MARQUE: LA MATMUT SE REDESSINE. P.10 – CGV TV: LES CHAÎNES S’ARMENT POUR LE FUTUR. P.

16 – RETOUR

DOSSIER
EN PHOTOS SUR LE STRATÉGIES FESTIVAL. P.41 – PORTRAIT: AMANDINE BÉGOT (RTL), ÉVEILLÉE. P.40

LES ATOUTS
DU PAPIER
P.25

LE MÉDIA DES NOUVEAUX MODÈLES N° 2147 - 20 OCTOBRE 2022 - 6,50¤

MARQUES
LES POUVOIRS
MAGIQUES
DE LA CRÉA
Pour prouver la force de la création publicitaire de qualité, l’AACC et Kantar ont testé neuf campagnes
qui ont décroché un or au Grand Prix Stratégies de la publicité. Résultat, ces campagnes surperforment
et dopent les marques concernées.

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 REPLAY
L’actu vue par… Raphaëlle Bacqué (Le Monde) P.4 La force de la

© Thomas Gogny pour Stratégies

ÉVÉNEMENT
LES POUVOIRS MAGIQUES DE LA CRÉA
BUSINESS
LA MATMUT SE REDESSINE
Vie des budgets. La Redoute fait un reboot
Digital. Jin et Opinion Act, fusion sous influence
Agences. Balanced, le bon équilibre
Régies. CGV TV 2023 : les chaînes s’arment pour le futur P.16
SVOD. L’offre de Netflix avec publicité face au marché
de la TV
Presse. Stéphane Albouy (JDD): «Le livre et l’édition
sont au cœur de ce nouveau magazine»
Culture tech. Le récap du Web3
Conférence. Le design face à ses responsabilités
DOSSIER
LES ATOUTS DU PAPIER
INSPIRATIONS
ÉCUSSON, SUR LA ROUTE DU CIDRE
Carte blanche. Thomas Birch (14Haussmann):
«Les datas sont omniprésentes»
International. Ikea raconte sa Life
SOMMAIRE
créa
À l’heure de bâtir les plans de
P.6 communication 2023 des marques, dans
un contexte d’inflation, de tensions sociales
et d’absence de visibilité, la tentation serait grande de réduire
les budgets investis. Une économie facile, une ligne simple à
P.10 rayer, sans douleur… Mauvaise idée. Kantar estimait dans son
P.12 baromètre du Covid-19 publié en avril 2020 «qu’une marque
absente en télévision pendant six mois voyait une réduction
P.14 de 39% de sa notoriété totale». Autre idée saugrenue dans ce
contexte complexe: miser sur une création publicitaire au rabais.
P.15
L’étude menée par Kantar pour l’AACC dans le cadre de son
programme «creativity is business» prouve qu’une campagne
de qualité surperforme. Pour parvenir à cette démonstration,
Kantar a analysé les neuf campagnes des agences AACC
P.18 ayant remporté un or au Grand Prix Stratégies de la publicité.
«100% des neuf campagnes testées surperforment sur au moins
P.19 deux des trois dimensions d’efficacité par rapport à la base de
données publicitaires Kantar qui en comprend 2500 sur les cinq
P.20
dernières années», pointe Pierre Gomy, directeur marketing de
P.22 Kantar Insights. Une des dimensions étudiées est l’efficacité
commerciale établissant le lien entre la qualité indéniable d’une
pub primée au Grand Prix de la publicité et son impact sur le
terrain de la vente de produits et services. Vive la publicité de
P.25
qualité!
Gilles Wybo, directeur de la rédaction
P.32
P.34
P.36

MANAGEMENT
LA VIE POST-COVID DU VIE P.38

PORTRAIT
Amandine Bégot. Éveillée P.40
14
OPINIONS
Management. Sortir du quiet quitting par l’humain,
par Kévin Gras P.50
Le billet vert. Où atterrir? par Gildas Bonnel P.51
Le billet de… Emmanuel Gavard P.52 15

STRATÉGIES EST IMPRIMÉ

CHEZ UN IMPRIMEUR
LABELLISÉ PRINT ETHIC
38 40

20/10/2022 3 n° 2147
 REPLAY / L’actu vue par...
Raphaëlle Bacqué grand reporter au journal Le Monde

« Le budget de l’audiovisuel

© Samuel Kirszenbaum

public n’est pas sanctuarisé »

La publication sous forme de livre
– Succession : l’argent, le sang et les
larmes (éd. Albin Michel) – de votre série
d’été cosignée avec Vanessa Schneider
dans Le Monde, sur l’héritage dans les
grandes familles d’industriels français.
Nous avons mis du temps à boucler ces en-
quêtes. La principale difficulté a été d’écar-
ter les cohortes d’avocats et de conseillers en
communication qui entourent ces industriels
pour se confronter directement à eux. Cela
a été possible car notre journal est puissant
et si certains d’entre eux avaient voulu faire
pression en supprimant la publicité dans le
journal, comme Vincent Bolloré l’a fait il y a
quelques années, Le Monde s’en serait remis.

Ces enquêtes touchent à leurs secrets de fa-
mille et cela est souvent difficile pour eux.
Certains nous ont reçus, d’autres non, mais
leurs grands barons et leurs hauts cadres
nous ont parlé en off.
L’abonnement à Netflix avec publicité,
lancé en novembre, à 5,99 euros par mois.
C’est l’aveu assez trivial de la façon dont les
choses fonctionnent. Si c’est gratuit ou moins
cher, c’est que le client est vendu à l’annon-
ceur. Je serais curieuse de savoir quelle pro-
portion de personnes va s’y abonner.
lui seul, le pouvoir. C’est vers lui qu’on se re-
tourne. Il incarne une parole définitive. C’est
le principe de la Ve République poussée dans
sa logique la plus extrême. Mais le problème
réside dans le fait que le président choisit les
chaînes, les émissions et les journalistes alors
qu’il devrait répondre à des sollicitations.
Il était quasiment le coproducteur de cette
émission et ce n’est pas le premier à le faire.
© Jacques Witt/Sipa
Aurore Bergé a été nommée au conseil
d’administration de France Télévisions.
Les grandes industries du luxe, basées sur
une fabrication mondialisée et sur le marke-
ting, ont intérêt à mettre en avant un travail
fait avec soin, par quelques personnes, ce qui
est plus valorisant. D’ailleurs, en travaillant
sur les familles Pinault, Arnault ou Dumas, à
laquelle appartient Hermès, toutes nous ont
invitées à visiter leurs ateliers alors que nous
enquêtions sur leurs héritages.

Aurore Bergé, présidente du groupe Re-
naissance à l’Assemblée, nommée au CA
de France Télévisions.
Il y a toujours eu des représentants du Par-
lement dans ce conseil d’administration.
L’audiovisuel public dépend pour son budget
d’un choix gouvernemental et d’un vote par-
lementaire. Hélas pour lui, son budget n’est
pas totalement sanctuarisé.
Emmanuel Macron, invité à deux reprises
le même mois en prime time sur France 2.
Les principes d’équité et de pluralisme de la
parole politique doivent être respectés. L’Ar-
com y veille. Le président incarne, quasi à
Les cinq ans de #MeToo.
Une révolution. Je n’imaginais pas que cela
marquerait à ce point un avant et un après.
Avec Ariane Chemin, journaliste au Monde,
nous avions couvert la dernière grande affaire
sexuelle, avant #MeToo, celle de Dominique
Strauss-Kahn. Depuis, tout a changé. En en-
quêtant pour notre livre sur les grands pa-
trons, presque tous des hommes, nous avons
noté qu’ils ont passé la main à des fils. Cela
heurte les lecteurs que nous rencontrons.
L’industrie du luxe qui met en valeur le
savoir-faire artisanal avec « Les Journées
particulières LVMH », du 14 au 16 octobre.
La matinale du Monde disponible en audio.
Cela fait partie des demandes de nos lecteurs
qui aiment les livres audio. Ils sont assoiffés
d’infos au point que la radio ne leur suffit pas.
Ils apprécient de pouvoir écouter leurs articles
en mobilité. Nous avons compris que tout ce
que nous faisons avec Le Monde peut se décli-
ner sous des formes différentes (podcast, pe-
tites vidéos…). Quand je suis arrivée dans ce
journal en 1998, certains lecteurs étaient en-
core outrés que l’on imprime des photos. Au-
jourd’hui, ils seraient heurtés que l’on ne soit
pas présent sur plusieurs supports médias.
PROPOS RECUEILLIS PAR
CAROLINE BONACOSSA

n° 2147 4 20/10/2022
REPLAY/ En bref MOUVEMENTS

Paramount + et Universal +
arrivent en France
Avant la fin 2022, la France comptera deux nouvelles plate- LE POINT. Valérie Toranian
formes américaines de SVOD : Universal + (NBCUniversal)
est nommée directrice de
et, dès le 1er décembre, Paramount + (Paramount Global,
la rédaction de l’hebdoma-
ex-CBSViacom). La première regroupera les chaînes Syfy,
13ème Rue, E ! et Dreamworks. La seconde reprendra des daire de la famille Pinault,
contenus issus des marques et des studios de de Paramount, à la place de Sébastien Le
comme Comedy Central, MTV, Nickelodeon, Paramount Pic- Fol. Elle dirigeait jusqu’à
tures, Showtime ainsi que des contenus exclusifs. L’offre sera présent La Revue des Deux
disponible via Canal + ou sur le web, sur mobile et TV connec- Mondes, propriété de Marc
tée, à 7,99 euros par mois ou 79,90 euros par an. Ladreit de Lacharrière, et a
été rédactrice en chef, puis
directrice de la rédaction
LA COMMUNICATION Kantar s’associe à Adsquare. L’institut d’études et la société de
du magazine Elle de 1998
géo-intelligence permettront aux marques de cibler, dans leurs
COMMERCIALE campagnes digitales, les audiences dans des lieux spécifiques, grâce à
à 2014. Elle est mariée à
l’éditorialiste Franz-Olivier
POINTÉE DU l’ensemble des données TGI de Kantar qui brossent un tableau détaillé
Giesbert, ancien rédacteur

4,8 M
des comportements et de la consommation médias des Français.
DOIGT. L’association en chef du Point.

Communication et
démocratie et le think-
tank français Institut
Veblen publient un
rapport intitulé « La
communication
commerciale à l’ère de
la sobriété ». Celui-ci
présente les impacts
de la publicité sur
la consommation
et pointe du doigt
« l’incompatibilité du
modèle actuel avec les
objectifs de sobriété
et de transformation
écologique ». Près de
30 milliards d’euros de
© JC Decaux
CANAL+ Morgane Perrolier
est promue directrice
adjointe de la création ori-
ginale. Aux côtés d’Olivier
Bibas, directeur de la créa-
tion originale, elle aura pour
mission d’accompagner les
ambitions du groupe sur ce
C’est le nombre de téléspectateurs qui ont suivi le
retour de la Star Academy, samedi 15 octobre au volet. Elle est entrée chez
Canal+ en 2011.
soir sur TF1, soit 24,9 % de part d’audience contre
25,2 % pour la série « Meurtres à… » sur France 3.
MARCEL. L’agence du
groupe Publicis investit
l’univers du gaming en re-
Les publicités lumineuses sous surveillance. Un décret publié mardi crutant comme head of ga-
18 octobre prévoit que les publicités lumineuses devront être éteintes ming & entertainment Fabien
en cas « de menace grave et imminente sur la sécurité d’approvision- Gaëtan, en provenance de
nement en électricité », soit durant les périodes sur lesquelles le réseau l’agence We Are Social où
de transport d’électricité RTE émet un signal « Ecowatt rouge ». L’outil il occupait le même poste
Ecowatt, conçu comme une « météo de l’énergie » et mis en place par depuis mars 2021.
RTE avec l’Ademe, permet aux usagers de voir en temps réel le niveau
d’électricité disponible dans le pays grâce à un signal en trois couleurs : PEPSICO. Émilie Vantajol
vert (normal), orange (tendu) et rouge (très tendu). est promue directrice mar-
keting de la division Bois-

sons. Elle a occupé plusieurs

dépenses annuelles fonctions pour les divisions
Glaces et Personal Care. Elle
des annonceurs en
a intègré le groupe PepsiCo
France, entre 1992 et en 2018 en tant que senior
2019, ont abouti à une marketing manager pour
les marques Pepsi et 7Up.
hausse de 5,3 % de la Depuis trois ans, elle s’occu-
consommation. pait de Lipton Ice Tea.

20/10/2022 5 n° 2147
ÉVÉNEMENT / Enquête
LES POUVOIRS
MAGIQUES DE LA CRÉA
MARQUES Pour prouver la force de la création publicitaire de qualité,
l’AACC et Kantar ont testé neuf campagnes qui ont décroché un or au
Grand Prix Stratégies de la publicité. Résultat, ces films surperforment et
dopent les marques concernées.
GILLES WYBO

U
ne création publicitaire de prix créatif français à nos yeux. » Kan-
qualité génère-t-elle de la tar a donc soumis à 150 consomma-
valeur pour une marque, teurs les neuf campagnes des agences
fait-elle vendre davan- de l’AACC ayant remporté un or au
tage ? Les Grands Prix sont-ils juste des dernier Grand Prix Stratégies de la
occasions d’autocélébration des créa- publicité, en septembre 2022 [voir les
tifs par les créatifs ? Les campagnes photos des campagnes, ci-contre].
récompensées le méritent-elles vrai-
ment ? Pour répondre à ces questions SURPERFORMANCE. « Nous avons
et démontrer la puissance de la créa- testé trois dimensions : l’impact média
tion publicitaire, depuis le printemps (capacité de la campagne à laisser une
dernier, l’association des agences- trace mémorielle, à créer de l’engage-
conseils en communication (AACC) ment, et de l’agrément en lien avec la
a lancé l’initiative « Creativity is bu- marque), l’impact commercial (moti-
siness ». La démarche a été initiée par vation court terme à acheter le produit
Cécile Lejeune, CEO de VMLY&R et ou le service) et l’impact de la marque
membre du bureau de l’AACC : « Nous (long terme), détaille Pierre Gomy,
réfléchissions à la façon de démontrer directeur marketing de Kantar In- « Hack Market », par de lien à la marque et dans les 15 % en
que les agences créatives de l’AACC gé- sights. 100 % des neuf campagnes tes- Marcel pour Back termes d’engagement (media impact).
nèrent de la valeur pour les marques, tées surperforment sur au moins deux Market. « Cette pub engage, capte l’attention,
avec Fabrice Conrad (Havas Paris) des trois dimensions d’efficacité par « La Communauté », constate Pierre Gomy. On se rappel-
et Lionel Curt (MNSTR), détaille-t- rapport à la base de données publici- par Rosa Paris pour lera que c’est une pub KFC. » La cam-
elle. Les Britanniques par exemple ont taires Kantar [2 500 campagnes sur Greenweez. pagne SNCF « Hexagonal », par Pu-
mené des études très approfondies pour cinq ans]. » Les résultats sont clairs. blicis Conseil, se hisse dans le top 3 %
prouver la valeur de la pub de qualité. Ainsi, la campagne « KFC Ciné » ré- des campagnes en termes de lien à la
En France, avec Kantar et Media Figa- alisée par Havas Paris pour accom- marque (lire l’interview de Stéphane
ro, nous avons décidé de partir des prix pagner la réouverture des cinémas Chery page 8).
les plus reconnus par la profession : les en mai 2021, et qui joue sur les brui- « Enfin, toutes ces campagnes génèrent
Cannes Lions 2021 et le Grand Prix tages des films, rentre dans les 5 % des des émotions intenses, ainsi, la cam-
Stratégies de la publicité, le principal meilleures pubs de Kantar en termes pagne Greenweez “La Communau-
té” se classe dans le top 2 % des publi-
cités testées par Kantar sur ce critère,
CHIFFRES CLÉS  via des approches de facial coding
50 % Part que représente la qualité créative dans l’efficacité d’une publicité (9 % pour les synergies [mesure des émotions humaines à
média, 16 % pour la fréquence, 25 % pour la couverture), selon Kantar. travers les expressions du visage] »,
100 % Part des campagnes réalisées par des agences de l’AACC ayant reçu de l’or au Grand Prix complète Pierre Gomy. On peut faire
Stratégies qui surperforment sur au moins deux des trois dimensions d’efficacité (impact media, rire et faire vendre. Cette désopilante
impact à court terme, impact à long terme) selon Kantar.

n° 2147 6 20/10/2022
« KFC Ciné », par Havas Paris pour KFC.

« Le 9ème couloir », par BETC pour Lacoste. « La Saison des retrouvailles », par Publicis Conseil pour Orange.

« Montre jamais ça à personne », par Marcel pour Amazon Prime Vidéo. « ElectriCity », par Publicis Conseil pour Renault.

« Hexagonal », par Publicis Conseil pour SNCF. « Pas Paris », par Marcel pour Transavia.

20/10/2022 7 n° 2147
ÉVÉNEMENT / Enquête

créa de Rosa Paris entre également dans

le top 7 % des campagnes dans la caté-
gorie impact commercial. L’opération
« Hack Market » imaginée par Marcel
pour Back Market et qui adressait des
messages à des consommateurs dans
des boutiques Apple, rentre dans le top
8 % des campagnes testées par Kantar en
matière d’impact commercial.
« J’adore le fait que le Grand Prix Stra-
tégies soit associé à l’efficacité car cela
prouve que la créativité impacte le bu-
siness fortement, note Gilles Fichteberg,
cofondateur de Rosa Paris et président de
la délégation publicité de l’AACC. À cam-

« Un grand prix nous

pagne égale, budget média équivalent,
une pub avec de l’originalité, de l’humour
aura un impact inégalable. »

LA QUALITÉ, INGRÉDIENT PREMIER.

