LIVRE BLANC

COMMENT LE MARKETING TOURISTIQUE

SE TRANSFORME ?

Doit-on opposer dans le tourisme d’aujourd’hui,

le Marketing territorial et les marques de destination ?

Définition de la méthode d’Attractiveness Canvas

Version 2020
Auteur : Francois VEAULEGER

1
Table des matières
1 INTRODUCTION ........................................................................................................................... 4
2 DETAIL DU PLAN .......................................................................................................................... 6
2.1 PROBLEMATIQUE .............................................................................................................................. 6
2.2 HYPOTHESE 1, LE MARKETING TERRITORIAL EST UNE VARIANTE DU MARKETING ET UTILISE LES
MARQUES DE DESTINATION COMME UN LEVIER COMMERCIAL POUR AUGMENTER SON ATTRACTIVITE. ..... 6
2.2.1 QUELLE EST LA PORTEE DE LA MARQUE TERRITORIALE ? ..................................................................................... 8
2.2.2 LA PUISSANCE DE LA MARQUE .............................................................................................................................. 9
2.2.3 LE RÔLE DES REGIONS .......................................................................................................................................... 10
2.3 HYPOTHESE 2, LA DESTINATION EST UNE INVENTION MARKETING ET NE PEUT CONCERNER QU’UNE
PARTIE DU TERRITOIRE. LA OU LES MARQUES NE SONT PAS COMPATIBLES AVEC L’ACTION AU QUOTIDIEN
DES TERRITOIRES. L’ATTRACTIVITE NE SE RESUME PAS A LA REUSSITE D’UNE MARQUE. ............................. 11
2.3.1 L’IMAGE DE LA MARQUE ..................................................................................................................................... 12
2.3.2 TERRITOIRE ADMINISTRATIF ET PLAN D’ACTION DE PROMOTION...................................................................... 13
2.3.3 L’ATTRACTIVITE EST UN CONCEPT MULTIDIMENSIONNEL .................................................................................. 17
3 OBSERVATION EMPIRIQUE DE LA PROBLEMATIQUE ...................................................................19
3.1 METHODOLOGIE .............................................................................................................................. 19
3.2 ETUDE DE CAS.................................................................................................................................. 19
3.2.1 MARQUES VILLES : NEW-YORK ET LYON .............................................................................................................. 19
3.2.2 LOURDES ET LE TOURISME RELIGIEUX ................................................................................................................. 20
3.2.3 VILLAGE MONDE DE L’ISLE SUR LA SORGUE ........................................................................................................ 22
3.2.4 L’ILE DE LA REUNION ........................................................................................................................................... 24
3.2.5 EXPERIENCE PERSONNELLE .................................................................................................................................. 24

4 DISCUSSION DES RESULTATS ......................................................................................................29

4.1 ANALYSE DES RESULTATS................................................................................................................. 29
4.1.1 UN TERRITOIRE EST-IL A VENDRE ? ...................................................................................................................... 30
4.1.2 MAIS ALORS, QU’EST-CE QU’UNE MARQUE DE DESTINATION ?.......................................................................... 31
4.1.3 VERS UNE DEFINITION DE LA MARQUE TERRITORIALE PROTEGEE. ..................................................................... 34
4.1.4 VERS UNE SEMANTIQUE PLUS ANGLAISE POUR TROUVER DES REPONSES......................................................... 40
4.2 REPONSES AUX HYPOTHESES ........................................................................................................... 41
4.3 LIMITES ET PRECONISATIONS........................................................................................................... 42
4.3.1 REDEFINITION DU TERME DESTINATION ............................................................................................................. 43
4.3.2 REDEFINITION DU TERME DE MARQUE ............................................................................................................... 44
4.3.3 REDEFINITION DE LA NOTION DE TERRITOIRE ..................................................................................................... 45
4.3.4 REDEFINITION DE LA NOTION D’ATTRACTIVITE ................................................................................................... 46
4.3.5 MISE EN PLACE D’UN CONCEPT DE DIAGNOSTIC DE L’ATTRACTIVITE D’UNE DESTINATION ............................... 47
4.3.6 ESSAI DES PROTOTYPES MATRICIELS SUR LA VILLE DE BRIANCON ...................................................................... 50
4.3.7 LIMITES ................................................................................................................................................................ 52

5 CONCLUSION ..............................................................................................................................54
5.1 VERS QUOI FAUT IL CHERCHER ? ...................................................................................................... 54
5.2 LE FUTUR ......................................................................................................................................... 55
6 BIBLIOGRAPHIE ..........................................................................................................................57
6.1 TOURISME ....................................................................................................................................... 57
6.2 MARKETING..................................................................................................................................... 57
6.3 COMPORTEMENT DU CLIENT ........................................................................................................... 57
6.4 ARTICLES SCIENTIFIQUES ................................................................................................................. 57
 « Le changement, c’est la loi de la vie.
Ceux qui ne regardent que le passé sont certains de manquer l’avenir »
John F. Kennedy

3
 1 INTRODUCTION
Dans un monde du tourisme où l’avènement du digital a profondément changé la donne,
mondialisé l’offre ou accentué la fracture entre les destinations et leurs politiques territoriales.
Les acteurs du tourisme ont vu leurs métiers changer aussi. Leurs destinations sont devenues
des marques et les services marketing sont arrivés pour les gérer comme des produits.
Ça c’est dans un monde idéal où il n’existe pas de mesures intermédiaires…
La réalité c’est que le changement a bien lieu mais qu’il accentue aussi la fracture entre
les différents territoires, ceux qui ont profité de la vague du numérique pour revoir
complètement leur approche du tourisme et ceux qui attendent encore, ne sachant pas forcément
par quel bout attaquer le problème. Le tourisme est un domaine d’activité pluridisciplinaire et
complexe, sa transversalité d’action en fait un ensemble compliqué à comprendre et à gérer.
Proche et dépendant des gouvernances locales, le tourisme a la tendance d’être facilement
appréhendé par l’expérience personnelle d’un élu ou d’un fonctionnaire territorial qui, si je peux
me permettre le parallèle avec l’évènementiel, voit en l’organisation faite pour la kermesse du
sou des écoles, le même travail que pour un festival de musique accueillant des artistes
d’envergure internationale.
Pourtant les outils et les techniques évoluent avec le monde et les techniciens dans le
domaine du Tourisme ont des armes qui les autorisent à offrir au client des atouts et une
connaissance de leur territoire exacerbée.
Le marketing traditionnel s’est vu complété par des variantes que sont le relationnel client ou
le Marketing territorial ; où les destinations possèdent les mêmes codes que les marques et
servent à contribuer à l’attractivité de leur territoire.
En somme, tout est là pour faire du Tourisme un domaine d’innovation et de pointe sur
le plan du marketing d’aujourd’hui. Mais les systèmes de gouvernances locales n’ont pas la
même réactivité que les clients des destinations et peinent encore à évoluer dans le sens de ces
derniers ou de les prendre en considération. Pourtant ce sont ces mêmes gouvernances qui sont
propriétaires de leurs marques de destination.
Nous devons donc nous poser les questions quant à l’utilisation des outils comme le
marketing territorial, quelle place doit-il occuper et comment utiliser les marques de destination
pour augmenter son attractivité.
Quel rôle la destination a-t-elle par rapport au territoire ? La marque a-t-elle une relation avec
l’action du quotidien opérée par le territoire et sa gouvernance ?
Et enfin, l’attractivité est-elle liée à la réussite commerciale de la marque de destination ?

4
Ce sont toutes les questions auxquelles je vais essayer de porter des réponses au travers de ce
livre blanc en m’appuyant sur de nombreuses littératures ou expériences vécues au travers de
mon parcours professionnel de dirigeant d’office de tourisme dans des stations de montagne
(j’évite consciemment le terme ski ou sport d’hiver, considérant la destination de montagne
comme en capacité de vivre tout au long de l’année, faisant abstraction de la saisonnalité et des
fortes ou faibles périodes d’affluences dictées par les activités de son territoire).

5
 2 DETAIL DU LIVRE BLANC
2.1 PROBLEMATIQUE

Doit-on opposer dans le tourisme d’aujourd’hui, le Marketing territorial et les marques de

destination ?

Il se doit maintenant de définir un angle de vision claire quant à l’utilisation du marketing

territoriale au sein des territoires et d’évaluer l’impact des marques de destination sur leur
attractivité. Nous définirons en première hypothèse de travail que :

Le Marketing territorial est une variante du marketing et utilise les marques de destination
comme un levier commercial pour augmenter son attractivité.

Mais nous ne pouvons pas dire aussi que :

La destination est une invention marketing et ne peut concerner qu’une partie du territoire.
La ou les marques ne sont pas compatibles avec l’action au quotidien des territoires.
L’attractivité ne se résume pas à la réussite d’une marque.

2.2 HYPOTHESE 1, LE MARKETING TERRITORIAL EST UNE

VARIANTE DU MARKETING ET UTILISE LES MARQUES DE
DESTINATION COMME UN LEVIER COMMERCIAL POUR
AUGMENTER SON ATTRACTIVITE.

Les collectivités territoriales construisent aujourd’hui leur attractivité dans un environnement,

endogène et exogène, d’une grande complexité1, dit Joël Gayet. Si on avait à le comparer au
marketing des entreprises, il faudrait y rajouter la complexité de la fonction publique. Mais la
stratégie d’attractivité des territoires et le marketing territorial a lieu au milieu d’un millefeuille
de gouvernance difficilement gérable comme évoqué dans les chapitres précédents. Dans
chaque strate qui compose la France aujourd’hui, on peut retrouver des structures qui
fonctionnent en silo, spécialisées par secteurs d’activités qui rend les synergies compliquées,
simplifiant l’attractivité économique à la simple implantation d’entreprises ou éludant
l’attractivité résidentielle, le tourisme, la culture, l’évènementiel ou l’économie des
connaissances (universités et grandes écoles). Ces stratégies sont liées aux schémas de
développement de territoire et plans marketing asynchrones entre échelons du millefeuille,
conçus avec l’aide de cabinets différents dont les visions du Marketing Territorial peuvent

1
Le Nouveau Marketing Territorial – Vers un marketing du lien – Joël Gayet - 2017
6
 diverger.
Du fait de cette complexité, les résultats actuels du Marketing Territorial ne sont pas
satisfaisants car trop peu au cœur des vecteurs de gouvernance, accompagnés en plus de la
rupture actuelle générée par l’injection du numérique dans la plupart des métiers et dans les
habitudes de consommation des clients.
L’une des plus grandes difficultés réside maintenant dans la gestion des datas et de leur
évaluation. Julie Rambaud, dans un article intitulé « Réconcilier Marketing et rentabilité, les
statistiques qui parlent »2 montre que l’analyse des résultats d’étude est le sujet primaire du
marketing, bien avant la sécurisation des budgets. Elle pointe aussi la faible rentabilité du
marketing traditionnel au travers des salons, des relations presse ou publiques. « 8% seulement
des affaires signées trouvent leur origine dans les salons alors qu’elles coûtent plus de 50% du
budget Marketing ».
Tamara Grunebaum, dans « 10 vérités à propos du Marketing d’aujourd’hui »3 , dit que si les
acteurs nord-américains se concentrent davantage sur la Demand Generation et les ventes, les
européens se focalisent sur la fidélisation et le marketing relationnel. Quelle que soit l’école,
les résultats parlent d’eux-mêmes : 69 % des responsables marketing qui élaborent une stratégie
de Modern Marketing ont enregistré une augmentation significative de leur chiffre d’affaires.

Dans ce nouveau marketing, la personnalisation est la meilleure manière de changer

l’expérience de marque. Ce n’est plus le client qui est important mais ce qu’il fait et comment
il se comporte car cela indique sa position dans son parcours de décision d’achat, rajoute Joël
Gayet.
Il en est de même dans le Marketing Territorial !
Mais peu d’élus lancent des études sur les résultats de leurs opérations marketing ou sur
l’analyse de leur clientèle ou de leurs citoyens et préfèrent se satisfaire d’actions presse ou de
relations publiques mettant en valeur seulement quelques points de développement de leur
politique locale. Cependant, à chaque fois, qu’une pareille étude est menée, elle amène très
souvent à une remise en question des plans d’actions traditionnels ou empiriques.

2
https://www.neoptimal.com/blog/marketing-et-rentabilite-commerciale-statistiques
3
https://www.linkedin.com/pulse/ten-awkward-truths-modern-marketing-tamara-grunebaum/

7
 En termes d’attractivité sur le plan national, un baromètre européen de l’INSEAD
(Institut européen d'administration des affaires) en 2013 pointe les faiblesses de la France
notamment pour tout ce qui touche à la gouvernance publique, la réglementation, le code des
impôts, la création d’entreprises et la flexibilité des marchés du travail.
Elle reste bonne sur les compétences de l’enseignement et de l’innovation et est supérieure aux
autres pays européens sur le plan des télécommunications et du transport.
Mais la France n’apparait plus dans le top 20 des pays les plus attractifs, ni dans le top 10 en
Europe en 2015, Paris n’est pas, non plus, dans le top 20 des villes d’Europe les plus attractives
pour les investissements immobiliers. Les mouvements citoyens et la crainte d’attentat de la fin
de l’année 2018, ne va pas arranger la situation.

Sur le plan du Tourisme, les résultats sont aussi inquiétants et confirment les statistiques de
l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) de 2013, qui parlent de récession dans la création
d’emploi dans les dix dernières années.
Même si la France reste la 1ère destination mondiale (en comptant les passages), et la 3ème en
termes de recettes, sa position s’érode sérieusement au niveau mondial face à la croissance des
pays émergents, mais aussi souffre de la comparaison avec ses voisins (Espagne et Allemagne
notamment) qui montrent qu’il est possible de faire beaucoup mieux.
Quant à la valeur de la marque « France », les indicateurs divergent. En 2017, le Nation Brand
Survey de Gfk4 place la France 2ème (5ème en 2016) derrière l’Allemagne. Pour Bloom et son
digital country index 20175, la France est 8ème, perd une place et se situe à la 4ème place
européenne derrière l’Espagne, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Enfin pour Future Brand, son
analyse 2014-2015 place la France à la 17ème place mondiale.
Sur le plan des villes, Paris se hisse en 2018 derrière Londres en Europe, New-York en
Amérique, Hong-Kong et Singapour en Asie et Dubaï pour le Moyen-Orient sur le plan de
l’attractivité.

