Marketing M1 S2

Master 1 Tourisme
Parcours Management en Hôtellerie Restauration

Parcours Management des Industries du Tourisme
UE 803 : Management des

entreprises touristiques et
hôtelières
Marketing du tourisme et de
l’hôtellerie restauration
Paul-Emmanuel PICHON
Maître de Conférences en Marketing
paulpichon@hotmail.com
2019/2020
OBJECTIFS PEDAGOGIQUES
A. Explorer la méthodologie marketing et ses politiques
B. Comprendre l’importance du marketing stratégique

dans les industries du tourisme
C. Illustrer le cours par des études de cas et lectures

d’articles professionnels
2
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
SUR LE MARKETING
Armstrong G., Kotler P. (2016), Principes de marketing, 13ème Edition,
Pearson Education
Kotler P., Dubois B., Manceau D.Keller K.L. (2015), Marketing

management, 15ème Edition, Pearson Education
Lendrevie J., Lévy J., Lindon D. (2009), Mercator, théorie et pratique

du marketing, 9ème Edition, Dunod
Lovelock Ch., Wirtz J., Lapert D. (2014), Marketing des services, 7ème
Edition, Pearson Education
Michon Ch. (2010), Le marketeur, Fondements et nouveautés du

marketing, 3ème Edition, Pearson Education
Vernette E. (2016), L’essentiel du Marketing, Editions d’Organisation
Voir bibliographie jointe
3
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
MARKETING DU TOURISME & HOTELLERIE
Balfet M., Lozato-Giotart J.-P., Leroux E. (2012), Management du tourisme, Territoires,

systèmes de production et stratégies, 3ème Edition, Pearson Education
Clergeau C. (2014), Management des entreprises du tourisme, stratégie et organisation,

Éditions Dunod
Decrop A. (2010), Le touriste consommateur, Comprendre les comportements pour

améliorer son efficacité marketing, De Boeck Editions
Frochot I., Legohérel P. (2010), Le Marketing du Tourisme, 2ème édition, Éditions Dunod
Kotler Ph., Bowen J. T., Makens J. C., Décaudin, J.-M ., Bories D., Pichon P.-E, Laborde
Ch. (2016), Marketing du tourisme et de l’accueil, 6ème Edition, Pearson Education
Schéou B. (2009), Du tourisme durable au tourisme équitable : Quelle éthique pour le

tourisme de demain ?, De Boeck Editions
Seguin G., Rouzet E. (2010), Le marketing du tourisme durable, Éditions Dunod
4
Kotler Ph., Bowen J. T., Makens J. C., Décaudin, J.-
M ., Pichon P.-E, Bories D., Laborde Ch. (2016),
Marketing du tourisme et de l’accueil, 6ème Edition,
Pearson Education
Kotler P., Bowen J., Makens J. (2012),

Marketing for Hospitality and Tourism, 6th
Edition, Prentice Hall
5
Marketing
Marketing du tourisme Philip Kotler, professeur émérite (S. C. Johnson &
Son) en marketing international à la Kellogg School
et de l’accueil
of Management de la Northwestern University est
certainement l’auteur le plus influent de la discipline.
6 édition e
Auteur de nombreux livres, chercheur et consultant,
il donne des conférences dans le monde entier. P. Kotler
du tourisme et
John T. Bowen est professeur et ancien doyen du
J.T. Bowen
Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant J.C. Makens
Management à l’université de Houston. Il a dispensé
Le livre Marketing du tourisme et de l’accueil est une adapta- des cours de marketing et effectué des séminaires D. Bories
tion de Marketing for Hospitality and Tourism de Ph. Kotler, en Asie, Australie, Amérique centrale, Europe et C. Laborde
J. T. Bowen et J. C. Makens, manuel à la croisée de leur Amérique du Sud. Il exerce également des activités P.-E. Pichon
de l’accueil
de conseil pour des entreprises de tourisme.
expertise ainsi que leur expérience académique. Traduit J.-M. Décaudin
en 8 langues, il est reconnu comme la référence dans son James C. Makens est activement impliqué dans
l’industrie touristique. Il a dispensé des programmes
domaine. de formation des cadres, entre autres pour
The Sheraton Corporation et les hôtels Regent
Couvrant toutes les étapes de la stratégie marketing, cet International. Il a également organisé des séminaires
ouvrage examine plus particulièrement l’impact du rôle de de marketing pour des ministères du Tourisme ou des
Marketing du tourisme
chaque intervenant (du DRH au personnel en front ou back associations touristiques à travers le monde. Il exerce
aussi des activités de conseil auprès d’entreprises et
Philip Kotler, John T. Bowen et James C. Makens

office) dans la stratégie marketing. d’offices de tourisme.
Il se caractérise par :
Jean-Marc Décaudin, diplômé HEC, docteur ès
un style accessible, laissant la place à des anecdotes issues Sciences de gestion et agrégé des Universités,
de l’expérience terrain des auteurs, favorisant ainsi la il est professeur des Universités à l’IAE de Toulouse,
mémorisation des concepts et outils ; université Toulouse Capitole et à Toulouse Business
School. Il est auteur de plusieurs ouvrages et articles
de nombreux encadrés « Marketing en action » exposant
un cas d’entreprise ou une pratique pour faire le lien entre
sur la communication marketing.
Paul-Emmanuel Pichon, docteur ès Sciences de

Denis Bories
les différentes notions au fur et à mesure de la progres- gestion, est maître de conférences en marketing,
sion ; directeur adjoint de l’ISTHIA, Institut supérieur du Christian
et de l’accueil
• des activités clé en main, sollicitant l’esprit critique des tourisme, de l’hôtellerie et de l’alimentation de
étudiants par des questions de réflexion et des mises en

l’université de Toulouse - Jean Jaurès. Il est membre
de l’équipe de recherche, Tourisme Alimentation
Laborde
situation, à la fin de chaque chapitre ; Santé du CERTOP (Centre d’étude et de recherche
un contenu rédigé en tenant compte de l’analyse de travail organisation pouvoir). Ses recherches portent
entre autres sur le risque perçu et la confiance.
Paul-Emmanuel
groupes d’étudiants et de professeurs sollicités pour
cette édition. Denis Bories, docteur ès Sciences de gestion, Pichon
est maître de conférences en marketing, chef du
À jour des dernières tendances, la question des médias département Techniques de Commercialisation
sociaux est présente tout au long de l’ouvrage : en quoi

