‫السالم عليكن و رحوة هللا تعالى و بركاته‬

‫هرحبا بالجويع على قناتكن‬

Filière TS ‫فيديو خاص بالسنة الثانية‬

en Commerce

MODULE : Module Marketing International

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

CH1 Le Diagnostic Export

On distingue le diagnostic interne et le diagnostic externe.

Le diagnostic interne :

Analyser les points forts et les point faibles de l’entreprise, tout en

analysant l’ensemble de ses fonctions : La fonction de produit, la
fonction financière, la fonction des ressources humaines, la
fonction marketing, la fonction logistique et l’expérience
internationale.

Le diagnostic externe :

Analyser les opportunités et les menaces qu’offre l’environnement

du pays que l’on veut pénétrer, tout en analysant son macro
environnement et son micro environnement.

 L’analyse de la macro environnement permet d’avoir une idée

générale sur le pays (socio culturel, économique,
technologie...)
 quant au micro environnement lui il recouvre les acteurs avec
lesquels l’entreprise se trouve en contact (Les fournisseurs,
les concurrents et les clients).

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

  Une opportunité : une occasion favorable à la réalisation les
objectifs prévus.
 Une menace : un danger, risque qui empêche la réalisation les
objectifs prévus.
 Une force : un avantage qui facilite la réalisation les objectifs
prévus.
 Une faiblesse : une insuffisante qui empêche la réalisation les
objectifs prévus.

EXMEPLE :

1- Diagnostique externe :

Opportunités / ‫االمتيازات‬ Menaces / ‫المخاطر‬

- Taux croissance élevés
ENV économique de l’économie. - Taux croissance faible
- Taux d’inflation faible.
- Etat aide l’entreprise - Etat concurrence les
ENV Politique - Régime politique entreprises
d démocratique. - Régime dictatorial.
- Impôt faible - Impôt élevé
ENV juridique - Procédure administrative - Procédure administrative
légères. lourds
- Population jeune - Population vieille
ENV sociologique - Classe moyenne forte - Classe moyenne faible

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 2- Diagnostique interne :

Forces / ‫القوة‬ Faiblesses / ‫الضعف‬

- Capacité
Ressources d’autofinancement élevé - CAF faible
financière (CAF). - Capacité d’endettement
- Capacité d’endettement faible.
élevé.
- RH compétents - RH incompétents
Ressources - RH motivés. - RH non motivés.
Humains
- Machines modernes - Machine archaïques.
Ressources - Capacité de production - Capacité de production
matérielles suffisante. insuffisante.

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 CH 2 Etude Et Sélection Des Marchés
Etrangers

I- ETUDES DES MARCHES ETRANGERES :

Dans cette démarche l’entreprise choisit du marché cible quel étudier

afin de sélectionner les marchés rentable parmi eux.

Pour choisir les marchés le plus rentable l’entreprise réalise les études
exploratoires et les études approfondies.

1-Les études exploratoires : pour objectif évaluer l’attractivité

et la pénétrabilité de chaque marché ciblé.

Cette étude ce forme sur la base de documents sur la base de

prospections.

a- Etudes documentaire :

Pour objectifs de faire une première estimation des potentiels des

marchés ciblés à travers l’analyse des informations préviennent des
différents sources national et international tel que : CCI, MCE, Office
de Change, FMI, BM, OMC…

b- Etudes de prospection :

Pour l’objectifs de visités les marchés ciblés afin de recueillir les

informations directe. Auprès des clients, des fournisseurs, des
partenaires commerciaux, des investisseurs… etc.

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La prospection peut se faire à travers la participation à des foires et
salons internationaux qui facilité l’entrée en contact avec les
partenaires sur le marché étrangers.

2- Les études approfondies : (ou de terrain)

Après avoir fait une première évaluation du marché étranger par des
études exploratoires. Une deuxième étude est nommée par des études
approfondies.

Cette étude portent sur les consommateurs, les fournisseurs,

l’implantation, la délocalisation, les utilisateurs…

Les études de terrain peuvent être quantitatives ou qualitatives.

Les études quantitatives : est une étude qui nous donne des résultats
chiffrés (Ex : % de satisfaction ou bien la fréquence d’achat). C’est la
seule étude qui se base sur le questionnaire.

Ses techniques sont :

Le recensement : Interroger toute la population. (Beaucoup de

temps, petite population, budget considérable)

Le sondage : Interroger un échantillon représentatif de la population.

