(OP) La Formation de L'opinion Publique en Democratie Directe

Lionel Marquis
La formation de l’opinion publique

en démocratie directe
Les référendums sur la politique
extérieure suisse 1981–1995
Lionel Marquis
La formation de
l’opinion publique en
démocratie directe
Les référendums sur
la politique extérieure
suisse 1981–1995
Cette recherche a bénéficié d’un soutien du Fonds national de
la recherche scientifique.
© 2006, Editions Seismo, sciences sociales et problèmes de société

Zähringerstrasse 26, CH-8001 Zurich
E-mail: info@seismoverlag.ch
http://www.seismoverlag.ch
Reproduction interdite. Tous droits réservés.

ISBN 2-88351-032-6

Table des matières
Avant-propos 13
PREMIÈRE PARTIE : Concepts et

modèle théorique
1 Introduction 16
1.1 Genèse de l’ouvrage et remarques formelles 16
1.2 Qu’est-ce que l’opinion publique ? 19
Le concept d’opinion publique 19
Evaluation normative de l’opinion publique 20
Quel est le dépositaire de l’« opinion publique » ? 24
Opinion(s) publique(s) et élites politiques 29
1.3 Matières à débats … 34
La politique des enjeux 34
Une information politique « imparfaite » 37
L’épistémologie contextualiste 38
Présentation de la Première Partie 42
2 L’importance du contexte 45
2.1 Le contexte scientifique 47
2.1.1 Réalistes versus idéalistes 48
2.1.2 Politique extérieure : Qui influence qui ? 58
2.2 Le contexte historique 73
2.2.1 La structuration des attitudes de politique extérieure 74
2.2.2 L’opinion publique suisse sur les enjeux de politique extérieure 78
2.3 Le contexte par les enjeux 83
2.3.1 Les dimensions des enjeux politiques 84
2.3.2 Les enjeux de la politique extérieure suisse 98
2.4 Le contexte par les institutions 109
2.4.1 L’influence du système politique 110
2.4.2 Le rôle de la démocratie directe 115
2.4.3 Démocratie directe et politique extérieure suisse 120
2.5 Synthèse : Le contexte de la politique extérieure suisse 131
2.5.1 Les enseignements de la recherche internationale 131
2.5.2 Une influence accrue des citoyens sur la politique extérieure suisse… 136
2.5.3 Donc, des efforts de persuasion accrus de la part des élites … 140

3 L’importance de la communication 146

3.1 Place des médias dans les modèles de la communication 147
3.1.1 Evolution de la recherche 147
3.1.2 L’influence des médias versus le « two-step flow of communication » 151
3.1.3 La communication est une dimension de l’activisme politique 157
3.2 Les composants de la communication 161
3.2.1 Variables liées à la source : caractéristiques des communicateurs 164
3.2.2 Variables liées au message : structure et contenu 168
3.2.3 Variables liées au canal : caractéristiques des médias 181
3.2.4 Variables liées au récepteur : « audience factors » 188
3.2.5 Les composants de la communication : conclusion 193
3.3 Nature des effets médiatiques 193
3.3.1 Les effets « persuasifs » des mass médias 194
3.3.2 Les effets « cognitifs » des mass médias 198
3.3.3 La fonction d’agenda-setting des mass médias 201
3.3.4 La fonction de priming des mass médias 209
3.3.5 L’attribution de responsabilité : framing effects 214
3.3.6 Autres fonctions des mass médias 218
3.4 Que « médiatisent » les mass médias ? 221
3.4.1 Qui fixe l’agenda des médias ? 222
3.4.2 Le rôle des sondages d’opinion 225
3.5 L’importance de la communication : conclusion 233
4 De l’information aux opinions 236

4.1 Nature des attitudes 236
4.1.1 Définition des attitudes 237
4.1.2 Propriétés des attitudes 243
4.2 Dimensions des attitudes : intensité, complexité et ambivalence 261
4.2.1 Les composants des attitudes 261
4.2.2 L’intensité des attitudes 264
4.2.3 La complexité des attitudes 272
4.2.4 L’ambivalence des attitudes 275
4.2.5 Conclusion et synthèse 281
4.3 Un modèle œcuménique de la formation des attitudes 283
4.3.1 Pré-requis du modèle 283
4.3.2 Le modèle Persuasion-Mémorisation-Remémoration (PMR) 287
4.3.3 La persuasion 293
4.3.4 La mémorisation 321
4.3.5 La remémoration et la formation des opinions 349
4.3.6 Problèmes d’opérationalisation 372

DEUXIÈME PARTIE : Analyse empirique

5 Cadre empirique et méthodologique 380
5.1 Données empiriques 380
5.1.1 Données de sondage 380
5.1.2 Données sur les campagnes publicitaires 381
5.2 Cadre méthodologique 391
5.2.1 Récolte des données 391
5.2.2 Construction des indicateurs 398
6 La structure des campagnes et ses effets 403

sur le vote
6.1 L’intensité absolue des campagnes 403
6.2 L’intensité relative des campagnes 410
6.3 Les acteurs des campagnes : Qui s’engage pour quoi ? 414
6.3.1 Les catégories d’annonceurs 414
6.3.2 La position des annonceurs 419
6.3.3 Le rôle des partis politiques 424
6.3.4 Répartition géographique et « sélectivité » des annonceurs 426
6.4 La dynamique des campagnes 429
6.4.1 Les mécanismes réactifs 430
6.4.2 Les tactiques 435
6.5 L’effet des campagnes sur le vote : analyse au niveau agrégé 438
6.6 L’effet des campagnes sur le vote : analyse au niveau individuel 450
6.6.1 Le modèle théorique 450
6.6.2 Comment mesurer le degré de conflit au sein de l’élite ? 452
6.6.3 Résultats empiriques 454
6.6.4 Conclusion : le vote est-il question de confiance ou d’arguments ? 462
7 Les arguments des campagnes 465

