HEC Paris - DSF - BIC Company 06-FEB-2023 - PARTIE1 & 2

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE ET FINANCIER
Préparé par : Houda SEBTI

Tuteur : May HELOU
Certificat Executive FINANCE 2022/2023 - Maroc

TABLE DES MATIERES
PREMIERE PARTIE 3
I. PRESENTATION DE LA SOCIETE 3
1. UNIVERS DU GROUPE BIC 3
2. HISTORIQUE & STRUCTURE DU GROUPE BIC 3
3. CHIFFRES CLES FINANCIERS DU GROUPE 4
4. IMPLANTATION GEOGRAPHIQUE : UNE PRESENCE MONDIALE 5
5. BUSINESS MODEL 6
II. ANALYSE STRATEGIQUE DU GROUPE BIC 7
1. MARCHE & TENDANCES DU MARCHE 7
2. CARACTERISATION GEOGRAPHIQUE DU MARCHE 7
3. POSITION CONCURRENTIELLE DE BIC 8
4. ANALYSE DE LA STRATEGIE D’ENTREPRISE 10
III. ANALYSE FINANCIERE 12
1. LA CREATION DE RICHESSE… 12
3. …NECESSITE DE INVESTISSEMENTS… 16
4. …QUI DOIVENT ETRE FINANCES… 17
5. …ET ETRE SUFFISAMMENT RENTABLE 19
6. SYNTHESE 20
DEUXIEME PARTIE 21
I. ANALYSE DE LA POLITIQUE FINANCIERE HISTORIQUE DE BIC 21

1. GEOGRAPHIE DU CAPITAL – ACTIONNARIAT 21
2. ANALYSE HISTORIQUE DE LA STRATEGIE DE FINANCEMENT DE BIC 21
3. ANALYSE DE L’HISTORIQUE DE CROISSANCE EXTERNE DE L ’ENTREPRISE 23
II. ANALYSE BOURSIERE DU GROUPE BIC 24
1. EVOLUTION DU COURS DE BOURSE 24
2. ANALYSE DE LA LIQUIDITE DU TITRE FINANCIER COTE ET DES CRITERES BOURSIERS CORRESPONDANTS 25
3. POLITIQUE DE DIVIDENDES 27
III. BUSINESS PLAN 29
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES 31
ANNEXES 32
H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 2

PREMIERE PARTIE
I. Présentation de la société
1. Univers du Groupe BIC
1.1. Le Groupe BIC
Entreprise familiale cotée à la Bourse de Paris, le Groupe BIC est l’un des leaders mondiaux de la Papeterie,
des Briquets et des Rasoirs. Depuis plus de 75 ans, BIC continue de répondre aux besoins des
consommateurs en proposant des produits de haute qualité, simples et abordables. Cette priorité a
contribué à faire de la marque BIC® l’une des plus reconnues au monde, avec des produits vendus dans
plus de 160 pays.
La raison d’être du Groupe est de « créer des produits essentiels de haute qualité, sûrs, abordables et dans
lesquels chacun a confiance ». Ainsi, il s’assure d’offrir des solutions faisant partie intégrante de la vie des
consommateurs et de conception pérenne et intelligente, respectant la planète. Aussi, à travers sa vision
de « simplifier et enchanter le quotidien », le Groupe veut créer un sentiment de facilité et de plaisir, que ce
soit auprès de ses consommateurs ou de ses 10,4711 collaborateurs à travers le monde. D’ailleurs,
l'adhésion de ses derniers à une culture d'entreprise enrichie par des valeurs fortes à savoir simplicité,
responsabilité, travail d’équipe, intégrité, durabilité et ingéniosité, fait toute la différence. Commented [HS1]: Passage synthétisé
1.2. Les Activités du Groupe
BIC est un leader mondial sur le marché des biens

de consommation (FMCG), spécifiquement :
▪ La Papeterie (Human Expression), catégorie
historique du Groupe et qui pèse 37.3% de
son Chiffre d’Affaires en 2021.
▪ Les Briquets (Flame for Life), 2ème catégorie
lancée par BIC et qui pèse 39.2% de son CA.
▪ Les Rasoirs (Blade Excellence), dernière
catégorie principale lancée par le Groupe et
qui pèse 21.9% de son CA.
Le Groupe continu d’étendre son leadership en s’appuyant sur la réputation mondialement reconnue de
ses marques ainsi que de ses produits de haute qualité développés depuis plus de 75 ans.
Grâce à une organisation agile tournée vers l'avenir, à un modèle économique solide qui repose sur ses
trois activités, et à un savoir‑faire lié à son processus de production, le Groupe BIC peut poursuivre son
engagement à fournir de l'excellence ; à savoir des produits de haute qualité à un prix juste. Ainsi, 26
millions de produits BIC® sont choisis, chaque jour, dans le monde entier.
2. Historique & Structure du Groupe BIC

2.1 Historique du Développement de l’Entreprise
L’histoire de la marque BIC® est l’une des clés du succès de l’entreprise à l’échelle internationale. Elle
renseigne sur l’héritage de la marque et son évolution tout en restant fidèle à ses valeurs et à sa vision.
1
Nombre d’employés permanents en 2021, l’effectif total étant de 14,113.

En 1944, Marcel BICH achète une usine à Clichy, en France, et se lance dans la fabrication de pièces
d'instruments d'écriture avec son associé Édouard Buffard. Convaincu du potentiel du stylo à bille, Marcel
BICH adapte et améliore un stylo à bille inventé par le Hongrois László Biró.
En décembre 1950, il lance en France son propre stylo à bille sous la marque BIC®, une version raccourcie
de son propre nom qui se retient plus facilement. Grâce à sa qualité et à son prix abordable, le stylo à bille
BIC® Cristal® est rapidement adopté par beaucoup de consommateurs. En 1973, un an après l'acquisition
de Flaminaire, un fabricant français de briquets de qualité, l’entreprise lance le premier briquet de poche
BIC® avec une flamme ajustable. Enfin, c’est en 1975, que BIC devient la première marque à lancer un
rasoir monobloc jetable, le BIC1, en partenariat avec Violex, un fabricant grec de lames de rasoir.
Depuis, le Groupe poursuit son expansion soit via le lancement de nouveaux produits ou via l’acquisition
de nouvelles marques, pour la plupart dans ses 3 catégories principales2. Commented [HS2]: Chronologie détaillée en Annexe,
pour éviter le doublon
2.2 Organigramme Juridique & Organisationnel
Une grande importance est accordée à la gouvernance d’entreprise, ce qui fait que celle-ci est claire,
maitrisée et bien structurée.
 Le Conseil d’Administration : très engagé pour favoriser une croissance durable, le Conseil
d’Administration du Groupe BIC a pour mission de :
▪ Déterminer la stratégie du Groupe
▪ Définir les objectifs et les périmètres d’action
▪ Fournir une orientation claire et un ensemble
d’objectifs et de directives au Directeur Général
▪ Suivre de près la performance de l’entreprise
Le Conseil d’Administration s’appuie sur trois comités
spécialisés : le Comité des Rémunérations, le Comité
d’Audit et le Comité des Nominations, de la
Gouvernance et de la Responsabilité Sociale
d’Entreprise (RSE).
 Le Comité Exécutif : présidé par Gonzalve BICH qui est Administrateur et Directeur Général de BIC, le
Comité Exécutif se charge de :
▪ Mettre en œuvre la stratégie de l’entreprise
▪ Définir les ambitions à long terme du Groupe
3. Chiffres Clés Financiers du Groupe
CHIFFRE D’AFFAIRES 2017 - 2021

(en Millions d’Euros)
2,041.4 1,949.8 1,949.4

1,831.9
1,627.9
2017 2018 2019 2020 2021
2
Cf Annexe 1 : Chronologie de l’héritage de la marque BIC et résumé des acquisitions du Groupe

RÉPARTITION DU CA 2021 RÉPARTITION DU CA 2021
PAR DIVISION (en Millions d'Euros) PAR GEOGRAPHIE (en Millions d'Euros)
1.6%
21.9% Human Expression 6% 5% Amérique du Nord

37.3%
15% 43% Europe
Flame for Life
Blade Excellence Amérique Latine
39.2%
Autres Produits 31% Moyen Orient & Afrique
Asie & Océanie
RÉSULTAT D'EXPLOITATION AJUSTÉ MARGE D'EXPLOITATION AJUSTÉE

(en Millions d’Euros) (en % du CA)
399.6 19.6%
18.1%
352.4 17.0%
331.8 15.3%
279.8 14.1%
229.1
2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 2020 2021
RÉSULTAT NET PART DU GROUPE BENEFICE NET PART DU GROUPE PAR ACTION
(en Millions d’Euros) (en Euros)
314.20 7.02
287.3
6.18
173.40 176.10 3.80 3.91
93.70 2.08
2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 2020 2021
4. Implantation Géographique : Une Présence Mondiale

Le Groupe BIC est doté d’une expertise internationale et
industrielle. En effet, ses usines fabriquent des produits
commercialisés dans plus de 160 pays.
Implantés d’abord en France, des sites de production sont
ouverts à l’étranger dès les années 1950, stratégie qui a
permis au Groupe de rester proche de ses clients et de ses
consommateurs ainsi que d’anticiper et de répondre à
l’évolution des tendances de consommation.
Au cours des 10 dernières années, BIC a considérablement
renforcé ses capacités de production sur les marchés en
forte croissance. Il compte 24 usines de pointe sur 4
continents ; 14 usines de Papeterie, 6 usines de Briquets et
4 usines de Rasoirs.
Le Groupe favorise la fabrication en propre plutôt que la
sous-traitance. En effet, l’entreprise fabrique 91% de ses
produits dans ses propres usines, ce qui lui permet de