de l’IUT de Figeac, université de Toulouse - Jean Sous la direction de
Jaurès. Ses recherches portent sur la confiance dans
peuvent-ils accroître la fidélité des consommateurs, la noto- les domaines du B-to-B et du B-to-C. Il enseigne le
riété des enseignes touristiques ou encore réduire les coûts marketing stratégique et opérationnel auprès des
étudiants de l’ISTHIA.
Jean-Marc
de promotion ?
Christian Laborde, docteur ès Sciences de Gestion,
Décaudin
Des développements sur le crowdsourcing, la génération de est maître de conférences en marketing, directeur
du département LEA et est membre de l’équipe de
contenus par le consommateur, la recherche d’un tourisme recherche, Tourisme Alimentation Santé du CERTOP.
adhérant au mode de vie local, la responsabilité sociale, etc. Ses recherches portent sur le sponsoring sportif et
donnent au lecteur une vue d’ensemble des conséquences de la communication événementielle. Il enseigne le 6e édition
marketing stratégique et opérationnel, le marketing
l’économie du partage et des médias sociaux sur la stratégie international et le marketing du tourisme.
marketing.
Relecture critique : Patrick Longuet, professeur
associé en marketing, EDHEC Business school.
Public : étudiants en école de management, IAE et lycées hôteliers. managers
d’hôtels, managers en restauration, chargés de promotion du tourisme local,
conseillers en voyage.
ISBN : 978-2-3260-0106-0
Cours : marketing stratégique et opérationnel, marketing du tourisme, tourisme 0106 0616 35 ¤
et hôtellerie, Travel Business.
Niveaux : Master et MBA, licence professionnelle, bachelors écoles spéciali-
sées en tourisme, BTS.
www.pearson.fr 6e édition
F0106 Marketing du tourisme Bon.indd Toutes les pages 29/04/2016 13:36
6
PLAN DU COURS
Politiques et stratégies marketing :
Quelques rappels : Pourquoi faire des études

marketing ?
1. La démarche marketing`
2. Les plans marketing
3. Analyse de la situation - audit marketing
4. La démarche marketing stratégique
7
PROGRAMME DE COURS (doc de travail)
Dates Cours Volume

1 7/01 13h 30 – 16 h 30 3
2 14/01 13h 30 – 16 h 30 3
3 23/01 9 h – 12 h 3
4 14/02 9 h – 12 h 3
13h 30 – 17 h 30
5 24/02 Sortie terrain : hôtel Mercure 4
Compans
6 10/03 13h 30 – 16 h 30 3
7 17/03 13h 30 – 17 h 30 4
14 h – 16 h examen
8 31/03 2
Étude de cas – sans document
25 H
9
Quelques rappels :
Pourquoi faire des
études marketing ?
10
Le marketing : est ce vraiment cela ?
11
Evolution historique du Marketing Vidéo : Short History of mkg
La production domine (années d'avant-guerre)

Situation L'offre est inférieure à la demande.
Objectif Production de masse pour abaisser les coûts.
Actions Rationalisation de la production (taylorisme).
Citation : « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à
condition que ce soit le noir » (H. Ford).
La vente domine (après la reconstruction)
Situation L'offre est supérieure à la demande.
Objectif Ecouler la production.
Actions Distribution de masse, publicité, promotion.
Citation : « On a les produits, à vous de les placer sur le marché » (un
responsable de ventes à ses représentants).
Le besoin domine (depuis deux décennies)
Situation Concurrence exacerbée.
Capitaux abondants.
Techniques de plus en plus évoluées.
Équation Un produit = La satisfaction d'un besoin.
Objectif Étudier les besoins pour les satisfaire au mieux.
Conséquence Émergence du marketing.
Citation : « Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans
les magasins, nous vendons de l'espoir » (Le président de Revlon).
12
La définition du Marketing par l’AFM
13
La démarche marketing : Créer de la valeur pour les
clients et établir des relations avec les clients
14
Définitions du Marketing
« Le marketing est la conquête méthodique et permanente d’un marché

rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou
d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés »
E. Vernette (L’essentiel du marketing, Ed. D’Organisation)
Vidéo : Hotelub : 1er réseau de voyageurs d’affaires

https://www.youtube.com/watch?v=vvMcgzbJKzA
15
Définitions du Marketing
La philosophie marketing est fondée sur la croyance que les ventes

profitables et des retours sur investissements satisfaisants peuvent
être réalisés en :
– identifiant,
– anticipant,
– satisfaisant les besoins et désirs des clients.
Vidéo : Les nouveaux modes de consommation via internet – économie collaborative

https://www.youtube.com/watch?v=FyUC9D8oBWM
16
« Le marketing manipule les consommateurs en
créant des besoins artificiels ?»
Distinguer les notions de « besoin » et de « désir »
Besoin = motivation biologique

élémentaire ; naît d’un
sentiment de manque lié à la
condition humaine (ex :
manger, boire, se vêtir,
dormir…)
17
Distinguer les notions de besoin et de désirs
18
Un désir (ou un souhait) représente la façon dont nous
pouvons satisfaire notre besoin
Une orange
Soif =
besoin
Un soda
désirs
De l’eau
Pub Oasis
Une bière
Le marketing recommande seulement un produit pour satisfaire ce besoin

DONC il agit sur les DESIRS !
19
Cette pub de l’American
Association of
Advertising Agencies
rejette l’accusation selon
laquelle la publicité crée
des besoins artificiels….
Source : Solomon (2005)
20
La fonction marketing dans l’organisation : la coopération
Mais combien Je peux faire un

gagne-t-on avec menu spécial
un menu comme minceur
ça ?
Mes clientes
veulent des
produits légers
21
Pour identifier, anticiper et satisfaire :
Connaître le marché
(par des études systématiques et objectives)
Pour s’y adapter Et pour

l’influencer
En concevant une offre autour En communiquant une
d’une proposition de valeur promesse forte
motivante, différente et à un
prix acceptable
Etude de cas : Mac Do – No logo (2014)

https://www.youtube.com/watch?v=HjlhwG6o2Ao
22
Comprendre le marché du
tourisme en France
23
Comprendre le marché : des outils mis en place par
les instituts cabinets de consultants
www.kpmg.fr
24
Comprendre : De nouveaux entrants sur le marché
Vidéo : Présentation VAYABLE

https://www.youtube.com/watch?v=cSKyFfw0
928
25
Comprendre le touriste de demain
26
Comprendre pour mieux accueillir le touriste
27
28
29
Comprendre les attentes des clients hôteliers en matière de
développement durable
30
Comment comprendre le marché touristique ?
Introduction
• Markets Studies
31
Introduction
• Markets Studies
32
Introduction
• Understand the trends of the market
33
Prévoir :
34
Prévoir ... Des tendances de consommation qui évoluent
- Le fait maison,
- Le snacking,
- Le food swap
- Le locavorisme,
- Les produits sans,
- La consommation VEGAN,
- L’enthomophagie.......
Vidéo : la ruche qui dit oui

https://www.youtube.com/watch?v=zAFZppRiFWY
Vidéo : Micronutris - Insectes comestibles Complément

d'enquêtes
https://www.youtube.com/watch?v=WP5-4iqmxeo 35
Pour prévoir
36
37
Comprendre les comportements de
consommation pour prévoir
• How to identify the consumers behavior ?
38
• How to
identify the
consumers
behavior ?
39
Prévoir ?
40
41
1. La démarche
marketing
42
La démarche marketing
1. Connaître
ETUDIER LE MARCHE
MARKETING STRATÉGIQUE
segmentation, ciblage 2. Décider
positionnement,
CONSTRUIRE LE MARKETING MIX

