Case Study

Master Programme Grande Ecole

Spécialisation
Marketing en apprentissage

Les motivations d’achat du « Made in France » dans

l'industrie textile par les consommateurs français.
Remerciements

Un case study ne peut être le fruit d’un travail individuel et isolé. Il s’inspire non seulement des
enseignements reçus au cours de notre formation en Marketing, mais aussi de nombreuses lectures et
recherches ainsi que d’expériences, d’échanges et de rencontres. Sans eux, sans elles, nous n’aurions
pas pu le mener à son terme.

C’est pourquoi nous tenons particulièrement à les remercier :

✔ Notre directrice de mémoire, Madame Daria PLOTKINA pour son accompagnement et ses
précieux conseils tout au long de nos rencontres.

✔ Madame Charlotte MASSA pour ses conseils également ainsi que son apprentissage sur la
méthodologie de réalisation d’un case study.

✔ Madame Nada MAANINOU pour son soutien sans faille cette année, sans qui celle-ci aurait
été très difficile à suivre.

Enfin, nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont accepté de répondre à l’enquête
menée. Leur contribution a été déterminante pour notre réflexion et la production de cet écrit.

« L’essentiel se fait en amont de l’écriture. »

Contact, l’encyclopédie de la création, émission canadienne, septembre 2005
Eric-Emmanuel Schmitt
 Table de matières

Introduction 1

Revue de littérature 3
1. Le « Made In » 4
1.1. Histoire & Fabrication française 4
1.1.1. Histoire 4
1.1.2. Le « Made In » à la française 5
1.2. L'influence du « Made In » sur le comportement d’achat 7
1.2.1. Gage de qualité 7
1.2.2. « Made In » comme facteur d’influence du comportement consommateur 9
2. Le « Made in France » dans l’industrie textile : une tendance de consommation 10
2.1. Pression sociale, effet de mode et comportement mimétique 10
2.1.1. Étude de la pression sociale en sociologie 10
2.1.2. Comportements de consommation conformiste et mimétique 11
2.2. L’effet du Marketing d’influence sur les comportements d’achat 12
2.2.1. La notion d’influence et de marketing d’influence 12
2.2.2 Les célébrités comme outils marketing 13
2.2.3. Les réseaux sociaux et les influenceurs l’émergence d’une nouvelle forme
de marketing d’influence 14
3. Conscience environnementale et éthique 15
3.1. Le principe de conscience 15
3.1.1. Définition de la conscience 15
3.1.2. La prise de conscience 16
3.1.3. De la prise de conscience à une forme d’action 16
3.2. La conscience environnementale 17
3.2.1. Une situation environnementale critique 17
3.2.2. Une nouvelle conscience collective de l’environnement 18
3.2.3. De la prise de conscience à l’action environnementale 19
3.3. La conscience éthique 21
3.3.1. Définition de l’éthique 21
3.3.2. L’essor de la préoccupation éthique 22
3.3.3. La consommation « éthique » détachée de la consommation « environnementale » 23

Développement d’hypothèses 25

Méthodologie de la recherche 30
1. Présentation 30
2. Procédure de collecte de données 30
 3. Scénario des répondants 31
4. Mesures du questionnaire 32
5. Pré-test 33
6. Diffusion 33
7. Inconvénients 33

Analyse 35
1. Présentation de l’échantillon 35
2. Analyse globale des résultats 38
3. Mesures des différentes variables et vérification de la validité et de la fiabilité des échelles 39
4. Analyse des deux scénarios 42
5. Analyse des corrélations et des hypothèses 44
6. Analyse en fonction des variables démographiques 54
6.1. Analyse par genre 54
6.2. Analyse par tranche d’âge 56
6.3. Analyse selon les catégories socio-professionnelles (CSP) 62
7. Conclusion 63

Discussion & Recommendations 65

1. Implications théoriques 65
2. Implications managériales 67
3. Limites et futures recherches 72
3.1. Limites 72
3.2. Axes pour futures recherches 73

Conclusion 74

Bibliographie 75

Webographie 80

Annexes 81
Annexe 1 : Questionnaire 82
Annexe 2 : Analyse Descriptives des questions 88
 Introduction

Les années 1990 marquent le début de ce que l’on appelle la fast fashion. Cette tendance trouve
son essor dans les grandes villes telles que New York ou encore Londres. Mais depuis les années 2000,
la fast fashion est devenue un empire dans le monde de la mode avec de grandes entreprises qui
tiennent les reines tels que Zara, H&M, Topshop et plus récemment Shein. Le terme fast fashion
désigne une production de vêtements extrêmement rapide, fréquente et à un coût amoindri. Mais cette
tendance a de nombreuses conséquences sociales et environnementales. Le problème étant que ce type
d’industrie est très polluant, on parle même de « sweatshops », ce qui veut dire « atelier de la misère ».
Elle a non seulement des répercussions sur l’environnement mais elle entrave également les valeurs
morales et humaines. La culture du coton est un bon exemple de la dégradation de l’environnement et
en particulier des sols à des fins de productions toujours plus intenses et qui forcent les producteurs à
utiliser des pesticides dans leurs champs de coton. La teinture est également un procédé qui nécessite
une grande quantité de produits chimiques et d’eau, qui finissent souvent par être répandus dans les
champs et rivières des alentours, impliquant par la même occasion les populations locales. Bien
entendu, cette production fast fashion s’opère la plupart du temps dans des pays où les minima sociaux
ne sont pas respectés. L’usine Rana Plaza au Bangladesh causera la mort de 1 129 de ses salariés pour
des raisons de non-conformité aux règles de sécurité, ce qui lui vaudra la fermeture définitive de ses
portes en 2013. À côté de cela, la surconsommation des populations plus aisées causerait selon une
étude de l’ADEME (2007), 470 000 tonnes d’ordures textiles chaque année en Europe.

En dépit de ces constats accablants, nous avons vu naître au cours des dernières années une nouvelle
préoccupation en ce qui concerne l’environnement et le respect des normes éthiques. Les marques étant
bien conscientes de ces nouvelles attentes des consommateurs en termes d’écologie, elles ont voulu
s’adapter à cette demande. Malheureusement encore beaucoup de ces entreprises pratiquent ce que l’on
appelle le « greenwashing », une pratique qui consiste à élaborer une stratégie de communication
autour de l’écologie alors que la marque ne se place pas réellement dans une stratégie durable de
protection de l’environnement.

« Être homme, c’est précisément être responsable… C’est sentir, en posant sa pierre, que l’on contribue
à bâtir le monde ».
A. de Saint-Exupéry

1
 Tel qu’on le comprend dans cette citation de Saint-Exupéry, la responsabilité de chacun apparaît
comme une nécessité pour l’Homme qui a besoin d’apporter sa pierre à l’édifice et de se sentir utile
pour lui et pour la communauté. Ainsi les catastrophes naturelles et les nouvelles problématiques
environnementales ont poussé les populations à s’intéresser davantage aux diverses questions
environnementales et éthiques. Les consommateurs sont devenus plus attentifs à ce qu’ils achètent. Et
notamment pour l’achat de ce que l’on appelle les produits « Made In ». Baker et Currie (1993)
suggèrent même l’idée que le pays d’origine devrait être intégré comme le cinquième élément du
marketing mix avec le produit, le prix, la promotion et la distribution. Par ailleurs, un sondage IFOP
(2018), montre que 93% des français considèrent qu’acheter un produit fabriqué en France revient à
soutenir les entreprises nationales. On ressent donc également une volonté patriotique liée à un certain
ethnocentrisme, d’acheter du « Made In », concept que l’on ne retiendra cependant pas dans notre étude
puisque les travaux qui concernent l’achat patriotique sont déjà nombreux et n’apportent rien de
nouveau à notre réflexion, qui est de comprendre les autres raisons d’achat du « Made In » par les
consommateurs et plus particulièrement du « Made in France ». En effet, nous souhaitons nous
concentrer sur le « Made in France » étant donnée la récente prise de conscience de la situation de nos
entreprises française suite aux nombreuses crises économiques en lien avec la crise sanitaire du
COVID. Cette crise ayant touché beaucoup d’industries françaises, les consommateurs français se sont
intéressés à l’achat dit « responsable » pour soutenir notre économie et les commerces locaux, et ce
notamment en ce qui concerne leurs achats dans le textile. Un secteur qui n’était pourtant pas privilégié
dans l’achat de produits biologiques contrairement à la nourriture qui intéresse davantage en raison de
ses bénéfices pour la santé. On a alors vu l’émergence récente de la « slow fashion » en opposition à la
« fast fashion ». Elle prône la réutilisation des matières textiles pour fabriquer de nouveaux vêtements
et la fabrication locale. Il est donc intéressant pour nous de se concentrer sur ce secteur qui est celui de
l’industrie du textile afin de découvrir les motivations d’achats du consommateur français dans le «
Made in France » et dans la mode. Ce qui nous mène à notre problématique qui est :

La consommation du textile « Made in France» , tendance ou prise de conscience

environnementale et éthique ?

Qu’entend-on alors par « Made in France » ? Et pourquoi avons-nous choisi de prendre en

compte les deux effets qui sont tendance et prise de conscience environnementale et éthique ?

Tout d’abord, dans notre étude, nous entendons par « Made in France », tout produit qui a subi
des transformations substantielles en France en respect avec la réglementation des douanes
européennes. Car en effet, la multiplicité des définitions concernant le « Made in France » et la

2
complexité du processus de fabrication, font que les consommateurs se retrouvent un peu perdus dans
ce concept du « Made in » et se voient souvent acheter un produit soi-disant « Made in France », qui
n’a finalement subi que quelques étapes de sa conception en France.

Ensuite, pourquoi avons-nous choisi de privilégier dans notre étude les deux effets qui sont tendance et
prise de conscience environnementale et éthique ? Tout simplement car la plupart des études déjà
présentes traitent davantage de la montée du phénomène du « Made in France ». Dans divers travaux,
nous apprenons ainsi que ce concept intéresse de plus en plus les français et qu’ils consomment de plus
en plus de « Made in France ». Mais pourquoi ? Telle est notre piste de réflexion. Nous voulons
comprendre les intérêts intrinsèques des consommateurs qui les poussent à l’achat du « Made in France
». En cela, nous savons que la pression environnementale joue un rôle dans la prise de conscience des
français sur ce sujet. Mais est-ce réellement le cas ? Ou est-ce que les français sont en réalité motivés
par des facteurs bien plus personnels et égoïstes, qui caractérisent tout à fait aussi les êtres humains. Il
est vrai que certaines études traitent de l’effet de mimétisme chez les humains et de l’influence des
personnes extérieures sur nos comportements, mais aucun ne traite et n’oppose la prise de conscience
réelle de l’environnement et de l’éthique pour un achat « Made In » face à l’influence sociale que
peuvent avoir les autres sur nos achats de vêtements « Made in France ».

Ainsi pour répondre à cette question, nous allons tout d’abord explorer les différents ouvrages existants
qui sont en lien avec notre sujet et notre problématique dans notre revue de littérature. Cette revue de
littérature nous permettra d’appréhender les concepts existants et nous servira de base de connaissances
pour la suite de notre étude. Nous aborderons les sujets du « Made In » dans sa globalité en lien avec
son histoire, le concept de mimétisme et d’influence sociale ainsi que l’évolution des préoccupations
environnementales et éthiques. Dans un second temps, nous présenterons notre méthodologie appliquée
pour cette étude, notamment avec le choix d’une étude quantitative qui repose sur un questionnaire. Par
la suite, nous exposerons nos résultats ainsi que la méthode utilisée pour les analyser. Enfin, nous
donnerons notre interprétation des résultats qui servira à notre contribution théorique et managériale
pour les entreprises. Les limites termineront cette étude avec la présence d’axes d’ouvertures pour de
futures recherches.

3
 Revue de littérature

1. Le « Made In »
Le « Made In » est une notion à la fois très commune mais aussi très évasive et en réalité sa
définition exacte n’est jamais connue. En effet, cette notion est très complexe à cerner car plusieurs
définitions existent et ont évolué au cours du temps. De plus, chaque pays possède son « Made In » et
chaque pays en a une définition différente.

1.1. Histoire & Fabrication française

1.1.1. Histoire

La facilité des échanges, l’internationalisation et plus généralement le capitalisme ont permis

aux gens du monde entier de consommer des produits venant de l’autre côté de la planète. Aujourd’hui,
il est très rare de trouver un bien manufacturé ayant été fabriqué dans une unique usine ou même dans
un seul pays. Il est également impossible de trouver un produit sans mention « Made In » sur l’étiquette
ou l’emballage, qui signifie « fabriqué en ». Un usage qui, au départ, n’avait rien d’une obligation
légale.

En effet, la pratique du « Made In » a vu le jour en Grande-Bretagne, au XIXe siècle, dans un but

protectionniste. A cette époque, de plus en plus de produits allemands, notamment des machines,
étaient importés avec succès. Face à cette concurrence accrue, les autorités anglaises avaient donc
décidé de faire ajouter la mention « Made in Germany », afin de prévenir les citoyens et les inciter à
consommer britannique : « Attention ! Mauvaise qualité, ce n’est pas de chez nous ». Toutefois, cela a
eu l’effet contraire : les consommateurs se sont mis à davantage acheter allemand, car la qualité de
leurs produits était réputée.

Inspirés par ce phénomène, d'autres pays ont également commencé à marquer l'origine de leurs
produits afin de promouvoir leur savoir-faire à l'étranger. Le « Made In » n'est pas un outil de
protectionnisme mais finalement un outil marketing. C’est pourquoi aujourd’hui on écrit « Made In »
en Anglais.

4
 1.1.2. Le « Made In » à la française

Dans un contexte de baisse de la consommation des produits textiles et d’habillement,

nombreuses sont les marques et les enseignes de modes françaises qui réinvestissent les ateliers et
usines français. La baisse des ventes se confirme chaque année depuis 2007, et 2016 n'a pas fait
exception. Selon l'Institut Français de la Mode, les achats de vêtements en magasin et en ligne ont
chuté de 12 % en 9 ans. Les professionnels du secteur ont désormais clairement identifié les raisons de
cette baisse.
Entre autres raisons, en temps de crise, l'habillement est le premier poste de dépense que réduisent les
consommateurs pour faire des économies. Ajoutez à cela, l'agressivité commerciale des marques de «
fast fashion », c’est devenu particulièrement compliquée pour de nombreuses ETI (Entreprises à taille
intermédiaire). De ce fait, adopter une stratégie « Made in France » apparaît comme une option de plus
en plus attractive pour certains. La délocalisation de la production est perçue comme une opportunité
de croissance, une perception logiquement amplifiée par les récentes « success stories » du Slip
Français et de 1083.

Cependant, le « Made in France » est une notion paradoxale en elle-même puisqu’elle prône le
« fabriqué en France » alors que le terme « Made In » est un anglicisme. C’est également une notion
très controversée car assimilée par certain à du greenwashing puisque c’est dans la tendance du
moment de consommer local et français. Cette controverse vient en particulier du fait que le terme «
Made In » n’est pas clairement défini dans l’esprit des français. En effet, que signifie pour un produit
d’avoir l’inscription ou le logo « Made in France » ?

Avant toute chose, en France, il n'y a pas d'obligation légale ou réglementaire imposant le
marquage d’origine des produits, à l'exception de quelques produits comme les produits agricoles et les
produits alimentaires comme les fruits et légumes. « Le marquage d’origine est donc, sauf pour ces
produits, facultatif et volontaire. Il est effectué sous la seule responsabilité du fabricant ou de
l’importateur »1. Néanmoins, toutes fausses déclarations ou déclarations susceptibles d'induire les
consommateurs en erreur sur l'origine du produit constituent une infraction.

1
«Le marquage d'origine des produits | entreprises.gouv.fr« [En ligne], 2022
5
 Le Code de la consommation précise que les références à l'origine doivent toujours être
justifiées. Pour les produits entièrement fabriqués dans un pays, cette justification ne pose aucune
difficulté. Cependant, dans le contexte de la mondialisation du processus de fabrication, les entreprises
souhaitant apposer une appellation d'origine sur leurs produits peuvent rencontrer des difficultés à
déterminer le pays d'origine. En effet, ils sont fabriqués avec des éléments provenant de différents pays
ou modifiés dans plusieurs pays. Les critères utilisés pour déterminer l'origine du produit sont alors
ceux fixés par le code des douanes communautaires.

Prenons donc en premier lieu la définition légale du « Made In » en Europe. Si le fabricant

décide d'indiquer sur son produit une mention d'origine, celle-ci devra se conformer aux règles «
d'origine non préférentielle »2 implémentées par les services douaniers qui se conforment à la
réglementation européenne. L'origine non préférentielle permet d’établir la « nationalité » d’un produit
quand des facteurs de production provenant de plusieurs pays interviennent : composants, matières
premières et diverses étapes de la fabrication.

Détermination de l’origine non-préférentielle :

« Conformément à l’article 60-2 du code des douanes de l’Union (CDU), une marchandise est
considérée comme originaire du pays où elle a subi sa dernière ouvraison ou transformation
substantielle, économiquement justifiée, effectuée dans une entreprise équipée à cet effet et ayant
abouti à la fabrication d’un produit nouveau ou correspondant à un stade de fabrication important.
En vertu de l’article 34 du règlement d'exécution de la commission (RDC), certaines opérations dites
minimales ne sont pas considérées comme des transformations substantielles, économiquement
justifiées, conférant l'origine. Afin de définir le caractère substantiel ou non de la transformation
réalisée, il convient pour les produits de la position tarifaire 6305 de se référer à l’annexe 22-01 du
RDC »3. Il y a donc dans ce document une liste primaire pouvant être applicable au produit et qui
définit ainsi le pays d’origine comme étant celui où le produit à subi une transformation substantielle.
Cependant, si et seulement si la règle de la liste primaire n’est pas applicable, il faut appliquer la règle
résiduelle qui indique que le pays d’origine des marchandises est le pays dont est originaire la majeure
partie des matières déterminées sur la base de la valeur des matières.