contrôler totalement les coûts de production, son niveau de productivité et l’impact sur l’environnement.
D’ailleurs, la Business Unit Group Supply Chain (GSC) se compose à elle seule d'environ 13,000 employés,
22 usines et 50 entrepôts, gérant plus de 13,000 références de produits BIC ®.
5. Business Model
Depuis début 2019, le Groupe BIC a initié une revue organisationnelle appelée « Invent the Future »,
destinée à se réinventer et à accroître sa productivité et son efficacité, afin de libérer des ressources et
de réinvestir dans une croissance rentable sur le long terme.
En effet, le Groupe qui était historiquement organisé par Catégorie, l’est aujourd’hui par Business Unit ;
un choix de structure qui fait bénéficier BIC d’expérience et d’expertise bien plus approfondies, lui
permettant ainsi de réaliser tout son potentiel de croissance. Ces Business Units sont :
Business Unit &
Raison d’être de la BU Objectif de la BU
Centres d’expertise liés
Group Insights & Dans un environnement qui évolue Redynamiser le processus d’innovation
Innovation (GI&I) rapidement et qui devient de plus en du Groupe en créant des produits et
- Consumer & Market plus concurrentiel, GI&I a été créé pour des services innovants en ligne avec les
Intelligence
aider BIC à devenir plus innovant, agile besoins évolutifs des consommateurs
- Brand & Portfolio
Management et centré sur le consommateur, tant au et avec la stratégie de la marque et ses
- New Territories niveau local que mondial. engagements en matière de
- The Global Development développement durable.
Center
- Technologies de base
Group Supply Chain GSC s’active à fournir des produits de Optimiser l’efficacité à travers les
(GSC) qualité à un niveau de coût compétitif opérations de production, la
- Supply & Deliver en trouvant le compromis optimal entre centralisation des achats et une chaine
- Procurement
service client, capacité de production et logistique « end-to-end » ; tout en
- Demand Planning besoin en fonds de roulement. préservant la sécurité, la qualité, et
Scope: Human Expression (Papeterie) & l’accessibilité des produits BIC.
Blade Excellence (Rasoirs).
Group Commercial GC aide les équipes locales à stimuler Diriger les activités commerciales et
(GC) une croissance durable dans toutes les mettre en œuvre une stratégie de
- e-Retail & Digital zones géographiques, améliorer la commercialisation omnicanale en ligne
- Revenue Growth
rentabilité et l'efficacité des ventes et et dans les réseaux physiques en
Management (RGM)
- Commercial Strategy & développer des capacités commerciales intégrant les compétences de la
Analytics avancées. nouvelle génération, afin de gagner
avec les consommateurs et les clients.
Global Strategy and BU chargée d'établir la feuille de route Développer une stratégie globale pour
Business Development de croissance de BIC. Elle s’occupe le Groupe, identifier et analyser les
- M&A d’identifier, hiérarchiser et développer opportunités de croissance.
- Global Strategic Growth
les opportunités de croissance à la fois
en interne et en externe, en évaluant
les opportunités de M&A.
Scope : toutes les catégories, zones
géographiques et fonctions.
Group Lighter Depuis plus de 40 ans, l’entreprise s'est Poursuivre le développement de la
engagée à respecter les normes de catégorie Briquets en capitalisant sur
qualité et de sécurité les plus strictes et ses procédés de fabrication et R&D
à fabriquer un briquet reconnu dans le uniques, tout en mettant l’accent sur la
monde entier pour sa flamme sûre et sécurité et la qualité.
fiable. BIC a donc choisi de garder
cette catégorie séparée en termes
d’organisation, en raison de sa
spécificité « produits dangereux » mais
certainement en raison de son
importance, notamment dans sa
contribution aux profits du Groupe.

II. Analyse Stratégique du Groupe BIC
1. Marché & Tendances du Marché
HUMAN EXPRESSION FLAME FOR LIFE BLADE EXCELLENCE

MARCHE
▪ Taille du Marché : 19.44 Md € / ▪ Taille du Marché (briquets pour ▪ Taille du Marché (rasage
+7.9%3 usage tabac) : 6.66 Mds € humide) : 10.7 Mds € / +2.1%
▪ Instruments d’écriture (14.9 Md € / d’Euros / + 2.2% ▪ Hommes (79% du marché) : 37%
+4.7%) *Usages hors tabac tels que les Jetables / 63% Rechargeables
▪ Ecriture créative & dessin (2.2 Md € bougies, les barbecues et les fours à ▪ Femmes (21% du marché) : 48%
/ +4.7%) gaz hors scope car pas d’offre Jetables / 52% Rechargeables
▪ Skin Creative – Tatouages (> 0.37 spécifique de BIC
Md € / +13%)
▪ Expression numérique (1.97 Md € /
> 35%)
▪ Relais de Croissance :
▪ Relais de Croissance :
Augmentation du taux ▪ Relais de Croissance :
Premiumisation, innovations
d’alphabétisation et de Hygiène beauté et Style Care
produits
l’éducation
TENDANCES DU MARCHE
▪ Changement des habitudes de
▪ Hausse de la demande d’outils ▪ Baisse de la consommation de rasage (rasage visage moins
numériques tabac fréquent, rasage corps / taille
barbe plus fréquents)
▪ Part croissante de l’e-commerce
▪ Hausse de l’achat en ligne ▪ Besoin de personnalisation pour les achats de produits de
beauté et de soins personnels
▪ Augmentation de la demande
▪ Croissance de la demande des ▪ Augmentation de la demande
du Coloriage (plus de temps y
briquets utilitaires de produits écoresponsables
est consacré à la maison)
2. Caractérisation Géographique du Marché

BIC opère avec 2 modalités de distribution selon le niveau du développement des marchés couverts ; soit
via des filiales (modèle de distribution direct) principalement dans les marchés développés, soit en passant
par des distributeurs (modèle de distribution indirect), tout particulièrement dans les marchés en
développement.
Ci-dessous le poids des différentes régions, par Catégorie où BIC opère au niveau mondial : Commented [HS3]: Pourriez-vous me dire où est le
doublon car ici c'est la répartition géographique par
Catégorie "HUMAN EXPRESSION" Catégorie "FLAME FOR LIFE" Catégorie "BLADE EXCELLENCE" catégorie et non pas totale comme sur la partie chiffres clés.
par Région en % par Région en % par Région en %
Merci.
Asie 21%
Asie 45% Amérique du Nord 28%
Europe 20%
Europe de l'Ouest 25%
Amérique du Nord 19% Europe 25%
Chine Amérique du Sud 14%
18% Amérique du Nord 16%
Amérique Latine 10% Europe de l'Est 8%
Amérique Latine 7%
Inde 3%
Autres 25%
Autres 9% Autres 7%
L’Asie est l’un des plus gros marchés des catégories Human Expression et Flame for Life (42% et 45% du
marché mondial respectivement). Le Groupe BIC n’y est que très peu présent. En effet, l’Asie-Océanie est
plus petite région pour BIC, ne représentant que 5% de son chiffre d’affaires, toutes catégories
confondues. C’est après avoir passé 20 ans à essayer de pénétrer ce marché fortement compétitif que le
3
Croissance annuelle en valeur, entre 2021 – 2025 CAGR pour les instruments d’écriture, l’écriture créative & dessin, briquets et rasoirs
entre 2021 – 2030 pour les Skin Creative (Tatouages) et pour l’expression numérique

Groupe a probablement décidé d’acheter le leadership par le biais de marques locales pour y arriver. Le
rachat de la marque Cello® en est l’un des exemples ; BIC a renforcé son développement en Asie en
rachetant la marque N°1 des produits d'écriture en Inde.
La position de la marque BIC® est plus ou moins forte selon les marchés et les catégories :
▪ Sur Human Expression, la marque BIC® est Leader en Europe, en Amérique latine, au Moyen Orient,
en Afrique et en Inde.
▪ Sur Flame for Life, BIC bénéficie également d’une position de Leader, notamment dans les marchés
régulés comme les États-Unis, l’Europe et l’Océanie. Cette catégorie génère d’ailleurs la majorité des
profits de BIC (74% du total EBIT du Groupe).
▪ Sur Blade Excellence, BIC bénéficie d’une position de Challenger forte dans tout l’hémisphère nord,
en étant le n°2 derrière Gillette, principalement aux États-Unis et en Amérique Latine.
3. Position Concurrentielle de BIC

BIC opère dans un marché globalement à faible croissance, à forte pression concurrentielle et
particulièrement touchées par la montée de la production asiatique, notamment dans les briquets. Ce
marché connaît également une accélération du e-Commerce et une volatilité du comportement des
consommateurs.
Face à cela, BIC adopte aujourd’hui une démarche pragmatique qui consiste à passer d’une approche axée
sur le produit à une approche centrée sur le consommateur. La marque diversifie donc son offre dans des
produits à forte valeur ajoutée, pertinents pour ses consommateurs, tout en préservant son ADN qui est
d’offrir des « produits de qualité au meilleur prix ». D’ailleurs, repenser ses 3 activités (de la Papeterie à «
Human Expression », des Briquets à « Flame for Life » et des Rasoirs à « Blade Excellence ») a permis
l’élargissement de ses marchés cibles à des segments adjacents à croissance rapide, qui contribueront très
certainement à la croissance et à la création de valeur à long terme.
3.1. Human Expression
Human Expression est la catégorie historique de BIC ; elle bénéficie d’une image extrêmement forte et de
taux de notoriété très élevés à travers les marchés sur cette catégorie. Ainsi, la marque est N°2 des
instruments d’écriture avec 8.3% de parts de marché au niveau mondial.
Son engagement qualité est son principal avantage compétitif :
▪ 100% des billes de stylos sont contrôlées
▪ Plus de 2km d’écriture pour un stylo à bille BIC® Cristal®
En 2021, la catégorie représente 37.3% du CA total Marché "HUMAN EXPRESSION"
du Groupe ; 15.9 millions d’articles de papeterie PAR PRINCIPAUX FABRIQUANTS in %
BIC® sont vendus chaque jour. 8.4%
8.3%
L’environnement concurrentiel est très fragmenté 6.0%
avec de nombreux acteurs locaux et entreprises 4.3%
familiales ; seuls 3 acteurs détiennent, chacun, plus 69.5% Commented [HS4]: J'ai précisé "chacun" + les % (il n'y a
3.5%
de 5% du marché : BIC (8.3%), Newell Brands (8.4%) que 3 acteurs qui dépassent "chacun" 5% de PDM; Newell
et Pilot (6%)4. 8.4%, BIC 8.3% et Pilot 6%) + j'ai amélioré la lisibilité de la
légende des 3 graphiques.
Afin de renforcer sa position concurrentielle sur
cette catégorie, BIC s’appuie sur les nouvelles Newell BIC Pilot
tendances du marché, principalement en : M&G Faber-Castell Autres
▪ Explorant des segment / produits plus adaptés au travail à distance

▪ Tirant parti de la croissance de l’e-commerce grâce à des produits adaptés à ce réseau de distribution
▪ Répondant aux besoins des consommateurs d’exprimer plus leur créativité par la pratique artistique
4
Cf Annexe 2 : Informations sur les Principaux Concurrents de Human Expression

3.2. Flame for Life
Flame for Life est la 2ème catégorie à avoir été lancée par le Groupe. La marque est aujourd’hui leader sur
le marché des produits de marque avec 54% de de parts de marché (hors Asie).
Sur cette catégorie, sécurité, qualité et forte notoriété de la marque, un processus de fabrication
automatisé et très efficace et un solide réseau de distribution sont les principaux avantages compétitifs :
▪ Chaque briquet BIC® est soumis à plus de 50 contrôles automatiques de qualité et de sécurité
▪ Jusqu’à 3,000 flammes constantes pour un briquet BIC ® Maxi
En 2021, la catégorie a représenté 39.2% du chiffre Marché "FLAME FOR LIFE"
d’affaires total du Groupe ; 4.1 millions de briquets PAR PRINCIPAUX FABRIQUANTS in %
BIC® sont vendus chaque jour. 4% 2%
9%
Afin de renforcer sa position concurrentielle sur cette
catégorie5, BIC s’appuie sur les nouvelles tendances
du marché, principalement en : 31% 54%
▪ Prenant en compte des usages non liés à la
consommation de tabac
▪ Proposant plus de briquets décorés et
personnalisés
▪ Lancement de produits innovants dans le segment BIC Acteurs Asiatiques
Flamagas Swedish Match
des briquets utilitaires
Tokai
3.3. Blade Excellence
Blade Excellence est la 3ème catégorie à avoir été lancée par le Groupe. BIC est solide Challenger avec 23%
de de parts de marché.
Sur cette catégorie, son rapport qualité/prix est son principal avantage compétitif :
▪ 100% des lames de rasoir sont inspectées visuellement
▪ Jusqu’à 17 rasages avec un rasoir BIC® Flex3
En 2021, la catégorie représente 21.9% du chiffre d’affaires total du Groupe ; 6.2 millions de rasoirs BIC®
sont vendus chaque jour.
Malgré une diversification avec la catégorie Rasoirs qui date des années 70, la marque BIC® demeure plus
connue pour sa catégorie Papeterie. Elle est cependant connue pour sa référence BIC1, soit son rasoir le
plus ancien mono-lame. De ce fait, la marque peine à marquer les esprits comme acteur légitime de cette
catégorie, face à Gillette, marque exclusivement dédiée au rasage et qui appartient au Groupe Procter &
Gamble6.
Marché "BLADE EXCELLENCE"
Le défi de la marque BIC® est donc d’assoir sa PAR PRINCIPAUX FABRIQUANTS in %
légitimité, tout en établissant une image forte et
pertinente de la catégorie. Pour cela, BIC® s’appuie, là 2% 17%
encore, sur les nouvelles tendances du marché, 6%
principalement en : 7% 56%
▪ Capitalisant sur la tendance à l’utilisation de
12%
rasoirs non rechargeables chez les hommes et tirer
parti de l’essor du rasage féminin
▪ Intégrant l’évolution vers l’e-commerce des achats
de soins personnels
P&G Edgewell
▪ Lançant de produits innovants et écoresponsables
BIC Maques Propres
Unilever Autres
5
Cf Annexe 2 : Informations sur les Principaux Concurrents de Flame for Life
6
Cf Annexe 2 : Informations sur les Principaux Concurrents de Blade Excellence