Autre campagne à surperformer : le film
Lacoste « Le 9ème couloir », créé par BETC,
où un nageur en situation de handicap
se mesurait à distance à des athlètes va-
lides. Elle figure dans le top 2 % des cam-
pagnes en termes d’engagement (« inté-
ressante, unique et impliquante », selon
des consommateurs interrogés). Et ces
campagnes captent l’attention : deux fois
plus de personnes ont regardé l’intégra-
lité du film Lacoste sur YouTube par rap-
port aux normes Kantar.
« On ne peut pas dire que les Français n’ai-
ment pas la pub mais ils n’aiment pas la
mauvaise pub, or cela correspond à 90 %
des spots diffusés aujourd’hui, faits de
vieilles recettes », juge Gilles Fichteberg.
D’une manière générale Kantar estime
que la qualité créative est, de loin, le pre-
mier ingrédient, qui compte dans l’effi-
cacité d’une campagne : son impact est
évalué à 50 % de l’efficacité.
Cette corrélation directe entre qualité
publicitaire, efficacité et ventes, est aus-
si un plaidoyer pour les agences de pub.
« Une agence construit son modèle entier
au service de la créativité, elle est organi-
sée pour trouver des idées qui sortent du
lot, relève Gilles Fichteberg. Depuis l’ac-
compagnement en amont du client dans
sa stratégie avec le planning stratégique,
jusqu’à la création de la campagne ».
Seules les agences de pub sont capables
de faire ça ! ■
permet de mesurer le
chemin parcouru »
STÉPHANE CHERY, directeur de la marque, de la publicité et des partenariats
groupes de SNCF
Votre campagne « Hexagonal », créée
par Publicis Conseil, a remporté un or
au Grand Prix Stratégies de la
publicité 2022, qu’est-ce que cela
représente pour la SNCF ?
STÉPHANE CHERY. D’abord, on ne tra-
vaille pas pour remporter des prix et
heureusement. D’ailleurs, nous avons
créé cette campagne en pleine pandé-
mie et nous avons au fil de sa conception
pu avoir des doutes sur sa formulation.
Alors quand on obtient un prix, cela nous
permet de nous pencher à nouveau sur
cette création et de prendre du recul sur
le travail effectué. C’est un rendez-vous
à la fois personnel et d’équipe pour me-
surer le chemin parcouru ensemble.
C’est aussi une occasion assez précieuse
d’échanger avec des professionnels du
métier, d’autres créatifs, des confrères
dans d’autres secteurs…
Cela nous rend aussi heureux car cette
campagne était une prise de risque et ce
prix récompense cette audace. « Hexa-
gonal » représente un instantané de la
société française qui se croise dans nos
gares et nos trains, fait le lien entre les
Français, la SNCF et les cheminots.
Nous avons aussi communiqué en in-
terne sur cette récompense et, un grand
prix, ça aide à faire comprendre notre
métier à des gens qui nous regardent, à
qui nous expliquons notre démarche,
mais qui n’en mesurent pas toujours la
portée. Cette campagne a énormément
fait parler en interne.
Que pensez-vous de cette étude Kan-
tar-AACC sur les gagnants du Grand
Prix de la pub ?
Le film « Hexagonal » a été pré-testé et
post-testé, mais Kantar va plus loin et
vise plus large qu’un post-test. Ces cam-
pagnes primées ont été comparées à la
base de données Kantar, avec une ana-
lyse des différentes émotions, message
par message. Cela valide aussi le fait que
le jury ne s’est pas trompé, d’une certaine
façon. Enfin, cela peut donner à tout un
chacun des clés de lecture pour com-
prendre à quoi sert la publicité dans la
vie des Français aujourd’hui. ■

n° 2147 8 20/10/2022
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BUSINESS / Marques
LA MATMUT
SE REDESSINE
ASSURANCE Pour mieux coller à ses enjeux stratégiques, la Matmut fait évoluer son identité
visuelle avec l’agence FutureBrand et déroule un appel d’offres pas tout à fait comme les autres.
AMÉLIE MOYNOT
Q
uand on pense assu-
rance, on pense si-
nistres, problèmes, em-
bêtements, drames… »
Stéphanie Boutin, directrice générale
adjointe du groupe Matmut en charge
de la communication et de la RSE,
l’admet volontiers. C’est pour soigner
l’image de l’assureur tout en renver-
sant cette pensée commune qu’elle a,
en 2021, entamé un chantier autour
de l’identité visuelle de l’entreprise.
Une démarche inscrite dans un pro-
jet global. « À l’occasion de nos 60 ans,
l’année dernière, nous avons dévoilé
notre raison d’être. Tous nos engage-
ments y compris en matière de com-
munication sont revus à l’aune de cette
raison d’être », explique la dirigeante.
DES COLLABORATEURS ASSOCIÉS
AU CHOIX DU PROJET. Le positionne-
ment de la Matmut a largement évolué
au fil du temps puisque, au départ as-
sureur voiture, l’entreprise mutua-
liste se présente désormais comme un
groupe complet d’assurance. Il fallait
refléter cela aussi. La précédente iden-
tité visuelle, notamment le logo, avait
une vingtaine d’années. « L’actuelle
fragmentation des médias nous oblige
à retravailler notre impact graphique »,
complète Stéphanie Boutin. Sans
compter les évolutions du marché de
l’assurance, où de nombreuses start-
up (la licorne Alan, Luko, Leocare…)
ont fait leur apparition.
Un appel d’offres est lancé au dernier
trimestre 2021. C’est à cette étape que
réside la particularité la plus éton-
n° 2147
nante du projet. Ici, pas de « long
list » d’agences sollicitées pour pit-
cher sans être défrayées. « Il faut que
cela colle avec notre secteur d’activité,
l’ESS [économie sociale et solidaire]
et de mon côté, je viens du monde des
agences. On ne fait pas travailler les
gens pour rien… », lance celle qui,
avant de passer chez l’annonceur, a
notamment été la directrice géné-
rale de MKTG (groupe Dentsu Ae-
10
gis Network). Lors d’une première
phase, quatre d’entre elles, W, Pulp,
Lonsdale et FutureBrand, sont ain-
si invitées non pas à se pencher sur
un brief mais à venir présenter « leur
équipe, leur méthodologie, leur état
d’esprit ». Sur ces quatre, la moitié
peut ensuite présenter un projet de
manière plus classique.
Et même alors, ce n’est pas le top ma-
nagement qui départage les deux
finalistes, W et FutureBrand. Une
vingtaine de collaborateurs repré-
sentant les différentes directions de
l’entreprise (marketing, immobilier,
informatique…) et autant de socié-
taires mélangés avec des prospects
et aux profils diversifiés (jeunes et
moins jeunes, urbains et ruraux,
avec une fibre écoresponsable plus
ou moins prononcée…) sont inclus
dans le processus. Des focus groupe
sont organisés.
« ENTRE MCDONALD’S ET BENET-
TON ». L’idée était de valider une
idée, une direction. « Nous avons ac-
cepté de jouer le jeu car dès le début ils
ont fait preuve de franchise et de trans-
parence sur la façon dont cela allait se
passer », témoigne Jérôme Lherme-
nier, directeur général de Future-
Brand, l’agence spécialisée en stra-
tégie de marque et branding qui a
finalement, au mois de mars dernier,
séduit l’assureur. « Le tout a rajouté un
mois et demi au processus », précise
Stéphanie Boutin. C’est la première
fois que les deux sociétés collaborent.
Validé plutôt deux fois qu’une en in-
terne, le projet de FutureBrand vise
notamment à « reconnecter la marque
avec l’époque », selon les termes du
brief, synthétisé par Jérôme Lher-
menier. Rénovée sur l’ensemble des
volets (institutionnel, commercial,
marque…), la nouvelle identité vi-
suelle, à travers un logo qui évolue
CHIFFRES CLÉS sans rompre non plus avec le précé-
dent, souhaite véhiculer plusieurs va-
6 500 leurs ou messages : l’idée d’un « mu-
Nombre de tualisme en mouvement », une vision
collaborateurs. « optimiste et inclusive » du monde – à
travers une symbolique du pétale,
2,4 MILLIARDS de l’éclosion, ainsi que des couleurs
D’EUROS soigneusement choisies et un côté
Chiffre d’affaires 2021. « vibrant » –, une image de marque
20/10/2022

La nouvelle identité « chaleureuse, accessible, ancrée dans
de la Matmut la vie des gens ». La forme hexagonale,
sera déployée enfin, marque l’ancrage dans les ter-
sur l’ensemble
des supports de ritoires. « FutureBrand a compris que
communication, l’on s’inscrivait dans une pétillance. Ce
jusqu’au fronton de ses ton de marque était déjà présent dans
450 agences. les publicités avec Chevallier et Laspa-
lès, marquées par l’humour, montrant
la vraie vie des gens. Nous souhaitions
retrouver cette pétillance », souligne la
DGA communication.
20/10/2022
Le résultat reflète en même temps
une volonté de trancher avec les co-
des des assureurs traditionnels tout
en évitant d’emprunter ceux des « as-
surtech », les nouveaux entrants sur
le marché, plus digitalisés. « Pour ca-
ricaturer les codes des assureurs tra-
ditionnels, l’on note globalement une
absence de symbolisme de marque
ou au contraire des marques avec
beaucoup de symbolisme, comme
la Matmut, sur la diversité, l’inclusi-
vité », détaille Jérôme Lhermenier.  simplement la Matmut, et sera étalé
« Au début, nous étions une mutuelle
pour ceux qui n’en ont pas [hors ins-
tituteurs, agents de la fonction pu-
blique…], quelque part entre Benet-
ton et McDonald’s, le côté inclusif et
le côté ‘‘Venez comme vous êtes’’ »,
rebondit Stéphanie Boutin. Quoi
qu’il en soit, « il existe une troisième
voie… », note-t-elle. La Matmut se
projette à dix ans avec cette nouvelle
identité. Elle souhaite lui laisser le
temps d’asseoir son aspect « rassu-
rant, sécurisant » pour le public.
Dévoilée le 19 octobre en interne,
la nouvelle identité sera progres-
11
sivement déployée sur l’ensemble
des supports de communication,
jusqu’au fronton des 450 agences du
territoire. Par ailleurs, elle intègre
la dimension RSE, avec « une réduc-
tion du taux d’encrage jusqu’à 30 %
et des niveaux de contraste élevés
sur le digital pour favoriser l’accessi-
bilité », relève Jérôme Lhermenier.
Si le montant global du projet n’est
pas communiqué, l’investissement
consenti n’est « pas neutre », lâche
sur trois exercices.
L’étape d’après ? « Nous voulons faire
évoluer notre plateforme publicitaire »,
indique Stéphanie Boutin. Suite à un
appel d’offres d’environ six mois qui
se clôture en ce mois d’octobre, c’est
Saatchi & Saatchi qui sera chargée
d’accompagner la Matmut sur ce vo-
let, avec une sortie de campagne an-
noncée pour mars prochain. Après
« La Matmut, elle assure », et « Mat-
mut, ma valeur sûre », l’agence de-
vra trouver la prochaine signature de
la marque. Loin, sans nul doute, de
toute idée de sinistre et de drame. ■
n° 2147
BUSINESS / Vie des budgets
LES TRANSFERTS
L’ACESS
Mission : identité visuelle
Agence : 2ack

BUTAGAZ
Mission : communication digitale
Agences : Edelman et Elephant

DES MARQUES & VOUS

Mission : stratégie de marque
Agence : Dps

LES EXPERTS COMPTABLES

Mission : conseil et achat d’espace
Agence : Repeat Groupe

NATURES & DÉCOUVERTES

La Redoute
Mission : communication
d’influence

fait un reboot
Agence : Woô

PARIS SOCIETY EVENTS

E-COMMERCE Dans le cadre de sa nouvelle dynamique d’entreprise, La Redoute Mission : identité de marque
change son logo, pour être en phase avec une image plus actuelle de son identité Agence : Be Dandy
de marque.
ELISA SAMOURCACHIAN
REEZOCAR

L
’entreprise nordiste d’e-commerce
La Redoute change d’identité après
dix ans avec son logo noir sur fond
blanc. Spécialisée dans le prêt-à-porter
et décoration maison, l’enseigne détenue
à 100 % par les Galeries Lafayette fait peau
neuve dans le cadre du plan stratégique
« The Great R », prévu à l’horizon 2026.
« L’année dernière, nous avons réalisé une
étude sur la perception de notre marque,
et nous avons constaté une différence assez
forte entre l’image qu’ont nos clients et ceux
qui n’achètent pas chez nous. C’est pour-
quoi nous avons souhaité faire un reboot,
en donnant une image plus cohérente de ce
qu’est devenue l’entreprise », explique Marie
Guillemot, directrice de la marque et de la
communication. C’est sur cette base que La
Redoute a questionné cinq agences dans le Mission : publicité
cadre d’une compétition, et c’est Carré Noir Agence : Business
qui a réussi à se démarquer. « Nous avons eu
un coup de foudre sur la proposition design,
et il y a tout de suite eu une connexion straté- ROSSIGNOL
gique et personnelle avec les équipes. Le tra- Mission : publicité
vail s’est étalé sur un an, il fallait qu’on ait
Agence : Almo
un accompagnement qui tienne la route »,
ajoute-t-elle. Fini le logo vieillissant et « peu
visible », Carré Noir rompt avec cette image UNIBAIL-RODAMCO-
en proposant une version rupturiste sous WESTFIELD
forme d’un carré, et déployé en plusieurs
Mission : communication
coloris. « C’est un logo caméléon, il n’est pas
figé dans une couleur et s’adapte en fonction Agence : Et Nous
de la saisonnalité, du contexte, des propos
tenus, etc. Nous voulons incarner le fait que
nous sommes une marque en mouvement », PLUS DE COMPÉTITIONS
conclut Marie Guillemot. ■ & TRANSFERTS
SUR STRATEGIES.FR

n° 2147 12 20/10/2022
BUSINESS / Conseil
Jin et Opinion
Act, fusion
sous influence
DIGITAL Opinion Act, acteur de l’analyse des communautés
et du conseil en stratégie digitale, rejoint le groupe de
conseil en influence digitale Jin, qui confirme ses visées sur le
marché européen. 
SORLIN CHANEL
É
douard Fillias n’est pas du
genre à se départir de son op-
timisme. Et ce indépendam-
ment des circonstances. Autant dire
que le CEO de Jin, spécialiste de l’in-
fluence digitale opérant en France
et disposant de bureaux à Berlin et à
Londres, ne cache pas son contente-
ment. En cause : la fusion avec Opi-
nion Act, acteur spécialisé dans l’ana-
lyse des communautés et le conseil en
stratégie digitale, fondé par Caroline
Faillet. « Opinion Act est né il y a 18 ans
pour éclairer les stratégies digitales
des marques via l’analyse des mouve-
ments et des opinions ainsi que la col-
lecte des données. Au fil des ans, nous
avons régulièrement eu des opportu-
nités de rapprochements, plutôt avec
des grands groupes. Mais ce n’était pas
l’objectif. Avec son ADN digital et entre-
preunarial, à quoi il faut ajouter la va-
riété de ses clients sur les volets corpo-
rate ou marketing, Jin coche toutes les
cases », explique la dirigeante d’Opi-
nion Act, présent à Paris et à Lyon.
WEB3 : UNE CROYANCE PARTAGÉE.
« Cette opération vient aussi répondre
aux attentes des clients pour combi-
ner l’analyse des insights et les capaci-
tés d’actions en social media ou rela-
tions publics. C’est un travail que nous
avions débuté et ce rapprochement va
permettre d’accélérer », poursuit-elle,
vantant le « modèle atypique » de Jin.
En pratique, l’opération donne lieu à
une montée au capital en deux temps
n° 2147
Caroline Faillet,
fondatrice
d’Opinion Act
et Édouard Fillias,
CEO de Jin.
qui ira jusqu’à 100 % dans un an. En
parallèle, Caroline Faillet monte éga-
lement au capital de Jin et devient di-
rectrice générale du groupe. Preuve
qu’il s’agit « dans l’esprit d’une fusion
et non d’une simple acquisition », sou-
ligne Édouard Fillias.
Dans le sillage de ce mariage, l’acti-
CHIFFRES CLÉS vité de Jin sera articulée autour de
cinq pôles : corporate, brand, PR,
110 data & insights et Web3. Une dernière
Nombre de division en laquelle les deux acteurs
collaborateurs du ont foi, en témoigne la rencontre ori-
groupe Jin. ginelle entre les deux dirigeants, à
l’occasion d’un colloque consacré à la
200 souveraineté numérique. « Il ne faut
Nombre de clients actifs pas confondre Web3 et metaverse, un
du groupe Jin.  amalgame dont Meta est largement
responsable. Les possibilités ouvertes
16 MILLIONS par le Web3 vont autrement plus loin
D’EUROS et permettent d’envisager un futur
Chiffre d’affaires numérique rebattu », pose Caroline
prévisionnel du groupe Faillet, dont le dernier ouvrage, inti-
Jin en 2022.  tulé Web3, la nouvelle guerre digitale
14
(éditions Dunod), ausculte les méca-
niques à l’œuvre et les enjeux pour les
marques et les citoyens.
L’EUROPE DU SUD SCRUTÉE DE
PRÈS. Sur un marché de l’influence
digitale en plein essor, Jin, après
une levée de fonds remarquée de
3 millions d’euros au premier se-
mestre 2020, n’entend d’ailleurs pas
s’arrêter en si bon chemin. Prochaine
étape : renforcer ses positions à l’in-
ternational, un dessein qui passe-
ra notamment par une stratégie de
croissance externe fléchant priori-
tairement l’Europe. « On suit attenti-
vement le marché italien par exemple
et on voudrait franchir la taille cri-
tique des 20 millions d’euros de chiffre
© Thomas Gogny pour Stratégies
d’affaires en 2023 », synthétise le fon-
dateur de Jin, dont l’éternel opti-
misme ne saurait être terni par les
prévisions économiques assombries
du moment. ■
20/10/2022
BUSINESS / Conseil

Balanced, le bon équilibre

AGENCES Anne Boistard, à
l’origine du compte Instagram
Balance ton agency, crée
Balanced, une agence spécialisée
en conseil et en communication de
crise, avec ses associés Clémentine
Finkel et Julien Heron. En plus
d’une politique RSE, Balanced
reprend les valeurs défendues par
BTA et compte déjà un premier
client : Leboncoin.
MARIE-CAROLINE ROYET

