Dossier ❘ SURGELÉS
PRODUITS CONGELÉS
Le mercure en nette hausse
La crise sanitaire et les chamboulements qu’elle a entraînés ont stimulé les achats
des ménages en produits de la mer surgelés. Ce brutal retournement de situation,
dû entre autres au recrutement de nouveaux consommateurs sur cette catégorie,
a notamment dopé les ventes de poissons bruts et de panés.
Un véritable retournement
du marché !
A nnée hors normes  » pour les
uns, «  millésime exceptionnel  »
pour les autres ou encore « véri-
table remontada » : les superlatifs
viennent à manquer quand il s’agit d’évo-
quer les performances sur  2020 des pro-
duits de la mer surgelés dans les rayons des
grandes surfaces. Alors que depuis 2016,
le marché était en proie à l’érosion, perdant
annuellement 3 à 4 % de chiffre d’affaires,
l’année écoulée s’est traduite par une aug-
mentation de ses ventes de 16 % dans les
enseignes généralistes. Les confinements,
la fermeture des restaurants et cantines,
le boom du télétravail : toutes ces consé-
quences de la crise sanitaire ont impacté
Une campagne 100 % web
E n novembre dernier, la branche sur-
gelés de l’Adepale, l’une des fédéra-
tions professionnelles de l’alimentaire, a
mis en ligne une campagne de commu-
nication 100 % digitale, « La bonne idée,
c’est surgelés ». L’objectif : faire évoluer
la perception de la catégorie auprès
de la cible des «  millénials  » et faire
tomber les idées reçues. Outre un site
Internet lessurgeles.fr, 25 vidéos ont été
créées et optimisées pour chaque plate-
Dossier : Bertrand GOBIN
Drive et freezer centers, Les opérateurs de la
grands gagnants de 2020 RHD dans la tourmente
la consommation alimentaire. Il a fallu pré-
parer davantage de repas à la maison. La
plupart des observateurs ont parallèlement
noté une envie accrue des Français de se
faire plaisir, à commencer par la bonne
chère. À la faveur du supplément de
temps passé à la maison, nos concitoyens
15,9  %
La progression des
ventes de produits
de la mer surgelés
dans les enseignes
généralistes
aux achats de précaution que les produits
frais. Tandis que dans les grandes surfaces,
l’ensemble épicerie/frais libre-service bou-
clait l’année à +5 %, le rayon des surge-
lés salés, lui, franchissait la ligne d’arrivée
avec 13 % d’augmentation de ses ventes.
Les panélistes qui scrutent l’évolution du
en 2020 (à
se sont davantage mis aux fourneaux. Tout comportement consumériste des Français
940 millions
un symbole : c’est le rayon des aides culi- attribuent ces ventes supplémentaires de
d’euros).
naires sucrées qui a attiré le plus de nou- produits de la mer surgelés à un phéno-
veaux acheteurs depuis le début de la crise mène de recrutement. « Dans les premiers
sanitaire. jours du confinement, pour pallier la peur
Cet engouement pour la  cuisine et le du manque de nourriture, les Français se
manger mieux s’est proportionnellement sont massivement tournés vers les pro-
davantage répercuté sur les produits surge- téines surgelées, commente Florent Chatir,
lés. Plus adaptés, il est vrai, au stockage et expert de Kantar Worldpanel. Il y a eu un
forme de diffusion : Facebook, YouTube,
Instagram. Il s’agit de formats courts,
mettant en avant les produits et la diver-
sité de l’offre, la variété des moments
de consommation, le savoir-faire de la
filière et enfin le respect de la planète
et l’antigaspillage. Fin janvier, les pro-
moteurs de la campagne revendiquaient
déjà 15  millions de personnes touchées
et 8 millions de vues. La campagne sera
renouvelée en 2021 et 2022.
PRODUITS DE LA MER N°206 AVRIL-MAI 2021 ❘  41 ❘

