Thème 4 :

La démarche stratégique
 Thème 4 : La démarche stratégique

 I-La notion de stratégie

➔ 1.1-Définition
➔ 1.2-Qu’est-ce qu’une démarche stratégique ?
➔ 1.3-Le diagnostic stratégique

 II-Les outils du diagnostic externe

➔ 2.1-Analyse de l’environnement global
➔ 2.2-Analyse des forces concurrentielles de M. Porter

 III-Les outils du diagnostic interne

➔ 3.1-L’analyse de la chaine de valeur de M. Porter
➔ 3.2-L’approche par les ressources et les compétences
➔ 3.3-La synthèse du diagnostic stratégique : la matrice SWOT
 I-La notion de stratégie

1.1-Définition

➔ Selon Alfred Chandler , « la détermination des buts à long terme d'une

entreprise et le choix des actions et des allocations des ressources
nécessaires à leur atteinte ».

 La stratégie délibérée : elle est fixée au départ avec un environnement

donné et des objectifs établis

 La stratégie émergente : elle n’est ni prévue, ni prévisible et s’adapte en

permanence à la situation

Théme 4 : La démarche stratégique

 I-La notion de stratégie

1.2-La démarche stratégique

➔ Définition :
La démarche stratégique part de la réalisation d’un diagnostic
stratégique pour aboutir à la prise de décision qui permettra d’obtenir un
avantage concurrentiel et de développer l’activité de l’entreprise

➔ Les 5 étapes de la démarche stratégique :

(Modèle LCAG : Learned, Christensen, Andrews, Guth)

Théme 4 : La démarche stratégique

 I-La notion de stratégie
➔ Les 5 étapes de la démarche stratégique :
1ere étape :
le diagnostic externe

2ieme étape :
le diagnostic interne

3ieme étape :
la recherche et l’évaluation de
toutes les stratégies possibles

4ieme étape :
La mise en perspective des stratégies
proposées avec l’environnement et les valeurs
de l’entreprise

5ieme étape :
Le choix d’une stratégie
 I-La notion de stratégie

1.3-Le diagnostic stratégique

Le diagnostic
stratégique

1ere étape : diagnostic 2ieme étape :

externe
- Repérage des opportunités et
des menaces
–Détermination des FCS (facteurs
clés de succès) : ce qu’il « faut » faire
Diagnostic interne
- Repérage des forces et faiblesses
- Détermination de la capacité
stratégique : ce que l’entreprise
« peut et sait » faire

Thème 4 : La démarche stratégique

 Thème 4 : La démarche stratégique

 I-La notion de stratégie

➔ 1.1-Définition
➔ 1.2-Qu’est-ce qu’une démarche stratégique ?
➔ 1.3-Le diagnostic stratégique

 II-Les outils du diagnostic externe

➔ 2.1-Analyse de l’environnement global
➔ 2.2-Analyse des forces concurrentielles de M. Porter

 III-Les outils du diagnostic interne

➔ 3.1-L’analyse de la chaine de valeur de M. Porter
➔ 3.2-L’approche par les ressources et les compétences
➔ 3.3-La synthèse du diagnostic stratégique : la matrice SWOT
II-Les outils du diagnostic externe

2.1-L’analyse de l’environnement global

➔ L ’environnement de l’entreprise est l’ensemble des éléments externes

susceptibles d’influencer son activité et son équilibre

➔ L’environnement se caractérise par sa diversité, sa complexité, sa

turbulence : il est source de contraintes ou d’opportunités

➔ Les composantes de l’environnement global ou du macro environnement

: le modèle PESTEL

Thème 4 : La démarche stratégique

II-Les outils du diagnostic externe
➔ Le modèle PESTEL
II-Les outils du diagnostic externe
➔ Le modèle PESTEL

Thème 4 : La démarche stratégique

II-Les outils du diagnostic externe
➔ Le modèle PESTEL

Thème 4 : La démarche stratégique

II-Les outils du diagnostic externe

2.1-L’analyse de l’environnement global

➔ Une étude du marché (cours de marketing au S2) de l’entreprise peut

venir compléter l’analyse PESTEL :

 Etude des tendances et de la structure du marché

 Etude de la demande
 Etude de l’offre, de la distribution

Thème 4 : La démarche stratégique

II-Les outils du diagnostic externe
2.2-L’analyse des forces concurrentielles

➔ Le modèle de Michael Porter : les 5 forces concurrentielles :

 Le pouvoir de négociation des clients
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs
 La menace de produits de substitution
 La menace des nouveaux entrants
 L’intensité de la concurrence

+ l’Etat (6ieme force)

Thème 4 : La démarche stratégique

II-Les outils du diagnostic externe
-Le modèle de Porter : l’analyse des forces concurrentielles

Thème 4 : La démarche stratégique

 II-Les outils du diagnostic externe
l’analyse des forces concurrentielles
➔ L’exemple du transport

