Dossier ❘ CREVETTES

CREVETTES
Cap sur l’élaboré !
Les crevettes élaborées cartonnent, au moins en frais.
Pratiques, consensuelles, elles séduisent les jeunes, permettent de recruter
et sont une source de valorisation pour le rayon marée LS.
L’heure est à la réassurance, aux labels et à l’étiquetage « propre ».
En surgelé, le bilan est plus mitigé.

Enquête : Fanny ROUSSELIN-ROUSVOAL

Un fort potentiel Concilier praticité, Soigner

de croissance clean label et fraîcheur le merchandising

I l s’est vendu 33  000  tonnes de cre-

vettes en GMS en 2018 (hors surgelés),
dont 25 000 tonnes sur le banc du pois-
sonnier et 8 000 tonnes au rayon libre-
service (1). Parmi les produits porteurs d’un
code-barres, 4  500  tonnes de crevettes
ont été vendues entières (avec tête, cara-
mais c’est le segment le plus valorisé et sur-
tout celui qui mène la croissance », explique
Sophie Bourrut Lacouture, directrice mar-
keting marée et métiers chez Delpierre. La
société est leader des crevettes élaborées
avec 40 % de part de marché en volume
(45 % en valeur).
+  4
7
 % en volume

+   % en valeur
La croissance des
crevettes élaborées
(avec gencod)
teur marketing et innovation chez Nueva
Pescanova France. « Au rayon surgelés, il
s’agit plutôt de préparations de crevettes
en pâte (filo, etc.) inspirées de recettes
exotiques, ou bien des crevettes cuisinées
à utiliser en plat principal. Il y a assez peu
de mariné  », souligne Michel Timsit, du
entre le cumul
pace et queue) et 3 500 tonnes Mais que désigne-t-on exactement par le cabinet Gem. « Une crevette décortiquée,
à fin avril 2018
sous forme élaborée  : terme crevettes élaborées ? Les définitions déveinée, glacée IQF est élaborée dans
et le cumul à
décortiquées, cocktail, diffèrent en frais et en surgelé. « Dans cette fin avril 2019, en l’absolue, même si le degré d’élaboration
marinées, en bro- catégorie, nous mettons tous nos produits hypers et supermarchés. est moindre que pour une crevette
chettes, etc. «  Les à base de crevettes décortiquées : nature, marinée », expliquent Alexia Barthelemy et
(Source Iri)
crevettes élaborées marinées, plateaux tapas, brochettes  », Stéphane Argoud, qui codirigent la société
représentent près précise Vincent Jaumouillé chez Miti. « Le Gelazur. Une autre approche consiste à
de 11  %  du mar- consommateur distingue les crevettes prendre l’angle de la fabrication. « L’élaboré
ché  total (banc nature, c’est-à-dire simplement décor- correspond à une mutation industrielle,
inclus) en volume, ce tiquées, des crevettes préparées », constate explique Jean-Philippe Moreau. Il faut pas-
DR qui peut sembler peu, pour sa part Jean-Philippe Moreau, direc- ser du métier de cuiseur à celui d’indus-

Le surgelé moins euphorique

L e boom des crevettes élaborées en frais ne se vérifie pas au rayon surgelé, où l’offre est dif-
férente et l’intérêt des enseignes moindre. « Le rayon surgelé est sinistré et souvent mal
tenu, sauf dans les magasins qui sont passés aux vitrines verticales », affirme Michel Timsit.
« Les distributeurs font ce qu’ils peuvent mais n’ont plus de personnel qualifié pour gérer le
rayon surgelé », constatent Alexia Barthelemy et Stéphane Argoud. Le périmètre des produits
bruts (où sont implantées les crevettes, y compris élaborées) diminue et les unités de besoin se
concurrencent… entre rayons ! « Il arrive qu’un distributeur refuse de référencer un produit en
surgelé au motif qu’il propose déjà une offre comparable en frais », observent les dirigeants
F.R.R

de Gelazur. Lesquels prédisent à terme « la disparition des crevettes avec tête en surgelé ».

