Ben & Jerry’s ou la

problématique du commerce
équitable
 Sommaire

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Introduction :

Le marché de la glace en France compte de multples acteurs prestgieux tels Nestlé, Häagen-
Dazs ou Masterfoods. Parmi eux, Ben et Jerry’s a su s’imposer sur le segment du haut de gamme.
Face à une concurrence féroce des MDD, de Nestlé qui a fait des glaces son principal cheval de
bataille et d’Häagen-Dazs sur ce même segment, la marque, afn d’innover, a invest le milieu du
commerce équitable. En collaborant avec l’associaton Max Havelaar, Ben & Jerry’s a lancé une
nouvelle gamme de glace, fabriquée à partr d’ingrédients naturels et intégrant des matères
premières produites par des petts producteurs de diférents pays à travers le monde.

Lancée en juin 2006, cete nouvelle gamme labellisée Max Havelaar ataque un tout nouveau
segment de marché, concernant un nouveau type de consommateurs, moderne, cherchant de plus
en plus à exprimer ses valeurs et ses engagements à travers ses actes de consommaton.

Afn d’élaborer la stratégie marketng liée à ces nouveaux produits, nous procèderons tout
d’abord à une analyse interne de Ben & Jerry’s ainsi qu’à une analyse du marché de la glace. Puis,
nous expliciterons la cible et le positonnement de la marque pour cete nouvelle gamme. Enfn, nous
analyserons les4P du marketng mix que sont le produit, le prix, la distributon et la communicaton.

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Partie A – l’analyse SWOT
1° L’analyse externe, opportunités et menaces du marché de la glace
OPPORTUNITÉS
MACRO-ENVIRONNEMENT
- L’orientaton vers le développement
durable représente un réel axe de
diférenciaton. Les consommateurs
cherchent de plus en plus à être
responsables à travers leurs achats
MICRO-ENVIRONNEMENT
- La consommaton à domicile augmente
(+0,8%) ce qui peut jouer en faveur de
Ben et Jerry’s qui distribue ses produits à
83% dans des points de vente
spécifques et en livraison à domicile et à
emporter
- Un seul réel concurrent sur le segment
haut de gamme : Häagen-Dazs
- Potentel existant sur le marché de
l’allégé malgré une évoluton tmide
- Le marché progresse en volume (+2,5%)
Ben & Jerry’s
MENACES
MACRO-ENVIRONNEMENT
- Les français ne sont pas grands
consommateurs de glace (6L/an contre
12L/an pour les pays du Nord)
- Rétcence à la consommaton de plus en
plus élevée, due à l’apport calorique de
la glace, jugé trop important
- La consommaton de la glace reste
saisonnière, surtout en France, et est
associée à la température de la météo
- Les freins à l’achat des produits durables
existent, les consommateurs de ce type
de produits sont d’avantage exigeants
- Le commerce équitable impose certaines
normes de producton et de répartton
des bénéfces à respecter
MICRO-ENVIRONNEMENT
- Le marché de la glace est très encadré
par diférentes normes (hygiène,
nutritves, bactériologiques…)
- La consommaton en GMS a tendance à
diminuer (-0,8%) alors que la
consommaton en hard discount
augmente (+0,2%) ce qui ne joue pas en
faveur du produit Ben et Jerry’s,
positonné sur un segment haut de
gamme
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 - Baisse du prix moyen à la consommaton
en GMS jouant en défaveur du produit
Ben et Jerry’s, vendu à un prix élevé

- Le marché diminue en valeur (-0,8%)

- Concurrence accrue sur le secteur glace

d’Unilever notamment avec les MDD,
très puissants en GMS et Nestlé et sa
stratégie d’adaptaton

- Nestlé prend de la valeur sur le marché

grâce à une stratégie d’investssements
importante (24,5% de part de marché)

- Concurrence très forte de Häagen-Dazs

sur le segment haut de gamme : CA Ben
et Jerry’s 2006=4Millions d’€ contre
45Millions d’€ pour Häagen-Dazs
uniquement en GMS et Häagen-Dazs
beaucoup plus présent en GMS (85%
contre 10%)

