etienne henri mpome lottin

le processus
de conception d’un logo
Rentals, Travels & Xchange
 etienne henri mpome lottin

le processus
de conception d’un logo

© 2018 Lotin Corp. Publishing

remerciements
À Dieu Tout-Puissant,
qui est l’auteur de la vie et un pourvoyeur fidèle.

À ma mère, Jacqueline Eboa Lotin,

qui, depuis le début, n’a jamais cessé de croire en moi, et continue encore aujourd’hui de me soutenir.

À mes filles, Zoe Elisabeth & Yasmine,

deux rayons de soleil perpétuels dont les sourires me rappellent pourquoi j’aime la vie.

À mes frères et sœurs,

Lynda « Ma’a Ly », Jackie « Ma’a Yo », Cathy « Ma’a Keth », Samuel « Tonton Pépé » Francis et Trésor.

À ma filleule, Roxanne Noellie et à mon « père », le costauzaure, Manou.

À Aïcha, ma tendre épouse,

pour avoir supporté le fait que je n’ai eu de temps que pour cet ouvrage pendant que je l’écrivais, merci.
Et promis, je vais me reposer ;-)

À mes étudiants, à mes clients et à mes confrères du monde entier,

qui me permettent de m’améliorer et de me renouveler, un peu plus chaque jour.
contenu
avant-propos 07
la marque 09
Marque et logo 10
Qu’est-ce que la marque ? 11
Les points de contact de la marque 12
L’identité de marque 13
le logo 17
Les fonctions du logo 20
Les quatre types de logo 23
La force du logo Coca-Cola 26
Orange, la puissance des invariants 28
la typographie 31
L’anatomie des caractères 32
La classification des caractères 36
La composition typographique 44
la couleur 49
Le symbolisme des couleurs 50
Les harmonies de couleurs ou palettes de couleurs 52
les formes 59
le brief 65
Le brief de l’agence par l’annonceur 67
Le brief de création (copy-stratégie) 68
autres considérations sur... 73
Les formats alternatifs 74
Les slogans 75
Les supports divers et 3D 76
Les personnages et motifs 77
Le développement d’une identité complète 78
conseils pour le design de logo 91
Le concept 92
Les valeurs 93
La stratégie 93
L’offre 94
Le nom 94
Développement de la conception 95
bibliographie 107
à propos de l’auteur 109
avant-propos
Sincèrement, je n’ai pas eu de motivation En espérant que ces petits efforts rendront
personnelle pour écrire ce livre. Et livre, la lecture plus confortable, je vous
c’est trop dire. Les seules lignes que j’ai encourage à aller néanmoins au-delà de
réellement écrites sont celles que vous êtes cette petite étude.
actuellement en train de lire.
J’avais dès le départ voulu me concentrer
Cet ouvrage est la somme de toutes les sur le processus proprement dit, et me suis
connaissances que j’ai engrangées depuis rendu compte d’un fait : même si on connaît
que je conçois des logos et des systèmes les étapes, on ne peut pas les suivre si on
d’identités visuelles, depuis novembre 2009. ne sait pas de prime abord de quoi il est
question. J’ai ainsi consacré la plus grande
Il n’a donc pas la prétention de remplacer partie de cet ouvrage au rappel des notions
tous les magnifiques ouvrages sur le sujet, fondamentales au design de logo.
particulièrement ceux cités dans le volet
bibliographie. C’est en quelque sorte, un Soyez patients, et lisez le livre d’une traite.
résumé. Puis choisissez les sections qui vous
ont intéressées ou qui nécessitent plus
J’ai rassemblé ces données dans le but d’attention de votre part.
de communiquer mon expérience à mes
étudiants. Lorsque l’un d’entre eux m’a fait Ou encore, si vous estimez avoir les
remarquer il y a deux ans, que le contenu connaissances nécessaires, rendez-vous
était intéressant, mais que le polycopié ne directement à la section conseils pour le
l’encourageait vraiment pas à lire, j’ai pensé : design de logo.
« Pourquoi pas un livre ? »

avant-propos 7
marque
la différence entre la marque et le logo... qu’est-ce que la
marque ? qu’est-ce que l’identité de marque ?

9
 Marque et logo
Le logo n’est pas la marque : C’est un symbole qui représente la marque.

Il peut certainement affecter la marque plus que tout autre chose, mais ce n’est pas la
marque.

Grâce à son association avec la marque, les deux communiquent beaucoup.

Il est primordial de s’assurer que le logo est cohérent avec la marque. Cela peut demander
beaucoup de travail pour amener les consommateurs à associer le logo à la marque,
particulièrement quand le logo ne reprend pas le nom de l’entreprise.

Auparavant, la plupart des logos était le fruit du hasard, ou d’une bonne rencontre.
Symboles para-artistiques, ils étaient dessinés sur le coin d’une table par le PDG fondateur,
sa sœur ou un créatif de connaissance. Chasse gardée des dirigeants, c’était à eux
qu’incombait la sélection, sinon le design, du logo.

Il en allait ainsi pour beaucoup de symboles visuels, et non des moindres: les chevrons
Citroën (figuration stylisée de l’engrenage inventé par la firme), le losange Renault
(symbole des calandres pointues des voitures du début du siècle), le crocodile Lacoste
(figure emblématique de son fondateur, surnommé l’« Alligator » par ses contemporains,
en raison de sa ténacité sur un court de tennis), la coquille Shell (vestige des activités
premières de la firme britannique, originellement spécialisée dans l’import-export de
produits exotiques et de coquillage)...

Aujourd’hui cet amateurisme est dépassé dans la recherche d’un nom, comme dans
sa conception graphique. La création d’un système visuel se fait au terme d’un long
processus.

10 la marque Marque et logo

Qu’est-ce que la
marque ?
La marque n’est pas le logo de l’entreprise, mais « la somme de toutes les émotions,
pensées et reconnaissances (identifications) - positives et négatives - que des gens
parmi l’audience cible ont à propos d’une entreprise, d’un produit ou service », selon Steve
McNamara.

Aussi bonne que soit cette définition, nous pourrions néanmoins en ôter la phrase au
sujet de l’audience cible. Il est plus approprié de parler des personnes au courant de
l’existence de l’entreprise, du produit ou du service.

On peut éprouver ces émotions et pensées pour une marque comme Rolls Royce, sans
pour autant faire partie de l’audience cible. Pour certains, le prix d’une voiture équivaut à la
somme de dix années de travail actuellement. Mais dans dix ans peut-être, ils pourraient
rentrer dans cette audience cible, et les émotions et pensées qu’ils éprouvaient alors
prendraient plus de sens.

Les marques ont trois fonctions fondamentales :

Navigation : les marques aident les consommateurs à choisir à partir d’une gamme
ahurissante de possibilités.

Mise en confiance : Les marques communiquent les valeurs intrinsèques du produit ou

du service et rassurent les consommateurs sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont
Engagement : les marques se servent d’imagerie, de langage et d’associations distinctifs exposés à six mille publicités et, chaque année, plus de
pour encourager les consommateurs à s’identifier à elles. vingt-cinq mille nouveaux produits…

11
Ci-dessus, le Times Square de New-York.

la marque Qu’est-ce que la marque ?

 Points de contact
de la marque
Chaque point de contact est une opportunité pour accroître la sensibilisation à la marque
et bâtir la loyauté des consommateurs.

12 la marque Les points de contact de la marque

Identité de marque
Une marque est la somme de trois éléments : l’image, le positionnement et l’identité.

L’image représente l’opinion des consommateurs à un moment donné sur la marque.

Comme une mode, elle est fluctuante et éphémère et dépend directement de l’humeur du
consommateur à votre propos. On peut bien entendu l’améliorer par des actions ciblées
tout comme elle peut se dégrader en cas de scandale médiatique.

Le positionnement de la marque est un choix de l’entreprise afin de rester compétitif dans

le marché où elle évolue, en prenant en compte l’environnement concurrentiel, les attentes
du consommateur et les évolutions du dudit marché.

L’identité de la marque renvoie à son histoire et aux valeurs qui lui ont permis d’émerger
et d’être aujourd’hui présente sur son marché. Alors que l’image dépend directement
de l’humeur fluctuante du consommateur, et que le positionnement est assujetti à
l’environnement concurrentiel, l’identité elle, est difficilement altérable par les facteurs
extérieurs.

L’identité de marque est tangible et s’adresse aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la
tenir, l’entendre, la voir bouger. L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la
différenciation, et rend accessible l’idée d’ensemble et la signification. L’identité de marque
prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers.

Le design joue un rôle essentiel dans la création et la mise sur pied des marques. Le
design différencie et donne forme aux intangibles – émotion, contexte et essence – qui
comptent le plus pour les consommateurs.

Identité de marque sous-entend un actif. Identité d’entreprise sonne plus comme une
dépense. Ceci est une distinction importante.

Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont exposés à six mille publicités et,

13
chaque année, plus de vingt-cinq mille nouveaux produits… Les marques aident à faire la

la marque L’identité de marque

 part des choses dans la prolifération des choix qui s’offrent aux consommateurs dans
chaque catégorie de produit ou service.

En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique,
en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de
canaux de distribution et à un axe de communication... la marque se voit dotée d’une
identité qui lui permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette
identité.

Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux,
plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision,
moins la marque a de consistance et donc tout simplement d’existence.

Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes, pour représenter l’identité de la

marque et précise que : « Le concept d’identité vient rappeler que si, à la naissance une
marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie,
un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface
pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité.»

La notion d’identité de la marque ne fait pas toujours l’unanimité et suscite parfois des
interprétations très différentes.

Mais dans Au cœur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que :
« Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion
stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire.
L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui
est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui
permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des
diverses actions entreprises dans le temps.»

14 la marque L’identité de marque

Étude de cas
Marque : Perrier
Agence : Demeter et Kotler

Le prisme d’identité de Kapferer est un outil utilisé pour connaître l’identité d’une marque à
travers l’analyse d’une publicité et/ou la connaissance de son historique.

Cette analyse concerne la marque Perrier à travers cette affiche de 1989 réalisée par
l’agence Cato Johnson. Bien évidemment, l’analyse à effectuer ici concerne la marque
Perrier en 1989 et non actuellement. Et depuis, Perrier a bien changé. Toutefois 1989
représente l’apogée de cette marque avant qu’elle ne s’effondre en 1990 par la crise du
benzène.

Jusqu’en 1990, Perrier est synonyme de prestige avec un positionnement haut de gamme
sur le marché des eaux minérales. Sponsor de Roland Garros depuis 1980, la marque est
populaire en France et se destine plus à une classe aisée de la population.
Enfin, son prestige outre-Atlantique est assuré avec la participation d’Andy Warhol pour
la création d’affiches publicitaires ou encore le sponsoring du marathon de New-York. On
peut dire de Perrier, en 1989, qu’elle est une Lovemark, symboliquement synonyme de
réussite (sportive, artistique, commerciale avec ce fort attachement aux Etats-Unis). Elle
transmet à son consommateur l’idée de la réussite sociale, aussi bien professionnelle que
personnelle.
Le packaging et la forme de la bouteille Perrier, aux lignes épurées et élégantes, renforce
ce positionnement haut de gamme.
Pour mieux cerner la position de cette affiche publicitaire dans la symbolique de la
marque Perrier en 1989, une analyse structurée de cette marque à l’aide du prisme
d’identité de la marque de Kapferer est nécessaire (voir ci-contre).
Niveau artistique
L’affiche fait référence aux tableaux d’Arcimboldo. L’art est
ici utilisé comme outil de positionnement haut de gamme
de la bouteille. L’art n’étant pas à la portée de tous mais
de nature élitiste, Perrier l’a choisi ici comme support de
son prestige dans le cadre de sa stratégie marketing.
Toutefois, le choix d’Arcimboldo, artiste connu, populaire
et raffiné de la Renaissance, n’est pas anodin. Perrier fait
le choix ici d’un art à la fois populaire et prestigieux, que
les personnes du commun reconnaissent et à qui les
personnes aisées s’associent à travers la bouteille. Ainsi,
le consommateur à travers cette affiche se matérialise
une appartenance à une certaine élite férue d’art
(mentalisation ou apparence interne).

la marque L’identité de marque 15

logo [lɔgo]
qu’est-ce qu’un logo ? à quoi sert-il ? à quoi doit-il
ressembler ?

17
 Le logo
Le mot « logo » vient du grec logos, qui
signifie à la fois « mot, discours » et
« pensée rationnelle ». Il est donc quelque
peu paradoxal que la signification
généralement acceptée de « logo » dans la
plupart des langues soit un pictogramme
faisant habituellement référence à une
marque.
Pourtant une marque, comme la plupart
des idées humaines, se communique
d’abord par un mot et ensuite seulement
par des images. Un logo fonctionne
réellement comme un pictogramme, un
signe visuel plus ou moins abstrait pointant
vers un mot.
Dans les premiers temps des marques
modernes, un nom commercial était
souvent écrit en caractères manuels
distinctifs, comme une signature.
Cette approche est encore employée
de nos jours. De tels noms de marque
nécessitaient que les clients sachent lire
pour qu’ils puissent être compris, si bien
qu’une pratique courante consistait à
18 le logo
compléter le mot écrit d’un pictogramme
afin d’améliorer sa reconnaissance sur
le marché. Cela dotait également des
produits dépourvus de nom d’un caractère
reconnaissable. De simples figures
géométriques étaient souvent suffisantes.
Si un triangle, un cercle ou une étoile ne
sont en eux-mêmes que des figures,
leur combinaison avec un nom aboutit à
quelque chose de supérieur. Une forme
devient un logo à partir du moment où elle
acquiert dans notre esprit une signification
par association avec un nom d’entreprise/
produit et tout ce que représente cette
entreprise/produit à nos yeux. Ce
processus d’assemblage d’un symbole à
une signification est le cœur du branding.
Les premiers logos ressemblaient
souvent à de petites illustrations : des
représentations exactes de ce qu’offrait
l’entreprise. Même aujourd’hui, la ligne de
séparation entre un logo et une illustration
peut être floue.
Avec l’ère du modernisme, les logos de certaines entreprises se sont simplifiés pour
devenir minimalistes, étant parfois réduits à de simples initiales ou à un nom dépourvu
d’élément visuel. Ils méritent toutefois encore la qualification de logos (par opposition à
une marque simplement imprimée) car ils possèdent un style typographique délibéré et
homogène dans toutes les communications visuelles relatives à la marque.

Finalement, les campagnes publicitaires qui ancrent un logo dans la conscience du public
sont devenues si omniprésentes qu’un simple symbole peut désormais fonctionner
même dépourvu de texte.

En pratique toutefois, rares sont les entreprises disposant du budget publicitaire

nécessaire pour y parvenir, si bien que la solution conventionnelle du symbole associé au
nom de la marque reste la forme de logo la plus courante. Certaines vérités à propos de la
genèse d’un logo restent intemporelles.

Un logo :

• doit posséder une forme et être coloré ;

• possède généralement un élément typographique véhiculant le nom ;
• existe en différentes variantes pour prendre en compte les différents contextes dans
lesquels il apparaîtra ;
• comprend une iconographie ou un symbolisme visuel à la fois universel et spécifique à
une culture.

