FOOTBALL : LA LFP VEUT RAJEUNIR LE PUBLIC. P.8 - RÉCHAUFFEMENT MÉDIATIQUE SUR LE CLIMAT. P.

14 - TECH : CINQ

DOSSIER
NOUVEAUX RÉSEAUX SOCIAUX À SUIVRE. P.18 - MANAGEMENT : LES RÉFUGIÉS, UN APPORT POUR L’ENTREPRISE. P.32

AD TECH
P. 20

LE MÉDIA DES NOUVEAUX MODÈLES N° 2141 - 8 SEPTEMBRE 2022 - 6,50¤

OÙ VA
INSTAGRAM NOTRE ENQUÊTE P.6

ISSN 0180-6424

L 14059 - 2141 - F: 6,50 €

 En partenariat avec

FORMATION MARKETING
DIGITAL FULL-TIME OU
PART-TIME EXECUTIVE

RENTRÉES EN OCTOBRE 2022 ET EN MARS 2023

Bordeaux - Lille - Lyon - Paris - Alger - Santander - Shanghai

Que vous soyez étudiant ou professionnel en reconversion,

rejoignez le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business
de l’EFAP et devenez Manager du marketing et de la
transformation digitale.

Certification RNCP Niveau 7 (Bac+5) - Éligible CPF

Dernières places Contact :

Shayan TRANDAFIR
disponibles Responsable Développement
pour la rentrée Tél : 01.76.40.10.46
d’Octobre 2022 s.trandafir@groupe-edh.com

mbadmb.com
 REPLAY
Une rentrée

© Thomas Gogny pour Stratégies

L’actu vue par… Jean-François Leroy
(festival Visa pour l’image)
ÉVÉNEMENT
OÙ VA INSTAGRAM ?
BUSINESS
LA LFP VEUT RAJEUNIR LES TRIBUNES
Vie des budgets. Aircall change d’air avec Sixième son P.10
Communication. Publicis LMA monte en grade
Étude. Réchauffement médiatique sur le climat
Télévision. Bras de fer dans les box
Cession. Fin du combat pour La Provence
Télévision. MasterChef sur le gril des experts
Social media. Cinq nouveaux réseaux sociaux à suivre
à la rentrée
DOSSIER
AD TECH
INSPIRATIONS
LE COME-BACK DES GALERIES LAFAYETTE
Carte blanche. Alexandre Castaing (Sweet Punk) :
« Gilligan crée un équilibre parfait »
SOMMAIRE
P.4
enflammée
Faut-il interdire les barbecues, les jets, les
piscines, les jet-skis, les golfs, les vols sur
de courtes distances ? Les polémiques
P.6
à répétition sur les réseaux sociaux liées au réchauffement
climatique révèlent au moins une chose : la prise de conscience
de l’urgence de la situation est réelle. Il n’y aura pas de retour en
arrière. L’indignation est partout. Personne n’est à l’abri d’être
P.8
pointé du doigt pour un écart de conduite. Nous sommes entrés
dans une ère de transparence totale, où un homme politique
P.12 ne peut plus porter un discours fort sur ses engagements
environnementaux, pour finir par s’engouffrer dans un 4×4
P.14 polluant. Et un dirigeant d’entreprise ne peut plus discourir à
P.15 foison devant une assemblée sur l’engagement modèle de son
groupe, en faisant ensuite vrombir son jet.
P.16 Les dirigeants et leurs communicants vont devoir faire avec cette
P.17 nouvelle donne. Bien sûr cette exigence de cohérence ne doit
pas se transformer en une tyrannie des influenceurs climat sur
les réseaux sociaux, loin d’ailleurs d’avoir tous leur doctorat en
P.18
climatologie.
La réponse pertinente ? La formation. Le gouvernement
a annoncé un programme ambitieux : outre les ministres,
25 000 hauts fonctionnaires devraient être formés aux enjeux
P.20
climatiques dans les prochains mois. Le même défi attend les
journalistes : ils doivent se former pour mieux comprendre
et expliquer la transformation du climat. Radio France et TF1
ouvrent la voie dans ce domaine (lire p.14). Ainsi à Radio France,
P.28 1 000 salariés – dont 800 journalistes – suivront une vingtaine
d’heures de formation. Une réponse massive.
Gilles Wybo, directeur de la rédaction
P.30

MANAGEMENT
LES RÉFUGIÉS, UN APPORT POSITIF POUR
L’ENTREPRISE P.32

PORTRAIT
Frédéric Moget. Un homme d’action P.34
12
OPINIONS
Métier. Portrait-robot du marketeur idéal, 34
par Marion Ferracci P.36
Décodage. Mo-bi-li-ser, par Bernard Sananès P.37
Le billet de… Emmanuel Gavard P.38 17

24
STRATÉGIES EST IMPRIMÉ
CHEZ UN IMPRIMEUR
LABELLISÉ PRINT ETHIC

08/09/2022 3 n° 2141
 REPLAY / L’actu vue par...
Jean-François Leroy cofondateur et directeur du festival Visa pour l’image

« Une photo peut aider

© Stephan Vanfleteren

à éveiller les consciences »

Les grandes tendances du festival Visa
pour l’image 2022 (1).
Il y a évidemment la guerre en Ukraine.
Elle est au centre des productions et nous
lui consacrons quatre expositions. L’une
d’elles met en lumière le travail de Mstys-
lav Chernov et Evgeniy Maloletka, deux
photographes de l’Associated Press, qui ont
été présents dès l’invasion de Marioupol ce
printemps, et ont été les deux derniers pho-
tographes à quitter la ville, en mars 2022. Ils
sont venus, et nous avons été très émus de
les recevoir. Ils ont d’ailleurs reçu le Visa d’or

© Ethan Swope/AP/Sipa
dans la catégorie News.

Le climat qui devient un objet de traite-

ment médiatique.
Les enjeux climatiques, liés aux développe-
ments durables, à la préservation des océans
et à l’industrialisation de la pêche, donnent
lieu à de nombreux clichés. L’écologie est au
centre de nos préoccupations et du travail
de nombreux photographes. L’ampleur des
incendies de l’été nous montre que la me-
nace se rapproche. Comme le disait Jacques
Chirac, lors du IVe Sommet de la Terre, en
2002, « Notre maison brûle et nous regardons
ailleurs. » Une photo peut aider à prendre
conscience d’une réalité. Je n’aurai jamais la
prétention de dire qu’une photo peut chan-
ger le monde. Mais si l’on arrive à éveiller les
consciences, alors on aura gagné notre pari !
La photographie comme support d’éduca-
tion aux médias.
Du 12 au 16 septembre et du 19 au 23 sep-
tembre, les expositions restent accessibles
aux groupes scolaires (sur inscription).
20 000 jeunes sont inscrits à Bordeaux, Cam-
brai, Toulouse ou Montpellier, contre 10 000
l’année dernière. Ils pourront assister à des
conférences sur la façon dont on construit
une histoire en image, l’intérêt d’une lé-
gende, le recoupement des sources pour les
photographes. Les expositions seront com-
mentées par Maéva Bardy, Lucas Barioulet,
Valerio Bispuri, Jean-Claude Coutausse, Ta-
mara Saadé ou Frédéric Joli (porte-parole du
CICR en France).
Les diiciles conditions de travail des
photojournalistes.
La paupérisation du photojournalisme est un
sujet inquiétant. Les reportages photos sont
de moins en moins bien payés par des jour-
naux dont les revenus publicitaires sont en
baisse. Ce sont toujours les budgets photos
qui trinquent en premier. Donc il y a moins de
sujets publiés, sauf quand il s’agit de célébri-
tés ou des princesses. Seuls Paris Match ou Le
Figaro Magazine continuent à produire des
sujets et de qualité. Même si avec la guerre
en Ukraine, cette année, les journaux ont da-
vantage (re)publié de photos d’actu.
La rentrée des radios et télés.
Hormis Ambre Chalumeau dans Quotidien
et Sonia Devillers sur France Inter, je regarde
peu la télé et écoute peu la radio. Je suis sur-
tout un lecteur de la presse française et inter-
nationale. Je suis admiratif de la rigueur dont
fait preuve la presse anglo-saxonne. J’ai salué
non pas l’erratum mais la double page d’ex-
cuses qu’a publiée le New York Times au sujet
des dires du gouvernement américain sur
les armes chimiques en Syrie et en Irak. La
rigueur de l’info y est exemplaire et leur cou-
verture de la guerre en Ukraine est un mo-
dèle du genre.
Le projet de fusion entre TF1 et M6.
Si cette fusion pouvait aboutir à des pro-
grammes de meilleure qualité, cela serait
une chance pour les téléspectateurs.
Le traitement médiatique de la mort de
Mikhaïl Gorbatchev.
Me reviennent en tête les clichés de lui avec
Margaret hatcher, Ronald Reagan ou le « bai-
ser de la mort » en octobre 1989 avec le pré-
sident est-allemand Erich Honecker. Nous
avons projeté ces images lors du festival.
C’était un grand monsieur à qui l’on doit la pe-
restroïka et la glasnost. Pour les Russes, c’est
un héros ou un traître. À mes yeux, c’est un hé-
ros et il n’a pas eu le prix Nobel pour rien.
PROPOS RECUEILLIS PAR
CAROLINE BONACOSSA
(1) Le festival se tient à Perpignan jusqu’au 11 septembre.

n° 2141 4 08/09/2022
REPLAY/ En bref
Le conseil en RP, un métier qui plaît
© iStock
DÉKUPLE EN PASSE
DE RACHETER
BRAINSONIC. Le
groupe Dékuple,
spécialisé dans le
data marketing, a
annoncé être en
négociations exclu-
sives afin de rentrer
au capital de l’agence
Brainsonic pour
une prise de partici-
pation majoritaire.
Un an après une
refonte totale de son
identité, le groupe
Dékuple (ex-ADLPer-
formance) a vu une
croissance de son
chiffre d’affaires de
17,9 % au premier se-
mestre. « Nos activités
de marketing digi-
tal, qui représentent
50,8 % du chiffre d’af-
faires consolidé contre
40,9 % il y a un an,
confirment leur forte
croissance avec des
ventes en progression
de +46,3 % portées
par le dynamisme
du marché du data
marketing », indique
Bertrand Laurioz, le
PDG du groupe.
08/09/2022
MOUVEMENTS
THE SEVENTH
HOUSE. Sandrine
Plasseraud
intègre The Seventh House
91 % des salariés en agence de conseil en relations publics en tant que cinquième
aiment leur métier. C’est ce qui ressort d’une enquête du associée de la structure
SCRP (Syndicat du conseil en relations publics), réalisée entrepreneuriale fondée
en avril 2022 auprès de plus de 600 personnes, et dévoilée il y a quelques mois par
début septembre, à un moment où les jeunes, surtout, ne Édouard de Pouzilhac,
cessent de remettre en question leur rapport au travail. Olivier Sebag, Matthieu
Un enseignement rassurant, dans ce contexte. Ce que les Frairot et Thomas Couteau.
professionnels interrogés préfèrent dans leur métier ? La La société, qui accompagne
diversité des sujets abordés (82 %), la dimension conseil une dizaine de clients (Sys-
et stratégie (66 %), les échanges et le relationnel (63 %), le tème U, Oney/BPCE, Bon
travail en équipe (58 %). Parfumeur, RATP…), entend
renforcer ses positions sur
le marché avec l’arrivée
Elabe et LinkUp se rapprochent. Elabe, cabinet d’études et de
de cette personnalité
conseil en communication, fondé par Bernard Sananès, et LinkUp,
reconnue du monde de la
cabinet de conseil et d’accompagnement dans la construction et
communication. Fondatrice
la communication des stratégies RSE, fondé par Sandrine Raffin,
annoncent leur rapprochement. Elabe et LinkUp entendent désormais
de We Are Social France en
2010, Sandrine Plasseraud
proposer une offre inédite sur le marché, grâce à l’hybridation de leurs
a contribué à faire de cette
différentes expertises : les études d’opinion, le conseil en stratégie
agence une référence dans
de communication et le conseil en stratégie RSE. Bernard Sananès
le domaine des médias so-
devient le président de ce nouvel ensemble.
ciaux et de l’influence, pour
des marques telles que
Renault, Netflix, Orange,
50 %
RATP, BNP Paribas, PSG ou
Ubisoft.
KEOLIS. Sophie Durand,
directrice de la commu-
nication de Suez France
depuis 2019, est nommée
directrice communication
Part atteinte par l’iPhone aux États-Unis dans du groupe Keolis, opérateur
l’ensemble du marché des smartphones, de transport public de voya-
selon Counterpoint Research. La marque geurs. Auparavant, elle a été
à la pomme passe ainsi devant cheffe du service newsdesk,
les smartphones Android. cheffe du service de presse
corporate des produits chez
Renault, responsable com-
Stratégies Summit : le rendez-vous des marques revient ! La munication sociale et crise
nouvelle édition du Stratégies Summit, qui se tiendra le mercredi chez The Goodyear Tire &
14 septembre au Pavillon Gabriel, de 8 h 30 à 12 heures, en partenariat Rubber Company…
avec 366#Communities, Criteo,
JCDecaux et TF1 Pub, aura pour LAGARDÈRE PUBLICITÉ
thème : « Marques, faire face à la NEWS. Mattia Atmoun
grande démission des clients ». devient responsable de la
Plusieurs marques (Zalando communication et des rela-
France, Dove, TF1 Pub, Fnac tions presse de Lagardère
Darty…) expliqueront leurs nou- publicité news. Diplômé de
velles stratégies pour aborder l’Efap, il était responsable
le consommateur, le retenir ou des relations presse de
encore le reconquérir. France Médias Monde.
5 n° 2141
ÉVÉNEMENT / E nq uête
OÙ VA INSTAGRAM ?
SOCIAL MEDIA C’est le fail estival de la tech. En juillet, Instagram a été Facebook, a quelque chose d’insolent.
la cible d’une véritable fronde contre sa dernière mise à jour. Face au Dans le monde, le nombre d’utilisa-
mécontentement massif des créateurs et des utilisateurs, l’application teurs actifs mensuels de TikTok est de
a choisi de rétropédaler… Jusqu’à quand ? 1,2 milliard, contre 1,3 milliard pour
CÉCILIA DI QUINZIO Instagram… Le réseau social chinois a