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 2° L’analyse interne, forces et faiblesses de l’entreprise

FORCES FAIBLESSES

Unilever
- Leader incontesté de la grande - Arrivée sur le marché des glaces en
consommaton au niveau mondial et 2005 : connaissance limitée de ce
français marché

- Leader sur le marché des glaces en - Notoriété des marques plus forte que la
France avec 29,2% de part de marché en notoriété du groupe lui-même  le nom
2006 « Unilever » n’infuence pas les
consommateurs non averts
- Groupe solide fnancièrement :
40Milliards d’€ de CA mondial dont
3,5Milliards en France

- Groupe performant sur tous les secteurs

(produits d’hygiène de la maison et soin
de la personne -1,2Milliards d’€ de CA en
France-, produits alimentaires
-1,8Milliards d’€ de CA en France-, dont
glaces et surgelés -0,5Milliards d’€ de
CAen France-)  très bonne
connaissance du marché

- Très grande notoriété des marques du

groupe, utlisées au quotdien, depuis
1930  fdélité présumée

- Fort engagement social (7,5% des

bénéfces consacrés à des causes ou des
associatons)se rapprocher du
consommateur
Ben et Jerry’s
- Entreprise créée en 1978 : entreprise - Prix élevé du au positonnement haut de
experte sur le marché de la glace gamme peut représenter un frein
important à l’achat dans les GMS
- Entreprise présente dans 24 pays, avec
plus de 600 boutques - Formats limités : cornets, pots de 150ml,
pots de 500ml
- Très forte croissance en Europe : + 40%
en 2006 - Aucune politque de promotons
envisageables pour ne pas dégrader
- CA de 4Millions d’€ en 2006 : l’image de marque
progression de 60% par rapport à 2005

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 - Positonnement haut de gamme
témoignant de la qualité du produit

- Réseau de distributon large et varié :

grande distributon, points de vente
propres à la marque, livraison à
domicile, partenariats divers

- Grande nombre de variétés et de

recetes

- Bonne antcipaton d’une tendance du

marché par un engagement dans une
politque de développement durable
(philosophie économique, sociale,
écologique et de produit)

- Valeurs sociales très revendiquées,

séduisant les consommateurs

Diagnostic final : Face à une concurrence de plus en plus forte sur le segment du haut de gamme
sur le marché de la glace, Ben & Jerry’s, afn de conserver ses positons, doit jouer la carte de
l’innovaton, en contnuant à être original. Pour cela, la marque va devoir adapter sa stratégie
marketng à un nouveau type de clientèle, aux besoins nouveaux : les « consomm’acteurs », en
parvenant à intégrer la sphère du commerce équitable et en adoptant une démarche citoyenne, sans
dénigrer la qualité de ses produits.

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Partie B – stratégie et marketing mix de Ben & Jerry’s
1° La cible de la nouvelle gamme Max Havelaar

La cible représente l’ensemble des acheteurs et consommateurs actuels et potentels que l’on
cherche à conquérir et/ou à fdéliser par des actons marketng. On distngue quatre grandes optons
de ciblage :

- la politque de masse où l’entreprise ne segmente pas le marché et s’adresse à un client

moyen ofrant à tous les clients le même produit, au même prix et dans les mêmes points de
vente.
Produit

Segment

- la politque diférenciée où l’entreprise adapte son ofre à diférents segments de marché en

proposant une gamme ou plusieurs gammes de produits.

Mix 1 Mix 2 Mix 3

Segment

- la politque concentrée où l’entreprise va se concentrer sur un segment unique du marché. Ce

segment peut être très large ou très étroit (niche).

Produit

Segment

- la politque individualisée ou One to One où l’entreprise adapte son ofre à des micro-
segments voire même à des clients individuels. On retrouve ce type de politque dans
l’artsanat et dans le marché des produits de luxe.