Concevoir tous les éléments d’un logo de façon à ce que l’entreprise soit perçue
comme le souhaite son propriétaire et qu’il réponde aux objectifs stratégiques signifie
sélectionner avec soin ses différents composants et déterminer leur combinaison la plus
harmonieuse.

le logo 19
 Les fonctions du
logo
Les fonctions principales d’un logo sont :
identifier, différencier et attribuer.
Le logo, unité constitutive de l’identité
visuelle de l’entreprise, se compose de
signes alphanumériques (chiffres et lettres)
ou iconiques (images) établissant la
représentation graphique ou typographique
de la raison sociale, voire d’une
dénomination de produit ou de service.
Mais pourquoi ce petit sigle, généralement
reproduit sur quelques millimètres carrés,
mérite-t-il qu’on lui porte une telle attention,
et qu’on lui attribue une telle valeur
marchande ? En d’autres mots, quelle est sa
vocation ?
Son don d’ubiquité fait qu’on le rencontre
aussi bien en signature des publicités, en
caution des produits dont il se fait le garant,
20 le logo Les fonctions du logo
qu’en symbole de valeurs qu’il véhicule
par le sponsoring ou le parrainage. Sa
spécificité est d’être présent sur l’ensemble
des dispositifs de communication de
l’entreprise.
Ses fonctions sont donc variées, à la fois
signe d’identification, signe d’engagement
et signe de valorisation de l’entreprise. Mais
son premier rôle est de renvoyer l’ensemble
des productions discursives (en rapport
avec le discours) à un émetteur unique.
Au final, ses fonctions, multiples, peuvent
se ramener à trois : fonction d’identification
(reconnaissance, distinction) ; fonction
d’attribution (signature, caution, agent
communautaire, filiation) et fonction
de différenciation (ambassadeur et
condensateur de valeurs).
la fonction d’identification
La première fonction, la fonction d’identification, répond au contexte dans lequel se trouve
l’entreprise ou l’institution : un milieu concurrentiel. Dès lors, le logo sert à se singulariser
face à la concurrence, à se faire reconnaître : le logo est un accélérateur de notoriété.

Le logo Coca-Cola est à tel point prégnant dans la mémoire collective que ses
déclinaisons dans des langues étrangères comme l’Arabe ou le Japonais ne posent
aucun problème d’identification.

la fonction d’attribution
La seconde fonction, la fonction d’attribution (certification), sert à signer, juridiquement
parlant, les produits issus de l’entreprise : caution de qualité, gage de pérennité, garantie
de service après-vente, etc. Il certifie aussi l’origine du produit et du producteur. Le logo
Darty, par exemple, garantit un service irréprochable par sa signature.

La fonction d’attribution (appartenance), répond également au besoin contemporain de

rallier les différentes ramifications d’une même entité, l’entreprise. Globalisation, fusions,
développement de marchés horizontaux et verticaux, diversification de la clientèle,
participent tous à une dispersion géographique et à une dématérialisation de l’entreprise,
qui a dès lors besoin de fédérer ses différents acteurs autour d’un signe commun, un
signe d’identification consensuelle : le logo.

Nestlé ou Danone, marques ombrelles, en apposant leur logo respectif sur différents
produits, leur confèrent d’abord un signe d’appartenance, tant à la production
(producteurs comme actionnaires) qu’à la consommation.

le logo Les fonctions du logo 21

 la fonction symbolique
Enfin, la troisième fonction, la fonction symbolique (différenciation), est destinée à
condenser et à véhiculer, par le graphisme du logo, les valeurs fondamentales de
l’entreprise : sa vocation, sa philosophie. Le logo doit véritablement incarner les valeurs qui
justifient l’existence même de l’entreprise : le logo résume l’entreprise.

Son rôle pragmatique est véritablement d’enrichir et de densifier les relations de la marque
avec ses interlocuteurs : consommateurs, mais aussi producteurs, actionnaires, etc. Et
ses valeurs sont aussi là pour faire agir le consommateur : le logo est une injonction à
l’achat, un « vendeur silencieux ».

Le logo Firefox incarne un navigateur Web libre et gratuit, développé et distribué par la
Fondation Mozilla avec l’aide de milliers de bénévoles.

Lorsque Daniel Burka s’est penché sur la création du logo du fureteur, il trouva son
inspiration dans la Bible qu’il lisait durant son enfance. Plus précisément, il s’agissait d’une
illustration de La vengeance de Samson contre les Philistins. Fruit d’une collaboration avec
Stephen Desroches, il a ensuite été « peaufiné » par le spécialiste des icones, Jon Hicks, début
2004.

Il traduit parfaitement l’idée forte (big idea) de l’identité de marque, la promesse : « Firefox
answers to no one but you ». Firefox ne rend compte à personne d’autre que vous.

22 le logo Les fonctions du logo

Les quatre types de
logo signes
plastiques

Le logo recourt à un langage syncrétique (qui forme un ensemble

perçu globalement), mêlant les codes linguistique, iconique et
plastique.

Comme tente de le représenter le schéma ci-contre, les différents

logos se répartissent sur un axe horizontal allant des formes
les plus linguistiques aux formes les plus iconiques, le système a. simples b. complexes c. syglotypes d. icotypes
plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et
systématique.
signes signes
linguistiques iconiques

les logotypes simples

À l’extrême droite du schéma, le logo alphanumérique, expression la plus dépouillée de la
marque, se compose exclusivement de signes alphanumériques : Coca-Cola, Google et
Facebook en sont de bons exemples.

Une typographie particulière – majuscules ou minuscules, répartition, silhouette du mot,

personnalisation typographique, empattement, fonte, graisse, lettres calligraphiques,
lettres gestuelles, lettres dessinées en mode contour, etc. – leur confère originalité et
personnalité. À cela s’ajoutent encore des organisateurs comme le croisement des lettres,
leur superposition, leur encastrement, leur entrelacement, etc.

le logo Les quatre types de logo 23

 les logotypes complexes
Entre les deux extrêmes, les logos mixtes font se rencontrer, de manière plus ou moins
concomitante, les deux systèmes de signes que sont le scriptural et l’iconique. Les logos,
lorsqu’ils reprennent le nom complet de la marque dans une écriture caractéristique,
peuvent aussi être contenus dans un symbole visuel simple (rond, carré, ovale) : Lu,
Benetton, Ford, Orange.

L’encerclement est de ce point de vue caractéristique. La symbolique du cercle est

immédiatement perçue comme la délimitation entre un intérieur et un extérieur : la ville et
son enceinte, la nation et ses frontières et, au-delà, le fantasme collectif de l’Origine, qui
renvoie toute communauté à l’image de l’œuf et de l’enfant dans le ventre de sa mère. À
chaque forme correspond ainsi un réseau de significations.

les logotypes siglotypes

Parmi les logos, on peut distinguer ceux qui, comme les exemples susmentionnés,
reprennent le nom complet de la marque, de ceux qui se forment sur la base:
d’abréviations (mot raccourci dont on garde les premières lettres ou l’initiale ou la finale);
d’acronymes plus ou moins conventionnels (groupe de mots raccourcis en conservant
le début de chaque mot) de sigles (groupe de mots raccourcis en ne conservant que la
première lettre de chaque mot).

La représentation visuelle d’un sigle peut alors se faire sous la forme simple ou
symbolique. On pense à CIA pour « Central Intelligence Agency », au K pour
« Kodak », etc. Certains de ces sigles sont meilleurs que d’autres. On préférera par
exemple NASA pour « National Aeronautics and Space Administration » ou Fiat pour
« Fabrica Italiana Automobile Torino », ou encore BMW pour « Bayerische Motor Werk
». Plus original encore, le logo NRJ a cela de particulier de dériver d’une « abréviation
phonétique » de son nom : « énergie ». Associé à la panthère, c’est l’un des logos les plus

24
réussis du marché.

le logo Les quatre types de logo

les icotypes
À l’autre extrême, nous rencontrons les logos purement iconiques. Le nom est alors inscrit
(en totalité ou en partie) dans une représentation iconique (image ou figure en liaison avec
l’article de l’entreprise ou la nature des produits) : Roc, Rhodia, Gaz de France, Kuoni.

L’emblème peut ainsi servir à préciser l’origine géographique, le métier ou la philosophie

de l’entreprise. Allusif ou arbitraire, il peut se réaliser à travers cinq grandes formes :

• les figures géométriques (Adidas et ses trois bandes)

• les objets ou instruments (Elf et sa pointe de foreuse)
• les personnages réels ou imaginaires (Michelin et son bibendum)
• les animaux (Caisse d’épargne et son écureuil)
• les végétaux ou minéraux (Air Canada et sa feuille d’érable)

Ces symboles peuvent aller des formes les plus figuratives – un bonhomme pour
Michelin, un cheval pour Ferrari, un lion pour Peugeot, un crocodile pour Lacoste, une
coquille Saint-Jacques pour Shell, une fleur pour Yoplait, etc. – aux formes les moins
figuratives, les plus abstraites – une croix pour Mercedes, une pentastar pour Chrysler,
etc.

C’est également le cas de formes plus originales, comme les chevrons de Citroën
(représentation stylisée de la denture particulière des engrenages, qui firent la renommée
de Citroën) ou le losange de Renault (symbole des calandres pointues des voitures du
début du siècle).

C’est enfin à Nike que revient la palme avec son Swoosh, généralement interprété comme
une virgule, mais qui représente en réalité les ailes de la déesse grecque Nike (le mot «
nike » signifie « victoire » en grec). Cet icotype a un tel degré d’universalité qu’il peut servir à
lui seul de publicité.

le logo Les quatre types de logo 25

 La force du logo
coca-cola
Les trois propriétés intrinsèques du bon
logo sont condensées dans le logo Coca-
Cola : cohérence, richesse sémantique et
modularité.
En premier lieu, le choix de styliser le nom
de la marque est concomitant à celui de
sa création. Les courbes sinueuses du
nom de la marque sont restées quasiment
inchangées en plus d’un siècle. C’est
dire qu’avec la couleur blanche sur fond
rouge, le style d’écriture est somme toute
l’élément le plus marquant de l’identité
visuelle de la marque. Ce n’est que dans
les années soixante-dix qu’un lifting du
logo complète le nom-logo par un ruban
ondulé, qui chapeaute le nom de la marque
en empruntant ses courbes sinueuses.
Cet ensemble fait du logo de Coca-Cola un
système parfaitement cohérent grâce à
sa simplicité : deux couleurs, un nom, une
typographie, une courbe.
En second lieu, cette simplicité lui garantit
26
une enclave sémantique. Certes, tant les
le logo La force du logo Coca-Cola
couleurs que les formes peuvent suggérer
diverses valeurs connotées, comme
l’expose Jean-Pierre Keller dans son
ouvrage entièrement dédié à Coca-Cola
(La galaxie Coca-Cola, Genève, Éd. Zoé).
Mais ce sont plus les valeurs construites
par les actions publicitaires que le logo lui-
même qui sont à l’origine du foisonnement
sémantique de ce dernier. De ce point
de vue, Christian Delorme, spécialiste en
création de logos, a raison de rappeler que,
« quelles que soient la réussite graphique
du logo et ses qualités fonctionnelles,
les résultats attendus dépendront
principalement du volume et du mode de
diffusion, de la technique de communication
utilisée et de la conception graphique du
matériel d’information ».
En troisième lieu, la modularité est la
qualité la plus caractéristique du logo Coca-
Cola. Ce dernier frappe en effet par son
intemporalité, puisqu’il a traversé le XXème
siècle sans prendre une ride.
Même son lifting le plus important, dans
les années soixante-dix, n’a pas touché à
ses traits originaux. Plus que sa modularité
temporelle, c’est sa capacité à rester
moderne qui surprend.
Ses traits forts en font un logo
étonnamment flexible d’une culture à
l’autre. Le fait que sa traduction soit
possible dans une vingtaine de langues
prouve que ce dernier ne constitue plus un
texte, mais un système autonome stabilisé
à l’extrême.
Lorsque l’un de ses codes est modifié,
les autres invariants prennent le relais
pour garantir sa reconnaissance : la
traduction dans des langues étrangères,
l’impression en noir-blanc, l’inversion du
code chromatique (Coca-Cola Light), le
découpage et même la transmutation
ne remettent jamais en cause la
reconnaissance du système.
Le besoin d’invariants forts est d’autant
plus important pour Coca-Cola depuis qu’il
propose une gamme élargie de produits 1886 1900
(1975), dont le Coke sans caféine, le Diet
Coke ou encore le Cherry Coke. Ainsi, Coca-
Cola a pu inverser son chromatisme (rouge
sur fond blanc à blanc sur fond rouge) pour
illustrer son produit « light », le Diet Coke. 1900s 1940
Chaque sous-logo doit être en mesure de
témoigner à la fois de son appartenance à
la marque mère et de sa singularité.
L’exemple Coca-Cola démontre ainsi
comment un logo doit en même temps
pouvoir être décliné dans le temps (évoluer), 1960 1985
dans l’espace (selon les supports), dans
l’aire géographique (selon les cultures, les
langues, etc.) et dans le marché (entre
marques et sous-marques). C’est le constat
fait par le spécialiste Benoît Heilbrunn : «
Accepter que le logo soit une figure identitaire
suppose la coexistence de facteurs de
permanence et d’innovation dans la gestion de
l’identité visuelle ».
LOGO ACTUEL 2009
le logo La force du logo Coca-Cola 27
 Orange, la
puissance des
invariants
Un logo n’est pas en assemblage
d’éléments mis en relation de manière
aléatoire. Plutôt que de le considérer
comme une entité monolithique, il convient
de le penser en termes systémiques.
Comme le précise Benoît Heilbrunn,
le logo est « un ensemble d’éléments
interdépendants qui prennent sens par les
relations fonctionnelles qu’ils établissement
entre eux ». Il s’agit de se départir d’une
vision fixiste du logo, qui le considérerait
comme une entité de signification figée.
Un logo doit se faire équilibriste entre
une volonté de permanence et une
manifestation de changement.
Lorsqu’un logo est défini avec précision,
tous ses éléments, qu’ils soient textes,
images ou couleurs, sont clairement
arrêtés. Cette systématique permet de
28 le logo Orange, la puissance des invariants
jouer sur ces invariants, contraignants mais
non involutifs. Analyser une identité visuelle
oblige donc à dégager les éléments de sa
grammaire visuelle. Selon Gérard Caron, la
« hiérarchie des outils d’expression visuelle […]
sont, dans l’ordre et d’abord, la couleur, suivie
de la forme et du mot et enfin du nombre ». Le
logo emblématique de l’opérateur Orange
Communication peut servir d’illustration.
Cet opérateur a comme particularité d’être
arrivé en troisième position sur le marché
suisse de la téléphonie mobile. Pour
s’imposer, il a eu recours à une campagne
publicitaire massive. Mais contrairement à
ses concurrents (Swisscom et diAx), qui ont
visé des cibles délimitées par des critères
socio-démographiques usuels (âge, sexe,
niveau social), Orange a opté pour des
classes de socio-styles, alternative qui se
reflète dans les trois « outils d’expression visuelle » : couleur, forme
et mot.
La couleur orange étant apaisante et équilibrante, elle a permis à
Orange de s’opposer au stress généré par la technologie.
Elle est aussi une couleur spirituelle (bouddhisme), en parfaite
adéquation avec l’image écolo-mystique investie par la marque.
Substitut du soleil, de la lumière, conviant l’idée de liens chaleureux,
de mise en contact entre les hommes, elle s’adapte parfaitement à
un opérateur de téléphonie mobile.
« La forme induit des émotions, des attitudes ou des
comportements d’achat spontanés difficiles parfois à modifier ».
Il suffit de penser au domaine automobile pour percevoir
l’importance de la forme : les réussites commerciales d’une
Coccinelle ou d’une 2CV sont d’abord dues à leur forme originale
et à contre-courant. À côté des formes primitives, comme le cercle,
le carré et le triangle, existent des combinaisons comme la croix, la
spirale, l’ovale, et plus généralement, la verticalité et l’horizontalité.
Les formes primitives « ont l’énorme avantage d’entrer en contact
direct avec la culture capitalisée inconsciemment par l’homme
depuis des millénaires ». Le carré est le symbole de la chose
achevée. Il représente l’unité solide qui transcende le temps. Il
est le symbole des quatre points cardinaux et, plus largement,
de l’universalité. Solidité et universalité du carré conviennent
pleinement à une firme qui se veut leader en communication.
Le mot, désignant l’entreprise ou le produit, permet enfin l’échange
communicationnel : il permet sa reconnaissance et sa valorisation,
autrement dit son existence. Pour Gérard Caron, « à la différence
de la couleur et de la forme qui sont des langages innés, la
reconnaissance d’un mot implique l’apprentissage de la lecture ».
À l’instar d’un Apple ou d’un Sony, facile à prononcer dans
toutes les langues, le choix du nom Orange a été dicté par sa
vocation internationale : ce mot est identique à l’écriture dans de
nombreuses langues et reprend son premier invariant, la couleur.
Cette logique implacable va même plus loin, puisque l’orange,
couleur de l’avenir et de la lumière, relaye l’idée forte du slogan de
marque : « The future is bright. The future is orange ».
La boucle est bouclée.
le logo Orange, la puissance des invariants 29
typographie
connaître l’histoire de la typographie, l’anatomie des
lettres, et la classification des polices de caractères nous
aide de plusieurs manières.

