Chapitre 3: les outils des diagnostics stratégiques

Introduction
Ce modèle, connu sous le sigle LCAG du nom de ses 4 développeurs (Learned, Christensen, Andrews et Guth)
a été créé en 1965 par ces 4 professeurs de la Harvard Business School.
 Il représente toujours un point de référence important car il constituait le premier modèle d’aide à la
formulation stratégique. Il est basé sur deux concepts clés qui sont l’idée de « compétence distinctive »,
et le concept de « stratégie de secteur d’activité».
 Ce modèle a l’avantage d’être attractif en raison de sa logique. Il peut s’appliquer à une situation simple
et en même temps contribuer à schématiser simplement une situation complexe dans une formulation
simple susceptible d’être comprise de tous dans l’organisation.

Section 1 : les principes du modèle SWOT

A) L'analyse de l’entreprise (interne)
Pour identifier ses points forts et faibles, l'entreprise doit réaliser une analyse interne. Il convient notamment
d'examiner les ressources de l'entreprise, ses activités et ses performances.
 Les forces : Les forces correspondent aux facteurs qui permettent à l'entreprise de mieux réussir que ses
concurrents. Par exemple, la valeur d'une marque peut représenter une force importante pour une
entreprise.
 Les faiblesses : Les faiblesses désignent les domaines où l'entreprise est susceptible d'afficher des
difficultés par rapport à la concurrence.

B)L'analyse de l’environnement (externe)

L'analyse externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l'environnement. Elle porte sur
l'environnement général (environnement démographique, économique, institutionnel, naturel, technologique,
culturel) et l'univers concurrentiel.
Les opportunités : Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles
perspectives de développement dont l'entreprise pourrait tirer profit. Par exemple, l'ouverture et le taux
de croissance élevé du marché chinois constituent des opportunités de développement intéressantes
pour les entreprises européennes.
Les menaces : Les menaces désignent des problèmes posés par une transformation de l'environnement
qui, en l'absence d'une réponse stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l'entreprise. Par
exemple le développement des compagnies aériennes de type "low cost" constitue une menace
importante pour les compagnies traditionnelles.

Section 2 : les composantes de SWOT

POINTS POSITIFS POINTS NEGATIFS

Forces - Strenghts Faiblesses - weaknesses
ORIGINES INTERNES
 Expertise / Brevets  Manque d'expertise
ORGANISATION  Nouveau produit ou service  Produits et service
 Bonne implantation de l'activité indifférenciés
 Avantage coût / savoir-faire  Mauvaise implantation
 Processus et procédures Qualité  Faible accès aux canaux de
 Marque ou réputation forte distribution
 Mauvaise qualité des
produits / services
 Mauvaise réputation
 Opportunités - Opportunities Menaces - Threats
ORIGINES EXTERNES
 Marché émergeant  Nouveau concurrent sur
ENVIRONNEMENT  Fusions, Joint-venture, alliances marché
stratégiques  Guerre des prix
 Entrée nouveaux segments  Nouveau produit de
marché substitution
 Un nouveau marché  Nouvelles réglementations
international  Entraves aux échanges
 Réduction de la réglementation  Nouvelle imposition sur
 Suppression barrières produit
commerciales

SECTION 3 : Finalités de SWOT

L'entreprise doit s'appuyer sur l'analyse interne et externe réalisée à l'aide de la matrice SWOT (LCAG) pour
prendre les décisions stratégiques qui permettent de contrer les menaces et de saisir les ou certaines
opportunités. Elle doit déterminer les domaines d'activités stratégiques (DAS-CAS) qu'elle envisage de
maintenir, de développer ou d'abandonner. Ensuite sur la base de cette sélection, l'entreprise va devoir choisir
le mode de réalisation des activités sélectionnées : création d'une filiale, constitution d'une société commune,
acquisition, etc
Points forts Faiblesses
(Strengths) (Weaknesses)

Opportunités Stratégie d'Attaque Stratégie d'Ajustement

(Opportunities) Tirer en le Maximum Rétablisser les points forts

Stratégie de Défense Stratégie de Survie

Menaces Surveiller étroitement Contourner les difficultés
(Threats) la concurrence