Compétence 13 : Exploiter des outils de marketing digital M1-TSMHGO- 13

Partie I- Site web, outil de base de l’empreinte marketing digital

Chapitre I- Morphologie du site web

A. Créer un site internet :

A1 Identifier les éléments d’un site internet
A1-1- Script
A1-2- Contenu
A1-3- Architecture :
A1-3-1- Le rang de l’architecture dans la conception du site
A1-3-2- Processus de la construction d’une architecture
A1-4- Arborescence :
A1-4-1- Notions de base de la construction
A1-4-2- Elaboration d’une arborescence
A1-4-3- Cas d’illustration :
A- Page d’accueil du site
B- Déclinaison de l’arborescence du site
 L’entreprise du tourisme à l’ère de la communication digitale

L’avènement du digital a ouvert les entreprises du tourisme à de nouveaux enjeux

dans leur stratégie de communication avec le marché. Les technologies numériques
comptent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles. Ainsi, cela suppose
de gérer la présence de l’entreprise du tourisme sur l’ensemble des médias et
plateformes en ligne comme les sites internet, les moteurs de recherche, les réseaux
sociaux, les e-mails, etc.

De nos jours, le web s’est inscrit comme un levier de communication incontournable.

Le canal web est en mesure de diffuser des contenus utiles auprès des internautes
comme le fait un média traditionnel. Les hôteliers ont été amenés à intégrer le web
dans leur stratégie de communication au même titre que la publicité, la promotion,
des ventes, les événements, les relations publiques, le marketing direct, le marketing
interactif.

Le marketing digital se définit comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à

l’usage de technologies numériques ». L’objectif du marketing digital est, à l’image de
toute stratégie de communication, de recruter de nouveaux clients, de fidéliser la clientèle
actuelle de l’entreprise du tourisme. On recense cinq principaux objectifs du marketing
digital (5S) :
❶ Sell (vendre) : augmenter les ventes de l’entreprise ;
❷ Serve (servir) : ajouter de la valeur à l’offre de l’entreprise en optimisant ses
produits et services ;
❸ Speak (conserver) : se rapprocher des clients créer une relation sur le long terme ;
❹ Save (économiser) : réduire les coûts ;
❺ Sizzle (Dynamiser) : étendre la marque en ligne, développer sa notoriété et sa
visibilité.
CHAFFEY D. Marketing digital, Montreuil. 2014.

Essor du slow tourism, développement de la conscience responsabilité sociétale de

l’entreprise (RSE), arrivée des Millénials, usages du digital, naissance du
“bleisure”,... autant de nouveaux comportements de voyage qui ont émergé ces
dernières années et qui changent la donne du marché hôtelier d’une part, d’autres
part, ces dernières années, la concurrence dans le secteur hôtelier s’est accrue,
avec l’apparition de nouveaux canaux de commercialisation : Online Travel Agencies
(OTA) comme Booking,… Ces derniers possèdent des parts de marché dominantes,
ce qui engendre une dépendance d’ordre commercial des hôtels. Ces derniers
pourraient être obligés de passer par ces plateformes pour assurer d’un bon taux de
remplissage de leur chambre.
Dans ces nouvelles Avoir son propre
conditions de relation site, permet à l’hôtel
client/entreprise de se présenter
auprès de ses
du tourisme, l’hôtel a clients potentiels,
besoin de développer de faire connaitre
sa visibilité sur la toile ses produits et
internet : avoir un site services, et ce dans
web. leur intégralité.
Un site Internet concourt à l’assurance de la légitimité auprès des prospects, de
développer la fidélisation des clients actuels, de s’ouvrir sur l’environnement
professionnel, local, régional, national et international.
Un site internet peut contribuer à sauvegarder l’indépendance de l’hôtel vis-à-vis
des plateformes de réservation Booking, Expédia,…Une dépendance
commerciale et un gain financier (aucune redevance à verser aux plateformes).

