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RPUBLIQUE FRANAISE

AVIS ET RAPPORTS DU

CONSEIL ECONOMIQUE ET SOCIAL

CONSOMMATION,
COMMERCE ET
MUTATIONS DE LA
SOCIT

2007
Rapport prsent par
M. Lon Salto

Anne 2007 - N 08

NOR : C.E.S. X0800108V

Lundi 5 mars 2007

MANDATURE 2004-2009

Sance des 27 et 28 fvrier 2007

CONSOMMATION, COMMERCE ET
MUTATIONS DE LA SOCIT

Avis du Conseil conomique et social


sur le rapport prsent par M. Lon Salto
au nom de la section des activits productives, de la recherche
et de la technologie

(Question dont le Conseil conomique et social a t saisi par dcision de son Bureau en date du 28 mars 2006 en
application de l'article 3 de l'ordonnance n 58-1360 du 29 dcembre 1958 modifie portant loi organique relative au
Conseil conomique et social)

III

SOMMAIRE

AVIS adopt par le Conseil conomique et social au


cours de sa sance du mercredi 28 fvrier 2007 ........... I - 1
Premire partie - Texte adopt le 28 fvrier 2007....... 3
I

- NOUVEAUX ENJEUX, NOUVEAUX DFIS .................................6


A - UN NOUVEAU CONSOMMATEUR ? .............................................6
B - UNE NOUVELLE CONSOMMATION ?...........................................7
C - UN NOUVEAU COMMERCE ?.........................................................9

II

- LES PROPOSITIONS ......................................................................10


A - LES PRIX ..........................................................................................11
1. La rforme de la loi Galland...........................................................11
2. Les indicateurs................................................................................15
B - LURBANISME COMMERCIAL ....................................................17
1. La lgislation actuelle et ses effets .................................................17
2. La ncessit dune rforme et son ventuel contenu ......................18
3. Les propositions .............................................................................19
C - LOUVERTURE DU DIMANCHE...................................................23
1. Le cadre lgislatif et rglementaire.................................................24
2. La situation dans dautres pays dEurope .......................................26
3. Les effectifs au travail le dimanche ................................................26
4. Ce que pensent les consommateurs ................................................27
5. Les principaux arguments pour ou contre louverture des
commerces le dimanche .................................................................27
6. Les propositions .............................................................................29
D - LALIMENTATION .........................................................................32
1. La politique de la qualit ................................................................32
2. La promotion des bonnes pratiques nutritionnelles ........................33
E - LEMPLOI .........................................................................................33
1. Promouvoir lgalit hommes/femmes ainsi que la diversit .........34
2. La sant au travail...........................................................................35
3. Le temps de travail .........................................................................35
4. La prospective des mtiers .............................................................36
F - POUR UNE PLEINE ACCEPTION DU DVELOPPEMENT
DURABLE .........................................................................................38
1. largir et intensifier laction dans les domaines touchant
lenvironnement .............................................................................38

IV

2. Mener une action pdagogique auprs de la clientle ....................38


3. Promouvoir des normes sociales internationales ............................39
4. Dvelopper le service .....................................................................40
CONCLUSION..................................................................................................41

Deuxime partie - Dclarations des groupes.............. 43


ANNEXE A LAVIS..........................................................................................71
SCRUTIN............................................................................................................71

RAPPORT prsent au nom de la section des activits


productives, de la recherche et de la technologie par
M. Lon Salto, rapporteur .......................................... II - 1
INTRODUCTION ...............................................................................................5
CHAPITRE I LES CHANGEMENTS QUI IMPACTENT LA
CONSOMMATION ET LAPPAREIL COMMERCIAL..11
I

- LA DMOGRAPHIE .......................................................................11
A - LA POPULATION TOTALE............................................................11
1. Une population franaise dynamique .............................................11
2. Une population europenne moins dynamique...............................12
3. Une population mondiale en explosion ..........................................13
B - LES MNAGES ................................................................................13
1. Le nombre de mnages augmente plus vite que celui de la
population ......................................................................................13
2. Ceci est bien sr d la baisse de la taille moyenne des mnages .13
3. Sous leffet du dveloppement des familles monoparentales .........14
4. Et sous leffet de laugmentation du nombre de personnes vivant
seules..............................................................................................14
C - UN FAIT MAJEUR : LE VIEILLISSEMENT ..................................14
1. Des seniors de plus en plus nombreux......................................14
2. Des seniors au soleil .................................................................15
3. Moins de 20 ans : encore un quart de la population .......................15
4. Les jeunes sont au Nord .................................................................16
5. Projections de population lhorizon 2050 : un vieillissement
annonc ..........................................................................................16
D - POUR LA FRANCE, UN BOULEVERSEMENT RADICAL .........16
1. Impact sur la croissance et le financement des prestations
sociales...........................................................................................16
2. Consquences sur le monde du travail............................................17
3. Consquences pour la consommation et le commerce ...................19

II

- LE MODE DE VIE ET LES MENTALITS .................................20


A - LE MODE DE VIE............................................................................20
1. Lhabitat .........................................................................................21
2. Le travail.........................................................................................25
3. Les dplacements............................................................................26
4. Le temps .........................................................................................28
5. Les communications .......................................................................31
B - LES MENTALITS...........................................................................35
1. Une toile de fond anxiogne...........................................................36
2. Les mentalits.................................................................................38
3. Une tendance reine : la fminisation de la socit..........................40
4. Des sensibilits qui saffirment ......................................................41
5. Lopinion des Franais ...................................................................45

III - LES COMPORTEMENTS DACHAT ET LA


CONSOMMATION.............................................................................49
A - LES COMPORTEMENTS DACHAT .............................................49
1. Portraits du consommateur .............................................................49
2. Trois tendances lourdes ..................................................................54
B - LA CONSOMMATION ....................................................................64
1. Dynamique de la consommation et des facteurs qui la
conditionnent .................................................................................65
2. Structure, budgets et marchs.........................................................74
C - Y-A-T-IL UN NOUVEAU CONSOMMATEUR, UNE
NOUVELLE CONSOMMATION ? ..................................................86
1. Y-a-t-il un nouveau consommateur ? .............................................86
2. Y-a-t-il une nouvelle consommation ? ...........................................88
CHAPITRE II LVOLUTION DE LAPPAREIL COMMERCIAL.........91
I

- LAPPAREIL COMMERCIAL.......................................................91
A - QUELQUES FAITS PROPOS DU COMMERCE ........................91
1. Le miroir de la socit ....................................................................91
2. Schma dvolution ........................................................................93
3. Lirruption du multiformat .............................................................94
4. Le gne de linnovation ..................................................................94
5. Le commerce associ et la franchise ..............................................96
6. Un mtier de personnes ............................................................96
7. Concentration et mondialisation .....................................................97
B - LES ENTREPRISES..........................................................................98
1. Lvolution du nombre des entreprises...........................................99
2. Les ventes .....................................................................................101

VI

3. Les parts de march ......................................................................102


4. Le parc de magasins alimentaires .................................................103
5. Le parc de magasins non alimentaires spcialiss (GMS)............105
6. Les leaders....................................................................................106
7. Les centrales dachat alimentaires ................................................106
C - LINFLUENCE DE LEUROPE .....................................................110
D - LEMPLOI DANS LE COMMERCE : MTROPOLE, OUTREMER .................................................................................................110
1. Les effectifs salaris par sous secteurs ...................................111
2. Importance des petites structures..................................................113
3. Un salariat de plus en plus fminis .............................................114
4. Jeunesse et diplmes des salaris du commerce...........................115
5. Le temps de travail .......................................................................117
6. Aperu de trois professions emblmatiques du commerce de
dtail ............................................................................................119
7. Des mtiers en tension..................................................................127
8. Lactivit commerciale sous statut artisanal.................................128
9. Un coup dil sur lOutre-mer .....................................................129
E - LINTERNATIONAL : UN RELAIS DE CROISSANCE ..............129
1. Un phnomne rcent ...................................................................130
2. Gnralistes et spcialistes ...........................................................131
3. Un dploiement impressionnant ...................................................131
4. Un grand jeu risqu ......................................................................139
II

- LES NOUVEAUX VISAGES DU COMMERCE.........................146


A - LA BATAILLE DES PRIX .............................................................147
1. Lalimentation et les produits de grande consommation ..............147
2. La rforme de la loi Galland.........................................................149
3. Les indicateurs..............................................................................151
4. Les promotions .............................................................................152
5. Le cas des fruits et lgumes..........................................................153
6. La floraison du discount ...............................................................157
7. Au cur de la mondialisation : les importations ..........................158
B - LE DFI DES MARQUES ..............................................................163
1. Les donnes du problme .............................................................163
2. Ltat des lieux : lascension des marques propres.......................164
3. Stratgie des marques et innovation .............................................167
C - LES CONCEPTS DE MAGASINS .................................................170
1. Y-a-t-il de nouvelles formules ? ...................................................170
2. Les crations rcentes...................................................................170
D - LES SERVICES ..............................................................................173

VII

E - LA PUBLICIT ...............................................................................173
1. Une grande premire : le commerce la tlvision......................174
2. La monte en puissance dInternet ...............................................175
F - LES LIEUX DU COMMERCE........................................................175
1. Commerce et mobilit ..................................................................177
2. La problmatique du centre-ville..................................................177
3. La desserte des zones rurales........................................................182
4. Le renouveau des centres commerciaux .......................................182
5. Prsence dans les zones sensibles.................................................184
6. Valorisation de la diversit ...........................................................185
G - LURBANISME COMMERCIAL ..................................................185
1. La lgislation actuelle et ses effets ...............................................185
2. La ncessit dune rforme et son ventuel contenu ....................186
H - LA TECHNOLOGIE .......................................................................187
1. Une omniprsence ........................................................................187
2. De nouveaux dveloppements ......................................................188
3. Une rvolution : la RFID ..............................................................188
III - LE COMMERCE LECTRONIQUE...........................................189
1. Historique du commerce lectronique ..........................................189
2. Dimension conomique ................................................................191
3. Perspectives davenir....................................................................204
IV - LES PROBLMATIQUES DES DIFFRENTS FORMATS.....209
1. Tous la peine..............................................................................209
2. Lhypermarch en voie dessoufflement ?....................................209
3. Le supermarch traditionnel entre deux feux ...............................211
4. Le maxidiscompte : ralentissement ou arrt brutal ? ....................212
5. La proximit alimentaire : labri des remous .............................213
6. Le commerce de proximit ou lme des centres-villes................213
7. Les grands magasins ou lart de traverser les sicles....................214
8. De la VPC la VAD : un circuit en pleine mutation....................214
9. Tous concurrents ..........................................................................215
V

- LA PRISE EN COMPTE DES NOUVEAUX IMPRATIFS .....217


A - LE DVELOPPEMENT DURABLE..............................................217
1. Les dchets : des actions enclenches ..........................................218
2. Le management environnemental : des initiatives novatrices ......219
3. Le transport : optimisation et alternatives ....................................220
4. La gestion durable des ressources : bois et pche.........................220
5. Le commerce quitable : en voie de normalisation ......................221
6. Les normes sociales : pour une plate-forme internationale ?........222

VIII

B - LA SANT : LORDRE DU JOUR, NUTRITION ET


OBSIT .........................................................................................223
1. LEurope.......................................................................................223
2. La France......................................................................................224
3. Les professionnels ........................................................................225
4. Les consommateurs : assists ou responsables ? ..........................227
C - UNE NCESSAIRE ADAPTATION DU TRAVAIL, DE
LEMPLOI ET DE LA FORMATION ............................................228
CONCLUSION : Y-A-TIL UN NOUVEAU COMMERCE ?....................231
LISTE DES PERSONNALITS RENCONTRES.....................................233
LISTE DES RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES.................................237
LISTE DES ILLUSTRATIONS.....................................................................241

AVIS
adopt par le Conseil conomique et social
au cours de sa sance du mercredi 28 fvrier 2007

Premire partie
Texte adopt le 28 fvrier 2007

I-5

Le 28 mars 2006, le Bureau du Conseil conomique et social a confi la


section des activits productives, de la recherche et de la technologie la
prparation dun rapport et dun projet davis intituls Consommation, commerce
et mutations de la socit1.
La section a dsign M. Lon Salto comme rapporteur.
Le 23 octobre 2006, M. le Premier ministre, dans le cadre des travaux en
cours sur Consommation, commerce et mutations de la socit sollicitait lavis
du Conseil conomique et social sur la rgle du repos dominical .
Le Bureau du Conseil conomique et social, par dcision du 25 octobre
2006, a confi la section des activits productives, de la recherche et de la
technologie llaboration dun projet davis et a soulign la ncessit dune
concertation troite entre la section des activits productives, de la recherche et
de la technologie et celles des affaires sociales, du cadre de vie et du travail.
Chacune de ces sections a dsign un de ses membres comme contributeur.
*
*

De tout temps, le commerce a accompagn la socit dans son


dveloppement, sa structuration en reflte assez fidlement lvolution quil a
largement contribu faonner. Le commerce constitue ainsi linfrastructure
indispensable de la consommation. Au mme titre que dautres infrastructures,
ltendue, lintensit du maillage de lappareil commercial facilitent la
circulation des produits. Dans la diversit quil atteint dsormais, situ
linterface de lappareil productif et du client, le commerce nest pas quune
simple courroie de transmission. Il est source dinformations prcieuses sur le
comportement du consommateur dans ses diffrentes dimensions. Il est
prescripteur la fois pour son amont et pour son aval.
maints gards, cette relation tripartite connat aujourdhui de nouveaux
dfis et doit faire face de nouveaux enjeux, justifiant que lon sinterroge sur la
prennit du modle commercial qui prvalait il y a encore une dizaine dannes.
Marqueur des principales volutions, le commerce a su au cours des
cinquante dernires annes, aborder la distribution de masse de produits
nouveaux et diversifis afin de satisfaire une consommation en voie
dhomognisation ; aujourdhui, inversement, il doit rpondre une demande
de plus en plus individualise.

Lensemble du projet davis a t adopt au scrutin public par 143 voix et 41 abstentions
(voir le rsultat du scrutin en annexe).

I-6

Les nombreux changements intervenus au cours de la dernire dcennie


conduisent sinterroger sur lexistence dun nouveau consommateur, sur celle
dune nouvelle consommation et, en regard, de lmergence dun nouveau
commerce.
Ces interrogations ont fait lobjet des travaux mens par la section des
activits productives, de la recherche et de la technologie, exposs dans le
rapport annex au prsent avis.
I - NOUVEAUX ENJEUX, NOUVEAUX DFIS
A ton affaire un nouveau consommateur et une nouvelle
consommation et, partant, assiste-t-on, en regard, lmergence dun nouveau
commerce ? Telle est linterrogation laquelle il convient de rpondre.
A - UN NOUVEAU CONSOMMATEUR ?
Parler dun nouveau consommateur serait, sans doute, exagr dans la
mesure o il existe un vritable ancrage dans la consommation que nul ne songe
srieusement remettre en cause. Plong depuis longtemps dans cet univers, le
consommateur volue, il sadapte et se fraye un chemin travers les complexits
du temps. Il continue consommer comme il y a dix ans, par ncessit et pour le
plaisir. Cependant, il est diffrent : le millsime 2006 nest pas le mme que
celui de 1996. En une dcennie, le consommateur a beaucoup chang.
Sa faon de vivre sest modifie. Il volue au sein dune population plus
nombreuse qui vieillit inluctablement. Le nombre des mnages augmente
encore plus vite que la population. La natalit tmoigne dune vigueur qui
contraste avec le pessimisme gnral.
Lhabitat devient priurbain, il se ddensifie, la dure et le nombre des
trajets augmentent. Le temps devient alors plus prcieux.
La France est parcourue de courants migratoires, se traduisant globalement
par les jeunes au Nord, les seniors au Sud. Favoris par les nouveaux outils de la
communication, le nomadisme gagne du terrain.
Le consommateur unique , pour autant quil ait jamais exist, tend
disparatre au profit dun consommateur fragment, multidimensionnel dans son
tre mme, avec la difficult de vivre avec des certitudes successives et variables
et dtre soi mme dans un monde de plus en plus complexe. En tmoignent
certains profils ou modes de consommation : un bistrot et un grand
restaurant, la malbouffe et les aliments sains, le grignotage et la gastronomie,
le bon march et le luxe, le maxidiscompte et le grand magasin. En recherche
didentit ou didentification, il peut se comporter en expert, mieux inform
grce internet, infidle et zappeur , en qute de sens, avec des attentes
multiples :
- dabord et plus que jamais le prix. Ceci nest pas antinomique de la
possibilit de payer trs cher un produit que lon dsire. Il sagit ici

I-7

du prix compar dun magasin lautre ou dun produit substituable


un autre. Lincomparable na pas de prix. Par consquent il devient
de plus en plus important de savoir si lon paye le juste prix, ce que
les Amricains appellent to get value for your money ;
linformation la plus claire, la plus transparente, sur les
caractristiques des produits, les ingrdients, la lisibilit des
tiquettes, leur rel bnfice ;
la praticit des emballages que lon puisse ouvrir ( tout ge) des
modes demploi que lon puisse comprendre, une facilit dusage des
appareils techniques ;
la scurit, tendue lensemble des produits ;
la rduction des attentes aux caisses, des erreurs de marquage, des
ruptures, des changements de place des produits ;
la personnalisation, ce que lon appelle encore la customisation, le sur
mesure. Le meilleur exemple est donn par le trs grand nombre
doptions offertes lacheteur dune automobile. La personnalisation
est une consquence directe de lindividualisation ;
le plaisir ; il faut que lexprience dachat (la shopping experience)
soit gratifiante, quelle procure bien tre, amusement et motion.

B - UNE NOUVELLE CONSOMMATION ?


Ces changements se traduisent dans la consommation et la frquentation
des diffrents commerces.
On peut remarquer dabord quil y a une forme de rsistance de la
consommation la morosit ambiante. Tout se passe dsormais comme sil y
avait un dcouplage entre le moral des mnages et la consommation, tout comme
pour la natalit.
Mais la consommation se ressent de lasthnie de la croissance.
Endetts sur leur logement, sensibiliss sur leurs retraites, les Franais
sollicitent davantage leur pargne et le crdit la consommation. Pour autant, ils
le font moins que leurs voisins europens.
Le sentiment de ne pas sen sortir revient comme un leitmotiv. Cette
frustration risque dtre durable dans un contexte o les besoins augmentent
plus vite que la croissance.

I-8

Cest quil y a bien en effet une nouvelle consommation, polarise sur les
nouvelles catgories de dpenses. Peu peu une part croissante de la
consommation se dmatrialise, elle sinvestit en minutes de tlphones, en
SMS, en images et en sons et en services de toute nature. Le dur rgresse
relativement et dans certains cas au profit du soft , du fluide, limage de la
tertiarisation de lconomie.
Prise entre les nouvelles dpenses, les craintes suscites par les crises
sanitaires et les proccupations nutritionnelles, lalimentation tend devenir une
variable dajustement dans le budget des mnages.
Ces considrations permettent de dgager quatre axes de rflexion :
Il va falloir servir une population et un nombre croissant de mnages qui
aspirent accder en tous temps et en tous lieux toutes les formes de
commerce sans exclusive.
Cela appelle une diversit, une ubiquit de lappareil commercial dans
un quilibre dont le consommateur est le meilleur juge. Les formes et
pratiques de la rgulation devront voluer dans ce sens.
Il y a un double risque laisser lalimentation servir de variable
dajustement. Bien manger est aussi important que bien se soigner et il
en va autant des dpenses de sant que de la bonne marche de la filire
agroalimentaire dont on connat limportance pour lconomie
franaise.
Cest une reconqute que doivent satteler lensemble des
acteurs : agriculteurs, artisans, industriels, logisticiens, distributeurs,
associations de consommateurs et pouvoirs publics. Celle-ci, dj
entame, passe notamment par le maintien de la qualit du contenu de
lassiette des Franais.
La consommation participe de la croissance. Elle sen nourrit et la
nourrit. Il faut la favoriser en crant un climat de confiance dans
lavenir : il est de la responsabilit des leaders dopinion douvrir des
perspectives de nature la susciter. cet gard, une politique de plein
emploi comme une politique active dencouragement la natalit et de
relance dmographique, seraient un gage de croissance.
Il faut aussi la favoriser, travers une saine concurrence, par
linnovation, la qualit et le juste prix. La baisse des prix concourt
dgager un pouvoir dachat supplmentaire. cet gard, la confiance
dans le niveau des prix qui conditionne les anticipations doit tre
rtablie par la mise en place dindicateurs pertinents qui rendent mieux
compte du cot de la vie et du pouvoir dachat.
Le vieillissement de la population implique de prendre en compte la
sniorit dans tous les domaines de la vie conomique et sociale et
notamment dans celui de la consommation, tant en ce qui concerne les
produits que limplantation et lergonomie des magasins.

I-9

C - UN NOUVEAU COMMERCE ?
Le disque, dtrn par le tlchargement ; le livre protg par la loi sur son
prix mais au sein dune concurrence intense, pour sa distribution, avec de
nouveaux venus ou de nouvelles implantations en priphrie sur les terres des
hypermarchs et de nouveaux espaces culturels ; le monde de la parfumerie en
pleine recomposition ; le bricolage bouscul par les discounteurs ; le meuble o
des challengers inattendus apparaissent... Un peu partout, le changement est
luvre.
Mais incontestablement, les deux vnements les plus marquants de la
dcennie coule sont, dune part lexplosion du discount avec la croissance
fulgurante du maxidiscompte alimentaire, qui a pris 13 % du march des produits
de grande consommation et reprsente dsormais plus de 4 000 magasins et
dautre part lirrsistible ascension du commerce lectronique. Il nest pas
exagr de parler son propos de rvolution. Port par la technologie avec des
croissances exponentielles des capacits de mmoire et des progrs importants en
matire de convivialit, il nest pas exclu quen 2015 il reprsente 10 % du
commerce de dtail. Il sagira alors dun bouleversement radical pour tous les
mtiers, mis part lalimentation o subsisteront les contraintes physiques du
dernier kilomtre , cest--dire de la livraison des produits au domicile du
client. Les professionnels doivent sy prparer et en particulier les moins arms
que sont les indpendants.
Il faut souligner aussi, au cours de cette mme priode, le succs des
entreprises franaises de distribution linternational, o nombre dentre elles se
classent parmi les leaders mondiaux avec un savoir-faire et des capacits
dadaptation reconnus. De mme, on a vu se dvelopper dans lhexagone des
enseignes internationales, en particulier dans le domaine de lhabillement. Ainsi
le commerce, activit non dlocalisable par dfinition, est cependant au cur de
la mondialisation, aussi bien travers les magasins qu travers les produits.
Du point de vue de lappareil commercial, nous vivons un moment sans
prcdent, o nous assistons tout la fois cinq phnomnes : la coexistence, le
maillage, la convergence, le glissement de la taille et la concurrence 360.
La coexistence de tous les formats, qui sont venus sajouter les uns aux
autres, sans quun nouveau venu en fasse disparatre un autre, cette
relative stabilit soprant au prix de la captation de la croissance
naturelle par les nouveaux venus. Cest le cas du maxidiscompte et du
commerce lectronique.
Le maillage progressif du territoire par tous les types de commerces
beaucoup nhsitant pas sortir de leurs terrains de prdilection ce qui
permet aux consommateurs o quils se trouvent daccder de plus en
plus lensemble de lventail.

I - 10

La convergence des diffrents modles. Les frontires entre formats


sestompent, la surface nest plus le critre diffrenciant, permettant de
qualifier la nature dun commerce. Un exemple nous est fourni par
lEspagne o sur 1 200 m2, on trouve aussi bien un Maxidia
(maxidiscompte), un Carrefour Express ou un supermarch traditionnel,
type Mercadona. Les oprateurs se dotent des mmes armes ; les
traditionnels ouvrent des sites Internet, les nouveaux venus du
commerce lectronique se mettent ouvrir des magasins.
Le glissement de la taille se gnralise, chacun sagrandissant au niveau
prcdemment occup par lautre. Nous sommes un moment o
chacun a besoin de grandir. Cela est vrai pour le commerce de
proximit, autant que pour les autres formats , avec, cependant, des
contraintes propres leur situation, notamment foncires.
La concurrence 360 se gnralise. Chacun est cern par tous les
autres concurrents, tout le monde est concurrent de tout le monde,
chacun fait plusieurs mtiers et largit lventail de ses produits, jusqu
La Poste qui vend de la papeterie ou au buraliste qui pour faire face la
baisse de consommation du tabac tend sa gamme vers les sandwichs,
le snacking , lhygine beaut, la presse voire une slection de DVD.
Quelles sont les consquences pour les entreprises et pour les
consommateurs ?
Pour les entreprises, la mobilit et la ractivit deviennent la rgle.
Moins de dogmes et de doctrines, plus de ralisme et de pragmatisme,
des organisations agiles capables deffectuer de rapides virements de
bord. Nul ne peut dsormais bnficier dune position acquise et dune
rente de situation.
Pour les consommateurs, cette concurrence pousse un progrs collectif
dont ils sont les bnficiaires, et leur permet de choisir plutt que de
subir, pour autant que cela ne se fasse pas aux dpens de la qualit des
produits et des services.
II - LES PROPOSITIONS
Nos propositions ne couvrent pas la totalit du champ trs vaste du
commerce et de la consommation et notamment tous les aspects lis la
protection des consommateurs. Ceux-ci ont fait lobjet de travaux nombreux et
approfondis dont lampleur justifierait que leur soit consacr un rapport
spcifique. Certains de ces aspects ont t intgr dans le projet de loi sur la
consommation, maintenant retir, mais dont les dispositions devront tre
reprises. Nous navons pas abord non plus certaines questions traites
rcemment, comme les soldes par exemple.

I - 11

La lettre de saisine du Bureau du Conseil conomique et social, ainsi que la


demande gouvernementale, nous fixant pour objectif de dterminer les
volutions souhaitables de lappareil commercial au regard des mutations de la
consommation, les propositions sont centres sur celui-ci en les regroupant
autour de six thmes :
- les prix ;
- lurbanisme commercial ;
- louverture du dimanche ;
- lalimentation ;
- lemploi ;
- le dveloppement durable.
A - LES PRIX
Les prix de vente des produits de grande consommation sont lune des
composantes du niveau de vie des consommateurs. Ce dernier fait lobjet de
nombreux dbats compte tenu de lampleur prise par les dpenses contraintes,
tandis que sopre une importante rforme de la loi Galland avec lobjectif de
raviver la concurrence sur les prix des produits de grande consommation de
marques nationales pour les faire baisser.
Dans la mme logique, les indicateurs de prix et de pouvoir dachat sont
mis en question par ceux qui leur reprochent de ne traduire quinsuffisamment la
ralit de ces phnomnes. Nous allons examiner tour tour ces deux sujets.
1. La rforme de la loi Galland
1.1. La loi Galland
La loi du 1er juillet 1996 dite loi Galland appartient une longue srie
de dispositions lgislatives et rglementaires intervenues tout au long des
soixante dernires annes. Elle est ne de la volont de rendre effective
linterdiction de revente perte et de rquilibrer la ngociation commerciale
entre distributeurs et fournisseurs.
Ce dispositif a modifi la dfinition du Seuil de revente perte (SRP),
fixant celui-ci au niveau du prix net figurant sur la facture, sans dduction des
avantages financiers obtenus au titre de la coopration commerciale qui a pris
beaucoup dampleur par rapport lpoque o la loi a t instaure. Dsormais
aucun prix de vente ne pourrait tre infrieur ce prix. Dtermin par le
fournisseur partir de ses Conditions gnrales de vente (CGV), ce dernier
retrouvait ainsi la matrise du prix de vente consommateur qui lui avait chapp.
Quant aux contrles de ladministration, ils devenaient beaucoup plus simples.

I - 12

Ce retour un prix minimum impos a eu plusieurs consquences :


- le prix de vente consommateur sest retrouv assez rapidement align,
pour les produits les plus emblmatiques, sur le prix de facture,
celui-ci tant pratiquement identique pour tous les distributeurs, finis
les carts de prix dune enseigne lautre ;
- la coopration commerciale sest fortement dveloppe, entranant
parfois des drives. Les prestations de service factures (mise en
avant publicitaire par exemple) par les distributeurs sont devenues
une marge arrire car elle ne peuvent se rpercuter aux
consommateurs par une baisse du prix de vente ;
- le prix des marques nationales des produits de grande consommation
a sensiblement augment, contribuant limage de chert amplifie
par les anticipations lies au passage leuro. Lcart avec les
marques de distributeurs et premiers prix sest accentu, ces derniers
ayant plutt baiss ;
- les industriels et les distributeurs ont vu leurs rsultats samliorer,
favorisant pour certains dentre eux leur expansion internationale ;
- les hypermarchs y ont laiss une partie de leur dynamisme. Le
maxidiscompte et le commerce de proximit ont t les grands
gagnants, offrant une vritable alternative aux consommateurs.
En rsum, si la loi a atteint ses objectifs initiaux, elle na pu empcher
cette augmentation des prix au dtriment du consommateur. Les tensions dans la
relation industrie/commerce ne se sont pas apaises pour autant, le problme des
marges arrire subsistant intgralement. Cette situation a conduit accumuler les
initiatives : loi du 15 mai 2001 dite loi NRE , qui renforce le contrle de
ladministration sur les contreparties de la coopration commerciale, circulaire
du 16 mai 2003 dite circulaire Dutreil , visant, sans y parvenir, inciter les
oprateurs transfrer une partie de la marge arrire en marge avant, en
reconnaissant la possibilit de ngocier des Conditions particulires de vente
(CPV). Une nouvelle initiative est concrtise le 17 juin 2004 par un accord
entre professionnels, dit accord Sarkozy , pour une baisse volontaire des prix
partage entre eux, partir de septembre 2004, et constitution dune commission
dexperts prside par M. Guy Canivet, qui a abouti au rapport du
18 octobre 2004 prconisant une rforme de la loi et un retour au triple net ,
cest--dire au prix dachat effectif net de tous avantages, pour le seuil de revente
perte.
1.2. La rforme Dutreil
La loi du 2 aot 2005 en faveur des petites et moyennes entreprises
organise, dans un titre IV, intitul la modernisation des relations
commerciales , la rforme de la loi Galland. Complte par la circulaire
dapplication dite Dutreil II du 8 dcembre 2005, elle relance la concurrence
par les prix, en abaissant le seuil de revente perte.

I - 13

Celui-ci est dfini comme tant le prix net de facture, minor du montant
de lensemble des autres avantages consentis excdant 20 % du prix unitaire
compter du 1er janvier 2006, puis 15 % compter du 1er janvier 2007. Cette
rintroduction dans le prix de vente consommateur dune partie des marges
arrire doit permettre un reflux progressif des prix et un atterrissage en douceur,
permettant aux professionnels de sadapter la nouvelle donne et de retrouver
une culture de marge avant.
Par ailleurs, la loi raffirme la place des Conditions gnrales de vente
(CGV) comme socle de ngociation, prvoit leur diffrenciation selon des
catgories dacheteurs dfinir par dcret et formalise le contrat de coopration
commerciale.
ce stade on peut constater, sur la base de certains outils de mesure
disponibles, que :
- les prix des marques nationales ont effectivement baiss ds avril
2006 se retrouvant avec une inflation ngative fin septembre, un
niveau infrieur celui des marques de distributeurs et premiers prix ;
- pour autant, la part des PME dans le chiffre daffaires des grandes et
moyennes surfaces augmente la fois pour leurs propres marques et
pour les marques de distributeurs quils fabriquent pour le compte de
ces derniers.
1.3. Pour lavenir
Il est prvu qu fin 2007 un rapport soit fait au Parlement sur les deux
annes dapplication de la loi, avant daborder les nouvelles tapes.
Sous rserves des conclusions du rapport au Parlement, il convient, en
prenant toutes les prcautions ncessaires, de mener cette rforme son terme
parce que cest dans lintrt des consommateurs et que cest aussi dans lintrt
des professionnels au sein desquels un consensus quant aux objectifs semble
stablir. Ces derniers savent bien que la concurrence est horizontale et non
verticale, cest--dire quelle sexerce avant tout entre les membres dune mme
profession.
La loi, telle quelle est, demeure trs complexe et gnre de nombreuses
incertitudes. Cette complexit dcoule du fait quelle sappuie sur lensemble des
rglementations qui lont prcde. Son application ncessite la mobilisation de
nombreux spcialistes, juristes, avocats, comptables et contrleurs, avec une
forte difficult dapprciation. Il est souhaitable de repartir sur des bases
beaucoup plus simples.
Pour le moment et jusqu fin 2007, nous restons dans le mme systme.
En outre, dfaut de facturer directement sur la base du triple net , lon
maintient par construction le rgime des marges arrire.

I - 14

partir de ces considrations, le Conseil conomique et social confirme


lintrt de la rforme engage et souhaite quelle dbouche sur une
rglementation simple, claire et prenne. Dans cet esprit, il propose que les
travaux qui seront conduits dans les prochaines tapes :
- organisent la possibilit de faire apparatre sur facture le prix dachat
effectif, dduction faite de la vritable coopration commerciale faisant expressment apparatre dans le contrat, la rciprocit de
laccord, le rel apport aux fournisseurs du service fourni et la
distinction claire avec les obligations rsultant de lacte de vente - de
faon diminuer, voire supprimer les marges arrire. La coopration
commerciale, encadre, existera toujours en fonction de ce que
dsirent et peuvent offrir les partenaires. Si elle nest pas sur facture,
elle restera forcment en conditions diffres, ce qui ne veut pas dire
quelle constituera pour autant une marge arrire conserve. Ds lors
que les conditions gnrales de vente constituent le socle de la
ngociation et ne peuvent tre modifies, cest vers une unification de
la coopration commerciale et des conditions particulires de vente
quil faudrait se diriger si lon veut simplifier le systme et viter les
problmes de frontire et de porosit entre les frontires ;
- fixent le Seuil de revente perte (SRP) au triple net , cest--dire
au prix dachat effectif net de tous avantages. La coopration
commerciale ayant t codifie et formalise, lapprciation de ce
prix ne se heurtera plus aux mmes difficults que dans le pass. Pour
autant, le calcul demeurera complexe, devant seffectuer produit par
produit. On peut se demander sil ne conviendrait pas de simplifier le
systme en redfinissant la notion de seuil de revente perte. Il peut
exister dautres systmes protecteurs fonds sur la notion de prix
prdateurs ou de prix abusivement bas . En tout tat de cause,
toute redfinition devrait tre prcde dune tude dimpact sur ses
effets venir et sur lefficacit compare des dispositifs envisags ;
- dfinissent un recours civil adapt et proportionn contre les actions
de prdation et laissent au droit commercial le soin de rgler les
problmes ns des contrats, comme cest le cas partout ailleurs en
Europe ;
- suppriment les accords de gamme qui portent sur des assortiments
larges de produits, octroyant des ristournes en raison de leur
rfrencement ; ces accords dfavorisent les PME dont les gammes
sont gnralement courtes.
En tout tat de cause, il est souhaitable quune concertation troite
sinstaure entre tous les acteurs de la filire pour contribuer la dfinition du
meilleur cadre contractuel possible. Il convient galement de sassurer de la
bonne application de la loi.

I - 15

2. Les indicateurs
Le dcalage entre ce qui est mesur dune part et ce qui est peru dautre
part a plac les indicateurs au centre du dbat sur les prix et le pouvoir dachat.
Le Conseil national de linformation statistique (CNIS), le Conseil danalyse
stratgique (CAS), lINSEE et tout rcemment le Conseil de lemploi, des
revenus et de la cohsion sociale (CERC) se sont tous penchs sur la question.
En ce qui concerne le pouvoir dachat, sil a bien progress (selon
lINSEE) de 1,1 % en 2005, il faut rappeler quil sagit du pouvoir dachat
global, cest--dire celui de lensemble de la population. Or celle-ci a progress
plus rapidement si bien que lvolution du pouvoir dachat par personne est
infrieure lvolution globale (0,5). Ramene aux mnages et dcompose par
unit de consommation cest encore moins. Cela est d lvolution des
structures familiales et notamment laccroissement des monomnages.
Cette question est videmment lie celle de lvolution des prix o un
malentendu persiste propos de lIndice des prix la consommation (IPC) de
lINSEE. Ce dernier est bien conscient des dcalages qui peuvent rsulter de la
comparaison dun indice composite qui est une moyenne gnrale avec des vcus
personnels variant dun individu lautre. Certaines catgories de mnages
supportent un poids de dpenses contraintes (logement, nergie, transports,
assurances et remboursements demprunts) plus lourd que les autres. Il sagit
selon le cas des familles monoparentales, des 16-30 ans et des mnages vivant
Paris (note de veille du Conseil danalyse stratgique du 30 octobre 2006 n 32).
Surexposes linflation, ces catgories font face une augmentation suprieure
de 0,15 0,30 % par an lindice gnral.
Il a donc t demand lINSEE dlaborer de nouveaux types dindices,
analysant lvolution par catgories de mnages, tranche dge, catgories
socioprofessionnelles, catgories de commune et selon le statut doccupation du
logement. Par ailleurs, un simulateur dindice des prix sera mis en ligne trs
prochainement sur le site de lINSEE : il permettra aux internautes de modifier la
pondration dune douzaine de postes afin de mieux adapter lindice leur
structure de consommation. Nous appuyons videmment cette dmarche dont le
besoin est clairement apparu dans notre rapport.
Une autre approche est ralise par le chariot dit Breton qui mesure
lvolution de 135 produits pour quatre types de mnages et vise donner un
clairage concret aux volutions de prix mesures par lINSEE. Cet indicateur a
t labor par la DGCCRF, en concertation avec les organisations patronales et
les reprsentants dassociations de consommateurs. Il porte sur le secteur de la
grande distribution et inclut les fruits et lgumes frais (dont lvolution est
saisonnire). Une rflexion est en cours pour crer un bouquet de services et les
cots dacquisition de logements en complment des loyers.

I - 16

En ce qui concerne les produits de grande consommation qui ont focalis


lattention, il faut remarquer que lindice INSEE :
- par dfinition prend en compte les prix des produits dun chantillon
quasi constant, intgrant leffet qualit induit par le
renouvellement des produits, ayant pour consquence un glissement
des prix ;
- ne tient pas compte des promotions consenties aux dtenteurs de carte
de fidlit, or celles-ci ont augment fortement toutes ces dernires
annes ;
- relve les prix affichs mais pas les achats rellement effectus ;
- que les achats effectus par internet sont partiellement mesurs.
Le Conseil conomique et social propose donc dassocier aux indicateurs
existants dont il faut souligner la qualit, la pertinence et lintrt de les
maintenir, de nouvelles sries dindicateurs permettant daffiner lanalyse,
prpares par lINSEE. titre dexemple, certains indicateurs prsents sur le
march apportent de nouveaux clairages dont on pourrait sinspirer, tels que
ceux figurant ci-aprs :
- un indicateur dtaill de loffre , distinguant lvolution des prix
de marques nationales des marques de distributeurs et des premiers
prix ;
- un indicateur de linflation masque qui montre les effets de
renouvellement de loffre par des produits plus chers aux
performances diffrentes ;
- un indicateur de la demande qui pondre chaque prix de produit
par son poids dans le panier et qui soit exhaustif sur lensemble des
rfrences et pondr par les ventes relles. Un tel indice existe,
tabli partir des sorties de caisse de 5 500 points de vente, il a t
mis en place dans le cadre de lobservatoire des prix IRI-ECR. Ses
rsultats sont fournis aux administrateurs de lorganisation ECR, qui
regroupe industries et distributeurs pour uvrer en commun sur une
rponse efficace aux besoins du consommateur, Efficient Consumer
Response . Il sagit dun indicateur du prix pay par opposition
lindicateur du prix affich. Il exprime les arbitrages des
consommateurs et montre linflation rellement encourue.
Les travaux, sur la dfinition de nouveaux indices pertinents, sont
conduire dans le sens des missions du CNIS qui associe les composantes de la
socit civile.

I - 17

B - LURBANISME COMMERCIAL
dfaut dharmonisation juridique au niveau europen, il appartient
chaque tat membre de dfinir les modalits dimplantation de lappareil
commercial condition de respecter le principe communautaire de libert
dtablissement.
1. La lgislation actuelle et ses effets
1.1. La lgislation
Lurbanisme commercial est encadr par un rgime dautorisation pralable
distinct du permis de construire et reposant sur lintervention de Commissions
dpartementales dquipement commercial (CDEC), seules habilites dlivrer
des autorisations. Celles-ci fondent leurs dcisions sur une srie de critres parmi
lesquels la densit dquipement, leffet potentiel sur lappareil commercial et
artisanal de la zone concerne par le projet, limpact sur lemploi, le bnfice
pour les consommateurs, etc.
Cr lorigine par la loi du 27 dcembre 1973 dite loi Royer , ce
rgime a t complt par diffrentes lois dont celle du 5 juillet 1996 dite
loi Raffarin abaissant 300 mtres carrs de surface de vente le seuil
dautorisation de cration ou de changement de destination dun commerce.
La loi du 13 dcembre 2000 dite loi SRU relative la solidarit et au
renouvellement urbain a ajout de nombreux critres lexamen des projets :
impact sur les flux de voitures, qualit de la desserte en transports en commun,
capacit daccueil pour la rception des marchandises et compatibilit avec le
Schma de cohrence territoriale (SCOT). Ces dispositions sont dsormais
intgres dans le code de commerce.
1.2. Ses effets
Cet encadrement na pas empch le dveloppement de lappareil
commercial, mme sil a eu pour effet de freiner et dtaler dans le temps ses
consquences. Objectivement, on peut dire que la loi Royer a produit les effets
quelle devait produire : le petit commerce a fortement diminu mais na pas
disparu, ce qui pouvait survivre a survcu et sest renforc ; de nouveaux
commerants sont apparus sous dautres formes.
On peut dire aussi que les premiers seuils de surface de la loi Royer (
1 000 et 1 500 mtres carrs suivant la taille des agglomrations) ont laiss
passer les botes aux entres des villes et que labaissement 300 mtres
carrs de la loi Raffarin a laiss ouverte une fentre de tir aux maxidiscomptes.

I - 18

Lanalyse des recours montre que cette lgislation qui avait pour finalit de
protger le petit commerce est en fait attaque par les concurrents directs des
grandes surfaces qui cherchent stablir. Extrmement complique, cest un nid
contentieux. cela il faut ajouter les dlais des recours que les procdures
permettent dallonger considrablement. Il y aurait donc, de toute faon urgence
simplifier, quand bien mme lEurope ne nous pousserait pas engager une
rforme.
2. La ncessit dune rforme et son ventuel contenu
La conformit de la lgislation franaise aux rgles communautaires est
conteste par la Commission europenne qui remet en cause labaissement de
1 000 mtres carrs 300 mtres carrs du seuil de surface de vente soumis
autorisation, lexigence dune tude dimpact conomique et la prsence de
chambres consulaires au sein des commissions. Il faut signaler que les chambres
de commerce sont des tablissements publics remplissant une mission lgale
dintrt gnral ; les reprsentants sigeant dans les commissions sont astreints
une dclaration de non intrt personnel. La directive services du
12 dcembre 2006 (2006/123/CE) va dans le mme sens.
Par ailleurs, la Commission a adress le 13 dcembre 2006, un avis motiv
(IP/06/1794) considrant que la procdure franaise qui se fonde pour une
grande part sur des considrations de nature conomique telles que limpact de
limplantation sur les commerces existants, qui prvoit des critres
insuffisamment prvisibles et objectifs devant faire lobjet dune valuation par
le demandeur et permet enfin la participation dans la prise de dcision de
reprsentants des intrts conomiques dj prsents, nest pas justifie et
proportionne aux objectifs dintrt gnral poursuivis... La rglementation
nayant pas t modifie depuis une mise en demeure datant de juillet 2005, la
Commission a dcid de passer la deuxime phase de la procdure
dinfraction prvue larticle 226 du trait CE .
Ainsi, seules paraissent conformes au droit communautaire les
programmations qui ne poursuivent pas dobjectifs de nature conomique mais
relvent de raisons imprieuses dintrt gnral , ce qui sapplique par contre
une rglementation fonde sur une programmation urbanistique, avec des
critres tels que lamnagement du territoire, le lieu dimplantation des
commerces, lintgration dans le paysage, lesthtique et la qualit architecturale
ou encore la cohrence urbaine du projet du point de vue de la voirie et de
lenvironnement. Ceci permettrait de raliser des schmas durbanismes
opposables aux tiers prenant en compte les diffrents quilibres dans la ville.
En tout tat de cause on soriente invitablement vers une insertion de la
procdure dautorisation dquipement commercial dans celle de lurbanisme
gnral, autrement dit une autorisation unique, qui est celle dlivre par le permis
de construire assorti dun volet commercial.

I - 19

Si le respect de rgles durbanisme objectives ne pose pas de problme,


lapprciation de la diversit commerciale pose invitablement des questions
dinterprtation et fait peser sur le maire une pression trs forte. Cest pourquoi
linstruction de ce volet du permis de construire pourrait tre soumise une
instance spcifique, sa composition devant tre labri de tout reproche au
regard des rgles communautaires.
Mme si le principe dune telle instance ntait pas retenu, en tout tat de
cause tout se passera dsormais au niveau des documents durbanisme que sont
le Schma de cohrence territoriale (SCOT) et le Plan local durbanisme (PLU)
en liaison avec le Schma de dveloppement commercial (SDC), dont la mission
doit tre reprcise. Linstructeur du permis de construire aura alors pour
mission de veiller la fois au respect du code de lurbanisme, des prescriptions
environnementales et la conformit ces documents durbanisme devenus
opposables.
3. Les propositions
Il appartiendra au ministre en charge du commerce de dterminer les
rgles applicables, partir des travaux de la Commission de modernisation de
lurbanisme commercial installe par le ministre le 25 octobre 2006, et
laquelle participent plusieurs membres du Conseil conomique et social. Une
nouvelle rglementation devra tre adopte au cours de la prochaine lgislature.
ce stade, nos recommandations et propositions portent sur la ncessit de
maintenir une dynamique de dveloppement et de modernisation, de revitaliser
les centres-villes et de veiller la desserte des communes rurales.
3.1. Prserver une dynamique de dveloppement et de modernisation
Laugmentation de la population, celle encore plus forte du nombre des
mnages, conjugues ltalement urbain impliquent une dmultiplication, une
diversit et un quilibre des diffrentes formes de commerce. Le confort dachat
dune population vieillissante et lamlioration des conditions de travail
appellent une modernisation des tablissements commerciaux les plus anciens ou
les plus inadapts. La libert dentreprendre et la concurrence ont un effet direct
sur les prix, sur la diversit de loffre, sur linnovation et le renouvellement des
formules et sur lemploi. La rgulation concerte doit faire en sorte que les
principes dgalit des chances pour tous les oprateurs soient respects.
Pour toutes ces raisons, il est important que la rforme projete ne
provoque pas un coup darrt la dynamique de dveloppement actuelle. Dans
un souci de clart et defficacit, il parat souhaitable :
Du point de vue de la rglementation :
- que les nouvelles rgles ne viennent pas se superposer une partie
des anciennes, mais que lon aboutisse au contraire une vritable
simplification des procdures et un raccourcissement des dlais.

I - 20

Du point de vue des contraintes :


- que les nouvelles contraintes urbanistiques soient exprimes avec
ralisme afin de ne pas renchrir draisonnablement les cots et
quelles ne donnent pas lieu la cration de taxes supplmentaires
avec des rpercussions invitables sur les prix ;
- quelles sappliquent toutes les formes de commerce de manire
proportionne leurs possibilits.
Du point de vue de llaboration des documents durbanisme :
- que llaboration des documents durbanisme opposables qui
serviront instruire le volet commercial du permis de construire soit
encadre par des rgles trs prcises garantissant une homognit
dapplication sur lensemble du territoire et proscrivant les
mcanismes protectionnistes cachs ;
- que les acteurs du commerce soient associs statutairement
llaboration de ces documents travers leur reprsentation par les
chambres consulaires, les fdrations professionnelles et
interprofessionnelles, les associations de consommateurs et plus
gnralement les parties prenantes concernes ;
- que les documents produits naboutissent pas figer le
dveloppement de ceux qui sont dj installs afin de leur permettre
de se moderniser et de sadapter lvolution de la consommation et
du jeu concurrentiel ;
- que les zones urbaines sensibles fassent lobjet dun traitement de
faveur.
3.2. Dvelopper le commerce indpendant et lartisanat en centre-ville
Cet objectif figure de longue date au centre des proccupations des lus,
des organismes professionnels et consulaires, des associations de commerants et
de consommateurs qui multiplient les initiatives danimation et de restructuration
du commerce au cur des villes. Les progrs ne sont pas suffisants, il faut
poursuivre leffort.
La situation nest pas la mme selon la taille des villes ou leur localisation.
Dans les mtropoles et les grandes ou moyennes villes, le centre-ville ne manque
pas dattractivit mais il est plutt investi par les enseignes institutionnelles. Le
problme rside dans la difficult pour le commerce indpendant de sy
implanter ou de sy maintenir lors des transmissions. Dans ce cas, le cot de
limmobilier est un facteur prpondrant. Sy ajoutent les difficults de
circulation et de stationnement qui encouragent lvasion vers la priphrie.
Dans les petites villes, le problme se pose diffremment. Vis--vis dune
priphrie rapidement accessible, il sagit de disposer au centre-ville dune
attractivit suffisante, en structurant les activits autour dune locomotive ,
sans oublier les marchs.

I - 21

Enfin, dune faon plus gnrale, les commerants doivent faire des efforts
de modernisation et en particulier utiliser pleinement les possibilits ouvertes par
les technologies de linformation et de la communication.
Les recommandations de notre assemble aborderont de ce fait quatre
thmes :
a) Le cot immobilier et le prix des fonds de commerce
Une solution existe travers la possibilit pour les communes de prempter
les fonds artisanaux, les fonds de commerce et les baux commerciaux (dcret
paratre en application de la loi du 2 aot 2005) et de consentir des conditions
privilgies aux candidats repreneurs. Mais il est ncessaire :
- quun vritable partenariat sinstaure entre les communes, les
intercommunalits, les organisations professionnelles, les organismes
consulaires et les associations de commerants en vue de dfinir une
stratgie et une programmation ;
- que leffort financier soit amplifi travers le Fonds dintervention
pour les services, lartisanat et le commerce (FISAC) insuffisamment
aliment par la Taxe daide au commerce et lartisanat (TACA) qui
doit lui tre consacre intgralement ainsi que les dotations des
collectivits locales tous niveaux. Il est souhaitable quun
mcanisme de prquation de la TACA soit mis en place pour
permettre aux communes disposant de faibles revenus dexercer le
droit de premption ;
- que les indpendants franchiss ne soient pas exclus du rgime fiscal
dexonration en faveur des entreprises nouvelles, comme cest le cas
actuellement, alors mme quils constituent une source importante de
dveloppement ;
- que lexercice du droit de premption se fasse au prix de la promesse
de vente du fonds et soit ralis effectivement dans un dlai
raisonnable, qui ne doit pas excder 6 mois, avec possibilit de
recours devant la juridiction comptente en matire de baux
commerciaux, en cas de prix manifestement exagr au regard du
prix du march.

I - 22

b) Les difficults de stationnement et de circulation


Il est ncessaire de trouver des compromis entre lusage de la voiture, pour
accder au centre-ville sauf y accentuer lrosion du commerce, et les
proccupations environnementales. Au-del des transports en commun qui
apportent des solutions pour les dplacements de travail ou les achats non
pondreux et/ou de faible volume, la difficult de circulation et de stationnement
en centre-ville doit inciter imaginer des solutions alternatives. Laccs des
parkings intermdiaires, lextension de possibilits de stationnement le samedi,
sur des espaces rservs aux administrations, coupls au renforcement de
certaines lignes de transport en commun, la possibilit de stationner des prix
acceptables, doivent contribuer faciliter laccs aux commerces de centre-ville
c) La cration de ples dactivits autour dune locomotive
Il faut prvoir dans les schmas durbanisme et favoriser par des mesures
incitatives, la cration de ples autour de commerces de notorit de moyenne
surface, fdrant autour delles un ensemble dactivits commerciales et
artisanales de mme nature. Ces ples peuvent revtir la forme de petits centres
commerciaux ferms ou ciel ouvert.
cet gard, les marchs constituent un levier majeur dattraction et
danimation ainsi que de cration de TPE. Il faut poursuivre les efforts entrepris
pour favoriser leur dveloppement, en assurer la promotion auprs des candidats
et en faire un lment incontournable des schmas durbanisme.
d) Lusage des Technologies de linformation et de la communication
(TIC)
Nous avons soulign dans le rapport laction des Assistants techniques du
commerce (ATC) et celle de ceux des mtiers (ATM) afin de promouvoir les
TIC dans les TPE. Lambition est quil y ait un ordinateur dans chaque
commerce ainsi quune adresse e-mail. Pour un commerant, disposer dun site
internet, rpondre aux demandes de renseignements, tenir mme un bloc notes
(blog), revient crer une relation de proximit avec sa clientle et la possibilit
de llargir. Il est indispensable de dmultiplier les initiatives de toutes natures
pour acclrer ce mouvement.
3.3. La desserte des communes rurales
Pour les communes de moins de 2 000 habitants, condition que la zone de
chalandise ne soit pas infrieure 1 300 habitants, la solution rside dans
limplantation de points multiservices.
Avec le concours des mairies pour la mise disposition des locaux et laide
du FISAC, lon parvient ouvrir ces espaces qui regroupent autour de lpicerie,
une boulangerie, un bar, la presse, le fax, laccs internet, la photocopie et
mme un relais poste. Des partenariats se sont nous avec les acteurs du monde
rural. Cependant, de nombreuses communes restent encore dpourvues. Il
conviendrait sur la base de recensements identifiant les besoins :

I - 23

- de raliser un schma dquipement spcifique, ces zones chappant


bien souvent au champ dapplication des SCOT ;
- de rflchir un largissement des partenariats en vue daugmenter
encore la multiactivit.
C - LOUVERTURE DU DIMANCHE
La lettre de saisine du Premier ministre voque en prambule de cet avis
fait tat des dbats frquents sur son principe et ses modalits suscits par la
rgle du repos dominical notamment dans le cadre du commerce et de la
consommation.
Il sagit en effet dun dbat rcurrent, raviv il y a peu par les dcisions de
justice portant entre autres sur louverture dUsines Center Vlizy ou de
Louis Vuitton sur les Champs lyses et ponctu par diverses propositions de loi
tendant largir les ouvertures dominicales des commerces.
Cest quil sagit dun sujet sensible qui recouvre simultanment le droit du
travail et des proccupations quant la vie prive dune part, lvolution des
modes de consommation et la concurrence des diverses formes de commerce
dautre part. La France est dailleurs le seul pays o les problmes de
concurrence se rglent partir dune loi sociale.
Le Conseil conomique et social sest investi pour runir des lments et
tmoignages permettant de rpondre cette question. Les dbats trs riches et
nombreux auxquels elle a donn lieu ont permis de dgager un accord autour de
deux ides force :
dune part, lutilit de procder des amnagements des rgles
existantes dans un esprit dharmonisation, de simplification et de
clarification, qui nentranent pas pour autant une extension gnralise
de louverture du dimanche ;
dautre part, lintrt de poursuivre les travaux du Conseil conomique
et social en ouvrant une rflexion plus gnrale, largie un dbat
socital, en lui consacrant tout le temps ncessaire afin dexaminer
toutes les facettes du problme, qui vont bien au-del de la seule
ouverture des commerces. Ces travaux pourraient tre mens bien
dici la fin de lanne 2007.
Cest le sens des propositions qui vont tre prsentes ci-aprs, aprs avoir
examin au pralable les donnes du problme tel quil se pose aujourdhui.

I - 24

1. Le cadre lgislatif et rglementaire


Le dimanche, comme la nuit, sont par principe des priodes pendant
lesquels les salaris doivent bnficier de temps de repos.
Sagissant du repos hebdomadaire, le principe est quun employeur ne peut
occuper un salari plus de 6 jours par semaine. Un jour de repos hebdomadaire
dune dure minimale de 24 heures (auxquelles sajoutent 11 heures de repos
quotidien) doit tre respect et donn le dimanche .
Le principe fondamental de la rglementation relative au repos
hebdomadaire des salaris est ainsi celui du repos dominical. Son respect, dfini
larticle L. 221-5 du Code du travail, constitue une rgle protectrice pour les
salaris et aujourdhui encore les bases dun quilibre socital.
Toutefois, cette obligation ne simpose pas aux commerants qui exploitent
seuls (ou avec certains membres de leur famille dment spcifis) leurs fonds de
commerce, sauf en prsence dun arrt prfectoral de fermeture applicable
leur secteur dactivit
Il est utile de rappeler ici que louverture du dimanche suscite non
seulement des contentieux caractre social mais aussi caractre conomique
portant sur les conditions de concurrence et rgls sur la base du Code du travail.
1.1. Les drogations
Le code prvoit cependant deux types de drogations :
a) Des drogations permanentes et de plein droit
Ce sont des drogations pour lesquelles aucune autorisation nest
ncessaire. Elles sappliquent toute une srie dactivits dment listes dont
linterruption est techniquement impossible ou dont la continuit est ncessaire
la vie sociale.
Entrent par exemple dans cette catgorie lhtellerie, les restaurants, les
dbits de boissons, les fleuristes, les entreprises de journaux et dinformation, les
entreprises de spectacles et bien entendu nombre dactivits de service public.
Cette liste sest tendue en 2005 de nouvelles activits parmi lesquelles les
jardineries ou la location de DVD, entre autres.
Une disposition importante est, elle, relative aux commerces de dtail
alimentaire qui peuvent ouvrir le dimanche matin jusqu midi, quelle que soit
leur taille. On estime lheure actuelle que 40 % des supermarchs sont ouverts
le dimanche matin. Par contre, en raison de leur caractre la fois alimentaire et
non alimentaire, trs peu dhypermarchs ouvrent le dimanche matin.
Toutes les drogations de plein droit peuvent tre remises en cause par un
arrt prfectoral de fermeture la condition quun accord soit intervenu entre
les syndicats demployeurs et de travailleurs dune profession et dune rgion
dtermines. Tel est par exemple le cas dans lHrault, o louverture dominicale
des commerces de dtail de plus de 300 m2 est interdite.

I - 25

b) Des drogations soumises autorisation


Autorisations individuelles par arrt prfectoral
- sur demande dune entreprise, le Prfet peut accorder une autorisation
pour une dure limite, si lentreprise qui en fait la demande est en
mesure de prouver que la fermeture cre un prjudice au public ,
parce que le service rendu ne peut tre diffr un autre jour de la
semaine ou quelle compromet gravement le fonctionnement
normal de ltablissement. Cest dans ce cadre que se situait
louverture du centre commercial de Plan de Campagne. La
localisation dun tablissement proximit dun march dominical
entre galement dans cette catgorie.
- dans les zones touristiques ou danimation culturelle permanente, le
Prfet peut, aprs avis du conseil municipal, de la Chambre de
commerce et dindustrie et des syndicats demployeurs et de
travailleurs intresss de la commune, accorder une autorisation
temporaire et individuelle pour les tablissements dont lactivit est
lie aux besoins des touristes ou des loisirs dordre sportif, rcratif
ou culturel. La liste des communes touristiques ou le primtre des
zones touristiques sont tablis par arrt prfectoral. Lautorisation
tant individuelle et lie aux critres cits ci-dessus, certains
commerces situs dans ces zones peuvent ouvrir et les autres pas.
Cest dans ce contexte que se situent les controverses rcentes
propos des Champs lyses ou de la rue des Francs-Bourgeois dans
le quartier du Marais Paris.
Autorisations collectives par arrt municipal (et prfectoral Paris)
- pour les tablissements normalement ferms le dimanche, un arrt
municipal (et prfectoral Paris) peut accorder une autorisation
exceptionnelle pour un maximum de cinq dimanches par an.
Lautorisation est accorde de faon collective et pour toute une
branche. Cest dans ce cadre, par exemple, que se situent les
ouvertures exceptionnelles des grands magasins. Cependant, certains
maires refusent toute drogation, dautres nen accordent quune ou
deux.
Au total, il y aurait en compilant toutes les rgles, prs de 180 drogations.
Le caractre discrtionnaire et/ou interprtatif de nombre dentre elles donne lieu
des recours contentieux en grand nombre avec une importance plus accentue
dans certaines rgions et professions. Il en rsulte une multiplication de dcisions
contradictoires dans le temps et dans lespace, introduisant de nouvelles
distorsions de concurrence et crant de vritables imbroglios qui emmlent un
peu plus lcheveau et font rgner lincertitude pour les oprateurs et leurs
salaris.

I - 26

1.2. Les compensations accordes aux salaris


Elles comprennent un jour de repos compensateur et une majoration de
salaire qui est dfinie soit par la loi pour les commerces de dtail non
alimentaires ouvrant dans le cadre des cinq dimanches par an, avec une
majoration dun trentime du traitement mensuel ou dune journe de salaire,
soit par les conventions et accords collectifs avec des compensations variables
selon les branches.
2. La situation dans dautres pays dEurope
Il nexiste pas de lgislation europenne dans ce domaine, o lon
rencontre une grande varit de situations.
En Sude, louverture est possible sept jours par semaine sans fixation
dhoraires ni de dure maximale hebdomadaire.
En Grande-Bretagne, depuis 1994, louverture du dimanche est autorise
pour tous les commerces, avec une limitation de 10 h 00 18 h 00 pour les
surfaces suprieures 280 m2 et six heures damplitude.
Au Portugal, louverture est possible tous les jours, avec une amplitude
quotidienne limite, et la fermeture le dimanche aprs-midi pour les
supermarchs.
En Italie, louverture est autorise les dimanches de dcembre, ainsi que
huit fois dans lanne au cours des onze autres mois.
En Belgique, quinze dimanches sont possibles (do une autorisation de dix
par an pour les communes limitrophes du Nord).
Au Luxembourg, la fermeture 13 h 00 est la rgle.
LAllemagne, qui avait la rglementation la plus contraignante, a align les
horaires du samedi sur les autres jours en 2003 et vient de dlguer aux Lnder la
dcision concernant le dimanche. Berlin autorise louverture dix fois par an. Les
Lnder auront le choix de sen tenir la limitation actuelle quatre dimanches
ou daller plus loin.
En Espagne, le systme est variable selon les communauts autonomes :
quelques-unes ont opt pour la libert douverture le dimanche, alors que la
plupart ont introduit des rgles restrictives.
3. Les effectifs au travail le dimanche
Selon lenqute emploi de lINSEE, parmi les 24,7 millions de personnes
ayant une activit, 7,4 millions de personnes, salaries ou non salaries (soit
30 %), dclarent travailler le dimanche. Parmi elles, un noyau dur de 3,4 millions
de personnes dclare travailler habituellement le dimanche, tandis que
4 millions dclarent travailler occasionnellement .

I - 27

Tableau 1 : Rpartition de la population active occupe selon quelle travaille ou


pas le dimanche et selon son statut

Habituellement
Occasionnellement
Travail le dimanche
habituellement ou
occasionnellement
Jamais (y compris
sans objet et non
renseign)
Total

Non
salari
886 350
679 244

Salari

Total

2 522 448
3 359 334

3 408 798
4 038 578

1 565 594

5 881 782

7 447 376

58,7

26,7

30,1

1 103 028

16 176 906

17 279 934

41,3

73,3

69,9

2 668 622

22 058 687

24 727 309

100

100

100

Non
Salari
salari
33,2
11,4
25,5
15,2

Total
13,8
16,3

Source : INSEE/enqute emploi 2004/Traitement des donnes par la mission INSEE du Conseil
conomique et social.

Dans le commerce de dtail, 39 % des actifs travaillent le dimanche


occasionnellement ou rgulirement. Le taux le plus lev est celui de
lagriculture, soit 69 %.
Mme sil sagit dune ralit diffrente, la mobilit du travail et des outils
de communication entrane une poursuite de lactivit pour certains le soir et les
week-ends, notamment pour les cadres.
4. Ce que pensent les consommateurs
Avec toutes les rserves dusage, cest vers les sondages quil faut se
tourner pour connatre lopinion du grand public. Un sondage IFOP pour la revue
Libre service actualits (LSA) ralis en mai 2001 faisait apparatre que prs
dun Franais sur deux serait favorable louverture du dimanche, plaant en
tte avec 59 % dopinions favorables les magasins de culture et de loisirs.
Plus rcemment, un sondage IFOP pour La Croix faisait apparatre 56 %
dopinions favorables, avec un score de 75 % pour les franciliens, recoupant le
rsultat du sondage IPSOS davril 2006 avec 73 % dopinions favorables.
Mais lorsque lon interroge les salaris, ils sont 75 % dclarer ne pas
vouloir travailler le dimanche, selon un sondage BVA de juin 2006. Autrement
dit, un certain nombre de Franais seraient plutt favorables louverture des
commerces le dimanche condition de ne pas tre mis contribution.
5. Les principaux arguments pour ou contre louverture des commerces
le dimanche
Aux thses classiques du dbat sassocient maintenant des aspects lis
lvolution des modes de vie et aux technologies de linformation et de la
communication.
Lensemble peut tre regroup, pour simplifier, autour de cinq thmes.

I - 28

5.1. Le thme de la croissance conomique


Sopposent ici deux visions du phnomne. Llargissement des horaires
douverture augmenterait la consommation et par consquent serait favorable la
croissance. Cest ce que lon appelle leffet doffre. Inversement on objectera
que la consommation dpend du pouvoir dachat et que leffet dentranement
provoqu par louverture du dimanche ne serait quun dplacement dans le temps
dune dpense qui ne varie pas, sauf solliciter davantage lpargne ou le crdit,
et ne serait quun transfert entre commerces ouverts ou ferms.
Par ailleurs, il est vrai quen ce qui concerne les soixante dix-huit millions
de touristes qui ont visit lhexagone en 2006, leffet conomique dune
disponibilit largie de loffre est avr.
5.2. Le thme de lemploi et du travail
Une augmentation des jours douverture entranerait des crations
demploi, mme croissance conomique constante, du seul fait de la ncessit
dune prsence accrue et pourrait contribuer galement au pouvoir dachat (effet
demande).
Cet appel dair rpond aux ncessits de certaines catgories de gagner plus
et qui se portent volontaires. Il offre aussi une opportunit aux tudiants ou des
personnes libres des contraintes familiales.
loppos, on estime quaux crations dans certains secteurs
correspondent des destructions demplois chez ceux qui ne pourraient suivre ou
qui subiraient des dplacements de parts de march. Quelle serait la balance ?
Une tude ralise en 1993 (Gilbert Cette, Philippe Cueno, Jean-Pierre
Herbay, Bernard Preel) pour le ministre du travail, de lemploi et de la
formation professionnelle par le BIPE et la Banque de France aboutit des
scenarii contradictoires, positifs ou ngatifs, Nous ne disposons
malheureusement pas dtudes plus rcentes. Il faut souligner la difficult dun
exercice qui fait intervenir des paramtres multiples tels que leffet doffre, la
cannibalisation entre commerces, leffet marge et la raction de lamont.
En outre, les emplois crs pourraient tre prcaires. Indpendamment des
consquences difficiles estimer lorsquil sagit de lavenir, il est souvent fait
tat des consquences quentranerait la fermeture des commerces dans les zones
o prexiste une situation de fait - comme Vlizy ou Plan de Campagne sauf considrer que ces emplois se retrouveraient ailleurs. Il importe aussi, bien
sr, de tenir compte des consquences du travail du dimanche sur lquilibre
personnel du salari.

I - 29

5.3. Le thme du service au consommateur


On la vu, les consommateurs seraient plutt favorables une extension de
louverture du dimanche. Cette position tient plusieurs facteurs, parmi lesquels
le mode de vie urbain, lactivit professionnelle des femmes, linterpntration
des temps de vie et des temps de consommation dans une socit o les rythmes
ne sont plus les mmes, o lon achte aussi bien par plaisir que par ncessit.
En outre, de nombreux achats se font en famille et demandent du temps, en
particulier pour les biens dquipement, dont les vendeurs sont gnralement en
priphrie, difficilement accessible en semaine. Cette problmatique est
beaucoup plus prsente en le-de-France que dans le reste du pays.
5.4. Le thme socital
Le dimanche est un point fixe structurant, permettant de se retrouver et de
consolider la cellule familiale de plus en plus clate et disperse. Cest aussi un
temps privilgi pour les activits culturelles, sportives, ludiques, touristiques,
associatives, la rencontre avec les amis, la disponibilit sociale au service
dautrui, donc le support de la cohsion de la socit.
5.5. Le thme de la concurrence
Ce thme divise les professionnels. La monte du commerce en ligne,
accessible tous les jours, 24 heures sur 24, est un lment nouveau dans le dbat.
Certes, lorsque lon commande le dimanche, cela ninduit pas ncessairement un
travail lautre extrmit du rseau, les produits narrivant pas le mme jour.
Mais face lrosion inexorable de leur part de march, les oprateurs
traditionnels prsents le dimanche offriraient linternaute une alternative.
Cela tant, de faon plus large, on considre que louverture gnralise du
dimanche constituerait une concurrence dloyale en faveur du grand commerce,
mieux mme de sorganiser par roulement que les indpendants, et non soumis
aux contraintes des artisans obligs de consacrer un temps la fabrication des
produits.
6. Les propositions
Aprs avoir pes lensemble des arguments et procd un large tour
dhorizon prenant en compte les diffrentes sensibilits et les divers enjeux, le
Conseil conomique et social considre quil est ncessaire de conserver un point
dancrage stable pour la vie familiale, le lien social et les activits associatives.
Mme si lvolution des modes de vie et linterpntration des temps de travail et
des temps de loisirs modifient les rythmes et confrent une plus grande latitude
quant aux choix individuels des jours de repos, le dimanche conserve un
caractre structurant pour le plus grand nombre.

I - 30

Une extension gnralise de louverture dominicale des commerces


entranerait des modifications structurelles substantielles dans lorganisation du
fonctionnement de la socit, impliquant nombre dautres professions et
notamment les services publics, les services la personne (ouverture de crches
pour garder les enfants...) et les services de logistique et de maintenance. De
mme lquilibre entre les diverses formes de commerce pourrait se voir remis
en cause de faon acclre. Ds lors, la question pose est celle du modle de
socit auquel nous aspirons. Cette question a dj t aborde plusieurs
reprises par le Conseil conomique et social et plus rcemment dans lavis
adopt le 27 mars 2002 sur le rapport prsent par M. Jean-Paul Bailly, intitul
Le temps des villes - Pour une concordance des temps dans la cit (JO Avis et
rapports du CES n 3 - 2002). Les termes du dbat sont poss dans
lintroduction, qui voque une tension forte entre dune part une volont
croissante dautonomie des personnes, qui aspirent une meilleure qualit de
vie et veulent choisir leurs emplois du temps, et dautre part le risque dune
dilution du lien social par fragmentation et clatement des temps quotidiens .
Le Conseil conomique et social recommande de ne pas banaliser cette
journe en gnralisant louverture des commerces et de maintenir le
principe du repos dominical. Il suggre douvrir ce propos un dbat
socital plus large dans le cadre de travaux futurs.
Pour autant, il est souhaitable de procder des amnagements et des
amliorations du cadre actuel en vue de simplifier et clarifier les rgles et den
harmoniser les modalits dapplication. Ces amnagements permettraient de
mettre fin aux distorsions gographiques et/ou professionnelles, de lever les
incertitudes juridiques, de prendre en compte les droits sociaux des salaris et par
l-mme dallger le contentieux. Ils devraient, en outre, tre accompagns dune
politique de contrle effective, supposant notamment un suivi des dcisions de
lInspection du travail.
cet effet, le Conseil conomique et social met les propositions
suivantes :
6.1. Drogations de plein droit
Dans un souci dquit et dhomognit dapplication sur le territoire
national, les commerces figurant au nombre des drogataires de plein droit, ne
peuvent plus dsormais faire lobjet dun arrt de fermeture prfectoral.
Il importe en consquence, aprs avoir effectu un tat des lieux, de
procder un toilettage de tous les arrts antrieurs cette disposition sur
lesquels se fondent des dcisions de fermeture.

I - 31

6.2. Horaires douverture des commerces de dtail alimentaire


Afin de tenir compte des rythmes de vie actuels et mettre le droit en accord
avec les faits, louverture autorise jusqu midi est porte 13 h.
6.3. Zones touristiques
Pour des raisons dquit et de cohrence commerciale, lautorisation
douverture le dimanche pour les commerces situs en zones ou communes
touristiques est collective et sapplique lensemble des commerces. Il convient
aussi de prvoir une actualisation de la dlimitation de ces zones et priodes
touristiques qui doivent tre dfinies avec la plus grande rigueur et appliques
leur objet, afin dviter des abus et des distorsions de concurrence. cette
occasion, le Conseil conomique et social attire lattention sur la situation
particulire des travailleurs saisonniers ou temps partiel.
6.4. Ouvertures exceptionnelles des cinq dimanches
La drogation exceptionnelle des cinq dimanches est de plein droit ; elle
constitue un droit de tirage individuel dans la limite maximum de cinq,
chaque commerce pouvant choisir la date qui lui convient, condition
de dclarer les dates retenues la prfecture, aprs consultation des
partenaires sociaux, notamment au niveau des compensations salariales.
Il est recommand en pratique aux branches et aux collectivits locales
de sefforcer doptimiser le dispositif, en choisissant autant que possible
les mmes jours, en concertation avec les partenaires sociaux, de
manire privilgier chaque fois que possible le caractre collectif des
ouvertures.
Le volontariat des salaris demeure la rgle, ainsi que les compensations
prvues par la loi ou les accords collectifs et le respect de dlais de
prvenance suffisants.
6.5. Autres drogations
Au-del de ces mesures, reste pose la question de lapplication de
larticle L 221-6 du Code du travail relatif aux autorisations
individuelles accordes sur demande par le prfet. Cette facult ouvre
de nombreuses possibilits mais, nous lavons vu, entrane aussi des
problmes lorsque les autorisations ne sont pas renouveles ou font
lobjet dune dcision dannulation par un tribunal. Nous proposons que
cette question soit examine dans le cadre des travaux venir du
Conseil conomique et social voqus en introduction. Dans limmdiat
et toujours dans un souci dhomognit, il est souhaitable que
ladministration introduise une cohrence de laction des prfets dans
lesprit des recommandations formules par le prsent avis. Le Conseil
conomique et social recommande de veiller aussi la consultation des
institutions reprsentatives du personnel de lentreprise.

I - 32

Quant la question de lopportunit dinclure dans la liste des


professions bnficiant de drogations de plein droit celles
correspondant un achat se faisant le plus souvent en famille et dont
louverture nentranerait pas un dsquilibre entre les diverses formes
de commerce exerant la mme activit, nous proposons galement
quelle soit examine dans le cadre des travaux ultrieurs du Conseil
conomique et social.
D - LALIMENTATION
Nous avons vu comment la hausse des dpenses contraintes et les
nouveaux arbitrages de consommation tendent faire de lalimentation une
variable dajustement dans le budget des mnages.
Ce phnomne met sous pression lensemble de la filire
agriculture-artisanat et industrie-distribution au moment mme o elle subit
les contrecoups rptition des crises sanitaires et o la nutrition est un sujet
croissant de proccupation, notamment de sant. Il est donc important de
sattaquer la reconqute de lassiette des Franais. Parmi les nombreuses
initiatives en cours, deux directions nous paraissent tre porteuses de progrs :
- la politique de la qualit ;
- la promotion des bonnes pratiques nutritionnelles.
1. La politique de la qualit
Situs dans la logique des cours, les produits agricoles sont soumis des
alas variables selon la nature des produits, les conditions climatiques, les crises
sanitaires, la concurrence europenne, lvolution de la Politique agricole
commune (PAC) et bien dautres facteurs encore. Dans une telle situation, il est
souhaitable de grer loffre horizontalement au sein des diffrents marchs, de
manire limiter les effets des surproductions et il faut videmment y parvenir
au niveau europen. Au-del et sans pour autant dlaisser le segment des
premiers prix sur lequel il faut tre prsent, il existe une relle opportunit
dlargir le march travers une monte en gamme, sachant que quel que soit le
produit alimentaire propos, du premier prix au haut de gamme, ils obissent
tous aux mmes contraintes de traabilit et de scurit sanitaire. cette fin,
nous sommes en faveur dune monte en puissance des interprofessions qui
ouvre un vaste champ de coopration et daction. Cest au sein de ces
organisations que peuvent tre dfinies les conditions dune amlioration de la
qualit, des progrs de la traabilit et de lefficacit logistique. Elles sont
mme de rechercher les mthodes de marketing notamment la labellisation, de
promotion et de dynamisation des marchs. Elles peuvent, comme le font dj
certaines dentre elles, mettre en place des mcanismes dalerte et danticipation
et jouer un rle dans la gestion des crises. Elles peuvent enfin rechercher les
conditions dune rmunration approprie au modle conomique des diffrents
intervenants.

I - 33

2. La promotion des bonnes pratiques nutritionnelles


Il faut bien constater que malgr la mise en place du Programme national
nutrition sant, et en dpit du dveloppement des nouvelles lignes de produits et
de la sensibilisation des diffrents publics, lobjectif de rduire en cinq ans
lobsit est loin dtre atteint.
Parmi les consommateurs, les plus touchs sont surtout ceux disposant dun
faible revenu. Un bon quilibre nutritionnel ncessite de consommer fruits et
lgumes frais en quantit. Les arbitrages de dpenses voqus plus haut, qui font
de lalimentation la variable dajustement, ne vont hlas pas dans le bon sens.
Mais ne faut-il pas, aussi mettre en cause notre mode de vie ? La
sdentarit, lusage de lautomobile, le manque dexercice physique, le temps
pass devant la tlvision et lordinateur, la dstructuration des repas sont
largement responsables du problme.
Sil est donc louable de rechercher des solutions travers les produits, il est
surtout indispensable dagir sur le modle culturel qui est le facteur dominant. Il
est ds lors souhaitable que les mdias participent encore davantage au conseil
nutritionnel sant.
Apprendre aux enfants, ds leur plus jeune ge, les rgles lmentaires de
la nutrition, informer, voire former pour responsabiliser les parents, mobiliser les
ducateurs, telles devraient tre les priorits.
Ltat doit crer les conditions favorables mais ne pas se substituer la
responsabilit individuelle. Les consommateurs ont besoin de repres, mais
veulent faire eux-mmes leurs choix.
Leffort doit porter sur lencadrement des allgations et non sur la
stigmatisation des produits et la diabolisation de lagroalimentaire.Veillons
garder ce qui fait la richesse du patrimoine franais, nos produits du terroir
comme le foie gras et le camembert au lait cru. Nous sommes en face dun sujet
de dmarche positive, de promotion des bonnes pratiques et de produits
pousser et non pas dans une croisade contre les aliments. Offrons aux
consommateurs un large ventail de produits, informons-les correctement et
laissons-les choisir.
E - LEMPLOI
Le commerce de dtail occupe une part importante des actifs dans notre
pays. Il est lun des secteurs les plus dynamique dans la cration demplois de
toutes catgories et offre souvent des jeunes la possibilit dune premire
exprience professionnelle. Il participe, ainsi, lintgration sociale.
Il se caractrise par une trs forte dissmination des forces, en dpit de
lexistence de trs grandes structures. Ainsi, 40 % des emplois tenus le sont dans
des tablissements occupant moins de 10 salaris. Il est en outre marqu par une
trs forte fminisation de lactivit ; une relative jeunesse des actifs occups et
un fort recours au temps partiel.

I - 34

cet instantan, il faut ajouter une volution, sans cesse acclre des
mtiers compte tenu dune utilisation toujours plus grande des nouvelles
technologies.
Cest pourquoi les principaux enjeux auxquels le secteur, dans toute
ltendue et la varit de ses activits qui ne se cantonnent pas au seul domaine
alimentaire est confront et auxquels il convient dapporter des rponses, portent
autant sur la parit que sur la diversit ; la gestion du temps professionnel ; la
sant au travail (et donc lorganisation des processus de la production), la
prospective des mtiers.
1. Promouvoir lgalit hommes/femmes ainsi que la diversit
Lun des principaux enjeux auquel le secteur est confront rside dans
lingalit de la rpartition des sexes ds lors quelle est croise avec la
rpartition des qualifications et des emplois tenus, sans compter naturellement
les ges.
La pyramide ainsi obtenue relve la spcificit du secteur.
Ds lors, on ne peut quencourager une embauche plus quilibre entre
les sexes dans toutes les catgories professionnelles. Il conviendrait en effet de
russir surpasser le dterminisme qui voudrait par exemple que les emplois les
plus en relation avec la clientle - les caissires ou htesses de caisses - soient
essentiellement occups par des femmes. De mme on distingue difficilement les
raisons qui prsident ce que dautres mtiers notamment ceux qui ouvrent un
droulement intressant de carrire soient presque exclusivement tenus par des
hommes. Cette observation est particulirement valable pour les postes
dencadrement voire de direction.
Cette proposition/rflexion sapparente, le Conseil conomique et social en
est conscient, une remise en cause de modles trs ancrs dans une certaine
tradition. Nanmoins, compte tenu des volutions techniques connues par le
secteur rien ne soppose vritablement une plus grande mixit des carrires.
Notre assemble sait pertinemment quun tel mouvement vers plus de
mixit prendra du temps. Il est cependant, indispensable quil soit mis en uvre
avec persvrance.
Il y aurait lieu dans ces conditions et pour russir cette inflexion, de
rflchir la reprsentation de lensemble des mtiers ds lorientation scolaire
par les organismes qui ont en charge cette fonction. Un effort conjoint dj
entam entre lducation nationale et la profession doit tre continu et surtout
approfondi en ce sens.
Lgalit professionnelle doit galement se traduire par une galit
salariale. Il devrait tre progressivement mis fin aux distorsions de traitement
encore en vigueur. Il conviendrait notamment de supprimer les grilles de
salaire couple pour les grants de magasin qui ne reconnaissent pas la ralit
du travail effectu par les salaries grantes.

I - 35

De mme, la promotion de la diversit doit tre acclre. La diversit est


dj une ralit dans maints endroits, ne serait-ce que par le fait que de
nombreux tablissements embauchent dans leur environnement gographique et
sociologique immdiat. Notre assemble encourage la poursuite de cette action,
maints gards citoyenne.
2. La sant au travail
Les mtiers de la distribution sont soumis comme bien dautres des
contraintes que la mdecine du travail a rpertories depuis longtemps.
Lensemble de ces questions interpelle autant les spcialistes de la
prvention que les partenaires sociaux.
Aussi doit on rappeler laction Ergodistrib tude sur les conditions de
travail dans la grande distribution ralise par le Centre inter services de sant et
de mdecine du travail en entreprise (CISME) qui a mis en vidence les
diffrents facteurs professionnels qui peuvent tre lorigine des problmes
rachidiens et des Troubles musculo-squelettiques (TMS) dnombrs dans les
professions de la distribution.
Cette enqute a la fois sanitaire et ergonomique sur un chantillon assez
important de salaris (prs de 5 000) occups quatre types de taches
(fabrication, mise en rayon, vente et nettoyage - hormis les fonctions de
caissires lesquelles ont fait lobjet dtudes spcifiques depuis plus longtemps)
a mis en exergue des contraintes physiques importantes : usage plus frquent des
membres suprieurs, ports de charges, postures difficiles tenir, sollicitant
souvent le dos...
Le Conseil conomique et social, compte tenu de la varit du secteur et de
lhtrognit des formats et des situations, propose quune tude nationale ou
que des tudes spcifiques soient ralises dans le secteur afin de dgager des
actions prioritaires.
Il conviendrait de faire porter leffort sur lensemble des facteurs ainsi
dgags et de ne pas omettre que les plus jeunes des salaris dj sujets aux TMS
notamment doivent pouvoir poursuivre leur carrire professionnelle encore
longtemps. Organisation du travail, ergonomie, mise en uvre de bonnes
pratiques, information, formation, constituent les axes de progrs dans ce
domaine.
3. Le temps de travail
Le commerce prsente une spcificit. Les amplitudes dhoraire
douverture des magasins sont grandes, parfois de 7 21 heures. Paralllement,
le nombre des salaris travaillant temps partiel est trs important,
particulirement dans les grandes structures de la distribution.