7.1 Le codage des arguments 465
7.2 La structure argumentative des campagnes 470
7.2.1 Le nombre d’arguments 471
7.2.2 La cible des arguments 475
7.2.3 La thématique des arguments 481
7.2.4 Conclusion 508
7.3 L’argumentation populiste 509
7.3.1 La Suisse : un contexte favorable au populisme ? 510
7.3.2 Le discours populiste : caractéristiques et potentiel 514
7.3.3 Le discours populiste dans les campagnes de politique extérieure 516
7.4 Entre valeurs et stratégies 526
7.4.1 Les arguments déterminent-ils le vote ? 526
7.4.2 Effets de résonance 531

7.4.3 Agenda-building 535

7.4.4 Opinion collective et opinions individuelles 537
8 Effets de « priming » des campagnes ? 540

8.1 Les annonces publicitaires ont-elles un impact ? 540
8.2 Questions de méthodologie 544
8.3 Priming effects : une analyse au niveau agrégé 548
8.3.1 Résultats préliminaires 548
8.3.2 Le modèle théorique 552
8.3.3 Caractéristiques de la source et du contexte 554
8.3.4 Exposition aux médias 560
8.3.5 Réception des messages 562
8.3.6 Exposition aux arguments : fréquence ou primeur ? 575
8.3.7 Analyse au niveau agrégé : conclusion 578
9 Effets persuasifs : une étude de la campagne 581

sur l’EEE
9.1 Le modèle théorique 582
9.2 Opérationalisation des variables du modèle 583
9.2.1 L’exposition aux arguments 583
9.2.2 L’exposition aux médias 587
9.2.3 La réception des messages 586
9.2.4 Variables dépendantes : les opinions individuelles 589
9.3 Analyse préliminaire de l’exposition aux arguments 591
9.4 Vérification empirique du modèle 593
9.4.1 Test du modèle de base 593
9.4.2 Médias officiels, médias concurrents 600
9.4.3 Effets directionnels, effets de polarisation 604
9.4.4 Accessibilité et polarisation affective 613
9.5 Limites et contraintes aux effets persuasifs des campagnes 615
9.5.1 Limites méthodologiques 616
9.5.2 Limites et contraintes substantielles 618
10 Conclusion 638
10.1 Vue d’ensemble de l’ouvrage 638
10.2 Evaluation et perspectives du modèle PMR 654
Références bibliographiques 666

Table des figures

Figure 2.1 : Différents modes d’inter-influence entre élites et citoyens 46
Figure 2.2 : Structure bi-dimensionnelle des attitudes vis-à-vis de la politique 76
étrangère américaine
Figure 3.1 : La matrice communication/persuasion 163
Figure 4.1 : Les attitudes comme tendances psychologiques à propos d’un 239
objet, inférées à partir des réponses évaluatives
Figure 4.2 : L’espace évaluatif bi-dimensionnel de Cacioppo et Berntson 277
Figure 4.3 : Le modèle PMR : comment s’opèrent la persuasion, la 292
mémorisation et la remémoration des messages dans des
conditions non-expérimentales, et comment ces processus
aboutissent à la formation d’une opinion
Figure 4.4 : Différents types de messages sont internalisés sous différentes 317
formes de croyances
Figure 4.5 : Transformation des attitudes par activation et non-activation 339
Figure 4.6 : Connexions internes et externes de deux attitudes fictives 343
(à propos de la neutralité et des casques bleus)
Figure 5.1 : Construction de l’index composite de compétence politique 400
Figure 6.1 : Evolution temporelle du nombre d’annonces des campagnes 433
pour et contre les projets gouvernementaux en politique extérieure
Figure 6.2 : Evolution temporelle de la surface publicitaire des campagnes 434
pour et contre les projets gouvernementaux en politique extérieure
Figure 6.3 : Répartition temporelle des ressources de quelques catégories 436
d’annonceurs
Figures 6.4 et 6.5 : Répartition temporelle des ressources des annonceurs suivant 437
leur région linguistique et leur statut institutionnel
Figures 6.7 et 6.8 : Influence des prédispositions et de la compétence sur le vote 457
de soutien aux autorités en politique interne : objets consensuels
et conflictuels
Figure 6.9 : Influence des prédispositions et de la compétence sur le vote de 459
soutien aux autorités en politique extérieure : objets conflictuels
Figure 7.1 : Relations conceptuelles entre les mots-clés, les thèmes, les 467
arguments et les discours
Figure 7.2 : Evolution du nombre d’arguments par annonce au cours des 477
campagnes de politique extérieure
Figure 8.1 : Congruence arguments-motivations suivant la direction du vote, 563
le niveau d’exposition aux médias et le niveau de compétence
Figure 8.2 : Congruence arguments-motivations suivant la direction du vote, 567
Figure 8.3 : Congruence arguments-motivations suivant la direction et le 570
moment de la décision de vote (votation sur l’EEE)
moment de la décision de vote (votation sur les institutions
de Bretton Woods)
moment de la décision de vote (votation sur les casques bleus)
Figure 9.1 : Construction des variables COMM et TYPO 621
10
Figure 10.1 : Différents niveaux d’attention à la campagne entraînent 652