2
Articles 22 à 26 du règlement n° 2913/92 du 12 octobre 1992 et articles 35 à 65 et annexes 9 à 11 du règlement n° 2454/93
du 2 juillet 1993.
3
2022. Douane.gouv.fr [online],
6
En résumé, le produit prend l’origine du pays où il a subi la « dernière transformation substantielle
»4ou le pays dont est originaire la majeure partie des matières si la règle primaire ne peut
s’appliquer. Ainsi, pour que les entreprises aient le droit d’apposer la mention « Made in France » ou «
Fabriqué en France » sur leurs marchandises, si on reprend la réglementation européenne, le produit
doit avoir subi sa dernière transformation substantielle en France.

Dans un second temps, il faut respecter le droit français pour pouvoir apposer la mention «
Made in France ». En effet, le marquage « Fabriqué en France », « Produit en France » ou « Made in
France » est une mention que les fabricants ou les distributeurs peuvent faire figurer, sous certaines
conditions, sur leurs produits pour attester de son origine française. La mention « Fabriqué en France »
ne signifie pas que 100 % des étapes de fabrication d'un produit ont été réalisées en France, mais qu'a
minima, une partie significative de la fabrication du produit a été réalisée en France. Globalement, ça
reprend la réglementation européenne.

« Conçu en France », « designé en France », « assemblé en France », « élaboré en France », «

conditionné en France », etc. La multiplicité des termes engendre des marquages ambigus ou
trompeurs, qui peuvent induire le consommateur en erreur en suggérant une origine « France » alors
que tel n’est pas forcément le cas.

1.2. L'influence du « Made In » sur le comportement d’achat

1.2.1. Gage de qualité

Verlegh et Steenkamp réalisent en 1999, une méta-analyse quantitative, afin d’évaluer l’ampleur
des effets du pays d'origine sur trois types d'évaluations de produits, à savoir la qualité perçue, l'attitude
et l'intention d'achat. Ils ont développé des hypothèses concernant le rôle du développement
économique, l'impact de la production multinationale, les différences entre consommateurs et acheteurs
industriels, et un certain nombre d'aspects méthodologiques afin de tester l’influence de ses facteurs sur
la perception du pays d’origine et les évaluations qui en découlent. « We find that country of origin has
a larger effect on perceived quality than on attitude toward the product or purchase intention »5. Ils
trouvent que le pays d’origine a un plus gros effet sur la qualité perçue d’un produit que sur l'attitude
envers le produit ou l'intention d'achat. Cependant selon eux, des recherches supplémentaires sont

4
Articles 22 à 26 du règlement n° 2913/92 du 12 octobre 1992 et articles 35 à 65 et annexes 9 à 11 du règlement n° 2454/93
du 2 juillet 1993.
5
VERLEGH, PEETER W.J. and STEENKAMP, JAN-BENEDICT E.M., 1999, A review and meta-analysis of
country-of-origin research. Journal of Economic Psychology. 1999. Vol. 20, no. 5, p. 521-546.
7
nécessaires sur les aspects symboliques et émotionnels du pays d'origine et sur le rôle du contexte
concurrentiel.

Depuis le milieu des années 1960, de nombreuses études ont été menées sur l’image des pays.
En examinant le rôle de l’image du pays dans l’évaluation des produits, presque toutes les études ont
explicitement ou implicitement considéré l’image du pays comme un « halo » que les consommateurs
utilisent pour déduire la qualité d’une marque étrangère, inconnue. En effet, l'image du pays est définie
ici comme la perception générale des consommateurs de la qualité des produits fabriqués dans un pays
donné (Bilkey et Nes 1982). « Des études sur les achats industriels, par exemple, ont montré que le
pays d'origine était un indice saillant (un indice important) dans la perception de la qualité par les
acheteurs »6.

Cependant, cela ne concerne que pour déduire la qualité d’une marque étrangère et inconnue. Que se
passe-t-il si le consommateur a déjà connaissance de la marque. L’image du pays impacte-elle sa
perception de la qualité du produit ? D’après Johansson, Douglas et Nonaka, les expériences favorable
et défavorable avec des produits venant d’un certain pays exercent une influence sur la perception des
produits et marques venant de ce pays. Par exemple, si nous achetons un vêtement « Made in France »
et qu’il déteint au lavage, nous aurons une vision du « Made in France » comme étant de mauvaise
qualité. Plus l’expérience négative se répète, plus cette association négative sera forte. De même, plus
une expérience produit est positive, plus le « Made In » du produit en question et le pays concerné
seront pour le consommateur gage de qualité. Ainsi l’image d’un pays est construite par les différentes
expériences auxquelles le consommateur va être confronté sur les produits portant le « Made In » du
pays en question.

Des efforts considérables ont été déployés pour déterminer si le pays d'origine affecte les évaluations
des produits. Toutes ces études indiquent que le pays d'origine affecte effectivement les évaluations des
produits. Cela vaut pour les produits en général, pour les catégories de produits et pour des types de
produits spécifiques (Dornoff, Tankersley et White 1974 ; Gaedeke 1973 ; Krishnakumar 1974 ;
Nagashima 1970, 1977; White et Cundiff 1978 ; …).

6
WHITE, PHILLIP D. and CUNDIFF, EDWARD W., 1978, Assessing the Quality of Industrial Products. Journal of
Marketing. 1978. Vol. 42, no. 1, p. 80-86. DOI 10.1177/002224297804200114. SAGE Publications
8
 1.2.2. « Made In » comme facteur d’influence du comportement consommateur

D’après Gabriel & Urien (2006), « comprendre ce que représente la ou les valeurs délivrées par
l’origine territoriale d’un produit pour le client revêt une importance stratégique considérable, puisque
cette valeur se situe au fondement de la détention durable d’un avantage compétitif »7. De plus, selon
l’Ifop, les trois quarts des français, sont prêts à payer plus cher pour acheter un produit fabriqué en
France. Ça démontre qu’il est important de s’intéresser aux valeurs délivrées par l'appellation « Made
In » afin de comprendre lesquelles de ses valeurs influencent le comportement du consommateur.

Selon Johansson, Douglas et Nonaka, quand on a l’habitude d’acheter un produit, on est moins
influencé par le « Made In ». Plus on achète un produit régulièrement, moins le « Made In » rentre en
compte dans le comportement du consommateur. L’achat positif répété possède de moins en moins de
facteurs d’influence dans le temps.

Des études récentes menées par Erickson, Johansson et Chao (1984) et Johansson, Douglas et Nonaka
(1985) ont montré que l’image du pays affecte l'évaluation des consommateurs des attributs du produit
mais pas son évaluation globale. Ces résultats confirment le rôle de l’image du pays comme halo dans
l’évaluation des produits vu précédemment. Ces perceptions sont typiquement spécifiques aux
catégories de produits, comme le suggèrent Etzel et Walker (1974). Cependant, Batra, Ramaswamy,
Alden, Steenkamp & Ramachander indiquent dans les années 2000 que dans les pays en
développement, le pays d'origine d'une marque sert non seulement de « halo de qualité »8 ou de résumé
de la qualité du produit mais possède également une dimension de non-localité qui, chez certains
consommateurs et pour certaines catégories de produits, se réfère à des raisons d'amélioration du statut.
Ce qui nous amène donc à considérer la dimension de pression sociale et de comportement mimétique
dans la consommation.

De nombreuses études portent en effet sur les influences qu’ont le patriotisme, l’ethnocentrisme sur la
consommation du « Made in France ». Afin de compléter la recherche autour du sujet de « Made In »,
nous nous sommes donc intéressés au comportement mimétique dans la tendance de consommation et
la consommation.

7
GABRIEL, PATRICK and URIEN, BERTRAND, 2006, Valeurs de consommation et origine territoriale des produits.
Décisions Marketing. 2006. Vol. 43.44, p. 41-54. DOI 10.7193/dm.043.044.41.54. In Quarto - Éditions EMS
8
HAN, C. Min. Country image: halo or summary construct?. Journal of marketing research, 1989, vol. 26, no 2, p. 222-229.
9
 2. Le « Made in France » dans l’industrie textile : une tendance de
consommation

Après avoir défini et délimité la notion de « Made in France » nous allons désormais nous
pencher sur le principe de tendance de consommation, défini comme l’orientation d’achat de biens ou
de services de consommation en suivant la préférence commune de la société ou du groupe sur une
période donnée. En effet, la consommation du « Made in France » est souvent décrite comme « à la
mode » ou « en vogue », il est donc intéressant d’étudier le comportement du consommateur et
particulièrement l’influence d’autrui sur le processus d’achat. Pour cela, nous allons dans un premier
temps, étudier la littérature portant sur la pression sociale, l’effet de mode et les comportements
mimétiques, puis nous analyserons l’utilisation de ce phénomène sociale par les marques via le
marketing d’influence.

2.1. Pression sociale, effet de mode et comportement mimétique

2.1.1. Étude de la pression sociale en sociologie

Les études en sociologie et en psychologie montrent que les individus ont tendance à suivre le
groupe et à avoir un comportement conformiste. Il s’agit de l’influence sociale ou la pression sociale.
Pour Émile Durkheim (1894) une force sociale du groupe s’exerce sur les individus et impose des
normes dominantes en matière d'attitude et de comportement. Pour illustrer ce fait, le psychologue
Solomon Ash réalise en 1951 un test de vision avec des groupes de huit étudiants, sept d’entre eux
étaient complices de l’expérience, l’objectif était d’analyser le comportement du huitième étudiant face
aux autres. Deux affiches leur étaient montrées, la première avec une ligne et la seconde avec trois
lignes, parmi lesquelles, une faisait la même longueur que la ligne de la première affiche. Les étudiants
devaient dire à haute voix laquelle de ces 3 lignes était égale à la ligne de la première affiche. La
réponse étant évidente, l’étudiant cobaye donnait automatiquement la bonne réponse mais les sept
complices donnaient la même mauvaise réponse. Après plusieurs essais le cobaye, s’est mis à douter et
a fini par donner la même mauvaise réponse que les sept autres étudiants. Sur les 18 groupes étudiés 12
ont manifesté une réponse conformiste. A la suite de l’expérience, Ash a interrogé les individus testés
afin de comprendre leur comportement. Les individus s’étant conformés expliquent qu’ils ont fait ce
choix pour ne pas se sentir jugé ou moqué, tous admettent avoir suivi la décision du groupe sous la
pression sociale. Ainsi, cette étude confirme l’idée selon laquelle les individus se soucient de l'opinion
que les autres ont d'eux et par analogie, ils se soucient de l’image qu’ils reflètent. Adam Smith (1776),
explique que les individus réalisent leur décision morale après avoir évalué leur propre comportement à

10
travers les yeux d'un « spectateur impartial ». « Nous nous efforçons d'examiner notre propre conduite
comme nous imaginons que tout autre spectateur juste et impartial examinerait »9. Il souligne la
nécessité de se conformer au groupe et le poids d’autrui sur les comportements, les actions, les valeurs
et le développement de l’identité, de l’image de soi.

Le comportement de mimétisme et de conformisme se retrouve également dans l’étude du

comportement d’achat. En effet, le consommateur ne se fie pas uniquement au produit et son prix, à son
niveau économique, à la publicité et au niveau d’information qu’il détient et à la facilité de paiement
lors de sa décision d’achat : le consommateur n’est pas rationnel. Il est influencé par des biais cognitifs
et subit notamment la pression du groupe.

2.1.2. Comportements de consommation conformiste et mimétique

Dans leur modèle Engel, Kollat et Blackwell (1968) explique que le consommateur suit cinq
étapes dans le processus d’achat. (1) La reconnaissance du problème, de l’écart entre le souhait et la
réalité, (2) la recherche d’information pour trouver une solution et combler cette différence, puis (3)
l’évaluation de ces solutions qui conduit à (4) l’acte d’achat et enfin (5) l’évaluation après achat : la
satisfaction ou non satisfaction qui déterminera la possibilité d’un réachat. Cependant ce processus
n’est pas rationnel. La décision d’achat est fortement influencée par l’environnement qui entoure le
consommateur et particulièrement les autres individus. « Nous nous croyons libres, autonomes dans nos
choix, que ce soit celui d'une femme ou d'une cravate. Illusion romantique ! En réalité nous ne
choisissons que des objets désirés par un autre »10 (Girard, 1961). Les comportements individuels sont
en grande partie motivés par le désir de prestige, estime de soi, la popularité et l’apparence (Bernheim,
B. D. 1994). Le regard d'autrui joue alors un rôle majeur et l’acte d’achat devient un moyen de se
conformer au groupe. L’acte de consommation et la satisfaction d’achat sont influencés par le
mimétisme comportemental. Les individus réalisent des achats mimétiques de manière consciente ou
inconsciente pour appartenir au groupe. Le comportement mimétique peut également survenir par «
effet de mode » ou « Bandwagon », il s’agit du phénomène d’adoption d’un certain comportement, un
certain style ou une certaine attitude simplement parce que tous les autres le font, « un individu
demandera plus (moins) d'une marchandise à un prix donné parce que certains ou tous les autres
individus sur le marché demandent également plus (moins) de cette marchandise. »11 (Leibenstein, H.
1950). Les individus vont consommer par mimétisme des comportements de consommation des

9
SMITH, Adam. The theory of moral sentiments. London, Printed for A. Millar, and A. Kincaid and J. Bell, 1769
10
GIRARD, RENÉ, 1961, Mensonge romantique et vérité romanesque. Paris : Grasset.
11
LEIBENSTEIN, Harvey. Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand. The quarterly journal
of economics, 1950, vol. 64, no 2, p. 183-207.
11
personnes qu'ils observent (Tanner, R. J., Ferraro, R., Chartrand, T. L., Bettman, J. R., & Baaren, R. V.
2008).

Cette première partie permet de constater que l’être humain est influencé par la société et par
son environnement social dans ses décisions d’achat. Ce qui le conduit à réaliser des achats mimétiques
et conformistes. En effet les individus vont par l’achat essayer de se fondre dans un groupe de pairs ou
améliorer leur perception de soi, qu’ils se forgent par eux-mêmes et au travers du regard des autres.

2.2. L’effet du Marketing d’influence sur les comportements d’achat

Après avoir identifié le comportement irrationnel des consommateurs dans leurs décisions
d’achat et plus précisément leur penchant à mimer autrui et à adopter un comportement conformiste,
nous allons analyser comment les marques et les marketers tirent parti de ce biais cognitif dans leur
stratégie marketing. Nous étudierons dans un premier temps l’influence des célébrités sur l’acte
d’achat, puis l’impact des réseaux sociaux et l'émergence des influenceurs.

2.2.1. La notion d’influence et de marketing d’influence

L’influence est définie par Le Robert comme « Une action exercée sur quelqu’un, quelque
chose » mais également comme le « Pouvoir social (d'une personne qui amène les autres à se ranger à
son avis) »12. Comme nous avons pu l’évoquer dans la première partie, les consommateurs sont
susceptibles à l'influence interpersonnelle. Bearden et al, en 1989, mettait en évidence « le besoin de
s’identifier ou de rehausser son image [...] à travers l’acquisition et l’utilisation des produits et des
marques ou la volonté́ de se conformer aux attentes des autres concernant les décisions d’achat et/ou
la tendance à apprendre à propos des produits en cherchant des informations par la conversation et/ou
l’observation »13. Il est alors naturel pour les entreprises de faire appel à des personnes intermédiaires,
entre la marque et le consommateur, pour influencer positivement l’association, la reconnaisse, la
perception de la marque mais également la décision d’achat de ce dernier. Selon Bertrandias en 2006, «
dans une optique marketing, le consommateur change d’attitude à l’égard d’un produit ou d’une
marque suite à une confrontation avec une personne ou un groupe de personnes »14. Le marketing
d’influence ou Influence marketing en anglais est un levier permettant aux marques de gagner en

12
Définition de Influence. robert.fr, 2022, (page consultée le 23 avril 2022)
< https://dictionnaire.lerobert.com/definition/influence >
13
BEARDEN, William O., NETEMEYER, Richard G., et TEEL, Jesse E. Measurement of consumer susceptibility to
interpersonal influence. Journal of consumer research, 1989, vol. 15, no 4, p. 473-481
14
BERTRANDIAS, Laurent. Sélection et influence des sources personnelles d'information du consommateur. 2006. Thèse
de doctorat. Toulouse 1.
12
visibilité, en notoriété et de développer leurs ventes. En effet, cette stratégie marketing via médiateur
améliore la brand attitude (opinion des consommateurs à l'égard d'un produit/service et de la marque de
ce produit/service), l'admiration envers la marque : variable affective et des intentions d'achat : variable
conative (Trivedi, J., & Sama, R. 2020).

Le marketing d’influence se divise en deux sous-catégories, le marketing des célébrités utilisant

des personnalités publiques comme les stars de cinéma ou les sportifs de haut niveau, les chanteurs etc.
puis le marketing des influenceurs qui a émergé avec l’explosion du digital et des réseaux sociaux.

2.2.2. Les célébrités comme outils marketing

Le marketing des célébrités existe depuis la fin du XIXe siècle, l’un des premiers exemples est celui la
reine Victoria d’Angleterre, associée aux tablettes de chocolat de la marque Cadbury (Sherman,1985).
Contrairement à la publicité traditionnelle, qui se concentre sur la création d’un besoin chez les
consommateurs, le marketing des célébrités joue sur les émotions de celui-ci. La sympathie et
l’attirance qu’un individu peut avoir envers une célébrité crée un biais cognitif qui le conduit à
apprécier davantage la marque et le produit/service mis en avant par la célébrité, et donc influence
positivement le comportement d'achat. (Ahmed, R., Seedani, S., Ahuja, M., & Paryani, S. 2015). Les
marques au travers des personnalités publiques et de leurs charisme, humour, réussite et réputation se
différencient des marques concurrentes. Ainsi, elles captent l'attention des consommateurs par
l'empathie, ils s’identifient et projettent leur image de soi sur les valeurs véhiculées par la célébrité. Par
conséquent, l'acheteur n'acquiert pas le produit/service par besoin mais par désir. Une sensation plus
forte, plus puissante qui marque l'esprit sur le long terme. En effet, du fait de leur notoriété, les
célébrités permettent non seulement de susciter et de maintenir l'attention du consommateur, mais
surtout, elles offrent un taux de mémorisation élevé du message marketing de la marque contenue dans
la publicité. (Atkin, C., & Block, M. 1983). Nous pouvons illustrer ce phénomène avec les publicités
pour la marque de café Nespresso avec l’acteur Georges Clooney additionné au slogan « What else ?
Nespresso ». Par cette communication, la marque s’est créée une réputation « top of mind » (de premier
rang) pour les capsules de café, c’est-à-dire qu’elle est parmi les marques venant naturellement à
l'esprit du consommateur lorsqu'il est interrogé ou en situation de besoin ou d'achat.

