Notes Du Cours de Marketing Fondamental

NOTES DU COURS DE MARKETING FONDAMENTAL Licence 1 HEC Universit de Genve Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.
Avertissement Ces notes de cours ont t runies par des tudiants du cours de Licence 1 du Professeur Bergada au cours de l'anne 1998-1999. Ils sont mis disposition, en l'tat, pour l'usage personnel des tudiants suivant les enseignements de marketing de la section HEC de l'Universit de Genve (Licence, DES, MBA). Toute reproduction, par voie lectronique ou autre, de ce document est soumise aux lois du copyright international et aux rgles de l'Universit de Genve. Toute copie est soumise l'autorisation pralable du Professeur M. Bergada. Toute citation dans des articles ou revues scientifiques ou professionnelles doit faire mention explicitement de la source.
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.
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I.
Introduction
Historique de la fonction marketing
Optique production (Rvolution Industrielle : Ford, Industrie Auto, dbut du sicle) Un modle unique standard pour tous, procurer tous ce dont ils ont besoin, une voiture pour tous car consommateurs ont besoin du produit, produit na pas encore pntr le march) Optique finance (1920-1940 : Arrive de la finance, il faut financer la production) Optique Ressources humaines (Comment faire pour que les ouvriers produisent plus ?) Optique Vente (Ce qui compte, cest vendre 1960) La promotion du produit se limite informer le client que le produit est disponible sur le march. (Push, Revlon = Dbut du marketing : Produire un produit mais galement produire de la satisfaction Optique consommateur marchs (1970 = crneaux, diffusion)Pas tous le monde a besoin du mme produit Cration de niche de produit + cycle de vie des produits Lancement du marketing scientifique (modle mathmatique)
Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. -2-
Optique marketing intgr (1980, marketing + complexe que seulement la vente dun produit, ct sociologique du marketing) Optique marketing stratgique (1990)
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II. La segmentation Si un produit a du succs, cest quil est bon. Mais qui dfinit ce quest un bon produit ? consommateur Lentreprise ou le
Le couple march produit 1) introduction la segmentation
Le march A. Quelles structures ? (prfrences homognes, groupes ou diffuses)
Entreprise B. Quels projets ? (la dmarche du marketing segmental)
La politique marketing
C. Quels marketing-Mix ? (4 Ps) Le march = - la somme des consommateurs - Un lieu ou sexerce les pouvoir des agents
Les acteurs de lchange marketing Intervenants du march Concurrence indirecte Concurrence direct
Concurrence indirect : sur le mme march.
Pas le mme produit mais substitut (= mme effet) donc Exemple : Mdicaments et Homopathie
A. Comment est structur le march La structure est spcifique dans chaque pays 3 structures de march : (Attribut = caractristiques du produits transformes en avantage pour le client) Si prfrences homognes
Attribut Y
Attribut X Produits sont semblables et mme clients : La concurrence est prcises. Tous les monde se connat. Le nombre exact de concurrents est connu. Pas de marketing mais : - effort de production et de logistique - rapport qualit prix Exemple : Allumettes, Y = Prix, X = scurit (Tous le monde a les mmes prfrences par rapport au produit) Si prfrences groupes
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Attribut Y
Attribut X Sur la base de quelques attributs, le march est segment. Exemple : voitures, loisirs, etc Les segments sont distincts et solidement implants : Chaque concurrent de march (entreprise) se positionne facilement : - effort dtude de march (pour dfinir le plus clairement possible le segment) - Communication prcise (afin de ne toucher que le segment vis)
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Si prfrences diffuses : (= au dpart pas vraiment de prfrences)
Attribut Y
Attribut X Exemple : Mode, nouveau concept, etc Les attributs sont peu-mesurable ou mesure subjective : Concurrence floue (On ignore qui sont rellement les concurrents) : - On cre des segments artificiels (On dcide o lon veut se positionner sur le march, crant ainsi une structure de march.) - Marque (= signe de reconnaissance) Nike correspond tel segment, Lacoste tel autre, etc B. La politique marketing Il sagit des 4 Ps 3 types de politiques marketing : En partant de la mme analyse pour toutes les politiques (dans chacun des cas, on recherche ce que les consommateurs ont en commun/de diffrents) 1) le marketing diffrentie On choisit de ne pas faire de segment (alors que lon pourrait en faire)
Analyse de la demande
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Entreprise
Marketing mix
March
On fait un marketing commun pour tous les segments en se basant sur ce que tous les consommateurs ont de commun. Exemple : Coca-cola = Tous les hommes doivent boire x litres de liquide dont 1/3 de soft-drink donc voil notre march potentiel. Variable clef : point critique : Positif - conomie dchelle myopie/volution des - cots -standardisation de la distribution et du marketing mix. ce que les consommateurs ont de commun concurrence floue Ngatif - risque de besoins du march
Stratgie = positionnement long terme de lentreprise (dans le luxe, etc) La stratgie choisie influence la politique marketing
2) le marketing diffrenti Un marketing Mix spcifique pour chaque segment du march. Il sagit dabord de dfinir les segments du march, puis dappliquer un marketing diffrenti pour chaque segment (+ dveloppement dun produit spcifique pour chaque segment.)
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Analyse de la demande Entreprise Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 etc.. Gros, naimant pas le sucre, etc point critique : image de marque (marque lie un segment) variable clef : Segment 1 Segment 2 Segment 3
ce que les consommateurs ont de diffrents exemple : Coke : Diet, sans sucre, sans cofine,
Positif
Ngatif
- croissance des ventes - amliore la gamme - fidlit clients (si russi) endroits - facilit de suivi (+ segment petit + facile suivre)
- modification du produit obligatoire - cots de R&D, Pub, etc - stocks (+ important, des diffrents) - distribution
3) le marketing concentr On choisit un segment (aprs analyse march/demande) et lon se concentre sur un Segment.
Analyse de la demande Segment 1 Entreprise segment 2 marketing Mix Segment 3 variable clef : point critique : dfinition des limites du segment volution
Positif - contrle la concurrence - bien si produit nouveau - bien si entreprise nouvelle - fidlisation (car moins de vente mais plus de satisfaction)
Ngatif - chiffre de vente (on se restreint soi-mme, car sur un segment moins de vente possible) - distribution
C. Les projets de lentreprise La dmarche du marketing segmental Optique externe Optique interne Etape 1 :
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Etape 2 : pas Identifier les bases de segmentations mais (On dfinit un certain nombre de segments)
Projet de produit (dpend de la culture dentreprise, en gnral li au Marketing R&D)
Etape 3 : Elimination de 5 critres (les segments les moins intressants)
Etape 4 : Dvelopper un projet par segment
Etape 6 : Mesurer lattrait du march du projet
Etape 5 : Faisabilit interne (soumettre linterne pour voir si le projet est faisable)
Etape 7 : Rsolution dune politique marketing
Etape 7 : Rsolution dune stratgie de marque
Etape 8 : Dveloppement du produit
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Etape 2 :
Identifier les bases de segmentation
Quelles sont les principales base de segmentation du march ?
1) stade descriptif Gographique Lieu
(Qui ?) Dmographique ge Socio-conomique mari/non-mari
2) stade explicatif
(Pourquoi ?) Comportement : - quels types dutilisateurs - quelles utilisations - fidlit
Motivation : - avantages dun produit - critres dun produit
3) stade situationnel Produit : - type de consommation - achat
(Comment ?) Mode de vie : - socio-styles
Pour cerner un segment, on a besoin dau moins une base de segmentation. Il ne faut surtout pas rater la base (1er choix) sinon la segmentation sera compltement errone.
Exemples de base de segmentation : Produits Base Montres, parfums ---------------- Sexe Voyage, sport ---------------- ge Confection ---------------- Poids
Election, ppinires ---------------- Rgion Livres ---------------- Instruction Viande, pilule ---------------- Religion Electro-mnager ---------------- Cycle de vie familial Voyage, voiture ---------------- Revenus Spectacles ---------------- Socio-styles Aliments pour chiens ---------------- Taille de la ville (En Campagne, ne mange pas de boites) Remarque : Pour les livres, 1re base = instruction, 2me = socio-styles Pour les spectacles, 1re base = socio-styles En effet, pour les livres, il faut dabord savoir lire pour sy intresser. 1re base (descriptif) ge (enfants/adultes) 2me base (explicatif) Dmographique (en famille ou seul) (spcialis fumeur) 3me base (situationnel) Socio-
Dentifrice : style
Etape 3 :
Elimination de 5 critres
Est-ce vraiment un bon segment, sachant quun bon segment doit tre :
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1)
Homogne (Qui ?) Les gens qui composent ce segment sont-ils diffrents ou pas ? Si trop diffrents, il est difficile de trouver un message pour les toucher tous. (= difficile de trouver un langage commun pour leur parler) 2) 3) Mesurable (O ?) Combien de gens y a-t-il dans ce segment ?
Stable (Quand ?) Ce segment est-il stable ou les gens qui le composent vont-il changer ? Combien de temps va-t-il durer (phnomne conjoncturel, de mode ?) 4) Accessible (Comment ?) Comment peut-on joindre les gens qui composent ce segment ? Exemple : Jeunes qui en veulent pas se marier : Commet les atteindre ? 5) Substantiel (Combien ?) Combien cela va-t-il rapporter ?
Etape 4 :
Dvelopper un projet par segment (cf cours Comportement du consommateurs)
Sur quelles raisons se fondent le comportement de chaque segment ? Besoins - besoins cycliques - besoins universels Exemple : Besoin de se dplacer = voiture Dodorant = pour favoriser la communication (mauvaise odeur rend la communication plus difficile) Motivation - freins (limite que lon se fixe soi-mme) Exemple : Pour voiture = accidents
Cots, O vais-je la parquer ?, Peur des
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Dfinir ces freins permettra de trouver o mettre les arguments pour convaincre Attitudes (par rapport lobjet donn) - cognitive (manire dont je rflchis la chose) - conative (ce qui pousse agir) - affective (Aimer ou pas la chose) Comportement (situationnel) Influence de lentourage, de la situation, etc qui fera que lon achtera ou pas, malgr les intentions du dpart Le comportement peut tre influenc par exemple par la place de lobjet sur le rayonnage ( hauteur dyeux = plus dachat) mais sinon le marketing na que peu dinfluence possible sur le situationnel. Exemple : ans) YOP (Yogourt) Lors du lancement du produit : segment = enfant (2 7
Publicit Vente
- Chaque fois que la publicit a t arrte, les ventes ont chutes = chec produits - Par consquent, YOP a t retir du march, sauf Paris ou les ventes taient assez fortes - Les Pubs ont donc t compltement arrtes. - Surprise, malgr labsence de Pub, il y a des consommateurs rsiduels Paris. Quid ? - Etude de march, segment = jeunes et non enfants/mres de famille. - Ds lors, relancement du produit avec ce nouveau segment et Succs !
Comparaison des segments : Besoins : Motivation : Mres Nourrir ses enfants - Sain - fait plaisir ses enfants - ducation Jeunes Autonomie - indpendance - reconnaissance par ses pairs
Attitude : 1 Cognitive : trs positif (sain, nourri) 2 Affective : positif (les enfants adorent)
positif (nourri) positif (signe de reconnaissance) 3Conitive : trs ngatif (On lve pas un positif (un jeune toujours enfant manger un yaourt sans faim, peut avoir un YOP cuillre en faisant du bruit) dans sa poche)
Par consquent, arrt de la paille (qui fait bb), bouteille au lieu dun berlingot, nouveau design. = Nouvelle stratgie : hors secteur yaourt (dsormais secteur boisson, concurrent soft-drinks) Ensuite le segment, cest nouveau modifi, le petit frre voulant faire comme les grands et devenu un produit grand public. Etape 5 : Faisabilit interne du projet
Comment le produit sintgre-t-il dans lentreprise ? Ressources financires de lentreprise : Lentreprise a-t-elle les ressources ncessaires pour lancer ce produit ? (financires et/ou outils de production) Ressources humaines de lentreprise : Lentreprise a-t-elle les ressources humaines pour lancer ce produit ? Homognit de la gamme de produit :
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Comment ce nouveau produit va-t-il sintgrer dans la gamme actuelle ? Exemple : Si actuellement produit de luxe, est-ce vraiment une bonne ide de lancer un produit bas de gamme ? Etape 6 : Mesurer lattrait du march
Quelle est la taille du march potentiel ? (par rapport au produit dsormais clairement dfini) 1) Taux de couverture du march global : - Quels sont les concurrents ? - Quels est la part de march libre ? 2) Position sur le cycle de vie du produit : Si le march est dj occup par un produit, quel est le cycle de vie de ce produit ? (croissance ou dclin ?) Ceci permettra danticiper lvolution du march (potentiel) ? 3) Nombre de concurrents rels et potentiels Etape 7 Rsolution dune politique produit
Quels marketing-Mix (les 4 Ps) doit-on envisager ? Publicit Produi Intensive t Faible Pntration de march (prendre un maximum de part de march) Bas de gamme Prix Fort Stratgie Pull (luxe, technique) exemple : Toutes les
Slective Stratgie Push (pousser le produit vers le consommateur) standard Plac e Ecrmage (haut de gamme) Presque du dmarketing : - Pour se dbarrasser de certains
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grandes marques pour que les produits soient demands
clients, - Intresser uniquement par un certain type de clientles
Exemple :Le guide du routard = segment : 1990) publicitaire)
un produit unique Les jeunes (Baba-cool en 1980, tous en
Dsormais le segment = style de vie (soif de libert cf slogan Et diversification de la gamme de produit (pays, ville, livre, etc) Ceci dmontre lvolution dun segment
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Etape 7 :
Rsolution dune stratgie marque
Concept ( produit, usage diffrent) ACTUEL A Renforcement des C positions/segments T - Ractiver les U consommateurs, leur E rappeler que le produit est L l - Ractiver le march actuel qui est en train de sendormir. Relancer le cycle de vie du produit N Extension segmentale O (prsenter le mme produit U un autre segment) V E A U
NOUVEAU Innovation (changer le mcanisme pour remonter la montre mais la montre reste identique, le service final reste le mme)
Diversification (= option stratgique importante)
Exemple : Bic : Stylo et rasoir = Innovation (sadresse au mme march) Cest un produit bon et pas cher qui sadresse la mme clientle Bic : Stylo et parfum = Diversification (ne sadresse pas au mme march, car pas tous le monde achte du parfum.)
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Etape 8 :
Dveloppement de produit
1. Test consommateur : Certaines personnes reoivent le produit avec un questionnaire, afin de pouvoir dfinir : - Usage, - Conditionnement, - Publicit, - Nom, - Prix psychologique, - Etc Si russi (avec les ventuelles modifications adopte si juges ncessaire) 2. March Test : On lance le produit en situation relle dans une rgion/ville et on analyse les ractions, soit : - Taux dessai, - Taux de rachat, - Caractristiques des acheteurs, - Etc Si russi (avec les ventuelles modifications adopte si juges ncessaire) 3. Mise en marche : On lance proprement parler le produit, ce qui ncessite : - Publicit, - Promotion sur le lieu de vente,
- Livraison de la marchandise dans tous le rseau de distribution Remarque : Malgr les constations du marketing au sujet du projet, cela na pas forcment des effets, car il y a dautres obligations (politique dentreprise, par exemple). Donc des produits qui savrent mauvais ltape 8, peuvent malgr tout tre lancs. Souvent les tapes A et B ne sont pas faites par les mmes personnes, afin dviter un manque dobjectivit (son propre bb est toujours le plus beau) et les influences diverses. On runit simplement les deux avant de faire ltape C. Toutes les informations rcoltes devraient tre vrifies en tous temps (mise jour) afin de connatre les volutions dun march (= Intelligence Marketing)
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Thme 3 : 3.1.
Le comportement du consommateur
Comportement du consommateur (processus dachat du consommateur) (1) La reconnaissance du problme Nature de lachat - situation dutilisation et dachat, - risque peru, - implication
Recherche Externe Oui Mmoire Non Stimuli-marketing Achat
Recherche interne
Diffrents types dachat (Copelan 1925) Produit/Critres Elment dterminant Processus dachat Achat Achat rflchi courant - commodit - comparer prix/qualit - situation - routinier - le plus court possible Shopping de comparaison Achat spcialis - marque (ex : pas achat dune voiture mais dune BMW) Longue rflexion (+ long que pour les autres)
Situation de consommation et dachat - Complexit technique du produit (+ complexe = + dinfos ncessaire) - Taux dvolution technologique (+ volutif = + il faut la dernire nouveaut) - Frquence dachat (+ elle est longue = + on va rflchir) 9 - Valeur unitaire du prix (+ prix est lev = + on fait attention)
Besoin de services/achats Signification de lachat/lindividu Nombre de personnes/dutilisateurs Etc Tout ceci rentre en compte dans le processus dachat
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Le risque peru Tout achat implique que lindividu va ressentir un certain risque. Dfinition : Le risque peru est lensemble des consquences qui peuvent tre anticipes lors dun achat (= avant lachat) Le risque est multi-dimensionnel (pendant lachat) : 5 types de risque : - risque financier (perdre de largent) - risque de performance (achat qui ne performe pas) - risque psychologique - risque social - risque de perte de temps Si on connat le type de risque auquel va tre confront le produit, on peut ragir (produit lessai, etc) Plus important est le risque peru plus La capacit a percevoir t accepter le grande sera la recherche dinformation. risque est spcifique chaque individu (do loptique de segmentation. Exemple dachat comportant le plus de risques perus pour les mnages : 1. Appartement ou villa neuve, 2. Appartement ou villa ancienne, 3. Voiture doccasion, 4. Obtention dun crdit ancien, 5. Location dun logement de vacance 6. Travaux de rnovation dans une rsidence principale, 7. Voiture neuve, 8. Travaux de rnovation de la rsidence principale, 9. Etc Limplication Dfinition : - Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. - Elle est cre par un objet ou une situation spcifique.
- Elle entrane des comportements : Certaines formes de recherche de produits, de traitement de linformation et de prise de dcision. Attention : La motivation limplication
3 approches : le produit impliquant, le produit impliqu, la relation dimplication. Le produit impliquant ou non Un produit est impliquant pour tout le monde. (= maximum de variance) II. Hirarchie des effets Produits trs impliquant Cognitif Affectif Conatif (Exemple : Voiture)
Produits peu impliquant Conatif Affectif Cognitif (Exemple : chocolat)
Rappel : Cognitif : Ce qui pousse rflchir Affectif : On aime ou pas Conatif : Ce qui pousse entreprendre une action pour acheter Le consommateur impliqu ou non Une personne est implique par un produit. En bref :
- Lindividu est plus impliqu par les produits quil peroit comme contribuant davantage des activits porteuses de valeurs terminales (exemple de valeurs terminales = respect des autres) - Lindividu est impliqu un degr plus ou moins grand. - Lindividu est impliqu de manire cognitive ou affective. La relation dimplication Consommateur Comportement En bref : - Limplication est multi-dimensionnelle (et pas seulement jaime ou jaime pas) - Le degr dimportance des dimensions varie selon les classes de produits - Pour un mme produit, le degr dimportance des dimension varie selon le segment de consommateurs. Exemple : 2 chercheurs ont analys cette relation, en testant 20 catgories de produits par rapport aux critres suivants : - Intrts, - Risque/importance (avant lachat) - Plaisir, - Risque/achat (risque de lacte dachat) - Signe (on peut se faire une ide de qqun grce au produit quil consomme ou pas) Dimension/ Intrts Plaisir Signe Risque Risque Produit Robes 123 147 166 129 99 Parfum 120 154 164 116 97 Ptes 69 73 74 56 80 Piles 36 39 59 65 98 Champagne 75 128 123 123 119 Aspirateur 108 94 78 130 111 (Score moyen : 100) (2) Les variables individuelles (cf livre de M. Filser) Socio-dmographique - ge, - sexe, - classe sociale
Produit
Nature de lachat
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Architecture cognitive Caractristiques personnelles - personnalit, - style de vie, - locus de contrle Influence sociale - culture, sous culture, - cycle de vie familiale, - groupe de rfrence
Stimuli-marketing
Locus de contrle : Le contrle que vous avez de votre volution/trajectoire. (prendre sa vie en mains ou pas) Cycle de vie familiale :
Les individus et le couples 100%
Exemple :
produits de nettoyage (1) boisson alcoolise (2) Assurance-vie (4) Meuble (3) Outil de jardinage (2) TV (3) Vtements dhomme (2) Vtements denfants (1) Ecole des enfants (3) Nourriture (1)
La famille Dfinition : La famille nuclaire ou tendue est lunit de rfrence pour la conception des attitudes de lindividu, pour llaboration de ses relations aux autres et pour sa prise de dcision de consommation. Les individus et leurs rles Rle 1. Initiateur : autorise lachat 2. Spcialiste : 3. Expert : dfinir 4. Influenceur : influence 5. Acheteur : 6. Contrleur : 7. Utilisateur : service. Description Personne qui dtermine lachat et qui change la situation. Personne qui connat le processus dachat dans toutes ses phases. Personne qui, par mtier ou vocation, sait tous les attributs dun produit ou service. Personne qui intentionnellement ou non lachat dun produit. Personne qui ralise lacte dachat. Personne qui vrifie que lachat correspond au budget et aux valeurs des utilisateurs. Personne qui consomme le produit ou
Ceci est galement valable pour le processus dachats industriels.

