Master Marketing et Pratiques Commerciales

Apprentissage
Master 2

2014/2015
 UE1
MANAGEMENT STRATÉGIQUE
Jean-Pierre Helfer

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
Comprendre la posture stratégique dans l’entreprise et son évolution dans la période post crise
Maitriser le vocabulaire managérial et stratégique
Etre capable d’analyser les orientations stratégiques d’une entreprise notamment dans la mise en place
d’une stratégie de marque
Mesurer les difficultés de mise en place d’une stratégie au plan opérationnel
Apprendre à décider en équipe
Pouvoir repérer les interfaces entre la stratégie et le marketing, les systèmes d’information, la logistique

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

La stratégie et la posture stratégique
Les outils du diagnostic stratégique
Les orientations stratégiques
Internationalisation, délocalisation, relocalisation
La mise en oeuvre des stratégies
Les orientations stratégiques et les implications organisationnelles
Choix stratégiques et mobilisation des équipes
L’application des outils d’analyse stratégique
Les nouvelles coopérations logistico-marketing
Les stratégies SI-Marketing

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Etudes de cas
Conférence

BIBLIOGRAPHIE
J.P.HELFER, J.ORSONI et M.KALIKA : Management, stratégie et organisation 9ème édition, Vuibert 2012

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE2
ETUDES ET RECHERCHES MARKETING
Delphine Dion

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
Comprendre le processus d’études marketing
Connaître les différentes méthodologies qualitatives et quantitatives
Savoir collecter et analyser l’information
Découvrir des méthodologies alternatives : bulletin boards, crowdsourcing, netnographie, etc.
Compétences acquises :
Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport
Mieux négocier avec les instituts d’étude
Proposer des méthodologies innovantes

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Designs de recherche
Etudes descriptives : échantillonnage, questionnaire, échelles de mesure
Panels : enjeux et nouveautés
Panels : indicateurs
Panels : étude de cas
Collecter des discours : entretiens individuels et collectifs, tests projectifs, récits de vie
Analyser des discours
Observer les comportements : observations synchrones. Etude de cas : Disney
Observer les comportements : observations asynchrones. Etude de cas : Ademe
Etudes on-line : tracking, bulletin board, netnographie, crowdsourcing …
Cas de synthèse

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Discussions à partir d’un ensemble de questions techniques et autour de l’ouvrage
Etudes de cas
Interventions de professionnels des études

BIBLIOGRAPHIE
Jean-Luc Giannelloni & Eric Vernette, Etudes de marchés, Vuibert, 3ème édition

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE3
ANALYSE DE DONNÉES MARKETING
Sébastien Boyer

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
Savoir poser une problématique en fonction de questions managériales mais aussi des données
accessibles et des traitements possibles
Savoir choisir et exploiter de façon finalisée les données à l’aide des techniques statistiques les plus
utilisées en marketing
Savoir utiliser le logiciel de traitement statistique SPSS
Emettre des conclusions / préconisations, sur la base des analyses réalisées, afin de jalonner la prise de
décision managériale.

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Mise en ?uvre d’un test statistique : hypothèses statistiques, risques d’erreur, choix d’un test statistique.
Examen des données : données, variables, recodage, donnes manquantes, analyse descriptive, de la
distribution des variables, normalité d’une distribution, outliers.
Test du c2 (relation entre 2 variables nominales) : objectif, démarche et procédure d’utilisation du c² , le
c² sous spss.
Corrélation et régressions simple et multiple : la corrélation linéaire, corrélation linéaire sous spss, la
corrélation linéaire partielle, corrélation linéaire partielle sous spss, la régression linéaire simple,
régression linéaire simple sous spss, les conditions d’application de la régression linéaire simple,
l’interprétation de la régression linéaire simple, la régression linéaire multiple, la régression linéaire
multiple sous spss, les conditions d’application de la régression linéaire multiple, interprétation de la
régression linéaire multiple.
Analyse uni-variée de la variance : analyse uni-variée de la variance a un facteur anova1, l’anova sous
spss, les conditions d’application de l’anova, l’interprétation de l’anova, analyse uni-variée de la variance
a n facteurs anovan, l’anovan sous spss, les conditions d’application de l’anovan.
Analyse en composantes principales : les concepts de l’acp, lancement de l’acp sous spss, conditions
d’application : les données sont-elles factorisables ? les étapes de l’analyse, des données de l’acp.

