Avril 2020 ENQUÊTE PRIX

HARD DISCOUNT

Marine Perier-Dulhoste
OBSERVATOIRE DE LA CONSOMMATION
Enquête prix Hard Discount Observatoire de la Consommation

SOMMAIRE

SOMMAIRE ............................................................................................................................................ 1
LE CONTEXTE DE L’ENQUÊTE ............................................................................................................ 2
NE M’APPELEZ PLUS JAMAIS HARD DISCOUNT .............................................................................................. 2
HARD DISCOUNT ET DISTRIBUTION TRADITIONNELLE : VERS UNE MEME OFFRE ? ............................................... 2
LE DÉPLOIEMENT DE L’ENQUÊTE ..................................................................................................... 3
I. LE PROTOCOLE D’ENQUETE................................................................................................................ 3
II. LE PANIER ....................................................................................................................................... 3
III. LES ANALYSES.............................................................................................................................. 4
LES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE ........................................................................................................ 5
I. LE PRIX MOYEN NATIONAL DU PANIER S’ETABLIT A 123€ ....................................................................... 5
II. LIDL ET ALDI, ENSEIGNES DE HARD DISCOUNT LES MOINS CHERES ............................................................ 6
III. CLASSEMENT DES ENSEIGNES : 3 DISCOUNTERS SUR LE PODIUM.......................................................... 7
IV. DES ECARTS DE PRIX D’UN RAYON A L’AUTRE ................................................................................... 8
V. DE LEGERES DISPARITES REGIONALES .................................................................................................. 9
VI. LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS : DES PRIX BAS MAIS AUSSI DE LA QUALITE ...................................... 11
ANNEXE ................................................................................................................................................ 13
LISTE DES 50 PRODUITS .......................................................................................................................... 13

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LE CONTEXTE DE L’ENQUÊTE

NE M’APPELEZ PLUS JAMAIS HARD DISCOUNT

A la fin des années 80, les français découvrent le hard discount : un assortiment limité et des prix très
bas, mais des magasins sans fioritures ; palettes au sol, produits dans les cartons d’emballage
directement posés sur les étagères…

Après des années de croissance soutenue, les différentes enseignes opèrent tour à tour un virage
marketing pour se défaire de cette étiquette ‘low cost’. Lidl initie ce mouvement en France en 2012
avec la stratégie Pole Position : l’enseigne rénove ses magasins, et surtout investit massivement dans
les publicités télévisées, devenant l’enseigne avec la plus grande part de voix en télévision.1

Tous les concurrents directs de Lidl ont imité cette mutation : Leader Price a lancé en 2017 Next,
proposant une offre élargie en produits bio et frais et de nouveaux magasins plus aérés. En
septembre 2019, Netto présente son nouveau concept, reposant sur le ‘discount plaisir’. Enfin,
depuis quelques années, Aldi déploie son nouveau concept de magasin, Aniko, qui se veut plus
lumineux et chaleureux.2

En parallèle de ces transformations, les trois panélistes français qui suivent les produits de grande
consommation alimentaire, ont opté pour un changement sémantique. D’un côté, Nielsen utilise
désormais le terme « supermarchés à dominante marque propre » ou SDMP. De l’autre, Kantar et Iri
préfèrent « enseignes à dominante marque propre » ou EDMP.3

HARD DISCOUNT ET DISTRIBUTION TRADITIONNELLE : VERS UNE MEME OFFRE ?

Ces dernières années, les différences entre hard discount et grandes surfaces alimentaires semblent
de plus en plus floues…

D’un côté, les magasins discounters montent en gamme et ressemblent de plus en plus à ceux de la
distribution classique. De l’autre, les grandes surfaces alimentaires pratiquent de nombreuses
promotions et élargissent leur offre en marques de distributeurs, tirant ainsi les prix vers le bas pour
se rapprocher du concept premier des hard discounters.

Signe de cette harmonisation de l’offre, Michel Biéro, directeur exécutif achat et marketing de Lidl
France a même affirmé il y a peu : « Je n'ai qu'un rival, c'est Leclerc » - leader de la grande
distribution en France.