31

Le design typographique est l’un des
domaines du design graphique que l’on
prend pour acquis. Beaucoup de designers
462
choisissent une police cool et c’est bon,
c’est fini.
Manquant de compréhension sur le sujet
tout entier, certains y voient le design de
police de caractère, tandis que d’autres
y voient une relation contigüe avec
l’imprimerie ou la publication assistée par
ordinateur. D’autres encore y voient tout
simplement des fontes. Nous y voyons
toutes ces choses et plus encore.
-255
Qu’est-ce que le fait de configurer et
d’arranger les mots pour véhiculer
un message ou rendre une interface
accessible ? C’est la composition
typographique.
32 typographie L’anatomie des caractères
L’anatomie des
caractères
La typographie est le noyau dur
des marques. Des entreprises
comme Microsoft, Audi ou BBC sont
immédiatement reconnaissables en partie
grâce à leur typographie.
Lorsque nous avons affaire pour la
première fois à des polices, seuls les détails
les plus frappants sont apparents. Avec
le manque d’expérience, il est toutefois
possible de faire la différence entre serif
et sans-serif, mais sans possibilité de dire
78
quelle police est bonne et quelle police ne
l’est pas.
Pourtant, quelqu’un de plus expérimenté
transformerait une composition ennuyeuse
en un ouvrage clair et agréable, juste en
modifiant la police. Nous savons que la
police qu’il a choisie est meilleure, mais
pourquoi ?
Connaître l’histoire de la typographie,
l’anatomie des lettres, la classification
des polices de caractères nous aide de
plusieurs manières. En nous immergeant
dans la typographie des diverses écoles
de conception, et en étudiant ces aspects
des polices, nous devenons plus attentifs,
même aux détails les plus subtils entre
elles. Nous apprendrons à voir les polices
sous un nouvel angle : quand l’usage de
l’une ou l’autre est approprié ; quand leurs
qualités expriment au mieux les intentions
d’une marque, d’un auteur, ou d’un projet ; et
quand utiliser une police plutôt qu’une autre
plus élégante, avec pour objectif principal
de donner une certaine apparence à une
composition.
Nous apprendrons à nous arrêter, et à
considérer la police.
Histoire et généralités
La typographie est à l’origine, l’art clichés en métal et en photopolymère. La
d’assembler des caractères mobiles afin typographie a été pratiquement la seule
de créer des mots et des phrases et de forme d’impression jusqu’au XXème siècle, où
les imprimer. Cette technique a été mise elle a été remplacée par l’offset, lui-même
au point vers 1440 par Gutenberg, qui issu de la lithographie inventée à la fin du
n’a pas inventé l’imprimerie à caractères XVIIIème siècle. L’impression typographique
mobiles mais un ensemble de techniques existe encore pour des travaux artisanaux
conjointes : les caractères mobiles en à tirage limité ainsi que pour la découpe,
plomb et leur principe de fabrication, la l’embossage et l’estampage.
presse typographique, et l’encre grasse
nécessaire à cet usage. Enfin, la typographie est l’art et la manière
de se servir des caractères: choix de la
La typographie, par extension, est la police, du corps et de la mise en page,
technique d’impression qui utilise le principe indépendamment de la technique de
du relief, comme les caractères mobiles en publication (impression, affichage sur
plomb et en bois, mais aussi les images écran, etc.).
en relief, d’abord gravures sur bois puis

33
Booklet Meet Your Type par
la fonderie Font Shop

typographie L’anatomie des caractères

 Les polices, comme la plupart des éléments, sont constituées de parties diverses. Ce sont
les caractéristiques de ces parties qui donnent leurs caractères aux polices.

sommet panse empattement

traverse parenthèse diagonale

note
Police de caractères : assortiment complet de
caractères de même famille (qui ont la même forme,
et partagent une unité stylistique). Une police de
caractères est généralement composée des lettres de
l’alphabet, de chiffres, de signes de ponctuation et de
signes diacritiques (signe graphique – point, accent,
cédille – portant sur une lettre ou un signe phonétique,
et destiné à en modifier la valeur ou à empêcher la
confusion entre homographes).
Fonte : Les typographes classiques définissent une
fonte comme un ensemble de caractères d’un même
type (fondus ensemble) et de même taille. Quand la
fonte fait le grand saut dans le monde numérique, elle
devient un fichier électronique qui restitue la police de
caractères en toutes les tailles…
ASTUCE
Une police de caractères c’est ce que nous voyons –

34
une fonte est ce que nous utilisons pour rendre cela
possible.

typographie L’anatomie des caractères

 plein hameçon ou arche terminale
bras
poinçon
œil
oreille

ouverture
liaison

éperon patte boucle panse queue

trait horizontal contraste de trait ascendante

hauteur de capitale
largeur de glyphe

hauteur d’x

ligne de base

axe d’inclinaison

35
hampe
queue descendante

typographie L’anatomie des caractères

 La classification
des caractères
Les polices, comme les autres éléments du graphisme, tels la couleur ou les images,
communiquent. Elles ont des caractéristiques définies qui leur confèrent des
personnalités.

Un bon designer sera à même d’identifier ces caractéristiques et les associer à l’histoire
qu’elles essaient de raconter. Les caractéristiques d’une police peuvent être catégorisées
en règles générales, fondées sur leurs principaux éléments de conception.

Caractéristiques
empattements
Une police comportera des empattements ou non. Si elle n’en a pas, elle est appelée
sans-serif. Si elle en a, elle est appelée serif. La forme des empattements a pu servir
d’indices pour établir des classifications de caractères. Les caractères classiques ont des
empattements triangulaires, relativement épais avec les Humanes, s’affinant avec les
Garaldes, et réduits à un trait filiforme avec les Didones. Les empattements rectangulaires
signalent les Égyptiennes. Les caractères inspirés des inscriptions gravées, avec des
empattements très réduits, ou simplement en épaississement des fûts aux extrémités,
sont dits Incises.

36 typographie La classification des caractères

contraste et espace négatif
La finesse relative des traits d’une police détermine la quantité d’espace négatif que
comporte le caractère. Pour insérer plus d’espace négatif dans un bloc de texte par
exemple, sans pour autant en augmenter l’approche, l’on peut expérimenter en utilisant
une police avec moins de contraste typographique.

hauteur d’x
La hauteur d’x d’une police est la hauteur de la lettre minuscule « x ». Différentes polices
ont différentes hauteurs d’x en rapport avec leur hauteur de capitale. La hauteur d’x peut
affecter la lisibilité des polices, particulièrement à des tailles réduites.

axe d’inclinaison
L’axe d’inclinaison est la direction de la graisse du trait. Plus il y a d’inclinaison, plus
aigu est l’angle de la graisse du trait. Ceci peut donner une apparence plus jolie et plus
complexe aux caractères.

graisse
Épaisseur des pleins de la lettre, dans les caractères d’imprimerie (qu’ils soient maigres,
semi-gras ou gras). Cette caractéristique est sans doute celle à laquelle les gens sont le
plus attentifs.

typographie La classification des caractères 37

 Familles de caractères
Les polices de caractères peuvent êtres classifiées en groupes suivant leurs différentes
caractéristiques. Les designers essaient depuis plusieurs années d’établir un système
universel de classification. Le plus largement répandu et reconnu est celui basé sur le
système de 1964, de la Deutsche Normenausschuss. Ce système classifie les polices en
dix groupes.

graphique
La production des polices, comme nous les connaissons aujourd’hui, a ses origines en
Allemagne. Gutenberg, de la célèbre Bible, a utilisé des caractères mobiles en métal,
au lieu de vieilles pièces en bois, et a révolutionné le procédé d’impression. Les polices
graphiques, basées sur ce système de Fonte Mobile, ressemblent à l’écriture locale à la
main appelée Gothique, Blackletter ou Textura.

Ce groupe de police est la base de tous ces magnifiques logos de groupes de rock métal.
De manière intéressante, la plus diffamée des polices, Comic Sans, appartient à cette
classification.

Manorly

Comic Sans MS

38 typographie La classification des caractères

humane
Les humanes sont un style de police basé sur les manuscrits du XVème siècle. Les
humanes sont une sous-catégorie des linéales.

Linden Hill

Ingleby Regular

garalde
Les polices modernes trouvent leurs racines en Italie. Quand l’imprimerie y fut introduite,
ils voulurent également reproduire la main d’écriture locale de l’époque. À cette époque, les
documents étaient écrits dans un style nommé Chancery Italic. Certaines de ces polices
développées pour imiter ce style sont Garamond, Goudy Old Style et Caslon.

Garamond

Goudy Old Style

A ce niveau, nous pouvons voir comment deux choses ont influencé le design des polices
: le style et la préférence de la main d’écriture locale, et la sophistication du procédé
d’impression. Graduellement, ces deux facteurs ont été mis de côté comme ce fut le cas
pour beaucoup de matériel d’impression (les presses, le papier et l’encre), permettant ainsi
à plus de polices stylisées d’être développées.

typographie La classification des caractères 39

 transitionnelle
Les polices transitionnelles sont plus légères en apparence que les garaldes. Les
empattements sont plus horizontaux, et l’emphase est verticale, plutôt qu’inclinée. John
Baskerville conçut probablement la plus connue, nommée d’après lui-même, au milieu du
XVIIIème siècle.

Baskerville Old Face

Georgia

didone
Les didones sont des polices élégantes avec des contours hautement contrastés et des
empattements déliés. Bodini est peut-être la police qui illustre au mieux ce groupe.

Bodoni MT

Didot LT Std

40 typographie La classification des caractères

slab serif
Comme la technologie évolue, ainsi en est-il du design de polices. La révolution industrielle
a apporté avec elle, l’introduction de la composition mécanique. Elle a également alimenté
un marché de la publicité qui demandait des polices fortes et puissantes pour vendre
des produits. Le design de polices Slab Serif ou Egyptiennes était née. Un bon exemple
de classique est Rockwell. Une version plus contemporaine pourrait être la police pour la
refonte graphique du journal anglais le Guardian.

Rockwell

Nexa Slab Regular

linéale
Ceci est la classification pour les polices sans-serif. A l’origine conçues pour les posters
et les gros titres, les polices sans-serif devinrent rapidement le standard régulier de
l’imprimerie. Ce groupe est divisé en quatre sous-groupes : Grotesque, Néo-grotesque,
Géométrique et Humane.

Franklin Gothic Book

41
Fabrica

typographie La classification des caractères

 glyptique
Cette catégorisation a été le centre d’un certain débat à travers les années. La glyptique
est supposée être la classification des formes gravées sur pierre, au lieu des formes
réalisées à la main. Toutefois, les formes gravées sur pierre sont basées sur les
caractères peints à main levée (c’est ici que l’on pense que se trouve l’origine des
empattements).

Tiresias LPfont

Amor Serif Text Pro

scripte
Le design des polices scriptes imite la main d’écriture, très ornée, organique.

Zapfino Linotype One

Arizonia

42 typographie La classification des caractères

stylisée
Les caractères stylisés sont une large classification pour toutes les polices bizarres et
parfois magnifiques, disponibles depuis l’avènement des ordinateurs peu onéreux et des
logiciels qui permettent à tout un chacun, avec un minimum de compétence et une idée
sur comment créer et distribuer une police de le faire.

Fjord

Fontin Sans

typographie La classification des caractères 43

 Composition
typographique
La définition de composition est : « Action, manière de former un tout en assemblant
plusieurs parties, plusieurs éléments. » Action de composer un texte pour l’impression. La
manière dont les composants (texte, images et espace) sont disposés est également la
composition.

Les compositions peuvent être formatées pour la mise en pages en paysage (horizontale)
Extrait mise en pages ou en portrait (verticale) et peuvent contenir des éléments qui sont positionnés
antérieure http:// horizontalement, verticalement ou diagonalement.
jasonsantamaria.com/

Mesure
« Mesure » est le nom donné à la largeur d’un corps de texte. Il existe plusieurs unités de
mesure utilisées pour définir la largeur de la mesure. Les trois unités de base sont :

• 1 point = 1/72e de pouce

• 1 pica = 12 points
• 1 em = La distance horizontale égale à la taille du caractère M majuscule.

Il existe une largeur optimale pour la mesure et la lisibilité, elle est définie par le nombre de
caractères dans les lignes sur une page. Une bonne règle de base est de conserver des
lignes d’une longueur comprise entre 52 ou 78 caractères, (espaces compris).

44 typographie Composition typographique

Approche
L’inter-lettrage, appelé aussi l’approche, fait référence à la quantité d’espace entre un
groupe de lettres affectant la densité dans une ligne ou un bloc de texte. L’inter-lettrage
peut être confondu avec le crénage. L’inter-lettrage se réfère à la distance d’ensemble d’un
mot ou d’un bloc de texte affectant sa densité et sa texture globales.
approche
Trop lâche

La règle générale dans le réglage de l’approche des mots, (pas les lettres individuelles), est
que plus la ligne est courte, plus grande devrait être l’approche, et des longueurs de ligne
élevées requièrent une approche lâche.
approche
Parfaite

approche
Trop serrée

Crénage
Le crénage est un terme spécifiquement appliqué à l’ajustement de l’espacement entre
deux caractères particuliers, afin d’en corriger visuellement l’espace irrégulier.
En regardant de près, on voit comment l’espace entre les lettres du groupe « avec
crénage» ont différentes largeurs. Ils ont été ajustés manuellement pour la lisibilité,
l’impact visuel et la communication. Le crénage est mesuré en points, et peut être régulier
(0), serré (représenté par un nombre négatif, comme -10) ou lâche (représenté par un
nombre positif comme 10).

Comme nous pouvons le voir à partir de l’exemple, le crénage modifie la couleur et la

sans crénage
texture de la police de manière significative. Lorsque le crénage est serré, la ligne de texte
apparaît sombre ou lourde. Quand il est réglé lâchement, la police semble plus légère et
possède plus de texture. avec crénage
typographie Composition typographique 45
 Interligne
L’interligne ou hauteur de ligne, est la distance entre les lignes du texte. Le terme vient
XOXOXOXOXOXXOX d’une époque où des blocs de lettres étaient espacés en ajoutant des butes de plomb.
Dans la plupart des cas, on doit ajouter plus d’interligne qu’on pense nécessaire. Par
XOXOXOXOXOXX
exemple une taille de 9 points pour la police, nous mène à un interligne de 13 points, qui
XOXOXOXOXOXXOXOXO est juste au niveau de la tolérance supposée pour la lisibilité. L’interligne est généralement
Trop lâche XOXOXOXOXXOXOXO réglé à 120% de la taille de la police.

