MODULE

> MARKETING

THÈME 3
> SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR SES
CIBLES
 SOMMAIRE

1.  Qu’est ce que la segmentation ?

2.  Le processus de segmentation

3.  Le ciblage

4.  La segmentation en B2C et en B2B

5.  Points à retenir

 QU’EST CE QUE LA SEGMENTATION ?

−  Dans chaque groupe, les clients se ressemblent en

Découper le marché en termes d’attentes : les clients sont « homogènes »
groupes de clients
−  Les groupes sont différents les uns des autres

SEGMENTER, Choisir les groupes que Adapter spécifiquement ses produits ou services à la
C’EST… l’entreprise veut viser clientèle visée

Développer un Possibilité de personnaliser les offres, la

marketing ciblé communication, les prix (promotions)…

POURQUOI
SEGMENTER Une entreprise ne peut pas s’adresser à tous ses acheteurs potentiels, ils sont trop
SON nombreux et trop différents
MARCHÉ?
 LE PROCESSUS DE SEGMENTATION

1. Identifier les segments

2. Etudier les segments

3. Evaluer les segments

4. Choisir les cibles

5. Choisir le positionnement

6. Tester les positionnements

7. Elaborer les stratégies marketing

 LE CIBLAGE

Couverture du marché global

Evaluer l’intérêt de l’entreprise à

s’adresser à chaque segment, en
LE CIBLAGE fonction de la rentabilité, et des Spécialisation
ressources et objectifs de
l’entreprise
Concentration sur un seul
segment

Choix d’un / plusieurs

segment(s) :
LA CIBLE
 LA SEGMENTATION EN B2C ET B2B
Caractéristiques propres au consommateur

B2C : Marchés Choix de critères Obtenir un plan d’action marketing adapté en fonction
s’adressant aux pour étudier les des caractéristiques observées
particuliers caractéristiques du
segment
Caractéristiques qui décrivent le comportement du
consommateur envers le produit

1. Environnement (zone géographique, taille et secteur de l’entreprise)

2. Paramètres d’exploitation : utilisation du produit, capacité d’achat…

3. Organisation de la fonction achats (hiérarchie, politiques d’achat…)

B2B : Marchés 4. Facteurs particuliers (urgence et importance de la commande).

s’adressant aux
entreprises 5. Attitude de l’acheteur
 POINTS À RETENIR…

Qu’est ce que la Le processus de La segmentation en B2C

segmentation ? segmentation Le ciblage et en B2B

> Evaluation de l’intérêt
> Une entreprise ne peut 7 étapes : de l’entreprise à > Particuliers (B2C) :
pas s’adresser à tous s’adresser à chaque deux catégories de
ses acheteurs > Identifier les segments segment, en fonction critères pour étudier
potentiels de leur rentabilité, et
> Etudier les segments des ressources et
les caractéristiques du
> Il faut segment
o b j e c t i f s d e
> Evaluer les segments
− découper le marché l’entreprise pour − Caractéristiques
en groupes de > Choisir les cibles choisir sa cible personnelles du
consommateur
clients, > Choisir le > 3 stratégies possibles
− choisir les groupes positionnement − Caractéristiques qui
− Couvrir le marché décrivent son
que l’entreprise veut > Tester les global
viser comportement
positionnements
− Se spécialiser dans envers le produit
− développer un > Elaborer les stratégies certains segments > Entreprises (B2B) : 5
marketing ciblé aux marketing
groupes choisis. − Se concentrer sur un critères
seul