AU VIEUX CAMPEUR REVIENT EN CAMPAGNE. P.14 – SWEET PUNK, PARÉE AU DÉCOLLAGE. P.

19

DOSSIER
LE RÉCAP DE L’IA. P.24 - PORTRAIT : GILBERT BRISBOIS (AFTER FOOT), CRAMPONNÉ. P.42

GAMING
P.26

LE MÉDIA DES NOUVEAUX MODÈLES N° 2190 - 12 OCTOBRE 2023 - 6,50¤

ACQUISITIONS, IA, GAMING, FRANCE

LES PROJETS
DE MARK READ
Le CEO du premier groupe publicitaire mondial était à Paris
il y a quelques jours pour inaugurer le tout nouveau Campus WPP
qui regroupe les 18 agences françaises. Interview.

ISSN 0180-6424

L 14059 - 2190 - F: 6,50 €

RETOUR SUR LE STRATÉGIES FESTIVAL EN PHOTOS. P.43

 N°1 sur les pros
de la com,
du marketing,
des médias
et de la tech.
329 000 visites /
868 000 pages vues
en septembre
Source : ACPM septembre 2023

Nouveau site strategies.fr

depuis juin 2023

Merci de
votre confiance !
 REPLAY
L’actu vue par… Marie Renoir-Couteau Le panache

© Thomas Gogny pour Stratégies

en héritage
(Lagardère Publicité News) P.4

ÉVÉNEMENT Un média qui se crée, c’est toujours un

MARK READ (WPP) : « L’IA S’INTÈGRE DÉJÀ
À NOS TRAVAUX CRÉATIFS »
BUSINESS
DU NEUF AVEC « LE VIEUX »
Vie des budgets. Le SER retient Wunderman Thompson P.16
How to. Utiliser LinkedIn pour ses relations presse P.17
Loisirs. Play-Doh ouvre l’appétit
Communication. Sweet Punk, parée au décollage
Information. Ce que peuvent apporter les EGI
Régie. Cécile Chambaudrie (NRJ) : « Nous voulons
développer notre expertise conseil »
Audiovisuel. France Télévisions murmure
à l’oreille des jeunes
Marketing digital. Vu au Salon One to One
Expérience Client
Innovation. Le récap de l’IA
DOSSIER
GAMING
INSPIRATIONS
CAMILLE AUMONT-CARNEL : « DISRUPTER LES
INSTITUTIONS, C’EST MA GRANDE PASSION ! »
Making of. Peugeot à toute allure
Talent à suivre. Jessie Varin, à l’abordage
SOMMAIRE
nouveau souffle, une page qui s’ouvre, un
P.8 élargissement du débat d’idées, et une
bonne nouvelle pour la démocratie. Alors longue vie à La Tribune
Dimanche qui s’est lancée avec panache dans la bataille il y a
quelques jours. Au même moment, Jean-Pierre Elkabbach tirait
P.14
sa révérence. La méthode Elkabbach en interview, marquée
par la pugnacité et un travail acharné de préparation, a marqué
des générations de journalistes et mettrait sans doute KO les IA
P.18 génératives dernier cri. À lire les hommages des personnalités de
notre secteur qui l’ont croisé (lire p.6), on réalise que la formation
P.19
tout au long de la vie n’est pas qu’un concept poussiéreux. Il y
P.20
a des figures qui nous marquent à jamais professionnellement.
« Quand on travaillait ensemble à Public Sénat, il nous faisait croire
P.21 qu’on bossait pour CNN. Il rêvait grand », a par exemple réagi sur
Instagram Léa Salamé, journaliste à France Inter et France 2. Un
panache incroyable. Dans un autre registre, il y a aussi un certain
P.22
panache du côté des régies publicitaires des radios qui se battent
ensemble au sein du Bureau de la radio pour défendre et valoriser
P.23 un vieux média, la radio. Ainsi elles publient ce jeudi, à l’instar
P.24 des régies TV, les conditions générales de vente de leurs chaines
pour l’année prochaine afin de séduire les annonceurs avec de
nouveaux dispositifs. Certaines comme NRJ (lire p. 21) en premier,
suivie maintenant par RTL, ont fait des choix audacieux en
P.26 réduisant le volume publicitaire horaire pour recréer de la valeur.
Gilles Wybo, directeur de la rédaction
P.34
P.36
P.38

MANAGEMENT
LES CONDITIONS DE TRAVAIL DES JOURNALISTES
EN QUESTION P.40

PORTRAIT
Gilbert Brisbois. Cramponné P.42
19
OPINIONS
Rebranding. Twitter, le sens de la marque,
par Frédéric Messian P.52
Strorytelling. Faire livre utile, par Denis Gancel 26
et Gilles Deléris P.53
Le billet de… Delphine Le Goff P.54

STRATÉGIES EST IMPRIMÉ

CHEZ UN IMPRIMEUR 38 42
LABELLISÉ PRINT ETHIC
© COUVERTURE : THOMAS GOGNY POUR STRATÉGIES

12/10/2023 3 n° 2190
 REPLAY / L’actu vue par...
Marie Renoir-Couteau présidente de Lagardère Publicité News
et de la commission publicité du Bureau de la Radio
© Capa Pictures-Lagardère News

« Le cyberespace doit adopter

les règles du vivre-ensemble »
Pour la première fois, et en amont du
planning habituel, la majorité des radios
privées publient conjointement leurs
conditions générales de vente le 12 octobre.
C’est une décision que nous avons prise
dans le cadre de la commission pub du Bu-
reau de la Radio ain de répondre à la de-
mande du marché. L’idée a été de se coor-
donner pour donner de la visibilité à nos
partenaires agences, le plus en amont pos-
sible, ain qu’ils puissent modéliser l’inté-
gration de l’audio dans les stratégies clients.
L’autre enjeu est également d’événemen-
tialiser cette sortie ain de valoriser les in-
novations du média qui sont nombreuses
et de les rendre plus lisibles. Les ofres que
chacune des régies propose au marché per-
mettent de gagner en simplicité avec l’ambi-
tion de faciliter au maximum les échanges
avec nos partenaires via des produits clés en

© iStock
main simples et eicaces.

Le décès de Jean-Pierre Elkabbach, après
soixante ans de carrière dans les médias.
J’ai appris cette nouvelle avec beaucoup
d’émotion… Jean-Pierre, c’est toute une
époque et surtout une très grande igure
d’Europe 1. Son éternelle écharpe blanche,
ses iches stabilotées de toutes les couleurs,
sa pugnacité, son humour… Et la diiculté
qu’il avait à lâcher l’antenne à l’heure. C’était
devenu un jeu pour lui, il s’amusait systéma-
tiquement à dépasser le temps qui lui était
imparti pour son interview politique, avec
pour nous, régie pub, des refacturations à la
pelle puisque l’écran pub de 8 h 28 basculait
dans la demi-heure suivante, moins puis-
sante et moins chère… Mais Jean-Pierre, c’est
encore et surtout un immense passionné,
qui a interviewé les plus grands, et qui nous
faisait l’amitié de partager ses nombreuses
anecdotes lors des déjeuners que nous or-
ganisions avec le marché publicitaire pour
commenter les grands temps forts politiques.
De très grands souvenirs.
Les États généraux de l’information, qui
dureront jusqu’à l’été 2024 [lire page 20].
Mobiliser le grand public sur un sujet aussi
vaste que complexe paraît ambitieux mais
nécessaire. Et il y a bien un sujet puisque
pour 55% des Français, la iabilité de l’infor-
mation s’est dégradée avec une véritable fa-
tigue informationnelle et un sentiment de
saturation pour 80% d’entre eux. En paral-
lèle, une industrie totalement disruptée, via
le numérique, très challengée dans son mo-
dèle économique et ses usages, qui lutte pour
garder l’attention de son public. Ici, ce n’est
pas tant la liberté d’expression – portée par
la diversité des médias en France – qui est
en jeu, mais la capacité des médias (d’infos
notamment) à éclairer, à donner du sens et
à rassembler autour de valeurs communes,
d’ambitions conjointes. Véritables miroirs
d’une société qui se tend, d’un débat poli-
tique qui se clive, les médias sont la caisse de
résonance de cet état de tension permanent
avec la tentation éventuelle de la surenchère
dans la course à l’audience. Et si, pour une
fois, nous médias, nous écoutions ce que les
gens ont à nous dire ?
L’ouverture des débats sur le projet de loi
visant à sécuriser l’espace numérique.
Enin ! Je ne vois pas pourquoi le cyberes-
pace échapperait aux règles élémentaires du
vivre-ensemble et de la loi, un espace où tout
serait permis, tout peut être dit, car l’ano-
nymat règne en maître. Il y a urgence. L’État
français est un des États les plus doués pour
collecter l’impôt avec une administration
iscale à faire pâlir de nombreux pays euro-
péens. Impossible en France d’échapper aux
relances des contraventions de stationne-
ment – et je sais de quoi je parle. Si le même
zèle pouvait s’appliquer pour sanctionner
toutes ces dérives, ce serait formidable, non ?
Avec en tête des mesures : la in de l’anony-
mat. Qu’enin tout le monde s’exprime à vi-
sage découvert… Comme dans la vraie vie !
PROPOS RECUEILLIS PAR CÉCILIA DI QUINZIO

n° 2190 4 12/10/2023
REPLAY / Hommage

Ce qu’ils retiennent
de Jean-Pierre Elkabbach
MÉDIAS Alain Duhamel, Léa Salamé, Laurence Ferrari... Les professionnels des médias ont été nombreux à réagir
au décès de Jean-Pierre Elkabbach, disparu le 3 octobre à l’âge de 86 ans.

« C’était un dramaturge, se vivait comme

tel et préparait ses interviews de cette fa-
çon-là. Dès qu’il pénétrait dans un stu-
dio, brusquement, on avait l’impression
qu’on était à la in d’un opéra de Wagner,
que tout allait sauter autour de nous.
[…] On n’avait pas les mêmes relations
avec le pouvoir, j’avais un fond sérieux,
un peu académique. Lui cherchait la
prouesse en permanence. […] [Pour lui],
une bonne interview, c’est une interview
qui donne une dépêche de l’AFP. »
© Christophe Lebedinsky/Challenges/Réa

ALAIN DUHAMEL, journaliste et essayiste, au micro de Sonia

Devillers sur France Inter.

« Ma tristesse est ininie. Je perds un ami. La France,

un journaliste brillant. Canal Plus est triste ce soir.
Je m’associe à la peine immense de sa famille, de ses
proches, et de ceux qui ont un jour eu le bonheur de
« Il disait “il faut surprendre croiser sa route, à CNews, qu’il a contribué à créer. »
sur la première question, mais GÉRALD-BRICE VIRET, directeur général des antennes et des
aussi sur la deuxième”. Il di- programmes du groupe Canal+, sur X (ex-Twitter).

sait “faites plus court. C’est pas

vous qu’on veut entendre, c’est « C’était un passion- « Son pire juge, c’était lui-même, il
l’invité”… Il fallait faire des né de notre profession, était exigeant avec lui-même. »
coups, bosser comme des fous, quelqu’un qui a tou- LAURENCE FERRARI, journaliste, au micro
lire toujours. À Public Sénat, il jours recherché l’excel- de Pascal Praud sur Europe 1.
lence, dans ses ques-
nous faisait croire qu’on bossait tions par exemple. […]
pour CNN. Il rêvait grand. Il ai- Il a inventé un certain « Hommage respectueux et afectueux
mait passionnément son mé- type d’émissions poli- à cet exceptionnel journaliste dont il
tiques, des émissions faut retenir les innombrables entre-
tier. Il aimait passionnément la tiens avec les responsables du monde
combatives, où il posait
France, même s’il n’oubliait pas les vraies questions. » entier… Il était unique en son genre. Il
qu’il était né ailleurs… » MICHÈLE COTTA, journa- a dominé son métier. »
LÉA SALAMÉ, journaliste à France Inter et liste et écrivaine, au micro PHILIPPE LABRO, ancien patron de RTL, sur
France 2, sur Instagram. de BFMTV. X (ex-Twitter).

n° 2190 6 12/10/2023
n° 2190 8 12/10/2023
 ÉVÉNEMENT / Entretien Nous avons connu une forte crois-
sance avec ces acteurs-là : 20 % de
notre business provient des tech

« L’IA S’INTÈGRE
companies. Elles réduisent leurs
budgets, mais cela est dû en partie à
leur grosse progression ces deux der-
nières années. Peut-être la révolu-

DÉJÀ À NOS
tion de l’IA y est aussi pour quelque
chose, car elle les amène à revoir
leurs directions stratégiques… Ce
que l’on a pu observer lors du second

TRAVAUX
trimestre nous montre que nous ne
sommes pas seuls à être touchés.
L’industrie a été impactée par le dé-
sinvestissement des sociétés de tech-

CRÉATIFS »
nologies. Cela nous entraîne à nous
montrer un peu plus prudents dans
notre approche du reste de l’année.

Pensez-vous que ce ralentisse-

AGENCES Le 3 octobre, WPP inaugurait son campus français, à Levallois-Perret, qui regroupe en
son sein 18 agences. Mark Read, CEO du groupe, était à Paris pour l’occasion. Il partage ses projets
pour le groupe mondial de communication et sa vision des sujets tech du moment…
PROPOS RECUEILLIS PAR DELPHINE LE GOFF ET GILLES WYBO
Vous venez d’inaugurer le campus aux jeunes talents qui inissent le ly-
de WPP en France. Quel est votre cée ou l’université, je veux qu’ils se
objectif dans l’Hexagone ? disent qu’ils peuvent démarrer leur
Pourquoi avez-vous choisi ce carrière ici, et entrevoir d’un seul
fonctionnement en campus au coup d’œil toutes les opportunités de
niveau mondial ? d’évolution que nous ofrons. « Nous allons
MARK READ. En France, sur ce cam- Aujourd’hui, WPP compte 115 000 sa-
pus, nous regroupons 2 000 per- lariés dans le monde, dont 60 000 tra- poursuivre les
sonnes dans 18 agences. En plus vaillent dans nos 37 campus. Ils sont acquisitions
de 10 000 abeilles sur le toit (rires). la manifestation physique de notre
Blague à part, ce que je veux, c’est stratégie. Nous combinons à la fois dans l’inluence,
que lorsqu’un client se tient devant l’identité des marques et leur fa-
le bâtiment, il lève les yeux et puisse culté à collaborer. Quand un client mais nous
réaliser la richesse des talents que vient vers nous pour un conseil sur sommes
nous comptons dans notre groupe. sa marque, sa réputation, son plan
Le marketing à succès, en 2023, re- média, l’IA, son e-commerce ou le également
quiert que toutes les disciplines tra- marketing d’inluence, ces expertises
vaillent ensemble : on ne peut plus sont à disposition en un seul endroit. concentrés sur
fonctionner en silos. Cela rend aussi des secteurs
les choses plus faciles pour rempor- En janvier, WPP prévoyait une
ter de gros appels d’ofres. C’est plus croissance organique de 3 % à 5 % d’expertises
facile aujourd’hui que lorsque nos pour l’ensemble de l’exercice.
20 agences françaises étaient épar- Le groupe a révisé en août ses tels que l’e-
pillées dans autant de bureaux dans prévisions à la baisse, ciblant une commerce
Paris. Au Campus, les bureaux sont croissance comprise entre 1,5 et
plus vivants. Nous avons construit le 3 %. Vous avez évoqué la baisse marketing, la
© Thomas Gogny pour Stratégies
ment des investissements des
tech companies est une tendance
amenée à durer ?
Les sociétés tech sont parmi les
plus puissantes du monde, et par-
mi les plus gros annonceurs. Elles
connaissent une période d’ajuste-
ment, mais nous continuerons à as-
sister à leur montée en puissance.
Quelles acquisitions a réalisé WPP
cette année ?
Nous avons été plutôt actifs dans le
domaine de l’inluence marketing
cette année en achetant Goat Agen-
cy, Obviously… Je pense que pour
nos clients, il est très important de
comprendre comment construire
leurs marques et utiliser l’inluence
marketing de la bonne manière, et
ils cherchent à accroître leurs com-
pétences dans ce domaine, nous de-
vons donc les aider en ce sens. Nous
allons donc poursuivre les acqui-
sitions dans l’inluence, mais nous
sommes également concentrés sur
des secteurs d’expertises tels que
l’e-commerce marketing, la data, la
tech… ainsi que dans les investisse-
ments organiques que l’on peut faire
dans l’IA. Nous avons d’ailleurs ré-
alisé une acquisition il y a deux ans

bâtiment dans l’esprit du coworking.
Et je suis certain que les collabora-
teurs vont comprendre le bénéice
de ce travail en coworking. Enin, les
campus envoient un message aussi
des investissements dans la tech
qui a pesé sur le chifre d’afaires
en Amérique du Nord lors du
deuxième trimestre… Était-ce la
seule raison ?
au Royaume-Uni, avec l’agence Sa-
data, la tech… » talia [rachetée, selon la rumeur, pour
75 millions de livres sterling, soit
87 millions d’euros].

12/10/2023 9 n° 2190
ÉVÉNEMENT / Entretien
Comptez-vous réaliser des
acquisitions en France ?
Nous cherchons toujours à élargir
et à renforcer notre business, donc
nous regardons les opportunités
dans votre pays, absolument.
Comment percevez-vous des
concurrents comme Accenture,
qui commence à remporter de
gros pitchs créatifs mondiaux ?
Accenture est une entreprise for-
midable, mais je ne pense pas qu’il
s’agisse vraiment d’une organisation
créative comme WPP ou nos pairs.
Accenture est très performante
sur beaucoup d’expertises, et nous
sommes en compétition avec eux sur
l’e-commerce, la transformation di-
gitale et les technologies marketing,
mais je dirais qu’ils ont eu moins
d’impact sur notre business créatif
que certains l’avaient anticipé.
En termes de créativité, combien
de prix avez-vous gagné cette
année ?
C’était une bonne année. Nous
avons remporté quatre Grands Prix
à Cannes, un Titanium, Mindshare
a gagné le prix d’agence de l’année,
Ogilvy est arrivée deuxième dans les
réseaux de l’année… Créativement,
ça a été une bonne année et c’est im-
portant pour nous. Et l’intelligence
artiicielle va permettre de nous dé-
velopper plus encore créativement.
C’est ce qui nous diférencie et nous
donne de la valeur pour nos clients.
Efectivement, vous avez déclaré
que l’IA serait cruciale dans le
développement de WPP dans les
prochaines années…
Oui, je pense que l’IA va être à la fois
passionnante et disruptive dans
notre industrie, parce que pour la
première fois, on peut voir les ma-
chines créer des choses : créer des
images, prendre des photographies,
écrire des brouillons de commu-
niqués de presse, synthétiser des
textes… Maintenant, ce n’est pas tou-
jours parfait…
n° 2190
L’intelligence artiicielle est-elle
une ennemie ou une alliée de
l’industrie publicitaire ?
Quoi qu’il en soit, il faut s’emparer de
l’IA… Comme dans toute disruption,
des métiers vont être disruptés, mais
il faut regarder les autres métiers que
l’IA va créer… Ce que l’on voit, c’est
que nos meilleurs éléments, les plus
brillants créatifs, embrassent l’IA.
Ils l’utilisent pour donner vie à leurs
idées plus rapidement, pour les ai-
der dans leurs brainstormings… Je
pense que l’intelligence artiicielle
ofre des solutions dans ce casse-
tête actuel : nos clients ont de plus
en plus besoin de contenus, sur Ins-
tagram, Tiktok, Facebook, Amazon,
« Des métiers et les coûts de production crèvent
le plafond… Avec l’IA, on peut pro-
vont être
duire des contenus de haute qualité.
disruptés, mais C’est une opportunité de production
substantielle pour nous.
il faut regarder De plus, je pense que de nouveaux
métiers seront créés. Si vous scru-
les autres
tez le groupe WPP, vous trouverez
métiers que des métiers qui n’existaient pas il y a
vingt ans, ou même dix ans, comme
l’IA va créer… les search engine managers, pro-
grammatic media managers… Idem
Ce que l’on
avec l’inluence marketing. Si l’on
voit, c’est que réduit le temps passé sur certains
métiers, on crée plus d’activité sur
nos meilleurs d’autres… Je comprends les craintes
de certains sur les suppressions
éléments, les
d’emplois mais vous savez, on a tra-
plus brillants versé tellement de vagues d’innova-
tions ces dernières 150 années…
créatifs,
Que pensez-vous des débats sur la
embrassent
rémunération des agences, et les
l’IA… » révolutions que pourrait entraîner
l’IA dans cette rémunération ?
Oui, les agences sont payées au
temps passé… Est-ce que ça va chan-
ger ? Je ne sais pas. Nous nous en dé-
brouillerons. Je pense que les gens
vont devenir plus productifs et créer
plus de valeur. Nous devrions être
payés davantage pour nos talents.
Nous trouverons d’autres moyens
d’être payés par nos clients. Peut-
être sur nos résultats ? Peut-être sur
l’impact de ce que nous produisons ?
Être payé sur la qualité des idées et
pas sur le temps passé à la trouver est
peut-être plus judicieux…
10
Votre prédécesseur, Martin
Sorrell, croit encore au métavers,
alors que nombre de voix expri-
ment leur scepticisme. Quelle est
votre position sur le sujet ?
Est-ce qu’il porte encore ses Ocu-
lus ? (rires). Je ne suis pas convaincu.
Je suis certain que l’IA va avoir un
impact d’une magnitude beaucoup
plus ample et à beaucoup plus de ni-
veaux sur notre industrie que le mé-
tavers. Ce que je dirais, c’est qu’il faut
attendre de voir le nouveau device
d’Apple. Je parlais à Kara Swisher
[fondatrice du site Recode et spécia-
liste de la tech] qui l’a essayé et m’a
dit que c’était incroyable. La techno-
logie n’en est qu’à ses prémices. Mais
pour l’heure, c’est diicile de penser
qu’on veuille porter des casques…
Regardez les téléphones portables.
Je me souviens, dans les premières
années du marketing mobile, les
gens n’avaient que huit ou dix ap-
plications sur leur téléphone. Au-
jourd’hui, ce serait plutôt 80 ! Com-
bien en ai-je sur mon téléphone,
pour ma part, que je consulte régu-
lièrement ? (Il compte.) Un, deux,
trois… dix… 55 !
Tout cela pour dire qu’une fois que
les équipes de l’innovation auront
compris comment bien utiliser les
devices, la même chose se passera
pour le métavers. Mais encore une
fois, je pense qu’il s’agit d’être plus
afûtés sur l’intelligence artiicielle
qu’on ne l’est sur le métavers.
Comment intégrez-vous la
pratique de l’IA chez WPP ?
Nous l’avons déjà employée dans de
nombreux travaux, comme notre
campagne La Laitière pour Nest-
lé, qui est un bon exemple. Ogilvy a
fait des travaux très intéressants en
France, tout comme AKQA… L’IA
s’intègre déjà totalement à nos tra-
vaux créatifs. Nous l’intégrons égale-
ment dans un grand nombre d’appli-
cations que nous utilisons pour gérer
notre business et nous créons des
plateformes ain de mettre les outils
d’IA dans les mains des créatifs. À
plus long terme, nous réléchissons
à l’impact transformatif de l’IA sur
12/10/2023
notre business, comment réinventer
la manière dont nous travaillons.