L’offre (Produit/Marque/Prix) 3. Mettre en œuvre
La distribution
Marketing opérationnel
La communication
Évaluer les résultats 4. Contrôler
43
Etudier le marché : Connaître….. Pourquoi ? (1/2)
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché est une mise en œuvre d ’ un ensemble de
techniques de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux
connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions
marketing ultérieures.
Les études de marchés permettent de réduire les risques de mauvais

choix marketing, mais ne les éliminent pas totalement.
Facteurs d ’ erreurs : mauvaise formulation du problème, choix

méthodologiques erronés, terrain défaillant, versatilité du consommateur….
44
Etudier le marché : Connaître….. Pourquoi ?
Un besoin croissant d’études marketing en réponse à ….
La diversité des environnements

et des comportements des
acteurs du marché
45
1.2- Etudier le marché : Rôle des études en marketing
le but ultime des études et recherches en marketing est de fournir les

éléments d'information nécessaires à la prise de décision pour le
responsable fonctionnel.
Chaque problème décisionnel nécessite, pour être résolu, le recueil et

l'analyse des informations appropriées.
Identifier des problèmes ou des opportunités :
Quelles sont les caractéristiques du marché (potentiel, segmentation…)
Pourquoi un marché décline ?
Résoudre des problèmes :

Comment réagir à la menace d’un nouveau produit ?
Comprendre les consommateurs

Vidéo : L’ubérisation de la société
https://www.youtube.com/watch?v=5isAcquYnHQ
46
Exemple : le baromètre de l’hôtellerie Paris/Province (Cabinet Deloitte)
47
48
• Source : coachomnium.fr
49
Les sources d’informations
Données
marketing
Sources
Sources primaires
secondaires
Études Études
Données internes Données externes
qualitatives quantitatives
Études Études
documentaires : sectorielles,
presse, ministères, données de
associations panels
50
Mais, étudier le marché c’est ….
….Aussi comprendre les consommateurs et les clients sur ses

marchés.
Voyons quelques exemples concrets de sources d’informations…..
51
Les études de satisfaction en ligne chez Opodo
Quelques sources d’informations
primaires...
- Les enquêtes administrées en ligne

- Les e-mails groups : liste d’adresse e-mails à
qui on envoie des questions et qui répondent
individuellement.
- Les focus group en ligne : 6 à 8 participants
connectés en même temps en direct animées de
n’importe quel point du globe, de type animation
de chat permettant une spontanéité du discours.
52
Essor des études marketing en ligne : Le cas Hilton
53
...Et quelques sources
d’informations secondaires.
54
La Presse professionnelle : source d’informations
Exemple dans le tourisme : Ces titres publient des

classements annuels des sociétés leaders sur le marché des
TO et agences de voyages
55
Exemples de données sectorielles dans le secteur hôtelier : les études Coach Omnium
Source : www.coachomnium.fr
56
Exemples de données sectorielles : les études menées par les institutionnels
57
Exemples de données sectorielles dans le secteur touristique :
CREDOC
58
CREDOC
59
Exemples de données sectorielles : les études menées par des professionnels du secteur
60
Exemples de données sectorielles : les études menées par des professionnels du secteur
61
la dernière étude Amadeus/Peclers Paris
Source : www.peclersparis.com
62
la dernière étude Amadeus/Peclers Paris
63
Les rencontres avec les professionnels
64
Les sources d’informations : les sources secondaires
Les rencontres de professionnels
65
2. Les plans marketing
66
Pourquoi faire des plans marketing ?
Les plans Marketing sont vitaux pour les succès de l’entreprise
Ils ont pour but de mettre en phase les objectifs, les ressources et les
compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes par le marché.
Quelles sont les tâches à accomplir et comment avons-nous l’intention

de les accomplir ?
Il y a de nombreuses approches des plans marketing.
La principale présente les éléments clés du plan. Elle peut être identifiée par
l’acronyme AOSTP.
ANALYSE
OBJECTIFS
STRATEGIE
TACTIQUE
PLANS D’ACTIONS et CONTROLES
67
Des exemples de plans marketing dans le tourisme
La stratégie marketing 2005-2010 de Maison de la France
Tourisme Québec – Plan marketing 2012-

2020
68
Vidéo : Québec Original
https://www.youtube.com/watch?v=2CD2mvVg5UU
69
1 – Audit Marketing - Analyse – Diagnostic
Analyse du Analyse des Analyse du plan Analyse interne
marché concurrents mkg actuel
Diagnostic
2 – Fixation des objectifs
3 – Choix des options stratégiques fondamentales

Segmentation Ciblage Positionnement Sources de Volume
4 – Formulation du Marketing Mix

Politique Politique de Politique de Politique de
Produit Prix Distribution Communication
5- Plans d’actions et contrôles

70
Etape 1 : Analyse de la situation - Audit
On y trouve des éléments sur :
Environnement Marketing.
Lois et règlements.
Politique.
Technologie.
Conditions économiques.
Aspects socioculturels.
Tendances de la demande.
Media disponibles.
Plans Marketing et campagnes des concurrents.
Outils d’analyse Interne/Externe :

SWOT
PEST ou PESTEL Vidéo : tendances de l’Hôtellerie de plein air :
https://www.youtube.com/watch?v=DRKTU_uMpTI
71
Etape 2 : Fixer les objectifs Marketing
Les objectifs : Formulation explicite pour assurer la cohérence de la stratégie
marketing avec la politique générale de l’entreprise
Les objectifs SMART :
Spécifiques : être précis à propos de ce que vous voulez accomplir.
Mesurables : Quantifiez vos objectifs.
Atteignables : Attendez-vous trop ?
Réalistes : Avez-vous les ressources pour atteindre votre objectif (personnel,
argent, machines, matériels, temps)?
« Timés » : Quand atteindrez-vous votre objectif ? (dans un mois ? En février
2020 ?).
Si vous n’avez pas d’objectifs SMART, ils seront trop vagues et ne seront pas
réalisés.
Le reste du plan repose sur ces objectifs. S’ils ne sont pas corrects, le plan pourra
échouer.
72
Source : Stratégie de marketing touristique Québec 2000-2005
73
Source : lavion.com
74
Des objectifs marketing clairs facilitent la mise en place du marketing stratégique
La compagnie : le low cost, classe affaires

https://www.youtube.com/channel/UCyOhv-AzbE2xiHWR6g9FtPg
https://www.youtube.com/watch?v=-h2PWsJs0eg
75
Etape 3 : Le marketing stratégique
La stratégie consiste à fixer des objectifs et à choisir une combinaison de

moyens qui permettront de les atteindre
Quel segment ? Comment cibler ce segment ? Comment se positionner

dans ce segment ?
Pourquoi ce segment et pas un autre ? (point central)
Définir le segment en termes de démographie et de styles de vie.
Montrer comment vous avez l’intention

de positionner votre produit ou service
dans ce segment.
Vidéo : Pourquoi investir en marketing stratégique ?

https://www.youtube.com/watch?v=etVY-mbwZ14
76
Un exemple de nouveau positionnement en 3 temps : L’ancienne offre

Accor (2007)
Les positionnements évoluent au gré

des stratégies
77
Un exemple de nouveau positionnement en 3 temps : L’ancienne offre