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Chaque séance de cours est structurée de la façon suivante :
Indication préalable des chapitres associés de l’ouvrage de référence à lire
Envoi préalable du support de cours PowerPoint à lire
Présentation des finalités et des applications pratiques associées à l’enseignement
Réalisation de l’enseignement théorique et méthodologique
TP / étude de cas d’application en petits groupes en salle informatique et sur le logiciel SPSS
Débriefing de la séance
Prescription de lectures d’approfondissement et d’exercices complémentaires à auto-corriger à l’aide du
site internet de support dédié
Indication des ressources complémentaires (exemples de travaux d’études, etc.) sur le site internet de

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 support dédié

BIBLIOGRAPHIE
Site de téléchargement de SPSS : http://www.spss.com/fr/
CARRICANO, M., & POUJOL, F. (2008). Analyse de données avec SPSS. Paris : Pearson Education

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE4
MANAGEMENT DE LA MARQUE
Géraldine Michel

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
L’objectif du cours est de donner les outils d’analyse et les cadres conceptuels pour le métier de chef de produits.
Ce cours touche à la fois le management de produit et le management de la marque.
Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour :
Faire un lancement de produit en prenant en compte les contraintes de l’offre et la demande,
Définir l’identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque,
Gérer des marques en terme de politique des prix, distribution et communication,
Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque.

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Identité de marque et positionnement
Image de marque
Marques et produits
Gestion de portefeuilles produits / marques
Marques et prix
Marque et communication
Marques et distribution
Marque et design
Marque et sensoriel
Rajeunissement de la marque

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Textes à lire (+ manuel de base)
Dans la présentation de chaque concept du management de la marque, nous mettons l’accent sur les explications
théoriques, les procédures d’analyse et les implications managériales. Les différentes études de cas permettent de
mettre en pratique les concepts et les cadres d’analyse du cours. Les étudiants sont également amenés à
synthétiser des articles de presse et des publications spécifiques sur le management des marques.

BIBLIOGRAPHIE
Géraldine MICHEL (2009), Au coeur de la marque, Dunod

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE5
MARKETING RELATIONNEL
Thierry Delecolle

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
Permettre aux étudiants d’être capables d’élaborer une stratégie de marketing en utilisant la démarche
et les outils adéquats,
Offrir aux étudiants des exemples concrets de problématiques liées au marketing relationnel dans trois
secteurs clés : le secteur de la collecte de fonds pour les ONG, le secteur du luxe et le celui du
commerce.

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Introduction : pourquoi le marketing relationnel ? Comment ? Les concepts clés
La stratégie clients
CRM Analytique
CRM Opérationnel
Expérience client
Parcours clients
Dispositifs relationnels : les programmes de fidélité
Multicanal – social CRM

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Ce cours se conçoit à la fois comme un cours de base sur le marketing relationnel et un cours d’ouverture sur trois
secteurs clés d’utilisation du marketing relationnel : le secteur du « non-profit » et de la collecte de dons, le secteur du
luxe et le secteur du commerce

BIBLIOGRAPHIE
Gestion de la relation client, FREDERIC JALLAT, ERIC STEVENS, PIERRE VOLLE (2009), Ed Pearson

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE6
ORGANISATION ET MANAGEMENT COMMERCIAL
Marjolaine Matray

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
Comprendre les enjeux d’une direction commerciale
Comprendre les problématiques et les outils du directeur commercial
Formaliser le lien entre les directions commerciales et marketing et leurs interactions
Maitriser les techniques de vente
Disposer d’outils et de méthodes de négociation.