❘  44 ❘ PRODUITS DE LA MER N°194 JUILLET-AOÛT 2019


Les crevettes élaborées plaisent pour leur praticité, en frais (à gauche des produits Delpierre, Miti et Pescanova) mais aussi en surgelé (à droite un produit easy peeled Gelazur).
trie agroalimentaire à part entière, avec
plusieurs ingrédients, des flux et des exi-
gences particulières.  » Cela nécessite un
changement de culture, des investisse-
ments et de la formation.
«  Le développement des crevettes
élaborées s’accélère depuis trois ans  »,
observe Cecilia Bongiorno, dirigeante d’Euro-
trade Fish, pionnière il y a une vingtaine d’an-
nées des crevettes à valeur ajoutée, vendues
aux industriels sous forme congelées prêtes à
cuire (couronnes, barquettes, brochettes). Le
fabricant Crusta C s’est justement lancé sur
le créneau de l’élaboré… il y a trois ans, avec
une offre clean label pour le rayon poisson-
nerie traditionnelle ou pour le hard-discount
(300 tonnes de marinées sur les 15 000 tonnes
de Crusta  C). « Les crevettes élaborées
possèdent un vrai potentiel, permettent de
créer de la valeur ajoutée et de dégager des
marges supérieures », souligne Ugo Rivière,
chef de produit.
La première explication du succès des
crevettes élaborées tient à leur matière pre-
mière principale. « Non seulement il y a un
fort engouement pour les produits de la mer
en général, perçus comme une alternative
saine aux produits carnés, mais en plus, la
crevette a une image ultra positive au sein
des produits de la mer », observe Sophie
Bourrut Lacouture. Consensuelle, facile à
donner aux enfants, saine, au goût neutre,
Dossier ❘ CREVETTES
elle évoque aussi la convivialité et le plaisir.
« La crevette est un produit magique pour
le consommateur, résume Jean-Philippe
Moreau. Elle est perçue à la fois comme
hyperfonctionnelle et naturelle, contraire-
ment au surimi. »
La seconde clé réside sans doute dans
leur capacité à séduire les jeunes, adeptes
des apéritifs et des produits pratiques. Un
profil différent de la cible habituelle du
rayon marée  : des consommateurs plus
âgés, de CSP +, avec une bonne connais-
sance des produits de la mer. «  L’élaboré
permet de réamorcer le recrutement dans
la catégorie crevettes  », constate Jean-
Philippe Moreau. Pescanova a ainsi recruté
500  000  foyers l’an dernier, notamment
grâce à son produit star  : l’éventail de
crevettes. «  Les puristes recherchent une
crevette à décortiquer eux-mêmes alors
que les autres consommateurs sont surtout
à la recherche d’un achat plaisir, pratique à
consommer tel quel ou en aide culinaire »,
explique Sophie Bourrut Lacouture.
Enfin, le consommateur est friand de
réassurance, via les labels (bio et ASC sur-
tout) ou la composition clean label. « Les
produits premium, labellisés ASC ou bio,
d’origine, proches de la naturalité et avec
un rapport qualité prix optimum sont ceux
qui progressent le plus », observe Vincent
Jaumouillé. Chez le leader Delpierre, toutes
F.R.R
DR
31,5  €/kg
les crevettes d’élevage sont soit bio, soit
ASC. «  Ces labels sont une vraie valeur
Le prix de vente ajoutée pour le consommateur  », assure
consommateur Sophie Bourrut Lacouture. La fraîcheur est
moyen des crevettes également un critère d’achat très impor-
élaborées, soit plus de tant. « Le consommateur s’échappe si le
deux fois plus que les
produit est trop industrialisé  », affirme
crevettes entières LS
(13,90 euros/kg). Jean-Philippe Moreau.
Reste que sur des produits élaborés, par
(Source : Iri)
définition plus segmentants que la crevette
entière (donc avec de moindres rotations),
20  %
combiner fraîcheur et DLC n’est pas forcé-
ment simple. « Le consommateur a un com-
Le taux de notoriété portement double : il recherche à la fois une
de l’ASC en 2018. DLC pas trop courte pour pouvoir conserver
Celui-ci n’était que de son produit  mais il devient suspicieux dès
5 % en 2016. que la DLC est longue et qu’il perd l’aspect
(Source : Seafood report fraîcheur du rayon marée », observe Sophie
2018 by TNS Kantar)
Bourrut Lacouture. La cuisson permet aux
crevettes –  élaborées ou non  – une meil-
leure conservation que le poisson. Toutefois,
la haute pression est une piste intéressante.
« Sur la crevette, elle permet d’obtenir une
texture plus ferme et une DLC prolongée,
multipliée par deux ou trois en fonction des
produits », explique Jean Sébastien Tamisier,
président de la société HPP Atlantique. Le
surcoût dépend de la forme de l’emballage
et des volumes mais peut aller de 30 cen-
times à 1 euro/kg. n
(1) Kantar Worldpanel, total GMS, 2018
PRODUITS DE LA MER N°194 JUILLET-AOÛT 2019 ❘  45 ❘
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 Dossier ❘ CREVETTES