La police peut être réglée sur les valeurs d’interligne dans un document, c’est ce qu’on
XOXOXOXOXOXXOX appelle une « grille de ligne de base » (baseline grid). L’interligne peut aussi avoir des
XOXOXOXOXOXX valeurs fractionnaires de cette grille de référence, ceci est appelé « interlignage incrémentiel
XOXOXOXOXOXXOXOXO ». Par exemple, si un document a une taille de police réglée à 9 points pour une valeur
Parfait XOXOXOXOXXOXOXO d’interligne de 13 points, la grille de ligne de base est 13pt. S’il y a une légende, pour
laquelle la taille de police est plus petite que le corps principal - disons 7pt - alors il serait
dérangeant si elle était alignée sur la grille de référence principale, car l’interligne serait
XOXOXOXOXOXXOX trop grand. Avec l’interlignage incrémentiel, l’interligne de la légende a une fraction de la
XOXOXOXOXOXX valeur de la grille de référence.
XOXOXOXOXOXXOXOXO
Trop serré XOXOXOXOXXOXOXO

Mesure et interligne
Une règle fondamentale pour une lisibilité optimale, est que l’interligne doit être plus grand
que l’espacement entre les mots.

Lorsque l’équilibre entre les deux est correct, l’œil se déplace le long des lignes au lieu
du dessous des lignes. Si la mesure est plus large que les lignes directrices pour une
lisibilité optimale, nous devons augmenter le l’interligne ou la « hauteur de ligne » comme on
l’appelle parfois. Cela aura pour effet d’accroître la lisibilité. L’interligne devrait augmenter
proportionnellement à la mesure.

46 typographie Composition typographique

Texte inversé
Lors de l’inversion des couleurs, par exemple texte en blanc sur fond noir, on s’assurera
d’augmenter l’interligne et l’approche, et de diminuer la graisse de la police. Cela s’applique
à toutes les largeurs de mesure.

Du texte blanc sur un fond noir a un contraste plus élevé que du noir sur du blanc, de sorte
que les caractères ont besoin d’être plus écartés, plus légers et d’avoir plus d’espace entre
les lignes.

Caractères spéciaux
L’un des aspects de la composition est une bonne compréhension de l’écriture, de la
ponctuation, de la grammaire et de la syntaxe. Les caractères spéciaux ou des glyphes
(comme, - ? ») existent pour préciser le contenu d’un bloc de texte.

Un glyphe est la représentation visuelle d’un caractère dans une police. Parfois, les
glyphes peuvent représenter un ou plusieurs caractères.

Utiliser le bon glyphe au bon endroit est vraiment important pour une bonne typographie.
Il est de la responsabilité de l’auteur de fournir la ponctuation adéquate, mais plus encore,
il s’agit d’une responsabilité partagée entre l’auteur, l’éditeur et le typographe.

typographie Composition typographique 47

couleur
symbolisme et harmonies

49
 Symbolisme des
couleurs
La traduction de la personnalité en termes graphiques passe par l’interprétation des
couleurs, de la typographie et des formes. Bien que chaque civilisation ait ses propres
interprétations dans ce domaine, on observe, dans le monde occidental, certaines
constantes.

Les couleurs sont porteuses de messages ambivalents (qui comportent deux valeurs
contraires) : on ne peut pas dire de telle couleur qu’elle est favorable, de telle autre qu’elle
est néfaste. Qualités et vices sont mêlés au sein de chacune d’entre elles.

La puissance d’évocation des couleurs est fondamentale. Il faut savoir que pour l’œil, la
perception de la couleur est immédiate ; elle précède l’identification de la forme, et, bien
évidemment la lecture du nom de la marque. Ainsi, dans la rue, vous apercevez d’abord le
rouge et vert de l’enseigne Auchan, avant d’en distinguer l’oiseau et de lire la raison sociale.

La roue des émotions de Plutchik est un outil pour amener les designers à réfléchir à la
manière dont ils peuvent susciter certaines émotions à travers leurs créations.

50 couleur Le symbolisme des couleurs

 connotation positive connotation négative exemple
Joie, impulsivité, passion, force, optimisme, Explosion, mort, guerre, anarchie, Coca-Cola, Ferrari, Marlboro,
rouge dynamisme, virilité, mobilité, chaleur. sang, danger, feu, agressivité. SFR, Cartier, Société
Générale, SNCF.
Communication, mariage (mélange de Malveillance, danger. Orange, Bic, Bouygues,
orange jaune et de rouge), ambition, joie, richesse, France Télécom, Hermès.
générosité, réceptivité, abondance.
Gaieté, éclaircissement, soleil, lumière, Lâcheté, traîtrise, félonie. Schweppes, Lajaunie, Shell,
jaune jeunesse, intelligence, maturité, action. Banania.
Nature, fertilité, jeunesse, vie, prospérité, Déclin, désagrégation, envie, Benetton, Perrier, Badoit,
vert stabilité, sécurité, espoir. jalousie, désordre, folie. Heineken, BNP Paribas.
Spiritualité, féminité, conservatisme, Mélancolie, obscurité, doute, Minolta, Gauloises,
bleu découragement, dépression,
tranquillité, satisfaction, propreté, fraîcheur, Aerospatiale, ONU, Skyteam,
grands espaces. froideur. Transilien, Vinci.
Royauté, loyalisme, puissance, souvenirs, Luxure, décadence, repentir, Waterman, Milka, Suchard.
marron vérité, religion. lamentation, secret, mystère,
irréalité, deuil.
Biologie, force, virilité, terre, minéralité, Vulgarité, médiocrité, stérilité, Louis Vuitton.
violet densité, santé, utilité. appauvrissement.
Impénétrabilité, distinction, noblesse, Mort, maladie, deuil, désespoir, Black & White, Chanel, Kleber.
noir élégance, obscurité. rejet, enfer, péché, silence éternel,
tristesse, mélancolie.
Pureté, repos, fraîcheur, perfection, sagesse, Mutisme, fantôme, vide. Axa Assurances, Descamps.
blanc vérité.
Autonomie, neutralité, élégance, intelligence. Indécision, peur, monotonie, Christian Dior, PSA, Peugeot
gris dépression, vieillesse. Citroën

couleur Le symbolisme des couleurs 51

 Harmonies de
couleurs
Les couleurs primaires sont le jaune, le rouge et le bleu. Elles sont de composition pure
et ne peuvent être obtenues à partir d’autres couleurs. Toutes les autres couleurs sont
obtenues par combinaison des couleurs primaires.

Les couleurs secondaires sont créées en combinant deux couleurs primaires. Jaune et
rouge donnent du orange, rouge et bleu du violet et jaune et bleu du vert.

Les couleurs tertiaires sont créées en combinant une couleur primaire avec une couleur
secondaire – rouge-orange, rouge-violet, violet-bleu, bleu-vert et jaune-vert.

Les harmonies de couleurs sont des combinaisons de couleurs ou palettes de couleurs

conçues à partir de la roue chromatique.

L’utilisation des teintes est présente dans toutes les

créations artistiques, et ce, depuis des siècles.

52 couleur Les harmonies de couleurs

Palettes monochromatiques
Les couleurs créées à partir des différentes valeurs d’une même teinte sont dites
monochromatiques. Elles sont obtenues en ajoutant du noir ou du blanc. Les
compositions basées sur des couleurs monochromatiques sont perçues comme plus
homogènes.

Les jeux de couleurs monochromes sont vraiment simples et faciles à gérer. Ils ont
tendance à être plus raffinés ou élégants, et sont parfaits pour créer une ambiance
particulière ou tout simplement ajouter un peu de couleur à une palette en noir et blanc.

Le seul vrai problème avec les systèmes monochromes, c’est qu’ils peuvent être très
unis en raison du manque de contraste. Si on pense que notre palette de couleur
monochromatique est trop fade, on essayera une palette de couleur adjacente. De cette
façon, on peut ajouter un peu de contraste sans perdre en raffinement.

couleur Les harmonies de couleurs 53

 Palettes complémentaires
Si on a besoin d’un contraste vraiment puissant, on pourra utiliser un jeu de couleurs
complémentaires. Fondamentalement, la palette de couleur complémentaire est une
combinaison de deux familles de couleurs qui sont à l’opposé l’une de l’autre sur la roue
chromatique.

Par exemple, si notre couleur clé est le vert, le rouge serait son complément. Les palettes
de couleurs complémentaires sont indiquées si on souhaite vraiment un contraste élevé,
et elles sont mieux utilisées si le complément est davantage utilisé comme un accent de
couleur, alors que la couleur clé reste dominante.

Le contraste élevé de la palette de couleurs complémentaire est idéal si on a besoin d’un

système hautement visible, mais elle peut devenir désagréable si on cherche quelque
chose de plus subtil et élégant. Les équipes sportives ont tendance à utiliser des couleurs
complémentaires pour les uniformes ou logos. Les harmonies complémentaires sont
aussi très populaires dans la publicité.

54 couleur Les harmonies de couleurs

Palettes triadiques
Un jeu de couleurs triadique est formé de trois couleurs équidistantes sur la roue
chromatique. Les compositions résultantes seront perçues comme dynamiques et
vivantes.

Ces palettes possèdent un bon contraste tout en conservant l’harmonie dont manque la
palette de couleurs complémentaires. Comme la palette de couleurs complémentaires, il
est préférable de choisir une couleur dominante qui est utilisée plus lourdement que les
deux autres couleurs.

Si on est à la recherche du dynamisme et du contraste d’une palette de couleurs

complémentaires, mais souhaitons toujours la même homogénéité qu’offre la palette
de couleur monochromatique ; alors la palette de couleurs triadique ou quadratique est
probablement ce dont on aura besoin.

couleur Les harmonies de couleurs 55

 Palettes quadratiques
Un jeu de couleurs quadratique ou palette de couleurs doubles complémentaires est
formé de quatre couleurs équidistantes, ou du moins, mutuellement géométriques, sur la
roue chromatique.

Elle est essentiellement constituée de deux paires complémentaires, c’est donc une
palette de couleurs aussi bien dynamique qu’équilibrée, si on réussit à l’équilibrer,
toutefois.

La palette de couleurs quadratique peut être difficile à équilibrer, c’est donc une bonne
idée de laisser une famille de couleurs dominer sur les trois autres familles couleurs.

56 couleur Les harmonies de couleurs

Palettes adjacentes
Cette combinaison de couleurs utilise trois familles ou plus, de couleurs qui sont
disposées les unes à côté des autres sur la roue chromatique et est parfaite si on cherche
à créer une palette de couleur apaisante, confortable.

Cette combinaison de couleurs est présente dans la nature et est très fédératrice et
plaisante à l’œil. Mais ce n’est pas la palette de couleurs indiquée si on est à la recherche
d’un contraste élevé ; même si elle crée plus de contraste que la palette de couleur
monochromatique.

Lorsqu’on utilise la palette de couleurs analogique, il est préférable de choisir une couleur
dominante, ainsi qu’une couleur de support de la même famille de couleur, afin que la
troisième couleur puisse être utilisée pour compléter les deux autres. Exemple : si le vert
est dominant, on utilisera un jaune verdâtre pour le soutien et le bleu pour le contraste.

couleur Les harmonies de couleurs 57

formes
pourquoi préférer un carré à un rectangle, ou un triangle
à une ellipse pour le design d’un logo ?

59
 Les formes
La forme la plus fondamentale est le point. En raison de sa simplicité, il ne peut revêtir de
grande signification et doit donc être transformé en une forme plus complexe à partir de
la ligne pour devenir un logo. Les huit formes fondamentales suivantes possèdent toutes
des significations universelles, mais plusieurs possèdent également des significations
culturellement spécifiques.

Il existe bien sûr d’autres formes que les huit présentées ici. Les formes humaines et
animales sont fréquentes dans les logos, de même que les formes naturelles comme
des feuilles, mais la plupart sont représentées sous une forme abstraite ou stylisée les
transformant finalement en cercles, carrés ou rectangles.

Certaines formes de logos rentrent difficilement dans une seule catégorie. Même si nos
cerveaux trouvent plus facile de mémoriser quelque chose d’immédiatement identifiable,
les formes capables de défier toute classification nous intriguent et deviennent ainsi
mémorisables.

Cercle
Les formes circulaires ou presque circulaires sont les plus naturelles. Complétées par un
effet de profondeur, elles deviennent sphériques ou globulaires. Cercles et globes nous
rappellent la lune et le soleil, des œufs et des gouttes d’eau, c’est pourquoi elles servent
souvent à évoquer le cycle de la vie. D’une façon plus abstraite, un cercle représente le
passage des saisons, l’unité du monde ou la « musique des sphères ». Arcs et croissants
– les parties d’un cercle – symbolisent les cieux ou un objet en vol et représentent
sécurité, protection, confiance et foi. Le chiffre 8 (deux cercles joints) est le symbole

60
classique de l’infini.

formes
Carré
Les carrés parfaits sont rares dans la nature, mais ce sont les formes les plus
fondamentales tracées par les humains. Carré et cube représentent l’ordre, la raison et
le contrôle des éléments naturels. Le rectangle – un carré allongé – forme la base de
la plupart des compositions : le « nombre d’or » défini par les anciens grecs est le plus
satisfaisant visuellement et peut être trouvé encore et encore dans l’architecture et l’art
occidental, ainsi que dans le design graphique. De nombreux logos sont arrangés selon un
« rectangle d’or » invisible.

Triangle
Qu’il soit équilatéral ou isocèle, droit ou oblique, le triangle sert souvent à établir un sens
de tension constructive dans une composition. La nature préfère les paires et les cercles,
si bien que notre cerveau cherche souvent inconsciemment à résoudre un triangle en
quelque chose de plus simple. Les triangles et les pyramides retiennent notre attention
et ont été employés pour représenter autorité, conflit et sexualité. Comme les flèches, les
triangles sont des indicateurs universels de direction.

Croix
Une croix, l’intersection de deux lignes selon une proportion quelconque, est le second
symbole le plus courant. Dans les anciens temps, une croix symbolisait une intersection,
les quatre points d’une boussole et l’abstraction de la silhouette humaine. Dans de
nombreuses civilisations, une croix ancrée, seule ou sur une ligne en zigzag, symbolise
la continuité de la vie et la chance. Dans les cultures occidentales, une croix dressée
symbolise le christianisme et ses rituels.

formes 61
 Étoile
Cinq, six, sept, huit... quel que soit leur nombre de branches, les étoiles figurent parmi nos
symboles les plus romantiques et inspirants. Elles sont aussi les plus populaires dans
les logos et les marques déposées. Les étoiles symbolisent éternité, espoir, énergie, foi,
liberté et quête de la vie. Leur ubiquité et leur emploi pour représenter des concepts très
différents voire opposés en font sans doute le plus paradoxal des symboles.

Losanges, pentagones et
hexagones
Certains losanges sont des rectangles ou des carrés pivotés à 45°, tandis que d’autres
sont des pentagones irréguliers ressemblant aux pierres taillées employées en joaillerie.
La signification symbolique des losanges est généralement plus culturelle qu’universelle,
mais ils représentent souvent le raffinement, la qualité ou le luxe. Les hexagones, à
cause de leur capacité naturelle à former un motif de type cellules de ruche, peuvent être
employés pour représenter des structures sociales ou des réseaux.

