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Comment les marques se transforment
au contact de leurs communautés
3e édition
Matthieu CHÉREAU
© Dunod, Paris, 2015
5 rue Laromiguière, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-072827-5
Remerciements
Center Parcs
■■ Thomas Clément, ex-directeur général de Tribal DDB, fondateur de
No Site
■■ Romain Colin, fondateur de Fubiz
■■ Carla Henny de Préval, digital marketing director, YSL & Designer Brands
IV
« Dans l’univers du web, il existe des millions de voies.
La vidéo, l’audio et d’autres contenus nous attirent de toutes parts ;
seuls, les community managers et les trust agents peuvent
permettre le rapprochement des communautés sur le web,
que ce soit autour d’une marque ou d’une cause.
Bien comprendre ce qui motive les communautés est indispensable ;
cela se fait difficilement seul. Les community managers travaillent
davantage, ils apprennent plus rapidement et comprennent mieux
ce qui est exigé des tribus du web. Ils peuvent mieux
que quiconque vous aider à identifier ce dont vos fans
ont besoin et cerner ce que veulent vos détracteurs.
Se procurer ce livre constitue le premier pas
pour nous engager sur la nouvelle voie que le web ouvre. »
Julien Smith, co-auteur de Trusts Agents,
New York Times Best Seller
Avant-propos
Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI
Introduction : .
Comprendre les médias sociaux et le rôle du community manager . . . . 1
44 6. Être exemplaire 32
Illustrer le discours 32
Mettre en avant des membres qui donnent l’exemple 33
44 7. Être réactif 35
Gérer des messages qui circulent de plus en plus vite 35
Traiter rapidement les demandes d’aide 36
Répondre aux sollicitations de la presse 38
44 8. Être bien entouré 38
Répartir les tâches 38
Créer les conditions d’une bonne collaboration avec la communauté 41
44 9. Être agile 44
Quels documents produire au départ ? 45
Le travail itératif 45
Être agile dans le temps : prioriser, systématiser, évoluer 46
44 10. Être en veille stratégique 48
44 La cerise sur le gâteau : créer des expériences extraordinaires 50
44 Conclusion 52
44 1. Le marketing 54
Recruter 55
Engager 56
Influencer 65
Les pratiques à éviter 66
44 2. La communication et les relations presse 66
Chérir les ambassadeurs, convertir les trouble-fête 67
Bien gérer une crise de communication 69
44 3. Le service client 74
44 4. Le développement commercial 78
Identifier les opportunités commerciales 78
Répondre aux questions sélectionnées 78
Informer les responsables commerciaux 79
VIII
Sommaire
Twitter 135
Google+ 140
Les autres médias sociaux 141
44 Gérer globalement les actions d’engagement social 144
44 Conclusion 146
Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
44 De nouveaux paradigmes 173
44 Une vision multidimensionnelle du community management 174
44 Une nouvelle position au sein de l’organisation 174
44 Vers le social business 175
Glossaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
1. http://fr.wikipedia.org/wiki/Responsabilit%C3%A9_sociale_des_entreprises
2
Introduction
innovantes. C’est souvent le cas des acteurs du luxe, qui sont par nature
friands d’innovation et s’emparent avec avidité des nouveautés pour
étendre l’univers de leurs marques.
En définitive, votre organisation se trouve sans doute dans l’une des
trois positions décrites dans le tableau suivant, qui les reprend sous
forme de bestiaire.
En 2006, deux jeunes filles arrivent chez Universal. Elles font valoir
qu’elles administrent une large communauté en ligne de fans d’un groupe
pop : Tokio Hotel. Participant par le biais de leur site à la promotion du
groupe, elles se présentent comme des partenaires du label et sollicitent
un contrat de prestation pour administrer la communauté. Alors peu
habitué à ce type de démarche, Universal est quelque peu pris de court.
Après tout, l’une de ses prérogatives est non seulement de produire, mais
également de promouvoir ses artistes. Pourquoi en déléguerait-elle la res-
ponsabilité à quelqu’un d’autre ? A-t-elle seulement le choix ? Une année
plus tard, les deux jeunes filles, Marie Argence et Pauline Dalaméa, ont
pour interlocuteur direct le manager de Tokio Hotel qui leur transmet
– parfois avant Universal – des informations et des photos du groupe.
Elles créent en 2009 leur entreprise, Stern Music, et systématisent leur
démarche en organisant des espaces communautaires officiels pour une
multitude de groupes, cette fois-ci sur leur propre plate-forme web.
4
Introduction
L’ère de la conversation
Si animer une communauté compte de plus en plus, c’est que les commu-
nautés elles-mêmes ont conquis un nouveau rôle. Il importe donc, avant
de savoir en quoi le community management consiste, de cerner l’am-
pleur de ce rôle. Il découle d’une transformation lente des consomma-
teurs, jusqu’alors seulement destinataires de produits et de messages,
aujourd’hui devenus émetteurs. Ayant désormais voix au chapitre, ils
tiennent à se faire entendre et à peser sur ce qu’ils consomment ou ne
tiennent pas à consommer. Cette transformation implique un rééqui-
librage des hiérarchies entre les organisations et les consommateurs/
citoyens amenés à converser.
The Cluetrain manifesto1 l’a décelé dès 1999 : les marchés sont devenus
des conversations. La clé aujourd’hui pour une entreprise ne réside donc
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1. Le Manifeste des évidences a été publié en 1999. Il est un ouvrage de référence en
termes de marketing online. Il est disponible gratuitement à l’adresse :
http://www.cluetrain.com.
5
Introduction
80 Ensemble
70
des sondés
18-29 ans
60 30-44 ans
50 45-60 ans
40 › 60 ans
30
20
10
0
er ook m st ln e + re
Twit
t b agra Pintere Linked YouTub Google lideSha
Face Inst S
1. The Social Lifecycle: Consumer Insights to Improve Your Business, Hubspot,
octobre 2014.
2. http://w w w.socia l med iatoday.com /socia l-customer -engagement-i ndex-
2014-whitepaper
6
Introduction
1. http://www.cnrtl.fr/definition/academie9/communaute
8
Introduction
44440 Idée reçue 2 C’est un métier que tout le monde peut faire
11
Chapitre 1
Les dix commandements
du community manager
1. Terme initialement proposé par Marc Prensky, qui identifie les zones de change-
ment dans la manière de travailler des natifs numériques. Voir son livre Don’t bother
me mom, I’m learning ! How computer and video games are preparing your kids for
twenty-first century success – And how you can help !, Paragon house publishers,
2006.
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
1. Être à l’écoute
sociaux ?
■■ Comment parlent-elles des marques qui vous intéressent ?
ou d’un autre lieu déporté (un commentaire écrit sur un site et visible
sur Facebook) ?
Plus votre écoute sera approfondie, plus vous pourrez dans un second
temps participer efficacement aux conversations. Votre stratégie alors
s’imposera d’elle-même.
BONNES PRATIQUES
14
Chapitre
Les dix commandements du community manager 1
L’audit s’articule autour de questions clés :
Quelles relations votre communauté entretient-elle avec votre marque ?
■■ Quels sont les lieux et les outils choisis par elle pour s’exprimer ?
■■ En quels termes s’exprime-t-elle (définir les champs lexicaux) ?
■■ Sur quel registre (prédominance des questions, des plaintes, de l’ex-
pression de besoins) ?
■■ Quelles sont les différentes sous-parties de cette communauté ? Com-
ment se structurent-elles, autour de quels membres et/ou médias
sociaux ?
■■ Quelles relations existe-t-il d’ores et déjà entre vos espaces propres
(sites Internet/comptes de médias sociaux) et les espaces de discus-
sion de la communauté ?
■■ Quel est l’indicateur global en termes de perception de la marque ?
Comment, en fonction de cela, puis-je tirer parti de la situation actuelle ?
■■ Quels leviers puis-je actionner ?
■■ Qui dois-je cibler ?
■■ Quelle langue dois-je parler ?
■■ Quelles informations dois-je partager ?
■■ Quels événements dois-je organiser ?
Comment puis-je déléguer certaines tâches à la communauté ?
■■ Quels pouvoirs donner ? À qui ?
Quels outils de documentation puis-je offrir à la communauté ?
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■■
15
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
16
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
■■ Au-delà de ces deux Pages, les membres de groupes et les fans étaient
éparpillés autour d’intérêts divers.
■■ Un thème émergeait alors, celui du logo de la marque. Deux groupes (un
français, un espagnol) s’exprimaient à son sujet, qui comptent chacun
plus de 110 000 membres.
■■ Carrefour communiquait bien sur son logo, mais sur sa Page française
qui comptait seulement 1 000 fans !
17
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
Leçons à tirer
■■ Structurer les communautés sur Facebook autour des groupes (discus-
sions générales) et des Pages (communication). Faire en sorte que les
deux espaces soient complémentaires pour les communautés et qu’il
existe entre eux une circulation.
■■ Capitaliser et profiter d’un buzz*1 lorsqu’il se produit.
■■ Pour communiquer de façon plus cohérente, faire en sorte que la stra-
tégie et les outils soient communs à toutes les filiales internationales.
■■ Au final, composer avec les communautés existantes, dialoguer avec
elles, leur offrir les moyens de se faire entendre, leur présenter direc-
tement les nouvelles applications de la marque afin qu’elles les utilisent
massivement, recueillir leurs avis sur ces applications pour les améliorer.
BONNES PRATIQUES
1. Les mots ou expressions suivis d‘un astérisque sont définis dans le Glossaire en
fin d’ouvrage.
18
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
3. Les commentaires de la communauté participent de l’amélioration
continue de votre marque. Il est donc nécessaire de communiquer sur
les derniers changements, tout en encourageant la communauté à s’ex-
primer sur eux.
4. Cherchez et traitez les commentaires sur les médias sociaux et
répondez-y avec attention : contrairement aux e-mails, les réponses
s’adressent à un public plus large et resteront accessibles longtemps.
5. Traitez les messages négatifs et ad hominem que vous trouvez
sur les médias sociaux très rapidement. Ils sont là pour rester, aussi
soyez réactif. Faites preuve de compréhension en identifiant explici-
tement l’état d’esprit dans lequel se trouve la personne qui a rédigé
le commentaire et laissez-lui la porte ouverte pour s’exprimer de
manière plus constructive. Vous pouvez également faire un peu d’hu-
mour, afin d’apaiser la situation et d’en tirer parti pour faire bonne
figure auprès du reste de la communauté. Votre capital social en sor-
tira grandi.
2. Parler normalement
1. Zappos.com est le site de vente en ligne de chaussures le plus important en termes
de chiffre d’affaires : plus d’un milliard de dollars en 2008. Il fait aussi figure
d’exemple pour son utilisation des médias sociaux et son exceptionnel service client.
19
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
Visiter : http://www.threadless.com/
1. « Super ».
2. « Regardez-les tous ».
21
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
3. Être généreux
1. The Whuffie Factor, Using the power of social networks to build your business,
Tara Hunt, Crown Business, 2009.
2. Tara Hunt appelle « whuffie » le capital social d’un individu. Un capitaliste social
est quelqu’un qui construit et nourrit une communauté, et par là accroît son whuffie.
22
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
44440 Encourager les membres et leur accorder du pouvoir
BONNES PRATIQUES
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1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
4. Être transparent
24
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
Amazon.com Cas pratique
renforcé.
■■ Présenter les nouveautés en insistant sur les fonctionnalités résul-
1. http://en.wikipedia.org/wiki/MoveOn.org
2. http://blog.facebook.com/blog.php?post=7584397130
3. http://www.beaconclasssettlement.com/Index.html
4. http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Facebook
5. http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130
26
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
44440 Poser des limites à la transparence
L’une des premières questions que vous devez vous poser lorsque vous
parlez au nom d’une organisation est la suivante : qui, en vous, doit
parler ? Vous représentez une organisation, mais vous devez adopter un
ton normal et – pour établir avec la communauté un lien durable – ne
pas dissimuler vos faiblesses et être sympathique, bref ne pas vous com-
porter totalement comme un robot. Dans le même temps, sur les médias
sociaux, vous êtes avant tout vous-même. Dans ce cas, devez-vous uti-
liser votre profil Facebook et votre compte Twitter pour le compte de
l’entreprise ? Si vous décidez de faire la part des choses et de jouer le jeu
à la marge, par exemple en faisant un peu la promotion d’événements de
votre entreprise sur votre compte Twitter particulier, que faites-vous si
un client follow votre compte privé ? S’il vous friend request sur Face-
book ? Ces questions sont particulièrement importantes : elles condi-
tionnent la manière dont vous interagirez avec votre communauté, mais
également avec vos amis. Vous ne pourrez du reste y répondre qu’une
fois, après ce sera trop tard.
Il n’y a pas en la matière de bonnes pratiques. Bon nombre de com-
munity managers sont relativement extravertis et mêlent allègrement
leurs vies personnelle et professionnelle. Tara Hunt par exemple avoue
que plus elle a été transparente sur sa vie personnelle et profession-
nelle, plus cela lui a été bénéfique. C’est vraiment clé pour la com-
munauté. « On ne peut pas veiller les uns sur les autres si on ne sait
pas ce que les autres font » 1. Cette culture de l’ouverture a néanmoins
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1. http://econsultancy.com/blog/4644-q-a-jeremiah-owyang-on-personal-branding-
and-his-move-to-altimeter
28
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
Le directeur du pôle social media de Ford Figure 1.3
5. Être cohérent
Tout ce qui est publié et dit sur le web reste accessible et plus ou moins
visible, pour une période souvent très longue. Ceci fait du web une
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aborde. Le ton et les mots qu’il emploie sur les plates-formes sociales
devront être soigneusement choisis pour contribuer à la formation d’un
consensus positif, fidèle au territoire de la marque.
44440 Créer une social media policy et des social media guidelines
plus forte raison parler d’une seule et même voix, et qui peut le faire
grâce aux social media guidelines.
La social media policy est un document qui permet d’assurer la
cohérence des prises de parole sur le social pour quiconque dans l’orga-
nisation et rappelle des règles simples de choses à faire ou ne pas faire.
Ce document est généralement très concis et s’accompagne parfois de
contenus à vocation pédagogique, expliquant les finalités et les moda-
lités des actions sur les médias sociaux.
Comparons deux social media policies : celles d’Intel et d’Orange qui sont
extrêmement différentes tant par leur contenu que par leur ambition.