Thème 4 : La démarche stratégique

 II-Les outils du diagnostic externe
L’analyse des forces concurrentielles
L’exemple du transport de fret
➔ - Les fournisseurs comprennent essentiellement les constructeurs de camions et leurs
concessionnaires ainsi que les distributeurs de carburant
>La menace reste donc normale (Force 3)
➔ - Les clients sont des entreprises qui peuvent faire jouer la concurrence et négocier les prix
(Force 4)
➔ - Le transport routier de fret est un secteur très concurrentiel :
>De nombreux transporteurs se partagent le marché, du petit entrepreneur propriétaire
de son camion aux grandes entreprises (Force 5)
➔ - Les entrants potentiels sont assez nombreux :
>Les barrières à l’entrée du secteur se limitent à la détention du permis poids lourd et au
coût d’achat d’un camion (Force 4)
➔ - Les produits de substitution sont les autres types de transport notamment ferroviaire
(SNCF) :
>Ces modes de transport représentent une menace réelle (Force 4)
➔ - Enfin, l’Etat a eu au cours des dernières années une influence négative sur les profits des
entreprises du secteur :
>Des réglementations vont limiter le temps du travail des routiers (Force 4)
 Thème 4 : La démarche stratégique

 I-La notion de stratégie

➔ 1.1-Définition
➔ 1.2-Qu’est-ce qu’une démarche stratégique ?
➔ 1.3-Le diagnostic stratégique

 II-Les outils du diagnostic externe

➔ 2.1-Analyse de l’environnement global
➔ 2.2-Analyse des forces concurrentielles de M. Porter

 III-Les outils du diagnostic interne

➔ 3.1-L’analyse de la chaine de valeur de M. Porter
➔ 3.2-L’approche par les ressources et les compétences
➔ 3.3-La synthèse du diagnostic stratégique : la matrice SWOT
 III-Les outils du diagnostic interne

3.1-L’analyse de la chaine de valeur de M. Porter

➔ La chaîne de valeur décrit les différentes étapes qui

permettent à une entreprise de créer de la valeur (un
avantage concurrentiel) pour le client et pour elle même au
travers :

De ses activités principales

De ses activités de soutien

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
3.1-La chaine de valeur
➔ Diagnostic interne : l’analyse de la valeur (M Porter)

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
3.1-La chaine de valeur
➔ l’analyse de la chaine de valeur : les activités principales

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
3.1-La chaine de valeur
➔ l’analyse de la chaine de valeur : les activités de soutien

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
3.1-La chaine de valeur
➔ l’analyse de la valeur : l’exemple de l’entreprise The Kase
 III-Les outils du diagnostic interne

3.2-L’approche par les ressources et les compétences

➔ Les ressources : les actifs détenus par l’entreprise

 ce que l’entreprise peut faire

➔ Les compétences : les connaissances en action (savoirs,

savoir-faire et savoir-être)
 ce que l’entreprise sait faire

➔ Identifier les ressources stratégiques et les compétences

fondamentales pour créer un avantage concurrentiel

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
➔ les ressources et les compétences
(E Penrose) puis G Hamel et C.K Prahalad)
Ressources tangibles
Ressources Le nombre d’usines, magasins, bâtiments.
matérielles Le nombre d’équipements de production : machines, robots, ordinateurs.
(physiques) Le niveau d’investissement dans les équipements.
Âge des équipements, localisation, le coût.
Ressources Chiffre d’affaires, bénéfice ou résultat de l’entreprise.
financières Capitaux propres, autofinancement, endettement, rentabilité. L’entreprise finance-
t-elle elle-même ses investissements ou a-t-elle recours au crédit.

Ressources L’effectif : le nombre, l’âge des salariés...

humaines le niveau de diplôme des salariés, niveau d’expérience.
La motivation des salariés, la flexibilité des contrats (contrats CDI, CDD...).

Ressources intangibles
Ressources Sont constituées de brevets, de dépenses et potentiel en Recherche et
technologiques Développement...

Ressources Représentent la structure de l’entreprise, flexibilité organisationnelle, processus de

organisationnelles prise de décision, organisation hiérarchique, syst d’informations...

Ressources Marque, notoriété, gammes de produits...

commerciales et
marketing
 III-Les outils du diagnostic interne
➔ les ressources et les compétences
- Elles portent sur la capacité à gérer les processus d’organisation, d’animation
des hommes, de contrôle interne et d’organisation des systèmes d’information,
Compétences générales de prise de décision et sur les compétences managériales du ou des dirigeants.
ou managériales
Par exemple : la bonne gestion des équipes comme dans l’entreprise Facebook.

- Il s'agit des savoir-faire propres à une activité de l'entreprise.

Compétences - Elles portent sur les fonctions de l’entreprise (Production, Logistique,
spécifiques ou Marketing…) ainsi que la maitrise de toutes les compétences nécessaires à son
professionnelles activité.

Par exemple : la maîtrise des dernières technologies pour Google de sorte à

proposer sans cesse des améliorations sur l’interface Google.

Compétences -Elles permettent de gérer les processus dans l’entreprise et les relations avec
transversales les clients et les parties prenantes

Par exemple : la force de Nespresso est de distribuer ses produits à la fois en

boutique, mais également en ligne 24 h sur 24.
 III-Les outils du diagnostic interne
➔ Diagnostic interne :
 III-Les outils du diagnostic interne
3.3-La synthèse du diagnostic stratégique

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
3.3-La synthése du diagnostic stratégique
 le tableau SWOT
(Modèle LCAG : Learned, Christensen, Andrews, Guth)

Théme 4 : La démarche stratégique

 III-Les outils du diagnostic interne
 Les opportunités et menaces du SWOT : l’exemple du
transport routier

Thème 4 : La démarche stratégique

 Thème 4 :
La démarche stratégique