M
ake Instagram
Instagram
again . (Stop
tr ying to be
TikTok, I just
want to see cute
photos of my friends.) Sincerely, eve-
ryone[Rendez-nous Instagram… Arrê-
tez de vouloir être TikTok, je veux juste
voir de jolies photos de mes amis…].
Cette publication, écrite noir sur blanc,
publiée par l’influenceuse Kylie Jenner
(368 millions d’abonnés) fin du juil-
let 2022, a été partagée par des mil-
lions de personnes après elle. En cause :
le déploiement depuis mai 2022 d’une
nouvelle interface qui s’inspire gran-
dement de celle du concurrent TikTok.
À savoir, l’affichage en plein écran des
photos et des vidéos, mais surtout, une
plus grande place accordée à la dé-
couverte et à la recommandation de
« Reels » (format de vidéos courtes et di-
vertissantes s’affichant en plein écran).
Concrètement ? L’algorithme d’Ins-
tagram adresse désormais les publica-
tions d’inconnus, à savoir de personnes
que l’utilisateur n’a pas expressément
choisi de suivre.
Fin juillet, la colère des créateurs et des
utilisateurs n’est toujours pas redes-
cendue. Meta décide de faire machine
arrière. « Ce n’est qu’un test ! », martèle
alors Adam Mosseri, dirigeant d’Ins-
tagram depuis 2018, sur ses réseaux
sociaux. Cette mise à jour « immersive »,
qui n’est proposée qu’à « quelques » uti-
lisateurs, n’aurait selon lui pas voca-
tion à être définitive. « Personne ne s’at-
tendait à ce qu’Instagram change d’avis
et retire la nouvelle interface, s’étonne
Marlène Cablé, conseillère en com-
munication et e-reputation. D’ailleurs,
je suis intimement convaincue que cette
suspension n’est que temporaire. La mise
à jour va se faire par petites touches, plus
insidieusement. » C’est ce que l’on peut
entendre en filigrane derrière la jus-
tification d’un porte-parole de Meta :
« Sur la base de nos conclusions et des
commentaires de la communauté, nous
suspendons le test en plein écran sur Ins-
tagram afin que nous puissions explo-
rer d’autres options, et nous diminuons
temporairement le nombre de recom-
mandations que vous voyez dans votre
feed afin d’améliorer la qualité de votre
expérience. Nous reconnaissons que les
changements apportés à l’application
doivent encore être ajustés, et même si
nous pensons qu’Instagram doit évoluer
à mesure que le monde change, nous
voulons prendre le temps de nous assu-
rer que nous faisons bien les choses. »
PLUS DE DIVERTISSEMENT. « L’ob-
jectif d’Instagram est de faire évoluer
la plateforme vers un produit davan-
tage tourné vers le divertissement,
confirme Vincent Reynaud-Lacroze,
directeur général de l’agence We Are
Social. L’idée sous-jacente c’est de pas-
ser du statut de réseau social, basé sur
la conversation entre utilisateurs et les
communautés, à un positionnement
plus proche de celui de TikTok, fondé sur
la découverte de contenus originaux. »
Avec une épée de Damoclès au-des-
sus de la tête : qu’Instagram ne suive
pas le chemin du grand frère Face-
book, qui peine à recruter de nouveaux
membres et à maintenir sa base. En re-
gard, la croissance de TikTok, arrivé
sur le marché quelque dix ans après
même été désigné comme la marque à
la croissance la plus rapide au monde,
par le dernier rapport de Brand Fi-
nance, avec une hausse de 215 %.
Dès lors, pourquoi ce qui marche sur
TikTok ne prend pas sur Instagram ?
« Est-ce que, de manière implicite, ce
que les utilisateurs reprochent à Ins-
tagram c’est paradoxalement de ne pas
assez cibler leurs goûts et leurs centres
d’intérêt ? En comparaison à TikTok,
de ne pas les divertir correctement »,
s’interroge Timothée Belanger, head
of strategic channel planning chez
BETC. Le soulèvement des utilisa-
teurs d’Instagram contre cette mise
à jour a quelque chose de paradoxal.
D’un côté, les réseaux sociaux sont ac-
cusés d’enfermer l’utilisateur dans des
bulles communautaires, de l’autre, ils
sont attaqués dès qu’ils tentent un re-
nouvellement qui pourrait changer ce
phénomène de vase clos.
« Nous savons que les gens veulent par-
tager et consommer des vidéos, et c’est
ainsi que l’industrie évolue », nous dit-
on à Meta. Pour le groupe, il est clair
que les vidéos courtes, les « Reels », sont
la tendance des prochaines années.
Les utilisateurs passent 20 % de leur
temps sur ce format, selon les chiffres
d’Instagram de mai 2022. L’évolution
d’Instagram est inexorable. Les ré-
seaux sociaux à la Facebook ont fait
leur temps. Et si le géant a reculé sur
la mise à jour de l’interface, c’est pour
mieux revenir avec un moteur de re-
commandation plus fin et plus puis-
sant. À condition de respecter le RGPD :
le réseau social vient d’être condamné
à payer une amende de 405 millions
d’euros par la CNA (le régulateur irlan-
dais) pour des manquements au traite-
ment des données des mineurs. ■

n° 2141 6 08/09/2022
 L’ENFER DES
COMPTES
SUPPRIMÉS
Un autre grief adressé à Instagram
est celui de la suppression de
compte sans autre forme de procès.
« Du jour au lendemain, j’ai tout
perdu : mes 6 000 abonnés, ma
base client, ma production de plus
de trois ans de contenus, mes fiches
produits, etc. », témoigne une
créatrice de bijoux dont le compte
Instagram a disparu en mars 2022.
« Sans prévenir, mon compte est
devenu inaccessible, comme s’il
n’avait jamais existé. Seulement
moi, j’avais basé l’intégralité de
mon business sur ce réseau social. »
Le cas de cette jeune marque est
loin d’être isolé. Régulièrement,
des créateurs de contenus, à la
tête de leur petite entreprise, font
état de la suppression de leur
page Instagram, et surtout, de
l’impossibilité de joindre le service
client et d’émettre le moindre
recours. « Si votre compte Instagram
a été désactivé, un message vous en
informera lorsque vous essaierez
de vous connecter. Les comptes qui
ne respectent pas nos Règles de
la communauté ou nos Conditions
d’utilisation peuvent être désactivés
sans avertissement », peut-on lire
dans les conditions d’utilisation
d’Instagram. « J’ai eu beau chercher
et poser le problème dans tous
les sens, je ne vois pas en quoi j’ai
enfreint les règles de la plateforme »,
réagit de son côté une rédactrice
web indépendante qui, elle aussi,
misait sur Instagram pour trouver
ses clients… avant que son compte
ne soit clôturé il y a six mois.
Pourtant, Instagram encourage les
créateurs à devenir « instapreneurs »
et à baser leur activité commerciale
sur sa plateforme, avec de multiples
fonctionnalités pour faciliter la
relation client et les ventes. Alors
un conseil : ne pas mettre tous ses
œufs dans le même panier. Une
page Instagram peut servir de
vitrine, mais il est important d’ouvrir
d’autres canaux pour communiquer
avec les consommateurs, à
commencer par un site internet.

08/09/2022 7 n° 2141
BUSINESS / Marques keting. Pour régénérer le public oc-
cupant les travées, l’idée est simple.
« S’appuyer sur la notion de première

LA LFP VEUT
fois au stade car ce sont des sensations
et des moments inoubliables qu’on ne
peut pas vivre en étant chez soi ou de-
vant un écran », synthétise-t-il quant à

RAJEUNIR
l’angle retenu après concertation avec
les dix clubs de L1 et de L2 présents
au sein du panel communication et
marque de la LFP. « Il s’agit d’une cam-

LES TRIBUNES
pagne qui entend avant tout servir les
clubs plus que la LFP elle-même »,
avance à cet égard Jérôme Belaygue,
directeur communication externe et
RSE de l’instance assurant la gestion
SPORT Avec l’appui de l’agence LaFourmi et des clubs, la Ligue de football des activités du foot pro en France. À
professionnel (LFP) inaugure une stratégie de communication visant à régénérer le la clé, un « kit communication destiné
public dans les stades de Ligue 1 et de Ligue 2. à chapeauter toutes les prises de parole
SORLIN CHANEL de la LFP et des clubs de L1 et de L2, le
but étant de faire parler d’une même

S
voix les 40 clubs tout en leur donnant
e rendre au stade les menées régulièrement par la LFP ont la possibilité de personnaliser les outils
soirs de matches se- fait ressortir un paradoxe. Les jeunes mis à disposition », retrace Marie-Julie
rait-il en passe de s’intéressent de plus en plus au foot- Herrmann, directrice de clientèle au
devenir une activité ball et affichent même un intérêt très sein de l’agence LaFourmi.
de « vieux » ? La ré- supérieur à la moyenne. Pour autant,
ponse est évidem- on ne retrouve pas ce phénomène dans DISPOSITIF INCLUSIF. Articulée au-
ment non et il suit de scruter le pro- les stades avec un âge moyen qui a par tour d’un film dédié à la Ligue 1 et
il des spectateurs présents dans les exemple glissé de 37 à 46 ans entre 2013 d’un ilm consacré à la Ligue 2 – une
enceintes de Ligue 1 ou de Ligue 2 et 2019 », pointe Sylvain Chapuis, di- première –, la campagne, diffusée
chaque week-end en France pour s’en recteur marketing de la LFP, en écho à sur toutes les plateformes digitales
convaincre. Il n’empêche. Alors que une « consommation devenue plus sé- et les chaînes des diffuseurs offi-
les championnats professionnels ont dentaire ». Pour y remédier, l’instance, ciels que constituent Amazon, BeIn
repris leurs droits depuis plusieurs accompagnée de l’agence LaFourmi, Sports et L’Équipe, se compose éga-
semaines et que le football hexago- déploie une opération de communi- lement d’une série de visuels. Mais
nal tente tant bien que mal de tourner cation au nom évocateur : « Bienvenue c’est surtout par le biais d’un volet in-
définitivement la page du Covid-19, au club ». fluence digitale calibré que la cam-
inancièrement désastreuse, la Ligue « L’étude quali menée spéciiquement pagne doit faire mouche. « Parce que
de football professionnel (LFP) part auprès des 15-17 ans le confirme : la c’est une plateforme qui correspond à
en campagne avec une stratégie clai- venue au stade ne fait pas forcément la cible, le choix a été fait de développer
rement assumée : rajeunir le public partie de leur logiciel. Il faut créer ce une stratégie 100 % TikTok. Pas moins
présent dans les tribunes. « Les études réflexe », poursuit le directeur mar- de 40 inluenceurs locaux, un par club,
sont invités à se rendre au stade pour
découvrir et faire vivre à leurs followers
CHIFFRES CLÉS l’ambiance d’un match », retrace Ma-
28 Nombre de clubs de Ligue 1 et de Ligue 2 participant à l’opération « Bienvenue au club ». rie-Julie Herrmann quant à une opé-
40 Nombre d’inluenceurs missionnés dans le cadre de la campagne TikTok. ration qui ne passe pas inaperçue.
1,8 MILLION Nombre de vues complémentaires à la campagne générées à date par les vidéos publiées Les 30 vidéos déjà publiées – qui inté-
par les inluenceurs TikTok. ressent des clubs aussi divers que Lens,
24 332 Nombre moyen de spectateurs dans les stades de Ligue 1 après quatre journées, soit +16 % par aux avant-postes en L1, ou Annecy,
rapport à la saison 2021-2022 et +6 % par rapport à 2019-2020 (dernière saison avant Covid). promu en L2 – ont « généré à elles seules
7 547 Nombre moyen de spectateurs dans les stades de Ligue 2 après quatre journées, soit +83 % par près de 2 millions de vues », appuie la
rapport à 2021-2022 et +10 % par rapport à 2019-2020 (dernière saison avant Covid). directrice de clientèle, qui rappelle
50 % La part des personnes âgées de 16 à 34 ans s’intéressant au football selon une étude menée par également le soin apporté pour per-
Ipsos pour la LFP en novembre 2021, en hausse de 3 points sur un an et de 14 points sur cinq ans. C’est mettre à l’ensemble des clubs de s’em-
nettement plus que la moyenne des Français, qui se situe selon la même étude à 39 %. parer des moyens mis à disposition.

n° 2141 8 08/09/2022
 La campagne s’articule
autour d’un film, de
visuels et d’un volet
influence digitale sur
TikTok.
« D’un point de vue stratégique, inclure
la diversité des clubs et de leurs publics
était nécessaire. Dans cette optique, le
recours à des inluenceurs géographi-
quement identiiés fait plus de cette ac-
tion une campagne multilocale qu’une
campagne nationale à proprement
parler », abonde Sylvain Chapuis. Au
total, 28 clubs ont participé à l’opéra-
tion, 16 clubs ayant même réalisé leur
propre ilm. Un succès tangible pour
la LFP, dans un contexte chargé pour
les clubs. « L’été correspond à une pé-
riode clé en termes de communication,
entre les campagnes d’abonnements et
les transferts de joueurs. Sans omettre
que chaque club dispose en parallèle
de sa propre stratégie de communica-
08/09/2022
tion à mener », rappelle Sylvain Cha-
puis. Difficile d’en vouloir à un club
comme Bordeaux, longtemps menacé
de rétrogradation en National, ou l’AS
Saint-Étienne, englué dans une des-
cente accompagnée de débordements
de stade, de privilégier d’autres priori-
tés. « D’autre part, il ne s’agissait pas de
refaire le travail mené par les clubs de
leur côté pour toucher leurs commu-
nautés », ajoute Jérôme Belaygue au
sujet d’une campagne prolongeant
une stratégie au long cours.
INSÉCURITÉ PARADOXALE. « Il s’agit
en réalité de la deuxième étape après
une vaste campagne l’an passé intitulée
« Avec vous, ça change tout » et qui vi-
sait prioritairement à faire revenir le pu-
blic dans les stades après de longs mois
de restrictions sanitaires », rembobine
le directeur marketing. Bilan : des ni-
veaux de fréquentation retrouvés en
cette rentrée 2022, avec des chifres en
9 n° 2141
nette hausse après quatre journées,
tant pour la Ligue 1 Uber Eats (+16 %)
que pour la Ligue 2 BKT (+83 %). « Les
chiffres sont même supérieurs à ceux
de la saison 2019-2020, qui sert de réfé-
rence en tant que période pré-Covid »,
se félicite-t-il. Subsiste une interro-
gation, centrale après les incidents
survenus dans plusieurs enceintes
la saison passée : comment rassurer
les nouveaux publics hésitant à fran-
chir le pas ? « On note une différence
de perception ancienne et documentée
quant à la notion de sécurité dans les
stades. Pour les spectateurs interrogés
qui s’y rendent régulièrement, la sécuri-
té constitue ni plus ni moins que le pre-
mier critère de satisfaction parmi les di-
zaines sondés. À l’inverse, le sentiment
d’insécurité demeure le premier frein
de non-venue au stade pour ceux qui
ne s’y rendent jamais », regrette Jérôme
Belaygue. Charge à la LFP et aux clubs
de les faire changer d’avis. ■
BUSINESS / Vie d es b ud g ets
LES COMPÉTITIONS
POPEYES (GROUPE
NAPAQARO)
Mission : communication
publicitaire

RADIO FRANCE
Mission : espaces publicitaires
digitaux

LES TRANSFERTS
1664 (GROUPE
KRONENBOURG)
Mission : communication
publicitaire
Nouvelle agence : Rosbeef
Agence sortante : La Chose

Aircall change d’air ADEO

Mission : social media
Nouvelle agence : OP1C

avec Sixième son AZZARO

START-UP Spécialisée dans la téléphonie cloud pour les entreprises, Aircall fait Mission : influence
peau neuve avec une nouvelle identité sonore signée Sixième Son. Nouvelle agence : Woô
ELISA SAMOURCACHIAN
BERTRAND