Les policies d’Intel tiennent en une page, dense et synthétique, qui
insiste sur quelques points spécifiques : être en tout point transparent (les
valeurs), ne pas divulguer de secret ni raconter n’importe quoi sur d’autres
produits concurrents (contenus des messages), enfin être toujours diplo-
mate sur la forme et s’efforcer d’apporter une valeur ajoutée aux débats
(forme des messages). À cela s’ajoutent des consignes spécifiques liées à
la modération des contenus. Ces indications, à la fois claires et précises,
permettent aux employés d’Intel, et plus particulièrement aux community
managers, de savoir comment s’exprimer sur les médias sociaux dans tous
les cas de figure.
L’approche d’Orange est bien différente. Un centre de ressources
dédié dévoile une ambition importante : celle d’éduquer, d’encadrer, de
conseiller, de former et d’encourager tous ceux qui souhaitent agir au nom
30
Chapitre
Les dix commandements du community manager 1
d’Orange sur les médias sociaux. Les employés bénéficient d’un manuel
relativement complet revenant sur les tenants et aboutissants des médias
sociaux, ont accès à des tutoriels vidéo et à un répertoire des bonnes pra-
tiques, et peuvent consulter les guidelines liées à l’identité visuelle de la
marque. Enfin, cherchant à encourager le partage de compétences entre
employés, Orange encourage les « Social Media Champion » à se mani-
fester et à faire part de leurs connaissances le plus largement possible
autour d’eux.
Pour approfondir :
http://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-
guidelines.html
http://www.orange.com/smg/ à noter qu’Orange fut le premier à inscrire
ses guidelines sous licence creative commons, ce qui signifie que chacun
peut en disposer librement, à certaines conditions.
BONNES PRATIQUES
31
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
PROGRAM
6. Être exemplaire
32
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
Zappos Cas pratique
Si Zappos est une société exemplaire, y compris pour Jeff Bezos, c’est
avant tout pour ses valeurs et sa capacité à les mettre en œuvre chaque
jour.
Ces valeurs sont explicitées sur le site, détaillées, revendiquées dans des
vidéos par les membres de la société et le fondateur lui-même. Elles sont
illustrées par des cas pratiques sur le blog, un usage original de Twitter et
une mise en avant des photos des clients qui se sont pleinement appro-
priés la marque. Elles sont au final à la base de l’image de la marque, de
sa culture et surtout du rapport que le site entretient avec ses consom-
mateurs.
Pour approfondir :
http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values
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http://www.youtube.com/watch?v=-hxX_Q5CnaA&feature=player_
embedded
Outre les photos mises en avant en page d’accueil, qui donnent toujours
la tonalité du lieu et une idée de la qualité des photos, George Oates,
une des cofondatrices du site de partage de photos, rappelle la manière
dont elle accueillait les premiers membres du site : « Quand Flickr fut créé,
Caterina Fake et moi passions des heures à saluer les nouveaux membres
personnellement. Nous ouvrions des fenêtres de chat pour dire aux visi-
teurs “Salut ! Je travaille ici, j’aimerais t’aider à découvrir le site, n’hésite
pas à me poser des questions.” Nous avions aussi un forum public sur
lequel l’équipe était très présente. Ces décisions se sont avérées cruciales,
nous permettant à la fois de transmettre nos valeurs et de créer une rela-
tion très personnelle avec les membres. »1
Tester : http://www.flickr.com/
1. http://www.alistapart.com/articles/fromlittlethings/
34
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
7. Être réactif
ceur fait des éloges publics, il est bon d’en tirer parti en engageant direc-
tement la conversation avec lui et d’en faire peut-être un ambassadeur.
Affluence ou pas, Hermès ferme chaque soir ses portes et refuse des clients
quinze minutes avant la fermeture. Le 15 juin 2005, Hermès refuse de faire
entrer Oprah Winfrey et devient de facto la cible de la présentatrice qui
y voit un acte raciste. Elle menace le groupe et fait connaître l’incident
aux médias. Les jours suivants, les plus grands journaux relatent l’incident,
tandis que le débat se poursuit sur les blogs. Hermès, pris de panique,
réagit en envoyant un communiqué de presse et s’excuse pour la gêne
causée par ce malentendu. Sans plus. La marque ne prend pas part au
débat en ligne, au risque de subir les conséquences ultérieures de propos
négatifs à son sujet. En 2015, soit dix ans plus tard, Google propose plus
de 100 000 résultats pour la requête « Oprah Winfrey + Hermès », parmi
lesquels des articles mentionnant l’incident directement ou y faisant allu-
sion pour traiter de sujets comme le racisme, en lien avec Oprah Winfrey.
Un tel incident peut donc avoir des conséquences à long terme pour une
marque, des années durant. Le tout n’est pas seulement d’être réactif
mais de comprendre comment la crise s’est produite, où elle éclate et
comment elle se répand. Si la réaction ne porte que sur la cause de la crise
et oublie de traiter ses relais, elle prend le risque d’être inefficace et de
manquer, in fine, sa cible.
Source Washington Post, 24 juin 2005
1. http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/06/23/
AR2005062302086.html
et http://www.cnn.com/2005/SHOWBIZ/TV/06/22/oprah.apology/.
2. Parature, State of Customer Service Report, 2014.
36
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
Les problèmes ont vocation à être réglés dès le premier message, si
c’est possible. Mais évidemment, s’il s’agit d’un sujet que seul le ser-
vice client peut résoudre et pour lequel des informations privées sont
nécessaires, il sera important de passer rapidement par les messages
privés puis, au besoin, par téléphone. Il est bon de ne jamais perdre
de vue qu’une bonne expérience client est un savant mélange entre des
échanges à la fois rapides et humains. Le web social donne justement
l’opportunité d’allier les deux, reste à chaque organisation – grâce au
CRM* (customer relationships management) et aux process Internet –
d’offrir une expérience crosscanal* efficace.
Il est parfois utile, aussi, de répondre aux messages positifs. Cer-
taines sociétés vont même jusqu’à prioriser la réponse aux messages
positifs par rapport aux messages négatifs. Nous pouvons donner deux
raisons à cela : ils sont bien moins nombreux, donc plus faciles à gérer,
et ils créent un effet de surprise potentiellement très bénéfique à l’or-
ganisation, qui fait des clients concernés des alliés à long terme. Ne
perdez donc pas de vue que, parmi les 24 % de personnes qui n’attendent
pas de réponses à leurs messages, pourraient bien se cacher des clients
dont le rapport avec vous se trouverait changé si vous leur répondiez !1
D’autres demandes sont exceptionnelles. Parfois il s’agit d’un client
mécontent qui bute sur un problème inédit et pointe une faille réelle.
Parfois il s’agit d’une personne (un influenceur) qui demande une
faveur, ou se plaint haut et fort pour au moins obtenir réparation. L’ur-
gence dans ce cas est souvent déterminée par la nature de l’émetteur,
en vertu de l’équation simple posée ci-dessus. Un influenceur comme
Oprah Winfrey (voir cas pratique) ne peut attendre, quelle que soit sa
requête. Dans d’autres cas, c’est le message lui-même qui compte, plus
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leur nombre.
■■ Répondre aux critiques les plus virulents, tantôt individuellement,
40
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
Créer les conditions d’une bonne collaboration
44440
avec la communauté
Au-delà de la médiation et de la modération, il faut comprendre la
logique du crowdsourcing. Vous ne pourrez déléguer des tâches aux
membres les plus assidus de la communauté que si vous décomposez
ces tâches pour qu’elles puissent être effectuées rapidement. Dans
La Richesse des réseaux1, Yochai Benkler rappelle la nécessité de par-
tager des projets sous une forme modulaire, soulignant que « si la créa-
tivité et le jugement sont universellement distribués dans la population,
le temps et l’attention ne le sont pas » 2 .
En décomposant ainsi chaque projet, vous permettez à chacun de
participer et d’avoir la satisfaction de contribuer à la communauté.
Vous prenez également le chemin d’une approche des projets plus colla-
borative et plus granulaire – en un mot, plus agile.
Contexte
À mon arrivée chez Netvibes en octobre 2006, mon rôle était celui d’as-
sistant éditorial et marketing pour participer à l’internationalisation du
site. La principale tâche consistait à accompagner les utilisateurs s’étant
spontanément proposés pour participer à la traduction de l’interface
du site. À côté de cela, il fallait lancer de nouvelles pages d’accueil
localisées par pays, dont le contenu était également sélectionné par la
communauté.
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Objectifs
Étant arrivé relativement tôt dans la vie de la start-up, les objectifs
n’étaient pas clairement définis, si ce n’est celui d’arriver à concevoir
des versions locales de qualité. Si, pour le nombre de langues traduites,
nous nous en remettions finalement au bon vouloir des bénévoles, pour
la localisation, en revanche, il fallait garder un rythme de sortie régulier
pour de nouvelles pages locales qui nécessitaient une plus grande impli-
cation éditoriale de la part de l’équipe.
Stratégie
J’ai simplement repris celle utilisée par le marketing manager, à savoir
engager des discussions avec les utilisateurs ayant exprimé leur désir de
traduire le site dans leur langue pour, d’une part, leur donner l’accès à
l’outil de traduction et, d’autre part, apporter conseils et explications sur
la façon de faire, les bonnes pratiques, les erreurs à éviter. Plus générale-
ment, il s’agissait de tisser des liens de confiance avec les traducteurs qui
consacrent beaucoup de temps et d’énergie à cette tâche.
Mise en œuvre
L’interface de traduction par crowdsourcing a été développée en interne
sur la base de composants libres. Au départ, l’essentiel de la communi-
cation avec les traducteurs se faisait sur les commentaires du blog, par
e-mail et par chat sur Skype. Comme ces canaux ne suffisaient plus, il
a fallu par la suite mettre sur pied un forum privé leur permettant de
travailler avec une certaine autonomie. Enfin, sont venus se greffer les
désormais incontournables Twitter et Facebook.
Résultats
L’engouement a été rapide et assez inattendu : une traduction en hébreu
a par exemple été achevée en 48 heures seulement, alors que l’interface
n’était même pas encore prête pour afficher correctement les langues
right-to-left. Le site a été traduit en plus de 40 langues 6 mois après le
lancement du programme, aujourd’hui on en compte 70 et 140 versions
locales (pages d’accueil différentes selon le pays/la région).
Leçons
■■ Si le nombre de personnes ayant accès à l’interface de traduction
dépasse le millier, le nombre de contributeurs réguliers est inférieur
à 100. Certains participent très épisodiquement, ou le font de façon
intensive pendant un court laps de temps, mais c’est aussi ce qui fait la
souplesse du crowdsourcing : chacun peut contribuer selon ses disponi-
bilités et apporter son petit ingrédient à la grosse pizza !
■■ Le milieu de la traduction web est autant squatté par des vieux routards
cumulant plusieurs participations aux projets open-source (Wordpress,
Mozilla, Ubuntu, Drupal) que par des débutants fans du produit mais ne
disposant pas forcément d’un bagage technique conséquent.
■■ Même si pour chaque langue, un utilisateur se détache du mot et fait
office de véritable « gardien » qui supervise la bonne tenue générale de
la traduction, il est impossible de tout contrôler et l’outil n’est jamais à
l’abri de détournement ou vandalisme. La meilleure protection reste la
confiance réciproque et l’attention accordée à chaque membre.
42
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
■■ Il est difficile de créer une cohésion autour d’une communauté de tra-
ducteurs dont la tâche est par nature plutôt solitaire. Du coup, bien
qu’elle soit encouragée, la collaboration entre utilisateurs reste en réalité
assez limitée.
■■ Il est également ardu de jauger de la qualité de la traduction sur les
langues les plus confidentielles, le feedback reçu étant logiquement plus
important sur les langues les plus répandues. La grande variété des pro-
fils (étudiant, prof, geek, early-adopter issus de la blogosphère geek,
techno, mode) complique d’autant plus la tâche.
■■ Lorsqu’elle a été pensée, l’interface n’était pas forcément conçue pour
accueillir des langues RTL (arabe, hébreu, persan). Il a fallu jouer avec
la frustration des traducteurs qui travaillaient régulièrement leur texte
sans voir le résultat en ligne avant plusieurs mois. La clé est alors de les
faire patienter avec une autre mise en avant de leur travail, par exemple
une sélection des sites locaux pertinents et de blogs personnels, qu’il
s’agisse d’un site de finance turc ou d’un podcast pop-rock et musique
indé mis en avant dans la page locale bulgare. Ce genre de « faveurs »
fait sentir aux traducteurs un véritable échange et un respect pour leur
implication.
■■ Être au contact de personnes consacrant autant de temps à un produit
qu’elles aiment nécessite une disponibilité de tous les instants, notam-
ment en raison du décalage horaire. La diversité culturelle requiert aussi
d’être apte à gérer des crises résultant d’une mauvaise compréhension
ou de malentendu. Je me souviens par exemple d’un utilisateur sué-
dois très impliqué dans l’ajout de contenu, qui m’envoya soudainement
une longue missive sur Facebook expliquant qu’il s’était senti « insulté »
par un jeu de mot utilisé par une de mes collègues sur une bannière
graphique présente sur la page suédoise. Il a fallu déployer des trésors
de diplomatie pour le convaincre qu’il ne s’agissait en aucun cas d’une
insulte. Un community manager ne doit pas hésiter à s’impliquer très
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43
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
9. Être agile
44
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
Ces méthodes sont issues du monde des ingénieurs informatique.
Elles reposent sur quatre principes fondateurs1 :
■■ Préférer l’interaction avec les personnes aux processus et aux outils.
1. http://agilemanifesto.org
2. http://en.wikiquote.org/wiki/Thomas_Edison
45
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
commentaires.
■■ Les discussions entre professionnels du milieu sur les thèmes, les
47
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
Cas pratique Faire évoluer son produit en restant à l’écoute des clients :
l’exemple de Basecamp
L’un des principes de l’agilité est de privilégier les changements graduels.
Ceci permet de tester à chaque fois la manière dont ces changements
sont perçus et dont la communauté réagit, en faisant évoluer ou non ses
usages en conséquence. Cela évite par ailleurs d’investir trop de temps
et d’argent dans d’importantes évolutions qui au final ne trouveront pas
leur public.
Basecamp ont très tôt compris que leurs clients étaient leur premier
cercle de recherche et de développement et n’ont d’autre vocation que
de répondre aussi simplement que possible à un besoin. Pour ce faire,
ils trient les commentaires et identifient les quelques idées qui leur per-
mettent d’aboutir à une application de meilleure qualité : en reposition-
nant un bouton, en changeant la couleur d’un lien, en ôtant une case, en
modifiant le système d’authentification pour simplifier la vie de leurs plus
gros clients. Ce travail mené tout en finesse présente l’avantage d’être
apparent (les améliorations sont régulièrement notifiées), sans pour
autant perturber les repères de la communauté. Il permet également de
revenir en arrière sans grand frais si une nouvelle fonctionnalité n’est pas
appréciée ou fait polémique.