Accor (2010)
78
Starwood Marriott Hilton Interco. Hyatt Wyndham Accor
HAUT DE
GAMME
A LUXE
MILIEU DE
GAMME
ÉCONOMIQUE
Le positionnement de l’offre Accor par

rapport à ses concurrents 79
La nouvelle stratégie d’Accor (2014)
Source :
www.accor.com
80
La nouvelle stratégie d’Accor (2015)
Source :
www.accor.com
81
La nouvelle
stratégie d’Accor
(2017)
Source :
http://www.acc
orhotels-
group.com/fr.ht
ml
Vidéo : Présentation de l’esprit Accor

https://www.youtube.com/watch?v=8aCapRlDReg
82
Vidéo : Les nouvelles marques de luxe chez Accor

https://www.youtube.com/watch?v=8aCapRlDReg
83
Le repositionnement d’Accor en 2018 : La diversification et la

personnalisation Vidéo : Interview Maud Bailly
https://www.youtube.com/watch?v=k1JyT_s2OJM
84
Le repositionnement d’Accor en 2018 : La diversification et la

personnalisation
85
Etape 4 : le marketing opérationnel
Convertir la stratégie en marketing mix

Produit
Quels produits vendrez-vous ? Seront-ils vendus
individuellement, en gros, avec une garantie, etc?
Prix
Vos prix seront-ils plus élevés, équivalents ou plus faibles que
ceux de la concurrence ?
Distribution (Place )
Commercialiserez-vous directement ou par l ’ intermédiaire
d’agents, de distributeurs, etc?
Communication (Promotion)
Quel media utiliserez-vous ? publicité à la radio, sur le lieu de
vente, soutenues par une force de vente, etc?
Vidéo : Mise en place d’une marque territoriale : So Toulouse
https://www.youtube.com/watch?v=W2zQ7tXucGI
86
Etape 4 : le marketing opérationnel
87
Proposer des services innovants :
La réalité augmentée : L’apport des nouvelles

technologies dans le métiers du tourisme
Vidéo : Le chateau de Cherbourg en réalité augmentée

http://www.youtube.com/watch?v=1PfvY1UK3ds
88
La communication des destinations touristiques :
Valoriser l’image de marque d’une destination
Le Pérou : Campagne internationale en 2012

https://www.youtube.com/watch?v=cgYD-PUkkrY
La Suisse : Les aventures de Sébi et Paul en Suisse
Vidéos : There is nothing like Australia

https://www.youtube.com/watch?v=Ea2mI0flYPU
Vidéos : Sébi et Paul en Suisse

https://www.youtube.com/watch?v=kHQ4l6PU4DY
89
La communication des destinations touristiques :
L’usage du Story telling
Bref, j’ai passé un week-end romantique
Vidéo : Office du tourisme de Bourg en Gironde

https://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI
90
Etape 5 : Planifier et contrôler
Le responsable marketing doit formuler des plans d ’ actions et en

contrôler la réalisation
La planification est le prolongement opérationnel de la stratégie
La planification consiste à décider de manière concrète et précise :

quelles actions seront menées ?, par qui ?,quand ?, comment ?, avec
quels moyens (humains, matériels, financiers )
91
Pour résumer : le contenu d’un plan marketing
- Les objectifs chiffrés
- Les opérations clés à mener
- La désignation des responsables de chaque opération
- Le calendrier des opérations
- Le budget des dépenses
- La définition des indicateurs de performance permettant de

contrôler la réalisation du plan et des objectifs
92
Pour résumer : le contenu d’un plan marketing
93
3. Analyse de la
situation – Audit
marketing
94
Définitions (1/4)
L’audit est un ensemble de moyens à disposition de l’entreprise,

l’institution ou le territoire touristique, permettant d’identifier ses forces et
ses faiblesses par rapport aux opportunités et aux menaces externes
auxquelles ils sont confrontés.
Il s’apparente à un diagnostic permettant de prendre des mesures

correctives.
Répondre à la question : que représente
l’entreprise, l’organisation, le territoire
touristique aujourd’hui dans son
environnement ?
L’étude de marché selon GIRA Conseil :

https://www.youtube.com/watch?v=-beE9oK7xeo
95
Définitions (2/4)
C’est un examen complet, systématique, critique, indépendant, régulier

et objectif de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités
d’une entreprise, d’un organisme, en vue de détecter les domaines
posant problème et de recommander des actions correctives destinées
à améliorer son efficacité marketing
Il fait partie des audits de la gestion (audit financier, économique, en

ressources humaines) et concerne l ’ environnement et les actions
marketing.
96
Définitions (3/4)
97
Pourquoi et quand ?
1. Pourquoi a t’on besoin de faire un audit ?
Souvent, lorsque les choses vont mal (chute des ventes, perte de parts
de marchés, mécontentements des clients….)
2. Quand doit mener un audit ?
L’audit marketing ne doit pas constituer une ultime tentative pour

définir le problème marketing.
Il doit être fait au moins une fois par an, au commencement du cycle de
préparation du plan marketing
98
Etape 1 : Analyse de la situation – Audit Marketing
Cette première étape résume les données essentielles relatives à

l’environnement externe (macro-environnement, marché, concurrence,
distributeurs, prescripteurs) et interne (ventes, parts de marché, coûts,
rentabilité, actions réalisées).
Elle se présente sous la forme d’une analyse des opportunités et des

menaces externes, ainsi que des forces et des faiblesses de
l’entreprise : analyse PESTEL, analyse SWOT
99
Etape 1 : Analyse de la situation – Audit Marketing
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses / DIAGNOSTIC EXTERNE
Compétences (Opportunités et menaces)
distinctives-manquantes
Degré de maîtrise des

facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
(ce que je peux faire) (ce qu’il faudrait faire)
Evaluation des atouts de Evaluation de l’attrait

l’entreprise sur le marché du marché
DIAGNOSTIC GLOBAL
100
3.1- Etudier le marché : L’orientation marché
Un élargissement de la vision du marché :
Orientation-client Orientation-marché
Marché = tous les
Marché = intervenants qui
consommateurs influencent la décision
du client
Clients (acheteurs,
utilisateurs, payeurs)
Prescripteurs
Concurrents
Distributeurs
Environnement
du marché
101
3.1- Etudier le marché : L’orientation marché
Les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise
102
L’orientation marché : Les acheteurs et consommateurs
Chaque bien ou service exigera l’étude du comportement d’agents

divers :
Les prescripteurs, qui conseillent, recommandent ou prescrivent un

produit
Les leaders d’opinion, personnes qui, par leur position sociale,
exercent une influence sur le comportement de l’acheteur
Les membres de la famille ou des groupes auxquels appartient
l’individu.
Les enfants, prescripteurs dans le tourisme : "plus de 80% des mamans

accordent de l’importance à l’avis de leur enfant pour des achats qui le
concernent mais aussi pour les loisirs et les vacances (Brée, Kids marketing)
Vidéo : Pierre et Vacances

https://rodolphemuller.wordpress.com/tag/pierre-et-
vacances/
103
La forme du diagnostic de la situation (1/2)
Toute entreprise est confrontée à deux types de variables :
Les variables externes : dont on n’a pas le contrôle direct (environnement,

marché, concurrence)
Les variables opérationnelles (internes) dont l’entreprise contrôle (marges,

variables du mix)
104
La forme du diagnostic de la situation (2/2)
Le diagnostic (ou audit) se divise donc en deux parties :
L’audit externe qui procède à l’étude de l’environnement pour

comprendre et analyser la croissance des marchés de l’entreprise
L’audit interne qui vérifie comment les ressources de l’entreprise se

placent par rapport à celles des concurrents.
105
A - L’audit externe
2 parties :
- L’analyse du macro environnement