I - 36

Les commerces sont en effet tributaires des disponibilits de temps de la


clientle. En semaine, ils sont trs frquents souvent aprs 18 heures et restent
ouverts fort avant dans la soire - tout au moins dans les zones fortement
urbanises quil sagisse du commerce de proximit (un auditionn rappelait que
de lordre de 30 35 % du chiffre daffaires des magasins de proximit de
centre-ville taient raliss entre 18 et 21 heures) ou des centres commerciaux.
Les grandes surfaces sont trs frquentes durant le week-end. Elles sont presque
dsertes certains moments de la journe.
La structuration du temps de frquentation et douverture doit concider,
afin de rpondre aux dsirs de la clientle. Pour la profession afin dassurer cette
concidence et donc une prsence au moment des coups de feu, le recours au
temps partiel est souvent utilis. Certaines enseignes pratiquent un temps partiel
si lon peut dire parfois trs proche dun temps complet. Cela est plus vrai dans
les plus grandes structures qui ont ngoci sur cette question.
Des efforts ont galement t raliss pour faciliter la gestion individuelle
des horaires par les caissires elles-mmes, dans le cadre des systmes des lots
caisses o les horaires sont choisis autant que possible au sein dune mme
quipe.
Il faut aussi viter la banalisation des horaires atypiques au-del des
fonctions qui les ncessitent absolument.
Il nexiste, vrai dire pas de solution gnrale ni a fortiori de solution
parfaite. Cependant, le Conseil conomique et social considre que le
dveloppement de la polyactivit organise pourrait tre une rponse dans la
grande distribution prdominance alimentaire et dans les autres formes de
grande distribution, faisant appel un personnel nombreux dans des fonctions
diversifies et doit tre encourage ds lors quelle serait accompagne de sa
juste rmunration et quelle correspondrait une qualification reconnue. Elle
devrait galement permettre doffrir aux titulaires de ces postes une plus grande
possibilit de droulement de carrire. La formation constituant le principal
levier pour y parvenir, il est important de garantir aux femmes lgalit de
laccs celle-ci, et de faire en sorte que les obligations familiales ne constituent
pas, dans ce cas, un frein laccs.
4. La prospective des mtiers
Sous leffet de trois facteurs, au moins, les mutations technologiques, les
transformations observes de la clientle, les volutions des systmes
dorganisation des entreprises, les emplois de la distribution ont entam ce qui
pourrait sassimiler une rvolution.
Dans ce contexte, la profession dans son ensemble devra certainement
repenser les qualifications du secteur, la formation, leur volution et les parcours
professionnels dautant que les effectifs prsentent une moyenne dge assez
jeune.

I - 37

Lexamen approfondi des mtiers en mutation du fait notamment de


lutilisation accrue des technologies de linformation et de la communication tant
par les professionnels eux-mmes que par la clientle devra tre mene dans
toutes les composantes du secteur, linstar de ce qui est envisag dans la
branche du commerce de dtail et de gros prdominance alimentaire. De cet
examen il devrait ressortir des propositions permettant probablement de mieux
valoriser certaines des professions qui prouvent aujourdhui des difficults
tre couvertes : on pense certaines professions de bouche. Le secteur devra
dgager des leviers dattractivit dans certaines de ces professions.
cet gard, il faudra tre trs attentif au devenir des mtiers de
caissires - cette profession emblmatique de la grande distribution
reprsente par exemple de 20 30% des effectifs dun magasin particulirement
dans les grandes structures. Elle peut se dfinir comme une population
stratgique tant la fois le dernier voire le seul contact avec le client.
Il y a lieu dans ces conditions, dtre particulirement attentif la
lvolution de cette fonction dont les tches seront forcement redfinies compte
tenu de lexistence doutils technologiques trs performants, tels que
lidentification par radio frquence (RFID), dont lintroduction massive aurait
pour consquence une dshumanisation des magasins.
Enfin, les fonctions ddies laccueil, au conseil et au service de la
clientle doivent tre mieux valorises, sachant quelles mobilisent des qualits
autant dorganisation, dautonomie dinitiatives que, naturellement,
relationnelles.
Il conviendra donc de tirer toutes les conclusions des tudes prospectives
qui seront menes ici ou l en terme de valorisation des comptences, des
conditions dexercice de lactivit et de la formation prvoir afin denrichir le
contenu des tches tout en maintenant la qualit de la relation humaine avec la
clientle et donc prvoir les parcours professionnels individualiss dans la
profession, ce qui revient mettre en place des formations qualifiantes.
Il faut aussi penser la possibilit de permettre des salaris de devenir
des artisans leur compte ou des exploitants de TPE voire de PME. Ainsi
certaines enseignes de proximit dveloppent le systme de la location grance,
avec comme objectif de permettre lacquisition au terme dune priode de trois
quatre ans du fonds de commerce et devenir ainsi franchis. Un raisonnement
analogue vaut pour les mtiers de bouche o au terme dune priode
dapprentissage et de dbut de carrire comme salari, certains peuvent devenir
leur propre patron. Le Conseil conomique et social soutient cette dmarche qui
permettrait de rendre plus attractifs certains mtiers tout en dveloppant et en
rnovant le tissu dentreprises.

I - 38

F - POUR UNE PLEINE ACCEPTION DU DVELOPPEMENT DURABLE


Le monde entier se mobilise progressivement face la ncessit de
modifier radicalement nombre de nos comportements et de nos
fonctionnements ; le commerce nchappe pas la rgle. Ses entreprises, par
nature moins polluantes que dautres, se trouvent nanmoins en situation dagir
dans un grand nombre de domaines menaants pour lenvironnement. Elles se
trouvent ainsi en mesure de mettre en uvre en leur sein des pratiques qui
contribueront nous faire progresser collectivement. Enfin, au contact de
dizaines de millions de consommateurs, elles reprsentent un mdia
particulirement efficace pour mener auprs deux une action pdagogique.
Ces considrations inspirent nos propositions qui sadressent ici
exclusivement aux professionnels.
1. largir et intensifier laction dans les domaines touchant
lenvironnement
Au-del de ce qui est prescrit par les lgislations europennes et nationales,
il est important que les acteurs du commerce prennent de lavance et largissent
leur action en collaboration avec leurs fournisseurs dans tous les domaines
touchant lenvironnement.
Citons en particulier la gestion des dchets, lacclration de la suppression
du sac plastique, laction sur la rduction des emballages, la promotion des
produits recyclables ainsi que la matrise des dpenses dnergie.
Il est souhaitable que le management environnemental intgre peu peu
lensemble des processus des entreprises, notamment dans le domaine des
constructions de magasins de Haute qualit environnementale (HQE) et dans
celui des transports. La pratique des bilans carbone doit conduire se poser des
questions telles que celle de lopportunit de brler du krosne pour faire venir
de loin des fraises en hiver. La gestion durable des ressources naturelles sinscrit
dans les mmes proccupations. Enfin, le commerce quitable mrite dtre
encourag, mais condition que la dmarche soit rigoureuse.
2. Mener une action pdagogique auprs de la clientle
Les diffrents supports, guides, catalogues, publicit, information sur le
lieu de vente, visites organises, journes de lenvironnement sont autant de
moyens et doccasions de porter la bonne parole.

I - 39

3. Promouvoir des normes sociales internationales


Le dveloppement des changes mondiaux pose la question des conditions
dans lesquelles les marchandises importes sont produites. Sinspirant des
prescriptions de lOrganisation internationale du travail (OIT), sur des choix
fondamentaux et des engagements pour un travail dcent, sinscrivant dans le
pacte mondial des entreprises ou sengageant dans une dmarche de
Responsabilit sociale (RSE), nombre dentreprises ont dict leurs chartes et
dfini leurs propres normes tout en nouant des partenariats avec des organismes
de contrle. Ces actions gagnent en cohrence lorsquelles associent les
syndicats de salaris dsormais dans une mme organisation internationale.
De leur ct des Organisations non gouvernementales (ONG) dveloppent
des labels garantissant la juste rmunration des producteurs (commerce
quitable) ou le respect des droits sociaux fondamentaux (thique sur ltiquette).
Il semble que, dans lintrt gnral, le moment soit venu de faire adopter des
normes communes. Cela aurait pour effet de mettre tout le monde galit
dobligations afin de ne pas laisser jouer les surenchres la baisse et ne pas
laisser subsister un avantage comptitif dloyal ceux qui ne sembarrasseraient
pas de ces rgles et cela ferait progresser plus rapidement la question dans les
pays concerns. Par ailleurs, lharmonisation des diverses procdures mises en
uvre faciliterait le travail des producteurs exposs aujourdhui des demandes
multiples ; elle permettrait dagrer des organismes certificateurs et de fdrer
avec effet dentranement ladhsion de nombreuses entreprises.
Des rfrentiels internationaux, Global reporting initiative de lONU ou
norme SA 8000, permettent dvaluer les dmarches de positionnement des
entreprises. Pour aller au-del nous sommes favorables ladoption volontaire et
concerte par les leaders mondiaux du commerce, en association avec ceux de
leurs fournisseurs qui le souhaitent, au sein dune instance interprofessionnelle
existante ou constituer ad hoc, dun cadre normatif commun. On peut citer,
titre dexemple, le CIES (Congrs international des entreprises succursales
multiples, encore dnomm Food business forum). Une fois ce cadre constitu, il
sera plus facile de llargir puis de le faire adopter comme outil de gouvernance
supranational.

I - 40

4. Dvelopper le service
La recherche de prix bas nest videmment pas exclusive de toute autre
dmarche. Il est important de construire de la valeur ajoute autour de la qualit,
de linnovation, du contenu de marque et... du service.
Ce dernier, plus dvelopp ailleurs quen France o on ne lui attribue pas
sa juste valeur, commence tre reconnu. Il est appel prendre de limportance
avec le changement dmographique. Il est bon que le commerce ne se dsincarne
pas et ne se joue pas uniquement travers des messages enregistrs.
Autant il est utile de rechercher la productivit en amont dans les systmes,
la logistique et la rduction des cots intermdiaires dans la filire, autant il est
souhaitable en revanche de dvelopper la prsence de personnel form et
disponible sur le terrain. Ceux qui sauront le faire disposeront dun vritable
atout concurrentiel pour le futur.

I - 41

CONCLUSION
Si lacte de commerce reste donc par essence le mme, il se droule en
revanche dans un paysage profondment boulevers en moins dune dcennie.
Face laccroissement des besoins et attentes des consommateurs de plus
en plus divers, le plus souvent mobiles et avertis, face lexplosion de loffre des
fabricants et la modification acclre des structures de consommation, on
assiste une considrable volution de lappareil commercial : formidable
pousse du maxidiscompte et de toutes les formes de vente bas cot, irrsistible
monte du commerce lectronique appel multiplier son chiffre daffaires par
dix entre 2003 et 2010 pour atteindre 35 45 milliards deuros en 2010,
dynamisme des grandes surfaces spcialises du non alimentaire, dveloppement
de linternational... De mme, on observe une pntration croissante de la
technologie dans toutes les formes de lactivit commerciale, quil sagisse des
processus dexploitation ou de la relation avec le client comportant de nouveaux
enjeux en matire de qualification, demploi et de perspective des mtiers. La
cration rcente dun ple de recherche industrie du commerce illustre la
modernisation continue du secteur et lintrt dune rflexion prospective
travers un laboratoire du futur.
Simultanment, on constate un maillage du territoire par toutes les formes
de commerce, une concurrence gnralise avec des frontires entre mtiers de
plus en plus floues, et pour la premire fois la coexistence de toutes les formes
de magasins.
Ces dernires doivent se remettre rgulirement en cause pour rpondre
aux aspirations des consommateurs, unique source de leur lgitimit. Il leur faut
rendre les choix plus lisibles, rduire lincertitude, faciliter lexistence, faire
gagner du temps, et par-dessus tout inspirer la confiance.
Dans une poque de dfiance gnralise, ceux qui auront su construire
lentreprise sur la confiance disposeront dun atout majeur ; confiance dans les
enseignes, les marques, les produits et le discours ; confiance aussi dans la prise
en compte du dveloppement durable, des problmatiques de sant et des
conditions de travail.
Cest dans ce contexte, o les oppositions traditionnelles entre centre-ville
et priphrie, ou petit et grand commerce, sont dpasses et ne rendent plus
compte de la ralit, que les volutions de la socit invitent au dbat, quil
convient de revoir nos grilles de lecture et de repenser ladaptation de nos
rglementations pour accompagner et favoriser la modernisation du commerce
sous toutes ses formes, dans lintrt du consommateur, du salari, de lemploi et
de la croissance.

Deuxime partie
Dclarations des groupes

I - 45

Groupe de lagriculture
Chacun est concern par toutes les questions de commerce et de
consommation. Le monde agricole lest peut-tre plus encore car il est tout la
fois le reprsentant majeur du monde rural et des territoires, le premier lment
de la chane alimentaire et lun des principaux fournisseurs des commerces
alimentaires.
Concernant le monde rural et les territoires, la desserte commerciale des
communes est un enjeu important qui ne doit pas tre nglig, car les services
rendus sont au-del des besoins dachat. Au reste, de nombreux acteurs du
monde rural, comme le Crdit Agricole par exemple, ont nou des partenariats
pour dvelopper des points multiservices dans les bourgs ou pour mettre en place
des services point vert chez les commerants. Ces services de proximit
maintiennent une animation et favorisent un lien social, tout en assurant des
menus besoins. Ils ne se substituent pas au grand commerce qui demeure
irremplaable pour le ravitaillement hebdomadaire. Comme dans les zones
urbaines, la population rurale doit pouvoir accder facilement aux zones de
chalandises.
Cela conduit voquer la question de louverture des commerces le
dimanche. Le groupe de lagriculture est favorable la position quilibre de
lavis qui suggre le maintien dun repos dominical, tout en autorisant quelques
assouplissements dans les zones touristiques par exemple. Travailler le
dimanche, cest--dire contre-courant de tout le monde nest pas toujours
facile. Les agriculteurs qui font de llevage le savent bien. On est content de
souffler un peu et de vivre au rythme de sa famille.
Le monde agricole dans son ensemble est indubitablement le premier
lment de la chane alimentaire. Tous ses efforts sont tourns vers la satisfaction
des besoins des consommateurs. Les normes et les contraintes quil simpose en
matire de production ou de fabrication rpondent un souci lgitime de scurit
sanitaire et de traabilit. Quel que soit le produit alimentaire propos, du
premier prix au haut de gamme, ils obissent tous aux mmes contraintes et
prsentent tous la mme sret alimentaire. Pourtant, tous ces efforts seront vains
assurer une bonne sant gnrale de la population si nos concitoyens
nadaptent pas leur mode de vie. Le monde agricole a beau fournir des produits
sains, il na pas encore le pouvoir dimposer au consommateur un mode
dalimentation quilibr ! Et cela dautant plus que lalimentation est devenue la
variable dajustement du budget des mnages !
Les agriculteurs, enfin, sont fournisseurs des entreprises agroalimentaires et
des grandes surfaces en fruits et lgumes principalement. Ils connaissent bien la
question des marges arrire qui est, pour eux un sujet plus que sensible. Afin de
rtablir la confiance entre les diffrents partenaires, il conviendrait dengager une
coopration commerciale qui soit vritablement transparente et quitable. Les
marges arrire sont une drive de la rglementation commerciale. Parce quelles

I - 46

induisent des effets pernicieux dsastreux, elles doivent tre supprimes, ainsi
que vous le suggre lavis.
La question sous-jacente est celle du partage de la valeur ajoute. Si la
concurrence entre les acteurs est dabord horizontale, la juste rpartition de la
valeur ajoute entre les diffrents maillons dune mme filire de production, du
producteur au consommateur, est la meilleure garantie dun approvisionnement
stable, la fois en quantit et en qualit. Aujourdhui, une rapide comparaison
des marges de tous les acteurs de la filire assurant lalimentation de la
population ne laisse aucun doute possible sur les iniquits de toutes ces
questions ! Cest pourquoi il faut soutenir et dvelopper les interprofessions.
Elles sont un lieu de concertation et daction, propice lengagement de relations
stables entre les multiples partenaires.
Groupe de lartisanat
Avec 30 milliards deuros de chiffre daffaires, les artisans et commerants
de proximit assurent plus de 20 % des parts de march du secteur alimentaire et
emploient proportionnellement quatre fois plus de personnes que la grande
distribution. Ces rsultats confirment le rle important de ces entreprises dans la
croissance durable et leur capacit sadapter en permanence aux volutions des
modes de consommation.
Le contexte favorable au dveloppement du commerce de proximit, li
aux exigences des clients en service personnalis et aux proccupations de
rduction des missions de gaz effet de serre, appelle la vigilance afin
quaucune entrave ne vienne freiner ces volutions. cette fin, il a fallu
raffirmer la place de lartisanat dans la filire agroalimentaire et rappeler la
ncessit dune rglementation permettant une rgulation en matire
dquipement commercial.
Pour maintenir le lien social indispensable la qualit de vie des villes et
des bourgs ruraux, lavis a raison de retirer le pouvoir dinstruction aux maires
au profit dune instance indpendante, de rendre opposable aux tiers les schmas
durbanisme et de prserver la dynamique du dveloppement commercial. cet
effet, laffectation de la TACA en totalit au FISAC est fondamentale la
poursuite des actions de revitalisation urbaine et rurale. Quant lexercice du
droit de premption des communes, il exige une volont politique forte et des
moyens financiers suffisants pour rmunrer leur juste valeur les fonds de
commerce et artisanaux. Pour ne pas pnaliser les cdants lors des transactions,
le groupe de lartisanat a dpos un amendement introduisant lide de respect
des dlais de paiement.

I - 47

Concernant louverture dominicale, le groupe de lartisanat, apprcie


quait t carte lide douverture systmatique, qui prserve ainsi lquilibre
commercial en freinant les transferts dachat dun secteur lautre sans cration
relle de richesse. Pour viter les situations hasardeuses et irrversibles, cette
question sensible mrite effectivement un plus large dbat dans la mesure o elle
relve dun vritable choix de socit.
Quant lobjectif de raviver la concurrence sur les prix des produits de
grande consommation pour les faire baisser, il est de plus en plus contest y
compris par les acteurs eux mme. En effet, daprs un article paru dans LSA le
15 fvrier 2007, les industriels appellent la sagesse des distributeurs pour
lever le pied sur les baisses de prix aux consommateurs et les baisses de
marges chez les fournisseurs afin que le niveau des marges arrire reflue , ce
qui est loin dtre le cas puisque ce dernier atteint plus de 37 % aujourdhui.
Cette ralit des faits appelant la prudence, le groupe de lartisanat a souhait
renvoyer au rapport du Parlement inscrit dans la loi pour fin 2007 avant
davancer dautres pistes de rforme.
Enfin sur lalimentation, au del des politiques de qualit et des bonnes
pratiques nutritionnelles bien ancres dans la tradition des artisans et des
commerants, il faut revenir au juste prix qui est la meilleure garantie de la
prennisation des entreprises et travers elle de la traabilit et de la scurit
sanitaire des aliments.
Les amendements dposs ayant t accepts, le groupe de lartisanat a
vot favorablement lavis.
Groupe des associations
Demble, le groupe des associations souligne la qualit du rapport. Trs
complet, celui-ci met en valeur limportance conomique et sociale de la
consommation et du commerce. Dautres tudes sur les mutations de notre
socit pourront mieux prendre en compte la place et le rle de ce secteur.
Au cours des cinquante dernires annes, bien des changements sont
intervenus. La production est devenue de masse et largement dlocalise, ce qui
nest pas le cas du commerce et des services qui lui sont lis. Ces derniers
dveloppent des emplois de plus en plus qualifis rpondant aux besoins des
consommateurs. Le commerce mrite donc une attention accrue.
Dans la distribution, on assiste un dveloppement de la grande
distribution et plus rcemment du commerce via Internet qui va modifier la
donne dans les annes venir.
Quant la consommation, en dehors des dpenses contraintes comme les
loyers, les charges, les remboursements des crdits dquipement, les
consommateurs privilgient les dpenses lies aux modes de communication,
dinformation dont il ne peuvent pas se passer - sauf se sentir exclus. En effet,
en ce qui concerne les dpenses lies lalimentation sur lesquelles il est plus

I - 48

facile dagir, les consommateurs qui disposent dune marge de manuvre dans
leurs budgets font des choix, adoptent des comportements trs diffrents les uns
des autres auxquels il convient dapporter des rponses adquates. Il ny a pas un
consommateur mais des catgories de plus en plus nombreuses de
consommateurs. Un consommateur qui dispose de moyens peut choisir dacheter
du premier prix dans un domaine, un produit de haut de gamme dans autre chose,
par exemple.
Dans lavis qui nous est propos, le groupe des associations souligne trois
points.
Lvolution des pratiques commerciales, puis les diffrentes rformes
intervenues dmontrent que les mesures prises doivent conduire moyen terme
un rquilibrage des relations entre producteurs et distributeurs qui doit
bnficier galement aux consommateurs. cet gard, les travaux demands
lINSEE dlaborer de nouveaux indices nous paraissent importants pour
mesurer dune manire fiable lvolution des prix des produits de grande
consommation.
Pour ce qui est de lurbanisme commercial, la ncessit de fixer des rgles
pour viter la dsertification de certaines zones et une prolifration dans dautres
nest plus dmontrer. Il reste que les rgles durbanisme commercial doivent
tre ractualises. Intgrs dans les schmas de cohrence territoriale, les
schmas durbanisme commercial doivent permettre un dveloppement
harmonieux de tous les types de commerce tout en proscrivant les mcanismes
protectionnistes.
Le troisime point concerne lemploi. Les conditions de travail des salaris
dans les commerces sont au cur du sujet, notamment du fait de la saisine du
Premier ministre sur louverture des magasins le dimanche. Il ny a pas de
consensus pour aller vers un assouplissement des plages douverture. Le
rapporteur nous propose le statu quo, nous le suivons dans cette voie dautant
plus quil suggre douvrir un dbat plus large dans le cadre de travaux futurs.
Par ailleurs, le groupe des associations partage linquitude formule dans
lavis sur lalimentation devenant la variable dajustement des mnages. La
question proccupante de la sant des Franais occupe le devant de la scne :
obsit, maladies cardiovasculaires, diabte etc.
Cest loccasion de rappeler le rle des associations dune part vis--vis des
mnages les plus en difficult, dautre part dans la prise en charge des actions de
prvention et dducation la sant pour tous.
Le mode de vie est dterminant, cest pourquoi les dbats devront tre
poursuivis sur lutilisation du temps libre, sur lducation citoyenne, sur
lenvironnement et sur le dveloppement durable.
Le groupe des associations a vot lavis.

I - 49

Groupe de la CFDT
Le commerce accompagne la socit dans ses mutations. Il sadapte ses
volutions mais il influence et structure aussi les comportements des
consommateurs dune part et lquilibre territorial et social dautre part. Il joue
un rle conomique essentiel et emploie plus de 3 millions de salaris. Cette
interaction entre consommation, commerce, conomie, emploi et socit est
rgule par les politiques publiques qui orientent ces volutions. Le rapport
montre la complexit de ces interactions et expose les nouveaux dfis lis
linternationalisation comme limpact grandissant des nouvelles technologies
modifiant fondamentalement certains mtiers de la grande distribution.
Parmi les prconisations de lavis, la CFDT retient trois points forts pour
orienter des politiques nouvelles en matire de choix durbanisme, dadaptation
des emplois et darticulation entre place du travail, temps libre et consommation
dans lquilibre socital.
Si le commerce sest progressivement dplac vers lextrieur de la ville,
les questions lies aux dplacements, limpact des enjeux environnementaux, la
revitalisation des centres ville modifient les choix urbanistiques. Lattrait dj
manifeste des formats de commerce intermdiaires confirme cette volution et
nous semble positif tant en terme denvironnement quen matire demplois.
La rvolution technologique apporte par lidentification par frquence
radio (RFID), qui permet de rpertorier sans manutention le contenu dun
chariot, va rduire le nombre demplois dhtesses de caisse. Le cot et limpact
social majeur freinent la mise en place de ces technologies mais pour la CFDT, il
est ncessaire danticiper, dimaginer ds prsent les emplois de demain, de
permettre par la formation, la validation des acquis ou la reconversion dapporter
des solutions cet enjeu majeur pour les salaris du commerce.
Les consommateurs attendent du conseil et du service, demande qui peut
tre satisfaite par lmergence de nouveaux emplois. Ceci aiderait mettre fin
des conditions de travail pnibles, des contrats prcaires ou partiels pnalisant
lourdement des salaris dj contraints des horaires atypiques du fait de
lactivit commerciale elle-mme et aggravs par la banalisation des ouvertures
tardives et des jours fris. Quelques enseignes ont os des politiques
dintgration lorsquelles sont implantes dans des quartiers difficiles ; limage
de ces bonnes pratiques, la branche commerce doit innover et ngocier des
emplois attractifs en terme de rmunration mais aussi respectueux de la sant et
de lquilibre des personnes quelle emploie. Lavis recommande galement la
concertation et la consultation des partenaires sociaux dans un cadre local
pertinent pour harmoniser les dispositifs. La CFDT soutient cette approche
positive du dialogue social et sera attentive ces volutions.

I - 50

Respecter les travailleurs du commerce, cest faire uvre de pdagogie


auprs du consommateur ; cest aussi poser de faon plus globale la place de la
consommation dans une socit, entre autres, au regard du repos dominical. Sur
la base dune analyse objective des besoins et malgr les pressions mdiatiques
et politiques, la CFDT apprcie que lavis sen tienne, sur ce point, une
harmonisation et une simplification des rgles de drogation la fermeture du
dimanche sans bouleverser les quilibres dans un secteur sensible.
La CFDT demande au Conseil conomique et social dengager une
rflexion globale sur larticulation entre les temps de vie , les volutions du
travail atypique (nuit, week-ends, discontinus, tltravail etc.) et la ncessit dun
repre temporel pour la vie familiale et le temps social. Cette rflexion doit aider
dterminer les services dont la continuit concourt au bien-tre de notre
socit.
Banaliser laccs tous les services 24 heures sur 24, est-ce rpondre une
volution de socit ? quel prix en termes financiers, en termes humains ?
Nest-ce pas plutt rpondre une incitation consommer toujours plus et
tout le temps, peut-tre par manque de repre et de sens dans une socit en
profonde mutation ?
Autant dinterrogations qui confirment lintrt de poursuivre la rflexion.
La CFDT a vot lavis.
Groupe de la CFE-CGC
Lavis dcrit le comportement du consommateur, lvolution de la
consommation et intgre pertinemment la problmatique du travail dominical.
Pour le groupe de la CFE-CGC, la question du travail dominical est plus
socitale quconomique.
Le repos dominical constitue un temps social permettant de consolider la
cellule familiale et de se consacrer aux associations, relations sociales, activits
sportives...
Ds lors, le travail dominical peut se rvler dstructurant pour la cellule
familiale et il est donc logique que la rsistance soit forte sa libralisation. En
fait, chez chacun, il semble bien quil y ait une position de salari et une
autre de consommateur , tour tour diffrente selon les circonstances. Pour
autant, la raret du travail, la prcarit, le faible niveau des salaires amnent
nombre de salaris se porter volontaires pour travailler le dimanche. Dans
de telles conditions, la notion de volontariat rvle toute son ambigut.
Dans un tel contexte, les directions dentreprise estiment la prsence du
personnel dencadrement comme indispensable, y compris le dimanche.
Lencadrement doit alors bnficier dune ngociation spcifique des
contreparties au travail dominical. Celle-ci doit concerner, non seulement, des
contreparties en terme de rmunration mais galement des mesures dordre

I - 51

organisationnel, le personnel dencadrement devant galement pouvoir bnficier


du repos dominical.
Pour le groupe de la CFE-CGC, le salari doit pouvoir exprimer par crit
son acceptation travailler le dimanche de manire claire et non quivoque. La
notion de volontariat doit tre garantie, au mme titre que le droit pour le salari
de refuser le travail dominical si sa situation personnelle et familiale len
empche ; cela pourrait sapparenter aux obligations familiales imprieuses
invoques par les salaris refusant le travail de nuit ou temps partiel.
Concernant cette question du travail dominical, le groupe de la CFE-CGC
aurait souhait aller plus loin. Bien sr, il aurait fallu plus de temps pour une
question aussi importante. Mais cette partie est complte et pdagogique, et
lclairage ncessaire est donn pour travailler une amlioration du dispositif. Il
constitue donc une synthse des axes de travail quil faut engager si nous
voulons ouvrir le dbat sur le travail dominical. Car nous pensons quil est de
lintrt de tous de poursuivre les travaux, en ouvrant une rflexion plus large et
plus approfondie.
Le groupe de la CFE-CGC fait remarquer que la suppression de la loi
Galland entranerait une guerre commerciale des distributeurs entre eux, avec
une concurrence forte par les prix, avec pour corollaire une pression sur leurs
cots internes et donc une contraction des salaires et de lemploi, une disparition
acclre des petits commerces de proximit et une pression accrue sur les
producteurs qui se rpercuterait sur les salaires et lemploi chez ces derniers. La
recherche par le biais de labrogation de la loi Galland des gains de pouvoir
dachat pour stimuler la croissance nest certainement pas la bonne solution.
Pour le groupe de la CFE-CGC, la baisse des prix dans la grande
distribution nest pas le levier immdiat pour redonner du pouvoir dachat. Cest
avant tout laugmentation des salaires qui permet dy parvenir.
Le groupe de la CFE-CGC partage, en outre, lessentiel des orientations de
lavis.
Le groupe de la CFE-CGC a vot lavis.
Groupe de la CFTC
Lavis prsent par M. Salto constitue lvidence un descriptif trs
complet et une source de documentation trs riche, les propositions qui y sont
faites sont argumentes et ralistes.
Il souligne le dynamisme croissant des changes. Loffre sest diversifie et
enrichie. Il y a dsormais coexistence du commerce lectronique,
dhypermarchs, de discounts, de magasins spcialiss , de commerces de
proximit avec des petits commerants franchiss et indpendants. Les
propositions de rforme sur limplantation des commerces visent ce que les
centres-villes soient rinvestis, que la libert dentreprendre soit respecte et que
le lien social soit encourag. Nous soutenons cette vision des choses.

I - 52

La contrepartie fait que loffre est de plus en plus abondante, nous assistons
au dveloppement dune socit de consommation tous azimuts , on remplace
et on jette avant mme que cela soit ncessaire, ce qui nest pas sans
consquence sur lenvironnement.
La loi Galland entrane une contraction des marges. L aussi son avis de
rforme, bas sur le triple net , nous parat aller dans le bon sens. Il tient
compte de lintrt des consommateurs en rpercutant le fruit des ngociations
entre fournisseurs et commerants sur les prix de vente. Toutefois, il faudra que
se mette en place ce quil appelle le systme protecteur fond sur la notion de
prix prdateurs ou de prix abusivement bas si lon veut prserver ces
petites surfaces alimentaires.
Le consommateur a d rduire son budget alimentaire en raison tant du
poids de ses charges fixes de loyer, dnergie et de transport, que pour accder
aux offres nouvelles, par exemple en matire de tlphonie. Tout ceci, est abord
dans lavis, propos des nouveaux enjeux et des nouveaux dfis.
On nous permettra de trouver la vision du rapporteur un peu idyllique,
lorsquest abord le problme de lemploi ; bien que son avis comporte des
prconisations que le groupe de la CFTC ne peut quapprouver. Certes, ce
secteur a le mrite de pouvoir accueillir des jeunes sortis sans formation du
systme scolaire. Nanmoins, la filire, trs fminise, compte un pourcentage
important de temps partiel subi.
Que fera-t-on des caissires dont lemploi est appel disparatre ?
Verra-t-on sy substituer des emplois daccueil, de conseil, qui manquent
beaucoup dans la grande distribution ? Il y a lieu danticiper et de former le
personnel concern par les volutions attendues, en tenant compte des
inquitudes que cette remise en compte gnre lgitimement.
Le rapporteur connat lhostilit de la CFTC au travail du dimanche. La
socit na pas vocation tre marchande tous les jours.
Si louverture des dimanches tait banalise, ne faudrait-il pas revoir les
ouvertures et le fonctionnement des services publics et terme de lensemble de
la machine conomique, sans pour autant produire plus de richesse ?
Quelles seraient les consquences dun tel choix sur la cellule familiale
dont on connat limportance dans lorganisation de notre socit ?
Dautant que selon un conomiste de lObservatoire franais des
conjonctures conomiques, Mathieu Plane, il nexiste aucune tude sur
limpact du travail le dimanche, sur le volume global des dpenses, ni sur
lemploi . Cependant que Philippe Kaas, consultant dun cabinet spcialis dans
la grande consommation, souligne quaucun pays na jamais prouv que
louverture dominicale fait dcoller la consommation .
Ny aurait-il pas tout simplement, avec louverture du dimanche,
destruction demplois, dans les petits commerces dquipement, en raison de
transfert de parts de march aux grandes structures commerciales ?

I - 53

Nous le voyons bien les arguments de ceux qui sont favorables


louverture du dimanche narrivent pas convaincre les opposants et vice-versa.
Cest la raison pour laquelle, le groupe de la CFTC, partage, avec
le rapporteur, sa sagesse de renvoyer cette question un dbat socital. En effet,
la socit ne peut pas se structurer sur les seuls intrts commerciaux. Nous
approuvons lensemble des propositions, en particulier sur les ouvertures
exceptionnelles de cinq dimanches, sur la ncessaire rigueur de la dfinition des
zones touristiques et sur le toilettage des arrts antrieurs, sur la simplification
et la clarification des rgles et sur lharmonisation des modalits dapplication.
La CFTC lapprouve aussi lorsquil prconise une politique de contrle
effectif et un suivi des dcisions de linspection du travail. Mais elle tient
raffirmer que tout ceci na de sens que si la loi est respecte et que des sanctions
rellement dissuasives sont mises en uvre.
Le groupe de la CFTC a flicit le rapporteur pour sa capacit dcoute et,
stant retrouv dans ses propositions, a vot lavis.
Groupe de la CGT
Le cur de lavis aborde diffrents aspects pour dvelopper le commerce.
Des propositions concernent la rforme des prix visant rduire ou supprimer les
marges arrire, fixer un seuil de revente perte. La CGT est pour une grande
exigence sur la transparence des prix de la production au consommateur et aurait
souhait une traabilit des taux de marge ainsi que des propositions sur les
conditions environnementales et sociales pour une mise en uvre dun rel
dveloppement durable.
Sur la mesure des volutions des prix la consommation, la CGT insiste
sur la responsabilit qui incombe au systme statistique public, en premier lieu
lINSEE, pour garantir la rigueur des mthodes et la qualit des rsultats. De ce
point de vue, la publication, sans laval de lINSEE, du chariot Breton , est
lexemple mme de ce quil ne faudrait jamais faire.
En matire durbanisme commercial, nous soutenons les propositions qui
sinscrivent dans le cadre de la revitalisation des centres-villes et du
dveloppement du petit commerce, le traitement de faveur des zones urbaines
sensibles ; la diversification des commerces de centre ville aurait pu tre plus
dveloppe. Les prrogatives des commissions dpartementales de lquipement
commercial devraient tre tendues la prise en compte de la diversit des
commerces et de lquilibre des secteurs. De mme, aucune obligation nouvelle
nest instaure pour la grande distribution afin de rtablir lquit avec les petits
commerces comme celle de rserver un pourcentage dans leur surface aux
PME-PMI, aux producteurs locaux et au commerce quitable.

I - 54

Nous partageons les diffrentes actions prnes sur lemploi parmi


lesquelles la promotion de lgalit hommes-femmes et la sant au travail. La
ncessit danticiper la reconversion des mtiers afin de mieux rpondre aux
nouveaux besoins des consommateurs est indispensable. Pour cela, il
conviendrait dengager dores et dj un effort de formation.
Lavis ne soulve pas davantage la faiblesse des salaires rsultant
notamment de la multiplication des temps partiels contraints et des horaires
atypiques, ainsi que de leur impact ngatif sur les conditions de vie dans une
profession fortement fminise.
Le Conseil conomique et social a t sollicit sur le repos dominical pour
trancher un dbat qui interroge toutes les organisations, institutions et tout
citoyen, en tmoigne lambivalence de lopinion favorable louverture du
dimanche en tant que consommateur et oppose en tant que salari.
Notre confdration est oppose au travail du dimanche qui doit demeurer
lexception. Les drogations doivent rester trs limites, strictement encadres
par un accord des partenaires sociaux. Cette position prend en compte la
ncessit de prserver le repos du dimanche, plage commune de vie sociale et
culturelle, de rompre avec une prcarit et flexibilit accrue de lemploi. Le
volontariat, quant lui, est biais par la pression sur le pouvoir dachat.
Le groupe de la CGT apprcie fortement que cet avis ne cde pas la
drglementation du travail du dimanche. Il soutient la recommandation de
maintenir le principe du repos dominical et de ne pas banaliser cette journe en
gnralisant louverture des commerces .Cette position de fond est de nature
freiner le processus du travail le dimanche qui alimente les comportements
individualistes, les stratgies disolement mettant ainsi en cause les liens sociaux
indispensables aux actes citoyens.
Nous approuvons la limitation des drogations de plein droit aux cinq
dimanches maximum. En revanche, nous sommes attachs ce quils restent
conditionns un accord des partenaires sociaux. Il nous semble indispensable
de redfinir avec rigueur les zones touristiques de faon distincte des zones
commerciales.
Si lavis prne une homognisation des situations, du ct des entreprises
rien nest prconis quant une galit de traitement des salaris, notamment en
ce qui concerne les compensations salariales pour ceux des PME.
Enfin, lavis note avec pertinence que les dcisions de linspection du
travail doivent tre suivies deffets. Cela suppose davoir les moyens ncessaires
pour accrotre les contrles. Cela viterait les ouvertures illgales engendrant des
conflits sociaux sur fond de chantage lemploi.
Nous souhaitons que le dbat se poursuive et aboutisse rapidement dans le
respect de lesprit de lavis, celui de lexceptionnalit du travail du dimanche,
et devrait donc associer tous les acteurs.
Le groupe de la CGT sest abstenu.

I - 55

Groupe de la CGT-FO
Consommation, commerce et mutations de la socit constituent un sujet
vaste et complexe dans lequel le rapporteur sest investi avec dtermination.
Avec dautant plus de mrite que sur saisine du Premier ministre, le repos
dominical est venu semer le trouble dans la rflexion. Ce qui conduit le groupe
Force ouvrire exprimer un avis contrast.
Ainsi, quelques nuances prs, il suit lanalyse sur linfluence du
commerce qui accompagne la socit dans son dveloppement et sa
structuration.
Le meilleur exemple est fourni par la naissance et lexpansion des super et
hypermarchs dans la priode de croissance intensive, daugmentation du
pouvoir dachat et durbanisation acclre. Linfrastructure commerciale,
indispensable la consommation sest galement adapte la densit de lhabitat
priurbain avec des effets dfavorables au petit commerce. Pour des raisons de
choix du consommateur et de revitalisation du territoire, FO souscrit aux
propositions visant maintenir la diversit.
Sans tomber dans le consumrisme aigu, le commerce et la consommation
sont devenus des lments ncessaires de notre mode de vie, ce qui renvoie
dune part la satisfaction des besoins essentiels la vie et dautre part la
protection du consommateur. Celle-ci exige une vigilance accrue, en terme
notamment de scurit alimentaire. La production de normes doit donc rpondre
au double objectif, de rduction des risques et de qualit nutritionnelle.
La contribution du commerce la croissance est une vidence. Si le secteur
est incontestablement crateur demplois, la prcarit, le temps partiel subi,
linsuffisance de la formation professionnelle et la monte en charge de la
pnibilit se retrouvent dans lavis. Le groupe Force ouvrire approuve les
prconisations visant amliorer sensiblement la situation des salaris. Par
ailleurs, il soutient le rappel sur la ncessaire prospective des mtiers pour viter
une automatisation brutale de certaines fonctions ; lvolution des parcours
professionnels doit tre effectivement repense et resitue dans une nouvelle
organisation du travail, quil faut favoriser pour viter les consquences dune
concurrence non matrise.
De ce point de vue, Force ouvrire rejoint le souci exprim par le
rapporteur dtablir une saine concurrence qui devrait tre la logique du march,
mais diverge sur la stratgie de baisse des prix aux fins exclusives de doter le
consommateur dun pouvoir dachat supplmentaire. On touche ici la
controverse rcurrente sur linflation officielle et celle perue par les mnages.
Or, si la simplification des statistiques rend malaise la mesure relle de
linflation, on doit reconnatre que la modration salariale a obr le pouvoir
dachat des consommateurs. Agir sur le levier de la baisse des prix ne changera
pas le problme. Au contraire, ce moyen prsente le risque dune spirale
scessionniste susceptible dentraner la disparition de milliers demplois. En
cela, lexprience ngative des Pays-Bas est clairante.

I - 56

En revanche, une vraie rforme de la loi Galland doit permettre un


ajustement des prix au bnfice de toutes les parties prenantes, consommateurs,
producteurs, fournisseurs, salaris. Aussi, nous soutenons le vu dune
rglementation simple claire et prenne, qui annule la procdure conteste des
marges arrire.
Quant au volet sensible portant sur louverture du dimanche, il est
incontestable que ce sujet fournit rgulirement matire conflits dintrts
commerciaux et sociaux. Pour cette raison, il aurait mrit dtre trait
sparment et de manire approfondie. Cette demande de Force ouvrire a t
rejete. Tout en prenant acte des ultimes propositions, nous ne pouvons accepter
ni les drogations de plein droit, ni lapplication lensemble des commerces de
lautorisation douverture dans les zones touristiques. Drogations et extensions
ne peuvent que compromettre les accords signs par les partenaires sociaux et
mettre en jeu la crdibilit du dialogue social.
Pour ces raisons, le groupe Force ouvrire sest abstenu.
Groupe de la coopration
On ne saurait voquer la consommation sans souligner son rle majeur sur
les fondamentaux macroconomiques comme la croissance; on ne saurait
voquer le commerce sans souligner le poids quil exerce, par exemple, sur
linflation. Cest pourquoi, comme le dit justement le rapporteur, il convient de
rguler et dautant plus que la consommation et les acteurs, consommateur et
commerce, ont profondment chang depuis une vingtaine dannes et sont
placs face de nouveaux enjeux et dfis. Au traditionnel facteur prix, dautres
critres sont venus sajouter (scurit, transparence, consommation aligne sur
une certaine vision du monde) qui rendent lacte dachat moins prdictible et
moins rationnel. Il devient, surtout, individualis. Le comportement par rapport
au prix sest lui-mme complexifi : ct de la recherche du plus bas prix se
trouve aussi la satisfaction de payer un juste prix, qui renvoie la perception
symbolique de lobjet pour le consommateur. Les consommateurs se sont aussi
organiss : leurs associations effectuent, par exemple, des relevs de prix, ce qui
les place dsormais en parties prenantes du systme. La consommation change
donc sous leffet des nouvelles attentes des consommateurs et des volutions
dmographiques. De nouvelles formes de commerce, les plus caractristiques
tant lexplosion du discount et du commerce en ligne, apparaissent.
Si la consommation rsiste globalement latonie de la croissance,
lalimentation subit le contrecoup des effets de la hausse des autres dpenses
(transport, loisirs, logement, sant, nouvelles technologies) et est devenue une
variable dajustement au sein du budget des mnages. Cela est-il tenable
terme ?

I - 57

Le groupe de la coopration partage les propositions de modification du


systme de rgulation des prix. Le systme actuel ne permet, en effet, pas
laffichage du vrai prix pay par le consommateur. La pratique des marges
arrire sert en partie financer la mise en place de cartes de fidlit et
davantages promotionnels qui ne facilitent pas la comparaison des prix et, donc,
le choix clair du consommateur. Pour lavenir, il semble ncessaire
denvisager le retour aux trois fois net. Nous sommes rticents la suppression
du seuil de revente perte au profit du prix abusivement bas, qui a
linconvnient de gnrer de la procdure entre distributeurs, et entre
fournisseurs et distributeurs. Seules des prestations particulires dment
justifies pourraient faire lobjet de facturations diffres non incluses dans le
seuil de revente perte, les accords de gamme tant exclus de ce champ
dapplication. Il vaudrait mieux encourager les saines pratiques qui conduisent
dvelopper des accords de filires. Nous soutenons les projets de rforme
suggrs en matire durbanisme commercial, et en particulier limplantation de
points multiservices pour la desserte des communes de moins de 2 000 habitants.
La constitution de coopratives y jouerait pleinement ses effets. Concernant
louverture du dimanche, le groupe de la coopration approuve la mesure du
projet davis. Il convient en effet, avant tout, de clarifier et dharmoniser les
rgles actuellement en vigueur. Cest dans ce but que nous partageons votre
proposition drogatoire des cinq dimanches . Nanmoins, celle-ci ne devrait
pas faire lobjet dun droit de tirage individuel. En effet, ceci donnera lieu en
pratique une grande cacophonie et risque au final de dstabiliser le
consommateur. Aussi, souhaitons nous voir le souci de cohrence rglementaire
poursuivi sur ce point, et recommandons que louverture des cinq dimanches
soit dcide, aprs concertation avec les partenaires sociaux, par les prfectures
pour le territoire relevant de leurs comptences.
Le groupe de la coopration a vot en faveur du projet davis.
Groupe des entreprises prives
Le groupe des entreprises prives salue le trs important travail effectu par
Lon Salto par ce rapport et cet avis et len flicite.
Ce travail tait trs dlicat mener. En effet, il aborde des points
particulirement sensibles qui dpassent tous les clivages, en matire de
consommation, de commerce et de mutations de notre socit. Il faut dployer
des efforts mritoires pour aboutir une convergence.
Chacun des thmes abords est important pour notre comptitivit, quil
sagisse de la loi Galland, de lurbanisme commercial ou de louverture le
dimanche. Sur la loi Galland, la transparence des relations entre fournisseurs et
distributeurs est un gage de la matrise de linflation et de lassainissement des
pratiques. Quant lurbanisme commercial, en plein contexte de rforme avec la
directive services , il pse sur lquilibre entre les diffrentes formes de
commerce.

I - 58

Sur ce dernier point, le ministre Renaud Dutreil a rendu de premires


rflexions sur des perspectives de rformes qui devront tre approfondies pour
une juste prise en compte des proccupations de tous les acteurs concerns du
commerce et de la ville.
Louverture dominicale des commerces avec emploi de salaris a t un
sujet phare, ne serait-ce que sur le plan mdiatique. La prconisation de rendre
de plein droit sans autorisation les cinq dimanches par an est un progrs au
regard des pratiques actuelles. De mme, lassouplissement des rgles
douverture applicables aux zones touristiques en supprimant toute restriction
lie la nature du produit est un progrs. Certains dentre nous ont regrett que
cette voie de libralisation ne soit pas pousse plus avant mais il sagit dune
premire tape, dans un domaine o il faut viter, pour les quilibres de notre
socit, les ruptures trop brutales. Voyons les choses de manire positive : cette
avance, mme prudente, est un atout pour la dynamisation des centres-villes,
tant sur le plan commercial que du lien social.
Le groupe des entreprises prives a vot lavis.
Groupe des entreprises publiques
De tout temps, le commerce a t un facteur essentiel de dveloppement
conomique - et donc de progrs social - en mme temps quil conditionnait la
vie des hommes dans ses dimensions individuelle et collective. La concurrence
sexerce naturellement en faveur du consommateur mais il lui faut des limites
pour en viter les excs. Ltat rgulateur se doit donc dintervenir et ce nest
pas facile comme en tmoignent certains effets secondaires, qui se sont avrs
inopportuns, de la loi Galland.
Lavis a le grand mrite dclairer objectivement un systme trs complexe
et de faciliter ainsi les concertations ultrieures. Sans entrer dans les nuances
quappellent des sujets aussi vastes, notre groupe soutient en particulier les
prconisations suivantes :
Sur les prix, il convient de revoir la loi Galland et la rforme Dutreil en
sattachant dboucher sur une rglementation plus simple, plus claire
et durable. Les indicateurs dvolution des prix sont galement
repenser car leur crdibilit est fortement altre par le dcalage peru
par les consommateurs avec leur propre ressenti.
Le thme de lurbanisme commercial est particulirement dlicat pour
concilier une bonne sant du commerce indpendant et de lartisanat en
centre-ville avec le ncessaire dveloppement des modes de vente les
plus dynamiques qui, en rduisant les prix et en largissant loffre,
apportent un surcrot de pouvoir dachat et de service aux
consommateurs. Dans ce domaine, galement, la rglementation doit
rechercher la simplicit, le ralisme et la prennit, ce qui, bien sr,
suppose une solide concertation avant toute dcision des autorits. Il
faut aussi sattacher la transparence des procdures et

I - 59

lindpendance des dcideurs, car ce sont les deux meilleures


protections contre le risque de conflit dintrts ou de corruption.
Sur louverture du dimanche, nous soutenons les mesures de
clarification proposes, qui sont limites, et aussi lengagement dune
rflexion approfondie sur ce sujet dont la composante sociale et
socitale est dterminante et na pu tre rellement aborde en raison du
trop court dlai imparti.
Pour lalimentation, dont limpact est direct sur la sant publique, lavis
prconise juste titre une politique de traabilit, de qualit des
produits et dinformation sur les bonnes pratiques de nutrition. Cest un
objectif dintrt gnral qui doit recueillir lengagement des pouvoirs
publics, des mdias, des parents, des enseignants, des associations de
consommateurs, des mdecins, des organisations professionnelles
Quant lemploi, comment ne pas suivre le rapporteur, sur la promotion
de lgalit hommes-femmes, sur lamlioration des conditions de
travail et la poursuite des efforts pour attnuer les contraintes horaires
actuelles, en particulier par le dveloppement de la polyactivit ?
Les volutions technologiques vont apporter des changements trs
profonds, voire la disparition de certaines catgories de postes de travail et les
responsables de la profession doivent, en concertation avec les organisations
syndicales, anticiper et sattacher une meilleure employabilit de leur personnel
pour faciliter les indispensables reconversions.
Enfin le concept de dveloppement durable. Le commerce, du
producteur au consommateur en passant par tous les maillons
intermdiaires, se doit par des actions pdagogiques, de linformation,
des incitations, des progrs ergonomiques dencourager les
comportements citoyens.
Le rapport approuv en section et lavis qui nous est soumis constituent un
travail de rfrence sur un sujet qui concerne la vie au quotidien de toute la
socit civile.
Ce travail mriterait dtre complt, la charge des services comptents,
par des valuations, au moins en ordre de grandeur, des impacts conomiques et
sociaux des mesures prconises. On disposerait ainsi dune base solide pour des
rflexions, des concertations puis des dcisions afin de corriger les imperfections
de la situation prsente et de prparer un avenir quilibr, garantissant leur juste
place toutes les formes de commerce quattendent nos concitoyens, respectant
les modes de vie typiquement franais auxquels nous sommes attachs, tout en
ouvrant notre pays aux organisations et pratiques les plus modernes, sappuyant
sur des technologies de pointe.
Le groupe des entreprises publiques a vot lavis.

I - 60

Groupe de la mutualit
Comme le souligne fort justement le rapport : le commerce accompagne
la socit dans son dveloppement . Ainsi, lhypermarch, install la
priphrie des villes, a-t-il t associ au dveloppement de lautomobile, comme
aujourdhui, le commerce lectronique est associ au dveloppement des
technologies de linformation et de la communication.
Le groupe de la mutualit partage lobjectif affich dans lavis
damlioration de la transparence et de simplification autour des propositions sur
les prix (condamnation des marges arrire) ou sur le repos dominical
(harmonisation du systme actuel), mais il tient souligner quelques points qui
auraient mrit un traitement plus approfondi.
Si le rapporteur rappelle que ltude pour le moins rapide des questions
touchant la protection des consommateurs est volontaire, le groupe de la
mutualit regrette quil naborde jamais la question de la distribution des
produits de sant. Il sagit pourtant dun sujet majeur compte tenu des volutions
dmographiques et des priorits affiches de maintien domicile. Une rflexion
sur la notion de proximit, de permanence, de services daccompagnement aurait
pu trouver sa place dans cet avis, notamment propos de limplantation des
points multiservices.
Dans la premire partie de lavis, les prix sont traits comme un lment
essentiel pour les consommateurs, sans que soit mis en balance dautres cots
induits (transport, livraison). Or ces lments contribuent au niveau de
services prsent en fin davis comme latout concurrentiel majeur.
La libert du consommateur est prsente ici comme un principe intangible
(parfois de faon un peu excessive lorsquil est question des bonnes pratiques
nutritionnelles : laissons les choisir , alors que linformation na aucune raison
dtre spontanment quilibre !) mais il nest pas suffisamment insist sur les
efforts de pdagogie, notamment sur le rle essentiel des pouvoirs publics,
indispensables face la complexit dune information par nature complexe
(composition des produits, indicateur de prix). Le libre choix du
consommateur ne peut tre rig comme principe fondamental que ds lors que
les lments du choix sont facilement accessibles.
Sur la question des bonnes pratiques nutritionnelles indispensables la
prvention des problmes de sant lis la nutrition (obsit, diabte, maladie
cardio-vasculaire), lavis aurait pu insister sur la chane des acteurs qui entrent en
jeu, et cela ds le plus jeune ge. Ainsi, la famille, le milieu scolaire, les
associations de consommateurs, les structures dducation pour la sant, les
professionnels de sant, les mdias, la restauration collective, mais aussi
lindustrie agroalimentaire et les professionnels de la distribution doivent
permettre de crer des repres et des rfrences pour aider le citoyen adopter
des habitudes alimentaires facteurs dquilibre et de sant.

I - 61

Concernant la sant au travail, le groupe de la mutualit estime que lavis


reste extrmement timide : des propositions plus concrtes et spcifiques aux
conditions de travail particulires du secteur auraient pu tre dveloppes et le
lien entre conditions de travail (temps partiel mais aussi taille des entreprises) et
ltat de sant des salaris aurait pu faire lobjet dune analyse plus spcifique.
De la mme faon, le groupe de la mutualit estime que les questions lies
lenvironnement, la dmographie, au problme du handicap, laccessibilit
des commerces et au dveloppement rural auraient pu trouver plus de place dans
lavis.
Malgr ces observations, le groupe de la mutualit a vot lavis.
Groupe de lOutre-mer
Dans lOutre-mer franais, lorganisation du commerce change selon le
statut constitutionnel et les habitudes alimentaires varient selon les latitudes.
Cest pourquoi il serait faux de parler dune spcificit ultramarine en la
matire.
Bien plus important sont certains axes dvelopps dans lavis, au premier
plan desquels on trouve le bien manger qui est aussi important que le bien se
soigner, cette vidence nest, hlas, pas encore un critre de consommation pour
la plupart des populations ultramarines o lobsit et les maladies de surcharge
sont florissantes et ce, ds lenfance. Cest pourquoi le groupe de lOutre-mer
adhre sans rserve la promotion des bonnes pratiques nutritionnelles
recommandes et laction indispensable, la fois culturelle et ducative,
suggres de lobservation des rgles lmentaires.
Cette ducation doit tre une promotion des bonnes pratiques, pas une
croisade contre les aliments.
Concernant lorganisation du commerce, se sont installs, aux cours des
quinze dernires annes, hypermarchs, zones commerciales et rcemment
maxi-discomptes dans les priphries de nos villes, car les modles nouveaux
aiment bien les tropiques ! Paralllement subsistent et rsistent, les petites
surfaces alimentaires, petites entreprises familiales, qui prosprent et qui
illustrent parfaitement le commerce de proximit ouvert sept jours sur sept,
parfois tard le soir.
Dans les communauts dOutre-mer, louverture des grandes surfaces est
gnralise, la grande satisfaction des populations qui vivent loin des villes, le
samedi toute la journe, et le dimanche matin.
Le groupe est trs sensible au paragraphe rserv la sant au travail dans
les entreprises commerciales, car cest en mconnaissant limportance de
lorganisation du travail, de lergonomie et de linformation du personnel que
naissent trop souvent les conflits.

I - 62

Pour ce qui concerne les zones touristiques, l encore, lOutre-mer franais


doit sadapter et tirer partie des propositions de lavis. Comme la bien not le
Conseil conomique et social, dans son rcent rapport sur le tourisme outre-mer,
la clientle croisiriste se retrouve trop souvent dcontenance par la fermeture
des commerces lors du toucher des paquebots le week-end. Il faut en effet
dterminer des zones touristiques et culturelles qui pourraient bnficier
dautorisations adaptes.
Enfin, le groupe est particulirement satisfait par la proposition
dintensifier laction dans le domaine touchant lenvironnement car dans un
certain nombre de collectivits dOutre-mer, dont la Nouvelle-Caldonie, o le
Conseil conomique et social local stait beaucoup impliqu en 2003, les sacs
jetables en matire plastique sont remplacs par des sacs durables et payants.
Le groupe de lOutre-mer a vot lavis.
Groupe des personnalits qualifies
M. Obadia : Je voterai le projet davis et souhaite expliciter le sens de
mon vote, afin quil ne fasse lobjet daucune interprtation inexacte. Sil
sagissait dadopter un texte de loi dans lequel chaque phrase et chaque mot
comptent, je serais dans lobligation de mabstenir, ntant pas daccord avec
certaines formulations de la partie relative au travail du dimanche, porteur de
risques pour lavenir car comme les confdrations syndicales et plusieurs
chambres professionnelles lont dit, il ne faut pas ici tirer sur la corde.
De fait, le travail du dimanche est massivement rejet par les Franais : il
nest donc pas normal de limposer l o rien ne le rend indispensable, de mme
quil est bien lger de considrer quil peut intresser des tudiants, sans
percevoir le potentiel de prcarisation quil peut gnrer. Les rgles actuelles,
mme si elles mritent des mises en cohrences, sont en tout cas largement
suffisantes pour rpondre aux besoins qui peuvent exister dans les zones
touristiques quand elles sont dfinies avec rigueur, et pour les priodes de ftes.
Aussi doit-on fermement sopposer ce que senclenche un processus
dextension du travail dominical, dommageable pour les salaris concerns et
dangereux pour lexistence de milliers de petits commerces, donc pour le solde
en emplois, dangereux aussi pour la vie et le rayonnement de nombreux
centres-villes dans lesquels ces commerces sont souvent implants.
Dans ce contexte, on ne saurait accepter certaines dispositions, et
notamment le systme de droit de tirage individuel pour les cinq dimanches
autoriss par an, qui conduira obligatoirement un plus grand nombre
douvertures sur lensemble du territoire, car mme si la concertation sociale est
la rgle, il faudrait ici que ses modalits soient notablement renforces. Mme
chose pour lapplication du droit douverture tous les magasins dune zone
touristique, lactualisation prvue ne paraissant pas un garde-fou suffisant.

I - 63

Cela tant dit, il ne sagit pas de discuter dun projet de loi mais dun avis,
qui porte sur un ensemble de questions concernant le commerce et son avenir,
celle du dimanche ayant t surajoute a posteriori. Il faut donc considrer ce
texte dans sa globalit, en tenant compte des discussions en section.
Ainsi, concernant le travail du dimanche, et malgr les fortes pressions qui
pesaient sur le dbat, il convient de raffirmer quil ne faut pas banaliser la
journe du dimanche, quil faut resituer la discussion dans un contexte socital
plus vaste et quil faut par consquent maintenir le principe du repos dominical,
qui reste un repre fort. Bref, il est hors de question de briser les digues
indispensables. Le rapporteur, et il faut len remercier, a dailleurs tenu compte
du dbat des sections et su rendre les enjeux, traitant les questions les plus
pineuses en proposant des solutions qui peuvent constituer des pistes
prometteuses. Parmi elles, on peut notamment mentionner la volont de
supprimer les marges arrire ou le souhait de dfendre une rglementation
protectrice de lintrt gnral en matire durbanisme commercial contre les
volonts drgulatrices de la Commission europenne. Mais ces pistes
concernent aussi lexercice du droit de premption par les communes souhaitant
garder en vie des commerces de proximit, ou encore la prise en compte des
risques pour lemploi induits par les nouvelles technologies, en particulier la
RFID.
Au total, donc, cet avis est riche de rflexions et de propositions positives
pour lavenir, et je refuse de les passer sous silence en focalisant le dbat sur un
point unique. Le signal principal envoy par ce texte est de sopposer aux
volonts de drgulation qui sexpriment de manire rcurrente depuis bien des
annes concernant le travail du dimanche et, de manire peut tre plus feutre
mais non moins relle, sur les autres sujets. Cest cette dmarche que jentends
soutenir par mon vote .
Mme Dieulangard : La question de louverture des commerces le
dimanche nest ni neutre ni mineure, puisquelle touche lorganisation mme
de la socit franaise.
Pour aborder ce sujet de manire responsable, le Conseil se doit donc de
lapprhender dans toutes ses dimensions, en particulier socitale. Car, comme le
souligne le rapporteur, les liens socitaux se dveloppent partir de temps
partags, et les prserver apparat comme la seule option responsable dans une
socit branle par de multiples fractures. Cest pourquoi je souscris pleinement
la proposition de maintenir le dimanche comme un jour commun de repos
hebdomadaire.
Il serait bon que le Conseil conduise une rflexion sur la consommation qui
ne doit pas simposer comme une finalit alors quelle ne devrait tre quun
moyen, lautorisation donne la grande distribution de faire de la publicit la
tlvision pouvant dailleurs favoriser cette conception.

I - 64

Jadhre totalement la sauvegarde du repos dominical dans la lgislation,


au maintien du principe de drogation, ainsi qu la proposition de reporter
13 heures la fermeture des commerces alimentaires de dtail le dimanche, sous
rserve de maintenir le contrle du jour de fermeture en semaine. En revanche, si
je me rjouis de les voir maintenus cinq, je regrette que les dimanches dits du
maire deviennent de plein droit et constituent un droit de tirage individuel, car
le suivi sur le terrain sera complexe et le caractre collectif souhait
pratiquement impossible obtenir. On ne peut pas annoncer plus dquit, plus
de cohrence et de lisibilit et en mme temps faire de telles propositions.
Je regrette aussi les propositions concernant les zones touristiques, o
tendre le champ des activits bnficiant des drogations semble aller
lencontre du fondement mme de ce rgime, appel satisfaire les besoins et les
demandes spcifiques des touristes.
De surcrot, la gnralisation de la drogation lensemble des activits
aurait ici pour consquence inluctable de susciter, par la loi, une nouvelle
source de concurrence et un traitement inquitable entre commerants, selon que
leur magasin serait situ dans le primtre de cette zone ou la priphrie. Or,
cest justement vers plus de cohrence et dquit que doivent tendre les
propositions du Conseil conomique et social.
Sagissant du renforcement du dialogue social, les dbats ont mis en
lumire la ncessit de consulter les partenaires sociaux avant toute instruction
dune demande de drogation. Il est important de garder en mmoire
quaujourdhui, la France rflchit au renforcement du dialogue social,
notamment sur la base de travaux initis au sein du Conseil. Or, ce renforcement
ne peut sapprhender uniquement au travers de lamlioration de la
reprsentativit, ou des mandres de la discussion : il passe aussi par un
renforcement des pouvoirs des institutions reprsentatives du personnel. Sur une
question aussi intimement lie la vie quotidienne des salaris, le comit
dentreprise ou dtablissement doit donc tre consult dans le cadre dune
procdure davis conforme, avant que la direction dune entreprise ne sollicite la
demande de drogation, limage de ce que la loi prvoit depuis plus de
trente ans pour la mise en place des horaires individualiss dans lentreprise. Je
dposerai un amendement en ce sens, visant permettre de fdrer, au travers
dune expression collective, les intrts de la communaut de travail et mieux
garantir leffectivit du volontariat des salaris, sans bien sr tre en
contradiction avec la proposition du rapporteur daborder ces questions au
niveau des branches professionnelles.
Au total, concernant le repos dominical, lavis ne propose pas de relles
avances, qui sappuieraient sur des propositions manant des sections
contributrices, en particulier de celle du travail. Mais lexercice ntait pas facile
et il faut remercier le rapporteur de sy tre pli, car si le texte ne rgle pas toutes
les situations, il peut faire voluer la rglementation en fonction des besoins
valus dans le cadre dun dialogue social quil faut renforcer au niveau de

I - 65

lentreprise afin de veiller la prservation des droits des salaris. En revanche,


cet avis prserve les fondamentaux du vivre ensemble de la socit franaise et je
le voterai, en dpit des points faibles que je viens de souligner et en raison de
ladoption de mon amendement .
Groupe des professions librales
Lexistence du commerce est immmoriale. Dans lhistoire des hommes il
ny a que la guerre qui soit antrieure au commerce. Mais la guerre est
linstrument de la barbarie, alors que le commerce est celui de la civilisation.
Montesquieu soulignait que lhistoire du commerce est celle de la
communication des peuples . Dans les temps anciens, le Roi Salomon se flattait
dtre, la fois, roi et commerant. Platon tait marchand dhuile. Dmosthne,
avant de conqurir le sceptre et lloquence avait, dans la boutique de son pre,
vendu de la quincaillerie...
Le rapporteur a opportunment rappel laventure des navires marchands,
le commerce sdentaire des temps anciens puis, la naissance du commerce
moderne pour se livrer ensuite ltude de la consommation contemporaine,
profondment modifie par de multiples facteurs - notamment, comme il le
souligne, par la sensibilisation lenvironnement ou au dveloppement durable,
par la naissance du commerce lectronique (nouvelle faon dacqurir, toute
heure du jour ou de la nuit, entranant un chiffre daffaires qui explosera plus
de 45 milliards deuros en 2010), mais aussi lmergence dun nouveau
consommateur, n de la socit de lhyper-choix, qui transcende toutes les
catgories sociales et chappe aux analyses traditionnelles .
Les professions librales partagent les remarques du rapporteur sur ces
commerces en mutation et ces nouveaux consommateurs. Nos professions
rencontrent, soignent, conseillent, prs de 5 millions de personnes chaque jour :
jeunes ou vieillards, grands dirigeants dentreprise ou individus perdus par le
surendettement, du petit boutiquier au navigateur sur internet, de la cliente du
grand luxe celle recherchant le prix le plus bas du maxi-discompte Nous
partageons toutes les propositions de lavis parce quelles recoupent nos
constatations et nos propres analyses, reconnaissant au rapporteur son sens de la
mesure, en trouvant rponse la saisine gouvernementale sur louverture des
commerces le dimanche, au regard des avis... parfois diffrents, des membres de
notre assemble.
lorigine, et cela au moins nest pas contestable, le dimanche tait le jour
du Seigneur et chacun consacrait ce jour la dvotion, donc au repos. En
recherchant dans lHistoire, on dcouvre que cest en 321, que lEmpereur
Constantin, ordonna, pour la premire fois, par une loi, que le Jour du Seigneur
fut clbr par le repos. la suite, tous les Rois de France confirmrent cette
interdiction du travail le dimanche et cette rgle est demeure en vigueur jusqu
nos jours.

I - 66

Le rapporteur na pu mener bien, faute de temps, ltude comparative


complte des pays europens, o louverture des commerces le dimanche, est
maintenant acquise : sans rvolution sans dommages... et la satisfaction de
tout le corps social (consommateurs, commerants, salaris).
LEspagne, dans certaines de ses provinces, a sauv les petits commerces
des petits villages, entranant la sauvegarde, et mme laugmentation, des
emplois exercs sur place. En Grande-Bretagne, la fermeture totale de toute
activit commerciale quelconque (y compris les pubs) le dimanche, a t la rgle
absolue. En 1994, les Britanniques ont dcid dautoriser louverture des
commerces le dimanche aprs concertation de tous les intervenants conomiques,
sociaux, familiaux et culturels, sans oublier les glises. Rsultat : tout revit, tout
bouge, le chmage a rgress, le niveau de vie a augment car les travailleurs du
dimanche sont beaucoup mieux pays. Des seniors se sont ports volontaires
pour tenir des magasins le dimanche : pas seulement pour augmenter leurs
retraites mais pour retrouver un contact perdu avec la vie sociale. Il ne sagit plus
simplement de vendre, il sagit de vivre ensemble !
En rsum, les Britanniques ont rinvent le droit au travail . En France,
Charles Fourier est le premier crivain qui se soit servi de lexpression droit au
travail : ctait en 1808, il y a donc 199 ans... Quant Proudhon, il nhsitait
pas crire : quand vous parlez dorganiser le travail, cest comme si vous
proposiez de crever les yeux de la libert .
Le rapporteur a rappel la complexit de la rglementation actuelle aux
consquences baroques, voire incomprhensibles - en tout cas sources de
contentieux sans fin, donc de profondes insatisfactions. Les professions librales
auraient sans doute souhait que, ds maintenant, une libralisation plus
prononce soit prconise. Nous approuvons totalement sa suggestion douvrir
un dbat plus large, dans le cadre de travaux futurs de notre assemble.
Le groupe des professions librales a donc vot lavis.
Groupe de lUNAF
Lavis qui nous est soumis sur la consommation et le commerce en lien
avec les mutations de la socit sappuie sur un travail dynamique et innovant
qui constitue un document de rfrence pour le secteur de la consommation et du
commerce. Cest actuellement le seul outil comportant des donnes rcentes et
actualises sur lensemble de la problmatique. Le groupe de lUNAF remercie
le rapporteur davoir su relever le double dfi dune saisine de notre Bureau et
dune demande gouvernementale. Parmi les nombreux sujets abords, il insistera
sur quatre points :
Lvolution des prix : le groupe de lUNAF partage la remarque sur
lintrt de conduire des travaux sur de nouveaux indicateurs pertinents
sur les prix et le pouvoir dachat. Dans cet esprit, lUNAF, depuis
quarante-sept ans, tablit des budgets-types en fonction de la
composition de la famille, qui sont la fois des points de repre et des

I - 67

instruments de mesure de lvolution des dpenses des familles


considres. Des indices complmentaires sont tablis par des
mouvements familiaux, comme par exemple lObservatoire des prix
de Familles rurales, qui dmontre quel point les familles
pluri-consommatrices ont besoin dun instrument de mesure fiable, ou
les analyses sur le cot de la rentre scolaire, menes par Familles de
France et la Confdration syndicale des familles.
Louverture des commerces le dimanche : pour lUNAF, le dimanche
est un temps privilgi pour prserver lquilibre de la vie familiale, et
permettre la cellule familiale de se retrouver, comme le souligne
dailleurs lavis. Cest aussi le temps des activits personnelles et
sociales, et nous y sommes trs attachs. Le groupe de lUNAF rejoint
donc la recommandation de ne pas gnraliser louverture des
commerces le dimanche et de maintenir le principe du repos dominical.
Il est important que la loi soit respecte et applique. LUNAF est
cependant trs rserve sur lopportunit dinclure des drogations
correspondant un achat de mobilier par exemple, car les associations
de consommateurs savent combien il y a dabus dans ce type de vente,
en particulier en direction des familles les plus fragiles.
Lalimentation : elle est au cur de la vie des familles et dune
ducation familiale la sant. Nous adhrons donc la ncessit de
sattaquer la reconqute de lassiette des franais . En revanche, il
est indispensable dimposer une thique aux industries alimentaires,
afin que leur communication sur les qualits nutritionnelles et de sant
de leurs produits soit prcise et efficacement contrle.
Lemploi : concernant lemploi dans le secteur du commerce, on
constate, notamment dans la grande distribution, malgr certains efforts,
dune part, lingalit de la rpartition entre les sexes - en particulier
dans les emplois dhtesses de caisses, dont il est fait trs justement
tat - dautre part, la permanence dune irrgularit des horaires qui
perturbe la vie familiale pour les mres de familles et leurs enfants.
Tout cela, nous le savons bien, nest pas sans incidence sur ltat de
sant de ces salaries.
Enfin, pour terminer, lUNAF tient redire sa dception que le projet de loi
de protection des consommateurs, qui devait venir en discussion au Parlement
fin fvrier, ait t retir. Elle veillera ce que les mesures prvues dans le texte
initial soient reprises, de faon rpondre aux souhaits des consommateurs.
Le groupe de lUNAF adresse ses flicitations au rapporteur pour cet
excellent travail. Il sest prononc en faveur de lavis.

I - 68

Groupe de lUNSA
Quatre thmes de lavis retiennent lattention de lUNSA : les prix,
lurbanisme commercial, lemploi et louverture le dimanche.
La rforme de la loi Galland a permis de rduire les marges arrire et de
mettre fin aux fausses cooprations commerciales, de rapprocher le prix de vente
de la ralit conomique afin de redonner du pouvoir dachat au consommateur.
Il serait utile de poursuivre les travaux afin dlaborer une rglementation
simple, claire et prenne ce qui permettrait dviter de fragiliser les PME, petits
distributeurs, commerces de proximit.
En matire durbanisme commercial, notre lgislation visant rguler
limplantation des grandes surfaces est fortement controverse par les instances
europennes et na pas tenu ses objectifs de matrise des surfaces de vente.
Pour la cohrence des implantations commerciales, il faudrait que les
demandes dautorisations (donnes par les CDEC et CNEC) et les permis de
construire fassent lobjet dun mme examen avec le souci de trouver un
quilibre entre milieu urbain et milieu rural, entre centre ville et priphrie.
La proposition dune rforme de la lgislation franaise actuelle en matire
durbanisme commercial mrite un dbat car des critres nouveaux doivent tre
intgrs et pris en compte dans les schmas de dveloppement commercial afin
davoir une vision prospective de la distribution.
En matire demploi, lannonce de limplantation dune grande surface est
vcue dans le pays comme une aubaine car ce sont des emplois de proximit, peu
qualifis et non dlocalisables. Les lus en font un lment de rgulation surtout
dans les bassins demploi fort taux de chmage. Cet aspect, non ngligeable,
aurait mrit dtre approfondi car les conditions ne sont pas prcises et aucune
tude ne fait mention des emplois dtruits. Lanalyse doit aussi se faire sur une
priode plus longue que linstant de la cration.
Les contrats de travail sont trs fminiss, souvent temps partiel avec des
horaires atypiques, et il est prouv que ce sont des emplois forte pnibilit
physique et psychologique. Des diffrences importantes sont visibles entre le
petit commerce, le hard-discount et les autres formes de commerces plus
encadrs par des conventions collectives. Il est temps dapprofondir la rflexion
pour une meilleure prise en charge des salaris des PME et du droulement de
carrire de chacun deux.
En ce qui concerne le travail du dimanche, les difficults actuelles tiennent
la diversit des solutions donnes aux recours par la justice administrative et
leur mdiatisation.

I - 69

Il faut rappeler les engagements pris par la France avec la ratification des
diffrentes conventions internationales de lOIT, et les textes communautaires
sur lobligation du repos hebdomadaire que ltat franais doit appliquer et
mme transposer dans son droit national. La France ne pourra pas revenir sur la
journe de repos hebdomadaire aprs 6 jours travaills, arrte par notre droit
national sur le dimanche, autour duquel lensemble de notre tissu social et
socital ainsi que nos activits conomiques sont organiss.
Les discussions sur les volutions apporter au repos dominical procdent
de linitiative de quelques formes dactivits commerantes. Elles ne sont ni
gnrales ni absolues au sein dune mme branche professionnelle commerante.
Ces constats limitent donc la porte des exigences dajustements lgaux ou
rglementaires. Ces discussions auront des consquences directes sur les
conditions de travail et de rmunration des salaris.
Aussi, le principe du repos le dimanche assorti dexceptions drogatoires
limitativement numres et troitement encadres devra tre maintenu. Les
propositions de lavis : maintien du principe du repos dominical, ne pas faire du
dimanche un jour ouvrable, harmoniser et rglementer les ouvertures
exceptionnelles, nous donnent satisfaction.
Toutes les ouvertures autres que celles accordes sur les sites touristiques,
ou pour les cinq dimanches, doivent rester exceptionnelles et assujetties au
paiement double des salaris avec une journe de rcupration.
La condition essentielle reste que lextension soit justifie par un intrt
conomique et social et quelle respecte les droits des salaris, dont ceux quils
tirent de leur scurit, leur sant au travail et lquilibre familial harmonieux
autour desquels a t construite toute lexigence du repos dominical. Le
dimanche, repos hebdomadaire, doit rester par principe une journe de dtente et
de loisirs.
Globalement, les propositions de lavis effleurent la problmatique mais
napportent pas de rponses concrtes.
Il eut t intressant de consulter les associations de consommateurs afin
davoir leur clairage sur les besoins des consommateurs. Elles ont des grilles
dvaluation du contexte socio-conomique qui affinent les analyses. Cela nest
pas pris en compte par lavis.
LUNSA aurait souhait que lavis soit plus volontariste dans ses
propositions et que le dbat de fond ne soit pas report ultrieurement. Le
calendrier contraignant impos par la saisine gouvernementale nous a privs de
ce dbat.
Pour ces raisons, lUNSA sest abstenue.

I - 71

ANNEXE A LAVIS
SCRUTIN
Scrutin sur lensemble du projet davis
Nombre de votants...............................184
Ont vot pour.......................................143
Se sont abstenus.....................................41
Le Conseil conomique et social a adopt.
Ont vot pour : 143
Groupe de l'agriculture - MM. Aussat, Barrau, Bastian, Baucherel,
de Beaumesnil, de Benoist, Boisgontier, Boisson, Canon, Cartier, Couturier,
Ducroquet, Ferr, Giroud, Guyau, Lemtayer, Lucas, Marteau, Pelhate, Pinta,
Salmon, Sander, Schaeffer, Thvenot, Vasseur.
Groupe de l'artisanat - MM. Drano, Duplat, Griset, Lardin, Libus,
Paillasson, Prez, Perrin.
Groupe des associations - Mme Arnoult-Brill, MM. Da Costa, Leclercq,
Pascal, Roirant.
Groupe de la CFDT - Mme Azma, M. Brail, Mmes Boutrand, Collinet,
MM. Heyman, Jamme, Mme Lasnier, MM. Le Clzio, Legrain, Mme Pichenot,
M. Quintreau, Mme Rived, M. Toulisse, Mme Tsao, MM. Vandeweeghe,
Vrollet.
Groupe de la CFE-CGC - Mme Dumont, MM. Garnier, Labrune,
Van Craeynest, Walter.
Groupe de la CFTC - MM. Coquillion, Fazilleau, Louis, Mme Simon,
MM. Vivier, Voisin.
Groupe de la coopration - MM. Budin, Fosseprez, Fritsch, Sgouin,
Thibous, Verdier, Zehr.
Groupe des entreprises prives - Mme Bel, M. Bernardin, Mme Clment,
MM. Creyssel, Daguin, Didier, Mme Felzines, MM. Gardin, Ghigonis, Jamet,
Lebrun, Marcon, Mongereau, Pellat-Finet, Placet, Roubaud, Salto, Schilansky,
Pierre Simon, Didier Simond, Talmier, Tardy, Veysset, Mme Vilain.
Groupe des entreprises publiques - MM. Ailleret, Blanchard-Dignac,
Brunel, Chertier, Duport, Mme Duthilleul, M. Graff.
Groupe des Franais tablis hors de France, de l'pargne
et du logement - Mme Bourven, MM. Cariot, Feltz.
Groupe de la mutualit - MM. Caniard, Laxalt, Ronat.

I - 72

Groupe de l'Outre-mer - MM. Paoletti, Paul.


Groupe des personnalits qualifies - MM. dAboville, Baggioni,
Mme Benatsou, MM. Cannac, Dechartre, Mme Dieulangard, MM. Duquesne,
Figeac, Gentilini, Mandinaud, Marcon, Massoni, Mme Morin, MM. Obadia,
Pasty, Roulleau, Steg, Sylla.
Groupe des professions librales - MM. Capdeville, Maffioli,
Mme Socquet-Clerc Lafont, M. Vaconsin.
Groupe de l'UNAF - Mme Basset, MM. Brin, Damien, douard, Fresse,
Guimet, Laune, Mmes Lebatard, Therry, M. de Viguerie.
Se sont abstenus : 41
Groupe de l'agriculture - M. Lpine.
Groupe de la CGT - Mmes Bressol, Chay, Crosemarie, MM. Dellacherie,
Delmas, Mme Doneddu, M. Durand, Mmes Geng, Hacquemand, Kotlicki,
MM. Larose, Mansouri-Guilani, Michel, Muller, Rozet, Mme Vagner.
Groupe de la CGT-FO - MM. Becuwe, Bilquez, Bouchet, Mme Boutaric,
MM. Devy, Lemercier, Mazuir, Nogus, Mmes Peikert, Perray, Pungier,
MM. Quentin, Reynaud, Mme Videlaine.
Groupe des Franais tablis hors de France, de l'pargne
et du logement - M. Clave.
Groupe des personnalits qualifies - MM. Aillagon, Aurelli, Mmes Cuill,
Douvin, MM. Ferry, Masanet, Plasait, Vigier.
Groupe de lUNSA - M. Duron.

RAPPORT
prsent au nom de la section des activits
productives, de la recherche et de la technologie
par M. Lon Salto, rapporteur

II - 3

Le 28 mars 2006, le Bureau du Conseil conomique et social a confi la


section des activits productives, de la recherche et de la technologie la
prparation dun rapport et dun projet davis sur Consommation, commerce et
mutations de la socit.
La section a dsign M. Lon Salto comme rapporteur.
Le 23 octobre 2006, M. le Premier ministre, dans le cadre des travaux en
cours sur Consommation, commerce et mutations de la socit sollicitait lavis
du Conseil conomique et social sur la rgle du repos dominical .
Le Bureau du Conseil conomique et social, par dcision du 25 octobre
2006, a confi la section des activits productives, de la recherche et de la
technologie llaboration dun projet davis et a soulign la ncessit dune
concertation troite entre la section des activits productives, de la recherche et
de la technologie et celles des affaires sociales, du cadre de vie et du travail.
Chacune de ces sections a dsign un de ses membres comme contributeur.
Afin de parfaire son information, la section a successivement entendu :
- Mme Danielle Rapoport, du cabinet Danielle Rapoport Conseil ;
- Mme Marie Lalleman, directrice internationale grands comptes chez
AC Nielsen ;
- M. Serge Amiard, prsident du directoire du groupe Darty ;
- M. Grard Dorey, directeur gnral de la branche proximit du
groupe Carrefour ;
- M. Charles Kermarec, libraire Brest ;
- M. Jrme Bdier, prsident de la fdration du commerce et de la
distribution ;
- M. Philippe Charrier, vice-prsident des laboratoires Oenobiol ;
- M. Alain Rouleau, prsident de la fdration des entreprises et
entrepreneurs de France ;
- Monsieur Eric Ranjard, prsident du conseil national des centres
commerciaux ;
- le professeur Hugues Perinet-Marquet ;
- M. Yves Struillou, matre des requtes au Conseil dtat ;
- M. Marc Veyron, directeur des ressources humaines Champion ;
- M. Philippe Moati, directeur de recherche au CREDOC ;
- Matre Xavier Bontoux ;
- M. Jacques Perrilliat, prsident de lunion du grand commerce de
centre-ville.

II - 4

La section a visit pour une sance de travail ltablissement Champion


de Saint-Maur-des-Fosss et a t reue au sige du groupe Carrefour par
M. Thierry Garnier, directeur gnral des supermarchs Champion.
Elle a visit lchangeur, o elle a t reue par MM. Grard Gallo,
directeur gnral et Philippe Lemoine, prsident du groupe Laser.
Le rapporteur a, de plus, rencontr de nombreuses personnalits, dont on
trouvera la liste en annexe au rapport, qui ont bien voulu lui faire part de leur
exprience.
La section et son rapporteur remercient lensemble des personnalits
auditionnes et rencontres pour leur apport llaboration de ce document.

