Dossier de Marketing

Oprationnel :
McDonalds
Secteur : restauration rapide

Chekroun Mathias
Lopes Raphal
Pommereau Mlanie
Sommaire

I/ LE SECTEUR DACTIVITE................................................................................... 3

1/ Le March :..................................................................................................... 3

2/ Axes Stratgiques suivies par ces entreprises................................................5

3/ Le Mix Marketing des diffrents concurrents :.................................................7

II/ Mcdonalds, leader sur le march de la restauration rapide...............................9

1/ Prsentation de la socit Mcdonalds............................................................9

2/ Quelques dates importantes........................................................................9

3/ Stratgie mise en uvre : quelles sont elles ?..............................................10

4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonalds.............................................12

III/ Annexes........................................................................................................... 18

Interview de Cline Gautraut, directrice du restaurant Mcdonalds Italie 2

Paris :................................................................................................................ 18

Sources :........................................................................................................... 19

2
I/ LE SECTEUR DACTIVITE
1/ Le March :

Nous allons tudier le secteur de la restauration rapide. Au sein de ce

secteur, on retrouve trois branches dactivit :

Hamburgers
Sandwichs
Livraison domicile

Daprs lINSEE, le secteur de la restauration rapide reprsente plus de

5 milliards deuros, en recensant plus de 20 000 points de vente. Cette
multiplication sexplique par le fait que le consommateur des annes 2000
multiplie ses repas pris sur le pouce , et lextrieur du domicile. On y
lie trois vecteurs : la proximit dun restaurant rapide prs de chez soi ; un
temps restreint consacr son repas, et un budget raisonnable, peu
onreux contrario dun restaurant cuisine traditionnel.

Nous parlons ici de sandwichs, pizzas, hamburgers, sandwichs Kebab

ou encore certains traiteurs asiatiques pouvant entrer dans le secteur de
la restauration rapide. On estime actuellement la consommation annuelle
de sandwichs en France 1.20 milliard.

Ce march est form de deux types dacteurs. Les principaux qui ont un
rle trs important, c'est--dire au moins une couverture nationale prenant
par exemple la forme de franchise. Et les acteurs secondaires qui ont une
place dans ce march mais qui nont pas de structure relle part celle de
commerce indpendant et o la couverture est uniquement locale. Cest
pour cela quil nous a t impossible de faire figurer tous les acteurs de la
restauration rapide dans le tableau qui suit cause du manque
dinformations fournis par ces petits restaurants.

Dans ce tableau, nous ne recensons que les concurrents ayant un

service relativement proche de celui de McDonalds. En effet, on pourrait
ajouter les caftrias et les restoroutes. Pour la premire nous y
reviendrons plus en dtails dans les stratgies mises en place. Dans le cas
des restoroutes, il nous a sembl quils nobissaient pas aux mmes
besoins mme sils constituent un moyen de salimenter.

Nous reviendrons plus en dtail sur les stratgies mises en uvre par
tous ces groupes indpendants dans la partie suivante.

3
 Il faut savoir que les images de marque de ces diffrents concurrents
sont trs diffrentes, surtout au niveau de la qualit. En effet, les fast food
souffrent dune rputation de mal bouffe , dautant plus que le concept
est amricain ce qui voque une mfiance des clients franais. Mais ils ne
sont pas les seuls : les kebabs sont galement touchs. Pour ceux-ci, ce
nest pas au niveau du repas en lui-mme que la qualit est critique,
mais au niveau de lhygine du restaurant. En effet, il est courant que des
kebabs soient ferms cause de lhygine. Dailleurs, presque tout les
consommateurs de kebabs ont dj eu lexprience de tomber sur de la
nourriture douteuse. Les pizzerias et les traiteurs asiatiques souffrent
galement de certains problmes de qualit mais dans une moindre
mesure.

Par ailleurs, il faut distinguer les grands groupes implants dans le monde
entier (Quick, Pizza Hut, KFC etc.) des autres entreprises qui sont
essentiellement situes en France (Pomme de pain, Speed Rabbit Pizza
etc.). Ils ne disposent pas des mmes moyens (financiers, logistiques etc.)
et nont srement pas les mmes objectifs.

