UE 117 Corrigé

Devoir 3
Management
Année 2018-2019

Auteur : Fadia Korbi

EXERCICE 1 : ÉTUDE DU CAS GOOGLE (12 POINTS)

1. Distinguez l’innovation radicale de l’innovation incrémentale. (1 point)

L’innovation radicale ou de rupture revient généralement à changer radicalement de technologie.
L’exemple de l’apparition du e-commerce est à cet égard significatif puisque celui-ci n’a pas été inventé
par les acteurs traditionnels de la vente par correspondance. L’innovation de rupture est donc l’occasion
de bouleverser les hiérarchies entre les acteurs.
L’innovation incrémentale consiste à constamment et presque imperceptiblement améliorer un produit,
un service ou un procédé. Celle-ci est généralement conduite par les acteurs en place qui essaient, sans
prendre de grands risques, de faire évoluer leurs offres afin de rester compétitifs. L’innovation incrémen-
tale est plus accessible et moins risquée et repose habituellement sur les compétences maîtrisées par
l’entreprise. C’est donc par là qu’il faut souvent commencer son apprentissage de l’innovation.

2. En vous appuyant sur les documents ci-après et sur vos connaissances, vous expliquerez
les difficultés rencontrées par Google pour générer des innovations radicales et les mesures
entreprises pour y faire face. (2 points)
D’après le document 2, Google se révèle incapable de générer des innovations radicales à cause de
nombreuses difficultés d’ordre :
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• organisationnel : la bureaucratisation de l’organisation ;

• stratégique : Google se révèle incapable de produire individuellement des inventions. En effet, les
inventions produites par ses équipes de R&D se sont souvent révélées être des échecs commerciaux
comme Google + et Google Glass.
Pour faire face à ces difficultés, l’entreprise veille à promouvoir le statut de salarié-entrepreneur. En effet,
ce nouveau statut a la possibilité de mobiliser les ressources humaines et technologiques de Google
pour développer et tester ses innovations. Ce dispositif se révèle gagnant-gagnant pour Google et le
salarié en ce qu’il constitue une pratique managériale innovante qui incite et aide les salariés à générer
des innovations au sein même de leur entreprise.

3. Analysez la nouvelle politique de l’emploi mise en œuvre par Google. (3 points)

Analyser la politique de l’emploi consiste à analyser les activités de recrutement, évaluation, rémunéra-
tion et développement.
La politique de l’emploi menée chez Google s’avère particulièrement innovante par rapport à d’autres
entreprises comme Yahoo! et AOL.
Sur le plan recrutement : l’entreprise veille à recruter des jeunes qui ont une maîtrise plus grande des
nouveaux outils numériques. Selon le document 2 « La question de la génération constitue pour nous un
véritable décrypteur de la transformation numérique ».
Sur le plan rémunération : Google fait partie des sociétés qui paient le mieux ses salariés aux États-
Unis. En effet, Google pratique des salaires supérieurs à ceux des concurrents afin d’améliorer leur pro-
ductivité. Par ailleurs, elle met en place des politiques de participation de ses salariés afin d’associer le
travail et le capital dans le partage des résultats et stimuler ainsi leur efficience.

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Sur le plan développement : l’entreprise incite et aide ses salariés à développer des innovations en
interne. Pour ce faire, Google met à la disposition du salarié-entrepreneur des ressources humaines,
financières et technologiques grâce aux fonds d’investissement en capital-risque.

