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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

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FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE,

DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
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DEPARTEMENT GESTION

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MEMOIRE DE FIN D’ETUDE EN VUE DE L’OBTENTION

DU DIPLOME DE MAÎTRISE EN GESTION
OPTION : Marketing

Thème : LES STRATEGIES APPLIQUEES PAR UNE

ENTREPRISE POUR FIDELISER SA
CLIENTELE

Présenté par : ANDRIANINISAINA Elisa Michelle

Sous l’encadrement de :

Madame RAVALITERA Farasoa, Enseignant

Chercheur de l’Université d’Antananarivo

Année universitaire: 2010-2011

Session : 28 septembre 2012

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REMERCIEMENTS

En témoignage de ma profonde gratitude, je tiens à remercier en premier lieu DIEU

TOUT PUISSANT pour sa bénédiction, et aussi de m’avoir donné la force et le courage
d’accomplir ce mémoire.

Ensuite, c’est avec plaisir que nous exprimons notre profonde reconnaissance à toutes les
personnes travaillant à l’Université qui nous ont permis d’arriver à ce stade de notre vie
estudiantine :

Monsieur ANDRIANTSIMAHAVANDY Abel, Professeur Titulaire, Président de

l’Université d’Antananarivo
Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de Conférences, Doyen de la Faculté de
Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie
Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de Conférences, Chef de
Département Gestion
Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur en Gestion, Directeur du
Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion
Tous nos professeurs durant nos quatre années universitaires, de nous avoir partagé
leurs connaissances.

Ensuite, nous tenons aussi à exprimer nos sincères et humbles reconnaissances pour
l’aide précieuse que les personnes suivantes nous apportées

Madame RAVALITERA Farasoa, Enseignant chercheur à l’Université

d’Antananarivo, Encadreur Pédagogique
Messieurs et mesdames les responsables de toutes les entreprises qui ont accepté de
nous renseigner et de fournir toute leur aide pour l’élaboration de ce mémoire.

Nous ne saurions oublier aussi de remercier nos parents, toute la famille pour sa précieuse
assistance et son soutien aussi bien moral que matériel.

Et dernièrement et non les moindres un grand merci à tous nos amis, collègues et tous ceux qui
ont soutenus pendant la période difficile, qui ont participé à la réalisation de cette recherche et
encouragés dans le moment pénible de lassitude.
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Sommaire
Avant propos
Résumé
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures

Introduction -----------------------------------------------------------------------------------------------1

Chapitre I-MATERIELS et METHODES ----------------------------------------------------------6

Section 1-Matériels utilisés---------- ----------------------------------------------------------------6

Section 2-Méthodes adoptées ----------------------------------------------------------------------13

Section 3-Modélisation théorique--------------------------------------------------------------------21

Chapitre II-RESULTATS-----------------------------------------------------------------------------24

Section 1-Résultat obtenus des questions posées ------------------------------------------------24

Section 2-Les relations entre les variables explicatives et la variable expliquée--------------32

Section 3-Calculs des corrélations linéaire---------------------------------------------------------35

Chapitre III-DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS -----------------------------------40

Section 1-Discussions --------------------------------------------------------------------------------41

Section 2-Recommandations -----------------------------------------------------------------------46

Conclusion générale--------------------------------------------------------------------------------------49

Bibliographies-----------------------------------------------------------------------------------------------I

Annexes----------------------------------------------------------------------------------------------------III

Table des matières------------------------------------------------------------------------------------XX

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AVANT-PROPOS

La faculté DEGS de l’Université d’Antananarivo comme son nom l’indique est composée par
quatre filières qui sont la filière Droit, la filière Economie, la filière Gestion et la filière
Sociologie.

Pour la filière Gestion particulièrement, les étudiants de la quatrième année en salle peuvent
choisir entre quatre options telles que l’option « Organisation et administration d’entreprise »,
l’option « Finance et Comptabilité », l’option « Marketing » et l’option « audit et contrôle

Au terme de la quatrième année mémoire, tous les étudiants de la filière gestion doivent
obligatoirement effectuer des visites d’entreprises ou stage s’il le faut auprès des institutions
publiques ou privées et soutenir un mémoire de fin d’études en vue d’obtention du diplôme
«Maîtrise de Gestion ».

La soutenance de ce mémoire de fin d’études est le résumé des enseignements acquis pendant
les quatre années de formation auprès de l’établissement gestion.

Le présent ouvrage est l’aboutissement d’un travail de recherche et les fruits des formations
théoriques avec la pratique. Il s’agit d’une étude concernant « les stratégies appliquées par
une entreprise pour fidéliser sa clientèle »

A ce titre, notre meilleur souhait est de voir cet ouvrage comme un manuel de travail ou bien
de documentation.
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RESUME

L’accomplissement de ce mémoire n’a pas été facile, plusieurs étapes ont été laborieuses. Mais
avec la connaissance et l’approche des responsables des entreprises que nous avons reçus,
nous a facilité le recueil des données nécessaires. Avec cette collaboration, il est désormais
possible de mener cette étude. Alors, dans cette investigation, une exploitation de la partie de
certains cours, une lecture de certains manuels et ouvrages de quelques auteurs en marketing et
commerce ont été utilisés. De plus, une mise en œuvre de toutes les démarches nécessaires des
hypothèses s’avère nécessaire. Et au cours de cette recherche, nous voulons montrer les
différents facteurs stratégiques pouvant conduire à la fidélisation de la clientèle. En une forme
interrogative, elle se formule de la façon suivante : « Quelles sont les facteurs stratégiques
pouvant conduire à la fidélisation de la clientèle d’une entreprise ? » De tout ce qui précède,
cet objectif découle ainsi les deux hypothèses, à savoir, les signes de qualité ainsi que l’écoute
client et les prix compétitifs. Ainsi les résultats de cette étude ont montré qu’il existe une forte
relation entre la qualité des produits et la fidélisation de la clientèle, et cette relation est
exprimée par un coefficient de corrélation. La première hypothèse est un élément vital de
fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Quant au prix compétitif, cette dernière présente
une bonne relation avec la fidélisation, ce qui revient à dire que cette deuxième hypothèse est
aussi une source de fidélisation de la clientèle d’une entreprise .Cette investigation a ainsi
montré que ces deux hypothèses sont toutes les deux facteurs engendrant la fidélisation de la
clientèle, pourtant, c’est la première hypothèse qui la confirme solidement avec une forte
corrélation de 0,9, et la deuxième hypothèse permet de donner une bonne corrélation avec un
coefficient 0,8. Nous pouvons alors affirmer que les signes de qualité et l’écoute client,
additionnés des prix compétitifs sont les principaux facteurs stratégiques de fidélisation de la
clientèle d’une entreprise. Cette étude a également avancé les discussions sous formes
d’analyses, et les recommandations suggérer aux entreprises ayant la majorité de leur clientèle
« un peu fidélisée » et « non fidélisée ». En conséquence, cette recherche pourra ainsi offrir
aux entreprises manufacturant des produits alimentaires, plus de moyens d’amélioration de sa
gestion financière pour un maximum de profit et pour plus de vision selon les
recommandations proposées

.Les mots -clés de notre thème sont les suivants : stratégie, fidélisation, clientèle.
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LISTE DES ABREVIATIONS

σ: écart type

4P : Product Price Promotion Placement

Cov : Covariance

FI : Fréquence en pourcentage

Yi : moyenne

Ni : Effectifs

PPDC : Produit Prix Distribution Communication

Q : question

r : Coefficient de corrélation linéaire

TDE : Tableau à Double Entrée

V(x) : Variance marginale de x

V(y) : Variance marginale de y

Xi : population statistique

Yi 1: Moyenne marginale de x

Yi 2: Moyenne marginale de y
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LISTE DES TABLEAUX

Numéro Intitulés Pages
Tableau

1 Récapitulation de l’échantillon retenue III

2 Chronogramme des activités menées 20

3 Présentation du degré de fidélisation de la majorité de la clientèle des 26

entreprises

4 Présentation des réponses des entreprises sur l’importance des signes 26

de qualité

5 Présentation des réponses des entreprises sur l’importance de l’écoute 27

client

6 Présentation des réponses des entreprises sur la qualité des produits 29

7 Les notes données par les entreprises sur l’importance du choix de la 30

stratégie de prix

8 Les notes données par les entreprises sur le rapport qualité-prix 31

les notes données par les entreprises sur le bon choix de la stratégie de
9 32
prix afin d’avoir un rapport qualité-prix

10 Tableau à double entrée exprimant des réponses données par les 33

entreprises sur les signes de qualité et l’écoute client et les degrés de
fidélisation de la majorité de leur clientèle

11 Tableau à double entrée présentant les notes données par les 34

entreprises sur le bon choix de la stratégie de prix afin d’avoir un

rapport qualité-prix et les degrés de fidélisation de la majorité de leur
clientèle
 v

12 Tableau à double entrée relatant la relation entre la qualité et la 35

fidélisation de la clientèle

13 Tableau à double entrée exprimant la relation entre le prix compétitif 37

et la fidélisation

14 Tableau montrant les deux coefficients de corrélation linéaire « r » 38

15 Tableau montrant le dépouillement des réponses au questionnaire posé XIX

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LISTE DES FIGURES

NUMERO INTITULE PAGES

des figures

1 Modélisation des variables explicatives et de la 23

variable expliquée
 1

INTRODUCTION

De nos jours, l’entreprise vit dans un environnement où la concurrence perpétue davantage.

Cela est dû sans doute à la naissance, chaque jour, d’une nouvelle entreprise qui apporte de
nouveau service et/ou de nouveau produit sur le marché. Ce qui provoque un excès de l’offre
contre une insuffisance de la demande.

De ce fait, chaque entreprise essaie de mettre un surplus à ses produits ou services afin de se
distinguer de ses concurrents. Par exemple, en élargissant sa gamme de produit que ce soit par
sa longueur, ou par sa largeur, ou par sa profondeur, en changeant ou en mettant une nouvelle
couleur très tendance à son logo, ou à l’enseigne de son local, ou même à l’emballage de ses
produits, parfois aussi en donnant une carte de fidélité aux clients fidèles, en offrant des
réductions commerciales .

De temps à autre, elle véhicule aussi son image en faisant de la communication par
l’évènement, à savoir le parrainage ou sponsoring qui est destiné aux évènements sportifs et le
mécénat pour les évènements sociaux et culturels, ou encore en organisant des différents jeux
afin de gagner des goodies de la part de l’entreprise. Il existe encore tant d’autres actions
qu’utilise l’entreprise pour se particulariser de la concurrence. Tout cela est dans le principal
but de vouloir vendre plus que la concurrence, de vouloir réussir, de se distinguer, d’avoir une
grande notoriété dans la région ou elle se trouve, dans le pays et pourquoi pas dans le monde.
Pourtant, cela demande beaucoup de contraintes; il faut que cette entreprise possède des
produits ou services distingués et satisfaisants qui disposent la capacité de répondre aux
besoins des consommateurs.

Comment créer un produit satisfaisant et répond aux besoins des consommateurs ? C’est la
principale question que se pose toute entreprise nouvellement intégrer sur le marché. Pour en
donner réponse, il suffit tout juste de suivre différentes étapes. A savoir, une étude de marché
effectuée à travers des enquêtes auprès des personnes susceptibles d’être notre consommateur.
Cette étape est fortement importante, qu’il ne faudra jamais négliger. Parce que, c’est à travers
elle que l’on découvre les besoins en produits ou services que demandent les clients Comme
par exemple : leur préférence, la qualité de leur produits ou services demandés, les prix qu’ils
veulent y attribuer, les types de communication et médiatisation auxquels ils veulent entendre
ces offres, les lieux de distribution où ils peuvent trouver ces offres au cas ou ils en ont
besoin.
 2

A cette étape, on observe bien la véracité du proverbe « Les clients sont rois ». Puisque,
même s’ils ne sont pas encore des véritables clients, pourtant ils sont susceptibles. Ils sont à
draguer, à attirer vers notre offre. Et les agents envoyés par l’entreprise les traitent comme
s’ils sont des rois. A travers cette enquête effectuée, on observe que les futurs consommateurs
des produits ou services de l’entreprise veulent des produits exceptionnels, extraordinaires,
uniques, du jamais vu, du jamais existé et même personnalisés ou individualisés (c’est-à-dire
sur mesure à leur demande) pourtant vendus à un prix moindre, et que l’on peut trouver dans
toutes les épiceries dans tous les coins de la rue. Cependant, un tel produit ou service est très
rare. Et ce n’est pas seulement rare mais impossible dans une situation pareille (produit de très
bonne qualité vendu à un prix moindre). Ce qui est possible et logique, c’est un produit de
bonne qualité, vendu à un prix élevé, et un produit ordinaire vendu à un prix moins cher.

Cette situation est jusqu’à maintenant refusée par les consommateurs, mais ces derniers
finissent toujours par l’accepter, malgré tout. Même si cette situation existe, un produit
existant a toujours ses consommateurs habituels. Cette habitude est née de la satisfaction et la
satisfaction engendre la fidélisation.

Qu’est ce qu’une satisfaction ? La satisfaction peut être définit en marketing comme le

sentiment, le plaisir ou le déplaisir qui nait de la comparaison entre des attentes préalables et
une expérience de consommation. La satisfaction est donc fondamentalement un jugement,
une évaluation qui intègre, d’une part, la qualité perçue (expérience et consommation) et
d’autre part les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un
sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une
insatisfaction. C’est pourquoi, ce modèle est appelé modèle de la confirmation/infirmation
(en américain confirmation/disconfirmation).Les moyens de mesurer la satisfaction des
clients, sont les enquêtes de satisfaction. La mesure de la satisfaction doit permettre
d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des clients.
Ainsi de hiérarchiser ces éléments par leur contribution à la satisfaction globale. Ensuite, de
mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par rapport au
concurrent ou par rapport à une période précédente. Et enfin de déterminer des axes
d’amélioration prioritaire.

La démarche passe par quatre étapes, à savoir : l’identification du déterminant de la

satisfaction, l’analyse des critères de satisfaction et d’insatisfaction, la construction et la mise
en place d’un baromètre de satisfaction, et enfin la comparaison par rapport aux concurrents.
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Si telle est la satisfaction, qu’est ce que la fidélisation ? Pour répondre à la question, nous
allons commencer par donner une définition, ensuite les propos.

De ce fait, la fidélisation1 peut se définir par un attachement, une constance de la relation

dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance
souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage,
notre entreprise

Un des meilleurs spécialistes de la fidélisation Frederick Reichheild2 présente la fidélité des

clients, des employés et des actionnaires de l’entreprise comme la cause principale de leur
succès et de leur échec. Et cette thèse tout au moins pour ce qui concerne le client de
l’entreprise est désormais largement répondu parmi les hommes du marketing.

Les principaux arguments sur lesquels s’appuie cette thèse sont les suivants : il est moins
couteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau, les clients fidèles sont
parfois plus rentable que les clients occasionnels, les clients fidèles d’une entreprise sont des
gages de stabilité, et les clients fidèles sont à la source d’un bouche à oreille positive.

Si tels sont les principaux arguments de Frederick Reichheild, quels sont les facteurs
pouvant mener à la fidélisation de la clientèle ? C’est à travers cette étude que nous allons
répondre cette question. Rappelons que le thème de ce devoir est comme suit : « les stratégies
appliquées par une entreprise pour fidéliser sa clientèle ».

De ce fait, il est temps de connaître les facteurs engendrant la fidélisation. , la problématique

de cette étude l’illustre par la suite « On veut montrer les différents facteurs stratégiques
pouvant conduire à la fidélisation de la clientèle d’une entreprise », en une forme
interrogative elle se présente comme suit « Quelles sont les facteurs stratégiques pouvant
conduire à la fidélisation de la clientèle d’une entreprise ?»

De cette problématique découle l’objectif global, ainsi cette étude cherche à savoir si les
stratégies de la qualité et du prix peuvent fidéliser la clientèle d’une entreprise. Cet objectif
global nécessite alors une étude pour pouvoir le répondre.
En allant encore plus loin dans cet objectif il est possible de le segmenter en deux objectifs
spécifiques, à savoir : premier objectif spécifique cette étude cherche à savoir si la qualité

1
. JCOBY J. et KYNER D. B. (1973) « Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior » Journal of Marketing
2
Mr ANDRIANTSEHENO Daniel, cours de Marketing relationnel, AU : 2010-2011
 4

des produits suivant la norme internationale présente une relation de cause à effet avec la
fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Et comme second objectif spécifique, nous
cherchons à connaître si les prix compétitifs des produits d’une entreprise contribuent à la
fidélisation de sa clientèle

En déduction de tous ces objectifs suscités, le mot d’ordre au cours de cette investigation est
de savoir si la qualité peut être un facteur produisant la fidélisation de la clientèle d’une
entreprise ; mais aussi de mettre en exergue la responsabilité des prix compétitifs dans la
fidélisation.

Vu cette problématique ; vu ces objectifs et les attentes de cette étude il est plus prudent
d’élaborer de façon exacte et rationnelle les démarches pour pouvoir arriver à un stade où il est
possible de répondre avec confirmation cette problématique. Et ainsi d’atteindre non
seulement les objectifs spécifiques, mais également l’objectif global car rappelons que
l’atteinte de ces objectifs spécifiques conduit directement à atteindre l’objectif global.

En déduction, le premier garant de la réussite de cette recherche est avant tout de mettre en
exergue une bonne méthodologie et démarche concourant à l’atteinte de sa finalité. Ce qui
tend à dire que le cœur ; la fiabilité et la réussite de cette investigation reposent en grande
majorité au choix rationnel de la méthodologie.

En tenant compte de l’importance qu’une bonne démarche peut apporter, voici en général les
grandes lignes qui vont être abordées durant cette investigation. Au cours de cette étude il est
plus logique de parler des Matériels et Méthodes dans un premier chapitre.

Dans ce premier chapitre il est très important de définir les matériels que nous allons utilisés
durant l’investigation en première section puisque c’est à partir de là que nous pouvons
débuter notre travail, donc ne pas en parler serait illogique. Au cours de ce chapitre, il est
important également d’avancer en seconde section les différentes méthodes que cette étude
devra opter pour arriver à sa finalité. Ces méthodes permettent d’avancer les manières dont
l’étude va être menée. La dernière section de ce premier chapitre met l’accent sur la
modélisation théorique, c’est à travers cette section que nous pouvons modéliser les variables
explicatives en hypothèse.

Ensuite le deuxième chapitre de cette étude parlera des résultats obtenus au cours de
l’investigation. Ainsi dans ce chapitre il est d’abord nécessaire de présenter les différents
 5

résultats obtenus des questions posées aux entreprises interviewées qui sont
indispensables. Ensuite, de montrer les relations qui pourront exister entre les variables
explicatives et la variable expliquée Et enfin de mettre en relief les résultats sur la relation
entre la première hypothèse et la fidélisation de la clientèle et aussi d’en faire autant entre
la seconde hypothèse et la fidélisation de la clientèle.