L
a boucle est bouclée. Celle
qui a ouvert le compte Ba-
© Éric Garault pour Stratégies

lance ton agency –@BTA pour

les intimes – et qui a contribué à la-
ver un milieu gangrené par le har-
cèlement et le sexisme en épinglant
25 agences publicitaires, décide de
créer sa propre agence, Balanced. « À
la base, je ne suis ni journaliste, ni lan- tion et où le droit du travail est souvent Mon but est de transformer ce compte Anne Boistard, Julien
ceuse d’alerte, introduit Anne Bois- bafoué… Avec notre agence, nous vou- de dénonciation en compte d’éclai- Heron et Clémentine
tard. Le compte BTA était très lourd à lons responsabiliser les annonceurs et rage », complète Anne Boistard. Finkel, cofondateurs de
Balanced.
porter, autant en termes de temps que les agences sur le respect des salariés », Reste à trouver le bon équilibre. Pour
d’énergie. Il fallait que j’avance, alors explique Anne Boistard. Ainsi Ba- l’heure, en plus d’une refonte de leur
j’ai décidé de les réinvestir pour faire lanced se décompose en cinq pôles site internet, ces trois associés sont en
de la prévention. » Durant ses années scindés en deux grandes branches. processus de recrutement d’une qua-
publicitaires, Anne Boistard fait la La première comprend un pôle trième personne mais annoncent une
rencontre de deux autres personnes conseil pour accompagner les boîtes quinzaine de personnes supplémen-
blasées par le monde du travail dans en termes de management ou autres taires dans les mois à venir. D’autant
lequel ils évoluent, qui deviendront problématiques internes ainsi qu’un que l’agence l’assure, l’annonce de
par la suite ses associés : Clémen- pôle communication de crise. La se- leur création en juin 2022 a eu l’effet
tine Finkel et Julien Heron. « Je diri- conde branche propose des activités d’une bombe et aurait entraîné des di-
geais une agence spécialisée dans le plus éclectiques, avec la création d’un zaines de candidatures. Du côté de la
luxe, je cherchais une conceptrice-ré- laboratoire d’innovations en lien avec profession, le milieu ne cache pas son
dactrice pour un projet avec L’Oréal et l’environnement pour aider les entre- scepticisme. « Nous sommes dans le vi-
Clémentine m’a conseillé Anne, rap- prises à améliorer leur politique RSE.  seur, nous le savons, nous devons être ir-
porte Julien Heron. À cette période, réprochables », lance Julien Heron. Cela
elle œuvrait derrière @BTA mais Clé- DANS LE VISEUR. L’agence abritera n’a pas découragé leur premier client,
mentine et Anne réfléchissaient déjà à également une association indépen- et pas n’importe qui, Leboncoin. « Nous
monter une agence ensemble. » dante des activités de l’agence, Assaut, sommes très contents, ils nous ont ap-
« Balanced », équilibré en français, a et proposera aux salariés des services prochés pour la partie conseil, ils veulent
justement pour ambition de recréer de type psychologie, avocat… Enfin, anticiper leur management et recevoir
cet équilibre au sein des entreprises, une question brûle les lèvres, que va des formations. C’est un client qui ose et
où le vivant et l’environnement se- devenir le compte Instagram @BTA ? qui n’a pas peur de s’afficher », explique
raient respectés. « Après deux années « Il va être transformé en média, avec fièrement l’ancienne publicitaire. Dans
avec BTA, j’ai fait de terribles constats : la même ligne éditoriale, où des jour- l’espoir que ces grands comptes, éga-
la France est un pays où il y a énormé- nalistes free-lances enquêteront sur les lement leaders d’opinions, ouvrent la
ment de burn-out avec peu de préven- mêmes sujets mais pour BTA Média. voie à d’autres entreprises. ■

20/10/2022 15 n° 2147
BUSINESS / Médias
CGV TV 2023 : les chaînes
s’arment pour le futur
RÉGIES Alors que Netflix s’apprête à lancer son offre avec pub, les régies TV ont présenté
leurs conditions générales de vente pour 2023. Toutes entendent faire valoir leur spécificité
dans un marché en mutation.
AMÉLIE MOYNOT ET AMAURY DE ROCHEGONDE
P
armi les lignes de force des
conditions générales de vente
[CGV] des cinq principales ré-
gies TV pour 2023, figurent à TF1 Pub
un produit pour aider les annonceurs
à optimiser la programmation de
leurs campagnes en évitant les fluc-
tuations de prix, ou une offre à M6
Publicité permettant de toucher les
petits consommateurs TV. FranceTV
Publicité a en ligne de mire les JO
de Paris 2024, Altice Media Ads &
Connect se développe en TV segmen-
tée et Canal+ Brand Solutions entend
se différencier par le contexte tout en
proposant des solutions créatives.
• TF1 PUB MONTE ENCORE
EN PUISSANCE SUR LA VIDÉO
La régie a travaillé dans la perspec-
tive de la nouvelle mesure d’audience
Médiamétrie pour 2024, qui inclura
notamment les écrans internet à do-
micile. « Nous avons imaginé le pro-
gramme One 24 qui est un programme
industriel visant à relever les défis de la
consommation vidéo linéaire et non li-
néaire », expose Sylvia Tassan Toffola,
directrice générale de TF1 Pub.
Un nouveau produit, MPI Priority,
vise à offrir aux annonceurs une ga-
rantie de prix, de service et de pro-
grammation de campagnes priori-
taire, moyennant une majoration de
15 % au départ. Ce produit est acti-
vable à chaque vague de communi-
cation en fonction des besoins et ob-
jectifs. Une façon pour TF1 Pub de
réaffirmer la valeur de ses inventaires
tout en prenant en compte les besoins
de visibilité et d’optimisation budgé-
taire de ses clients.
n° 2147
En parallèle, le MPI hybride, lancé
lors des CGV 2022, et qui permet de
cibler une partie des audiences à tra-
vers les inventaires IPTV (sur MyTF1)
selon la demande et la disponibilité
sur le linéaire, monte en puissance.
Auparavant, jusqu’à 5 % des GRP
pouvaient être placés sur l’IPTV, dé-
sormais, ce sera jusqu’à 8 %.
• FRANCETV PUBLICITÉ MET
LE CAP SUR LE SPORT
Tandis que France Télévisions diffu-
sera les Jeux olympiques et paralym-
piques de Paris 2024, sa régie met l’ac-
cent sur le sport. Elle va d’ores et déjà
commercialiser ses offres globales :
sponsoring, digital, activations sur les
programmes courts, commercialisa-
tion d’espaces, activation réseaux so-
ciaux. Elle vise huit parrains. Le tout
sera commercialisé via sa plateforme
ADspace. « C’est la première fois que
l’on anticipe autant la commerciali-
sation des offres sportives », complète
Nathalie Dinis Clemenceau, direc-
trice générale adjointe commerce de
FranceTV Publicité.
La régie du groupe audiovisuel va
également optimiser les ciblages pro-
posés aux annonceurs, avec, là en-
core, le sport. En télévision segmen-
tée, les nouvelles cibles sont les fans
des événements sportifs du groupe
(Roland-Garros, le Tour de France…),
les aficionados de culture et en par-
ticulier du Festival de Cannes, sur
France Télévisions depuis 2022, les
fans de certaines émissions phares du
groupe (La Maison des maternelles, Le
Magazine de la santé…). En télévision
linéaire, le ciblage des pratiquants de
16
sport voit le jour, scindé en deux sous-
groupes, occasionnels et addicts.
Enfin, la régie FranceTV Publicité
s’est attelée à la construction d’un
standard de marché de l’attention
publicitaire, avec plusieurs télévi-
sions publiques européennes. Sou-
mis à la validation du CESP [Centre
d’étude des supports de publicité], ce-
lui-ci est annoncé pour 2024.
• M6 PUBLICITÉ JOUE LA CARTE DU
COLLECTIF ET DE L’ENGAGEMENT
Pour ces CGV 2023, David Larramen-
dy, directeur général de M6 Publicité,
explique que sa régie mise sur trois
piliers : « se rassembler, se rappro-
cher, s’engager ». Le premier, « se ras-
sembler », est basé sur le constat que
la vidéo est de plus en plus regardée
ailleurs que sur la télévision. Dans ce
cadre, la régie souhaite faire monter
en puissance un partenariat signé en
2021 avec Snapchat. Si celui-ci était au
démarrage éditorial, des offres publi-
citaires associées aux contenus de M6
sur ce réseau social sont disponibles
depuis cet été.
Sur le volet « se rapprocher », la régie
lance une offre permettant de tou-
cher les petits consommateurs TV.
Une première campagne a été menée
pour Bouygues Telecom. L’année der-
nière, elle avait inauguré un nouveau
format, le QRcode, intégrable aux
spots pour différents usages (simula-
tion 3D…). En le flashant, le consom-
mateur pourra désormais échan-
ger avec un bot de la marque. Enfin,
la partie « s’engager » recouvre ce qui
touche à la RSE. M6 Publicité vient de
nouer un partenariat avec Miimosa,
plateforme de financement participa-
tif dédiée à la transition agricole, pour
soutenir ce secteur en difficulté.
• ALTICE MEDIA ADS & CONNECT
« La télévision SE RENFORCE SUR LA TV
SEGMENTÉE ET EN RÉGIONS
segmentée est La régie mise sur la télévision seg-
mentée, avec les box de trois opéra-
la vraie réponse teurs – Orange depuis cet été, après
à Netflix. » SFR et Bouygues Telecom. « C’est la
vraie réponse à Netflix, observe Ra-
Raphaël Porte,
directeur général phaël Porte, son directeur général,
d'Altice Media Ads & des offres de TV segmentée accessibles
Connect. comme elle en fonction du contexte de
20/10/2022
 programmes mais en plus, avec la géo-
localisation et la data. »
L’autre carte majeure concerne les
chaînes BFM en régions qui touchent
2,7 millions de téléspectateurs par se-
maine. Avec la Normandie, le groupe
est en mesure de proposer dix chaînes
locales. « Une offre inégalée pour des
annonceurs qui veulent soit faire de
la surpression locale soit placer leur
packshot en fonction du lieu », ajoute
le dirigeant.
Côté digital, la régie est désormais
connectée avec trois trading desks :
The Trade Desk, Xandr et Hawk. Une
DMP, mise en place au premier se-
mestre, permet de créer des nouveaux
segments de data comme d’en impor-
ter de tiers. Une nouvelle offre « Geo
Target » propose l’analyse de chalan-
dise, le ciblage TV, l’activation régio-
nale avec les push SMS et le digital, et
© iSotck
enfin, le bilan de performance.
20/10/2022
• CANAL+ BRAND SOLUTIONS
MISE SUR LE CONTEXTE
ET DES SOLUTIONS CRÉATIVES
Transformer les actifs du groupe Ca-
nal+ en solutions pour les marques.
Tel est l’objectif que se donne la régie
de Canal+ qui entend gagner la « ba-
taille de l’attention », démontrer son
efficacité par la data et témoigner de
son engagement RSE. « Nos CGV 2023
apportent un gain de simplicité qui
passe par une diminution des points de
suivi du cadre de la négociation », an-
nonce Fabrice Mollier, son président.
Outre les garanties de contexte
qu’offrent les packs ciné-séries et
sport, ou les chaînes Canal+ 360 et
Canal+ Foot, Sponsor+ propose un
format de six secondes sur MyCa-
nal. « New Hero » a recours au deep-
fake pour proposer au téléspectateur
d’insérer son visage dans un spot, de
le partager en social media et même,
17
La régie de France pour les gagnants, de le diffuser à la
Télévisions, qui télévision. « La chasse au NFT » vise
diffusera les Jeux à récompenser ceux qui regardent
olympiques et
paralympiques de 2024, et collectionnent les spots d’une
met l'accent sur le sport. marque, à travers une image mystère
à recomposer via un QR Code. « Meta
Premiere », enfin, offrira de créer une
avant-première dans le métavers
d’une marque.
Avec l’institut CSA, la régie propose
aussi de mesurer l’efficacité des cam-
pagnes télévisées à toutes les étapes
du parcours d’achat. Pour cela, elle
collecte sur la box les données d’expo-
sition publicitaires des abonnés tout
en leur administrant un question-
naire. « On va pouvoir mesurer l’effet
du contexte sur la notoriété, l’image et
les comportements d’achat », note Em-
manuelle Godard, directrice du mar-
keting digital et de l’innovation. En
TV segmentée, la régie élargit son in-
ventaire à CNews.■
n° 2147
BUSINESS / Médias

L’offre de Netflix avec publicité

face au marché de la TV
SVOD Le forfait « Essentiel avec pub » de Netflix démarrera le 3 novembre avec une faible visibilité des investissements
et à un coût pour mille peu compétitif. Mais l’offre publicitaire va s’étoffer.
AMAURY DE ROCHEGONDE

E
ssentiel avec pub », nou-
velle offre de Netf lix à
5,99 euros lancée le 3 no-
vembre, est-elle de nature à faire de
l’ombre aux grandes régies TV ? « Avec
un coût pour mille [CPM] de 49 euros,
ce n’est pas très compétitif même si a
priori c’est un peu négociable », estime
le directeur médias d’une grande
agence médias. Comme le rappelle
Damien Mora, directeur des opéra-
tions de Gamned, toute la difficulté
vient de ce qu’on compare du CPM
utilisé pour le digital avec du coût
GRP, en vigueur sur le marché de la
télévision. « Quand on essaye de faire
la conversion du CPM en GRP, c’est au
moins deux fois supérieur », évalue-t-il.

QUATRE À CINQ MINUTES DE PUB
PAR HEURE. Points forts de la propo-
sition de Netflix : elle reprend l’expé-
rience du forfait Essentiel, en HD, avec
son vaste choix de séries ou de films,
notamment les productions de Netflix.
On y retrouvera la même recomman-
dation et la même liberté d’engage-
ment. Au lancement, 15 % des pro-
grammes du catalogue ne seront pas
présents pour des questions de droits.
« Mais nous y travaillons », a précisé
Gregory (Greg) Peters, chief operating
officer de Netflix, sur un blog.
Le dispositif se veut « très soft », selon
un porte-parole, tant en termes d’uti-
lisation des données que de pression
publicitaire. Au nom et à l’e-mail, de-
mandés pour s’abonner, s’ajouteront
la date de naissance et le genre. Une li-
mite de 4 à 5 minutes de publicité par
heure est prévue. Les spots feront de
15 à 30 secondes en pre-roll et jusqu’à
60 secondes en mid-roll. Les publicités
L’Oréal Paris figure ne seront pas skippables et toutes les
parmi les premiers données resteront dans Netflix, dont
annonceurs présents Microsoft assure la régie publicitaire.
sur Netflix en version
française. « Nous offrirons des capacités de
ciblage large par pays et par genre de
programmes (action, drame, romance,
science-fiction, etc.), précise Greg Pe-
ters. Les annonceurs auront également
la possibilité d’empêcher que leurs pu-
blicités soient associées à des pro-
grammes susceptibles d’être incompa-
tibles avec leur image (comportant par
exemple des images de sexe, de nudi-
té ou de violence) ». Les premiers an-
nonceurs présents sur Netflix en ver-
sion française seront L’Oréal Paris et
Général Motors. Les profils enfants
n’auront pas de publicité.
La plateforme apporte les audiences
d’un public moins captif de télé li-
néaire, ce qui peut apporter un incré-
ment à la pub TV-vidéo sur des gens
© iStock
moins consommateurs de chaînes
traditionnelles. « Des tiers de confiance
avec lesquels Netflix est partenaire,
DoubleVerify et Integral Ad Science,
vont pouvoir certifier que les audiences
sont bien servies à partir du premier se-
mestre 2023 », note-t-on à Netflix.
« C’est la garantie que la publicité est
bien affichée, mais on ne parle pas
alors de qualité de ciblage », poursuit
Damien Mora. En effet, il n’y aura pas
d’insights sur le plan sociodémogra-
phique ou par programme en tant
que tel. Mais l’offre, qui répond aux
besoins de couper dans les dépenses
de loisirs en période d’inflation, va
s’enrichir en 2023 d’un reporting des
personnes touchées pour permettre
le ciblage. Avant sans doute une inté-
gration dans la mesure cross media
de Médiamétrie en 2024 afin d’avoir
une « monnaie commune ».■