Nous avons publié un article qui

évoque ces clients qui font signer
à leurs agences des clauses leur
interdisant d’utiliser l’IA, pour des
raisons de conidentialité
notamment…
Oui, alors il existe des solutions,
comme des accès propriétaires à des
outils employant l’IA. Encore une
fois, je pense qu’il faut s’emparer de
l’intelligence artiicielle. Rob Reilly,
qui est mon partenaire créatif, me
disait : « Est-ce que tu te souviens des
directeurs artistiques qui refusaient
d’utiliser Photoshop et préféraient
dessiner à la main ? ». La curiosi-
té est l’attribut le plus important de
notre industrie aujourd’hui. On va
montrer aux gens des choses qu’ils
n’avaient jamais vu auparavant.

Vous étiez à Cannes cette année.

Quelles tendances avez-vous
repérées ?
D’un point de vue personnel, j’adore
aller à Cannes, je suis très heureux
que le festival se déroule dans le Sud
de la France et j’espère que cela sera
toujours le cas dans le futur ! Je di-
rais que de plus en plus de clients
s’y rendent, qu’ils comprennent de
mieux en mieux le pouvoir de la
créativité. Il y a également de plus en
plus d’acteurs de la tech sur la Croi-
sette. Les Cannes Lions ont été très
innovants en termes de catégories,
avec un focus bienvenu sur l’enter-
tainment et le gaming.
Quid du gaming ?
Cela fait des années que nous inves-
tissons dans des agences, de Wild-
Tangent à Anzu en passant par Su-
perAwesome… Le gaming est une
activité de masse pour les moins de
24 ans. Aujourd’hui, le temps qu’ils
passent à jouer est bien plus impor-
tant que le temps passé devant la té-
« La curiosité est dans lequel nous avons donné vie au
personnage de Wendy. Nous avons
l’attribut le plus réalisé une campagne Burger King
important de avec le petit club Stevenage United
sur le jeu Fifa. On voit bien qu’il y a
notre industrie mille manières de montrer sa créati-
vité dans le gaming.
aujourd’hui. On
va montrer aux L’un des marchés les plus promet-
teurs pour les géants de notre
gens des choses secteur c’est le nouveau pays le
plus peuplé du monde, l’Inde…
qu’ils n’avaient Nous étions en Inde il y a deux se-
jamais vu maines pour un board meeting. La
dernière fois que je m’y étais ren-
auparavant. » du, c’était il y a trois ans, juste avant
que le covid ne se propage mon-
dialement. Les choses ont beau-
coup changé entre-temps. D’abord,
mois. Si vous achetez un macaron
en Inde, vous le paierez en digital,
dans n’importe quel magasin, plu-
tôt qu’avec de l’argent liquide. L’Inde
est bâtie pour les infrastructures du
21e siècle avec son système digital qui
permet de connecter le pays entier.
Économiquement, cela va être une
source de croissance pour notre in-
dustrie dans les années à venir. Un
travailleur sur cinq dans le monde est
indien : 700 millions sur les 3,5 mil-
liards de travailleurs mondiaux…
L’Inde va représenter un marché ex-
traordinaire en termes de business,
nous employons 10 500 personnes
en Inde, à la fois pour les clients in-
diens et en collaboration avec WPP
ofshore. Par ailleurs, il est également
© Thomas Gogny pour Stratégies

lévision ou les vidéos, donc évidem-
ment, le challenge pour nous est d’y
insérer des publicités… Nous l’avons
fait pour la chaîne de burgers amé-
ricains Wendy’s dans le jeu Fortnite,
1,4 milliard d’Indiens ont désormais
une identité digitale. Sept cents mil-
lions d’entre eux ont adopté le paie-
ment digital, 10 milliards de paie-
ments se font par ce biais chaque
très fort créativement. Nous y avons
réalisé la campagne Cadbury avec
Ogilvy Mumbai, Grand Prix Creative
Efectiveness à Cannes. Je vois dans
ce pays un énorme potentiel. ■

n° 2190 12 12/10/2023

DOOH, l'innovation plein écran
Contribuant fortement à la croissance de la publicité extérieure et porté par le développement de son offre,
le DOOH (Digital Out Of Home) s’appuie avant tout sur la créativité des agences, des annonceurs et des
régies, ont souligné les intervenants à la conférence « DOOH et innovation » organisée le 20 septembre
dernier au Stratégies Festival sur l’énergie créative.
F
in 2022, Louis
Vu it ton pa r-
venait à sur-
prendre des
Tokyoïtes pourtant habi-
tués aux campagnes gigan-
tesques sur écran géant.
Pour ce faire, la maison de
luxe diffusait sur le pan-
neau d'affichage anamor-
phique du centre-ville un
film avec des animations
en 3D à l’intérieur de la cé-
lèbre malle à motifs pour
célébrer sa collaboration
avec l’artiste Yayoi Kusa-
ma. Elle confirmait le po-
tentiel de la communica-
tion extérieure numérique
dont la France découvre
progressivement les atouts
malgré avec un cadre ré-
PUBLI RÉDACTIONNEL
glementaire plus contraint.
« Il s’agit d’un média très
jeune, qui n’a qu’une di-
zaine d’années, rappelle
Valérie Decamp, directrice
générale de Médiatrans-
ports, même si la toute pre-
mière publicité électronique
date de 1908 à Londres. »
Cette campagne « donne
l’impression de passer dans
une autre dimension », es-
time Gabriel Gaultier. Pour
le président-fondateur de
l’agence Jésus & Gabriel,
« on est à l’aube d’un chan-
gement, mais il faut de l’au-
dace. » Un constat partagé
par Clément Scherrer, di-
recteur général adjoint en
charge des stratégies de
l’agence Buzzman, pour qui
« le DOOH a de telles poten-
tialités dans le quotidien des
gens que agences, annon-
ceurs et régies ont la respon-
sabilité de faire des choses
créatives, audacieuses. »
A Paris, en octobre 2022,
les usagers de la Gare
Saint-Lazare ont pu avoir la
sensation de voir de l’eau
COMPTE RENDU - CONFERENCE PARTENAIRE
projetée dans des écrans
installés dans un hall, avec
une campagne en 3D pour
les robinetteries Grohe. Ou
à l’été 2019, ceux de la
Gare de Lyon ont assisté à
une opération de hacking
des écrans, pour célébrer
la sortie de la saison 3 de
la fameuse série espagnole
La Casa de Papel. Ces dif-
férentes opérations dévelop-
pées par Médiatransports
illustrent la capacité de ce
nouveau média à interpel-
ler le public. Voire à susci-
ter son engagement, comme
l’a démontré à l’été 2022 la
campagne de Buzzman…
pour Médiatransports, vi-
sant à démontrer la sou-
plesse du média. Un voya-
geur en TGV pouvait ainsi
visualiser sur les panneaux
de sa gare d’arrivée un
message laissé par la per-
sonne qui l’avait accompa-
gné à sa station de départ.
S’appuyant également sur
des campagnes remar-
quables à l’inter natio-
nal, les trois intervenants
soulignent la capacité du Valérie Decamp
DOOH à faire du ciblage directrice générale,
et de l’hypercontextuel en Mediatransports
temps réel. Comme avec
Burger King, qui livrait à
Mexico des burgers aux au-
tomobilistes coincés dans
les embouteillages en in-
diquant leur temps d’at-
tente, ou qui indexait en Gabriel Gaultier
Pologne le prix de vente président
du milkshake sur la météo. et fondateur,
« Il existe de nombreuses agence
Jésus & Gabriel
données open source pour
faire jouer les créatifs, se
réjouit Clément Scherrer,
et pour faire de l’informa-
tion utile. » A l’instar de Ya-
bie en Suède, système de
paiement en ligne qui aide
Clément Scherrer
à la lutte contre le gaspil-
directeur général
lage en proposant sur les adjoint en charge
écrans les fins de stocks des stratégies,
bradés des boulangeries en agence
Buzzman
fin de journée. « Le DOOH
est un média de masse,
mais à hauteur d’homme
pour faire bouger les gens »,
sou lig ne ainsi Gabr iel
Gaultier. Et avec ses 3000
écrans - et 5000 d’ici deux
ans - Médiatransports, qui
« investit dans les indica-
teurs d’audience et de per-
formances pour s’aligner
sur les standards du mar-
ché du digital d’ici 2025 »
annonce Valérie Decamp,
compte bien faire bouger
les annonceurs.
BUSINESS / Marques
DU NEUF AVEC
« LE VIEUX »
DISTRIBUTION Enseigne bien connue des amateurs de sport en extérieur, Au Vieux Campeur
s’affiche actuellement dans le métro parisien avec une publicité inspirée d’une campagne
d’il y a près de trente ans, pour ramener à elle les urbains qui réfrènent des envies de grand air.
AMÉLIE MOYNOT
D
ans le monde de
l ’o u t d o o r, t o u t
le monde dit “Le
Vieux” », affirme
un connaisseur, Rodolphe Cadoret,
dirigeant cofondateur de l’agence de
conseil en stratégie spécialisée dans
le sport et le tourisme Codezero. En-
seigne bien connue des amateurs
de randonnée, ski, plongée et autres
sports de plein air, Au Vieux Cam-
peur, a.k.a. « Le Vieux », donc, s’est
lancée en ce début d’automne un
pari : celui de (re)parler à une clientèle
urbaine et plus spéciiquement pari-
sienne – la moitié de sa cinquantaine
de magasins se trouve dans la capi-
tale – « ayant envie d’outdoor sans le
savoir », dévoile son directeur général,
Aymeric de Rorthays. Depuis le 2 oc-
tobre et pour une quinzaine de jours,
une campagne de communication
s’aiche dans le métro de la capitale,
ainsi que sur les réseaux sociaux de la
marque où la suivent « plus de 80 % »
de non-Franciliens. Baptisée « En-
fants du Vieux », cette campagne met
en scène six personnes liées d’une
manière ou d’une autre à elle, à savoir
deux salariées, un client, deux alpi-
nistes et une freerideuse. Autre par-
ticularité : elle reprend, sur la forme
– choix du portrait, en binôme, de
face, en noir et blanc – et avec le même
slogan, une campagne de 1995 remise
au goût du jour avec cette dimension
de communauté, absente de sa com-
munication à l’époque et que l’on voit
leurir assez régulièrement en publi-
n° 2190
cité aujourd’hui. Une façon, tout en se
renouvelant, d’airmer ses valeurs de
toujours, notamment l’authenticité, la
idélité, la durabilité. « La campagne
résonne avec son temps. Dans notre
époque en quête de sens, il est bien vu
[dans le sens de malin] de parler de i-
liation », estime l’expert de Codeze-
ro, avant de noter que cette stratégie
« d’ambassadeurs » de marque est
plutôt rare dans l’univers du sport, où
les annonceurs préfèrent mettre en
avant les athlètes. « Ce storytelling est
loin d’être galvaudé, il est gage de cré-
dibilité », analyse, de son côté, Auré-
lien Colin, fondateur d’Outdoor Pers-
pectives, agence de marketing et
communication spécialisée dans les
sports outdoor.
Tout est parti d’un besoin précis.
« C’est une campagne un peu clin d’œil
pour toucher les parisiens qui veulent
s’aérer l’esprit. Nous voulons rappe-
ler que nous sommes l’enseigne de
l’outdoor depuis toujours », détaille
14
Aymeric de Rorthays, petit-fils du
fondateur de la marque créée en 1941,
entreprise familiale depuis trois gé-
nérations. Autrement dit, marteler
le message originel, qui n’aurait pas
pris une ride. « L’idée, c’est de dire :
“vous nous connaissez mais vous ne
pensez pas à nous assez souvent. Re-
venez nous voir et ce que vous appré-
ciez chez nous, vous le retrouverez”.
Beaucoup n’osent pas, de peur de trou-
ver des produits trop techniques, trop
haut de gamme. Or tout le monde peut
être client du Vieux Campeur », déve-
loppe le patron, à la tête aujourd’hui
de 450 personnes.
UNE IMAGE RASSURANTE. Si l’idée
est née en interne, l’enseigne s’est ap-
puyée sur l’agence de stratégie, créa-
tion et webmarketing lyonnaise Un-
boxed pour la production. Autre
partenaire : l’agence AOP, pour les
relations presse et la médiatisation
du dispositif. Un shooting s’est dé-
roulé à Lyon en avril. Aucun partici-
pant n’est là au hasard puisque cha-
cun a une histoire avec « Le Vieux » :
© Au Vieux Campeur
« Nous voulons que cela se voie dans le
regard, le discours », conie le DG, qui
a pris ce parti de mettre en scène des
gens de son entourage depuis plus de
La moitié des magasins cinq ans. Par exemple, « Clémentine
du Vieux Campeur se [la freerideuse] ouvrait notre spot TV
trouve à Paris. il y a trois ans. Elle est quasiment dans
toutes nos publicités TV. Elle est la si-
gnature de notre communication », il-
CHIFFRES CLÉS lustre Aymeric de Rorthays. L’histoire
la plus insolite est celle de Maxime,
450 client depuis quarante ans, passé en
Nombre de boutique au moment où la question
collaborateurs. du casting se posait… Une courte bio-
graphie de chacun et ses liens avec le
12 distributeur sont, d’ailleurs, racontés
Nombre de villes où sur le site.
l’enseigne est présente, Cette prise de parole est née aussi de la
avec une cinquantaine nécessité de réairmer sa place sur un
de magasins. marché qui, notamment avec l’avène-
ment du digital, s’est beaucoup diver-
165 MILLIONS siié. « Le Vieux Campeur a trois types
D’EUROS HT de concurrents : les gros acteurs de la
Chifre d’afaires distribution du sport (Decathlon, In-
pour 2022, dont 35 % tersport, Go Sport…), des pure players
est réalisé dans les hybridés [également présents en phy-
boutiques parisiennes, sique] comme Ekosport et Snowleader,
7 à 9 % via internet deux sites référents, et enin des maga-
et 99 % en France. sins mono-produit, par exemple sur le
12/10/2023

La campagne reprend, running, en plein essor », dépeint Ro-
sur la forme – portrait, dolphe Cadoret. S’y ajoutent « des in-
binôme de face en noir dépendants au niveau local et de plus
et blanc – et avec le
même slogan, celle de en plus les marques, aussi, qui déve-
1995 (ci-dessus). loppent des concept stores », complète
Aurélien Colin. Toutefois, Au Vieux
Campeur garde un rôle de pionnier :
« Ils ont été les premiers à se position-
ner comme des magasins très spécia-
12/10/2023
listes avec des vendeurs pratiquant les
disciplines en question », rappelle-t-on
chez Codezero.
Pour se diférencier, Au Vieux Cam-
peur peut aussi compter sur son
image. « Elle est rassurante à tous
égards : le nom, l’image derrière le
nom (un vieux sage), les vendeurs
experts, la prise en compte de la se-
conde vie des produits… », énumère
Rodolphe Cadoret, avant de pour-
suivre : « Il y a peut-être un côté légè-
rement poussiéreux, mais il n’est pas
sûr que ce ne soit pas volontaire car
cela leur retirerait peut-être une par-
tie de leur singularité. C’est habile : ils
arrivent à garder leur territoire sans se
faire corrompre par le modernisme ga-
lopant », développe-t-il. « Leur image
traditionnelle est associée au Club Al-
pin Français mais maintenant beau-
coup plus de jeunes viennent chercher
du matériel technique, remarque
15
Aurélien Colin. Une clientèle plus re-
gardante sur les valeurs, les prix, la
disponibilité des produits… Y trouve-
ra-t-elle son compte ? »
En parallèle, la communication du
Vieux Campeur s’est adaptée, même
si l’entreprise avait eu des diicultés
à se convertir au digital. Une équipe
de cinq à six personnes travaille en
interne sur le sujet. Un tournant a
été pris il y a trois ans : « Avant, nous
nous limitions à des campagnes insti-
tutionnelles dans la presse spécialisée.
Depuis 2020, nous faisons davantage
de publicité car il a été possible pour la
distribution de communiquer à la télé-
vision. Ce média permet de faire rêver,
passer un message esthétique, toucher
plus large », relate Aymeric de Ror-
thays. Qui dit publicité renforcée dit
budget adapté. « Notre budget com-
munication a doublé en trois ans, entre
2020 et 2023 », indique-t-il. ■
n° 2190
BUSINESS / Vie des budgets
Le SER retient
Wunderman Thompson
ÉNERGIE Après compétition, le syndicat des énergies renouvelables (SER)
a opté pour Wunderman Thompson pour l’accompagner dans la conception et la
production de ses campagnes de promotion générale des énergies renouvelables.
ELISA SAMOURCACHIAN
L
es énergies renouvelables (EnR)
sont-elles perçues à leur juste va-
leur ? Pour son syndicat, elles ne
sont pas « seulement » des solutions de
« complément » pour la transition éner-
gétique mais sont désormais « incontour-
nables ». Partie de ce constat, l’organisation
a lancé un appel d’ofres pour trouver une
agence qui l’accompagne dans la concep-
tion et la production de ses campagnes
de promotion des EnR. Après compéti-
tion, c’est l’agence Wunderman Thomp-
son France qui a été sélectionnée. « Nous
voulons faire la promotion des EnR au-
près des instances politiques avec une ap-
proche moins lobbyste et plus d’inluence.
Nous voulons nous appuyer sur l’opinion
publique pour avoir un impact sur le poli-
tique. Il y a également un contexte législatif
avec la loi de programmation sur l’énergie
et le climat qui va poser notre futur éner-
n° 2190
LES TRANSFERTS
AKZONOBEL
Mission : social media
Nouvelle agence : Hobbynote
ANDRA
Mission : communication
Nouvelle agence : Spintank
AUDI
Mission : stratégie
Nouvelle agence : Double 2
BRASSERIE DE VÉZELAY
Mission : Branding
Nouvelle agence : Bearideas
COMEXPOSIUM
HEALTHCARE
Mission : relations presse
Nouvelle agence : Thomas Marko &
Associés
HEALTH AND HAPPINESS
Mission : stratégie média
Nouvelle agence : Initiative Paris
NEXITY
Mission : publicité
Nouvelle agence : Saatchi & Saatchi
France
TICKETAC
gétique », présente Cynthia Kari, respon- Mission : digital
sable communication de l’organisme. Nouvelle agence : ODW
Sortie début octobre en TV et en digital, la
campagne « Puissantes par nature » mé- ROCKSTAR
lange le sport aux records prodigués par Mission : influence
la nature. Le but : poser un discours po- Nouvelle agence : NewScreen
sitif sur les EnR, en mettant en avant les
onze filières afin de les faire connaître. ZALANDO
Un parti pris du Syndicat des énergies re- Mission : événementielle
nouvelables de ne pas montrer d’installa- Nouvelle agence : MNSTR
tions. « Nous sommes arrivés à cette idée de
l’Équipe de France des EnR, avec l’actualité
sportive avec la Coupe du monde de rugby et PLUS DE COMPÉTITIONS
les JO 2024. C’est une campagne de sensibili- & TRANSFERTS
sation avant le déploiement de toute une sé- SUR STRATEGIES.FR
rie d’éléments, dans le but de parler au plus
grand nombre », raconte Virgile Brodziak,
directeur général de l’agence. Une pre-
mière pour le SER qui espère bien, via cette
idée décalée, peser davantage dans l’ima-
ginaire collectif. ■
16 12/10/2023
BUSINESS / How to

Utiliser LinkedIn pour entretenir

de bonnes relations presse
RÉSEAUX SOCIAUX LinkedIn, plateforme de réseautage professionnel, constitue un outil puissant pour les professionnels
des relations presse, comme en attestent ces cinq bonnes pratiques.
CÉCILIA DI QUINZIO

1
OPTIMISER SON PROFIL. Pour
un(e) chargé(e) de relations
presse ou de communication en
général, LinkedIn, réseau profession-
nel aux 950 millions de membres, re-
présente un bon moyen pour toucher
sa cible. Selon Esther Ohayon, res-
ponsable de la communication chez
LinkedIn France, il est primordial de
soigner son proil : une photo profes-
sionnelle (car les profils avec photo
sont plus susceptibles d’attirer l’at-
tention), des mots-clés pertinents, des
mentions des domaines d’expertise et
des sujets de prédilection et un pitch
percutant. « En quelques phrases, pré-
sentez qui vous êtes, ce que vous faites
et ce qui vous passionne. L’idée, c’est
d’émerger pour que les journalistes
© istock

puissent facilement vous identifier

lors d’événements ou de salons », re-
commande-t-elle. Écrire des publications ter immédiatement sur LinkedIn, en conter vos expériences, donner votre
longues peut susciter précisant le lieu et la date de votre ren- point de vue, des éclairages sur l’actua-

2
VALORISER SES CONTENUS.
Utilisez la section « Activités »
pour mettre en avant les conte-
nus que vous avez publiés, aimés et
commentés. Privilégiez les contenus
l’intérêt et générer contre », conseille l’experte. De même,
des discussions autour
de son domaine pour joindre un journaliste qui n’est
d’expertise. pas dans vos contacts, il ne faut pas
hésiter à demander une mise en re-
lation par le biais d’un de vos autres
lité de vos secteurs. L’objectif ? Émerger
et lancer des conversations pour vous
positionner comme un expert autour
de ces sujets », assure Esther Ohayon.