Dans le troisième et dernier chapitre de cette recherche il est plus logique d’avancer les
discussions et recommandations où l’étude mette en exergue non seulement les analyses ; les
discussions relatives aux résultats obtenus mais également de proposer d’une part les
différentes suggestions offertes aux entreprises ayant la majorité de clientèle « un peu
fidélisée » et « non fidélisée », et d’autre part de proposer des autres stratégies que les
entreprises puissent profiter afin de fidéliser leur clientèle

Et pour parfaire, cette étude nous arborera une conclusion générale ; où il y a non seulement
la réponse explicite de la problématique mais aussi le résumé de cette investigation et même
de pousser encore plus loin l’étude vers un contexte plus large ; et très important.

Ces différentes phases expriment donc l’organisation générale de la démarche pour que cette
étude puisse atteindre son terme. Toutes ces successions des étapes vont permettre d’acquérir
les connaissances nécessaires à propos de la fidélisation de la clientèle ainsi que leurs facteurs
stratégiques, mais surtout les relations existantes entre les hypothèses un et deux et la
fidélisation.

Présentement, l’introduction est couronnée, en conséquence, il est maintenant propice de

découvrir le premier chapitre de cet ouvrage qui n’est autre que « les Matériels et Méthodes ».
 6

CHAPITRE I: MATERIELS ET METHODES

La base de tout travail de recherche est la méthodologie et le matériel que le chercheur devrait
choisir pour effectuer sa recherche. La source de la réussite est donc dans ce cas, l’obtention
de l’objectif conçu et prédéfini, et cela est atteint, probablement à la bonne formulation des
matériels et de la méthodologie adoptée pour mener à bien l’étude.

Ce chapitre a pour objectif de montrer, quels sont les matériels utilisés durant l’étude et aussi
quelles sont les méthodes adoptées pour appliquer ces matériels ? Pour la première section,
elle nous parlera de la justification du choix de la zone d’étude et de ses caractéristiques,
ensuite l’énumération des matériels utilisés dont l’entreprise en fait partie et enfin les études
empiriques et théoriques y afférentes. Quant à la deuxième section, elle nous exposera les
activités telles que: le type d’entretien utilisé, l’élaboration des questionnaires, le mode
d’échantillonnage, les méthodes d’analyses et de formules utilisées ayant conduit au résultat,
le traitement des données et leur exploitation, les limites de l’enquête, et enfin le
chronogramme des activités menées. Nous allons, dans un premier lieu, voir les matériels
utilisés, ce qui constitue la première section.

Section 1- MATERIELS UTILISES

1-1) Justification du choix de la zone d’étude et de ses caractéristiques

Comme le thème du mémoire s’intitule « Les stratégies appliquées par une entreprise pour
fidéliser sa clientèle », il nous est demandé d’étaler les différentes stratégies que l’entreprise
puisse en recourir pour avoir de la clientèle fidélisée. Pour ce faire, il nous faut choisir dans
quel secteur allons-nous pénétrer ? Après une mure réflexion, nous avons décidé de choisir des
entreprises à la fois industrielles et commerciales. Malgaches pour réaliser l’investigation. Ces
entreprises sont dans le domaine de la production et de la commercialisation des produits
alimentaires. Elles se trouvent toutes les deux dans la grande île, notamment dans la capitale et
ses alentours et dans les régions de proximité, à savoir dans la région de Vakinakaratra et
d’Itasy. Les usines de transformation, les sièges sociaux, les lieux de distributions et les
marchés cibles de ces entreprises choisies se trouvent tous à Madagascar En ce moment, on
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peut dire qu’à Madagascar, les entreprises produisant des produits alimentaires sont nombreux,
pourtant la concurrence existe à cause des produits substituables importés. En outre, malgré la
persistance de la crise financière internationale, en ce moment, entrainant la baisse du pouvoir
d’achat des consommateurs ainsi qu’à une diminution marquante de la demande, le marché
des produits alimentaires est peu infecté car nous (les hommes) avons toujours besoin de se
nourrir pour vivre C’est la raison pour laquelle, nous l’avons choisi comme zone d’étude.

1-2) Les matériels utilisés : les entreprises

Pour effectuer un travail de recherche tel que le nôtre, il nous faut toujours des matériels. Ces
matériels renforcent et aident le chercheur à accomplir dans un meilleur succès son travail. Il
existe des différents types de matériels que puisse disposer le chercheur dont l’entreprise en
fait partie. Nous avons choisi l’entreprise comme matérielle à utiliser durant l’étude parce que
c’est une organisation complète dans laquelle on peut trouver tout les éléments qui nous sont
indispensables .Ces entreprises ont pour activité principale la production et la
commercialisation des produits alimentaires .On en trouve beaucoup à Madagascar, et parmi
eux, on a choisie une trentaine pour effectuer notre travail de recherche. Même si elles sont
toutes dans le secteur alimentaire, elles ont chacune leurs produits, qui se répartissent de la
façon suivante : six (6) entreprises travaillent sur les produits laitiers, cinq (5) manufacturent
des biscuiteries, des sucrerie et des snack divers, cinq(5) entreprises produisent des confitures,
des confiseries, des condiments, des conserves et des épices , quatre (4) produisent de la
charcuterie et les foies gras, quatre(4) autres entreprises produisent du café moulu ,vinaigres et
sels de table, trois(3) entreprises ont pour produits des jus de fruits, deux (2) d’entre eux
usinent des pâtes alimentaires et une(1) entreprise travaille dans le secteur de la chocolaterie.
En somme, elles sont au nombre de trente. Le tableau récapitulant les échantillons retenus
sera présenté en annexe 1.

1-3) La collecte des données primaires et secondaires

La collecte des données primaires doit être prioritaire dans un travail de recherche. Parce que
c’est à partir de cette collecte qu’on puisse établir toute la suite du travail. Il existe plusieurs
façons d’élaborer une collecte des données, par exemple, la consultation des différents
ouvrages, des cours théoriques, des sites web, la navigation sur internet, ou même par des
études effectuées sur terrain. Cette dernière peut se manifester par des visites effectuées auprès
des responsables des entreprises, ou des enquêtes par sondage auprès des clients ou des
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fournisseurs de l’entreprise étudiée. Parfois, si les responsables dans ces entreprises n’ont pas
assez de temps pour recevoir le chercheur, on peut bien procéder au mailing afin d’avoir les
informations souhaitées Ce sont les données primaires recueillies par ces diverses façons que
deviennent des données secondaires après avoir subit de transformation de la part du
chercheur. Incessamment, nous allons donner des théories concernant la fidélisation, la qualité
et le prix, pour mieux éclaircir le vif du sujet avant d’entrer à la méthodologie.

1-3-1) Théories sur la fidélisation de la clientèle

« La fidélisation3est le fait d’être constant dans son engagement, c’est-à dire ne pas changer
malgré les différentes circonstances existantes Si telle est la signification de la fidélisation,
qu’est ce qu’on entend par le mot « clientèle » ? C’est ce que nous allons répondre tout de
suite. « La clientèle est un ensemble des clients, et un client est un tiers qui se fournit chez un
commerçant, qui recourt à une banque, à un avocat, à un médecin, etc »4 Ainsi s’est
présentées la signification de la fidélisation et de la clientèle. Quelles sont alors maintenant les
méthodes de fidélisation ? Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, deux voies se
présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence : L’une, dans l'optique
d'un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la
préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs ;l'autre, plutôt défensive,
cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en érigeant une véritable barrière à la
sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte
le libre choix. Nous allons expliquer ces deux voies, en annexe 2.

Les avantages de la fidélisation

Plusieurs auteurs et institutions d'analyses ont clairement mis en évidence, les avantages
financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour
Dawkins et Reichheld5 « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en
conquérir de nouveaux.Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8%
et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les
bénéfices ».Telles sont les théories sur la fidélisation, entrons ensuite celles concernant la
qualité.

3
Jacoby et kyner (1973) ont définit la fidélisation comme est un attachement, une constance de la relation
dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement
exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage, notre entreprise »
4
Dictionnaire de français Larousse
5
Ibrahima SIDIBE « Stratégie de fidélisation dans le marketing de service », Bercy Institute -
Marketing 2008, Mémoire on line, Commerce et Marketing
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1-3-2) Théories sur la qualité

La qualité6, dans un contexte commercial et concurrentiel, est l’aptitude d’une organisation à

proposer un produit ou un service qui satisfait aux exigences de sa clientèle. Les
caractéristiques ou composantes de la qualité sont multiples et dépendent du produit
considéré.Pour apprécier la qualité, il existe quelques éléments. Parmi ces éléments, nous
avons les signes de qualité et le fait d’écouter les réclamations des clients

Les signes de qualité ont un double destination, à savoir : les signes de qualité à destination
des consommateurs et les signes de qualité à destination des industriels.

a) Les signes de qualité à destination des consommateurs7

Deux principaux signes de qualité peuvent être distingués : le certificat de conformité et le

label. Le certificat de conformité a été mis en place en 1988, il atteste qu’une denrée
alimentaire ou qu’un produit agricole non alimentaire et non transformé est conforme à des
caractéristiques spécifiques ou à des règles préalablement fixés selon les cas sur les
fabrications, les transformations ou le conditionnement. Il est délivré par des organismes
agrées et indépendants du producteur, du fabricant, du vendeur ou de l’importateur. La
certification de conformité a pour objectif de promouvoir les efforts d’innovation des
entreprises agro-alimentaires et de valoriser une meilleure connaissance d’un produit. Au sujet
du label, c’est une marque collective homologuée par la matière de l’agriculture attestant une
qualité supérieure.

b) Les signes de qualité à destination des industriels8

Depuis 1987, l’assurance qualité s’est appuyée sur les normes internationales ISO 9000 et a
été éditée par l’Organisation Internationale de Normalisation. La certification ISO traduit la
reconnaissance par un organisme indépendant de l’application effective et conforme du
système qualité .En 1994, fut apparue la deuxième évolution de

6
La qualité d’un produit peut se définir par le degré auquel il répond, pour ses caractéristiques et ses
performances, aux attentes que le client est en droit d’avoir son égard. C’est aussi « l’aptitude d’un ensemble de
caractéristiques intrinsèques d’un produit, d’un système ou d’un processus à satisfaire les exigences des clients
et autres parties intéressées » (ISO 9000 :2000).
7
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corine, cours de marketing spécifique, AU : 2010-2011
8
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corine, cours de marketing spécifique, AU : 2010-2011
 10

la série des normes ISO 9000 « modèles d’assurance de la qualité ». Les normes qui servent de
base de certification de système de management de qualité sont : ISO 9001, ISO 9002, ISO
9003.

Désormais, l’assurance qualité est devenue système de management de qualité En 2000, la

série des normes ISO a connu une troisième évolution, ils ont retenu l’existence de trois
normes de management de qualité, à savoir, l’ISO 9000 : Système de management de la
qualité ; Principes essentiels et vocabulaire ; l’ISO 9001 : Système de management de la
qualité ; Exigences et l’ISO 9004 : Système de management de la qualité ; Lignes directrices
pour l’amélioration des performances. La démarche qualité n’est pas réservée aux entreprises
industrielles de production, toute entreprise de service ou profession libérale peut mettre en
place un système qualité. En diminuant ses non-qualités, toute entreprise augmentera sa
rentabilité. Dans ses relations commerciales, une entreprise peut assurer une large diffusion de
son certificat ISO 9000, mais elle ne peut pas l’associer à ses produits dans un message
publicitaire, attendu que, la norme ne traitant pas de la qualité de produit mais de
l’organisation. Les théories additives sur la qualité vont être appréciées en annexe 3.

Tel est le premier élément d’appréciation de la qualité. Passons sans tarder, au

deuxième qui est l’écoute client.

L’écoute client 9
Dans un contexte de clients toujours plus volatiles et exigeants, l'écoute permet de décider des
actions à mener en priorité pour répondre le plus finement possible aux besoins et attentes de
nos clients. A l'issue de ces actions, il est bien sûr nécessaire de mesurer leur efficacité telle
qu'elle est perçue par les clients, afin de pouvoir réagir à nouveau.

Compte tenu de la rapidité d'évolution de ce marché en pleine expansion, l'écoute client doit
nécessairement prendre des formes multiples et variées, afin de s'adapter aux différents modes
d'expression des clients. Le but étant de ne rien laisser passer d'important à travers les tamis
mis en place. Parmi les autres modes d'écoute, on retrouve habituellement: les contacts via les
commerciaux, les SAV10, les « calI centers »ou « centres d'appel », la gestion des
réclamations, les boîtes à idées, les rencontres entre dirigeants, etc. ...

9
Ibrahima SIDIBE « Stratégie de fidélisation de la clientèle dans le marketing de service », Bercy Institute -
Marketing 2008
10
Service Après Vente
 11

L'ensemble de ces moyens d'écoute peut être scindé en deux groupes distincts: d'un côté ceux
qui se réalisent sur le terrain au quotidien, et de l'autre ceux qui ont un caractère plus
organisé: les enquêtes. (Que nous allons développer en annexe 3)
Les théories sur la qualité ont été exposées, qu’en est-il des théories sur le prix.

1-3-3) Théories sur le prix

11
Le prix est la variable contrôlable de l’action marketing procurant des revenus. Il est l’un
des éléments constituant le marketing mix ou le fameux « 4P ».Le prix conditionne la
rentabilité d’un produit et constitue un élément de la communication. La fixation du prix d’un
produit, pour une entreprise, prend en compte des contraintes internes, telles que les différents
coûts, et des contraintes externes comme la demande des consommateurs, la concurrence, la
législation dans un pays,…A part la fixation du prix, il faut bien choisir aussi les stratégies de
prix que l’entreprise va adopter .Le choix d’une stratégie de prix est une tâche délicate pour
l’entreprise dans la mesure où il conditionne sa rentabilité. Une fois la stratégie adoptée, il
serait difficile de la réorienter sans modifier le comportement d’achat de consommateur, les
approches stratégiques seront différentes pour les produits qui sont déjà implantés et pour ceux
qui sont encore en phase de lancement. Pour les produits nouvellement lancés sur le
marché, deux stratégies sont valables, la stratégie de pénétration du marché et la stratégie
d’écrémage du marché. Ce que nous allons expliquer à l'alternat.

La stratégie de pénétration est une stratégie appliquée pour un marché de masse très
sensible du prix, et pour les produits de grande consommation dans l’innovation qui est peu
important ou facilement imitable. Cela est caractérisé par un niveau de prix bas, dans un
optique d’avoir un volume de vente intéressant. On constate une élasticité sur le rapport
demande-prix. Les avantages de cette stratégie sont les suivantes : la part de marché de
l’entreprise est élevée grâce à l’importance du volume des ventes, ce qui peut entraîner une
possibilité de se maintenir en position de force et peut constituer une barrière pour les
nouveaux concurrents (qui seront obligés d’adopter une politique de prix bas), en outre, le
prix renforce la position de l’entreprise sur le marché. Si telle est l’avantage, quel sera
l’inconvénient de cette stratégie de pénétration ? L’inconvénient de cette stratégie est la
suivante, il existe une importance de volume de production pour répondre à la demande et à
l’investissement couteux.

11
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corine, cours de marketing spécifique, AU : 2010-2011
 12

Quant à la stratégie d’écrémage du marché, elle est appliquée par les entreprises qui ont une
avance technologique importante par rapport aux concurrents, et possédant un nombre
suffisant d’acheteur prêt à payer un prix élevé. Elle est caractérisée par un niveau de prix
élevé, qui a pour vision d’obtenir de profit unitaire important.

La relation demande-prix donne une inélasticité comme résultat. Côté avantage, de cette
stratégie, nous pouvons profiter d’une demande moins sensible au prix en phase de lancement,
d’où un surplus de chiffre d’affaire et d’une possibilité d’élargissement du marché initial avec
une baisse de prix. Pour l’inconvénient, le marché semble rémunérateur, ce qui peut attirer la
concurrence et provoquant un faible volume des ventes pour l’entreprise. Voilà en ce qui
concerne les stratégies que peuvent adoptées les entreprises qui ont des produits en phase de
lancement, nous allons entrer à présent dans les stratégies pour les produits déjà implantés.

Pour les produits qui sont déjà sur le marché, il existe deux stratégies dont l’entreprise peut
opter, à savoir la stratégie de modification des prix et la stratégie de variation de prix, ce que
nous allons déployer respectivement. La stratégie de modification de prix se manifeste soit
par une hausse de prix soit par une baisse de prix. Les consommateurs sont sensibles à cette
stratégie en fonction de leur perception du produit. S’ils sont convaincus que le coût
d’utilisation de produit est finalement très intéressant, ils accepteront de payer ce produit plus
cher. De son côté, le concurrent réagira d’autant plus vivement à une modification de prix que
les consommateurs sont bien informés. Les justifications possibles pour chaque option de
modification choisie sont les suivantes. Si l’entreprise choisit une baisse de prix pour ses
produits, c’est à cause d’un excédent de capacité de production ou d’une chute de part de
marché, aussi, dû au volume de bénéficier d’économie d’échelle qui conduit cependant à une
dégradation de l’image de marque des produits et à une défidélisation de la clientèle. Par
contre, si l’entreprise décide d’augmenter le prix de ses produits, c’est parce qu’elle est en
face d’un excédent de la demande, et/ou à cause d’une répercussion des faits inflationnistes.
Concernant la stratégie de variation de prix, elle consiste à offrir un même produit ou
service à plusieurs prix sans que la différence soit justifiée par un écart de coût. Elles peuvent
prendre la forme de promotion, de réduction ou de modulation.