Spirale
La coupe transversale d’une coquille de nautile est une image bien connue en raison de
ses magnifiques proportions et de sa régularité mathématique, mais il existe bien d’autres
types de spirales. Elles nous fascinent car elles peuvent se poursuivre à l’infini vers
l’intérieur ou vers l’extérieur. Les spirales peuvent représenter l’infini, le mystère de la vie,
l’ordre naturel de l’univers et la sérénité et la solennité de la nature.

62 formes
Écu
La plus artificielle des catégories de formes est l’écu, qui peut se présenter selon de
nombreux aspects, et est un dérivé de conception d’armures modernes ou antiques.
Souvent un mélange de carrés, triangles et cercles, ils représentent sécurité, protection,
force et autorité. De façon intéressante, ils sont plus souvent associés à la paix qu’aux
conflits. La figure humaine est fondamentalement en forme d’écu.

Une connotation symbolique maladroite, négative, voire inquiétante peut avoir des effets
inopportuns.

Procter & Gamble

La mésaventure de Procter et Gamble est à cet égard édifiante. En 1980 une rumeur
naît à l’Ouest des États-Unis : Procter et Gamble est accusé d’être une firme satanique,
s’introduisant dans les foyers américains grâce à ses produits.

Son logo, un vieillard inscrit dans un croissant de lune, contemplant treize étoiles dans
un ciel sombre, n’en serait-il pas l’instrument ? D’ailleurs les plis de la barbe forment
graphiquement le chiffre satanique 666.

La firme dément et donne moult explications : les treize étoiles correspondent aux treize
colonies américaines. Quant au vieillard, il date de 1882, et fut redessiné en 1932. Rien n’y
fait : la société est assaillie d’appels (jusqu’à 15 000 par mois !), les consommateurs se
détournent des produits d’entretien du lessivier : La rumeur gagne tout le pays, et oblige la
société à abdiquer en 1985.
Celle-ci abandonne l’utilisation du logo pour ses produits : l’agitation des consommateurs
s’apaise. Mais le manque à gagner se chiffrera à plusieurs millions de dollars. Satané logo
note
Ces indications, sommaires, pourraient être enrichies
à l’infini : la verticalité – l’homme debout – évoque une
dynamique, une notion de mouvement, l’appel de l’esprit
; l’horizontalité, en revanche, signifie le repos, la paix (la
mort ?), le monde concret. L’orientation vers la gauche la
rétrospective (regard vers le passé) et l’orientation à droite

63
la prospective (regard vers le futur).
!

formes
brief
comprendre les buts de communication du projet

65
 Le brief
L’idée de la marque, les objectifs
stratégiques, le contexte d’apparition du
logo : tels sont les facteurs primaires qui
influencent le design d’un logo.
Le designer et le client apprécient-ils
toujours de la même façon ces facteurs ? Si les
deux parties peuvent tomber d’accord sur
un cahier des charges écrit – un brief de
céation qui spécifie ce que doit accomplir
le logo, le message qu’il doit véhiculer et,
de façon générale, ce qu’il doit et ne doit
pas comprendre –, chacun percevra plus
clairement les attentes, méthodes de test
et critères de jugement du résultat proposé
tout au long du processus de design et
d’approbation.
Peter L. Phillips, un expert américain en
gestion de design, a écrit de nombreux
66 le brief
textes et participé à des conférences sur que les consommateurs associent cette
le processus de création d’un bon brief de couleur à la marque. Dans tous les cas,
création. un brief clairement rédigé fournit au
designer l’ensemble des paramètres à partir
Ses théories et conseils pratiques sont desquels il doit travailler. Dans le meilleur
suivis par des entreprises du monde des cas, le brief propose également défis et
entier. Lorsque le brief de création est inspiration.
correctement rédigé, affirme-t-il, le plus gros
défi en matière de design est déjà résolu, Il est important que le designer soit capable
avant même que le crayon du designer ait d’expliquer au client la signification de
touché le papier. chaque élément de design de la solution
proposée.
Il n’existe pas de formule miracle pour
créer un brief de création parfait. II pourrait Disposer d’écrits sur les étapes de la
dire « le logo doit être chaleureux » sans création d’un logo aide non seulement à le
spécifier comment, ou dire « un logo orange concevoir, mais également à le présenter
» en donnant une raison : orange parce au client et à ses actionnaires après son
que c’est une couleur universellement achèvement.
chaleureuse, ou parce que c’est la couleur
officielle de la maison mère, ou parce
Le brief de l’agence
Il est fait par l’annonceur – le client – pour
que l’agence/le designer comprenne son
problème et la mission qui lui est dévolue
; c’est le cahier de charges avec le budget
disponible.
Le brief doit préciser :
- le problème de communication à
résoudre et les objectifs de communication
; opportunités et menaces) ;
- le contexte : les données essentielles
portant sur l’entreprise (si nécessaire), le
produit, le marché, les consommateurs,
la distribution, la concurrence (structure
du marché, forces et faiblesses des
concurrents principaux, stratégies
de marketing avec une carte des
positionnements – mapping) ;
- les fondements de la marque
comprenant, entre autres, l’historique de la
communication de la marque (ne retenir
que les évolutions marquantes) ;
- l’environnement publicitaire concurrentiel
: marques actives en communication,
analyse de leurs messages (promesses),
mix de communication et mix media,
budgets et parts de voix ;
- la stratégie marketing actuelle et future
de la marque : les objectifs marketings,
les cibles marketing, le positionnement, le
marketing-mix, l’analyse SWOT (initiales
de Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats soit forces et faiblesses,
- les interrogations de l’annonceur et
les angles d’attaques possibles : par
exemple, l’annonceur envisage de passer
d’une communication produit à une
communication marque, de changer le ton
de sa communication, de se centrer sur
les prospects que sur la fidélisation des
consommateurs actuels, etc. ;
- les contraintes imposées par l’annonceur
: les contraintes matérielles (budget, délais),
les contraintes de communication (par
exemple l’annonceur impose la télévision
comme media principal, demande que la
signature de la marque soit conservée, etc.).
le brief Le brief de l’agence par l’annonceur 67

e.g.
Au moment du lancement du produit Blédichef, les faits
principaux de la copy-stratégie pouvaient être : « Sur le
marché très compétitif des petits pots pour bébés, Blédina
lance un produit révolutionnaire, Blédichef, qui offre une
qualité gustative supérieure à celle des produits existants
et dont le packaging, en forme d’assiette plastique micro-
ondable, présente de grands avantages pratiques pour les
parents »
68 le brief Le brief de création (copy-stratégie)
Le brief de création ou copy-
stratégie
La copy-stratégie ou plan de travail créatif (PTC) est un document très synthétique
établi par l’agence/le designer, ratifié par l’annonceur/le client, en vue d’orienter le travail
de création. En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges donné et
expliqué aux créatifs . Ses rubriques fondamentales sont : le bénéfice consommateur (ou
promesse), les supports de la promesse et le ton.
L’agence Young & Rubicam fut la première à proposer une version plus complète de
la copy-stratégie, on notera toutefois, la non intégration du ton. Les rubriques du PTC
de Young & Rubicam sont les suivantes : Fait principal, problème à résoudre par la
publicité, objectif de la publicité, stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support),
instructions et contraintes.
fait principal
Ce qu’on appelle « fait principal », serait mieux en « faits principaux », car il n’est pas un
résumé de l’ensemble des données figurant dans le brief-agence au sujet du produit,
du marché, de la concurrence et de la stratégie de marketing de l’annonceur, mais une
sélection faite par l’agence, de celles qui lui paraissent essentiel pour orienter le travail
des créatifs. Il s’agit le plus souvent d’un élément du contexte « produit/marché » qui
constitue la raison principale pour laquelle l’annonceur a décidé de faire une campagne
et/ou d’une information importante concernant les comportements ou les attitudes des
consommateurs ou acheteurs, et sur laquelle la publicité pourra s’appuyer (effet de levier).
problème à résoudre par la publicité
Il doit être formulé de façon précise et réaliste.

e.g. Le problème de Suze, un apéritif à base de gentiane, sans réel concurrent, est qu’il n’est
plus que consommé par les séniors. Comment recruter des jeunes ? C’est le problème
marketing de Suze. Le problème à résoudre par la publicité de Suze est de donner une
image plus jeune de ce produit sans faire fuir ses consommateurs actuels âgés.

objectifs et cibles publicitaires

Les objectifs précisent la progression attendue en termes de notoriété, en termes de
comportement : par exemple création de trafic dans les points de vente, évolution des
ventes si on peut faire un lien précis entre l’effort publicitaire et les résultats commerciaux.

Ces objectifs doivent être formulés en décrivant les cibles auprès desquelles on veut les
atteindre.

promesse ou bénéfice consommateur

Dans la plupart des campagnes – à l’exception de celles qui n’ont qu’un objectif de
notoriété pure – l’élément le plus important de la copy-stratégie est ce qu’on appelle la
promesse ou le bénéfice client, c’est-à-dire l’expression de l’avantage principal que le
client tirera de la consommation ou de l’achat du produit. On peut distinguer trois niveaux
de promesses selon le caractère plus ou moins concret ou au contraire imaginaire de
l’avantage mis en avant.

le brief Le brief de création (copy-stratégie) 69

 l’attribut produit ou avantage produit

e.g.Les piles Duracell sont celles qui durent le plus longtemps.

Les couches-culottes Pampers sont les plus absorbantes.
La nouvelle Mégane absorbe mieux les chocs violents que
Au niveau le plus concret, une promesse peut avoir trait à un attribut objectif (et positif) du
produit lui-même.

ses concurrents.

le bénéfice client proprement dit

e.g.Avec un matelas Dunlopillo, vous dormirez mieux. Si vous

achetez Danette, toute votre famille sera contente. En
utilisant Pantène, vous aurez les cheveux plus beaux et
Un deuxième type de promesse consiste au contraire à formuler explicitement un
avantage –objectif ou subjectif – que le client tirera de la consommation du produit.

plus sains.

l’identification valorisante ou gratifiante

e.g.En fumant des Marlboro, vous vous sentirez aussi viril

qu’un cow-boy. En buvant du Pepsi-Cola, vous affirmerez
votre jeunesse, physique ou mentale. En lui offrant
À un troisième niveau plus « imaginaire » encore, l’avantage suggéré par la publicité
peut être le sentiment de valorisation ou de plaisir qu’éprouvera le consommateur en
s’identifiant, par son achat ou sa consommation d’un produit, à ce que ce produit évoque
Givenchy pour homme, vous lui direz, Madame, qu’il a ou représente.
l’élégance des gentlemen.

supports de promesse ou « preuves »

e.g.L’eau de Volvic vous fera du bien parce qu’elle contient des
oligo-éléments. La Citroën C5 tient mieux la route dans
les virages grâce à son nouveau système de suspension.
La nouvelle Porsche Cayenne & Turbo est le 4x4 le plus
rapide du monde. Ses 520 chevaux le propulsent à 283
km/h.
Cette rubrique a des appellations variées et synonymes : on dit indifféremment support
de la promesse ou reasons why (les raisons pour lesquelles…) ou reason to believe (raison
de croire) ou preuves ou justifications. Ce sont les arguments que l’on pourrait utiliser
pour justifier la promesse. Ils sont donnés aux créatifs qui ont la liberté de les mettre en
scène ou non.
Dans d’autres cas, la preuve pourra être cherchée dans le témoignage (ou testimonial)
d’une personne ou d’une entité réputée compétente : « Les grandes marques de lave-
vaisselle recommandent Sun ». Une variante souvent utilisée consiste à mettre en scène
une star (processus d’identification) qui utilise le produit.

70 le brief Le brief de création (copy-stratégie)

La preuve d’une promesse peut être administrée par la présentation d’une performance
spectaculaire du produit : c’est ce que les publicitaires appellent le « torture test », une
technique largement utilisée dans les publicités lessivielles comme cette publicité qui a
très bien fonctionné dans de nombreux pays où on « voit » la lessive aller déloger la saleté
emprisonnée dans un nœud très serré !
Il arrive enfin, notamment lorsque la promesse retenue est un bénéfice purement
imaginaire et subjectif, ou encore un sentiment d’identification valorisante, qu’aucune
preuve objective ne puisse être invoquée pour la justifier. Dans ce cas, ce sont des
éléments d’exécution de la publicité qui tiendront lieu de preuve : on les appelle parfois
supporting evidence.
instructions et contraintes diverses
La dernière rubrique d’une copy-stratégie a trait à diverses instructions et contraintes que
les créatifs devront respecter.
ton et personnalité de la marque
Ce qu’on appelle le « ton » d’une campagne ou d’une annonce, c’est le registre
d’expression qu’elle utilise. Il existe une grande variété de modes possibles, tels que la
démonstration didactique, l’émotion, l’humour, l’autorité, le grand spectacle, l’esthétisme,
etc.
Lorsqu’on souhaite que la publicité respecte et renforce certains traits de personnalité
de la marque – notamment ceux qui figurent dans la « charte de communication », si
elle existe – on peut être amené à imposer aux créatifs, dans la copy-stratégie, un ton
déterminé. Dans d’autres cas, on les laissera libres de choisir le ton de l’annonce.
e.g.
Anaïs Anaïs est un parfum tendre et romantique : on peut
seulement le suggérer par le choix des mannequins (le «
casting »), des décors, de la musique, etc…
e.g.
• contraintes liées au media qui sera utilisé et au
format de l’annonce : par exemple « spot télévisé
de vingt secondes » ou « page entière magazine en
quadrichromie », ou encore interdiction d’utiliser tel
media ;
• instructions sur la manière de présenter le produit
dans l’annonce : variétés et formats des produits à
présenter, nécessité ou non de les présenter « en
situation » ou dans leur emballage, etc. ;
• contraintes réglementaires : mentions légales à faire
figurer dans les annonces (« A consommer avec
modération »), interdiction de montrer des enfants en
train de consommer le produit, etc. ;
• contraintes liées au « code d’expression » de la marque
: obligation d’utiliser un « jingle » musical (comme
celui de MTN), un personnage (M. Propre), un détail
71
d’exécution (comme la bouteille d’Orangina que l’on
secoue), etc.
le brief Le brief de création (copy-stratégie)
autres
considérations
sur…
... les slogans, les signatures, le développement d’une
identité complète...

