Fondamentaux du Marketing

EFAP1 – 2021-2022
Muriel Meynlé
Cours N°2
Plan de la séance
Cours n° 2 : Fondamentaux du Marketing
Culture générale du marketing

Objectifs du cours :
• Compétences : culture générale du marketing pour
comprendre les enjeux d’aujourd’hui
• De la publicité au marketing au webmarketing
60 ans d’histoire : la réclame de nos ancêtres à la
promotion de produits et de services a connu de multiples
évolutions.
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Plan de la séance
Cours n°2 : Fondamentaux du Marketing
Introduction à la matière
Contenu de la séance :
Calendrier de l’année
• 01 # Histoire de la pub : de 1842 à 1920
• 02 # Histoire de la pub : de 1921 à 1940
• 03 # Histoire de la pub : de 1941 à 1960
• 04 # Histoire de la pub : de 1961 à 1980
• 05 # Histoire de la pub : de 1981 à 2006
• 06 # Quizz

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02# De la publicité au marketing au webmarketing
60 ans d’histoire : la réclame de nos ancêtres à la
promotion de produits et de services a connu de
multiples évolutions.

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Déjà chez les Grecs de l’Antiquité …
▪ Inventeurs de la rhétorique
classique, on trouvait des «
promoboys » rétribués pour
faire … de la pub, ainsi que des
fresques vantant les mérites
d’un homme politique.

▪ Plus tard à Rome, on annonçait

oralement les combats de
gladiateurs.

▪ À la même époque, à Pompéi,

on se promenait le long de
murs enduits de calcaire et
spécialement destinés aux 5
annonces : les alba.
 Les crieurs

• Les crieurs, service public

fortement contrôlé, organisés en
corporation dès 1180, incarnaient à
eux seuls la publicité.
• Ils parcouraient les rues et
s’arrêtaient aux carrefours pour
annoncer les actes officiels.
• Ils hurlaient les enterrements, les
mariages, les convocations et les
objets perdus.

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 La première affiche
• En 1539, un édit de François
Ier, en quelque sorte le
précurseur de la publicité
moderne, précise que ses
ordonnances «après avoir été
publiées à son de trompe et
cri public seront attachées à
un tableau, écrites sur des
parchemins en grosses
lettres».
• C’est le début de l’affichage.
7
La révolution créa l’affiche

• En 1789, lors de la Révolution

française, des affiches et des
pamphlets sont typographiés ou
imprimés pour diffuser
rapidement les textes
révolutionnaires.

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01 # Histoire de la pub : de 1842 à 1920

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XIX ème siècle

• Au XIXe siècle, l’extension des

réseaux de chemins de fer et
l’apparition des grands magasins
entraînent une intensification des
échanges et un élargissement des
marchés = révolution industrielle et
consommation de masse
• La publicité quitte le registre étroit de
l’annonce locale.
• Productivité, technique et
consommation vont générer la société
de consommation.

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1842 : la pub devient
une profession aux USA

• 1842 : Valney B. Palmer est la 1ère agence de pub

au monde
• 2 américains lancent la publicité moderne,
• Les moyens de communication se développent : pub
mobile, hommes sandwichs, prospectus, affiches
• Productivité, technique et consommation vont
générer la société de consommation.
• Le monde change.

1
1
Naissance des marques
• En 1906, Coca Cola confie sa
publicité à l’agence d’Arcy.
COKE est au départ un
médicament qui devient un
produit de grande
consommation

• D’Arcy mène une campagne

sur le thème de la flèche, 1ère
tentative de donner une
personnalité graphique à la
publicité de marque. Cette
flèche fera le lien dans les
pubs pendant 10 ans.

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 • En 1898 : 3 groupements de boulangers se regroupent et
National Biscuit Company (Nabisco).
• C’est à cette époque que les industriels commencent à
La fin du Vrac commercialiser des produits à emballages personnalisés.
• On entre alors dans une nouvelle ère avec l’apparition de
techniques de packaging (mise en valeur d’un produit par
son emballage).
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02 # Histoire de la pub : de 1921 à 1940

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1920 : Naissance de
la radio
• En 1922, est créée la première radio
commerciale par Radiola avec son
célébrissime animateur Radiolo.
• Fin des années 20, à la publicité parlée se
substitue le slogan chanté sur un air à la
mode.
• En 1929 : c’est le choc de la crise
économique, la pub tient bon, plus de
sophistication mais la pub cherche plus à
vendre qu’à émouvoir = Hard selling
• Publicité comparative, jeu concours se
développe.