4. Analyse de la Stratégie d’Entreprise Commented [HS5]: Partie synthétisée
Face à l’évolution rapide de son environnement de marché et des tendances de consommation, le Groupe
BIC a lancé, début 2019, un plan de transformation appelé « Invent the Future ». Celui-ci a été conçu afin
de poser les jalons d’une croissance rentable à long terme à travers une gestion centralisée des achats,
l’optimisation de sa chaîne d’approvisionnement et le renforcement des compétences. En devenant plus
agile, plus efficace, plus axé sur l’innovation et le consommateur, et en améliorant sa distribution
omnicanale, le Groupe a d’ailleurs démontré sa résilience lors de la crise sanitaire.
Dans le prolongement de cette transformation, BIC a dévoilé fin 2020 son nouveau plan « Horizon » dont
les initiatives renforcent les activités principales du Groupe. Ce plan vise également à conquérir les
segments adjacents pour assurer une croissance et une rentabilité durables sur le long terme, et à ses
actionnaires une rémunération solide.
Le plan « Horizon » repense les trois catégories de la marque

sous le prisme du consommateur, afin qu’elles puissent
continuer de se développer, voir accélérer leur trajectoire de
croissance :
▪ Papeterie > Human Expression : pour aller au-delà des
instruments d’écriture, vers l’expression créative et digitale
▪ Briquets > Flame for Life : pour intégrer toutes les
occasions d’allumer une flamme et faire davantage reposer
le modèle sur la valeur, en misant sur la montée en gamme
et la personnalisation, l’innovation et l’amélioration de la
performance environnementale
▪ Rasoirs > Blade Excellence : pour développer l’activité de
rasoirs non-rechargeables avec des produits plus durables,
et capitaliser sur sa R&D et son outil industriel afin de
développer une nouvelle activité de fabricant de lames de
haute précision (pour d’autres marques).
4.1. Modèle Economique de BIC
Depuis sa création en 1944, et avec un modèle économique renforcé et plus que jamais centré sur le
consommateur, la responsabilité sociale et la performance financière et opérationnelle du Groupe BIC
reposent sur des piliers stratégiques fondamentaux solides à savoir :
ÉQUIPES
DISTRIBUTION
DIVERSIFIÉES ET EXPERTISE CULTURE BASE FINANCIÈRE
D'EXCELLENCE
ENGAGÉES INDUSTRIELLE D'INNOVATION SOLIDE
OMNICANALE
(Programmes de UNIQUE (Partenariats (Croissance rentable
(Réseau
formation (Production de ouverts, marques à long terme,
international fiable
personnalisés et Masse, au meilleur fortes, gamme de rémunération
& excellence
possibilités coûts et à qualité produits large & régulière des
commerciale
d'évolution de constante) diversifiée) actionnaires)
renforcée)
carrière)

4.2. Axes et leviers de croissance
Relais de Croissance Organiques

Il est possible d’identifier les 5 relais de croissance organiques suivants, liés directement aux objectifs
opérationnels de BIC :
Amélioration de l’EFFICACITÉ industrielle : mise en place d’un modèle de production plus complet, flexible,
rentable, centré sur les données et responsable, en explorant les moyens d’optimiser les processus
d’approvisionnement et la chaîne d’approvisionnement (sans compromis sur la qualité, la sécurité et le
juste prix des produits)
 BIC a mis en place depuis 2019 un département d’achat global de toutes les matières premières
et services
 50 Millions d’euros d’économies atteinte en 2021, dues à l’optimisation de l’efficacité de la chaîne
d’approvisionnement et des activités commerciales
 A terme, ce département a comme objectif de générer 50 Millions d’euros d’économies par an.
Accroissement du rythme des INNOVATIONS : lancements de produits innovants répondant aux attentes
des consommateurs tout en étant respectueux de l’environnement
 Dépôt de brevets en évolution de +21% en 2021 (347 brevets en une année)
 1,5% du chiffre d’affaires investi en R&D. A noter que c’est un niveau globalement faible mais
positif pour l’entreprise, car il montre que son Business Modèle ne dépend pas de la R&D pour
générer des profits ; BI n’est pas réellement tenue d’investir régulièrement dans la mise à jour de
ses 24 usines, et donc aurait un cashflow libre potentiellement plus important, un aspect qui lui
permettrait d’être compétitive à long terme.
 8,1% du chiffre d’affaires issu d’innovations lancées les 3 dernières années. Quelques-unes des
innovations les plus marquantes des dernières années par catégorie7 :
▪ Human Expression : BodyMark™ (marqueurs pour tatouages temporaires)
▪ Flame for Life: BIC EZ Reach (briquet multi-usages)
▪ Blade Excellence : BAMBOO (gamme Hybride Développement Durable)
Renforcement de la PERTINENCE DES MARQUES : amélioration de l’écosystème de communication digitale
pour qu’il soit en ligne avec les préférences des consommateurs et les nouvelles tendances d’achat telles
que la personnalisation
 83% des investissements médias réalisés sur des médias digitaux. L’objectif est d’engager un
dialogue direct avec les consommateurs en allouant, sur les principaux marchés, plus de 2/3 des
investissements de soutien à la marque aux médias digitaux.
Spécialisation dans la DISTRIBUTION OMNICANALE : Renforcement des opérations commerciales, en ligne
et dans les réseaux physiques, afin de stimuler la croissance.
 10 % du chiffre d’affaires total issu du e-commerce
Accélération de la politique du REVENUE GROWTH : Standardisation de ce levier de création de valeur, dans
le but de permettre l’augmentation des ventes, l’amélioration de la Profitabilité et de la génération de
Croissance, dans un contexte de changement rapide des tendances marché et de consommation
 RGM permettra, d’ici 2025, une création de valeur allant jusqu’à 20%, à travers ses 5 piliers :
▪ Stratégie de Portefeuille : Comprendre les consommateurs et définir un portefeuille adapté à
leur besoin
▪ Assortiment et Mix de produits : Capitaliser sur le portefeuille pour mettre les bons SKUs dans
les bons canaux
▪ Stratégie de Prix : Maximiser les marges à travers une architecture de prix / pack différenciée
« Pricing Power »
▪ Efficacité Promotionnelle : Optimiser la stratégie promotionnelle pour un Retour sur
Investissement positif
▪ Partenariats avec les Clients : Etablir des conditions commerciales et investissements optimales
7
Online Available: horizon-strategy-plan-release-10-nov-2020.pdf (sharepoint.com)

Relais de croissance Externe Commented [HS6]: Partie synthétisée
BIC a toujours eu une politique de croissance aussi bien interne qu’externe. Dans le cadre de son plan
« Horizon », le Groupe ambitionne d’atteindre 1 Milliard d’euros de chiffre d’affaires additionnels grâce à
ses acquisitions externes.
Quelques-unes des acquisitions BIC les plus marquantes des dernières années par catégorie8 :
III. Analyse financière

« La création de richesse, nécessite des investissements qui doivent être financés
et être suffisamment rentables. »
1. La Création de Richesse…
1.1 Analyse du Compte de Résultat
L’analyse du compte de résultat publié9 suggère 3 tendances principales :
1- Le Chiffre d’Affaires des 5 dernières années est plus ou moins stable (-2.1% CAGR)
2- La marge d’exploitation est en constante baisse (de 19.6% en 2017 à 15.3% en 2021)
8
Cf Annexe 1 : Chronologie de l’héritage de la marque BIC et résumé des acquisitions du Groupe
9
Cf Annexe 3 : Derniers états financiers consolidés 2020-2021

3- Cependant le niveau de rentabilité de la société reste élevé, avec un résultat par action au plus
haut et un ROCE deux fois supérieur à la moyenne du secteur.
1.2 Evolution du CA
CHIFFRE D’AFFAIRES
(en Millions d’Euros)
2,041.4 1,949.8 1,949.4

1,831.9
1,627.9
2017 2018 2019 2020 2021
Entre 2017 et 2019, le chiffre d’affaires est resté globalement stable. En 2020, celui-ci a été impacté par
la crise sanitaire mondiale, notamment la catégorie Human Expression qui a fortement souffert de la
fermeture des écoles (baisse de l’ordre de -23.2% sur cette catégorie). Il est à noter que BIC a intégré dans
son CA 14M d’euros lié à l’activité de Djeep en 2020.
En 2021, le CA de BIC a connu une croissance en double-digit de 12.5% en publié et de 15.9% à taux de
change constant. L’impact défavorable des fluctuations de devises (43.9M d’euros / -2.8pts) est
principalement lié à la baisse du Dollar par rapport à l’Euro. En excluant l’impact des acquisitions et des
cessions, la croissance à base comparable est de 12.2%10.
Les concurrents de BIC à savoir Newell dans Human Expression, Swedish Match dans Flame for Life ainsi Commented [HS7]: Analyse du CA de la concurrence
que Edgewell et Procter & Gamble dans Blade Excellence, sont de grands groupes dont le portefeuille est ajoutée
très diversifié. Ces derniers ne publient pas les comptes spécifiques des marques en concurrence directe
avec BIC. Voici donc ce qu’on peut ressortir des rapports annuels publiés :
▪ Catégorie « Learning and Development », dont font parties les marques Paper Mate, Reynolds et
Sharpie (29% du CA de Newell en 2021) : La catégorie tire la croissance du Groupe vers le bas, avec
une baisse de son CA moyen de -7.7% entre 2017 et 2020 vs. Total Groupe également en baisse de
-5.6% pendant la même période. Reprise en 2021 du Groupe avec une augmentation de son CA de
12.8%, tiré par la catégorie « Learning and Development » dont le CA augmente de 18.4%. Le CAGR
du CA 2017-2021 de BIC sur cette catégorie est de -3.2% alors que celui de la Catégorie « Learning
and Development » est à -1.5%.
▪ Catégorie « Lights » dont fait partie Cricket (7% du CA de Swedish Match en 2021) : CA en baisse de
-3.8% entre 2017 et 2020, alors que la croissance totale du Groupe est de 12.4%. L’année 2021
marque un rebond de l’ordre de 16.4% du CA de la catégorie vs. Total Groupe en croissance de
+10.7% la même année. A noter que le CAGR du CA 2017-2021 de BIC sur cette catégorie est de
+0.3%, assez proche de celui de la Catégorie « Lights » dont fait partie Cricket et qui est de 0.7%.
▪ Catégorie « Wet Shave » dont font parties les marques Schick, Wilkinson, Bulldog et Personna (58%
du CA d’Edgewell en 2021) : La catégorie pénalise le CA total du Groupe, avec une moyenne
baissière de -5.4% entre 2017 et 2020, suivi d’un regain en 2021 de +4.6%. Le Groupe arrive
cependant à atteindre une croissance totale de +7.1% en 2021, grâce à ses autres catégories.
▪ Catégorie « Grooming » a laquelle appartient la marque Gillette (8.5% du CA de P&G à fin 2021) : La
catégorie tire la croissance du Groupe vers le bas, avec une baisse de son CA moyen de -2.9% entre
2017 et 2020, suivi d’une reprise en 2021 avec +6.1% (vs. Total Groupe en croissance de +2.9% et
+7.3% respectivement).
10
L’analyse PVM n’est pas possible car BIC ne publie pas les volumes vendus, ni le total ni par catégorie

