ACTIV CREA

Gestion Commerciale

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Conseil et Formation
OMENDO - S.A.S. au capital de 1 000 000 € - RCS Paris - Siret 326 085 461 00027 – Code APE 8559A
 SOMMAIRE

Partie 1 – L’ÉTUDE DU MARCHÉ

Les craintes du chef d’entreprise p. 4
Politique commerciale initiale p. 5
Plan de recherche p.8
Evaluation des fournisseurs p. 11
Analyse de concurrence p. 15
Enquête de terrain p. 16
La zone de chalandise p. 18
Le local p. 20

Partie 2 – LA POLITIQUE COMMERCIALE

Gamme de produit p. 23
Analyse des produits par rapport au marché p. 24
La politique de prix p. 26
Positionnement concurrentiel p. 28
Matrice couple produit/marché p. 29
Commercialisation / distribution p. 30
Vendre une idée p. 32
Actions de communication p. 34
Mémento publicitaire p. 35
Votre plan de communication p. 36

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Les craintes du chef d'entreprise
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Situation économique difficile

Difficultés d'obtention des prêts

Poids des charges

Incertitudes des marchés

Peur du risque financier

Mal préparé pour diriger

Faibles revenus

Risques pour le patrimoine

Conséquences familiales

Peur des responsabilités juridiques et pénales

Solitude

Charge de travail

Stress

Autres

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POLITIQUE COMMERCIALE INITIALE

QUELS PRODUITS/SERVICES VENDRE ? A QUELS CLIENTS ?

A QUEL ENDROIT ? A QUEL PRIX ?

AVEC QUEL OBJECTIF POUR L’ENTREPRISE ? ET COMMENT TOUCHER VOS CLIENTS ?

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Partie 1 – L’ÉTUDE DE MARCHÉ

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 ETUDE DE MARCHÉ : Indicateurs clés et veille commerciale
Marché global
T1 t2
Les codes activités concernés par les missions de l'Entreprise
Listez les codes activités qui seront concernés par vos produits, vos prestations :
- Soulignez le ou les codes qui vous semblent être les principaux.
- Reprenez les rubriques des fiches correspondantes de la nomenclature de l’Insee.

Réglementation
Quelles sont les obligations réglementaires marquantes de votre métier ? Quelles sont les normes en vigueur et comment faut-il s’en informer ?
Quelle est la convention collective de référence et existe-t’il des dispositions spécifiques à la profession ?
En terme de couverture des risques, quel est le taux d’accident du travail et quelles garanties sont prises en charge par les assurances ?

Évolution technologique
Quelles sont les pratiques professionnelles, comment sont pris en charge les différents types de prestations ?
Quels sont les outils et leur évolution ?
Comment évolue l'organisation de la production ? ….

Environnement et son évolution

Comment évoluent les habitudes de consommation ? sont elles médiatisées ?
La législation ou les médias sont-ils actifs dans le domaine d'intervention ?
Y-a-t'il des contraintes ou des opportunités particulières ? ….

La concurrence directe
Quelle est la part du marché qui lui revient ?
Quelles sont les différentes structures ou organisations mises en œuvre ?
Lister et hiérarchisez les critères majeurs de réussite.

La concurrence indirecte
Comment se fait-elle ressentir ? Quelle est sa part ?
Quels sont les travaux ou services rendus ?

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 ETUDE DE MARCHÉ : Indicateurs clés et veille commerciale
Marché global
Les Clients
Quels sont les critères de segmentation que l'on peut mettre en évidence pour mieux analyser les besoins, les motivations et les contraintes.
Existe-t-il des profils de clientèles identifiables ? Comment peut-on regrouper les clientèles (diffuses comme identifiables) pour mieux communiquer ?
Comment évoluent les habitudes de consommation ?

Les Prescripteurs
Quels sont les différentes interactions entre les acteurs du marché. Qui influence l'achat et comment ?
Existe-t-il des réseaux professionnels ?
Comment circule l'information et quels sont les leaders d'opinion s'il en existe ?

Les événements
Lister les salons et foires et hiérarchiser leur impact.
Analyser le dossier de presse du salon qui vous parait le plus significatif. (Voire de plusieurs)

Les institutions et Organismes professionnels

Analyser les apports et l'influence des différents acteurs de votre métier...
Les associations professionnelles et leur impact sur l'acces à l'information.
Lister ses organismes professionnels et notez les informations majeures les concernant.

Les revues professionnelles

Lister et hiérarchiser les différentes revues professionnelles et leur impact sur leur opportunité et qualité.
Avez-vous identifié des revues professionnelles pour le suivi de l'évolution des tendances du marché ?