différents niveaux de sensibilité aux effets médiatiques
11
Table des tableaux

Tableau 2.1 : Les relations entre masses et élites dans le jargon politologique 54
Tableau 2.2 : Impact d’une variation des enjeux sur le mode de relations entre 97
élites et citoyens
Tableau 2.3 : Projets retenus pour chaque domaine politique et pourcentage
d’acceptation en votation populaire
Tableau 4.1 : Déterminants de la réalisation de chaque médiateur du processus 376
PMR, en réponse à un message particulier ou à un flux de
messages
Tableau 5.1 : Sélection des quotidiens en fonction des principaux critères 393
Tableau 6.1 : Importance relative des différentes campagnes (en fonction du 406
nombre d’annonces et de la surface occupée)
Tableau 6.2 : Répartition du nombre d’annonces et de la surface occupée selon 409
les domaines politiques et les catégories de journaux
Tableau 6.3 : Taux de soutien au gouvernement selon les projets et les 411
différents quotidiens
Tableau 6.4 : Moyennes du taux de soutien au gouvernement selon les 413
catégories de journaux et les domaines politiques
Tableau 6.5 : Importance relative des catégories d’annonceurs 416
Tableau 6.6 : Pourcentage du nombre d’annonces redevable à chaque 420
catégorie d’acteurs, selon le domaine politique et la position face
aux objets (soutien/rejet de la position du CF)
Tableau 6.7 : Niveau de soutien aux autorités par catégorie d’annonceurs, par 423
domaine politique et par région linguistique
Tableau 6.8 : Importance relative des partis politiques dans les campagnes 425
référendaires (relations internationales, immigration et défense)
Tableau 6.9 : Répartition géographique des annonceurs (16 campagnes) 427
Tableau 6.10 : Position des annonceurs (% de soutien aux autorités selon le 428
nombre d’annonces et selon leur surface) par domaine politique
et par aire géographique
Tableau 6.11 : L’explication du résultat des votes populaires par la structure des 440
campagnes publicitaires
Tableau 6.12 : L’explication du résultat des votes populaires (modèles 444
différenciés selon l’intensité des campagnes publicitaires)
Tableau 6.13 : Modèle explicatif du résultat des votes populaires 446
Tableau 7.1 : Structure argumentative des campagnes publicitaires en politique 472
extérieure
Tableau 7.2 : Distribution du nombre d’arguments par catégories d’annonceurs 474
Tableau 7.3 : Cible des arguments dans les campagnes de politique extérieure 476
Tableau 7.4 : Différence entre l’utilisation moyenne des types d’arguments et 478
leur utilisation par chaque catégorie d’annonceurs
Tableau 7.5 : Différence entre l’utilisation moyenne des types d’arguments et 480
leur utilisation par les annonceurs « institutionnels » et « non
institutionnels », pour chaque projet
Tableau 7.6 : Importance relative des arguments de la campagne sur l’ONU 484
12
Tableau 7.7 : Importance relative des arguments de la campagne sur les 489
institutions de Bretton Woods
Tableau 7.8 : Importance relative des arguments de la campagne sur l’EEE 494
Tableau 7.9 : Importance relative des arguments de la campagne sur les 505
casques bleus suisses
Tableau 7.10 : Importance globale et relative des deux principaux arguments 509
des campagnes
Tableau 7.10 : Opérationalisation des indicateurs du discours populiste 518
Tableau 7.11 : Importance des différents indicateurs du discours populiste, 521
pour chaque campagne de politique extérieure
Tableau 7.12 : Proportion des arguments populistes par rapport à l’ensemble 524
des arguments, pour chaque campagne de politique extérieure
Tableau 7.13 : Proportion de chaque argument par rapport à l’ensemble des 527
arguments, et comparaison des campagnes pour et contre les
projets gouvernementaux
Tableau 7.14 : Références aux opinions collectives par type d’annonceurs 538
Tableau 8.1 : Coefficients de corrélation (r de Pearson et rho de Spearman) 549
entre les arguments des campagnes
Tableau 8.2 : Corrélations entre les arguments de la campagne sur l’EEE et les 560
motivations du vote énoncées par le lectorat de trois journaux
Tableau 8.3 : Caractéristiques des citoyens suivant le moment de leur décision 569
Tableau 9.1 : Modèle explicatif de l’évaluation des arguments 595
Tableau 9.2 : Déterminants de l’évaluation des arguments, suivant la difficulté 603
de la décision de vote (uniquement les médias dont l’impact est
statistiquement significatif)
Tableau 9.3 : Modèle explicatif de l’échelle d’intensité des opinions sur les 607
arguments (POL)
Tableau 9.4 : Modèle explicatif de l’échelle de direction des opinions sur les 609
arguments
Tableau 9.5 : Caractéristiques des groupes d’individus distingués par la 622
variable TYPO
Tableau 9.6 : Modèle explicatif de l’échelle d’intensité des opinions sur les 624
arguments (POL)
arguments (POS)
arguments (POS)
13
Avant-propos
La réalisation de cet ouvrage m’a coûté bien des efforts ; près de huit années
ont passé entre les premières esquisses et la publication du manuscrit. Toutefois,
ce livre représente pour moi bien plus qu’un « accomplissement personnel ».
Je voudrais exprimer ma vive reconnaissance à toutes celles et ceux qui m’ont
témoigné leur affection et leur soutien au cours de ces années passées au Dé-
partement de science politique de l’Université de Genève – et en dehors ! Je
pense tout d’abord à mes parents, Claire et Hubert, qui m’épaulent depuis
l’âge du berceau ; je les remercie de leur confiance et de leur présence à mes
côtés. Je pense bien sûr à Barbara, ma compagne, qui m’a toujours prodigué
ses encouragements, faisant preuve d’une grande patience alors que le moment
de conclure ce travail semblait reculer sans cesse ...
Je tiens ensuite à remercier mes excellent(e)s ami(e)s, collègues et men-
tors : Marie-Danièle Bruttin, Maya Jegen, José Barranco, Mike Bützer, Tho-
mas Christin, Julien Dubouchet, Aref Etessami, Christian Hamm et Romain
Lachat. Leur amitié et leur connivence devant une tasse de café, un verre de
bière ou un écran d’ordinateur est tout simplement inestimable. Enfin, je suis
extrêmement redevable à Hanspeter Kriesi, Eugène Horber et Pascal Sciarini
de m’avoir encouragé dans mes activités de recherche et d’enseignement ;
ce travail est aussi le fruit de leur écoute et de leurs conseils. En particulier,
Hanspeter Kriesi a été pour moi un directeur de thèse « idéal », me laissant
la liberté à laquelle j’aspirais sans pour autant perdre de vue les objectifs que
nous avions fixés au départ. Je me plais à penser que, somme toute, seul le
temps nécessaire pour atteindre ces objectifs fut pour lui un motif de profonde
consternation.
Sur un autre plan, cette publication a pu bénéficier, dans le cadre du
Programme National de Recherche n°42, de l’aide financière allouée par le
Fonds National de la Recherche Scientifique (subside n° 4042-046408/1)
pour la recherche dirigée par Hanspeter Kriesi et Pascal Sciarini sur le thème
de « Démocratie directe et politique extérieure : étude de la formation des
attitudes en votation populaire ». Durant les trois années du projet, auquel
j’ai participé comme assistant de recherche, une partie essentielle des données
empiriques et des aspects théoriques nécessaires à cet ouvrage ont pu être
récoltés et développés. Je remercie également les autres membres de mon jury
de thèse – Andreas Auer, Yannis Papadopoulos et Pascal Perrineau – pour
leurs critiques bienveillantes, qui se sont avérées extrêmement utiles à l’amé-
lioration du manuscrit. Ensuite, je suis reconnaissant à Klaus Armingeon et
mes collègues de l’Institut de science politique de l’Université de Berne de
m’avoir offert des conditions de travail très agréables au cours de l’élaboration
du manuscrit original.
14
Enfin, cet ouvrage n’aurait pu voir le jour sans la compétence de Peter