Enfin il est bon dtablir le rapport de force entre hamburger et

sandwichs :

90 000 000 dhamburgers vendus chaque anne en France

1.20 Milliard de sandwichs consomms par an en France.

4
 Informations
Enseig Critre
Chiffre dAffaire Points de Vente complmentaire
nes s
s
Plus de 404
points de vente
900 millions
Quick en Belgique,
deuro en 2006
Luxembourg et
France
102 millions 34 000 dans le
Pizza Hut
deuro en 2004 monde
11 000 Nomm Hungry
Burger King 1,94 milliards restaurants dans Jack's en
65 pays Australie
400 000 Leader sur le
Speed Rabbit 100 restaurants
500 000 par march franais
Pizza en France
restaurant de la pizza
100 millions
15 000 dans 80
KFC deuro pour KFC
pays
France en 2006
72 points de
50 millions deuro vente dont les 2/3
Pomme De Pain
par an situs en rgion
parisienne
Plus de 4.2
milliards de 8 300 points de
9 millions
dollars et 53 vente dans 60
Dominos Pizza pizzas/semaine
millions deuro en pays dont 51 en
au monde
2006 (niveau France
mondial)
28 393
Subway n.c restaurants dans
86 pays
21,586 milliards
de dollars au
monde et
N1 mondial, Fief
McDonalds 130 000 millions 1090 en France
de Coca Cola
deuro pour
McDonalds
France

2/ Axes Stratgiques suivies par ces entreprises

5
Fast food (du type Burger King):
Ils ont pour cible principale les jeunes. En effet, tout est dvelopp pour
les sduire. La stratgie dinnovation est directement lie cela. On cre
des vnements, des nouveaux produits etc. Dailleurs, cela se reflte
galement dans le fonctionnement du magasin qui est adapt pour les
repas du soir. Dans une vision largie, on peut galement identifier les
salaris comme une cible importante, notamment le midi. Celle-ci est plus
exigeante au niveau de la rapidit de service quau niveau de la qualit
des produits ou de linnovation. Afin de rpondre aux attentes de ces deux
cibles, les fast food anglo-saxons ont positionn leur service sur un
segment moyen de gamme en insistant fortement sur la rapidit de
service et sur lvnementiel. Leur implantation est trs large et faite pour
couvrir un maximum dindividus, ces entreprises ne sont pas vraiment
bloques par leurs moyens financiers.

Sandwicheries (du type Paul):

Elles sadressent davantage aux salaris. En effet, leur cur de cible est
reprsent par les employs cherchant une solution simple et rapide de
manger durant leur pause djeuner. Leur clientle est gnralement plus
aise que dans les fast food. Par consquent, leur positionnement est
gnralement moyen haut de gamme avec des produits plus
conventionnels. Leurs axes stratgiques sont un peu plus cibls sur la
qualit et sur la rapidit que sur linnovation. Au niveau de leurs
implantations, elles sont souvent dans un milieu urbain.

Les livreurs domicile (Domino's pizza, Pizza Hut etc.) :

Ils souhaitent toucher une clientle spcifique qui dsire manger chez elle
sans avoir cuisiner, tout cela en tant servie rapidement. La rapidit est
llment cl de la stratgie de ce type de restauration. En effet, il est
difficile de lutter sur les prix sachant que la livraison est un cot
supplmentaire. De plus, linnovation ne parat pas si simple puisquelle ne
peut se faire qu travers le produit. Le positionnement est plutt moyen
de gamme et tendance les produits ont tendance se limiter aux pizzas
cause des contraintes physiques lies au transport.

Les indpendants :
Les kebabs : clientle trs large et communication quasi inexistante.
Leur principal axe stratgique est sur le prix. En effet, il est difficile

6
 de pouvoir manger un repas chaud pour moins cher quun kebab. Ils
disposent galement dune excellente rapidit de service. On les
trouve presque exclusivement dans les zones urbaines.
Les caftrias : clientle trs large mais concentre sur le repas du
midi. Elles concentrent leurs efforts sur le service et sur la rapidit.
Cest une clientle recherchant une certaine convivialit quelle ne
peut avoir dans la plupart des autres moyens de restauration rapide.
Les traiteurs asiatiques : clientle trs large souhaitant manger un
type de nourriture prcis. Ces traiteurs dveloppent leur stratgie
autour de deux axes principaux : la varit et la quantit. Les
formules sont souvent volont et les plats trs varis. Cependant,
ils dlaissent le ct service. On les trouve en zone urbaine.

3/ Le Mix Marketing des diffrents concurrents :

Fast food :
Prix : La politique prix a pour objectif de garantir des prix peu levs. En
effet, ils ne doivent pas avoir de prix levs car la clientle principale est
jeune, par consquent elle ne dispose pas de revenus levs. Ils y arrivent
notamment grce leur logistique extrmement performante.