II - 5

INTRODUCTION
Le commerce gurit des prjugs destructeurs ; et cest presque une rgle
gnrale que partout o il y a des murs douces il y a du commerce ; et que
partout o il y a du commerce, il y a des murs douces , Montesquieu.
*
*

Laventure marchande
En 1822, le Tek Sing, norme jonque chinoise, faisait naufrage en mer de
Java. Ce Titanic chinois transportait 2 000 passagers et hommes dquipage.
Il enfermait dans ses flancs une prodigieuse cargaison de porcelaines
destines aux marchands hollandais, anglais, sudois et franais.
Ces merveilles, remontes du fond en 1999, suscitent lintrt des
spcialistes dans le monde entier.
En 1997 aux Philippines, on mettait jour lpave dune autre jonque
engloutie au XVI sicle, la Lena. Sa cargaison embarque pralablement
Fujian provenait des fameux fours de Jingdezhen, Longquan et Guangdong, et
tait constitue de splendides porcelaines Ming. Aprs diverses escales, en Chine
du Sud et en Annam pour embarquer des jarres, puis au Siam pour un
complment de porcelaines, enfin en Malaisie ou Sumatra pour des ustensiles
de cuivre, la jonque poursuivit sa route vers une destination inconnue, trs
probablement la Perse ou la Turquie, compte tenu de la nature et de la qualit des
cramiques retrouves.
Tout rcemment, en 2004, cest une autre pave gisant par 57 mtres de
fond qui est dcouverte au large de Java. Il sagit cette fois dune cargaison du
X sicle, 250 000 pices de cramique de lpoque des Cinq dynasties.
Le fond des mers balise ainsi litinraire de ces grandes migrations de la
porcelaine chinoise, dont on trouve des vestiges sur toutes les ctes dAsie de la
Malaisie aux Philippines, mais aussi en Afrique Zanzibar, Alexandrie et au
Caire et dans toute lArabie.
On voque plus souvent le commerce de la soie, le divin fil qui reliait la
Terre au Ciel, la transmutation du ver du mrier en chrysalide figurant lenvol de
lme hors de son enveloppe charnelle.
Empruntant les fameuses routes de la Soie bien avant lre chrtienne, ce
commerce connat son apoge sous les Tang, du VII au X sicle. Les
commerants taient souvent des trangers comme on peut le voir trs
distinctement sur la physionomie dun caravanier mont sur un magnifique
chameau, uvre dart Tang acquise il y a quelques annes grce un gnreux

II - 6

mcne pour figurer en bonne place dans les collections du nouveau Muse des
arts premiers.
Les Grecs qui succdent aux Phniciens sur les routes mditerranennes
laissaient le commerce aux mains de marchands levantins ou gyptiens qui
bnficiaient comme dautres du statut de mtque.
Les Romains adoptent le mme comportement vis--vis des marchands. Ils
iront mme plus loin avec les rformes dHadrien qui aboutiront supprimer
totalement le commerce libre, contribuant, entre autres facteurs, la chute de
lempire.
Dun comportement plus avis, Venise, Gnes, Amalfi, vont connatre la
prosprit et la gloire.
Les banquiers lombards et florentins inventent leffet de commerce. Sur la
Baltique, les hanses germaniques en liaison avec des comptoirs comme celui de
Bruges, mettront en uvre jusqu 1 000 navires. Un commerce moins
enchanteur que celui de la porcelaine, de la soie, de la pourpre ou de lor, mais
tout aussi ncessaire la consommation de lpoque, harengs, sel ou crales. Le
commerce, fonction urbaine essentielle, a souvent cr la ville.
Le commerce sdentaire
ct de ces grands voyageurs transporteurs, les sdentaires vont
organiser la distribution. On connat limportance des Foires de Champagne au
confluent des routes reliant lEurope du Nord lEurope du Sud.
Les commerants arabes faisaient leurs changes dans les bazars. Le
marchandage tait le mode de dtermination du prix, indispensable pour
sadapter aux fluctuations rsultant de la prsence discontinue des produits, au
gr des arrivages.
Dans cet univers, le marchand avait un statut lev dans la hirarchie,
contrairement aux mondes grecs et romains. Mais le commerce en boutique
existe aussi depuis la plus haute Antiquit. On voit sur une fresque de Pompi la
maison boutique qui runit magasin et habitation : ces mmes quon retrouve
aujourdhui en Indonsie, hormis le fait quelles sont en deux niveaux,
commerce au rez-de-chausse, habitation au-dessus, exactement en surplomb et
en faade.
En France, lorsque survient la Rvolution industrielle, le commerce
sexerce essentiellement en marchs, avec des marchands de quatre saisons, des
colporteurs et des boutiques. Avec la libre circulation des marchandises et
lurbanisation, il va connatre un dveloppement fulgurant : un million de
commerants en 1866, plus de deux millions en 1914. Les magasins de textiles
abondent dans les villes jusque-l essentiellement approvisionnes par le
commerce alimentaire.

II - 7

Naissance du commerce moderne


Arrivent les grands magasins, 1852 le Bon march ouvert par Aristide
Boucicaut, 1855 les grands magasins du Louvre ouverts par Chauchat, 1858
Macys New York, 1909 Harrods Londres. Il semble que les Japonais, trs
amateurs de grands magasins nous aient prcd : au muse de Tokyo-Edo, on
peut voir une maquette reprsentant un ensemble commercial du XVIII qui
ressemble sy mprendre un grand magasin.
Noublions pas non plus la Samaritaine, les Galeries Lafayette et le
Printemps. Ce dernier ouvre en 1865 lpoque o Paris verra sa population
quadrupler en cinquante ans peine.
Le dveloppement des transports en commun et la gare Saint-Lazare
transforment le quartier. Dans les tramways le receveur annonce le Printemps,
tout le monde descend .
Vritables reflets de leur poque, pouseurs ou initiateurs de toutes les
tendances, ces prcurseurs du commerce moderne vont traverser toutes les
vicissitudes du temps. 1870, Premire Guerre mondiale, Grande Crise et
Deuxime Guerre mondiale.
En 1945, au Printemps, une partie du magasin abrite mme un PX ,
magasin rserv larme amricaine.
Ainsi, en tous temps et tous lieux, le commerce, au cur de la vie, exerce
son attrait sur les populations.
Grand Bazar dIstanbul, Mdina de Fez, Khan Khalil du Caire, march
flottant de Bangkok, march de Lom, dhows de Duba, ces embarcations
anciennes qui font la navette avec lIran tout proche, march aux jades de
Kowloon. Incroyable march indien de Durban, tales antillais fleurant bon la
vanille, dans le monde entier ces ruches humaines continuent nous fasciner.
Cette promenade au hasard des pays et des poques ne constitue
videmment pas une histoire des commerces qui exigerait une toute autre
approche. Lvocation qui prcde veut simplement exprimer lextraordinaire
diversit et fcondit dune activit intimement lie la vie des hommes et la
cration des richesses.
Le commerce accompagne la socit dans son dveloppement
De tous temps, le commerce a accompagn la socit dans son
dveloppement. Une formule comme celle de lhypermarch est tout la fois le
produit ou la rsultante de la croissance de la population, de la monte des
classes moyennes, de lurbanisation, de la pousse des priphries, de lexode
rural, du travail fminin, de lautomobile et du rfrigrateur et de laccroissement
du pouvoir dachat.
Il est aussi le vecteur dune production de masse qui naurait jamais pu
scouler travers les canaux existants pour de simples raisons physiques.

II - 8

En 40 ans, le commerce franais a connu une volution fulgurante, au point


de devenir lun des plus performant au monde. Le consommateur franais
dispose aujourdhui dun ventail de magasins diversifi, attractif et comptitif
sans quivalent en Europe.
Cette formidable volution dun appareil qualifi nagure darchaque dans
le rapport Rueff - Armand (1960) est bien le reflet des transformations de
lpoque. Le pays qui merge des Trente glorieuses est plus riche, plus fort,
mieux quip, instruit, soign quil ne lavait jamais t auparavant.
Il nexiste pas de dterminisme absolu, les facteurs culturels et historiques
jouent aussi leur rle, ce qui explique par exemple que lappareil commercial de
lEurope du Nord est moins diversifi et marchand que celui de lEurope du Sud.
Mais gnralement, les mmes causes produisent les mmes effets.
Inversement, lorsque les conditions ne sont pas runies, une formule a peu
de chances de voir le jour. Ainsi, au Japon, pays peupl disposant dune faible
superficie habitable, lexigut des logements interdit la prsence de grands
rfrigrateurs. Cest pourquoi les consommateurs, privs de moyens de stockage
font des courses frquentes dans les petits magasins de proximit.
Rle conomique de la consommation et du commerce
Le prsent rapport vise analyser les relations entre consommation et
commerce dans leur interdpendance et interaction.
La consommation, on le sait, est essentielle au bon fonctionnement de
lconomie dont elle est un des principaux moteurs.
Le commerce constitue linfrastructure de la consommation. linstar du
rseau ferroviaire ou arien, dont ltendue et le maillage constituent un facteur
de dveloppement conomique, il facilite la circulation des produits.
Plus lappareil commercial est prsent l o lon a besoin de lui, accessible,
disponible, plus il est diversifi et plus il favorise la consommation. Il existe une
relation troite entre consommation et appareil commercial au sens o ce dernier
doit prsenter toutes les caractristiques de capacit et de facilit daccs
permettant dcouler la production.
Faute de quoi la consommation natteint pas toute son ampleur. Dans nos
conomies dveloppes, la consommation nest pas fige. Au-del dune partie
incompressible de besoins lmentaires (vite atteinte pour les mnages faibles
revenus) il existe une part relativement lastique. Celle-ci peut se contracter,
sajuster ou se dilater. Les producteurs et distributeurs de textile, tout comme les
brasseurs, connaissent bien le phnomne en liaison avec la mto et savent bien
quil ny a pas de report. Ce qui nest pas vendu au moment voulu ne se rattrape
pas plus tard.
Les variations de la consommation dpendent de la confiance des mnages,
de linnovation, de la mode, et de paramtres conomiques comme le pouvoir
dachat, la propension consommer et les marges de manuvre que constituent
le recours lpargne ou au crdit.

II - 9

Il ny a pas que laspect quantitatif, il y a aussi celui dune consommation


heureuse parce quelle favorise le lien social et rpond aux aspirations multiples
des personnes.
Il y a aussi une interaction avec lindustrie. Celle-ci pousse travers le
commerce une offre de plus en plus fonde sur la recherche commerciale et
ltude des besoins et attentes des consommateurs, mais commande aussi par
linvention et la technologie.
Pour autant, le commerce nest pas une simple courroie de transmission ou
un oloduc, charriant la production vers le consommateur. Il est une source
dinformations prcieuse sur le comportement de ce dernier, et ses ractions face
aux caractristiques des produits.
Les industriels qui analysent finement les donnes de sorties de caisses des
magasins le savent bien.
Au gr de ces diverses interactions, lappareil commercial se faonne.
Tantt il suit le march et sadapte soit la production soit aux modes de
consommation, tantt il le prcde et louvre.
Ces mouvements soprent principalement la faveur de deux processus :
- un processus dlargissement du march, appel parfois aussi
dmocratisation, travers un abaissement du prix et un accs facilit
au produit. Cest gnralement la dmarche de la grande distribution ;
- un processus douverture du march travers linnovation qui est le
plus souvent le fait du commerce spcialis et de lentrepreneur
indpendant. Lclosion des boutiques de th ou la grande russite
des pains spciaux dans la boulangerie en sont des exemples.
Nouveaux enjeux, nouveaux dfis
Lappareil commercial volue aussi en fonction de la rgulation
administrative, particulirement influente en matire dimplantation de magasin
et de prix, nous le verrons au cours du rapport.
Cette norme machine qui reprsente en France 633 000 entreprises et
emploie 3 193 000 personnes, qui voit natre tous les ans en moyenne
45 000 entreprises pour 10 000 qui disparaissent, doit faire face aujourdhui un
ensemble de mutations.
Elles taient prsentes dans ltude de la section des activits productives,
de la recherche et de la technologie de 19892 qui nous parlait dj de formation,
demploi, de matrise des nouvelles technologies et des perspectives de la vente
distance (alors tlmatique) et qui concluait par cette phrase qui contient la
plupart des problmatiques la mondialisation des concurrences est une pre
ralit qui laisse supposer que des pays comme le ntre rassemblent toutes
2

Commerce et distribution crateurs de richesses nationales, tude adopte le 10 janvier 1989, sur
le rapport de M. Jacques Dermagne - JO Avis et rapports du Conseil conomique et social n 3 du
15 fvrier 1989.

II - 10

leurs forces pour demeurer libres et comptitifs. La France a toutes ses chances
de par lexcellence de son secteur tertiaire et dans celui-ci, de par la
performance de ses entreprises dapprovisionnement de la consommation .
Dix ans aprs, lavis du Conseil conomique et social3 soulignait les
principaux enjeux et dfis : court terme, larrive dune nouvelle monnaie,
leuro ; court-moyen terme, lenjeu de la rvolution du commerce
lectronique ; moyen-long terme, la modification assez radicale de la
pyramide des ges .
Sept ans aprs, nous y sommes. Plusieurs changements annoncs se sont
produits, dautres, inattendus sont intervenus, dautres encore sur le point
dintervenir. Dans certains cas il sagit mme de rupture.
voquons, parmi eux, la dmographie, lhabitat, la dure du travail, le
passage en 2001 leuro, les nouveaux arbitrages de consommation, les
comportements dachat, la course linternationalisation.
Certaines sensibilits se sont affirmes, quil sagisse des questions lies
la sant, lenvironnement ou au dveloppement durable. De nouveaux formats
ont pris une importance croissante, en particulier le maxidiscompte et le
commerce lectronique et par-dessus tout lmergence dun nouveau
consommateur n de la socit de lhyper choix, qui transcende toutes les
catgories sociales et chappe aux analyses traditionnelles.
Rgulirement, lactualit nous livre son lot dvnements qui sinscrivent
dans ces mutations : passage leuro, fermeture de la Samaritaine, cession du
Printemps, crise des banlieues, rapport Canivet, rforme Dutreil, monte en
puissance de Google ou E-bay, naissance dun gant japonais du commerce.
Ces modifications impactent videmment lappareil commercial et posent
une srie de questions : disparition de certaines activits en centre-ville, crise
suppose du modle hypermarch, difficults du poste alimentaire dans le budget
des mnages, consquences des nouvelles technologies, vieillissement de la
population, emplois de demain, volution de nos rglementations.
Le prsent rapport se propose de rpondre ces interrogations en tudiant
les mutations qui touchent la consommation, en analysant les ractions de
lappareil commercial face ces changements et en se demandant quelles sont
les volutions souhaitables pour le futur.
*
*

Quel commerce demain ?, Avis adopt par le Conseil conomique et social sur le rapport de
M. Charles Urbain - JO Avis et rapports du CES n 1 du 20 janvier 1999.

II - 11

CHAPITRE I
LES CHANGEMENTS QUI IMPACTENT LA
CONSOMMATION ET LAPPAREIL COMMERCIAL
I - LA DMOGRAPHIE
La dmographie et le pouvoir dachat constituent les deux dterminants
matriels de la consommation. Leur combinaison exprime le potentiel chiffr
disponible.
De tous temps la dmographie a pes sur le destin du monde et des nations.
Nous vivons actuellement un tournant majeur de lhistoire dmographique.
A - LA POPULATION TOTALE
Une France qui continue crotre au sein dune Europe vieillissante
dont le poids va encore diminuer dans un monde en explosion
dmographique.
1. Une population franaise dynamique
Au 1er janvier 2006, la population de la France mtropolitaine et des
dpartements dOutre-mer est estime 62,9 millions4. cette mme date, la
France occupe la deuxime place au sein de lUnion europenne 25 derrire
lAllemagne (82,5 millions dhabitants) mais devant le Royaume-Uni
(60,4 millions) et lItalie (58,8 millions)5.
Il faut souligner ici lvolution positive du taux de fcondit qui aux
dernires estimations atteindrait 1,94, affichant une augmentation constante sur
la dcennie, comparer avec une moyenne de 1,50 pour lUnion europenne.
Seule lIrlande fait mieux, lAllemagne, lEspagne ou lItalie tant au-dessous de
la moyenne. Rappelons cependant que nous tions 2,73 en 1960 et encore
2,47 en 1970.
Tableau 2 : volution du taux de fcondit
1996
1998
2000
2001
2002
2003
2004
2005

1,750
1,779
1,895
1,897
1,883
1,894
1,919
1,942

Source : INSEE
4
5

Bilan dmographique 2005, Lucile Richet-Mastain, INSEE Premire n 1059, janvier 2006.
Premires estimations dmographiques pour 2005, Giampaolo Lanzieri, Veronica Corsini,
Statistiques en bref n 01 de lanne 2006, fin de rdaction le 20 dcembre 2005.

II - 12

Il faut dabord y voir une preuve de confiance dans lavenir qui est en
contradiction avec les dclarations gnralement pessimistes des Franais sur le
sujet.
Cette dynamique franaise est remarquer et il faut continuer encourager
les politiques familiales et le dveloppement des crches y compris dans les
entreprises. Encore un effort et le taux de renouvellement des gnrations qui est
de 2,1 sera atteint. Il nest pas hors de porte.
Lautre facteur daccroissement naturel de la population est lallongement
de la dure de vie. Lesprance de vie la naissance en 2005 est de 76,7 ans pour
les hommes et de 83,8 ans pour les femmes. 60 ans, elle est respectivement de
21,4 ans et de 26,4 ans. Cela reprsente un gain en moyenne de plus de deux ans
en une dcennie !
En conclusion, ce point de lexamen, trois bonnes nouvelles :
- la population augmente ;
- le taux de fcondit augmente ;
- lesprance de vie augmente.
Un maintien de cette tendance justifierait la modification rcente du
scnario central de lINSEE qui prvoit en 2050 70 millions dhabitants en
France (le scnario du dpartement de prospective des Nations unies va jusqu
75 millions en 2050).
Le constat est moins optimiste en ce qui concerne lEurope.
2. Une population europenne moins dynamique
Au niveau de lUnion europenne 25, entre 1982 et 2006, les volutions
ont t plus contrastes. Tout dabord, la population de lUnion a cr plus
modestement de 7,1 %.
Au sein de lUnion europenne 25, la France fait presque figure
dexception. En effet, au cours de lanne 2005, la France est avec la Finlande, le
Luxembourg et le Danemark un des rares pays dont la population a augment
grce un solde naturel (nombre de naissances moins le nombre de dcs) positif
et suprieur au solde migratoire6, lui-mme positif. La population dune part des
autres pays (11 sur 25) a augment avec un solde naturel positif mais infrieur au
solde migratoire ; celle dautres baisse lexemple de lAllemagne.

Le solde migratoire est entendu ici au sens large puisquil comprend galement les corrections
dues aux redressements censitaires, aux vrifications de registre, etc. qui ne peuvent pas tre
repres comme naissances, dcs ou migration.

II - 13

3. Une population mondiale en explosion


La population mondiale stablit quelque 6,5 milliards dhabitants en
2005. Elle a gagn plus d1 milliard en une dcennie. Elle pourrait selon les
Nations unies augmenter encore dun tiers dici 2050 et reprsenterait 9 milliards
dhabitants.
95 % de laccroissement se situerait dans les pays en dveloppement, la
concentration urbaine atteignant des dimensions peine concevables, posant des
problmes de gestion indits. Les conurbations et les mgapoles constitueront
par elles-mmes des pays au sein des pays. En 2015, plus de la moiti de la
population mondiale sera urbanise.
Cette explosion de la population gnrera un accroissement massif des
besoins alimentaires et nergtiques. Elle aggravera videmment les phnomnes
lis lenvironnement, scheresse, dsertification, rchauffement climatique,
manque deau. Mme en comptant sur lingniosit humaine et en se reposant
sur lide que le progrs va rgler bien des choses, il est clair que nous sommes
devant un dfi sans prcdent.
B - LES MNAGES
Lanalyse de la population travers la composition des mnages est
importante dun point de vue sociologique. Elle tmoigne des changements
profonds qui se sont produits dans les familles.
Elle est aussi importante du point de vue conomique, les besoins en
termes de logement et de consommation dpendant directement du nombre et de
la structure des mnages. On constate sur ce plan une volution significative.
1. Le nombre de mnages augmente plus vite que celui de la population
Tableau 3 : Nombre de mnages de 1975 2005 (en millions)
Nombre de
mnages
Population totale
(mtropole)

1975

1982

1990

1999

2005

17,7

19,6

21,5

23,8

25,7

52 599

54 296

56 652

58 492

60 702

Source : INSEE (mtropole)


N.B. : mnage au sens du recensement.

2. Ceci est bien sr d la baisse de la taille moyenne des mnages


Tableau 4 : Nombre de personnes par mnage de 1975 2005
Nombre de
personnes par
mnage
Source : INSEE

1975

1982

1990

1999

2005

2,88

2,70

2,57

2,40

2,31

II - 14

3. Sous leffet du dveloppement des familles monoparentales


(en % de la population totale)
1975

1982

1990

1999

2005

3,0 %

3,6 %

6,6 %

7,4 %

8,2 %)

4. Et sous leffet de laugmentation du nombre de personnes vivant


seules
(en % des mnages)
Homme seul

1975

1982

1990

1999

7,4 %

8,5 %

10,1 %

12,5 %

Femme seule

14,8 %

16,0 %

17,1 %

18,5 %

Total

22,2 %

24,5 %

27,2 %

31,0 %

Un mnage sur trois est constitu par une personne vivant seule. Le
nombre de personnes vivant seules est de 8,1 millions en 2004. Il passerait
9,5 millions en 2015 et 10,4 millions en 20257. Les motifs de la vie en solo sont
le clibat des jeunes, le clibat de vocation et le clibat de rupture. La France
est lun des pays dEurope les moins touchs par la monte de la solitude. La
tendance est gnrale en Europe et trs forte dans les pays nordiques.
C - UN FAIT MAJEUR : LE VIEILLISSEMENT
Mais le fait majeur, ct de laccroissement de la population et de la
modification de sa composition en termes de mnages est celui du vieillissement.
1. Des seniors de plus en plus nombreux
Au 1er janvier 2006, la France compte 20,7 % de personnes ges de 60 ans
ou plus contre 19 % en 1990 et 17 % en 1980. La population franaise continue
donc de vieillir.

Enqutes annuelles de recensements 2004 et 2005, INSEE Premire n 1060, Alain Jacquot,
Christelle Minodier, janvier 2006. Projections de mnages lhorizon 2030, INSEE rsultats
socit n 19.

II - 15

Tableau 5 : volution de la population des seniors

Source : Mission INSEE du Conseil conomique et social.

2. Des seniors au soleil


La Creuse demeure le dpartement le plus g : un tiers de sa population a
60 ans ou plus. Ce dpartement appartient donc au club des 21 dpartements
dont 26 % de la population a au moins 60 ans. Ces dpartements font plutt
partie des petits dpartements en nombre dhabitants. linverse, les
dpartements dle de France comptent peu de personnes ges et sont de gros
dpartements en nombre dhabitants.
Les rgions situes au soleil, la faade mditerranenne en particulier,
exercent une forte attraction. Il en est de mme dailleurs de la faade atlantique.
Une nouvelle tendance se dessine cet gard, qui est partie prenante de la
mondialisation : la recherche de soleils plus lointains. Ainsi, il y aurait
36 000 Franais au Maroc. Outre, lagrment du climat, le cot de la vie y
autorise un niveau auquel on ne pourrait accder en France. Le Laos commence
attirer aussi les retraits. Gageons que cette forme de migration est appele se
dvelopper, linstar de ce que font dj les Anglais ou les Japonais.
3. Moins de 20 ans : encore un quart de la population
La baisse de la fcondit, compare aux trs forts niveaux du baby
boom , et lallongement de la dure de vie ont depuis une trentaine dannes
sensiblement modifi la structure par ge de la population franaise. Un
habitant sur quatre a moins de 20 ans. En 1968, ctait le cas dun habitant
sur trois. Depuis cette date, la part des moins de 20 ans na cess de dcrotre.

II - 16

4. Les jeunes sont au Nord


Lopposition entre une France du Nord plutt jeune et une France du Sud
nettement plus ge est toujours dactualit. Les dpartements du Val dOise, de
la Seine Saint Denis, de la Seine et Marne, du Nord et de lOise comptent ainsi
plus de 28 % de jeunes de moins de 20 ans. Les dpartements de la
Haute Savoie, de lAin, du Rhne et de lIsre forment galement un ple
jeune . En le de France, Paris fait figure dexception puisquil fait partie des
dpartements comprenant le moins de jeunes au mme titre que la Creuse, le
Cantal et la Corrze.
5. Projections de population lhorizon 2050 : un vieillissement
annonc
5.1. Une part de plus en plus importante de vieux ?
La population de la France mtropolitaine continuera vieillir. En 2050,
22,3 millions dhabitants seront gs de 60 ans et plus, soit 84 % de plus quen
2000. Ils reprsenteront alors 31,9 % de la population totale. En 2035, les
personnes ges de 60 ans et plus seront au nombre de 20,9 millions, soit 30,6 %
de la population totale alors quen 2 000, elles sont au nombre de 12,1 millions et
reprsentent 20,6 % de la population.
5.2. Stabilit de la population de moins de 20 ans
Si la projection du nombre de personnes ges de 60 ans ou plus est inscrite
dans la pyramide des ges actuelle (les personnes atteignant les 60 ans dans les
50 prochaines annes sont dj nes), leffectif des personnes ges de moins de
20 ans est fortement dpendant de lhypothse de fcondit retenue. Dans le
scnario central de ses nouvelles projections, lINSEE a retenu la valeur de
1,9 enfant par femme pour lindicateur conjoncturel de fcondit (niveau moyen
des annes 2000-2005) contre 1,8 dans les projections prcdentes. Avec
notamment cette hypothse, la population ge de moins de 20 ans restera stable
autour de 15,1 15,4 millions de personnes de 2005 2050. En 2005, les moins
de 20 ans sont au nombre de 15,1 millions soit 24,9 % de la population, en 2050,
ils seront 15,4 millions soit 21,9 %. Ds 2014, le nombre des moins de 20 ans
sera infrieur leffectif des 60 ans et plus.
D - POUR LA FRANCE, UN BOULEVERSEMENT RADICAL
1. Impact sur la croissance et le financement des prestations sociales
Le cher et vieux pays redevient donc aussi un pays vieux comme il le
fut une certaine poque pas si lointaine. Cela nest pas sans influence sur ltat
desprit gnral, une socit ge na pas lvidence les ressorts et les rflexes
dune socit jeune.

II - 17

Les consquences conomiques du vieillissement sont facilement


imaginables dfaut dtre prvisibles avec prcision. Impact sur la croissance,
celle-ci pourrait passer de 2,25 % aujourdhui 1,75 % vers 2015. Impact sur
les dpenses de sant et leur financement, ainsi que sur celui des retraites, le
ratio de dpendance (rapport du nombre de retraits au nombre de cotisants)
progressant dangereusement. Et encore sur ce plan nous ne sommes pas les plus
mal placs. En 2025, des pays comme lAllemagne, la Grce, lItalie et le
Portugal verraient le rapport actifs sur plus de 65 ans passer moins de deux !
Selon lINSEE, en 2035, dans moins de 30 ans donc, un tiers de la
population totale sera ge de plus de 60 ans. Depuis cinq ans dj la France
compte plus de sexagnaires que de moins de 20 ans.
2. Consquences sur le monde du travail
Michel Godet dans son ouvrage Le choc de 2006 signalait le grand tournant
qui samorait avec larrive lge de 60 ans cette anne-l des baby
boomers ns en 1946. En ralit, le choc sur la population active semble devoir
se produire en 2010, voire en 20128. Les dparts la retraite devraient
reprsenter cette date de 600 000 700 000 personnes par an, contre
459 000 entre 2000 et 2005.
Ce flux supplmentaire denviron 150 000 personnes par an est appel
durer pendant 30 ans. Sy ajouterait logiquement la cration de 150 000 postes
supplmentaires du fait de la croissance mme faible. Au total on devrait pouvoir
compter sur 300 000 postes supplmentaires, en sus des 459 000 remplacements
annuels. Il y aurait l de quoi abaisser significativement les chiffres du chmage
mais Claude Seibel, co-prsident de la mission Prospective des mtiers et des
qualifications estime que dans les faits tous les dparts ne donneront pas lieu
un nombre quivalent de recrutements.
Plus proccupant est le dcalage entre loffre et la demande.
M. Bernard Quintreau9 souligne que pour activer ce gisement demplois il est
ncessaire de rduire deux dcalages :
- dcalage entre les qualifications et comptences requises et celles
qui sont acquises ;
- dcalage entre les emplois offerts et ceux auxquels les personnes
aspirent .
Claude Seibel indique que sur 80 familles professionnelles, 15 mtiers
regroupent la moiti des postes pourvoir. Ils appartiennent en majorit au
secteur tertiaire.

Rapport du Conseil danalyse conomique Vieillissement, activits et territoires lhorizon 2030,


MM. Godet et Mously - 2006
Ages et emplois lhorizon 2010, avis adopt par le Conseil conomique et social sur le rapport
de M. Bernard Quintreau - JO Avis et rapports du CES n 66 du 31 octobre 2001.

II - 18

Bernard Quintreau dans le rapport prcit, reprenait les chiffres de la


DARES, sur lvolution de lemploi entre 2000 et 2010 dans les grands secteurs
avec des points remarquables :
- - 19,7 % dans lagriculture, marine, pche, sylviculture aprs un recul
de - 29,5 % entre 1990 et 2000 ;
- + 13,7 % dans le commerce, suivant + 4,2 % entre 1990 et 2000 ;
- + 27,6 % dans les services aux particuliers ;
- + 53 % dans linformatique.
On naura garde domettre aussi le dpart des dirigeants de PME et les
problmes poss par la transmission des entreprises, tudi dans le rapport de
Mme Vilain La transmission des PME artisanales, commerciales, industrielles et
de services.
En tout tat de cause, selon les critres retenus actuellement, on devrait
assister une diminution de la population active qui passerait de : 27 millions en
2006 26,3 millions en 2020 et 24,3 millions en 2050.
Tableau 6 : Les huit gnrations qui seront actives dans le premier tiers
du XXI sicle
ge en
Ns en

1980

1990

2000

2010

1915-1925

55/65

65/75

75/85

85/95

2020

1925-1935

45/55

55/65

65/75

75/85

85/95

1935-1945

35/45

45/55

55/65

65/75

75/85

2030

Gnration
Krach
Libration

85/95

Algrie

1945-1955

25/35

35/45

45/55

55/65

65/75

75/85

Mai 1968

1955-1965

15/25

25/35

35/45

45/55

55/65

65/75

Crise

15/25

25/35

35/45

45/55

55/65

Gorby
(ou Sida)

15/25

25/35

35/45

45/55

Internet

15/25

25/35

35/45

11
septembre
2001

1965-1975
1975-1985
1985-1995

Source : Bernard Prel, 2000, 2005.

Il y a aussi lallongement prvisible de la dure des carrires. Plusieurs


facteurs, observs dans plusieurs pays dEurope, se conjuguent :
- lallongement de la dure de vie ;
- lattitude des entreprises face la pnurie dans certaines fonctions ou
certains mtiers ;
- leffort gnral en faveur des seniors ;

II - 19

- la ncessit de maintenir un certain niveau de vie ;


- le financement des rgimes sociaux.
Laccroissement du taux demploi des seniors est prconis notamment par
le rapport Camdessus qui note que le taux demploi des 55-64 ans est
particulirement bas en France de prs de 15 points infrieur la moyenne de
lOCDE .
propos de ce vritable choc dmographique, Bernard Quintreau, dans le
rapport prcit, considre que lon assiste aujourdhui une modification du
cycle ternaire de la vie (jeunesse et formation, ge adulte et production, vieillesse
et repos) avec lmergence dun nouveau modle, celui de la pluriactivit tout
ge et de la multiplicit des temps sociaux (personnel, famille, loisir, formation)
avec la remise en cause du modle se pose collectivement larticulation des
divers temps : les temps de loisir des uns avec le temps de travail des autres,
louverture des commerces, lagencement des transports .
3. Consquences pour la consommation et le commerce
Il est vident que cette situation ouvre dores et dj de fortes perspectives
pour des activits telles que les services la personne, le tourisme, le maintien
mdicalis domicile, les transports en voiture (taxis et chauffeurs
occasionnels), etc.
Il en va de mme pour le commerce. Il faut souligner comme le fait
Maurice Bonnet10 que les gnrations issues du baby boom nauront pas les
mmes rticences lgard de la consommation que leurs devancires.
Elles disposent dun pouvoir dachat bien suprieur, dune esprance de vie
qui les incite en profiter pleinement et elles sont de plain-pied dans la
modernit.
Cela se traduira par :
Le dveloppement de certains marchs que nous tudierons de plus
prs lorsque nous aborderons le chapitre ddi la consommation.
Citons les plus vidents :
- tout ce qui permet de ralentir le vieillissement ou son apparence, en
premier lieu les produits de beaut ;
- lquipement du foyer, au moment o lon ramnage un espace de
vie ;
- les loisirs, le bricolage, le jardinage, la cuisine ;
- le sport, dont la pratique a t multipli par 7 en 15 ans pour les plus
de 60 ans, selon le sociologue Grard Mermet.

10

Les personnes ges dans la socit, Avis adopt par le Conseil conomique et social sur le
rapport de M. Maurice Bonnet, JO avis et rapports du CES n 1 janvier 2001.

II - 20

Ceci implique dune manire gnrale une focalisation nouvelle sur ce


march des seniors, de la part de lindustrie des biens de consommation qui a
plutt cibl jusquici les jeunes.
Des attentes spcifiques dans la distribution :
- transport vers les magasins ;
- services la personne sur le lieu de vente : accueil, information ; aide
lensachage ; accompagnement sur le parking ;
- reprage des produits les plus courants ;
- circuits simplifis ;
- lisibilit des tiquettes de gondole ;
- livraisons domicile des pondreux...
La ncessit dune protection renforce pour les personnes les plus
vulnrables ;
*
*

La dmographie on le voit, est au cur de problmatiques essentielles,


quil sagisse des politiques de la famille, du travail et des seniors.
Sous langle de la consommation, les donnes quantitatives sont
favorables :
- une population qui augmente ;
- un nombre de mnages qui augmente encore plus ;
- des baby boomers dots dune forte propension consommer
pour eux et pour leur entourage.
II - LE MODE DE VIE ET LES MENTALITS
A - LE MODE DE VIE
Lorsquon regarde un film des annes 50, on ralise quel point la France
a chang. Une telle apprciation concerne surtout les baby boomers
aujourdhui sexagnaires. La remarque vaut aussi pour les quadras lorsquils
repensent avec motion ou nostalgie leurs hros de leur cran en noir et blanc.
Les trentenaires ont aussi de quoi alimenter cette nostalgie. Le changement et la
modernisation sont des processus continus qui concernent toutes les poques,
mais la dernire dcennie accuse le trait plus fortement voire inverse des
tendances ou rvolutionne certaines faons de fonctionner. Inversion des
tendances pour ce qui est de lhabitat ; accentuation en matire de travail ; course
frntique et sans fin aprs le temps qui file ; rvolution numrique, tels sont les
faits qui faonnent jour aprs jour notre mode de vie.

II - 21

1. Lhabitat
Le fait majeur est celui de la priurbanisation avec une croissance ingale
des rgions.
1.1. De fortes disparits dpartementales
Si entre les recensements de 1990 et 2004, la population de la France
mtropolitaine a cr de 6,4 %, cette progression cache de fortes disparits selon
les dpartements. En effet, les dpartements du littoral atlantique ainsi que ceux
du sud-est ont vu leur population augmenter de faon importante. Sur la mme
priode, la population de 15 dpartements a diminu.
Ces disparits marquent une forte et vidente tendance privilgier la
qualit de vie. Cette tendance ne peut que saccentuer la faveur de
laccroissement du nombre de retraits et de la plus grande facilit se dplacer,
procure par les trains grande vitesse. LINSEE annonce 2,5 millions
dhabitants supplmentaires pour le littoral dans les 10 prochaines annes.
1.2. Depuis 1999, une croissance de la population qui sacclre et
stend de plus en plus loin des villes
Le rythme de croissance de la population des communes de moins de
10 000 habitants a presque doubl depuis 1999 (+ 0,9 % en moyenne par an entre
1999 et 2004-2005 contre + 0,5 % entre 1990 et 1999). Cest pour les communes
de moins de 2 000 habitants et plus encore les plus petites dentre elles, que cette
acclration de la croissance a t la plus forte depuis 1999 : pour les communes
de moins de 500 habitants, le taux de croissance annuel moyen a plus que tripl,
passant de 0,3 % entre 1990 et 1999 1,0 % depuis 1999.
Depuis 1999, la croissance a t plus forte dans les communes rurales que
dans celles situes dans les units urbaines11 (+ 1,1 % par an depuis 1999 contre
+0,7 %). La relation sest donc inverse par rapport la priode 1990-1999. Si
ltalement urbain sacclre et stend depuis 1999, il se double aussi dsormais
dune acclration de la croissance dmographique dans lensemble de lespace
dominante rurale12.
En dfinitive, la priurbanisation continue de reprsenter la part la plus
forte de la croissance de la population. Environ les trois quarts de
laccroissement de la population depuis 1999 se situent dans lespace
dominante urbaine que constitue lensemble des aires urbaines13 et des
11

12

13

La notion d unit urbaine repose sur la continuit de lhabitat : est considr comme telle un
ensemble dune ou plusieurs communes prsentant une continuit de tissu bti (pas de coupure de
plus de 200 mtres entre deux constructions) et comptant au moins 2 000 habitants. Les
communauts rurales sont celles qui nappartiennent pas une unit urbaine.
Lespace dominante rurale ou espace rural regroupe lensemble des petites units urbaines et
communes rurales nappartenant pas lespace dominante urbaine (ples urbains, couronnes
priurbaines et communes multipolarises).
Une aire urbaine est un ensemble de communes, dun seul tenant et sans enclave, constitu par un
ple urbain et par une couronne priurbaine (constitue de communes rurales ou dunits

II - 22

communes multipolarises. Cest au sein de lespace rural cependant, dans les


zones attractives les moins denses et de plus en plus loin des zones dinfluence
des villes, que lacclration de la croissance dmographique est la plus sensible.
Tableau 7 : volution de la population des communes
de moins de 10 000 habitants
Nombre
dhabitants
en 1999
(en milliers)

Rpartition
de la
population
en 1999 (en
%)

volution
annuelle
moyenne de la
population
entre 1990 et
1999
(en %) (1)

Ensemble des communes


de moins de 10 000
habitants
Communes rurales
Units urbaines
Espace dominante
urbaine
Espace dominante
rurale

volution
annuelle
moyenne de la
population
depuis 1999
(en %) (1)

29 866

100,0

0,5

0,9

14 320

47,9

0,5

1,1

15 546

52,1

0,6

0,7

19 461

65,2

0,8

1,1

10 406

34,8

0,1

0,7

(1) Lvolution de la populaiton est calcule en rfrence au classement des communes en 1999
Source : INSEE, recensements de 1990 et 1999, enqutes annuelles de recensements 2004 et 2005.

Deux Franais sur trois habitent dans lespace urbain. Si Paris et


lle-de-France regroupent 20 % de la population totale, on est encore loin de la
massification urbaine de la Core du Sud o Soul rassemble la moiti de la
population dans une succession de barres dimmeubles, ou plus prs de nous, de
la Grce o Athnes et Le Pire comptent 50 % de la population, et Salonique
25 %.
Les raisons qui poussent cette priurbanisation sont faciles
comprendre : sloigner de lagitation, chapper la pollution, amliorer son
cadre de vie dans des conditions de loyer ou de prix dacquisition supportables.
Il ne sagit videmment pas dun phnomne de retour la terre, mais bien
de ville la campagne , car les nouveaux priurbains demandent le mme
confort et les mmes quipements publics ou privs dont ils bnficiaient en
ville. (cf rapport Mariotti14...). On imagine bien les problmes poss :
- consommation du terrain ;
- aggravation du mitage ;

14

urbaines) dont au moins 40 % de la population rsidente ayant un emploi travaille dans le ple ou
dans des communes attires par celui-ci.
Amnagement du territoire, services publics et services au public, avis adopt par le Conseil
conomique et social sur le rapport de M. Jean-Alain Mariotti, JO Avis et rapports du CES n 1
janvier 2006.

II - 23

- poids des quipements publics sans les conomies dchelle


procures par la densit ou le compactage ;
- dveloppement de la circulation automobile ;
- augmentation du prix du mtre carr btir.
Selon le BIPE, le phnomne pourrait saccentuer, avec 7 millions de
changements de rsidence lhorizon 2010.
1.3. Stagnation des villes centres15
Les centres-villes en France nont jamais souffert de labandon des
centres-villes amricains (Chicago ou Dtroit) livrs la pauvret de classes
sociales exclues et la criminalit.
Pourtant, les villes ont connu une poque de vieillissement et
dappauvrissement de leurs populations: les jeunes mnages, dsireux de bien
sinstaller les ont abandonnes, on vient de le voir ci-avant, pour des banlieues
de plus en plus lointaines et lespace rurbain. Les classes sociales dfavorises
sont restes dans ces villes centres dans les logements les plus vtustes jusqu
ce que des oprations de rnovations urbaines les dplacent massivement vers les
banlieues. Les nouveaux logements, chers ont attir des mnages aiss,
clibataires, jeunes sans enfants ou couples gs dont les enfants avaient pris leur
indpendance.
La structure sociale des villes centres sest ainsi nettement modifie dans le
sens de lenrichissement des habitants. Dans le mme temps, lhabitat a d
concder une large place aux bureaux du secteur tertiaire.
Les villes centres nont ainsi connu ni dclin marqu de leur population ni
croissance affirme, mais les commerces populaires ont d cder leur place des
lieux de vente adapts aux habitants pour leurs courses quotidiennes et pour leur
shopping .
Tableau 8 : volution de lhabitat dans les villes centres
Annes
Nombre
dhabitants
en milliers
villes
centres

1962

1966

20 911 22 583

1975

1982

1990

2000

2005

2010

2015

21 512

23 409

23 642

23 867

23 956

24 023

24 049

Source : DSA (Denis Stoclet Associs).

15

Les villes centres sont les communes centrales des agglomrations (Paris au sens strict par rapport
ses banlieues) ; le terme de centre-ville couramment utilis na pas de dfinition prcise en
dmographie ou en urbanisme, en voquant ce terme on signifie gnralement le noyau historique
des villes centres par rapport aux quartiers excentrs .

II - 24

Aprs une croissance significative de 1962 1966, les villes centres


connaissent un dclin au profit des banlieues puis connaissent un retour avant
une totale stabilisation.
1.4. Les quartiers sensibles
Ils sont situs dans ce que lon appelle les Zones urbaines sensibles (ZUS)
dfinies par la loi n 96-987 du 14 novembre 1996 relative la mise en uvre du
Pacte de relance pour la ville (PRV). Cette dfinition est appuye sur des critres
qualitatifs grands ensembles ou encore dsquilibre emploi/habitat et sur
une analyse conjointe entre les lus locaux et ltat.
Elle aboutit recenser 751 zones urbaines sensibles dont 34 situes dans
les DOM.
Comme leur nom lindique, ces zones sont toutes situes dans la mouvance
urbaine. Elles ont t classes soit en Zones de redynamisation urbaine (ZRU)
soit en Zones franches urbaines (ZFU). Les ZRU correspondent des aires
confrontes des difficults particulires en fonction de leur situation dans
lagglomration, de leurs caractristiques conomiques et commerciales et dun
indice synthtique tenant compte du nombre dhabitants, du taux de chmage, de
la proportion des jeunes de moins de 25 ans, du taux dchec scolaire, etc. Au
total, on compte 416 zones de redynamisation urbaine.
Les ZFU concernaient lorigine les quartiers de plus de 10 000 habitants.
La loi pour lgalit des chances du 8 mars 2006 a ramen le seuil
8 500 habitants, ce qui conduit un total de 100 zones franches urbaines. Il sagit
de quartiers plus dfavoriss que les autres, pour lesquels les entreprises
implantes ou devant simplanter, bnficient dun ensemble dexonrations de
charges fiscales et sociales.
Du point de vue des chiffres, les 751 zones urbaines sensibles reprsentent,
selon le rapport 2005 de lObservatoire national des zones urbaines sensibles :
- une population de 4,7 millions de personnes soit prs de 7,5 % de la
population totale ;
- une population de jeunes de moins 25 ans de 31,5 % (contre
25,7 % France entire) ;
- un taux dactivit de 66,1 % (74,5 % France entire) ;
- un taux de chmage de 20,7 % (9,8 % France entire).
Ces donnes purement quantitatives ne traduisent videmment pas la ralit
sociologique et le vcu de ces quartiers quune actualit rcente a remis sous le
projecteur.
Dans loptique du prsent rapport, notre objectif est dexaminer
limplantation du commerce dans ces quartiers, sous le triple aspect de la
desserte des consommateurs, de lemploi et de la diversit.

II - 25

Nous y reviendrons dans la seconde partie consacre lappareil


commercial.
*
*

En conclusion, nous avons vu dans le chapitre prcdent que la


dmographie constituait un facteur quantitatif favorable la consommation.
Avec lhabitat nous avons abord la notion de spatialit, o apparaissent
deux tendances lourdes :
Le dveloppement priurbain ; comme le souligne larchitecte urbaniste
David Mangin dans son livre La ville franchise (ditions de la Valette,
2004) Une densit urbaine divise par deux sur une tendue
multiplie par quatre ou cinq, le tout en une quarantaine dannes .
Le dveloppement acclr de certaines rgions.
Le commerce doit sadapter cette nouvelle donne et faire preuve
dubiquit. Il doit couvrir en tous lieux et sous toutes ses formes, la diversit des
besoins des distances et des temps parcourus compatibles avec les emplois du
temps.
2. Le travail
Deux faits majeurs sont retenir dans ce domaine :
- le changement des temps de travail ;
- le travail salari des femmes.
2.1. le changement des temps de travail
La baisse de la dure lgale du travail est une tendance de fond qui se
poursuit, avec des alas, souvent dus des causes exceptionnelles (priodes de
guerre, de reconstruction). De plus, lirruption de nouvelles technologies et de
nouveaux outils dont la souplesse dutilisation est la marque et dont les fonctions
peuvent tre indiffrencies : travail, loisir, activit personnelle, fait quil devient
assez difficile de distinguer nettement vie professionnelle et vie prive ; les deux
sinterpntrent, notamment avec lusage de lordinateur portable qui fonctionne
aussi dans les transports. Selon le 2me baromtre Accor-Services, 68 % des
cadres se disent sollicits par leur employeur en dehors de leur travail.
Inversement, ils sont 56 % rgler leurs affaires personnelles pendant leur
travail.
ce propos, le travail distance ou tltravail, est encore faiblement
dvelopp en France. 6,3 % compar dautres pays europens, tels que les
Pays-Bas (26,4 %) ou la Finlande (21,8 %). La moyenne europenne serait
13 %, contre 24,68 % aux tats-Unis.

II - 26

La rduction de la dure lgale du travail est mettre en perspective avec


lallongement prvisible du nombre dannes travailles, compte tenu de la
dmographie et de lquilibre des rgimes sociaux.
Le prlude en est le maintien des seniors en activit, nous en avons dj
parl. Cet allongement pourrait constituer le scnario le plus marquant des
annes venir. Combin avec les mutations conomiques acclres, il aura pour
consquence une mobilit professionnelle accrue. Dautres scnarios pourraient,
cependant, exister. Il nen demeure pas moins quau cours dune vie de travail,
on connatra plusieurs employeurs, plusieurs fonctions, voire plusieurs mtiers et
plusieurs lieux de travail.
2.2. Le travail salari des femmes
La proportion des femmes dans la population active occupe tait de 35 %
en 1968, 46 % en 1999 et 45,8 % en 2005. Le taux dactivit professionnelle des
femmes entre 25 et 54 ans est de 80 % en 2005. Il tait de 45 % en 1968.
Aujourdhui, de plus en plus la garde des enfants se rpartit entre parents,
grands-parents, assistantes maternelles et crches. Le rle des grands-parents va
croissant, dautant plus quils sont de jeunes retraits et bien que trs occups par
leurs multiples activits.
Lactivit professionnelle des femmes a de fortes consquences sur la
consommation :
- croissance de linvestissement dans le logement pour les couples
bi-actifs, la double activit favorisant laccs aux crdits
immobiliers ;
- augmentation du march automobile par double quipement des
mnages ;
- croissance de tous les produits de consommation, de biens
dquipement et de services permettant de rduire les tches
mnagres et de gagner du temps ;
- baisse des consommations alimentaires domicile due
laugmentation des repas puis hors du foyer ;
- augmentation des consommations dapparence (habillement,
chaussures, parfums et cosmtiques) ;
- augmentation des produits lis lenfant (surinvestissement naturel).
Les arbitrages sur le temps gagn ou perdu deviennent centraux pour la
comprhension de la plupart des marchs.
3. Les dplacements
Lhabitat, le travail, les loisirs, lencombrement des temps, engendrent des
dplacements. Mesurs en milliards de voyageurs-kilomtres, ceux-ci ont
progress de 25 % entre 1980 et 2002, bien plus que la population. ct de
lautomobile qui demeure de loin le mode de transport le plus usit, se

II - 27

dveloppent des moyens alternatifs dont le rle est appel crotre dans le cadre
des politiques de la ville.
Prpondrance de lautomobile16
Le conflit entre ncessit de la voiture dans nos civilisations et ncessit
den rduire les nuisances ne peut dboucher que sur des compromis. Les
constructeurs automobiles dtiennent une partie des solutions avec la capacit
prouve de dvelopper des voitures toujours moins polluantes. Les gestionnaires
des transports publics ont le pouvoir de faire prfrer les transports en commun
la voiture pour laccs au travail. Les amnageurs peuvent rapprocher habitat et
emploi (ctait tout lespoir, dailleurs du, des villes nouvelles dans la rgion
parisienne). Paris, selon les donnes de la mairie, la circulation diminue (on
est pass de 2 143 vhicules-kilomtres par heure en 2000 1 859 en 2004, entre
7 heures et 21 heures, ramens au kilomtre daxe). Dans le mme temps, on
note un recul des immatriculations et une baisse corrlative du nombre de
commerces lis lautomobile.
On peut donc imaginer que, demain, les nuisances de la voiture soient
matrises, que les kilomtrages annuels par voiture diminuent un peu. On ne
peut penser un seul instant que la possession dautomobile rgresse et que la
libert de conduire soit mise en cause.
Faire ses courses en voiture
Mme si cette situation ne concerne pas toute la population, une grande
partie de la distribution moderne sest dveloppe pour une large part en rponse
la demande des consommateurs : pouvoir utiliser la voiture pour faire ses
courses.
Les femmes actives devaient, nous lavons dit plus haut, raliser des
courses groupes en fin de semaine ce qui matriellement impliquait lusage
dune automobile pour le transport dun ensemble de produits pondreux.
Limpossibilit de crer des parkings a ainsi dsavantag pendant des dcennies
les anciens grands magasins 17 et les magasins populaires des centres-villes.
Ds 1987, en France, 60 % environ des courses alimentaires se ralisaient
en voiture contre 40 % pied. Le tableau suivant montre que cette tendance se
poursuit toujours, au bnfice du recours lautomobile.

16

17

Voir ce sujet lavis adopt par le Conseil conomique et social en 2006 (JO n 12 du 5 juillet
2006) sur le rapport de M. Roland Gardin sur Lautomobile franaise : une filire majeure en
mutation.
En 1975, les centaines de grands magasins de province dont au premier rang les Nouvelles
Galeries , proposaient des grands rayons dalimentation, de droguerie, de mnage, comme la
totalit des Prisunic, Uniprix, Monoprix

II - 28

Tableau 9 : Mode de transport utilis pour les courses alimentaires


(en % 2001)
Voiture

Marche

Autres

Belgique

66

17

17

Rep tchque

38

41

23

France

74

22

Allemagne

66

16

18

UK

73

11

16

Italie

67

23

10

NL

55

18

27

Pologne

23

62

15

Portugal

50

44

Espagne

27

58

15

Sude

65

18

17

Source : Healey and Baker

4. Le temps
Tout pourrait se rsumer : le temps, plus on en a, moins on en a !
4.1. Le temps libre a augment
Du fait de lesprance de vie, de la dure hebdomadaire du travail et de
lge de dpart la retraite, le temps total disponible sur la dure dune
vie sest considrablement accru.
Le temps libre dans les emplois du temps, une fois soustrait les temps
contraints consacrs au travail, aux dplacements professionnels,
la formation et aux besoins physiologiques a pratiquement augment
dune heure par jour entre 1986 et 1998-1999 avec bien sr, la forte
incidence de la RTT.
Le temps pass hors de son domicile a augment dune heure entre 1999
et 2005, passant de 7 h 28 8 h 28 !
4.2. Mais, ce temps supplmentaire sest rapidement volatilis.
Mis part le trop plein dactivit inhrent la nature humaine, diverses
raisons peuvent expliquer cette consomption :
- lactivit professionnelle des femmes sur qui repose encore la plupart
des tches domestiques : 80 % des femmes de 25 54 ans travaillent
et parmi elles, les mres de famille sont 74 % travailler plein
temps ;
- lventail des possibilits dans tous les domaines de loisirs sest
beaucoup largi, ne citons par exemple que le voyage... ;

II - 29

- les mdias se taillent la part du roi. Outre la multiplication des


chanes thmatiques de tlvision, celle-ci fonctionne plus de
5 heures par jour dans chaque mnage, en moyenne, chacun passant
plus de 3 heures devant le poste, dont prs de 10 % concernant la
publicit. Sy ajoute plus de 2 h 30 pour la radio. Lenvahissement de
linformation en continu, laddiction lactualit immdiate, la
cacophonie mdiatique engendre par la superposition des sons et des
images provenant de sources parfois simultanes, caractrisent le
niveau de consommation de mdias. Il en rsulte parfois des
rapprochements incongrus comme la vision dune catastrophe
quelque part dans le monde tandis que la bande dfilante grne les
cours des diffrentes bourses mondiales ou le score provisoire dun
tournoi de tennis ;
- les TIC, quil sagisse du tlphone mobile ou dinternet sont
particulirement chronophages. Elles contribuent dailleurs mettre
la pression par la multiplication des appels tlphoniques, des
e-mails (courriels) et des SMS auxquels on se sent tenu de rpondre.
Elles crent aussi un sentiment durgence qui sajoute au stress.
Paralllement, les ruptures se sont acclres.
On assiste une vritable compression du temps, au sens ou tout va plus
vite.
Le temps de travail sest densifi, il suffit de regarder la productivit
horaire. On communique plus et plus vite. Les nouvelles technologies telles que
lADSL contribuent cette densification. On consulte sans cesse sa messagerie,
ses mails, sa montre... En consquence, les activits empitent les unes sur les
autres ou se mlangent, on tlphone dans sa voiture ou dans la rue ou au
restaurant, on court avec les couteurs aux oreilles, on peut voir un film dans le
train, les DVD arrivent dans la voiture...
Une tude ralise par J. C. Decaux en Grande-Bretagne, a photographi la
multiactivit des adultes pendant que fonctionne la tlvision :
- 58 % coutent en mme temps la radio ;
- 56 % se parlent ;
- 47 % tlphonent sur le fixe ;
- 47 % mangent ;
- 32% utilisent le tlphone mobile ;
- 32 % font la cuisine ;
- 31 % font la lessive ou des taches mnagres ;
- 21 % surfent sur Internet ;
- 20 % envoient des SMS.

II - 30

On assiste une dsynchronisation des rythmes individuels et collectifs.


On ne fonctionne plus en stricte superposition sur des plages horaires rparties et
cloisonnes entre travail, loisirs, domicile, achats, vacances (plus fragmentes,
plus courtes et plus lointaines) mais dans une interpntration de lensemble.
Dans cette nouvelle faon de vivre, les consommateurs sattendent une
disponibilit largie des commerces, comme Internet les a habitus un
fonctionnement 24 heures sur 24.
4.3. Lobsession du temps devient dominante
Elle risque aussi de saccentuer, sous lempire contradictoire dun recul de
lge de la retraite et dune exigence toujours plus forte de loisirs.
La superposition des temps, permise par les nouvelles technologies
supprime les temps morts qui permettaient de dcompresser. En brisant les
cloisons des espaces protgs, elles augmentent le stress. tre joignable tout
moment devient indispensable.
Du coup, le temps perdu dans les queues ou pour attendre un vendeur
est peru ngativement.
Selon une tude de march, commande par NCR (National Cash Register)
linstitut IPSOS, rapporte par LSA (Libre service actualits), le temps moyen
pass par les consommateurs franais faire la queue la caisse, tous
commerces confondus, est de 17 minutes par semaine ( rapprocher videmment
du nombre de passages en caisse au cours dune semaine). Pour lattente dun
vendeur, cest 9 minutes, temps dinformation compris.
Lattente interminable dune rponse des centres dappel provoque les
mmes exasprations, lorsque les tapez 1, tapez 2, tapez 3 naboutissent nulle
part.
Catherine Laroze a dcrit avec humour cette problmatique dans un livre
intitul LArt de ne rien faire18 qui tente de procurer un mode demploi pour la
reconqute de soi.
Reprendre le contrle de son agenda, savoir se mnager des pauses et des
respirations, ne pas cder au vertige de laction et la tyrannie de lurgence l o
elle nest pas ncessaire, devenir pleinement soi-mme dans ce constant
change entre laction et le repos, le besoin de contrler le monde et la
puissance de la rverie, la ralit et les songes .
Plus de temps gal moins de temps et plus de stress.
Le temps est plus que jamais lun des paramtres darbitrage dans les choix
de consommation et de magasins, au mme titre que la proximit (o il est sous
jacent), le prix, le choix ou le service. Cest ce qui explique le dveloppement de
certains marchs, tels que celui du sandwich ou celui des produits transforms ou
prts cuire et la baisse corrlative des produits frais correspondants.
18

Catherine Laroze - LArt de ne rien faire - Aubanel. dition Minerve, 2002

II - 31

Quant aux courses pour les achats rptitifs de produits basiques, elles sont
vcues davantage comme une corve que comme un plaisir. Les commerants
doivent sefforcer de faire gagner du temps aux consommateurs par toutes sortes
damnagements et de simplifications dont nous reparlerons lorsque nous
aborderons lappareil commercial.
5. Les communications
Le mobile et Internet sont les incarnations emblmatiques de la rvolution
numrique. Ils ne sont pas les seuls : le DVD qui a supplant les cassettes, la
photo numrique qui a balay largentique et qui menace la carte postale, les
baladeurs audio dont le plus clbre est lIpod (42 millions dunits vendues
dans le monde en 5 ans, 1 milliard de titres achets sur la plate-forme virtuelle
I Tunes Music Store). Produit par Apple, ce baladeur constitue un des plus
grands succs commerciaux de ces dernires annes.
5.1. Le mobile
Le mobile compte prs de 50 millions de clients en France fin septembre
2006. Le phnomne est mondial. En 2004, selon lUnion internationale des
tlcommunications (UIT), 1,750 milliards de personnes avaient un tlphone
portable soit prs du tiers de la population mondiale. Lacclration est
impressionnante. En 2000, ce chiffre tait de 740 millions.
La rapidit avec laquelle cette technologie sest implante est
exceptionnelle, si lon songe lpoque, pas si lointaine, o les listes dattente
taient interminables pour obtenir linstallation dun tlphone fixe, sans parler
des communications (le 22 Asnires).
Ce dernier est dailleurs en perte de vitesse. Selon un sondage du
CREDOC, prs de 2 utilisateurs sur 10 de plus de 12 ans ne disposent pas de
fixe. Les propritaires de rsidences secondaires commencent rsilier leur
abonnement, et la tendance pourrait mme atteindre les rsidences principales
face au cumul des facturations. Outre le poids de lhabitude, le prix des
communications sur portable et la qualit de celles-ci dissuadent encore
dabandonner le fixe. Labonnement fixe est galement ncessaire pour la
connexion Internet. Les oprateurs de tlphone proposent dailleurs des
abonnements groups fixe-mobile-Internet. Cependant, les nouveaux
dveloppements amplifiant encore lusage du portable risquent de marginaliser
davantage le fixe.

II - 32

Le tlphone mobile de 3me gnration (3G) permet dj de regarder la


tlvision et daccder Internet (UMTS) partir de son portable, comme y
couter la radio. La fameuse convergence est en marche. Un constructeur chinois
vient de lancer un appareil qui ajoute toutes les autres fonctions celle du GPS
synthse vocale. La 3G ne concerne encore que 2 millions dutilisateurs. On se
souvient du prix phnomnal pay par les oprateurs pour acqurir les licences.
Mais dj une nouvelle gnration se profile, la 4G, avec des enjeux
considrables.
Pour lheure, du point de vue de la consommation, ce quil nous faut retenir
cest que le tlphone portable est la fois un formidable march impactant
toujours davantage le budget. Sur le plan sociologique, chacun est mme de
percevoir son influence, en termes de libration et de progression de
lindividualisme. On peut relever ici un paradoxe : cet instrument sens amplifier
le lien social, isole encore plus celui qui tlphone de son entourage immdiat. Il
nest que de regarder dans la rue tous ceux qui ne vous saluent pas mais qui
sourient aux anges dans la batitude du lien momentanment nou avec leur
cercle tribal. Ainsi va le monde.
5.2. Internet
a) quipement en ordinateurs
Plus dun adulte sur deux est quip dun micro-ordinateur. Selon le
CREDOC, 53 % des Franais gs de 18 ans et plus disposent dun
micro-ordinateur leur domicile, contre 50 % en 2004 et 36 % en 2001.
50 % de foyers sont quips. La dlgation aux usages de lInternet,
instance interministrielle qui pilote le projet Internet accompagn
ambitionne de porter ce chiffre 66 %. Les Pays Bas sont 68 % devant
lAllemagne avec 53 %. La France occupe actuellement le 3me rang en Europe.
Selon le cabinet GFK, 6,5 millions dordinateurs ont t vendus en France
en 2005, comblant largement le retard initial de notre pays, avec une croissance
du parc suprieur dsormais celle de nos voisins.
Le taux de progression varie, on sen doute, selon les tranches dge, et
aussi les catgories sociales. Pour ce qui est de lge, il est certain que les jeunes
retraits partir des babyboomers et de plus en plus par la suite, seront
beaucoup plus utilisateurs de lordinateur que leurs prdcesseurs.
Lordinateur entrane dans son sillage tous les nouveaux accessoires de la
convergence, imprimantes, graveurs de CD et de DVD, imprimantes photos
numriques, webcam, assistants personnels de consultation distance (dont le
clbre Blackberry). Lensemble auquel il faut ajouter les consommables
cest--dire tous les lments renouvelables, reprsente un march en plein
dveloppement. Ajoutons quil se vend dsormais autant dordinateurs portables
que de fixes.

II - 33

b) Accs
Sur les 50 % de foyers quips dun ordinateur, les deux tiers ont accs
Internet partir du domicile. Au total, si lon tient compte de laccs partir du
lieu de travail, on constate que plus de 25 millions de personnes utilisent
Internet, sans compter laccs partir du tlphone portable. La France est dans
la moyenne europenne, devance par la Grande-Bretagne, la Belgique ou
lItalie. lheure actuelle, lusage se partage peu prs galit entre la
navigation sur les sites et lenvoi et la lecture des courriels (e-mails), 10 % tant
consacrs au tlchargement.
c) Rvolution culturelle
Nous sommes bien conscients maintenant de lavnement du village
plantaire rsultant de linterconnexion dun nombre croissant dindividus et
de son impact quotidien sur labolition du temps, des distances et des frontires.
Cette mutation est dj en cours. Elle est largement plbiscite par les
utilisateurs dans une ferveur communautariste autour dun outil et dune
technologie qui ouvrent chacun dentre eux dinnombrables et improbables
champs relationnels.
Par contre, on commence seulement prendre la mesure de ce qui constitue
une vritable rvolution :
Rvolution cognitive dabord
La hirarchisation et la linarit rsultant dun parcours squentiel des
supports de la connaissance, expos oral, livre ou disque, la hirarchisation dans
le temps de lenseignement dune discipline par une approche graduelle de
difficult croissante, la coordination des diffrentes disciplines entre elles, tout
cela est en train dexploser avec les techniques de navigation et daccs
multidimensionnels des fragments en nombre quasi illimit de la connaissance.
On peut penser que les gnrations qui sont nes et qui ont volu dans cet
univers ne seront pas tout fait cbles comme celles qui les prcdent. La
fracture numrique lie des retards dquipement se rsorbera sans doute, mais
un vritable foss gnrationnel risque de se creuser.
Rvolution socitale aussi
Le mot est peut tre excessif, mais cest tout de mme un srieux
branlement que lon assiste (Jol de Rosnay dans un livre rcent intitul La
rvolte du pron@(e)tariat) explique quune nouvelle dmocratie de la
communication sappuyant sur les mdias de masse est en train dmerger
spontanment . Il y a l, en mergence, un enjeux essentiel avec lapparition
dune nouvelle forme dexposition face aux modles traditionnels.
Cette situation repose sur trois piliers technologiques qui se
renforceront mutuellement :
- le multimdia ;
- le haut dbit (et demain le trs haut dbit) ;

II - 34

- le sans fil.
Ces technologies permettent lavnement de deux facults :
- la capacit de produire du contenu numrique, ouverte dsormais
tout un chacun, sous toutes les formes (photo, texte, musique, film...),
- la capacit de reproduire et de diffuser un faible cot ces contenus
numriques.
Peu peu, conscients de leur nouveau pouvoir, les rcepteurs passifs dune
information prodigue par les mdias professionnels en place (auxquels ils font
de moins en moins confiance) se transforment en acteurs et producteurs dun
capital informationnel constitu plusieurs, que Jol de Rosnay appelle les
pronetaires et qui chappe tout systme propritaire .
Cet authentique mouvement de libration ne se limite pas linformation.
Il sapplique aussi bien la musique, au film, au tlphone (avec le logiciel
Skype 55 millions de personnes tlphonent ainsi gratuitement travers le
monde).
Ses ralisations sappellent Wikipedia.org, une encyclopdie gratuite en
ligne actualise par un collectif raison de 2 500 articles par jour (la question de
la validation des informations mises et celle de la rapidit de leur centralisation
se trouvent, paralllement, poses) ; le podcasting ou chacun peut composer
(ou mme lancer) sa propre mission radio, sans disposer dune frquence
attribue, les artistes qui mettent directement leur musique en ligne. cet gard,
le droit de la proprit intellectuelle se trouve largement questionne.
Ces innovations ne sont pas sans consquences sur la protection de la
vie prive. Nos comportements deviennent reprables travers les milliards de
donnes qui transitent via Internet. Le systme Google conu, il y a quelques
annes dans un garage par deux inventeurs gniaux, en est le frappant exemple.
Certes, il a pour ambition de compiler la somme de tous les savoirs pour
rpondre toute question, en plus de 100 langues, en fonctionnant par liens il
constitue un systme directionnel pilotable en fonction dune rgie publicitaire
qui canalise les centaines de millions de connections quotidiennes travers le
labyrinthe de linformation. Jusque-l, bien jou. Cependant, en accumulant une
quantit astronomique de donnes sur les internautes en fonction de leurs
recherches, Google dispose dun stock dinformations utilisables toutes fins...
d) Quant au consommateur
Internet a favoris lmergence du commerce lectronique. Nous verrons ce
quil en est dans le chapitre qui lui est consacr. Internet sest impos aussi
comme source dinformation avant lachat, et ceci est vrai pour toute lEurope.

II - 35

Une enqute consommation du CREDOC en 2005 a mis en lumire


linfluence dInternet sur la prparation de lachat et la recherche dinformation
avec trois motivations fortes :
- gagner du temps ;
- sinformer plus ;
- comparer les prix.
Ceci est de nature renforcer les moyens de ce que Robert Rochefort
nomme un consommateur expert , avec comme consquence un rquilibrage
de la relation avec le vendeur. Do un dfi et une opportunit, notamment pour
les commerants indpendants traditionnels qui ne pourront pas se
permettre dtre moins bien informs que leurs clients dans leur propre
domaine de comptence.
Internet devient aussi un moteur de baisse des prix et participe ce
phnomne bas cot ou low cost dont nous parlerons plus loin, en
permettant les comparaisons grande chelle, avec les moteurs de recherche
spcialiss, et en facilitant lintroduction doprateurs bas cots. Certains
prdisent mme lexpansion du systme des enchres inverses au profit de
lacheteur qui exprimera un besoin et un budget et invitera les prestataires
formuler une offre.
En conclusion, avec ces nouveaux outils et modes de communication que
constituent le tlphone portable et Internet :
- nous sommes bien en prsence dun phnomne de socit, avec des
outils qui modifient le lien social pour le recomposer au sein
despaces virtuels communautaires transcendant les frontires et les
hirarchies ;
- nous sommes aussi confronts un phnomne de consommation
majeur, avec une intrusion de taille dans le portefeuille des
consommateurs, comprenant dans le mme temps toute une srie de
marchs traditionnels ;
- ces outils constituent une nouvelle faon de se dplacer. Le
nomadisme de la communication gagne du terrain son avant garde
tant constitue par les hypermobiles ou digital natives
utilisateurs connects la fois au mobile, au baladeur MP3 et
Internet, guids par leur GPS.
B - LES MENTALITS
En abordant ce chapitre, nous entrons dans le domaine mouvant,
impalpable, fluctuant et rversible des ides, des opinions, de la psychologie, o
le sondage se substitue aux statistiques pour ausculter les penses de nos
contemporains.

II - 36

Faute de mieux, nous avons recouvert du vocable gnrique et imparfait de


mentalits un ensemble qui regroupe des valeurs, des sensibilits, des
sentiments et des courants de pense. Conscients du risque de tomber dans le
pige du superficiel ou de lanecdotique, il nous semble pour autant difficile
dvacuer, dans un rapport dont lambition est de mettre en relation
consommation, commerce et mutations de la socit, tout un contexte socital
quon ne peut pas dconnecter des phnomnes de consommation.
nos yeux, il constitue cependant davantage un facteur explicatif et
prdictif des comportements et des attitudes quun facteur dterminant de base
comme peut ltre le pouvoir dachat.
Il importe donc de relativiser la porte des symptmes que nous livrons
ci-dessous. Nous nous y emploierons dailleurs en fin de chapitre.
1. Une toile de fond anxiogne
Les volutions que nous vivons portent en elles de formidables potentialits
de progrs la fois pour la collectivit et pour lindividu. De manire
paradoxale, elles se droulent sur un fond anxiogne, ce qui peut sexpliquer en
partie, mais en partie seulement, par le rythme mme de ces volutions et leur
ubiquit.
1.1. Des bouleversements radicaux
Une majorit de penseurs saccorde autour de lide que nous vivons un
changement de civilisation. Certains parlent de rupture, dautres de
lacclration dune volution continue. La guerre de 1914-1918 est le tournant
majeur, prolong et amplifi par les autres grandes tragdies du XX sicle. En
effet, le premier conflit mondial, matrice de notre temps, a marqu le moment o
la confiance dans un progrs continu, linaire, a cess dexister.
Dans un article paru dans la revue tudes en janvier 2006 sous le titre La
grande inquitude, Jean-Claude Guillebaud considre que nous sommes en
prsence dune des grandes ruptures historiques qui dbouchent sur un monde
nouveau. Il suggre que nous vivons trois bifurcations , conomique,
numrique, biologique et que chacune interagit sur les deux autres .
La bifurcation conomique sincarne dans la mondialisation, phnomne
dj ancien, mais dont lessor dsormais plantaire lui confre une force sans
prcdent. Sans lui mconnatre les esprances de dveloppement dont il est
porteur, notamment pour une partie du monde jusque-l dshrite, il souligne le
dsarroi provoqu par labsence de pilote dans lavion , les rgulations de
substitution laction des tats-nations restant mettre en place.
La deuxime bifurcation numrique, nous en avons parl avec la
rvolution Internet, est celle de lmergence dune terre entirement
interconnecte qui voit saffronter la logique de la marchandise et la logique
libertaire de la communication entre les hommes .

II - 37

La troisime bifurcation est celle de la gntique. Pour Jean-Claude


Guillebaud, cette inquitude ne peut tre assimile toutes les craintes de
lactualit que nous allons voquer, ci-aprs. Elle senracine une toute autre
profondeur car il sagit de changements et non dvnements. Face ces
changements, les concepts explicatifs ne sont pas encore construits, ce qui rend
cet univers en partie indchiffrable.
1.2. Une lecture frquente par les peurs
Cette grande inquitude lie la perte des repres rsultant de la
dilution des cadres structurants traditionnels cre un terreau fertile pour toute une
srie de craintes collectives, nouvelle pathologie sociale entretenue par les
marchands de peur qui trouvent un intrt ces psychoses.
Il y a les peurs lies lenvironnement : le rchauffement climatique, la
pollution, la canicule, les accidents industriels, les inondations...
Il y a les peurs alimentaires : le buf, les OGM, le poulet...
Et aussi les peurs conomiques : le chmage, la prcarit, les
retraites, les dlocalisations, le plombier polonais , lOMC...
Les peurs sanitaires : le Sida, Alzheimer, lalcool, le tabac, les
maladies nosocomiales, le SRAS...
Les peurs gopolitiques : les attentats, la prolifration nuclaire, les
multiples foyers de conflits...
Les peurs technologiques : les intrusions des hackers et des virus
dans les ordinateurs...
Les peurs des transports : les charters, la route, la vitesse...
Les peurs socitales : les banlieues, la vie prive sous lil de Big
Brother, les dysfonctionnements de la justice, linscurit...
Nen jetons plus, la coupe est pleine. grener ce chapelet devient lassant, et
pourtant, tout se passe comme si nos socits modernes sont sans cesse
davantage traverses par une nouvelle passion dmocratique : la peur (Luc
Ferry, Le Figaro, le 6 avril 2006).
Ces peurs ne sont pas toutes des fantasmes ; certaines prennent leur source
dans de tristes ralits. Il nen demeure pas moins quelles sont alimentes par la
surinformation qui nous tient au courant de tous les vnements, sans mise en
perspective, recul et relativisation. 70 % des informations des journaux tlviss
concernent les catastrophes, les maladies, les guerres, les attentats.
Trois remarques afin de relativiser les choses :
- peu peu, les Franais se vaccinent et simmunisent . Aprs un
temps de latence, tout se remet en place. La peur des charters et des
attentats est un frein pour le tourisme, mais elle ne dissuade pas
nombre de voyageurs de raliser leurs projets. Pass le plus fort de la
crise, on se remet manger du buf ou de la volaille ;

II - 38

- les Franais nont pas le monopole de ces craintes. On connat la


phobie de certains pays pour les microbes. On sait quau moindre
vnement Paris des touristes trangers annulent leurs rservations ;
- le maintien dun fort esprit critique et le dveloppement du dbat
public - par tous intermdiaires techniques ou non sont la marque
dune capacit pouser lpoque.
1.3. Le pessimisme ambiant
Crise de civilisation, amoncellement des prils, dbouchent invitablement
sur la peur de lavenir et alimentent un pessimisme gnral. Selon un sondage
CSA ralis en dcembre 2005 pour le Futuroscope (Le Figaro magazine, 4 mars
2006), 41 % des franais sont inquiets pour lavenir et 65 % pensent que lon
vivait mieux il y a 20 ou 30 ans quaujourdhui.
Laffaiblissement et/ou la contestation des piliers traditionnels que
constituaient la famille, les glises, lcole, larme avec le service militaire et
ltat, les partis politiques, les organisations syndicales, la mise en cause du
modle rpublicain, privent lindividu de ses anciens recours.
Ils se conjuguent avec leffacement des valeurs correspondantes ou leur
changement de contenu (patriotisme conomique ou footbalistique au dtriment
de la Patrie par exemple) au profit de valeurs profanes dnues de
transcendance, mais non dpourvues dagrment. Citons la qualit de vie, la
convivialit, la tolrance.
Dans une configuration conomique morose o saccumulent dficits et
dette publique, o lindispensable mise niveau de la recherche, de luniversit,
de lhpital et laggiornamento de nos systmes sociaux tardent intervenir, il
nest pas tonnant que naisse et prenne force un sentiment de dclin, largement
aliment par certains crits. Il est toujours plus facile et payant dannoncer
les catastrophes que des bonnes nouvelles : les peuples heureux nont pas
dhistoire.
Et pourtant, que de progrs ont t raliss au cours du sicle pass, dans
tous les domaines. Tenter den dresser une liste relve de limpossible. Mais,
doit-on rappeler les progrs de la mdecine, quelle tait lesprance de vie en
1900 ; quelle est-elle aujourdhui, au-del mme des pays les plus
dvelopps ; quel tait le taux de mortalit infantile ; quel est-il aujourdhui ?
Doit-on rappeler les avances techniques qui rendent notre vie quotidienne
tellement diffrente de celle des contemporains de la belle poque ? Doit-on
voquer les formidables progrs facilitant les communications entre les hommes
de tous les continents ? Y-a-til vraiment un bon vieux temps regretter ?
2. Les mentalits
Ce contexte participe pour une bonne part au renforcement de mentalits
qui fragilisent le corps social.

II - 39

Elles se surimposent sur la photographie de la socit, comme autant de


strotypes qui finiraient par passer pour la norme. On y retrouve ple-mle le
refus du risque, la monte dune mentalit dassist ; le rejet de lautorit, le
progrs de lindividualisme, lmotion qui prend le pas sur la raison. Lors de la
prsentation au Conseil conomique et social de son rapport annuel dactivit, le
mdiateur de la Rpublique, Jean-Paul Delevoye, observait cette rupture du
vivre ensemble dans une socit de plus en plus atomise qui demande de
plus en plus aussi la collectivit de la protger de lautre .
Face des autorits affaiblies et souvent rejetes, le citoyen usager se mue
en consommateur dcole, de sant, de justice, de scurit (mais face aux
entreprises, le client consommateur se mue aussi en citoyen).
Lorsque le risque, de plus en plus mal accept, se concrtise en accident,
des responsables sont aussitt recherchs et des sanctions exiges. Ceci conduit
un usage immodr du principe de prcaution pour parer toutes les consquences
dun excs de judiciarisation.
Loin de se dsengager, ltat est somm dapporter (et tout de suite) une
rponse tous les problmes. Ceci ne peut quencourager cette attitude et
renforcer le sentiment de victimisation. Devant les invitables revers de
lexistence, le citoyen se sent perscut, les mdias lincitent dverser ses
plaintes dans les micros trottoir.
Ainsi lmotion prend le pas sur la raison, la compassion devient la norme
ou passe dune dmocratie de conviction une dmocratie dmotion pour
reprendre lexpression de Jean-Paul Delevoye.
Dans cet univers souvent ressenti comme impitoyable, la sphre prive
devient un refuge face un monde quil est plus commode de regarder sur les
crans de la tlvision ou du home cinma.
Ce repli sur soi favorise lindividualisme. La mfiance vis--vis de tout et
de tous prend le pas sur la confiance, alors que dans le mme temps laspiration
au dveloppement personnel, source dpanouissement, na jamais t aussi
grande.
Au demeurant, lindividualisme nexclut nullement le besoin
dappartenance (on peut-tre seul au milieu des autres) et de lien social, on en
veut pour preuve la vitalit du monde associatif.
Des relations parfois phmres se tissent avec plusieurs rseaux, des
regroupements soprent autour de communauts dintrts, amplifis, par
exemple, par linternet.
Mais toutes ces communauts mises bout bout ne font en aucun cas une
communaut nationale.
Serions-nous devenus ceux que Grard Mernet dans lintroduction son
ouvrage Francoscopie 2005 qualifie de mcontemporains , mal laise dans
le nouveau sicle, fortement nostalgiques, et rejetant un monde globalis dont
nous redouterions limpact conomique et culturel ?

II - 40

3. Une tendance reine : la fminisation de la socit


3.1. La fminisation de la socit
De tous temps, les femmes ont travaill. Cependant, la sparation
progressive des cercles public et priv a contribu forger une nouvelle image
de cette activit. La femme salarie sest assez vite impose dans le monde
dit actif : ntaient-elles pas vendeuses dans les premiers grands magasins,
dames ou demoiselles des postes ou institutrices dj ds avant la premire
guerre mondiale ?19
Si plus personne, fort heureusement, ne stonne aujourdhui de voir les
femmes occuper des postes de commande, cette situation reste encore trop
marginale pour quon puisse dire quelle est pleinement entre dans les murs,
tout au moins dans certains cercles. Cependant, des professions il y a peu
rserves aux hommes leur sont dsormais ouvertes. Elles ont accd
lautonomie, elles rivalisent daudace dans les exploits de lextrme, elles
investissent la politique, bref, elles sont performantes .
La croissance du travail salari et la monte du niveau scolaire ont jou un
rle dterminant dans lacquisition de leur indpendance et le dveloppement de
la mixit. Ce phnomne a au moins trois sries de consquence.
volution de la famille
- refus croissant des modles familiaux traditionnels ;
- niveau de modernit du modle parental ;
- fonctionnement plus galitaire du couple ;
- hausse (modre) du partage des tches domestiques.
Progression des caractres fminins
- esprit de tolrance ;
- relative modestie ;
- capacit dcoute ;
- esthtisme, attention porte au cadre de vie ;
- importance de la famille, recherche du bonheur de proximit ;
- priorit donne la vie, pacifisme, rejet de la violence.
Transformation de limage des hommes

19

Rosa Bonheur devait renouveler tous les six mois le permis de port du pantalon quelle revtait
pour aller aux abattoirs observer les animaux quelle reproduisait sur ses toiles. Ctait en 1850.
En 1976 encore, le port du pantalon tait prohib dans certains grands magasins de province. La
couleur des robes (noire ou bleue) tait un thme de comit dtablissement.

II - 41

Cette fminisation de la socit imprgne ncessairement lhomme. Le


machisme recule et apparat dmod. La publicit nous renvoie une nouvelle
image masculine. Les freins psychologiques et sociaux se desserrent, lhomme
nhsite pas monter sa part fminine, couleurs de vtements, usage de produits
de beaut etc.
3.2. De diverses autres tendances
Passer des mentalits aux tendances, nous rapproche de lunivers de la
consommation.
Les spcialistes recensent toutes sortes de tendances, plus ou moins
prennes, selon les domaines tudis. Elles stagent de lindividualit
lindividualisme, ce qui on en conviendra est diffrent. Par exemple, le repli sur
soi engendre une tendance rester la maison, do le cocooning , avec tout
ce qui concourt lamlioration du confort, avec les loisirs comme le home
cinma, la livraison de pizzas, sushis ou plats cuisins, etc.
Lhdonisme, le Carpe Diem sont des tendances bien installes sur
lesquelles beaucoup a t dit. Le culte de soi, limportance donne au corps, la
recherche de lharmonie comme antidote du stress sont aussi des tendances
lourdes.
Autour de lapparence se dveloppent tous les marchs de la beaut. Bien
vieillir, respirer la forme, tre bronz deviennent des normes sociales. Il est
difficile de se soustraire la tyrannie de la silhouette comme dailleurs celle du
jeunisme. Le relooking devient la nouvelle science. On puise dans les
tirelires pour soffrir un blanchiment des dents.
Le stress engendr par lurgence, la vitesse, la perte des repres et la
suractivit conduit la qute dharmonie, la dtente sous toutes ses formes.
Do le succs des thalassothrapies, des spas, et de tous les produits et services
qui concourent au bien-tre physique et mental.
Cela dit, toutes ces tendances, pour significatives quelles soient,
apparaissent secondaires lorsquon les compare la tendance structurante entre
toutes, qui remodle notre socit dans tous les compartiments : la fminisation.
4. Des sensibilits qui saffirment
Parmi tous les courants de pense qui influent sur le comportement du
consommateur, se dveloppent des proccupations lies lvolution de notre
environnement, aux conditions dans lesquelles sont produites les marchandises
qui lui sont proposes, et tout ce qui touche de prs ou de loin la sant.
Si elles ne sont pas nouvelles (les premires questions sur lenvironnement
dans le commerce remontent plus dun quart de sicle), elles gagnent en
intensit, du fait de la monte des prils, de la mondialisation des sources
dapprovisionnement, et de la crainte des pandmies et moindre degr de la
malnutrition.

