IMAGE D E M A R QU E

607 - LYC ÉE LOUIS BARTHOU

M. ANT ONY FEDELE-BEN OIT

Thème 3 Gestion et création de valeur

QDG 7 Comment la gestion d’une organisation contribue-t-elle à la création de différentes formes de valeur ?
Chapitre 15 La valeur perçue

Objectif Identifier les leviers de la valeur perçue grâce à l’image de marque

Fondée en 1933, Air France est la principale compagnie d’aviation française. Elle gère à la fois le transport de
passagers, de frets (transport de marchandises par voie aérienne), la maintenance ainsi que l’entretien des avions.

Depuis près de dix ans, les campagnes d’Air France, signées BETC Havas, oscillent sous l’effet d’un balancier
énigmatique. Du pur classicisme… jusqu’à la fantaisie débridée assumée sans états d’âme avec le lancement, il y a
quelques jours, du nouveau spot télévisé : « France is in the air ». Sa révélation est intervenue simultanément en
France et dans ses cinq autres marchés clefs (États-Unis, Brésil, Japon, Chine et Italie).

Qu’y découvre-t-on ? D’abord, un élément aussi fondamental qu’inattendu : Air France est capable d’humour, et
même d’auto-dérision… Le 26 mars 2014, lors du premier opus de sa nouvelle saga, Air France avait mis en avant
l’imaginaire d’un gai Paris croqué par Toulouse-Lautrec et Mme Vigée-Le Brun : french cancan, gastronomie fine,
élégance d’esprit et de toilette, références à Marie-Antoinette et à Versailles… Histoire de démontrer que la culture
française ne déserte pas les lieux, une fois la passerelle des avions Air France retirée. Mais aussi - et surtout -
volonté d’assurer la montée en gamme de la compagnie avec, à la clef, un budget global de 500 millions d’euros.

Bingo ! D’ores et déjà, le pari s’est révélé concluant avec un score d’agrément de la campagne de 96 % en Chine, 74
% au Brésil, 65 % au Japon et 62 % en France, selon la compagnie. Sans parler d’une progression de l’image de 9
points en France, de 15 points au Brésil, et de 23 points au Japon. Moralité, la compagnie aérienne et BETC
persistent et signent, en optant, cette année, pour un ton plus décalé (https://youtu.be/v-ahlbWNZPk).
 Ce 1second
Q. : Quelle
opus,
question
diffusé
a été
en télévision
posée paretlesauélèves
cinémadeetTerminale
complété Mercatique
par une campagne
pour leurmultimédia,
permettre d’obtenir
parachèveleslarésultats
rupture
obtenus
de 2014.dans
Rupture
les graphiques
qui mettait précédents
fin à la plateforme
? de marque inaugurée en 1999 par BETC : « Faire du ciel le plus bel
endroit de la Terre ». Esthétique, onirique, la signature initiale s’inscrivait alors plus comme une riposte brutale à la
_____________________________________________________________________________________________
concurrence des compagnies low cost sur les court et moyen courriers, ainsi qu’à celle des compagnies asiatiques et
du Moyen-Orient (Singapore Airlines, Emirates…), en plein essor depuis le début des années 2000 (https://youtu.be/
_____________________________________________________________________________________________
J6bGnSEwdKY).
_____________________________________________________________________________________________
Et alors que les compagnies aériennes avaient, pour la plupart, délaissé la communication corporate pour se
recentrer sur la mise en exergue des prix et des avantages produits, la saga mondiale d’Air France a continué, de
Q. 2 : Pourquoi les graphiques des documents 1 & 2 s’intitulent-ils « taux de notoriété spontanée » ?
2006 jusqu’en 2014, à mettre en avant des valeurs impalpables mais inhérentes à l’identité et à la singularité du
voyage imaginées par la compagnie aérienne : évasion, détente, volupté, bien-être… En 2011, la stratégie atteint son
_____________________________________________________________________________________________
sommet avec une campagne livrant une métaphore poétique de l’envol, du transport aérien et de l’abandon, sur le
Concerto n° 23 de Mozart. Un film superbe, zappant avec insolence toute référence au produit, applaudi en France…
_____________________________________________________________________________________________
mais écarté de la short-list du Festival international de la publicité de Cannes. « Trop esthétisant », « sans message
_____________________________________________________________________________________________
produit  », avaient estimé les jurés. Précisément le type de critiques qu’Adeline Challon-Kemoun, directrice de la
communication d’Air France, découvre dans les études consommateurs  : «  La marque était perçue comme froide,
Q. 3 : Par
assez quel des
distante calcul ont été obtenusavec
consommateurs, les différents taux des
un vrai déficit deux graphiques
de modernité. » D’où ?ce ballet tout en fantaisie, qui s’attache,
en parallèle, à remettre la France au cœur de la marque.
_____________________________________________________________________________________________
Les Echos, mars 2015
_____________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

