Tableaux de bord :

Etude de cas : ETHIQUABLE

Problématique: Quelle performance pour une entreprise de l'économie sociale et solidaire dans un secteur
ultra-concurrentiel?

Résumé: Le cas traite de l'entreprise coopérative Ethiquable, entreprise de petite taille spécialisée dans la
commercialisation de produits alimentaires de commerce équitable.

Objectif: L'objectif est de montrer comment une entreprise peut concilier les trois piliers du développement
durable en défendant des valeurs fortes sur un marché concurrentiel, en croissance, mais ralenti par la crise
de 2008.

Outils mobilisés: Les outils classiques de l'analyse stratégique pourront être mobilisés, mais les
problématiques stratégiques de la RSE et leur mise en œuvre seront également abordées, notamment à
travers la prise en compte des attentes des parties prenantes.

Analyse de la Stratégie d'Ethiquable :

Ethiquable parvient à concilier les trois piliers du développement durable : Economique, Social, et
Environnemental, tout en défendant des valeurs fortes sur un marché concurrentiel.

Pilier Économique:
- Diversification des Marchés: Ethiquable s'adapte à la crise de 2008 en élargissant ses marchés en
Belgique et en Allemagne. Cette diversification développe la croissance économique tout en réduisant
la dépendance à un certain marché.
- Innovation et Labels: En adoptant plusieurs labels et en lançant des produits innovants, Ethiquable
renforce sa position sur le marché grâce à une offre diversifiée et éthique.

Pilier Social:
- Statut de SCOP : En choisissant le statut de SCOP, développe la participation des salariés dans la
gestion et le partage des bénéfices, favorisant ainsi l'équité au sein de l'entreprise.
- Partenariats Équitables : En collaborant avec des petits producteurs à travers le monde, Ethiquable
contribue au développement social des communautés locales.

Pilier Environnemental:
- Agriculture Responsable : En favorisant des formes écologiques d'agriculture, Ethiquable s'engage
dans des pratiques agricoles respectueuses de l'environnement, contribuant ainsi au pilier
environnemental du développement durable.

Ethiquable, en tant qu'entreprise de l'économie sociale et solidaire opérant dans le secteur ultra-
concurrentiel du commerce équitable, démontre une performance notable à travers plusieurs aspects
clés.

Analyse des Problématiques Stratégiques de la RSE:

Attentes des Parties Prenantes:

Salariés: Attentes en matière de gouvernance participative, partage équitable des résultats.
Producteurs: Attentes de prix équitables, de partenariats durables et de projets de développement.
Consommateurs: Attentes de transparence, d'authenticité des produits et d'engagement social et
environnemental.
Communautés Locales: Attentes en termes d'impact positif sur l'emploi, l'éducation et les services
sociaux.

Solutions :
- Communication Transparente: Ethiquable doit communiquer de manière transparente sur ses
actions RSE pour répondre aux attentes des consommateurs.
- Formation Continue: La formation des salariés sur les principes de la RSE renforce la
compréhension et l'adhésion aux objectifs sociaux et environnementaux.
- Projets Locaux: Accroître les projets sociaux locaux peut renforcer les liens avec les communautés
et répondre aux attentes des parties prenantes locales.

La Mise en Oeuvre :

Statut de l'entreprise :
Avantages : La SCOP favorise la participation des salariés dans les décisions et le partage des bénéfices,
renforçant leur engagement et la stabilité des emplois. En 2023, la SCOP compte 61 salariés, dont 44
sociétaires, générant un CA de 14,5 Million (12% de parts du marché équitable).
Défis : La nécessité d'allouer une part importante aux salariés peut limiter l’intérêt des investisseurs externes.
En 2013, 25% du résultat est attribué aux salariés.

Activité (Commerce Équitable):

Avantages : Le commerce équitable soutient les petits producteurs, favorise des pratiques durables et permet
des projets sociaux. En 2013, Ethiquable a créé 19 filières de commerce équitable dans le monde, générant
un impact direct pour 35 000 producteurs.
Défis : Les coûts associés aux certifications équitables et biologiques peuvent impacter la rentabilité.

Choix de l'Entreprise:
Avantages : La diversification des produits, la collaboration avec des SCOP partenaires et l'engagement dans
l’agriculture bio démontrent qu’il respectent leur environnement. En 2013, Ethiquable commercialise 6
millions de produits issus d'une gamme de 120 produits équitables et biologiques.
Défis : La concurrence dans le secteur du commerce équitable, la dépendance au marché des produits
équitables et les fluctuations des coûts peuvent représenter des défis.
Diagnostic Stratégique:

Forces Faiblesses
- Engagement éthique fort : 97 % de notoriété - Dépendance à certaines filières : le café représente
du commerce équitable en France. environ la moitié des ventes.
- Statut de SCOP favorisant l'implication des - Taille relativement petite : 12 % de parts de
employés et la durabilité. Stimule l'engagement marché en GMS.
des salariés, favorise la stabilité et l'alignement - Impact limité sur la notoriété mondiale du
commerce équitable.
des intérêts, créant ainsi un avantage - Dépendance aux Certifications : Les coûts associés
concurrentiel en termes de cohésion interne. aux labels peuvent affecter la rentabilité.
- Diversification des produits avec plus de - Impact des Crises: La période de crise de 2008 a
120 références en 2014. Variété attrayante pour montré la vulnérabilité de l'entreprise face aux
les compteurs fluctuations du marché, nécessitant une meilleure
- Engagement RSE Fort : L'engagement de gestion des risques.
l'entreprise envers la RSE renforce sa réputation
et sa fidélité client.
- Diversification Géographique:* L'expansion en
Belgique et en Allemagne démontre une
stratégie de diversification qui réduit les risques
liés à la dépendance à un marché unique.
- Partenariats Internationaux: Les relations solides
avec des coopératives de petits producteurs
offrent à Ethiquable un avantage compétitif en
assurant un approvisionnement stable et éthique.

