Ministère de l'enseignement supérieur et de la recherche scientifique

Ecole supérieure de gestion et d’économie numérique E.S.G.E.N

Travaux dirigés Module : management stratégique

Etude de cas n°03 : Le diagnostic stratégique, cas de " McDonald’s Corporation"

McDonald's Corporation est une chaîne de restauration rapide américaine présente dans le monde entier,
fondée par l'homme d'affaires Ray Kroc en 1952 après avoir acheté les droits à une petite chaîne de hamburger
exploitée à partir de 1937 par Richard et Maurice McDonald. Dans cette catégorie d’activité, il n’existe pas
une technologie particulière, ce qui facilite la pénétration de ce secteur.
McDonald's est une multinationale qui possède fin 2014, 36 258 réseaux commerciaux rapides (fast
foods) sous la marque McDonald's dans 119 pays, dont 7 855 en Europe et 14 350 aux États-Unis. L’entreprise
possède des participations dans d’autres chaînes de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market,…ect.
Les revenus pour 2001 étaient de 14,87 milliards de dollars, avec un revenu net de 1,64 milliard de dollars.
Près d'un employé sur huit aux États-Unis a travaillé une fois dans sa vie au sein de l'entreprise McDonald's.
Dans tous les pays où McDonald's est établi, Elle dispose du plus grand nombre d'établissements de
restauration rapide dans le pays à l'exception du Canada et de la Belgique. En effet, au Canada Tim Hortons
dispose de plus de 3 000 restaurants contre 1 400 pour McDonald's. Quant à la Belgique, Quick commença
son implantation avant McDonald's ; il en résulte 96 Quick pour 65 McDonald's. La politique de prix de
McDonald’s est définie de façon très méticuleuse en fonction de chaque pays, ce qui attenu encore plus la
force de négociation des clients.
Les fournisseurs historiques de McDonald's aux États-Unis se sont implantés en Europe en même temps
que la chaîne de restaurants, bâtissant un tissu industriel capable de répondre à ses exigences : Keystone pour
la viande, East Balt pour les pains, McCain pour les frites, et Cargill pour la volaille. L'enseigne
s'approvisionne également auprès de quelques fournisseurs locaux, pour les sauces ou pour l'équipement des
restaurants. Dans d'autres pays européens, les fournisseurs locaux de produits alimentaires constituent en très
grande partie de l'approvisionnement des restaurants de McDonald's.
En France, en 2012, la part des produits français vendus dans les restaurants est de 63 % pour les pommes
de terre, 52 % pour le bœuf, 100 % pour le blé et 21 % pour la salade. En Suisse, en 2016, 85 % des produits
alimentaires utilisés par McDonald’s Suisse étaient issus de fournisseurs suisses, dont 100 % pour le bœuf,
les pommes de terre et l'huile.
T.A.F :
A partir de vos connaissances, menez une analyse stratégique de l’environnement de l’entreprise
McDonald’s en utilisant les (5+1) forces de la concurrence sous forme d’hexagone sectoriel (en évaluant
chaque force de 0 à 5).
Solution
Les forces de Porter

Nouveaux entrants 1
2
-Pas de technologie particulière
-Investissement relativement faible 3
-Pas une grande expérience
(Entrants potentiels sont nombreux) 4

1 2 3 4 5 5
Pouvoir négociation
clients
Pouvoir négociation
fournisseurs -Les clients n’ont pas
Intensité concurrentielle 1 d’influence
-McDonald’s gère ses individuellement
2
frs comme filliales, -Présence de multinationales -Des associations
USA et Europe Quik&KFC 3 consommateurs : peut
-Ailleurs, industriels -Petits concurrents : boulangerie, être
d’agro-alimentaires (Intensité concurrentielle assez forte) 4
(Le pouvoir des clients
(Le pouvoir des Frs est 5 est faible)
moyen)

5 4 3 2 1
Produits de substitution 1

-Grand nombre de pdts : plats 2

1
L’Etat traditionnels, plats préparés, livraison à 3
2 L’Etat ne domicile,
(Une véritable menace) 4
présente
3 pas une 5
4
menace
pour ce
5 secteur
(Très
faible)
Hexagone Sectoriel