Être agile, c’est donc à la fois faire évoluer son discours et ses pratiques,
mais aussi améliorer ses produits et ses services, de telle sorte que la com-
munauté sente que le dialogue porte ses fruits et se reconnaisse de plus
en plus dans la marque. Cela, Basecamp l’ont compris et le mettent en
œuvre de manière exemplaire.
Pour approfondir :
https://basecamp.com
https://signalvnoise.com/posts/2099-2010-the-year-of-the-products-a-
new-way-of-working
1. Par exemple mashable.com, un des blogs de référence sur le sujet aux États-Unis.
2. Slideshare est la destination de référence pour ces présentations :
http://www.slideshare.net
49
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
1. http://www.sethgodin.com/purple/
2. Tribes, Seth Godin, p. 45.
50
Chapitre
Les dix commandements du community manager
1
forte aversion pour l’ennui. Créer des produits et des services hors du
commun et proposer à la communauté d’interagir également de manière
originale, c’est se donner les moyens de la fidéliser à long terme et d’en-
courager le bouche à oreille.
Créer de telles expériences n’est pas à la portée de tous, cela requiert
une bonne dose d’imagination et surtout de l’audace. Dans la droite
ligne du travail itératif décrit plus haut, cela implique de faire des tests,
de prendre des risques. Comme le rappelle Tara Hunt, « la récompense
ultime pour celui qui embrasse le chaos n’est pas seulement l’inven-
tivité, l’agilité, la possibilité de prévoir et d’évoluer avec le temps et
tout le plaisir que cela implique. L’ultime récompense pour celui qui
embrasse le chaos est de devenir influenceur ultime. » 1
Créer des expériences extraordinaires requiert donc une prise de
risque minimale, mais aussi une culture suffisamment large pour aller
puiser ailleurs que dans le marketing des idées qui viendront enrichir
votre palette d’outils. Nous abordons ceci dans le chapitre 2.
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1. The Whuffie Factor, Using the power of social networks to build your business,
Tara Hunt, Crown Business, 2009, p. 242.
51
1 Chapitre
Les dix commandements du community manager
Conclusion
52
Chapitre 2
Les cinq métiers du community manager
■■ Engagement marketing
■■ Fidélisation
■■ Ambassadeurs
■■ Mavens
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
1. Le marketing
44440 Recruter
44440 Engager
1. http://www.worldofwarcraft.com/info/
2. http://forums.worldofwarcraft.com/forum-coc.html
59
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
60
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
À ces critères, il est possible d’en ajouter d’autres qui ne ressortent
pas directement de la théorie du jeu mais contribuent à rendre l’expé-
rience utilisateur plus agréable et plus sociale :
■■ Communiquez sur des règles claires : c’est une nécessité absolue.
l’émotion. Un bon wording* peut devenir par exemple l’un des traits
caractéristiques de votre marque et lui donner une identité et une
vitalité nouvelles. La manière dont Flickr salue ses membres lorsqu’ils
se rendent sur leur page crée d’emblée une proximité qui est la clé de
la relation entre le site de partage de photos et sa communauté. Il en
va de même pour Threadless qui a le don pour renouveler constam-
ment son site et faire entrevoir la créativité de ses équipes par un
wording décalé et un design très coloré. De cette manière, Threadless
crée un climat convivial pour ses membres, leur confirme qu’il s’agit
bien là d’une plate-forme hypercréative et illustre comment eux aussi
peuvent créer des dessins et des messages drôles et décalés.
■■ Donnez du style à ce qui à première vue pourrait paraître simple
Tout chez American Apparel est affaire de style. Les habits de la marque
sont extrêmement simples et se caractérisent tout au plus par leurs cou-
leurs et leur confort. Son style, la marque le doit avant tout aux photos des
modèles qui portent ses habits. Parfois provocatrices et explicites, toujours
minimalistes et tendances, elles mettent en scène des jeunes qui arborent
les habits de la marque. Mais pas n’importe quels jeunes : des jeunes de
1. On parle aussi de « stickiness », qui désigne la durée passée par l’internaute sur un
site ou une application et la récurrence de ses visites.
61
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
tous les jours et non des modèles triés sur le volet. C’est ce que la marque
exprime très clairement, en mettant en avant la qualité de certaines per-
sonnes représentées et en en faisant ouvertement la promotion.
La publicité ci-dessous communique moins sur un vêtement que sur la
personne qui le porte, ce qu’elle fait (ou peut faire). « Google her » est
une invitation à en savoir davantage sur elle. On retrouve également dans
cette publicité la provocation propre aux publicités de la marque : mise
en avant de la nudité, termes et positions équivoques : tout cela attise
l’attention et crée une réelle connivence avec la communauté.
Dans le même registre, le partenariat entre American Apparel et
Chictopia illustre la volonté de la marque de mettre en scène les membres
potentiels de sa communauté. Chictopia est un média social qui permet
à ceux qui le souhaitent de faire leurs carnets de tendances. En photo-
graphiant les membres les mieux notés, American Apparel met de son
côté les personnes susceptibles de devenir d’excellents ambassadeurs de
la marque. Elle envoie par ailleurs un message très fort à sa communauté,
qui fait écho à ses valeurs (style, confort, attitude décomplexée) : Ame-
rican Apparel […] et Chictopia démontrent que les modèles de beauté
traditionnels sont obsolètes et inefficaces.1
Pour approfondir :
http://www.chictopia.com/
http://www.americanapparel.net/gallery/photocollections/models/
index.html
1. http://mashable.com/2009/01/20/chictopia-american-apparel/
62
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
■■ Donnez à vos sites et applications une dimension intelligente, qui
Ancrez les débats dans le réel, donnez une voix à ceux qui sou-
■■
63
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
BONNES PRATIQUES
Organiser un barcamp
« Un barcamp est une rencontre, une non-conférence ouverte qui
prend la forme d’ateliers-événements participatifs où le contenu est
fourni par les participants qui doivent tous, à un titre ou à un autre,
apporter quelque chose au barcamp. C’est le principe : pas de spec-
tateurs, tous participants. L’événement met l’accent sur les toutes
dernières innovations. »
Initialement organisés autour de sujets liés à Internet, aux logiciels
libres et réseaux sociaux, les barcamps tendent à se démocratiser et
à porter sur des sujets plus variés. Quoi qu’il en soit, leurs objectifs
restent les mêmes :
■■ Encourager la participation de tous les inscrits.
64
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
44440 Influencer
BONNES PRATIQUES
67
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
1. The Whuffie Factor, op. cit. et What Would Google Do, op. cit.
68
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
eux-mêmes se chargent de répondre aux commentaires. C’est l’indice
d’une grande efficacité en termes de community management ou
d’une grande marque. Dans The Whuffie Factor, Tara Hunt raconte
ainsi comment, suite à la publication d’un article où elle se plaignait
de son iPod, elle a vu débarquer sur son blog une horde d’internautes
venus défendre le produit Apple. Ses critiques – pourtant fondées –
furent accueillies si mal, par des commentaires si nombreux, qu’elle
dut fermer les commentaires de l’article.
Edelman est l’une des agences de relations de presse les plus réputées des
États-Unis. Elle compte parmi ses équipes des experts en médias sociaux
réputés. Elle a durant des années investi pour s’afficher comme expert sur
les problématiques liées à l’image des marques sur les médias sociaux. En
2006 pourtant, elle traverse une crise dont elle ne sortira pas indemne.
Tout commence par une campagne de communication pour l’un de ses
clients, Wal-Mart, qui s’intitule Working families for Wal-Mart. Au sein
du plan médias, des articles de blogs sont prévus. Edelman décide de
payer de faux blogueurs anonymes pour les rédiger, ce qui ne manque pas
de se faire savoir. En l’espace de quelques jours, Wal-Mart et Edelman font
l’objet d’innombrables critiques sur Internet. La réputation qu’Edelman
avait eue le plus grand mal à bâtir dans la durée est sérieusement mise à
mal par cette tentative de dissimulation héritée d’un ancien temps.
69
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
BONNES PRATIQUES
1. http://www.forwalmart.com/
2. http://www.edelman.com/speak_up/blog/archives/2006/10/a_commitment. html
3. http://walmartwatch.com/blog/archives/pr_bloggers_respond/
70
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
Voici dix points clés des actions à envisager ou bannir sur les médias
sociaux quand on est en situation de crise :
1. Comprendre ce qui est reproché à l’entreprise/la marque
■■ Dans n’importe quelle crise, l’analyse du contexte, des enjeux et la
connaissance de votre environnement (les parties en cause, les influen-
ceurs, les détracteurs, etc.) sont essentielles. Dorénavant, les conflits
entre les marques et les internautes se règlent fréquemment sur la place
numérique publique. Les internautes investis dans une cause individuelle
(ex. : un différend mal géré entre la marque et un consommateur) ou col-
lective (ex. : des propos publics maladroits d’une marque sur le web) vont
attendre de l’entreprise une réponse intelligente et construite en ligne.
2. Ignorer les signaux faibles augmente le risque de bad buzz*
■■ Les signaux faibles sont ces premiers bruits en ligne qu’une équipe
social media peut percevoir, et cela parfois bien en amont d’une quel-
conque situation de communication de crise. Ces signaux (commen-
taires sur un article, post de blog, tweets de clients…) doivent vous
alerter d’une situation anormale, voire parfois explosive, à l’instar des
premières ondes avant un séisme : ce sont souvent les signes avant-
coureurs d’une situation plus complexe. En prenant en compte ces
signaux, le groupe Nestlé (marque KitKat1) aurait pu sans doute éviter
les nombreux déboires de l’attaque par Greenpeace sur son utilisation
non éthique de l’huile de palme.
3. Ne jamais sous-considérer l’intérêt de la veille digitale
■■ La veille digitale est devenue un domaine de compétences que
votre community manager se doit de maîtriser. Il est devenu capital
que votre animateur de communautés soit à l’écoute de ses publics
au-delà des limites de ses pages animées (blog, Page Facebook, fil
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1. http://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/10/09/web-2-0-bad-buzz-vous-
avez-dit-bad-buzz
71
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
■■ pris une ampleur considérable (par exemple, celle qui a opposé Lego et
Greenpeace2). Avant de vous lancer dans une logique de réponse ou de
contre-offensive face au bad buzz, évaluez les risques potentiels avec
les équipes digitales/communication et le service visé par le bad buzz.
5. Être réactif et constructif dans vos réponses
■■ Dans la précipitation et la réactivité qu’exigent la gestion d’un bad
buzz et, plus généralement, les échanges sur le web avec votre
communauté, il faut faire attention à ne jamais céder à la panique et à
mesurer le poids de vos prises de parole. La réponse de la marque est
systématiquement très attendue puis décryptée par les internautes.
En somme, veillez à ne pas envenimer la situation et bien peser chacun
de vos propos.
6. Répondre ou ne pas répondre, telle est la question
■■ La marque et ses interlocuteurs ne doivent pas répondre à toutes les
polémiques passagères. Encore une fois, évaluez le risque potentiel et
gardez en tête que le silence reste parfois la meilleure des réponses.
Parfois, vous serez surpris de constater que vos différents publics
pourront être vos meilleurs alliés (à condition que votre communauté
ait été bien animée auparavant). En somme, attention à ne pas céder
à toutes les controverses et à toujours prendre du recul pour ne pas
venir « nourrir le troll ».
7. Considérer le web social comme une sphère imperméable
■■ Attention à ne pas considérer le web comme un espace détaché des
médias plus traditionnels. De par la proactivité des blogueurs et des
journalistes (qui sont parfois eux-mêmes blogueurs) sur un réseau
social comme Twitter par exemple, et de par la numérisation toujours
plus forte des médias, une polémique qui enfle autour d’une marque
sur les médias sociaux peut, en quelques heures, se retrouver dans les
unes des autres médias.
8. Ne pas penser sans votre community manager en situation de crise
■■ Il est fréquent de voir le community manager et son équipe exclus des
cellules de crise et, parfois, même lorsque la crise est apparue sur le
web. N’oubliez pas d’intégrer ces équipes à ce genre de situations :
elles sont très souvent vos yeux et vos oreilles sur le terrain numérique
et peuvent apporter des points de vue singuliers.
1. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/314774-la-redoute-rebondit-sur-le-
buzz-de-l-homme-nu-etrange-et-surtout-risque.html
2. http://www.meltybuzz.fr/tanguy-le-community-manager-star-de-bouygues-
galerie-270499-843964.html
3. http://www.assurances-ereputation.fr/2014/06/e-reputation-des-entreprises-
les-reseaux-sociaux-au-coeur-des-risques
73
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
3. Le service client
1. Minding Your Business, Horst Rechelbacher, Earth Aware editions, 2008.
2. The Whuffie Factor, Tara Hunt, p. 256.
74
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
temps, surtout si vos produits ou vos services laissent à désirer au
début. Il est néanmoins possible de maximiser ce temps et ce, de diffé-
rentes manières :
■■ Il ne vous servira à rien de traiter les messages si vous n’avez
75
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
76
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
Starbucks et Salesforce idea community : Cas pratique
la réinvention du panel client
L’objectif initial de Starbucks est d’offrir à ses clients des outils pour
échanger des avis sur les services existants et des idées sur les améliora-
tions possibles à y apporter.
Pour ce faire, elle lance http://www.mystarbucksidea.com/, plate-forme
à ses couleurs, sur laquelle il est possible de proposer des idées, de voter
et de commenter ces idées dans treize catégories différentes, des bois-
sons jusqu’aux décors. Le système permet, par le biais des votes, de faire
remonter les propositions les plus populaires. Il est utilement complété par
l’action de quarante modérateurs qui assistent les participants, les aident
à préciser leurs propos et à affiner les propositions les plus populaires, le
but étant d’aboutir à des idées concrétisables.
Depuis le lancement de la plate-forme, plus de 77 000 idées furent sou-
mises, faisant l’objet de 760 000 votes et de 150 000 commentaires.
25 idées sélectionnées furent mises en œuvre.
Elle fait également des émules jusqu’à aujourd’hui sous différentes formes,
qu’il s’agisse d’un site web participatif dans le cadre d’une élection pré-
sidentielle (voir l’initiative du candidat Sarkozy au printemps 2012), ou
d’une application Facebook destinée à recueillir les meilleures idées pour
une chaîne de pizza (Think oven, par Domino aux États-Unis).
Pour approfondir :
http://www.salesforce.com/crm/customer-service-support/ideation/
77
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
4. Le développement commercial
ou une agence ?