- L’analyse du micro environnement de l’entreprise : les acteurs de son
marché
Les acteurs du micro-environnement Les acteurs du macro-environnement
106
107
1. L’impact de l’environnement d’un marché ou macro-environnement
Ensemble des facteurs exogènes au marché qui peuvent affecter ses

tendances, c’est-à-dire les besoins, à moyen et long terme :
Sources d’opportunités et de menaces
Tous les facteurs qui peuvent influencer l’organisation mais qui ne sont
pas sous contrôle direct.
Une entreprise n’influence généralement pas les lois (malgré le fait
qu’elle puisse procéder à des actions de lobby)
L’environnement est en changement continuel et l’entreprise doit s’y
adapter.
Le marketer doit identifier les changements de culture, politiques,

économies et de technologies
108
2. L’analyse du marché ou le micro-environnement
Cet environnement influence directement l’organisation

Il inclut les fournisseurs et les distributeurs, les clients, les consommateurs
(approche orientation marché)…
Dans ce contexte, micro décrit les relations entre les entreprises et les
forces qui contrôlent cette relation
Ce sont des relations plus locales sur lesquelles l’entreprise peut exercer
une certaine influence.
3 parties :
- Le marché (structures)
- Comportements de consommations
- La concurrence (concurrence élargie et directe)
109
2.1-Taille, structure et tendances du marché (1/2) :
Marché = demande + acteurs susceptibles de l’influencer (approche

orientation-marché)
Les acteurs (autres que les clients finaux) sources d’opportunités et de
menaces :
Les fournisseurs et leur pouvoir de négociation
Les concurrents (dont substituts et nouveaux entrants)
Les clients (intermédiaires de marché, distributeurs, prescripteurs) et
leur pouvoir de négociation
Les groupes d’influence
Partenaires financiers (actionnaires, banques, investisseurs
etc.)
Médias
Associations de consommateurs/locales
110
2.1-Taille, structure et tendances du marché (2/2):

Volume des ventes, ventilé le cas échéant par types de produits ou
niveaux de qualité
Nombre et caractéristiques des acheteurs, consommateurs ou
utilisateurs
Segmentation du marché en fonction des critères les plus pertinents
Tendances d’évolution du marché global et de ses principaux
segments
Tendances d’évolution des prix…
111
2.2-Comportements de consommation et d’achat :

Qui consomme ou utilise, où, quand, comment ?
Qui achète, où, quand et comment et, le cas échéant, sous
l’influence de quels prescripteurs ?
Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs ou des
acheteurs
Contexte psychologique de la consommation ou de l’achat
Principales motivations et principaux freins qui déterminent l’attitude
générale à l’égard du produit
Critères de choix des marques : influence des distributeurs, des
prescripteurs, de l’entourage, du prix, de l’habitude, de l’image
de marque, de la disponibilité des produits…
Etudes de marchés
Vidéo : Les nouveaux modes de consommation via internet – économie
collaborative
https://www.youtube.com/watch?v=FyUC9D8oBWM
112
A- L’audit externe
2.3- Analyse de la concurrence (1/2)
La concurrence « élargie »
Quelles sont les principales catégories du produit (service) qui peuvent

répondre aux mêmes besoins que le produit auquel on s’intéresse, et qui
par conséquent sont en concurrence indirecte avec lui ?
Quelles sont les tendances d’évolution de ces concurrents indirects en
termes de volume de ventes, de pénétration, de prix, etc. ?
113
De nouveaux entrants sur le marché
Vidéo : Présentation VAYABLE

https://www.youtube.com/watch?v=cSK
yFfw0928
114
Ex : Une communauté mondiale de consommateurs-voyageurs :

Couch Surfing
La concurrence « élargie »
Source : www.couchsurfing.com
115
2.3- Analyse de la concurrence (2/2)

La concurrence directe
Qui sont nos principaux concurrents directs sur le marché ?

Quelles sont leurs parts de marché actuelles et comment ont-elles évolué
récemment ? Y-a-t-il un leader, des spécialistes … ?
Quelles sont leur notoriété et leur image auprès des différents publics
(consommateurs, prescripteurs, distributeurs…)
Quels sont les traits saillants de leurs stratégies de marketing respectives
en matière de positionnement choisi, de gamme, de prix, de distribution et
de communication ?
Quels sont leurs projets ou intentions probables pour les prochains mois
ou années ?
Vidéo : Les chambres du futur

https://www.youtube.com/watch?v=iiIUt4A1VQ8
116
Une représentation de la concurrence :
117
Une représentation de la concurrence :
118
B- L’audit interne
Tous les facteurs internes à l’organisation sont appelés :

« environnement interne »
2 parties : Etude des forces et faiblesses
- Caractéristiques générales de l’entreprise (Critères financiers, critères

commerciaux, critères humains)
- Caractéristiques de la gamme de produits : Matrice du BCG (produits

vedettes, dilemmes, vaches à lait, poids morts)
119
1 ère partie - Caractéristiques générales de l’entreprise :
L’équipe
Les partenaires
Les compétences
Les ressources financières
Les moyens techniques…
120
Taux de croissance du
Stars
Dilemmes
marché
Poids Morts
Vache à Lait
2ème partie - Analyse du portefeuille - produits
Part de marché relative
Les Stars : forte croissance et PDM élevée; besoins de moyens financiers afin
de poursuivre leur croissance. Futurs Vaches à Lait
Les vaches à lait : PDM élevée mais marché à faible croissance; dégagent
des moyens financiers pour d ’autres activités comme les dilemmes ou
les stars.
Les dilemmes : faible PDM dans un marché à forte croissance; besoin
d ’investissements conséquents pour devenir une star, mais risque de
devenir un poids mort
Les poids morts : ni croissance ni PDM importante; peu d ’investissement.
121
Analyser l’environnement externe : 2 méthodes
Macro-environnement : L’analyse PEST et PESTEL
Micro-environnement : Les forces concurrentielles de Porter
122
L’analyse PEST
L’aire politique a une grande influence sur la régulation des

affaires, et sur le pouvoir des consommateurs et des autres
secteurs :
1. Est-ce que l’environnement politique est stable ?

2. Est-ce que la politique du gouvernement va influencer les lois
qui régulent ou taxent notre secteur ?
3. Quelle est la politique du gouvernement quant à l’économie ?
4. Quelle est l’influence du gouvernement sur la culture ?
5. Est-ce que le gouvernement est impliqué dans les accords
commerciaux. (EU, ASEAN….)
123
L’analyse PEST
Les Marketers ont besoin de prendre en compte l’état de

l’économie à court et long terme
1. Les taux d’intérêt
2. Le niveau d’inflation
3. Le PIB…
Vidéo : Invest in Macédonia
124
L’analyse PEST
Les influences sociales et culturelles sur les affaires varient d’un

pays à l’autre. Il faut impérativement prendre en compte ces
facteurs
1. Quelle est la religion dominante ?

