Définir La Stratégie de Communication Digital

BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2020 2021
https://paviecaillebot.wordpress.com
C O U R S
PARTIE 2 : ANIMER LA RELATION CLIENT DIGITALE
CHAPITRE 08 : DEFINIR ET EVALUER UNE STRATEGIE DE

COMMUNICATION DIGITALE
REFERENTIEL
Activité(s)/Tâche(s)
§ Animation de communautés, de forums et de réseaux sociaux
§ Animation de site et publication de contenus à caractère commercial
Compétences Critères de performance
• Qualité et pertinence des contenus publiés

Produire, publier et assurer la visibilité des • Cohérence entre les techniques, les outils
contenus digitaux mobilisés, les contenus et les moyens de
diffusion
Le contexte professionnel
L’entreprise Toulet fabrique et commercialise des billards personnalisables et ce grâce à une
expérience constituée depuis 1857.
La force de l’entreprise est de proposer une
personnalisation de ses billards en respectant au
plus près les attentes de chaque client :
è le mode de jeu (français, américain ou mixte),
è les dimensions du billard, la teinte du bois, le
coloris du tapis…
è un plateau table pour associer au billard la
fonctionnalité d’une table à manger ou un
plateau table de ping-pong ou poker ou toute
autre option pour s’approcher au plus près des
attentes des clients.
Par ailleurs, l’entreprise de billards Toulet a fait le choix d’une fabrication de billard 100% française :
tous les billards sont fabriqués dans un atelier situé dans le Nord de la France, à Bondues (59) à 15
km de Lille.
Une équipe de 26 techniciens spécialisés travaillent à la confection des billards, forts de leur
expérience et de leur savoir-faire : soudure, ébénisterie, vernissage, drapage, finition, assemblage,
emballage, livraison, installation.
En 2008, l’entreprise de billards Toulet a été reprise

par Marc-Alain Deledalle.
Pour accéder au site de l’entreprise de billards Toulet :

https://billard-toulet.com
Votre mission
Dans le cadre de votre BTS NDRC, vous venez d’être
recruté.e en tant que stagiaire par Sandra,
responsable Marketing et web manager de
l’entreprise de billards Toulet, pour l’assister assister
dans les missions de responsable digital de
l’entreprise.
2
I. METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE
1. A partir de vos connaissances (Chapitre 03 : Vendre à distance et les VEP n°1 et 2) et des
annexes 1, 2 et 3, énumérez les 7 principaux éléments qu’une entreprise présente sur le digital
doit prendre en compte pour mettre en place une stratégie cohérente de communication
digitale, en complétant le schéma suivant. (Cf. Annexes 1, 2 et 3).
Les 7 éléments à prendre en compte pour mettre en place une stratégie cohérente de
communication
Les différentes étapes d’une campagne de ventedigitale
a distance (en B to B) en e-commerce
1 : Se fixer des ___________.
2 : Identifier une ______.
3 : Définir un _______.
• _____________________,
Les 7 éléments à prendre en • _____________________,
compte pour mettre en place 4 : Choisir la ou les • _____________________,
une stratégie cohérente de différentes formes • ______________________________________
communication digitale. possibles pour diffuser ______________________________________
du __________ : _____________________________________,
• _____________________,
• _____________________.
• le _________________,
5 : Choisir des canaux • le _________________,
de communication : • l’_________________,
• et le _________________,.
6 : Etablir un ___________
et/ou fixer une périodicité
de publication.
7 : Mesurer l’__________ de sa
stratégie de communication par
rapport aux _________ fixés.
Annexe 1 : L’impact du digital sur la communication des entreprises : le PESO model
LE PESO MODEL
[…] En effet, il y a vingt ans, avant Internet, une entreprise avait pour seul choix de communiquer
avec un large public en utilisant :
è le PAID média, c’est-à-dire l’achat d’espaces publicitaires (Cf. Annexe 2),
è ou en utilisant le EARNED média, c’est-à-dire en recrutant un professionnel des PR [relations
publiques] pour intéresser la presse à une entreprise, accroître sa notoriété par des articles de
qualité, d’interviews dans les médias traditionnels. […].
Depuis l’essor d’Internet, à la fin du XXme siècle, les entreprises sont capables d’être leur propre
média et de promouvoir leur contenu directement vers leur public, sans payer d’intermédiaire. Elles
peuvent en dire beaucoup plus sur elles et leur domaine d’expertise […]. Elles ne sont plus limitées
dans le temps comme lorsqu’elles avaient droit à 30 secondes d’interview ou à une simple citation
dans un article.
C’est la magie du cercle OWNED média : partager son expertise, ses FAQ en expliquant toutes les
caractéristiques de son entreprise, de son offre…
De plus, […] l’avènement des réseaux sociaux a permis aussi à beaucoup de monde, y compris les
consommateurs, de s’exprimer, de converser sur les marques, c’est ce qu’on appelle le SHARED média.
3
LES INTERCONNEXIONS DES 4 CERCLES MEDIA DU PESO