5
les plus pertinents pour valoriser vos contacts. RESTER EN VEILLE. LinkedIn
domaines d’expertise. Partagez des est un excellent moyen de rester

4
articles, des vidéos, qui relètent vos M ETTRE E N AVANT SON
connaissances et votre intérêt pour EXPERTISE. Partagez réguliè-
votre secteur. « Par exemple, vous pou- rement du contenu en réagis-
vez partager l’actualité de vos clients », sant aux publications d’autres utili-
précise Esther Ohayon. sateurs et en partageant vos propres
connaissances. Écrivez des publica-
informé sur son secteur et sur
l’actualité de l’écosystème. Pour avoir
du contenu à partager, il est essentiel
de peauiner sa veille d’informations,
de suivre les sujets et les journalistes
de son secteur : les changements de

3
DÉVELOPPER SON RÉSEAU. tions longues pour susciter l’intérêt postes dans les rédactions, les nomi-
Accroître son cercle profession- et générer des discussions autour de nations, etc. « Le métier des relations
nel est essentiel. Il est impor- votre domaine d’expertise. Que vous presse et de la communication évolue
tant de cultiver le rélexe de la mise en choisissiez une approche niche ou gé- constamment. Mettez à jour vos com-
relation. « Lorsque vous rencontrez un néraliste en fonction de votre secteur, pétences et suivez des formations pour
journaliste en personne, lors d’un évé- tentez d’être aussi large que possible rester à la pointe de votre domaine »,
nement, n’oubliez pas de vous connec- dans votre niche. « N’hésitez pas à ra- recommande Esther Ohayon. ■

12/10/2023 17 n° 2190
BUSINESS / Marques

Play-Doh ouvre l’appétit

LOISIRS Ces deux dernières années, Play-Doh a multiplié les activations autour de sa partie cuisine. Une offre de produit fructueuse
qui a amené la marque à communiquer davantage, en créant des plats gastronomiques en pâte à modeler, mais aussi dans la réalité.
ELISA SAMOURCACHIAN

D
es « spaghettis du jardin »,
des « boulets de canon » , un
« ĝteau volcan », ces recettes
existent bel et bien et sont signées
Play-Doh (groupe Hasbro). Du 26 août
au 24 septembre, la marque de p̂te
à modeler a collaboré avec le French
Coco et le chef Cyril Davroux en créant
ces plats imaginés par des enfants. À
cette occasion, le restaurant parisien
s’est mis aux couleurs de la marque,
des tables à la décoration, jusqu’à un
espace « kids friendly » avec des ani-
mations prévues les mercredis, sa-
medis et dimanches. « C’est valorisant
d’avoir ́t́ choisi par Hasbro pour ŕa-
liser ce concept, raconte le chef dans un
communiqué. S’adapter ̀ des crit̀res
imagińs et propośs par des enfants re-
pŕsente un ŕel d́i. J’appŕhendais un deux moments forts de sorties en janvier
peu tout de m̂me ! Toutes ces couleurs et la fin de l’anńe. La cuisine est une
et formes ̀ proposer, il fallait ̀ tout prix th́matique tr̀s forte, cela repŕsente
que j’arrive ̀ repŕsenter quelque chose un tiers de nos ventes », poursuit-elle.
qui me convenait d’abord. Finalement, La communication a longtemps été
c’́tait marrant et facile. Une vraie satis- axée sur les maternelles, soit les en-
faction. » Quelques mois plus tôt, Play- fants de 2 à 6 ans, et inclut désor-
Doh s’associait à la chefe Fanny Her- mais les parents pour encourager les
pin et Deliveroo ain de proposer des créations à quatre mains. En 2022,
sandwichs colorés – ressemblant à s’y 330 000 coffrets ont été vendus uni-
méprendre avec des créations en p̂te quement sur la partie cuisine. Bien
à modeler – dans le cadre de la sortie que Play-Doh ne propose pas uni-
d’un set pique-nique. Cette volonté de quement des produits en rapport
proposer des activations culinaires La chefe Fanny Herpin nier par exemple, nous avions fait un avec cet univers, cela représente une
s’inscrit dans un nouveau tournant n’a pas préparé ces caf́ Play-Doh de A ̀ Z avec beaucoup partie importante des résultats de la
pour Play-Doh. burgers avec de la pâte d’animations. Nous cherchons ̀ racon- marque. L’année 2024 se placera éga-
à modeler. Même s’ils
sont très colorés. ter plus qu’une publicit́ classique ain lement sous le signe des activités cu-
RECORD MONDIAL. Depuis environ de faire rayonner la marque. » L’im- linaires avec des thématiques telles
deux ans, dans le cadre de son 65e an- mersion dans l’univers de la marque que la glace, la pizza, les p̂tes, dont
niversaire, la marque de p̂te à mode- est une partie importante pour faire les moules reviennent souvent, selon
ler redéinit ses ambitions. Claire Cer- rayonner Play-Doh, en 2019 la plus la brand manager. « Sur l’histoire de la
veaux, brand manager de Play-Doh, grande pizza de p̂te à modeler a été marque, c’est un bel essor de Play-Doh
revient sur ce nouveau modèle avant réalisée, créant un record du monde qui depuis ces quinze dernìres anńes
de recevoir son plat : « Nous ŕalisons dans le Guinness. « Chaque anńe, a doubĺ sa consommation. Notre vo-
beaucoup plus d’activations líes au nous pŕvoyons une grande activation lont́ est de ne pas nous ́loigner de nos
partage, ̀ la convivialit́ et aux activit́s de ce genre qui nous permet d’illustrer valeurs historiques et de rester id̀le ̀
̀ faire facilement ensemble. L’an der- nos produits de in d’anńe. Nous avons notre histoire », conclut-elle. ■

n° 2190 18 12/10/2023
BUSINESS / Conseil

Sweet Punk, parée au décollage

COMMUNICATION Dans l’orbite d’Ekstend Group depuis 2022, Sweet Punk poursuit sa croissance, double ses effectifs
et annonce le lancement de l’offre « Core branding ». Une propulsion d’agence que ses dirigeants, Alexandre Castaing
et Stéphane Pointin, veulent méthodique.
GARANCE BAILLY

L
a précision scientifique et la
beauté céleste qu’évoquent
ArianeGroup sont une bonne
illustration du savoir-faire de Sweet
Punk. « Face à la concurrence améri-
caine, on a souhaité quelque chose de
poétique, on a voulu créer l’émerveil-
lement », expose Stéphane Pointin,
ancien responsable de la communi-
cation de Monabanq devenu direc-
teur d’agence. En 2017, Sweet Punk
revoit entièrement l’identité gra-
phique et le site internet de la société
spatiale européenne. En 2018, pour le
100e lancement de la fusée Ariane 5,
elle conçoit un ilm et une campagne
digitale qui fait apparaître la fusée
en divers endroits du monde. Un an
plus tard, pour les 40 ans d’Ariane,
l’agence noue une collaboration avec
© Sweet Punk

Pyramid, jeune prodige de l’électro,

pour l’écriture d’un EP intitulé « At-
mosphere » (disponible sur Deezer
et Spotify). En 2021, accompagnée
d’Elysium Fire, elle embarque Aria-
neGroup dans Minecraft.
DES ÉQUIPES RENFORCÉES. Ses
terrains d’expression sont vastes, ses
expérimentations payantes. Sweet
Punk a, par exemple, conçu un pod-
cast de marque, « Classé F » de WWF
France, qui a été récompensé au Pa-
ris Podcast Festival en 2022. Pour-
tant, l’agence qui a fait son apparition
en 2012 s’était au départ révélée dans
la création de sites internet. Une ex-
pertise pour laquelle elle est encore
reconnue aujourd’hui, en attestent
ses nombreux prix, avec des clients
comme Canal +, Médecins du Monde,
Pathé, L’Aquarium de La Rochelle ou
encore l’Académie des Césars. Mais
ses fondateurs et directeurs asso-
ciés, Stéphane Poitin et Alexandre
Stéphane Pointin Castaing, qui se sont rencontrés chez
et Alexandre Castaing, Brainsonic, ont eu l’ambition d’aller
dirigeants de au-delà de la production digitale en
Sweet Punk.
diversiiant l’activité.
« Ce qui nous intéresse, c’est l’accom-
pagnement des marques sur le long
terme, en profondeur », souligne
Alexandre Castaing. L’agence a donc
connu un tournant en 2020, avec un
CHIFFRES CLÉS repositionnement sur le branding et
la création publicitaire qui s’énonce
8 MILLIONS avec la signature : « Don’t be boring ».
D’EUROS Sur ces volets, elle accompagne Opti-
Chifre d’afaires 2022. cal Center, Châteauform’, Pago ou en-
core Citygo. Les équipes se sont ren-
54 % forcées avec l’arrivée de planneurs
Croissance du chifre stratégiques et de directeurs conseil,
d’afaires entre 2021 passant de 40 à 80 salariés entre 2021
et 2022. et 2022, dont une dizaine qui officie
depuis Montpellier.
80 En ce mois d’octobre, l’agence com-
Nombre de salariés. munique sur sa nouvelle ofre « Core
branding » dont le nom et la méthode
ont été déposés. Il s’agit d’un travail
d’exploration, un peu à la manière
d’un bilan de compétences, pour ai-
der les marques, qu’elles soient jeunes
ou historiques, à définir « le noyau
central » de leur identité, d’après les
dirigeants. « Dans un monde chan-
geant, les marques peuvent avoir ten-
dance à se perdre. Nous sommes là
pour les faire perdurer dans le temps »,
ajoute Alexandre Castaing.
Solide sur ses acquis, Sweet Punk a
rejoint le groupe Ekstend en février
2022, avec lequel elle a remporté
dans la foulée OPCO 2i, opérateur de
formation dans l’industrie. Elle coha-
bite aujourd’hui avec le groupe dans
un immeuble design et chic, rue de
Châteaudun à Paris. Et certainement
que sa montée en puissance n’a pas
ini de nous éblouir. ■

12/10/2023 19 n° 2190
BUSINESS / Médias

Ce que peuvent apporter les EGI

INFORMATION Les États généraux de l’information ont présenté leurs priorités le 3 octobre. Synthèse des quatre enjeux clés
pour améliorer notre système d’information.
AMAURY DE ROCHEGONDE

L
’enquête Toluna Harris Inte-
ractive, publiée le 3 octobre à
l’occasion des États généraux
de l’information (EGI), montre que
63 % des Français estiment qu’est
bien respecté en France le droit à l’in-
formation. Pourtant, 55 % déclarent
que la iabilité de l’info s’est dégradée
ces dernières années. Les Français
pensent que les conglomérats ont une
inluence sur l’information (82 %), que
les médias s’intéressent à l’audience
et pas à la véracité de l’info (71 %), que
les plateformes sont propices à la dif-
fusion d’infox (86 %), qu’ils ont du mal
à savoir ce qui est vrai et faux (60 %)
ou encore que les opinions ou les avis
sur les réseaux sociaux ont trop d’im-

portance (79 %). Aux grands maux les
grands remèdes ? Les EGI visent juste-
ment à dessiner, en juin 2024, les évo-
lutions législatives nationales ou eu-
ropéennes susceptibles de répondre
à ces manquements.
1. RECUEILLIR LA PAROLE. « Ce que
nous voulons, c’est mettre les Fran-
çais au cœur de la rélexion », airme
Bruno Lasserre, qui préside le comi-
té de pilotage des EGI, nommé par le
président de la République. Leur dé-
légué général Christophe Deloire,
aussi secrétaire général de Reporters
sans frontières [RSF], parle de « tour de
France », loin de tout événement « cor-
poratiste et parisianiste ». Pour cela,
des chapiteaux seront installés dans
toutes les régions, les manifestations
d’associations ou de médias – comme
Médias en Seine – seront mobilisées.
Et le CESE [Conseil économique so-
cial et environnemental] organise
une consultation publique jusqu’au
12 novembre. Reste à convaincre les
syndicats de journalistes de s’impli-
quer, alors qu’ils se disent exclus du
Christophe Deloire, comité de pilotage, et surtout les gens
délégué général à participer car la critique du traite-
des États généraux ment éditorial de l’information n’est
de l’information et
secrétaire général pas au programme.
de Reporters sans
frontières. 2. L’INDÉPENDANCE JOURNALIS-
TIQUE. Parmi les priorités des EGI,
« garantir l’indépendance de l’infor-
mation dans les médias » et « moder-
niser les règles en matière de plura-
lisme et de concentration ». C’est donc
le rapport à l’actionnaire qui va être
posé. Les Sociétés de journalistes
des Echos, du Monde, de Libération
et de Mediapart plaident pour la re-
connaissance dans la loi d’un droit
de véto de toute rédaction sur la no-
mination de son directeur. Le 19 sep-
tembre, un grand patron de presse,
Louis Dreyfus, du Monde, s’est égale-
ment prononcé en ce sens : « Amener
un directeur de la rédaction qui n’au-
rait pas été légitimé par ses troupes,
c’est rendre l’entreprise ingérable. »
© Come Sittler/Réa
3. LA FIABILITÉ ET LE PARTAGE DE
LA VALEUR. Les EGI se donnent pour
priorités la mise en place par les plate-
formes de « dispositifs structurels pour
la iabilité de l’info » et « d’obtenir des so-
ciétés technologiques et des annonceurs
qu’ils contribuent efficacement au fi-
nancement du journalisme ». La route a
été ouverte par RSF avec la Journalism
Trust Initiative, qu’a rejoint France Mé-
dias Monde après France TV et avant
TF1 pour lécher les dépenses des an-
nonceurs vers des médias fiables. Il
faudra aussi empêcher un pillage des
contenus médias par les robots d’IA.
4. LA PROTECTION DES SOURCES.
L’affaire Ariane Lavrilleux, de Dis-
close, a montré la nécessité de revoir
la loi Dati de 2010 qui garantit la pro-
tection des sources « sauf impératif
prépondérant d’intérêt public ». Toute
info sensible concernant l’État peut se
voir opposer cette exception. ■

n° 2190 20 12/10/2023
BUSINESS / Médias
« Nous voulons développer notre
expertise conseil »
RÉGIE Cécile Chambaudrie, directrice générale de NRJ Group et présidente de la régie NRJ Global, fait le bilan de sa politique de maîtrise
du temps publicitaire. En 2024, elle souhaite valoriser le contexte entertainment de son groupe et sa capacité de conseil.
PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE BONACOSSA
Vous avez lancé votre stratégie
« Less is more » mi-2020, limitant
à 9 minutes par heure la publicité
pour optimiser l’attention des
auditeurs. Quel bilan en tirez-vous ?
CÉCILE CHAMBAUDRIE. Positif en
tous points. La maîtrise du temps
de publicité pour renouveler notre
contrat d’écoute était un pari com-
mercial. Nos audiences sont en pro-
gression, nos publics valident la pré-
sence publicitaire à 91% (+8 points
en trois ans), avec une durée de 9 mi-
nutes de pub en période forte, et ce
choix valorise les campagnes avec
+18 points en intention d’achat en
trois ans.
RTL s’inscrit dans vos pas en
© Gérald Geronimi/NRJ
visant 13 minutes de pub contre
14 actuellement. Cela va-t-il vous
faciliter la tâche ?
Nous sommes contents d’avoir ou-
vert la voie. Cela va permettre de
valoriser un discours qualitatif sur
notre média. Il fallait dire stop à la
course à la productivité.
Quels sont les atouts indiscu-
tables de votre groupe ?
Le contexte du divertissement, très
recherché. Il s’adosse sur notre puis-
sance. Et celle d’animateurs comme
Cauet ou Manu qui touchent res-
pectivement 2 millions et plus de
3 millions d’auditeurs par jour. S’y
ajoutent les qualités du média, soit
l’eicacité, la compétitivité et la fac-
ture low carbone.
Qu’est-ce que le collectif Jean-
Paul que vous lancez ?
C’est un collectif de brand enter-
12/10/2023
Cécile Chambaudrie, tainment fondé sur l’éclectisme et la
directrice générale de créativité de nos talents. Il s’adresse
NRJ Group et présidente aux annonceurs et aux agences.
de NRJ Global.
Nous leur proposons d’activer toutes
les ressources de création musicale,
vidéo ou d’événements sur mesure
pour répondre à leurs probléma-
tiques. C’est une voie qui s’ouvre
pour répondre à la demande d’ex-
ploiter l’univers du divertissement et
de la créativité positive.
Quel est le prochain levier de
croissance des radios selon vous ?
Le digital, avec +16% des annon-
ceurs qui ont choisi le bimédia radio/
audio au premier semestre 2023 (vs
premier semestre 2022). Nous met-
tons en avant notre ofre via notre
21
hub audio premium qui inclut le lux
Nova, I Heart et les podcasts bien-
être Majelan. Nous proposons aussi
notre outil de médiaplanning Pop
Radio pour agglomérer les contacts
radio et digital.
Allez-vous accentuer vos ofres
cross media ?
Oui, nous exploitons déjà nos ponts
éditoriaux avec notamment Cauet,
présent sur NRJ et NRJ12, et nous al-
lons développer le sponsoring cross
media.
Quelles activités souhaitez-vous
développer ?
Notre expertise conseil et étude
pour ofrir une meilleure compré-
hension des marques et du mé-
dia. Notre métier n’est plus la vente
d’espaces publicitaires à l’ancienne
mais une dimension conseil auprès
de nos annonceurs. Nous voulons
développer notre expertise autour
de l’intégration du brand entertain-
ment. Nous le ferons en bonne in-
telligence avec d’autres acteurs du
marché.
Votre regard sur le DAB+ qui
devrait toucher 60% de la
population cette année ?
Notre volonté est d’être sur tous
les axes de distribution pour nous
adresser tous nos auditeurs où qu’ils
soient. Nous sommes sur le lux
live, la FM, Radioplayer, le DAB+ et
le smartphone avec notre nouvelle
plateforme car le mobile est choisi
comme support d’écoute par 55% des
moins de 50 ans. Reste à voir avec
Médiamétrie l’audience du DAB+. ■
n° 2190
BUSINESS / Médias

France Télévisions murmure

à l’oreille des jeunes
AUDIOVISUEL France Télévisions
entame un tournant stratégique
en faisant de la reconquête des
jeunes publics sa prochaine
ambition éditoriale structurante.
AMÉLIE MOYNOT

