Etude de Cas (Management Stratégique)

Centrale Danone

Centrale Danone: «Nous n’avons pas l’intention d’augmenter nos prix»

 Le canal classique, un pilier de la stratégie de distribution
 Les processus, chantier prioritaire du nouveau patron
 Le Maroc, l’un des dix plus grands marchés de Danone dans le monde

Après le retrait de la SNI du tour de table de Centrale Danone, le producteur laitier entre dans une nouvelle
ère. Le groupe a connu l’arrivée d’un nouveau PDG. Entré en tant que chef de projet il y a 35 ans, Lamblin est
un pur produit maison. Il est chargé de piloter le recentrage stratégique de la filiale de Danone sur divers
segments d’activité. Il livre son regard «frais» sur le marché marocain ainsi que sur les habitudes de
consommation. (Entretien avec l’Economiste, Edition N°:4794)

- Centrale Danone s'appuie d'abord sur le canal classique des épiciers pour sa distribution (91% des
ventes). N’est-ce pas un peu risqué pour un mode qui peut paraître vieillissant?

J’ai eu la chance de travailler dans des pays où j’ai
découvert la distribution de proximité, parfois dans
des conditions de sécurité plus complexe,
notamment en Afrique du Sud. J’ai travaillé ensuite
au Mexique où le réseau de distribution
représentait près de 50% de nos ventes et où des
multinationales, comme Coca Cola, réalisaient
entre 80 et 90% de leur chiffre d’affaires via le
canal classique de distribution. A travers mes
expériences dans ces pays-là, j’ai compris que
l’accompagnement est la meilleure façon de servir
dignement ces épiciers, qui sont en quelque sorte
nos ambassadeurs.

- Une partie de ce canal reste tout de même fâchée avec la chaîne de froid... ?

S’il y a un élément sur lequel nous sommes
intransigeants, c’est bien la chaîne de froid.
D’abord nous le faisons au sein des centres de
collecte pour préserver la qualité de notre lait en
protéine et en matière grasse. Ensuite, nous
faisons en sorte que nos usines, nos chambres
froides, soient en température dirigée à 4 degrés.
Nous veillons également à ce que nos camions de
distribution primaire respectent la chaîne de froid
en sanctionnant les sociétés de transport qui ne
respectent pas les règles et si elles sont prises une
seconde fois, elles ne feront plus partie de la liste
des fournisseurs de Danone. Aujourd’hui, les deux
tiers de nos opérations sont conformes aux
standards internationaux. Ce qui est logique vu les
enjeux: le Maroc est l’un des dix plus grands
marchés de Danone au monde. Une fois la supply
chain maîtrisée dans son intégralité, nous
concentrerons nos efforts sur la sensibilisation des
épiciers. Là, c'est un travail qui interpelle
l'ensemble des opérateurs laitiers. C'est en effet en
rehaussant les standards que nous arriverons à
dynamiser la consommation du lait au Maroc, qui
reste de facto trop faible.

- Comment s'adapte votre environnement commercial à l'évolution des habitudes de consommation?

Le Maroc sera ma première expérience pour la
production et la commercialisation de lait frais.
Dans les entreprises où j’ai opéré, nous étions
plus spécialisés dans les produits laitiers frais qu'il
s'agisse de boissons, yaourts, desserts ou crème
fraîche. Pour répondre à votre question, je pense
qu'il faut maintenir les efforts de sensibilisation
sur les bienfaits de la consommation de lait.
Souvent je rencontre des consommateurs qui me
demandent si le lait est vraiment sain, s’il est bon
pour leur santé. D'ou l'importance de la
communication autour des qualités nutritives du
lait, qui plus est à un prix qui reste accessible.

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Etude de Cas Management Stratégique (Centrale Danone) -
Groupe ISCAE – Professeur. Salma ECH CHARQY
 - Oui, mais ces préoccupations butent aussi sur la question du pouvoir d’achat ?

Vous avez entièrement raison. Et je pense que
nous, industriels laitiers, avons un rôle à jouer, en
challengeant en permanence nos modèles
économiques. Nous n’avons pas l’intention
d’augmenter le prix de nos produits, mais nous
n'avons pas non plus l'intention de baisser les prix
au détriment de la qualité. Ma première obsession
reste la qualité. Je passe la moitié de mon temps
sur le terrain pour m’assurer de l’excellence
d’exécution et du respect des normes qualité.

- Comment se porte l'activité?

2015 a été une année difficile pour Centrale (voir
infographie). Le chiffre d’affaires s’est affiché en
retrait de 4% pour deux raisons principales.
D'abord, une activité de commercialisation qui
avait généré moins de revenus. Ensuite les
attaques sur le lait (ndlr: rumeurs sur la qualité du
lait) qui avaient entraîné une baisse de la
consommation, sachant que celui-ci ne représente
pas moins de 50% des ventes. Nos équipes ont
plutôt bien géré cette période difficile. Cette
année, l’activité s’est légèrement améliorée grâce
à une bonne maîtrise des charges, soutenue par la
baisse des coûts des matières premières. En 2016,
nous ressentons une certaine stabilisation du
marché. Ce qui est de bon augure.

- Des projets de croissance externe?

Notre société a besoin de parachever d’abord son
intégration en affinant davantage le process. A ce
sujet, nous intégrerons prochainement un progiciel
intégré SAP pour consolider la gestion de nos actifs
et piloter efficacement l’entreprise. Travailler sur
les process est un facteur d’accélération du
business. Nous le faisons parce que nous croyons
au potentiel du marché. Nos projets de croissance
vont venir d’abord du Maroc. Pour l’instant, toute
notre attention sera orientée vers le marché local,
pour continuer à assurer les meilleurs produits du
marché, livrés dans les meilleures conditions chez
les 75.000 épiciers du Maroc et en parallèle dans la
grande distribution.

Travail à Faire : (A partir du texte et de la vidéo)

1 – Identifier la mission et la vision de Centrale Danone ?

2 – Déterminer l’activité principale et les domaines d’activités stratégiques de centrale Danone ?

3 – Identifier la structure du marché, les facteurs clés de succès et les avantages concurrentiels de
Centrale Danone ?

4- Etablir à travers le texte et vos connaissances un diagnostic externe du Macro environnement

(Politique, légal, culturel, économique, infrastructures..) et du Micro environnement (Offre, demande,
concurrence) de Centrale Danone.

5- Dresser d’une manière claire la chaine de valeur de Centrale Danone, faites un diagnostic interne
des activités de Centrale Danone.

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Groupe ISCAE – Professeur. Salma ECH CHARQY