Université de Tunis

Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales

Module : Stratégies et Plan marketing Niveau :3ème année LF MKG

Responsable cours : Amel CHAABOUNI
AFFES

TD 2
Étude de cas Chips-GB, Produit Blanc
Le groupe GB est le premier distributeur en Belgique. Il développe ses activités autour de 4
secteurs stratégiques : les supers et hypermarchés, les magasins de bricolage (quincaillerie), la
restauration à service rapide et la distribution spécialisée. Il agit en Europe et aux Etats-Unis.
Mme Dujardin, responsable des achats des produits d’alimentation sèche de GB, était préoccupée
par le déclin lent mais régulier des profits de la gamme de chips Produit Blanc qui avait été
lancée une dizaine d’années auparavant. Ces résultats l’étonnaient d’autant plus que le marché du
grignotage sucré-salé auquel appartient la gamme de chips, était en développement général dans
la plupart des pays européens. En outre, étant donné la grande simplicité du produit, Mme
Dujardin avait toujours pensé que les chips convenaient parfaitement au concept de « produit
blanc » qui met l’accent sur le produit basique et non pas, comme le font les grandes marques, sur
des attributs secondaires, tels que la marque, l’attrait de la présentation, l’emballage ou le coté
ludique. Il serait opportun, pensait-elle, de réexaminer le positionnement de cette gamme de
produits.

Marché de grignotage
Par grignotage, on entend toute forme de consommation alimentaire intermédiaire, appliquée à de
petites quantités, ayant lieu en dehors des repas traditionnels, en complément ou en substitution
de ceux-ci. Pratiquement tous les produits alimentaires peuvent répondre à cette définition. Les
produits de grignotage ont en commun certain nombre de caractéristiques : petite taille du
produit, grande qualité gustative, légèreté nutritionnelle, facilité d’emploi, longue conservation,
prix modique (moyen), présentation et emballage attrayants, peu salissant et transportable en
poche.

De nombreux produits alimentaires répondent à ces caractéristiques. Dans une étude de marché,
on a obtenu les fréquences de citation suivantes à la question : « Quel type de produit grignotez-
vous habituellement ? »

Fruits 44% Sandwichs 15% Chips 14%

gâteaux 39% Pâtisserie 14% Biscuits 14%
apéritifs
Barres chocolatées 35% Fromage frais 14% Barres céréales 9%
Biscuit-pâtisserie 20% Yaourt à boire 14% Fruits secs 7%

Tableau 1 : marché de grignotage (fréquence de citations en %)

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Motivations du grignotage
La pratique du grignotage peut répondre à des motivations très différentes et on peut identifier les
trois types de grignotage suivants :
1. Le grignotage « réflexe » : c’est un phénomène de compensation psychologique adopté par les
adultes qui consiste à manger toute la journée, souvent inconsciemment, pour mieux supporter le
stress, l’anxiété ou la solitude affective
2. Le grignotage « rationnel » : il est prémédité et nutritif et destiné à pallier des insuffisances
précises des jeunes telles que : compenser un effort physique, permettre d’attendre un repas
tardif.
3. Le grignotage « gourmand » : c’est le plus répandu, semble-t-il, et il est entièrement lié à la
notion de plaisir des enfants.

Marché des produits de Chips

Le marché de la famille des chips représentait, en 1991, 9700 tonnes en Belgique. En valeur, ce
même marché atteignait 1.8 milliards de Franc Belges, en croissance de 1% par rapport à 1990.
La part de marché de vente de chips Produits Blancs est de 9%. Les parts de marché des
principales marques de chips en concurrence se ventilent comme indiqué au tableau ci dessous.
De nouveaux entrants potentiels sur le marché parmi les produits concurrents étant donnée
l’absence de barrières à l’entrée il s’agit des marques de premiers prix (à prix réduit), telles que
les « produits Derby » de Delhaize.

Marques concurrentes Part de marché en volume

Smiths 35%
Samo 25%
Croky 15%
Autres (dont produits blancs) 25%
Tableau 2 : le marché belge des chips

Positionnement concurrentiel
Une étude d’image réalisée auprès d’un échantillon aléatoire de 150 clients dans les magasins GB
a donné les résultats présentés au tableau 3. Dans chaque colonne de ce tableau figure un nombre
de personnes interrogées qui connaissent les 4 marques et qui considèrent que la marque X
possédait l’attribut Y.

Attributs Produits smiths Samo croky

balns
qualité 53 64 60 70
goût 53 63 60 65
variété 47 60 65 70
emballage 49 62 65 65
prix 60 49 50 50
réputation 40 67 65 65

Tableau 3 : perception des marques de chips (en fréquence de citation)

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À l’examen de ces résultats, on constate que la marque Croky est la mieux perçue sur les attributs
qualité, goût, variété, taille et attrait de l’emballage. Smiths est perçue comme la marque ayant la
meilleure réputation, mais aussi comme étant la plus chère.

Problème de positionnement
Mme Dujardin s’interrogeait sur le positionnement de la gamme de chips GB et en particulier sur
l’opportunité d’un positionnement en premier prix. L’analyse des comportements d’achat a
montré que chaque marque a trois types d’acheteurs selon leur degré de fidélité : Ceux qui
l’achètent sans pour autant la préférer ce sont des enfants; Ceux qui la préfèrent mais pas au point
de reporter un achat en cas d’absence dans les rayons c’est le cas des jeunes et Ceux qui lui
accordent une fidélité exclusive au point de reporter l’achat, ce sont généralement des adultes.
Cette gamme de chips est généralement consommée à domicile pour les enfants, au travail pour
les adultes et au lycée et à la faculté pour les jeunes

Questions :

1- procédez à la macro-segmentation en identifiant la structure du marché de référence.

2- a) procédez à la micro-segmentation en décrivant la base de segmentation et les descripteurs

utilisés dans le marché des chips Produit Blanc
b) définissez les segments marketing

3- a) Présentez le modèle d'analyse concurrentielle de Porter et Procédez à une étude de la

concurrence dans le marché des chips Produit Blanc.
b) comment qualifiez-vous l’avantage concurrentiel de GP sur les chips Produit Blanc

4- Présentez le losange de positionnement des chips Produit Blanc.

5- En se basant sur la matrice BCG de gestion de porte feuille, comment qualifiez-vous les
produits blancs.

6- a) Quelle est la stratégie de base adoptée par GP.

b) citez ses principales avantages et risques

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