2.2.1 QUELLE EST LA PORTEE DE LA MARQUE TERRITORIALE ?

4
https://placebrandobserver.com/anholt-gfk-nation-brands-index-2017-highlights/
5
https://www.digitalcountryindex.com/country-index-results

8
Mais dans cet univers de marque
territoriale, les régions françaises ont reçu
les pleins pouvoirs sur le plan touristique
depuis la loi NOTRe promulguée en Août
2016, législation faisant suite au transfert
des TER en 2002 et à la maîtrise des fonds
européens et des plans de formation
professionnel depuis 2014.
Elles contribuent activement, désormais, à
ce joyeux millefeuille de marques « à la
française » en développant des marques
territoriales régionales parfois à la
toponymie éloignée de leur nom d’origine
comme pour le Languedoc Roussillon et sa marque « Sud de France » ou les régions Aquitaine
et Midi Pyrénées réunies sous une même bannière avec la marque « Sud-Ouest France ».
D’autres choisiront le phénomène de marque ombrelle, comme l’a fait Provence-Alpes-Côte
d’Azur en développant le branding chronologique : Côte d’Azur, Provence et Alpes en moins
de cinq ans.

2.2.2 LA PUISSANCE DE LA MARQUE

Pour Kapferer, la puissance de la marque territoire se mesure aux liens qu’elle aura su créer
avec tous les partenaires qui la feront vivre (citoyens, entreprises, politiques, administrations,
etc.). À l’instar de la marque suisse du canton du Valais6, les acteurs qui incarnent les valeurs

6
https://www.valais.ch/fr/services/communaute

9
portées par la marque peuvent devenir les ambassadeurs de la marque, les symboles d’un
modèle de développement pour le territoire.
En s’appuyant sur un référentiel commun qui caractérise le territoire, la marque est
considérée comme une « plateforme », « un projet de marque » selon Chamard qui traduit une
vision partagée, des engagements auxquels adhèrent acteurs privés et publics. Ceux-ci vont
revendiquer leur sentiment d’appartenance à la région au même titre qu’un consommateur va
exprimer au travers de sa consommation de produits son sentiment, son attachement à une
culture régionale. Les produits apparaissent alors comme un capital culturel dont on est fier et
que l’on partage dans une logique communautaire.
C’est à se demander ce que la marque veut exprimer à identifier les attributs, les valeurs qui
constitueront le socle de la marque. La marque ombrelle sert ainsi de proue à un ensemble de
démarches privées et publiques pour se construire comme une plateforme qui porte les valeurs
d’excellence du territoire et qui se concrétise par la création d’un code de marque. Bien au-delà
du logo ou de la charte graphique, celui-ci propose un véritable territoire de marques aux
entreprises associées. La région Alsace est d’ailleurs un exemple qui propose à ses adhérents le
code de marque partagé le plus abouti. Un « Guide de marque Alsace » très pédagogique
présente les signes emblématiques et le territoire d’expression de la marque avec des exemples
d’applications possibles pour les acteurs de la région où chacun peut récupérer les éléments
graphiques ou lexicaux utiles pour leurs supports de communication et les personnaliser de la
façon la plus appropriée à leur propre stratégie. En utilisant ce code de marque, les partenaires
s’engagent ainsi à communiquer sur les cinq couples de valeurs voulu par la destination
(Intensité et plaisir ; excellence et pionnier ; humanisme et citoyenne du monde ; équilibre et
création de liens ; optimisme et pragmatisme) et à porter une vision commune du territoire.

2.2.3 LE RÔLE DES REGIONS

Malgré tous ces efforts, les régions ont du mal à être concurrentielles sur le plan
international mis à part la Côte d’Azur faisant figure de leader mondial de marque territoriale
régionale mais malheureusement beaucoup plus connue en dehors de la France sous le nom de
French Riviera. Le nom de Côte d’Azur est dû à l’écrivain dijonnais Stephen Liegard dans son
livre éponyme paru en 1887. Ayant la Méditerranée sous les yeux, il eut l'idée de créer le nom
de « Côte d'Azur » en pensant à son département d'origine, la Côte-d'Or.

10
Le terme Riviera, beaucoup plus anglo-saxon malgré son origine italienne désignant l’endroit
où la montagne rencontre brutalement la mer, apparut aussi dans le courant du 19ème siècle en
référence à la prolongation de l’« Italian Riviera » allant de La Spezia à Vintimille.
En dehors du cas de la Côte d’Azur, faire vivre une marque à l’échelle mondiale est très dure.
La destination touristique est dans l’imaginaire des touristes souvent liée au pays hôte, plus
qu’à sa région, mis à part dans des cas bien précis que sont le tourisme balnéaire, de sport
d’hiver ou religieux. Ces derniers étant dépendants de l’ADN unique de leur territoire.

2.3 HYPOTHESE 2, LA DESTINATION EST UNE INVENTION

MARKETING ET NE PEUT CONCERNER QU’UNE PARTIE DU
TERRITOIRE. LA OU LES MARQUES NE SONT PAS
COMPATIBLES AVEC L’ACTION AU QUOTIDIEN DES
TERRITOIRES. L’ATTRACTIVITE NE SE RESUME PAS A LA
REUSSITE D’UNE MARQUE.

Au sens géographique du terme, la destination touristique représente un lieu ou un

espace promu et reconnu. Mais est-ce que l’espace se définit de la même façon que le territoire ?
Quelle limite peut-on donner à l’espace ? Il en est de même pour la définition de lieu qui se
décrit par « une situation spatiale de quelque chose, de quelqu’un permettant de la localiser »
selon le dictionnaire Larousse. Tout nous ramène à l’univers et l’essai de mesure de sa taille…
Nous pourrions alors seulement nous concentrer sur les adjectifs promu et reconnu pour justifier
de l’outil marketing mais ça n’en serait que réducteur et orienté pour définir la destination
comme un produit purement marketing.
Il conviendrait de s’appuyer sur le prologue de Marc Boyer dans « Histoire de l’invention du
tourisme »7 qui nous dit qu’il ne suffit pas d’indiquer que l’étude du tourisme est plutôt
historique, ou géographique, ou sociologique. (…) Le fondement du tourisme est d’abord
historico-sociologique. Il est un produit d’un type de société, la société industrielle et urbaine,
car c’est là que se situe la production du tourisme comme nouveau fait social.
C’est sur cette base que nous rapprochons Marketing et tourisme car, pour réussir à promouvoir
et être reconnu, ce dernier a besoin d’être un produit mais aussi de s’appuyer sur les produits et
services qui le compose.

7
Histoire de l’invention du tourisme (XVI-XIXe siècles : Origine et développement du
tourisme dans le sud-est de la France – Marc Boyer – Éditions de l’aube

11
 2.3.1 L’IMAGE DE LA MARQUE

Anne-Cécile Marchat et Christèle Camelis dans « L’image de marque de la destination

et son impact sur les comportements post-visite des touristes », disent que « la marque de
destination est retenue comme étant le nom géographique même du territoire. Son image serait
quant à elle le réseau d’associations fonctionnelles ou abstraites directement ou indirectement
liées à ce même nom géographique dans la mémoire à long terme des touristes. En effet, même
lorsqu’un territoire ne gère pas consciemment son nom en tant que marque, les individus
développent une image rien qu’à l’évocation de son appellation géographique (Kotler et Gertner,
2002). Ces individus sont par ailleurs actifs dans leurs expériences touristiques et concourent à
la formation subjective de l’image qu’ils se font de la destination. Leur présence est alors
indispensable et définit l’image subjective de la destination touristique. Le « touriste » est ainsi
un individu consommant de manière active et participative à l’ensemble des services proposés
par un lieu situé en dehors de son environnement habituel pour une période consécutive qui ne
dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs. Par ailleurs,
l’hypothèse implicite est ici qu’une image de marque de destination forte apporte un avantage
concurrentiel au territoire sûr et bâtit un capital sur le long terme.
Du point de vue du consommateur, Keller (1993, p2) définit le capital-marque comme « l’effet
différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur au marketing de
la marque », provenant de sa notoriété, et de sa capacité à produire du sens. Ainsi une image de
marque forte et positive assure non seulement une fonction de différenciation mais guide
également les comportements (Keller, 1993, Aaker, 1991, Park et Srinivasan, 1994, Changeur,
1999). (…)
Par ailleurs, dans le cadre des destinations touristiques, l’image de marque est reconnue
comme étant un facteur décisif dans le choix d’une destination touristique (Baloglu et
McCleary, 1999). Également, ce choix en amont du processus d’achat se base sur la capacité
du lieu de visite à générer une image positive, notamment en communiquant sur les attributs
bénéfiques et uniques de la destination (Gartner, 1989). Ainsi, lorsque plusieurs destinations
touristiques sont en compétition les unes avec les autres, une image forte et distincte permet à
la destination d’occuper dans l’esprit des touristes un positionnement fort. Hunt (1975) est le
premier à définir l’image comme les impressions envers un pays retenues par les personnes ne
résidant pas dans ce même pays. L’image est également associée à la somme des croyances,

12
 idées et impressions qu’une personne détient envers une destination (Crompton, 1979). Cette
recherche se situe elle dans le paradigme cognitiviste : nous nous intéressons aux processus
mentaux et abstraits qui forment l’image de marque. Nous retenons dans cette recherche la
définition de Cai (2002) qui par analogie aux recherches d’Aaker (1991) et de Keller (1993)
définit l’image de marque de la destination comme l’ensemble des perceptions d’une
destination, reflétées par les associations contenues dans la mémoire du touriste. »

2.3.2 TERRITOIRE ADMINISTRATIF ET PLAN D’ACTION DE

PROMOTION

Mais l’action au quotidien du territoire, au sens administratif, doit-elle prendre en compte le

plan d’action de la destination ?
Bien sûr ! Sans route, sans gare, sans aéroport que serait alors la destination, que serait le
tourisme en général ?
De mes années universitaires, je me souviendrais, entre autres, du professeur Pietro
Beritelli de l’université de Saint Gall, un italien travaillant dans une université suisse allemande
et qui nous parlait en anglais, notamment de sa théorie sur les superpositions de flux de
population qui amènent à l’attractivité du territoire8. Mais il avait raison depuis le début,
l’employé qui le matin vient à son travail, la famille qui va faire des courses le week-end dans le
centre commercial de la périphérie de la ville, le touriste qui va en station de ski, tous partagent
le même vecteur : la voie de communication. Un train, une route, une ligne aérienne peu importe
le moyen, ce vecteur est en mouvement et il crée avec ses semblables un flux. Et ce flux s’appuie
sur le travail fait par le territoire pour être accessible par ses voies facilement, avec comme
finalité : d’être attractif. La destination n’est en fait qu’une émanation du territoire, son image de
marque, en bref, ce que le visiteur doit retenir de la promesse de voyage si le positionnement a
bien été fait par les services de l’Office de Tourisme.
En 2007, Alain Escadafal, dans la revue de recherche en tourisme9, écrivait « La multiplicité
des structures territoriales, avec une logique politique et administrative, fait que bien peu de ces
structures correspondent à des territoires-destinations. La destination étant d’abord le lieu où
l’on se rend pour un séjour, il faut que ce lieu soit connu et clairement identifié pour prétendre
au statut de destination.
Ainsi, l’Aquitaine, par exemple, n’est pas réellement une destination touristique ; elle est plutôt

8
The new frontiers of destination management: Applying variable geometry as a function- based approach - Pietro
Beritelli, Thomas Bieger, Christian Laesser - 2014/7
9
Attractivité des destinations touristiques : quelles stratégies d’organisation territoriale en France ? - Alain
Escadafal – 2007 – p.27-32

13
une Région comportant en son sein plusieurs pôles touristiques qui jouent le rôle de destination
: le Pays basque, la côte landaise, le Périgord… Des régions comme l’Alsace, la Bretagne, la

14
Bourgogne correspondent assez largement à des territoires identifiés, repérés, imaginés et même
fantasmés par les clientèles. Cela est principalement lié à une identité bien repérée par celles-ci, y
compris par le biais de clichés, mais aussi bien entendu à l’exploitation de traits de cette identité
pour en faire des avantages distinctifs, tels par exemple les marchés de Noël en Alsace, dont le
succès fait qu’ils sont outrageusement copiés par ailleurs. D’autres éléments montrent un tel
décalage, par exemple la confusion qui peut s’installer dans l’esprit des clientèles touristiques par
rapport aux limites territoriales. »

2.1.1 L’ATTRACTIVITE DES TERRITOIRES

Une des constantes dans la caractérisation de l’attractivité des destinations est l’importance, et
même la prédominance, des constituants de l’offre qui ne font pas l’objet de transactions
(Escadafal, 1997), ce que l’on peut appeler l’offre non marchande. Nous différencions ici de la
définition habituelle du secteur non marchand, qui repose sur l’opposition lucratif / non lucratif,
en revenant tout simplement à l’étymologie selon laquelle le terme marchand fait très
directement référence à une activité commerciale.
Le management territorial du tourisme a donc un rôle du seul fait de cette particularité : les
éléments forts de l’attractivité sont des ressources, des biens publics / biens communs, dont la
gestion est essentiellement une prérogative de la collectivité. Dès lors, le Service Public
Touristique Local ne saurait se réduire à l’accueil, à l’information et à la promotion :
l’aménagement du territoire, la régulation urbanistique, la préservation de l’environnement, la
valorisation du patrimoine culturel sont fondamentaux.
C’est une des particularités du modèle français : le développement touristique passe
nécessairement par une forte action publique, avec également un rôle de coordination des
acteurs, y compris privés, qui restent les piliers de l’économie touristique. »

2.1.2 LES MECANISMES DE L’EVENEMENTIEL RAPPORTES A

L’ATTRACTIVITE

Depuis quelques années, j’enseigne, à l’université Savoie Mont-Blanc, l’évènementiel en

milieu de montagne. Lors de l’écriture de mon cours je me suis appuyé, pour le calcul des
retombées économiques, d’un évènement sur les travaux d’Eric Maurence10. L’auteur

10
La mesure de l’impact économique d’un événement touristique – DGIS 2012 – Eric
Maurence

15
synthétise notamment le mécanisme de l’impact primaire d’un évènement sur un territoire mais
pourrait aussi bien parler de son attractivité en général. Les codes sont les mêmes.

Et si l’on va plus loin dans ses travaux, il indique aussi que le périmètre d’action est à définir
prioritairement pour calculer l’impact. Son échelle va conditionner des paramètres essentiels
pour le calcul de l’impact primaire. Éric Maurence propose aussi, dans une matrice, de calculer
les injections et les points de fuites financiers sur le territoire lors de l’évènement.