Le CAGR du CA 2017-2021 de BIC sur la catégorie Blade Excellence est de -2.7%. BIC performe
moins bien que ses concurrents qui enregistrent un CAGR de -2.4% pour Edgewell « Wet Shave » et
de -0.6% pour P&G « Grooming ».
Le breakdown du chiffre d’affaires par Catégorie et par Géographie de BIC ne montre pas d’évolution
majeur à travers les 5 dernières années.
Break-Down CA par Catégorie en % Break-Down CA par Géographie en %
3% 3% 2% 2% 2%
23% 22% 24% 25% 22% 25% 26%
33% 32% 32%
35% 35% 35% 38% 39% 32% 31%

28% 29% 29%
39% 40% 40% 35% 37% 39% 39% 39% 43% 43%
2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 2020 2021
Human Expression Flame for Life
Blade Excellence Autres Produits Amérique du Nord Europe Marchés en Croissance
▪ Le poids des Catégories se situe en moyenne autour de 38% pour Human Expression, 36% pour
Flame for Life, 23% pour Blade Excellence et 2% pour Autres Produits ; un portefeuille globalement
équilibré entre les 3 principales catégories du Groupe.
▪ Le poids des Marchés se situe en moyenne autour de 41% pour l’Amérique du Nord, 30% pour
l’Europe et 30% pour les marchés en croissance.
En 2021, la performance positive est principalement due à :

Explication de la croissance en 2021 par Catégorie
▪ Une intégration réussie des acquisitions récentes (+55% sur Rocketbook et +100%
de croissance sur Lucky Pens (Nigéria)
▪ Une rentrée scolaire réussie dans la plupart des pays, en particulier après une année
Human Expression
COVID difficile sur cette catégorie. Cette bonne performance est alimentée par une
meilleure visibilité en points de vente et des promotions axées sur les
consommateurs.
▪ Position de Leadership renforcée aux États-Unis grâce à 1/ l’amélioration de la
dynamique du marché des briquets de poche 2/ +1,2 points de parts de marché
Flame for Life valeur portés par gains de distribution et un effet prix et mix positif 3/ une bonne
gestion de la croissance des revenus 4/ le succès continu de EZ Reach suite à son
lancement (4,3 % de part de marché totale à fin 2021)
▪ Succès continu des produits à valeur ajoutée et produits à impact environnemental
réduit (3 lames en Amérique Latine, 4 et 5 lames aux États-Unis, Gamme Hybride et
Blade Excellence
BIC Bamboo en Europe)
▪ Premières livraisons aux clients de BIC BladeTech (B2B Entreprise)
1.3 Résultat d’exploitation
MARGE D'EXPLOITATION AJUSTÉE

(en % du CA)
19.6%
18.1%
17.0%
15.3%
14.1%
2017 2018 2019 2020 2021

L’analyse du résultat d’exploitation ajusté montre qu’il a été retraité des éléments non récurrents,
notamment les plus-values immobilières, les plus ou moins-values liées aux cessions d’activité et les coûts
de restructuration11.
▪ La marge brute est restée globalement stable sur les 5 derniers exercices à un taux +/- 50%. Cette
marge brute qui est supérieure à 40% peut laisser penser que BIC a, à priori, un avantage compétitif,
confirmé par son leadership dans son secteur d’activité.
▪ Cependant, la marge d’exploitation ajusté s’est dégradée fortement sur les 5 dernières années et
représente en moyenne 16.8% du CA sur les 5 dernières années, ce qui est relativement correct
dans l’absolu.
Les principaux éléments qui l’impactent sont :

Eléments impactant la Marge d’Exploitation Ajustée
2018 1. Augmentation des coûts de production ; impact de 0.5M d’euros
2. Augmentation des dépenses d’exploitation et autres dépenses ; impact de 0.9M d’euros
2019 1. Recul de la marge brute (coûts de production) de 1.9M d’euros vs. 2018
2. Hausse des investissements de soutien à la marque de 0.4M d’euros vs. 2018
3. Coût moins élevé des plans de performance comparé à 2018 (+0.6 pt d’impact positif).
2020 1. Forte dégradation de la marge d’exploitation ajustée de la catégorie Human Expression,
passant d’une moyenne de 8.4% à 5.8% du CA
2. Augmentation des dépenses d’exploitation et autres dépenses en pourcentage du CA,
résultant d’une baisse du CA
3. Certains coûts liés à la mise en place de notre nouvelle organisation
4. Augmentation du coût des plans d’actions de performance comparé à 2019 (impact négatif de
-0,5 pt)
2021 1. La marge d’exploitation ajustée de la catégorie Human Expression est restée faible, passant
5.4% du CA.
2. A noter que la légère augmentation en 2021 est principalement liée à la forte performance de
la catégorie Flame for Life avec l’augmentation du CA de 18.2%12 et de l’adjusted EBIT de
25%
3. Augmentation des coûts de matières premières, de distribution et de transport maritime et
aérien
4. Contribution positive de Rocketbook dont l’acquisition a été réalisée en 2021
▪ A noter que la marge nette s’est fortement détériorée passant de 14.1% en 2017 à son point le plus
bas en 2020 à 5.8%, avant de faire un rebond en 2021 où elle est passée à 17.2%. Bien que la
marge nette de BIC ait toujours été positive, son effritement pourrait inquiéter le marché. En effet,
le potentiel avantage compétitif au niveau de la marge brute n’est pas confirmé au niveau de la
marge nette. La marge nette est donc à suivre de près, dans les analyses futures.
Evolution Marge EBIT & EBITDA in %

L’analyse de l’EBIT montre que les
Dépréciations & Amortissements sont 19.6%
18.1%
restés stables au cours des 5 derniers 15.0%
17.0%
15.3%
14.1%
exercices. Par conséquent, l’évolution de 13.3%
11.8%
celui-ci suit celle de l’EBITDA. 8.0%
9.9%
Commented [HS8]: Commentaire ajusté
2017 2018 2019 2020 2021
Marge EBIT ajustée Marge EBITDA ajustée
11
Cf Annexe 4 : Retraitements du Résultat d’Exploitation (EBIT) en Résultat d’Exploitation Ajusté
12
Evolution à base comparable

3. …Nécessite de Investissements…
3.1 Analyse des Investissements (CAPEX)
INVESTISSEMENTS INDUSTRIELS (CAPEX)

& DEPRECIATION & AMORTISSEMENTS 2021 CAPEX PAR CATEGORIE
200 2.50
2.00
2.00
150 10%
1.33 19%
L’analyse des CAPEX suggère une baisse
1.12 1.50
100 186 0.84
constante sur les 5 dernières années
HUMAN EXPRESSION
0.76 1.00 (CAGR de -16.6%). Cette
31% baisse est
FLAME FOR LIFE
124 114 BLADE EXCELLENCE
50
83 75 0.50 accentuée les 2 dernières années où les
OTHER PRODUCTS
93 93 101 99 98 CAPEX sont40% passés d’une moyenne de
0 0.00
141.1 M EUR entre 2017 et 2019 à 79
2017 2018 2019 2020 2021
M EUR entre 2020 et 2021.
CAPEX Deppréciation & Amortissement
Ratio CAPEX / D&A (calcul)
La période entre 2017 et 2019 se caractérise par des investissements importants dans l’actif industriel,
dont les principaux sont :
▪ 2017 : la finalisation de la construction de deux nouveaux bâtiments pour l’usine de Samer (France)
▪ 2017-2018 : la finalisation de l’extension du bâtiment à Bizerte (Tunisie) et l’a achat de terrain et
construction d'une usine en Inde
▪ 2019 : nouveaux investissements dans les usines, principalement à SAMER en France, à Bizerte en
Tunisie et au Kenya
▪ En plus d’investissements liés à des augmentations de capacités de production sur les 3 années.
En 2020 et 2021, les investissements ont consisté principalement à l’acquisition de nouveaux actifs de
production dans les catégories Human Expression et Flame for Life. Pour Blade Excellence, les
investissements étaient lié au lancement de nouveaux produits. 2020 se différencie par les
investissements au Nigéria (acquisition de Lucky pens).
3.2 Analyse du Besoin en Fonds de Roulement

Analyse du BFR
Le Besoin en Fonds de Roulement (BFR) représente la
trésorerie dont BIC a besoin en permanence pour 33%
700 32% 35%
couvrir son cycle d'exploitation. BIC est passé d’une 28% 28%
600 27% 30%
moyenne de 613M d’euros entre 2017 et 2019 à 621 638
500 580 25%
473.2M d’euros entre 2020 et 2021. Il est a noté que
400 488 20%
le niveau d’activité en 2021 est au même niveau que 458
300 15%
celui de la période 2017-2019. Ce bon résultat a été
200 10%
réalisé principalement à travers :
100 5%
▪ Une baisse des créances clients moyen de 477M
- 0%
d’euros en 2017 à 418M d’euros 2017 2018 2019 2020 2021
▪ Une amélioration des créances fournisseurs et
autres créances de 326M d’euros en 2017 à BFR BFR / CA
420M d’euros en 2021 Commented [HS9]: Commentaire considérant le Total

Créances fournisseurs + autres créances et autres dettes.
J'ai rajouté "autres créances et autres dettes" au niveau du
tableau (125.5+200.5 = 326M en 2017 / 149.2+270.9 =
420M en 2021).