(Peu de temps, peu d’argent, grande population)

Le panel : Il s’agit d’un sondage permanent, on interroge le même

échantillon à chaque fois qu’on effectue un sondage.

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Les études qualitatives : elle se base sur les comportements des

consommateurs.

Ses techniques sont :

L’entretien individuel : il peut être libre (on pose à l’interrogé une

seule question et on le laisse répondre et s’exprimer comme il veut)

comme il peut être semi directif (on intervient parfois pour ne pas

laisser l’interrogé dérive du sujet de la question).

La réunion du groupe : elle s’agit une discussion entre un groupe

de personne en vue de parvenir à une solution.

Le brainstorming : il s’agit d’une réunion d’un groupe dans lequel on

donne des avis et des propositions à propos d’un produit. Et la

décision finale est prise par le responsable.

Le test de projection : Il permet de connaitre le degré de

connaissance du produit chez les consommateurs.

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II- LA SELECTION DES MARCHES :

Pour sélectionnée les marchés du plus rentable en recoure à des

matrices de comparaison ou matrice de sélection du marché.

Chaque matrice comportent des indicateurs économique, politique,

financier, culturels, géographique…

Qui permettent de classer les marchés par ordre de priorité.

 La principale matrice peut être retenue dans ce cadre

La matrice BERI et la matrice d’accessibilité

1- LA MATRICE BERI : (Business Environnement Risk

Information)

Cette matrice ce base sur 15 caractères notée de 0 à 4

(0 : Non acceptable ; 1 : Défavorable ; 2 : Peu favorable ; 3 : Assez

favorable ; 4 : Très favorable).

Les caractères de cette matrice sont endurés par des coefficients de

0.5 à 3. La note maximale à totalisent est de 100

Le marché qui totalise la note plus élevé sera choisi en priorité.

 La matrice BERI se présente comme suit :

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 Coeffi- Marché Marché Marché
Critères cients brésille Mexique Argentine
Note Total Note Total Note Total

Stabilité politique 3 0 0 4 3 3 9
Attitudes envers E/ses étrangères 1.5 2 3 4 6 3 4.5
Tendance à la nationalisation 1.5 1 1.5 4 6 2 3
Inflation 2.5 0 0 3 7.5 1 2.5
Croissance économique 2 3 6 2 4 4 8
Cout de main d’ouvre 1.5 4 6 3 4.5 0 0
Balance de paiement 2.5 0 0 2 5 3 7.5
Convertibilité de la monnaie 1 0 0 3 3 4 4
Respect des conventions 1.5 3 4.5 4 6 2 3
Qualité de prestation 0.5 3 1.5 1 0.5 4 2
Valeurs de management 1 0 0 3 3 4 4
Communications 1 3 3 2 2 4 4
Crédit à court terme
2 0 0 2 4 4 8
Crédit à long terme 2 1 2 3 6 4 8
Tracasserie administrative 1.5 0 0 2 3 4 6

Total ### ### 27.5 ### 63.5 ### 78.5

 Classement par ordre de priorité :

1- Marché Argentine = 78.5 pts

2- Marché Mexique = 63.5 pts

3- Marché Brésille = 27.5 pts

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2- LA MATRICE d’accessibilité :

Cette matrice se compose de plusieurs critères qui sont notés

sur une échelle de 1 à 3

 La note 1 : Défavorable

 La note 2 : Favorable

 La note 3 : Très favorable

Le marché de totalisent le plus élevé serrant choisi en priorité.

 La matrice se présente comme suit :

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 Marché Marché Marché
Critères A B C

1) Accessibilité du marché #### #### ####

 Facteurs démographique 2 3 3
 Facteurs économie 1 3 2
 Facteurs socio-culturel 3 1 3
 Facteurs politique
2 2 2

2) Accessibilité du marché
#### #### ####

 Demande solvable 1 3 1
 Demande potentiels 3 3 1
 % importations 2 1 2
3) Risque pays #### #### ####
 Sécurités des transactions 2 3 1
 Stabilité monétaire 1 3 2
 Niveau de développement 1 2 3
 Rentabilité d’investissement 2 3 2
 Stabilité de politique 3 3 1

Total 23 30 25

 Classement par ordre de priorité :

1. Marché B = 30 pts

2. Marché C = 25 pts

3. Marché A = 23 pts

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 3- LA MATRICE SWOT :

 Force : Strengths

 Faiblesses : Weaknesses

 Opportunités : Oppotenities

 Menace : Threats

Forces / ‫القوة‬ Faiblesses / ‫الضعف‬

- Capacité
Diagnostic interne d’autofinancement élevé - CAF faible
de l’entreprise (CAF). - Manque l’expertise de
- Expertise de spécialiste spécialiste marketing..
marketing.