Depuis, l’avènement des nouvelles technologies, des smartphones et des réseaux sociaux, le
marketing s’est adapté au nouveau moyen de communication. De nouveaux acteurs influençant le
comportement des consommateurs ont ainsi vu le jour, il s’agit des blogger, instagrammer, youtubeur,
tiktokeur regroupés sous le nom d’influenceurs.

13
 2.2.3. Les réseaux sociaux et les influenceurs l’émergence d’une nouvelle forme de
marketing d’influence

Les moyens de communication se sont digitalisés depuis les années 90 et l’émergence des
nouvelles technologies avec notamment l'arrivée des réseaux sociaux comme Facebook en 2004,
Instagram en 2010 et bien d'autres encore, Twitter, LinkedIn, et Tiktok plus récemment. Ces réseaux
sociaux sont alors devenus une aubaine pour les entreprises car peu coûteux, très utilisés par la
population, et facile pour viser des targets précises. Mais ces plateformes ont également fait émerger de
nouveaux acteurs : les influenceurs, «des personnes qui ont construit un grand réseau d'adeptes, et qui
sont considérées comme des faiseurs de goût de confiance dans une ou plusieurs niches »15 (De
Veirman et al., 2016, p. 1).

Les influenceurs sont aujourd’hui majoritairement présents sur Instagram, ils y créent une
communauté d'abonnés et réalisent des partenariats avec des marques, l’objectif étant de faciliter les
interactions entre la marque et les potentiels consommateurs via l’influenceur (Blight et al., 2017). Ces
partenariats dit sponsorisés sont profitables pour les entreprises car les influenceurs « Instafamous »
diffusent aisément des messages sur de nouveaux produits, parviennent à lancer et à populariser de
nouvelles tendances et par conséquent augmenter les ventes. (Dewey, 2014). L’efficacité des
influenceurs à promouvoir un produit ou une marque et à influencer les comportements d’achat des
consommateurs peut s’expliquer par le fait que les individus, particulièrement les Milléniales
s'identifient fortement à eux. Ils vont imiter certains aspects de leur personnalité, de leur style de vie et
de leur consommation afin de leur ressembler (Peter, 2004). Ainsi, les influenceurs peuvent lancer des
tendances qui seront suivies par ceux de leur communauté selon un principe d’admiration. Toutefois,
Tran et Strutton en 2014 révèlent que plus l’influenceur est perçu comme authentique et sincère plus
l’intention d'achat des produits promu par celui- ci sera élevée, car les consommateurs/abonnés auront
davantage confiance. C’est pourquoi, faire appel à des influenceurs pertinents et légitimes pour parler
de la marque et la valorisation est un point déterminant dans les campagnes de marketing sur les médias
sociaux (De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. 2017)

Enfin, il est intéressant de savoir, qui des célébrités et des influenceurs engendrent un plus fort
retour sur investissement, c’est l’étude qu’ont mené Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. en 2019. Ils

15
DE VEIRMAN, Marijke, CAUBERGHE, Veroline, et HUDDERS, Liselot. Marketing through Instagram influencers: the
impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, 2017, vol. 36,
no 5, p. 798-828.
14
ont montré que les influenceurs sur Instagram sont perçus comme étant plus dignes de confiance et
montrent une attitude plus positive envers la marque en partenariat. Les consommateurs ressentent un
échange social plus fort et ont davantage envie de consommer par mimétisme les produits partagés. Ce
constat peut s’expliquer par le fait que le marketing des célébrités a recours à des individus qui ont créé
de la valeur pour elles-mêmes par le biais du sport, de la musique ou du cinéma, avant d’être un acteur
marketing. A l’inverse les influenceurs sont perçus comme plus crédibles lorsqu’ils mettent des
marques en avant car il s’agit de leur activité principale, activité par laquelle ils se sont faits connaître
et qui crée de la valeurs (Shareef et al. 2019).

3. Conscience environnementale et éthique

Nous avons vu précédemment l’influence que peut avoir l'environnement extérieur sur le type
d’achat des consommateurs ainsi que sur leur propre opinion de ce qui est tendance. Nous allons
maintenant nous concentrer sur la montée de cette nouvelle conscience environnementale et éthique qui
pourrait bien changer les comportements d’achat des consommateurs français.

3.1. Le principe de conscience

3.1.1. Définition de la conscience

Selon la définition du dictionnaire Larousse, la conscience est un nom commun féminin (du
latin conscientia, de scire, savoir), qui désigne : « la connaissance, intuitive ou réflexive immédiate, que
chacun a de son existence et de celle du monde extérieur16». Mais cela désigne aussi : « la
représentation mentale claire de l'existence, de la réalité de telle ou telle chose ». Enfin, toujours selon
le dictionnaire Larousse, on peut définir la conscience sous sa forme psychologique c’est-à-dire : «
comme fonction de synthèse qui permet à un sujet d'analyser son expérience actuelle en fonction de la
structure de sa personnalité et de se projeter dans l’avenir ».

D’après Rodríguez Arocho (2005), la conscience fait référence à ce que l’on sait mais
également à qui l’on est et à ce que l’on fait. Il existe divers types de conscience (Capra, 2004;
Pacherie, 2002). Tout d’abord la conscience primaire, c'est-à-dire : « les représentations conscientes de
son environnement et de son corps et des processus de base cognitifs, sensoriels, perceptifs et émotifs,

16
Définition conscience - larousse.fr, 2022
15
de la conscience réflexive ou introspective »17. Ce qui correspond à la formulation mentale de nos
valeurs et de nos croyances. Ce type de conscience se rapproche de la conscience cognitive, soit la
conscience que l’on a de quelque chose, qui s’oppose donc à la conscience réflexive qui se relie aux
aspects subjectifs de l’expérience. Cette dernière engage donc davantage le ressenti personnel.

3.1.2. La prise de conscience

Marie-Eve Marleau (2010) donne une explication de la prise de conscience. C’est un processus
complexe de changement profond. Selon elle, la prise de conscience permet d’atteindre un niveau de
conscience critique qui correspond à : « la représentation des choses et des faits comme ils se déroulent
et sont interprétées dans l'existence empirique, dans ses corrélations causales, ses circonstances [et ses
contextes] »18. En outre, la particularité de la prise de conscience est qu’elle est capable de se
transformer en action. Cette action est possible par une prise de conscience au préalable de sa propre
essence ou de sa propre entité (Toledo, 2007, p. 26, trad. libre).

Selon Piaget (1974), la prise de conscience est un processus de conceptualisation mêlé à un mouvement
d’abstraction. En d’autres termes, il développe l’idée que la prise de conscience est un travail cognitif
qui nécessite des liaisons logiques mises bout à bout pour établir une compréhension et une action
finale. Il explique ainsi que la conceptualisation est le passage de l’action matérielle à la représentation
cognitive. De même, lorsqu’il nous parle d’un mouvement d’abstraction, il induit que la prise de
conscience s'établit en passant d’une abstraction empirique à une abstraction réfléchie. L’abstraction
réfléchie correspond à la formulation des éléments abstraits de la conscience pour mener à la prise de
conscience. Ainsi Piaget met en évidence que le procédé de prise de conscience nécessite une première
conceptualisation des éléments abstraits de l’existence accompagné d’un mouvement d’abstraction qui
va formuler de manière plus précise ces éléments et ainsi nous faire comprendre une idée.

3.1.3. De la prise de conscience à une forme d’action

Nous avons vu précédemment la signification de la conscience et expliqué ses différentes

formes. Nous allons donc maintenant décortiquer le phénomène d’action pour comprendre le passage
de la conscience à toute forme d’action.

17
MARLEAU, Marie-Ève. Des liens à tisser entre la prise de conscience et l’action environnementale. Éducation et
francophonie, 2009, vol. 37, no 2, p. 11-32.
18
MARLEAU, Marie-Ève. Des liens à tisser entre la prise de conscience et l’action environnementale. Éducation et
francophonie, 2009, vol. 37, no 2, p. 11-32.
16
 Le mot action vient du latin actio. García (2004), le définit comme la manifestation d’une
manière d’agir. L’action est pratiquée de manière consciente et planifiée, ce qui engage donc le
phénomène de conscience (Schwartz, 2001). En outre, l’action peut être expliquée et comprise à partir
des motivations et des intentions des acteurs. Par ailleurs, tout comme la prise de conscience, l’action
est ce qui distingue l’être humain des autres êtres vivants (Maturana et Varela, 1996; Rodríguez
Arocho, 2005). Ce dernier explique aussi que la conscience n’est pas un état isolé, mais qu’elle existe
comme un rapport réel avec la vie et qu’elle s’exprime à travers l’action et les expériences passées. Il
n’y a donc pas d’action sans conscience, et la conscience s’exprime à travers l’action, ce qui pousse
l’être humain à intégrer ces deux notions dans ses comportements quotidiens. Vygotski et Clot (2003)
ajoutent même que la conscience prend tout son sens au sein de l’expérience et de l’engagement dans
l’action. Nous savons aussi que nous avons une responsabilité commune de savoir, d’être et d’agir
(Sauvé et Villemagne, 2003), ce qui nous pousse à agir en conséquence, avec une recherche constante
de cohérence entre notre conscience et nos actions.

3.2. La conscience environnementale

La prise de conscience est donc un processus complexe qui nécessite des motivations et des
intérêts personnels. En outre, nous étudierons dans les prochaines revues d’auteurs s’il existe également
une prise de conscience environnementale de la part des français.

3.2.1. Une situation environnementale critique

André Giordan (2001), fait un constat assez inquiétant quant à la situation environnementale.
Selon lui, les déséquilibres des richesses dans le monde ainsi que la non-implication des politiques en
matière d’environnement sont en grande partie responsable de cette situation. En témoigne l’exemple
des nombreux pays mondiaux qui refusent de reconnaître la Charte de Kyoto concernant l’émission de
dioxyde de carbone. Toujours selon André Giordan (2001), il existe quatre problèmes majeurs en
matière d’environnement. Ils sont : « le laminage de la biodiversité, l’expansion des consommations
énergétiques, l’accélération des pollutions globales et l’accumulation des déchets ».19 En effet, les
sociétés humaines ont toujours cherché des matières premières et des sources d’énergie plus
performantes, au détriment des autres espèces et de la nature. Il est vrai que l’industrie a quelque peu
décéléré sa consommation, mais ces progrès sont détériorés par l’augmentation des consommations
individuelles. André Giordan nous donne l’exemple de l’industrie automobile qui compte seul pour
plus de 40% de la pollution atmosphérique. De plus, au-delà des conséquences de la pollution sur notre

19
GIORDAN, André. De la prise de conscience à l’action. Éducation permanente, 2001, vol. 148, p. 19-29.
17
santé et notre hygiène de vie, la biosphère s’en trouve aussi touchée avec l’existence des pluies acides
et de l’effet de serre. Il est évident que la patte de l’homme a considérablement aggravé la situation,
avec au cours du dernier siècle une production industrielle multipliée par cinquante. S’ajoute à cela les
impacts à long terme de nos déchets nucléaires qui auront des conséquences sur notre planète pour cent
milles à un million d'années.

3.2.2. Une nouvelle conscience collective de l’environnement

André Giordan (2001) identifie un certain nombre d’acteurs qui ont participé à l’éveil de la
conscience collective environnementale au cours de ces dernières années. Tout d’abord, il est évident
que les médias ont amplement accentué ce phénomène de connaissance autour de l’environnement.
Que ce soit les journaux, la télévision ou la radio, ils ont réussi à aborder les problèmes inhérents à la
situation environnementale dont la pollution, la déforestation, la désertification et beaucoup d’autres, et
à aborder les questions relatives à la biosphère. C’est-à-dire les problèmes liés à la couche d’ozone et à
l’effet de serre par exemple. Cependant, leur impact en termes de formation de la population reste tout
de même limité. En effet, il y a un certain risque avec les médias de désinformation. En banalisant les
sujets environnementaux et en donnant l’illusion d’un savoir, le public a l’impression de connaître le
sujet. Pourtant ce savoir superflu ne traite que rarement des questions de fond et ne conduit pas les
populations à rechercher des informations supplémentaires.

André Giordan nous explique également que des organisations non gouvernementales et divers
groupes d’écologistes, d’associations et de consommateurs se sont alors créés pour répondre à ce
besoin de soutien à la nature. Et ces divers acteurs ont également participé au réveil des consciences
environnementales dans les populations. Parfois menés par des personnalités publiques ou des leaders
de l’environnement - on pense notamment à cette jeune suédoise Greta Thunberg - ces groupes de
soutien à la planète sont cependant orchestrés et médiatisés selon le bon vouloir des politiques et il
résulte davantage de ces groupes des constats que de réelles solutions à apporter.
Par la suite, les grandes administrations nationales et locales se sont également davantage impliquées
dans les objectifs environnementaux en créant des structures d’informations capables de former et
fournir le matériel nécessaire à des actions plus écologiques. Cependant ces structures restent encore
peu répandues et manquent de moyen financier.

Des Commissions de réflexion sont également nées dans beaucoup d’Etats. Les enseignants ont
été formés avec des objectifs environnementaux particuliers à respecter. Les ateliers ont connu un
certain succès dans les écoles. Les établissements supérieurs ont aussi eu le droit à une sensibilisation à

18
l’environnement avec une présentation des métiers plus responsables et des filières spécifiques. Les
réseaux ont bien évidemment participé à ce gain d’intérêt pour l’environnement avec la création de
groupes, d’animateurs, d’élèves et d’enseignants. Ces groupes proposent des séminaires de formation et
des outils à utiliser pour sensibiliser les plus jeunes. Il faut cependant noter que dans les faits seulement
5% à 10% des élèves ont réellement reçu ce type de formation à l’environnement. Ceci peut être
expliqué par une approche arriérée des questions environnementales, qui occulte bien trop souvent la
problématique des milieux urbains, de la production et de nos consommations.

3.2.3. De la prise de conscience à l’action environnementale

Marie-Ève Marleau (2009), explique que la conscience environnementale est d’abord apparue
dans les sociétés occidentales et que la plupart des individus possèdent les capacités intellectuelles et
morales nécessaires pour agir de façon responsable face à l'environnement et face aux autres êtres
humains. Pourtant, il existe un écart net entre nos pensées et nos actions. En effet, selon Murphy, (2001,
p.43 44) cet écart est dû à un manque de structures à l’intérieur de nos sociétés qui puissent aider à cette
transformation de la conscience en une action directe. Pour les biologistes Maturana et Varela (1996, p.
19), l’écart existant s’explique par la tradition occidentale qui est davantage tournée « vers l’action et
non la réflexion, si bien que la vie personnelle est habituellement aveugle sur elle-même »20. Murphy,
(2001), ajoute que des facteurs tels que le stress quotidien, l’anxiété, le manque de confiance en soi et
l’épuisement participent à cette difficulté à corréler de manière cohérente réflexion et action. Mais la
conscience de la réalité des choses de la vie peut également être trop douloureuse et conduire à des
actions incohérentes (Chawla, 2008). Ainsi la prise de conscience n’entraîne pas nécessairement une
action engagée et lucide ou du moins pas aussi lucide que la situation environnementale en aurait
besoin, et ce, malgré les efforts déployés au cours des dernières années en termes d’éducation de la
population sur le sujet de l’environnement.

Dans l’étude de Mars M-C., Menvielle L. et Carrasco L. en 2015, nous apprenons que la
préoccupation environnementale est un phénomène grandissant, puisque fin 2001, 83% des français
disent se sentir concernés par l’environnement et que 33% d’entre eux se sentaient même très
concernés. Par ailleurs, une étude de l’IFOP (2001), déclare que 78% des français pourraient prendre
les transports en commun et 71% seraient prêts à consommer des produits provenant de l’agriculture
biologique. Ainsi nous avons vu l’émergence de nouveaux comportements d’achat. Ce qui s’est
accompagné d’une évolution des types d’offres et de produits présents sur le marché. En effet, dans la

20
MARLEAU, Marie-Ève. Des liens à tisser entre la prise de conscience et l’action environnementale. Éducation et
francophonie, 2009, vol. 37, no 2, p. 11-32.
19
catégorie des produits alimentaires, nous avons vu naître davantage de produits issus d’une agriculture
locale qui prend en compte l’environnement et les saisons. C’est aussi la naissance des éco-produits qui
sont souvent référencés par les labels dont deux officiels qui sont NF environnement et Ecolabel
européen. Ces labels sont d’autant plus importants pour le consommateur qu’une étude du CREDOC
(2002) a montré que 73% des français regrettent le manque d’information et le manque de clarté sur ces
produits biologiques. Avec l’essor des nouveaux labels et le déploiement de nouvelles méthodes pour
informer le consommateur notamment via les étiquettes, cette tendance de l’éco-produit risque de se
développer encore plus rapidement dans les prochaines années. Quoiqu’il en soit, nous pouvons
constater que la consommation éthique s’est donc en premier lieu développée dans l’agriculture
biologique avec une croissance de ce marché en hausse de 20% à 30% par an en volume depuis
quelques années.

Un autre secteur où s’est développé un nouveau comportement d’achat plus responsable est
celui de l’industrie du textile. Pourtant cette tendance responsable est difficilement applicable en raison
des exigences de l’industrie de la mode pour répondre rapidement aux besoins changeants du
consommateur. En effet, il est apparu un nouveau modèle de création dans le monde de la mode : la
fast-fashion, seul moyen de répondre à la demande constante et diversifiée des consommateurs nous
expliquent Barnes et Lea-Greenwood (2006). Ce modèle de production offre aux consommateurs un
choix large de produits peu chers et souvent conçus dans des conditions douteuses et ayant un impact
environnemental coûteux. On assiste alors à une consommation fréquente et à un gaspillage important
de vêtements. Ademe (2014) nous précise que les ordures textiles représentent 5% à 13% de l’impact
environnemental en Europe. En contradiction avec cela, Crane et Matten, (2007) voient se développer
un marketing éthique et responsable. Selon eux, les consommateurs ont eu une prise de conscience en
ce qui concerne l’impact environnemental de ce type de production industrielle. Cette évolution de la
sensibilité environnementale a conduit au développement de nouvelles alternatives menant à l’essor du
commerce équitable. Malgré cet éveil des consciences, seulement 56% des français seraient prêts à
payer davantage pour un produit éco-responsable et seulement 27% à consommer régulièrement des
produits écologiques (Promise Consulting, 2013 ; Kantar Media TGI, 2013). Joergens, (2006) nous
décrit la mode responsable comme une mode soumise à une forme de conscience qui souhaite respecter
le commerce équitable avec une garantie du respect des conditions de travail, de l’environnement et à
travers l’utilisation de produits biologiques. La mode responsable regroupe donc la création du produit
mais également sa fabrication, sa commercialisation et sa consommation. Pourquoi alors le
consommateur souhaite-t-il davantage acheter des produits issus du commerce équitable ?