L
es jeunes, une cause perdue
pour la télé ? Sûrement pas, ré-
pond France Télévisions. Le
groupe public a décidé de faire de la
reconquête des jeunes au sens large
(3-30 ans) « son ambition éditoriale
des prochaines saisons », assure Sté-
phane Sitbon-Gomez, directeur des
antennes et des programmes, le 10 oc-
tobre. Une « mission » pas nouvelle
pour l’entreprise, mais qu’elle entend
« profondément renouveler », à l’heure

où l’ensemble de la télévision voit son
public vieillir et où aucune chaîne n’a
trouvé la bonne formule.
Pour réussir, le g roupe met les
moyens. « Nous souhaitons tripler nos
investissements dédiés aux jeunes pu-
blics », révèle le dirigeant. Autrement
dit, passer de 80 millions d’euros an-
nuels à 240 millions au total à l’ho-
rizon cinq ans. Une question à abor-
der dans le cadre du prochain contrat
d’objectifs et de moyens. Les contenus
dédiés à cette cible sont sans publicité.
CONTRE LE HARCÈLEMENT. Qui
dit public jeune dit tournant numé-
rique. C’est sur les deux canaux, li-
néaire et digital, que le groupe entend
aller le chercher. Avec un principe :
pas de republications en nombre
d’un même contenu mais des créa-
tions spéciiques à chaque réseau so-
cial. Et la volonté de faire se croiser les
deux mondes. Ainsi, HugoDécrypte
(7,5 millions d’abonnés en cumulé
sur TikTok et YouTube) devrait bien-
tôt débarquer sur France 2 avec l’Inter-
view face cachée, dont la première sera
avec homas Pesquet. D’autres parte-
nariats de ce type seraient envisagés.
Autre exemple, France Télévisions
prévoit un focus sur le harcèlement
scolaire, décliné en une soirée spéciale
sur France 2, avec Faustine Bollaert, et
des contenus sur Okoo et Lumni.
Sur le digital, le groupe a justement re-
pensé Lumni, avec une nouvelle di-
rection artistique et des programmes
inédits. « Notre ambition est de devenir
la plateforme de référence d’une offre
éducative gratuite et attractive pour
un maximum d’élèves », acte Anne Da-
roux, directrice de l’unité éducation de
France Télévisions. « Notre ton doit être
amical, chaleureux, notre langage, à la
hauteur de notre public… Nous voulons
être comme un bon pote », détaille-t-elle
sur le changement amorcé.
La plateforme introduit une logique
de jeu, avec des défis et des badges à
gagner, pour séduire les collégiens et
lycéens. En parallèle, « nous souhai-
© L-A Le Blay/FTV
tons renforcer la marque Slash pour HugoDécrypte devrait
qu’elle devienne centrale dans le quoti- bientôt débarquer
dien des jeunes adultes », indique Sté- sur France 2 avec
l’Interview face cachée.
phane Sitbon-Gomez. Déjà en ligne,
la série Déter, sur un lycée agricole, a
été à « 100 % pensée pour les réseaux so-
ciaux », appuie-t-on au sein du groupe,
qui, pour des raisons de budget no-
tamment, n’exclut pas de « désinvestir
le linéaire pour le digital ». Côté info,
France Télévisions a lancé en sep-
tembre un JT digital de 5 minutes,
C quoi l’info ?, pour les 12-18 ans, visible
sur YouTube, Snapchat et TikTok.
Tout en promettant de varier les for-
mats ou les tons, France Télévisions
souhaite incarner sa nouvelle straté-
gie. Sur Okoo, le champion de natation
héo Curin parlera aux enfants dans le
programme T’es au top. Sur Lumni se-
ront visibles des contenus avec le mé-
decin Jimmy Mohamed, l’humoriste
Roman Doduik ou la prof Athéna Sol,
tous présents sur les réseaux sociaux. ■

n° 2190 22 12/10/2023
BUSINESS / Culture tech

Vu au Salon One to One

Expérience Client
MARKETING DIGITAL Stratégies
a assisté au Salon One to One
Expérience Client de Biarritz,
endroit parfait pour faire un
tour de ce qui se dit en « on »
ou en « off » dans le monde du
marketing digital.
EMMANUEL GAVARD, À BIARRITZ

• COOKIES TIERS : L’INQUIÉTUDE

En dehors des quelques ateliers
consacrés au sujet, la fin du cookie
tiers n’inquiète pas beaucoup d’an-
nonceurs. C’est comme si la prise de
conscience était totalement absente
jusqu’à maintenant. Lors de l’atelier
du CPA (Collectif pour les acteurs du
marketing digital), quelques rares
© Mat Beaudet

mains se lèvent pour avouer avoir

déjà entendu parler de la Privacy
Sandbox, et une seule personne af-
irme avoir commencé à plancher sur
le sujet. Terrible réalité quand on sait
que cela changera toute l’approche
du marketing digital, que certains
outils ne sont pas encore prêts, et que
l’échéance se compte en mini-mois…
Le réveil sera cruel !
• MISEZ TOUT SUR LE BITCOIN !
C’est, en résumé, l’un des conseils de
Fabien Aufrechter, directeur Web3
de Vivendi, pour 2024. Selon lui, si le
Web3 a été relégué médiatiquement
au fin fond des abîmes, ce n’est que
pour mieux renaître. C’est notam-
ment le cas pour le bitcoin. Cette re-
montée serait due à un phénomène
particulier : le halving. Cet événe-
ment est l’une des règles inhérentes
au fonctionnement de la cryptomon-
naie, et il a lieu tous les quatre ans en-
viron. Le dernier date de mai 2020.
Concrètement, c’est une division par
deux de la récompense obtenue pour
le minage de monnaie. « Chaque fois
qu’un halving a eu lieu, cela a été pré-
Fabien Aufrechter, cédé d’une chute des cours dans les
directeur Web3 de mois qui précèdent, et cela a relan-
Vivendi, sur la scène cé fortement le marché ensuite », a-t-
du One to One
Expérience Client. il énoncé sur la scène du One to One
Expérience Client. Le Web3 pourrait
aussi être reboosté par les besoins
de certification et d’attestation des
contenus, face à l’augmentation des
fake news produites par l’IA.
• L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
POUR GARDER SES COMMERCIAUX
C’est un argument peu médiatisé que
l’on a entendu pour favoriser le déve-
loppement d’outil à base d’IA généra-
tive pour les équipes commerciales B
to B, entendu lors d’une démonstra-
tion d’un outil d’aide au développe-
ment des ventes pour la société ex-
perte en relation client Webhelp. Son
partenaire, Fifty-ive, a développé un
outil qui permet de synthétiser les in-
formations pour un prospect, de ré-
diger un e-mail ou un argumentaire
d’accroche adaptée (ice breaker), et
qui soutient également la rédaction
des e-mails pour engager davantage
la cible (choix des mots, correction
des erreurs et tournures de phrases).
« Les meilleurs commerciaux sont par-
fois débordés, épuisés, et il est diicile
de les garder. Tous les outils qui les
aident à gagner du temps et à amélio-
rer leur productivité rendent le métier
plus agréable et augmente ainsi la ré-
tention des meilleurs talents », airme
Julie Cadalen, directrice générale ad-
jointe de Webhelp. De l’IA générative
non pas pour les remplacer, mais au
contraire pour les garder !
• LE CHIFFRE : +40 %
C’est la hausse des prix de la publi-
cité sur Google qui pèse de plus en
plus dans les budgets des marques,
pour une visibilité identique. Dans
les couloirs du salon, le ras-le-bol
commence à se faire sentir. Les an-
nonceurs tentent de plus en plus de
diversiier leurs investissements mé-
dias. La dépendance atteint-elle le
point de non-retour ? ■

12/10/2023 23 n° 2190
BUSINESS / Culture tech
le Récap de L’ia
INNOVATION Les technologies d’intelligence artificielle n’en sont encore qu’à leurs balbutiements dans le monde
professionnel et les loisirs, et pourtant, les marques et leurs agences commencent à prendre les paris sur l’avenir du web.
CÉCILIA DI QUINZIO
© iStock
à La UNe
L’INDUSTRIE MUSICALE SECOUÉE PAR
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
L’intelligence artiicielle dans le domaine de la musique a franchi un pre-
mier cap. Lors de la Fête de l’Humanité, qui s’est déroulée du 15 au 17 sep-
tembre près de Paris, Angèle a interprété le tube viral Saiyan. Ce titre du
rappeur Gazo a gagné en popularité cet été la suite d’un remix généré par
l’IA avec la voix de la chanteuse belge. Preuve du succès du titre, la foule a re-
connu et repris le titre en cœur dès les premières notes. Un événement inédit
qui pourrait donner de la légitimité à l’IA dans le monde de la musique. Mais
l’industrie ne semble pas aussi accueillante. Le premier point de discorde
reste le titre Heart On My Sleeve. Rapidement devenu viral, ce morceau gé-
néré par l’IA avec les voix non oicielles de he Weekend et Drake a été retiré
de toutes les plateformes de streaming pour violation de droit d’auteur sur
demande d’Universal Music, qui représente les deux artistes.
RePèReS
4 MILLIARDS DE DOLLARS
Les géants de la technologie investissent massivement dans l’IA, au cœur
d’une compétition mondiale, où des acteurs tels qu’Amazon, Google et Mi-
crosoft rivalisent pour développer des IA de pointe. Amazon a récemment
annoncé un investissement pouvant atteindre 4 milliards de dollars dans
la start-up Anthropic, qui développe un chatbot concurrent de ChatGPT.
Dans le secteur bancaire, Visa investit 100 millions de dollars dans des start-
up spécialisées en IA générative. En parallèle, Côté télécoms, Iliad investit
200 millions d’euros dans l’IA, visant à faire émerger un « champion euro-
péen de l’IA ». Cette initiative s’inscrit dans un contexte où l’Europe cherche
à rattraper son retard sur les États-Unis dans le domaine de l’IA.
n° 2190 24
L’acTU
CES ANNONCEURS QUI ONT PEUR DE L’IA
GÉNÉRATIVE
Alors que l’intelligence artiicielle est sur toutes les
lèvres, de plus en plus d’annonceurs l’interdisent
aux agences créatives, ajoutent des clauses dans
les contrats, ou demandent des preuves de la ré-
alité des productions. « Nous observons une forme
de schizophrénie de la part des clients, qui d’un côté,
nous demandent d’être à la pointe de l’innovation et
de la créativité, en prise avec ces nouvelles techno-
logies de création, et de l’autre, nous imposent des
amendements contractuels afin de garantir que
nous n’utilisons pas d’IA dans les projets », raconte
Vincent Reynaud-Lacroze, directeur général de
l’agence We Are Social.
LES SITES POURRONT REFUSER D’ÊTRE
CRAWLÉS PAR GOOGLE BARD
Google lance Google-Extended, un outil de
contrôle à destination des éditeurs de sites. Ceux-
ci pourront désormais indiquer s’ils souhaitent
que leurs sites soient crawlés ou non par les outils
d’IA du géant américain dont Bard. C’est ce que
Google annonce dans un post de blog. « Il est in-
téressant de noter que le mot “former” n’apparaît
pas dans le post, même s’il est très clair que les don-
nées servent de matière première pour former des
modèles d’apprentissage automatique », fait re-
marquer le média américain. Une initiative qui
s’inscrit dans les débats actuels sur l’intelligence
artiicielle, notamment autour des droits d’auteur
et de la propriété intellectuelle.
12/10/2023
 iNspiRaTioNS
META MET L’IA AU SERVICE DE SES UNIVERS
Mark Zuckerberg, le patron du groupe californien, a présenté
« Meta AI » son chatbot généraliste, ainsi que « Becca, maman
dévouée à son toutou » et « Max, sous-chef expérimenté », deux
des 28 personnages virtuels créés pour interagir avec les uti-
lisateurs. Ils auront leurs propres proils sur Facebook et Ins-
tagram, devraient être dotés de voix d’ici à l’année prochaine,
et certains sont incarnés par des célébrités, comme Paris Hil-
ton (« Amber, détective experte en qui a fait quoi ») ou la star
de YouTube MrBeast (« Zach, le grand frère qui se moque gen-
timent de vous »).
Le ReNdeZ-VoUS
L’IA AU CŒUR D’UN HACKATHON
DE LEFEBVRE SARRUT
Manier l’intelligence artiicielle est-il à la portée de tous ? Cela
peut en tout cas intéresser tous les âges, répond Lefebvre Sar-
rut. L’éditeur juridique, qui déploie en France la marque Le-
febvre Dalloz (et représente 2 400 collaborateurs et 542 millions
de chifre d’afaires en 2022 au niveau mondial), organise du 18
au 20 octobre un hackathon européen dédié à l’IA générative,
dans son domaine d’activité. Durant deux jours, des étudiants,
des professionnels du droit et des salariés de l’entreprise auront
trois déis à résoudre en utilisant la puissance technologique de
l’IA (par exemple, comment révolutionner l’écriture juridique).
L’idée est de rendre la connaissance juridique plus accessible,
tout en airmant une volonté d’innover. L’initiative se déroule-
ra simultanément à Paris, Madrid, Milan, La Haye, Louvain et
Bonn. Plus de 200 personnes sont déjà inscrites.

Le PoiNT de VUe
JEANNE MARCHALOT, DIRECTRICE DU
FRANCE.TV STORYLAB : « IL Y A UN CADRE À
DONNER POUR PROTÉGER LES CRÉATEURS »
« En tant que directrice d’une unité de programmes im-
mersifs, qui sont à 95 % de l’image virtuelle, je pense qu’il
y a un cadre à donner pour protéger les créateurs. En tant
que service public, nous y faisons particulièrement at-
tention. Il faut des garde-fous. L’Europe planche sur un
IA Act, les États-Unis aussi. L’intelligence artiicielle va
faire partie de nos vies, il va falloir apprendre à travailler
avec. Il s’agit d’une évolution de l’existant et il vaut mieux
savoir comment son utilisation peut porter la création, ZooM
plutôt que le contraire. » DEUX NOUVELLES FORMATIONS SUR L’IA
L’agence créative Share & Dare lance une ofre de formation sur l’uti-
© Atlas V / Reynard Films / France Télévisions / Pico

lisation de l’IA générative (ChatGPT, Bard…) dans le cadre de la réali-

sation de briefs. Au menu : présentation de la technologie, exploration
des fonctionnalités de ChatGPT et partage des meilleures pratiques
et cas d’usages de l’agence. De son côté, l’Académie du Newbiz, orga-
nisme de formation et société d’aide au développement business, lance
pour les commerciaux, directeurs commerciaux et chargés de pros-
pection, un module de formation sur l’art de briefer ChatGPT, avec un
focus sur la maîtrise des « Prompts ». Des cas concrets seront abordés.

25 n° 2190
 DOSSIER
GAMING
LES NOUVELLES
FRONTIÈRES
DU JEU VIDÉO
Première industrie du divertissement, loin devant le cinéma et la musique, le secteur du jeu vidéo rayonne désormais
hors de ses frontières numériques. Le mariage cinéma-gaming est depuis longtemps consommé. Les marques doivent aussi
intégrer cette logique de « crossover » et ne plus penser le jeu vidéo comme un simple espace d’affichage numérique.
FERDINAND KERSSENBROCK

L
a lame de fond du gaming ne
semble pas près de s’arrêter.
Plus d’un tiers des Terriens,
soit 2,7 milliards d’humains,
sont des joueurs de jeu vidéo,
selon une étude d’Accenture
parue en 2021. En France, la part des joueurs
grimpe à 70 %, ce qui représente 37 millions
de pratiquants, selon la dernière étude du
Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs
(Sell). Le secteur est un poids lourd écono-
mique : il pèse plus de 300 milliards de dol-
lars de revenus, selon Accenture, plus que le
cinéma et la musique réunis. « En quelques
années, le jeu vidéo est passé d’un loisir an-
nexe à une activité majeure », résume Bruno
Laporte, head of social behavior chez Dent-
su Creative. Signe de l’inluence grandissante
de ce secteur économique, il est désormais au
RETROUVEZ
CET ARTICLE EN
cœur des événements les plus marquants de séries, dans le métro », note Loris Bernardini,
l’industrie culturelle. directeur général adjoint social media & di-
Cela fait longtemps que le cinéma et l’industrie gital de l’agence indépendante Steve. « Nous
du jeu vidéo se nourrissent mutuellement. Les sommes à l’apogée de la culture gaming, ren-
plus grands succès de consoles ont tous donné chérit hibault hévenin, international head
naissance à une adaptation sur grand écran : of gaming du groupe de médias Webedia. La
Resident Evil, Tomb Raider, Gran Turismo, frontière entre les différents univers culturels
Prince of Persia ou, récemment, Super Mario se brouille et les codes du gaming se retrouvent
Bros (plus d’un milliard de dollars de recettes partout, dans la culture, le sport… »
en un mois). Les adaptations en séries TV ne se Avec le développement phénoménal du jeu vi-
comptent pas non plus. « Le jeu vidéo n’est plus déo, le public des joueurs s’est d’ailleurs consi-
cantonné aux seuls cercles d’initiés et aux revues dérablement élargi. « On est sorti de cette image
spécialisées ; il est partout, au cinéma, dans les
UN MARCHÉ TIRÉ PAR LES CONSOLES ET LE SOFTWARE
EN FRANCE
Chiffre d’affaires total : 5,5 milliards d’euros (-1,6 % vs 2021, mais +12 % sur les 3 dernières
années).
Répartition par écosystème : consoles (46 % de parts de marché), PC (28 %), mobile (26 %).
L’équipement (PC gaming, consoles et accessoires) pèse 2 milliards d’euros (-9,3 % vs 2021) ;
le logiciel 3,5 milliards (+3,3 %), dont 2,1 milliards pour le software PC et les consoles, et
1,4 milliard pour le mobile.
© iStock

VERSION AUDIO
Source : L’essentiel du jeu vidéo, bilan du marché français 2022.

n° 2190 26 12/10/2023
12/10/2023 27 n° 2190
DOSSIER / Gaming En plein coninement, le rappeur américain en récupérer. Ces dispositifs peuvent égale-
Travis Scott a ofert une performance numé- ment être déclinés en formats publicitaires.
rique au sein du jeu Fortnite. Le show a été sui- Sur PC puis sur console, la publicité a très tôt
du gamer, nerd asocial. Cela touche un public vi en direct par 12,7 millions de personnes et fait son apparition. Les licences de jeux spor-
beaucoup plus large », note Max Vedel, cofon- a cumulé près de 30 millions de vues à l’issue tifs, comme Fifa, ont prolongé dans l’univers
dateur de l’agence digitale Swipe Back. « Au- de quatre redifusions. Depuis, Ariana Grande numérique les logiques de communication
jourd’hui, tout le monde joue, y compris la my- et Aya Nakamura ont aussi fait leur show sur la et de sponsoring qui se sont imposées sur les
thique ménagère de moins de 50 ans qui joue plateforme. terrains de sport : présence de panneaux d’af-
dans le métro sur son mobile », complète Nico- fichages pub autour des terrains de foot vir-
las Vignolles, délégué général du Sell. • LE MODÈLE AVEC PUBLICITÉ SUR MOBILE tuels, présence de marques sur les maillots
Si le jeu vidéo s’est longtemps contenté des PC dans les jeux… Désormais, les annonceurs et
• LE PHÉNOMÈNE CROSSOVER et des consoles comme terrains de jeu, il est les agences de publicité rivalisent de créativité
L’industrie du luxe s’inspire, elle aussi, de cet désormais tranquillement installé dans notre pour proposer des opérations de communica-
univers foisonnant. Fin 2015, Louis Vuitton poche. En 1997, Snake, un jeu proposé par tion moins intrusives, mieux intégrées dans la
révélait sa nouvelle égérie, Lightning, l’un des Nokia, a été le véritable point de départ de la dynamique du jeu.
principaux personnages de Final Fantasy XIII. folie des jeux mobiles, avec une logique de plus
L’hôtellerie n’est pas épargnée par ce mélange en plus addictive. Angry Birds, Candy Crush ou • LA FIN DE LA PUB OLD-SCHOOL ?
des genres puisqu’Atari, fabricant historique Clash of Clans se sont par la suite imposés et, « Les logiques publicitaires descendantes, où il y
de matériel – largement supplanté par Sony avec eux, un nouveau modèle économique qui a interruption, doivent laisser la place à de nou-
ou Nintendo -, a annoncé en 2020 la création va faire école : le jeu gratuit, free-to-play, mais velles expériences interactives. Les marques qui
de ses Atari Hotels, inspirés par la culture ga- parfois saturé de bandeaux publicitaires de veulent entrer dans la partie doivent se considé-
ming, avec salle d’e-sport intégrée. plus en plus intrusifs. rer comme un joueur parmi d’autres et accepter
« Le secteur du gaming a dépassé son appella- « L’essor du gaming est lié au développement les règles du jeu », prévient Guillaume Carrière,
tion qui est désormais périmée. Les plateformes du jeu sur mobile, on se libère d’un modèle où head of strategy de l’agence digitale MNSTR.
vont au-delà du jeu : elles sont devenues des il faut acquérir du matériel et acheter un lo- « La marque la plus légitime, ce n’est pas celle
plateformes d’entertainment et des réseaux so- giciel », estime Arthur Kannas, président de qui va mettre le plus d’argent sur la table, mais
ciaux à part entière », estime Dimitri Guerassi- l’agence digitale Heaven (Hopscotch Group). celle qui va y aller pas à pas pour se faire accep-
mov, co-CEO et chief creative oicer de VLMY Mais les éditeurs de ces jeux mobiles ne se ter dans cet univers culturel », complète Na-
& R France (WPP Group). Un positionnement contentent pas de la publicité, pas assez ré- than Pillot, planneur stratégique, membre de
clairement revendiqué par Epic Games pour munératrice, ils développent aussi des sys- la « gaming squad » de We Are Social. « Le ma-
sa licence star, Fortnite. Le 23 avril 2020, une tèmes de microtransactions. Vous n’avez plus riage parfait d’une marque et d’un jeu doit ofrir
étape majeure a été franchie dans ce rappro- assez de vies pour continuer à jouer ? Pour un storytelling unique, une intégration parfaite,
chement entre industries du divertissement. quelques dizaines de centimes, vous pouvez tout en challengeant les joueurs et en respectant
leurs codes », détaille pour sa part Thibault
hévenin, de Webedia.
TROIS QUESTIONS À… Les équipementiers sportifs ont depuis long-
temps dépassé la seule logique publicitaire.
NICOLAS VIGNOLLES délégué général du Syndicat des éditeurs de logiciels
Nike a dématérialisé une partie de ses revenus
de loisirs (Sell)
avec le lancement d’accessoires numériques
« Le gaming, un média social qui crée de sa collection Air Jordan II Cool Grey dans
du lien » Fortnite. Même logique de passerelle entre
Qu’est-ce qui explique le dynamisme du secteur du gaming ? univers physique et numérique pour LVMH,
Avec sa capacité à se réinventer en termes technologiques et de modèles d’affaires, le secteur partenaire en 2019 de la Coupe du monde de
du jeu vidéo anticipe mieux les sauts technologiques. Dans les années 2020 par exemple, il y a League of Legend. La marque de luxe a alors
eu la révolution cross-supports : vous pouvez jouer à votre jeu préféré où vous voulez, quel que créé des skins pour le jeu, mais aussi une
soit votre support (PC, console ou mobile). La continuité du jeu vidéo est désormais totale. mallette griffée pour transporter le trophée.
L’image du gamer ado, un peu asocial, est-elle dépassée ? « Toutes les grandes marques devraient s’inté-
Oui, le jeu vidéo est aujourd’hui un média social. Nos études montrent que l’on joue pour créer resser à leur stratégie gaming, cela va devenir
du lien : sur le canapé du salon en famille ou bien en ligne pour se connecter avec des amis. Par vital », alerte Max Vedel, de Swipe Back. Mais
ailleurs, il faut savoir que les joueurs vont plus au cinéma, à des concerts ou à des événements la publicité in-game n’est qu’un élément de la
sportifs que la moyenne des Français. communication gaming, souligne Adrien Le-
Quelle est la place des éditeurs français de jeu vidéo ? page, chief digital oicer et co-pilote du groupe
La France est un acteur incontournable de la production du jeu vidéo. Il y a évidemment de travail Gaming chez Mindshare (Group M).
la locomotive, Ubisoft, géant mondial du secteur. Mais notre force, c’est notre capacité à « Réseaux sociaux, chaînes Twitch, événements,
développer des studios de taille intermédiaire pouvant participer à des projets mondiaux : inluenceurs et streamers sont indispensables.
Quantic Dream, avec Star Wars Eclipse, ou le bordelais Shiro Games, pour Dune : Spice Wars. Au-delà du temps de jeu, les possibilités de com-
C’est ça la French touch du jeu vidéo. munication sont ininies », esquisse-t-il. ■

n° 2190 28 12/10/2023
 RENDEZ-VOUS PARTENAIRE

COMBO! The Gaming Media Network,

le «�moment positif�» in-game
Gameloft for brands s’est associé avec les plus grands éditeurs de jeux pour proposer la plus grande offre publicitaire
premium in-game, COMBO! et récemment COMBO! Kids pour les familles. Un dispositif qui permet de toucher
1 milliard de joueurs dans un « moment positif » ! Explications de Romain Devichi, Head of sales France & Benelux.

