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 Dossier FUMAISONS ET TARTINABLES

FUMAISONS ET TARTINABLES
En plein dans les tendances
Perus comme sains, pratiques et conviviaux, les poissons fums et les tartinables surfent sur plusieurs
tendances de consommation actuelles. Au sein mme du rayon traiteur de la mer, les quilibres
semodifient. La truite fume et les tartinables veggie gagnent du terrain au dtriment du surimi
ou du tarama. De nouveaux concepts merchandising voient le jour au rayon mare trad ou LS.

Enqute: Fanny ROUSSELIN-ROUSVOAL

DES PRODUITS
BANDEAU TITREBIEN
: DANS LAIR DU TEMPS :
Lapro
bandeau dnatoire
accroche chaque titreLes poissons Les tartinables
tireles
3 ou ventes
4 colonnes sur 2 lignesfums se renouvellent jouent la rassurance

E t si le traiteur de la mer avait tout

comprisavant lheure? Ces pro-
duits sont en phase avec de nom-
breuses attentes actuelles des
consommateurs : fracheur, plaisir, rapidit
et praticit, constate Axelle Roch, chef de
groupe produits de la mer chez Labeyrie.
gistr cette anne une croissance valeur
suprieure celle des produits de grande
consommation. Autre source de satis-
faction, il continue recruter. En un an,
190 000 nouveaux consommateurs sy
sont laisss sduire. Rsultat: le rayon sus-
cite les convoitises.
1,6
(+3,2%)
Md

Poids du rayon traiteur

Ils sinscrivent aussi dans des tendances
lourdes de la consommation alimentaire.
Tout dabord, les Franais veulent man-
ger moins, mais mieux. Les produits bios,
naturels, locaux ou base de protines
vgtales ont le vent en poupe. Cela
explique peut-tre que le surimi, peru
comme le produit le moins naturel du
rayon, cde prs de 7millions deuros de
chiffre daffaires cette anne. Il ne repr-
sente plus que 14,3% du rayon traiteur de
la mer contre 15,2% 12 mois auparavant.
Complment doffres lorigine, les tar-
tinables veggie sy invitent toujours plus
et quimporte que leur composition ne
soit marine ni de prs ni de loin. Pour les
enseignes, la logique dusage prime: cest
l que les consommateurs peuvent sat-
tendre trouver des produits apritifs.
Seul hic, face la crativit des transfor-
mateurs du rayon, il devient difficile pour
Pierrick Lech'vien, responsable produits de la mer Systme U
de la mer en hypers,
supers et e-commerce.
les enseignes daccueillir les nouveauts.
Lespace traiteur de la mer est trop troit.
Pour llargir, les enseignes, Carrefour,
Systme U ou Monoprix en tte, invitent
une part de loffre la mare, le rayon adja-
cent, y proposant des poissons fums sur
place, des rillettes ultra-fraches.
Source: panel distributeurs. Les kiosques Jean & Frres de Delpierre,
Cumul annuel mobile en exclusivit chez Carrefour, semblaient
fin juillet2017.
tre le concept le plus abouti. Mais la
marche arrire nest peut-tre pas loin.
Jean & Frres nest pas un dveloppement
prioritaire ni stratgique pour le groupe ,
explique Galle Ouari-Bourdon, directrice
communication du groupe Labeyrie Fine
Foods dont fait partie Delpierre. n

Le tarama perd 3, 6% en valeur quand les
autres tartinables, rillettes de poissons et
houmous en tte, caracolent +15,8%.
Mais si les Franais veulent manger
sain, ils frquentent aussi le rayon pour
se faire plaisir. Cette qute explique 43%
de la croissance des produits de grande
consommation lan pass. Loffre premium
du rayon profite du mouvement.
Enfin, la structuration des repas vo-
luant au profit des apritifs dnatoires
et autres brunchs, les fumaisons et les
tartinables se posent de plus en plus
souvent sur les tables des Franais.
De facto, le rayon traiteur de la mer a enre-
Des attentes diffrentes au rayon trad
A u rayon traditionnel, le consommateur recherche des produits plus quali-
tatifs, proches du fait maison, sans emballage, avec des DLC courtes et sur-
tout diffrenciant en termes de got. Depuis un an et demi, Systme U propose
au rayon trad une offre prparations poissonnires - type cakes ou tar-
tinables et des poissons fums sur place. Les premires reprsentent 3
8% des ventes au trad, les seconds 2 3%. Une centaine de magasins sont
dj concerns. Lesprit est diffrent de la dmarche Jean & Frres ou de
ce qui se fait au traiteur de la mer. Nous considrons que le personnel
joue un rle essentiel et nous limitons volontairement loffre des pro-
duits de la mer riches en poisson. Si la qualit et le conseil ne sont pas
prsents, ce march naissant ne se dveloppera pas.
DR