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 • L’une des plus belle histoire de la pub ressemble à
un conte de Noël
1931 : • D’Arcy développe une campagne pour l’hiver pour
Naissance du Coca Cola, il veut s’appuyer sur le personnage
incarnant cette saison le Père Noël, un peintre
père Noël illustrateur Haddon Sundblom donne un air jovial
et l’habille aux couleurs de Coca avec un air
optimiste pour contrer la crise.
• Ce personnage restera jusqu’en 1964
• A la fin de la 2ème guerre mondiale, le père Noël
sera présent dans 44 pays

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1936 : Naissance
Maison de
production de films
publicitaires

• A partir de 1924 : se
multiplient les salles de cinéma
et on assiste à la naissance des
« rideaux écrans »
• Jean Mineur crée son agence
publicité et film Jean Mineur et
crée son petit personnage

1
7
03 # Histoire de la pub : de 1941 à 1960

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 [Chronologie]
5 phases clés qui se raccourcissent avec le temps…

1980- 1994- 2000- 2006-

1950- 1980
1994 2000 2006 2020

On passe progressivement
du mass market au one to one,
au one to many.

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L’époque des 1ères
fois !

• 1943 : 1er ordinateur

• 1948 : 1er transistor, le plastique, le
chewing-gum, le bas nylon
• 1954 : la TV devient le premier
média publicitaire aux USA
• 1952 : Les emballages présentent
un logo dans une simple cartouche
pour indiquer la marque
• 1957 : 1er Spoutnik
• Il faut consommer et profiter des
nouveaux biens, réfrigérateur,
machine à laver, rasoir électrique…

20
 Le marketing d’hier est un marketing
intrusif

1950- 1980

• 1870/1930 : Ere de la production de masse

• 1930/1950 : Ere de la vente
• 1948 : Naissance du marketing
• C’est la période du mass market.
• Il se développe avec la société de consommation, notamment en France,
avec l’arrivée du 1er supermarché le 15 juin 1963 à Ste Geneviève
des Bois. 21
Un peu d’histoire pour comprendre le marketing
d’aujourd’hui !

22
 Le marketing d’hier est un marketing
intrusif

1950- 1980

23
Nouvelle notion l’outbound Marketing

L’outbound marketing à l’inbound

marketing.
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Zoom sur le marketing
de masse • Ensemble des
actions marketing
et publicitaires
indifférenciées
utilisant le plus
souvent les médias à
forte audience et
proposant un
message ou une offre
peu ou pas
personnalisé.

• En opposition
au marketing one
to one ou
marketing
personnalisé.

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1950- 1980

Lui-même lié à la
démocratisation de la voiture

Et à l’invention du
réfrigérateur
26
1950- 1980

La demande est supérieure à l’offre,

c’est l’ère du vendeur.

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 Le marketing d’hier dans sa forme cherche
avant tout à :

1950- 1980

A transmettre l’information commerciale

en déployant des encarts publicitaires
et commerciaux
28
 • 1950 : Minnesota Valle
Une pub est si prend le nom de sa com
populaire et devient la Green Gia
sur la recommandation
qu’elle fait Burnett
• La société trouve un pro
changer le maturité optimale
nom d’une • 1961 : Le géant vert fait
apparition réussie à la T
société

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Du vrai café mais soluble : l’invention du café
soluble lance un défi à la pub, faire comprendre
que c’est du vrai café

• 1950 : Publicis est chargée de faire c

que c’est du vrai café
• Ce message est passé à la TV
• Publicis propose une dégustation gr
maison pour convaincre les consom

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Le Cow-Boy de Malboro : 20 pour construire
une image
• 1950 : Malboro
s’adresse d’abord aux
femmes, des
concurrents proposent
aux hommes des
cigarettes à filtre
• Le marché devient
masculin
• De 1954 à 1957 : mise
en scène d’hommes
avec des tatouages =
échec
• 1965 : la pub trouve sa
forme qui fait son
succès pendant 30 ans,
les ventes décollent.

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Les moteurs de la croissance :
le pétrole a été le moteur de la croissance à travers la voiture,
les véhicules industriels, l’aviation, la chimie, le textile

• 1948 : Naissance de la socié

• De 1954 : Shell confie sa pu
Publicis, qui crée une camp
d’image de marque “ c’est S
j’aime”, ce thème sera repri
10 ans.