A
ircall dit au revoir à sa son-
nerie « faite maison » pour
laisser place à une nouvelle
identité sonore aux côtés de
Sixième Son. Avec près de 800 employés, la
licorne française (valorisée plus d’un mil-
liard d’euros) est devenue centaure, avec
plus de 130 millions de dollars de reve-
nus annuels. Elle est spécialisée dans les
services de téléphonie d’entreprise basée
sur le cloud et localisée à Paris, New York,
Madrid et Sydney. Depuis sa création, il y
a huit ans, l’identité sonore composée par
le cofondateur Olivier Pailhes – un mélo-
mane dans l’âme – est restée la même. « Il
y a un an, on s’est posé la question de revoir
notre signature mélodique. Au départ, je
n’étais pas très emballé, car étant le com-
positeur de l’ancienne signature sonore,
elle me tenait à cœur. Mais Sixième Son a
Mission : design de site
su m’entraîner pour que l’on collabore sur le Nouvele agence : Adveris
projet », conie-t-il. Vouloir se diférencier,
être une « marque fraîche, innovante et dy- HELLOWORK
namique », c’est le but d’Aircall qui a pour
Mission : campagne publicitaire
objectif d’entrer en Bourse d’ici quelques
années. L’entreprise n’a eu aucune diffi- Nouvelle agence : Socialclub
culté à travailler aux côtés du leader mon-
dial de l’identité sonore. « On a cette posture KIABI
d’être en co-création avec nos clients, qu’ils Mission : communication
soient musiciens ou non. Ce qui a été excep- Nouvelle agence : TBWA
tionnel cette fois-ci, c’est qu’il y a la position
d’Aircall et leurs enjeux importants, et de SARENZA
l’autre la création et le savoir-faire d’Olivier. Mission : communication
Ce n’est pas tous les jours qu’on a le patron
Nouvelle agence : Joga
de l’un de nos clients qui interprète au pia-
no la musique », souligne Laurent Cochini,
managing director chez Sixième Son. Évi-
TRANSAVIA FRANCE
ter le « boring », en misant sur des sonori- Mission : SEA / SEO / Digital
tés « funky », tel est le résultat qu’attendait Nouvelle agence : 79 (groupe
le centaure français. ■ Havas)

n° 2141 10 08/09/2022
BUSINESS / Conseil

Publicis LMA
monte en grade
COMMUNICATION Après les Hauts-de-France, le groupe
Publicis réorganise ses activités en Auvergne-Rhône-Alpes
autour de Publicis LMA pour déployer une offre étoffée au
niveau local.  
SORLIN CHANEL

L
a déc ent ra l i sat ion, u n
vain mot ? Pas pour Pu-
blicis France, semble-t-il.
Le poids lourd de la com-
munication a foi dans les potentia-
lités du marché à l’échelle régionale
et tient à le faire savoir. Après avoir
massivement investi dans les Hauts-
de-France – en témoigne le campus
flambant neuf inauguré fin 2021 à
Wasquehal – mais aussi établi ses
positions dans le Grand Ouest via
son réseau Publicis Activ, le groupe
s’attaque désormais à la région Au-
vergne-Rhône-Alpes, bassin éco-
nomique majeur du pays. Une si-
tuation dont va bénéficier Publicis
LMA, agence déjà « présente à Lyon,
Marseille et Annecy », comme le rap-
pelle en préambule son président
Christophe Fillâtre.
ÉCOSYSTÈME B TO B. Historique-
ment spécialisée dans les enjeux de
communication B to B, l’agence de
60 salariés ne va pour autant diluer
les expertises ayant fait sa réputa-
tion. De la même manière que Pu-
blicis dans les Hauts-de-France pos-
sède une expertise retail et Publicis
dans le Grand Ouest une ainité avec
l’agroalimentaire, Publicis LMA gar-
CHIFFRES CLÉS
4 Nombre d’agences du groupe Publicis présentes en
Nicolas Zunz, vice-
président de Publicis
France et Christophe
Fillâtre, président de
Publicis LMA.
dera son identité. « Publicis LMA
constitue le cœur du réacteur mais ce
sont en réalité quatre agences qui sont
déployées à Lyon dans le cadre de cette
stratégie de réinvestissement en ré-
gions, dans un contexte où les autres
réseaux majeurs ont plutôt tendance à
faire marche arrière », résume Nicolas
Zunz, vice-président de Publicis dans
l’Hexagone.
Dans le détail, outre Publicis LMA,
Publicis Media Connect (conseil mé-
dia), Carré Noir (branding design) et
Publicis Consultants (conseil stra-
tégique) sont désormais également
présentes dans la capitale des Gaules.
De quoi gonler de manière substan-
tielle l’offre du groupe au sein d’un
territoire disposant d’un « écosystème
B to B très implanté dans des secteurs
comme la santé ou la chimie », pointe
Michelin, Poma…). À cette occasion,
Publicis LMA voit également ses pré-
rogatives renforcées. « Publicis LMA
incarne l’offre B to B de Publicis au
niveau national », conirme Nicolas
Zunz, listant les avantages de cette
stratégie plus large répondant à la
volonté du comex France de Publicis.
SOUPLESSE GÉOGRAPHIQUE. « La
volonté première est d’aller au plus
près de nos clients en régions, dont cer-
tains ont peut-être mieux à faire que
prendre un TGV pour venir à Paris.
Le deuxième objectif consiste à don-
ner à nos collaborateurs la possibili-
té de travailler ailleurs et une forme de
souplesse géographique à l’heure où la
guerre des talents devient centrale »,
argue Nicolas Zunz. Afin d’accom-
pagner ce plan de route ambitieux,
© Bruno Coutier pour Strat́gies

Auvergne-Rhône-Alpes (Publicis LMA, Carré Noir, Publicis Christophe Fillâtre, soulignant les Publicis LMA promeut Alexandre
Consultants, Publicis Media Connect).  intérêts d’une « proximité géogra- Collomb en tant que directeur géné-
60 Nombre de salariés de Publicis LMA.  phique et culturelle doublée de la puis- ral. Un DG qui ne devrait pas chômer
80 Nombre de collaborateurs du groupe Publicis présents sance du groupe Publicis » dans les avec la montée en grade programmée
sur le site lyonnais.  relations avec ses clients (April, Seb, de l’agence. ■

n° 2141 12 08/09/2022
3 nouveautés pour donner un nouvel élan
à votre business en Europe

Découvrez la nouvelle base de données Markeing BtoB

Pays-Bas

Nous avons ouvert notre bureau en Allemagne

werbungDB

La pitchlist lefac.com est de retour et met la région Nord-

Est à l’honneur !

Bonne rentrée avec lefac.com !

www.lefac.com | 01 30 80 44 40
BUSINESS / Médias

Réchauffement médiatique
sur le climat
ÉTUDE Après Radio France, ce sera au tour du groupe TF1 de présenter, le 27 septembre, sa « feuille de route pour le climat ».
Retour, avec la plateforme de veille média Tagaday, sur le traitement d’un été de canicules et d’incendies où le lien avec
le dérèglement climatique apparaît encore timide.
AMAURY DE ROCHEGONDE

I
ncendies, sécheresses, cani- CANICULE, SÉCHERESSE, INCENDIES :
cules terrestres ou maritimes… TRAITEMENT MÉDIATIQUE DE L’ÉTÉ 2022
La France a connu cet été des
événements météo extrêmes
qui ont suscité leur lot d’images et de
reportages. Mais les médias en ont-ils
proité pour aller plus loin dans l’ex-
plication autour du réchauffement
climatique ? Ont-ils seulement éta-
bli des liens de causalité ? Une étude
Tagaday, réalisée pour Stratégies sur
la période allant du 1er juin au 31 août,
permet de se faire une idée. Si un su-
jet sur vingt-cinq était consacré à
ces événements en TV, radio, web et
presse, ce qui représente une pression
médiatique importante de 4 points,
7 % seulement de ces articles faisaient
le lien avec le dérèglement du climat.
Un score, donc, encore marginal,
mais qui fait mieux qu’en 2019 (5 %),
où des épisodes caniculaires avaient
aussi été observés. « C’est une aug-
mentation de 28 %, précise Aday, qui
a réalisé l’étude. Parmi 352 750 cita-
tions, ce sont les papiers sur les records
de chaleur qui sont les plus associés au Seulement 7% des venue une question à part entière JOURNALISME DE SOLUTIONS. « On
dérèglement climatique ». articles consacrés depuis que des journaux comme doit réfléchir à ça, reconnaît Chris-
aux évenements Libération, sous la pression des in- telle Chiroux, directrice adjointe de
météo extrêmes de
UNE CHARTE DE MEILLEURES PRA- cet été évoquent le ternautes, se sont interrogés sur les l’information du groupe TF1 char-
TIQUES. Mais le service constate dérèglement climatique raisons pour lesquelles les épisodes gée de la médiation et de la RSE. Les
également une prise de conscience (source : étude Tagaday caniculaires étaient visualisés par médias ont pris conscience que c’était
progressive en août du fait d’articles réalisée pour Stratégies, des photos de bronzage, de famille des sujets majeurs. On a traité les in-
s’intéressant au traitement média- sur la période du 1er juin à la plage ou d’enfants s’aspergeant cendies, sécheresses et fortes chaleurs
au 31 août 2022).
tique de cet été très chaud (Le Monde, d’eau. Le 14 septembre, avec l’or- mais on a aussi fait de l’analyse et de
Le Parisien…), de polémiques sur les ganisme de formation Samsa, une la prospective pour aller plus loin. »
réseaux sociaux et d’une sensibili- charte « pour un journalisme à la hau- Le groupe s’eforce donc d’accompa-
sation accrue à la question dont té- teur de l’urgence écologique » sera pré- gner ses journalistes. Depuis un an,
moigne un sondage BVA (un Fran- sentée avec les « meilleures pratiques une centaine de ses collaborateurs
çais sur cinq déclarant avoir pris pour améliorer le traitement ». On y re- ont participé à la « fresque du climat »,
conscience cet été des enjeux clima- trouvera des journalistes de France un atelier ludique avec 42 cartes sur
tiques). L’illustration est aussi de- TV, RFI ou Reporterre… les causes et les conséquences du ré-

n° 2141 14 08/09/2022
chaufement. Mais le 27 septembre, il
entend en faire davantage avec Ima-
gine 2050 et sa fondatrice Magali
Payen. L’idée ? Coconstruire une for-
mation donnant notamment sa place
au journalisme de solutions « pour ne
pas être que sur les aspects négatifs ». Et
créer un comité d’experts sur le mo-
dèle des femmes « expertes ».
« Il va falloir qu’on s’empare du sujet
de façon visible », estime Guillaume
Debré, adjoint au directeur de la ré-
daction de TF1, qui rappelle qu’à la
diférence des chaînes d’info, la Une
réalise des séries de reportages sur
les grandes questions climatiques
(hausse du niveau de l’océan en
terres australes par Michel Izard, par
exemple). Mais au fait, faut-il parler
de réchauffement, de dérèglement
ou d’urgence climatique ? « Urgence
Bras de fer
a une connotation un peu politique,
juge-t-il, nous sommes, nous, sur des
sujets explicatifs. »
dans les box
TÉLÉVISION L’opérateur historique Orange n’est pas parvenu à un accord sur les
DÉCANTONNER L’ÉCOLOGIE. De chaînes locales de BFM. Et Canal+ renonce à diffuser TF1.
son côté, Catherine Nayl, directrice AMAURY DE ROCHEGONDE
de l’information de France Inter, re-

fuse tout « lexique obligatoire », mais
estime que l’urgence n’est pas « spé-
ciiquement politique » et peut s’adap-
ter à la problématique. Pour elle, il y
a « une forme d’engagement » qui s’ex-
prime par deux journalistes environ-
nement (sur 100) mais aussi l’impli-
cation sur ces questions des services
politique et éco, par des journées
spéciales, un billet d’Hugo Clément
le mercredi à 7 h 20, une chronique de
Sandy Dauphin le vendredi… Le mot
d’ordre est de décantonner l’écologie.
« Il y a une prise de conscience pour
changer de braquet », note-t-elle.
En témoigne le plan de Radio France
pour former durant trois ans à rai-
son d’une vingtaine d’heures près de
1 000 salariés – dont 800 journalistes –
qui n’ont « pas de background scienti-
fique ». Le 27 septembre, tous les sa-
lariés sont déjà invités à entendre au
studio 104 des auteurs du Giec. « On a
appris la langue du numérique, il faut
apprendre celle des défis du climat,
souligne Vincent Giret, directeur de
l’information du groupe, si on veut
que des journalistes en direct puissent
réagir à une bêtise. » ■
Q
ue vaut l’offre des chaînes lo-
cales d’Altice sur une box ? Rien,
ou à peu près, selon Orange qui
a cessé, le 18 août 2022, de dis-
tribuer les neuf chaînes locales de BFM, faute
d’accord avec Altice sur leur rémunération.
Le groupe de Patrick Drahi n’est pas parve-
nu à obtenir pour elles une rétribution, alors
qu’il vient de s’accorder avec l’opérateur sur
ses chaînes nationales BFMTV, RMC Story et
RMC Découverte.
Le bras de fer, qui n’est pas sans rappeler ce-
lui d’Altice avec Orange et Free à l’été 2019,
promet de monter en puissance. Altice
considère que la satisfaction des 5 millions
de téléspectateurs à ses chaînes locales va
devoir faire plier Orange. Et ce, d’autant
que le groupe est passé en trois ans d’une
(BFM Paris) à dix chaînes locales, en in-
cluant la chaîne normande, qui sera lancée
in septembre. Pour sa part, Orange estime
qu’il n’a pas à payer pour des chaînes pré-
sentes sur la TNT gratuite en régions. En
attendant, les abonnés d’Orange sont invi-
tés par BFM à retrouver leur chaîne locale
sur la TNT ou internet. « Nous n’avons pas
trouvé d’accord sur les conditions de distri-
bution de ces chaînes locales, mais Orange
reste ouvert à la discussion », assure l’opéra-
teur le 25 août.
Du côté de Canal+, la tension est montée
d’un cran du côté le 2 septembre, lorsque
sa maison mère Vivendi a décidé de ne plus
distribuer TF1 et ses chaînes (TMC, LCI,
TFX, TF1 Séries Films) compte tenu des
trop fortes exigences de la filiale de Bou-
ygues. Ce qui a incité Didier Casas, le se-
crétaire général du groupe, à annoncer à
Franceinfo qu’il ne resterait pas « sans ré-
agir » et qu’il allait porter plainte. En 2018,
TF1 avait été la première chaîne à deman-
der une rémunération pour la difusion de
ses contenus sur les box. Le groupe avait
suspendu quelques semaines son service
de replay chez Orange, avant qu’un accord
ne soit trouvé.
Jusqu’à présent, éditeurs de chaînes et dif-
fuseurs télécoms s’entendaient sur la rému-
nération des services additionnels comme le
replay. Altice France est d’autant plus enclin à
exiger des recettes que son activité télécoms
est à la peine dans le fixe et le mobile (hors
MVNO), comme en témoigne le départ sur-
prise de son président, Grégory Rabuel, et son
remplacement par Arthur Dreyfuss, patron
de la branche médias. ■

08/09/2022 15 n° 2141
BUSINESS / Médias

Fin du combat pour La Provence

CESSION Après un an de lutte acharnée par tribunaux et avocats interposés, Rodolphe Saadé remporte le quotidien
marseillais « La Provence » et le fera imprimer sur les rotatives cofinancées par Xavier Niel.
CAROLINE BONACOSSA

D
epuis le décès de Bernard
Tapie, le 3 octobre 2021,
Xavier Niel et Rodolphe
Saadé, respectivement
patron d’Iliad, maison mère de Free,
et PDG de CMA-CGM, se sont livrés
à une lutte sans merci pour racheter
les 89 % de participation du groupe
Bernard Tapie dans le groupe La Pro-
vence, qui comprend aussi Corse-Ma-
tin. Les observateurs ont compté les
coups (bas, parfois). Jean-Clément
Texier (1), expert des médias, note
qu’« à une époque où les ventes de la
presse s’efritent, c’est important de sa-
voir que deux milliardaires se sont li-
vrés à un combat acharné pour ce titre
marseillais ».