PRODUITS DE LA MER N177 NOVEMBRE 2017 37


Les fumaisons se rinventent
La hausse des cours
a dop les ventes de
saumon fum en valeur,
mais pas en volumes.
Le sauvage, le bio,
lesnouvelles dcoupes et
les petits formats sduisent
lesconsommateurs.
Devenues plus
comptitives, les autres
espces se dveloppent,
commencer par la truite.
L
e saumon fum ou marin reste
le pilier du rayon traiteur de la
mer, dont il assure lui seul plus
de 35 % du chiffre daffaires.
Cette anne, sa croissance est spectacu-
laire en valeur, avec un gain de 8%. En
volumes, la tendance est en revanche
une lgre baisse.
Plusieurs facteurs expliquent ce phno-
mne, commencer par le recul des pre-
miers prix. Certains distributeurs ayant
tout bonnement stopp temporaire-
ment?- leurs gammes. Les premiers prix
DR
38 PRODUITS DE LA MER N177 NOVEMBRE 2017
Dossier FUMAISONS ET TARTINABLES
ne psent plus que 5,9 % du march du
saumon fum, contre 7,5 % il y a un an.
Seconde explication : les fabricants ont
rduit la voilure sur la promotion, laquelle
ne reprsente dsormais que 24,7 % des
volumes vendus (- 0,8 point). Enfin, la
hausse des prix en fond de rayon (+19%
en hypers entre janvier et fin juillet2017)
na rien arrang. Le cours de la matire pre-
mire a enregistr en deux ans une hausse de
presque 60 %, du fait dune forte demande
mondialede saumon dont la production est
reste constante , explique Axelle Roch,
chef de groupe produits de la mer chez
Labeyrie, marque leader de la catgorie.
Une flambe qui peut tre problmatique.
Avec de tels niveaux de hausse, il nest pas
possible de rpercuter la totalit de la baisse
de marge , regrette Daniel Bono, cog-
rant de Fumage Artisanal du Sichon qui
emploie 14 personnes et ralise 2millions
deuros de chiffre daffaires.
La hausse des prix a par ailleurs favoris le
dveloppement des petits formats, les deux
ou quatre tranches. Avec leur prix facial plus
raisonnable, ces produits sont plus mme
de recruter de nouveaux consommateurs.
La flambe des prix du saumon a surtout
DR
profit une autre espce: la truite. Cette
ppite du traiteur de la mer enregistre des Le saumon fum reste plbiscit. Nol, cest le deuxime choix des
volutions deux chiffres depuis plusieurs Franais (29%), derrire le foie gras (43%) mais devant les hutres (22%).
Fumaisons: de multiples espces au menu!
Q ui pense poisson fum a sans doute lesprit le saumon, voire la truite. Mais de nombreuses
espces se prtent la fumaison. Tels les poissons deaux douces que transforme la socit Le
Fumet des Dombes: carpe, fra, esturgeon, anguille ou omble chevalier. Du ct des poissons de
mer, lentreprise propose aussi de lespadon, du marlin ou du thon. En 1988, nous avons commenc
valoriser la carpe des tangs de la Dombes par la fumaison et ensuite, nous avons largi notre activit
dautres espces, relate douard Rolland, directeur gnral. Des produits boosts par la hausse du
prix du saumon. Le saumon est dsormais plus cher que la carpe, la truite ou lesturgeon alors que long-
temps, le rapport tait invers, explique le dirigeant. Lentreprise de 33 salaris, au chiffre daffaires
de 7,5 M, a rcemment imagin dautres recettes: des terrines fraches de carpe, truite ou fra, avec
une DLC de 21 jours ou encore un cervelas de carpe. Ces produits ont dj sduit les collectivits de
la rgion Auvergne Rhne-Alpes. Les poissons fums deau douce intressent pour leur part les GMS
la recherche de produits premium, hors du commun,ajoute douard Rolland.
