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Portefeuille Stratgique dune multinationale : Coca Cola

Prpar par : BENHACHEM Mehdi BENROCHD Tarik Fadoukhaire Idder

Anne Universitaire 2011 - 2012

Sommaire
Introduction ...............................................................................2 Chapitre I : Prsentation et secteur dactivit de lentreprise Coca Cola ...............................................................................3
1. Historique de la compagnie .............................................................. 3 2. Chiffre cl de Coca cola ..................................................................... 7

Chapitre 2 : Analyse de lenvironnement de Coca Cola Company ..................................................................................8


1. Analyse SWOT .................................................................................... 8 2. Matrice BCG et le positionnement des produits de Coca cola... ............................................................................................................ 11

Chapitre 3 : Le positionnement de la marque Coca cola ............13


1. Description et analyse de loffre Coca cola ........................... 13 2. Adaptation ou standardisation des produits Coca cola ?....... 13

Conclusion ................................................................................14

Introduction
Coca Cola est devenu depuis sa cration un mythe, multipliant les symboles tels que lAmrican Dream , le capitalisme ou encore aujourdhui loptimisme et le positivisme. Cette boisson fut dcouverte par le pharmacien John Pemberton en 1886 Atlanta. Une des forces de la marque est de s'tre impose comme une marque mondiale A ce jour, ce sont plus de sept mille bouteilles de Coca-Cola qui sont consommes toutes les dix secondes dans le monde, soit un million par jour. Pour arriver ce succs, la firme multinationale a d utiliser des stratgies marketing et publicitaire pour transformer cette boisson en boisson prfre de tous.

Chapitre I : Presentation et secteur dactivite de lentreprise Coca Cola


1. Historique de la compagnie
Naissance du Coca-Cola
Le 8 mai 1886, le docteur John Styth Pemberton , pharmacien d'Atlanta (tat de Gorgie), inventa une nouvelle boisson gazeuse. Il voulait trouver un sirop original et dsaltrant. Il mit au point un mlange comprenant de l'extrait de noix de kola, du sucre, de la cafine, des feuilles de coca dcocanes et un compos d'extraits vgtaux. Son comptable, Franck M. Robinson baptisa la boisson "Coca-Cola" et dessina le premier graphisme, toujours utilis aujourd'hui. La boisson fut mise en vente la "soda-fountain" de la Jacob's Pharmacy. Les serveurs diluaient le sirop avec de l'eau glace. L'un eut l'ide d'employer de l'eau gazeuse et les consommateurs prsents apprcirent encore plus la formule. Le Coca-Cola tait n. Une banderole fut accroche sur la faade de la pharmacie. Le 29 mai 1886, la premire annonce publicitaire tait publie dans "The Atlanta Journal".

Les premires ventes


Les Soda-fountain combinaient caf, tea-room, pharmacie et confiserie. On en trouvait partout aux Etats-Unis : dans les thtres, les gares, les grands magasins et mme en plein air. A partir de 1886, elles vont distribuer le Coca-Cola. Il est vendu au verre au prix de 5 cents. Pour attirer les clients, Pemberton distribue des bons pour une dgustation gratuite. Paralllement, il investit prs de 50 dollars dans la publicit mais les ventes ne rapportent pas encore suffisamment. A sa mort en 1888, il na coul que 3200 verres.

7X
En 1888, un autre droguiste dAtlanta, Asa G. Candler, rachte tous les droits de la formule de la boisson pour 2300 dollars. Il retravaille la composition et aboutit celle qui est toujours utilise aujourdhui. Garde secret, on nen connat que le nom : 7X. Aujourdhui encore, moins dune dizaine de personnes dans le monde sont au fait des proportions exactes des divers ingrdients. La recette dort quelque part dans le chambre forte de la Trust Company of Georgia Atlanta.

Pour promouvoir son produit, Asa Candler franchit un nouveau pas dans lexposition publicitaire. Quantit dobjets sont frapps du logo : des Soda-fountain , des horloges, des calendriers, des lampes, des verres, des portes-feuilles, des montres... .