Si tels sont les matériels, en quoi nous avons énuméré la justification du choix de la
zone d’étude et de ses caractéristiques, ensuite les matériels utilisés qui n’est autre que les
entreprises, et enfin, la collecte des données primaires et secondaires. Entrons sans tarder dans
la deuxième section qui n’est autre que les méthodes adoptées.
 13

Section 2- LES METHODES ADOPTEES

Nous avons vu maintenant le matériel utilisé pour accomplir le travail de recherche, comment
devrons- nous les appliquer afin de mener à bien le travail ? Pour répondre à cette question, il
nous faut des méthodes. La méthode peut être définit comme une démarche organisée et
rationnelle de l’esprit pour arriver à un certain résultat .Elle énumère et explique aussi la
manière dont on va mener l’étude. La méthode signifie aussi le chemin vers un objectif. Sa
fonction est d’assurer l’adéquation des techniques aux objectifs. Pour cela, nous avons choisi
trente entreprises qui produisent des produits alimentaires pour effectuer l’étude empirique,
qui est très indispensable. Nous allons observer un à un les étapes constituant la méthode.
Commençons par l’énumération des types d’entretiens utilisés

2-1 : Les types d’entretien utilisés : l’entretien standardisé

Théoriquement, il existe l’entretien en situation de groupe et l’entretien en situation

individuelle. La première sorte d’entretien est organisée par l’enquêteur avec un groupe de
personne. Il s’agit ici de collecter des opinions privées ou personnelles à chaque participants
du groupe sur un sujet lancé par l’enquêteur. Tandis que l’entretien en situation individuelle
est une discussion qui se manifeste entre un enquêteur et un seul enquêté. Dans les sciences
sociales, on utilise deux (2) types d’entretien en situation individuelle, l’entretien semi-
directif, qui laisse une grande spontanéité au sujet ; et l’entretien standardisée ou
questionnaire, indispensable pour effectuer des comparaisons, des classifications pour vérifier
des hypothèses. Pour notre part, nous avons adopté durant les descentes sur terrain, le type
d’entretien standardisé, parce qu’il est conforme à la situation. Puisque, pour vérifier la
véracité de l’hypothèse, il nous a fallu visiter plusieurs entreprises, enquêter leur responsable
respectif, et comparer les résultats obtenus de chacune. Mais avant d’en procéder, il faut bien
préparer les questionnaires à administrer aux interviewés.

2-2 : L’élaboration des questionnaires utilisés

Le questionnaire est un entretien standardisé utilisé d’une manière systématique auprès d’une
fraction de la population, pour déceler, analyser et mesurer les attitudes de cette population et
remonter jusqu’ aux motivations. Son rôle est important, car, le questionnaire nous sert de base
 14

pour introduire la quantification dans une étude. Il faut le préparer soigneusement. Il doit être
structuré en fonction des hypothèses de travail et de la population à étudier.

Les questionnaires s’élaborent en deux (2) phases, à savoir :

La rédaction d’une première forme de questionnaire

Elle s’établit à partir des éléments recueillis pendant la pré-enquête, l’enquête, l’étude
approfondie du contexte social et l’approche documentaire. Une fois la première forme de
questionnaire rédigé, il faut procéder à sa mise en épreuve sur un échantillon réduit,

On l’appelle le pré-test. Cela a pour objectif de vérifier si les hypothèses sont acceptables et si
d’autres peuvent leur être substituées, de déterminer si la structure du questionnaire et la forme
des questions afin d’obtenir un questionnaire accessible aux individus. Le questionnaire doit
permettre au sujet d’exprimer son opinion à l’égard de certains problèmes.

Après avoir fini le pré-test du questionnaire, il faut déterminer définitivement la catégorisation

des questions et leur agencement. Les questions sont classées par le degré de liberté de
réponse. Il existe trois(3) catégories de questions, à savoir :

Les questions fermées : ce sont des questions qui permettent au sujet de répondre par oui ou
non, d’indiquer qu’il est sans opinion

Les questions ouvertes : ici le sujet peut bien apporter une réponse personnelle

Les questions cafeterias ou éventail de réponses ou à choix multiples c’est-à-dire, qu’on

donne au sujet la possibilité d’exprimer son opinion tout en lui proposant un choix de
réponses possibles.

Chacune de ces catégories de questions énumérées ont toutes leurs avantages et inconvénients.
Une fois le pré-test et la détermination définitive de la catégorie des questions ainsi que leur
agencement finis, on procède à la deuxième phase, qui est :
 15

La rédaction définitive du questionnaire et son administration

Le choix de l’administration du questionnaire et sa présentation définitive sont également

importants .De cette phase relèvent aussi les problèmes d’expédition des questionnaires .De
cette phase relèvent également l’information et la formation des enquêteurs (briefings,
consignes de passation,…)
Quant à l’administration du questionnaire, il existe deux(2) possibilités :
Soit le sujet répond directement au questionnaire de façon collective ou personnelle après
avoir été informé du but de l’enquête .Pour cela, on a pris la précaution de bien assurer l’
anonymat et souligne qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses, tout ce qu’on lui
demande c’est la sincérité, il s’agit ici des questionnaires expédiés en avance au sujet
Soit, l’enquêteur note les réponses dans un cahier ou dans le questionnaire en suivant l’ordre
des questions, il s’agit du questionnaire entretien.
Dans notre travail de recherche, nous avons décidé de formuler le questionnaire avec toutes
ces catégories de questions .Et pour l’administration du questionnaire, nous avons choisi la
deuxième possibilité, celle de noter les réponses suivant les ordres des questions.
Il convient de dire que les questionnaires s’adressent aux entreprises et non à ses clients. Parce
que la stratégie de fidélisation de la clientèle que nous voulons étudier est au niveau de
l’entreprise et non au niveau de leur clientèle.

2-3 : La méthode d’échantillonnage : méthode de quotas

Lorsqu’on étudie un groupe, il est généralement impossible de recueillir les avis de tous,
d’étudier les opinions de la totalité de la population, il faudra limiter l’échantillon à un
échantillon de cette population, et doit être représentatif pour elle. La représentativité ; la
qualité des informations ; la fiabilité de l’étude ; ce sont des contraintes parmi tant d’autres
qu’il faut soigner avec grande attention pendant la mise en place de cette démarche. Deux
modes d’échantillonnages sont possibles à procéder : la méthode de quotas et la méthode
probabiliste. Pour notre cas, on a choisi de recourir à « la méthode de quotas ». C’est une
méthode reposant sur le principe selon lequel un échantillon qui a la même répartition que la
population étudiée, suivant des critères déjà connus a forte chance d’être représentatif pour
cette population du point de vue des caractéristiques que l’enquête est chargée. Quant à sa
mise en œuvre, dans une première phase il faut d’abord déterminer les critères ou
caractéristiques qui vont servir à la fixation des quotas. Ce qui revient à dire que ces critères
doivent être connus préalablement pour la population à étudier. Enfin de prendre maintenant
 16

l’échantillon selon les critères choisis et le pourcentage de ces critères pris doit être le même
que celui de la population mère, par exemple si l’étude choisi un critère tel que l’âge et dans la
population mère il y a vingt pourcent de personnel âgé de vingt quatre ans ainsi dans
l’échantillon, au nombre réduit, il prendra également vingt pourcent de l’échantillon des
personnes ayant vingt quatre ans. Dans le cas présent les critères jugés nécessaires comme
déterminant sont: la taille, la forme juridique et l’activité principale des entreprises à étudier.
Ces critères ont été choisis selon l’exigence du thème, d’autant plus que la fidélisation de la
clientèle est un souci ou même un problème de toutes les entreprises quelles que soient leur
taille, leur forme juridique et leur activité principale. Relativement au nombre de l’échantillon,
nous avons maintenu trente (30) entreprises parce que selon la méthodologie, le minimum de
représentativité admissible est de 30, nous avons opté sur cet effectif d’autant plus que cet
effectif permet d’assurer la représentativité de l’échantillon car le nombre de la population
mère est d’une cinquantaine d’entreprises. Ces 30 entreprises choisies sont toutes de
différentes tailles, de différentes formes juridiques et encore plus, elles ont chacune leurs
activités principales. Malgré leur différence, en ces critères, elles ont toutes pour objectif de
fidéliser les clients qu’elles ont gagné dès le début de leur activité.

Après avoir mis en œuvre l’échantillon de cette étude il est propice de mettre en relief
sur la méthodologie d’analyse et les différentes formules ayant conduit au résultat.

2-4-Méthode d’élaboration du questionnaire : échelle de likert

Vu l’attente que cette étude accorde au questionnaire, il est indispensable de l’élaborer

minutieusement pour que les questions qu’il véhicule puissent permettre à illuminer cette
recherche. Dès ce début il est à noter que ce questionnaire cherche uniquement les facteurs
stratégiques de la fidélisation de la clientèle sans toutefois poser des questions concernant ses
effets sur les répondants du fait que ces questions risquent d’entrer sur l’intimité des
répondants. Ainsi en tenant compte de ces contraintes ce questionnaire fera appel à la
question à choix multiples ceci pour que les répondants puissent choisir un fait qu’ils
sentent en eux et qui prouve l’existence ou non de la fidélisation en eux.

Cette première question permet de savoir le degré de fidélisation de la majorité des clients de
chaque entreprise enquêtée Ainsi en suite logique avec cette première question ce
questionnaire va utiliser une question à l’échelle de likert qui vise à déterminer le degré de
fidélisation de la majorité des clients de chaque répondant qui seront exprimés par des
 17

valeurs « 1 ; 2 ; 3 et4» qui signifient respectivement : très fidélisée ; moyennement fidélisée ;

un peu fidélisée et pas fidélisée. Ainsi les répondants vont juste choisir une valeur qu’ils
jugent approprié à leur catégorie de fidélisation pour répondre à cette question.

Au cours de ce questionnaire il y aura encore l’utilisation de question à l’échelle de likert

mais cette fois ci les valeurs de «1 ; 2 ; 3 et 4» expriment les notes données par les
répondants sur l’importance de la prise en compte des signes de qualité, de l’écoute client et de
la qualité des produits, d’une part, et les choix des stratégies de prix à adopter, le rapport
qualité-prix ainsi que le prix compétitif, d’autre part. Ainsi ces notes signifient
respectivement : fortement d’accord ; moyennement accord; un peu d’accord, et en
désaccord. En guise de facteur stratégique de fidélisation de clientèle, ces questions lancent
de nouveau appel aux choix multiples qui leur exigé de cocher un fait précis. Cette question
permet de préciser les réponses des questions précédentes. A part ces différentes questions
suscitées, des questions fermées et ouvertes vont être posées ceci dans le but de confirmer
les réponses obtenues des autres questions et aussi de donner un certain intérêt pour les
répondants durant l’enquête.

Cette sous section a permis d’élaborer le questionnaire selon les méthodes existantes,
et elle a permis d’organiser les questions qui vont être posées durant l’enquête. Maintenant
procédons à la sous section suivante.

2-5 : Les méthodes d’analyse utilisées et les différentes formules ayant conduit au
résultat : méthode de quotas et calcul de coefficient de corrélation linéaire

Cette sous section a pour but d’étaler les méthodes d’analyse utilisées ainsi que les différentes
formules conduisant au résultat. Les méthodes d’analyse que nous avons adoptée durant la
réalisation de ce travail sont les suivantes. Premièrement pour le mode d’échantillonnage,
nous avons adopté la Méthode de quotas. Puisque c’est la méthode convenable au thème du
devoir par le fait que c’est une méthode reposant sur le principe selon lequel un échantillon qui
aurait la même répartition que la population étudiée, suivant des critères déjà connus a forte
chance d’être représentatif pour cette population du point de vue des caractéristiques que
l’enquête est chargée. De ce fait, nous avons pris comme échantillon représentatif trente(30)
entreprises manufacturant des produits alimentaires, parmi la cinquantaine existante à
Madagascar. Les critères que nous avons pris pour une fonction de déterminant pour cette
étude sont : la taille, la forme juridique et l’activité principale des entreprises à étudier.
 18

Ces critères ont été choisis selon l’exigence du thème, d’autant plus que la fidélisation de la
clientèle est un souci ou même un problème de toutes les entreprises quelles que soient leur
taille, leur forme juridique et leur activité principale.

Deuxièmement, la méthode de traitement des données que nous avons opté est la méthode
statistique, singulièrement le calcul de corrélation. Cette méthode consiste d’une part ,à
chercher la relation qui existe entre les variables explicatives et la variable expliquée, et
d’autre part de retenir laquelle de ces deux hypothèses représente un facteur de fidélisation
de la clientèle pour l’entreprise .Pour se faire en premier lieu elle se focalisera sur les signes de
qualité et l’écoute client et la fidélisation de la clientèle pour calculer le coefficient de
corrélation « r » entre les deux de façon à mesurer l’influence de X1 pour engendrer Y.
Ensuite elle fera de même pour l’attribution des prix compétitifs au produit des entreprises et
la fidélisation de la clientèle de celle-ci. Rappelons que toutes les formules relatives à ces
différents calculs sont déjà exprimées dans la section antérieure.

Enfin pour déterminer laquelle de ces deux hypothèses est la plus influente pour la fidélisation
de la clientèle d’une entreprise il est important de comparer les coefficients de corrélation et
c’est de là que peut se déduire qui a la plus de liaison avec Y. Une des hypothèses qui aura un
coefficient de corrélation « r » le plus élevé est l’hypothèse qui est la plus menaçante pour
engendrer Y. Mais avant toutes ces étapes il est indispensable de présenter un tableau général
exprimant de façon claire toutes les données obtenues.

2-6 : Le traitement des données et leur exploitation : TDE12, calcul de la moyenne, de la

variance, de l’écart type, de la covariance, du coefficient de corrélation linéaire

Comme nous l’avons déjà énoncé auparavant, le traitement de notre donnée se fera par le
calcul de corrélation, selon la méthode statistique. Le calcul de corrélation linéaire sera obtenu
après avoir suivi différentes étapes, à savoir : le traçage d’un TDE ou tableau à double entrée,
puis un tableau présentant la distribution marginale des deux variables xi et yi, c’est après cela
que nous pouvons passer au calcul des paramètres de x et de y. Ce calcul des paramètres se
décompose par les calculs des moyennes et de , ensuite, ils sont suivis des calculs des
variances V(x) et V(y), puis de la covariance Cov(x, y), grâce à ce dernier, nous pouvons

12
Dans un « TDE » ou tableau à double entrée il y a « ni. » qui exprime les totaux des lignes ; « n.j » les totaux
des colonnes et « nij »les effectifs se trouvant entre les lignes et les colonnes, Madame RAVALITERA
Farasoa, cours de statistiques et probabilité, AU : 2008-2009
 19

calculer la corrélation linéaire « r ». Les formules de ces paramètres cités proue vont être vu
en annexe4.

Notons bien que la corrélation exprime une relation ou liaison entre deux caractères, ainsi elle
mesure le niveau de cette liaison.

Comme remarque on doit toujours avoir -1≤ r ≤ 1 ce qui signifie que plus « r » est proche de
1 plus il existe une forte corrélation entre les variables et plus « r » s’éloigne de 1 moins les
variables sont liées donc proche de l’indépendance.

En effet si « r » est supérieure ou égale à 0.8, on a une forte ou bonne corrélation, si elle se
trouve aux alentours de 0.5 on a une moyenne corrélation. Si elle est inférieure à 0.5, on a
une faible corrélation ou mauvaise corrélation.

2-7: Les limites de l’étude

Tout au long du travail, nous avons rencontré pas mal de problème concernant différentes
choses, parmi ce, nous allons exposer ce relatif au temps, à la méthodologie et au coût. Le
problème concernant le temps est que ; notre travail de recherche est limité par le temps, alors
que le personnel des entreprises que nous avons mené notre enquête n’a pas assez eu de temps
pour nous recevoir. Ce qui représente, pour nous une petite difficulté sur la collecte de donnée,
pourtant nous avons cherché des moyens par la posée des questionnaires et la recueille des
informations une semaine après. Au sujet de la méthodologie, certaines questions que nous
avons posées n’ont pas pu pas être répondu par le personnel de l’entreprise qui nous a
accueillit. Parce que selon ses dires, ce sont des données confidentielles de leurs entreprises
par conséquent, il est défendu de les dévoiler. Et enfin, le problème relatif au coût a toujours
eu lieu dans un travail de recherche telle que la nôtre Malgré tout, nous avons pu obtenir les
données qui nous étaient indispensables.

2-8:Le chronogramme de l’activité menée

Nous allons présenter, le chronogramme des activités menés, à l’aide du tableau suivant :
 20

Tableau n°02: Chronogramme des activités menées :

Activités Durée (en semaine)

1 2 3 4 5 6 7 8

1-Visite du lieu d’enquête

2-Intégration au milieu

3-Application pratique du sujet

4-Elaboration des questionnaires

5-Entretien

6-Collecte et exploitation des données

7-Traitement des données obtenues

Source : étude personnelle

D’après ce tableau, nous avons pu accomplir notre travail en huit semaines et cinq jours, ci-
après le détail. Nous avons effectué la visite du lieu d’enquête en une journée, l’intégration au
milieu en trois jours (qui ne sont pas successives). L’application pratique du sujet, quant à elle
s’est fait pendant dix jours, l’élaboration des questionnaires, qui est une partie intéressante,
dure cinq jours. La collecte et l’exploitation des données ont duré de deux semaines et le
traitement des données obtenues s’est achevé en trois semaines.

Telle est la méthodologie adoptée, en quoi nous avons apprécié ces différentes étapes.
Tout d’abord, les types d’entretien utilisés durant l’étude, qui n’est autre que l’entretien
standardisé, ensuite l’élaboration des questionnaires utilisés, qui se fait en deux étapes. Puis la
méthode d’échantillonnage nommée la méthode de quotas. Après, nous avons expliqué la
méthode d’élaboration du questionnaire qui est l’échelle de likert. Ensuite les méthodes
d’analyse utilisées et les différentes formules ayant conduit au résultat qui est la méthode de
quotas et le calcul de coefficient de corrélation linéaire. Puis le traitement des données et leur
exploitation qui sont le Tableau à Double Entrée(TDE), le calcul de la moyenne, de la
variance, de l’écart type, de la covariance, du coefficient de corrélation linéaire. Et enfin, nous
avons parlé de la limite de l’étude. Qu’en est-il de la modélisation théorique ?
 21

Section 3- MODELISATION THEORIQUE

Cette section a une grande importance voire même le cœur de l’étude, attendu qu’elle nous
étalera les hypothèses, les sous variables explicatives, les variables explicatives et la variable
expliquée

3-1) Les hypothèses fixées pour fidéliser la clientèle d’une entreprise

Selon le thème intitulant « Les stratégies appliquées par une entreprise pour fidéliser sa
clientèle », notre souci est donc de trouver les facteurs stratégiques menant à la fidélisation
de la clientèle d’une entreprise.

Plusieurs facteurs peuvent conduire à la fidélisation de la clientèle, mais nous avons choisi les
facteurs stratégiques. Dans ces facteurs stratégiques aussi, nous pouvons énumérer plusieurs,
parmi ce, nous avons à prendre le 4P (Product, Price, Promotion and Placement) ou le PPDC
(Produit, Prix, Distribution et Communication). Les détails se trouvent en annexe 8.

Mais de ces stratégies nous avons décidé de démontrer que les stratégies de la qualité et du
prix peuvent fidéliser la clientèle d’une entreprise.