II - 42

4.1. Environnement et dveloppement durable


Nous sommes tous avertis des dangers qui menacent la vie sur notre
plante. Peu peu, le scepticisme sefface pour laisser place la prise de
conscience et progressivement mais ingalement laction.
Jean-Franois Richard, vice-prsident de la Banque mondiale pour
lEurope a crit en 2002 un livre publi dans sa version franaise chez Actes Sud
en 2003 sous le titre : 20 dfis pour la plante, 20 ans pour y faire face.
Il y recense et analyse les 20 questions les plus aigus ses yeux qui toutes
ncessitent des solutions mondiales, systmes de gouvernance et de rgulation
appropris. On y trouve aussi bien lpuisement de la ressource halieutique, la
dforestation, la pnurie deau douce, les pandmies, le trafic des stupfiants ou
la rgulation du commerce lectronique. La plupart de ces sujets ont t
amplement traits, lintrt de cet ouvrage rside dans le rassemblement et le
choix des questions, la vision prospective et la rflexion sur les systmes de
rgulation mettre en uvre. Chaque fois que les enjeux sont lchelle
plantaire, les problmatiques de gouvernance sont critiques, comme la montr
rcemment un avis du Conseil conomique et social sur le rchauffement
climatique rapport par Elyane Bressol. Le public attend de la filire
production-distribution dans le primtre qui est le sien une vigilance et un
engagement qui lui permettent son tour dtre partie prenante dune bonne
conduite, en devenant consommacteur :
- conomies de carburant, missions de CO2 dans le domaine du
transport ;
- action sur les emballages ;
- davantage de produits rparables ;
- discernement dans lusage des matires premires : le teck par
exemple ou bien la perche du Nil dont lintroduction en Tanzanie a
perturb lquilibre naturel en provoquant llimination des autres
espces tout en favorisant le trafic darmes. Laffaire est dcrite dans
le DVD dHubert Sauper, Le cauchemar de Darwin, film diffus sur
Arte le 24 avril 2006 ;
- selon le professeur Blamont lagression des hommes envers le
rgne animal et le rgne vgtal entrane lextinction denviron
25 000 espces par an (Introduction au sicle des menaces, Odile
Jacob, 2004) ;
- attention plus grande porte lesthtique des btiments et dune
manire gnrale lamnagement des zones commerciales ;
- produits respectueux de lenvironnement, les gammes vertes (que le
consommateur achte si elles ne sont pas plus chres...).

II - 43

4.2. Commerce thique, commerce quitable


Le commerce quitable, qui consiste payer un prix juste au
producteur, lui permettant de vivre dcemment et de dvelopper sa production
fait son chemin, mme sil ne reprsente encore quune part infime du commerce
mondial. Ses promoteurs insistent sur la dimension conomique ; ce qui est
recherch ce nest pas de lassistance mais une vritable relation commerciale.
Trade, not aid disent-ils; Mercado por favor clamait le patriarche dun
village des hauts plateaux andins venu Paris lancer le quinoa. Encore faut-il
que le consommateur accepte de payer un prix plus lev lorsque cest le cas, et
que soit rsolue la question de la labellisation qui apporte une garantie sur
lauthenticit de la dmarche.
Le commerce thique sapparente au commerce quitable. Il se proccupe
la fois de lorigine des produits et des matires premires comme voqu plus
haut, et des normes sociales appliques dans les usines, en particulier travail des
enfants, rgles dhygine et de scurit, droit syndical.
4.3. Sant
Les proccupations lies la sant sont dune toute autre nature que les
prcdentes, du fait des risques encourus, des responsabilits des acteurs, et des
consquences sur les ventes.
Il y a le risque permanent dintoxication alimentaire, tenant lhygine,
la fracheur ou un incident lors de la fabrication ou encore aux pratiques et au
rfrigrateur du consommateur. Les retraits des produits sur alerte des industriels
sont quotidiens, ils concernent plusieurs centaines de produits par an. Les rappels
auprs de la clientle sont heureusement beaucoup plus rares et entranent des
dmarches plus complexes. Au total, les contrles pratiqus tout au long de la
filire tous les stades, et les progrs de lhygine et de la chane du froid
assurent un degr lev de scurit. Les consommateurs sont bien au courant de
la traabalit (tude MV2 Conseil pour GS1 France et le salon traabilit en
2005). 80 % dclarent en avoir entendu parler, sans connatre bien sr les
techniques mises en uvre pour y parvenir.
Plus graves, sont les crises qui se sont multiplies ces dernires annes.
Les plus proches de nous sont les plus srieuses, la vache folle et la grippe
aviaire. La maladie de Creutzfeld Jacob ou ESB apparue en 1920 se traduit par
une dgnrescence du cerveau sans aucune possibilit de traitement. Elle a
ressurgi en Grande-Bretagne en 1985 la suite de lutilisation des farines
animales. Le premier cas de vache folle en France est intervenu en 1991.
Lincertitude quant la dure dincubation a pu faire craindre des dizaines de
milliers de victimes. Au total, 172 cas ont t recenss, la majorit en
Grande-Bretagne, 11 en France. Grce des mesures drastiques successives, de
linterdiction des farines animales au dpistage systmatique des bovins de plus
de 24 mois en 2000, labattage des troupeaux, lpidmie a pu tre enraye. Il est

II - 44

bien vident que la consommation de viande bovine sen est srieusement


ressentie lpoque.
Cest ce qui sest pass aussi avec la grippe aviaire, o la consommation de
volailles a chut de lordre de 15 % au plus creux de la vague. Pourtant les
autorits sanitaires relayes par les mdias avaient bien prcis que le virus ne
rsiste pas la temprature de cuisson.
Le ct mystrieux de ces phnomnes (un agent de contamination dun
type diffrent, le prion dans le cas de lESB, un virus qui pourrait muter et se
transmettre de lhomme lhomme dans le cas de la grippe aviaire) cre une
incertitude qui conduit le consommateur sappliquer un principe de prcaution
personnel.
Cette anxit comprhensible face des crises sanitaires qui se
mondialisent, stend au domaine de la nutrition.
Cinq fruits et lgumes par jour, boire du th vert, la tomate pour la prostate,
le kiwi de toutes faons, le rgime crtois aussi, lhuile dolive trs bien, mais le
vin rouge pour les antioxydants, combien exactement ?
Finalement que peut-on manger, que doit-on manger ? Tel le politiquement
correct, lalimentairement correct fait son chemin, lorthorexie enrichit mme
notre vocabulaire.
Au-del de lanecdotique et des modes passagres, le sujet mrite toute
notre attention. Deux thmes dominent :
- le premier est celui de lalimentation saine : on sait que
lallongement de lesprance de vie doit beaucoup aux incontestables
progrs de la qualit de lalimentation ;
- il se recoupe avec le deuxime qui est celui de lobsit. Vritable
flau dans les pays dvelopps, on considre qu lheure actuelle
11 % des adultes et 15 % des enfants sont obses, au point que lon
parle son sujet dpidmie. En six ans, entre 1997 et 2003, le tour
de taille moyen des Franais a augment de trois centimtres20. Les
foyers les plus dfavoriss sont les plus touchs. La France est encore
loin de pays comme les tats-Unis, lAustralie ou la
Grande-bretagne, mais elle suit la mme pente. Les facteurs
favorisant sont bien connus : la sdentarit, les apports nergtiques
des aliments, lexcs de sucres et de graisses sont la base du
phnomne.
Le ministre de la Sant a lanc un Programme national nutrition
sant (PNNS) comprenant neuf objectifs nutritionnels prioritaires.
Les distributeurs automatiques de boissons et de friandises, ont t
bannis des coles et dornavant les publicits pour produits
20

Selon lOMS qui a fait des projections 2010, la France resterait nanmoins le pays dEurope
( 25) comptant le plus faible pourcentage dobses dans la population adulte.

II - 45

alimentaires devront incorporer une information nutritionnelle. Nous


verrons ce quil en est des comportements dachat un peu plus loin, et
nous aborderons les rponses apporter dans la deuxime partie du
rapport.
5. Lopinion des Franais
On ne peut pas sintresser la consommation sans savoir o en est le
moral des Franais. Thoriquement, il devrait y avoir une corrlation entre les
deux. Nous verrons quil nen est rien. Nous verrons aussi que la France a, plus
que dautres, de bonnes raisons pour tre heureuse.
5.1. Lindicateur rsum de lINSEE
LINSEE ralise une Enqute mensuelle de conjoncture auprs des
mnages depuis de nombreuses annes. Cette tude fournit un indicateur
rsum du moral des Franais. Les variations dun mois sur lautre nont pas
un trs grand intrt.
Analys sur la priode 2000-2005, lindicateur induit comme conclusion un
effondrement du moral des mnages depuis 2000 (monte du chmage) et sa
stagnation un niveau trs dprim depuis 2003.
Graphique 1 : France indicateur rsum dopinion des mnages
(donnes CVS - 2000-2006)
10
5
0
-5
-10
-15
-20
-25
-30

Source : INSEE - graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et social.

Jan'06

Jan'05

Jan'04

Jan'03

Jan'01

Jan'00

-40

Jan'02

-35

II - 46

Analys depuis 1985, le mme indicateur nous dit :


- que la priode 1997-2001 fut faste en France (croissance conomique
et surtout baisse du chmage)... mais elle fut faste aussi dans le reste
du monde et en Europe ;
- que sur vingt ans, hors la priode 1999-2001, le solde des rponses
volue autour de moins quinze ; si donc les Franais sont
pessimistes, il sagit dun tat chronique et non pas dune
nouveaut.
La comparaison de la France avec la zone euro montre un calage assez
strict avec les mouvements europens de 1999 2006. Le constat tend carter
lhypothse dune sinistrose rcente.
LItalie est beaucoup plus pessimiste que la France. LAllemagne, trs
pessimiste de 2002 2005, connat une trs nette reprise du moral depuis la
mi-2005. Les prmisses de son redressement conomique sont sensibles, ce qui
constitue une bonne nouvelle pour la France, dont elle est le premier client.
LEspagne est dans un tat deuphorie relative depuis vingt ans.
Pour le pass comme pour le futur, les Franais sont beaucoup plus
positifs sur leur situation financire personnelle que sur le niveau de vie du
pays. Cette divergence traduit lcart entre le vcu et le discours gnral vhicul
par les mdias qui prend en compte des facteurs tels que la Dette publique,
indolore pour le moment lchelle individuelle.
5.2. Le Bonheur national brut (BNB)
Il sagit dun indice composite mis au point par le cabinet DSA (Denis
Stoclet et associs), bas sur une centaine de critres, dmographiques, sociaux,
conomiques analyss dans treize pays, et suivi depuis plusieurs annes. Il ne
mesure pas seulement des productions de biens et de services, mais le moral des
nations et la capacit des socits connatre un futur harmonieux. Le BNB se
rapproche en cela des IDH (indicateurs de dveloppement humain de lONU).
Les critres retenus dans sa composition lui confrent un caractre
prospectif dix ans dchance. Il sagit donc dun ensemble de donnes
objectives, pas ncessairement perues par les intresss, mais utiles porter
leur connaissance.
Malheureux lorsque je me considre, heureux lorsque je me compare, la
France arrive en tte de tous les pays europens.

II - 47

Graphique 2 : Bonheur national brut (BNB)

Source : DSA.

LItalie arrive en queue de peloton. Ce pays demeure cartel entre le Nord


et le Centre prospres, et le Mezzogiorno qui regroupe 35 % de la population,
trs en retard tous points de vue. Le chmage au Nord est 4 %, au Sud
20 %.
Les facteurs positifs de la note franaise sont :
- la fcondit, avec un taux de fcondit de 1,94, nous sommes sur le
point de rattraper lIrlande. Pour faire des enfants, il faut croire
lavenir, au moins au sien personnel ;
- le fonctionnement des couples, relativement harmonieux, avec plus
dgalit ;
- les loisirs, plutt bien vus ;
- les joies de la consommation en dpit dune rticence culturelle sous
jacente qui nest que de principe.

II - 48

5.3. Le paradoxe franais


En conclusion, il y a bien un paradoxe franais.
En contradiction avec le discours ambiant et leurs propres dclarations, les
Franais ne prsentent pas les signes extrieurs dune nation dprime. Ils ne
consomment pas en tranant les pieds, ils font des enfants, leur pouvoir dachat
global ne diminue pas, leur patrimoine augmente, les ingalits sont moins fortes
que chez leurs voisins. Mais ils ont une perception ngative du monde qui les
entoure et de lvolution de la socit qui leur donne le sentiment que tout va
aller de plus en plus mal.
Le moment est venu dabandonner les visions manichennes pour sancrer
dans le rel et voir les choses telles quelles sont.
Sil y a lieu de dplorer la monte de lindividualisme, on peut se
fliciter en mme temps dune reconfiguration des liens sociaux. On
constate la fertilit et la vitalit du mouvement associatif, le
dveloppement du bnvolat, une gnrosit toujours prsente et un
renforcement de la solidarit entre gnrations. Lducation et les soins
progressent, la pnibilit recule au travail o les neurones sont
davantage sollicits que les muscles (Hubert Bouchet - Universit
dt du Medef), o les logiques de coopration et de rseau se
substituent aux logiques hirarchiques.
Comme le soulignent Nicolas et Guric Jacquet dans La France qui
gagne, notre pays dispose de vritables atouts, un rseau de transports
sans quivalent, un TGV qui continue stendre, le fleuron des
compagnies ariennes, plusieurs champions mondiaux dans le BTP,
laronautique, le nuclaire, la construction automobile, les
pneumatiques, le commerce moderne et la grande distribution, la
publicit, le luxe, la sant o nous sommes la rfrence dans bien des
domaines, et lagroalimentaire, premire industrie franaise.
Il ne faut surtout pas se dmobiliser pour autant. Il faut rompre avec un
discours qui ne peut que fragiliser lconomie et dcourager la jeunesse. Il faut se
garder tout la fois dun excs doptimisme et dun excs de pessimisme. Ces
deux attitudes dissuadent dentreprendre pour des raisons diamtralement
opposes. Les raisons de sinquiter coexistent avec les raisons de se rassurer. Il
reste beaucoup faire du ct de luniversit, de la dpense publique, de la dette
et des dficits, de lquilibre des rgimes sociaux, des compromis trouver sur le
travail. Dans beaucoup de pays on a rconcili conomie et social, culture et
modernit, tat et march, rforme et optimisme (Laurent Joffrin - Le Nouvel
Observateur). Il ny a pas de raisons que nous soyons les derniers le faire
pourvu que nous sachions inscrire les rformes dans une vision densemble de
notre socit. Vision qui doit prendre appui sur le socle de valeurs qui fondent
lidentit franaise en relation avec une citoyennet europenne dfinir et
valoriser, au sein dun monde condamn la solidarit sous peine de disparatre.

II - 49

III - LES COMPORTEMENTS DACHAT ET LA CONSOMMATION


A - LES COMPORTEMENTS DACHAT
Nous avons pass en revue les principaux dterminants matriels et
sociologiques de la consommation.
Avant de saisir celle-ci dans ses budgets et ses marchs, il nous reste
analyser les comportements dachat.
Nous allons tout dabord le faire en examinant le portrait ou plutt les
portraits du consommateur qui se dessinent partir :
- des typologies et classifications tablies par les spcialistes ;
- des attentes exprimes par les clients ;
- de leur relation aux marques et aux magasins.
Nous dgagerons ensuite trois tendances lourdes appeles marquer
durablement lunivers de la consommation :
- le phnomne trs comment du low cost ou achat bas prix, ou
prix discount ;
- le phnomne li et complmentaire et nettement moins aperu mais
tout aussi important du trade up ou achat dans le segment
suprieur niveau lev de prix ;
- le rapport lalimentation, complexifi et ambivalent.
1. Portraits du consommateur
1.1. De la socit de consommation
Les Franais ont dcouvert la consommation de masse dans les annes 50.
Le phnomne sest acclr avec la croissance des Trente glorieuses. Dans les
annes 60 on a baptis ce modle socit de consommation . Ctait lpoque
o aux tats-Unis, en avance sur le reste du monde, on parlait daffluent society
dont les avant-gardes taient les status seekers, obsds du standing. Peu peu
lEurope sest mise au diapason, avec un dcalage pour les pays du Sud,
Espagne, Portugal, Grce, qui ont rejoint le club leur tour.
Maintenant, lheure a sonn pour lEurope de lEst et pour une partie de
lAsie et du sous continent Indien.
Une premire vague de contestation apparue chez nous en 1968 fut vite
clipse par les chocs ptroliers suivis de la monte du chmage. Nouvel ge
dor de la consommation dans les annes 80, puis remise en cause progressive
dans les annes 90, avec une rosion de la confiance. Celle-ci nentame pas
lavance qui se poursuit, ponctue dvnements comme la Coupe du Monde de
football en 1998, le passage lan 2000 et larrive de leuro. Avec des hauts et
des bas, nous sommes bel et bien installs dans ce quil est convenu dappeler
maintenant lhyperconsommation.

II - 50

Nous voil passs dune socit o les temps de consommation taient plus
discontinus, rythms par la feuille de paye de quinzaine une socit de
consommation permanente.
On consomme plus, on consomme en tous temps et en tous lieux, tel le
joueur acharn Las Vegas qui passe son temps devant les machines sous, de
laroport sa chambre coucher, en passant par le casino et le restaurant.
Lavalanche de produits, la multiplicit des points de vente, le
dveloppement des loisirs et leur cortge de produits drivs, le grignotage,
labsorption de musique en ligne, la commande passe minuit sur Internet, tels
sont les visages multiples dune activit qui ne sinterrompt quavec le sommeil.
Cette description est quelque peu caricaturale, aucun dentre nous pris
isolment ne passe son temps ainsi. Elle exprime plutt la grande diversit des
actes de consommation.
Celle-ci sest aujourdhui banalise. Consommer avec un esprit critique est
consubstantiel au fait dexister.
Lachat plaisir ctoie lachat ncessit, lmotion se mle la raison, mais
la culpabilisation na plus sa place. Sy substitue plutt une recherche de sens, un
dsir dutilit, une qute de valeurs, qui sinsinuent subtilement dans la
dmarche. Par ailleurs, par rapport la consommation totalement matrialiste de
la premire poque, apparat une consommation dmatrialise avec la monte
des consommations numriques et des consommations de bien-tre.
Lapptit est cependant l, dautant plus soutenu quil est menac par toutes
les craintes dcrites prcdemment. Ce qui ne veut pas dire pour autant
lunanimit. Certains nacceptent pas la situation et entrent en rsistance.
1.2. Typologies et classifications
On comprend aisment, dans ces conditions, que les CSP qui ont
longtemps constitu une base de classification utile dans un march de masse
(mass market) relativement homogne et prdictible, ne soient plus une grille de
lecture suffisante. La notion de classes sociales est beaucoup plus floue, la classe
moyenne a bien chang. En fait, le curseur discriminant est celui de la
vulnrabilit conomique et professionnelle.
Dsormais, les comportements transcendent les catgories et peuvent tre
transverses pour une classe dge donne ; en outre les actifs occups ne
reprsentent que la moiti de la population ; il y a aussi le fait que certains
mtiers nouveaux, en particulier dans les services, ne figurent pas dans les
statistiques. Bref, le consommateur moyen a disparu tout comme la clbre
mnagre de 35 ans avec deux enfants, chres aux lessiviers et tous les autres.
Cest pourquoi voici plus de 25 ans que fabricants, distributeurs, annonceurs et
publicitaires recherchent des cls plus pertinentes pour dcrypter les
comportements. Ces recherches sont menes soit par des instituts socioculturels,
soit par des traqueurs de tendances.

II - 51

Bernard Cathelat, avec le Centre de communication avance (CCA) fut


lun des prcurseurs. On lui doit les socio-styles qui proposaient un modle
dexplication de la bascule sociologique et politique des annes 80. Faith
Popcorn, introduisit le cocooning , lexpression est maintenant dusage
courant. Vint aprs le burrowing o le terrier profond mais ouvert une
extrmit tait le nouveau refuge du repli sur soi. Lui a succd le nesting o le
nid toujours douillet, souvre vers le ciel. On voque maintenant le hiving qui est
la ruche, o se mlent lindividuel et le collectif.
Grard Mermet nous propose les mutants , les mutins et les
moutons . Les mutants sont des adeptes, non pas du progrs en tant que tel,
dont les mutins ne sont pas non plus des adversaires, mais de la modernit. Ils
pousent leur poque, acceptent dvoluer dans un univers plantaire, virtuel,
ouvert, sont optimistes, recherchent sans cesse de nouvelles motions.
Les mutins rsistent et cherchent freiner ce quils considrent comme une
dcadence.
Les moutons ne savent pas qui suivre et prouvent de la peine sy
retrouver.
Au-del des effets de mode et des fluctuations dues aux spcialistes de la
prophtie auto-ralisatrice, force est de constater le caractre volatil de ces
classifications. Il traduit les versatilits des comportements dun consommateur
expos de multiples influences et la plasticit de lunivers des produits et des
magasins.
Pour autant, ces recherches sont essentielles pour les industriels qui doivent
positionner un produit et trouver le langage publicitaire adapt. Lenjeu nest pas
mince, car passer ct dune tendance lourde, ne pas dtecter temps ce que
Franois Dalle, prsident de lOral appelait les notes individuantes , ou ce
que Patrick Ducasse du Boston Consulting Group (BCG) appelle une
discontinuit ou une anomalie , peut coter trs cher une marque.
1.3. Les tendances les plus significatives et les attentes les plus fortes
Le consommateur est :
- fragment en autant de familles, de catgories, de tribus
correspondant des centres dintrt de plus en plus varis et
diffrencis ;
- multidimensionnel dans son tre mme, avec la difficult de vivre
avec des certitudes successives et variables et dtre soi mme dans
un monde de plus en plus complexe ; dans ses modes de
consommation : un bistrot et un grand restaurant, la junk food et
les aliments sains, le grignotage et la gastronomie, le bon march et le
luxe, le maxidiscompte et le grand magasin ;
- imprgn de valeurs fminines ;

II - 52

- en recherche didentit ou didentification, dans une socit en mal de


repres collectifs, avec un besoin de se raccrocher quelquun ou
quelque chose, de partager un mode de vie, des valeurs, et de trouver
de la rassurance ;
- et toujours hdoniste, la tendance est durable.
Sa consommation est moins connote socialement, familialement ou en
fonction du sexe.
Les traits marquants de son comportement
Face lhyper choix, au renouvellement des produits, la multiplicit des
canaux de distribution, la diversit des marques, le consommateur a besoin de
se mettre en capacit darbitrer :
- il se comporte en expert. Aux associations de consommateurs qui
testent et informent abondamment, sajoute Internet qui lui permet
dtudier son produit et dutiliser les moteurs de comparaison pour
valuer les prix ;
- il est infidle et zappeur. Nous verrons plus loin comment a volu la
frquentation des magasins ;
- il se mfie de tout. Des prix, des fausses innovations, de la publicit,
des marques et des enseignes avec lesquelles il entretient un rapport
dialectique. Curieusement cette mfiance joue moins vis--vis de
limmobilier o linsuffisance de loffre lui a fait avaler toutes les
hausses de prix ;
- il recherche du sens ;
- il tmoigne dune exigence croissante.
Ses attentes
- Dabord et plus que jamais le prix. Ceci nest pas antinomique de la
possibilit de payer trs cher un produit que lon dsire. Il sagit ici
du prix compar dun magasin lautre ou dun produit substituable
un autre. Lincomparable na pas de prix. Par consquent il devient
de plus en plus important de savoir si lon paye le juste prix, ce que
les Amricains appellent to get value for your money ;
- linformation la plus claire, la plus transparente, sur les
caractristiques des produits, les ingrdients, la lisibilit des
tiquettes, leur rel bnfice ;
- la praticit des emballages que lon puisse ouvrir ( tout ge) des
modes demploi que lon puisse comprendre, une facilit dusage des
appareils techniques (se souvenir du cauchemar des magntoscopes
programmer) ;
- la scurit, tendue lensemble des produits ;

II - 53

- lintolrance, des attentes aux caisses, des erreurs de marquage, des


ruptures, des changements de place des produits ;
- la personnalisation, ce que lon appelle encore la customisation le
sur mesure. Le meilleur exemple est donn par le trs grand nombre
doptions offertes lacheteur dune voiture. La personnalisation est
une consquence directe de lindividualisme ;
- le plaisir, il faut que lexprience dachat (la shopping experience )
soit gratifiante, quelle procure bien tre, amusement et motion.
1.4. La relation aux magasins
Lenqute commerce 2005 du CREDOC21 donne une photographie de la
frquentation du commerce alimentaire.
Nous en avons extrait les lments suivants :
Prs dun Franais sur deux dclare frquenter au moins une fois
par mois le maxidiscompte.
L nous sommes en prsence dune mutation majeure ! Ce type de
magasins existe depuis plus de 20 ans. Avant mme larrive des leaders
mondiaux allemands, Aldi et Lidl, des enseignes franaises avaient vu le
jour. Mais ces magasins spartiates semblaient vous aux foyers les plus
dmunis. Aujourdhui la grande nouveaut est que tout le monde y va !
Le renchrissement des prix, conscutif la loi Galland, lamlioration
de la qualit des produits, laccoutumance des clients y sont
videmment pour quelque chose. Cest aussi la traduction de la monte
du phnomne du bas cot ou low cost .
Les Franais frquentent simultanment plusieurs circuits.
Tableau 10 : Proportion dindividus ayant dclar frquenter le circuit
quelle que soit la frquence
Hypermarchs
Supermarchs
Marchs
Maxidiscompte
Commerces alimentaires spcialiss
Suprettes
piceries de quartier
Magasins de surgels
Internet

87,6 %
80,5 %
76,0 %
60,8 %
60,6 %
47,7 %
47,6 %
39,6 %
2,6 %

Source : CREDOC.

On voit que le maxidiscompte est devenu un format comme les autres. On


voit aussi la faiblesse de la part dInternet dans le circuit alimentaire.
21

Enqute Commerce 2005 Comportements et attitudes des consommateurs lgard du commerce


alimentaire Cahier de recherche n 211 - Philippe Moati, Olivier Meublat, Laurent Pouquet,
Martial Ranvier.

II - 54

Les personnes interroges frquentent en moyenne 3,9 circuits, au


moins une fois par mois. Nous avons l, la concrtisation du fameux
zapping .
- 20 % frquentent 5 circuits ;
- 11 % frquentent 6 circuits.
En conclusion, toutes ces constatations montrent un consommateur
plus mobile que jamais, tant vis--vis des marques, que vis--vis des
magasins. Ce nomadisme ne va pas sans poser de problmes aux uns et aux
autres, au moment o le modle de consommation bas cot ou low cost
prend de lampleur.
2. Trois tendances lourdes
Nous avons vraiment bascul dans un nouvel univers de consommation. On
la dit, le consommateur est multidimensionnel. La consommation et le
commerce le sont logiquement aussi.
Trois tendances se dgagent :
- le phnomne bas cot ou low cost dont on parle beaucoup,
certains disent lachat radin-malin . Cest lachat bas prix (pas
forcment auprs dun oprateur bas cot) ou prix discount ;
- le phnomne li et complmentaire et nettement moins comment,
mais tout aussi important, du trade up ou achat dans le segment
suprieur, en haut de gamme, un niveau lev de prix ;
- le rapport lalimentation, complexifi et ambivalent et qui ne va pas
sans poser de problmes lensemble de la filire.
2.1. Le bas cot ou low cost
Si le commerce tait mieux fait, cest le client qui ferait son prix.
Marcel Aym.
Nous y sommes presque...
a) Le discount nest pas n daujourdhui
Quelle est la diffrence entre discount et bas cot ou low cost ? Il y en a
une lorigine, mais aujourdhui les deux termes recouvrent une mme ralit.
Le discount cest un prix moins cher quailleurs sur un produit de marque
connue. Dailleurs, ce qui lgitime et prouve le discount, cest bien cette
rfrence possible un produit comparable et un prix normal plus lev.
ce titre, les hypermarchs ont t de trs importants contributeurs la
baisse de linflation et la libration dun pouvoir dachat additionnel par baisse
du prix. Lorsquon voit en 2005 les investissements de marge raliss par
certaines enseignes, ce sont plusieurs centaines de million deuros qui sont
repasses aux consommateurs. On en voit la trace dans les comptes
dexploitation.

II - 55

Par extension, la notion de discount recouvre des produits vendus bon


march mais qui peuvent pour autant dgager une marge normale voire leve.
En ce sens, il ne faut pas confondre discount et premiers prix. Le discount
implique ncessairement une marge rduite.
La plupart des Grandes surfaces spcialises (GSS) du non alimentaire se
sont construites sur ce principe. Ne citons ici que la Fnac ou Conforama ( le
pays o la vie est moins chre disait la publicit). Peu peu, le discount a
gagn nombre darticles : parapharmacie, optique, parfumerie, et bien dautres.
Le bas cot ou low cost appartient videmment lunivers du discount,
il le prolonge et llargit en ajoutant aux produits connus discounts par
rduction de marge, des produits ou services spcialement conus pour tre
vendus bas prix. L intervient la notion de bas cot.
Bernardo Trujillo, loracle de la NCR (National Cash Register) de Dayton
Ohio imaginait dj en 1969 lavnement de cliniques discount. Lexemple type
est celui du voyage, avec des charters et des destinations peu coteuses. On voit
la diffrence entre obtenir un tarif exceptionnel sur un vol Air France ou voler
moins cher sur Ryanair ; obtenir une chambre prix cass dans un htel de luxe
en morte saison ou aller dans un htel Formule 1.
Cette distinction tant faite, discount et bas cot ou low cost participent
du mme univers et constituent ensemble pour le client une formidable occasion
pour vivre moins cher. Dailleurs, les acteurs du bas cot ou low cost
poussent les oprateurs traditionnels ragir en offrant leur tour des prix bas
certaines conditions ce qui dynamise le march.
Remarquons aussi que dans certains cas cest le mode opratoire global (le
process) qui est conu pour vendre moins cher des produits quels quils soient.
Le maxidiscompte alimentaire est organis par des ingnieurs pour rduire les
cots sur toute la chane de la valeur, depuis lusine du fournisseur jusqu la
caisse du magasin. Tous les lments constitutifs du prix de revient sont tudis
en ce sens : fabrication, transport, entrept, construction du magasin, mobilier,
emballages, etc.
une toute autre chelle, lhypermarch a mis en uvre de nombreux
leviers de productivit.
b) Lextension du phnomne
Si lon parle beaucoup du bas cot ou low cost au point que certains
observateurs nhsitent pas parler de socit du low cost ce qui est tout
fait excessif, cest dabord cause de la place prise par le maxidiscompte
alimentaire.
Nous lavons voqu un peu plus haut en parlant de la frquentation des
magasins. Lobservateur 2006 du Cetelem a livr des clairages sur la nature du
phnomne. Fin 2005, 72 % des Franais ont dj fait leurs courses dans un
maxidiscompte alimentaire. Ce format de magasin reprsente maintenant 13 %
du march des produits de grande consommation. Cest moins que lAllemagne,

II - 56

35 % ou la Belgique 30 %, mais plus que la Grande-Bretagne 5 % ; 28 % des


clients y font lintgralit de leurs achats, 44 % une partie complmentaire.
Lobservateur nous fournit aussi un indice de permabilit au
maxidiscompte :
- 20 % des automobilistes franais sont prts acqurir un vhicule bas
cot ou low cost ;
- 30 % sont prts frquenter le circuit maxidiscompte pour les
meubles ;
- 45 % pour le bricolage ;
- 66 % pour les achats de blanc/brun/gris.
Dans ce dernier cas, proche des 72 % de lalimentaire, la perce
conceptuelle est ralise grce internet. On voit bien pourquoi : voil des
produits quil faut de toutes faons livrer, quel que soit le circuit. Par contre,
labsence de magasins et de vendeurs permet une rduction sensible du cot.
Internet y ralise ainsi 25 % des achats du secteur.
Cette permabilit gnrale au discount favorise lextension du domaine.
Les compagnies ariennes avaient ouvert le bal (Ryanair, Easy Jet). Lhtellerie
depuis longtemps aussi avec des concepts, type Formule 1. La Banque directe,
Boursorama, les oprateurs de tlphone, mais aussi de nombreuses chanes de
textile (TNS Secodip Fashion indique que 35 % des femmes nachtent des
vtements qu prix bas) Zara et H&M, ont vraiment rvolutionn le mtier.
Toutes sortes doprateurs apparaissent, nous les verrons en voquant lappareil
commercial.
Mais nous ne pouvons pas ne pas mentionner le phnomne de la gratuit
qui favorise encore plus le bas cot ou low cost . On connat les gratuits
dans la presse. LIGN met en place gratuitement lquivalent en mieux de
Google Earth, la possibilit de visionner nimporte quelle rue de France, vu du
satellite, plus prcis que Google et entirement gratuit. Par la grce de la
publicit bien sr, et du prix pay par les professionnels pour tre rfrencs sur
le site. Mais avec la gratuit il y a un vrai phnomne de socit. Londres les
freegane (marginaux volontaires) se nourrissent des aliments jets par les
commerants. Autre manifestation : le book crossing qui consiste laisser un
livre qui nous a plu dans un bus ou sur un banc, a fait 350 000 adeptes dans
90 pays. La thorie des logiciels libres et des copyrights gratuits fait des mules,
avec tous les dbats que lon connat. Selon Laurence Lessig professeur de droit
Stanford et partisan dune rforme de la lgislation sur la proprit
intellectuelle, sans partage, pas de crativit 22. En informatique, lopen
source permet de partager le savoir et les capacits de calcul de milliers de
programmeurs pour laborer de nouveaux programmes au profit de tous.

22

Courrier international n 800 - 2 au 8 mars 2006.

II - 57

Freecycle est un forum dchanges la manire deBay mais gratuit. Refermons


la parenthse et revenons ce qui demeure un produit culte, la voiture.
La Logan est devenue le symbole du bas cot ou low cost . Mais ce qui
est intressant, cest que sur les 20 % dautomobilistes qui se dclarent prts
acheter un vhicule low cost , 74 % en feraient leur deuxime voiture
(Observateur, Cetelem). Aujourdhui, lacheteur low cost ce nest pas
seulement celui qui na pas les moyens. Ce modle prend de lampleur parce que
nous sommes arrivs au point o pouvoir dachat, nouveaux arbitrages,
productions des pays bas cots et apptit de consommation convergent pour
rechercher des prix bas. Le prix excessif qui ne correspond ni un supplment de
qualit, ni une valeur ajoute de rve ou de raret, nest plus accept. Dautant
que la qualit est au rendez vous et que le consommateur lexige sur certains
critres, par exemple la scurit pour les charters. La vieille formule je ne suis
pas assez riche pour acheter bon march est en voie dobsolescence.
2.2. Trade up , trade down , les deux faces dune mme pice
Lachat en haut va de pair avec lachat en bas . Cette dualit de
comportement du consommateur multidimensionnel est laspect le plus fascinant
de la nouvelle consommation. Chacun a pu faire lexprience en fonction de
lintrt quil attache un produit (ou de toute autre motivation). Mais le
phnomne est gnral dans les pays riches et cela est vritablement nouveau.
Le Boston Consulting Group (BCG) la mis en vidence dans une tude
dont nous reproduisons ici certains des principaux rsultats :
Le segment suprieur (achat en haut ) du march reprsente
600 milliards de dollars pour lEurope occidentale, compar un
segment infrieur (achat en bas ) 2,5 fois plus important, soit
1 500 milliards de dollars. Aux tats-Unis le rapport est de 2.
Les lments moteurs du comportement dual sont les mmes aux
tats-Unis et en Europe, mis part les influences culturelles :
- un pouvoir dachat discrtionnaire qui augmente, que ce soit par les
revenus, par leffet richesse sur limmobilier ou par la baisse des prix
alimente par les importations dAsie, les progrs de la technologie et
linjection de pouvoir dachat ralise par la distribution de masse ;
- un niveau dducation qui favorise laccs linformation, la
sophistication et le discernement ;
- une propension dpenser tout en tant slectivement conome ;
- une demande montante pour de la valeur ajoute ;
- une surexposition aux mdias, une familiarisation accrue avec les
produits et les cuisines du monde entier, une mondialisation du
consommateur lui-mme et lexpansion de formes de commerce
varies largissent lventail des options et permettent de pratiquer
les deux segments ;

II - 58

- le rle croissant des femmes dans lconomie ;


- lexplosion des structures familiales ;
- le sentiment pour les europens de perte de pouvoir dachat lie au
passage leuro.
Lachat low cost ou en bas concerne toutes les catgories de
revenus. Il est le plus fort dans les dpenses considres comme de
moindre importance aux yeux de lacheteur qui fait des choix
dconomies dlibrs pour dpenser plus ailleurs et ceci concerne en
particulier les produits de placard (conserves, picerie sche,
produits dentretien, produits base de papier).
En matire de mode on va voir coexister sur une mme personne un jean
de grande marque, Armani ou Diesel par exemple, avec une petite veste
toute simple achete Monoprix ou chez Zara, ou inversement un pull
en cachemire avec un pantalon ordinaire. Cette simplicit apparente, se
veut aussi une marque de bon got.
Le tableau ci-aprs montre le rapport entre les deux types de marchs pour
certaines catgories de dpenses, pour lEurope de lOuest.
Tableau 11 : Propension au bas cot ou low cost selon les marchs
(en milliard de dollars)

Logement,
logement

Catgories
entretien et

dcor

du

Segment bas
168

Segment haut
133

Ratio
1,3

Transport

372

75

5,0

Repas lextrieur
Voyage et loisirs

83
281

43
161

1,9
1,7

Alimentation (y compris boisson)

281

42

6,7

Produits personnels et services

108

32

2,6

Vtements et mode

154

64

3,4

Equipement mnager

99

55

2,4

1 546

605

2,5

Source : BCG.

Le tableau suivant montre le pourcentage de rponses portant sur les achats


par catgorie, dune part pour les 5 premires du segment haut, dautre part pour
les 5 premires du segment bas. Lenqute a t mene en juillet 2005 sur un
chantillon de 1 362 europens adultes, en Grande-Bretagne, Allemagne, France,
Italie, Sude.

II - 59

Graphique 3 : Pourcentage des rponses dacheteurs, sur les cinq premires


catgories dachat en bas et en haut .

N.B : Les Europens montent fortement en gamme dans les produits frais et prts payer une prime
la qualit.
Source : The Boston Consulting Group.

Dans les autres catgories sujettes une monte en gamme on trouve le


vin, les restaurants, les voyages, les ordinateurs personnels, les soins dentaires
(notamment le blanchiment des dents).
Dans celles sujettes une descente en gamme, on trouve les abonnements
tlphoniques, les fast foods, les clubs de gymnastique, etc.
Dans les catgories pour lesquelles le milieu reste important, on trouve les
conserves, leau minrale, les ths et cafs, etc.
Le plus frappant est la position du segment intermdiaire, le fameux
middle market dont nous navons pas parl jusquici. Il apparat comme un
lieu effrayant, inconfortable et prcaire.
Nous ne sommes pas dans le fameux sablier qui est une reprsentation
simpliste dun phnomne complexe. Le milieu nest pas pinc, cest un
segment trs consistant, mais qui ne permet aucune erreur. Il faut y tre au
juste prix. Cest un norme dfi pour les industriels et pour toute la filire.

II - 60

Quant au segment du haut, il ouvre des perspectives trs prometteuses.


Dans un livre de management paru aux tats-Unis en 2003, sous le titre de
Trading up Michal J. Silverstein et Neil Fiske ont dcrit ce changement de
comportement qui touche le monde entier, mme si les tats-Unis, pays plus
riche, comportant un nombre de mnages aiss plus important que partout
ailleurs (sur 112 millions de mnages en 2003, 27 millions ont un revenu annuel
gal ou suprieur 75 000 dollars et 47 millions un revenu annuel gal ou
suprieur 50 000 dollars) sont en avance sur cette mutation.
Ils montrent quil existe un nouveau luxe constitu de produits et de
services de meilleure qualit et de meilleur got. Ces produits, dun prix plus
lev que les produits courants de la mme catgorie procurent une valeur
ajoute immatrielle, dmotion, desthtique, en plus de leur qualit et de leur
performance.
ne pas confondre avec les produits de luxe traditionnels rservs une
minorit et vendus en quantits limites, les produits du nouveau luxe souvrent
un march bien plus large.
Certes, leurs prix sont plus levs que ceux des produits courants, mais ils
demeurent accessibles, surtout si lon fait des choix dacheter bas cot (low
cost) par ailleurs.
Ils nont pas les mmes connotations de statut et de classe sociale, et la
motivation de lacheteur procde avant tout des sensations personnelles quils lui
procurent. Il ne sagit pas ncessairement de produits faire voir aux autres,
comme un sel de bain ou une huile pour le corps.
Ces produits se classent en trois catgories :
les accessibles , parce que leur prix en valeur absolue nest pas trs
lev mme sils sont beaucoup plus chers que les produits de mme
famille. Ce sera le cas dune vodka ou dun whisky, dune eau minrale,
dune huile dolive, du piment dEspelette, voire mme dun repas pour
chien.
Les extensions de marques de luxe.
Cartier la fait il y a longtemps dj et avec succs. Plusieurs joailliers ont
dcid de jouer ce jeu. Dans un tout autre domaine, un bon exemple est celui du
coup Mercedes classe C.
Les Masstige nologisme pour mass prestige qui sont des marques
qui ont su faire leur place entre le produit le plus haut de gamme et le
produit de masse, grce des attributs particuliers ; on en trouve un
exemple dans certains produits de beaut ;

II - 61

Participent aussi au phnomne et peuvent relever de chacune des


catgories, les sries limites et les vintages ou millsimes. Avec la capacit
de produire en srie tout en offrant des options multiples personnalises, la
customisation est lorigine dun autre nologisme, la massclusivity ou
exclusivit de masse.
Ces produits ont en commun doffrir trois niveaux sur lchelle des
satisfactions :
- ils prsentent des diffrences esthtiques ou technologiques ou les
deux ;
- ils ont une performance fonctionnelle suprieure aux autres ce qui les
distingue des fausses innovations qui namliorent en rien le
fonctionnement ;
- ces deux caractristiques se combinent avec dautres facteurs lis la
marque et au fabricant pour crer une connection motionnelle avec
le consommateur.
Ces constatations dcoulent de ltude que Michal Silverstein et Neil
Fischer ont ralise sur une trentaine de catgories de produits concerns par le
phnomne et sur les entreprises qui les mettent en uvre.
part des marques mondiales comme Whirlpool, Mercedes ou BMW, il
sagit la plupart du temps de marques et de produits amricains. On les trouve
dans des domaines aussi varis que la lingerie, le pain, les restaurants, les
supermarchs spcialiss type picerie fine, lquipement de golf, la bire,
lameublement ou les voitures.
Il y a l un vaste champ de rflexion ouvert pour toutes nos entreprises :
- celles du luxe traditionnel dont le prestige concourt limage de notre
pays et qui doivent rflchir cette mutation soit pour y prendre part,
soit pour sen dmarquer ;
- celles du segment infrieur promises un bel avenir condition de
faire preuve de rigueur et de qualit ;
- celles du milieu enfin, qui doivent choisir leur camp, soit par
linnovation soit par une rvision du prix conforme leur
positionnement.
2.3. Le rapport lalimentation
a) Un rapport complexifi
Sil existe un domaine entre tous totalement travers par toutes les
mutations que nous avons voques dans les pages qui prcdent, cest bien celui
de lalimentation. Mode de vie, situation familiale, pression du temps, lieu
dhabitation ont conditionn notre faon de nous alimenter. Mais nous sommes
pris entre deux feux.

II - 62

Dun ct, la profusion du choix, labondance des tals, la floraison des


nouvelles tendances gastronomiques ont de quoi nous remplir de bonheur.
De lautre, la multiplication des discours sur la qualit, la nutrition, la sant
et les risques en tout genre vient gcher le plaisir.
Il y a bien l de quoi mettre lpreuve le fameux consommateur expert. Il
faut pourtant sy rsoudre, il est loin le temps du hachis parmentier, du poireau
vinaigrette, de luf dur mayonnaise, du buf brais (souvent macreuse) aux
carottes, de la blanquette de veau ou du vol au vent pour les grands jours.
Dans un livre paru chez Odile Jacob en 2005, Le mangeur hypermoderne,
Franois Ascher nous dcrit les nouvelles pratiques alimentaires qui constituent
en elles-mmes une des reprsentations de la vie sociale contemporaine.
Pour lui, le consommateur multidimensionnel est un mangeur
clectique de par les choix qui soffrent lui et les arbitrages quil exerce. Il
mange de plus en plus lextrieur, quoi sajoute la restauration livre, elle
aussi en expansion. Ces formules sadaptent aux modes et aux styles de vie, du
bistrot au restaurant en passant par la cantine et le fast food. Le dernier,
hautement symbolique dune forme de socit a entran les ractions que lon
sait sur la malbouffe et a gnr en raction un mouvement connu sous le
nom de slow food.
Lorsquil mange chez lui (seul, en famille et de plus en plus avec des
parents ou des amis, phnomne des sociabilits alimentaires en
augmentation constante), le consommateur est face la multiplication des choix
ouverts par une socit dabondance et de libert. Cette situation, en principe
assez idale, le plonge en fait dans la perplexit cause de laccumulation des
prescriptions et des discours.
Ceux-ci portent sur :
- la sant : se porter bien, favoriser longvit et vieillissement
harmonieux, lutter contre le stress ;
- les risques dintoxication ;
- lapparence physique, la focalisation sur la silhouette ;
- les engagements thiques.
Ainsi, enserr dans un tissu de rgulations qui le laissent matre et
responsable de ses choix le consommateur se trouve dans un rapport plus
complexe quil ny parat avec lalimentation.
b) Richesse et diversit des comportements
Une tude ralise par le cabinet Danielle Rapoport Conseil (DRC) en
2005 met en lumire les nouveaux enjeux de lalimentation.

II - 63

partir dune srie dentretiens domicile, elle dessine une typologie des
consommateurs, dcrit le nouveau rapport lalimentation, la problmatique
sant et tire un certain nombre denseignements et de pistes pour lavenir. Nous
en rsumons ici les conclusions :
Typologie
On distingue 5 groupes aux comportements et aux consommations
distincts :
- les enracins , principal type de lchantillon ;
- les fonctionnels deuxime type en terme dimportance ;
- les explorateurs ;
moins nombreux
- les novices ;
- les dcals
plus marginaux

Les enracins

Ce groupe, le plus important de lchantillon, sappuie sur des traditions


culinaires familiales et culturelles fortes. Ce constat est transversal aux classes
sociales, aux schmas de vie et aux lieux de vie.
Chacun des trois repas est important, cest la base dune alimentation
quilibre. noter une prsence importante de lgumes dans cette alimentation.
Les fonctionnels
Les fonctionnels se dfinissent par une attitude distancie et pragmatique
vis--vis de lalimentation : manger est pour eux un acte utilitaire, voire
purement mcanique.
Les explorateurs
Ils se dfinissent par une curiosit tous azimuts en matire alimentaire
alternant le tout fait et le faire soi mme , manger est pour eux une source
inpuisable dexpriences.
Les novices
Ils se dfinissent par une faible comptence en matire culinaire, une
curiosit importante de loffre et une forte influence des discours sanitaires, des
marques et de la publicit.
Les dcals
Ils se tiennent en marge de la socit de consommation quils critiquent ou
qui leur indiffre.
Le nouveau rapport lalimentation
- Le grand retour du faire soi-mme : le fait maison occupe une
place prpondrante parmi toutes les cibles et toutes les classes ;

II - 64

- le temps de faire : le temps culinaire nest pas un temps contraint.


Cest un temps pour une activit revalorise ;
- la rappropriation des savoirs traditionnels face au tout prt ;
- la nostalgie du vrai got des aliments ;
- le nouvel hdonisme : dcouvertes, nouveaux gots ;
- limportance de la sant et de la forme avec deux types dattitudes :
les intgres qui ont naturellement intgr les dbats nutritionnels
et les dissidents qui les rejettent. Une des cls est la
consommation de produits frais ; il y a une crainte du chimique ;
le bio commence se dvelopper en complment de lalimentation
industrielle ; le light est souvent critiqu comme relevant
pleinement de lindustrialisation, il est essentiellement consomm
pour les produits de grignotage ; les omga 3 sont bien accepts.
En dfinitive, on diffrencie loptique sant qui procde dune relle
lgitimit, de loptique minceur qui sinscrit davantage dans les idaux
alinants de la socit actuelle.
En conclusion
Un rapport lalimentation rendu plus complexe du fait de la coexistence
dun choix important de produits et de discours de rgulation parfois
contradictoires qui laissent le consommateur face ses responsabilits.
Le faire soi-mme, le recours aux jardins potagers, la multiplicit des lieux
dapprovisionnement sont aussi des stratgies conomiques et ce pour toutes les
CSP.
Ces constats vont dans le mme sens que la tendance bas cot ou low
cost . Ils contribuent aux difficults de la filire alimentaire dans son ensemble,
au moment o, comme nous allons le voir dans les pages qui suivent,
lalimentation sert en quelque sorte de variable dajustement dans les budgets des
mnages.
En revanche, les aspirations des consommateurs mieux manger, plus sain,
plus frais, plus vari, plus quilibr et de meilleure qualit dune part, la
revalorisation du cuisiner soi mme dautre part, constituent une opportunit
exploiter par la filire pour reconqurir lassiette des Franais.
B - LA CONSOMMATION
lissue des multiples regards sur le consommateur, sa dmographie, ses
modes de vie, ses mentalits et ses comportements, nous voici devant la
traduction conomique du phnomne, avec la consommation proprement dite.
Nous labordons dabord travers la dynamique de la consommation et des
facteurs matriels qui la conditionnent, pouvoir dachat, pargne, crdit.

II - 65

Nous analysons ensuite la structure des dpenses, o merge avec force la


monte des dpenses lies aux nouvelles technologies, tandis que lalimentation
poursuit un dclin qui saccentue anormalement ces dernires annes.
Nous sommes au cur de la problmatique darbitrage des consommateurs
qui contribue limpression de baisse de leur niveau de vie. Nous verrons, ce
propos, que sest installe une mfiance qui persiste, lgard des prix.
1. Dynamique de la consommation et des facteurs qui la conditionnent
1.1. Une consommation dynamique depuis plus de 40 ans
En 2005, le montant de la consommation effective des mnages culmine
1 240 milliards deuros prix courants. Elle a augment de 1,9 % en volume23
par rapport celle de lanne prcdente. Cette consommation qualifie
deffective est la plus globale que lon puisse analyser. En effet, elle rassemble
les trois catgories de consommation des mnages cest dire les dpenses de
consommation des mnages (grossirement : ce quils paient ), les dpenses
de consommation individualisable des Administrations publiques (APU)
(grossirement les dpenses de sant et dducation) et les dpenses de
consommation des Institutions sans but lucratif au service des mnages (ISBLM
- par exemple organismes de charit, associations de bienfaisance, etc.) dont la
part est rsiduelle.
Graphique 4 : Consommation effective en volume cumule des mnages
- indice 100 en 1959
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1959 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004

Ligne de lecture : en 1972, la consommation effective des mnages en volume a doubl par
rapport celle de 1959.
Source : INSEE - Comptes nationaux/graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et
social.
23

Du fait de la hausse des prix, la monnaie se dprcie au cours du temps. On peut corriger cet effet.
On distingue pour cela les volutions en valeur (values prix courants, sans correction de
leffet de linflation) des volutions en volume , en intgrant une correction liminant leffet de
linflation.

II - 66

Alors que la dpense de consommation se limite aux dpenses que les


mnages supportent directement, la consommation effective des mnages
recouvre lensemble des biens et services quils utilisent effectivement (ou
consomment) quelle que soit la manire dont ils sont financs.
En 45 ans, le montant de la consommation effective des mnages en
volume, a t multiplie par 4,5. Ce dynamisme doit cependant tre nuanc en
prenant en compte lvolution de la population franaise sur la mme priode.
1.2. Mais un ralentissement partir des annes 1990
Entre 1959 et 2004, la consommation effective des mnages progresse en
volume continment, au rythme annuel moyen de 3,4 %. Ce rythme a cependant
tendance ralentir pour aboutir un plancher au cours des annes 90 avec une
augmentation annuelle moyenne de 1,2 % entre 1990 et 1997. Depuis cette date,
la consommation sest vigoureusement redresse avec un rythme annuel moyen
de 2,7 %.
Graphique 5 : Taux de croissance annuel de la consommation effective des
mnages en volume
En %
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1960

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

Evolution en % et en volume par rapport l'anne prcdente de la consommation effective

Source : INSEE / Comptes Nationaux - Base 2000 / graphique de la mission INSEE du Conseil
conomique et social

Ce qui est notable cest que le taux de croissance est constamment positif
sur la priode et en fait depuis 1945.

II - 67

Il est videmment corrl avec lvolution du pouvoir dachat, identique en


moyenne sur la priode, 3,4 %, mais avec des dcalages annuels qui impactent
alors lpargne et/ou le crdit.
Pour en rester aux trente dernires annes, entre 1976 et 1987, la
consommation a progress plus vite que le pouvoir dachat, puis moins vite que
ce dernier entre 1988 et 1997.
Entre 1998 et 2001, nous assistons une forte reprise (avec 3,8 % lanne
1998) lie la bonne marche de lconomie, la baisse de la TVA dun point et
des vnements positifs rsums dans le tableau suivant.
Dans la priode la plus rcente, partir de 2002, nous sommes dans un tout
autre paysage : le passage leuro et aux 35 heures, la hausse du logement, celle
plus proche du ptrole et la dferlante des produits technologiques ont des effets
significatifs sur la consommation.

II - 68

Tableau 12 : Repres historiques

1950-60

Progression
moyenne
consommation
(vol)
+ 4,3 %

1960-73

+ 5,4 %

1974-75

+ 2,7 %

1976-79

+ 3,7 %

1980-85

+ 1,8 %

1985-90

+ 2,8 %

1991-93

+ 0,3 %

1994-96

+1,5 %

1998-2002

+3,3 %

2003-05

+1,7 %

Caractristiques de la priode
Acquisition de biens courants mnagers et de biens durables
Consommation de masse, traduction dune expression dun
standing , puis dveloppement dune critique en raction
ce mouvement de la socit
1er choc ptrolier, les freins et contestations surgis en 1968,
reviennent. La socit vit dans linflation qui, par des taux
dintrt rels ngatifs, facilite son accs lacquisition de
biens durables. Et, hritage des annes 60, elle revendique des
augmentations de salaires importantes, autre facteur
dinflation.
Reprise soutenue malgr le 2me choc ptrolier.
Ralentissement, priode fluctuant de 0,9 % 3,4 %,
avnement de linflation, politiques de blocage des prix pour
lenrayer.
Bons rsultats et enthousiasme pour les produits nouveaux et
litistes, en terme didentification une image individuelle.
Consommation atone, conjoncture de dsinflation et de
dflation, les produits premiers prix font leur apparition en
rayon ; les mnages impacts par un fort taux de chmage des
cadres et la pause des salaires, augmentent leur taux
dpargne, au dtriment de la consommation.
Attentisme. Le consommateur compare, marchande. Ses
dclarations vont en faveur dune consommation engage et
du plaisir acheter, cependant, il ne passe pas lacte.
1998 est lanne de la reprise avec une progression de 3,8 %
(ce qui ne stait pas vu depuis 12 ans) confirme en 1999
avec + 3,5 % et 3,6 en 2000, ces chiffres traduisent un climat
deuphorie avec un vnement comme la Coupe du Monde de
football, un produit capteur comme le tlphone mobile et le
passage du millnaire.
Aprs une quasi-stagnation en 2003, le pouvoir dachat
regagne quelques points en 2004 avec + 1,4 % : les mnages
ont ajust leurs dpenses en puisant dans leur pargne mais
privilgient les biens durables. Les dpenses de logement
reprsentent le premier poste dans le budget des mnages.

Source : FCD - Isabelle Vergnaud

1.3. Sur longue priode, forte progression de la part de la consommation


des mnages finance par les pouvoirs publics
En 2004, la dpense de consommation des mnages slve 901 milliards
deuros courants et regroupe un peu plus des trois quarts du montant de la
consommation effective des mnages. Ces dpenses recouvrent les dpenses
consacres par les mnages lacquisition de biens et de services utiliss pour
leur satisfaction directe et individuelle ; ce sont donc les dpenses quils
supportent.

II - 69

La dpense de consommation des mnages, qui ralentissait depuis lanne


2000, acclre en 2004 avec une croissance en volume de + 2,0 % aprs + 1,4 %
en 2003. Cette croissance se situe lgrement au dessus de la moyenne des
quinze dernires annes (+ 1,4 %). Mais cest en rduisant leur pargne, pour la
seconde anne conscutive, que les mnages ont financ une partie de leur
consommation. Ainsi, leur taux dpargne est de 15,4 % contre 16 % en 2003.
Tableau 13 : Consommation, prix, revenu et pargne,
variation par rapport lanne prcdente
En %
Dpense de consommation
en volume au prix de
lanne prcdente
Prix de la dpense de
consommation
Pouvoir dachat du revenu
disponible brut
Taux dpargne (en % du
revenu disponible)
Taux dpargne financire
(en % du revenu disponible
brut)
Taux dinvestissement
immobilier

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

3,8

3,5

3,6

2,5

2,2

2,3

2,1

2,1

0,2

-0,6

2,3

1,7

1,1

1,3

1,8

3,3

3,2

3,4

3,4

3,6

0,9

2,2

1,1

15,5

15,2

15,1

15,8

16,9

15,8

15,8

14,9

7,3

6,7

7,2

7,4

8,5

6,7

5,9

4,8

7,2

7,5

7,4

7,3

7,3

7,5

8,3

Source : comptes nationaux, base 2000, INSEE.

Les dpenses de consommation individualisable des administrations


publiques sont celles dont le consommateur est identifiable. Elles correspondent
aux transferts sociaux en nature des administrations publiques aux mnages et
renvoient pour lessentiel aux remboursements de scurit sociale, aux aides aux
logements, aux dpenses de la collectivit en ducation, en sant, etc. En 2004,
elles slvent 255,5 milliards deuros courants et regroupent 22 % du montant
de la consommation effective des mnages.
La consommation finance par les pouvoirs publics a vivement augment
depuis 1959. Sa part dans la consommation effective des mnages passent de
12,1 % en 1960 21,7 en 2004.

II - 70

Graphique 6 : La consommation effective des mnages depuis 1959


selon son mode de financement
En %
100

80

60

40

20

0
1959

1964

1969

1974

Dpenses de consommation des mnages


Dpenses de consommation individualisable des APU

1979

1984

1989

1994

1999

2004

Dpenses de consommation individualisable des ISBLSM


Structure prix courants

Source : INSEE/comptes nationaux - Base 2000 / graphique de la mission INSEE du Conseil


conomique et social.

1.4. Une perception des mnages ngative quant leur pouvoir dachat
En 2005, le pouvoir dachat du revenu disponible brut des mnages a
progress de 1,1 % en moyenne annuelle. La consommation quant elle a
progress de 2,1 % sous leffet dune modration de lpargne financire et sous
leffet de lendettement. Cependant la progression de 1,1 % du pouvoir dachat
du revenu disponible brut des mnages, nest pas perue par ces derniers qui ont
le sentiment dune dgradation de leur situation financire.

II - 71

Graphique 7 : Opinion des mnages sur leur situation financire actuelle


(solde des rponses - donnes CVS)
30

25

20

15

10

Jan'06

Jan'05

Jan'04

Jan'03

Jan'02

Jan'01

Jan'00

Jan'99

Jan'98

Jan'97

Jan'96

Jan'95

Jan'94

Jan'93

Jan'92

Jan'91

Jan'90

Jan'89

Jan'88

Jan'87

Source : INSEE - graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et social

Le Conseil national de linformation statistique, le Centre danalyse


stratgique, lINSEE et divers instituts se sont penchs sur la question pour
expliquer le dcalage entre les chiffres et la perception.
On remarque tout dabord que si le pouvoir dachat a continu
augmenter, sa progression est plus faible en 2003-2004-2005 que durant les cinq
annes prcdentes.
Mais surtout, il sagit du pouvoir dachat global de lensemble des
Franais. Or, la population a augment plus rapidement, si bien que lvolution
du pouvoir dachat par personne est infrieure lvolution globale.
Ramene aux units de consommation, cest--dire aux mnages (la
premire personne comptant pour 1 unit, la seconde pour 0,5, etc.) cette
volution se traduit par une stagnation en 2003 et en 2005.
Cela est d lvolution des structures familiales et notamment
laccroissement des monomnages.

II - 72

Tableau 14 : volution annuelle du pouvoir dachat du Revenu disponible


brut des mnages (RDB)
En %
volution du pouvoir dachat
RDB
Taux de croissance des
units de consommation
volution du pouvoir dachat
par units de consommation

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

3,3

3,2

3,4

3,4

3,6

0,9

2,2

1,1

1,0

0,9

0,9

1,0

0,9

0,8

0,9

0,9

2,3

2,3

2,5

2,4

2,7

0,1

1,3

0,2

Source : Comptes nationaux annuels, base 2000, mai 2006.


N.B : Les Units de consommation (UC) permettent de comparer le pouvoir dachat de mnages de
taille diffrente en retenant par convention selon lchelle dquivalence dfinie par lOCDE : une
UC pour le premier adulte composant le mnage, 0,5 UC pour les autres adultes (personne de plus de
treize ans) et 0,3 UC par enfant.

Cest pourquoi la contradiction nest quapparente, lorsque lon confronte


les donnes ci-dessus avec dautres indicateurs tels que lvolution des salaires
dans le priv par exemple, rapporte dans les repres statistiques du Conseil
conomique et social.
Tableau 15 : volution de lindice de salaire mensuel de base en euros courants
Variation en moyenne
annuelle
2001

2002

2003

2004

2,7
2,5
2,2

2,7
2,6
2,3

2,6
2,6
2,3

2,9
2,8
2,3

En %
Variation en glissement trimestriel
Rpartition par
catgorie
socioprofessionnelle

Dc. Mars
03 04
mars juin
04
04
0,8
0,6
0,7
0,6
0,9
0,7

Juin
04
sept.
04
1,1
1,1
0,4

Sept.
04
dc.
04
0,4
0,4
0,3

Dc.
04
mars
05
0,9
0,8
0,9

Ouvriers (37 %)
Employs (23 %)
Professions intermdiaires
(24 %)
2,2
2,3
2,1
2,1 Cadres (16 %)
0,9
0,6
0,4
0,2
1,0
2,4
2,5
2,4
2,5 Ensemble des salaris
0,8
0,6
0,8
0,3
0,9
(100 %)
1,7
1,9
2,1
2,1 Indice des prix la
0,8
0,6
0,2
0,5
0,6
consommation (*)
(*) Indice des prix la consommation (y compris tabac) de lensemble des mnages.
Salaire de base : il sagit du salaire mensuel brut de base hors primes, indemnits et autres formes de
rmunration.
Champ : entreprises de 10 salaris et plus du secteur priv, hors agriculture, pour lenqute Acemo.
Sources : Enqute Acemo du ministre de lEmploi, de la cohsion sociale et du logement, INSEE.

Dautres facteurs contribuent ce dcalage de perception :


La part croissante des dpenses dites contraintes , cest--dire celles
qui sont difficiles remettre en cause court terme sauf rvision nette
du mode de vie. Il sagit des dpenses lies au logement : chauffage,
eau gaz, lectricit, assurance. Ces dpenses reprsentent entre 31 % et
37 % des dpenses de consommation finale des mnages et prs de
50 % lorsque lon y ajoute les remboursements demprunts ;

II - 73

Les hausses du tabac et du carburant qui psent plus lourd pour les
mnages les plus modestes.
Par ailleurs, la progression des prestations sociales reues par les mnages
explique elle seule 40 % des gains de pouvoir dachat du revenu disponible en
2005. Or, il est probable que celles-ci sont davantage perues comme un lment
de soutien que comme un lment mme doccasionner des gains de pouvoir
dachat.
Pour tre complets sur ce thme, il nous faut signaler une ligne de
ressources mise en lumire pour la premire fois dans lenqute 2001 sur le
budget des familles : les ressources exceptionnelles , hritages, cessions de
patrimoine, donations. Ces ressources dpassent en moyenne 10 % des
ressources totales (revenus + ressources exceptionnelles). Elles ne sont faibles
que pour les trs jeunes (pas encore hritiers, do lintrt des donations
Sarkozy ) et pour les plus gs (qui ont dj hrit). Sans ces ressources, les
25-45 ans devraient consommer moins ou sendetter. terme, ces ressources
doivent augmenter avec la valeur du patrimoine immobilier et financier
(assurance-vie en particulier).
1.5. Lpargne : le crdit
fin mars 2005, les tablissements de crdit avaient octroy aux
particuliers pour plus de 116 milliards deuros dencours de crdit la
consommation. Le recours au crdit est videmment li la baisse des taux
dintrt. Celle-ci stimule la fois le crdit la consommation et
linvestissement immobilier dont la valorisation continue provoque galement un
effet richesse difficile quantifier. Dans ce dernier cas, comme le fait
remarquer Denis Ferrand (Rexecode) la diffrence majeure par rapport la dette
publique est que lendettement accru a permis un gonflement de lactif dtenu
par les mnages. En 2004, les mnages ont emprunt en moyenne 4 799 euros,
comparer 9 603 euros pour les Britanniques et 6 058 euros pour les Allemands.
La modlisation de lpargne et de la consommation sur trs longue
priode prouve que lpargne est largement programme ou prdtermine
(remboursements immobiliers ou versements sur les plans dpargne) et que lon
dpense ensuite la diffrence entre revenus et pargne. Les arbitrages se font
ultrieurement entre postes de consommation. Le premier arbitrage se fait sur les
achats automobiles : en priode de disette le remplacement des voitures
attend un an ou deux de plus que la norme .
Do les nouvelles dispositions relatives lhypothque rechargeable et au
viager hypothcaire.

II - 74

Les associations de consommateurs ont exprim leurs rserves lies aux


risques de surendettement dont le nombre de dossiers dposs en phase amiable
sest accru de 35 % entre 2001 et 200424. Au Royaume-Uni, les faillites
personnelles ont augment de 66 % au deuxime semestre 2005 par rapport la
mme priode en 2004. Le projet fait dbat entre experts. Pour Marc Touati
(Natexis banques populaires) lencours de crdit moyen des mnages atteint un
niveau dangereux, 62 % du revenu disponible annuel, mme si il reste infrieur
celui atteint aux tats-Unis (120 %), mais avec des paramtres conomiques
nettement plus encourageants.
En outre, en cas de hausse des taux et de chute des prix de limmobilier les
emprunteurs se retrouveraient en difficult. Pour Christian de Boissieu, (Conseil
danalyse conomique), nous restons trs en de de la moyenne europenne ;
lEurope des quinze affichait en 2004 un taux dendettement moyen de 91 %. Et
il note que si la part des crdits rvisables dans la production des nouveaux
crdits est en hausse, la plupart sont assortis de systmes de plafonnement.
Cela tant, on peut relever que les dispositions adoptes contiennent un
certain nombre de mesures de sauvegarde telles que le plafonnement du
rechargement la valeur de lhypothque initiale, ce qui exclut leffet de bulle,
ou lexclusion du crdit revolving du rechargement.
Il est clair que lpargne et le crdit reclent objectivement des marges de
manuvre pour stimuler et accrotre la consommation. Encore faut-il que lon
redonne confiance aux Franais et que lon rompe avec les discours alarmistes.
2. Structure, budgets et marchs
2.1. Perte de vitesse des dpenses traditionnelles
Se nourrir, se loger, shabiller, se dplacer et quiper son logement.
Comme en 1960, les Franais consacrent aujourdhui la grande majorit de leur
consommation ces fonctions essentielles. Mais, en 40 ans, beaucoup de choses
ont chang. En effet, la part des dpenses consacres lalimentation (y compris
les boissons et le tabac) dans la totalit des dpenses de consommations des
mnages, a presque t divise par deux, passant de 32,7 % en 1960 17,7 % en
2004. Laffaiblissement de la part des dpenses consacres lalimentation a t
continu jusquau dbut des annes 90 pour se stabiliser ensuite. Les dpenses
dhabillement et de chaussures ont connu le mme sort. linverse, la part des
dpenses lies au logement (y compris eau, gaz, lectricit, etc.) a progress de
faon importante, devanant la part consacre lalimentation (y compris les
boissons et le tabac). De mme, la part des dpenses consacres aux transports a
augment jusqu la fin des annes 70 pour se stabiliser autour de 15 % les
annes suivantes. Enfin, la part consacre aux communications, aux loisirs et la
culture a galement augment bnficiant dun regain partir de la fin des
annes 90.
24

Repres statistiques du Conseil conomique et social.

II - 75

Graphique 8 : volution (en %) des dpenses de consommation des mnages


selon les principales fonctions de consommation
En %
35
Structure en % prix courants
30
25
20
15
10
5
0
1959

1964

1969

1974

1979

1984

1989

1994

1999

2004

Prod. alimentaires et boissons (alcoolises ou non) et tabac


Logement, eau, gaz, lectricit et autres combustibles

Articles d'habillement et chaussures


Meubles, articles de mnage et entretien courant de l'habitation

Transport

Loisirs et culture et communication

Source : INSEE / Comptes nationaux 2004 - Base 2000 / graphique de la mission INSEE du
Conseil conomique et social.

Dans ces conditions, en 2005, la consommation commercialisable


atteint 494 milliards deuros. Elle reprsente moins de 40 % de la
consommation effective. Cette consommation comprend les produits
susceptibles dtre vendus par le commerce et les activits de rparations
associes, quelle que soit la manire dont ils sont financs.
Au sein de ces dpenses, on constate la monte des achats lis aux
nouvelles technologies et le dclin de lhabillement et de lalimentation.

II - 76

Graphique 9 : Part de la consommation commercialisable dans la consommation


marchande totale

Source : INSEE, Comptes nationaux.


N.B : en raison de changements dans les mthodes de construction de ces statistiques, les donnes
postrieures 1998 ne sont pas directement comparables celles qui prcdent.

Graphique 10 : Taux de croissance de la consommation commercialisable, en


volume (base 2000)
4

3,5

3,5

3
2,4

2,5

1,9
1,7
1,4

1,5

0,5

0
2000

2001

Source : INSEE, Comptes nationaux.

2002

2003

2004

2005

II - 77

Tableau 16 : France : tendances longues des coefficients budgtaires*


Fonctions
Logement, eau, gaz, lectricit et autres
combustibles
Autres biens et services
Prod. Alimentaires et boissons non alcoolises
Loisirs et culture
Htels, cafs et restaurants
Meubles, articles de mnage et entretien
courant de lhabitation
Articles dhabillement et chaussures
Sant
Boissons alcooliss et tabac
Communications
Education

1960

1970

1980

1990

2000

2005

11,0
26,1
10,6
7,4
6,4

17,5
20,8
12,3
9,5
5,4

19,2
17,3
15,0
11,6
5,5

20,2
15,7
15,5
13,3
5,9

23,4
14,4
15,4
11,8
6,3

24,7
14,4
13,9
9,3
6,2

9,3
11,9
2,1
6,1
0,5
0,6

8,5
10,1
2,2
4,4
0,7
0,6

8,0
7,7
2,1
3,3
1,6
0,5

6,7
6,8
2,9
2,9
1,8
0,6

6,2
5,4
3,2
3,5
2,4
0,6

5,8
4,9
3,5
3,1
2,8
0,7

* Part de consommation en valeur relative un bien ou un service particulier dans la consommation


totale (en %)
Source : Comptes nationaux - INSEE.

2.2. Monte des dpenses lies aux nouvelles technologies


En 2004, comme les annes prcdentes, les biens et services des
Technologies de linformation et de la communication (TIC) ont t des moteurs
de la demande. Entre 1999 et 2004, les mnages ont continu squiper en
matriel informatique (+ 29,5 % en volume et en moyenne par an) avec une
prfrence ces dernires annes pour les ordinateurs portables, les moniteurs
cran plat et les imprimantes multifonctions. Ces achats ont t dynamiss par
une forte baisse des prix : de lordre de 17,5 % par an sur la mme priode. En
2004, le montant des achats en ordinateurs et quipements informatiques sest
lev 5,8 milliards deuros.
Bnficiant dvnements sportifs comme lEuro 2004 et les
Jeux olympiques, et ports par une forte baisse des prix (- 7,1 % en moyenne par
an entre 1999 et 2004), les achats de tlviseurs ont nettement progress
(+ 13,6 % en volume et en moyenne par an sur la mme priode), au profit de la
dernire gnration : les quantits de tlviseurs LCD et plasma vendus ont ainsi
tripl. En 2004, les achats de tlviseurs ont atteint la somme de 2,5 milliards
deuros. Les lecteurs et enregistreurs de DVD sont galement en pleine
expansion, dpassant en valeur les achats de magntoscopes dont le dclin se
poursuit.
Entre 1999 et 2004, les achats de tlphones portables ont augment de
19,1 % en volume par an. On observe une monte en gamme des appareils
acquis. Ces achats ont t dynamiss par une forte baisse des prix de lordre de
14,3 % par an sur la mme priode. En 2004, le montant des achats en tlphone
portables sest lev 1,3 milliards deuros. Cette croissance ne sest pas faite au
dtriment des tlphones fixes et des rpondeurs.

II - 78

On estime en 2005, avoir vendu environ :


- 3 000 000 de PC Portables (+ 51 %) ;
- 4 800 000 appareils photo numriques (+ 21 %) ;
- 4 100 000 baladeurs MP3 (+ 164 %) ;
- 300 000 lecteurs DVD portables.
En revanche sur le march de laudiovisuel, le disque a connu trois
annes de baisse conscutives. Par rapport 2002 le march a perdu 30 %
avec la monte du tlchargement.
Sans tre lis aux nouvelles technologies, dautres marchs trs porteurs
tmoignent dune recherche du plaisir et du confort chez soi :
- les rfrigrateurs amricains : 65 000 par an (+ 22 % au 1er semestre
2005) ;
- les caves vin : 40 000 par an (+ 20 % au 1er semestre 2005) ;
- les piscines prives, hors sol ou enterres 128 000 en 2005 (+ 9%) ;
- les appareils lectromnagers ont progress de 5 % par an (volume
entre 1999 et 2004).
2.3. Le dclin de lhabillement
La part de lhabillement et des chaussures dans les dpenses de
consommation a diminu de plus de moiti entre 1960 et 2004 :
- 1960 : 11,9 %
- 1970 : 10,1 %
- 1980 : 7,7 %
- 1990 : 6,8 %
- 1999 : 5,5 %
- 2004 : 5,0 %
Le secteur a connu une forte baisse des prix (prs de 40 %) entre 1985 et
1995.
Il sagit typiquement dun march de centre-ville et de vente par
correspondance.
Aujourdhui la mode est clate et contradictoire. Elle autorise des
variations multiples par les combinaisons que lon peut faire entre diffrents
types de vtements, chaussures et autres occasions. On peut inventer soi mme
sa propre mode et faonner son look . Un vtement aussi rpandu que le jean
comporte des centaines de dclinaisons, en tenant compte des couleurs, des
coupes, des poches, de lintensit du dlavage. Le vtement est devenu le
domaine le plus visible de lexpression de la libert dans une socit
dmocratique libre de luniformisation.

II - 79

lintrieur de ce march en dclin, les lunettes se portent bien en


particulier les lunettes de soleil devenues indispensables par tous temps. Les
articles de sport poursuivent leur progression au rythme annuel de 5,7 % en
volume.
2.4. Le dclin de lalimentation
Le poste produits alimentaires et boissons non alcoolises est pass de :
- 1960 : 26,1 %
- 1970 : 20,8 %
- 1980 : 17,3 %
- 1990 : 15,7 %
- 1999 : 14,6 %
- 2005 : 13,9 %
En y rajoutant le poste boissons alcoolises et tabac qui reprsente 3,1 % en
2005, nous sommes 17 %.
Le tableau ci-aprs montre lvolution des quantits consommes entre
1970 et 2004, par grandes catgories de produits.
Tableau 17 : Consommation moyenne de quelques produits alimentaires
(par personne)
Pain (kg)
Pommes de terre (kg)
Lgumes frais* (kg)
Boeuf (kg)
Volailles (kg)
Oeufs (kg)
Poissons, coquillages, crustacs** (kg)
Lait frais (litre)
Fromage (kg)
Yaourts (kg)
Huile alimentaire (kg)
Sucre (kg)
Vins courants (litre)
Vins A.O.C. (litre)
Bire (litre)
Eaux minrales et de source (litre)

1970
80,57
95,57
70,44
15,62
14,20
11,53
9,93
95,24
13,81
8,56
8,08
20,41
95,57
8,03
41,43
39,90

1980
70,64
89,01
88,41
19,25
19,29
14,25
12,85
74,03
15,25
8,71
10,84
14,98
77,07
14,92
44,22
54,68

1990
61,69
60,77
86,00
17,11
21,66
13,98
14,36
66,36
16,65
15,87
11,07
10,06
44,74
22,87
40,09
89,97

2000
57,64
66,08
90,20
14,98
23,19
14,64
14,18
66,03
18,69
19,89
9,93
6,87
31,12
25,59
32,73
148,76

2004
53,69
73,12
90,22
14,65
20,87
14,57
12,06
58,66
17,80
21,02
9,63
7,27
26,76
23,47
32,53
168,64

Y compris lgumes, fruits et assaisonnement. ** Frais et surgels.


Source : INSEE, Comptes nationaux base 2000.

Les fruits frais dont la consommation est fortement encourage connaissent


un lger recul entre 2001 et 2004.
Les lgumes frais diminuent pendant la mme priode. Les produits
transforms ont progress alors que les produits frais ont recul avec lincidence
que lon imagine sur la structure des ventes des exploitants agricoles et sur les
commerces de produits frais.

II - 80

Le vin dont les Franais demeurent les premiers consommateurs au monde


semble stre stabilis en 2005 aprs 40 ans de chute continue. Sa dsaffection
croissante, en particulier auprs des jeunes de 25 34 ans sexplique tout la
fois par des problmes dimage, des politiques de lutte contre la consommation
dalcool, un marketing complexe et la concurrence de tous les autres types de
boissons. La consommation totale est passe de 46 millions dhectolitres dans les
annes 1960 33,5 millions dhectolitres en 2005. On est 55 litres par an par
habitant en France, contre 53 en Italie, soit deux fois moins quen 1960.
Le bio progresse avec une image trs positive, environnement et sant. Sa
part de march est encore faible autour de 2 %, le frein principal tant le prix.
Les fruits et lgumes constituent la catgorie la plus achete, juste devant les
ufs.
Les produits de la mer ont quant eux progress de 36 % en 10 ans entre
1994 et 2004. Cette progression concerne aussi bien les produits frais que les
surgels ou les produits consomms hors foyer. Le poisson est un autre des
produits encourags par le Plan national nutrition sant.
Parmi les produits qui progressent, on peut relever les glaces et sorbets
(+ 4,5 % de progression annuelle entre 1999 et 2004) les eaux et boissons
rafrachissantes (+ 4 %), les jus de fruits et de lgumes (+ 3,5 %), les
prparations et conserves de fruits (+ 3,3 %).
Le dclin de lalimentation se poursuit en 2005.
Le dclin structurel de lalimentation est inscrit dans le dveloppement
conomique dun pays. Ds lors que celui-ci senrichit, il y a place dans le
budget des mnages pour de nouvelles dpenses qui viennent relativiser la part
de lalimentation. Pour autant ce poste continuait crotre de lordre de 2 3 %
par an en prix courants et de lordre de 1 % en prix constants. Or, depuis 2001 ce
nest plus ce qui se produit.
Avec les effets de leuro et ceux antrieurs de la loi Galland, on a assist
une croissance en valeur qui masquait une stagnation en volume puis une
dclration prix et volume notable jusquen 2005.
Xerfi observe quen 200525 prs de 90 % de la croissance de la
consommation des mnages est concentre sur quatre postes : logement, services
financiers (dont intrts des emprunts), quipements (hifi, audiovisuel et
informatique) et tlcommunications.
Ces quatre postes de dpenses qui comprennent beaucoup de services,
chappent pour lessentiel aux circuits de distribution traditionnels.
partir de l, on peut comprendre ce qui est en train de se passer avec
lalimentation.

25

Lettre du 30 mars 2006.

II - 81

Comment faire face la fois aux dpenses lies au logement, aux intrts
des emprunts, lquipement du foyer, aux 130 euros par mois et par mnage de
communications tlphoniques et toutes les tentations de la corne dabondance
technologique ?
On ne peut le faire quen ralisant des arbitrages et en premier lieu en
compressant la dpense alimentaire qui sert de variable dajustement.
Tout se passe comme si le plat de lentilles schangeait dsormais contre
des minutes de tlphone !
Ce phnomne met sous pression lensemble de la filire agriculture industrie - distribution au moment mme o elle subit les contrecoups
rptition des crises alimentaires et o la nutrition est promue au rang des
grandes causes nationales. Cette pression sexerce diffremment suivant les
maillons et peut aller jusqu mettre en pril lactivit du plus faible dentre eux.
Il ne faudrait pas quil en rsulte une dsaffection durable pour
lalimentation, dans un pays de forte tradition agricole et gastronomique et o
lindustrie agroalimentaire est la premire industrie franaise.
La question est dautant plus proccupante que cela intervient dans un
climat de mfiance des mnages lgard des prix, comme on va le voir ci-aprs.
2.5. La mfiance des mnages lgard des prix
a) Un scepticisme persistant
Le scepticisme dcoule dabord de la perte des repres. Entre la hausse du
prix du mtre carr et des loyers, la baisse de prix des ordinateurs, la hausse du
ptrole ou celle du tabac, la baisse du textile ou de llectromnager, le
consommateur est ncessairement dsorient.
Les discussions autour de la fiabilit des indices de prix et de la loi
Galland, la pression des pouvoirs publics pour une baisse volontariste des prix,
tout a contribu alimenter le doute et persuader les mnages que les prix
alimentaires ont augment. Selon un sondage TNS Sofres LSA26, 60 %
des matresses de maisons ont entendu parler de la baisse des prix mais 54 %
pensent quils ont augment, 37 % quils sont stables, 1 % seulement pensent
quils ont baiss et 8 % ne se prononcent pas.
Seul signe encourageant, ceux qui pensent que les prix sont stables sont
passs de 19 % en septembre 2004 37 % en fvrier 2006, alors que ceux qui
pensent quils ont augment sont passs de 72 % en septembre 2004 54 % en
fvrier 2006. Donc un recul du scepticisme.
Or, la perception que la vie cote toujours plus cher est un facteur ngatif
pour la consommation et pour la croissance.

26

LSA n 1943 du 9 mars 2006.

II - 82

b) La ralit des prix


Lindice des prix la consommation fait apparatre un rgime de faible
hausse de prix en France et en Europe depuis le milieu des annes 80. La
mondialisation, la concurrence, la productivit, la drglementation dans les
secteurs protgs entretiennent une pression qui a fait reculer linflation a peu
prs partout.
Graphique 11 : Indice des prix la consommation, variation en % par rapport
lanne prcdente
En %
3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

0,0

1991

0,5

Source : INSEE / champ : ensemble des mnages - France entire / graphique de la mission INSEE
du CES

Lindice hors tabac sur les dernires annes est infrieur 2 %


2000
+ 1,6 %

2001
+ 1,4 %

2002
+ 2,1 %

2003
+ 1,6 %

2004
+ 1,9 %

2005
+ 1,6 %

Les hausses dues au passage leuro (lies des anticipations avant la


priode de blocage observe aprs le passage) ont t progressivement corriges.
Selon le baromtre LSA27 les douze mois allant de juin 2004 juin 2005
consacrent une rupture radicale avec la spirale de hausses de prix qui touchait
toutes les catgories .

27

Panel international n 1919, septembre 2005.

II - 83

Graphique 12 : Indice des prix des produits de grande consommation

Source : INSEE.