Le calcul de l’impact découlant de l’organisation de l’événement est

probablement le plus simple à réaliser dès lors que l’on dispose de la
participation active des structures concernées. Il s’effectue, en effet, à
partir des données comptables des organisateurs (recettes – dépenses)
dont il s’agira de localiser la provenance (pour les recettes) et la
destination (pour les dépenses).

16
Le calcul de l’impact lié aux dépenses faites sur le territoire par les individus venus pour
l’événement sera quant à lui réalisé en multipliant le nombre de ces individus par un montant
moyen de dépenses.

Tous ces éléments peuvent être généralisés ou adaptés à l’attractivité d’un territoire, les
retombées d’une politique d’attractivité, son impact économique, social ou environnemental.
Elles peuvent même en devenir des indicateurs permettant d’avoir un étalon de travail pour
mesurer ensuite les progressions ou régressions dans le domaine.

2.3.3 L’ATTRACTIVITE EST UN CONCEPT MULTIDIMENSIONNEL

Pour conclure cette hypothèse, je citerai Jacques Poirot et Hubert Gérardin dans leur article,
« l’attractivité des territoires : un concept multidimensionnel11 » :
« L’attractivité des territoires est un concept multidimensionnel. Elle a été envisagée, en effet,
tant du point de vue des acteurs, sur lesquels s’exerce l’attraction d’un territoire, que du point
de vue des facteurs qui conditionnent cette attractivité pour les ménages ou pour les
investisseurs. Les autorités locales, qui souhaitent accroître l’attraction de leur territoire sur les
entreprises et les ménages, entrent directement en concurrence avec d’autres territoires. Deux
grandes voies leur sont ouvertes pour se différencier : rendre durable leur territoire en
accroissant les capacités d’être et d’agir de leurs résidents ; accroître l’attraction exercée sur les
investisseurs, en favorisant la création de clusters pour donner un avantage compétitif à leur

11
Poirot Jacques, Gérardin Hubert, « L'attractivité des territoires : un concept multidimensionnel », Mondes
en développement, 2010
17
territoire. Une forte attractivité n’est pas, néanmoins, souhaitée par tous les résidents. Dans
nombre de cas, elle est subie, dans la mesure où des franges de la population estiment qu’elles
ne tireront aucun avantage direct de l’implantation de nouvelles entreprises ou d’une croissance
démographique de leur commune. Les intérêts peuvent être divergents entre les différents

acteurs et il conviendrait sans doute de se poser la question : l’attractivité pour quoi faire et au
profit de qui ? »

18
 3 OBSERVATION EMPIRIQUE DE LA PROBLEMATIQUE
3.1 METHODOLOGIE

Dans cette partie, nous allons prendre le pouls de différentes destinations et de leur approche
de la marque et de l’attractivité au travers d’études de cas. Nous terminerons par un chapitre
traitant plus particulièrement de mes expériences personnelles à la tête de destinations
touristiques, de leur contexte et de ce que j’ai pu ou non mettre en place en termes de Marketing.

3.2 ETUDE DE CAS

3.2.1 MARQUES VILLES : NEW-YORK ET LYON

Certes les marques territoriales prolifèrent notamment dans le cadre

des « marques-villes », initiées en 1977 par New York et son « I love
New-York », dessiné par Milton Glaser et utilisé à de nombreuses
reprises pour promouvoir le tourisme dans la ville et l’état de New-
York.
Cet exemple a depuis été très souvent repris dans de nombreuses villes
et ce phénomène s’est accru avec le développement des voies aériennes et la démocratisation
du tourisme lié aussi à la mondialisation. Nous pourrions citer dans les exemples de ces
dernières années, « I Amsterdam », « OnlyLyon » ou « beBerlin » en leader européen des
marques de ville mais une question se pose déjà… Quelle portée cette marque peut avoir ?
Dans le cas de New-York, star de cinéma et de l’ère télévisuelle dans les années 80 et 90,
meurtrit en 2001 lors des attentats qui détruisirent le World Trade Center, la ville est
incontestablement un emblème mondial de l’Amérique d’aujourd’hui. Mais en est-il de même
pour toutes ces villes qui développent leur marque ?
À la suite de « I Love New York » et « I Amsterdam », le Grand Lyon a lancé l’initiative en
2007 pour promouvoir l’agglomération lyonnaise à l’international.
L’objectif affiché était, et il est toujours, de « développer la notoriété et l’attractivité de Lyon
et de sa région à travers le monde ». Cette mission se résume dans un triptyque : « faire
connaître, faire aimer, faire venir ». Alain Bourdin, sociologue-urbaniste, professeur à l’Institut
français d’urbanisme, pointe d’emblée la particularité lyonnaise :
« En France, Lyon est certainement à la première ville à avoir fabriqué et décliné une marque
de manière aussi systématique. ». Lancé par la communauté urbaine, le programme a tout de
suite été rejoint par l’office du tourisme, la CCI, le patronat local (Medef et CGPME) et huit
autres « partenaires fondateurs ».

19
 Franck Delafon, le président de l’association des commerçants du centre-ville de Lyon,
Tendance Presqu’Ile, souligne ce qu’il considère être la principale qualité de cette marque :
« Only Lyon est un succès car la marque a réussi à réunir les acteurs publics comme privés.
Pour le développement extérieur de Lyon, tout le monde est sous le même chapeau ».
Le sociologue-urbaniste, Alain Bourdin, avance une explication : « Il y avait un terreau fertile
pour cela. Lyon a une intercommunalité (le Grand Lyon, ndlr) forte. Contrairement à Paris, il
n’y a pas de problème de leadership entre la ville centre et la banlieue. Le leadership de Lyon
est incontestable ».
Aujourd’hui, Only Lyon est un programme intégré à l’Aderly (Agence pour le développement
économique de la région lyonnaise), association co-pilotée par la CCI et le Grand Lyon qui a
essentiellement pour mission de faire venir des entreprises dans la grande région lyonnaise.
Les équipes propres d’Only Lyon ne pèsent « que » 2,1 millions d’euros de budget et une dizaine
de personnes dont les bureaux, nommés « la Sky room », sont perchés au sommet de la Tour
Oxygène.
En revanche « l’écosystème Only Lyon » représente un budget de 5 à 7 millions d’euros et 200
personnes, répartis dans les 26 partenaires (publics et privés).
Ce sont autant de structures, à l’image de l’office du tourisme, qui utilisent au quotidien la
marque Only Lyon.
Cependant, même si la marque connaît un succès au niveau national, en revanche, elle ne parle
pas encore aux touristes internationaux et encore moins aux habitants qui ne se reconnaissent
pas dans ses valeurs. Bien qu’elle soit populaire dans la sphère professionnelle et
institutionnelle, le discours de la marque, ses actions événementielles menées grâce à son réseau
« d’ambassadeurs » et ses actions en matière de communication digitale ne sont pas en phase
avec la réalité quotidienne et les expériences vécues par les différents acteurs territoriaux
(investisseurs, étudiants, résidents, touristes, etc.) de la métropole lyonnaise.

3.2.2 LOURDES ET LE TOURISME RELIGIEUX

Et si nous avons parlé d’un des leaders français de la marque territoriale, quand est-il des petites
marques-villes aux moyens plus que limités ?
En fait, derrière chaque marque se cache un produit, qui s’appuie lui-même sur des marchés
cibles.

20
 Si l’on prend l’exemple de Lourdes, qui fait partie des contrats de destination défini en
2014, comme mentionné précédemment, le pèlerinage est une des formes de mobilité les plus
anciennes qui soient dans les sociétés sédentarisées.
Les historiens rappellent qu’il s’agit d’une forme de mobilité qui repose sur trois
éléments fondateurs : « l’existence d’un lieu sacré ou considéré comme tel », « une démarche
spéciale pour s’y rendre, ce qui suppose la rupture avec son séjour habituel, une distance à
franchir et une route à parcourir » ainsi qu’un « certain nombre de rites à remplir et d’actes
religieux individuels ou collectifs à accomplir avant, pendant, à l’arrivée et au retour de cette
démarche »12. Si elle est souvent associée aux religions catholiques et musulmanes à travers les
figures du pèlerin de Compostelle ou de la Mecque, cette pratique rituelle religieuse
pluriséculaire est bien antérieure à l’avènement et à l’expansion des deux monothéismes. Elle
est aujourd’hui, avec le tourisme, une des formes de mobilité pacifique les plus importantes en
termes d’individus déplacés. Le pèlerinage est d’ailleurs compris par l’Organisation Mondiale
du Tourisme comme une forme de mobilité touristique. L’Organisation Mondiale du Tourisme
estime que le nombre de visiteurs se rendant chaque année dans les grands sites religieux du
monde (pèlerins mais également simples visiteurs) se situe entre 300 et 330 millions, soit
environ un tiers du nombre total de touristes recensés par l’OMT (1186 millions en 2015).
Le pèlerinage contribue à transformer les territoires à toutes les échelles. En effet, qu’ils soient
des centaines ou des millions, les pèlerins ont besoin de différentes infrastructures : transports
pour arriver jusqu’au sanctuaire (routes, chemin de fer voire aéroport pour les sanctuaires les
plus importants), puis hébergement sur le lieu du pèlerinage. En témoigne le développement de
nombreuses routes (chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle, routes de Terre Sainte et de La
Mecque, etc.) et villes, parfois construites ex nihilo suite à la création du pèlerinage, comme à
Fatima au Portugal. Les mobilités religieuses (pèlerinages mais aussi processions ou autres
déplacements rituels) sont donc à questionner dans leurs effets sur les territoires et la spécificité
de ces effets.
Parmi les lieux dont les mobilités religieuses ont favorisé l’essor, Lourdes constitue un des cas
les plus exemplaires. Le piton rocheux autour duquel cette petite ville pyrénéenne s’est
développée, dans la vallée du gave de Pau, était vraisemblablement déjà investi par les Romains
lors de la conquête de la Gaule et fut, au Moyen-Âge, résidence seigneuriale des comtes de
Bigorre, place stratégique pour le contrôle des routes du piémont. Néanmoins, le rayonnement

de Lourdes s’est peu à peu affaibli au cours des siècles : dans la première moitié du XIXe siècle,

12
Les pélerinages dans le monde : A travers le temps et l'espace -Jean Chélini et Mgr Henry Branthomme - 2004

21
le développement du thermalisme fait la fortune des cités voisines telles que Bagnères-de-
Bigorre et le titre de sous-préfecture est attribué à Argelès-Gazost, ce qui achève de déclasser
Lourdes. En 1858, année des apparitions, la ville compte environ 4 000 habitants. Le 11 février
1858, Bernadette Soubirous, âgée de 14 ans et aînée d’une des familles les plus pauvres de la
commune, rapporte avoir été témoin de l’apparition d’une dame à la grotte de Massabielle où
elle allait ramasser du bois. Le récit de l’apparition et des guérisons ne tarde pas à attirer de
nombreux pèlerins. Suite à la mise en service du chemin de fer quelques années après les
apparitions, les pèlerins viennent bientôt de toute la France puis, au fur et à mesure de la
démocratisation des transports, du monde entier, assurant à la petite cité pyrénéenne auparavant
enclavée et cul-de-sac du territoire français, une centralité symbolique et un formidable essor
économique : Lourdes, desservie par le chemin de fer et un aéroport international, compte
aujourd’hui 14 466 habitants (recensement 2012) et est la troisième cité hôtelière de France,
derrière Paris et Nice, avec ses 155 hôtels (INSEE, 2016). Le nombre de visiteurs est plus
difficile à estimer car il n’existe aucune méthode de comptage qui soit réellement fiable. Seul
le nombre de pèlerinages organisés ayant annoncé leur venue est connu avec précision : 958
groupes ont été officiellement enregistrés pour l’année 2016. La taille de ces groupes est très
variable, allant d’une dizaine ou vingtaine de personnes pour des groupes de catéchisme des
communes voisines aux 10 000 jeunes de région parisienne venus dans le cadre du pèlerinage
du FRAT. Mais ces groupes annoncés sont loin de représenter l’ensemble des groupes et des
visiteurs. Ainsi, en 2004, des comptages réalisés à la grotte ont permis d’estimer la fréquentation
du sanctuaire à environ 6 millions de visiteurs alors que les pèlerins officiellement recensés dont
la venue a été annoncée ou qui se sont présentés aux autorités du sanctuaire étaient 1 129 481
(source : sanctuaires de Lourdes).
Preuve est que même petit, avec le bon produit, l’attractivité fait son effet sur la portée de la
marque.

3.2.3 VILLAGE MONDE DE L’ISLE SUR LA SORGUE

Nous avons beaucoup parlé de la relation entre la marque et le territoire, de son image,
de l’impact qu’elle peut avoir et de l’image de la destination en lien avec le territoire. Il reste
maintenant à étayer le fait que l’attractivité n’est pas forcément liée à la réussite d’une marque
de destination. Et pour cela, Joël Gayet est intervenu en Mars 2018 à l’évènement TEDx
Avignon sur le thème « L’altruisme peut être une source de création de valeur économique ».
Jusqu’ici, quel rapport avec l’attractivité d’un territoire ? Il est simple, l’altruisme a un sens
social qui lie un individu à un sujet. Ce fait de donner du sens permet de libérer des énergies.