Apporter de la valeur : une nécessité ?

Alors que les crevettes sont abondantes sur le marché, la transformation
est un bon moyen de les valoriser, via les recettes, les emballages ou les labels.

L a bonne disponibilité actuelle des

crevettes est-elle une opportunité
pour les crevettes élaborées ? « Le
marché de la P. vannamei dévisse en
euros par kilo, contrairement à tout le reste
des produits de la mer  », constate Jean-
Philippe Moreau chez Nueva Pescanova
Delpierre mise sur les labels
Chez Delpierre, toutes les crevettes d’élevage sont bio
ou ASC. Sa gamme de crevettes comprend à la fois
France. La Chine, qui était importatrice
des aides culinaires, des produits cœur de repas
de crevettes, en exporte désormais, ce qui
à poêler (crevettes avec galets de beurre, à préparer
déséquilibre le marché. Résultat : la filière
à la poêle) ou à griller au barbecue (brochettes
cherche des solutions pour créer de la
de crevettes), des produits apéritifs (couronnes, 
valeur. Et la transformation en est une ! Si
crevettes à dipper) et des recettes à base de crevettes
l’offre de crevettes est globalement abon-
DR (risotto, salade de la mer). Le dernier lancement de Delpierre
dante, ce n’est pas forcément vrai pour
est une déclinaison estivale des crevettes à dipper ASC 
tous les produits. « Il y a actuellement plus
avec une sauce provençale et un crumble d’été.
d’offre que de demande en crevettes, mais
ce constat vaut seulement pour les tailles
standard  : calibres 40/50 ou 50/60  »,
explique Cecilia Bongiorno, dirigeante
d’Eurotrade Fish, qui représente en France
Pescanova innove en frais et en surgelé
deux opérateurs majeurs dans la crevette
Les Picatapas sont deux crevettes imbriquées l’une dans
d’Équateur. Or, les produits élaborés uti-
l’autre, montées sur un pic en bambou, version curry coco ou
lisent plutôt des petites crevettes (80/100),
tomate thym. Le produit est sous skin, une présentation rare
lesquelles sont peu rentables pour les éle-
en surgelé. Au menu aussi chez Pescanova, des brochettes
veurs, tentés de les laisser grandir dans les
avec marinade à part. En frais, elles se déclinent en version ail
piscines. Résultat  : ces petits calibres ne
et persil (bio) ou pesto rouge (conventionnel).
représentent que 2 à 3 % de la production
En surgelé, la coupe butterfly (avec carapace) protège la chair
de crevettes d’Équateur. « Il est très com-
lors de la cuisson et est proposée version ail et persil (bio) ou
pliqué de s’approvisionner et les prix ne
piment de la Vera (sauvage). En frais, deux recettes de Fiesta
baissent pas, contrairement à la moyenne
crevettes jouent sur deux textures. La barquette est dite
du marché », souligne la dirigeante.
écoresponsable (50 % de plastique en moins).
Pour créer de la valeur et se différencier,