La pousse inflationniste du dbut des annes 2000 a t lobjet dune


perception trs amplifie de la part des consommateurs, lorigine dun cart
important entre linflation relle et linflation perue.
Graphique 13 : Dcalage entre perception du prix et inflation relle

Source : INSEE, rtropolation Credoc (repris de Hebel et Fauconnier 2004).

II - 84

Tableau 18 : volution de linflation selon les familles de produits en GMS

picerie
Liquides
Droguerie, parfumerie, hygine
Produits frais
Non alimentaire
Produits grande consommation
Alimentaire
Gnral

Juin 2003
+3,25 %
+2,38 %
+4,19 %
+1,26 %
-0,59 %
+3,47 %
+3,07 %
+2,90 %

Inflations annuelles
Juin 2004 Juin 2005
+1,51 %
-1,19 %
+1,36 %
-1,35 %
+1,20 %
-1,67 %
+0,06 %
-2,23 %
-0,39 %
-1,48 %
+1,39 %
-1,37 %
+1,15 %
-1,52 %
+1,09 %
-1,52 %

Juin 2006
+0,67 %
+0,69 %
+0,77 %
-0,80 %
-0,22 %
+0,71 %
+0,44 %
+0,41 %

Source : Baromtre LSA-Panel international.

Selon la DGCCRF, le prix total du chariot type mis en place par Bercy
pour mesurer le prix de 135 produits pour 4 catgories de mnages a diminu de
1,02 euro entre fvrier 2005 et dcembre 2005 passant de 100 98,98 euros.
Aprs ces corrections, les prix repartent la hausse en 2006 mais,
semble-t-il, de faon plus modre. Les premiers effets de la rforme Dutreil sont
mesurer, ils devraient permettre une flexibilit des prix et un jeu concurrentiel
qui avaient disparu avec la loi Galland. Nous aurons loccasion dy revenir.
Au niveau europen, une enqute mene par Panel international pour LSA
montre une relativement faible dispersion des prix des produits de grande
consommation selon les pays. LAllemagne est le pays le moins cher (part du
maxidiscompte, suprieure 40 %) et le Portugal le plus cher. La France est le
troisime pays le moins cher dEurope aprs lAllemagne et lEspagne.
Tableau 19 : Tous pays confondus, moyenne de 11 pays donnant la base 100
Allemagne
Espagne
France
Pologne
Luxembourg
Belgique
Italie
Slovaquie
Hongrie
Portugal

91,8
94,1
95,6
99,9
101,6
101,7
102,3
102,3
103,5
109,7

Source : Baromtre LSA.

La physionomie gnrale du phnomne est reflte dans le tableau


ci-dessous.

II - 85

Graphique 14 : Inflation des produits de grande consommation - Panel


international septembre 2006
Inflation des produits de grande consommation, Panel International septembre 2006
5
4
3

Marques
nationales

2
1

Total
0,10

-2

av
r-0
6
ju
in
-0
6
ao
t
-0
6

av
r-0
5
ju
in
-0
5
ao
t
-0
5
oc
t-0
5
d
c05
f
vr
-0
6

-1

-0,21
av
r-0
4
ju
in
-0
4
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-0
4
oc
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4
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c04
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5

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-0
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av
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3
ju
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-0
3
ao
t
-0
3
oc
t-0
3
d
c03
f
vr
-0
4

-1,09

Marques de
distributeurs
Premiers prix

-3
-4
-5

c) Les malentendus sur lindice


Nous avons voqu plus haut les diffrences de perception propos du
pouvoir dachat.
Un malentendu persiste propos de lindice des prix la consommation de
lINSEE.
Linstitut est bien conscient des dcalages de perception qui peuvent
rsulter dun indice composite avec des vcus personnels variant dun individu
lautre.
Entre un urbain qui ne conduit pas et un mnage qui possde deux voitures,
entre un parisien qui voit son loyer augmenter et un provincial propritaire de
son logement, entre un fumeur et un non-fumeur, le cot de la vie nest pas le
mme.
On trouve par dfinition dans lindice des produits aussi diffrents que la
baguette qui a augment de 20 % entre 1998 et 2004 et le lecteur de DVD ou
lcran plat dont le prix a t divis plusieurs fois en quelques annes. Mais on
achte une baguette tous les jours, un cran plat une fois tous les dix ans.
Par construction, lindice ne prend en compte que les prix des produits dun
chantillon constant qualit identique, gommant leffet qualit induit par le
renouvellement des produits, la fameuse inflation dite masque ;
Il ne tient pas compte des promotions qui peuvent reprsenter entre 17 % et
20 % des articles.
A fortiori, comment percer lopacit des tarifs tlphoniques qui narrtent
pas de bouger et se prsentent sous forme de forfaits ?
Et quid de le-commerce et des achats effectus par les internautes
ltranger ?

II - 86

On comprend aisment, dans ces conditions, la complexit quaffrontent


les statisticiens.
Pour autant il est ncessaire de disposer dune batterie dindicateurs
pertinents refltant au plus prs la varit des cas de figure du cot de la vie si
lon veut sortir dun dbat qui ne peut qutre prjudiciable la consommation et
lconomie.
*
*

En conclusion, la croissance de la consommation, de 2002 2005, reste


infrieure en moyenne de plus dun point celle de la priode 1998-2001.
Les arbitrages des consommateurs se font aux dpens des catgories
traditionnelles telles que lhabillement et lalimentation pour se concentrer sur
les dpenses de communication, dquipement en produits technologiques et
dquipement du logement.
Si le pouvoir dachat global des Franais augmente, le pouvoir dachat par
tte diminue du fait de la croissance de la population et le pouvoir dachat des
mnages diminue du fait de laugmentation de leur nombre elle-mme suprieure
laugmentation de la population. De fait, linflation est contenue, mais telle
nest pas la perception des consommateurs.
Un dcalage sinstalle entre, dune part lventail de plus en plus ouvert des
possibilits, tentations et innovations et, dautre part, la croissance des revenus
lis la croissance du PIB.
Lpargne et le crdit prsentent, comparativement aux pays qui nous
entourent, des leviers possibles, dautant plus que le patrimoine total augmente.
En tout tat de cause, une action concerte simpose en alimentation, qui ne
peut pas servir durablement de variable dajustement compte tenu des enjeux de
nutrition, de sant et du poids de la filire.
C - Y-A-T-IL UN NOUVEAU CONSOMMATEUR, UNE NOUVELLE CONSOMMATION ?
1. Y-a-t-il un nouveau consommateur ?
Parler dun nouveau consommateur serait, sans doute, exagr dans la
mesure o il existe un vritable ancrage dans la consommation que nul ne songe
srieusement remettre en cause. Plong depuis longtemps dans cet univers, le
consommateur volue, il sadapte et se fraye un chemin travers les complexits
du temps, influenc quil est par les volutions de loffre. Mais il continue
consommer comme il y a dix ans, par ncessit et pour le plaisir. Cependant, il
est diffrent : le millsime 2006 nest pas le mme que le millsime 1996. En
une dcennie le consommateur a beaucoup chang.

II - 87

1.1. Sa faon de vivre sest modifie


Il volue au sein dune population plus nombreuse. Cette population vieillit
inluctablement. Le nombre des mnages augmente encore plus vite que la
population. La natalit tmoigne dune vigueur qui contraste avec le pessimisme
gnral.
Lhabitat devient priurbain, il se ddensifie, la dure et le nombre des
trajets augmentent.
La France est parcourue de courants migratoires, les jeunes au Nord, les
seniors au Sud. Favoris par les nouveaux outils de la communication, le
nomadisme gagne du terrain.
Laccroissement notable du temps libre est absorb par un surcrot
dactivit engendrant un sentiment durgence permanent.
1.2. Son comportement sest transform
Encombr dune information surabondante, utilisant Internet en gnral, il
est de plus en plus duqu, averti et malin. Il sait mettre en uvre des
stratgies dachat ; il tire partie de toutes les opportunits, il frquente toutes
les formes de commerce, il est transverse .
De plus en plus sollicit, il veut les moyens de faire des choix simples qui
lui facilitent la vie au lieu de le stresser en augmentant le nombre de dcisions
quil a prendre.
Dans un monde compliqu, la confiance est essentielle : confiance dans les
enseignes, dans les marques et aussi de plus en plus dans les conditions de
fabrication des produits.
Dans ses comportements alimentaires se mlangent des aspirations souvent
contradictoires entre manger bon, allg, frais, prpar, sain et pas cher. Il est
schizophrne .
Cette transversalit et cette ambivalence se retrouvent dans le domaine des
prix. Il achte aussi bien du premier prix que du haut de gamme. Lide que nous
serions entrs dans lre du tout bas cot ou low cost et du maxidiscompte est
errone. La plupart des consommateurs se promnent dans toute la gamme, mais
le low cost joue un rle important dans la mesure o il largit sa palette de
possibilits et lui permet de consommer davantage en faisant des arbitrages selon
les catgories de besoins ou lintrieur dune mme catgorie.
Le discount (qui nest pas le bas cot ou low cost ) demeure central.
Pour un produit donn, la recherche du meilleur prix est la rgle.
Mais le consommateur a perdu ses repres. Entre leuro, le low cost , les
importations, les offres superposes et forfaitaires, il nest pas facile de sy
retrouver.
Cela engendre la mfiance, linquitude, le doute, le scepticisme. Dans ces
conditions, la fidlit et lattachement une marque ou une enseigne ne sont plus
ce quils taient.

II - 88

ct du prix, la fminisation, lhdonisme et le gain de temps sont des


facteurs cls dans les comportements.
Lacte de consommation saccompagne aussi dune aspiration satisfaire
des attentes psychologiques, dune recherche de sens de la part du
consomm-acteur .
En somme, plus complexe, moins monolithique, dmassifi en de
multiples catgories, le consommateur moyen est devenu introuvable. Difficile
dcrypter, moins prdictible, il rend la tche plus ardue pour tous les gnralistes
qui ne ciblent pas un segment bien prcis.
Ce portrait est, videmment, rducteur. Il essaye, cependant, de traduire
une moyenne de comportement. En tout tat de cause, si le consommateur na
pas pris le pouvoir, du moins est-il pour une part au pouvoir au mme titre
que le producteur ou le distributeur, qui doivent dsormais compter avec plus
desprit critique, moins de docilit.
2. Y-a-t-il une nouvelle consommation ?
Les changements voqus ci-dessus se traduisent bien entendu dans la
consommation et la frquentation des diffrents commerces.
On peut remarquer toutefois quil y a une forme de rsistance de la
consommation la morosit ambiante. Tout se passe dsormais comme sil y
avait un dcouplage entre le moral des mnages et la consommation, tout comme
pour la natalit.
Mais la consommation se ressent de lasthnie de la croissance.
Endetts sur leur logement, sensibiliss sur leurs retraites, les Franais ne
sollicitent pas leur pargne et ne tirent pas trop sur le crdit la consommation.
des difficults relles pour certaines catgories de la population de
joindre les deux bouts , sajoute le sentiment de ne pas sen sortir qui
revient comme un leitmotiv. Cette frustration risque dtre durable dans un
contexte o les besoins , aliments par une offre en renouvellement constant
de nouveaux produits, augmentent plus vite que la croissance et le pouvoir
dachat.
Cest quil y a bien en effet une nouvelle consommation, polarise sur les
nouvelles catgories de dpenses. Peu peu une partie croissante de la
consommation se dmatrialise, elle sinvestit en minutes de tlphones, en
SMS, en images et en sons et en services de toute nature. Le dur rgresse
relativement au profit du soft , du fluide, limage de la tertiarisation de
lconomie.

II - 89

Prise entre les deux feux de ces nouvelles dpenses et des contraintes lies
au pouvoir dachat, lalimentation tend devenir une variable dajustement dans
le budget des mnages.
*
*

En conclusion, ces considrations permettent de dgager quatre axes de


rflexion :
Il va falloir servir une population et un nombre de mnages croissants
qui aspirent accder en tous temps et en tous lieux toutes les formes
de commerce sans exclusive.
Cela appelle une dmultiplication une diversit, une ubiquit de
lappareil commercial dans un quilibre dont le consommateur est le
meilleur juge. Les formes et pratiques de la rgulation devront voluer
dans ce sens.
Il y a un double risque laisser lalimentation servir de variable
dajustement. Bien manger est aussi important que bien se soigner et il
y va autant de la sant que de la bonne marche de la filire
agroalimentaire dont on connat limportance pour lconomie
franaise.
Cest une vritable reconqute de lassiette des franais, que doivent
satteler lensemble des acteurs : les professionnels, agriculteurs,
industriels, distributeurs, les associations de consommateurs et les
pouvoirs publics.
La consommation participe de la croissance. Elle sen nourrit et la
nourrit. Il faut la favoriser en crant un climat de confiance dans
lavenir : il est de la responsabilit des leaders dopinion de proposer
des perspectives pour ltablir. cet gard, une politique active
dencouragement la natalit et de relance dmographique est un des
gages de la croissance future.
Il faut aussi la favoriser travers une saine concurrence par
linnovation, la qualit et, par-dessus tout, le prix. Il faut bien voir que
la pression sur les prix permet de dgager un pouvoir dachat
supplmentaire que le travail, la croissance et les salaires napportent
pas eux-seuls.

II - 90

La confiance dans le niveau des prix qui conditionne les anticipations


doit tre rtablie par la mise en place dindicateurs pertinents qui
rendent mieux compte du cot de la vie et du pouvoir dachat.
Le vieillissement de la population implique de prendre en compte la
sniorit dans tous les domaines de la vie conomique et sociale et
notamment dans celui de la consommation, tant en ce qui concerne les
produits que limplantation et lergonomie des magasins.

II - 91

CHAPITRE II
LVOLUTION DE LAPPAREIL COMMERCIAL
I - LAPPAREIL COMMERCIAL
A - QUELQUES FAITS PROPOS DU COMMERCE
Lhistoire du commerce est passionnante puisquelle participe de lhistoire
de la socit, de la vie quotidienne, du travail et de lconomie.
Plutt que de revenir sur cette histoire, et notamment sur sa partie la plus
rcente dj maintes fois conte, essayons de dgager ici les faits les plus
significatifs et les plus structurants pour interprter la photographie de lappareil
commercial et comprendre son volution.
1. Le miroir de la socit
Le commerce accompagne depuis toujours les changements de la socit.
Les commerants sinstallent et prosprent l o la population a besoin deux,
pour vendre ce que les mnages demandent. Le nombre des commerces, leur
spcialisation, leur taille, leur organisation, sajustent toujours aux besoins des
populations.
Les changements spectaculaires du commerce en France depuis 50 ans
furent donc la rponse des changements spectaculaires de la socit.
Dans la premire partie, nous avons voqu les changements rcents qui
ont impact le consommateur et la consommation. Avant daborder les
volutions corrlatives de lappareil commercial, posons un regard rtrospectif
sur ces 50 dernires annes.
Les Trente glorieuses sont au cur de ces annes Rouler plus vite, laver
plus blanc du titre de louvrage de Kristin Ross28. Priode de reconstruction, de
rattrapage, de reconqute du rang de grande puissance, au cours de laquelle la
France est emporte dans des changements dune rapidit sans prcdent dans
son histoire.
1.1. Changements dmographiques
Entre 1945 et 2005, le commerce aura du se montrer capable de nourrir,
habiller, meubler... 20 millions dhabitants supplmentaires.

28

Rouler plus vite, laver plus blanc, Modernisation de la France et dcolonisation au tournant des
annes 60, Flammarion.

II - 92

En 1945, les commerants devaient satisfaire 13 millions de mnages


clients, ce nombre en 2000 est pass 24 millions de mnages, plus petits, il sera
de 26 millions en 2010, cest demain. Les mouvements gnrs par le
dynamisme global de la population furent amplifis par les migrations internes
la France. Entre 1946 et 2005, 20 dpartements dont lancienne Seine vont
augmenter eux seuls de 15 millions dhabitants, 11 dpartements vont perdre
au total 400 000 habitants. lintrieur mme des dpartements, lexode rural va
impliquer que les commerces suivent les habitants la ville. La population de ce
que lINSEE appelait le rural profond , cest--dire les communes rurales
chappant lattraction directe des villes passe denviron 14 millions en 1954
7 millions en 2000 (cette population ne sera plus que de 5 millions en 2010).
Dans le mme temps, la population urbaine et priurbaine passe de
29 millions en 1954 51,5 millions en 2000.
1.2. Changements de la socit
Celui qui pse le plus est sans doute le dveloppement du travail salari
fminin. Entre 25 et 54 ans, le taux dactivit des femmes a fortement progress
pour atteindre 80 %. En 1968, nous tions 45 %.
Le travail des femmes implique le changement radical des courses : au lieu
de pouvoir acheter les produits frais au quotidien et les produits conservables une
ou deux fois par semaine, les femmes doivent regrouper leurs courses en
trouvant des magasins ouverts aux heures o elles sont disponibles, permettant
de tout acheter en un mme lieu, rapidement, et de charger toutes ces courses
dans un coffre de voiture.
On voit les termes de lquation :
habitat + travail + (rfrigrateur / conglateur) + voiture
= supermarch + hypermarch
1.3. Rvolution automobile
En 1960, lautomobile commence sa priode dexpansion, seuls 30 % des
mnages en possdent une, ils sont plus de 80 % aujourdhui. Le commerce a d
accueillir ces automobilistes qui considraient comme un avantage essentiel de
pouvoir faire leurs courses en voiture. La 4 CV Renault est prsente au Salon de
lautomobile en 1954. La 2 CV Citron a ft son cinquantime anniversaire. Les
rves de la belle amricaine du film de Robert Dhry sincarnrent un temps
dans les Ariane, Chambord et autres SIMCA.
La voiture demeure au centre des modles conomiques occidentaux et
sinstalle dans les pays mergents. Les individus tiennent toujours leur libert
automobile mais elle fait lobjet dinnombrables mises en cause. Pour autant, il
faudra compter encore longtemps avec la voiture (pour ces problmatiques, voir
le rapport de M. Roland Gardin sur lindustrie automobile : une filire en
mutation, et lavis dElyane Bressol sur le changement climatique).

II - 93

Comme nous lavons vu dans la premire partie, ces changements, dj


anciens, continuent de produire leurs effets. Amplifis par dautres changements
plus rcents, ils contribuent acclrer la transformation du paysage commercial.
2. Schma dvolution
On peut schmatiser le mode de succession ou de filiation des diffrentes
formes de commerce de la manire suivante :

LA BOU TIQUE

LE
SURCCURSALISM E

LE GRAND M AGASIN

ALIM ENTAIRE

LE
SUPERM ARCH

LE M AG ASIN
POPULAIRE

LHYP ERM ARCH

LES G RANDES
SURFACES
SPCIA LISES (GSS)

LE M AXI
DISCOM PTE

Ce schma simplifi montre comment lhypermarch la franaise


(reproduit un peu partout depuis) regroupant alimentaire et non alimentaire sous
un mme toit est le descendant direct du supermarch et du magasin populaire.
partir de l, on voit le dveloppement des grandes surfaces spcialises
utilisant les mmes techniques de vente que lhypermarch en largissant et
approfondissant lassortiment sur une catgorie donne, et cohabitant souvent sur
les mmes parkings. On voit aussi le dveloppement du maxidiscompte,
phnomne part, qui relve videmment du supermarch. Nous verrons que ses
techniques se retrouvent dans dautres domaines, tels que lhygine-beaut.
Ce schma est videmment rducteur. Il ne montre pas la gense du
commerce sdentaire partir des grandes foires et marchs et des colporteurs.

II - 94

Ny figurent pas les centres commerciaux qui ne sont pas une formule
commerciale proprement parler, mais un regroupement de magasins qui
cherche recrer une rue ou un quartier. Nous verrons quils constituent une
composante importante de lurbanisme commercial et de sa modernisation. Et
puis il y a la vente hors magasin, qui, dans sa forme organise, est aussi ancienne
que le grand magasin et fait preuve dune grande vitalit. Quant au commerce
lectronique, il est par dfinition, une activit de vente distance avec un autre
mdia que le catalogue, et des emprunts toutes les autres formes de commerce.
En retour on voit les acteurs classiques, complmentairement leur
activit, oprer des sites de commerce en ligne. Peu peu on assiste un
recouvrement des diverses formules dont les frontires deviennent plus floues.
Les lieux o elles sexercent sindiffrencient progressivement, de mme que les
surfaces de vente, formant un vritable maillage du territoire. Et puis, fait
remarquable, sil y a bien volution, il y a en mme temps coexistence de toutes
les formules : des marchs traditionnels (qui reprsentent 2 % du commerce
alimentaire de faon stable) aux hypermarchs, en passant par les commerces
indpendants, franchiss, associs ou seuls, et toutes les formules voques
ci-dessus.
Coexistence, syncrtisme, maillage sont les figures du commerce de la
nouvelle dcennie. Rompant avec les cloisonnements et les spcialisations trop
troites, il est limage du consommateur, la fois multiple et transverse.
Permable toutes les innovations, il inflige un dmenti tous ceux qui,
anne aprs anne, prdisent la fin de telle ou telle formule. En vrit, le jeu est
plus ouvert que jamais.
3. Lirruption du multiformat
Cette coexistence se retrouve de plus en plus au sein des grands groupes
alimentaires, exploitant sous des enseignes diffrentes ou en dclinaison dune
enseigne majeure, diffrents formats de magasin.
On parle alors de multiformat et on dsigne sous le nom de stratgie
multiformat les modes dorganisation de la coexistence et dexploitation des
synergies. La pntration des marchs trangers fait aussi lobjet de rflexions
stratgiques de la part des groupes multiformat. Cette situation de coexistence est
gnralement le fruit de rapprochements et de fusions, mais elle peut tre aussi le
rsultat dune stratgie dlibre (cest le cas de Wal-Mart par exemple).
4. Le gne de linnovation
En matire de produits, linnovation revt plusieurs formes, technologie en
tte, mais aussi esthtique, matire, commodit dusage.

II - 95

Dans le commerce, la base de toutes les grandes perces, on trouve


systmatiquement deux facteurs majeurs simultans :
- le prix, celui-ci tant gnralement associ la prsentation et la
vente en masse ;
- laccessibilit au produit, sans lintermdiation dun quelconque
inhibiteur dachat.
Ces deux principes sont la base du succs de lhypermarch et cest la
dmarche suivie systmatiquement par les grandes surfaces spcialises et plus
gnralement par tous les discounters. Dans ce systme, on a transfr au client
une partie du travail, donc du prix de revient :
- il se sert tout seul ;
- il emmne les produits la caisse ;
- il les retire du chariot et les dispose sur le tapis ;
- il les remet dans le chariot aprs paiement ;
- il les transporte jusqu sa voiture ;
- il les charge dans le coffre ;
- il les ramne domicile.
Cest le principe du libre service intgral.
Les carts de prix acceptables par le client dun format lautre dpendent
de la valorisation implicite quil fait de son travail et du temps pass. Il faut
remarquer que le commerce lectronique runit ces deux caractristiques
daccessibilit (au monde entier) et de prix.
Il faut aussi ajouter que le service rduit au strict minimum avec le libre
service intgral, est appel tre revaloris dans un monde qui vieillit et qui
manque de temps. Accompagner la voiture, porter les produits pondreux,
expliquer les fonctionnements, aider installer les appareils, ne pas laisser le
client dsempar devant les produits techniques, toutes choses peu ou pas
pratiques par les spcialistes. Il y a l une vritable opportunit pour le
commerce indpendant o lexploitant est mme dinstaurer une vritable
relation de confiance. Prcisons galement que linnovation peut aussi revtir la
forme de concepts nimpliquant pas ncessairement le discount. Cest la
runion dun ensemble de produits et de services jusque-l disperss, avec un
dnominateur commun dusage (la salle de bains par exemple) de style de vie (le
voyage) ou desthtique, qui constitue le concept.
Rappelons enfin que linnovation est presque toujours le fait de petits
qui ont dmarr modestement, parfois dans leur appartement et ont russi
donner leur groupe une dimension internationale en 30 ou 40 ans. La plupart
des entreprises leaders sont nes ainsi. Dans certains cas et malgr la taille
atteinte par leur groupe, ils ont su prserver cet esprit dinnovation. On voit
nouveau apparatre ce type dentreprises avec le e-commerce.

II - 96

5. Le commerce associ et la franchise


Regroupement dindpendants sous des formes juridiques varies allant de
la coopration au contrat de franchise lui-mme diversifi, le commerce associ
dune part et la franchise dautre part reprsentent une des formes les plus
intressantes du commerce actuel. En effet, elle allie les qualits de relation,
dadaptation et de gestion dun entrepreneur, propritaire de son affaire, aux
moyens dune organisation intgre, marchandises, marques, enseignes,
publicit, et aussi financement, conseil en gestion et systmes dinformation.
Si le commerce intgr reprsente 40 % du commerce total en part de
march, le commerce associ reprsente 37 %, le commerce franchis 13 % et
les indpendants 10 %. Il sagit, comme on la dit de parts de march, mais en
nombre dtablissements et dentreprises, le chiffre des indpendants est bien
suprieur.
En ce qui concerne la franchise, on compte en 2005, 929 rseaux
regroupant 40 000 franchiss. Ils sont dans tous les secteurs. Il y en a eu
historiquement dans les grands magasins et les magasins populaires (on disait
affilis ). Elle est trs fortement reprsente dans le commerce de proximit
alimentaire dpicerie, o les exploitants sont adosss aux grandes enseignes,
ainsi que dans les supermarchs. On la trouve mme dans les hypermarchs, et
dans certains cas linternational. Lorsque le franchiseur a une participation au
capital, on parle de partenariat . La franchise est particulirement dynamique
en tant que forme de dveloppement rapide de tous les concepts innovants, nous
le verrons ultrieurement. Quant au commerce associ, on connat sa dimension
dans le commerce alimentaire, avec 3 enseignes prsentes sur les 6 premires du
secteur.
6. Un mtier de personnes
Lexpression consacre pour qualifier lactivit commerciale est celle
d industrie de main-duvre . Par sa nature, le commerce est avant tout un
mtier de personnes avant dtre un mtier daccumulation de capital.
Les investissements peuvent y tre levs, construire aujourdhui un
hypermarch ou un centre commercial reprsente une mise de fonds
considrable, de mme dailleurs toutes proportions gardes que lacquisition
dun local en centre-ville, mais il sagit essentiellement dinvestissements
fonciers et immobiliers.
Par consquent, les progrs de productivit sont plus faibles que dans
lindustrie. Le niveau des prix est donc troitement li lvolution des charges.
Cest pourquoi la fonction achat y revt une telle importance. Lirruption de la
technologie est relativement rcente ; elle concerne lencaissement, la chane
dapprovisionnement (supply chain) et les systmes dinformation de plus en
plus prgnants sur lensemble des processus et des flux.
Dans les grands groupes, ceci impose la recherche dun quilibre dlicat
entre centralisation et dcentralisation.

II - 97

Cest dailleurs un mtier o il ny a pratiquement pas de dpt de brevets


(seules les marques sont dposes). Tout ce qui est mis en place et visible par le
client, marchandises, mobilier, agencement, techniques de vente, service peut
aussitt tre photographi et copi. Les architectes et les fournisseurs de matriel
sont connus. Seul ce qui ne se voit pas, le back office , et la capacit
dorganiser et de mettre en scne un grand nombre dlments matriels et
humains ( lassemblage ) est difficile reproduire.
Le commerce est un art dexcution et danimation, la pice se rejoue tous
les jours, et lexcellence repose sur le facteur humain.
7. Concentration et mondialisation
Dun ct, on la vu, des dizaines de milliers dentreprises autonomes
ou associes dans des rseaux, de lautre, quelques grands groupes trs
concentrs comme leurs homologues de lindustrie. Ce mouvement a
touch les grands magasins, les magasins populaires et les grands
distributeurs alimentaires qui ont vu leur nombre divis par 4 en 20 ans.
Ils demeurent malgr tout moins concentrs que leurs partenaires de la
grande industrie, il y a encore en France une bonne douzaine
doprateurs alimentaires.
La mondialisation a gagn tous les secteurs du commerce, travers les
produits bien sr, nous en reparlerons, mais surtout travers
linternationalisation de lappareil commercial. La grande distribution
alimentaire, les chanes dhabillement, la VPC, lameublement,
llectromnager, la parfumerie, le sport, la culture loisirs, le bricolage,
les grands magasins sont tous prsents ltranger. Plusieurs concepts
franchiss des commerces spcialiss sexportent galement bien.
Inversement, de nombreux oprateurs trangers sont prsents en France.
Linternationalisation comporte des enjeux de taille en matire
dindpendance des entreprises, de lien avec le march franais, de
cration demplois et de prsence franaise dans le monde. Nous y
reviendrons.
Pour conclure ce prambule de lappareil commercial, rptons que
coexistence, syncrtisme et maillage caractrisent le commerce dans cette
premire dcennie du nouveau sicle.
Lopposition frontale entre petits et gros, entre centre-ville et priphrie est
dpasse. Il nous faut dsormais penser et poser les problmes en extension et
non en contention ; loffensive doit primer sur la dfensive. Le commerce peut
apporter une contribution significative la croissance. Il faut sy employer.

II - 98
B - LES ENTREPRISES29
Les faits significatifs :
- au sein du commerce, seul le commerce de dtail continue de
crer des entreprises ; dans lartisanat commercial et le commerce
alimentaire spcialis, le nombre de boulangeries ptisseries
augmente tandis que celui des boucheries charcuteries diminue ;
- les ventes continuent dclrer lalimentation stagne, avec deux
formats plus performants que les autres : le maxi discompte et
lhypermarch de taille moyenne (6 500 m2) ; le non alimentaire
spcialis est en forme, avec un dynamisme particulier de
lquipement du foyer et du secteur culture-loisirs ; le commerce
lectronique progresse fortement, mais son poids est encore trop
faible pour modifier significativement les parts de march ;
- les parts de march ont peu boug entre 1999 et 2005 ;
Le supermarch a gagn ce qua perdu lhypermarch. Cest la
progression du maxi discompte, inclus dans le segment supermarch
qui en est la cause. Ce nouveau venu a pris de la part de march la
fois aux supermarchs traditionnels et aux hypermarchs. Les
magasins non alimentaires spcialiss progressent. La concentration
est forte tant dans lalimentaire que dans le non alimentaire. Dans
tous les secteurs 90 % des entreprises nont quun seul magasin ;
- le parc de magasins reflte la forte pousse du maxi discompte et
le ralentissement des hypermarchs ;
- le commerce associ et la franchise reprsentent 45 % du chiffre
des 100 premiers leaders.

29

Lexhaustivit est impossible en cette matire. Sil est assez facile de dnombrer les entreprises
(et tablissements) de la grande distribution et dautres formes de commerce, la difficult survient
ds lors que lon tente de cerner la ralit conomique des plus petites structures. Ainsi, lartisanat
commercial recouvre - pour la statistique publique - exclusivement les activits artisanales
caractre commercial (charcuterie, boulangerie - ptisserie, c'est--dire les entreprises en code
NAF industrie15), dautres entreprises relevant de lartisanat de lalimentation (exemple :
boucherie, poissonnerie) ne sont donc pas incluses sous cette appellation. Pour tre au plus proche
de la ralit commerciale et conomique et identifier le secteur de lartisanat et du commerce
alimentaire de proximit, il faudrait regrouper toutes les entreprises suivantes : lartisanat
caractre commercial (sens INSEE), le commerce alimentaire spcialis mais aussi les magasins
dalimentation gnrale c'est--dire les piceries et le commerce alimentaire sur march
(code 52.6.D). Cest donc au total 123 600 entreprises que lon peut mettre au compte de
lartisanat et du commerce alimentaire de proximit dont une part nest pas forcment
comptabilise dans lensemble du commerce.

II - 99

1. Lvolution du nombre des entreprises


En France mtropolitaine, au 31 dcembre 2005 sur un total de 2,6 millions
dentreprises tous secteurs confondus, le commerce dans son ensemble compte
679 000 entreprises, soit prs du quart du total.
Le commerce de dtail reprsente 390 000 entreprises.
Lartisanat commercial reprsente 49 000 entreprises.
Les autres entreprises du commerce sont constitues par le commerce de
gros et le commerce et la rparation automobile non tudis dans ce rapport.
Sur les trois dernires annes, la croissance du nombre dentreprises est
rgulire dans le commerce de dtail, tandis que lartisanat enregistre un recul,
ainsi dailleurs, que le commerce de gros et lautomobile.
Le commerce reprsente un quart des crations dentreprises en 2005 avec
78 200 entreprises cres.
Sur ce nombre 68 % appartiennent au commerce de dtail, soit
54 000 entreprises.
Lartisanat commercial a cr 5 900 entreprises.

II - 100

Tableau 20 : volution du nombre dentreprises du commerce de dtail et de


lartisanat commercial entre le 31/12/2002 et le 31/12/2005
2002

2003

2004

2005

volution
2003/2002
(en %)

volution
2004/2003
(en %)

volution
2005/2004
en %

70 722

70 691

70 685

70 629

0,0

0,0

-0,1

5 393
21 466

5 495
21 319

5 575
21 320

5 714
21 185

1,9
-0,7

1,5
0,0

2,5
-0,6

1 223

1 255

1 568

1 945

2,6

24,9

24,0

210 649

212 573

216 032

217 512

0,9

1,6

0,7

24 471

24 574

24 684

24 793

0,4

0,4

0,4

41 825

42 113

42 350

42 250

0,7

0,6

-0,2

18 400

18 485

18 764

18 971

0,5

1,5

1,1

24 857

24 814

25 173

25 280

-0,2

1,4

0,4

28 473

28 576

28 861

28 856

0,4

1,0

0,0

55 509

56 958

58 922

59 955

2,6

3,4

1,8

17 114

17 053

17 278

17 407

-0,4

1,3

0,7

73 476

77 755

81 392

84 628

5,8

4,7

4,0

15 891

15 648

15 530

15 463

-1,5

-0,8

-0,4

371 961

377 922

385 207

390 177

1,6

1,9

1,3

42 446
7 763

42 271
7 350

42 340
6 829

42 494
6 431

-0,4
-5,3

0,2
-7,1

0,4
-5,8

50 209

49 621

49 169

48 925

-1,2

-0,9

-0,5

Secteur dactivit
(nomenclature NAF)
CD prdominance
alimentaire en
magasin
de grande surface
de petite surface
CD non alimentaire en
magasins non
spcialiss
CD non alimentaire en
magasins spcialiss
Pharmacie et CD
darticles mdicaux et
dorthopdie
CD habillement chaussure
CD dautres
quipements de la
personne
CD dquipement du
foyer
CD damnagement de
lhabitat
CD culture-loisirssports
CD dautres produits
non alimentaires (y
compris occasion)
CD hors magasin et
vente par
correspondance
Rparation darticles
personnels et
domestiques
Total commerce de
dtail et rparation
Boulangerie-ptisserie
Charcuterie
Total artisanat
commercial

Source : INSEE - Sirene.

On peut noter :
- que le commerce de proximit, spcialis ou non reprsente au-del
des donnes officielles plus de 120 000 entreprises (nombre dj
voqu prcdemment cf. note (1) page 98) ;
- la stabilit du nombre de magasins prdominance alimentaire,
sachant que cette stabilit recouvre en fait de nombreux mouvements
internes ;

II - 101

- la progression du commerce non alimentaire en magasins spcialiss


qui gagne prs de 7 000 magasins entre 2002 et 2005 dont prs de
4 500 pour le secteur culture-loisirs sports ;
- la trs forte pousse du commerce hors magasin qui augmente de
11 000 units, sous linfluence du commerce en ligne ;
- du ct des boulangeries ptisseries, le nombre dentreprises est
remarquablement stable alors que le nombre de boucheries
charcuteries est en constant recul perdant environ 400 units par an.
2. Les ventes
Tableau 21 : Croissance des ventes du commerce de dtail en %
Evolution en volume au prix de lanne
prcdente
Formes de vente

Ensemble commerce de dtail


et artisanat commercial,
dont :
Pharmacie et commerce
darticles mdicaux et
orthopdiques
Commerce de dtail et
1

artisanat commercial
Alimentation spcialise et
artisanat commercial2
Petites surfaces dalim.
Gnrale et magasins de
produits surgels
Grandes surfaces
dalimentation gnrale
Grands magasins et autres
magasins non alim. Non
spcialiss
Magasins non alimentaires
spcialiss (hors pharmacies)
Commerce hors magasin
Ensemble commerce et
rparation automobile

Valeur
2005 en
milliards
deuros

Contributio
n la
croissance
du
commerce
de dtail3
2005

2000

2001

2002

2003

2004

2005

4,4

2,9

2,5

2,3

2,0

1,7

418,2

//

8,0

7,3

6,9

6,4

7,4

3,4

34,0

//

4,1

2,5

2,1

2,0

1,6

1,6

384,1

1,6

3,1

-1,9

0,6

-2,4

-3,2

-0,2

33,1

0,0

-0,7

2,0

0,8

1,7

-1,6

-1,3

14,9

-0,1

2,7

1,1

1,4

1,9

0,3

0,6

166,5

0,2

8,2

1,0

0,7

1,1

3,7

-0,1

6,6

0,0

6,8

5,8

4,1

3,2

4,8

3,5

141,5

1,3

1,8

1,0

0,3

3,0

0,3

2,6

19,3

0,1

1,8

5,6

0,8

-1,2

2,8

1,0

129,6

//

Hors pharmacies et commerces darticles mdicaux et orthopdiques.


Boulangeries, ptisseries, charcuteries.
Contribution la croissance des ventes de lensemble du commerce de dtail.
Source : Comptes du commerce INSEE.
2
3

On retrouve bien entendu dans les ventes les observations effectues lors
de lanalyse de la consommation pour le commerce de dtail et artisanat
commercial (hors pharmacie) :
- ralentissement et dclration de 4,1 en 2000 1,6 en 2005 ;
- dclin de lalimentation ;

II - 102

- seul le non alimentaire spcialis contribue la croissance du


commerce de dtail en 2005, pour 1,3 point sur un total de 1,6. De
1999 2005 le taux de croissance annuel moyen est de 4,9 % en
volume, avec un taux de 8,4 % pour le grand commerce spcialis. Le
secteur est port par les jeux vido, la tlphonie et la micro
informatique qui poursuivent leur dveloppement un taux moyen
annuel de 13,7 % en volume, avec une baisse des prix de 5 % lan en
moyenne. Les appareils lectromnagers et de radiotlvision
croissent de 15,2 % en volume en 2005 aprs 12,3 % en 2004, l
aussi avec une baisse moyenne du prix de 5 % ;
- on voit aussi la monte du commerce en ligne, dans la rubrique
commerce hors magasins, o la vente spcialise augmente de 7,9 %
en volume en 2005, aprs 2 annes 11 %.
3. Les parts de march
Tableau 22 : Parts de march des formes de vente* en 1999,2004 et 2005
Formes de vente
Alimentation spcialise et artisanat commercial
dont : boulangeries-ptisseries
boucheries-charcuteries
Petites surfaces dalimentation gnrale et
magasins de produits surgels
Grandes surfaces dalimentation gnrale
dont : supermarchs
hypermarchs
Grands magasins et autres magasins non
alimentaires non spcialiss
Pharmacies et commerces darticles mdicaux
Magasins non alimentaires spcialiss
Vente par correspondance
Autres hors magasin (marchs, rparation
domestique...)
Ensemble commerce de dtail et artisanat
Ventes au dtail du commerce automobile
Autres ventes au dtail2
Ensemble des ventes au dtail
Source : Comptes du commerce, INSEE.
1

En %
Produits
Produits non
alimentaires
alimentaires1
(hors tabac)
1999 2004 2005 1999 2004 2005
17,7 17,0
16,8
6,7
6,3
6,3
1,1
1,0
0,8
6,3
5,7
5,5
8,6

8,4

8,5

67,1
30,8
35,4

68,1
33,3
33,3

67,8
33,1
33,1

0,7

0,8

0,9

19,9
6,1
13,4

18,6
4,8
13,4

18,6
4,8
13,5

2,2

2,0

1,9

9,4
41,1
3,2

10,4
42,3
3,2

10,3
42,1
3,2

3,7

3,2

3,2

2,2

1,8

1,7

97,9
0,2
1,9
100

97,9
0,4
2,2
100

97,2
0,4
2,4
100

79,0
14,1
6,9
100

79,1
14,5
6,4
100

78,7
14,9
6,5
100

Y compris les ventes et rparations de motocycles, les produits lis lautomobile mais lexclusion des
ventes et rparations de vhicules automobiles.
2
ventes au dtail dautres secteurs : cafs-tabac, grossistes, ventes directes de producteurs.
*Lactivit de certaines grandes entreprises relve de deux ou plusieurs formes de vente ; ainsi, les ventes
dune entreprise peuvent tre rparties entre les formes de vente dhypermarchs, de supermarchs et de
petites surfaces dalimentation.
*Les petites surfaces dalimentation gnrale comprennent les alimentations gnrales dont la
surface est infrieure 120 m2 et les suprettes dont la surface est comprise entre 120 et 400 m2. Les
grandes surfaces comprennent les supermarchs entre 400 m2 et 2 500 m2 et les hypermarchs
partir de 2 500 m2. Les maxidiscomptes se retrouvent majoritairement dans les supermarchs, sauf
lorsque leur surface est infrieure 400 m2.

II - 103

Les parts de march traduisent les volutions aperues ci-dessus :


- les boulangeries ptisseries se maintiennent ;
- les boucheries charcuteries continuent reculer ;
- les grandes surfaces dalimentation sont peu prs stables mais avec
un passage de 35,4 33,1 pour lhypermarch entre 1999 et 2005.
Ces 2,3 points perdus ont t gagns par le supermarch du fait de la
monte du maxidiscompte ;
- dans le non alimentaire, on voit que les grandes surfaces dominante
alimentaire ont perdu 1,3 points entre 1999 et 2005. Les
hypermarchs sont stables. Ce sont les supermarchs qui lont perdu ;
il sagit dun effet de pondration avec le maxidiscompte qui ne fait
pratiquement pas de non alimentaire.
Dans tous les secteurs 90 % des entreprises nont quun seul magasin. Dans
le commerce alimentaire 94 % des entreprises ont un seul magasin 98 % des
entreprises ralisent 43 % du chiffre daffaire.
Dans le non alimentaire, en habillement-chaussures, 2 % des entreprises
ralisent 52 % du chiffre daffaires. Dans lamnagement de lhabitat, 1 % des
entreprises ralise 46 % du chiffre daffaire.
4. Le parc de magasins alimentaires
4.1. Structure gnrale du parc sous enseignes nationales en 2005
Surface
Nombre
Source
en milliers de m2
- Hypermarchs
1 372
7 872
INSEE
- Supermarchs traditionnels
5 573
6 859
Panorama
- Maxidiscomptes
3 741
2 442
Trade
- Proximit
16 000
2 000
FCD
4.2. Les hypermarchs
Trois faits significatifs :
- le poids des indpendants ;
- un format gagnant : le petit hypermarch ;
- la croissance se fait par agrandissement.
Le parc est pass de 1 087 magasins en 1996 1 372 magasins en 2006
Sur les 1 372 magasins :
- 768 sont indpendants et reprsentent 40 % de la surface totale. Leur
taille moyenne est de 4 050 m2 ;
- 604 appartiennent des socits intgres et reprsentent 60 % de la
surface totale. Leur taille moyenne est de 7 883 m2.

II - 104
La moyenne gnrale de lensemble de ces magasins est de 5 771 m2.
Depuis 1996, il souvre moins de 50 000 m2 de nouveaux hypermarchs
par an. En 2005 il sest ouvert 11 hypermarchs pour une surface totale de
39 500 m2. Ils appartiennent tous des indpendants. Laccroissement de la
surface totale des hypermarchs a t de 144 000 m2 dont : 27 % par ouverture,
38 % par agrandissement dhypermarchs existants, 35 % par transformation de
supermarchs en hypermarchs.
Le parc des 1 372 magasins se rpartit de la manire suivantes :
Entre 2 500 et 4 999 m2
Entre 5 000 et 9 999 m2
Au-dessus de 10 000 m2

725 magasins
468 magasins
179 magasins

Pour 30 % des surfaces


Pour 40 % des surfaces
Pour 30 % des surfaces

Le chiffre daffaires parc constant est en rosion continue depuis 5 ans,


mais avec un net clivage entre les plus de 6 500 m2 et les moins de 6 500 m2.
+ 6 500 m2
- 6 500 m2
Total

2001

2002

2003

2004

2005

+ 1,6
+ 3,7
+ 2,4

+ 1,1
+ 3,3
+ 2,0

+ 0,8
+ 2,9
+ 1,7

- 1,7
+ 0,9
- 0,7

- 1,0
+ 1,0
- 0,2

Source : Nielsen.

4.3. Les supermarchs traditionnels


Leur nombre est pass de 5 809 en 2001 5 573 en 2005. Le parc diminue
par passage vers le maxidiscompte ou vers lhypermarch. Le supermarch
nest pas un format instable mais il a une vocation la transformation.
Les gros parcs sont chez Intermarch (1 322 magasins), Champion
(924 magasins), Atac (388 magasins), Casino (360 magasins), Shopi
(483 magasins), Systme U (554 magasins). Les indpendants y sont en
majorit. Les 273 magasins populaires comprennent presque tous, un
supermarch aussi. Leur surface moyenne alimentaire est de 1 231 m2.
Le chiffre daffaire parc constant est galement en rosion :
2001

2002

2003

2004

2005

+ 4,2

+ 1,7

+ 1,7

- 0,8

Source : Nielsen.

4.4. Les maxidiscomptes


Leur nombre est pass de 2 386 en 1999 3 862 au 1er janvier 2006, soit
plus de 60 % daugmentation.
Il sest ouvert par cration ou par transformation de suprettes ou de
supermarchs, entre 100 et 300 par an.
Leur part de march sur le chiffre daffaires tous produits de lensemble
hypermarch + supermarchs + maxidiscompte + proximit est de 10,5 % au
1er janvier 2006.

II - 105

Mais on a plus souvent lhabitude dexprimer cette part par rapport


lunivers des produits de grande consommation et frais libre service (PGC +
FLS) rapport lensemble hypermarchs + supermarchs + maxidiscompte.
Dans cette acception leur part de march est de 13,4 % au 1er janvier 2006.
Cette part est beaucoup plus importante en volume, les produits tant peu chers.
Elle est de plus de 25 % (source Nielsen). Ce qui veut dire quun quart des
produits vendus transite dsormais par ce circuit.
Le chiffre daffaire parc constant a connu la progression suivante, en
contraste avec les hypermarchs et les supermarchs traditionnels.
2001

2002

2003

2004

2005

+ 2,0

+ 6,0

+ 6,0

+ 7,0

- 1,2

En 2005, la progression est stoppe, la fois du fait de la conjoncture et de


la contre offensive des autres formats. Avec leffet parc les progressions sont
nettement plus fortes :
+ 6,9

+ 10,0

+ 15,0

+ 13,0

+ 3,6

Les enseignes trangres sont majoritaires. Lidl et Aldi reprsentent eux


seuls prs de 50 % du chiffre daffaires du segment. Le profil de ces deux
distributeurs est diffrent :
- Lidl exploite 1 128 magasins dune surface moyenne de 650 m2 avec
1 150 rfrences ;
- Aldi exploite 698 magasins dune surface moyenne de 590 m2 avec
630 rfrences.
5. Le parc de magasins non alimentaires spcialiss (GMS)
Dans son tude annuelle, Panorama Trade Dimensions 2006 Points de
Vente, a recens 11 621 magasins de grande surface spcialiss en non
alimentaire. Les critres varient selon les secteurs :
- plus de 100 m2 pour un magasin de jouets, de beaut ou de culture
loisirs ;
- plus de 300 m2 pour un magasin de bricolage ou dlectrodomestique
ou de textile.
On recense ainsi :
Textile
Beaut-Sant
Jouet
Culture loisirs
lectrodomestique
Bricolage
Jardineries

Nombre

Surface totale
en milliers de m2

Surface moyenne
en m2

2 380
1 990
926
364
1 481
3 178
1 302
___________
11 621

2 406
324
596
461
2 338
7 050
4 070
___________
17 245

1 011
163
644
1 266
1 579
2 219
3 126

II - 106

Il faut faire une place part aux gnralistes que sont les grands magasins
et les magasins populaires (qui eux vendent une forte part dalimentaire).

Magasins populaires
Grands magasins

Nombre

Surface totale
en milliers de m2

Surface moyenne
en m2

273
104

481
775

1 761
7 457

Si on tient compte du fait que les hypermarchs sont gros vendeurs


gnralistes de non alimentaire, on peut dire que la surface totale consacre au
non alimentaire est nettement suprieure la surface consacre lalimentaire.
6. Les leaders
Libre Services Actualits, publie un classement annuel des 100 leaders du
commerce franais. Ces 100 enseignes ralisent, en 2005, 233 milliards deuros
de chiffre daffaires, soit plus de 50 % de lensemble du commerce de dtail et
artisanat commercial.
Les groupes intgrs ralisent 55 % du chiffre daffaires ; les groupements
dindpendants et les franchises reprsentent 45 % du chiffre daffaires. noter
que le commerce associ pse 100 milliards deuros, prs du quart de lensemble
du commerce de dtail et de lartisanat commercial. La Fdration du
commerce associ regroupe 28 000 entrepreneurs, reprsentant 34 500 magasins
sous 91 enseignes (juin 2006).
Les 25 enseignes alimentaires reprsentent 74 % du chiffre daffaires, les
75 enseignes non alimentaires reprsentent 26 % du chiffre daffaires mais le non
alimentaire progresse plus vite que lalimentaire.
Les 10 premires enseignes du non alimentaire en 2005 par ordre
dcroissant du chiffre daffaires sont : la Fnac, Leroy Merlin, Dcathlon,
Castorama, Darty, Galeries Lafayette et Nouvelles Galeries, Conforama,
Bricodpt, Brico/Logimarch (les Mousquetaires) et la Redoute.
7. Les centrales dachat alimentaires
7.1. En France
Le phnomne de concentration dcrit plus haut, entrane un regroupement
des achats sur quelques centrales dont le poids en 2005 est reflt ci-dessous. On
remarquera que cinq dentre elles ralisent 80 % des achats, ce qui ne diffrencie
pas la situation franaise de celle qui prvaut dans les autres pays.

II - 107

Tableau 23 : Poids des centrales dachat franaises en 2005


Groupe Carrefour
Carrefour
Champion
Autres enseignes (proximit et ED)
Leclerc
EMC Distribution
Casino
Monoprix
Groupe Auchan
Auchan
Atac
Groupe Intermarch
Systme U
Provera France
Cora-Match
Autres
Total

25, 7 %
14,3
7,7
3,8
16,1 %
13,2 %
10,7
2,5
12, 6 %
9,8
2,8
12,6 %
8,2 %
4,5 %
4,0
0,5
92,9 %

Source : AC Nielsen- 2006

Il sagit du poids en chiffre daffaires tous produits hors essence et


cafeteria, franchiss, maxidiscompte et proximit inclus. Il faut y ajouter
les achats de Metro, Aldi, Lidl, Picard.
7.2. linternational
Par ailleurs la plupart des enseignes se retrouvent avec leurs homologues
europennes dans des centrales dachat internationales o elles achtent en
commun des marques de distributeur et premiers prix et ngocient des remises
internationales avec les grandes marques. Ces organisations permettent aussi des
changes dinformations et de savoir-faire entre enseignes lorsquelles ne sont
pas concurrentes entre elles linternational.
Les plus importantes sont en 2005 :
- European Marketing Distribution (EMD) avec 103 milliards deuros.
EMD regroupe des distributeurs comme Lidl, Delbaize ou
Systeme U ;
- Coopernic : 96,6 milliards deuros avec Leclerc, Rewe, Coop
Suisse, Colruyt ou Conad ;
- Agenor-Alidis : 77,5 milliards deuros avec Intermarch, Eroski,
Edeka ;
- IRTS : 69, 2 milliards deuros avec Auchan, Casino.
Carrefour a sa centrale internationale CMI pour ses propres enseignes des
diffrents pays.

II - 108

7.3. Les places de march


Autre forme de regroupement plus rcente ne avec le dveloppement
dInternet, les places de march. Il en existe dans toutes les professions. Elles
permettent notamment de raliser des achats nationaux et internationaux de
toutes sortes de marchandises en pratiquant des enchres inverses. Notons quen
France ces dernires sont rglementes et quil existe des chartes de dontologie.
Dans le domaine de la distribution, deux places importantes WWRE et GNX ont
fusionn fin 2005 pour donner naissance Agentrics. Cette place de march
appartient en commun 50 distributeurs dont les 15 premiers mondiaux.
Lobjectif prioritaire est celui de la synchronisation internationale des donnes et
de laction sur la chane dapprovisionnement (supply chain), qui ont pris le pas
sur les enchres inverses.
7.4. Les relations avec les fournisseurs
Cette concentration des achats soulve invitablement des interrogations
quant aux rapports de force qui pourraient sinstaurer.
La question ne se pose pas pour les rapports entre les grands groupes
industriels et les grands distributeurs o les effets de taille et les leviers
daction (notamment les budgets publicitaires) squilibrent largement. Selon
Panel international, mars-avril 2005 :
- les huit premiers groupes industriels mondiaux de lagroalimentaire
ont tous une capitalisation boursire suprieure celle du premier
distributeur europen et deuxime mondial : Carrefour ;
- la concentration est leve dans les catgories cls. Ainsi par
exemple : Kraft dtient 44,7 % du caf, Procter 32,2 % des lessives
universelles, Nestl 32,3 % des boissons chocolates, Kellogs
43,2 % des crales, Masterfoods 35,7 % des aliments pour animaux.
Au total les grands groupes - au nombre de 260 - reprsentent 3 % des
fournisseurs en nombre, 56 % des rfrences, 60 % du linaire et 60 % du chiffre
daffaire des magasins dalimentation. Ils sont 95 % multinationaux. Sur les
260 groupes plus de 70 % sont trangers. Parmi les plus importants, 5 sont
franais.
Par contre, en ce qui concerne les PME dont on connat le rle en
matire de cration demplois, il est important de prserver le tissu quelles
reprsentent et de soutenir leur dveloppement.
Dans les faits, une coopration positive sest instaure au fil des ans et
mme si la concurrence est rude entre industriels de toutes catgories et les
ngociations avec les distributeurs serres, on observe une forte dynamique des
PME dans les grandes surfaces.
En 2003, selon FCD - Panel international, 7 223 PME travaillent avec les
grandes surfaces soit 96 % du nombre des fournisseurs.

II - 109

Entre 1999 et 2003 leur part dans le chiffre daffaires tous produits est
pass de 37,6 % 41,2 %, soit une progression de 3,6 points dont 2 pour leurs
propres marques et 1,6 point pour les marques de distributeurs quelles
fabriquent. Cette part mesure nouveau en septembre 2006 sur les seuls
produits de grande consommation et frais libre service (PGC+FLS) qui
reprsentent 62 % du chiffre daffaires total des grandes et moyennes surfaces a
encore progress d1 point en un an, elle reprsente 57,6 % du chiffre daffaire
total.
Quels sont les atouts des PME ?
- elles fabriquent 86 % des marques de distributeurs (MDD) ;
- elles constituent une alternative aux grands groupes ;
- elles permettent aux enseignes de se diffrencier ;
- elles dveloppent des assortiments rgionaux et locaux ;
- elles prsentent des qualits de souplesse et de ractivit.
Leur principal dfi est linnovation, elles doivent se diffrencier des offres
des grands groupes, faute de quoi elles tombent dans laffrontement des prix.
Les enseignes conscientes de lensemble des enjeux et des sensibilits ont
toutes dsign des responsables de la relation avec les PME (les Messieurs
PME ) chargs dencadrer et de superviser la relation globale.
Troisime catgorie de fournisseurs : les agriculteurs. Ceux-ci se
trouvent placs dans une autre logique que celle des industriels, la logique des
cours. Ceux-ci sont sujet des alas variables selon la nature des produits, les
conditions climatiques, les crises sanitaires, la concurrence europenne ou extra
europenne (le Brsil pour le poulet par exemple) les prix dintervention
europens, les restitutions, lvolution de la PAC, le cot de la main-duvre et
bien dautres facteurs encore.
Ces circonstances suscitent des tensions dans la relation avec la
distribution, qui sintensifient au moment des crises.
Pour autant les acteurs, professionnels des deux bords, fdrations,
interprofessions, pouvoirs publics, singnient mettre en uvre des solutions de
gestion des crises et travailler sur des mcanismes dalerte et danticipation.
Au long cours, un partenariat fond sur des engagements dans la dure et
une recherche de qualit et dinnovation notamment dans le cadre de la mise en
place de filires constitue lune des voies de solution.
De faon plus gnrale, quil sagisse des grands groupes, des PME ou des
agriculteurs, lheure est une coopration accrue de la distribution avec ses
fournisseurs, avec un objectif prioritaire : comment rpondre ensemble aux
besoins et attentes des consommateurs avec le maximum defficacit. Il ne faut
jamais oublier que la concurrence est horizontale, entre acteurs dun mme
mtier et non pas verticale entre les intervenants dune mme filire. Pour autant,
les pressions soprent fortement entre les divers intervenants de la filire.

II - 110

C - LINFLUENCE DE LEUROPE
Pour ce qui concerne la consommation et le commerce, lEurope est
particulirement prsente. Son influence sexerce concrtement au quotidien
dans les domaines de la sant, de la scurit alimentaire et de la protection des
consommateurs : autorit europenne de scurit des aliments, dispositions sur
ltiquetage, interdiction des hormones, rgles relatives aux OGM, label de
conformit CE, etc. Cette prsence se manifeste trois niveaux.
Le premier, qui est le plus important et le plus visible est celui de la
transposition des directives.
Citons pour les plus rcentes, la directive sur le traitement des dchets
lectriques et lectroniques en fin de vie, dj transpose ; la directive sur les
pratiques commerciales dloyales qui va tre transpose dans la future loi sur la
consommation ; la directive sur les services de paiement qui va permettre de
crer de nouveaux acteurs bancaires, non encore transpose ; cette dernire
rsulte de la mise en place dun espace unique europen des paiements, Single
European Payment Area (SEPA). Citons encore les travaux mens sur le
commerce lectronique ou limmense chantier de la directive REACH qui
demande aux entreprises de dmontrer linnocuit de 30 000 substances
chimiques incorpores dans leurs produits et prvoit la mise sur pied dune
agence des produits chimiques.
Le deuxime niveau est celui de mise en conformit des lgislations
nationales avec les principes communautaires.
Ainsi, Bruxelles demande la France de revoir ses rgles en matire
durbanisme commercial, celles-ci tant juges contraires au bon fonctionnement
du march intrieur.
Le troisime niveau est celui de lchange de bonnes pratiques entre
gouvernements et professionnels en amont de toute volution
lgislative, par exemple la plate-forme daction europenne pour
lalimentation, lactivit physique et la sant.
D - LEMPLOI DANS LE COMMERCE : MTROPOLE, OUTRE-MER
Lactivit dans le secteur est difficile cerner avec prcision, notamment
par la multitude des formes dentreprises.
Dans le vaste secteur du commerce, le commerce de dtail occupe une part
importante dactifs (salaris ou non). On recense, selon les donnes les plus
rcentes en notre possession, prs de 1,9 million de personnes occupes dont
plus de 1,6 million de salaris (et prs de 270 000 non salaris ).
Les effectifs totaux du commerce de dtail ont continu de crotre depuis le
dbut de la dcennie 1990 (cf. rapport Quel commerce demain ? op.cit.), mme si
le rythme a t moindre dans les dernires annes. Au total et pour fixer un ordre
de grandeur, avec 1,6 million de salaris, le commerce de dtail reprsente plus

II - 111

de 10 % de lemploi total en France (selon lUnedic) et 14,5 % de lemploi du


tertiaire, il est vrai trs vaste secteur aux contours parfois difficiles prciser.
1. Les effectifs salaris par sous secteurs
Linstantan de la rpartition des salaris du commerce de dtail montre
une forte prdominance du secteur non alimentaire en magasins spcialiss ;
en effet, plus de la moiti des salaris du commerce de dtail y sont occups.
Suivent dassez loin les grandes surfaces prdominance alimentaire , ainsi
que le montre le graphique ci-aprs.
Graphique 15 : Rpartition des effectifs salaris du commerce de dtail
par sous-secteur (2004)

Hors magasin et
vente par
correspondance
64 963

Rparation
d'articles personnels
et domestiques
31 645

Non alimentaires en
magasins non
spcialiss
22 664

Autres magasins
d'alimentation
138 908

A prdominance
alimentaires de
grande surfaces
540 372

Non alimentaires en
magasins
spcialiss
809 164

Source : INSEE - Comptes du commerce 2005-2006 graphique Mission INSEE Conseil


conomique et social.

II - 112

Sur une dcennie (1995-2004), les effectifs des salaris des grandes
surfaces prdominance alimentaire ont trs fortement cr : 390 000 salaris
fin 1995 ; 540 000 fin 2004 soit une croissance de plus de 38 % en dix ans (soit
encore une augmentation arithmtique des effectifs de prs de 4 % lan). Les
effectifs des petites surfaces alimentaires nont, pour leur part, pas connu une
telle croissance : le solde en dix ans nest que de + 5 000 ; le sous secteur
autres a, lui, cr aussi de faon importante : de prs de 200 000 units de
diffrence entre fin 1995 et fin 2004 (soit +28,4 % en 10 ans).
Graphique 16 : volution du nombre de salaris dans le commerce selon la taille
des tablissements (base 100 en 1995)
140
135
130
125
120
115
110
105
100
95
90
1995

1 4 salaris

1996

1997

5 9 salaris

1998

1999

10 19 salaris

2000

2001

2002

20 49 salaris

2003

2004

50 salaris et plus

2005

Ensemble

Source : Unedic - graphique Mission INSEE du Conseil conomique et social.

Sil fallait caractriser le secteur on pourrait relever quelques traits


spcifiques :
- le poids des plus petites structures : prs de 40 % des emplois salaris
sont tenus dans des tablissements occupant moins de 10 salaris et la
moiti de lemploi se situe dans des tablissements de moins de
20 salaris ;
- lactivit salarie est trs fminise ; prs des deux tiers des actifs
salaris sont, en fait, des actives ;
- la jeunesse du salariat ;
- un fort recours au temps partiel.

II - 113

2. Importance des petites structures


Lactivit salarie est trs importante dans les plus petites structures,
compte tenu de leur nombre.
Les donnes prsentes annuellement par lUnedic, tout comme celles des
comptes du commerce de lINSEE, ne laissent gure de doutes : le gros de
lemploi salari du commerce se situe essentiellement dans les plus petites
structures.
Selon lUnedic, prs de 40 % des salaris du commerce de dtail exercent
leur activit dans des tablissements occupant moins de 10 salaris. Si on y
ajoute la catgorie 10-19 salaris cest plus de la moiti des 1,6 million de
salaris qui travaillent dans les plus petites structures de vente. lautre bout de
cette chane, on dnombre cependant, plus de 17 % des salaris dans les
tablissements occupant plus de 200 salaris : cest--dire essentiellement les
hypermarchs et les grands magasins .
Cependant lvolution sur une dcennie montre une baisse ( en valeur
relative) des plus petites structures (1 10 salaris). En effet, la part du salariat
occup dans des tablissements de 1 4 salaris qui approchait 23% en 1995
nest plus que de 19,1 % fin 2004. En valeur absolue, on constate une croissance
entre les deux dates de... 3 000 salaris Ce recul, en pourcentage, sopre au
profit, pourrait-on dire, des structures immdiatement suprieures (5 9 salaris
+ 70 000 salaris entre les deux dates) et la part de ces tablissements passe de
18,7 % 19,8 % de lensemble, mais aussi au bnfice de la part des structures
employant de 10 19 et 50 99 salaris

II - 114

Graphique 17 : Rpartition en % des salaris selon la taille des tablissements


dans le commerce de dtail
En %
25

20

15

10

0
1995

1996

1997

1998

1999

2000

1 4 sal

5 9 sal

10 19 sal

100 199 sal

200 499 sal

500 sal et +

2001

2002

2003

20 49 sal

2004

2005

50 99 sal

Source : Unedic, champ Unedic, date au 31 dcembre / graphique de la mission INSEE

3. Un salariat de plus en plus fminis


Un autre trait marquant et distinctif du secteur est la fminisation continue
de lemploi mme si la pente est moins accentue depuis quelques annes. Il
sagit dune tendance lourde , dj, naturellement, releve dans les prcdents
travaux de notre assemble. En 1968, par exemple, la part du salariat fminin
dans le commerce de dtail dpassait 52 %. Aujourdhui (fin 2004) elle dpasse
63 %.
Une analyse plus dtaille montre :
- que deux tiers des actifs salaris dans le secteur grandes surfaces
prdominance alimentaire sont des actives ;
- que 63,4 % des salaris des autres commerces de dtail en magasins
ou non et rparation sont des femmes ;

II - 115

- la parit nest prsente - pourrait-on dire- que dans les petites


surfaces alimentaires spcialises ou non (50,6% de femmes).
En une dcennie, la fminisation du salariat sest largement poursuivie tant
dans les grandes surfaces que dans les commerces de dtail en magasin ou
non . En valeur absolue, deux donnes valent encore dtre retenues : on
compte plus de 100 000 salaries de plus fin 2004 quen fin 1995 dans les
grandes surfaces et prs de 100 000 salaries de plus dans les autres
commerces de dtail .
Paralllement, lemploi salari masculin a cr lui aussi mais seulement de
+ 37 000 dans les grandes surfaces et de + 48 000 dans le commerce de
dtail .
La part de salaries est dautant plus importante que la taille de
ltablissement est petit. Ainsi, selon les donnes Unedic, la part des femmes est
la moins importante - cela est cependant relatif car elle atteint tout de mme
57,5 % de lensemble des salaris - dans les tablissements occupant 500 salaris
et plus. Elle atteint, linverse, presque 69 % dans les tablissements comptant
de 5 9 salaris et 66 % dans ceux occupant de 1 4 salaris.
Une tude ralise par lobservatoire prospectif du commerce, portant sur
le commerce prdominance alimentaire en 2004, fournit quelques prcisions
intressantes. Ainsi, la part du personnel fminin est plus forte dans les
supermarchs que dans les hypers (67 % - 60 %), alors que les maxi
discompteurs emploient une proportion importante de personnel fminin
(63 %). Cette sureprsentation fminine dans le salariat se vrifie,
essentiellement, dans la catgorie employs/ouvriers . Par contre, la part des
femmes dans la catgorie agent de matrise approche 44 %. Elle est encore
moins importante dans la catgorie cadres : 26 %.
4. Jeunesse et diplmes des salaris du commerce
Le commerce de dtail se distingue par la jeunesse de ses salaris. Plus de
30 % des actifs occups du secteur a moins de 30 ans, alors que dans lensemble
de lconomie franaise, cette part nest que de 20,7 %. linverse, 41,5 % des
actifs du commerce de dtail ont plus de 40 ans, contre 51,4 % dans lensemble
de notre conomie et, a fortiori, on compte moins de 20 % dactifs ayant plus de
50 ans, contre 23 % dans lensemble de lconomie.
Les diplmes des employs du commerce : le commerce emploie surtout
des diplms des niveaux intermdiaires (niveau V, IV, III).
Dans son ensemble, le secteur du commerce a, par rapport lensemble de
la population active occupe, plus de diplms de niveau CAP/BEP (33 % contre
28,4 %) plus de bacheliers gnraux, technologiques, professionnels et de
brevets de technicien (20,1 % contre 16,5 %) et plus de BTS/DUT (9,4 % contre
8,4 %). Les diplms professionnels du secondaire et du suprieur court sont
ainsi nettement sur reprsents alors que les diplms du suprieur long et, un
degr moindre, les sans diplme sont sous reprsents.

II - 116

Graphique 18 : Rpartition des diplmes des employs du commerce


35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Suprieur long

Suprieur court

Baccalaurat et Brevets
techniciens

CAP/BEP

Commerce de dtail et de rparation


Total du secteur "Commerce"

Ensemble des actifs occups

Source : INSEE/Enqute Emploi 2004 Graphique Mission INSEE du Conseil conomique et social.

Si les actifs du commerce de dtail sont surtout des diplms de niveau V


(CAP/BEP) ils sont aussi trs nombreux au niveau du bac (et brevet de
technicien) : 21 % contre 16,5 %. On peut signaler, en particulier, la forte
proportion de bacheliers gnraux (9,1%).
Cependant, selon lobservatoire prospectif du commerce, le niveau moyen
de formation initiale requis reste modeste. Seuls, les postes responsabilits ou
dencadrement rclament un niveau dit suprieur et une part importante du
salariat entre dans la vie active sans avoir obtenu de diplmes sanctionnant son
parcours initial. Cela explique pour une large part limportance attache au rle
de la formation continue dans la branche.. Les budgets sont en dveloppement,
les cursus de professionnalisation font lobjet de nouvelles dfinitions. En outre,
la Validation des acquis de lexprience (VAE) est de plus en plus considre
comme un outil de gestion des ressources humaines selon des modalits
diffrentes dune enseigne lautre.

II - 117

On ne peut voquer le secteur dans son ensemble sans faire rfrence


lapprentissage. En 2004, un quart de prs de 250 000 entres en contrats
dapprentissage lavaient t dans le secteur du commerce, alors quune dcennie
plutt le secteur reprsentait un tiers des entres. Un nombre toujours important
dapprentis est form dans et par le secteur. Cependant, au-del des donnes
brutes il convient de relever avec la DARES, que sil reste encore
traditionnellement con,centr sur les niveaux de formation CAP-BEP, il se
dveloppe de plus en plus, au niveau du baccalaurat et ce notamment dans le
commerce.
5. Le temps de travail
Le commerce de dtail possde une autre spcificit ; celle dune forte
proportion de travail temps partiel. 18,5 % des salaris sont temps partiel
dans le commerce de dtail. Il faut, probablement, y voir une corrlation avec le
niveau de lemploi fminin dans le secteur. On rappellera une donne gnrale :
85 % des salaris en temps partiel sont des femmes et 30 % des salaries sont
temps partiel, tous secteurs confondus. Dans le commerce, selon une tude de la
DARES30, prs dun tiers des salaries sont temps partiel le plus souvent
subi et 85 % des temps partiel 31 sont des femmes. Comme le montre le
graphique suivant, la part des temps partiel a volu sur la dernire dcennie.

30

31

Le travail temps partiel, du 23 juin 2005. Selon la DARES, fin 2004, 17,4 % de lensemble des
salaris taient temps partiel. La plus forte proportion de salaris (des deux sexes) temps
partiel se trouvait dans les services aux particuliers , suivis de ceux du secteur ducation,
sant, action sociale . On remarquera que la part des temps partiel du commerce est identique
celle du secteur administration et activits associatives .
Elles ne sont dpasses que par leurs collgues des services aux particuliers tandis que la part
des hommes temps partiel du commerce : 5,3 % se situe dans la moyenne nationale.

II - 118

Graphique 19 : Part des salaris temps partiel dans le commerce de dtail


41
40
39
38
37
36
35
34
33
32
1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Source : INSEE - graphique mission INSEE du Conseil conomique et social.

Ces temps partiels sont des temps longs (en moyenne 90 % dun temps
plein) La dure atteint 95 % dun temps plein pour les grandes surfaces
prdominance alimentaire.
Les hommes sont, comme dans les autres secteurs, beaucoup moins
souvent temps partiel que les femmes (18 % soit deux fois moins que la
moyenne des salaris dans le commerce de dtail) et la dure de leur temps
partiel est lgrement moindre (83 % dun temps plein).
Ltude prcite de lobservatoire prospectif du commerce (laquelle,
rappelons le, porte sur une population salarie de plus de 630 000 personnes)
donne un taux de temps partiel total de 37 % des effectifs. 88 % du personnel
employ temps partiel est fminin dans le commerce prdominance
alimentaire et 54 % des employes pratiquent un temps partiel, contre 10% des
hommes.
La dispersion est assez significative selon les structures. Par exemple, 51 %
des femmes employes en hypermarchs sont temps partiel et 52 % dans
les supermarchs . Elles sont 73 % chez les maxi discompteurs. Il est vrai que
les effectifs sont trs diffrents entre les secteurs 177 000 salaries dans les
hyper ; 20 000 chez les maxi discompteurs et 150 000 dans les
supermarchs . Aussi intressante est une autre donne portant sur les
volutions sur les cinq dernires annes (2000-2004), le temps partiel ne
progresse pas, au contraire, dans ces structures (39 % en 2000 ; 36/37 % lors des
annes suivantes), rejoignant ainsi les donnes gnrales du commerce.

II - 119

Reste dterminer les raisons de ce temps partiel ? Ltude de la


DARES - tout secteurs confondus - relve que 32 % des personnes travaillant
temps partiel ont recours cette forme pour lever leurs enfants ou pour
soccuper dun autre membre de la famille (36,6 % de femmes, mais 6,7 %
dhommes). Il sagit bien alors dun temps partiel subi , faute de pouvoir
disposer de plus de temps32. linverse, 13,6 %de lensemble veulent disposer
de temps libre ou voquent des tches mnagres faire (14 % des femmes,
11,3 % des hommes). Si lon y ajoute lesrponses pour exercer une autre activit
ou suivre des tudes ou une formation, prs dun quart des temps partiel
participent dun choix . Ajoutons que prs dun tiers des temps partiel
souhaiteraient travailler davantage.
Par ailleurs, le secteur recourt plus frquemment que par le pass
lintrim. Une tude rcente33 portant sur la dcennie 1995-2004 relevait que les
quivalents emplois temps plein (EETPI) stablissaient dans le commerce
(dans son ensemble) environ 50 000 emplois en moyenne annuelle. Le
commerce reprsentait alors 9 % de lintrim franais, le nombre des intrimaires
tant stable depuis 2003 aprs avoir cr depuis 2000. Le commerce de dtail y
participe pour la moiti des effectifs. Cest donc de lordre de 25
30 000 quivalents temps plein et par sous secteurs si les grandes surfaces
prdominance alimentaire participent pour 13 % en 2004 de lintrim du
commerce, les autres commerces de dtail, en magasin ou non participent
eux pour 25 %.
6. Aperu de trois professions emblmatiques du commerce de dtail
Au sein du commerce de dtail34, plusieurs professions occupent un
nombre important de personnes : les dtaillants, les chefs de petites surfaces de
vente et la matrise dexploitation des magasins de vente, les employs de libre
service, les caissiers, les vendeurs et les mtiers de bouche (bouchers,
charcutiers, boulangers, etc.) par exemple.
Trois professions sont plus particulirement examines : les employs de
libre service (97 000 salaris), les htes et htesses de caisse(184 000 salaris) et
les vendeurs (511 000 salaris).

32
33

34

Auquel on peut ajouter les raisons de sant (au total 5,4 %).
Ministre des PME, du commerce, de lartisanat, des professions librales et de la consommation.
tude 1995-2004 : Dix ans dinterim dans le commerce et les services, Paris. Voir galement sur
ce point, MM. Cahuc et Debonneuil Productivit et emploi dans le tertiaire, Conseil danalyse
conomique, rapport 2004 - La documentation franaise.
Dans cet aperu, les activits artisanales caractre commercial ont t intgres au champ du
commerce de dtail.

II - 120

Une grande majorit de femmes


Au sein de lensemble des salaris35, les hommes et les femmes sont
presque parit. Au sein du commerce de dtail, pour des professions comme les
employs de libre service, les caissiers ou les vendeurs, les femmes sont
largement majoritaires. La profession dhte et htesse de caisse offre mme la
particularit dappartenir aux 10 professions les plus fminises en France.
Graphique 20 : Rpartition par sexe pour certaines professions du commerce de
dtail et pour lensemble des salaris
En %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ensemble des actifs
occups salaris

Employs de libre service


du commerce
Masculin

Caissiers de magasin

Vendeurs

Fminin

Source : INSEE/Enqute emploi 2004/graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et


social.

35

On entend par ensemble des salaris tous les salaris de France.

II - 121

Des salaris plus jeunes


Alors que la pyramide des ges de lensemble des salaris est plutt
concentre sur la tranche dge allant de 30 49 ans, celle des caissiers mais
aussi des vendeurs et des employs de libre service est beaucoup plus jeune. La
classe dge des moins de 30 ans est prpondrante notamment pour les caissiers.
Graphique 21 : Rpartition par ge de lensemble des salaris et de ceux de
certaines professions du commerce de dtail
en %

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Ensemble des actifs
occups salaris

Employs de libre service


du commerc e

Caissiers de magasin

de 15 29 ans

de 30 39 ans

de 40 49 ans

Vendeurs

50 ans et plus

Source : INSEE/Enqute emploi 2004/graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et


social.

II - 122

Essentiellement des contrats dure indtermine


Comme lensemble des salaris, les employs de libre service, les caissiers
et les vendeurs ont dans leur grande majorit des contrats dure indtermine.
Graphique 22 : Rpartition par type de contrat de lensemble des salaris et des
salaris de certaines professions du commerce de dtail
En %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ensemble des actifs
occups salaris

Employs de libre service


du commerce

Contrat dure indtermine

Caissiers de magasin

Contrat dure dtermine autre que saisonnier

Vendeurs

Autres contrats

Source : INSEE/Enqute emploi 2004/graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et


social.

II - 123

Un recours important au travail temps partiel


Parmi les employs de libre service, les caissiers et les vendeurs, le recours
au travail temps partiel est plus important que parmi lensemble des salaris.
Par exemple, si 31 % des femmes salaries sont temps partiel, cest le cas de
prs de la moiti des employes de libre service et de 61 % des caissires.
Graphique 23 : Pourcentage de salaris temps partiel
selon la profession et le sexe
En %
70
60
50
40
30
20
10
0
Ensemble des salaris

Employs de libre service


Hommes

Caissiers

Vendeurs

Femmes

Source : INSEE / Enqute Emploi 2004 / graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et
social.

II - 124

Des temps partiels volume horaire plutt lev


En comparaison avec lensemble des femmes temps partiel, les femmes
temps partiel exerant les professions demployes de libre service, de caissires
ou de vendeuses bnficient de temps partiel ayant un volume horaire plus lev.
Elles sont par exemple plus nombreuses bnficier dun temps de travail
suprieur au mi-temps.
Graphique 24 : Taux de temps partiel pour lensemble des femmes salaries et
pour les femmes exerant certains emplois du commerce de dtail
En %

60

50

40

30

20

10

0
Ensemble des femmes salaries

Employes de libre service du


commerce

Moins d'un mi-temps (50%)

Mi-temps (50%)

Caissires de magasin
Entre 50 et 80%

80%

Vendeuses
Plus de 80%

Source : INSEE / Enqute Emploi 2004 / graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et
social.

II - 125

Un temps plein recherch


Pour les employes de libre service, pour les caissires et pour les
vendeuses, la premire raison invoque pour expliquer quelles travaillent
temps partiel est quelles nont pas russi trouver un emploi temps plein. La
seconde raison est la ncessit de disposer de temps pour soccuper de ses
enfants. Lensemble des femmes salaries donnent les deux mmes raisons mais
dans un ordre inverse.
Graphique 25 : Raison principale du travail temps partiel
pour lensemble des femmes salaries et pour les femmes
de certaines professions du secteur du commerce de dtail
En %

60

50

40

30

20

10

0
Ensemble des femmes salaries

Employes de libre service du


commerce et magasiniers

N'a pas trouv d'emploi temps plein

Caissires de magasin

Pour s'occuper de son ou de ses enfants

Pour disposer de temps libre

Vendeuses

Pour une autre raison

Source : INSEE / Enqute Emploi 2004 / graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et
social.

II - 126

Des horaires plus atypiques


Par rapport lensemble des femmes salaries, les employes de libre
service, les caissires et les vendeuses ont des horaires plus atypiques. Par
exemple, leurs horaires sont plus souvent variables dune semaine sur lautre.
Cest le cas en particulier pour 6 caissires sur 10.
Graphique 26 : Type dhoraires de travail pour lensemble des femmes salaries
et pour les femmes de certaines professions du secteur du commerce de dtail
En %

80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ensemble des femmes salaries

Employes de libre service

Les mmes d'une semaine sur l'autre

Caissires

Horaires alterns : 2x8, 3x8, quipes...

Vendeuses

Horaires variables d'une semaine sur l'autre

Source : INSEE / Enqute Emploi 2004 / graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et
social.

II - 127

De mme, les employes de libre service, les caissires et les vendeuses


travaillent habituellement le samedi alors que ce nest le cas que de 31 % de
lensemble des salaries. Le travail le dimanche, mme sil nest pas habituel, est
galement davantage plus frquent.
Graphique 27 : Travail le samedi pour lensemble des femmes salaries et pour
les femmes de certaines professions du commerce de dtail
En %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ensemble des femmes salaries

Employes de libre service


Habituellement

Caissires

Occasionnellement

Vendeuses

Jamais

Source : INSEE / Enqute Emploi 2004 / graphique de la mission INSEE du Conseil conomique et
social.

7. Des mtiers en tension


Le secteur est un important pourvoyeur demplois. Cependant, le
turn over y est important. On en veut pour preuve la moyenne dge qui est
assez faible (encore quelle croisse lentement mais rgulirement depuis
quelques annes).
Les contraintes professionnelles y sont assez spcifiques et expliquent pour
une part ce turn over . En outre, certaines fonctions prouvent des difficults
tre tenues, souvent par une insuffisance de reprsentation ou par une
prsentation dvalorise. On sait, ainsi, que certains mtiers de bouche prouvent
des difficults embaucher et dans la grande distribution, les points de vente
rencontrent aussi des difficults recruter pour des emplois de transformation
ou de fabrication , de vendeurs de produits frais, beaucoup plus que pour ceux
de caissires par exemple. Il nen demeure pas moins que les perspectives
dmographiques moyen terme (telles quelles sont voques par ltude

II - 128
prospective 201536) laissent prsager une rduction globale sensible du nombre
des petits commerants de dtail , cest--dire des entrepreneurs, baisse
probablement compense (en nombre) voire au-del par la poursuite du
dveloppement du salariat. Encore faut-il que ce dveloppement soit parallle
lintroduction des nouvelles technologies, ou, du moins, que lune ne se fasse pas
au dtriment de lautre. Il sagit dun rel enjeu de socit auquel la profession
est sensibilise de longue date, mais qui mrite lapproche circonspecte en usage
aujourdhui, dautant que la clientle aura son mot dire, dun faon ou dune
autre.
8. Lactivit commerciale sous statut artisanal
Lanalyse mme non exhaustive de la branche de la distribution ne peut
sabstenir dun aperu de lactivit selon le statut professionnel et lon a voqu,
prcdemment, les difficults statistiques qui interdisent dobtenir une
photographie prcise de la part des petites entreprises .
Une part non ngligeable des quelque 725 000 entreprises inscrites au
fichier Sirne de lartisanat ressortissent au commerce. Ainsi en va-t-il de la
quasi-totalit des entreprises de lalimentation (70 000 entreprises).
Selon les donnes du ministre ayant en charge lartisanat37, prs de
100 000 personnes physiques taient inscrites titre principal ou secondaire
au rpertoire en mtropole dans le secteur alimentaire dont 70 000 titre
principal (soit en baisse rgulire depuis une dcennie, essentiellement dans les
spcialits viandes et poissons ) ; titre principal (ou secondaire),
52 000 dans lalimentation (autres que les viandes et poissons) dont 45 000 dans
les boulangeries, patisseries ; 45 000 dans les mtiers de la viande (41 000) et du
poisson. On remarquera que plus du quart de ces entrepreneurs soccupent seuls
(ou avec leur conjoint) de leur entreprise.
Aux entrepreneurs et leurs conjoints/collaborateurs sajoutent prs de
220 000 salaris dont une dizaine de milliers dapprentis soit le troisime secteur
du monde artisanal aprs le btiment et la rparation/transport et autres
services .
Les effectifs salaris sont relativement stables depuis quelques annes. La
part des deux sexes est peu prs gale dans lensemble ; cependant, les
salaries sont majoritaires dans le secteur alimentation autre que les viandes et
poissons ; les hommes reprsentent 60 % des effectifs dans ces derniers
mtiers. Enfin, la rpartition selon la taille des entreprises montre une
prdominance des trs petites structures 25,5 % des entreprises nemploient
aucun salari et 51,5 % en emploient de 1 4 (selon les chiffres cls de
lartisanat 2006).