22
Dans les entreprises, un manager qui donne du sens à ses actions voit les salariés le suivre dans
l’objectif qu’il souhaite donner à sa structure. Mais, ce phénomène a très rarement lieu au sein
des collectivités, il n’y a pas ou peu de vision chez les élus, les plans stratégiques sont trop
souvent écrits par des fonctionnaires et les acteurs ne sont pas mobilisés, il n’y a aucun sens à
ces stratégies. A l’heure où les territoires n’ont plus les moyens de financer leurs projets locaux,
plus de 1600 Milliards de dollars sont disponibles dans les fondations dans le monde.
Joël Gayet utilise l’altruisme pour présenter l’exemple d’une réservation hôtelière à
l’Isle sur la Sorgue, où, une fois l’achat effectué, indique à son client qu’il a l’honneur de
reverser 3 €, soit 0,6% de son achat, à un projet local, à lui de le choisir dans une liste. Cet acte
simple, génère chez l’acheteur de multiples sensations, qui, sur le territoire, donne une image
de durabilité, de culture locale forte, de prise en main citoyenne, d’envie de développement.
Sur l’hôtel, l’acte d’achat a créé un lien avec ce don et la première chose que le touriste fera en
arrivant, c’est demander où en est le projet de financement. Cela crée aussi une expérience au
sein de l’acte d’achat, le visiteur vient de vivre quelque chose. Si nous avions la possibilité de
mesurer la dilation de la pupille de l’acheteur au moment de cliquer, je suis sûr que la théorie
de Daniel Kahneman dans son livre « Système 1, Système 2 »13, où l’œil subit une dilation
semblable à l’injection de cocaïne dans le corps, se produit. Ce phénomène est la preuve d’un
bref passage de la raison à l’émotion du système cérébrale dans l’acte d’achat et donc de la
création de sens dans ce geste. En revenant au lien qui vient d’être créé entre le visiteur et
l’hôtelier, c’est aussi une image d’innovation et de citoyen altruiste qui vient d’être émise.
Enfin, du point de vue de l’acheteur, quelle reconnaissance d’avoir fait une action altruiste pour
un territoire que je visite, ceci met du sens à l’achat et le motive encore plus.
En conclusion, l’altruisme permet donc la création de valeur sur le territoire et, de fait, apporte
un avantage concurrentiel à ses acteurs jouant sa carte puisque cette valeur n’existe pour
l’instant que chez eux. Le territoire, de son côté, peut ainsi trouver une nouvelle force financière
liée avec l’engagement des acteurs locaux en sus. L’attractivité ne s’en trouve que renforcée
puisque l’action donne du sens et fédère les acteurs autour d’un nouveau modèle économique
qui n’est pas un acte régalien d’imposition, le tout renforçant l’image de destination mais sans
l’utiliser à son compte. Même si l’attractivité est liée à l’image de marque, finalement elle peut
l’alimenter aussi. Tout comme le Marketing Territorial, l'attractivité d'un territoire est un
concept et une mesure multidisciplinaire au carrefour de l'économie du développement, de
l'économie financière, du droit comparé et de la science politique.

13
Daniel Kahneman, Système 1 / système 2 – les deux vitesses de la pensée (Thinking, Fast and Slow), 2011
23
 3.2.4 L’ILE DE LA REUNION

Prenons le territoire touristique de l’île de la Réunion pour exemple. Le territoire réunionnais a

accueilli plus de 550 000 visiteurs en 2017 et l’économie locale induite au tourisme représente
plus de 350 millions d’euros de recettes extérieures. La France métropolitaine reste le marché
le plus porteur de l’île intense avec 78,3 % de la fréquentation totale. Le nombre de touristes
venus de l’hexagone s’est accru de 7,59% comparativement à l’année 2016 avec 397 338
touristes. La durée moyenne de séjour de ces touristes extérieurs est de 17 jours, un chiffre qui
reste important sur l’année 2017 et pour une destination long courrier comme La Réunion.14
Mais cette réussite impacte principalement l’ouest de l’île puisque dans l’étude Ipsos paru en
201715, ne laissant à l’ensemble de la côte Est qu’une part de marché de 8%. Ceci étant amplifié
par un tourisme local très présent puisque 48% des touristes séjournent chez des amis ou de la
famille et que seulement 46% des séjours sont en hébergement payants.

Malgré cela, l’imaginaire des touristes construit l’image de la « destination Réunion » comme
un tout, un ensemble. Même si la destination touristique possède un périmètre inférieur à celui
du territoire, l’économie touristique profitent à toute l’île, de manière directe (hébergement,
activités), comme indirecte (emplois induits, pouvoir d’achat).
Nous pouvons alors dire que la destination rayonne sur son territoire entier, notamment sur le
plan social.

3.2.5 EXPERIENCE PERSONNELLE

De par mes différentes expériences personnelles à la direction de destinations touristiques, j’ai

pu vivre différents contextes de mise en place de politique de marque de territoire.

3.2.5.1 SAINT-FRANCOIS-LONGCHAMP

En premier lieu, je souhaitais revenir sur mon expérience professionnelle à Saint-Francois-

Longchamp, station de sports d’hiver de Savoie, située à l’entrée de la vallée de la Maurienne
dont l’histoire s’oppose à la notoriété. Car si Montaigne, décrit son passage du Mont-Cenis,
porte d’entrée de la Maurienne, dans son « Journal de voyage en Italie », comme un plaisant
badinage, il en dit aussi qu’il n’y a aucun hasard à ce paysage et reste sans grand esprit. Cette

14
Bilan de la fréquentation touristique 2017 - CRT Ile de la Réunion – Fevrier 2018
https://pro.reunion.fr/actualites/etudes-et-indicateurs/bilan-de-la-frequentation-touristique- 2017
15
Ipsos – Suivi de la demande touristique locale à La Réunion en annexe
24
vallée reste quand même un passage historique de l’Europe de l’Ouest vers l’Italie actuelle.
Sans aller dans les détails historiques, ce chemin est l’un des seuls passages transalpins avec le
Col du Petit-Saint Bernard et celui du Montgenèvre permettant les relations entre les cités
antiques de Lugdunum (Lyon) et Mediolanum (Milan).
Au fait historique, le comté de Maurienne est à l’origine de la Maison de Savoie qui donna plus
tard les premiers princes de Savoie, futurs rois d’Italie.
Et pourtant, le développement de cette vallée, n’est dû en partie qu’à la houille blanche et aux
industries nécessitant beaucoup d’énergies apportées par la puissance de la rivière qui descend
toute la vallée de la Maurienne, l’Arc.
Au point de vue touristique, même si la vallée est sur la route du Grand Tour pour les
aristocrates anglais du XVIIIème siècle, elle ne reste qu’un point de passage assez mal perçu
par les voyageurs. Eugène Deschamps, vers 1500 disait de la Savoie :
« Le pays est un enfer en ce monde…Depuis Aiguebelle au Mont-Cenis, Faut entre roches
chevaucher, Quatre à six jours, très du pays, Et ne pouvoir logis loger ».
Il faut attendre le XXème siècle et l’essor des sports d’hiver et la création des grands cols alpins
pour que les villes et villages de la Maurienne se développent. L’histoire contemporaine débute
pour Saint-Francois-Longchamp timidement en 1936 et réellement en 1955.
Avec une architecture non maitrisée et un développement complètement lié à l’avènement des
sports d’hiver à partir de 1963, Saint Francois Longchamp est un territoire complexe, composé
d’un bourg crée au début du XXème siècle pour se séparer du village de l’autre versant des
coteaux du col de la Madeleine (relié des deux côtés de la montagne uniquement en 1969),
Montgellafrey. Pourtant en 2016, les deux communes fusionnent de nouveau pour donner lieu
à la commune nouvelle : Saint Francois Longchamp avec un troisième village, Montaimont,
d’où bon nombre de familles travaillant à la station sont natifs.
En 2014, l’Office de Tourisme, que je dirige alors, met en place une réflexion marketing autour
de la destination, travaille sur son positionnement et cible ses marchés. L’action, co-créée avec
les socio-professionnels de la station, perdurera deux ans. Différents outils (CRM, Carte de
fidélité, programme propriétaires, etc…) seront mis en place pendant ce temps-là et les chiffres
de fréquentations et de fidélisation commencent à montrer l’intérêt de la démarche. L’équipe
opérationnelle qui incarnait cette démarche de développement stratégique se séparera en 2016,
chacun vers un avenir différent, et la résilience territoriale fait que toutes ces actions sont réduite
une à une. Pourtant en 2019, une étude marketing assurée par un cabinet indépendant, qui n’a
pas dû se renseigner sur l’existant en termes d’études locales, préconise exactement les mêmes
actions que celles mises en place quelques années auparavant. L’histoire se renouvelle.

25
Parmi les nombreux projets mis en œuvre à Saint-Francois-Longchamp, me reviens
immédiatement la mise en place de deux projets qui ont très bien fonctionné. Le premier a été
la mise en place de la Centrale de réservation en ligne à partir de 2011. A ce moment-là, le
phénomène de lits froids étant frémissants et ne fera que s’amplifier les années d’après. Le
gestionnaire de résidence Odalys annonce son retrait d’une résidence touristique de 50
appartements (250 lits), un risque potentiel de refroidissement de 3500 lits sur une saison
d’hiver et 4750 lits sur une année. Nous décidons avec le Comité de Direction de l’époque de
prendre le problème à bras le corps et de créer un nouveau service à l’Office de Tourisme, celui
de la réservation en ligne afin de maintenir ces lits dans le circuit commercial. Avec un budget
de 80 000 € pour la première année, ce service génère aujourd’hui un chiffre d’affaires de plus
d’1 million d’euro par an. En plus des ressources humaines dédiées au projet, nous avons mis
en place une CRM liée avec le système de réservation en ligne nous permettant de créer un
internet de séjour avec nos clients. Une personne réservant un hébergement via la plateforme,
recevait un email à J-30 pour le remercier et lui proposer des idées d’activités à faire, à J-11
pour faire le point sur la météo et le programme des animations, à J-1 pour l’état de la route et
ensuite deux mails durant le séjour pour lui conseiller des activités dans la station. Le taux
d’ouverture de ce cycle client était d’environ 76%. Les années suivantes, la CRM nous a aussi
servi pour animer le réseau des socioprofessionnels mais aussi des moniteurs ESF de la station.
Ces derniers recevaient tous les dimanche soir, l’ensemble du programme des animations et
évènement de la semaine car nous considérions que le moniteur de ski était le vecteur de
communication interne à la station qui passait le plus de temps avec les clients. Il était donc le
plus à même pour passer nos informations.

Le second projet était une carte de fidélité appelé M-Card, qui permettait au client d’acheter un
pack d’activités en illimité ou à l’unité. Elle permettait aussi d’inclure des prestations d’activités
dans une réservation d’hébergement, ce qui permettait d’avoir un avantage concurrentiel pour
la Centrale de réservation locale. Chaque résident permanent ou secondaire pouvait aussi rentrer
en possession de cette carte et profiter de tarifs avantageux sur les activités du fait de leur statut.
Basé sur une technologique de QR Code, les prestataires d’activités pouvaient scanner les cartes
et valider les activités directement au travers de leur mobile.
Ce projet nous a permis d’affiner notre connaissance de la consommation d’activités sur le plan
de la station que ce soit en hiver ou en été. Initialement, l’ensemble des stations de la vallée de
la Maurienne aurait dû rejoindre Saint-Francois-Longchamp sur ce projet, mais un manque de
coordination à l’échelle de la vallée et une crainte de la mutualisation des moyens a eu raison
de son extension.
26
Lors de l’été 2015, ce programme a généré un chiffre d’affaire de 100 000 € et a fédéré le réseau
des prestataires d’activités autour de ce produit.

Au final, nous n’avons travaillé que l’angle stratégique et marketing de la destination, jouant
de la marque existante et implémentant simplement de nouvelles actions pour étendre sa
notoriété. La seule modification effectuée sur la marque a été, en 2013, de revenir au logo
historique de 1955, sur la demande des socio-professionnels qui souhaitaient se le réapproprier.

3.2.5.2 MONTGENEVRE

Comme seconde expérience, je souhaitais évoquer la station de sport d’hiver de Montgenèvre,

doyenne des stations de ski françaises. Montgenèvre est à l’origine un passage transalpin
frontalier aride disposant seulement d’un hospice permettant aux voyageurs en cas de mauvais
temps. C’est un point de passage connu comme voie romaine (via domitia) depuis l’antiquité,
utilisée notamment par Jules César en 58 avant J-C pour se rendre en Gaule, le pape Pie VI qui
sur sa route de déportation sur ordre du directoire de Rome vers Valence passa par le village
haut alpin. Ses prélats en diront : « Arrivés au sommet du mont Genèvre, nous aperçûmes, sur
un plan incliné, un méchant village, enfoncé dans la neige. Les habitants sortaient par les
fenêtres pour nous voir passer. Les toits en pointe de ce village, qui porte le nom de la montagne
même sur laquelle il est situé, lui donnent de loin l'aspect de petites pyramides. On y voyait une
église, dévastée par l'impiété révolutionnaire qui avait même effacé jusqu'à la croix qui ornait
le frontispice ». Napoléon fut aussi usagé de cette route lors de ses campagnes militaires, il fît
d’ailleurs ériger un obélisque en 1804 à la frontière en hommage au préfet Ladoucette qui
supervisa les travaux de la route transfrontalière.
En 1906, les responsables militaires de l'École du ski français de Briançon, ainsi que les
amateurs du Club Alpin Français, se désolent de la faible diffusion du ski parmi la population
locale. Elle se limite à la pratique de notables et surtout à quelques sportifs bourgeois. Pour
susciter un véritable engouement populaire comme il en existe en Suisse, pays alpin qui
multiplie les compétitions de ski dans une atmosphère festive, le Club alpin, soutenu par l'armée
française, songe alors à organiser un concours de ski, qui sera le premier concours international
de ski. Le choix du col du Lautaret, initialement prévu, est abandonné faute d'hôtels suffisants
à proximité. Le concours pour lequel un règlement est édicté prévoit une course de fond, une
course de descente (en montée, plat et descente) et un saut. Heureuse surprise, il attire trois
mille inscriptions de diverses nationalités. Montgenèvre est officiellement promue station de
ski internationale ce 11 février 1907 avec l’organisation de cette première compétition
internationale par le Club alpin français, en présence de plus de 3 000 spectateurs, sans compter
27
les principales délégations italienne, suisse, autrichienne, suédoise et norvégienne. Cette
compétition sera le point de départ de l’organisation de Jeux Olympiques d’hiver qui auront
lieu 17 ans après à Chamonix.
Dans un contexte pareil et avec des éléments historiques aussi importants, mettre en place une
stratégie marketing aurait pu être des plus faciles en jouant de cette double culture franco-
italienne, de sa position géographique en France et Italie, entre Alpes du Nord et Alpes du Sud
et pourtant la tache fut beaucoup plus complexe. Une fois le positionnement rédigé, il n’a pas
passé le stade des services municipaux et nous n’avons pas eu la chance de le présenter aux
professionnels du territoire.
Montgenèvre a une particularité, la commune est maitresse des activités sur son territoire, et
même si elle est reliée au domaine skiable italien de la Via Lattea jusqu’à Sestrières, ses
remontées mécaniques sont une régie autonome avec pour seul actionnaire, la mairie. L’office
de Tourisme est un établissement public à caractère industriel et commercial présidé au moment
de l’ecriture de ce document par le Maire. Le centre de balnéothérapie est une régie directe de
la Mairie tout comme le golf international (il possède 9 trous en France et 9 trous en Italie).
Bref, si la mairie n’est pas d’accord, le projet est obligatoirement abandonné et dans le cas de
la stratégie Marketing, le Maire, président de l’Office de Tourisme, des régies des remontées
mécaniques et du centre de balnéothérapie, n’a pas souhaité travailler sur le sujet. Pour certains,
il suffisait de faire une publicité sur la radio locale et un communiqué de presse et l’ensemble de
l’Europe se précipitait à Montgenèvre pour ses activités ou ses évènements. Malheureusement,
la réalité était bien différente, j’ai simplement pu préserver la promotion sur les marchés cibles
du Royaume-Uni et du Bénélux. Sans pouvoir réellement influencer sur la promotion de la
destination, j’ai pris le parti de me retirer de la direction de la destination 18 mois après mon
arrivée, fatigué par l’interférence constante de la gouvernance dans l’ensemble des dossiers
pourtant à compétence Tourisme.