n° 2147 18 20/10/2022
 BUSINESS / Médias
« Le livre et l’édition
sont au cœur
de ce nouveau
magazine »
PRESSE Le Journal du dimanche [JDD] lance un magazine mensuel
consacré aux livres, baptisé « JDD Magazine ». Proposé en fin de mois
couplé avec l’hebdo, il sera aussi vendu en kiosque indépendamment.
Stéphane Albouy, directeur de la rédaction, nous détaille ce projet.
PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE BONACOSSA
Pourquoi lancer, dimanche
23 octobre, ce magazine mensuel
du Journal du dimanche [JDD] ?
STÉPHANE ALBOUY. J’ai rejoint ce
groupe pour développer ce projet.
Nous en avons discuté dès mon pre-
mier rendez-vous avec Constance
Benqué, présidente du pôle news de
Lagardère, et Jérôme Béglé, direc-
teur général de la rédaction. Lors de
son arrivée à la tête du JDD [en jan-
vier 2022], Jérôme Béglé a cherché
un projet qui appuie la notoriété et
la puissance du journal sans le pha-
gocyter.
Quelle est la ligne éditoriale de ce
JDD Magazine ?
Je suis parti d’une feuille blanche et
j’ai constaté que les autres newsma-
gazines ne consacrent pas beaucoup
d‘espace aux livres. Depuis le covid,
le livre et l’édition ont connu un re-
bond. Journalistiquement, le livre
est devenu un objet qui cristallise les
changements de la société. On l’a vu
avec Les Fossoyeurs [Victor Casta-
net, éd. Fayard], sur les Ehpad, avec
Les Infiltrés [Matthieu Aron et Caro-
line Michel-Aguirre, éd. Allary], sur
les cabinets de conseil, et avec La
Familia Grande [Camille Kouch-
ner, éd. Seuil], sur l’inceste, dans l’af-
© Eric Dessons
faire Duhamel. J’ai proposé que le
livre et l’édition soient au cœur du
20/10/2022
magazine. Non pas sous forme de
critiques, ce que fait très bien Ma-
rie-Laure Delorme [journaliste] dans
Le JDD, mais comme décrypteurs de
la société.
Comment le mensuel est-il
séquencé ?
En trois parties. Dans la première,
« Le livre », il y a une rubrique sur la
tendance littéraire du mois ; dans
« D’ici je vous écris », un écrivain dé-
taille pourquoi il s’est installé à cet
endroit ; et chaque mois, un écrivain
nous offre une nouvelle. Dans la se-
conde partie, « L’enquête », nous pro-
posons un éclairage très différent
sur un sujet que l’on croit connaître.
Enfin, dans « Le beau », nous conju-
guons le lifestyle, la mode, le tou-
risme et le design, avec la littérature
et les livres.
Le JDD a comme actionnaire
Lagardère, que contrôle le groupe
Vivendi, détenu par Vincent
Bolloré, très présent dans l’édition
à travers Editis et Hachette. De
quelle liberté jouissez-vous par
rapport aux livres publiés ?
Mes interlocuteurs sont Jérôme Bé-
glé et Constance Benqué. L’impor-
tance du livre dans le groupe est in-
déniable mais je tiens à insister sur la
liberté éditoriale totale qui existe au
19
Stéphane Albouy, JDD. Il n’y a qu’à feuilleter les pages
directeur de la du journal pour se rendre compte
rédaction du JDD : que tous les éditeurs y sont présents.
« Journalistiquement,
le livre est devenu un Constance Benqué les a d’ailleurs
objet qui cristallise les réunis pour présenter le magazine :
changements de la ils se réjouissent de cette publication
société. » qui met à l’honneur leurs ouvrages.
Combien de personnes parti-
cipent au journal ?
Nous sommes une équipe resserrée
dont deux rédacteurs en chef, une
rédactrice en chef adjointe, un direc-
teur artistique et des collaborations
de salariés du JDD. Une quinzaine de
pigistes ont travaillé sur le premier
« Je tiens à numéro.
insister sur la
Comment sera vendu le maga-
liberté éditoriale zine ?
Il sera tiré à 160 000 exemplaires et
totale qui existe vendu en fin de mois avec Le JDD au
au JDD. Il n’y a prix de 3 euros, au lieu de 2,40 pour
le seul JDD. Il sera en kiosque le lun-
qu’à feuilleter di suivant, et durant tout le mois, au
prix de 4,90 euros.
les pages du
journal pour se Quel est le coût de ce projet ?
Je ne donne pas de chiffre mais c’est
rendre compte un investissement sérieux et en-
courageant dans une période où les
que tous les ventes de journaux papiers sont pro-
éditeurs y sont blématiques. Cet investissement est
pérenne et durable puisque je tra-
présents. » vaille sur un rétroplanning à un an. ■
n° 2147
BUSINESS / Culture tech
le Récap’ DU web
INNOVATION Métavers, NFT, blockchain, DeFi… Le Web3 est une nouvelle évolution d’internet basée sur la blockchain.
Des technologies qui n’en sont encore qu’à leurs balbutiements, et pourtant, les marques et leurs agences commencent
à prendre les paris sur l’avenir du web.
CÉCILIA DI QUINZIO
à La UNe
LE DÉFI VERT DU MÉTAVERS
Pas un jour sans qu’une marque ne pose ses jalons dans ce que beaucoup
décrivent comme un nouvel Eldorado. Pourtant, malgré la hype entourant
le phénomène, des voix commencent à s’élever, qui s’inquiètent de la gabe-
gie environnementale engendrée par les méta-mondes. À l’heure où les
marques ne jurent que par le « purpose » et la RSE, doivent-elles se méfier
des mondes virtuels ? À lire dans le Stratégies n°2145 du 6 octobre 2022.
RePèRes
35 %
Sur la période 2016-2021, le coût social et environnemental de la production
de bitcoin a représenté en moyenne 35 % de la valeur de marché de la cryp-
tomonnaie. Autrement dit, le bitcoin est une véritable gabegie : son impact
est neuf fois plus élevé que celui de l’extraction d’or, et équivaut à celui de
la production de viande bovine.
84 %
Et si l’emploi de demain se dessinait dans le métavers ? Une étude réalisée
par l’Ifop révèle que 84 % des Français voient en ces espaces virtuels un
outil de recrutement prometteur, capable de révolutionner les méthodes
traditionnelles. Une promesse séduisante dans un contexte de pénurie
des talents.
n° 2147 20
L’acTU
ETHEREUM FAIT SA RÉVOLUTION VERTE
The Merge, l’un des évènements les plus impor-
tants de l’année dans le monde des cryptomon-
naies, s’est déroulé le 15 septembre. Ethereum, la
deuxième plus importante blockchain après Bit-
coin, a bouleversé son mode de fonctionnement,
afin de devenir moins énergivore dans un contexte
de croissance rapide. Concrètement, c’est l’un
des piliers de cette blockchain qui a été modifié.
Comme elle fonctionne sans autorité centrale, il re-
vient donc à certains de ses utilisateurs de valider
les opérations qui y ont lieu, comme des échanges
de NFT.
ROBLOX VA LANCER DES FORMATS DE
PUB EN 3D EN 2023
La société de jeux en ligne Roblox va déployer des
formats publicitaires en 3D sur sa plateforme l’an-
née prochaine, alors qu’elle s’efforce de diversifier
ses sources de revenus au-delà des achats dans le
jeu. Dans une première phase, ce type de publici-
tés sera testé avec les développeurs et une poignée
d’annonceurs d’ici la fin de cette année, a expli-
qué Roblox lors de sa conférence annuelle des dé-
veloppeurs. Ces « publicités immersives » ne cible-
ront que les publics âgés de 13 ans et plus, a précisé
la société.
20/10/2022

iNspiRaTioN
GUERLAIN FAIT BUZZER AVEC SES NFT
Avec le projet Reaverse, MNSTR et Guerlain se sont engagés
dans la protection de la biodiversité grâce à des abeilles vir-
tuelles. Une initiative pionnière qui a remporté le Grand Prix
Stratégies du brand content. MNSTR a proposé à son client un
projet qui s’inscrit parfaitement dans l’ADN de la maison en
s’appuyant sur deux de ses piliers : l’art et la RSE. La marque
est en effet engagée de longue date d’une part dans le champ
de l’avant-garde artistique, avec entre autres un partenariat
avec la Fiac, et d’autre part sur les questions de protection de
la biodiversité, notamment des abeilles.
LAVAZZA INVESTIT LE MÉTAVERS
La marque de café Lavazza et son agence We Are Social ont
lancé un jeu vidéo sur Roblox afin de sensibiliser les jeunes à
la préservation de la nature. L’objectif pour la marque de café
en investissant ce nouveau territoire de communication est de
« créer un lien émotionnel avec son consommateur, capable
d’aller au-delà de la marque, pour l’impliquer et l’inciter à la
réflexion ». Dans la « Lavazza Arena », les participants pou-
vaient ainsi jouer entre eux – plus le nombre de matchs joués
était élevé, plus la carte du jeu s’enrichissait de nature – ou
s’informer sur le sujet dans un espace dédié.
Le PoiNT de VUe
« LE WEB3 POUR RÉTABLIR LA CONFIANCE
SUR LES DONNÉES PERSONNELLES »,
DOMINIQUE CHABOT (OCODE)
« Avec le Web2, les marques ont utilisé les données de
leurs utilisateurs sans leur consentement. Les tech-
nologies Web3 leur offrent aujourd’hui une alterna-
tive qu’il serait irresponsable de ne pas adopter. Par
exemple, la blockchain permet de décentraliser et
d’anonymiser les transactions, et de communiquer
avec ses consommateurs sans avoir accès à leurs infor-
mations personnelles. »
20/10/2022
Le ReNdeZ-VoUS
LA JOURNÉE DE LA TRANSITION NUMÉRIQUE,
LE 27 OCTOBRE À PARIS
L’association professionnelle pour la transition numérique
eFutura organise la 7e édition de sa Journée de la transition nu-
mérique sur le thème du métavers, à l’hôtel Bedford, à Paris. Elle
réunira huit experts du numérique qui échangeront lors de deux
tables rondes consacrées aux usages et aux enjeux du métavers.
ZooM
CAPSULE CORP LABS, LA START-UP QUI DÉVELOPPE DES
NFT UTILITAIRES
Malgré leur succès récent et quelques exemples spectaculaires, les
NFT ont été jusqu’à présent essentiellement des objets de collection-
neurs, notamment dans le domaine du luxe et de l’art. La société fran-
çaise Capsule Corp Labs déploie des solutions NFT pour le compte
d’entreprises de tout secteur, leur permettant d’intégrer la proposition
de valeur du Web3 : propriété des données et des actifs numériques,
ou encore fédération et engagement de communautés d’utilisateurs.
Cette plateforme de création et de développement de « NFT utilitaires »
vient de lever 7,3 millions d’euros, dont 4,8 millions en equity auprès
d’Omnes, de deux fonds spécialisés, Revam et Digital Finance Group
et de business angels français de l’écosystème Web3.
21 n° 2147
BUSINESS / Conférence

Le design face à ses responsabilités

TRANSITION En ces temps de sobriété écologique et énergétique, comment répondre à l’enjeu d’un design responsable
aussi bien dans sa conception que dans son message ? Les conférenciers réunis le matin du 21 septembre lors du Stratégies
Festival se sont penchés sur cette question brûlante.
DELPHINE LE GOFF

I
l y a quelques temps, j’expli-
quais que le but du design,
c’était d’améliorer l’habita-
bilité du monde. Aujourd’hui, ce n’est
plus suffisant. Nous devons tous retra-
vailler notre façon d’être à ce monde. »
Invitée d’honneur de la matinée de
conférences du 21 septembre, la de-
signeuse Matali Crasset ne pouvait
mieux illustrer le thème de ces trois
heures d’échanges : « le design face à
ses responsabilités ».
Selon une étude de la Commission
européenne, 80 % des impacts envi-
ronnementaux d’un produit ne sont
pas déterminés par la supply chain,
mais au moment de sa conception.
Dans une table ronde consacrée à
l’éco-conception, Anne-Marie Sar-
gueil, présidente de l’Institut fran-
çais du design, rappelait que dès 1951,
Jacques Viénot, son fondateur, avait
rédigé une charte de l’esthétique in- Delphine Le Goff, Écoresponsabilité et différenciation révolution sanitaire et écologique et
dustrielle qui incluait déjà les ré- Stratégies ; Delphine sont deux enjeux qui doivent se pen- les designers, avec leurs outils d’inter-
flexions d’écoresponsabilité… Oriane Dauge, SGK ser ensemble, se sont accordés Oriane disciplinarité et d’attention portée au
Brandimage ; Benoît de
Tristani, directrice générale des bu- Lavarène, Team Créatif ; Tristani et Mathieu Sakkas. Trois cas public sont là pour accompagner ce
reaux Paris et Genève de Landor & Rémy Koné, Agence clients, chacun abordant une facette mouvement. » Delphine Dauge, prési-
Fitch, évoquait quant à elle un « shift » Gorille ; Gilles Deléris, W. du design, sont venus ponctuer cette dente de l’Association Design Conseil
dans les attentes des consommateurs: matinée : le changement d’identité et directrice générale de SGK Brandi-
« On est passé de l’attente d’une simple d’Abeille Assurances, avec Babel De- mage, déplorait que les métiers du de-
limitation des dégâts à la demande sign et le recyclage de matériaux pré- sign, très féminisés, voient encore peu
d’un impact positif, avec une confiance existants pour les enseignes, le cas de femmes aux postes de direction,
dans les marques pour aider la planète retail de Lagardère Travel Retail avec et rappelait les enjeux d’inclusivité.
qui augmente davantage que vis-à-vis Lonsdale AKDV et une illustration di- Des enjeux « pas toujours faciles à dé-
des instances gouvernementales. » gitale avec Icicle et BETC Design. fendre auprès des clients », soulignait
Mathieu Sakkas, directeur géné- Rémy Koné, président de Chez Mau-
ral et directeur stratégie de Dragon DES ENJEUX D’INCLUSIVITÉ. Quels rice. « Dans le design du futur, la dimen-
Rouge, soulignait par ailleurs que visages peut prendre le design enga- sion humaine va être très importante »,
l’éco-conception, c’est « aussi l’em- gé ? Dans cette ultime table ronde, estimait Delphine Dauge, appuyée par
preinte carbone sociétale » : « Cela Gilles Deléris, fondateur et directeur Benoît de Lavarene, directeur général
passe par la nécessité accrue de rai- de la création de W, revenait brillam- de Team Créatif : « Les agences de de-
son d’être pour l’entreprise, en évitant ment aux origines du design avec un sign vont renverser la table : par rapport
l’écueil du “blanding” : le fait que tous détour par le Bauhaus, en prévenant à nos clients, on n’est plus seulement des
© Edwin Cohas

les discours de marque, tous les pac- des risques d’un « design punitif » : emballeurs, mais des forces de proposi-
kagings finissent par se ressembler… » « On est à un moment de bascule, une tion et de conviction. » ■

n° 2147 22 20/10/2022
Matali Crasset, designer. Christophe Pradère, BETC Design; Isabelle Capron, Paris Icicle.

Stéphanie Page Theriez, Lagardère Nicolas Venturini,

Christophe Comte, Abeille Assurances ; Christian de Bergh, Agence Babel. Travel Retail. Lonsdale AKDV.

Delphine Le Goff, Stratégies; Oriane Tristani, Landor & Fitch; Anne-Marie Sargueil, Institut français du
design, Mathieu Sakkas, Dragon Rouge. Mathieu Sakkas, Dragon Rouge.

20/10/2022 23 n° 2147
 SUPPLÉMENT
RÉGIONS

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LE SOMMAIRE

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 DOSSIER
LES ATOUTS DU PAPIER
LES DÉFIS
DU COURRIER
PUBLICITAIRE
Plébiscitée pour l’attention qu’elle suscite, la communication en boîtes aux lettres, qu’il s’agisse des prospectus ou des courriers
adressés, pâtit de la hausse du prix du papier. Quant au dispositif Oui Pub, expérimenté jusqu’en 2025, il pourrait bien
mettre un frein à l’activité s’il venait à se généraliser.
GARANCE BAILLY
© iStock

20/10/2022 25 n° 2047
S
DOSSIER / Les atouts du papier
ept. C’est le nombre de pros-
pectus que les Français re-
çoivent chaque semaine en
moyenne dans leur boîte aux
lettres. Et 58 % d’entre eux en
lisent au moins un. « L’impri-
mé publicitaire se distingue des autres médias
en cela qu’il est non intrusif, contrairement aux
pop-up sur ordinateur, pose en guise de préli-
minaire Karine Laravoire, directrice générale
de Mediapost, filiale du groupe La Poste spé-
cialisée dans la communication de proximi-
té et le marketing relationnel. C’est le prospect
qui décide de l’instant où il va entrer en contact
avec le message. »
Autre avantage d’un message publicitaire sur
support papier: son taux de mémorisation. Ce-
lui-ci est de 61 % pour le courrier adressé, 27 %
pour le prospectus, alors qu’il serait seulement
de 5 % pour la publicité digitale, selon des don-
nées de La Poste Solutions Business. Le papier
est également un champion de l’efficacité en
termes de trafic en magasin. Les points de
vente ayant eu recours à une campagne d’im-
primés publicitaires auraient un indice de fré-
quentation de huit points supérieur aux points
de vente ayant stoppé ce type de campagne,

© Eric Huynh
selon les enseignements d’une étude Media-
post et Locala de 2022.
Les prospectus ont généré 241 millions d’euros de recettes sur le premier semestre 2022 (Bump).
RÉGRESSION DE LA COM PAPIER. Malgré ses
atouts, la communication papier est à la peine, s’il a réalisé 324 millions d’euros de recettes, bution de papier. « On revient à des prix d’il y a
avec des résultats au premier semestre 2022 en il est en retrait de 2,8 % par rapport à 2021 25 ans », poursuit-il. Le papier est en déclin de-
régression sur une année, selon le Baromètre (−21,2 % par rapport à 2019). puis quinze ans, selon le dirigeant, en raison
unifié du marché publicitaire (Bump) de Kan- Ces résultats sont à mettre en regard avec la si- de la digitalisation des usages, caractérisée
tar, l’Irep et France Pub. Les prospectus ont tuation économique de l’industrie papetière, par la dématérialisation, et des années d’une
généré 241 millions d’euros de recettes sur les en grande difficulté, à l’image d’Arjowiggins, offre supérieure à la demande qui a tiré les prix
six premiers mois de l’année, soit une baisse placée sous administration judiciaire. « Le prix vers le bas.
de 4 % par rapport à 2021 (−20,6 % par rapport du papier a doublé par rapport à 2019 », déclare « Les usines qui n’étaient pas rentables ont dû
à 2019, année de référence avant la crise du co- Thierry Griselin, directeur général France et fermer, d’autres ont arrêté le papier graphique
vid). Le courrier adressé ne fait guère mieux : Benelux d’Antalis, acteur mondial de la distri- pour se reconvertir en usine de papier d’em-
ballage, un marché d’avenir avec l’explosion
de l’e-commerce », explique Thierry Griselin.
Le covid a eu pour effet de ralentir l’activité
LES FRANÇAIS ET LES PROSPECTUS PROMOTIONNELS et de provoquer une crise de l’approvision-
Dans le contexte inflationniste, la hausse des prix de l’alimentation pourrait atteindre nement des matières premières. La guerre
12 % sur un an à la fin de l’année, selon les prévisions de l’Insee, avec un pouvoir d’achat en Ukraine a créé d’autres perturbations, les
qui devrait rester stable par rapport à 2021 grâce à une hausse des salaires. Face à la usines russes fournissant 15 % à 20 % du pa-
flambée des prix dans les grandes surfaces, les Français ont eu recours aux promotions et pier en Europe, toujours selon Thierry Grise-
aux marques de distributeurs, observe Xerfi Canal. D’ailleurs, 69 % des Français pensent lin. « Aujourd’hui, les capacités des usines de
que « les promotions sont importantes dans le contexte actuel », selon un sondage BVA production de papier ne peuvent plus soutenir
pour Mediapost mené sur 1 000 personnes entre le 28 mars et le 8 avril 2022. Et pour la demande », résume le directeur général. À
52 % des sondés, le prospectus est « la meilleure source d’information pour connaître les cela, s’ajoute la flambée des prix de l’énergie
promotions ». À noter également qu’ils sont 22 % à les « utiliser souvent » et 27 % à les qui multiplie les coûts de production.
« utiliser parfois » pour préparer leur liste de courses.