2. Quelles sont les attitudes à l’égard des produits/services
étrangers ?
3. Combien de temps est consacré par les consommateurs aux
loisirs ?
4. Quels sont les rôles des hommes et des femmes dans la société ?
5. Quel est l’age de la population ? Est-ce que les anciennes
générations sont en bonne santé ?
6. Est-ce que la population a une forte/faible opinion sur les
problématiques écologiques ?
Vidéo : hotelécolabellisé
125
L’analyse PEST
La Technologie est vitale pour l’avantage concurrentiel
1. Est-ce que la technologie permet aux produits et services

d’être moins cher et de meilleure qualité ?
2. Est-ce que les technologies offertes aux clients et au secteur

des produits et services permettent d’être plus innovants ?
3. Est-ce que la distribution est modifiée par les nouvelles

technologies (billets d’avion, téléphones mobiles..)
4. Est-ce que la technologie offre aux entreprises une nouvelle

façon de communiquer avec ses clients (Customer
Relationship Management CRM)
Vidéo : Dis-moi ou tu es
126
Une variante : l’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL a pour but de déterminer quels sont les facteurs les plus
influents dans le marché considéré afin de pouvoir déterminer quels sont
ceux qui peuvent nuire au développement de l’entreprise
Politique
Législatif Economique
ENTREPRISE
XXXX
Ecologique et
éthique Socioculturel
Technologique
127
Ecologie : Mouvement écologique, développement du marketing

vert, cycle de vie écologique, force du mouvement politique,
éco-taxes et éco-redevances, gestion des déchets
Exemple : Les hôtels Ibis aux normes ISO 14001

Vidéo Iso 26000
Légal : Législation sur la concurrence, lois de protection de
l’environnement, lois de soutien à l’emploi, déréglementation et
lois de privatisation….
Exemples : La nouvelle législation sur les normes hôtelières en France

(catégorie 5 étoiles)
Tourisme et développement durable
128
! L'écologie est l'étude des interactions des êtres vivants entre eux et avec
leur milieu.
Influence des modifications du milieu sur les êtres vivants
Influence des êtres vivants sur le milieu
ð Rôle des modifications du climat, rôle de la raréfaction des ressources
naturelles, rôle des conflits humains etc.
ð Elle est à rapprocher des aspects démographiques, rôle de la
surpopulation, du vieillissement etc.
! C’est généralement l’interaction entre les composantes qui va influencer

les marchés, les composantes sont souvent impossibles à dissocier
129
Un outil pour analyser le marché : Les forces
concurrentielles de Porter (1979)
Il est capital pour une organisation

d’analyser son environnement avant
de commencer le process de
marketing.
En fait, l’analyse de l’environnement

devrait être continue pour nourrir tous
les aspects du plan marketing
130
Les 5 forces qui déterminent l’attrait d’un marché
Entrants
potentiels
Menace des
nouveaux
entrants
Pouvoir de
négociation
des clients Clients/
fournisseurs Intensité Distributeurs/
Concurrentielle de prescripteurs
l’industrie
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Menace des
substituts
Substituts
131
Combiner audit externe et audit interne : L’analyse SWOT
L’analyse SWOT est un outil d’audit de l’organisation et de son

environnement
Elle aide les responsables marketing à se concentrer sur les facteurs clés
SWOT signifie strengths, weaknesses, opportunities, and threats

Les Forces et Faiblesses sont les facteurs internes
Les Opportunités et Menaces sont des facteurs externes
132
Combiner audit externe et audit interne : L’analyse SWOT
ANALYSE ANALYSE
INTERNE EXTERNE
Forces Faiblesses Menaces Opportunités
Ce qui est
Ce qu’il
possible
faut faire
de faire
CHOIX
STRATEGIQUES Facteurs clé de
Avantages
concurrentiel succès
Répercussions
fonctionnelles
133
L’analyse SWOT
Les facteurs externes
Une Opportunité peut être :

Un marché en plein développement comme Internet
Des alliances stratégiques ou des joint ventures
De nouveaux marchés offrant la possibilité d’augmenter
les profits
Un nouveau marché international
Un marché inoccupé par les concurrents
Une Menace peut être :

Un nouveau concurrent sur votre marché
Une guerre des prix avec les concurrents
Un concurrent disposant de nouveaux produits ou
services
Des concurrents qui ont accès à de meilleurs réseaux de
distribution
De nouvelles taxes sur un produit ou service
134
L’analyse SWOT
Les facteurs internes
Une Force peut être :

L’expertise marketing de vos spécialistes
Un produit ou service innovant
La localisation de votre entreprise
La qualité de vos processus et procédures
Tous les autres aspects de votre entreprise qui apportent
de la valeur à vos produits ou services
Une Faiblesse peut être :
Un manque d’expertise marketing
Des produits ou services indifférenciés (i.e. par rapport à
ceux de vos concurrents)
La localisation de votre entreprise
La faible qualité de vos produits ou services
Une mauvaise réputation
135
L’analyse SWOT
Règles simples pour une bonne analyse SWOT :
• Utilisez l’analyse SWOT comme un guide, non une prescription
Soyez réalistes à propos des Forces et Faiblesses de votre entreprise en

conduisant l’analyse
L’analyse SWOT devrait toujours être spécifique
Toujours appliquer l’analyse SWOT en relation avec vos concurrents

– Ex : meilleur ou moins bons que vos concurrents
Pensez à un SWOT court et simple :

– Évitez la complexité dans vos analyses
Le SWOT est un outil subjectif

136
4. La démarche
marketing
stratégique
137
Quelques définitions : La demande
Ä La demande :
L’individu oriente son comportement vers la satisfaction des besoins

(réduction de l’état de tension). Il y a alors transformation du besoin en
demande.
Le but du marketing est d’orienter vers un bien ou service le besoin du

consommateur.
138
Quelques définitions : De la demande à la stratégie
! Stratégie = consiste à choisir les domaines d’activité dans lesquels

l’entreprise entend être présente et à allouer les ressources de façon à
ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe (Stratégor)
Acquisition d’avantages compétitifs
! Marketing = Ensemble des processus organisationnels visant à créer, à

communiquer et à fournir une valeur aux clients, ainsi qu’à gérer les
relations avec ceux-ci, dans le but générer des échanges rentables pour
l’entreprise et ses parties prenantes.
Ex : La transformation du Club Med en une marque

mondiale du tourisme haut de gamme
139
Quelques définitions : La dimension stratégique du marketing
! Marketing contribue à la valorisation de l’avantage compétitif

(éléments ou ensemble d’éléments qui permettent de dépasser les
concurrents)
L’élaboration d’une offre spécifique (différenciée)
L’optimisation de la mise en marché des produits
Exemple
Avantage compétitif Meilleure organisation

logistique
Offre : Bornes Air

Valorisation
France plutôt que
de l’avantage compétitif
passer au comptoir Marketing
Communication sur cet
avantage (gain de temps)
140
Le marketing stratégique : Une définition (1/2)
Le marketing stratégique fait l ’ interface entre la

Stratégie stratégie générale de l’entreprise et le marketing
management.
Marketing Il a pour fonction d’élaborer une offre créatrice de

stratégique valeur pour le client en s’appuyant sur l’analyse
puis la segmentation du marché, l ’ identification
d’une cible et la construction d’un positionnement.
Marketing
management
= gestion de la politique
commerciale de l’entreprise
(4P)
141
Le marketing stratégique : Une définition (2/2)
Ä Le Marketing stratégique : Concerne la façon dont l’entreprise agit vis-