Produit : Les produits sont standards afin de rduire les cots, de faciliter
la communication et de crer une identit commune tous les magasins
de lentreprise. La qualit des produits est trs contrle et est soumise
un cahier des charges trs consquent. Ils sont renouvels trs
rgulirement afin de rpondre aux besoins dinnovation et de crer une
situation dvnementielle quasi constante. Enfin, on constate la prise en
compte des problmes dobsit et le dveloppement de repas quilibrs
afin de lutter contre cela.

Communication : La communication est massive et intense, tout le monde

voit au moins une fois par semaine une pub pour un fast food. Elle est trs
souvent de type vnementielle afin dappuyer la politique dinnovation.
Le media le plus massivement utilis est laffichage. La communication sur
le point de vente est galement trs prsente.

Distribution : Gnralement les entreprises de fast food disposent de leur

rseau propre de distribution et dune part de franchise. Elles sont
tendues sur tout le territoire afin de toucher un maximum de personnes.
Les surfaces de ces points de ventes sont importantes afin de permettre
de manger sur place. De plus, les emplacements sont stratgiques (gares,

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grandes rues etc.). Enfin, la logistique est extrmement performante et
permet davoir une productivit remarquable.

Sandwicheries :
Prix : Les prix sont abordables car ils doivent rpondre des besoins
quotidiens. La clientle dispose de revenus corrects mais ne peut pas se
permettre de payer trs cher pour manger tous les jours au djeuner.

Produit : Ils sont de bonnes qualits et frais. Ces produits sont galement
plus conventionnels que dans les fast food. En effet, la clientle est plus
aise et na pas les mmes attentes vis--vis de la nourriture. Il y a
beaucoup moins dinnovation que dans les fast food.

Communication : La communication est relativement faible en dehors de

la publicit sur le point de vente. Cependant, la clientle de ce type de
restauration rapide est relativement fidle, par consquent une
communication intensive nest pas ncessaire. Par ailleurs, les produits ne
subissant pas de modifications particulires, ces tablissements vitent les
cots lis la sortie dun nouveau produit.

Distribution : Que ce soit des entreprises importantes ou des boulangeries,

elles disposent dune logistique suffisamment importante pour se fournir
quotidiennement en produits frais. De plus, dans le cas des grandes
entreprises, cette qualit de logistique est prsente sur tout le territoire.
En effet, certaines de ces entreprises sont prsentes dans les toutes les
plus importante villes de France. Les emplacements sont galement trs
bons avec une demande potentielle importante qui leurs permettent
dassurer un chiffre rgulier.

Les livreurs domicile :

Prix : Il est relativement lev par rapport au produit mais il prend en
compte la livraison. Par consquent, on peut le juger raisonnable compte
tenu du service rendu en plus.

Produits : Ce sont souvent des pizzas car elles sont plus facilement
transportables. Les produits sont gnralement de bonne qualit car ils
sont fait la commande comme dans un restaurant traditionnel.

Communication : Elle est essentiellement faite au moyen de laffichage et

sur le point de vente. Cependant il nest pas vident de toucher la
clientle car elle reste son domicile. On notera que Pizza Hut sort
vraiment du lot car elle dispose de moyens colossaux en comparaison de

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ses concurrents. En effet, elle est prsente dans le monde entier et peut
compter sur une image de marque trs forte.

Distribution : Ils sont gnralement prsents en zone urbaine ou semi

urbaine et possdent leur rseau de distribution. Cela leur permet davoir
un contrle total sur leur rseau et dorganiser de manire efficace leurs
points de vente. Ce dernier point savre crucial quand on sait que la
rapidit est le critre le plus important pour ce type restauration rapide.
Lemplacement importe moins que dans les autres cas puisque les
produits sont livrs domicile.

Les indpendants :

Prix : Le prix est peu lev surtout si on considre que le plat servi est
chaud. Il est adapt la clientle qui souhaite manger un repas chaud tout
en dpensant un minimum dargent. Dans le cas des traiteurs asiatiques,
le prix est plus lev mais les plats sont plus raffins et volont. Ils
rpondent bien un besoin de cuisine particulire.

Produits : Dans le cas des kebabs, les produits sont peu varis. De plus, ce
type dtablissement ne dispose pas dune bonne image au niveau
hygine, tout comme les traiteurs asiatiques dailleurs. Cependant, ces
derniers offrent un grand choix au niveau des plats, bien que la cuisine
soit spcifique dun pays ou dune rgion. Dans le cas des caftrias, les
produits sont relativement basiques mais rpondent bien une demande
immdiate qui cherche avant tout tre servie rapidement..