Le ratio du Crédit Client qui est désormais à moins de 90 jours semble être bon, avec un optimal à 60
jours pour l’industrie.
Si on se concentre sur les stocks de l’entreprise, on voit que BIC en détient historiquement une moyenne
de 440 M EUR. La valorisation de ces stocks est quasiment la même d’année en année à l’exception de
2020, année marquée par la crise sanitaire mondiale. A noter que les produits de BIC ne souffrent pas
d’obsolescence majeure dans le temps, ce qui veut dire que l’entreprise peut garder les produits en stock
à un prix qui ne varie pas dans le temps. Aussi, nos informations en ce qui concerne la couverture des
stocks optimales dans les sociétés de grande distribution suggère 90 jours. Si cette information est
correcte, le ratio de BIC s’approche alors du niveau optimal, à une semaine près.
4. …qui doivent être Financés…
4.1 Analyse du Bilan
4.1.1 Capitaux Propres
Avant d’analyser les capitaux propres, on doit d’abord s’arrêter sur les bénéfices non répartis, à savoir les
bénéfices que BIC a mis en réserve dans le temps. Ce montant a connu un déclin entre 2017 et 2020,
passant de 1,527 Million € en 2017 à 1,284 Million € en 2020, période pendant laquelle BIC a tiré dans
ses bénéfices. Ce chiffre est désormais positif, puisqu’il est, à fin 2021 à 1,554 Million €.
Les capitaux propres de BIC sont restés stables sur la période 2017 à 2021, avec une baisse notable en
2020, due à un résultat global négatif (conséquence de la période COVID).
BIC a une forte politique de rémunération des actionnaires. En effet, le taux de distribution des dividendes
par rapport au résultat net par action se situe au niveau de 80% sur les 3 dernières années.
En plus de la distribution des dividendes, les actionnaires sont aussi rémunérés indirectement par une
politique active de rachat d’actions qui a représenté jusqu’à 50% des dividendes distribués en 2021.
4.1.2 Provisions

BIC est une entreprise cotée au SBF100. A ce titre, l’ensemble de ses états financiers doivent être
certifiées par des auditeurs indépendants, en l’occurrence la firme DELOITTE et GRANT THORNTON
pour BIC. Par conséquent, l’ensemble des filiales du groupe sont régies par les règles comptables
(matérialité).
Ainsi, les principaux risques soulevés par BIC et ses auditeurs durant les 5 derniers exercices sont :
▪ Les risques & litige fiscaux et sociaux étaient liés au plan ITF, sont, depuis 2019 à un niveau plus
limité (5M d’euros en moyenne)
▪ Parmi les provisions, ceux pour litiges représentent la moitié du total en 2021. Ces provisions
concernent principalement les risques distributeurs et contrats d’agents.
▪ Les provisions pour risques et charges, qui pèsent le tier du total des provisions, concernent
essentiellement la provision pour restructuration.
4.1.3 Endettement Net
BIC semble être une entreprise viable à très long terme :

▪ D’abord, le total de ses actifs circulants est largement supérieur au total de ses passifs circulants.
Cela veut dire que BIC n’a pas eu de problème de liquidité à court terme (à horizon 12 mois) sur les
5 dernières années.
▪ Si on se focalise sur la dette long terme, il se trouve que celle-ci est très faible chez BIC ce qui est
très positif, étant donné qu’une entreprise qui n’a pas de dettes peut difficilement faire faillite.
En zoomant sur l’endettement net de BIC, on Evolution des Capitaux Propres

voit qu’il est négatif, ce qui signifie que et de la dette nette en M EUR
l’entreprise dispose de trésorerie (sup. à
l’endettement brut).
Les ratios de solvabilité (Gearing), de Dette Nette 1,702 1,625 1,608 1,456
1,724
/ EBITDA et de Dette Nette / Equity ci-dessous
ne sont pas significatifs, vu que la dette nette est (103) (101) (148)
(184) (369)
négative. L’entreprise comme on l’a vu a 2017 2018 2019 2020 2021
énormément de Cash et n’a que très peu de
dettes, et a aussi plus de cash que de dettes. Sur Capitaux Propres Dette Nette
un plan purement financier donc, BIC est une
entreprise très sure.
*Il n’a pas été possible de calculer le ratio d’excédent brut d’exploitation par rapport à la charge d’intérêts pour évaluer le niveau de
couverture des frais financiers. En effet, les charges d'intérêts ne sont pas isolées dans le Compte de Résultat publié de BIC.
**Il est a noté que BIC n’a pas d’agence de rating car elle n’émet pas de dette sur le marché. Cependant, l’analyse du bilan suggère une
note entre A et BBB+

4.2 Analyse du Tableau de Flux de Trésorerie
Free Cash Flow en M EUR Taux de transformation

4.75
274.5
194.6 203.6 205.7

180.1
1.35
1.09
0.69 0.58
2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 2020 2021
Sur les 5 dernière année, l’entreprise génère un Cash-Flow d’exploitation d’environ 328 M d’euros et
investi pour 85 M d’euros. Son Free Cash-flow généré est donc positif. En effet, BIC génère un Free
Cash-Flow en moyenne de 220M d’Euros par an. L’année 2020 a marqué une forte augmentation du FCF
à 274.5M d’euros essentiellement grâce à la variation positive du BFR et autres de 123,7M d’euros
comparé à l’année précédente.
Cette variation s’explique principalement par l’amélioration du recouvrement des créances clients, l’impact
de la baisse du chiffre d’affaires sur les créances clients et une gestion rigoureuse des stocks.
Cette analyse du Tableau de Flux de Trésorerie montre que BIC est donc une sorte de Vache à Lait (Cash
Cow) qui génère du cash d’année en année, malgré le déclin constaté de son CA.
5. …et être suffisamment Rentable
5.1 Analyse du ROCE
Que ce soit avec la méthode de calcul du ROCE basée sur l’Actif économique ou celle basée sur les
Capitaux Propres et Dettes, le niveau de ROCE de BIC se situe autour d’une moyenne de 16% à 18% sur
les 5 dernières années. Commented [HS10]: A revoir : Il faut que je vérifie les
calculs/ AE à refaire ainsi que les capitaux investis
Comme le WACC de BIC se situe entre 8 et 9.5%, nous pouvons dire que l’entreprise arrive à générer
avec ses capitaux propres une rentabilité en moyenne deux fois supérieure au WACC.
LE ROCE de l’industrie se situe à 14%, avec P&G à 23% 13, cependant, P&G n’est pas vraiment comparable
à BIC car il n’y a que leur Business Unit Gillette qui l’est.
13
https://finance.yahoo.com/news/procter-gamble-nyse-pg-knows-130117311.html

5.2 Analyse du ROE
LE ROE de BIC est autour de 13% en moyenne, au cours des 5 dernières années, un niveau moyen
globalement correct car l’industrie se situe à 12% avec Newell à 14.43%14. Bien que le ROE de BIC a
largement diminué entre 2017 et 2020, il se situe à présent à 18% en 2021, ce qui est un niveau élevé, à
l’image de celui enregistré en 2017. Un point rassurant pour de potentiels investisseur car il montre la
résilience de l’entreprise BIC.
6. Synthèse
Le Groupe s’appuie sur des capitaux solides et diversifiés, qui lui permettent de créer de la valeur, et de la
partager avec ses parties prenantes entre autres :
▪ Les actionnaires via la distribution de dividendes et rachat d’actions (80.9M d’euros)
▪ Les banques qui perçoivent des intérêts nets (+0.3 M€)
▪ Les investissements pour assurer une croissance durable de l’entreprise (74.9 M d’euros)
Avec une rentabilité sur des capitaux propres entre 16% et 18%, les actionnaires de BIC sont sans conteste
très bien rémunérés. Ceci, grâce à un niveau de profitabilité élevé (résultat net part du groupe à 15.4% du
CA en 2021), un taux de conversion du profit en cash de 73% (moyenne industrie se situe à 60%) et un
taux de distribution des dividendes par rapport au résultat net par action se situe au niveau de 80% sur
les 3 dernières années.
BIC reste une entreprise très peu endettée. En effet, BIC privilégie le financement de ces investissements
par son BFR. Par conséquent, l’entreprise est très peu exposée à des créanciers extérieurs.
14
https://finance.yahoo.com/quote/NWL/key-statistics/

DEUXIEME PARTIE
I. Analyse de la Politique Financière Historique de BIC
1. Géographie du Capital – Actionnariat

RÉPARTITION DU CAPITAL EN %
Au vu de la répartition du Capital du (AU 31-DEC-2021)
0.6%
Groupe BIC au niveau mondial et par
groupe d'actionnaires, on peut y lire qu’il 7.4% Public
s’agit là d’une entreprise dont le capital est Famille BICH - Direct
détenu en majorité par une famille.
28.9% 45.7% Famille BICH - Société MBD
A fin décembre 2021, le capital du Groupe
Silchester International Investors LLP
BIC se réparti donc essentiellement entre
la famille BICH (46.3%, leur octroyant un Auto-Détention
17.5%
droit de vote de 63%) et Silchester
International Investors LLP (7.4%).
Déterminés à garder le contrôle, plusieurs membres de la famille BICH exercent une activité au sein de
l’entreprise. Gonzalve BICH occupe le poste de Président Directeur Général du Groupe depuis 2018,
succédant à son défunt père, Bruno BICH. Le Conseil d’Administration compte également d’autres
membres de la famille; Marie-Aimée BICH-DUFOUR (Administratrice et membre du Comité des
Nominations, de la Gouvernance & de la RSE), Timothée BICH (Administrateur, succédant à François BICH)
et Edouard BICH (gérant de la Société M.B.D. et Membre du Comité d'Audit de BIC). Ces derniers font
partis des actionnaires internes de l’entreprise, qui œuvrent à garantir la survie et au développement du
Groupe.
De son côté, Silchester International Investors LLP est une société de gestion de placements basée à
Londres, qui agit pour le compte de clients et de fonds dont elle assure la gestion sous mandat. A noter
que le Capital de BIC sur les dernières années n’a que très peu évolué, jusqu’à ce que Silchester annonce
avoir dépassé le seuil de 10% du capital de BIC (10,02% du capital et 6,82% des droits de vote), à la suite
d’une acquisition d'actions sur le marché en février 2022 15. Ceci dit, la société britannique a déclaré que
cette acquisition s'inscrit dans le cadre normal de son activité et à des fins d'investissement passif
uniquement, sans intention de prendre le contrôle de BIC, ni même d'exercer une influence spécifique sur
sa gestion. Ainsi, et comme toute société de gestion, sa logique financière est plus fondée sur le rendement
et le risque. Silchester peut donc choisir d'accroître ou de réduire sa participation dans le capital de BIC
selon des critères tels que le prix de l'action, le taux de change, la situation financière de l’entreprise, sa
valeur relative par rapport à d'autres investissements potentiels / d’autres classes d’actifs ou cessions que
Silchester pourrait faire pour le compte de ses clients…
Ainsi, et afin de concilier les impératifs de la famille BICH et ceux de Silchester International Investors LLP
et autres actionnaires externes, l’entreprise adopte une politique d'allocation de son capital sur deux plans :
▪ Financer une croissance rentable à travers des investissements dans l’exploitation pour maintenir et
renforcer la croissance organique avec un investissement moyen en CAPEX de 116M EUR sur les
5 dernières années (6% du CA), en plus d’acquisitions visant à renforcer ses activités existantes,
mais également à se développer dans des catégories adjacentes, avec une moyenne
d’investissement de 100 M EUR annuellement.
▪ Assurer une rémunération soutenue des actionnaires via un taux de distribution des dividendes
ordinaires entre 40% et 50% du BPA normalisé, ainsi qu’un rachat régulier d'actions
2. Analyse Historique de la Stratégie de Financement de BIC
2.1 Diagnostic de la Politique d'Autofinancement
15
https://www.tradingsat.com/bic-FR0000120966/actualites/bic-bic-silchester-international-depasse-les-10-du-capital-1007769.html