Opportunités / ‫االمتيازات‬ Menaces / ‫المخاطر‬

- Arriver nouveau
Diagnostic externe - Marché se développant concurrences sur votre
de marché ciblé - Nouveau marché marché
international - Guerre des prix avec les
concurrences.

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 CH 3 Le Choix De La Stratégiques

Les stratégies sont déterminées selon le marché et le produit.

1) Spécialisation : opter pour une activité unique.

Exemples :(Devenir le leader : Lesieur), cette stratégie consiste à

axer ses efforts sur un marché ou un type de produit.

 Avantage(s) : Maitriser la production et

l’approvisionnement et la distribution et devenir le leader.

Inconvénient(s) : les risques ne sont pas répartis.

2) Diversification : pour les activités multiples.

Exemples : (diversifier les gammes : Samsung)

 Avantage(s) : Repartir les risques, couverture des charges.

 Inconvénient(s) : Cout élevé, manque d’expérience.

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 CH 4 Le Marketing Mixte (4P)

1- Politique de produit à l’international:

I- Généralités sur la politique de prix en marketing

a- Définition : c’est l’ensemble de mesures qui permette à

l’entreprise d’offrir un produit conforme avec les besoins et les

attentes des consommateurs.

b- Caractéristique de ce produit :
Marque : (Identifier, Valoriser, Sécuriser).

Emballage : (faciliter le transport, le stockage).

Etiquette : (carte d’identité du produit).

II- Le choix entre Standardisation / Adaptation

1- Standardisation : d’offrir le même produit avec les mêmes

caractéristiques, aussi bien sur le marché national que ce marché

international. Comme exemple (Stylos, médicaments …).

Avantages : Economie d’échelle, rapide, moine couteuse.

Inconvénients : Insatisfaction de tous les segments, la

globalisation du produit n’est pas une motivation d’achat pour le

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 client, risque de non adaptation du produit aux spécificités des

marchés étrangers.

2- Adaptation : Modification physique du produit, de son nom, son

design, son packaging d’un pays à autre.

Avantages : Augmentation du CA, satisfaire tous les besoins, il tient

compte les spécificités du marché, permet de gagner les parts du

marché.

Inconvénients : Stratégie couteuse, lenteurs de la mise en œuvre,

difficulté dans la mise en œuvre.

NB : Des sociétés comme CENTRALE DANONE et NESCAFE adoptent

les deux stratégies à la fois : Elles gardent la même image de marque de

l’entreprise (Standardisation), mais dans chaque pays ils font

l’adaptation (Adaptation commercial, changement de couleurs, désigne

selon le pays) et aussi (Adaptation technologique : Suivre la technologie

de chaque pays).

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2- Politique de prix à l’international:

I) Généralités sur la politique de prix en marketing

a) Définition : c’est l’ensemble de mesures fixant le prix d’un

produit en fonction des objectifs de rentabilité qui l’entreprise

cherche à réaliser.

b) Les méthodes de fixation de prix :

1- En fonction de cout de revient (RV) : le prix de vente doit

être supérieur au cout de revient et dégager la marge souhaiter

par l’entreprise PV = CR+Marge

2- En fonction de la demande : le prix de vente doit tenir

compte d’élasticité de la demande par rapport à prix et de

l’acceptabilité du prix par le consommateur (le prix

psychologique).

3- En fonction de la concurrence : selon la nature de produit et

selon l’importance du CR, le prix de vente peut être supérieur ou

égale prix de concurrence.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

4- En fonction Les incoterms : ils répartissent les charges et les

risques entre un acheteur et un vendeur lors d’une transaction

nationale ou internationale. Ils sont publiés par la Chambre du

Commerce International (CCI) à PARIS. On constate 11

incoterms (EXW, FAS, FCA, FOB, CFR, CPT, CIF, CIP, DAT, DAP,

DDP)

 Les stratégies de prix en marketing :

1) La stratégie de pénétration : Pratiquer un prix inférieur à celui

de la concurrence (Marque inconnue) pour gagner des parts de

marché et pour toucher le plus grand nombre de consommateur.