On peut donc se demander dans quelle mesure ces changements de concept de part et d’autre
impactent les prix pratiqués par les différents acteurs de la grande distribution.

1
Kantar Worldpanel, CAM au 28 octobre 2018
2
https://www.lsa-conso.fr/lidl-s-impose-encore-largement,306896
3
https://www.lsa-conso.fr/edito-de-la-semaine-edmp-sdmp-hd,232992

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LE DÉPLOIEMENT DE L’ENQUÊTE

I. LE PROTOCOLE D’ENQUETE
Entre le 16 et le 30 novembre 2019, l’UFC-Que Choisir a enquêté, grâce à son réseau d’enquêteurs-
bénévoles, 1 115 magasins de Hard Discount répartis sur l’ensemble de la métropole, et appartenant
aux 5 principales enseignes, à savoir Aldi, Colruyt, Leader Price, Lidl et Netto. Au total, 104
associations locales, réparties dans 73 départements, ont participé à ces visites mystères.

En parallèle, l’UFC Que-Choisir a procédé à des relevés de prix en grande distribution classique, de
façon automatique, via les sites drives des enseignes. 3 204 grandes surfaces alimentaires ont été
enquêtées par cette méthode.

Au total, l’UFC Que-Choisir a collecté les données de 4 319 magasins, dont voici la répartition :

Enseigne Nombre magasins enquêtés

Grande surface alimentaire
Auchan Drive 114
Carrefour Drive 1 072
Casino Supermarchés 64
Géant Casino 107
E. Leclerc Drive 702
Intermarché Drive 372
Système U (hyper et super) Drive 773
TOTAL GD 3 204
Hard discount
Aldi 278
Colruyt 24
Leader Price 149
Lidl 543
Netto 121
TOTAL HD 1 115
TOTAL GD + HD 4 319

II. LE PANIER
Le panier, composé de 50 produits, a été conçu pour refléter la consommation moyenne des
ménages français en grande surface alimentaire. Les 50 produits sont répartis en 7 rayons : l’hygiène,
le frais non laitier, les surgelés, les épiceries sucrée et salée, les laitages et les boissons.

Rayon Nombre de produits

Hygiène 3
Frais non laitier 10
Surgelés 3

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Epicerie sucrée 8
Epicerie salée 9
Laitages 10
Boissons 7

Contrairement à la grande distribution plus classique, les enseignes de hard discount proposent à la
vente une très large majorité de produits à marques propres, ou marques de distributeurs, les
marques nationales sont ainsi sous-représentées. Pour respecter cette répartition propre au hard
discount, sur les 50 produits du panier, seuls 7 sont de marques nationales, les 43 restants étant
donc de marques de distributeurs.

III. LES ANALYSES

L’UFC-Que Choisir a calculé, tous magasins confondus, le prix moyen national de chacun des 50
produits ; puis ces prix moyens ont été additionnés pour obtenir la valeur moyenne de notre panier
de 50 produits.

Pour se rapprocher de la réalité, un poids a été affecté aux prix selon la nature des magasins : ceux
appartenant aux hard discounters ont un poids bien plus faible que ceux des enseignes de grandes
surfaces classiques. En effet, sur le marché de la grande distribution, le hard discount reste
minoritaire ; les parts de marché de ces différentes enseignes sont encore faibles (moins de 10%) par
rapport aux grandes surfaces classiques.

Enfin, un indice de prix est calculé : le prix de chaque produit est comparé à son prix moyen national,
l’écart étant ensuite rapporté en indice. Un indice de prix par magasin est ensuite calculé en faisant
la moyenne des indices de prix des différents produits.

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LES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE

I. LE PRIX MOYEN NATIONAL DU PANIER S’ETABLIT A 123€

Pour chacun de nos 50 produits, un prix moyen national a été calculé, en prenant en compte les
enseignes de hard discount et les grandes surfaces alimentaires. Ces prix moyens ont ensuite été
additionnés pour obtenir la valeur moyenne de notre panier, qui s’établit à 123€.