les industriels jouent sur les concepts pro-
duits, les recettes, les labels ou encore les
emballages. Chez Miti, la dernière inno-
vation concerne des brochettes marinées
sous skin. Gelazur propose depuis 2018
une queue de crevette crue carapace cou-
pée (easy peeled) chez une célèbre enseigne
de freezer center. La carapace est laissée
mais découpée  : un atout pour la cuisson
(elle protège la chair, par exemple au bar-
becue), pour le consommateur (plus facile
à décortiquer) et pour le prix au kilo. La
référence est bio, origine Honduras. Et elle
plaît  ! «  Lorsqu’un produit combine qua-
lité gustative et réassurance, le consomma-
DR
Gel-Pêche à fond sur l’exotique en surgelé
Gel-Pêche lance pas moins de huit nouveautés pour le rayon
surgelé des GMS, dont sept à base de crevettes :
nems de crevettes préfrits, bouchées shiumai (à réchauffer
à la vapeur, farce fondante), croustillants de crevettes,
raviolis hakao, raviolis gyozas (six crevettes et six légumes),
assortiment de 21 bouchées de crevettes (triangles,
aumônières, bouchées façon minicrêpes).
Encore plus original, le steak de crevettes pané (60 %
DR

teur s’en rend compte », soulignent Alexia de crevette) est adapté à la réalisation de burger.
Barthelemy et Stéphane Argoud, codiri-
geants de Gelazur. n