EARNED (acquis) : des contenus sur le produit créés par des
sources externes, sans rémunération :
Une 1re zone grise : • un article de presse
• Un lien publicitaire de l’entreprise sur le blog ou le RS • une émission TV et radio
d’un influenceur : l’affiliation (Cf. Annexe 2). • un contenu sur le blog ou le RS d’un influenceur.
• Un publireportage sur l’entreprise ou son produit dans la C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) gagnée car
presse. ces relations publiques et infuenceurs parlent du produit.
EARNED A la convergence des 4 cercles média, la

PAID (payant) : des contenus pour lequel l’entreprise média notoriété, la visibilité (l’autorité) du produit
a payé pour qu’ils soient diffusés :
est optimisée.
• la publicité média et hors média classique (TV, radio,
presse, affiche, cinéma et salon, parrainage…)
• la publicité digitale : le display, le SEA et
l’affiliation (Cf. annexe 2). PAID SHARED
C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) média média
payée par l’entreprise.
OWNED SHARED (partagé) : des contenus sur le produit créés

Une 2de zone grise : média par votre communauté et partagé :
• Un influenceur payé par l’entreprise pour monter (placer) • un contenu sur les réseaux sociaux (RS) crée par des
le produit : un ambassadeur de la marque. utilisateurs du produit
• un partage de contenu.
C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité)
partagée car les internautes parlent du produit ou
OWNED (détenu ou contrôlé) : des contenus sur le produit créés partagent du contenu sur le produit sur les RS.
par l’entreprise et qui peut être partagés sur les RS :
• du contenu publié sur le site et les RS de l’entreprise dans le cadre
d’une stratégie d’inbound marketing. PESO model, issu du modèle POEM (Cf. VEP n°3) créé en 2004 par Gini Dietrich, une
C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) créée ou spécialiste américaine du marketing et des relations publiques.
contrôlé par l’entreprise. Le modèle PESO représente les différentes combinaisons de stratégie de marketing digital.
Source : https://www.1min30.com/le-peso-model
è La vidéo
https://youtu.be/wt0zRA_YC10
Ø Un vlog est un blog vidéo ou un blog dont le principal média est la vidéo.
Ø L’inbound marketing (marketing entrant = content marketing = marketing de contenu =
stratégie Push pousser en français) : L’idée est de base de l’inbound marketing est faire
venir les prospects à votre offre commerciale en diffusant du contenu média (des vidéos,
des livres numériques, des guides pratiques, des forums, des blogs d'entreprise…) afin de
les convertir à votre offre commerciale.
L’inbound marketing est donc se faire connaitre l’offre commerciale de l’entreprise après
de sa cible en communiquant du contenu sur son offre commerciale (le content marketing).
Ø Un verbatim est un compte rendu écrit fournissant le mot à mot d'une déclaration, d'un
débat oral ou d’une citation.
è Le lien vers l’animation du PESO model : https://www.1min30.com/peso-model/index.html
4
Annexe 2 : Le PAID média : les canaux traditionnels du PAID média et les canaux digitaux
Le Paid Media désigne l’espace publicitaire acheté par l’entreprise sur les médias digitaux ou
traditionnels. On distingue les canaux traditionnels et les canaux digitaux.
è Les canaux traditionnels
Ils comprennent les moyens de communication classique de l’entreprise :

la publicité média classique : la télévision, la presse, l’affichage, le
cinéma, la radio et l’hors-média : opérations de marketing direct,
participation aux salons et foires, parrainage/mécénat, annuaires …
Les médias traditionnels
è Les canaux digitaux