« PARISIEN QUI DÉBARQUE ».
Xavier Niel partait avec de sérieux
avantages : avoir déjà 11 % du capi-
tal via NJJ, sa holding personnelle,
avoir signé un accord du vivant de
Bernard Tapie lui octroyant un droit
d’agrément – il pouvait mettre son
veto à la reprise par une ofre concur-
rente, en tant qu’actionnaire mino-
ritaire –, et avoir déjà dans ses actifs
des titres de presse, dont le groupe
Le Monde, Nice-Matin, France-An-
tilles et Paris-Turf. Il était, par consé-
quent, le candidat logique et « légal »,
comme le soulignait son entourage.
Mais l’homme d’afaires n’a pas su se
défaire de l’étiquette de « Parisien qui
débarque ».
« Le dialogue s’est mieux imbriqué avec
Monsieur Saadé », reconnaît un sala-
rié. « Drivé par Denis Olivennes, il a
trouvé les mots qui faisaient mouche »,
assure Jean-Clément Texier. Le pre-
mier employeur de Marseille a obtenu
le ralliement de la rédaction, des syn-
dicats, et de Jean-Christophe Serfa-
ti, PDG de La Provence, en proposant
La situation inancière 81 millions (contre 20 millions du côté
de La Provence est cri- de Niel) et en assurant aux 850 sala-
tique, comme l’érosion riés la pérennité de leur emploi.
des ventes et le climat
psychosocial.
CONSTRUCTION D’UNE IMPRIME-
RIE. Pragmatiques, les deux hommes
ont trouvé un accord, le 30 août 2022.
Car la situation inancière du titre est
critique, comme l’érosion des ventes
et le climat psychosocial. Rodolphe
Saadé devient donc le seul candidat.
CMA-CGM rachète les 11 % détenus
par Xavier Niel, au prix fort, peut-on
imaginer, en raison de la survalori-
sation proposée par son ancien ad-
versaire. Et CMA-CGM et NJJ créent
une société commune, conjointe-
ment contrôlée et financée, pour la
construction et l’exploitation d’une
imprimerie dans le Var, d’où sorti-
ront les éditions futures des groupes
La Provence (hors Corse Presse) et
© Anne-Christine Poujoulat/AFP
Nice-Matin (propriété de NJJ). On
peut estimer son montant à 20 mil-
lions d’euros.
Mais des inconnues subsistent. Le
SNJ de La Provence reconnaît que
« cet accord permet de sortir de l’im-
passe judiciaire dans laquelle la re-
prise [du] groupe était dangereuse-
ment engagée », mais précise que « de
nombreuses questions restent en sus-
pens. Qui pour diriger l’entreprise ?
Qui pilotera la rédaction ? Quelles
conséquences cet accord aura-t-il sur
l’emploi ? ». Le tribunal de commerce
de Bobigny doit se prononcer sur cette
cession le 30 septembre. Saadé rem-
porte l’afaire mais Niel fait une belle
opération inancière via la revente du
terrain de l’imprimerie de Nice-Ma-
tin et le rachat valorisé de ses parts. ■
(1) Publiera en octobre 2022 Presse et territoires,
Une si fertile proximité sur la PQR (Éd. Nevicata)

n° 2141 16 08/09/2022
BUSINESS / Médias

MasterChef sur le gril des experts

TÉLÉVISION Des expertes média et gastronomie livrent leur regard sur le retour de MasterChef  sur France 2,
dont les audiences ont décru entre la première et la deuxième diffusion, fin août 2022.
AMÉLIE MOYNOT

L
e pari était de taille pour
F r a nc e 2 . R e l a nc e r l a
marque MasterChef sur le
service public, et ce, dans
un univers concurrentiel fort, notam-
ment sur M6 (Top Chef, Le Meilleur
Pâtissier…). Les premières audiences
auront sans doute déçu la chaîne,
passant de 1,8 million de téléspec-
tateurs et 11,7 % de part d’audience
(PDA) le 23 août, soir de la première
difusion, à 1,5 million de personnes
le 30 août (8,7 % de PDA). De leur côté,
les annonceurs ne pouvaient pas se
positionner compte tenu de l’absence
de publicité après 20 heures dans l’au-
diovisuel public, si ce n’est via du par-
© Nathalie Guyon/FTV

rainage et des opérations spéciales

ou à travers une présence digitale. S’y
ajoutent des écrans TV réservés aux
publicités collectives alimentaires.
« Je n’ai pas eu de questions particu-
lières de mes clients autour de l’émis-
sion, même s’ils sont généralement
intéressés par les programmes de ren-
trée », témoigne Céline Baumann,
directrice de l’audiovisuel de Me-
diabrands France, branche média
d’IPG. À l’inverse, Abritel ou encore
Audi sont présents sur le replay.
POKER SUR LES AUDIENCES. « En
cas de retour d’une émission my-
thique, le risque est de ne pas réussir à
emmener les téléspectateurs », analyse
la manager. Par ailleurs, « au-delà de
l’effet de curiosité, on peut avoir des
audiences très bonnes sur une à deux
émissions avec, ensuite, une chute im-
portante. On joue au poker sur les au-
diences », renchérit-elle. Un plan mé-
dia se déploie sur la durée et ne peut
pas forcément être révisé en cours de
route. D’où une certaine frilosité des
marques. Selon une autre experte
média, le programme a peut-être
aussi soufert d’une difusion un peu
trop avancée dans le calendrier, avant
la in des vacances.
Le programme dispose d’atouts pour
se différencier et exister face à Top
Chef (M6), notamment. À commen-
cer par le fait qu’il met en scène des
cuisiniers amateurs, non pas des pro-
fessionnels de la cuisine. Des candi-
dats, qui plus est, marqués par une
« diversité, en termes d’âge, de profes-
sion, d’origines culturelles, sans comp-
ter que les femmes sont davantage pré-
sentes que dans Top Chef, relet d’une
profession largement masculine », a
constaté Nathalie Louisgrand, ensei-
gnante-chercheuse à Grenoble École
de management, spécialisée dans
la haute cuisine et le transfert inter-
national de savoir-faire dans ce do-
maine. Conséquence : « Dans la haute
cuisine, il y a un côté “rêve”, inacces-
sible, MasterChef a moins ce côté-là »,
notera-t-elle plus tard. Le programme
est davantage axé sur l’alimentation MasterChef met en
du quotidien, transmettant des as- scène des cuisiniers
tuces faciles à reproduire chez soi. amateurs, et non des
professionnels de la
cuisine.
UNE EX-CANDIDATE DANS LE JURY.
Passion, convivialité, diversité, mise
en valeur des terroirs, promotion du
bien-manger et du respect de l’en-
vironnement : voilà des valeurs que
France 2 promettait de défendre, dans
un communiqué datant d’avant la dif-
fusion. Si cette approche responsable
de la cuisine se développe et n’est pas
propre à MasterChef, « l’approche ba-
sée sur des déis permet de toucher tout
le monde », juge Céline Baumann.
Nathalie Louisgrand a aussi observé
« beaucoup de bienveillance de la part
des chefs malgré la compétition et la
pression, il y a moins le côté spectacle
mais plus d’écoute, d’échanges. La jury
Georgiana Viou est une ex-candidate,
cela humanise, les candidats peuvent
se dire : “elle sait ce qu’on vit”. » ■

08/09/2022 17 n° 2141
BUSINESS / Culture tech

Cinq nouveaux
réseaux sociaux
à suivre à la rentrée
SOCIAL MEDIA Parce qu’il n’y a pas que TikTok et Instagram, voici un panorama des
réseaux sociaux nés ces dernières années et qui proposent un concept innovant.
CÉCILIA DI QUINZIO

PACO, LE RÉSEAU CULTUREL

Concept : Face au peu de contenus artistiques qualitatifs sur les réseaux sociaux, Paco se pré-
sente comme le lieu où les passionnés partagent leurs références artistiques (œuvres cinéma-
tographiques, littéraires et musicales) et découvrent celles des gens qui les inspirent : artistes,
créatifs, amis, critiques, etc. Paco milite pour mettre en avant la culture de qualité. « Notre
constat, c’est que la culture regorge d’une grande variété d’œuvres et d’artistes de qualité, de mul-
tiples genres et sous-genres diférents, mais ils sont noyés sous les recommandations standardi-
sées des algorithmes et les grosses productions sur-marketées », peut-on lire dans un communi-
qué. L’ambition de Paco est donc de construire le plus gros réseau social dédié à promouvoir
l’art de qualité sous toutes ses formes, et à rapprocher les passionnés autour de contenus per-
sonnels et authentiques.
Date de création : mars 2022
Origine : France

SUPERNOVA,
LE RÉSEAU SOLIDAIRE BEREAL, LE RÉSEAU DU TEMPS RÉEL
Concept : Supernova se présente Concept : Chaque jour, jamais à la même heure, une
comme une alternative solidaire et notiication est envoyée aux membres de l’appli, les en-
éthique aux réseaux sociaux clas- courageant chacun à partager une photo d’eux-mêmes
siques, en cela qu’il permet de rever- et de leur environnement immédiat dans une fenêtre de
ser de l’argent à des associations ca- deux minutes. C’est-à-dire en utilisant à la fois son ap-
ritatives. En apparence, l’application pareil photo frontal et celui situé au dos du smartphone,
est somme toute classique, consti- puis le partager à ses contacts. Une idée très originale qui
tuée de photos et des vidéos, à com- séduit : l’application a
menter, liker (remercier sous forme été téléchargée près de
de « thanks »)… Il est possible de 23 millions de fois dans
s’abonner à d’autres utilisateurs, de le monde, les principaux
créer des groupes et d’échanger au marchés étant les États-
sein d’une messagerie instantanée. Unis, le Royaume-Uni
Sa spéciicité réside dans le fait que et la France. Si bien que
lors de son inscription, l’utilisateur le groupe Facebook se-
choisit une cause à soutenir. Chaque rait en train de tester une
action se transforme alors en don. nouvelle fonctionnalité,
Pour ce faire, Supernova reverse 6% « IG Candid Challenges »,
de ses revenus publicitaires aux as- sur le même principe.
sociations. Date de création :
Date de création : décembre 2021 janvier 2020
Origine : Royaume-Uni Origine : France

n° 2141 18 08/09/2022
 POPARAZZI, LE RÉSEAU ANTI-SELFIE
Concept : Sur Poparazzi, il est tout bonnement impossible d’activer la caméra frontale de son
smartphone pour prendre un selie. Les seules photos qu’un membre du réseau social peut
ajouter sont celles de ses amis, d’autres personnes étrangères, sans iltre ni retouche. L’idée
est de casser l’injonction à la perfection, aux contenus lisses et léchés de la concurrente Ins-
tagram, et au contraire de valoriser la spontanéité et l’authenticité. Concrètement, le proil
d’un utilisateur est donc alimenté par les photographies des autres personnes, qui auront ta-
gué sa photo en identiiant les personnes présentes pour que les images apparaissent sur leur
proil.
Date de création : mai 2021
Origine : États-Unis

GENEVA, LE RÉSEAU TOUT-EN-UN

Concept : L’ambition de Geneva est de réunir tous les be-
soins des utilisateurs en termes de communication en un
seul et même endroit. En s’inspirant de diférentes fonc-
tionnalités présentes sur les autres réseaux sociaux, Ge-
neva propose à la fois des outils de chat vidéo et audio, une
messagerie, des salles de discussions, des outils pour épin-
gler des publications sur des tableaux, des sondages, un
calendrier, des bibliothèques de ichiers, etc. « Plus orga-
nisé que GroupMe, plus privé que Facebook et plus amu-
sant que Slack », peut-on lire sur le site du réseau social. La
plateforme a triplé le nombre de ses utilisateurs depuis le
début de l’année 2022.
Date de création : mars 2020
Origine : États-Unis

08/09/2022 19 n° 2141
n° 2141 20 08/09/2022
 DOSSIER
AD TECH
UN PAYSAGE
EN PLEINE
RECOMPOSITION Après une année 2021 particulièrement faste pour la publicité digitale, les incertitudes s’accumulent.
Fin annoncée des cookies tiers, préoccupations grandissantes des utilisateurs concernant leur vie privée
et cadre réglementaire plus strict poussent à des rapprochements capitalistiques.
FERDINAND KERSSENBROCK

L
’année 2021, qui avait per-
mis de récolter en partie les
fruits inattendus du confi-
nement, semble loin. Le
secteur de la publicité en
ligne fait aujourd’hui face à
un avenir plus incertain au
niveau mondial. La fin des cookies tiers an-
noncée par Google et, depuis, retardé sans
échéance certaine, la préoccupation grandis-
sante des utilisateurs pour mieux contrôler
l’accès à leurs données personnelles, les ques-
tions de consentement sur les traceurs publi-
citaires et les mesures anticoncurrentielles de
la part des autorités régulatrices, sont autant
d’incertitudes qui pèsent sur un marché qui,
pourtant, sur le papier, semble n’avoir jamais
été aussi en forme.
En France, la publicité numérique capte dé-
sormais plus de la moitié du pactole publici-
taire (51 % en 2021 vs 44 % en 2019, selon le 27e
Observatoire de l’ePub. La dynamique reste
particulièrement forte au premier semestre
2022, avec une augmentation de 19 %, après
une croissance record de 24 % en 2021. Mais
ce marché dynamique proite essentiellement
à l’oligopole Google-Facebook-Amazon, qui
truste les deux tiers des investissements pu-
blicitaires, bien que cette part se soit réduite
de 68 % à 66 % au premier semestre 2022.
FUSIONS-ACQUISITIONS. Ce contexte est
propice aux rapprochements. Selon la banque
d’afaires Luma Partners, au niveau mondial,
le nombre de fusions et acquisitions dans le
secteur des ad techs était en hausse de 200 %
au premier trimestre 2021 par rapport à l’an-
née précédente. Et les mouvements consta-
tés depuis le début 2022 [lire encadré P. 22]
semblent confirmer le dynamisme du mar-
ché des fusions-acquisitions, y compris en
France. Les géants mondiaux sont évidem-
ment de la partie. Microsoft - distancé sur la
pub en ligne par Google et Facebook - a ain-
si déboursé 1 milliard de dollars in 2021 pour
racheter Xandr, la filiale de ciblage publici-
taire de AT&T. Cette acquisition lui a permis,
en juillet, d’annoncer une alliance avec Netlix
pour le lancement prochain d’une ofre vidéo
inancée par la publicité.
Faut-il voir dans tous ces mouvements capi-
talistiques une nouvelle étape de concentra-
tion ou, plus modestement, une consolida-
tion du secteur de la publicité digitale ? « La
tendance générale est plutôt à une limitation
de la concentration et à la réduction du risque
de dépendance vis-à-vis des bigtechs », estime
Jean-David Chamboredon, président du fonds
Isai, spécialisé dans la tech. « Outre la régula-
tion défavorable aux géants du secteur, l’ad tech
n’est plus trop porteur dans le capital-risque,
ce qui joue plutôt en faveur d’une consolida-
tion » et au renforcement d’acteurs mondiaux
de taille intermédiaire, complète-t-il. « Je ne
vois pas vraiment de mouvement de concen-
tration mais plutôt un lux de rapprochements
tactiques, conirme Alain Lévy, président de
Weborama. Les incertitudes sur le marché em-
pêchent les entreprises d’avoir une vision claire
à moyen ou long terme, indispensable dans les
stratégies d’acquisition. »