En parlant de la qualité des produits, nous avons choisi que les signes de qualité et l’écoute
client peuvent constituer un facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Ces
signes de qualité sont présentés par le certificat de consommabilité, le label et les normes. Et
nous allons prouver tout au long de cette étude que ces signes de qualité additionnée de
l’écoute client présentent un facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. C’est la
première hypothèse.

En outre, le prix compétitif des produits des entreprises, est également un autre facteur de
fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Un prix compétitif n’est pas forcément un prix
plus bas que celui de la concurrence. Un prix compétitif est un prix adéquat pour une qualité
d’un produit donné, c’est-à-dire qu’il existe un rapport qualité-prix pour ce produit. Et pour
qu’un rapport qualité-prix existe, il faut bien choisir la stratégie de prix adéquate pour un
produit. Ceci est la deuxième hypothèse qu’il faut vérifier durant l’étude.
 22

Maintenant, nous allons présenter de façon plus claire ces hypothèses énumérées ci-dessus

• Première hypothèse:« Les signes de qualité et l’écoute client peuvent

constituer un facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. »
• Deuxième hypothèse : «La fidélisation de la clientèle peut être obtenue de
l’attribution d’un prix compétitif au produit de l’entreprise. »

Vu les hypothèses énoncées, entamons ensuite la traduction des hypothèses en variables.

3-2) La traduction des hypothèses en variables

Cette sous section est d’une grande utilité, parce que c’est à travers elle qu’on peut apercevoir
la continuité du devoir. Pour notre cas, X1 représente la qualité des produits ; X2 l’attribution
d’un prix compétitif et Y est l’équivalent de la fidélisation de la clientèle. Cette suite logique
explique la fonction apercevant l’existence de X1 ajoutée de celle de X2 constitue Y. Mais
encore plus, il existe des sous-variables explicatives qui vont servir d’explication à la variable
expliquée, elles sont au nombre de 4 dont : les signes de qualité (le certificat de conformité, le
label, les normes), l’écoute client, le choix des stratégies de prix adéquat et le rapport qualité-
prix. Pour cela, les sous-variables signe de qualité et écoute client sont représentées par a,
tandis que b est l’équivalent des choix des stratégies de prix adéquat ainsi que le rapport
qualité-prix. La démonstration numérique de tout ce qui a été dit antérieurement s’exprime de
la forme suivante:

Y= aX1 +bX2

De ce fait en déduction aX1 et bX2 sont les variables explicatives et Y la variable expliquée où
son existence se détermine grâce aux indicateurs de sa présence, rappelons encore que Y peut
être engendré par des multitudes des facteurs donc X1 et X2 permettent de fidéliser la clientèle
d’une entreprise. Après avoir expliqué et émis ces traductions il est temps maintenant de
passer à la présentation schématique de la modélisation théorique

3-3) Présentation schématique de la modélisation théorique

Cette sous section exprimera sous forme de figure les relations logiques entre les variables
explicatives et la variable à expliquer. Ainsi cette figure est une image claire des liaisons entre
 23

les deux hypothèses (variables explicatives) et la fidélisation de la clientèle (variable

expliquée)
Figure n°02 : Modélisation des variables explicatives et de la variable expliquée
(Variables explicatives) (Variable expliquée)
Les facteurs de la fidélisation Fidélisation de la clientèle

Produits de meilleure qualité et

suivant la norme internationale, en
insistant sur :

- les signes de qualité

(Certificat de conformité,
label, norme ISO)

- l’écoute client
Clientèle fidélisée
(X1) (Y)

L’attribution d’un Prix compétitif,

tenant compte :

-du choix de la stratégie de

prix adéquat

-du rapport qualité-prix

(X2)

Source : étude personnelle

Cette figure éclaircit que la qualité notamment les signes de qualité et l’écoute client qui est X1
additionnée de l’attribution des prix compétitifs tenant compte du choix de la stratégie de prix
adéquate et du rapport qualité-prix X2 engendre la fidélisation de la clientèle qui est Y.
Maintenant, ce premier chapitre touche à sa fin, il nous a exposé les matériels utilisés
durant l’étude, les méthodes adoptées et enfin la modélisation théorique, en quoi nous avons
pu émettre les hypothèses à vérifier tout au long de l’étude. Sans tarder nous allons passer au
deuxième chapitre qui est le résultat.
 24

CHAPITRE II RESULATS

Ce chapitre est usité à la présentation des résultats concernant la place de la qualité et du prix
d’un produit face à la fidélisation de la clientèle. Mais surtout à la vérification des hypothèses
émises dans le chapitre précédent.

Pour se faire, nous allons, tout d’abord diviser ce chapitre en trois sections différentes. Dans
la première section, nous allons voir les résultats obtenus des questions posées aux entreprises
concernant la qualité et le prix. Ensuite la deuxième section, sera consacrée à l’étude des
relations qui existent entre les deux variables explicatives et la variable expliquée, et enfin,
dans la troisième section, nous allons procéder aux calculs des corrélations linéaires entre la
qualité et la fidélisation, d’une part, et entre le prix et la fidélisation d’autre part. A la fin de
troisième section, nous allons poursuivre à la comparaison entre les deux résultats des
corrélations que nous avons obtenues auparavant. De ce fait, chaque section va être divisée en
sous section.

Pour commencer, nous allons avancer la première section, qui nous relatera les résultats des
questions posées aux entreprises concernant la fidélisation de la clientèle, les signes de qualité
ainsi que l’écoute client, et enfin les prix compétitifs.

Section 1 : LES RESULTATS OBTENUS DES QUESTIONS POSEES

1-1 Résultat concernant la fidélisation de la clientèle

Lors des visites faites auprès de trente entreprises, nous avons posé cette même question
concernant la fidélisation de la clientèle.

Q1 : Comment classez-vous le statut de la majorité de votre client, en matière de fidélisation?

Cette question va être répondue à l’aide d’un tableau, la population xi désigne les valeurs
allant de « 1à4 ». Ces valeurs indiquent la classification, en matière de fidélisation, de la
majorité des clients des entreprises choisies. La valeur 1 désigne la mention « très fidélisée »,
la valeur 2 indique la réponse « moyennement fidélisée », la valeur 3 désigne la classification
des clients « un peu fidélisée » et la valeur 4 définit la mention « pas fidélisée ».
 25

Tableau n°03 : présentation du degré de fidélisation de la majorité de la clientèle de chaque

entreprise

Xi13 Ni Fi (en %)

1 11 36.67

2 9 30

3 7 23.33

4 3 10

Total 30 100

Source : étude personnelle basée sur les données obtenues des entreprises visitées

A l’égard de ce tableau, nous avons constaté que 11 entreprises parmi les 30 interviewées, ont
mentionné que la majorité de leurs clients sont très fidélisés, ce qui correspond à 36.67%.
Ainsi, 9 autres entreprises nous ont avouées que la majorité de leurs clients sont
« moyennement fidélisés », soit 30% de la population étudiée. Ensuite, 23.33% des
entreprises ont affirmé que la majorité de leurs clients sont « peu fidélisés », c’est-à-dire
7entreprises parmi 30. Et enfin, 3entreprises soit 10% de la population ont affirmées que la
majorité de leur clientèle « ne sont pas fidélisés» du tout. Ces résultats sont les conséquences
des différentes causes dépendantes on non de ces entreprises. Suivante est la graphique
correspondante à ce tableau

Tel est le résultat concernant la fidélisation des clientèles des 30 entreprises,

procédons actuellement aux résultats afférentes à la qualité des produits.

1-2 Résultat sur la qualité (les signes de qualité et l’écoute client)

Cette sous-section nous exposera les résultats obtenus de la question posée à chacune des
entreprises visitées par le chercheur. Ces questions parlent en premier temps des signes de
qualité, en deuxième temps de l’écoute client, et enfin de la qualité des produits de ces
entreprises

13
Rappelons que la population xi désigne les valeurs allant de « 1à4 » qui signifient respectivement 1=« très
fidélisé », 2=« moyennement fidélisé », 3= « un peu fidélisé » et 4= « pas fidélisé »
 26

1-2-1 Les signes de qualité

La question à ce propos se pose comme-suit :
Q4 : Etes-vous d’accord de l’importance des signes de qualité parmi les stratégies de
fidélisation de la clientèle de l’entreprise ?
La réponse de cette question va être rencontrée, par la suite, dans un tableau dans lequel, nous
allons adopter comme population xi les notes allant de « 1à4 ». Il faut savoir davantage que les
entreprises qui donnent la note 1 mentionnent qu’elles sont « fortement d’accord » avec
l’importance des signes de qualité parmi les stratégies de fidélisation de leur clientèle, ensuite,
la note 2 désigne que certaines entreprises sont « moyennement d’accord », puis, la note 3 est
donnée aux entreprises qui sont « un peu d’accord » avec l’idée, et enfin, la note 4 est
attribuée aux entreprises qui sont « en désaccord » avec l’idée. Voici le tableau montrant le
résultat de cette question

Tableau n°04 : présentation des réponses des entreprises sur l’importance des signes de
qualité

Xi14 Ni Fi (en%)

1 9 30

2 10 33.33

3 7 23.33

4 4 13.33

Total 30 100

Source : étude personnelle reposant sur les données recueillies des entreprises
Ce tableau montre que 10 entreprises sont « moyennement d’accord » avec l’importance des
signes de qualité parmi les stratégies de fidélisation de leur clientèle, par contre 9 disent
qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’idée, donc il est très important pour ces
entreprises de tenir compte des signes de qualité quelles que soient ses destinations (des
industriels, des consommateurs). Il faut dire aussi que 7 entreprises parmi les 30 enquêtées
sont « un peu d’accord » avec l’importance des signes de qualité. Et enfin, 4 entreprises
disent qu’elles sont « en désaccord » total, c’est-à-dire que les signes de qualité ne constituent
pas, pour elles, une stratégie de fidélisation de la clientèle.

14
Rappelons que cette population xi regroupe des notes allant de «1 à 4 »qui signifient respectivement :
1=fortement d’accord ; 2=moyennement d’accord ; 3=un peu d’accord et 4 l’équivalent de en désaccord
 27

Tel est le résultat concernant les signes de qualité illustré par un tableau statistique,
entrons maintenant au résultat touchant l’écoute client.

1-2-2 L’écoute client

Ce paragraphe nous montrera, dans un tableau, les résultats obtenus par les 30 entreprises
interviewées, concernant l’importance de l’écoute client face à la fidélisation de la clientèle.
La question à répondre est la suivante
Q5 : Est-ce que l’écoute client constitue pour vous une stratégie de fidélisation de la clientèle
de l’entreprise ?
Pour répondre à cette question, nous allons dresser un tableau dans lequel, nous allons adopter
comme population xi les notes allant de « 1à4 ». Il faut savoir en avance que les entreprises
qui donnent la note 1 mentionnent qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’idée que
l’écoute client constitue une stratégie de fidélisation de leur clientèle, ensuite, la note 2
désigne que certaines entreprises sont « moyennement d’accord », puis, la note 3 est donnée
aux entreprises qui sont « un peu d’accord » avec l’idée, et enfin, la note 4 est attribuée aux
entreprises qui sont « en désaccord » avec l’idée. Voici le tableau montrant le résultat de cette
question
Tableau n°05 : présentation des réponses des entreprises sur l’importance de l’écoute client
Xi15
Ni Fi (en%)

1 14 46.67

2 10 33.33

3 4 13.33

4 2 6.67

Total 30 100

Source : étude personnelle reposant sur les données recueillies des entreprises

De ce tableau, nous avons constaté que 14 entreprises parmi les 30 étudiées sont « fortement
d’accord » avec l’idée que l’écoute client constitue une stratégie de fidélisation de leur
clientèle, ensuite il y a 10 entreprises qui sont « moyennement d’accord » avec cette idée,
donc elles acceptent que l’écoute client est un élément constitutif de la fidélisation de la

15
Rappelons que cette population xi regroupe des notes allant de «1 à 4 »qui signifient respectivement :
1=fortement d’accord ; 2=moyennement d’accord ; 3=un peu d’accord et 4 l’équivalent de en désaccord
 28

clientèle mais du fait de l’application, elles sont satisfaites moyennement. Ensuite, 4 d’entre
elles ont répondus la question en donnant la note « un peu d’accord ». Et enfin, il n’y a que 2
entreprises sur les 30 enquêtées qui sont « en désaccord » avec l’idée que l’écoute client
constitue une stratégie de fidélisation de leur clientèle.

Si tels sont les résultats concernant l’écoute client, quels résultats ont-elles donné ces
entreprises quand le chercheur leur a posé la question sur la qualité de leur produit. C’est ce
que nous allons voir par la suite.

1-2-3 La qualité des produits

Cette paragraphe va nous présenter, à son tour, les résultats obtenus après la posée de la
question suivante :

Q8 :Est-ce que la qualité des produits constitue pour vous un outil de fidélisation de la
clientèle ?

Les opinions des enquêtées en réponse de cette question vont être présenté dans un tableau, et
ce en donnant une note allant de « 1à4 ». Il faut savoir toujours que les entreprises qui donnent
la note 1 invoquent qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’idée que la qualité des
produits constitue un outil de fidélisation de leur clientèle, ensuite, la note 2 désigne que
certaines entreprises sont « moyennement d’accord », puis, la note 3 est donnée aux
entreprises qui sont « un peu d’accord » avec l’idée, et enfin, la note 4 est attribuée aux
entreprises qui sont « en désaccord » avec l’idée. Voici le tableau montrant le résultat de cette
question.
 29

Tableau n°06 : présentation des réponses des entreprises sur la qualité des produits

Xi16 Ni Fi (en%)

1 12 40

2 6 20

3 7 23.33

4 5 16.67

Total 30 100

Source : étude personnelle reposant sur les données recueillit des entreprises

A l’égard du tableau, nous avons pu constater que 40% des entreprises soit 12 parmi les 30
visitées ont avouées qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’importance de la qualité des
produits parmi les stratégies de fidélisation de leur clientèle. Tandis que 6 entreprises sur 30
sont « moyennement d’accord » avec l’idée, équivalent à 20% des entreprises visitées.
Ensuite, 23.33% de ces entreprises disent qu’elles sont « un peu d’accord » avec
l’importance de ces facteurs stratégiques ; soit 7 parmi les 30 interviewés. Pour en finir, 5
entreprises avouent qu’elles sont en total « désaccord » avec l’idée, ce qui revient à dire que
16.67% de la population. Les raisons de ces réponses sont multiples pour ces entreprises. Le
graphique correspondant à ce tableau va être présenté en Annexe.

Les résultats concernant la qualité, notamment l’importance des signes de qualité et de

l’écoute client, se sont présentés dans les trois tableaux ci-dessus, passons subséquemment, au
résultat touchant les prix compétitifs.

1-3 Résultats sur les prix compétitifs

Cette sous section a pour finalité de nous faire voir les résultats à propos de l’attribution des
prix compétitifs aux produits des entreprises étudiées. Pour cela, nous allons la segmenter en
trois paragraphes. Dans le premier paragraphe, nous allons voir les réponses des interviewées
concernant le choix des stratégies de prix adéquats à un produit donné et à un moment donné,
16
Rappelons que cette population xi regroupe des notes allant de «1 à 4 »qui signifient respectivement :
1=fortement d’accord ; 2=moyennement d’accord ; 3=un peu d’accord et 4 l’équivalent de en désaccord
 30

en paragraphe deux, nous allons apercevoir les réponses sur le rapport qualité-prix, et dans le
paragraphe trois, ceux relatives au prix compétitifs attribués au produits des entreprises.
Entrons dans le vif du premier paragraphe.

1-3-1 Le choix des stratégies de prix adéquats

Ce paragraphe est usité à donner une réponse à l’aide d’un tableau statistique dont la question
est :
Q9: Êtes vous d’accord que le choix d’une stratégie de prix adéquat à un produit est
important avant de le fixer ?
La réponse sera connue ultérieurement à l’aide d’un tableau
Tableau n°07 : les notes données par les entreprises sur l’importance du choix de la
stratégie de prix

xi17 ni Fi(en %)

1 11 33.33

2 9 30

3 7 23.33

4 3 10

Total 30 100

Source : étude personnelle reposant sur les données recueillit des entreprises

A l’égard du tableau, nous avons remarqué que 33.33% soit 11 sur les 30 entreprises étudiées
sont « fortement d’accord » avec l’importance du choix des stratégies adéquates à un produit
donné, et à un moment donné avant de fixer ce prix. Par contre, 3 de ces entreprises,
équivalent à seulement 10% de la population étudié ont dit qu’elles sont « en désaccord »
avec l’importance de ce choix de stratégie des prix avant de le fixer.
Voilà les résultats concernant les prix compétitifs, entrons maintenant aux résultats sur
le rapport qualité-prix
1-3-2 Le rapport qualité-prix
Ce paragraphe est consacré à la présentation dans un tableau statistique, les réponses obtenues
par les interviewées de la question suivante :

17
Rappelons que cette population xi regroupe des notes allant de «1 à 4 »qui signifient respectivement :
1=fortement d’accord ; 2=moyennement d’accord ; 3=un peu d’accord et 4 l’équivalent de en désaccord
 31

Q11 :Êtes-vous d’accord que le rapport qualité-prix peut-être un facteur de fidélisation de la

clientèle ?
Dans le tableau qui suit, nous allons prendre comme population xi les notes allant de « 1à4 ».
Il faut savoir en avance que les entreprises qui donnent la note 1 mentionnent qu’elles sont
« fortement d’accord » avec l’idée que le rapport qualité-prix peut être un facteur de
fidélisation de leur clientèle, ensuite, la note 2 désigne que certaines entreprises sont
« moyennement d’accord », puis, la note 3 est donnée aux entreprises qui sont « un peu
d’accord » avec l’idée, et enfin, la note 4 est attribuée aux entreprises qui sont « en
désaccord » avec l’idée. Voici le tableau étalant le résultat de cette question.

Tableau n°08 : Les notes données par les entreprises sur le rapport qualité-prix

xi18 ni Fi(en %)

1 12 40

2 7 23.33

3 9 30

4 2 6.67

Total 30 100

Source : étude personnelle reposant sur les données recueillit des entreprises

A l’égard de ce tableau, nous pouvons avancer que parmi les 30 entreprises interviewées, 12
parmi elles ont répondu qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’idée que le rapport
qualité-prix peut être un facteur de fidélisation de leur clientèle. Ce chiffre équivaut à 40% de
l’échantillon étudié. Par contre, il y a seulement 2 entreprises, soit 6.67% de la totalité de
l’échantillon ont avoué que pour eux, le rapport qualité-prix n’à rien avoir avec la fidélisation
de leur clientèle. De ce fait, ces derniers ont choisi la note 4 qui signifie « en désaccord ».

