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L E M A G A Z I N E D E L A G R A N D E C O N S O M M A T I O N JEUDI 10 DÉCEMBRE 2009 N°2115-2116 NOUVELLE FORMULE 4,90 EUROS

ENTREPRISES P. 30 ENTREPRISES P. 42
Coup d’arrêt Les distributeurs
en trompe l’œil pour s’inquiètent des
les marques propres pénuries d’écrans plats

Spécial innovations PAGES 54 À 152


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M 06029 - 2115 - F: 4,90 E
éditorial
par yves puget, directeur de la rédaction

Trente ans d’Oscars

© Bernard Martinez
de l’innovation
En 1979, LSA réunissait pour la première fois ont toujours existé, qu’ils n’imaginent pas pouvoir
industriels et distributeurs afin de remettre les vivre sans four à micro-ondes ou se passer de
Oscars de l’innovation. Ironie de l’histoire, l’ac- leur téléphone portable. Le succès s’explique
tualité de l’époque n’était guère différente de aussi par le soutien – communication, marke-
celle d’aujourd’hui. Il y trente ans, une superpuis- ting…– que les industriels apportent quotidien-
sance mondiale (l’Union soviétique) envoyait des nement à leurs produits et à leurs marques.
troupes en Afghanistan. Une femme (Margareth L’année 2009 n’a pas dérogé à la règle. Elle a
Thatcher) se présentait à des élections pour diriger connu, elle aussi, son flot de nouvelles références.
un grand pays européen. Aux états-Unis, la chaî- Le palmarès des Oscars LSA démontre simplement
ne de télévision CBS passait un reportage sur la un léger recul des innovations dites de «rupture».
grippe porcine. En France, la Marseillaise de Ser- Celles qui entraînent de nouvelles habitudes de
ge Gainsbourg posait la question de l’identité consommation. Ces derniers mois, industriels et
nationale. Et les consommateurs s’inquiétaient distributeurs propo-
déjà de la hausse du prix de l’essence (2,87 F le sent davantage de
litre). Du côté de la grande consommation, le Ces innovations, produits écologiques
parallèle se poursuit. McDonald’s ouvrait son et bien d’autres, ou nutritionnels. Il est
premier fast-food en France. La «malbouffe» était se sont imposées surtout question d’en
alors à la une de tous les journaux. Pas moins de parce qu’elles faire moins (de gras,
16 hypermarchés étaient inaugurés et des politi- étaient pertinentes. de sucre, de carbo-
ques pestaient déjà contre l’hégémonie des gran-
Qu’elles sont ne…) que d’en faire
arrivées au bon
des surfaces. Quant à Carrefour, il lançait plus (de facilité, de
moment. Qu’elles
l’enseigne ED et l’on évoquait la montée en puis- nomadisme, de tech-
répondaient
sance des magasins à bas prix. à une attente. nologie…). Techni-
Bien évidemment, il serait erroné d’en tirer la quement, ces
conclusion que rien n’a changé. Il y a trente ans, nouvelles références
on ne parlait pas de produits biologiques, de s’avèrent pourtant compliquées à mettre au point.
commerce équitable, de développement durable Malheureusement, les consommateurs ne le
et encore moins d’empreinte carbone. En trois perçoivent pas toujours ainsi. Comme ils ne sai-
décennies, les appareils photo sont devenus sissent pas pourquoi ces lancements s’affichent
numériques et les consoles de jeux, portables. toujours plus chers que les produits qu’ils rem-
Les lingettes jetables se cachent dans tous les placent. La tentation est grande en effet pour les
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

tiroirs et des boissons se disent énergisantes. Sans distributeurs de batailler sur les produits phares
oublier internet, qui se banalise, ou le paiement et donc d’opérer une péréquation de marge en
sans contact, qui n’est plus un rêve. mettant sur le marché des nouveautés générant
Ces innovations, et bien autres, se sont imposées de fortes marges. Ce qui peut s’avérer dangereux.
parce qu’elles étaient pertinentes. Qu’elles sont Car depuis trente ans, la problématique est déci-
arrivées au bon moment. Qu’elles répondaient à dément la même. Seules les innovations dopent
une attente. Que les consommateurs en perce- les marchés. Mais à condition qu’elles soient
vaient immédiatement l’intérêt. à tel point qu’ils pertinentes techniquement et…. commerciale-
ont aujourd’hui l’impression que ces «trouvailles» ment. ❘❙❚ ypuget@lsa.fr


Sur le marché solaire,

2009
N°1 en croissance(1) S’impose dans les 1ères rrotations(2)
Protection 49
50 47 47
45
40
+ 40%
40
35 35 32
30 30
25 25
20 19
20
+ 16%
15 15
10 10
5 5
0 0
Marché solaire Lovea a 1 2 3 4
o ve arque arque arque arque
L M M M M

6,3% PDM(3) (versus 5,2 % en 2008), 4ème marque solaire nationale


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Succès de la première
gamme solaire certifiée
Bio en GMS
d croissance
de
%
+72 e
entre 2008
e
et 2009(4)

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(1) Panel census IRI saison été 2009 P4-P9/2009 évolution des ventes valeur total France HM + SM - (2) Panel census IRI saison été 2009 P4-P9/2009 VMH unités région Sud Est HM+SM - (3) Panel census IRI saison
été 2009 P4-P9/2009 part de marché valeur total France HM + SM - (4) Panel census IRI saison été 2009 P4-P9/2009 évolution des ventes valeur Lovea Bio total France HM + SM. * http://cosmetiques.ecocert.com

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SOMMAIRE
LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

NOVATIO9NS
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009 |
SPÉCIA
LIN 200
omique,
financière

54
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Crise éconmorale. Les mauv
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3 Éditorial
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8 Agenda
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10 Dernière heure
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116 | 10
N° 2115-2
55

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décemb
116 | 10

GETTY IMAGES
N° 2115-2

© FOTOLIA,
SPÉCIAL INNOVATIONS
54

Crise économique, financière et même morale.


Les mauvaises nouvelles se succèdent. Les industriels
ont-ils arrêté leurs investissements en R & D, et les distributeurs
© WILLIAM BEAUCARDET

cessé d’imaginer de nouveaux concepts ? Le palmarès


des Oscars LSA de l’innovation montre qu’il n’en est rien.
Que si des entreprises restent frileuses, d’autres
jouent l’innovation et l’audace. Ces marques et enseignes

12
n’en sortiront que plus fortes.

56 3 jurys, une méthode, 74 Surgelés Le cône


33 candidats Tourbillon puissance 3
de Rolland révolutionne
59 CATÉGORIE PRODUITS les saveurs
❘❙❚ L’ÉVÉNEMENT 60 Produits de grande 76 Produits de la mer
consommation Cuisines d’Art’rôme
Pour la première fois, LSA combine les mets festifs
LIQUIDES Un zeste 78 Fruits et légumes
a réuni, pour une interview croisée,
d’audace dans un monde Croquez frais ! surfe sur
Jérôme Bédier, président de la FCD, de grandes marques la triple vague snacking,
et Jean-René Buisson, président 62 Boissons non alcoolisées praticité et légumes
de l’Ania, et les a invités à débattre Fruit Bio Lorina, les 79 Prix de la
des conflits qui opposent premières bulles certifiées communication des
fournisseurs, distributeurs, pouvoirs biologiques du marché industriels Interfel ose
publics et Administration en matière 63 Boissons alcoolisées les comparaisons chocs
de négociations commerciales. Stirrings, ou le cocktail 80 Crémerie Orlait défend
en un clin d’œil le lait premier prix
couleur locale

20 ❘❙❚ LES INDICATEURS 82 ÉPICERIE Le mariage


du plaisir et du naturel
❘❙❚ LES ENTREPRISES 86 Épicerie salée
28 On en parle Les huiles provençales
30 Coup d’arrêt en trompe l’œil Soléou s’habillent
de carton écologique
pour les marques propres
88 Nutrition-santé
© ANNE SIMON

34 Pourquoi la grande Isio ActiStérol,


distribution craint la grève la première sauce salade
36 Metro Cash & Carry veut anticholestérol
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

doper ses marques propres 90 Épicerie sucrée


66 FRAIS Une année passée N.A !, quand naturel rime
à conforter ses positions avec additionnel
68 Traiteur Charal met
ses petits plats en cocotte 92 DROGUERIE-
70 Ultrafrais Pom’Potes PARFUMERIE-HYGIÈNE
donne le goût des fruits Peu d’innovations,
aux enfants avec mais ingénieuses
un dessert ludique 98 Hygiène-beauté
DR

Frans Muller, directeur général 72 Prix des consommateurs Les parfums en stick
de Metro Cash & Carry, va concentrer La Laitière, entre douceur Les Garçonnes rendent
les efforts autour de six marques, avec et croquant les femmes « crazy » ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
pour objectif de doubler leurs ventes.

5
SOMMAIRE
LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

N° 2115-2116 | 10 décembre 2009 |


❘❙❚❘❙❚❘❙❚
38 Les PME sous pression 100 Prix de la communication
dans les rayons distributeurs Yves Rocher
met l’amour en scène
42 Les distributeurs s’inquiètent
102 Entretien Procter
des pénuries d’écrans plats modernise le rayon
lessives avec son gel
de lavage à froid

104 Produits non alimentaires

© ANNE SIMON
MULTIMÉDIA Internet
irrigue toutes les branches
du multimédia
106 Multimédia Plus belles 132 ÉQUIPEMENT
en leds, les télés Samsung DE LA PERSONNE
Des textiles techniques
DR

Dans les entrepôts, la 108 MAISON La grande année pour relancer les ventes
gestion des stocks de du «fait-maison» 134 Textile Intermarché
téléviseurs est très tendue. 112 Ameublement-décoration invente le collant
Avec Farenheit, Tréca qui ne file pas
crée le matelas high-tech
44 La recrudescence des vols qui respire 137 CATÉGORIE CONCEPTS
avec violence alarme 114 Gros électroménager 138 ENSEIGNES
la distribution Siemens sèche vite et Des distributeurs en quête
47 Maïsadour conforte économique avec la zéolite de convivialité
son pôle gastronomie 116 Prix des consommateurs 140 Non-alimentaire Kbane,
48 Sherpa veut accélérer son Electrolux marie la vapeur le pilote de l’habitat durable
développement avec Casino et la pyrolyse 141 Alimentaire Carrefour
118 Petit électroménager City, le grand retour du
49 Nintendo ralentit Kenwood fait recette avec groupe au cœur des villes
mais garde le cap son robot à induction 142 Équipements de magasins
50 Maison de la Literie apporte 120 Prix du design Philips Franprix guide les amateurs
son soutien à Literieland vient jouer sur le registre de vin sur leur téléphone
51 En redressement du plaisir sensuel mobile
judiciaire, Olympia 122 Bricolage-jardinage 144 VAD e-commerce
poursuit son activité Decoexpress, la machine Clubatcost met en ligne des
à peindre vêtements à prix coûtant
52 Pourquoi le véadiste
145 Marketing Système U
allemand Otto a réussi 124 LOISIRS-CULTURE Des loue des voitures à prix
là où Quelle a échoué produits au-delà du réel! « low cost » aux particuliers
128 Loisirs-culture Nathan
relie réalité et virtualité 147 CATÉGORIE
130 Sport Matra repense PERSONNALITÉS
SUIVEZ TOUTE le scooter électrique
148
DE L’ANNÉE
LES HOMMES
L’INFORMATION Ces patrons qui ont marqué
la grande conso
EN DIRECT 150 Industriels Avec Patrick
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ET RETROUVEZ Mispolet, casting réussi


pour les boissons
LES OSCARS d’Orangina-Schweppes
DE L’INNOVATION 2009 151
France
Distributeurs Serge Papin
SUR porte haut les couleurs

lsa.fr de Système U
© ANNE SIMON

152 Distributeurs Denis


Dumont, « serial
entrepreneur » du frais

Crédit couverture : Ann Cutting / Getty Images, Fotolia – 1 surcouverture totale

7
AGENDA
LES PROCHAINS RENDEZ-VOUS LES RENDEZ-VOUS SUIVANTS
TrADExpo 2010 SALoN iNTErNATioNAL I Who’S NExT paris 23-26 janvier, tél : 01 40 13 74 74
Le Bourget, parc DE LA LiNGEriE I iNTErfiLièrE paris 23-25 janvier, tél : 01 47 56 32 32
des expositions paris, porte de versailles I miDEm cannes 24-27 janvier, tél : 01 41 90 44 00
8-10 janvier 23-25 janvier I miLLÉSimE Bio montpellier
L’événement regroupe les salons Une plate-forme leader et reconnue 25-27 janvier, tél : 04 99 06 08 41
de la décoration et de la personne, à l’échelle mondiale ! I pcD paris 26-27 janvier, tél : 01 48 91 89 89
du ludo-éducatif et du monde de Eurovet, tél : 01 47 56 32 32 I fiBD Angoulême 28-31 janvier, tél : 05 45 97 86 50
l’enfant, du brico-ménager et des
loisirs extérieurs, enfin du destoc- ÉcLAT DE moDE-BijorhcA LES RENCONTRES 26-27 janv., paris
kage et de la marque. paris, porte de versailles
Agor 2, tél : 01 44 31 53 15 23-26 janvier LicENcES QuELS LEviErS Bernard (Canal + Licence), Thierry
Un événement pour découvrir près DE croiSSANcE ADopTEr ? Bertoux (Jemini), Olga Bredin (Bon
SivAL de 500 créateurs en bijouterie fan- AyANTS-DroiT, LicENciÉS, Bon Budies), Delphine Chalier (King
Angers, parc taisie, en HBJO, en prêt-à-porter. DiSTriBuTEurS, commENT Jouet), Delphine Cosserat (NPD
des expositions Reed Expositions, tél : 01 47 56 50 00 TrAvAiLLEr ENSEmBLE Group), Antoine Erlingmann (Nel-
12-14 janvier Les chiffres du marché en France. vana), Stéphane Fillastre (Warner
Avec près de 600 exposants en maté- SALoN Du jouET Les atouts de la licence pour une Bros Consumer Products), Marie
riels et techniques, un panorama ET Du jEu enseigne spécialiste. Rôle et impact Horodecki (Système U), Isabelle Joly
assez complet de matériels, agro- paris, Grande halle d’une licence pour une MDD. Les (Prisma Presse), Alexandre Mayaud
fournitures, et services pour les pro- de la villette licences dans la presse grand public: (Alternative Branding), Cécile Moreau
fessionnels des cultures spécialisées, 24-26 janvier les facteurs de succès. Stratégie de (TBWA Paris), Marina Narishkin
en horticulture, en viti-viniculture, Une plate-forme de rencontres, communication: jusqu’où aller dans (CPLG), Laurent Taieb (Nickelodeon
en cidriculture, en arboriculture et d’échanges et de découverte des l’exploitation d’une licence… & Viacom Consumer Products).
en culture légumière. acteurs du marché. Avec les participations d’Alain Affle- Contact, Cécile de Kermadec,
Angers Parc Expo, tél : 02 41 93 40 40 Etai, tél : 01 77 92 96 73 lou (Alain Afflelou), Catherine Banos- tél : 01 77 92 92 94, cdekermadec@lsa.fr

rETrouvEZ Sur LSA.fr


Plus de 300 concepts. I L’actualité quotidienne I Plus de 100 métiers de la grande consommation
© bERnARd mARtinEz

Saturn Domus abrite tout à la loupe I Tous les marchés I Le produit du jour I Les classements de LSA
l’électrodomestique, avec un I Les archives de LSA I La rubrique emplois
reportage photo en ligne.

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60) ■ Technique et Production


Directrice des réalisations du pôle Services Informatique Philippe Bobo
Pascale Larguier, 92 53 Services généraux Jean-Pierre David (responsable), 94 16
Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; ■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)
Michel Nicolas, 92 54 ; Agnès Togny, 92 63 Régie Emploi Pro
Président-Directeur général Christophe Czajka Maquette Adeline Spengler, 92 56 (1re rédactrice graphiste) ; Pascale
Directeur délégué pôle Services Sandrine Rampont Directeur commercial Pierre-Georges Lenthieul 96 94
Boulouis, 9262 ; Emmanuelle Cœurdacier, 92 60 ; Olivier Frampas, 92 57 ; Directrice clientèle Anne-Olivia Berthet 93 91 Chefs de publicité
Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ;
puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom Marie Caland, 93 77 ; Laurent Beslier (formation), 94 21
Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Bernard Martinez, 95 77 Service technique Caroline Place, 94 15 ; Thomas Chaulet, 94 14
■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60 Infographie Martine Palfray, 92 61
■ Diffusion Abonnements et éditions
Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Conception graphique Rampazzo & Associés
Directeur de la diffusion et de la promotion
Rédacteurs en chef adjoints Olivier Costil, 92 27 ; ■ Conférences et relations extérieures Bénédicte Hartog, 94 06
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

Jérôme Parigi, 92 28 Directrice Anne-Carole Barbarin, 92 90 Directeur des abonnements Patricia Rosso, 97 88
Service non alimentaire Daniel Bicard, 92 26 (chef de service Chefs de projet Jonathan Douay, 92 97 ; Agnès Kaplan, 92 95 Directeur des Éditions Annie Zarrati, 97 74
régions, urbanisme commercial, centres commerciaux, franchise) ; Directeur de la promotion Marie-Sophie Leprince, 98 08
■ Marketing
Frédéric Bianchi, 92 42 (brun, gris, multimédia) ; Florence Bray, 92 39 Responsable de la promotion Josiane Lebreton, 98 09
Responsable du service marketing Jean-Baptiste Alline, 97 81
(électroménager, meubles, décoration, VAD, e-commerce) ; Jean- Service Clients 92 92
Baptiste Duval, 92 45 (sport, habillement, équipement de la personne, ■ Commercial
Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse)
MDD non alimentaires) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage, 1 an: 46 n° + 2 hors séries + la news letter et l’accès web: 209€ TTC
jardinage, fleurs, jouets, bazar, arts de la table, puériculture) ; Sylvie Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution
et Restauration Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Directrices de 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif
Lavabre, 92 40 (livre, disque, DVD, écriture, grands magasins, 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif
bureautique, VAD, e-commerce) ; Véronique Yvernault, 92 38 clientèle Nadia Ravand, 92 73 (boucherie, charcuterie, traiteur,
(marketing, licences). hygiène-beauté, salons) ; Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique, GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO
services, médias) ; Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien, Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony
Service alimentaire Magali Picard, 92 43 (chef de service) ; Marie
boissons alcoolisées) ; Valérie Landon, 92 72 (équipement de la Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et
Cadoux, 92 33 (charcuterie, surgelés, freezer centers, restauration) ; exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur
Jean-Noël Caussil, 92 31 (entretien, paper product, petfood, maison, de magasins, auto, papeterie) ; Chefs de Publicité Cécile cœur de métier.
animaleries, concepts alimentaires, MDD alimentaires) ; Angélique Porcher, 92 75 (loisirs, frais, froid, textile, boissons non alcoolisées) EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK
d’Erceville, 92 35 (épicerie, boulangerie-pâtisserie, traiteur de la mer, Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 Régions Lyon Véronique
nutrition) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides) ; Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média, Paul Nahon Dépôt légal 4e trimestre 2007 - Autor. minist. 29-957.29382
Morgan Leclerc, 92 30 (ultrafrais, liquides) ; Christine Riste, 92 37 (directeur de régie), Jean-Marie Servais, 05 62 16 74 16 Imprimé par Imprimerie de Compiègne 60205 Compiègne.
(hygiène-beauté, parfumerie). ■ Administration Gestion C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire
Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-commerce, Directeur administratif et financier Stéphane Deplus, 94 02 pour les publications non quotidiennes 0707 I 81903. N° ISSN : 0024-
2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI
défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) Directeur des ressources humaines Frédéric Sibille, 94 44 Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony
Assistante Nadia Benamar, 92 29 Service juridique Odile Giraud, 97 44 Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony 17.309.395.820
Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr Fabrication Benoît Carlier (responsable), 93 14 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka


DERNIÈRE HEURE
telex
Édouard Leclerc L’enseigne Bazarland surfaces au premier en 2013. Il inclura de 190 personnes dans de son chiffre d’affaires
et son épouse Hélène ouvre deux magasins semestre 2010 ». un hyper (12 000 m2), le groupe aux abords consolidé 2009, à
Leclerc recevront les (700 et 1 100 m2), Altaréa, associé 150 boutiques et d’Auchan Roncq (Nord). 240 M €. Le résultat net,
insignes de chevalier à Saint-Brévin (44) et à Orion, développera 12 moyennes surfaces. Dans un secteur très non divulgué, resterait
de la Légion d’honneur à Saint-Chély-d’Apcher le centre commercial 150 à 200 salariés touché par la crise, positif. L’enseigne
des mains de (48). Elle annonce (43 000 m2) de Pimkie ont manifesté Roche & Bobois table, d’ameublement
Nicolas Sarkozy, « l’ouverture d’une Villeneuve-la-Garenne dimanche contre le plan selon les Échos, sur (240 magasins) annonce
le 14 décembre. dizaine de grandes (92), qui ouvrira de licenciement une baisse de 6 % 10 ouvertures en 2010.

Kraft Foods
officialise son
Projet logistique de Zara Barcelone
premier magasin
offre sur Cadbury
Comme prévu, Kraft
Système U attaqué textile écocertifié
Le Zara du Portal de Angel

U
a publié, le 4 décembre, n collectif opposé à U » par la communauté de de Barcelone est le premier
les détails de son offre de la création par Sys- communes du Clermontais, magasin textile d’Europe à
rachat de Cadbury. Celle-ci, tème U d’une plate- qui doit accueillir cette plate- obtenir la certification LEED
comme prévu, propose aux forme logistique de 60 000 m2, forme prévue pour 2011. Le (leadership in energy
actionnaires du confiseur à Clermont-l’Hérault, a dépo- collectif dénonce, entre autres, and environmental design).
britannique 300 pence en sé fin novembre, un recours une clause de non-concur- Construit sur cinq étages
numéraire et 0,2589 action pour excès de pouvoir au tri- rence au sein de la future Zac, et 1800 m2, il consomme
Kraft pour chaque titre bunal administratif de Mont- ainsi que l’exonération, pour 30 % de moins d’électricité
Cadbury. Ces derniers ont en pellier. Ce recours vise Système U, de taxes d’enlè- et 50 % de moins d’eau
principe jusqu’au 5 janvier notamment les « conditions vement des ordures ménagè- qu’un Zara conventionnel
2010 pour souscrire financières extraordinaires qui res et de la taxe locale et évite l’émission de
à l’offre, laquelle pourra être ont été consenties à Système d’équipement. ❘❙❚ 150 tonnes de CO2 par an. ❘❙❚
prolongée à début février
en fonction de l’accueil qui
lui sera réservé. L’état-major Greenext et Iri France s’allient dans le profilage carbone
de Cadbury a précisé, des produits alimentaires
le lundi 7, qu’il répondrait
Les fournisseurs d’outils de calcul de profil carbone des PGC fourbissent leur offre, en
officiellement à l’offre le prévision de l’étiquetage environnemental qui se prépare pour 2011, dans le prolongement
14 décembre, s’interdisant du Grenelle de l’environnement. Greenext (solution de calcul du coût de carbone des PGC)
tout autre commentaire. ❘❙❚ et Iri (base de données) annoncent la commercialisation, en janvier 2010, d’une base
de données comprenant le profil carbone de 380000 produits alimentaires gencodés. ❘❙❚

Projet de taxe sur Nintendo perd son procès


les cosmétiques contre Yves Rocher modernise
Dans le cadre du projet
la contrefaçon ses magasins
de loi de finances, Le tribunal de grande instance de Paris Lors de l’inauguration du magasin des
les sénateurs ont voté, a débouté Nintendo, le 3 décembre, Champs-Élysées, Yves Rocher a annoncé la
le 2 décembre, un dans son procès contre les fabricants modernisation de ses 1600 points de vente
amendement instaurant de cartouches de type R4 qui permettent dans le monde en quatre ans, sur la base du
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

une taxe sur les de télécharger illégalement des jeux sur DS. concept d’atelier de Cosmétique végétale
cosmétiques, fixée à 0,25 % Selon ITRGames, le TGI a jugé que la vente expérimenté à Boulogne-Billancourt,
du chiffre d’affaires annuel. de ces cartouches n’était pas illégale. ❘❙❚ Val d’Europe et Charenton-Paris XIIe. ❘❙❚
L’objectif est d’apporter
un financement
supplémentaire à l’Agence
française de sécurité
Nantes contre le dimanche d’Ikea
À
sanitaire des produits Saint-Herblain (près de Nantes), Ikea a dérogation à la règle du repos dominical. Des
de santé, qui encadre brisé un «tabou» local en ouvrant diman- poursuites devraient être engagées : pour la
l’évaluation de la qualité et che 6 décembre, face à 300 manifestants préfecture, son arrêté de 1968 interdisant cette
de la sécurité d’emploi des protestant devant ses portes. L’enseigne s’appuie pratique reste valable tant qu’un accord entre
produits cosmétiques. ❘❙❚ sur la loi du 3 janvier 2008 introduisant une les partenaires sociaux n’est pas signé. ❘❙❚
10
L’événement
Les enjeux
IntervIew
Les CHIFFRes

11%
Les relations La lecture de la loi diffère Le dernier trimestre Le taux de marges arrière
commerciales pour 2010 selon les acteurs a été l’occasion actuel, qui semble
vont entrer dans leur économiques, sur la base pour les pouvoirs publics conforme à l’équilibre des
relations commerciales,
phase la plus intense, du complexe « déséquilibre de rappeler le rôle grâce à l’adoption de la
et devront être bouclées à fin significatif » qui, en droit d’arbitre qu’ils entendent LMe. Ce taux a dépassé
mars. Des avenants peuvent commercial, demande jouer, via des plaintes 30 % dans le passé et ne
toutefois être apportés des précisions. ou des recommandations cessait d’augmenter.
en cours d’année. publiques. Source : ministère de l’Économie

Pour la première fois, LSA a réuni, pour une interview croisée, Jérôme Bédier, président de la
Fédération du commerce et de la distribution, et Jean­René Buisson, président de l’Association
nationale des industries alimentaires, afin de débattre des conflits qui opposent fournisseurs
et distributeurs en matière de négociations commerciales, et de dresser un bilan de l’activité.

«Les entreprises ont


globalement tenu le c
Jean-René Buisson, président de l’Ania,
et Jérôme Bédier, président de la FCD
LSA– Quel est le climat économique
pour la distribution et pour l’industrie
de l’alimentation ?
Jean-René Buisson– nous sommes relative­
ment surpris que les entreprises agroalimentaires
aient réussi à tenir le choc dans la crise actuel­
le, notamment les tPe et les Pme, qui auraient
pu disparaître dans la tourmente. Les volumes
de production de notre industrie sont stables,
à + 0,8 %, et la consommation s’est maintenue
tout au long de l’année. nous sentons même
une légère reprise de l’activité, mais restons
prudents, car les négociations avec les distribu­
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

teurs ont été très rudes l’an dernier ; nos études


montrent que les entreprises n’ont pu répercuter
dans leurs tarifs que 25 % de la hausse des
matières premières, ce qui a provoqué une
forte dégradation de nos marges. Or, pour 90 %
des entreprises alimentaires qui sont des Pme,
ces marges sont structurellement faibles, entre
0,5 et 1,5 %. et le taux de croissance pour
cette année s’établit à ­ 1,5 %, contre + 3 %
par an les années précédentes.
Jérôme Bédier – Globalement, la grande
consommation a été plate toute au long de
12
IntervIew L’événement
LA PHRAse

170
Le montant sur lequel
les fournisseurs
« en contrepartie de la liberté qu’elle donne
et les distributeurs aux acteurs en matière de relations
en alimentaire
contractuelles, la LMe engage les parties

© beaucardet william
et non-alimentaire
doivent négocier, aux contrats commerciaux à plus de
Mrds€
correspondant à leur
activité annuelle. responsabilité. »
Source : lSa Hervé novelli, secrétaire d’État au commerce, 6 octobre 2009, lors des Négociations commerciales lSa

l’année et la situation reste été extrêmement travaillée.


fragile, alors que jusque­là, la C’est essentiel, car il y a une
croissance était assez régu­ évolution structurelle, inter­
lière. nous avons connu une net, qui modifie beaucoup

© william beaucardet
très forte intensification de la les habitudes d’achat, avec

t
concurrence, avec des baisses un impact très fort sur les
de prix non compensées par ventes de multimédia, d’audio­
des effets volumes. Depuis visuel. C’est pourquoi nous
deux mois, on commence à voir un effet sur demandons aux pouvoirs publics le droit de
les volumes et la fin de l’année sera très déter­ pouvoir nous adapter, de laisser les magasins

choc»
minante. L’alimentaire a relativement bien tenu, respirer, de ne pas nous étouffer de taxes. L’in­
mais les consommateurs ont reporté des achats novation produits est aussi très importante, on
qui peuvent être différés, d’équipement notam­ le voit avec l’émergence du bio ou de l’éthique.
ment, ce qui a pesé sur l’activité des hypermar­ Les mDD sont une source importante d’aide
chés. tout cela se produit dans un climat de à l’innovation pour les Pme, qui ont peu de
concurrence très vive et de baisse relative de moyens comparé aux multinationales.
la rentabilité des enseignes, que les marchés
financiers ont d’ailleurs répercutées dans les LSA– La hausse des prix à la
cours de Bourse des entreprises de notre secteur. consommation a été très limitée en 2009.
LSA a réuni Jérôme bédier Ceux de l’industrie se maintiennent mieux. est-ce grâce au reflux des marges arrière ?
et Jean-rené buisson, J.-R. B.– mais ce sont les industriels qui ont J.-R. B.– Il y a eu une action conjointe de l’in­
le 4 décembre, à Paris.
dû payer pour la concurrence que se livrent dustrie et du commerce pour faire baisser les
les enseignes, ce qui n’est pas normal ! prix très vite après les fortes hausses liées à
J. B.– Il n’y a qu’à regarder la rentabilité com­ l’envolée du prix des matières premières. Depuis
parée des grands industriels multinationaux quelques mois, ils sont redevenus relativement
depuis deux ans… stables. Alors que les prix à la production ont
chuté de 10 % l’an dernier ! Pendant dix ans,
LSA– L’industrie alimentaire a-t-elle les prix des produits industriels n’ont cessé de
gardé ses capacités d’innovation dans la baisser, mais on ne se souvient que des deux
crise ? et la distribution fait-elle bon ans de hausse des matières premières. Les prix
accueil aux nouveautés ou préfère-t-elle ont assez baissé, il faut rester prudent. Les
développer ses MDD ? pouvoirs publics ne peuvent pas dire que les
J.-R. B.– L’industrie alimentaire continue d’inno­ produits alimentaires favorisent l’obésité par­
ver au rythme de 7 % par an ; c’est essentiel ce qu’ils sont trop accessibles en termes de
pour garder l’intérêt du consommateur, au­delà prix et que les prix alimentaires pèsent sur le
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

de celui du distributeur. mais nous avons du pouvoir d’achat. C’est contradictoire !


mal à faire passer le message que revisiter une J. B.– Les prix à la consommation ont baissé et
recette pour réduire la teneur en sel de 25 % ce sujet ne fait plus polémique. Cela a été pos­
est une innovation qui demande un vrai travail sible parce que nous avons pu utiliser le volant
de fond, parfois plus compliqué que pour une de manœuvre apporté par la Lme avec la négo­
innovation de rupture. L’investissement en ciabilité, ce qui a prouvé toute l’utilité de cette
R & D est vital pour voir ses produits dans des loi. nous voulons appliquer la loi et négocier
rayons de moins en moins accessibles. les tarifs dans ce cadre juridique. On avait
© william beaucardet

J. B. – en temps de crise, l’innovation est cen­ reproché à la distribution de ne pas répercuter


trale, c’est pourquoi nos enseignes ont déve­ les baisses des prix des matières premières ;
loppé énormément de nouveaux concepts de en fait, nous avions retardé les hausses en
magasins, toute la sphère autour des rayons a prenant sur nos marges, puis débattu ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
13
L’événement IntervIew
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ des hausses de tarifs des industriels les négociations commer­
alors que les matières premières baissaient, ciales, nous voulons une
grâce à la négociabilité, ce qui a permis de pause législative longue
rectifier les prix de vente au consommateur. avec une effectivité du
J.-R. B.– en prenant sur nos marges, car les dispositif. L’objectif de la
tarifs des industriels l’an dernier ont souvent Lme était de rendre les
été négociés en négatif ! Au final, un effort a produits moins chers.
été consenti de part et d’autre sur les prix. mais il n’était pas dit que
J. B.– Il faut éviter de dire que les distributeurs nous aurions à payer pour

© william beaucardet
prennent sur les marges des industriels; il existe la concurrence entre dis­
aussi une concurrence forte entre industriels. tributeurs! Or, nous avons
plein d’exemples où les
LSA– Doit-on craindre une autre flambée enseignes demandent aux
des matières premières, notamment du lait? «C’est simple, quand entreprises de compenser leurs baisses de prix.
J. B.– Sur le lait, nous entrons dans une nouvelle on veut faire des lois Ces compensations, c’est le cœur du problème
phase cyclique de hausses de prix, et il faut sur la grande auquel nous sommes confrontés.
résoudre le problème structurel, car on peut distribution, J. B.– La Lme a été positive, elle a simplifié
trouver du lait en Allemagne à moindre prix. on la diabolise, la négociation…
J.-R. B.– nous ferons face dans les prochaines pour mieux lui porter J.-R. B.– même un peu trop…
années à une plus forte volatilité des prix des des coups ! » J. B.– … nous avons fait baisser les marges
produits agricoles et à des augmentations de JérôMe BédIer arrière au niveau qu’indique Hervé novelli, et
prix. Celles relatives au lait nous inquiètent. nous sortons enfin de douze années au cours
desquelles ont été votés cinq textes de loi! C’est
LSA– Quel bilan faites-vous de la loi simple, quand on veut faire des lois sur la gran­
Chatel et de la LMe ? de distribution, on la diabolise, pour mieux lui
J. B.– L’effet le plus marquant de la Lme a été porter des coups ! Il y a beaucoup de concur­
de casser le système des marges arrière et de rence entre les enseignes, mais aussi entre les
provoquer une baisse des prix des marques de industriels. Dès que l’un d’eux sort d’un rayon,
manière plus directe au consommateur. mais il est immédiatement remplacé par un autre. Il
cela est vécu de manière contradictoire. On n’y aura jamais de bonne vision juridique si
nous reproche à la fois des tarifs trop bas pour l’on méconnaît ce cadre économique. Dans le
les produits agricoles, d’être trop chers et de jeu de la concurrence, entrent les multinationa­
mettre trop de pression sur les fournisseurs ! « L’objectif de la LME les, les Pme, les mDD. nous souhaitons qu’il
nous souhaitons plus de cohérence. Les pouvoirs était de rendre y ait une bonne contractualisation, des enga­
publics ont voulu focaliser sur les prix pour les produits moins gements clairs, mesurables, des coûts pouvant
améliorer le pouvoir d’achat des Français. nous chers. Mais il n’était être justifiés, sans revenir au ligne à ligne, car
y étions favorables et l’effort a été important. pas dit que nous il faut simplifier la relation commerciale.
On ne peut pas nous demander de payer aus­ aurions à payer
si plus de taxes sur les magasins, d’augmenter pour la concurrence LSA– jusqu’où peut aller la précision de
les salaires, les coûts, et de baisser les prix ! entre distributeurs ! » ces contrats ?
J.-R. B.– La Lme, on ne la souhaitait pas, la Jean-rené BuIsson J.-R. B.– La loi prévoit que les tarifs et les CGv
loi Chatel et le triple net suffi­ soient le socle de la négociation. mais ensuite,
saient pour permettre à la dis­ l’industriel doit pouvoir décider de ses condi­
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

tribution de réduire ses prix. tions de vente en fonction des services qu’appor­
Cette loi a été faite à la deman­ tent les chaînes de magasins. Surtout, il faut
de d’un distributeur et soutenue que ces services fassent l’objet d’un écrit, sans
par le président de la Républi­ quoi il ne peut pas y avoir de contrôles ! et
que. Je le dis solennellement : compte tenu de la puissance de feu de la dis­
nous ne sommes pas opposés tribution en France, à 7 centrales contre
à la Lme. Sous réserve qu’elle 15 000 fournisseurs, il est impossible d’échap­
soit vraiment et bien appliquée, per aux dérives. Un document doit dire ce qui
© william beaucardet

notamment en matière de for­ se passe entre le tarif de 100 au départ, et le


malisation des contrats ! Sur­ 70, par exemple, correspondant aux engage­
tout, nous en avons assez ments des clients à l’arrivée. Or, des distribu­
d’avoir une loi tous les ans sur teurs appliquent la Lme, à des degrés ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
14
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L’événement IntervIew
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ divers, d’autres pas du tout. De plus, de la FCD n’ont pas la même
tout est renégocié en permanence, via des sensibilité que michel­édouard
avenants, ce qui est une manière de ne pas Leclerc. nous voulons que le
respecter les engagements. Sur le ligne à ligne, dialogue s’établisse au sein de
nous sommes d’accord pour réunir certains la CePC et nous soutenons
services sur la même ligne, mais des enseignes l’établissement de plans d’af­
exigent que toute la négociation figure sur… faires. nous sommes attentifs
une seule ligne ! Ce n’est pas acceptable. à ce que la loi soit appli­
J. B.– malheureusement, vouloir passer de 100 quée.

© william beaucardet
à 70 semble même inscrit dans le cortex de
certains industriels. Ce n’est pas l’esprit de la LSA– une grosse PMe
loi que de tirer trop loin le cochonnet du tarif nous a révélé avoir dû
pour accorder ensuite des remises, en échange payer d’importantes
de services qui rémunèrent les enseignes. trop pénalités à tous
d’industriels augmentent leurs tarifs pour en­ «On nous accuse ses clients. Qu’en pensez-vous ?
suite les dégrader. Il faut que les tarifs artificielle­ pour les pénalités de J.-R. B.– Pour nous, ces pénalités servent à
ment élevés baissent, à 85 % par exemple, retard de livraison. contourner le dispositif législatif. La distribution
pour que les 15 % de négociation correspondent Mais elles existent a exigé des compensations sur la réduction des
à quelque chose. Il faut simplifier la négocia­ dans tous les délais de paiement, et souvent à des niveaux
tion. Il est normal que ces ajustements n’aient secteurs supérieurs à leurs coûts réels ! elle exige des
pas été trouvés dans la première année d’appli­ économiques ! alignements de prix sur les marques référencées
cation de la Lme, et il faut arrêter de faire du Pourquoi s’en prend- en hard­discount, ou de procéder à des livrai­
plan d’affaires établi entre un distributeur et on à la grande sons par magasin au lieu de les grouper, ce qui
un industriel la somme des contraintes juridiques distribution ? » nous coûte très cher. Cette accumulation pose
que chacun s’impose. Un plan d’affaires, c’est JérôMe BédIer problème au regard de la loi. La distribution
d’abord trouver intelligemment les moyens de n’a pas encore changé d’habitudes.
répondre aux besoins des consommateurs. J. B.– nous ne pouvons pas nous prononcer
sur le montant des pénalités, hors de leur
LSA– Ces plans d’affaires font pourtant contexte global. Il faut qu’il y ait des pénalités
débat. Michel-édouard Leclerc a dit qu’il cohérentes. Lorsqu’un magasin est livré en
n’en voulait pas… retard, cela peut paraître sans conséquence
J.-R. B.– S’il y avait une relation de confiance pour un fournisseur; en réalité c’est un magasin
entre les fournisseurs et les distributeurs, nous «300 des 400 contrats qui souffre… et si chaque fournisseur en fait
n’aurions pas besoin de la CePC et de tous ces examinés contiennent autant, c’est la catastrophe! voilà pourquoi les
débats. nous souhaiterions de bonnes relations des clauses illicites! pénalités existent. et quand une enseigne s’aper­
avec nos clients. Hélas, ils sont ancrés dans Mais nous çoit qu’une marque leader est plus chère pour
leurs vieilles et mauvaises habitudes. Quand ne souhaitons pas elle que pour un concurrent alors qu’elle s’est
michel­édouard Leclerc dit sur europe 1 “ j’ai la judiciarisation engagée à vendre toute la gamme, y compris
juridiquement tort, mais moralement raison”, de nos relations des produits qui ne tournent pas, alors que le
ce n’est pas acceptable. commerciales.» concurrent ne vend que les fortes rotations,
J. B.– Pour un fournisseur, un client a toujours Jean-rené BuIsson elle a de quoi se sentir enfarinée et en droit de
un côté pénible, et ce à tous demander explications et réalignements !
les stades. mais on ne veut J.-R. B.– mais nous ne sommes pas respon­
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

pas de procès d’intention. nos sables du prix de revente, c’est le fait des dis­
centrales d’achats fonctionnent tributeurs…
de la même manière que tou­ J. B.– … Oui, mais le prix d’achat est bel et
tes les centrales d’achats du bien la base du prix de revente.
monde. On nous accuse pour
les pénalités de retard de li­ LSA– Hervé novelli est entré de plain-pied
vraison. mais elles existent dans le débat en lançant des assignations
dans tous les secteurs écono­ sur les pratiques commerciales. est-ce la
© william beaucardet

miques! Pourquoi s’en prend­ méthode que vous souhaitez ?


on à la grande distribution ? J.-R. B.– non, nous ne souhaitons pas régler
en revanche, sur un certain nos relations avec nos clients devant la justice !
nombre de sujets, les adhérents La veille de la journée relative aux ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
16
L’événement IntervIew
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ négociations commerciales organisée J. B.– nous croyons à la nécessité d’un dialo­
par LSA, le cabinet du ministre nous avait gue, mais lorsqu’en juin, quand l’industrie et
indiqué qu’il s’apprêtait à faire des recommanda­ les producteurs se sont accordés sur un prix
tions avant d’assigner, et cela me paraissait la du lait, négociation dans laquelle nous n’étions
bonne voie. Je crois qu’Hervé novelli a pris sa pas impliqués, les agriculteurs se sont retournés
décision lorsqu’il a entendu michel­édouard contre nos magasins, ce n’est pas normal !
Leclerc dire qu’il ne voulait pas du plan d’affai­ D’autant que le problème ne venait pas du prix
res et qu’il n’appliquerait pas la loi. Les assigna­ du lait de consommation, mais des cours beurre­
tions ont été lancées dans la foulée. Sur le fond, «Nous avons donné poudre au niveau mondial ! Dans le lait, nous
ce qui pose problème, c’est que 300 des beaucoup de nos achetons à cinq ou six grands acteurs indus­
400 contrats examinés contiennent des clauses marges à la triels; dans le porc, il y a trois ou quatre acteurs.
illicites ! mais nous ne souhaitons pas la judi­ distribution, il faut nul ne parle d’eux. nous achetons pour l’es­
ciarisation de nos relations commerciales. maintenant que nous sentiel de la longe de porc – au prix du ca­
J. B.– La méthode est inacceptable, ce n’est retrouvions de la dran –, qui ne représente qu’un quart de la
pas l’esprit de la loi qui vise à favoriser le dia­ croissance.» valorisation. nous ne comprenons pas pourquoi
logue, il y a eu une volonté de stigmatiser la Jean-rené BuIsson nous sommes les seuls à appliquer le logo vPF
distribution; d’ailleurs, nous ver­ sur nos produits. La solution
rons ce que pensent les juges du est dans l’organisation des filiè­
contenu de ces assignations, que res. Le commerce a mis un siècle
nous avons découvert après deux à s’organiser, il faut que l’agri­
passages d’Hervé novelli à la culture devienne un grand sec­
télévision, dont l’une au Jt de teur de l’économie, performant,
tF1, ce qui n’est pas courant ! et tourné vers l’alimentation.
La plupart des clauses figuraient et il faut que cesse cette stigma­
dans les contrats depuis long­ tisation comme vient de le fai­
temps, sans que la DGCCRF n’y re UFC­Que Choisir en compa­
ait jamais trouvé à redire. L’action rant les prix de la viande vif et
judiciaire peut même exister, à celle vendue en rayons, en fai­
© william beaucardet

condition de ne pas en faire un sant croire que l’écart corres­


spectacle. Surtout, il y a un outil, pond à des marges insensées
la CePC, qui a bien travaillé, et au bénéfice des distributeurs.
nous sommes prêts à continuer
d’y participer, comme le veut le ministre. mais «Il faut que l’État LSA– Comment anticipez-vous 2010 ?
à condition que le ministre lui­même ne contour­ cesse de matraquer J. B.– Il faut que l’état cesse de matraquer la
ne pas la CePC. la GMS avec des taxes, GmS avec des taxes, car ce n’est pas un secteur
car ce n’est pas à l’abri. et nous ne pouvons pas être dynami­
LSA– Le syndicalisme agricole accuse plus un secteur à l’abri. ques si on nous rajoute des coûts. Fondamen­
les distributeurs que les industriels d’être Et nous ne pouvons talement, les Français ont gardé l’envie de
la cause de leurs difficultés. Pourquoi? pas être dynamiques consommer, même s’il y a des évolutions, des
J.-R. B.– Dès mon arrivée à la présidence de si on nous rajoute effets de mode. Les facteurs d’inhibition sont
l’Ania, j’ai souhaité établir des relations avec des coûts.» toutefois connus : augmentation du chômage,
la FnSeA. C’est normal, nous transformons JérôMe BédIer retraites, prix du pétrole, hausse des matières
70 % des produits agricoles. Les relations sont premières. Il faut être très vigilant.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

bonnes, même si nous avons des problèmes J.-R. B.– nous sommes relativement optimis­
sur le lait, sujet très complexe. mais le monde tes, même si nous sommes toujours affectés
agricole est extrêmement hétérogène et il est par la situation financière des entreprises,
très difficile de coordonner une activité en l’accès au crédit, la hausse des matières pre­
crise, avec des agriculteurs qui ont de très mières. nous avons donné beaucoup de nos
faibles revenus et alors que vont se prendre à marges à la distribution, il faut maintenant
Bruxelles des décisions cruciales. nous voulons que nous retrouvions de la croissance. Or, la
accompagner l’agriculture dans la voie de sa part alimentaire continue de servir de variable
modernisation et orientée vers l’alimentation, d’ajustement dans le budget des ménages, et
comme l’indique l’intitulé du ministère de plus encore parmi les jeunes, ce qui nous
l’Agriculture et de l’Alimentation. Il faut sortir paraît très préoccupant. ❘❙❚
des seules contraintes liées à la production. ProPos reCueILLIs Par s. auBrIL et Y. Puget
18
les indicateurs
Le chiffre Le graphique