Avoir son propre site, c’est non seulement gagner en indépendance mais aussi en
développement des réservations en direct. C’est aussi :

🞒 Être présent en permanence aux côtés des clients ;

🞒 Faciliter l’accessibilité aux produits et services ;
🞒 Optimiser la conversion des clients potentiels en clients actuels ;
🞒 Contribuer à offrir une expérience client positive ;
🞒 Pouvoir se libérer de certaines préoccupations, ce qui assure une
optimisation de la gestion du temps des équipes de l’hôtel ;
🞒 Etc.
Partie I- Site web, outil de base de l’empreinte marketing digital

Chapitre I- Morphologie du site web

A. Créer un site internet.

A1. Identifier les éléments d’un site internet
A1-1- Script :
Un script informatique est une liste de commandes exécutées par un programme.
Le script est utilisé pour automatiser des processus sur un ordinateur ou pour
générer des pages Web. Les scripts retenus définissent le comportement du site en
réponse à certaines demandes de clic envoyées par l’utilisateur. En définitive, les
scripts contribuent à faire du web un environnement aussi pratique et flexible.
Chaque script représente un document texte contenant une liste
d’instructions. Ces dernières doivent être exécutées par un certain programme afin
que l’action automatisée souhaitée puisse être réalisée. Ce qui évite Cela évitera à
l’utilisateur de passer par de nombreuses étapes compliquées pour atteindre certains
résultats tout en naviguant sur un site web. La nature textuelle des scripts leur
permet d’être ouverts et modifiés à l’aide d’un éditeur de texte de base.

A1-2- Contenu :
Le contenu que devrait être véhiculé par un site internet doit refléter ce que les
visiteurs recherchent. Le contenu du site Web doit être non seulement simple et
direct mais également être facile à trouver. Par exemple, lorsqu’un client désireux
de disposer d’informations en vue de planifier son voyage, le continu de la page du
site doit être en mesure d’apporter des informations pertinentes à même de lui
permettre de se projeter dans sa planification.

Dans le cas d’une entreprise du tourisme (hôtel, résidence, auberge,…), la

page du site devra contenir non seulement des informations spécifiques et
particulières mais aussi des éléments touchant la zone géographique de
l’implantation, ses avantages touristiques,…
Le contenu des pages du site web est à présenter sous forme de discours, des
images, des séquences multimédia. Le contenu des pages d’un site web est un
élément crucial. Les titres et sous-titres retenus sont les clés de son référencement.
En plus d’être accrocheurs pour le visiteur, ceux-ci doivent contenir un mot-clé (ou
plus) qui permettra (permettront) d’être référencé dans les moteurs de recherche.
Avec un double impact, soit sur le taux de clic et sur le classement du site dans les
résultats de recherche.

Règle de base :
Le site a plus de chance de retenir ses visiteurs si son contenu est en adéquation avec ce
qu’ils recherchent.
 A1-3- Architecture :
Les procédés de la catégorisation et l’archivage de l’information et sa mise à
disposition ont été appliqués en premier lieu dans le domaine de la gestion des
bibliothèques. L’idée a été transférée dans le domaine de la gestion de la «
bibliothèque » internet. Vouloir se baser sur les simples procédés de la gestion des
bibliothèques ne peut apporter des solutions efficaces à la gestion de la relation de
l’interface utilisateur/site. C’est pourquoi, il a été question d’intégrer La psychologie
cognitive.

La psychologie cognitive étudie, entre autres, le traitement de l’information du

cerveau humain et la façon dont les décisions sont prises. Afin de créer un site Web,
il est essentiel de comprendre comment les utilisateurs regroupent mentalement
l’information et comment ils la recherchent.
Une architecture d’information d’un site Web est utile lorsqu’elle divise un site en
catégories et sous-catégories, et organise les chemins d’accès à chacune des
pages, de sorte que les visiteurs atteignent les informations recherchées avec un
investissement temps accepté.