73
 Les formats alternatifs
La majorité des logos se décomposent
en une icône et un nom (parfois avec
un slogan, une traduction ou une sous-
marque) rassemblés d’une façon pratique
et visuellement agréable : la signature.
Ces deux éléments sont parfois si
apparentés qu’il n’existe qu’une façon
simple et évidente de les arranger; plus
souvent toutefois, il existe plusieurs
combinaisons possibles et les designers
devront en étudier un certain nombre pour
déterminer comment présenter le logo de
façon optimale dans différents contextes.
Ces dispositions sont parfois appelées
verrouillages (lockup), un terme remontant
aux anciens imprimeurs et sous-entendant
qu’une fois l’arrangement correct
déterminé, il devait être verrouillé sans
aucune modification, surtout de la part de
non designers. Il est très acceptable pour
un logo de posséder plusieurs dispositions
employées dans différents contextes,
tant qu’une certaine logique et cohérence
perdure et que cela ne trouble pas le client.
Le contexte d’apparition d’un logo est
74 autres considérations sur... Les formats alternatifs
important pour déterminer le meilleur
arrangement pour le symbole et le nom
de marque. Sur un en-tête de lettre
classique, un logo compact dans un format
rectangulaire fonctionne généralement
parfaitement. Sur un porche, une bannière,
dans un stade ou sur un site web, une
bande horizontale va augmenter la
taille des lettres. Dans certains types de
signalétiques, un arrangement haut et étroit
peut-être nécessaire. Déterminer dans
quels contextes le logo va être affiché est
une partie essentielle et préliminaire du
processus de conception de logo.
Les publics de différents pays peuvent
également posséder des degrés de
sophistication différents en matière de
marquage visuel. Les personnes vivant
dans des marchés saturés par les médias
sont plus habituées à absorber rapidement
les identités de marque et reconnaîtront
rapidement un logo dans lequel le symbole
domine ou même est seul. Dans des zones
où le marquage est moins habituel, il peut
être nécessaire d’insister sur le nom en
rendant le symbole secondaire.
Les slogans
Outre ce qui peut être clairement
communiqué par l’icône et le nom, les
entreprises veulent souvent compléter leur
logo de quelques mots qui renforcent les
valeurs de la marque, appellent le public,
catégorisent le produit, donnent l’adresse
web ou complètent ce que signifie le logo.
Cela s’effectue généralement pour des
publicités et des emballages, mais un bref
ajout verbal peut accompagner le logo dans harmonieusement ajouté, à faible distance
pratiquement n’importe quel contexte.
Ce texte ajouté peut porter de nombreux
noms : proclamation, devise, slogan,
renforcement, signature... Quelle que soit
son appellation, il est nécessaire de garder
à l’esprit certaines choses pour s’assurer
qu’il renforce plutôt qu’il n’affaiblit le logo.
Certains designers tentent d’incorporer
le slogan directement dans le design de
logo, mais cela est presque toujours une
faiblesse visuelle qui posera problème en
petite taille ou en dehors des contextes
les plus classiques. Mieux vaut que le
logo reste uniquement un nom et/ou une
icône et concevoir un ou plusieurs formats
de variantes dans lesquels le slogan est
du logo. Ces « verrouillages» de logo et
slogan sont alors inclus dans l’identité
visuelle de la marque.
Signature
Logotype
Symbole
de la marque
Tagline ou slogan
autres considérations sur... Les slogans 75
 Les supports divers
et 3D
Depuis les années 1990, grâce aux développements de la technologie de la reproduction
des images et à la facilité de donner à un objet un aspect 3D sur un écran d’ordinateur ou
de mobile, les logos à style 3D sont devenus omniprésents. Savoir si les effets 3D ne sont
qu’une mode destinée à disparaître reste à prouver ; pour le moment du moins, ils peuvent
être trouvés partout, depuis les marques d’automobiles aux logos à but non lucratif.

Au-delà de la popularité du style « bouton », les designers peuvent obtenir des images
attrayantes d’un logo en le construisant pour un rendu 3D virtuel, ou à partir d’objets
physiques. Ces objets peuvent alors être photographiés sous différents angles et avec une
variété d’effets spéciaux d’éclairage et de mise au point pour procurer à une identité de
marque un ensemble d’illustrations abstraites mais visuellement fascinantes.

Construire un logo à partir de briques n’est que le commencement. Les tubes au néon
sont un support apprécié pour les logos en raison de leur brillance et de leur visibilité,
même à la lumière du jour. Le néon possède ses propres contraintes : les formes doivent
Variantes du symbole du être réduites à des lignes incurvées et à des angles vifs, tous les dégradés doivent être
logo URV Foundry par le éliminés et la palette des couleurs possibles est limitée : les couleurs sombres comme le
studio Porkka-Kuutsa. bleu foncé ou le brun sont impossibles.

L’animation d’un logo était autrefois limitée aux dernières secondes d’un spot télévisé,
mais depuis l’avènement du web, l’incorporation de mouvement dans un logo est devenue
plus populaire. Qu’il s’agisse d’un simple étincellement ou d’un « fil rouge », les animations
ajoutent une dose de nouveauté.

76 autres considérations sur... Les supports divers et 3D

... Les personnages
et motifs
Un logo a parfois besoin d’un ami. Peut-être la personnalité de la marque a-t-elle besoin
d’être modifiée et rendue plus accessible ou plus intime, ou souhaite-t-elle afficher une
figure plus sympathique. Modifier le logo peut être difficile et coûteux — autant que
superflu. Une meilleure solution peut être de donner une mascotte à la marque.

Un nouveau personnage peut injecter un nouvel intérêt à la marque, la rafraîchissant aux

yeux des clients. Ce peut être une version animée du logo ou un personnage totalement
différent. Si toutes les mascottes ne sont pas enfantines, elles font toujours appel à
l’enfant qui se cache en nous avec un sens de familiarité, d’humour et de jeu.

Les mascottes ressemblent souvent à des personnages de bandes dessinées et frôlent

souvent la frontière entre être attrayantes et être ridicules. Très souvent, une mascotte est
employée un temps limité au cours d’une campagne publicitaire ou d’une promotion de
ventes saisonnières.

D’un autre côté, une mascotte efficace peut assumer un rôle dominant en représentant
la marque et être adoptée de façon permanente. Ronald McDonald, le fameux clown qui
représente la marque de restauration rapide McDonald dans les publicités télévisées
depuis des décennies, est aussi le nom de la fondation caritative de l’entreprise et de ses horatio, la mascotte de
établissements pour les familles d’enfants atteints du cancer. hertz, a été conçue pour
adopter plusieurs poses
autorisées, dont celle-ci.

autres considérations sur... Les personnages et motifs 77


Identité visuelle El Corcho
www.creativemarket.com
78
autres considérations sur...
Développement
d’une identité
complète
Pendant plus d’un siècle, depuis que
l’entreprise industrielle allemande AEG a
adopté la première identité de groupe au
monde, les designers ont patiemment
répété à leurs clients qu’un logo ne pouvait
fonctionner efficacement seul. Il devait faire
partie d’un programme d’identité complet,
qui peut regrouper :
• la typographie pour des affiches, des
brochures et des en-têtes de lettres,
• une palette de couleurs supplémentaires,
• un système de motifs et de marquages
auxiliaires,
• le design des produits et des emballages,
• des styles photographiques ou
illustratifs,
• de présentations de publicités,
• le design d’interfaces pour les sites web
et les applications mobiles,
• un système de signalétique
Le développement d’une identité complète
directionnelle,
• des intérieurs de magasins et des
environnements d’exposition,
• des diaporamas,
• le marquage des véhicules,
• des uniformes,
• ... et même des éléments audio ou
olfactifs.
En bref, une identité visuelle comprend tout
ce qui fait une identité de marque dans tous
les contextes envisageables. Parfois, le
logo seul ne conviendra pas, s’il présente la
marque de façon inadéquate ou s’il souffre
de sur-utilisation, engendrant alors le
mépris plutôt que renforçant positivement
l’image de marque.
Les éléments appuyant l’identité de marque
sont plus efficaces lorsqu’ils complètent
clairement le logo, avec un indice visuel
direct ou par une conception et une
exécution dans un style analogue. Au fil du temps, alors que les spectateurs s’habituent
à associer les aspects secondaires de l’identité avec la marque, il devient possible
d’employer le logo de façon de plus en plus discrète, ce qui permet également d’éviter de
le voir devenir trop ennuyeux.

Il est généralement impossible de préparer immédiatement tous les éléments d’une

identité complexe. Les besoins d’une marque évoluent en permanence, tandis que tous
les contextes dans lesquels la marque sera présente et visible à la clientèle — les « points
de contact » dans le jargon de l’industrie des marques — ne seront pas connus lors de la
finalisation.

Étude de cas
Client : UEFA
Projet : UEFA EURO 2012 Pologne UkraineTM
Agence : Brandia Central (Portugal)
2 pays. Une destination historique unique.

contexte
Tous les quatre ans, l’UEFA présente une nouvelle marque pour le Championnat Européen
de Football.

Après une série de logos similaires entre 1960 et 1992, différenciés uniquement par les
couleurs du drapeau, les marques EURO ont commencé à véhiculer l’idée que les pays
hôtes devaient inspirer leur univers visuels. Bien au-delà de leurs drapeaux.

autres considérations sur... Le développement d’une identité complète 79

 challenge
L’édition 2012 devrait être le commencement de quelque chose de nouveau : un héritage
visuel de l’UEFA pour les tournois à venir.

Les valeurs comme unité, rivalité et authenticité devraient être prises en considération.
Mais avant tout, la marque UEFA EURO 2012 Pologne UkraineTM devrait également avoir
son propre agenda, promouvant le meilleur des deux pays.

Ceci se transformerait en défi majeur : créer

une marque qui rendrait fier des individus
d’origines différentes.

80 autres considérations sur... Le développement d’une identité complète

solution
Pour garantir une empreinte UEFA sur chaque EURO à partir de celui-ci, un logotype a été
créé. La partie de l’identité visuelle concernant le nom de la compétition devrait s’arrêter
de changer à chaque édition, ainsi « EURO 2016 » s’écrira exactement de la même
manière que « EURO 2012 ».

Combinant le rôle de l’UEFA en tant que responsable du meilleur du football européen,

l’objet du tournoi qui est de réunir les
rivaux européens pour célébrer le meilleur
du football et la volonté de deux pays de
surprendre le monde, nous sommes arrivés
avec la mission pour cette édition 2012 de
l’EURO : « Amener le football plus loin que
jamais ».

Cette idée a donné naissance au symbole

qui présente une plante unique, faite de
football, une métaphore du développement
du football et sa présence dans de
nouveaux endroits du continent. Le style
graphique a été inspiré par une technique
artistique de découpe de papier, trouvant
ses origines aussi bien en Pologne qu’en
Ukraine – Wycinanka.

Un univers visuel entier a littéralement

fleuri, présentant le sport le plus pratiqué
au monde sous un angle complètement
nouveau.

autres considérations sur... Le développement d’une identité complète 81

 recherche et inspiration
Pour mener à bien sa mission, l’agence Brandia Central, après s’être intéressée à l’histoire
de la marque UEFA EURO, s’est plongée dans celle des pays hôtes pour y retrouver des
points communs, qui pourraient fédérer les différents individus de chaque pays hôte
autour de la marque.

En suivant son process « Elevation System », défini comme suit sur son site : « Cette
méthode nous permet d’évaluer, de créer et
d’implémenter des marques, surmonter les
défis auxquels elles font face tout au long
de leur existence. Un ensemble d’activités et
d’outils de grande envergure garantissent que
les moments critiques du projet sont gérés
avec succès. », elle s’est enfin arrêté sur une
technique artistique commune aux deux
nations : Wycinanka. Ce qui a servi de base
à la création de tout l’univers graphique de
la marque.

82 autres considérations sur... Le développement d’une identité complète

conceptualisation et développement
Bien que le style graphique soit inspiré de la Wycinanka, les formes visuelles elles le sont
de la nature. La végétation, et particulièrement les plantes sont prépondérantes dans
l’aspect graphique de l’identité.

La tige elle, est complètement naturelle et représente l’organisation (UEFA), qui est l’aspect
du support structurel de la compétition, amenant le football dans de nouveaux pays.

Par contre les fleurs (pistils et étamines),

sont constituées de football : ballon, stade,
supporteurs et sifflet; elles représentent
la beauté et le moment historique au
cours duquel les deux pays se présentent
au monde entier, comme des fleurs au
printemps.

Le ballon représente le cœur du jeu et

le jeu lui-même; le stade représente la
communion (lieu de rassemblement et de
déchaînement des passions) et le sifflet
enfin, le règlement, l’ordre et l’organisation.
Le tout rassemblé sous les valeurs unité,
rivalité et authenticité.

Cette « végétalisation » du football donne

une nouvelle perception du tournoi et du
sport lui-même au public, et renforce l’idée
de croissance et de développement du
sport le plus pratiqué au monde.

autres considérations sur... Le développement d’une identité complète 83

 couleurs
Le rapport de l’identité à la nature est clairement renforcé par le choix des couleurs
primaires : vert bois (inspiré par la forêt), bleu vert (inspiré par les lacs et les nénuphars)
et mûre (inspiré des mûres sauvages); et des couleurs secondaires : jaune (inspiré par le
soleil) et bleu-ciel (inspiré par ... le ciel).

Comme précisé dans le manuel de marque, ces couleurs primaires servent d’arrière-plan
pour le logo et l’identité visuelle et peuvent
être utilisées soit en dégradés, soit en
aplats de couleur.

Les couleurs secondaires quant à elles

complètent et ajoutent du contraste à la
palette primaire et ne peuvent être utilisées
qu’en aplat de couleur.

Tout ceci résulte en un système

colorimétrique cohérent et fort, et qui
complète à merveille le style et les formes
graphiques, et contribue efficacement à
véhiculer le message et l’essence de la
marque.

84 autres considérations sur... Le développement d’une identité complète

typographie et articulations
La police de caractère wyci font a été créée spécialement pour l’identité visuelle et renvoie au même univers
graphique que les styles et les formes graphiques, et les couleurs : la nature.

Cette police, que l’on peut classer dans la famille des stylisées renvoie à la croissance d’une plante,
particulièrement aux différents aspect de la tige principale qui se déploie en des tiges secondaires qui
soutiennent et favorisent la croissance des autres éléments de la
plante.

Les articulations principales de l’identité sont : les ballons de foot,

les fans, le trophée, les sifflets et les stades. Ces derniers ont été
modélisés à partir de ceux, réels, de Varsovie, de Poznan, de Kiev,
de Kharkov, de Wroclaw, de Gdansk, de Donetsk et de Lviv.

Extraits du livre de
normes de l’UEFA Euro
2012. L’ensemble des
articulations graphiques de
la marque, les références
des points de départ de
toutes les déclinaisons
futures.

autres considérations sur... Le développement d’une identité complète 85

 identité visuelle secondaire et
déclinaisons
Il n’est pas courant pour une marque de posséder une identité visuelle secondaire.
Généralement, cette identité visuelle secondaire sert de support à la primaire, afin
d’empêcher une sur-utilisation de cette dernière, qui conduit inéluctablement à la
banalisation et à la dépréciation du logo.

86 autres considérations sur... Le développement d’une identité complète

Le rôle de l’identité visuelle secondaire est également de créer une toile de fond
permettant à la primaire de s’exprimer et de s’accomplir. Ceci a été parfaitement réussi
par l’agence.

Les déclinaisons ou collatéraux concernaient surtout tout le matériel promotionnel

(merchandising ou marchandisage : ensemble des techniques de présentation des
marchandises s’appuyant sur l’analyse du comportement des consommateurs et visant à
accroître l’écoulement des produits sur les points de vente), le design environnemental et
l’aménagement d’espaces.

autres considérations sur... Le développement d’une identité complète 87

 Manuel de marque
Le manuel de marque ou livre de normes encadre les différentes applications du logo,
en indiquant précisément sa place, sa taille, ses couleurs dans chaque situation. Ce
document doit être largement diffusé dans l’entreprise : il donne les coordonnées du ou
des responsables susceptibles de résoudre les problèmes qui surviendront en cours
d’exécution.
Manuel de marque super
Des manuels de marque imprimés sont des moyens efficaces de présenter le travail d’un
allégé pour l’entreprise
designer, mais ils finissent généralement par ramasser la poussière sur une étagère après
Diweo, à Douala.
une (trop) brève utilisation. Des références en ligne sont bien plus pratiques et efficaces,
car elles peuvent être mises à jour rapidement et de façon peu onéreuse.

Le respect du graphisme de l’emblème Shell fait ainsi l’objet de recommandations

extrêmement précises pour veiller à ce que, malgré la diversité des activités et des pays
où la compagnie est présente, son dessin n’en soit pas altéré.