422
l’estimation du chiffre Parts de marché en valeur (en %) du commerce de détail
d’affaires du commerce en France, estimation 2008
de détail en france en Source : LSA, d’après chiffres Insee
2008, hors pharmacies
et commerce d’articles * Alimentation spécialisée, artisanat commercial, petites surfaces,

Mrds€
médicaux(35,5 Mrds €). magasins de surgelés
Source : « le Commerce en ** Magasins spécialisés (38,3 %), grands magasins et autres
France », édition 2009, Insee spécialistes non alimentaires

consoMMation chiffre d’affaires Données exclusives

Petite embellie
pour le textile
Les produits de grande
Évolution, en %, des ventes de textile
par circuit en oct. 2009 vs oct. 2008 consommation tiennent bon
l
Source : IFM
a croissance des produits Évolution (%) du chiffre d’affaires des produits de grande consommation
de grande consomma- et du frais LS du 24 septembre au 11 octobre 2009, et du cumul à date
Total .................................+0,2
Hypers et supers .............+0,4 tion et du frais en libre-
service vendus dans les
VAD.....................................+0,2 hypermarchés et les super-
Mag. populaires...............+0,2 marchés se confirme mois
Gds magasins. ..................-3,1 après mois. Si, en moyenne,
Chaînes gde diff. .............+5,0 la hausse de ce chiffre d’af-
faires atteint 3,8 % sur la
Chaînes textiles...............+0,5
période du 14 septembre au
Indépendants ..................-2,2 11 octobre 2009, il existe des
disparités très importants entre
L’embellie des ventes d’articles les rayons. L’épicerie sucrée,
d’habillement et textiles en octobre, par exemple, est certes en pro-
qui comptait un samedi de plus qu’en gression, mais de seulement
2008, a principalement profité aux 0,1 %, là où, sur la même
chaînes de grande diffusion. Le rayon
période, la crémerie recule
enfant a clairement tiré le marché.
de 0,4 %. À l’inverse, d’autres
En cumul janvier-octobre 2009, la
marchés font montre d’une
consommation de textile a subi une
forme éclantante, à l’instar En termes de cumul à date, la surgelés salés, tandis que le
baisse de 4,1 % en valeur. ❘❙❚
des surgelés sucrés (+12,7 %) croissance est également au format hypers (+ 4,3 %)
ou des boissons sans alcool rendez-vous (+2,6 %), excep- domine toujours celui des
(+ 12,8 %). tion faite de la crémerie et des supermarchés (+ 3,1 %). ❘❙❚
Vidéo en ligne

+ 141 % Zoom sur les marques de distributeurs


La progression de la
Les MDD toujours à la hausse, les premiers prix en recul
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

consommation de vidéos en ligne


(soit 5,4 milliards) en France Part de marché en valeur (%) des
hypers et supermarchés et évolution
en septembre 2009 par rapport en valeur (%) du 14 sept. au 11 oct.
à septembre 2008. 2009, et cumul à date, (%)
Les MDD affichent toujours de bel-
+ 36 % les croissances (+7,1 % pour les MDD
La progression du nombre standard).Leur part de marché,globa-
d’internautes (soit 34,6 millions) lement,dépasse 30 % en cumul à date.
regardant des vidéos en ligne Les premiers prix ne cessent de régres-
en France en septembre 2009 ser: -10,4 % sur la dernière période;
par rapport à septembre 2008. -4,3 % en cumul à date).
Source : ComScore
20
La nature n’a pas besoin
de votre vieux rasoir électrique.
France 2009 - Crédit Photo : Picturenet/Corbis

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les indicateurs
la courbe

13,7
Indicateur résumé d’opinion des ménages, le nombre de foyers équipés
soldes des réponses, données corrigées des d’une box qui permet
variations saisonnières (en points) d’accéder à la fois à internet,
Source : Insee au téléphone et à la
télévision, en progression
un vrai retournement ? Le moral des ménages

millions
de 70 % en deux ans.
remonte mois après mois. Il faudra encore quelque Source : Médiamétrie, référence
temps pour voir si la tendance est durable.
des équipements multimédia

Pharmacies endettement des ménages


la part des non-
remboursables
Les Européens boudent
reste faible le crédit à la consommation
u
Répartition du chiffre d’affaires
des catégories de produits (valeur, n sérieux coup de Évolution, en %, des encours de crédit à la Évolution, en %, des encours de crédit à
en %) en pharmacies en 2006 frein ! Entre 2002 et consommation dans l’Union européenne la consommation en France
Source : Insee + +
2007, l’endettement
des ménages européens en
crédit à la consommation aug-
+
mentait en moyenne de 6,5 % +
par an. Le premier ralentisse-
ment, enregistré entre 2007 et
2008 (+ 4,1 %), s’accentue
+
début 2009, où les extrapola-
Les médicaments non remboursa- tions des résultats du premier
bles génèrent un gros dixième du semestre annonce une progres-
chiffre d’affaires des pharmacies. sion des encours de seulement
Source : Sofinco, d’après banques centrales, Census et Astérès
Une indication intéressante au 1,1 % sur un an.
moment où Leclerc milite pour avoir En France, l’arrêt est encore crédit à la consommation pas- tombent même dans le négatif,
le droit d’en vendre. ❘❙❚ plus manifeste : d’une crois- se à + 3,1 % entre 2007 et notamment l’Espagne, avec
sance moyenne de 5,4 %, la 2008, avant de finir à 0 en une baisse des encours extra-
progression des encours de 2009. Certains pays européens polée de 9 %. ❘❙❚ V. Y.
arts de la table
les spécialistes
zoom sur l’eNdettemeNt des méNages européeNs
dans la crise
Évolution du chiffre d’affaires des Les Français moins « cigales » que la moyenne européenne
spécialistes des arts de la table, en %
Source : Precepta À fin 2008, les encours de cré- Endettement des ménages en crédit à la consommation en % de la consommation
annuelle totale dans l’Union européenne à fin 2008, et montant global du crédit (M€)
dits à la consommation repré-
Source : Sofinco, d’après banques centrales, Census et Astérès
sentaient 16,2 % de la
consommation annuelle totale des
ménages des 27 pays de l’Union
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

européenne. Champions du crédit,


les Britanniques totalisent un
endettement de 24,5 %, soit
315 millions d’euros. Les Français
sont deux fois plus raisonnables,
avec des encours à 142 millions,
et ne sont endettés qu’à hauteur
de 12,7 %. Enfin, pays où les
Pas de sortie de crise en vue pour ménages recourent le moins au
les arts de la table, même si la bais- crédit, l’Estonie se distingue avec
se d’activité devrait être moindre en des encours à 5,6 % seulement.
2010 qu’elle ne l’a été en 2009. ❘❙❚
22
les indicateurs
LES CHIFFRES

58% 64%
des acheteurs sur internet disent acheter sur des Français pensent que la
le Web au moins une fois par mois. 62 % France ne sortira pas de la
déclarent qu’ils ne peuvent plus s’en passer. crise en 2010. 33 % pensent
72 % indiquent qu’ils achètent exclusivement qu’elle sortira de la crise.
en ligne pour certains produits. 3 % ne se prononcent pas.
Source : Observatoire du Consommac’teur Altavia Source : Baromètre de l’économie
Opinionway, échantillon représentatif de la population âgée BVA-BFM-Avanquest publié
de 18 ans et plus, publié le 3/12/2009 le 4 décembre 2009

hypers-supers Franchise
Des CommerçaNts eN réseau plutôt optimistes
Coup de blues
avant les fêtes Après une « crise de pessimis-
me » en 2008, l’espérance de
Niveau d’optimisme et de pessimisme (en % des déclarations) des franchisés
et franchiseurs en 2008 et 2009 Source : enquête Fédération française de la franchise/
Données Évolution des ventes en Banque populaire/CSA auprès de 403 franchisés et 151 dirigeants de réseaux de franchise.
exclusives
unités de produits vendues
jours meilleurs revient douce-
par région, en % ment dans les réseaux. La fran-
chise apparaît comme une
bonne stratégie anticrise.
73 % des franchisés estiment
que leur chiffre d’affaires s’est
maintenu – voire a augmenté –
entre 2007 et 2008. Et 42% des
sondés affirment avoir créé au
moins un emploi au cours des
12 derniers mois (contre 48 % Intentions de renouvellement des franchisés
en 2008). coup, 77 % des franchisés ont le au terme de leur contrat (en % des
déclarations) en 2009 et variation v/s 2008
L’animation des réseaux semble sentiment de mieux résister à la
s’être renforcée : la proportion de crise qu’un commerçant isolé, et
Stables la semaine précédente, franchisés ayant reçu des visites 53 % de mieux gagner leur vie.
les volumes de PGC vendus en régulières d’animateurs est pas- Au global, 74 % se déclarent opti-
hypers et supermarchés est en recul sée de 67 % en 2008 à 73 % en mistes sur l’avenir de leur affai-
sur la dernière semaine de novem- 2009. Avec une vive implication, res (contre 70 % lors de la
bre par rapport à l’an passé. La puisque 71% des franchisés par- précédente enquête de
situation est particulièrement diffi- ticipent aux conventions, assem- 2008). ❘❙❚
cile dans l’Est et le Centre-Est. ❘❙❚ blées générales ou congrès. Du d. B.

sport
Zoom sur les raYoNs De pGC «top» et «Flop» eN oCtoBre
de -1 % Les bûches fondent, le caviar flambe
à -3 %
Données exclusives

Les 10 rayons PGC-FLS qui ont le plus baissé (à g.) et augmenté (à d.) en valeur sur la période
du 14/09 au 11/10/2009, en %, par rapport à la même période de 2008
À fin septembre, le panel sport de Les bûches
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

NPD Group (chaussures et textile préemballées


et les produits
combinés) mesure une tendance en pour feu sont les
recul à - 3 % (cumul sur 12 mois). rayons dont le
chiffre d’affaires a
« Compte tenu du poids du dernier le plus baissé entre
le 14 septembre
trimestre par rapport aux autres et le 11 octobre
(26 %), le bilan 2009 du marché du dans les hypers, les
supermarchés et le
sport en France se situera certaine- hard-discount.
ment entre -1 % et -3 %, après une Côté rayons
gagnants,
année 2008 qui s’était déjà achevée les boissons
concentrées, le caviar
sur une tendance négative à -3 %», en libre-service et les
explique Renaud Vaschalde, expert confitures arrivent
en tête.
sectoriel Sport chez NPD Group. ❘❙❚
24
les indicateurs
les chiffres
la part des consommatrices utilisant le nombre de consultations

28%
un produit cosmétique bio. 53 % pour cause de grippe a en France

461000
des utilisatrices repèrent un produit du 23 au 29 novembre (328 000 la
de beauté bio par son label. semaine précédente). On déplore
Pour une Française sur trois, le prix 111 décès au 1er décembre
peut être un frein à l’achat. depuis le début de l’épidémie.
Sources : Cegma Topo (563 femmes de 18 à 64 ans Sources : www.inpes.sante.fr,
interrogées en ligne en octobre 2009) réseau Sentinelles de l’Inserm

PréVisiOn centres cOmmerciaux

+400 La baisse des ventes s’estompe


au mois d’octobre

s
L’estimation du nombre d’emplois
nets créés par le secteur de la ven- ur un an, l’activité mensuelle des cen- Indices d’activité des centres commerciaux en octobre
2009 versus octobre 2008, et indices cumulés janv.-oct.
te à distance de 2007 à 2015, selon tres commerciaux est certes en recul de 2009 versus janv.-oct. 2008 Source : CNCC
le Crédoc (- 400 en hypothèse bas- 0,2 % entre octobre 2008 et octobre
se, + 1 200 en hypothèse haute). Ce 2009, ce qui témoigne de la prégnance
nombre s’explique par les restruc- de la crise. En revanche, en un mois, une nette
turations internes au secteur : l’em- reprise s’est affichée, puisque septembre 2009
ploi dans la VPC devrait baisser de était en retrait de 5 % par rapport aux performan-
5 800 à 19 300 salariés (hypothèse ces de septembre 2008. En octobre, l’équipement
moyenne). Les autres véadistes aug- de la personne en GSS reste le secteur d’activité
menteraient leurs effectifs de le plus mal loti (- 8,7 %), alors que la même acti-
6 200 personnes, à 14400 salariés, vité en boutiques fait une remarquable «remontée»
dont 7300 chez les gros pure players (+1,4 %, contre -8 % en septembre). De même,
et 7100 dans les véadistes de moins les contreperformances en équipement des ména-
de 50 salariés. ❘❙❚ ges s’estompent aussi bien en boutiques (-1,4 %,
contre - 4,2 % de septembre) qu’en GSS (-0,9 %
cHiFFre d’aFFaires versus -2,9 %). La bonne résistance des boutiques
de beauté-santé se confirme: + 3 % sur le mois,
Septembre noir et un bilan stable sur les dix premiers mois de
Évolution, en % ,des indices mensuels 2009 (comparés à janvier-octobre 2008). ❘❙❚
de chiffre d’affaires par secteur
en septembre par rapport à août,
et en août par rapport à juillet
Source : Insee Le poiNt Sur LeS magaSiNS de bricoLage eN FraNce
Les surfaces de 5 000 à 7 500 m2 se développent
La surface totale des magasins de bricolage a de 7500 m2. Comme en 2008, les magasins de 5000 à
progressé de 3 % en 2009. Avec 15 ouvertures, les 7500 m2 ont enregistré les plus forts taux de croissance.
magasins de moins de 2500 m2 totalisent 57,4 % des Ce modèle, adapté à la conjoncture, permet de proposer
points de vente, pour 21,1% de la surface. En 2009, on un assortiment suffisant dans le domaine de la décora-
N 2115-2116 | 10 décembre 2009

a dénombré 14 magasins de 2500 à 5000 m2 créés, tion, tout en bénéficiant de zones de chalandise de 50000
16 dans la tranche des 5000 à 7500 m2, et deux de plus à 100000 habitants. ❘❙❚

Répartition (%)
des magasins
de bricolage
en 2009, et
évolution par
Après un mois d’août en progres- rapport à 2003
(en points)
sion, le chiffre d’affaires du com-
Source : Unibal,
merce s’est replié en septembre. septembre 2009
Les hypers restent stables. ❘❙❚
26
EntrEprisEs

OnEn casino se désendette via la colombie


exito, la filiale colombienne de casino, a procédé à une
927
PArLE
augmentation de capital de 150 millions d’euros et renégocie
l’option de vente des minoritaires de sa filiale carulla vivero.
ce qui va permettre à casino de passer de 51 % à 54,8 %
du capital d’exito et de réduire sa dette de 195 millions d’euros.
M€
financE acquisition
carrefour prêt à lancer LactaLis revieNt daNs La course pour eNtremoNt
Banque carrefour
Selon Les Échos, une Faute d’accord entre Sodiaal et Lactalis a proposé aux producteurs
marque Banque Carrefour Entremont au terme d’une période de lait d’Entremont une rémunéra-
devrait être créée avant de négociations exclusives, close tion attractive. De quoi faire réfléchir,
le second semestre 2010. le 30 novembre, Lactalis est rede- alors que Sodiaal leur demande
Une stratégie qui s’inscrit venu acquéreur potentiel du spé- 59 millions d’euros pour contribuer
dans la droite ligne de cialiste de l’emmental. Éconduite au redressement d’Entremont et
la politique de convergence une première fois sous la pression devenir adhérents de la coopéra-
de marque. Et surtout dans du ministre de l’Agriculture, favo- tive. Mais le président de Sodiaal,
celle de développement rable à un repreneur issu du monde Gérard Budin, a indiqué « continuer

DR
Lactalis a proposé aux producteurs
des services financiers, coopératif, l’entreprise privée devrait à travailler avec Entremont, sans de lait d’entremont (une usine
engagée déjà en début bientôt présenter une nouvelle offre ralentissement ni inflexion ». en photo) une rémunération attractive.
d’année avec le lancement de rachat. Elle est une habituée des Le ministre de l’Agriculture réclame
d’une carte Mastercard contre-offres, une stratégie déjà une « solution industrielle définitive» cités industrielles et agrandirait
(voir LSA 2075), qui aurait employée (sans succès) lors de la avant la fin 2009. Le repreneur met- sa zone de collecte, notamment en
dépassé ses objectifs vente du groupe Toury. trait la main sur de grandes capa- Bretagne. Morgan lEclErc
avec 2,7 millions de
porteurs, soit 200000
de plus que prévu.
Pour accompagner ce projet, noMination
le distributeur devrait
placer tous ses conseillers
financiers sous la bannière Alain Souillard prend les rênes
de Brico Dépôt France
unique de S2P, sa filiale
dédiée aux services
financiers. Celle-ci compte
déjà 10 millions de clients,
pour un encours
de 2,3 milliards d’euros
D ébut février, Brico Dépôt France aura

040_Encadfilet Portrait-02-Titre
un nouveau patron : Alain Souillard,
53 ans, prendra les fonctions de directeur
Le nouveau
directeur général
aura la lourde
mission de
en 2008, en progression général de l’enseigne hard-discount du faire renouer
© Antoine VeRDet / Photothèque

l’enseigne
de 28 % par rapport groupe Kingfisher. L’ancien responsable des de bricolage
à l’année précédente. hypermarchés Carrefour France remplacera du groupe
Pour 2009, Carrefour Philippe Blanc, qui quitte l’entreprise. Suc- Kingfisher avec
la croissance.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

s’attend à connaître cess story des années 1990, Brico Dépôt


une hausse de 10 %, (98 magasins et un chiffre d’affaires de
à 2,6 milliards d’euros. 2,6 Mrds € en 2008), piégée par la crise
Ce qui placerait le groupe immobilière et les contre-offensives prix de L’ancien comptable, qui a occupé chez
juste derrière Banque ses concurrents, cherche son second souffle. Carrefour les postes de chef de rayon fruits
Accord, la filiale d’Auchan Après avoir baissé en comparable pendant de et légumes, chef de secteur bazar, directeur
(2,6 milliards d’euros long mois, son chiffre d’affaires est en recul régional, directeur de la Pologne puis de la
en 2008). Mais loin devant à surface courante (- 1,7 % au troisième France, retrouvera une connaissance chez
Banque Casino, 1 milliard trimestre de l’exercice clos le 31 octobre). Brico Dépôt en la personne de Daniel Ber-
d’euros et 1 million L’enseigne mise sur l’expérience d’Alain nard, président non exécutif de Kingfisher
de porteurs de cartes. Souillard pour renouer avec la croissance. et ex-patron de Carrefour. ❘❙❚ oliviEr costil
J.-n. c.
28
on En parlE EntrEprisEs
le montant récolté par
ppr lors de l’introduction
leclerc assigné Delhaize serre les vis
en Bourse de 57,9 % par les pharmaciens delhaize a annoncé la mise en route d’un plan
de son ex-filiale cfao. L’union des groupements de pharmaciens stratégique baptisé « New Game plan ». il repose
ce qui, dans l’hypothèse
d’une dette nette d’officine et univers pharmacie attaquent Leclerc sur un vaste programme de réduction des coûts,
de 240 M € pour cfao en en justice pour sa nouvelle publicité, qu’ils estiment à hauteur de 300 millions d’euros d’ici à 2012.
2009, se traduirait par un
désendettement théorique « dénigrante ». L’audience est prévue le 18 décembre en parallèle, le groupe belge compte multiplier par
de 1,2 Mrd € pour ppr. devant le tribunal de grande instance de colmar (68). trois la création de magasins, avec 250 unités de plus.

stratégiE

Casino renforce sa position de leader au Brésil


l e n° 1 de la distribution
alimentaire brésilien CBD
(Companhia Brasileira de
taire au Brésil, avec 7,1 mil-
liards d’euros de chiffre
d’affaires et 68 000 employés.
Distribuição), détenu à hau- À travers cette opération,
teur de 34 % par Casino et Casino confirme l’impor-
copiloté par Jean-Charles tance stratégique du Brésil
naouri et la famille fonda- pour son développement.
trice Diniz, a annoncé le En juin, CBD avait chipé la
4 décembre sa prise de par- place de n° 1 du marché de
ticipation à hauteur de 51 % la distribution à Carrefour
dans Casas Bahia, le leader en rachetant Ponto Frio, le

© AnDRe PenneR
de la distribution d’électro- Darty local. Le Conseil admi-
domestique au Brésil. L’ac- nistratif de défense écono-
cord de joint venture prévoit Michael Klein, directeur exécutif de Casas Bahia, et Abilio Diniz, président
mique (Cade) doit encore
la création d’une société du Board de CBD, après la signature de leur rapprochement. étudier le dossier pour vali-
commune, qui regroupera les der l’accord. Il pourrait obli-
magasins d’électrodomesti- Bahia, sous la direction des millier de magasins, qui ger la cession des magasins
que de CBD (Ponto Frio et équipes commerciales de ce feront de CBD le leader en situation de monopole
Extra Eletro) et ceux de Casas dernier. Au total, environ un incontesté du non-alimen- local. ❘❙❚ JEan-BaptistE Duval

E-coMMErcE

rumeurs de partenariat entre Carrefour et Ocado


s elon le quotidien britannique The
Independent, les dirigeants de Car-
refour auraient rencontré ceux du Bri-
bas coûts dans des aires géographiques
locales, que d’opter pour une stratégie
à coûts élevés et basée sur un entrepôt
tannique Ocado, un site de commerce à hauts volumes » estime richard Perks,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

en ligne créé en janvier 2000 en parte- analyste chez Mintel.


nariat avec les supermarchés haut de Créé par un trio d’ex-banquiers de Gold-
gamme Waitrose. Le groupe français man Sachs, Ocado, qui revendique
serait intéressé par le système utilisé par 12 000 livraisons par jour à partir d’un
le site pour la prise de commandes. Du entrepôt situé dans le nord de Londres,
coup, une société commune spécialisée pour 350 millions de livres de chiffre
DR

dans la livraison à domicile en France d’affaires en 2008, n’a toujours pas déga-
pourrait voir le jour. pes, qui n’ont pas souhaité commenter gé de bénéfice. Le site, qui emploie plus
Si Ocado a acquis une excellente répu- l’information. « Il serait beaucoup plus de 3 000 salariés, souhaite entrer sur le
tation en matière de service-clientèle, pertinent pour Carrefour de prendre marché boursier londonien dès 2010, où
les analystes sont sceptiques sur la via- l’option Tesco, qui consiste à développer il pourrait être valorisé entre 500 et
bilité d’une alliance entre les deux grou- un distributeur alimentaire en ligne à 600 millions de livres. ❘❙❚ st. salti
29
les entreprises stratégie

Coup d’arrêt en trompe l’œil


pour les marques propres
D’aucuns y voient comme les
prémices d’une chute future.
Les marques de distributeurs,
après des mois successifs de
croissance, marquent le pas
depuis le début 2009. Un
simple palier, en réalité. Qui
nécessite de revoir le modèle
pour repartir vers le haut. En
s’attaquant au non-alimentaire,
par exemple.

les enjeux
Des MDD très fortes, notamment
en alimentaire : un produit vendu sur deux.
Un ralentissement mécanique
de la croissance.
Des perspectives alléchantes
en non‑alimentaire.
La nécessité de réinventer le modèle.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© Benoit DeCoUt / ReA

Les marques propres


stagnent depuis quelques
mois, suscitant
l’interrogation
des professionnels.
30
stratégie les entreprises

PREMIER RALENTISSEMENT POUR LES MDD UNE PLACE DE ChOIx DANS


Poids des marques de distributeurs
LES ASSORTIMENTS
dans le chiffre d’affaires des hypers
et supermarchés, en %, depuis 2004 Poids des marques de distributeurs dans le chiffre d’affaires, en
Source : iri infoscan PGC et frais LS, des différentes enseignes, en %, en CAM arrêté
à la fin du 3e trimestre 2009, et évolution vs 2008, en points
Source : tnS Worldpanel
Des années de croissance forte
et régulière. Mais, depuis début
2009, un tassement flagrant.
Sans doute seulement passager…

e
t si on rejouait Ascenseur pour l’écha­
faud? Rien à voir avec le scénario du
film de Louis Malle, non. Juste cette
impression d’une progression trop
rapide, menant à une fin funeste. Les
marques de distributeurs, en deux ans, ont bondi
de 3,5 points pour atteindre 32,5 % de part de mar-
ché en valeur sur les catégories PGC et frais libre-
service, selon TNS Worldpanel. Du jamais vu. Elles assortiments complètement bouleversés chez Géant, Atac
– devenue Simply Market –, Carrefour Market, ex Champion, et les
progressent partout, dans toutes les couches de la enseignes du groupe Provera, Cora et Match. Et ce au profit des MDD,
population. Aussi bien les jeunes célibataires (35% dont les ventes progressent plus vite que la moyenne. Celles-ci sont
devenues l’offre qui structure le rayon. Avec 99,8 % de pénétration,
de part de marché, +3,3 points en un an) que les et 57 actes d’achat annuel, pour un budget moyen de 640 € par
© BeRnARD mARtinez

jeunes couples (35,9%, +2,6 points) ou les familles Français, elles sont incontournables. Cela ne devrait d’ailleurs pas
changer : selon TNS Worldpanel, 54 % des foyers ont l’intention d’en
avec enfants (35,6%, +1,4 point). Une merveille acheter davantage dans l’avenir, soit 7 points de plus qu’en 2008.
d’homogénéité. Un rêve de distributeurs.
Distributeurs qui, d’ailleurs, l’avouent désormais
« L’assortiment sans tergiverser. « Nous avons l’ambition de faire l’unité distribution de TNS Worldpanel. Il n’a
des marques de nos MDD la clé de voûte de notre assortiment, progressé que de 8 %. » Parfaite dans son rôle
de ditributeurs, explique Olivier Fontaine, adhérent en charge du d’observatrice, maîtresse ès chiffres, elle relève
en hypers marketing des marques propres chez Intermarché, aussi que, «mois après mois, les prix des marques
et supermarchés, invité de la conférence que LSA organisait fin de distributeurs augmentent sensiblement plus
a augmenté novembre sur le sujet. Hier, on entrait dans les vite que ceux des marques nationales ». Plutôt
de 9 % au premier rayons par la marque nationale. Aujourd’hui, et problématique quand, justement, l’argumentaire
semestre 2009, demain plus encore, ce rôle sera dévolu aux marques des marques propres repose pour une large part
le chiffre de distributeurs. Pour faire simple, tout l’inverse sur le critère du prix. L’écart se resserre, en effet.
d’affaires de de ce que nous avons tous fait depuis dix ans. » Les MDD ont été particulièrement touchées par
seulement 8 %. » Chez Intermarché, qui réalise 5,3 milliards d’euros l’augmentation des matières premières, qui pèsent
Gaëlle Le Floch, directrice de l’unité de chiffre d’affaires annuel avec ses quelque lourdement dans la construction du prix de ces
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

distribution de TNS Worldpanel


4 500 produits MDD, la volonté est claire : « Nos produits, débarrassés de lourdes dépenses marke-
marques propres représentent 30 % de notre assorti­ ting. À l’inverse, dans leur bataille pour la recon-
ment. Nous porterons cette part à 35 % en 2010. » quête des clients, les enseignes ont dû faire de
Cinq points de plus en quelques mois : le défi n’a gros efforts sur les prix des marques nationales.
peut-être l’air de rien, mais il est énorme. Résultat, en trois ans, selon la Fédération des en-
treprises du commerce et de la distribution (FCD),
L’écart de prix diminue la compétitivité des MDD a diminué de 4 points,
De quoi effrayer les plus timorés. Et faire sortir du et celle des premiers prix de 8. Certes, en moyenne,
bois les Cassandre. « L’assortiment des MDD, en les premières restent 26 % moins chères qu’une
hypers et supermarchés, a augmenté de 9 % au marque nationale équivalente, et les secondes
premier semestre 2009, mais le chiffre d’affaires 52 %. Conséquent, encore, mais la baisse est suf-
ne suit pas, note Gaëlle Le Floch, directrice de fisamment inquiétante pour faire prendre ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
31
les entreprises stratégie

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ une posture d’augure un peu sombre à


Jean-Pierre Bonvallet, délégué au développement DES ENSEIGNES QUI DOIVENT ADAPTER LEUR OFFRE
international de la PLMA, qui regroupe les fabricants Évolution, en %, de la part de marché valeur et de la part d’offre des MDD, trimestre après
de MDD. « Je vois de petits nuages se profiler. Des trimestre, de septembre 2007 à septembre 2009
Source : iri infoscan
promotions de type “deux pour un” sur des produits
MDD, cela me choque. C’est un risque terrible de
brouiller le message. » Comment expliquer, en ef-
fet, auprès de consommateurs pour qui les marques
propres représentent normalement «le juste produit
au juste prix », que les enseignes les boostent via
des promotions ciblées? Impression confirmée par
Iri : au premier semestre 2009, le taux de chiffre
d’affaires réalisé sous promotion a progressé de
2 points pour les MDD. Une première. Contre
+ 0,4 point, seulement, pour les marques natio-
nales, et + 0,8 point pour l’ensemble des PGC. Deux courbes qui se croisent, progression des ventes de 8 % Devenues les référents du
et la part d’offre des MDD qui « seulement ». L’analyse la plus rayon, elles ont à se renouveler
progresse plus vite que la part immédiate ? Proposer de plus et proposer de l’innovation,
Une mdd assumée de marché. Une information
confirmée par TNS Worldpanel,
en plus de MDD n’est pas la
panacée. De là à en conclure que
pour être « différentes
et différenciantes ». À cette
Il s’agit, certes, de maintenir l’avantage concurren- qui note une évolution de 9 % leurs belles années sont derrière, condition, l’avenir s’annonce
pour l’assortiment des MDD, il y a loin. C’est surtout le signe radieux. Notamment en non-
tiel des MDD. Mais cette surenchère forcément au 1er semestre 2009, mais une qu’elles doivent s’adapter. alimentaire, où tout est à faire.
coûteuse est-elle vraiment utile? Le même Jean-Pier-
re Bonvallet s’emploie à allumer des contre-feux.
«Au Royaume­Uni, l’écart de prix n’est que de 8%
sur certains produits. Pour autant, c’est le pays assez aux yeux de Françoise Clément, directrice
européen où les marques de distributeurs sont le de la centrale textile de Système U : « Elles souf­
plus fortes, après la Suisse, avec 48 % de part de fraient d’un déficit d’image et d’impact. » Moult
marché. » De quoi y perdre son latin. Ou plutôt études à l’appui, les équipes découvrent alors –on
son diplôme de météorologue. Avis de gros temps les imagine stupéfaites– que les clients, ces êtres
© BeRnARD mARtinez

ou éclaircies à prévoir ? Tout dépend du point de étranges, ne réclament rien d’autre qu’une marque
vue. C’est bien connu, les arbres ne montent pas assumée, un logo et un signe simple. « Donc U ! »,
jusqu’au ciel, et les MDD, déjà hautes, avec pas s’enthousiasme Françoise Clément. En 2008, Sys-
loin de un produit vendu sur deux en hypers et tème U franchit le pas. L’enseigne présente, au
supers, ne vont pas crever le plafond. Il n’empêche. « Hier, on entrait Showcase, haut lieu branché parisien, sa collection
Dans ces conditions, il convient de déplacer le dans les rayons de prêt-à-porter, lors d’un défilé digne d’une maison
curseur, pour affiner l’analyse. « Nous ne sommes par la marque de haute couture. Résultat : un chiffre d’affaires
plus dans l’ère de la moyenne, confirme Fabienne nationale. de 150 millions d’euros pour le rayon textile, en
Alabret, directrice marketing des MDD d’Inter- Aujourd’hui, 2009, en hausse de 5 % quand il régresse, ailleurs
marché. Il faut réfléchir catégorie par catégorie. » et demain plus en GMS, de 5 %. Un joli succès dû, en grande
Partout, à condition de se pencher de très près encore, ce rôle partie, aux ventes de produits U, qui ont plus que
sur les rayons, familles et sous-familles de produits, sera dévolu doublé en deux ans (+ 105 %).
des améliorations sont possibles. Elles passent aux marques
d’abord par un positionnement clair des gammes de distributeurs. » Le non-alimentaire comme priorité
MDD. Carrefour l’a bien compris en lançant en Olivier Fontaine, adhérent en charge Les Mousquetaires ne sont pas en reste. Eux aussi
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

mars Carrefour Discount. Packaging blanc, épuré, du marketing des marques propres
chez Intermarché
s’escriment à rendre plus lisible leur offre MDD.
nom immédiatement identifiable : pas de doute, Avec, comme difficulté supplémentaire, le fait
on a affaire à une MDD premier prix, destinée à qu’historiquement ils n’ont pas choisi d’accoler leur
batailler le hard-discount. Simple et efficace. Deux nom sur leurs produits. Seulement, depuis trois
mots qui, associés l’un à l’autre, font briller les ans, un logo Sélection des Mousquetaires, vient
yeux de tout distributeur. C’est avec cette ambition discrètement souligner l’appartenance de marques
que Système U s’est attelé, à partir de 2005, à « métiers » au groupement. Depuis quelques an-
revoir son offre textile. Avec ses deux marques, U nées, celui-ci mène un intense travail de toilettage.
sur les collants et les chaussettes, et Premier Rôle « Je suis une tueuse de marques, s’amuse Fabien-
sur le prêt-à-porter et les chaussures, l’enseigne ne Alabret. À date, il nous en reste 58. 43 en ali­
se taillait déjà une belle part de marché sur ce mentaire, hors alcool, et 15 en non­alimentaire.
rayon : environ 14 % des ventes. Bien, mais pas Nous en avions plus de 200 il y a encore quatre
32
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TERRES VIERGES À EXPLORER ANGERS - FRANCE


Évolution (pts) des ventes de MDD en fonction de leur part de marché PARC DES EXPOSITIONS
Grille de lecture : dans les catégories où les MDD représentaient moins
de 10 % des ventes, en valeur, en 2008, leur part de marché a progressé, en 1, 2 ET 3 FÉVRIER 2010
2009, de 0,42 point
Source : Iri

Deux manières de voir les choses. aux MDD. Faux si l’on considère la seconde
S’en tenir aux chiffres bruts. Ou anticiper option : sur ces rayons compliqués,
le coup suivant. Première version : la les MDD ont besoin d’un positionnement
croissance des MDD est la plus forte dans clair, pour plus d’efficacité. Ce à quoi
les catégories où elles s’arrogent déjà la s’attelle Intermarché, avec son travail
part du lion. A contrario, elle est quatre de toilettage des marques (58 aujourd’hui,
fois moins rapide là où elles ne sont contre plus de 200 il y a quatre
qu’outsider. On serait tenté d’en conclure ans), et de segmentation simplifiée,
qu’il est des marchés inaccessibles avec Domedia sur le non-alimentaire.

ans. » Et l’objectif est d’aboutir, très vite, à une


trentaine. Dernière simplification en date: Domé-
dia, censée fédérer les marques propres du grou-
pement sur les marchés de la maison et des loisirs.
« Le non-alimentaire est une priorité désormais,
assure Olivier Fontaine, responsable du marketing
des marques propres d’Intermarché. Et Domédia,
dans ce cadre, est un enjeu majeur.» Cette marque,
qui comptera aux alentours de 1 800 références
Découvrez en un seul lieu :
d’ici à deux ans, devrait, à terme, représenter les
Tous
deux tiers du chiffre d’affaires des MDD non ali- les types de vins
mentaires chez Intermarché. Tout le Vignoble
SECS, MOELLEUX,
Autre première chez Intermarché avec la prise de de Loire du 69 TRANQUILLES
parole en télévision, toute récente, sur sa marque PAYS NANTAIS au AOC et
CENTRE-LOIRE
textile Eldys et son dernier-né, le collant Infaillible FINES BULLES
600
qui, comme son nom le suggère, ne file pas (lire Toutes EXPOSANTS
p. 134). « Le rôle d’une MDD est d’être un fer de les couleurs Viticulteurs,
lance de l’innovation. Avec, comme ambition, de BLANCS, Négociants,
proposer un produit différent et différenciant », ROUGES Caves
analyse Olivier Fontaine. Toutes catégories confon- et ROSÉS Coopératives
dues, Intermarché a présenté, cette année, plus
de 1000 nouveautés. Dans les trois ans, 20 à 25 %
de l’offre auront été renouvelés. Avec, déjà, des
RCS Paris P 337 934 483 - Crédit photo : Robert Schoehuys et Corbis - 90988

retours très positifs. Lancés en 2008, les Nutripass


Le rendez-vous annuel
et Ecolopass qui, respectivement, font le bilan
des professionnels pour découvrir
nutritionnel de chaque produit étiqueté et aident
LE NOUVEAU MILLESIME
au tri des emballages, ont permis à l’enseigne de
et les qualités de fraîcheur des Vins de Loire
voir son image s’améliorer: «+ 6 points sur l’équi-
libre alimentaire, et + 9 points sur l’image de Retrouvez toutes les informations
citoyenneté ». À condition d’en construire l’offre et demandez vos accès au salon sur
intelligemment, l’avenir s’annonce donc encore
radieux pour les MDD. #"! JEAN-NOËL CAUSSIL www.salondesvinsdeloire.com
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les entreprises transports

Pourquoi la grande
distribution craint la grève
Les routiers menacent de bloquer des plates-formes de frais livrant les
magasins en flux tendus. Une tactique récurrente dans les conflits sociaux.
L’impact est décuplé à Noël, où les achats portent surtout sur le frais.

l
a livraison en flux tendus blocage des plates-formes de Des chauffeurs
routiers bloquent une
des produits frais, l’un regroupement des marchandises plateforme logistique,
des points forts de la des industriels et des coopératives le 7 octobre 2009
dans la zone
grande distribution, est désormais l’une des armes industrielle de
devient vite son talon d’Achille favorites des grévistes, en cas de Longvic (Côte-d’Or). à dix jours. « À quatre jours de la
en cas de conflit social. Les rou- conflit avec les transporteurs ou DLC, on est obligé de brader »,
tiers l’ont bien compris : les pla- la distribution, accusée dans le soupire un distributeur. Les maga-
tes-formes de cas présent de « dum- sins peuvent aussi refuser un
livraison de produits
frais et denrées péris- 70 % ping social », Auchan
et Carrefour en tête.
produit livré avec retard, ou appli-
quer les pénalités prévues dans
sables, qui alimentent des achats Agriculteurs, éleveurs, les contrats. « Mais cela n’aurait
les linéaires à la alimentaires producteurs de lait… pas grand effet, ni pour la santé
demande à J+1, sont de Noël portent ont tous mené des économique de nos prestataires
dans leur ligne de sur du frais actions de ce genre. La ni pour remplir nos linéaires »,
mire. L’intersyndicale et de l’ultrafrais dernière remonte à Des proDuits glisse un directeur de magasin.
(cinq organisations) (panier de 165 €) juin, lorsqu’ils dénon-
Source : Transporteurs très
des salariés du trans- çaient, entre autres, Les plans B sont prêts
périssables
port routier menace « les marges abusives Désormais rodée à ce type d’évé-
de bloquer plusieurs des 300 pla- de la grande distribution ». Les commandes de pro- nement, la distribution a com-
tes-formes frigorifiques et des Autant dire que la perspective de duits frais sont livrées à m e n c é à s ’ o rg a n i s e r d ès
20 marchés de gros (MIN) appro- cette grève inquiète d’ores et déjà J+1 en magasins novembre, en prévision des grè-
visionnant les magasins, à partir transporteurs et distributeurs. La 36 heures de blo- ves. Plusieurs plans B sont pré-
du 13 décembre (21 h 30). période est sensible. Le frais et cage Le délai à partir vus. Le plus basique consiste à
l’ultrafrais pèseraient près de duquel il faut commen- constituer du stock en magasins
Les dates limites 70 % des achats alimentaires lors cer à jeter des produits juste avant le conflit. « C’est la
de consommation en péril des fêtes de fin d’année, d’après frais non livrés première des précautions, juge
«Le moindre jour de blocage géné- les transporteurs. Selon les esti- 6 heures La durée un indépendant. Mais nos capa-
rera des pertes importantes pour mations d’un spécialiste de la moyenne de transit d’un cités sont limitées. Avec le déve-
produit frais dans l’en-
les transporteurs et les distribu- logistique des GMS, « la situation loppement du flux tendu, nos
trepôt du transporteur
teurs, et désorganisera pendant deviendrait critique en magasins espaces de stockage frigorifiques
10 jours La DLC
plusieurs jours la chaîne logistique, si le blocage des plates-formes ont diminué. » Dans les plates-
moyenne d’un produit
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

prévient Maxime Dumont (CFDT durait plus de trois jours ». Ce frais formes des transporteurs, elles
route). Lors de notre coup de que confirme un directeur d’hy- 2 jours La durée maxi- sont également très faibles. « Un
semonce de la nuit du 6 au 7 octo- permarché : « En cas de rupture male pour livrer en GMS camion de marchandises bloqué,
bre, nos adhérents avaient bloqué d’approvisionnement, les effets un produit avec une DLC c’est quasiment un camion perdu,
une cinquantaine de plates-formes se font sentir au bout de deux de dix jours car nos produits ne peuvent pas
et la perte sèche s’élevait, d’après jours. Le troisième jour, cela (Source : transporteurs) tous être stockés sur place, on est
nos estimations, à 5 millions devient très compliqué. » Les rapidement saturés », s’alarme
d’euros. Cette fois-ci, nous avons conséquences seraient d’autant Jean-Paul Meyronneinc, délégué
lancé un appel à la grève beaucoup plus fortes que, sur le frais, le général de l’Union nationale du
plus large, auprès de tous les sala- consommateur reste très sensible transport frigorifique (UNTF).
riés du transport routier de mar- au moindre écart avec la DLC, Autre solution des distributeurs:
chandises », ajoute-t-il. Le qui oscille en moyenne de huit rattacher ponctuellement les
34
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 2

LES ENTREPRISES

La troisième option consiste à 20 MIN en France, pronostique-


demander aux industriels et aux t-il. Et le choix de cette période
coopératives de livrer directement est un véritable boomerang : en
le point de vente, notamment cas de rupture, les consommateurs
pour l’ultrafrais de type maraî- peuvent rapidement prendre posi-
chage. tion contre les grévistes. De plus,
ce mouvement, s’il a lieu, ne sur-
Des «entrepôts fantômes» prendra pas les distributeurs. Ils
Enfin, certaines enseignes ont peuvent s’organiser pour tenir au
développé discrètement des moins trois jours de conflit, même
« entrepôts fantômes », chargés si cela générera des pertes de chif-

© AFP- JEFF PACHOUD


de prendre le relais en cas de fre d’affaires. » Ce que confirme
perturbations. « Dans tous les le directeur d’un hypermarché.
cas, cela coûte plus cher au trans- « On connaît les dates, on s’or-
LES CIBLES porteur et au distributeur, et le ganise en conséquence depuis la
POTENTIELLES risque de rupture est un peu plus fin novembre », confie-t-il. Désor-
magasins à plusieurs plates-for- élevé », résume le spécialiste des mais, tous guettent l’issue des
300 plates-formes
de frais pour les GMS
mes, toutes ne pouvant être blo- GMS.Néanmoins, ce dernier tient négociations entre syndicats de
20 marchés d’intérêt quées. Efficace, mais cher. Les à tempérer le pessimisme géné- routiers et patronat, qui ont débu-
national (MIN) camions doivent en effet parcou- ral. « Il sera matériellement impos- té début décembre à l’initiative
rir beaucoup plus de kilomètres. sible de bloquer les 300 et les du ministère. #"! FLORENT MAILLET

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Metro Cash & Carry veut doper


ses marques propres
La filiale du géant allemand va concentrer ses efforts autour de six marques phares. Son but avoué est
de doubler leurs ventes pour atteindre 20 % de son chiffre d’affaires, soit 6 milliards d’euros.