08/09/2022 21 n° 2141
DOSSIER / Ad tech / Dmexco
« CHOC DE MARCHÉ ». « Tout le monde a
conscience que d’ici un an, nous allons vivre un
choc de marché comme nous n’en avons jamais
connu », analyse pour sa part Benoît Oberlé, le
CEO de Sirdata. Au contraire, pour hibault
Leguillon, directeur général France et Bel-
gique de Teads, « le crash de la tech a déjà eu
lieu », citant l’efondrement de la valorisation
de Snap (maison-mère de Snapchat), dont le
titre est passé de 85 à 15 dollars avant l’été. Du
fait des incertitudes, les entreprises du sec-
teur de l’ad tech « sont massacrées en termes de
valorisation », complète Arnaud Creput, CEO
d’Equativ (ex-Smart). « Le marché s’efondre et
surréagit à la moindre secousse », constate-t-il.
Mais « cela laisse des opportunités aux ache-
teurs ».
« Les rapprochements en cours ne sont pas une
réponse à l’hégémonie des Gafa car, quoi qu’il
arrive, nous n’y échapperons pas », relativise
Manuela Pacaud, directrice générale d’Isos-
kele, iliale data marketing de La Poste. D’ail-
leurs, « le plus gros mouvement de concentra-
tion a eu lieu autour des Gafam, qui ont réalisé
plus de 200 acquisitions en deux ans », sou-
ligne-t-elle, estimant qu’il y a « une véritable
problématique d’accès aux pépites de la tech »
pour des acteurs français de taille intermé-
diaire. « Nous ne cherchons évidemment pas
à nous mettre en concurrence avec les Gafa,
qui sont des partenaires plutôt que des concur-
rents », abonde Damien Mora, responsable
des opérations de Gamned (Biggie Group).
« Aujourd’hui, pour émerger dans la publicité
numérique, il faut atteindre une taille critique ;
c’est pour cela que l’on assiste à un mouvement
de rapprochements tactiques, poursuit-il. Un
marché aussi actif sur les consolidations, c’est
une opportunité pour Biggie. »
« Dans un écosystème technologique complexe,
le marché s’organise pour constituer des alter-
natives aux Gafa dotées d’une taille suisante
pour offrir des solutions viables aux annon-
ceurs, tout en garantissant la viabilité des édi-
teurs », analyse pour sa part Véronique Pican,
directrice générale d’Equativ. Cette stratégie
de croissance externe et de diversiication est
celle suivie par Equativ, qui a changé de nom
avant l’été, pour réunir sous une bannière
commune les entreprises nouvellement ac-
quises. « Mais aussi disposer d’une marque as-
sez forte pour absorber de futures acquisitions »
et « aller chercher des technos complémentaires
pour les nouveaux marchés que sont la CTV et
n° 2141
le retail media », dévoile son CEO, Arnaud Cre-
put, dont l’objectif aiché est de hisser Equativ
dans le top 5 mondial des ad techs indépen-
dantes.
Selon Benoît Oberlé, le CEO de Sirdata, « le
marché est aussi animé par le fait que les
groupes cotés en Bourse ont besoin de réaliser
des acquisitions pour rassurer leurs action-
naires sur la maîtrise des technologies du fu-
tur ». Le dirigeant reconnaît discuter avec
nombre d’acteurs en Europe pour atteindre
une taille critique.
« Le marché européen de la publicité digitale
est complexe, fragmenté et extrêmement régu-
lé », constate Damien Mora, de Biggie. « Qui est
mieux placé qu’un acteur européen pour émer-
ger sur ce marché ? », plaide-t-il. Une vision par-
tagée par les dirigeants d’Equativ. « Il existe
une myriade de petites sociétés technologiques
françaises très créatives qui disposent de vraies
chances sur les marchés internationaux », sou-
ligne Véronique Pican. « Par sa réglementa-
tion contraignante, la France a obligé les ac-
teurs français de l’ad tech à être innovants. Les
entreprises françaises bénéicient aujourd’hui
de cette avance de phase », alors que la régu-
lation se durcit au niveau mondial, estime la
DG d’Equativ.
« TERMINÉ L’ARGENT FACILE ». Mais com-
ment inancer ces rapprochements et ces dé-
veloppements pour s’adapter à cet environ-
nement technologique changeant ? « Il y a
aujourd’hui un gros coup de froid au niveau
mondial sur le capital-risque ; le nombre de le-
vées de fonds a fortement baissé, tant en nombre
qu’en montants », fait remarquer Jean-Da-
vid Chamboredon, du fonds Isai. « C’est plu-
tôt favorable à un schéma de consolidation
du secteur de l’ad tech, d’autant que les fonds
de private equity ont beaucoup d’argent et
sont friands de consolidation », poursuit-il.
« L’argent facile, c’est terminé », résume Alain
Lévy, de Weborama, selon qui « l’incertitude
sur le cadre réglementaire se cumule avec la
dépréciation générale des valeurs technolo-
giques. »
Après une période d’euphorie, portée par
« l’argent pas cher », « il va y avoir un assainis-
sement et un retour à la réalité, avec des valo-
risations liées à la réelle performance des en-
treprises », complète Thibault Leguillon, de
Teads. « Mais cela n’impactera pas les entre-
prises eicaces, solides et performantes comme
les nôtres », veut croire le directeur général
22
LES PRINCIPAUX
RAPPROCHEMENTS
EN FRANCE EN 2022
21 mars. Labelium, groupe
international de performance digitale,
acquiert SmartKeyword (SEO).
12 avril. L’américano-israélien
OpenWeb rachète le français
Adyoulike (100 millions de dollars),
seconde acquisition en 2022 après
Hive Media en janvier (60 millions de
dollars).
12 mai. Le groupe RTL, via sa filiale ad
tech Smartclip, rachète Realytics (DSP
programmatique TV).
16 juin. L’espagnol Seedtag, spécialiste
de la publicité contextuelle, acquiert
l’intégralité du français KMTX
(ex-Keymantics, optimisation des
campagnes grâce à l’IA). En fin d’été,
Seedtag a levé 250 millions d’euros.
24 juin. Gamned (programmatique),
vendu par le groupe TF1, et Repeat
(agence media) se rapprochent pour
former Biggie Group.
6 juillet. JCDecaux prend le contrôle
majoritaire de la start-up bordelaise
Displayce (achat et optimisation
DOOH).
6 juillet. Le néerlandais Azerion
rachète les filiales allemande et
française de Madvertise dédiées à la
pub mobile.
7 juillet. Equativ (ex-Smart) investit
dans Nowtilus (insertion dynamique
de pubs en TV connectée), après
l’acquisition en juin 2021 de DynAdmic
(place de marché pour la vidéo et la TV
connectée).
France, qui voit « ce contexte comme une op-
portunité » pour le développement de l’en-
treprise. « Nous regardons évidemment les
opportunités de croissance en ciblant les en-
treprises viables, de taille mondiale, avec une
très forte implantation aux États-Unis, qui est
notre principal marché », conie hibault Le-
guillon. Mais, « le plus gros problème pour la
croissance, ce n’est pas l’argent, ce sont les ta-
lents », considère in ine Benoît Oberlé, rejoi-
gnant les préoccupations de Nicolas Rieul, le
président de l’Alliance digitale [lire interview
p. 24], créée avant l’été pour resserrer les rangs
des acteurs français de l’ad tech dans cette pé-
riode d’incertitude. ■
08/09/2022
 SUMMIT 2022

MARQUES :
FAIRE 14 septembre
2022

FACE À LA Pavillon
GRANDE Gabriel
DÉMISSION
DES 8H30
CLIENTS 12 30
H

1 Les nouvelles façons

de parler au consommateur

2 deux
Sens et engagement,
nouvelles façons de
le retenir et de le convaincre

3 Les nouveaux territoires

du consommateur

EN PARTENARIAT AVEC
DOSSIER / Ad tech
« En France, il y a un problème
de inancement de l’innovation »
ENTRETIEN Alors que l’IAB France et La Marketing Mobile Association se sont
rapprochées avant l’été pour donner naissance à l’Alliance digitale, son président, Nicolas
Rieul, également VP Western Europe de Criteo, revient pour Stratégies sur les raisons de
ce rapprochement et sur les grands enjeux du secteur de l’ad tech.
PROPOS RECUEILLIS PAR FERDINAND KERSSENBROCK
Quelles sont les raisons qui ont conduit au
rapprochement de l’IAB France et de La
Marketing Mobile Association pour
donner naissance à l’Alliance digitale ?
NICOLAS RIEUL. Il s’agit surtout d’une
question de moyens, de mutualiser nos res-
sources pour faire face aux grands enjeux du
secteur, qui sont communs aux deux asso-
ciations : innovation, souveraineté numé-
rique, concurrence et protection des don-
nées, réduction de notre empreinte carbone,
mais aussi les déis de l’emploi, de la forma-
tion ou de la promotion de la diversité.
Nous devons renforcer nos moyens humains
ain de professionnaliser notre structure de
représentation. Il nous faut plus de moyens
pour évangéliser les acteurs du secteur et les
pouvoirs publics, mais aussi pour former les
acteurs et répondre aux enjeux d’emploi, car
beaucoup trop de postes ne sont pas pourvus
dans les entreprises. Via leur réseau, notam-
ment international, chacune des associa-
tions participera à la mutualisation des sa-
voir-faire et des compétences.
Quelles sont les priorités de l’Alliance
pour cette rentrée ?
Notre priorité est le chantier environnemen-
tal ; la mesure de l’empreinte carbone du
secteur va permettre de connaître précisé-
ment notre impact et de tracer les pistes de
réduction.
Il y a aussi le suivi des enjeux réglemen-
taires. La procédure engagée contre Apple
auprès de l’Autorité de la concurrence (1) aura
des conséquences majeures qu’il va falloir
suivre et appliquer. Il y a un vrai risque de
fragmentation de l’open internet ; notre rôle
est aussi de défendre un internet ouvert. Au
niveau européen, nous suivons évidemment
le dossier TCF (2).
n° 2141
RGPD, TCF, Digital Services Act (déiniti-
vement voté le 5 juillet 2022) : les
contraintes réglementaires sur la publici-
té digitale semblent au moins aussi
complexes que les enjeux technolo-
giques…
Aujourd’hui – et ce depuis la mise en place
du RGPD –, l’aspect réglementaire a pris une
place prépondérante dans les métiers de l’ad
tech. Les entreprises du secteur et les asso-
ciations représentatives mettent en œuvre
énormément de moyens pour s’adapter. Si les
grandes entreprises - qui peuvent s’assurer
les services de cabinets de conseil ou d’avo-
cat - ont pu s’adapter sans trop de problèmes,
pour les entreprises de taille plus modeste et
les start-up, cela peut représenter un frein à
leur développement.
Il était donc urgent de mieux servir notre
profession à travers un organisme unique,
qui permette, face aux nouvelles réglemen-
tations, d’être plus pro-actifs plutôt que
d’être contraints à rester dans une posi-
tion défensive. Nous avons ainsi recruté un
directeur des afaires publiques, créé une
newsletter réglementaire, mis en place des
groupes de travail et d’information pour ac-
compagner nos membres et nos interlocu-
teurs sur ces questions.
Y compris via des actions de lobbying ?
Oui, évidemment, même si le lobbying reste
toujours assez négativement connoté en
France… Nous avons par exemple beau-
coup milité pour que le self referencing soit
interdit, mais nous n’avons pas été enten-
dus. Il s’agit surtout d’alerter et d’informer
les pouvoirs publics sur nos enjeux et nos
contraintes et expliquer notre apport à l’éco-
nomie hexagonale. Notre enjeu est d’interve-
nir le plus en amont possible du processus ré-
24
glementaire ain de permettre aux diférents
acteurs d’anticiper au mieux les futures évo-
lutions, plutôt que d’être sollicités en in de
processus législatif ou réglementaire, alors
qu’il est trop tard pour faire bouger les lignes.
Le secteur français de l’ad tech est très
dynamique avec des acteurs mondiaux de
premier plan. Comment expliquez-vous
ce dynamisme ?
Historiquement, la France a toujours eu des
acteurs de premier plan au niveau mondial
dans le secteur des télécoms, comme Orange,
ou de la pub et des médias, avec Havas ou JC-
Decaux. Sans ces acteurs historiques, nous
n’en serions pas là aujourd’hui. Les écono-
mistes évoquent le ruissellement de l’inno-
vation entre les grands acteurs de l’écono-
mie et les entreprises de taille plus modeste.
Sans oublier que la France a aussi inventé des
modèles dans le retail, comme les hypermar-
chés, ce qui peut expliquer la présence très
forte d’acteurs dans le retail media.
Pourtant, le discours selon lequel la
France n’est pas assez innovante domine
généralement…
Il n’y a pas vraiment de problème d’innova-
tion technologique en France, mais surtout
de inancement de l’innovation. L’argent
est le carburant de l’innovation. Or, actuel-
lement, l’argent se raréie, donc le inance-
ment de nos développements technologiques
aussi. Le premier niveau de inancement, le
seed [le premier tour de table d’une levée de
fonds], est encore alimenté, mais c’est pour
créer des géants mondiaux que ça devient
compliqué. Pourtant, la volonté politique est
bien présente ; on le voit avec le nombre de
scale-up créées ces dernières années. ■
(1) En novembre 2021, le Groupement des éditeurs de contenus
© Thomas Gogny pour Stratégies
et de services en ligne (Geste) a déposé plainte contre Apple
pour dénoncer les « restrictions excessives » imposées aux
éditeurs.
(2) Dans une décision du 2 février 2022, l’autorité belge de
protection des données (APD) a jugé que le Transparency and
Consent Framework (TCF) élaboré par IAB Europe n’était pas
conforme aux exigences du Règlement général sur la protec-
tion des données (RGPD).
08/09/2022
08/09/2022 25 n° 2141
DOSSIER / Ad tech / Dmexco
Quel avenir pour
la pub contextuelle ?
DIGITAL Avec la fin des cookies tiers, les acteurs de l’ad tech vont perdre l’outil de
ciblage personnalisé qui a fait le succès de la pub digitale. D’où l’engouement pour la
publicité contextuelle, dopée par l’analyse sémantique de l’IA.
FERDINAND KERSSENBROCK
L
a fin prochaine des cookies tiers, qui
permettaient le ciblage publicitaire
individuel, remet en cause le modèle
même de financement de l’internet
par la publicité. « La suppression des cookies tiers
par Google, Apple ou encore Firefox répond à une
forte demande des consommateurs de mettre in
au suivi de leur vie privée en ligne. Pour autant,
le modèle économique d’internet repose sur la
publicité, qui lui permet de rester gratuit », no-
tait en 2021 Albert Nieto, CEO de Seedtag. « La
in du cookie tiers, c’est tout simplement la dis-
parition de la monnaie du marketing digital »,
s’inquiète Alain Lévy, président de Weborama,
qui a développé comme alternative Goldenish,
un moteur d’analyse sémantique contextuel.
« Aujourd’hui, nous avons deux adversaires : le
régulateur [sur le consentement] et le naviga-
teur [sur les cookies] », résume Benoît Oberlé,
n° 2141
CEO de Sirdata, qui développe aussi des solu-
tions de ciblage « cookieless ». Face aux incerti-
tudes du marché, « il faut avoir un plan B, mais
aussi un plan C », note Alain Lévy. Or, « la publi-
cité contextuelle, c’est un plan B systématique ».
PAS DE « RÉGRESSION ». Pour Sami Battikh,
country director d’Invibes Advertising, qui pro-
pose un ciblage combinant données contex-
tuelles et comportementales, « la demande de
pub contextuelle va se poursuivre, c’est tout sim-
plement la solution de remplacement des cookies
tiers la plus évidente. Aujourd’hui, les annon-
ceurs augmentent leurs exigences en termes de
visibilité, completion et brand safety ; la pub
contextuelle permet d’atteindre une grande
partie de ces objectifs. » Le président de Webo-
rama abonde : « les annonceurs et les agences
veulent une solution viable qui permette de dé-
26
livrer de la couverture et de la répétition à un
coût raisonnable ; la publicité contextuelle en est
une. » L’étude publiée en mars 2022, par le ca-
binet américain Global Industry Analysts Inc.,
le confirme : le montant global de publicité
contextuelle à travers le monde devrait passer
de 200 milliards de dollars en 2022 à 335 mil-
liards en 2026.
« Lorsque l’on évoque le ciblage contextuel, cer-
tains ont l’impression d’un retour en arrière,
constate Hamza Kourimate, vice-président
sales marketing de Dailymotion. Il ne s’agit
pourtant pas d’une régression : cela n’a plus rien
à voir avec le simple placement de pubs dans un
contexte similaire comme aux débuts du web.
Nous sommes capables de cibler des mots-clés à
partir d’une sémantique extrêmement complexe
assistés par le deep learning. »
Pourtant, alerte Alain Lévy, « il ne faut pas consi-
dérer le ciblage contextuel comme la solution
miracle ». « Le contextuel seul ne réussira pas à
remplacer les cookies, renchérit Victor Roux, di-
recteur des activités médias du groupe Isoskele.
L’avenir est aux solutions mixant diférents types
de ciblage. » Pour cela, les principaux acteurs de
la publicité contextuelle développent des solu-
tions d’identiication de l’internaute : Authenti-
cated Traic Solution de LiveRamp ; European
Uniied ID commun à he Trade Desk et Live-
Ramp ; identiiant basé sur l’adresse IP à Sirdata.
© iStock
Et si l’identiiant devenait le nouveau cookie ?■
08/09/2022
 grand prix
du luxe 2022
DESIGN PRODUIT - PACKAGING I
ARCHITECTURE COMMERCIALE - POINTS DE VENTE I
DIGITAL / MOBILE I CAMPAGNES DE PUBLICITÉ I WEB 3.0 I
UTILISATION INNOVANTE DE LA TECHNOLOGIE I
COMMUNICATION D’ENTREPRISE I BRAND CONTENT I ÉDITION I
OPÉRATION ÉVÉNEMENTIELLE, PRESSE, RELATIONS PUBLIQUES,
OPÉRATIONS SPÉCIALES, SPONSORING I
EXPÉRIENCE CLIENT I COMMUNICATION D’INFLUENCE I
COMMUNICATION D’ENGAGEMENT, RSE I
CAMPAGNES INTÉGRÉES I