Le contenu d’un livre de

normes
généralités
• Présentation générale de l’entreprise et de sa politique de communication.
• Exposé de sa stratégie en matière visuelle.
• Raisons du choix graphique, sa signification symbolique, son rôle et ses divers
objectifs.
• Filiation entre l’ancienne et la nouvelle génération graphique.

88
• Lignes directrices et calendrier de mise en place pour le nouveau système d’identité
visuelle.
autres considérations sur... Le développement d’une identité complète
modalités de déclinaison
• Choix typographique pour la raison sociale et les autres caractères.
• Code-couleur, défini à partir des références dans la gamme Pantone.
• Principes de mise en page : localisation du logo, zone d’isolement autour de celui-ci,
filets d’encadrement.
• Dimensions minimales et maximales.
• Applications de base : sur les supports d’édition (documents administratifs,
commerciaux, ou de correspondance) ; sur le site web, sur les supports de
communication (cadeaux d’entreprise, messages publicitaires,
matériel publi-promotionnel...) ; dans son environnement
(aménagement des locaux, signalétique);sur les produits eux-
mêmes (produit, conditionnement, packaging, marquage)...
• Techniques et procédés de reproduction.
• Déclinaisons annexes : pour les filiales, en version étrangère.
• Conseils pratiques pour les futurs utilisateurs : exemples et
contre-exemples.
• Coordonnées des personnes à contacter en cas de problème.

Extraits de livres de normes

: Skype (ci-contre) et OMOA
par Lotin Corp. (ci-dessous)

autres considérations sur... Le développement d’une identité complète 89

conseils pour
le design de
logo
ce pour quoi vous êtes en train de lire depuis le début.
enfin, je suppose !

91
 Aucun grand logo n’a été créé par accident. Ils ont tous vu le jour délibérément, après
une prise en compte soignée des valeurs, rêves, promesses et objectifs marketing des
marques qu’ils représentent. Concevoir un logo implique un processus dont la maîtrise
peut mener à une expérience plus satisfaisante et à de meilleurs résultats.

Concept
Un logo a pour but de représenter une marque à l’aide d’un symbole clair et simple. Un
logo réussi fonctionne à plusieurs niveaux :

Au niveau le plus fondamental, le logo doit incorporer ou faire

référence au nom de la marque.
Concepts pour le logo
Pairoo, par Stuff and
Au niveau suivant, il peut indiquer l’offre sous-jacente à la marque
Nonsense.
(le produit ou le service), bien que cela soit rarement effectué en
Leading designer :
pratique.
Andy Clarke.
Le bon choix de la police
À un niveau encore supérieur, le logo doit suggérer les objectifs
de caractère suffit, dès
stratégiques larges de l’entreprise visant un public spécifique.
le départ, à donner une
personnalité à la marque.
Enfin, le logo doit véhiculer un sens implicite des valeurs, souhaits
et promesses que la marque veut que le consommateur perçoive.

Examinons plus en détail chacun de ces niveaux. De façon

surprenante, de nombreux designers préfèrent s’y attaquer en ordre
inverse.

92 conseils pour le design de logo Le concept

Valeurs
De nombreuses marques souhaitent faire des promesses difficiles à dépeindre
explicitement. Il est toutefois possible d’y faire allusion en employant habilement des
conventions de design concernant les couleurs, les formes géométriques ou naturelles,
les textures, les motifs et tout ce qui peut être universel ou spécifique à une culture.
Pour obtenir une représentation iconique satisfaisante d’un concept de marque abstrait,
cohérence
le designer doit être compétent en symbolisme, en iconographie et en conventions
culturelles.
durabilité

Un exemple évident est celui d’une entreprise de services financiers qui véhicule l’idée
qu’elle est sérieuse et fiable à l’aide d’un bleu profond : une couleur qui tend à évoquer vision valeur

ces valeurs. Les formes et les assemblages peuvent aussi provoquer des ressentis
particuliers. authenticit é engagement

Si le choix du symbole va à l’encontre de l’intuition, comme une marguerite pour une

entreprise du bâtiment, le logo possédera un intérêt accru. Dans certains cas, la solution
la plus intéressante peut être de produire de multiples variantes d’un logo, répondant à
un schéma de design unique mais faisant chacune allusion à un aspect des activités
de la marque. Le point commun demeure un élément visuel qui exprime les valeurs
fondamentales de la marque.

Stratégie positionnement vision actions expression expérience

Le but ultime d’un logo est d’atteindre les objectifs stratégiques de la marque : conquérir le
public, se positionner face aux concurrents, inciter à l’achat. Ici aussi, le choix d’éléments
de design adéquats est capital. Un logo peut s’adresser à plusieurs publics et une même
solution peut ne pas être attrayante pour tous. Le choix de la direction stratégique dans le
design du logo dépend du degré de priorité attribué aux objectifs et aux publics.

conseils pour le design de logo Les valeurs | La stratégie 93


e.g.
Une banque japonaise, désireuse d’émerger dans un
environnement très sérieux, a-t-elle bâti son système
d’identification visuelle autour d’une... tomate. La banque
a été rebaptisée, « Tomato Bank », et son univers visuel
construit autour du légume (emploi du rouge et du vert,
utilisation d’une tomate stylisée).
Offre
Les consommateurs s’attendent à ce qu’un logo décrive l’activité d’une entreprise. Cela
était très simple dans le passé, car la plupart des entreprises ne possédaient qu’un seul
secteur d’activité. De nos jours, cela est plus délicat. Un logo peut être une métaphore
visuelle exprimant d’un trait ce que fait le client, mais cela n’est plus obligatoire. La
représentation littérale des activités d’une entreprise est souvent impossible et la plupart
des marques proposent davantage qu’une simple offre d’un produit ou d’un service.
Concevoir un logo qui se borne à montrer le produit, lorsque cela est possible, risque de
rendre la marque trop générique.

Nom
Une fois le symbole choisi, il faut le combiner avec le nom, marqué ou dessiné avec le
lettrage ou le style adéquat. Qu’il s’agisse d’un dessin manuel ou d’une variante d’une
police standard, il ne suffit pas d’aligner les lettres : la façon dont celles-ci sont organisées
véhicule un caractère et un ensemble de valeurs. Il existe autant de différence entre
Bauhaus et Bodoni qu’entre les Beatles et Beethoven. Pour effectuer le bon choix, il faut
être familiarisé avec la façon dont les différents styles de police affectent la perception du
nom écrit.
Le design de logo doit désormais répondre à de nombreuses exigences. Le passé des
marques est désormais bien plus complexe et nuancé qu’autrefois, si bien que les valeurs
véhiculées par le logo doivent être exposées plus subtilement. L’identité complète d’une
marque peut comprendre des éléments sonores, tactiles et olfactifs. Un logo ne se borne
plus à faire référence à une marque mais est, selon les termes de feu le gourou des
logos Jörg Zintzmeyer, « non seulement le projecteur et l’écran qui affiche la marque, mais
également le contenu du film projeté ». Il doit raconter la totalité de l’histoire.
e.g.
En avril 2003, Vivendi Environnement annonce son nouveau nom : Veolia
Environnement. Pourquoi ? Traduire le nouvel élan fédérateur de cette
entreprise qui, 150 ans après sa création entre dans une nouvelle ère
de son histoire. A l’origine, trois cents noms sont recensés à partir des
territoires d’expression définis. Puis l’agence approfondit ce travail de
déclinaison, à l’aide d’ouvrages spécialisés et de dictionnaires : au total plus
de cinq cents noms sont élaborés à l’issue de cette seconde étape.
Cinquante noms sont retenus et présentés, le 21 janvier 2003, à un comité
de pilotage autour du Président Henri Progilo. Une short list de 10 noms est
alors arrêtée, et fait l’objet de recherches juridiques approfondies menées
par le département juridique du groupe appuyé par des spécialistes. Et
Veolia Environnement voit le jour. Par sa référence au dieu Eole, le mot
Veolia est censé évoquer un souffle nouveau pour l’entreprise et une

94
énergie propre.

conseils pour le design de logo L’offre | Le nom

Développement de
la conception
Résistez toujours à la tentation de foncer droit sur votre ordinateur dès le début de la
phase de conception. Commencez avec un crayon et du papier (et/ou du papier calque).
Vous pouvez alors obtenir des éléments d’une grande variété de par la liberté que vous
avez à partir du crayon, puisque vous « êtes à la main ». Vous n’avez pas nécessairement
besoin de réaliser un dessin d’artiste, mais juste des esquisses de ce qui vous vient à
l’esprit.

Très souvent, l’ordinateur permet simplement de peaufiner des idées issues des
esquisses faites au crayon, en leur donnant un aspect plus propre et fini.

Même si désormais presque tous les designers graphiques travaillent sur informatique,
nombreux sont ceux (comme moi) à penser qu’un crayon reste le meilleur outil pour
commencer à transformer mots et pensées abstraits en symboles, icônes, arrangements
et lettres. Tandis que les idées se transposent sur le papier, de nouvelles possibilités de
combinaison apparaissent. C’est à cette étape que les premières et plus évidentes idées
pour un logo — les clichés de design — peuvent être identifiées et abandonnées. C’est
aussi le moment où l’imagination se confronte à la réalité et où vous risquez de découvrir
qu’une idée fantastique peut ne pas fonctionner en deux dimensions.
Esquisses pour le logo
Ça devrait toutefois être également le moment où des surprises agréables émergent. Firefox OS, et variante du
Deux éléments peuvent se fondre soudainement en un seul, et révéler quelque chose de logo final, par Martijn Rijven
nouveau. Des parallèles peuvent apparaître, intéressants et attrayants à l’œil. Symboles et de Bolt Graphics.
lettres peuvent commencer à interagir, pour évoquer la personnalité, l’inspiration et l’âme
de la marque. C’est la partie la plus agréable du travail, lorsqu’un designer plongé dans ses
dessins, concentré sur une forme pure, perd le contact avec le réel et fusionne avec les
idées qui jaillissent.

conseils pour le design de logo Développement de le design 95


Le questionnaire créatif que
Lotin Corp. soumet à tous
ses clients désirant une
96
conception de logo.
conseils pour le design de logo
étape 1 : prise de contact
À ce niveau, on a pris connaissance du projet du prospect.
Discutez des besoins, renseignez-vous sur ce qu’il aime ou n’aime
pas, demandez-lui s’il dispose d’un budget, et quel est le temps
Brief conception logo
imparti au projet, enfin vous lui soumettez votre pro forma.
Ce brief est conçu pour nous fournir des informations suffisantes afin de réaliser la tâche
que vous nous confiez, sans nuire à l’exploration créative, il est également un résumé des
points clés auxquels nous nous réfèrerons.
1. Nom et adresse e-mail de la personne à contacter
étape 2 : accord ou pas
2. Quelle est la cible que vous souhaitez atteindre à travers ce logo ?
3. Quelle est votre politique de service principale ?
4. Avez-vous à l’esprit des couleurs spécifiques à utiliser ? 4 ou 2 ?
Si le client valide la pro forma : soumettez-lui alors votre «
5. Quel message ce logo doit-il transmettre à votre audience ? Quelle émotion (quel questionnaire créatif », une liste de questions à propos des logos
sentiment) doit-il véhiculer ?
qu’il aime, de ceux qu’il n’aime pas, les jeux de couleurs qu’il a à
6. Voulez-vous un symbole1 ou un logotype2 ?
l’esprit, ou qui sont d’usage dans son domaine, etc…
7. Veuillez nous fournir une indication de votre budget. Prière de noter qu’un montant Rassurez-vous d’avoir un bon de commande (ou une décharge de
approximatif nous est indispensable afin que nous puissions revenir vers vous avec une
estimation. Sans cela, il serait extrêmement délicat d’établir les possibilités et donc le coût de
votre pro forma) et une avance d’au moins 50% AVANT de tracer
votre projet. la moindre ligne.
8. Le projet est-il soumis à une contrainte temporelle ? Ex. Un lancement de produit ou
d’entreprise ?
Si le client ne valide pas la pro forma, essayez de savoir s’il a
contacté quelqu’un d’autre, s’il a repoussé le projet, ou autre… Cela
9. Quelles seront les déclinaisons futures du logo ? vous permettra de connaître votre positionnement sur le marché.
1
Symbole : Une illustration un peu plus abstraite avec le nom de votre entreprise l’accompagnant. (ex. Ferrari,
HP, Mc Donald's, Nike, Lucent)
2
Logotype : Il incorpore le nom de votre entreprise dans le logo lui-même. (ex. Ford, IBM, Microsoft)
Développement de le design
étape 3 : envergure du projet
Dès réception de votre avance, vous
pouvez démarrer. PAS AVANT !
Un des plus grands défis rencontré par
les designers de logo et leurs clients
consiste à obtenir quelque chose d’original
qui reste toutefois dans les limites des
conventions, de façon à ce que le résultat
soit fonctionnel et compréhensible. C’est le
paradoxe classique du design : s’appuyer
sur une charpente de convention pour que
la symbolique fonctionne, tout en tentant
de repousser les limites du quotidien et de
l’habituel pour inventer quelque chose de
nouveau. Cela peut être frustrant, et mener
à de nombreuses pistes trop éloignées ou
dénuées de sens.
« Donnez-moi quelque chose comme la
virgule Nike », dit le client. Bien sûr, rien ne
peut ressembler à la virgule Nike si ce n’est
un logo ressemblant à une copie de la
virgule Nike.
Classiquement, ils déclarent « Faites-moi
quelque chose de totalement nouveau » et
lorsqu’ils voient le résultat, ils ne l’aiment
pas car il ne ressemble en rien à ce qu’ils
ont déjà pu voir.
Les designers ont recours à différentes
stratégies pour éviter de telles situations.
Tout d’abord, ils se familiarisent avec
tout ce qui a déjà été fait, afin d’éviter les
clichés de conception et rester à l’écart des
stéréotypes sur employés.
Parcourir les nombreux livres de logos
publiés chaque année, examiner les blogs
et forums de conception et adhérer à un
organisme de gestion de conception sont
autant de moyens de rassembler des
idées pour résoudre des problèmes et
d’apprendre comment d’autres designers
ont répondu efficacement dans le passé à
des briefs intimidants.
Sur le web, commencez à faire une
recherche compétitive (benchmarking
technique en marketing) sur les autres
entreprises ou opérateurs sur le même
marché que votre client, ainsi vous pourrez
développer un logo ou une identité qui
pourra égaler ou avec un peu de chance,
surplombera la concurrence ; ceci aidera
votre client, ainsi que vous. Faites-en
des copies d’écran, dans le cas où vous
souhaiteriez y jeter un œil ultérieurement.
Consultez également des livres de
conseils pour le design de logo
collection de logos, comme Logo Lounge,
ou The Big Book Of Logo…, ou d’autres
ressources.
Il est également avisé d’en apprendre le
plus possible sur la signification de tous
les éléments d’une conception de logo.
Être capable de répondre à des questions
comme « À quoi ces courbes font-elles
référence ? », « Quelle est le trait de caractère
évoqué pour le public par ce style de lettrage
? » et « Qu’évoquent ces couleurs dans
d’autres pays ? » permettront à un designer
de tirer profit des conventions plutôt que
d’être limité par celles-ci.
Si possible, les conventions qu’un client
recherche ou souhaite éviter devraient
figurer dans le brief. Lorsque les esquisses
du logo seront finalement accrochées au
mur, elles seront jugées selon le brief écrit.
Expriment-elles correctement les idées
de la marque ? Répondent-elles aux
attentes stratégiques ? Une fois encore,
plus le brief est précis et plus facilement
et objectivement les projets pourront être
évalués.
Développement de le design 97