n° 2047 26 20/10/2022
DOSSIER / Les atouts du papier
Pour se prémunir des pénuries, certains
prennent les devants. Le 13 septembre 2022,
la maison-mère de Lidl, le groupe Schwarz,
a racheté une usine de papier en Allemagne,
à Maxau, dont la capacité de production
est estimée par plusieurs sites spécialisés à
530 000 tonnes de papier pour des usages gra-
phiques. De quoi supposément assurer l’ap-
provisionnement en papier du catalogue de
Lidl, un support de communication impor-
tant pour l’enseigne. Contacté par Stratégies,
Lidl n’a pas souhaité témoigner.
MAUVAISE IMAGE. Car la hausse du prix du
papier n’est pas le seul facteur pénalisant la
communication print. Cette dernière semble
souffrir d’une mauvaise image : aucune
marque contactée pour les besoins de cet
article n’a accepté de répondre. La commu-
nication papier serait-elle devenue un sujet
sensible ? « Les marques ont peur de la confu-
sion des consommateurs sur la déforestation
en Amazonie, devine Thierry Griselin. Et ce,
alors que les forêts papetières sont réglemen-
tées en Europe. » Il faut dire que la société est
plus que jamais attentive à la question envi-
ronnementale.
La Convention citoyenne pour le climat avait
d’ailleurs préconisé une interdiction de dépôt
de publicités dans les boîtes aux lettres pour
janvier 2021. Certes écologique, la mesure au-
rait potentiellement mis en péril 59 790 em-
plois dans l’imprimé publicitaire (auxquels
s’ajoutent les emplois liés à l’activité, par
exemple, les 28 300 personnes chargées de la
distribution des prospectus), selon les estima-
tions socio-économiques de la filière menées
en 2019 par le cabinet EY pour Mediapost.
LE « OUI PUB » EN EXPÉRIMENTATION. La
loi Climat et résilience de 2021, qui reprend
en partie la proposition de la Convention ci-
toyenne, a quant à elle ouvert la voie à l’expé-
rimentation du « Oui Pub », moins drastique.
« Le dispositif renverse la logique du “Stop
Pub” qui prévalait jusqu’alors. Seuls les habi-
tants qui ont apposé une étiquette “Oui Pub”
sur leur boîte aux lettres donnent leur accord
à la réception de prospectus », explique Lau-
rence Gouthière, ingénieure au sein du ser-
vice consommation responsable de l’Agence
de l’environnement et de la maîtrise de l’éner-
gie (Ademe).
« L’objectif n’est pas de priver les citoyens qui ont
l’usage de ce type de communication », pour-
suit-elle. Cela est particulièrement vrai pour
les prospectus promotionnels des grandes
surfaces alimentaires alors que l’inflation pèse
actuellement sur le pouvoir d’achat. « L’ambi-
tion de Oui Pub est de lutter contre le gaspillage
alors qu’en France, chaque foyer a reçu plus de
26 kg d’imprimés publicitaires sans adresse en
2020, soit en moyenne près de 12 kg par habi-
tant », relève-t-elle. Pour l’expérimentation,
menée jusqu’en mai 2025, quatorze territoires
ont répondu à l’appel à candidatures de l’Ade-
me, notamment la ville de Bordeaux, la Com-
munauté urbaine de Dunkerque et une zone
des Côtes-d’Armor. Ces quatorze territoires
ne représentent cependant que 4 % de la po-
pulation française, soit 2,6 millions d’habi-
tants. « Les collectivités de ces territoires pilotes
sont libres d’organiser l’expérimentation, avec
par exemple l’autocollant qui est distribué ou
à venir chercher en mairie », relate Laurence
Gouthière. Les premiers résultats sont atten-
dus pour la fin octobre 2022, notamment le
taux d’apposition de l’autocollant, ou encore,
le suivi de tonnage des déchets (ici, les pros-
pectus jetés).
La phase d’évaluation aura lieu dans deux ans.
Les collectivités devront remettre un rapport
de retour d’expérience le 1er novembre 2024,
sur plusieurs indicateurs, en impliquant l’en-
semble des acteurs. Un exercice qui s’annonce
délicat tant les implications sont nombreuses.
Outre la perspective de débats d’experts sur les
émissions de CO2 entre le papier et le digital, la
crainte des acteurs de la publicité est que les
autocollants apposés ne soient pas assez nom-
breux et donc que les impressions et la distri-
bution ne soient plus rentables dans certaines
zones géographiques. « Est-ce que les Fran-
çais auront suffisamment d’informations pour
adopter le Oui Pub ? Les annonceurs poursui-
vront-ils leurs campagnes en boîte aux lettres et
à quel prix ? », s’inquiète Karine Laravoire. ■

LE QR CODE S’INVITE DANS

LES COURRIERS ADRESSÉS
Flasher un QR code pour découvrir un modèle automobile,
c’est la campagne de courrier adressé qu’a développée
La Poste Solution Business pour la promotion du modèle
C5 X de Citroën, en juillet 2022. « Il s’agissait de faire un
passage sans couture du print au digital », commente Arnaud
Tomasi, directeur de la business unit média de La Poste.
C’est via le navigateur en réalité augmentée de la société
Vif Argent que les clients pouvaient découvrir la silhouette
du véhicule, s’immerger dans l’habitacle et en apprendre
davantage sur les équipements et technologies embarquées
du modèle. Cette solution marketing fait partie de la gamme
de nouveaux services Inside Home (INH) créés en 2021 par
La Poste Solutions Business. « L’objectif est de faire vivre
des expériences aux consommateurs, au sein même de leur
domicile », relate Arnaud Tomasi, qui tient à faire entrer le
papier dans la logique d’omnicanalité si chère aux marques.

n° 2147 28 20/10/2022
DOSSIER / Les atouts du papier
La presse papier
indépendante
contre vents et marées
MÉDIAS La presse indépendante, qui reste attachée au charme du papier avec une
présence minime sur le web, trouve son public. Elle est cependant mise en difficulté
par la hausse des coûts de production.
GARANCE BAILLY
L
e papier flambe. « En sortie d’usine, le
prix du papier non couché a augmen-
té de 50 % sur un an. Le papier couché
[qui a subi un traitement spécifique
pour optimiser les couleurs à l’impression] a,
lui, grimpé de 70 % », rapporte Paul-Antoine
Lacour, délégué général de l’Union française
de l’industrie des cartons, papiers et celluloses
(Copacel). « Ces hausses sont répercutées par
nos imprimeurs français, qui nous imputent
également les prix croissants de l’énergie pour la
fabrication et la livraison. En six mois, les coûts
d’impression et de transport d’un exemplaire
ont augmenté au minimum de 20 % et peuvent
maintenant atteindre près de 50 % », alertent
douze magazines indépendants spécialisés ci-
néma (Les Cahiers du cinéma, Sofilm, Positif,
MadMovies…) dans une lettre ouverte adres-
sée le 1er septembre au ministère de la Culture
et au CNC, relayée par Télérama.
CONSÉQUENCES HUMAINES. « Le nombre
de titres de presse papier, déjà en chute libre,
va continuer de dégringoler, et il faut s’attendre
à voir des journaux fermer à la pelle ou perdre
leur indépendance en 2023 », augure Philippe
Vion-Dury, rédacteur en chef de la revue So-
cialter, dans un fil sur Twitter en réaction à
cette lettre ouverte. Ce dernier appuie sur
les conséquences humaines de ces charges
supplémentaires. Pour le journaliste, elles
freinent « l’amélioration progressive des condi-
tions de travail et des rémunérations, notam-
ment pour les pigistes précarisés ».
« Les délais de livraison du papier se sont allon-
gés, remarque pour sa part Thierry Griselin,
directeur général France et Benelux du distri-
buteur Antalis. Là où auparavant les éditeurs
devaient habituellement compter entre trois se-
20/10/2022
maines et un mois pour la livraison, ils doivent Climax est une revue écologiste lancée en juin.
désormais tabler sur trois à quatre mois. » De
l’observation du dirigeant, les éditeurs se sont
constitué un stock, dans un vent de panique,
en commandant de plus grandes quantités par
crainte de la pénurie. « Et les papetiers ne tra-
vaillent qu’avec leurs clients habituels », com-
mente Jean-Dominique Spiegel, cofondateur
de We Demain.
Mais quelles sont les causes de cette crise ?
« On est sur une tendance baissière de la
consommation papier depuis le milieu des an-
nées 2000, ce qui a entraîné ces dernières années
des fermetures ou reconversion d’usines dans le
carton. L’industrie a également été empêchée
par le covid, le transport maritime a connu
une désorganisation et il y a eu un renchérisse-
ment sur les matières [pâtes à papier, produits
chimiques], et ce, alors que le dollar est plus
fort que l’euro. Sans oublier, le coût de l’énergie Zadig envisage de réduire le grammage papier.
pour faire tourner les machines, qui augmente
à cause de la guerre en Ukraine », énumère
Paul-Antoine Lacour.
Pour amortir le choc, les éditeurs déploient
différentes stratégies. La plus évidente est
l’augmentation des prix. Ainsi, Le 1 a aug-
menté de 10 centimes et est, depuis juillet,
vendu 3 euros. Une hausse « inférieure à l’in-
flation », fait remarquer le journaliste et écri-
vain Éric Fottorino, cofondateur de l’hebdo-
madaire. Ce dernier dit également envisager
une baisse de grammage du papier pour sa re-
vue Zadig, qui passerait de 120 à 110 grammes,
« un changement imperceptible au toucher ». Jé-
rôme Blaise, directeur du département publi-
shing de Publicis Media, constate de son côté
que « certains éditeurs font le choix de baisser la
pagination ou même de supprimer un cahier ».
We Demain pourrait voir son tirage baisser.
29 n° 2147
DOSSIER / Les atouts du papier
Le 1 a augmenté son prix de 10 centimes d’euros.
D’ailleurs, si cela s’avérait nécessaire,
Jean-Dominique Spiegel se dit prêt à baisser
le tirage de son trimestriel We Demain, actuel-
lement autour de 28 000 à 30 000 exemplaires.
Mais attention, « le papier n’est pas mort », pré-
n° 2147
vient Nicolas Brimo, directeur général délé-
gué et directeur de la publication du Canard
enchaîné, qui prévoit néanmoins un déploie-
ment plus conséquent sur le web en 2023 sans
expliciter le projet. « 96 % des Français lisent
au moins une marque de presse par mois. 41 %
lisent la presse exclusivement sur mobile et 30 %
exclusivement sur papier », avance, chez Pu-
blicis Media, Jérôme Blaise, qui cite une étude
ACPM de 2021.
LE FANZINE, « COUSIN PUNK ». Dans ce
contexte économique difficile, des fanzines
arrivent tout de même à se créer et à trouver
leur public. Les jeunes trentenaires Dan Gei-
selhart et Lauren Boudard, fondateurs du col-
lectif et de la newsletter Tech Trash, ont ainsi
lancé la revue écologiste Climax en juin 2022
grâce à une campagne de financement par-
ticipatif. « Pourquoi un fanzine ? Parce que le
fanzine, c’est le petit-cousin punk du magazine.
Indépendant, militant, sans publicité, c’est un
média passionné, mordant, affûté, entièrement
porté par la communauté », avance le commu-
niqué de presse de lancement.
Le premier numéro du trimestriel, quasi confi-
dentiel, a été tiré à 2 000 exemplaires quand le
deuxième numéro, qui sort ce 27 octobre, l’est
30
à 3 000, pour un coût d’impression à 10 000 eu-
ros. « On veut éviter la problématique de des-
truction des invendus qui n’est pas cohérente
avec ce que défend Climax », explique Lauren
Boudard, qui dit également veiller à ce que le
papier utilisé soit écologique et recyclé. In-
terrogés sur la rentabilité du modèle, les fon-
dateurs assurent qu’ils dégagent « de quoi se
payer », à savoir eux-mêmes, deux journa-
listes, deux directeurs artistiques, un com-
munity manager et une dizaine de collabora-
teurs pigistes.
Le modèle s’inspire d’autres fanzines parmi
lesquels Les Others Magazine, cité par Dan
Geiselhart. « Il y a un vivier de magazines qui
existent en dehors des kiosques », commente-t-
il. Distribué à 70 % via son site internet, le deu-
xième numéro de Climax, vendu 17,50 euros
à l’unité (60 euros pour l’abonnement à l’an-
née), sera aussi disponible en librairies, dans
200 points de vente. Il s’agit là surtout d’un en-
jeu de visibilité, selon les cofondateurs. « Les
titres de presse pensent finement leur stratégie
de diffusion », analyse Jérôme Blaise, alors que
le réseau de distribution s’est restreint d’an-
née en année. « Il y a de moins en moins de
© JC Decaux
marchands de journaux », déplore de son côté
Nicolas Brimo. ■
20/10/2022
 L’affichage de 12m2, proposé ici par Exterion
Media, permet aux annonceurs tels que But de
s’ancrer dans les paysages périurbains et ruraux.

L’affichage résiste grâce au local

COMMUNICATION EXTÉRIEURE Durement frappé par la crise sanitaire, la machine en route », il a fait le choix de ne
l’affichage extérieur se remplume et pourrait retrouver sa vigueur de 2019 pas augmenter ses tarifs à la rentrée de sep-
dès l’année prochaine, selon les professionnels du secteur. Une résilience tembre. Quant aux inquiétudes que pourraient
rendue possible grâce aux annonceurs locaux. susciter la hausse du coût du papier, il n’y voit
GARANCE BAILLY qu’un « léger frein » pour ses affaires, là où Sté-

L
’affichage a connu un rattrapage
très fort en 2022 », énonce Stéphane
Dottelonde, président de l’Union
de la publicité extérieure (UPE). Au
premier semestre, le marché a progressé de
presque 39 % sur un an, en partie tiré par le
dynamisme du DOOH, qui a bondi de 51 %,
selon le Baromètre unifié du marché publici-
taire (Bump) de Kantar, l’Irep et France Pub.
Mais pas seulement. Le seul segment de l’out-
door est lui passé de 119 millions d’euros de
recettes publicitaires au premier semestre
2021 à 131 millions d’euros en 2022, encore
loin des 171 millions d’euros du premier tri-
mestre 2019.  alternative publicitaire à la presse quotidienne
Il faut dire que la publicité extérieure a été du-
rement affectée par la crise du covid en rai-
© Exterion Media
phane Dottelonde botte en touche, la charge
de l’impression étant dans 95 % des cas du res-
déjà un lointain souvenir pour les opérateurs, sort de l’annonceur et non de l’opérateur.
plusieurs prédisant que le marché sera reve- Pour remplir son carnet de commandes, Oli-
nu à son niveau d’avant-crise en début d’an- vier Letondeur, à la tête de 200 salariés, peut
née prochaine, et ce malgré la menace d’une compter sur les qualités du 12 m 2 , un très
récession économique.  grand format qui, en périphérie des villes, sur
les grands axes et dans les zones de consom-
« REMETTRE LA MACHINE EN ROUTE ». La mation, touche principalement les automobi-
force de résilience de l’affichage ? Son ancrage listes. Son entreprise opère 43 000 faces de ce
dans les territoires. « Plus de la moitié du mar- format en France.
ché de la publicité extérieure est portée par les « Le 12 m2 est moins un affichage de branding,
activités commerciales locales, expose Sté- comme le sont le 2 m2 et le 8 m2 en ville, mais
phane Dottelonde. L’affichage est un support de business avec un drive-to-store mesuré pour
accessible pour les annonceurs, à la géolocali- chaque campagne. De périodicité hebdoma-
sation irremplaçable, et s’impose comme une daire ou de longue conservation, c’est l’affi-
chage par excellence des temps forts (soldes,
régionale. »  fêtes de fin d’année…) et des promotions », dé-
Olivier Letondeur est lui aussi confiant. Di- taille-t-il. Un affichage qui permet à ses clients

son des confinements, avec une mobilité res- recteur général d’ExterionMedia, il estime But, Conforama ou encore les cuisines Sch-
treinte de la population et la fermeture des que son chiffre d’affaires d’avant-crise sera midt de s’ancrer durablement dans le pay-
centres commerciaux. Mais la tempête semble retrouvé courant 2023. Mais pour « remettre sage des habitants périurbains et ruraux. ■

20/10/2022 31 n° 2147
INSPIRATIONS / Making of
ÉCUSSON, SUR
LA ROUTE DU CIDRE
BOISSONS Écusson, acteur historique du cidre en France, prend la route pour dépoussiérer son image et sa communication
via une web-série développée avec Eligans et l’influenceur Jean-Baptiste Goupil.
SORLIN CHANEL
L
a Normandie, ses plages,
son bocage, ses vaches lai-
tières, sa météo capricieuse,
ses pommiers et… son cidre.
Une addition de clichés ? Pas forcé-
ment, à en juger le roadtrip organisé
en terres normandes par la marque
Écusson (groupe Eclor), acteur cen-
tenaire sur le marché français. À la
sortie, une web-série de quatre épi-
sodes allant à la rencontre de ceux
qui font et utilisent le cidre au quoti-
dien, développée avec le concours de
l’agence indépendante Eligans, rete-
nue après compétition. « Cette idée
de roadtrip s’est imposée dès le début
n° 2147 32
face à un brief très clair : sortir le cidre
et la marque de la carte postale qui va
avec, rejoue Nicolas Renier, fondateur
d’Eligans et par ailleurs réalisateur de
cette web-série intitulée « Sur la route
du cidre ». Ce renouvellement passait
aussi par la volonté de donner une
autre vision du cidre tout en renforçant
l’ancrage normand d’Écusson. »
Le projet fait mouche, la marque est
convaincue. Reste une question : qui
pour incarner ce programme, pour
lequel un générique et une identité vi-
suelle ont été spécifiquement créés ?
Avec l’influenceur Jean-Baptiste Gou-
pil, Normand de cœur, marque et
20/10/2022
agence pouvaient difficilement faire
plus affinitaire. « Il possède lui-même
un verger et est très intéressé par la pro-
duction de cidre », glisse Nicolas Re-
nier au sujet de celui qui est aussi ani-
mateur et humoriste. « Il faut souligner
son professionnalisme car il a su mettre
à l’aise face caméra des producteurs
peu habitués à l’exercice », relève Mor-
gane Dupiech-Pépin, directrice mar-
keting digital au sein d’Eclor, filiale de
la coopérative Agrial. Première étape :
Sablons-sur-Huisne, pour un échange
avec deux pomiculteurs organisé dans
des vergers où poussent les fruits néces-
saires à l’élaboration des produits de la
marque. L’équipe, dotée d’une 2CV flo-
quée qui « rallonge considérablement les
trajets » selon Nicolas Renier, reprend
ensuite la route direction Livarot, où se
trouvent la cidrerie de la marque et son
maître de chai, puis Houlgate, pour une
visite gastronomique. L’occasion de
voir le chef Maxime Lehoucq sublimer
le cidre Écusson dans l’assiette. Der-
nière halte à Caen, pour observer Al-
bano, mixologue du Jungle Bar, donner
naissance à un cocktail à base de cidre
rosé de la marque. 
TRANSPARENCE. « L’idée première
consistait à dépoussiérer l’image du
cidre, trop souvent vu comme une bois-
son consommée à l’occasion de périodes
comme la Chandeleur et l’Épipha-
nie. Écusson possédait déjà un certain
nombre de contenus propriétaires autour
d’interviews d’adhérents, de recettes…
Mais ces formats n’étaient pas les plus
adaptés pour toucher une cible rajeu-
nie et illustrer les changements à l’œuvre
chez Ecusson comme la conversion géné-
ralisée au bio. Cette web-série permet de
répondre à la majorité des questions que
les consommateurs se posent et à renfor-
cer la transparence de notre communi-
cation et de notre activité », résume Mor-
gane Dupiech-Pépin. Avant de pointer
une fierté interne inattendue: «À la suite
de la diffusion, d’autres pomiculteurs
nous ont contactés pour participer à une
éventuelle saison 2. » De quoi reprendre
la route sous peu ? ■
PLUS DE CRÉATIONS
SUR STRATÉGIES.FR
20/10/2022
INSPIRATIONS / Best of
ORANGE CULTIVE SA SF
AGENCE : MARCEL
Dans le cadre de la nouvelle campagne Orange « La fibre, ce n’est pas que de la science-fiction »,
l’agence Marcel a créé un film aux allures de bande-annonce de SF. Les habitants de la petite
ville de 211 habitants de Cahuzac-sur-Adour dans le Gers ont découvert fin août un mystérieux
crop circle en forme de symbole wifi dans un champ de maïs de la taille d’un terrain de football.
Une manière d’annoncer l’arrivée de la fibre, laquelle ne passe pas inaperçue pour des habitants
qui s’en réjouissent. L’agence précise que « le maïs couché pour cette opération ainsi que le
reste de la culture du champ utilisé a servi à nourrir les poules de l’agriculteur comme cela était
initialement prévu ».
BENZEMA RECOUVERT D’OR
AGENCE : EN INTERNE
Depuis ses débuts en tant que footballeur professionnel
en 2005, Karim Benzema vise la plus haute distinction
de ce sport. Il a été récompensé lundi par un Ballon
d’Or pour l’ensemble de sa carrière. Adidas célèbre
cette consécration grâce au court-métrage « Hand
of Gold », au cours duquel le bandage du joueur
international français se transforme progressivement
en or, comme toutes ses actions sur le terrain. Adidas s’est associé à Karim Benzema en 2007
et a créé spécialement pour lui une chaussure X Speedportal dorée. Cette chaussure fait partie
d’une édition hyper limitée et n’est pas destinée à la vente.
HEYCAR, LA CONDUITE
DANS UN FAUTEUIL
AGENCE : BELLE
À l’occasion de l’édition 2022 du Mondial de
l’automobile à Paris Expo Porte de Versailles,
Heycar, la plateforme européenne d’achat
de véhicules d’occasion, révèle sa nouvelle
expérience d’achat e-commerce à la manière
des plus grands concept cars. Lancée en décembre 2021, Heycar développe un modèle nouveau
de vente de véhicules d’occasion et a réalisé un film digital tourné comme une parodie et signé
Belle. Dans un décor sombre, on perçoit une forme bâchée aux lignes agressives. On croit alors
découvrir un nouveau bijou de technologie développé par les meilleurs ingénieurs automobiles
avant de comprendre qu’il s’agit d’un simple canapé. Car oui, il est désormais possible d’accéder
au meilleur de l’automobile d’occasion depuis chez soi…
33 n° 2147
INSPIRATIONS / Carte blanche