28
 4 DISCUSSION DES RESULTATS
Dans ce chapitre, nous allons synthétiser l’ensemble des résultats vu dans les exemples
précédents pour essayer de répondre aux deux hypothèses posées, en sortir des préconisations
et si possible indiquer les limites de ces dernières.

4.1 ANALYSE DES RESULTATS

Suite à l’observation empirique de cette problématique et afin de pouvoir simplifier l’analyse

des résultats, il convient de répondre à quelques questions resté jusqu’alors en suspens.
- Qu’est que le marketing Territorial ?
- Un territoire est-il à vendre ?
- Qu’est-ce qu’une marque de destination ?
- Comment définir une marque de territoire protégée comme l’indique la loi ?

Je m’attache à répondre à ces questions avant de répondre aux différentes hypothèses.

Arnaud de Baynast, Julien Lévy et Jacques Lendrevie définissent dans Le Mercator16, le

marketing territorial, comme l'effort collectif de valorisation et d'adaptation des territoires à des
marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par
une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents.

Joël Gayet dans son livre « Le nouveau marketing Territorial »17, décrit une discipline à la
définition un peu plus floue et mal connue et qui fait l’objet de fantasmes, en particulier de la
part de certains élus. Selon lui, sa réalité est souvent peu adaptée aux bouleversements du monde
actuel qui entraine des résultats souvent peu satisfaisants.
Le concept de Marketing territorial est lié à l’attractivité de son territoire, mais les définitions
de cette notion sont nombreuses aussi. Le conseil européen de Lisbonne la décrit comme « la
capacité à améliorer durablement le niveau de vie des habitants et à leur procurer un haut niveau
d’emploi et de cohésion sociale ». L’Insee verra plutôt « la capacité d’un territoire à attirer les
ressources spécifiques provenant de l’extérieur ».

Pour Philip Kotler, le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des

16
Le Mercator, Tout le marketing à l’ère digitale, 12ème édition - Arnaud de Baynast, Julien Lévy et Jacques Lendrevie -
Dunod
17
Le nouveau Marketing Territorial – Joel Gayet – Editions Corps et Ame
29
processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour
le client, le consommateur, le partenaire ou la société au sens large. Le marketing est l’art de
choisir ses marchés cibles puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant,
en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.
Comme le cite Joël Gayet dans son ouvrage, si on prolonge l’analyse en inscrivant une requête
marketing territorial sur Google en français, on peut constater que plus de la moitié des réponses
concernent la marque ou le branding rejoignant les définitions qui concentrent le marketing
territorial autour des stratégies de marque et de communication.

4.1.1 UN TERRITOIRE EST-IL A VENDRE ?

Combien de fois cette phrase a déjà été prononcée par des élus ou techniciens des
territoires ? Par manque de connaissance du concept même du marketing, ce qui entraine une
déficience de compétence ou d’intérêt pour le sujet au sein même du territoire et de sa puissance
publique. En même temps, on constate encore trop souvent un interventionnisme important des
élus dans l’action quotidienne qui pénalise celle des techniciens. Enfin le statut particulier de
gouvernance publique intervenant au sein des territoires sur des sujets comme le patrimoine ou
la culture s’oppose souvent à une notion d’attractivité uniquement économique qui élude le
tourisme de sa sphère. Le tourisme représentant pourtant aujourd’hui plus de 8% du PIB
français se trouve dans une situation compliquée pour briller sur le plan mondial de la qualité,
de la professionnalisation ou d’entreprenariat face à ses concurrents toujours plus offensifs,
saisons après saisons.

Mais le marketing territorial reste une science complexe et son niveau d’exigence évolue
régulièrement avec la sophistication des techniques qu’il utilise et, contrairement à un produit
standard sur lequel les services marketing peuvent agir en termes de couleur, d’odeur ou
d’aspect, un territoire reste immuable sur ses grandes longueurs. Certains critères comme la
géographie, le climat ou l’environnement sont figés et modifier son identité prend du temps et
des moyens certains pour y arriver.
De plus les territoires n’ont plus la maîtrise totale de leur nom. Déjà, ils en subissent l’hérédité
et les fusions, et en l’absence de code de marque sérieux, ce dernier est porté par des nombreuses
entreprises au sein même de son périmètre d’action. Si l’on considère l’offre entière du territoire
qui en fait son facteur clé de succès et en même temps commune à toutes ses clientèles visées.
Et enfin, les territoires n’ont aucun pouvoir sur l’aspect économique direct des entreprises
situées sur leur périmètre où chacun aura sa méthode pour animer, engager où comprendre

30
une politique commune de marketing du territoire. De la même manière, elle ne peut
qu’influencer de façon faible la qualité de l’offre prodiguée au sein de son propre territoire.
Aucune entreprise privée aujourd’hui ne développe une stratégie marketing avec un nom utilisé
par d’autres, sans pouvoir constamment faire évoluer son offre et avec une myriade d’acteurs
que l’on ne maitrise pas autant sur la gouvernance que sur sa qualité de prestation. Le territoire
touristique, si !
A cela, il faut rajouter le millefeuille des pouvoirs publics créé depuis l’ère napoléonienne en
France et ses méandres de gouvernance compliquant sévèrement la tâche. Entre les villages, les
villes, les agglomérations ou communautés de communes, les pays, les départements, les
régions, les agences régionales, les agences nationales, les secrétariats d’état ou les ministères,
la communauté européenne…la liste est longue. Où chacun ne correspond pas à une pertinence
territoriale certaine, compilant des intérêts communs et non individuels, inégal aussi sur la
question budgétaire, dans laquelle le but même du marketing territorial s’est déjà perdu.
Reste enfin à décrire, dans ce millefeuille de gouvernance, le fonctionnement en silo de tous
ces acteurs aux budgets indépendants, aux schémas de développement déphasés les uns avec
les autres et souvent assujettis à des dates d’élections trop proches les unes des autres,
neutralisant ainsi les actions à long terme possibles. Telle est la place actuelle du marketing
territorial au sein du monde français du tourisme.

4.1.2 MAIS ALORS, QU’EST-CE QU’UNE MARQUE DE DESTINATION ?

Trouver une réelle définition de la marque de destination n’est pas facile. Selon le ministère des
affaires étrangères en charge du tourisme, la notion de marque nationale du Tourisme se résume
à « Qualité Tourisme », « Destination pour tous » ou « Tourisme et handicap ». Ce qui, malgré
l’intérêt que les structures régaliennes peuvent porter à ces « labels », n’ont pas d’intérêts
propres au sens marketing du terme aux yeux des consommateurs.
Une autre notion est citée, celle de contrats de destination. Un projet qui a vu le jour suite aux
assises du tourisme pour que les territoires puissent avoir l’appui de l’état et d’Atout France
pour se développer.
Les contrats de destination fédèrent l’ensemble des acteurs du tourisme autour d’une même
marque de territoire afin de créer une offre mieux structurée et plus visible sur le plan
international.

31
Vingt contrats de destination ont été sélectionnés par deux appels à projets organisés par la
Direction générale des entreprises entre juillet 2014 et janvier 2015.
Ils sont co-signés par le ministre des affaires étrangères et du développement international, le
secrétaire d’État en charge du commerce extérieur, de la promotion du tourisme et des français
de l’étranger, et la Secrétaire d’État en charge de l’économie sociale et solidaire.

Les 20 contrats de destination signés en 2014 et 2015 sont regroupés en cinq thèmes.
1. L'offre patrimoniale
Le mont Saint-Michel et sa Baie
Le Val de Loire
Normandie Paris Ile-de-France – Destination Impressionnisme
Autour du Louvre Lens
Paris, la ville augmentée
2. Écotourisme, bien vivre et découverte de sites naturels et patrimoniaux
Bretagne
Arts de vivre en Provence
Corse
Vallée de la Dordogne
Guyane
3. Œnotourisme et gastronomie
Champagne
Bourgogne
Bordeaux
Lyon - Cité de la gastronomie
4. La montagne et le ressourcement
Montagnes du Jura
Massif des Vosges
Voyage dans les Alpes
Auvergne
Pyrénées
5. Sport et détente
Biarritz destination Golf

32
 Ces contrats viennent compléter les quatre contrats de destination qui avaient été signés
par la Ministre du Tourisme, Mme Pinel, entre juillet 2013 et février 2014, sur la thématique du
Tourisme d'itinérance, d'affaire et de mémoire :
- Le contrat de destination « Tarn et Garonne » a vocation de développer le tourisme
d’itinérance, par la structuration d’une offre de parcours touristiques à dimension
européenne, la mise en place d’un réseau de sites et de services de qualité, accueillants
et solidaires, et l’organisation du réceptif et de l'information autour de produits
numériques innovants. 20/07/2013
- Le contrat de destination « Alsace » a pour objectif de développer le tourisme d’affaires,
en favorisant l'accueil de congrès, de conventions, de séminaires et d’événements
d'entreprise, nationaux et internationaux, afin de renforcer la visibilité de la destination,
notamment à l’international. 22/07/2013
- Le contrat de destination « Centenaire de la Grande guerre » associe l'État, dix
collectivités et les associations partenaires, ainsi que quatorze entreprises, acteurs de la
partie française de la ligne de front occidentale, afin de faire émerger une offre
touristique d’excellence à visibilité internationale, basée sur la découverte de l’offre de
mémoire de la Première Guerre mondiale. 14/11/2013
- Le contrat de destination « Tourisme de mémoire en Normandie », impulsé par l'État
avec une vingtaine de partenaires publics et privés, vise à créer une offre touristique
innovante et adaptée autour de cette thématique, de développer la fréquentation des sites
et de faire de la Normandie une région porteuse des valeurs de paix, de réconciliation et
de liberté. 20/02/2014

Il m’étonne simplement dans cette liste de ne pas trouver la Côte d’Azur, véritable destination
historique française qui est l’image du tourisme estival au rayonnement international.

« Même si les frontières administratives changent, les destinations touristiques perdurent. La

Lorraine propose de nombreux atouts aux noms connus et reconnus, qu’ils soient
géographiques ou liés à un équipement touristique. Fédérés autour de Lorraine Tourisme les
acteurs touristiques sont invités à démontrer leur volonté de construire ensemble une image
attractive d’un territoire résolument touristique, au même titre que les autres destinations
situées à l’Est de la France, telles que l’Alsace, la Champagne, le Massif des Vosges ou
l’Ardenne. Construite autour de valeurs déterminées, La Lorraine souhaite séduire une
clientèle nationale comme internationale renouvelée, et augmenter les retombées économiques

33
au bénéfice des professionnels du tourisme. Par le biais d’une démarche de marque de
destination, La Lorraine se dote d’une plateforme d’images, de valeurs et de messages. Ce
guide de marque permet de la faire vivre, à travers les collaborateurs et les partenaires de
Lorraine Tourisme qui en sont ses premiers ambassadeurs. Renforcer la notoriété touristique
de La Lorraine par une logique de marque de destination et catalyser l’ensemble des énergies
liées au développement touristique et à l’attractivité de ce vaste territoire unique : c’est là
l’enjeu stratégique pour le tourisme lorrain. En effet, nous sommes les mieux placés pour porter
notre identité, valoriser nos atouts ou expliquer notre stratégie. »
Introduction au guide de marque de Lorraine Tourisme

On peut alors faire un lien entre Territoire et Identité mais aussi entre Destination et Image.

4.1.3 VERS UNE DEFINITION DE LA MARQUE TERRITORIALE

PROTEGEE.

« Il n’existe aucune définition à ce jour de ce qu’est une « marque territoriale protégée » : elle
ne revêt aucun caractère réglementaire et ne fait appel à aucun classement ni labellisation
existante. Le dépôt à l’INPI a été évoqué. L’INPI étant un organisme d’enregistrement des
marques, ne délibérant pas sur l’intérêt et la justification d’une telle marque pour le territoire,
il ne répond pas à la question du caractère touristique du territoire.
Un éclaircissement a été demandé au gouvernement en ce sens, à ce jour toujours non précisé.
En 2018, seulement quelques stations ont fait appel à ce principe de marque territoriale
protégée. La plupart des territoires ayant plaidé pour cet ajout, ont semble-t-il trouvé leur
compte dans la possibilité laissée par la loi montagne de conserver un office de tourisme
pleinement communal. » dit Charlotte Emery de la MONA.

Le député du Gard, Philippe Berta dépose le 13 juin 2018 une proposition de loi visant à éclaircir
un peu le concept de marque territoriale. Ci-dessous, son texte de proposition :

ASSEMBLÉE NATIONALE

CONSTITUTION DU 4 OCTOBRE 1958

QUINZIÈME LÉGISLATURE

Enregistrée à la Présidence de l’Assemblée nationale le 13 juin 2018.

34
 PROPOSITION DE LOI

relative aux marques territoriales,

(Renvoyée à la commission des affaires culturelles et de l’éducation, à défaut de

constitution
d’une commission spéciale dans les délais prévus par les articles 30 et 31 du
Règlement.)

Présentée par

M. Philippe BERTA,

Député.

EXPOSÉ DES MOTIFS

Mesdames, Messieurs,

Les politiques de promotion et d’attractivité sont des enjeux majeurs pour les
collectivités territoriales. Pour les mener à bien, la démarche de création et de promotion
d’une marque, à l’image des stratégies des entreprises, se développe dans la sphère
publique. La marque territoriale, en effet, permet de véhiculer une identité
reconnaissable et porteuse de sens et de valeurs.

Si l’article 68 de la loi n° 2015-991 du 7 août 2015, portant sur la nouvelle organisation

territoriale de la République (loi NOTRe), a consacré la notion de « marque territoriale
protégée » (1), il n’en a cependant pas donné de définition. Dès lors, cette notion doit
être interprétée au regard du cadre général du droit des marques défini par le code de
la propriété intellectuelle (2). La marque territoriale protégée doit être déposée par les
collectivités territoriales auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI),
qui vérifiera sa validité et procédera à son enregistrement. Elle confère à son titulaire
une protection de dix ans renouvelables indéfiniment.