■■ S’il s’agit d’un particulier, suggère-t-il plus ou moins explicitement
buées ? Par le biais de quel outil ? Quelles personnes sont les princi-
paux relais d’informations, les principaux analystes ?
80
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
Comment les messages sont-ils conçus
■■ ? Les messages sont-ils
testés en interne, à l’extérieur ? Si oui, par qui, comment ?
■■ Quand les messages sont formulés, comment sont-ils transmis
Est maven celui qui acquiert des connaissances et les dispense géné-
reusement à son entourage, pour régler ses problèmes ou simplement
améliorer son quotidien. Il est assez rapide de repérer qui, au sein de
l’entreprise, joue le rôle de maven et apporte à ses collaborateurs des
solutions répondant à leurs besoins de tous les jours, mieux anticipant
leurs besoins à venir. Si les mavens répondent souvent de façon perti-
nente aux besoins, c’est qu’ils connaissent également les métiers et les
besoins propres à chacun.
En recherchant les mavens dans votre entreprise, ne perdez pas de
vue que vous êtes censé – en tant que community manager – être le pre-
mier des mavens. En allant à la rencontre des autres, vous cherchez des
alliés pour connecter et favoriser la distribution de l’information utile
à tous.
Une fois que vous avez trouvé ces personnes, observez les outils qu’elles
utilisent déjà, recommandez-leur en de nouveaux et voyez si elles les
adoptent. Si les tests fonctionnent, encouragez l’adoption plus large des
outils à d’autres personnes, directement ou indirectement. Il n’y a rien
de pire pour quelqu’un que d’être exclu d’une conversation de bureau,
portant qui plus est sur un sujet qui l’intéresse, sous prétexte qu’il
n’utilise pas un des outils de communication du groupe.
Initiez des conversations au moyen de nouveaux outils en y asso-
ciant des personnes influentes de la société et des mavens, laissez la
conversation déborder offline. Dans un second temps, arriveront les
plus curieux, qui prendront également part à la conversation et ainsi
de suite. Rappelez-vous qu’en tant que maven, vous jouez une part
active dans la naissance et l’entretien de cette conversation. De cette
manière, les outils ne sont pas imposés, c’est la conversation qui les
rend nécessaires.
Afin d’encourager l’adoption de nouveaux outils, vous pouvez égale-
ment les utiliser pour solliciter l’avis de vos collaborateurs sur diffé-
rents sujets. En complément du dispositif décrit plus haut, dans le cas
pratique consacré à Salesforce idea community, Starbucks avait égale-
ment offert à ses employés l’occasion de s’exprimer sur tous les points
de leur quotidien dans l’entreprise, sous forme de commentaires, de
votes, de critiques et de proposition. En associant de façon construc-
82
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
tive vos collaborateurs à la vie de l’entreprise au moyen d’outils
participatifs, vous les impliquez davantage tout en les initiant dura-
blement à de nouveaux usages qui leur serviront par la suite sur les
médias sociaux.
Vous devez encourager les collaborateurs qui ont le plus à cœur de par-
tager les valeurs et les produits de la société à communiquer par le biais
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du blog officiel et des médias sociaux. Donnez-leur les bons outils, des
conseils pour garantir une communication efficace et homogène et leur
permettre de s’investir toujours de manière pertinente dans la commu-
nication. Cela vous permet d’alléger votre tâche et vous renseigne par
ailleurs sur l’importance que votre organisation dans son ensemble
accorde à la communication. Le fait que différentes personnes s’expri-
ment, à différents niveaux, laisse à penser que la société est transpa-
rente sur ses actions et parfaitement coordonnée.
Dans un numéro de Wired qui fit date, consacré à la transparence
dans l’entreprise, Clive Thompson n’y va d’ailleurs pas par quatre
chemins en appelant à : « virer votre responsable des relations presse,
libérer le message. Laissez vos employés s’exprimer et bloguer. Dans le
83
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
BONNES PRATIQUES
Recruter sur les médias sociaux, les 5 étapes pour mettre en place
un programme efficace et pérenne
Depuis plusieurs années, les départements des ressources humaines
sont conscients de la nécessité de s’adapter aux nouveaux usages
d’une partie de leur jeune cible. Souffrant à la fois d’un manque de
compétences et de moyens, ils ont tardé à être présent sur les médias
sociaux. Parfois, les plus volontaires se sont cassé les dents, allant
jusqu’à lancer des marques ressources humaines dédiées sur le social,
qui ne trouvèrent jamais leur public. Il est bon de tirer des leçons de
ces années de tests et de voir comment, aujourd’hui, – fortes de cette
expérience significative – les marques peuvent investir efficacement
dans le recrutement de candidats sur les médias sociaux.
1. Définir votre stratégie en fonction de vos objectifs
Je suis encore sollicité par des équipes des ressources humaines
désireuses d’être présentes sur Facebook d’une manière ou d’une autre,
via une Page et/ou une application, qui pourtant ignorent tout de la
finalité de telles actions. Leur seul objectif semble être de communiquer
en interne sur le fait que la marque employeur est sur Facebook. Mais
85
2 Chapitre
Les cinq métiers du community manager
86
Chapitre
Les cinq métiers du community manager
2
Conclusion
87
Chapitre 3
Les cinq spécificités sectorielles
du community management
1. http://obeygiant.com/post/obama
2. Ryan Lizza, « Battle plans : how Obama won », The New Yorker, 17 novembre 2008 :
http://newyorker.com/reporting/2008/11/17/081117fa_fact_lizza via The Whuffie
Factor, de Tara Hunt.
90
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
Au-delà de ces tâches relativement classiques, de nouvelles appa-
raissent qui tentent d’impliquer plus directement et immédiatement le
public.
La première consiste à assigner aux membres les plus actifs de la
communauté des missions spécifiques et à transformer ainsi une partie
de la communauté en un bataillon de militants formés et organisés.
C’est ce qu’ont initié les démocrates américains, notamment Howard
Dean et JoeTrippi – son manager de campagne –, lors de la campagne
présidentielle américaine en 2004. En axant sa campagne autour des
trois mots d’ordre d’autorité décentralisée, de leadership émergent et
de militants locaux investis de nouveaux pouvoirs1, Howard Dean est
parvenu à impliquer davantage sa base d’électeurs, en mobilisant au-
delà d’elle un électorat qui jusqu’alors n’avait pas le sentiment d’être
entendu ni de pouvoir s’exprimer.
Depuis, la stratégie de Dean a fait école, reprise puis améliorée par
d’autres démocrates, notamment Barack Obama qui l’a mise au centre
de sa campagne et élargie à d’autres domaines tels que la culture
(des clips musicaux aux posters, la campagne Obama est sans doute
celle qui aura suscité le plus de créations dans l’histoire des prési-
dentielles américaines). Au jour de son investiture, Obama disposait
d’une base de 13 millions d’e-mails, avait reçu de l’argent de plus de
3 millions de donateurs et disposait sur son site principal de 2 mil-
lions de membres et d’une équipe de militants de quelque 1,2 million
de personnes ayant formé plus de 20 000 personnes à l’organisation de
communautés.
Le plus important sans doute dans l’approche d’Obama est la manière
dont sa gestion des communautés politiques s’inspire des principes
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1. Voir l’article « How the Internet invented Howard Dean », Wired :
http://www.wired.com/wired/archive/12.01/dean.html.
91
3 Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
92
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
Tweet for jobs Figure 3.2
93
3 Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
94
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
love team. Une équipe chargée d’identifier tous les messages importants
recueillis via e-mails, sur le site, les forums et les médias sociaux, et de les
aborder chaque semaine à la faveur de réunions visant à traiter les pro-
blèmes remontés un à un. Si ce type d’initiative reste encore rare dans les
grands groupes, il n’en reste pas moins exemplaire en ce sens qu’il illustre
la capacité d’une société à écouter, comprendre et agir en fonction des
messages adressés par la communauté. Cela implique un travail constant,
qui néanmoins s’avère payant : l’entreprise s’affirme comme plus respon-
sable et instaure avec son public une relation positive dans laquelle les
questions sont identifiées, approfondies et résolues. C’est, comme le
reconnaît Yaelle Teicher, community manager et membre actif de la love
team, plus vrai encore sur les médias sociaux, qui encouragent les interac-
tions, et permettent ainsi de cerner les problèmes en détail.
Pour approfondir : http://www.votre-avis-voyages-sncf.com/fr
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling
96
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
nifier plusieurs parcours possibles de manière à laisser le spectateur
déambuler librement entre les médias et avancer dans l’univers.
Seulement, planifier une œuvre transmédia permet juste d’en pré-
parer la production et de pouvoir mieux se concentrer le moment venu
sur l’accompagnement du public. Contrairement à un programme audio-
visuel classique ou à un film, une large partie de l’œuvre transmédia est
produite en même temps que diffusée. Ceci permet d’avoir de manière
presque immédiate la réaction du public en fonction de l’évolution des
histoires et d’adapter ces dernières en conséquence. C’est à la fois dans
ce travail de production et d’adaptation qu’interviennent les community
managers : ils commentent, relancent, modèrent, endossent des rôles
différents (en cas de fiction), exposent les règles, assistent les membres
du public les plus à la traîne, défient ceux le plus en avance. Leurs rôles
sont alors particulièrement variés puisque viennent s’ajouter aux com-
pétences évoquées ci-dessus une bonne connaissance des projets trans-
médias, un certain talent d’improvisation pour interagir avec le public
dans le cadre narratif défini par le(s) auteur(s) et une expérience du
design de jeu pour engager le public dans l’histoire, varier ses plaisirs
et le surprendre.
Pour avoir suivi ce type d’expérience de près, il me semble intéres-
sant de revenir sur le cas précis d’une série transmédia produite par
Happy Fannie 1.
98
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
■■ Analyse d’indicateurs pour identifier les communautés et les relais d’in-
fluence.
■■ Accompagnement des publics : explicitation des règles, incitation à par-
ticiper de différentes manières, gestion des réfractaires.
■■ Création de systèmes de renvois entre les différents points de présence
sur les médias sociaux.
■■ Organisation de réunions de communautés dans la réalité.
Si le community manager transmédia commence par jouer des person-
nages, sa mission est de parvenir à faire jouer le public progressivement
et à l’inviter dans l’univers, au point d’en faire un agent qui participera à
son expansion (en créant des histoires, en invitant ses amis, en relevant
des défis).
Pour approfondir :
http://www.happyfannie.com/index.html
101
3 Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
Pour faire suite à l’art, le luxe s’envisage comme un art de vivre. Loin de
se résumer à une somme de produits, il implique également une certaine
relation aux clients. Aussi les objets et services s’accompagnent-ils de
délicates attentions et d’un égard constant pour le client qui – plus
encore qu’ailleurs – est roi. À cet égard, les liens entretenus avec la com-
munauté de happy fews se doivent d’être plus forts et plus intenses. Ce
qui est en jeu n’est pas une transaction mais plutôt une manière d’être,
la possibilité de demeurer toujours dans un état de beauté et d’excep-
tion. Le community manager dans ce contexte doit se fondre dans ce
milieu et en épouser les règles. Mieux, il doit s’en faire l’ambassadeur et
ainsi mener sa communauté.
Le luxe est affaire d’image et d’attentions donc. De goûts aussi, par-
tant de prescription. La rue à cet égard n’est plus seulement une source
d’inspiration pour les créateurs, elle influence désormais le marché.
Longtemps pionniers dans ce domaine, The Sartorialist (http://thesarto-
rialist.blogspot.com) a depuis fait des émules aux quatre coins du monde
et jusqu’en France, avec par exemple Garance Doré (http://www.garance-
dore.fr). Certaines maisons de luxe parmi les plus innovantes dans les
médias sociaux ont intégré ceci dans leur communication, à l’exemple de
Burberry avec son Art of the trench (http://artofthetrench.com).
102
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
Le site est un savant mélange de photos saisies sur le vif par The Sar-
torialist, des passants et des photographes. La mode se découvre riche
et variée. L’occasion est donnée à chacun de revisiter le trench, de le
photographier, de le commenter, de l’aimer et de le partager par le biais
de Facebook Connect. La communauté entière devient influenceuse. Le
plus souvent toutefois, les influenceurs restent des happy fews, une
sorte d’élus comme le dit Eric Briones (Darkplanneur), choisis par les
community managers, qui agissent comme des apôtres au service de la
marque. La hiérarchie est alors bien plus marquée que dans les autres
communautés, et les échanges plus intéressés. Les influenceurs comme
les community managers posent toutefois des conditions aux marques
qu’ils mettent en avant, afin de toujours communiquer à leur manière et
d’offrir à leurs communautés une forte valeur ajoutée. C’est le cas, par
exemple, de Fubiz en France sur des marques de luxe telles que Veuve
Cliquot1, ou de Monocle en Angleterre qui éditorialise la présence de
nombre de ses sponsors, notamment sous la forme de podcasts.
Le luxe a ceci d’unique qu’il attire sur lui énormément de lumière et
entretient dans le même temps une culture du secret et parfois de l’efface-
ment. En ceci les marques ont chacune leur principe, leur catéchisme pour
ainsi dire, qui veut qu’Hermès par exemple communique de façon différente
de Dior ou encore de Chanel. Le community management reprend à l’iden-
tique ce catéchisme et se voit entièrement défini par lui, ce qui explique à
quel point il échappe à toute définition, dans ce milieu plus qu’ailleurs.
Les grands groupes sont assez similaires aux maisons de luxe en ceci
qu’ils font beaucoup parler d’eux sans pouvoir s’exprimer comme ils
le souhaitent. Leurs moindres paroles sont guettées, interprétées et
amplifiées. De fait, parler au nom d’un groupe est un exercice ardu.
La pression sur l’information est forte et la latitude pour s’exprimer
limitée. Autant, dans ce cas, privilégier la franchise et la transparence.
Dans cette situation, voici les conseils de Lionel Fumado, corporate
community manager à la direction de la communication d’Orange.
1. http://www.fubiz.net/2009/04/23/veuve-clicquot/
103
3 Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
On doit avant tout être à l’écoute afin d’être en phase avec l’actualité de sa
communauté et de constituer ainsi un réseau d’alliés et d’ambassadeurs
de sa marque. À travers ces écoutes, le community manager corporate
sera capable de mesurer les fluctuations de l’e-réputation de sa marque.
Il sera également capable d’identifier les opportunités et les risques
liés à ces conversations. Une opportunité pourra permettre de rebondir,
de communiquer sur un point favorable ou de valoriser les membres
influents de sa communauté. Identifier les signaux faibles des risques
potentiels débouchera sur une alerte auprès des personnes concernées et,
le cas échéant, sur la mise en place d’un plan de communication adapté.