PRÉSENTEZ VOS MEILLEURES ACTIONS ET DISPOSITIFS DE COMMUNICATION

DANS LE SECTEUR DU LUXE AVANT LE 6 OCTOBRE 2022

CONTACT INSCRIPTIONS : NÉGAR MOSHREFI / NMOSHREFI@STRATEGIES.FR

CONTACT PARTENARIAT : CÉLINE REINE / CREINE@STRATEGIES.FR

EN PARTENARIAT AVEC
INSPIRATIONS / Making of
LE COME-BACK DES
GALERIES LAFAYETTE  
MODE Dans leur nouveau film de marque réalisé par DDB Paris, les Galeries Lafayette senior chez DDB Paris. Connu inter-
réaffirment leur existence et tentent de rajeunir leur audience. Sous la forme d’un conte des temps nationalement, le grand magasin du
modernes, ce mastodonte historique rappelle son rôle culturel.  boulevard Haussmann est un pas-
MARIE-CAROLINE ROYET sage obligé autant pour les touristes
que pour les fashionistas. Mais cette
renaissance a nécessité un retour
dans le passé. L’agence a souhaité
fouiller les archives de ce monument
historique pour en comprendre l’es-
sence. « En creusant dans son histoire,
nous nous sommes rendu compte que
le bâtiment était connu pour faire du
divertissement. D’ailleurs quand le bâ-
timent est vide, il ressemble vraiment à
un théâtre. L’idée était de libérer l’état
d’esprit du grand magasin sans ren-
trer dans les mécanismes du documen-
taire », ajoute Ondine Simon.

TOURNAGE DE NUIT. Mais qui dit

monument historique, dit dépous-
siérage. « Depuis Jean-Paul Goude, on
ne se souvient pas de grand chose des

A
près quatre ans
d’absence, c’est
le retour de l’un
des  plus my-
thiques  grands
magasins sur le
petit écran. En mars 2021, les Galeries
Lafayette ont lancé une compétition
que DDB Paris a remportée pour re-
nouveler leur plateforme de commu-
nication. C’est le genre de campagne
qui n’arrive qu’une fois tous les trois à
cinq ans. Après un an et demi de tra-
vail, la campagne de marque voit en-
in le jour, le 21 août en France. Il fallait
bien tout ce temps pour cette marque
vieille de 130 ans. « Après la crise du
covid s’est ensuivie une période de ten-
sion liée à la guerre et l’énergie, en plus
d’une compétition très accrue dans le
secteur. Même si l’activité repart, nous
avions envie de reprendre la parole
pour rappeler notre importance. Pour
nous, c’était le bon moment. Nous vou-
lons inviter nos clients à revenir en ma-
gasin, en plus de notre site, ain de leur
montrer nos nouveautés comme notre
espace de santé, notre salle de sport ou
notre espace dédié à la seconde main »,
raconte Guillaume Gellusseau, direc-
teur marketing et communication des
Galeries Lafayette.
Ce rappel passe donc par un film
d’envergure : 60 secondes réalisées
au sein même du célèbre bâtiment
de la marque Galeries Lafayette, si-
tué boulevard Haussmann. « Ce ilm
de marque est une superbe opportuni-
té pour un publicitaire, nous n’avions
rien à vendre si ce n’est montrer la
splendeur de la marque », explique
Ondine Simon, directrice artistique
Galeries. Le but était donc de rajeunir
Le casting se veut l’image de la marque en s’appuyant
éclectique, composé sur une nouvelle plateforme, avec de
de jeunes qui ont en nouveaux principes que sont la joie,
commun l’amour de la
mode. l’inclusivité et la jeunesse d’esprit », re-
formule Julie Haslé, directrice géné-
rale adjointe de DDB. Pour ce faire,
l’agence s’est appuyée sur un casting
éclectique, avec des « vraies gens » re-
présentés par des jeunes et des moins
jeunes qui ont en commun l’amour
de la mode. Chaque personnage re-
présente un caractère ou un « way of
life », incarnant des « rebelles » ou des
« vrais rebelles », des « impatients »…
Ce casting donne des impressions de
déjà-vu, en écho à la dernière cam-
pagne de la marque Vestiaire Collec-
tive. « Les plus jeunes auront une vi-
sion des Galeries sûrement diférente
de leurs parents, du fait de leur utilisa-
tion du digital. De temps en temps, ça

n° 2141 28 08/09/2022
fait du bien aussi de rappeler qui on est
et de se repositionner », airme Guil-
laume Gellusseau.
Pendant deux nuits d’ailée – pour ne
pas déranger le bon fonctionnement
du magasin –, une cinquantaine de
personnes se sont donné rendez-vous
au sein des Galeries Lafayette Hauss-
mann. Pensée comme un conte de
fées, cette campagne invite le télés-
pectateur à rêver et suit le personnage
principal, une sorte d’Alice aux pays
des merveilles moderne qui passe
dans un autre monde, celui des Ga-
leries. La scène suivante montre l’ac-
trice principale au bord d’un plon-
geoir, sous la coupole mythique, avec
des mètres de vide sous les pieds. De
quoi donner le vertige. « C’était une
prouesse technique tant pour la pro-
duction que pour l’actrice. Elle est
comme suspendue dans le vide avec
une robe de la formidable griffe Ami.
C’était un moment de grâce, sublimé
par la prestation du drone. Personne
dans l’équipe n’avait jamais vu d’aus-
si près la coupole. Je me souviens que
tout le monde s’est levé pour filmer le
retour caméra », confesse Julie Haslé.
Une scène théâtrale empreinte de ré-
férences ilmiques notamment Roméo
et Juliette ou encore Le Moulin Rouge.
08/09/2022
Pour accompagner cette écriture dy-
namique et contemporaine, l’agence
s’est entourée du duo de réalisateurs
BRTHR, Alex Lee et Kyle Wightman.
« Malgré leur jeune âge, ils ont déjà
travaillé pour Adidas, YSL mais aussi
avec des artistes comme Selena Gomez,
Lana Del Rey… Ils manient habilement
les effets visuels et le montage tout en
respectant l’histoire de notre marque »,
appuie Guillaume Gellusseau.
Évidemment, une enseigne de mode
ne pouvait pas se passer d’une garde-
robe digne de ce nom, une mission
parfaitement remplie par la st y-
liste Joy Sinanian, habituée des pla-
teaux de cinéma. « Nous ne voulions
pas faire un film de mode ni un défi-
lé mais il fallait quand même subti-
lement intégrer ce chic à la française,
ce french “je-ne-sais-quoi”, ça reste
quand même une enseigne de mode
française », tranche la directrice ad-
jointe de DDB Paris. Un léger chau-
vinisme qu’on pardonne aisément,
renforcé par le choix de la bande-son,
une chanson interprétée par Michel
Berger, « À quoi je rêve », méconnue
du grand public mais qui donne une
trame au film. « Nous avons exploré
plusieurs années de variété française
avant de trouver cette chanson assez
29
tard dans la compétition. On ne re- « Sous la
connaît pas forcément l’artiste mais
c’est vintage et mémorable », relate la coupole,
directrice artistique. À tel point que l’actrice
le film porte le nom de la chanson.
Aucune des deux parties ne dévoile- est comme
ra le budget alloué à cette campagne
mais au vu des effets spéciaux et du suspendue dans
casting première classe, on imagine le vide. C’est
qu’il est conséquent.
Avec ce ilm, DDB Paris donne à voir un moment de
un nouveau visage de l’enseigne
française. En plus d’être un patri- grâce. »
moine historique et de la mode, elle Julie Haslé, directrice
nous rappelle son rôle culturel. En générale adjointe de
témoignent les prints qui accom- DDB.
pagnent cette campagne, réalisés par
le photographe Clark Franklyn, qui
rappellent les aiches de spectacles
de Broadway. La culture est parfois là
où on ne s’y attend pas. ■
n° 2141
INSPIRATIONS / Carte blanche

« Gilligan crée VINCE GILLIGAN

« Scénariste des séries Breaking

un équilibre parfait » Bad et Better Call Saul, c’est

un génie dans la justesse des
personnages et dans leur
évolution. Il est généralement
ALEXANDRE CASTAING Cofondateur de l’agence Sweet Punk aux côtés de facile de tomber dans les pièges
Stéphane Pointin depuis 2012, Alexandre Castaing se passionne pour la création caricaturaux, mais lui réussit à
en agence. Couteau suisse de la créativité, il puise son inspiration tant dans les créer un équilibre parfait. Il n’y
séries que dans la profondeur du gameplay de Zelda. a pas de “good” ou “bad guy”,
PROPOS RECUEILLIS PAR ELISA SAMOURCACHIAN chacun avance avec sa vérité. »

LOVE, DEATH AND ROBOTS ZELDA

« Cette série, issue d’une réunion ratée entre David Fincher et Tim Miller, transpire la « Ce jeu est l’exemple qu’une bonne charte doit être
liberté et la créativité. Le dernier épisode en date m’a particulièrement marqué, il donne perméable au talent et aux accidents. Quand le premier
presque vie à un tableau de Gustav Klimt. Chaque histoire possède quelque chose d’unique, Zelda est sorti sur Game Boy, les producteurs ont fait des
des références qui ouvrent vers l’extérieur et la culture. Ce que j’aime avec cette série, c’est expérimentations qui n’étaient pas dans le cahier des
qu’on ressent la création des auteurs et de la production. On est souvent bridé par un certain charges. Et ces petites “failles” parfois non sensées
nombre de codes, imposés par la société ou qu’on s’impose nous-même, et parfois on oublie ont apporté au gameplay une profondeur
qu’il faut sortir de ce cadre. Si on a bien compris la philosophie d’un sujet, on peut aller vers de jeu particulière. Aujourd’hui, toutes
des idées inattendues, sans avoir besoin de s’enfermer dans quelque chose de codifié. » ces étrangetés font partie de la
mythologie du jeu, comme si
l’ensemble formait un monde
GÉNÉRATION DO IT YOURSELF cohérent et logique. Cela peut
« Chaque semaine, c’est mon petit rendez-vous. Ce podcast présenté par Matthieu nous apprendre beaucoup
Stéfani est vraiment intéressant car il invite des entrepreneurs qui ont su se dépasser. de choses vis-à-vis de nos
Les entrepreneurs sont de vrais créatifs capables de relier des points éloignés et approches créatives, parfois
d’imaginer des solutions improbables, jonglant sans se poser la moindre question entre beaucoup trop processées et
“des métiers” très variés. Ce podcast montre que la notion de créativité est importante, logiques. »
et qu’on peut bousculer les choses pour en créer de nouvelles. »

n° 2141 30 08/09/2022
PARCE QUE LES NOUVEAUX MÉTIERS N’ONT PAS DE LIMITES,
LES ÉCOLES DU GROUPE MEDIASCHOOL
PROPOSENT DIFFÉRENTS MODULES
EN DIGITAL. 

Nous formons votre futur alternant,

rendez-vous sur mediaschool.eu pour découvrir nos écoles. 