Analyse historique de l’importance relative de la cohérence et du recours à l’autofinancement dans le
financement de la croissance / CAF ?
La performance financière de BIC est en amélioration continue. Ceci se reflète dans son cash-flow qui
reste positif et en croissance. Cette performance de la société a permis à BIC à la fois d’autofinancer
complètement son programme annuel d’investissement en capital et de garder un niveau de dettes qui est
bas. À la fin de l'année 2021, la dette nette s'élevait à XXX, tandis que la dette nette / EBITDA diminuait
à XXXx (contre XXXx à la fin de 2020).
BIC a adopté depuis sa création une stratégie de croissance à l’externe qui lui garantit une place de leader
sur la plupart des marchés ou la marque est présente. Cette particularité de BIC lui permet de réduire
considérablement ses coûts d’exploitation ce qui d’office lui octroie un contrôle considérable sur sa
situation financière et l’évolution croissante de sa trésorerie.
La compagnie, ayant atteint une maîtrise de ses coûts et générant un niveau de trésorerie confortable a
lancé des actions de désendettement mais a continué parallèlement ses investissements à grande échelle
en autofinançant ses activités.
Naturellement, BIC y gagne une grande latitude de prise de décision et de l’indépendance financière vis-
à-vis de ses créanciers et de ses actionnaires.
La capacité d'autofinancement (CAF) donne une indication sur la capacité de l'entreprise à générer
globalement assez de trésorerie pour pouvoir ensuite maintenir ou développer son activité.
2.2 Analyse de la politique d'endettement
- Analyse et évolution du niveau d'endettement, du levier et de l'effet de levier correspondant

- Analyse des maturités et typologie d’endettement (bancaire ou désintermédié)
- Analyse historique du coût comptable de la dette et de son évolution
- Analyse des devises d’endettement et du risque bilanciel correspondant
- Analyse du rating éventuel et analyse de la credit story
- Analyse de la liquidité disponible par tirage de crédit bancaire ou d’autres ressources
2.3 Analyse des opérations d'augmentation de capital
Analyse historique des montants levés et notamment des données techniques

- Capitalisation boursière retenue
- Montant des fonds levés et taille relative
- Analyse de dilution des actionnaires lors de chaque opération

- Analyse historique de la politique de dividendes : Evolution du Pay-out ratio / Effet de la
distribution sur les capacités financières de l'entreprise / Effet de la politique de distribution
sur le cours du titre si l'action est cotée
2.4 Aspects spécifiques de la politique financière
*titres hybrides et dilemme contrôle / croissance
Cette partie regroupe l'ensemble des opérations particulières réalisées par l'entreprise et notamment
les financement spécifiques ou hybrides mis en place au cours des exercices de référence.
Financements spécifiques :
 Crédit-bail mobilier ou immobilier et autres financements d’actifs (factoring, escompte sans
recours) ; quelles sont les raisons financières du recours à ces financements ?
 Titres hybrides dette perpétuelle ou subordonnée
 Titres convertibles ou donnant accès ou capital (obligations convertibles ou échangeables,
OBSAR..) : étude des caractéristiques : montant de fonds levés , écheance, valeur…)
 Partenariat public-privé et financement de concession ou d’infrastructure le cas échéant
3. Analyse de l’historique de croissance externe de l’entreprise
Fréquence, prix payés, financement
- Analyse des opérations de croissance externe sur les 4 dernières années : taille, prix payé,
multiples correspondants, fréquence, synergies de couts et de revenus, méthode de paiement
(cash, titres…)
- Analyse des opérations de cession sur les 4 dernières années : taille, prix de cession, multiples
correspondants, fréquence, , méthode de paiement des cessions (cash, titres…)
- Analyse du financement de la croissance externe notamment en cas d’opération significative
et/ou du refinancement correspondant
- Analyse des prises de participations minoritaires, création de filiales communes, de joint
venture, etc... et analyse des composantes essentielles de ces opérations ;
- Importance de la croissance externe par rapport à la croissance organique
- Analyse des principaux effets de la comptabilisation des opérations de croissance externe
(goodwill, immobilisations incorporelles, test d’impairment et hypothèses retenues)
- Les prises de contrôle ont-elles été judicieuses ? Les actionnaires des cibles sont-ils restés
actionnaires de l’entité acquise ? Pendant combien de temps ? Sous quelle forme ?
Par l'étude de l'ensemble de ces différents aspects de la politique financière vous aboutirez à une
appréciation sur sa stratégie de financement de sa croissance organique et ou externe et de sa
gestion du dilemme contrôle/ croissance. Quel regard portez-vous sur cette politique et quelles
suggestion pourriez-vous faire aux actionnaires à ce sujet compte tenu de votre perception du risque
de l’entreprise et de leurs attentes ?

II. Analyse Boursière du Groupe BIC
1. Evolution du cours de bourse Fiche signalétique de l’Action BIC
Date d’introduction en Bourse
BIC est cotée à la bourse de Paris depuis 1972. Cotée sur «Euronext
15 novembre 1972
Paris», le Groupe fait partie des indices SBF120 et CAC Mid 6016. ▪ Place de cotation : Paris
Le Groupe a reçu la note de ¨A-¨ dans le classement du CDP. ▪ Code ISIN : FR0000120966
▪ Code Mnémonique : BB
Comme le montre le graphique ci-dessous, le cours de l’action a ▪ Nombre de titres en circulation au 31-
connu des moments de forte baisse tout comme des périodes de DEC-2021 : 44,778,191 actions
croissance et de bonne stabilité. Cela peut se répartir en 5 phases, ▪ Cours de clôture au 31-DEC-2021 :
en considérant un historique de 20 ans : 47.32 Euros
▪ Dividende 2021 : 2.15 EUR & Rendement
Evolution cours de bourse BIC sur les 20 dernières années17 annualisé : 3.22%
▪ Capitalisation boursière au 31-DEC-
2021 : 2.12 Milliards d’EUR
▪ Phase 1 (JAN-2003- SEP-2007) : passé d’environ 33.15 EUR à 60.15 EUR soit un cours qui a
évolué de 81% alors que celui du SBF120 et du CACMid60 ont progressé de 56%. C’est pendant
cette période que le cours BIC le plus bas en 20 ans a été enregistré (26.1 EUR en Mars 2003)
▪ Phase 2 (SEP-2007- JUL 2008) : Forte correction du cours de BIC de 50% (passant de 60.15 à
30.02 EUR), suivant le trend du SBF120 et du CACMid60 qui se sont délestés de 21% suite à la
crise des sub-primes.
▪ Phase 3 (JUL 2008 – AUG-2015) : très forte reprise du cours passant de 30.02 EUR à 162.2 EUR,
le plus haut historique en 20 ans ; une évolution de +440% vs. les +263% du CACMid60.
▪ Phase 4 (AUG-2015 - OCT-2020) : Période marquée par la crise sanitaire mondiale dont les effets
ont significativement impacté la dynamique des réseaux de distribution et les habitudes d’achat des
consommateurs sur les principaux marchés de BIC. Cette période a également été marquée par
l’annonce du plan « Invent the Future » de BIC début 2019. Le titre BIC est passé de 160.84 EUR à
39.57 EUR soit une baisse de 75%.
▪ Phase 5 (OCT-2020 - FEB-2023) : Hausse du titre de BIC de l’ordre de +74%, passant de 39.57
EUR à 68.89 EUR maquant une sotie de la crise COVID-19 ainsi que l’annonce du plan « Horizon »
en Novembre 2020.
En zoomant sur 2021 spécifiquement, l’environnement est tout de même resté incertain et volatile.
La hausse du titre de BIC n’a enregistré qu’un faible +2,31%, passant de 46.26 EUR à 47.33 EUR.
Certes, cette performance était modeste mais elle avait le mérite d'enrayer une spirale baissière
dans laquelle le cours ne parvenait pas à s'extraire entre les années 2015 et fin 2020.
16
Evolution du cours de bourse analysée vs. ces 2 indices
17
https://www.investing.com/equities/societe-bic-chart

Parallèlement, les concurrents de BIC ont également enregistré une hausse de leur cours en 2021. Le
tableau ci-dessous indique également les cours les plus bas et les plus hauts des concurrents directs de
BIC depuis 2003. En janvier 2022, P&G s’est distingué pas son cours le plus haut enregistré en 20 ans.
Evolution de la Capitalisation Boursière de BIC sur les 20 dernières années
L’évolution de la capitalisation boursière de BIC (Marketcap) sur les 20 dernières années, qui est valeur
marchande totale de ses actions en circulation, a suivi les mêmes phases que l’évolution du cours de
bourse analysés précédemment. Après une tendance significativement baissière et continue entre 2016
et 2021 (passant de 6.39 Mds $ en 2016 à 2.38 Mds $ en 2021), la Marketcap de BIC a enregistré une
hausse de +24.9% en 1 an, atteignant 2.98 Mds $ à fin 2022.
Avec ce niveau de capitalisation boursière qui se situe entre 2 et 10 Milliard d’euros, plus précisément à
2.1 Mds EUR, BIC a une capitalisation boursière moyenne (MidCap). De ses concurrents directs, Newell
est également une MidCap avec 9.3 Mds EUR. Edgewell et Swedish Match sont des Small Cap (1.9 et 1
Mds EUR respectivement) alors que P&G est quant à elle une LargeCap avec 328 Mds EUR.
2. Analyse de la liquidité du titre financier côté et des critères boursiers correspondants
On dit qu’un titre financier est liquide quand celui-ci peut être acheté ou vendu rapidement sans que cela
n'ait d'impacts majeurs sur son prix. La liquidité reflète donc la facilité avec laquelle cet actif peut être
échangé donc plus un marché est liquide, plus il est aisé, rapide et peu coûteux d'y réaliser des transactions.
Sur l’exercice 2021, BIC avait en circulation 44,778,191 d’actions en circulation sur le marché. Durant
l’année, 14,256,775 actions18 ont été échangées. Le taux de rotation d’action de BIC est de 32%.
2.1 Evolution du Bénéfice par Action – Ordinaires (BPA)
18
https://investir.lesechos.fr/cours/actions/bic-societe-bb-fr0000120966-xpar/historique