Des budgets publicitaires sans prcdent


En 1895, trois ans aprs la fondation de The Coca-Cola Company, Asa Candler dclare aux actionnaires : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque tat et territoire des Etats-Unis". Lide de Candler : un marketing vigoureux et des ventes massives. La marque doit tre omniprsente. Le message trs simple Coca-Cola dsaltre est bientt visible sur les premiers panneaux daffichage. On le voit aussi dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne socit. En 1906 la compagnie dpense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double laube des annes 20. Sur les affiches, les images de lhomme et de la femme idaux font rver les futurs consommateurs. Jeunes, beaux, lgants, " the Coca-Cola girl and boy " dfinissent un certain art de vivre.

Traage historique de Coca-Cola


Anne 1886 1888 1892 1893 1915 1928 1930 1933 1940 1941 Faits Le 8 mai 1886, John S. Pemberton, pharmacien Altlanta (tat de Gorgie), dcouvre un nouveau sirop et le met en vente L'affaire est rachete par Asa Candler, qui devient seul dtenteur de la formule secrte. Asa Candler fonde The Coca-Cola Company ". Coca-Cola devient une marque dpose. Cration de la premire bouteille Coca-Cola, appele bouteille " contour ". Coca-Cola devient " boisson officielle " des Jeux Olympiques. Les premiers distributeurs automatiques de Coca-Cola font leur apparition sur le march. Coca-Cola fait son apparition au Caf de l'Europe, prs de la gare Saint-Lazare, Paris. La premire usine d'embouteillage voit bientt le jour Paris. Lancement d'une nouvelle boisson : Fanta Coca-Cola est dclar " fourniture de guerre " pendant la seconde Guerre mondiale. Robert Woodruf lance le dfi de distribuer Coca-Cola chaque soldat amricain loign de son pays, pour le prix de " 5 cents ", o qu'il soit, et quoi que cela puisse

coter la compagnie. Cinq milliards de bouteilles sont ainsi distribues. la fin de la guerre, le monde entier connat Coca-Cola. 1945 1949 1950 1960 1966 1970 1979 1982 1984 la Libration, avec l'arrive des GI's, la France dcouvre le Coca-Cola. Cration de la Socit Parisienne de Boissons Gazeuses, principal concessionnaire de la Compagnie Coca-Cola en France Coca-Cola est conditionn en botes mtal 33 cl. pour l'arme. Coca-Cola bouleverse les habitudes de consommation en introduisant l'habitude de boire frais. Rachat de Minute Maid Corporation, important producteur d'agrumes, par The Coca-Cola Company qui se diversifie aussi dans le secteur des jus d'agrumes et boissons base de jus de fruits. Lancement de Sprite. Coca-Cola devient la boisson rafrachissante sans alcool la plus consomme en France. Dveloppement de la restauration collective et apparition de la bote mtal 33 cl. Introduction de Coca-Cola en Chine Populaire. Diet Coke (Coca-Cola light en France) apparat sur le march et remporte immdiatement un succs spectaculaire. Lancement de Sprite en France. Lancement de Cherry Coke, boisson aromatise la cerise. Cration pour la navette spatiale d'une " Coca-Cola Space Can ", bote adapte la consommation de boissons gazeuses en tat d'apesanteur. Coca-Cola est ainsi la premire boisson rafrachissante tre bue dans l'espace. Coca-Cola sans cafine fait son apparition sur le march. Un sondage international confirme que Coca-Cola est la marque la plus connue et admire au monde. Lancement de Coca-Cola light, qui remporte un succs sans prcdent et devient, ds 1989, la boisson basses calories la plus consomme en France. Rachat de la Socit Parisienne de Boissons Gazeuses par Coca-Cola Beverages S.A., principal embouteilleur de The Coca-Cola Company en France. Ouverture d'un muse Coca-Cola Atlanta, " The World of Coca-Cola Pavillon ". Des accords sont signs avec Nestl pour la production et la commercialisation de Nestea, boisson rafrachissante aux extraits de th et armes de citron ou de pche. Lancement de "Caffeine Free Diet Coke". Lancement de Coca-Cola light sans cafine en France 1992 partir de cette date, The Coca-Cola Company poursuit son dveloppement dans le monde. Elle renforce son implantation en Inde et en Chine, et effectue un retour trs remarqu en Arabie Saoudite. Minute Maid fait son apparition dans la distribution automatique et la restauration collective. Nouvelle campagne publicitaire internationale sur le thme " Always Coca-Cola ". 1993 The Coca-Cola Company poursuit son dveloppement au niveau mondial et affirme sa prsence en Europe de l'Est. Lancement de Coca-Cola light " Nouveau got ". Lancement de Fanta Orange avec plus de jus d'orange. Introduction de Coca-Cola en bouteille verre consigne 33 cl. dans les cafs, htels, restaurants.