l
es six marques possèdent
toutes leurs propres cor-
ners. Dans l’un des in- «Nous allons nous
nombrables bâtiments adapter aux goûts
du siège de Metro, à Düsseldorf, et aux produits
une réplique à l’échelle réduite de chaque région.
d’un magasin cash & carry mon- Nos filiales auront
tre à quoi ressembleront bientôt une certaine
les rayons dédiés aux produits à autonomie dans
marque propre du groupe alle- ce domaine, mais
mand. Un bureau tout équipé, de elles ne pourront
la table de travail aux carnets de en aucun cas créer
notes, met en avant les articles de nouvelles
estampillés Sigma. Une fausse marques.»
chambre d’hôtel montre l’étendue Frans Muller,
de la gamme H-Line. Un salarié directeur général
de Metro Cash & Carry
prépare des cappuccinos avec les
équipements et les aliments griffés
dr

Rioba. Des rayons débordant de


fours et de friteuses présentent la teur général de Metro Cash déjà presque atteint, mais dans
marque Select Horeca. Une fausse & Carry, la plus grosse branche plusieurs des 30 filiales étrangè-
supérette déborde de produits Aro du groupe, forte de ses 33 mil- res du groupe, il reste du chemin
et des gondoles pleines d’aliments liards d’euros de chiffre d’affai- à parcourir.
Fine Food mettent l’eau à la bou- res (sur 68 Mrds €) et de ses
che des visiteurs au régime. 650 magasins. Nous voulons, à Rationalisation de l’offre
terme, doubler les ventes de nos Metro a commencé par « net-
Un pilier du cash & carry MDD, pour qu’elles représentent toyer » son portefeuille de mar-
L’enseigne ne cache plus ses 20 % de nos revenus, soit un ques propres. « Nous avons lan-
ambitions. « Les marques propres volume de 6 milliards d’euros. » cé nos deux premiers labels dans
représentent un pilier du cash & Dans certains pays comme la les années 80, mais, au fil des
carry, résume Frans Muller, direc- France et l’Italie, cet objectif est ans, nous avons multiplié la créa-
tion de nouvelles marques, expli-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

que Thomas Rudelt, qui dirige


Six marqueS propreS coNtre uNe quaraNtaiNe daNS le paSSé l’équipe chargée de ce program-
me. En passant d’une quaran-
aro se concentre sur les produits re les commerçants qui proposent rioba est destiné aux cafetiers taine de marques à seulement
de base peu chers. Ses 700 réfé- des références de bonne qualité. et aux barmans (150 articles). six, nous avons voulu rendre notre
rences en produits alimentaires et
select Horeca offre une gamme H-line propose 350 produits de offre plus logique et compréhen-
non alimentaires proposent des
complète (1500 références) pour décoration, textile et hygiène aux sible pour notre clientèle. » Cette
prix comparables à ceux offerts
les cuisiniers des restaurants, des hôteliers et aux restaurateurs. simplification ne passe pas par
par les discounters.
hôtels et des cantines, à des prix une uniformisation de l’offre.
sigma vise, d’ici à 2012, 600
Fine Food et ses 700 articles en 10 à 20 % inférieurs à ceux des « Nous allons nous adapter aux
articles de bureau.
produits alimentaires visent à sédui- grandes marques. goûts et aux produits de chaque
région, ajoute Frans Muller. Les
36
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 3

directions de chacune de nos filia-


les vont avoir une certaine auto-
nomie dans ce domaine, même £Ó] £Î iÌ £{ >˜ÛˆiÀ Óä£ä
si elles ne pourront en aucun cas *>ÀV `ià ݫœÃˆÌˆœ˜Ã `¿˜}iÀÃ
créer de nouvelles marques. Dans
plusieurs pays comme la Russie
où les différences régionales sont  qPHeGLWLRQ
très importantes, certains produits
à marques propres pourront ain-
si être vendus à Volgograd, mais
pas à Krasnoïarsk. » La France
dispose, toutefois, d’un statut à Des objectifs
part dans ce dispositif. « Nous ne ambitieux
£ää"
voulons pas perdre la notoriété
¯ $ 7(1(85*$5$17,(
de certaines de nos marques qui • Doubler les ventes
sont appréciées par nos
400 000 clients depuis de nom-
des produits
à marque propre pour
*, (1&217$&76

breuses années », résume Richard qu’elles représentent


Richetti, directeur branding dans 20 % des revenus
l’Hexagone. Les spécialistes de du groupe,
soit un volume  - 1 , <‡6"1-
la revente alimentaire vont ainsi
toujours trouver leurs produits de 6 Mrds€. *," --"  ,
]
griffés Rochambeau en lieu et • 20 à 25 % de part 8
1-6  /
/, -1,
place de Fine Food. Gilbert res- de marché visés
tera, elle, la gamme de référence en France, où le poids  - ,

des patrons de café. des MDD varie de - ,1/- / 1 -
15 à 20 % suivant
Près des producteurs locaux les secteurs. Soit i Ã>œ˜ \ }j˜jÀ>ÌiÕÀ `i LÕȘiÃÃ
Cette refonte des marques pro- la création d’environ
½iÃÌ ½œVV>Ȝ˜ ՘ˆµÕi i˜ À>˜Vi `i Ài˜Vœ˜ÌÀiÀ `iÃ
pres ne va pas forcément profi- 1000 articles par an, >V…iÌiÕÀà ˜>̈œ˜>ÕÝ] `½iÝ«œÃiÀ ۜà «Àœ`ՈÌà `i £mÀi ]
ter aux multinationales de pour atteindre les {m“i œÕ xm“i }>““i] `i «ÀjÃi˜ÌiÀ ۜà ˆ˜˜œÛ>̈œ˜Ã iÌ
l’agroalimentaire. « Certaines 4000 références `i Û>œÀˆÃiÀ ۜà Vœ˜Vi«Ìð
d’ici à trois ans.
PME spécialisées sur des niches
comme les herbes ou les saucisses i œÀՓ 6j}jÌ>LiÁ \ *>Àœ˜Ã «ÀˆÝ t
ÜÜÜ°vœÀՓ‡Ûi}iÌ>Li°vÀ
peuvent très bien fournir nos
MDD, souligne Frans Muller.
C’est notamment pour cette raison i À>ޜ˜ \ ÀjÛj>ÌiÕÀ `ià Ìi˜`>˜ViÃ

½iÃÌ Õ˜i ÛjÀˆÌ>Li «>ÌivœÀ“i Ài}ÀœÕ«>˜Ì `iÃ
que nous avons gardé notre pla-
jµÕˆ«i“i˜ÌÃ] `Õ “œLˆˆiÀ] `i > œ}ˆÃ̈µÕi] `iÃ
te-forme logistique en Italie, car
«œÃÌiÀà ÃÕÀ ià ˜œÕÛi>ÕÝ Vœ˜Vi«Ìà `i À>ޜ˜Ã
de nombreux producteurs locaux
iÕÀœ«ji˜Ã°
de taille assez modeste fournis-
sent l’ensemble de notre réseau. » ,j>ˆÃj iÌ >˜ˆ“j «>À ià Vœ˜ÃՏÌ>˜ÌÃ
Et le dirigeant souhaite nouer iÝ«iÀÌà `Õ V>Lˆ˜iÌ * Vœ˜Ãiˆ
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

des liens plus serrés avec des


éleveurs, des pêcheurs et des
œ˜Ì>VÌ \ ÛiÞ˜i ", "
ää ÎÎ ­ä®Ó {£ ™Î {ä {ä
cultivateurs pour acheter direc-
i°œÀˆ`œJ>˜}iÀÇiÝ«œ‡Vœ˜}ÀiðVœ“
tement une partie de leurs pro- ½ 6  / ,1/- /  1 - iÃÌ Õ˜
ductions. « Nous avons ainsi jÛj˜i“i˜Ì œÀ}>˜ˆÃj «>À ˜}iÀà ݫœ
œ˜}Àmð
signé un accord avec un produc- ÜÜÜ°iÛi˜i“i˜Ì‡vi°Vœ“
teur d’agrumes à Valence et je
vais me rendre très prochaine-
ment à Cherbourg pour visiter
notre plate-forme de livraison de
poisson. » #"!
FRÉDÉRIC THERIN, À DÜSSELDORF
37
les entreprises conjoncture

Les PME sous pression dans les rayons


La très forte poussée des MDD, qui nuisait surtout aux marques internationales, touche désormais
aussi les marques des PME. Mais ces dernières gagnent… en fabriquant les MDD.

« M
ême si elles ont
divisé leur taux Les PeTiTes eNTrePrises rÉGresseNT LÉGÈreMeNT
de croissance Répartition (en %) du poids en CA des PME
par deux, les et des grands groupes en PGC + FLS en HM et SM
Source : Feef/Nielsen
marques de distributeurs conti-
nuent de prendre des parts sur pour la première fois, les pMe font les frais du
les marques des multinationales, déploiement des MDD, qui attaquaient jusqu’alors
mais aussi, pour la première fois, les parts de marché et de linéaires des grands fabricants.
sur les références des PME », révè- Ce recul provient probablement de la suppression de
le Bruno Lesbros, chef analyste certaines références locales, pour faire de la place à l’ex-
chez Nielsen. Il s’appuie sur les tension des gammes sous enseigne. Mais certains dis-
chiffres que la société d’études tributeurs se questionnent sur l’efficacité de celles-ci…
vient de compiler pour le comp-
te de la Fédération des entrepri-
ses et entrepreneurs de France termes de chiffre d’affaires que de 1,3 %, soit environ 700 mil-
(Feef) qui commande, depuis d’offre ou de performances des lions d’euros. C’est moins, cer-
trois ans, un baromètre destiné références. Or, les marques des tes, que les marques internatio-
à analyser les performances des PME affichent pour la première nales, en recul de 2,1 % (plus
PME dans les rayons, tant en fois un recul en chiffre d’affaires, de 1,5 milliard d’euros effacés),
mais le coup est tout de même
rude, puisque les PME progres-
60 % DU chiffre D’affaires aLiMeNTaire POUr Les PMe eT MDD saient encore l’an dernier de
Répartition (en %) du CA en PGC + FLS entre PME, MDD et grands fabricants (Fab.), par catégorie, en octobre 2009 1,9 %. « Pour les PME, le recul
Source : Feef/Nielsen d’une année sur l’autre est deve-
nu plus important que celui des
sociétés réalisant plus de 250 mil-
lions d’euros de chiffre d’affaires »,
ajoute Bruno Lesbros.

La solution pour les PME,


jouer sur les deux tableaux
Si à la fois les petites entreprises
et les grosses sociétés perdent,
qui gagne ? Les petites quand
même. Du moins, celles qui pro-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

fitent de l’envolée sans précédent


de la part des marques de dis-
tributeurs, qui gagnent encore
en chiffre d’affaires quelque
4,2 % sur un chiffre d’affaires
estimé par Nielsen à 21,7 mil-
liards d’euros, soit près de 30 %
du chiffre d’affaires total des
produits de grande consomma-
tion et frais libre-service en
Dans tous les secteurs, les marques de distributeurs gagnent du terrain et prennent un poids économique
hypermarchés et supermarchés.
plus important. Les grands fabricants ne détiennent plus qu e 40 % des produits vendus en grandes surfaces.
La marque d’enseigne, en quel-
38
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CONJONCTURE LES ENTREPRISES

que sorte, rogne partout. « C’est près de 60 % des 72 milliards


une confirmation de la tendan- DEUX PERDANTS POUR UN GAGNANT d’euros de vente des supermar-
ce déjà observée il y a six mois, Évolution (en %) du CA par catégorie de fabricant sur le total PGC-FLS chés en France. Le reposition-
analyse Jean-Pierre Barjon, vice- en HM + SM, en octobre 2009 v/s octobre 2008 Source : Feef/Nielsen nement des prix des marques
président de la Feef. Les MDD des grands groupes – L’Oréal,
sont les grandes gagnantes. Aupa- Danone et bien d’autres – n’a pas
ravant, elles ne prenaient des encore eu d’impact visible au
parts de marché qu’aux multi- global.
nationales, mais, désormais, elles
prennent aussi des parts sur nos Leur part d’offre
marques. Et pour la première en linéaires s’effrite
fois, le nombre de références des Aucune croissance du chiffre
PME en rayons est en recul. En d’affaires, probablement pas de
nourrissant leurs gammes, les volumes supplémentaires, une
enseignes prennent de plus en productivité (CA par référence)
plus de place en rayons. » à la traîne à cause des queues
Le recul des PME apparaît ici à -1,3 %, qui correspondrait
Pour les PME qui jouent sur les de gamme, que les enseignes
à quelque 700 millions d’euros de chiffre d’affaires en moins.
deux tableaux, la tendance res- Mais les multinationales sont beaucoup plus affectées. À l’in- comme les fournisseurs sont
te positive : face aux marques verse, la progression des MDD est très nette. sans doute encore en train de
des groupes, elles représentent nettoyer pour laisser de #"!#"!#"!
les entreprises conjoncture

fOrTe PerfOrMaNce Des PrODUiTs Le sUrGeLÉ eN PaNNe


Indices de performance basés sur les chiffres d’affaires à la référence sur le total Poids des PME (en %) par secteur en HM-SM
PGC-FLS en HM-SM Source : Feef/Nielsen Source : Feef/Nielsen

l’indice de performance établi par nielsen montre que les réfé- une des causes du léger recul des pMe en grandes
rences des pMe restent supérieures à la moyenne en linéaires, mais surfaces vient du surgelé, où leur poids a chuté de 3 points.
inférieures aux MDD, qui régressent pour la première fois. À noter, l’amélioration en DPH et la stabilité en liquides.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ la place aux marques qui mes pour que l’ensemble rede- sont à des prix plus bas en pro-
en ont le plus besoin, les vraies vienne plus équilibré et plus motion », lance Michel Delgenes,
grandes marques à forte rotation. productif. « Pour les petites PME, directeur commercial de Maître
« Avec la loi Chatel et la LME, de moins de 50 millions d’euros Pierre et en charge du groupe
certains accords de gamme sont de chiffre d’affaires, sauf à cibler de travail MDD à la Feef.
aussi moins attrayants », pense des ventes très locales, il n’y pas
par ailleurs un expert. de salut sans les marques de dis- La variété profite
L’une des raisons du recul des tributeurs. Aujourd’hui, le consom- aux petites entreprises
PME vient probablement plus mateur les choisit, même lorsque En réalité, c’est dans les hyper-
d’une réduction de l’offre en les produits des multinationales marchés que les PME souffrent
linéaires que de la demande des le plus. Car en supermarchés, où
consommateurs, estiment les la place est pourtant comptée,
patrons de PME. Leur part d’of- elles affichent des performances
fre s’est effectivement effritée de Le NOMBre De rÉfÉreNces eN recUL bien meilleures, avec un indice
0,3 point (contre –1,1 point pour Poids (en %) du nombre de références selon les intervenants de productivité (CA/Ref) de 111,
les multinationales), alors même en HMSM Source : Feef/Nielsen contre 95,6 en hypermarchés !
que la performance des référen- Les marques de PME y sont même
ces locales ou hexagonales reste supérieures à celles des MDD, et
forte en indice (106,3 contre 89,2 loin devant celles des multina-
en chiffre d’affaires à la référen- tionales. Et en hypermarchés, où
ce pour les multinationales). Mais la productivité des MDD atteint
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

la MDD reste aussi toute-puis- 131,4 %, celles-ci affichent une


sante dans ce domaine, avec un chute très conséquente de près
indice à 111,5 %! On notera tou- de 5 points, le plus fort recul
tefois que celle-ci baisse pour la jamais enregistré. « À mon avis,
première fois : l’an dernier, elle on a supprimé trop de références
culminait à 112,6. de PME en hypermarchés, ce qui
Sans doute quelques distribu- explique leur chute de producti-
teurs ont-ils poussé le bouchon vité, analyse Jean-Pierre Barjon.
trop loin et créé trop de MDD de les pMe ont dû retirer des références en rayons pour L’accès au linéaire est devenu trop
niche sans rendement. Les ensei- laisser de la place aux MDD. Voilà ce qui explique, selon des difficile dans les très grandes sur-
gnes vont peut-être aussi devoir dirigeants de PME, le recul de leur chiffre d’affaires. faces. Certaines enseignes com-
faire le ménage dans leurs gam- mencent à faire marche arrière,
40
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LES PREMIERS PRIX SUPPRIMÉS DES RAYONS


Évolution (en %) du CA total HM+SM+HD en octobre 2009 v/s octobre 2008
Source : Feef/Nielsen

Ce tableau illustre la toute dernière période de vente connue (octo-


bre 2009). En chiffre d’affaires, toutes les catégories progressent, sauf les MDD
premiers prix qui enregistrent un violent recul. Le début d’un retour de l’inflation?

«En faisant le cumul


MDD-PME et en conservant
le rythme actuel de
croissance des MDD, nous
dépasserons la barre des
60 % de ventes en CA l’an
prochain en GMS. C’est déjà
le cas en supermarchés.»
JEAN-PIERRE BARJON,
vice-président de la Feef
DR

et réintroduisent de la variété dans ques nationales comme Marie et


les rayons.» Le déploiement d’In- Findus n’ont plus que 19 % de
termarché, la bonne tenue de parts de marché et ce n’est bon
Leclerc, notoirement attaché aux pour personne, ni pour elles, ni
PME en régions, serait favorable pour nos PME, ni pour les MDD»,
aux petites entreprises. À noter poursuit Michel Delgenes. Un
qu’en supermarchés, les multi- chef de rayon, chez Auchan,
nationales réalisent désormais déplorait aussi la surabondance
moins de 40 % du chiffre d’af- de MDD dans son rayon. Sa mau-
faires des PGC… vaise gestion par les enseignes
L’exemple le plus frappant d’un fait au moins un heureux: Picard,
déséquilibre de l’offre vient de qui réalise d’excellentes perfor-
la chute du rayon surgelés, en mances, y compris financières.
grand partie responsable du recul Et qui devient un débouché soli-
global des PME dans les chiffres. de… pour les PME ! Il y a toute-
Ces dernières y ont perdu 3 points fois des rayons plus porteurs pour
de chiffre d’affaires et nul ne sait elles. Elles gagnent des parts dans
plus comment relancer ce secteur. le DPH, et se maintiennent dans
« C’est un marché qui n’est plus les liquides. Tout n’est pas per-
challengé par les leaders, les mar- du ! #"! SYLVAIN AUBRIL
les entreprises ConjonCture

Les distributeurs s’inquiètent des pénuries


Alors que les achats de Noël ont déjà commencé, les
fabricants peinent à fournir les stocks nécessaires de
téléviseurs. Les distributeurs et les marques ont anticipé
une crise des écrans plats… qui n’a pas eu lieu.

D
isponible sous quin-
ze jours, rien avant LES MODèLES
le 18 décembre, stock QUI RISQUENT
épuisé… Sur les sites DE FAIRE DéFAUT
de vente en ligne de produits L’entrée de gamme
high-tech, ces mentions fleuris- la fourchette 26-32 pouces en LCD à
sent depuis quelques semaines moins de 600 €
dans la colonne « disponibilité ». Le très haut de gamme
Le problème est que cela ne les plus de 44 pouces en plasma
concerne pas n’importe quel et LCD HD Ready 1080p (ex-Full HD)
produit : il s’agit des écrans plats
32 pouces à moins de 500 €. Soit
peu ou prou le tiers d’un marché 589 €. Certains Panasonic ou Sam-
qui pèsera plus de 3,6 milliards sung ne seront disponibles
d’euros en 2009. Donc pas vrai- qu’après les fêtes…
ment le genre de références sur Comment en est-on arrivé là? Les
laquelle un distributeur peut vendeurs en ligne voient là une
faire l’impasse à quelques jours mesure de rétorsion à l’encontre
de Noël. de leur modèle économique.
Dr

« Pour certains fabricants, c’est


Des accusations graves une stratégie pour freiner la guer- Dans les entrepôts, brader. Les fabricants balaient
la gestion des stocks
Pourtant, certains éprouvent des re des prix en créant une pénurie», de téléviseurs ces arguments d’un revers de
difficultés à suivre la cadence. estime Jean-Émile Rosenblum. est très tendue. main. « Si Pixmania me prenait
« Nous avons reçu 80 % de pro- Avec un calcul simple : si les e- autre chose que des entrées de
duits en moins par rapport à ce commerçants disposent de moins gamme, il aurait les stocks sou-
que nous avions commandé auprès de produits, ils arrêteront de les haités », tacle Éric Surdej, prési-
de nos fournisseurs, s’agace Jean- dent de LG France, qui estime
Émile Rosenblum, directeur géné- que les vendeurs en ligne se
ral de Pixmania. En général, c’est Une reprise des ventes mal anticipée contentent trop des premiers prix
plutôt 30 % de moins. » Consé- Chiffre d’affaires du marché des téléviseurs LCD en France au détriment du fond de gamme
quence, le site de vente en ligne Source : GfK plus rentable pour les marques.
se fournit avec les grossistes et
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

passe par les circuits parallèles Des raisons objectives


auxquels a accès sa maison mère, autant que subjectives
le groupe britannique DSGi. Samsung, numéro un du secteur
Pour le concurrent Rue du Com- avec 34,5 % du marché en valeur
merce, ce n’est guère plus brillant. en octobre, dément aussi la «pénu-
Un rapide coup d’œil sur le site rie orchestrée ». « Si une telle stra-
permet de voir que les stocks fon- tégie était mise en place, elle se
dent comme les glaces des pôles : ferait au niveau mondial, explique
l’écran Philips 32 pouces HD à le marché a enregistré une croissance surprenante en Ludovic Simion, chef de groupe
427 € ne sera pas disponible avant 2009, alors que les fabricants et les distributeurs anticipaient plutôt image-son chez Samsung France.
mi-décembre, tout comme les un recul. Mais l’objectif des fabricants est
Sony 37 pouces HD 100 hertz à d’abord de faire tourner les usi-
42
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 6

CONJONCTURE LES ENTREPRISES

s d’écrans plats
«Nos fournisseurs vont nous livrer 80 % des produits
en moins par rapport à ce que nous avions
commandé. Sans les grossistes et les systèmes
d’approvisionnement parallèles de notre
groupe DSGi, nous serions morts aujourd’hui.»
JEAN-ÉMILE ROSENBLUM, directeur général de Pixmania
DR

qu’ils ne commettront pas la


donc décidé de « laisser tomber même erreur, année de Mondial
l’année » et ses ambitions d’être de football oblige, surtout que
le numéro un sur ce marché. la France s’est qualifiée in extre-
Mais la pénurie ne touche pas mis. La main de Thierry Henry
que la firme présidée par Howard aura des répercutions jusque sur
Stringer, toutes sont plus ou moins les prévisions 2010 de GfK. #"!
concernées. À croire que les prévi- FRÉDÉRIC BIANCHI
sions ont été mauvaises en janvier,
période au cours de laquelle les
filiales font remonter les « fore-
casts » pour l’année en cours. À
l’époque, le panéliste GfK antici-
pait un marché français des écrans Algérie - Magh
reb - Afrique 8e édition !
plats en recul de 6 % en valeur,
malgré une croissance de 8 % en
nes. » Tout du moins pour ceux volume. « Au final, nous aurons Le salon
l de
dont l’activité té lévisions est ren- une croissance de 4 % en valeur internationa
ntaire
table. Pour les autres, la peur du et de 25 % en volume, estime Éric l’Agroalime
stock dormant a pu motiver, en Surdej. La réalité, c’est que nous
début d’année, une
sous-estimation de la
vendrons près de 7 mil-
lions de téléviseurs en
12-15
demande.
« C’est sans doute le
+35 % France en 2009, quand
GfK tablait sur 6,1 mil-
AVRIL
2010
L’évolution en
cas de Sony, qui a des volume des ventes lions. » Or, les « GfK »
objectifs de retour à d’écrans plats sont parole d’évangile
ALGER
depuis début 2009.
la rentabilité sur cet- Source : GfK
pour les maisons
te année [NDLR : le mères des fabricants,
uement aux
fabricant japonais a qui n’anticipaient pas Réservé uniq
sa nt s fa bricants et
enregistré une perte d’exploitation une telle reprise des ventes en expo
pr ofessionnels
de 1,75 Mrd€ sur l’exercice 2008- période de crise. aux visiteurs
2009, clos fin mars], explique le « La crise avait refroidi les acteurs,
ro.com
directeur de la division électroni- qui étaient tous dans l’expecta- www.djazag 13 97
que d’un grand distributeur. La tive, reconnaît Ludovic Simion, 33 (0)1 76 77
Contact : + posium.com
rent@comex
perte de valeur d’un stock qui dort mais elle a eu pour effet de rete- bertrand.lau
leur fait très peur, surtout dans nir davantage les gens chez eux,
une période de crise où les béné- et ceux-ci ont continué à acheter
fices ont tendance à fondre.» Avec encore plus de télés, notamment
une part de marché de 14,8 % pour un deuxième équipement. »
sur le mois d’octobre, Sony aurait Pour 2010, les fabricants assurent
les entreprises sécurité

La recrudescence des vols


avec violence alarme la distribution
Enseignes et pouvoirs publics discutent des solutions pour endiguer les braquages. Si les hypers sont
bien protégés, ce n’est pas le cas des moyennes surfaces, en milieu rural ou dans le hard-discount.

l
a grande distribution et
Brice Hortefeux ont
beaucoup de choses à
se dire. Des représen-
tants des enseignes devaient ren-
contrer le ministre de l’Intérieur
le 8 décembre place Beauvau,
officiellement pour évoquer les
dispositifs de sécurité à l’occasion
des fêtes de Noël, pic traditionnel
de criminalité en magasins. Mais
l’augmentation spectaculaire des
vols avec violences et des bra-
quages à main armée ces derniers
mois devait aussi être abordée.
Elle est d’ailleurs à l’origine du
déplacement surprise du ministre
au centre commercial Bobigny 2,
en Seine-Saint-Denis, le 19 octo-
© Image forum / THomaS CoeX

bre. 38 vols, dont 11 violents, s’y


étaient produits depuis le début
de l’année, avec une recrudes-
cence depuis septembre. Pas vrai-
ment une surprise pour les
distributeurs.
Le 21 octobre 2009, un
Les statistiques de l’Observatoire Lidl, situé dans une zone
national de la délinquance poin- industrielle de Sevran, au Parmi elles, beaucoup de hard- gne, a écrit au ministre en sep-
tent cette envolée des faits délic- nord de Paris, a subi un discounters. « Ils cumulent un tembre, pour relayer l’inquiétude
braquage avec prise
tueux, notamment en magasin. d’otages. Ici, les forces de double risque, analyse un spécia- des indépendants. «Dans l’Ouest,
3 183 vols à main armée contre l’ordre après l’arrestation liste de la sécurité en GMS. Ils 15 supermarchés ont été braqués
de l’un des suspects.
des établissements commerciaux sont majoritairement installés depuis le début de l’année, contre
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ou industriels ont été constatés dans des zones sensibles, et ils 3 sur toute l’année 2008», confie
de janvier à septembre 2009, n’ont que peu de moyens finan- Thierry Guillard, « M. sécurité ».
contre 2 433 en 2008. Ils ont aus- ciers et humains. » Le mode opératoire est traumati-
si été la cible de 693 vols violents sant pour le personnel. Dans beau-
(623 en 2008). Dans le détail, Les dépenses en équipement coup de cas, les salariés ouvrant
cette hausse concerne surtout le se maintiennent le magasin étaient attendus par
petit commerce de proximité Les discounters ne sont pas la des braqueurs, qui les prenaient
(+34%), moins la grande distri- seule cible. Chez Système U, les en otages jusqu’à l’arrivée du
bution (+3%). «En fait, les sur- supermarchés subissent une haus- détenteur des accès au coffre.
faces de moins de 3000 ou 2500 m2 se spectaculaire des braquages, À l’autre bout de la chaîne, les
sont majoritairement concernées», notamment en zones rurales. hypers semblent relativement
résume un proche du dossier. Serge Papin, président de l’ensei- épargnés. « Un seul hyper a été
44
LSA2115_p45 8/12/09 11:51 Page 1

Edjg jc bdcYZ eajh XaV^g

3 183 AZ e^adiV\Z
693
Le nombre de vols
à main armée contre
Le nombre de vols violents
sans armes contre
YZ aV eZg[dgbVcXZ
des établissements des établissements
commerciaux ou commerciaux G‚hZVj YZ bV\Vh^ch he‚X^Va^hiZh Yj _VgY^cV\Z!
industriels constatés entre ou industriels constatés YZ aV bV^hdc! YZh ad^h^gh Xg‚Vi^[h Zi YZh
janvier et septembre 2009, entre janvier et septembre Vc^bVjm YZ XdbeV\c^Z! aZh _VgY^cZg^Zh
contre 2 433 en 2008. 2009, contre 623 en 2008.
Source : Observatoire national de la délinquance
Igj[[Vji XdbeiZ Zc ;gVcXZ )( ed^cih YZ kZciZ!
Source : Observatoire national de la délinquance
eajh jcZ Y^oV^cZ YZ [gVcX]^h‚h! V^ch^ fjZ hZei
jc^i‚h Zc 6c\aZiZggZ#
+ 3%
La hausse du nombre
+ 34 %
Celle du nombre d’attaques AZ ed^ci VkZX 9^Y^Zg <^gdYZVj!
d’attaques à main armée à main armée contre le Y^gZXiZjg YZh hnhiƒbZh Y¼^c[dgbVi^dc#
contre les GMS mi-2009 petit commerce mi-2009.
Source : ministère de l’Intérieur Source : ministère de l’Intérieur
JcZ Y‚X^h^dc higVi‚\^fjZ
8]Zo Igj[[Vji! 7gjcd AVci]^Zg!
UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DE VIOLENCES aZ E9< YZ aÉZcigZeg^hZ! V Y‚X^Y‚
Zc &..- YZ bZiigZ Zc eaVXZ aV
La hausse des vols bien desservis par les tion. C’est justement ce \Zhi^dc XdbbZgX^VaZ hjg H6E# » 6
violents ou avec grandes voies routières qui inquiète les distribu- aɂedfjZ! cdjh Vk^dch Zc Z[[Zi
armes dans les maga- et manipulant encore teurs. «Ces petits délin- jc hnhiƒbZ Y‚XZcigVa^h‚ fj^ cZ
sins se caractérise beaucoup d’espèces. Le quants ont un mode opé- eZgbZiiV^i eVh YÉVkd^g jcZ gZeg‚hZciVi^dc \adWVaZ Zc
par deux phénomè- second changement ratoire déstructuré, iZbeh g‚Za YZ cdigZ VXi^k^i‚ Zc iZgbZh YÉVX]Vih! YZ
hidX`h! YZ kZciZh½ ¼! Zmea^fjZ 9^Y^Zg <^gdYZVj! Y^gZXiZjg
nes. Le premier est «une concerne le profil des poursuit-il. Leur action
YZh hnhiƒbZh YÉ^c[dgbVi^dc#
violence qui augmente agresseurs. «Les événe- est fébrile, souvent impré-
notamment dans les sur- ments constatés dans ces visible, et ils veulent du 9^hedhZg gVe^YZbZci Y¼^cY^XViZjgh
faces moins protégées et petits et moyens com- cash immédiatement, YZ eZg[dgbVcXZ
le petit commerce, du fait merces sont, beaucoup même en très petite Edjg aV Y^gZXi^dc YZ Igj[[Vji! aÉdW_ZXi^[ ‚iV^i YÉVkd^g
de la sanctuarisation des plus souvent qu’aupara- quantité.» Les braquages jcZ k^h^dc ^bb‚Y^ViZ Zi hnci]‚i^fjZ YÉjc ZchZbWaZ
grandes surfaces», ana- vant, le fait d’une délin- avec prise d’otages du YÉ^cY^XViZjgh! Zi ‚\VaZbZci YZ edjkd^g Y^[[jhZg gVe^"
YZbZci YZh ^c[dgbVi^dch Vjm gZhedchVWaZh YZh ed^cih
lyse Franck Charton, délé- quance dite “ d’impul- personnel, lors de leur
YZ kZciZ# » Cdjh Vk^dch b^h Zc eaVXZ H6E edjg cdigZ
gué général de Perifem. sion ” », observe arrivée le matin notam- \Zhi^dc XdbbZgX^VaZ! Zc XZcigVaZ Zi YVch aZh bV\Vh^ch!
Les délinquants ciblent Jean-Jacques Wagner, ment, ou à la fermeture, Zi Vkdch YdcX cVijgZaaZbZci VXi^k‚ aV eVgi^Z Y‚X^h^dc"
aussi les zones moins dirigeant de Solutions, sont un autre phénomè- cZaaZ Y‚_| ^ci‚\g‚Z! H6E 7jh^cZhh LVgZ]djhZ H6E
sécurisées, ou les maga- une société de consulting ne fréquent de ces der- 7L! eZgbZiiVci aÉVcVanhZ YZh Ydcc‚Zh YZ hnci]ƒhZ
sins en zones rurales sécurité pour la distribu- niers mois. Zi YZ Y‚iV^a YZh VXi^k^i‚h YZ aÉZcigZeg^hZ ¼! edjghj^i
9^Y^Zg <^gdYZVj# » Edjg aÉ^ci‚\gVi^dc YÉjc iZa egd_Zi!
V_djiZ"i"^a! hÉ^a Zhi ^bedgiVci YZ hZ aV^hhZg \j^YZg eVg
visé cette année», indique Thierry de sécurité. David Grard, respon- aÉdji^a! ^a Zhi eVg V^aaZjgh eg^bdgY^Va YZ hZ eg‚dXXjeZg
YZh eZg[dgbVcXZh Yƒh aZ Y‚eVgi# ¼
Guillard. Chez Auchan, « aucun sable de la sécurité chez Cora,
hyper n’a été braqué depuis juin insiste sur le rôle de prévention :cXdgZ eajh YZ k^h^W^a^i‚ Zc '%&%
2006, mais nous avons subi trois des vigiles : « Ils doivent notam- » 6j_djgYÉ]j^! idjiZh aZh hZbV^cZh! aV Y^gZXi^dc \‚c‚"
attaques depuis le début de l’an- ment montrer aux individus ou gVaZ YZ Igj[[Vji V jc iVWaZVj YZ WdgY hnci]‚i^fjZ YZh
née dans les petits hypers Les Hal- aux bandes qui semblent faire un ^cY^XViZjgh YZ aÉZchZ^\cZ VkZX jc ‚iVi YZh a^Zjm \‚c‚gVa
les d’Auchan », annonce Yves travail de repérage qu’elles ont été X]^[[gZ YÉV[[V^gZh! bVg\Z Y‚\V\‚Z! gZedgi^c\½! bV^h
Vjhh^ eVg bV\Vh^c Zi eVg gVndc¼! XdbbZciZ 9^Y^Zg
Arnault, directeur de la sécurité identifiées. Cela peut les découra-
<^gdYZVj# :cÒc! Vj Xdjgh YZ aÉVcc‚Z '%&%! Igj[[Vji
de l’enseigne. Cette disparité s’ex- ger de passer à l’acte. » [ZgV ‚kdajZg hdc hnhiƒbZ Zc ^ci‚\gVci aZh hdaji^dch YZ
plique par les moyens investis. Dans une conjoncture économi- 7jh^cZhh >ciZaa^\ZcXZ YZ H6E 7jh^cZhhDW_ZXih! edjg
«Les hypers ont une taille critique que difficile, les enseignes sem- Y^[[jhZg aÉ^c[dgbVi^dc Vjegƒh YZ idjh aZh XdaaVWdgV"
qui permet d’investir dans la défi- blent continuer à investir pour iZjgh Zi XZ! fjZaaZ fjÉZc hd^i hV egdkZcVcXZ! H6E dj
nition d’une véritable politique contenir le phénomène. « Les cdc H6E# » Cdjh Zc hdbbZh Vj_djgYÉ]j^ | aV e]VhZ
de sécurité, dans des moyens dépenses en équipements de sécu- YÉVeegdeg^Vi^dc iZX]cdad\^fjZ YZ aÉdji^a! VkVci YZ
humains et techniques», observe- rité se maintiennent, et les maga- gZeZchZg aÉdg\Vc^hVi^dc Yj igVkV^a YZh ji^a^hViZjgh ¼!
t-il. Un Auchan peut compter sins communiquent beaucoup XdcXaji 9^Y^Zg <^gdYZVj#
jusqu’à 85 caméras et 45 agents vers les clients sur le ren- #"!#"!#"!
les entreprises sécurité

téMoiGnaGe

«On travaille la peur au ventre»


u n an et demi après son agression,
Jean-Philippe Sebire, directeur du
Netto de Montataire (Oise), souffre tou-
hommes menaçants tentent d’entrer
dans son magasin, fermé entre 12 et
14 heures. Il fait face, ils rebroussent
On travaille la peur au ventre. » Avec
les pouvoirs publics, c’est compliqué:
son magasin est à cheval entre la zone
jours d’une déficience de 80 % de l’œil chemin. Depuis, il a investi pour sécu- de police et celle de gendarmerie. « Je
gauche. La conséquence de la violence riser son magasin : télésurveillance jus- voudrais juste qu’une patrouille passe
des coups portés par deux hommes que dans le parking, vigile… « Ce qui une fois dans la journée. D’autres ensei-
cagoulés et armés d’un poing américain, me désespère, c’est que cet argent devait gnes ont obtenu qu’un véhicule de poli-
pour lui dérober sa recette (plus de me permettre d’embaucher. » Il redoute ce soit là à l’ouverture et à la fermeture,
30 000 €) qu’il portait à la banque, en Noël et son pic de criminalité, dans un le moment le plus risqué pour le bra-
mai 2007. Les braqueurs n’ont jamais contexte où « on sent l’insécurité et quage. » Pour l’instant, ses demandes
été interpellés. En décembre 2008, deux l’agressivité se développer depuis 2007. restent lettre morte. ❘❙❚ F. M.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ forcement des dispositifs», délinquance, associant commer-


assure un spécialiste de la sécuri-
LES CONSIGNES À RESPECTER çants, pouvoirs publics et asso-
té en GMS. Murs d’images dès EN CAS DE BRAQUAGE ciations. « En parallèle, nous dia-
l’entrée où le client se voit filmé, La hausse des braquages et recours à la violence. Les for- loguons beaucoup avec les forces
caméras sur les parkings, maca- des vols avec violence a mateurs insistent sur plu- de l’ordre, explique David Grard.
rons indiquant que le personnel conduit la plupart des distri- sieurs points : écouter Chacun est sensibilisé aux process
n’a pas accès aux espèces… buteurs à former le personnel l’agresseur ; le regarder sans de l’autre. Cela leur permet d’in-
«Nous venons d’équiper 37 maga- en magasins pour faire face à le provoquer ; toujours lui par- tervenir rapidement quand nous
sins en vidéosurveillance, et nous ces situations. Le premier ler à voix basse, afin de ne pas les appelons. » Dans l’ensemble,
poursuivrons cet effort dans objectif reste la sécurité phy- stimuler son agressivité ; refor- les enseignes louent la coopération
20 nouveaux magasins chaque sique du personnel et des muler ce qu’il dit ; systémati- avec les forces de police: patrouil-
année », annonce Denis Marziac, clients. « En gros, nous leur quement lui dire et lui décrire les, présence à l’ouverture ou à
risk manager chez C & A, où, disons de ne pas jouer les les gestes que l’on effectue ; la fermeture du magasin… « Ils
comme dans beaucoup d’ensei- “ zorros ” et de donner l’ar­ lui proposer ce que l’on peut sont attentifs à notre situation,
gnes textiles, le vol éclair d’arti- gent », résume un responsable lui donner. D’autre part, la for- souligne Yves Arnault. Mais la
cles onéreux (en cuir notamment) sécurité. Mais cela entre dans mation apprend à s’intéresser rapidité de leurs interventions est
par des bandes fait des ravages. une procédure plus générale, à tous les détails (vêtements, aléatoire. Cela pose problème, car
En parallèle, de nombreuses consistant à maintenir le dia- morphologie, accent particulier les modes opératoires des délin-
enseignes travaillent à limiter la logue avec l’agresseur, de ou signe distinctif) utiles à l’en- quants s’accélèrent. »
manipulation d’espèces en maga- façon à ne pas justifier le quête ultérieure. Autant de points qu’il devient
sins, par exemple avec des solu- urgent de résoudre, pour assurer
tions de cash management. «C’est la sécurité du personnel et des
l’un des éléments qui peut per- ce qui limite l’efficacité du dispo- clients en magasins, et pour ras-
mettre de réduire les braquages », sitif», témoigne un spécialiste des surer les consommateurs. Une
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

observe Yves Arnault. audits de sécurité en GMS. Un étude Perifem-Groupe Solutions


responsable de supermarché réalisée en mai auprès de quelques
Moins de vigiles présents confirme: «Certains magasins de centaines de clients cerne les
dans les magasins mon groupe ont supprimé des pos- dégâts que cette insécurité peut
La compression des budgets se tes de vigiles cette année. » causer: 91 % des personnes inter-
fait tout de même sentir. « Des De l’aveu général, il ne suffit pas rogées répondent se sentir «moins
enseignes n’hésitent pas à investir de montrer les muscles. Le travail en sécurité » qu’il y a un an dans
plusieurs centaines de milliers de prévention est considéré com- les points de vente. Or, pour 64 %
d’euros en vidéosurveillance, mais me l’une des pistes prioritaires. d’entre eux, le sentiment de sécu-
certaines rognent sur les ressources Depuis 1995, des magasins se sont rité est « déterminant » dans le
humaines. Souvent, il n’y a per- investis dans les conseils locaux choix du magasin. ❘❙❚
sonne derrière le mur d’images, de sécurité et de prévention de la Florent Maillet
46
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 7

DÉVELOPPEMENT LES ENTREPRISES

Maïsadour conforte son pôle gastronomie


Delpeyrat prend du galon, produits transformés du Sud- rait couvrir tout ce qui n’est UN PÔLE EN DÉVELOPPEMENT
Saint-Sever s’invite à table, Ouest s’étend d’année en pas du Sud-Ouest », indique
et le groupe cherche une
marque nationale pour le
pôle traiteur.
année et l’intégration de l’ac-
tivité jambon de Bayonne de
Thierry Blandinières, le direc-
teur général de la coopéra- 39 600 T
La production
la société Chevallier est en tive. Mais l’actualité reste le
bonne voie. Un peu à l’étroit rachat quasi officiel du
a coopérative annonce dans le foie gras, Delpeyrat volailler les Fermiers landais 398 M €
L les résultats d’une année
consacrée en partie à la
consolidation du pôle gastro-
joue des coudes sur le jambon
sec et continue en parallèle à
structurer son pôle traiteur.
à Arrivé-LDC, avec un closing
probable avant la fin du mois.
Maïsadour peut désormais
Le chiffre d’affaires, + 21 %

Source : Maïsadour, données 2008-2009


arrêtées à fin juin
nomie du Sud-Ouest. Le chif- agir directement sur la marque
fre d’affaires de Maïsadour, La nouveauté Saint-Sever Saint-Sever. Jusqu’à l’été, c’est
arrêté au 30 juin, se monte à L’échec de l’acquisition de encore l’équipe commerciale un résultat après impôts de
1,003 milliard d’euros et les Marie est digéré et la coopé- d’Arrivé qui développera la 1,8 M € pour 85 M € de CA
activités aval autour du foie rative, qui a repris l’activité marque en attendant la struc- et nul doute que Maïsadour
gras, de la salaison et des traiteur ultrafrais de Loeul et turation d’une équipe propre. va couver ce nouveau bébé
plats cuisinés, pèsent 398 mil- Piriot en septembre, semble Elle devra doubler la diffusion pour en faire, selon ses vœux,
lions d’euros, en progression prête à sortir le chéquier pour de la marque, qui dispose à « la référence dans le label du
de 21 %. Surtout, l’ombre de massifier ce pôle. « Il nous ce jour d’une DV de 45 %. poulet jaune ». #"!
la marque Delpeyrat sur les manque une marque qui pour- Les Fermiers landais a dégagé VINCENT RIBEROLLES
les entreprises partenariat

Sherpa veut accélérer


son développement avec Casino
La coopérative de commerçants Sherpa vient d’annoncer qu’elle quitte Carrefour pour Casino. Au-delà
du changement de fournisseur, cette modification permet à l’enseigne de stimuler sa croissance.