Dautres entreprises sortent galement du duo saumon/truite. Delpierre revisite le hareng fum
avec une rfrence sans arte. Le produit est pass dans une saumure au pH acide, ce qui permet de
ne plus sentir les artes la dgustation. Or, cest le principal frein la consommation, explique Aurlie
Mary, chef de groupe traiteur de la mer chez Delpierre. Lentreprise Fumage Artisanal du Sichon va
pour sa part dvelopper des produits base de cabillaud fum.
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 Dossier FUMAISONS ET TARTINABLES
annes, souligne Axelle Roch. Une dyna-
mique que lespce doit aussi ses qualits
intrinsques. La truite incarne la fois les
notions de fracheur, de sant et de consom-
mation locale , prcise la spcialiste. En
grande surface, la truite fume ne pse
encore que 8,8 % du chiffre daffaires du
rayon. Elle peut toutefois se targuer davoir
engrang 18,1millions deuros supplmen-
taires au cours de lanne coule, soit 37%
des gains du rayon traiteur de la mer.
L'origine France
sert la truite
Un engouement qui ne se limite pas
aux grandes surfaces ! Les restaurateurs
ont bascul vers la truite, qui a le double
avantage dtre moins chre que le sau-
mon et dtre dorigine franaise , observe
Daniel Bono. Reste que lapprovisionne-
ment nest pas une sincure. En France,
la production de truite reste anormale-
ment faible, il ny a pas assez de capaci-
ts , regrette Pierrick Lech'vien, res-
ponsable produits de la mer Systme U.
Signe que le prix nest pas le seul moteur
du march des fumaisons, ce ne sont pas
les saumons fums les plus conomiques
qui tirent le mieux leur pingle du jeu.
Lorigine Irlande progresse ainsi de 13,5%,
le sauvage de 12,7% et, malgr des difficul-
ts dapprovisionnement, le bio de 0,5%.
La Norvge reste lorigine la plus repr-
sente avec 36,7% du chiffre daffaires du
saumon fum et marin en GMS, mais elle
enregistre un repli de 2,8%.
Lcosse, seconde origine du mar-
ch avec 24,8 % des ventes en valeur
rgresse pour sa part de 1,5 %. Un repli
temprer par la forte croissance du sau-
mon cossais les annes prcdentes.
Mais lorigine nest plus la seule cl de
diversification. Travailler les usages
importe pour intgrer le moment de
lapritif. Des offres plus labores et plus
valorises se dveloppent. Les curs de
saumon ou les produits demi-fums nexis-
taient pas il y a quelques annes, rappelle
Daniel Bono. Or, ils permettent de varier
les plaisirs. Du ct des intervenants, la
marque Labeyrie reste largement en tte
avec 25% de part de march en valeur sur
les ventes de saumon fum et marin en
GMS, devant Delpeyrat en pleine forme
avec 6,3% - soit une progression de +0,9
point, Delpierre 4,3%, Kritsen 3% et
Armoric 0,8%. Les MDD restent un poids
lourd, 47,1%. n
Quoi de neuf en GMS?
De nouvelles dcoupes sur le saumon
Le manque dinnovation dans la catgorie
saumon fum est considr comme la premire
raison pour cesser dacheter du saumon
fum Nol, souligne Axelle Roch, chef de
groupe produits de la mer chez Labeyrie.
Cette anne, la marque leader a donc
choisi de proposer une dcoupe inditeet
gourmande: le fondant de saumon, sorte
dminc XXL. Le produit se dcline en trois
rfrences: Norvge, bio et sauvage.
Chez Guyader, cest un saumon fum la ficelle
spcial apritif qui voit le jour. Il est propos en trois recettes: baies roses,
piment dEspelette et poivre de Sichuan. Le packaging rappelle lunivers de la
charcuterie et le saumon fum se prsente sous forme de pav trancher, comme
un saucisson, pour un nouvel usage convivial et raffin, explique Sylvie Tassin,