20
 Tout d’abord parce qu’il lui permet d’affirmer ses propres convictions et valeurs personnelles,
ensuite selon Guido (2009) c’est aussi parce que ces produits écologiques sont gage de meilleure
qualité et donc digne de confiance. Mais cela peut aussi être dans certains cas motivé par des raisons
altruistes, c’est-à-dire par une envie d’améliorer le futur, la planète, prendre soin des autres et de
l’environnement. Mais encore une fois Chan et Wong (2012), soulignent l’écart entre ces attitudes
positives et le réel comportement d’achat équitable car finalement peu de consommateurs achètent ces
produits. Ces derniers l’expliquent par le fait que les vêtements, contrairement aux autres types de
consommation, n’ont pas d’impact direct sur la santé du consommateur. Le bénéfice perçu est donc
moins important. Salomon et Rabolt (2004) expliquent aussi que les préoccupations de notre époque en
ce qui concerne l’apparence ne vont pas de pair avec une consommation responsable. En effet, face à
un besoin important d’achat en vêtement, le prix et le style restent les premiers critères d’achat. De
plus, Joergens, (2006), Shaw et al., (2012) soulignent que le consommateur n’est pas prêt à réellement
payer plus cher s’il n’est pas certain du caractère équitable de la marque ou du vêtement et ici, le label
apparaît comme une marque de confiance en ce sens pour le consommateur. Enfin, il semble que la
question de l’approvisionnement réalisée dans des conditions équitables intéresse moins les
consommateurs que de savoir si la fabrication est faite de manière équitable. Pour terminer, un dernier
facteur explique la non-implication des consommateurs dans l’achat de vêtement responsable, qui est le
manque de style dans la plupart des vêtements éco-responsables, avec trop souvent des choix limités
qui ne correspondent pas aux tendances du moment (Sudbury et Böltner, 2011; Joergens, 2006 ; Shaw
et al., 2006).

3.3. La conscience éthique

La question environnementale fait donc partie des nouvelles préoccupations des français.
Pourtant, l'environnement n’est pas le seul sujet qui nécessite une certaine prise de conscience. Il sera
donc intéressant de comprendre l'intérêt que porte les consommateurs sur le respect des normes
éthiques dans les entreprises et de savoir si celui-ci peut influencer sur leur comportement d’achat.

3.3.1. Définition de l’éthique

Selon le dictionnaire Larousse, l’éthique est un mot féminin dérivé du latin ethicus et du grec
êthikos (moral). Il est donc en rapport avec ce qui concerne la morale.

D’autres définitions peuvent être accordées à « l'éthique » dans un sens plus large. En effet,
dans son sens moral l’éthique désigne « un ensemble de règles ou préceptes relatifs à la conduite,

21
c'est-à-dire à l'action humaine ».21 Ces règles reposant sur la détermination que nous faisons du bien et
du mal. De ces valeurs découlent nos devoirs en tant qu’être humain.
Dans un sens de déontologie, « l’éthique » désigne une théorie affirmant que nos actions en tant
qu’humain doivent être conformes à nos valeurs. En revanche, la déontologie professionnelle fait
référence au Code de déontologie que doivent suivre certaines professions.

En philosophie, « l'Éthique » désigne une pratique qui a pour but de nous donner le sens et la direction
à suivre pour bien agir et bien vivre.

Enfin, « le champ de l’éthique » désigne quant à lui une réflexion en ce qui concerne « le bien agir »
mais en essayant de prendre en compte les contraintes relatives à certaines situations bien définies.

3.3.2. L’essor de la préoccupation éthique

D’après Nil Ozcaglar (2005), les préoccupations sociales ne sont pas nouvelles dans le monde
de l’entreprise. Des recherches ont déjà été menées dans les années 30 sur la morale et les codes de
conduite (Berle et Means, 1932 ; Barnard, 1938 in Ballet et De Bry, 2001). Pour Friedman (1970), qui
partage sa théorie néo-classique, la responsabilité sociale est de maximiser ses richesses qui pourra
elle-même conduire à une plénitude sociale. À côté de cela, se développe de nouveaux moyens de
revendications quant aux conditions de travail et au respect de l’éthique. Ainsi les consommateurs
obtiennent un nouveau pouvoir déterminant sur les pratiques des entreprises. Robert-Demontrond
(2002) nous rappelle par ailleurs que l’on retrouve parfois des conditions de travail douteuses même
dans les pays signataires de l’Organisation Internationale du Travail. Cette prise de conscience des
enjeux sociétaux a poussé les entreprises et les consommateurs à se diriger vers ce que l’on appelle le «
commerce éthique ». Différent du « commerce équitable », il concerne les modes opératoires des
sociétés multinationales opérant dans les pays en développement. Ce type de commerce assure au
consommateur un certain type de normes en lien avec le respect des droits de l'homme. Les chartes
éthiques comprennent donc de nombreuses variables à prendre en compte et à respecter au sein de toute
la chaîne de fabrication d’un produit tel que : le respect des personnes, la non-corruption ou encore
l’équité au sein des employés. Pour assurer la mise en place de ces variables éthiques, certaines
entreprises décident de suivre le collectif « de l’éthique sur l’étiquette » créé en 1995 qui rassemble
plus de cinquante organismes comprenant des consommateurs et des syndicats. Ainsi ces entreprises
s’engagent à suivre le code de conduite élaboré par le collectif. Parmi les codes de conduite on retrouve
le fait de respecter les droits sociaux fondamentaux, comprenant l’interdiction du travail forcé, de

21
Définition éthique - larousse.fr, 2022.
22
l’exploitation des enfants, le droit à la rémunération décente ou encore le refus de la discrimination. De
plus, certaines entreprises, forcées de constater l’importance des organisations non gouvernementales
dans la sensibilisation aux normes éthiques auprès des consommateurs, décident de créer des relations
avec des associations afin de mettre davantage en avant leur fonctionnement éthique (Mach, 2001).
C’est par exemple l’entreprise Carrefour qui s’est rapprochée de la Fédération internationale des droits
de l’homme. Les entreprises tiennent donc à intégrer cette politique de responsabilité sociale en
l’utilisant également comme avantage stratégique.

3.3.3. La consommation « éthique » détachée de la consommation «

environnementale »

Duong et Robert-Demontrond, (2004) nous expliquent que cette implication dans le « plus
responsable » de la part des entreprises leur permet également de répondre aux exigences des
consommateurs qui se préoccupent de plus en plus des questions sociales. En effet, une enquête menée
par CREDOC fin 2001 montre que 64% des interrogées auront davantage envie d’acheter un produit si
celui-ci est fabriqué par une entreprise soucieuse des droits des salariés. CREDOC démontre aussi dans
une étude de 2002, que le travail forcé des enfants est la première cause de refus d’achat de la part des
consommateurs, suivi par le non-respect des conditions de travail des salariés. Malgré ces chiffres, la
question de la préoccupation des consommateurs en ce qui concerne l’achat éthique est peu développée
dans les recherches. Selon Sen et Bhattacharya (2001, in Swaen, (2002), il existe seulement quatre
études récentes qui traitent de ce sujet. Parmi elles, l’étude de Creyer et Ross (1997), nous informe que
le consommateur préfèrera acheter les produits d’une entreprise jugée éthique que ceux d’une
entreprise jugée non éthique tandis que l’étude de Ellen, Mohr et Webb (2000), révèle qu’il existe une
relation entre le type d’engagement de l’entreprise et la perception du consommateur concernant cette
entreprise. Mais hormis ces études, il est vrai que l’achat à caractère social a fait l’objet de moins
d'études que l’achat à caractère environnemental. En réalité, ce sont les travaux de Roberts en 1995 qui
vont démocratiser le sujet. Ainsi pour Roberts (1995, 1996), le comportement du consommateur peut
être identifié à travers deux dimensions : sociale et environnementale. C’est donc lui qui va crédibiliser
le facteur « éthique » dans l’achat du consommateur et le séparer du facteur environnemental. Schwartz
(1992) va aussi créer un persona de la consommatrice type susceptible d’acheter des produits éthiques,
la définissant comme plus ouverte sur le monde et plus libérale que le reste de la population. Quoi qu'il
en soit, cette volonté d’achat équitable se différencie de la volonté d’achat environnementale et va se
traduire par une prise de position inévitable selon Nil Ozcaglar (2005). Sous une approche plus
sociologique, Holt (1995), va même définir la consommation comme une action sociale. Ainsi le
consommateur de produits équitables va agir sous l’influence de ses motivations et de ses intérêts

23
particuliers envers la question de l’éthique. Ce qui va mener à une prise de conscience quant à
l’importance de considérer la consommation « responsable et éthique » et surtout de l’importance de la
différencier de la consommation « environnementale ».

24
 Développement d’hypothèses

L’objectif de cette étude est de déterminer si la consommation de vêtements « Made in France »

est influencée par la pression sociale et l’effet de mode ou par une conscience éthique et écologique des
consommateurs.

La revue de littérature précédente a permis de mettre en lumière de nombreuses recherches à la

fois sur le comportement mimétique et conformiste des consommateurs et sur l’importance de la
conscience éthique des consommateurs sur leur décision d’achat et leur rapport aux marques. Toutefois,
ces études portaient sur le comportement des consommateurs de manière générale, sans contexte
d’achat particulier. Dans cette revue de littérature, nous avons également mis en avant différents
travaux concernant l’impact du pays d’origine et du « Made In » sur la perception de qualité et sur le
comportement des consommateurs, notamment ethnocentrique et patriotique. Par notre case study, nous
souhaitions donc approfondir ces recherches afin de savoir si les consommateurs achètent des produits
« Made in France » pour « suivre la tendance » ou par conscience éthique et environnementale. Pour ce
faire, nous avons élaboré les hypothèses et le modèle suivant.

Hypothèse n°1 : La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur le
comportement des consommateurs lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in
France ».

Hypothèse n°2 : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur

son comportement lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

Hypothèse n°3 : L’influence d’autrui et la conscience éthique et environnementale ont un effet sur
le comportement des consommateurs lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in
France ».

Pour évaluer le comportement du consommateur, nous avons décidé de prendre en compte 3

variables marketing d’étude du consommateur : la réponse affective à un stimulus publicitaire,
l’attitude à l’égard de la marque et la congruence du soi.

25
 a) Réponse affective à un stimulus publicitaire :

La réponse affective aux stimuli publicitaires est une échelle qui mesure le degré auquel une
personne est affectée positivement à un stimulus donné. Les éléments peuvent être utilisés pour
mesurer l'état émotionnel d'un individu à un moment donné. Traditionnellement, les spécialistes en
marketing expliquent que le principal moyen de communication des marques est la publicité. D'autres
stratégies de communication marketing peuvent améliorer l'efficacité d'une publicité, mais si la
publicité échoue en premier lieu, l'appréciation de la marque par les consommateurs ne changera pas de
manière significative (Weilbach 2003). La théorie de l'effet publicitaire fondée sur un modèle
multi-attributs reconnaît que la publicité façonne les croyances des consommateurs sur le produit et la
marque. (Moore et Hutchinson 1983). Il est donc important de comprendre les réactions émotionnelles
des consommateurs afin de pouvoir prédire leurs attitudes et leurs comportements. Dans cette étude il
s’agira d’étudier l’affectif intégral, défini comme la réaction affective ressentie par le consommateur
suite à l’exposition à un stimulus (Derbaix, C., & Poncin, I. 2005). L’affectif intégral, provient des
consommateurs ou plus précisément de leurs perceptions au stimulus (regarder une publicité) ou à leur
représentation mentale du stimulus, comme par exemple : se voir utiliser le produit et éprouver du
plaisir (Derbaix et Pham 1989). Pour analyser la réponse affective à un stimulus publicitaire, nous
utiliserons l’échelle développé par Bhat, Leigh et Wardlow en 1998 mesurant l'intérêt, la curiosité, la
joie, l’envie, l’implication du consommateur après avoir visionné une publicité pour une marque de
vêtement « Made in France ».

H1a: La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur la réponse affective à
un stimulus publicitaire lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
H2a : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur la réponse affective
à un stimulus publicitaire lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
H3a : L’influence d’autrui et la conscience éthique et environnementale ont un effet sur la réponse
affective du consommateur à un stimulus publicitaire envers la marque lorsqu’il s’agit de consommer
des vêtements « Made in France ».

b) L’attitude à l’égard de la marque :

L'attitude est un élément essentiel dans l'étude du comportement des consommateurs, car c'est
l'un des éléments qui influence le comportement des individus. Évaluer l’attitude à l’égard de la marque
permet de comprendre les différentes prédispositions des consommateurs envers une marque de ses
produits en fonction de sa notoriété, de son image, des informations disponibles à son sujet. (Czellar, S.

26
2003). Kotler et Dubois (2011) définissent l’attitude du consommateur comme « les évaluations
(positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou
d'une idée. ». Selon Spears et Singh (2004) cette évaluation est unidimensionnelle et durable. De plus,
Eagly et Chaiken (1993) indiquent que cette évaluation intègre des dimensions cognitives, affectives et
comportementales. Via cette dimension, nous allons donc analyser la prédisposition favorable ou non à
l’égard d’une marque.

Dans notre étude, nous pouvons donc nous demander si la variable de mimétisme et la variable
de conscience éthique et environnementale influencent l’attitude de notre échantillon envers une
marque de vêtement « Made in France ». En d’autre termes, est-ce que les individus ayant une tendance
à consommer de manière conformiste et/ou les individus présentant une conscience éthique et
environnementale ont une plus forte attitude envers la marque lors de l’achat de vêtements « Made in
France ». Pour analyser l’attitude des consommateurs à l’égard d’une marque nous pouvons utiliser
l’échelle de Peracchio & Meyers-Levy de 1994 (Je veux en apprendre plus sur cette marque, Je vais
consulter leur site internet, Je fais confiance à cette marque, Je vais recommander cette marque, La
probabilité que j'achète cette marque est élevée).

H1b: La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur l’attitude du
consommateur à l’égard de la marque lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
H2b : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur l’attitude du
consommateur à l’égard de la marque lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
H3b : L’influence d’autrui et la conscience éthique et environnementale ont un effet sur l’attitude du
consommateur à l’égard de la marque lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

c) La personnalité de la marque et congruence de soi

Les marques comme les êtres humains, ont des caractéristiques identifiables qui façonnent leur
identité et leur existence. L'authenticité et la cohérence de ces caractéristiques sont ce qui distingue une
marque forte d'une marque faible. La personnalité des êtres humains découle de leur façon de penser et
de ressentir le monde. La personnalité de la marque quant à elle est déterminée par la stratégie
marketing, l’objectif du projet derrière la marque et les messages, la communication de celle-ci. La
personnalité de marque est ce à quoi les clients peuvent s’identifier et avec laquelle ils établissent une
relation. Pour cette raison, elle joue un rôle majeur dans l’acquisition de nouveaux clients et la fidélité
ainsi qu’à la création d’un capital de marque (Aaker, D. A. 2009). Les études empiriques montrent que
les consommateurs ont tendance à préférer les marques dont la personnalité est cohérente avec leur

27
propre personnalité (Batra, et al, 1993; Kassarjian, 1971; Sirgy, 1982). « La congruence de soi est
définie comme la correspondance entre l'image de marque et le concept de soi d'un individu »22. En
2016, Matzler, Strobl, Stockburger-Sauer, Bobovnicky et Bauer ont également remarqué que les
consommateurs ont tendance à favoriser les marques qui sont similaires à leur propre personnalité. Les
marques ont donc tout intérêt à forger leur stratégie afin de se rapprocher de la personnalité de leur
cible.
Dans le cadre de notre étude, nous pouvons donc nous demander si la variable de mimétisme et
la variable de conscience éthique et environnementale influencent la congruence des consommateurs
envers une marque de vêtement « Made in France ». En d’autres termes, est-ce qu’il existe une
congruence de soi entre les marques de vêtement « Made in France » et les individus ayant une
tendance à consommer de manière conformiste et/ou les individus présentant une conscience éthique et
environnementale. Pour analyser la congruence de soi nous utiliserons l’échelle de congruence
développé pas Escalas et Bettman en 2003 (Je ressens un sentiment d’appartenance à cette marque, Je
m'identifie fortement à cette marque, Cette marque incarne ce en quoi je crois, Pour moi, cette marque
à une grande signification personnelle).

H1c: La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur la congruence de soi
du consommateurs lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
H2c : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur la congruence de
soi du consommateur lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
H3c : L’influence d’autrui et la conscience éthique et environnementale ont un effet sur la congruence
de soi du consommateur envers la marque lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in
France ».

22
SIRGY, M. Joseph et SU, Chenting. Destination image, self-congruity, and travel behavior: Toward an integrative model.
Journal of Travel Research, 2000, vol. 38, no 4, p. 340-352.
28
29
 Méthodologie de la recherche

La revue de littérature nous a permis de mettre en avant certains points conceptuels de l'étude.
De nouvelles facettes du comportement de consommateur, de ce qui influence son comportement
d'achat sur le « Made in France » ont été mises en évidence, des convergences de représentations
comme des divergences et nuances ont été démontrées. Toutefois, cette étude littéraire seule ne nous
permet pas d’en dégager une signification quantitative. C’est pourquoi nous avons réalisé une enquête
au travers d’un questionnaire.