Quelles sont les spécifi-

Gameloft est bien connu
comme éditeur de jeux
vidéo, mais votre activité
Gameloft for brands peut-
Romain être moins...
Devichi Romain Devichi : Ga-
Head of Sales meloft est depuis 23 ans
France & Benelux
à Gameloft un développeur et édi-
for brands teur français de jeux, ini-
tialement exclusivement
sur mobile. Depuis 8 ans,
Gameloft for brands offre
aux marques des solutions
pour engager leur audience
au sein de nos jeux. Nous
avons fait le choix d’inter-
naliser cette activité afin
d’assurer cette intégration
dans le plus grand respect
de nos joueurs, de leur ex-
périence de jeu et pour
proposer les meilleures per-
formances publicitaires aux
marques.
En septembre dernier,
vous participiez au lance-
ment de l’offre COMBO!
De quoi s’agit-il ?
RD : Gameloft for brands
s’est rapproché des autres
grands éditeurs de jeux mo-
bile (Activision Blizzard, Ro-
vio, Wildlife, Outfit7, Wooga,
etc.), dont la qualité des ré-
alisations est reconnue, pour
créer le plus grand réseau de
publicité premium dans les
jeux. COMBO! touche 1 mil-
liard de joueurs, soit 1 joueur
sur 3 dans le monde ! Le pu-
blic de joueurs est très exi-
geant, il est à la recherche de
contenu de qualité et d'expé-
riences immersives. Les pu-
blicités in-game de COMBO!
ne sont pas intrusives et sont
placées au meilleur moment
de l’expérience de jeu pour
créer des connections perfor-
mantes et mémorables entre
les joueurs et les marques.
Deva nt le succès d e
l’offre, vous venez de
lancer COMBO! Kids…
RD : Oui, désormais, tout le
monde joue aux jeux vidéo
quelle que soit la génération.
Les gamers, devenus parents,
veulent partager cette passion
avec leurs enfants ; ils ont un
autre regard sur le jeu, moins
dans le contrôle et plus dans le
cadrage positif. Par ailleurs, le
jeu vidéo a un effet positif sur
le développement de l’enfant,
que ce soit en ce qui concerne
la motricité, les connaissances,
mais aussi les relations so-
ciales. Le jeu vidéo est un mo-
ment de partage actif et positif
entre parents et enfants.
cités du jeu en tant que
média ?
RD : Tout d’abord, avec 3,2
milliards de joueurs dans le
monde, c’est le seul média de
masse représentant toutes les
générations, où l’individu n'est
pas simple spectateur mais ac-
teur de l’expérience. C’est aus-
si un environnement sans ad
blocker et cadré où le contenu
n’est pas généré par les uti-
lisateurs, il est donc totale-
ment safe pour les marques.
De plus, par sa nature inte-
ractive et immersive, le jeu
offre un niveau d'attention
élevé. Enfin, il suscite des
émotions positives stimulant
la production de dopamine
et autres hormones liées au
plaisir ; le jeu vidéo consti-
tue donc un « moment posi-
tif » pour les joueurs… et pour
les marques.
Contact :
Romain.devichi@gameloft.com

REWARDED VIDEOS, LE FORMAT GAGNANT

Les rewarded videos ou formats interactifs offrent aux joueurs et aux marques une expérience
publicitaire non intrusive grâce des formats opt-in. La marque apparaît comme un partenaire
de l’expérience du jeu, récompensant le joueur lorsqu’il gagne ou l’aidant à réussir son jeu
préféré en lui offrant un bonus. La possibilité pour le joueur de voir ou non la publicité booste
l’attention, l’engagement et la mémorisation. Les émotions positives procurées par le jeu
augmentent la « likeability » de la marque, ainsi que Gameloft l’a démontré dans son récent
PUBLI RÉDACTIONNEL

livre blanc « The ROI in gaming – The Positive impact of Gaming for brands ».
DOSSIER /Gaming

La crème des campagnes gaming

CRÉATION En juin 2023, les Cannes Lions
décernaient pour la première fois des prix
aux campagnes gaming les plus créatives.
Focus sur quatre opérations primées qui
dépassent le simple champ de la publicité.
FERDINAND KERSSENBROCK

1. GREENPEACE INONDE GTA

Ce ne sont pas les images de New York sous
les eaux à la suite des inondations catastro-
phiques de in septembre, mais celles de Los
Santos, jumelle numérique de Los Angeles,
dans le jeu Grand Theft Auto (GTA), détour-
nées par Greenpeace avec l’aide de l’agence 1
VMLY&R Brazil pour sensibiliser les plus
jeunes aux efets concrets du réchaufement
climatique. L’ONG a choisi de montrer à quoi
ressemblerait Los Angeles avec une augmen-
tation moyenne des températures de 3 °C (l’un
des scénarios les plus probables à échéance
2100, selon le dernier rapport du Giec) : événe-
ments météorologiques extrêmes, rues inon-
dées, réservoirs d’eau potable à sec, augmen-
tation de la pollution qui impose aux joueurs
de porter des masques, tout en se fatiguant
plus vite. « Ça permet de délivrer un message
que l’on cherche à rendre audible et tangible »,
se réjouit Guillaume Carrère, head of strategy
et directeur du planning chez MNSTR.
Alors que le jeu repose à l’origine sur le vol 2
de voitures, des braquages et des attaques
de groupes adverses, la version proposée mentation de 40 % du nombre de donations espaces. Ici, le cheat code permettait de gagner
par Greenpeace se fonde sur des missions et de 450 % pour les signatures de la pétition. une armure ou des accessoires pour les jeux
socio-environnementales, le mode normal exclusifs les plus joués sur Xbox : Forza Hori-
étant devenu pratiquement injouable. La 2. OREO ET XBOX ÉCHANGENT zon 5, Sea of hieves ou Halo Ininite.
campagne a été relayée par une trentaine DES CHEAT CODES « C’est vraiment un mariage parfait pour nous.
d’influenceurs et de streamers via des lives A, B, X et Y. Les joueurs de Xbox auront recon- […] En tirant parti d’un élément qui fait partie
sur Twitch, qui invitaient les viewers à signer nu les boutons de la manette qui permettent de l’univers des jeux depuis longtemps, nous
une pétition appelant les gouvernements à d’interagir avec les jeux. Les quatre lettres, la plaçons le biscuit au cœur de l’action et créons
déclarer l’urgence climatique ou à faire un flèche directionnelle et le logo de la célèbre une activation qui peut vivre en dehors de l’uni-
don pour venir en aide aux personnes déjà console s’aichaient au mois de janvier 2023 vers des jeux », se réjouit Dennis May, directeur
touchées par le réchauffement climatique. sur une série limitée de gâteaux Oreo vendus de la création de Publicis Group Allemagne.
Bilan de l’opération : plus de 450 heures de en Europe. Mais il ne s’agissait pas d’un simple À l’occasion de cette opération, 827 400 élé-
stream en direct en une semaine et une aug- rappel visuel de la marque de console. En pho- ments ont été débloqués dans les 24 pays eu-
tographiant une combinaison de quatre bis- ropéens participants. En parallèle, une Xbox
cuits, l’acheteur pouvait composer un cheat Series S customisée Oreo était produite en
code, un « code de triche » permettant habi- quelques exemplaires. Pour pouvoir la gagner,
RETROUVEZ tuellement d’accéder à un niveau supérieur, les fans devaient se rendre sur un site ne per-
CET ARTICLE EN
de se doter de nouveaux pouvoirs, ou de faire mettant la connexion que d’un seul internaute
VERSION AUDIO
apparaître des portes cachées entre diférents à la fois. À l’issue de 30 secondes de présenta-

n° 2190 30 12/10/2023
 3

tion de la console, l’internaute voyait appa-

raître un cheat code donnant accès à un tirage
au sort. L’opération a cumulé 6,7 milliards
d’impressions et a permis à Oreo d’augmenter
ses parts de marché de 8,6 % en Europe.

3. MCDO REBONDIT AVEC SUCCÈS

SUR LE POST D’UNE GAMEUSE
Avez-vous déjà remarqué le nombre de ham-
burgers que l’on trouve dans les jeux vidéo ?
Cela n’a pas échappé à une gameuse et cos-
playeuse philippine. Le 26 novembre 2022,
Alodia Gosiengfiao interpelle McDonald’s
sur Facebook avec l’image d’un burger issu de
Grand heft Auto : « Est-ce bien un Big Mac ? »
Réponse positive de la marque, qui lui de-
mande dans la foulée quels autres aliments
McDo se retrouvent dans les jeux vidéo. Pi-
quée par le challenge, la gameuse relaie la
question auprès de ses 8 millions de followers.
La chasse aux McDo virtuels était lancée.
« Nous avons fait une découverte étonnante :
dans le monde des jeux, de nombreux ali-
ments ressemblent à des produits McDonald’s,
même s’ils ne portent pas de marque, note
Raoul Panes, directeur de la création à Publi-
cis Groupe Philippines et Leo Burnett Manila.
Pourquoi ne pas exploiter cet espace pour dé-
velopper l’amour de la marque McDonald’s en
s’inspirant du comportement des joueurs, qui
saisissent les étapes et les découvertes sur l’écran
pour la postérité ou pour se vanter ? »
Avec son agence Leo Burnett Manila, l’en-
seigne a relayé l’opération sur les réseaux so-
ciaux, via le hashtag #hisIsMcDonalds. Des
4
menus et des bons d’achat par le biais de la
plateforme de commande à distance, McDe-
livery, ont été oferts aux participants. Au total,
des produits ressemblant à des menus McDo
ont été retrouvés dans 350 jeux. Cette chasse
virtuelle a touché 27 millions de joueurs à tra-
vers le monde et a fait croître de 108 % les men-
tions de la marque, de 140 % son engagement
et, in fine, de 35 % les ventes de McDelivery,
pour un budget publicitaire de zéro dollar.
4. WENDY’S PREND D’ASSAUT FORTNITE
Comment communiquer dans l’univers des
jeux vidéo quand on n’a pas un budget permet-
tant de faire un deal mondial avec les masto-
dontes du secteur ? La chaîne de restauration
rapide Wendy’s a appliqué avec succès la tech-
nique de l’ambush marketing [marketing en
embuscade]. À l’occasion de la sortie du mode
de jeu Food Fight sur Fortnite, la chaîne de
burgers a décidé de mettre en avant via le jeu
l’une de ses spéciicités : Wendy’s ne commer-
cialise que des steaks hachés frais, non conge-
lés. Or l’une des deux équipes en jeu disposait
de congélateurs. La marque s’est alors lancée
dans un live Twitch de plusieurs heures, relayé
par les réseaux sociaux, dans lequel elle a cher-
ché à détruire tous les congélateurs du jeu, ai-
dée en cela par de nombreux inluenceurs qui
se sont prêtés au jeu.
À l’issue du live, 752 congélateurs à hambur-
gers ont été détruits. Mais surtout, le lux Twit-
ch a été visionné en direct plus de 250 000 fois,
représentant un total cumulé de 25 000 heures.
La marque a aussi augmenté de 119 % ses men-
tions sur les réseaux sociaux. Et, lors de la mise
à jour suivante, l’éditeur Epic Games a suppri-
mé les Burger Freezers du jeu. ■

12/10/2023 31 n° 2190
DOSSIER / Gaming

Trois émissions sur l’actu

du jeu vidéo
MÉDIAS Si les streamers ont su attirer un public très large autour de leurs parties commentées en direct sur les plateformes
vidéo, les émissions qui abordent l’actualité du jeu vidéo sont plus rares. Zoom sur trois émissions qui, chacune à leur façon,
illustrent un pan de la culture gaming.
FERDINAND KERSSENBROCK

L
ongtemps considéré comme une
sous-culture du secteur des loisirs,
le jeu vidéo a développé ses propres
codes, son vocabulaire et ses outils
dédiés, à commencer par les plateformes de
difusion vidéo en direct (Twitch) ou de dis-
cussion (Discord). Le gaming a également
donné naissance à sa propre version des in-
luenceurs, les streamers, ces gamers qui dif-
fusent et commentent en direct leurs parties.
Au-delà du test en live, d’autres vidéastes es-
sayent de proposer des émissions qui décryp-
tent l’actualité du gaming.

• ZEN, DE TWITCH… AU BURGER

Dans la lignée de Popcorn (l’autre « poulain »
de l’écurie Webedia), Zen est une émission
diffusée depuis fin 2021 sur Twitch. Si des
streamers sont régulièrement invités, elle n’est
pas exclusivement dédiée au gaming, mais
baigne dans cette culture et en utilise tous
les codes. Ce late show coanimé par Maxime
Biaggi et Grimkujow alterne interviews,
sketchs et happenings, dignes de ceux orches-
trés dans les années 90 par Antoine de Caunes
sur Canal+. En 2022, Zen a attiré en moyenne
5 millions de personnes, toutes plateformes
confondues. Au total, l’émission atteint au-
jourd’hui 21 millions de vues sur YouTube
et 2 millions sur Twitch. Le 26 juin dernier,
l’émission était enregistrée au Zénith de Paris,
réunissant 5 700 spectateurs sur place et près
de 190 000 viewers en simultanée sur Twitch.
La marque Zen est tellement attractive que
Burger King – très présent dans l’univers du
gaming – a lancé le Zen Burger mi-septembre.
• SAMUEL « SAM PLAY » ÉTIENNE
SUR TWITCH
Dans cet univers dominé par des trentenaires
cultivant tout à la fois le look stéréotypé du
gamer et l’humour potache qui caractérise
L’émission Zen du 26 juin dernier était enregistrée au Zénith de Paris.
cet univers, Samuel Étienne détonne. Pas ga-
gné quand on est journaliste (une profession
dont la crédibilité est au plus bas auprès des
jeunes) et quinqua, dans un univers dominé
par les gamers hardcore à peine trentenaires.
Après avoir lancé en décembre 2020 une revue
de presse sur Twitch (La Matinée est tienne),
l’animateur télé (Questions pour un champion)
s’intéresse depuis la rentrée au jeu vidéo, avec
Sam Play. Au-delà des jeux de mots récurrents
autour de son nom, il a su trouver le ton juste
pour séduire cette communauté exigeante
qui sait détecter les « intrusions » injustiiées.
Sa chaîne Twitch est suivie par 592 000 per-
sonnes, ce qui en fait le « petit jeune » à suivre…
• LE JOUEUR DU GRENIER, DÉCALÉ
ET INCONTOURNABLE
Diffusée sur YouTube, la chaîne Le Joueur
du grenier [JDG] s’est imposée dans l’abon-
dance des contenus vidéo dédiés aux jeux vi-
déo par son positionnement particulier. Alors
que les streamers sont à l’afût de la dernière
nouveauté, voire de tests en avant-première,
le JDG ressort justement les jeux anciens. Le
Joueur du grenier (facilement identiiable à sa
chemise hawaïenne jaune à feuilles de pal-
miers) ne se prive pas de dézinguer les jeux
vidéo qu’il commente sur un ton souvent sa-
tirique. Après presque quinze ans d’existence,
la chaîne s’est imposée comme un incontour-
nable de YouTube avec 3,8 millions d’abon-
nés, mais surtout, plus d’un milliard de vues
depuis septembre 2009. ■
RETROUVEZ
CET ARTICLE EN
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n° 2190 32 12/10/2023
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INSPIRATIONS / Tendances
« DISRUPTER LES
INSTITUTIONS,
C’EST MA GRANDE
PASSION ! »
LIVRE Le 5 octobre, Camille Aumont-Carnel, alias
@jemenbatsleclito sur Instagram, a publié son troisième
livre intitulé « Les Mots du Q », un manifeste joyeux et
décomplexé sur les sexualités. L’ouvrage invite les lecteurs
et lectrices à s’attarder sur les expressions sexistes
couramment employées, et à en inventer des nouvelles.
PROPOS RECUEILLIS PAR ELISA SAMOURCACHIAN
Comment vous est venue l’idée de
faire de ce livre un dictionnaire 2.0 ?
CAMILLE AUMONT-CARNEL. L’idée
du dictionnaire est née d’une volonté
d’aller au-delà de ma première dé-
marche avec @jemenbatsleclito et de
revenir à la genèse de ça, c’est-à-dire
proposer des expressions nouvelles,
du moins pas mainstream. La langue
Les Mots du Q inaugure le premier
livre de la collection « Dire c’est
agir » de la maison d’édition du
Robert.
Mon éditrice, Bérengère Baucher, m’a
contactée au sujet d’une collection
chez Le Robert qui n’avait pas encore
de nom. Le constat est de se dire : les
mots ne sont absolument pas ano-