36

37

Les mtiers en 2015 : limpact du dpart des gnrations du baby-boom, DARES - Commissariat
gnral du Plan 2005
Les chiffres cls de lartisanat 2005, DCASPL 2006

II - 129

9. Un coup dil sur lOutre-mer


Le commerce reprsente une part importante de lactivit conomique dans
lOutre-mer.
Le secteur (de gros comme de dtail) est souvent le premier employeur du
secteur marchand des dpartements ultramarins comme des autres collectivits.
titre dexemple, il reprsente un quart de lemploi salari du secteur
marchand la Runion, 15 % des actifs occups la Guadeloupe. Il est le
premier employeur priv en Polynsie franaise et reprsente plus de 10 % de
lemploi en Nouvelle Caldonie. Au total, la dynamique de la cration demploi
est assez affirme, lexception de la Martinique, laquelle a connu sur une
dcennie une baisse des effectifs salaris.
En rgle gnrale, il sagit surtout de petites structures et donc de petite
taille cela est notamment vrai pour Mayotte o le commerce est certes en pleine
rorganisation du fait dune hausse du pouvoir dachat des quelque
160 000 mahorais et o de grandes surfaces font leur apparition sans cependant
faire disparatre, au contraire, les structures familiales et de petite taille que sont
les doukas .
Les grandes surfaces dominante alimentaire sont de plus en plus
prsentes. Ainsi, comptait-on en 2004 14 hypermarchs dont la surface de vente
tait suprieure 2 500 mtres carrs la Runion ; 6 hypermarchs en
Martinique aux cots de quatre enseignes de supermarchs de trois
discounteurs et dune vingtaine de grandes surfaces spcialises ; quatre
hypermarchs en Guadeloupe et 47 supermarchs, 1 hyper en Guyane en 2005 ;
deux hyper et 25 supermarchs en Nouvelle-Caldonie. De son cot la
Guadeloupe se caractrise par un nombre trs lev dtablissements
alimentaires de taille moyenne refltant un maillage particulier de
peuplement de lle.
E - LINTERNATIONAL : UN RELAIS DE CROISSANCE
Pour faire du commerce, il faut de nos jours tre amricain. Mais si on
se contente dtre intelligent, on peut aussi bien tre franais , Boris Vian.
Depuis longtemps certaines enseignes avaient t capables de sduire les
consommateurs de pays trangers. Le phnomne conservait cependant un
caractre limit, alors quil a pris une ampleur considrable dans la dernire
dcennie.
Aujourdhui, il faut compter avec la prsence denseignes trangres,
nombreuses en France, et cette prsence va continuer se manifester dans tous
les secteurs. Mais limplantation des enseignes franaises ltranger reprsente
des enjeux autrement cruciaux.
Une pre bataille se droule actuellement sous nos yeux. Il sagit non
seulement dune conqute territoriale mais aussi dune lutte dinfluence et de
pouvoir qui touche tous les aspects de la prsence franaise dans le monde.

II - 130

1. Un phnomne rcent
Pendant longtemps le commerce a fait figure dun secteur labri de la
concurrence internationale et vou un march domestique.
Beaucoup dobservateurs ne voyaient pas lintrt dun dveloppement
international, ceci particulirement dans lalimentaire o les produits voyagent
mal et les gots diffrent dun pays lautre. Dans ces conditions que peut-on
exporter ? En ralit, les distributeurs nexportent gnralement pas des produits,
ils exportent un systme de vente, une technologie quils matrisent, et qui
consiste combiner des savoirs dachat, de vente, et dagencement de magasins,
de comprhension des marchs et des consommateurs, bref un ensemble
complexe dont ils connaissent les mcanismes.
La croissance des grands distributeurs alimentaires (mais cela est vrai pour
de nombreuses autres formes de commerce) sest faite en plusieurs stades,
localement dabord, puis du local au rgional, ensuite du rgional au national,
enfin du national linternational. Ainsi Casino a rayonn partir de
Saint-tienne, Auchan partir du Nord et Promodes partir de la Normandie.
Certes, les magasins populaires avaient commenc simplanter hors des
frontires dans les annes 60 ; Prisunic avait des magasins en Espagne, en
Afrique du Nord, en Grce, en Afrique de lOuest, le Printemps avait ouvert
Beyrouth en 1967, mais ctait la plupart du temps de laffiliation ou franchise.
Dans les annes 80, les premires incursions des hypermarchs ont lieu
dans les pays limitrophes, encore sous quips, comme lEspagne, le Portugal ou
lItalie, comme Renault par exemple, au dbut de son expansion internationale.
Mais linternationalisation va vraiment se dployer dans toute son ampleur
avec la mondialisation.
partir du moment o se mettent en place les caractristiques du flat world
pour reprendre lexpression de lamricain Tom Friedmann, plus rien narrte le
dploiement.
Toutes les entreprises ont accs aux marchs et la connaissance des
consommateurs. Les communications physiques ou distance sont beaucoup
plus aises. Les pays entrs dans le concert des changes internationaux laissent
pntrer les distributeurs trangers. Seuls des pays comme lInde ou les
Philippines conservent des lgislations restrictives qui ne tarderont pas sauter.
En Europe, la chute du mur de Berlin et les transformations politiques qui
accompagnent la fin de la Guerre froide, provoquent une rue vers lEst. Les
Allemands sont videmment les premiers sy intresser, bientt suivis par tous
les autres : en ex-Allemagne de lEst, Pologne, Hongrie, Tchquie, Slovaquie,
plus tard la fin des annes 1990 la Roumanie. Aujourdhui la Russie, demain la
Bulgarie, lUkraine, les Balkans.

II - 131

Simultanment, lAsie exerce une attraction sur les grands distributeurs.


Aujourdhui, aller en Chine parat vident beaucoup, mais qui se souvient
des dmarrages excessivement difficiles qui ont peine plus de 10 ans ?38
2. Gnralistes et spcialistes
Les problmatiques dimplantation ne sont pas les mmes selon que lon
est gnraliste ou spcialiste.
Les gnralistes dominante alimentaire se dveloppent dautant plus
facilement que les pays sont faiblement ou moyennement quips et ne
matrisent pas certains formats comme lhypermarch ou le maxidiscompte.
Dans des pays dj bien quips, limplantation est beaucoup plus difficile pour
eux, sauf acquisition dune entreprise locale. Cest le cas de lAllemagne, du
Royaume-Uni et du Japon, trois marchs o les expriences trangres nont pas
t couronnes de succs. Inversement, aucun gnraliste dominante
alimentaire tranger na pu simplanter en France. lexception des
maxidiscompteurs Aldi et Lidl que les seuils dimplantation rglementaires nont
pas empch dentrer. Tesco implant un temps dans le Nord a revendu ses
magasins Promodes.
Il nen va pas de mme pour les spcialistes qui matrisent un concept
unique en son genre avec des produits exclusifs. Ceux-l, tels Zara ou Ikea
peuvent aller partout, aussi longtemps quils demeurent sinon inimitables du
moins fortement diffrencis.
Cest dans le non alimentaire que lon va retrouver un grand nombre
dacteurs particulirement diversifis.
3. Un dploiement impressionnant
Forte concentration des distributeurs mondiaux
Dans une tude coordonne par Jean-Franois Goumy, expert du rseau
commerce et distribution des missions conomiques, LSA et Ubifrance ont
ralis un classement des 100 leaders mondiaux de la distribution en 2005.
Sur un total de chiffre daffaires de 2 397 milliards de dollars, 47 % sont
raliss par des entreprises dAmrique du Nord, 45 % sont raliss par des
entreprises dEurope, 8 % sont raliss par des entreprises dAsie (donnes
2004).
Au-del des 100 premiers, les chiffres sont raliss par des entreprises du
monde entier.
Les 20 premiers distributeurs mondiaux reprsentent prs de 53 % du
chiffre daffaires total. Les 10 premiers reprsentent 36 % du total.
38

En mars 2000, la mission prospective DAEI du ministre de lquipement, des transports et du


logement avait bien anticip lvolution, en crivant On peut estimer que la tendance
lmergence de quelques groupes mondiaux devrait se renforcer et que ceux-ci seront avant tout
europens , Repres prospectifs n 77.

II - 132

Sur ce thtre, des oprations de concentration continuent. Rien quen


2006, deux mga oprations donnent naissance deux gants mondiaux : le
rachat dAlbertsons par Super Valu aux tats-Unis fait passer ce dernier au rang
de numro 2 des supermarchs dans ce pays. Au Japon, la fusion de Seven and I
Holding (Ito Yokado, 7 Eleven) avec Millenium Retailing (Seibu, Sogo) cre le
numro 1 japonais, juste devant Aeon.
Ces mouvement ne vont pas sarrter. Rappelons que dans lautomobile, les
5 premiers groupes mondiaux reprsentent 50 % du march.
3.1. Les formats les plus rpandus
La rpartition du chiffre daffaires des 100 leaders39 est de :
- 50 % pour les gnralistes dominante alimentaire ;
- 31 % pour les gnralistes dominante non alimentaire ;
- 19 % pour les distributeurs spcialiss.
Une tude sur les 250 premiers distributeurs mondiaux (2006 global power
of retailing) ralise par Deloitte dtaille la rpartition par formats :
- 102 groupes exploitent des supermarchs ;
- 74 groupes exploitent des hypermarchs ;
- 62 groupes exploitent des magasins de proximit ;
- 54 groupes exploitent des grands magasins ;
- 43 groupes exploitent des maxidiscomptes ;
- 40 groupes exploitent des magasins dhabillement-chaussures ;
- 35 groupes exploitent des drugstores et pharmacies ;
- 34 groupes exploitent des magasins dquipements lectroniques ;
- 32 groupes exploitent des magasins dquipement de la maison ;
- 30 groupes exploitent des cash and carry et magasins entrepts ;
- 12 groupes exploitent hors magasin (VPC, internet) ;
- 9 groupes exploitent des grands magasins discount.
Le total est suprieur 250 certains groupes exploitant plusieurs formats.
Le supermarch est le format universel.

39

Source Ubifrance-LSA.

II - 133

3.2. Les 20 leaders mondiaux


Tableau 24 : les 20 leaders mondiaux
(classement en fonction du chiffre daffaire ralis)
N

Groupe

Pays dorigine

Activit principale

Chiffre
daffaires en
Mrds $ 2005

% des ventes
linternational

Wal-Mart

tats-Unis

Gnraliste prdominance
non alimentaire

312,4

20 %

Carrefour

France

Gnraliste prdominance
alimentaire

92,7

52 %

The Home Depot

tats-Unis

Bricolage

81,5

6%

Tesco

Royaume-Uni

Gnraliste prdominance
alimentaire

79,2

20 %

Metro

Allemagne

Cash & carry

69,3

52 %

Kroger

tats-Unis

Gnraliste prdominance
alimentaire

60,6

0%

Ahold

Pays-Bas

Gnraliste prdominance
alimentaire

55,3

77 %

Costco

tats-Unis

Cash and carry

52,9

20 %

Target Corp.

tats-Unis

Gnraliste prdominance
non alimentaire

52,6

0%

10

Rewe

Allemagne

Gnraliste prdominance
alimentaire

51,9

31 %

11

Sears Holdings
Corp.

tats-Unis

Grands magasins

49,1

8%

12

Lidl & Schwartz

Allemagne

Maxidiscompte

45,8

43 %

13

Aldi

Allemagne

Maxidiscompte

45,3

45 %

14

Lowes Cos.

tats-Unis

Bricolage

43,2

0%

15

Walgreen Co.

tats-Unis

Hygine beaut - pharmacies

42,2

0%

16

Auchan

France

Gnraliste prdominance
alimentaire

41,8

45 %

17

Edeka/Ava Gruppe

Allemagne

Gnraliste prdominance
alimentaire

41,3

7%

18

Albertsons

tats-Unis

Gnraliste prdominance
alimentaire

40,4

0%

19

Safeway

tats-Unis

Gnraliste prdominance
alimentaire

38,4

13 %

20

ITM Entreprises

France

Gnraliste prdominance
alimentaire

37,7

10 %

Ce classement est modifi par lopration japonaise mentionne plus haut ;


Ito Yokado prend place parmi les 20 premiers (il tait 22me). Quant lopration
amricaine elle permet Super Valu qui tait 35me de passer juste aprs
Safeway.
Il est important de noter que 3 franais figurent dans ce classement :
Carrefour, Auchan et Intermarch (Les Mousquetaires).

II - 134

Si on largit la liste aux 40 premiers, on trouve 4 autres groupes franais :


E. Leclerc, PPR, Casino et Systme U.
La France place 7 champions dans les 40 leaders mondiaux
3.3. Les plus internationaux

En % de leur CA
92

Ikea

90,6

Hennes & Mauritz

85

Groupe Louis Delhaize


Ahold

80

Groupe Delhaize

80
77

Coop Norden
Kesa Electricals

62

PPR

56,4

Inditex

55

Carrefour

50,8

Source : Ubifrance - LSA.

La France compte deux distributeurs dans ce classement, Carrefour et


PPR.
Il nest pas surprenant de trouver en tte de liste les entreprises dEurope
du Nord dont les marchs nationaux sont les plus petits, ce qui majore
automatiquement leur chiffre daffaires linternational. Mais si on prend le
poids du chiffre daffaires, Carrefour arrive en tte avec plus de 45 milliards
deuros raliss linternational en 2004.
Inversement Wal-Mart qui dispose dun norme march intrieur est
proportionnellement moins international que Carrefour, puisquil ne ralise que
20 % de son chiffre daffaires linternational en 2004.
3.4. Le N1 mondial : Wal-Mart
Wal-Mart est la preuve que dans ce mtier, on peut btir une entreprise
mondiale en moins dun demi-sicle. Partie dun magasin populaire lanc il y a
45 ans par un indpendant, Sam Walton, Bentonville dans lArkansas, autant
dire un trou perdu au fin fond dune province, la premire giga entreprise
prive mondiale compte aujourdhui 1 600 000 salaris.
Avec un chiffre daffaires de 300 milliards de dollars en 2005, elle
reprsente 19 % de lpicerie aux tats-Unis et elle seule 12 % du chiffre
daffaires des 100 premiers distributeurs mondiaux.

II - 135

Elle ouvre aux tats-Unis 200 supercenters (quivalent de lhypermarch)


par an.
Sa puissance dachat est colossale : 150 milliards de dollars, dont
18 milliards pour la Chine, au total 61 000 fournisseurs.
Ce rouleau compresseur met mal, aux tats-Unis, les supermarchs,
coincs par le bas par les maxidiscompteers et donc pris en tenaille. Les grandes
manuvres se mettent en place pour organiser la rsistance. Cest dans ce
contexte quil faut situer lopration Albertsons-SuperValu.
Parmi les groupes qui tirent leur pingle du jeu, son challenger Target, le
groupe belge Delhaize, ou une chane comme H.E. Butt. Target, six fois plus
petit, dveloppe une stratgie fonde sur le style et la crativit quon peut
rsumer en chic bon march (cheap chic). linstar de Wal-Mart, Target
introduit lalimentation dans ses magasins dont la surface augmente de ce fait.
la tte dun parc de 1 375 magasins tous aux tats-Unis, Target ouvre un
rythme de 110 magasins par an.
Le Britannique Tesco a dcid dentrer sur le march amricain avec un
tout autre format : des magasins de proximit sur le modle succs de Tesco
Express en Grande-Bretagne. Premires ouvertures prvues en Californie en
2007, pour un objectif court terme de 250 magasins (le march est de
138 000 magasins). Les deux groupes saffrontent beaucoup plus srieusement
en Grande-Bretagne o Wal-Mart est prsent travers le n 2 Asda.
Les deux fondamentaux de la politique de Wal-Mart sont :
- ct vente, le strict respect de leveryday low price ou EDLP, des prix
bas tous les jours, constants du 1er janvier au 31 dcembre, avec peu
de promotions. Cest lessence mme du discount ;
- ct back office, on peut dire coulisses, une informatique performante
fonctionnant en rseau avec les fournisseurs sur la base dun change
nourri dinformations permettant un approvisionnement en flux
tendus gnrant une forte rotation des stocks. Ceci sillustre par
exemple par le marquage des produits textiles dans lavion qui les
transporte.
Ce systme se conjugue avec une gestion des cots trs serre et la volont
de maintenir un esprit provincial et spartiate. Le sige est toujours Bentonville.
Lorsque les cadres voyagent, ils doivent loger deux par chambre.
Wal-Mart est en Europe depuis 1997, travers 3 acquisitions40 :
- 21 hypermarchs Wertkauf en Allemagne ;
- 74 hypermarchs Interspar en Allemagne ;
- 229 supermarchs Asda en Grande-Bretagne.
40

fin juillet 2006, Wal-Mart a jet lponge en Allemagne en revendant ses magasins Metro et
en quittant le pays. noter que Promodes puis Intermarch avaient connu antrieurement les
mmes difficults avec une partie des mmes magasins.

II - 136

Lentreprise a un vritable problme dimage, lie son modle


conomique. On laccuse dcraser ses fournisseurs, de dtruire lemploi, de
comprimer les salaires, de ne pas se soucier de lorigine de ses importations
massives et de tenir les syndicats lextrieur de la socit.
Des conomistes ont consacr des travaux ce modle pour en mesurer
limpact sur lemploi, les salaires et les prix.
Pour faire face une pression croissante et des campagnes dopinion
publique, lentreprise a engag des experts de la communication politique et se
montre dsormais dtermine agir pour amliorer son image, notamment dans
les domaines de lenvironnement et de la responsabilit sociale. En mai 2006,
volte-face historique, la socit a mis sur pied un comit des pratiques sociales.
Le cyclone Katrina, au cours duquel Wal-Mart a t fortement impliqu, a
marqu un tournant.
De toute faon, la taille amne une surexposition qui force une attitude
responsable, avec une sensibilit croissante des consommateurs certaines
valeurs. Wal-Mart sadoucit disent les consommateurs ( Wal-Mart is
softening ).
3.5. Des leaders europens
6 Europens figurent parmi les 10 premiers.
Les Allemands sont en bonne place avec Metro ou Rewe (n 2 avec
260 000 emplois) qui vient de racheter 15 supermarchs en Russie.
Le Britannique Tesco atteint 30 % du march dans son pays et est prsent
dans 12 pays.
Le Nerlandais Ahold ralise 80 % de son chiffre daffaires hors des
Pays-Bas, dans 11 pays.
Au-del des 10 premiers, on trouve des entreprises comme Delhaize de
Belgique, trs performant sur son march et rare europen russir aux
tats-Unis avec lensemble Food Lion. Delhaize investit 700 millions de dollars
en 2006 dans son affaire amricaine. On trouve aussi, le Finlandais Kesko qui
sest implant dans les Pays Baltes.
Dans le non alimentaire figurent des enseignes bien connues comme H&M
(Hennes et Mauritz) de Sude, 1 200 magasins ; Inditex dEspagne, avec
8 enseignes dont la plus clbre Zara, plus de 3 000 magasins ; C&A (Clement et
August) 1 000 magasins, Ikea, Gap, Toys RUs, les parfumeries de AS Watson
qui a repris Marionnaud et bien dautres encore, comme Mango le Catalan qui
suit les traces de Zara. Le succs de Zara, fonde en 1963, repose sur
lorganisation de la cration, de la production et de la logistique. La production
demeure pour lessentiel en Espagne, proximit de la Corogne, sige du
groupe. Lintgration de la cration et de la fabrication confre Zara la capacit
doffrir des collections renouveles rgulirement, dans un style personnalis,
petits prix.

II - 137

Zara qui possde 123 magasins en France a ouvert un premier magasin


Shanghai, sur Nanjing road dans limmeuble qui abritait le consulat dEspagne
avant-guerre.
Business Week et le Boston Consulting Group ont slectionn en 2006 les
25 entreprises les plus innovantes au monde, au sein dune population de
1 000 entreprises.
Parmi ces 25 entreprises o figurent videmment Apple, Google, Toyota ou
Nokia, on trouve 7 entreprises du secteur de la distribution et des services :
Virgin, e-Bay, Ikea, Wal-Mart, Amazon, Target et Starbucks.
Il est particulirement intressant de noter que linnovation sentend
aujourdhui comme un concept beaucoup plus large que la production de
nouveaux produits.
Il sagit de rinventer les processus et de construire des marchs
entirement nouveaux, ce qui implique de recbler des organisations
construites autour de la qualit et du contrle des cots pour les tourner vers la
crativit et la croissance.
Ikea est lexemple le plus emblmatique de cette vision des choses :
226 magasins, 33 pays, 90 000 employs, catalogue en 25 langues 160 millions
dexemplaires, et fait exceptionnel, les mmes produits dans le monde entier, en
Sude comme en Chine ou en Arabie Saoudite.
Ikea est une marque culte mondiale, qui se dfinit avant tout comme un
style de vie, qui sduit et valorise ses clients. Certains articles se vendent
plusieurs millions dexemplaires. Cre en 1980, la bibliothque Billy sest
vendue plus de 32 millions dunits !
3.6. Dynamisme des enseignes franaises
Les poids lourds franais de linternational sont videmment les enseignes
de la grande distribution alimentaire, Carrefour, Auchan, Casino ou Cora.
Carrefour n2 mondial, et n1 en alimentaire, prsent dans 31 pays,
436 000 personnes employes dont 135 000 en France, plus de 12 000 magasins
dans le monde tous formats confondus.
Il en a ouvert 1 394 en 2005, reprsentant 1,5 million de mtres carrs.
Pour bien mesurer lchelle, cela reprsente 3 fois la taille de toute
lorganisation Monoprix cre en 70 ans. Carrefour est sur un rythme
douverture dun maxidiscompte Dia ou Ed par jour, dun magasin de proximit
Shopi, Huit Huit ou March Plus par jour, de trois supermarchs Champion par
semaine, et dun hypermarch et demi Carrefour par semaine.
Auchan prsent dans 12 pays, se distingue par sa crativit et sa
diversification. Outre les hypermarchs Auchan et les supermarchs Atac, il
compte en son sein des enseignes comme Kiabi, Leroy Merlin, Flunch,
Boulanger, Decathlon, Norauto, la plupart prsents aussi linternational.

II - 138

Casino prsent dans 13 pays, ralise 20 % de ses ventes linternational et,


comme Carrefour, mne une stratgie multiformats avec le maxidiscompte
(Leader Price), la proximit, le supermarch, lhypermarch et la vente aux
professionnels (Smart Final aux USA).
Cora bien que de taille plus modeste est un oprateur performant, prsent
en Belgique, au Luxembourg et en Europe de lEst.
Les indpendants, par dfinition, ne sont pas structurs pour faire de
lexpansion internationale. Ce fait na pas empch certains dentre eux de
sinstaller non sans succs ltranger, mais cela reste des cas isols. ct des
poids lourds de lalimentaire, les entreprises franaises, de toutes tailles et tous
secteurs, se sont lances dans laventure internationale.
Citons, sans puiser la liste, la Fnac prsente dans 9 pays, la Redoute et ses
diffrents catalogues (4,4 milliards deuros en 2005 dont 53 % ltranger),
Conforama, Decathlon (premier distributeur europen de sport, crateur de
concepts de produits et de marques, prsent dans 13 pays, dont la Russie pour la
premire fois en 2006), Celio (plus de 500 magasins prsents dans 26 pays
travers la franchise)41, les Galeries Lafayette, Marionnaud, Sephora, Etam, sans
parler des leaders du luxe qui sont des marques et des produits avant dtre des
magasins, comme Louis Vuitton ou Herms. Mais aussi Lentre qui a ouvert
52 boutiques ltranger, Fauchon, Dalloyau, Hdiard, et mme Debauve et
Gallais chocolatier parisien qui a ouvert Nankin, les boulangeries Paul et bien
dautres.
3.7. Les enseignes trangres en France
On y retrouve la plupart des entreprises internationales voques plus haut :
- en alimentaire, Lidl et Aldi, ainsi que Metro mais qui est ddi aux
professionnels ;
- En non alimentaire, Ikea, H&M, Zara, C&A, Quelle, Planet Saturn,
Toys RUs, Foot Locker auxquels il faut ajouter des entreprises
franaises passes sous contrle tranger : Castorama (Kingfisher),
Darty (Kesa), But (Kesa), Brico depot (Kingfisher) et rcemment
Marionnaud (AS Watson).
3.8. Des proccupations partages
Lintense concurrence qui rgne dans le secteur nempche pas les acteurs
de se rencontrer pour changer et cooprer sur des sujets dintrt gnral qui
doivent chapper une vision trop troite de la comptition, et mme sortir du
champ concurrentiel.

41

Selon le Conseil national des succursalistes de lhabillement (CNSH), les socits capitaux
franais du secteur ralisent linternational un chiffre daffaires estim environ 7 8 milliards
deuros, avec une prsence de prs de 18 000 magasins de toutes dimensions.

II - 139

On y trouvera, par exemple, les questions lies la normalisation, ainsi


qu la codification internationale, et les questions socitales comme la sant.
Ces changes se font notamment travers des organisations professionnelles,
nationales et internationales. Sur un plan international, lune des plus
importantes est le CIES, organisation mondiale des distributeurs et fabricants de
produits alimentaires et de produits de grande consommation. Citons aussi ECR
(Efficient Consumer Response) qui est ddie la recherche de solutions
techniques concertes pour la logistique et lchange de donnes entre
producteurs et distributeurs.
Lors dun forum tenu Londres en 2006, runissant huis clos les
20 premiers fabricants et les 20 premiers distributeurs, au niveau des seuls
prsidents, les sujets inscrits lordre du jour taient les suivants :
La spirale de destruction de valeur ou comment chapper au cercle
vicieux de commoditisation des produits, ce qui pose la question de
linnovation authentique travers une coopration troite entre les
acteurs.
La Chine et lInde en tant que marchs et aussi en tant que concurrents.
Partenariat et concurrence. Comment viter que le dveloppement
des marques de distributeur ne cre un obstacle la coopration entre
industriels et distributeurs.
Le sourcing thique. Comment adopter des positions communes vis-vis de cette question, quels standards appliquer et comment sorganiser
pour les contrles.
4. Un grand jeu risqu
Il ny a pas de scurit sur cette terre. Il y a seulement des
opportunits.
Tous les pionniers le savent, linternational ne se prte en aucun cas
limprovisation ou la fuite en avant. Il faut avoir une stratgie bien dtermine
quant au choix du pays et du format, il faut prendre la mesure des risques et
savoir si on peut les supporter sans mettre en pril son affaire sur son march
national. Il faut tre prt investir jusqu latteinte de la taille critique, savoir
que la conqute passe par une bataille sur les prix, et tre prt se remettre en
cause avant dessuyer une dfaite si la bataille parat sans issue.
4.1. Dfinir sa stratgie
Il faut choisir le pays en fonction de sa permabilit limplantation, du
point de vue des consommateurs, de la rglementation et du jeu concurrentiel.
Il est prfrable dtre dans les tout premiers.
Il faut surtout viter de se jeter dans la mle sur un march dj encombr
(cas de la Pologne qui compte 22 nationalits prsentes et 13 enseignes
franaises).

II - 140

Inutile de chercher aller partout pour planter un drapeau. La stratgie des


confettis est perdante.
Il faut concentrer ses forces sur quelques marchs porteurs o on se donne
les chances de gagner.
Le choix du vecteur nest pas indiffrent.
Lhypermarch est un porte-avions, capable de vivre en autonomie. Il peut
donc tre un chelon prcurseur et constituer une tte de pont mme en un seul
exemplaire au dbut.
En Espagne, il sest coul 4 ans entre louverture du premier Continent
Valence, et louverture du second.
Par contre un supermarch ne peut pas vivre seul. Il faut ouvrir plusieurs
units adosses un entrept dans un court laps de temps. Ainsi Tesco dont nous
avons voqu le dbarquement en Californie prvoit dimplanter 2 entrepts,
Ontario et Phoenix pour supporter les 250 premiers magasins.
Il en est de mme du maxidiscompte qui a besoin dau moins 30 magasins
rapidement ouverts.
Lavantage dtre un oprateur multiformats est quun format dj install
dans un pays peut faire la courte chelle aux autres.
Par contre, il ne faut pas se tromper de format. Hong-Kong nest pas un
march pour lhypermarch, car la circulation automobile y est trs difficile. Le
modle qui russit ce sont des suprettes ouvertes 24h sur 24.
Trois modes de fonctionnement sont possibles :
- seul ;
- en partenariat avec un oprateur local (joint-venture) ;
- via la franchise laquelle peut savrer un excellent moyen de se doter
rapidement dune taille respectable avec peu de capitaux, condition
davoir un bon concept.
Parfois le choix est impossible, il faut faire une association car la loi ne
permet pas aux trangers dtre majoritaires (ctait le cas en Chine). Dans ce
cas, le partenariat peut tre considr comme une tape. Cette formule russit
bien dans des pays comme la Grce ou la Turquie. Elle sest toujours trouve en
chec en Core.
Il faut se prparer ladaptation locale.
Du concept sur le plan physique.
Il ne sagit pas de modifier son concept sur le plan commercial. de rares
exceptions prs, les consommateurs ont un comportement convergent dans le
monde entier, par rapport aux formules de vente qui leur sont proposes.

II - 141

Mais on est parfois oblig de faire subir des distorsions physiques son
concept. Par exemple Tawan, pour des raisons de zonage, Carrefour a d
ouvrir un premier magasin sur une surface rduite dans un parking en sous-sol
dimmeuble.
En Core, le prix du terrain est tel quil est difficile de trouver beaucoup
plus quun hectare au sol. Ceci amne construire lhypermarch avec 3 niveaux
de vente et 3 ou 4 niveaux de parkings, soit un immeuble de 6 7 tages.
Par contre on ne peut pas faire de compromis sur la modernit du magasin.
La rusticit nest pas de mise. Pas question de tlvision en noir et blanc dans
des pays qui ont dmarr avec la couleur et qui sont passs directement au
tlphone portable.
De lassortiment.
Cest en alimentaire et notamment dans les produits frais quil faut le plus
sadapter aux gots et traditions du pays.
Par exemple ouvrir un hypermarch Duba est probablement le cas de
figure le plus compliqu compte tenu du contexte multi-ethnique.
Le non alimentaire en revanche pose peu de problmes, le jean et le T-shirt
sont universels, tout comme les produits lectroniques ou les arts mnagers.
4.2. Prendre la mesure des risques
Les risques sont de toute nature :
Le risque pays, politique ou conomique.
On a vu ce qui sest pass en Argentine et au Brsil, on a connu la crise
asiatique de la fin des annes 1990, les soubresauts de lIndonsie, on peut y
rattacher les risques de change lis aux fluctuations montaires.
Le risque rglementaire.
On le voit en Pologne o lactuel gouvernement souhaite arrter lextension
de la grande distribution, ce qui serait lourd de consquences pour les entreprises
qui ont beaucoup investi et nont pas encore atteint leur seuil de rentabilit.
Les risques lis la globalisation.
Une large prsence internationale entrane une exposition, plus que
proportionnelle, aux risques de toutes sortes, sur les personnes, les produits, la
contrefaon, les marques fabriques en diffrents lieux selon les pays mais qui
portent toutes le nom de lentreprise, lenvironnement. Le pril tient au maillon
le plus faible. Cette surexposition impose un surcrot de vigilance et de
responsabilit qui est un gage pour le consommateur. La taille cre des
obligations.

II - 142

Le risque financier.
Le ticket dentre est lev quelle que soit lactivit. Par exemple,
implanter cinq hypermarchs dans un pays o le foncier est onreux peut coter
jusqu 250 millions deuros. Il faut y ajouter les frais dtablissement et les
pertes lies la monte en puissance.
Il est donc important de savoir lavance combien dunits on est prt
ouvrir compte tenu du jeu concurrentiel existant et prvisible. Inutile dy aller si
on nest pas prt aller au bout pour atteindre la taille critique et monter sur le
podium.
4.3. Le podium
La premire phase dimplantation dans un pays sapparente la rue vers le
Far West (aujourdhui le Far East). Cest une course de vitesse pour gagner les
meilleures positions et atteindre la taille critique. La taille critique sur un march
donn permet trois choses :
- disposer dun pouvoir dachat favorisant lobtention de bonnes
conditions de la part des fournisseurs grce aux quantits, et par
consquent tre en capacit de pratiquer des prix comptitifs ;
- raliser des conomies dchelle en amortissant sur un nombre
suffisant de magasins les frais fixes de structure (le sige) et la
logistique ;
- mener des combats tactiques sur les prix avec un magasin de la
concurrence dans une zone donne (price zoning).
Lexprience montre que sur les marchs trangers dont certains disposent
dj de leur propre appareil commercial avec de puissants distributeurs locaux
tels le Mexique ou le Brsil, si lon nest pas sur le podium, cest--dire dans les
trois premiers, on a peu de chances de simposer ou de rsister.
Cette rgle empirique du podium est lie la taille dun march et dun
pays. Aux tats-Unis, le podium se joue plutt au niveau des tats quau niveau
du pays - ou pouvait se contenter jusquici dtre n 1 en Californie ou au Texas
- Il semblerait que les choses soient en train de changer comme on la vu avec le
dploiement de Wal-Mart.
4.4. Le grand jeu : les champions mondiaux
Le jeu ne sarrte pas aux frontires des pays. Il est devenu plantaire et un
combat sans merci se droule entre les plus grands.
Toute entreprise cherche crotre. Pour autant la taille nest pas la panace,
et ne garantit pas lexcellence. On peut tre petit ou moyen et parfaitement
russir sur un march, surtout si on est spcialis. Mais pour les grands
gnralistes, la course la taille est dicte par les conditions mmes du march.

II - 143

La mondialisation largit les marchs du commerce et de lindustrie au


march mondial. Le dcloisonnement des frontires commerciales signifie une
concurrence mondiale qui implique pour les entreprises de grandir sous peine de
se trouver marginalises, la merci de prdateurs trangers ou de ne plus
occuper quune niche du march.
La taille est importante pour la capacit de ngociation quelle confre dans
un univers de plus en plus concentr ct fabricants et distributeurs42.
On assiste aussi aujourdhui ce que lon pourrait appeler un juste retour
des choses. On a toujours postul que la capacit dexporter tait conditionne
par la force dans son pays dorigine. Il faut disposer dune base nationale solide.
Aujourdhui, inversement, la force ltranger permet de rester fort chez soi. Par
exemple les bons rsultats linternational permettent de baisser les prix en
France, aprs que les rsultats en France aient financ lexpansion internationale.
Ceci veut dire aussi que dsormais, du fait de son exposition linternational, le
secteur de la distribution ne peut plus tre considr comme protg, chappant
la concurrence et lobligation de comptitivit.
Avoir des champions franais est important, ds lors que leurs racines,
leur sige social, leurs instances de dcision et leur culture restent franais,
autrement dit aussi longtemps que ces entreprises restent autonomes et
conservent leur identit.
Il est essentiel de pouvoir peser sur des enjeux multiples, quil sagisse de
normes comptables, de standards internationaux, dInternet, de culture ou de
politique alimentaire.
Par exemple, les positions europennes et amricaines divergent sur les
viandes aux hormones ou sur les OGM. Le gnie gntique est un des moyens
dasseoir une suprmatie plantaire dans le domaine agricole via le contrle des
semences.
En cas de mainmise sur lune des grandes entreprises par un oprateur
tranger, on assisterait vraisemblablement :
- une centralisation des fabrications des marques de distributeurs
chez les fournisseurs usuels de cette entreprise ;
- un moindre attachement aux productions agricoles nationales ;
- un dplacement des centres de dcision.
En dehors mme de tout patriotisme conomique explicite, il est clair que
lon est port favoriser son proche environnement. Chaque anne, 500 PME
utilisent Partenariat France qui est une structure multi-entreprises multi-secteurs
qui a mis au point un systme de portage (piggy back) pour accompagner les
socits lexportation.

42

Cette forte concentration ne doit pas occulter le rle important des PME du secteur, lesquelles
emploient beaucoup de salaris et ont un pourcentage du CA global substantiel.

II - 144

Cette association runit 30 groupes franais implants ltranger. Les


distributeurs sont de gros porteurs.
En outre lorsquils sont ltranger :
- ils ouvrent la voie leurs partenaires industriels en leur procurant une
base dactivit de dpart et en catalysant le march ;
- ils entranent aussi dans leur sillage les fournisseurs de matriel,
demballages, les architectes, les ingnieurs, les socits de crdit la
consommation et la plupart des prestataires avec lesquels ils ont
lhabitude de travailler ;
- ils montent des quinzaines commerciales franaises ;
- ils crent des emplois franais ltranger ;
- ils participent au rayonnement de la France, lorsquils forment les
cadres roumains dans les universits franaises, lorsquune
convention internationale runit Paris des milliers de responsables
du monde entier, lorsque les peintres de Normandie sont exposs en
Core avec la participation du Muse de Caen ou des produits Reflets
de France vendus au Japon.
Loin de nous inciter un quelconque protectionnisme, tout cela doit au
contraire nous encourager tenir notre rang et gagner des positions dans la
bataille mondiale.
4.5. La rationalisation des portefeuilles
Aprs la premire phase de course de vitesse, vient la phase de
rationalisation.
Le trop plein, sur certains marchs, entrane lviction de ceux qui y sont
les moins bien placs et qui jettent lponge. On assiste alors une redistribution
des cartes qui permet certains acteurs de renforcer leur main en consolidant
leurs bastions.
Cette phase se droule actuellement. On y voit Carrefour changer ses
hypermarchs tchques et slovaques avec Tesco qui lui cde en retour ses
hypermarchs Tawan. Carrefour se retrouve dans ce pays trs comptitif la
tte de 40 hypermarchs.
Ahold, aprs ses dboires aux tats-Unis, se recentre et passe de 28 pays
11. Cette rduction de toile lui permet de se renforcer dans les pays quil
conserve. En Rpublique Tchque, il a rachet 56 supermarchs exploits par
lAutrichien Julius Meinl. Par contre, en Pologne, il cde Carrefour ses
magasins. Intermarch sest dlest de SPAR en Allemagne.
Wal-Mart a abandonn lIndonsie il y a 8 ans dj, laissant le champ libre
Carrefour. Wal-Mart qui vient dabandonner lAllemagne est galement sorti
de Core tout comme Carrefour.

II - 145

Ce dernier est sorti du Japon o il a sign un accord de franchise avec


AEON son repreneur japonais. Il est sorti tout comme Auchan du Mexique, mais
sest renforc au Brsil o il a repris les hypermarchs de Sonae, groupe
portugais, Wal-Mart reprenant de son ct les supermarchs de ce mme groupe.
Casino a quitt la Pologne et revendu sa participation Tawan son associ
local.
Ces oprations devraient continuer encore deux ou trois ans, car dautres
oprateurs nont pas encore procd aux remises en cause qui simposent.
*
*

En conclusion, quels seront les vainqueurs de demain ?


Hors des tats-Unis, Wal-Mart nest prsent que dans 8 pays. Il est
fortement implant dans 2 pays, le Mexique et le Royaume-Uni travers des
rachats.
Il a essuy de lourdes pertes en Allemagne et peine au Japon o il a rachet
Seiyu, oprateur de supermarchs et 4me distributeur japonais avec
400 magasins, mais en perte depuis plusieurs exercices.
En Chine, il exploite 56 magasins et compte en ouvrir 20 en 2006.
Carrefour, n 2 mondial et n1 alimentaire est le distributeur le plus
international de sa catgorie.
En Chine, il exploite 73 magasins et compte aussi en ouvrir 20 en 2006
aprs 14 en 2005. Sa croissance sur ce march est de 25 % par an. Dans 5 ans, la
Chine sera le troisime pays de Carrefour aprs la France et lEspagne.
Il faudra compter dans ce pays avec la monte de la concurrence locale.
Dj un groupe comme Lianhua investit dans les systmes dinformation, et un
groupe comme Beijing Hualian vient de racheter les magasins du japonais Seiyu
Singapour.
Le Brsil est le deuxime terrain daffrontement.
Carrefour avec une centaine dhypermarchs y est n 2 derrire Pao de
Azucar (Casino 50 %), Wal-Mart est troisime.
Le futur champ de bataille est lInde. Les grands y fourbissent leurs
armes. Jusquici la lgislation interdisait aux distributeurs trangers de
sinstaller. Mais entre dans le concert mondial, lInde est contrainte dvoluer.
Elle accepte dsormais, sous conditions et quotas dachats, une prsence des
distributeurs jusqu 51% du capital des socits quils constituent, ce qui
implique un partenariat plus ou moins provisoire avec un oprateur local.
Rappelons que lInde compte 1,1 milliard dhabitants, que 250 300 millions
dentre eux gagnent environ 600 euros par mois, quil y a 54 millions de
tlphones portables en circulation et 25 millions dinternautes.

II - 146

De nouveaux pays vont apparatre sur la liste. La Russie monte en


puissance, Auchan y est dj implant. Il faut penser lUkraine, aux Balkans,
au Vietnam et la Bulgarie.
En rsum, le champ de bataille, cest lAsie et lAmrique latine. En
Europe de lOuest comme en Europe centrale et de lEst les distributeurs
europens ont occup le terrain ou seront prompts le faire.
Une pntration amricaine ne peut se faire que via une acquisition.
Wal-Mart en a les moyens. Il nest pas certain quil souhaite le faire court
terme et ceci pour deux raisons :
- la taille du march amricain o il y a encore fort faire non
seulement dans le supercenter mais aussi dans tous les autres formats
que Wal-Mart dveloppe ;
- la dception des acquisitions japonaises et allemandes et le succs
tout relatif dAsda face Tesco en Grande-Bretagne.
Pour autant, Wal-Mart dispose dnormes moyens et devra bien donner une
certaine cohrence ses implantations internationales.
Les Europens et en premier lieu les Franais doivent tout mettre en uvre
pour remporter cette bataille. Ils ont deux atouts :
- une plus grande exprience de linternational et en particulier de la
capacit sadapter aux marchs ;
- une avance sur le terrain.
Les Franais, avec Carrefour, Casino, Auchan, PPR et dautres, sont en
premire ligne et sont les mieux placs.
Mais ceci implique pour lEurope et pour les gouvernements europens :
- de les soutenir lextrieur ;
- de ne pas les affaiblir sur leur propre march.
II - LES NOUVEAUX VISAGES DU COMMERCE
Aprs avoir examin lappareil commercial dans sa structuration et sa
composition, qui constituent en quelque sorte la vision macroconomique du
secteur, il nous faut porter un regard microconomique sur la dynamique
luvre au sein de cet appareil.
En ce qui concerne les produits, que se passe-t-il sur le front des prix ?
Comment ragissent les marques face au dveloppement des marques
de distributeurs (MDD) et des premiers prix ?
Sagissant des magasins, quels sont les concepts qui mergent ? Quels
services apparaissent ? Comment volue la publicit ?
Sur un thme aussi structurant que lurbanisme commercial quelles
sont les tendances majeures ?

II - 147

Enfin, que faut-il attendre des innovations technologiques qui se


profilent lhorizon ?
A - LA BATAILLE DES PRIX
Pouvoir dachat, monte du phnomne bas cot ou low cost , baisse
des prix, tous ces lments se retrouvent dans la bataille qui se droule sur le
front des prix. Nous allons regarder ce qui se passe pour lalimentation et les
Produits de grande consommation (PGC) tant en ce qui concerne les prix
permanents, que les promotions. Au passage, nous donnerons un coup de
projecteur sur le cas particulier des fruits et lgumes qui pose des questions
rcurrentes qui revtent une acuit particulire au cur de lt. Nous
aborderons, ensuite, lclosion des formules de vente en discount qui stendent
progressivement de nombreux domaines. Nous terminons, enfin, ce chapitre en
voquant, le non-alimentaire o se manifeste une forte dflation nourrie par les
importations. Nous lui consacrons un dveloppement important car nous
plongeons l au cur de la mondialisation et... de notre avenir.
1. Lalimentation et les produits de grande consommation
Graphique 28 : Inflation des produits de grande consommation Panel international septembre 2006
Inflation des produits de grande consommation, Panel International septembre 2006
5
4
3

Marques
nationales

2
1

Total
0,10

-2

av
r-0
6
ju
in
-0
6
ao
t
-0
6

av
r-0
5
ju
in
-0
5
ao
t
-0
5
oc
t-0
5
d
c05
f
vr
-0
6

-1

-0,21
av
r-0
4
ju
in
-0
4
ao
t
-0
4
oc
t-0
4
d
c04
f
vr
-0
5

f
vr
-0
3
av
r-0
3
ju
in
-0
3
ao
t
-0
3
oc
t-0
3
d
c03
f
vr
-0
4

-1,09

Marques de
distributeurs
Premiers prix

-3
-4
-5

Ces courbes prsentent un grand intrt, car elles donnent une lecture
directe de lensemble des phnomnes. Ce sont celles de lindice tabli par Panel
International pour LSA, qui est reconnu et suivi par tous les acteurs.
On observe un net reflux des prix qui baissent rgulirement dune anne
sur lautre de 2003 2005. On voit les prix augmenter nouveau partir de la
fin de 2005, leffort ayant atteint ses limites, dans un secteur o le cot des
matires premires et la hausse des charges de toutes natures entranent
ncessairement des rajustements.
Cette augmentation apparat toutefois modre, et reste sensiblement
infrieure lindice gnral des prix (ce qui est dailleurs le cas depuis 2002 o
lalimentation enregistre constamment une hausse moins leve que les
services). Le premier mouvement de baisse a t enclench par les oprateurs

II - 148

eux-mmes sous leffet de la concurrence croissante du maxidiscompte et au vu


de la stagnation des chiffres daffaires. Il a t amplifi par les engagements
volontaires souscrits en 2004 la demande des pouvoirs publics ( accords
Sarkozy ) la fois par les industriels et les distributeurs. Il devrait tre contenu
sous leffet de la rforme Dutreil du 2 aot 2005 entre en vigueur en janvier
2006, avec pour objectif labaissement du Seuil de revente perte (SRP) par
rintgration dune partie des marges arrire.
On note aussi que linflation puis la dflation ont concern aussi bien les
marques nationales ou industrielles, que les marques de distributeurs ou les
premiers prix.
La baisse est toutefois plus marque pour ces deux dernires qui chappent
aux effets de la loi Galland. Elle est plus forte pour les premiers prix, traduisant
la pousse du maxidiscompte et la raction corrlative des autres formats de
magasins qui combattent le maxidiscompte avec leurs gammes de premiers prix.
Les grandes marques servent de repre aux consommateurs qui peuvent
effectuer plus facilement les comparaisons que sur les deux autres catgories o
entrent en jeu des aspects qualitatifs. Du coup, leur hausse relative plus
importante a gnr cette inflation, ressentie et exprime par les
consommateurs ; ce dautant plus quils ont t progressivement dsorients par
la dferlante des promotions et la complexit des nouveaux mcanismes
promotionnels comme on va le voir plus loin.
Les enseignes paraissent dtermines poursuivre le mouvement. On a
voqu les investissements prix raliss par Carrefour (environ 350 millions
deuros en 2005). Toutes les enseignes ont baiss leurs prix.
Carrefour a lanc en 2006 un service tlphonique dalerte sur les prix. Les
clients peuvent contacter les centres dappel pour leur signaler les produits moins
chers dans un rayon de 30 km et faire baisser le prix des magasins. Leclerc a
ouvert un site de comparaison des prix des trois catgories de produits (marques
nationales, MDD, 1ers prix) de plusieurs enseignes. Le discounter belge Colruyt
dispose dun tlphone rouge pour modifier ses prix dans lheure suivant un
appel. Va t-on assister une guerre des prix comme ce qui sest pass aux
Pays-Bas, o Albert Heijn (groupe Ahold) a baiss ses prix sur plus de
7 500 articles pour gagner des parts de march ?43
On dira plutt que lon est dans une grande phase de rquilibrage et de
rajustements au sein de laquelle tous les acteurs nont pas les mmes enjeux ni
les mmes politiques et les mmes arguments - chacun ses priorits - les
leaders sont tenus un repositionnement, leur image stant brouille par les
discours alarmistes et mdiatiss sur les prix, et par linflexibilit du mcanisme
du Seuil de revente perte (SRP) de la loi Galland. Mais lensemble des
enseignes est entran homothtiquement dans le mouvement pour ne pas creuser
les carts relatifs.
43

Cette guerre a pris fin en octobre 2006 (annonce officielle de Ahold)

II - 149

Pour autant nous ne devrions pas nous retrouver dans une situation du type
nerlandais o nous avons assist au combat dun duopole, dans lequel le leader
du march nentendait pas se laisser vincer par un challenger rachet de frache
date par un grand concurrent international. En France, nous sommes dans un
oligopole o oprent plus de douze acteurs, ce qui conduit ncessairement
dautres comportements. Il ny a pas de guerre gagner mais des quilibres
retrouver et des comptes dexploitation prserver.
Mais les marges de manuvre ouvertes par la rforme Dutreil vont
entretenir la concurrence tout en faisant progresser le march vers la recherche
de voies plus qualitatives et plus diffrenciantes que le seul affrontement sur les
prix.
2. La rforme de la loi Galland
2.1. La loi Galland
La loi du 1er juillet 1996 dite loi Galland appartient une longue srie
de dispositions lgislatives et rglementaires intervenues tout au long des
soixante dernires annes. Elle est ne de la volont de rquilibrer la
ngociation commerciale entre distributeurs et fournisseurs et de limiter les
carts de prix entre distributeurs.
Ce dispositif a modifi la dfinition du Seuil de revente perte (SRP),
fixant celui-ci au niveau du prix net figurant sur la facture, sans dduction des
avantages financiers obtenus au titre de la coopration commerciale. Dsormais
aucun prix de vente ne pourrait tre infrieur ce prix. Dtermin par le
fournisseur partir de ces Conditions gnrales de vente (CGV), ce dernier
retrouvait ainsi la matrise du prix de vente consommateur qui lui avait chapp.
Quant aux contrles de ladministration, ils devenaient beaucoup plus simples.
Ce retour a un prix minimum impos a eu plusieurs consquences :
- le prix de vente consommateur sest retrouv assez rapidement align,
pour les produits les plus emblmatiques, sur le prix de facture,
celui-ci tant pratiquement identique pour tous les distributeurs, finis
les carts de prix dune enseigne lautre ;
- la coopration commerciale sest fortement dveloppe. Les
prestations de service factures par les distributeurs sont devenues
une marge arrire car elle ne peuvent se rpercuter aux
consommateurs par une baisse du prix de vente ;
- le prix des marques nationales des produits de grande consommation
a sensiblement augment, contribuant limage de chert amplifie
par les anticipations lies au passage leuro. Lcart avec les
marques de distributeurs et premiers prix sest accentu, ces derniers
ayant plutt baiss ;
- les industriels et les distributeurs ont vu leurs rsultats samliorer,
favorisant pour certains dentre eux leur expansion internationale ;

II - 150

- les hypermarchs y ont laiss une partie de leur dynamisme. Le


maxidiscompte a t le grand gagnant, offrant une vritable
alternative aux consommateurs.
Schma 1 : Schma de facturation et de formation des marges
aprs la loi Galland
Prix de vente au consommateur

103

Marge avant

Prix
tarif
du
fournisseur
(conditions gnrales de vente)

100

103 - 95

Moins remises sur facture

-5

-----

Prix net factur

95

=> seuil de revente


perte (SRP)

Ristournes non acquises lors de la


facturation

-5

Marge arrire

-----

95 - 70

Prix net-net

90

Coopration commerciale facture au


fournisseur par le distributeur

- 20

25

-----

Marge totale

70

103 - 70
=
33

Prix net-net-net dit triple net ou prix


effectif dachat

En rsum, si la loi a atteint ses objectifs initiaux, elle na pu empcher


cette drive des prix au dtriment du consommateur et des oprateurs
eux-mmes. Les tensions dans la relation industrie/commerce ne se sont pas
apaises pour autant. Cette situation a conduit accumuler les initiatives : loi du
15 mai 2001 dite loi NRE , qui renforce le contrle de ladministration sur les
contreparties de la coopration commerciale, circulaire du 16 mai 2003 dite
circulaire Dutreil , visant, sans y parvenir, inciter les oprateurs transfrer
une partie de la marge arrire en marge avant, en reconnaissant la possibilit de
ngocier des Conditions particulires de vente (CPV). Une nouvelle initiative est
concrtise le 17 juin 2004 par un accord entre professionnels, dit accord
Sarkozy , pour une baisse volontaire des prix partage entre eux, partir de
septembre 2004, et constitution dune commission dexperts prside par
M. Guy Canivet, qui a abouti au rapport du 18 octobre 2004 prconisant une
rforme de la loi et un retour au triple net pour le seuil de revente perte.

II - 151

2.2. La rforme Dutreil


La loi du 2 aot 2005 en faveur des petites et moyennes entreprises
organise dans un titre IV intitul La modernisation des relations
commerciales la rforme de la loi Galland. Complte par la circulaire
dapplication dite Dutreil II du 8 dcembre 2005, elle rintroduit la
concurrence en abaissant le seuil de revente perte.
Celui-ci est dfini comme tant le prix net de facture, minor du montant
de lensemble des autres avantages consentis excdant 20 % du prix unitaire
compter du 1er janvier 2006, puis 15 % compter du 1er janvier 2007. Cette
rintroduction dans le prix de vente consommateur dune partie des marges
arrire organise un reflux progressif des prix et un atterrissage en douceur,
permettant aux professionnels de sadapter la nouvelle donne et de retrouver
une culture de marge avant.
Par ailleurs, la loi raffirme la place des Conditions gnrales de vente
(CGV) comme sorte de ngociation, prvoit leur diffrenciation selon des
catgories dacheteurs dfinir par dcret et formalise le contrat de coopration
commerciale.
ce stade on peut constater que la rforme produit les effets attendus :
- les prix des marques nationales ont effectivement baiss ds avril
2006 se retrouvant avec une inflation ngative fin septembre, un
niveau infrieur celui des marques de distributeurs et premiers prix ;
- pour autant, la part des PME dans le chiffre daffaires des grandes et
moyennes surfaces augmente la fois pour leurs propres marques et
pour les marques de distributeurs quils fabriquent pour le compte de
ces derniers ;
- la guerre des prix la nerlandaise na pas eu lieu.
3. Les indicateurs
Le dcalage entre ce qui est mesur dune part et ce qui est peru dautre
part a plac les indicateurs au centre du dbat sur les prix et le pouvoir dachat.
Le Conseil national de linformation statistique (CNIS), le Conseil danalyse
stratgique (CAS), lINSEE et tout rcemment le Conseil de lemploi, des
revenus et de la cohsion sociale (CERC) se sont tous penchs sur la question.
Le pouvoir dachat a bien progress de 1,1 % en 2005. Il faut rappeler quil
sagit du pouvoir dachat global, cest--dire celui de lensemble de la
population. Or celle-ci a progress plus rapidement si bien que lvolution du
pouvoir dachat par personne est infrieure lvolution globale. Ramene aux
mnages et dcompose par unit de consommation cest encore moins. Cela est
d lvolution des structures familiales et notamment laccroissement des
monomnages.

II - 152

Cette question est videmment lie celle de lvolution des prix o un


malentendu persiste propos de lIndice des prix la consommation (IPC) de
lINSEE. Ce dernier est bien conscient des dcalages de perception qui peuvent
rsulter de la comparaison dun indice composite qui est une moyenne gnrale
avec des vcus personnels variant dun individu lautre. Certaines catgories de
mnages supportent un poids de dpenses contraintes (logement, nergie,
transports, assurances, remboursements demprunts) plus lourd que les autres. Il
sagit selon le cas des familles monoparentales, des 16-30 ans et des mnages
vivant Paris (note de veille du CAS du 30 octobre 2006 n 32). Surexposes
linflation, ces catgories font face une augmentation suprieure de 0,15
0,30 % par an lindice gnral.
LINSEE a labor des indices analysant lvolution par catgories de
mnages, tranche dge, catgorie socioprofessionnelle, type de mnage,
catgorie de commune, dcile de revenu, dcile de niveau de vie, selon le statut
doccupation du logement, par zone dtude et damnagement du territoire.
apprhendant les dpenses contraintes, mesurant les services contractualiss sur
lesquels il y a peu de flexibilit et intgrant les cots dacquisition de logements
en complment des loyers. Nous appuyons videmment cette dmarche dont le
besoin est clairement apparu dans notre rapport.
En ce qui concerne les produits de grande consommation qui ont focalis
lattention, il faut remarquer :
- que lindice INSEE, par dfinition, ne prend en compte que les prix
des produits dun chantillon constant qualit identique gommant
leffet qualit induit par le renouvellement des produits et
entranant un glissement des prix ;
- quil ne tient pas compte des promotions consenties aux dtenteurs de
cartes de fidlit ;
- quil relve les prix affichs mais pas les achats rellement effectus ;
- que les achats effectus par internet ne sont que partiellement pris en
compte (VPC, tarifs ariens...) pour des problmes mthodologiques.
Une autre approche est ralise par le chariot dit Breton qui mesure
lvolution de 135 produits pour quatre types de mnages.
4. Les promotions
Signe de cette dynamique des prix, les promotions se dchanent un
rythme sans prcdent. Selon le BIPP, celles-ci auraient t multiplies par
40 en 20 ans passant de 5 167 actions en 1985 191 392 en 2005 (chiffres
communiqus lors dun colloque organis par LSA en 2006). 75 % de ces
promotions portent sur des baisses de prix.

II - 153

Rappelons ici que lindice INSEE ne prend pas en compte ces baisses
temporaires mais substantielles, dont limpact vient se cumuler avec les baisses
de prix du fond de rayon. Si la pression promotionnelle restait constante
dune anne sur lautre, elle naurait pas dinfluence sur lindice, mais comme
elle augmente, nous avons l un autre facteur de dflation cache .
Paralllement cette expansion promotionnelle on a assist une
complexification des mcanismes et une confusion des messages. Elle trouve l
aussi son origine de faon indirecte dans la loi Galland qui limite lamplitude des
baisses de prix, do la recherche de nouveaux systmes. Ceux-ci,
essentiellement base de bons dachat et de remises diffres ont t baptiss les
NIPS (Nouveaux instruments promotionnels) ; ils peuvent tre combins ou non
avec les cartes de fidlit, elles-mmes supports de nombreux avantages
promotionnels. Le plus clbre de ces nouveaux instruments est le ticket Leclerc.
On voit apparatre maintenant de nouvelles oprations comme le roll
back lanc par Champion fin 2005. Ce type doprations, initi par Asda en
Grande-Bretagne, consiste baisser par roulement le prix de plusieurs
centaines de produits, jusqu balayer une bonne partie de lassortiment.
Il est difficile de pronostiquer lvolution du champ et des pratiques
promotionnelles. On peut cependant penser que la rforme de la loi Galland,
entranant une flexibilit la baisse des prix permanents, devrait entraner un
dsarmement relatif des promotions et une simplification des mcanismes. Le jeu
pourrait tre diffrenci selon les acteurs, entre EDLP (prix bas tous les jours,
everyday low price) et intensit promotionnelle. Les cartes de fidlit
continueront exister, car elles constituent loutil du marketing du futur, bas sur
une connaissance fine du client.
5. Le cas des fruits et lgumes
Dans un tout autre domaine, les fruits et lgumes frais sont un cas
particulier sur lequel il est intressant de sarrter. Dune part, ils sont une
composante majeure du Programme national de nutrition sant (PNNS) ; dautre
part, ils constituent un enjeu conomique pour la filire et avant tout pour les
producteurs. Or, ils enregistrent une baisse de consommation tenant davantage
au mode de vie (temps disponible pour cuisiner, recherche de praticit...) quaux
prix qui sont gnralement mis en avant comme un frein lachat.
5.1. Une baisse de la consommation
Celle-ci a diminu constamment au fil des ans pour passer de 18,2 % des
dpenses alimentaires domicile en 1982 13 % en 2005.
Elle est clairement lie un effet gnrationnel, les personnes nes entre
1977 et 1986 consommant 4 fois moins de fruits frais que celles qui sont nes
entre 1937 et 1946.

II - 154

Il conviendrait dencourager cette consommation, mme si plucher, peler,


cuire, semble contraignant dans le contexte de recherche permanente du temps.
Graphique 29 : volution du poids en valeur des fruits et lgumes au sein des
dpenses alimentaires tous circuits
10,0%
9,9%
9,8%

9,6%

2002

2003

2004

2005

Source : TNS World Panel 2006

5.2. Des prix stables


Et pourtant ce sont les prix qui sont mis en avant spontanment pour
justifier la dsaffection.
Or, on constate que :
- les prix moyens au kg sont stables entre 2002 et 2005 autour de
1,83 euro pour les fruits et 1,95 euro pour les lgumes, avec une
lgre pointe la hausse due la canicule en 2003 ;
- leur volution suit celle de lensemble des produits alimentaires ;
- ils sont les plus bas lorsquon les compare aux autres produits frais
non transforms ;
- ils sont dans la mme zone de prix que les produits transforms
quivalents. Par exemple les abricots. Pour une portion de
120 grammes, le prix des abricots frais est de 0,28 ; alors que celui
des abricots au sirop ressort 0,40 pour une marque nationale et
0,21 pour une marque de distributeur.
5.3. Un dcalage de perception d une mconnaissance de la filire
Alors comment expliquer ce sentiment de chert prouv par les
consommateurs ?

II - 155

Dabord pour les mmes raisons que le dcalage dcrit plus haut dans ce
rapport pour lensemble des prix.
Ensuite, cause du phnomne de fluctuation des prix aussi bien dune
anne sur lautre que pendant la saison voire mme la semaine.
Prenons lexemple de la cerise o un article de presse a tir la sonnette
dalarme en mai 2006. Or, les prix sont les plus bas des 5 dernires annes, selon
une dclaration dInterfel (Interprofession des fruits et lgumes frais).
Tableau 25 : Prix relevs la semaine n 21 du 22 au 28 mai
en euros/kg

2002

2003

2004

2005

2006*

volution
2006/2005

volution
2006/moyenne
2002-2005

Cerises (prix au
Kg)
Bigarreau rouge cal
- 26 mm vrac

5,10

5,70

10,01

4,78

4,49

-6 %

-30 %

Source : SNM - ministre de lAgriculture.


* chiffre provisoire.

Et puis, plus spcifiquement pour une raison de statut : les fruits et


lgumes frais sont un don de la nature que chacun pourrait cueillir aisment
ce sont des produits nus , des vgtaux. La notion de cot devient difficile
justifier, face des produits transforms o une valeur ajoute caractre
industriel est perceptible.
Au-del mme de la conscience de tous les alas climatiques, sanitaires, de
disponibilit de main-duvre et de concurrence, il y a une mconnaissance
gnrale de la filire qui amne au citadin dans son point de vente un produit
provenant du champ. Comme lindique Olivier Fourcadet, professeur lESSEC
(chaire europenne, filire dexcellence alimentaire) la filire comprend quatre
composantes de la production jusquau point de vente : le stade production
compos dune multitude dexploitations, le stade de premire mise sur le
march, un seul producteur ne pouvant rpondre seul aux demandes des clients,
le stade grossiste et centrale dachat, le stade dtaillant et les prestations de
transport entre ces diffrents stades.
Il faut regrouper les produits en provenance de plusieurs exploitations, les
trier, les nettoyer, les conditionner, les stocker, les labelliser, les transporter vers
des plates-formes de dgroupage et de regroupage avec dautres lots avant
expdition aux magasins de dtail. Les alas existent aussi aux diffrents stades
de la filire.

II - 156

La main-duvre reprsente 50 % du cot de revient pour lensemble de la


filire. Le prix est dtermin par le niveau global de loffre. La marge
commerciale du dtaillant est constante. Les prix consommateur au dtail suivent
paralllement les prix expdition, moyennant des dcalages inhrents aux temps
de raction des diffrents maillons de la filire. Cest par un effort de
rationalisation concert entre les diffrents acteurs de la filire que lon peut
sefforcer de rduire les cots intermdiaires.
Graphique 30 : Prix expdition dtail tomate ronde 57/67
arrt au 16 aot 2005 par semaine

Source : Service des nouvelles des marchs ministre de lAgriculture

Quant la formation des prix dans la filire, elle correspond la logique


des cots engendrs par les diffrents stades, on en voit un exemple dans le
tableau ci-dessous.
Tableau 26 : Dcomposition du prix de la pche jaune calibre B origine France,
aot 2005
Dcomposition moyenne du prix
dune pche
Prix pay au producteur
Marge expditeur
Logistique
TVA
Marge commerciale
Prix de vente consommateur
Marge commerciale
Dont :
Casse/perte 5 %
Frais de personnel 7 %
Frais variables 10 %
Bnfice net avant impts 6 %
Source : FCD.

En %

Prix en /kg

40,0 %
20,0 %
6,5 %
5,5 %
28,0 %
28 %

0,8
0,4
0,13
0,11
0,56
2
0,56

5%
7%
10 %
6%

0,1
0,14
0,2
0,12

II - 157

Ajoutons quun mcanisme de sauvegarde a t mis en place par les


pouvoirs publics en cas de crise avec la possibilit dintroduire un coefficient
multiplicateur. Des analyses du mme type pourraient tre ralises sur dautres
catgories de produits, mais elles sortiraient du cadre de ce rapport.
En conclusion, compte tenu des enjeux sant et filire, il est important de
poursuivre les efforts de promotion du secteur en direction des nouvelles
gnrations, en mettant laccent sur la praticit et en continuant dvelopper une
politique fonde sur la qualit et le got.
6. La floraison du discount
Nous avons vu comment se droule la bataille des prix, travers les baisses
ou la multiplication des promotions.
Il y a des promotions dun type particulier qui portent non pas sur un
produit existant mais sur une offre spciale construite pour la circonstance. Un
bon exemple est celui de lintgrale Mozart en 170 CD, vendue plus
d1 million dexemplaires pour 99 euros et propose mme par Amazon.fr
83,87 euros !
Il y a aussi les soldes qui sont une promotion particulire rglemente,
destine en principe couler les invendus, majoritairement dans le textile. On
estime dans ce secteur que les soldes et promotions reprsentent 40 % des
ventes. Les rabais y atteignent des taux qui dcrdibilisent les prix dentre de
saison.
Une autre faon de baisser le prix des produits est dintroduire ou dtoffer
les gammes darticles premiers prix , nous en reparlons plus loin dans le
chapitre sur les marques.
Et puis il y a le point de vente maxi discompte lui-mme.
Nous avons voqu dans le descriptif de lappareil commercial lirrsistible
monte de ce format dans lalimentaire, pass de 4 % en 1993
14 % aujourdhui, en parts de march. Cette part est de 39 % en Allemagne o
on compte 14 000 magasins de ce type, alors que les hypermarchs ne ralisent
que 28 %, les supermarchs 10 %. Aldi vient en tte, suivi par Lidl qui ralise le
tiers de son chiffre daffaires puis par Plus et Penny. LEspagne connat un
dveloppement un peu suprieur la France, avec 19 % de parts de march,
lItalie par contre est 5 %. Les grands oprateurs europens internationaux sont
les Allemands prcits, DIA du groupe Carrefour (ED en France) et Leader Price
chez Casino.
Et puis des nouveaux venus, comme Leclerc Express, premire ralisation
de lenseigne dans ce domaine, qui a ouvert en fvrier 2006 un 850 m2 avec
4 000 produits, exprience suivre. Systme U teste galement ce type de
magasins. Aux Pays-Bas, Schuitema filiale de Ahold lance C 1000 un 1 500 m2
et 1 300 produits. Quant lautre filiale de Ahold, Albert Heijn, elle a ouvert un
magasin test de 1 300 m2 avec 10 000 articles moins chers que dans ses

II - 158

supermarchs classiques. En Grande-Bretagne Asda, filiale de Wal-Mart, ouvre


Asda Essentials sur 750 m2 et 2 500 produits.
Sur de bien plus grandes surfaces, Casino a dploy un concept de Gant
discount de 4 000 5 000 m2.
Auchan a dvelopp avec succs, lintrieur mme de ses magasins un
rayon self discount, implant de maxidiscompte au sein dun hypermarch.
Parfois ce sont les techniques de vente du maxidiscompte qui sont utilises.
Ainsi Carrefour, Auchan ou Casino testent le prt vendre o les produits
sont prsents en rayon dans leur conditionnement de transport : gain de temps
de manutention et image discount.
Autre exprience originale en cours, Auchan fait un essai de vente de
produits 1 euro, sur un assortiment de 1 000 produits, prsents sur 400 m2
dans une ambiance entrept , inspire des dollar stores amricains.
Noublions pas non plus de parler du textile o le maxidiscompte
reprsente 8 % des ventes en volume (moins en valeur compte tenu du prix peu
lev des produits). Citons lexemple de la nouvelle enseigne MEN & Co qui
propose le pack costume, chemise, cravate pour 139 euros.
On le voit, ces initiatives dont certaines resteront peut tre sans suite,
tmoignent de la prgnance du phnomne bas cot ou low cost . Elles ne se
limitent dailleurs pas lalimentaire et au textile.
En voici 3 autres exemples :
- Garden Price, premire jardinerie maxidiscompte a ouvert en 2006
dans lEssonne ;
- Monceau Fleurs, qui exploite dj 100 magasins a lanc Happy,
enseigne galement en discount, mais sur de petites surfaces,
permettant de multiplier les implantations ;
- sur les autoroutes, Carrefour avec 24 stations et Leclerc avec
10 stations sont en passe datteindre 10 % du parc de stations service.
Si lessence y est vendue plus cher que dans leurs magasins, compte
tenu des charges trs lourdes qui psent sur ces stations dautoroutes,
ils sefforcent dy pratiquer des prix infrieurs leurs concurrents.
Mais cest surtout sur les produits alimentaires des boutiques quils
font les plus gros carts, notamment du fait de la prsence de leurs
produits marque propre.
7. Au cur de la mondialisation : les importations
Le commerce mondial connat un essor sans prcdent, les exportations (et
donc les importations) de marchandises dpassent les 10 000 milliards de dollars
au niveau mondial. En France les importations ont contribu la baisse de
linflation, comme le montre ce tableau de lINSEE o lon voit la baisse du prix
des produits technologiques entre 1998 et 2005 en contraste avec le prix des
carburants et des services.

II - 159

Tableau 27 : Linflation en France entre 1998 et 2005


Tabac
Carburants
Auto cole
Maisons de retraite
Cons. dans les cafs
Enlv. Des ordures mnagres
Assurance habitation
Crches, ass. Mater.
Gaz de ville
Pain
Loyers (rs.prin.)
Ensemble
Laits, fromages
Transports ariens
Livres
Chaussures de ville
Automobiles neuves
Tailleurs femmes
Disques et cassettes
Jeux et jouets
Tlviseurs
Tlphone
Micro-ordinateurs

+ 78,1 %
+ 42,7 %
+ 26,8 %
+ 23 %
+ 22%
+ 20,8 %
+ 20,2 %
+ 19,6 %
+ 18,7 %
+ 18,4 %
+ 14,5 %
+ 12,4 %
+ 12 %
+ 11,2 %
+7%
+ 5,7 %
+ 4,4 %
- 0,8 %
- 1,5 %
- 9,1 %
- 44,2 %
- 58,5 %
- 75,8 %

Source : INSEE.

Et les prix continuent de chuter. Entre 2005 et 2004, sur une seule anne,
les appareils photo numriques de plus de 7 millions de pixels ont vu leurs
ventes multiplies par 4 et leur prix baisser de 40 % (source GFK).
Les crans plats dont le prix a t divis par 3 en quelques annes
progressent trs fortement : 5 millions dunits taient prvues dans la
perspective du Mondial de football.
Le record est sans doute dtenu par les lecteurs de DVD dont le prix a t
divis par plus de 10 en 3 ans.
La balance commerciale porte, entre autres, la trace de ces achats,
conduisant un certain nombre danalystes souligner le caractre contre
productif de toute relance de la consommation. Du moins ne fabriquons-nous pas
ces produits.

II - 160

Par contre, dans le cas du textile dont les importations ont connu un net
rebond avec la suppression des quotas sur les marchandises en provenance de
Chine, les consquences sont toutes autres pour notre industrie dj mal en point.
Mme le Sentier qui fabrique dans ses ateliers le rassortiment en circuit court
est impact. Il y a de nombreux perdants dans cette affaire : le Mexique vis--vis
du march amricain, le Maghreb, la Grce, la Turquie qui a perdu
100 000 emplois dans le secteur en 2005, et le Portugal, tous ces derniers
exportateurs vers lEurope. Maurice aussi va perdre une partie des avantages que
lui confrait son statut dancienne colonie anglaise et franaise (convention de
Lom de 1975) une hypothse va jusqu voquer une relocalisation du trois
quarts des quarante millions demplois dans le monde, dans le secteur de la
fabrication de vtements.
Le phnomne nest pas nouveau. Dj en 1980 les importateurs de textile
allaient en Roumanie et les usines Delta prs de Nazareth fabriquaient des
sous-vtements pour Cardin, Marks and Spencer ou Prisunic.
Ds 1965 avec la reconnaissance de la Chine, les premiers importateurs
staient aventurs sur les marchs de lEmpire du Milieu.
Mais les quotas, le systme rigide des corporations, la bureaucratisation de
lappareil de production et la faible comptence des techniciens limitaient la
porte du mouvement. Celui-ci concernait surtout les produits exotiques pour
expositions de grands magasins ou commerces spcialiss type Pier Import, puis,
ce qui nest pas rien, les pantoufles et mules et peu peu la chaussure. Mais cest
surtout partir de louverture politique de Deng Tsiao Ping en 1979 que les
choses srieuses ont commenc, pour atteindre lampleur quon leur connat
aujourdhui.
Dans son livre, Le grand bazar mondial, Laurence Benhamou spcialiste
du commerce et de la grande distribution dcrit largement ce nouveau paysage.
Son ouvrage fourmille de dtails pris sur le vif et de confidences dacheteurs. On
apprend ainsi quen Chine une botte en cuir synthtique cote au sortir de lusine
8 dollars, une robe 4 ou 5 dollars, un T-shirt 90 centimes, une montre pour enfant
15 centimes, que lditeur Actes Sud fait imprimer des ouvrages en Thalande,
que le vlo vedette du groupe Dcathlon, le modle BTwin le plus vendu au
monde comprend plus de 800 pices venant de trente pays diffrents .
Lassemblage est ralis en Europe (Portugal, Espagne et France). On apprend
ainsi que chez Ikea les carafes viennent dUkraine, les dessous de plats de
Bilorussie, les bols de Roumanie. Si le citoyen se pose des questions face
cette dferlante de produits imports, le consommateur se montre moins
regardant. Dailleurs nul ne songe reprocher aux acheteurs et distributeurs qui
font leur mtier, de rechercher le prix le plus bas dans un monde totalement
ouvert aux changes. Leur retirerait-on leur passeport que leurs collgues
europens continueraient acheter ces produits. Les consommateurs prendraient
alors lEurostar avec un billet bas cot ou low cost pour aller les chercher

II - 161

Londres ou tout autre mode de transport pour Amsterdam, Francfort ou


Bruxelles.
Le patriotisme conomique marche difficilement lorsquil sagit de
consommation. Quand nous achetons un logiciel Skype pour tlphoner sur
Internet nous ne nous soucions pas de lavenir de France Tlcom, pas plus que
de celui dAir France lorsque nous volons sur Easy Jet ou Ryanair. Du reste, les
campagnes du type Achetez Franais ou Buy american nont jamais
emport ladhsion des foules. Dans les annes 1980, lopration baptise Le
Dfi franais du Printemps o le magasin du boulevard Haussmann avait t
compltement enrubann de tricolore, navait rencontr quun succs destime.
On se souvient aussi de la bataille de Poitiers en 1982 o pendant quelques
semaines le gouvernement avait tent dendiguer larrive des magntoscopes
japonais. Un exemple dopration commerciale russie dans le domaine de la
rfrence tricolore est apport par la gamme des produits Reflets de France
axe exclusivement sur des produits et des ingrdients dorigine franaise partir
de recettes authentiques et de savoir-faire des terroirs. Mais dans ce cas, la
qualit des produits, le got des consommateurs et le marketing rejoignaient les
aspirations nationales.
Le problme, on le voit, nest pas lattitude du consommateur ou celle du
distributeur qui ne sont que la traduction dune dure ralit : lavantage
comptitif dans un nombre de secteurs croissant que prennent des pays en
dveloppement et essentiellement la Chine sur nos conomies occidentales pour
une majorit de biens de consommation standardiss.
Fond lorigine sur des bas salaires dans les industries de main-duvre,
il sappuie chaque jour davantage sur la technologie. Face cette ralit qui
risquerait de ne plus nous laisser que les mtiers dart, les industries du luxe, (et
encore pas toutes, la Chine depuis longtemps sait produire la porcelaine)
lagroalimentaire, des niches dans les produits de grande consommation et une
grande industrie base sur la haute technologie, nous sommes au cur du grand
dfi de la mondialisation dont la consommation nest que le rvlateur.
Le dbat est ouvert entre ceux qui pensent quil y a plus gagner et ceux
qui pensent quil y a plus perdre. Il porte insuffisamment sur les solutions
mettre en oeuvre pour faire face cette nouvelle donne.
Le protectionnisme constituerait en gnral une norme rgression aussi
bien pour les pays qui lappliqueraient que pour les pays en voie de
dveloppement que lon a tout intrt voir se rapprocher de lunivers de
prosprit occidental. Dans un temps o les populations et les flux migratoires
saccroissent, le sous-dveloppement est la plus dangereuse des alternatives. On
nchappera pas, par contre, une forme de rgulation une plus grande chelle,
lEurope est cet gard une entit significative, et travers des critres normatifs
plus labors que celui de la seule provenance.
Cet immense dfi requiert des rponses dune toute autre vigueur que de
simples filets de protection.

II - 162

La mondialisation, telle quelle se prsente aujourdhui, rsulte de la


conjonction dun ensemble de facteurs politiques, conomiques et
technologiques. Les plus dterminants ont t la chute du mur de Berlin en 1989
et le virage de la Chine vers lconomie du march partir de 1979.
Lruption des technologies de linformation et de la communication, et les
possibilits de travail distance, ouvertes par la rvolution numrique ainsi que
les facilits de transport ont fait le reste.
Il faut bien voir que le processus de globalisation auquel nous faisons face
aujourdhui est en gestation depuis longtemps.
Similaire par bien des points au libre-change du XIX sicle, il est
cependant dune toute autre envergure gopolitique et se droule dans un temps
autrement acclr.
Cest pourquoi les thories macroconomiques classiques sur la division
internationale du travail, sur les avantages comparatifs et la convergence ne
rendent quimparfaitement compte du phnomne.
Une approche plus pragmatique est celle mene par Suzanne Berger,
professeur de science politique au Massachussetts Institute of Technology (MIT).
Avec une quipe de treize chercheurs, elle a men une enqute auprs de
500 entreprises aux tats-Unis, en Europe et en Asie afin de comparer leurs
stratgies dans le contexte de la mondialisation et den tirer des enseignements.
Les conclusions pratiques sont rapportes dans un livre dit au Seuil pour la
traduction franaise, en fvrier 2006 : Made in Monde .
Le constat est quil y a des gagnants et des perdants dans tous les secteurs
et tous les pays, quil ny a pas de modle unique, quil y a plusieurs modles
gagnants et que les stratgies fondes exclusivement sur les bas salaires sont
perdantes. Zara (Inditex) qui est la fois industriel et distributeur fabrique
presque tout en Espagne prs de son sige la Corogne. Elle tisse et teint une
partie du tissu, cre ses modles, sous-traite la production auprs de plusieurs
centaines dateliers proximit de ses usines et distribue ses produits dans ses
6 000 magasins, o loffre est renouvele toutes les 2 semaines. Ceci explique
cela et rciproquement...
La proximit permet le circuit ultracourt, indispensable au renouvellement,
le renouvellement demeure un avantage concurrentiel dcisif qui autorise le
maintien des ateliers en Espagne.
linverse, Gap sous-traite toute sa production. H&M ne fabrique pas non
plus. Les fabricants italiens de montures haut de gamme qui dtiennent 25 % du
march mondial conservent la fabrication en Vntie alors que ceux de Tawan
lont transfre en Chine. Les firmes italiennes du textile et de la chaussure
reprsentent 25 % des exportations italiennes et collaborent troitement entre
elles pour pntrer les marchs trangers.

II - 163

Geox, le fabricant de la chaussure qui respire , a commenc il y a


10 ans avec 10 employs. Il en compte maintenant 5 000 et est devenu le
4me producteur mondial avec 9 millions de paires vendues en 2004.
Suzanne Berger a cit aussi lexemple devenu emblmatique de lIpod
Apple mis au point en moins dun an, et qui dtient 70 % du march des lecteurs
de musique portables. la base de cet exploit, une conception modulaire
comme des legos de composants fabriqus par dautres : disque dur de
Toshiba, lecteur de disquette Nidec, processeur ARM, carte Texas Instruments,
USB de chez Cypress, mmoire flash de SHARP, et assemblage assur par
INVENTEC fabricant Taiwanais .
Ainsi plusieurs modles coexistent, lintgration verticale chez Zara ou
Samsung, la fabrication des seuls composants comme Intel, le dsign et la
distribution comme Gap. Il semble que lessentiel rside dans la capacit
assurer certaines fonctions plutt que dans les produits eux-mmes.
On le voit, le jeu est ouvert. Pour gagner cette bataille, une stratgie globale
est ncessaire. Elle doit combiner une analyse prospective des atouts des uns et
des autres, des choix sectoriels, des investissements de recherche et
dveloppement, des stratgies industrielles en fonction de la modularit des
productions, des technicits des bassins demploi, de la capacit conserver des
talents spcifiques, et saccompagner ventuellement de mesures politiques44.
Dans ce jeu, rien nest gagn davance ni acquis une fois pour toutes. La remise
en cause est permanente, il faut sans cesse construire les positions de demain et
aller de plus en plus vite pour rester dans la course. Rien nest perdu davance
non plus.
B - LE DFI DES MARQUES
1. Les donnes du problme
Les phnomnes de consommation dcrits tout au long de la 1re partie du
rapport et les volutions de lappareil commercial confrontent les marques une
situation indite qui constitue pour elles un vritable dfi :
- la baisse de consommation des produits alimentaires et de grande
consommation .
- le dveloppement du maxidiscompte ;
- la Monte des marques de distributeur (MDD) et des premiers prix ;
- le dpositionnement des prix de vente conscutif la loi Galland et la
rforme de cette dernire ;
- la confusion de loffre sur les linaires sous le poids dun excs de
fausses innovations ;
44

Voir ce sujet la proposition de loi visant crer un Observatoire des pratiques du commerce
international et de la mondialisation (Snat - annexe au procs verbal de la sance du
25 octobre 2006).