U
ne fois n’est pas cou-
tume, l’hiver 2009-2010 LES ChiffRES
s’annonce chaud en
Le changement de
montagne. Alors que • Date de création fournisseur de Sherpa
Sherpa vient de quitter son four- 1988 s’accompagne d’une
nouvelle sratégie.
nisseur Prodim (Carrefour), ce • 108 magasins Pour la première fois,
dernier contre-attaque en lançant pour 102 membres l’enseigne apparaîtra
l’enseigne Carrefour Montagne. • 18313 m2 de à la télévision avant
les vacances de Noël
Pour sa part, Casino, en signant surface de vente et de février.
un contrat d’approvisionnement • Zone de chalandise
avec Sherpa, stoppe ses possibi- 97 stations de ski
© DR

lités de développement en alti- dans les Alpes, le


tude mais donne à son nouveau Jura et les Pyrénées
partenaire des opportunités de • 850 la centrale d’achats est compen- de Casino en station. Pour autant,
croissance. Quelle enseigne tire- collaborateurs sé par un budget d’ouvertures il est impossible que Casino met-
ra son épingle du jeu ? Ce sont (dont plus de attribué à l’enseigne. Cette enve- te la main sur Sherpa en passant,
les consommateurs en station 650 saisonniers) loppe va nous permettre de finan- par exemple, l’intégralité de son
qui le diront. • Chiffre d’affaires cer le déploiement de notre réseau Spar et Vival sous enseigne
75 M€, dont 81 % concept avec un coût minimal Sherpa. En effet, le fonctionne-
Plus d’ouvertures en hiver et 19 % l’été pour nos adhérents, et de renfor- ment de la coopérative Sherpa
D’ici là, les intervenants du sec- • Rendement/m2 cer notre visibilité », annonce prévoit une voix par adhérent, et
teur vont jouer serré. Sherpa, 4550 €/an, Michel Albert, directeur du déve- non par magasin. Enfin, Sherpa
leader du commerce en monta- corrigés à 7712 € loppement de l’enseigne. Sherpa s’est assuré que ses prix de ven-
gne, doit conserver ses positions. sur les périodes sera pour la première fois à la te seraient indexés sur ceux pro-
C’est dans ce but que la coopé- d’ouverture télé avec une campagne de pub posés à Spar et Vival.
rative a changé de fournisseur avant les vacances scolaires de Quant au projet de Carrefour de
au 1er décembre pour Casino. Noël et de février. lancer Carrefour Montagne, la
L’enjeu est de taille, puisque ce direction de Sherpa se déclare
changement s’accompagne d’une Cinq nouveaux Sherpa par an sereine. « Pour l’instant, trois
nouvelle stratégie. « Comme tout Sa croissance passera aussi par ouvertures seulement sont pré-
nouveau contrat d’approvision- des ouvertures. Le contrat avec vues, aux Ménuires, à Megève et
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

nement, l’apport d’un réseau à Casino comporte des clauses qui à Avoriaz. De plus, Carrefour va
devraient permettre à la coopé- devoir s’adapter aux spécificités
rative de développer son réseau. du commerce de montagne pour
L’ACCoRD AvEC CASiNo Ainsi, Sherpa a obtenu que Casi- trouver sa rentabilité. Les loyers
Type Contrat d’approvision- par an à changer d’enseigne no propose à au moins cinq maga- sont chers, de l’ordre de 10 % du
nement pour sept ans pour Sherpa sins de montagne par an de CA d’un magasin, contre 1,5 %
Volume d’achats 30 M€/an > Alignement sur les tarifs de changer d’enseigne pour Sherpa. en plaine. Les magasins doivent
Clauses suspensives Spar et Vival De plus, Casino s’est engagé à aussi prendre en charge le loge-
> Défaut grave dans la logis- > Tout projet de création mené proposer en priorité à la coopé- ment de leurs salariés », conclut
tique d’approvisionnement par Casino doit être proposé rative tout projet de création sur Michel Albert. Une belle bagarre
> Incitation de cinq magasins en priorité à Sherpa sa zone de chalandise. Cette se dessine sur les cimes ! ❘❙❚
clause bloque tout développement Caroline FaqUet, à lyon
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3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 8

STRATÉGIE LES ENTREPRISES

Nintendo ralentit mais garde le cap


Le groupe japonais croit à retrait par rapport à 2008. Cela phan Bole, il n’y aura jamais
sa stratégie de divertissement
grand public et dément la
n’affole pas Stephan Bole, pré-
sident de Nintendo France: «Il
20 millions
Le nombre de Wii vendus
de Wii HD sur cette génération
de consoles. »
sortie prochaine d’une y a un décalage avec nos pré- dans le monde en 2009 Après les succès de Mario Kart
console haute définition. visions en début d’année. Mais Source : Nintendo et WiiFit en 2008, aucun block-
une nouvelle dynamique va se buster équivalent n’a vu le jour
intendo devrait accuser faire jour, avec la baisse de prix en 2009? C’est la faute du calen-

N le coup en 2009. Pour


la première fois depuis
trois ans, les DS et les Wii se
de 50 € de la Wii, la sortie
d’une nouvelle DS grand format
et de nouveaux hits en 2010.»
même impact que celui de la
PS3? C’est parce que le public
de Nintendo est moins au fait
drier, 2010 (avec Zelda Wii,
Mario Galaxy 2) rattrapera tout
ça, et les hits de 2008 conti-
vendront moins que pendant Et de rappeler que le chiffre de l’actualité du secteur, mais nuent de se vendre en 2009.
l’exercice précédent. Nintendo d’affaire du groupe est passé les ventes devraient en bénéfi- Fini l’engouement fou, en tout
devrait écouler 1,1 million de de 5 milliards en 2005 à 14 mil- cier à Noël. Les consomma- cas. Deux sous-traitants chinois
Wii et 1,8 million de DS en liards d’euros en 2006! teurs, de plus en plus plus assembleurs de la Wii vont
2009 en France. équipés en écrans haute défini- réduire leur production, suite
Un excellent score –selon des Début de la fin d’un cycle tion, vont préférer la PS3 et la à une baisse de 30 % des com-
extrapolations de LSA, Sony Pour enfoncer le clou, Stephan XBox 360 ? Les acheteurs de mandes de Nintendo. La fin de
devrait plafonner à 850000 piè- Bole a une réponse à nombre Wii cherchent avant tout du cycle est entamée, à Nintendo
ces avec sa PS3, Microsoft à d’inquiétudes. L’effet baisse fun et du divertissement. de rendre la pente plus douce
600 000 XBox 360 –, mais en de prix de la Wii n’a pas eu le «D’ailleurs, précise encore Ste- possible. #"! FRÉDÉRIC BIANCHI
les entreprises stratégie

Maison de la Literie apporte


son soutien à Literieland
Les deux spécialistes s’apprêtent à conclure un accord qui devrait permettre à Literieland de devenir le
numéro deux du marché, et à Maison de la Literie de se concentrer sur l’essor de ses trois enseignes.

e
ntre la rumeur sur le les chiffres enseignes : Maison de la Literie,
rachat de la marque Maison de la Literie Prestige et
Pirelli par le groupe le groupe Maison la petite dernière, MDL Canapés
Cauval Industrie (lire de la literie convertibles. « Créée mi-2009
l’encadré ci-dessous) et l’annon- 235 M € de chiffre suite au rachat de 14 magasins
ce d’un accord entre Maison de d’affaires (*) Omoté Futon (ex-Cauval), la
la Literie (MDL) et Literieland, 7 à 8 M € de résultat société comptera une quinzaine
la semaine n’a pas franchement brut (*) de magasins d’ici à la fin de l’an-
été de tout repos pour l’univers 287 magasins née, et environ 200 points de
de la literie. (* estimation 2009) vente d’ici à quatre ans », décla-
re Pierre Elmalek, PDG du grou-
Intérêts bien compris literieland pe MDL.
Après plusieurs années de dis- 10 M € de chiffre Sur son cœur historique comme
cussions, les deux acteurs, dont d’affaires en 2008 sur son activité très haut de gam-
les dirigeants se connaissent bien, 20 magasins en 2008 me (MDL Prestige), le groupe a
sont sur le point de signer un poursuivi son développement,
Dr

protocole, qui prévoit à la fois Pierre Elmalek, PDG du groupe Maison grâce à l’acquisition du réseau
de la Literie, ambitionne de doubler
l’entrée de MDL dans le capital son parc pour atteindre 500 magasins
Bleu Nuit (une douzaine de points
du spécialiste à hauteur de 35 % d’ici à trois ans. de vente), et sa mutation, avec
et le passage du réseau de fran- le doublement du nombre de suc-
chise Dosrama (ex-MDL) sous cursales MDL (environ une cen-
la bannière Literieland. lement 20 magasins actuellement. taine sur 287).
« Grâce à cet apport et aux nou- Le numéro un n’est autre que
velles ouvertures programmées Maison de la Literie… Lutter avec la grande
en 2010, nous allons devenir le Quel intérêt pour ce dernier ? distribution
deuxième réseau du secteur avec Cette opération va lui permettre À l’international, en revanche, le
60 points de vente », se réjouit d’abandonner l’entrée de gamme groupe a dû fermer 3 magasins
d’avance Michel Arsac, fondateur et de se concentrer entièrement (sur 5) en Espagne et 4 (sur 5)
de Literieland, qui compte seu- sur le développement de ses trois aux États-Unis. Mais, dans l’inter-
valle, il a ouvert au Maroc, et doit
le faire prochainement à Alger et
cauval sur les raNgs pour repreNdre pirelli en Tunisie. «Pour l’instant, la prio-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

rité, c’est la France», rappelle tou-


Déjà propriétaire de Simmons, de Tréca et de « Cela suppose, pour en tirer le plein effet, de défi- tefois Pierre Elmalek. Ce dernier,
Dunlopillo, le groupe Cauval Industries serait, nir – ce qui est loin d’être le cas aujourd’hui – des qui n’exclut pas de passer d’autres
selon les Échos, en train de négocier le rachat de territoires précis pour chacune des marques. » Et accords du type Literieland, ambi-
Pirelli. Appartenant au spécialiste américain Sea- d’aucuns d’imaginer un positionnement généra- tionne d’atteindre 500 magasins
ly, filiale du fonds d’investissement KKR, cette liste versus grande distribution pour Dunlopillo et d’ici à trois ans. Histoire de conti-
marque, qui jouit d’une bonne notoriété, pourrait Simmons, et un ancrage moyen et haut de gamme nuer à rivaliser non avec les petits
rejoindre rapidement le portefeuille, déjà bien dédié aux spécialistes pour Tréca et Pirelli. Inter- spécialistes du secteur qui conti-
rempli, de l’industriel français. « Le numéro un du rogée par LSA, la direction de Cauval n’a pas sou- nuent de se multiplier, mais avec
secteur espère sans doute ainsi mieux structurer haité commenter la rumeur, mais ne l’a pas son principal concurrent, la gran-
le marché », pense un expert. Avant d’ajouter : démenti non plus. de distribution ! ❘❙❚
Florence Bray
50
LSA2115_p51 4/12/09 21:45 Page 1

JUSTICE

En redressement
judiciaire, Olympia
poursuit son activité
Le fabricant de chaussettes avait été condamné, au printemps,
à verser 2,5 millions d’euros d’indemnités à d’ex-salariés licenciés
économiques. Il n’échappera pas à un nouveau plan social.

aute d’avoir trouvé un ter- UN NOUVEAU PLAN


F rain d’entente pour étaler
le paiement de 2,5 millions
d’euros d’indemnités à 47 ex-
SOCIAL
Malgré le plan social de 2006,
salariés, le fabricant de chaus- Olympia reste en sureffectif. Le
settes Olympia a été placé en redressement judiciaire et la nomi-
redressement judiciaire par le nation d’un administrateur vont
tribunal de commerce de Troyes, précipiter l’adoption d’un nouveau
le 24 novembre. « La cessation plan social, portant sur 70 à
des paiements était la seule solu- 100 suppressions d’emplois en
tion, d’autant que les banques France. Les effectifs roumains pour-
ne voulaient pas financer cette raient être concernés.
somme », rappelle Catherine Ram-
baud, PDG d’Olympia. usine roumaine à un salaire de
117 € par mois !
Six mois pour se redresser L’affaire a fait grand bruit depuis,
Cette situation est consécutive à d’autant que ce plan social avait
une condamnation intervenue été négocié avec les partenaires
au printemps, notamment au sociaux. «Nos clients ont compris
motif que l’entreprise n’avait pas ce qui nous arrivait et continuent
proposé, dans le cadre d’un plan toujours à nous soutenir. Nous
social, toutes les solutions de avons aussi maintenu la confian-
reclassement possibles à ses sala- ce de nos fournisseurs », poursuit
riés français, y compris dans son Catherine Rambaud, qui a ren-
contré tous ses partenaires de la
grande distribution afin de leur
expliquer sa décision.
La période d’observation de six
mois devrait permettre à la socié-
té de se relancer tout en adaptant
les effectifs. Numéro un français
de la chaussette en grandes et
moyennes surfaces, elle emploie
295 salariés en France, essentiel-
lement à Romilly-sur-Seine (Aube),
et 450 personnes dans une usine
en Roumanie. En 2008, Olympia
avait enregistré une perte de
DR

1,4 million d’euros pour un chif-


Catherine Rambaud, PDG d’Olympia, a
rencontré ses partenaires distributeurs fre d’affaires de 30 millions. #"!
pour expliquer la procédure actuelle. LAURENT LOCURCIO, À TROYES
les entreprises stratégie

Pourquoi le véadiste allemand Otto


a réussi là où Quelle a échoué
Une diversification maîtrisée et un talent indéniable pour adopter les nouvelles technologies ont permis
à Otto de prospérer pendant que son rival périclitait. Et de passer du statut de numéro deux allemand
de la vente à distance à numéro un mondial.

l
’un souffle ses 60 bougies
dans la joie et l’allégres-
se, l’autre s’apprête à
mettre la clé sous la
porte. En se portant acquéreur de
la filiale russe et des droits de la
marque Quelle en Allemagne et LeS cLéS
en Europe de l’Est, Otto vient de dU SUccèS
boucler la boucle. Voir le véadiste
> Une diversification dans
hambourgeois choisir les meilleurs
les métiers voisins de la
morceaux de son ancien rival
vente par correspondance.
aujourd’hui dépecé est logique.
> Une internationalisation
L’éternel outsider de la vente à maîtrisée.
distance en Allemagne est en ef- > des développements
fet devenu le numéro un mondial précoces dans les nouvelles
en… 1987 (Amazon lui a depuis technologies.
« volé » ce titre). Si Quelle n’est
dr

jamais parvenu à enrayer sa chu- Hans-Otto Schrader,


te, Otto a réussi à croître d’année président d’Otto,
vient de mettre la main
en année sans faire de bruit. se développant à la fois en amont sur la marque Quelle présente dans plus de 20 pays,
et en aval de leur cœur de métier. en Allemagne qui profite des « contacts » tissés
et en Europe de l’Est,
Du crédit à la messagerie « Cette stratégie était à l’époque et poursuit par Otto. À l’autre bout de sa
L’énorme succès de son catalogue très innovante », reconnaît un la diversification chaîne de distribution, le groupe
aurait pourtant pu tourner la tête consultant basé à Munich. Pour du groupe a fondé en 1972 le transporteur
dans le commerce
de son fondateur, Werner Otto, aider ses clients à financer leurs en magasins. Hermès. Cette filiale d’abord li-
qui a fêté son 100e anniversaire achats, Otto a ainsi créé dès 1969 mitée à distribuer les produits
en août. Distribuée à 300 privi- Hanseatic Bank, devenu au fil vendus par sa maison mère avant
légiés en 1950, la bible de l’en- des ans le quatrième établisse- d’élargir sa clientèle. Sa part de
seigne s’écoulait déjà à plus de ment de crédit à la consommation marché en Europe atteint
un million d’exemplaires en 1967! en Allemagne. Plus récemment, aujourd’hui 22 % et, en 2012,
Rapidement, ses dirigeants ont le groupe s’est diversifié dans le ses 2 000 poids lourds devraient
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

pourtant décidé de jouer la carte recouvrement de créances, avec livrer plus de colis en Allemagne
de la croissance transversale en sa filiale EOS. Une division que Deutsche Post.

SoixaNte aNS de croiSSaNce


1949 Werner Otto crée la société 1969 Otto fonde Hanseatic Bank, 3 Suisses (50 % en 1981) proposer ses articles sur CD-ROM
Otto Versand, qui lancera son pre- un établissement spécialisé dans 1988 Acquisition des magasins 1995 Le site otto.de est lancé
mier catalogue en 1950 (28 paires le crédit à la consommation de sport SportScheck 1997 L’ensemble du catalogue
de chaussures sur 14 pages). 1972 Le groupe crée la filiale Her- 1990 Otto débarque en Europe de la marque est sur internet
1967 Le catalogue est diffusé à mès pour transporter ses colis. de l’Est avec une filiale polonaise 2002 Otto Versand devient Otto
plus de 1 million d’exemplaires 1974 Il achète 25 % du capital des 1994 Il est le premier vépéciste à 2006 Arrivée en Russie

52
LSA2115_p53 4/12/09 21:57 Page 1

STRATÉGIE LES ENTREPRISES

Parallèlement, Otto a joué la car-


te de l’internationalisation. Après UNE PRÉSENCE SUR TROIS CONTINENTS
Répartition du chiffre d’affaires annuel
l’Europe occidentale, où il a no- d’Otto par région du monde, et évolution
tamment acquis la majorité du en % vs année précédente
groupe français 3 Suisses inter- Bien que très diversifié
géographiquement, le groupe
national, le distributeur s’est for- réalise plus de la moitié de son chiffre
tement développé à l’Est. Le suc- d’affaires en Allemagne. L’acquisition
récente de Quelle Russie et des droits
cès de la plupart de ses filiales y de la marque en Europe de l’Est renforcera
doit beaucoup à leur autonomie. encore son internationalisation.

«Notre modèle de fonctionnement Source : Otto, exercice clos au 28.2.2009


est assez décentralisé, résume
Brita Hemme, porte-parole du
groupe Otto. Pour percer, un dis-
tributeur doit être vu par ses clients lopper Quelle en partenariat avec sociétés qui n’appartiennent pas
comme une enseigne locale. Nous
laissons donc une grande marge
10,11
(+ 0,5 %)
Mrds € d’autres opérateurs¸ prévoit l’ex-
pert Martin Gross-Albenhausen.
à notre groupe toute une gamme
de services liés à la distribution :
de manœuvre aux patrons de nos Le chiffre d’affaires
La Redoute et Charles Voegele achat, entreposage, transport et
filiales, qui profitent néanmoins total du groupe. pourraient être intéressés. » livraison à domicile ».
des nombreuses synergies qu’ils Enfin, le groupe a su s’adapter
peuvent tirer de l’appartenance à Partenaire de Zara aux nouvelles technologies. Il
un énorme groupe comme Otto. 8,86 Mrds € Pour réduire sa dépendance vis- compte 50 sites d’e-commerce
Notamment dans les achats, l’in- La part de la à-vis de la vente à distance, le totalisant 920 millions de visites
formatique et la logistique. » distribution. distributeur s’est aussi développé par an. Otto est donc plutôt bien
dans le commerce en dur. Il a ra- armé pour profiter de l’explosion
Des pays à fort potentiel
Le rachat des avoirs de Quelle en
5,5 Mrds € cheté, en 1988, la chaîne de maga-
sins de sport Sportscheck, et
de l’e-commerce. « Cette année,
les ventes de produits sur le Net
Celle des ventes
Russie devrait donner un nouveau en ligne. conclu, dix ans plus tard, un par- vont croître de 15 % en Allemagne,
coup d’accélérateur. « Ce marché tenariat avec l’espagnol Inditex à 15,4 Mrds€, assure Christopher
possède un énorme potentiel de pour implanter Zara en Allemagne. Wenk-Fischer, vice-directeur de
croissance, résume Daniel Lucht 321 M € Le groupe de Hambourg est allé l’association allemande de la ven-
de la société d’études Verdict Re- (+ 15,9 %) encore plus loin en inaugurant te par correspondance (BVH). Et
Le bénéfice
search. Le vieillissement de la trois boutiques consacrées à la 70 % des acheteurs en ligne ont
après impôts.
population et l’énorme superficie Source : Otto, exercice clos
marque de lingerie de son cata- choisi leurs articles en feuilletant
du pays, qui freine l’ouverture de au 28.2.2009 logue, Lascana. « Nous comptons un catalogue avant de passer com-
magasins, offrent de belles oppor- accroître notre parc de magasins, mande.» Ce particularisme rhénan
tunités pour les spécialistes de qui compte 340 boutiques», assure devrait permettre à Otto de pour-
l’e-commerce.» Dans d’autres pays, Hans-Otto Schrader, patron d’Otto. suivre sa belle croissance. #"!
« Otto compte proposer de déve- Il entend aussi proposer « à des FRÉDÉRIC THERIN, À MUNICH
spécial in n
Crise économique, financière
et même morale. Les mauvaises
nouvelles se succèdent.
Mais pendant ce temps-là,
les industriels ont-ils arrêté
leurs investissements en
recherche et développement,
et les distributeurs cessé
d’imaginer de nouveaux
concepts? Le palmarès
des Oscars LSA de l’innovation
démontre qu’il n’en est rien.
Que si des entreprises
restent frileuses, d’autres,
bien au contraire, font le pari
de l’innovation et de l’audace.
Ces marques et ces enseignes
n’en sortiront que plus fortes
de la crise. Yves Puget
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© fotolia, getty images

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2009

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n novations
© photos bernard martinez

3 jurys,
1 méthode,
33 lauréats jury
2
jury
1

> Dominique Amirault, président de soléou > Béatrice Javary, directrice


> Pascal Baudhuin, responsable international de la communication de simply market
category management de L’oréal > Gérard Laloi, président de brasseurs
> Noëlle Bellone, déléguée générale de la FeeF de France
> Jean-Pierre Blanc, directeur général > Jacques Lecart, provini pet Food France
de malongo > Sébastien Monard, client business partner/
> Pierre Bouriez, directeur général de Cora insights manager chez nielsen
> Caroline Briaucourt, directrice marketing > Nathalie Pellen, consultante
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de United biscuits > Xavier Riescher, directeur général


> Jean-Pierre Galera, dirigeant de hipp France de panzani
> Jean-Raphaël Hétier, directeur national > Jean Schwebel, pdG de Feyel-artzner
des ventes de pepsico > Yves Puget, directeur de la rédaction de Lsa
> Bertrand Jacoberger, pdG de solinest

56
Sur quelle base les lauréats de cette 30e édition des Oscars LSA de l’innovation sont-ils
récompensés? Il s’agit d’abord d’une sélection de la rédaction, ensuite soumise à la
sagacité d’un jury de professionnels. Le jury 1 s’est chargé des produits de grande
consommation et de l’équipement de magasins. Le jury 2 s’est occupé des produits
non alimentaires, des concepts non alimentaires et de la vente à distance. Enfin,
le jury 3 s’est concentré sur les concepts alimentaires et les campagnes de com-
munication ainsi que les trois nouveaux prix: nutrition-santé, design et marketing.
Les trois jurys ont voté pour élire l’industriel et le distributeur de l’année. Les prix
des consommateurs résultent du baromètre LSA-Ipsos publié chaque mois. Tous les
lauréats peuvent utiliser gratuitement la mention «Oscars de l’innovation 2009».

jury
3

> François Carayol, pdG de La brosse et dupont


> Cédrick Chevrollier, directeur d’exploitation retailing,
Groupe seb retailing
> Francis Cordelette, directeur général de boulanger
> Christian Darquier, directeur général > Guillaume Marolleau, chef de projet
> Pascale Dubouis, directeur général philips France, adjoint de Cbs outdoor marketing de Fleury michon traiteur
division appareils domestiques de philips France
> Vincent de Varenne, directeur adjoint > Romain Nouffert, pdG de Lesieur
> Christophe Girard, directeur du marketing de hamelin du département marketing et solutions de > Pascal Petit, associé chez Kurt salmon
> François Le Tanneur, responsable e-business de Laser orange associates
> Franck Mathais, directeur de la communication > Hélène Jessua, responsable > François Peyrot-Reboul, directeur
de La Grande récré communication développement durable marketing et commercial de pomona
> Dominique Maupu, directeur marketing de Lapeyre groupe, Groupe Carrefour
> Éric Trousset, directeur marketing
> Arielle Renouf, directrice communication tF1 publicité > Jean-Philippe Lajambe, directeur France de tns media intelligence
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et rp groupe de tF1 général de happy


> Jérôme Parigi, rédacteur en chef adjoint
> Marc Rousselle, gérant de magnétude > Bérengère Lamboley, directeur de Lsa
marketing et communication de but
> Thomas Tougard, directeur général France d’ipsos
> Éric Le Strat, directeur marketing & web
> Rémy Wolf, pdG de Wolf Lingerie de houra
> Olivier Costil, rédacteur en chef adjoint de Lsa

57
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2009

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innovations
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s
© photos fotolia

59
innOVATiOnS
Boissons pour cocktails, boissons bio, contenants originaux… L’univers des liquides
ne souffre pas d’un manque d’imagination pour livrer, chaque année, des nouveautés
bien ancrées dans l’air du temps.

l iquides Un zeste d’audace dans u n


L
e choix n’était pas facile : des marques date par Coca-Cola ou Orangina. Son truc en
fortes – Orangina, Teisseire, Volvic, plus ? Elle joue la carte du bio avec Lorina Fruit
Champomy, Affligem, Bavaria –, des Bio. « La mise au point du produit était un vrai
produits bons (tous) et des efforts défi technique et organoleptique », soutient Jean-
importants sur l’emballage – Volvic Pierre Barjon, président de la PME.
et sa fontaine de 8 l. Au final, c’est la PME Lori-
na qui, cette année, a remporté l’Oscar de la Des cibles toujours plus précises
boisson non alcoolisée, et Stirrings celui de la Volvic n’aurait pas pu miser sur le bio. Et pour
boisson alcoolisée. Deux PME qui n’ont pas froid cause : l’eau l’est, par définition. En revanche,
aux yeux. Lorina s’invite sur le segment des l’eau en bouteilles est un marché très décrié par
boissons aux fruits gazeuses préempté de longue les ayatollahs de l’écologie pour ses contenants

Les gens sortant


moins, les marques
s’invitent à la maison
et rivalisent
d’imagination pour
lancer des boissons
cocktails.
© fotolia
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60
innOVATiOnS
jury
2009
« Dans le secteur des boissons, nous « La crise n’a pas arrêté les projets
avons identifié une vraie attente sur lourds. En revanche, il est de plus
les gros conditionnements, 1,5 l et en plus difficile d’entrer sur les
© Bernard Martinez

1,75 l en frais et sur les lots de 2. » linéaires encombrés par beaucoup

© roUY eMilie
Jean-raphaëL hetier, directeur logistique de pseudo-nouveaux produits. »
et développement durable de pepsico Xavier FiLou, vice-président commercial de L’oréal

u n monde de grandes marques


en plastique et les milliers de kilo- prise, elle détient 13,6 % du marché des boissons
mètres effectués par ces bou- énergisantes sur la dernière période nielsen. Son
teilles. Volvic (Danone) a atout : un positionnement prix plus économique
LeS tendanceS saisi la balle au bond en lan- que la concurrence.
> Le bio çant, en janvier, Volvic Éco Orangina avec indien et Cowboy est aussi nomi-
> Les grands et petits Réserve 8 litres, une fon- né. Ces deux boissons « cocktails » sont consom-
contenants
taine dont le contenant mées historiquement dans les cafés et restaurants.
> Le développement
durable
contient 40 % de PET recy- Comme les gens sortent moins, Orangina s’in-
> Les boissons
clé. Ce produit allie écolo- vite chez eux avec des boissons-cocktails, en
énergisantes gie et économie (2,70 € les ajoutant une touche de menthe à l’Orangina
> Le cocktail 8 litres), soit deux tendances (Cowboy) et une touche de grenadine (indien).
fortes du moment. « Les
consommateurs attendent des Recruter les 18-34 ans
gros formats dans les boissons Du côté des boissons alcoolisées, l’Oscar a été
comme dans les yaourts », confirme un remporté par une nouveauté pour le moment réfé-
acteur. La tendance s’identifie autant dans l’eau rencée dans les épiceries fines mais qui, comme
que dans les autres boissons, comme le soutient Orangina Cowboy, surfe sur la vague des cocktails:
Jean-Raphaël Hetier, directeur logistique et déve- Stirrings. Un nom qui sonne yankee, comme ses
loppement durable de PepsiCo (lire ci-dessus), inventeurs, deux astucieux barmen new-yorkais
mais aussi dans le vin, où le Bag-in-Box est LE (lire p. 67). Le challenge de ce rayon est de recruter
format qui cartonne au détriment de la bouteille de jeunes consommateurs, ceux qui ont beaucoup
classique bordelaise. bu des boissons sucrées. C’est ainsi que la PME
Autre tendance qui tient plus au contenu qu’au Mont Saint-Michel a lancé, cette année, un cidre
contenant : les boissons énergisantes. La sélection en canette rosé métallisé. Rose + canette, deux
2009 des Oscars LSA a retenu deux boissons non codes destinés à recruter parmi les 18-24 ans. C’est
alcoolisées reliées à cette vague sur six : le sirop aussi la cible –les 18-34 ans, plus exactement– que
pour le sport de Teisseire, et Monster Energy, le brasseur néerlandais Bavaria aimerait atteindre
avec ses trois déclinaisons, Original, Ripper et avec 8.6 Gold. Cette nouvelle bière fermentée lon-
Lo-Carb. La formule de la première – Teisseire guement à partir d’ingrédients nobles réussit à
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

Sirop pour le sport – permet de recréer une bois- gommer une partie de l’amertume typique de
son isotonique, riche en sodium, en potassium cette boisson, principal frein pour les non-initiés.
et en vitamine B1. « Plus d’un sportif sur cinq a Commercialisée depuis avril, l’objectif de 5000 hec-
l’habitude de consommer du sirop dans le cadre tolitres pour 2009 est déjà dépassé. Bavaria s’im-
de sa pratique sportive, avance-t-on chez Teis- pose année après année sur le segment des
© illUstrations anne siMon

seire. Nous nous devions d’apporter une solution spécialités, le plus valorisé et le plus porteur des
adéquate. » Lancé en janvier 2009, ce sirop atteint bières. C’est aussi sur ce segment que LSA avait
des performances plus qu’honorables, s’arrogeant repéré un autre «oscarisable», le fût 5 l contenant
15 % du chiffre d’affaires des boissons de l’effort la bière d’abbaye Affligem. Un contenant qui fonc-
et des volumes aussi importants que Powerade, tionne avec le système Beertender, lequel avait été
selon Teisseire. Quant à Monster Energy, cette récompensé voici quelques années par LSA. ❘❙❚
marque distribuée en France par Coca-Cola Entre- SyLvie LebouLenger
61
innovations oscars 2009
RODUIT S DE
catégorie P ATION
MM
GRANDE CONSO
BOISSONS NON ALCOOLISÉES

Fruit Bio Lorina, les premières bulles


certifiées biologiques du marché
Depuis le printemps, la PME lorraine Lorina s’est invitée dans le rayon boissons aux fruits gazeuses.
Avec un argument très tendance: du bio. Cette boisson s’installe doucement, mais sûrement, dans les
linéaires, aux côtés d’Orangina et de Fanta.

c
’est un énorme rayon raine, l’usine Lorina de Munster
sur lequel règnent quel- n’a pas de ligne spécifique pour Marque Lorina
ques mastodontes le bio, mais son procédé de Fabricant Lorina
– Orangina (Orangi- nettoyage garantit qu’aucune référence Fruit Bio
na-Schweppes), Fanta (Coca- trace de résidu non biologi- lancement Avril 2009
Cola)–, et qui a le vent en poupe. que ne subsiste entre deux Pvi 1,95 € la bouteille de 1,25 l
De janvier à fin septembre 2009, productions différentes. Les pLus
il a engrangé 222 millions d’euros, Lorina, connue pour sa > plus qu’une tendance, le bio
soit une progression de 6 % en bouteille en verre dotée est une lame de fond de la
consommation française.
valeur et de 5 % en volume. d’un bouchon mécanique, > Le peT « cristal » imite
De tout temps, le rayon des bois- a choisi d’embouteiller bien le verre pour un aspect
très qualitatif.
sons aux fruits gazeuses (BAFG) sa nouveauté dans du
> L’attachement à la marque
a suscité les convoitises, celles PET de qualité « cristal». Lorina est fort.
de Perrier (Nestlé Waters) ou de « Le PET bénéficie d’un
Volvic et Taillefine Fiz (Danone véritable élan depuis deux
Eaux France). Avec plus ou moins ans, soutient Élodie Pinel. Pour bénéficier d’un effet
de gamme, la nouvelle offre
de bonheur, plus ou moins de Plus léger et recyclable, il de Lorina a été lancée avec
sucre. Clairement la tendance a bien des vertus aux trois parfums : citron,
des dernières années. Qui utili- yeux des consomma- orange et pêche.
serait le meilleur édulcorant? Qui teurs.» De plus, le rayon
mettrait le moins de sucre dans des BAFG –à part la peti-
sa recette sans dénaturer le goût ? te bouteille d’Orangina–
C’était sans compter sur l’arrivée ne compte pas de citron, orange et pêche.
discrète, mais innovante, du roi bouteilles en verre. « Nous avons longtemps tra-
de la limonade, Lorina. vaillé la recette pour qu’elle soit
DR

Créer un nouveau réflexe optimale », soutient Élodie Pinel.


Certification écocert Pour créer un effet de gamme, À ce jour, le citron est le parfum
Depuis avril, cette marque s’est cette nouveauté a tout de suite préféré des Français.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

introduite dans le linéaire avec été lancée avec trois parfums : Lancée au printemps 2009, la
Fruit Bio Lorina. « Les bulles bio nouvelle gamme Fruit Bio de
n’existaient pas. Nous avons créé Lorina n’est pas encore installée
la catégorie des BAFG bio », assu- «Depuis 1895, la naturalité fait partie de l’ADN chez tous les distributeurs. Sans
re Élodie Pinel, responsable du de Lorina. En France, l’univers des soft-drinks compter que certains chefs de
marketing et du développement manque d’une offre de produits naturels. rayon persistent à placer cette
des ventes France de Lorina. La Il a fallu un sacré tour de main pour mettre au BAFG au rayon limonades dès
recette ? De l’eau de source, bio point une boisson bonne et bio. Mais à présent, qu’ils voient la marque Lorina.
par définition, du sucre de can- nous sommes les premiers présents sur ce La PME se laisse le temps d’ins-
ne et des arômes naturels de segment des boissons aux fruits gazeuses bio.» taller la nouveauté doucement
fruits biologiques. Le procédé est Jean-Pierre barJon, président de lorina mais sûrement. ❘❙❚
certifié bio par Écocert. En Lor- sylvie leboulenger
62
oscars 2009 innovations
roduit s
catégorie P atioN
Nsomm
de graNde co
Boissons alcoolisées

stirrings, ou le cocktail
Dr

en un clin d’œil
La jeune société Silogys importe des États-Unis un givreur Marque Stirrings Simply Better Cocktails
et une préparation pour réaliser comme un barman sept société Silogys
cocktails parmi les plus connus. Présents dans les grandes Lancement Juillet 2009
épiceries fines, ces produits ont vocation à aller chez Pvi 11, 50 € la bouteille de 75 cl (8 verres), 6,50 € la boîte
de givreur (30 verres)
les cavistes et dans les hôtels.
Les pLus

a
> une aide à la préparation de cocktails parfois difficiles
à concocter.
pple Martini, cosmo- en existe une centaine, autant > un packaging moderne et élégant.
politan, peach bellini… que de recettes de cocktails. En
autant de cocktails qui France, Silogys propose pour l’ins-
font rêver, mais bien tant sept recettes parmi les plus
difficiles à réaliser à domicile. Il connues : apple Martini, bloody
manque toujours l’ingrédient – le mary, piña colada, margarita,
jus de canneberge du cosmopo- peach bellini, mojito et cosmo-
litan, la crème de coco de la piña politan, très demandé depuis que
colada – pour faire aussi bon la série télévisée Sex and The City
Dr

qu’au bar du Ritz. Depuis cet été, l’a mis à l’honneur.


concocter un cocktail est devenu
possible sans multiplier les achats Un chiffre d’affaires
grâce à Stirrings. Cette innovation de 100 millions de dollars
vient des États-Unis et elle est Aux États-Unis, la société Stir-
importée par la jeune société ver- rings a été créée en 1997 par deux
saillaise Silogys. «À la sortie d’un barmen new-yorkais. À l’époque,
hôtel, j’ai discuté avec un com- Gil Maclean et Bill Creelman se
mercial multicarte qui vendait désolaient de voir le bord des À ce jour, ces préparations d’affaires, dispose d’un outil de
Stirrings, se souvient Adrien verres trempés dans un simple sont référencées production et emploie une cen-
au Drugstore
de Fumichon, chef de projet Stir- sucre humidifié. Leur est alors des Champs-Élysées, taine de salariés. Le succès a été
rings. Quand le produit a été dis- venue l’idée de mettre au point au Lafayette Gourmet, tel que cette start-up des boissons
à la Grande Épicerie
ponible, je me suis rapproché de les givreurs adaptés à chacune de Paris et aux Galeries alcoolisées vient d’être rachetée
la société américaine. » des recettes de cocktail. Puis, ils gourmandes. par le numéro un mondial des
Stirrings, ce sont des bases de ont décidé de réaliser des prépa- spiritueux, Diageo.
cocktail aux ingrédients naturels. rations. Outre-Atlantique, L’avenir de Stirrings en France ?
N° 2115 -2116 | 10 décembre 2009

Deux volumes de la préparation 100 recettes sont disponibles. La Des référencements chez les
(8 centilitres), un volume d’al- société, basée à Boston, réalise cavistes. Pourquoi pas chez Nico-
cool, secouez le tout, servez et 100 millions de dollars de chiffre las ? Mais aussi chez Picard, le
dégustez. Ce n’est pas tout. Un distributeur de surgelés ayant
cocktail est encore meilleur s’il annoncé son intention d’implan-
est bien présenté. Par exemple, «Stirrings arrive à point nommé: à un moment ter plus d’épicerie. Adrien de Fu-
si le bord du verre est orné de où l’on perçoit une très grosse demande michon espère aussi importer
sucre. Raison pour laquelle Stir- du marché pour satisfaire le besoin de ces cocktails en mignonnettes :
rings a aussi inventé le rimmer nouveauté et de variété des consommateurs « Tout dépend des États-Unis. Il
(givreur en français), une boîte en matière de boissons apéritives.» faudra commander de gros volu-
de cristaux permettant de givrer adrien de FuMichon, importateur de stirrings mes pour que cela soit possi-
le bord des verres à cocktail. Il ble. » ❘❙❚ syLvie LebouLenger
63
innoVATionS
En 2009, dans le frais, la nouveauté a pris le pas sur l’innovation. Mais ce rayon
reste un terrain d’expérimentation, et les intervenants ne lâchent pas prise.

Une année passée à


frais conforter ses positions
I
ls ont osé ! Alors que dans la tempête vation. Dans la catégorie produits carnés, si le
d’autres s’accrochaient aux valeurs haché au couteau de Terrena Viande figurait dans
sûres de leurs segments, les dirigeants la liste des « oscarisables » 2009, c’est finalement
de Terrena Viande ont mis à l’eau un un produit Charal qui a été retenu par les indus-
vaisseau. Une nouvelle marque, Tendre triels et les distributeurs.
et Plus, pour une gamme de produits carnés La gamme La Cocotte du Jour illustre une ten-
rénovée et enrichie. S’il est un secteur dans lequel dance significative de ces derniers mois, la mul-
la situation des opérateurs est assez inconforta- tiplication des offres de plats cuisinés chez les
ble, c’est bien la viande. Avec le prix comme industriels de la viande, tout comme chez les
unique boussole, lancer des nouveautés en rafa- traiteurs. À la coupe en particulier, personne ne
le donne tout son sens à la question de l’inno- s’est trop torturé les méninges pour savoir ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Les innovations
dans le frais ont
plutôt por té sur
les formats et
la présentation.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

64
Et si les terrines se présentaient autrement?

Les Mini-terrines de région,


pour réveiller le rayon.
Séduisantes

Savoureuses

Madrange - RC Limoges B 772 500 161 - Novembre 2009 - BCR Design Communication - Crédit photo Getty Images - Visuels non contractuels
Pratiques

Impactantes
*
Les consommateurs les adorent!
* Etude quantitative strategir - Avril 2008 - 78% d’intentions d’achat après essai.

MADRANGE - ANNONCE PRESSE LSA - N° DE DÉCEMBRE 2009


LES MINI-TERRINES DE REGION

LES ILLUSTRATIONS DE CE DOCUMENT


COULEURS
SONT DES PLACEMENTS EN BASSE DÉFINITION QUADRI
PANTONE
CYAN MAGENTA JAUNE NOIR
ILS SONT À REMPLACER PAR LES HAUTES DEFINITIONS
A UTILISER
JOINTES SUR LE CD ET À RETRAVAILLER
PLAN ET DÉCOUPE EN NOIR (Filets techniques) AVEC LES COULEURS INDIQUÉES CI-DESSOUS
ATTENTION :
Ce document est une représentation du graphisme souhaité (mise en page, POLICES UTILISÉES :
placement des visuels, organisation de la mise en couleurs).
Les couleurs de ce document sont la représentation en sortie laser des tons
Cleargothic D E S I G N
C O M M U N I C A T I O N

Pantone ou Quadri. Frutiger


Les visuels intégrés sont des visuels de placement en basse définition. HelveticaNeue CRÉATION
Zone 1 Zone 3 TON DIRECT
Avant de lancer la réalisation des films, il est impératif d’effectuer un travail
de gravure qui consiste à adapter ce document aux contraintes d’impression Myriad • Zone 1 : Noir en aplat total
(traitement des défonces et recouvrement de couleurs, adaptation des tramés Zone 2 • Zone 2 : P. 185 + Dégradé de noir
aux contraintes techniques, placements des visuels en haute définition, selon instructions
interprétation ou recherche de Bendays...).
L’objectif de ce travail étant d’obtenir le rendu demandé en impression finale. CLIENT • Zone 3 : P. 1215 C

BCR . 11-15, rue de la Rochefoucauld 92100 Boulogne QUADRI


VALIDATION PLAN • Zone 1 : Noir en aplat total
Tél 01 48 25 95 83 - Fax 01 48 25 95 81 FOURNISSEUR • Zone 2 : M 100% + J 80% + Dégradé
R1 17/11/2009 de noir selon instructions
BR - 23 NOVEMBRE 2009 - DOC - 100-170 DOC 23/11/2009 • Zone 3 : M 9% + J 45%
11•15 RUE DE LA ROCHEFOUCAULD 92100 BOULOGNE TEL. 01 48 25 95 83 FAX. 01 48 25 95 81 Noir 20% Noir 5% Noir 20%
innoVATionS
jury
2009 « Cette année, nous avons vu « En charcuterie, nous ne sommes pas sur
moins d’innovations qui font un marché de fortes innovations, mais
que les clients sont venus. plus dans la nouveauté de la déclinaison,
© bernard martinez

C’est une année atone, sans des formats, des présentations. »


grand relief. » olIVIeR FontaIne, adhérent responsable du marketing
PIeRRe bouRIez, directeur général de cora des marques propres d’ItM

dr
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ s’il fallait ouvrir son catalogue, ni quand En attendant ces réponses ici comme sur d’autres
le faire, et surtout à quel niveau. Stalaven, par segments prometteurs – on peut citer les apéritifs
exemple, qui passé dans le périmètre de la coo- surgelés ou la glace en vrac –, il y a eu un défer-
pérative Euralis, n’a jamais autant sorti de nou- lement de références destinées à occuper le ter-
veautés que cette année. Quant au groupement rain et à préparer des relais de croissance. La
Système U, il a lancé toute une gamme de pro- famille des produits dits de naturalité s’est consi-
duits de tête (langue de porc, tête roulée, pâté dérablement agrandie, à l’initiative des ténors
de tête persillé…). comme Fleury Michon ou Herta et des interve-
nants plus régionaux comme Henri Raffin.
Rupture? Quelle rupture? L’offre de produits à teneur réduite en sel et/ou
À y regarder de plus près, le grand marché des présentant un taux de matières grasses diminué
produits frais en 2009 ne marquera pas les anna- se développe fortement, tout comme l’offre de
les de l’innovation au sens strict du terme. L’ana- produits biologiques, freinée dans son élan par
lyse vient des opérateurs eux-mêmes, qui, le problème du sourcing autant que par celui des
lorsqu’on les interroge sur les événements prix. Le bio, la santé, mais aussi le halal, dont
et produits marquants de ces douze les tendances chacun se rappellera qu’il accédait à un nouveau
derniers mois, ont bien du mal à four- > Le renforcement statut en 2008-2009, sous l’impulsion des
nir un nom. « Il n’y a pas eu grand- des segments émergents principaux intervenants de la charcuterie et
chose, reconnaît-on notamment chez (santé, halal…). des acteurs historiques comme isla Délice,
Fleury Michon. Même si nous tra- > L’innovation de rupture qui reconnaît qu’« il y a encore beaucoup
étouffée par le flot
vaillons toujours, il n’y a pas d’in- des nouveautés. d’innovations à faire ». La question est main-
novations de rupture. » Le constat > L’enhardissement tenant de savoir si l’année 2010 sera la copie
est repris au bond par des distribu- des enseignes à prendre conforme de 2009.
teurs comme intermarché : « Sur la de vraies initiatives
sur leurs marques.
charcuterie par exemple, l’innovation Les laboratoires toujours au travail
pure est faible. Nous sommes plutôt dans « Bougez-vous ! », pourrait-on dire. Des échos
la nouveauté, sur des formats, des présenta- arrivent de toutes parts : Ben & Jerry’s poussant
tions. » Alors, il faudrait néanmoins applaudir le ses pions en GMS, Stoeffler challenger ambitieux
minijambon de Madrange, les Fraich’ Frites de sur la saucisse à pâte fine, Marie sans doute
Findus, les noix de Saint-Jacques de Labeyrie, dynamisé depuis son intégration officielle dans
les rillettes au jambon blanc de Bordeau Chesnel, LDC, Findus qui devra justifier ses ambitions de
le Magnum Temptation d’Unilever ou encore le leadership, sans oublier les distributeurs eux-
Steack Micro Grill de Charal. Mais ce serait pas- mêmes, dont la culture de l’innovation n’est plus
ser sous silence que l’année écoulée est avant une simple vue de l’esprit. Les consommateurs
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

tout celle où chacun a cherché à renforcer ses du frais ont toujours été très réactifs à l’innova-
positions sur les piliers de sa catégorie ou sur tion, mais seront-ils au rendez-vous cette année ?
des marchés émergents. Euler Hermes et Standard & Poor’s viennent de
Ainsi, Bonduelle a musclé sa gamme de poêlées conclure simultanément que l’impact de la crise
surgelées et lancé les Essentielles, une offre éco- sur la grande consommation se fera sentir en
nomique et familiale. Une famille vers laquelle 2010. Mais pas de panique, dans les laboratoires,
de nombreux regards se tournent, comme l’ex- les équipes de recherche continuent leur travail,
pliquait en septembre Yvon Martin, directeur du et, comme le rappelle le conseiller culinaire du
marketing de Marie : « Les plats familiaux sont fabricant de glaces Rolland, « je suis détaché du
en hausse. Cela amènera donc des réponses fortes commercial et de l’industriel ». Et ça, c’est une
des marques nationales et des marques de distri- très bonne nouvelle. ❘❙❚
buteurs, et, en tout cas, de Marie. » VIncent RIbeRolles
66
Et si le jambon se mangeait autrement?
Mini-jambon, le jambon qui suit
toutes vos envies.
Une seule noix noble Petite couenne de
de jambon cuit pour couverture pour un
un mini-jambon moelleux garanti
calibré à 500g

Madrange - RC Limoges B 772 500 161 - Novembre 2009 - BCR Design Communication - Crédit photo Getty Images - Visuels non contractuels
À consommer froid À consommer chaud
AU FOUR
SANDWICH À L’APÉRITIF PIQUE-NIQUE À LA POÊLE AU MICRO-ONDE AU BARBECUE

En entrée, en en-cas, en viande froide … Réchauffé en pièce entière, au four, en cocotte.