1985

1988

1989

1990

1994 1995

Introduction de Minute Maid sur le secteur alimentaire. Introduction de la bouteille contour plastique PET 50 cl. Lancement de Coca-Cola light " Fracheur intense " Introduction de Nestea, boisson rafrachissante non gazeuse aux extraits de th et aux armes de citron sur le secteur hors-foyer. Introduction de la bouteille plastique PET 50 cl pour Fanta Orange Coca-Cola est partenaire officiel des Jeux Olympiques d'Atlanta. Cration d'une joint-venture " Minute Maid Danone " pour la production et la commercialisation d'une gamme de jus de fruits rfrigrs, dans plus de 50 pays dans le monde d'ici l'an 2000. Coca-Cola Foods, base Houston (USA), devient Minute Maid Company, socit charge de la commercialisation des jus de fruits et nectars de The Coca-Cola Company (Minute Maid, Five Alive, HI-C). Lancement de Nestea Citron et Nestea Pche sur le secteur alimentaire (Bote 33 cl. / bouteille plastique PET 50 cl ). Rachat de Coca-Cola Beverages SA par Coca-Cola Enterprises Inc. premier embouteilleur de The Coca-Cola Company dans le monde. Dcs de Roberto C. Goizueta , 9me Pdg de The Coca-Cola Company, il sera remplac par son bras droit de vice-prsident Monsieur Douglas Ivester. Signature d'un accord entre The Coca-Cola Company et la socit Pernod-Ricard portant sur un projet d'acquisition de la marque Orangina et de la totalit des activits affrentes. Ouverture Las Vegas de lattraction The World of Coca-Cola . CocaCola sponsorise les Jeux Olympiques dhiver de Nagano (Japon). Introduction de Coca-Cola light en bouteille PET 50 cl. Introduction de la bouteille Sprite " Dimple " en PET 50 cl. Coca-Cola Beverages SA, un des principaux embouteilleurs de boissons rafrachissantes sans alcool en France, devient Coca-Cola Entreprise SA, principal embouteilleur de boissons rafrachissantes sans alcool de The Coca-Cola Company en France. Coca-Cola est partenaire officiel de la Coupe du Monde de football "France 98". Lancement de la bouteille PET 2 l. pour Nestea Pche. L'offre de la compagnie CocaCola pour le rachat dOrangina est annule par le ministre des finances franais, pour cause de monopole dans le secteur des boissons sans alcool sur le territoire franais. Le ministre des finances franais laisse The Coca-Cola Company la possibilit de revoir son offre. Plus d1 milliard de Coca-Cola vendus par jour travers le monde. Coca-Cola sponsorise la Coupe du Monde de Foot en France. Le ministre des finances franais rejette pour la seconde fois l'offre de rachat d'Orangina par The Coca-Cola Company. Au mois de juin, en Belgique puis en France et dans quelques autres pays du nord de l'Europe des malaises dues la consommation de Coca-Cola en boite, a pouss les autorits Belgique et Franaise faire retirer de la vente plus de 50 millions de boites de Coca-Cola Classic, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Minute Maid, fabriqus dans l'usine de Belgique et celle de Dunkerque (cette usine export environ 60% de sa production). Aprs plusieurs analyses les produits de la compagnie Coca-Cola ont t autoriss tre recommercialises Laustralien, Doug Daft prend la direction et dcentralise la compagie Coca-Cola selon le principe "think local, act local". Coca-Cola sponsorise les Jeux Olympiques dt de Sydney (Australie) ainsi que lEuro 2000. Pour le nouveau millnaire, CocaCola est relook. La nouvelle image reflte la fracheur et le dynamisme de son produit ftiche. Les emballages prsentent maintenant une Bouteille Contour dont la capsule saute pour laisser jaillir la boisson. Le message insiste sur la fracheur et le

