Segmentation client

Elle consiste à « découper » la clientèle en groupes homogènes. Chaque groupe

ainsi défini aura ses caractéristiques propres qui devront être faciles à
appréhender.
En effet, la difficulté des entreprises est d’arriver à satisfaire les besoins et les
exigences parfois contradictoires de clients différents et nombreux. Regrouper
ces clients dans des catégories homogènes, bien définies, permet de rendre plus
simple et plus lisible un fichier client qui serait sinon inexploitable. Cette
simplification, permet une meilleure compréhension des clients et de leurs
attentes. La mise en place d’une offre est rendue possible sur un segment de
client rendu homogène et cohérent.
Il sera nécessaire de bien identifier les différences entre les segments, de bien en
tirer les conclusions (comportement de tel segment de clientèle par rapport à tel
autre). Cette maîtrise permettra de prendre des décisions plus facilement et de
mener des actions commerciales plus efficaces.

Le critère de segmentation le plus souvent utilisé reprend des notions socio

démographiques : âge, sexe, régime matrimonial, nombre d’enfants, catégorie
socio professionnelle, revenus, niveau d’études…
D’autres critères sont utilisés tel que les critères visant à regrouper les individus
en fonction de leurs style de vie : activités sportives pratiquées, centres
d’intérêts artistiques, types de vacances choisis… Ce type de critère de
segmentation est moins facile à déterminé car l’information figure rarement dans
des bases de données. Elle est en effet souvent issue d’une enquête réalisée
spécialement pour les besoins d’une étude et représente un coût relativement
important.

Les critères comportementaux peuvent se classer en 5 rubriques : les avantages

recherchés par le client (« choix d’un produit alimentaire bon pour ma santé »),
les perceptions et croyances du client vis à vis d’un produit (« l’utilisation
d’un ordinateur est complexe »), le comportement d’achat en fonction des
circonstances (« je n’achète pas mon chocolat de la même manière lorsque je
fais mes courses chaque semaine ou lorsque je prépare la fête de Pâques »),
le comportement des clients (fidèles, attachement à une marque, sensibilité aux
phénomènes de mode), et enfin l’usage du produit (intensif, anecdotique,
professionnel).
La segmentation présente un risque en ce sens que les critères de segmentation
choisis sont une approche a priori qui n’est pas forcément pertinente : segmenter
une population en fonction du sexe implique que l’on considère que le
comportement des hommes est différent de celui des femmes… ce qui est vrai
dans le secteur de l’habillement, mais beaucoup plus difficile à mettre en
évidence dans le secteur de l’informatique !
De ce fait, la segmentation choisie doit pouvoir évoluer en fonction de
l’évolution du marché, du comportement des clients, des modes…