Exemple : - Voisine dite quune personne est ple, - Cette personne va voire un spcialiste (mdecin) qui lui donne une ordonnance, - La personne va chez le parmacien (expert) - etc
Le mnage et le cycle de vie familiale Nom 1. Clibataires 2. Jeunes maris 3. Nid plein 1 4. Nid plein 2 5. Nid plein 3 6. Nid vide 1 7. Nid vide 2 8. Survivant 9. Survivant solitaire Type Jeune, ne vivant pas c/o parents Jeunes couples, sans enfant Jeunes coupe, le plus jeune enfant a moins dun an. Couple dge moyen, le plus jeune enfant a plus de 6 ans Couple dge moyen, avec adolescent charge Comportement dachat Produit de base, resto, stro, loisirs, voyages, etc + 1er meubles, auto, cuisinires, resto, etc +- Maison mais peu de liquidits, jouets, vtements, bricolage, etc + Produits alimentaires, livres, activits culturelles et sportives, etc -+ Renouvellement du mobilier, voyage, objet de bon got , etc.. Couple g sans enfant ++ Accs aux produits de luxe, charge, lun deux sortie thtre, etc travaille Couple g, retrait + Croisire, voyage, soin mdicaux, etc Une personne seule +- Produit de luxe, surgels, resto, etc Une seule personne Soins mdicaux, etc retraite $ -
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Linfluence de groupe
Influence sur la formation des :
Attitudes Famille Groupes damis proches Groupes sociaux (ex : Club) Groupes de relation (ex : Travail) Groupes sociaux didentification (ex : Benet) Groupes sociaux de rejet (ex : Anti-benet) +++ ++ ++ += =
Opinions Comportemen ts ++ ++ ++ ++++ ++ = ++ +
Choix de produit +++ ++++-
(3) La structure cognitive Architecture cognitive Besoin Marketing Motivation Intention Stimuli
Caractristiques personnelles Influence sociale
Action Fonction dapprentissage
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Entre cognitivisme et behavorisme Le lien entre motivation et attitudes Entre Genve et Paris, une voiture roule lentement, parce que le conducteur : - aime regarder le paysage, - a peur daller vie, - nest pas presser darriver Paris Cela dpend : - de sa personnalit, sa culture, etc - dapprentissage antrieur, - de lattitude spcifique lgard de lobjet.
Les attitudes 1er stade : Passif Culture, famille, vcu
2me stade : Activation Perception, acquisition
3me stade : Manifestation Think-fell-do (cognitif, affectif, conative)
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Les besoins : Ego Estime Social Scurit Physiologique
La thorie de Maslow Auto-dveloppement Rle et statut reconnu Amour & Amiti Logement & Emploi Survivre, se reproduire
Thoriquement : Lindividu doit satisfaire tous les besoins dun niveau avant de pouvoir accder au suivant. (pas toujours vrai mais dpend de la culture) En pratique : Il existe des besoins non rpertoris, tels que la curiosit et le rve. Il existe galement des cas dexception, tels les jeunes, qui nont pas forcment besoin de satisfaire tous les besoins dun niveau avant daccder au suivant. Les besoins : mthodologie En psychologie, la thorie des besoins considre que lindividu agit (Freud) : - sous limpulsion des instincts rsidant dans lID - lesquels sont refrns par le superego ou intriorisant de normes sociale - l ego reprsentant les intrts de la personne sert de mdiateur entre lID et le superego Il y a deux grandes thories utilises par le Marketing, Maslow et Freund, qui permettrent de comprendre ce qui pousse le consommateur acheter. Mthodes : Le test projectif On montre une image lindividu et on lui demande de la commenter. La mthode et le concept de soi
Le concept de soi est la reprsentation que lindividu se fait de lui-mme, par rapport : - son environnement - aux objets, - aux individus qui lentourent. Le concept de soi va influencer la perception individuelle des expriences, des objectifs et des ides. Le concept de soi va induire des motivations spcifiques ou des freins la motivation. Stade idal Pas de reconnaissance de problme Stade actuel 1 Stade actuel 2 Reconnaissance de problme
Tant que le stade actuel nest pas trop loign du stade idal (cf graphique cidessus), il ny a pas de problme, sinon lindividu reconnat lexistence dun problme. En Marketing, on peut : - proposer un produit pour rapprocher lindividu de son idal (marketing optimiste) - provoquer un nouveau stade idal (marketing manipulateur) Exemple : Selon la Pub, les jeunes portent Nike. Les jeunes devront donc acheter Nike pour rester dans tre dans son stade idal. Les Attitudes Lattitude est une prdisposition apprise, en vue de rpondre un objet de manire consistante (par exemple via lducation) Les attitudes ont une fonction : - dapprentissage, - dauto-dfense, - dexpression de soi - dajustement lenvironnement.
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Lattitude rsume lorientation dun sujet lgard dun produit ou dune marque dans le contexte dun besoin prcis. Les attitudes ont trois composantes : - une composante cognitive (les connaissances accumules autour dun produit), - une composante affective (lensemble des croyances dans une orientation globale, positive ou ngative, jaime ou je naime pas), - une composante conative (la tendance pour le consommateur acheter ou rejeter le produit, cest--dire entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti). Il est intressant de connatre ces trois composantes pour le marketing, car on peut agir sur lune des trois ou carrment sur les trois.
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Lattitude et la thorie de la balance Une fois quune attitude est bien implante comment peut-on faire pour la changer ? La thorie de la balance (Heider 1948) Exemples dquilibre : I + O P O + I P O I + P + P I + + O
Equilibre : Un nombre pair de relation ngative ou aucune. Dans une relation triangulaire, il doit toujours y avoir 2 signes ngatifs ou aucun pour avoir une situation dquilibre. (4) Processus dinformation Attention Exposition un Stimulus marketing ou un autre comprhension/perception acceptation Rtention La perception La perception est le sens que lindividu donne aux stimuli quil peroit de son environnement La perception est, comme lhomme : - subjective,
Mmorisation
cumulatrice, slective, persistante (on persiste croire qqch malgr les contradiction) simplificatrice (donc rien ne sert de faire des messages trop compliqus) crative (on interprte selon note propre crativit)
La perception est cumulative : Le graphique ci-dessous compare les ventes de deux produits similaires. Les deux disposent du mme budget de publicit mais A choisit des campagnes plus frquentes que B. Propension acheter A
Temps A chaque campagne de pub, les ventes reprennent. On voit que les individus oublient mais ili reste toujours quelques choses. Donc une campagne de publicit plus rapproche (A) est plus efficace que (B). Les tapes du processus dachat sont : Essai/Rachat/Fidlit Adoption Lacceptation Lacceptation des messages repose sur : - la proximit, - la similarit (On essaie de classer les lments par rapport qqch de similaire que lon connat), - la continuit, - la clture (on termine qqch mme si cela nest pas termin. Exemple : La pub pour Mamie Nova : Merci qui ?)
- la symtrie. (5) Le stockage dinformation La mmorisation Rptition de maintien Mmoire sensorielle Mmoire court terme Mmoire Rption labore long terme
Matriels oublis En marketing, le moins un produit fait appel la rflexion, plus on va matraquer la pub pour que la marque soit connue (et inversement). Evaluation post-achat La dissonance cognitive. (La dissonance = dsquilibre) On passe en revue le processus dachat. Stade 1 : Equilibre cognitif initial (achat donc satisfait) Stade 2 : Stade 3 : Stade 4 : Equilibre cognitif perturb (doute, ai-je vraiment fait le bon choix ?) Recherche de nouveaux stimuli et/ou modification des critres (Recherche dinformations sur le produit achet, via Pub ou autres.) Equilibre cognitif rtabli ( nouveau satisfait)
Attention : Il est trs important que le marketing ne sarrte pas lacte dachat, car un acheteur satisfait permet de cultiver sa fidlit. De plus selon le degr de satisfaction, la situation peut tre plus ou moins grave : 1. Ne font rien Plainte 2. 3. Evitent la marque 4. Bouche 5. Plainte auprs du vendeur la
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/le vendeur direction