appel d’air de nouveaux acheteurs de pro-
duits de la mer surgelés. Le taux de péné-
tration a gagné 3,4  points, tous circuits
confondus. Mais les acheteurs, de manière
générale, sont aussi venus plus souvent
en rayon. » Nombre des repas qui étaient
jusque-là pris à l’extérieur ou délégués à la
cantine ont subitement dû être assurés à la
maison, avec une nécessité, celle de varier
les menus. «  C’est une excellente perfor-
mance pour les produits de la mer surge-
lés, d’autant que les produits de grande
consommation dans leur ensemble ont
perdu 110 millions de tickets (-3 % de pas-
sages en caisse) au total France à cause de la
peur de contracter le Covid-19 en fréquen-
tant les magasins.  » Directrice marketing
d’Escal, Alexia Muller a observé une évo-
lution entre les deux confinements. « Lors
du premier, les clients se sont concentrés
sur les recettes classiques. Lors du second,
nous avons noté un intérêt marqué pour
des produits « plaisir » tels que les queues
de langouste ou de homard, les crevettes
black tiger. Plus globalement, la  crise a
amplifié les tendances, en particulier la
recherche de produits certifiés, durables. »
Avant la crise sanitaire, le marché des
surgelés était plombé. « L’entrée en vigueur
de la loi Egalim, limitant les promotions, en
janvier  2019, n’avait fait qu’accentuer la
décroissance de ce rayon, historiquement
très promo dépendant  », explique Jean-
❘  42 ❘ PRODUITS DE LA MER N°206 AVRIL-MAI 2021
Dossier ❘ SURGELÉS
Philippe Moreau, directeur marketing de
Nueva Pescanova France. Le retournement
du marché provoqué par le premier confi-
nement n’en a été que plus spectaculaire.
« Tous les indicateurs sont repassés au vert.
Et nous sommes persuadés que l’embellie
va durer. Après avoir repris le chemin du
rayon et redécouvert la praticité d’usage et
la réassurance qualité, les consommateurs
se sont ouverts à de nouvelles familles de
produits et mis en recherche de davantage
de variété. » L’optimisme affiché au sein de
la filiale française du géant espagnol est
globalement partagé. «  Maintenant que
les consommateurs sont revenus, qu’ils ont
constaté la qualité de l’offre, nous avons
une véritable opportunité de les fidéli-
ser », déclare Elisa Crombez, chef de pro-
duit chez Costa France. L’entreprise reven-
dique le leadership sur le segment des fruits
de mer, notamment grâce à ses références
de crevettes.
L’analyse des ventes par segment est
assez riche d’enseignements. Dans les
enseignes généralistes, ce sont les pois-
sons nature et les panés qui obtiennent les
meilleures performances avec des hausses
respectives de leur chiffre d’affaires de
22,7 % et 20,6 %. Pour Natacha Brouste,
marketing manager de Findus, les raisons
sont distinctes. «  Les foyers disposant de
plus de temps pour cuisiner ont effecti-
vement privilégié les produits bruts. Mais,
L. F.
DR
78,1  %
dans le même temps, la volonté de varier
les menus et l'obligation d'assurer jusqu’à
Selon Kantar, quatorze  repas par semaine à la mai-
c’est le taux de son a amené de nouveaux foyers, sans
pénétration, tous enfants, sur le marché des panés. » Chez
circuits confondus, Kantar, Florent Chatir précise : « Il est vrai
des produits de la que depuis quelques années, les poissons
mer surgelés. panés ont fait leur mue. La liste d’ingré-
20,6  %
dients est beaucoup plus simple. »
Du côté des marques, Findus justement,
qui règne sans partage sur les panés, a vu
La croissance des
ventes de panés en ses ventes globales de poissons surgelés
2020. Le segment s’envoler de 23 % en 2020. Sa part de mar-
pèse désormais ché atteint désormais 33,7 %. Les marques
21,5 % du CA du de distributeurs n’en restent pas moins la
rayon en GMS. première force du rayon avec 46,4  % de
son chiffre d’affaires. Sur les crustacés/
mollusques, premier segment du rayon
des produits de la mer surgelés avec 40 %
de son chiffre d’affaires, les MDD (marques
de distributeurs) sont même encore mieux
implantées. Elles représentent la moitié
des ventes. Des fournisseurs tels que La
Compagnie Artique, filiale du groupe Sill
Entreprises, ont ainsi pu engranger une
croissance à deux chiffres grâce à leurs
fabrications MDD. Ce qui n’empêche pas
la société de continuer à pousser sa propre
marque et ses recettes. «  Nos coquilles
à la laitue de mer existent depuis 30  ans
et génèrent encore 15  % des ventes de
coquilles signées La Compagnie Artique »,
précise Flora Balcon, chef de marché. n