En 2021, le BPA de BIC est de 7.02 EUR sur l’année 2021 (4.29 en BPA ajusté). Cet indicateur est bon
en comparaison avec ses concurrents qui ont tous des BPA inférieurs ; (Newell à 1.34, Swedish Match à
0.44, Edgewell à 2.12 et Procter & Gamble à 5.5).
2.2 Dividendes par Action (DPA)
En faisant le point sur les dividendes versés par BIC 19, on constate que leur paiement est un peu difficile
à suivre parce qu’il y a des dividendes parfois versés 2 fois par an notamment au titre des exercices 2004,
2009, 2011 et 2015. Si on se fie donc uniquement à la tendance, on voit que le dividende a augmenté en
moyenne au cours des 20 dernières années. En 2001, il était de 0.65 EUR. Il est, au titre de l’exercice
2021, de 2.15 EUR. Entre ces 2 périodes évidement, nous pouvons remarquer des baisses de dividendes,
mais BIC connait des ré-augmentations juste après.
BIC a tout même payé des dividendes chaque année, même pendant la crise COVID-19 ou les dividendes
de BIC ont été réduits d’environ d’un tier, ce qui reste rassurant pour ses actionnaires et envoie un signal
positif. Aussi, avec le plan « Horizon » et les relais de croissance qu’il promet sur les prochaines années, on
pourrait également imaginer une augmentation du dividende versé par BIC, supérieurs aux 2.15 EUR versé
au titre de l’exercice 2021.
Enfin, la moyenne en 2021 de BIC et de ses concurrents en termes de DPA se situait à 1.47, tirée à la
baisse par Edgewell, Swedish Match et Newell (0.6, 0.8 et 0.92 respectivement). Avec un DPA de 3.24,
P&G est l’entreprise la plus agressive en termes de versement de dividendes.
2.3 Price to Book Ratio (P/Book)
Le P/Book Ratio de BIC, c’est-à-dire ses capitaux propres comparés à sa capitalisation boursière, est à
1.23 à fin 2021. Cela veut dire que l’entreprise est légèrement plus valorisée que ses capitaux propres. La
moyenne sur les 5 dernières années du P/Book Ratio est à 1.88, ce qui laisse penser qu’en cas de retour
de la croissance chez BIC, il pourrait y avoir une revalorisation d’environ 53%.
Comparé à ses principaux concurrents, BIC a un P/Book Ratio similaire à Edgewell (1.25) mais inférieur à
Newell (2.27) et P&G (7.2). L’entreprise Swedish Match a quant à elle, un PB ratio très élevé de 33.41.
2.4 Evolution du Payout Ratio
Par rapport à ses bénéfices de 2021, BIC a reversé 30.6% à ses actionnaires via les dividendes, ce qui est
bien plus bas que les 65% en moyenne sur les 5 dernières années. Nous pouvons dire que cette baisse du
payout ratio en 2021 maintien un niveau globalement sain du payout ratio tout en étant une manière pour
le Groupe BIC de se laisser une marge afin de réinvestir dans la croissance de l’entreprise. En comparaison
avec ses concurrents à fin 2021, BIC est à 0.26 en payout ratio bien plus faible que celui de ses
concurrents. La moyenne des 5 acteurs est à 0.48 (Newell à 0.69, Swedish Match à 0.54, Edgewell à 0.28
et Procter & Gamble à 0.59)20.
2.5 Valeur d’Entreprise et Autres Multiples Boursiers
19
Cf Annexe 5 : Historique des Dividendes Payés par BIC & des Rendements Annuels
20
https://www.gurufocus.com/term/payout/NWL/Dividend-Payout-Ratio/ en considérant que pour P&G, l’année fiscale est à fin Juin et
non fin décembre et que pour Edgewell c’est à fin Septembre

Comme l’indique le tableau ci-dessus, la valeur de l’entreprise BIC est à 1,750 M d’EUR, ce qui correspond
à la somme de la valeur de marché de ses capitaux propres (capitalisation boursière) et de sa dette nette.
On constate que la VE de BIC à baisser de 2.3x entre 2017 et 2021.
Les multiples boursiers 2021 de BIC sont de 0.96x CA, 3.87x EBIT et 4.94x EBITDA. Ils ont tous connu
une baisse marquée en 2021 vs. les années précédentes.
Le graphique ci-après compare ces multiples à
Multiples Boursiers (2021)
ceux des concurrents directs de BIC. On
remarque que la croissance et les marges de BIC 0.96
sont bien plus bas que ceux de ses concurrents 1.36
VE / CA 8.59
directs P&G, Newell et Edgewell, tout comme ses 1.35
4.62
multiples. Sa valorisation est donc cohérente
avec sa performance boursière. Cette 3.87
15.13
valorisation va de pair avec le positionnement de VE / EBIT 42.90
13.15
BIC sur ses catégories, qui est d’apporter le 19.40
meilleurs rapport qualité prix du marché.
4.94
En utilisant ces données, on remarque que la VE / EBITDA
11.27
40.43
croissance très forte de Swedish Match induit des 9.35
16.86
multiples très élevés et qui ne perdent d’ailleurs
pas leur signification au niveau de l’EBITDA et BIC NEWELL SWEDISH MATCH EDGEWELL PROCTER & GAMBLE
l’EBIT au regard de la forte rentabilité de la
société.
2.6 Price Earning Ratio (PER)
Le PER à fin 2021 est de 6.74, ce qui veut dire que l’entreprise BIC est valorisée près de 7 fois ses
bénéfices. On voit cela dit que le PER sur les 5 dernières années est bien plus élevé, d’environ 16.62 en
moyenne entre 2017 et 2021, ce qui laisse une grande marge de réappréciation, si toutefois BIC parvient
à maximiser les relais de croissance, notamment ceux présentés dans son Plan « Horizon ».
Cela dit, BIC a un PER bien plus faible que celui de l’ensemble ses concurrents directs. La moyenne des 5
acteurs est à 24.15 (Newell à 16.3, Swedish Match à 56.05, Edgewell à 17.12 et Procter & Gamble à
24.53).
2.7 Beta
Le bêta de BIC se situe à 0.73 en 2021. Il est inférieur à 1 ce qui indique une volatilité, d'après ce critère,
qui est nettement inférieure à la volatilité du marché. C’est également le cas de P&G et Newell sont les
bêtas sont également inférieurs à 1 (P&G à 0.43 et Newell à 0.89). Edgewell est quant à lui à 1.09 donc
une volatilité supérieure à celle du marché. Le bêta de Swedish Match n’est pas communiqué.
3. Politique de dividendes
La politique de dividende adoptée par le Groupe BIC permet de concilier les intérêts des actionnaires
internes, notamment les membres de la famille BICH, qui visent à garantir la croissance de l’entreprise,
ainsi que ceux des actionnaires externes qui s’intéressent essentiellement au rendement de leurs

investissements, tout en limitant leur niveau de risque. Au passage, des 11 membres du conseil
d'administration, 5 sont des administrateurs indépendants, dont Nikos KOUMETTIS, le Président non-
exécutif du Conseil d'Administration
La situation financière de BIC est stable, en partie justifiée par le maintien d’un niveau faible d’endettement
et donc très peu risqué, ce qui lui permet de maintenir cette politique de versement des dividendes. Non
seulement elle nourrit positivement la réputation du Groupe sur le marché mais lui permet également de
maintenir une croissance organique lui assurant un bon niveau de compétitivité.
D’ailleurs, BIC ne semble pas envisager de Rémunération des Actionnaires en M EUR
modifier cette politique de distribution de
dividendes qui inclut, en plus du versement
de dividendes ordinaires, le rachat d’actions. 97.1
54.1
Cette rémunération des actionnaires reste en 39.2
effet conforme à la politique d’utilisation de 7.4 40

39.2
la trésorerie du plan Horizon. 161.0 157.8 155.2
110.2 96
80.9
Le graphique montre le niveau de
rémunération des actionnaires selon leur
2017 2018 2019 2020 2021 2022
nature, au titre des derniers exercices, et qui
Dividendes Ordinaires versées (année fiscale N-1) Rachat d'actions
a baissé de moitié entre 2017 et 2021.
Pour conclure cette section, il semblerait que BIC soit une entreprise qui parvient tout de même à trouver
un équilibre efficace et raisonnable entre le versement des dividendes et le réinvestissement de ses
bénéfices pour assurer un niveau de croissance raisonnable. Cela ne peut être possible sans une bonne
santé financière et une trésorerie confortable.
Le seul vrai point noir du Groupe BIC finalement, c’est la décroissance de son chiffre d’affaires constatée
entre 2017 et 2020, ce qui dénoterait de sa maturité, mais également de son incapacité à trouver un vrai
relai de croissance à ce moment-là. Ceci-dit, suite au lancement des plans « Invent the Future » et
« Horizon », coincidant avec une sortie de crise sanitaire mondiale, le CA semble se redresser en 2021. Il
ne faut pas non plus oublier que BIC génère le quart (26%) de son CA dans les pays émergeants. On peut
penser que l’un des relais de croissance les plus importants viendra justement de ces pays et que dès qu’il
y aura un cycle haussier, surtout sur le continent africain et en Inde (ie acquisition de Lucky Stationery au
Nigeria et de Cello en Inde, toutes deux N°1 dans leurs marchés respectifs), BIC en profitera.

III. Business Plan
A partir de l’analyse stratégique précédemment établie, de la stratégie financière qui en découle et de
l’historique des états financiers, élaborer un business plan prévisionnel sur les 5 prochaines années
pour l’entreprise étudiée, en estimant et justifiant l’impact de chacune des directions stratégiques sur
l’évolution du chiffre d’affaires, de l’EBITDA, du résultat d’exploitation, des investissements et de la
variation du BFR de façon à aboutir à une analyse de la rentabilité économique prévisionnelle et des
risques associés. Ce business plan devra être en priorité « stand-alone» c’est-à-dire hors croissance
externe. Vous pourrez cependant intégrer l’impact attendu de la croissance externe sur la période du
business plan en termes de croissance, de marges et de niveau d’investissement
Réflexion à mener pour construire le business plan :
- L’innovation technologique : va-t-elle avancer ou stagner, et comment va-t-elle impacter la

croissance de l’entreprise analysée ?
- La croissance : Le processus de croissance induit des besoins de financement avec l’étude des
principaux paramètres :
o Le taux de croissance du chiffre d’affaires (effet volume, effet prix, effet devises)
o L’évolution de la marge d’EBITDA
o L’évolution de l’actif économique décomposé en :
➢ Les investissements de renouvellement et de développement
➢ Variation du Besoin en fonds de roulement (BFR)
- La rentabilité économique prévisionnelle : l’entreprise verra-t-elle sa rentabilité s’accroître ou se

dégrader dans les prochaines années ?
o Comment justifier un accroissement de la rentabilité ? (Amélioration des marges, amélioration de la
rotation de l’actif économique, etc.)
o Comment justifier une dégradation de la rentabilité ? (Erosion des marges en raison de la
concurrence, etc.)
- Le risque : Le risque de l’entreprise dans la mise en oeuvre de son plan d’affaires est difficile à
analyser. Vous devez conduire une analyse par sensibilité en analysant :
o La sensibilité des performances à toute variation du prix et des quantités vendues
o Le comportement de l’entreprise dans le cas d’un changement de marché
o Le risque stratégique (nouveau concurrent, produit de substitution etc.)
Incarnation des choix stratégiques et opérationnels > montrer la cohérence de la stratégie dans le
temps
Construction du BP à partir de l’historique des états financiers, stratégie d’entreprise

Réflexion sur la croissance, la rentabilité, l’innovation technologique et le risque
Projection CA : croissance marché (considérations volume et prix)

Projection EBITDA : niveau actuelle + évol des coûts (matières premières, salaires, coût variables vs.
Fixes) + benchmark concurrents
Projection des autres lignes du CR
BFR vs. Concurrents
Taux de convertion de l’EBITDA (en cash)
Ratio bancaire (Dette nette / EBITDA)
Check des frais généraux
Niveaux d’investissements à augmenter ?

