Correction TD 2

1. Macro-segmentation et identification de la structure du marché de référence

Structure du marché de référence

A. L’axe besoin : le besoin générique est unique, soit le grignotage bien qu’il se manifeste par
des désirs et des motivations différentes qui relèvent de la macro-segmentation.

B. L’axe technologie : Pour satisfaire ce besoin générique, les produits fabriqués sont de nature
différente: fruits, gâteaux secs, barres de chocolat, chips ou yaourt à boire. Ainsi, les
technologies utilisées pour fabriquer ces produits sont multiples. Donc, on a plusieurs
industries.

C. L’axe groupes d’acheteurs: les groupes d’acheteurs peuvent se distinguer par rapport à
l’âge (enfants, jeunes, adultes), par rapport à la motivation (rationnel, reflexe, gourmand).
Donc, les groupes d’acheteurs sont multiples.

Par conséquent, le marché de référence est composé de plusieurs industries étant donné la
variété de technologies et des groupes d’acheteurs. Entre autre, on trouve dans ce marché de
référence l’industrie des fruits frais ou secs, l’industrie de la pâtisserie (gâteaux, biscuits),
l’industrie des dérivés du lait (fromage frais, yaourt à boire) et l’industrie des chips (salés et
sucrés). Le cas de GB traite cette dernière industrie. GB vend des chips en offrant sa
propre marque. On l’appelle MDD (Marque de Distributeut)

2. Micro-segmentation

a) Parmi les bases de segmentation (critères de segmentations liés au comportement), l’unique

base présentée dans le cas fait référence à la loyauté, la fidélité.

* Les fidèles : ceux qui accordent une fidélité exclusive au point de reporter l’achat.

* Les fidèles conditionnels : ceux qui demeurent fidèles si la marque préférée est disponible
sur les rayons. Sinon, ils achètent une autre.

* Les non fidèles : ceux qui achètent sans prendre en considération leur préférence.

- Parmi les descripteurs des segments, le cas fait allusion :

-Au descripteur démographique: selon l’âge (enfants, jeunes, adultes),

-Aux bénéfices recherchés :

* Grignotage rationnel

* Grignotage reflexe

* Grignotage gourmand

- aux situations d’usage : à domicile, au travail, au lycée et à la faculté

1
 b)

segments Segment 1 Segment 2 Segment 3

base Les non fidèles Les fidèles Les fidèles
conditionnels
descripteurs
âge enfants Jeunes adultes
Avantages Le grignotage « Le grignotage « Le grignotage «
recherchés gourmand » rationnel » réflexe »
Situations d’usage A domicile Aux Lycées et Au Travail
facultés

3) a) Présentation du modèle d'analyse concurrentielle de Porter

Entrants potentiels
Derby

Menace forte (pas

de barrières à
l’entrée Pouvoir important
de négociation des
client (concurrence
forte) Clients
Fournisseurs Concurrents du secteur (Enfants, jeunes,
(pas d’informations) Smiths adultes)
Samo
Croky
Intensité de rivalité
importante

Menace forte des

produits de
substitution

Substituts
des fruits frais ou secs
la pâtisserie
des dérivés du lait

b) L’avantage concurrentiel de GP sur les chips Produit Blanc

L’examen du Tableau 3 : perception des marques de chips (en fréquence de citation) nous
permet de constater que les chips Produit Blanc possède les fréquences de citation les plus
faibles sur les cinq attributs parmi 6. En effet, il occupe la dernière place pour les attributs «
qualité », « goût », « variété », « attrait de l’emballage » et « réputation de la marque ».

2
Par contre, il est le produit le mieux perçu sur l’attribut « prix » avec la fréquence de citation
la plus élevée.

Ainsi, l’avantage concurrentiel développé et perçu par les chips Produit Blanc de GB est un
avantage compétitif interne basé sur les coûts.

4) losange de positionnement

Pourquoi (les bénéfices)

Grignotage rationnel,
reflexe gourmands

Contre qui (les

Qui (la cible)
concurrents)
Adultes
Jeunes
Smiths, samo, croky qui
Enfants
présentent des prix
relativement cher

Quand (la situation d’usage)

Domicile
Travail
Lycée

5) En se basant sur la matrice BCG de gestion de portefeuille, les produits blancs sont qualifiés

En se référant à la matrice BCG sur le marché belge, les Produits Blancs de BG sont des
produits poids mort, car le marché a un taux de croissance de 1% (<à10%) et une part de
marché relative faible (9/35=0.25). Ceci indique que la baisse des prix n’est pas tentée d’attirer
beaucoup de consommateurs sensibles au prix de manière à rendre les produits blancs des
vaches à lait.

6) a-GB produit Blanc adopte une stratégie de domination par les coûts. Cette concentration sur
les coûts et par conséquent sur les prix a trop affecté la perception du produit sur les autres
attributs.

b- les avantages

- Rentabilité importante

- Protection contre les concurrents

- Position de force vis-à-vis des fournisseurs

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 - Position forte face à une guerre des prix

Risques

- Remise en question si changement de technologie

- Évolution des attentes du marché

- Apparition de nouveaux segments

- Apparition de produits de substitution

- Apparition d’un concurrent plus performant

- Innovation technologique trop privilégiée par rapport aux autres innovations