L’ART
«J’aime découvrir de
nouveaux artistes tant pour
ma culture personnelle
que professionnelle. Avec
14Haussmann, nous sommes
dans une logique de brand
content et nous recherchons de
nouveaux artistes pour enrichir
nos opérations. En ce moment je
suis le travail de deux artistes. Il y

« Les datas sont

a quelques mois, j’ai découvert à
la Gaîté Lyrique l’artiste Sabrina
Ratté [photo], elle mélange

omniprésentes »
des sculptures avec de la réalité
augmentée, pour démontrer
à quel point les datas sont
présentes autour de nous. Dans
un registre un peu plus barré,
THOMAS BIRCH D’abord directeur artistique au sein d’agences traditionnelles Nicole McLaughlin met en avant
(BETC, St John’s), le responsable de l’éditorial et de la création de 14Haussmann l’upcycling au travers des objets
est passé de l’autre côté en rejoignant la régie Média Figaro et son groupe. de mode. Parfois, elle explique
Il a choisi pour Stratégies quatre thèmes qui l’inspirent. recycler ses propres poubelles
PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE-CAROLINE ROYET pour réaliser ses œuvres.»

MES ENFANTS LES NOUVELLES

«J’ai deux enfants, une fille de 18 ans et un garçon de 15 ans. Ils sont inscrits TECHNOLOGIES
sur tous les réseaux sociaux existants. Avec 6 000 abonnés, ma fille est contactée «Pour fêter les 50 ans d’un modèle
par des macro-marques, dont une marque que je ne connaissais pas mais qui a de montre de la marque de luxe
fait le buzz sur les réseaux, Revenge X. Même si je pense être à jour dans ce milieu, Audemars Piguet, nous avons réalisé
la manière d’écrire et de prendre des photos change et je dois rester à la page un film en utilisant la technologie du
pour mon métier, être au courant des tendances du moment, ce que mes enfants deepfake où l’acteur Vincent Cassel
m’apportent sans le savoir, sans pour autant tomber dans un pseudo-jeunisme. s’entretient avec une version plus
C’est comme si j’avais une équipe de planneurs stratégiques à domicile.» jeune de lui-même. Je trouve fascinant
tout ce qui s’est développé autour
LE LUXE du machine learning, les captchas...
«Le secteur du luxe est une mine d’or en termes de créativité, les maisons Les générateurs d’images comme Dall-E explorent des fonctionnalités
de luxe sont les seules à pousser autant le curseur. Nous faisons beaucoup intéressantes comme le “outpainting”, reproduire le style d’un artiste et
© Vinciane Lebrun/Voyez-Vous

de veille auprès des maisons LVMH et Chanel, tant sur leurs réseaux sociaux que imaginer la suite d’un tableau ou d’une image. Dernièrement, c’est Meta
sur leurs sites e-commerce. À une époque, Céline animait ses pages produits sur qui s’y est mis en lançant sur le marché un générateur text-to-video. En
son site au lieu de mettre seulement des photos du produit. Chanel excelle en la parallèle, une intelligence artificielle vient d’être nommée PDG d’une boîte
matière, leur série éponyme sur la montre J12 est fascinante. Le produit est au en Chine… Avec toutes ces avancées technologiques, la question que je me
cœur mais il vit grâce au storytelling qui est autour. »  pose est : sommes-nous vraiment prêts ? »

n° 2147 34 20/10/2022
INSPIRATIONS / International

INDONÉSIE ALIMENTATION
BISKUAT RÊVE PLUS GRAND Pour
promouvoir les gâteaux Biskuat, l’agence
Leo Burnett Indonesia raconte l’histoire de « héros
invisibles » qui aident les enfants à réaliser leurs rêves.
Ce film aux allures de bande-annonce suit des garçons
jouant au foot dans les rues, lesquelles se rapetissent à
mesure qu’ils pratiquent la discipline. Présent dans cette
publicité, Bang Aji, un coach qui a passé 35 ans de sa vie NORVÈGE MOBILIER
à aider les jeunes à réaliser leurs rêves et créateur du club
Persigawa. De gros moyens pour de petits biscuits. IKEA RACONTE SA LIFE
P
our promouvoir la collection Life d’Ikea et ses services d’achat et de vente
d’occasion, l’agence Try Oslo raconte la vie des meubles. Des anecdotes faites
de hauts et de bas accompagnent chacun des objets décrits, désormais laissés à
l’abandon. « Sa copine la trouvait de mauvais goût » en parlant d’une chaise de bureau,
« le propriétaire a arrêté de boire » pour un rangement de bouteille de vin, ou encore
« l’entreprise a fait faillite en mai 2021 » pour un bureau. Des histoires proches de la réalité
pour changer du côté bisounours qu’on peut retrouver dans certains spots.

ROYAUME-UNI MÉDIA
LA VÉRITÉ À TOUT PRIX L’agence BBC
Creative London montre l’importance du
travail journalistique de vérification des informations
pour renseigner la population. Dans un contexte où les
fake news augmentent et où le conflit en Ukraine suscite
davantage de réactions, ce spot de la chaîne anglaise
tourné avec des images de terrain ne fait pas de mal et
permet de rappeler que certains journalistes risquent leur
vie pour la vérité.

THAÏLANDE DISTRIBUTION

ALLEMAGNE ASSOCIATION RAYONS ET SENTIMENTS

MARIE PLEINE DE GRAVITÉ Pas moins
de 114 000 Allemand(e) s ont été victimes
d’abus sexuels commis au sein de l’Église catholique.
L’association Eckiger Tisch demande à ce que les victimes
soient dédommagées dans un court spot sur la musique
du Troisième Chant d’Ellen de Schubert, en zoomant sur
la statue de la Vierge Marie pleurant des larmes de sang.
D
ormir avec son pack d’eau, rêver de produits occidentaux… c’est le quotidien de ces
consommateurs Thaïlandais présents dans le film de l’agence VMLY & R/Bangkok
pour l’enseigne TopsClub. Obsédés par leurs articles, les protagonistes ne peuvent
pas s’empêcher d’y penser à tout moment, ce qui entraîne des situations plutôt cocasses. Ce
spot à l’humour décalé propre aux publicités thaïlandaises est accompagné par la musique
d’Aerosmith « I Don’t Want to Miss a Thing » .
PAGE RÉALISÉE PAR ELISA SAMOURCACHIAN

n° 2147 36 20/10/2022
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MANAGEMENT / Enquête
LA VIE POST-COVID
DU VIE
INTERNATIONAL Mis en place en 2000, le volontariat
international en entreprise (VIE) a manqué de souffle ces
dernières années. La faute au covid évidemment, mais pas
seulement. Business France entend relancer le dispositif, en
élargissant le public cible.
MURIELLE WOLSKI
«E
n septembre 2022, c’est
plus de 1 000 jeunes qui
sont partis développer
des entreprises fran-
çaises à l’#export ! C’est un record ! »
Sur LinkedIn, via un communiqué
de presse, avec des relances télépho-
niques… Business France cherche
à attirer l’attention sur le volontariat
international en entreprise (VIE). Co-
vid oblige, ce dispositif vieux d’un peu
plus de vingt ans, avec des contrats
de 6 à 24 mois à la clé pour les jeunes
de 18 à 28 ans, avait été mis en (qua-
si) sommeil. 8 150 volontaires ou VIE
sont en poste aujourd’hui, contre
10 000 avant la pandémie, et 6 950 au
pic de la crise. « En 2020, rapatrier les
jeunes n’a pas été une étape simple,
aussi aujourd’hui l’appétence est
moins grande pour le financement de
cette démarche, souligne Alain Ever-
becq, directeur des ressources hu-
maines de Poclain, spécialisée dans
la transmission de puissance. C’était
un sujet fort avant, mais on passe
moins de temps à gérer la mobilité in-
ternationale aujourd’hui. »
UN SALUT QUI PASSE PAR LES
PME. Depuis le covid, la frilosité est
de mise aussi du côté des jeunes, par-
fois échaudés par la perspective de se
retrouver en télétravail à l’étranger.
Pour preuve, selon l’étude d’Indeed
publiée en mai dernier, seuls 14% des
étudiants entendent profiter de cette
n° 2147
immersion dans des entreprises fran- 121 pays sont aujourd’hui dans la
çaises de l’autre bout du monde. Ce boucle, pour ces jeunes souvent issus
taux grimpe à 31% pour les jeunes ac- de grandes écoles d’ingénieurs ou
tifs. « Avec un million d’emplois dis- de commerce. Avec la volonté d’ac-
ponibles, et donc d’opportunités, les cueillir plus de bac+2 ou bac+3. Ils
8 000 postes en VIE constituent une comptent pour 10 % des effectifs.
toute petite partie, souligne Éric Gras, Ce dispositif subit aussi des effets de
spécialiste du marché de l’emploi. Et mode, avec ses tops et ses flops. « Les
le contexte géopolitique n’aide pas à la entreprises dynamiques du cœur de
mobilité non plus. » l’Europe, comme au Luxembourg, en
Aujourd’hui, 1 000 départs en sep- Belgique ou en Allemagne n’intéressent
tembre, 1 000 autres en octobre. Et pas, déplore Jean-Pierre Pont, direc-
après ? « Plus les missions sont nom- teur de la publication du «Journal des
breuses, plus on est content », com- Français à l’étranger» et éditeur du
mente Christophe Monnier, directeur site francaisaletranger.fr. Pour les les
du programme au sein de Business “ptits cons”, ce n’est pas sexy ! Ils rêvent
France, qui lui-même a vécu l’ex- tous des États-Unis ou de pays dans les-
périence VIE. Il n’y a pas de quota. quels il n’y a pas forcément d’emplois. »
TROIS QUESTIONS À…
CELICA THELLIER cofondatrice de la start-up ChooseMyCompany, entreprise à mission
spécialisée dans l’amélioration des relations dans les organisations
« Ces jeunes-là ont besoin d’être portés »
Que vous apprend votre enquête sur organiser qu’un stage, par exemple. Logement,
l’attractivité du volontariat international en déménagement, indemnités… les entreprises qui
entreprise (VIE) ? plébiscitent ce format sont courageuses. Selon
La campagne de sondage de notre dernière étude les chiffres qu’on communiquera en novembre
HappyTrainee a été bouclée en août dernier –avec prochain, 75% des jeunes VIE sont satisfaits de leur
44 713 réponses obtenues, soit 19% de plus que intégration, contre 85% en moyenne, tous jeunes
l’édition précédente. Stages, alternance et VIE sont confondus. Loin des yeux, loin du cœur ? Le risque
souvent gérés par un seul et même collaborateur d’être délaissé existe. 58% sont satisfaits de la
en entreprise. En raison du grand focus fait ces flexibilité pratiquée.
dernières années sur l’apprentissage, le format C’est un chiffre faible ?
du VIE est quelque peu en berne. Finalement, un C’est 14 points de moins que l’ensemble des jeunes.
contraste est palpable entre la machine très bien La France, qu’on ne voit pas partout à l’étranger,
organisée d’accueil des stagiaires et des jeunes avance à grand pas sur ces questions. Et, avec le
diplômés versus celui réservé aux jeunes en partance marché de l’emploi actuel, les indemnités sont
pour l’international. Le VIE part seul, quand des souvent inférieures à ce que percevrait un jeune en
promotions entières gagnent les entreprises en stage. contrat à durée indéterminée. Mais les entreprises
Quelles sont les difficultés rencontrées par les ont beaucoup investi. Il y a eu le coup de booster
entreprises dans l’organisation des VIE ? donné à l’apprentissage. Il faut aussi leur laisser le
Ces jeunes-là ont besoin d’être davantage temps de redéployer le troisième étage de la fusée de
portés. Administrativement, c’est plus lourd à l’insertion, avec les VIE.
38 20/10/2022
 Arme de séduction massive des en-
treprises ? La fidélité est bel et bien au
rendez-vous. 60% des jeunes ayant
exercé une mission VIE ont déve-
loppé un attachement à l’entreprise
qui les avait recrutés. Et un jeune
sur deux a choisi d’y poursuivre sa
carrière. C’est ce qui ressort de l’en-
quête conduite par l’Edhec NewGen
Talent Centre, dirigée par Manuelle
Malot, et publiée le 28 septembre.
Dans un contexte de « great resigna-
tion », ces statistiques ont de quoi
frapper. Les grandes entreprises ont
bien compris où était leur intérêt.
« Les banques contactent directement
notre établissement pour faire part des
postes ouverts en VIE, explique Ma-
rion Vidal, responsable des relations
entreprises d’ESAM, école de mana-
© iStock
gement stratégique, mais les start-up
20/10/2022
et les petites et moyennes entreprises
(PME) qui n’avaient pas le réflexe VIE
commencent à s’y intéresser. » « On
voit arriver de nouvelles entreprises,
confirme Christophe Monnier, un
tiers environ – et elles sont 1 840 au-
jourd’hui au total, pour 40 000 candi-
dats au départ. Pas de charges fiscales,
sociales et un package très sécurisé
pour les deux parties. »
« Les profils sont plus nombreux et plus
qualitatifs », tient à souligner Gwé-
naëlle Henri, directrice conseil as-
sociée d’Eliott et Markus, agence de
communication spécialisée pour les
cabinets d’avocats. Les VIE consti-
tuent une porte d’entrée dans le pro-
cessus « citizen of the world ». Fon-
dée en 2005, l’agence Eliott & Markus
compte un peu plus de 40 collabo-
rateurs répartis entre Casablanca et
39
CHIFFRES CLÉS Paris. Un profil d’entreprise qui de-
vrait se développer dans le paysage du
121 VIE. « Pour moi, la PME est l’avenir du
Nombre de pays VIE ! », résume Jean-Pierre Pont. De-
ouverts au volontariat puis un an et demi, Charles Maridor,
international en délégué général de CCI (Chambres de
entreprise. commerce et d’industrie) France in-
ternational travaille en ce sens. « Le
8 150 sourcing sur notre territoire a été beau-
Nombre de volontaires coup travaillé, souligne-t-il, mais on a
en poste aujourd’hui, profité de la parenthèse du covid pour
contre 10 000 avant la faire bouger les lignes, en permettant
pandémie de Covid-19. maintenant aux entreprises françaises
de l’étranger de droit local d’accéder à
ce programme. On se plaint toujours de
notre commerce extérieur, mais sans
chercher à valoriser la présence fran-
çaise à l’étranger. Or elles font la promo-
tion de la France aussi. » Quarante ont
déjà saisi cette opportunité. Objectif
pour 2023 : une centaine de contrats. ■
n° 2147
PORTRAIT
Amandine Bégot
ÉVEILLÉE
RADIO La journaliste Amandine Bégot coprésente avec
Yves Calvi la matinale de RTL. Une belle exposition pour une
femme abonnée aux duos et qui sait s’adapter.
CAROLINE BONACOSSA

Q
uand Frank Moulin, le
directeur de la rédaction
de RTL, lui a proposé de
coprésenter la matinale
avec Yves Calvi, Amandine Bégot lui
a répondu qu’elle acceptait « à deux
conditions », même si elle reconnaît
que « c’est le genre de poste qui ne se
refuse pas. Le Graal, c’est de présen-
ter une matinale en radio. Et ce poste
magique me permet, grâce aux trois
interviews que je mène chaque ma-
tin, de questionner Laurent Berger,
Yves Jadot, Jean Dujardin ou des spé-
cialistes de féminicides. » Elle dit aus-
si : « Il y a quelques années, quand je
voyais le travail d’Yves Calvi, je me di-
sais “quand je serai grande, je veux être
comme lui” ». La voilà exaucée.

