L’environnement de

l’entreprise (interne et externe)

 Introduction

Dans les années 1980, Mickael Porter a mis en

évidence les cinq forces concurrentielles qui
exercent une pression sur les entreprises d'un
secteur d’activité
 I- Les cinq forces concurrentielles

Selon Porter, cinq forces déterminent la structure

concurrentielle d'une industrie de biens ou de
services :
 1- L'intensité concurrentielle 

La lutte concurrentielle entre entreprises

proposant des produits substituables dépend de
plusieurs facteurs tels que : le nombre de
concurrents, les barrières à la sortie qui
empêchent les entreprises de quitter facilement
leur secteur d’activité,…
 2- Le pouvoir de négociation des clients

Les clients peuvent disposer d’une forte capacité

à négocier des prix et des avantages.
 3- Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
 
Le pouvoir des fournisseurs est élevé s’ils sont
peu nombreux et surtout si les clients sont
nombreux et dispersés.
 4- La menace de nouveaux entrants 

La menace des concurrents nouvellement entrés

sur le secteur dépend de la crédibilité et de la
possibilité de riposte des entreprises déjà en
place.
 5- La menace de produits de substitution 

Certains produits peuvent venir remplacer les

produits existants dans le secteur s’ils offrent des
possibilités intéressantes par rapport à eux.
 II- Le diagnostic stratégique
A l’issue de la phase de recueil et d’analyse des informations, le
responsable marketing doit effectuer deux diagnostics :

1- Un diagnostic externe:

Qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans

l'environnement. Par exemple l'irruption de nouveaux concurrents,
l'apparition d'une nouvelle technologie, etc.

2- Un diagnostic interne :

Qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique.

C'est la confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du

diagnostic interne qui permet de formuler des options stratégiques.
 III- Les stratégies de base

Les stratégies génériques sont les différentes

stratégies concurrentielles  qu'une entreprise peut
déployer
1- La stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste à

proposer une offre de même valeur perçue que celle des
concurrents, mais à un prix inférieur.
 2- La stratégie de différenciation

Il s'agit ici de proposer une offre ayant des

caractéristiques différentes de celle de la
concurrence.
 3- La stratégie de focalisation

Cette stratégie consiste à centrer l'essentiel de

ses efforts sur un segment de marché  de petite
taille, afin d'éviter l'affrontement avec les plus
puissants concurrents