Par ce truchement, les collectivités s’emploient à se doter d’une image qui rende
attractifs leurs territoires auprès de différents publics, résidents, investisseurs ou
touristes. Cette affirmation de l’identité du territoire répond à la fois à des objectifs
externes, comme le développement du tourisme ou l’implantation d’entreprises, et à
des objectifs internes comme la cohésion sociale, l’adhésion à un projet local ou encore
le développement d’une dynamique de territoire.

35
Le choix d’un nom, ou d’un slogan, est l’élément central de la création de cette marque
territoriale. Afin de permettre aux collectivités d’adapter leur terminologie à leur cible,
de la communication locale au rayonnement international, il convient de leur offrir la
liberté de choisir l’option linguistique la plus adaptée.

Or, en application de l’article 14 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi

de la langue française, « l’emploi d’une marque de fabrique, de commerce ou de service,
constituée d’une expression ou d’un terme étranger est interdit aux personnes morales
de droit public dès lors qu’il existe une expression ou un terme français de même sens
approuvés dans les conditions prévues par les dispositions réglementaires relatives à
l’enrichissement de la langue française. »

En application de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe

l’enregistrement comme marques de signes dont l’utilisation est légalement interdite,
l’enregistrement d’une marque en langue étrangère par les personnes concernées est
donc interdit.

En outre, et quel que soit le titulaire de la marque (personne privée ou publique), l’article
2 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 prévoit que l’emploi de la langue française est
obligatoire pour les « mentions et messages enregistrés avec la marque ».

De nombreux contentieux juridiques, sur le fondement des deux articles de la loi du 4

août 1994 susmentionnés, ont mis, ces dernières années, les collectivités territoriales en
difficulté dans leur politique de promotion du territoire par la création d’une marque.

La présente proposition de loi vise donc à permettre aux marques territoriales des
personnes morales de droit public de bénéficier d’un statut dérogatoire leur permettant
d’adapter leur terminologie au public ciblé, par l’emploi d’une langue étrangère ou
régionale.

PROPOSITION DE LOI

Article 1er

L’article 2 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française

est complété par la phrase :

« Toutefois, l’emploi de la langue française n’est pas obligatoire dans les mentions et
messages enregistrés avec une marque territoriale protégée. »

Article 2

36
 Le II de l’article 14 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue
française est complété par les mots : « ni aux marques territoriales protégées. »

1 () Cet article prévoit que « lorsque coexistent sur le territoire d'une même commune
ou d'un même établissement public de coopération intercommunale à fiscalité propre
plusieurs marques territoriales protégées distinctes par leur situation, leur appellation
ou leur mode de gestion, la commune est autorisée à créer un office de tourisme pour
chacun des sites disposant d'une marque territoriale protégée » (art. L. 133-1 du code
du tourisme).

2 () Aldo Sevino, La « marque territoriale protégée » au cœur de la stratégie touristique

locale, La semaine juridique Administrations et collectivités territoriales n° 2, 18 janvier
2016.

A ce jour, cette proposition est renvoyée à la Commission des affaires culturelles et de

l’éducation de l’assemblée nationale et reste sans suite.

La législation nous laisse donc sur notre faim avec cette partie de la loi NOTRe n°2015-
991 du 7 août 2015 qui évoque la notion de marque territoriale, qui aura interpellé bon nombre
de territoires touristiques, mais sans en apporter de réelle définition.
Dans cette loi deux dérogations existent, une première permet de faire subsister des
offices de tourisme sur le territoire des communes ayant une marque territoriale protégée. En
effet, lorsque coexistent sur le territoire d'un EPCI à fiscalité propre plusieurs marques
territoriales protégées distinctes par leur situation, leur appellation ou leur mode de gestion, la
commune est autorisée à créer un office de tourisme pour chacun des sites disposant d'une
marque territoriale protégée (article L. 133-1 du code du tourisme). Aucun texte ne vient encore
définir la notion de « marque territoriale protégée », néanmoins, il est très probable qu’elle
renvoie à celle de marque protégée en droit de la propriété intellectuelle (article 712-1 du code
de la propriété intellectuelle). Ces marques territoriales doivent être protégées par le dépôt de
la marque à l’INPI et doivent être bien distinctes par leur situation, leur appellation ou leur
mode de gestion.
Une question parlementaire a été posée afin de préciser cette notion le 17 septembre 2015, sans
réelle réponse à ce jour. On peut citer par exemple le cas d’un EPCI regroupant plusieurs
stations de ski sur son territoire. Le choix appartient à la commune qui est autorisée à créer un
office de tourisme pour chacun des sites disposant d'une marque territoriale protégée. Le conseil
municipal doit alors prendre une délibération s’il souhaite créer un office de tourisme
intercommunal sur le territoire de sa commune. Le gouvernement a précisé qu’il convient de
37
demeurer dans l’esprit de la loi NOTRe qui organise de plus en plus de transferts obligatoires
de compétences des communes vers les EPCI.
Une seconde dérogation permet de faire subsister un office de tourisme sur le territoire
des communes stations classées de tourisme, définies à l’article L. 133-13 du code du tourisme.
En effet, à l'occasion du transfert de la compétence tourisme, l'organe délibérant de l’EPCI à
fiscalité propre peut décider, au plus tard trois mois avant l'entrée en vigueur du transfert de la
compétence, de maintenir des offices de tourisme distincts pour des stations classées de
tourisme, en définissant les modalités de mutualisation des moyens et des ressources des offices
de tourisme intercommunaux existants sur son territoire (article L. 134-2 du code du tourisme).
L’EPCI peut donc décider de maintenir des offices de tourisme distincts pour sa ou ses stations
classées.

Le débat perdure depuis la mise en place de cette loi puisqu’en Août 2018, le député de l’Allier
Jean Paul Dufrègne interroge le ministre de la cohésion des territoires sur un point de la loi
NOTRe qui impacte fortement les stations classées de tourisme. Voici son intervention :

M. Jean-Paul Dufrègne interroge M. le ministre de la cohésion des territoires sur ce que compte
faire le Gouvernement concernant l'obligation d'avoir un office de tourisme de catégorie 1 pour
prétendre au classement de station classée de tourisme. La loi n° 2006-437 du 14 avril 2006 a
simplifié le régime juridique des stations classées de tourisme en substituant les 6 catégories de
classement possibles en une seule catégorie, la station classée de tourisme, accessible
uniquement aux communes ayant obtenu la dénomination en commune touristique. L'un des
critères de ce classement impose à la commune de disposer d'un office de tourisme (communal
ou intercommunal) classé en catégorie 1. Ce seul critère pour l'office de tourisme, très exigeant,
ne tient pas compte de la taille de la commune ni du territoire. Ainsi, par exemple, sur la
première circonscription de l'Allier, la commune de Bourbon l'Archambault a perdu en 2014 le
classement de station classée de tourisme car ne disposant pas d'un office de tourisme de
catégorie 1. Les communes de cette taille n'ont en effet pas les moyens d'obtenir ce classement
ce qui les pénalise fortement. Il le sollicite donc pour que ce critère puisse être adapté au
territoire. Il souhaite ainsi savoir ce que le Gouvernement compte faire en ce sens, notamment
en modifiant les conditions d'application des dispositions de l'article R. 133-37 du code du
tourisme contenues dans l'article 3 du titre II de l'arrêté du 2 septembre 2008 relatif aux
communes touristiques et aux stations classées de tourisme afin de supprimer l'obligation pour

38
les communes de moins de 10 000 habitants (et les intercommunalités de moins de 30 000
habitants), par exemple, d'avoir un office de tourisme de catégorie 1 pour l'obtention du
classement en station classée de tourisme.

Le ministre lui répond alors :

Avant la loi n° 2006-437 du 14 avril 2006 simplifiant le régime juridique des stations classées
de tourisme, 537 communes étaient classées parmi les 6 catégories existantes. Depuis l'entrée
en vigueur de la loi, le 3 mars 2009, 346 communes ont été classées selon le nouveau texte.
Parmi elles, 277 sont des communes anciennement classées ayant procédé au renouvellement
de leur classement. L'un des critères obligatoires pour obtenir le classement en station de
tourisme est de disposer d'un office de tourisme classé en catégorie 1, compétent sur le
territoire de la commune qui sollicite le classement. Ce critère est en effet exigeant mais traduit
la volonté d'ériger le territoire de la station classée de tourisme comme un lieu d'excellence
touristique, d'accueil et de services à destination de la population touristique qui fréquente le
territoire. Ainsi les 346 stations classées de tourisme répondent toutes à un ensemble de
critères identiques. Par ailleurs, la loi du 14 avril 2006 avait prévu des périodes de transition
pour que les anciennes communes classées puissent faire renouveler leur classement. Par trois
fois, le législateur a repoussé les dates de caducité pour arrêter au 1er janvier 2018, la fin des
anciens classements. Un amendement à la loi de finances pour 2018 a permis aux communes
dont le classement était en cours ou à celles dont l'office de tourisme était en cours de
classement en catégorie 1, suite aux lois de décentralisation de 2015 et 2016, de maintenir les
avantages acquis jusqu'à la décision de classement ou de rejet de la demande de classement.
La commune de Bourbon-l'Archambault a ainsi perdu définitivement son ancien classement au
1er janvier 2018. Cette commune de l'Allier comptait au recensement 2015 de l'INSEE, 2556
habitants. Parmi les 346 stations classées au 1er octobre 2018, 181 communes (52,3 %) ont
moins de 5000 habitants et 116 (33,5 %) sont des communes de moins de 3000 habitants,
strate démographique dans laquelle se trouve Bourbon-l'Archambault. La loi 2015-991 du 7
août 2015, dite loi NOTRe a transféré la compétence « promotion du tourisme dont la création
d'offices de tourisme » des communes vers les Etablissements Publics de Coopération
Intercommunale (EPCI) de rattachement. Le renforcement de l'intercommunalité, par la
mutualisation des moyens a permis la création d'offices de tourisme intercommunaux classés
en catégorie 1 et ouvert la possibilité de classement en station de tourisme à des communes
qui ne pouvaient plus atteindre seules cet objectif. La commune de Bourbon - l'Archambault qui
est le siège de la communauté de communes du bocage bourbonnais devra fédérer autour de
ses atouts touristiques thermaux et patrimoniaux afin d'obtenir de l'EPCI, la décision de création
d'un office intercommunal classé en catégorie 1. Enfin, sur les 346 communes classées au 1er
octobre 2018, 70% ont moins de 10 000 habitants. Supprimer le classement des offices de
tourisme de catégorie 1 pour ces communes reviendrait à mettre en cause l'essence même du

39
 classement en station de tourisme qui vise l'excellence et l'attractivité de ces territoires. Les
comités interministériels du tourisme du 19 janvier 2018 et 19 juillet 2018 ont acté le principe
d'une simplification des critères liés au classement des offices de tourisme et des stations
classées. Moins nombreux et plus opérationnels, ces critères n'en restent pas moins exigeants
au regard de la qualité et de l'accueil des touristes, mais la suppression de l'office de tourisme
de catégorie 1 pour accéder au statut de station classée de tourisme n'est pas envisagée par le
Gouvernement.

Depuis, la loi Montagne II est venue faire une exception pour les stations de ski et complexifie
la compréhension du statut de marque territorial sur le plan législatif. Nous ne serons pas plus
avancés dans ce domaine…
4.1.4 VERS UNE SEMANTIQUE PLUS ANGLAISE POUR TROUVER DES
REPONSES

Si en français nous n’avons que le mot « marque » pour décrire un nom, un symbole, un signe
ou un dessin servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs pour le différencier de ses concurrents, il en est autrement en anglais. « Trademark »
et « Brand » n’ont pas la même signification et leurs définitions vont nous aiguiller plus
précisément dans nos recherches.

Renaud Vuignier, doctorant à l’IDHEAP, Université de Lausanne, va décrire le terme «

trademark » en référence à la marque d’un point de vue juridique et connaît des définitions
légales claires dans des régimes juridiques spécifiques qui donnent des droits d’exploitation
exclusifs sur un nom, un slogan ou un logo par exemple. A ce titre, « une marque est un signe
permettant de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
Les marques sont des droits de propriété intellectuelle protégées »18. On parle par exemple de
trademark (™) ou de registered trademark (®). Cette conception consiste en la fonction
défensive de la marque qui cherche, en authentifiant la provenance19, à prémunir du vol, de la
copie, voire de la contrefaçon.

Quant au terme « brand », Paul Manning de l’université de Toronto le désignera comme la

marque de manière plus large et polysémique, comme un concept marketing20. Elle possède
une identité nominale ou symbolique qui porte une promesse incarnée dans des produits et

18
OMPI (2015). http://www.wipo.int/trademarks/fr/
19
Kapferer, J.-N. (2012) France : Pourquoi penser marque ?
20
Manning Paul (2010) The semiotic of brand – Annual Review of anthropology
40
 services21, complète Jean Noel Kapferer. Il s’agit de la fonction offensive qui vise à porter
une différence.
Dans l’observation empirique de notre problématique, nous avons bien vu que chaque cas était
unique, au même titre que son territoire. Il n’y aura pas de formule commune, certains
travaillerons sur leur marque de destination comme New-York, Lyon ou Amsterdam et
d’autres auront plus de facilité avec une approche de marketing territorial comme on a pu le
voir à l’Isle sur la Sorgue ou à l’île de la Réunion. Mais un dernier cas émerge, celui où il ne
faut rien changer ou simplement satisfaire un égo de la gouvernance en place, souvent mal ou
non formée au Marketing, qui aspirera uniquement à servir la communication du pouvoir en
place sans même imaginer travailler les valeurs ajoutées de la destination ou encore moins
adopter le point de vue du client qui y vient pour la première fois ou de manière récurrente.
Imaginer son premier ressenti et capitaliser dessus pour le garder le plus longtemps possible.