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 Les produits Ben et Jerry’s, en tant que produit de grande consommaton s’adressent à une
cible relatvement large. Ainsi, toute personne est susceptble d’acheter de la glace. Cependant, d’une
part, Ben & Jerry’s se positonne sur le segment haut de gamme, ce qui implique un prix élevé, et
donc une cible à revenu moyen à élevé. D’autre part, concernant la gamme Max Havelaar, les
partcularités de ces produits impliquent une politque de ciblage diférenciée, ciblant un cœur de
cible très partculier.

Ainsi, notre cœur de cible est âgé de 20 à 35 ans, habite les grandes villes et adopte un mode de vie
très « bobo ».

En efet, le bobo n’oublie jamais de clamer son unicité. Consommer les produits Ben & Jerry’s
lui permetra donc d’afrmer son originalité. Par défniton, le bobo ne fait jamais comme tout le
monde et ne manque pas de passer inaperçu.
De plus, il cultve l’unique et l’exceptonnel. Pour lui ce qui est à la mode ne l’est plus, seule
l’authentque a de la valeur à ses yeux. La qualité et le naturel des glaces Ben & Jerry’s sauront donc
être appréciés par notre cible.
Autres partcularités des bobos : ils doivent se ruiner pour des achats de tous les jours… afn
de se distnguer des autres classes aisées. De ce fait, le prix plutôt élevé des produits Ben & Jerry’s à
l’achat, ne sera pas un frein pour eux, mais représentera d’avantage un symbole, qui témoignera de
leur aisance fnancière.
Queston idéologie, le bobo est très « open » et toute nouvelle idée est bonne à prendre. La
nouvelle gamme Max Havelaar saura donc atrer l’atenton de cete catégorie de personnes par son
aspect nouveau.
Très utlisateur d’Internet, il apprécie malgré tout les pettes boutques et prônera le retour
des petts commerces si sympathiques et humains comme peuvent l’être les points de vente Ben &
Jerry’s.
Finalement, le bobo apparaît comme un nouveau riche pas très révolutonnaire, soucieux de
l’écologie, qui adhèrera donc parfaitement à la nouvelle gamme Max Havelaar. Ce consommateur
achètera les produits Ben & Jerry’s pour deux raisons principales : pour répondre à une motvaton
hédoniste et satsfaire son besoin d’accomplissement en adhérant au concept du commerce
équitable qui séduit de plus en plus les consommateurs.

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 2° Le positionnement de la gamme Max Havelaar

On appelle le positonnement la concepton du produit et de son image dans le but de lui donner une
place déterminée dans l’esprit du client.

Il se fonde sur les atributs du produit (caractéristques techniques), sur les bénéfces clients
(services ajoutés) ainsi que sur les valeurs de la marque.
Un bon positonnement doit satsfaire cinq critères : il doit être clair, atractf, crédible,
diférent, proftable et pérenne et doit permetre la diférenciaton de la marque. La diférenciaton
consiste en une ou plusieurs partcularités de l’ofre qui va permetre de la distnguer de celles des
concurrents. La diférenciaton peut s’appuyer sur les atributs du produit, sur l’imaginaire de la
marque, sur le public visé et sur les modes de consommaton.

Ici, la nouvelle gamme Max Havelaar de Ben et Jerry’s propose à une cible « bobo » des pots de
glace issue du commerce équitable, qui sauront satsfaire leurs besoins hédonistes par une haute
qualité, et leurs besoins de démarcaton par un engagement social et une forte originalité.

Une fois le ciblage et le positonnement établis pour la nouvelle gamme Max Havelaar, nous
allons maintenant détailler la stratégie marketng par l’intermédiaire des 4P.