Voilà les résultats touchant le rapport qualité-prix, passons ensuite au résultat sur les
prix compétitifs

18
Rappelons que cette population xi regroupe des notes allant de «1 à 4 »qui signifient respectivement :
1=fortement d’accord ; 2=moyennement d’accord ; 3=un peu d’accord et 4 l’équivalent de en désaccord
 32

1-3-3 Les prix compétitifs

Q13 : Est ce que les prix compétitifs attribué aux produits des entreprises constituent un
élément de fidélisation de la clientèle?
Nous allons donner une réponse à cette question, à l’aide de ce tableau suivant
Tableau n°09 : les notes données par les entreprises sur le bon choix de la stratégie de prix
afin d’avoir un rapport qualité-prix

xi ni Fi(en %)

1 10 33.33

2 8 26.67

3 9 30

4 3 10

Total 30 100

Source : étude personnelle reposant sur les données recueillit des entreprises

D’après ce tableau, nous avons remarqué que sur 30 entreprises interviewées, 10 d’entre
elles, soit 33.33%sont « fortement d’accord » qu’un produit ait un prix compétitif grâce au
choix d’une bonne stratégie de prix, par le responsable de l’entreprise. Ensuite, 8entreprises
ont affirmées qu’elles sont « moyennement d’accord » avec l’idée, équivalent à 26.67% de
la population. Nous avons vu aussi que, 30% de ces entreprises sont « un peu d’accord »
avec l’importance du choix d’une stratégie de prix adéquat, ce pourcentage est équivalent à 9
entreprises parmi les 30. Enfin, 3 entreprises sont « en désaccord » avec cette idée, soit
10% de la population étudiée. Le graphique convenable à ce tableau, va être aperçu ci-dessous

Maintenant que les résultats à propos de la fidélisation, de la qualité et du prix sont

connus, nous allons étudier prochainement s’il existe une relation entre la qualité et la
fidélisation ; ainsi qu’entre le prix et la fidélisation.

Section 2 : LES RELATIONS ENTRE LES VARIABLES EXPLICATIVES ET LA

VARIABLE EXPLIQUEE
Cette deuxième section est d’une grande importance pour ce chapitre, parce qu’elle est
consacrée à l’étude des rapports qui existe entre les variables explicatives, qui sont la qualité
des produits, d’une part, et les prix compétitifs, d’autre part ; et la variable expliquée, qui n’est
autre que la fidélisation de la clientèle. Commençons par étudier le rapport qualité-fidélisation.
 33

2-1 Le rapport qualité-fidélisation

De cette sous-section, nous allons vérifier s’il existe ou non un rapport entre la qualité et la
fidélisation de la clientèle. Pour ce faire, il est indispensable de tracer un tableau à double
entrée (TDE) présentant les réponses des entreprises qui tiennent compte de l’importance des
signes de qualité et de l’écoute client et du degré de fidélisation de la majorité de la clientèle
de chaque entreprise. Notons que dans un « TDE » ou tableau à double entrée il y a « ni. »
qui exprime les totaux des lignes ; « n.j » les totaux des colonnes et « nij »les effectifs se
trouvant entre les lignes et les colonnes. Ce TDE est le croisement des deux tableaux n°03
et n°06, que nous avons vu précédemment. Dans ce tableau, Xi montre les notes allant de
« 1à4 » données par les entreprises interviewées sur les signes de qualité et l’écoute client, et
Yj les degrés de fidélisation de la majorité de la clientèle de chaque entreprise allant de
« 1à4 »

Tableau n°10: TDE19 exprimant les réponses données par les entreprises sur la qualité des
produits et les degrés de fidélisation de la majorité de leur clientèle

x y 1 2 3 4 Ni

1 11 1 12

2 5 1 6

3 3 3 1 7

4 3 2 5

Nj 11 9 7 3 30

Source : étude personnelle

De ce tableau, nous pouvons commenter que 11 entreprises sont « fortement d’accord » avec
la prise en compte des signes de qualité et de l’écoute client et ont par conséquent une
clientèle « très fidélisée ». En outre, nous avons remarqué que 2 entreprises sont totalement
« en désaccord » avec la prise en compte des signes de qualité et de l’écoute client et ont à cet
effet une clientèle « pas fidélisée ».

Le tableau montrant la relation entre la qualité et la fidélisation s’est présenté comme

tel, nous allons, ensuite voir le rapport qui peut exister entre le prix et la fidélisation.

19
Dans un « TDE » ou tableau à double entrée il y a « ni. » qui exprime les totaux des lignes ; « n.j » les totaux
des colonnes et « nij »les effectifs se trouvant entre les lignes et les colonnes
 34

2-2 Le rapport prix-fidélisation

Dans cette rubrique, nous allons vérifier l’existence on non d’une relation entre les prix
compétitifs et la fidélisation de la clientèle. Cette vérification sera présentée à l’aide d’un TDE
croisant le tableau n°03 et le tableau n°09 situés au-dessus. Dans ce tableau, Xi montre les
mentions allant de « 1à4 » données par les entreprises interviewées sur le bon choix de la
stratégie de prix qui peut engendrer l’appartenance d’un produit à un prix compétitif, et Yj
désigne les degrés de fidélisation de la majorité de la clientèle de chaque entreprise allant de
« 1à4 ».

Tableau n°11 : TDE20 présentant les notes données par les entreprises sur le bon choix de la
stratégie de prix afin d’avoir un rapport qualité-prix et les degrés de fidélisation de la
majorité de leur clientèle

x y 1 2 3 4 Ni

1 11 2 13

2 4 2 6

3 3 3 2 8

4 2 1 3

nj 11 9 7 3 30

Source : étude personnelle

A l’égard de ce tableau, nous pouvons dire que 11 entreprises parmi les 30 ont avouées
qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’importance du choix d’une stratégie de prix
adéquat afin de parvenir à un prix compétitif et ont de ce fait la majorité de leur clientèle
« très fidélisée ». D'ailleurs , il est remarquable qu’une(1) seule entreprise est « en désaccord »
avec l’idée qu’il est important de faire son bon choix sur la stratégie de prix pour que les
produits aient des prix compétitifs, par conséquent , cette entreprise a constaté que la majorité
de sa clientèle « ne sont pas fidélisés » du tout.

20
Dans un « TDE » ou tableau à double entrée il y a « ni. » qui exprime les totaux des lignes ; « n.j » les totaux
des colonnes et « nij »les effectifs se trouvant entre les lignes et les colonnes
 35

La deuxième section de ce chapitre résultat, touche à sa fin maintenant. Nous y avions

vu d’une part le rapport qualité- fidélisation, et le rapport prix-fidélisation, d’autre part. Nous
allons terminer ce chapitre par la troisième section intitulée les calculs de corrélation linéaire.

Section 3 : CALCULS DES CORRELATIONS LINEAIRES

Cette section nous exposera les calculs de corrélation linéaire des deux variables explicatives
et de la variable expliquée. Dans un premier lieu, nous allons commencer par la corrélation
entre la qualité et la fidélisation et en second lieu par la corrélation entre le prix et la
fidélisation. Enfin, les deux coefficients de corrélations trouvées, nous allons les comparer tout
en observant laquelle d’entre elles à le plus d’influence à la fidélisation de la clientèle
d’une entreprise.

3-1 Corrélation entre la qualité et la fidélisation

Cette sous section permet de mettre en valeur la place de la qualité vis à vis de la fidélisation
de la clientèle, en outre pour le calcul du coefficient de corrélation « r »

En se basant sur le tableau n°10 on peut apprécier la relation entre ces deux variables, voici
alors un tableau permettant de déterminer « r ».

Tableau n°12 : TDE21 relatant la relation entre la qualité et la fidélisation de la clientèle

x y
1 2 3 4 ni. ni.xi Xi².ni nij*xi*yj

1 11 1 12 12 12 13

2 5 1 6 12 24 26

3 3 3 1 7 21 63 57

4 3 2 5 20 80 68

n.j 11 9 7 3 30 65 179 164

n.j yj 11 18 21 12 62

Yj².nj 11 36 63 48 158

Source : travail personnel appuyé sur les résultats

21
Dans un « TDE » ou tableau à double entrée il y a « ni. » qui exprime les totaux des lignes ; « n.j » les totaux
des colonnes et « nij »les effectifs se trouvant entre les lignes et les colonnes
 36

De ce tableau découlent les différents éléments permettant de déterminer avec exactitude le

coefficient de corrélation « r » reliant la qualité (variable explicative) et la fidélisation de la
clientèle (variable expliquée). Ainsi en suivant scrupuleusement les manières pour déterminer
« r » et en utilisant les données que ce tableau livre, il est fort possible de déterminer le
coefficient de corrélation linéaire « r ». Ci-après les étapes de calculs que nous avons
effectuées, les calculs des moyennes ayant pour résultat =2,17 et y=2,06; ensuite les calculs
des variances de x et de y, les réponses obtenues sont V(x)=1.25 et V(x)=1,02, après l’écart
type dont σ(x)=1,11 et σ(y)=1,009. Après avoir connu l’écart type, c’est au tour de la
covariance d’être recherché, les résultats obtenus sont alors Cov(x, y)=0.99. Une fois cette
covariance trouvée, nous pouvons passer au calcul de la corrélation entre les deux variables x
désignant la qualité et y indiquant la fidélisation. Après avoir calculé cette corrélation linéaire,
nous avons eu un résultat de « r »

r= 0,9

Cette valeur de « r » de « 0,9 » exprime que la qualité présente une liaison forte avec la
fidélisation de la clientèle car rappelons encore que plus « r » s’approche de « 1 » plus il y a
une forte liaison.

Les détails de ce calcul de corrélation linéaire « r » vont être exposés en annexe 4.

Ainsi ce résultat permet de déduire que la qualité est un facteur. Ce qui nous permet
d’entamer dans le calcul de corrélation entre le prix et la fidélisation.

3-2 Corrélation entre le prix et la fidélisation

Cette deuxième sous-section de la section trois, de ce deuxième chapitre, nous accède à la

mise en relief de la place du prix compétitif face à la fidélisation de la clientèle, autant que
pour le calcul du coefficient de corrélation « r ». De ce fait, le tableau n°11 est ajusté comme
base de ce calcul. Le tableau qui suit nous permettra à déterminer « r »
 37

Tableau n°13 : TDE22 exprimant la relation entre le prix compétitif et la fidélisation

x y 1 2 3 4 ni. ni. xi Xi².ni nij*xi*yj

1 11 2 13 13 13 15

2 4 2 6 12 24 28

3 3 3 2 8 24 72 69

4 2 1 3 12 48 40

n.j 11 9 7 3 30 61 157 152

n.j yj 11 18 21 12 62

Yj.nj 11 36 63 48 158

Source : travail personnel basé sur les résultats

Vu ce tableau, il nous est possible d’accéder aux calculs des différents paramètres
indispensables à la détermination de « r ». Les résultats obtenus de ces calculs sont les
suivants: premièrement, pour les moyennes =2,03 et y=2,06 ; deuxièmement, les variances
V(x)=1,11 et V(y)=1,02, troisièmement les écarts types ont comme résultat σ(x)=1,053 et
σ(y)= 1,009 ; quatrièmement la covariance a donné Cov(x, y)= 0.88. Enfin au tour de « r »

r= 0,8

Cette valeur de « r » de « 0,8 » exprime aussi que le prix compétitif présente une bonne
liaison avec la fidélisation de la clientèle car rappelons encore que plus « r » s’approche de
« 1 » plus il y a une forte liaison. Ainsi ce résultat permet de déduire que le prix compétitif est
un facteur de fidélisation de la clientèle.

Les détails de calcul de corrélation linéaire « r » vont être exposés en annexe 4.

22
Dans un « TDE » ou tableau à double entrée il y a « ni. » qui exprime les totaux des lignes ; « n.j » les totaux
des colonnes et « nij »les effectifs se trouvant entre les lignes et les colonnes
 38

Tel est le résultat sur la corrélation entre le prix et la fidélisation, entrons par la suite à
la comparaison des deux coefficients de corrélation linéaire « r ».

3-3-Comparaison de ces deux coefficients de corrélation linéaire « r »

Cette sous section permet d’apprécier l’essence des différences des valeurs entres ces deux
coefficients de corrélation linéaire. Ou plus précisément de défalquer l’importance que ces
différences de valeurs de « r » véhiculent.

Ainsi cette sous section va d’une part émettre ce que ces valeurs de corrélation véhiculent et
d’autre part de comparer les deux coefficients de corrélation linéaire « r ». Alors cette sous
section veut vraiment mettre l’accent sur ce que veut dire ces résultats obtenus.

Pour une comparaison claire voici un petit tableau montrant les deux coefficients de
corrélation linéaire « r » entre la qualité et la fidélisation ainsi qu’entre le prix compétitif et la
fidélisation de la clientèle.

Tableau n°14: Tableau montrant les deux coefficients de corrélation linéaire « r »

Corrélation entre les variables explicatives Valeurs des coefficients de corrélation

et la variable expliquée linéaire « r »

Corrélation entre qualité et fidélisation r=0,9

Corrélation entre prix et fidélisation r=0,8

Source : travail personnel suivant les résultats obtenus ci-dessus

Ce tableau montre que la première corrélation qui est la corrélation entre qualité et fidélisation
présente une valeur de « 0,9», ce même tableau exprime également que la deuxième
corrélation qui est la corrélation entre le prix compétitif et la fidélisation de la clientèle
présente une valeur de «0,8».

Ces différentes valeurs signifient que la qualité plus précisément les signes de qualité et
l’écoute client ainsi que le prix compétitif fruit du bon choix de stratégie de prix présentent
toutes les deux des liaisons avec la fidélisation de la clientèle. Donc ce sont des facteurs
conduisant à la fidélisation de la clientèle d’une entreprise.
 39

En voyant les deux valeurs de corrélation, ces résultats avancent que ces deux hypothèses
sont des facteurs sources de fidélisation, cependant il est à signaler que c’est la première
corrélation qui est la plus forte, comparée à la deuxième .Ce qui nous revient à dire que la
qualité est plus liée à la fidélisation par rapport au prix.

Cette explication met en exergue que la qualité est un facteur plus influent que le prix car sa
valeur de corrélation est de « 0,9 » contre seulement « 0,8 » pour l’autre hypothèse or que
plus la valeur de « r » est proche de « 1 » plus il y a une forte liaison.

Cette comparaison a permis de tirer que la qualité est un facteur plus efficace que le prix mais
quoi qu’il en soit ces hypothèses restent toujours des facteurs de fidélisation de la clientèle
d’une entreprise

Le rideau de cette deuxième section touche à son terme, elle a permis non seulement
de déterminer les deux coefficients de corrélation « r » mais également de les comparer pour
en déduire le facteur le plus influent. En déduisant cette deuxième section, ça signifie que le
deuxième chapitre est aussi à son terme. Ce chapitre a pu exprimer tous les résultats obtenus
des entreprises, puis de présenter les relations existantes entre les variables explicatives et la
variable expliquée et enfin de déterminer les corrélations entre les deux hypothèses et la
fidélisation de la clientèle et au passage de comparer les deux valeurs des coefficients de
corrélation linéaires. A présent cette étude est dans un stade où il est nécessaire d’une part
d’analyser les résultats ; de les discuter et d’autre part de proposer des recommandations dont
elle doit s’appuyer sur les résultats obtenus à l’instar des facteurs de la fidélisation que sont
les hypothèses. Subséquemment, entrons dans le troisième chapitre pour avancer les
discussions et recommandations.
 40

CHAPITRE III – DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS

Ce chapitre est consacré aux discussions des résultats obtenus au cours du chapitre antérieur
ainsi qu’aux recommandations correspondantes. Comme tous les chapitres, nous allons scinder
celui-ci en deux sections différentes. La première va nous présenter les discussions, et la
deuxième des recommandations. Abordons, dans un premier temps, la première section et
discutons à propos des résultats sur la qualité des produits.

Section 1- DISCUSSIONS

Cette section est d’une grande importance parce qu’elle est le complément du deuxième
chapitre, qu’est le résultat. Nous allons analyser le pourquoi et le comment des résultats
obtenus de l’étude dans le développement. De ce fait, nous allons segmenter ‘ à son tour
cette section en trois sous-sections ; la première nous analysera les résultats obtenus des
questions posées aux interviewés concernant la fidélisation, la qualité et le prix. Quant à la
deuxième sous-section, elle nous discutera des résultats à propos des relations entre les
variables explicatives (la qualité et le prix) et la variable expliquée (la fidélisation). Et enfin
pour la troisième sous section, nous allons voir les discussions au sujet des corrélations entre
les variables explicatives et de la variable expliquée. Enchaînons tout de suite la première
sous-section.

1-1 Discussions sur les résultats obtenus des questions posées

Cette première sous section présentera les discussions sur les résultats obtenus des questions
posées concernant la fidélisation, la qualité et le prix.

1-1-1) Concernant la fidélisation

Le résultat obtenu à propos de la fidélisation de la clientèle des entreprises visitées a été

présenté dans un tableau dans le chapitre deux de ce devoir. A cet effet, nous avons pris
comme variable xi, les notes allant de « 1 à4 » données par les interviewés selon leur
perception du degré de la fidélisation de la majorité de leur clientèle. De ce fait, la note 1
désigne la mention « très fidélisée », la note 2 indique la mention « moyennement fidélisée »,
la note 3 « peu fidélisée » et 4 « pas fidélisée ». Le tableau a montré que, parmi les 30
entreprises enquêtées, 11 d’entre elles ont répondu que la majorité de leur clientèle
 41

sont « très fidélisées », en choisissant la note 1 du questionnaire. Ce résultat obtenu est sans
doute grâce aux différentes techniques et stratégies appliquées par ces entreprises. Notons que
le nombre des entreprises qui ont répondu la question en donnant la note 1 correspond à
36.67% de l’échantillon pris. Nous voyons que ces entreprises font tous les moyens pour
rester à ce stade et même chercher d’autres pour s’y remonter. D’après Dawkins et
23
Reichheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de
nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8% et la
diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices », et
elles sont entièrement d’accord avec cette idée. Ensuite; 30% des entreprises ont répondu par
la note 2 « moyennement fidélisé », soit 9 parmi les 30 interviewées. Elles veulent nous
avouer que la majorité de leur clientèle sont moyennement fidélisée et non totalement, ça veut
dire que ces entreprises n’éprouvent pas une satisfaction face à la réalité, par conséquent, elles
veulent tout faire pour arriver à la note 1. Ultérieurement, il y a la note 3 désignant « peu
fidélisée », pour cela, 7 entreprises sur 30, équivalent à 23.33% l’ont choisi comme réponse
après une étude de leur clientèle. Ces entreprises sont convaincues, par le comportement de
leurs clients, la modalité de passation de commande, etc., qu’elles fidélisent peu la majorité de
leur clientèle. Cela est dû aux certaines stratégies inadéquates et inefficaces qu’elles
appliquent, pourtant il faut les modifier. Et enfin, 3 entreprises, soit 10% de l’échantillon
étudié nous ont répondu qu’elles remarquent le non fidélisation de la plupart de leur clientèle.
Cela peut être prouvé par le comportement de certain de leurs clients face à la différente
promotion de vente organisée par la concurrence

Si telle a été l’analyse concernant la fidélisation, que pouvons-nous en tirer dans la

discussion des résultats acquis relatif à la qualité.