1. Présentation

Il était important que ce dit questionnaire soit élaboré de manière réfléchie, après lecture d’un
maximum de revue de littérature afin de partir du cadre conceptuel dans la rédaction des questions, tout
en tenant compte des limites liées à la largesse d’interprétation des termes du sujet relevés par nos
différentes lectures.

2. Procédure de collecte de données

De fait, afin de répondre aux objectifs de recherche, nous avons réalisé une étude quantitative
dédiée à tous les français et francophones, sans restriction de territoire. Cette étude a été réalisée à
l’aide d’un questionnaire via la plateforme d’enquête Qualtrics (Cf : Annexe 1). Cette méthode est
particulièrement adaptée pour toucher un large public et avoir des réponses authentiques réalisées en
son âme et conscience sans restriction.

De plus, afin d’avoir les réponses les plus authentiques possibles, il était exclu d’aborder la
consommation éthique ou l’achat par mimétisme de manière directe. Nous l’avons abordée d’une
manière plus investigatrice, en passant par des représentations qui lui sont sous-jacentes, thématiques
par ailleurs centrales de notre questionnement initial. Il nous est également paru intéressant d’évaluer
l’importance accordée au développement durable dans son ensemble au regard de nos hypothèses 2.

30
 3. Scénario des répondants

Ainsi, pour répondre aux objectifs de la recherche, nous avons conçu une expérience basée sur
deux scénarios, une approche largement utilisée dans la recherche, qui est particulièrement adaptée à
l'exploration des expériences de consommation (Bitner, 1990 ; Bitner, Booms, & Tétreault, 1990). En
plus de surmonter les problèmes de rappel liés aux techniques d'auto-déclaration, cette approche offre
un niveau de contrôle accru dans les manipulations (Smith et al., 1999).

Nous avons utilisé une conception ELM (Elaboration Likelihood Model) dans la construction
des deux scénarios. C’est la théorie de la vraisemblance d’élaboration cognitive. Cette approche
analytique a été développée à partir de 1981 par Richard Petty et John Cacioppo. Elle permet l’analyse
du changement d’attitude du consommateur.

Le modèle décrit comment les attitudes et la persuasion se forment, selon que la motivation et
l'engagement du sujet sont élevés ou faibles. Selon le niveau d'engagement avec le produit et/ou sa
consommation, la communication peut emprunter deux voies différentes :

- Soit une route centrale – si le sujet est fortement impliqué – qui repose essentiellement
sur une approche cognitive, en d'autres termes, les arguments du message est essentiel
(Wording, Message, Image, Logo,...).

- Soit une route périphérique – si le sujet a une faible implication – qui utilise des signaux
périphériques, associés au message, comme par exemple directement des éléments
affectifs (Musique, Ambiance, …).

31
 4. Mesures du questionnaire

C’est dans cette attention que le questionnaire comporte deux vidéos comparatives avec les
mêmes images mais le wording de la publicité change. Nous avons donc choisi une modification sur la
route centrale. L'une représente l’achat éthique et l’autre l’achat par mimétisme. Les répondants n’ont
vu qu’une des vidéos de manière aléatoire. Nous voulions une marque représentative du « Made in
France » que nous souhaitions mettre en avant dans la publicité, mais pas assez connue pour que nos
répondants puissent s’y identifier. C’est pourquoi nous avons choisi la marque Hopaal. Une petite
indication a été donnée à la suite des questions liées à la vidéo pour leur dire que c’était une marque
vendant du « Made in France ».

Dans la suite du questionnaire, trois questions sont à visées évaluative sur l’impact de la publicité sur le
prospect. Dans la première question nous avons utilisé l’échelle (positive) de réponse affective à la
publicité développée par Bhat, Leigh, et Wardlow en 1998 afin d’évaluer l’émotion ressentie en
regardant la publicité. La deuxième question utilise l’échelle Congruence (Self with Brand) (Escalas et
Bettman, 2003; 2005) associée à une échelle de Likert afin d’évaluer l’identification du soi avec la
marque. Puis, la troisième question, utilise l’échelle de Peracchio & Meyers-Levy de 1994 associée
également à une échelle de Likert qui évalue l’attitude envers le produit-marque (évaluation générale).

Une question permet de vérifier s’ils ont vraiment bien regardé la publicité afin d’évaluer la pertinence
que l’on peut accorder aux réponses. Ensuite, trois questions visent à évaluer l’intérêt du répondant sur
les différentes dimensions de notre sujet et cinq questions sont à visée investigatrice de l’habitude de
consommation. Des échelles de Likert à 5 degrés ont été utilisées pour 3 de ces questions. Il s’en suit
des questions relatives au statut socio-familial et professionnel des personnes enquêtées, dans l’objectif
de comparer les données recueillies précédemment ou d’établir des corrélations selon les âges, le sexe,
les catégories socioprofessionnelles, …

Il va de soi que les noms, prénoms … n’ont pas fait l’objet de questions afin de garantir
l’anonymat mais aussi et surtout afin de permettre à chacun de répondre avec authenticité, au regard
des difficultés relevées à exprimer ses véritables pensées par rapport à une consommation sujet à débats
actuellement.

32
 5. Pré-test

Au préalable, nous avions effectué des pré-tests afin d’effectuer des vérifications de
compréhension et de manipulation avant la collecte de données principales. Il fallait nous assurer que
même pour une personne ne connaissant pas notre sujet les questions du questionnaire étaient
compréhensibles. Etant donné que la diffusion de notre questionnaire passait par les réseaux sociaux
majoritairement, la plupart des répondants allaient répondre via leur téléphone. Il fallait donc s’assurer
que les questions ainsi que les scénarios passaient bien d’un point de vue technique aussi bien sur
ordinateur que sur mobile; que les échelles étaient bien visibles et que les scénarios étaient réalistes et
crédibles. Nous avons ainsi soumis le questionnaire à 10 personnes de notre entourage et au Pr. Daria
PLOTKINA, grâce auxquelles nous avons pu au travers de leurs remarques et suggestions faire
certaines corrections puis diffuser à proprement dit notre questionnaire à plus grandes échelles.

6. Diffusion

C’est dans la dynamique d’anonymat et d’authenticité que le questionnaire a été diffusé en premier lieu
par internet à des personnes clés de nos réseaux, avec invitation à leur encontre de le transmettre à leur
tour à des personnes de leur entourage personnel puis professionnel. Ce mode de diffusion de
questionnaire nous a permis de recueillir 120 réponses en l’espace de trois semaines. L.Van
Campenhoudt et R.Quivy en soulignent toutefois le caractère non aléatoire de l’échantillon puisque
transmis de connaissance en connaissance. C’est pourquoi nous avons élargi par la suite la diffusion à
tous nos réseaux aux globales Facebook, Instagram, LinkedIn et sur différents groupes Facebook
comme Étudiants de Strasbourg, 93e Promo EM Strasbourg, … afin de recueillir le plus grand nombre
de réponses possibles.

7. Inconvénients

Se pose ici le problème de la représentativité de l'ensemble des répondants qui ne peut en effet
être maîtrisée. Bien que L. Van Campenhoudt et R Quivy nous fasse relativiser ce point dans la mesure
où ils soulignent que la représentativité en matière de questionnaire « n’est jamais absolue »23, nous
avons décidé de surveiller au fil des jours les réponses obtenues sur le plan de l’âge et du statut
socioprofessionnel afin d’en mesurer la portée. Très vite, certaines catégories d’âges et

23
R.Quivy et L. Van Campenhoudt, Manuel de recherche en sciences sociales. 5e éd. Paris : Dunod,
2011. 379 p.
33
socioprofessionnelles comme les étudiants de 20 à 25 ans nous ont paru sur-représentés. D’autres
catégories au contraire comme les >36 ans étaient moins représentées. Notre souhait étant de recueillir
davantage de réponse chez ces personnes, nous avons envoyé dans un troisième temps le questionnaire
dans nos entreprises respectives. Malgré cette initiative, il demeure des catégories d’âges et
socioprofessionnelles surreprésentées et d’autres non représentées parmi les répondants qu’il faut
considérer comme un biais majeur à la représentativité de l’échantillon et donc à l’enquête menée.

L’autre limite à la méthode d’enquête par questionnaire réside dans le choix des mots employés
pour les questions. En effet, à l’inverse d’un entretien où nous pouvons reformuler, le sens donné aux
mots ou aux questions peut être différent de celui initialement traduit par l’enquêteur. Il est donc
impératif de formuler des questions claires et univoques. C’est également dans ce but que les pré-tests
ont été réalisés. Bien que ces précautions aient été prises, il se peut néanmoins que certaines réponses
ne soient pas le reflet exact des sentiments du répondant.

Ce biais est d’autant plus à considérer, qu’un questionnaire ne donne pas au répondant toutes les
possibilités de réponses possibles. La grande majorité des réponses devant se faire parmi un choix
proposé et défini, il est possible que l’une d’entre elles ait été cochée par défaut. Il n’existe pas ici
comme dans les entretiens, une liberté d’expression, source de nouvelles idées. Il est toutefois à
remarquer qu’il ne s’agit pas là de l’objectif de l’enquête poursuivi au travers du questionnaire. Partons
donc à la rencontre des données recueillies.

34
 Analyse

1. Présentation de l’échantillon

Le lien du questionnaire nous a permis de recueillir l’opinion de 305 personnes. 68 personnes,

ce qui représente environ 22%, n’ont pas terminé le questionnaire ainsi nous n’avons pas pris en
compte leurs réponses ce qui nous fait donc 237 réponses complètes. En voici une présentation
graphique en termes de genre, d’âge, de lieu d’habitation ou encore en termes de statut
socio-professionnel. Ces données nous permettront de comparer les résultats entre chaque catégorie
afin d’en dégager s'il y a lieu des différences.

150 répondants sont des femmes

et 85 sont des hommes

Concernant la répartition de notre échantillon par âge :

- 4 personnes de notre échantillon ont en dessous de 20 ans. Ce sont des personnes qui
commencent seulement à avoir de faibles revenus. Ils n’ont pas forcément les moyens de
s'intéresser à la provenance du produit et préfèrent prendre le prix comme référence d’achat.

35
 - 118 ont entre 20 et 25 ans. Ce sont de jeunes étudiants qui commencent à avoir des revenus plus
élevés et qui ont pour principale source de dépense les loisirs dont fait partie l’achat de
vêtements.
- 104 ont entre 26 et 55 ans, dont 64 entre 26 et 35 ans. Cette tranche d’âge est celle qui est la
plus apte à faire un achat en prenant d’autres éléments en compte que le prix du produit.
- 11 ont au-dessus de 56 ans. Cet échantillon à également les revenus nécessaires pour
s’intéresser à d’autres facteurs que le prix mais l’habillement n’est pas leur secteur de dépense
prioritaire. Cet échantillon étant inférieur à 30, il n’est pas représentatif.

La moyenne d’âge de notre échantillon est de 30 ans et sa médiane est de 25 ans. Les hommes ayant
une médiane de 27 ans et les femmes de 24 ans.

Nous pouvons expliquer l’importance des personnes ayant entre 21 et 25 ans par le fait que nous ayons
partagé notre questionnaire sur la page Facebook « Etudiants de Strasbourg » qui regroupe de
nombreux étudiants de cette tranche d'âge, et nous l’avons également envoyé à nos proches qui
correspondent à cette tranche d’âge également. Cela explique également que 39% de notre échantillon
soient des étudiants.
Il a en effet été demandé aux enquêtés, de se présenter via leurs catégories socio-professionnelles ce
paramètre pouvant exercer une influence sur la raison comportementale d’achat.

En voici une présentation graphique :

36
Concernant le lieu d’habitation, plus de la moitié de notre échantillon habite en agglomération (54,9%),
l’autre moitié habitant en ville (26,6%) et en zone rurale (18,6%).

Les étudiants sont ceux qui trouvent le secteur de l’habillement le plus intéressant et ils vivent
majoritairement en agglomération et en ville. En effet, environ 70% des étudiants vivent en
agglomération, ce qui est assez logique puisque les universités et écoles se trouvent dans les grandes
villes. Les cadres et professions intellectuelles supérieurs vivent également en grande majorité en
agglomération et ce sont ceux qui ont les revenus les plus élevés, donc ceux qui peuvent possiblement
s’intéresser à d’autres facteurs produits que le prix.

37
Les personnes de notre échantillon qui habitent en agglomération ont environ 28 ans puis plus la taille
du lieu d’habitation diminue plus la moyenne d’âge augmente.

Grâce au tableau suivant, nous montrons que ce sont les personnes entre 20 et 35 ans qui habitent en
agglomération. Ils sont donc plus proches des centres commerciaux et des magasins de vêtements.

0 = < 20 ans
20 = 20-25
26 = 26-35
36 = 36-55
56 =>56 ans

2. Analyse globale des résultats

Nous avons réalisé notre étude à partir des logiciels Excel puis Jamovi. Excel nous a permis
d’ordonner les données et de les trier et Jamovi nous a permis d’analyser les corrélations et les effets
des variables relevées grâce aux réponses récoltées avec le questionnaire. Afin de pouvoir analyser les
données avec Jamovi, nous avons transformé les échelles de Likert en variable métrique de 1 (Pas du
tout d’accord) à 5 (Tout à fait d’accord) et les réponses oui/non en respectivement 1/0.

Nous commençons notre analyse par une vision globale des résultats. Cette analyse se fait via le
module exploration → « descriptives » de Jamovi. Nous remarquons donc que notre échantillon s'est
senti intéressé et curieux envers la marque (Hoppal) présentée dans la publicité, la médiane de ces deux
variables étant de 4 contre 3 pour les autres variables.

Après avoir visionné la publicité (peu importe le scénario visionné), notre échantillon a envie d’en
apprendre plus sur la marque en consultant son site internet et considère que cette marque incarne ce en
quoi ils croient. En effet, ces deux variables ont une médiane de 4 et une moyenne supérieure à 3. En

38
revanche, la probabilité qu’ils achètent la marque après avoir visionné la publicité est plutôt faible avec
une moyenne inférieure à 3. De plus, d’un point de vue macro, notre échantillon se dit sensible au
développement durable, à l’environnement et à l'éthique (médiane à 4 et moyenne à 4,25) et considère
l’industrie de l’habillement comme importante et intéressante (médiane à 4 et moyenne autour de 3,87
pour les deux variables). 50% de notre échantillon se renseigne sur le pays d’origine et la composition
du produit lors de la décision d’achat, tandis que 40% de l’échantillon se renseigne sur
l’éco-conception et l’éthique des marques. Cela peut s’expliquer par le fait qu’il y a un manque de
transparence et un manque d’accessibilité à l’information concernant les aspects éthique et
l'éco-conception de la marque. A l’inverse, le « Made In » et la composition des produits sont très
souvent indiqués sur les produits ce qui facilite l’accès à l’information pour les consommateurs.

Enfin, pour finir l’analyse générale, plus de la moitié de notre échantillon suit des influenceurs et 63%
ont déjà acheté un vêtement après l’avoir vu porter par quelqu’un. 36% de notre échantillon regardent
les nouvelles tendances et 42% demandent l’avis à leur entourage pour l’achat de vêtement. Cependant,
en majorité, notre échantillon ne va pas aller regarder la marque sur Instagram et malgré le fait que les
publicités attirent leur attention, celles-ci ne vont pas forcément influencer leur comportement d’achat.
(cf. annexe 2)

3. Mesures des différentes variables et vérification de la validité et de la

fiabilité des échelles

Après l’analyse globale, nous avons ainsi étudié la fiabilité et la validité des variables étudiées.
L’effet de mimétisme, la conscience éthique et environnementale ainsi que les variables comportant le
comportement du consommateur : la réponse affective à un stimulus publicitaire, l’attitude à l’égard de
la marque et la congruence de soi.

L’effet de mimétisme :
La mesure de l’effet de mimétique repose sur 6 items portant sur :
- Je regarde les nouvelles tendances de consommation
- Je demande l’avis de mon entourage
- Je regarde les avis des anciens clients
- Je regarde la marque sur Instagram
- Suivez-vous des influenceurs ?
- Avez-vous déjà acheté un vêtement après l'avoir vu porté par quelqu'un ?

39
L’analyse factorielle menée sur cette échelle unidimensionnelle présente 1 facteur et une très bonne
fiabilité avec un alpha de Cronbach de 0,667.

L’effet de la conscience éthique et environnemental :

La mesure de la conscience éthique et environnementale repose sur 5 items portant sur :
- Etes-vous sensible au développement durable, à l'environnement et à l'éthique ?
- Lorsque vous envisagez l'achat d'un nouveau vêtement, vous vous renseignez sur :
- Le pays d'origine du produit
- La composition du produit
- L'éco-conception
- L'éthique de la marque

L’analyse factorielle menée sur cette échelle unidimensionnelle présente 1 facteur et une très bonne
fiabilité avec un alpha de Cronbach de 0,902.

Réponse affective à un stimulus publicitaire :

La mesure de la réponse affective à un stimulus publicitaire repose sur 5 items répondant à la question
« Pendant que vous regardiez la publicité comment vous êtes-vous senti ? »
- Triste / content
- Insensible / touché
- Septique / intéressé
- Non-désireux / envieux
- Indifférent / curieux
40
L’analyse factorielle menée sur cette échelle unidimensionnelle présente 1 facteur et une très bonne
fiabilité avec un alpha de Cronbach de 0,818.

L’attitude à l’égard de la marque

La mesure de l’attitude à l’égard de la marque repose sur 5 items portant sur :
- Je veux en apprendre plus sur cette marque
- Je vais consulter leur site internet
- Je fais confiance à cette marque
- Je vais recommander cette marque
- La probabilité que j'achète cette marque est élevée

L’analyse factorielle menée sur cette échelle unidimensionnelle présente 1 facteur et une très bonne
fiabilité avec un alpha de Cronbach de 0,838.

La congruence de soi
La mesure de la congruence de soi repose sur 4 items portant sur :
- Je ressens un sentiment d’appartenance à cette marque
- Je m'identifie fortement à cette marque
- Cette marque incarne ce en quoi je crois
- Pour moi, cette marque à une grande signification personnelle

41
L’analyse factorielle menée sur cette échelle unidimensionnelle présente 1 facteur et une très bonne
fiabilité avec un alpha de Cronbach de 0,853.