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Le marketing mix

1° Le produit

Le produit est la variable la plus importante du marketng mix. Bien évidemment, c’est le
packaging qui va jouer un rôle essentel. Deux axes sont à développer ici :

- le produit doit communiquer sur son aspect équitable

- le produit doit témoigner de la qualité du segment

D’abord, les deux formats pots existants doivent être conservés. Il n’est pas utle de
multplier les formats. En efet, les pots Ben & Jerry’s sont un élément d’identté fort. Ainsi, le
consommateur reconnaît la marque à travers le format du pot.
Ensuite, le consommateur doit percevoir immédiatement, au moment de son choix, qu’il sera
un acteur du commerce équitable, atribut déterminant du produit Ben & Jerry’s. Pour cela, il est
nécessaire de faire fgurer certaines informatons sur le pot de glace. Dans la mesure où il est
impossible, compte tenu de la dimension du pot, de faire fgurer toute l’informaton importante pour
le consommateur, concernant l’engagement de Ben & Jerry’s, un pett dépliant sous forme de mini-
livre, collé au pot, détaillera les grands principes. Ceux-ci seront présentés sous forme ludique (le
dépliant relatera comment le bénéfce est redistribué, comment la société est contrôlée dans cete
redistributon afn de rassurer le consommateur).
Pour appuyer ces informatons, des images seront imprimées sur le produit, comme par exemple une
carte du monde miniature, où les pays ayant partcipé à la réalisaton du produit, seraient mis en
valeur afn d’informer le consommateur de la provenance des matères premières. Des pièces
représentant le montant total de la part du prix du produit redistribuée aux producteurs seront aussi
dessinées, afn que le consommateur visualise immédiatement le montant de son acton envers les
pays producteurs.
Aussi, en plus du logo apparent sur l’étquete du pot, le logo Max Havelaar sera présent sur le
couvercle pour appuyer l’acton de la société. Pour cela, le couvercle sera modifé et prendra la forme
du logo Max Havelaar. Plus qu’une simple étquete, un couvercle arborant le logo en relief metra en
avant l’associaton en démontrant la durabilité et le sérieux de la relaton avec Ben & Jerry’s. Avec ces
deux logos présents, l’enseigne de Max Havelaar sera visible quelque soit l’aménagement du rayon.
Le logo Ben & Jerry’s quant à lui sera inchangé et occupera une place importante sur l’étquete.

En achetant le produit , le consommateur doit avoir conscience qu’il réalise une bonne
acton, mais aussi qu’en « contreparte » de cete acton, il se fera plaisir. Le pett dépliant aura donc
pour rôle de prouver, à l’aide d’explicatons, que le commerce équitable n’est pas seulement la
volonté d’aider mais aussi une afaire de qualité : un produit issu du commerce équitable est de
qualité, en plus d’appuyer une démarche citoyenne et par conséquent procure un plaisir égal voire
supérieur aux autres marques.

Pour répondre à un engagement de Ben & Jerry’s qui est la préservaton de l’environnement,
le packaging doit être entèrement recyclable. Cela permetra d’augmenter la crédibilité de Ben &

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Jerry’s et de permetre au consommateur de partciper encore une fois à la protecton de
l’environnement. Par exemple, les pots pourraient être collectés dans les points de vente Ben &
Jerry’s et dans les GMS à l’instar des piles usagées. Ce geste rapprocherait encore le consommateur
de sa marque et renforcerait le lien existant par un efort citoyen commun.

Pour conclure, il n’est pas nécessaire de réviser le format des glaces Ben & Jerry’s dans la
mesure où les pots contribuent à l’identfcaton de la marque par le consommateur. Cependant, c’est
l’informaton fgurant sur le pot qui devra être complétée afn de faire valoir l’aspect équitable de la
glace, ainsi que sa haute qualité par souci d’identfcaton rapide par le consommateur. Finalement, le
produit peut être défni comme « mult-atribut » puisqu’il répond à deux besoins distncts :

- un besoin hédoniste : se faire plaisir en mangeant de la glace de qualité

- un besoin d’engagement social et de revendicaton par la partcipaton au commerce
équitable

2° Le prix :

Compte tenu de l’originalité du produit, de sa qualité, de son positonnement sur le segment