oreilles
La gestion de linsatisfaction Ne pas faire de promesse que le produit ne tiendra pas. Aider le consommateur limiter le risque peru avant lachat (donner toute les infos ncessaires) Rester en contact avec le client aprs lachat (club, envoi de questionnaire) Aider le consommateur liminer sa dissonance congitive post-achat. Dvelopper un systme interne de gestion de la satisfaction. En cas de plainte, appliquer la thorie dattribution : a) stabilit des causes (toujours la mme cause) b) locus des causes (faute du produit ou dun type de consommateurs) c) contrle des facteurs. Susciter les plaintes : comme indicateurs des amliorations du produit ou du repositionement percptuel
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Thme 4 : Le produit 4.1. Produits, services et biens industriels Biens, produits et achat Biens 1. durable (long terme) p. ex. : Meubles 2. Non - durable (consomm en une ou plusieurs fois)
1. Consommation (tangible) (entreprises)
Produit 2. Service (intangible/pas stockable)
3. Industriel
Biens 1. Spcialis 2. Rflchi 3. Courant (p. ex. : BMW) (p. ex. : Voiture) (p. ex. : essense) On achte une spcialit Achat que lon peut comparer pas une voiture. BMW est plus que simplement une voiture a) Rptitif (p. ex. : b) (p. ex. : Cigarettes) c) Impulsif (p. ex. : Bonbons)
Biens = distinctions conomique Caf) Le marketing peut faire des actions : Automatique p - sur les produits, - sur les achats
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Les produits de consommation : Grer la relation Demande Groupe de rfrence : - Cycle de vie - Style de vie - Culture Consommateurs : - Bouches oreilles - Leader dopinion Mdia : - TV - Presse - Autre mdia Offre Usage : - Tche - Implication - Autres personnes Magasin : - Proximit - Fiabilit - Service Marques : - Nombre de concurrents - Diversit de loffre
PRODUIT
Ce schma permet danalyser le produit. On peut ensuite dterminer quel est le produit central, le produit tangible et le produit augment. (cf dbut du cours) Les produits de consommation : conditionnement (Par exemple : Communiquer par le
Coca-cola et toute la pub faite autour de sa bouteille)
Valeur dutilisation : Facilite-t-il lutilisation du produit pour le consommateur ? Facilite-t-il le transport et le stockage ? (= pour le distributeur) Valeur dinformation : Ltiquetage permet-il didentifier le produit par le nom ou le logo ? Ltiquetage informe-t-il du contenu et des caractristiques ? Valeur de communication :
Le message est-il adapt aux structures cible ? Le message est-il puissant et distinctif ?
Remarques :Distinction entre service et produit de consommation : - intangible / tangible - ne se stocke pas / se stocke - En communication pour les services, il faut transformer les choses intangibles en tangibles (mettre en avant les choses les plus concrte possible) Les services : Sel Soft-drinks Dtergeants Cosmtique Fast-food intangible Dominance tangible Publicit Aviation Consultation Enseignement Pour le sel, on sait en 2 secondes si lon est satisfait du produit ou pas. A lopposer, pour lenseignement, il faut des annes pour savoir si lon a t bien form ou pas. grer lintangible
dominance
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Le processus dachat des produits & services
Plus le produit est tangible et plus il faut une communication intangible. Plus le produit est intangible et plus il faut une communication tangible. Produit tangible Produit intangible Communication tangible Communication intangible
Achat de spcialit Dfinition : Produits qui se comparent pas dautres, offrant un service unique, dfini par une marque dont la personnalit suffit attirer ses consommateurs. Produits & marques : Indissociables : exemple : Porsche, Swatch Prix : fix par rapport la demande, Haut pour crmage (cest-dire cher pour ce que cest.) Distribution slective : exemple : Parfum Shallimar de Guerlin, 100 points de vente Promotion & Publicit : Dans les mdias spcialiss. Achat rflchi (= achat trs impliquant) Dfinition : Les attributs sont lensemble des qualits et dfauts que le consommateurs associent un produit. Le producteur dfinit les caractristiques fonctionnelles et symboliques de son produit. Le consommateur ne choisit que certains attributs. Le consommateur achte moins un produit quun panier dattribut (Lancaster) La capacit de mmorisation est limite : Il slectionne les caractristiques qui lui semblent essentielles.
Puis il transforme perceptuellement les attributs retenus. Exemple : Caractristiques dune voiture : Consomme 8 litres/100km Attributs : Dpend de la voiture que lon possdait antrieurement (value la caractristique.) Achat courant (= le moindre effort) Dfinition : Produits que le consommateur a lhabitude dacheter souvent avec un minimum deffort de comparaison entre marques. Processus dachat : li lattitude conatif, affectif puis seulement cognitif. Prix : Fixation dun plafond et dun plancher Distribution slective : Proximit du lieu de vente Promotion & Publicit : Intensive dans un mdia et sur le lieu de vente. Les 4 Ps la lumire de lacte dachat. 3 types dachats courants Rptitif :On choisit la marque (dans un choix de 2-3 marques) et lon rachte en gnral toujours la mme avec nanmoins une rptition du choix de temps autres. Automatique : On achte toujours la mme marque, sauf si on ne la trouve pas. Un chois puis sauf accident, on s'y tient. Impulsif : Aucune rflexion dans lacte dachat. Si le produit ne se trouve pas sous la main, on ne lachte pas. Achats dimpulsion Dfinition : Produits que le consommateur achte par rflexe pour rpondre un besoin immdiat, sans analyse de comparaison de marques. Processus dachat : li la culture. Chaque pays a ses attitudes affectives fortes. Prix : Guerre des prix suite la mondialisation de la production. Distribution intensive : Une tte de gondole multiplie les ventes par six.
Promotion & Publicit :
Intensive et standardise car nationalits floues.
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Thme 4.2 Lachat Processus dachat de produits : Lvaluation des attributs Dfinition : Les attributs sont lensemble des qualits et dfauts que le consommateur associe un produit. Le consommateur en choisit certains (pas tous) Le consommateur achte moins un panier dattributs quun produit. Le consommateur a une mmorisation limite et il transforme les attributs selon ses besoins. Le processus dachat de produits Les modles 3 modles principaux utiliss par les individus : 1. le modle lexicographique, 2. le modle dlimination par aspect 3. le modle conjonctif. Caractristiques Les attributs dterminants varient selon : - les segments dacheteurs, - les produits. La faiblesse dun attribut nest pas compense par la force dun autre. Exemple de processus de dcision : Evaluation des marques ( de 1 7, avec 7 meilleur score) Poids des Moyenne val. attributs Adidas Nike Puma Reebok (sur une note de Choix attributs 4) Bas prix 4 5 6 6 6 Mode 1 5 7 2 1 Solidit 3 4 4 2 5 Confort 2 5 4 2 1 Pour raliser ce tableau, on interroge un chantillon et on utilise la moyenne des rsultats obtenus.
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Le consommateur prend donc sa dcision en fonction dune des trois manires susmentionnes : 1) Modle lexicographique : Procdure : 1. Classement des attributs par ordre dimportance, 2. Comparaison des marques sur le 1er attribut, 3. Si plusieurs marques obtiennent un rsultat gal, 4. Comparaison des marques restantes sur le 2me attribut, 5. Si plusieurs marques obtiennent un rsultat gal, 6. Comparaison des marques sur le 3me attribut, 7. Etc Exemple : 1) Prix = Puma / Reebock 2) Solidit =Reebock On sarrte ds que lon a trouv la marque qui ressort du lot, le but tant de gagner du temps. 2) Modle dlimination par aspect : Cest un modle qui sapplique pour des achat impliquant. Procdure 1. Dfinition dun seuil dacceptabilit par attribut, 2. Classement des attributs par importance, 3. Elimination des marques indsirables par attributs 4. Si aucune marque nest acceptable, 5. Les seuils sont rviss, 6. Elimination des marques indsirables 7. Etc Exemple : Classsement/attribut Seuil Choix 1) Prix (4) au seuil 6 Adidas limine 2) Solidit (3) au seuil 2 Aucune limine 3) Confort (2) au seuil 2 Aucune liminle 4) Mode (1) au seuil 4 Puma et Reebok limines Il ne reste plus que Nike 2) Modle conjonctif : Paramtre 1. On dfinit un seuil dacceptabilit par attributs, 2. On value marque aprs marque sur tous les critres,
3. ON calcule combien de fois chaque marque gagne, 4. La marque la plus performante est choisie. Exemple : Attributs 1) prix 2) mode 3) solidit 4) confort Seuil dattribut au seuil 5 au seuil 5 au seuil 4 au seuil 5 Adidas = 4x Nike = 3x Puma = 1x Reebok = 2x Cest donc Adidas qui est choisie.
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Thme 4.3 Le produit, la gamme
Profondeur de ligne
Largeur de ligne Gamme = Ensemble de produit propos par une mme entreprise et qui rpondent au mme besoin. Largeur de gamme = Proportionnellement au nombre de besoins diffrents couverts par les produits. (= nombre de lignes diffrentes) Profondeur de ligne : Proportionnellement au nombres de modles, varits ou versions proposs pour chaque produit de base. (= nombre de produits lintrieur de la ligne) Taille de gamme : Largeur x profondeur, soit le nombre total de produits. Ceci ncessite plusieurs choix stratgique, soit : - peu de produits mais grand nombre de lignes (= diffrenciation) - Une seule ligne mais plusieurs produits (= spcialiste) - Un grand nombre de lignes et une grande profondeur Reprsentation de la gamme dune entreprise de cosmtique : Profondeur de ligne lvres 36 Nettoyage et Soin de peau pinceaux 25 25 3 Produits
Maquillage des yeux 45 Maquillage des
Fonds de teint
Fards de joues hydratant 20 produits solaire 5 de Protection 6 6 Rouges lvre 21 Produits
Largeur de ligne
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Prsentation de la gamme en linaire
Visage Soins Maquillage Maquillage Peaux yeux 45 45 Lvres 21
Pharmacie Nettoyage 35 Hydra Solaire Protect.
Reprsentation de la gamme par le consommateur : Le maximum, lagrable, le plaisir, le luxe : - parfums, - teintures, - maquillages, - crme de soins, - vernis, - laits corporels Le minimum normal : - crme de protection du visage (nivea), - dodorant, - dmaquillants, - eau de Cologne, - Crme dentretien Le minimum ncessaire : - savon, - dentifrice,
- produits raser.
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La gestion dune gamme courte Avantages 1) Concentration des effets marketing sur peu de produits 2) Cots de gestion simplifis, parfaite connaissance de tous 3) Cots de production rduits 4) Gestion des stocks et logistiques simple Inconvnients 1) Choix du client limit et risque dinfidlit pour la concurrence 2) Vulnrabilit de lentreprise si il y a une chute de la demande globale 3) Dpendance technologique accrue 4) Risque de perte de certains distributeurs (intresser par les grosses gammes, traiter avec une entreprise pour un max. de produits
La gestion dune grosse gamme Avantages : 1) Plusieurs segment de consommation 2) Complmentarit de diffrents produits ou services 3) Souplesse de raction face la concurrence (pas tous les ufs dans le mme panier) 4) Consolidation (Trade marketing) des liaisons avec les distributeurs Inconvnients : 1) Cots de stockage et logistique accrue (ex. : voiture, on attend la commande avant de produire) 2) Dispersion des efforts et approche matricielle (ex. : chef de produit des rasoirs et des lames doivent travailler ensemble) 3) Risque de cannibalisation des produits face la concurrence ou baisse de la demande (ex. : Colgate anti-tartre na pas t peru comme une nouvelle ligne. Colgate normal le cannibalisait. 4) Trop de produits, mal matriss par les vendeurs
Trade marketing : Les vendeurs avaient un acheteur et a se jouait au prix. Pour cela, il faillait une marque. Dsormais, les distributeurs se regroupent, cest une relation de partenariat. Gestion des portefeuilles de produits : la matrice B.C.G. Analyse la capacit de progression des produits : part de march occup par le produit et la croissance du segment vis. Part de march
Forte Croissanc Forte Vedette e 2 Faible 3 Vache lait
Faible Dilemme 1 4 Poids morts
1) Dilemme : Cots levs, dveloppement maintenir si investissement 2) Vedette : Cote et rapporte beaucoup autofinancement 3) Vaches lait : amortis et rapporte distribution extensive 4) Poids morts : Cots de maintien lev il faut sen dbarrasser. Politique de gamme et de produits Objectif : Equilibre de la gestion des couples produits-march, chaque produit ayant un rle spcifique jouer dans la prsentation de loffre globale de lentreprise. Evaluation : 1) Produit leader : Entranant la valeur de marque de lentreprise : Auto-rentablit 2) Produit dattraction : Pouvoir dattirer les acheteurs, parfois perte pour lentreprise. 3) Produit davenir : Produits non indispensables mme si vendus pertes 4) Produit rgulateur : Produits complmentaires, compensent la perte sur dautres produits. 5) Produit tactique : Aide aux consommateurs, ni gain ni perte. Elimination de produits de gamme Maladie ? 1) Une action sur les autres variables mix peut-elle modifier les ventes ? 2) Quelle est la contribution du produit au CA ? (On regarde la progression depuis 10 ans) 3) Quelles est la contribution du produits limage ? Quels sont les symptmes ? 1) Vieillissement de la gamme ? 2) Problmes de distribution ? 3) Analyse de la matrice B.C.G
Effets secondaires ? 1) Impact de labandon sur les produits complmentaires ? 2) Libration de la capacit de production (Il faut utiliser toute la capacit de production sinon il y a des cots) 3) Savoir-faire transfrables utilement dautres produits ? (main-duvre, par ex.)
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Thme 4.4 : Le produit, innovation et produit nouveau Il ne faut pas confondre les produits nouveau et linnovation. Produit nouveau et march Concept Actuel Nouveau March Actuel Renforcement des position Innovation sur le segment Nouveau produit pour amlioration du produit, nouveau besoin rduction du prix, croissances de ligne Nouveau Extension segmentale Diversification Repositionnement de la ligne Nouveau concept pour un et cration de ligne nouveau besoin Caractre de nouveaut dun produit 1) Amlioration du produit ( 26 %) = Augmentation de la valeur perue, ajustement au march 2) Rduction du prix ( 11 %) = Performances similaires moindre cot 3) Croissance de ligne ( 23 %) = Ajouts aux lignes existantes 4) Repositionnement ( 7 %) 5) Cration de ligne ( 20 %) 6) Innovation ( 10 % ) = Nouveau produit pour un nouveau besoin 7) Diversification ( 3 % ) Courbes de mortalits de nouveaux produits Nbre Dides 100 1) Slection des ides (60/100) 2) Projet : (15 ides) - tude conomique - tude tchnologique
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- test consommateurs/commerciaux 3) Qualit - dveloppement - march test 4) Commercialisation - publicit (sur 4 lanc seul 3 russissent9 - livraison 5) Un produit russi 5 25% 50 % 75 % 100 % Temps cumulatif
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Dveloppement de nouveaux produits (marketing organisationnel) Proposition dides Dcision 1 : Slection dide Prototype Test technique consommateur Dcision 2 : Projet Modification du Produit Production marketing Dcision 3 : Quantit totale Stockage distribution Livraison consommateurs Dcision 4 : Commercialisation De lide de nouveaux produits Phase 4 Publicit Publicit March test Phase 3 Stratgie Phase 2 Etude conomique Test
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Origine march : 47 % des nouveaux produits Origine firme : 38 % des nouveaux produits
13 % un vendeur 22 % un client 12 % la direction gnrale 7 % le service marketing 6 % le service production 25 % le service recherche 15 % divers acteurs interne
Si on arrive rester lcoute directe du march : cest--dire donner un esprit de vente et un esprit marketing lentreprise, on va considrablement augmenter les ventes
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Du produit nouveau au projet Groupe de travail : 1) Brainstorming : - Objectif : crativit q - Mthode : Lever tous les freins individuels et animer librement sans hirarchie durant une priode dfinie 2) Groupe de projet : - Objectif : planification des actions r - Mthode : Dresser la liste des actions qui doivent senchaner s logiquement avec boucles de contrle 3) Groupe de qualit totale : - Objectif : Faisabilit de chaque action lie au projet (essayer dobtenir du zro dfaut larrive en testant chaque action lie au projet) - Mthode : Runir les dcideurs et excutants dun projet et faire des scnarios catastrophes. 4) Groupe de lancement : - Objectif : Vrifier ladquation marketing et vente - Mthode : animation dialectique (dispute entre vente et marketing) de ceux qui matrisent le projet et savent les vrais attentes de la cible. Du projet la ralisation 3 tests sur un groupe de consommateurs avant le lancement du projet sur le march : - test produit, - test de lancement, - test de publicit 1) Test produit : univers recr Objectif : Mthode : Vrifier ladquation produit-cible en Observation en laboratoire- participation ou non, en situation dutilisation prcise des variables tudies.
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Exemple : Fisher Price (jouets tests dans la garderie du personnel) 2) Test de lancement : Objectif : Vrifier les freins lutilisation et les intentions dachat Mthode : Panel de consommateurs et observation sur le terrain en situation dutilisation avec ou sans possibilit dachat-rachat. Exemple : Lessive, les probs de Procter (ils vont observer les femmes sur le terrain) 3) Test de publicit : Objectif : Vrifier ladquation produit-message Mthode : Laboratoire avec mesure de la perception et de la comprhension et mthodes projectives. Exemple : choix de marque, de conditionnement, de logo, etc
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Test dachat nouveau 3 tests sur un groupe de consommateurs : 1) Test de march : Objectif : Vrifier le taux de pntration produit/segment ou taux dessai (dans une zone test) Mthode : Zone test et couverture de la zone puis calcul de pntration : (march actuel/march potentiel) * 100 Exemple : Colgate 2) Test de magasin : Objectif : Vrifier le comportement dachat en situation de concurrence Mthode : Panels de consommateurs et magasinlaboratoire Exemple : Marqes distributeurs vs Marques producteurs 3) Test de fidlisation : Objectif : Vrifier le taux de dachat et de rachat avec ou sans publicit Mthode : Panels de consommateurs avec procdure de coupons et rductions Pntration = Tx dessai * Tx de rachat Exemple : Club Nestl : On donne le produit avec un bon de rduction pour le prochain achat. Du lancement lintgration stratgique D. diffrenciation entreprise (diffrentes entreprises dtenues par le groupe) C. structuration du projet Si rupture de lenvironnement (si le produit ne sintgre pas dans lensemble de lentreprise)
Option stratgique
Concept du projet Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. - 61 -
Projet
A. Lancement du projet Si pas de valeur ajout par rapport la marque = On lui donne une autre marque, car napporte rien la marque
B. Diffrenciation du projet Pas de synergie avec les autres projets
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Adoption dun nouveau produit
Temps 3% Innovateurs Retardataire prcoce Diffusion des produits Adoption dun nouveau produits 1) Innovateurs : 3 % du march Jeunes, haut statut social, cosmopolites, sources dinformation interpersonnels (infos sur le produits avant les autres) Les innovateurs sont prts payer un produit prcoce prcoce 13 % Adopteur 34 % 34 % Majorit 16 % Majorit
beaucoup plus cher pour tre la pointe de linnovation. 2) Adopteur prcoce : 13 % du march Rle dans la communaut locale, leaders dopinion, moins dargents, plus de ressources varies 3) Majorit prcoce : 34 % du march Plus g, revenus plus levs, plusieurs sources dinformation (information auprs des adopteurs prcoces + revues spcialises) 3) Majorit tardive : 34 % du march Attendent la baisse des prix, assurance qualit, pression sociale pour adopter les produits, plus gs, revenus plus faible, moins urbains
(copient les autres, il ny a plus de risque li au produit, la diffrence entre majorit prcoce et tardive est le niveau de revenus, plus faible pour la majorit tardive.) 4) Retardataire : 16 % du march Personnes ges, rfractaire linnovation, revenus plus faibles
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Thme 4.5
Le produit :
Le cycle du produit Cycle de vie
Cycle de vie dun produit : Description de lvolution dun produit dans lentreprise en 5 phases, selon 2 indicateurs : A. le volume des vente B. le facteur temps Cycle de vie dun march : Tout march volue sous linfluence des diffrentes forces dynamiques qui sexercent sur lui : A. Evolution de la cible clientle B. Manuvre concurrentielle Cycle de vie marketing du produit
Profit
Promotion E
Vente
A = Introduction cette B = Croissance thorie) C = Maturit D = Saturation E = Dclin
Tous les cycles de vie ne suivent pas forcment courbes. (Cest une courbe parfaite, symtrique en
Selon les produits, ces cycles seront plutt :