A
près Je m’en bats le cli- fait partie de mes grands kifs et de dins, ils fabriquent la façon dont on
to ! et #Adosexo, Ca- mes grands terrains d’exploration et fait les choses et de comment on les
mille Aumont-Car- d’empouvoirement. C’est une volon- pense. Nous avons une passion com-
nel revient avec Les té de la travailler dans le but qu’on se mune : relater la société telle qu’elle
Mots du Q, un manifeste joyeux dé- sente un peu plus libre, de nous faire est à une certaine époque en passant
complexé sur les sexualités. À tra- de la place, parce qu’une langue qui par les mots. Si on ne les ancre pas, ils
vers 400 pages, l’autrice revient sur ne prend pas en considération la moi- passent à travers le temps, et je refuse
un ensemble d’expressions et de tié de sa population, c’est une socié- de traverser cette époque sans les
mots communément utilisés qui té qui invisibilise. Et ça, c’est hors de archiver. Ce livre permet de toucher
relèvent d’un vocabulaire sexiste question. J’ai commencé à faire une une cible plus large que celle de mon
et excluant. La militante féministe liste autour de toutes les expressions compte Instagram, et j’aime avoir un
propose également des alterna- liées au cul dont je voulais parler dans objet transgénérationnel.
tives avec des nouvelles formula- un ouvrage, et je me suis vite rendu
tions manquantes à notre vocabu- compte que 80 % d’entre elles étaient Dans votre livre, vous mettez en
laire. Après un an et demi d’écriture problématiques. Je suis arrivée à une avant la pauvreté de la langue
à se pencher sur cette thématique troisième phase où je me suis deman- française pour décrire des
qu’elle démocratise depuis le dé- dé si mes sexualités et mes sensations situations. Comment se rend-on
but de son compte Instagram étaient représentées dans les expres- compte de cette absence ?
@jemenbatsleclito, mais aussi sions que j’utilise au quotidien… Ce Je voulais prendre de la hauteur sur
avec @ adosexo et @jedisnonchef qui n’est pas le cas. C’est là qu’arrive la la déinition. Il fallait que je valide
(comptabilisant en tout, un million partie vraiment intéressante qui est ma déinition de l’intime où je parle
d’abonné(e)s), ce livre est un dictionnaire accessible et inclu- de se dire : j’estime être une femme à la première personne, et que je me
sif à destination d’un large public. En 2023, les sujets liés aux libre, une femme qui s’autorise et qui rende compte que mon spectre de
sexualités poursuivent leur chemin [voir les tendances pa- invente et qui crée. Je me suis alors réalité correspond au spectre de mil-
rues dans Stratégies sur le sex-toy (n°2113), l’érotisme (n°2158) permis de proposer des expressions liers d’autres femmes avec qui j’ai
et les règles (n°1976)] même si la route est encore longue. Pour pour des réalités qui existent déjà. Le échangé durant ces trois dernières
Stratégies, Camille Aumont-Carnel revient sur son combat livre vient disrupter les institutions, années. C’est en discutant sur les ga-
pour la révolution des mots avec ce troisième livre. c’est ma grande passion ! lères des règles, du gynéco, qu’on init

n° 2190 34 12/10/2023

Le livre Les Mots du Q par se rejoindre sur le même proces-
se réfère aussi à d’autres sus émotionnel, les mêmes doutes.
langues, comme
l’espagnol.
Vous comparez certaines expres-
sions françaises avec des versions
anglaises et espagnoles. Sur quelle
langue devrait-on prendre
exemple ?
Les langues sont juxtaposées, tissées
les unes entre les autres, je ne les vois
pas de façon cloisonnée. C’est vrai que
dans certains moments, comme le
domaine de la colère et de l’indigna-
12/10/2023
tion, l’espagnol est plus en phase avec
moi. C’est une langue où le juron, le
vulgaire et l’insulte sont pensés pour
que ça soit féminin. C’est comme si
c’était une société, une culture, qui lé-
gitimait la colère des femmes. Ce que
j’aime avec l’espagnol, c’est que j’ai
grandi en voyant des femmes occuper
l’espace auditif. Je me sens engoncée
dans la langue française, alors que j’ai
beaucoup d’espace dans la langue es-
pagnole qui n’a pas la règle du « mas-
culin l’emporte sur le féminin ».
35
Aujourd’hui en 2023, consta-
tez-vous toujours un tabou au
quotidien et dans les médias
autour de ces mots relatifs au sexe
malgré le fait qu’ils tendent à se
démocratiser ?
Évidemment, on ne déconstruit pas
5 000 ans de patriarcat comme ça.
C’est du travail. Dans l’espace mé-
diatique, je sens encore beaucoup
de malaise. On ne peut pas disso-
cier le sujet des sexualités sans par-
ler des violences et des sujets d’op-
pression, parce que ça va ensemble.
Donc forcément, on en vient à parler
de ça, et c’est là que tout le monde
bégaye. On ne sait pas traiter le su-
jet des violences sexuelles. Alors at-
tention, quand je dis on ne sait pas,
c’est qu’on n’a pas envie de gérer ce
sujet car ça revient à dire qu’on a
merdé tous ensemble en tant que
société. D’un point de vue média-
tique, j’ai plus eu l’impression qu’à
un moment donné on a dû créer
nos propres médias pour en parler.
Aujourd’hui, @jemenbatsleclito,
c’est un média à part entière. Il n’y
avait pas d’espace pour traiter de
ces thématiques. Dans le quotidien,
j’ai l’impression que les femmes en
parlent plus librement, après c’est
toujours les mêmes personnes de
classes dominantes. Mais ça se
libère progressivement.
Et si on terminait avec quelques
expressions de votre livre ?
J’aime bien « les vraies larmes de
bonheur », ce sont les larmes lentes
qui coulent sur notre joue au mo-
ment de l’orgasme et lorsque ces
larmes sont simultanées avec sa ou
son partenaire, c’est un moment
magniique où l’on parle qu’avec les
émotions et rien d’autre. Ça peut être
aussi en solo. Il y a aussi « la folie or-
gasmique », c’est le moment lors d’un
rapport où on prend tellement notre
pied qu’il n’y a plus aucun son qui
sort de notre bouche. Je peux aussi te
citer « le lasiopyge qui ne pige rien » :
un individu qui malgré sa forte pilo-
sité et sa volonté inexistante d’exer-
cer toute épilation ou rasage, se per-
met de faire des commentaires sur la
pilosité de son ou sa partenaire. ■
n° 2190
INSPIRATIONS / Making of
Peugeot à toute allure
AUTOMOBILE Peugeot revient avec l’agence Mogul (groupe Omnicom) pour donner vie à sa nouvelle plateforme de marque,
en collaboration avec la maison française de photographie d’art YellowKorner et cinq de ses photographes phares qui ont
eu pour défi de capturer « l’allure ».
MARIE-CAROLINE ROYET
Q u’est-ce que l’allure ? »,
cette question pourrait
être le prochain sujet
du bac de philo mais c’est celle choi-
sie par le constructeur automobile
Peugeot et l’agence Mogul pour in-
carner leur nouvelle plateforme de
© Oliviero Toscani
marque « World is better with allure »
(Le monde est meilleur avec allure).
Pour rappel, en 2020, la marque au
lion est partie de l’agence BETC pour
se reconstruire avec Omnicom et sa
structure OPEN spécialement créée
pour l’occasion. « Grâce à notre ailia-
tion avec le groupe TBWA, nous avons
pu travailler pour la première fois avec
Peugeot, nous sommes très chanceux,
raconte Nicolas Delacroix, directeur
général de l’agence Mogul. Notre tra-
© Laurence Laborie
vail a été de rendre concrète la plate-
forme de marque et donc de rendre
tangible quelque chose d’intangible.
n° 2190 36
© Mr Fifou
Il y a un côté très anglo-saxon à l’al-
lure, un je-ne-sais-quoi. Un jour je re-
gardais la photo “Le Baiser de l’hô-
tel de ville” de Robert Doisneau et j’ai
compris que c’était ça, l’allure. » Pas
facile comme sujet, surtout avec un
mot polysémique. Mais l’agence a
plus d’une arme dans son sac et dé-
cide de prendre la direction des arts
visuels pour le traiter. Au détour d’un
message LinkedIn, Mogul accélère
cette conquête de territoire et créé
un partenariat avec un acteur cultu-
rel français, la maison de photogra-
phies YellowKorner. « YellowKorner
se déinit comme un acteur premium,
international et accessible, le parfait
miroir de Peugeot », rapporte Nicolas
Delacroix.
La galerie a donc mobilisé cinq de
ses meilleurs photographes : Teresa
Freitas, Laurence Laborie, Oliviero
12/10/2023
Toscani, Mr Fifou et Laurent Baheux.
Ils ont tous accepté de jouer le jeu
en réinterprétant l’allure selon leur
point de vue, donnant lieu à l’opé-
ration « Capturing Allure : a photo-
graphic quest ». Si Oliviero Toscani
a choisi de retourner sur sa terre na-
tale en Toscane, Mr Fifou a privilé-
gié son quartier à Montreuil, Lau-
rence Laborie l’île des Canaries,
Teresa Freitas le Maroc et quant à
Laurent Baheux, il a souhaité retrou-
ver le premier lion qu’il a photogra-
phié au Kenya. Derrière cette quête
d’un an, il y a une prise de risque
pour la marque, explique le direc-
teur général de l’agence : « Ce sont tout
de même, pour certains, des person-
nages, Oliviero Toscani avec son œil
ironique, Mr Fifou et son côté urbex.
L’idée était de mettre la marque dans
une position gentiment inconfortable,
les pousser dans leurs retranchements
et c’est ce qui a plu au directeur marke-
ting de Peugeot inalement. »
MINI-DOCUMENTAIRES. Résultat,
75 photos, soit 15 clichés par pho-
tographe, ont été retenues, offrant
la possibilité à YellowKorner de
vendre 50 000 photos, selon ses es-
timations. Présente dans 32 pays,
avec 130 galeries à son actif, la mai-
son d’édition offre un beau réseau
mondial à l’agence. Les images ex-
posées lors d’un vernissage le 11 oc-
tobre seront également distribuées
dans 750 concessions Peugeot où les
clients pourront également les ache-
ter. Mais l’agence n’a pas voulu s’arrê-
ter là et a suivi chacune des quêtes aux
quatre coins du monde des cinq pho-
tographes en les ilmant, ofrant des
mini-documentaires de six à dix mi-
nutes difusés sur la chaîne YouTube
du constructeur. « À la suite de ce pro-
jet, évidemment on aimerait une deu-
xième saison, mais on aimerait aussi
donner envie aux marques de prendre
des risques », conie Nicolas Delacroix.
Une éclaircie au sein de l’industrie
publicitaire automobile restée un peu
morne depuis quelques années. ■
PLUS DE CRÉATIONS
SUR STRATÉGIES.FR
12/10/2023
INSPIRATIONS / Best of
J’PEUX PAS, J’AI BFORBANK
AGENCE : STEVE
BforBank (filiale du groupe Crédit Agricole) se transforme pour devenir une banque digitale
relationnelle et donc plus « humaine ». Telle est sa nouvelle devise. Mais au lieu de servir le
traditionnel poncif des films de banque, l’agence Steve a choisi d’être plus créative pour
présenter cette nouvelle version. Le héros principal du film, Max, est surpris par sa copine en
train de téléphoner discrètement la nuit. « C’est ma banque en ligne », justifie-t-il. Une excuse
tellement peu crédible qu’elle va faire le tour du monde et lui valoir la réputation de « Max le
mytho ». Évidemment, il disait la vérité. Cette épopée publicitaire d’1 min 30, parfaitement
rythmée, est signée du réalisateur Romain Chassaing (Solab).
MOUSLINE REMET
LE COUVERT
AGENCE : HAVAS PARIS
Purée ! Après cinq ans d’absence, la
marque de purée déshydratée Mousline
revient en TV et débarque avec trois films
de 20 secondes signés Havas Paris. Et
franchement on aurait pu s’en passer ou,
du moins, trouver une autre idée. L’agence
a simplement recyclé la fameuse chanson
« Quand je fais de la purée Mousline »,
vue pour la première fois en 1979 puis reprise en 2010, que tout le monde reconnaît mais dont
personne ne se souvient exactement des paroles. Dans ces trois histoires, des familles qui
cuisinent tentent de les inventer, avec une maladresse presque gênante.
TRIUMPH TOURNE ROND
AGENCE : HEREZIE
La marque de lingerie Triumph a sorti
récemment une gamme de sous-vêtements
pour sportives baptisée « Triaction Sports
Bra ». Pour en faire la promotion, l’agence
Herezie a opté pour une campagne print avec
uniquement de la direction artistique. Chaque
visuel montre une femme en train de pratiquer
un sport (karaté, danse et gymnastique
rythmique) et son mouvement vient faire apparaître la forme d’un soutien-gorge par le biais
d’un traité chronophotographique. Un exploit visuel, le tout sans montrer de femmes nues !
37 n° 2190
INSPIRATIONS / Talent à suivre

Jessie Varin, à l’abordage

CULTURE Il y a dix ans, Jessie
Varin ouvrait La Nouvelle Seine,
une péniche où se mélangent
gastronomie et spectacle. Elle
a fait de ce lieu un tremplin pour
les humoristes, en particulier les
femmes et les minorités.
ELISA SAMOURCACHIAN

D
ans l’humour, les femmes ont
longtemps manqué de mise
en lumière. Jessie Varin a ren-
versé la tendance en leur proposant
un endroit pour briller : La Nouvelle
Seine, une péniche dîner-spectacle
nichée en face du 3 quai de Montebel-
lo dans le 5e arrondissement de Paris.

La fondatrice, originaire de Rouen, ne
se prédestinait pas à l’humour, elle qui
a baigné dans une culture musicale et
les expos qu’elle faisait enfant. « À la
télé, je ne regardais pas vraiment ce
genre d’émission [humoristique], je n’y
prêtais pas attention. À cette époque,
j’avais une image assez poussiéreuse de
ce milieu », conie-t-elle. Jessie Varin
multiplie les expériences dans les fes-
tivals, événements qu’elle afectionne
tout particulièrement. Elle travaille au
sein de ces organisations et souhaite
mettre en avant la culture populaire,
tout en se spécialisant dans la socio-
logie pendant ses études.
À RIRE ET À MANGER. Derrière cet
attrait pour la culture, se cache une
ancienne sportive de haut niveau en
gymnastique : « J’étais en sport-étude
tout mon collège. Je suis persuadée que
le sport m’a aidé et m’a beaucoup ap-
porté dans le dépassement de soi », ra-
conte-t-elle. Elle arrive dans la capi-
tale après ses études et se retrouve
hôtesse d’accueil au Point-Virgule. En
assistant chaque jour à des représen-
tations, elle s’aperçoit de la richesse
de cet univers. « Je me suis rendu
Au bout de cinq ans de loyaux ser-
vices dans la salle parisienne, elle
cherche un soir les offres dispo-
nibles pour acheter un théâtre dans
la capitale. C’est là qu’elle tombe sur
cette péniche tenue par un ancien
couple de magiciens. Tout de suite
conquise par le lieu, elle ne voit
pas d’autre choix possible. Mais
problème, en tant qu’entrepre-
neure, peu d’aides sont mises
en place et les banques sont dif-
iciles à convaincre. Par le biais
d’une amie, elle fait la connais-
sance d’un couple qui souhaite
acheter un restaurant. Naît l’idée
© laurenceguenoun
Parmi les artistes qui ont foulé la
scène, Blanche Gardin, Audrey Ver-
non, Rosa Bursztein…
C’est en sollicitant des humoristes
© christinecoquilleau aux discours engagés que la direc-
trice artistique a davantage impulsé
les réflexions autour des questions
d’égalité, de féminisme, et transfor-
mé cette salle en terrain d’expres-
sion. « C’est important de donner la
La Nouvelle Seine est parole à des personnes aux parcours
située sur le quai de diférents. Je me rends régulièrement
Montebello à Paris. au Festival d’Avignon pour déceler
les prochains profils. » Toujours en
quête de nouveautés, elle a transfor-
mé depuis juin sa partie restauration
en résidence culinaire, en invitant
tous les deux mois un(e) chef(fe)
qui proposera une nouvelle
carte. La Nouvelle Seine, qui
fête ses dix ans, a vu sa conven-
tion d’occupation temporaire
renouvelée pour les dix pro-
chaines années. Avec sa « pugna-
cité », comme elle le dit elle-même,
Jessie Varin poursuit son ambition de
© Thomas O’Brien

compte que c’était un vecteur de mes- de faire de cet espace un endroit où Jessie Varin : « Derrière mettre en avant ces humoristes enga-
sage de dingue, et que derrière les bla- on peut rire et manger. La Nouvelle les blagues, il y a un fond gés, tout en développant la partie res-
gues, il y a un fond de dénonciation. » Seine est inaugurée en juillet 2013. de dénonciation. » tauration de ce lieu. ■