4.2 REPONSES AUX HYPOTHESES

Comme nous l’avons vu, la marque de destination peine à trouver une définition valable de peur
d’heurter la législation française et ses méandres lors de réforme pour la simplification de la
République. La seule définition viable nous venant d’outre-manche et du monde du marketing
en reprenant la logique de « Brand » et de « Trademark », deux mots à la place d’un seul en
français qui nous permette de mieux comprendre notre souci de marque de destination pourtant
inscrite aujourd’hui dans des textes de loi.
Les nouveaux outils tels que le Marketing Territorial ne sont pas ou trop peu appréhendés par
les élus des collectivités françaises. Pourtant son avènement date de 1972, et même si des
travaux de Kotler sur le sujet restent encore trop théoriques et ont du mal à être appliqués de
manière opérationnelle, les élus préférent éluder le concept d’attractivité au profit de campagnes
de communication traditionnelles basées sur l’image de marque de la destination. Cependant, le
phénomène s’amplifie et ceux qui sont rentrés dans cette logique d’adapter des techniques
dévolues à l’origine pour les entreprises aux territoires sont pertinents. Le tourisme ne devient
qu’un trait parmi les autres permettant de former l’attractivité d’un pays. De nombreuses
destinations cherchent à se développer aux yeux du monde, mais elles ne doivent pas oublier
que le positionnement n’est pas qu’un concept théorique, il doit être opéré sur le terrain au
quotidien, en devenir une politique et non pas servir le politique. Ce dernier doit seulement

21
Kapferer, J.-N. (2012) France : Pourquoi penser marque ?

41
l’incarner au même titre que ses techniciens. Il ne suffit pas de penser « économie » pour que
cela fonctionne, l’aspect social est omniprésent, il faut répondre aux besoins des personnes qui
vivent toute l’année sur ces territoires touristiques.
Et l’aspect « environnemental » ne fera que s’amplifier dans les temps à venir car les ressources
premières viennent à manquer et doivent être renouvelées. Les destinations doivent donc penser
à leur empreinte carbone, mais aussi à l’autosuffisance en lien avec leur économie de territoire.
Mais il s’agit d’un processus à long terme, les premiers investissements allant dans ce sens ne
seront pas immédiats. Il faut du temps pour installer une politique marketing pour un territoire,
créer des réseaux, développer des plans d’actions pour chaque segment-cible, faire rayonner
l’attractivité d’un territoire auprès des investisseurs. La stabilité du financement de ces actions
doit donc être assuré à long terme et non pas remis en question à chaque changement de classe
politique local, régional ou national.
4.3 LIMITES ET PRECONISATIONS

Dans la communauté des professionnels en charge du développement économique et touristique

des territoires, on constate de nombreuses interrogations qui portent tant sur les méthodes du
Marketing territorial que les exemples de bonnes pratiques. Des interrogations se font
également jour sur les différences entre « branding » et « marketing ».
Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou des prospects / clients externes au
territoire. Il vise à mettre en place un certain nombre d'actions à court et moyen terme pour
convaincre les acteurs & cibles de l'attractivité dudit territoire et les convaincre d'y investir ou
réinvestir. Il s’agit également de valoriser les compétences des activités déjà implantées. Penser
clients n’est pas toujours aisé dans le secteur public.
L’objectif d’une démarche de marketing territorial est de rassembler les acteurs en charge du
développement économique et touristique pour, à travers la mise en pratique de la boîte à outils
marketing, parvenir à améliorer très sensiblement l’attractivité du territoire.
Cette approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l’offre de la
Destination promue et le marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des
clients. Enfin, le Marketing Territorial constitue une boîte à outils basée sur des méthodes,
techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde.
La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un territoire n’est pas
le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne d’acteurs.
Il est donc important de redéfinir les concepts de Destination, de Marque, de Territoire et
d’attractivité pour éclaircir ces notions auprès des utilisateurs mais aussi nous aider à définir
des préconisations efficaces sur le plan opérationnel.
42
 4.3.1 REDEFINITION DU TERME DESTINATION

Au sens géographique du terme, la destination touristique représente un lieu ou un espace

promu et reconnu. Mais est-ce que l’espace se définit de la même façon que le territoire ?
Quelle limite peut-on donner à l’espace ?
Il en est de même pour la définition de lieu qui se décrit par « une situation spatiale de quelque
chose, de quelqu’un permettant de la localiser » selon le dictionnaire Larousse.
Tout nous ramène à l’univers et l’essai de mesure de sa taille… Nous pourrions alors seulement
nous concentrer sur les adjectifs promu et reconnu pour justifier de l’outil marketing mais ça
n’en serait que réducteur et orienté pour définir la destination comme un produit purement
marketing.
L’article « Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists'
attitude22 » se base sur l’étude décrit dans « Development of a scale to measure memorable
tourism experiences »23 pour définir la notion de destination autour de quatre attributs :
l’accessibilité, les infrastructures, les paysages et les communautés locales.

L’accessibilité est une notion de la géographie et de l'économie qui rend compte de la plus ou
moins grande facilité avec laquelle on peut accéder à un lieu en utilisant les moyens de transport
et des voies de communication. La définition économique de l'accessibilité met l'accent sur la
possibilité d'une interaction entre agents économiques dans les lieux que l'on cherche à atteindre
(travail, achat, etc.). À partir de cette notion il est possible de construire des mesures
d'accessibilité pour évaluer la performance spatiale et territoriale des réseaux de transport.

Les infrastructures peuvent être des musées, des institutions culturelles, des sites patrimoniaux
ou des parcs. Cette notion d’infrastructure englobe l’ensemble du bâti crée par l’homme pour
développer sa filière.

Le paysage est l'étendue d'un pays s'offrant à l'observateur. Derrière cette définition qui peut
paraître simpliste se cache une notion qui a donné lieu à une abondante bibliographie et à de
multiples approches. Le paysage est constitué par l'ensemble des éléments observables à partir

22
Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists' attitude - Bernd Frederik
Reitsamer , Alexandra Brunner-Sperdin et Nicola E. Stokburger-Sauer - Journal of Travel Research
23
Development of a scale to measure memorable tourism experiences - Kim, J., Ritchie, J. R. B., & McCormick,
B - Journal of Travel Research
43
 d'un lieu précis. Il ne se confond pas avec le milieu géographique, qui comprend des éléments
invisibles. Le plus simple et le plus banal des paysages est à la fois social et naturel, subjectif
et objectif, spatial et temporel, production matérielle et culturelle, réel et symbolique. Le
paysage est un système qui chevauche le naturel et le social. Il est une interprétation sociale de
la nature.

Et enfin, en géographie sociale, une communauté locale désigne différents groupes de

personnes vivant à proximité les uns des autres, définit dans une même zone géographique. On
parle ainsi de collectivité. En Tourisme, une communauté locale s’apparente aux hôtes, ils sont
les locaux auxquels se réfèrent les touristes souhaitant vivre leurs expériences touristiques
comme eux.

4.3.2 REDEFINITION DU TERME DE MARQUE

Trouver une réelle définition de la marque de destination n’est pas facile. Comme vu
précédemment, un éclaircissement a été demandé au gouvernement en ce sens, à ce jour
toujours non précisé.

Dans l’article scientifique paru dans Journal of the Academy of Marketing Science, « A
destination-branding model : An empirical analysis based on stakeholders »24, les auteurs
abordent le concept de marque en quatre points.

Le Presented Brand est la communication contrôlée par le territoire de son identité et de sa

raison d'être par le biais de sa publicité, de ses infrastructures, ses services et de son apparence.
Le nom et le logo de la société et leur visuel, associée à des lignes publicitaires et associations
symboliques, sont des éléments centraux de la marque. Le Presented Band est le message de
marque qu'une entreprise conceptualise et diffuse.

Le Brand Meaning est l’ensemble des idées, des perceptions, des promesses de la marque. Les
marques à l'épreuve du temps reflètent les valeurs des personnes qu'elles servent, au-delà de
l'offre actuelle. Lorsqu'une organisation investit (financièrement et émotionnellement) dans la
découverte de ces besoins humains - des éléments auxquels ses clients attachent de l'importance
-, cette organisation a franchi la première étape vers une revendication de marque qui puisse
survivre aux changements du marché.

24
An empirical analysis based on stakeholders - Juan A. García, Mar Gómez, Arturo Molina
44
 Le Brand Awareness ou notoriété de marque est un terme marketing qui décrit le degré de
reconnaissance d'un produit par son nom. La création d'une notoriété est une étape clé dans la
promotion d'un nouveau produit ou dans la revitalisation d'une marque plus ancienne.
Idéalement, la notoriété de la marque peut inclure les qualités qui distinguent le produit de ses
concurrents.

Le Brand Equity ou notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des
opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne
reposait pas que sur le chiffre d’affaires qu’elle générait. Le brand equity peut être définie
comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque.
Le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : la fidélité, la notoriété, la qualité
perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque.

4.3.3 REDEFINITION DE LA NOTION DE TERRITOIRE

Pietro Beritelli de l’université de Saint-Gall, cité précédemment, nous parle de superpositions

de flux de population qui amènent à l’attractivité du territoire. Mais, l’employé qui le matin
vient à son travail, la famille qui va faire des courses le week-end dans le centre commercial de
la périphérie de la ville, le touriste qui va en station de ski, tous partagent le même vecteur : la
voie de communication. Un train, une route, une ligne aérienne peu importe le moyen, ce
vecteur est en mouvement et il crée avec ses semblables un flux.
Et ce flux s’appuie sur le travail fait par le territoire pour être accessible par ses voies facilement,
avec comme finalité : d’être attractif. La destination n’est en fait qu’une émanation du territoire,
son image de marque, en bref, ce que le visiteur doit retenir de la promesse de voyage si le
positionnement a bien été fait par les services de l’Office de Tourisme.
Est-ce donc une simple délimitation géographique qui rend administratif un territoire ?
Dans leur article « Attributes of Milan influencing city brand attractiveness 25», Ivan De Noni,
Luigi Orsi et Luca Zanderighi de l’université de Milanet de Padua en Italie utilisent comme
référentiel pour définir le territoire le modèle de Structural Equation Model (SEM) proposé par
Jöreskog, K.G. en 1978 dans « Structural analysis of co-variance and correlation matrices
Psychometrika »26 puis complété en 2011 par Suzuki, J. dans « Structural modeling of the value

25
Attributes of Milan influencing city brand attractiveness - Ivan De Noni, Luigi Orsi et Luca Zanderighi
26
Structural analysis of co-variance and correlation matrices Psychometrika - Jöreskog, K.G.
45
 of patent »27 et en 2013 par Zenker, S, Petersen,S. et Aholt,A dans « The Citizen Satisfaction
Index(CSI) : Evidence for a four basic factor model in a German sample Cities. »28

Ce référentiel de territoire se définit par les attributs suivants :

4.3.4 REDEFINITION DE LA NOTION D’ATTRACTIVITE

Comme présenté précédemment, l’attractivité des territoires est un concept multidimensionnel.

Elle a été envisagée, en effet, tant du point de vue des acteurs, sur lesquels s’exerce l’attraction
d’un territoire, que du point de vue des facteurs qui conditionnent cette attractivité pour les
ménages ou pour les investisseurs.
Une forte attractivité n’est pas, néanmoins, souhaitée par tous les résidents. Dans nombre de
cas, elle est subie, dans la mesure où des franges de la population estiment qu’elles ne tireront
aucun avantage direct de l’implantation de nouvelles entreprises ou d’une croissance
démographique de leur territoire.
Dans « Identifying drivers of destination attractiveness in a competitive environment : A
comparison of approaches »29, les auteurs utilisent deux frameworks : le Relevance–
Determinance Analysis (RDA) et le Competitive-Performance Analysis (CPA). Dans ces
référentiels, les auteurs définissent l’attractivité d’un territoire au travers de ces attributs :

27
Structural modeling of the value of patent - Suzuki, J.
28
The Citizen Satisfaction Index (CSI) : Evidence for a four basic factor model in a German sample Cities. - Zenker,
S, Petersen,S. et Aholt,A
29
Identifying drivers of destination attractiveness in a competitive environment : A comparison of approaches - Josip
Mikulić, Damir Krešić, Darko Prebežac, Katarina Miličević et Maja Šerić
46
 4.3.5 MISE EN PLACE D’UN CONCEPT DE DIAGNOSTIC DE
L’ATTRACTIVITE D’UNE DESTINATION

En croisant toutes ces notions, certains points communs ressortent et nous pouvons alors
conceptualiser l’ensemble de ces attributs suivant leur dénominateur. Des attributs comme
International, Économie ou Sécurité se croisent entre Attractivité et Territoire, cela prouve que
la frontière est fine entre ces deux notions.
Pourtant si nous exploitons l’ensemble de ces critères, nous nous surprenons à être beaucoup
plus efficace dans le périmètre d’action de Marketing Territorial mais aussi dans la définition
de la marque de destination.

Figure 1: Matrice d'attribut de l'attractivité à la Destination

Afin, de rendre la démarche participative, ou l’avis de l’ensemble des parties prenantes pourrait
être pris en compte, je vais aller plus loin en proposant une méthode de diagnostic du territoire
47
utilisable en séance de co-création par tous.
En se basant sur les travaux opérationnels de New Business Canvas d’Alexander Osterwalder,
je peux dériver l’ensemble de nos critères en trois schémas présentés ci-dessous.

Territoire : Designé par : Date : Version :

The Territory and Destination Canvas

International Economie Sécurité

Les territoires ont à faire face à une Par sécurité, le bon sens entend un état dans
nécessaire remise en question de leur lequel le sujet, individu ou collectif, ne se sent
positionnement sur un échiquier pas en état de vulnérabilité, que la menace
mondialisé. Ce qui conduit à s’interroger n’existe pas ou qu’on estime avoir les moyens
sur les orientations qu’il conviendrait de de la dissoudre. La sécurité dans le travail, la
stimuler en s’appuyant sur les compé- L'attractivité économique d'un sécurité sociale, la sécurité des déplacements
tences et sur ses atouts (positionnement territoire repose sur sa capacité à humains, plus près de nous la sécurité alimen-
géographique, réseaux, expertises …). /100 capter des ressources extérieures. /100 taire, médicale, environnementale sont le sujet /100

Durabilité

Cela doit satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations
futures de satisfaire les leurs. Il doit prendre en compte non seulement des objectifs de
protection de l'environnement et de rentabilité économique, mais aussi, des objectifs /100
sociaux.

Social Environnemental

La cohésion sociale est une notion s’apparentant aux foyers vivant sur le
territoire. Quelle est leur densité ? leur manière de vivre. La notion sociale La notion environnemental se réfère à l’usage et la protection de la nature

emplois sur place. /100 aspect présent et surtout futur. /100

Santé Education Culture

La santé publique désigne à la fois l'état

sanitaire d'une population apprécié via des
indicateurs de santé et l'ensemble des C’est l’art de former une personne, en développant ses Elle évoque la connaissance des œuvres de l'esprit : littérature,
moyens collectifs susceptibles de soigner et qualités physiques, intellectuelles et morales, de façon à lui musique, peinture, etc. Elle est donc chargée d'une forte
/100 /100 /100
d'améliorer les conditions de vie. connotation ethnocentriste.