Définition :
L’architecture de l’information traite de la conception structurelle des sites Web, mais
aussi des applications et des bases de données. Les architectes de l’information classent
l’information d’un site Web en unités sémantiques qui sont aussi intuitives que possible,
afin que les utilisateurs puissent les comprendre facilement. Ils conçoivent également la
page de manière hiérarchique, de sorte que les fonctions, les données et les canaux de
communication puissent être facilement accessibles.
Richard Saul Wurman , conférence sur le thème de « l’architecte de l’information » tenue à
l’American Institute of Architects à Washington en 1976.

L’architecture de l’information consiste à organiser donc, des informations de

tout genre et à les mettre en scène, de sorte que le visiteur du site rencontre ce
qu’il cherche et atteigne son objectif, et indirectement ceux de l’entreprise.
L’architecture de l’information a pour but de faciliter le parcours du site : aller d’un
point à un autre, d’un contenu à un autre, d’une rubrique à une autre,…L’architecture
de l’information est à l’image d’un iceberg : c’est la partie invisible du site web (les
interfaces).
 Les interfaces ne sont que la couche invisible de l’iceberg.
Crédits photo : https://pxhere.com/fr/photo/2390.

L’architecture de l’information d’un site web doit répondre à des impératifs : d'intelligibilité
et d’usabilité.

L'usabilité est expliquée comme le degré selon lequel une interface

digitale peut être employée pour atteindre des objectifs fixés avec
efficacité, efficience et satisfaction. L'usabilité d'une interface se
caractérise par sa facilité d'utilisation et par la facilité d'accès aux
informations ou services recherchés pour le visiteur.
L'ergonome Jakob Nielsen.

A1-3-1- Le rang de l’architecture dans la conception du site :

L’architecture de l’information d’un site est au même titre que la devanture de
l’entreprise du tourisme.
Si l’esthétique architecturale de cette dernière est orientée vers le sens d’une
invitation à l’entrée et la visite de l’entreprise du tourisme, celle du site en est de
même. Le site doit répondre à des règles spécifiques en termes de parcours client,
de sa perception du look du site,…de son accueil.
Une architecture de site web est donc un document organisant la structure de
votre site internet elle met en avant la hiérarchisation de l’information pour les
moteurs de recherche = Influencer le référencement
Le but de cette architecture est de vous donner une vision de l’ensemble des
pages de votre site internet et des caractéristiques qui y sont liées :
Quelles URLs auront vos pages
Sur quels mots clefs se positionneront-t-elles pour votre référencement naturel ?

L’objectif ultime de la conception d’un site est de participer aux efforts traditionnels
déployés pour drainer un maximum de clients. Dans le cas d’un hôtel, il s’agit de
marquer une évolution de la courbe de la réservation. Pour ce faire, l’hôtelier, et au
moment de la construction de son site, doit mener certaines réflexions par étages :
Etage n° 1 ⯀ Décrire les étapes de la réservation ;
⯀ Informations fournies à propos des chambres ;
⯀ Le panier des tarifs proposés ;
⯀ Les périodes concernées par les différentes offres ;
⯀ Etc.
Etage n° 2 ⯀ La fluidité de la navigation sur le site ;
⯀ La qualité de la disposition des rubriques ;
⯀ Le temps à consacrer pour télécharger des images, des dossiers,
…
⯀ Etc.
Etage n° 3 ⯀ La responsivité du site :
🠞Adaptabilité à la navigation des moyens de navigation du
visiteur (Smartphone, tablette,…) ;
🠞Adaptabilité à la taille de l’écran pour éviter le besoin de faire
défiler,
de zoomer ou de dé-zoomer,…
🠞 Veillez à ce que la barre de recherche et le calendrier soient
facilement accessibles ;
🠞 Avoir à l’esprit que le visiteur veut un site clair et réactif ;
🠞 Etc.

👉
Une architecture réfléchie apporte plus d’un avantage, en voici certains à titre
d’illustration :
Améliorer l’accès à l’information est certainement un des avantages les plus
évidents de l’architecture de l’information. Amélioration qui se traduit par une

👉 Assurer avec un minimum d’effort et de concentration ce que le visiteur vise par sa

économie du temps ;

👉 Adopter des chemins d’accès faciles et des architectures simples, faute de quoi, les
recherche.

