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ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011
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ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011
INTRODUCTION
La notion de segmentation :
Un marché (un public) : toujours hétérogène.
Pas d’identité totale de goûts, d’options, de comportements …
Deux options extrêmes :
Un produit pour tous Un produit sur mesure
One to ALL Segmentation One to one
Marketing de masse Marketing individualisé
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Pourquoi segmenter?
 Les entreprises ne peuvent en général pas toucher

l’ensemble des acheteurs présents sur le marché, et
s’adresser à tous de la même efficacité.
 Elles ont tout intérêt à identifier ceux qui sont capables de

satisfaire au mieux et avec le maximum de rentabilité.
 L’objectif général est d’élaborer des stratégies qui

permettent d’établir les bonnes relations avec les bons
clients
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Le marketing segmenté
La figure suivante illustre les trois grandes étapes de la formulation

d’un marketing segmenté.
SEGMENTATION POSITIONNEMENT
CIBLAGE
Identifier différentes Élaboration d’une
Évaluation du niveau
façons de segmenter différenciation
d’attractivité de
Le marché. concurrentielle
chaque segment.
pour chaque segment.
Décrire le profil
Sélection des
des différents Conception d’un plan
segments ciblés.
segments. marketing adapté à
chaque segment et
cohérent avec
le positionnement.
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I. Segmenter, comment ?
D’abord choisir le marché :
le marché de référence le marché sur lequel l’entreprise

exerce son activité
Exemple
YAMAHA
Marché choisi : motos, instruments de musique
LG
Marchés : téléviseurs, machines à laver, ordinateurs, téléphonie mobile…
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Segmenter, comment?
Ensuite, le marché choisi est analysé et segmenté.

 Segmenter un marché = le décomposer, le fractionner
en groupes.
 Groupes distincts et homogènes = segments
NON OUI
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II – Les critères de segmentation :

Critère : variable permettant d’expliquer les différences entre les
groupes.
Les critères sont variés et innombrables.
Exemple
INDUSTRAPE ( l'industrie des
rubans adhésif ) Ici : marché de grande consommation.
Clientèle divisée en : Critères sociodémographiques : Age, sexe,
 Clientèle étrangère revenu, profession, niveau d’éducation.
 Clientèle locale  Variables facilement observables et
 Entreprises mesurables.
exportatrices
 Grandes entreprises
 PME
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I. Les marchés de la grande de consommation

A. Les critères socio-démographique
1.critère géographique
Découpage par pays, région ou par villes, quartiers (La presse
régionale, l’automobile (selon le type d’habitat, urbain ou rural).
Exemple: taille des magasins en termes de région( Hyper et super
marché….;)
2. Sexe
Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique, montres,
revues, GSM, crédit …)
Exemple
MEDITEL
2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. L’écran se transforme en miroir.
NIKE
Nike a intensifié ses efforts pour s’imposer sur le marché des articles des sports
pour femme.
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3. l’âge :
Les habitudes de consommation diffèrent selon les périodes de vie.
D’où approches différentes selon l’âge.
 Produits : Jouets, dessins animés, shampoing, dentifrice,
vêtements.
Exemple
CHEVIGNION
Articles destinés à population 25-40 ans
BMCE BANK
Produit Compus vise les jeunes 20 à 25 ans : Un compte sur carnet doté d’une
carte de retraite.
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4. Situation de famille
 segmentation efficace du packaging
5. Divers
 niveaux d ’instruction
 religion
 ethnie
 taille/poids du consommateur,...
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B. Segmenter selon le niveau de revenu :

 Produits : vêtements, GSM, transport, voitures, immobiliser.
Exemple
RENAULT
Clio (127.000 DH), Mégan (172.000 DH), Scénic (215.000 DH),
IMMOBILISATION
Logement économique : 3000 DH/m², Haut standing : > 15.000 DH/m²
C. Segmentation selon la profession :
 Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vêtements,
chaussures, etc…
Exemple
Le Caoutchouc Manufacturé
Chaussures de travail, chaussures de sécurité, bottes de travail, vêtements de
travail, vêtements de protection, uniformes…
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D. Les critères de segmentation psychologique
Cette segmentation s’appuie sur les styles de vie des personnes, à

leurs valeurs et leur personnalité.
Exemple
Anaïs Anaïs (Cacharel), un slogan « un jour la tendresse s’étendra sur le

monde », s’adresse à des jeunes filles romantiques / alors qu’un parfum comme
Opium de Christian Dior cible les femme jouant sur la séduction.
http://www.youtube.com/watch?v=h50x7IutB1w
http://www.youtube.com/watch?v=4s1UTmJ2wuo
Diesel s’adresse à des anticonformistes et rebelles, en adoptant un ton second

degré/ marque Gap s’adresse à des consommateurs ( confort , simplicité)
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E. Les critères de comportement d’achat
Rassemble tout ce qui est lié au produit lui même.