directrice marketing Guyader. Pour rappel, 80% des ventes de saumon fum
sont encore ralises sous forme de tranches.
La truite, ppite du march
La truite est le segment le plus dynamique du traiteur de la
mer, +15,3% en valeur. Le march a ainsi gagn 18millions
deuros en un an. De quoi donner envie aux industriels
dtoffer leurs gammes. En janvier2018, Guyader proposera
ainsi deux nouvelles rfrences. Lapremire est une truite
fume de mer de Normandie leve dans la presqule
du Cotentin et propose en pack de 120g pour quatre
tranches. Guyader lancera aussi des petites tranches de
truite fume origine Bretagne, adaptes la confection
decanaps ou de verrines. Les deux rfrences sont sales
ausel sec et fumes au bois de htre.
Le sauvage a la cote
Le saumon sauvage reprsente dsormais 10,6% des
ventes de saumon fum. La croissance de ce segment est
deux chiffres. De quoi motiver des lancements sur ce
crneau. La gamme premium de Delpierre, dveloppe
avec le meilleur ouvrier de France Marc Foucher et qui
comptait dj deux rfrences, Norvge et cosse,
senrichira lors des prochaines ftes de fin danne
dune rfrence en sauvage. Le sockeye est galement
au menu chez Guyader. Ce saumon, qui a grandi dans
leseaux dAlaska est naturellement rouge et peu gras, avec
une chair fine et moelleuse, souligne Sylvie Tassin. Le saumon sauvage dAlaska
serapropos en format quatre tranches au prix conseill de 6,90 les 120g.
PRODUITS DE LA MER N177 NOVEMBRE 2017 41
 Dossier FUMAISONS ET TARTINABLES
Les tartinablesdisent merci lapro!
Les nouveaux modes de consommation
profitent aux tartinables et les recettes
semultiplient. Loffre se dveloppe
autour de promesses rassurantes, avec
du bio, dulabel Rouge, des lgumes
Unepromesse de plaisirs avec des textures
gnreuses et des saveurs exotiques.
E
xit lapro chips et cacahutessuivi
dun repas table,entre, plat et + 6,9
dessert! Au quotidien, lentre est volution en valeur
le plus souvent nglige, quand du march des blinis,
les formules apro dnatoire ou brunch taramas et tartinables
au rayon traiteur de
sduisent le week-end. Lapritif dna-
la mer.
toire prend de plus en plus souvent la place
du dner, et pas seulement chez les jeunes et Source: panel distributeur,
cumul annuel mobile fin
les urbains, constate Tristan Salles, asso- aot2017. Hypers etSupers
ci fondateur dAperinnov qui a lanc la
marque Happy Yours.
Tous rayons confondus, le total ap-
ritif flirte avec les 17 milliards deuros
de chiffre daffaires en hypers et super-
marchs. Cest 15 % de plus quen
2011. La croissance est mme sup-
rieure sur lunivers hors boissons. Les
produits apritif grignoter gnrent
5 milliards deuros de chiffre daffaires.
Conviviale, la formule de lapro dnatoire
ne rime pas avec qualit nglige, loin de
ance
tend
De la texture
Guyader propose trois recettes marines
la texture miette, riche en marquants:
saumon marin au tartare dalgues etzeste
de citron; thon marin aux tomates confites,
olives noires et basilic; calmar marin
aux tomates confites, chalote et persil.
Ellespeuvent se tartiner
ousutiliser en salades
ouavec des ptes.
Auprintemps prochain,
lentreprise lancera
des rillettes de saumon
label Rouge,
riches en poisson
et la texture fibreuse.
42 PRODUITS DE LA MER N177 NOVEMBRE 2017
l ! Les consommateurs cherchent saf-
franchir des conventions, pouvoir circuler
autour de la table, mais ils ne veulent pas
manger mal. Ils privilgient les produits raffi-