👉
moteurs de recherche peuvent freiner le référencement naturel du site ;
Penser à optimiser la vitesse de chargement du site Web de l’entreprise du

👉
tourisme ;
Redéfinir le pourquoi de chaque image à y inclure car le poids des images à

👉 Ne pas perdre de vue que le référencement naturel est en fonction de l’architecture

des incidences sur la vitesse globale du site ;

de l’information :
⯈ Un protocole HTTPS sécurisé pour garantir la protection des données
de vos clients ;
⯈ Un code HTML et CSS correct et bien
structuré ; des pages, des titres et de
descriptions uniques ;
⯈Un plan du site complet pour permettre une bonne indexation par les moteurs de
recherche ;
⯈ Des images optimisées pour un temps de chargement optimal.
A1-3-2- Processus de la construction d’une architecture :
Le processus de la construction de L’architecture de l’information se décline en cinq
phases :

A- Analyse :
Tout résultat de qualité recherché repose sur les questions formulées en amont
et la pertinence des réponses apportées. De cette réflexion préliminaire
découlera les lignes de la stratégie à suivre. En somme, il est question de
tamiser les données disponibles (statistiques de l’entreprise du tourisme,
catégories et habitudes de sa clientèle, données de la concurrence, objectifs de
communication à bâtir de l’entreprise du tourisme.
Le livrable de la phase d’analyse se présente généralement sous la forme d’un
audit, assorti de recommandations.

B- Stratégie :
La stratégie va définir les piliers du projet de la conception du site. L’élaboration
de la stratégie est une affaire de professionnel. A ce stade, l’entreprise du
tourisme devra collaborer avec un architecte spécialisé en le domaine de la
construction de la stratégie.
Le livrable de la stratégie devra définir les publics cibles, les objectifs du site et
del’entreprise, l’approche stratégique du site, sa valeur ajoutée, ainsi que le plan
d’action.

C- Conception :
La phase de conception a pour but d’accoucher le squelette du site : le plan de
site, les différentes interfaces, le continu des pages,…La conception vise la
formalisation des parcours utilisateurs. Il s’agit donc de l’organisation de
l’information et de sa mise en scène. Il est une règle à ne pas perdre de vue,
une conception qui s’écarte trop des conventions attendues, le visiteur aura à
passer plus de temps à comprendre comment utiliser l’interface. Oui à la
créativité, oui à la différenciation mais oui aussi aux conventions reconnues et
admises par les visiteurs de l’internet.
Lors de la conception, plusieurs questions devront être posées :
 ⯀ Quel élément devrait être mis en avant ? ;
⯀ Quel libellé à utiliser pour tel ou tel élément ? ;
⯀ Y-a-t-il une logique informationnelle dans la disposition des contenus,
la succession des pages ?
⯀ Y-a-t-il une cohérence entre les images à intégrer et les contenus des
Pages ? ;
⯀ Y-a-t-il une cohésion ergonomique des composantes du site ? ;
⯀ Quelles sont les caractéristiques propres à la lisibilité textuelle et
cognitive du contenu du site ? ;
⯀ L’amélioration de la vitesse de perception et le confort visuel est-elle prise
en charge par les couleurs et contrastes produits ? ;
⯀ Etc.
Le livrable de cette phase est donc le contour détaille du site web de l’entreprise
du tourisme.

D- Implémentation :
L’implémentation ou phase de développement consiste à mettre tout ce qui a
été conçu en code. Il s’agit de faire le lien entre le plan du site, les maquettes, le
CMS et le contenu. L’implémentation, traduction des résultats de la phase de
la conception, est le fruit de la conjugaison des efforts de plusieurs domaines de
différentes spécialités : graphisme, maquette, …
Le livrable est la mise en chair et en os le site web : la validation pour mise en ligne.