II - 164

- le tassement du milieu de gamme ;


- la disparition du consommateur moyen ;
- le changement dattitude du consommateur par rapport aux marques.
Nous ne sommes plus lge dor de la consommation et du marketing de
masse. cette poque on dfinissait une cible, la mnagre de 35 ans par
exemple. On poussait un produit qui lavait plus blanc dans les circuits de
distribution et le tour tait jou. Aujourdhui, le consommateur est fragment en
catgories multiples, zappeur, rendu expert grce Internet et capable de dcoder
un rapport qualit-prix. Il rejette les produits sans plus value perue et dcrypte
la qualit dusage. Cela le rend permable aux premiers prix et au
maxidiscompte, et cre une forte menace pour le milieu de gamme.
Cette situation recle un danger de commoditisation , cest--dire de
banalisation pour des produits comme le riz, le sucre, le yaourt nature, la
confiture, la poudre de cacao ou les raviolis. partir de l, si le dbat se focalise
sur les prix bas et les assortiments limits, on peut tre entran dans une spirale
de destruction de valeur et de disparition de la diffrenciation qui est le ressort
mme du commerce.
Les marques sont donc confrontes une logique de repositionnement.
Elles doivent la fois baisser le prix des produits banaux et retrouver de la valeur
dans des produits fort contenu dinnovation quil faut ventuellement
segmenter par catgories de consommateurs. Le sujet est au cur des
proccupations de tous les industriels dans tous les marchs matures des pays
riches.
2. Ltat des lieux : lascension des marques propres
Un certain nombre de chiffres traduisent la problmatique dcrite ci-dessus.
Linflation du nombre de rfrences.
Le nombre moyen de rfrences, dans une grande surface alimentaire est
pass de 7 830 en 1994 13 983 en 2005 (source Panel International).
partir de 1997, une acclration sest produite sous leffet de la loi
Galland pour trouver une parade aux contraintes tarifaires. Avant la progression
tait de 3 % par an, aprs 1997 on passe 6 % par an.
la part de march des MDD et 1er prix dans les hypermarchs et
supermarchs.
Elle est en 2006 de 28,6 % environ. Elle tait de 26 % en 200245.
Par comparaison, en Allemagne, elle sest hisse plus de 33 % en 2004
aprs avoir longtemps tourn autour de 22 % (part de march en valeur).

45

Source Secopil.

II - 165

Graphique 31 : volution de la part de march des MDD en Allemagne


40%
33,4%

35%

30,8%

30%

24,8%

25%

19,3%

20,2%

20,7%

20%
19,5%

15%

20,5%

22,2%
21,3%

32,1%
27,1%

23,4%

10%
5%
0%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : BCG.

Carte 1 : Comparaison en volume des parts de march MDD en Europe en 2004

Source : GFK - PLMA, rapport pour BCG.

II - 166

La Grande-Bretagne du fait de la politique de Tesco et de Sainsburys et de


labsence du maxidiscompte est 42 %, suivie par deux pays fortement marqus
par le maxidiscompte, la Belgique 41 % (Colruyt) et lAllemagne 38 %.
Au niveau des grandes zones du monde en 2005
Part de march en valeur

Taux de croissance

Moyenne mondiale

17 %

5%

Europe

20 %

4%

Amrique du Nord

16 %

7%

Pays mergents

6%

11 %

Asie Pacifique

4%

5%

Amrique Latine

2%

5%

Source : AC. Nielsen

Tous les experts saccordent pour dire que la part des marques de
distributeur va encore continuer crotre. Les facteurs de cette croissance
procdent de la concurrence intense sur les prix, avec les maxidiscompteurs en
particulier, du besoin de se diffrencier en dveloppant des spcificits ou des
niches, de leffort de fidlisation des consommateurs et de la ncessit de
disposer dun rservoir de marge. En outre, le dveloppement des marques de
distributeurs est facilit par laccs des sources dapprovisionnement dsormais
mondiales et la matrise ascendante des distributeurs sur la chane
dapprovisionnement.
titre dexemple, Migros qui a toujours t un adepte de la marque de
distributeur, sest dot dune gamme de premier prix M. Budget de prs de
400 rfrences incluant un baladeur MP3 ou un tlphone portable carte
prpaye.
Wal-Mart a dcid de se lancer dans une gamme Bio sa marque pour
lutter contre les spcialistes comme Whole Foods. Le n 1 britannique Tesco
dj cit, compte 10 800 rfrences de MDD partages entre 3 gammes :
- Tesco Value en quelque sorte des premiers prix : 2 300 rfrences ;
- Tesco Best le cur de march : 6 300 rfrences ;
- Tesco Finest (haut de gamme) : 2 200 rfrences.
Les produits sont de trs bonne qualit et souvent originaux. Les Franais
ne sont pas ce niveau, mais continuent crotre. Carrefour par exemple compte
passer de 8 000 rfrences 10 000 en 2007, au total alimentaire et non
alimentaire. Loffre est segmente en plusieurs gammes :
- Numero Un, pour les premiers prix ;
- Carrefour pour le cur de march ;
- Carrefour Selection pour le haut de gamme ;

II - 167

- Reflets de France pour le terroir gourmet ;


- Tex pour le textile.
Trois nouvelles gammes sont apparues : Carrefour Agir Solidaire, Agir
Bio, Agir Nutrition.
Dans le mme temps lenseigne augmente ses rfrences de marques
nationales.
Ses concurrents sont sensiblement au mme niveau de parts de march.
Tableau 28 : Part de march des MDD
en %

Carrefour
Auchan
Casino
Leclerc
Systeme U
Intermarch

26,8
25,2
25,3
27,7
27,7
34

Cela tant, les tudes constatent empiriquement quau-del dun certain


seuil, variable selon les formats et les tailles de magasins, la frquentation
dcrot lorsque la part de march des MDD dpasse ce seuil, variable
videmment selon les pays et les formats de magasins. En France, pour les
hypermarchs, il se situerait autour de 30 %. On peut penser que cela est d la
monotonie rsultant de luniformisation et un flchissement de lattractivit par
manque de marques nationales fortement publicites.
En 2005, sous leffet conjugu de la baisse de consommation, de la baisse
des prix, de la monte des premiers prix, le chiffre daffaires des distributeurs et
des industriels a diminu. En ce qui concerne ces derniers, seuls 8 groupes sur
les 30 plus grands (chiffre daffaires europen 250 millions deuros) ont
enregistr un indice positif sur lanne prcdente.
3. Stratgie des marques et innovation
Dans ce contexte, nous lavons dit, les marques doivent restructurer leur
portefeuille de produits, baisser les prix de certains dentre eux, innover et
segmenter pour les autres. Elles doivent aussi le faire en cohrence avec un
positionnement global qui sancre sur les fondamentaux et les valeurs qui les
caractrisent :
- pour Danone, apporter la sant par lalimentation, partout dans le
monde ;
- pour lOral, la beaut et le bien tre ;
- pour Coca Cola, passer dune entreprise de boissons gazeuses une
entreprise de boissons totalement non alcoolises ;
- pour Nestl aussi, la sant.

II - 168

3.1. Au chapitre des baisses de prix


- Procter qui affirme sa volont de replacer le consommateur au cur
de sa stratgie a baiss sa lessive Gama de 23 %, les serviettes
Always de 18 %, et multipli les promotions sur Ariel ;
- Sucre Union lance la premire marque de sucre discount, Dousuc ;
- Bosch-Siemens positionn haut de gamme, lance VIVA pour attaquer
le cur de march.
Dans un tout autre domaine, mais symptomatique de la mme approche,
Nivea a ouvert son premier Spa du peuple , Hambourg avec un concept de
soins bon march, 20 euros la demi-heure.
3.2. Linnovation vritable ou limagination au pouvoir
Celle-ci revt mille visages, mais sarticule prioritairement autour de la
sant-nutrition, du gain de temps et de la praticit, du plaisir et du temps libre, de
lexotisme port par le voyage et de toutes les valeurs fminines.
Linnovation reprsente de 15 100 % de laccroissement de chiffre
daffaires des industriels, prs de la moiti du chiffre daffaires de 2012 sera
ralise avec des produits nouveaux
Tous les secteurs sont concerns :
- Danone lance Senja, une ligne de produits au Soja non OGM. Le
groupe a rachet aux tats-Unis Stonyfield Farm, le n 1 mondial des
yaourts biologiques ;
- Bongrain mise sur la praticit et la sant, avec les fromages en
tranche, les tartinables, le beurre 20 % de matires grasses, les
produits enrichis en omga 3 ;
- Bel lance de nouveaux parfums dApericube et un mini Babybel
allg ;
- Mc Cain sort une pomme de terre prenduite dune huile quilibre
en omga 3, 6, 9, avec une trs faible teneur en matires grasses ;
- Bonduelle adapte les doses en vendant une gamme de petites salades
en sachets de 100 g ;
- Mentos et Freedent conditionnent le chewing gum consommer chez
soi en botes (bottles) plastiques ;
- Procter sort un kit de lavage auto chez soi, et Ariel Style lessive
prservant les textiles de la dformation ;
- Coca Cola vise les adultes actifs avec Coca Cola Blak au caf

II - 169

- Nespresso, plus que du haut de gamme, se positionne en produit de


luxe avec des machines lesthtique stylise (la nouvelle est
dessine par Porsche) des capsules aux couleurs tudies, des sries
limites, et une diffusion slective. La marque vise le milliard de
francs suisses de chiffre daffaires ;
- Gillette, fusionn avec Procter lance Fusion, rasoir 5 lames,
enjambeant Wilkinson et son Quattro ;
- LOral rachte Body Shop qui est voue la beaut cologique ;
- Seb invente un grille-pain pattes qui libre les tartines par le bas ;
- Philips lance Herbarium, jardinire qui recre la lumire du jour pour
faire pousser les herbes la maison ;
- Dcathlon a conu Two Seconds une tente qui se monte toute
seule en la lanant en lair ;
- Dodo, n 1 europen de la couette et de loreiller sort des produits
antistress ou antiacariens ;
- Dor Dor spcialiste du chaussant haut de gamme a mis au point une
chaussette base de bambou ;
- Gore a conu Comfort Mapping une technologie reposant sur une
combinaison de matires pour procurer confort, adaptation aux
diffrentes parties du corps et impermabilit.
ce sujet, il faut souligner que 380 PME franaises se sont spcialises
dans les textiles techniques haute valeur ajoute, destins toutes sortes
dusages, notamment le mdical, lindustriel et le transport. Le chiffre daffaires
est de 4 milliards deuros, dans un march mondial de 75 milliards.
Linnovation, cest aussi lemballage et le conditionnement. Vecteur
dimage, outil de communication et moyen de sduction tout la fois, il se doit
en outre dtre pratique et dsormais respectueux de lenvironnement. Citons
brivement et en vrac les bouteilles ventrues de Vittel destination des enfants,
le nouvel emballage Tetra Pak base de carton, strilisable trs haute
temprature et recyclable, les paquets de plats cuisins Suzi Wan en style
pagode, le bouchon vis utilis par Laroche pour les Chablis, etc.
Au-del, du point de vue du consommateur, linnovation doit rellement
apporter un plus et donc avoir un vrai contenu.
Revue de portefeuille, baisse des prix, innovation, fabrication de MDD, ces
choix sont dterminants et pas toujours vidents. Si la rforme Dutreil rebat les
cartes en matire de prix, elle nest cependant quun lment parmi tous ceux
cits en tte de ce chapitre, qui constituent la nouvelle donne.

II - 170

Ce nest facile ni pour les grands groupes ni a fortiori pour les PME46 :
- 259 grands groupes fournissent la distribution et reprsentent 60 % du
linaire et 56 % des rfrences en 2005. Ils sont 32 de moins quen
1999 ;
- 7 028 PME reprsentent 17 % du linaire et 25 % des rfrences.
Pour autant, les PME conservent toutes leurs chances. Celles qui fabriquent
des MDD vont voir leurs volumes conforts, il est peu vraisemblable que ces
volumes migrent massivement vers les grands groupes, les distributeurs ne
souhaitant pas mettre tous leurs ufs dans le mme panier. Celles qui fabriquent
sous leurs marques procurent aux distributeurs des lments de diffrenciation.
Il leur faut continuer innover, notamment sur le segment nutrition, sant,
environnement et dveloppement durable o les distributeurs considrent
quelles ont tout autant de lgitimit que sur les niches traditionnelles de produits
rgionaux et du terroir.
Ce nest pas plus facile non plus pour les distributeurs qui doivent faire des
choix dassortiments pertinents et grer lencombrement des linaires.
Le bon sens commande que la mise en uvre de lensemble de ces
stratgies fasse lobjet de la part de tous les acteurs dune approche cohrente et
concerte des consommateurs, pour crer conjointement de la valeur.
C - LES CONCEPTS DE MAGASINS
1. Y-a-t-il de nouvelles formules ?
Chaque mtier est toujours en attente de la perce conceptuelle. Quelle est
la prochaine formule ? Y-a-t-il de nouveaux concepts en gestation ?
Si on met part le commerce lectronique dont nous allons parler en
dtail un peu plus loin, et le maxidiscompte qui sest fortement dvelopp mais
qui existe depuis longtemps, (ED et le Mutant taient dj l il y a 20 ans, pour
ne citer queux) on ne voit rien poindre de plus lhorizon.
On peut dire que les gnralistes de la grande distribution se focalisent
actuellement sur les prix et font voluer leur assortiment comme on la vu tandis
que les spcialistes cherchent approfondir parfois de faon pointue la
dclinaison dune ligne de produits en crant de la valeur ajoute autour du choix
et du service, dans des ambiances plus qualitatives.
2. Les crations rcentes
Parmi les crations rcentes, sans prtendre lexhaustivit, on peut
voquer un certain nombre de ralisations vocation spcialiste.

46

Source Panel Internationnal, LSA 30 mars 2006.

II - 171

2.1. En alimentation
Le March de Casino , supermarch exclusivement consacr aux
produits frais sur 1000 m2, avec une offre large et diversifie et un personnel
nombreux et professionnel tous les rayons.
Les Monop , magasins de proximit type convenience store
assortiment fourni de 4 500 rfrences.
Un projet suivre, celui dune ferme marchande, la ferme du Sart
Villeneuve dAscq sur 15 ha avec des champs, des serres, un magasin de
produits frais et un march couvert pour les producteurs locaux.
Une enseigne de franchise venue dItalie, Olio et Farina, picerie fine
italienne sur 60 m2.
Un concept unique en son genre, Alice, mlangeant livre, disques,
journaux, vin, restauration, papeterie - 5 magasins ce jour.
Aux tats-Unis, des supermarchs de luxe et de niche se dveloppent
lombre de Wal-Mart. Le plus en vue est Whole Food Markets ddi au bio, on
peut citer aussi Wild Oats Markets ou Harris Teeter.
La palme revient sans doute aux Japonais qui tmoignent dun raffinement
rare dans les supermarchs situs gnralement dans les sous sols de leurs grands
magasins. Du sel de Gurande au champagne, les produits franais y sont
dailleurs lhonneur.
2.2. Dans lquipement de la maison
En Grande-Bretagne, Tesco vient douvrir son premier magasin
non-alimentaire, Tesco Home Plus, avec un assortiment type magasins
populaires, sur 2 800 m2, sans doute aiguillonn par son concurrent Asda qui a
lanc Asda Living.
En France, un BHV Dco a ouvert Bgles, sur 5 400 m2 consacrs la
dcoration avec de nombreuses innovations dans les techniques de vente et un
conseil trs pouss.
Saint-Gobain a ouvert Aquamondo, sur 2 000 m2 totalement ddis la
salle de bains. Lenseigne vise court terme 5 units, sur ce march estim
2 milliards deuros et fertile en innovations.
Le plus spectaculaire dans le domaine est le centre commercial Domus
ouvert Rosny-sous-Bois sur 62 000 m2 vous en quasi totalit la dcoration et
lamnagement de la maison.
Dans ce mme secteur, la Camif a inaugur Imagin, un nouveau magasin
de meubles, qui devrait se dcliner sur les autres magasins de cette organisation
cooprative.

II - 172

2.3. Dans la beaut


The Natural Source, enseigne venue dAustralie a ouvert un premier
magasin Lille. Spcialiste des produits cosmtiques thiques , elle vise les
50 units dans les 5 ans.
Monoprix sinstalle aussi sur le crneau avec un Beauty Monop,
3 500 rfrences sur 140 m2 pour un autre style de magasin en centre-ville.
Aux tats-unis, le groupe Limited Brands qui dtient une des plus belles
enseignes succs avec Victoria Secrets dans la lingerie, et Bath and Body
Works, a lanc C.O. Bigelow, spcialise dans le haut de gamme des soins de la
peau, des cheveux, du corps et de la parfumerie.
Le groupe Best Buy spcialiste des produits lectroniques, a ouvert de son
ct Eq. Life ( vie quilibre ), sur 1 800 m2 regroupant des produits de
beaut, des mdicaments, de lhomopathie, un Spa et des cabines desthtique.
2.4. Faisons une place part aux 31 000 buralistes
Ils doivent faire face une profonde volution de leur mtier. Dsireuse de
capitaliser sur une frquentation considrable (selon la confdration des
dbitants de tabac de France, 42 % des franais entrent dans un bureau de tabac
chaque semaine) la cooprative des buralistes, mise sur pied par la confdration
teste une civette de 12 m2. Point de vente multiservices, mini drusgtore ou
convenience store, ce concept sacquitte aussi bien des formalits administratives
(paiement des amendes par exemple) que de la vente de CD, journaux,
confiserie, et toute une gamme de produits quotidiens forte rotation, sans
oublier le tabac, bien sr.
2.5. Dans les formules hors magasins, citons encore :
- les vhicules boutique de prt porter des Magasins Bleus avec
420 vendeurs au volant ;
- Yatoopartoo qui a dploy plus de 60 magasins robots
dalimentation ;
- LG (Lucky Gold Star) industriel coren dlectromnager et
tlvision a ouvert une laverie-bar.
Les centres commerciaux. Ils connaissent une profonde rnovation, axe
sur lide despace vivre, une association commerce loisirs linstar du
retailtenment amricain. Nous en reparlerons au chapitre des implantations.
2.6. Et pour les seniors ?
Mis part les vpcistes comme la Redoute qui a depuis longtemps des
catalogues segments avec des marques diffrentes ou Damart qui a un rseau de
85 magasins (et aussi une prsence linternational) peu dinitiatives signaler,
si ce nest 2 ou 3 tests de supermarchs. Edeka, en Allemagne, a ouvert un
magasin spcialement amnag pour les seniors, parkings plus larges, coins
repos, loupes pour lire les tiquettes, assortiment tudi.

II - 173

On peut imaginer que les seniors ne voudront pas tre traits part dans
des magasins qui leur seraient rservs, mais que tous le commerants
sadapteront la nouvelle donne gnrationnelle en agenant progressivement
leurs magasins. Les produits bien cibls et segments par contre sont appels
un grand succs, ds lors quils correspondent un vritable besoin non couvert
par les gammes existantes.
D - LES SERVICES
De tout temps, le commerce a associ des services la vente des produits.
Vente de voyages, billetterie de spectacles, produits financiers, crdit, lavage
voitures, autant dactivits caractre lucratif ou services de confort type
garderies ou promotionnels type cole de cuisine ou stages informatiques.
Les deux nouvelles tendances sont :
- dune part, tout ce qui peut tre associ Internet, bornes de
tlchargement, drive in chez Auchan, ou sites marchands
complmentaires des magasins, dont nous reparlons au chapitre du
commerce lectronique ;
- dautre part, la tlphonie mobile o des distributeurs se
positionnent en oprateurs virtuels louant des capacits des
oprateurs rseaux pour les revendre leur clientle, gnralement
moins cher que les tarifs habituels. Sous le sigle de Mvno (Mobile
Virtual Network Operators) on trouve Auchan (avec SFR), Carrefour
en Belgique (avec Base), Virgin (avec Orange), Tesco en
Grande-Bretagne, Aldi en Allemagne sous la marque Aldi Talk,
Schlecker le maxidiscompteer drugstore aux 1 300 points de vente,
Wal-Mart en Allemagne galement sous la marque Mango Mobile.
Tous ces Mvno vont assembler des offres bas cot ou low cost
plus comptitives les unes que les autres, en direction de clientles
qui ne sont pas intresses par les abonnements classiques.
Signalons quaux tats-Unis, lambition affiche de Wal-Mart de
sadjoindre une activit bancaire soulve de vives protestations de tous bords. Il
sagirait, du moins dans un premier temps, de pouvoir traiter les paiements par
cartes bancaires pour abaisser les commissions payes Visa ou Mastercard.
E - LA PUBLICIT
Deux novations de taille sur le front de la publicit :
- lirruption du commerce la tlvision partir du 1er janvier 2007 ;
- la monte en puissance dInternet pour tous les annonceurs.

II - 174

1. Une grande premire : le commerce la tlvision


1.1. Un virage stratgique
Jusque l interdits de petit cran sauf pour le parrainage dmissions ou
dvnements sportifs (ou exceptionnellement pour ceux qui ont un statut de
producteurs) les commerants doivent dfinir leur stratgie de communication
vis--vis dun mdia beaucoup plus puissant mais beaucoup plus exigeant en
termes dimage et plus risqu par sa surexposition, que les mdias utiliss
habituellement (Radio, affichage, Presse quotidienne rgionale (PQR), et
prospectus).
Il faut savoir que les dispositions rglementaires interdisent de
communiquer sur les prix des produits pris individuellement (sauf maintien du
produit en rayon au mme prix pendant 6 mois) ainsi que sur les promotions.
partir de l plusieurs axes sont possibles :
- les marques propres ;
- le positionnement prix en gnral ;
- les valeurs de lenseigne ;
- la relation avec le consommateur, lhumain ;
- les vnements majeurs (anniversaire...) ;
1.2. Une rallocation des budgets
Le commerce au total, toutes branches confondues, dpense de lordre de
2,4 milliards deuros (selon TNS Media Intelligence) en 200547.
Les alimentaires reprsentent un peu moins de la moiti avec un budget qui
tourne autour d1 milliard deuros tous mdias confondus
Les estimations de ce qui pourrait aller vers la tlvision varient de 150
230 millions deuros soit de 15 23 % du budget total.
titre de comparaison, selon TNS Media Intelligence, cette part est de
4 % en Belgique, 9 % en Allemagne, 17 % en Italie, 43 %en Grande-Bretagne
et... 61 % en Espagne.
Les marges nettes du secteur ne laissant pas augurer une augmentation des
budgets globaux, on va plutt assister une rallocation. Celle-ci touchera en
priorit le parrainage tlvis qui naura plus dintrt (59 millions deuros bruts
en 2005) et probablement laffichage, mdia dimage, les mdias de trafic qui
sont la PQR, la radio et le prospectus demeureront difficilement contournables
pour communiquer prix et promotions. Sans doute verront-ils leur niveau
rgresser quelque peu.

47

Tous les chiffres cits sont des chiffres bruts avant remises. La dpense effective est sensiblement
infrieure, avec des remises damplitudes variables selon les mdias et les priodes.

II - 175

2. La monte en puissance dInternet


La publicit sur Internet progresse pas de gant. En France juin 2005
elle dpassait dj le milliard deuros bruts (+ 75 % sur lanne prcdente) et
gagnait des budgets dannonceurs grande consommation comme Procter ou Ikea.
Aux tats-Unis Internet est en passe de devenir le premier mdia. Les
estimations de dpenses pour 2006 atteignent 16 milliards de dollars, et selon le
Crdit Suisse First Boston (CSFB) elles pourraient atteindre 34 milliards de
dollars en 2010.
La mthode des liens sponsoriss prend le pas sur les rudimentaires
bannires des dbuts ou sur la publicit par e.mail qui ne progressent que
faiblement. Google qui dtient 70 % du march franais des moteurs de
recherche vend aux annonceurs des mots cls qui permettent de crer des liens
commerciaux. Les achats de mots cls sont facturs, ils font aussi lobjet
denchres entre annonceurs. Quant aux clics des internautes sur les publicits ils
sont facturs leur tour.
On peut aller plus loin avec le pay percall qui est la mise en relation
tlphonique de linternaute avec lannonceur ou le rich media qui combine
animation audio et vido. Face lavance de Google et au risque de le voir capter
le march, Yahoo ! et eBay ont conclu un partenariat stratgique visant lier et
canaliser la frquentation de leurs sites.
Mais attention, lintrusion sera de moins en moins supporte, il suffit de
voir le succs de Tivo qui limine automatiquement les publicits sur les
enregistreurs numriques disque dur.
Le portable pourrait aussi se faire sa place dans lunivers mdiatique, il est
dj utilis travers les MMS mais seule la vido peut lui confrer un vritable
intrt.
Internet va donc mettre mal les mdias traditionnels qui doivent rflchir
intensment leur stratgie. Signalons ce sujet la crativit dun afficheur
comme J.C. Decaux qui multiplie les innovations : messages personnaliss
transmis sur les portables, tlchargement sur le portable partir dune affiche,
affiche interactive pour exprimer un vote, mission de senteurs, etc.
Il est clair que lunivers de la publicit est appel une phase de
renouvellement qui peut tre riche de promesses et de crativit, et que les
nouvelles technologies conduiront un besoin de contrle accru du
consommateur qui devrait pouvoir choisir de recevoir ou non un message.
F - LES LIEUX DU COMMERCE
Nous lavons vu, le commerce est partout, et pratiqu par tous. Il est
logiquement implant l o se trouvent les consommateurs et gnralement l o
ils habitent.
On le trouve donc davantage en priphrie ou dans les zones rurales que
dans les centres-villes.

II - 176

Asterop a men des recherches sur la rpartition des zones dattraction des
grandes et moyennes surfaces alimentaires. Toutes enseignes confondues, en
fonction de la typologie retenue, cela revt la physionomie ci-dessous.
Tableau 29 : Rpartition des zones dattraction des grandes et moyennes surfaces
alimentaires
Rural touristique
Centre-ville dynamique
Priurbain actif
Priurbain ais
Centre-ville classe moyenne province
Centre-ville chic hyperdense
Rural profond
Priurbain modeste
Rural actif

5,8 %
14,5 %
9,0 %
11,1 %
14,5 %
9,6 %
5,0 %
15,0 %
15,5 %

Sources : Asterop

Comme le fait observer Ren Pron48, cette structure polynuclaire se


substitue un schma o ces espaces (commerciaux) dtenaient leur fonction de
la position quils occupaient dans un modle pyramidal strictement ordonn : au
centre, les commerces rares, aux quartiers les commerces de premire
ncessit .
Une autre lecture est possible partir des projets damnagement
commercial au 1er janvier 2005 :
Tableau 30 : Rpartition des zones dattraction des grandes et moyennes surfaces
alimentaires partir des projets damnagement commercial
Type de projet
Priphrie
Centre ville
Loisirs
Gares
Magasins dusine

Nombre
259
101
19
13
8

%
65
25
5
3
2

Source : Procos.
Il sagit de tous les projets comprenant une programmation commerciale, et mens dans des zones
de chalandise dau moins 50 000 habitants.

Mais plutt quune cartographie qui ne fait que confirmer ce que lon
constate en parcourant le pays, il est plus significatif de se pencher sur certaines
problmatiques et certaines tendances, telles que commerce et mobilit, maintien
du commerce en centre-ville, desserte des zones rurales, renouveau des centres
commerciaux et prsence dans les zones sensibles.

48

Ren Peron : Les botes - les grandes surfaces dans la ville lAtalante.

II - 177

1. Commerce et mobilit
Les politiques publiques de dplacements urbains, inspires par le souci
lgitime de rduire la pollution et les gaz effet de serre visent promouvoir un
dveloppement urbain durable en limitant lusage de la voiture au profit des
transports collectifs.
Le Plan de dplacements urbains (PDU) qui simpose aux agglomrations
de plus de 100 000 habitants figure en bonne place dans la panoplie des
instruments de planification urbaine que sont les Schmas de cohrence
territoriale (SCOT) lchelle de lagglomration et les Plans locaux
durbanisme (PLU) anciennement POS (Plans doccupation des sols).
Lide gnrale est de freiner lusage de la voiture en zone urbaine dense
en limitant les voies de circulation, en rationnant le stationnement et en
organisant les livraisons de marchandises. En contrepartie, il est prvu de
dvelopper les transports en commun non polluants, notamment les Transports
en commun en site propre (TCSP).
Cette politique est cohrente au regard de ses objectifs, mais elle implique
une segmentation entre les diffrents types de commerce, accentuant le
phnomne centrifuge du commerce en priphrie pour tous les produits
volumineux ou pondreux. En tout tat de cause, les commerants doivent tre
compltement associs la dfinition et la mise en uvre des plans de
dplacements urbains qui doivent sefforcer de rechercher le juste quilibre entre
environnement et maintien des activits.
Quant la priphrie qui peut difficilement saffranchir de la voiture et o
les solutions de transports en commun sont souvent inapplicables pour des
questions de rentabilit, on voit mal comment linclure dans ces schmas de
dplacements. Cest sans doute comme le fait remarquer le CREDOC49, en
prenant acte dune telle contradiction que les politiques publiques de
dplacements urbains ont jusquici peu port leur attention aux ples
commerciaux priphriques .
2. La problmatique du centre-ville
Ltalement urbain, la ville clate et les diverses mobilits ne sont pas des
facteurs favorables aux centres-villes.
Sils nont pu bnficier de la croissance du commerce, qui sest faite pour
lessentiel en priphrie, ils ont pourtant russi rsister du fait de leur caractre
historique et de la prsence des administrations et en raison des efforts dploys
par les diffrents acteurs.

49

tude commerce et mobilit - Cahier de recherche n 16, Isabelle Van de Walle et Lonor
Rivoire.

II - 178

Cependant, si le nombre de points de vente est rest stable sur les trente
dernires annes, ce qui a chang, cest la nature des activits que lon y
rencontre. Les services en tous genres se sont dvelopps, suivant lvolution des
modes de vie et des nouveaux besoins : banques, tlphonie, bureautique,
assurances, tourisme, agences immobilires, etc. Les bureaux ont pris une trs
large place aux dpens des foyers.
Dans le commerce, tout ce qui touche lquipement de la personne
(habillement, chaussures, bijouterie), loptique, la beaut et les soins, les loisirs,
la culture, sest maintenu. Par contre les artisans indpendants ont fortement
recul, en particulier dans les mtiers de bouche.
Paris, on constate, entre 2000 et 2005, une forte baisse des boucheries
charcuteries, des poissonneries (il reste 113 poissonniers en pied dimmeuble,
mais 140 sur les marchs) et des crmeries fromageries. En contrepartie une forte
hausse des traiteurs asiatiques et une hausse des traiteurs spcialiss.
Sur la mme priode les soins de beaut ont augment de 7,3 %, les
horlogers bijoutiers de 3 %, les agences immobilires de 2,8 %, les boutiques de
tlphonie de 43 % et les cybercafs de 21 %.
Si on prend lexemple de la rue du Commerce dans le
15me arrondissement, en 1983 les enseignes alimentaires reprsentaient 33 % des
boutiques, en 1993, 25 % et en 2005, 16 %. Ne restent que 3 bouchers sur 8,
2 charcutiers traiteurs sur 7, 4 fromagers sur 7, 1 poissonnier sur 450. Par contre,
les suprettes (entre 120 et 300 m2) sont passes de 233 en 2000 341 en 2005
(enqute Ville de Paris et CCIP). Tenues par des indpendants franchiss, elles
font partie du commerce organis. Comme dit Ren Pron, tout ce qui est
indpendant nest pas petit et tout ce qui est petit nest pas indpendant . En
non alimentaire, le modle des chanes intgres ou franchises joue plein, avec
videmment une uniformisation lie la prsence des mmes enseignes un peu
partout.
Ces phnomnes dcoulent de tous les facteurs que nous avons passs en
revue prcdemment, mode de vie, concurrence de la priphrie (sauf pour Paris
intra muros). Mais ils tiennent surtout aujourdhui la flambe des baux, aux
difficults de trouver des repreneurs, ainsi quaux problmes de circulation
et de stationnement.
Face cette situation, plusieurs actions sont mises en uvre par les
autorits consulaires, les collectivits locales, les intercommunalits et les
associations de commerants.
Nous allons les voquer ci-dessous, sans revenir sur les problmes de
circulation dont nous venons de parler dans le paragraphe prcdent.

50

Source Centre rgional dobservation du commerce, de lindustrie et des services (CROCIS).

II - 179

2.1. Limmobilier commercial


Les collectivits locales peuvent prempter les fonds de commerce et les
mettre la disposition des repreneurs. Le Fonds dintervention pour les services,
lartisanat et le commerce (FISAC)51, aliment trs partiellement par la Taxe
daide au commerce et lartisanat (TACA) et disposant dun montant de
71 millions deuros en 2005, est un outil damnagement et de financement. Son
montant nest malheureusement pas la hauteur des enjeux. Il y a aussi dans les
contrats de plan tat-rgion un volet commerce-artisanat de 92 millions deuros
pour la priode 2000-2006.
Paris, la Socit dconomie mixte damnagement de lEst de Paris
(Semaest) a pour objet de favoriser le maintien et lextension de la diversit
commerciale dans six quartiers. Dote dune avance de 50 millions deuros sur
3 ans, elle achte des locaux de gr gr ou par premption pour les louer.
terme son objectif est de matriser 15 000 m2.
Dans le mme ordre dides, il est important de sattaquer la rsorption
des tages vacants situs au-dessus des locaux commerciaux (consquence de la
multiplication des baux tout immeuble dans les annes 70) qui contribuent la
dsertification du quartier en dehors des heures douverture.
2.2. Laccompagnement des transmissions dentreprises
Laccent a t fortement mis sur cette question particulirement critique,
dans le rapport de Franoise Vilain52. Il faut savoir par exemple, qu Paris, dans
les Hauts-de-Seine, Seine-St-Denis et dans le Val de Marne,
20 000 commerants ont plus de 55 ans. Les transmissions se prparent 5
10 ans lavance. De nombreuses actions sont mises en place par les CCI
(rseau passer le relais de la CCIP entre autres), pour informer, prparer et
accompagner les cessions.
2.3. Lassistance technique
Paralllement laction des fdrations professionnelles, lassistance
technique est le fait des Assistants techniques du commerce (ATC). Il sagit de
plus de 2 000 conseillers de niveau Bac+4 qui oeuvrent sur le terrain avec
lappui du Centre dtudes et de formation des assistants techniques du
commerce (CEFAC) pour conseiller et former. Ils utilisent lAgoratech, centre de
ressources en rseau sur lensemble du territoire pour promouvoir les TIC dans
les TPE. Lambition est quil y ait un PC dans chaque commerce, ainsi quune
adresse e-mail. Pour un commerant, disposer dun site Internet, tenir un blog,
cest crer une nouvelle relation de proximit avec ses clients et la possibilit
51

52

En ce qui concerne la TACA et le FISAC, il est important de clarifier la situation et de rechercher


le moyen de raffecter la TACA au FISAC.
Rapport et avis du Conseil conomique et social Transmission des PME, artisanales,
commerciales, industrielles et des services, sur le rapport de Mme Franoise Vilain, brochure JO
n 2004-28 - 20/12/2004.

II - 180

den recruter de nouveaux. Un libraire peut confier ses notes de lecture et ses
ouvrages recommands son blog, un boucher peut proposer des recettes et
informer sur les prparations de la semaine, etc.
2.4. La redynamisation commerciale
Les ATC animent aussi les territoires au travers de 6 000 associations et
unions commerciales53. Ces associations ont pour objet lorganisation de
manifestations communes, la mise en uvre de dmarches qualit ou le
lancement de cartes de fidlit intercommerces, y compris parfois avec un
hypermarch, comme Auchan Poitiers.
Un nouveau mtier se met aussi en place, celui de manager de centre-ville,
une cinquantaine de villes lont adopt. linstar des managers des centres
commerciaux, ils mnent une dmarche globale de redynamisation ; leur mission
est de revitaliser le tissu commercial dune ville. Outre les initiatives cites
ci-dessus, ils conduisent des actions de dveloppement pour crer des ples
commerciaux ou faire revenir dans le cur des villes les enseignes forte
notorit qui jouent un rle de locomotive.
Ces oprations vont du village de commerants regroupant autour
dune suprette de 4 12 commerces selon la taille de la commune, jusqu la
ralisation de vritables centres commerciaux comme on va le voir un peu plus
loin.
Dans le mme sens il serait souhaitable de promouvoir la cration de ples
regroupant artisans et commerants des mmes secteurs dactivit.
2.5. Les marchs
Les marchs reprsentent 1,2 % des ventes du commerce de dtail avec des
parts fortes pour les fruits et lgumes (8,2 %) la viande (2,9 %), le poisson
(4,4 %). En Europe, leur part est galement de 1,2 % en Espagne, 2 % en Italie,
0,8 % en Allemagne, 0,1 % au Royaume-Uni. Ils rassemblent 70 000 entreprises
en 2003, contre 60 000 en 1998. 70 % de ces entreprises exercent leur activit
dans le non alimentaire ; cest ce secteur qui explique la croissance du nombre de
commerces ; lalimentaire est stable, avec une lgre progression en 2004. Le
taux de cration y apparat trs suprieur la moyenne nationale, 16 % contre
8,7 %, avec 18 336 crations en 2004. Cette forme de commerce a plutt bien
rsist la dynamique de concentration de la distribution alimentaire. Elle
constitue un enjeu pour les mtiers de bouche et certaines filires agricoles, ainsi
quun potentiel de cration dentreprises.

53

La commission commerce de lAssemble des chambres franaises de commerce et dindustrie


(ACFCI) anime des groupes de rflexion sur la politique de redynamisation des centres-villes en
partenariat avec lAssociation des maires de France (AMF), lAssemble permanente des
chambres de mtiers (APCM) et la Direction du commerce de lartisanat, des services et des
professions librales (DCASPL). Elle anime aussi le rseau national des ATC (RENATEC).

II - 181

Selon le CREDOC, 59 % des consommateurs les frquentent au moins une


fois par mois (enqute commerce 2005 cahier de recherche n211) leur poids
dans les achats alimentaires est pass de 8,6 % en 1969 6,2 % en 1991, non pas
par le recul de la frquentation mais par baisse du panier moyen. Le CREDOC
relve aussi que les consommateurs aux stratgies dachat diversifies
surfrquentent les marchs, autrement dit, ils constituent un commerce de
complment, fdrateur. Ils sont considrs comme le lien privilgi de lachat
plaisir en matire alimentaire. Ils sont donc un lment structurant de lanimation
des centres-villes et les municipalits avec les CCI mettent en place des actions
collectives damnagement et accessibilit, suivi et qualit de loffre, animation,
communication et formation.
La CCI de Lyon, par exemple, a cr lAssociation pour le dveloppement
et la promotion des marchs (ADPM). Dans le Rhne, on compte 350 marchs
hebdomadaires sur 48 % des communes, regroupant 4 000 entreprises, et
reprsentant 7 % des achats alimentaires dont 35 % pour les fruits et lgumes.
Pour pallier la baisse constate du chiffre daffaires, lADPM a mis en uvre
plusieurs initiatives :
- recherche et recrutement de nouveaux professionnels de grande
qualit ;
- cration dune cole des marchs destination des candidats
linstallation ;
- actions de dveloppement durable (dchets, sacs biodgradables) ;
- actions promotionnelles auprs de la clientle (radio, numro vert...).
Il est important que ces initiatives se gnralisent partout en France, et que
tout ce qui facilite linstallation des commerants - amnagement des points
deau, arrives dlectricit, etc. - soit systmatiquement pris en compte.
En conclusion, le commerce et lartisanat en ville sont un facteur
indispensable de lien social et de scurit.
Il faut passer dune vision dfensive peu productive une vision offensive
et ne pas hsiter faire de la discrimination positive en faveur dactivits quil
faut soutenir, susciter et aider se dvelopper.

II - 182

3. La desserte des zones rurales


Lespace rural se repeuple. Les noruraux qui fuient les contraintes de la
ville et recherchent une plus grande qualit de vie, stalent et participent au
remaillage du territoire. La desserte commerciale de cet espace sest amliore
au fil du temps, en particulier avec le fort dveloppement des supermarchs. Le
ministre de lAmnagement du territoire, Christian Estrosi, faisait remarquer,
lors de son intervention au Conseil conomique et social en janvier 2006 quil
faut privilgier laccessibilit sur la proximit, mme si parfois proximit veut
dire accessibilit. Mais chaque foyer dispose dune voiture et un foyer sur deux
dInternet .
En ce sens, en effet, le supermarch, accessible en voiture apporte une
bonne partie de la rponse. Les diverses enqutes menes par les associations
locales et notamment lenqute 1 000 associations sexpriment (Familles
rurales 2001) cite par M. Mariotti54 montrent cependant le besoin exprim,
notamment pour les seniors, de trouver dans un rayon de 0 5 km les services de
premire ncessit, dont lalimentaire.
Pour les communes de moins de 2 000 habitants, condition que la zone de
chalandise ne soit pas infrieure 1 300 habitants, il est possible de monter des
points multiservices. Avec le concours des mairies pour la mise disposition des
locaux et/ou laide du FISAC, lon parvient ouvrir ces espaces qui regroupent
autour de lpicerie, une boulangerie, un bar restaurant, la presse, le fax, laccs
Internet, la photocopie, etc.
Les CCI simpliquent activement dans ces oprations et participent la
rhabilitation de locaux artisanaux ou commerciaux, prennent en charge les
tudes de faisabilit, montent les dossiers de subventions et recherchent des
exploitants.
4. Le renouveau des centres commerciaux
Les centres commerciaux hbergent aujourdhui 30 000 commerces
reprsentant un chiffre daffaires de 87 milliards deuros. Le rythme des
crations sest naturellement ralenti, passant de 32 pour la priode 1970-74
18 en moyenne entre 1975 et 1994, puis 7 entre 1995 et 1999 et 6 entre 2000 et
2004.
Cependant, on assiste aujourdhui une relance de ce modle, dans quatre
directions : les rnovations et extensions, les oprations de centre-ville, les
nouveaux centres du futur et les retail parks ou parcs dactivits.

54

Rapport et avis du Conseil conomique et social, Amnagement du territoire, services publics et


service au public, brochure JO n 2006-01 - 18/1/2006.

II - 183

Les rnovations visent faire entrer la lumire, orienter les faades vers
lextrieur en supprimant les murs aveugles, largir les accs et les circulations,
insrer de la verdure. On peut citer titre dexemple le centre Fleur dEau
Angers ou des projets comme Beaugrenelle en 2009, Vlizy 2, Cap 3000
Saint-Laurent du Var ou les 4 Temps la Dfense, qui doivent passer de
108 000 130 000 m2 avec 40 restaurants et 16 cinmas.
Les oprations de centre-ville ont pour objectif de renforcer lattractivit
au cur des cits en les dotant dune locomotive. Elles visent parfois
restructurer compltement un quartier. On peut citer, parmi bien dautres,
lHeure Tranquille Tours, Valenciennes Cur de ville, lEspace Coty au Havre
qui date de 1999, les Passages de lHtel de ville Boulogne-Billancourt, le
centre 4B au cur de Calais, la rue des Halles Orlans, la Porte Jaune
Mulhouse ou encore la Confluence Lyon sur 55 000 m2.
Les centres du futur sont des complexes regroupant commerce, loisirs et
activits culturelles dans des conceptions architecturales audacieuses et
innovantes. Ainsi Neutopia Valence en Espagne ouvrira en 2008 sur
114 000 m2. Ce centre aura une piste de ski artificielle et une cit de la voiture,
Autopia sur 30 000 m2.
Le Mall of Emirates Duba, ouvert rcemment, se dploie sur 224 000 m2
et comprend aussi une piste de ski. Le plus grand centre au monde est en
construction Istanbul, il comptera 600 000 m2 de surfaces.
Plus prs de nous, les Docks Vauban au Havre comprendront un centre de
la mer ; Aubervilliers ce sera une cit TV ; proximit de Toulouse, les Portes
de Garonne runiront une maison des associations, un parc aquatique, une serre
commerciale transforme en espace de spectacles le soir ; Cagnes sur Mer, le
village Saint-Jean dploiera 20 000 m2 dans le style provenal, tandis que Rouen
implantera des activits dans les Docks et Entrepts rnovs en 2009. Prvu pour
2011, Aroville, proximit de Roissy Charles de Gaulle stalera sur
50 000 m2, conus sous la houlette de Christian de Portzamparc.
Les parcs dactivit ou retail parks constituent galement une innovation.
Celle-ci revt un intrt particulier car elle est une rponse la dsorganisation
qui dfigure certaines entres de ville o se sont implantes en dsordre les
fameuses botes 55. Ces parcs dactivit sont des centres ciel ouvert, moins
coteux que les centres commerciaux classiques ; ils rassemblent des enseignes
diverses de manire organise, avec des rgles darchitecture respectes par tous,
sur un site intgrant la voirie, le parking, des parties communes et des espaces
verts.

55

Comme le fait remarquer Ren Pron, chercheur au CNRS, lesthtique minimaliste de la


distribution de masse procde de la logique du discount les formes physiques des magasins
qui lappliquent lui sont consubstantielles le discount produit ses formes, le hangar entre dans
la formation du prix bas . Ren Pron Les botes - les grandes surfaces dans la ville, diteur
Comme un accordon - lAtalante.

II - 184

3 millions de mtres carrs sur 162 sites, sont en projet dici 2008, dont
38 % dj autoriss. La moiti verra probablement le jour.
Cette forme dorganisation reprsente aussi une voie de solution pour la
restructuration de zones commerciales existantes, sachant quil faudra trouver
des incitations pour convaincre les exploitants de dmnager.
5. Prsence dans les zones sensibles
Au-del de sa fonction dapprovisionnement, le commerce joue un rle
dans la cration demplois et dans lintgration. Ltat et les collectivits locales,
paralllement lensemble des actions de rnovation engages dans les zones
sensibles, ont pris un certain nombre dinitiatives pour le commerce. Afin de
favoriser la renaissance du commerce de proximit et de lartisanat, un
tablissement public, lEpareca a t lanc en 1999 pour redynamiser les sites en
dshrence, valus une centaine parmi les 350 petits centres commerciaux de
proximit (de 800 5 000 m2) situs dans les 751 Zones urbaines sensibles
(ZUS). Un nouveau contrat dobjectif a t sign fin 2005, pour la priode
2005-2008. Ses moyens lui permettent de prendre en charge une dizaine
doprations par an. On en mesure tout lintrt en mme temps que les limites.
Par ailleurs, le projet de loi sur lgalit des chances a prvu des
exonrations dimpt et des exemptions de taxes et de charges pour les
entreprises simplantant dans les zones sensibles. Dans sa version initiale il
dispensait aussi dautorisation les projets de magasins de moins de 1 500 m2.
Cette dernire disposition na pas t retenue par le Parlement, privant peut-tre
ces zones dune possibilit de cration acclre dun certain volume demplois.
De mme, la carte de ces zones semble, daprs une tude de lAsterop
ralise pour la FCD, systmatiquement contourner un grand nombre de
magasins situs dans le primtre. Daprs la cartographie ralise, les 751 ZUS
compteraient 522 magasins (hors magasins de proximit) alors quen prenant en
compte la contigut, on arriverait 2 532 units. On y devine le souci de ne pas
financer des installations existantes et de rserver les avantages pour attirer de
nouveaux venus. Quid cependant de lincitation au maintien, sans mme parler
dquit ?
Sil est indniable que le commerce de proximit est crateur de lien social
et quil convient de le favoriser, il est non moins vrai que le grand commerce est
pourvoyeur demplois, de formation et par l-mme, de promotion de la
diversit.
Limplantation de Casino Vaulx-en-Velin en est un exemple. Son
installation en 1995 sur lemplacement laiss en friche par le dpart de lancien
hypermarch aprs les violences urbaines de 1990, a servi de locomotive pour
attirer dautres activits, commerces, logements, htels. La municipalit a cr
5 000 m2 de commerces spcialiss.

II - 185

6. Valorisation de la diversit
Si laspect scuritaire demeure une contrainte lourde, pour autant, les
enseignes, guides par le ralisme, relayes par de nombreuses bonnes volonts
sur le terrain et orchestres par des directions des ressources humaines au sein
desquelles apparaissent maintenant des responsables de la diversit , mnent
une action en faveur de lintgration et du dialogue.
Elles agissent la plupart du temps en liaison avec des associations locales
ou des fondations comme FACE (agir contre lexclusion).
Casino a nomm depuis 1997, un directeur de la politique de la ville, de
la solidarit et de lgalit des chances . 30 % des postes employs sont rservs
des publics en difficult.
Carrefour Evry emploie 42 nationalits, Auchan Bagnolet 17, Gant
Argenteuil 25.
lpoque de son implantation dans les quartiers Nord de Marseille, dans
le centre Grand littoral, Continent avait travaill avec FACE pour prparer son
ouverture. Le DRH de Dcathlon est lui-mme prsident de FACE Lille.
La mthode de recrutement par simulation se rpand dans toutes les
enseignes : elle consiste valuer en situation sur le lieu de travail, ceux qui sont
candidats, plutt qu partir dune slection pralable fonde sur les diplmes ou
la prsentation. Le commerce ne rglera videmment pas lui seul un problme
de cette dimension ; cependant, confront quotidiennement aux ralits du
terrain, il peut faire avancer les choses sa faon et sa mesure.
G - LURBANISME COMMERCIAL
A dfaut dharmonisation juridique au niveau europen, il appartient
chaque tat-membre de dfinir les modalits dimplantation de lappareil
commercial condition de respecter le principe communautaire de libert
dtablissement.
1. La lgislation actuelle et ses effets
1.1. La lgislation
Lurbanisme commercial est encadr par un rgime dautorisation pralable
distinct du permis de construire et reposant sur lintervention de commissions
dpartementales (CDEC) seules habilites dlivrer des autorisations. Celles-ci
fondent leurs dcisions sur une srie de critres parmi lesquels la densit
dquipement, leffet potentiel sur lappareil commercial et artisanal de la zone
concerne par le projet, limpact sur lemploi, le bnfice pour les
consommateurs, etc.

II - 186

Cr lorigine par la loi du 27 dcembre 1973 dite loi Royer , ce


rgime a t complt par diffrentes lois dont celle du 5 juillet 1996 dite loi
Raffarin abaissant 300 mtres carrs de surface de vente le seuil
dautorisation de cration ou de changement de destination dun commerce.
La loi du 13 dcembre 2000 dite loi SRU relative la solidarit et au
renouvellement urbain a ajout de nombreux critres lexamen des projets :
impact sur les flux de voitures, qualit de la desserte en transports en commun,
capacit daccueil pour la rception des marchandises et compatibilit avec le
Schma de cohrence territoriale (SCOT). Ces dispositions sont dsormais
intgres dans le Code du commerce.
1.2. Ses effets
Cet encadrement na pas empch le dveloppement de lappareil
commercial, mme sil a eu pour effet de freiner et dtaler dans le temps ses
consquences. Objectivement, on peut dire que la loi Royer a produit les effets
quelle devait produire : le petit commerce a fortement diminu mais na pas
disparu, ce qui pouvait survivre a survcu et sest renforc ; de nouveaux
commerants sont apparus sous dautres formes.
On peut dire aussi que les premiers seuils de surface de la loi Royer (
1 000 et 1 500 mtres carrs suivant la taille des agglomrations) ont laiss
passer les botes aux entres des villes et que labaissement 300 mtres
carrs de la loi Raffarin a ouvert une fentre de tir aux maxidiscomptes.
Lanalyse des recours montre que cette lgislation qui avait pour finalit de
protger le petit commerce est en fait attaque par les concurrents directs des
grandes surfaces qui cherchent stablir. Extrmement complique, cest un nid
contentieux. cela il faut ajouter les dlais des recours que les procdures
permettent dallonger considrablement. Il y aurait donc, de toute faon urgence
simplifier, quand bien mme lEurope ne nous pousserait pas engager une
rforme.
2. La ncessit dune rforme et son ventuel contenu
La conformit de la lgislation franaise aux rgles communautaires est
conteste par la Commission europenne qui remet en cause labaissement de
1 000 mtres carrs 300 mtres carrs du seuil de surface de vente soumis
autorisation, lexigence dune tude dimpact conomique et la prsence de
chambres consulaires au sein des commissions. La directive relative aux services
dans le march intrieur va dans le mme sens.
Seuls paraissent conformes au droit communautaire les programmations
qui ne poursuivent pas dobjectifs de nature conomique mais relvent de
raisons imprieuses dintrt gnral , ce qui sapplique par contre une
rglementation fonde sur une programmation urbanistique, avec des critres tels
que lamnagement du territoire, le lieu dimplantation des commerces,

II - 187

lintgration dans le paysage, lesthtique et la qualit architecturale ou encore la


cohrence urbaine du projet du point de vue de la voirie et de lenvironnement.
Si le respect de rgles durbanisme objectives ne pose pas de problme,
lapprciation de la diversit commerciale pose invitablement des questions
dinterprtation et fait peser sur le maire une pression dautant plus importante
que sa commune est petite ou que la pression foncire y est forte. Cest pourquoi
linstruction de ce volet du permis de construire pourrait tre soumise une
instance spcifique, sa composition devant tre labri de tout reproche au
regard des rgles communautaires. Les chambres de commerce et dindustrie, les
chambres des mtiers, les partenaires sociaux et les organisations de
consommateurs pourront tre consults pour la dtermination de rgles gnrales
dimplantation des commerces et associs troitement llaboration des
documents durbanisme (SCOT, PLU...).
Les rflexions qui prcdent, menes au sein de la Commission de
modernisation de lurbanisme commercial (aux travaux de laquelle participent
plusieurs membres du Conseil conomique et social) installe le 25 octobre 2006
par le ministre en charge du Commerce dboucheront au cours de la prochaine
lgislature sur de nouvelles dispositions.
H - LA TECHNOLOGIE
1. Une omniprsence
Comme dans la plupart des mtiers, la technologie est prsente dans de
nombreux domaines du commerce, des mobiliers de froid linformatique en
passant par les terminaux points de vente (dnomination actuelle pour les caisses
qui sont des terminaux dordinateurs) ou les tiquettes lectroniques de gondole
qui permettent de mettre jour les prix directement partir du systme
informatique du magasin, lui-mme reli aux systmes centraux. Elle est
prsente aussi dans les applications logistiques, par exemple avec les terminaux
radio-frquence embarqus sur les chariots lvateurs. Elle progresse fortement
dans lchange de donnes informatiques (EDI) o lalignement
(synchronisation) des donnes industriels distributeurs favorise la simplification
et lacclration des changes.
Elle se manifeste galement dans les techniques de promotion des ventes,
notamment avec les bornes multimdia, et se dveloppe peu peu sur les
emballages des produits sensibles au respect de la chane du froid avec des
pastilles raction colore.
Les codes barres avec lesquels nous nous sommes largement familiariss
ont constitu une rvolution dans lencaissement avec lappel prix automatique
qui a acclr le passage en caisse et diminu considrablement les erreurs.

II - 188

2. De nouveaux dveloppements
Une nouvelle tape est en test actuellement dans certains magasins :
lenregistrement de ses achats par le client muni dun scanner portable, au fur et
mesure de son passage dans les rayons. Arriv la caisse, il rgle le total
indiqu sur son scanner. Une variante consiste dans lutilisation de caisses libre
service o le client scanne ses produits au moment du passage en caisse.
Paralllement des recherches sont menes sur les moyens de paiement.
Deux voies paraissent souvrir : la premire fonde sur la biomtrie (empreintes
digitales ou iris) permettrait de rgler ses achats en quelques secondes pourvu
quun enregistrement pralable des donnes bancaires et de lidentit ait t
effectu ; la deuxime voie serait celle du paiement par tlphone portable soit
la caisse en composant un code dclenchant le paiement, soit en scannant
directement les produits avec son appareil.
3. Une rvolution : la RFID
Cependant, la vritable rvolution qui se profile lhorizon est celle de la
RFID (Radio Frenquency Identification) ou identification par frquence radio.
Cette technologie dont lavnement est inluctable conduira rebattre les cartes
dans tous les domaines.
Un systme RFID se compose56 :
- dune part, dune tiquette radiofrquence, qui sarticule autour dune
antenne en cuivre, aluminium, ou encore srigraphie cble une
puce lectronique en silicium mmoire ou processeur, voire dote
de capteurs (pression, temprature, etc.), le tout assembl par
encapsulage ou packaging, permettant de communiquer par
radiofrquence ;
- dautre part, de lecteurs radio relis un systme de traitement
dinformations ou un rseau informatique.
Ds lors que tous les produits seraient quips dune telle tiquette, le
chariot tout entier serait enregistr dun seul coup sans quil soit ncessaire de
retirer les produits, lors du passage devant le lecteur radio. On voit aussi toutes
les applications possibles en logistique (suivi des palettes), en traabilit, en
contrle permanent de linventaire et en lutte contre la dmarque inconnue57.
Il subsiste encore des freins nombreux qui ralentissent la gnralisation de
cette technique. Ils tiennent dabord aux cots unitaires des tiquettes. Dautre
part, le manque dharmonisation concernant les frquences utilises, les
restrictions locales en termes de rgulation de la bande de frquences, peuvent
provoquer des disparits dans les conditions dutilisation. Enfin, il reste rgler

56
57

Ces informations nous ont t communiques par Perifem, Association technique du commerce.
Selon le baromtre europen du vol dans le commerce de dtail, dition de septembre 2006, le
cot du vol en Europe est chiffr 71,23 euros par habitant.

II - 189

le problme des interfrences causes par la prsence dappareils existants sur le


site.
Il faut voir aussi ce que lutilisation dune telle technologie implique dans
lvolution des processus de lentreprise, quil sagisse de lorganisation du
travail ou des systmes dinformation.
On peut noter que cette technologie ne concerne pas que les magasins. Elle
est appele se dvelopper dans de trs nombreux domaines de la vie courante,
notamment les transports, les passeports, la contrefaon, les bagages, etc.58 La
gnralisation parat inluctable un horizon de cinq dix ans. Elle figure
dailleurs parmi les 83 technologies cls retenues par le ministre de lIndustrie
pour la comptitivit des entreprises franaises lhorizon 201059.
partir de l, on peut imaginer que la fonction dhtesse de caisse
voluera progressivement dans son contenu et dans ses effectifs. Les partenaires
sociaux de la branche ont engag conjointement une rflexion prospective sur
lensemble des mtiers qui prendra en compte cette problmatique. On peut
penser que la floraison des nouveaux mtiers et services dans les surfaces de
vente et le dveloppement des mtres carrs procureront les solutions
ncessaires.
Une autre consquence de la RFID prendre en compte est la protection de
la vie prive. En effet, ces tiquettes radio peuvent continuer tre actives aprs
sortie des magasins et transmettre des informations sur le comportement des
consommateurs. En octobre 2006, la commissaire europenne Viviane Reding,
en charge de la socit de linformation et des mdias sest faite lcho de ce
risque et des craintes quil engendre, en livrant les rsultats dune consultation
publique. Un tiquetage clair des puces, ou loption de les neutraliser ou de les
dtruire lectroniquement sera une partie importante de notre dispositif
dfensif a-t-elle indiqu. Quoiquil en soit, tout comme pour Internet, il faudra
riger les protections ncessaires.
III - LE COMMERCE LECTRONIQUE
1. Historique du commerce lectronique
LElectronic Data Exchange (EDI) permettait, ds 1960, les changes de
fichiers dans un format standard. Le secteur bancaire a, par la suite, dvelopp
une technologie de transferts lectroniques de fonds (Electronic Funds Transfer),
utilise pour optimiser la transmission numrique des ordres de paiements.
Linternet fut, son tour, dvelopp, dans un premier temps des fins
militaires et scientifiques, puis comme un vaste livre gratuit pour initis. En
1994, il fut ouvert au monde commercial.
58

59

En 2005, prs de 600 millions dtiquettes ont t vendues dans le monde. En 2016, ce chiffre
pourrait tre multipli par 450 selon la Commission europenne.
Un ple de comptitivit des industries de commerce, bas Lille, regroupe 56 entreprises dont
20 enseignes. Huit projets ont t labelliss au premier semestre 2006.

II - 190

Les prcurseurs qui anticiprent les enjeux sengagrent dans des affaires
denvergure exceptionnelle. Jeff Bezos eut, par exemple, lambition de faire
dAmazon la plus grande boutique du monde : ds 2001, sa socit ralisait
30 Mds , avec 20 millions de clients.
Larrive rapide de 500 millions dinternautes contribua la propagation
dune euphorie historique. En 1999, un rapport command plusieurs universits
sous lgide de Cisco valuait les crations demplois aux tats-Unis dus
linternet. Ltude concluait sur 2,3 millions demplois, dont 829 000 entre 1998
et 1999. Parmi ces 829 000 emplois, 400 000 concernaient le commerce
lectronique. Parmi les 3 400 entreprises tudies dans ce rapport,
1 200 nexistaient pas avant 1996.
Au plus fort de la bulle Internet, les distributeurs classiques se virent
prdire de grandes difficults.
Avec lclatement de la bulle, les ambitions furent drastiquement rduites ;
les dsillusions nombreuses.
Pour favoriser et encadrer le dveloppement de le-commerce, les dputs
franais lgalisrent les contrats lectroniques, lexception de ceux engageant
le patrimoine, requerrant lintervention dun tribunal ou dune autorit publique,
ou ceux relatifs au droit de la famille. En outre, la libralisation du cryptage de
donnes permit aux sites commerciaux et bancaires de scuriser davantage les
transactions financires. Le Parlement dcida dinterdire la publicit non
sollicite (le spamming) par messagerie lectronique, cest--dire sans avoir
obtenu le consentement pralable des destinataires.
Les rgles du commerce par Internet furent renforces par la cration
d une responsabilit globale du marchand en ligne sur lensemble de la
vente, depuis la passation de commande jusqu la fourniture de biens ou de
prestations de services.
Linternet se dmocratisa rapidement, avec larrive progressive de
nouvelles catgories dutilisateurs. En 2003, la chance sourit aux entreprises
survivantes de lre des start-up. Des socits comme Google et Yahoo !
bnficiaient alors plein de la bonne sant de la publicit en ligne, support
forte croissance.
Les magasins en dur prirent galement leur revanche. Malgr Amazon,
Barnes&Noble ou Wal-Mart gagnrent des parts de march trimestre aprs
trimestre. En France, le groupe de distribution grand public et de luxe PPR, avec
les sites de la Fnac et de La Redoute, passa matre dans lart du clic et
magasin (click and mortar), magasins et boutiques virtuelles tant
complmentaires pour augmenter les ventes.

II - 191

Les 27 millions de franais connects ont port le commerce en ligne


hauteur de 3 % du commerce de dtail en France en 2005 (0,14% en 1999).
titre dindication, le BtoB60 (que nous ntudierons pas dans ce rapport) slve
plus de 40 Mds. (7,2 Mds en 1999).
En 2005, le BtoC europen a gnr un chiffre daffaires de 57,5 Mds
(9 Mds en 2000).
2. Dimension conomique
2.1. Chiffre daffaires du commerce lectronique franais
Lanne 2005 a encore connu en France une croissance du chiffre
daffaires du commerce lectronique de + 44 %61 qui slve 7 Mds 62 (et lon
annonce pour 2006 un chiffre daffaires en hausse de 40 % pour atteindre
12 milliards deuros). Cette croissance, mme si elle reste trs soutenue,
sessouffle un peu (croissance du nombre dinternautes de seulement 11 % et du
nombre de cyberacheteurs de 26 %).
La progression du commerce lectronique en France peut sexpliquer la
fois par laugmentation constante du nombre dacheteurs sur internet
(13,4 millions en 2005 en croissance de 26 %63), par larrive massive du haut
dbit (51 % des internautes sont acheteurs et reprsentent 65 % des abonns haut
dbit64) mais aussi par la confiance que portent les internautes lachat en ligne
(taux de confiance de 56,8 %).

60

61

62

63
64

On distingue le BtoB, business to business, cest--dire une transaction entre professionnels, du


BtoC, business to consumer , cest--dire une transaction entre un professionnel et un client. Ces
dernires annes sy est ajout le phnomne du CtoC, consumer to consumer, qui concerne les
transactions entre particuliers.
Chiffres issus de la synthse du rapport Commerce lectronique : Bilan et stratgies des acteurs Usages et attentes des consommateurs - Edition 2006 par Benchmark Group. Dautres rapports,
comme celui de la FEVAD font tat dune croissance de 53 % en 2005.
Suivant les sources, ce chiffre varie. La FEVAD indique par exemple dans son rapport un CA de
8,7 milliards d.
Bilan e-commerce 2005 : rapport de lACSEL.
Bilan e-commerce 2005 : rapport de lACSEL.

II - 192

Graphique 32 : Progression du chiffre daffaire du commerce lectronique en


France, depuis 1999 et pour 2006.
*projection

10

March du commerce
lectronique en France
(en milliards d)

9
8

36

46%

41%

9,5*

3
4,8
2

3,4

1
0

0,2
1999

0,7
2000

1,5
2001

2,2

2002

2003

2004

2005

2006

Source : Cabinet Benchmark group.


NB : Selon nos donnes, la prvision pour 2006 est dpasse (cf. page prcdente)

noter que la projection pour la France en 2010 est de 33 milliards


deuros.
Les tats-Unis, qui sont les prcurseurs, ont ralis 64 milliards de
dollars en 2004.

II - 193

2.2. Les secteurs concerns


En terme de pntration, trois secteurs ressortent trs nettement : les
produits culturels, le textile/habillement et les produits touristiques/voyages.
Graphique 33 : Taux de pntration des 15 secteurs les plus importants
57,90%

Produits culturels

50,90%

Produits textiles/ habillem ent

47,10%

Produits de voyage/tourism e

37,10%

Billeteries/sorties

31,80%

Produits cosm tiques/parfum s

31,00%

Dv. Photos num riques

25,20%

Abonnem ent internet


Electrom nager

19,20%
17,50%

Fleurs & Plantes

16,80%

Jouets /Jeux (hors jeux vido)

15,70%

Abonnem ent presse

11,80%

Mobilier/dcoration/bricolage
Produits alimentaires

10,70%

Tlchargements payants

10,30%
9,10%

Location de vhicules
0%

10%

Source: baromtre eCom 2006 Direct Panel


20%

30%

40%

50%

60%

Deux lments ont permis aux produits culturels datteindre une forte
pntration, tempre toutefois par un panier moyen faible (environ 35 HT65).
Il sagit du dveloppement et de la dmocratisation du CD et de nombreux
produits culturels (DVD, billetterie, livres), ainsi que de la complmentarit click
& magasin mise en place par les principaux acteurs que sont la Fnac ou France
Loisirs : les acheteurs se renseignent en magasin et achtent en ligne.
Les taux de pntration ne refltent pas pour autant la rpartition des parts
de march (en valeur) tellement le montant des paniers moyens diffrent (la
valeur moyenne des commandes, hors frais de port, variait entre 30 et 1 850 en
200466) : ainsi le panier moyen du secteur tourisme/voyage slevait 680 HT
quand celui du secteur des produits culturels plafonnait 35 HT.

65 et 66

Donnes issues du rapport Commerce lectronique : Bilan et stratgies des acteurs - Usages et
attentes des consommateur - dition 2005 par le cabinet Benchmark Group.

II - 194

Le tableau suivant indique le chiffre daffaires ralis en 2005, la


croissance par rapport 2004 et la part de march.
Tableau 31 : Chiffre daffaires, ralis en 2005, la croissance par rapport 2004
et la part de march

Tourisme (voyage, transport, htellerie)


High-tech (1)
VPC gnraliste (2)
Produits culturels (1)
Cybermarchs
Parfumerie, cosmtiques
Fleurs
Vins
Divers (3)
Total

CA 2005
(M)
3 141
1 445
728
416
188
62
39
28
915
6 962

Croissance
(04/05)
51 %
35 %
30 %
28 %
22 %
60 %
40 %
10 %
66 %
44 %

PDM valeur
2005
45,1 %
20,8 %
10,5 %
6,0 %
2,7 %
0,9 %
0,6 %
0,4 %
13,1 %
100 %

Source : Benchmark Group


(1) Les ventes de produits high-tech par des vendeurs de biens culturels ont t raffectes au secteur
high-tech. Les ventes de produits dquipement de la maison ou dquipement de la personne ont t
raffectes dans le secteur Divers.
(2) Il sagit du CA des VPC gnralistes tous produits confondus, cest--dire y compris leurs ventes
de produits high-tech ou de biens culturels.
(3) Ce secteur comprend notamment les ventes ralises sur les sites des spcialistes des enchres ou
de lintermdiation (eBay, Price Minister).

Il est intressant de noter que le e-tourisme ralise presque la moiti du


chiffre daffaires du e-commerce franais avec plus de 3 milliards deuros.
Autre constat : lhtrognit des taux de croissance des diffrents
secteurs. Alors que certains secteurs comme celui des produits culturels
connaissent un ralentissement d leur maturit et une forte concurrence
(notamment d au tlchargement gratuit), dautres prsentent encore des taux
trs levs. Ainsi, le secteur des cosmtiques a connu une croissance de 60 % par
rapport 2004, essentiellement due la fminisation des acheteurs sur internet
(49 % des acheteurs online sont des femmes). Il en est de mme pour les sites
denchres et dintermdiation : eBay tait au troisime trimestre 2005 le premier
site de e-commerce franais avec 8,52 millions de visiteurs uniques67.

67

E-commerce : 2005, l'anne des grandes manuvres - le Journal du Net.

II - 195

2.3. Entreprises : qui sont les webmarchands franais ?


a) Panorama du commerce lectronique franais.
Le site www.leguide.com a ralis un panorama du commerce lectronique
franais en 2005 et compte 5 375 e-commerants implants en France.
Parmi eux, 2 732 soit 50,83 % commercialisent aussi leurs produits hors de
France : ces livraisons ltranger concernent principalement les pays europens
limitrophes avec en tte la Belgique (45,45 %) mais aussi lAllemagne,
lEspagne, Luxembourg (environ 40 % dentre eux) ou encore la Suisse et lItalie
(39 %).
La FEVAD, elle, a recens plus de 10 900 sites marchands actifs (en
croissance de 45,3 % en un an) ce qui montre lattractivit de cette forme de
commerce et larrive de nouveaux entrants. Mais la plupart de ces sites sont
petits puisque 56 % dentre eux ralisent moins de 10 transactions par mois et
moins de 1 % traitent plus de 10 000 transactions par mois68
Des catgories dentreprises aux caractristiques diffrentes
Les acteurs du commerce lectronique sont trs diffrents de par leur
origine et de par le business model qui les caractrisent. Ainsi, on classe
gnralement les e-commerants en trois catgories :
- les distributeurs en ligne ou pure players : socits ayant une activit
e-commerce dominante ;
- enseignes - magasins (click & mortar) : socits de la distribution
(hors VAD) ayant dvelopp une activit e-commerce ;
- VADistes historiques : socits de vente distance ayant dvelopp
une activit e-commerce.
Graphique 34 : Estimation rpartition du CA e-commerce
(vente de produits en % de CA)

Source : chiffres-cls vente distance e-commerce - FEVAD dition 2005.

68

Communiqu de presse de la FEVAD du 24 janvier 2006. Disponible sur le site www.fevad.com

II - 196

Pour les entreprises de vente distance, le chiffre daffaires a augment en


moyenne de 8 % en 2004 alors que la part du e-commerce pour ces vpcistes a
augment de 35 % (passant ainsi de 34% 46% du CA global).
Par ailleurs, alors que les commerants mixtes (click & magasin), issus
dune diversification au moment de lexplosion de la bulle internet, supportent
des frais de structure importants, les pure players peuvent proposer des concepts
diffrents, attractifs et parfois novateurs aux acheteurs : on peut citer les voyages
la carte de nombreux sites de voyagistes, le site rueducommerce.com pour ses
prix attractifs ou encore eBay pour le concept trs novateur dintermdiation et
denchre.
Ces entreprises ont toutes des trajectoires trs diffrentes en termes
danciennet, de structure, de chiffre daffaires.
2.4. Rentabilit du secteur du e-commerce.
Il est aussi intressant de regarder si les diffrents acteurs du e-commerce
sont des entreprises rentables, condition ncessaire pour la prennit du secteur.
Une tude faite par lINSEE en 2004 sur les acteurs du commerce lectronique
fait apparatre des diffrences entre les catgories que nous avons dfinies (pure
players, vpcistes et enseignes mixtes click & magasin).
Comme nous lavons vu prcdemment, le passage au commerce
lectronique a t effectu tout en douceur par les entreprises de vente distance,
leur permettant ainsi de faire passer un pourcentage important de leur clientle
sur la partie online. Leur organisation logistique na pas t profondment
modifie et les investissements ont t modrs, permettant ainsi plus de 80 %
dentre elles dtre rentables en 2003.
En ce qui concerne les pure players, les investissements
marketing/publicit pour faire connatre le site des enseignes ont t importants,
seuls 44 % dentre eux taient rentables en 2003.
Par ailleurs, le media Internet a reprsent pour les entreprises de services,
au premier rang desquelles les voyagistes, une formidable opportunit de vente
de leurs offres avec des faibles cots de logistique. Plus de 80 % des intervenants
de ce segment taient rentables en 2003.
Enfin, seulement 47 % des entreprises click & magasin taient rentables
cause des investissements logistiques et marketing.

II - 197

Le graphique ci-dessous rsume la situation en 2003 :

Source : Enqute sur le commerce lectronique (2004) INSEE.

2.5. Consommateurs : qui sont les cyberacheteurs franais ?


Des profils divers
En 2005, la France compte environ 12,3 millions de cyberacheteurs69, soit
prs de la moiti des internautes franais. Ramen la population franaise
(16 ans et +), on peut considrer que 1 franais sur 4 est acheteur en ligne. Le
tableau ci-dessous ( gauche) montre les caractristiques sociodmographiques
des cyberacheteurs franais.
Les disparits homme/femme sont minimes. Si les tranches dge jeunes et
actives restent majoritaires, les moins de 50 ans sont galitairement acheteurs. La
proportion de cyberacheteurs seniors (>50 ans) est encore timide malgr une
augmentation continue (+ 5 % en 2 ans). Les CSP+ restent les acheteurs
majoritaires par comparaison aux CSP-, moiti moins nombreux. Les inactifs,
eux, sont largement minoritaires alors quils reprsentent 43 % de la population
franaise. De plus, le tableau de droite montre que plus linternaute utilise le Net
depuis longtemps, plus il sera enclin devenir un acheteur en ligne.

69

Mais 15,1 millions de cyberacheteurs au 1er trimestre 2006 selon la FEVAD

II - 198

Tableau 32 : Rpartition des cyberacheteurs

Sexe
Hommes
Femmes
Age
- de 25 ans
25-34 ans
35-49 ans
+ de 50 ans
CSP
Chef de famille CSP+
Chef de famille CSPChef de famille inactif
Localisation
le-de-France
Autres rgions

Ensemble des
internautes

Cyberacheteurs

51,8 %
48,2 %

54,6 %
45,4 %

33,8 %
20,0 %
26,7 %
19,4 %

26,3 %
26,7 %
28,8 %
18,3 %

50,7 %
33,9 %
15,4 %

59,4 %
26,6 %
14,0 %

23,3 %
76,7 %

27,1 %
72,9 %

Graphique 35 : % des acheteurs en fonction de lanciennet de connexion


Internet

Source : TNS SOFRES, 2005.

II - 199

Les motivations des acheteurs en ligne


Une tude du Benchmark Group sur le commerce lectronique de 2005,
expose les diffrentes motivations. Dabord le prix qui est une raison ncessaire
mais non suffisante. La sensibilit au prix diffre selon les catgories de
produits : elle est forte pour les produits high-tech et llectromnager, et plus
faible pour les produits alimentaires et le jardinage, par exemple.
Ensuite vient le gain de temps et la praticit. Cet avantage concerne
notamment les rservations de voyage, lachat de produits alimentaires et de
biens culturels. Dans le mme registre, le fait dviter la foule des magasins
concerne surtout les biens culturels ainsi que les meubles et la literie. Il est
dailleurs intressant de noter que pour plus dun tiers des acheteurs en ligne
rguliers (au moins une fois par mois), le shopping est une corve. Lautre
motivation rside dans laccs un assortiment plus large notamment pour les
sites de produits culturels. Enfin une dernire motivation forte provient de la
sensibilit aux offres promotionnelles.
Les tendances dans la consommation sur internet
Voici les quelques tendances que nous avons releves. Il existe des pics de
frquentation et dachat: les priodes de fte et le dbut des soldes. Les achats en
ligne gagnent en rgularit : en dcembre dernier, 6,9 millions dinternautes ont
effectu un achat en ligne au cours du dernier mois, ce qui reprsente la moiti
(49,3 %) de lensemble des acheteurs.
Les achats en ligne sont prcds de recherches dinformation. Les
internautes utilisent loutil Internet et les moteurs de recherche pour effectuer des
recherches de produits, trouver des informations pratiques et comparer les prix.
Ils sont 66 %70 consulter les offres en ligne avant de se rendre dans une
boutique. Ils vitent ainsi les files dattente et disposent dun moyen de
comparaison rapide des produits disponibles sur le march. Cela leur donne
galement accs des tarifs avantageux. linverse, 46 % des acheteurs en ligne
staient informs pralablement dans un magasin. Ils plbiscitent alors les
avantages de la livraison domicile.
Une autre tendance que nous avons pu relever rside dans le
dveloppement du C to C (du consommateur au consommateur). Cest le gant
de lenchre en ligne eBay qui a gnr le trafic le plus imposant vers dautres
sites dachat en ligne, tant responsable de plus de 13 % de toutes les visites chez
des dtaillants Internet. Au total, quelque 18,3 % de toutes les visites des sites de
dtaillants et dannonces classes en ligne provenaient de rsultats obtenus par le
biais de moteurs de recherche. De plus, les achats de musique en ligne ont subi
une trs forte croissance en 2005.
Enfin la dernire tendance qui nous apparat importante est la fidlit des
cyberacheteurs: 93 % continueront dacheter en ligne.
70

Source FEVAD, Fdration des entreprises de vente distance.

II - 200

Le problme du paiement dans le e-commerce


Les modes de paiement
Tableau 33 : Rpartition du CA ttc 2005 e-commerce
Vente distance (total)

e-commerce

Cartes bancaires

51 %

80,6 %

Chques

27 %

12 %

Cartes privatives

13 %

5,3%

Contre remboursement la livraison

6%

0,3 %

Autres modes de paiement

3%

1,8 %

Les cybermarchands tiennent offrir le choix leurs clients et laisser une


place aux solutions alternatives, notamment pour contourner la contrainte du
plafonnement des paiements par carte bancaire. Selon les tudes menes en 2005
par la FEVAD sur son chantillon de sites marchands (e-commerce uniquement),
les cartes bancaires reprsentaient 80,6 % des transactions, les cartes privatives
5,3 %, et le paiement par chque continuait de peser 12 %71. La plupart des
cybermarchands tentent dinciter les clients opter pour le paiement par carte
bancaire, pour des questions de cots de traitement et de praticit.
Les cartes de crdit ou privatives comme celles de Amex, Cofinoga ou
Finaref (Kangourou, Fnac...) sont le deuxime moyen de paiement le plus utilis
aprs la carte bancaire. Elles reprsentent dans lensemble de la vente distance
prs de 13 % en 2005 (mais 5,3 % pour le-commerce).
Les autres moyens de paiement sont encore peu dvelopps mais
reprsentent de forts potentiels. En ce qui concerne les solutions de portefeuille
en ligne, les croissances savrent trs fortes sur 2005, principalement en raison
du boom du commerce lectronique en C to C. Au lieu de sortir une carte
bancaire chaque petite transaction, il est possible deffectuer ses achats en
puisant dans un porte-monnaie virtuel, cest--dire un compte aliment
auparavant laide dun moyen de paiement traditionnel (carte bancaire le plus
souvent). Par exemple, Paypal, regroupe 105 millions de comptes ouverts dans le
monde.
Mais dautres moyens de paiement en ligne existent. Lactivation du
service par tlphone permet un accs au service pendant la dure dun appel
tlphonique surtax. Ce mode de paiement est donc plutt adapt aux
utilisations. Il est utilis par Verif ou Boursorama, ou TF1 pour leur rubrique
jeux.
La ligne surtaxe avec kit de connexion peut aussi reprsenter une autre
mthode qui reste surtout utilise par les sites pour adultes.

71

Le traitement tarifaire des chques aura forcment une influence sur ce mode de paiement.

II - 201

Un autre moyen rside dans la facturation directe par le fournisseur


daccs. Pour lheure, seuls les abonns de Wanadoo et de Club-Internet peuvent
recourir ce moyen de paiement. Cest une solution de micro-paiement
convaincante : transparente, rapide et sans risque.
Il est aussi possible dutiliser laccs lInternet partir des tlphones
mobiles. Selon les oprateurs, laccs a Internet depuis les mobiles va crotre trs
fortement et la qualit des applications et des services galement. Pour linstant
deux systmes de scurit sont proposs, expose le dossier sur le commerce
lectronique IDATE de 2003, soit la fonction de scurit est intgre dans la
carte SIM, soit elle est hberge par les serveurs dans la carte WIM. Sachant que
80 % de la population franaise possde un mobile, les perspectives sont
immenses en ce domaine.
Malgr ces nombreuses propositions, les attentes restent fortes en termes de
rglement des petits montants et des micropaiements.
Scurit du paiement
Des techniques complexes ont t dveloppes pour la scurit et la
confidentialit des transactions. Les signatures numriques et les rsums de
message permettent de garantir quun message na pas t modifi. Un certificat
numrique permet une identification de lexpditeur dont le message porte sa
signature lectronique. Le double cryptage permet de payer une commande sans
que le vendeur puisse voir le numro de la carte. La norme Secure Electronic
Transaction (SET) certifie lutilisation et la bonne application de ces techniques.
Pour le paiement par carte bancaire, linternaute est redirig vers une page
scurise et crypte. Alors un cadenas apparat en bas de la fentre et ladresse
commence par https . Les donnes cryptes de la carte bancaire sont
directement envoyes la banque.
Selon David Botvinik, directeur gnral de Fia-Net, la fraude la carte
bancaire sur Internet a sensiblement baiss en 2003. Le livre blanc de cette
socit ddie garantir la scurit des achats en ligne le confirme : en un an, sur
un chantillon constant de 761 e-commerants estampills Fia-Net mais dans un
contexte de croissance forte du commerce lectronique, le nombre de sinistres
dclars est pass de 2 664 en 2002 1 611 en 2003, soit une baisse de 40 %.
titre de comparaison, le montant moyen de la fraude entre 2002 et 2001 avait
augment de 1,2 %. De 612 euros, celui-ci est pass 437 euros en 2003, soit
1,4 fois moins. Ce sont des rseaux organiss qui, selon les estimations, sont
responsables de 84 % du montant la fraude.

II - 202

2.6. Les diffrents modles conomiques existants


Comme nous lavons vu prcdemment, il existe 3 grandes catgories
dentreprises qui ralisent une partie de leurs ventes sur Internet : les pure
players, les entreprises de vente distance et les enseignes mixtes dites clic et
magasins (click & mortar). Nous rajouterons dans notre analyse les entreprises
de services dont les principaux acteurs sont les voyagistes (billets de transport,
agence de voyage), qui sont en majorit des pure players, mais dont les
caractristiques et modles conomiques diffrent de ceux des autres pure
players.
LINSEE a ralis une enqute en 2004 pour tudier le positionnement
commercial des diffrents acteurs du commerce lectronique ainsi que la
rpartition de leurs cots pour mieux comprendre leur modle conomique :
Graphique 36 : Positionnement commercial des acteurs du e-commerce

Source : Les acteurs du commerce lectronique - janvier 2005 - INSEE.

II - 203

Tableau 34 : Rpartition des cots pour les diffrentes catgories de ecommerants

Logistique
elles

Pure
players

VPCiste

Clic et
magasins

Ent. de
services

18 %

53%

45%

5%
14%

fonctionnalits

5%

10%

6%

Maintenance du site

9%

8%

11%

14%

Hbergement du site

15%

9%

9%

13%

Relation client

12%

8%

9%

22%

Pub/Marketing

41%

12%

20%

32%

Source : Les acteurs du commerce lectronique - janvier 2005 - INSEE premire

Les pure players sont des entreprises qui vendent exclusivement sur
Internet et qui ne disposent pas de rseau de distribution physique (cdiscount.fr,
ventes-privees.com, amazon.fr). Ces enseignes ont un positionnement ax sur
des prix trs comptitifs avec un large choix, rendu possible grce des cots
logistiques et de structure, plus faibles que des enseignes mixtes par exemple.
Par contre, elles souffrent dune insuffisance dimage de marque, ce qui les
oblige ainsi investir fortement dans la publicit et le marketing pour faire
connatre le site. Il sagit gnralement de petites structures qui nemploient
aucun salari pour 79 % dentre elles. Ces enseignes interviennent
majoritairement sur la vente de matriel informatique, dlectronique grand
public et de produits beaut/sant.
Les entreprises de vente distance ont aussi pris le tournant du commerce
lectronique, en transformant la prise de commande et en transposant leurs
mcaniques commerciales sur internet. Cependant, le positionnement
commercial na pas rellement chang. Il est toujours trs fortement ax sur la
relation client et notamment la fidlisation. Les frais de structure nont pas
chang do une part majoritaire des cots investis dans la logistique (systmes
de livraisons, rseau de point relais...) mme si la prise de commande cote
moins cher grce Internet.
Les entreprises dites clic et magasin ont dvelopp une activit
commerciale sur Internet en complment de leur rseau de points de vente
physiques. De par leur mixit, elles fidlisent beaucoup leurs clients et ont une
image de marque forte puisquelle bnficie dj dune enseigne connue. la
diffrence des pure players qui sous-traitent la prparation de la commande,
98 % des e-commerants clic & magasin intgrent cette fonction dans leur
activit do une part importante (45 %) des cots logistiques dans leur
structures de cot.