Cela peut être sur son site institutionnel, dans son espace sur un réseau
social, ou encore dans l’espace d’un utilisateur. Il est important d’iden-
tifier d’où vient la crise pour la traiter. Un community manager corpo-
rate sera probablement légitime pour gérer une polémique venant d’un
blog, mais il devra dans la plupart des cas coordonner sa prise de parole
avec les autres communicants de son entreprise.
44440 Quand ?
104
Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
3
44440 Auprès de qui ?
44440 Comment ?
Le ton est important. À chacun de définir son ton suivant son auditoire.
En règle générale, mieux vaut être personnel, cordial (ou du moins poli)
et le plus factuel possible. Même si on peut être pris à parti, il faut si
possible éviter d’entrer dans un débat ou procès d’intention.
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
105
3 Chapitre
Les cinq spécificités sectorielles du community management
Conclusion
106
Chapitre 4
Les outils d’animation indispensables
du community management
■■ Tracking
■■ Participation
■■ Interaction
■■ Monitoring
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
Il peut paraître surprenant d’entamer cette liste par des outils destinés
à l’entreprise elle-même. Néanmoins le community management passe
par la mise en ordre de sa propre communauté, et plus précisément :
■■ par l’organisation du travail, afin que chacun ait une visibilité, au
■■ et surtout par la définition d’un contexte pour faire fructifier cette
dernière.
BONNES PRATIQUES
108
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Remplissez bien votre profil, indiquez votre poste et réglez vos para-
mètres pour ne pas recevoir trop de mails. Vous pouvez créer pour les
besoins de votre département un groupe qui lui est consacré. N’hé-
sitez pas à indiquer sur quoi vous travaillez, dès que vous changez
de tâches, sauf si vous êtes un adepte du multi-tasking.
Si vous avez la responsabilité d’animer l’espace de discussion, n’hé-
sitez pas à écrire un petit mot aux nouveaux arrivants que vous verrez
en vous abonnant au tag « #joined ». Participez aux conversations,
initiez ou relancez des débats sur des points qui vous paraissent
importants. Développez un petit groupe d’utilisateurs intensifs de
Yammer qui peuvent expliquer les outils et faire découvrir de nou-
veaux usages.
Tester : http://www.yammer.com/
1. http://basecamphq.com
109
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
1. http://redbooth.com/
2. http://glip.com/
3. http://pbworks.com
4. Voir l’étude de cas consacrée à Deloitte Digital :
http://pbworks.com/content/casestudy-deloittedigital.
5. http://www.socialtext.com/index.php
110
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
dans la manière d’interagir avec l’extérieur. SocialText convient à des
entreprises de taille moyenne et grande, les alternatives là encore sont
nombreuses : Yammer, Socialcast1, Jive 2, Telligent 3, Mindjet 4, Moxie
Software 5 ou encore BlueKiwi6 .
Ces applications sont très complètes et nécessitent, pour être bien
prises en main par les employés, un accompagnement important auquel
il faut apporter un grand soin. Pour ce faire, il faut garder à l’esprit les
principaux axes de cet accompagnement :
■■ Conduire le changement en privilégiant l’expérience des nouveaux
1. http://www.socialcast.com/
2. http://www.jivesoftware.com/social-business/solutions/social-intranet
3. http://telligent.com/
4. http://www.mindjet.com/
5. http://www.moxiesoft.com/
6. http://www.bluekiwi-software.com/en/
111
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
Une fois que vous avez une vision claire des objectifs de votre veille,
vous devez vous munir d’outils qui rassemblent dans un lieu unique
112
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
toutes les conversations qui vous concernent. Vous pouvez concevoir
votre propre tableau de bord ou vous abonner à des services plus com-
plets qui vous offrent des informations plus exhaustives, accompagnées
de statistiques et d’outils pour les traiter directement (en répondant par
exemple aux messages sélectionnés).
BONNES PRATIQUES
Selon votre taille et vos moyens, vous pouvez vous munir d’outils qui
vous permettront de récolter rapidement des informations exhaustives
sur Internet et d’axer vos efforts sur l’analyse des statistiques asso-
ciées. Mieux, ces outils vous permettront de définir une stratégie glo-
bale sur les médias sociaux en vous appuyant sur des acteurs ou des
plates-formes pertinentes, et sur les thématiques les plus adaptées à
vos publics.
114
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
L’audit de communautés
Puisqu’il est bon d’écouter avant de parler, il est parfois utile d’avoir
un aperçu à un instant T de l’écosystème social qui traite d’une marque
ou d’un produit qui vous intéresse. Une telle photographie instantanée
permet d’identifier d’emblée les acteurs importants et de déceler les
logiques à l’œuvre dans les informations disséminées.
■■ Comment le message autour du produit est-il relayé ? Par qui et par
La veille permanente
Le fait de bénéficier d’une telle cartographie ne peut vous dispenser
d’un autre travail, qui doit se faire dans la durée : identifier et traiter
les messages qui se rapportent à vous. Pour ce faire, vous avez besoin
d’outils spécifiques, conçus pour vous faire gagner du temps.
En fonction de vos besoins, de votre taille et de vos objectifs, dif-
férentes solutions s’offrent à vous, de la plus simple et légère à la plus
évoluée.
Commençons par les plus simples : Mention1 est une application de
monitoring accessible et complète qui permet de suivre des mots-clés
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
sur tous les médias sociaux et plus largement sur n’importe quelle page
web. Elle répond aux besoins de petites et moyennes organisations, qui
souhaitent à la fois surveiller ce qui se dit sur elles et l’analyser dans
la mesure du possible. D’autres solutions de ce type existent, qui pro-
posent davantage de fonctionnalités et sont donc susceptibles d’être
plus onéreuses et moins faciles à prendre en main. Hootsuite 2, ou encore
Viralheat 3 en font partie.
1. https://fr.mention.com
2. https://hootsuite.com
3. https://www.viralheat.com
115
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
Taille .
Outil Finalité
de l’organisation
1. http://synthesio.com/corporate/#home
2. http://www.brandwatch.com
3. http://linkfluence.com
4. http://www.salesforce.com/fr
5. http://www.sysomos.com
116
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Les médias sociaux : dialoguer et échanger
Maureen Evans et l’effet de seuil sur les médias sociaux Cas pratique
1. http://www.wired.com/magazine/2010/01/st_thompson_obscurity/
117
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
QZone 629
Google+ 343
Linkedln 332
Instagram 300
Twitter 284
Tumblr 230
VKontakte 100
Snapchat 100
Nombre d’utilisateurs actifs (en millions)
75,4 %
59,7 %
44,0 %
39,5 %
29,3 %
articles en brouillon.
■■ Poser des questions à la fin de vos articles.
■■ Commenter les articles sur les blogs suivis, répondre aux com-
1. https://www.blogger.com/start
2. http://wordpress.com
120
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
lité pour personnaliser votre design et faire pointer l’URL de votre
choix sur le blog. C’est ce que permet de faire Tumblr1.
■■ Vous pouvez enfin opter pour Wordpress (gratuit), un outil de blog-
2
1. http://tumblr.com
2. http://wordpress.org
3. http://oscarprgirl.tumblr.com/
4. http://barackobama.tumblr.com/
121
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
Pour quel
Outil Prix Flexibilité Public cible
utilisateur ?
BONNES PRATIQUES
Personnaliser Wordpress
Une fois l’installation de Wordpress réalisée, vous bénéficiez d’un
grand nombre de plugins qui peuvent vous permettre notamment de :
Partager vos articles
■■ Partager les articles sur d’autres plates-formes (ShareThis1).
■■ Publier vos articles sur Facebook et Twitter (SharePress2).
■■ Vous pouvez également utiliser le « social sharing toolkit »3 .
Afficher plus d’informations
■■ Afficher certains tweets et retweeter (tweetsuite).
1. http://sharethis.com
2. http://www.prelovac.com/vladimir/wordpress-plugins/wp-digg-this ; http://word
press.org/extend/plugins/tweet-this/
3. http://wordpress.org/plugins/social-sharing-toolkit
122
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Donner au blog une dimension communautaire (Buddypress1 et bbPress)
Encourager l’activité sur le blog
■■ Mélange de commentaires threadés et de diggs, Intense Debate rend
les commentaires plus dynamiques, plus clairs, et incite les inter-
nautes à participer davantage (Disqus, ou IntenseDebate comments2).
■■ Pour engager les lecteurs, les sondages sont intéressants et permettent
ensuite de leur donner des infos inédites (PollDaddy Polls3).
Utiliser le graph social des visiteurs en intégrant les social plugins
Facebook et notamment les boutons like, send, recommend, les plu-
gins de commentaires et de recommandation.
3
44440 Facebook
Facebook est le plus grand média social du monde, tant en termes de trafic
que d’utilisateurs. Cela en fait une chambre de résonance sans égal, un
réseau à part entière dans cet autre réseau qu’est le web. Offrant tout à
la fois des fonctionnalités pour mettre en relation les amis, partager ou
recommander des contenus, accéder à des applications ou enrichir des
applications existantes, Facebook ne peut plus être réduit à un simple
média social. Rendant social le moindre site web et la moindre applica-
tion (sur le web, le mobile, une borne connectée ou encore la TV connectée),
il est l’un des principaux artisans du web social. Il faut par conséquent
envisager Facebook à la fois comme une destination (Facebook.com) et
comme une plate-forme permettant à l’ensemble du web de devenir plus
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
◗◗Votre Page
C’est à partir d’elle que vous allez bâtir votre stratégie sur Facebook.
Elle vous permettra en effet d’accomplir plusieurs actions :
■■ Publier des contenus divers et variés (textes, images, vidéos) à des-
1. http://buddypress.org
2. http://wordpress.org/extend/plugins/intensedebate/
3. http://www.polldaddy.com/wordpress-polls
123
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
posts publiés sur votre Page (si vous les autorisez), ainsi qu’aux mes-
sages privés qui vous sont adressés.
■■ Accéder à l’ensemble des statistiques de vos Pages pour en savoir
plus sur vos fans et sur les performances de vos contenus (en termes
de portée et d’engagement notamment).
■■ Créer des applications dans des onglets distincts, accessibles
depuis votre Page, pour offrir des informations complémentaires,
des contenus, des jeux et des services.
■■ Offrir aux utilisateurs la possibilité de laisser des appréciations
◗◗Bonnes pratiques
La Page dispose d’une grande image en chapeau (la cover) et d’une image
de profil. Elle permet de publier des articles, des photos, des vidéos et
des liens, de créer de pin posts (mis en avant pendant une semaine) et
des milestones (les principaux temps forts de l’histoire de la marque,
quels qu’ils soient).
Les covers ont une grande importance, puisque ce sont elles que
les visiteurs voient en premier lorsqu’ils arrivent sur la Page. Qu’elles
portent sur vos produits, vos compagnes ou vos valeurs, vous pouvez
faire preuve d’imagination et les actualiser régulièrement. Attention,
Facebook interdit d’utiliser ces covers pour faire des promotions ou
inciter explicitement les utilisateurs à faire des actions sur la Page via
des fonctionnalités natives de Facebook (par exemple « Like cette page »).
Veillez à bien consulter l’ensemble des règles Facebook pour utiliser la
Page le mieux possible : http://www.facebook.com/page_guidelines.php.
Les articles et les milestones peuvent faire l’objet d’une ligne édito-
riale définie, qui pourra être mentionnée dans les guidelines : sur quels
sujets communiquez-vous, avec quels contenus, selon quelle périodi-
cité ? Que constitue une milestone pour votre marque : l’ouverture d’un
magasin ? Le lancement d’un produit ? L’obtention d’un prix ? D’un sec-
teur d’activité à l’autre, la ligne éditoriale changera. Une fois que la
ligne éditoriale est fixée, il est utile de définir un calendrier conversa-
tionnel, surtout si vous devez travailler en équipe, cela permet d’avoir
une vision globale des prochaines échéances et, si vous utilisez des
solutions de social marketing, de programmer vos articles à l’avance.
126
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Plus globalement la Page requiert un vrai travail de curation
rétroactif, que des marques comme Vuitton, Manchester United ou
encore le New York Times ont fait superbement, en reprenant leurs
archives en profondeur pour raconter l’histoire de leur marque, de leur
équipe, de leur journal. Ces trois exemples très différents illustrent
encore une fois que ce travail de curation est très varié d’une marque
à l’autre. Tout dépend bien entendu du secteur, mais également de l’in-
térêt que présente la marque en elle-même aux yeux des utilisateurs.
Prenez les services financiers : l’intérêt pour un utilisateur de parcourir
leur histoire est moins évident, à moins qu’ils n’insistent sur certaines
de leurs valeurs en particulier : le service client, la relation aux entre-
preneurs ou à certains corps de métier tels que les artisans. En somme,
parfois il s’agit de raconter une histoire, parfois plutôt de partager une
culture. Dans tous les cas, cela implique la publication d’images, de
vidéos et de textes qu’il faut savamment agencer pour faire passer les
bons messages.
◗◗Publier
tribution de contenus, qui doivent être sans cesse optimisés pour tou-
cher un public aussi large que possible. Certains formats sont également
privilégiés, tels que les vidéos natives Facebook, qui deviennent extrê-
mement efficaces et peuvent générer une grande viralité. Cela amène
par ailleurs les organisations à revoir leur stratégie en termes d’achat
de publicités sur Facebook, afin d’amplifier leurs contenus ou leurs pro-
motions, bien plus qu’elles ne le faisaient il y a quelques années. Enfin,
la baisse de la portée des messages pousse les organisations à se doter
de solutions intelligentes, qui optimisent les publications de façon semi-
automatique, en recommandant des thématiques et des formats et en
publiant les contenus au bon moment pour maximiser leur portée et/ou
leur engagement.
127
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
■■ Contactez-nous (prospect).
■■ S’inscrire (inscription).
Figure 4.7 Exemple d’applications réalisées par Tigerlily dans le cadre de la Coupe Davis1
1. Un instant win est organisé en amont, complété par un onglet contenu invitant les fans
à revivre les meilleurs moments de la Coupe Davis et à encourager l’équipe de France.
130
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
fiant Facebook.
exemple Spotify, vous pourrez voir quels titres ils ont écouté et ainsi
bénéficier d’une vaste liste de recommandations.
■■ Un partage plus simple. Facebook Connect et Open Graph vous per-
133
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
BONNES PRATIQUES
134
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Communauté, conversation, identité, tels sont les trois principes qui
permettent de garantir le succès d’une application Facebook, tant du
point de vue de l’utilisateur que de la marque, qui y trouveront tous
deux leur compte.