Les diffrents cycles de vie Feu de paille Exemple : Poupe bout dchou, jeux de lt, etc
Relance Exemple : Mc Donald France, Ordinateur familiale, Etc
Cycle long
Exemple : Rfrigrateur, 2CV et RS, etc
Cycle cyclique
Exemple : Mode vestimentaire, glace, etc
Cycle dapprentissage long

Exemple : TV couleur, CD, Minitel, etc
Dmarrage instantan
Exemple : Post-it, etc
En phase de lancement (dintroduction) Personne ne connat la taille du march potentiel. Une ou deux entreprises se lancent. Les autres attendent et observent ce qui se passe. Objectif stratgique : - faire connatre les caractristiques du produit, - encourager les 1er essais du produit, - favoriser lapprentissage dhabitude de consommation. (p. ex. : IBM donne des PCs aux coles dans les pays de lEst, afin que les enfants shabituent aux avantages dun PC) Politique marketing : Produit : Accent mis sur la qualit du produit Prix : Prix lev pour couvrir au mieux les frais de lancement Place : Lieu dachat des innovateurs et des leaders dopinions Publicit : Promotion du produit-marque, association troite du produit et de la marque. On oublie la marque qui devient un produit gnrique (p. ex. : Post-it) En phase de croissance
Le march semble extensible, car la demande primaire nest pas encore satisfaite. De nombreuses entreprises dsirent en profiter. Les puissants avec leur inertie et leur pouvoir de production mondial, vont faire ensuite leur apparition (pas encore mais bientt) Objectif stratgique : - Dvelopper la notorit de marque, - Renforcer la prsence du produit dans la distribution, - Fidliser les premiers consommateurs (afin de pouvoir profiter de la demande secondaire) Politique marketing : Produit : Amlioration du produit et largissement de la gamme Prix : Identique la phase prcdente (afin de couvrir les cots de la phase prcdente) Place : Selon les diffrents segments identifis Publicit : Persuasion de lassociation marque-produit En phase de maturit On semble avoir atteint les bornes du march. Des entreprises dcident de se retirer. Les puissants cassent les prix pour liminer les concurrents ou les englober pour rcuprer leurs territoires (et/ou savoir faire, renomme). Objectif stratgique : - Maintenir la part de march tous prix, - Accentuer la diffrenciation (du produit par rapport aux produits concurrents) - Affiner la segmentation (sur la base de la diffrenciation) Politique marketing : Produit : Nouveaux attributs, diffrentiels recherchs, amlioration du conditionnement Prix : Guerre des prix entre concurrents Place : Distribution intensive et/ou extensive (= mettre le produit partout) Publicit : Renforcement du positionnement perceptuel (= renforcement de la diffrenciation). Phase de saturation Il ne reste que peu dentreprises de taille satisfaire la demande. Elles ont le pouvoir de
fixer les rgles de jeu volume-profit . Le consommateur a de moins en moins de pouvoir. Objectif stratgique : (chaque entreprise a dvelopp ses segments) - Prsence intensive sur les segments de chaque entreprise encore active avec le produit, - Renforcement des liens avec les distributeurs Politique marketing : Produit : Rien de spcial, pas damlioration, reste identique Prix : Stabilisation (le consommateur connat le produit et la baisse de prix est dj intervenue) Place : Retrait progressif de certains lieux et remplacement Publicit : De soutien Phase de dclin Rtrcissement de la taille du march. Plus aucune innovation nest faite par les concurrents qui restent. Le consommateur commence se dtourner de ce produit pour rechercher des produits de substitution. Objectif stratgique : - Entretien de la demande primaire, - Retrait ou exploitation dune niche. Politique marketing : Produit : Rduction du nombre de modle, Prix : Politique de prix relatives aux produits conservs (dans le cas de niche, on peut maintenir les prix levs, puise les gens de ce segment veulent tous prix ce produit et que la concurrence est faible, voire inexistante) Place : Politique de distribution relative aux produits conservs. Publicit : Rduite (de soutien) Laprs dclin Il arrive quune certaine demande est toujours prsente mme lorsque les entreprises sont parties . Ltude de ces cycles de vie du produit permet danticiper les dcisions des concurrents et de prendre des dcisions adquates.
Dynamique de tous les produits dun march donn
A A1
B B1 + A2
C1 + B2 + A3 D1+C2+B3+A4 E1+D2+C3+B4+A5 Lorsquon achte une entreprise ou on lance une diversification, il faut dabord examiner le cycle de vie des diffrents produits (fabriqus). Le produit nest pas lessentiel du marketing. Le prix est crucial surtout actuellement avec lintroduction de lEuro. Tous les produits seront cts en Euro partout avec un risque de diffrences entre pays donc un important risque de march gris. La dtermination du prix
1. Contexte conomique La ractivit de la demande
3. Le contexte organisationnel Les dcisions de volume
5. Prix consommateurs
4. Le contexte organisationnel les dcisions de profit
2. Le contexte conomique la ractivit de loffre
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1. le contexte conomique : La ractivit de la demande du march Elle considre la ractivit de la demande de biens un niveau macro, soit gnralement nationale. Processus de travail : a) Elasticit de la demande au prix varie selon les caractristiques des biens b) Pour un bien donn, le march rpond de manire spcifique chaque niveau de prix qui lui est offert c) On calcule le volume globale du bien que le march absorbera. d) On dfinit ensuite la structure du march (oligopole, monopole) e) On analysera enfin la contribution spcifique de chaque firme prsente la satisfaction de la demande. Llasticit de la demande dpend : a) du caractre de ncessit du bien et de son taux de renouvellement - Le pain, les pommes sont trs peu lastique. - Les meubles sont des biens lastiques b) des produits substituts - le poisson peut tre remplac par la viande - le produit de luxe na pas de substituts
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c) de ladoption culturelle A long terme, certains bines inlastiques peuvent devenir lastiques (exemple : Voitures) et inversement (exemple : cigarettes) d) de la phase du cycle de vie du produit En phase de lancement, la demande est peu lastique pour certains (les innovateurs) et beaucoup pour dautres (les suiveurs) e) Le nombre de concurrents et leur stratgie Plus la situation tend vers le monopole, plus la variation de prix est possible. Plus les concurrents salignent plus la variation de prix est possible f) Elasticit croise de la demande Variation du prix de X, provoque une variation du volume de vente de Y. Llasticit-croise dpend : a) de la gamme des produits offerts Les skis, les chaussures de ski et les anoraks varient dans le mme sens en rponse un changement de prix. b) des produits concurrents La TV est concurrente du cinma, mais la vido est devenu complmentaire de lun et de lautre. c) des motivations finales des consommateurs Ce qui reprsente le bien dans le service final attendu. Par exemple : voyage en train d) de ladoption culturelle A long terme, certains biens inlastiques peuvent devenir lastique (bus vs voiture) e) de lvolution technologique Certains biens ncessitent toujours la mme technologie de production (par exemple : les biens artisanaux), dautres non (par exemple : levage de volaille) 2. Le contexte conomique : La ractivit de loffre du march Elle considre la ractivit de loffre de biens par ajustement historique de loutil de production. Processus de travail a) la flexibilit de la fixation du prix repose sur la gestion des cots de production des firmes. b) Sachant que chaque firme du march a adopt des choix historiques dinvestissement pour son outils de production.
c) Sachant que le systme de production deviendra obsolte au del de certains seuils : - de quantits produites - de qualit promise - de globalisation de loffre d) Sachant que loffre finale est considrer comme une offre de rseau de fournisseurs complmentaires
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Les conomies dchelle Les cots moyens unitaires baissent lorsque lon augmente le nombre dunits produites par sries de production. (changement de machines, de personnels, etc) Cots moyens unitaire Systme de production A Systme de production B Volume des ventes Mais au del dun certain seuil de production, le systme de production devient obsolte. Il faut alors adopter un autre systme de production, ce qui signifie investir. La courbe dexprience Le pourcentage dheures-personnes ncessaire pour produire une unit est deux fois plus faible pour une production de 400 units que de 200 par exemple. Pourcentage Heures-personnel 100% 95 % Performance marginale 90 % Bonne performance 85 % Mauvaise performance
Units produits Mais 300 units produites, lcart pour passer 80 % de performance 90 % exige 2x plus dheures-personnes, soit un cart de cots de 200x. Economie de rseaux
Cots optimaux Producteur de fibre Producteur Producteur dhabit de tissus
dtaillant Importateur
A semaine
E Cycle complet moyen en 66
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Lobjectif dun rseau est de tendre loptimisation des cots et des dlais tout au long dune chane de transformation dun bien. Chacun doit excuter son mtier, cest--dire ce quil sait le mieux faire, sinon cela coterait plus cher 3. Le contexte organisationnel : Les dcisions de volume Elles reposent sur la matrise des cots de production sous des contraintes de volume et/ou de prix impos. (Ceci aprs les choix stratgiques qui ont t faits aux 2 tapes prcdentes) Processus de travail : a) Le prix de rfrence du march et llasticit au prix sont connus, ainsi que le volume de production absorbable par le march. b) On dfinit avec prcision les cots totaux : - les cots fixes - les cots variables c) On intgre les variations contingentes qui affectent ces cots (saisonnalits, amortissement dgressif, publicit, etc) d) Il reste aiguiser le calcul. On peut jouer sur 3 variables : - les cots fixes, - les cots variables - les prix afin datteindre ou de modifier le seuil de rentabilit. 4. Le contexte organisationnel : Les dcisions de profit Elles reposent sur les choix organisationnels de chaque entreprise du secteur au niveau micro. Processus de travail : a) Les dirigeants de lentreprise dfinissent sur quel objectif va devoir saligner la fixation des prix. b) Pour chaque produit, on calcule lagencement des cots fixes, des cots variables et de la marge en relation avec le volume de production. c) On vrifie que la rgle des 20/80 sapplique : 20 % des produits participe 80 % du CA d) On fixe lintrieur de la gamme la contribution de chaque produit de faon ce que la moyenne des revenus couvre la moyenne des pertes plus un bnfice.
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3 principales manires pour les dirigeants pour exiger un prix : 1) lalignement conomique : Le systme de production ou celui de son approvisionnement exige de produire priodiquement un nombre dtermin dunits Lobjectif est lcoulement des stocks, la fixation des prix dpend de celle de la concurrence Calcul Quantit produite et stocke : 20'000 units + Frais fixe : 20'000. , soit par unit : 10. + Frais variable par unit 20. = Cots totaux unitaire : 30.-Si le prix unitaire est de 30. 35.--, alors le prix de scurit sera de 32.50 2) Lalignement au march financier : La satisfaction des actionnaires contraints raisonner par le profit court terme au dtriment du long terme de lentreprise. Lobjectif est de dgager un profit global : la fixation du prix dpend de la contribution unitaire au profit. Calcul Profit dgager 200'000. + Frais fixe 50'000. 250'000. Prvision des ventes : 20'000 units = Contribution unitaire au profit brut : 12.50 + Frais variables unitaire 20. Prix unitaire 32.50 3) Lalignement au secteur : Les traditions du secteur imposent certaines marges, que les dirigeants et banquiers exigent. Lobjectif est de dgager une marge prdfinie : dans les secteurs lastiques, la compression des cots est toujours essentielle. Calcul Cot dachat unitaire : 10.-- x 100'000 units : 100'000. + Frais fixe . 2.50 25'000. + Frais variable : 5.-50'000. 17,50 175'000.
+ Marge 60 % : = Prix unitaire :
10,50 28.
4) Lalignement aux jeux stratgiques : Les traditions de la concurrence imposent la firme le moment o elle entre sur un march (et celui o elle en sort) Lobjectif est de capter une certaine part de march : Le choix du prix va dpendre des jeux concurrentiels
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Phase dvolution de march march classique Emergence Croissance Maturit Saturation Dclin Cot moyen de Indice march Entre des prix sur le (en Bnfice march francs max des constants Prix grande ) moyen s de march entrepr ise
100 %
50 %
0% Vente annuelle Dure et valeurs totales Ordre de proccupation des directeurs de marketing Rang Score Fixation du prix 1 4.21 Diffrenciation des produits 2 3.83 Lancement de nouveaux produits 3 3.79 Frais de vente 4 3.65 Qualit des produits 5 3.58 Environnement 6 3.56 Nouveaux concurrents 7 3.46 Saturation de march 8 3.28 Rglementation nationale 9 3.24 Problmes de distribution 10 3.20 Gestion du personnel 11 3.17 Aprs-vente 12 2.98 Gestion de la publicit 13 2.66 Evolution socio-dmographique 14 1.95 La valeur perue et le prix marketing La valeur perue dun produit est larbitrage que fait le consommateur entre le prix peru et la qualit perue. Elle dpend _ 1) du risque peru, donc des seuils dacceptabilit du prix.
2) De la sensibilit au prix, donc de la discrimination possible dans loffre. 3) De la valeur ajout estime, donc de lvaluation dun panier dattribut. 4) Du sens social, donc du signe social attach aux fourchettes de prix. 5) De la situation dachat, donc de la perception dun juste prix immdiat. 6) De la fidlit du consommateur.
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Le prix marketing : 1. Le risque peru. Le risque peru est : Lensemble des consquences ngatives qui peuvent tre anticipes lors dun achat. Rsolution La fourchette dpend de lobjectif Les sondages dopinions cibles Echelle indirecte/nouveau produit. Ex : Sorbetire (anne 70) Invention : Comment fixer le prix sil ny a pas encore de prix objectif / de rfrence ? Interroger des gens : Combien payeriez-vous pour cette sorbetire ? Rsultat : Le produit a t lanc FF 100.et na jamais baiss ensuite. Il faut bien fixer le prix au dbut, parce quensuite on ne peut plus le changer car le prix de rfrence sera fix. Prix objectif / Prix de rfrence / Prix peru On prsente une carte avec une dizaine de prix allant de moins de CHF 2. plus de CH 9.--, par exemple. Et lon demande : - Au dessus de quel prix acheteriez-vous le produit ? - Au dessous de quel prix nacheteriez-vous pas le produit ? 2. Sensibilit au prix La sensibilit au prix repose sur leffet de valeur qui diffrencie le produit ou le service de ses concurrents et de leffet de produits complmentaires. Rsolution Mmoriser un prix de rfrence Etablissement dun prix de rfrence Echelle indirecte / nouveau produit Prsenter un produit et ses avantages avec une grille des prix : - A quel prix pensez vous quil sera mis en vente ? - A quel prix acheteriez-vous le produit ? Le produit sera vendu dans la fourchette de prix demand par lacheteur. 4. La valeur ajoute estime
La valeur ajoute estime est la transformation de diverses caractristiques en un panier dattributs pour un service identifi par le consommateur. Rsolution Projeter des utilisations possibles
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Etablissement dun prix global Demande mixte / appareil photos Veuillez indiquer votre prfrence entre A et B : A B Canon : CHF 200.-Minolta : CHF 175. Autofocus : CHF 25.-Autofocus avec zoom CHF 75. Flash haute vitesse CHF 80.-Flash simple : CHF 40.-CHF 305.-CHF 290. On recommence le test en changeant le prix et les attributs pour voir lvolution des prfrences. 5. le sens social Le sens social est la composante du signe social attach un prix et de la responsabilit que lon engage vis vis dautres personnes. Rsolution Stratgie dachat rigoureuse 6. la situation dachat La situation dachat considre lensemble des variables (ou stimuli) qui peuvent modifier le comportement du consommateur (de lacheteur pralablement dtermin au plan cognitif, attitudes, intentions, etc) Exemple : Promotions, offres spciales, coupons rabais, etc.. Rsolution Etablir des listes prcises de produits dsirs Laction en situationnel : tactiques de merchandising et prix Mettre en uvre des tactiques de merchandising qui modifient loffre du produit sans affecter son prix unitaire. Les tactiques de merchandising : - X % de produit en plus, - Treize la douzaine - Loterie - Participation une uvre - Coupon rabais (rabais sur prochain achat) - Remboursement lachat (2 camemberts = 1 gratuit)
Actuellement avec les prix en Euro (idem unitaire), nouveau conditionnement afin dajuster les prix.
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7. Agir sur la fidlit des consommateurs Mettre en uvre des tactiques de prix pour modifier la position de lentreprise lintrieur dun plage de prix, pour raliser des objectifs conjoncturels. Les tactiques de vente : - les prix dappel, - les rabais, - les prix de lancement - les prix non-arrondis (= ne dpassant juste pas le seuil) - les rabais distributeurs (pour que les distributeurs placent les produits) - les prix de saison. La politique de prix dune entreprise dpend : - des relations conomiques de march, - des relations stratgiques des firmes, - de la flexibilit comptable de lorganisation - de la politique de gestion des dirigeants - de la sensibilit des consommateurs aux tactiques marketing. Et du pouvoir relatif de chacun des acteurs La guerre des prix 1993 : TWA est au bord de la cessation de paiement alors que la concurrence sur les prix bat son plein. Le responsable marketing commande une enqute qui dtermine 9 attributs-cls : - le prix - la ponctualit - la qualit de la dcoration des cabines - le confort intrieur - les facilits de rservation - les commodits de rservation - lefficacit de lembarcation. - etc Le responsable marketing dcide de ne pas entrer das la geurre des prix mais de crer la classe confort avec plus de place et le confort au dtriment de la qualit. 1994 : La classe confort de TWA est devenu le 2me choix des hommes daffaires voyageant leur frais. Les avions se remplissent. Le BN par sige en classe touriste est de 30% au-dessus de la moyenne. Le BN de TWA explose. Les concurrents nont pas suivi : - parce quils comptaient sur le remplissage en fin de semaine.
- Parce quil craignait plus une guerre des prix de TWA qui avait besoin de sa marge pour couvrir la baisse de volume. Conclusion : Vrifier pour un franc investi en amlioration quel est le pourcentage de client qui accepte un hausse de : - CHF 10. - CHF 2. - CHF 1. - CHF . Le prix, leuro, la mondialisation Maintenir larbitrage par le prix va ncessiter une attention particulire de tous dans les annes venir. 1. la raison lgale Une surveillance troite des ententes et des prix de vente finaux doit se renforcer avec homognit des politiques nationales et europennes. 2. la raison stratgique La part de march ne justifiera pas une somme de prix de rabais qui fait perdre au consommateur le sens du prix de rfrence. 3. la raison financire Le profit court terme nexcuse pas la mconnaissance du client, certaines entreprises dambition europenne ont 10 ans davance. Thme 7.1 : Image de marque de produits et dentreprises La marque La marque, cest lensemble du produit tangible. Produit augment
Fabrique Style Avantage Origine Qualit
Produit tangible (rfrence produit), marque Produit central
Conditionnement
Quelques dates de lhistoire de la marque