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

S'approprier l'objectif du cours, Je mode de fonctionnement, faire exprimer les attentes des étudiants
Connaître les différents canaux de distribution existant en France, Optimiser les canaux de vente et
assurer la cohérence du multi canal.
Comprendre les différentes organisations commerciales, Savoir dimensionner et organiser une force de
vente
Réaliser un recrutement efficace, Bâtir un plan de formation, Adapter son style de management à
l'équipe et à la culture d'entreprise
Comprendre les spécificités de la motivation des forces de vente, Identifier le rôle de l'encadrement
commercial dans la stimulation, Savoir analyser l’enjeu rémunération pour les forces de vente
identifier le Juste milieu entre analyse, contrôle et motivation, formaliser des tableaux de bord pertinents
d'analyse de l'activité commerciale, établir les outils de suivi d'un portefeuille clients pour le marketing
Le lien entre le marketing et le commercial, le rôle d'une direction commerciale au sein d'une entreprise,
Comprendre le leadership commercial
Comprendre le lien entre le marketing opérationnel et la vente, Utiliser les outils de marketing
stratégique et opérationnel, Savoir construire un plan d'action marketing et commercial
Savoir identifier les différents moments clés d'une vente, connaitre la hiérarchisation des arguments
identifier et maitriser les facteurs clés de succès de la négociation commerciale
Identifier quel négociateur est l'étudiant pour progresser.
Démystifier la négociation en maitrisant quelques aspects concrets de sa mise en ?uvre
conférence d'un directeur commercial en charge de la zone AMEA dans un grand groupe industriel
Français

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES

Chaque séance débute par un cas que tous les étudiants préparent préalablement en groupe :
Lors des cours :
un groupe expose ses solutions de manière synthétique
un autre groupe désigné évalue la pertinence des réponses
les autres groupes assistent et questionnent ; ils remettent aussi leur dossier (version numérique) en vue
de l’élaboration d’une synthèse réalisée par le groupe évaluateur.

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 Négociation coaching (Jeux de rôles, Expériences variées : mise en situation de négociation)

BIBLIOGRAPHIE
Le management commercial, Isabelle Barth – Dunod 2010

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE7
MARKETING DIGITAL
Nathalie Lemonnier

HEURES : 39

ECTS : 6

OBJECTIFS
Le Digital occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie de marketing globale d’une entreprise. Les
points abordés dans ce cours permettront de:
Comprendre l’impact des évolutions de l’environnement sur le comportement client pour adapter sa
stratégie de communication et de marketing
Développer la connaissance des différents leviers d’actions du digital marketing
Mesurer l’impact du digital sur la relation Client

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Evolution de l’environnement et du comportement clients Fragmentation de l’audience
Evolution des comportements de consommation
Les leviers du digital marketing en fonction des objectifs:
Search: SEM-SEA-SEO-SMO
Epub: Display-Publicité ciblée
In Game / Advergame
Affiliation
Emailing
Nouvelles technologies/nouveaux comportements: Adapter la
communication et la relation client
Les dispositifs SoLoMo
Humanisation de la relation en ligne : quels moyens pour quels enjeux ?
Medias sociaux Les enjeux de la présence de marque au sein des medias sociaux Les logiques
d’activation

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Ce cours a pour but de permettre aux participants de mieux comprendre les nouveaux enjeux du marketing et de la
communication dans un environnement cross canal.
Après une introduction pour poser le contexte de l’évolution de l’environnement et du comportement des clients, les
différents leviers seront décryptés afin de donner une vision globale des possibilités à intégrer dans les dispositifs
adaptés aux stratégies des firmes.
Des données chiffrées et de nombreux exemples concrets d’utilisations viendront illustrer chacun des leviers.

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE8
MARKETINGS SPÉCIALIÉS : ASSOCIATIONS, LUXE, BTOB, SENSORIEL
Marc DIVINE

HEURES : 51

OBJECTIFS
L’objectif du cours est de découvrir des pratiques marketing spécifiques à des secteurs d’activités (BtoB,
associations, luxe) ou des contextes spécifiques (opportunité de marketing sensoriel)