à-vis de la concurrence ; sur quel marché ou segment, avec quel
produit, sur quelle cible
Ä Le Marketing opérationnel : Actions conçues et réalisées au regard des

choix stratégiques effectués (Produit, Prix, Place, promotion).
• Un seul segment de clientèle :

le voyageur individuel de court séjour
Vidéo : Okko hôtels

https://www.youtube.com/watch?v=15XPj8DAHqM
OKKO Hotels fait « le pari de la générosité dans le haut de gamme »

hpps://www.youtube.com/watch?v=u-LK5i2kt6Y
142
143
• D’une orientation
stratégique : Le
développement durable
• ..... Découlera des actions

sur le mix marketing
144
Les décisions stratégiques : Segmentation, ciblage, positionnement
Un processus normalisé :
145
Afin de proposer un produit ou un service aux bons clients, le service

marketing doit :
- segmenter le marché,
- ensuite cibler un ou plusieurs segments ou séries de segments,
- et finalement positionner son offre dans le(s) segment(s).
146
Déterminer les critères de

segmentation
La segmentation
Découper le marché en groupes
homogènes
Évaluer l’intérêt de chaque segment
Le ciblage
Décider de cibler ou non certains de
ces segments
Prendre une place dans l’esprit du

consommateur
Le positionnement
Décliner le marketing-mix sur chaque
cible
147
1. La segmentation
Pourquoi et comment segmenter ?
Pourquoi ?
Les consommateurs ont des attentes différentes

Il vaut mieux bien répondre aux attentes de quelques-uns que
mal aux attentes de tout le monde
Comment ?
Identifier les critères permettant de séparer des groupes aux

attentes homogènes
Nécessité de comprendre le comportement du consommateur
(Études de marché)
148
La segmentation
Segmenter, c'est reconnaître plusieurs demandes là où auparavant on
n'en reconnaissait qu'une seule. Il est pertinent de segmenter lorsque la
somme des demandes résultant de chaque segment est plus importante
que la demande initiale du marché indistinct.
Segmenter consiste donc à :
Ä Découper le marché en segments dont les caractéristiques sont

différentes entre elles.
Ä Appliquer à chaque segment traité des marketing opérationnels

(Marketing Mix) totalement ou partiellement spécifiques.
Vidéo : Un nouveau segment de marché pour les chefs étoilés : la

livraison à domicile
http://www.francetvinfo.fr/culture/cuisine/chefs-degustez-leurs-
plats-chez-vous_2055389.html
149
La segmentation
La politique de segmentation, une arme stratégique
Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à

des segments différents pour trois grandes raisons :
1. Mieux répondre aux attentes des clients
2. Exploiter de nouvelles opportunités de marché
3. Concentrer ses forces
Vidéo : Why China loves Starwood Hotels ?

hpp://www.youtube.com/watch?v=OKFZIRGDmEI
150
Les critères de segmentation
Plusieurs façons de segmenter un marché. Le marketeur doit essayer

différentes variables de segmentation.
4 types de critères :
1. Critères géographiques
2. Critères socio-démographiques
3. Critères psychographiques
4. Critères comportementaux
151
La segmentation géographique :
Elle est utilisée pour diviser le marché en différentes unités territoriales.

• Très utilisé dans le secteur de l’hôtellerie.
• Application à la restauration : le locavorisme
La marque Novotel dans

le monde en 2017
Source : Accorhotels.com
152
La segmentation géographique :
153
La segmentation socio-démographique :
Elle consiste à diviser le marché en fonction de variables comme l'âge, le

sexe, la taille du foyer, le revenu, le cycle de vie familial...
Critères les plus fréquemment utiliser pour segmenter un marché
Exemples : l'âge et le stade du cycle de vie du consommateur
http://www.disney.fr/croisiere/
154
155
156
La segmentation psychographique :
Regroupement des individus en fonction de leurs styles de vie, de leurs

valeurs voire de leurs traits de personnalité.
Les Socio-styles du C.C.A. = Groupe d’individus rassemblés selon des critères

homogènes de styles de vie (manière de vivre, manière de penser, attitudes,
opinions, valeurs des comportements, aspirations...).
Présupposés : les styles de vie influencent les produits achetés et la façon de

consommer
Segmentation riche car fondée sur des critères plus nombreux, plus élaborés et plus
attitudinaux
Vidéo : Starwood Hotels & Resorts: Nine Iconic

Lifestyle Brands
http://www.youtube.com/watch?v=1WklCcfWuxE
157
La segmentation psychographique :
Exemple : les vacances

très sporrves de l’UCPA
pour les jeunes
Exemple : Starwood hotels : nine iconics life style brands

https://www.youtube.com/watch?v=1WklCcfWuxE
158
La segmentation comportementale
La segmentation comportementale consiste à découper le marché

des consommateurs en plusieurs groupes homogènes en fonction de
leurs connaissances, attitudes, et utilisation ou réponse à l’égard d’un
produit.
Les variables comportementales sont le meilleur point de départ pour
segmenter des marchés.
6 critères :
• Occasion d’achat (situation de consommation)
• Avantages recherchés
• Statut d’utilisateur
• Niveau d’utilisation
• Fidélité à la marque
• Relation au produit (degré de connaissance)
159
La segmentation comportementale
160
Un exemple de segmentation comportementale : La relation au produit
161
La segmentation par avantages recherchés
Regroupement des acheteurs en fonction des différents avantages qu’ils

attendent du produit.
Enjeux :
– identifier les principaux bénéfices dans une classe de produits donnée,
– distinguer les différents clients attirés par chacun de ces bénéfices
– Repérer les marques capables de leur donner satisfaction
Limites de la segmentation par avantages recherchés :

– Utile pour constituer des gammes de produits mais difficile de
communiquer sur le(s) segment(s) retenu(s)
– Coût des études de marché
162
La segmentation par avantages recherchés : Starwood et le

programme « love that dog »
163
La segmentation par la situation de consommation
• Regroupement des consommateurs en fonction des situations où ils

conçoivent l’idée d’acheter, où ils effectuent concrètement leur achat et où
ils utilisent l’article acheté. Par exemple le marché aérien est orienté en
fonction des situations de consommation (voyages, affaires, en famille)
Enjeux :
– Permet aux entreprises d’orienter l’usage du produit ou du service
Exemples dans le tourisme :

– Les city breaks
– Le marché de la lune de miel en Polynésie
164
La segmentation par le niveau d’utilisation

• Regroupement des consommateurs en fonction des caractéristiques des
comportements d’utilisation similaires (fréquences et niveaux d’utilisation)
Exemples
– Nutella : adaptation des conditionnements, petits/moyens/gros
consommateurs
– Burger King :
165
La segmentation par le niveau de fidélité

