14/12/2023

5-Mesurer la satisfaction client

La mesure de la satisfaction client relève davantage de la mercatique après-vente que du SAV proprement dit. La satisfaction client
représente en effet la mesure marketing de l’état de contentement des clients ou utilisateurs d’un bien ou service à un moment donné.
Satisfaire un client consiste à lui proposer des produits et services qui répondent à ses besoins et attentes, et à son niveau d’exigence. Les
UC ont pris conscience de l’importance de la satisfaction client, à tel point que le suivi de la satisfaction client est devenu, pour certaines
enseignes, un élément incontournable de la mercatique après-vente.

I Construire un baromètre de satisfaction client

Un baromètre de satisfaction client est un dispositif de mesure en continu et en temps réel de la satisfaction de la clientèle. Il prend le plus
souvent la forme d’un tableau de bord composé de tableaux ou graphiques décrivant l’évolution de divers indicateurs. Il constitue le pilier
d’une stratégie d’optimisation de la satisfaction client. Il permet :
– de suivre l’évolution en continu de la satisfaction client ;
– d’identifier rapidement les irritants et les insatisfactions ;
– de piloter intelligemment et en connaissance de cause la stratégie centrée client ;
– de créer de l’émulation, d’améliorer le management et l’implication des équipes qui font vivre l’entreprise.

II Choisir des indicateurs de mesure de la satisfaction client

 Principe Formule de calcul

Le CSAT Il est construit à partir des réponses obtenues à la question :

(score de « Quel est votre niveau de satisfaction ? » ou « Êtes-vous
satisfaction satisfait de … ? »
client)

Le NPS Il mesure la propension des clients à recommander les produits NPS = % promoteurs – % détracteurs. Détracteurs =
(Net Promoter ou la marque (promoteurs). notes de 1 à 6
Score) Il est construit à partir des réponses à la question : Promoteurs = notes de 9 à 10
« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous Les notes de 7 à 8 sont attribuées aux « neutres ».
recommandiez notre entreprise (ou notre marque, notre Le score ainsi obtenu, entre –100 et +100, est considéré
produit, etc.) à vos amis ou collègues ? ». comme correct s’il est positif, et comme excellent à
partir de +50.

D’autres indicateurs, relevant de méthodes plus passives, peuvent être utilisés :

– nombre ou le taux de réclamations enregistrées : même s’il n’est pas complet car certains clients ne réclament jamais ;
– évolution quantitative et qualitative des avoirs : le motif doit être analysé pour en limiter le nombre ;
– taux de défection ou d’attrition : le nombre de cartes de fidélité non réactivées peut indiquer une insatisfaction.

III Sélectionner les outils pour mesurer la satisfaction

Rôle Fonctionnement Avantages / Inconvénients

1. L’enquête L’enquête de satisfaction Elle se présente aujourd’hui – Avantages : facile à réaliser, peu onéreux
 Rôle Fonctionnement Avantages / Inconvénients

de satisfaction permet de recueillir la principalement sous forme d’un si réalisé en interne

satisfaction client sur tous types formulaire en ligne. – Inconvénients : faible taux de retour
de produits ou services. Elle existe aussi sous forme papier. (clients lassés), nécessite de nombreux
retours pour tirer des statistiques
représentatives

2. Le client Le client mystère teste les L’UC peut faire appel à une entreprise – Avantage : retour franc
mystère produits ou services sur spécialisée ou recruter ses propres – Inconvénients : coûteux, parfois mal
demande. Il agit incognito, clients mystère, qu’elle remerciera en perçu par les collaborateurs
parfois sur la base d’un scénario leur offrant un produit ou service.
prédéfini.

3. La borne de Permet de récolter la En pressant simplement sur un bouton, – Avantages : rapide, peu onéreux
sondage ou satisfaction du client en temps le client répond à la question posée. – Inconvénients : une seule question
borne Smiley réel. fermée, pas toujours fiable (inconvénient
du côté ludique)

4. La boîte Généralement laissée à la libre Elle permet au client – Avantages : rapide, retour à chaud
à suggestions ou utilisation du client. d’y glisser ses compliments, questions, – Inconvénient : peu utilisé par les clients
boîte à idées suggestions
ou problèmes.

5. Les retours Recueil de la satisfaction des Les vendeurs notent toutes les – Avantages : peu coûteux
internes clients durant le parcours remarques utiles des clients et font – Inconvénients : ne couvre pas tous les
d’achat : lors de la vente, de la remonter ainsi la perception clients et exige une certaine rigueur en
livraison, du paiement, du SAV… du client. interne
 IV Identifier le bon moment pour mesurer la satisfaction
La mesure de la satisfaction peut être réalisée à chaud et/ou à froid, l’un complétant l’autre.

1. La mesure de la satisfaction à chaud

C’est un outil d’écoute et d’action qui consiste à mesurer la satisfaction juste après une interaction importante pour pouvoir évaluer le
ressenti du client et détecter une éventuelle insatisfaction. Cela permet de réagir au plus vite pour détecter et rattraper un maximum de
clients insatisfaits. En effet, si le client n’a pas un espace d’échange avec l’enseigne, s’il est insatisfait et qu’il n’obtient pas de réponse, il
risque d’exprimer son mécontentement sur les médias sociaux.
Cette mesure peut se faire aux étapes clés du parcours client (commande, achat, livraison…) ou juste après l’acte d’achat auprès de tous les
clients.

2. La mesure de la satisfaction à froid

C’est un outil d’écoute et d’action qui consiste à mesurer la satisfaction juste après une interaction importante pour pouvoir évaluer le
ressenti du client et détecter une éventuelle insatisfaction. Cela permet de réagir au plus vite pour détecter et rattraper un maximum de
clients insatisfaits. En effet, si le client n’a pas un espace d’échange avec l’enseigne, s’il est insatisfait et qu’il n’obtient pas de réponse, il
risque d’exprimer son mécontentement sur les médias sociaux.
Cette mesure peut se faire aux étapes clés du parcours client (commande, achat, livraison…) ou juste après l’acte d’achat auprès