En sandwich, toast … Grillé en tranches épaisses,
Coupé en dés à l’apéro. à la poêle, au barbecue.
Au micro-onde en 5 minutes.

Les consommateurs vont


redécouvrir le plaisir du jambon.

MADRANGE - ANNONCE PRESSE LSA - N° DE DÉCEMBRE 2009


MINI-JAMBON

LES ILLUSTRATIONS DE CE DOCUMENT


COULEURS
SONT DES PLACEMENTS EN BASSE DÉFINITION QUADRI
PANTONE
CYAN MAGENTA JAUNE NOIR
ILS SONT À REMPLACER PAR LES HAUTES DEFINITIONS
A UTILISER
JOINTES SUR LE CD ET À RETRAVAILLER
PLAN ET DÉCOUPE EN NOIR (Filets techniques) AVEC LES COULEURS INDIQUÉES CI-DESSOUS
ATTENTION :
Ce document est une représentation du graphisme souhaité (mise en page, POLICES UTILISÉES :
placement des visuels, organisation de la mise en couleurs).
Les couleurs de ce document sont la représentation en sortie laser des tons
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C O M M U N I C A T I O N

Pantone ou Quadri. Frutiger


Les visuels intégrés sont des visuels de placement en basse définition. HelveticaNeue CRÉATION
Zone 1 Zone 3 TON DIRECT
Avant de lancer la réalisation des films, il est impératif d’effectuer un travail
de gravure qui consiste à adapter ce document aux contraintes d’impression Myriad • Zone 1 : Noir en aplat total
(traitement des défonces et recouvrement de couleurs, adaptation des tramés Zone 2 • Zone 2 : P. 185 + Dégradé de noir
aux contraintes techniques, placements des visuels en haute définition, selon instructions
interprétation ou recherche de Bendays...).
L’objectif de ce travail étant d’obtenir le rendu demandé en impression finale. CLIENT • Zone 3 : P. 1215 C

BCR . 11-15, rue de la Rochefoucauld 92100 Boulogne QUADRI


VALIDATION PLAN • Zone 1 : Noir en aplat total
Tél 01 48 25 95 83 - Fax 01 48 25 95 81 FOURNISSEUR • Zone 2 : M 100% + J 80% + Dégradé
R1 17/11/2009 de noir selon instructions
BR - 23 NOVEMBRE 2009 - DOC - 100-170 DOC 23/11/2009 • Zone 3 : M 9% + J 45%
11•15 RUE DE LA ROCHEFOUCAULD 92100 BOULOGNE TEL. 01 48 25 95 83 FAX. 01 48 25 95 81 Noir 20% Noir 5% Noir 20%
innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
traiteur

Charal met ses petits plats en cocotte


La petite marmite est une
multicentenaire, mais
Produit De petites marmites
Charal réussit à lui donner individuelles micro-ondables
une seconde jeunesse.
dr

pour consommer des plats


© photos

traditionnels de viandes

c
et de légumes
haral en Oscar des pro- Date de lancement
duits carnés, ce n’est Octobre 2009
pas en soi une inno- Process Développer
vation. C’est en revan- un contenant spécifique
che la confirmation d’une marque et réutilisable
référente et d’un acteur dont le Défis Adapter
fond de commerce reste la rup- la marmite traditionnelle
ture. La cocotte confirme la règle. et familiale à une utilisation
En 2009, l’entreprise aura conti- individuelle hors du domicile.
nué son bonhomme de chemin, Distribution En GMS
avec une dizaine de nouveaux Les pLus
produits mis sur le marché pour > Le contenant
> Le service au consommateur
une trentaine de « rénova- Ce récipient en > La cuisson à l’étouffée
tions ». polypropylène
La cocotte, dont l’inspiration pratique et
nomade a été
remonte à l’antique marmite, est conçu dans un esprit
donc arrivée chez Charal au tra- de service. Après
plusieurs mises au
vers de ces tendances de consom- point, le modèle actuel au rayon boucherie avec ses qua- au point et le modèle, dans sa
mation que les services marketing est déposé. tre recettes de plats traditionnels : forme actuelle, est déposé. « Le
captent à longueur d’année. blanquette, pot-au-feu, petit salé, but est d’obtenir une cocotte
« Nous avions identifié cette ten- tomate farcie. « Pour un lance- dédiée à Charal, note Frédérique
dance à consommer en cocotte, ment, il faut des recettes les plus Fillon, c’est un point très impor-
rappelle Frédérique Fillon, chef unanimes possible. » tant. » Manger du Charal dans
de groupe marketing produits du Charal est un acte qui a du
frais, et le contenant a été rapi- D’inspiration ancienne, sens sur le plan commercial. Mais
dement proposé à l’innovation. » le contenant est recyclable pour donner des ailes à ces cocot-
Mais le processus de développe- L’innovation n’est donc pas là, tes, l’entreprise a dû accompa-
ment aura pris dix-huit mois mais bien dans le contenant et gner le lancement par un
avant que les distributeurs ne Charal a vite compris que le suc- ensemble d’opérations, ce qui
découvrent la petite dernière de cès de sa gamme snack lancée fait dire à Frédérique Fillon que
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

la marque à tête de taureau. Lan- en 2005 pouvait avoir des exten- « l’innovation doit vraiment être
cée au mois d’octobre, la Cocot- sions prometteuses. L’approche accompagnée ».
te du jour s’installe petit à petit service aura été déterminante L’année 2009 aura été marquée
pour développer un concept pra- pour l’entreprise par les Cocottes
tique, rapide, nomade, micro- du jour et aussi par le Steak
ondable et réutilisable. Car sans microgrill, « des innovations de
«On a déjà des viandes cuisinées depuis
être encore recyclée, la cocotte rupture » pour Alain Nouvellon
1998 qui sont un succès. Il s’agissait de
en polypropylène est recyclable et qui doivent, en 2010, confirmer
répondre à la concurrence des marques
nationales et des MDD.» et peut également resservir à un leur potentiel en linéaires : « La
même consommateur. volonté de Charal n’est pas de se
alain nouvellon, directeur du pôle innovation
Sur un plan technique, le conte- morfondre dans la crise. » ❘❙❚
nant a nécessité plusieurs mises vincent riberolles
68
innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
ultrafrais

Pom’Potes donne le goût des fruits


aux enfants avec un dessert ludique
Un pot cannelé, une languette pour démouler… Voilà la recette de Materne pour faire
manger des fruits aux petits consommateurs, avec le dessert naturel Démoul’Hop.

L
es gourdes de compotes
Pom’Potes se sont ins-
tallées durablement en
linéaires. Et Materne Produit Dessert aux fruits
espère bien rencontrer la même fabricant Materne
réussite avec Démoul’Hop. Lancement Octobre 2009
Cette déclinaison de la mar- Pvi 1,95 €
que est un dessert aux fruits Les pLus
présenté dans un pot can- > Le côté ludique du démoulage
nelé, couvert d’un nap- > une texture originale pour un dessert aux fruits
page fraise et facile à > Des ingrédients sains adaptés aux enfants

démouler, avec une tex-


ture gélifiée.
R
©D

Des tests et dégustations puisque Démoul’Hop comporte pavé fruits, à la frontière entre les
depuis deux ans 85 % de fruits et des ingrédients compotes et les desserts laitiers,
Cette gamme de desserts
Une référence évidente aux flans, qui fait référence aux
d’origine exclusivement végé- qui ont donné des idées. « Sur le
qui a subi 2 000 tests et dégus- flans compte 3 parfums tale : 0,3 % de gellane (un tex- pot cannelé et le système de
tations depuis deux ans avant en 4 x 100 grammes : turant végétal), du sucre et de démoulage (une languette à tirer),
pomme, pomme-fraise
d’aboutir. « Nous sommes partis et pomme-abricot, toutes l’eau. Les parfums existent en nous nous sommes inspirés des
de la mission de la marque nappées de fraise. trois versions, avec une cible qui desserts laitiers, que nous avons
Pom’Potes : faire aimer le fruit semble conquise. transposés en version fruits »,
aux enfants. Et cela avec deux ajoute le directeur marketing.
axes : une recette qui plaît et un L’implantation préconisée Les valeurs qui ont assuré le suc-
geste ludique pour la dégusta- dans le pavé fruits cès des gourdes de compotes
tion », indique Ludovic Deffuant, Lors des tests, « les enfants ont sont bien là, avec un produit sans
directeur marketing du groupe adoré. Nous avons obtenu des arômes artificiels, ni conserva-
MoM (Mont Blanc Materne). Ce résultats plus significatifs que la teurs ni colorants. Installé dans
type de produits est entièrement compote, et nous atteignons des les rayons depuis quelques semai-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

nouveau, avec une apparence scores de produits laitiers, alors nes, ce dessert aux fruits est com-
qui peut évoquer la gelée anglai- que le fruit est traditionnellement mercialisé sous la barre des 2 €,
se. La comparaison s’arrête là, moins bien apprécié », complète une limite qu’il vaut mieux ne
Ludovic Deffuant. Côté distribu- pas franchir pour les desserts
teurs, l’accueil a été très bien- vendus par 4. Et, bonne surprise
«Sur le pot cannelé et le système de veillant, avec une proposition qui pour Materne, le prix est bien
démoulage (une languette à tirer), nous nous étonne favorablement, quand tenu par la distribution, alors
sommes inspirés des desserts laitiers, que d’autres sont tournées vers les que la tentation est souvent gran-
nous avons transposés en version fruits.» adultes (Andros et son Liégeois de de gonfler les étiquettes sur
Ludovic deffuant, directeur marketing du groupe MoM de fruits, par exemple). Pour trou- les innovations, pour profiter de
(Mont Blanc Materne). ver son public, l’implantation leur attractivité. ❘❙❚
préconisée est à l’intérieur du Morgan LecLerc
70
iNNovatioNS oScarS 2009
rod
rie pxx
it x
uxx s
catégoxx
e xx e cxx
xx
m m atioN
catégori
raNd oN so
de g
prix des consommateurs

La Laitière, entre douceur et croquant


Pour les consommateurs, les Feuilletés de mousse de la Laitière ont fait mouche. Le dessert est plébiscité
comme la meilleure innovation de l’année en alimentaire, selon un sondage d’Ipsos.

N
estlé et Lactalis ont une
nouvelle fois visé jus-
te avec les Feuilleté de Marque La Laitière
mousse, lancés au dé- référence Mousses
but de l’année sous la marque- lancement Mars 2009
ombrelle de la Laitière, l’incontour- Pvi De 1,50 à 1,90 €
nable leader des desserts lactés. Les pLus
Selon le sondage qu’Ipsos mène > De nouvelles sensations grâce
tous les mois pour le compte de à des textures inédites
> La superposition de feuilles
LSA auprès des consommateurs de chocolat noir et de mousses
afin d’établir le palmarès de l’in- > Le croquant et la douceur
novation, c’est ce dessert qui arri- > Les variétés, chocolat, vanille et café
dr

ve en tête de tous les produits


Les Feuilletés
alimentaires, avec le pourcentage de mousse
record de 74 %. Rappelons que sont emballés
par paquets
cette note, basée sur l’interview de 4 petits pots des études pendant cinq ans marchés. « Lorsque l’on propose
d’un échantillon de 475 individus de 12 cl, illustré avant de lancer ces mousses, afin une innovation de rupture, toutes
représentatifs de la population, de la rassurante de vérifier qu’elles répondaient les enseignes sont intéressées »,
laitière.
mesure, d’une part, la capacité du au standard d’acceptation élevé précise Valérie Blanc.
produit à être perçu comme diffé- exigé pour la marque la Laitière, Lactalis n’a pas lésiné sur les
rent et à répondre à un besoin et, indique Valérie Blanc, chef de moyens commerciaux investis
d’autre part, établit une note de groupe gourmandise chez Lac- derrière ce lancement. Une gros-
cœur mesurant l’émotion suscitée talis. Nous savions que ces mous- se vague de publicité en avril, des
par l’innovation. Dans les deux do- ses allaient plaire au consomma- animations dans les magasins et
maines, le score est sans appel. teur, grâce à l’alliance des textures des dégustations dans la rue ont
et des goûts, qui est nouvelle dans permis de faire découvrir ce der-
La marque la plus populaire les desserts. Mais nos objectifs nier rejeton de la marque nour-
De quoi s’agit-il ? De feuilletés ont été largement dépassés, puis- ricière par excellence. Bien sûr,
de mousse au chocolat, à la va- que 3 millions de foyers les ont c’est la référence chocolat-cho-
nille et au café, version nouvelle achetées au moins une fois dans colat qui réalise le gros des ventes,
de ce dessert traditionnel grâce l’année ! » Les mousses auraient mais la vanille-chocolat – mi-
à des palets de chocolat croquants même encore du potentiel : tous yaourt, mi-dessert – et le café ti-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

glissés entre les diverses couches produits confondus, la Laitière rent aussi leur épingle du jeu. Les
de mousse. « Nous avons mené touche la moitié des foyers feuilletés sont emballés par pack
français. Il s’agit de la marque de 4 petits pots de 12 centilitres,
la plus populaire de tous les des- somme toute traditionnels, avec
serts en France. la célèbre et rassurante laitière et
«Nous savions que cette mousse plairait son pot au lait en photo. Ils sont
aux consommateurs, mais les ventes Le meilleur accueil vendus à moins de 2 €, ce qui en
ont dépassé nos objectifs, puisque Ces mousses, lancées en mars, fait une référence plus chère que
3 millions de foyers les ont achetées ont été bien accueillies par la dis- la traditionnelle mousse à 1,50 €,
au moins une fois depuis le lancement.»
tribution. Elles sont présentes mais qui correspond sans doute
valérie blaNc, chef de groupe gourmandise, lactalis dans 97 % des 1 500 hypermar- au prix de l’innovation. ❘❙❚
chés et 81 % des 8 000 super- SylvaiN aubril
72
Garantie auprès de nos consommateurs, Traçabilité 100 % Halal
sous la caution de la Mosquée d’Evry-Courcouronnes

Un positionnement
Gourmand Diversifié Pratique

Des produits de qualité


Respect du code des usages de la charcuterie
+ de 6 millions
Déjà en
Une marque transversale d'unités vendues
Volaille Charcuterie Traiteur 2009 !
innovations oscars 2009
roduit s
catégorie P atioN
Nsomm
de graNde co
suRgeLés

Le cône Tourbillon puissance 3


de Rolland révolutionne les saveurs
Le glacier breton est un abonné des Oscars. Après les macarons en 2008, il revient grâce à un cône avec
une flamme à trois parfums et une gaufrette à grands carreaux.

i
l l’avait proposé en bûche,
puis en vrac; sans succès. Produit Un cône associant Distribution
Mais Éric Souchu a du trois parfums (pistache, Produit vendu en
talent, sans doute, et des framboise, passion), exclusivité en 2009
convictions, surtout. Le conseiller un léger coulis dans une enseigne,
culinaire attaché au pôle Innova- de griotte entre ainsi qu’en home
dr

tion de Rolland a fini par convain- les stries avec service et en cash
cre que l’association des fruits de une gaufrette à & carry. Extension de
la passion, de la framboise et de grands carreaux. la commercialisation
la pistache, «sur le papier un peu lancement en 2010.
bizarre », de l’aveu de Patrick Printemps 2009.
Process Un nouveau Les pLus
Menez, le directeur marketing de > Trois parfums
la PME, avait un avenir. mélangeur et une gaufrette adaptée.
> une gaufrette à
Défis Créer la «flamme» du cône pour grands carreaux
Le mariage de trois reproduire l’effet italien. Séduire avec
Redonner leur «flamme» parfums liés par > un visuel façon
un léger coulis une nouvelle association de parfums. artisanale
aux cônes glacés de griotte apporte
Le travail d’Éric Souchu tombait à ce cône sa saveur
à pic alors qu’il y a trois ans, les originale.
développeurs de l’entreprise s’in- déclinés en lancements. Chaque tourbillon enregistre 60 000 ven-
terrogeaient sur la relative atonie année, 120 lancements passent tes à ce jour. Avec un taux de
de l’innovation sur le segment le cap du comité de validation distribution numérique de 2 %,
des cônes. Pour alimenter un cata- avant d’être proposés aux ensei- la performance est déjà très cor-
logue de 700 références, Rolland gnes, au marché du home ser- recte. « Aujourd’hui, nous présen-
a accéléré ses efforts depuis cinq vice et au cash and carry. « Le tons le produit à l’ensemble de la
ans afin de structurer ses équipes. marché de la glace a besoin de distribution en France comme en
Une quinzaine d’ingénieurs, aro- beaucoup d’innovations, souligne Europe et le lancement est validé
maticiens, spécialistes en formu- Patrick Menez. Même les grandes chez un distributeur espagnol. »
lation, en consommation et en marques doivent entretenir leur Rolland poursuit donc le déve-
mise en marché, travaillent à sen- portefeuille sur les grandes masses loppement commercial du cône
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

tir les tendances puis à dévelop- du rayon comme le magnum. » tourbillon dans une logique d’ani-
per des concepts qui seront La durée de vie d’une nouveauté mation d’une catégorie sur laquel-
se situe entre deux et quatre ans le la capacité de proposition de
et des références volumétriques la PME semble de plus en plus
à 500 000 UVC (unité de vente reconnue par les distributeurs.
«J’ai des convictions. Lorsque je me suis consommateur) peuvent s’écrou- Le cône ne déroge pas à la règle
pris une mauvaise note en comité de ler d’une saison à l’autre. avec sa flamme de trois parfums
validation et que cela ne correspond pas L’Oscar 2009 n’en est pas encore liés par un léger coulis de griotte,
à la réalité pour moi, je propose le produit là en termes de vente. Lancé au le tout dans une gaufrette à grands
sous une autre forme.» printemps dernier dans une ensei- carreaux : une spécificité adaptée
éric souchu, conseiller culinaire au sein du pôle innovation gne nationale qui avait obtenu des glaces artisanales. ❘❙❚
l’exclusivité pour un an, le cône vincent riberolles
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innovations oscars 2009
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catégorie p atioN
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PRODUITS DE LA MER

Cuisines d’Art’rôme
combine les mets festifs
Marier le saumon fumé au foie gras… Il fallait oser. Cuisines d’Art’rôme l’a fait. Avec succès, puisque
le produit est déjà référencé chez certains magasins Auchan, Carrefour et Intermarché.

W
imereux, à proxi-
mité de Boulogne- Produit Délice de saumon fumé
sur-Mer, dans le au foie gras et au pain d’épices
N o r d - Pa s - d e - Fabricant Cuisines d’Art’rôme
Calais. En somme, près de ses lancement Mai 2009
approvisionnements, qui viennent Pvi 16,50 € le bloc de 320 grammes
de Norvège ou du Royaume-Uni. Distribution Une cinquantaine de
Cuisines d’Art’rôme, créée fin points de vente, chez Auchan, Carrefour
2006 par Frédéric Beauvir et Rémi et Intermarché
Brasseur, deux anciens cadres de Les pLus
grands groupes industriels, a réel- > un mélange osé de saveurs « festives » :
lement entamé son activité com- saumon et foie gras
merciale cette année. > une offre réellement novatrice
> une proposition couplée à une mise
en place de corners en magasins
Des fermes norvégiennes
aux ateliers français
Déjà, 50 à 60 points de vente
référencent les produits de la mer que nous ne sommes pas des
de cette société. Notamment chez industriels. » La fabrication est
Auchan, proximité nordiste obli- donc limitée. « Sur une année,
DR

ge. « Notre activité a commencé estime Rémi Brasseur, nous allons


Ce produit premium
en mai 2009 chez Auchan, rela- à la composition le bloc de 320 grammes, pour produire entre 80 et 100 tonnes
te Rémi Brasseur. Près de 45 % exigeante résulte trois ou quatre personnes. Mais de saumons. » Avec la capacité
d’une préparation
de notre chiffre d’affaires s’effec- manuelle. la qualité est à ce prix. « Nos sau- d’accélérer au besoin mais, sou-
tuent avec les magasins de cette mons viennent essentiellement ligne notre homme avec malice,
enseigne. » Carrefour et Intermar- de Norvège, explique Rémi Bras- « il faut parfois savoir se restrein-
ché font également confiance à seur. Nous y avons sélectionné dre pour bien faire les choses ».
Cuisines d’Art’rôme. Parmi les quelques fermes qui nous envoient En clair, il s’agit de ne pas mettre
cinq références proposées figure des saumons frais. Tout se passe la charrue avant les bœufs. Pour
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ainsi ce Délice de saumon fumé ensuite dans nos ateliers, car nous améliorer sa visibilité et se faire
au foie gras et au pain d’épice. tenons à nous occuper nous- connaître des consommateurs,
Un produit qui se veut festif, mêmes de la transformation. » Cuisines d’Art’Rôme a mis en
comme le suppose sa composi- place des corners en magasins,
tion. Et donc « premium » : 16,50 € Un savoir-faire traditionnel notamment dans cinq Auchan de
Le fumage se passe en effet en la région lilloise, pour proposer
France, effectué par « les petites une offre de vente à la coupe,
«Nous voulons mettre en pratique tout notre mains » de Cuisines d’Art’Rôme. avec des animateurs salariés de
savoir-faire, acquis au contact de grands « La préparation est manuelle, Cuisines d’Art’rôme. «Une solution
groupes industriels durant des années.» précise le patron. Nous tenons clé en main pour apporter de la
rémi Brasseur, associé de cuisines d’art’rôme aux vertus d’un savoir-faire tra- théâtralisation », insiste Rémi
ditionnel, et revendiquons le fait Brasseur. ❘❙❚ Jean-noël caussil
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innovations oscars 2009
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FRUITS ET LÉGUMES

Croquez frais! surfe sur la triple


vague snacking, praticité et légumes
Florette, spécialiste des IVe et Ve gammes, diversifie son offre avec un produit conçu pour l’apéritif. En
huit mois, il représente déjà 1,8 million d’euros de chiffre d’affaires, sans la moindre communication.

U
n petit côté «mais oui,
mais c’est bien sûr ! »
Le propre d’une bon-
ne idée n’est-il pas, Produit Croquez frais! Plateau apéro
en effet, de toujours se demander Fabricant Florette
pourquoi personne n’y avait son- lancement Mars 2009
gé avant ? Démonstration avec Pvi 5,95 € les 600 g
« Croquez frais ! Plateau apéro », Les pLus
lancé cette année par Florette, le > une offre dans la droite ligne
dr

des tendances actuelles de consommation


spécialiste des rayons IVe et « saine »
Ve gammes. « En huit mois, nous > une préparation « manuelle », qui met
en avant les valeurs d’un savoir-faire
avons réalisé 1,8 million d’euros traditionnel
de chiffre d’affaires sur cette mar-
que », se réjouit Geoffroy Lenoir,
directeur marketing de Florette
France. Le tout avec une couver- munication aussi, d’ailleurs, les sept légumes
ture valeur (DV) de 42. Soit, donc, Une présélection
pour en choisis. « Nous avons cherché à
une grande marge de progression drastique a été accompagner le varier les goûts, en mariant de
encore. « Le plus difficile a été de effectuée pour lancement, ni même d’opérations grands classiques avec des pro-
sélectionner
convaincre nos partenaires distri- les légumes qui promotionnelles. » Un bilan dont duits plus originaux », témoigne
buteurs de la pertinence du prix, offrent le meilleur beaucoup rêveraient. Geoffroy Lenoir. Avec, en amont,
équilibre.
affiché à 5,95 € les 600 grammes», une présélection drastique pour
confirme Geoffroy Lenoir. Exit le fenouil! trouver le bon équilibre. C’est
Ces performances, très bonnes Il faut dire que le produit surfe ainsi qu’au dernier moment le
depuis le lancement, en mars, sur une triple vague : celle du fenouil, initialement prévu, a dû
devraient sans aucun doute inci- snacking, celle de la praticité et laisser sa place aux olives. Reste
ter de nombreux autres points de celle de la consommation saine, une constante, toujours observée
vente à participer à l’aventure. dans la droite ligne du PNNS au cours des nombreux tests ef-
« Le potentiel est très important, (Programme national nutrition fectués : ce sont les baby carottes
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

explique le directeur marketing. santé). Croquez frais ! Plateau qui partent les premières. Mais
D’autant que ce produit se vend apéro se compose de sept varié- le petit format du produit,
quasiment tout seul, sans com- tés de légumes frais – baby ca- 600 grammes conçus pour l’apé-
rotte, chou-fleur, tomates cerise, ritif, fait en sorte que tout dis-
céleri branche, radis, olives ver- paraît généralement très vite. La
«Nous avons cherché à varier les goûts, tes et épis de maïs –, auxquelles gamme se décline d’ailleurs aus-
en mariant de grands classiques, carottes viennent s’adjoindre deux sauces, si en format de 220 g, avec juste
ou tomates cerise, avec des produits rémoulade et ail & ciboulette. Il trois sortes de légumes : baby
plus originaux, comme les céleris suffit d’enlever le film protecteur, carotte, tomate cerise et radis
ou les épis de maïs.» de poser sur sa table… et de man- d’un côté, carotte, radis et maïs
geoFFroy lenoir, directeur marketing de Florette France ger. Avec les doigts, c’est délicieu- ou carotte, tomate et chou-
sement tendance. Comme le sont fleur. ❘❙❚ Jean-noël caUssil
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osCars 2009 innoVations
roduit s
Catégorie p atioN
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prIx de la CommunICatIon - IndustrIels

Interfel ose les comparaisons chocs


Pas facile de lever certains a priori, surtout quand il s’agit du prix des fruits et légumes. Plutôt que
de débattre sur leur prétendue cherté, Interfel a préféré jouer les comparaisons frappantes.

U
n litre de soupe au
prix d’un café ou
d’un magazine peo- Marque Interfel
ple. Alors, les fruits Campagne «Ne nous trompons pas de combat»
et légumes sont-ils vraiment si lancement Février-mars 2009
chers qu’on ne puisse plus se Budget 70000 €
permettre d’en manger ? En osant Les pLus
ces comparaisons, la campagne > Comparer pour aborder le prix des fruits et légumes sans
d’Interfel, l’association interpro- discours moralisateur ou culpabilisant
fessionnelle des fruits et légumes > un plan média s’appuyant principalement sur les relations
presse, avec également des relais en presse quotidienne
frais, a fait mouche : « Nous ne régionale et en magasins
voulions pas expliquer les prix, > un minibudget (70 000€), mais de fortes retombées
en presse, en radio et en télévision, équivalent à 700 000 €
mais faire comprendre qu’il ne d’achat d’espaces
s’agit que d’une question d’arbi-
trage, explique Xavier Herry, res-
ponsable des actions média et
Mac2

hors média d’Interfel. Pourquoi


les consommateurs regardent-ils Si les bienfaits
à la dépense quand il s’agit de santé des fruits tional nutrition santé (PNNS), quotidienne régionale, mettant
et légumes
fruits et légumes, mais achètent sont désormais l’un des principaux freins à leur en avant le fait que les légumes
sans y penser un café ou un jeu bien intégrés consommation reste donc leur nécessaires pour confectionner
par les Français,
de loterie pourtant au même ils en ont encore prix. « Trop souvent stigmatisée un litre de soupe coûtaient le
prix ? » Bonne question. une perception par les médias, la prétendue même prix qu’un expresso, un
de cherté
décalée, selon
cherté des fruits et légumes fait journal people ou un jeu de grat-
Méconnaissance des tarifs l’interprofession. à présent partie de l’inconscient tage. Ces annonces en presse
Inventeur de la Fraîch’Attitude, collectif ! » D’autant que les étaient accompagnées d’une cam-
Interfel se bat pour promouvoir consommateurs méconnaissent pagne de relations presse, avec
la consommation de fruits et lé- les tarifs. « On s’insurge sur le l’envoi à certains journalistes de
gumes frais. Mais, si les enjeux prix du kilo de pommes, tout en deux paniers valant 10 € : l’un
santé de ces produits sont désor- continuant à acheter une boîte futile – avec canette de soda,
mais bien compris par les Fran- de chewing-gums, pourtant à 85 € chewing-gums… – et l’autre fûté
çais, également informés via les le kilo ! », rappelle Julien Savino, – avec des fruits et légumes.
N° 2115 -2116 | 10 décembre 2009

campagnes du Programme na- directeur associé de l’agence EGC « Nous avions aussi donné diver-
Associés, qui s’est occupé de la ses comparaisons, expliquant par
campagne d’Interfel. exemple qu’une barquette de frai-
«Nous voulions démontrer qu’au-delà ses équivalait à dix minutes de
du débat sur le prix des fruits et légumes, Un joli buzz médiatique forfait téléphonique », se souvient
tout n’est qu’une question d’arbitrage de Restait alors à souligner ces Xavier Herry. Résultat: des articles
consommation: on achète sans rechigner contradictions sans tomber dans à foison, représentant 700 000 €
un magazine people alors que, pour le discours pédagogique ou mo- d’achat d’espace publicitaire! Un
le même prix, on peut acheter les légumes ralisateur. Et pour corser encore succès tel que déjà, chez Interfel,
nécessaires pour faire un litre de soupe!» les choses, avec un budget d’en- germe l’idée de rééditer cette
XaVier HerrY, responsable actions média et hors média d’interfel
viron 70 000 € seulement. Trois campagne l’été prochain. ❘❙❚
visuels ont été diffusés en presse VéroniqUe YVernaUlt
79
innoVations oscars 2009
roduit s
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de graNde co
crémerie

Orlait défend le lait


premier prix couleur locale
Pour sauvegarder le lait bon marché soumis à une forte concurrence étrangère, le fabricant présente
son produit J’aime le lait d’ici, qui affiche son origine.

L
es importations de lait,
qui alimentent princi-
palement le marché des
premiers prix, ont dou- Produit Brique de lait UHT
blé depuis le début de l’année. demi-écrémé d’un litre
De quoi donner le bourdon aux Fabricant Orlait
producteurs français, déjà en PVi Selon la politique
difficulté. Mais Roger Béguinot des enseignes
ne veut pas se laisser abattre et Les pLus
répond du tac au tac avec un > une origine clairement
affichée
produit qui marque très claire- > un emballage original
ment son origine française, bap- > Le tout pour le budget
tisé J’aime le lait d’ici. d’une marque premier prix

dr
Brique sympathique
Le président d’Orlait, entreprise Avec son engagement lors du lancement de son produit dépensés en communication
spécialisée dans le lait premier citoyen, écologique et en septembre. En fait de lance- entre 2009 et 2010, dans l’objec-
économique, ce produit
prix (60 % du marché), a dégai- apporte une image ment, c’est plutôt une substitution tif de reconquérir les volumes
né une brique à l’allure sympa- au lait premier prix, du lait premier prix d’Orlait par perdus, à hauteur de 100 millions
une qualité jusqu’alors
thique et aisément reconnaissable. réservée aux marques un lait aux vertus citoyennes, de litres. « Les distributeurs nous
J’aime le lait d’ici est une démar- nationales. pour un tarif inchangé. Le posi- réservent un accueil très favorable,
che pour le moins originale, avec tionnement tient en trois aspects : car ils trouvent l’opportunité de
un tarif de marque premier prix, la citoyenneté, puisque ce lait sortir grandis de la crise laitière »,
mais des codes habituellement collecté et conditionné en France poursuit-il. J’aime le lait d’ici
réservés aux marques nationales : assure des emplois. L’environne- doit ainsi se substituer au lait
un nom et un logo précis, et une ment, avec un impact carbone premier prix de certaines ensei-
campagne de publicité musclée. moindre dû à une logistique gnes, comme Cora ou Simply
« D’habitude, le lait premier prix réduite. Et enfin l’aspect écono- Market. Casino ou Carrefour sont
n’a pas d’image, pas de racines mique, puisqu’il s’agit du lait le aussi dans la boucle.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

car il faut le différencier des mar- moins cher de l’assortiment. La brique bleue est porteuse du
ques », indiquait Roger Béguinot macaron « éleveurs laitiers de
Un programme France », lancé par la Fédération
de reconquête musclé nationale des producteurs de lait.
« Nous avons un programme L’origine est d’ailleurs devenue
«Depuis le début de l’année, nous perdons média très musclé avec de l’affi- un argument fort. « Depuis trois
des volumes au bénéfice des concurrents chage, un site internet et deux mois, on constate une recrudes-
étrangers. À trois ou quatre ans, cela signifie vagues de publicité TV. C’est une cence d’informations sur l’origine
la disparition du marché du lait premier prix,
première sur ce segment », indique du lait », observait dernièrement
qui représente un tiers du marché français.»
Jean-Marc Untereiner, directeur Charlotte Baillot, responsable
roger Béguinot, président d’orlait commercial d’Orlait. Au total, merchandising national chez Can-
10 millions d’euros doivent être dia. ❘❙❚ Morgan LecLerc
80
innovations
Malgré la crise, le rayon épicerie a continué à innover en 2009. Parmi les valeurs
fortes en vogue ces derniers mois, le naturel, le plaisir, et bien sûr, le fait-maison.

Le mariage du plaisir
Épicer
ie
et du naturel
S
elon les rayons et les marchés, les Au rayon épicerie, toute innovation, pour rencon-
mérites de l’innovation s’expriment trer le succès, doit parvenir à convaincre le consom-
plus ou moins facilement. Pour des mateur de changer ses habitudes, de prendre un
raisons de maturité du marché essen- risque avec un produit par définition inconnu.
tiellement. À l’évidence, comparée Avec la crise, il est encore plus difficile de l’en
au dernier modèle en date d’un constructeur de convaincre », explique un industriel.
téléphones mobiles, difficile pour la nouvelle
boîte de haricots verts en conserve de se préva- Des lancements suspendus
loir d’avancées extraordinaires, et donc de reven- et des prises de risques limitées
diquer un potentiel de croissance hors du commun. La tentation a donc été forte, et pas seulement
Et les choses se compliquent encore lorsque la au rayon épicerie, de remettre toute prise de
conjoncture économique est mauvaise. « C’est ce risque à plus tard. « Nous avons ralenti le rythme
que j’appelle le syndrome de la liste de courses. en 2009 avec 9 véritables innovations, ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Le bio, le naturel,
l’authentique…
Des tendances
parfaitement
compatibles
avec le retour
du fait-maison.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

82
innovations
jury jury
2009 « Le consommateur cherche à faire 2009 « La crise a peut-être permis
des économies. Nous avons donc aux PME une meilleure visibilité
lancé des formats plus petits. en terme d’innovation par rapport

© Bernard martinez
© Bernard martinez

La demande actuelle privilégie aux grands groupes, qui préfèrent


la simplicité, l’authenticité. » souvent racheter que créer… »
Jean SchwebeL, PdG de feyel bertrand JacoberGer, PdG de Solinest

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ contre 14 en 2008, témoigne Caroline Briau- lités gustatives et nutritionnelles. Une réelle
court, directrice marketing de United Biscuits, avancée qui s’attaque de front à l’un des princi-
sur un marché resté pourtant parmi les plus actifs paux handicaps du rayon, à savoir une perception
en termes d’innovations. Un ralentissement pour globalement mauvaise de l’offre sur les terrains
renforcer le soutien en communication et en mar- du goût et de la sophistication. Et puisqu’il est
keting appliqué aux nouveautés, mais aussi aux fréquent que les bonnes idées germent simulta-
références préexistantes. Nous avons rénové 100 % nément en plusieurs endroits, d’aucy, pour accom-
de notre offre, soit 70 produits en 2009 », précise- pagner le lancement de sa gamme les Légumes
t-elle, en soulignant que, sur son marché, les du soleil, des légumes cuisinés haut de gamme,
tendances fortes observées ailleurs – la santé et a également soigné le packaging. Les boîtes affi-
le bio notamment – ont du mal à s’exprimer. chent un joli vert printanier, en rupture avec les
autre facteur qui semble avoir freiné les velléités, couleurs ternes qui, trop souvent, ôtent beaucoup
la fameuse LME (loi de modernisation de l’éco- d’attractivité au rayon.
nomie), qui a incité quelques enseignes à autre illustration avec la mayonnaise amora
« marger sur les innos », et, par conséquent, « aux œufs de poule élevées en plein air ». Plu-
poussé certains industriels à suspendre LeS tendanceS sieurs enseignes ont, ces derniers mois, décidé
quelques lancements... > Un retour vers l’arrêt de la commercialisation d’œufs de pou-
la naturalité, le bio
et l’authentique les élevées en batterie. il n’est donc pas vrai-
Les produits retrouvent des > La montée du fait- ment illogique que la mayonnaise en tire elle
couleurs grâce aux packagings maison, latente depuis aussi les conséquences…
En termes d’innovations, le millésime quelques années,
et qui s’est renforcée
2009 n’apparaît donc pas vraiment avec la crise Le plaisir et le goût toujours au centre
comme une année exceptionnelle > Le maintien du plaisir du savoir-faire des industriels
pour le rayon épicerie. Ce qui n’a pas et du goût, valeurs C’est l’intérêt majeur de cette attente de natu-
empêché certaines tendances d’appa- essentielles malgré ralité. Même en temps de crise, elle a ouvert, et
la « recherche
raitre très clairement. au premier rang de prix » ouvre encore de nombreuses perspectives de
d’entre elles, la naturalité, parfaitement expri- valorisation et d’innovation un peu partout dans
mée par le lancement de n.a ! (natural addict), l’épicerie. « Le naturel, le bio, l’équilibré, l’authen-
ces petites pépites de purs fruits déshydratés qui tique… On pourrait peut-être parler simplement
ont marqué les esprits l’été dernier en ouvrant de retour du fait-maison, tendance plus globale,
le segment du « nutritionnellement correct » en puisqu’elle ne se cantonne pas à l’alimentaire.
devant de caisse. sans oublier, bien sûr, le lan- Et elle permet de ne pas oublier les notions de
cement de nombreuses gammes bio. Celle de plaisir, de goût, qui restent au centre du savoir-
Fleury Michon, par exemple. «Les gens vont moins faire des industriels de l’épicerie. Bien avant le
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

au restaurant, mais ils reçoivent davantage et bio… », affirme un industriel. Un raisonnement


veulent se faire plaisir. La demande est donc que ne renieront sans doute pas Barilla ou Pan-
réelle pour des plats cuisinés de bonne qualité, zani, très actifs ces derniers mois sur le terrain
mais aussi valorisants », affirme Guillaume Marol- des nouvelles recettes de plats et de sauces. Le
leau, chef de projet marketing pour Fleury Michon premier a lancé Fantasie del sole, une gamme
traiteur. Ce dernier propose parallèlement une de légumes cuits présentés en barquettes micro-
gamme de recettes de charcuterie élaborée avec ondables que l’on peut également réchauffer à
Joël Robuchon. la poêle ou servir en apéritif. Quand au second,
Dans un registre voisin, Bonduelle, avec sa gamme il prépare pour ces prochains mois une série de
vapeur, met en avant depuis quelques mois un lancements impressionnante, avec notamment
nouveau mode de cuisson qui permet de conser- des gnocchis, du riz à poêler et des cornets de
ver le croquant des légumes, ainsi que leurs qua- pâtes micro-ondables. ❘❙❚ Yannick Le Goff
84
innovationS oScarS 2009
roduit s
catéGorie p atioN
Nsomm
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Épicerie

Les huiles provençales Soléou


s’habillent de carton écologique
Soléou a osé faire appel au carton pour le packaging de ses huiles et de son gaspacho. Ce pari audacieux
est récompensé aujourd’hui par une diffusion nationale.

S
ur le marché de

« l’huile d’olive, et
sans doute encore
plus dans notre
Produits gamme huiles
et Gazpacho Bio Tetra Prisma
nom Soléou
région, abandonner le condition­ commercialisation juillet 2008 à avril 2009
nement en verre au profit du car­ Les pLus
ton représentait une vraie inno­ > un emballage plus écologique.
vation de rupture », affirme Même s’il n’apparaît > une meilleure performance.
pas encore sur les > un élément de différenciation fort.
Nadège Chuvin, responsable du packagings, l’accord
marketing de Soléou – soleil en avec le WWF, signé
provençal. Cette PME basée à début 2009, a favorisé
le développement de la
Salernes-en-Provence, entre Mar- diffusion de la gamme. tion, le fonds mondial de défense
seille et Nice, est spécialisée dans de la nature accepte d’associer
les herbes et autres aromates, et son nom à la gamme d’huile,
bien sûr aussi dans l’huile d’oli- moyennant le reversement d’une
ve, conventionnelle et bio. partie des ventes (jusqu’à 0,30 €
par litre vendu).
De multiples arguments
La décision, prise en 2008, se Un impact renforcé
concrétise par la signature d’un « Ce partenariat nous a bien sûr
accord avec TetraPack. Dès le fourni un support très intéressant
dr

mois de juin, les 3 références de pour la PLV et les animations en


la gamme huiles – olive conven- «Il s’agissait d’abord d’être fidèles magasins. Mais il nous a aussi
tionnelle, olive bio et colza bio – à notre engagement en faveur du aidés à augmenter l’impact de
sont disponibles sous Tetra Pris- bio, de l’écologie, du développe­ l’innovation. Aujourd’hui, nous
ma, un emballage en carton ment durable. Il fallait aussi propo­ bénéficions d’une diffusion réel­
100 % recyclable et en grande ser une réelle avancée aux consom­ lement nationale», explique enco-
partie renouvelable. mateurs, puisque l’emballage en re Nadège Chuvin. «Nous sommes
carton protège beaucoup mieux présents depuis juin chez Mono­
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

l’intégrité de l’huile. Et le gain en prix, et Carrefour proposera notre


«Le développement durable et les produits poids est important. Par ailleurs, huile d’olive bio dès janvier 2010»,
bio constituent des valeurs étroitement le carton a l’avantage de ne pas poursuit Nadège Chuvin.
associées au projet de l’entreprise. casser…», détaille Nadège Chuvin. Dernière nouveauté à profiter de
Pour nous, il était donc normal d’évoluer Intermarché (localement) et Cora l’innovation, un gaspacho bio,
vers un packaging plus écologique, (dès septembre au national) sont proposé au printemps, a contri-
et, par ailleurs, plus performant les premières enseignes à relayer bué, lui aussi, à donner de la
que le verre. En 2009, le succès est l’effort. Mais l’innovation peine visibilité à cette innovation pac-
d’avoir réussi à donner une visibilité à trouver un écho national. kaging qui a su transgresser, mais
nationale à cette innovation.» Début 2009, tout s’accélère grâce pour la bonne cause, le code de
nadèGe chuvin, responsable du marketing de Soléou à un accord signé avec le WWF. la bouteille en verre. ❘❙❚
Convaincu de l’intérêt de l’innova- Yannick Le Goff
86
innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
nutrItIon-SAnté

Isio ActiStérol, la première sauce


salade anticholestérol
Après deux ans de recherche de Lesieur, la première sauce salade antichlolestérol est arrivée sur le marché.
Un lancement sur un créneau porteur, la santé, qui arrive dans l’épicerie.