Rusterholz et de ses collaborateurs de la maison Seismo à Zürich. Ni sans le
subside généreux du Fonds National de la Recherche scientifique (n° B‑0010-
106785), qui a permis d’en réduire considérablement le coût. Que tous soient
remerciés. Mes excuses, finalement, à tous les collègues et amis que je n’ai pas
nommés ici, bien que leur soutien à un moment ou un autre de mon travail
m’ait été si précieux.
Berne, en octobre 2004

15
PREMIÈRE PARTIE
Concepts et modèle théorique
« One implication of public opinion studies ought to be resisted by all friends

of freedom and democracy ; the implication that democracy is a failure
because the people are too ignorant to answer intelligently all the questions
asked by the pollsters. (…) The whole theory of knowledge underlying these
assumptions is pedantic. Democracy was made for the people, not the people
for democracy. Democracy is something for ordinary people, a political system
designed to be sensitive to the needs of ordinary people regardless of whether
or not the pedants approve of them »
(Schattschneider, The Semisovereign People, 1960, p. 135).
16
1 Introduction
1.1 Genèse de l’ouvrage et remarques formelles

Avant d’aborder les enjeux scientifiques de cette étude, nous souhaitons décrire
en quelques mots les circonstances et la manière dont elle a pris forme, pro-
gressivement, à partir de nos intérêts et questions de base. Cet ouvrage est le
fruit de cinq à six années de travail, pendant lesquelles les objectifs et le cadre
de notre réflexion ont connu de nombreuses rectifications. Tel est sans doute le
lot de tout néophyte qui se lance dans une entreprise comparable. Toutefois,
autant que nous puissions en juger après-coup, notre inconfort résidait moins
dans des tergiversations sur la forme que dans une certaine perplexité face à l’objet
même de notre recherche. S’agissait-il de tester un modèle pré-existant du vote en
matière de politique extérieure ? C’était notre position initiale – en somme,
la suite logique de notre mémoire de diplôme, où nous avions effectué une
vérification sommaire du modèle RAS de John Zaller (1992). Cependant, cette
tâche nous est bientôt apparue comme « réductionniste », d’un point de vue
empirique et théorique. D’une part, le modèle RAS constitue une théorie de la
formation des opinions, et non seulement un modèle classique d’explication du
vote. D’autre part, ce modèle est largement axiomatique dans sa construction
théorique, laissant ouvertes de nombreuses questions importantes.
S’agissait-il alors de se borner à une explication des opinions suivant
le modèle RAS ? A nouveau, cette définition de notre objet d’étude soulevait
plusieurs objections, que nous présenterons en temps voulu (voir chap. 4).
Notre principale critique était que le modèle RAS est loin de pouvoir saisir
les processus affectifs sous-tendant la formation des attitudes et des opinions.
Par ailleurs, sa séquence finale (axiomes d’accessibilité et de réponse) est
mise en cause par une partie importante de la littérature sur le traitement
de l’information. C’est pourquoi nous avons décidé de repousser de manière
importante les limites de ce travail – en considérant le point de vue de modèles
alternatifs, et en élaborant sur cette base notre propre modèle de la formation des
opinions. Par ailleurs, ce modèle, comme ceux de Zaller et d’autres spécialistes,
fournit également une explication de la formation des attitudes et des bases du
comportement politique au sens large.
La théorie que nous proposerons excédera de beaucoup, à la fois dans
son étendue et dans sa spécificité, notre capacité à la tester empiriquement.
De fait, les limites rapidement atteintes de notre matériel empirique ont
manqué nous faire rebrousser chemin, et réduire la portée de notre analyse à
une explication du vote – l’opportunité d’une telle option demeure en suspens.
Cependant, à défaut d’autres qualités, on peut considérer que notre démarche
empirique n’est pas dépourvue de tout mérite sur un plan heuristique. En
substance, nous pensons que les qualités principales de notre modèle résident
17
dans sa parcimonie, sa faculté de définir certains axes prioritaires de recherche,