1-1-2 Concernant la qualité

Dans la rubrique portant les résultats sur la qualité, nous avons vu aussi un tableau puis un
graphique parlant et même expliquant ces résultats. Ces résultats parlent, à cet effet, des
réponses des entreprises sur l’importance de la qualité. Il faut aussi noter que nous avons posé
une question à choix multiples pour y répondre, et ce donnant les notes allant de « 1à4 » (celle
que nous avons expliqué au cours du chapitre deux).

23
Ibrahima SIDIBE Bercy Institute - Marketing 2008, Mémoire on line, Commerce et Marketing
 42

Nous pouvons dire à partir, que parmi les trente(30) entreprises constituant l’échantillon, 12
d’entre elles ont dit qu’elles sont « fortement d’accord » avec l’importance de la qualité, ce qui
représente les 40% des interviewée. Cela est certainement dû à la pratique de ces stratégies et
l’obtention des résultats. Ensuite, 23.33% de ces entreprises, soit 7 sur les 30 enquêtées, nous
ont répondu à l’aide de la note 2 « moyennement d’accord » sur l’idée de la question posée.
Ces entreprises ont appliqué ces techniques (respect des signes de qualité ainsi que de l’écoute
client), mais ne trouvant que peu d’impact pour la fidélisation de leur clientèle. Puis, la note 3
mentionnant « peu d’accord » avec l’importance des signes de qualité et de l’écoute client est
fourni par 6 entreprises équivaut à 20% de l’échantillon. Ces entreprises ont appliqué en partie
la stratégie mentionnée sur la question, or elles n’en trouvent que peu d’importance sur ces
stratégies, en d’autre terme, elles ne trouvaient pas assez d’avantage de ces stratégies. Enfin,
pour le reste, la note 4 invoquant « en désaccord » est donné par 16.67% des enquêtés ou 5
parmi les trente entreprises visitées. Elles ont peut être usitées ces deux stratégies mais n’en
trouvaient pas de résultats ; ou elles n’en ont en jamais fait appel, mais ce sont les autres qui
leur paraissaient importantes.

Ainsi s’achèvent les discussions concernant la qualité, entrons actuellement dans la

discussion concernant le prix.

1-1-3 Concernant le prix

Comme toutes les présentations des résultats, celle du prix aussi s’est étalé sous forme de
tableau ensuite graphiquement. Ces deux formes de présentations nous ont montré les réponses
venant des entreprises interviewées de la question « Etes-vous d’accord avec l’idée que le bon
choix d’une stratégie de prix peut donner un prix compétitif à votre produit ? ». Les notes de
« 1 à4 » sont données par les enquêtées, en guise de réponse, selon leurs idées. De ce fait, les
résultats sont analysés de la façon suivante. 33.33% soit 10 entreprises sur 30 sont
« fortement d’accord » qu’un produit ait un prix compétitif grâce au choix d’une bonne
stratégie de prix, par le responsable de l’entreprise. Probablement, cet accord est le fruit du fait
de l’application, ainsi que de la perception des résultats engendrés par le bon choix de la
stratégie de prix. Ensuite, 9 entreprises équivalentes à 30%de l’échantillon ont affirmées
qu’elles sont « moyennement d’accord » avec l’idée. Puisqu’elles l’ont appliqué, et ont
obtenu des résultats mais elles ne sont satisfait que partiellement. Après, nous avons vu aussi
que, 26.67% de ces entreprises sont « un peu d’accord » avec l’importance du choix de la
stratégie de prix afin d’avoir un rapport qualité-prix. Cette réponse est issue des résultats ôtés
 43

de l’application de cette stratégie, qui ne l’ont pas satisfait du tout. Enfin, 3 entreprises sont
« en désaccord » avec cette idée, soit 10% de la population étudiée. Elles ont peut être usitées
cette stratégie mais n’en trouvaient pas de résultats ; ou même elles n’en ont en jamais fait
appel, mais d’autres qui leur paraissaient importantes.

Nous avons vu la discussion touchant les résultats obtenus des questions posées aux
interviewés, dans la sous section suivante, allons voir la discussion sur les résultats des
relations entre les variables explicatives (la qualité et le prix) et la variable expliquée (la
fidélisation).

1-2 Discussions des résultats à propos des relations entre les variables explicatives (la
qualité et le prix) et la variable expliquée (la fidélisation)

Cette sous section va déployer les résultats concernant les relations entre la qualité et la
fidélisation en premier lieu, et le rapport prix fidélisation, en deuxième lieu.

1-2-1 Sur les relations entre la qualité et la fidélisation

Les résultats dans ce cas, sont présentés dans un TDE exprimant les réponses données par les
entreprises sur les signes de qualité et l’écoute client et les degrés de fidélisation de la majorité
de leur clientèle. De ce tableau, nous avons remarqué que 11 entreprises sont « fortement
d’accord » avec la prise en compte des signes de qualité et de l’écoute client et ont par
conséquent une clientèle « très fidélisée ». Par contre, nous avons distingué que 2 entreprises
sont totalement « en désaccord » avec la prise en compte des signes de qualité et de l’écoute
client et ont à cet effet une clientèle « pas fidélisée ». Ainsi, nous pouvons conclure que la
fidélisation dépend beaucoup du respect des signes de qualité des produits des
entreprises et surtout de l’écoute attentive des besoins de leur client.

Telle est la discussion sur les relations existantes entre la qualité et la fidélisation,
allons entamer celle qui est relative au rapport prix fidélisation sera le prochain.

1-2-2 Sur le rapport prix-fidélisation

Le TDE croisant les deux tableaux n°2 et n°4, ont révélé plusieurs résultats, pourtant les plus
remarquables sont les suivants 11 entreprises parmi 30 ont avouées qu’elles sont « fortement
d’accord » avec l’importance du choix d’une stratégie de prix adéquat afin d’obtenir un prix
compétitif et ont de ce fait la majorité de leur clientèle « très fidélisée ». D'ailleurs ,il est
 44

notable qu’une(1) seule entreprise est « en désaccord » avec l’idée qu’il est important de faire
son bon choix de stratégie de prix pour que les produits aient des prix compétitifs, par
conséquent , cette entreprise a constatée que la majorité de sa clientèle « ne sont pas
fidélisée » .du tout. De tout ce qui précède, la conclusion est la suivante: les entreprises qui ont
attribué des prix compétitifs à leur produit peuvent facilement avoir des clients très fidèles. La
fidélisation est alors obtenue grâce aux prix compétitifs attribués au produit, suite au
bon choix d’une stratégie de prix adéquat.

Il convient de remarquer que la qualité et le prix combiné ont aussi une influence sur
la fidélisation de la clientèle. En effet, un produit de meilleure qualité, vendu à un prix élevé, a
toujours une forte demande de la part de la clientèle. Ainsi, un produit de meilleure qualité,
vendu à un prix acceptable, confirme bien la fidélisation de la clientèle d’une entreprise.
Pourtant, un produit de moindre qualité, vendu à un prix moins cher, appartient n’a que de très
faible demande. Ce qui revient à dire que les conditions de fidélisation de la clientèle sont
incomplètes, de cette troisième affirmation. Les explications additives à ce propos seront
données en annexe 9.

Telle est l’analyse des résultats au sujet du rapport prix-fidélisation, entrons,

maintenant dans la discussion relative aux résultats des corrélations entre les variables
explicatives et la variable expliquée.

1-3 Discussions au sujet des corrélations entre les variables explicatives et de la variable
expliquée

Cette sous-section discutera en premier paragraphe les résultats de la corrélation entre la

qualité et la fidélisation, et en second, les résultats de la corrélation entre le prix et la
fidélisation. Abordons, dans le premier paragraphe.

1-3-1 Au sujet de la corrélation entre la qualité et la fidélisation

Après avoir effectué les calculs des différents paramètres, nous avons obtenu un résultat de
corrélation linéaire r=0.9. Cette valeur de « r » de « 0,9 » exprime que la qualité présente une
liaison forte avec la fidélisation de la clientèle car rappelons encore que plus « r » s’approche
de « 1 » plus il y a une forte liaison. Cela intensifie la relation de cause à effet entre la qualité
et la fidélisation, que nous avons vu au cours de la sous section précédente. Ainsi ce résultat
 45

permet de déduire que la qualité est un facteur de la fidélisation de la clientèle pour une
entreprise.

Telle est la discussion concernant la corrélation entre la qualité et la fidélisation,

passons tout de suite à la discussion des résultats de la corrélation entre le prix et la
fidélisation.

1-3-2 Au sujet de la corrélation entre le prix et la fidélisation

Un résultat de r=0.8 est acquis après un tableau ainsi que de différents calculs de paramètres.
Cette valeur de « r » de « 0,8 » exprime aussi que le prix compétitif présente une bonne
liaison avec la fidélisation de la clientèle, n’oublions toujours pas que que plus « r »
s’approche de « 1 » plus il y a une forte liaison. Ainsi ce résultat permet de déduire que le prix
compétitif est un facteur de fidélisation de la clientèle. Ce qui intensifie l’affirmation : la
fidélisation est obtenue des prix compétitifs attribués au produit, suite au bon choix d’une
stratégie de prix adéquat.

En voyant les deux valeurs de corrélation, ces résultats cheminent que ces deux
hypothèses sont des facteurs sources de fidélisation, néanmoins il est à signaler que c’est la
première corrélation qui est la plus forte (r=0,9) que la deuxième(r=0,8) ce qui revient à
dire que la qualité est plus liée à la fidélisation par rapport au prix.

Cette explication met clairement que la qualité est un facteur plus influent que le prix du fait
de sa valeur de corrélation. Cette comparaison a permis de tirer que la qualité est un facteur
plus efficace que le prix mais quoi qu’il en soit ces hypothèses restent toujours des facteurs de
fidélisation de la clientèle d’une entreprise

Simultanément, cette troisième sous section touche à sa fin, elle a permis non
seulement de discuter les résultats des deux corrélations « r » mais aussi de leur comparaison
pour en retirer le facteur le plus influent. La première section de ce troisième chapitre touche
aussi à son terme. Nous y avions vu dans la première partie, les discussions touchant les
résultats obtenus des questions posées. A savoir celle concernant la fidélisation, puis la
discussion sur la qualité et enfin celle touchant le prix. Ensuite dans la deuxième partie, nous
avons aperçu les discussions sur les résultats à propos des relations entre les variables
explicatives (la qualité et le prix) et la variable expliquée (la fidélisation). Et enfin, dans la
troisième partie, les discussions au sujet des corrélations entre les variables explicatives et de
 46

la variable expliquée, qui sont les qualité-fidélisation, le prix-fidélisation et la combinaison

qualité-prix. Enchaînons, tout de suite à la deuxième section, les recommandations.

Section 2- RECOMMANDATIONS

Cette section va être voué d’une part à émettre les différentes suggestions réalisables pour
aider les entreprises ayant la majorité de leur clientèle « pas fidélisée » à s’améliorer, et
d’autre part, à proposer des autres stratégies que les entreprises puissent profiter afin de
fidéliser leur clientèle

2-1 Les différentes suggestions offertes aux entreprises ayant la majorité de

clientèle « un peu fidélisée » et « non fidélisée »

Cette sous section sera divisée en deux, la première parlera des suggestions offertes
aux entreprises ayant la majorité de clientèle « un peu fidélisée » et « non fidélisée » sur le
plan qualité, et la deuxième au sujet du prix. Abordons maintenant le premier paragraphe

2-1-1 A propos de la qualité

Selon la définition de la qualité que nous avons vue auparavant, la qualité est le degré auquel
il répond, pour ses caractéristiques et ses performances, aux attentes que le client est en droit
d’avoir son égard. En outre, la qualité est « l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques
intrinsèques d’un produit, d’un système ou d’un processus à satisfaire les exigences des
clients et autres parties intéressées » (ISO 9000 :2000). A partir de ces définitions, et en se
référant aux tableaux présentant les résultats sur la qualité ainsi que sur son croisement avec le
résultat concernant la fidélisation, nous avons constaté que les entreprises qui ont leur
majorité de client « un peu fidélisée » et « non fidélisée », sont également ceux qui ne
prennent pas en compte le respect des signes de qualité (les certificats de conformité des
produits, le label, les normes en vigueur), et ceux qui ne font pas attention sur le fait d’écouter
les clients sur leurs remarques , leurs idées, leurs besoins, etc. De ce fait, pour avoir une
clientèle fidélisée, il faut que ces entreprises adoptent la stratégie d’écoute client. En faisant
appel au SAV ou Service Après Vente, pour aider et prendre en charge de ses clients même
si le contrat de vente a été signé et que les marchandises sont déjà livrées. Cela fait penser au
client qu’il n’est pas négliger par son fournisseur, en plus le client se sent qu’il est chez lui et
il y revient après pour passer ses nouvelles commandes. La gestion des réclamations aussi
est un autre outil de l’écoute client, parce qu’elle a pour objectif de ramasser les réclamations
 47

venant des clients, les analyser et les appliquer ou ne plus les appliquer, selon le cas. Le fait
de prendre en compte les réclamations des clients sur les produits des entreprises, provoque
un sentiment d’estime chez eux, ils se sentent écouter, importants et ont un droit de parole à
propos des produits qu’ils consomment. Ensuite, les boîtes à idées, constituent autant un
moyen d’écoute client. Elles consistent à collecter les idées de ses clients afin d’innover les
produits ou services offerts pour eux.

Telle est la recommandation à propos de la qualité, passons ensuite à la

recommandation concernant le prix.

2-1-2 A propos du prix

Selon la définition, le prix est la variable contrôlable de l’action marketing procurant des
revenus. A cet effet, nous pouvons alors contrôler les prix de nos produits. Comment allons-
nous procéder ? Pour contrôler le prix, il faut bien étudier la stratégie de prix que l’entreprise
va adopter afin de ne plus la modifier dans le cas échéant. Les stratégies varient selon le cycle
de vie des produits, ce qui signifie qu’il faudrait bien faire attention à l’application. Par
exemple pour les produits nouvellement lancés sur le marché, deux stratégies sont valables, la
stratégie de pénétration du marché et la stratégie d’écrémage du marché. Pour les produits
qui sont déjà sur le marché, il existe deux stratégies que l’entreprise peut opter, à savoir la
stratégie de modification de prix et la stratégie de variation de prix. De fait, il ne faut pas
que les stratégies des prix adoptées par l’entreprise soient parfaitement en adéquation avec le
cycle de vie que le produit appartienne. Si cela est bien respecté, la clientèle sera fidélisée aux
produits mais surtout à l’entreprise qui les a manufacturés.

Voila en ce qui concerne les recommandations offertes aux entreprises qui ont la
majorité des clients « un peu fidélisée » et « pas fidélisée », proposons, par la suite, des autres
suggestions que les entreprises peuvent en profiter afin qu’elles puissent fidélisé toujours leur
clientèle.

2-2 Proposition des autres stratégies que les entreprises peuvent profiter afin de fidéliser
leur clientèle

Cette deuxième sous section est usitée à la proposition des autres stratégies qui pourraient
aider les entreprises à fidéliser davantage leur clientèle. Ces suggestions vont porter sur les
produits et la qualité, les prix, les distributions ainsi que les communications et enfin sur les
 48

relations entreprises clients. Tout d’abord, à propos des produits et de la qualité,

l’entreprise doit retenir les efforts qu’elle a effectués pour capter la confiance de ses clients.
D'ailleurs, elle doit toujours innover ses produits et/ou services offerts à ses clients ; mais il
faut que cette innovation garde l’œil sur l’amélioration. Cela peut être présenté sous forme
d’un élargissement de la gamme des produits, soit en sa longueur, soit en sa largeur ou en sa
profondeur, tout en gardant toujours la qualité qui spécifie ces produits de la concurrence.

Ensuite, au sujet du prix, les stratégies de modifications de prix sont toujours les meilleures
pour fidéliser la clientèle d’une entreprise, ce sont la promotion, la réduction du prix et les
modulations du prix En outre la création d’une carte de fidélité pour les clients qui passent
fréquemment leur commande chez l’entreprise, est pareillement un autre outil de fidélisation
adéquat. Les explications additives sur les stratégies de modifications de prix se figureront en
annexe 7.
Ultérieurement, en ce qui concerne la communication et la distribution, les communications
média et hors média qu’entreprend l’entreprise devrait être intensifiées afin d’habituer les
clients à l’entreprise mais surtout à ses produits. Il faut aussi que l’entreprise créée un nouveau
circuit de distribution directe (si elle ne possède pas encore). Ce circuit direct ne comporte
aucun stade de distribution à part l’entreprise producteur et les consommateurs ou utilisateurs
des produits. Cela a pour objectif de mieux connaître sa clientèle et cette meilleure
connaissance va lui permettre une plus grande efficacité des actions commerciales, ainsi qu’à
une ouverture en termes de communication entreprise-client.
Et enfin, sur les relations entreprises clients, le front office est la première porte de la
communication de l’entreprise avec sa clientèle, à cet effet, les responsables de recrutement
de l’entreprise devraient bien sélectionner les personnels qui vont y être. Il faut que ce soit
une personne accueillante, allègre, communicative, serviable et surtout d’une bonne
présentation, pour que les clients restent à notre visite. En outre, il est fort indispensable
d’organiser une rencontre entre les clients et l’entreprise au moins deux fois par an, afin de
collecter les idées fruits de la discussion entre eux, en vue d’une amélioration de la qualité des
produits et/ou des services offerts par l’entreprise, dont le principal objectif est de fidéliser sa
clientèle.

Maintenant, ce troisième chapitre est à bout, nous y avons discuté, en premier lieu, les
résultats obtenus du deuxième chapitre résultat, et en second lieu, nous avons donné nos
recommandations à propos du thème. Terminons par la conclusion générale de tous les trois
chapitres que nous avons exposés précédemment.
 49

CONCLUSION GENERALE

En guise de tout, cette étude a permis de nous démontrer que tout les jours depuis l’existence
de l’entreprise, elle a été toujours en quête de fidéliser la clientèle qu’elle a acquise. Dans
notre cas, nous avons pris comme facteur engendrant la fidélisation de la clientèle d’une
entreprise, la qualité des produits ainsi que le prix compétitif attribué à ces produits.