1996

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2000

got inimitable. La publicit Coca-Cola Enjoy est rythme par des musiques ptillantes provenant de tous types de cultures. Lancement de Fanta Exotic, une combinaison rafrachissante dananas sucr et de grape-fruit acidul. Introduction de la nouveaut mondiale, Nestea Fit (peu sucr) : avec beaucoup de got et peu de calories. Toutes les 10 secondes, 126000 personnes choisissent un produit fabriqu par la compagnie Coca-Cola. Fresca est numro 1 des boissons gazeuses au Kazakhstan (La compagnie est au Kazakhstan depuis 1994, et emploie environ 300 personnes. Les produits disponibles sont : Fresca, Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite et Bonaqua) The Coca-Cola Company sponsor des jeux olympiques d'hiver Salt Lake City USA, et de la coupe du monde football en Core et au Japon.

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2002

2. Chiffre cl de Coca cola


5 C'est le prix en cents auquel tait vendu le verre de Coca-Cola en 1886, date de sa cration, lorsque la boisson tait distribue par une fontaine soda. 4 milliards C'est le nombre de bouteilles de Coca-Cola vendues en 1912. 100 millions C'est le nombre d'objets griffs Coca-Cola recenss en 1913, dont 50.000 thermomtres, 20 millions de buvards, un million de calendriers, 25 millions de cartes de baseball. 1916 C'est l'anne o la clbre bouteille en verre Coca-Cola a t brevete et dpose. 13 C'est le nombre de verres de Coca-Cola servis lors des huit premiers mois qui ont suivi le lancement du soda. 153 C'est le nombre d'imitations du Coca-Cola connues en 1916. A l'poque, la recette tait dj trs convoite. Une nouvelle imitation ferait son apparition chaque semaine. 89 C'est le pourcentage d'eau contenue dans le Coca-Cola. 7x C'est le nom de code de la formule, suppose secrte, du Coca-Cola. 3 Avec un C majuscule, ce chiffre dsigne le surnom de la Coca-Cola Company, la 3C. 23.000.000 C'est le nombre de fans du Coca-Cola sur Facebook

Chapitre 2 : Analyse de lenvironnement de Coca Cola Company


1. Analyse SWOT
1.1 Analyse interne
Forces : Lentreprise Coca Cola est lune des multinationales les mieux intgres dans le monde. Elle se fonde sur un riche pass, son logo en tant la preuve incontestable, celui-ci nayant pratiquement pas volu et ayant gard ses couleurs phares, savoir le rouge et le blanc. Ces couleurs ont aussi t imposes limage du Pre Nol par lentreprise elle-mme lors dune campagne publicitaire. Coca cola est une entreprise extrmement reconnaissable. La popularit est lune de ses forces suprieures incomparables. Coca Cola est trs bien connu dans le monde entier, cette image de marque est vidente et facile reconnatre. Certaines personnes achtent la boisson gazeuse Coca cola, non seulement en raison de son got, mais parce quelle reflte tout une re historique. La situation financire de Coca Cola est dautant plus prometteuse que la plupart des compagnies qui sexercent dans ce domaine narrivent pas atteindre les parts de marchs de celle-ci. Les raisons de cette supriorit se manifestent clairement dans les performances, quelle ne cesse damliorer, dont jouit cette socit. Une autre force qui est trs importante de Coca-Cola est la fidlit des clients. La rgle des 80/20 entre en effet dans cette situation. Quatre-vingt pour cent de leurs profits proviennent de 20% de leurs clients fidles. Beaucoup de personnes / familles sont extrmement fidles Coca Cola. Il est de plus en plus frquent que cette boisson soit dusage quotidien et rcurrent. Cette consommation est devenue, de nos jours, un hritage transmis de gnration en gnration. Du plus petit au plus grand, tout le monde connat Coca-cola avec son got qui est unique en son genre. Faiblesses Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intgre dans notre socit constitue un danger pour lentreprise. En effet, celle-ci a tendance se limiter ses acquis et

appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicit : tout le monde se souvient des anciennes publicits, avec le Pre Nol par exemple, aujourdhui elles ont du mal se faire une place la tlvision et ne captent plus autant lattention. Le bouche oreille est probablement une force et une faiblesse de chaque entreprise, bien que beaucoup de gens aient de bonnes choses dire, il y a de nombreuses personnes qui sont contre Coca-Cola et ses produits. Le bouche oreille est malheureusement quelque chose de trs difficile contrler. Bien que les gens aient leurs opinions, il faut essayer d'influencer leur point de vue ngatif. Si des mauvais commentaires et points de vue sont mis des gens qui n'ont pas encore essay des produits Coca Cola, cela pourrait entrainer leurs pertes. Un autre aspect qui pourrait tre considr comme une faiblesse est le manque de popularit de bon nombre de boissons Coca-Cola. Beaucoup de boissons qu'ils produisent sont extrmement populaires tels que Coca-Cola et Sprite , mais cette socit a environ 400 types de boissons diffrentes. La plupart sont inconnus et rarement vu l'achat. Ces boissons ne sont pas sans doute de mauvais got, mais sont plutt le rsultat dune publicit non existante. Une autre faiblesse qui a t largement mdiatis sur les problmes de sant qui entourent certains de ses produits. Coca cola n'est, ce stade, pas trs recommandable au niveau sanitaire. Cette nouvelle orientation sur le poids et la sant pourrait tre un problme pour les produits qui sont tiquets nuisibles la sant.

1.2 Analyse externe


Opportunits Tout dabord, la marque Coca Cola a commenc se faire connatre grce la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette poque Robert Woodruff, fit en sorte que chaque soldat qui tait entr en guerre ait la possibilit daccder une cannette de Coca Cola. Ainsi, lentreprise participa lAmerican way of life et la construction dune nouvelle socit daprs-guerre. Ensuite, lentreprise Coca Cola est lune des marques les plus connues dans le monde, et bien que son produit ne soit pratiquement pas t modifi depuis son origine, elle est connue dans le monde entier ! Enfin, lentreprise a cr en 1986 une nouvelle filiale : Coca Cola Entreprise. Cela a permis lentreprise de mieux grer les dettes accumules jusqu prsent, en vendant par exemple des parties d'oprations d'embouteillage cette nouvelle socit.

La reconnaissance de la marque est le facteur important affectant la position concurrentielle de Coca-Cola. Le Nom de la marque Coca-Cola est bien connu travers 90% du monde d'aujourd'hui. La principale proccupation au cours des dernires annes a t d'obtenir ce nom de marque pour tre encore mieux connu. Coca cola a la possibilit de racheter ses concurrents cette occasion se prsente rarement dans le monde des affaires. Cependant, avec sa puissance et son succs une telle tche n'est pas impossible. Coca Cola a rachet un nombre incalculable de marques de boissons. Menaces Derrire cette image de vritable empire mondial se cachent pourtant des ralits moins reluisantes de lactivit de la compagnie, dans les lignes suivantes nous allons vous proposez une synthse des principales critiques qui ont t faites lgard de la multinationale. Coca-Cola et lenvironnement Comme pour toute boisson, la matire premire ncessaire et indispensable la production du soda le plus clbre au monde, cest leau. Les accusations dont la firme amricaine fait lobjet concernant lutilisation de leau sont de deux natures : Une surexploitation de leau et des nappes phratiques. Une pollution des sources deau avec la prsence constate de pesticides et de mtaux lourds. Coca-cola et les atteintes aux droits syndicaux Au cours des dernires annes, Coca-Cola a t associ plusieurs cas de non-respects des droits syndicaux : licenciements, menaces, enlvements ou assassinats de leaders syndicaux. En plus, Un rapport de Human right watch explique le lien entre la firme amricaine et les pires formes de travail des enfants dans les plantations de canne sucre. En plus, la clbre multinationale subit dautres formes de menaces, dordre juridique, tel que La taxe soda suscite qui consiste taxer les boissons gazeuses sucres.