4. Analyse des deux scénarios

Nous avons débuté notre questionnaire par deux scénarios (vidéos publicitaires) envoyés
aléatoirement aux répondants. Pour rappel, il s’agissait de deux vidéos similaires avec uniquement un
changement sur le wording : « 100% éco-conçu, en coton bio et matière recyclée » et « 80% des clients
sont satisfaits et recommandent la marque ». Nous allons donc analyser l’impact de ce changement de
wording sur notre échantillon grâce à nos facteurs de réponse affective, congruence de soi et l’attitude à
l’égard de la marque.

Pour cela, nous utilisons la méthode du coefficient de corrélation de Pearson une matrice de
corrélation via le module « régression » puis «corrélation matrix ». Cette méthode permet de savoir s'il
existe une relation linéaire entre 2 variables, et quelle est la force de la relation entre les 2 variables.
Ces hypothèses seront considérées comme valides lorsque nous observerons des p-values ​inférieures à
0,05. En effet, une p-value inférieure à 0,05 signifie qu’il y a une corrélation significative entre les 2
variables. Si ce critère de significativité est validé, nous observerons le coefficient de Pearson afin de
déterminer l’importance de cette corrélation et de vérifier la positivité ou la négativité de cette
corrélation.

Pour la suite, confirmation 1 et confirmation 2 représentent respectivement ceux qui ont regardé la
vidéo n°1 correspondant au wording mimétique et ceux qui ont regardé la vidéo n°2 correspondant au
wording éthique.

42
Les p-values étant toutes supérieures à 0,05, cela signifie que le changement de wording dans un spot
publicitaire n’a pas de corrélation avec l’émotivité ressenti par l’audience, la congruence de soi et
l’attitude à l’égard de la marque.

Afin de possiblement trouver une corrélation avec le changement de wording d’un spot publicitaire,
nous avons ensuite codé nos variables en fonction de la médiane : Si les variables étaient supérieures ou
égales à la médiane de la variable, on code 1 et si c’est inférieur on code 0. Avec cette technique, nous
n’avons pas trouvé de corrélation.

Nous avons ensuite codé nos variables en fonction de la moyenne. Si les variables étaient supérieures
ou égales à la moyenne de la variable, on code 1 et si c’est inférieur on code 0. Avec cette technique,
nous n’avons pas, non plus, trouvé de corrélation.

43
Nous sommes désormais sûrs et certain que nos deux scénarios n’ont pas eu d’impact sur les 3
variables étudiées : l’émotivité ressentie par l’audience, la congruence de soi et l’attitude à l’égard de la
marque. C’est pourquoi pour la suite de l'analyse, nous n’allons pas différencier que l’échantillon ait vu
le scénario 1 ou le scénario 2.

5. Analyse des corrélations et des hypothèses

Après avoir analysé l’impact des deux scénarios publicitaires sur notre échantillon, nous avons
vérifié nos hypothèses via la méthode du coefficient de corrélation de Pearson afin de mesurer le degré
de la relation linéaire entre deux variables et ressortir les variables corrélées, les variables dites
explicatives. Ensuite, nous avons utilisé la méthode de la régression linéaire afin de prédire et expliquer
les variations entre les variables explicatives relevées par la matrice de corrélation. La régression
linéaire permet de déterminer une fonction mathématique permettant de décrire la façon dont Y (une
variable quantitative) varie en fonction des valeurs de X (qui peuvent être quantitative ou qualitative).
Ce modèle nous a ainsi permis de prédire et d’expliquer si l’effet de mimétisme et la conscience
éthique et environnementale de notre échantillon font varier son comportement à l'égard d’une marque
de vêtement « Made in France ».

5.1. Vérification de l’hypothèse n°1 : l’effet de mimétisme

La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur le comportement des
consommateurs lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

- Réponse affective à un stimulus publicitaire :

H1a: La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur la réponse affective à
un stimulus publicitaire lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».
44
Concernant la variable : Réponse affective à un stimulus publicitaire, nous constatons que les
dimensions de mimétisme « Je regarde les nouvelles tendances » (r = 0,192; p<0,05), « Je demande
l’avis de mon entourage » (r = 0,234; p<0,05), « Je regarde les avis dans ancien clients » (r = 0,130;
p<0,05) et « Je regarde la marque sur instagram » (r = 0,184; p<0,05) ont un effet positif sur la
Réponse affective à un stimulus publicitaire de notre échantillon. Autrement dit, toutes les
sous-variables de l’effet de mimétisme ont un lien avec la réponse affective de notre échantillon à un
stimulus publicitaire lorsqu’il s’agit de consommer un vêtement « Made in France ». Ainsi, notre
hypothèse H1a est validée .

Il est désormais intéressant de réaliser une régression linéaire avec les sous-variables explicatives
relevées précédemment. Afin de connaître quelles sous-variables influencent la réponse affective à un
stimulus publicitaire. La qualité globale du modèle avant nettoyage des données (retrait une par une de
toute celle dont p était supérieur à 0,05 de la plus grande à la plus petite) était de 10% . Après retrait

45
des variables non-significatives, nous avons un modèle expliquant 7,2% (R²) de notre variable
dépendante sur la réponse affective. Bien que ce pourcentage d’explication soit faible nous pouvons
noter qu’ il existe une relation positive statistiquement significative (7,2%) entre la réponse affective à
un stimulus publicitaire et les dimensions « Je demande l’avis de mon entourage » et « Je regarde la
marque sur Instagram ». Pour une augmentation de 1 des deux dimensions précédentes, la réponse
affective augmente respectivement de 0,14 et 0,08.

- Effet sur l’attitude à l’égard de la marque :

H1b: La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur l’attitude du
consommateur à l’égard de la marque lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

En analysant la variable : Attitude à l’égard de la marque, nous remarquons que les dimensions de
mimétisme « Je regarde les nouvelles tendances » (r = 0,262; p<0,05), « Je demande l’avis de mon
entourage » (r = 0,224; p<0,05), « Je regarde les avis dans ancien clients » (r = 0,161; p<0,05) et « Je
regarde la marque sur instagram » (r = 0,300; p<0,05) ont un effet positif sur la Réponse affective à un
stimulus publicitaire de notre échantillon. Autrement dit, toutes les sous-variables de l’effet de
mimétisme ont un lien avec l’attitude à l’égard de la marque de notre échantillon lorsqu’il s’agit de
consommer un vêtement « Made in France ». Ainsi, notre hypothèse H1b est validée.

46
En analysant les variables corrélées avec une régression linéaire, nous remarquons, après retrait des
variables non-significatives, un modèle expliquant 13% (R²) de notre variable d’attitude à l’égard de la
marque. Ainsi, nous pouvons noter qu’ il existe une relation positive statistiquement significative
(13%) entre l’attitude envers la marque et les dimensions « Je regarde les nouvelles tendances »
(+0,0972), « Je demande l’avis de mon entourage » (+0,0917) et « Je regarde la marque sur Instagram
» (+0,1210).

- Effet sur la congruence de soi

H1c: La pression sociale, l’influence des pairs et des influenceurs ont un effet sur la congruence de soi
du consommateurs lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

Enfin, pour la variable : Congruence de soi, nous constatons que les dimensions de mimétisme « Je
regarde les nouvelles tendances » (r = 0,192; p<0,05), « Je demande l’avis de mon entourage » (r =
0,153; p<0,05), et « Je regarde la marque sur instagram » (r = 0,171; p<0,05) ont un effet positif sur la
Congruence de soi à la marque de notre échantillon. Cependant, il n’existe pas de corrélation
47
significative entre la variable mimétique et la dimension de congruence de soi « Je regarde les avis
d'anciens clients » car la p-value est supérieure à 5% (r = 0,161; p>0,05). De ce fait, 3 des 4
sous-variables de l’effet de mimétisme ont un lien avec la congruence de notre échantillon lorsqu’il
s’agit de consommer un vêtement « Made in France ». Ainsi, nous pouvons valider notre hypothèse
H1c.

Ensuite, nous avons analysé les variables explicatives mises en avant par la matrice de corrélation avec
une régression linéaire, nous remarquons, après retrait des variables non-significatives, un modèle
expliquant 6% (R²) de notre variable d’attitude à l’égard de la marque. Ainsi, nous pouvons expliquer à
6% la relation statistique positive entre la variable de congruence de soi et les dimensions « Je regarde
les nouvelles tendances » (+0,1304) et « Je regarde la marque sur Instagram » (+0,0945). Nous
pouvons également relever une corrélation négative entre la variable dépendante et la sous variable de
la dimension de mimétisme : « Je regarde les avis des anciens clients » (-0,0881).

5.2. Vérification de l’hypothèse n°2 : l’effet de la conscience éthique et environnementale

La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur son comportement
lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

- Réponse affective à un stimulus publicitaire

H2a : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur la réponse affective
à un stimulus publicitaire lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

48
Concernant la variable : Réponse affective à un stimulus publicitaire, nous constatons un lien de
corrélation positif avec 4 variables de la dimension de conscience éthique et environnementale.
Chacune de ces variables répondent à la question posée : « Lorsque vous envisagez l'achat d'un
nouveau vêtement, vous vous renseignez sur » : « Le pays d’origine du produit » (r = 0,272; p<0,05), «
La composition du produit » (r = 0,157; p<0,05), « L’éco-conception de la marque » (r = 0,207;
p<0,05) et « L’éthique de la marque » (r = 0,184; p<0,05). Autrement dit, toutes les sous-variables de la
notion de conscience éthique et environnementale ont un lien avec la réponse affective de notre
échantillon à un stimulus publicitaire lorsqu’il s’agit de consommer un vêtement « Made in France ».
Ainsi, notre hypothèse H2a est validée.

Afin de connaître quelles sous-variables influencent la réponse affective à un stimulus publicitaire,

nous avons réalisé une régression linéaire avec les variables liées retenues via la matrice de corrélation.
Après retrait des variables non-significatives, nous avons un modèle expliquant 9% (R²) de notre
variable dépendante sur la réponse affective. Bien que ce pourcentage d’explication soit faible nous

49
pouvons noter qu’il existe une relation positive statistiquement significative (9%) entre la réponse
affective à un stimulus publicitaire et les dimensions « Je me renseigne sur : le pays d’origine du
produit » et « Je me renseigne sur : l’éthique de la marque », à noter que ces dimensions répondent à la
question : « Lorsque vous envisagez l'achat d'un nouveau vêtement, vous vous renseignez sur ». En
d’autres termes, pour une augmentation de 1 des deux sous-variables précédentes, la réponse affective
augmente respectivement de 0,134 et 0,108.

- Effet sur l’attitude à l’égard de la marque :

H2b : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur l’attitude du
consommateur à l’égard de la marque lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

Les 4 sous-variables de la dimension de conscience éthique et environnementale ont également un lien

de corrélation avec la variable : Attitude à l'égard de la marque. En effet la p-value est
systématiquement inférieure à 5% : « Je me renseigne sur : le pays d’origine du produit » (r = 0,320;
p<0,05), « Je me renseigne sur : la composition du produit » (r = 0,160; p<0,05), « Je me renseigne sur
: L’éco-conception de la marque » (r = 0,318; p<0,05) et « Je me renseigne sur : l’éthique de la marque
» (r = 0,291; p<0,05). Ici encore, toutes les sous-variables de la notion de conscience éthique et
environnementale ont un lien avec l'attitude envers la marque de notre échantillon lorsqu’il s’agit de
consommer un vêtement « Made in France ». Ainsi, notre hypothèse H2b est validée.

50
En analysant les variables corrélées avec une régression linéaire, nous remarquons, après retrait des
variables non-significatives, un modèle expliquant 13% (R²) de notre variable d’attitude à l’égard de la
marque. Ainsi, nous pouvons noter qu’il existe une relation positive statistiquement significative (13%)
entre l’attitude envers la marque et les dimensions « Je me renseigne sur : le pays d’origine du produit
» (+0145) et « Je me renseigne sur : l’éco-conception » (+0,152).

- Effet sur la congruence de soi

H2c : La conscience éthique et environnementale d’un consommateur à un effet sur la congruence de
soi du consommateur lorsqu’il s’agit de consommer des vêtements « Made in France ».

Enfin, la matrice de corrélation concernant la congruence de soi révèle également que les 4
sous-variables de la dimension de conscience éthique et environnementale ont un lien de corrélation
avec la variable dépendante : « Le pays d’origine du produit » (r = 0,426; p<0,05), « La composition du
produit » (r = 0,223; p<0,05), « L’éco-conception de la marque » (r = 0,368; p<0,05) et « L’éthique de
la marque » (r = 0,3771; p<0,05). Toutes les sous-variables de la notion de conscience éthique et
environnementale ont donc un lien avec la congruence de soi de notre échantillon lorsqu’il s’agit de
consommer un vêtement « Made in France ». Ainsi, notre hypothèse H2c est également validée.

51
Ensuite, nous avons analysé les variables explicatives mises en avant par la matrice de corrélation avec
une régression linéaire, nous remarquons, après retrait des variables non-significatives, un modèle
expliquant 21,3% (R²) de notre variable de congruence de soi avec la marque. Ainsi, nous pouvons
expliquer à 21,3% la relation statistique positive entre la variable de congruence de soi et les
dimensions « Je me renseigne sur : Le pays d’origine du produit » (+0,239) et « Je me renseigne sur
l'éthique de la marque » (+0,174).

5.3. Vérification de l’hypothèse n°3 :

L’hypothèse N°3 est dépendante de l’hypothèse N°1 et N°2, ces deux hypothèses ayant été
validées précédemment nous pouvons valider l’hypothèse selon laquelle l’influence d’autrui et la
conscience éthique et environnementale ont un effet sur le comportement des consommateurs lorsqu’il
s’agit de consommer des vêtements « Made in France ». En revanche il est intéressant de comparer les
variables étudiées (Mimétisme et conscience éthique) entre elles, afin de savoir quelle variable
influence davantage les 3 dimensions du comportement du consommateur : réponse affective du
consommateur à un stimulus publicitaire, attitude du consommateur à l’égard de la marque et la
congruence de soi du consommateur envers la marque.

52
D’après la matrice de corrélation, les 3 dimensions du comportement des consommateurs ont un lien de
corrélation positive avec les deux variables étudiées, la P-value étant toute inférieure à 5%. On peut
également noter que les coefficients de Pearson sont plus élevés pour les corrélations entre la
dimension « réponse affective à un stimulus » et « Congruence de soi » et la variable conscience
éthique et environnementale. À l'inverse, le coefficient de Pearson est plus fort entre la dimension «
Attitude à l’égard de la marque » et la variable mimétique. Ces corrélations peuvent être illustrées et
expliquées via des régressions linéaires.

Nous pouvons donc conclure que les variables éthique et environnementale influencent ; et la variable
mimétisme la réponse affective à un stimulus publicitaire environ à la même intensité avec un léger
avantage pour la variable éthique (respectivement 2,278 pour la première et 0,250 pour la deuxième).
C’est également le cas concernant la dimension d’attitude à l’égard de la marque mais cette fois-ci
avec un coefficient légèrement plus important pour la variable mimétisme à 0,344 contre 0,315 pour la
variable éthique et environnementale. En revanche, on peut remarquer une nette influence de la
variable éthique et environnementale sur la congruence de soi avec un coefficient à 0,441 contre
seulement 0,232 pour la variable mimétisme.

53
 6. Analyse en fonction des variables démographiques
6.1. Analyse par genre

Afin de comprendre davantage nos résultats, nous allons maintenant étudier nos différentes questions
sous un angle par genre afin d’analyser les disparités qu’il peut y avoir parmi notre échantillon entre les
hommes et les femmes. Pour cette partie, nous prenons 0 comme référence pour les hommes qui seront
en bleu et 1 pour représenter les femmes qui seront en vert dans les graphiques.

Pour commencer, 67% des femmes considèrent l’industrie de la mode comme très importante et
intéressante contre 53% pour les hommes.

Importance accordée à l’industrie de l’habillement en fonction du genre :

Nous avons retrouvé ce résultat grâce à une analyse par

ANOVA : Jamovi → ANOVA → One-way ANOVA.
La p-value étant inférieure à 5%, cela confirme que le
genre d’un individu à une influence sur l’intérêt porté par
cet individu à l’industrie de l’habillement.

Concernant notre dimension éthique, autant les hommes que les femmes consomment du « Made in
France » mais les femmes de notre échantillon se disent plus sensibles aux développements durables et
à l’éthique que les hommes : 87% contre 77% pour les hommes.

54
Sur nos autres dimensions éthiques, il n’y a pas de différence en fonction du genre sur ce que les
individus regardent lors de l’achat.

Regardons maintenant si des différences apparaissent quant à la dimension mimétique.

Sur notre dimension mimétique, nous observons une différence concernant Instagram et le fait de
suivre des influenceurs. En effet, les femmes semblent être plus connectées. Elles suivent des
influenceurs et vont davantage regarder la marque sur Instagram avant d’acheter que les hommes.

Ces deux variables sont en effet corrélées à la dimension du genre :

55
Dans le prolongement de cette corrélation, on remarque que ce sont les femmes les plus influencées par
les publicités sponsorisées : 43% des femmes regardent et sont influencées par ces publicités contre
29% pour les hommes. Les sous-variables identifiées comme corrélées étant que ces publicités attirent
plus l’attention des femmes et qu’elles leur donnent plus envie de découvrir la marque.

Pour résumer, les femmes sont plus intéressées par l’industrie de la mode. S’il n’y a pas de différence
sur leur comportement éthique, on observe que les femmes sont plus influencées par un comportement
mimétique que les hommes, surtout lorsque cela touche aux domaines des réseaux sociaux et des
influenceurs. Les femmes sont plus attirées par les publicités sponsorisées et ces publicités leur donnent
davantage envie d’aller découvrir la marque que les hommes.

6.2. Analyse par tranche d’âge

Le genre n’est pas la seule variable démographique qui peut influencer le comportement du
consommateur. C’est dans cette optique que nous allons désormais regarder nos résultats avec une
division par âge dans le but d’analyser les disparités qu’il peut y avoir parmi notre échantillon entre les
différentes générations. Pour cette partie, nous avons rassemblé les âges par tranche :

56
 - < 20 ans qui seront codés sous le chiffre 0,
- de 20 ans à 25 ans qui seront codés en 20,
- de 26 ans à 35 ans codés en 26 ,
- de 36 à 55 ans codés en 36
- et > 55 ans codés en 56.