ns et sains, souligne Axelle Roch, chef de
groupe produits de la mer chez Labeyrie.
la recherche de bonnes ides, le client
cde aussi plus facilement aux achats
dimpulsion. Le traiteur de la mer est un
rayon pour le week-end, l o le rayon trai-
teur est surtout frquent pour les achats
de la semaine , prcise Axelle Roch.
Une vraie chance pour les tartinables
%
dont les recettes se dclinent lenvie des
acteurs particulirement nombreux du
secteur, dans lpicerie comme dans le frais.
En cumul annuel mobile fin aot2017,
ils ont enregistr une croissance de 15,8%
en valeur dont 13,4 % en volumes. Ils
gnrent 74,5M pour 6353 tonnes ven-
dues. Dans le frais, les tartinables ont,
eux seuls, assur 100 % de la croissance
du segment blinis, taramas et tartinables
dont ils reprsentent dsormais plus de la
moiti des volumes. Sur la mme priode,
les taramas se sont montrs nettement
moins en forme, puisquils ont perdu
3,1 % en volumes et 3,6 % en valeur. Les
2518tonnes nont gnr que 32,5 M.
Deux tendances tirent le march : le
bio et le veggie , souligne Agns Barral,
directrice marketing de la marque Blini.
Le boom veggie sexplique surtout par len-
gouement des Franais pour le flexita-
risme , mouvement qui encourage la
baisse de la consommation de protines
animales. Si les vgtariens et les vegans
sont encore rares en France - ils reprsen-
teraient 1,7% de la population -, les flexi-
tariens sont, eux, nettement plus nom-
breux. En 2016, 34 % des foyers franais
comptaient au moins une personne qui
tend rduire ou limiter sa consomma-
tion de protines animales. Entre 2013
et2016, les dpenses des foyers franais en
protines animales ont baiss de 36euros.
Les motivations sont la fois environ-
nementales, de sant et en lien avec les
conditions dlevage des animaux.
Cette anne, les recettes les plus dyna-
miques des tartinables ont t lhoumous
(+29%) et le guacamole (+28%). Le tzatziki,
recette numro un, se contente dune crois-
sance plus modre de 5 %. LAtelier Blini,
qui compte dans sa gamme deux recettes
estampilles veggie - un kabak salatasi et
un briami -, a lanc en octobre quatre nou-
veaux houmous aromatiss au pesto rosso,
au basilic, au curry et aux poivrons.
Autre tendance marque, le bio sduit
toujours davantage. En 2016, sept Franais
sur 10 consomment rgulirement du
bio. Tous rseaux de distribution confon-
dus, lalimentaire bio reprsente dsormais
7 milliards deuros. Dans les seuls hypers
et supermarchs, les ventes dpassent
2,8 milliards d'euros, en croissance de
18%. Les projections visent un march
5,9milliards d'euros en 2020.
Surfant sur cette tendance, lAtelier
Blini propose depuis mai 2017 trois rf-
rences bios : houmous, tzatziki et kti-
piti. En picerie aussi, voir les mou-
vements dacteurs comme La Sablaise,
les recettes bio, intgrant lgumes
marins ou terrestres, se dveloppent.
Mais, pour rpondre aux attentes de pro-
duits plus naturels et sains, comme le sou-
ligne Sylvie Tassin, responsable marketing
de Guyader, le logo AB nest pas le seul
pouvoir tre utilis. Lestampille label
Rouge, qui inspire confiance 83 % des
Franais, peut aussi permettre de se diff-
n
d a ce
te n
Cap sur lexotisme
Blini propose depuis octobre
unegamme de tartinables
globe-trotter, enexclusivit
chez Monoprix.
Larecette Thalande
associe thon et curry doux.
Larecette Italie marie
poivrons et basilic.
Les emballages voquent le voyage.
LInde et la Thalande
inspirent aussi Hnaff au rayon
picerie.( cf p.58)
 Dossier FUMAISONS ET TARTINABLES