ainsi que son applicabilité à un grand nombre de situations. Par ailleurs, nos
observations empiriques présentent à tout le moins une adéquation générale
avec les postulats de base de notre modèle.
Avant d’en arriver à la phase de vérification, toutefois, la construction
de notre cadre théorique a éveillé de nombreuses questions. Ainsi, sur le
plan le plus général, nous avons cherché à discerner quelles peuvent être les
conditions structurelles et contextuelles d’une influence des élites sur les citoyens,
et vice-versa (voir chap. 2). Or, cette question – qui n’est guère réservée à la
réflexion des milieux académiques1 – ne fait l’objet d’aucun consensus dans
la littérature empirique et théorique. Qui plus est, la distinction traditionnelle
entre politique interne et politique étrangère suggère que la question se pose
dans des termes fondamentalement différents dans les deux domaines. A y
regarder de plus près, cependant, il nous est apparu que cette distinction
n’avait que peu de validité en tant que telle, mais qu’elle recoupait certaines
dimensions essentielles des enjeux. A leur tour, ces dimensions sont en résonance
avec certaines propriétés des communications politiques sur ces enjeux et avec
certaines caractéristiques des individus. Il importerait ainsi de déterminer
sous quelles conditions l’influence des élites atteint ses limites inférieures et
supérieures – pour quel type d’enjeu, abordé de quelle manière dans le discours
politique, et auprès de quels individus.
Cependant, la même indétermination théorique et empirique semble
régner dans les autres domaines concernés par cette problématique : la recherche
sur les effets des mass médias (voir chap. 3) et sur la formation des opinions
individuelles (voir chap. 4). En outre, il est frappant de constater à quel point
chaque discipline particulière est étanche aux travaux effectués hors de son giron
scientifique. On relèvera tout spécialement la mauvaise… communication
entre les différents domaines s’intéressant au phénomène de la persuasion et
du changement des attitudes : sciences sociales (political behavior), psychologie
(social psychology) et sciences de la communication (mass media research), parmi
d’autres. Ce cloisonnement a eu notamment pour conséquence d’entraver
longtemps le développement de modèles opérationnels de l’influence des
médias (voir McGuire, 1969 : 224).
Partant de cette constatation, nous avons eu soin d’explorer ces diffé-
rentes disciplines, recherchant particulièrement leurs dénominateurs communs.
Ce faisant, nous avons rencontré plusieurs obstacles, parmi lesquels notre
connaissance lacunaire et naïve de ces « nouveaux » domaines, ainsi que
l’impossibilité matérielle d’avoir accès à certaines sources importantes. Ces
1
Ainsi, le problème des relations entre élites et peuple refait surface chaque fois qu’un
référendum se tient dans l’un des pays membres de l’Union européenne (voir chap.
2.4.3). En Suisse, la question du « pilotage de la démocratie directe » est centrale, et
revient à l’ordre du jour à l’occasion de chaque campagne référendaire d’une certaine
importance (voir chap. 2.6).
18
réserves faites, nous avons pris le parti de présenter la littérature de façon