P
our lutter contre le
cholestérol, il y avait Marque Lesieur
les yaourts et la mar- nom Isio ActiStérol
© J. malmert

garine. Voici mainte- Présentation 7 dosettes individuelles


nant la sauce salade anticholes- de 20 ml contenant 1,6 g de stérols végétaux
térol. Lancée au mois de juin Pvi 2,90 € les 7 dosettes, soit 0,41 € l’unité
par Lesieur, dans la lignée de sa
gamme Recherche Santé, qui LES PLUS
> Une nouvelle forme de présentation qui permet
comprend trois produits dont la de prendre la juste dose de sauce salade.
fameuse huile Isio 4, Isio Acti- > Une promesse santé qui garantit la baisse de
Stérol se présente sous forme 10 à 15 % du taux de cholestérol au bout de trois
Un semaines de consommation quotidienne.
de dosettes individuelles. Elles produit > Le premier produit anticholestérol vendu au rayon
se veulent précises et efficaces, qui répond épicerie qui peut être emporté partout avec soi.
avec une promesse santé claire- à une demande
croissante des
ment annoncée et destinée à consommateurs
une cible bien particulière : tous en matière
de bénéfice santé.
les adultes qui ont trop de cho- consommateurs et leur éviter de D’où une campagne de commu-
lestérol, ce qui représente, selon manger 4 kg de brocolis par jour, nication de la marque en télévi-
Élizabeth Païs, responsable nu- 100 tranches de pain complet sion depuis le 18 octobre, mais
trition de la marque, 20 % de ou 20 avocats ! Au bout de trois aussi auprès des médecins. Avec
la population française. semaines de « traitement » ou de des résultats encourageants puis-
consommation quotidienne, la que, à mi-novembre, Isio Acti-
«Promesse santé promesse santé est, selon Lesieur, Stérol se place en quatrième po-
au rendez-vous» au rendez-vous : le taux de cho- sition des meilleures rotations
La nouveauté réside dans le lestérol est censé diminuer de du rayon sauces salades, après
conditionnement : vendue en 10 à 15 %. Amora et Maille. Elle a pour elle
dosette individuelle de 20 mil- d’apporter une solution au rayon
lilitres, une seule équivaut à la Communication épicerie, simple, quotidienne, et
juste dose journalière efficace, et information surtout en phase avec les recom-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ou 1,6 g de stérols végétaux Simple en apparence, ce produit mandations nutritionnelles offi-


naturels ajoutés à de l’huile de a demandé deux années de re- cielles (elle encourage à manger
colza riche en oméga 3. De quoi cherche et développement. « Il a des crudités quotidiennement)
faire gagner du temps aux fallu mettre en place un processus et la demande des consomma-
technologique rare et cher, car les teurs, toujours plus soucieux de
stérols végétaux sont une molé- leur santé. Dans une étude parue
cule végétale aux composants très en octobre (LSA n° 2110), XTC
«Le cholestérol, c’est un ennemi volatils », explique Élizabeth Païs. World Innovation ne concluait-il
silencieux. Notre volonté, chez Lesieur, Et d’ajouter : « Le cholestérol, c’est pas que 45 % des lancements de
c’est aussi d’accompagner le dépistage.»
un ennemi silencieux. Notre vo- produits positionnés en santé-
élizabeth Païs, responsable nutrition de la lesieur lonté, chez Lesieur, c’est aussi médical étaient des succès ? ❘❙❚
d’accompagner le dépistage. » Magali Picard
88
innovations oscars 2009
roduit s
catéGorie p atioN
Nsomm
de graNde co
Épicerie sucrÉe

N.A!, quand naturel rime


avec additionnel
Du fruit, rien que du fruit. Les petits cubes N.A! apportent aux devants
de caisse la dimension «naturalité» qui leur manquait.

L
e devant de caisse, c’est
le paradis de la petite
confiserie. Chewing- Marque N.A!
gums, bonbons et autres fabricants Solinest-Nature Innovation
pastilles sont là à attendre le Présentation Pépites et barres
client. Sucrés, appétissants, ten- Lancement 1er juillet 2009
tants… mais pas très naturels,
Les pLus
voire franchement culpabilisants. > Du 100 % naturel
Il y a sûrement de la place pour > L’incitation à manger plus de fruits
un produit qui, tout en conservant > un produit snacking pratique
un statut de «pause gourmande»,
dr

parviendrait en plus à jouer les


cartes de la naturalité et du « petit L’offre devants de caisse
plaisir » bon pour la santé. se compose de quatre « À l’origine, notre objectif était fusion valeur s’affiche à 98 dans
sachets de 30 g à la
fraise, framboise, cassis bien de faire progresser la caté- les hypers et à 78 dans les super-
Prendre du plaisir et pêche, mais également gorie en lui proposant un produit marchés. Un décalage que Caroline
de deux barres de deux
sans culpabiliser fois 15 g de pêche qui puisse miser sur la natura- Ducrot-Fuchs explique simplement
Ce constat et cette conviction et framboise. lité. Une solution qui permette de par le temps nécessaire à une for-
résument sans doute assez bien prendre du plaisir sans culpabi- ce de vente (280 personnes chez
le projet N.A ! (Nature Addicts), lité. Un peu plus de six mois après Solinest) pour visiter et réassortir
ces pépites de pur fruit compres- le lancement, même s’il est un régulièrement l’ensemble des ma-
sé (donc déshydraté), apparues peu tôt pour crier victoire, les pre- gasins des diverses enseignes, les
l’été dernier dans les magasins mières études nous apprennent hypers étant traités en priorité.
à l’initiative de Solinest, distri- que 65 % des consommateurs de
buteur d’un large catalogue de N.A. ! n’étaient auparavant pas Vers les rayons et au-delà!
marques (Fisherman’s, Ricola, clients des devants de caisse. Quatre mois après son lancement,
Werther’s…), et pour une fois Preuve que le produit, loin de can- N.A ! revendiquait déjà la qua-
inventeur d’un produit d’ailleurs nibaliser ses voisins, génère au trième place (derrière Ricola, Tic-
très vite rapatrié au sein d’une contraire du chiffre d’affaires ad- Tac et Mentos) sur le marché de
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structure séparée, Nature Inno- ditionnel », affirme Caroline Du- la petite confiserie de poche (PCP)
vation, plus adaptée pour gérer crot-Fuchs, directrice du déve- avec 8,1 % de part de marché.
la commercialisation mais aussi loppement chez Solinest. En 2010, N.A ! ira chercher son
le futur européen du produit. Inchangée depuis le lancement, développement au-delà de la
l’offre devants de caisse propose, France et de la Belgique (Suisse,
d’une part, quatre sachets – frai- Autriche, Allemagne, Italie…),
«La catégorie avait besoin de progresser se, cassis, framboise et pêche » mais aussi en rayons, avec des
en intégrant une offre qui mise clairement refermables de 30 grammes, au conditionnements plus adaptés
sur la naturalité.» prix conseillé de 1,59 €; et, d’autre à une consommation «familiale»,
caroLine Ducrot-fuchs, directrice du développement part, deux barres –pêche et fram- et des nouveautés attendues pour
chez solinest boise – de deux fois 15 grammes le premier trimestre. ❘❙❚
(1,75 €). À fin novembre, la dif- Yannick Le Goff
90
Le leader des sucres patissiers
lance le Sucre Saveur Noix de Coco
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innovationS
L’année ne restera pas dans les annales. Pourtant, certaines marques prennent le
contre-pied du pessimisme général avec des innovations génératrices de croissance.

Dr og uerie Peu d’innovations,


par fu m
hygièn
erie
e mais ingénieuses
L
a crise, même pas peur ! Malgré un un ingrédient pour avoir le droit de marquer
ralentissement de la croissance, des « nouveau » sur le packaging ? Les marques ont
consommateurs qui arbitrent leurs beaucoup joué sur les extensions de gamme, pour
dépenses et sont davantage regardants moderniser leurs produits avec un simple détail
sur les prix, le marché de l’entretien, pour relancer des collections existantes.
de la beauté et de l’hygiène corporelle (DPH)
reste dynamique. Les marques sont présentes Des produits toujours plus naturels
avec des nouveautés afin de venir enrichir les Si de nombreux acteurs surfent sur cette ten-
rayons et de continuer à offrir des gammes tou- dance, il en reste, heureusement, qui cherchent
jours plus modernes à leurs consommateurs. à sortir du lot et à choisir la « solution offensive ».
Cependant, de quelles innovations parle-t-on ? Mais innover en temps de crise signifie une cer-
Suffit-il de changer un bouchon ou de rajouter taine prise de risque. En effet, la conjonc- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

nt
Les marques doive
le
répondre à la doub
attente des
des
consommateurs :
, et
produits naturels e
efficaces autant qu
multifonctions.
© fotolia
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© anne simon

92
innovationS
jury
2009 « Ce n’est pas la période de crise «Le marché de l’entretien a décollé
qui va freiner les innovations. en valeur grâce à l’innovation. Même
Nous n’avons pas réduit les budgets en temps de crise, il ne faut pas négliger
© Bernard martinez

en marketing et en recherche. » les attentes des consommateurs.»


PascaL Baudhuin, responsable international nOémie Ganem, chef de groupe marketing sur les lessives
category management chez L’Oréal chez Procter & Gamble

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ ture a engendré un effet panique et des remporte l’oscar 2009 de la catégorie. Ces par-
financements de projets ont été remis à plus tard. fums solides en sticks font sensation grâce à un
Pourtant, au regard des chiffres du marché du perpétuel renouvellement, offrant une large gam-
DPH, qui sont positifs en valeur, les risques me de fragrances pour satisfaire le plus grand
paient ! En effet, le marché enregistre une crois- nombre de consommatrices. Ces produits sans
sance des ventes en valeur de 1,4 %, à 12,6 mil- paraben, sans alcool et sans colorant respectent
liards d’euros (en CaM à fin octobre 2009, la peau et l’environnement. Sensuels et féminins,
source : iri). Par segment, chacun génère de la ils ont pour vocation d’être emportés partout
croissance : l’entretien progresse de 2,7 % (à grâce à leur petite taille, et se glissent idéalement
4 milliards d’euros), les soins beauté de 1 % (à dans un sac à main.
1,4 milliard d’euros) et l’hygiène corporelle Sur le thème du format pocket, très en vogue
+ 1,3 % (à 2,6 milliards d’euros). Des marchés pour une société de plus en plus nomade, Sany-
qui ont été stimulés, entre autres, par l’offre de tol a lancé sur le marché de l’hygiène un gel
produits innovants. aseptisant main, sans rinçage, pour lutter contre
Dans l’hygiène-beauté, Sara Lee a révo- les virus, dont celui de la grippe. D’ailleurs, cer-
lutionné le marché des gels douche avec Les tendances taines marques ont profité de l’ultramédiatisation
Monsavon Smoothie Care, à base de Des produits toujours du virus de la grippe a pour se positionner
plus naturels répondant
vrais morceaux de fruits, une gamme aux attentes des sur ce créneau. La start-up Sensrise, spécia-
sélectionnée par LSA. Cette innova- consommateurs sur le lisée dans la distribution d’innovations cos-
tion de rupture surfe sur la tendan- développement durable. métiques, a lancé Dermopen : un stylo pour
ce actuelle du naturel et de la célèbre Des cosmétiques écrire d’un côté, un gel antibactérien en spray
toujours plus techniques
boisson Smoothie, qui fait sensation pour une efficacité de l’autre, pour se laver les mains sans rin-
ces derniers temps. L’occitane a aus- immédiate. çage à n’importe quel moment de la journée.
si misé sur le côté naturel avec sa Une réponse ingénieuse à un vrai besoin !
crème de soin hydratante pour le visa-
ge, à faire soi-même, à base d’extraits Faire preuve de technicité
d’oliviers biologiques. De même, Bourjois a et de multifonctionnalité
lancé une gamme naturelle de maquillage : UnE. Sur les cosmétiques, on note aussi une forte
Pour Chantal Landry, directrice du marketing croissance de l’innovation vers des produits bio
d’UnE et de Bourjois, « il y a une double prise ou à tendance naturelle, « mais les consommateurs
de conscience chez les consommateurs : se proté- font souvent l’amalgame entre les deux », explique
ger avec des produits naturels, et protéger la Julien Romestant, manager veille et intelligence
planète avec des matériaux propres et des packa- économique à la Cosmetic valley. L’oréal n’est
gings écoconçus. Avec UNE, il y a une réconcilia- pas en reste et, en 2010, investira davantage sur
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tion du plaisir et de la consommation les produits bio, « un marché très porteur », expli-
responsable ». que alain Ducasse, directeur général de L’oréal
De son côté, Beiersdorf a lancé une nouvelle Grand Public. Dans ce cadre, les marques Mixa
gamme de maquillage nivea, dont la direction et Garnier vont se développer sur ce secteur.
artistique a été confiée à l’icône emblématique Cependant, pour répondre à cette nouvelle atten-
de la lingerie Chantal thomass. Une première ! te des consommateurs, les produits efficaces « à
Cette collection célèbre la féminité et la sensua- tout prix », mêlant la recherche scientifique et
lité à travers une ligne de rouge à lèvres, fards à technologique, sont également très convoités.
paupières et blush. Par exemple, les cosméto-textiles, grâce à des
Sur les parfums, la palme en matière d’innovation microcapsules se libérant avec les frottements
tendance revient aux CrazySticks de Crazylibel- de la fibre sur la peau, offrent des propriétés
lule and the Poppies (Louise Entreprise), qui amincissantes et hydratantes.
94
innovationS
«Nous n’avons pas ralenti le rythme «Le marché des cosmétiques est
des innovations, avec un intérêt reparti. Nous avons innové sur trois
permanent sur la Cosmétique végétale, axes: les produits simples; le haut de

© Bernard martinez
© 000_Crédit photo

notre valeur depuis cinquante ans.» gamme et le mass market; et le bio.»


VérOnique GOhmann, directrice du marketing aLain ducasse, directeur général de L’Oréal France
et de la communication d’Yves rocher Grand Public

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ La « multifonctionnalité » des produits est toujours selon le directeur général, il y a eu plus
une autre tendance émergente dans les cosmé- d’innovations sur les marques en 2009 qu’en 2008
tiques, tel un maquillage soin qui offre des ver- et cette tendance devrait perdurer pour 2010. Le
tus hydratantes ou antirides. Résultat, des groupe va enrichir sa gamme Men Expert avec
gammes proposant des produits 2 en 1 voient le une coloration pour hommes Excell 5, et lancer
jour, comme des crèmes hydratantes pour les des déodorants sur la marque Garnier.
mains et faisant office de sticks à lèvres, des
boissons cosmétiques favorisant la production Impossible de faire l’impasse
de collagène et travaillant sur l’antiâge… « Avec sur l’environnement
le vieillissement de la population en Europe, les Si les innovations sont moins spectaculaires que
marques travaillent beaucoup sur l’antiâge. On sur le marché de l’hygiène-beauté, le segment
trouve même des soins antivieillissement dans de l’entretien a également lancé des produits
les shampooings », indique Julien Romestant. respectueux de l’environnement, avec une impor-
Mais qui dit innovation ne dit pas toujours tance forte accordée aux produits durables. Par
hausse des prix. La preuve en est avec la exemple, l’essuie-tout réutilisable plusieurs fois
stratégie du numéro un des cosmétiques Les tendances Lotus Maestro de Goergia Pacific ou des sacs
et de la beauté. L’oréal a jugé bon de Un travail sur les prix, poubelles Handy-Bag (Melitta) fabriqués avec
ce qui n’a pas empêché
mener une stratégie innovante parti- une croissance en valeur 80 % de plastique recyclé.
culière qui le démarque clairement du marché. Côté lessives, Procter & Gamble a révolu-
de ses concurrents. Le groupe français Des produits simples tionné le segment avec une nouvelle for-
a lancé une politique active basée sur d’usage pour plus de mule en gel, efficace à froid, sur les marques
praticité, en format
les innovations à petits prix, rompant réduit. premium ariel et Dash 2 en 1. Pour noémie
avec des années de recherche de valo- Ganem, chef de groupe marketing sur les les-
risation à outrance : le shampooing sives chez Procter & Gamble, « nous avons
Frank Provost en format 750 ml à moins mené une politique d’innovations offensive en
de 6 € offre la qualité professionnelle à un pleine crise. Le marché a décollé en valeur grâce
prix accessible, la gamme Garnier Essentiels, à cela. Même quand la conjoncture n’est pas
le shampooing total Repair 5 (cinq solutions bonne, il ne faut pas négliger les attentes des
intégrées dans un seul produit)… Sans délaisser consommateurs ». D’autre part, le géant américain
les produits premium. a lancé des produits anticrise avec une gamme
« C’est important d’innover sur des produits haut de couches et de lingette Pamper Baby Dry à prix
de gamme comme le dernier lancement de L’Oréal mini pour la rentrée scolaire 2009.
Paris avec Code Jeunesse, le mascara vibrant Pul- Dans un contexte général morose, les acteurs
se (Maybelline) et la coloration Belle Color sans présents sur le marché du DPH ne se sont pas
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ammoniaque », explique alain Ducasse. Cette laissé déstabiliser et ont décidé de prendre des
stratégie multifonction a permis à L’oréal de tenir risques qui fonctionnent. En 2010, si les marques
bon en temps de crise. Les chiffres récemment vont travailler sur des packagings moins osten-
publiés laissent à penser que le numéro un des tatoires, plus sobres, et des notices plus faciles,
cosmétiques a laissé la tempête derrière lui et le bio va continuer de se développer, surtout
aborde 2010 avec sérénité. au troisième trimestre, dans les cosmétiques et l’hygiène-beauté. « Les
les ventes de la branche cosmétique ont crû de formules naturelles sont encore limitées, mais
1,1 %, celles de la division des produits grand nous ne sommes qu’à la préhistoire du bio »,
public de 5,9 %. Selon alain Ducasse, « les inno- indique Julien Romestant. L’enjeu du futur : mêler
vations ont joué un grand rôle dans la reprise le bio et l’hyperefficacité, les deux attentes prin-
économique ». Et 2010 devrait se situer dans la cipales des consommateurs du XXie siècle. Mais
même logique en termes d’innovations. En effet, est-ce compatible ? ❘❙❚ camiLLe hareL
96
innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
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de graNde co
HyGiène-beauté

Les parfums en stick Les Garçonnes


rendent les femmes «crazy»
Des parfums solides en stick qui se transportent partout. Il fallait y penser et y arriver. La PME française
Louise Entreprises a relevé le défi et révolutionne le monde du parfum.

t
outes les femmes ont

« un rouge à lèvres
dans leur sac à
main. Alors pour-
marque CrazyLibellule
and the Poopies
quoi ne pas leur permettre d’avoir Fabricant Louise Entreprises
également un parfum?», explique lancement Juillet 2009
Isabelle Masson-Mandonnaud, Pvi 12 €
fondatrice de Louise Entreprises Les pLus
et de la marque CrazyLibellule > un produit à mettre dans son sac
and the Poppies en 2005. Une à main, idéal pour les sociétés
nomades du xxie siècle.
dr

réflexion qui a mené à la nais-


> La sensation de caresse olfactive.
sance du concept des parfums
solides en stick: The CrazySticks.
La marque
Cette formule rappelle celle des CrazyLibellule
premiers parfums, présentés sous and the Poppies Les CrazySticks s’utilisent comme and the Poppies décolle lente-
est numéro un
forme solide. sur le marché une caresse olfactive pour le corps. ment à ses débuts avec une uni-
du parfum en stick. Une gestuelle sensorielle qui per- que présence chez Sephora. Mais
Hommage aux femmes libres La PME table sur met aux femmes d’avoir en conti- depuis quelques mois, la marque
un chiffre d’affaires
Les CrazySticks, déclinés en qua- de 1 million d’euros nu sur elles un miniparfum bien- prend de l’ampleur. En France,
tre collections, racontent chacun pour 2009. faiteur et ressourçant pour oublier les produits sont vendus dans
une histoire. La plus récente, Les le stress quotidien. Ces parfums les parfumeries indépendantes,
Garçonnes, date de juillet. Sept solides sont en parfaite adéquation chez Marionnaud, en grands ma-
fragrances composent cette col- avec la société nomade du xxie gasins et dans les Beauty Monop’.
lection qui rend hommage aux siècle. Sans paraben, sans colorant Quelques points de vente Etam
femmes indépendantes, séductri- et sans alcool, les Crazysticks se parisiens proposent également
ces et affirmées des années 20 mélangent entre eux et se marient les CrazySticks. D’autre part, à
ayant participé au changement à tous les parfums classiques. Les l’international, la marque est de
de leur époque : Joséphine Jon- produits transgénérationnels font plus en plus présente avec un
quille, Hommage à Gabrielle, sensation chez les consommatri- référencement aux États-Unis
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

Chère Louise… ces. «Nous avons reçu récemment chez Sephora, au Maroc, en
un mail d’une grand-mère nous Chine… Forte de son succès, Isa-
remerciant de lui avoir fait décou- belle Masson-Mandonnaud va
«Nous sommes les seuls présents vrir ce nouveau concept», explique ouvrir, dans le courant du second
sur le segment des parfums en stick Isabelle Masson-Mandonnaud, semestre 2010, une enseigne pa-
en proposant des articles à un prix fondatrice de la marque et cofon- risienne, dédiée à la caresse du
accessible. Nos produits sont datrice des magasins Sephora. parfum. La PME française, qui
transgénérationnels et séduisent un grand emploie une vingtaine de per-
nombre de consommatrices.» Parfum de succès sonnes, table pour 2009 sur un
isabelle masson-mandonnaud, fondatrice de la marque Pourtant, rien ne laissait présager chiffre d’affaires en croissance à
crazylibellule and the Poppies. un tel succès en 2005, au moment deux chiffres, à 1 million
du lancement. CrazyLibellule d’euros. ❘❙❚ camille Harel
98
innoVations oscars 2009
roduit s
catéGorie p atioN
Nsomm
de graNde co
pRix de la communication - distRibuteuRs

Yves Rocher met l’amour en scène


Émerger malgré un budget réduit: telle est la prouesse réalisée par Yves Rocher avec son spot
Les Bienfaits. En s’attaquant au tabou du sexe, l’enseigne a non seulement réussi à marquer les
esprits, mais également à toucher les femmes au cœur.

D
es couples surpris au
beau milieu de leurs nom du spot Les Bienfaits
jeux amoureux, avec Marque Yves Rocher
en surimpression des Diffusion Le 8 mars 2009
messages tels « réactive le colla- à la télévision et sur internet
gène », « régule le sébum » ou Budget 300000 €
encore « augmente la DHEA ». En Les pLus
osant un tel spot, qui plus est, > un ton audacieux sans tomber dans
diffusé le 8 mars, jour de la Jour- la provocation
> une diffusion « à l’envers », commencée
née de la Femme, juste avant le par le Net et finie à la télévision
20 heures de TF1, Yves Rocher > Des résultats probants : 10 millions
prenait un gros risque. Mais ce de contacts en télé, 450 000 visites
uniques sur le minisite www.toutlefilm.
fut, au final, un plébiscite. com en sept mois
« Le film a été très bien accueilli
compte tenu de son parti pris
©dR

audacieux, souligne Valérie Boss,


directrice de la communication Un spot montrant des
couples dans leurs ébats
de la marque. Il a obtenu des amoureux, il fallait oser ! Gohmann, directrice du marketing les blogs et la presse féminine,
scores de 75 % en souvenir publi- Yves Rocher a gagné son et de la communication. Depuis, nous avons choisi de nous atta-
pari en rappelant que
citaire et de 62 % en agrément, l’amour est essentiel et nous avons initié un plan de quer à un autre tabou : le sexe et
et a été jugé original et moderne que « ce qui est essentiel transformation dans tous nos l’amour, détaille Gilles Masson,
par 78 % des sondés. » rend belle ». services, qui travaillent à marche président de M&C Saatchi.GAD.
forcée depuis deux ans. La com- Mais en évitant le “porno-chic”. »
La communication munication, comme souvent, a Le spot, tourné à Budapest avec
a ouvert le bal ouvert le bal. » L’enseigne a lancé des acteurs suédois, montre des
Le pari n’était pas gagné d’avan- en 2007 une saga publicitaire, couples de tous âges, tendrement
ce. Tout a démarré en 2006 à avec un spot concocté par l’agen- enlacés. « Sans montrer un bout
partir d’une enquête auprès des ce M&C Saatchi.GAD, clamant de sein ou de fesse, ni même un
consommatrices. «L’étude a mon- que « le temps n’est pas un enne- produit!», précise Véronique Goh-
tré qu’Yves Rocher était une belle mi ». « En s’attaquant au tabou mann. Originalité de ton, mais
marque, mais qu’elle avait besoin de l’âge, ce film très émotionnel aussi de diffusion : d’abord lancé
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

d’un lifting, résume Véronique nous a permis de recréer un lien sur internet, le spot a été relayé
affectif », souligne Valérie Boss. auprès de 200 blogueurs et un
millier de journalistes, et envoyé
Une stratégie de crise à 1,8 million de clientes. « Nous
«Avec un budget de seulement 300000 €, convertie en choix astucieux avons procédé à l’envers. La dif-
nous n’avions pas les moyens de faire une Il ne restait au groupe qu’à pour- fusion en télévision, avec seule-
vague en télévision. Il nous a fallu être suivre sur cette lancée... mais ment six passages le 8 mars, a
malins: diffuser une seule journée un spot c’était sans compter la survenue servi de point d’orgue : il a fallu
original et marquant, relayé sur internet.» de la crise. Comment être aussi être malins », résume Véronique
Véronique GohMann, directrice du marketing présent, mais avec un budget Gohmann. Malins, mais aussi
et de la communication de la marque Yves rocher moindre et sans tomber dans la audacieux. Et souvent, l’audace
provocation ? « Après avoir étudié paye... ❘❙❚ Véronique YVernault
100
iNNoVatioNs osCars 2009
roduit s
Catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
entretien

Procter modernise le rayon lessives


avec son gel de lavage à froid
Le fabricant américain Procter & Gamble bouscule le marché de la lessive avec Ariel Excel Gel,
une formule inédite avec une texture en gel ultra-efficace dès 15 degrés.

P
etit, concentré, per-
formant à froid… Mais
quel est ce produit Produit Ariel Excel Gel
miracle que tous les marque Ariel
foyers français doivent s’arra- Fabricant Procter & Gamble
cher ? Le dernier-né des lessives lancement Mars 2009
de Procter & Gamble : Ariel Excel PVi 8 € le format 20 lavages,
Gel. Ce produit, lancé en mars 10,50 € le flacon 28 lavages
dernier, est révolutionnaire « par Les pLus
la forme et par le fond », explique > performance de lavage dès 15 °C
Nicolas Degeraud, chef de mar- > Contrôle du dosage grâce au bouchon
et à la texture gel
que Ariel. En effet, cette lessive > petit packaging qui facilite
présente un caractère innovant le stockage
dr

sur différents thèmes. « La tex-


ture visqueuse du gel est unique Avec Ariel Excel
et offre une vraie différence par Gel, Procter a lancé en moins : moins de gâchis et la économie du plastique utilisé
un produit inédit
rapport aux autres produits dis- sur le segment lessive agit directement au cœur dans leur fabrication. « Avec une
ponibles sur le marché », indique des lessives. Il de la machine », ajoute-t-il. formule concentrée et donc des
Nicolas Degeraud. représente 1,5 % L’intérêt du produit réside aussi packagings plus petits, on utilise
des parts de ce
marché en valeur. dans le fait que des agents actifs 40 % de plastique en moins par
Limiter la température, c’est sont efficaces dans un environ- rapport à un format classique de
réduire la consommation nement froid, qui stimule la fonc- lessive liquide », ajoute Nicolas
Le packaging, également, est tion nettoyante. Et laver à froid Degeraud.
rupturiste. Une membrane au n’a rien d’anodin pour un consom- Depuis le lancement de cette
niveau de l’ouverture du flacon mateur qui fait attention à sa fac- lessive dernière génération, Proc-
évite au gel de couler en l’ab- ture d’électricité. « Lorsque vous ter & Gamble a conquis le mar-
sence de pression de l’utilisateur réduisez votre température de ché avec un million de foyers
et le bouchon, clippé sur le haut lavage de 10 °, vous économisez français qui ont déjà acheté Ariel
de la bouteille, sert de doseur : 37 % d’énergie. Il faut savoir que Excel Gel. À la fin du mois d’oc-
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« Grâce au bouchon doseur, qui 70 % de l’énergie consommée au tobre 2009, ce produit repré-
se place dans le linge, le consom- cours d’une lessive provient du sente féjà 1,5 % de la part
mateur utilise 20 % de produit chauffage de l’eau ! », précise le totale du marché de la lessive,
chef de marque. selon Nielsen.
Le fabricant américain ne va pas
Des contenants soufflés s’arrêter en si bon chemin. En
«Avec une formule concentrée et donc sur place janvier 2010, l’ensemble de la
des packagings plus petits, on utilise 40 %
En outre, Procter & Gamble mise gamme Ariel, dont Excel Gel, va
de plastique en moins par rapport à
sur la réduction des transports bénéficier d’une nouvelle for-
un format classique de lessive liquide.»
avec des flacons soufflés sur mule efficace pour décoller les
NiColas DegerauD, chef de marque ariel
place, évitant ainsi de véhiculer taches incrustées : Actilift. ❙❚
des contenants vides, et sur une Camille Harel
102
INNOvatIONs
Ordinateurs évidemment, mais aussi téléphones mobiles, télévisions, consoles
de jeux… L’ensemble de la chaîne numérique accède désormais au réseau
internet. Et ce n’est encore que le début…

mult imédia
Internet irrigue toutes les b
S
i l’économiste soviétique Nikolaï technologie baissent, le grand public s’équipe,
Kondratiev, théoricien des cycles le marché connaît des taux de croissance à deux
économiques, était encore de ce chiffres jusqu’à ce que… le taux d’équipement
monde, il tracerait certainement de global atteigne des sommets (plus de 60 % d’une
magnifiques courbes en guise d’ana- population). À ce moment-là, le marché recule
lyse des marchés des produits électroniques. Car, en volume et surtout en valeur, les petits indus-
peut-être plus que les autres pans de l’économie, triels souffrent, voire disparaissent, jusqu’à ce
le secteur de biens d’équipements électroniques que… une nouvelle technologie prenne le relais
est régi par des cycles. Grosso modo, une tech- et rende désuète la précédente ! Et c’est le début
nologie apparaît, des “geeks” s’en emparent, le d’un nouveau cycle. On retrouve ainsi ce phé-
grand public en entend parler, les prix de la nomène dans la télévision (l’écran plat a relancé

L’écran, omniprésent
dans le quotidien
du consommateur,
pose la question
de l’écologie.
Car tous les gadgets
électroniques
sont gourmands
© fotolia

en énergie !
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

104
INNOvatIONs
« Le Greentech, les produits verts « En 2009, le jeu vidéo a élargi sa
et les technologies simples cible auprès de gens qui n’avaient
d’utilisation ont été des tendances jamais joué. Cette génération
fortes en 2009. Elles devraient de consoles a changé la donne, il
s’accentuer ces prochaines années. » faudra continuer dans cette voie. »
WOLFGanG KirSch, président de Saturn France STEPhan BOLE, président de nintendo France
dr

dr
s branches du multimédia
le marché plat des tubes cathodiques), L’ordinateur personnel devient donc la matrice
le PC (le portable a chassé le desktop de toutes les technologies de loisirs et de mobi-
LES TEndancES de nos bureaux), les appareils noma- lité. Le téléphone mobile est un smartphone, la
> Des produits des (d’abord le Walkman, puis l’iPod, télé est un ordinateur de salon, le mini-PC est
connectables entre eux
et à internet et enfin le téléphone portable)… Et un ordinateur à transporter partout. Demain,
> Des technologies s’il fallait situer l’année 2009 sur c’est le livre qui, devenu numérique, se connec-
moins gourmandes une courbe, elle se situerait à la tera à internet pour recevoir production litté-
en électricité croisée de deux autres : celle des- raire, journaux et magazines. L’écran, petit à
> Des loisirs numériques cendante de la massification de cer- petit, remplace le papier.
qui s’adaptent
au grand public tains produits (le taux d’équipement
en écrans plats flirte avec les 50 % en Les consommateurs de plus en plus
France) et celle qui s’apprête à prendre adeptes des produits verts
son envol (le livre numérique, les télés Un bon point pour l’écologie ? Pas si sûr. Car il
connectables à internet…). faut de plus en plus d’électricité pour alimenter
tous ces gadgets électroniques qui garnissent
«Demain, internet sera accessible nos salons. Un ordinateur produit ainsi 1 094 ton-
directement depuis la télévision» nes de CO2 par an, soit autant qu’un passager
Évidemment, c’est l’écran qui fait l’objet de tou- sur un vol reliant Londres au Caire. Or, il y a
tes les attentions. Qu’il soit grand et dans le salon plus d’un milliard d’ordinateurs dans le monde.
(comme les nouveaux plasmas PdP de Panaso- Et c’est sans compter les téléviseurs, les conso-
nic), petit et dans la chambre (les LCD ultrafins les de jeux, les mobiles à recharger… D’où l’in-
de samsung et LG), tactile et dans la poche (les térêt croissant que les consommateurs portent
iPhone, samsung Jet, Nokia N97…). Cette fenê- aux produits verts.
tre sur le monde ne quitte plus les consomma- selon GfK, la dimension consommation élec-
teurs. Et, nouveauté, elle devient interactive. Les trique du produit serait le troisième critère de
© illustrations anne simon

consoles de jeux ne datent certes pas d’hier et sélection, après le prix et la technologie. En
continuent leur évangélisation du très grand passant au LED, les écrans LCD consomment
public (1,1 million de Wii, 850 000 Ps3 et ainsi jusqu’à 40 % d’électricité en moins. Idem
600 000 XBox 360 devraient se vendre en 2009), pour les plasmas. La technologie NeoPdP de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

mais dorénavant, les jeux ne sont plus les seuls Panasonic permet de réduire la consommation
à être interactifs, les programmes télé s’y mettent de moitié. C’est aussi le souci du fabricant de
aussi. services de vOD, télévision de rattrapage… processeur Intel, avec ses modèles atom. avec
Grâce à sa télévision qui se connecte à internet une idée simple de la part de l’américain : accé-
en Wifi, le téléspectateur concocte son propre lérer les sorties de veille des PC. L’ordinateur se
programme. Et ce phénomène va encore s’ac- « réveillant » ainsi plus vite, il peut faire plus de
centuer en 2010. « Car aujourd’hui, les écrans se « microsiestes » (mises en veille), bien moins
connectent à internet grâce aux box des fournis- gourmandes en électricité. Une idée simple,
seurs d’accès, explique Hervé vancompernolle, bien que complexe à réaliser. À l’image de la
le directeur marketing de sony France. Demain, technologie d’aujourd’hui… et plus certainement
c’est directement depuis leur télévision qu’ils encore de celle de demain. ❘❙❚
auront accès à tout internet. » Frédéric Bianchi
105
InnoVatIonS oScarS 2009
s
roduit
catégorIe P
eNtaires
NoN alim
MultiMédia

Plus belles en leds les télés Samsung


Le fabricant coréen a surpris le marché en misant sur
cette technologie en 2009 plus prometteuse, mais aussi
plus chère que le LCD classique. Pari réussi.

I
l faut être honnête, aussi
puissante soit-elle, la socié- Marque Samsung Les pLus
té Samsung a rarement été Produits Téléviseurs > un écran ultrafin
synonyme d’innovation LCD Samsung en leds > une meilleure
de rupture technologique. Sony, luminosité
Lancement Mars 2009
> La consommation
Apple ou même Sharp ont plus PVI De 850 € d’électricité diminuée
souvent pris le risque de prendre (le 32 pouces) à 2850 €
le marché à rebrousse-poil avec (le 55 pouces)
de vraies audaces technologiques.

dr
Avec, au passage, pas mal de dé-
chets pour chacune de ces mar- technologie oblige, les écrans leds Les leds représentent, Oui. Une bonne partie des clients
en 2009, plus de 10 %
ques. Très peu d’échecs, en revan- coûtent, à taille comparable, 30 % en valeur du segment ont accepté la montée en gamme.
che, pour Samsung. Le coréen est plus cher que les LCD classiques. des écrans de grande Les leds représentent sur l’année
taille (plus
une formidable machine à trans- «C’était un pari à prendre, concè- de 42 pouces). plus de 10 % en valeur du segment
former le plomb (les premiers de Ludovic Simion, chef de grou- des écrans de plus de 42 pouces.
écrans plats LCD austères) en or pe image-son de Samsung. Mais Dans le même temps, le poids en
(les best-sellers au design gloss). quand nous avons vu les réactions valeur de Samsung sur les écrans
C’était ça la stratégie de Samsung des visiteurs dans les salons high- a progressé de 3 points en un an
Electronics pour grimper sur le tech, nous avons vite compris que pour représenter, en octobre, près
toit du monde de l’électronique ça allait être un succès. » La mai- de 35 %. Du jamais vu depuis des
grand public. Ce n’est plus tout son mère en Corée a poussé la années pour une marque, surtout
à fait vrai depuis cette année. technologie, le marketing s’est mis sur un marché des écrans plats
au travail (signature Led TV by plus concurrentiel que jamais.
Des diodes salvatrices Samsung) et, lors de la présenta-
Le plus gros vendeur de téléviseurs tion presse des gammes de télé- Convergence en 2010?
en France (36 % du marché en viseurs 2009 au Grand Palais, à Mais si Samsung a gagné la batail-
valeur en octobre) qui écrase la Paris, ses équipes n’avaient que le des ventes de télés 2009, quel-
concurrence (Philips, deuxième le led à la bouche. le stratégie adopter en 2010 ?
sur la période, est à 15 %…) a La campagne de publicité et la Comme dans la haute couture,
mis l’accent, en 2009, sur une présentation des produits en ma- chaque saison efface ce qu’a écrit
nouvelle technologie d’éclairage gasins ont mis la dernière touche la précédente. Qu’a prévu Sam-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

des dalles LCD: le led. Des diodes au tableau. Mais le public allait- sung pour 2010 ? La recette doit
électroluminescentes situées der- il accepter de payer son écran rester secrète le plus longtemps,
rière la dalle à cristaux liquides 42 pouces 1500 € au lieu de 1000? mais quelques ingrédients sont
pour l’éclairer. Elles remplacent déjà distillés. Des écrans conver-
les néons des LCD classiques. gents qui se connectent aux autres
Résultat : une image plus lumi- «Nous avons pris un pari avec ces nouveaux produits et à internet. La 3D? «Ça
neuse, des écrans bien plus fins écrans atypiques plus fins, moins gourmands reste un sujet assez diffus », tem-
(moins de 3 centimètres d’épais- mais plus chers. Les consommateurs père Ludovic Simion, qui la voit
seur) et, surtout, une consomma- ont pourtant suivi, et cela a permis de créer cantonnée surtout aux jeux vidéo.
tion électrique réduite de 40 %. de la valeur sur un marché qui en perdait.» En 2010, en tout cas, les écrans
La télé parfaite, en quelque sorte. LUdoVIc SIMIon, chef de groupe image/son chez Samsung leds seront toujours là. Tout
À un détail près: le prix. Nouvelle beaux ! ❘❙❚ FrédérIc BIanchI
106
innoVAtions
Amplifiée par la crise, la tendance du fait-maison gagne tous les secteurs de la maison.
Comme les préoccupations environnementales, elles aussi de plus en plus fortes.

on
La grande année
s
M a i
du «fait-soi-même»
C
’est l’un des gros succès télé de l’an- amplifié avec la crise», explique Vincent Bougeard,
née. Mêlant art de recevoir, décoration directeur marketing de Delonghi-Kenwood.
de la table et cuisine, l’émission quo- Contraints à des arbitrages budgétaires, les consom-
tidienne de M6 Un dîner presque mateurs, s’ils ont eu tendance à délaisser restaurants
parfait, qui réunit chaque soir près et plats préparés, n’ont pas renoncé pour autant
de 2 millions de téléspectateurs, symbolise bien à toute vie sociale. Au contraire. Privilégiant les
l’engouement croissant des Français pour leur dîners à la maison entre amis ou en famille, les
intérieur en général, et pour le fait-maison en Français se sont remis aux fourneaux. Et se sont,
particulier. « Guidé par la recherche d’économies, pour cela, équipés ou rééquipés massivement en
mais aussi par le souci d’équilibre nutritionnel, ce appareils ménagers. En témoignent les performan-
phénomène de société, qui n’est pas nouveau, s’est ces des catégories comme les robots ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Porté par les notions


d’économies et par
les valeurs écolos,
le phénomène
du fait-maison
va bien au-delà
de la préparation
culinaire.
© foto lia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

108
innoVAtions
jury jury
2009 « 2009 a été guidée – crise oblige – 2009 « Les préoccupations
par la recherche d’économies, environementales vont devenir
mais aussi par les notions de de plus en plus fortes dans

© Bernard martinez
© Bernard martinez

polyvalence et de fonctionnalité. » tous les secteurs de la maison. »


François le tanneur, responsable e-business PasCale duBouis, directrice marketing
de laser de la division Consumer life style de Philips

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ (+ 24 %), les kitchen machines (+ 29 %), la signalétique, l’ergonomie, la polyvalence ou la


batteurs (+ 27 %), blenders (+ 18 %) ou encore modularité. signé Matali Crasset, le Canapé Com-
les hachoirs (+ 37 %) qui ont permis à la famille po’sit de Dunlopillo se présente comme un espace
du petit électroménager de sauver l’année», confir- à vivre transformable sur lequel on peut s’asseoir,
me le Groupement interprofessionnel des fabricants s’allonger, lire, travailler… Même logique de sou-
d’appareils ménagers (Gifam). plesse pour le lave-linge d’une capacité de 10 kg
Pour répondre aux appétences des Français, les au format standard d’Hoover, qui ajuste les consom-
fabricants, eux-mêmes contraints à des choix mations au gramme près selon la quantité de
budgétaires, ont choisi de nourrir abondamment linge insérée. Une avancée technologique, gage
cette tendance. Par le simple renouvellement de de gain de temps, d’argent mais aussi – c’est une
gamme, mais aussi grâce à de vraies innovations, préoccupation majeure – d’économie d’énergie.
à l’image du robot chauffant de Kenwood, lauréat
de la catégorie petit électroménager, du Fournil Économie, écologie, éthique
de Brandt qui fait machine à pain, ainsi que four très actifs dans ce domaine et depuis longtemps,
et micro-ondes, ou de la fromagère de Lagrange. les fabricants d’électroménager continuent et
Fait marquant, cette tendance du « fait-soi- continueront sans aucun doute à l’avenir d’explo-
même» ou du «professionnel à la maison», rer cette piste. « En dix ans, la consommation
loin de se limiter à la préparation culi- électrique des réfrigérateurs a été divisée par trois,
naire, a gagné en 2009 d’autres secteurs et celle des lave-linge et des lave-vaisselle a diminué
du petit électroménager. Jusqu’à l’élec- de moitié », indique le Gifam. «Pourtant, les mar-
trobeauté avec, par exemple, le lan- les tendanCes ges d’amélioration restent importantes », assure
cement par Rio (du groupe > Le fait-soi-même Bruno Piquand, chef de produit lavage de BsH.
Electropem) d’un épilateur laser à > La fonctionnalité Les progrès ont été encore importants cette
domicile, ou d’une tondeuse pour et la praticité année, avec la sortie, chez le fabricant allemand,
cheveux avec aspirateur intégré chez > La recherche d’un lave-vaisselle ultraéconomique intégrant
d’économies d’énergie
Calor. Mais aussi d’autres univers de la zéolite, lauréat de la catégorie gros électro-
comme le bricolage, avec le cas du ménager. ou, chez Miele, d’un sèche-linge avec
papier peint Wallpixi grâce auquel peut pompe à chaleur qui ne consomme que 2,3 kWh,
être créer, via un système de disques de soit une économie de 50 % par rapport au marché.
couleur repositionnables, un décor personna- « Cette conscience écolo s’étend petit à petit l’uni-
lisé et évolutif. ou de la machine à peindre decoEx- vers du petit électroménager », confirme Pascale
press de Dulux Valentine, lauréate 2009 de la Dubouis, directrice marketing Consumer life sty-
catégorie bricolage-jardinage, qui permet de repein- le de Philips. Mais aussi celui du bricolage-jardinage
dre soi-même une pièce mais, surtout, plus vite et avec, par exemple, la tondeuse à gazon trois en
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plus facilement qu’avec un rouleau manuel. un de Gardena, qui permet de réduire le volume
des déchets et de recycler l’herbe coupée et de la
S’adapter aux différents profils disperser pour fertiliser la pelouse. L’ameublement-
Moteur historique des améliorations produits dans décoration, enfin, est aussi de plus en plus fami-
l’univers de la maison, la dimension pratique est lier avec cette notion de développement durable.
restée au cœur des politiques d’innovations des Plusieurs distributeurs garantissent ainsi l’origine
fabricants. L’idée étant de faciliter l’utilisation des des bois utilisés dans la fabrication de leurs meu-
produits en fonction des profils – expert ou ama- bles. Précurseur, ikea a conçu, de son côté, une
teur ; jeune ou vieux ; homme ou femme ; urbain lampe solaire à un prix très abordable (19,95 €).
ou rural; célibataire sans enfant ou famille nombreu- Réconciliant deux tendances majeures mais par-
se –, ou des moments de la journée ou de sa vie. fois antinomiques : l’environnement et l’accessi-
Et ce en jouant sur les ressorts classiques que sont bilité prix. ❘❙❚ FlorenCe Bray
110
innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
AmeublemenT-décorATion

Avec Farenheit, Tréca crée le matelas


high-tech qui respire
Avec Fahrenheit, un des modèles de la gamme Micro-Climats, la marque du groupe Cauval Industrie
adapte au matelas une technologie initialement développée par la Nasa.