Avant 1800 : 1850 : 1884 : 1865 : 1875 : 1889 : 1900 : 1925 : 1965 : 1976 : Ds 1995 :
Le consommateur achte directement au fabricant, celui-ci a des enseigne de profession ou de reprage. Marks & Spencer est oblig de crer la marque (St.Michel) car les fournisseurs refusent le principe de la grande distribution. Morgenthaler introduit la presse grand tirage Invention de la farine lacte par Nestl et Publicit sous toutes les formes William Lever invente la marque Sunlight, la production passe de 15 tonnes par semaine 500 tonnes par semaine. Premier film publicitaire par Sunlight La rclame sappuie sur les plaques mailles pour envahir les murs des villes et campagnes. Lancement de Migros comme marque distributeur La bataille des marques commence (Revlon vend du rve) Produits libres Casino pour saffranchir des marques. Hard discounters & Trade marketing (travail conjoint entre fabricants et distributeur pour capter les tendances) O va la marque ?
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Quest-ce que la marque ? - moyen lgalement protg de dsigner un produit - une marque est forme de mots, dun sigle et dun logotype - Elle doit permettre didentifier le produit et de le distinguer de ses concurrents (= Objectif) - Elle permet dassocier un nom prcis des attributs (= fait par le consommateur) - Elle est synonyme de label de qualit. - Elle exprime une personnalit clairement perue par les autres - Une marque communique avec le consommateur final (et non lentreprise) Une bonne marque doit tre : - lgalement utilisable, - facile prononcer et mmoriser - pas tre porteuse de connotations ngatives - utilisable ltranger - si possible se driver sur de multiples produits - si possible inimitable. La marque est un phnomne central des conomies modernes, la fois comme facteur de leur comptitivit mais aussi comme catalyseur des relations entre les diffrents acteurs conomiques. F. Dalle, PDG LOral V.P. Nestl Pour le consommateur : Une marque est une liaison de cur et de raison : - attachement affectif - souhait de voir voluer les produits - recherche de comparaison avec les autres marques Pour le producteur : La marque est une - risque de non-innovation - risque de rigidit du systme interne - risque de perte dimage si nouveaux arrivants, segments Toutes les tudes quon va faire reposent sur 2 concepts : - Sensibilit aux marques : Le processus de choix du consommateurs qui change selon la marque du produit
- La fidlit la marque : marque.
la tendance racheter des produits de la mme
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Forte fidlit Collant Lessive Faible sensibilit toilettte Forte Sensibilit Confiture Yoghourt Aspirateur Matelas Faible fidlit Notorit de marque et part de march Exercice : - soit deux marques concurrentes directes - soit un march en oligopole - La marque A est connue par 80 % des interviews - La marque B est connue par 40 % des interviews - Sur 100 achat effectus en un jour combien de consommateurs auront choisi A et combien B ? Rponse : A = B ? 2 fois plus de A que de B ? A achet moins de 2 fois plus que B ? A plus de 2 fois plus que B ? Hypothse dindpendance des notorits A X B Chocolat Champagne Tlviseur Ptes Caf Savonette Eau de
Donc : A + B + X = 48 % + 8 % + 32 % = 88 % Notorit de marque et part de march Hypothse 1 : Soit des images et des rputations quivalentes Etape 1 du calcul : Sur 100 achats :
A sera dabord choisie : B sera choisie :
48 * 100 = 55 fois 88 8 * 100 = 9 fois 88
Etape 2 du calcul : X sera gale : 100 55 - 9 = 100 64 = 36 achats Si les marques sont juges quivalentes, X se rpartira en A et B soit A 18 fois et B 18 fois Etape 3 du calcul : Sur 100 achats : 55 fois + 18 fois = 73 9 fois + 18 fois = 27 Hypothse 2 : soit des images corrles avec la notorit Etape 1 du calcul : Sur 100 achats : A sera dabord choisie : 48 * 100 = 55 fois 88 Etape 2 du calcul : Si la marque A est 2 fois plus connue que B, X se rpartira en 2/3 et 1/3, soit A = 24 et B = 12 Etape 3 du calcul : Sur 100 achats, A sera achete : 55 fois + 24 fois = 79 B sera achete : 9 fois + 12 fois = 21 Conclusion : Il y a un lien entre notorit de marque et part de march. - Une marque 2x plus connue quune autre sera achete dans tous les cas plus de 2x plus souvent. - Plus les marques proposent des attributs similaires plus le phnomne saccentue. - Plus le march est encombr de marques, plus le phnomne est accentu. Toute marque ne pouvant augmenter sensiblement son budget publicit ou son exposition rayon, doit chercher une diffrenciation. Image de marques 1 Processus dtablissement de limage de marque : 1. La notorit spontane et assiste : on doit savoir qui sont les vrais concurrents de notre produit
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2. Dterminants de choix de marque (connatre le % de gens qui connaissent spontanment la marque et sur la base de quels attributs. Image de Ainsi on sait comment lon doit agir = marketing intelligent. marque 3. Les profits de marques 4. La performance des marques 5. La carte perceptuelle des marques 6. Lanalyse stratgique des marques 7. Les parts de march thoriques. On travaillera au niveau de lensemble voqu de marques (tous les consommateurs) Image de marque a. La personnalit de marque est lensemble des caractristiques qui voque le nom de la marque (sur le march = attribut) b. La rputation de marque est lindicateur dun vocation positive ou ngative attribue la marque (ex : BMW, bonne ou mauvaise marque ?) c. La notorit de marque est un indicateur de connaissance dun marque par le public (cest ici que le marketing peut agir)
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Calcul de la notorit de marque 1. Notorit spontane : Ensemble des marques offrant une identit de service aux consommateurs (proximit), connaissance que les individus ont de la marque + 2. Notorit assiste : Ensemble des marques perue comme connues aprs rappel = 3. Marques connues : Ensemble pertinent des marques considres comme concurrentes du march tudi (= comparer des marques qui jouent sur le mme march, donc connu de la mme manire) ./. 4. Marques rejetes : Ensemble de marques que le consommateur nachte pas, quel que soit lincitatif (= Certains nachteront jamais certaines marques) = 5. Ensemble voqu : Ensemble des marques concurrentes pour chacun des consommateurs Dterminant de choix de marques Les attributs sont lensemble de qualits et des dfauts que le consommateur associe un produit. La marque se construit sur la perception des attributs. - le consommateur dfinit les caractristiques fonctionnelles et symboliques de son produit. Le consommateur ne choisit que certains attributs - Le consommateur achte moins un produit quun panier dattributs La capacit de mmorisation est limite. Le consommateur slectionne les caractristiques qui lui semblent essentielles. Puis il transforme perceptuellement les attributs retenus. (le producteur na pas la matrise de la perception que le consommateur aura des attributs des produits) Etude de similarits perues : 1. Dterminer les marques A,B,C (exemple : Shampooing : Garnier, LOral, etc) vrais concurrents sur le march 2. Interroger le consommateur : - Comment compare-t-il (prix, qualit, attraction = comparaison des attributs) ? - Faire un sondage-trottoir : choix, varit, diversit, etc
- Raliser un panier dattributs de tous le monde - La publicit sera rsultante 3. Dresser une liste de tous les attributs cits. 4. Eliminer les attributs rarement cits 5. Les attributs restants (Ce sont les attributs perus par le plus grand nombre de consommateurs) deviennent les attributs dvaluation des marques.(= le panier dattribut pour le consommateur moyen). Exemple : Jus dorange : Attributs dvaluation, selon sondage : got/saveur, prix , texture(pulpe), valeur nutritive, conditionnement Rince bouche : Attributs dvaluation, selon sondage : Elimination des germes, prvention des caries, got/saveurs, rafrachissant, blanchi, prix Les profils de marques La personnalit de marque est lensemble des caractristiques quvoque le nom de la marque. On peut choisir daccentuer certains attributs en faisant de la publicit. Cest un choix que lon fait une fois que lon a vu comment le consommateur peroit la marque. Le profil des marques concurrentes est la valeur de chacune de ces caractristiques relies graphiquement. Etude du profil de marque 1) Choisir A et B, des marques concurrentes. 2) Dresser la liste des attributs exhaustifs cits. 3) Relier les attributs par des chelles smantiques diffrentielles 4) Interroger le consommateur marque par marque 5) Compiler les moyennes des scores de chaque chelle, puis relier les attributs entre eux. Echelles smantiques : Odeur insipide Comparaison de profils (par exemple : 2 magasins) 1 2 3 4 friendly unfriendly low priced priced pleasant unpleasant
Bonne odeur 5 6 (Echelle) high
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good service service etc..
poor etc
On peut tirer 3 conclusions de la comparaison de profils : - une ide claire de ce que veulent les clients - une ide claire des points forts et des points faibles du produit - les points amliorer par rapport la concurrence (situation par rapport la concurrence) La performance des marques La performance dune marque est sa place relative par rapport celles de toutes les autres marques concurrentes directes sur un segment (ou march). Il faut donc pondrer les scores obtenus aux diffrents attributs, par le poids de ces derniers, dans lvaluation du consommateur. Le modle de Fishbein : Il a donn lieu un trs les entreprises de produit grand nombre dapplication dans toute de grande consommation.
Ao = ai * bi i=1
Avec
Ao = attitude lgard de lobjet O ai = croyance de lexistence de lattribut dans la marque 0 bi = importance attribue lattribut n = le nombre dattributs caractristiques
2 tapes principales : 1. le recueil des donnes sur chantillon prcis 2. le calcul du classement prfrentiel global Exemple de recueil des donnes : Le Coca-Cola est sucr : Pas daccord du tout Tout fait daccord Pour moi le sucre est un critre : Pas important trs important Sur la base dun tel test, Coca sest tromp. Les consommateurs trouvaient Coca pas trs sucr et considraient le sucre comme un critre trs important. Coca a
donc modifi sa recette afin dy mettre plus de sucre. Mais Coca a fait une erreur de jugement. Le sucre est un critre important non seulement en raison du got mais galement car il est nfaste pour la sant. En fait, les prfrences des consommateurs demandaient du Coca-light. Mr Proper / Ajax amoniaqu Un produit de nettoyage doit-il avoir une odeur ? Sans odeur X forte odeur Lodeur est-elle importante ? Non X Oui Sur la base dun tel test, Ajax essayait de contrer lessor de Mr Proper en ajoutant de lodeur son produit. Mais, aprs la guerre, il fallait quun appartement sente propre mais en 1980, la maison doit tre propre mais la propret na pas dodeur. Ainsi un attribut positif est devenu ngatif. Exemple de calcul prfrentiel : Un chantillon reprsentatif de la population a valu une montre de marque X sur 5 attributs. Le calcul des scores moyens : Croyances relative aux attributs Evaluation de la Score montre sur (= ai * bi) lattribut Prcision +3 (= ai) +6 Waterproof +2 +2 +4 Calendier +1 +2 +3 +3 Score total = + 13 Lattitude des consommateurs lgard de lachat dun montre est ici :
Ao = ai * bi i=1
n
Importance de lattribut (bi)
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La carte perceptuelle des marques Reprsentation graphique dun systmes daxes plusieurs dimensions utilises pour positionner les marques les unes par rapport aux autres. Exemple de carte perceptuelle pour les sodas : Sucr Coke Seven Up Pepsi Ne dsaltre pas Sprite amer Les cartes perceptuelles sont utilises de manire descriptive en marketing. Elles permettent dviter la cannibalisation des marques dune entreprise. Elles favorisent lintuition en recherche de march. Elles ne permettent pas la prise de dcision stratgique (ne donnent pas de solution). Dsaltre
Mthode : 1. choisir les critres les plus importants au niveau du score moyen des attributs 2. choisir les critres galement discriminants, o la diffrence entre les marques est juge importante. 3. Comparer ces critres deux deux. 4. On peut ensuite vrifier galement la diffrence de scores entre segments 5. Dresser diffrentes cartes de ces segments. Exemple : March du Rince-bouche, comparaison entre Colgate, Xscope et Listerine Got agrable Point idal du consommateur Colgate maximums Xscope meilleure marque sur
Combinaison linaire des Obtenu par la
Non efficace Listerine Got mdicamenteux
Chaques attributs Efficace
Cette carte nous donne les renseignements suivants : - Colgate doit faire de la pub concernant lefficacit uniquement (pour se rapprocher du point idal) - Xscope doit faire de la pub tant concernant lefficacit que sur le got. - Listerine a un chemin trop long parcourir pour se rapprocher du point idal. Ds lors, il faudrait soit changer le got, jouer sur le got mdicamenteux et cibl le segment qui y est favorable, changer de nom (un nom moins mdicament), changer le conditionnement.
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Lanalyse stratgique des marques A) la marque est forte : sur un critre important et discriminant (= on est les meilleurs) : Il faut accentuer limpact publicitaire afin de garder le leadership. sur un critre important et peu discriminant (= Tous le monde est bon) : Il faut veiller se maintenir. B) la marque est forte : sur un critre peu important (le consommateur lui attribue peu de poids) et discriminant : Il faut faire une analyse de cot pour dceler sil ny a pas une opportunit que les autres nont pas vu (= ventuelle nouvelle tendance) sur un critre peu important et peu discriminant : Il faut faire une tude de cot pour dcider de le garder ou non, puis on dcide de publiciser le critre ou non. C) la marque est faible : sur un critre important et peu discriminant :Ne rien faire et surveiller les autres concurrents sur un critre peu important et discriminant :Vrifier que le critre ne devienne pas trop important en surveillant les campagnes publicitaires des concurrents. sur un critre peu important et peu discriminant : Ne rien faire. D) la marque est faible : sur un critre important et discriminant : Faire une analyse supplmentaire pour savoir si le consommateur se troupe ou pas. Sil se trompe, le lui dire (dmonstration, pub, chantillons, etc..) Sil ne se trompe pas, vrifier si lon peut modifier le produit ou pas. Si oui, le faire, si non, segmentation et toucher la clientle a qui le produit plat (= pour qui le critre nest pas important.) Thme 8 : La communication commerciale = change dinformation entre lentreprise et les clients (le march) Responsabilit
1. Objectif stratgique
entreprise
2. Dcision financire
3. Dfinition du mix de communication
8. Mise en oeuvre
9. contrle
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4. Dfinition du message
5. Comportement de la cible
Responsabilit conjointe
6. Choix mdia et supports
7. Conception de la communication
Responsabilit agence
Lobjectif stratgique : Marque A