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Documents du Groupe Publiés

- BIC tout simplement
- Rapports Annuels Intégrés – 2018 à 2021
- Communiqués de Presse – Résultats 2019 à 2021
- Documents d’enregistrement Universels – 2017 à 2021
- BIC Full Year Results Presentations - 2017 à 2021
- Essential Growth 14-SEP-22
- Group Investor Presentation
Webographie
- BIC Corporate Website (online available): https://corporate.bic.com/fr-fr/

- BIC Investors Website (online available): https://investors.bic.com/fr-fr/
- Information sur l’Industrie et les Concurrents (online available):
o https://finance.yahoo.com/
o https://www.newellbrands.com/our-brands/
o https://www.swedishmatch.com/
o https://edgewell.com/
o https://us.pg.com/brands/
- Actualités de BIC (online available):
o https://www.tradingsat.com/bic-FR0000120966/actualites/bic-bic-silchester-
international-depasse-les-10-du-capital-1007769.html
- Dividendes Distribués & Rendements Annuels (online available):
o https://www.tradingsat.com/bic-FR0000120966/dividende.html

ANNEXES
Annexe 1
Héritage de BIC et Résumé des Acquisitions du Groupe
Chronologie de l’héritage de BIC
Résumé des Principales Acquisitions du Groupe par Catégorie

HUMAN EXPRESSION
▪ TATTLY (Signature d’accord d’acquisition en août 2022) > tatouages semi-permanents ; aux US.
Cette nouvelle marque permettra de renforcer la position de BIC sur ce segment.
▪ AMI Advanced Magnetic Interaction (Signature d’accord d’acquisition en août 2022) > technologie
d'interaction augmentée permettant la reproduction des écrits et dessins réalisés sur papier sous un
format électronique. AMI permettra à BIC d’améliorer ses capacités la R&D dans l’écriture numérique.
▪ INKBOX (Finalisation de l’acquisition en février 2022 à 57M d’euros + complément selon la
croissance future du CA et de la rentabilité) > tatouages semi-permanents. En 2021, CA de 24M
d’euros, dont 67% en Amérique du Nord, et a dégagé une marge brute supérieure à 60%.
▪ Rocketbook (Finalisation de l’acquisition en décembre 2020, à 33M d’euros + considération différée
basée sur les performances futures) > cahier intelligents et réutilisables utilisés avec des stylos
effaçables ; aux US. En 2020, CA de 26M d’euros, +35% de croissance d’année en année.
▪ LUCKY Stationery (Finalisation de l’acquisition en octobre 2019, à 14.7M d’euros) > premier fabricant
d'instruments d'écriture au Nigeria, une acquisition qui s’inscrit dans la stratégie de croissance
continue de BIC en Afrique. En 2020, CA de 5M d’euros et 30% de PDM Volume.
▪ CELLO (détention de la totalité du capital en 2015 pour un montant cumulé total à 280M d’euros) >
N°1 des produits d'écriture en Inde dans le but de renforcer le développement de Bic en Asie"
FLAME FOR LIFE

▪ DJEEP (finalisation de l’acquisition en juillet 2020 à 40M d’euros + complément selon croissance
future) > Briquets de Poche de haute qualité et à valeur ajoutée pour renforcer la position de BIC
sur la des briquets. En 2019, chiffre d’affaires de 14M d’euros principalement en Europe mais
également aux États-Unis, en Amérique latine, au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie.

Annexe 2
Informations sur les Principaux Concurrents
HUMAN EXPRESSION
Newell Brands (anciennement Newell puis

Newell Rubbermaid) est un groupe
américain spécialisé dans les biens de
consommation, créé en 1903. La société
dispose d'un portefeuille de marques
étendu et diversifié. C'est un conglomérat
typique pratiquant le rachat-
restructuration. Son siège est situé à
Atlanta, en Géorgie. Newell Brands est
cotée à l'indice boursier S&P 500.
Marques de Newell dans la catégorie :
FLAME FOR LIFE
Swedish Match est une multinationale

suédoise basée à Stockholm, spécialisée
dans les allumettes et les produits à base
de tabac. Elle a été créée en 1917 par Ivar
Kreuger. En mai 2022, Philip Morris a
lancé une OPA sur l’entreprise. Malgré
une certaine résistance des actionnaires,
fin novembre 2022, Philip Morris avait
acquis plus de 90% des parts, lui
permettant de commencer l'achat
obligatoire des actions restantes et de
retirer Swedish Match de la bourse.
Cricket est la marque de Swedish Match dans la catégorie Flame for Life. Elle est
produite aux Pays bas, aux Philippines et au Brésil et distribuée principalement en
Asie, en Europe et en Amérique du Nord.

BLADE EXCELLENCE
Edgewell Personal Care est une entreprise

américaine spécialisée dans les produits
d'hygiène. Elle est issue en 2015, d’une
scission d’Energizer.
L'entreprise se spécialise dans la fabrication
et la distribution de produits de soins
personnels : Rasage humide, soins solaires
et de la peau, soins féminins et soins pour
bébés.
En mai 2019, Edgewell annonce
l'acquisition pour 1,37 milliard de dollars
de Harry's, une entreprise américaine
spécialisée dans les rasoirs vendus par
abonnement.
Edgewell Personal Care possède des marques telles que Wilkinson Sword, Schick et Bulldog
Skincare.
BLADE EXCELLENCE
Procter & Gamble est une multinationale

américaine spécialisée dans les biens de
consommation courante (hygiène et
produits de beauté). Le siège de P&G est
situé à Cincinnati en Ohio.
En janvier 2005, le groupe P&G annonce
et réalise son intention de fusionner avec
Gillette avec une offre de 57 milliards de
dollars. Les marques Gillette, Duracell,
Braun et Oral-B ont donc été acquises lors
de la fusion avec Gillette Company.
Les marque de P&G dans la catégorie
rasage et dépilation sont les suivantes :

Annexe 3
Derniers Etats Financiers Consolidés
Compte de Résultat Consolidé 2020 - 2021

Bilan Consolidé 2020 - 2021

Tableau de Flux de Trésorerie Consolidé 2020 - 2021

Annexe 4
Retraitements du Résultat d’Exploitation (EBIT) en Résultat d’Exploitation Ajusté
Les principaux éléments ajustés par année ont été les suivants :
- 2021:
o +167.7M d’euros de plus-value de la vente du siège de Clichy au T1 2021
o +6.9M d’euros d’ajustements favorables aux régimes de retraites
o +3M d’euros de plus-value de la cession de Pimaco au T1 2021
o -4.2M d’euros en coûts de restructuration lié au plan de transformation
o -1.2M d’euros en coûts d'acquisition (-0 .4M d’euros de paiement différé à la suite de
l’acquisition de Rocketbook en 2020 et -0.8M d’euros de coûts d’acquisition d’Inkbox
annoncée début janvier 2022
- 2020
o +44,1M E d’euros UR d'ajustement favorable des retraites aux États-Unis (Changement
de régime médical et de retraite aux États-Unis)
o -45.4M d’euros principalement dus à la sous-activité en raison de la Covid-19
o -41,7M d’euros de dépréciations d’actifs Cello portant sur des immobilisations
corporelles et sur la marque (qui s’explique par des ventes et des volumes plus faibles
que prévus en raison du confinement)
o -27,2M d’euros de coûts de restructuration liés au plan de transformation
o -2.1M d’euros en coût d’acquisitions

- 2019
o +9.9M d’euros d'ajustement favorable des retraites au Royaume-Uni
o -44,3M d’euros de dépréciations du Goodwill de Cello
o -44.7M d’euros de coûts de restructuration liés au plan de transformation
- 2018
o +0.9M d’euros lié à l’application de la norme IAS29 d’hyperinflation en Argentine
o -74.2M d’euros de dépréciations du Goodwill de Cello et de Pimaco
o -15.4M d’euros de coûts de restructuration (réorganisation des activités industrielles HE
& FFL, coûts liés à l’acquisition de Haco Industries)
o -4.9M d’euros de cession de BIC Sport
- 2017
o -24.7M d’euros de coûts de restructuration liés à BIC Graphic

Annexe 5
Historique des Dividendes Payés par BIC & des Rendements Annuels

HEC Paris - DSF - BIC Company 06-FEB-2023 - PARTIE1 &amp; 2

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DIAGNOSTIC STRATEGIQUE ET FINANCIER

Préparé par : Houda SEBTI

Certificat Executive FINANCE 2022/2023 - Maroc

I. ANALYSE DE LA POLITIQUE FINANCIERE HISTORIQUE DE BIC 21

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 2

1.2. Les Activités du Groupe

BIC est un leader mondial sur le marché des biens

2. Historique & Structure du Groupe BIC

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 3

3. Chiffres Clés Financiers du Groupe

CHIFFRE D’AFFAIRES 2017 - 2021

2,041.4 1,949.8 1,949.4

2017 2018 2019 2020 2021

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 4

21.9% Human Expression 6% 5% Amérique du Nord

RÉSULTAT D'EXPLOITATION AJUSTÉ MARGE D'EXPLOITATION AJUSTÉE

173.40 176.10 3.80 3.91

4. Implantation Géographique : Une Présence Mondiale

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 5

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 6

HUMAN EXPRESSION FLAME FOR LIFE BLADE EXCELLENCE

2. Caractérisation Géographique du Marché

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 7

3. Position Concurrentielle de BIC

3.1. Human Expression

▪ Explorant des segment / produits plus adaptés au travail à distance

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 8

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 9

Le plan « Horizon » repense les trois catégories de la marque

4.1. Modèle Economique de BIC

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 10

Relais de Croissance Organiques

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 11

III. Analyse financière

L’analyse du compte de résultat publié9 suggère 3 tendances principales :

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 12

2,041.4 1,949.8 1,949.4

2017 2018 2019 2020 2021

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 13

Break-Down CA par Catégorie en % Break-Down CA par Géographie en %

35% 35% 35% 38% 39% 32% 31%

En 2021, la performance positive est principalement due à :

1.3 Résultat d’exploitation

MARGE D'EXPLOITATION AJUSTÉE

2017 2018 2019 2020 2021

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 14

Les principaux éléments qui l’impactent sont :

Evolution Marge EBIT & EBITDA in %

2017 2018 2019 2020 2021

Marge EBIT ajustée Marge EBITDA ajustée

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3.1 Analyse des Investissements (CAPEX)

INVESTISSEMENTS INDUSTRIELS (CAPEX)

3.2 Analyse du Besoin en Fonds de Roulement

420M d’euros en 2021 Commented [HS9]: Commentaire considérant le Total

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 16

4. …qui doivent être Financés…

4.1 Analyse du Bilan

4.1.1 Capitaux Propres

H. SEBTI │ HEC Paris - Certificat Executive FINANCE 2022 - Maroc 17

4.1.3 Endettement Net

BIC semble être une entreprise viable à très long terme :

En zoomant sur l’endettement net de BIC, on Evolution des Capitaux Propres

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HEC Paris - DSF - BIC Company 06-FEB-2023 - PARTIE1 & 2

HEC Paris - DSF - BIC Company 06-FEB-2023 - PARTIE1 & 2