Si nous allons un peu plus loin, la qualité est précisée par les signes de qualité et l’écoute
client ; et le prix par le bon choix d’une stratégie de prix avant d’attribuer un prix compétitif
tout en respectant le rapport qualité-prix des produits.

Pour mener à bien cette étude, il est indispensable pour nous de mettre en exergue la
méthodologie, qui développe, les matériels et méthodes. Ces derniers constituaient le premier
chapitre de l’étude, pendant lequel, nous avons cité les matériels que nous avons usé pour le
bon fonctionnement de la recherche, puis, nous avons expliqué les mots clés du thème de
notre devoir, à savoir, la fidélisation, la clientèle, la qualité, les signes de qualité , l’écoute
client, et le prix. Après, nous avons énuméré les différentes méthodes de dépouillement des
résultats que nous avons fait appel. De ce fait, la méthode de quotas a été utilisée pour le
mode d’échantillonnage, et le calcul des coefficients de corrélation linéaire a été employé
pour le traitement de données obtenues. Les différentes formules nécessaires ont été aussi
énumérées dans cette partie. Après avoir énuméré les méthodes de dépouillement des
résultats, nous avons passé à la modélisation théorique. Cette dernière section nous à servie à
traduire les hypothèses en variables explicatives pour arriver à la variable expliquée.

A cet effet, nous avons émis comme première hypothèse « les signes de qualité et l’écoute
client peuvent constituer un facteur de fidélisation de la clientèle pour une entreprise »,
et la deuxième hypothèse « La fidélisation de la clientèle peut être obtenue de l’attribution
d’un prix compétitif au produit de l’entreprise. » .Ce sont ces deux hypothèses que nous
avons tenu à justifier dans le chapitre deux de ce devoir, intitulé les résultats.

Dans le deuxième chapitre, nous avons pu exposer en première section les résultats obtenus
des questions posées aux entreprises interviewées. Ces résultats concernent les variables
suivantes : le degré de la fidélisation de la majorité de la clientèle de chaque entreprise,
l’importance des signes de qualité et de l’écoute client, et enfin le bon choix de la stratégie
 50

de prix afin d’avoir un rapport qualité-prix. Quant à la deuxième section, elle nous a
présentée dans des tableaux, les croisements entre les résultats de chacune des variables
explicatives avec le résultat de la variable expliquée. Enfin, dans la troisième section, nous
avons effectué les calculs des coefficients de corrélation linéaire entre la qualité et la
fidélisation, d’une part, et entre le prix et la fidélisation, d’autre part.

Notons que le calcul des coefficients de corrélation n’est pas à entreprendre directement, il
nous faut passer par l’élaboration d’un TDE, suivie des calculs des différents paramètres, à
savoir les moyennes, les variances, les écarts types, et la covariance. C’est après ces différents
calculs que nous pouvons entrer au calcul de « r ».

Dans la première sous section de cette troisième section du deuxième chapitre, nous avons
cherché s’il existe une relation de cause à effet entre la qualité et la fidélisation. Le résultat du
calcul a donné un coefficient de corrélation r=0,9, ce qui nous a permis de dire qu’il existe
une forte corrélation entre la variable explicative (la qualité) et la variable expliquée (la
fidélisation). Rappelons que selon la théorie, plus « r » s’approche de « 1 » plus il y a une
forte liaison entre les deux variables.

Donc ce résultat a bien montré que la qualité ou plus précisément les signes de qualité et
l’écoute client présentent un facteur de fidélisation de la clientèle pour une entreprise, ce
qui explique que la première hypothèse a été belle et bien vérifiée.

Dans la deuxième sous section, parlant du rapport prix-fidélisation, nous avons obtenu un
résultat du coefficient de corrélation linéaire r=0,8 ce qui nous permet de dire qu’il existe une
bonne corrélation entre la variable explicative (le prix) et la variable expliquée (la fidélisation
de la clientèle). Le prix est alors un autre facteur conduisant à la fidélisation de la clientèle, ce
qui vérifie la véracité de l’hypothèse posée dans le premier chapitre.

Même si les deux hypothèses sont toutes vérifiées, qui est la plus influente entre les deux ?
Nous savons très bien que la première corrélation entre la qualité et la fidélisation a donné
comme résultat de r=0,9 contre r=0,8 de la deuxième. De ce fait, la première corrélation est
supérieure à la deuxième, rappelons toujours la théorie : plus « r » s’approche de « 1 » plus il y
a une forte liaison entre les deux variables. Alors c’est la corrélation entre la qualité et la
fidélisation r=0,9 qui est la plus proche de 1, c'est-à-dire que la variable qualité est la plus
influente à la fidélisation de la clientèle par rapport au prix qui a pour corrélation linéaire
r=0,8.
 51

Cette étude nous a aussi permis de faire des discussions concernant ces résultats obtenus dans
le deuxième chapitre, d’une part, et des recommandations offertes aux entreprises étudiées,
d’autre part. Donc, nous avons aussi scindé en deux sections ce troisième chapitre, dans la
première, nous avons porté notre discussion, en premier lieu, sur les résultats obtenus des
questions posées, concernant la fidélisation , la qualité et le prix. En second lieu, sur les
résultats à propos des relations entre les variables explicatives (la qualité et le prix) et la
variable expliquée (la fidélisation), et enfin au sujet des résultats des corrélations entre les
variables explicatives et de la variable expliquée.

Quant à la section deux, nous avons offerts nos recommandations d’une part aux entreprises
ayant la majorité de clientèle « un peu fidélisée » et « non fidélisée », et d’autre part nous
avons émis notre proposition des autres stratégies que les entreprises puissent exploiter afin de
fidéliser leur clientèle.

Ces différentes étapes de l’étude nous ont permis de répondre à la question posée dans
l’introduction « Quelles sont les facteurs stratégiques pouvant conduire à la fidélisation
de la clientèle d’une entreprise ?», maintenant, il est temps de fusionner tout ce que nous
avons vu auparavant par cette brève réponse à la question : « Les signes de qualité et
l’écoute client, ainsi que les prix compétitifs des produits de l’entreprise sont les facteurs
stratégiques de la fidélisation de la clientèle d’une entreprise ».

De tout ce qui précède, nous avons vu les facteurs de la fidélisation des entreprises Malgache
manufacturant des produits alimentaires, mais pour le cas des pays étrangers ces facteurs
de fidélisations de la clientèle sont-ils toujours les mêmes
 I

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages
Champseix, G. Julien C. et Jourdain X., «Démarche qualité sanitaire », édition PIP
(Programme Initiative Pesticides)
Ibrahima SIDIBE, « Stratégie de fidélisation dans le marketing de service », Bercy Institute-
Commerce et Marketing 2008
JCOBY J. and KYNER D. B. « Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior » ,Journal
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LOUIS Gilbert, « Qualité et origine des produits alimentaires », conseil économique et social
2011
MACQUIN Anne, « Vendre : stratégies, hommes, négociation », édition PUBLIUNION,
paru en 1999
RAZAFIMBAHINY Christian Alphonse, «Manuel de négociation d’affaires Internationales»,
édition CECOR, paru en mars 2000,320 pages
ZILBERBERG Emmanuel, « Le levier prix, Pour concilier rentabilité et croissance », édition
d’Organisation, paru en Mars 2004 en France, 332 pages

Revues et magazines
GUILHANOM Jean Paul, « La qualité, levier de changement », édition LIAISONS, paru en
Mai 2001, 64pages
MOULINS J.L, »Etat de fidélité et relation de fidélité : éléments de réflexion pour une
nouvelle approche de l’échange », Décisions marketing, vol13 ; pages 64-73

Webographies
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www.marketing-etudiant.com ,du 15 juin 2012
www.marketingstrateing.com , du 15 juin 2012

Mémoire on line, commerce et marketing, du 15 juin 2012

 II

Cours

ANDRIANAIVO Victorine, cours de Méthodologie, Enseignant chercheur à

l’Université d’Antananarivo, AU : 2010-2011
ANDRIANALY Saholiarimanana, cours de Management, Professeur en Gestion,
Directeur du Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion, A.U : 2010-2011
ANDRIANTSEHENO Daniel, cours de Marketing Relationnel, Docteur en Gestion,
A.U :2010-2011
RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corine, cours de Marketing Politique, cours de
Marketing approfondie, Docteur en Gestion, A.U :2009-2010 ; 2010-2011
RAVALISON Rijamalala M., cours de Marketing International, Docteur en Gestion,
A.U :2010-2011
RAVALITERA Farasoa, cours de Statistiques et Probabilités, cours de Gestion de
Projet, cours de Marketing de service, Enseignant chercheur à l’Université
d’Antananarivo, A.U : 2008-2009 ,2009-2010, 2010-2011
RASAHISETRA Jean « Cours de statistiques » enseignant à l’Université
d’Antananarivo, Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie,
Département Gestion, Année Universitaire 2007/2008
 3

ANNEXES
 III

ANNEXE 1 : Récapitulation de l’échantillon retenue

Tableau n°01 : Présentation brève des produits et du nombre des entreprises choisies

Nombre Produits manufacturés

6 Produits laitiers

5 Biscuiteries, sucreries, snack

divers

5 Confitures, confiseries,
condiments, conserves, épices

4 Charcuterie, foie gras

4 Café moulu, vinaigre, sel de table

3 Jus de fruits

2 Pâtes alimentaires

1 Chocolaterie

TOTAL= 30

Source : étude personnelle suivant les données des entreprises choisies

 IV

ANNEXE 2 : La fidélisation offensive et défensive

a).La fidélisation offensive
Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les
comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour
atteindre ce but général passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou
l'accroissement de la survie des clients. Deux niveaux d'actions sont possibles : le premier
24
consiste à accroître la valeur relationnelle et le second niveau accroître le flux de
transactions 25

La valeur actualisée peut, à cet effet, prendre la place des clients qui sont déjà acquis par
l’entreprise. Des clients satisfaits des produits et/ou services offertes par l’entreprise, et
deviennent par la suite des clients fideles à celui-ci.

b) La fidélisation défensive
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de
recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela
consiste à verrouiller les clients et de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette
idée n'est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera
ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués
car l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront
d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée
fournisseur - client.

Les travaux du TARP (Technical Assistance Research Program) comportent ces observations.

Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de
garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la
relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas

24
Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à instaurer une approche relationnelle qui revient à
l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée entre la banque et son client ; et qui se nourrit d'une
remontée d'informations régulière pour réactualiser leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus
précisément les besoins individuels des clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extérieure à celle des
caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette relation et peut
prendre des formes diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans le bénéfice de certains services
que l'on obtient à condition de maintenir la relation.
25
Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé créer une attitude positive
 V

forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion
auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils
montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si
l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise.

Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement
dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation
stratégique.

Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que
la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une
nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise
 VI

ANNEXE 3: Théories additifs sur la qualité

Les moyens d’écoute client

Le terrain au quotidien, le meilleur moyen d'écoute:

Incontestablement, le meilleur moyen d'écoute client reste la présence au quotidien auprès des
clients. Toutes les enquêtes ne remplaceront jamais une écoute active réalisée sur le terrain
jour après jour. A condition toutefois que celle-ci soit réellement organisée, aussi bien en
termes de remontée d'information qu'en ce qui concerne la déclinaison des actions
correspondantes. Mais il est beaucoup plus confortable de pratiquer l'écoute client du haut de
son fauteuil... Et l'expérience le prouve, plus le fauteuil est haut placé, moins l'individu assis
dessus ne connaît les réalités du terrain et les problèmes des clients. Au total, on s'aperçoit que
la situation est simple, mais préoccupante:

- Rares sont les clients qui expriment leurs insatisfactions

- Rares sont les problèmes qui remontent à la direction générale

La conjonction de ces deux phénomènes limite donc fortement la capacité du dirigeant à

prendre la bonne décision. C'est pourquoi il paraît indispensable de quitter ce fauteuil pour
aller s'imprégner du terrain et pratiquer l'écoute client en direct. Car à écouter de trop loin
on oublie la réalité qui se cache derrière les chiffres. Écouter ses clients est une attitude
qui semble être un facteur clé de succès.

Les autres outils d'écoute:

Intéressons nous aux moyens plus rationnels d'écoute du client, parmi lesquels figurent: les
systèmes de gestion des réclamations, les études du type « client perdu», les études du type «
client mystère », qui permettent de se mettre à la place du client et de comprendre les limites
de l'offre par rapport aux besoins, les mesures de satisfaction client

Les réclamations client:

Une réelle écoute client permet de favoriser l'expression des insatisfactions clients et de les
faire remonter rapidement. Or ces plaintes constituent une véritable mine d'or pour ce qui
accepte de les écouter.
 VII

Si la liaison satisfaction =>fidélisation =>profit semble claire, satisfaire systématiquement et

d'emblée l'ensemble des clients reste du domaine de l'impossible. Il existe donc toujours des
clients insatisfaits, quelque soit la qualité de notre offre.

Si l'objectif est de satisfaire pour fidéliser, ou au maximum pour éviter les effets négatifs d'un
client perdu, il est nécessaire de déterminer avec précision qui est satisfait et quels sont les
principaux.
 VIII

ANNEXE 4 : Les différentes formules ayant conduit au résultat

Le calcul des paramètres de x et y :

Les deux formules suivantes expriment les moyennes marginales de X et de

.∗ .∗
=∑ =∑

Ensuite, les deux formules ci-dessous relatent, à leur tour les variances marginales de X
et Y.

V(x)= σ(x)2= ∑ .( − )2 V(y)= σ(y)2= ∑ . ( − )2

Enfin la dernière formule qui reste à présenter est la « covariance » que l’on réduit
en Cov (x, y) qui est définit par l’expression :

Cov (x ; y)=( ∑ ∑ ∗ ∗ )-( ) ( )

Une fois, ces calculs de paramètres achevés, ainsi que ce de la covariance, nous pouvons
effectuer le calcul de corrélation linéaire. La formule se présente comme-suit :

r =cov (x ; y) / σ(x) *σ(y)

 IX

ANNEXE 5 : interprétation détaillée des valeurs du coefficient de relation r

Si 0.9 < r < 1 ou -1 < r < 0.9 on dit qu’on a une forte corrélation. Donc on peut avoir une
bonne prévision.

Si 0.8 < r < 0.9 ou -0.9 < r < -0.8 on dit qu’on a une bonne corrélation donc on a une bonne
corrélation (on peut apprécier la prévision).

Si 0.7 < r < 0.8 ou -0.8 < r <-0.7 on a une moyenne corrélation donc on a une moyenne qualité
de prévision.

Si 0.6 < r < 0.7 ou – 0.7 < r < -0.6 on dit qu’on a une faible corrélation. Donc une mauvaise
prévision.

Si 0.5 < r < 0.6 ou – 0.6 < r < -0.5 on dit qu’on a une mauvaise corrélation. Donc une
mauvaise prévision.

Si -0.5 < r < 0.5 on dit qu’il y a absence de corrélation. (On évite de faire une prévision.)

Dans le cas où on peut apprécier la corrélation, on peut étudier la nature des corrélations à
partir des signes de r. Si r > 0, on dit qu’on a une corrélation positive c'est-à-dire si X croisse
alors Y croisse aussi, parallèlement X diminue = Y diminue (et inversement).Les deux
caractères varient dans le même sens.

Si r < 0, on a une corrélation négative, les deux variables varient dans le sens contraire c'est-à-
dire X augmente = Y augmente ou X diminue = Y diminue (et inversement).
 X

ANNEXE 6 : détail des calculs du coefficient de corrélation linéaire

Voici les démarches ainsi que les formules correspondantes jusqu’à la détermination du
coefficient de corrélation. Le coefficient de corrélation est un coefficient statistique permettant
de mettre en évidence une liaison entre deux types de séries de données statistiques. Pour
arriver à ce coefficient, on doit passer à la démarche suivante. D’abord, il faut créer les
colonnes x² pour calculer la variance de x comme dans la formule suivante : -variance

V(x)=σ(x)2= ∑ .( − )2 Puis il faut créer la colonne de y² pour calculer la variance de y

V(y)= σ(y)2= ∑ . ( − )2 Ensuite, il faut créer aussi la colonne de xy pour calculer la

covariance de x et y ; cette dernière est la moyenne des carrés des écarts par rapport à la
moyenne. En termes plus mathématiques, elle peut être considérée comme une mesure servant
à caractériser la dispersion d’une distribution ou d’un échantillon. Sa formule est la suivante

Cov (x ; y)=( ∑ ∑ ∗ ∗ )-( ) ( ).Soient xi la moyenne de variable x, yj la moyenne

de variable y et N l’effectif total de la population étudiée. Ainsi, nous devons calculer l’écart
type qui est la racine carré de la variance obtenu comme ceci ∂(x)=√ ( ). Enfin, nous
pouvons calculer le coefficient de corrélation en suivant les démarches citées ci-dessus. En
attendant de pouvoir développer davantage notre recherche. Passons d’abord aux limites de
notre étude.

Covariance:

C’est la moyenne arithmétique simple ou pondéré des produits des valeurs centrés de x et de y,
voyons donc sa formule

COV (x, y) =( ∑ ∑ ∗ ∗ )-( ) ( )

=164/30 –(2,17*2,06)

COV(x, y) = 0,99
 XI

Coefficient de corrélation : r

Il est un réel noté r compris entre -1 et 1 qui mesure le degré de dépendance linéaire entre les
deux caractères quantitatifs X et Y.

r = COV (x, y) / (∂(x)* ∂(y)) = 0,99/(1,11*1,009)

r = 0,9

De même pour le calcul de r de la deuxième hypothèse

COV (x, y) =( ∑ ∑ ∗ ∗ )-( ) ( )

=152/30- (2,03*2,06)

COV(x, y) = 0.88

r = COV (x, y) / (∂(x)* ∂(y)) = 0,88/(1.058*1,009)

r = 0,8
 XII

ANNEXE 7: explication des stratégies de modifications des prix

La promotion est une technique propre ou une action marketing visant à accroître les ventes
de l’entreprise conduisant à l’accroissement du chiffre d’affaire de l’entreprise.

La réduction de prix peut revêtir diverses formes comme l’escompte (réduction, bénéficiant
aux clients payant au comptant et immédiatement leur achat), la remise (réduction consentie
au client pour un volume de vente important), et la reprise (réduction accordée au client
auquel on reprend un ancien article pour l’achat d’un nouveau).