100% March potentio nel 60 % Inconsci ent 40 % attentio n 50 % essai Nonessai
Marque B
100% March potentio nel 20 % Incons. 80 % attentio n Non essai 60 % essai 80 %
20 % non-satisfait 80 % satisfait
Renforcer le budget pub et grer produit Le bouche oreille, car beaucoup positionnement de satisfait parmi ceux qui ont essay
Modification du segmentation, pub. Bon, jusqu lessai mais mal segment, mauvais ciblage
Lobjectif stratgique : Les cibles convaincre Institutions financire Pouvoirs publics Fournisseurs et concurrents Opinion publique Consommateurs Entreprise (employs)
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Presse, mdia Distributeurs
Cette liste nest pas exhaustive. Il faut toujours dfinir clairement la cible, afin de pouvoir la toucher de manire la plus efficace possible La dcision financire : la prvision du budget total Propension acheter A Action Intrts B Comprhension Attention Temps
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La dcision financire : le budget de communication 1 Budget fond sur la concurrence : Aucune souplesse part dans la pub. Par exemple :Cigarettes toute les marques ont peu prs le mme budget . Si on interdit la pub, tous le monde pargne sur la pub et les ventes ne chutent pas) 2 Budget fond sur les ressources : On regarde les ressources globale et on va rpartir par chef de zone, selon les rgions gographiques, chaque produit reoit un certain % de ressources 3. Budget fond sur le CA : Rpartir au pro-rata des produits, on regarde le CA de lanne coule et en distribue en fonction de cela. Le problme, cest quun produit ayant un gros succs recevra beaucoup alors quun produit par exemple en cours de lancement ne recevra rien, car ne rapporte que peu de CA. 4. Budget fond sur les rsultats de la priode passe : On regarde le rsultat obtenu par le produit et on dfinit pour la priode suivante. Il faut dpenser tout le budget, sinon il y aura moins pour la priode suivante. 5. Budget fond sur les objectifs : (= budget intelligeant) Le budget est dtermin selon les objectifs, cest un budget prvisionnel. Chaque chef de produit fait un plan pour la fin danne, cest difficile grer mais chaque chef de rpdouit dit quil arrive grer. 6. Budget fond sur la ngociation : Un % du CA et dcision collgiale. Cest lensemble de lquipe qui dcide mais chacun va connatre la stratgie des autres. Les deux dernires sont actuellement privilgies. Le mix de communication Le prix promotionnel : Rpartition par type de moyen Chaque chef de secteur sait combien il va avoir de budget , il va naviguer entre :
Mix organisation Objectif stratgique + Dcision financires + Approche march Mix de communication - pub, - force de vente - promotion - sponsoring - pub directe - marketing direct - mcenat - promotion sur place de vente - Relation publique - Etc
CIBLE
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Dans les grandes entreprises : Le mix organisation est dcid au niveau des zones (exemple Europe du Sud, Europe du Nord, Asie, etc) Le mix de communication est dfini au niveau des pays selon les spcificits culturelles de chacun. Le prix promotionnel : consommateur) Rpartition par type de mdia (connaissance du
Marketing direct Consommateur 1 Consommateur 2 Marketer

Leader dopinion
Consommateur 3 Consommateur 4 Consommateur 5
Publicit, TV, journaux Dfinition du message Objectif marketing a) rentabilit ou donnes gnrales b) part de march ou c) visibilit Il faut savoir quel est lobjectif prioritaire. Lun des trois car sinon pas efficace. Objectif de communication 1) accrotre la notorit de marque 2) provoquer lacte dachat 3) impliquer un segment spcifique 4) accrotre la part de march global 5) imposer limage de marque Technique de marketing 6) provoquer un changement dattitude. Moyen de communication a) informer si pub globale, mieux de rester en a et b b) persuader c) sduire Dfinition du message : clarification du message
Tous produit et service pourra tre communiqu selon 3 concepts : 1. Exprience lie lutilisation 2. Exprience lie au rsultat de lutilisation 3. Exprience lie ce qui laccompagne Chacun de ces 3 concepts peuvent tre traduit selon 4 bnfices potentiels pour le consommateur : - Caractristique rationnelle - Caractristique sensorielle - Caractristique sociale - Caractristique de lunivers-client. Les bnfices potentiels Exprience du produit Rationnel Sensoriel Social Universclient 1. Exprience lie Sche Fracheur Etre bien La beaut que lutilisation tout de immdiat avec les vous mritez suite e autres 2. Exprience lie au Enlve Parfum Pour les Discrtion et rsultat de lutilisation toute agrable gens actifs classe odeur 3. Exprience lie ce Emballag Tiens Un flacon La femme qui laccompagne e bien dans esthtique raffine la main Il faut en slectionner un ou maximum deux pour faire la communication. Le comportement de la cible Lvolution du concept publicitaire : 1re approche de la rclame
Emetteur
Message
Rcepteur
1re approche de la publicit

Rcepteur Emetteur
Pub
Codes
Message
Codes
On ne tient pas compte de la perception du client.

Les changes dinformations
Emetteur
Publicit Codes rcepteur
Message
codes
Boucle de rtroaction En Europe, on tient trop peu compte des boucles de rtroaction. Cest-dire que lon ne regarde pas lvolution des ventes aprs une compagne de publicit.
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Choix des mdias et supports

Attitudes de lindividu - tolrance du risque - Habilit juger - Tolrance lambigut - Vision temporelle - Etc
Attitude lgard des produits - connaissance - habitudes - implication - utilisation (seul ou plusieurs) - etc
Comportements : - Observation - Attention - Comprhension - Intrt - Partage
Attitudes lgard de la source - accs - crdibilit - plaisir - cot
5 types de mdia : - Tv, - Presse - Affiche - Marketing direct - Sur le lieu de vente 7. Conception de la communication La dmarche est la mme si on parle de mix promotionnel ou bien de publicit. 1. Objectif du message (Rappel, nouveau produit, nouveau segment = le processus dinformation) 2. Cible du message (segmentation = la dfinition du segment et de ses bases) 3. Stratgie de la relation (Personnalits cibles et marque, relation) 4. Stratgie de contenu (Promesse, langage, format ; si on fait une promesse sur un bnfice pour le consommateur, il faut le tenir) 5. Annonce technique (Plan mdia, copy, pretest) 6. Contrle
(Comprhension, distinction = la perception du message et le pr-test)
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Lobjectif du message : le processus dinformation Quel rle va jouer la publicit dans le processus dinformation du consommateur.
Le processus dinformation La recherche dinformation Le rle de la publicit Les principaux objectifs publicitaire
+ Recherche intensive Plusieurs sources Comparaison de marques Implication Croyances, attitudes ancres familiarit de la marque Peu ou pas de recherche Commodit situation Sensibilit aux marques ou non Cible du message : La dfinition du segment Quelle description peut-on donner de la cible vise par le message ? Cette dfinition est ncessaire afin de toucher la cible plus efficacement Analyse du march Entreprise Message Segment 1 Segment 2 Segment 3 convaincre attirer la confiance faciliter lanalyse augmenter la dvelopper la sensibilit de la marque (imposer sa marque) publicit dentretien (entretenir la mmoire) Publicit de rappel
Une dfinition prcise des limites du segment permet : - de crer un message adapt celui-ci - dviter de concerner dautres segments. Quelles sont les principales bases didentifications de segment
1. Stade descriptif : Qui ? (description) Ne dit rien sur laction mais donne une catgorie dge dmographie, socio-dmographie, etc
2. Stade explicatif : Pourquoi ? Motivation (avantages recherchs, critres de choix de marques ,etc...) Comportement (utilisation, fidlit, etc)
3. Stade situationnel : O ? Comment ? Quant ? Consommation (type dachat, circuit, etc) Mode de vie (socio-styles, psychographie, etc)
3. Stratgie de la relation : La personnalit de marque Quelle est la personnalit de la marque communiquer ? Les traits de personnalit dune marque sont ses attributs durables La gnralisation de ces traits est commune aux individus du segment vis Activs par les stimulis externes de la publicit, leur expression sera une rponse comportementale stable. Quelle caractristique de la personnalit va-t-on utiliser pour tablir la relation avec le consommateur ? association : Exemple : Caf, Crmes glaces Trs difficile de segmenter pour le caf, tous le monde en boit Seule faon : baser la pub sur le style de vie. On associe le produit un style de vie Comparaison : Exemple : Beurre/ margarine, Na jamais donn de grand succs Dmonstration : Exemple : La colle qui colle le type au plafond Information : Exemple : Le dentifrice Intrigue : Exemple : Lessive, (la salet qui sen va par magie) Mise en scne : Exemple : Orangina Tmoignage : 4. Stratgie de contenu : La promesse Quelle promesse va tenir le produit ou le service ? La promesse affirme un bnfice pour le client La promesse doit tre unique
La promesse doit tre vrifiable pour le consommateur La promesse sappuie su des tendances sociales fortes. Le langage : Quel langage va-t-on utiliser pour affirmer cette promesse ? Le choix du langage dpend de la culture de lentreprise. En fait, la marque donne le langage la peur (exemple : Sida, accident de la route) lhumour (il diffre selon les pays, la pub Kodak na pas march aux USA) la comparaison la tranche de vie lambiance le slogan, la musique la personnalit symbolique la preuve scientifique le tmoignage. 5. Annonce technique : le plan mdia Quelle logique va suivre le plan mdia ? Le plan mdia dfinit lusage des 5 grands mdias ( TV, presse, cinma, radio, affichage) Dfinition du calendrier de passage des messages publicitaires - campagne courte avec forte pression (= mattraquage) - campagne tale avec rappels Dfinition du support en fonction : - des bnfices potentiels lis lutilisation du produit - des bnfices potentiels de ce qui laccompagne Modulable : Il faut tenir compte du choix de la concurrence au mme moment. 6. le contrle Quelle sera la perception de laudience ? La perception est le sens que lindividu donnera lannonce Elle sera : subjective cumulative slective persistante simplificatrice Quels tests utiliser pour pr-tester lannonce ?
1. Test de perception du message dlai, vitesse, couleur, etc 2. Test de comprhension du message Reprsentation, coute, schma oculaire, etc 3. Test de mmorisation du message Dlais, vitesse, couleurs, etc 4. Test dvaluation et dattribution. Opinion, tests projectifs, etc Mise en uvre et contrle Le message est-il : - puissant ? - distinctif ? - intgr aux structures de la cible ? - adaptables dautres supports ? (mme pub la TV et dans les journaux) - adaptables dautres pays ? Le message a-t-il t : - identifi ? - attribu la marque ? - apprci par la cible ? - apprci par lensemble du public ? - apprci par le personnel de lentreprise ? - apprci par les acheteurs ?
Thme 9 .
Stratgie de distribution
La distribution est un domaine en pleine rvolution tant en raison de la Communaut Europenne que des nombreuses fusions qui interviennent.
1) La stratgie marketing
Contrle
2) Les formules de distribution change suivant le pays.
3) La question du pouvoir
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4) la relation producteur / distributeur
5) Le choix du consommateur
1) la stratgie marketing Stratgie Push : Utiliser fond la force de vente et de rseaux de distribution pour promouvoir activement le produit jusquau consommateur final. Cest--dire pousser du courtier vers le grossiste puis le dtaillant afin de toucher le consommateur. Stratgie Pull : Investir massivement en publicit-consommateur afin de dvelopper chez ce dernier une prfrence pour la marque. Cest--dire pousser de lacheteur final vers le dtaillant, puis le grossiste pour finalement atteindre le courtier. La raison dtre des intermdiaires : Situation sans intermdiaire .
P P
O P = producteur D = distributeur D G = Grossiste P Situation avec intermdiaire :
D D P P D
G D D D D
La situation avec intermdiaire permet de rduire le nombre de transactions mais en ajoutant un intermdiaire (rmunration) on augmente le prix du produit. Les formules de distribution 1. les petites surfaces alimentaires : en dclin 2. les superettes : en dclin 3. les magasins pupulaires : en dclin 4. les hyper-marchs : maturit
5. les grands magasins : maturit 6. les supermarchs : maturit 7. les centres commerciaux : adolescence 8. les grandes surfaces spcialises : adolescence 9. la vente par correspondance : enfance 10.les hard-discounter : enfance Les diffrents types dintermdiaire : Les dtaillants : - les dtaillants indpendants - les chanes de magasin les grossistes les grossistes : - les grossistes au comptant - les grossistes livreurs - les intermdiaire de gros (=intermdiaire entre grossistes) les courtiers : - les vendeurs commission - les agents commerciaux (exclusifs) - les agents de vente (produits) Les facteurs de russite dun nouveau produit selon les diffrents intervenants : Distributeurs Consommateurs Industriel Prix attractif 1er rang 1er rang 6me rang Qualit et performance 5me 2me 1er Amlioration de lusage 6me 3me 3me Marque connue 3me 4me 5me Innovation technique 4me 5me 2me Soutien publicit 2me 6me 4me On peut voire quil sagit de 3 mondes diffrents qui ne se rendent pas compte des relations qui la unissent.
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Les relations de pouvoir 1. Le retour sur investissement