Opportunités
- Croissance continue du marché des produits
équitables et bio : en 2013, le chiffre d'affaires
est d'environ 429 millions d'euros en France, en
augmentation de près de 11 % par rapport à
2012.
- Expansion internationale : en 2009, la
SCOP Ethiquable essaime en Belgique et en
Allemagne.
- Renforcement des partenariats avec
d'autres SCOP ou acteurs de l'économie sociale.
Innovation Produits : Développer de nouveaux
produits équitables pour rester compétitif.
Menaces
- Concurrence accrue dans le secteur du
commerce équitable : en 2009, cinq marques se
partageaient 60 % du marché en GMS.
- Instabilité économique et impacts des
changements climatiques sur les filières.
- Risques liés à la dépendance envers des
fournisseurs spécifiques.
- Fluctuations des Coûts : Les variations des coûts
des matières premières et des certifications peuvent
impacter la rentabilité.

Orientation Stratégique:

Les orientations stratégiques d'Ethiquable, sont plutôt axées sur la responsabilité sociale et
environnementale, ce qui a l'air appropriées pour le positionnement de l'entreprise. La diversification des
produits et le développement internationale peuvent atténuer la dépendance au marché équitable français.

Recommandations:
- Renforcement de l'Innovation : Investir davantage dans la recherche pour introduire de nouveaux produits
équitables innovants.
- Gestion des Coûts : Optimiser les processus pour réduire les coûts et maintenir une rentabilité durable.
- Partenariats Stratégiques : Explorer des alliances stratégiques pour accéder à de nouveaux marchés et
partager les coûts.
- Communication et Sensibilisation : Intensifier les campagnes de communication pour sensibiliser
davantage les consommateurs et promouvoir la consommation équitable.
Tableau des Ventes des Principaux Acteurs du Commerce Équitable en 2009:

Marques Ventes

Malongo 19,1

Alter Eco 17,3

Ethiquable 16,9

Lobodis 11,3

Jardin Bio 6,2

Selon LSA en 2009, Ethiquable se positionne en tant que troisième acteur du marché avec des ventes de 16,9
millions d'euros, démontrant une forte présence et beaucoup concurrence dans le secteur.

Selon les docs : La consommation de produits équitables en France montre une évolution positive, avec un
panier moyen par habitant de 6,54 euros en 2013, indiquant une acceptation croissante des consommateurs.

Le rachat d'Alter Eco par Distriborg en 2013 souligne les mouvements dans le secteur et la nécessité de
rester compétitif. Cela pourrait impacter le paysage concurrentiel d'Ethiquable.

Avec une notoriété de 97 % en France, le commerce équitable représente une tendance durable. Ethiquable
pourrait capitaliser sur cette notoriété pour renforcer sa position.

En comparaison avec d'autres pays européens, le panier moyen en France reste inférieur, offrant une
opportunité d'augmentation des dépenses par habitant.

Tableau Comparatif des paniers moyen par hbts :

Pays Dépenses/hbts

Suisse 41

Grande Bretagne 34,5

France 6,54

Allemagne 6,1

Espagne 0,6

Conclusion :

Ethiquable a réussi à créer une entreprise socialement responsable et durable, intégrant les principes du
commerce équitable et du statut de SCOP. L'implication des salariés dans la prise de décision, la
répartition équitable des bénéfices, et la valorisation de l'éthique ont contribué à établir une identité forte
et durable pour l'entreprise. Cependant, pour maintenir et renforcer cette position, des ajustements
stratégiques sont nécessaires.

En dépit de la notoriété élevée en France, Ethiquable pourrait capitaliser sur son engagement éthique en
étendant sa visibilité à l'international. Une communication renforcée sur les impacts sociaux et
environnementaux de ses pratiques pourrait renforcer l'attrait de la marque sur les marchés mondiaux.
La diversification des filières de produits équitables est essentielle pour minimiser les risques liés à la
dépendance à certaines matières premières. Explorer de nouvelles régions et coopératives offrirait une plus
grande résistance aux variations de marché et renforcerait l'impact positif sur sont environnement.

En continuant d'innover dans ses pratiques commerciales et produits, Ethiquable peut rester à l'avant-garde
du commerce équitable. La recherche constante de produits novateurs et la consolidation des partenariats
contribueront à maintenir la présence de l'entreprise dans un marché en évolution.

Ethiquable réussit à concilier les trois piliers du développement durable en adoptant des pratiques
commerciales éthiques, en investissant dans des partenariats sociaux et en mettant en place des
initiatives environnementales. Malgré les défis du marché concurrentiel et les impacts de la crise de
2008, l'entreprise montre qu'une approche utilisant le développement durable peut stimuler sa
croissance

En résumé, Ethiquable a établi des bases solides en tant qu'entreprise éthique et SCOP, mais pour assurer
une croissance continue, des ajustements stratégiques vers l'international, la diversification des filières, et
l'innovation sont nécessaires. Et l'entreprise peut consolider sa position en tant qu'acteur majeur du
commerce équitable, tout en générant des bénéfices durables pour ses parties prenantes.