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Argument exclusif de
vente :
Duel au sommet entre
Colgate Palmolive et
Procter et Gamble

• Leur campagne illustre la

fameuse ”unique selling
proposition » théorie élaborée
par Rosser Reeves (1961)
• Proposer un argument
différenciant
• Colgate : haleine fraiche
• Procter : plus de caries

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04 # Histoire de la pub : de 1961 à 1980

34
Génération pub

• 1961 : premier pas sur

la lune, époque de
Woodstock, Mur de
Berlin
• 1964 : train à grande
vitesse au Japon,
croissance européenne,
autoroutes, avion,
téléphone, hi-fi,
vacances
• 1973 puis 1979 : Choc
pétrolier, pétrole x 4
• Génération anti
conformiste qui est née
avec la TV.
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Sucré Salé

• Les français ne boivent p

lait, ils le mangent sous
de yaourts
• 1969, Nova arrive chez
PUBLICIS, il y a beaucou
concurrence dans les pr
laitiers, Nova évoque un
univers intersidéral froid
• Publicis change l’image
s’appuyant sur les points
de l’entreprise : qualité,
variété et crée le person
de Mamie Nova

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Elles font du
chemin

• De nombreux mouvements
de libération de femmes
sont repris par les
campagnes de com
• En 1968, est lancée une
nouvelle cigarette pour
femmes plus fine Virginia
Slims

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Les années 70

• La publicité est devenue un

phénomène culturel.
• Les médias analysent les images et
les campagnes publicitaires.
• Ils transforment la pub en
évènement, des émissions de
télévision et des magazines lui sont
consacrés.
• Les dépenses publicitaires de se
multiplier par 5 entre 1950 et 1970.

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 • La Renault 5 lancée en 1972 a un look décalé
• Publicis lance le concept Supercar comme un personn
Super Car de bande dessinée qui rompt avec les codes habituel
• Affiches, montre une voiture ludique
• En 1980, la production s’arrête et la pub annonce cet

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05 # Histoire de la pub : de 1981 à 2006

40
A partir des années 1980, l’offre est supérieure à
la demande :
▪ C’est l’ère du marketing
produit ou produit « roi »
1980- 1994
▪ Les clients attendent un meilleur
rapport qualité prix.
▪ C’est la publicité qui fait la
différence.
▪ C’est l’âge d’or de la publicité
média, rendu possible avec
l’ouverture des ondes radios et la
multiplication des chaînes télé.

41
1980- 1994

42
1980- 1994

43
 Les premiers PC • C’est l’ère de l’ordinateur
1980- 1994
personnel :
• L’ordinateur arrive dans les
maisons
• Les interfaces sont plus friendly

44
1980- 1994

La marque a un
discours
unidirectionnel

45
1980- 1994

C’est le règne de la
publicité télé et de
la répétition.

46
 Ovomaltine (1984)
1980- 1994

• Un must-see cette pub fait partie des plus connue.

• Elle est très courte et très simple avec le célèbre « Ovomaltine c’est de la
dynamite ».
• Thierry Ardisson qui en était le créateur..

• https://youtu.be/rX4NRRLCj0I
47
 Pub RATP – T’as
1980- 1994 le ticket chic
(1982)
• En 1982 : la RATP veut mettre en scène
son nouveau ticket de transport, dans une
pub qui mélange justement ce qu’on disait
ci-dessus : une chanson inventée qui reste
bien en tête, un kitsch assumé et surtout un
délire total

• Pub RATP
48
 Les nouveaux
espaces
• Le monde devient plus ouvert, la communication
accompagne le mouvement
• Les grandes marques acquièrent une dimension
mondiale, les annonceurs comme les agences
cherchent un modèle idéal pour conjuguer
l'efficacité des actions nationales et la cohérence
des actions internationales
• Mais le monde s’individualise, au début des années
80, le magnétoscope, la télécommande
émancipent les consommateurs
• Les ordinateurs deviennent portables
• Le téléphone mobile permet d’envoyer des
textes, de filmer…
• Internet bouscule les habitudes de consommation
et de communication. 49
• Après avoir construit des images
homogènes dans le monde entier,
les annonceurs accordent plus
d'importance aux spécificités
nationales
• Dans les années 90, Coca veut
manifester sa proximité locale et
éviter de devenir une icone
internationale

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 • La communication de marque de
certains alcools construit des univers
Poésie et vérité poétiques différenciateurs

51
 Les années 80
• Les années 80 sont celles de la
sophistication orientée surtout vers
l’usage artistique de la photographie
qui arrive à son apogée.

• Les grands partis politiques

commencent à confier leur
communication à des professionnels
qui peaufinent l’image des leaders et
leurs affiches selon les critères du
marketing.

