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Analyse et diagnostique
stratégique de l’entreprise KFC
Réalisé par :
BABA Salma
CHIHAB Somaya
SBAI Samah
Encadrées par :
Mr. ABIDAR
Année Académique :
2018/2019
SOMMAIRE
INTRODUCTION ................................................................................................................................... 2
1. Généralités ............................................................................................................................... 3
2. La différenciation : .................................................................................................................. 4
1. Définition : .............................................................................................................................. 4
1. Définition : .............................................................................................................................. 6
1. Définition : .............................................................................................................................. 7
1. Définition : .............................................................................................................................. 8
CONCLUSION ..................................................................................................................................... 12
REFERENCES ...................................................................................................................................... 13
INTRODUCTION
Dans le cadre du cours de Marketing stratégique, nous sommes censés
de réaliser un travail concernant l’analyse et le diagnostique
stratégique. Pour cela nous avons choisi de travailler sur l’entreprise
KFC et traiter tous les aspects qui constituent son analyse et
diagnostique stratégique.
Les outils qu’on utilisera dans notre analyse sont : DAS (domaine
d’activités stratégique), avantage concurrentiel, analyse SWOT, 5
Forces de Porter, chaîne de valeur, matrice BCG, matrice McKinsey.
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I. Présentation de KFC :
1. Généralités
KFC (Kentucky Fried Chicken), PFK (Poulet Frit Kentucky) au Québec (Canada), ou
simplement Kentucky, est une chaîne de restauration rapide américaine.
La vision de KFC est d’être la première priorité pour tout individu quand ça concerne
les poulets.
Sa mission est d’être le leader en service rapide en vendant des aliments de bonne
qualité ayant un goût unique, dans un environnement propre et convivial en
respectant la santé des clients.
Dans les années 2010, la chaîne sert chaque jour près de 8 millions de clients dans
le monde dans ses 20 000 restaurants, dont 98 % sont gérés en franchise et répartis
à travers 135 pays et possède un logo visible depuis l'espace. La présence de KFC
dans le monde fait de l'enseigne un des chefs de file internationaux dans l'industrie
de la restauration rapide. Sa spécificité est de proposer uniquement des préparations
à base de poulet.
Création 1939
Date clé 1952 : première franchise à Corbin, Kentucky
Fondateur Harland David Sanders
Forme juridique filiale
Siège social Louisville, Kentucky
Etats-Unis
Direction Roger Eaton (PDG)
Activité Restauration rapide
Produit Poulet frit et cuisine typique du sud des États-Unis
2. Produits DAS :
Chicken Mania
Hot Shots
Hot wings
Family Feast
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Zinger
Mighty Zinger
Rice n Spice
Wings n Rice
Wow Meal
Nuggets
Twister
Xtreme Zinger
2. La différenciation :
La solidarité
La proximité avec ses consommateurs
La marque a recours à un marketing participatif en plaçant ses clients au
centre de sa communication
Maintenir un engagement d'innovation pour une amélioration et une
croissance continues.
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Gestion des franchisés : La gestion des franchisés est un problème pour les
chaînes de restauration rapide. A cause de problèmes opérationnels
conflictuels entre KFC et ses franchisés, de nombreux points de vente ont été
fermés.
La plupart des articles de KFC ont des substituts proches sur le marché.
Un menu d’aliments non sains (riches en calories).
Des prix élevés
Avoir très peu d'activités propres dans les franchisés de KFC.
2.2. Menaces
La concurrence: KFC subit une concurrence énorme. McDonald’s, Burger
King, Subway etc., beaucoup d’entreprises de restauration rapide sont bien
établies et restent florissantes sur le marché.
Santé et fast food. Avec les campagnes de sensibilisation des
gouvernements et des ONG sur la santé, les gens sont de plus en plus
conscients de ce qu'il faut consommer. Les fast-food sont pointés du doigt.
Dépendance vis-à-vis du poulet. Sans poulet, plus de KFC. Or, si la chaîne
ne peut s’approvisionner en volailles, c’est la catastrophe. En février 2018, en
Angleterre, une pénurie de poulet a empêché certains restaurants KFC de
servir leurs clients. Des problèmes sanitaires comme la fièvre aviaire peuvent
également être catastrophique pour la chaîne de restaurant. Une hausse des
prix du marché de la volaille peut également être préjudiciable.