L
a technologie se
glisse… jusque Marque Tréca
dans nos lits ! Avec référence Fahrenheit
sa gamme Micro- (collection Micro-Climats)
Climats, Tréca associe la Lancement Mai 2009
tradition du cousu main, Pvi 916 € (version 140 x 190 cm)
qui fait sa réputation depuis
plus de soixante-dix ans, à Les pLus
> La technologie Outlast, qui apporte
l’innovation. Pour cette col- une température idéale pour dormir.
lection composée de six > un nouveau coutil
références, la marque du au dessin modernisé
(symbole du yin et du yang).
groupe Cauval Industrie a > une grande variété de dimensions
ainsi travaillé conjointement proposées, voire du sur-mesure.
avec la société Outlast Tech- > L’association
avec une entreprise renommée
nologies. « Nous sommes pour sa technologie.
leur partenaire exclusif en
© DR

France pour les matelas à


ressorts. S’associer à des entre- Fahrenheit assure matériaux à changement de pha- lité. Il intègre l’Outlast et de la
prises de ce type est important une température se qui peuvent absorber la cha- ouate sur sa face été, et est garni
idéale du corps tout
pour nous démarquer », explique au long de la nuit. leur du corps et la restituer en de cachemire et de soie sur sa
Hélène Le Béon, responsable du cas de besoin. « La thermorégu- face hiver. Pour soutenir le confort,
marketing de Tréca. lation est un véritable bénéfice 600 ressorts ensachés Air Spring
client, ajoute Hélène Le Béon. assurent indépendance de cou-
Un bénéfice visible Elle apporte la température idéa- chage et maintien progressif du
Outlast est aussi le nom de la le pour assurer bien-être et qua- corps. Fahrenheit propose un cou-
technologie initialement déve- lité de sommeil. Et ce plus produit til au dessin plus contemporain :
loppée en collaboration avec la est immédiatement visible : il suf- celui du symbole yin et yang.
Nasa pour protéger les astronau- fit aux consommateurs de poser Tréca le propose dans les dimen-
tes des importantes variations la main sur le matelas pour en sions standards (140 x 190,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

de température dans l’espace. comprendre l’intérêt. » 160 x 200 cm), mais aussi en coins
Cette matière, également utilisée arrondis pour l’intégrer dans un
pour les vêtements et chaussures, Le yin et le yang cadre de lit, voire sur mesure.
est composée de microcapsules, Fahrenheit est, avec Sirocco, l’un Le résultat est au rendez-vous.
appelées « thermocules », des des deux derniers modèles venus Depuis mai, Fahrenheit repré-
compléter la gamme Micro-Cli- sente déjà un tiers du chiffre d’af-
mats. Disponible depuis mai 2009, faires de la collection Micro-Cli-
«Nouer des partenariats exclusifs avec ce matelas extra-ferme, position- mats, qui représente 20000 pièces
des entreprises de haut rang nous permet né haut de gamme, veut séduire vendues par an et affiche une
de nous démarquer de la concurrence.» plus particulièrement la tranche progression à deux chiffres depuis
héLène Le Béon, responsable du marketing de tréca des 35-50 ans férus de technicité, le lancement il y a quatre ans. ❘❙❚
sans renier le confort et la qua- oLivier Waché
112
innoVationS oScarS 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
GroS électroménaGer

Siemens sèche vite et économique


avec la zéolite
S’appuyant sur les propriétés naturelles de ce minéral volcanique, le fabricant allemand a mis au point
un lave-vaisselle rapide et économe en énergie.

P
etit rappel. « En 1975,
la consommation Produit Lave-vaisselle Zéolite
d’eau d’un lave-vais- Marque Siemens
selle atteignait en lancement Mars 2009
moyenne 60 litres. Aujourd’hui, PVi 1500 €
elle s’élève entre 13 et 10 litres.
© Studio MeSSlinger gMbH

Les pLus
L’optimisation des performances > une consommation électrique de 0,97 kWh.
énergétiques a toujours été une > un programme standard ultrarapide
préoccupation essentielle pour les (125 minutes).
> Quatre options : demi-charge, cycles express,
fabricants d’électroménager. Et zone intensive et energysave (0,83 kWh).
elle le reste plus que jamais. Or,
en tant que leader de la catégorie,
notre ambition est d’aller toujours
plus loin dans cette démarche. au lavage, permet- grandissant et a dépassé les objec-
C’est tout le sens de nos lave- tant une action plus tifs fixés », assure Bruno Piquand.
vaisselle à la zéolite », explique Cette nouvelle rapide et plus efficace. Et donc Environ un millier de pièces
Bruno Piquand, chef de produit gamme affiche plus économique. auraient été écoulées. « Le but,
lave-vaisselle de BSH. un temps record Selon BSH, ce lave-vaisselle affi- désormais, est de rendre cette
de 125 minutes
pour un programme che ainsi non seulement un temps technologie accessible au plus
Humidité capturée, standard et record pour un programme stan- grand nombre », déclare ce der-
une consommation
vapeur libérée électrique moindre dard (cent vingt-cinq minutes) nier. Un lave-vaisselle intégrable
Fruit de plusieurs années de de 0,97 kWh. mais également une consomma- est déjà sorti en octobre, sous la
recherche et développement, tion d’électricité minimale de marque Bosch, au prix de 1 200 €.
cette nouvelle gamme d’appareils 0,97 kWh, et même de 0,83 kWh Le fabricant espère atteindre le
s’appuie –c’est une première dans avec l’option energySave, contre seuil symbolique des 1 000 € d’ici
l’électroménager – sur les pro- 1,05 kWh en moyenne. Intégré à deux ans.
priétés naturelles de ce minéral dans la cuve sous forme de billes,
volcanique. Utilisée notamment ce minéral reste actif pendant Toujours plus loin
dans l’industrie pétrolifère, la toute la durée de vie de l’appareil, Quant à l’application éventuelle
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

zéolite a pour caractéristique de et ce sans entretien. Comment ? de la zéolite à d’autres familles


capter l’humidité au moment du Grâce à un système breveté par de l’électroménager comme le
séchage et de libérer de la vapeur BSH, qui permet à la zéolite de sèche-linge, motus et bouche cou-
libérer l’eau stockée à chaque sue. En attendant, BSH poursuit
nouveau cycle et de retrouver ses efforts en matière d’économies
automatiquement ses propriétés d’énergie. Il lancera au printemps
«Avec Zéolite, nous avons franchi un cap originelles. un nouveau lave-vaisselle qui
en termes de performances et d’économies
Lancé en mars 2009, « ce produit, consomme, en programme stan-
d’énergie. Notre volonté désormais est de
malgré son positionnement haut dard, seulement 7 litres d’eau.
rendre cette technologie plus accessible. »
de gamme (1 500 €), trois fois Confirmant qu’il est encore pos-
Bruno Piquand, chef de produit lave-vaisselle de BSH
supérieur au prix de vente moyen sible de repousser les limites dans
du marché, connaît un succès ce domaine. ❘❙❚ Florence Bray
114
innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
Prix dEs consommatEurs

Electrolux marie la vapeur


et la pyrolyse
Pari réussi pour la marque d’électroménager qui associe en un seul appareil puissance de nettoyage
et efficacité de cuisson pour moins de mille euros.

L
e nouvel eldorado des
fou r s s e ra-t-i l l a
vapeur ? Cela semble
référence AOC 97300 X
probable, à en juger par
Fabricant Electrolux Arthur Martin
la multiplication de nouveaux
Lancement Juillet 2009
fours proposant ce mode de cuis-
son. Il faut reconnaître que la
vapeur ne manque pas d’argu- Les pLus
> un modèle haut de gamme à moins
ments : elle cuit plus vite, donc de 1 000 €.
favorise un gain d’énergie, tout > La vapeur, qui assure une cuisson parfaite
en permettant aux aliments de et la conservation des qualités
nutritionnelles des aliments.
conserver leurs qualités nutri- > La simplicité de fonctionnement vapeur
tionnelles… Rien d’étonnant, grâce au réservoir d’un litre alimenté
donc, à ce que l’offre se déve- en façade.
> La pyrolyse, qui permet un nettoyage aisé.
loppe. « Les deux innovations
majeures de ces quinze dernières
années dans l’électroménager
sont la table à induction et la
dr

cuisson vapeur, estime Éric


Poque, chef de groupe Cuisson de taille standard
et produits encastrables d’Elec- et ne nécessitant aucun trise technologique, ce dont nous gorie des fours : 70 % des ventes
raccordement spécifique
trolux Arthur Martin. Ces deux pour la vapeur, l’AOC bénéficions grâce à notre division en volume s’effectuent sur des
technologies, issues du monde 97 300 X s’intègre aussi professionnelle et à notre centre modèles de ce genre. Electrolux,
bien en remplacement
professionnel, ont fait leurs preu- de four qu’en première de R&D. » Jusqu’à présent en qui veut « démocratiser la vapeur,
ves et sont logiquement arrivées installation. effet, à une exception près, les pour la sortir de la vision de
jusqu’au grand public. » fours proposés par les fabricants l’autocuiseur », mise donc sur ce
étaient soit à vapeur soit à pyro- produit qui semble plaire.
Combinaison audacieuse lyse. L’AOC 97 300 X réussit donc Discret toutefois quant aux pre-
Soucieux de se démarquer, le le pari de cette audacieuse com- miers résultats, Éric Poque indi-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

fabricant propose depuis juillet binaison, et surfe ainsi sur deux que en revanche que « le produit
un modèle ultracomplet : l’AOC axes porteurs. Car, si la vapeur a été référencé aussi bien en gran-
97 300 X, un four multifonction fait aujourd’hui recette, la pyro- des surfaces spécialisées que chez
pyrolyse à chaleur tournante lyse reste un best of dans la caté- les cuisinistes ». Le prix élevé de
avec fonction vapeur combinée. ce petit bijou de technologie,
L’originalité ? Réussir à associer qui s’adresse aux amateurs de
vapeur et pyrolyse. « Il s’agissait «Nous voulons démocratiser la cuisson cuisine peut, il est vrai, refroidir
de concilier en un seul produit vapeur en démontrant qu’elle permet de se les ardeurs de certains clients.
la chaleur, nécessaire à la pyro- faire plaisir et d’exprimer ses talents.» Persévérante, la marque lan-
lyse, et l’eau, utilisée par la fonc- éric Poque, chef de groupe cuisson et produits encastrables cera en avril 2010 une version
tion vapeur, explique Éric Poque. d’electrolux arthur Martin à façade blanche. ❘❙❚
Cela requiert une grande maî- oLivier Waché
116
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innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
petit électroménager

Kenwood fait recette


avec son robot à induction
Au-delà de ses fonctions habituelles, le robot Cooking Chef prépare et cuit les aliments. Cette avancée
technologique permet de gagner du temps et de réaliser facilement les préparations les plus délicates.

U
n risotto fait mai-

« son en vingt
minutes, c’est
possible et c’est
Marque Cooking Chef
Fabricant Kenwood
Pvi 1200 €
facile avec le Cooking Chef », Date de commercialisation
affirme Vincent Bougeard, res- Octobre 2009
ponsable marketing Delonghi- Les pLus
Kenwood. Au-delà des missions > La fonction chauffante par induction.
> La maîtrise de la cuisson à 2 °C près.
de base – mélanger, pétrir, fouet-
> Le minuteur programmable
ter, râper, émincer –, ce nouveau de cinq secondes à trois heures.
robot multifonction se distingue > La capacité du bol (6,7 l).
par sa fonction cuisson par induc-
tion. Inédite sur ce type de pro-
duit, cette innovation technique patibilité des accessoires existants
garantit un résultat parfait pour avec ce nouveau produit. Nous
toutes les préparations même les avons donc totalement recons-
dr

plus sophistiquées, qu’il s’agisse truit la coque, mais nous avons


de béchamel, de crème anglaise Polyvalent, sauvegardé toutes les entrées
le Cooking Chef
ou de plats du terroir. Elle laisse permet de réaliser puisqu’il garantit un réglage à pour les accessoires », explique
pleinement place à la créativité facilement et 2 °C près, contre 10 °C degrés Vincent Bougeard.
rapidement toutes
de son utilisateur. les préparations, en moyenne pour un cuiseur clas- Malgré son positionnement haut
de la plus simple sique. Le « coup de main » ensui- de gamme (1 200 €), le Cooking
à la plus
Un véritable «coup de main» sophistiquée. te, car il assure une reproduction Chef s’adresse, selon le fabricant,
Présenté en avant-première à la fidèle du geste manuel. Et enfin à une cible large, voire de plus
Foire de Paris en avril, cet appa- du temps, grâce à son minuteur en plus large. Pour s’en convain-
reil doit ses performances à sa programmable, qui va de cinq cre, il suffit de voir le succès de
polyvalence, et plus précisément, secondes à trois heures. l’émission de M6 Un dîner pres-
à la maîtrise de trois éléments que parfait, des cours de cuisine
essentiels dans la réussite d’un «Révolution culinaire» ou des livres de recette. « Crise
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

plat. La cuisson tout d’abord, Leader sur cette catégorie des oblige, la tendance du fait-maison
kitchen machines sur laquelle il s’est plus que jamais confirmée
est présent depuis soixante ans, cette année, guidée à la fois par
«Fruit de près de cinq ans de recherche Kenwood et ses équipes ont une recherche d’économies et par
et développement, ce robot est une vraie planché pendant cinq ans sur le souci d’équilibre nutritionnel
révolution culinaire, qui répond ce projet avant de le voir concré- et de plaisir », poursuit Vincent
à la tendance du fait-maison, elle-même tiser. « Nous avons choisi de par- Bougeard. Ce dernier espère arri-
guidée par la recherche d’économies tir de notre gamme existante et ver rapidement à un rythme de
et d’équilibre nutritionnel.» d’y ajouter la fonction cuisson. croisière de 15 000 ventes par an,
vincent BoUgearD, responsable marketing C’était une difficulté supplémen- avec ce robot qui s’apparente,
de Delonghi-Kenwood taire, mais nous y tenions, car selon lui, à une révolution culi-
nous souhaitions assurer la com- naire. ❘❙❚ Florence Bray
118
innovations oscars 2009
catégorieproduits
ires
NoN alimeNta
design

Philips vient jouer sur le registre


du plaisir sensuel
Dans la lignée de sa stratégie axée autour du bien­être, le fabricant néerlandais a imaginé une gamme
de sex toys ultra­«soft», les Masseurs sensuels, destinée à stimuler le désir de la femme et de l’homme.

c
e n’est pas sale ! »,

« avait pour habi­


tude de dire Chris­
tian Spitz, alias le
Produits Masseurs sensuels
Marque Philips
lancement Juillet 2009
Doc, sur Fun Radio dans les an­ Pvi De 100 à 150 €
nées 90, à propos de la sexualité. Les pLus
Près de vingt ans ont passé et les > une forme ergonomique.
mentalités ont considérablement > un matériau au toucher velouté.
> un coffret de rangement discret.
évolué. Selon un sondage TNS
Sofres, les trois quarts des Français
estiment que la sexualité joue un
Dr

rôle indispensable dans leur vie. la santé et de ne pas négliger… Dotés de


La ou les pratiques ont éga­ le bien-être. plusieurs niveaux d’intensité et
lement beaucoup progres­ Après avoir tra- de plusieurs modes de vibration,
sé. Autrefois taboue, vaillé su­r la lu­mi- ces jouets pour adultes ont été
l’utilisation d’accessoires nothérapie, nou­s spécifiquement conçus pour
et de gadgets sexuels, avons choisi d’ex- s’adapter aux courbes du corps
par exemple, est pleine­ ploiter ce registre de de l’homme et de la femme. Li­
ment assumée par 16 % la détente et du­ plai- bre ensuite à chacun de laisser
des Français. En croissance sir des cou­ples, et imagi- cours à son imagination.
de 12 % en 2008, ce marché est né u­n produ­it différent de
estimé à près de 20 millions Destinée l’offre existante», explique Pas­ Seulement sur le Net
d’euros selon la Tribu­ne. Et ce à stimuler le désir cale Dubouis, directrice marketing S’adressant plus particulièrement
des couples, la gamme
n’est sans doute qu’un début. de Masseurs sensuels de Philips Consumer Life Style. aux couples, âgés de 35 à 55 ans,
se compose d’un coffret Prise en main ergonomique, maté­ en recherche de nouvelles expérien­
duo avec un accessoire
Loin de l’offre existante pour lui et un pour elle,
riau au toucher peau de pêche, ces, Philips a opté pour une dis­
Forte de ces perspectives, Philips, ainsi que d’un galet intime courbes délicates… ces appareils tribution restreinte… Preuve que
marque familiale par excellence, chauffant. se font assurément discrets à les mentalités doivent encore évo­
a osé partir à l’assaut de cette comparer avec les sex toys dits luer. « Ce n’est pas le genre de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

niche avec ses Masseurs sensuels. classiques. « C’est u­n produ­it non produ­it qu­i se met en tête de gondo-
« Cette démarche s’inscrit dans intru­sif qu­i peu­t être laissé su­r le», justifie Pascale Dubouis. Pré­
notre nou­velle stratégie axée su­r la table de chevet sans risqu­e de sent depuis juillet sur les sites de
choqu­er les enfants », ajoute­t­ La Redoute, des 3 Suisses, de Ki­
elle. Et qui plus est, simple à ria, de Boulanger, de Darty et du
«Ce produit est au cœur de notre stratégie utiliser. Composée de deux pro­ BHV, Philips, seule marque fami­
autour de la santé et du bien-être. C’est aussi duits à usage externe – un coffret liale à investir sur ce créneau à
l’occasion de prouver qu’une marque familiale duo et un galet chauffant –, cet­ ce jour, se donne le temps d’ins­
comme la nôtre est capable de surprendre.» te gamme a pour mission avant taller la notoriété de ce produit
Pascale DuBouis, directrice marketing France tout d’amplifier le plaisir des qui devrait connaître un boum à
de Philips consumer life style préliminaires, qu’il est important, la Saint Valentin. ❘❙❚
tout le monde le sait maintenant, Florence Bray
120
innovations oscars 2009
s
roduit
catéGorie p
eNtaires
NoN alim
Bricolage-JarDinage

Decoexpress, la machine à peindre


Repeindre facilement une pièce sans avoir à se tacher ses mains et éviter le fastidieux nettoyage du
rouleau, c’est le défi qu’a relevé Dulux Valentine. Sa solution: une machine «tout en un».

G
rimper sur l’escabeau,
descendre, imbiber le
rouleau de peinture,
Produit Decoexpress
l’essorer, remonter…
Marque Dulux Valentine
Le simple énoncé des étapes à
lancement Janvier 2009
franchir par l’apprenti peintre en Pvi 99 € l’appareil, 55 € la cartouche
décourage plus d’un. Sans comp-
ter les accidents de parcours bien Les pLus
connus des bricoleurs débutants : > son concept « tout en un » permet aux
apprentis bricoleurs d’avoir tout le nécessaire
les coulures dégoulinant sur le pour repeindre leur intérieur sans se salir.
mur ou ruisselant sur le manche > La facilité et la rapidité d’application.
du rouleau… Pour les plus doués, > son système autonettoyant.
Dr

reste l’inconvénient de transva-


ser la peinture du pot dans le Decoexpress, se lancent dans des travaux d’in-
bac et de dégoter ensuite le bon comparable térieur refont deux pièces ou
au « Nespresso »
endroit pour poser celui-ci. de la peinture, cordé, il suffit d’appuyer sur la plus », précise Olivier de Ville-
C’est à tous ces petits tracas que comporte une unité gâchette pour acheminer la pein- neuve, chef de groupe Akzo
centrale reliée
Dulux Valentine a voulu appor- à un rouleau ture vers le rouleau. Cerise sur Nobel. Pourtant conscient que
ter une solution en lançant son par un tuyau. Un le gâteau, le rouleau est antigout- le prix de Decoexpres risquait
Decoexpress. « Nous avons reçu réservoir accueille tes, ce qui permet d’éviter les d’être un frein à l’achat et que
les cartouches
un bon accueil. Quatre mois après de peinture. coulées et les projections intem- ce concept nécessitait un mini-
le début de sa commercialisation, pestives. De plus, l’appareil est mum de pédagogie, le groupe a
Decoexpress était référencé dans équipé d’un système autonet- organisé des démonstrations dans
toutes les enseignes de bricolage, toyant intégré. En dix minutes, les magasins par le biais d’ani-
hormis Leroy Merlin. C’est un la machine est fin prête pour mateurs ou de vidéos, ainsi que
délai très court dans ce circuit de fonctionner avec une autre cou- des offres de remboursement
distribution », se réjouit Laëticia leur. Et comme un rouleau ne différé de 30 €, soit 30 % du prix
Lefèvre, chef de marque. peut convenir aux angles et de vente de l’appareil.
Ce système électrique comporte recoins divers, un pinceau et un « Decoexpress est le premier
une unité centrale reliée à un manche télescopique peuvent concept qui a pour vocation d’ac-
rouleau à peindre par un tuyau être adaptés sur l’appareil. compagner l’utilisateur dans les
d’alimentation de 4 mètres. Ce différentes étapes de la peinture »,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

dernier est connecté au réservoir «Accompagner l’utilisateur argumente Olivier de Villeneuve.


qui accueille les cartouches de dans chaque étape» Il s’adresse à tous ceux qui aime-
peinture. Une fois le tout rac- Presque un an après l’arrivée du raient se lancer dans des travaux,
produit dans les rayons, les res- mais qui tergiversent, craignant
ponsables de la marque consta- de se frotter à une tâche compli-
tent que les clients achètent en quée et fastidieuse. Afin de les
«Il se vend en France 180000 pistolets moyenne trois cartouches de convaincre, Dulux Valentine ren-
à peinture chaque année. peinture, de quoi repeindre envi- forcera ses opérations publi-pro-
Avec Decoexpress, nous visons ron 120 m². Un constat qui rela- motionnelles en 2010. La marque
5 à 10 % de part de marché.» tivise le coût de l’acquisition de investira un budget équivalant
olivier de villeneuve, chef de groupe akzo nobel la machine. « Nos études démon- à 150 % de celui de l’année en
trent que 80 % des personnes qui cours. ❘❙❚ caroline Jirou-naJou
122
innOVAtiOnS
Les ouvrages papier doivent se réinventer. La «réalité augmentée» qui superpose des
images virtuelles aux réelles s’immisce dans les livres, la musique et les jouets.

LOISIR
S Des produits
CUL T URE
au-delà du réel!
S
igne des temps, les nouvelles géné- concurrent, Amazon, équipait son Kindle d’une
rations de livres électroniques seront puce 3G. Une effervescence qui touche aussi aux
parmi les vedettes du prochain salon contenus. « La digitalisation de la presse et des
CES Consumer Electronics Show de livres est inéluctable », assène Michaël Dahan,
Las Vegas. Étonnant ? Pas vraiment. cofondateur de Bookeen, fabricant français du
Les progrès sont rapides. Depuis son sacre aux livre numérique Cybook.
Oscars de l’innovation 2008, le Reader de Sony Après les ouvrages scolaires et professionnels,
a fait des petits. Le fabricant en a sorti une nou- les best-sellers proposent à leur tour des versions
velle version en novembre dernier, dotée d’un dématérialisées. C’est d’abord, aux États-Unis,
écran tactile permettant de le feuilleter d’un la sortie simultanée en papier et en numérique
mouvement de doigt, pendant que son principal le 15 septembre, du roman de Dan Brown, ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

La montée
du numérique
est synonyme
de mutation pour
le secteur du livre,
mais aussi pour
ceux de la papeterie
et du jouet.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

124
innOVAtiOnS
jury
2009 « Dans les périodes délicates, il faut « Il ne faut pas être catastrophé par
plus que jamais penser autrement. le numérique, mais essayer d’être
Rien de tel que la contrainte séduisant et rendre l’information
© Bernard martinez

pour changer de paradigme. » dynamique et ludique. »


chriStophe Girard, directeur marketing dominique Korach, directeur général jeunesse,
des papeteries hamelin loisirs et société chez nathan

dr
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ auteur du Da Vinci Code, The Lost Symbol. Placé devant une webcam, le personnage sur la
À son tour, Robert Laffont a lancé en France, le carte s’affiche en 3D sur l’écran du PC, et l’enfant
2 décembre, la Première Nuit, dernier ouvrage peut s’amuser avec le joueur virtuel en le dirigeant
en date de Marc Levy, dans les deux versions. grâce au clavier. À son tour, Mattel commerciali-
sera, à l’occasion de la sortie du film Avatar en
L’objet livre réinventé décembre, des produits dérivés dont certains
Face à ce tourbillon numérique, certains n’ont prendront la forme de cartes de collection en
pas hésité à prédire la mort du livre papier. Pour- réalité augmentée. En attendant une arrivée sur
tant, le monde de l’édition est plutôt en train de le marché français, les plus petits pourront à loi-
réinventer l’usage de l’objet livre. Premier signe sir goûter aux joies de l’interactivité. Les fabricants
de cette mutation, la sortie il y a quelques mois Vtech et Leapfrog ont fait ce pari, avec à la clé,
de « l’hyperlivre » de Jacques Attali le Sens des pour chacun, une nomination aux Oscars. Le
choses, en collaboration avec 32 auteurs dont premier pour Kididog, un chien dont la tête est
Erik Orsenna, Philippe Sollers ou Jean-Claude un écran électronique capable de reconnaître et
trichet. Édité à 50 000 exemplaires, au de réagir à la voix de son maître. Quant au stylo
prix d’un livre classique de la même lecteur tag Junior de Leapfrog, il a été conçu
édition (21 €), il permet d’accéder à pour encourager les enfants à explorer les livres.
des contenus multimédias additionnels leS tendanceS Adapté aux 2-4 ans il suffit de le promener sur
en passant par internet, par SMS via > Le développement les pages pour obtenir une réponse audio !
des flashcodes ajoutés dans certaines des supports
numériques
parties du texte, ou directement Le développement durable s’installe
> Des contenus toujours
depuis des mobiles compatibles. plus interactifs L’enfance est aussi au cœur de l’innovation
nathan a mis la barre encore plus > Des pro duits en papeterie. Parmi les nominés cette année,
haut, en invitant les lecteurs à plonger écologiques le S’Move Easy ergo de Stabilo, porte-mine
dans le fonctionnement de treize tech- design et ergonomique spécialement étudié pour
nologies grâce à une application de réa- petits écoliers gauchers et droitiers. Alors que
lité augmentée développée par le Français Pelikan propose avec Griffix un concept global
total immersion. La page, filmée par une caméra, avec quatre instruments d’écriture qui accom-
apparaît sur l’ordinateur. À l’écran, les objets ou pagnent les enfants dans leur apprentissage de
les personnages se détachent du livre pour appa- l’écriture. Pilot, lui, a fait le choix de l’écologie
raître en 3D et en mouvement. Une prise de risque avec un stylo B2P (Bottle to Pen). Fruit de deux
qui lui a valu… l’Oscar de l’innovation 2009. ans de développement, ce roller est issu à 89 %
Réponse du berger à la bergère ! Premier livre de de plastiques recyclés dont plus de la moitié en
ce type, « il devrait être rejoint par d’autres ouvra- PEt (polyéthylène téréphtalate), plastique consti-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ges », promet Dominique Korach, directeur géné- tutif des bouteilles d’eau. Car le développement
ral jeunesse, loisirs et société chez nathan. durable reste une tendance forte de l’année. « Il
Dans l’univers musical, le premier à surfer sur se niche partout, dans l’aspiration du Grenelle
la tendance est le rappeur Sinik. Sorti le 30 novem- de l’environnement », signale Christophe Girard,
bre, son album Ballon d’Or a créé l’événement directeur marketing des papeteries Hamelin. Au
en intégrant de la réalité augmentée appliquée 25e Salon du livre pour la jeunesse à Montreuil,
à plusieurs pages du livret et à la galette avec un la production d’ouvrages écologiques pour enfants
home studio virtuel qui permet de remixer un a, du reste, explosé ! Dans l’univers du loisir,
titre et de le partager en ligne. tous secteurs confondus, l’environnement est
idem dans l’univers du jouet avec le lancement donc désormais incontournable. Une des clés
en septembre par topps, le « Panini américain » données aux enfants et une piqûre de rappel
d’un nouveau genre de cartes à collectionner. pour les parents… ❘❙❚ Sylvie lavabre
126
innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie p
eNtaires
NoN alim
culture-loisirs

Nathan relie réalité et virtualité


Nathan intègre pour la première fois la «réalité augmentée» au livre. La nouvelle édition de Dokéo,
enrichie par des animations en 3D, permet d’expliquer 250 objets de manière ludique et interactive.

Q
u’est-ce que la réalité
augmentée ? Une tech-
nologie, très utilisée
dans les jeux vidéo, en Produit Dokéo Pvi 24,90 €
architecture ou dans la publicité, éditeur Nathan le livre; 39,90 €
qui permet de mêler réalité et lancement le coffret
virtuel. Nathan l’a intégrée pour Octobre 2009 avec webcam
la première fois dans la nou-
Les pLus
velle édition de son livre Dokéo, > un livre passerelle entre le papier et
qui explique 250 objets du quo- l’ordinateur.
tidien. > une information dynamique et ludique.
« Nous avions le projet d’une ency- > un livre exigeant et enrichissant.
> un packaging fluo et des illustrations
clopédie (l’équivalent de la col- originales.
lection Kididok chez les plus > un prix abordable.
petits) dans la collection Dokéo,
qui existe depuis 2001, raconte
Dominique Korach, directeur géné- qui passe naturellement du papier
ral jeunesse, loisirs et société chez à l’ordinateur », explique Domi-
Nathan. Alors que l’on réfléchis- nique Korach. La mise en place a
sait à une version numérique du porté sur 25000 exemplaires du
livre, le Futuroscope a développé livre et 4000 exemplaires du cof-
une animation en réalité aug- fret (le livre + la webcam) en
Dr

mentée, à partir de l’ouvrage les Dix-huit mois de travail et France, en Belgique, en Suisse et
Animaux du futur, édité par Les enfants 100 000 € d’investissement en au Canada.
n’ont qu’à filmer
Nathan. La société Total Immer- les pages du livre création pour aboutir à 13 dou-
sion, qui travaillait sur ce projet, avec une webcam bles pages animées. Concrète- Une réflexion en cours
nous a expliqué la technologie. pour voir apparaître ment, la page filmée par une pour le milieu scolaire
ensuite sur l’écran
Cela nous a semblé coller à ce de leur ordinateur webcam apparaît sur l’ordinateur. Au fur et à mesure des réimpres-
que nous recherchions. Elle nous des objets et À l’écran, les objets ou les per- sions, le livre sera enrichi de nou-
personnages en 3D
offrait la possibilité de magnifier et en mouvement. sonnages se détachent du livre velles animations. « Les logiciels
certains aspects du discours et pour apparaître en 3D et en mou- et la technologie continueront à
répondait à notre objectif de vement. Grâce à ces animations évoluer. Ils seront plus rapides et
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

rendre l’information à la fois interactives, l’enfant peut piloter permettront encore plus de déve-
dynamique et ludique. » un hélicoptère ou un bateau à loppements. Nous réfléchissons à
moteur, actionner la grande échel- des propositions pour le milieu
le des pompiers ou jouer de la scolaire, mais également pour
«C’est un livre plaisir, mais aussi un ouvrage musique sur un synthétiseur. d’autres types d’ouvrages qui ne
exigeant correspondant à une partie relèvent pas de la technologie »,
du programme technologique de la classe Passer naturellement s’enthousiasme Dominique
de 5e et qui renvoie l’enfant à une activité du papier à l’ordinateur Korach. Une réponse à tous les
enrichissante et non violente.» Cette bible s’adresse à la tranche Cassandre qui ont déjà rangé aux
DominiQue Korach, directeur général jeunesse, 8-13 ans. «C’est le temps des ques- oubliettes les ouvrages papier.
loisirs et société chez nathan tions, c’est aussi une classe d’âge Non, le livre n’a pas dit son der-
immergée dans le numérique et nier mot ! ❘❙❚ sylvie lavabre
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innovations oscars 2009
catégorieproduits
ires
NoN alimeNta
sport

Matra repense le scooter électrique


Pour sa première incursion sur le segment des scooters électriques, Matra offre, avec e-Mo, une solution
à de nombreux inconvénients. Une belle avancée, même s’il reste du chemin à parcourir.

0
n a rarement vu une
révolution aussi silen- référence e-MO Les pLus
cieuse. Avec le e-MO, marque Matra > Léger, il tient sur un porte-vélo
l’industriel Matra met de voiture.
lancement
> Compact, il rentre dans
à la disposition du grand public Septembre 2009 la plupart des ascenseurs.
un scooter électrique à moins de pvi 1790 € > Amovible, la batterie
2 000 €. Issu d’un processus de se recharge en quatre-vingt-
dix minutes.
recherche et développement de
dix-huit mois, le e-MO a été
dr

conçu pour les petits


trajets urbains d’une
clientèle pressée et
soucieuse de l’environ-
nement.

Léger et compact
Mais plus encore, Matra
a su trouver une solution
à une foule de problè-
mes concrets liés à
l’utilisation de ces
petits bolides élec-
triques. D’abord, le tres à l’heure, autant a misé sur une batterie amovible
poids. Avec seule- que ses équivalents de (seulement) 6 kg. De quoi
ment 50 kg, le e-MO essence de 50 centi- l’emporter chez soi ou au bureau
est facile à manipuler, mètres cubes. En pour la recharger en quatre-vingt-
au point de pouvoir être revanche, l’autono- dix minutes. Un temps record
accroché sans trop d’efforts mie ne donne pas encore accès quand on pense aux nombreuses
au porte-vélo d’une voiture. La à de grandes virées le week-end. heures nécessaires pour la plupart
taille ensuite. Très compact, il S’il conserve un rôle Sa capacité est de 30 à 40 kilo- des batteries au lithium.
d’appoint, le e-Mo
peut rentrer dans la cage d’as- peut se vanter de mètres en fonction de l’utilisa-
censeur. Pratique quand on vit révolutionner le segment tion. Ce qui cantonne le e-MO à Un segment prometteur
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

des scooters électriques.


dans un immeuble, il peut être Sans pour autant
un rôle d’appoint, en plus d’un Encore confidentielles, les ventes
«garé» sur le palier ou le balcon. se prendre au sérieux ! autre moyen de transport. Un de scooters électriques corres-
Sur la route, l’engin obéit aux rôle toutefois clairement assumé. pondent à un segment promet-
règles de sa catégorie. Son moteur « Il a été volontairement designé teur. Depuis son lancement, le
permet des pointes à 45 kilomè- pour ne pas être pris trop au e-MO tiendrait la tête du classe-
sérieux, explique François Lom- ment. Son réseau de distribution
bard, porte-parole de Matra. Par n’y est pas étranger. Une cen-
«Ce scooter a trouvé une solution pour exemple, sur le tableau de bord, taine de boutiques indépendan-
tous les points difficiles liés à l’utilisation c’est un large “smiley” qui indique tes à travers la France le propose
de l’énergie électrique.» l’état de charge de la batterie. » déjà aux Français, essentiellement
François lomBarD, porte-parole de matra Sans compter que pour pallier dans les zones urbaines. ❘❙❚
le manque d’autonomie, Matra Jean-Baptiste Duval
130
InnOvAtIOns
Garder l’avantage face aux consommateurs passe plus que jamais par le lancement
de produits techniquement nouveaux, au-delà des purs artifices de style. Les ventes
montrent que les clients apprécient toujours la surprise.

ent
Des textiles techniques p
ipem
Équ la
de ne
n
perso

I
nnover en période de crise, c’est déjà Le distributeur japonais Uniqlo en a fait l’expé-
une gageure. Alors, lancer des produits rience. Installé depuis le 1er octobre à deux pas
innovants dans l’habillement, cela de l’Opéra national de Paris, le flagship de l’en-
devient presque mission impossible. seigne phare du groupe Fast Retailing, d’une
Car, il faut bien le dire, dans le prêt-à- surface de 2 150 m2, a réalisé le meilleur démar-
porter, on confond souvent cellule de R&D et rage de l’histoire du groupe. Une semaine après
bureau de style. Pourtant, il y a de quoi faire. son ouverture, il fallait encore faire près de une
Cette année, plusieurs tentatives couronnées de heure de queue pour passer en caisse.
succès ont rappelé que les consommateurs restent Au-delà d’une habile campagne de communica-
très sensibles aux innovations techniques sur le tion, Uniqlo a aussi profité d’un appétit de nou-
marché de l’habillement. veautés laissé en friche par la crise. Parmi les

Les consommateurs
ne demandent pas
mieux que d’être
séduits, à condition
de leur apporter
une réelle
valeur ajoutée.
© fotoliA
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© Anne Simon

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InnOvAtIOns
« Les matières techniques sont « Les Zara, H & M et autres Primark
une piste à ne pas négliger, marchent très bien. Il n’y a pas
il faut trouver d’autres fonctions de hasard, ce sont des entreprises

© BeRnARd mARtinez
à apporter aux vêtements. » qui provoquent de nouveaux
© emilie RoUY

ChrIstIan pImont, président de Celio besoins chez les consommateurs. »


taDashI YanaI, pDG de Fast retailing

s pour relancer les ventes


best-sellers de l’enseigne japonaise, on retrouve main… Après avoir étoffé son rayon textile, Inter-
ainsi les vêtements en fibres Heat tech. « Cela fait marché marque ainsi sa volonté de monter en
au moins dix ans que c’est la crise en ce qui concer- qualité. Quel meilleur levier que l’innovation pour
ne le textile ! Dix ans que j’entends dire que les y parvenir ? Deux mois après son lancement,
ventes sont mauvaises à cause du temps ou de je l’Infaillible s’était déjà écoulé à plus de 160 000 uni-
ne sais quelle autre excuse, a confié à LSA tadashi tés. « Les matières techniques sont une piste à ne
Yanai, PDG de Fast Retailing, lors de son passage pas négliger, il faut trouver d’autres fonctions à
à Paris en octobre. Pourtant, les Zara, H & M et apporter aux vêtements », reconnaît Christian
autres Primark marchent très bien. Il n’y a pas de Pimont, président de Celio.
hasard, ce sont des entreprises qui provoquent de
nouveaux besoins chez les consommateurs. Avec Des astuces parfois très utiles
le groupe Fast Retailing, j’ai cette ambition de Même les PME ont leur rôle à jouer. Bien sûr,
modifier le secteur. La fibre Heat Tech, par exemple, toutes n’ont pas les moyens de ces poids lourds
qui tient chaud grâce à l’humidité du corps, de l’habillement pour mettre au point des matiè-
est révolutionnaire. On n’avait jamais res révolutionnaires. Mais elles savent faire preu-
vu une société japonaise faire de ve d’imagination. Pour simplifier la vie des jeunes
tels produits. » Le pari est réus- parents, le confectionneur de vêtements pour
si, puisque la fameuse fibre enfants Carel, déjà fournisseur de marques propres
les tenDanCes chauffante est à son tour un Carrefour et Leclerc, a lancé, en avril, sa propre
> Proposer des vêtements succès à Paris. ligne, baptisée Mysenses. L’idée: chaque vêtement
qui simplifient la vie.
Désormais, même les dis- est doté d’une petite pastille, sensible à la chaleur
> Miser sur les fibres
nouvelles pour tributeurs ont pris le pli. ou aux Uv. Cousu dans la trame du tissu, le mot
monter en qualité. Ainsi, Intermarché a rem- «alert » apparaît dessus dès que la température de
> Ne plus tout laisser porté l’Oscar 2009 de l’In- l’enfant atteint 38 °C. Même principe pour les
reposer sur le seul novation LsA grâce au gants de toilette. Utile pour ne pas ébouillanter
style.
collant Infaillible de sa mar- bébé dans son bain ! Enfin, sur les casquettes et
que propre Eldys. « Le produit les tee-shirts Mysenses, les pastilles deviennent
est fait à base d’une fibre d’élas- photosensibles et font apparaître un soleil dès que
thanne spéciale, explique Céline l’indice Uv atteint 5, signe annonciateur de coups
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

Gaviard, chef de groupe marketing des de soleil. Astucieux. « La pastille MySenses est
MDD Intermarché. Grâce à ce procédé, quand il issue d’une technologie canadienne brevetée »,
y a un accroc sur le collant, le reste de la jambe explique Maxime Fischer, directeur général de
n’est pas affecté. » cette entreprise familiale fondée en 1952.
sans aller aussi loin, Rica Lewis a apporté du
Qualité et technicité, source de succès neuf au jean en adaptant un best-seller féminin
Une révolution ? non, mais une solution qui amé- à la clientèle masculine : le stretch ! La techno-
liore le quotidien des femmes. Le collant victime logie n’est pas nouvelle, mais le Fibreflex pro-
d’un accroc n’est plus à remplacer dans la minu- cure un confort supplémentaire aux hommes
te sous peine de le voir s’effilocher sur toute la pour un coût modique. En temps de crise, plus
longueur. Les plus téméraires oublieront même que jamais, les idées sont plus précieuses que le
d’en prendre un de rechange dans leur sac à pétrole… ❘❙❚ Jean-BaptIste Duval
133
innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
TexTIle

Intermarché invente le collant


qui ne file pas
Suiveuses, les MDD? Plus maintenant, s’il faut en croire Intermarché. Avec sa gamme Infaillible,
l’enseigne a mis au point un tout nouveau collant ultrarésistant.

c
e n’est pas parce qu’on
est une marque de dis-
tributeur qu’on ne peut produit Infaillible
pas innover. Trois ans Marque Eldys
après avoir repris en main la Distributeur Intermarché
conception et l’achat de son tex- lancement Septembre 2009
tile, jusque-là étroitement liés pvi De 2,50 à 5,95 €
aux collections de Vêti, Intermar- Les pLus
ché a lancé en septembre la > un traitement nouveau de la fibre
gamme Infaillible, sous sa mar- élasthanne la rend plus résistante.
> Même avec un accroc, le collant
que propre textile Eldys. Le prin- ne file pas.
cipe ? « Le produit est fabriqué à > Il supporte mieux le lavage
base d’une fibre d’élasthanne en machine.
spéciale, explique Céline Gaviard,
chef de groupe marketing des
MDD Intermarché. Grâce à ce plus en profondeur et l’innovation
procédé, lorsqu’il y a un accroc est un excellent levier pour aller
sur le collant, le reste de la jam- dans ce sens.» Du coup, les Mous-
be n’est pas affecté. » quetaires ont largement misé sur
dr

l’Infaillible. Mis en vente début


La structure du tissu Pour les Mousquetaires, ture du tissu étant renforcée par septembre, le collant a été sou-
le lancement de
est renforcée l’Infaillible marque un un procédé thermique. Une série tenu par la diffusion d’un spot
Une véritable innovation qui met changement d’objectifs de tests menés par l’Institut fran- TV du 16 au 29 novembre. Une
du rayon textile,
fin à une angoisse quotidienne avec un travail çais du textile et de l’habillement première pour Intermarché qui
des femmes. D’après les enquêtes en profondeur appuyé a montré que le Perfect d’Eldys n’avait encore jamais investi en
sur l’innovation.
de consommation du distributeur est environ dix fois plus résistant télé pour un produit textile.
alimentaire, 85 % des utilisatrices aux accrocs que les meilleurs Mais le pari semble payant. « Les
de collants attendent d’eux qu’ils collants actuellement disponibl premiers résultats depuis le lan-
soient le plus résistants possible es sur le marché. cement dépassent nos espéran-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

et qu’ils ne filent pas facilement. ces », se félicite Olivier Fontaine,


Avec Infaillible, Intermarché pro- Un virage stratégique adhérent Mousquetaires respon-
pose un collant qui va simplement Pour Intermarché, le lancement sable des marques propres.
marquer (trou, griffure…), la struc- de l’Infaillible marque un tour- En l’espace de deux mois,
nant dans les objectifs de son 160 000 pièces ont déjà été écou-
rayon textile. « Jusqu’à présent, lées. Disponibles dans environ
«Même avec un accroc sur le collant, notre stratégie d’assortiment visait 1 000 points de vente (sur près
la jambe reste jolie. Il n’est plus nécessaire à travailler dans la largeur, témoi- de 1 500), les Infaillible sont ven-
d’en changer en pleine journée.» gne Fabienne Alabret, directrice dus au prix de 2,50 € pour les
céline gaviarD, chef de groupe marketing marketing des marques propres mi-bas et de 5,95 € pour les col-
des marques de distributeur intermarché d’Intermarché. Désormais, nous lants et les bas. ❘❙❚
voulons développer notre activité Jean-Baptiste Duval
134
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2009

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innovations
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© photos fotolia

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137
innOvATiOnS
Des grandes surfaces moins froides, avec plus de vendeurs, proposant une meilleure
«expérience» du magasin et une offre plus adaptée à la demande locale. Telles ont
les pistes suivies par la distribution pour regagner l’estime des consommateurs.

conce
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Des distributeurs en quê t
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Q
uand les clients se lassent d’un modè- Avec une volonté commune : rompre avec l’ano-
le basé sur le principe du « tout-sous- nymat du libre-service pour introduire une dose
le-même-toit », il reste des pistes à de convivialité.
exploiter. L’année 2009 a été celle du
renouveau des concepts de proximité Des magasins à taille humaine
alimentaire et du développement chez les spécialis- Le renouveau de la proximité alimentaire en est
tes de magasins capables de rivaliser avec inter- la manifestation la plus évidente. La grande distribu-
net et les hypers, par l’abondance de l’offre, par tion a investi le filon de ces magasins à taille
des prix chocs sur certaines références clés et, humaine, tels Carrefour City (en ville) et Contact
surtout, par des interactions multiples avec les (à la campagne), Oscar LSA 2009 des concepts
clients. On a aussi vu apparaître les premières alimentaires, Chez Jean (créé par Casino et Relay),
tentatives de reconquête de la part des hypers. ou Monop Store. Ces magasins aux horaires élar-

Un personnel plus
présent et un décor
de spécialiste, le
commerce de ville
inspire les grandes
surfaces.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

138
innOvATiOnS
«Des magasins comme Saturn « Chez Jean est un nouveau lieu
redonnent des moyens humains au de rendez-vous, un peu QG, où l’on
commerce. Cela passe par le conseil, se retrouve plusieurs fois par jour,
le SAV, les animations en magasins…» pour y souffler et parce que l’on
© frédéric Baron

MaxiMe Péribère, coprésident d’accessite, s’y sent bien, comme chez soi. »
qui gère le centre commercial Domus olivier saguez, président de saguez et Partners

dr
ê te de convivialité
gis proposent, de plus en plus, de la restauration. Dans ce contexte, les enseignes spécialisées cher-
Monop Store, à Bercy village (Paris), est ouvert chent à resserrer les liens avec les clients. « Com-
sept jours sur sept et gère 60 couverts. Chez Jean me tous les libraires, nous proposons animations
se définit comme un « cafetier-épicier », un « nou- et séances de dédicaces, et travaillons sur des thé-
veau lieu de rendez-vous où l’on se retrouve plu- matiques corrélées à l’actualité», explique Christo-
sieurs fois par jour, pour y souffler et parce que phe Callens, adhérent intermarché et responsable
l’on s’y sent bien, comme chez soi ». du concept Culture & Loisirs déployé en 2009.
Les enseignes plus traditionnelles misent sur Zones pour tester les produits, cours d’appren-
un accueil plus chaleureux. Franprix a mis
les tenDanCes tissage (informatique, bricolage, jardinage,
> Des magasins
son concept au goût du jour en améliorant associant alimentation cuisine…), démonstrations diverses, café-
le confort client, en mettant en avant le et restauration. librairie, coin repos, bornes internet, aug-
frais (120 références de fruits et légumes > Plus de confort et la mentation du nombre de vendeurs… La
dès l’entrée) et le snacking. Même le mise en avant du frais et palette est large. Surcouf Daumesnil dispo-
du snacking en supers.
hard-discount est de la partie: le nouveau se ainsi d’un grand espace où les «gamers»
> L’adaptation locale
concept Dia, où l’on entre aussi par les et la spécialisation viennent faire le show. Décathlon, précur-
fruits et légumes, est équipé d’un faux des rayons en hypers. seur des zones d’essai, vient de franchir un
plafond. Et les clients y jouissent d’une > Plus d’interaction avec cap en « boutiquant » son Campus, à ville-
grande liberté de circulation. les clients, du magasin neuve-d’Ascq. Chacune de ses marques dispo-
au domicile, chez les
spécialistes. se d’un espace spécifique et d’un point d’encais-
Une large palette de services à la carte > Le développement sement automatique. Ceci a permis de renforcer
Si le « magasin du coin » a le vent en poupe, les durable à toutes les de 20 % le nombre de vendeurs, grâce à la recon-
hypers n’ont pas abandonné la partie. Carrefour sauces. version des hôtes de caisses. Zôdio, jeune enseigne
Auteuil joue l’adaptation locale avec un assorti- > Des caisses d’accessoires de décoration du groupe Adeo,
automatiques et des
ment calibré pour sa zone de chalandise, l’Ouest bornes de consultation regorge de panneaux pédagogiques… et de photos
parisien. Sa cave à vins, qui propose tous les crus internet un peu partout. privées épinglées avec fierté par les membres du
classés de bordeaux, rivalise avec les cavistes. personnel du magasin, comme à la maison.
non loin de là, Auchan vélizy propose « la plus Enfin, de nombreuses initiatives fleurissent pour
grande cave de France »… Un traitement de acclimater le développement durable au commer-
spécialiste que l’enseigne, qui clame haut et ce. Chez Auchan et Géant, le bio dispose de son
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

fort que les très grands hypers ont encore rayon. Le plus avancé en la matière est incontes-
de l’avenir, a décliné dans le non-alimentaire, tablement Kbane – encore le groupe Adeo –, Oscar
au rayon textile-chaussures et sur l’équipe- LSA 2009 du meilleur concept non alimentaire.
ment ménager, doté d’une allée cuisson pro- Dans ce magasin laboratoire, les clients trouvent
fessionnelle. À l’affût des tendances, le maga- tout ce qu’il faut pour réduire l’empreinte écolo-
sin est doté d’un sushi bar et d’une boutique gique de leur maison, de l’ampoule basse consom-
de macarons. Casino explore d’autres pistes. À mation en libre-service à la pompe à chaleur
Montpellier, le Géant du centre Polygone est doté installée à domicile. ici, les clients peuvent recueillir
d’un espace de conseils diététiques géré par la les conseils d’un « éco-coach ». La nouvelle géné-
marque Kot. il abrite aussi la première boutique ration du commerce semble bien décidée à appor-
Orange en hypers. Le commerce de ville, source ter un supplément d’âme aux magasins. ❘❙❚
d’inspiration pour les grandes surfaces ! Caroline Jirou-naJou et olivier Costil
139
innOvatiOns OsCars 2009
CatégOrie
igNes
coNcepts eNse
non-alimentaire

Kbane, le pilote de l’habitat durable


La nouvelle enseigne d’Adeo présente une offre complète pour rendre la maison plus respectueuse de
l’environnement, des ampoules au panneau solaire, installation comprise. Un laboratoire prometteur.