Inventaire Vente Fds de roulement Cpte recevoir
Roulement
Investissement total
Immobilisations
Encaisse
ROI
Revenus en % des ventes
Revenus Ventes Cots des marchandises vendues Cot de production
Vente
Transports
Frais de vente et dadministration
La gestion du pouvoir : la gestion des stocks Ce qui compte le plus pour le producteur, cest de baisser le cot des marchandises vendues mais pour les distributeurs, il sagit de diminuer au maximum le niveau du stock. (Lidal tant la livraison hebdomadaire). Volume Point de commande Stock de commande Utilisation imprvu temps Les relations de pouvoir : les services du fournisseurs 1. 1re commande : - primes de rfrencement initial - mise en place et chantillon gratuit - remise sur facture (en moyenne 10% du CA) 2. Nouveau produit : - remise sur facture et droit de linaire - remises sur plusieurs mois - remise sur la 1re commande (en moyenne 59% de la facture) 3. Promotions : - achat dlots et de ttes de gondoles (une tte de gondole vaut entre CHF 2'000 6000/par semaine)
Stock de scurit
- participations la publicit 4. Ouverture de magasin : - participation la publicit du magasin - Remise sur facture - Dlai supplmentaire de paiement (par ex. 90jrs au lieu de 60jrs) 5. Animation de rayon
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6. Publicit distributeur : - participation, messages, radio interne - participation aux annonces dans la presse rgionale - achat despace dans les catalogues grossistes 7. Investissements 8. Retard livraison 9. Non retour remise 10.Participation au CE Les relations producteur distributeur 1. Les relations traditionnelles du pouvoir : Fabricant Distributeur
Approvisionnement Recherche & dveloppement Production Marketing Informatique Service aprs vente Enseigne Stocks Informatique Merchandising Logistique Administration Service client
Vente
Achat
Les distributeurs vendent avec les arguments fournis/fabriqu par les producteurs Dsormais, avec la globalisation, les relations ne sont plus ainsi. Mais plutt : 2. Le trade marketing Fabricant Distributeurs
Informatique Recherche & Dveloppement Production Comptabilit Marketing Logistique Vente
Flux dinformation
Informatique Enseigne Stocks Administration Merchandising Logistique Service clients
Opration ponctuelle en magasin
Le producteur offre une distribution dchantillon, des bons changer, une loterie, etc afin de stimuler les ventes du distributeur. Dornavant, on sachemine encore vers une tape diffrentes 3. Les Category managers & Les Task force
Marketing Merchandising Responsable fabricant Production distributeur Logistique Systme information marketing Finance
Responsable
Etat desprit & procdures Les vendeurs sont spcialss par catgories, donc plus proche de lacheteur final.
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Le choix du consommateur Motivation et freins du consommateur : Conseil, Prix, Confiance, Qualit, proximit, etc Motivation lgard des marques : Les marques sont importantes pou le caf, les produits de nettoyage, les bires Mais pas importante pour le lait, le jus dorange, etc Thme 10 : La vente et lentreprise Organisation et stratgie de vente
1. La direction des ventes
2. La structure de la force de vente
3. Lorganisation de la force de vente
4. La gestion de la force de vente
5. La relation clientle
Il sagit dun domaine en pleine volution. 1. La direction des ventes Il existe diffrentes stratgies qui se traduisent par diffrentes structures dorganigrammes : a) Le directeur des ventes dpend du directeur du Marketing. Le vendeur nest pas valoris. Cest un simple excuteur :
Direction marketing Direction des ventes Coordinateur des ventes
Chef rgion 1
Chef rgion 2
Exemple : Entreprise de haute technologie, entreprises pharmaceutiques

b) Le directeur des ventes peut galement tre au mme niveau hirarchique :

Direction gnrale
Directeur marketing
Directeur des ventes
Directeur des recherches
Il sagit dune situation intermdiaire. Que lon trouve souvent dans lindustrie de biens de consommation. c) La vente est place au sommet de la hirarchie On trouve cette situation dans les services o toute la valeur ajoute est dans la vente ( loppos de lindustrie) Stratgie et fonction de vente Il existe 4 profils de vendeur qui constitue pour lentreprise des choix stratgiques: a. Une recherche plus globale de rentabilit - automatisation de nombreuses commandes - diminution du nombre global de vendeurs - surveillance du turn-over des meilleurs (cest--dire veiller garder les meilleurs vendeurs) Profil A : Evolution et communication Profil : un technicien de la communication, des capacits personnelles dempathie (= facult intuitive de se mettre la place dautrui et de percevoir ce quil ressent) Recrutement: Capacit dadaptation, capacit de raction rapide Formation : Amlioration de la communication, renforcement du comportement Carrire : Vers lencadrementdes forces ventes Pour des vendeurs aux consommateurs finaux b. Lefficience de linformation interne - externe (Pour les entreprises ayant un grand nombre de filiale) - Perfectionnement des systmes dinformation - Dcentralisation de linformation - Analyse en temps rel des informations Profil B : Information et relation
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Profil : Ingnieur commercial (grand niveau de connaissances techniques), comptenes produits et efficacit technique. Recrutement : Capacit danalyse et de dcision, style rsolution des problmes Formation : Connaissance des procdures dcisionnelles de lentreprise, gestion et organisation des tches. Carrire : Vers lexpertise de haut niveau. c. Une participation aux dcisions stratgiques (futurs directeurs gnraux) - Comprhension de linformation stratgique - Comprhension de lurgence de linformation - Autonomie accrue sur le terrain Profil C : Stratgie et autonomie Profil : Comprhension de la stratgie interne, Comprhension de la stratgie des clients. Recrutement : Ouverture desprit, curiosit, mobilit, acceptation des rcompenses diffres. Formation : Capacit dauto-formation permanente, formation de gnralistes. Carrire : Vers la ngociation de haut niveau. d. Un accroissement des sales-teams (groupe de vente) autonomes - Multifonctionnalit des quipes - Mesure dune performance diffres - Mesure dune performance collective Profil D: Entrereneurship Profil : Esprit dentrepreneur, grande culture dconomie gnrale (afin dtre polyvalent). Recrutement : Capacit dautonomie, implication dans lentreprise. Formation : Amlioration de la multi-disciplinarit, formation la stratgie Carrire : Vers les directions fonctionnelles dunits 2. La structure de la force de vente 2 mthodes pour structurer la force de vente : 1) La mthode de Semlow :
loi des terme de potentielclients :
Il sagit de trouver le nombre de vendeurs optimum en vertu de la rendements. Procdures : 1. Dcouper le territoire total en portions potentiellement gales en CA. 2. Trouver le nombre de vendeurs optimal sachant que la relation rendement nest pas linaire. Aprs un certain niveau, il est plus difficile dacqurir de nouveaux
5 vendeurs se partageant le territoire gnrent: 5 * 200000.-- = 1 million 20 vendeurs se partageant le territoire gnrent : 20 * 100000,.. = 2 millions Limite : Dans des territoires gaux en potentiel, la quantit de travail peut varier selon ltendue et les modes de contact. 2) La mthode Talley (= la mthode la plus adapte) Il sagit de partager un territoire total pour rpartir galitairement le travail entre vendeurs. Procdures : 1. Calculer le nombre de visites ncessaires par priode pour chaque catgorie de clients. 2. Dduire le nombre de visites que fera chaque reprsentant au cours de la priode. Limite : Plus le nombre de vendeurs augmente, plus le territoire gographique de chacun et donc le travail diminue.
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Exemple : Classe de clients Nombre de clients Nbre moyen de visite 100 10 700 5 1200 1 Nbre total de visite 1000 350 1200 5700 100 visite/par an 5700/100 = 57
Clients importants : Clients moyens Clients petit Total 2000 Charge de travail moyenne par vendeur : Nombre de rprsentant ncessaire :
ATTENTION: Ne pas oublier de tenir compte des visites de prospections pour acqurir de nouveaux clients dans les calculs. 3. Organisation de la force de vente Les grands changements dans la vente : Changement contextuels : Elargissement de la zone de vente donc complexit et acclration de linformation Progrs technique de marketing direct, de linformatique, etc... Diminution numrique des clients et augmentation de leur importance Implication pour lactivit: 1) vente plus long terme et dfinition dun partenariat 2) utilisation de rseaux dcentraliss dinformation et daide la dcision. 3) segmentation des comptes clients par processus et moins par taille 4) tablissement de liens direct entre la vente et la direction stratgique (pour la remonte de linformation) 5) comprhension accrue de lorganisation et de sa stratgie long terme pour le vendeur.
Modes de rmunration:
Vendeur Avantages Dsavantages
Entreprise Avantages Dsavantages
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Rgularit saisonnire Moins de conflits personnels Commissio Stimulant n Sentiment de justice Fixe
Peu stimulant pour les meilleurs vendeurs Irrgulier Risque de dcouragement Risque de conflits
Prvisions Implication dans lentreprise Maximisation du -CA Peu de risques Souplesse Contrle facilit
Rigidit Performance minimale
Prvison difficile Ajustements frquents Complexit Vision court terme Autres : Primes, Concours, Rcompenses tangibles, Evnements spciaux, Formation, Participations au CA, Intressement au Bnfice Le systme de commission est peu peu abandonn, car les vendeurs ne doivent plus seulement vendre mais galement donner des informations sur le march et les consommateurs la direction gnrale (afin de faciliter les dcisions stratgiques)
4. La gestion de la force de vente Le processus de recrutement Source : - Rponse une annonce - Cooptation (= source prfre), = prsentation par un employ (parrainage) - Candidature spontanne Traitement des dossiers : Examen des candidatures, Interviews, Tests psychologiques, Mise en situation de vente Formation Le management des vendeurs
Stratgie dentreprise Culture et Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. Organisation
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Performance des ventes - Protection part de march, puis dveloppement - Partenariat lg terme avec les clients (afin de favoriser la vision lg terme de lentreprise - Intelligence stratgique (capacit faire remonter linformation depuis le terrain) Les termes de laction
Caractristiques du vendeur - Ouverture la nouveaut et lenvironnement - Attitude face aux risques - Aptitude lauto-valuation, formation, etc
Les leviers de motivation - Participation au succs de lentreprise - Gestion du conflit et du risque (Le vendeur peut devenir plus proche de ses clients que de lentreprise, conflit = servir lentreprise tout en restant fidle sa clientle) - Protection du salaire de base
Dterminants de limplication - Mise en uvre de produits concrets (le vendeur participe des teams) - Participation une culture forte - Possibilits dvolution de carrire
Estimation de quotas Exemple : 1) Regarde le volume de vente (Prvision, ralisation, %, poids, score) 2) Comparer lanne prcdente et lanne actuelle 3) Conclure si le vendeur a russi fidliser certains clients, etc.. 4) Regarder la prospection. 5. La relation clientle Le temps du vendeur : Tches Dplacements, voyages Travail administratif et runions interne Appels tlphoniques et attentes Temps pass chez le client
France 39 % 17 % 14 % 30 %
USA 32 % 24 % 5% 39 %
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Thme 11La recherche en marketing Il sagit dun domaine complexe qui exige des analyses complexes. Le marketing nest pas une science exacte, on ne dtient pas la ralit. Complexit de la recherche marketing : Cette complexit tient plusieurs facteurs : - Interaction du marketing-mix (Tous les variables du marketing-mix sont interdpendantes entre elle) - Dlais de rponse (On ne sait jamais quand le consommateur va ragir au message)
- Interactions des rgions (Par exemple : Si les soldes ont lieu en France voisine avant Genve, les genevois iront en France) - Interactions du produit (notamment dans une gamme) - Marketing intgr - Objectifs divers des dirigeants (Veut-on tre leader sur le march ou etc ?) La recherche en marketing : La recherche en marketing comporte 9 tapes successives : 1re : La dcision 2me : Les pistes dinvestigation 3me : Le choix de la mthode 4me : Le choix des responsables 5me : Lenveloppe budgtaire 6me : La fixation des moyens de recherche 7me : Lchantillon cible 8me : Recueil danalyse de donnes 9me : Prsentation des rsultats et limites 1. La dcision La dcision finale est de travailler en terme de segmentation ou de diffrenciations :
Dfinir lexistence dune variance entre les individus, ses causes et ses consquences. (les individus suivent un loi normale) Dfinir lexistence dune variance entre le produit/les marques sur le march, ses causes et ses consquences.
Segmentation
Diffrenciation
Sil nexiste aucune variance, ni entre les individus ni entre les produits/marques, alors on peut soit effectuer un marketing indiffrenci ou alors crer de la variance en cherchant soit diffrencier le produit soit modifier la perception du produit afin de crer une segmentation. 2. Les pistes dinvestigation On pose des hypothses ou questions de recherche sur la base de 3 sources : - des donnes internes et indications des spcialistes, - des recherches qualitatives exploratoires (interroger les consommateurs) - des recherches antrieures et leurs rsultats.
3. Le choix de la mthode Cela dpend des informations dsire : Sur le produit :externe aux consommateurs. Le consommateur ne connatra que le rsultat Sur la relation entre le produit et le consommateur Sur le consommateur : Le consommateur na pas dide, il va essayer de comprendre comment il fonctionne Les 3 mthodes de recherche en marketing : Externe 1. Analyse produit 2. Analyse Objectif : consommateur Prdire les Objectif : vnements Expliquer des Analyse de lextrieur faits (rester le plus externe (rechercher la relation possible aux donnes du entre les lments) problme pour rester Analyse de lextrieur objectif) Recherche du comment Rechercher cause-effet Mthodes qualitatives Mthodes quantitatives Processus hypothticoProcessus dductif dductif (trouver une loi gnrale Exemple de donnes : que lon pourra appliquer Questionnaires tous les cas) structurs Exemple de donnes : Les panels 4. Le choix du responsables
Responsable marketing Responsable tudes
Interne 3.Analyse produitconsommateur Objectif : Comprendre des actions (par exemple comprendre si les genevois accepteraient limplantation dun fast-food) Analyse de lintrieur Recherche du pourquoi Mthodes qualitatives Processus inductif Exemple de donnes : Focus groupe, interviews
Firme spcialises de recherche
Institut de sondage
On juge : 1) lobjectif de la mthode 2) la comptence technique 3) lutilit des conclusions afin de choisir le responsable.
5. Lenveloppe budgtaire Le cot et la prcision des tudes : Plus on veut de la certitude plus cest cher. Le cot est exponentiel. Cot
Certitude relative Il sagit de prendre en considration : - le cot si on lance le produit et on choue - le cot si on lance le produit et on russit - le cot si on lance le produit et les concurrents aussi - le cot si on lance le produit et pas les consurrents Seul le responsable marketing peut choisir le juste prix dune tude 6. Fixation des moyens de recherche : Qui ? (1 type de personne = 1 recherche) Quand ? (timing de la recherche) Comment ? (quel sorte de logiciel ? Est-il disponible dans lentreprise ?) Plan daction O ? (lieu de la recherche) 7. Lchantillonnage- cible La taille de lchantillon est indpendante de la taille de la population do il est tir (aucune influence sur la fidlit)
Test
A B a) Lchantillon est un sous-ensemble de la population tudier, dont les caractres sont conforme celle-ci. On va regarder la variance de lchantillon de telle manire que la petite population est reprsentive de lensemble. Lchantillon doit tre reprsentatif de la population. b) Les rsultats obtenus sur lchantillon seront gnralisable la population dont il est tir.
8. Le recueil et lanalyse de donnes : - Objectif Questionnaire : voir ? -.Que reprsente le cinma pour vous ? -. Un bon film, cest comme un bon. Echelle de Likert : Etes-vous daccord avec laffirmation suivante : - Aller au cinma enrichi intellectuellement ? 1 2 3 4 oui non Echelle smantique : Le cinma est un loisir : Cher Bon march - Comment choisissez-vous les films que vous allez
Echelle par rang : Classer par ordre de prfrence (Cinma, TV, thtre) Echelle dopinion : Aimez-vous le cinma ? Oui Non
Echelle de comportement :
Allez-vous au cinma ? 1x par an 2x par an plus de 2x Par exemple : Frquentation des
Codes, frquence dachat, etc salles de cin + Objectif
- 130 -
Thme 11 : La stratgie en Marketing La cration de valeur Dfinition : La stratgie marketing-vente dfinit un mode de relation avec clients et clients potentiels en prcisant les termes de lchanges marketing. Par change marketing, on entend la communication dinformations, de produits, de services, dargents et de valeurs. 3 approches : - segmentation du march et la gestion du marketing-mix - diffrenciation et la gestion de limage de marque - cration de valeur et la gestion de lunivers-client Cration de valeur Lindividu se cre un univers avec un ensemble de produit
Univers
Cest la capacit a dfinir les univers de ces clients (dfinition des univers-clients concerns) Prcision des chanages cognitifs en action Partenariat sur la base de valeurs ajoutes (par exemple : Partenariat avec client, lOral-Distributeur ou Partenariat entre concurrents)
2. Dfinition duniversclient 1. Systme dintelligence marketing
3. Processus daction des consommateurs
4. Rponse marketing-vente
5. Politique de partenariat
6. Cration de valeur
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1. Systme dintelligence marketing Les donnes secondaires 1. Mise en place de systmes formels de collecte, tri, analyses de donnes du march Exemple : INSEE, GFK, SOFRES, Services internes de comptabilit, production, etc 2. Etablissement de rseaux informels de renseignements Exemple : Vendeurs, dtaillants, partenaires, etc - Action continue et dynamique - Capacit de synthse et danalyse - Dmarche impartiale, objective La recherche de donnes primaires 1. Recherches de type quantitatif avec questionnaires structures et chantillons Exemples : Etudes de segments, diffrenciation de marques, impact de publicit, etc 2. Recherches de type qualitatif avec comprhension des raisons individuelles Exemples : Etude de motivation, test productifs, etc - Action ponctuelle, discontinue - fonde sur une dcision prendre - utilisation imaginative des donnes La cration de mgabases de donnes A. Mise ne commun dans lentreprise de toutes les informations ayant trait aux clients Exemples : Simplification du service, suivi des processus dachat des fins de qualit totale, etc.. B. Utilisation des informations collectes sur les clients de lentreprise Exemple : Gestion de clubs clients, analyse de tendances, changes de donnes avec des Partenaires - Action continue et dynamique - Fonde sur limplication de tous - Capitalisation de la connaissance (du savoir ; des informations) 2. Dfinition dunivers-clients Proposition conomique traditionnelle, lentreprise produit et lindividu consomme. Max S(Q) S = satisfaction Avec Q = quantit du bien consomme
i * pi * xi = W * to + r
Xi = biens consomms Pi = prix des biens achets W = salaire horaire To = temps de travail R = autres revenus Avec :
i * pi * xi = revenu discrtionnaire i * qi * ti = T to = Temps discrtionnaire
Hypothse : Croissance conomique, augmentation du revenu et donc croissance du pouvoir dachat Le temps est un bien en quantit limite, le temps obligatoire est oppos au temps discrtionnaire Mais Les relations X(Q, T) traduisent les rgles de jeux dune st un moment donn de son histoire. Au niveau macro : Tassement de la croissance et donc du pouvoir dachat en diminution - Progrs technique de production = chmage grandissant (+ de temps disponible mais sans ressource) - Progrs mdical = vieillissement de la population (+ de temps disponible mais lorsque lon est vieux, on a pas le mme rapport avec le temps - Progrs des techniques de transport = Prix internationaux homognes Au niveau micro : Modification des univers culturels internationaux - Progrs de lducation = Processus de choix autonome - Progrs de la distribution = Comparaison des offres - Progrs de la communication (TV) = dfinition dunivers personnels Aujourdhui Le volume des biens possd ne croit plus que le temps discrtionnaire . Le temps imparti une activit ou un bien particulier tend la limite tre nul.
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La possession des biens tend remplacer lusage de ceux-ci dans la notions de bien-tre individuel, jusqu saturation physique et psychologique. La marque est une alternative de cration de valeur supplmentaire attache lusage du produit Les populations productrices de produits nen rcuprent pas toujours le pouvoir dachat associ (ex : Pays en voie de dveloppement) Certaines populations ont de plus de temps discrtionnaire et moins de revenus disponible (exemple : Chmeurs, retraits) Plus dunivers de rfrences en exemple et moins de racines nationales Les individus cherchent tre producteurs de leur propre satisfaction. Chacun imagine son univers idal, qui est lun des suivants ou une combinaison dunivers avec nanmoins une dominante : - une monde de beau et desthtique, - un monde du pur et du naturel - un monde de libert et despace - un monde damour et de cohsion - un monde de paix et de solidarit - un monde dordre et de calme - un monde de gait et de surprise - un monde de plaisir - etc Processus conomique alternative Lindividu est producteur de sa satisfaction, temps et activits sont des ressources du processus. Max S(V) ou Max (V1, V2,, Vi) ou Max S (X1, X2, , Xi, T1, T2, , Ti)
??????????????
Hypothse : Lindividu cherche construire un univers (U) compos dun ensemble de valeurs (V1, V2,, Vi). Il cherche maximiser sa satisfaction en produisant des valeurs finales de son choix (Vi) telle la sant, la culture, etc Ces valeurs finales sont composes de vecteurs-temps et de vecteursproduits
3. Processus daction du consommateurs Valeurs finales : Dimension s rencontres par les activits effectues par lindividu. Valeurs instrumentales : Actions du consommateur qui choisit, adopte, utilise un produit ou service pour tendre ses valeurs terminales. Chanage cognitif : Les chanages cognitifs forment des structures de connaissances hirarchises reliant fins et moyens. Le chanage cognitif
Valeur terminale
Estime de soi
Consquences abstraites de produit
lusage du
Valeur instrumentale
Etre identifi
Usage du produit/aux modes de conduite de rfrence
Consquences fonctionnelles et psychosociales
Utilisation prive Et /ou publique Qualit, prix,
Promesse : Le produit fait-il bien ce qui est attendu de lui Check-list des attributs
Attributs
communiqus Exemple Valeur terminale :