Plus de la moitié de notre échantillon âgé de plus de 56 ans considère le secteur de l’habillement
comme très important et très intéressant. Suivi ensuite par les 20 - 25 ans. Toutes les catégories ont
pour plus de 60% mis 4 et 5 à l’importance de l’industrie du prêt-à-porter.

En réalisant une matrice de corrélation, on ne trouve pas de lien entre l’âge et l’intérêt porté à
l’industrie du prêt à porter.

Si nous nous intéressons aux variables liées à notre dimension éthique, on retrouve une corrélation sur
les sous-variables suivantes :

57
Cependant, il ne semble y avoir que pour l’éco-conception, que la différence entre les moyennes selon
les tranches d’âge soit significative (ANOVA, P-value < 0,05).

Il semblerait que plus l’individu est âgé, plus il s'intéresse à l'éco-conception d'un produit avant de
l’acheter.

De même, côté congruence de soi et attitude envers la marque, nous identifions des corrélations
(p-value < 0,05).

58
Ces cinq sous-variables de la variable congruence de soi et d’attitude envers la marque sont corrélés
positivement à l’âge car les coefficients r de Pearson’s sont positifs. Nous réalisons donc par la suite
l’ANOVA afin d’identifier si les différences entre les moyennes sont significatives.

P étant inférieur à 0,05, les différences entre les moyennes sont statistiquement significatives. Ainsi, la
tranche 20 - 25 ans et > 56 ans sont les tranches d’âge où les individus ressentent un plus fort sentiment
de congruence et une attitude plus positive envers la marque.

Regardons maintenant si des différences apparaissent quant à la dimension mimétique. Sur celle-ci,
nous observons une différence concernant les avis des anciens clients, Instagram et le fait de suivre des
influenceurs. En effet, plus l’individu est jeune, plus il semble être plus connecté. Les jeunes suivent
davantage d’influenceurs et vont davantage regarder la marque sur Instagram avant d’acheter que les
plus âgés.

59
60
Ces trois variables sont en effet corrélées à la dimension de l’âge:

C’est une corrélation négative, en effet, plus l’individu vieillit, moins l’évaluation de ces variables sera
haute. L’ANOVA atteste qu’il y a une différence significative des moyennes.

Intervalle de confiance à 95%

Pour résumer, peu importe l’âge des individus, ils sont tous intéressés par l’industrie de la mode. On
observe une légère différence sur la dimension éthique liée à l’éco-conception, plus l’individu est âgé,
plus il s’intéressera à cette dimension. On observe d’un point de vue mimétique que les jeunes de 20 à

61
35 ans sont plus influencés par un comportement mimétique que les personnes plus âgées, surtout
lorsque cela touche aux domaines des réseaux et des influenceurs. Ce qui s’explique par le fait que les
jeunes sont plus à l’aise avec les réseaux et les utilisent beaucoup plus.

6.3. Analyse selon les catégories socio-professionnelles (CSP)

Pour terminer la partie analyse, nous allons nous intéresser aux catégories
socio-professionnelles (CSP) comme variables affectant le comportement du consommateur. En effet, il
est difficile d’envisager qu’un étudiant va se comporter de la même manière qu’un cadre supérieur. Ils
ne vont pas s’intéresser aux mêmes dimensions du produit pour faire leur choix.

Nous avons divisé les CSP en 8 catégories :

- Étudiants
- Cadres et professions intellectuelles supérieures
- Employés et personnel de service
- Professions intermédiaires (cadres moyens)
- Autres personnes sans activité professionnelle
- Artisans, commerçants et chefs d'entreprise,
- Ouvriers qualifiés
- Agriculteurs exploitants

Nous avons codé les CSP afin de pouvoir les étudier dans Jamovi.

Nous n’allons étudier que ces 4 catégories CSP car pour les autres notre échantillon n’est pas
représentatif : Étudiants, Cadres et professions intellectuelles supérieures, Employés et personnel de
service, Professions intermédiaires (cadres moyens).

En réalisant une matrice de corrélation, on observe qu’une de nos variables hormis suivez-vous des
influenceurs n’est corrélée avec la CSP.

62
On observe en effet et cela se valide avec l'analyse précédente en fonction de l’âge que ce sont les
étudiants et donc les jeunes qui suivent le plus les influenceurs.

7. Conclusion

Pour résumer notre analyse, nous pouvons tout d’abord noter que le changement de wording
dans un spot publicitaire n’a pas de corrélation avec l’émotivité ressentie par l’audience, la congruence
de soi et l’attitude à l’égard de la marque. En revanche, la dimension de mimétisme, en particulier les
sous-variables « Je demande l’avis de mon entourage » et « Je regarde la marque sur Instagram » ont
une influence sur la réponse affective à un stimulus publicitaire. Ces dimensions ainsi que « Je regarde
les nouvelles tendances » ont également une influence sur l’attitude envers la marque et la congruence
de soi avec la marque. Autrement dit, plus les individus de notre échantillon sont sensibles à la pression
sociale et à l’effet de mode plus leur comportement de consommation dans un contexte d’achat de
vêtement « Made in France » sera positive, avec une plus forte réponse affective à un stimulus
publicitaire, une plus forte attitude à l’égard de la marque, et une plus forte congruence de soi.

Coté éthique, on retrouve les sous-variables « Je me renseigne sur : le pays d’origine du produit » et «
Je me renseigne sur : l’éthique de la marque » qui ont une influence sur la réponse affective en réponse
à un stimulus publicitaire ainsi que sur la congruence de soi avec la marque. Pour l’attitude envers la

63
marque ce sera « Je me renseigne sur : le pays d’origine du produit » et « Je me renseigne sur :
l’éco-conception » qui auront une influence. En d’autres termes, la conscience éthique et
environnementale de nos échantillons influence également leur comportement dans le cadre d’un achat
de vêtement « Made in France ».

Concernant les profils démographiques, les femmes peu importe leur âge sont plus intéressées par
l’industrie de la mode. Côté éthique, on observe une légère différence sur la dimension éthique liés à
l’éco-conception, plus l’individu est âgé, plus il s’intéressera à cette dimension. Côté mimétisme, on
observe que les femmes et les jeunes de 20 à 35 ans sont plus influencés par un comportement
mimétique que les hommes et les personnes plus âgées, surtout lorsque cela touche aux domaines des
réseaux et des influenceurs. Ce qui s’explique par le fait que les jeunes sont plus à l’aise avec les
réseaux et les utilisent beaucoup plus. Les femmes sont plus attirées par les publicités sponsorisées et
ces publicités leurs donnent davantage envie d’aller découvrir la marque que les hommes.

64
 Discussion & Recommandations

1. Implications théoriques

Notre recherche a contribué à développer l’étude du comportement du consommateur dans le

cadre de la consommation de produit textile « Made in France ». Dans leur revue de littérature de 1998
Al-Sulaiti et Baker mettent en lumière le fait que depuis le milieu des années 1960, les notions de «
Made In » et de « Country of origin » (Pays d'origine) ont été régulièrement traitées. La majorité de ces
recherches prouve que le pays d'origine d'un produit affecte effectivement l'évaluation du produit
(Baker et Currie, 1993 ; Baker et Michie, 1995 ; Bilkey et Nes, 1982 ; Ozsomer et Cavusgil, 1991 ;
Thakor et Katsanis, 1997 ; Yaprak et Baughn, 1991). Celles-ci analysent les dimensions du « Made In »
et « d’origine du produit » sous différents angles : Wang et Lamb en 1983 ont analysé l’effet du pays
d’origine sur les consommateurs dans un contexte de mondialisation et d’importations des
marchandises. Reierson (1966) a quant à lui étudié la dimension de stéréotype des produits étrangers
chez des étudiants américains. Nagashima (1970) a comparé les attitudes des Japonais et des
Américains envers les produits étrangers et nationaux afin de mesurer l'image interculturelle des
produits « Made In » fabriqués par des entreprises américaines et japonaises. Eleven, I. P., Jasper, J. D.,
Mittelstaedt, J. D., & Gaeth, G. J. (1993) ont analysé la notion d’ethnocentrisme en étudiant l'attitude
des consommateurs américains à l'égard du slogan « Buy America First » et leurs préférences pour les
voitures américaines et japonaises. En revanche, aucune recherche empirique n’a étudié le lien entre
l’effet de mode et la consommation de produit « Made In », ni le lien entre « conscience éthique et
environnementale » et l’achat de produit « Made In ». Notre étude a ainsi permis d’enrichir les
recherches à ce sujet.

Dans un premier temps, cette étude valide la théorie selon laquelle les individus vont
consommer par mimétisme des comportements de consommation des personnes qu'ils observent
(Tanner, R. J., Ferraro, R., Chartrand, T. L., Bettman, J. R., & Baaren, R. V. 2008), en effet 64% de
notre échantillon dit avoir déjà acheté un vêtement après l’avoir vu porté par quelqu’un. La notion de «
Bandwagon », phénomène d’adoption d’un certain comportement, un certain style ou une certaine
attitude simplement parce que tous les autres le font (Leibenstein, H. 1950) est également vérifiée,
53,6% de notre échantillon regarde les nouvelles tendances avant leurs achats. De manière plus
approfondie, notre étude révèle que dans un contexte de consommation de vêtements « Made in France
» les individus ayant une tendance à consommer de manière mimétique et conformiste ont un
comportement de consommation plus favorable à l’égard de la marque. Cette influence s’exerce sur les
65
trois variables du comportement du consommateur étudiées dans notre recherche : la réponse affective
à un stimulus publicitaire, l’attitude à l’égard de la marque, la congruence de soi. La dimension la plus
influencée par de l’effet de mode et le comportement mimétique des consommateurs est l’attitude à
l’égard de la marque. En analysant plus en détail, nous avons remarqué l’influence positive des
dimensions d’effet de mode et de mimétisme suivantes : « Je demande l’avis de mon entourage » et «
Je regarde la marque sur Instagram », sur la réponse positive à un stimulus publicitaire. En clair, plus
un consommateur à pour habitude de demander l’avis à son entourage et regarde la marque sur
Instagram, plus sa réponse affective à une publicité sera positive. Également, les dimensions « Je
regarde les nouvelles tendances », « Je demande l’avis de mon entourage » et « Je regarde la marque
sur Instagram » ont une influence positive sur l’attitude du consommateur à l’égard de la marque.
Enfin, plus le consommateur va « regarder les nouvelles tendances » et « regarder la marque sur
Instagram » plus sa congruence avec la marque sera élevée, en d’autres termes, il s'identifie davantage
à la personnalité de la marque. Nous pouvons en conclure qu’il existe un effet de tendance du « Made
in France » sur les consommateurs. Effectivement, les individus fortement influencés par l’effet de
mode seront plus susceptibles d’avoir un comportement favorable envers les marques de prêt-à-porter
locales.

Dans un second temps, notre étude confirme les recherches de Creyer et Ross (1997) pour qui le
consommateur préfèrera acheter les produits d’une entreprise jugée éthique que ceux d’une entreprise
jugée non éthique ainsi que l’étude de Ellen, Mohr et Webb (2000), qui révèle l'existence d’une relation
entre le type d’engagement de l’entreprise et la perception du consommateur concernant cette
entreprise. Effectivement, 62% de notre échantillon dit faire attention à l'éthique de la marque avant de
consommer. Dans notre revue de littérature, nous avons également noté un éveil de consciences
environnementales des citoyens (André Giordan, 2001), cependant Verlegh, P. W. et Steenkamp, J. B.
E. (1999) démontrent que les consommateurs exprimant une conscience environnementale, ne
consomment pas forcément de manière écoresponsable. En revanche, les résultats de l'analyse de
corrélation de la variable de conscience éthique et environnementale révèlent que dans un contexte de
consommation de vêtements « Made in France » les individus ayant une conscience éthique et
environnementale ont un comportement de consommation plus favorable à l’égard de la marque. Cette
influence s’exerce sur les trois variables du comportement du consommateur étudiées dans notre
recherche : la réponse affective à un stimulus publicitaire, l’attitude à l’égard de la marque, la
congruence de soi. Les dimensions les plus influencées par de l’effet de conscience éthique et
environnementale des consommateurs sont la réponse affective à un stimulus publicitaire et la
congruence de soi. En analysant plus en détail ces résultats, nous avons remarqué l’influence positive
des dimensions « Je me renseigne sur : le pays d’origine du produit » et « Je me renseigne sur :

66
l’éthique de la marque » sur la réponse affective à un stimulus publicitaire. En clair, plus un
consommateur a pour habitude de demander l’avis à son entourage et regarde la marque sur Instagram,
plus sa réponse affective à une publicité sera positive. Également, les dimensions « Je me renseigne
sur: le pays d’origine du produit » et « Je me renseigne sur : l’éco-conception » ont une influence
positive sur l’attitude du consommateur à l’égard de la marque. Enfin, plus le consommateur va « se
renseigner sur : Le pays d’origine du produit » et sur « l'éthique de la marque » plus sa congruence
envers la marque sera élevée, en d’autres termes, il s'identifie davantage à la personnalité de la marque.
Nous pouvons en conclure qu’il existe une influence de la conscience éthique et environnementale des
consommateurs sur la consommation de vêtements « Made in France ». Effectivement, les individus
sensibles par les questions écologiques et éthiques seront plus susceptibles d’avoir un comportement
favorable envers les marques de vêtements fabriqués en France.

2. Implications managériales

Pour commencer, nous avons, en liant les résultats aux réponses sociodémographiques de nos
répondants, pu tracer un profil des personnes étant intéressées par le « Made in France » afin de dresser
un persona pour les managers.

Avant toute chose, les personnes les plus intéressées par l’industrie de la mode ou l’industrie de
l’habillement sont les femmes tout âge confondu. Les marques « Made in France » dans leur
communication doivent donc cibler les femmes en premier lieu.

Côté éthique, il est important que les informations liées au pays d'origine ainsi qu’à la composition du
produit soient disponibles aux consommateurs car comme dit précédemment, respectivement 63% et
80% de notre échantillon regardent ces informations avant d’acheter un produit. On observe également
une légère différence sur la dimension éthique liée à l’éco-conception, plus l’individu est âgé, plus il
s’intéressera à cette dimension. Ainsi, l’information sur l’éco-conception peut être ajoutée si la marque
s’adresse à une cible plus âgée.

Concernant les comportements mimétiques, cela consiste à réaliser un achat par l’influence d’un pairs.
Les femmes et les jeunes de 20 à 35 ans ont un comportement plus mimétique que les hommes et les
personnes de plus de 35 ans. Ils sont plus connectés et suivent des influenceurs. Les femmes en
particulier sont attirées par les publicités sponsorisées et elles ont davantage envie d’aller découvrir la
marque sur Instagram. Une marque « Made in France » doit, de fait, passer par les réseaux sociaux en
particulier les publicités sponsorisées d’Instagram pour toucher la bonne cible.
67
Avec les résultats obtenus, nous n’avons pas pu établir de corrélation, ou de différence de
comportement entre les différentes catégories socio-professionnelles. Ainsi, il n’est selon nos résultats
pas la peine de faire cette distinction dans des communications ou des publicités.

Nos analyses ont cependant permis de se rendre compte que la majorité des interrogés étaient intéressés
par la question du développement durable et de l’éthique dans le monde de la mode. La communication
autour de l’éthique et du développement durable et les mesures prises pour améliorer l’éthique en
entreprise sont donc, comme nous le pensions, des éléments à prendre en compte et à mettre en place
afin de répondre correctement à la demande actuelle des consommateurs.

Comme le montre nos résultats, les deux vidéos offrant un wording différent n’ont pas eu
d’impact direct sur le répondant que ce soit en ce qui concerne son émotivité ressentie, la congruence
de soi ou encore l’attitude envers la marque. Il est donc préférable pour les entreprises de se concentrer
sur la voie périphérique plutôt que sur la voie centrale lors de la réalisation de leur spot publicitaire.
Cette voie périphérique consiste à insister davantage sur les paramètres extérieurs de la vidéo
publicitaire (la musique, le cadrage, les couleurs..etc). Étant donné que les vidéos dans notre étude
étaient très courtes, elles n’ont certainement pas eu le temps d’impacter le répondant. Les entreprises
ont donc tout intérêt à utiliser des spots publicitaires un peu plus longs afin que le consommateur ait le
temps de prendre en compte tous les éléments de la publicité.

Nous avons également observé que les personnes qui demandent l’avis de leur entourage avant
l’achat d’un vêtement et celles qui regardent la marque sur Instagram sont les plus sensibles au
stimulus publicitaire. Ceux qui regardent les nouvelles tendances sont aussi plus aptes à apprécier une
marque « Made in France ». Ceci signifie que les individus qui ont tendance à demander un avis
extérieur avant un achat ou qui s'inspirent des tendances, sont plus attirés par la mode « Made in France
». Il est donc intéressant pour les marques de créer cet effet de mimétisme chez les consommateurs.
Pour cela, les marques peuvent utiliser les influenceurs en les sélectionnant non pas en fonction de leur
cote de popularité, c’est-à-dire en regardant seulement leur nombre de followers mais plutôt en fonction
de la crédibilité qu’ils peuvent avoir envers les valeurs environnementales de la marque. En effet, il est
important que l’image de la marque et ainsi les personnes qui la reflètent corresponde à la personnalité
de la marque. Les influenceurs sélectionnés peuvent alors promouvoir les bienfaits environnementaux
du ou des vêtements sélectionnés et ainsi toucher les personnes les plus sensibles à l’influence des
réseaux sociaux. Les réseaux sociaux les plus percutants pour s’adresser à la jeunesse seront alors
Instagram et Tik Tok. Afin de mesurer l’impact et la performance des campagnes d’influence, la

68
marque peut analyser différents KPI (Indicateur clé de performance) comme le nombre de réactions : «
J’aime », de commentaires, de partages, de nouveaux abonnés gagnés mais également des indicateurs
de trafic comme les clics générés par les publications d’influenceurs, les nouveaux utilisateurs générés
sur le site, la durée de session, le taux de rebond. De plus, les influenceurs peuvent partager des codes
promotionnels à leurs abonnés, ce qui permet de mesurer le nombre d’utilisation du code et donc le
chiffre d'affaires généré.