Communication : Elle est presque inexistante si ce nest sur le point de

vente. Cest le point faible de ce type de restauration. Elle compte
probablement trop sur le bouche oreille, surtout que sur ce secteur la
concurrence est rude. Cependant, les moyens disponibles sont drisoires
compars ceux des grandes entreprises.

Distribution : Ce sont des indpendants, par consquent il nexiste quun

seul point de vente. La logistique varie en fonction de chacun, il est
difficile de rendre un avis global sur un groupe aussi diversifi. Cependant,
on peut supposer quelle est un peu moins efficace que de celle des autres
concurrents puisque les indpendants ne peuvent pas profiter de gains de
productivit. De mme, ils sont ultra dpendants de leurs emplacements.

II/ Mcdonalds, leader sur le march de la restauration rapide

1/ Prsentation de la socit Mcdonalds

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 Mcdonalds est aujourdhui le leader mondial dans le secteur du fast-
food. En effet, cette socit est la plus grande chane de restauration
rapide du monde. Son enseigne est synonyme de culture amricaine, et de
mondialisation.

En France, on rpertorie plus de 1090 restaurants de la firme. Ceux-

ci recueillant plus de 1.2 millions de clients par jour.

2/ Quelques dates importantes

1940 : premier restaurant ouvert aux Etats-Unis par les frres Dick
et Mac MacDonald
1955 : Ray Kroc ouvre le premier Mcdonalds en franchise
1961 : Ray Kroc rachte aux deux frres les droits
1966 : lentreprise rentre en bourse.
1968 : le Big Mac nat
1972 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en France.
Neuvime pays o s'installe Mcdonald's.

En France : lenseigne Mcdonalds France a ralis un chiffre daffaire de

2,6 milliards deuros en 2006. Avec 43 000 collaborateurs.

Carte de localisation par pays des restaurants, reprsents selon l'anne

d'ouverture du premier d'entre eux.

3/ Stratgie mise en uvre : quelles sont elles ?

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 Plusieurs stratgies ont t mise en place par Mcdonalds qui ont
pour principal objectif dtre plus proche du client aussi bien au niveau
gographique quau niveau affectif. Toutes les stratgies quutilise
Mcdonalds ont des buts diffrents mais se rejoignent par ailleurs :

- Stratgie dimplantation : limplantation dun nouveau restaurant est

dterminant de son succs, cest pourquoi ce choix est fait aprs
tude du lieu. En effet, le choix de lemplacement dpendra de
certains critres comme celui de la concurrence, de sa facilit
daccs, de la population de la zone gographique, de la zone de
chalandise. Cet axe choisi par Mcdonalds lui permet dtre prsent
sur tous les fronts .

- Stratgie dinnovation : Mcdonalds est certes le numro 1 dans la

restauration rapide, mais cela nempche pas de perdre de la vitesse
par rapport ces concurrents. Cest pour cela quil doit souvent
ragir, cela passe donc par une innovation constante. Nous devons
cependant distinguer les innovations que fait Mcdonalds. Il existe
donc des innovations de produits, souvent Mcdonalds invente un
nouveau sandwich qui est cependant dure limite. Mais cela
contribue dautant plus la politique dinnovation ainsi qu attirer
les clients venir rgulirement dans leurs restaurants afin de
dcouvrir ses nouveaux produits. Selon le succs des innovations,
Mcdonalds peut les transformer en produits saisonniers. Cest ainsi
que tous les ts, les restaurants proposent de redcouvrir le Big
Tasty . De plus, les points de ventes se voient tre aussi innovs.
En plus de la vague de rnovation queffectue actuellement la
direction, les restaurant sont amliors notamment en y installant la
climatisation ou encore le wifi qui rencontre un grand succs auprs
de la clientle. De plus certain Mcdonalds sont parfois quips
despace jeux avec des consoles de jeux-vido ou encore d Ipod
scells aux tables. Ces amnagements ont pour but de mettre
laise le client, quil apprcie le moment pendant quil se restaure.
Enfin, Mcdonalds est aussi prsent en fonction des nouveauts
culturelles puisque lenseigne sassocie souvent avec des films ou
encore des maisons de disque. Ceci a pour but dattirer surtout le
public des enfants friands des derniers gadgets la mode quils
retrouvent dans le Happy Meal .