Contactez-nous alternance@mediaschool.eu
MANAGEMENT / Enquête
LES RÉFUGIÉS,
UN APPORT
POSITIF POUR
L’ENTREPRISE
SOCIÉTÉ Plusieurs études montrent les atouts qu’apportent les personnes déplacées
sur les sociétés d’accueil. Une charte de l’inclusion des réfugiés a été lancée pour
mettre les entreprises face à leurs responsabilités.
PASCALE CAUSSAT
L
e retour au pouvoir des
Talibans en Afghanis-
tan en 2021 et l’inva-
sion russe en Ukraine
depuis février 2022,
ont mis en lumière
le sort des personnes déplacées. En
août 2022, plus de 7 millions de per-
sonnes avaient quitté l’Ukraine, prin-
cipalement des femmes et des en-
fants, et 60 000 avaient trouvé refuge
en France selon le ministère de l’In-
térieur. L’arrivée de ces ressortissants
européens contribue à changer le re-
gard sur les « migrants » mais pour cer-
taines entreprises, l’accueil des immi-
grés est déjà une réalité.
DES MIGRATIONS « PORTEUSES
D’INNOVATION ». En 2020, le groupe
L’Oréal s’est associé à l’organisation
Place qui met en relation des étu-
diants étrangers avec des employés
pour les aider à décrocher des en-
tretiens d’embauche. Dix-sept bi-
nômes ont été mis en place en deux
ans. Dans une démarche similaire,
l’agence BETC a accompagné, en
cinq ans, soixante réfugiés dans leur
recherche d’emploi, en partenariat
avec l’association Kodiko.
n° 2141
Ces deux entreprises font partie des
premières signataires de la Charte de
l’inclusion des personnes réfugiées Kodiko met en place
des programmes
et exilées en entreprise, rédigée par de mentorats avec,
le cabinet Utopies et l’ONG Singa, et notamment, des simu-
présentée lors de la journée mondiale lations d’entretiens.
des réfugiés en juin 2022. On y trouve
des noms aussi divers qu’Accor, Big prises,à l’exemple de ce qui se fait aux
Mamma, Chloé, Generali, Pierre & États-Unis où Starbucks s’est engagé à
Vacances, Le Slip Français ou La Voix embaucher 10 000 réfugiés entre 2019
du Nord. Les signataires s’engagent à et 2022, contextualise Élisabeth La-
agir pour l’inclusion des réfugiés d’un ville, la fondatrice d’Utopies. Les mi-
point de vue économique, en favori- grations sont un enjeu de notre époque
sant leur employabilité, mais aussi so- entre les guerres et le changement cli-
cial, en développant une culture d’in- matique mais au-delà,nous voulons
clusivité dans l’entreprise. « Cela fait montrer qu’elles sont porteuses d’inno-
plusieurs années que l’on voulait explo- vation par la circulation des connais-
rer le sujet du lien entre réfugiés et entre- sances.Les entreprises les plus inclu-
sives sont aussi les plus innovantes.»
UNE FAMILLE UKRAINIENNE DÉVELOPPEMENT RÉCIPROQUE.
EN HAUTE-SAVOIE Dans une note de position de 2021,
Ancien président de l’agence de design P’Référence, Utopies et Singa démontrent que l’im-
consultant en écoconception, Fabrice Peltier vit à migration est un facteur de dévelop-
Combloux (Haute-Savoie) depuis dix ans. Le lendemain du pement réciproque, par les transferts
déclenchement de l’invasion en Ukraine, il part en minivan à la d’argent vers les pays d’origine, par
frontière polonaise avec des vivres et revient avec des sœurs l’apport de compétences dans des
jumelles et leurs quatre enfants. Ces derniers sont scolarisés secteurs en tension comme le numé-
dans le village et leurs mères travaillent en centre de vacances rique, par la capacité à résoudre des
et comme coiffeuse. Fabrice Peltier et son épouse ont, depuis, problèmes grâce à la diversité des
accueilli la grand-mère et l’arrière-grand-mère de la famille. proils… En Allemagne, une étude de
32 08/09/2022

l’organisation Tent, auprès de 100 en-
treprises ayant intégré des migrants
entre 2015 et 2021, montre que deux
tiers d’entre elles en tiraient un bilan
positif, citant plus d’attractivité, de
productivité et de créativité. « Les réfu-
giés sont des personnes très résilientes,
certaines repartent de zéro et sont très
engagées dans leur boulot », souligne
Élisabeth Laville. La mesure des ré-
sultats est un des engagements inscrits
dans la charte pour changer les repré-
sentations et lever les freins. « Grâce à
nos programmes de mentorat,plus de
trois quarts des participants trouvent
un stage,une alternance,un CDD ou
un CDI, assure Lucie Mely, respon-
sable communication de Kodiko. Dans
la majorité des cas,cela répond à la vo-
lonté de l’entreprise d’avoir une action
sociétale,mais parfois,cela correspond
à un besoin de recrutement comme le
secteur du bâtiment qui a embauché de
nombreux Afghans.»
08/09/2022
© Kodiko
Il ne s’agit pas de donner cyniquement
une valeur économique aux migrants,
ou de permettre aux entreprises de se
donner bonne conscience. François
Gemenne, spécialiste en migrations in-
ternationales, pointe ce risque dans la
note d’Utopies et Singa : « Quand on s’in-
terroge sur la contribution économique
des migrants à l’économie française,[…]
on met le doigt dans un engrenage dan-
gereux,qui réduirait la valeur de l’indi-
vidu à sa contribution économique […].
Cette note dépasse cette question des
coûts et des bénéices :elle montre com-
bien l’entreprise peut être un vecteur
d’intégration,et comme la migration
peut être une richesse pour l’entreprise. »
Selon les Nations Unies, on comptait
82,4 millions de personnes obligées de
fuir leur foyer dans le monde en 2020,
dont 26,4 millions bénéiciant du statut
de réfugié. La Banque Mondiale estime
qu’il y aura 216 millions de déplacés cli-
matiques en 2050. ■
33
TROIS QUESTIONS À…
Benoît Hamon, directeur général de l’ONG Singa
« C’est aux organisations
de s’adapter »
Pourquoi publier une charte de l’inclusion des
personnes réfugiées en entreprise ?
Certaines entreprises ont acquis une
maturité sur la question de l’inclusion et de
l’interculturalité qui justifie qu’elles s’engagent
en signant une charte exigeante. L’approche
a évolué ces dernières années : il ne s’agit pas
seulement de former les personnes réfugiées
pour les adapter à l’entreprise, c’est aussi aux
organisations de s’adapter à l’enjeu de l’inclusion.
De grandes entreprises l’ont bien compris, mais
aussi des PME.
Quelles sont les actions de Singa ?
Nous avons des activités d’accompagnement à
l’entrepreneuriat ainsi que des programmes où
des personnes locales rencontrent des réfugiés
pour leur prêter leur capital social comme leur
carnet d’adresses. Le programme « J’accueille »
sur l’hébergement des personnes réfugiées
multiplie par 4,5 leurs chances de trouver un
emploi et par 6 leurs chances d’obtenir un
logement autonome. On croit au changement
de narratif sur les personnes réfugiées via les
populations locales.
Pensez-vous que le regard sur les réfugiés a
changé ?
On perçoit une hostilité d’une partie des sociétés
d’accueil mais aussi le contraire. Beaucoup
sont convaincus que les nouveaux arrivés
sont une chance pour la cohésion sociale et le
développement économique. La façon dont
l’Europe s’est mobilisée pour l’accueil des
réfugiés ukrainiens donne de la force à notre
plaidoyer.
n° 2141
PORTRAIT / Frédéric Moget
ACTION !
DISTRIBUTION Le directeur général de Paramount France, Frédéric Moget, est l’un de ceux qui ont contribué au succès
de « Top Gun : Maverick » dans l’Hexagone. Retour sur une carrière 100% cinéma.
AMÉLIE MOYNOT
D
ans son bureau, un
œi l obser v ateu r
s’arrêtera peut-être
sur un poster Air
France évoquant
un voyage transat-
lantique, sur un Chewbacca sous clo-
che transparente ou encore sur un
portrait de l’occupant des lieux avec
Brad Pitt, héros du ilm World War Z.
Ces trois objets, choisis parmi d’autres
dans cette pièce conçue « sans straté-
gie de décoration », sans aucune vo-
lonté tape-à-l’œil non plus, révèlent
chacun quelque chose du parcours
de leur propriétaire – et de ses em-
ployeurs successifs –, Frédéric Mo-
get, actuel directeur général de Para-
mount Pictures France. Depuis treize
ans à ce poste, il vient de vivre une pé-
riode hors du commun avec le suc-
cès de Top Gun : Maverick. Sorti fin
mai, le ilm a dépassé les 6,3 millions
d’entrées en France. « Un moment ex-
ceptionnel. Comme distributeur, on
apprend à relativiser les succès et les
échecs car on sait que l’on va connaître
les deux. Très peu de ilms dans une car-
rière rassemblent autant de qualités. Je
disais à l’équipe qu’ils ne reverraient
pas un tel ilm de sitôt… », conie-t-il.
MARATHONIEN. Un film-sommet,
donc, pour celui qui a fait toute sa
carrière dans le cinéma, avec une
incursion de six ans à Los Angeles,
cœur bourdonnant de l’industrie. Au
départ spécialiste du marketing, ce-
lui qui frappe par son humilité a par
la suite satisfait sa soif de diversité et
de créativité en élargissant son pé-
rimètre tout en traversant les diffé-
rentes révolutions du secteur, ayant
connu l’époque de la VHS, du DVD
n° 2141
et maintenant celle de la dématéria-
lisation des ilms. Le service de strea-
ming par abonnement Paramount+
est d’ailleurs attendu pour décembre
en France.
C’est grâce à une relation nouée via
son école, l’Essec, que cet excellent
élève « issu d’une famille d’artistes » et
à qui toutes les portes s’ouvraient fait
son entrée dans le milieu, un choix
pas si commun alors. Il devient chef de
produit marketing chez PFC Vidéo, un
GIE entre Fox, Pathé et StudioCanal,
34
où il est amené à créer une structure
grands comptes pour vendre des
VHS à ces derniers. Cette double ex-
périence marketing et commerciale
tape dans l’œil de la Fox qui lui offre
la vice-présidence de son marketing
à l’international. Direction Los Ange-
les, pour une expérience qui l’aidera,
entre autres, à comprendre comment
s’adapter en communication aux sen-
sibilités culturelles, comme cela a été
le cas par exemple pour Titanic, « le
premier DVD qu’on a sorti ». Puis re-
tour à Paris pour piloter le marketing
France, avant d’intégrer Paramount.
Là, avec son équipe de 25 personnes,
ses chantiers, scandés par les sorties
de films, sont multiples. Y figure la
gestion des « relations avec nos parte-
naires de l’exploitation pour commu-
niquer ensemble de façon plus eicace
vers le public et faire revenir les gens au
cinéma ». Une course de fond pour ce-
lui qui est justement un coureur émé-
rite, « pour le côté compétitif et quasi
© Eric Garault pour Stratégies
méditatif », venu à bout d’une quin-
zaine de marathons et courant 80 à
100 kilomètres par semaine. Y com-
pris pour rentrer chez lui le soir, après
un appel rituel au siège américain. ■
PARCOURS
1970. Naissance à Châtenay-Malabry (Hauts-de-Seine).
1988. Entre en prépa HEC à Henri IV puis intègre l’Essec.
1993. Chef de produit marketing chez PFC Vidéo (Fox -
Pathé - Canal+).
1999. Prend comme VP la tête du marketing international de
la 20th Century Fox, depuis Los Angeles.
2005. Rentre en France pour prendre la direction marketing
de la Fox à Paris.
2009. Directeur général de Paramount France.
2022. Accompagne la sortie de Top Gun : Maverick en France.
08/09/2022
RENDEZ
VOUS LES NUMÉROS
2022 D’OCTOBRE

6 OCTOBRE 100% DIGITAL + DOSSIER RETAIL

N°2145
Parution 6 octobre / Bouclage 23 septembre
SURDIFFUSION : HUB FORUM

13 OCTOBRE ENGAGEMENT ET MARQUES UTILES

N°2146
Parution 13 octobre / Bouclage 30 septembre
SURDIFFUSION : GRAND PRIX STRATÉGIES DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