Une seconde recommandation à destination des consommateurs sensibles aux effets de mode et
aux comportements mimétiques est de réaliser une campagne d'emailing d'affiliation. Cela consiste à
proposer une offre promotionnelle via un code à tous les anciens clients présents sur la base de
données, ce code promotionnel fonctionne à condition que le client fasse découvrir la marque à l’un de
ses proches et que celui-ci passe une première commande. Les consommateurs avec une sensibilité au
mimétisme seront donc amenés à consommer le même produit que leur pairs. Les campagnes
d'affiliation favorisent également l’effet du bouche à oreille positif sur la marque et permettent ainsi
d'augmenter le nombre de potentiels futurs clients. Ainsi, la marque peut devenir « Top of Mind » (de
notoriété de premier rang) dans la tête des consommateurs, la marque et ses produits sont alors
considérés comme incontournable, comme quelque chose qui correspond à la tendance.

L’effet de congruence étant également un facteur d'achat pour le consommateur de Made in

France, il serait opportun pour les entreprises de se rendre disponible pour les consommateurs et
d’organiser des évènements spéciaux mettant en avant leurs objectifs environnementaux et éthiques,
ceci permettant de créer un lien de proximité avec une communauté qui sera plus active et en confiance
avec la marque. Cela peut par exemple prendre la forme de pop-up store ou de corner éphémères dans
les Grands Magasins comme les Galeries Lafayette. Ou encore avec des évènements directement
organisés au sein de leur boutiques et de leur Flagship (point de vente emblématique de la marque). En
effet, comme nous l’avons vu, les consommateurs recherchent cette cohérence entre ce qu’ils sont et ce
qu’ils achètent. Ainsi, s’ils ressentent que la marque leur correspond, ils seront plus aptes à s’engager
envers celle-ci.

En ce qui concerne l’éthique, nos résultats montrent que les personnes qui se renseignent sur le
pays d’origine et sur l’éthique de la marque sont aussi davantage sensibles au stimulus du spot
publicitaire et sur l’attitude envers la marque. Ainsi les personnes intéressées par le « Made in France »
ou susceptibles d’acheter du Made in France sont celles qui possèdent un intérêt certain pour les
questions environnementales et éthiques. Il est donc primordial que les entreprises « Made in France »
soient transparentes en ce qui concerne les conditions des travailleurs, mais aussi sur le respect des

69
normes sociales et de sécurité pour tous les salariés engagés dans la production des vêtements de la
marque. Pour cela, les entreprises peuvent mener des audits au sein de leurs usines et fournisseurs de
matières premières. Cela consiste en une vérification par un organisme professionnel spécialisé, des
conditions de production et notamment des normes éthiques et environnementales. Le partage annuel
des résultats de ces audits avec les consommateurs peut être une réelle preuve de sincérité envers les
clients en ce qui concerne les implications sociales de l'entreprise.

Par ailleurs, les influenceurs qui sont bien au courant des intérêts actuels de la population et de
la jeunesse française, se mettent également à créer leur propre marque de vêtement éco-responsable et
prennent le temps de souligner le respect des conditions de travail dans leur entreprise. C'est le cas de
l’influenceuse Léna situation qui a lancé sa marque « Hôtel Mahfouf 100% Made in Europe ». Elle a
tenu à ce que les produits soient fabriqués « en France et en Europe » dans des usines avec des «
bonnes conditions de travail et qui offrent les meilleures qualités de matières »24. Cette transparence est
d’autant plus importante que les consommateurs d'aujourd'hui ont accès à beaucoup d’informations via
internet et les réseaux sociaux et parviennent souvent à repérer les sociétés qui promulguent de fausses
informations concernant leurs produits.

En ce qui concerne la question environnementale, nos résultats ont démontré que plus de la
moitié des répondants prêtaient attention à la composition du vêtement qu’ils achètent, à son
éco-conception ainsi qu’à son pays d’origine. Encore une fois, la transparence est donc de mise et cette
fois-ci l’étiquette du vêtement joue un rôle prépondérant dans la mise en pratique de cette transparence.
En effet, nous recommandons aux entreprises de produits « Made in France » d’apporter une attention
particulière aux informations écrites sur les étiquettes. En effet, le consommateur doit y trouver la
composition complète du vêtement, le pays d’origine de celui-ci ainsi que toute information en lien
avec sa traçabilité. Il est également primordial pour les marques de partager ces informations de
traçabilité sur les fiches produits sur le site internet. Les enseignes de prêt à porter « Made in France »
ont tout intérêt à mettre en avant l'aspect éthique et de respect de l'environnement sur leur site internet.
Nous pouvons prendre l'exemple de la marque « Le Slip français » qui partage sur son site internet tous
les lieux de fabrication et le cheminement que suivent les produits de leur création à leur
commercialisation.

De plus, nous recommandons aux entreprises d’ajouter à ces fiches produit les conseils et
préconisations en termes de lavage, afin de ne pas abîmer le vêtement mais aussi pour des questions
écologiques en raison de l'utilisation de machines à laver. À ce sujet, la marque Patagonia a fait un

24
Lena Situations lance sa propre marque "Hôtel Mahfouf", 2022. BFMTV [online],
70
partenariat avec une société allemande qui a créé les sacs « Guppy Friend », des sacs de lavage
empêchant les microplastiques de nos vêtements de se répandre dans les rivières et les océans de la
planète. Les entreprises « Made in France » ont donc tout intérêt à créer des partenariats et à faire des
collaborations avec ce type de société. Ceci leur permettant de proposer une offre environnementale
plus cohérente et plus riche, ce qui sera digne de confiance pour le consommateur final. Les
associations et les organisations non gouvernementales sont aussi de bons partenaires
environnementaux, à condition d’établir des objectifs éco-responsables clairs et précis avec eux afin de
ne pas participer au « greenwashing » comme nous avons parlé dans l'introduction.

Enfin, les labels sont pour le consommateur, un gage de confiance et de qualité ultime
concernant les produits du « Made in France ». Les entreprises qui en possèdent ont donc un avantage
concurrentiel face aux autres marques qui se veulent éco-responsables. Ainsi il existe des labels
spécialement conçus pour garantir la conception française de ses produits. C’est le cas du label France
Terre Textile qui a été créé en 2008 afin de valoriser le savoir-faire des entreprises locales françaises.
Nous pouvons citer également le label STANDARD 100 par OEKO-TEX qui justifie l'absence de
substance nocive dans les matières premières des vêtements ou encore le label GOTS pour les produits
en coton biologique. Enfin, le saint Graal dont rêvent beaucoup d’entreprises, est le label Bcop très
reconnu des français et qui certifie du respect des normes sociales, sociétales et environnementales de
l’entreprise. Nature et Découvertes possède par ailleurs ce fameux label B Corp depuis 2015. Cette
reconnaissance lui a permis de se placer en haut du panier des entreprises éco-responsables avec une
réelle crédibilité auprès des consommateurs. Mais posséder ce label ne suffit pas, il faut également
témoigner de ses futurs progrès et points d'amélioration en permanence, ce que fait Nature et
Découvertes sur son site internet où toutes ses implications actuelles et futures sont renseignées.

Ainsi, nos analyses ont permis de comprendre les motivations d’achat des français concernant le
Made in France et de se rendre compte que les facteurs mimétiques, éthiques et environnementaux
participent de concert à cette prise de décision de l’achat « Made In ». Il est donc important pour les
entreprises proposant des produits « Made in France » ou pour celles qui souhaitent s’orienter vers une
production plus responsable, de lier tous les aspects mentionnés dans nos recommandations afin de
maximiser au mieux leur crédibilité auprès des consommateurs et de profiter sur le long terme des
effets bénéfiques sur l'entreprise et sur la planète de ce type de production plus écologique.

71
 3. Limites et futures recherches

Il va de soi que notre analyse et nos implications sont limitées par les différents choix que nous
avons dû faire pour réaliser notre recherche. La réduction des termes du sujet afin de cibler nos
recherches a éliminé une partie des facteurs qui aurait pu expliquer les différentes perceptions du
consommateur sur le « Made in France ».

3.1. Limites

Pour commencer, les premières limites apparaissent à la suite de nos choix réalisés pour cibler
le sujet et se focaliser sur certains points afin d’éviter de s’éparpiller et de ce fait, de ne répondre que
partiellement au sujet. Nous avons ainsi pris le parti de prendre la définition légale française du « Made
in France », celle qui permet aux entreprises d’accoler le label « Made in France » sur leurs produits.
Cependant, cette notion, même avec sa définition légale reste très vague et est sujette à plusieurs
interprétations.

Pour les autres termes du sujet nous avons choisi de nous focaliser sur l’éthique en associant cette
dimension au développement durable pour que ce soit plus compréhensible pour nos répondants.

Et pour la tendance de consommation nous nous sommes focalisés sur le mimétisme qui nous paraissait
être le facteur d’influence le plus important dans l’industrie textile.

Ensuite, la liste des questions de notre questionnaire est non exhaustive et se limite aux pistes
auxquelles nous avons pensé à la suite de la revue de littérature. Cette étude a été menée sur un
échantillon de 237 personnes mais aurait nécessité les réponses d’au moins 400 individus afin de
fournir des résultats plus fiables et plus représentatifs de la population française, notamment afin
d’avoir des échantillons représentatifs dans les différentes tranches d’âges et les catégories
socio-professionnelles et d’avoir environ le même nombre de répondants dans chaque catégorie.

De plus, la marque ainsi que les scénarios choisis pour mettre nos répondants dans le contexte étaient
intéressants mais comportent des spécificités qui limitent la pertinence des résultats : choix de la
marque, durée du scénario et durée du stimulus. En effet, nous avions la volonté d’une marque « Made
in France » mais peu connue afin de ne pas influencer notre échantillon. Tester le modèle sur une
marque plus connue permettrait une analyse plus fiable. De même, le stimulus vidéo de départ se limite
72
à un changement de wording et c’est un stimulus de 30 secondes. Peut-être qu’un stimulus plus long et
plus apparent aurait changé les résultats.

Pour finir, l’étude n’a pas pris en compte certains aspects importants des produits textiles « Made in
France » . Par exemple, le visuel, le prix ou encore la valeur ajoutée par d’autres notations et logo.
L’ensemble de ces variables auraient pu avoir un effet important sur les répondants. Afin de ne pas
proposer de modèles de recherche trop complexes, il conviendrait d'utiliser des données de panel de
consommateurs pour obtenir des résultats proches de la réalité.

3.2. Axes pour futures recherches

Ainsi, pour les futures recherches, de nombreuses pistes restent encore à explorer. Nous avons
choisi de tester un stimulus en voie centrale dans notre modèle ELM mais il reste encore à tester la voie
périphérique. La voie centrale quant à elle peut être tester de nouveau avec un stimulus plus long, une
autre marque ou un autre stimulus de la voie centrale.

Nous avons également choisi de nous concentrer sur les dimensions éthique, développement durable et
mimétique pour comprendre les comportements des consommateurs mais d’autres variables peuvent
être étudiées à l’instar de ethnocentrisme, le patriotisme, … qui permettrait de donner une autre
dimension au sujet.

D’autres stimuli peuvent également être étudiés pour connaître l’impact sur le comportement du
consommateur. Un mélange d’éthique avec le prix donnera d’autres résultats que de seulement étudier
l’impact d’une consommation éthique sur nos différentes variables.

De même, nous avons dans notre analyse étudié l’impact sur les émotions ressenties face aux stimuli
publicitaires, l’attitude face à la marque ainsi que la congruence de soi avec la marque mais d’autres
facteurs comportementaux peuvent être analysés.

73
 Conclusion

Cette étude nous a permis d’établir qu’une conscience éthique, environnementale ainsi qu’un
comportement éthique ont une influence significative sur le comportement du consommateur lorsqu’il
s’agit de produit textile identifié « Made in France ». Les dimensions de l’éthique concernées par cette
influence sont le pays d’origine, l’éthique ainsi que l’éco-conception et celles du mimétisme sont l’avis
de l’entourage, la page Instagram de la marque et regarder les nouvelles tendances.

Malgré le développement de nos deux scénarios, nous n’avons pas pu établir d’effet significatif
d’un changement de wording (route centrale) dans une communication. Cela peut notamment être dû au
choix de la marque ou encore à la durée et la visibilité du wording pour mener notre étude. Nous avons
cependant pu exploiter les résultats obtenus aux questions de fait sans tenir compte de quel scénario ont
vu les répondants.

Cette étude nous a globalement permis de mettre en lumière un problème de méconnaissance de

la définition réelle de ce qu’est un produit « Made in France » ce qui induit souvent des quiproquos
chez les consommateurs et de la réticence en la confiance de cette appellation. Au-delà de l'appellation
et de son aspect marketing, il s’agit d’une vraie problématique pour les managers qui tentent d’apporter
des réponses aux attentes des consommateurs. Il faut que ça reste réel (éviter le système de
Greenwashing), c'est-à-dire que la personnalité de la marque soit en adéquation avec son image et ses
actions. De ce fait, il est nécessaire aujourd’hui que les consommateurs soient impliqués dans leur
consommation et prennent conscience de l’importance économique et écologique de leur comportement
d’achat.

En ce sens, l’éducation des consommateurs sur les démarches éthiques d’une marque avec
l’association à une communication sur le mimétisme ont un rôle central à jouer dans la promotion de la
consommation de « Made in France » dans l’industrie textile. Des marques comme Hoppal, Le Slip
Français ou encore Patagonia en marque non-française, ... qui rassemblent de nombreuses attentes des
consommateurs, ne rencontrent pas la notoriété et le succès qu'elles méritent.

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<https://www.bfmtv.com/people/mode/lena-situations-lance-sa-propre-marque-hotel-mahfouf_
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>

80
Annexes

81
 Annexe 1 : Questionnaire

Intro :
Bonjour,
Nous sommes 4 étudiants en Master 2 spécialisation marketing en apprentissage à l'EM Strasbourg.
Dans le cadre de notre mémoire, nous réalisons une étude sur le « Made in France » dans l'industrie
textile.

Le sondage ne dépassera pas 5 minutes et est complètement anonyme.

Nous vous remercions pour votre participation et le temps accordé !

Anne, Audrey, Cheyenne, Steve

Explication :
Vous allez voir une publicité :

Regardez-là avec la plus grande attention car vous allez devoir l'évaluer dans le questionnaire sans
avoir la possibilité de la regarder ultérieurement.

Deux chemins :

Vidéo 1 :
Avez-vous bien regardé la publicité ?
Oui

82
 Vidéo 2 :
Avez-vous bien regardé la publicité ?
Oui

Contenu :
Vous venez de visionner une publicité pour la marque Hopaal.

Hopaal est une marque de prêt-à-porter spécialisée dans le made in France.

Q1 : Pendant que vous regardiez la publicité, comment vous êtes-vous senti(e) ?

Q2 : Donnez votre degré d'accord avec ces appréciations :

Pas du tout Plutôt en Ni d'accord, ni en Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord désaccord désaccord d'accord

Je ressens un sentiment
d'appartenance à cette
marque

Je m'identifie fortement à
cette marque

83
Cette marque incarne ce
en quoi je crois

Pour moi, cette marque à

une grande signification
personnelle

Q3: Donnez votre degré d'accord avec ces appréciations :

Pas du tout Plutôt en Ni d'accord, ni Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord désaccord en désaccord d'accord

Je veux en apprendre plus

sur cette marque

Je vais consulter leur site

internet

Je fais confiance à cette

marque

Je vais recommander cette

marque

La probabilité que j'achète

cette marque est élevée

Q4 : Dans la publicité, il était indiqué que :

«80% des clients sont satisfaits et recommandent la marque»
«100% éco-conçu, en coton bio et matière recyclée»
Je ne me souviens plus

Q5 : Consommez-vous du Made in France ?

Jamais
Un peu
De façon modérée
Beaucoup
Énormément

Q6 : Etes-vous sensible au développement durable, l'environnement et l'éthique ?

84
Q7 : Sur une échelle de 1 à 5, pour vous, l'industrie du prêt-à-porter est …

Q8 : Lorsque vous envisagez l'achat d'un nouveau vêtement, vous vous renseignez sur :

Pas du tout Plutôt en Ni d'accord, ni Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord désaccord en désaccord d'accord

Le pays d'origine du produit

La composition du produit

L'éco-conception

L'éthique de la marque

Q9 : Pour l'achat d'un nouveau vêtement :

Pas du tout Plutôt en Ni d'accord, ni Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord désaccord en désaccord d'accord

Je regarde les nouvelles

tendances

Je demande l'avis de mon

entourage

Je regarde les avis des anciens

clients

Je regarde la marque sur

Instagram

Q10 : Suivez-vous des influenceurs ?

Oui
Non

85
Q11 : Les publicités sponsorisées (sur Facebook et Instagram) :

Pas du tout Plutôt en Ni d'accord, ni Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord désaccord en désaccord d'accord

Ces publicités attirent mon

attention

Je suis sensible à ces

publicités

Ces publicités me donnent

envie de découvrir la marque

Ces publicités influencent

mon comportement d'achat

Q12 : Avez-vous déjà acheté un vêtement après l'avoir vu porté par quelqu'un ?
Oui
Non

Q13 : Quel âge avez-vous ?

Q14 : Vous êtes :

Un homme
Une femme
Non-binaire
Je ne souhaite pas répondre

Q15 : Dans quel type de zone résidez-vous actuellement ? (Résidence principale)

Zone rurale (moins de 5000 habitants)
Ville et Zone à densité intermédiaire (5000 habitants minimum)
Agglomération (50 000 habitants minimum)

86
Q16 : Vous êtes :
Agriculteurs exploitants
Artisans, commerçants et chefs d'entreprise,
Cadres et professions intellectuelles supérieures
Professions intermédiaires (cadres moyens)
Employés et personnel de service
Ouvriers qualifiés
Manoeuvres et ouvriers spécialisés
Étudiants
Autres personnes sans activité professionnelle

87
 Annexe 2 : Analyse Descriptives des questions

Émotion ressentie en regardant les vidéos :

Attitude à l’égard de la marque

Etes vous sensible au développement durable … ?

Lorsque vous envisagez l'achat d'un nouveau vêtement, vous vous renseignez sur :
1 correspondant à pas du tout d’accord - 5 à Tout à fait d’accord

88
0 correspondant à Non
1 correspondant à Oui

89
90