relativement détaillée – contrairement à un usage répandu parmi les auteurs
anglo-saxons –, en utilisant de manière extensive les citations et les notes de
bas de page afin de satisfaire la curiosité éventuelle du lecteur. Par ailleurs,
il nous paraît justifié de mettre à disposition de celui-ci un minimum d’indi-
cations méthodologiques au moment de discuter les résultats de recherches
empiriques. Comme le soulignent notamment Rucht et Neidhardt (1995 :
22–3), les décisions méthodologiques, généralement nombreuses dans toute
étude empirique et souvent discutables, ont une influence considérable sur
les résultats obtenus. Or, à notre sens, cette remarque s’applique également
à l’analyse secondaire, c’est-à-dire que la littérature citée devrait être présentée
dans un contexte critique. Ensemble, ces différentes options expliquent en partie
l’envergure de notre travail, aussi bien dans sa partie théorique que dans son
développement empirique (Deuxième Partie). Il n’empêche que cette étude
pourra certainement apparaître à certains comme excessivement formaliste,
voire comme un travail historiographique dans sa première partie. Nous
aurions une préférence personnelle pour le qualificatif de « contextualiste »
(voir chap. 1.3), mais le lecteur en sera naturellement seul juge… Il jugera
également de l’opportunité de définir plus exactement, comme nous le faisons
dans le chapitre suivant, le concept d’« opinion publique ».
A nos yeux, la question se pose en effet, tant il est vrai que le terme
d’opinion publique fait partie intégrante du discours commun sur la politique
et ne suscite apparemment aucune interrogation de la part même de ceux qui
s’y réfèrent de façon routinière, à savoir les élites politiques et médiatiques.
Pourtant, les choses sont moins claires qu’en apparence. En particulier, nous
souhaitons attirer l’attention sur les fondements normatifs, conceptuels, voire
idéologiques, des études sur ou au moyen de l’opinion publique. Notre discussion
rendra plus évidente, nous l’espérons, l’impossibilité d’entreprendre une étude
« neutre » (tant sur un plan théorique que sur un plan méthodologique) de la
formation de l’opinion publique suisse sur les questions de politique étrangère.
En adoptant une définition nominale de l’opinion publique (voir infra), nous ne
ferons que rejoindre le « mainstream » de la recherche par sondages – mais
cela ne signifie en rien un affranchissement de tout paradigme normatif.
En résumé, notre cadre de recherche a progressivement évolué vers
l’élaboration d’un modèle « œcuménique » de la formation des opinions. Cette
tâche s’est bien sûr avérée très ardue, notamment en raison de l’étanchéité des
différentes disciplines touchées par nos questions de recherche, ainsi que des
difficultés pratiques qui en résultent. Ainsi, l’envergure de ce travail se justifie
en partie par la confusion théorique, empirique et méthodologique régnant
dans les domaines abordés, ainsi que par la nécessité de présenter les différents
arguments utiles à notre raisonnement dans un contexte critique.
Avant d’ouvrir la discussion, il convient d’ajouter quelques indications
stylistiques destinées à faciliter la lecture de ce travail. En principe, les citations
19
sont faites dans la langue originale. Lorsqu’une citation a été traduite en

français par nos soins, nous la désignons par le sigle [NT] (notre traduction),
inséré après la référence habituelle de l’œuvre ; par exemple, ci-dessous : « … »
(Neidhardt, 1994 : 25 [NT]). D’autre part, si certains passages cités ont été
mis en évidence par nos soins (par exemple mis en italique), nous le signale
rons systématiquement par la référence ‹ accentuation ajoutée ». A défaut,
les accentuations sont contenues dans le texte original. Quant aux crochets
([…]) dans les références bibliographiques, ils désignent l’année de parution
originale d’un texte. Par exemple, la référence « Habermas (1993 [1962]) »
signifie que l’ouvrage de Habermas a été publié pour la première fois en 1962,
mais que notre propre exemplaire du texte a paru en 1993. La nuance peut
s’avérer importante pour les citations, dans la mesure où la pagination peut
varier d’une édition à une autre – notamment pour les ouvrages traduits.
1.2 Qu’est-ce que l’opinion publique ?

Le concept d’opinion publique
Notre étude porte sur le processus de formation de l’opinion publique en
politique étrangère. Mais à quoi faisons-nous référence lorsque nous parlons
de l’opinion publique ? La question a préoccupé des générations de spécialistes
– en sociologie, science politique, psychologie, histoire et philosophie, pour
ne mentionner que les principales disciplines. Aucun consensus ne semble
possible autour d’une définition de l’opinion publique, pas plus entre les diffé-
rents domaines scientifiques qu’en leur propre sein. En particulier, « depuis
des décennies, le concept de ‹ l’opinion publique › fait partie des concepts les
plus mystérieux des sciences sociales » (Neidhardt, 1994 : 25 [NT]). Ainsi,
Noelle-Neumann (1984 : 58 ff.) ne relève pas moins de cinquante définitions
distinctes de l’opinion publique. De même, en retraçant la « préhistoire »
du concept, Habermas (1993 : 99–112) et Price (1992 : chap. 2) mettent en
évidence autant son extraordinaire pouvoir d’attraction que son ambiguïté
originelle et permanente.
L’avènement des sondages d’opinion et du concept de mass opinion est
singulièrement responsable de l’essor considérable des études sur l’opinion
publique. A ce titre, on peut relever que les méthodes employées et les résultats
empiriques des études sur les « opinions de masse » se sont influencés de
manière réciproque. Par exemple, plus ils connaissaient de succès pour leur
capacité à prédire les résultats électoraux, plus les sondages d’opinion ont sti
mulé des améliorations techniques et scientifiques pour la récolte et l’analyse
des données. Par la suite, l’accumulation de données secondaires a stimulé
l’étude tous azimuts de la structure de l’opinion publique, tout spécialement
aux Etats-Unis (Eichenberg, 1989). Or, cette focalisation sur la « variable
dépendante » s’est largement faite au détriment de l’élaboration théorique
20
au sujet de la nature et des « causes » de l’opinion publique – les « variables

indépendantes » (Eichenberg, 1989 : 211–2)2. La conséquence de cette pratique
scientifique est une conceptualisation absente, implicite ou très morcelée de
l’opinion publique.
En somme, les interrogations au sujet de la nature de l’opinion publique
sont multiples. Cependant, loin de prétendre y répondre exhaustivement pour
tenter ensuite de dégager la « meilleure » définition du concept, nous foca
liserons ici notre attention sur deux questions essentielles à nos yeux :
1. Quel est le fondement normatif de l’opinion publique, notamment dans le
cadre des théories démocratiques ? En résumé, deux modèles normatifs
se font face : le modèle « discursif » de Jürgen Habermas et le modèle
« réflexif » de Niklas Luhmann. A ceux-ci s’ajoutent par exemple les
modèles « implicites » et « osmotiques » des élites politiques (voir chap.
2.1.3).
2. Quel est le « dépositaire » de l’opinion publique – où s’observe-t-elle,
auprès de quelle instance doit-on la mesurer ? Diverses propositions
ont été faites, allant du « grand public » (i. e. l’agrégation des opinions
individuelles) à l’individu (i. e. la perception de la volonté générale).
Ce faisant, il s’agit également d’appréhender la dimension réflexive de
l’opinion publique – suivant la manière dont on la conçoit, l’opinion
publique peut développer elle-même une notion de son identité et de
son devenir.
Evaluation normative de l’opinion publique