E- Maintenance
La mise au point et le lancement du site web ne devrait pas constitue la
signature de la fin du processus. Au fait, le processus de réflexion et sa
traduction devra revêtir une continuité dans le temps. Juste après son
intégration dans l’étoile de l’internet, il serait judicieux de s’assurer que
l’architecture adoptée répond aux objectifs assignés à l’investissement engagé
en demandant à son personnel de tester la navigation (rapidité, adaptabilité
aux différents écrans,), de prendre connaissance des statistiques de
fréquentation (Google analytics1), nombre de connexions, pages les plus
visitées, temps de connexion, tranches d’âges,…

Google analytics offre la possibilité :

❶ D’évaluer le volume de trafic généré par les mots-clés ;
❷ De mesurer le nombre de vues des pages du site ;
❸ D’enregistrer la provenance du trafic ;
❹ D’identifier le type d’appareil employé par les utilisateurs ;
❺ De déterminer les sources de trafic présentant les taux de conversion les
plus élevés.
 Le livrable de la maintenance aura comme axe la proposition d’un plan de
gouvernance du projet : mesure de la clarté textuelle, la lisibilité, la cohérence,
la pertinence, l’intelligibilité, l’argumentation des offres proposée, règles à
suivre pour mettre à jour et préserver, ainsi, l’architecture souhaitée : ergonomie
de parcours, des rubriques, des titres, des sous titres, les images,…
Le plan de gouvernance doit comprendre un chapitre consacré à la veille
Internet : surveiller le web de manière structurée et organisée afin de se tenir
informé de l’actualité d’un métier, d’un sujet, d’une technologie, de concurrents,
…

Le contenu (métadonnée) :
⯈ Doit être proposé de telle sorte que l’utilisateur, grâce à au moins l’un des sens, soit
en mesure d’y accéder :
🡆 Perceptibilité.
⯈ Peut être contrôlé grâce à différents outils (ordinateur de bureau, portable,
Smartphone,…) :
🡆 Exploitabilité.
⯈ Doit être recherché dans un souci de clarté et de simplicité :
🡆 Intelligibilité.
⯈ Doit pouvoir fonctionner correctement sur les différents
navigateurs,
appareils, plateformes,… :
🡆 Robustesse.

A1-4- Arborescence :

Apporter un contenu de qualité au site ne garantit en rien sa réussite auprès des

utilisateurs. Il est primordial pour mettre toutes les chances de son côté de réfléchir
sérieusement sur les traits de la structuration du site. L’utilisateur abandonne sa
recherche en compagnie d’un site sans logique de navigation, de renvoi, enchevêtré
et labyrinthique. Le cas contraire se produira lorsque le site lui fournit les
informations de manière instantanée, avec efficacité et pertinence.
La structuration du site permet d’avoir une vision globale du site, et de ses chemins
de navigation. Structurer signifie réorganiser les contenus, les rapprocher, les
hiérarchiser, les catégoriser, les segmenter, les prioriser dans le but de faciliter
l’accès à l’information du point de vue non seulement du comportement du
visiteur mais aussi de celui des robots des moteurs de recherche en leur
facilitant la compréhension du contenu des pages du site. Ces derniers sont
déterminants dans le processus du référencement naturel du site. Tels sont les
objectifs pris en compte par l’outil Arborescence.

A1-4-1- Notions de base de la construction :

L’élaboration d’une arborescence suppose la connaissance de certaines notions de
base, et qu’il faut prendre en considération :

Notion Positionnement
Parcours de Structurer un site revient à fixer des chemins à suivre selon des
navigation orientations précises et précisées. Le traçage des chemins doit être
au cœur de la réflexion. Ce traçage a pour fonction celle de
l’accompagner dans la découverte du site : assurer le guidage et le
cheminement du visiteur. Une assurance qui garantira
l’accomplissement de l’objectif de l’entreprise du tourisme
(réservation, prise d’information, abonnement au
club des clients, à la newsletter…).
Profondeur Par profondeur du site, il faut comprendre le nombre de clics à
du site réaliser pour rejoindre la page d’accueil à partir d’une sous-page du
site ou inversement, de la page d’accueil à une sous-page. Selon
les professionnels, une architecture avec trois niveaux est la plus
recommandable. La profondeur du site à plusieurs niveaux
désavantage la quête du référencement naturel.