Drive et freezer centers
en plein boom
Le boom de la vente de
surgelés n’a pas profité à
tous les circuits ni à toutes
les enseignes. Drives, freezer
centers et proximité ont
surperformé. Hard discount
et grands hypers, eux, ont
souffert.
P our vivre heureux, vivons cachés. »
La devise colle bien aux enseignes
de freezer centers, experts en
bouche cousue quand il s’agit de
parler à la presse. On aurait pu penser que
leurs très bonnes performances en  2020
les auraient incité à prendre la parole. Il
n’en est rien. À défaut de commentaires,
restent donc les chiffres. Et ils sont élo-
quents sur les produits de la mer : +17 %
pour Picard, le leader, et +23  % pour
Thiriet, son challenger. Les données détail-
lées de Kantar Worldpanel permettent de
comprendre les raisons de ce succès. Les
deux enseignes sont restées quasi stables
au niveau de la fréquence d’achat. Leur
taux de pénétration a progressé de 8 %.
Les freezer centers assurent près de 30 % des ventes de produits de la mer surgelés.
Dossier ❘ SURGELÉS
L.F.
Les enseignes Picard et Thiriet sont les grandes gagnantes de l’année 2020 avec des ventes de produits de la mer en hausse de 17 % et 23 %.
En fait, c’est surtout l’augmentation des
budgets d’achat, désormais à quasiment
50  euros de produits de la mer par client
et par an, qui expliquent leurs perfor-
mances sur l’année écoulée. Cela tient en
particulier à la typologie de clientèle de ces
B.G.
49,7  %
magasins spécialisés  situés généralement
en zones urbaines  : des ménages plutôt
C’est la part de aisés et plutôt âgés. Au global, l’ensemble
marché des hypers des enseignes de freezer centers réalise
et supermarchés 28,4 % des ventes de produits de la mer
sur les produits de surgelés dans l’Hexagone. Le chiffre serait
la mer surgelés. même supérieur sans les difficultés struc-
66  %
turelles de Toupargel depuis 2019 dont la
part de marché ne cesse de s’éroder.
Le succès du circuit incite un nombre
L’augmentation des
ventes de poissons croissant de fournisseurs à s’y intéresser.
bruts dans les Notamment ceux qui ne peuvent plus tra-
drives en 2020. vailler avec la restauration hors foyer. Chez
Amiets Seafood, Florian Coupel est en par-
ticulier convaincu que les freezer centers
ont une carte à jouer pour valoriser une
offre de coquillages : « Regardez le succès
des moules de bouchot entières précuites
en sachet 800 grammes chez Thiriet. » Et
le fournisseur de se projeter sur les pieds
de couteaux, une espèce à laquelle il croit
beaucoup, en particulier en raison de son
prix stable et attractif, à moins de 4 €/kg.
Focalisé lui aussi sur une offre à marque
propre, le hard discount a connu une année
à l’opposé de celle des freezer centers. Aldi,
Lidl et consorts ont terminé 2020 avec un
PRODUITS DE LA MER N°206 AVRIL-MAI 2021 ❘  45 ❘
 Dossier ❘ SURGELÉS

chiffre d’affaires sur les produits de la mer

surgelés en chute de 14,4 %. La faute, sans
doute, à des assortiments limités tandis que
les Français étaient en recherche de choix et
de variété. Conséquence : la part de mar-
ché des maxidiscompteurs sur la catégorie
n’est plus que de 9,2 % en valeur.
Du côté des distributeurs généralistes,
là aussi, la situation est contrastée. Le pre-
mier élément à noter est évidemment l’ex-
plosion des ventes dans les drives. Les
quelque 5  000  points de retraits hexago-
naux, essentiellement des pistes autos,
mais aussi quelques centaines de drives
piétons ou de casiers, ont enregistré des
ventes de produits de la mer surgelés en
Cap sur les certifications chez Escal
Fort de la reprise de l’Assiette Bleue, en février 2020,
Escal conforte son implantation dans les magasins
bio avec la marque Bleu Vert. Par-delà les synergies
commerciales et le plan des approvisionnements,
c’est l’occasion pour l’entreprise familiale alsacienne
d’affirmer un cap vers la durabilité et les filières
certifiées, encore plus prisées par les consommateurs
depuis la crise sanitaire. L’objectif de l’entreprise :
basculer un maximum de références sous certification.
Un dossier est en cours avec une pêcherie d’encornets
Illex illecebrosus dans l’Atlantique nord-ouest. Parmi
les nouveautés de la gamme : un étui 270 grammes