Dans L’espace public, Habermas (1993 [1962] : chap. 22 et 24) s’avise de
l’impossibilité de considérer l’opinion publique comme un concept neutre.
Analysant l’évolution de la sphère publique bourgeoise, il constate que
« l’opinion publique » est désormais constituée des consommateurs de la
« Publicité ». Or, cette Publicité « manipulatoire » s’oppose à la Publicité
« critique », inaccessible au plus grand nombre. Habermas penche ainsi pour
2
Selon Eichenberg, les différences entre les études américaines et européennes de l’opinion
publique peuvent s’expliquer en partie par la simple disponibilité des données. En matière
de politique de sécurité, « the study of cleavage in European public opinion has been
strong on hypotheses and weak on data to test those hypotheses. (…) Lacking compa-
rative opinion surveys on a variety of security issues that could be subjected to primary
analysis, researchers have contented themselves with a comparison of breakdowns to
single questions. The research tradition in the United States has been quite different.
American researchers are fortunate to have available a number of exhaustive surveys
that were designed specifically to allow the study of both public and élite opinions on
a very large number of issues. (…) Perhaps because the data are so rich, students of
American opinion have generally not started with hypotheses relating independent
variables to security opinions. Rather, the primary focus has been the exploration of
the underlying structure of opinions – the dependent variables » (1989 : 211).
21
une vision désenchantée de l’opinion publique : une opinion manipulée par

les médias et les « managers électoraux », très loin de satisfaire aux critères
de son modèle discursif (voir infra). Il utilise ainsi le terme d’« opinion non-
publique » pour désigner le produit des interactions dans l’arène politique,
c’est-à-dire une forme d’opinion pervertie par les pratiques et les intérêts
particularistes. Pourtant, une conception aujourd’hui archaïque de l’opinion
publique semble résister à l’épreuve des faits : « au sein d’une démocratie de
masse les institutions conformes à la Constitution ne peuvent se passer d’une
opinion publique supposée intacte, car elle reste l’unique fondement reconnu
qui permette de légitimer la domination politique » (Habermas, 1993 : 248 ;
voir aussi Cohen, 1973). Même animées des meilleures intentions, les grandes
approches académiques de l’opinion publique – entre autres les approches
élitiste et institutionnaliste – ne sont guère mieux parvenues à saisir sa véritable
substance, qui semble soumise à une sorte de principe d’incertitude (Habermas,
1993 : 250)3.
D’une part, pour certains, l’opinion non-publique « ne devient
‹ publique › qu’après avoir été reformulée par des partis » (1993 : 249), lui ôtant
toute fonction propre et l’asservissant aux instances politiques (voir cependant
Neidhardt, 1996). D’autre part, dès le début du siècle, les théories de l’opinion
publique (e. g. L’Opinion et la Foule de Gabriel Tarde, publié en 1901), n’ont eu
de cesse de l’analyser en tant qu’opinion de masse. De la sorte, l’opinion « est
immédiatement dépouillée de son caractère authentiquement ‹ publique › ; elle
n’est plus considérée que comme le produit d’un processus de communication
qui se déroule au sein des masses et ne respecte pas plus les principes de la
discussion publique qu’il ne se réfère à la domination politique » (Habermas,
1993 : 250–1). C’est ainsi que, progressivement, le concept d’opinion publique
a évolué en direction d’une définition « réductionniste », l’assimilant à la somme
des opinions individuelles (voir infra). Le dernier avatar d’une telle conceptualisation
coïncide avec l’essor des sondages d’opinion (voir chap. 3.4.2). Ceux-ci, tout en
prétendant mesurer l’opinion publique, constituent en réalité des moyens de
contrôle et de manipulation des masses à disposition des groupes au pouvoir
(1993 : 253–4) – « un instrument de démagogie rationnelle », selon Pierre
Bourdieu (entretien pour la chaîne de télévision France2, 1999). Le rôle
normatif de l’opinion publique ne semble obéir à aucune règle formelle ou
3
« L’opinion publique, fiction du droit constitutionnel, ne peut plus être repérée dans le
comportement réel du public lui-même ; et même si l’on fait complètement abstraction
de ce comportement, tenir compte du fait que l’opinion est prise en charge par certaines
institutions politiques ne suffit pas non plus à lui ôter son caractère de fiction. C’est
d’ailleurs pourquoi les recherches empiriques dans le domaine des sciences sociales
en reviennent à s’attaquer à cette dimension du comportement avec une ardeur toute
positiviste, afin d’établir l’existence brute d’une ‹ opinion publique ›. Mais, à l’inverse,
elles font abstraction de ses aspects institutionnels et la psycho-sociologie en arrive
très vite à dissoudre le concept d’opinion publique en tant que tel » (Habermas 1993 :
250).
22
matérielle. Ses rapports avec le pouvoir politique sont opaques, et la privent

