Rapport de stratégie

Nutella

BROSSERON Romain, JOURNEAU Etienne,

ROZE Hugo, THOMAS Edgar
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SOMMAIRE
I. Présentation de l’entreprise

II. Stratégie actuelle

III.Nouvelle stratégie
I. Présentation de la société 3

I.1°) Nutella, les chiffres-clés

• Multinationale

• 75% du marché de la pâte à

tartiner

• Filiale du groupe Ferrero (CA de

12,3 Milliards d’euros, + de 38000
employés en 2020)

• Un leader du marché controversé

Nutella est le leader mondial de la pâte à tartiner et pourtant cette entreprise est régulièrement mêlée à des scandales.
I. Présentation de la société
I.2) Analyse de PESTEL Économique
Politique
• Politique aux frontières entre les
différents pays (matières
premières ou produit fini)
Légal
• Législation sur la santé (Nutriscore)
• Conditions de travail dans les champs de
récolte
• Législation sur l’hygiène dans les usines
• Législation sur les prix de vente en grande
surface (Loi alimentation)
Malgré son statut de leader, Nutella peut être menacée par des législations ou des décisions politiques et économiques. De
plus, elle ne peut pas se reposer sur les maigres progrès technologiques réalisés.
4
• Luxembourg fait bénéficier les
entreprises d’avantages fiscaux
• Potentielle surtaxe de Socioculturel
certaines matières premières
• Consommation de
produits transformés
• Appel au boycott de
personnalité publique
Technologique
Écologique • Technologie limitée en innovation
(production)
• Déforestation (prise de conscience) • Radar haute résolution et imagerie
• Elue en 2020, entreprise la plus engagée optique afin de faciliter le traçage des
pour une huile de palme plus durable matières premières
• Rendement de l’huile de palme supérieur
à ses substituts (réduction de la
déforestation)
I. Présentation de la société 5

I.3°) Modèles des 5 forces

Difficulté pour les nouveaux entrants car la
Entrants
réputation du Nutella est trop forte
Entrants potentiels
8

Clients Peu de coût de transfert 6

Etat 4 Clients

Directe par les marques de grande distribution 2

Substituts ou concurrentes
Indirect pour les confitures, caramels, etc. 0

Force dominante sur les fournisseurs de chocolat,

Fournisseurs noisettes, sucre, etc. Concurrence Substituts
Beaucoup de fournisseurs sauf pour les noisettes et l’huile

Concurrence faible (Nutella représente 75%

Concurrence Fournisseurs
du marché)

Une loi pouvant interdire l’utilisation d’un ou

Etat
plusieurs ingrédients

Pour Nutella, la seconde force derrière elle sur son marché est la force des fournisseurs.
II. Stratégie actuelle 6

II.1°) Compétences et ressources clés

Non
Inimitable Valeur Rare
substituable

Exploitation de
Aucune pâte à noisettes de qualité
tartiner ne peut La transformation Produit
reproduire le goût de produit brut en Production d’huile irremplaçable
du Nutella Nutella de palme durable

Nutella possède des compétences que aucune autre entreprise ne peut copier ou imiter. Elle doit s’appuyer sur ses
compétences et ressources pour construire une stratégie durable pour l’entreprise.
II. Stratégie actuelle 7

II.2°) Chaîne de valeur

Infrastructures : Différents sites dans le monde, sièges sociaux, sites de production

RH : Recrutement à tous les niveaux de l’entreprise

R&D : Mise en place d’un système radar et d’imagerie très précis afin de faciliter la traçabilité des matières
premières (et des engagements des fournisseurs)

MARGE
Achats : Achats des matières premières auprès des cultivateurs

Marketing et
Logistique Production : La commercial :
d’approvision- production a un Logistique de Importance de
nement: rôle majeur dans commercialisa- l’image qui est
Approvisionnement Nutella, c’est lors tion : Livraison en Services : Service
donné au Nutella
auprès de de cette étape que fonction de la après vente
les produits bruts
comme étant un
producteurs demande des
respectant la charte prennent toute distributeurs
produit
de qualité Nutella leur valeur respectueux de
la planète

La force majeure de l’entreprise est la production avec un fort apport de valeur ajoutée pendant la transformation des
produits bruts en Nutella.
II. Analyse de la société actuelle 8

II.3°) SWOT
Facteurs Clés du Succès
• Avoir une qualité exceptionnelle et identique quelque soit le lieu de production

Forces
• Très grande part de marché
• Savoir faire inimitable sur la
production de pâte à tartiner
• Intégration dans le groupe Ferrero
Faiblesses
• Dépendant de la météo pour la
quantité de matières premières
disponibles
• Peu de lieu de production
• Difficulté de stockage du produit

Risques
Oppportunités
• Politiques monétaires en Turquie
• Diversification de l’offre de
(noisettes)
confiseries
• Mauvaise image vis-à-vis de l’huile
• Modification des habitudes de
de palme
consommation
• Risque sanitaire pour la
production

Afin d’assurer son leadership sur le marché, Nutella peut s’appuyer sur son savoir faire et son appartenance au groupe
Ferrero afin de produire des produits de hautes qualités en grande série, et ce, malgré les difficultés de stockage du produit
et du peu de site de production.
III. Nouvelle stratégie 9

III.1°) Proposition de nouvelles stratégies

Même si Nutella est de loin le leader mondial de la pâte à tartiner, cette filiale de
Ferrero est très dépendante de ce marché, il sera donc préférable de proposer de
nouveaux produits (sans pour autant devenir des concurrents des autres filiales de
Ferrero) afin de diversifier ses sources de revenus.

Nutella, malgré sa dominance du marché de la pâte à tartiner, est régulièrement

critiqué, que ce soit par le grand publique, mais également par des personnages publics,
notamment certains politiques ; c’est pour cela qu’il est nécessaire de mettre en place
une politique de transparence vis-à-vis de leurs consommateurs.

Ces 2 nouvelles stratégies ont pour objectif d’écarter les éventuels menaces ou dangers qui nuiraient à
l’entreprise. Malgré sa domination du marché, il est nécessaire de rester prudent.
III. Nouvelle stratégie 10

III.2°) Mise en place des nouvelles stratégies

Dédiabolisation de Nutella vis-à-vis
Création de nouveaux produits
de son impact sur la déforestation

Mise en place des nouvelles Etat de l’art, discussions avec les

Première phase (4 à 6 mois) technologies dans le milieu des autres filiales Ferrero, étude de
radars et de l’imagerie marché

Mise en place d’un contrôle assidu Création de nouveaux produits

Seconde phase (4 à 6 mois)
de l’ensemble de ses fournisseurs

Campagne publicitaire et travail Mise en production et

avec les associations de protection commercialisation
Phase finale (10 à 12 mois)
de l’environnement pour montrer
les résultats des travaux réalisés

Ainsi, nous proposons pour notre entreprise une mise en place des stratégies en 2 ans pour chacune des stratégies proposées.
A choisir, la dédiabolisation de Nutella vis-à-vis de son rôle dans la déforestation serait le projet le plus urgent à mettre en
place, afin de réduire son impact sur la déforestation mais également convaincre les derniers personnes réfractaires de la
qualité de leur produit et de leur faible impact sur la déforestation.