Culture du La notion de la culture du secteur d’activité est une notion à ne pas

secteur prendre à la légère lors de la conception de l’arborescence. Sa prise
D’activité en compte signifie l’observation de ce qui se fait dans le secteur car
il y a fort à parier que les visiteurs soient habitués à des pratiques
spécifiques. Il est judicieux donc de s’imprégner des agencements
proposés par les autres
sites.
Maillage Notion désignée dans la littérature digitale par cross-linking. Il s’agit
interne de mettre des connexions entre les pages par l’adoption des liens
pertinents. Des liens réfléchis facilitent la navigation et apportent
une économie en termes de temps pour le visiteur. Si le maillage
interne concourt à la réalisation du référencement naturel du site, il
ne faudrait pas pour autant négliger un autre type de liens : les
liens externes. Désignés aussi par les backlinks.
 Notion Positionnement
Sémantique Il s’agit de rechercher un rapprochement sémantique entre les
différentes pages du site. Dans le cadre de la sémantique, on
préconise l’adoption de l’architecture en SILO. Cette architecture
consiste à hiérarchiser le contenu du site de façon à ce que les
pages inférieurs renforcent la visibilité de celle située au premier
niveau en utilisant des liens internes. La démarche SILO repose
sur l’application d’un maillage interne (liens) propre au site,
facilitant l’identification des mots clés des différentes pages
catégorisées (corpus thématiques). De ce fait, la démarche se
propose comme un moyen d’amélioration de l’expérience client, et
don sa réputation. Une réputation qui se décline par un
référencement naturel du site.
Le principe de la démarche est l’optimisation des pages à prévoir
en fonction des thématiques retenus. Pour une question du
cheminement, il aura lieu de définir des liens entre les corpus
pour le visiteur. Les liens permettront aussi au moteur de
recherche indexeur de chercher les pages liées à la même
thématique. Ainsi, on obtiendra un Trust Rank
thématique (indice de confiance d’un moteur de recherche).

A1-4-2- Elaboration d’une arborescence :

L’arborescence vise l’organisation des pages du site web de l’entreprise du tourisme,
tout en optimisant l’accès à l’information par le visiteur d’une part, de faciliter
l’indexation par les moteurs de recherche d’autre part. Dans la majorité des sites, on
trouve, en plus de la page d’accueil, des pages comme « Contact », « A propos »,…
A chaque secteur d’activités, des spécificités et des particularités. (Voir l’exemple de
l’hôtel Royal Mansour de Marrakech ci- après).

Sur la base des corpus thématiques retenus, le site prendra forme et format.
🠞 Simplifier et aérer les contenus des pages ;
🠞 Etablir les liens entre les corpus thématiques ;
🠞 Analyser les parcours ;
🠞 Veiller à la simplification de l’expérience visiteur ;
🠞 Imaginer des scénarios du comportement de l’utilisateur.
 A1-4-3- Cas d’illustration:
Arborescence du site de l’hôtel Royal Mansour de
Marrakech : C- Page d’accueil du site :

D- Déclinaison de l’arborescence du site :

Une entreprise du tourisme peut envisager une approche de segmentation profils de
visiteurs lors de la conception de son arborescence. Une approche à inscrire dans le
cadre de la recherche de l’adaptation aux besoins des différentes composantes de
son marché.
L’entreprise du tourisme est ouverte sur plusieurs types de consommateurs de ses offres
:
⯀ Segment : Tourisme d’agréments ;
⯀ Segment : tourisme d’affaires ;
⯀ Segment : voyages organisés ;
⯀ Etc.

Un site segmenté par profil-client peut être intéressant pour l’architecture du site.
Concevoir
un site la base de cette formule revient à mettre en place des « micros sites ».

Si l’architecture d’un site web correspond à l’ossature de son organisation générale,

l’arborescence en est la partie visible.
🠞C’est elle qui permet à l’utilisateur de naviguer sur le site.