II - 204

Enfin, les entreprises de services ont un positionnement concurrentiel ax


sur une image de marque forte et sur des prix comptitifs (offres de dernires
minutes, grande libert de choix pour le client). En effet, la faiblesse des cots
logistiques permet ces e-commerants de dpenser plus que les autres acteurs
en publicit et marketing (32 % des cots lis lactivit de lentreprise sur
internet) et dans la relation avec le client (22 % des cots).
3. Perspectives davenir
3.1. Les volutions envisages 5 ou 10 ans
a) Un secteur qui arrive maturit professionnelle
Les trois premires parties de notre tude nous ont permis de voir une
branche du commerce de dtail en trs forte croissance. Les tats-Unis, trs en
avance par rapport la France sur le dveloppement du commerce lectronique,
ont annonc une hausse en 2005 de 28 %72 dans ce secteur contre 46 % avancs
par le bureau dtudes Benchmark73 pour le e-commerce franais.
Selon Grard Gallo74, directeur gnral de lchangeur et ancien directeur
gnral de Tlmarket, le secteur va voir apparatre de nouveaux modles
conomiques qui permettent encore desprer des taux de croissance de lordre
de 30 40 % dans les 5 ans venir.
Le commerce lectronique est en train datteindre une certaine maturit
professionnelle dans le sens o les acteurs du secteur travaillent liminer les
freins la croissance pour les annes venir : logistique, gestion de la relation
client, livraison... Dans cette optique, lon assiste des rapprochements et des
alliances stratgiques entre diffrents acteurs afin de dgager des synergies, tant
dans une logique financire que commerciale. Ainsi, Anne-Laure Beranger,
journaliste au Journal du Net, souligne que ds 2006, un des grands dfis du
commerce lectronique concernera la gestion de la croissance. Il rvlera la
capacit des e-commerants grer lquilibre financier de leur socit en
mme temps que son dveloppement tant en termes dacquisition, que de
diversification et dinternationalisation .

72
73
74

Donnes de lUS Census Bureau - 2005.


Dautres organisations comme lACSEL, annonce une hausse de plus de 50 % en 2005.
Rencontre le 02/06/06 lchangeur avec Mr Gallo.

II - 205

b) Les firmes auront de plus en plus une stratgie multi canaux


On peut penser que les e-commerants qui joueront la carte du multi canal
ont le plus de chance de trouver de la croissance. En effet, le client est au centre
de cette forme de commerce et il souhaite avoir la possibilit dacheter le produit
dont il a besoin nimporte quel moment, nimporte o et grce nimporte quel
moyen (formule rsume par lacronyme Atawad pour AnyTime, AnyWhere,
Any Device ). La recherche dinformations est en plus facilite par lmergence
de comparateurs de prix ou de blogs qui dmocratisent la prise de parole des
internautes ( propos du prix, des performances du produit ou encore de la
qualit).
c) Impact sur les autres formes de concurrence
Limpact du commerce lectronique sur les autres formes de concurrence
dpend fortement du type de produits et de marchs considrs.
Pour des produits peu impliquants, comme par exemple - cas extrme - des
billets de train, o seul le prix compte dans la dcision dachat, il est fort
probable que la concurrence souffrira de cette nouvelle forme de commerce.
Par contre, pour des produits et des achats trs impliquants, comme lachat
dun produit hi-tech, la stratgie multi canaux, que souhaitent adopter un grand
nombre dacteurs, jouera pleinement son rle dinformation totale aux clients
(comparaison du prix, personnalisation de loffre, conseil en magasin...). Pour ce
type de produits, on peut penser que la concurrence sera attnue par le fait que
les acteurs pourront se partager les diffrentes attentes consommateurs en
adoptant des propositions commerciales, elles-mmes diffrentes.
Par ailleurs, Internet peut reprsenter un supplment pour certaines
catgories. Si on regarde par exemple les volutions qui ont eu lieu sur le march
du voyage, les agences online ont permis, grce des prix plus accessibles, de
donner accs des sjours en pack et daugmenter les volumes de vente. En
apportant de la flexibilit la composition du sjour, Internet a recrut de
nouveaux clients.
Dautres marchs ont, cependant, souffert de larrive du commerce
lectronique avec une baisse de leurs parts de march au profit dautres acteurs
online. On peut citer par exemple les produits culturels avec des acteurs comme
Amazon, la Fnac.com, Cdiscount ou Mister Gooddeal. De manire plus gnrale,
tous les secteurs qui nont pas su innover (aussi bien en termes de produits que
de propositions commerciales) et o le prix est une composante importante dans
la dcision dachat ont souffert de larrive dInternet. Il est clair que lorsque
cette activit atteindra les chiffres prvus pour 2010, elle le fera ncessairement
au dtriment des formes de commerce traditionnelles.

II - 206

3.2. Problmes poss par le dveloppement du commerce lectronique


a) Protection de la vie prive
Cette question prend de plus en plus dampleur avec lvolution de la
technologie. Celle-ci, ou plutt son utilisation abusive engendre des risques
analyss depuis longtemps mais qui revtent une acuit toujours plus grande.
La vie prive ainsi que les donnes personnelles sont protges par la loi :
ainsi, le Forum des droits sur linternet prcise ce sujet quun site internet
doit, ds lors que des informations nominatives sont publies dessus, faire lobjet
dune dclaration pralable auprs de la CNIL . Cette dclaration doit
intervenir, prcise larticle 16 de la loi de 1978, pralablement louverture du
site. dfaut, larticle 226-16 du Code pnal punit de trois ans
demprisonnement et de 45 000 euros damende le fait, y compris par
ngligence, de procder ou de faire procder des traitements automatiss
dinformations nominatives sans quaient t respectes les formalits
pralables leur mise en uvre prvues par la loi .
Nanmoins, la CNIL a adopt, le 9 mai 2006, une dlibration qui dispense
de dclaration les fichiers constitus des fins dinformation ou de
communication externe. Ces fichiers taient jusqualors soumis dclaration
auprs de la CNIL sous une forme simplifie. Cette procdure simplifie est
dsormais supprime et peuvent bnficier de la dispense de dclaration, les
fichiers mis en uvre dans les conditions suivantes :
Le fichier doit se limiter aux informations sur lidentit des personnes,
leurs adresses (y compris lectronique), numros de tlphone ou de
tlcopie, titres et fonctions. Les centres dintrts des personnes
peuvent tre collects. En effet cette information est souvent demande
afin de personnaliser le contenu du message envoy. Toutefois
linformation relative aux centres dintrts ne doit pas faire apparatre,
directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les
opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou lappartenance
syndicale des personnes ou des lments relatifs la sant ou la vie
sexuelle des personnes.
Le traitement doit avoir pour seul objectif la constitution dun fichier
des fins dinformation ou de communication externe : tel est par
exemple le cas de labonnement la lettre municipale, la tenue dun
fichier de journalistes pour lenvoi dinformations ou encore la gestion
des convocations aux assembles gnrales pour les actionnaires. La
dispense de dclaration ne sapplique pas un fichier ayant pour objet
lenvoi de sollicitations commerciales ou encore le dmarchage
politique et lectoral. Elle ne sapplique pas non plus si le responsable
du traitement envisage de commercialiser sa base de contacts des fins
de prospection.

II - 207

Le fichier peut tre constitu partir dune collecte opre via un site
web. Dans cette hypothse, lexploitation des donnes de connexion
aux seules fins statistiques destimation de la frquentation du site est
possible.
Les fichiers qui nentrent pas le cadre fix par cette dcision de dispense
restent en revanche soumis une dclaration pralable auprs de la
CNIL.
Dans tous les cas, les risques dune atteinte la vie prive doivent conduire
renforcer les moyens dinstances comme la CNIL afin de protger les citoyens
de toute intervention intempestive.
b) Multiplication des livraisons dans les villes
La livraison au consommateur final reste le talon dAchille du commerce
distance. La Poste est devenue un partenaire essentiel des webmarchands via sa
filiale Coliposte. Ce dernier maillon cl de la distribution a su revoir son
organisation pour respecter les dlais de livraison mme si ce qui importe le
plus au client aujourdhui, cest de savoir prcisment quand il sera livr et non
plus seulement dans quel dlai , analyse Henri de Maublanc, de lACSEL. Cest
le syndrome du fameux dernier kilomtre , qui hante autant lacheteur que le
vendeur.
Car tous les e-commerants se heurtent la mme question : comment
affranchir sa logistique du dernier kilomtre, celui qui spare lentrept du
vendeur du domicile de lacheteur ? La lettre de lAFNET de mars 2006 rapporte
plusieurs possibilits qui ont t testes. Dabord, ouvrir laccs ses entrepts,
comme le fait Mister Gooddeal, pour que chacun puisse venir rcuprer
gratuitement ses colis. Une autre ide, dj largement rpandue, consiste
multiplier les points relais, comme le font La Redoute ou les 3 Suisses.
c) Faut-il rglementer le commerce lectronique ?
Depuis le 21 juin 2004, le commerce lectronique et lInternet en gnral
sont sous la loi pour la confiance dans lconomie numrique (LCEN). Cette loi,
selon le forum des droits sur linternet procde une refonte de larchitecture
du droit des mdias, clarifiant le droit applicable aux services de linternet.
Larticle 1er de la LCEN cre dornavant une nouvelle catgorie gnrique : la
communication au public par voie lectronique qui se subdivise en
communication audiovisuelle et en communication au public en ligne .
Chacune de ces deux catgories est, dornavant, soumise un rgime propre : loi
du 30 septembre 1986 sur la libert de communication pour la communication
audiovisuelle et loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans lconomie
numrique pour la communication au public en ligne.
Cette loi prcise les obligations dinformation des cybervendeurs, de leurs
identits, des prix ainsi que les obligations de ces derniers, lies lexcution du
contrat.

II - 208

Il est cependant intressant de noter que la notion de cybervendeur ne


sapplique pas uniquement des professionnels enregistrs au registre du
commerce. Le texte officiel prcise ce titre que toute personne exerant une
activit conomique par voie lectronique, mme titre non professionnel,
ralise une opration de commerce lectronique . Ceci afin de faire peser une
responsabilit de plein droit sur des particuliers oprant une activit de vente en
ligne titre accessoire...
Cette dfinition plus large du commerce lectronique permet de prendre en
compte de nouvelles formes de commerce limage du CtoC, car les internautes
sont de plus en plus nombreux recourir des sites spcialiss pour schanger
des biens. Selon une tude ralise par Mdiatrie/Netrating, pour le compte de la
FEVAD75, 39,4% des internautes ont dj utilis ces plates-formes, ce qui
reprsente 5 millions de Franais. La frquentation de ces sites a augment de
55% en un an.
Pourtant, les utilisateurs, acheteurs et vendeurs, ne sont pas toujours
informs sur les obligations qui leur incombent. Cest pourquoi le Forum des
droits sur linternet incite les sites dintermdiation bien mettre en avant
linformation aux consommateurs, par le biais dune page ddie au droit
applicable aux transactions ralises par leur intermdiaire ; et notamment
dinsister sur lexistence et les modalits du droit de rtractation .
Autre problme rencontr : les vendeurs peuvent ainsi tre considrs
comme des professionnels sils vendent de faon rgulire et que cette activit
est lucrative pour eux. Ils sont alors soumis aux obligations fiscales qui
dcoulent de cette activit. L aussi, les plates-formes ont travaill une
signaltique qui permet aux acheteurs de reprer les professionnels.
Il est probable que cette forme dchange devra tre surveille pour viter
tout abus.
Le problme de rglementation doit donc rester une proccupation au cur
du commerce lectronique ; dautant plus que le Journal du Net, rapportait en
mai 2006 que les enquteurs de la DGCCRF ont procd en 2005
2 575 contrles sur 2 324 sites marchands. Rsultats : 671 sites en anomalie,
soit un site sur 4, pour 712 infractions, dont 20 % sont classifies comme des
dlits contre 25 % en 2004. Les infractions les plus frquentes sont, dans 62,5 %
des cas, labsence des informations obligatoires sur les supports publicitaires.
Des manquements vis--vis du respect de la rglementation des soldes et des cas
de contrefaons ont aussi t constats. 40 % des sites de produits et services
culturels contrls taient en infraction, 37 % pour les sites de jouets, jeux et
articles de sport .

75

Fdration des entreprises de vente distance

II - 209

IV - LES PROBLMATIQUES DES DIFFRENTS FORMATS


Sans prtendre une exhaustivit qui sortirait du cadre de ce rapport, bien
que chaque profession mrite une monographie, nous allons, la faveur dun
survol des problmatiques de quelques formats, tenter de dgager les courants les
plus significatifs qui traversent le monde du commerce.
1. Tous la peine
Chaque anne on annonce le dclin dun format et lirrsistible ascension
dun autre. En ralit, dans le contexte actuel de stagnation de la consommation,
de modification des comportements, de diversit de lappareil commercial, tous
les formats sont la peine, tous ont des solutions et aucun nest vou la
disparition.
2. Lhypermarch en voie dessoufflement ?
Pionnier du commerce moderne, combinant vente de masse en grande
surface bas prix sous un mme toit, un parking, le plus gnralement en
priphrie, lhypermarch arriv maturit a vu progressivement ses positions
rodes par ses concurrents.
En alimentaire, le maxidiscompte est venu confisquer limage prix du
format considr jusque l comme le moins cher et ce au moment o la loi
Galland limitait la concurrence par les prix sur les marques des groupes
industriels.
En non alimentaire, la floraison des spcialistes utilisant les mmes
mthodes de vente que lhypermarch sur des secteurs traits en profondeur, est
venue concurrencer le textile, le sport, llectromnager, le bricolage, etc.
Progressivement, le commerce lectronique va constituer un concurrent
supplmentaire, tout comme la restauration hors foyer ou la livraison domicile
des plats prpars. Comme on la vu, cest surtout le grand hypermarch qui
dveloppe le plus le non alimentaire qui marque le pas alors que lhypermarch
de 6 000 m2 se porte plutt bien.
Il faut dire que le grand hypermarch rayonnant sur de vastes zones de
chalandise attire longue distance. Il est donc plus sujet linterception de sa
clientle par des commerces plus proches, notamment dans un contexte de
renchrissement du carburant.
cela sajoutent les changements du consommateur : le vieillissement de
la population, le dveloppement des monomnages, la course aprs le temps, ne
sont pas des facteurs favorables.
Pour autant, contrairement certaines prophties, ce format est loin dtre
condamn. On peut parler drosion et dessoufflement mais pas de disparition.
On voit mal par quoi on pourrait actuellement remplacer cette forme de
commerce sans provoquer une thrombose de consommation. Mais pour

II - 210

demeurer en forme un certain nombre dadaptations, auxquelles sont attels tous


les oprateurs sont ncessaires.
Tout dabord retrouver lavantage en matire de prix et limage prix, par
un effort conjugu sur les prix des grandes marques nationales, sur les
marques de distribution et sur ltoffement des gammes de premiers
prix, voire lintroduction de concepts type Auchan self discount, au sein
mme des magasins.
Le prix est une condition sine qua non de frquentation de ce type
de magasin.
Ensuite, travailler sur tout ce qui fait gagner du temps, lisibilit de
loffre, circuits courts pour achats rapides, amlioration de la
signaltique, encaissement. Par rapport au facteur temps, le tout sous
un mme toit demeure un avantage.
Dfinir une nouvelle proposition de valeur fonde sur les nouveaux
comportements de consommation.
Placer le curseur centralisation dcentralisation au bon endroit et avoir
suffisamment de monde sur le terrain.
partir de l lhypermarch dtient quelques atouts matres pour lavenir :
- sa capacit combiner loffre produits avec loffre de services (par
exemple vendre un vlo et en mme temps une assurance) ;
- sa lgitimit introduire sur le march des produits issus des
nouvelles technologies en faisant chuter leur prix et en largissant
rapidement leur diffusion ;
- sa potentialit latente exploiter le gisement dinformations dont il
dispose travers les cartes de fidlit comme le fait Tesco qui est le
plus avanc au monde dans ce domaine et qui traite 6 millions
dinformations par semaine. En cernant mieux les besoins de sa
clientle, il pourra construire beaucoup plus finement ses
assortiments et concevoir des promotions segmentes. partir de l
on verra peut tre se mettre en place des organisations matricielles
focalises sur des catgories de consommateurs se croisant avec les
catgories de produits ;
- enfin, ladjonction de sites Internet venant complter et largir loffre
magasin en jouant sur la synergie des deux, sera une arme de poids
face la concurrence.
Ainsi le thme de la saturation, voqu il y a dj vingt ans a amen
certains experts fixer 500 le plafond du nombre dhypermarchs. En
ralit, sur une base de 120 milliards deuros pour le march alimentaire en
1990, nous serons 150 milliards deuros en 2010, en tenant compte dune
croissance faible, cest--dire malgr tout 25 % de plus en volume.

II - 211

On continuera donc crer des mtres carrs dhypermarch, la fois pour


faire face la croissance globale de la demande et la croissance du nombre de
mnages et pour gommer les disparits rgionales. Mais la majeure partie de ces
mtres carrs se ralisera sous forme dagrandissements et de transformations de
supermarchs en hypermarchs, avec une convergence sur le petit
hypermarch de 6 000 10 000 m2 qui combinera proximit, taille humaine
forte pntration en produits frais et assortiment adapt en non alimentaire.
3. Le supermarch traditionnel entre deux feux
Nous avons vu la baisse de la part de march du supermarch traditionnel
et du parc de magasins sous leffet de la pousse du maxidiscompte : le
supermarch qui cumule lavantage de la proximit motorise et du choix souffre
de la concurrence du maxidiscompte qui est aussi un supermarch de proximit
et de la puissance de feu de lhypermarch qui a dcid de revenir sur le devant
de la scne et de ne pas se laisser distancer sur le terrain des prix.
Ses marges de manuvre sont plus troites que celles des hypermarchs,
compte tenu du crneau de surface qui laisse moins de place la diffrenciation.
Nanmoins le supermarch demeure de par le monde le format le plus universel
et on trouve toutes sortes de modles. Citons au passage une enseigne espagnole
qui est particulirement performante et qui rsiste bien toutes les formes de
concurrence : Mercadona, avec prs de 1 000 magasins de 1 200 m2, uniquement
en Espagne.
On va assister :
- un dveloppement quantitatif des marques de distributeur dans les
enseignes qui les avaient moyennement dveloppes mais surtout
une monte en qualit pour affirmer des diffrences ;
- un dveloppement du non alimentaire avec une offre plus large que
profonde pour couvrir un maximum de besoins courants ;
- des progrs renouvels dans les produits frais o les supermarchs
amricains ou Tesco en Grande-Bretagne sont trs performants ;
- une personnalisation accrue de la relation client, compte tenu dune
taille et dune frquentation facilitant le contact. Celle-ci pourrait
trouver une nouvelle expression travers le media tlvision.
En termes de mtres carrs, on va continuer, mais dans une moindre
mesure, assister des transformations en maxidiscompte, mais on va surtout
faire face dimportants besoins dagrandissements de la part de toutes
les enseignes avec une convergence sur le 2 000 m2.
Quant aux plus grands magasins, ils basculeront dans lhypermarch de
petite taille.

II - 212

4. Le maxidiscompte : ralentissement ou arrt brutal ?


Les arbres ne montent pas au ciel mais la comparaison avec lAllemagne
(du reste fallacieuse parce que le format y a dmarr tout de suite aprs la guerre)
laissait imaginer un fort potentiel de croissance pour ce format dont les progrs
ont t fulgurants.
Dans lalimentaire pour la premire fois en 2005 le chiffre daffaires
magasins constants a baiss de 1 % et la part de march est demeure
stable, passant de 13,2 13,3 % de 2004 2005 (source TNS World
Panel) et ce malgr 286 magasins supplmentaires. Dbut 2006 les
ventes continuent reculer alors que la barre des 4 000 units est
franchie.
Cette situation sexplique par la contre offensive des hypermarchs avec
les marques de distributeurs et surtout les premiers prix qui se complte
en 2006 par la redynamisation des marques des industriels avec le
desserrement du carcan conscutif la rforme Dutreil. cela sajoute
lintensification de la promotion, lamlioration des programmes de
fidlit et le lancement de plusieurs concepts en magasin tels que le self
discount dAuchan dj cit.
Dans le mme temps certains produits se voient attaqus sur leur qualit
nutritionnelle donnant lieu des polmiques et mme des contentieux
et des campagnes de communication mettant en avant ce facteur.
A court terme, la profession ragit en largissant ses assortiments et en
introduisant des marques industrielles la fois pour gnrer du chiffre
daffaires supplmentaire et pour amliorer le mix de marge.
Laugmentation du nombre de produits saccompagne du lancement de
nouveaux concepts sur des surfaces de 1 000 1 200 m2 rejoignant le
crneau du supermarch traditionnel, au risque de diluer les
fondamentaux du concept.
moyen terme, un travail dapprofondissement de lorganisation en
amont des magasins devrait permettre de rinvestir dans les prix pour
retrouver un second souffle.
Dans le non alimentaire, le recul est plus accentu au sein des
enseignes textile et bazar, qui souffrent de la baisse du prix des produits
imports et de la raction des hypermarchs. Par contre, celles des
enseignes de bricolage et dquipement de la maison qui jouent la carte
du maxi discompte continuent performer.

II - 213

5. La proximit alimentaire : labri des remous


Un secteur semble lcart de lagitation voque ci-dessus : celui de la
proximit alimentaire.
Aprs des annes de recul, la loi Galland, en gommant les diffrenciations
de prix, avait procur partir de 1997, un rpit ce format.
Adosss des centrales comme celles de Carrefour, Casino ou Intermarch,
les oprateurs ont su mettre ce rpit profit pour travailler en profondeur des
concepts de magasins en totale adquation avec leur micromarch, avec
des assortiments limits mais pointus, rpondant bien la fois aux besoins de
dpannage et aux volutions rcentes des marchs les plus porteurs (produits
frais, surgels, sandwiches, hygine-beaut). Accords aux volutions
dmographiques, vieillissement, monomnages, ils offrent la praticit, le gain de
temps et apportent le service dhoraires largis (8 h-20 h pour Shopi ou 8 huit
par exemple. 7 h 21 h ou 22 h Paris pour March Plus). En rural, le
multiservices devient incontournable, avec la pierre angulaire de lappui des
municipalits en matire de locaux et de loyers.
6. Le commerce de proximit ou lme des centres-villes
Outre le commerce de proximit alimentaire, oprant dans la mouvance
dorganisations nationales, le commerce de proximit en centre-ville reprsente
un univers particulirement diversifi. Depuis les artisans bouchers, les
charcutiers traiteurs, les boulangers ptissiers et tous les mtiers de bouche en
gnral, jusquaux chanes dhabillement, en passant par les libraires, les
opticiens, les horlogers bijoutiers, et bien dautres, ce sont des dizaines de
milliers dentreprises qui animent le cur des villes et des quartiers. Pour tous
ces commerces, le principal problme est celui de la tertiarisation des
centres-villes, cest--dire de la disparition progressive dun certain nombre
dactivits caractre artisanal et dun certain nombre de commerces
indpendants, auxquels se substituent des activits de services : banques,
immobilier, tourisme,... Celles-ci correspondent aux modes de vie et des
besoins nouveaux et leur prsence est parfaitement justifie. Mais en raison
mme de leur nature, elles ne peuvent procurer le mme type danimation et de
liens que les commerces traditionnels. Lattrition de ces derniers due
partiellement la concurrence de la priphrie (mais qui joue moins pour les
moyennes et les grandes villes) mais de plus en plus aussi la flambe du foncier
et une crise des vocations, pose question et demande des rponses adaptes.

II - 214

7. Les grands magasins ou lart de traverser les sicles


Confronts de longue date toutes les formes de concurrence ces palais du
commerce nont cess de sadapter.
En 30 ans leur surface totale a t divise par quatre. Plusieurs enseignes
ont disparu ou ont t absorbes. Plus rcemment la Samaritaine a ferm pour
travaux et le Printemps a chang de mains.
Aprs stre dlests au fur et mesure des secteurs investis par les grandes
surfaces spcialises, ils se sont concentrs sur la mode et les accessoires de
luxe, la beaut et la maison (Arts de la table, listes de mariage) tout en montant
en gamme et en introduisant de plus en plus de stands de marques slectives, ce
qui rtrcit leur base de clientle aux CSP les plus aises et aux touristes.
Le Printemps, les Galeries Lafayette et le Bon march qui a opr une
renaissance spectaculaire ont su trouver des positionnements spcifiques et
attractifs. Le BHV sur un crneau plus spcialis soriente vers la maison et la
dcoration.
Mais le mtier reste difficile et demande un art consomm de la cration,
de la mise en scne et de la capacit crer lvnement. La recherche de
diffrenciation se doit dtre permanente.
Il faut aussi que le service se hisse un niveau correspondant celui des
marchandises.
Souhaitons que ces plus que centenaires qui ont travers toutes les temptes
se maintiennent encore longtemps. Sans eux, Paris ne serait plus tout fait Paris,
comme Londres sans Harrods ou New York sans Bloomingdales.
8. De la VPC la VAD : un circuit en pleine mutation
Contrairement aux espoirs quavait suscit Internet dans un secteur
naturellement prdispos au commerce distance, la VPC est, elle aussi en
pleine mutation et plusieurs entreprises du secteur connaissent des difficults.
Parmi les raisons, on peut citer :
- le manque de souplesse et de ractivit des gros catalogues dits
lavance pour un semestre ;
- la banalisation de la vente par correspondance suite au
dveloppement du marketing direct de la part de toute les autres
formes de commerce qui multiplient les offres ponctuelles ;
- la concurrence des nouveaux acteurs du commerce lectronique,
pratiquant gnralement le discount. Cest dans lhabillement et les
accessoires de mode que le chiffre daffaire des ventes en ligne a
augment le plus vite ; prs de 2 000 sites vendent des produits de
mode et de beaut ;

II - 215

- les problmes propres au march du textile, pour les oprateurs de ce


domaine.
La profession est donc confronte un quadruple enjeu :
- passer du statut de gnraliste au statut de multispcialiste. Comme il
y a plthore de spcialistes sur le Net il faut se doter dasprits.
La praticit du tout sous le mme toit des catalogues gnralistes
ne joue plus de la mme faon que pour un magasin lorsquon nest
qu un click du site concurrent ;
- passer de la Vente par correspondance (VPC) la Vente distance
(VAD) sur Internet. Il ne sagit pas du simple transfert des
commandes par correspondance aux commandes en ligne. Celui-ci
sest partiellement opr (de 20 25 % des ventes) il sagit de
recruter des clients dun nouveau profil, donc de trouver un nouveau
langage sans perdre pour autant les clients traditionnels ;
- dvelopper linternational, ce que peu doprateurs font, mis part la
Redoute qui le fait aussi bien travers ses catalogues spcialiss que
son catalogue gnraliste, quelle vient de lancer en Russie ;
- rpondre la question rcurrente de louverture de points de vente.
Cette question est pose, ds lors que H&M dmarre la vente en ligne
aux Pays Bas et dispose dun catalogue en Sude et aux Pays Bas et
que New look le numro 3 du prt--porter britannique
(560 magasins), spcialiste de la mode petits prix sinstalle en
France.
9. Tous concurrents
Nous pourrions continuer ce parcours en visitant dautres professions ;
nous ferions les mmes constatations. Le disque, dtrn par le tlchargement,
le livre protg par son prix mais au sein dune concurrence intense avec de
nouveaux venus comme Cultura, la Fnac qui a dcid de simplanter en
priphrie sur les terres des hypermarchs et des espaces culturels Leclerc ; le
monde de la parfumerie en pleine recomposition ; le bricolage bouscul par le
maxidiscompte de Brico Dpt, le meuble o Ikea, rencontre un
challenger inattendu avec Fly et o Conforama opre un retour aux sources vers
le discount.
Nous vivons un moment sans prcdent dans lhistoire du commerce, o
nous assistons tout la fois cinq phnomnes : la coexistence, le maillage, la
convergence, le glissement de la taille et la concurrence 360.
La coexistence de tous les formats, qui sont venus sajouter les uns aux
autres, sans quun nouveau venu en fasse disparatre un autre, cette
relative stabilit soprant au prix de la captation de la croissance
naturelle par les nouveaux venus. Cest le cas du maxidiscompte et du
commerce lectronique.

II - 216

Le maillage progressif du territoire par tous les types de commerces


beaucoup nhsitant pas sortir de leurs terrains de prdilection ce qui
permet aux consommateurs o quils se trouvent daccder de plus en
plus lensemble de lventail.
La convergence des diffrents modles. Les frontires entre formats
sestompent, la surface nest plus le critre diffrenciant, permettant de
qualifier la nature dun commerce. Un exemple nous est fourni par
lEspagne o sur 1 200 m2, on trouve aussi bien un Maxidia
(maxidiscompte), un Carrefour Express ou un Mercadona. Les
oprateurs se dotent des mmes armes ; les traditionnels ouvrent des
sites, les nouveaux venus du commerce lectronique se mettent ouvrir
des magasins.
Le glissement de la taille se gnralise, chacun sagrandissant au niveau
prcdemment occup par lautre. Nous sommes un moment o
chacun a besoin de grandir.
La concurrence 360 se gnralise. Chacun est cern par tous les
autres concurrents, tout le monde est concurrent de tout le monde,
chacun fait plusieurs mtiers et largit lventail de ses produits, jusqu
La Poste qui vend de la papeterie ou au buraliste qui pour faire face la
baisse de consommation du tabac tend sa gamme vers les sandwichs,
le snacking, lhygine beaut, la presse voire une slection de DVD.
Quelles sont les consquences pour les entreprises et pour les
consommateurs ?
Pour les entreprises, la mobilit et la ractivit deviennent la rgle.
Moins de dogmes et de doctrines, plus de ralisme et de pragmatisme,
des organisations capables deffectuer de rapides virements de bord.
Nul ne peut dsormais bnficier dune position acquise et dune rente
de situation.
Pour les consommateurs, cette concurrence pousse un progrs collectif
dont ils sont les bnficiaires, et leur permet de choisir plutt que de
subir.

II - 217

V - LA PRISE EN COMPTE DES NOUVEAUX IMPRATIFS


Nous avons vu que les consommateurs se montrent sensibles aux questions
de socit et notamment au dveloppement durable et la sant. Progressivement
le commerce prend en compte ces nouvelles attentes qui simposent de plus en
plus comme de vritables impratifs.
A - LE DVELOPPEMENT DURABLE
Depuis le rapport Brundtland en 1987 donnant la dfinition de rfrence du
concept et le Global Compact des Nations unies en 1999 engageant les
multinationales en faveur du dveloppement durable, ce dernier fait peu peu
son chemin.
Il le fait sous limpulsion des diverses rglementations telles que la loi
NRE en 2001 obligeant les groupes cots tablir un rapport de dveloppement
durable, la directive europenne D3E sur le recyclage des dchets lectriques et
lectroniques ou le dcret du ministre du Commerce sur le commerce quitable
en 2006.
Il le fait aussi linitiative des acteurs eux-mmes, sensibiliss par les
ONG, les mdias, lopinion publique, les agences de notation ou encore les fonds
ddis lInvestissement socialement responsable (ISR). Ceux-ci pour des
raisons thiques mais aussi en raison des risques extrafinanciers, sociaux et
environnementaux quencourent nombre dentreprises, ont introduit des critres
spcifiques danalyse dans leurs valuations. Sous ces diverses influences, une
relle prise de conscience des enjeux en termes dimage et en termes civiques
sest empare des entreprises dans tous les secteurs. Dpassant le stade de
lincantation et des effets dannonce elles ont commenc institutionnaliser le
concept en crant la fonction de directeur du dveloppement durable, en
linscrivant dans leurs stratgies et en lanant des plans daction et des
exprimentations.
Dans le mme temps elles multiplient les engagements. Par exemple,
Carrefour a sign une charte sociale avec la Fdration internationale des droits
de lHomme (FIDH) en 2000, a adhr au Global Compact tout comme Auchan
France, a sign un protocole daccord avec UNI (Union Network International)
et conclu des partenariats avec des ONG dont le World Wild Fund (WWF).
Plus inattendu, en octobre 2005, Wal-Mart a opr un revirement la suite
de louragan Katrina dont ont t victimes les clients et les employs de plusieurs
magasins. Dans un important discours constituant une vritable profession de foi
en faveur de lenvironnement et du dveloppement durable, le prsident Lee
Scott a pris des engagements prcis et chiffrs qui lient le groupe pour lavenir.
Lancien vice-prsident Al Gore est venu prsenter son plan au sige de
Bentonville, des groupes de travail ont t constitus, des consultants venus de
lunivers des ONG sont luvre. Mme si cette conversion du gant mondial
trouve son origine dans le dsir de restaurer son image de marque, il faut prendre

II - 218

au srieux le mouvement qui sest enclench. Compte tenu du poids de


lentreprise ce mouvement aura des rpercussions considrables aux tats-Unis
mais aussi en Chine et dans les pays mergents. Plus prs de nous, Danone lance
des produits typiquement adapts lAfrique, qui seront commercialiss par des
femmes dotes de microcrdits, qui vont aller dans les villages avec un petit
vhicule muni dun frigo. Lafarge est sur le mme type de dmarche pour son
secteur. En France, les initiatives ont pris naissance il y a dj quelques annes.
Elles se fdrent autour denjeux connus comme les dchets ou plus novateurs
tel que le management environnemental, et de proccupations croissantes comme
le transport, la gestion durable des ressources, le commerce quitable et les
normes sociales.
1. Les dchets : des actions enclenches
Le commerce est un point de passage et de rcupration de dchets de
toutes sortes : sacs plastiques, emballages, carton, papier, polystyrne, dchets
organiques, appareils mnagers usags, piles, etc. Chacune de ces catgories
relve dun traitement qui lui est propre.
La D3E cite plus haut sapplique aux appareils lectromnagers,
(rfrigrateur par exemple) aux appareils lectroniques grand public (tlviseurs
par exemple) et aux jouets lectriques, tous porteurs de produits toxiques qui
finissent aujourdhui dans les dcharges. La directive stipule que dsormais toute
vente de produit neuf entrane lobligation de reprendre le produit usag (1 pour
1). Deux filires de recyclage ou co-organismes sont mises en place,
ECO Systmes regroupant la FCD, le GIFAM et Simavelec76 dune part, et
European Recycling Platform dautre part qui regroupe quatre grands fabricants
au niveau europen : HP, Sony, Electrolux et Braun. Les rebuts sont estims
1,7 million de tonnes par an. Sy ajoutent la filire Ecologic cre par Alliance
TICS et le FICIME et Rcyclim cr par les producteurs de lampes. Lensemble
a dmarr le 15 novembre 2006.
La disparition des emballages non biodgradables, au premier rang
desquels les sacs plastiques de caisse est fixe par la loi au 1er janvier 2010. Ces
derniers reprsentent 2 kg par an sur les 360 kg de dchets gnrs par chaque
Franais, mais il est surtout emblmatique de la pollution parce que visible.
Sa rduction est dj amorce, certaines enseignes (Leclerc a t un
pionnier dans cette affaire) ayant pris les devants soit pour la totalit de leurs
magasins, soit pour une partie et certains dpartements ou communes (Vichy,
Chambry par exemple) ayant dcid de le supprimer.
Sa consommation totale est passe de 15 milliards en 2003 9 milliards en
2005. Les fabricants tudient son remplacement par des sacs en biomatriaux
base de pomme de terre, damidon, de mas ou de tapioca, mais lADEME
prconise demployer plutt le sac rutilisable.
76

Fdration du commerce et de la distribution, groupement des fabricants dappareils mnagers et


fabricants dlectronique grand public.

II - 219

Paralllement se poursuit un effort pour rduire les emballages de


marques de distributeur (chez Auchan, 20 % de lassortiment Self Discount
est en vrac), les films demballage, les intercalaires dans les palettes...
Le grand commerce valorise 2 millions de tonnes de cartons par an et
cherche structurer des filires de valorisation.
En collaboration avec lADEME et Perifem (association technique du
commerce et de la distribution) Carrefour teste la rcupration des biodchets
soit pour le compost soit pour lalimentation animale. Auchan valorise de mme
ces dchets dalimentaire dfrachi sous forme de compost et valorise ou recycle
au total 54 % des dchets produits par les magasins.
2. Le management environnemental : des initiatives novatrices
Il sagit l dapproches globales du problme, sur une entreprise ou sur un
site dans le but de rduire le plus possible leur empreinte.
Ainsi Perifem et lADEME font la promotion des bilans carbone
(marque dpose auprs de lADEME). Casino a effectu un premier bilan de ce
type, pour constater que lensemble des magasins gnre lmission de
1 300 000 tonnes, dues 6 postes par ordre dcroissant : les dplacements des
clients (38 %) les produits frigorignes, les transports marchandises, les
consommations dnergie, les dchets et enfin les btiments.
la suite de quoi un certain nombre de mesures ont t prises, telles que
charte de confinement pour les frigorifiques, GPS embarqu pour synchroniser
les transports, amlioration du coefficient de remplissage des camions, rglage et
paramtrage des moteurs, investissement dans de nouveaux quipements
dclairage (programme europen Greenlight), etc.
Des tests se mettent en place pour des magasins respectueux de
lenvironnement :
Tesco a dclar prparer le magasin le plus colo du monde Aylsham
en Grande-Bretagne, entirement conu avec des matriaux recycls et
exploitant oliennes et nergie solaire ;
Monoprix Angers et Champion Saint-Maur ont ralis des tests de
magasins HQE (Haute qualit environnementale) ; la dmarche HQE
concerne la construction dun btiment. Elle comporte 14 points depuis
le choix des matriaux jusquau fonctionnement de limmeuble. Le
CSTB (Centre scientifique et technique du btiment) est lorganisme de
certification. Le rfrentiel conu lorigine pour les bureaux est en
cours dadaptation au commerce et lhtellerie. Les tests voqus
ci-dessus portent sur des magasins pilotes destins tre dploys
progressivement sur lensemble des parcs. On y retrouve lutilisation de
panneaux solaires, la gestion technique des consommations dnergie,
les ampoules basse consommation, la tlmaintenance des quipements
de froid, climatisation et chauffage.

II - 220

Chez Nature et Dcouvertes on a mis en place lISO 14 001 - qui dcrit


un systme de management environnemental pour un site - pour le sige
social et un entrept. Auchan, Cora et Leclerc comptent quelques
magasins certifis ISO 14 001.
3. Le transport : optimisation et alternatives
Lhistoire du trajet dun pot de yaourt aux fraises, a t prsente dans une
mission tlvise. Selon linstitut allemand Wuppertal il faut 40 g de ptrole
pour assurer le transport de lensemble des constituants d1 kg de yaourt, jusqu
ce quil aboutisse dans le rfrigrateur du consommateur.
ECR France, organisme regroupant industriels et distributeurs a ouvert un
site Internet en 2006, ddi loptimisation du transport entre industriels et
distributeurs, afin de parvenir un remplissage maximal en mutualisant les flux.
On a not qu Paris, 7 % seulement des marchandises arrivent par la Seine. Des
tudes sont en cours avec Monoprix, Carrefour et Chronopost.
Pour les importations arrivant au Havre, Auchan, Carrefour et dautres
utilisent de plus en plus le transport fluvial pour lacheminement vers leurs
entrepts.
Conforama estime que ce mode de transport a permis dviter la circulation
de 12 000 camions dans le couloir rhodanien sur 4 ans.
Paris, des tests ont lieu avec plusieurs distributeurs pour lutilisation de
vhicules propres roulant au gaz naturel.
Enfin, tout rcemment, Leclerc sest engag quiper les stations-services
de ses magasins en carburant vert. Cette initiative devrait probablement se
gnraliser.
4. La gestion durable des ressources : bois et pche
Selon le World Wild Fund (WWF), 15 millions dhectares de forts
tropicales sont dtruits chaque anne, soit lquivalent de la fort franaise et
39 % des importations europennes seraient issues de lexploitation illgale. Il
sagit notamment de prserver les espces en voie de disparition comme lacajou
par exemple. Cela a conduit Carrefour remplacer le teck par de lamburana
FSC77 (label Forest Stewardship Council qui garantit une bonne gestion
forestire) et collaborer avec le WWF pour scuriser lapprovisionnement en
keruing au Vietnam.
Citons aussi une analyse de cycle de vie des catalogues mene par
Carrefour en partenariat avec la Poste, Mediapost et lADEME o toutes les
tapes de vie du catalogue (production papier, encre, agrafes, transport,
impression,etc.) ont t tudies. Ltude a t soumise une revue critique
conformment la srie de normes ISO 14 040 et conduit lutilisation de

77

Le FSC concerne 22 % des forts cultives. Il existe dautres labels comme le SFI et le PEFC.

II - 221

papiers faible grammage, de fibres recycles et/ou certifies issues de forts


gres durablement.
Dans le domaine de la pche on voit apparatre des produits issus de la
pche responsable , cest--dire quotas suivis et techniques de pche
respectueuses de lenvironnement.
5. Le commerce quitable : en voie de normalisation
En payant des prix quitables des petits producteurs du Sud pour des
produits respectant un certain nombre de critres de production, le commerce
quitable participe lui aussi du dveloppement durable.
Il reprsente en France en 2005 un chiffre daffaires de 120 millions
deuros, certes encore modeste, mais comparer aux 12 millions deuros de
2001.
On estime plus dun millier le nombre total de rfrences en vente, le caf
reprsentant lui seul 70 % du chiffre daffaires total.
Les labels les plus connus sont ceux des pionniers, Max Havelaar, Artisans
du monde, Alter Eco.
thiquable, PME fonde en 2003 ralise un chiffre daffaire de 7 millions
deuros en 2005 avec 32 salaris et 55 rfrences. Les distributeurs
commercialisent une partie de ces produits dont ils ralisent environ 50 % du
chiffre daffaires total et lancent des gammes sous marques de distributeur. Le
commerce de ces produits est appel se dvelopper ; les consommateurs y sont
sensibles et de nouveaux secteurs apparaissent. Rica Lewis lance un jean
quitable partir de coton du Cameroun, de mme la Redoute et Clio
commercialisent des jeans, chemises, tee-shirts ou linge de maison.
Dans la mme mouvance, des initiatives apparentes voient le jour.
LUnicef a lanc en janvier 2006, trois rfrences de jus de fruits afin de rcolter
des dons. Cest le concept de produit partage .
En Colombie, Carrefour sest impliqu dans la lutte contre la culture de
coca avec le gouvernement, en sengageant commercialiser les produits des
agriculteurs qui renoncent cette culture pour la remplacer par du caf, du cacao,
des haricots et des curs de palmier. LONU a salu cette dmarche en lui
dcernant un prix spcial.
Le foisonnement des initiatives rendait ncessaire une forme de
normalisation permettant de garantir aux consommateurs le caractre
quitable des produits. Cest chose faite avec un dcret du ministre des PME,
du commerce et de lartisanat. Rdig sur la base dun texte de lAFNOR, ce
dcret a instaur une Commission nationale du commerce quitable (CNCE)
appele dsigner les certificateurs habilits apposer leur label.
Selon le ministre, la France est le premier pays dvelopp reconnatre le
commerce quitable dans la lgislation.

II - 222

6. Les normes sociales : pour une plate-forme internationale ?


Le dveloppement des changes mondiaux pose invitablement la question
des conditions dans lesquelles les marchandises importes sont produites.
Plusieurs ONG et associations, les Nations unies avec le Global Compact, se
sont proccupes du respect dun certain nombre de principes et notamment des
droits de lHomme (faut-il acheter du teck de Birmanie et soutenir la junte ?) et
des normes de travail : libert dassociation, ngociation collective, travail forc,
discrimination et par dessus tout le travail des enfants. Selon lOrganisation
internationale du travail (OIT) il y avait 218 millions denfants gs de 5
17 ans astreints au travail en 2004, ce chiffre ayant diminu de 11 % entre 2000
et 2004.
Depuis quelques annes des initiatives ont vu le jour, nous en avons voqu
quelques-unes au dbut de ce chapitre : 1 800 entreprises ont adhr au Global
compact la fin 2004 ; la FCD a mis en place avec 14 entreprises lInitiative
clause sociale (ICS) visant mettre en commun les audits sociaux raliss par
ces dernires.
Migros en Suisse est particulirement active dans le domaine. Carrefour et
la FIDH ont un partenariat depuis plusieurs annes. Cette dernire dispose dun
laisser passer permanent dans les usines qui fournissent le groupe. Nombre
dentreprises internationales ne sont pas en reste.
Ds lors, se pose la question dune coordination internationale. Faut-il
continuer agir chacun pour soi, en ordre dispers ?
Naurait-on pas intrt faire merger des normes communes ? Cela
mettrait tout le monde galit dobligations afin de ne pas laisser subsister un
avantage comptitif ceux qui ne sembarrasseraient pas de ces rgles et cela
ferait progresser la question plus rapidement dans les pays concerns.
En outre, lharmonisation des diverses procdures mises en uvre
faciliterait le travail des producteurs exposs aujourdhui des demandes
multiples ; elle permettrait dagrer des organismes certificateurs et dentraner
ladhsion de nombreuses entreprises.
Il faut dailleurs noter que les Nations unies ont nomm un reprsentant
spcial du Secrtaire gnral, avec notamment pour mandat dinventorier et de
rpertorier les normes relatives la responsabilit des entreprises en matire de
droits de lHomme.
Plutt quun cadre lgislatif transnational dont la mise au point
ncessiterait du temps, ladoption volontaire et concerte par les entreprises de
normes internationales valides par les Nations unies et/ou lOIT avec libert
dadhsion parat la voie encourager. Les normes internationales adoptes dans
le cadre de lOIT ont vocation viter tout dumping social et, partant, ont pour
objet de promouvoir une saine concurrence en protgeant les salaris dans toutes
leurs activits et leur sant.

II - 223

B - LA SANT : LORDRE DU JOUR, NUTRITION ET OBSIT


La scurit alimentaire a bien progresse ces dernires annes la faveur
des diffrentes crises et avec les progrs continus en matire dhygine.
La question dominante lheure actuelle est celle de la nutrition et de la
lutte contre lobsit.
Dans ce domaine, comme celui de la sant en gnral, les responsabilits se
partagent entre les pouvoirs publics, Europe et France dune part et lensemble
des professionnels, industriels, distributeurs, associations de consommateurs,
ducation nationale dautre part.
Il importe cependant de ne pas omettre le rle dun troisime acteur quil
ne faut pas dresponsabiliser : le consommateur.
1. LEurope
LEurope a mis la scurit alimentaire au rang de ses priorits. Elle a
adopt en 2001 la Food Law pilier de tous les principes de la scurit
alimentaire. Cest elle qui, entre autres, dtaille le principe de prcaution.
Elle a cr en 2002 lAutorit europenne de scurit des aliments
(European Food Safety Authority) qui a pour mission de rendre des avis
scientifiques indpendants sur les questions dont elle est saisie.
Elle a tabli des systmes dalerte. Elle a rendu obligatoire, compter du
1er janvier 2005, la traabilit des produits dorigine animale ou vgtale. Elle a
dict un certain nombre de rgles en matire de nourriture des animaux dont
linterdiction des hormones et des antibiotiques.
Elle sest proccupe de ltiquetage des produits, et a ajout aux
dispositions existantes (composition, poids, prix lunit de mesure, dates de
premption, etc.) des dispositions relatives aux allergnes et la prsence
dOGM, ainsi qu lutilisation du label BIO.
Dans la mme logique elle sest implique dans les questions de nutrition et
dobsit.
Consciente du fait que la faon de salimenter ou le mode de vie, ne se
prtent pas aisment la rglementation, la Commission europenne a install en
mars 2005 la plate-forme daction europenne pour lalimentation, lactivit
physique et la sant afin de promouvoir les initiatives multilatrales. Elle a
notamment pour objet dvaluer les meilleures pratiques mises en place avant
denvisager toute option rglementaire. Une base de donnes de plus de
300 actions a t constitue et lanne 2006 a t consacre au recueil des
engagements pris par les entreprises et les institutions.
Par ailleurs, le Parlement europen a vot un projet de rglement relatif
aux allgations nutritionnelles le 17 mai 2006, en mme temps quun
rglement sur les additifs, qui fixe des doses ne pas dpasser.

II - 224

En ce qui concerne les allgations, le projet vise soumettre les


formulations, les tiquetages et la communication un nouveau cadre. Trois
types dallgations, sont envisags :
- les premires, dordre nutritionnel, portent sur les formulations du
genre riche en omga 3 . Il est prvu que des doses prcises
soient respectes ;
- les deuximes, dites fonctionnelles du genre favorise un bon
fonctionnement cardiovasculaire devraient faire lobjet de preuves
scientifiques tablies ;
- les troisimes, interdites actuellement, concernent les vertus
thrapeutiques. Jusquici rserves aux mdicaments, elles devraient
faire lobjet dune stricte validation.
Ce projet recueille gnralement lapprobation des associations de
consommateurs et des professionnels. Son application tait prvue pour fin 2006
mais les autorisations devant tre donnes par produit et dlivres par lAutorit
europenne de scurit des aliments, le processus devrait durer plusieurs annes.
Paralllement, divers systmes dinformation des consommateurs sur les
qualits nutritionnelles coexistent et se cherchent, comme nous le verrons un peu
plus loin.
2. La France
La France sest mobilise aussi sur cette question et a mis sur pied le
Programme national nutrition sant (PNNS) appel depuis PNNS1 car suivi
ultrieurement dun deuxime volet. Ce programme prconise un certain nombre
de comportements et recommandations, les neuf repres tels que 5 fruits et
lgumes par jour, 30 minutes dactivit physique, appuy par un budget de
publicit de 8 millions deuros et relay par de multiples initiatives publiques ou
prives. Certaines de ses dispositions ont t la base de la loi de sant publique
en 2004, qui a interdit les distributeurs de boissons et de friandises dans les
coles et prvu des messages sanitaires obligatoires dans les publicits pour
certains produits (dcrets non encore parus).
Le deuxime volet, le PNNS2 propos au ministre de la Sant en avril 2006
propose 26 actions et plus de cent mesures. Il prvoit en particulier dabaisser le
prix des fruits et lgumes en diminuant les charges sociales pour les producteurs,
de dvelopper la consommation des pains fabriqus avec certains types de farine
obligatoires ou prconiss, dinterdire la publicit tlvise destination des
enfants, de limiter les oprations de promotion des aliments gras, sucrs, sals,
de crer un logo PNNS pour les produits dont on souhaite encourager la
consommation, etc.

II - 225

Il envisage aussi la cration dun fonds national de la nutrition, aliment


par une taxe qui financerait 90 % des chques fruits et lgumes pour les
populations dfavorises. Ces propositions font videmment lobjet dun dbat,
notamment concernant le contrle de lutilisation des chques dans les magasins.
Enfin, dans le cadre de la loi du 11 fvrier 2005, relative aux personnes
handicapes, un amendement adopt par le Parlement prvoit que les producteurs
de boissons alcoolises devront apposer un logo ou un texte au choix, indiquant
les risques encourus par les femmes enceintes.
3. Les professionnels
Laction des professionnels se regroupe principalement autour de trois
thmes :
- le lancement de produits ;
- linformation nutritionnelle qui les accompagne ;
- laction pdagogique et normative.
3.1. Les produits
Le projecteur mis sur la nutrition a entran videmment la floraison dun
grand nombre de produits sur un crneau devenu porteur.
On a constat en 2005 une hausse de 12 % du nombre de produits allgs
dont le march tait valu, cette date, 2 milliards deuros. Les produits
vedettes sont Yoplait, Taillefine de Danone et Sveltesse de Nestl.
Unilever a annonc la rvision de la composition de 16 000 produits pour
les allgs avec lobjectif de faire disparatre au niveau mondial 25 000 tonnes de
graisses, 10 000 tonnes de sucre et 2 000 tonnes de sel.
Certains produits portent la caution Weight Watchers, tels les biscuits
Brosssard, les yaourts Senoble, les plats cuisins Marie.
Labeyrie a sorti un saumon fum teneur rduite en sodium, Findus a
retravaill un hachis parmentier pour rduire les taux de sel et de lipides.
Unilever a lanc une margarine anticholestrol avec la cl un partenariat avec
la MAAF tandis que Danone sortait Danacol assorti dun partenariat avec les
AGF.
Les distributeurs ne sont pas en reste, la plupart dentre eux ont pris
position sur le crneau avec leurs propres marques. Des nutritionnistes se sont
penchs sur lensemble des gammes prsentes dans les magasins, quil sagisse
de produits de marques nationales ou de marques de distributeurs. Une
polmique a surgi, notamment propos des produits des maxi discomptes, au
point que lAgence franaise de scurit sanitaire des aliments (AFSSA), est
appele se pencher son tour sur ces produits.

II - 226

Au-del, ne faudrait-il pas sinterroger sur les raisons de la mise sur le


march de produits dont les objectifs ne rpondent pas toujours leurs
caractristiques, au risque dinstaller une confusion entre mdicaments,
cosmtiques et produits alimentaires.
3.2. Linformation nutritionnelle
la diffrence des allgations, linformation nutritionnelle ne cherche pas
mettre en valeur des caractristiques particulires, elle vise renseigner le
consommateur sur des lments tels que le sel, le sucre, les graisses, les graisses
satures, les calories, etc. On voit bien la difficult dajouter de nouveaux
lments sur des emballages dj bien encombrs, lidal tant de les exprimer
sous forme de pictogrammes, dans une signaltique facile dcrypter.
Diffrentes mthodes coexistent. La Sude a adopt un systme dit de la
cl verte logo que lon est libre ou non dapposer sur un produit suppos tre
meilleur pour la sant, sachant que cela est sujet vrification. Les Britanniques
proposent un systme dit trafic light avec des feux tricolores selon les qualits
nutritionnelles talonnes en fonction dun barme multicritres. On peut se
demander ce quil adviendrait des produits munis dun feu rouge, ce qui ne
manquerait pas dtre le cas pour le sucre en morceaux, nombre de fromages et
srement le vin, mme si lexcs dans la consommation de certains aliments a
des effets dommageables.
En France, on utilise plusieurs systmes. Il y a le curseur nutritionnel
dpos par Patrick Serog et Jean-Michel Cohen. Le curseur classe les produits en
trois catgories :
- plaisir nutrition ;
- plaisir classique ;
- plaisir gourmand.
Ce systme a t adopt par Casino pour ses marques de distributeur.
La Confdration de la consommation, du logement et du cadre de vie
(CLCV) prconise quant elle une solution dfinissant les besoins journaliers
par classe dge en les associant une portion. Carrefour a dvelopp ce systme
pour ses marques, avec un affichage de 6 cadrans pour chacun des 6 nutriments
essentiels.
Dautres systmes encore sont utiliss, nous sommes dans une priode de
transition o les solutions sont en gestation, le temps long quune directive
europenne soit labore et transpose.
3.3. Laction pdagogique et normative
a) Laction pdagogique
ct des pouvoirs publics, les associations de consommateurs dune part
et les professionnels (fdrations, instituts, industriels ou distributeurs) dautre
part, mnent une action en faveur de la nutrition.

II - 227

Les associations de consommateurs sont fortement impliques dans cette


cause de la nutrition et multiplient linformation et les conseils destination des
consommateurs.
Plusieurs fdrations de commerants europens regroups au sein dune
structure confdrale europenne, Eurocommerce, ont dcid dorganiser pour la
1re fois en 2005 la journe de la nutrition.
La Confdration gnrale de lalimentation en dtail (CGAD) a mis au
point un guide destination des professionnels des mtiers de lalimentation de
proximit afin dapporter une information adapte aux consommateurs,
notamment dans le cas des denres non premballes. Pour laborer ce guide, la
CGAD sest appuye sur les rsultats dune enqute mene par lInstitut national
de la consommation (INC).
LAssociation nationale des industries agro-alimentaires (ANIA), a cr
une fondation pour la nutrition. Danone adresse ses clients un guide de
68 pages et dispense ses conseils sur son site Internet.
Casino et Leclerc dispensent galement des conseils sur leurs sites, tandis
que Carrefour a tiss un partenariat avec le programme national et europen
Ensemble prvenons lobsit des enfants (EPODE). On ne peut que
souhaiter quun autre programme prenne en compte les adolescents.
b) Laction normative
Regroups au sein du forum mondial alimentaire (CIES) les principaux
distributeurs alimentaires ont cr une instance de concertation, Global Food
SafetyIinitiative (GFSI) ou initiative collective de scurit alimentaire travaillant
sur la reconnaissance des diffrentes normes applicables en matire de contrle
des fabrications et daccrditation des organismes certificateurs. Des changes
sont en cours, portant sur la nouvelle norme ISO 22000 qui reprsente une
approche globale de gestion de la scurit alimentaire, complmentaire de la
norme ISO 900178.
4. Les consommateurs : assists ou responsables ?
Il faut bien constater que malgr la mise en place du PNNS, et en dpit du
dveloppement des nouvelles lignes de produits et de la sensibilisation des
diffrents publics, lobjectif de rduire en cinq ans lobsit, na pas t atteint.
Et parmi les consommateurs, ce sont surtout ceux faibles revenus qui sont
le plus touchs. Les aliments les moins chers sont souvent plus gras et plus
sucrs. Faute de les complter par dautres aliments et notamment les fruits et
lgumes, on ne parvient pas au bon quilibre nutritionnel. Les arbitrages de
dpenses voqus plus haut, qui font de lalimentation la variable dajustement
ne vont hlas pas dans le bon sens.
78

noter aussi les normes ISO 22005 sur les systmes de traabilit, ISO 22002 sur la production
industrielle, ISO 22003 sur les audits et la certification.

II - 228

Mais ne faut-il pas, aussi mettre en cause notre mode de vie ? La


sdentarit, lusage de lautomobile, le manque dexercice physique, le temps
pass devant la tlvision et lordinateur, la dstructuration des repas sont
largement responsables du problme. Bien avant lapparition du grignotage et
des barres chocolates, notre alimentation tait encore plus riche en graisses et en
sucre quaujourdhui, mais la dpense nergtique tait tout autre.
Sil est donc louable de rechercher des solutions travers les produits, il est
surtout indispensable dagir sur le modle culturel qui est le facteur dominant et
den revenir une bonne alimentation, alors que les produits proposs nont
jamais t aussi intrinsquement bons.
Apprendre aux enfants ds leur plus jeune ge les rgles lmentaires de la
nutrition, responsabiliser les parents, mobiliser les ducateurs, telles devraient
tre les priorits. Mais crer de nouvelles taxes venant sajouter toutes les
autres pour financer de nouveaux programmes et de nouveaux comits ne ferait
que renchrir les produits.
Ltat doit crer les conditions favorables mais ne pas se substituer la
responsabilit individuelle. Aller vers une forme de dirigisme alimentaire nous
exposerait dautres difficults. Les consommateurs ont besoin de repres, mais
ils veulent faire eux-mmes leurs choix.
Leffort doit porter sur lencadrement des allgations mais pas sur la
stigmatisation des produits et la diabolisation de lagroalimentaire. Sinon on
finira par supprimer des linaires, le foie gras et le camembert au lait cru. Nous
sommes en face dun beau sujet de dmarche positive, de promotion des bonnes
pratiques et de produits pousser et non pas dans une croisade contre les
aliments. Offrons aux consommateurs un large ventail de produits,
informons-les et laissons-les choisir.
C - UNE NCESSAIRE ADAPTATION DU TRAVAIL, DE LEMPLOI ET DE LA
FORMATION

Le commerce, dans sa diversit, est rest globalement crateur demploi.


Les volutions dmographiques que nous allons connatre dans les annes
futures et qui verront le dpart la retraite des baby boomers toucheront-elles
le secteur, comme dautres branches dactivits ? On a vu, prcdemment, que la
population active du secteur prsentait un profil plutt jeune, parmi les salaris.

II - 229

Dans ces conditions, il nest pas tonnant que la prospective laquelle se


sont livrs le commissariat gnral du plan et la DARES en 2005 ne place pas les
mtiers de la distribution parmi les quinze premiers pourvoir dici 201579.
Nanmoins, entre les dparts en retraite et le nombre de postes supprims/crs,
ltude value 100 000 ceux pourvoir dici 2015 pour les catgories
caissiers, employs de libre-service , par exemple, plus de 50 000 les postes
de vendeurs et plus de 35 000 les postes dans la boucherie, charcuterie,
boulangerie.
Comment seront-ils pourvus : par embauches directes certainement pour
une large part ; par promotion ou mobilit interne pour une autre part, alors que
lvolution des emplois se poursuivra certainement, compte tenu des volutions
technologiques et des transformations dans les systmes de gestion,
dorganisation et dexploitation.
Ces mutations ont dj contribu modifier certains des mtiers
emblmatiques du commerce : on songe, par exemple, aux tches qui sont, de
plus en plus, dvolues aux caissires, dnommes htesses de caisse dans
certaines surfaces dont les missions voluent vers laccueil du client, sa
gestion personnalise durant le temps de lattente, etc.
Dans dautres secteurs, on peut augurer une volution des tches des
vendeurs qui doivent compter sur les dsirs dune clientle toujours plus au fait
des nouveauts, ne serait-ce que par le recours frquent aux nouvelles
technologies de linformation de la consommation.
Le secteur aura donc prparer ses futurs professionnels, tant par la
formation initiale que continue, par des parcours de plus en plus individualiss,
personnaliss, par la validation des acquis de lexprience aussi.
Enfin, ds lors que les commerces se rpartissent sur tout le territoire et se
trouvent, par excellence, au contact de lensemble de la population, ils ont
affirmer une ncessaire prsence dans certaines zones, notamment celles dites
sensibles. Il ne sagit plus seulement alors dun impratif mais dune rponse aux
dfis de la diversit.
*
*

79

On remarquera que parmi les quinze mtiers qui regroupent 50 % des postes pourvoir, les deux
premiers ne sont ni les plus qualifis, ni les plus rmunrs actuellement (il sagit, en
loccurrence, des assistantes maternelles et aides domicile dune part, des agents de service et
dentretien dautre part).

II - 231

CONCLUSION :
Y-A-TIL UN NOUVEAU COMMERCE ?
Si lacte de commerce reste par essence le mme, il se droule en revanche
dans un paysage profondment boulevers en moins dune dcennie.
Face laccroissement des besoins et attentes des consommateurs de plus
en plus divers, mobiles et avertis, face lexplosion de loffre des fabricants et
la modification acclre des structures de consommation, on assiste une
considrable volution de lappareil commercial : formidable pousse du
maxidiscompte et de toutes les formes de vente bas cot, irrsistible monte du
commerce lectronique appel multiplier son chiffre daffaires par dix entre
2003 et 2010 pour atteindre 33 milliards deuros en 2010, dynamisme des
grandes surfaces spcialises du non alimentaire, dveloppement de
linternational...
Simultanment, maillage du territoire par toutes les formes de commerce ,
concurrence gnralise avec des frontires entre mtiers de plus en plus floues,
et pour la premire fois coexistence de tous les formats.
Ces derniers doivent se remettre rgulirement en cause pour rpondre aux
aspirations des consommateurs, unique source de leur lgitimit.
Simplifier les choix, rduire lincertitude, faciliter lexistence, faire gagner
du temps, et par dessus tout inspirer la confiance.
Dans une poque de dfiance gnralise, seuls gagneront ceux qui auront
su construire lentreprise sur la confiance. Confiance dans les enseignes, les
marques, les produits et le discours. Confiance aussi dans la prise en compte du
dveloppement durable, des problmatiques de sant et des conditions de travail.
Cest dans ce contexte, o les oppositions traditionnelles entre centre-ville
et priphrie, ou petit et grand commerce sont dpasses et ne rendent plus
compte de la ralit , quil convient de revoir nos grilles de lecture et de repenser
ladaptation de nos rglementations pour accompagner et favoriser la
modernisation du commerce sous toutes ses formes, dans lintrt du
consommateur, du salari, de lemploi et de la croissance.

II - 233

LISTE DES PERSONNALITS RENCONTRES


M. Jean-Franois Bernardin,

prsident de lAssemble des chambres de


commerce et dindustrie (ACFCI) ;
M. Jean Bessat,
conseiller auprs de la direction gnrale de
lAssemble des chambres de commerce et
dindustrie (ACFCI) ;
M. Maurizio Borletti,
prsident de la Rinascente ;
M. Richard Boutet,
conseiller pour les affaires europennes
auprs de la FCD ;
M. Jean-Christophe Bretxa,
directeur gnral Redevco France ;
M. Guillaume Cerutti,
directeur gnral de la concurrence, de la
consommation et de la rpression des fraudes
(DGCCRF), ministre de lconomie, des
finances et de lindustrie ;
M. Vincent Chiriqui,
directeur de cabinet du ministre dlgu
lEmploi, au travail et linsertion
professionnelle des jeunes ;
Mme Lyne Cohen-Solal,
adjointe au maire de Paris, charge du
commerce ;
M. Jean-Denis Combrexelle,
directeur gnral du travail, ministre dlgu
lEmploi, au travail et linsertion
professionnelle des jeunes ;
M. Christophe Cuvillier,
prsident de Conforama ;
M. Emmanuel Daoud,
avocat - Cabinet Stasi et associs ;
M. Olivier Desforges,
prsident de lInstitut de liaison et dtudes
de la consommation (ILEC) ;
M. Michel Didier,
prsident de Rexecode ;
Mme Vronique Discours-Buhot, directeur du dveloppement durable du
groupe Carrefour ;
M. Patrick Ducasse,
vice-prsident Boston Consulting Group ;
M. Xavier Dupr,
directeur gnral One Stop Shop JC Decaux
Londres ;
M. Xavier Durieu,
secrtaire gnral Eurocommerce
Mme Fanny Favorel,
directeur juridique Confdration gnrale
des petites et moyennes entreprises
(CGPME) ;
M. Denis Ferrand,
directeur conjoncture Rexecode ;
Mme lisabeth Frichet-Thirion, sous directrice des relations individuelles et
collectives du travail, ministre dlgu
lEmploi, au travail et linsertion
professionnelle des jeunes ;
M. Alain Gauvin,
directeur juridique du groupe Carrefour ;

II - 234

M. Olivier Geradon de Vera,


M. Jean-Marc Genis,
M. Rmy Grin,
M. Marc Hamon,
M. Philippe Houz,
M. Etienne Laurent,
M. Jacky Lebrun,
M. Denis Legoupil,
Mme Marie-Franoise Lematre,
M. Jean Leroyer,
M. Alan Mc Clay,
M. Patrick Marquis,
Mme Dominique Moreno,
M. Grard Mothe,
M. Franois Moutot,
M. Jean-Paul Nogues,
M. Frdric Obala,
M. Lucien Odier,
M. Jean Rebrion,
M. Jean-Franois Roubaud,
M. Georges Robin,
Mme Paule Saint-Lger,
Mme Florence Sautejeau,

M. Jean-Ludovic Silicani,

vice-prsident dIri-Secodip ;
prsident excutif du Conseil national des
succursalistes en habillement ;
prsident Mdiaperformances ;
directeur gnral du Centre de formation des
assistants du commerce (CEFAC) ;
prsident des Galeries Lafayette ;
directeur gnral spcial Olympics ;
prsident de la chambre de commerce et
dindustrie de lOise ;
chef du service commerce lACFCI ;
chef du bureau dure et revenus du travail,
ministre dlgu lEmploi, au travail et
linsertion professionnelle des jeunes ;
prsident du MEDEF Loire-Atlantique ;
directeur gnral du CIES World Food
Business Forum;
ancien directeur du SET ;
sous-directrice chambre de commerce et
dindustrie de Paris (CCIP) ;
secrtaire gnral du groupe Pinault
Printemps Redoute ;
directeur gnral de lAssemble permanente
des chambres de mtiers (APCM) ;
responsable fondation EDF sur le sport
ancien directeur des ventes Colgate
Palmolive DOM-TOM ;
directeur marketing La Redoute France ;
prsident du conseil national des
succursalistes de lhabillement ;
directeur Iri-Secodip ;
prsident de la Confdration gnrale des
petites et moyennes entreprises (CGPME) ;
membre du conseil de la concurrence Ancien
prsident de lILEC ;
conseiller aux affaires sociales - FCD ;
conseiller en charge des relations du travail et
de lemploi, ministre dlgu lEmploi, au
travail et linsertion professionnelle des
jeunes ;
prsident de section au Conseil dtat,
prsident de la runion des Muses
nationaux ;

II - 235

M. Philippe Solignac,

vice-prsident charg du commerce Chambre


de commerce et dindustrie de Paris ;
M. Denis Stoclet,
prsident du cabinet dtudes DSA ;
M. Arnaud Strasser,
directeur de cabinet du ministre des PME, du
commerce, de lartisanat et des professions
librales ;
M. Bruno Tarlier,
vice-prsident commerce Chambre de
commerce et dindustrie de Lyon ;
M. Bernard Theobald,
dlgu gnral Perifem ;
M. Daniel Tixier,
professeur lESSEC, titulaire de la chaire
des produits de grande consommation ;
M. Alain Thieffry,
directeur marketing Europe groupe
Carrefour ;
M. Jacques Etienne de TSerclaes, prsident de G2I Gateway to India ;
M. Roland Vaxelaire,
prsident de la commission de scurit
alimentaire du CIES - directeur qualit ;
responsabilit et risk management du groupe
Carrefour
Mme Isabelle Vergnaud,
conseiller FCD.
Remerciements :
- M. Jean-Matthieu Lagarde ;
- M. Gabriel Chabert;
- M. Marc Gerard ;
- tudiants lESSEC, chaire des produits de grande consommation
anime par le professeur Tixier, qui ont labor le chapitre sur le
commerce lectronique, M. Rmy Grin tant tuteur du groupe de
travail.

II - 237

LISTE DES RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES


-

Camille dOrsires, Histoire du commerce, ditions du Mcne ;


LOdysse de la porcelaine chinoise Runion des Muses nationaux ;
Nigel Pickford et Michael Hatcher The legacy of the tek sing;
Franck Godalio, Stacey Pierson, Monique Crick, Sunken
treasure : the Lena cargo, ditions Periplus Londres;
Michel Godet, Le choc de 2006 , Odile Jacob ;
Guy Canivet, Restaurer la concurrence par les prix, rapport officiel
La documentation franaise 2004 ;
Michel Camdessus, Le sursaut - Vers une nouvelle croissance pour la
France, rapport officiel La documentation franaise 2005
Grard Mermet, Francoscopie 2005, Larousse ;
Catherine Laroze, Lart de ne rien faire, Aubanel ;
The world in 2006, The Economist;
Luc Guyau, La terre, les paysages et notre alimentation, Le cherche
midi ;
Luc Guyau Le dfi paysan, Le cherche midi ;
Eric de Riedmatten,Les innovations qui vont changer notre vie,
LArchipel ;
David Abiker,Le fabuleux destin de lempire masculin, Michalon ;
Revue Le banquet ditions 2006 ;
Jacques Dioux et Marc Dupuis La distribution : stratgie des groupes
et marketing des entreprises, ditions Pearson Education ;
Olivier Badot et Marc Benoun Commerce et distribution :
perspectives et stratgies, ditions conomica ;
Laurence Benhamou , Le grand bazar mondial, Bourin diteur ;
Nicolas et Guric Jacquet, La France qui gagne, Odile Jacob ;
Jean-Marc Lech, France 2006 - Socit sans merci, ouvrage
collectif ;
Jonas Ridderstrale et Kjell A. Nordstrm, Karaoke capitalism,
Bookhouse Publishing ;
Jean Poulit, Le territoire des hommes, Bourin diteur ;
Soin de soi, souci de soi, Revue des deux mondes, mai 2005 ;
Jean-Franois Rischard, Vingt dfis pour la plante vingt ans pour y
faire face, actes sud 2003 ;

II - 238

- Pierre Cahuc et Franois Kramarz, De la prcarit la mobilit vers


une scurit sociale professionnelle, novembre 2004 ;
- Wall Mart saves the planet(well, not quite), Fortune edition Europe
aot-novembre 2006;
- Patrimoine et cadre de vie, Les cahiers de la ligue urbaine et rurale,
numro spcial mai 2005 esthtique commerciale et insertion
urbaine ;
- Boston consulting group 2006, The year in perspective - Essays and
research ;
- La rentabilit dans le secteur des produits de grande consommation
1998-2003, www.ilec.assoc.fr;
- La rvolution commerciale en France du Bon March
lhypermarch, collectif sous la direction de Jacques Marseille
le Monde dition 1997 ;
- INSEE tableaux de lconomie 2005-2006 ;
- Albert O Hirschmann, Bonheur priv- action publique, Pluriel ;
- Jol de Rosnay, La rvolte du prontariat, Fayard ;
- tudes, Revue de culture contemporaine janvier 2006 ;
- Suzanne Berger, Made in monde, les nouvelles frontires de
lconomie, Seuil ;
- Pierre Pron, Les grandes surfaces dans la ville, lAtalante
- Claude Sordet et Jean-Franois Wantz, Paul-Louis Halley, de
Promodes Carrefour ;
- Franois Ascher, Le mangeur hypermoderne, Odile Jacob ;
- Cdric Ducrocq, La nouvelle distribution ;
- Michael Silberstein Neil Fischer, Trading up the new american
luxury, portfolio Penguin books ;
- Michael Silberstein Neil Fischer, Treasure hunt, portfolio Penguin
books ;
- David Mangin, La ville franchise, ditions de la Villette ;
- Gille Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, Gallimard ;
- Le descenseur social - enqute sur les milieux populaires, fondation
Jean Jaurs, Plon ;
- Demain lemploi si..., rapport Rexecode 2006 ;
- Alain Fouch (snateur), volutions du dispositif lgislatif et
rglementaire garantissant lquilibre entre les diffrentes formes de
commerce, rapport dinformation fait la demande du Premier
ministre;

II - 239

- Eric Dolig (snateur), Le fonds dintervention pour les services,


lartisanat et le commerce (FISAC), rapport n 257 du Snat 2006 ;
- Bernard Quintreau, Ages et emploi lhorizon 2010, Rapport et avis
du Conseil conomique et social, octobre 2001 ;
- Maurice Bonnet, Les personnes ges dans la socit, Rapport et avis
du Conseil conomique et social, mai 2001 ;
- Michel Dietsch, Lquilibre des relations fournisseurs-distributeurs;
le cas des marchs des produits de grande consommation, Rapport
pour la commission dexamen des pratiques commerciales
janvier 2007 ;
- De la conso mfiance la conso confiance, rapport au Premier
ministre de la mission parlementaire confie M. Luc Chatel, Dput
de la Haute-Marne juillet 2003 ;
- Repres prospectifs srie socit n 77 mars 2000, Seattle un
tournant ? donnes prospectives de la grande distribution, mission
prospective DAEI ministre de lquipement, des transports et du
logement ;
- Global trends : risks and opportunities, November 2006
The Mac Kinsey quarterly;
- Les consquences attendues de la loi Dutreil sur la relation industrie
commerce consommation, travaux de recherche des tudiants de la
promotion 2006 de lESSEC dirigs par Rmy Grin chaire des
produits de grande consommation ;
- Vieillissement, activits et territoires lhorizon 2030, Conseil
danalyse conomique groupe de prospective.
Revues et priodiques
- Libre services actualits ;
- Points de vente ;
- Les Echos ;
- La Tribune ;
- 60 millions de consommateurs ;
- Capital ;
- Challenge.

II - 241

LISTE DES ILLUSTRATIONS


Tableau 1 :
Tableau 2 :
Tableau 3 :
Tableau 4 :
Tableau 5 :
Tableau 6 :
Tableau 7 :
Tableau 8 :
Tableau 9 :
Tableau 10 :
Tableau 11 :
Tableau 12 :
Tableau 13 :
Tableau 14 :
Tableau 15 :
Tableau 16 :
Tableau 17 :
Tableau 18 :
Tableau 19 :
Tableau 20 :
Tableau 21 :
Tableau 22 :
Tableau 23 :
Tableau 24 :
Tableau 25 :
Tableau 26 :

Rpartition de la population active occupe selon quelle


travaille ou pas le dimanche et selon son statut.......................27
volution du taux de fcondit................................................11
Nombre de mnages de 1975 2005 (en millions) .................13
Nombre de personnes par mnage de 1975 2005 .................13
volution de la population des seniors ..............................15
Les huit gnrations qui seront actives dans le premier tiers
du XXI sicle .........................................................................18
volution de la population des communes de moins de 10
000 habitants ...........................................................................22
volution de lhabitat dans les villes centres ..........................23
Mode de transport utilis pour les courses alimentaires (en
% 2001) ...................................................................................28
Proportion dindividus ayant dclar frquenter le circuit
quelle que soit la frquence .....................................................53
Propension au bas cot ou low cost selon les marchs......58
Repres historiques .................................................................68
Consommation, prix, revenu et pargne, variation par
rapport lanne prcdente ...................................................69
volution annuelle du pouvoir dachat du Revenu
disponible brut des mnages (RDB)........................................72
volution de lindice de salaire mensuel de base en euros
courants ...................................................................................72
France : tendances longues des coefficients budgtaires.........77
Consommation moyenne de quelques produits alimentaires
(par personne) .........................................................................79
volution de linflation selon les familles de produits en
GMS ........................................................................................84
Tous pays confondus, moyenne de 11 pays donnant la base
100...........................................................................................84
volution du nombre dentreprises du commerce de dtail
et de lartisanat commercial entre le 31/12/2002 et le
31/12/2005 ............................................................................100
Croissance des ventes du commerce de dtail en %..............101
Parts de march des formes de vente* en 1999,2004 et 2005102
Poids des centrales dachat franaises en 2005 .....................107
les 20 leaders mondiaux (classement en fonction du chiffre
daffaire ralis) ....................................................................133
Prix relevs la semaine n21 du 22 au 28 mai.......................155
Dcomposition du prix de la pche jaune calibre B origine
France, aot 2005 ..................................................................156

II - 242

Tableau 27 :
Tableau 28 :
Tableau 29 :
Tableau 30 :
Tableau 31 :
Tableau 32 :
Tableau 33 :
Tableau 34 :
Graphique 1 :
Graphique 2 :
Graphique 3 :
Graphique 4 :
Graphique 5 :
Graphique 6 :
Graphique 7 :
Graphique 8 :
Graphique 9 :
Graphique 10 :
Graphique 11 :
Graphique 12 :
Graphique 13 :
Graphique 14 :
Graphique 15 :
Graphique 16 :

Linflation en France entre 1998 et 2005 ..............................159


Part de march des MDD ......................................................167
Rpartition des zones dattraction des grandes et moyennes
surfaces alimentaires .............................................................176
Rpartition des zones dattraction des grandes et moyennes
surfaces alimentaires partir des projets damnagement
commercial............................................................................176
Chiffre daffaires, ralis en 2005, la croissance par rapport
2004 et la part de march....................................................194
Rpartition des cyberacheteurs..............................................198
Rpartition du CA ttc 2005 e-commerce...............................200
Rpartition des cots pour les diffrentes catgories de ecommerants .........................................................................203
France indicateur rsum dopinion des mnages (donnes
CVS - 2000-2006) ...................................................................45
Bonheur national brut (BNB) ..................................................47
Pourcentage des rponses dacheteurs, sur les cinq
premires catgories dachat en bas et en haut ............59
Consommation effective en volume cumule des mnages indice 100 en 1959 ..................................................................65
Taux de croissance annuel de la consommation effective
des mnages en volume...........................................................66
La consommation effective des mnages depuis 1959 selon
son mode de financement........................................................70
Opinion des mnages sur leur situation financire actuelle
(solde des rponses - donnes CVS) .......................................71
volution (en %) des dpenses de consommation des
mnages selon les principales fonctions de consommation.....75
Part de la consommation commercialisable dans la
consommation marchande totale .............................................76
Taux de croissance de la consommation commercialisable,
en volume (base 2000) ............................................................76
Indice des prix la consommation, variation en % par
rapport lanne prcdente ...................................................82
Indice des prix des produits de grande consommation............83
Dcalage entre perception du prix et inflation relle...............83
Inflation des produits de grande consommation - Panel
international septembre 2006 ...............................................85
Rpartition des effectifs salaris du commerce de dtail par
sous-secteur (2004) ...............................................................111
volution du nombre de salaris dans le commerce selon la
taille des tablissements (base 100 en 1995).........................112

II - 243

Graphique 17 :
Graphique 18 :
Graphique 19 :
Graphique 20 :
Graphique 21 :
Graphique 22 :
Graphique 23 :
Graphique 24 :
Graphique 25 :
Graphique 26 :
Graphique 27 :
Graphique 28 :
Graphique 29 :
Graphique 30 :
Graphique 31 :
Graphique 32 :
Graphique 33 :
Graphique 34 :
Graphique 35 :
Graphique 36 :
Carte 1 :
Schma 1 :

Rpartition en % des salaris selon la taille des


tablissements dans le commerce de dtail ...........................114
Rpartition des diplmes des employs du commerce..........116
Part des salaris temps partiel dans le commerce de dtail 118
Rpartition par sexe pour certaines professions du
commerce de dtail et pour lensemble des salaris..............120
Rpartition par ge de lensemble des salaris et de ceux de
certaines professions du commerce de dtail ........................121
Rpartition par type de contrat de lensemble des salaris et
des salaris de certaines professions du commerce de dtail 122
Pourcentage de salaris temps partiel selon la profession
et le sexe................................................................................123
Taux de temps partiel pour lensemble des femmes
salaries et pour les femmes exerant certains emplois du
commerce de dtail ...............................................................124
Raison principale du travail temps partiel pour lensemble
des femmes salaries et pour les femmes de certaines
professions du secteur du commerce de dtail ......................125
Type dhoraires de travail pour lensemble des femmes
salaries et pour les femmes de certaines professions du
secteur du commerce de dtail ..............................................126
Travail le samedi pour lensemble des femmes salaries et
pour les femmes de certaines professions du commerce de
dtail......................................................................................127
Inflation des produits de grande consommation - Panel
international septembre 2006 .............................................147
volution du poids en valeur des fruits et lgumes au sein
des dpenses alimentaires tous circuits .................................154
Prix expdition dtail tomate ronde 57/67 arrt au 16 aot
2005 par semaine...................................................................156
volution de la part de march des MDD en Allemagne ......165
Progression du chiffre daffaire du commerce lectronique
en France, depuis 1999 et pour 2006.....................................192
Taux de pntration des 15 secteurs les plus importants.......193
Estimation rpartition du CA e-commerce (vente de
produits en % de CA) ............................................................195
% des acheteurs en fonction de lanciennet de connexion
Internet ..................................................................................198
Positionnement commercial des acteurs du e-commerce ......202
Comparaison en volume des parts de march MDD en
Europe en 2004 .....................................................................165
Schma de facturation et de formation des marges aprs la
loi Galland.............................................................................150

CONSEIL ECONOMIQUE ET SOCIAL

Un consommateur toujours plus averti, mobile,


zappeur ; de nouveaux impratifs qui saffichent ; le
e-commerce qui poursuit son ascension ; un appareil
commercial qui volue en permanence. Lavis analyse
ces mutations et formule des propositions portant sur la
loi Galland, lurbanisme commercial, lalimentation,
lemploi, le dveloppement durable et louverture
dominicale des commerces. Saisi par le gouvernement
sur ce dernier point, le Conseil conomique et social
propose des amnagements immdiats, ainsi que
louverture dun dbat de socit dune porte largie.