- Stratgie d intgrit : Pour se faire aimer du public et

notamment des mres, Mcdonalds a cr une association (Maison
de Ronald Mcdonald). En rponse aux anti-McDo, lentreprise a
collabor avec des nutritionnistes afin de rendre les menus aussi

11
 nutritionnels si ce nest pas plus, quun menu fait maison.
Lentreprise envisage de crer le Panel Des Mres de Famille
Mcdonalds ayant pour but damliorer loffre des restaurants afin de
mieux correspondre aux attentes des mres qui ont un pouvoir
dcisionnel trs important sur leurs enfants et leur famille. Enfin, des
contrles qualit sont effectus frquemment afin de rassurer le
grand public et faire taire les faux prjugs et rumeurs circulant
autour de la prparation des produits ou encore leur conservation
(exemple: certains pensent que les boissons gazeuses sont sous
forme de poudre avant dtre servies)

- Stratgie de ciblage : Mcdonalds fait des offres dans le but de cibler

un certain public. Sa premire cible est avant tout les enfants. En
effet le Happy Meal est fait pour eux, de plus certains
restaurants proposent de fter les anniversaires dans le restaurant.
Cela a pour but de proposer une solution de facilit aux parents. Par
ailleurs, en effectuant des oprations promotionnelles, des jeux
concours avec des gains immdiats, Mcdonalds veut attirer ici le
public des 15-25 ans. Enfin, en ouvrant le McCaf, la cible vise est
cette fois les adultes (surtout les femmes) cherchant un lieu pour
des petits snacks .

- Stratgie de concurrence : Le choix du lieu de limplantation dun

restaurant Mcdonalds tient compte de la concurrence. De plus en
ouvrant le McCaf, Mcdonalds espre faire concurrence la Brioche
Dore, Starbucks Caf ou encore Paul qui sont des lieux propices au
snack.

- Stratgie dadaptation : Mcdonalds veut plaire tout le monde,

cest pourquoi il y a une adaptation au march local. En effet,
Mcdonalds peut proposer dans ses points de vente asiatiques des
produits issus de la culture asiatique notamment le pain fabriqu
avec de la farine de riz. Ou encore en France, des menus plus
dittiques correspondant davantage aux murs franaises.

Ces axes stratgiques ont t galement choisi par Mcdonalds dans le

but de se dmarquer de la concurrence. Cependant Quick, son principal
concurrent en Europe de lOuest, effectue lui aussi la plupart de ces
actions et donc utilise les mmes moyens que Mcdonalds lexception
des partenariats moins nombreux et des budgets plus faibles.

12
4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonalds

Produit : (quel produit proposer sur le march, dans quel emballage, avec
quelle image)

Mcdonalds a toujours tudi la stratgie de ses produits. On recense

alors de nombreuses stratgies. Le produit que lon va retenir est le
personnage Ronald de McDonalds. Il reprsente pour le consommateur la
solution un raisonnement suivant : trouver des produits de qualit un
prix trs raisonnable. On a donc un concept de bon rapport qualit/prix et
une image attractive pour lenfant.

Do le menu Happy Meal incluant un jouet, un sandwich

hamburger, des frites, une boisson. Un menu qui ne cesse dvoluer.
Aujourdhui, lenfant a le choix entre plusieurs sandwichs, les frites
peuvent tre remplaces par des carottes, la boisson peut ne pas tre
sucre et/ou gazeuse, et un dessert est propos : laitage ou compote.

Ce qui a contribu leur succs, ce sont les produits qui se sont

diversifis, et qui se sont donc adapts une clientle plus large. Par
exemple, on a le menu petit djeuner, les menus Best of , Maxi Best
of qui sont des menus consistants intgrant sandwichs (viande ou
poisson pann), frites et boisson gazeuse. Il y a galement des salades,
des produits poulet (Nuggets, Wings). Des variantes sont galement
proposes. Cependant, certains produits peuvent tre absents dun point
de vente. Ce fait peut tre d la concurrence, ou au restaurant. Par
exemple, cest uniquement si il y a un KFC (fast-food spcialis dans le
poulet) aux alentours, que lon trouvera des Wings (ailes de poulet trs
pices qui sont le produit typique de KFC) Mcdonalds. Aussi, des
produits sont spcialement dvelopps par les franchises Mcdonalds, que
lon ne retrouve pas dans les restaurants propres lentreprise.