Vous avez à présent une vision plus large et plus fine des tenants
et aboutissant des actions permises par Facebook. Votre objectif n’est
toutefois pas de planifier sur une série d’opérations ponctuelles, mais
plutôt de construire dans la durée une stratégie cohérente pour inte-
ragir avec vos communautés sur le web social. Cela implique de créer
un équilibre dans la stratégie entre des interactions constantes, des
rendez-vous réguliers et des événements ponctuels qui viendront
ajouter du piquant, pour élargir vos communautés et les fidéliser.
Définir et mettre en œuvre une stratégie cohérente et bénéfique à
long terme implique de s’inscrire dans la durée et d’utiliser des solu-
tions qui permettent non seulement de personnaliser les applications
Facebook mais aussi de les gérer ; de façon à investir du temps non plus
dans la mise en œuvre des opérations mais plus en amont dans leur
définition et en aval dans l’analyse des résultats. Qu’on se le dise, un
community manager n’est pas un chargé de projet : son rôle n’est pas
seulement d’accompagner la mise en œuvre d’opérations, il est surtout
d’utiliser son expertise pour sans cesse optimiser davantage les efforts
investis sur le web social. Pour ce faire, il lui faut des outils sur les-
quels il peut capitaliser, qui simplifient la mise en œuvre des opéra-
tions et sont suffisamment flexibles pour être légèrement modifiés et
améliorés.1 Ces outils prennent la forme de plates-formes de marketing
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
44440 Twitter
Tweet
Les utilisateurs parlent de « tweet » pour désigner les messages envoyés
par Twitter.
@nomdutilisateur
Vous pouvez vous adresser directement à un autre compte en faisant
précéder votre message de @nomdutilisateur.
Exemple :
« @Dunod merci pour votre livre sur le community management »
Si Dunod suit votre compte, votre message apparaîtra directement
sur sa page d’accueil Twitter. S’il ne vous suit pas, votre message appa-
raîtra dans la partie @Dunod de son compte.
Pour trouver tous les messages qui s’adressent à vous (commencent
par @votreEntreprise) ou vous concernent (contiennent @votreEntre-
prise), sur votre page d’accueil Twitter dans la colonne de droite, cli-
quez sur le lien @votreEntreprise. Rendez-vous régulièrement dans
cette section pour ne pas manquer les messages de vos clients ou clients
potentiels.
DM
Les messages directs (direct messages ou DM) constituent le système de
messagerie privée de Twitter. Ces messages apparaissent uniquement
dans votre page d’accueil Twitter dans l’onglet « Direct Messages ».
Notez bien que vous ne pouvez envoyer de messages directs qu’à des
utilisateurs qui vous suivent. Inversement, vous n’en recevrez que de
personnes que vous suivez.
136
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Pour envoyer un message direct depuis votre page d’accueil, com-
mencez votre message par DM@Dunodnomdutilisateur :
« DM@Dunod A quand un livre sur le transmedia ? »
RT
Vous pouvez faire suivre un message envoyé par un utilisateur pour
partager un lien, une idée, ou simplement pour lui donner un coup de
pouce dans une recherche. Cette fonction s’appelle le retweet ou RT.
On l’utilise de cette façon :
« RT @nomdutilisateur : Message d’origine que je recopie »
Pratique courante de Twitter, c’est un moyen puissant de diffuser un
message à grande échelle et rapidement.
Hashtags
Les hashtags permettent aux utilisateurs de catégoriser les messages
envoyés sur Twitter. Il s’agit du symbole # suivi d’un mot décrivant
au mieux le sujet du message. Utiliser les hashtags est une façon de
prendre part à une discussion publique sur un sujet en particulier.
Lorsqu’un utilisateur effectuera une recherche sur le hashtag utilisé, il
verra apparaître tous les messages liés à ce sujet. Plus un hashtag est
utilisé, plus il a de chances d’apparaître dans les Trending topics. C’est
donc un moyen intéressant de donner de la visibilité à votre entreprise
ou à votre marque. Vous pouvez utiliser les hashtags pour promouvoir
des produits ou des événements.
Shortened
Les messages Twitter ne font que 140 caractères, ce qui laisse très
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
peu de place pour partager des liens souvent trop longs. Lorsque vous
ajoutez une URL dans votre message depuis le site, Twitter la réduit
automatiquement, ce qui vous permet de gagner des caractères. Il existe
par ailleurs de nombreux services qui vous permettent de réduire les
URL en des liens très courts, au format parfait pour Twitter ; certains
vous permettent même d’obtenir des statistiques sur les nombres de
clics.
Promouvoir
Diffuser une annonce, communiquer sur un produit, promouvoir un
événement : Twitter peut être un outil de viralisation efficace qui vous
permettra de réunir rapidement des gens dans un lieu donné 1 ou de
voir votre information très vite relayée par vos ambassadeurs. L’effet
« retweet » peut être formidable (comme il peut être, du reste, lorsqu’il
s’agit de critiques, dévastateur).
Certaines marques se servent de Twitter pour faire des ventes
éclairs, proposer des réductions, des produits déstockés voire des prix à
remporter pour ceux qui retweeteront les annonces de jeux. @DellOutlet
est particulièrement actif dans la vente d’ordinateurs reconditionnés.
En France, après avoir proposé des offres spéciales, la @fnac a pourtant
décidé de mettre son compte en veille, indiquant que les offres spéciales
n’étaient au fond pas très drôles et qu’ils réfléchissaient à leur utilisa-
tion de Twitter pour créer un lien avec les utilisateurs. Ceci montre les
limites de l’approche promotionnelle sur Twitter : elle ne marche que
dans un sens et n’embraye sur aucune discussion. Elle ne saurait se
suffire à elle-même et n’est en ce sens pas pertinente sur Twitter si elle
n’est complétée par rien d’autre.
Les Brand Page Twitter proposent aux annonceurs non seulement
des pages plus personnalisées mais également l’occasion de bénéfi-
cier des produits promotionnels supplémentaires, tels que les bons
de réduction. Dans cet esprit, Twitter initie des partenariats avec
quelques annonceurs soucieux de fidéliser leur clientèle. L’exemple
d’American Express est assez intéressant (https://ads.twitter.com/
amex). Amex propose à ses clients américains de synchroniser leur
compte Twitter avec leur carte Amex. Après avoir suivi le compte
officiel d’American Express et tweeté des hastags liés à des offres
spéciales, les utilisateurs peuvent bénéficier de promotions exclu-
sives.
Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques, les études de cas et les
formats de publicité Twitter, n’hésitez pas à consulter le site spéciale-
ment conçu par le réseau social à cet effet : https://biz.twitter.com/fr.
1. Les tweetups sont des soirées plus ou moins improvisées annoncées par Twitter.
J’en ai organisé une à l’occasion de la venue de Tara Hunt, en décembre dernier, en
France : « I was lucky enough to have Mathieu Chereau organize a fabulous whuffie
tweetup with about 30 guests on the night I arrived in Paris. »
138
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
Influencer
Dans certains cas, l’objectif peut être de partager des articles, des idées
ou des chiffres complémentaires à des articles. C’est ce que font géné-
ralement les influenceurs qui fonctionnent comme une sorte de plaque
tournante : ils redistribuent les informations essentielles, ajoutant
leur valeur ajoutée, produisent eux-mêmes des informations essen-
tielles qui font ensuite l’objet de conversations. Les influenceurs par-
ticipent ensuite activement aux échanges. C’est le cas par exemple de
@jowyang, expert en médias sociaux chez Forrester, qui a l’art de jouer
avec Twitter sur tous les registres : statistiques, avis sur des thèmes
(#), interventions sur des conférences, informations complémentaires
d’articles, réponses à ses followers.
Certaines marques, notamment dans le luxe, tâchent de repérer
les influenceurs, pour leur offrir des cadeaux ou interagir avec eux de
façon personnalisée. Pour ce faire, elles identifient les personnes les
plus influentes qui les suivent (selon leur score Klout ou PeerIndex),
puis les contactent directement.
Résoudre des problèmes de façon personnalisée
Twitter permet d’être dans l’immédiateté, de répondre rapidement à des
questions qui se posent sur l’instant. C’est particulièrement précieux en
matière de service client, pour des utilisateurs qui doivent trouver rapi-
dement des solutions à leurs problèmes et cherchent pour cela à se faire
entendre aussi vite que possible de l’interlocuteur qui saura les aider.
Des sociétés telles que @comcastcares réputées pour leur piètre ser-
vice client se sont emparées de Twitter pour répondre plus vite à leurs
clients et surtout de façon personnalisée. C’est cela qui plaît le plus : la
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
pour sourcer ces idées. Dell ideal storm est un exemple. Dans ce cas,
Twitter peut constituer un complément utile : @IdeaStorm.
Les deux cas pratiques ci-dessous illustrent de façon différente la
manière dont Twitter peut permettre de trouver des idées pour amé-
liorer un produit ou créer une campagne de communication.
Vendre en ligne
Twitter essaye de devenir un espace où il est possible pour une orga-
nisation de vendre ses produits. Cette fonctionnalité particulièrement
attractive pour des e-commerçants par exemple permet de faire bénéfi-
cier la communauté d’un certain nombre d’offres ou de promotions tout
au long de l’année. Amazon donne déjà cette possibilité.
Au-delà des usages et des outils, le community manager n’est pas le seul,
parfois, à gérer le compte Twitter de l’entreprise. Samy Zakari, ex-com-
munity manager de Netvibes, me confiait qu’en fin de journée, c’est sou-
vent le Pdg lui-même – Freddy Mini – qui reprenait la gestion du compte
et tweetait directement sur le compte de Netvibes. Le fait qu’un diri-
geant s’exprime directement auprès de la communauté est un signe très
fort de l’implication de la société et de sa volonté d’être en lien direct
avec la communauté. Certains entrepreneurs américains se révèlent plus
influents encore, au point de devenir eux-mêmes des médias au service
de leurs différents projets. C’est le cas par exemple de Mark Cuban (plus
de 2,5 millions de followers).
44440 Google+
BONNES PRATIQUES
142
Chapitre
Les outils d’animation indispensables
4
plus probablement, il s’agira pour elles de prêter attention plutôt et
d’engager celles et ceux qui souhaitent interagir.
■■ Sur le « comment », la question se posera de façon très concrète pour
les marques, qui courront le risque de refaire les erreurs passées :
débouler sur une terre vierge, faire feu de tout bois et au final user l’at-
tention de communautés qu’elles assommeront de messages. Parce
qu’être une entreprise sociale ne signifie pas seulement être sur des
plates-formes sociales, mais bien être en prise avec ses communautés
sociales, avec leurs usages et leurs attentes. Les marques devront
s’interroger sur les finalités et les termes de leur présence. L’une est
étroitement liée à l’autre si l’on considère trois spécificités du mes-
saging : écrire des messages en one-to-one (service client), inventer
chaque jour une langue faite d’e-mojis ou de virtual gifts (marketing),
ou encore s’envoyer des paiements. Sur ce dernier point, l’exemple de
Xiaomi et la vente de 100 000 téléphones en 86 secondes laisse rêveur.
■■ On voit ici que, loin d’être un simple levier marketing, ces applications
de messagerie seront cruciales pour les marques. On a rarement vu des
plates-formes répondre de façon aussi complète aux objectifs business
des marques. Jusqu’alors, chaque plate-forme avait ses spécificités :
Twitter est conversationnel, YouTube est au mieux aspirationnel, quant
à Facebook, elle fut longtemps promotionnelle et s’efforce aujourd’hui
d’être tout à la fois. WeChat, LINE ou encore WhatsApp pour leur part
sont autant des médias que des plates-formes de communication (voice
and data), ou encore des plates-formes de transaction, autrement dit
davantage des services sociaux que des réseaux à proprement parler.
143
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
Quels outils choisir pour gérer toutes ces actions sur les médias
sociaux ? Deux approches sont possibles, selon votre organisation, vos
moyens et vos objectifs. Une organisation très pyramidale, soucieuse
d’homogénéiser ses outils et capable d’investir lourdement dans une
solution de social CRM se tournera naturellement vers des Suites de
social CRM telles que celles de Salesforce, Oracle, Adobe ou encore
Sprinklr. L’autre approche consiste à prendre des solutions moins riches
fonctionnellement et répondant à des besoins plus précis, pour des
départements spécifiques ou des objectifs particuliers. Pour le dépar-
tement marketing, il sera souhaitable d’investir dans des solutions de
production et de distribution de contenus telles que Percolate, et d’aller
jusqu’à exploiter le contenu des communautés pour valoriser les pro-
duits avec des outils tels que Olapic, Curalate ou Candid. Des médias ou
des marques de divertissement désireux d’augmenter la portée de leurs
contenus se tourneront naturellement vers des solutions telles que
SocialFlow ou Wisemetrics, qui permettent d’améliorer constamment
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
145
4 Chapitre
Les outils d’animation indispensables
Conclusion
Vous aurez compris au terme de cette partie qu’il est vraiment néces-
saire de réfléchir avant de s’engager sur des actions sur les médias
sociaux. Leur diversité et leur complexité croissantes sont une invita-
tion permanente à la réflexion. Vous parviendrez à les utiliser de façon
optimale s’ils répondent à vos besoins (en fonction de la taille de votre
communauté et de vos prérogatives) et si vous apprenez à en optimiser
l’usage. Les médias sociaux continueront à évoluer, favorisant ainsi
l’apparition de nouveaux outils et de nouvelles fonctionnalités (de publi-
cation, de veille ou encore de statistiques). Pour rester dans la course,
une seule solution : tester les nouveaux outils, faire la part des choses
et adopter les meilleurs. Ensuite, poursuivez vos tests, voyez comment
vous pouvez pleinement vous approprier les applications sur lesquelles
vous passez le plus de temps.
Il va de soi que vous ne serez pas les seuls à utiliser ces outils et que
se posera à un moment ou à un autre la question de savoir comment –
entre community managers – vous vous répartissez les tâches. Cette
répartition est favorisée par les outils de collaboration cités plus haut.
Mais elle est également facilitée par des outils de gestion des flux d’in-
formations. Avec l’émergence du temps réel et l’explosion des espaces de
discussion, filtrer et adresser les messages prend un temps de plus en
plus grand. C’est la raison pour laquelle la gestion du workflow repré-
sente un enjeu important au sein des équipes de community managers.
Les outils de gestion des médias sociaux joueront à cet égard un rôle
croissant pour permettre aux équipes de travailler plus vite et plus effi-
cacement ensemble.