DR
hausse de 58 %, soit désormais 6,9 % de de crevettes black tiger.
part de marché. La tendance en faveur du
drive était déjà présente depuis plusieurs
années mais la crise du Covid lui a claire-
ment donné un extraordinaire coup d’accé-
Pescanova se lance dans sur les plats « à cuisiner »
lérateur. La plupart des observateurs s’ac-
Arrivé au pas de course sur les panés
cordent en outre sur le fait que nombre de
en juillet dernier avec un bâtonnet
consommateurs qui ont découvert le drive
de merlu du Cap (MSC, Nutriscore A),
pour ses vertus «  sanitaires  » ont égale-
Pescanova n’a pas chômé en matière
ment apprécié ses atouts de praticité et de
de lancements. La marque, soucieuse
rapidité. Selon Kantar, le taux de pénétra-
de s’affirmer comme la grande
tion de l’e-commerce alimentaire atteint
signature généraliste des produits de
désormais 13,5 %, soit 4,5 points grappil-
la mer, sort ce printemps une gamme
lés en deux ans.
de quatre Recettes Presto : des
Les enseignes de proximité, comme
sachets de 350 g (PVC 4,89 €) prêts
d’ailleurs les poissonneries indépendantes
DR

à cuisiner, incorporant crevettes ou

au passage, ont bien tiré leur épingle du jeu
dés de saumon, sauces, échalotes, champignons,
au cours de l’année 2020. Leurs ventes de
crème ou parmesan. Le consommateur n’a plus qu’à assembler avec
produits de la mer surgelés ont progressé
des pâtes, du riz ou du quinoa. La gamme sera soutenue en publicité
de 25  %, ce qui leur confère désormais
TV. Parallèlement, Pescanova lance cet été une seconde référence
4,9 % de parts de marché. Tout s’est passé
PicaTapas de plateau tapas à partager (430 g, 4,99 €). Une occasion
comme si les Français, restant davantage
d’inviter les produits de la mer à l’apéro.
à la maison, avec beaucoup moins de tra-
jet domicile-travail, avaient redécouvert les
petits commerces près de chez eux.
Le même phénomène rejaillit évidemment Costa s’ouvre à de nouveaux segments
sur les hypermarchés. Les plus grands
Costa, filiale d’Apetito, groupe allemand spécialisé en
d’entre eux ont été à la peine, non seule-
restauration collective, a fait son entrée cet automne
ment en raison de leur implantation, sou-
sur le segment des plats cuisinés avec trois sachets de
vent au cœur de grandes zones commer-
600 grammes de poêlées : risotto aux fruits de mer,
ciales, mais aussi de la fermeture temporaire
conchiglies aux crevettes ASC et pennes au saumon.
des rayons non-essentiels. Cette mesure a
La gamme, notée Nutriscore B, a été élue Saveur de
réduit significativement leur attractivité à
l’année. Carrefour est la première enseigne à l’avoir
la fin de l’automne, une période qui leur
référencée. Parallèlement, l’entreprise, qui a fait
est traditionnellement très favorable. Au
du sponsoring TV en novembre dernier, étoffe son
sein du groupe Auchan, par exemple, les
offre de calamars avec une recette à la romaine. Elle
136 hypermarchés (10 300 m² de surface
souhaite également conforter l’implantation de ses
moyenne par magasin, record national) ont
sachets refermables de filets de saumon (x4) et de
dû se contenter d’un maigre +2,9 % sur les
ses boîtes de dos de cabillaud (x2). En multipliant
produits de la mer surgelés. Alors que dans
les formats, Costa veut toucher les différentes
DR

le même temps, les 276 supermarchés du

tailles de ménages.
groupe affichaient un flatteur +17 % sur le
même périmètre. n

❘  46 ❘ PRODUITS DE LA MER N°206 AVRIL-MAI 2021

 Dossier ❘ SURGELÉS

Une filière qui tangue

Importateurs et fournisseurs de la RHD vivent des temps
tourmentés du fait de la crise. Difficultés logistiques, taxes
douanières et exigences sanitaires viennent s’ajouter aux
soubresauts du marché.