L’UFC-Que Choisir a également calculé le prix moyen de chacun des 7 rayons. L’hygiène et les
surgelés, étant composés de 3 produits chacun, ont un prix moindre.

Comme énoncé dans la partie Analyses, les prix des magasins de hard discount ont un poids plus
faible que ceux des grandes surfaces alimentaires dans le calcul de notre panier moyen, pour se
rapprocher de la réalité du marché de la grande distribution.

Ainsi, le coût du panier moyen en grande surface alimentaire est au même niveau que notre panier
moyen national, soit 123€.

En revanche, pour le hard discount, la valeur du panier moyen est de 112€, soit 10% de moins
qu’en grande surface classique ; pour un panier composé en grande majorité de produits de
marques de distributeurs, il est plus avantageux financièrement de se rendre en hard discount.

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II. LIDL ET ALDI, ENSEIGNES DE HARD DISCOUNT LES MOINS CHERES

Trois enseignes de hard discount sont en dessous du prix du panier moyen : Lidl, Aldi et Netto. Ainsi,
le panier de 50 produits coûtera 108€ chez Lidl, 109€ chez Aldi et 113€ chez Netto.

Leader Price est légèrement au-dessus de la moyenne, avec un panier à 126€. Cette enseigne a un
positionnement différent de ses concurrents directs : en plus d’être implantés principalement en
ville, ses magasins proposent un nombre de références bien plus élevé que les discounters – 5 500
contre 1 700 chez Lidl ! On est plus proche de l’assortiment d’un magasin de proximité que d’un hard
discount.

Enfin Colruyt termine bon dernier du classement des hard discount, avec un prix de 135€. Cette
enseigne, parmi les moins chères en Belgique, positionne ses magasins différemment en France : des
magasins de proximité, avec un panier moyen bien plus faible que chez nos voisins belges. Cela
pourrait expliquer le décalage obtenu entre les prix des discounters les moins chers, et Colruyt.

Il y a donc un écart de 27€ - ou 22% - entre Lidl, enseigne la moins chère et Colruyt, la plus chère !

Lidl et Aldi, les enseignes allemandes qui ont amené le concept du hard discount en France,
dominent le marché, tant en nombre de magasins qu’en prix !

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III. CLASSEMENT DES ENSEIGNES : 3 DISCOUNTERS SUR LE PODIUM

Le classement des 12 enseignes, hard discount et grandes surfaces alimentaires confondus, selon le
prix final de notre panier montre que les enseignes les moins chères sont des discounters. En effet,
Lidl, Aldi et Netto obtiennent les 3 premières places du palmarès. E. Leclerc, première grande
surface alimentaire du classement, se place en 4ème position, avec un panier à 115€. Vient ensuite
Intermarché, juste en dessous du prix moyen national, suivi de Carrefour, avec un panier 1€ plus cher
que la moyenne, soit 124€. Colruyt est avant dernier du classement, les supermarchés Casino
finissent bons derniers, avec un panier à 147€. Le panier le plus cher coûte près de 40€ de plus que
celui de Lidl, soit un écart de 32% !

S’il est plus intéressant d’acheter des produits de marques de distributeurs ou de 1er prix dans les
enseignes de hard discount, ce n’est pas le cas des marques nationales. En effet, ces enseignes ne
proposent qu’un choix restreint de grandes marques, et surtout leurs prix n’y sont pas moins chers
qu’en grandes surfaces alimentaires.

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IV. DES ECARTS DE PRIX D’UN RAYON A L’AUTRE

Les prix moyens des produits qui composent chacun des 7 rayons ont été additionnés pour obtenir
les prix moyens des rayons. Pour chaque enseigne, l’écart avec la moyenne du prix du rayon a été
calculé. Ainsi, les enseignes sont plus ou moins avantageuses selon les familles de produits. La
présence de deux enseignes côte à côte signifie que ces deux enseignes ont le même écart avec la
moyenne nationale.

Par exemple, pour le rayon hygiène, Netto est nettement moins coûteux que ses concurrents
discounters alors que Colruyt et Aldi proposent des prix bien plus chers que la moyenne.