En plus de proposer des menus en fonction des envies des

consommateurs, on peut retrouver des produits chelle locale, voir
nationale. Par exemple, au Maghreb, on aura le McArabia avec une
viande Halal . Le consommateur tranger va vouloir le goter puisque
cest un produit exclusif vantant des aliments traditionnels. De mme, en
Inde on aura un sandwich vgtarien. La vache tant un animal sacr, les

13
steaks hachs sont proscrits. En Isral, on retrouvera des produits
Casher . Quelquefois, en fonction des promotions effectues par
lentreprise, on pourra retrouver ces produits en tant quexclusivit dans
nos fast-foods franais.

Mcdonalds, cest aussi des produits types. On est sr de retrouver:

- des hamburgers
- des frites
- des boissons gazeuses
- des glaces
- des biscuits/gateaux desserts

Nous dressons ici lhistorique des produits proposs aux Etats-Unis que
nous avons en France depuis la cration de lentreprise (les produits
absents en France ne sont pas lists) :

1955 hamburgers (viande), cheeseburgers (fromage), frites, laitages,

boissons gazeuses, cafs

1963 Filet-O-fish (poisson)

1968 Big Mac

1973 Egg McMuffin (uf)

1977 Breakfast Menu (soit le menu petit djeuner : une

gourmandise , une boisson chaude, un laitage, un jus dorange)

1978 Sundae (glace avec nappage)

1979 Happy Meal (Menu enfant)

1983 les Chicken McNuggets (beignets de poulet)

14
1987 Salades

1998 McFlurry (glace avec morceaux de biscuits)

2001 Big Tasty (sandwich)

2003 Elargissement de la gamme salade

Le lancement dun nouveau produit est bas sur de profondes

tudes, et des tests qui permettent de savoir ce que veut le
consommateur Mcdonalds. Les tudes permettent aussi de savoir quel
produit peut tre limin de la carte au profit dun nouveau produit. Par
exemple, on peut voir que la glace McFlurry a t amlior. En plus de
la glace, des morceaux de biscuits, on peut rajouter un nouveau nappage.
Cet exemple nest pas une suppression de produit, mais une volution qui
tient compte des envies des consommateurs.

Plus rcemment, Mcdonalds essaie de se concentrer sur le caf.

Loffre du caf sest lgrement largie. Maintenant on a le choix entre
quatre cafs, contre deux auparavant. Pour aller de pair, une variante du
Mcdonalds sest cre : le McCaf. Ce stand propose des produits tels que
des ptisseries, des boissons, qui participent au moment mme de la
consommation de son caf.

Au niveau de lemballage, Mcdonalds vise lhygine, c'est--dire des

emballages usage unique o les valeurs nutritionnelles y sont inscrites.
De plus ces emballages tiennent compte de laspect emporter (cache
pour viter que les boissons se renversent, boites que lon peut fermer).

Prix :

La stratgie de Mcdonalds est de proposer des produits snacking de

bonne qualit pour un bon prix. Il dispose ainsi de diffrentes techniques
pour satisfaire le client :

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 - le prix dun menu est infrieur au prix global des produits pris
sparment
- pour un menu, on peut obtenir une rduction avec la carte tudiant
ou ImaginR pour les menus traditionnels
- un jeu offert dans le menu Happy Meal pour enfant
- des produits additionnels moins chers pour un menu achet (glaces)
- une combinaison place de cinma + menu Maxi Best of

De plus, Mcdonalds tant un fast food et ciblant essentiellement un

public jeune (donc nayant pas forcment les moyens de payer un repas
dans un restaurant traditionnel), il pratique en consquence une politique
de prix faible. Cest un acte de consommation courant et donc accessible
quotidiennement et non occasionnellement.

Distribution:

Il est trs frquent de retrouver plusieurs Mcdonalds dans une

grande ville. Les emplacements de lentreprise ont toujours t
stratgiques : dans les centres commerciaux, proches des cinmas, des
bureaux. Mais aussi proximit des diffrents modes de transports (mtro,
rer, arrt de bus, etc).

Tout dabord, il y a les diffrentes tapes dacheminement de la

nourriture prendre en compte. La distribution passe donc par une
logistique tudie. Le but est que le produit soit mis disposition du client
le plus vite possible, et que sa qualit fracheur soit garantie. Lentreprise
est toujours la recherche du mieux pour le consommateur. Grce aux
diffrentes machines mises disposition des quipiers, les produits
doivent tre rapidement dposs sur le plateau du client. De mme, le
temps pass la caisse doit tre minimal. Tout doit tre fait pour que le
consommateur soit satisfait, et ne perde pas de temps.