Les canaux digitaux comprennent les moyens de communication payés par l’entreprise pour être
présente sur le web :
Le display
Le Search Engine L’affiliation
Advertising
• Le display désigne l’ensemble des messages publicitaires payantes sur le web de type
bannières et vidéos, à l’initiative des marques. Ce segment affiche une assez forte croissance.
• Le SEA (Search Engine Advertising et en français, Publicité sur les Moteurs de Recherche)
désigne donc l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche.
L’objectif du SEA est de créer de la notoriété et du trafic.
En effet, Le SEA est primordial car la très grande majorité des internautes, pour ne pas dire
plus, réalise une recherche sur un moteur de recherche pour s’informer, bien en amont de
l’achat d’achat. D’où l’importance, pour une offre commerciale de l’entreprise ou d’une
marque d’être visible au 1er instant de la recherche.
• L’affiliation est un mécanisme publicitaire propre à internet par lequel un site marchand
(l’affilieur) rémunère un autre site web (l’affilié) qui assure la promotion des offres du site
marchand à condition que l’affilié génère des ventes.
L’affilié peut relayer ainsi un bon de réduction, des bons plans, des liens textes, des
bannières.
Les affiliés sont rémunérés pour le rôle de prescripteur par commission sur les ventes, visites
et contacts générés via leurs liens mais l’affilieur ne paie que s’il y a apport d’affaires.
Ex : Site affilié à la redoute perçoit 6% du CA généré.
5
Annexe 3 : Le SHARED média : les médias sociaux sui comptent en 2020
Les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans le développement d’une
marque, d’où l’importance de choisir les réseaux sociaux les plus utiles à son activité. L’étude est
basée sur l’analyse de la présence sur les réseaux sociaux des sites e-commerces les plus
performants en Novembre 2020.
Source : ENC – Etude des réseaux sociaux top 100 e-commerce – novembre 2020
6
ACTIVITE N°1 : IDENTIFIER LES ELEMENTS DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE DE

L’ENTREPRISE DE BILLARDS TOULET
Sandra, responsable Marketing et web manager de l’entreprise de billards Toulet vous demande
de l’aider pour évaluer certains les éléments de la stratégie de communication digitale de
l’entreprise de billards Toulet.
2. Sandra a entendu parler du PESO model mais elle ne sait plus bien à quoi cela correspond et si
le PESO model a un lien avec la stratégie de communication digitale.
Présentez-lui une définition claire de cette notion et précisez-lui l’objectif de communication
vers lequel doit tendre l’entreprise Toulet (Cf. Annexe 1).
è Définition :
è L’objectif de communication vers lequel doit tendre l’entreprise Toulet :
3. En consultant et faisant une navigation complète sur le site de l’entreprise de billard Toulet (le
lien : https://billard-toulet.com), identifiez :
è le type de site Internet billard-toulet.com (Cf. Annexe 4) et justifiez votre réponse) ;
è et les 5 éléments suivants d’une stratégie de communication digitale (les n° 1, 2, 4, 5 et le n°

6) de l’entreprise de billards Toulet, en complétant le tableau suivant.
7
Annexe 4 : Les différents types de site Internet (Rappel du VEP n°1)
Type de site caractéristiques
Un site vitrine est un site web qui se résume à la présentation d'une entreprise, d'une
organisation, d'un produit… Il s'oppose au site marchand ou à la boutique en ligne qui
offrent, de leur côté, la possibilité de réaliser des transactions en ligne.
La dénomination de site vitrine s'inspire directement de l'univers du commerce de
Le site vitrine proximité. On peut le comparer à la vitrine d'un magasin ou à la devanture d'une société.
(ou site non Incontournable aux débuts d'Internet, le site vitrine tend progressivement à disparaître
marchand) car […] il faut désormais multiplier les interactions, les échanges, les services offerts aux
internautes. À lui seul, le site vitrine ne suffit donc plus à faire le succès d'un produit ou
d'une entreprise. Il est nécessaire de l'associer à d'autres éléments constitutifs d'une
bonne stratégie internet.
Source : https://www.journaldunet.fr
Un site de e-commerce est un site qui permet aux internautes-visiteurs de commander