L' envolée des ventes de produits

de la mer surgelés en grandes
surfaces est loin de compenser
l’effondrement enregistré sur le
circuit de la restauration hors domicile. Si
une partie des restaurateurs a pu, grâce
à la vente à emporter, atténuer un peu la
secousse, cela n’a guère profité aux pois-
sons, coquillages et crustacés. Il s’agit de
produits qui se servent à table, pas vrai-
«  Nos acheteurs ont dû faire preuve
de beaucoup de flexibilité et d’adaptabi-
lité, témoigne ce fournisseur, sous couvert
d’anonymat. La période a été très compli-
quée, avec des usines et des pêcheries fer-
mées. Il nous a parfois fallu jongler pour
assurer les approvisionnements. Plusieurs
espèces se sont retrouvées en tension. »
D’autres difficultés, logistiques, sont
par ailleurs apparues depuis la fin d’an-

ment ceux que l’on commande à des
livreurs à vélo. Conséquence  : les entre-
prises travaillant principalement pour la
RHD sont en très grande difficulté. «  On
ne reconvertit pas facilement une ligne de
conditionnement en barquettes de 5 kilos
vers les portions individuelles  », explique
Pierre Commère, délégué général pour
les produits de la mer au sein de l’Ade-
pale, l’une des fédérations profession-
nelles de l’alimentaire. Autre syndicat, le
SNCE, regroupant notamment les impor-
tateurs de produits surgelés : « Nos adhé-
rents, explique Alexandre Bonneau, secré-
taire général, sont confrontés à une double
problématique de débouchés et de stocks.
Cela impacte beaucoup les trésoreries.  »
Chacun a tenté de réorienter sa stratégie.
C’est d’ailleurs l’essence même du rôle de
l’importateur, du négociant, que d’optimi-
ser les combinaisons entre la disponibilité,
les prix, la qualité et les débouchés.
née. En cause : de gros problèmes de dis-
ponibilité sur les bateaux en provenance
d’Asie liés à la réorganisation des flux mari-
times. Conséquence, le coût du transport
a explosé. Les opérateurs ont été confron-
tés, lors des négociations avec les centrales
d’achat, à la difficulté de ne pouvoir réper-
cuter ces augmentations de prix. D’où un
impact important sur les marges.
Autre souci auquel font face les impor-
tateurs  : l’instauration de 25  % de droits
de douane additionnels sur certains codes
douaniers dont le filet de saumon et les
saint-jacques d’origine US. Décrété par
l’Union européenne suite au conflit autour
des subventions entre Airbus et Boeing, ce
règlement est sujet à interprétation, s’agis-
sant des produits transitant par un pays
tiers. Il n’est pas respecté de manière homo-
gène dans tous les États membres. Certains
pays, dont la France, en ont une interpré-
tation à la lettre et appliquent les 25  %.
L.F.
Les entreprises travaillant principalement pour la RHD sont en très grande difficulté.
80  %
D’autres, comme la Belgique, considèrent
que ce commerce « triangulaire » n’est pas
des produits de concerné par la taxation supplémentaire.
la mer consommés Et captent donc les flux de marchandises,
en France créant une distorsion de concurrence. La
sont importés. Commission européenne a été sollicitée.
En surgelés, c’est Les importateurs ne sont pas les seuls à
encore davantage. être exposés à des difficultés conjonctu-
relles. Les entreprises qui exportent vers
l’Asie –  comme Qwehli [voir l’encadré]  –
font face à des exigences accrues de la
part de leurs clients depuis le déclenche-
ment de la crise du Covid-19. En particulier,
concernant les surfaces des emballages.
Des analyses spécifiques doivent être réali-
sées et des traitements bactéricides et viru-
cides sont imposés à l’arrivée des colis. De
nouveaux certificats sanitaires sont deman-
dés. n

Qwehli diversifie ses marchés

C onnue pour son offre surgelée haut de gamme destinée aux

chefs des grands restaurants, la société lorientaise Qwehli fait
face à la crise et accélère le développement d’autres marchés, en
particulier la vente en ligne et l’exportation vers l’Asie, notamment
avec la chaîne hongkongaise Park’nShop. Depuis deux  ans, l’en-
treprise fournit également Biocoop, en répondant à un cahier des
charges strict incluant la taille des bateaux, les ports de débarque, la
transformation française. En complément de sa technologie « cells
alive system », l’entreprise entend se distinguer avec une démarche
DR

de traçabilité via QR code de type blockchain. L’objectif : 100 % de

La légine australe, pêchée aux Kerguelen, est disponible seulement en surgelé. la gamme concernée d’ici la fin de l’année.

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