Enfin, le fait que vous passiez la majeure partie de votre temps à uti-
liser les outils de publication, de veille et de statistiques vous donne voix
au chapitre dans les discussions concernant les applications futures
de votre entreprise. Que celle-ci opte pour des applications conçues en
interne ou pour des applications existantes, votre avis compte et peut
s’avérer déterminant. Aussi, n’hésitez pas à vous faire entendre et à
faire valoir vos arguments.
146
Chapitre 5
De la stratégie au reporting :
objectifs, indicateurs de performance , 1
■■ Reporting
1. Key performance indicator (KPI).
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
1. http://www.forrester.com/rb/Research/no_media_should_stand_alone/q/
id/54869/t/2
148
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
médias sociaux. Ces médias, les marques les possèdent et les contrôlent
en grande partie.
149
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
1. http://www.henryjenkins.org/2006/12/how_transmedia_storytelling_be_1.html
150
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
teurs dans un univers de marque. Les paid media fonctionnent comme
des portes d’entrée qui ouvrent sur les owned media et les earned
media : chaque communication amène les membres de la communauté
à mieux connaître l’univers et à s’y aventurer davantage. À mesure
qu’ils s’approprient cet univers, ils en deviennent des acteurs, qui
contribuent aux earned media.
Ce n’est sans doute pas un hasard si Facebook a, début 2010, annoncé
l’abandon progressif de ses bannières publicitaires au profit des for-
mats engagements. Comme l’explique Brandon McCormick, porte-
parole de Facebook : « Les formats de publicité qui permettent des
actions sociales sont plus efficaces et offrent une meilleure expérience
utilisateur, puisqu’elles sont plus cohérentes avec le style général de
Facebook » 1. En concevant ses formats de publicité dans la continuité
de sa plate-forme, elle sollicite de la part des utilisateurs les mêmes
actions que sur leurs profils personnels, leurs applications et leurs
pages. Ainsi, quand BNP Paribas organise sur sa page Facebook un jeu
pour faire gagner des places de cinéma et en fait la promotion par le
biais d’une campagne incitant à devenir fan pour participer, le paid
media devient partie intégrante du owned media, et le earned media
suit par le bouche à oreille.
L’exemple de Facebook et de BNP Paribas révèle les éléments consti-
tutifs d’une combinaison optimale des trois médias :
■■ Un univers homogène (unité thématique, graphique, fonctionnelle).
de commentaire et d’invitations).
L’objectif est-il seulement de viser à une combinaison idéale entre les
trois types de médias en vue de constituer et fidéliser une communauté
autour de la marque ? Si la vocation du community manager est de ras-
sembler et d’animer une communauté dans la durée, ne doit-il pas faire
davantage ?
Le mobile principal pour entrer dans l’univers d’une marque reste
pour une communauté l’univers lui-même et non des incitations ponc-
tuelles qui les dirigeraient inéluctablement vers la présentation d’offres,
1. http://www.businessweek.com/news/2010-01-20/microsoft-may-lose-more-of-
facebook-s-advertising-business.html
151
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
Les médias sociaux sont légion et les indicateurs s’y rapportant sont
bien plus nombreux encore. Il est crucial dans ce contexte de savoir
comment les choisir pour ne pas perdre de temps et a fortiori en faire
perdre à ceux qui auront à un moment ou à un autre à prendre connais-
1. http://farisyakob.typepad.com/blog/2006/10/transmedia_plan.html
152
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
sance des chiffres. La façon dont ils sont définis et – avant cela – justi-
fiés fonde votre travail de tous les jours et le valorise. Ces indicateurs
vous permettront à chaque étape de votre travail d’optimiser votre stra-
tégie et surtout de valoriser en interne votre travail, de façon à obtenir
par la suite plus de moyens.
Sur quoi au juste votre attention doit-elle porter ? Sur la finalité en der-
nier ressort de vos actions, fût-elle indirecte ? Augmenter les ventes par
exemple. Sur les conséquences directes de vos actions à court terme
(plus de commentaires, plus de fans ou de followers) ou à plus long terme
(plus de temps passé sur un site, des utilisateurs plus impliqués) ? À la
vérité, vous n’aurez le plus souvent pas à vous poser ces questions, pour
la simple raison qu’on y aura répondu avant vous.
Il m’arrive souvent, parfois plusieurs fois dans la même journée, d’en-
tendre des clients m’expliquer qu’ils sont dans une « démarche ROIste 1 ».
Le néologisme est clair mais ne signifie pas pour autant grand-chose.
Une entreprise ne réalise un investissement que parce qu’elle escompte
un retour sur investissement. C’est vrai pour la communication comme
pour le reste. Doit-on néanmoins aborder les médias sociaux et définir
les indicateurs clés de performance dans cette optique ?
On l’a vu, les médias sociaux redéfinissent plus largement la manière
dont les marques et leurs communautés communiquent. Ils offrent un
contexte plus ou moins favorable à la discussion, à l’échange d’idées
et d’informations et in fine aux transactions. Ils offrent un contexte
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
1. http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank
154
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
3. Relevez les moyens mis en œuvre pour communiquer sur le web :
–– Quel est le budget global de communication sur Internet ; com-
ment se structure-t-il ?
–– Quel est le budget moyen d’une campagne Adwords et/ou Face-
book Ads et/ou Twitter Ads ?
Ces deux dernières informations servent autant à identifier les évo-
lutions en termes de stratégie qu’à évaluer les effets induits en termes
de retour sur investissement.
BONNES PRATIQUES
media).
Page insights – données socio-démographiques . Figure 5.1
des utilisateurs engagés .
Décembre 2014
Femmes 14 % 9%
3%
26 % 35 % 0% 0%
Personnes Vos fans 0% 0%
engagées 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
0% 0% 0%
Hommes 3%
14 % 14 %
74 % 63 %
Personnes Vos fans
engagées 43 %
155
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
4 23 0
Nombre de Likes Nombre de Likes Likes
a 100 % b 53,1 %
Cette semaine Cette semaine 0
La semaine La semaine Commentaires
dernière dernière
0
Partages
100
12/11 12/12 12/13 12/14 12/15 12/16 12/17 12/11 12/12 12/13 12/14 12/15 12/16 12/17 Clicks sur les posts i
Apps insights
Les apps insights renseignent sur les performances de vos applica-
tions, le nombre d’utilisateurs l’ayant installé, le nombre de stories
générées à partir d’elles pour évaluer à quel point elle est enga-
geante, et le nombre de clics induits par ces stories générées. C’est
sur la base de ces deux chiffres qu’il est possible d’estimer à quel
point l’application est virale et susceptible de toucher un public sans
cesse plus large.
156
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
Ads insights
À ces deux insights, il faut ajouter une troisième catégorie option-
nelle, qui est pertinente si vous êtes amené à gérer les Facebook
Ads. Les trois indicateurs clés sont alors le targeted (soit l’ensemble
des utilisateurs ciblés qui apparaissent lorsque vous définissez
les critères de ciblage), le reach (soit les utilisateurs effectivement
exposés) et le social reach (soit les utilisateurs ayant été exposés
suite à l’interaction de l’un de leurs amis avec la publicité).
respondances entre les médias sociaux sur lesquels vous travaillez (le
contexte dont nous parlions plus haut) et les effets plus ou moins directs
de ce travail sur la marque. Le fait par exemple que vous preniez comme
indicateur de performance le nombre de likes de votre Page Facebook
n’indique en rien que ceux qui ont liké sont également devenus clients
ou ont au moins partagé leurs coordonnées. À quels types de conclusions
vos indicateurs permettent-ils d’aboutir, quelles actions permettent-ils
d’améliorer ? Une fois vos objectifs clairement définis, il vous sera facile
de répondre à ces deux questions et de choisir alors parmi la foule d’in-
dicateurs qui s’offrent à vous.
Pour cela, il convient de mesurer la visibilité, la notoriété et l’in-
fluence du média visé.
157
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
Trafic et utilisateurs
La première donnée importante, qui doit dans tous les cas figurer dans le
reporting, est celle du trafic sur vos différents sites. Quelle est la courbe
de croissance, quels sont les pics de trafic, comment s’expliquent-ils,
quelles sont les principales sources de trafic entrant ? Autant de ques-
tions qui – outre les données arrêtées chaque fin de semaine – vous per-
mettent d’expliquer et donc d’améliorer à l’avenir ces résultats. Pour ce
faire, Google analytics offre un grand nombre d’informations et fournit
aux utilisateurs les plus avertis des fonctionnalités de personnalisation
pour accéder directement aux données les plus consultées.
BONNES PRATIQUES
Google analytics
Google analytics est un outil gratuit, complet et indispensable pour
■■
Au-delà de vos sites et/ou blogs et du trafic qui s’y rapporte, il est
également utile de suivre l’évolution du nombre de téléchargements ou
installations d’applications. Si les statistiques vous le permettent (celles
disponibles sur l’Appstore par exemple ne sont en aucun cas similaires
à celles disponibles sur Facebook), surveillez leur évolution à partir
de leur mise en ligne au jour le jour, puis semaine après semaine, afin
de mesurer le taux d’adoption et de saisir les éventuels impacts de vos
échanges avec la communauté à leur sujet.
158
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
Référencement
Un travail efficace sur les médias sociaux peut permettre d’améliorer le
référencement de votre site. Une bonne page Facebook, une vidéo popu-
laire sur YouTube ou Dailymotion ou encore un certain nombre de liens
distillés sur quelques blogs influents (ce que l’on nomme en anglais
backlinks ou trackbacks pour certains de ces liens) peuvent optimiser
significativement votre référencement.
Il est aussi intéressant de disposer de comptes sur les médias
sociaux correspondant exactement au nom de la marque : avoir son nom
sur Twitter ou Facebook (facebook.com/lamarque) est important à la
fois en termes de visibilité et de référencement. Pour avoir une visibilité
sur les sites référents, il vous suffit d’accéder à la page du même nom
dans Google analytics. Pour obtenir votre page rank, une quantité de
sites permettent de le faire : par exemple www.prchecker.info.
Fidélisation
Les données quantitatives du trafic doivent être complétées par des don-
nées plus qualitatives : que font vos nouveaux visiteurs ? Reviennent-ils
plus souvent sur votre site ? Si oui, pour quoi faire et pendant combien
de temps ?
Un visiteur fidèle a bien plus de prix qu’un curieux de passage,
aussi devez-vous impérativement les distinguer les uns des autres et
travailler à convertir les curieux en fidèles. Pour mesurer la fidélité,
il suffit de vous rendre dans Google analytics, rubrique Visiteurs puis
Fidélité des visiteurs. Les visiteurs les plus fidèles sont souvent ceux
qui représentent le plus de valeur. À titre d’exemple, 75 % des com-
mandes réalisées sur zappos.com proviennent de clients récurrents1.
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N’oubliez jamais qu’il est moins cher de conserver ses clients que de
chercher à en acquérir de nouveaux.
Engagement
Rappelons à toutes fins utiles, avec Seth Godin, que « trop d’organisa-
tions se soucient des chiffres et non des fans. Elles s’intéressent aux
clics ou aux mentions dans les médias. Elles manquent toutefois l’inten-
sité de l’engagement et des connexions que les vrais fans apportent.
1. http://about.zappos.com/press-center/press-releases/zapposcom-debuts-
fortune-magazines-list-%E2%80%9C100-best-companies-work-for% E2%80%9D
159
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
[…] Les vrais leaders ont quant à eux compris que le réel enjeu était de
convertir les fans occasionnels en fans authentiques ».1
Un membre fidélisé de la communauté visite régulièrement certains
médias sociaux ou des sites web. Un membre engagé réalise quant à lui
un certain nombre d’actions, diffuse les messages et participe à la vita-
lité de la marque. Aussi est-il intéressant de mesurer les interactions
autour des contenus postés : les commentaires, les téléchargements, les
partages, les retweets, les likes. Les statistiques des pages Facebook
renseignent précisément sur le nombre et la nature des différentes inte-
ractions intervenues sur la page. Elles permettent également d’établir
un ratio entre le nombre total de fans et le nombre de fans dits « actifs ».
C’est ce ratio que vous serez amené à faire évoluer, afin que votre com-
munauté soit plus impliquée et, par voie de conséquence, plus influente.
Lorsqu’un fan like ou commente un article, cette action se répercute sur
son profil : le fan engagé contribue ainsi à une plus grande visibilité du
message, il s’en fait l’ambassadeur.
BONNES PRATIQUES
◗◗Optimiser le recrutement
On se souvient de la publicité IBM tournant en dérision un ingénieur
incapable de trouver parmi ses amis un profil correspondant à celui
indiqué par la responsable des ressources humaines. Les choses ne
sont toutefois pas toujours si simples, et le recrutement par le biais
des médias sociaux est de plus en plus pratiqué. Il ne constitue pas
une alternative mais plutôt un complément utile à d’autres démarches
plus traditionnelles. Ernst and Young dispose par exemple d’une Page
Facebook relativement complète : http://www.facebook.com/ernstan-
dyoungcareers. Des services tels que Work4Us permettent d’ores et
déjà aux plus grands groupes internationaux d’industrialiser leurs
recherches de profils sur Facebook. Ces services permettent de réa-
liser des équations simples : combien de candidatures organiques
obtenues via la Page RH Facebook, combien coûte le CV en moyenne
via un service tel que Work4Us, au final ne devrais-je pas conseiller
au pôle RH de déporter une partie de son budget sur des actions orga-
niques sur ma Page, quitte également à prévoir un budget Facebook
Ads si cela s’avère intéressant ?
162
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
◗◗Augmenter les prospects
Combien de prospects réorientez-vous chaque mois vers le département
commercial, quelle part de ces prospects devient des clients ? En met-
tant en place un système de suivi simple avec votre interlocuteur com-
mercial, vous serez à même de mesurer cela finement. Si votre entreprise
utilise Salesforce par exemple, faites apparaître les prospects issus de
votre communauté et demandez au commercial d’indiquer s’ils sont ou
non devenus clients.
Il en va de même pour les visiteurs qui arrivent sur votre site par
le biais d’un média social : quelle proportion représentent-ils par rap-
port au nombre de visiteurs global ? Combien d’entre eux deviennent
des clients ?
Si vous avez des objectifs en termes de collecte de données, combien
de contacts parvenez-vous à recueillir par mois ? En fonction de l’uti-
lisation que vous en faites par la suite (par le biais par exemple d’une
newsletter), quelle proportion de contacts devient des prospects, puis
des clients ?
Enfin si la gestion des paid media vous revient et que vous devez
gérer les campagnes d’acquisition payante, il vous suffit de bien u
tiliser
AdWords ou encore Facebook Ads et de produire à partir d’eux des
mesures pertinentes.
