Chapitre 1 : L environnement marketing de l organisation

Etude de cas :
Eléments du corrigé :

1. Evolution du marché global du chocolat en France entre 2017 et 2018 :

En volume (%) = (91523 - 91450) : 91450 = + 0,08%
En valeur (%) = (823,76 792,08) : 792,08 = + 4%
Analyse : la consommation du chocolat en France s est stabilisé en volume
(0,08 %) mais a évolué de 4% en valeur. Cela peut s expliquer par une hausse
du prix moyen de vente du chocolat (toute chose égale par ailleurs) ou d une
montée en gamme de la consommation vers des produits plus chers ou bien la
combinaison des deux.
2. Taille du marché des tablettes de chocolat en 2018 :
En volume : 91523 x 0,45 = 41185,35 Tonnes
En valeur : 823,76 x 0,36 = 296, 55 millions d euros.
3. Analyse des PDM de la concurrence et leurs évolutions :
Entreprises PDM (2017) en PDM (2018) en Evolution en
% % %
Kraft 32 33 + 3,5
Lindt 18,5 18,5 0
Nestlé 15,47 14,7 -5
Cadburry 8 7,2 -10
Total marques 73,97 73,4 -0,7
nationales
MDD 18,41 19,7 +7
(marques de
distributeurs)
Total 92, 38 93,11 0,8
Constat : le marché est typiquement oligopolistique (oligopole différencié). En dehors des
MDD, les quatre marques nationales détiennent environ 74% du marché des tablettes du
chocolat et puisque c est un marché est caractérisé par une course de ses occupants vers
l innovation, cela accroît la difficulté d entrée pour les nouveaux entrants ;

4. Cartographie du marché de la demande et ses implications pour Déligat :

Avec 94% des français qui consomment du chocolat, qui constituent des consommateurs
actuels de la concurrence, seuls 6% représentent les NCR (non consommateurs relatifs) et les
NCA (non consommateurs absolus). Déligat s apprête donc à se lancer sur un marché saturé
et les perspectives de son entrée sur ledit marché dépend de sa capacité à conquérir les
consommateurs ce qui requiert de sa part un effort de différenciation important.

5. Les variables du micro environnement :

La concurrence des distributeurs qui favorisent leurs marques au détriment des
marques nationales ;
 De nouvelles attentes des consommateurs apparaissent sur le marché du chocolat en France ;
Evolution du marché de l offre en valeur et en volume ;
Concurrence rude sur le marché du chocolat ;
Les pouvoirs publics et leur décision d autoriser les fabricants à rajouter 5% de
matière grasse à leurs produits.
Baisse d activité des fournisseurs du cacao en côte d ivoire suite à l instabilité
politique du pays :
Les variables du macro environnement :
Variable économique : le chocolat n étant pas un produit de première nécessité.

Variable sociale : changement observé dans les habitudes de consommation des français :
recherche d équilibre alimentaire, engouement vers les produits Bio, de meilleure qualité
6. Récapitulons les données du marché pour évaluer son attrait :

Variables de Opportunités Menaces Ordre de

l environnement priorité
décroissant
1 2 3 4 5
Changement des X
tendances de
consommation
Incertitude sur le cours
du cacao (Produit
Macro stratégique pour les X
environnement fabricants du chocolat)
;
Risque de réduction
du niveau de
consommation du X
chocolat (n étant pas
un produit de première
nécessité);
Un marché qui évolue
en valeur ce qui peut
expliquer notamment X
par une montée de
gamme ;

Décision des pouvoirs

Marché de l offre publics (autorisation X
d ajout de 5% des
matières grasses) Le marché ne
progresse pas en X
volume (la pénétration
du marché approche
de son maximum)
 Baisse d activité du
fournisseur du cacao
en raison de X
l instabilité politique de
son pays
Marché de la Marché saturé (96% X
demande des français
consomment déjà du
De nouvelles attentes chocolat)
à satisfaire : produits
bio , naturels, X
meilleur
e qualité

Effet de marque
important sur la
demande du marché

Concurrence intra X
sectorielle importante
qui s accapare 73% du
marché ;

Les concurrents Les

distributeur X
s favorisent
leurs
marques au détriment
des marques
nationales
X
La concurrence
exercé par les
détaillants spécialisés
(franchises du
chocolat)