Ici, quelques esquisses un peu « présentables », comme
dit plus haut, ce ne sont que des pistes sur lesquelles on
va partir.
98 conseils pour le design de logo
étape 4 : naming +
recherches
extraits du briefing client
Merci pour ta promptitude Henri,
Factory ne m’accroche pas du tout, je reste dans la réflexion. Pour ton questionnaire voici mes
réponses :
- François X... francois_x@yahoo.fr
- nous souhaitons toucher les entreprises ainsi que les particuliers.
- nous misons sur la qualité de nos prestations ainsi que la flexibilité de nos prix et offres pour
satisfaire nos clients.
- le logo doit insuffler de la fraicheur, une dynamique innovante et sérieuse
- nos couleurs sont le bleu et blanc ou l’orange et le blanc
- nous souhaitons un logotype
- aucun budget n’est défini pour l’instant
- le logo devra être décliné pour les signalétiques et éventuellement les actions de
communication par affichage.
Votre briefing créatif en main, commencez à faire des esquisses ! Crayons et papier en
main, rappelez-vous. Dessinez des choses qui vous viennent à l’esprit, en gardant en tête
toutes les données collectées auprès du client, du briefing créatif, du web, des livres et
autres ressources, pour ne pas vous éloigner de l’objectif.
Développement de le design
étape 5 : formalisation du
concept
Après avoir défini un concept global pour est tributaire de la fonction), il ne s’agit
une conception de logo, il est temps de pas ici de réaliser une esquisse ou une
commencer à le traduire en une forme icône cool, il s’agit d’être signifiant. Vous
plus aboutie. Il est alors temps de passer souhaitez certes démontrer votre créativité,
sur l’ordinateur, soit par numérisation et mais à la fin, si le logo ne communique
vectorisation des esquisses au crayon, soit pas clairement, dans une variété de
par « redessin » total. Si un programme tailles et de formats, exactement et de
de retouche d’image de type Paint peut façon immédiate, ce que votre client rend
être employé, la plupart des designers disponible à ses prospects, votre logo
professionnels travaillent avec des logiciels sera peu réussi. Pareil pour les choix
graphiques vectoriels, car les fichiers typographiques.
obtenus sont bien plus souples et utiles.
Un logo devant être dessiné différemment
Il est vital que l’exécution finale soit parfaite. sur un en-tête de lettre ou un fuselage
Celle-ci est d’autant plus importante que le d’avion, obtenir une exécution de qualité
public remarquera de façon inconsciente sa signifie également prendre en compte le
qualité. Un logo mal dessiné, peu gracieux, contexte dans lequel le logo sera vu : le
avec des lettres clairement informatiques support et la technologie employés pour
fera paraître la marque comme peu reproduire le logo, sa taille absolue, si le
professionnelle, compromettant ses valeurs logo dominera son environnement ou
et dégradant implicitement son offre. sera incorporé à quelque chose de plus
important, comme marque secondaire ou
Gardez le but de communication principal dans une publicité. Il n’est pas rare qu’un
du logo au premier plan de votre réflexion logo possède deux versions ou plus : un
à tout moment, durant le processus de logo très détaillé pour les grands formats
création. Le concept est roi ici (la forme et une version redessinée, subtilement

conseils pour le design de logo Développement de le design 99

 simplifiée sur des détails secondaires, pour
être employée en taille plus réduite.
Le design d’un logo a toujours été
influencée par le contexte dans lequel
apparaît le logo. Ces contextes sont
désormais bien plus complexes que par
le passé. Auparavant, ce n’était qu’une
impression sur des publicités, des
emballages, de la signalétique, du papier
à lettres et parfois, ¡a dernière image
d’un spot TV. Le designer doit désormais
considérer en sus le web, les vidéos en
ligne à diverses résolutions, les affichages
défilants, la fabrication dans des matériaux
exotiques, des affiches extérieures de très
Copie d’écran du logiciel
Adobe© Illustrator© CS6,
avec la première idée
« concrète »
100 conseils pour le design de logo Développement de le design
grande taille et de nombreuses autres
situations, pour lesquelles le propriétaire de
la marque n’a parfois que peu de contrôle
sur la présentation exacte. Non seulement
ces contextes deviennent de plus en plus
numériques et capables d’effets spéciaux,
mais ils sont en outre extrêmement
changeants.
Il donc est question ici d’essayer plusieurs
polices présélectionnées et d’essayer
plusieurs dispositions (gauche, droite,
centré, sur une ou plusieurs lignes,
l’essentiel est de trouver l’équilibre « parfait
»).
étape 6 : présentation
Après tout ce travail, laissez-le « mariner » un jour ou deux, et si
vous n’avez pas d’idées nouvelles, soumettez votre proposition
la plus élaborée (celle qui se rapproche le plus du but de
communication du logo). Dans le cas contraire, recommencer le
processus, afin d’être sûr de ne pas vous tromper, en proposant
une solution erronée au client.

Une fois qu’un designer a produit plusieurs dizaines d’idées pour

un nouveau logo, la tentation est grande de toutes les présenter
au client. C’est généralement une erreur, car le client est rarement
capable d’effectuer des jugements complexes sur les conceptions
et n’a que peu de chances de retenir la meilleure solution de
l’ensemble.

Mieux vaut ne présenter qu’un projet, ou au pire deux ou trois des

meilleures options. Si le brief a été respecté, il sera évident de dire
pourquoi la solution choisie est la meilleure de tous les projets
possibles.

Lors de la présentation au client, chaque conception doit être

présentée au milieu d’une page blanche ou dans un contexte de
mise en œuvre simulée : sur une photographie, un emballage ou Présentation du logo Showtime au client, par mail, en PDF,
une publicité imaginaire. avec un fichier d’explication en pièce-jointe.

conseils pour le design de logo Développement de le design 101

 étape 7 : proposition 1
Soumettez votre proposition au client. Pour ma part, voici la première proposition
soumise :

étape 8 : retour client 1

Restez à l’écoute du client, lors de son retour. Les remarques ou les critiques peuvent être
transmises maladroitement, mais mettez votre ego de côté et soyez objectifs, les clients
peuvent parfois nous surprendre.

extraits du retour client n° 1

« Je veux un logotype sur une ligne avec une police plus simple pour la simple raison que ça va
faciliter la lecture de la raison sociale et sa mémorisation (évidemment le A et le M doivent être
en majuscule). Le libellé du métier en dessous avec 2 options (français et anglais) ».

102 conseils pour le design de logo Développement de le design

étape 9 : proposition 2
Retournez sur Illustrator©, et faites un effort dans le sens de ce que demande le client, tout
en restant objectif et professionnel (s’il s’y connaissait aussi bien que ça, il n’aurait pas fait
appel à vous), donc, vous gardez votre rôle de conseiller, en veillant au respect du but de
communication principal du logo.

étape 10 : retour client 2

Requerrez un nouveau feedback auprès du client, et prenez note de ses doléances. Si
d’une manière ou d’une autre, il décide de changer de direction (choix stratégique) et que
vous deviez repartir à zéro, pensez à ajuster votre facture en fonction.

extraits du retour client n° 2

« Ça commence à se préciser. Quelques ultimes modifications, en sachant que c’est le 2ème
qui m’accroche. Je préfère le « medium » en noir 100%.
Le e de medium se confond au A.
Sur l’ordre des activités, bien vouloir marquer : production de supports publicitaires et broderie
industrielle. Vu que le détail de ces professions sera indiqué sur l’entête et l’enseigne ».

conseils pour le design de logo Développement de le design 103

 étape 11 : proposition finale
De retour sur Illustrator©, faites les ultimes modifications, tout en pensant à concevoir
une version en noir et blanc de votre logo, pour vous rassurer d’une part qu’il ne sera pas
dénaturé s’il était photocopié ou faxé, et d’autre part de sa pertinence, parce que la couleur
cache souvent les « faiblesses » du logo. Présentez la version en noir et blanc d’abord :

Après que le client a eu un aperçu de son logo en noir et blanc, il peut être sûr de sa
pertinence. Vous pouvez maintenant lui envoyer la version couleur :

104 conseils pour le design de logo Développement de le design

étape 12 : ce n’est que le début
Dès que le client a validé cette mouture, on été dédaignées car perçues comme mieux suggérer le plaisir de conduire la
prépare le fichier .eps pour la livraison. chaotiques, illisibles, ingérables ou voiture. Une fois les consommateurs
simplement laides sont maintenant habitués à cet effet et ayant appris à lire
• Soyez sûr d’avoir examiné le logo sous applaudies par les clients et adoptées par ainsi les logos, tous les constructeurs
toutes les coutures, afin de ne pas laisser les consommateurs, selon une écologie automobiles ont dû procéder ainsi.
passer d’ « imperfections ». des médias qui exige l’innovation et place
• Rassurez-vous d’avoir « vectorisé » les logos dans des contextes où ils doivent Lorsque le design final du logo est approuvé
toutes les polices du document, afin accomplir plus que simplement rappeler au et adapté à tous les formats nécessaires
de ne pas avoir de polices incorporées, public l’image ou les valeurs d’une marque. à la production, nombreux sont ceux à
qui risquent d’être remplacées si le Les consommateurs achètent désormais penser que le travail est achevé : il ne fait en
document est ouvert dans une autre le logo aussi souvent qu’ils achètent le réalité que commencer. Un logo est le point
station de travail qui n’a pas vos polices produit. de départ d’une identité complète. Tandis
installées. que celle-ci se développe, de nouveaux
Le logo doit également s’ajuster aux contextes réclament d’autres variantes
Produire un bon logo se limitait autrefois attentes en évolution d’un public toujours en taille tandis qu’une foule d’intervenants
à suivre quelques règles simples : qu’il soit plus sophistiqué. Par exemple, dans mendient des règles d’emploi du logo afin
fier, simple, lisible, mémorisable et capable les années 1990, de nombreux logos d’obtenir le meilleur effet dans un contexte
de fonctionner en noir et blanc. d’automobiles adoptaient un aspect en particulier.
« bulle », pour évoquer le relief chromé
Les designers de logo doivent désormais poli des sigles présents sur les véhicules Le travail du designer n’est en réalité,
enfreindre ces règles en permanence eux-mêmes. Les logos ainsi dessinés jamais achevé !
Des créations qui auraient autrefois paraissaient plus « réels » et tactiles, pour

conseils pour le design de logo Développement de le design 105

bibliographie
ou qui j’ai pompé pour écrire tout ceci ;-)

107
 Bibliographie
Christian Delorme, Le logo, Paris, Éditions d’organisation, 1991.

Jean-Marie Floch, Identités visuelles, Paris, Puf, 1995.

Benoît Heilbrunn, Le logo, Paris, Puf, coll. « Que sais-je ? «, 2001.

Lendrevie, Lévy et Lindon, Mercator 8ème édition, Paris, Dunod, 2006.

Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast, Publicitor 6ème édition, Paris, Dalloz, 2004.

Marie-Hélène Westphalen & Thierry Libaert, Communicator 5ème edition, Paris, Dunod, 2009.

Mark Boulton, A Practical Guide to Designing for the Web, Mark Boulton Design Ltd., 2009.

Robert Mills, A Practical Guide to Designing the Invisible, Mark Boulton Design Ltd., 2011.

Alina Wheeler, Designing Brand Identity 3rd edition, Wiley, 2009.

L’article de Mark Wisenheimer dans Designer’s Survival Guide, Designer’s Survival Guide Group, 2009.

Les articles de Gilles Lugrin sur www.comanalysis.ch, ComAnalysis Sarl, 2002.

David Airey, Logo Design Love : A Guide to Creating Iconic Brand Identities, New Riders, 2010.

Matthew Healey, Logos et identité visuelle, Dunod, 2011.

Ali Sabet, Introduction to the Hypercreative Method, Photoshop Café, 2011.

108 bibliographie
Qui suis-je ?
Je suis Henri Lotin, graphiste multimédia
autodidacte1 vivant à Douala, au Cameroun.
J’aime le travail bien fait, l’animation digitale
et être avec ma famille.
Je travaille généralement sur le design
d’identités visuelles, l’édition, et le design
d’expériences web.
Je suis le directeur de création et le co-
fondateur de Lotin Corp., petit studio
graphique de Douala, qui depuis 2009,
accompagne de jeunes entreprises comme
Sheef, Yours, Rtx, Bilama ou encore
Showtime pour n’en citer que quelques
unes, à s’identifier et à se positionner sur
leurs marchés respectifs. Je suis surtout
en charge de la stratégie de marque et du
marketing digital de l’ensemble des projets.
Je suis également, depuis 2014, le
fondateur du centre de formation
professionnelle Lotin Corp. Academy où
je partage mon expérience sur le design
graphique et web, et le marketing digital (je
suis trois fois certifié HubSpot).
Passionné, j’ai débuté le design graphique
en 2009, en concevant le dossier
1
jusqu’en août 2013, quand j’ai été diplômé de la Graphic
Design School d’Australie, en conception d’interfaces web
sponsoring pour un événement organisé à
la mémoire de mon feu père (EBOA LOTIN),
sous le label Lotin Corp. Mes Logiciels
favoris sont Photoshop, Illustrator &
InDesign.
J’ai au départ étudié le design web grâce au
magnifique bouquin de Jennifer Niederst
Robbin, Learning web design. Je développe
maintenant en HTML5, CSS3 & jQuery
(avec des plugins, bien sûr). Mon CMS
préféré est Wordpress.
Quand j’ai découvert les travaux de Elliot
Jay Stocks, Andy Clarke, Jason Santa
Maria, Mark Boulton, Ali Sabet & Verlee
Pieters, le livre Graphic Design Solutions de
Robin Landa, les e-books de Smashing
Magazine, ma vision sur le design a
évoluée. Je les remercie de continuer à
m’inspirer.
Je suis surtout MAOiste, guitariste et
bassiste depuis 2002. Tout ce que je
ressens en musique, je le mets dans mes
créas.
Merci de me laisser entrer chez vous.
109
à propos de l’auteur
lotin corp. publishing

403, Rue Drouot, Akwa

BP 4468 Douala
+237 699 26 83 16 / 673 41 88 10
contact@lotincorp.biz
https://lotincorp.biz
 etienne henri mpome lottin

le processus
de conception d’un logo

Cet ouvrage est la somme de toutes les connaissances que j’ai engrangées
depuis que je conçois des logos et des systèmes d’identités visuelles, Graphiste multimédia
depuis novembre 2009.
Rentals, Travels & Xchange autodidacte vivant à
Douala, au Cameroun,
Henri Lotin est le directeur
Il n’a donc pas la prétention de remplacer tous les magnifiques ouvrages sur de création et le
le sujet, particulièrement ceux cités dans le volet bibliographie. C’est en co-fondateur de Lotin
quelque sorte, un résumé. Corp., petit studio
graphique, qui depuis
2009, accompagne de
J’ai rassemblé ces données dans le but de communiquer mon expérience à jeunes entreprises comme
mes étudiants. Lorsque l’un d’entre eux m’a fait remarquer il y a deux ans, Sheef, Yours, Rtx, Bilama
que le contenu était intéressant, mais que le polycopié ne l’encourageait ou encore Showtime pour
n’en citer que quelques
vraiment pas à lire, j’ai pensé : « Pourquoi pas un livre ? » unes, à s’identifier et à se
positionner sur leurs
marchés respectifs.
Il est depuis 2011, le chef
de département de la
formation Conception
Graphique dans plusieurs
centres de formation, où il
enseigne l’introduction à la
communication visuelle et
les logiciels Adobe©
Photoshop© et Adobe©
Illustrator©.

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