20 OCTOBRE LES ATOUTS DU PAPIER

N°2147
Parution 20 octobre / Bouclage 7 octobre

27 OCTOBRE AUDIO
N°2148
Parution 27 octobre / Bouclage 14 octobre

RÉSERVEZ DÈS À PRÉSENT VOTRE ESPACE

Contact commercial
Céline Reine - creine@strategies.fr - 06 07 89 11 73
OPINIONS / Tribune
PORTRAIT-ROBOT
DU MARKETEUR IDÉAL
MÉTIER L’évolution du marketing ces dernières années, de ses pratiques et de ses canaux, n’est pas sans conséquence
sur le profil des personnes recherchées par les entreprises. Mais ce mouton à cinq pattes n’est pas impossible à trouver.
MARION FERRACCI directrice marketing et communication du cabinet Meritis
A
u carrefour de nombreuses expertises et en interac-
tion avec des métiers variés, le marketeur actuel oc-
cupe une place particulièrement transverse dans
l’entreprise, ce qui peut, bien souvent, faire de lui
un contributeur de choix pour des projets d’alignement ou de
transformation collectifs.
À la lumière de ce contexte, quelles seraient alors les compétences
principales du « marketeur idéal » ? C’est d’abord un acteur de
l’entreprise capable de travailler de manière transversale au sein
d’équipes pluridisciplinaires (ofre, tech, ventes…). Il doit être ca-
pable de comprendre et synthétiser les problématiques de ses
persona (cibles externes), mais aussi celles de ses interlocuteurs
internes : l’objectif visé d’un côté et les ressources mobilisables en
interne pour y parvenir de l’autre.
L’avènement du digital ayant élargi le champ des possibles, il
doit également être en veille sur les nouvelles solutions techno-
logiques du marché pour gagner en productivité et/ou en perfor-
mance et ainsi améliorer sa pratique. De plus, il doit être capable
de collaborer étroitement avec des développeurs, voire de pou-
voir développer lui-même.
TOUJOURS SE REMETTRE EN QUESTION. Autre caractéris-
tique, ce doit être une femme ou un homme de chifres. L’ana-
lyse des performances des campagnes et les prises de décisions
se font désormais à la lecture d’indicateurs chiffrés. Taux de
clics, d’ouverture, de désabonnement, visites sur le site, temps
passé sur les pages, conversion… il doit constamment mesurer.
Cela ne fait pas moins de lui un homme de lettres. Savoir soigner
les contenus, les accroches et les messages font aussi partie des
compétences du marketeur idéal. Avoir la bonne accroche, un
texte bien rédigé, une bonne capacité de synthèse et le goût pour
les mots conservent ici toute leur importance.
n° 2141
La qualité et la pertinence du contenu tant sur le fond que sur la
forme sont cruciales. D’où l’importance d’avoir une présenta-
tion soignée, attirante, l’esthétique ayant toute son importance.
Celle-ci doit être au service du propos et en lien avec les cibles
visées.
Le marketeur idéal doit aussi être quelqu’un qui ne craint pas de
se tromper et de recommencer. Un site internet n’est, par essence,
jamais terminé, une campagne marketing toujours optimisable,
les worklows peuvent être complétés à l’inini… Les approches
sont itératives et les erreurs bienvenues car sources d’améliora-
tion. Marketer, c’est aujourd’hui avant tout se lancer, mesurer ses
erreurs et les corriger.
Enin, ce doit être une personnalité dotée d’une intarissable soif
d’apprendre. Apparition de nouveaux outils, avènement de nou-
veaux de canaux, obsolescence de certains, rapidité des change-
ments et accélération des usages, multiplicité des possibilités… :
le marketeur se lève le matin et il est déjà dépassé. Charge à lui
de lire, de fouiller, de s’intéresser pour… mieux recommencer
le lendemain.
À la lecture de ces compétences variées parfois antinomiques,
face à l’obsolescence rapide des outils et techniques, et à cette
course contre la montre, le déi semble diicile pour trouver la
perle rare. Mais restons optimistes et soyons rassurés : une so-
lution qui a largement fait ses preuves existe. Celle-ci n’est ni
technique, ni nouvelle, ni utopique. Intemporelle, elle reste pour
autant exigeante et ouvre bien souvent des perspectives enthou-
siasmantes : il s’agit de l’équipe.
Avoir une équipe soudée, motivée, qui vient jouer la complémen-
tarité des compétences, l’optimisme à toute épreuve, le soutien
et le plaisir dans le travail est indéniablement la meilleure solu-
tion pour relever les très nombreux déis du marketing digital
en 2022. ■
36 08/09/2022
OPINIONS / Chronique
BERNARD SANANÈS président du cabinet d’étude et de conseil Elabe
DÉCODAGE
Mo-bi-li-ser
L
e plus souvent, la prise de conscience était déjà là.
Mais les évènements de l’été ont fait oice de révé-
lateur et d’accélérateur. Il ne s’agissait plus d’images
TV lointaines et distanciées. Pendant plusieurs se-
maines, chacun d’entre nous a pu faire l’expérience per-
sonnelle de la canicule, des incendies, des orages, de la sé-
cheresse. Le réchauffement n’est plus une perspective. Ses
conséquences ne sont plus une projection. Elles sont là et im-
pactent notre quotidien.
Face à l’urgence climatique, les pouvoirs publics ont une res-
ponsabilité historique et font face à une double temporali-
té. À long terme, impulser plus fortement la bascule vers de
nouveaux modèles de production, de consommation. À court
terme, réussir le passage vers la sobriété énergétique pour sur-
monter l’hiver et ses risques, déclenchés par la crise ukrai-
nienne. Pour ces deux agendas, il a l’impérieux besoin de réus-
sir la mobilisation collective du pays et de ses citoyens. Sur le
papier, cela semble chose aisée. Le constat de l’urgence est lar-
gement partagé, l’urgence à agir également. Mais quand il s’agit
de modiier des comportements ancrés dans les habitudes de
vie, l’enjeu est tout autre. Cette mobilisation est donc la clé de
l’acceptabilité des mesures qui seront prises.
Elle suppose d’abord, comme un temps 1, l’écoute et le dialogue.
L’écoute, c’est aujourd’hui entendre le double préalable émis par
les citoyens (1) sur le plan sobriété. Exemplarité et justice. Exem-
plarité parce que les eforts doivent impliquer tout le monde :
État, collectivités locales, entreprises et citoyens. « Je veux bien
rester moins longtemps sous la douche mais pas si l’immeuble
en face reste allumé toute la nuit. » Justice quand pour 57 % des
sondés les eforts doivent d’abord être partagés par tous. Parce
que le pouvoir d’achat est déjà sous pression, dans certains
foyers depuis longtemps : près de 4 sondés sur 10 indiquent qu’ils
sont déjà au maximum des eforts qu’ils peuvent faire. À ceux-là,
va-t-on demander de « chaufer moins et de payer plus » ? Igno-
rer que la première urgence en matière d’écologie est une ur-
08/09/2022
gence sociale serait prendre un très gros risque. Dialoguer en-
suite. L’urgence ne permet sans doute plus d’organiser un grand
débat citoyen. Mais l’exécutif a besoin de construire un dialogue
sincère avec les associations, les collectivités, les entreprises,
les « forces vives » pour convaincre que ses décisions n’ont pas
été construites dans le secret d’un Conseil de défense et éviter
qu’elles ne soient frappées de dérive technocratique.
Le temps 2, c’est bien sur le temps essentiel, celui de l’action.
Choisir les mesures justes, eicaces, lisibles. Expliquer pour-
quoi certaines orientations n’ont pas été retenues, pourquoi
d’autres permettent d’atteindre les objectifs. Éviter le quipro-
quo des « secteurs essentiels » tant critiqués pendant le Covid.
Donner accès publiquement à leur évaluation, promettre de les
adapter rapidement si nécessaire.
LE TON JUSTE. Le temps 3, c’est celui de la communication. Elle
se doit d’être lucide et transparente sur les diicultés mais de
laisser entrevoir une perspective. Elle implique de partager très
vite, pourquoi pas en temps réel, les résultats sur la consomma-
tion d’énergie des eforts demandés. Elle nécessite d’être moins
verticale pour laisser la parole aux collectivités, aux entreprises,
aux citoyens qui n’ont pas attendu la conférence de presse mi-
nistérielle pour commencer à agir et qui sont prêts à faire plus.
Elle suppose de montrer par la preuve, sur le terrain, ce qui fonc-
tionne, ce qui change la donne. Elle doit trouver le ton juste, pour
concerner, impliquer, créer une saine émulation plutôt que de
moraliser. Tout à sa volonté compréhensible de dramatisation,
le président de la République a raté une marche. Ne pas laisser
entrevoir la lumière au bout du tunnel, ne pas dessiner un « fu-
tur désirable », c’était à la fois surprenant de celui qui promettait
dès avril 2020 le « retour des jours heureux », et peu mobilisateur.
Pourtant, par l’écoute et le dialogue, par l’action, avec la com-
munication en renfort, la mobilisation collective face à l’urgence
climatique est possible dans notre pays. Et si on y arrivait ? ■
(1) Sondage Elabe pour BFMTV, 31 août 2022.
37 n° 2141
LA RÉDAC A...
4 bis, rue de la Pyramide – 92 100 Boulogne-Bil-
lancourt. Pour contacter la rédaction : redaction@
strategies.fr ou initiale du prénom + nom@strategies.
…RECONNU les locaux de RFI fr. Exemple : gwybo@strategies.fr. RÉDACTION.
Directeur de la rédaction et rédacteur en chef : Gilles
dans le dernier ilm de Claire Denis, Wybo (01.84.76.26.16). Rédacteurs en chef adjoints :

© Gaëlle Rapp-Curiosa Films

Avec amour et acharnement. Dans ce Delphine Le Goff (01.84.76.26.21), Amaury de Roche-
gonde (01.84.76.26.30) et Delphine Soulas-Gesson
thriller conjugal, adapté d’un livre de (01.84.76.26.24). Chef de rubrique : Emmanuel
Christine Angot, l’héroïne, Juliette Gavard (01.84.76.26.22). Rédacteurs : Garance Bailly
(01.84.76.26.15), Caroline Bonacossa (01.84.76.26.23),
Binoche, campe une journaliste de
Sorlin Chanel (01.84.76.26.19), Cécilia Di Quinzio,
Radio France internationale. Si on n’a Amélie Moynot (01.84.76.26.20), Marie-Caroline Royet
(01.84.76.26.57), Ambrine Ziani (vidéo). Éditrice web
pas été complètement convaincu par
et social media : Julie Goutard. Ont collaboré à ce
la prestation de Binoche – excellente par ailleurs – en intervieweuse de choc, on peut être assez numéro : Pascale Caussat, Ferdinand Kerssenbrock

blufé par la vision du quartier d’Issy-Val de Seine, zone du tertiaire ennuyeuse au stade terminal, et Elisa Samourcachian. RÉDACTION TECHNIQUE.
Premier secrétaire de rédaction : Patrick Bled.
que Claire Denis parvient à rendre mystérieux, inquiétant, hitchcockien, presque. Secrétaire de rédaction : Maja Marinkovic. Premier
maquettiste : Victor Mourain. Maquettiste : Emma-
nuelle Blondel. Responsable iconographe : Laurent
Rutigliano. ABONNEMENTS. France métropolitaine :
Formule Intégrale 1 an : le magazine version papier
et numérique + La News de Stratégies + le site en
illimité = 287 €. Formule Essentiel 1 an : le magazine
…hâte d’être au 19 septembre pour assister à « No More Blues », le version numérique + La News de Stratégies + le
site en illimité = 142 €. Outre-mer et étranger : nous
concert jazz des talents de la com. Après avoir enlammé le Sunset- consulter ; abonne@strategies.fr ; tél. : +33 (0)1 70 37
Sunside en mars 2022, les groupes font leur retour dans le cadre du 31 58. VENTE AU NUMÉRO. Service Abonnement – 45

Stratégies Festival. Stratégies est partenaire de la cinquième édition Avenue du Général-Leclerc – 60643 Chantilly cedex ;
abonne@strategies.fr. Tél : 01.70.37.31.58. DIRECTION
de cet événement musical, créé par Edouard Rencker, président de COMMERCIALE, PUBLICITÉ. Directrice de régie :

Makheia et directeur de la publication de Jazz Magazine, et Denis Ludivine Saint-Yves (06.24.25.42.28). Directrice de
clientèle : Julie Schlecht (06.33.74.14.50). Directrice
Gancel, CEO de W&Cie. Rendez-vous à 20 h 30 au théâtre Marigny, de clientèle : Gwënola de Villeblanche (06.77.77.68.19).

bonne ambiance garantie. Directeur de clientèle : Louka Wagon (06.34.04.17.64).

GUIDES. Directrice de publicité : Nadia Ben Moussa
(01.84.76.26.53). MARKETING RÉGIE. Responsable
marketing pôle medias et événementiel : Jordan Dufour.
Directeur artistique : Benoît Maurice. DIFFUSION. Res-
ponsable diffusion et grands comptes : Chloé Leroi.
ADMINISTRATION DES VENTES, TRAFFIC. Coordina-

…reçu Êtes-vous encore de gauche ? (Flammarion), le livre de Gaspard tion des ventes : Carine Guez. Assistante administration
des ventes : Marianne Motta. Traffic manager : Laurent
Gantzer, le fondateur de l’agence Gantzer Agency et ancien conseiller du Zaplana. OFFRES D’EMPLOI/ANNONCES CLASSÉES.
Carine Guez (cgu@mediaschool.eu). COMMUNICA-
président François Hollande. Camarade de promotion de Macron à l’ENA, TION ET ÉVÉNEMENTS. Responsable event et inno-
l’auteur revient sur les dix ans au cours desquels la gauche de gouvernement vation : Cécile Rubben (01.84.76.26.37). Responsable

s’est fracassée alors que tout semblait lui sourire. Ancien communicant de event et RP : Negar Moshrefi (01.84.76.26.49). Chef
de projets événementiels : Anna-Gaïd Waterman
Delanoë, Fabius et inalement Hollande, il a été à L’Élysée de 2014 à 2017. (06.82.10.77.90). Chargée de production événe-

Parmi les souvenirs du pouvoir, cet aveu d’échec vis-à-vis de son président : mentielle : Elsa Grellier (06.07.24.55.53). Directrice
commerciale adjointe : Céline Reine (06.07.89 11.73).
« Je n’ai pas réussi à le convaincre de moins se focaliser sur l’écriture de ses DIGITAL. Responsable campagne : Romain Balikdjian.

discours ». Un « travail d’écriture colossal » avec allers et retours et pages Administrateur bases de données : Yann Boucounaud.
Chef de projets digitaux : Laurence David. Chargé de
barrées alors que l’époque était « à la rapidité et la concision ». base de données: Mickaël Penverne. FABRICATION.
Directeur : Jonathan Abgrall (01.84.76.26.12). Imprimé
en France par l’Imprimerie de Compiègne (groupe

LE BILLET D’EMMANUEL GAVARD Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. Origine

TROIS RAISONS DE SOURIRE. Vous déprimez ? Le
réchauffement climatique vous inquiète ? Voilà trois
bonnes raisons de sourire. Oui, lors de sa conférence de
presse, Kylian Mbappé se marre outrageusement quand
un journaliste lui parle de déplacements en avion ; oui,
l’entraîneur Galtier ironise ensuite en airmant rélé-
chir à se déplacer en char à voile. Mais l’insurrection
nuit. Pas de chance : la marque se plante dans les uni-
tés, airme n’importe quoi, et présente une solution qui,
globalement, en trois ans de recharge, vous permettra
de vous brosser une fois les dents. Le bide le plus génial
de la semaine ! Le public gronde, la vidéo se retire en
quelques minutes. Alors sourions ! La réalité, c’est que
les Greenwashers et je-m’en-foutiste de tout poil se ri-
du papier : Europe. Certification : PEFC. RESSOURCES
HUMAINES. Chargée des ressources humaines :
Wendy Torre. CONTRÔLEUR DE GESTION : Aziz Ben
Ouaghram. DÉPÔT LÉGAL : avril 2017. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0326 T 79914.
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au
capital de 10 000 euros. Président et directeur de la
publication : Franck Papazian. Directeur général : Kal
Ladha. RC Nanterre 813 649 571.
Ce magazine est imprimé en France sur du papier certi-
fié PEFC, issu de forêts gérées durablement.

collective – un peu poussée ? – n’est-elle pas inalement
un bon signe ? Honnêtement, sommes-nous sûrs qu’il
y a un an, la société aurait été aussi épidermique à cet
épisode ? Sourions de voir les choses évoluer. Sourions
aussi de voir TotalEnergies se faire railler pour une vi-
déo présentant une « innovation incroyable » : per-
mettre au panneau solaire de fournir de l’électricité la
diculisent de plus en plus vite. On ne le voit que peu car
on a le nez dedans, mais les choses avancent. C’est sûr !
Alors sourions en silence, sans le montrer. Continuons
de nous énerver, nous inquiéter, nous insurger. Mais
sourions sous le masque et persévérons. D’ailleurs, la CHAQUE SAMEDI, À 8 H 20, RETROUVEZ
LA CHRONIQUE MÉDIAS D’AMAURY DE
troisième bonne raison de sourire, c’est qu’il vaut mieux ROCHEGONDE
(89 FM à Paris)
sourire maintenant. Plus tard, le pourra-t-on encore ?

n° 2141 38 08/09/2022
 ABONNEZ-VOUS
FORMULE INTÉGRALE

287 €
L’hebdo livré chez vous
POUR
1 AN

+ en version numérique
+ ses suppléments
Le site en intégralité
La news stratégies chaque matin
Les alertes infos par sms

Plus simple, plus rapide, abonnez-vous en ligne sur www.strategies.fr

À compléter et à renvoyer à : Stratégies Service Abonnements - 45 Avenue du Général Leclerc
BULLETIN D’ABONNEMENT 60643 CHANTILLY CEDEX I Tél. : 01 70 37 31 58 I E-mail : abonne@strategies.fr

❏ Je m’abonne à la formule intégrale de Stratégies (1 an) au prix de 287 €

MES COORDONNÉES : Raison sociale : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fonction : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prénom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adresse : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Code postal : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ville : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Téléphone mobile (indispensable pour recevoir les alertes infos) : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-mail (indispensable pour recevoir La News) : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECTEUR D’ACTIVITÉ : ❏ Annonceur ❏ Agences ❏ Agence conseil média ❏ Prestataires ❏ Médias ❏ Conseil
❏ Institution publique ❏ Institut d’étude ❏ Association ❏ Etudiant ❏ Autres

RÈGLEMENT :
AST2119

Date et signature
❏ Chèque bancaire joint à l’ordre de S2C / Stratégies
❏ À réception de facture. Je recevrai une facture
acquittée après enregistrement de mon règlement

Tarifs TTC (TVA : 2,1 % sur l’abonnement). Tarifs réservés à la France Métropolitaine, pour l’étranger et les DOM-TOM : 64 € de frais de port en supplément. Conformément à loi Informatique
et Libertés du 6 janvier 1978, vous disposez d’un droit d’accès et de rectification des données vous concernant. Il vous suffit de nous écrire en nous indiquant vos coordonnées. Offre valable
jusqu’au 31/12/2022. S2C – RCS Nanterre 813 649 571 – SIRET 813 649 571 00029 – TVA intracommunautaire FR 82 813 649 571.
Plate-forme
Commerce Media
Améliorez l’expérience des
consommateurs à l’endroit
précis où ils font leurs achats,
grâce au plus grand ensemble
de données transactionnelles
ouvert au monde.

En savoir plus :
criteo.com/fr

The Future is Wide Open

*L’avenir est grand ouvert