Un site de
(mettre en panier) un bien et/ou un service, de le payer et pour un bien de se le faire
e-commerce
livrer.
è
1:
è
è
è
8
2:
è
è
è
è
3:
4:
5:
6:
7:
9
ACTIVITE N°2 : IDENTIFIER L’INTERET DE LA PRESENCE DE L’ENTREPRISE DE BILLARDS TOULET SUR

LES RESEAUX SOCIAUX
Sandra, responsable Marketing et web manager de l’entreprise de billards Toulet s’interroge sur
l’intérêt de l’entreprise d’être présente sur les 5 réseaux sociaux qui figurent en pied de page du
site : https://billard-toulet.com.
4. Identifiez les 5 réseaux sociaux présents sur le site des billards Toulet. Puis précisez, à partir
d’un travail de recherche sur Internet :
è si ce réseau social est actif (si l’entreprise Toulet a alimenté récemment et régulièrement ce
réseau social) ;
è la ou les caractéristiques principales de chaque réseau social (ou son ou ses utilisations
principales par les internautes)
è et son audience 2020 auprès des internautes (en France ou en Europe).
Les 5 réseaux sociaux présents sur le site des billards Toulet
: __________________ RS actif : r oui - r non
Sa ou ses
caractéristiques
principales
Son audience
2020
Sa ou ses
caractéristiques
principales
Son audience
2020
Sa ou ses
caractéristiques
principales
Son audience
2020
10
Sa ou ses
caractéristiques
principales
Son audience
2020
Sa ou ses
caractéristiques
principales
Son audience
2020
Conclusion :
5. Puis, présentez le ou les intérêts pour l’entreprise Toulet d’être présente sur les réseaux
sociaux.
Globalement, la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux lui permet :
è
è SMO1 SERP2 et
è
è adresses mail3 p
è
è
è
1
Le SMO (Social Media Optimization, en français Optimisation des Médias Sociaux) comprend toutes les
activités visant à développer la visibilité d’un site, d’une marque, d’une offre commerciale d’une entreprise
(point de vente physique ou digitale) au travers des médias (= réseaux) sociaux.
2
Les SERP (Search Engine Results Page) sont les pages de résultats d'un moteur de recherche lorsqu’un
internaute fait une recherche (à partir d’un mot-clé) sur un moteur de recherche.
3
Informer l’internaute résident de l’UE des finalités des données collectées et lui demander son autorisation
et l’informer de ses droits : RGDP.
11

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PARTIE 2 : ANIMER LA RELATION CLIENT DIGITALE

CHAPITRE 08 : DEFINIR ET EVALUER UNE STRATEGIE DE

• Qualité et pertinence des contenus publiés

En 2008, l’entreprise de billards Toulet a été reprise

Pour accéder au site de l’entreprise de billards Toulet :

1 : Se fixer des ___________.

2 : Identifier une ______.

Annexe 1 : L’impact du digital sur la communication des entreprises : le PESO model

LES INTERCONNEXIONS DES 4 CERCLES MEDIA DU PESO

EARNED A la convergence des 4 cercles média, la

OWNED SHARED (partagé) : des contenus sur le produit créés

è Le lien vers l’animation du PESO model : https://www.1min30.com/peso-model/index.html

è Les canaux traditionnels

Ils comprennent les moyens de communication classique de l’entreprise :

Les médias traditionnels

è Les canaux digitaux

ACTIVITE N°1 : IDENTIFIER LES ELEMENTS DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE DE

è L’objectif de communication vers lequel doit tendre l’entreprise Toulet :

è et les 5 éléments suivants d’une stratégie de communication digitale (les n° 1, 2, 4, 5 et le n°

Annexe 4 : Les différents types de site Internet (Rappel du VEP n°1)

Type de site caractéristiques

Un site de e-commerce est un site qui permet aux internautes-visiteurs de commander

ACTIVITE N°2 : IDENTIFIER L’INTERET DE LA PRESENCE DE L’ENTREPRISE DE BILLARDS TOULET SUR

Les 5 réseaux sociaux présents sur le site des billards Toulet

: __________________ RS actif : r oui - r non

: __________________ RS actif : r oui - r non

: __________________ RS actif : r oui - r non

: __________________ RS actif : r oui - r non

: __________________ RS actif : r oui - r non

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