Colruyt, dernier des hard discount en termes de prix, est plus cher sur l’ensemble des rayons, sauf
pour l’épicerie salée, où Leader Price et Netto affichent des prix plus élevés.

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V. DE LEGERES DISPARITES REGIONALES

Un indice de prix par région a été calculé pour les magasins de hard discount, les grandes surfaces
alimentaires ne sont donc pas intégrées à cette cartographie.

Une carte de France plutôt homogène en termes de prix : entre la région la moins chère et la plus
chère, il n’y a que 7€ d’écart.

Cette carte est bien différente de celle obtenue généralement à la suite d’une enquête prix en
grandes surfaces : les régions Nord-Ouest, habituellement les moins chères (forte implantation des
magasins E. Leclerc et Système U sur ce territoire) sont reléguées au second rang.

Sur cette carte, les régions Grand Est et Hauts-de-France sont les moins chères. Cela peut s’expliquer
par la proximité avec l’Allemagne, berceau du hard discount, ainsi qu’une forte implantation de ce
type de magasins sur ces territoires. La Bourgogne-Franche-Comté est la région la plus chère,
notamment parce qu’une majorité de magasins Colruyt enquêtés s’y trouvent (enseigne la plus chère
parmi les discounters).

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Une autre carte a été réalisée, en retirant les magasins Colruyt :

Cette nouvelle carte nous montre l’impact des résultats des magasins Colruyt sur la région
Bourgogne-Franche-Comté, puisque le panier moyen passe de 116€ à 111€. Dès lors, peut-on
considérer Colruyt comme du hard discount ?

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VI. LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS : DES PRIX BAS MAIS AUSSI DE LA QUALITE

Cette enquête en magasins de hard discount portait uniquement sur la partie prix des produits de
marques de distributeurs ; la question de la qualité se pose donc.

Les tests effectués par les ingénieurs de l’UFC-Que Choisir montrent que les produits de marques de
distributeurs obtiennent de bonnes notes dans les différents comparatifs. Ci-dessous quelques
exemples :

 La lessive (avril 2019) : la marque d’Aldi se positionne en tête du classement, le produit U obtient
la 4ème meilleure note, suivi de Lidl

 Les couches pour bébé (septembre 2018) : les marques d’Intermarché et Lidl dans le top 3

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 Les saumons et truites fumés (novembre 2019) : Auchan et E. Leclerc parmi les mieux classés

 La fiabilité des fers à repasser (février 2019) : Lidl prend la tête avec sa marque Silvercrest

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ANNEXE

LISTE DES 50 PRODUITS

Rayon Produit
DPH Lessive
Gel douche
Papier toilettes
Frais non laitier Poireaux
2 steaks hâchés
2 filets de blanc de poulet
Lardons fumés
Rillettes du Mans
Pâte brisée
Pizza 4 fromages
Tagliatelles aux œufs frais
Carottes râpées
Saumon fumé Atlantique
Surgelés Glace vanille
Frites au four
Bâtonnets de Colin d’Alaska
Epicerie salée Pâtes bio
Sauce tomate au basilic
Cassoulet de Castelnaudary
Conserve de champignons de Paris
Conserve de sardines à l’huile d’olive
Huile d’olive vierge extra bio
Cacahuètes grillées et salées
Croquettes pour chat
Epicerie sucrée Farine de blé bio
Sucre blanc en poudre
Pâte à tartiner aux noisettes
Thé vert à la menthe
Pain de mie complet
Petit beurre au chocolat au lait
Cornflakes glacés au sucre
Chewing gum
Tablette de chocolat noir aux noisettes
Laitages Lait demi écrémé bio
Beurre doux
Œufs frais de poules élevées en plein air
Yaourts aromatisés sucrés
Crème fraîche épaisse légère
Viennois au chocolat
Camembert de Normandie
Emmental français râpé
Fromage nature à tartiner
Roquefort

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Eau minérale naturelle plate

Jus d’orange
Coca Cola
Boissons Thé glacé
Cidre de Normandie
Crémant de Loire
Whisky

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