PRODUITS DE LA MER N°194 JUILLET-AOÛT 2019 ❘  47 ❘


« En élaboré, l’espèce et l’origine
n’ont quasiment aucun poids »
Michel Timsit, directeur
du cabinet Gem
(études et stratégies
pour l’agroalimentaire),
est l’un des auteurs
de l’étude FranceAgriMer
« Le marché de
la crevette en France »
de décembre 2017,
avec Hervé Lucien-Brun
et François Falconnet.
PDM  : Comment expliquez-vous le
succès de la crevette élaborée ?
Michel Timsit : Les consommateurs sont à
la recherche de solutions pratiques. Or, la
crevette élaborée apporte de la variété mais
reste facile à servir et surtout à consommer,
par opposition à la crevette non décorti-
quée cuite, en vrac ou en barquette. La
crevette bénéficie d’une image conviviale,
détendue, voire festive. Elle possède égale-
ment des atouts nutritionnels.
Que recherchent en priorité les
consommateurs ?
Il faut distinguer plusieurs types de
consommateurs de crevettes. Les ama-
teurs gastronomes sont sensibles à la taille
de la crevette, à la présence de labels, à
la possibilité de la cuisiner eux-mêmes. Les
Formats des crevettes
au rayon poissonnerie LS
(en nombre de références)
Entières (Hoso) 38 %
Queues décortiquées 48 %
Couronne 7%
Queues non décortiquées 3%
Brochette 4%
Source : FranceAgriMer
❘  48 ❘ PRODUITS DE LA MER N°194 JUILLET-AOÛT 2019
Dossier ❘ CREVETTES
consommateurs lambda recherchent avant
tout le prix. Ils ne pensent pas à cuisiner
une crevette et recherchent plutôt des cre-
vettes élaborées. Sur ce segment, le bio
ou l’ASC sont des plus mais ces critères
sont secondaires par rapport au goût, à la
recette ou à l’aspect.
Le prix ou la DLC sont-ils des freins ?
Le prix ramené à la portion reste effecti-
vement très élevé. Un produit apéritif ou
une entrée affiché à 5 ou 6  euros pour
120  grammes avec sauce… ne convient
qu’à deux personnes. Pour cinq ou six per-
sonnes, il faut donc acheter trois packs  !
La DLC pourrait être problématique dans
la mesure où il y a moins de rotations sur
les produits élaborés que sur la crevette
entière cuite. Toutefois, les DLC sont plus
longues qu’en crevettes cuites en vrac. On
atteint jusqu’à deux ou trois semaines en
sous-vide.
L’espèce fait-elle partie des critères
de choix ?
En élaboré, l’espèce n’a quasiment
aucun poids dans la prise de déci-
sion. L’élaboration éloigne en effet de la
dimension matière première. La crevette
devient un ingrédient parmi d’autres.
Logiquement, on ne retrouve donc quasi-
ment que de la Penaeus vannamei, la plus
économique. Les consommateurs sont
surtout sensibles à des arguments de réas-
surance sur la nutrition, la liste d’ingré-
dients courte ou l’absence d’additifs. Cela
permet de limiter la méfiance vis-à-vis de
produits industriels. L’origine –  sauvage
ou d’élevage  – n’est pas non plus, dans
ce cas, une préoccupation importante des
consommateurs.
N’y aurait-il pas pourtant un intérêt à
aller vers d’autres espèces ou origines ?
La crevette d’Équateur, en petit calibre (60-
80) est une solution envisageable, mais
elle sera déjà deux fois plus chère que la
crevette basique. Les opérateurs peuvent
DR
aussi se pencher vers des produits d’excep-
tion, tels que la crevette de Madagascar
ou de Nouvelle-Calédonie, mais ce ne sera
18,5  %
que sur des créneaux spécifiques et festifs.
L’élaboration serait un moyen de valoriser
La part (en nombre les crevettes avec des défauts d’aspect, en
de références) décortiqué. L’important est de respecter le
des produits élaborés
potentiel de chaque espèce et ne pas trom-
(marinade, persillade,
etc.) au rayon per le consommateur. Mais l’espèce et l’ori-
poissonnerie libre- gine ont moins de poids en élaboré.
service en 2017, Quels développements vous semblent
soit deux fois plus
intéressants ?
qu’en 2015 (9 %).
Après une première expérience il y a dix
ans qui n’avait pas accroché, on voit de
nouveau se développer depuis deux à trois
ans des crevettes marinées crues au rayon
marée traditionnelle, pour une cuisson en
brochette ou en plat principal. En traiteur,
des crevettes décortiquées positionnées
pour les enfants pourraient être une piste
intéressante, car c’est un produit facile à
manger, comme un surimi naturel. Hors
GMS, certains poissonniers proposent des
beignets de crevette faits maison. n
Freshpack
producteur à Madagascar