Fermeture des franchisés. Les conflits entre les franchisés et KFC est très
mauvais pour la marque. Surtout quand ces conflits se soldent par la
fermeture de restaurants.
L’augmentation du nombre des restaurants de fast food dans les pays
développés.
La compétition avec McDonalds
2.3. Forces
La deuxième chaine des restaurants du monde et leader des entreprises
dont le poulet est leur principal produit.
Célèbre par sa recette originale de poulet frit, faite avec un mélange secret
de 11 herbes et épices.
Son logo de marque est bien reconnu.
2.4. Opportunités
Augmenter les tendances des citoyens de manger hors foyer.
Disponibilité pour augmenter le nombre de franchise dans d'autre pays
Augmenter les tendances pour prendre un repas Hors de la maison.
Gagner de gros bénéfices en tant que la population augmente.
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IV. Les 5 forces concurrentielles de porter :
1. Définition :
Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui
prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin
d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des
nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de
négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs. À cela s'ajoute
souvent le rôle de l'État (normes, lois). Il est utilisé en matière d'analyse stratégique
et pour déterminer les axes d'innovation.
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McDonalds entre en concurrence avec KFC : car ces prix sont moins chers que KFC
et sa carte menue offre plus de choix.
V. La chaine de valeur:
1. Définition :
La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités
spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage
concurrentiel. Une société peut créer un avantage de coût en réduisant le coût des
différentes activités de la chaîne de valeur ou en modifiant la chaîne de valeur.
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VI. Matrice BCG
1. Définition :
La matrice BCG est utilisée pour déterminer les priorités et actions des produits en
portefeuille ou des activités d'une entreprise. Les deux dimensions, croissance du
marché et part de marché relative, permettent de situer les activités ou les produits
selon l'attractivité de leur marché et leur avantage concurrentiel.
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1.2. Objectif :
La matrice McKinsey utilise une combinaison de critères pondérés, quantitatifs et
qualitatifs. Elle permet de mesurer l'attrait intrinsèque de l'activité et sa valeur relative
pour l'entreprise (comme l'existence de synergies avec les autres activités du
portefeuille, les possibilités de barrières à l'entrée...), ainsi que les atouts de
l'entreprise.
1.3. Contexte :
Cette matrice très exhaustive permet de prendre en compte des particularités de
l'activité et de l'entreprise. Elle peut s'adapter à plusieurs contextes et à différents
profils d'entreprises.
Pour cette matrice, les DAS peuvent être représentés par des cercles indiquant la
taille du marché et la part de marché du DAS.
Ces critères ont été évalué (de 1 à 4) et pondérés, afin d’obtenir une note
caractérisant l’attractivité de l’activité pour l’entreprise.
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Critères d’attraits Poids relatif Note (1 à 4) Note
pondérée
Importance du marché 0.15 3 0.45
Marché étranger non développé 0.12 2 0.24
Importance de la demande 0.13 4 0.52
Rentabilité du marché 0.10 3 0.30
Extension au marché étranger 0.14 4 0.56
Barrières d’entrée 0.07 3 0.21
Variabilité de la demande 0.07 4 0.28
Activistes du soin des animaux 0.08 3 0.24
Absence du support du 0.08
gouvernement
Intensité de la concurrence 0.06
Total 1.00 3.20
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2.1.3. Matrice de McKinsey
Interprétation :
On doit donc adopter une stratégie agressive car les scores sont supérieurs à 2 qui
représentent la moyenne dans ce cas. KFC devra peut être penser à différencier ces
produits et réduire ces coûts pour ainsi diminuer les prix de ces produits afin de
s’attaquer aux concurrents.
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CONCLUSION
et surtout les outils qui nous permettent de bien réussir cette analyse.
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REFERENCES
https://www.e-marketing.fr/
bcgmatrixanalysis.com
https://www.mbacrystalball.com/blog/strategy/ge-mckinsey-matrix/
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