4. Quels sont les éléments du marketing mix, en général et chez Google ? (4 points)
Le marketing mix se compose des éléments suivants :
• le produit ;
• le prix ;
• la communication ;
• la distribution.
Le produit : ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques. On distingue la gamme de produit
(largeur, profondeur et longueur), la stratégie de gamme (des objectifs de la gamme) et la stratégie de
marque (objectifs et différentes configurations).
Chez Google, les produits ont une durée de vie courte. L’entreprise lance régulièrement de nouveaux
produits ou services. Les produits sont variés, disponibles partout dans le monde pour attirer une clien-
tèle plus large et répondre aux exigences et besoins de chacun.
Le prix : ce domaine intègre la fixation des prix et ses objectifs et leurs contraintes, les stratégies de prix
et les politiques de réduction de prix.
Google propose une multitude d’applications gratuites, ce qui attire grand nombre de clients. Selon le
document 5, « en cherchant à se différencier sur le critère prix, il touche des cibles très diverses : allant
de l’étudiant à des entreprises ».
La communication : l’analyse des objectifs de la communication, des cibles et de sa segmentation, les
stratégies, les champs d’application et les différents types de communication doivent être menés.
Google se différencie au niveau de sa communication en n’utilisant pas les canaux de médias tradition-
nels. Selon le document 5, « l’idée de ses créateurs est que l’entreprise se développe essentiellement
par le bouche-à-oreille ».
La distribution : elle intègre les fonctions, les canaux de distribution, les stratégies, le marketing mix du
distributeur et la vente.

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Peu de données sur la stratégie de distribution sont mises en œuvre par Google. Par ailleurs, le docu-
ment 6 met en évidence un canal de distribution électronique (projet d’ouverture d’un marché électro-
nique).

5. Définissez la fonction logistique. Cette fonction est-elle centrale pour la société Google ?
(2 points)
La logistique se définit comme l’ensemble des mouvements et manutentions de marchandises du point
de production au point de consommation ou d’utilisation. La logistique cherche donc à maîtriser les flux
physiques de biens et de matières tout au long du processus de production. En d’autres termes, la logis-
tique regroupe l’ensemble des activités ayant pour objet la mise en place à moindre coût d’une quantité
déterminée d’un produit à l’endroit et au moment où une demande existe.
L’analyse du document 6 révèle que la fonction logistique n’est pas centrale pour la société Google
comparativement aux fonctions marketing, innovation et R&D. « La variété de l’offre n’est pas encore
tout à fait satisfaisante ». Cette fonction est ainsi considérée comme secondaire surtout que la société ne
maîtrise pas encore ses techniques. « Et là où ses compétences sont les plus affirmées, sur les aspects
plateformes logicielles et data, le travail n’est pas terminé ».

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EXERCICE 2 : QUESTION DE RÉFLEXION (8 POINTS)

La digitalisation et la communication marketing

La correction s’adaptera bien entendu au contenu des copies et un plan type n’était pas attendu.
Plusieurs points clés sont à évaluer :
• la qualité de l’expression et de l’orthographe ;
• la compréhension du sujet ;
• l’existence d’un plan structuré ;
• la définition des éléments du sujet ;
• l’utilisation d’un certain nombre de théories au programme et pouvant se rapprocher du sujet.
Quelques éléments plus précis sont donnés ci-après.

Introduction
La dissertation porte sur la digitalisation et la communication marketing. Nous pouvons introduire ce
sujet en présentant l’importance de la digitalisation des processus d’affaires (phénomène de transfor-
mation digitale) des entreprises afin de garantir leur pérennisation et développement. Cette digitalisation
concerne, en partie, la fonction marketing.

Définition des mots-clefs

La communication
La communication est l’ensemble des actions menées par une entreprise en vue d’influencer les atti-
tudes et comportements de ses publics cibles.
Au même titre que les autres éléments du mix (produit, prix et distribution), la communication marketing
participe à la construction de l’image des produits, de la marque et de l’entreprise, en étant un vecteur
privilégié de sa transmission.
La communication marketing rend visible les produits, les marques et l’entreprise à l’extérieur, auprès de
toutes les parties prenantes, et particulièrement des consommateurs.

La digitalisation
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Synonyme de numérisation, la digitalisation est l’action de convertir une information analogique sous
forme numérique. (Larousse)
Selon Scheid, Vaillant et Montaigu (2012)1, le marketing digital est l’ensemble des actions marketing
d’une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV
connectée, etc.). Le marketing digital est plus vaste que le e-marketing et présente l’intérêt d’inclure tous
les outils numériques du moment. Ainsi, l’information est encore plus facilement accessible. Le client est
plus accessible et plus facilement identifiable.