Q. 4 : Comment se situe la marque Vans par rapport aux autres marques ? Expliquez.
PERCEPTION DE LA CAMPAGNE
_____________________________________________________________________________________________
Q. 1 : Visionnez la nouvelle campagne vidéo « Air France is in the air ». Listez tous les qualificatifs vous venant à
_____________________________________________________________________________________________
l’esprit à l’issue de ce visionnage.
Je pense à l’amour,le partage,le voyage,des retrouvailles,de la beauté
_____________________________________________________________________________________________
Q. 2 : Visionnez la précédente campagne vidéo « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Listez tous les
qualificatifs vous venant à l’esprit à l’issue de ce visionnage. J’y vois toujours de l’amour, de la confiance,une
_____________________________________________________________________________________________
symbiose entre les 2 personnes qui représente la
Q. 3 : Au final, laquelle des deux campagnes préférez-vous ? Pourquoi ? confiance entre Air France et son public.
Q. 5pour
La 2 eme : Quelle est l’évolution
sa simplicité du taux
visuel de notoriété
efficace de lamessage
et par son marque Vans
qui ?rend
Commentez.
l’acte encore plus beau
Q. 4 : Rappelez la définition de l’image de marque. Quelle est pour vous celle d’Air France ? S’agit-il d’une image de
_____________________________________________________________________________________________
marque positive, négative ou neutre ?
Façon dont est perçu une marque par un public, le voyage et la confiance, une image positive
_____________________________________________________________________________________________
Q. 5 : Identifiez les critères objectifs, d’une part, et subjectifs, d’autre part, sur lesquels repose votre représentation.
La confiance, la sécurité et le voyage. Le partage, l’amour, les retrouvailles, quelques chose de plus personnel.
_____________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________
ANALYSE DE LA CAMPAGNE

Q. 6 : Comment était perçue

Quel est l’intérêt Air France avant
pour l’entreprise la campagne
Vans de « France
connaître son is notoriété
taux de in the air ?» ?
Elle était perçu comme froide et distante de ses consommateurs, également un manque de modernité.
Q. 7 : Quelles sont les raisons ayant poussé Air France à réaliser cette nouvelle campagne ?
_____________________________________________________________________________________________
L’avis des jurés et l’image que le public percevaient d’Air France
Q. 8 : Montrez comment la campagne « France is in the air » doit faire évoluer la perception - et donc l’image - de la
_____________________________________________________________________________________________
marque Air France dans le monde. La perception de la marque évolue par sa modernité et sa diversité
_____________________________________________________________________________________________
ont plus de chances de toucher un plus large publique
Q. 9 : Comment Air France peut-elle vérifier qu’elle a ainsi créé davantage de valeur perçue ?
_____________________________________________________________________________________________
Par son score d’agrément ainsi que les points gagnés sur l’image de l’entreprise dans le monde.
Q. 10 : Au final, la publicité est-elle un bon moyen pour développer son image de marque et sa valeur perçue ? Quels
autres moyens pourrait-on envisager pour parvenir à cette fin ?
Oui, c’est le moyen le plus utilisé et le plus efficace pour mettre en avant une marque et ses produits/ services.
En faisant des changements direct sur le service de base ou le publique expérimenterons eux même.

Distribué le mercredi 8 avril 2015 - Cours de Sciences de Gestion - Première STMG, classe de 607 - M. Antony FEDELE-BENOIT