Comment faire un plan marketing : les étapes

Dans tous les modèles, vous trouverez globalement 3 grandes parties, les 2 premières sont des
synthèses, la 3ème, le coeur du plan  :

1. Analyse de marché : le bilan

Il s'agit d'une photo de la situation actuelle, le rappel du contexte : 

o analyse du marché : demande (critères socio-demographiques : âge, CSP,

sexe..), motivations et comportements d'achat (les synthèses des études de
marché peuvent être jointes),
o étude de la concurrence  (avec les outils de Porter notamment),
o Synthèse du diagnostic à partir d'une analyse interne et externe sous la
forme d'un SWOT (Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces) et
traduction/enjeux pour l'entreprise (mission,métier).
2. Objectifs et stratégie marketing
o Objectifs marketing : en phase avec les initiatives stratégiques et issus de
l'analyse, ils précisent les buts (augmentation du chiffre d'affaires, de la marge,
du nombre de clients...) et fournissent des cibles chiffrées.
o Rappel de la stratégie choisie :  segmentation de la clientèle et cibles retenues
(ou coeur de cible ) , positionnement de son offre pour assurer une
différenciation perceptible. Bénéfice client offert.
3. Tactique marketing : les axes d'action

Il s'agit de l'étape opérationnelle - Utilisation des outils marketing pertinents et

organisation des actions. Elles se déclinent généralement selon  les  4P   (Prix, Produit,
Distribution, Promotion) . Même si les experts s'accordent aujourd'hui de dire que le
concept 4P, cher à Kottler, est obsolète, ne prenant pas assez en compte la dimension
client. Surtout avec l'apogée du digital. Voici les étapes à suivre :

o Fixation d'objectifs  opérationnels : en utilisant  la méthode SMART . 

o  Mise en oeuvre du mix-marketing   ( Les actions commerciales peuvent
faire l'objet d'un document complémentaire.)
o Planification des actions et des moyens (humains, matériels...). Planning daté
des actions et mobilisation des ressources.
o Budget alloué :  chiffrage et validation des enveloppes. Utiliser les prévisions
des ventes pour bâtir les hypothèses. 
o Pilotage et suivi :  piloter, c'est pouvoir réajuster rapidement ce qui a été prévu
en cas de dérive. Recours à des états financiers détaillés si nécessaire pour des
actions de grande envergure