Pour motiver sa force de vente, les restaurants Mcdonalds forment

tout dabord le personnel toujours inviter le consommateur
accompagner leur repas dune boisson chaude, dun dessert tel que les
fruits les glaces ou encore les ptisseries. De plus chaque caisse possde
un chronomtre calculant le temps moyen pass avec chaque client. Cela
permet donc dencourager la force de vente rduire au maximum le
temps pass avec un client, dtre le plus performant possible lors de la
formation de la commande et dviter les temps de flnerie. Tout cela est
pris en compte et sert notamment rcompenser les vendeurs grce
des primes (environ tous les deux mois). Enfin, certains restaurants
encouragent aussi leur force de vente en les invitant faire le plus de
vente possible. La personne qui aura effectu le plus important chiffre se
verra offrir un cadeau (places de cinma, bons de rduction, etc.). Cest

16
donc un esprit de comptition qui est mis en place dans certains
restaurant afin de les motiver et daugmenter les ventes.

Communication :

Budget publicitaire aux Etats-Unis : prs de 1 milliard de dollars.

Lorsquun client va Mcdonalds, cest pour viter de cuisiner, pour

passer un moment convivial, et de manger avec les doigts. Ce qui
ressemble bien un des derniers slogans utilis est Im lovin it ! soit
Cest tout ce que jaime !

McDonald's nhsite pas renouveler sans cesse ses campagnes

publicitaires, ses promotions, et ses offres.

Cependant, la socit de consommation volue tout comme la

conscience de consommer des aliments sains pour une bonne sant. Or
les frites, les boissons sucres, et les sauces prsentes dans les
hamburgers en sont tout le contraire.

Mcdonalds a longtemps t critiqu il y a quelques annes

(aujourdhui encore), en tant t accus de cause dobsit aux Etats-
Unis. Ce fait, ajout un livre fast-food nation , et du film Super Size
Me (documentaire durant lequel il est dmontr les mfaits de la
consommation abusive des produits Mcdonalds) nont fait que dtriorer
limage que Mcdonalds stait construit. De plus, lentreprise a fait face
lpisode de la vache folle, qui a entran une importante baisse de la
consommation de buf, lment essentiel un hamburger. Une peur
stait installe chez les consommateurs, pensant manger de la vache
folle chez Mcdonalds.

Lentreprise a voulu montrer quelle tait elle aussi soucieuse de la

sant de ses clients (possibilit de choisir une petite salade la place de la
portion de frites). Pour promouvoir cette nouvelle prise de position,
Mcdonalds a communiqu par le biais de tableaux nutritionnels au dos
des sets de tables sur les plateaux. Des brochures ont t mises
disposition, et dautres informations nutritionnelles sur chaque produit
sont prsentes sur le site Internet. Ces dmarches ont pour but de
rassurer le consommateur et laccompagner dans son menu choisi
consciencieusement ou non.

Mcdonalds communique aussi par le biais du sponsoring. Il nest pas

rare dapercevoir le logo sur un terrain de football. Cest ainsi que
Mcdonalds a sponsoris la dernire Coupe du Monde de football et en a

17
profit pour communiquer sur lalimentation, lie au besoin davoir une
activit sportive. Toujours dans un but de rassurer les consommateurs sur
les engagements nutritionnels et sur la politique de Mcdonalds propos
de sujets sur lesquels le numro un de la restauration a beaucoup t
critiqu.

Lentreprise est aussi partenaire de la maison Ronald McDonald.

Cette fondation a pour but de construire des maisons, des logements
proximit des hpitaux. Ainsi, les parents restent proximit de leurs
enfants hospitaliss. Cest pourquoi on retrouve dans les restaurants une
petite boite cot de chaque caisse, nous permettant dy dposer des
pices. En communiquant sur ce partenariat, lentreprise se donne une
bonne image. Elle prend en compte les besoins des familles, se rend utile,
et conserve sa proximit avec les enfants. Grce cela, il existe prsent
60 Maisons Ronald Mcdonald en Europe dont huit en France.

Mcdonalds touche sa cible jeune en innovant dans sa

communication. En effet, les djeunes tant trs proches des nouvelles
technologies et notamment celle de la communication, Mcdonalds devait
intervenir et tre prsent sur ces nouveaux moyens. Cest ainsi que la
communication sur internet sest dveloppe en attirant les jeunes
consommateurs venir sy inscrire et sinformer de lactualit Mcdo
(jeux concours).