« super premium », et enfn, de son engagement social (une part du prix du produit est redistribuée
au producteur), un prix conséquent semble tout à fait justfé avec la cible choisie.
De plus, nous avons vu qu’un prix élevé ne représenterait pas un frein à l’achat important
pour notre cœur de cible, qui voit en ce prix, un révélateur de leur statut social. Aussi, la volonté du
consommateur à partciper au commerce équitable réduira ce frein éventuel. Cependant, le
consommateur n’acceptera pas une hausse de prix trop importante.
Ainsi, le prix de la nouvelle gamme Max Havelaar doit se situer légèrement au-dessus de celui
des gammes classiques, à savoir :

Circuits PVC pot 500 mL PVC pot 150 mL

GMS > 5€30 > 3€99 le pack de 2

Livraison à domicile > 6€50 > 2€50

3° La distribution :

Le réseau de distributon actuel semble être adapté aux produits Ben et Jerry’s. Cependant,
afn de répondre au mieux à notre cœur de cible, Ben et Jerry’s devra favoriser les points de vente
propres à la marque à savoir le réseau de franchise. Ce canal de distributon, plus original et plus
proche du consommateur, favorisera le lien entre la marque et ses afcionados. De plus, le côté plus
humain de ces points de ventes comparé aux GMS atrera davantage la cible choisie.

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 Concernant la vente en GMS, elle doit être poursuivie bien évidemment. Cependant, il faudra
séparer la gamme Max Havelaar afn de metre en évidence l’aspect équitable de ces produits. Cela
permetra de mieux communiquer sur l’aspect équitable et aussi de montrer l’engagement de la
marque, seule sur ce secteur.
Aussi, la vente en cinéma doit être envisagée, la cible « bobo » étant adepte du septème art.
Des congélateurs à l’efgie de la marque devront être mis à dispositon des salles de cinéma afn
d’améliorer la visibilité de la marque.
Mais aussi, Ben and Jerry’s peut tenter d’élargir son réseau de distributon en s’implantant
par exemple au sein des marchés spécialisés dans le commerce équitable, comme celui de Bayonne.

4° La communication

Avec sa gamme Max Havelaar, Ben & Jerry’s est la première marque de glace à s’engager dans
le commerce équitable. De ce fait, la communicaton va jouer un rôle très important. En efet, il va
falloir faire découvrir à notre cible les avantages de la marque, nos avantages compéttfs, à savoir la
qualité du produit, et l’aspect équitable de la gamme.

Tout d’abord, afn de mieux toucher notre cible de « consomm’acteur », nous avons choisi
une communicaton plus informatve que commerciale. En efet une communicaton commerciale
dévaloriserait les engagements de la marque. L’objectf que nous nous sommes fxé est de créer
autour de la marque une réelle image d’engagement social. Par conséquent, notre publicité sera
d’avantage insttutonnelle. De ce fait, la communicaton faite sur télévision ou sur radio par
exemple, doit être évitée, puisque mal adaptée à nos objectfs et à notre cible.

Notre communicaton va démontrer l’engagement de Ben & Jerry’s au sein du commerce équitable.
La marque doit démontrer à sa cible sa bonne volonté et sa bonne foi en metant l’accent sur son
engagement et par la même occasion sur la qualité du produit. Cete démarche citoyenne représente
un avantage compéttf à metre en valeur aux yeux d’une cible sensible et curieuse.

L’appui du média « presse »

Nous avons opté pour le média « presse ». Une publicité sera donc publiée dans des
magazines comme Zurban ou encore Les Inrockuptbles, très appréciés de la populaton dite
« bobo ». Cete publicité occupera les deux pages de droite, de deux doubles pages successives. En
première page, le pot et le nom de la marque serait représenté avec une queston accrocheuse :
« saurez-vous deviner qui se cache derrière ce pot Ben & Jerry’s ? ». En deuxième page se trouvera la
réponse à la queston sous forme de photographie représentant un pett producteur où son actvité
est décrite avec le slogan : « Issanna, producteur de vanille en Inde, partenaire de Ben & Jerry’s et
acteur du commerce équitable ». L’utlisaton des deux doubles pages, l’interactvité avec le lecteur
grâce à la queston et le jeu de découverte avec le terme « derrière cete glace » rend cete
communicaton originale, en accord avec l’image de la marque et en accord avec la cible. Aussi,
l’utlisaton des deux pages permet de remplir deux objectfs :

 Metre l’accent sur l’aspect équitable du produit et montrer l’investssement des petts
producteurs au côté de Ben & Jerry’s en tant que partenaires à part entère

Ben & Jerry’s Page 13

  Valoriser le produit lui-même sans tomber dans la publicité purement commerciale.