Marketing BtoB
Identifier les savoir-faire du métier de chef de produit en Marketing B2B
Assimiler les spécificités et les concepts de base du marketing B to B
Appréhender les méthodes stratégiques en B2B : modéliser une filière, choisir un business modèle,
segmenter et positionner un portefeuille de produit
Acquérir les savoir-faire opérationnels : accompagner le R&D, créer un plan de lancement du Soho aux
Grands Comptes, manager le réseau, exploiter les ressources d’internet
Marketing Sensoriel
Comprendre les détails de la perception humaine au travers des 5 sens et l’intérêt du marketing
sensoriel en marketing.
Savoir réaliser une démarche de mise en place de marketing sensoriel orientée sur le point de vente
Comprendre les enjeux et les éléments constituants le marketing expérientiel du point de vente.
Marketing des associations
Découvrir le métier de collecter de fonds dans les associations ou les institutions culturelles
Connaître les grandes tendances du marché de la générosité : comportement du donateur et acteurs du
marché
Savoir utiliser les leviers et outils marketing pour solliciter du don et du legs auprès des particuliers
Marketing du luxe
Identifier les spécificités du marketing du luxe
Comprendre les stratégies de marque dans le luxe
Etudier le processus de relance d’une marque et de création d’une marque dans le luxe
Dresser une typologie des consommateurs de marque de luxe

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Comparatif B2B B2C : Faire un portrait marketing de son entreprise
Les bases du marketing B2B, les études propres au B2B, La segmentation en B2B, le positionnement et
les spécifications des produits et services
Modéliser et choisir une stratégie au sein d’une filière
Les étapes de l’idée au lancement
Les plans opérationnels vers les petites, moyennes et grandes entreprises
Le support marketing et la valeur ajoutée du réseau de distribution
Les rôles du web en B2B, Le management de la vie du client
Missions, tableau de bord et métiers du marketing B2B
Business plan et business modèle en B2B
Introduction: Les 5 sens et leur utilisation dans le développement des produits et des communications
Le marketing sensoriel des points de vente : pourquoi et comment l’utiliser ?
Le marketing expérientiel : définitions, éléments phares et concepts de magasins

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 Le marché de la générosité en France
Les techniques de collecte de dons des associations
Témoignage d’une Fondation d’entreprise sur le mécénat pour les associations
Luxe et marques de luxe
Comportements des consommateurs
Faire revivre une marque morte

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Conférences
Quiz de contrôle et débat
Etudes de cas
Références à l’ouvrage recommandé

BIBLIOGRAPHIE
Marc DIVINE; Marketing BtoB, Principes et outils de la stratégie de la vente; Vuibert, 2014
Sophie RIEUNIER, Marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2013.

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
 UE9
PRATIQUES DE L'ENTREPRISE ET MÉTHODES D'ANALYSE. DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL
Catherine Grandcoing

HEURES : 96

OBJECTIFS
Mieux se connaître pour mieux parler de soi : diagnostic professionnel et personnel ;
Valider son projet professionnel et enquêter sur le marché de l’emploi ;
Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers ;
Affûter sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication en situation de face à face ;
Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien ;
Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de leur campagne de recherche d’emploi ;
Développer leur aisance à l’oral en situation d’entretien professionnel.

LISTES DES ENSEIGNEMENTS

Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent. Jeux
de rôles filmés, Grille analyse de parcours, analyse et présentation de ses réalisations probantes,
cartographie de projet,
Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l’accès au marché. Jeux de rôles
filmés, méthode de présentation de soi, exercices de recherches d’information, présentation et
déroulement de la démarche réseau
Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés, efficaces
et cohérents. Jeux de rôles filmés, étude de cas de candidatures, analyse critique des CV
Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections Jeux de
rôles filmés, entraînement aux questions difficiles

MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
L’approche pédagogique s’appuie sur une animation interactive, alliant brefs exposés et exercices pratiques. Les
exercices sont :
l’étude de cas/expériences apportés par les participants,
des simulations filmées,
des jeux portant sur des points précis du programme,
des autodiagnostics
Lors des exercices, des grilles d’observation permettent d’apporter aux participants un débriefing construit et
argumenté.
Un travail se rapportant au thème étudié en cours est demandé aux étudiants entre chaque session.

IAE de Paris - Programme détaillé 2014/2015 - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2