n° 2190 38 12/10/2023
SERVICES

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12/10/2023 39 n° 2190
MANAGEMENT / Enquête
LES CONDITIONS
DE TRAVAIL DES
JOURNALISTES
EN QUESTION
SOCIAL Les États généraux de l’information, mis en place à la demande du président, seront
l’occasion de se pencher sur la détérioration des conditions d’exercice du journalisme.
AMAURY DE ROCHEGONDE
E
lise Descamps, secrétaire gé-
néral de CFDT-Journalistes,
a profité de la présentation
des États généraux de l’in-
formation (EGI), à Paris, le 3 octobre,
pour interpeller le comité de pilotage
présidé par Bruno Lasserre : « Pourquoi
ne trouve-t-on pas le mot “journaliste”
dans vos dix priorités ? Il y a des ques-
tions sociales au sein des États généraux
de l’information, des questions de pré-
carité, de droit des pigistes maltraité, de
management souvent violent, de charge
de travail extrêmement élevée… Le cli-
mat est extrêmement diicile ».
Dès le lendemain, devant la polémique
suscitée par les syndicats de journa-
listes s’étonnant de n’être pas associés
à l’organisation de ces EGI, Christophe
Deloire, leur délégué général, a dû pré-
ciser que les syndicats et les sociétés de
journalistes pourront y participer et
que « les conditions de travail et le statut
des journalistes sont à l’agenda ».
Le 19 septembre 2023, le Syndicat na-
tional des journalistes organisait juste-
ment avec Technologia une table ronde
à la Bourse du travail intitulée « Condi-
tions de travail des journalistes : la dé-
mocratie est-elle en danger ? », avec
Jean-Marie Charon, sociologue des
médias du CNRS, Louis Dreyfus, pré-
n° 2190
sident du directoire du groupe Le
Monde, Eric Valmir, secrétaire général
de l’information de Radio France, Jean-
Claude Delgènes, président de Techno-
logia, et Emmanuel Poupard, premier
secrétaire national du SNJ.
ISOLEMENT. Il en est ressorti une ten-
dance à l’accroissement de la pression
liée à des nécessités de production
dans l’urgence dans une économie et
une temporalité contraintes. « Il y a les
journées sans in, les permanences à as-
surer parce qu’on est jeune… Avec le nu-
mérique – qui emploie un tiers des jour-
nalistes –, on est confronté à l’obligation
de livrer tant de papiers par jour, par
demi-journée ou par heure », résume
le sociologue. Après la crise sanitaire,
le télétravail a un peu mis à distance
le sentiment de pression, mais l’isole-
ment des journalistes et la diminution
du lien social ont eu pour conséquence
d’amoindrir les capacités créatives et
l’intelligence collective des rédactions,
selon Technologia [lire ci-contre].
« Le journaliste peut être sollicité à tout
moment, reconnaît Louis Dreyfus, il a
beaucoup de mal à concilier le temps de
rélexion, de production et le temps per-
sonnel. Une des options est de travail-
ler sur le droit à la déconnexion. Il faut
40
y faire attention et y réléchir ». En atten-
dant, Le Monde emploie une dizaine
de salariés à Los Angeles pour assurer
une production 24/24 sur les horaires
nocturnes en France. Le patron relève
qu’un « excès de télétravail détricote le
collectif et si chaque journaliste reste
dans son couloir de nage, on fera un
moins bon journal ». Il note aussi que
cela a un impact sur la capacité des or-
ganisations salariales à représenter et à
mobiliser les salariés comme à identi-
ier les facteurs de risques.
PRÉCARISATION. Autre facteur, la pré-
carisation de la profession, en particu-
lier chez les jeunes qui ont parfois des
jobs parallèles malgré un bagage uni-
versitaire important (Bac +5 à +7). Selon
la Commission de la carte, les deux tiers
des titulaires de 30 ans ou moins sont
ou à la pige ou en CDD. Mais d’autres
formes d’emploi existent comme le
paiement sur facture, y compris dans
le service public, ce qui tend à faire du
journaliste un prestataire de services.
Emmanuel Poupard note que « la ten-
dance à faire des journalistes des pro-
ducteurs de contenus ou des autoentre-
preneurs s’est accélérée, y compris dans
des grands groupes comme Reworld ».
Or, selon Jean-Marie Charon, ce qui
motive les apprentis journalistes, qui
n’ont jamais été aussi nombreux dans
les écoles, c’est « la démocratie par le
bas », autrement, la volonté d’être utile
à la société, de mener un travail ap-
profondi et partagé sur l’actualité. Le
scoop, selon lui, ne suscite plus d’appé-
tence chez les jeunes recrues dans une
époque de sursollicitation cognitive et
de fatigue informationnelle.
Eric Valmir note pourtant qu’il y a
« beaucoup moins de jeunes et de lycéens
qui veulent être journalistes, et beau-
coup pensent que ce n’est pas pour eux ».
Pour lui, les nouvelles générations n’ac-
ceptent plus d’être corvéables à merci.
Il faut « savoir ralentir » pour éviter les
burn-out qui touchent la profession, et
travailler sur les « formats longs » ain-
si qu’à une « respécialisation des par-
cours » en suscitant des vocations de
journalistes scientiiques, face au dé-
règlement climatique. À la logique du
scoop et de la preuve par l’image (qui
peut être trompeuse), il préfère la no-
12/10/2023
 tion d’« info iable et certiiée ». Car pour
Emmanuel Poupard, le plus inquiétant,
c’est que les professionnels n’ont plus le
temps de recouper leurs infos (à 44 %
selon le baromètre 2022). Jean-Claude
Delgènes ajoute que cela met le jour-
naliste en danger alors même que ses
compétences ne sont pas toujours re-
connues et que les collectifs rédaction-
nels sont souvent sous pression action-
nariale : « Il y a une grande peur et une
autocensure considérable », dit-il. Louis
Dreyfus y voit le risque d’un métier
moins attractif en particulier auprès
des milieux populaires, donc qui peine
à se renouveler et qui contribue moins
© Gilles Rapaport pour Stratégies
à la qualité du débat public. Il faut, pour
lui, conditionner les aides à la presse à
l’emploi de journalistes et donner un
droit d’approbation à la rédaction ain
de légitimer sa chefe ou son chef. ■
12/10/2023
« UNE PROFESSION FRAGILISÉE »
Intensification de la charge de travail, manque d’effectifs et de moyens, concentration des fonctions
supports, développement de l’amplitude horaires, atténuation des frontières avec la vie perso…
Le baromètre 2022 des journalistes, mené par Technologia, traduit l’évolution d’une « profession
fragilisée », selon Marion Denneulin, responsable du département qualité de Technologia, qui observe
par rapport à 2011 une croissance accrue (+7 points) de la pression perçue de la hiérarchie, avec des
formes de concurrences interne et un stress journalistique en hausse (+8 points).
La pression temporelle ou la tendance à travailler plus vite est aussi en hausse de 8 points pour
atteindre 80 %. Le cabinet a été « surpris » de voir que cela se traduit, pour 44 % des répondants, par
l’impossibilité de vérifier ses sources. Le chiffre atteint même 60 % dans les télés et radios privées.
Un quart des journalistes ne se sentent pas reconnus comme des contributeurs à une information de
qualité et un tiers se disent victimes d’une exposition à la violence (deux tiers quand elle n’est que
verbale) alors que le cyberharcèlement touche 20 % des répondants et que les violences sexuelles – au
moins verbales – y sont plus importantes que dans d’autres métiers.
L’experte pointe aussi, pour 56 % des répondants, l’absence d’augmentation de salaires sur trois ans.
La situation est particulièrement critique pour les pigistes puisque 80 % ne sont pas satisfaits de leur
rémunération, près de la moitié constatant même que celle-ci a baissé. Enfin, sept journalistes sur
dix (+10 points vs 2011) estiment que leur travail affecte leur santé. « La menace est moins tournée sur
l’emploi que sur les conditions de travail », conclut l’experte.
41 n° 2190
PORTRAIT / Gilbert Brisbois
CRAMPONNÉ
RADIO Leader incontesté du match des audiences radio sur la tranche 22 heures-minuit, Gilbert Brisbois, journaliste
et animateur radio, a fait de son « After Foot », créé et diffusé pour la première fois en 2006 et auquel il est accro,
l’émission la plus podcastée de France.
CAROLINE BONACOSSA
T
rè s dét endu, i l ent re,
avec sa longue silhouette
souple, dans le studio si-
tué dans le 15 e arrondis-
sement de Paris, de l’After Foot, sur
RMC, vers 21 h 55, pour tenir l’an-
tenne pendant deux heures. C’est
son complice, Daniel Riolo, qui lui
fait remarquer que le logo de Géné-
ration After, l’émission précédente,
habille encore le décor. Il est aussi-
tôt changé. Sans l’ombre d’un agace-
ment. Derrière le micro, les yeux de
Gilbert Brisbois naviguent entre son
portable où il suit les réseaux sociaux
et l’écran de retour où s’aichent les
questions des auditeurs. Il déroule
le il de son émission avec une maes-
tria faite de rigueur et de tranquillité.
On le pense incollable, même s’il se
reproche de rares lacunes : « Ça peut
parfois m’arriver de ne pas avoir bos-
sé », confie Gilbert Brisbois dans le
bureau d’Apolline de Malherbe où se
déroule l’entretien.
FAIRE ÉVOLUER LA PAROLE. Les
amateurs de ballon rond ont vite
identifié la valeur ajoutée de L’After
foot, « L’émission qui dit tout haut ce
que le monde du foot pense tout bas ».
Celle-ci aiche 218 millions de télé-
chargements par mois, soit l’émission
la plus podcastée de France. « Avant
l’affaire VA-OM [affaire de corrup-
tion en 1993 qui a éclaté après un
match entre l’US Valenciennes-An-
zin et l’Olympique de Marseille],
les journalistes étaient plutôt potes
avec tout le monde. Nous avons par-
ticipé à faire évoluer la parole. » Qui
aime bien châtie bien pourrait être
le point commun de la bande de
n° 2190
chroniqueurs qu’il a constitué avec
Florent Gautreau, Jérôme Rothen,
Julien Cazarre, Rolland Courbis, Sté-
phane Guy, Laure Lepailleur ou Lio-
nel Charbonnier. Reporter au ser-
vice des sports de RMC, il propose ce
concept en notant la frustration des
aicionados privés d’espace de débats
d’après-match.
42
« Je voyais les émissions post-match
que proposaient mes confrères portu-
gais ou espagnols. J’ai fait ma petite
étude de marché et j’ai proposé l’idée
d’une émission qui mêle opinion,
expertise et interactivité à Fran-
çois Pesenti qui dirigeait les sports à
RMC », indique Gilbert Brisbois.
FORMÉ SUR LE TAS. L’étude de mar-
ché, c’est ce qu’il a appris à Sup de
Co Chambéry, avant de se former
au journalisme sur le tas, en délais-
sant le service commercial du club de
Handball de Chambéry où il était en
stage, pour passer ses journées dans
les locaux voisins de la radio que diri-
geait également le président du club.
Ce ils aîné d’une fratrie de trois gar-
çons, élevé par une mère institutrice
et un professeur de technologie, est
parti tenter sa chance en Australie
un peu avant les Jeux olympiques de
2002. Il est devenu correspondant
du Soir de Bruxelles, de RFI, de sites
spécialisés et de RMC qui, rache-
tée par Alain Weill, lui a proposé un
© Damien Grenon pour Stratégies
CDI en France. Il y est toujours. « Ici,
on a la liberté de ton et la protection
de nos patrons, airme Gilbert Bris-
bois. Dans l’état actuel des choses, il
faudrait me virer à coups de pied pour
que je parte. » ■
PARCOURS
1974. Naissance à Strasbourg.
1998. Rejoint RMC.
1999-2001. S’installe en Australie.
Depuis 2001. Retour en France, travaille pour RMC, hormis
un aller-retour un trimestre sur Europe 1 en 2008.
Depuis 2006. Crée et présente l’After Foot sur RMC.
12/10/2023
 Le S.TIVAL Stratégies se met à l'heure de l'IA. Durant deux jours,
les 20 et 21 septembre 2023 au Pavillon d'Armenonville, nous vous avons
fait célébrer la pub et nous vous avons fait découvrir les dernières tendances
en matière d'innovation dans la création. Pendant ces deux jours,
des démonstrations, des talks, avec les 10 dircoms Français les plus innovants,
les Grands Prix Stratégies se sont succédés et nous sommes heureux
que le marché ait répondu présent !
Nous vous donnons rendez-vous pour la 5ème édition
en septembre prochain et vous attendons nombreux !

Prise de parole de Raphaël de Andreis, CEO France, Havas

S.TIVAL Stratégies au Pavillon d’Armenonville lors de la conférence les 10 dircoms les plus innovants

DOOH : l’innovation en plein écran ? Talk par Mediatransports :

Valérie Decamp, directrice générale, Mediatransports, Gabriel
Gaultier, président et fondateur, Jésus & Gabriel et Clément
Scherrer, directeur général adjoint en charge des stratégies, Le jury du Grand Prix Stratégies de la publicité Prise de parole de Raphaël de Andreis, CEO France, Havas
agence Buzzman lors de la cérémonie le 21 septembre lors de la conférence les 10 dircoms les plus innovants

© Edwin Cohas
© Régis Grman

Le cocktail du Grand Prix Stratégies de la communication

Les équipes de Stratégies 2023 qui a eu lieu le 21 septembre S.PACE co-working

PARTENAIRE PARTENAIRES
DU S.TIVAL DES GRANDS PRIX

PARTENAIRES
DES TALKS

SOUTIENS D I G I TA L
 Le 20 septembre dernier s’est réunis les
professionnels du secteur du design lors
de notre 4e édition du Festival Stratégies.
Cet évènement avait pour but de remettre
le palmarès du Grand Prix Stratégies du
Design 2023. Le Grand Prix de l’édition 2023
a été attribué à Alpine et son agence Black
Foundry pour la réalisation « Alpine New
Alps ». Nous vous donnons rendez vous
en janvier 2024 pour le lancement
de la prochaine édition.

Agnès Blazy, Laurent Collangettes, Karl Saffré, Renault / Grégori Vincens,

Damien Collot, Desdoigts & Associés / Jérémie Hornus, Gaëtan Baehr, Solenn Bordeau, Jon Boyra, Salomé Pilpoul,
Salomé Lagresle Le Jury du Grand prix du design 2023 Monotype Francesco Riosa, Remy Cointreau Black Foundry / Jonathan Bunio, Renault Veuve Clicquot

Solenn Bordeau, Gaëtan Baehr, Agnès Blazy, Charlotte Borgoo, Laurent Cochini, Vincent Turbe, Eva Van Louis Ravoisay, Rafaelle Cohen,
Black Foundry / Sonia Tautou, Jott / Desdoigts & Associés / Virginie Avril, Eglantine Guitard, Emmanuelle Lacaze, Woerkom, Sixième Son / Anastasia Zorina, Nina Tavernier, Nicolas Julhiet,
Gaël Audier, Pixelis Henri Du Masle, Myblend Gedeon / Pauline Frotiee, OCS Bruno Tourne, Claire Mcdonald, Sanofi Nicolas Chomette, d'Artagnan

Aurélie Hugnet, Fraîche Cancan /
Sophie Gay, Louise Laclautre, Namibie
Félix Oliot, Nina Derai, Nomen /
Laure Favre, Clean Collective
Alice Lucas, Gilles Caillet, Susanne Jaax,
Sebastien Servaire, Servaire&Co /
Justin Meade, Telmont
Antoine Robin, Gaël Audier, Isabelle
Lorentz, Pixelis / Sonia Tautou, Jott
Agnès Bouille, Psychic Prod / Negar Moshrefi,
Stratégies / Soraya Djemni Wagner, Liautard &
The Queen / Aela Abidhoussen, Aela RP
© Edwin Cohas
© Régis Grman

Amaia Azanza, Landor & Fitch / Vanessa Chabrel,

Alain Postic, Momense / Inès Mordret, Sara Dabar, Julien Gorrias, Carbone 14 /
Lydie Chailloux, Jean-Philippe Chavatte, Barberine Reyners, Landor & Fitch / Louise Galtier, Christophe Balaresque, Amélie Allegret, Alizée Brito, Benjamin Yv Corbeil, Niji / Eric Benyahia,
Carré Noir / Amélie Poisson, La Redoute Saint Clair / Pauline Moins, Potel & Chabot Aidoma Bertrand, Alexis Mourouvin, 4uatre SK & Associés Architectes

Retrouvez le palmarès complet sur www.strategies.fr/nos-evenements/

 Le 20 septembre dernier s’est réunis les
professionnels du secteur de l’expérience
client lors de notre 4e édition du Festival
Stratégies. Cet évènement avait pour but
de remettre le palmarès du Grand Prix
Stratégies de l’expérience client 2023.
Le Grand Prix de l’édition 2023 a été attribué
au Parc Astérix et son agence Steve pour
la réalisation « MétaToutatis ».

Thomas Penot, Niji / Arnaud Wielgus, Sebastien Bagne,

Emmanuel Gavard, Negar Moshrefi, Stratégies / Karen Jouve, Doors3 / Gilles Wybo, Relais & Châteaux / Nicolas Prud’homme, Chris De Abreu, Stephane Glaziou, Marc Varon, Julien Gibory,
Vesna Cosich, Braze / Yv Corbeil, Niji / Saadi Ben Saidan, Arago Stratégies Pauline Defoort, Yv Corbeil, Niji Orange

Thomas Eliaou, Loris Bernardini, Steve / Guy Vassel, Karine Moral,

Vanessa Bellaiche, Dassault Systèmes / Pauline Mercy, Parc Asterix / Morgane Schafer, Anna Freire,
Lionel Gomez, Vincent Druguet, Wunderman Stanislas Delavenne, OCSport / Audrey Heudes, Yv Corbeil, Lou Bierling, Negar Moshrefi, Tanguy Maimbourg, Jonathan Rio, Guillaume Lartigue,
Thompson France Antoine Thibaudeau, Emilie Povoa, Adrien Bousson, Niji Emma Vetil, Stratégies Grégoire Soufflet, Steve

Salomé Lagresle / Negar Moshrefi,
Emmanuel Gavard, Stratégies
Jean Fontaine, Grand Massif / Olivier Bouas-laurent, Isoskele / Anastasia Galibert, Toyota France /
Emmanuel Laffitta, Grand Massif / Alexandre Quoirez, Clémence Ballu, Wunderman Thompson / Guillaume Fara, Alexandre Pasté, Tigrz / Alexandra
Janie Crespin, Floriane Michaud, StJohns Isoskele / Christelle Macaire, Jean-Charles Soret, Berthon, Bénédicte Chalumeau-Vignon, Alain Afflelou /
Mickael Marquaille, Pierre Denambride, Grand Massif Toyota France Nicolas Masson, Tigrz
© Edwin Cohas
© Régis Grman

Charlène Lequenne, Vincent Lorival, La Haute Société /

Jean-Philippe Ferrier, Pierre-Antoine Flick, Marine Cau Dit Coumes, Anne Bellery, Héloïse Sanson, Coralie Dussart, Arnaud Delubac, Greenly / Vesna Cosich, Braze / Karen
Fitness Park Briac Pucci, Numberly Suez / Marie Vadot, La Haute Société Noémie Imbert, Dérien Chabrier, Spaag Thierry Nicolet, Hubspot Jouve, Doors3 / Yv Corbeil, Niji

Retrouvez le palmarès complet sur www.strategies.fr/nos-evenements/

 Le 20 septembre dernier s’est réunis les professionnels
du secteur de la communication lors de notre
4e édition du Festival Stratégies. Le Grand Prix
Stratégies de la communication événementielle 2023
a été attribué à la Fondation Anne de Gaulle
et son agence Havas Paris pour la réalisation
« Anne de Gaulle ». Le Grand Prix Stratégies de
la communication éditoriale 2023 a été attribué
au Groupe La Poste et son agence Fisheye
pour la réalisation « Postiers de l'année 2022 ».
Le Grand Prix Stratégies de la communication
d’entreprise et des collectivités territoriales 2023
a été attribué à Volkswagen Group et son agence
DDB Paris pour la réalisation « Inside Jobs ».
Nous vous donnons rendez-vous en janvier 2024
pour le lancement de la prochaine édition.

Sorlin Chanel, Stratégies / Gérald Ariano / Negar Moshrefi, Stratégies / Yv Corbeil, Amandine Bargain, Chris de Abreu, Niji /
Julien Marie, Sodexo / Marjorie Gregoire, Bearideas / Nawal Hadrami, Calliopé / Sébastien Bagne, Relais&Chateaux / Mickaël Chambard, Guillaume Aper,
Gilles Wybo, Stratégies Sandrine Plasseraud, The Seventh House / Marie Casanova, EDF Pauline Defoort, Nicolas Prud’homme, Niji JCDecaux / AFCI

Marine Lefort, agence black lemon / Virginie Chabanne,

Moët Hennessy Diageo France / Nadège Lachaussée Vincent, Negar Moshrefi, Stratégies / Marion Moulin, Groupe Rocher /
Groupe MGEN / Marie Cazaux, Bonaventure l’agence / Juliette Mutel, Babel / Juliette Mutel, Babel / Frédéric Fougerat, Tenkan / Barka Zerouali,
Gérald Ariano, Stella Carpenter Frédéric Bault, Havas Events / Brice Mourer, Magic Garden AACC Corporate Agence Hope Paris / Edilia Gänz, Fedora / Chris De Abreu, Niji

Annika Marze, Jean Vendroux, Fondation Anne Melanie Fralin, Volkswagen Group France /
Anne Sophie Ferron, l’ECS Paris / de Gaulle / Sophie Schiari, Stéphane Gaubert, Olivier Massanella , DDB Paris / Zakaria Sorlin Chanel, Stratégies / Sylvie Cohen, John Alexander
Eric Brocardi, Fédération nationale Florent Roux, Catherine Labro, Havas Paris / El Khalifa, Volkswagen Group France / Paredes-Pulido, Marie-Aude Dubanchet, Séverin Alexandre,
des sapeurs-pompiers de France Léa Laurent, Fondation Anne de Gaulle Anaelle Le Louarne, DDB Paris La Poste / Benoît Baume, Fisheye
 Edouard Jouanault, La Fondation le Refuge /
Emmanuelle Rodet-Alindret, Audrey Tête, Juliette Sturma, Fabrice Plazolles, Pierre Riboulet,
Opéra de Paris / Camille Gicquel, Pauline Gaudin, Charlotte Merlaud, Havas Play / Elodie Chadel Amanou, Laure Turquand d'Auzay, Johan Gipch, Pinterest / Yoko Sfoggia,
Edouard Luquet, Bronx Dimitri Grimblat, Gang Life Groupe RATP / Baudouin Demanche, Brainsonic Corp Christina Kekicheff, Musée du Louvre

Maud Richardot, Marine Durand, Ministère Douglas Graglia, Epoka / Margot Genay, L’Oréal / Baptiste
de l'Education Nationale et de la Jeunesse / Benoit Barennes, De Prailles, Epoka / Libby Wilson, L’Oréal / Noémie Guillemot,
Gabrielle Auban, Mediameeting The Oval Office Marion Mondolini, Nathaël Duboc, Dentsu Creative Taïssia Jover, Laurent-Cédric Verscheure, Epoka

Emmanuelle Charpentier, Babel / Séverine Nubel, Florence Njamfa, Orange Cyberdefense /

Jérôme Landras, Groupe ADP / Fabienne Prat, Renault Group / Valérie Planchez, Eric Mironneau, Geoffroy Grunberg,
Soraya Kerchaoui-Matignon, Binge Audio Richard Galano, WMH Project Havas Paris Pierre Duquesnoy, Coralie Barbarit, Belle

Vincent Simon, Adidas / Said Elouardi, Olivier Loïc Coelho, Buzmann / Laurent Boyet,
Aurélie Laglantine, Bergamote / Mathilde Barbara, Therond, Harold Tonyivi, We Are Young Agency / L’association Les Papillons / Alban Gonord, Catherine Le Gac,
Elsa Buffet, Le Bon Marché / Anne Poulic, Bergamote Tom Decailloz, Adidas Timothée Loizeau, Burger King La Macif / Eric Karn-Bauer, So Press

Remy Delhomme, EDF / Julien Leleu, Chloé Mari, Philippe Charreire, Oswald ORB / Carine Devos, Nathael Duboc, Negar Moshrefi, Stratégies / Barka Zerouali, Hope Paris /
Human And Partners / Marc Esteve, EDF Louise Clerc, Stéphane Miret, La Chaîne de l’Espoir Dentsu Creative Victor Sevaux, Sophie Liebermann, Havas Paris
© Edwin Cohas
© Régis Grman

Sébastien Zanini, Dentsu Creative / Marion Gonzales, Stihl /

Kathia Ternois, Amaury Germe, Philippine Jarraud, Marie Adgié, César Amalou, Anne-Laure Ollier, Nathaël Duboc, Rudy Bamberg, Dentsu Creative /
Fabrice Plazolles, Quentin Clausse, Havas Play Auditoire Matthieu Chanvrin, Auditoire Shopper Elias Sfaxi, Offset Media

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 Le Palmarès du Grand Prix Stratégies
du Brand Content a été dévoilé jeudi
21 septembre. Le jury a attribué le Grand
Prix 2023 à Bescherelle (éditions Hatier)
et à son agence Brainsonic pour le
dispositif « Une image vaut mille mots,
encore faut-il avoir les bons... »

Ludivine Saint-Yves,
Constance Bruneau, Unibail-Rodamco-Westfield / Stratégies / Coraline Patrice, Pipo & Lola / Laure Duberga,
Laura Benhayoun, Caroline Letailleur, Fabrice Mollier, Accor / Caroline Blanchet, ADP / Alexandra Em, Leila Achour, Jean Allary, Stephany Niogret,
Romain Guéno, Publicis Media Content Canal+ Brand Solutions Dentsu Creative / Simon Mechali, MNSTR Artefact 3000 Razorfish France

Charlotte Engelstein, Hélène Vincent, Saadia Nikolaou, Spark Foundry / Claire Rodes, Margaux Béal, WWF France / Louis Bonichon,
Rachel Duc, Julia Rérolle, Les Editions AFPA / Cécile Bitoun, Anthony Raton, Pierre Fabre / Laura Benhayoun, Publicis Media Marie Glayze, Stéphane Romain Bracigliano,
Hatier / Camille Sabatier, Brainsonic Dentsu Content / Selim Bedioui, Spark Foundry Pointin, Sweet Punk MNSTR

Julie Galacteros, Claire Muller, Nathalie Lacan, Julia Rérolle, Les Editions Hatier / Jean-Philippe
Benjamin Verriele, Fabrice Mollier, Gauthier Alexi Bravard, Célia Pécou, Bernard de La Villardière / Boscherini, Brainsonic / Rachel Duc, Les Editions Vincent Reynaud-
Vallois-Rivals, Emma Otazu, Canal+ Brand Solutions La machinerie Gilles Wybo, Stratégies Hatier / Camille Sabatier, Brainsonic Lacroze, We Are Social
© Edwin Cohas
© Régis Grman

Paula Quintana, Julien Terraz, Caroline Letailleur, Publicis Media Content / Hélène Vincent, AFPA / Alexandra Em,
Razorfish France / Dominique Laura Bizet, Starcom / Ludovic Tenart, Jeanne Laversin, Arnaud Coursault, Interfel / Romain Mourgue, Dentsu Creative / Charlotte Engelstein,
Li-Pat-Yuen, Nissan Europe Marion Bridot, Publicis Media Content Alexi Bravard, Mélissa Bellaj, La Machinerie iloMba AFPA

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 Le palmarès des Grands Prix Stratégies du craft et de la production, des stratégies médias, et de la publicité a été dévoilé
jeudi 21 septembre. Le jury a attribué le Grand Prix Stratégies 2023 du craft et de la production à la SPA et à son agence
Havas Play pour le dispositif« Adopte Un Mod ». Le 23e Grand Prix des stratégies médias a été décerné à Carat, Havas 04
et la Société Générale pour « Temps fort RSE 2022 ». Le 46e Grand Prix Stratégies de la publicité revient à Lacoste et BETC,
pour la campagne «Unexpected Encounters».