Coca-cola et la sant La consommation de Coca-cola comme celle dautres sodas peut avoir des effets nfastes sur la sant. Il y a tout dabord la question du sucre. En effet, la quantit de sucre contenue dans une canette de 33cl de Coca est de 35g. Une telle concentration de sucre na videmment pas sa place dans une alimentation quilibre. En plus de nombreuses tudes ont dmontr que certains constituants de cette boisson sont de vritables danger pour la sant et peuvent entrainer de grave maladie. L'intensification de la concurrence Malgr, ou peut-tre cause de l'norme succs de l'entreprise, la Compagnie Coca-Cola doit rsister la concurrence qui se fait de plus en plus forte. Sur le march mondial, son principal rival est la socit PepsiCo, concurrente depuis la cration en 1893 de la boisson par un autre pharmacien amricain. Sur le march d'Amrique du Nord, deux autres concurrents, moindre mesure, existent : il s'agit de Dr. Pepper et de Virgin Cola, deux autres sodas. De plus, il existe sur des marchs souvent locaux des colas alternatifs (ou altercolas) La critique de l'amricanisation du monde L'amricanisation du monde est le phnomne d'influence de la culture amricaine sur d'autres pays du monde. Cette influence propage donc une grande partie des caractristiques de la culture amricaine. Cette amricanisation est largement critique, du fait que les pays, rgions ou localits tiennent garder leur identit. De fait, ils critiquent cette mondialisation de l'amricanisme qui repousse leurs identits locales leur plus petite limite.

2. Matrice BCG et le positionnement des produits de Coca cola.


2.1 Gamme de produits et composantes.
Voici la gamme de produits proposs : Boissons rafrachissantes Ths glacs Boissons sportives

Boissons nergisantes Jus de fruits Eaux

2.2 Construction de BCG et le positionnement des produits de Coca cola :

Le positionnement des produits de Coca cola.

Chapitre 3 : Le positionnement de la marque Coca cola


1. Description et analyse de loffre Coca cola
Le ciblage va permettre la marque Coca Cola de dfinir les produits appropris pour les diffrents types de clientle choisie, en adoptant un plan marketing adquat. En France Coca Cola cible en gnral la gnration des 12 30 ans, la marque ne fait pas de dmarche marketing officiel pour les moins de 12 ans, mais elle arrive quand mme les atteindre. Si elle russit les sensibiliser cest parce quelle saffiche auprs de ses partenaires qui ciblent cette catgorie de consommateur, par exemple MacDonald : dans les menus enfants les boissons : Sprite, Coca Cola Zro, Coca Cola light, Coca Cola, Minute Maid ou Fanta, sont proposs. Coca Cola optait pour une stratgie de marketing indiffrenci au dpart, aujourdhui tant donn que la marque a plusieurs gammes de produits la stratgie est celle dun marketing diffrenci. En effet pour chaque produit il y a un ciblage particulier. Le ciblage des consommateurs de 4 10 ans se fait via les mres, les enfants ne sont que prescripteurs pour la gamme de produit Mini Soif. Les jeunes consommateurs de 12 25 ans sont particulirement vis par les investissements dans le marketing mobile afin daboutir une relation plus personnalise : mise part le marketing mdiatique. Il y a aussi le ct design du produit qui attire lil : mais aussi le contenu : les calories : boissons nergtiques, et boissons plus pauvres en calories.

2. Adaptation ou standardisation des produits Coca cola ?


Coca Cola a une volution duale, cest une entreprise mondiale qui produit en masse, mais qui offre aussi une diversit de produits dont les concepts sont originaux : cela dmontre une adaptation aux consommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une des deux catgories car cest une entreprise qui a russi attirer la majorit des consommateurs en boissons gazeuses, et de ce fait sa responsabilit lui oblige tous les satisfaire. Il est donc important pour elle la fois de standardiser et dadapter ses produits en fonctions de ses consommateurs.

Conclusion
Le slogan Prends la vie cot Coca Cola sinscrit parfaitement dans la stratgie de communication de lentreprise. Daprs John F. Brock, prsident de lentreprise Coca-Cola en Atlanta aux Etats-Unis, le but de cette marque est de forger toute une culture de vie, bas sur un esprit de victoire, doptimisme, et comme en tmoignent les publicits, de bonheur. Cest la promesse de Coca Cola envers les consommateurs. Par ces dmarches et son style de communication, original Coca a russi de se forger une image, une personnalit ancr dans les esprits depuis plusieurs annes, essayant davoir la confiance du client envers cette marque.