2) La stratégie d’écrémage : Pratique un prix supérieur à celui

de la concurrence pour toucher le segment de consommateur

riche et solvable (Produit de luxe).

3) La stratégie d’alignement : Pratique le même prix que celui

de la concurrence (Pour éviter la guerre des prix).

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 II) Le choix entre Standardisation / Adaptation

1) Standardisation : Adoptés de même prix dans tous les marchés

étrangers visé.

Avantages : facile à mettre en œuvre, rapide à appliquer.

Inconvénients : ne tient pas compte l’exigence de la demande et

peut ne pas couvrir le CR.

2) Adaptation : différencier les prix en fonction de spécificité de

chaque marché étrangers.

Avantages : couvre le cout revient, il tient compte les spécificités de la

demande.

Inconvénients : risque de rendre le produit plus cher et de réduire la

compétitive de l’entreprise

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 3- Politique de communication à l’international :

I- Généralités sur la politique de prix en marketing

a) Définition : c’est l’ensemble du message transmet par

l’entreprise afin d’informer et d’inciter les consommateurs à

acheter le produit de l’entreprise.

b) Objectifs de la communication:

Informer : (faire connaitre la marque, le nouveau produit).

Faire agir : (Attirer les consommateurs).

Faire aimer : (Faire aimer la société mère : BIMO de Merendina).

c) Schéma de la communication :

Communication Média (Les masses médias) : TV, Radio, Internet, Presse,

Panneaux d’affichage …

Communication Hors Média : Promotion à travers le bouche à oreille.

Marketing direct (Tél. Internet, face à face).Communication

institutionnelle (Mécénat, Sponsoring, relations publiques).

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 d) Le choix entre Standardisation / Adaptation

1) Standardisation : c’est d’élaboration le même message pour

tous les marchés étrangers visé.

Avantages : réalisé d’économie d’échelle, créer une image

mondiale de produit, et de réduire les couts de communication.

Inconvénients : Insatisfaction de tous les segments, la

démotivation des équipes de vente de chaque marché et de non-

respect d spécificité de chaque marché

2) Adaptation : celle qui adapte la communication aux spécificités

de chaque marché visé.

Avantages : motive les équipes de vente, il tient compte des

différences socioculturelle et linguistique des marchés visées.

Inconvénients : Augmenter les couts de la communication, difficulté

dans la mise en œuvre.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 3) Centralisation / Décentralisation :

Centralisation : Le siège social de la société qui donne toutes les

décisions concernant la conception de la publicité.

Avantages : Cout bas – Contrôle simple.

Inconvénients : Risque d’inadéquation aux particularités du marché.

Décentralisation : Chaque pays fait une conception de publicité

selon ses particularités.

Avantages : Créativité – Adaptation aux particularités

Inconvénients : Cout élevé – Difficulté du contrôle.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

4- Politique de Distribution à l’international:

La politique pour l’objectif d’acheminer les produits des lieux de

production aux lieux de consommation. En choisit sont un réseau

de distribution adapter à la nature de produit.

a)Les Stratégies De Distribution :

A- L’exportation contrôlée : (avec maitrise de la vente)

B- L’exportation concertée

C- L’exportation sous-traitée

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A- L’exportation contrôlée : (avec maitrise de la vente)

Dans cette forme d’exportation l’entreprise contrôle tous les

opérations des ventes à étranger depuis la prospection jusqu’un la

livraison.

En distingue plusieurs formes de l’exportation contrôlée :

1- Exportation directe :

C’est une exportation dans lequel les commandes des clients

étrangers sont traitées directement par l’entreprise. C’est-à-dire

l’entreprise contact directe avec les clients par les foires, salons,

prospections directe ou par internet, téléphone …

AV : Augmenter la marge, absence d’intermédiaire

INC : Difficulté de vente et de prospection.

2- Représentant salarié : Ouvrir un bureau d’un représentant salarié

de l’entreprise dans le pays où on va exporter.

AV : Présence immédiate dans le pays cible

INC : Couteuse à cause des frais fixes liés au salarié.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

3- Agent commissionné : Ouvrir un bureau d’un agent de
l’entreprise dans le pays où on va exporter, il est rémunéré selon le

CA réalisé.

AV : Cout d’approche limité par rapport au salarié

INC : Risque de perte de la clientèle après la rupture de contrat, si

l’agent s’approprie la clientèle.

4- Succursale : Une extension de la société mère, c’est une société

qui dépend économiquement et juridiquement de la société mère.