Problématique
Depuis plusieurs années, avec l’avènement d’internet, la communication avec les médias a évolué. En
effet, les entreprises ont moins de budgets dans la communication média. D’autant plus, les médias
classiques sont de moins en moins lus et consommés. L’arrivée des outils numériques a ainsi bouleversé
le système de communication mis en place et les entreprises ont dû s’adapter.

Annonce du plan
Nous traiterons en première partie les moyens de communication marketing classiques. Dans une
seconde partie, nous étudierons les nouveaux outils numériques, les raisons de leur développement et
leurs intérêts.

1. Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique.

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I. Les outils classiques

Nous distinguons la communication hors média de la communication média.
• Communication hors média :
– les relations publiques ;
– le sponsoring et le mécénat (parrainage) ;
– la communication événementielle ;
– la promotion des ventes ;
– marketing direct.
• Communication média :
– affichage ;
– presse écrite ;
– radio ;
– TV ;
– cinéma.
Internet : la communication Internet apparaît comme une nouvelle activité de la communication comme
du marketing favorisant le développement de la communication via des outils numériques.

II. Les outils numériques

a) Les raisons
Une part croissante des actions marketing devient numérique. En effet, les canaux et terminaux digitaux
(comme les ordinateurs, mobiles, tablettes, réseaux sociaux, etc.) occupent une place de plus en plus
importante dans la vie des consommateurs et des entreprises. Les consommateurs ne se séparent plus
de ces outils numériques, smartphones comme tablettes, qui les accompagnent tout le long de leur pro-
cessus d’achat. Ils repèrent un produit en boutique, puis se renseignent, comparent, entre sites Internet
et applications, avant de passer à l’action.
Le big data désigne le fait que les entreprises sont confrontées à des volumes de données (data) à traiter de
plus en plus considérables et présentant de forts enjeux commerciaux et marketing. Ces données se carac-
térisent par le volume (masses de données), la vitesse (car la collecte, l’analyse et l’exploitation des données
doit de plus en plus souvent se faire en temps réel) et la variété (les données sont de formes très variées).

b) Les intérêts

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Les outils numériques garantissent la fluidité de l’information transmise.
Le coût de la communication digitale est nettement moins cher. Les coûts de communication sur Internet
sont sans comparaison avec ceux des supports plus classiques.
Le digital permet de connaître très rapidement l’efficacité d’une opération via les retours clients et les
données statistiques. Cette analyse quasi instantanée renseigne l’entreprise sur l’intérêt de poursuivre
l’action telle quelle ou au contraire de la corriger.
Les outils numériques de communication utilisent des ressources plus variées que les outils classiques
de communication (radio, télé, cinéma, affichage, presse écrite). L’information y est numérisée, puis
indexée pour que tous puissent la retrouver.
Le marketing digital permet de mieux rendre compte de la variété et de la complexité des parcours-client
qui se caractérisent de plus en plus par une mobilisation multiple et simultanée de plusieurs technologies
numériques notamment les réseaux sociaux.
L’utilisation des nouveaux outils interactifs digitaux de communication au sein des entreprises permet
d’améliorer leur notoriété, leur image et leur performance (accroissement des ventes et enrichissement
des bases de données clients).

Conclusion
Plusieurs points peuvent être abordés dans la conclusion comme :
• l’importance de mettre en place une stratégie de communication fondée sur une combinaison d’outils
classiques et numériques pour s’adapter aux évolutions technologiques de l’environnement et atteindre
une cible plus large ;
• la cohérence de la stratégie digitale avec la stratégie marketing globale, les objectifs et la structure de
l’entreprise ;

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• l’importance de maîtriser les outils de la communication digitale par les directions marketing qui doivent
apprendre à les connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs
dispositifs de communication ;
• l’importance d’évaluer l’efficacité d’une stratégie digitale et de savoir l’analyser pour l’adapter aux
éventuelles évolutions de l’entreprise et de la clientèle.
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