Marie-Caroline Royet, Stratégies /

David Leclabart, Caroline Fontaine, Margaux Simoen, Hélène Gratzmuller,
Bertille Toledano, AACC LGM&co L'équipe Lacoste/BETC avec les jurés du Grand Prix de la Publicité 2023 Gilles Wybo, Stratégies

Ugo Medioni, Nil Niviere-Schouvaloff, Anaëlle Le Louarne

Thibaud Gounod, Quentin Clausse, Adeline Dura, Julia Montagu, Jonathan Serog, Olivier Massanella, Youri Guerassimov, Jérémie Bottiau, Quentin Seguret, Gregory
Fabrice Plazolles, Céline Tran, Havas Play Paprika TBWA Paris / Sonia Rainero, Pantone DDB Paris James, Jules Perron, Gaëtan du Peloux, Benjamin Taïeb, Marcel

Joanna Tran, EssenceMediacom /

Théo Tiret, Claire Viala, Publicis Conseil / Célia Claudotte, Hydralin / Laura Bizet, Starcom / Caroline Letailleur,
Florence Lemetais, Fnac Darty / Aurélie Marion Tanguy, Valérie Céran-Maillard, Publicis Media / Paul Boulangé, Starcom / Leila Dorothée, CoSpirit / Julie Morio, Carat / Arnaud
Breton, Marco Venturelli, Publicis Conseil M6 Unlimited Essence Mediacom Abdeallaoui, Mc Donald’s / Carl Gonthier, Starcom Naude, Starcom / Jérémy Valet, M6 Publicité

Alexandre Lefebvre, Sofiane Ouaddah, Buzzman /

Valérie Pons, Uber Eats / Sofiane Ouaddah, Valérie Pons, Antoine Goffette, Uber Eats /
Buzzman / Antoine Goffette, Uber Eats / Georges Mohammed- Olivier Massanella, Arnaud Cherbonnier, Vincent Tavernier, Paul Marty, Etienne Renaux,
Julien Doucet, Buzzman Chérif, Buzzman Julien Beuvry, DDB Paris Barbara Georget, Julien Doucet, Buzzman Herezie
Arnaud Belloni, Renault / Marco Venturelli, Raphael Mante, Xavier Even, Christine Seguin, Crédit
Publicis Conseil / Alexandra Ovigny, Hortense Vanessa Vankemmel Sebban, Emmanuel François-Eugène, Agricole / Thibaud Gounod, Havas Play / Amélie Jeanne
Isnard, Renault / Faustine Leblan, Yves-Eric Nicolas Ghyselen, Diane Bomal, Youtube / Marco Venturelli, Matthieu Reinartz, Hungry & Foolish / Herment, Havas Média Network / Erika Leroy, Fabrice
Deboey, Hugues Reboul, Publicis Conseil Guillaume Le Guen, Capitaine Plouf Publicis Conseil Guillaume Marolleau, Puy du Fou Plazolles, Céline Tran, Quentin Clausse, Havas Play

Sandra Chassan, Subway / Lisa Platero,

EssenceMediacom / Neyla Mamlouk Martin Rocaboy, BETC / Souen Le Van, Dorian Loubaud, Alexandre Krief,
Damien de Foucault, Loïc Coelho, Guilhem Sanchez, Subway / Valérie Jean Muller, Paimpolette / Youri Guerassimov, Solene Falzon, Konbini / Michael
Udecam Barbet, Buzzman Céran-Maillard, EssenceMediacom JCDecaux Gaetan du Peloux, Marcel Caranicolas, EssenceMediacom

Anne-Laure Houvenaeghel, Anouk Bossois, Mathilde Lancon,

Marie Jondet, Abeille Assurances / BETC / Céline Pontygayot, Canal + /
François Barral, Stéphane Gaubert, Michel Haros, Stéphanie Cusseau, Olivier Aumard, Lara Lefort, Stéphane Xiberras, Martin Rocaboy, Nicolas Orsoni, Jonathan Serog,
AACC production Havas Paris Novad Groupe Values Mathieu Laugier, BETC Eric Astorgue, BETC Matthieu Charles, TBWA Paris

Cécile Rubben, Stratégies / Théophile Geslain, Joachim Touitou, Agnès Cavard,

Gaëtan du Peloux, Marcel / Jalila Levesque, BETC / Amandine Delcour, Nathalie Beguignot, Marie Glotin, Gilliane Hellstern, Youri Guerassimov, Alexandre Guillot, Jérémie Bottiau,
Héloïse Mathon, Publicis Conseil Fred & Farid Lacoste / Suzy Morin, Bertille Toledano, BETC BETC Joseph Rozier, Gaëtan du Peloux, Marcel
© Edwin Cohas
© Régis Grman

Pascal Delahaye, Spark Foundry / Claires Rodes,

Julien Saurin, Rosa Paris / Pierre Fabre / Agnes Grimaldi, Selim Bedioui, Sékou Bah, Séverine Nubel, Orange /
Lucas Verde, Maxime Legrand, OUIGO / Emmanuel Gavard, Stéphane Aubin, Société Spark Foundry / Pauline Terroitin, Publicis Boris Langlois, Anne Dauvé,
Léa Marchal, Camille Courant, Rosa Paris Stratégies Générale / Kevin Gras, Carat Media Content Marco Venturelli, Publicis Conseil

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OPINIONS / Tribune
TWITTER, LE SENS
DE LA MARQUE
REBRANDING En enterrant la marque Twitter au proit de X, Elon Musk semble vouloir marquer la transformation
du réseau social. Un pari risqué quand on voit la diiculté des gens à s’approprier ce nouveau nom.
FRÉDÉRIC MESSIAN président de Lonsdale
F
in juillet, Elon Musk disait adieu à la marque Twitter, avec
un rebranding radical, faisant table rase de quinze ans
d’oiseau bleu. Pourtant, il y a quelques jours, un sondage
relevait que 69 % des utilisateurs américains de la plate-
forme continuent de l’appeler Twitter. Et au vu du nombre d’ar-
ticles qui mentionnent systématiquement « X (ex-Twitter) », force
est de constater que ce changement d’identité peine à prendre vie.
UN CHANGEMENT DE MARQUE QUI PEINE À CONVAINCRE.
C’est d’abord le cas à cause de son identité. « X, nom du secret, ap-
pellation de la chose inconnue, je te vois inscrit dans les cieux »,
évoque Paul Valéry, dans son Alphabet. X est un symbole que
le patron de SpaceX et xAI affectionne car il évoque la tech, la
science-iction et les mathématiques. Mais depuis les années 80,
la lettre est aussi symbole de porno, et le territoire de marque ra-
dicalement « art déco » renforce cette impression sulfureuse.
Si son appropriation est aussi laborieuse, c’est également que des
pans entiers de la marque semblent ne pas avoir été anticipés, à
l’instar de son langage. Les utilisateurs continuent à se déinir
comme des twittos, et l’airmation d’Elon Musk selon laquelle
les tweets seront désormais appelés « X » se heurte à une limite
absurde : c’est aussi impossible à prononcer que le prénom que
Musk a donné à un de ses enfants : X Æ A- 12… Comment idéliser
une communauté qui ne parvient pas à se nommer ?
Enin, on a vu lancement mieux orchestré… Celui-ci s’est enga-
gé dans un sentiment d’improvisation, à l’image du X géant posé
sur le toit du siège de l’entreprise et aussitôt retiré. Pour rappel,
Elon Musk a annoncé la décision de tuer le célèbre oiseau au
cours d’un week-end ; le lundi, il a installé un logo X, créé par ses
soins à partir d’un crowdsourcing, et qu’il a changé quelques
heures après, airmant que « le logo évoluera encore ». Débous-
solant, quand on connaît la fonction repère d’un logo. Ceci nous
n° 2190
ramène à un principe simple du travail de la marque et du design :
une idée n’est rien sans une parfaite exécution.
LE POUVOIR D’UN CHANGEMENT DE MARQUE. Pour les entre-
prises, la marque est devenue une colonne vertébrale. Elle donne
une vision du monde, une orientation, indique un chemin. Elle
constitue un outil projectif qui permet de dessiner l’avenir, et de
le rendre crédible. Dès lors, les rebrandings sont l’un des outils les
plus puissants dont disposent les entreprises pour signaler une
transformation à un moment-clé.
Le degré de changement d’une marque relète le niveau de trans-
formation de l’entreprise : évolution ou révolution. Le lancement
d’un nouveau produit, la nécessité de moderniser son image,
peuvent nécessiter une évolution de la marque, le relift d’un
logo, l’adjonction de nouveaux signes. Au il des années, Google
a peauiné sa marque pour évoluer de moteur de recherche à ex-
pert de coniance en logiciels, matériel et paiements.
Mais lorsque les entreprises souhaitent changer de catégorie,
un nouveau logo, un nouveau nom sont autant d’opportunités
pour rendre leur transformation tangible. En ce sens, le passage
de Twitter à X s’explique. La transformation est indéniablement
à l’œuvre, avec un turn-over qui aleure les 80 %, une révision
des politiques de modération de la plateforme, une refonte de son
fonctionnement et de sa monétisation.
Pour autant, était-il nécessaire de jeter avec l’eau du bain des ac-
tifs de marque puissants ? Ne pouvaient-ils pas évoluer pour relé-
ter l’ambition d’une entreprise déterminée à conquérir le monde ?
Le succès de X dépendra de plusieurs facteurs : la capacité des
dirigeants à travailler la cohérence et l’alignement de la marque,
leur faculté à résister aux impulsions de son propriétaire et leur
capacité à prouver que X est le relet d’une vision qui s’inscrit dans
le temps long. ■
52 12/10/2023
OPINIONS / Chronique
DENIS GANCEL ET GILLES DELÉRIS fondateurs de l’agence W
STORYTELLING
Faire livre utile
N
os enfants sont taquins : « Vous n’en avez pas marre
d’écrire des bouquins que personne ne lit ? » On
pourrait les renvoyer dans leurs vingt-deux (c’est
la période) et leur ressortir les chifres de difu-
sion de nos précédents ouvrages… Mais restons calmes… Ne
cherchons pas à expliquer la qualité d’Ecce Dico mais tentons
plutôt de partager ce qui nous a poussé à nous lancer dans un
abécédaire amoureux et illustré de la vie en agence*.
Une passion d’abord. Celle qui nous anime depuis que nous
nous sommes rencontrés chez BDDP. Passion pour la créa-
tivité mise au service des entreprises et des marques. Cette
passion nous a nourris plus qu’elle nous a dévorés. Elle nous
a permis d’accomplir un rêve : Entreprendre*, créer notre
boîte, foncer dans le tas* sans trop réfléchir, toujours avec
bienveillance* en espérant que quelques clients* soient sen-
sibles à l’ofre d’une agence à forte exigence créative dédiée
aux marques avec, placés sur un pied d’égalité, les métiers de
la communication, du branding* et de l’architecture. Vingt-
cinq ans plus tard, embarqués dans la belle aventure d’Ha-
vas, les petits cochons ne nous ont pas mangés. Après avoir
accueilli près de 4 000 collaboratrices et collaborateurs, le rêve
est devenu réalité. Quelle chance ! Quelle richesse !
AGENCES EN RÉSISTANCE. Mais c’est en voyant le métier
attaqué, critiqué, dévalorisé, que nous nous sommes dit
qu’il fallait entrer en résistance, et tenter d’inverser la spi-
rale. L’économie a plus que jamais besoin des agences, ces
structures fragiles peuplées d’irréductibles indociles. Être en
agence* aujourd’hui, c’est refuser la logique implacable des
tableurs Excel* et de l’esprit de sérieux, quand le processus
l’emporte sur l’idée, quand la déiance étoufe la coniance
et l’égo* l’altérité, quand enin, la mondialisation impose ses
standards de créativité standardisés.
12/09/2023
L’agence* mérite d’être vécue et défendue parce qu’avec les ate-
liers d’artistes, les écoles d’art, le théâtre* et la musique, ce sont
les derniers endroits où expérience et intuition* sont cultivées
à l’air libre. Ecce Dico est destiné à tous les fous volants qui
restent, et qui veulent continuer de rêver sur leurs drôles de
machines. Avec toutes nos consœurs et confrères, membres de
l’AACC et de l’ADC, nous administrons la preuve qu’il est en-
core possible de vivre de cet art-là. Celui de la création d’ima-
ginaire* à forte valeur ajoutée. Bien sûr il y a la face cachée : les
sujets de harcèlement, le travail non rémunéré, la tension sur
les prix, les charges de travail, l’âpreté des consultations, etc.
Mais au regard des faces nord si abondamment documentées
qu’elles minent et découragent, nous avons voulu partager nos
convictions en arpentant la face sud et joyeuse de nos métiers.
Les jeunes* ont aujourd’hui une page blanche* pour écrire les
saisons suivantes de cette aventure. C’est grisant. Ils jettent
aux orties leurs mentors* qui ont fait leur temps et leurs
mantras « so 20e siècle ». Avec courage et passion, ils réen-
chantent leur futur en prenant au sérieux les attentes expri-
mées par des publics segmentés à l’inini. Pub*, design, activa-
tion… peu importe : la communication est dans notre nature.
Elle mérite le meilleur. Ils rêvent, la tête dans le Cloud et les
pieds sur terre, à des récits responsables*, attentifs, contri-
buant à une certaine idée du bien commun. Peu importe la
musique qu’ils ont dans la tête, ils sont là où naît l’inspira-
tion*, où s’aiguise la curiosité*. Ils gardent intacte leur capaci-
té d’émerveillement*. WOW* ! Vaste programme !
Ecce Dico, n’en déplaise à nos enfants, n’aura pas le prix Gon-
court et ne fera pas la une du vingt heures, mais s’il peut don-
ner aux étudiants et aux jeunes* professionnels, qu’ils soient
en agence* ou chez l’annonceur, l’envie de rejoindre l’un des
plus beaux métiers du monde, nous aurons fait livre utile*. ■
* Quelques-unes des définitions parmi la centaine de l’abécédaire.
53 n° 2190
LA RÉDAC A...
4 bis, rue de la Pyramide – 92 100 Boulogne-Billancourt.
Pour contacter la rédaction : redaction@strategies.fr
ou initiale du prénom + nom@strategies. fr. Exemple :
…ÉTÉ BOULEVERSÉE d’apprendre le gwybo@strategies.fr. RÉDACTION. Directeur de
la rédaction et rédacteur en chef : Gilles Wybo
décès d’Ari Assuied. À 45 ans, le fondateur du kiosque (01.84.76.26.16). Rédacteurs en chef ad joints :
numérique Cafeyn qu’il aimait appeler « service de Delphine Le Goff (01.84.76.26.21), Amaury de Roche-
gonde (01.84.76.26.30) et Delphine Soulas-Gesson
streaming de l’information » était un homme visionnaire (01.84.76.26.24). Chef de rubrique : Emmanuel
et audacieux, charmant et posé. Ari Assuied avait créé Gavard (01.84.76.26.22). Rédacteurs : Garance Bailly
(01.84.76.26.15), Caroline Bonacossa (01.84.76.26.23),
son kiosque avec deux copains avant d’en reprendre les Sorlin Chanel (01.84.76.26.19), Cécilia Di Quinzio,
rênes et de s’installer en famille à Londres pour déployer Amélie Moynot (01.84.76.26.20), Marie-Caroline Royet
(01.84.76.26.57), Elisa Samourcachian (01.84.76.26.17),
son entreprise et en faire un acteur européen. Nous Pierre-Nicolas Viger, Ambrine Ziani (vidéo). Éditrice

présentons nos condoléances à sa femme, ses enfants, sa web et social media : Julie Goutard. A collaboré à
ce numéro : Ferdinand Kerssenbrock. RÉDACTION
famille et ses équipes. TECHNIQUE. Premier secrétaire de rédaction : Patrick
Bled. Secrétaire de rédaction : Maja Marinkovic. Premier
maquettiste : Victor Mourain. Maquettiste : Emmanuelle
Blondel. Responsable iconographe : Laurent Rutigliano.
ABONNEMENTS. France métropolitaine : Formule Inté-
grale 1 an : le magazine version papier et numérique +
La News de Stratégies + le site en illimité = 287 €. For-
mule premium 1 an : le magazine version numérique +
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mer et étranger : nous consulter ; abonne@strategies.

…bu un café avec la rédaction de La Tribune fr ; tél. : +33 (0)1 70 37 31 58. VENTE AU NUMÉRO.
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Dimanche réunie le dimanche 8 octobre au clerc – 60643 Chantilly cedex ; abonne@strategies.

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fêter le premier numéro de son journal du (06.24.25.42.28). Directrice de clientèle : Julie Schlecht

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MARKETING RÉGIE. Responsable marketing pôle
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sur son smartphone tandis que Bruno Jeudy et Soizig Quéméner, les patrons de la rédaction, saluaient artistique : Benoît Maurice. DIFFUSION. Responsable
marketing abonnement : Jordan Dufour. Cheffe de
Anne Hidalgo venue les féliciter. Laurent Guimier, qui dirige la verticale média de CMA CGM, baptisée produit acquisition / fidélisation : Camille Béquet.

désormais Whynot Media, soulignait que l’exploit était d’avoir monté ce projet en 80 jours. ADMINISTRATION DES VENTES, TRAFFIC. Coordina-
tion des ventes : Carine Guez. Assistante administration
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vation : Cécile Rubben (01.84.76.26.37). Responsable
travers la bande dessinée Quand les Sneakers deviennent légendes de Blachette,
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tielle : Elsa Grellier (06.07.24.55.53). Directrice commer-
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Michael Jordan ou encore le rappeur 50 Cent.
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de projets digitaux : Laurence David. FABRICATION.
Directeur : Jonathan Abgrall (01.84.76.26.12). Imprimé
en France par l’Imprimerie de Compiègne (groupe

LE BILLET DE DELPHINE LE GOFF Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. Origine

EX-JDD, LE COMBAT CONTINUE. Sur la scène du
Théâtre du Châtelet, Agnès Jaoui s’avance et lit ces
mots : « Les propriétaires de journaux sont des entre-
preneurs, nous sommes des maçons. » Dans la salle, un
murmure : « Les Illusions perdues… » Ce lundi 9 octobre,
Valeurs Actuelles Geofroy Lejeune a été nommé à la
tête de la rédaction. « On s’est levés et on est partis, tout
simplement », lâche Bertrand Gréco, coprésident de la
société des rédacteurs. « Du service politique au sport,
de la culture à la société, des vieux de la vieille aux plus
du papier : Europe. Certification : PEFC. RESSOURCES
HUMAINES. Chargée des ressources humaines :
Wendy Torre. CONTRÔLEUR DE GESTION : Aziz Ben
Ouaghram. DÉPÔT LÉGAL : avril 2017. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0326 T 79914.
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au
capital de 10 000 euros. Président et directeur de la
publication : Franck Papazian. Directeur général : Kal
Ladha. RC Nanterre 813 649 571.

la référence n’a pas échappé aux spectateurs. Les illu- jeunes, personne n’a voulu rester avec la direction. C’est Ce numéro contient un encart formation sur la diffusion
abonnés.
sions perdues, quelle meilleure entrée en matière pour notre ierté », s’enorgueillit Antoine Malo, grand repor- Ce magazine est imprimé en France sur du papier
cette Nuit de l’indépendance, organisée par le collectif ter. Sur la scène, Emmanuel Salinger s’avance et lit ces certifié PEFC, issu de forêts gérées durablement.

des ex-journalistes du JDD ? « Qu’êtes-vous prêts à sacri-
ier pour la vérité ? », interroge la journaliste philippine
Maria Ressa, dans un discours lu sur scène par l’actrice
Sephora Pondi. Ce qu’ils ont sacriié pour « rester droits
dans leurs bottes », les journalistes du JDD, c’est leur job.
90 % d’entre eux ont quitté l’hebdomadaire, propriété
de Vincent Bolloré, après que l’ex-rédacteur en chef de
mots, signés Aurélien Bellanger, qui fustigent « l’inso-
lente grossièreté de l’extrême droite », contre laquelle ne
peut plus rien « l’esprit critique, arme luxueuse et déri-
soire ». Ce soir-là, les ex-journalistes du JDD ont annon-
cé la création de l’association Article 34, pour garantir la CHAQUE SAMEDI, À 8 H 20,
RETROUVEZ LA CHRONIQUE MÉDIAS
liberté et le pluralisme des médias. Le combat continue. D’AMAURY DE ROCHEGONDE
SUR (89 FM À PARIS)
Poursuivons-le avec eux.

n° 2190 54 12/10/2023
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Nom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prénom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Téléphone mobile (indispensable pour recevoir les alertes infos) : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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