ance

rencier. Cest le choix de Guyader pour sa
version 2018 de rillettes de saumon.
Lheure est au clean label et la
richesse en got. Mais, moins de jouer
la carte de lultra-fracheur en intgrant
les rayons trad, lexercice peut savrer
trs complexe. Pour y parvenir, la jeune
socit Aperinnov a opt pour un pro-
cd encore peu utilis: la pasteurisation
froid par hautes pressions. Concrtement,
les pots de tartinables passent dans une
enceinte 6000bars. Le procd dtruit
les germes et prserve particulirement
bien les saveurs. Cette technologie cote
plus cher que la pasteurisation chaud ou
lusage de conservateurs, mais elle permet
une vraie diffrenciation, explique Tristan
Salles. Le rsultat est particulirement bluf-
fant sur la recette thon coco citron vanille.
Une sardine la provenale, des rf-
rences veggie bio tel lhoumous huile
dolive, le caviar de tomates ou encore des
taramas compltent la gamme, en rayon
depuis mai 2016. En tant qumulsion, le
tend
tarama nest pas adapt aux hautes pressions
et implique lusage de conservateurs , pr-
cise Tristan Salles. Pour tenter de se faire
Alternative picorer
une place sur le crneau, Aperinnov a alors Delpierre vient de lancer des petites
mis sur une recette premium intgrant sardines fumes au rayon traiteur de
42% dufs de cabillaud dorigine cosse, lamer, au choix : lhuile, thym citron
le tout sans usage de colorants. Loin des ougraines demoutarde, implantes prs
produits bas de gamme du march! Le des produits apritifs. Il sagit en ralit
tarama rose cochenille, avec peine 20 % dune conserve avec opercule transparent
dufs de poisson, cest prcisment ce dont duneDLC de6mois. Les
le consommateur ne veut plus , explique sprats, labelliss MSC, sont
lassoci fondateur. fums au bois daulne
La marque Happy Yours poursuit son pour plus degot. Il
dveloppement sur le snacking avec le sagit dune alternative
lancement de gressins, alternatifs aux bli- auxtartinables,
nis. De son ct, en picerie, Azas Polito prtepicorer,
lanait des trempettes : crotons explique Aurlie Mary,
schs de forme allonge. Difficile, vu le chef de groupe traiteur
nombre dacteurs prsents sur le mar- delamer Delpierre.
ch dvoquer tous les lancements pr-
vus, mais beaucoup explorent lexotisme
ou linvitation au voyage, jouent sur les
textures ou sur une consommation type
tapas: grignoter. n

Lpicerie joue la carte locale

S oixante deux pour cent des Franais
dclarent prfrer les produits locaux.
De quoi donner des ides aux conser-
veurs. Parmi eux, la socit Jean de Luz trans-
forme du poisson essentiellement achet
la crie de Saint-Jean-de-Luz Ciboure et
revendique son lien avec le pays basque. Au
menu: une terrine de sardines aux tomates,
de thon aux oignons ou de maquereau lail.
Les recettes contiennent de 40% plus de
70 % de poisson. Tous les autres ingrdients
sont bios. La seule matire grasse utilise est
lhuile dolive. Jai pris le contre-pied de ce qui
existait dans lindustrie: des produits avec de la
texture, bio, pas trop sal et sans additif, explique Jean-Hilaire de
Bailliencourt, grant de cette PME de 9 salaris, cre il y a 14 ans.
Le poisson nest pas broy, mais miett pour garder de la texture.
Les lgumes servent de liant. Lentreprise vient de dmnager
dans un nouveau btiment et de nouvelles recettes devraient sor-
tir au printemps 2018, comme une terrine de thon aux algues.
Chez Algoplus, ce sont des ingrdients bretons qui sont mis
lhonneur. Lotte de Roscoff, bar pch au chalut - seulement en
fvrier -, rouget barbet, etc. : Le poisson est toujours breton et
transform dans les deux jours, assure Michel Perzinsky, direc-
teur commercial. Matire premire frache, fabrication artisa-
nale, haute teneur en poisson: laccent est mis sur la qualit, ce
qui sduit les grandes surfaces. Les algues, spcialit de lentre-
prise, sont intgres aux recettes en tant qupaississant. Le
consommateur nest pas encore prt pour des tartinables 100 %
algues, sans compter que la ressource est insuffisante , prcise
Michel Perzinsky.
La biomasse a t mal gre depuis 30 ans, ce qui pose des
problmes dapprovisionnement en algues , confirme Christine
Le Tennier. Celle-ci vient de cder son entreprise Globe Export,
qui transforme 350 tonnes dalgues par an, son voisin finist-
rien Hnaff, soucieux de se diversifier, notamment dans les pro-
tines marines ou vgtales, plus en vogue. Outre les tartares
et condiments base dalgues,
les marques Miss Algae et
Christine Le Tennier de Globe
Export dveloppent des tar-
tinables sals et sucrs base
de la spiruline, cultive dans la
Drme. Ces derniers devraient,
cette fois, rejoindre les rayons
frais, en 2018.

PRODUITS DE LA MER N177 NOVEMBRE 2017 43