Crevettes, crabe, poissons exotiques,

nous vous offrons le meilleur de l’Océan Indien. Photos non contractuelles

Le merchandising,
une problématique clé
Faut-il implanter les crevettes élaborées
au rayon marée libre-service ou traiteur
de la mer ? La question est stratégique
pour les industriels et les distributeurs,
tant au niveau des ventes que de l’image.
L e merchandising est un sujet clé
pour les crevettes car il y a beau-
coup d’achats d’impulsion, sou-
ligne Sophie Bourrut Lacouture,
directrice marketing marée et métiers chez
Delpierre. Les crevettes ne sont pas une
catégorie de destination, contrairement
au poisson, pour lequel le consommateur
vient avant tout chercher une solution
cœur de repas. » La question est alors de
savoir où implanter les crevettes élaborées.
« Il serait plus logique de les séparer des
crevettes cuites classiques en barquette,
estime Michel Timsit, directeur du cabinet
Gem. Or, on les retrouve généralement
dans le prolongement du rayon poisson-
nerie, en frais emballé. Une implantation
au rayon traiteur de la mer, avec les pois-
sons fumés et les terrines, me semble pré-
férable. C’est en effet là que le consom-
mateur s’attend à trouver les produits
apéritifs et les entrées. »
Du côté des industriels, la réponse est
généralement tout autre. «  Nos produits
doivent impérativement être position-
nés au rayon marée LS  », insiste Vincent
Jaumouillé chez Miti. Un point de vue
partagé par les autres intervenants. «  Le
rayon marée LS est en croissance et très
porteur, alors que le traiteur de la mer
souffre en surimi et en saumon fumé  »,
observe Sophie Bourrut Lacouture. «  Le
saumon fumé, les tartinables et le surimi
constituent les 20/80 du rayon traiteur de
la mer (1). Il reste peu de place pour les
crevettes élaborées, ajoute Jean-Philippe
Moreau, directeur marketing et innovation
chez Nueva Pescanova France. La marée
LS est encore un petit rayon, mais qui se
développe. »
L’enjeu est aussi l’image, tant pour les
distributeurs que les industriels. Les rayons
métiers reviennent actuellement au cœur
❘  50 ❘ PRODUITS DE LA MER N°194 JUILLET-AOÛT 2019
Dossier ❘ CREVETTES
Les crevettes
élaborées
apportent
de la valeur ajoutée
et dynamisent
le rayon marée LS.
de la stratégie des enseignes. Ces dernières
se sont en effet rendu compte que c’était la
zone qui faisait la différence aux yeux des
consommateurs. Par ce moyen, ils espèrent
aussi contrer de nouveaux concepts com-
merciaux, avec un positionnement de spé-
cialiste comme les magasins Grand Frais.
Dans cette logique, la poissonnerie est un
rayon clé pour les GMS, dans son versant
traditionnel mais aussi libre-service. «  La
marée LS reste un rayon en construction et
c’est un chantier au cœur des préoccupa-
tions des distributeurs, qui sont réellement
à l’écoute sur ce sujet », constate Sophie
Bourrut Lacouture.
Si elle bénéficie d’une réelle dynamique
du côté des enseignes, la marée LS peut
aussi se targuer d’une image très posi-
tive chez le consommateur. «  Le rayon
marée libre-service a un fort potentiel de
croissance car il répond aux attentes des
consommateurs. Ils y recherchent la fraî-
cheur et l’authenticité  », assure Sophie
Bourrut Lacouture. Un point de vue par-
tagé par Pescanova. «  Se rapprocher du
banc marée et de la glace va dans une
logique de fraîcheur  », explique Jean-
Philippe Moreau. L’industriel préconise une
implantation en marée LS pour les pro-
duits les plus clean label, mais admet une
implantation des produits avec conserva-
teurs – comme les éventails de crevettes –
au traiteur de la mer.
F.R.R.
5
Le choix de l’implantation doit tenir
 € compte de la politique de l’enseigne, de
Le prix de vente la taille du magasin (hypermarché avec
consommateur banc marée ou supermarché qui n’en pos-
psychologique à ne pas sède pas) et du type d’équipement (bacs
dépasser sur certains ou vitrines). Améliorer la lisibilité du rayon
produits phares, tels marée libre-service semble également prio-
que les couronnes de ritaire. « Le rayon a besoin de se profession-
crevettes pour l’apéritif. naliser au niveau de l’implantation. Soit on
Un impératif qui constate des ruptures, soit au contraire il
explique la domination
est surchargé. En outre, le consommateur
de la P. vannamei,
a du mal à s’y retrouver car le rayon change
crevette la plus
économique. beaucoup en fonction des promotions  »,
souligne Jean-Philippe Moreau. « L’enjeu est
de réussir à mettre les crevettes en valeur au
rayon marée LS, à la fois en fond de rayon
et pendant le pic de consommation de la fin
d’année, même si celui-ci est moins marqué
que pour le saumon, insiste Sophie Bourrut
Lacouture. Elles sont en effet un vrai relais
de croissance et représentent un gain de
chiffre d’affaires majeur. »
L’idéal serait sans doute, comme pratiqué
dans certains magasins, de doubler l’offre :
implanter les crevettes élaborées à la fois
au traiteur et à la marée LS. Cela implique
de concevoir des produits adaptés aux
contraintes des deux rayons. Et sans perdre
de vue un constat simple : le consommateur
confond souvent les deux rayons ! n
(1) 20 % des références représentent
80 % des ventes
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