• Un marché peut-être segmenté par le niveau de fidélité des consommateurs
(très fidèles, multi fidèles, infidèles)
• Les services offerts sont directement liés au niveau de fidélité du client.
Exemples : Le tourisme d’affaires (voyages, séjours, MICE)
Vidéo : carte de fidélité ACCOR

http://meetings.accorhotels.com/fr/leclub/
meetingplanner.shtml
166
Un exemple de segmentation multicritère : Eurostar
La segmentation possible de la clientèle
• selon la destination - centre ville / périphérie

- régions
- en correspondance pour les vols
internationaux
• selon les motifs du voyage - loisirs / affaires
• - déplacements privés
• selon le nombre de voyageurs - seul/ en couple
- en famille
• selon les revenus
• selon la durée du séjour - un jour/un week-end
• - longues vacances
167
Une segmentation par l’architecture : les hôtels Hilton
Type urbain Type loisir Suites type loisir
Amsterdam San Diego Salaalah
168
Des exemples de segmentation dans le cadre du Tourisme :
169
2. Le ciblage
Après que le marché ait été séparé en segments, l ’ entreprise

sélectionnera un segment ou une série de segments afin de le(s) cibler
ensuite.
Cibler un produit, c’est sélectionner un segment du marché.
Principe général
offre et Mix
spécifique à A Pas d’offre pour
B
A B
offre et Mix
spécifique à C C
170
Cibler : Une décision stratégique
SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT
Segment 1 1ère cible Offre A
S2
Segment 3 2ème cible Offre B
S4
171
Interrogations concernant le ciblage
Ä Est-il possible de se priver d’une partie du marché?

Ä Financier
Ä Concurrence et position stratégique
Ä Image de l’entreprise
Ä Perspectives d’avenir
Ä Est-il possible de couvrir tout le marché?

(groupe Accor)
172
Le rôle du degré d’hétérogénéité de la demande
Conséquences de Répercussion sur le

La demande
la segmentation choix des cibles
Peu de différences
Demande
d’attentes entre les Marketing indifférencié
homogène
segments
Différences Marketing différencié

Demande
d’attentes entre les
hétérogène Marketing concentré
segments
Demande très Très nombreux Micro-marketing (ultra-

hétérogène segments segmenté)
173
Les stratégies de ciblages marketing
Vidéo : Un ciblage étroit : Dans le noir ?

https://www.youtube.com/watch?v=OHBnFrJ8Pn
Y
174
Le marketing indifférencié (marketing de masse)
Ä Pas de distinction des différents segments
Ä Ciblage de l’ensemble du marché avec une offre unique (ex : coca-

cola pendant très longtemps : marque mythique)
Ä Un seul produit satisfait tous les désirs de l ’ ensemble des

consommateurs (sel, le sucre)
Ä les différents segments ne s ’opposent pas suffisamment.
Ä Recherche d’économies (production et Marketing)
Exemple : Les compagnies aériennes à faible coût comme EasyJet.
175
Le marketing différencié
Consiste à cibler plusieurs segments de clientèle en mettant au point pour
chacun d’entre eux une offre spécifique (stratégie de couverture).
Choix des secteurs les plus intéressants (financiers, stratégiques)

Meilleure couverture du marché
Politique de gamme étendue
Moyens :
Adaptation du produit
Adaptation du prix (SNCF : 1ère/seconde classe)
Adaptation du circuit de distribution
Adaptation de la marque (Accor)
Généralement, plusieurs de ces éléments à la fois
Inconvénient : les coûts
176
Exemple d’une stratégie différenciée : La destination Kenya
Un triple ciblage, un produit unique : le safari
177
Exemple d’une stratégie différenciée : Les offres Verdier Voyages
178
Le marketing concentré (ou de niche)

Stratégie consistant acquérir une position forte sur quelques segments bien
choisis
Efficacité liée à :
La connaissance approfondie du segment
L’adaptation précise de l’offre
L’adaptation précise de la communication
La capacité à construire des barrières à l’entrée
Risques :
Forte sensibilité à une décroissance de la demande de ces segments
Forte sensibilité à l’arrivée d’un nouveau concurrent
Vidéo : Les palaces parisiens et l’hyper luxe

https://www.youtube.com/watch?v=DvSZ4Sn-IqY
179
Le marketing concentré (ou de niche)
180
Le micro marketing ou hyper-segmentation
Adaptation des produits et des programmes marketing en fonction

des besoins et désirs particuliers de chaque client
Autre vocabulaire : marketing one to one, personnalisation de masse,

marketing individualisé
Classique dans les relations B to B (portefeuille de clients étroit)

Ex : études de marché, conseil, etc.
Ex : sous-traitance
181
Hyper segmentation dans le tourisme : Voyageurs du monde
Source :
www.vdm.com
182
3. Le positionnement
Après avoir segmenté un marché et ciblé les clients, il faudra procéder au

positionnement du produit sur le marché.
Ä Positionner un produit, c'est chercher un créneau vacant (ou peu

encombré) qui corresponde aux attentes des consommateurs.
Ä C'est définir une identité au produit lui permettant de rompre avec le

relatif anonymat provoqué par l'encombrement des marchés, afin de
remplir les objectifs assignés au produit (CA, Part de marché, Profit).
Le positionnement constitue un attribut stable et durable d’un produit.

Synonymes parfois utilisés : identité, territoire de marque
183
Le positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produits s’agit-il ? de produits du même genre
Identification Positionnement : la stratégie commerciale de McDo

Univers de référence https://www.youtube.com/watch?v=En9Gcxew4aA
Différenciation
Qu’est-ce qui rend votre offre unique ?
Quel est votre créneau ?
184
Le positionnement
185
186
Les différentes dimensions du positionnement
Quoi ? Qui ?
caractéristiques cible
Positionnement Contre qui ?

concurrents
Pourquoi ? Quand ?
bénéfices contexte
187
Recommandations pour
l’examen
! Analyse:
– Réponses aux questions posées
– Une mini conclusion par question
! Concision
! Présence d’exemples
! Savoir le cours !
188
Merci de votre attention
189

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Parcours Management en Hôtellerie Restauration

UE 803 : Management des

A. Explorer la méthodologie marketing et ses politiques

B. Comprendre l’importance du marketing stratégique

C. Illustrer le cours par des études de cas et lectures

Kotler P., Dubois B., Manceau D.Keller K.L. (2015), Marketing

Lendrevie J., Lévy J., Lindon D. (2009), Mercator, théorie et pratique

Michon Ch. (2010), Le marketeur, Fondements et nouveautés du

Vernette E. (2016), L’essentiel du Marketing, Editions d’Organisation

Voir bibliographie jointe

Balfet M., Lozato-Giotart J.-P., Leroux E. (2012), Management du tourisme, Territoires,

Clergeau C. (2014), Management des entreprises du tourisme, stratégie et organisation,

Decrop A. (2010), Le touriste consommateur, Comprendre les comportements pour

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Seguin G., Rouzet E. (2010), Le marketing du tourisme durable, Éditions Dunod

Kotler P., Bowen J., Makens J. (2012),

Philip Kotler, John T. Bowen et James C. Makens

Paul-Emmanuel Pichon, docteur ès Sciences de

étudiants par des questions de réflexion et des mises en

sociaux est présente tout au long de l’ouvrage : en quoi

F0106 Marketing du tourisme Bon.indd Toutes les pages 29/04/2016 13:36

Politiques et stratégies marketing :

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