Tourisme

Du point de vue territorial c’est une industrie se consacrant à tous

les besoins engendrés par les déplacements des touristes et à

que soulève ce domaine organisé, structuré et réglementé. /100

Accessibilité Infrastructures Paysages Communautés locales

C’est une notion de la géogra- On considère que les musées, les Le paysage est constitué par En géographie sociale, une
phie et de l'économie qui rend institutions culturelles, les sites l'ensemble des éléments communauté locale désigne
compte de la plus ou moins patrimoniaux et les parcs sont des observables à partir d'un lieu différents groupes de personnes
grande facilité avec laquelle on infrastructures touristiques,c’est précis. Il ne se confond pas avec le vivant à proximité les uns des
peut accéder à un lieu en l’ensemble du bati crée par l’homme milieu géographique, qui
utilisant les moyens de transport comprend des éléments invisibles. zone géographique.
et des voies de communication.
/100 /100 /100 /100

François Veauleger Creating Model

Figure 2 : Proposition de méthode matricielle de Territoire et Destination

Ce premier recoupe l’ensemble des critères des concepts de Territoire et de Destination. Plus
précisément, la partie qui définit le Tourisme comme critère d’un territoire peut alors être
découpée à l’aide des attributs de la destination : l’accessibilité, les infrastructures, les paysages
et les communautés locales. L’utilisateur de la matrice peut alors placer dans chaque case sa
vision du territoire avec des post-it mais est aussi invité à donner un indice pour chaque attribut
qui nous sera utile ultérieurement.

48
 Territoire : Designé par : Date : Version :
The Attractiveness Territory Canvas

Activités & Evènements Sports & Loisirs

/100 /100

Accès aux transports Ecologie Propreté Pittoresque

/100 /100 /100 /100

Héritage culturel Shopping

/100 /100

Valeur Monétaire Qualité de vie Hospitalité

/100 /100 /100

International Economie Sécurité

/100 /100 /100

François Veauleger Creating Model

Figure 3 : Proposition de méthode matricielle d'Attractivité du Territoire

Tout en reprenant les trois critères associés entre Attractivité et Territoire (International,
Économie et Sécurité), ce nouveau schéma sert la définition de l’attractivité d’un territoire.
Comme sur le précédent, l’utilisateur est invité à laisser sa vision de l’attractivité sur des post-
it qu’il collera dans chaque attribut. Les indices sont aussi un nouvel élément qui va trouver son
utilité dans le schéma suivant.

49
 Territoire : Designé par : Date : Version :
The Brand Pyramid and Diagnostic Canvas
Heritage culturel Sécurité Paysages

Sécurité
Shopping
Durabilité
Economie

Economie Hospitalité

International Santé

International Activités & Evenements

Infrastructures
Accessibilité

100
20

40

60

80
100
20

40

60

80
C’est l’ADN
Sports & Loisirs
Propreté
Education
Environnemental

Ce que l’on voit pour la Ecologie Pittoresque

destination dans les Social

Culture

Vision années à venir Qualité de vie

Valeur monétaire

Accès aux transports Tourisme Communautés locales

Ce que l’on veut faire Presented Brand

Mission vivre à nos visiteurs Le Presented Band est le message de marque
qu'une entreprise conceptualise et diffuse

Le point de différence de la destination,

ce qui fait sa différence par rapport
Positionnement aux autres destinations

Brand Meaning
Le Brand Meaning est l’ensemble des idées,
Ce qui guide les actions de chacun et les interactions des perceptions, des promesses de la marque .
Valeurs avec son environnement, vacanciers, partenaires,… ?)

Personnalité de la marque
Brand Awareness
Idéalement, la notoriété de la marque
peut inclure les qualités qui distinguent
le produit de ses concurrents.
Quel effet un séjour va avoir sur les vacanciers ?
Qu’est-ce qu’ils ressentent sur place et après ?

Brand Equity
Qu’est-ce que cela permet aux Le capital de marque est la résultante
visiteurs concrètement de faire ?
la qualité perçue, les associations de marques
et les autres atouts liés à la marque.

Quels sont les prinicpaux atouts ?

Attributs rationnels Qu’est que les visiteurs vont faire ? voir ?
François Veauleger Creating Model

Figure 4 : Proposition de méthode matricielle de définition de Marque

Enfin en agrégeant les travaux d’une pyramide de marque et la définition des quatre critères
d’un marque associés aux diagrammes en radar des résultats indiciels obtenu sur les deux
schémas précédents, nous pouvons faire surgir des forces et des faiblesses non exploitées dans
le marketing de destination, lui donner plus d’ampleur et une vision bien plus large que le simple
spectre touristique.

4.3.6 ESSAI DES PROTOTYPES MATRICIELS SUR LA VILLE DE

BRIANCON

J’ai souhaité faire le test le prototype des schémas sur la ville de Briançon, dans les Hautes-
Alpes. Construit à plusieurs lors d’une rencontre informelle avec des parties prenantes du
territoire, les schémas fonctionnent bien. Ils offrent même une vision nouvelle aux parties
prenantes présentes lors de cette séance qui pourrait trouver usage auprès de la gouvernance
locale pour diriger leurs futurs travaux d’attractivité de la destination.

50
51
 4.3.7 LIMITES
A mon sens, les limites actuelles de la formation de la gouvernance des territoires aux outils
marketing sont le principal facteur d’échec à une stratégie de développement de l’attractivité
ou de l’adoption d’une marque de territoire.
Le rôle de l’élu a beaucoup changé depuis quelques années, les régies, les SPIC, les EPIC ont
amené la gouvernance à se sentir à la place d’un chef d’entreprise. Effectivement le monde
change et il faut que la gouvernance des territoires s’adapte à ce nouveau paradigme, que ce soit
l’aspect digitale d’une station ou simplement le point de vue de son client. Mais ce n’est pas le
rôle d’un élu de piloter la mise en place d’une stratégie de marque ou d’attractivité, c’est le rôle
du technicien. L’élu est là pour prendre des orientations, on l’élit pour cela. Le technicien doit
avoir la responsabilité de la réalisation ou du développement de ces axes. Sans le retour de cet
équilibre, le territoire ou la destination touristique se verront freinés dans son développement.
La gouvernance doit comprendre les nouveaux enjeux territoriaux et savoir qu’il existe
différentes méthodes pour y répondre, cependant, ce n’est pas à eux d’en assurer la réalisation.

52
Au final, ma préconisation ira dans ce sens :
Le développement d’une marque de destination n’est qu’une pièce, certes importante, parmi
l’ensemble des moyens possible pour développer l’attractivité d’un territoire. Mais la
complexité de cette attractivité est telle que tout ce qui la compose mérite d’être pris avec un
certain recul pour réussir à la travailler. La marque serait comparable à un beau site internet et
ses produits dérivés vendant la destination quand l’attractivité serait tout ce qui compose le
territoire additionné à la composante émotionnelle de l’adoption du client au territoire…donc à
la marque.

De nouveaux outils émergent actuellement pour que l’ensemble des parties prenantes puissent
être accompagnées dans leur stratégie territoriale. Encore faut-il qu’ils souhaitent les utiliser.

53
 5 CONCLUSION
Émile Littré, dans son dictionnaire paru en 1863, définissait le touriste comme « Celui qui ne
voyage que par curiosité ou désœuvrement », le même être romantique décrit par Montaigne
dans ses essais tirés de son voyage à Rome avant de rejoindre Bordeaux qui venait de l’élire
Maire de la ville en son absence.
Il est difficile d’entamer une conclusion avec ces termes idéalistes du tourisme en l’opposant à
la technicité des ZTI (Zones Touristiques Internationales) françaises qui sont au nombre de 18
et « permettent de répondre au développement de destination concurrentes avec des offres plus
novatrices soutenues par une communication et une promotion efficace », nous dit le ministère
de l’économie et des finances30. Et pourtant c’est le même domaine d’activité…
Au passage, les ZTI sont situées exclusivement à Paris et la région parisienne, et la Côte d’Azur,
les autres parties du territoire français sont dans l’illégalité totale quant à l’ouverture des
commerces et des activités touristiques le dimanche pour que les clients puissent pleinement
profiter de leurs vacances…
Je vais donc conclure sur un aspect qui est trop souvent oublié qui que le client est au cœur de
tout, c’est lui qui accepte une marque dans sa vie de tous les jours et c’est lui multiplié par tous
les autres « lui » qui fait d’un territoire son attractivité ou non. Il ne faut simplement ne pas
l’oublier et le remettre au cœur de chaque projet territorial.
Au final, le client est le moteur même de la destination, qu’il y soit citoyen, résident secondaire,
séjournant, excursionniste ou simplement aspirant à le découvrir un jour. Les élus ne sont là
que pour un certain nombre de mandats, les techniciens sont là que pour un temps plus ou moins
long mais le territoire lui, reste indéfiniment et il est toujours résilient.

5.1 VERS QUOI FAUT IL CHERCHER ?

La compréhension du client est un élément clé de la stratégie marketing d’une marque.

Avant la mise en place d’une stratégie, il important de collecter les demandes et attentes de ces
derniers pour mieux cibler ses actions. L'analyse du comportement du consommateur (passer
du client au consommateur sans explication) est faite de façon pluridisciplinaire pour permettre
à l'entreprise de s'adapter à ce comportement, voire l'anticiper. L'économie, la psychologie, la
sociologie et l'anthropologie sont les principales approches utilisées. Son apport apporte autant
à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel.
Le comportement du client évolue au fil du temps peut-être à cause de nous-même et de

30
https://www.entreprises.gouv.fr/zones-touristiques-internationales/zti
54
l’ensemble de publicité qui sont envoyées chaque jour dans les yeux de ces consommateurs. Le
comportement change pour mieux s’élever, se sentir différent et s’extirper de ce monde
publicitaire pour redevenir un être humain à part entière auquel la marque parle
individuellement.
Alors au final, ne faut-il mieux pas travailler l’attractivité tout entière d’un territoire en intégrant
dans la démarche ses problématiques touristiques mais en s’offrant aussi la possibilité de
travailler son aspect environnemental ?
Car de toute façon, en prenant l’attractivité d’un point plus macroscopique, le marketing
territorial prendra forcément en compte à un certain moment le développement de la marque de
destination. Mais cette fois-ci, ce travail se fera avec les attributs définis par sa forme
d’attractivité.

5.2 LE FUTUR

Nous vivons une époque où chaque territoire veut créer sa marque sans forcément s’occuper de
ce qu’il y aura à l’intérieur. Cette dernière ne pourra vivre que si elle intègre un plan marketing
dédié au territoire agrégé à d’autres leviers permettant de rendre ce dernier attractif.
Elle ne s’oppose donc pas à une démarche de marketing territorial, elle la nourrit au même titre
que le cadre de vie des habitants, des touristes ou des entreprises. La marque doit simplement
être l’image que le territoire doit laisser dans l’imaginaire des gens lorsqu’elle est citée. Mais
elle n’est pas du tout une fin en soi du travail fourni par les techniciens en charge du Marketing
Territorial.
Cependant les mentalités changent et la mondialisation du Tourisme, notamment grâce à la
démocratisation d’Internet, ne fait qu’accélérer la révolution du monde touristique en général.
Les territoires ne vont pas tous à la même vitesse et devront, dans les temps à venir, s’armer de
plus de moyens s’ils ne veulent pas voir leurs parts de marché fuir ailleurs. Le Tourisme est
dorénavant un domaine hyperconcurrentiel dans un monde d’hyper-communication.

55
 Pour conclure ce livre blanc, je souhaitais simplement livrer ma définition de l’attractivité
territoriale.

L’attractivité d’un lieu est en fonction du potentiel de vie et de l’expérience qu’il offre à une
personne que ce soit de manière permanente ou ponctuelle. Pourtant dans le phénomène
d’hyper-concurrence, c’est le caractère émotionnel de l’individu qui va décider de son
accroche avec le site. De cette capacité à générer cette émotion chez l’individu, naît une
valeur ajoutée pour le territoire et au final, un avantage concurrentiel.

Vous pourrez retrouver en annexe et libre de droit les matrices d’Attractiveness Canvas sur le site
internet www.agencealps.com.

56
 6 BIBLIOGRAPHIE

6.1 TOURISME
- Histoire générale du tourisme du XVIe au XXIe siècle - Boyer, Marc
- L'avènement des loisirs : 1850-1960 - Corbin, Alain
- L'Idiot du voyage : Histoires de touristes - Urbain, Jean-Didier

6.2 MARKETING
- Le marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé - MAILLET, Thierry The
Experience Economy - Pine II, B. Joseph
- L'expérience client : Le design pour innover, L'humain pour créer du lien, Le collaboratif pour
accompagner le changement - Body, Laurence
- Grouped: How small groups of friends are the key to influence on the social web - Adams, Paul
- La vache pourpre : Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables ! - Godin,
Seth
- Co-construction de l’expérience touristique, Les stratégies des touristes en stations de sport d’hiver
- Le nouveau Marketing territorial, Vers un marketing de lien – Joël Gayet – 2017

6.3 COMPORTEMENT DU CLIENT

- Les Neurones miroirs - Rizzolatti, Giacomo
- C'est (vraiment ?) moi qui décide - Dan Ariely
- Nudge - SUNSTEIN, Cass
- Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée - Daniel Kahneman
- Green nudge : Réussir à changer les comportements pour sauver la planète - Eric Singler
- L'erreur de Descartes : La raison des émotions - Damasio, Antonio

6.4 ARTICLES SCIENTIFIQUES

- The Citizen Satisfaction Index (CSI) : Evidence for a four basic factor model in a German sample Cities. -
Zenker, S, Petersen,S. et Aholt,A
- Identifying drivers of destination attractiveness in a competitive environment : A comparison of
approaches - Josip Mikulić, Damir Krešić, Darko Prebežac, Katarina Miličević et Maja Šerić
- Attributes of Milan influencing city brand attractiveness - Ivan De Noni, Luigi Orsi et Luca Zanderighi
- Structural analysis of co-variance and correlation matrices Psychometrika - Jöreskog, K.G.
- Structural modeling of the value of patent - Suzuki, J.
- An empirical analysis based on stakeholders - Juan A. García, Mar Gómez, Arturo Molina
- Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists' attitude - Bernd
Frederik Reitsamer , Alexandra Brunner-Sperdin et Nicola E. Stokburger-Sauer - Journal of Travel
Research
- Development of a scale to measure memorable tourism experiences - Kim, J., Ritchie, J. R. B., &
McCormick, B - Journal of Travel Research

57
 Agence ALPS
8, Avenue Maurice Petsche
05100 BRIANCON

Web : www.agencealps.com
Email : contact@agencealps.com
Tel : +33 492 52 06 55

58