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 Grille d'évaluation des fournisseurs
Critère Fournisseur
Commentaires 1 Fournisseur 2 Fournisseur 3 Fournisseur 4 Fournisseur 5
Prix La recherche de la
rentabilité est
permanente. Le
fournisseur doit proposer
des solutions à moindre
coût.
Produit En adéquation avec la
demande interne et
externe.
Service Rapidité, simplicité de
mise en œuvre. Rapidité
de réponse. Disponibilité,
livraison
Innovation La course aux produits
nouveaux permet de
satisfaire les demandes.
L’acheteur recherche des
offres de natures
différentes.
Référence Entreprise déjà connue
par l’acheteur ou par des
entreprises de bonne
notoriété.
Qualité Fiabilité, régularité,
homogénéité. Normes
L’acheteur optimise sa
demande pour améliorer
la qualité.

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 Grille d'évaluation des fournisseurs
Critère Commentaires Fournisseur 1 Fournisseur 2 Fournisseur 3 Fournisseur 4 Fournisseur 5
Effectif Taille de l’entreprise.
Appartenance à un
groupe. Capacité de
production.
Santé Prévention du risque de
financière défaillance en cours de
négociation et
réalisation.
Proximité Possibilité de flux tendu.
Baisse du coût. Facilité
d’acheminement,
d’intervention.
Garantie Prévision des risques
liés à la capacité à
produire SAV.
Accès Déterminer le mode de
transport donc les
risques de perte,
dégradation, blocage.
Assurance Preuve du respect des
qualité contrats, Normes.
Conditions Crédit – financement
Modalités de éventuel. Avantages liés
paiement au règlement (délai).
Possibilité de révision et
réouverture des
négociations.

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 Grille d'évaluation des fournisseurs
Critère Commentaires Fournisseur 1 Fournisseur 2 Fournisseur 3 Fournisseur 4 Fournisseur 5
Technicité Degré de
spécialisation du
matériel et
compétences.
Capacité à ne pas
dépendre de sous
traitants
stratégiques.
Organisation Ecoute des
vendeurs.
Communication
fluide. Personnel «
ouvert »
Cohérence de Prix justifié. Remise
l'offre justifiée.
Décomposition du
prix cohérente.
Avantages et Aide à la promotion.
aides à la vente Action
commerciale.
Exclusivité.

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 ANALYSE DE LA CONCURRENCE

CRITERES VOUS LEADER

- +

QUELQUES
CRITÈRES À
PRENDRE EN
CONSIDÉRATION :

Ancienneté
Notoriété
Effectif
Spécialité
Clients
Fournisseurs
Partenaires
Communication
Actions
Commerciales
Qualité
Prix
Chiffre d’affaires
…………………..
…………………..
………………….
………………….
PARTENARIAT ENVISAGEABLE

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ENQUETE TERRAIN

Afin de mieux maîtriser la demande (réceptivité de la clientèle face au produit ou au service, prix
psychologique, saisonnalité, circuit de distribution à privilégier), il est souvent nécessaire de mener
une démarche d’enquête sur le terrain.

Ce document constitue le cahier des charges de votre démarche.

1. Objectifs de l’enquête :
(les objectifs doivent être en nombre limités, précis et définis en terme de résultats attendus)

……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

2. Cible de l’enquête :
(un mauvais ciblage risquerait d’entraîner des résultats optimistes ou pessimistes)
précisez les critères de ciblage et le nombre d’interviewés

……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

3. Méthodes :
(enquête par questionnaire, entretien semi directif, entretien non directif, « focus groupe »)

……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

CECO002.1 gestion commerciale – Page 13/34

ENQUETE TERRAIN (suite…)

4. Conditions de réalisation :
Questionnaire sur la voie publique, par correspondance, en dépôt dans les lieux entonnoirs, par
téléphone.
Approche directe par téléphone ou en rendez-vous.
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

5. Thèmes ou questions à aborder

(prix, circuit de distribution, habitude de consommation, influence, motivation, intérêt pour le
service, perception du service idéal…)
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

6. Identification de l’interviewé, informations nécessaires au ciblage des clients potentiels (âge,

situation de famille…) à faire préciser lors de l’enquête.
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

7. Budget :
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….

8. Délai :
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
A partir de ce cahier des charges vous pouvez mettre en forme vos outils (questionnaire, guide
d’entretien) et démarrer votre enquête ou la sous-traiter à une structure extérieure.