COOLITUDE. Mais cette journaliste

spontanée à l’antenne comme dans la
vie a d’abord dit à Frank Moulin : « T’es
pas sympa de me proposer ça. J’étais
arrivée à un moment de coolitude dans
mon duo de RTL Midi avec Pascal
Praud. On avait trouvé une vraie com-
plémentarité. » Ses deux conditions ?
« Il faut que j’en parle à la maison et
qu’Yves Calvi soit 100 % d’accord. »
Elle est comme cela, Amandine Bé-
got. Directe et très attachée aux re-
lations fluides. Le matinalier en titre
depuis huit ans l’a convaincue de son
envie : « Yves Calvi est extrêmement
bienveillant. »
PARCOURS
2002. Diplômée du dan Bardella, du Rassemblement na- pendant douze ans, sur ITélé, LCI et
Celsa, intègre TVBreizh tional. Lorsqu’on lui demande si cette à RTL. Avec un réveil réglé à 1 h 30 du
avant de rejoindre LCI. activité a compliqué son parcours matin. « Cela m’imposait une vie mo-
2009-2016. Travaille à à elle, elle tranche : « J’en ai toujours nacale. Dire que je suis une grosse dor-
ITélé. parlé avec ma direction en transpa- meuse », sourit-elle. Aujourd’hui, c’est
Septembre 2017. rence. Et puis on a avancé sur ces ques- réveil à 4 heures. Mais cette fille d’une
Présente la revue de tions, non ? Cela fait plus de vingt ans infirmière et d’un entrepreneur dans
presse de la matinale que je bosse, on sait ce que je vaux. » se l’événementiel n’a pas le profil plain-
et le journal de 7 h 30 cabre-t-elle. À ITélé, elle a croisé Léa tif. Elle aime trop son métier, choi-
à RTL. Salamé, qui coanime la matinale lea- si dès la troisième, au collège. Parce
Septembre 2020. der et concurrente, sur France Inter. qu’il allie imprévu, actu et travail en
Rejoint le 18 heures de Cette dernière lui a envoyé le premier équipe. Son penchant pour l’altérité
Thomas Sotto. texto pour la féliciter « Ce que j’aime explique-t-il qu’elle soit abonnée aux
Septembre 2021.
© Damien Grenon pour Stratégies

Le feu vert est aussi venu de son fils de
7 ans et de son mari, Pascal Humeau.
L’ex-journaliste de BFMTV, avec le-
quel elle a travaillé sur ITélé, a quit-
té les plateaux. Jusqu’à récemment,
il assurait les médias training de Jor-
chez cette fille ? C’est une journaliste duos, d’Olivier Galzi à Thomas Thou-
Coanime RTL Midi avec sérieuse, une vraie bosseuse, sympa et roude en passant par Jérôme Ber-
Pascal Praud. fraîche, qui ne la ramène pas », confie myn ? Elle préfère se pencher sur son
Septembre 2022. Léa Salamé. axe de progression : gommer son côté
Coprésente la matinale Matinalière, c’est d’ailleurs une trop bien élevé pour aller vers un peu
avec Yves Calvi. vieille antienne pour elle. Elle l’a été plus d’audace. Osons ! ■

n° 2147 40 20/10/2022
 Les 19, 20, 21 & 22 septembre au Théâtre Marigny à Paris, s’est tenu la 3e édition
du Stratégies Festival, le rendez-vous de la créativité à la française.
Pendant ces 4 jours de festivités des Grands Prix, des conférences, des workshops
se sont succédés. 4 jours durant lesquels Stratégies a regroupé le secteur
sur « la place » de la communication et de la créativité. Nous avons également
pu revoir les publicités françaises et internationales emblématiques durant
La Nuit des Publivores. Le S.TIVAL 2022 c’est également une nouvelle identité
by Curius agency, un concert de jazz par No More Blues,
les talents de la com, une soirée de clôture by Radio Nova mais aussi
2200 invités présents, pas moins de 262 trophées et 441 diplômes distribués.
On vous donne rendez-vous pour une 4e édition
les 19, 20 et 21 septembre 2023 !

Franck Papazian, président, MediaSchool L’équipe Stratégies

Marlène Schiappa, Secrétaire d’État chargé de l'Économie

sociale et solidaire et de la Vie associative depuis 2022
et Gilles Wybo, directeur de la rédaction, Stratégies Concert de jazz No More Blues, les talents de la com

© Edwin Cohas

House of LaDurée Conférence Stratégies Luxe Antoine Arnault, image et environnement LVMH

EN PARTENARIAT AVEC

AVEC LE SOUTIEN DE

D I G I TA L UDECAM
 grand prix Le Palmarès du Grand Prix des stratégies
digitales a été dévoilé mardi 20 septembre.

des stratégies Le jury a attribué le Grand Prix 2022

aux Narcotiques Anonymes et à son

digitales 2022 agence Havas Play pour le dispositif

« NAverse ».

Emmanuel Puech, Marjorie Michot, Infostrates / Fabrice Plazolles, Frédéric Saint-Sardos, Charles Delavault, Charles Pivot, François Jérôme Rigourd,
Lionel Curt, AACC digital Virginie Wallon, Expanscience Jules Blondeau, Emmanuel Quéré, Havas Play Brogi, Artefact 3000 Union des marques

Claire Bouvet, Valérie Planchez, Havas Paris / Fabrice Plazolles, Guillaume Pontier, Distance Store / Jenny Monteiro, Dentsu X /
Havas Play / Laurent Chapuy, Alpine / Raphael Thierry, Havas Paris / Pierre Cazenave-Kaufman, Soldats / Arnaud Thevenet, Julien Palmaro, Sonia Depoilly, Perfetti
Nil Niviere Schouvaloff, Havas Play Damien Clanet, BETC Paris Infostrates / Nicolas Fayon, Ponant Van Melle

Mathieu Bliguet, DDB /

Noé Delgado, Steven Millescamps, Alexandre Julien Ravalais Casanova, Cécile Rubben,
Charles Delavault, Emmanuel Quéré, Chabot, Albane Borel, Publicis Sport / Gabriela Ramos, Unesco / Clara Hassler, Gautier Stratégies / Nathalie Romain Bracigliano /
Frédéric Saint Sardos, Havas Play Sébastien de Cagny, Société Générale Alexis Benbehe, DDB de Richoufftz, Hands Roland, Blondie Paris Perrine Lizé, M.NSTR.
© Edwin Cohas

Arnaud Depaul, 84.Paris / Justine Atlan, e-Enfance / François Vogel,

Hélène George, Merlin / Romain Afflelou, Cosmo Thomas Laydis, Sophie Lozahic, EDF / Leila André, Havas Edge France / 65dB / Amélie Séchet, France Télévisions /
Sorlin Chanel, Yvonne Herbin, Bayard / Connected / Benjamin Charles Barraud, Margot Helfter, Clémentine Saussier, Julie Potier, Arnaud Prieur, 65dB / Marc Doumid,
Stratégies Coralie Piton, Merlin Tierny, Dernier Cri BETC Fullsix LinkedIn France Télévisions

Retrouvez le palmarès complet sur www.strategies.fr/nos-evenements/

 La 36e édition du Grand Prix Stratégies

grand prix du design s’est déroulée le 21 septembre

dernier en présence de l’ensemble
des professionnels du secteur.
Le jury a attribué le Grand Prix 2022

du design 2022 à Niji pour le nouveau site de Dalkia,

la filiale d’EDF, « Un vrai frugal ».

Karl Saffre, Renault /Jérémie Hornus,

Gilles Wybo, Didier Si Ammour, Stratégies / Black Foundry / Inès Mordret, Landor Benjamin Bertrand, Camille Christophe Prat, Campari / Philippe Vahe, Sébastien
Stratégies Joachim Roncin & Fitch / Gurvan Prioul, Publicis Conseil Vincent, 4uatre Delphine Dauge, SGK Brandimage Ledoux, Carrefour

Gaële Le Noane,
Véronique Jeanclerc, Dominique Yv Corbeil, Niji / Jean-François Allin, Anthony Laurent Cochini, Delphine Guérin, Marguerite & Cie
Rouffet, Air France / Marc Cordier, Gilles Déleris, Erwann Mariaud Bertrand Nachbaur, Dalkia / Sixième Son / Julie Bokhobza, Émilie André, Le Studio
Pauline Larans, SGK Brandimage Giffault, Agence W John Briere, Audrey Heudes, Niji Raluca Barb, Andreea Culcea, Dacia Jean-Marc Gady

Alex Jaffray, Strat-Rec / Laurence Attali, Jérémy Hornus, BlackFoundry / Karl Saffre,
Nicolas Hélary, Nadia Pinon, EDF / Olivier Auroy, Onomaturge / Renault / Inès Mordret, Landor & Fitch /
Domitille Mahieux, Mathieu François, Strat-Rec Pierre Lourties, Napaqaro Gurvan Prioul, Publicis Conseil Les membres du jury
© Edwin Cohas

Olivier Dognon, Team Créatif /

Delphine Le Goff, Negar Moshrefi, Stratégies / Alex Jaffray, Star-Rec / Martin Piot, W /Joachim Roncin, Cojo /
Stratégies Isabelle Colders, Team Créatif Alexandre Revert, Citroën / Gilles Déléris, W Les équipes de Stratégies et Curius

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 La cérémonie du Grand Prix des stratégies

grand prix de communication s’est déroulée

le 21 septembre. Le jury a attribué
le Grand Prix Stratégies de la
communication événementielle à Havas
Events et Havas Paris People pour Orange
de la communication et sa « Finale interentreprises
du Concours d’éloquence ». Josiane et
2022 Les Pointures remportent le Grand Prix
Stratégies de la communication éditoriale
pour le « Rapport d’inactivité » des Fermiers
de Loué. Le Grand Prix Stratégies de la
communication d’entreprise et des
collectivités territoriales a été décerné
à l’agence Gardeners pour Somfy et son
Gilles Wybo,
Franck Papazian, Mediaschool / Anne-Sophie Bes-Ferron, ECS Paris /
Mickael Fagniere, MediaSchool Reims / les Georgettes, ECS Paris /
podcast « Ne Faites Pas Entrer Le Hacker ! ».
Stratégies Commandant Eric Brocardi, Sapeurs Pompiers de France

Olivier Huon, 181 degrés / Amel Fauconnier, Macif / Sabine L'Affeter, Natixis / Mathilde Pasinetti, Laurent Nuyen, Babel / Nicolas Etien, Marie-France Collet, Marine Loyen, Spintank /
Jean-Michel Hua, 181 degrés / Lilâ Le Bas, Macif Pauline Gandaubert, Particules B Claudine Tanguy, Santé publique France Carole Cissé, EDF / Nicolas Vanbremeersch, Spintank

Frédéric Pellosio, Babel / Jennifer Fuks, Maude Le Guennec, Police Cécile Portail, Patricia Gbeuly, SIAAP / Olivier Desbiey, Axa / Juliette Mutel,
nationale / Sophie Coqueret, Babel Gaspard de Beauvais, Lise Lerouge, Babel Louis Ciofli, Bearideas AACC Corporate

Mathilde Morin, Alexandre Denègre,

Laurent Allias, Josiane / Yves de Alexa Guignes, Claude Paichard,
La Fouchardière, Fermiers de Loué Mediameeting Les équipes de Dalkia et Niji
Claire Desre-Morel, Babel / Luc Wise, The Good Company / Anaïs Fabre,
Caroline d'Augerot, Aéma Groupe / Macif /Julien Quidor Dit Pasquet, The Good Matthieu Angevin, Babel / Barbara Virginie Odinet, Victoire de Margerie, Anne Lokiec, Dassault Systèmes /
Christian de Bergh, Babel Company / Karine Warde, Macif Alfandari, APF France Handicap Emmanuelle Rouffi, Claire Scéau-Dandault, Era Conseil

Claudine Tanguy, Sandrine Randriamampianina, Les membres du jury de la communication Jean-Marie Gomila, Elsa Pieters, Méryl Beets, Zoé Neumann, Cécile Foujoles,
Santé publique France / Capucine Mistral, Babel d'entreprise et des collectivités territoriales Patrick Maison, Agence Gardeners Nicolas Dudkowski, Double 2

Émilie Aubry, Havas Paris People / Bénédict Klein, Havas Events /

Cécile Kaberry, Orange /Loïc Le Phuez, Havas Paris People /
Les membres du jury de la communication éditoriale Caroline Su, Patrick Le Cerf, Carine Petit, Havas Paris Sophie Boumendil, Orange

Aurélien Martinez, ADN / Christophe Fordant, Ligue Nationale contre le cancer /

Stéphane Rives, Laura Alcain, Agathe Bedoucha, Marion Claire Billard, Laurent Latour, Fédération Française de Rugby / Clément Dauchez, Emeric Deminiere, Havas
M6 Unlimited Lacaugiraud, Perrine Lizé, M.NSTR. Graziella Fumagalli, Ligue Nationale contre le cancer Play / Célia Romanelli Havas Média

Jean-François Plassier, Oswald Orb / Jean-François Macé,

Les membres du jury de Jeremy Capone, Fabien Uberto, Volkswagen Financial Jean Sabouret, Frame55 / Jules Bernardaud, Alice Auvray, Lorène Hinard,
la communication événementielle Services / Chloé Mari, Philippe Charreire, Oswald Orb Pierre Chiron, Orange Auditoire
© Edwin Cohas

Stéphane Rives, M6 Unlimited / Sylvie Schaffner, Mediaschool /

Aurélien Martinez, ADN / Fatou Ndiaye, Jean-Manuel Mettetal, Aradiogroup / Ines Lengelle, Pauline Fenat, Eva Menissier,
Alain Roussel, Babel Laurène Pauchet, M6 Unlimited The Wonders Gilles Wybo, Stratégies Emmy Brion, Lea Audemard, ECS PARIS

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DÉMARQUEZ-VOUS !
REJOIGNEZ
LE GUIDE
DESIGN
2023
RÉSERVEZ VOTRE ESPACE DANS
LE PROCHAIN GUIDE DESIGN 2023
Bouclage technique le 4 novembre 2022 | Parution en novembre 2022
Nadia Ben Moussa - nbenmoussa@strategies.fr - 06 07 24 55 41
 grand prix Le Palmarès du Grand Prix Stratégies
du Brand Content a été dévoilé jeudi 22
septembre. Le jury a attribué le Grand Prix

du brand content 2022 à Guerlain et à son agence M.NSTR.

pour le dispositif « Guerlain Reaverse ».

2022

Sophie Nöel, AACC digitale /

Gilles Wybo, Alexandre Guillot, Claudia Illan, Damien Cercueil, APRR / Margot Helfter, Julie Martin, Natalia Abella, Union des
Stratégies Hugo Wahledow, Marcel Marine Loyen, Maéva Olive, Spintank Adrien Bletton, BETC Marques Salomé Lagresle

Jaël Azoulay, Vice Media Group / Constance Bruneau,

Unibail-Rodamco-Westfield / Pauline Terroitin, Publicis
Media / Nicolas Carigliano , Publicis Media Connect / Simon Méchali, Laura Alcain, Guillaume Carrère, Benoit Vangilve, Jérémie Bottiau,
Lucile Dreano, Éric Huc, HRCLS Mehdi Arabat-Ziane, Vice Media Group Louis Bonichon, M.NSTR. Benjamin TaÏeb, Damien Jaudouin, Marcel

Clément Dauchez, Lucas Blanchard, Fabienne Marquet,

Pierre Riboulet, Volkswagen / Yani Oukid, Benjamin TaÏeb, Bayard Média
Havas Play Joao Ferreira, DDB Paris Marcel Les équipes KFC France et Havas Paris Développement
© Edwin Cohas

Emilie Franchineau, Carat France / Claire Cornec, Caisse des Dépôts / Line Meyer Manceau,
Lionel Curt, M.NSTR. / Rebecca Beynon, Mastercard / Agence79 / Nicolas Eschwege, Caisse des Dépôts / Lauren Thulin, Bababam / Laura Baudoin,
Cécile Rubben, Stratégies Valentin Morel, Dentsu France Lucie Dreano, HRCLS / Joy Jimenez, Pauline Boedels, Agence79 Marine Le Page, Allianz France

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 grand prix grand prix grand prix
du craft et de la des stratégies de
de
lA
la PUBLICITé 2022
publicité
production 2022 médias 2022
Le Palmarès des Grands Prix Stratégies du craft et de la production, des stratégies médias, et de la publicité
a été dévoilé jeudi 22 septembre. Le jury a attribué le Grand Prix 2022 du craft
et de la production à Picard et à son agence Score DDB pour la campagne « Vivez l’Asie ».
Le 22e Grand Prix des stratégies médias a été décerné à Canal+ et à son agence Havas Play pour « Validé in GTA ».
Le 45e Grand Prix Stratégies de la publicité revient à Camaïeu et Buzzman, pour la campagne « A la ville ».