BONNES PRATIQUES
Google Adwords
Adwords est un outil presque indispensable aujourd’hui pour pouvoir
se vendre et acquérir de nouveaux clients/utilisateurs.
Commencez par établir ce que vous cherchez, ce qui est en rapport
avec votre secteur d’activité. Faites une liste non exhaustive des
mots-clés et expressions s’y rapportant. Par exemple, si vous cher-
chez à faire une formation en community management, vous devez
être présent sur « community », « community management », « com-
munity manager », « animation de communauté », « communauté en
ligne ».
163
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
164
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
Le générateur de mots-clés https ://adwords.google.fr/select/Keyword-
ToolExternal Le AdWords editor
http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/
Facebook Ads
Les Facebook Ads sont un moyen efficace de cibler les utilisateurs
présents sur le site en fonction de critères très précis (fournis par
Facebook) et de mots-clés eux aussi prédéfinis.
Les statistiques liées à ces publicités renseignent sur le nombre
de clics et de conversions (Become fan/Join this event). Comme sur
Adwords, on établit le coût au CPC* ou au CPM*.
En revanche, lorsqu’il s’agit de faire la promotion d’un service
externe, ces publicités ont un très grand défaut : il n’y a pas de code
de conversion disponible pour connaître directement le nombre de
nouveaux prospects qui ont, certes, cliqué mais qui, surtout, se sont
inscrits/ont acheté sur votre site, bref, ceux qui comptent réellement.
Pour remédier à ceci, il existe un moyen approximatif qui permet de
vous faire une idée sur l’efficacité de vos campagnes et leur coût
d’acquisition.
Prenez le nombre de clics sur votre annonce fourni dans votre inter-
face d’administration Facebook et le coût associé par semaine.
Avec Google analytics, rendez-vous dans la rubrique Sources puis
Sites externes : vous trouvez alors Facebook.com et/ou apps.face-
book.com et/ou facebook.com/inbox.
Prenez le nombre de visites uniques associées à ces URL, puis le
taux de conversion indiqué. Vous allez maintenant diviser le nombre
de visites par le budget dépensé sur la semaine, pour obtenir votre
CPA*.
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Celui-ci ne sera bien entendu par 100 % fiable, car les URL désignent
à la fois le trafic naturel et payant, mais en fonction de clics que
Facebook vous annonce dans son interface, cela vous donnera une
très bonne idée de l’efficacité de vos campagnes, de leurs coûts réels
et des modifications à leur apporter.
Pour approfondir :
Les bonnes pratiques de publicité Facebook http://www.facebook.
com/advertising/?src=awgl01#!/ads/best_practices.php
165
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
1. http://www.fastcompany.com/blog/kit-eaton/technomix/twitter-really-works-
makes-65-million-sales-dell
2. http://econsultancy.com/blog/1795-will-it-blend-viral-videos-boost-sales
166
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
Ces indicateurs sont nombreux. Une fois que vous les aurez sélec-
tionnés, assurez-vous bien que les principaux soient validés par votre
direction et recueillent une large adhésion au sein de la société, afin
qu’ils puissent recevoir toute l’attention qu’ils méritent. Ils ne doivent
en effet pas uniquement servir à évaluer l’impact de vos actions et à
vous faire progresser, ils doivent aussi faire entrevoir aux autres dépar-
tements à quel point votre travail leur profite.
167
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
membres de la communauté.
À travers ces points, l’objectif est de savoir quelle valeur ajoutée
vous avez offert à votre communauté.
168
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
44440 Le reporting de pilotage
Son objectif est de prendre un peu plus de recul et de dégager une vision
d’ensemble. Il s’adresse au département marketing mais intéresse aussi
d’autres départements avec lesquels il est utile de s’asseoir pour dis-
cuter des résultats mais aussi des termes de la collaboration. Ce rap-
port est relativement exhaustif et constitue une base pour définir les
grandes lignes du community management le mois suivant.
Il est bon de reprendre un plan relativement similaire à celui retenu
pour les indicateurs.
annexe.
170
Chapitre
De la stratégie au reporting 5
■■ Visibilité de la marque en 4 chiffres (mentions en ligne, reach Face-
book, reach Twitter, vues YouTube ou Dailymotion si c’est pertinent
pour vous) – certaines entreprises iront jusqu’à demander des équi-
valents médias pour valoriser concrètement cette visibilité obtenue
de façon organique. Il faut alors ramener le reach Facebook par
exemple au CPM moyen dans votre secteur.
■■ Sentiment moyen autour de la marque en 1 chiffre.
rentes ?
■■ Benchmarking des éventuels nouveaux acteurs et de ce qui se dit
d’eux.
171
5 Chapitre
De la stratégie au reporting
Conclusion
172
Conclusion
De nouveaux paradigmes
De petits jeunes férus de médias sociaux, l’on passe à une vision des
community managers plus précise et ambitieuse : ayant assimilé les nou-
veaux paradigmes précités, ils comprennent les attentes de leurs com-
munautés et s’en font l’écho auprès des organisations qui les emploient.
A minima simples interfaces, a maxima leaders de tribues, ils portent
en eux un pouvoir bien plus grand que celui des communicants d’hier,
174
Conclusion
celui non plus de faire du bruit mais d’influencer. Loin de simples por-
teurs de messages, ils connaissent tout à la fois leurs communautés et
les cadres de leurs organisations, dont ils se révèlent les clés de voûte.
Ceci leur confère une vision et une intelligence plus grandes de leur
domaine et le pouvoir de faire en sorte que leurs messages portent et
changent la donne.
Échappant en définitive au strict cadre de son organisation, le com-
munity manager se découvre comme un hérétique en puissance, au sens
où Seth Godin l’entend : quelqu’un qui pense en dehors de la boîte et ne
se contente pas de suivre le règlement, mais plutôt écoute, invente et
inspire.
175
Buzz
Mot-valise anglais signifiant bourdonnement. Il décrit la communica-
tion faite autour d’un produit et le bouche à oreille induit par cette com-
munication.
Crosscanal
Peut exprimer l’adaptation d’un contenu, d’une application ou d’une
action sur plusieurs supports de communication digitale, tels que l’or-
dinateur, le mobile, la tablette ou plusieurs leviers de communication
digitale tels que les médias sociaux, le site Internet d’une organisation,
la newsletter, etc.
Glossaire
Crowdsourcing
Procédé qui consiste à déléguer au public une tâche particulière,
quelle qu’elle soit. Il peut s’agir de définir des mots (Wikipedia.com),
d’accomplir des tâches simples (Mturk.com), de créer des designs pour
des t-shirts (Threadless.com) ou encore de voter (Hotornot.com).
Engagement
Mesure qui permet d’apprécier le degré d’interaction d’une commu-
nauté avec une marque.
Follower
Quelqu’un qui suit quelqu’un d’autre sur Twitter. Si je suis lemondefr, je
suis un follower du Mondefr.
Game design
Procédé par lequel on conçoit le contenu et les règles d’un jeu. Le game
design est une compétence requise pour la conception de jeux, de pro-
grammes audiovisuels et plus largement de services interactifs visant
un large public.
Influenceur
Personne disposant d’un compte sur un média social (blog, Twitter,
groupe ou page Facebook) et diffusant régulièrement un nombre impor-
tant de contenus à une communauté large et fidèle. Cette personne dis-
pose d’un capital social élevé qui fait d’elle un prescripteur auprès de
sa communauté.
KPI
Anglicisme désignant les indicateurs (indicator) clés (key) de performance.
178
Glossaire
Like
Action d’aimer un contenu ou une page. Le like est particulièrement uti-
lisé sur Facebook.
Maven
Terme anglais qui définit quelqu’un de particulièrement érudit dans un
domaine précis. Dans Le point de bascule, Malcom Gladwell utilise le
terme dans un sens plus large : est maven celui qui acquiert des connais-
sances et les dispense généreusement à son entourage, pour régler ses
problèmes ou simplement améliorer son quotidien.
Messaging
Fait de s’envoyer des messages en temps réel, le plus souvent via des
applications conçues à cet effet, telles que WhatsApp, LINE, WeChat,
Snapchat ou Viber.
Modérateur
Personne dont le travail consiste à modérer des contenus. En fonction
de la nature de ces derniers, il est amené à les supprimer, à les valider et
parfois à les mettre en avant. En fonction des sites sur lesquels il inter-
vient, le modérateur intervient a priori ou a posteriori.
Newsfeed
Méthode qui permet d’afficher sur la page personnelle d’un utilisateur
les informations concernant les actions de son réseau social. Facebook
détient le brevet de cette méthode.
POEM
Paid owned earned media représente les trois différents types de visi-
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
bilité qu’une organisation peut avoir sur les médias sociaux. Cette visi-
bilité est liée à ses actions organiques (owned), aux actions payantes
(paid, publicités en vue d’amplifier un message ou un contenu) et aux
interactions des utilisateurs sur les contenus ou applications qui for-
ment une visibilité additionnelle (earned media).
Territoire de marque
Ensemble des éléments de la marque constitutifs de son univers et qui
accompagnent sa représentation : traits de personnalité et éléments
récurrents de son exécution publicitaire qui font qu’on la reconnaît.
179
Glossaire
Viralisation
Action propre au passage d’un virus d’une personne à une autre. Par
extension, le terme est entendu dans cet ouvrage comme une action de
viraliser une information, c’est-à-dire de la faire circuler d’une per-
sonne à une autre.
Whuffie
Monnaie virtuelle basée sur la réputation utilisée dans le roman de
science-fiction Down And Out In The Magic Kingdom, de Cory Doc-
torow. Dans The Whuffie Factor, Tara Hunt s’approprie le terme et
appelle « whuffie » le capital social d’un individu. Un capitaliste social
est quelqu’un qui construit et nourrit une communauté, et par là accroît
son whuffie.
Wording
Terminologie employée sur un site Internet pour définir les noms de
catégories, de boutons, de modules et l’ensemble des contenus texte du
site. Le wording reflète fidèlement l’identité de la marque, sa culture et
la relation qu’elle souhaite entretenir avec les visiteurs.
180
5Ps 31 G
game design 56, 94, 106
A game guide 59
agile 41 graph social 10
agilité 46, 51 guideline 30-31, 59
ambassadeur 14-15, 35, 67, 102,
152, 160
I
influence 14, 22
B
influenceur 35, 37, 51, 139
branded content 54
buzz 18
buzz marketing 54 M
maven 81-82
C média social 8, 62, 117
médiateur 38
capital social 9-11, 19, 22, 27, 56,
149, 178, 180
collaboration 107, 110 O
communauté 2, 4, 8, 14-15, 27 owned media 148
crowdsourcing 41-42
E P
paid media 148-151
earned media 148-152
planning stratégique 150
engagement 144, 151
e-réputation 104
R
F réputation 10
feedback 18 ROI 153
fidélisation 159
Index des concepts
S W
social guidelines word of mouth – WOM – marke-
social media intelligence 113 ting 65
social media policy 30 workflow 146
T
transmedia planning 152
transparence 24, 27
182
A C
Adamiak Stéphane 97 Canal+ 141
Adidas 109 Carrefour 16
Adobe 145 Chanel 103
Agenda 101 CNN 96
AJBomber 59, 60 Comcast 154
Amazon 25 Cuban Mark 140
American Apparel 61-62, 140, 154 Curalate 145
Android 35
Anthony Babkine 70 D
Apple 61 daPulse 112
Asana 111 Dean Howard 91
Aubert Julien 97-98 Dell 67, 140, 166
Audiovisit 101 Dimelo 77, 145
Automattic 39 Dior 103
Dollar Shave Club 128
B Doré Garance 102
Basecamp 109 Drive 17
Benkler Yochai 41 Drivy 24
Bezos Jeff 25, 33 Drupal 42
Blendtec 166 Dubray Diane 100
BNP Paribas 151 Duminil Nicolas 163
Boclet Renaud 97
Bouchet Morgan 97 E
Bouygues Telecom 73 Eaton Kit 166
Brandwatch 116 Edelman 69
Burberry 102 Edison Thomas 45
Buzzeum 100 Ernst and Young 85, 162
Establet Jean-Christophe 97
Etsy 61
Index des noms et marques
P Tigerlily 130
Pbworks 110 Tjan Anthony 153
Percolate 145 Trippi Joe 91
Powerhouse Museum 101 Twitter 27-28, 132
R U
Rechelbacher Horst 74 Ubuntu 42
Reddit 10 Universal Music 4
Richardson Jim 101 UserVoice 77
Ustream 93
S
Salesforce 116, 145 V
Salesforce idea community 77 Veuve Cliquot 103
Simon Nina 101 Viralheat 115
Skype 42 Vuitton Louis 127
Skyrock 96
Slack 109 W
Sleek 76, 145 Wal-Mart 69
Slideshare 49 Warner Bros 109
SocialFlow 145 Wikis 64
social guidelines 144 Winfrey Oprah 36-37
SocialText 110 Wired 83
Société générale 85 Withings 58
Southwest 74 Wordpress 39
Sprinklr 116, 145 World of Warcraft 59
Sprout Social 116 Wrike 111
Starbucks 77, 82 WWF 109
Stern Music 4, 5
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Story Factory 97 X
Swarm 59 Xiaomi 143
Synthesio 116
Sysomos 116 Y
Yakob Faris 152
T Yammer 108-109, 111
Tanguy Moillard 73 Yeung Bernice 27
Tequila Rapido 86
The Sartorialist 102-103 Z
The Walt Disney Company 141 Zakari Samy 41, 140
Thompson Clive 83, 117 Zappos 19, 33, 159
Threadless 20, 61 Zuckerberg Mark 23, 26
185
B L
Blogger 120 LINE 10, 142-143
LinkedIn 57-58, 78
C
Chictopia 62 O
Oculus 49
D
Dailymotion 100-101 P
Pinterest 141
F
Facebook 16-18, 23, 25-28, 42-43, R
49-50, 77-78, 92-93, 100-101, Reddit 10
117-118, 122-123, 125-126, 132- Renren 141
135, 140-141, 144, 149, 151, 155,
157-160, 162-163, 165, 168-169, S
171, 178 Snapchat 10, 80, 119, 142
Flickr 34, 61, 64, 90, 100-101 Swarm 59-60
Foursquare 59
T
G Tumblr 54, 92, 121-122
Google+ 140 Twitter 27-28, 117-118, 135-140,
Google analytics 158 144, 154-155, 159, 166, 167, 171,
178
I
Instagram 49, 141 V
VKontakte 141
J
Jive 108 W
WeChat 10, 80, 119, 141-143
Weibo 119, 141
Index des médias sociaux
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