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 La Zone de chalandise

ZONE
URBANISÉE
Parking

Mairie
Concurrent

SNCF

Emplacement
repéré
Ecole

ZI

Exercice

Faire un plan ou une carte de votre zone d’implantation en précisant :

 La position de l’entreprise
 La zone d’action de la clientèle
 Les caractéristiques humaines et économiques
 Les axes de passage, les communications…

Précisez les forces et faiblesses de votre zone.

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Diagnostic d’implantation locale

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LE LOCAL

ADRESSE : ………………………………………………………………………………………………………………………………..

SURFACE TOTALE (m2) : ………………………………………………………………………………………………………….

REPARTITION DES SURFACES

 Accueil : .....................................................................................................................
 Bureau : .....................................................................................................................
 Réserve : .....................................................................................................................
 Espace de vente : .....................................................................................................................
 Atelier : .....................................................................................................................
 Stockage extérieur : ....................................................................................................................

ETAGE Rez de Chaussée : Etage :

VITRINE Oui : Non :

PARKING Oui : Non :

EXTENSION POSSIBLE Oui : Non :

LOGEMENT MITOYEN Oui : Non :

PRIX M2 Location : Achat :

TYPE DE BAIL : ……………………………………………………………………………………………………………………………

ACCÉS
 Contraintes clients : .....................................................................................................................
 Contraintes fournisseurs : ..............................................................................................................

ASPECTS TECHNIQUES
 Mise aux normes : .....................................................................................................................
 Energie : .....................................................................................................................
 Communication : .....................................................................................................................
 Travaux .....................................................................................................................
 Autre : .....................................................................................................................

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Partie 2 – LA POLITIQUE COMMERCIALE

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ANALYSE DES PRODUITS PAR RAPPORT AU MARCHÉ

Un boulanger pâtissier souhaite analyser ses produits afin de savoir s’il doit les mettre en avant ou au
contraire arrêter de les vendre.

- D’après l’analyse de la concurrence et de la variation des ventes, positionnez tous les

produits de cette boulangerie sur la matrice ci-dessous.

- Quelle conclusion en tirez-vous ?

Produits vendus :
1. Des pains spéciaux (seigle, son complet,…)
2. Du pain blanc (baguette, pain)
3. Des pâtisseries
4. Des bonbons
5. Du pain bio
6. Du chocolat proposé en ballotin (il ne fabrique pas le chocolat, il le distribue seulement)
7. Des quiches et pizza en part individuelle
8. Des pains garnis (noix, raisins,…)

Analyse de la concurrence (3 boulangeries) et de l’augmentation des ventes :

 Il est le seul à faire du « bio » dans sa zone d’action et les ventes augmentent
 Ses concurrents vendent autant des pains spéciaux que lui et ceci depuis toujours, sans
changement de volume.
 La vente des pains garnis connaît une légère croissance et il est le seul sur sa zone d’action.
 Il vend beaucoup de pain blanc mais cela fait longtemps que les ventes stagnent.
 A deux pas de chez lui une excellente pizzeria fait aussi des parts individuelles ; cependant dans sa
boulangerie la demande de pizza croit.
 Il n’y a pas de pâtisserie dans sa zone et ses ventes stagnent.
 En face de sa boutique se situe l’école primaire du quartier (on sait à quel point les enfants aiment
les bonbons), et le chocolatier le plus réputé de la ville est à moins de 25 mètres.

Forte croissance du marché

Part Part
de marché de marché
faible élevée

Faible croissance du marché

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ANALYSE DE VOS PRODUITS PAR RAPPORT À VOTRE MARCHÉ

Forte croissance du marché

PRODUITS DILEMME PRODUITS STARS

Part Part
de marché de marché
faible élevée

PRODUITS POIDS MORT PRODUITS VACHE A LAIT

Faible croissance du marché

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LA POLITIQUE DE PRIX

Une politique de prix peut être l’élément principal de la politique commerciale mais pas obligatoirement.
Dans tous les cas elle dépend des coûts de revient, de la clientèle (ses moyens, ses freins) et
également des avantages concurrentiels dont dispose l’entreprise.

La politique de prix poursuit plusieurs objectifs commerciaux :

Lancer le produit
ou le service

Stimuler Politique Augmenter la

les ventes de prix dépense moyenne

Fidéliser la
clientèle

Gestion Commerciale - Page 23 sur 34

LA POLITIQUE DE PRIX (suite…)

En fonction de votre activité et de vos objectifs, déterminez les éléments de votre

politique de prix :

Stimuler Lancer le produit

les ventes ou le service

Politique
Fidéliser la de prix Augmenter la
clientèle dépense moyenne

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POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL

Avantages concurrentiels
Service
Compétences spécifiques
Gamme de produit
Qualité

Généralistes Spécialistes

forts

bas élevés Prix

faibles
Impasse ou
Discounters monopole

A partir de ce schéma positionner votre future entreprise ainsi que celle de vos concurrents. Vous
pourrez ainsi visualiser votre positionnement concurrentiel et votre différenciation.