Cf annexe.

La communicaton doit démontrer que la qualité d’une glace dépend avant tout du pett producteur
qui fournit ses matères premières à la frme. Par le partenariat avec ces producteurs, Ben & Jerry’s
répond à deux besoins fondamentaux de la cible, que cete double page met en évidence : la qualité
du produit et l’engagement social.

Le recours à l’évènementiel
Nous proposons également une publicité par l’événementel. Elle consistera en une tournée
des grandes villes de France, pendant l’été, d’un stand en forme de pot Ben et Jerry’s. Ce stand
proposera des dégustatons avec possibilité d’acheter des pots, et une informaton concernant le
commerce équitable (principe de l’ethiket’ bus : consommaton responsable). L’évènement pourra
ainsi créer un phénomène de buzz autour de la marque et ainsi améliorer sa notoriété.

Le street marketing pour surprendre…

Afn d’améliorer la visibilité de la marque, nous préconisons des actons de « Street
marketng » . L’efet de surprise et l’extravagance de ce type de communicaton saura toucher en
partculier notre cœur de cible, à la recherche constante d’originalité. Ces actons consisteront en la
mise en place de pots géants à des endroits inédits et visibles, notamment par notre cible (centre-
ville, monuments, statues...). Par exemple, un pot géant pourrait être disposé au milieu e la place du
Capitole à Toulouse ou sur le champ de Mars à Paris.

Le club Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’s doit aussi metre en place, par l’intermédiaire du site internet, un « club
citoyen » afn de mieux considérer le consommateur. Ce club de prestge répondrait à toutes les
questons de ses membres afn d’afrmer la transparence de la marque en matère de redistributon,
proposerait des promotons, et permetrait de suivre l’évoluton des conditons des petts
producteurs. Il permetrait d’améliorer le contact entre la marque et les clients en créant un lien plus
étroit, les adhérents au club se sentant « privilégiés » puisqu’appartenant à un cercle fermé de
consommateurs.

Pour les membres du club, un jeu serait proposé : le cadeau serait un voyage dans les pays
des petts producteurs où les consommateurs citoyens pratqueraient un tourisme culturel et seraient
logés. En vacances, ne chercher pas le bobo dans les lieux branchés si peu originaux : « Notre homme
préfère retaper une vieille ferme dans le Poitou plutôt que de s’exposer aux fashs de la jet-set ».

Aussi, une grande parte de la communicaton est présente sur le packaging du produit (cf.
parte sur le produit).

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Conclusion

En réponse à une forte concurrence et à l’innovaton des marques, Ben & Jerry’s doit se
diférencier en jouant la carte du commerce équitable. Pour cela, la marque ataque une cible bien
précise ayant deux besoins principaux : le plaisir et l’originalité. Avec sa nouvelle gamme Max
Havelaar, la frme répondra à ces nouveaux besoins. Il faudra cependant appuyer la communicaton
afn de faire valoir les nouvelles valeurs de ces produits. Ce qui s’avère un bon choix stratégique qui
rallie pour le consommateur le plaisir à l’acte citoyen.

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Annexes

1° Exemples de street marketing

2° Publicité presse

Ben & Jerry’s Page 16

Exemples de street marketing

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 Saurez-vous
deviner qui se
cache
derrière ce
pot de
glace ?
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 Issanna, producteur
de vanille en Inde,
partenaire de Ben &
Jerry’s et acteur du
commerce équitable

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