AV : L’entreprise à une meilleure connaissance du marché,

présence permanente.

INC : Elle ne dispose pas d’une personnalité juridique propre, cout

d’implantation élevé.

5- Filiale : Une société de nationalité locale, indépendante

juridiquement de la société mère.

AV : Meilleure connaissance de marché, présence permanente.

INC : Exigence de formalités de créations assez importantes, cout

élevé d’implantation.

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 6- Courtier : met en relation les clients étrangers et l’entreprise
exportatrice afin de conclure le contrat de vente international. Il

reçoit un courtage de l’entreprise exportatrice.

B- L’exportation concertée :

C’est une forme d’exportation dans lequel il Ya un partenariat entre

entreprise exportatrice et d’autre entreprise. Comme les groupements de

d’exportateur, les portages, la franchise, la joint-venture et Licence.

1- Groupement d’exportateur : Coopération entre deux ou plusieurs

entreprises fabricants des produits complémentaires.

AV : échanger le savoir-faire, répartir les charges.

INC : Déséquilibre des entreprises (une expérimentée et l’autre

débutante).

2- Portage (piggy back) : Un contrat par lequel une entreprise

(porteuse) soutient une PME (portée) dans la commercialisation de

ses produits contre une commission et une somme fixe mensuelle ou

annuelle.

AV : Bénéficier de la notoriété et le savoir-faire de la société

porteuse. Pas d’investissement

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE
 INC : Les clients ne connaissent que la société porteuse – Difficulté

de trouver une grande entreprise qui accepte ce type de contrat.

3- Franchise : Contrat de commercialisation des produits entre un

franchiseur et un franchisé, le premier accorde au deuxième le droit

d’exploiter la marque, le deuxième doit subir aux instructions du

premier.

AV : Pas d’investissement, Bénéficier de la notoriété du franchiseur.

4- La joint-venture / Filiale commune : Contrat entre 2 parties

issues de 2 pays différents et qui consiste à créer une filiale avec

deux capitaux (local et étranger).

AV : Meilleure connaissance de marché, présence permanente.

INC : Exigence de formalités de créations assez importantes, cout

élevé d’implantation.

5- Licence : Contrat par lequel une entreprise d’un pays (concédant)

donne à une autre entreprise (licencié) le droit d’utiliser son brevet

d’invention.

AV : La production locale permet de nationaliser le produit – le

licencié assume l’intégralité des risques commerciales.

INC : Risque de perte du marché, car e licencié est un concurrent

potentiel.

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 C- L’exportation sous-traitée :

C’est une forme d’exportation lorsque l’entreprise n’a pas les

moyennes financier suffisant pour assurer elle-même la distribution de

ses produits sur le marché étrangèrs.il délègue cette opération à un

agent spécialisé sur les marchés étrangères visée.

1) Société de commerce international : C’est une société

d’importation et d’exportation qui achète des produits

appartenant à d’autres entreprises et qui ensuite les revend en

son nom propre sur le marché étranger en y appliquant la marge

voulue.

AV : Se décharger de la gestion liée à la vente – pas

d’investissement.

INC : Cet intermédiaire peut commercialiser des produits

concurrents.

2) Société de gestion export : C’est une société qui exporte au

nom de l’entreprise exportatrice, rémunérée par un abonnement

mensuel fixé à l’avance er par la commission sur les vente.

AV : Bénéficier de l’expérience et de contact de la SGE.

INC : La SGR peut attirer les clients vers la marque qui fait gagner

la grande marge.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

3) Bureau d’achat : Il est établi dans le pays domestique de

l’entreprise exportatrice, auquel cette dernière s’adresse pour

chercher des entreprises importatrices.

AV : Absence de prospection et des charges de logistiques.

INC : L’exportateur ne connait pas le degré de succès de ses

produits sur le marché étranger

4) L’importateur indépendant : Commerçant indépendant qui

achète des produits de l’exportateur et qui, ensuite, les revends

en son nom. Il est rémunéré selon le CA réalisé.

AV : Se décharger de la gestion liée à la vente – pas

d’investissement.

INC : L’importateur peut commercialiser des produits

5) Concessionnaire : Contrat un concédant et un

concessionnaire. Le producteur distribue ses produits en

exclusivité et sur un territoire donné, à un concessionnaire qui va

les revendre.

AV : Se décharger de la gestion liée à la vente – pas

d’investissement.

INC : L’importateur peut commercialiser des produits

concurrents.

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