 Utilisateur-non utilisateur ( faible , moyen et gros
utilisateurs)
 quantité achetée
 fidélité à la marque ( Fnac, actimel, ou Renault…)
 fonction des circonstances d’usage ( fêtes,…)
 segmentation par bénéfice ( avantage)
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Exemple
le dentifrice est structuré autour de différents segments proposant des

bénéfices distincts, comme la blancheur, la fraîcheur, la protection
contre les caries, le renforcement des gencives, etc.
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I. LES CRITERES DE SEGMENTATION DU MARCHE
 Les critères de segmentation des marchés B to B
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Florence BEAUSSIER-DUVAL
II.SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS
La segmentation des marchés des consommateurs et des

marchés d’entreprises repose sur les mêmes variables,
mais on peut faire appel à d’autres variables comme:
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Environnement : secteur industriel, situation géographique du client
Paramètres d’exploitation : technologie de l’entreprise, utilisation d’un

produit/marque
Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structure hiérarchique,

relations acheteur-vendeur, politiques générales d’achat, critères d’achat, taille du
centre d’achat
Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, application,

importance de la commande
Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à-vis du

client, fidélité, etc.
Source : Benson P., Shapiro et Thomas V. Bonoma, la segmentation des marchés industriels, 1984
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III.LA SEGMENATION DES MARCHES

INTERNATIONNAUX
 On peut segmenter les marchés par pays ou par région- Europe

occidentale, Asie-Pacifique, Moyen-Orient ou l’Afrique.
Les entreprises s‘appuient sur l’hypothèse que des nations voisins

partagent beaucoup de points communs en terme de
comportements.
 Ces marchés peuvent être segmenter sur une base linguistique

( MAROC, ALGERIE, EGYPTE, LIBAN…..).
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INTERNATIONNAUX
 Segmentation sur la base des facteurs économiques, en

regroupant les pays en fonction des tranches de niveau de vie des
habitants, ou de leur niveau de développement économique.
 Segmentation sur la base des facteurs politico- légaux, type de

gouvernement, stabilité des institutions.
 Segmentation sur la base des facteurs culturels : d’une langue,

d’une religion, d’une tradition, d’une norme comportementale de
valeurs ou attitudes communes.
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INTERNATIONNAUX (Suite)
 Segmentation inter marché permet de mettre à jour des

segments de consommateurs qui, bien que située dans des
pays distincts, affichent des besoins et des comportements
d’achats similaires.
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INTERNATIONNAUX
Exemple:
MTV s’adresse aux adolescents du monde ( 1,2milliard
d’individus).
Points communs: ils vont à l’école, fréquentent beaucoup de
magasins, exposés aux mêmes problèmes( l’amour, la
délinquance…).
L’expert 1 « j’ai parcouru pas moins de dix-sept pays et j’ai

eu du mal à déceler la moindre différence entre un ado
japonais, un ado anglais et un ado chinois ».
L’expert 2 « A Buenos Aires, à Pékin ou à Bangalore les ados

se trémoussent tous devant MTV en sirotant leur COCA »
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IV. LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION

EFFICACE (suite)
Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché

doivent être:
Mesurables: il faut pouvoir évaluer la taille, le pouvoir
d’achat et le profil psychologique des segments.
Accessibles: l’entreprise doit pouvoir réellement diriger ses

efforts marketing vers les segments choisis.
- les points de ventes fréquentés
- les médias consultés
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IV.LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFICACE

(suite)
Substantiels: chaque segment doit suffisamment être
rentable pour justifier le développement d’une offre
marketing adaptée.
Différenciables: les segments doivent être distincts et
réagissent d’une manière différente aux différents
éléments du mix marketing
Exploitables: l’entreprise doit pouvoir élaborer des
programmes efficaces pour séduire et satisfaire les
segments considérés.
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One to ALL Segmentation One to one

Marketing de masse Marketing individualisé

 Les entreprises ne peuvent en général pas toucher

 Elles ont tout intérêt à identifier ceux qui sont capables de

 L’objectif général est d’élaborer des stratégies qui

La figure suivante illustre les trois grandes étapes de la formulation

D’abord choisir le marché :

le marché de référence le marché sur lequel l’entreprise

Ensuite, le marché choisi est analysé et segmenté.

II – Les critères de segmentation :

I. Les marchés de la grande de consommation

A. Les critères socio-démographique

A. Les critères socio-démographique

B. Segmenter selon le niveau de revenu :

D. Les critères de segmentation psychologique

Cette segmentation s’appuie sur les styles de vie des personnes, à

Anaïs Anaïs (Cacharel), un slogan « un jour la tendresse s’étendra sur le

Diesel s’adresse à des anticonformistes et rebelles, en adoptant un ton second

E. Les critères de comportement d’achat

Rassemble tout ce qui est lié au produit lui même.

le dentifrice est structuré autour de différents segments proposant des

I. LES CRITERES DE SEGMENTATION DU MARCHE

 Les critères de segmentation des marchés B to B

II.SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS

La segmentation des marchés des consommateurs et des

Environnement : secteur industriel, situation géographique du client

Paramètres d’exploitation : technologie de l’entreprise, utilisation d’un

Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structure hiérarchique,

Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, application,

Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à-vis du

III.LA SEGMENATION DES MARCHES

 On peut segmenter les marchés par pays ou par région- Europe

Les entreprises s‘appuient sur l’hypothèse que des nations voisins

 Ces marchés peuvent être segmenter sur une base linguistique

III.LA SEGMENATION DES MARCHES

 Segmentation sur la base des facteurs économiques, en

 Segmentation sur la base des facteurs politico- légaux, type de

 Segmentation sur la base des facteurs culturels : d’une langue,

III.LA SEGMENATION DES MARCHES

 Segmentation inter marché permet de mettre à jour des

III.LA SEGMENATION DES MARCHES

L’expert 1 « j’ai parcouru pas moins de dix-sept pays et j’ai

L’expert 2 « A Buenos Aires, à Pékin ou à Bangalore les ados

IV. LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION

Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché

Accessibles: l’entreprise doit pouvoir réellement diriger ses

IV.LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFICACE

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