Les modulations de prix sont autorisées si elles ne constituent pas une discrimination abusive,
elles peuvent se faire de diverses façons : entre clients lorsque les tarifs réduits sont accordés
à certaine catégories sociaux au pouvoir d’achat supposé inférieur à la moyenne, en fonction
du temps lorsque les tarifs sont modulés en fonction d’une période choisie, réduit pour les
heures creuses, plein tarif pour les heures pleines.
 XIII

ANNEXE 8 : Application du marketing mix par rapport à la fidélisation de la clientèle

Le marketing Mix regroupe tous les éléments de l'offre. Le Marketing Mix doit être considéré
comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui
permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé. Comme son nom (mix) l’indique, il
regroupe quatre variables qui sont le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication.
Quelle est l’application de ce marketing mix par rapport à la fidélisation de la clientèle ? Nous
allons répondre à cette question, par la suite.

Tout d’abord la première variable produit, le produit est l’issus de la production, ce qu’une
entreprise manufacture. C’est une variable importante pour une entreprise, parce que c’est sa
raison d’être. La qualité d’un produit reflète l’image d’une entreprise. Puisque, si un produit
ait de mauvaise qualité, les clients ne sont pas satisfaits, et la fidélisation de ces clients n’est
pas tenue. Pourtant, un produit de bonne qualité répond à la demande de la clientèle. Une fois,
les besoins accomplis, la satisfaction s’instaure, et ce dernier engendre la fidélisation de la
clientèle.

Ensuite, le prix est une variable importante, pour faciliter l'ajustement entre offre et demande.
L'entreprise peut proposer des prix différents ou variables afin de mieux répartir la demande
en fonction de l'offre. Si un produit est vendu à un prix proportionnel à sa qualité, autrement
dit, si le rapport qualité-prix existe, les clients sont satisfaits, et la satisfaction conduit à la
fidélisation de la clientèle de cette entreprise.

Ultérieurement, la variable distribution, c’est le lieu ou on peut trouver les produits ou

services de l’entreprise. C’est aussi une variable importante pour l’entreprise. Si les produits
ou services de l’entreprise se situent dans des lieux accessibles et adaptés aux consommateurs,
la fidélisation s’instaure davantage.

Et enfin la communication, c’est la manière dont on fait connaître le produit ou le service au

consommateur. Elle se présente sous différentes formes Pour fidéliser la clientèle d’une
entreprise, les formes de communication comme les ventes promotionnelles, les goodies, les
soldes, etc., sont nécessaires

En résumé, un produit de bonne qualité, vendu à un prix compétitif, dans un lieu de vente
adapté, avec une meilleure communication, peut rendre fidèles les clients d’une entreprise.
 XIV

ANNEXE 9 : Comment faire combiner qualité-prix afin de répondre aux deux hypothèses ?

Tout d’abord rappelons les deux hypothèses, racine de ce devoir :

Première hypothèse:« Les signes de qualité et l’écoute client peuvent constituer un

facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. »
Deuxième hypothèse: «La fidélisation de la clientèle peut être obtenue par
l’attribution d’un prix compétitif au produit de l’entreprise. »

De cette première hypothèse, nous avons parlé de la qualité. Mais pour aller plus
profondément, nous l’avons creusé jusqu’au signes de qualité et à l’écoute client, qui n’est
autre que les deux sous-variables explicatives de la première variable explicative. Et cette
dernière se décline ensuite en première hypothèse.

Pour la deuxième hypothèse, le prix compétitif a été mis en question. Mais avant d’attribuer
ce prix compétitif à un produit, il faut qu’on tienne compte du choix de la stratégie de prix
adéquat et du rapport qualité-prix. Ces derniers sont les sous-variables explicatives de la
deuxième variable explicative, engendrant la deuxième hypothèse du devoir.

Vu ce petit rappel, nous pouvons maintenant entrer dans le vif du sujet. Nous allons, donc
donner réponse à la question : Comment faire combiner qualité-prix afin de répondre aux
deux hypothèses ? Un produit ou service conçu par son producteur appartient à un degré de
qualité quelconque. Il peut-être de qualité moindre, de moyenne qualité et de bonne ou même
de meilleure qualité. C’est à partir de cette qualité qu’on attribue un prix proportionnelle à la
qualité de ce produit ou service. De ce fait, un produit de qualité moindre doit appartenir à un
prix moins cher. Pourtant, un produit de bonne qualité doit être vendu à prix cher. Si cela
n’est pas respecter, la loi du rapport qualité-prix ne s’instaure pas. Donc, si la qualité d’un
produit est bonne, et il est vendu à un prix acceptable, ou à moindre prix, il y a une forte
demande de ce produit, d’où la clientèle fidélisée Pourtant, un produit de moindre qualité,
vendu à petit prix, ne pourra forcement pas avoir beaucoup de demande A cet effet, il peut
provoquer un désordre, non seulement pour l’entreprise productrice, mais aussi pour leur
client. Ce désordre pourrait devenir une source d’insatisfaction. Et l’insatisfaction engendre la
fuite des clients. Une fois un client quitte l’entreprise, un autre, puis un autre le suit aussi. Si
une telle situation se manifeste, il est nécessaire d’apporter une correction sur l’attribution du
prix à un produit. En résumé, le rapport qualité prix n’est pas à négliger si une entreprise
voudrait fidéliser sa clientèle.
 XV

ANNEXE 10: questionnaire

QUESTIONNAIRE

Dénomination de l’entreprise :

Taille de l’entreprise :

Forme juridique:

Activité principale :

. Pour une compréhension de la 9ème question, voici quelques remarques :1=fortement

d’accord ; 2= moyennement d’accord 3=un peu d’accord ; 4= en désaccord

Donc il ne vous reste plus que de répondre avec franchise ces questions. Merci de votre
participation.

___________________________________________________________________________

1- Parmi ces indicateurs énumérés dans les cases ci-dessous, comment classez-vous le statut
de la majorité de votre client en matière de fidélisation ? Ne cochez qu’une seule réponse

Très fidélisée Moyennement Un peu fidélisée=3 Pas fidélisée =4

=1 fidélisée =2

2- Quelles sont les facteurs stratégiques que vous juger nécessaire pour fidéliser votre
clientèle ?
3- Lesquels d’entre-ce avez-vous déjà appliqué ? Pourquoi ?
4- Êtes-vous d’accord de l’importance des signes de qualité parmi les différents facteurs
stratégiques de fidélisation de la clientèle d’une entreprise ? cochez dans la case de
réponse qui vous est approprié.
 XVI

Fortement Moyennement Un peu d’accord =3 En désaccord =4

d’accord =1 d’accord =2

5- Est-ce que l’écoute client constitue pour vous une stratégie de fidélisation de votre
clientèle ?

Oui non
6- Si oui, choisissez votre réponse parmi les indicateurs figurés dans le tableau ci-dessous.

Fortement Moyennement Un peu d’accord =3 En désaccord =4

d’accord =1 d’accord =2

7- Vous avez coché « non », dites-nous la raison de votre réponse

8- Êtes-vous d’accord que la qualité des produits constitue un facteur de fidélisation de la

clientèle ? Choisissez parmi les indicateurs suivants

Fortement Moyennement Un peu d’accord =3 En désaccord =4

d’accord =1 d’accord =2

9- Êtes-vous d’accord que le choix d’une stratégie de prix est primordial avant de le fixer ?
Pour cette question; veuillez choisir une des notes dans le tableau qui exprime votre niveau
d’approbation sur les faits suivants(en sachant la signification de chaque note

intitulé 1 2 3 4

choix d’une stratégie de

prix
 XVII

10- Respectez-vous le rapport qualité-prix au moment de la fixation de prix de vos produits ?

Oui non

11- Si vous avez répondu oui, êtes-vous d’accord que ce rapport qualité-prix peut-être un
facteur de fidélisation de la clientèle ? choisissez votre réponse parmi les indicateurs
figurés dans le tableau ci-dessous.

Fortement Moyennement Un peu d’accord =3 En désaccord =4

d’accord =1 d’accord =2

12- Vous avez coché « non », dites-nous la raison de votre réponse ?

13- Êtes-vous d’accord que les prix compétitifs attribués à votre produit constituent un facteur
stratégique engendrant la fidélisation de votre client ? choisissez votre réponse parmi les
indicateurs figurés dans le tableau ci-dessous.

Fortement Moyennement Un peu d’accord =3 En désaccord =4

d’accord =1 d’accord =2

14- Si vous êtes en accord avec les facteurs stratégiques énumérés ci-dessus, pouvez-vous nous
proposer autres facteurs pouvant mener à la fidélisation de la clientèle des entreprises telles
que la vôtre ?
 XVIII

ANNEXE 11 : Dépouillement des résultats obtenus du questionnaire

Le dépouillement du questionnaire sera présenté dans un tableau à deux variables. Dans ce

tableau, Xi26 montre les notes allant de « 1à4 » données par les répondants sur les réponses du
questionnaire, et Yj27 les questions posées concernant les variables ainsi que les sous-
variables. Les questions composantes de la variable Yj sont les suivantes :

La note 1 représente la question n°1 du questionnaire : « Parmi ces indicateurs énumérés dans
les cases ci-dessous, comment classez-vous le statut de la majorité de votre client en matière
de fidélisation ? »

La note 2 indique la question n°4, qui est : « Êtes-vous d’accord de l’importance des signes de
qualité parmi les différents facteurs stratégiques de fidélisation de la clientèle d’une
entreprise ? »

La note 3 est équivalente à la question n°6 du questionnaire comme-suit : « Est-ce que l’écoute
client constitue pour vous une stratégie de fidélisation de votre clientèle ? Si oui, choisissez
votre réponse parmi les indicateurs figurés dans le tableau ci-dessous. »

Quant à la note 4 qui est égale à la question n°8 suivante : « Êtes-vous d’accord que la qualité
des produits constitue un facteur de fidélisation de la clientèle ? »

La note 5, quant à elle, c’est l’équivalent de la question n°9 du questionnaire : « Êtes-vous

d’accord que le choix d’une stratégie de prix est primordial avant de le fixer ? »

La note 6 indiquant à son tour la 11ème question qui est la suivante : « Êtes-vous d’accord que
les prix compétitifs attribués à votre produit constituent un facteur stratégique engendrant la
fidélisation de votre client ? »

Et la note 7 équivalente à la question n°13 du questionnaire qui est : « Êtes-vous d’accord que
les prix compétitifs attribués à votre produit constituent un facteur stratégique engendrant la
fidélisation de votre client ? »

26
Rappelons que pour les questions 2, 3, 4, 5, 6, et7 la note 1=fortement d’accord, 2=moyennement d’accord,
3=un peu d’accord,4= en désaccord
Pour la question 1, les notes allant de « 1à4 » signifient respectivement : 1=très fidélisée, 2=moyennement
fidélisée,3=un peu fidélisée et 4=pas fidélisée
27
Yj désigne les questions 1, 4, 6, 8, 9, 11, et13 du questionnaire d’enquête
 XIX

Voilà en ce qui concerne la signification de notes figurant dans le tableau en Xi et Yj.

Enchaînons maintenant le tableau de dépouillement du questionnaire.

Tableau n° 15 : Dépouillement des résultats obtenus du questionnaire

Y X 1 2 3 4 TOTAL

1 11 9 7 3 30

2 9 10 7 4 30

3 14 10 4 2 30

4 12 6 7 5 30

5 11 9 7 3 30

6 12 7 9 2 30

7 10 8 9 3 30

TOTAL 11 9 7 3 30
Source : étude personnelle

D’après ce dépouillement, les résultats obtenus ont montré que 11 entreprises sont fortement
d’accord que la qualité des produits notamment les signes de qualité et l’écoute client,
additionné du prix compétitif sont des facteurs engendrant la fidélisation de la clientèle
.ensuite, 9 parmi les 30 entreprises interviewées sont moyennement d’accord, puis, 7 d’entres
elles ont donné la réponse qu’elles sont un peu d’accord avec cette affirmation, et 3 entreprises
enquêtées sont en désaccord avec l’idée que ces variables et sous variables explicatives ne
constituent pas de facteurs de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. En résumé, la
majorité des enquêtées sont d’accord que la qualité des produits et les prix compétitifs sont les
Facteurs stratégiques engendrant la fidélisation de la clientèle d’une entreprise.
 XX

TABLE DES MATIERES

Remerciements
Sommaire
Avant propos
Résumés
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction-------------------------------------------------------------------------------------------------1

Chapitre I-MATERIELS et METHODES--------------------------------------------------------6

Section 1-Les matériels utilisés-----------------------------------------------------------------------6

1-1) Justification du choix de la zone d’étude et de ses caractéristiques----------------------6
1-2) Les matériels utilisés : les entreprises----------------------------------------------------------7
1-3) La collecte des données primaires et secondaires--------------------------------------------7
1-3-1) Théories sur la fidélisation de la clientèle-----------------------------------------------8

1-3-2) Théories sur la qualité------------------------------------------------------------------------9

c) Les signes de qualité à destination des consommateurs-------------------------------9

d) Les signes de qualité à destination des industriels--------------------------------------9

1-3-3) Théories sur le prix-------------------------------------------------------------------------11

Section 2- Les méthodes adoptées----------------------------------------------------------------------13

2-1) Les types d’entretien utilisés : l’entretien standardisé------------------------------------------13

2-2) L’élaboration des questionnaires utilisés---------------------------------------------------------13

2-3) La méthode d’échantillonnage : méthode de quotas--------------------------------------------15

2-4) Méthode d’élaboration du questionnaire : échelle de likert-----------------------------------16

 XXI

2-5) Les méthodes d’analyse utilisées et les différentes formules ayant conduit au résultat :
méthode de quotas et calcul de coefficient de corrélation linéaire---------------------------------17

2-6) Le traitement des données et leur exploitation : TDE, calcul de la moyenne, de la

variance, de l’écart type, de la covariance, du coefficient de corrélation linéaire---------------18

2-7) Les limites de l’étude-------------------------------------------------------------------------------19

2-8) Le chronogramme de l’activité menée-----------------------------------------------------------19

Section 3 –Modélisation théorique---------------------------------------------------------------------21

3-1) Les hypothèses fixées pour fidéliser la clientèle d’une entreprise-------------------21

, 3-2) La traduction des hypothèses en variables----------------------------------------------22

3-3) Présentation schématique de la modélisation théorique-------------------------------22

Chapitre II : RESULTATS------------------------------------------------------------------------------24
Section 1- Les résultats obtenus des questions posées-----------------------------------------------24
1-1 ) Résultat concernant la fidélisation de la clientèle---------------------------------------------24
1-2 ) Résultat sur la qualité (les signes de qualité et l’écoute client) -----------------------------25
1-2-1 Les signes de qualité-------------------------------------------------------------------------26
Tableau n°04 : présentation des réponses des entreprises sur l’importance des signes de
qualité-------------------------------------------------------------------------------------------------26

1-2-2 L’écoute client---------------------------------------------------------------------------------27

Tableau n°05 : présentation des réponses des entreprises sur l’importance de l’écoute
client--------------------------------------------------------------------------------------------------------26

1-2-3 La qualité des produits------------------------------------------------------------------------27

Tableau n°06 : présentation des réponses des entreprises sur la qualité des produits-----28
1-3 ) Résultats sur les prix compétitifs----------------------------------------------------------------28
1-3-1 Le choix des stratégies de prix adéquats--------------------------------------------------29
Tableau n°07 : les notes données par les entreprises sur l’importance du choix de la
stratégie des prix-------------------------------------------------------------------------------------29
 XXII

1-3-2 Le rapport qualité-prix------------------------------------------------------------------------30

Tableau n°08 : les notes données par les entreprises sur le rapport qualité-prix-------------30

1-3-3 Les prix compétitifs---------------------------------------------------------------------------32

Tableau n°09 : les notes données par les entreprises sur le bon choix de la stratégie des prix
afin d’avoir un rapport qualité-prix---------------------------------------------------------------------32

Section 2 : Les relations entre les variables explicatives et la variable ---------------------------33

2-1) Le rapport qualité-fidélisation---------------------------------------------------------------------33

Tableau n°10 : TDE exprimant des réponses données par les entreprises sur les signes de
qualité et l’écoute client et le degré de fidélisation de la majorité de leur clientèle--------------33

2-2) Le rapport prix-fidélisation------------------------------------------------------------------------34

Tableau n°11 : TDE présentant les notes données par les entreprises sur le bon choix de la
stratégie de prix afin d’avoir un rapport qualité-prix et les degrés de fidélisation de la majorité
de leur clientèle--------------------------------------------------------------------------------------------34

Section 3 : Calculs des corrélations linéaires----------------------------------------------------------35

3-1) Corrélation entre la qualité et la fidélisation-----------------------------------------------------35

Tableau n°12 : TDE relatant la relation entre la qualité et la fidélisation de la clientèle--------35

3-2) Corrélation entre le prix et la fidélisation--------------------------------------------------------36

Tableau n°13 : TDE exprimant la relation entre le prix compétitif et la fidélisation -----------37

3-3) Comparaison de ces deux coefficients de corrélation linéaire « r »--------------------------38

Tableau n°14: Tableau montrant les deux coefficients de corrélation linéaire « r »-------------38

Chapitre III : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS---------------------------------------40

Section 1- Discussions-----------------------------------------------------------------------------------40

1-2 ) Discussions sur les résultats obtenus des questions posées-----------------------------------40

 XXIII

1-1-1Concernant la fidélisation--------------------------------------------------------------------41

1-1-2Concernant la qualité---------------------------------------------------------------------------42

1-1-3Concernant le prix-----------------------------------------------------------------------------43
1-3 ) Discussions des résultats à propos des relations entre les variables explicatives (la qualité
et le prix) et la variable expliquée (la fidélisation) ----------------------------------------------43

1-2-1 Sur les relations entre la qualité et la fidélisation-----------------------------------------43

1-2-2 Sur le rapport prix-fidélisation--------------------------------------------------------------43

1-3) Discussions au sujet des corrélations entre les variables explicatives et de la variable
expliquée---------------------------------------------------------------------------------------------------44

1-3-1 Au sujet de la corrélation entre la qualité et la fidélisation-------------------------------44

1-3-2 Au sujet de la corrélation entre le prix et la fidélisation-----------------------------------44

Section 2- Recommandations---------------------------------------------------------------------------46

2-1) Les différentes suggestions offertes aux entreprises ayant la majorité de clientèle « un peu
fidélisée » et « non fidélisée »---------------------------------------------------------------------------46

2-1-1 A propos de la qualité--------------------------------------------------------------------------47

2-1-2 A propos du prix---------------------------------------------------------------------------------47

2-2) Proposition des autres stratégies que les entreprises peuvent profiter afin de fidéliser leur
clientèle ----------------------------------------------------------------------------------------------------48

CONCLUSION GENERALE---------------------------------------------------------------------------49

Bibliographies-----------------------------------------------------------------------------------------------I
Annexes---------------------------------------------------------------------------------------------------III

Table des matières---------------------------------------------------------------------------------------XX