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 Couple Produits / Marchés (Quels produits pour quels clients)

Clients \ Produits Totaux

Totaux 0 0 0 0 0 0 0

r.

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COMMERCIALISATION / DISTRIBUTION

Déterminer les moyens et l’organisation de la commercialisation qui conduisent à rechercher le meilleur

compromis entre l’efficacité et le coût.

Par exemple :

 Créer son propre point de vente représente des coûts importants et nécessite une zone de
chalandise adaptée.
Les alternatives possibles pourraient être de démarrer l’activité de façon non sédentaire (marchés,
foires, à domicile…) ou de créer des « corners » dans des points de vente déjà existants.

 La prospection sur le terrain est gourmande en temps, coûteuse et souvent longue. Est-il possible
d’en soustraiter une partie ?

LES MOYENS

Client

Produit
Service

Client

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COMMERCIALISATION / DISTRIBUTION (suite…)

En fonction de votre situation, précisez les éléments clés des points suivants :

Entreprise Client

Façade / vitrine : ………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………………………
Signalétique intérieure / extérieure : ………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
Aménagement / décoration : ……..………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
Mobilier / Marchandisage : ………..………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
Ambiance (éclairage, bruits, odeurs…) …………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………

Entreprise Client

Moyens humains : …………………..………………………………………………………………………………

.…………………………………………………………………………………………………………………………
Outils d’aide à la vente : …………..………………………………………………………………………………..
.…………………………………………………………………………………………………………………………
Fichier : …………………..…………………………………………………………………………………………..
.…………………………………………………………………………………………………………………………
Démarche de prospection : …..…..………………………………………………………………………………
.…………………………………………………………………………………………………………………………
Argumentaire : ……………..………………………………………………………………………………………..
.…………………………………………………………………………………………………………………………

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ACTIONS DE COMMUNICATION

Motiver

Rayonner Signer

Communiquer

Montrer Informer

Diffuser

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VENDRE UNE IDÉE… !

Un vendeur ne doit pas vendre des polices d’assurances mais « le besoin de sécurité économique
pour soi et les siens ».

Sur cet exemple, complétez les six exemples suivants :

1. Une entreprise ne doit pas vendre des meubles, mais :

……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..

2. Un représentant ne doit pas vendre des machines à laver le linge, mais :

……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..

3. Une publicité télévisée ne doit pas vendre des lessives, mais :

……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..

4. Une agence ne doit pas vendre des billets de voyage, mais :

……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..

5. Un parfumeur ne doit pas vendre des huiles solaires, mais :

……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..

6. Une société ne doit pas vendre des stylos bille, mais :

……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..

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VENDRE UNE IDÉE… ! (suite…)

Et vous qu’allez-vous vendre ?

Listez les différentes idées que vous allez vendre :

…………………………………………………………………………………………………………………
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…………………………………………………………………………………………………………………
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MEMENTO PUBLICITAIRE

Ce document doit vous permettre d’établir, après réflexion, un plan d’actions en communication. Il
vous sera facile de le chiffrer après avoir effectué les démarches vous permettant d’obtenir les
tarifs et les devis des actions publicitaires de votre future entreprise.

Moyens Démarches Coût

Créer un logo Contacter un studio de ………………………………..

conception

Imprimer les supports Contacter les imprimeurs ………………………………..

commerciaux et pour comparer les tarifs ………………………………..
administratifs ………………………………..
 Têtes de lettre ………………………………..
 Factures
 Cartes de visites

Réaliser une enseigne Contacter un peintre en ………………………………..

lettres / une entreprise ………………………………..
fabricant des lettres ………………………………..
adhésives (participation
éventuelle des fournisseurs)

Marquer les véhicules Idem ………………………………..

Diffuser une annonce Contacter les éditeurs pour ………………………………..

 Presse connaître le lectorat et les ………………………………..
 annuaires tarifs

Réaliser un affichage Contacter une société ………………………………..

d’affichage ………………………………..

Réaliser un publipostage Contacter une entreprise de ………………………………..

routage, Médiapost… ………………………………..

Faire paraître des Réaliser un dossier de ………………………………..

rédactionnels presse, ………………………………..
Contacter les journalistes

Mettre en place un Contacter un loueur de ………………………………..

événement salles, traiteurs, animateurs… ………………………………..

Budget prévisionnel : ……………………………………

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