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 Les années 90 sont des années de transitions
1994- 2000 • Le web commence à percer, c’est l’arrivée du
WorldWideWeb
• Les ordinateurs personnels sont reliés entre eux par
internet : e mails, chat, consultation d’infos en ligne,
premiers sites institutionnels

WEB 1.0

53
 L’émergence d’internet au cours des années 1990
1994- 2000

• L’essor de la mobilité avec des produits portatifs durant

les années 2000 vont profondément modifiés la donne
• Les consommateurs sont moins captifs, ils ont n’ont plus
le temps et ils zappent , zappent….

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Les années 90
• Dans les années 1990, le packaging
devient un élément incontournable. En
même temps, la publicité se segmente
de plus en plus sur une partie de la
population (catégories ou classes
sociales).
• La notion de consommateur caractérisé
par son "style de vie" apparaît.
• La publicité s’associe à des événements
médiatiques ou autres, sous la forme du
sponsoring.
• Parfois même les marques s’affichent
politiquement ou socialement, à l’instar
de Benetton. Le mécénat renaît.

55
 Les années 90

• A l’aube du troisième millénaire apparaît une

nouvelle forme de publicité, le shockvertising,
basé sur l’aspect choquant des images et/ou
sons de la publicité, comme différentes
campagnes de Sécurité Routière.
• On voit également surgir dans les années 90
un fort mouvement anti-pub, dénonçant
l’impact normatif de la publicité sur les
enfants, la privatisation de l’espace public au
profit des marques, le gaspillage publicitaire, ...

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Préserver l’avenir
• Les citoyens du monde entier
estiment que la protection de la
faune et de la flore, l'utilisation
raisonnée des ressources de la
planète est un enjeu du futur

57
 Les années 2000, c’est
2000- 2006
l’explosion du digital :

• Les plateformes 2.0

émergent à commencer
par les blogs
permettant au
consommateur de
s’exprimer.
• Les réseaux sociaux et
le personal branding
croissent.
• L’internet devient social
Web 2.0
et mobile.
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Nouvelle définition : le personal
branding

• Pratique qui consiste pour un

individu à promouvoir lui même
son image et ses compétences par
le biais des techniques marketing et
publicitaires utilisées habituellement
pour promouvoir une marque.
Web 2.0
• Dans cette démarche, l'individu vise
à devenir lui-même une "marque
reconnue".

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Le personal branding dans l’entreprise : 3 cas

1) Un individu est "vendu" en même temps que la marque

parce qu'il est en est le symbole et qu'il lui est durablement
associé.
ex: le cas de fondateurs comme Alain Afflelou ou Steve
Jobs.

• Ils sont "mis en scène" à l'occasion de différents

événements et peuvent même figurer dans les messages
ou spots de publicité.

60
Le personal branding dans l’entreprise : 3 cas

2) Un cadre ou expert d'entreprise se vend lors

d'événements professionnels ou sur Internet par
l'intermédiaire d'un blog ou des réseaux sociaux.

On parle alors généralement de professional branding.

61
Le personal branding dans l’entreprise : 3 cas

3) Un indépendant dans une démarche logique de

personal branding dans une logique d'activité
indépendante ou freelance.

62
Historique des plateformes social media

63
Le rapport de force s’inverse

64
 Depuis 2006 et
2006- 2020 l’arrivée du 1er
I phone et de la
première tablette, c’est
l’explosion du mobile.
Internet devient
consultable partout, à
tout moment.

La sphère numérique
et le webmarketing
entre dans une
nouvelle ère ! 65
 On parle de SOLOMO
2006- 2020
SO pour Social / LO pour Local /MO pour Mobile
▪ Ens. des applications sociales mobiles du
marketing digital
▪ Il permet de proposer du contenu marketing
personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la
viralité et le partage social.
▪ L’objectif est d’offrir une expérience cohérente
et attrayante indépendamment de l’endroit où
un consommateur interagit avec une marque.
▪ On parle aussi de responsive design pour gérer
techniquement la multiplication des écrans. 66
 Optiques des entreprises dans la conduite
de leurs activités d'échange
« Partenariat et Fidélisation»

« Le client Roi » Marketing

socialement
Optique responsable
« L’ère commerciale Client
Conquistador »
Optique
Marketing

Optique Vente
«Le produit héros»

Optique
« Le fournisseur produit
Roi »
Optique
67 production 67
Module Les bases du marketing - MGE1 - 2015-2016
MERCI !
Muriel Meynlé
murielmeynle@outlook.fr