K
bane, nouvelle ensei-
gne du groupe Adeo
créée par Bertrand
Cunaud et Barthélémy 1 magasin ouvert depuis neuf mois
Guislain, deux anciens cadres du à Villeneuve-d’Ascq (59)
Leroy Merlin de Dunkerque, réu- 1200 m2 de surface de vente
nit sous un même toit, selon ce 40 salariés, dont 16 installateurs
dernier, « des métiers que l’on à domicile
n’avait pas l’habitude de regrou- 20 artisans agréés
3 caisses en self-scanning
per ». À savoir la vente en libre-
2500 produits
service de produits destinés à
Plus 200 chantiers traités
rendre la maison plus écologique
900000 € d’investissement (agencement
et plus saine, l’initiation du public
et couverture du bâtiment)
aux pratiques et technologies ver-
tes, et l’installation à domicile
d’équipements destinés à écono-
dr

miser l’énergie (panneaux solai-


res, pompes à chaleur…). Pour rencontrer son de l’étranger, d’Allemagne notam- confort). De plus, Kbane orga-
public, Kbane a
Côtés produits, l’offre se répartit travaillé, dans ment. Dans certains cas, Kbane nise ateliers d’initiation et confé-
en cinq univers : jardinage rai- certains cas, avec a travaillé avec ses fournisseurs rences. Mais «le cœur du réacteur,
sonné, isolation et écoconstruc- ses fournisseurs pour adapter les produits et sédui- ce sont les techniciens installateurs
pour améliorer
tion, décoration et produits sains, l’offre de produits. re le grand public. Ainsi, la mar- qui interviennent à domicile ».
énergies nouvelles, qualité de l’air que de peintures à l’argile Volvox En formant ses personnels aux
et de l’eau, économiser au quo- a élargi sa gamme de coloris. certifications de qualité de leurs
tidien. Cela donne un assortiment secteurs, Kbane a convaincu les
à la fois varié – « du tuteur en Des formations pointues grandes marques et gagné la
bambou à 0,10 € à la pompe à L’assortiment est évolutif. Le nom- confiance des clients. Sur quelque
chaleur à 10 000 € », selon Bar- bre de références, 3 000 au lan- 200 chantiers réalisés en neuf
thélémy Guislain– et spécifique: cement, est en cours de réduction, mois, Kbane ne déplore qu’un
«70 % de nos articles ne sont pas pour atteindre 2 500, du fait de la seul contentieux, qui a été résolu.
vendus en grandes surfaces de fermeture prévue de rayons à fai- « Notre défi consiste à croître en
bricolage.» Comme l’offre de pro- ble rotation et où l’enseigne ne maintenant le même niveau de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

duits écodurables reste émergen- fait pas la différence, comme les qualité », poursuit Barthélémy
te en France, beaucoup viennent papiers peints ou la fumisterie. Guislain, qui fixe à 600 chantiers
La dimension pédagogie est omni- par an son objectif à terme. « Les
présente. Des meubles permettent gens comprennent notre concept.
«Notre concept réunit sous un même toit de comparer la consommation Mais Kbane Villeneuve-d’Ascq
des métiers que l’on n’avait pas l’habitude des types de lampe ou le rende- reste un magasin laboratoire. »
de regrouper avec, au cœur du réacteur, les ment des isolants. Pour chaque L’ouverture d’une deuxième uni-
techniciens installateurs qui interviennent produit, une étiquette indique la té est prévue, toujours dans l’ag-
à domicile. Notre défi consiste à croître distance du lieu de fabrication du glomération lilloise, pour la fin
en maintenant le même niveau de qualité.» produit au magasin, ainsi qu’une 2010, avant le transfert du premier
Barthélémy guislain, cofondateur de Kbane notation de 0 à 5 selon trois cri- sur un autre site. ❘❙❚
tères (environnement, économie, Olivier COstil
140
oscars 2009 innovations
catégorie
igNes
coNcepts eNse
alimentaire

Carrefour City, le grand retour


du groupe au cœur des villes
Initiée en Espagne, au tournant de 2005 et 2006, la politique de convergence de marques du groupe
Carrefour trouve son expression sans doute la mieux aboutie avec ce concept de centre-ville.

a
quoi reconnaît-on un
concept gagnant ? Au
sourire qui barre le 19 magasins au 20 novembre 2009
visage de l’homme qui 200 à 900 m²
le pilote. À un autre détail, aussi: 6000 références, dont 30 % de MDD
sa volubilité quand il s’agit d’égre- 2 à 10 millions d’euros de chiffre d’affaires
ner quelques chiffres, d’ordinaire 6000 à 18000 € de CA/m²
si jalousement gardés secrets. 7 à 15 € de panier moyen
1200 à 2500 clients par jour (magasins
Gérard Dorey – c’est de lui dont
de convenance) et 700 à 1200 pour
il s’agit – est l’heureux directeur
les magasins de quartier.
de la proximité chez Carrefour. Il
ne se lasse pas de parler de Carre-
four City, indissociable à ses yeux,
dr

de son petit frère, Carrefour


Contact. «Nos magasins aux nou- Inauguré en janvier four Contact a permis de faire rien que pour la “cosmétique’ du
à Nîmes, Avignon
velles enseignes réalisent des chif- et Paris (ici dans le progresser les ventes de 28 % en concept », avec, tout de même,
fres d’affaires de 2 à 10 millions XVIe arrondissement), moyenne, mois d’ouverture ex- une participation de Carrefour,
le concept Carrefour
d’euros, soit entre 6000 et 18000 € City a, depuis, clus », assure Gérard Dorey. De via une allocation versée en fonc-
au mètre carré », témoigne-t-il. fait des petits : quoi comprendre l’engouement tion, notamment, de la surface.
Certes, l’écart est large, mais la 19 magasins suscité par ces deux enseignes
à mi-novembre.
comparaison avec les performan- auprès des franchisés Shopi, 8 à Deux modèles de magasins
ces des hypers Carrefour, annon- Huit ou Marché Plus. « Il y a des En effet, le concept est novateur,
cées à 9 660 €/m² par le cabinet critères d’éligibilité, énumère, ra- organisé autour de deux grandes
de conseil KSA, dans sa dernière dieux, Gérard Dorey. Le respect zones : « Pour maintenant », avec
étude sur la grande distribution du pricing, d’abord. Mais aussi espace «mange-tout», rayon fruits,
alimentaire, donne toute la me- la tenue du magasin, le chiffre légumes et autres produits de snac-
sure de la réussite du concept. d’affaires au mètre carré, ou la king, en entrée de magasin ; et
capacité à assurer les services que « Pour après », avec les PGC clas-
Plus 28 % de ventes nous demandons, comme le res- siques, en arrière. La répartition
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

« Si l’on considère 22 magasins pect des larges amplitudes horai- des surfaces, entre ces deux par-
parfaitement comparables, le pas- res.» En clair, l’enseigne Carrefour ties, est savamment étudiée, en
sage à Carrefour City ou à Carre- se mérite. À date, il y a 30 Carre- fonction des modèles de consom-
four Contact et 19 Carrefour City. mation déterminés. Il y a donc
Il y aura 65 points de vente au en réalité deux types de Carrefour
«L’enseigne Carrefour se mérite. nom de Carrefour dans les petites City : magasin de « convenance »
Il y a des critères d’éligibilité très stricts villes et les grands centres urbains, dans les zones de flux, ou maga-
pour pouvoir passer d’une enseigne Shopi, d’ici à décembre. Sans doute au sin « de quartier » dans les zones
Marché Plus ou 8 à Huit à Carrefour City.» moins 90 à la fin du premier tri- plus résidentielles. Le tout signant
gérard dorey, directeur exécutif de la proximité mestre 2010. Et ce en dépit du le grand retour –gagnant– de Car-
du groupe carrefour coût du transfert d’enseigne, es- refour au cœur des villes. ❘❙❚
timé « entre 70 000 et 100 000 €, Jean-noël caussil
141
innovations oscars 2009
oNCepts eNseigNes
catégorie C

équipements de magasins

Franprix guide les amateurs


de vin sur leur téléphone mobile
La foire aux vins 2009 a permis de tester un nouveau service interactif. En scannant le code-barres
à l’aide du téléphone, les consommateurs accédaient à des informations données par les vignerons.

U
n vin interactif. Lors
de la foire aux vins
2009, les 750 Marché Marque GS1/Netific pour Franprix
Franprix ont proposé type de produits Code-barres
à leurs clients d’utiliser un ser- délivrant de l’information sur mobile
vice sur téléphone mobile pour après un simple scannage
les aider à choisir leur breuvage. Les pLus
Concrètement, les consommateurs > une connexion rapide.
> 70 % des téléphones mobiles sont
pouvaient accéder à des informa- compatibles avec cette technologie.
tions produit en prenant en pho- > un outil d’aide à l’acte d’achat.
to le code-barres des bouteilles
© E.DurAnD

avec leur téléphone, ou en saisis-


sant le numéro du code, toujours Après avoir
sur leur mobile. Cette première téléchargé formations complémentaires sur ont été, dans l’ordre, les alliances
mondiale a été rendue possible l’application, il suffit les produits. Le timing était éga- mets-vins, le mot du producteur
de prendre en photo
par un partenariat entre le consor- le code-barres ou lement bien choisi, puisque la et celles relatives aux récompenses
tium technologique GS1 (qui pro- d’en saisir les dernière édition de la foire aux et distinctions du produit», détaille
numéros pour
pose le service mobile sans contact accéder aux vins de Franprix mettait l’accent Jean-Paul Mochet.
CodeOnLine) et Netific (créateur informations sur la nouveauté produit au tra- Pour Franprix, le bilan est positif.
complémentaires.
d’une plate-forme internet géné- vers de ses 91 références, notam- « L’opération visait davantage à
rant les fiches d’informations sur ment des vins bio ou une sélection satisfaire nos clients qu’à doper
le vin). de jeunes vignerons. les ventes, indique le directeur de
«Le potentiel était très intéressant, l’enseigne. Or, les retours en maga-
puisque 70 % des téléphones por- Communication directe sins ont été très positifs, et nous
tables en France sont capables de vigneron-consommateur avons obtenu un bon taux de
recevoir ce type d’informations », Deux types d’informations étaient connexion. » La plate-forme en a
explique Jean-Paul Mochet, direc- disponibles sous forme de texte, enregistré près de 2 500. De leur
teur de l’enseigne. Une opportu- lisible sur l’écran du téléphone. côté, les vignerons ont apprécié
nité renforcée par le fait que les La première émanait du produc- ce canal de communication direc-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

consommateurs de vins sont, tra- teur. Après avoir expliqué son te avec les clients. De quoi envi-
ditionnellement, très friands d’in- mode de production ou l’histoire sager de développer ce type de
de son vignoble, il indiquait par service à l’avenir. « La simplicité
exemple les meilleurs accords de cette technologie la rend adap-
mets-vins, la température à laquel- table à tous les types de produits»,
«Les informations les plus plébiscitées le le breuvage devait être servi s’enthousiasme Jean-Paul Mochet.
ont été, dans l’ordre, les alliances ou l’année optimale de dégusta- Franprix y réfléchit sur d’autres
mets-vins, le mot du producteur tion. Le distributeur fournissait segments où l’information clients
et celles relatives aux récompenses une autre couche d’informations, apporte une réelle plus-value, par
et distinctions du produit.»
comme le mode de consomma- exemple en matière de conseil
Jean-PaUl Mochet, directeur de l’enseigne Franprix tion : breuvage de tous les jours, nutritionnel ou de produits aller-
etc. «Les infos les plus plébiscitées gènes. ❘❙❚ Florent Maillot
142
innovationS oScarS 2009
catégorie
igNes
coNcepts eNse
VAD e-CommerCe

Clubatcost met en ligne


des vêtements à prix coûtant
Supprimer les intermédiaires tout en fidélisant les internautes avec un abonnement, c’est le principe
du nouveau site de vêtements Clubatcost. Un concept lancé par le PDG de l’enseigne Orchestra.

P
orté par sa passion
pour les systèmes de Marque Clubatcost
fidélisation, Pierre lancement Mai 2009
Mestre – qui a lancé
Les pLus
en 2000 la carte de fidélité
> Des vêtements de qualité
Orchestra – va cette fois plus loin à prix raisonnables
avec un concept de traitement > une transparence de la composition
privilégié des clients. « Cela exis- du prix sur le site
> un rendu très fin des produits
te déjà dans des secteurs comme sur le site
le cinéma, avec la carte UGC illi- > un showroom qui permet de toucher
mité, ou l’alimentaire. Aux États- et de voir les vêtements
> un coût de transport réduit
Unis, les clubs-entrepôts Costco,
troisième distributeur américain,
dr

offrent des articles de marque à


Pour les
des prix plus bas à leurs 28 mil- inconditionnels
lions de membres », lance-t-il. de l’essayage,
Le principe : le client peut profi- Clubatcost a ouvert de revient », estime Pierre Mestre. Pour offrir à son public l’oppor-
en mai une boutique
ter d’offres à prix coûtant en rue du Pont-Neuf, Selon lui, le marché de l’habille- tunité de voir et de toucher les
achetant une carte membre à à Paris, où les clients ment sur la Toile est prêt. D’ici produits, Clubatcost a ouvert le
peuvent aussi
30 € (offrant une économie de passer commande. à trois ans, la part des ventes de 14 mai un showroom de 100 m²
300 € par rapport au prix bouti- vêtements et de chaussures sur à Paris (1er), rue du Pont-Neuf.
que), une formule à 120 € (3000 € internet représentera 10 à 15 %. Avec pour le client la possibilité
d’économies) ou un module à d’essayer les vêtements et de
180 € (6 000 € d’économies). Le 200 à 300 produits passer commande depuis la bou-
distributeur se rémunère unique- permanents sur le site tique. Le site, qui a véritablement
ment sur la carte, valable un an. Créés par une équipe de stylistes démarré en septembre, compte
En s’appuyant sur le média inter- en interne, les produits proposés, déjà 5300 membres et 170000 ins-
net, qui permet de supprimer les moyen-haut de gamme, chics et crits. Parmi les meilleures ventes :
intermédiaires. « Suivant le niveau contemporains, sont fabriqués le pull en cachemire pour fem-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

et le nombre d’intermédiaires, en Europe de l’Est, en Afrique mes. Et pour ces messieurs, des
les vêtements sont aujourd’hui du Nord, à l’Ile Maurice, et pour chaussettes en fil d’Écosse à 36 €
vendus entre 3 et 10 fois le prix 15 à 20 % en Asie. À l’attention le coffret de 5 paires au prix club,
d’une clientèle à 80 % féminine, contre 149 € au prix boutique.
avec un cœur de cible 35-40 ans Pour être rentable, le site doit
«Jusque-là, on avait les véadistes de citadines provinciales CSP+. compter 5 000 nouveaux mem-
et les sites de ventes privées. Celles-ci peuvent accéder à 200 bres par mois. En un semestre,
Nous allons encore plus loin sur la Toile à 300 produits permanents sur il a atteint la moitié de l’objectif
en proposant la collection de l’année le site, et à 5 à 10 nouveautés avec 2 500 nouveaux membres
70 % moins cher en moyenne.» par semaine sur l’ensemble des par mois. Un résultat jugé très
Pierre MeStre, président fondateur de clubatcost rayons, ainsi qu’à des éditions encourageant par son président
limitées dans le temps. fondateur. ❙❚ Sylvie lavabre
144
oscars 2009 innovations
catégorie
igNes
coNcepts eNse
Marketing

Système U loue des voitures


à prix «low cost» aux particuliers
L’enseigne propose aux particuliers un véhicule 4 places équipé pour un usage de proximité, à partir
de 5 € par jour. Le service séduit notamment les familles ayant besoin d’un véhicule d’appoint.

i
l est âgé d’une trentaine
d’années, vit en zone nom Location U
Distributeur Système U
rurale ou rurbaine, pos-
lancement Septembre-octobre 2008
sède un véhicule familial
Pvi 150 €/mois sur 24 mois; 250 €/mois sur un mois
mais a besoin d’une voiture d’ap-
point pour ses déplacements de Les pLus
proximité. Voilà le profil type ciblé > un véhicule bien équipé à prix « low cost ».
> Deux formules de location proposées.
par les magasins U au travers de
> un service disponible dans 650 magasins.
leur nouveau service de location
longue durée de véhicules parti-
culiers. Location U longue durée
(4 000 véhicules) a été lancé en
fin d’année dernière, dans (essence), durée depuis mars 2004 (flotte
650 magasins de tous formats, à avec 5 por- de plus de 5 200 véhicules). Un
un tarif dit « low-cost ». « Il en tes, radio-CD « background » qui a facilité le
coûte à notre client entre 5 € et et climatisa- déploiement de ce nouveau ser-
8,33 € par jour», explique Thierry tion. Pour le vice. « Au niveau de l’enseigne,
Desouches, responsable de la client, la nous avons déjà un service central
dr

communication de Système U. Le Un prix d’appel possibilité de venir chercher un qui s’occupe des utilitaires. Doré-
tarif dépend de la formule rete- séduisant a permis véhicule sur le parking de son navant, il rédige également les
à ce nouveau
nue : une location sur vingt-qua- service de décoller magasin U, où il le rapportera au contrats types pour les véhicules
tre mois (150 € par mois) ou au en zones rurbaines terme du contrat, constitue « un particuliers. Nous mettons ensui-
et rurales.
mois (250 €), assurance incluse, réel service supplémentaire pour te l’ensemble des documents uti-
avec la possibilité de rouler jus- notre clientèle », remarque Jean- les à disposition du réseau »,
qu’à 1250 km tous les trente jours François Borget. explique Thierry Desouches.
(0,10 € TTC par kilomètre sup- Dans les magasins, et comme
plémentaire). « Chez nous, 95 % L’expérience des utilitaires c’est le cas pour les utilitaires, ce
de nos 32 voitures sont déjà loués L’enseigne ne craint pas de caler sont les hôtesses d’accueil qui
pour vingt-quatre mois », consta- au démarrage, puisqu’elle n’est prennent en charge la gestion de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

te Jean-François Borget, directeur plus novice sur le métier bien ce nouveau service. «Elles ont été
du Super U de Baule (Loiret). Le particulier de la location de véhi- formées dans les magasins pro-
prix d’appel de 5 € TTC par jour cules. Le réseau Système U loue posant déjà ce type de service, puis
a convaincu. en effet des utilitaires en courte par un formateur du groupement,
notamment pour apprendre à
Sur le parking du magasin faire un état des lieux du véhi-
La particularité, c’est que, pour cule», indique Jean-François Bor-
ce prix-là, « vous n’avez pas une
«Pour notre Super U de Baule, la location get. Quant à son lieu de station-
répond à un besoin réel. 95 % de nos 32 voitures
voiture low cost, mais un véritable nement entre deux locations, il
sont déjà loués pour vingt-quatre mois.»
véhicule équipé d’appoint », indi- ne coûte rien à l’enseigne, puis-
que Thierry Desouches. En l’oc- Jean-François Borget, directeur du super U de Baule (loiret) qu’il s’agit du parking du maga-
currence, une Fiat Panda 1,2 l sin. ❘❙❚ Florent Maillet
145
6-pub 210x272 CLUB LSA 4/12/09 13:21 Page 1

le club E-Commerce
Le magazine LSA lance le Club E-Commerce
Autour des problématiques du multi-canal, de fidélisation, de référencements et de gestion de la relation
clients, Le Club E-Commerce LSA a la volonté de réunir les décideurs de la distribution multi-canal :
distributeurs généralistes et spécialisés, acteurs de la vente à distance et pure-players.
Le premier Club LSA E-Commerce, en partenariat avec IBM, s’est réuni le 19 novembre dernier, à l’Hôtel
Bristol à Paris autour de la Rédaction de LSA, sur le thème :

E-Commerce, multi-canal et fidélisation :


 Comment accompagner le client pour préparer ses achats en magasin ?
 Quelle montée en compétences des vendeurs dans une logique multi-canal ?
 Quels services additionnels proposer aux clients pour se différencier ?

Avec les interventions de


Jacques HONORÉ Marc LOLIVIER
Directeur Systèmes d'information I BOULANGER Délégué général I FEVAD

de gauche à droite Bertrand DE MOREL I DSI France, Yves PUGET I Directeur


Xavier DACQUET I Directeur du Suisse, Belgique I DBAPPAREL de la Rédaction I LSA
département Retail I IBM Serge DARLES I Directeur en charge Serge MORISSEAU I
Jacques HONORÉ I Directeur Systèmes de l'offre e-commerce mutli canal I IBM Directeur de la stratégie
d’information I BOULANGER marketing et du
développement I NMPP
Sandrine GROS I Directeur du Secteur
Distribution Transport Tourisme I IBM

de gauche à droite
Laurent BABICZ I Directeur
E-Commerce I OFFICE DÉPÔT
Arnaud WIELGUS I Directeur
Marketing et Directeur
Conforama.fr I CONFORAMA
Olivier COSTIL I Rédacteur Sophie MACHICOT I
en chef adjoint I LSA Directrice de Projet en charge
du lancement du site I CELIO
Christelle DESPROGES I
Responsable E-commerce I Marc LOLIVIER I Délégué
CAMAIEU général I FEVAD

Avec l’expertise et le témoignage de :


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2009

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N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

e n
innovations é
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© photos fotolia

147
innOvatiOnS
Pour faire face à la crise économique et aux nouvelles approches qu’elle implique,
les distributeurs ont opéré de profonds changements dans leurs états-majors,
notamment dans l’alimentaire. Certains dirigeants ont également su saisir de
belles opportunités de croissance.

les
n n
perso de
alités

ée
Ces patrons qui ont mar
l’ann

é
conomies, réorganisations, renou- record de 4,5 milliards d’euros ! – a provoqué un
vellement, mais aussi développement. grand remue-ménage dans les états-majors. Essen-
Ce sont les quatre principaux axes tiellement du côté des enseignes alimentaires
qui ont guidé les dirigeants du sec- d’ailleurs, car la revue d’effectif avait déjà été
teur de la grande consommation au opérée en partie fin 2008 par les distributeurs
cours d’une année qui a vu la consommation des spécialisés.
biens d’équipement et de la personne plonger, Le mouvement a commencé dès le début de l’an-
et celle des produits alimentaires se transformer née, avec la passation de pouvoir de Philippe
radicalement. Surtout, cette année de crise et de Bourriez à ses deux fils, François et Pierre, à
plans d’économies massifs – dont le plus impor- Croissy-Beaubourg (77), devant les 230 cadres
tant d’entre eux, dévoilé en juin par Lars Olofson, du groupe Louis Delhaize (Cora-Match). Un chan-
l’ambitieux patron de Carrefour, vise la somme gement de génération qui n’est sans doute pas

Remplacements,
plans d’économies,
reprises… Les
dirigeants de la
grande conso ont fait
parler d’eux en 2009,
opérant de vrais
chamboulements
dans le secteur.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© anne simon

148
innOvatiOnS
ils ont Javier Jacques-Édouard les enjeux qui nous des pays d’Europe général de Simply Market le 16 octobre, directeur
bougé Campo, Charret quitte Casino. obligent à nous hors France, quittent France, est remplacé général de la nouvelle
patron Éric Mozas, président transformer ». Philippe le groupe, remplacés par son patron Europe branche hypers-
de la filiale d’Intermarché, Manzoni lui succède. respectivement Philippe Saudo, supers de Casino.
hard-discount démissionne mi-octobre, Alain Souillard, par Guillaume Vicaire sous la présidence Gérard Walter remplace
de Carrefour, quitte Dia reconnaissant ne pas directeur exécutif des et Lars Olofsson de Vianney Mulliez, Jean Duboc comme
fin mars. Il est remplacé avoir « suffisamment pris hypers Carrefour, puis lui-même. patron d’Auchan. directeur général
par Ricardo Curras. le temps de partager […] Guy Yraeta, en charge Denis Simon, directeur André Lucas devient de Géant Casino.

r qué la grande conso


pour rien dans la cession, annoncée le mois Face à ces belles machines, qui plus est
dernier, des magasins antillais du groupe, très bien ancrées localement, il était
chroniquement déficitaires depuis leur reprise ils se sont urgent de réagir. Beaucoup ont solli-
en 2000. Ce mouvement a été suivi par des distingués cité du sang neuf. C’est le cas du Sué-
valses incessantes dans les deux groupes Jean-Christophe Garbino dois Lars Olofsson, qui puise dans le
convainc début mai les
cotés de la distribution française, Carrefour adhérents de Vêti, l’enseigne vivier de l’industrie, visiblement per-
et Casino. Une première vague, au printemps textile des Mousquetaires, suadé que l’une des choses qui man-
d’abord, avec le départ de deux figures his- de rejoindre Kiabi, propriété que le plus à Carrefour, c’est une
toriques : Javier Campo, qui rêvait, dit-on, de la famille Mulliez. diffusion structurée de ses meilleures
d’un Dia indépendant dont les actionnaires et Michel-Édouard Leclerc pratiques plutôt que des approches trop
Lars Olofsson n’ont visiblement pas voulu. Et avance fin mai dans LSA informelles et orales. D’autres ont préféré
Jacques-Édouard Charret, l’homme de la marque que « 2009 sera la plus plonger un peu plus les mains dans le cam-
propre Casino. il a été remercié pour la bonne grande année de l’enseigne bouis, à l’image de vianney Mulliez, chez auchan,
depuis dix ans », grâce aux
et simple raison que le président Jean-Charles ralliements des Coop d’Alsace, sans doute désireux de savoir si le supermarché
naouri, omniprésent dans la gestion de son d’indépendants de Corse est décidément un métier où son groupe n’ex-
affaire, n’avait plus besoin d’un numéro deux et de la Réunion, soit cellera jamais, avant de trancher sur son avenir.
29 magasins, mais aussi
entre lui et ses filiales. Un numéro deux qu’il a grâce aux effets de la loi de D’autres, enfin, ont visiblement voulu calmer le
peut-être réinstitué sept mois plus tard, en nom- modernisation de l’économie. jeu face à des dirigeants trop fougueux qui,
mant andré Lucas patron d’une nouvelle branche comme Éric Mozas, chez intermarché, ont sans
réunissant les hypers et les supermarchés fran- Lars Olofsson, le patron doute commis l’erreur de vouloir changer trop
de Carrefour, détaille fin juin,
çais, soit la moitié des ventes du groupe. à Paris, le plus grand plan de choses, trop vite. Un exercice très difficile
d’économies jamais lorsqu’il s’agit de convaincre des centaines de
L’époque change, les règles du jeu aussi décidé par un distributeur : commerçants indépendants.
4,5 milliards d’euros
Campo, Charret et après eux alain Souillard (ex- en quatre ans, dont
Carrefour Hypers France) ou Guy Yraeta (ex- 2,1 de réduction de coûts. Les aréopages de la distribution redessinés
Carrefour Europe), ce sont des fidèles de longue Convaincre, Jean-Christophe Garbino, le jeune
date qui ont le plus souvent été écartés des pos- Denis Lambert, président patron de Kiabi, auteur du «deal» de l’année dans
du directoire de LDC, rachète
tes clés. Logique, car l’époque change et les règles en juillet l’industriel des plats
le non-alimentaire, a pourtant su le faire en inci-
du jeu commercial, notamment en France, aussi. cuisinés Marie, après avoir tant les mêmes Mousquetaires, mais chez vêti,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

Pour ces distributeurs engagés dans des chantiers emporté au printemps le à rejoindre l’enseigne phare du pôle textile des
de transformation majeurs et confrontés à une volailler Arrivé face à Terrena. Mulliez. tout comme Jean-François Boucher,
concurrence beaucoup plus féroce et incertaine Jean-François Boucher,
jeune président de Mr. Bricolage, qui a rallié les
en France, la priorité est d’obtenir des résultats président de Mr. Bricolage, Briconautes. Ou encore Leclerc et Système U, qui
rapides. Or, pour les enseignes cotées ou intégrées, annonce en octobre ont respectivement récupéré les Coop d’alsace
ils tardent à se concrétiser, quand les groupements la reprise de la centrale et de normandie. Sans parler du très discret
Le Club - Les Briconautes.
de commerçants – Leclerc et Système U sont les Il passe numéro 3 du secteur. groupe Sarthois LDC, auteur des deux rachats
premiers de la liste – caracolent en tête des panels de l’année dans l’agroalimentaire, arrivé et Marie.
grâce à quelques ralliements régionaux bien Car pendant que les aréopages de la distribution
sentis, mais aussi à un travail de longue haleine, se sont redessinés, les affaires et la concentration,
mené par le premier sur les prix et par le second elles, ont continué de plus belle. ❘❙❚
sur la proximité, l’ancrage local et les services. Jérôme Parigi
149
innovations oscars 2009
catégorie
s de l’aNNée
persoNNalité
induStrielS

Casting réussi pour les boissons


d’Orangina Schweppes France
À la tête du groupe de boissons aux fruits depuis 2006, Patrick Mispolet a trouvé la recette pour
relancer «des marques en or». La réussite est éclatante: le groupe est en progression constante.

L
a tâche était compliquée, Depuis sa nomination, ce diplômé et plus récemment Allied Domecq
mais Patrick Mispolet l’a de l’école de Management de France, dont il a multiplié les ven-
menée avec brio. En trois Lyon et de l’Insead a permis une tes par trois.
ans et demi, le président progression constante des ventes Aujourd’hui, Patrick Mispolet se
a su remettre Orangina Schwep- du groupe (à deux chiffres depuis félicite d’avoir des équipes fortes
pes France sur les rails. En poste 2008). « Nous avons réalisé un « qui bossent bien ensemble ».
depuis 2006, date de la reprise travail de fond sur les marques. Après une année d’adaptation et
Pour Patrick Mispolet,
du groupe moribond par les fonds Il faut assumer leur personnalité », la récente reprise 50 % de turnover au niveau du
Blackstone et Lion Capital, il a indique le président de 51 ans, du groupe par management, la stabilité a permis
le japonais Suntory
d’emblée obtenu la reprise en main rodé aux grandes marques depuis est une satisfaction de plancher sur les sujets qui
des opérations par les équipes ses passages successifs chez RJR personnelle. Il y voit fâchent. « Il y a quatre ans, dès
françaises. Une liberté de mou- Nabisco, Spontex, Kimberly Clark une chance de qu’il faisait chaud, nous n’arri­
« gagner en moyens
vement, en lieu et place de direc- tout en restant vions plus à livrer. On a travaillé
tives de l’international, doublée autonome ». sur la “supply chain” et sur d’au­
d’un nouvel état d’esprit et d’une tres choses: les finances, pour amé­
prise de risque contrôlée. liorer la lisibilité du business, et
les ressources humaines, pour
«Un travail de fond «D’entrée, former les équipes et développer
sur les marques»
nous avons leur mentalité d’entrepreneur.»
travaillé sur
« Certains produits ne tournaient
des valeurs
pas. On a arrêté de les commer­
et une vision: Des ambitions à l’étranger
cialiser, au risque de perdre du l’envie de faire Le redressement d’Orangina
linéaire et d’accentuer une ten­ la différence, Schweppes a tapé dans l’œil du
dance à la baisse », explique le avant de japonais Suntory, nouveau pro-
président. Ce choix a été payant, travailler sur priétaire du groupe depuis quel-
avec un recentrage et des propo- les produits.» ques jours. Cette reprise intervient
sitions plus simples qui ont fait patrick MispoLet, comme une satisfaction person-
mouche sur Orangina, Oasis, président d’orangina nelle pour Patrick Mispolet, heu-
schweppes France
Schweppes et les autres marques, reux qu’un industriel reprenne
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

appuyées par de fortes campagnes les commandes, avec beaucoup


de communication. d’ambitions à l’international.
« Suntory a l’intelligence de ne
pas vouloir changer les choses.
les Faits MarQUaNts Nous garderons le même niveau
d’autonomie, mais nous gagne­
dr

> Des ventes qui redécollent > Une gamme rénovée et des avec des campagnes ront en moyens. » Le PDG reste
Une croissance à un chiffre en lancements réussis (oran- marquantes. en place avec un challenge :
2007,à +12% en 2008,et à deux geade et citronnade de Pulco, > Une bonne santé retrouvée, « Conserver le même rythme. »
chiffres en 2009. cowboy et indien d’Orangina…). à l’origine de l’acquisition On voit mal Suntory chambouler
> Des gains de part de marché. > Un retour en communication récente par Suntory. une équipe qui gagne… ❘❙❚
Morgan LecLerc
150
oscars 2009 innovations
catégorie
S DE L’ANNÉE
PERSONNALITÉ
DISTRIBUTEURS

Il porte haut les couleurs des U


Sous la férule de Serge Papin, son président depuis bientôt cinq ans, le groupe Système U a gagné
0,4 point de part de marché, pour atteindre la barre des 9 %.

L
es plateaux de télé- LES FAITS MARQUANTS
« vision? Il n’y a plus
guère que ceux de
Ruquier ou d’Ardis-
>La barre des 18 milliards d’euros de chiffre
d’affaires franchie en 2009
son où je ne suis pas allé. » On > 0,4 point de part de marché gagné en un an,
percevrait presque un regret dans en cumul annuel mobile arrêté au 1er novembre 2009
la voix. Sentiment confirmé > ralliement de coop de normandie, 2 hypers,
quand, dans la foulée, au pupitre 12 supermarchés
des 37es Journées de l’IFM, où il > ralliement du Mistral, 240 magasins, opérationnel
intervient en ce 24 novembre, il en 2010
ajoute, désarmant de sincérité, > Première enseigne de drives en France, avec
250 points de vente équipés d’ici à fin décembre 2009
« pour une bonne raison… ils ne
>Super U encore une fois enseigne préférée
m’ont jamais invité». Assurément,
des Français, selon l’étude Sofres
Serge Papin, 55 ans l’année pro-
chaine, sémillant président de
Système U depuis 2005, se plaît
à plonger dans le grand cirque «Ce que j’aimerais que l’on retienne
médiatique. Avec succès, après mon départ de la présidence
d’ailleurs. Pensez donc : un por- de Système U? Mon travail pour
© BERNARD MARTINEZ

trait, rien que sur lui, et plutôt le développement de la marque U.»


dithyrambique, paru dans le Mon- serge PaPin, président de système u
de, en avril. Sur lui, et sur Sys-
tème U. L’ajout est important. Si
Serge Papin a été choisi pour suc- L’homme, confiant,
céder à Jean-Claude Jaunait, il y ne cache pas t-il, confiant, avec, bien en vue, du déploiement du concept du
ses ambitions
a bientôt cinq ans, c’est aussi et pour le la barre des 10 %, qui n’a plus Drive, qui comptera 250 unités
surtout pour porter le groupement groupement : rien d’inatteignable. d’ici à la fin de l’année, ou du
arriver bientôt
des Nouveaux Commerçants vers à 10 % de part relooking des produits premiers
le haut. Mission accomplie. Et de marché. Développement et modernité prix Bien Vu, du lancement de U
pas que dans les médias. Son année 2009 a été bien rem- d’Alsace, une gamme de MDD
plie. Certes, la Corse a été perdue, « terroir », et du développement
Courbes ascendantes emportée par Leclerc, mais son accéléré de U Bio.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

À son arrivée à la présidence, groupement a gagné la bataille Système U, sous la houlette de


Système U n’avait pas franchi les de Normandie, en ralliant à lui Serge Papin, tout jeune (re)marié
15 milliards d’euros de chiffre Coop de Normandie. Un joli dé- depuis cet été et bientôt de nou-
d’affaires, carburants compris. Il barquement en Provence est à veau père (il a déjà deux grandes
va dépasser, cette année, les noter, également, grâce au par- filles), sait se remettre en ques-
18 milliards. La part de marché tenariat noué avec Le Mistral, tion. Une qualité jamais superflue
suit la même courbe. À peine plus qui apporte à Système U la ba- même si, pour la neuvième année
de 8 % en 2005, déjà 9 % en gatelle de 240 magasins de proxi- consécutive, Super U est encore
cumul annuel mobile, arrêté au mité dans le sud du pays. Sans une fois désignée comme l’ensei-
1er novembre. En attendant mieux parler d’un nouveau logo, tout gne de supermarchés préférée des
pour 2010. « Nous allons encore en rondeurs, de la renaissance Français, selon une étude Sofres. ❘❙❚
gagner 0,3 à 0,4 point », assure- d’Utile, aux dépens de Marché U, Jean-noëL caussiL
151
InnovatIons oscars 2009
rsonn alités
catégorIe pe
De l’année
Distributeurs

Denis Dumont, «serial


entrepreneur» du frais
Grand Frais, le concept imaginé par Denis Dumont spécialisé dans les produits
frais, est érigé comme modèle par la plupart des distributeurs français.

I
l ne se passe pas une

« semaine sans que je


LES FAITS MARQUANTS
n’aille voir ce qu’il se Un concept unique autour de trois
passe chez Grand familles du frais (boucherie, crémerie
Frais.» L’aveu, plein d’admiration, fruits et légumes) sur 1000 m2
vient de Pierre Bouriez, directeur Un modèle économique
général de Cora. Il n’est pas le fondé sur l’association avec
seul. L’enseigne lyonnaise Grand des grossistes traditionnels
Frais, presque vingt ans d’exis- le contrôle total de Prosol
tence, inspire nombre de distri- gestion par Denis Dumont en 2007
Un fort potentiel, notamment en
buteurs, y compris à l’étranger,
Île-de-France, pour un réseau d’une
comme Marks & Spencer. Beau-
centaine de magasins aujourd’hui
coup (Carrefour, Leclerc avec
Leclerc Frais, Casino avec le Mar-
ché) l’ont copiée, sans obtenir L’une des forces de
Grand Frais tient dans
toujours le succès escompté. Bref, la largeur et la qualité d’investissement actionnaire (à connaître le reste – à l’origine, il
Grand Frais ne recueille que des de son assortiment. 20 %) de Grand Frais de 2003 à était marchand d’endives –, le
éloges et suscite les convoitises. 2007, fait allusion « à d’autres patron maîtrise en direct les achats
Quelques enseignes alimentaires participations dans des entreprises des fruits et légumes. « Son prin-
rêveraient de racheter l’affaire de de distribution alimentaire», des cipal atout est d’avoir des appro-
Denis Dumont. détaillants en fruits et légumes visionnements locaux diversifiés»,
par exemple. indique Olivier Le Gall.
Modèle économique inédit L’originalité de Grand Frais repo- Année après année, Prosol Ges-
Denis Dumont ? Le créateur de se sur un assortiment frais (fruits tion, société qui exploite Grand
Grand Frais partage, avec celui et légumes, boucherie-charcuterie, Frais, rachète des petits commer-
d’Auchan, la même origine – le crémerie) plus large et de meilleu- ces, notamment des primeurs à
nord de la France – et le même re qualité que dans n’importe la recherche de repreneurs. Ce
goût de la discrétion. Il n’a pas quelle grande surface, et sur un qui facilite ensuite l’implantation
souhaité répondre à nos questions, modèle économique inédit. Denis locale de Grand Frais. Depuis le
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ni donner de photos, ni même Dumont s’appuie sur des grossis- retrait de 3i, qui se frotte encore
venir chercher le prix de la per- tes pour gérer la boucherie et la les mains de son opération – en
sonnalité de la distribution de crémerie. Un bon système pour quatre ans, le taux de retour sur
l’année décerné par LSA. « C’est motiver les troupes. Pour bien investissement a atteint 20 % –,
un “serial entrepreneur”, un excel- Grand Frais vole de ses propres
lent professionnel de la distribu- ailes. Denis Dumont poursuit allè-
tion alimentaire. Il est charisma- «C’est un excellent professionnel grement la croissance. Il compte
tique auprès de ses partenaires de la distribution alimentaire. Il est déployer à grande échelle son
financiers ou des producteurs. » très charismatique auprès de ses partenaires parc (une centaine de magasins
En le décrivant ainsi, Olivier Le financiers ou des producteurs.» aujourd’hui) et doubler son chif-
Gall, associé en charge des biens olIvIer le gall, associé en charge des biens de consommation de 3i fre d’affaires (environ 300 millions
de consommation chez 3i, fonds d’euros). ❘❙❚ MagalI PIcard
152
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