Un monde de beaut Epanouissement
Valeur instrumentale
Image de soi
Sduction
Fminit Universit de Genve Michelle Bergada, 1999. Prestig e - 135 -
Sensualit
Soins
Consquences fonctionnelles et psychosociales :

Prix
Attribut
Marque
Odeurs
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4. Rponse marketing-vente Traditionnellement : Un processus squentiel Le marketing est responsable : - de la connaissance du consommateur, - de la vision moyen et long terme, - de la communication, - de la fixation des prix, - du volume daffaire ralis, La vente est responsable : - de la connaissance du client, - de la raction court terme, - de la mise en place du produit, - du marge/unit Russite de lentreprise : Profit = Volume * Marge Donc le profit dpend du Marketing * Vente Mais il y a souvent des relations conflictuelle entre le marketing et la vente Actuellement : Un processus continu Les consommateurs fonctionnent en univers & les distributeurs prsentent des catgories de produit. Le marketing & la Vente sont responsables : - des frontires de la catgorie de produit/univers clients, - de limportance de la catgorie de produits pour lintermdiaire (profil, base, complment ou occasionnel) Le marketing responsable : - de la connaissance de lvolution des tendances des catgories - des dossiers argumentaires de vente (arguments de vente) La vente responsable : - des tactiques de prsentation de produits - de la prise en compte du recueil dinformation sur le terrain 5. Politique de partenariat Quelle est la valeur ajoute ? / La taille du gteau sil ny participe pas / Rapport sa taille sil y participe
Clients finaux
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Complmenteurs
N/Valeur ajoute
Concurrents (s/le mme march)
Intermdiaires
Permet didentifier les partenaires dans la cration de VA.
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Lidentit dun partenariat repose sur 5 dimensions : - la comptence (des partenaires) - la confiance (se faire confiance ou tablir des rgles de jeu) - le pouvoir - lattraction (le culture doit tre complmentaire, le partenariat doit tre attractif) - la proximit (accs facile pour avoir facilement contact entre les partenaires) La force dun partenariat repose sur limportance que chaque acteur attribue ces dimensions. La durabilit dun partenariat repose sur laptitude le grer par : - mesures rgulires - protection juridique - rgularit des contacts 6. La cration de valeur (comment crer un partenariat) Etape 1 : Etape 2 : Etape 3 : Runir tous les acteurs qui participent la cration dun service donne pour le consommateur final Montrer chacun que la taille du gteau qui sera demande est plus grande si on ralise une offre globale Proposer chacun de se dterminer par rapport aux caractristiques clients de loffre finale march-produit Acheteur C March Client 3 Acheteur D March 4
Acheteur A March (segment) 1 Acheteur B March 2
Chacun se concentre sur une partie (segment) du march. Etape 4 : Finalement demander chacun ce quil prfre produire, de la croute ou des pommes de la tarte. Parfois, laider en prendre conscience de lintrt du raisonnement. Chacun se concentre sur ce quil fait le mieux (o il est le meilleur), afin de former un tout. Le tout est plus que la somme des composantes.
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Thme 12 :
Le marketing & lorganisation Se prmunir du risque du futur en fidlisant Besoin de ractivit trs forte vis vis des
Contexte en mutation A. Environnement conomique : le client. B. Environnement concurrentiel : autres
concurrents C. Intermdiaires : Nouvelles formes de partenariat D. Clients finaux : Concept de qualit totale dans lorganisation E. Nouvelles technologies de linformation : Identification du seuil du processus de vente ou la Va du vendeur physique intervient. F. Actions interne de lorganisation : Prservation de la capacit de lhomme se raliser dans lentreprise. Centre de gravit en volution Dsormais partout la vente (cest--dire le client) devient le centre de lorganisation mais chacun garde son mtier. (comptable reste comptable mais en pensant ce quil peut apporter aux clients) Lintelligence marketing La communication est ce qui donne un sens linformation.
Informatio ns Organisation
Communication
Individus
3 tapes de dfinition de lintelligence marketing 1. Dfinir le contexte organisationnel - La stratgie historique de lentreprise (Leader, Suiveurs, challenger, Outsider, Spcialiste) - La logique de vente historique de lorganisation 2. Placer le client au centre de lorganisation - Elaborer un projet dintelligence marketing - Gnrer lintelligence marketing 3. Capitalisation des connaissances
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Stratgie historique de lentreprise La stratgie de leader Risque : Attaque du challenger Donc stratgie : Augmenter ses ventes en : - protgeant sa part de march - augmentant son march - accroissant la demande primaire - provoquant le challenger chez lui (sur son march) La stratgie du suiveur Risque : Attaque du challenger Donc stratgie : Maintenir sa part de march en : - protgeant sa part de march - suivant la confrontation leader-challenger mais ne pas y prendre part - matrisant ses cots (car guerre des pris surviendra) - anticiper les innovations march produits La stratgie du challenger Risque : Attaque du leader (= galement lobjectif) Donc stratgie : Prendre la place du leader en : - attaquant dabord les petits (car les petits protgent les leaders) - modifiant le rapport qualit/prix - crant des services supplmentaires - ciblant les actions marketing La stratgie du spcialiste Risque : Attaque des forts ou intgration Stratgie : Se protger en : - maintenant sa diffrenciation - protgeant ses comptences distinctive - gnrant des partenariats solides - crant systmatiquement de la valeur La stratgie de loutsider (Certaines activits sont abandonnes par les gros et dautres peuvent donc exploiter ces niches) Risque : Contraction de son march traditionnel
Stratgie :
Se protger en : - trouvant des options produits qui ne sont plus rentables pour les autres - devenant leader sur des segments non-rentables pour les autres - cherchant des alliances internationales.
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La logique de vente de lorganisation La logique de loffre Stabilit des caractristiques Existence dune expertise procurant un avantage concurrentiel significatif Protection de son savoir-faire et/ou cot du ticket dentre trs lev. Existence dun clientle captive Processus de dveloppement des produits ou services fonds sur le long terme Moyen de contrle Ne jamais remettre en cause son caractre distinctif Analyser les tendances lourdes, puis proposer de nouveaux concepts Se rappeler de lutilisateur finale La logique de la demande Analyse des besoins du march puis y rpondre par un produit dclinable par segment de clientles Savoir faire peu coteux et stratgie du me too accessible facilement Clientle instable et critique Processus de dveloppement des produits ou services fonds sur le court terme Moyen de contrle Ne jamais mettre en danger sa personnalit de marque Etc Elaborer un projet dintelligence Pourquoi ? Phnomne de zapping des consommateurs et de papillonnage entre les marques Tendances lourdes au refus de consommation tous prix et mfiance envers les marques Trop dinformation / besoin dune thique formelle Qui ? Support actif et total du ou des leaders de la socit Il ne doit pas tre dlgu des consultants externes ou des informaticiens Il doit impliquer pleinement les acteurs qui la mettent en uvre ds son origine Avec qui ? Il place le client comme point de dpart et darrive de la mission de lentreprise Il sappuie sur une vision collective dans laquelle chacun peut sidentifier Il intgre une charte thique en matire dutilisation et de transmission dinformation
Comment ? Il doit rvler les leviers et freins des acteurs Il doit rsulter dun processus itratif et souple et ne doit pas tre ridigifi dans une charte Le projet doit prciser les diffrentes phases dimplantation.
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Gnrer une intelligence marketing La vie des informations Dcideur Analyse externe Analyse interne Concurrent Utilisateur Structures Cultures s s Risques et opportunits Forces et faiblesses du du march portefeuille dactivits Variation des cots et des profits Probabilit de succs et dchec de nos actions Proposition de scnario dvolution potentielle Freins et leviers des acteurs et groupes Choix de partenariat, de diversification, etc Culture historique de lentreprise Analyste Type danalyse effectue Description Fournisseur s Types de donnes
Donnes objectives et subjectives Explication Donnes objectives Prdiction Donnes objectives Comprhensio Donnes n subjectives
5 types dinformations : Informations orientes contexte : Indication de rgle du jeu portant sur lorganisation, ses politiques et sa stratgie. Informations orientes problme : Indication dincertitude relevant dune tendance dvier des provisions. Information orientes solution : Caftria mise disposition dun grand nombre dutilisateurs potentiels. Informations orientes action : Indication doutil cl en mains sastreignant laction dun processus dachat du client. Information orientes tendance : Indication de la qualit symbolique des produits et services. Ces informations doivent remonter jusqu la direction. Capitalisation de connaissances Les outils - la transmission orale - runion de groupe - courrier, fax - document entreprise - tlphone - messagerie interne
Les mthodes - La formation individuelle - La formation en groupe - La semaine rsidentielle - Les groupe de projets transversaux - Les groupes de mtiers - Etc
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- visoconfrence - intranet/internet
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NOTES DU COURS DE MARKETING FONDAMENTAL Licence 1 HEC Universit de Genve Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Historique de la fonction marketing

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Le couple march produit 1) introduction la segmentation

Le march A. Quelles structures ? (prfrences homognes, groupes ou diffuses)

Entreprise B. Quels projets ? (la dmarche du marketing segmental)

Concurrence indirect : sur le mme march.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Si prfrences diffuses : (= au dpart pas vraiment de prfrences)

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Projet de produit (dpend de la culture dentreprise, en gnral li au Marketing R&D)

Etape 3 : Elimination de 5 critres (les segments les moins intressants)

Etape 4 : Dvelopper un projet par segment

Etape 6 : Mesurer lattrait du march du projet

Etape 7 : Rsolution dune politique marketing

Etape 7 : Rsolution dune stratgie de marque

Etape 8 : Dveloppement du produit

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Identifier les bases de segmentation

Quelles sont les principales base de segmentation du march ?

1) stade descriptif Gographique Lieu

(Qui ?) Dmographique ge Socio-conomique mari/non-mari

(Pourquoi ?) Comportement : - quels types dutilisateurs - quelles utilisations - fidlit

Motivation : - avantages dun produit - critres dun produit

3) stade situationnel Produit : - type de consommation - achat

(Comment ?) Mode de vie : - socio-styles

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Dvelopper un projet par segment (cf cours Comportement du consommateurs)

Cots, O vais-je la parquer ?, Peur des

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

grandes marques pour que les produits soient demands

clients, - Intresser uniquement par un certain type de clientles

Exemple :Le guide du routard = segment : 1990) publicitaire)

un produit unique Les jeunes (Baba-cool en 1980, tous en

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Rsolution dune stratgie marque

Diversification (= option stratgique importante)

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Recherche Externe Oui Mmoire Non Stimuli-marketing Achat

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Produits peu impliquant Conatif Affectif Cognitif (Exemple : chocolat)

Les individus et le couples 100%

Ceci est galement valable pour le processus dachats industriels.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Opinions Comportemen ts ++ ++ ++ ++++ ++ = ++ +

Choix de produit +++ ++++-

Caractristiques personnelles Influence sociale

Action Fonction dapprentissage

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Les attitudes 1er stade : Passif Culture, famille, vcu

2me stade : Activation Perception, acquisition

3me stade : Manifestation Think-fell-do (cognitif, affectif, conative)

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Les besoins : Ego Estime Social Scurit Physiologique

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

/le vendeur direction

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

1. Consommation (tangible) (entreprises)

Produit 2. Service (intangible/pas stockable)