Cependant, la nouvelle campagne Mcdonalds en France ne met pas

en reprsentation ses produits. Elle se focalise surtout sur les services que
lentreprise propose indirectement ses clients, et qui permettent de la
diffrencier de ses concurrents. C'est--dire :
- de larges horaires douverture (de trs tt trs tard selon les
emplacements stratgiques). 70 % des restaurants ouvrent jusqu' 23 h
au moins minimum. Dautres sont ouverts 24 h/24 h.

- le service McDrive qui permet de prendre une commande depuis sa

voiture puis de lemporter. Il est accessible dans 700 restaurants et
prolonge les horaires de fermeture : le drive permet de commander
jusqu 3 h du matin.

- les parcs de jeux pour enfants Ronaldland

- des prix varis selon le budget, la faim, lge de la personne

- un accs Wifi illimit et gratuit prsent dans 200 restaurants

actuellement (permettant laccs Internet depuis un ordinateur ou
tlphone portable)

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- la possibilit de prendre sa commande depuis une borne en payant par
carte bleue (ce systme permet dviter lattente aux caisses) dvelopp
Chatelet-Les-Halles

- une climatisation dans plus de 900 restaurants pour plus de confort

Cette accumulation de dtails est donc lobjet de leur communication

depuis deux ans. On les trouve sous la forme de carte postale. Au recto,
un dessin original sur le thme, et au verso, la possibilit dy crire un
petit paragraphe. Do la fonction premire de la carte postale. Le concept
est ingnieux, car lorsquun enfant, adolescent, ou mme un adulte prend
une carte, et voit quil y en a dautres, il va toutes les prendre ayant un
sentiment de crer une collection. Et va donc dcouvrir tous les services et
avantages proposs par Mcdonalds.

III/ Annexes
Interview de Cline Gautraut, directrice du restaurant Mcdonalds Italie 2
Paris :

-Au niveau de la politique marketing de Mcdonalds, comment

devez-vous la grer ?

Rponse : nous recevons la documentation, les affiches (PLV), ainsi que

toutes les conditions que la campagne marketing impliquecependant en
terme de stratgie il mest interdit de dvoil nos politiques, je ne pourrai
donc pas vous en dire davantage

-Mcdonalds joue beaucoup prsent sur la nutrition ainsi quune

totale transparance dun point de vu alimentaire sur ses produits,
comment cela se traduit concrtement ?

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Rponse : Cest simple les emballages, les sets de plateau ainsi que des
affiches sont apparus depuis ces nouvelles directives. De plus, il est
possible den connaitre davantage en prenant la caisse un petit
document expliquant nos engagements et le fonctionnement des
nouvelles indications nutritionnelles. (fournis dans le dossier)

-Quels contrles sont effectus pour garantir un respect des

engagements pris ?

Rponse : et bien environ tous les mois, une personne travaillant pour un
laboratoire vient dans nos locaux afin de prlever des chantillons de tous
les produits, vrifier la temprature de cuisson en plongeant dans le steak
un thermomtre, vrifier la propret des locaux, le respect des
tempratures des chambres froides (conglateur appele la ngative
et la chambre rserve aux produits frais appele la positive ). A cela
sajoute la visite du Client Mystre. Cest une personne travaillant la
direction des Mcdonalds qui vient tester laccueil, le service ou encore la
propret des locaux (toilettes et salle).

-Dsol de revenir sur le marketing mais pouvez-vous nous

expliquer les produits qui se vendent beaucoup, pourquoi ne pas
les proposer toute lanne, cela rapporterait davantage non ?

Rponse : cest une stratgie car tous les ans on retrouve un trs grand
nombre de clients venant principalement pour ces produits saisonniers.
Par exemple, le produit saisonnier fonctionnant le mieux est le Big Tasty.
Ds sa sortie, des personnes ntant pas des clients rguliers se dplace
seulement pour cette occasion.

-Cest un vrai plus pour vos ventes ?

Rponse : oui rellement, cest ce qui explique pourquoi la campagne

publicitaire sur cet hamburger est la plus important en comparaison des
autres produits saisonniers.

Nous remercions Madame Gautraut de nous avoir accord cette

interview.

Sources :

Le Point

Marketing Magazine

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Management

Statgies

Marketing Direct

http://www.mcdonalds.fr/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Accueil

http://www.uda.fr

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