Emmanuel Crego, Values.media / François Guyez, Groupama / Annabelle Legrand- Thomas Birch, Laura Cianfaglione, Le Figaro /
Karine Wardé, Virginia Morival, Lippens, Gan Assurances / Emilie Rouganne, Floris Yvinou, Havas Play / François Barral,
Gilles Wybo, Stratégies Macif iProspect / Mickael Henry, Dentsu France Theophile Teurcq, Havas Media France AACC production

Alexandre Guillot, Fanny Cammas, Marcel /

Frédéric Marin, Salomé Lagresle, Charlotte Giral, David Leclabart, Bertille Toledano, Mathilde Lauret, Transavia / Jérémie Bottiau, Marcel / Franck Papazian,
JCDecaux Sandra Lou Grégoire Giral, Soldats AACC Cécile Nomdedeu, Transavia Mediaschool Group

Katia Lewkowicz, David Philip, TBWA\Paris / Paul-Henri Raphael Thierry, Havas

Juliette Desmarescaux, Masson, Chocolat des Français / Olivier Lefebvre, Severine Autret, Olivier Aumard, BETC / Catherine Spindler, Lacoste / Paris / Thibaut Arthaud,
Grand Bazar Olivier Mularski, TBWA\Paris Yann Rougeron, Fred & Farid Paris Gaelle Gicqueau, Aurélie Scalabre, BETC Havas Play

Emmanuel Wehry, Direct Assurance / Véronique Leden, Picard / Remy Pourriau,

Sandra Chassan, Neyla Sanchez, Subway France / Guilhem Barbet, Thomas Granger, Gwénaëlle Paupardin, Ines Lockert,
Lisa Platero, Mouadh Kellal, Mediacom Alexandre Dodille, Aurel Cablan, Marcel Pierre Cognard, Buzzman Aurélie Bonnet, Score DDB
 Nicolas Hurez, Kevin Salembier, Publicis Conseil /
Antoine Palle, Romain Roux, Patrick Le Cerf, Raphaël Marquennet, Quentin Delobelle, Orange France / Youri Guerassimov, Joseph Rozier, Theophile Robaglia,
Havas Paris Havas Play Fabrice Delacourt, Publicis Conseil Sebastien Jauffret, Gaetan du Peloux, Yani Oukid, Marcel

Damien de Jonathan Serog, TBWA\Paris / Pascale Caussat, Stratégies / Vanessa Vankemmel Olivier Lefebvre, Edouard Delcourt, Alexandra Puchnaty,
Foucault, Udecam Anne Lainé, McDonald's France Neil Heymann, Accenture Song Sebban, Youtube - Google Fanny Sachot, Severine Autret, Fred & Farid Paris

Georges Mohammed-Chérif, Buzzman /

Véronique Bacquet, Camaieu / L'équipe Addiction Agency
Le jury du Grand Prix Stratégies de la publicité Thomas Granger, Sacha Hanras, Buzzman et Gilead Sciences

Juliet Giron, Dentsu Creative / Kamel Makhloufi, Julien Colas,

Caroline De Abreu, Dentsu X / Stuart Wareman, Accor / Publicis Conseil / Sophie Jaguelin, Raphael Marquenet, Pierre Acuna, Havas Play /
Cécile Bitoun, Anthony Raton, Augustin Pénicaud, Havas Play / Laurent Aliphat, Groupe Renault / Emmanuel Gavard, Juliette Ovarlez, Céline Pontygayot, Canal + /
Dentsu Creative Christian Thomas, Accor Hugues Reboul, Publicis Conseil Stratégies Emeric Deminiere, Pierre Riboulet, Havas Play
© Edwin Cohas

Gilles Fichteberg, Rosa Paris /

Marie-Caroline Royet, Jérémy Valet, Guillaume Franssen, Leïla Achour, Xavier Weinheimer, Romain Roy, Greenweez / Lola Abourmad, Jean-Philippe Bertaux,
Stratégies M6 Unlimited Lucie Marchais, Artefact 3000 TF1 Live / TF1 Publicité Julien Perrad, Rosa Paris JC Decaux

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OPINIONS / Tribune
SORTIR DU QUIET QUITTING
PAR L’HUMAIN
MANAGEMENT Le secteur de la publicité n’est pas épargné par la désaffection d’une partie de ses salariés.
À nous, agences, de favoriser l’épanouissement de nos talents.
KÉVIN GRAS directeur général de l’agence Carat (Dentsu)
B
ig quit », « quick quit », « quiet quitting » : autant
de formules pour exprimer le désamour d’un
nombre grandissant de salariés pour le monde
de l’entreprise. Si les prémices de ce phénomène
mondial précèdent la crise pandémique, les périodes de confine-
ment ont définitivement modifié notre rapport au travail et au-
cune entreprise n’est épargnée. Souvent pointée du doigt pour
l’existence de certaines méthodes de management et des charges
de travail importantes, l’industrie des médias et de la commu-
nication poursuit sa mue sur la base d’une profonde remise en
question. L’humain se trouve désormais au centre de toutes les
préoccupations.
Depuis mars 2020, les entreprises s’attachent à tout mettre en
œuvre pour décrypter le logiciel de leurs salariés car de nouvelles
préoccupations viennent influencer les vocations et les choix de
carrières. C’est aujourd’hui tout l’écosystème des médias (agences,
clients, régies…) qui se presse pour optimiser les conditions d’ac-
cueil au bureau. Les programmes d’onboarding (plan d’intégration
des nouveaux salariés) sont totalement repensés pour créer une
adhésion rapide aux valeurs, des sessions « team building » sont
dispensées pour booster la cohésion et le vivre ensemble.
Ce recentrage sur l’humain devient d’autant plus important lors-
qu’il s’agit de faire face à un phénomène de pénurie des talents
sur un nombre grandissant d’expertises, devenues primordiales
pour accompagner les clients dans leurs transformations. Le lo-
giciel du « talent » a bel et bien muté et les agences ont bien com-
pris que leur pouvoir d’attraction dépendait d’actes concrets et de
pratiques responsables. Sans cela, les politiques des ressources
humaines seront toutes vouées à l’échec.
Aujourd’hui, dans les entretiens d’embauche, les questions po-
sées par les candidats s’ouvrent sur des sujets clés en matière
de stratégie d’entreprise : télétravail, RSE, politique de mobilité
n° 2147
interne… En face d’un candidat, il n’est pas rare d’éprouver la sen-
sation d’être à la place de celui ou de celle qui doit convaincre
l’autre. C’est une vraie révolution qui pousse les agences de com-
munication à rechercher l’équilibre qui permettra de créer l’ad-
hésion et donc le succès des politiques de recrutement.
UN NOUVEAU LEADERSHIP S’IMPOSE. Dès lors que les re-
crues commencent leurs missions, les agences doivent tout
mettre en œuvre pour entretenir la flamme en créant une rela-
tion saine entre les collaborateurs, avec les clients et les parte-
naires de l’agence. En effet, la bienveillance, le respect, l’entraide
et la confiance sont autant d’éléments cruciaux qui rejaillissent
sur le moral des troupes et conditionnent l’avenir de nos métiers.
À cela s’ajoute une défiance grandissante des citoyens envers la
publicité. Les groupes de communication sont donc contraints
de remettre à plat leurs politiques de recrutement. L’envie, la mo-
tivation et la curiosité deviennent des critères très recherchés et
priment sur les compétences techniques qui pourront s’acquérir
avec le temps et les programmes de formations.
Les viviers d’écoles et de formations universitaires s’élargissent
et nos métiers s’ouvrent aujourd’hui à de nouveaux profils, ce
qui devrait s’avérer bénéfique pour tout un secteur qui a toujours
puisé sa richesse en brassant des parcours, des compétences et
des profils différents. Pour les managers d’équipes, un nouveau
leadership s’impose car les compétences relationnelles sont clés
pour guider les collaborateurs et fixer le cap : intelligence émo-
tionnelle, management par la bienveillance, écoute active.
Si les métiers de la communication ont toujours été basés sur la
compréhension de l’humain, les agences doivent accélérer leur
mutation en faisant place aux actes responsables et à l’épanouis-
sement de leurs talents. Notre avenir en dépend. À nous de tenir
toutes nos promesses ! ■
50 20/10/2022
OPINIONS /Chronique
GILDAS BONNEL président de Sidièse et de la commission RSE de l’AACC
LE BILLET VERT
Où atterrir?
L
’impression de vertige, presque de panique,
qui traverse toute la société contemporaine,
vient de ce que le sol cède sous les pieds de tout
le monde à la fois, comme si l’on se sentait at-
taqué partout dans ses habitudes et dans ses biens. » Bruno
Latour, Où atterrir, La Découverte 2017.
Je ne suis pas assez jobard pour prétendre vous faire une fiche
de lecture. Chez Sidièse, on trouvait sympa de profiter de cette
chronique pour saluer la mémoire d’un homme qui, décédé ce
9 octobre, aura éclairé ce qu’il a nommé le Nouveau Régime
Climatique. Dans ce temps de lecture et de réflexion, dans l’air
ambiant entre les menaces poutiniennes, les chiffres de l’in-
flation, les pénuries d’énergie et la gronde sociale qui couve,
une petite phrase de Jacques Séguéla m’a fait sursauter : « Le
métaverse va sauver la publicité » (podcast Les métiers du fu-
tur du 12 octobre 2022). Je me pince. Comment puis-je me sen-
tir aussi loin de quelqu’un de si proche ? Vivons-nous bien sur
le même sol, partageons-nous les mêmes bases d’analyse, de
connaissance, et le même univers professionnel ?
Alors que l’on cherche à s’arrimer, à se réimplanter dans les ré-
alités physiques d’une planète épuisée par un développement
débridé, il est tellement fascinant de rêver un hors-sol infini,
source de créativité et de beaucoup d’argent… En effet, quand
Latour explorait comment prendre en compte « à la fois la fin
de la mondialisation, l’ampleur de la migration, ainsi que les
limites mises à la souveraineté des États désormais confrontés
aux mutations climatiques », il parlait, en fait, de notre capaci-
té à subsister, autant que nous sommes, sur Terre.
Alors même que cette question me taraudait, une dépêche re-
venait sur le risque de submersion des Maldives ou des Tuvalu.
« C’est la plus grande tragédie qu’un peuple, qu’un pays, qu’une
nation puisse aff ronter », déclare, à l’AFP, l’ancien président
des Maldives Mohamed Nasheed. Ces états insulaires du Pa-
20/10/2022
cifique resteront-ils des nations à nos yeux ? leurs populations
conserveront-elles leurs droits ? Qui enlèvera leurs sièges aux
Nations unies quand les autres membres regarderont leurs
pieds ? La question de la place de chacun est centrale. Qui a un
intérêt au déni ? à la fuite en avant ? aux fake news ? Sans doute,
celles et ceux qui se pensent protégés, à l’abri des sursauts que
la nature nous renvoie en boomerang. On n’a jamais autant
vendu de bunkers et d’abris antiatomiques de luxe. 
SAUVONS-NOUS D’ABORD NOUS-MÊMES. Mais les gens ? On
a envie de leur proposer quoi ? Aux citoyens des « périphéries »,
qui se voient déjà exclus de la globalisation et votent contre les
élites – quand ils croient encore au vote –, et à celles et ceux qui
aiment ce monde-ci, le vrai, plus local, plus terrien. Toutes et tous
qui n’auront jamais de billet pour aller sur Mars, qui vivent ici,
travaillent, consomment et rêvent d’avenir pour leurs enfants.
Le métavers ne sauvera rien du tout si nous ne nous sauvons
pas nous-mêmes. Qui ira dans le métavers s’il n’y a plus assez
de produits agricoles pour se nourrir, plus assez d’énergie pour
se chauffer ? Que peuvent les algorithmes contre les mégafeux,
les pandémies, les inondations, les sécheresses ? Cette petite
phrase d’un respectable patriarche de la publicité ne sonne-t-
elle pas un peu comme un bunker cognitif, une bulle perchée
dans la stratosphère ? Et si notre humilité à « redescendre » sur
terre pouvait sauver la com ? Il est urgent d’atterrir.
Ma chronique est moins joyeuse que d’autres fois. À moins que
ce soit joyeux, au contraire, de faire demi-tour dans les esca-
liers de la fusée, joyeux de sortir du fuselage, de regarder l’hori-
zon, le ciel, le sol, et de se dire que finalement, on est bien mieux
les pieds sur terre, en liberté, parmi les autres. Qu’on a d’abord
envie de se reconnecter à « l’UNIverse ». D’atterrir. Où atterrir ?
Là, sans vouloir faire le jobard, vous pouvez sans doute taper
une requête « Bruno Latour ». Et attention, c’est du lourd ! ■
51 n° 2147
LA RÉDAC A...
4 bis, rue de la Pyramide – 92 100 Boulogne-Billancourt.
Pour contacter la rédaction : redaction@strategies.fr

...NOTÉ que le Hangar Y, lieu événementiel et culturel situé à

ou initiale du prénom + nom@strategies. fr. Exemple :
gwybo@strategies.fr. RÉDACTION. Directeur de
la rédaction et rédacteur en chef : Gilles Wybo
Meudon, près de Paris, et dont le lancement est prévu au printemps (01.84.76.26.16). Rédacteurs en chef ad joints :
2023, fera du teasing en ouvrant ses portes au public pour deux Delphine Le Goff (01.84.76.26.21), Amaury de Roche-

jours, les 22 et 23 octobre. Au menu : installation de l’artiste gonde (01.84.76.26.30) et Delphine Soulas-Gesson
(01.84.76.26.24). Chef de rubrique : Emmanuel
coréenne Lee Bul, performances du chorégraphe Yoann Bourgeois, Gavard (01.84.76.26.22). Rédacteurs : Garance Bailly

exposition d’œuvres d’art… Dans quelques mois, le lieu, site (01.84.76.26.15), Caroline Bonacossa (01.84.76.26.23),
Sorlin Chanel (01.84.76.26.19), Cécilia Di Quinzio,
historique de l’aéronautique, désormais reconverti, pourra accueillir Amélie Moynot (01.84.76.26.20), Marie-Caroline Royet
des événements d’entreprise. (01.84.76.26.57), Elisa Samourcachian (01.84.76.26.17),
Ambrine Ziani (vidéo). Éditrice web et social media :
Julie Goutard. A collaboré à ce numéro : Murielle
Wolski. RÉDACTION TECHNIQUE. Premier secrétaire
de rédaction : Patrick Bled. Secrétaire de rédaction :
Maja Marinkovic. Premier maquettiste : Victor Mourain.
Maquettiste : Emmanuelle Blondel. Responsable icono-
graphe : Laurent Rutigliano. ABONNEMENTS. France
métropolitaine : Formule Intégrale 1 an : le magazine
version papier et numérique + La News de Stratégies

...assisté à la remise du livre blanc « Agir pour l’égalité » + le site en illimité = 287 €. Formule Essentiel 1 an : le
magazine version numérique + La News de Stratégies
à Isabelle Lonvis-Rome, ministre chargée de l’Égalité entre les + le site en illimité = 142 €. Outre-mer et étranger : nous
femmes et les hommes. Issu du travail du think tank du journal consulter ; abonne@strategies.fr ; tél. : +33 (0)1 70 37
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Directeur de clientèle : Louka Wagon (06.34.04.17.64).
parité et de l’égalité professionnelle. À noter que l’égalité femmes- GUIDES. Directrice de publicité : Nadia Ben Moussa
hommes est la grande cause du quinquennat d’Emmanuel Macron. (01.84.76.26.53). MARKETING RÉGIE. Responsable
marketing pôle medias et événementiel : Jordan Dufour.
Directeur artistique : Benoît Maurice. DIFFUSION. Res-
ponsable diffusion et grands comptes : Chloé Leroi.

…vu avec une grande jubilation Triangle of ADMINISTRATION DES VENTES, TRAFFIC. Coordina-
tion des ventes : Carine Guez. Assistante administration
Sadness, satire du doublement palmé Ruben des ventes : Marianne Motta. Traffic manager : Laurent

Östlund. Cet opus magnifiquement filmé et Zaplana. OFFRES D’EMPLOI/ANNONCES CLASSÉES.

Carine Guez (cgu@mediaschool.eu). COMMUNICA-
savoureusement grinçant donne notamment à TION ET ÉVÉNEMENTS. Responsable event et inno-

voir, en ses prémisses, les coulisses d’un défilé. vation : Cécile Rubben (01.84.76.26.37). Responsable
© Plattform-Produktion

event et RP : Negar Moshrefi (01.84.76.26.49). Chef

Un reporter demande aux mannequins hommes de projets événementiels : Anna-Gaïd Waterman
de faire la tête ou de sourire béatement selon (06.82.10.77.90). Chargée de production événe-
mentielle : Elsa Grellier (06.07.24.55.53). Directrice
qu’il prononce le nom d’une marque luxe et commerciale adjointe : Céline Reine (06.07.89 11.73).
inaccessible (« Balenciaga ») ou celui d’une DIGITAL. Responsable campagne : Romain Balikdjian.

marque cheap et inclusive (« H & M »). L’on y voit Administrateur bases de données : Yann Boucounaud.
Chef de projets digitaux : Laurence David. Chargé de
aussi clignoter, pendant le fashion show, la phrase « Cynicism masquerading as optimism » (le cynisme base de données: Mickaël Penverne. FABRICATION.

déguisé en optimisme), un principe qui pourrait définir bon nombre de campagnes « good » à « purpose ». Directeur : Jonathan Abgrall (01.84.76.26.12). Imprimé
en France par l’Imprimerie de Compiègne (groupe
Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. Origine

LE BILLET D’EMMANUEL GAVARD

LA MINUTE DES SILENCIEUX. En ces heures de brou-
haha continu, ayons une pensée pour tous les silencieux,
les taiseux, les imbruyants. Ceux qui ne tweetent pas, ne
gagement admirable. Ou tout l’inverse. On peut soupirer
devant le nouveau projet gazier en Afrique du Sud de To-
tal (qui devrait ruiner l’écosystème marin, selon les as-
du papier : Europe. Certification : PEFC. RESSOURCES
HUMAINES. Chargée des ressources humaines :
Wendy Torre. CONTRÔLEUR DE GESTION : Aziz Ben
Ouaghram. DÉPÔT LÉGAL : avril 2017. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0326 T 79914.
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au
capital de 10 000 euros. Président et directeur de la

crient pas, ne manifestent pas, ceux qui n’éditorialisent sociations sur place), s’en réjouir (si on est actionnaire) publication : Franck Papazian. Directeur général : Kal
Ladha. RC Nanterre 813 649 571.
pas, ne blogguent pas, ne linkedinent pas. Ceux qui, dans ou vomir. On peut pleurer d’effroi devant le meurtre de Ce magazine est imprimé en France sur du papier certi-
le tintamarre moderne, tiennent simplement la barre de la petite Lola à Paris. Et on peut faire tout cela en silence. fié PEFC, issu de forêts gérées durablement.

leur vie sans l’ouvrir. Souffrent-ils moins ? Plus ? N’en
pensent-ils rien ? Pensent-ils, seulement ? Se taire, est-ce
n’en avoir rien à faire ? On peut s’interroger sur l’efficacité
de jeter un bol de soupe sur Les Tournesols de Van Gogh
(un tableau protégé par une vitre) et apprécier le geste.
On peut trouver la performance artistique moyenne et
l’acte militant opportun, la mise en scène ridicule et l’en-
S’indigner sans ajouter ses cris aux alarmes médiatiques
environnantes, sans nourrir les algorithmes de like, de
pouces, de RT, de « share »… Sans gaver le tambour de la
machine médiatique. L’ennui avec le monde moderne,
c’est que la bataille de l’attention est en train de gagner, Chaque samedi, à 8 h 20, retrouvez
la chronique médias
mais que la bataille de l’action recule. Alors bravo à tous d’Amaury de Rochegonde
(89 FM à Paris)
les taiseux, en espérant qu’en silence, ils agissent.

n° 2147 52 20/10/2022
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