de toute existence autonome4. Quant aux approches marxistes défendues
dans certaines sociétés communistes, elles favorisent un concept unitaire et
« moniste » de l’opinion publique (Zagatta, 1984 : 11–5).
Partant de ce constat, Habermas a posé les principes d’un « modèle
discursif » (Diskursmodell) de la formation de l’opinion publique. Ce modèle
définit les conditions sous lesquelles des opinions peuvent être considérées
comme « publiques », par opposition aux opinions « non-publiques » ou
« quasi-publiques » (1993 : 255). En fait, l’opinion publique constitue en soi
une fiction, une sorte de paradigme pour l’évaluation de la sphère publique
et des institutions démocratiques : « Des opinions non-publiques prolifèrent,
tandis que ‹ l’ ›opinion publique (au singulier) reste une fiction ; néanmoins,
il ne faut pas renoncer au concept d’opinion publique au sens où il constitue
un paradigme, puisque la réalité constitutionnelle de l’Etat-social doit être
comprise comme le processus au cours duquel une sphère publique politique
se réalise, c’est-à-dire que l’exercice du pouvoir social et de la domination po-
litique y est effectivement soumis au principe démocratique de Publicité. C’est
dans la perspective de cette évolution socio-politique qu’il faut donc forger
les critères permettant d’apprécier les opinions d’un point de vue empirique,
et d’évaluer leur caractère plus ou moins public. (…) Dans la mesure où, en
fait, il n’y a pas d’opinion publique en tant que telle, et où l’on ne peut tout
au plus qu’isoler certaines tendances qui, dans des conditions données, contri-
buent à sa formation, la définition de l’opinion publique reste comparative »
(Habermas, 1993 : 255–9).
Le modèle discursif considère donc l’opinion publique comme une
émanation fictionnelle des débats au sein de l’espace public. Néanmoins, sous
certaines conditions, les élites et les médias contribuent – en tant que « porte-
parole » (Sprecher) et « communicateurs » au sein de l’espace public – à la
formation « d’opinions publiques » (öffentliche Meinungen). Il s’agit en substance
d’« opinions prédominantes parmi les acteurs de l’espace public, c’est-à-dire ceux
que le public peut percevoir » (Neidhardt, 1994 : 7 ; [NT]). De telles opinions
sont surtout susceptibles de se constituer sur des enjeux peu polarisants, qui
se situent au-delà des clivages traditionnels (e. g. en politique étrangère, ou
sur des enjeux de valence suscitant une désapprobation ou une acceptation
4
« L’opinion publique reste soumise au contrôle de la domination même lorsqu’elle
contraint le pouvoir à des concessions ou à des réorientations ; elle n’est plus ni tenue
d’observer les règles de la discussion publique ou tout simplement celles d’une commu-
nication écrite ou orale, ni de se préoccuper de problèmes d’ordre politique, voire de
s’adresser à des instances politiques. Les rapports qu’elle entretient avec la domination
se développent pour ainsi dire derrière son dos : les revendications d’ordre ‹ privé ›
(voiture, réfrigérateur) sont rangées sous la catégorie d’‹ opinion publique › au même
titre que tous les autres comportements de n’importe quel groupe social, dès lors que
le pouvoir et l’administration de l’Etat-social peuvent en faire usage dans l’exercice de
leurs fonctions » (Habermas 1993 : 254).
23
générale). Jusqu’à un certain point, l’analyse de contenu des mass médias per
met de mesurer la consonance des déclarations sur un enjeu et de statuer sur
leur caractère d’opinion publique (Neidhardt, 1994 : 26–7).
D’un point de vue normatif, l’espace public doit remplir trois fonctions
pour permettre la formation d’opinions publiques (voir Neidhardt, 1994 :
8–9) : une fonction de transparence (accès libre à l’espace public), une fonction de
validation (discursivité des opinions ; voir infra), ainsi qu’une fonction d’orientation
(autorité persuasive des opinions). Ceci étant, les opinions de la population
(Bevölkerungsmeinung) et l’opinion publique (öffentliche Meinung) sont deux entités
distinctes ; ainsi, leur convergence (ou leur divergence, suivant les enjeux) est
une question empirique (voir Neidhardt, 1994 ; Page, 1996 ; Roman, 1998).
Toutefois, dans la mesure où une certaine convergence existe, une pression
particulière tend à s’exercer sur les décideurs politiques, de manière directe
ou indirecte (i. e. au travers des sondages d’opinion). En résumé, le modèle de
Habermas implique une certaine discursivité des opinions publiques, à savoir
une capacité de définir les problèmes et de proposer des solutions au moyen
de véritables arguments, visant à créer une acceptation collective par une voie
persuasive et dénuée de contrainte. Mais le modèle postule également, de
manière plus ou moins implicite, que les opinions méritant l’appellation de
« discours », en vertu de ce qui précède, doivent servir à promouvoir un consensus
« raisonnable » (Neidhardt, 1994 : 9–10). A cet égard, Neidhardt (1996 : 64–8)
montre que la réalité empirique de l’opinion publique est loin de satisfaire
aux critères de discursivité, notamment en raison du fort « négativisme »
imprégnant les débats – un procédé destiné à éveiller l’attention du public
(voir chap. 3.3.2 et 3.4.3). Ainsi, le modèle devrait être relativisé de manière à
admettre le compromis (ou le « consensus relatif ») comme principe de légitimité
des processus délibératifs (Neidhardt, 1996 : 65–6).
Si cette « stratégie de révision » s’impose pour des enjeux qui, comme
l’avortement, suscitent de vifs conflits de valeurs et une forte polarisation
des débats (Neidhardt, 1996), elle ne paraît pas moins nécessaire au vu des
caractéristiques générales de l’espace public contemporain. En effet, de façon
globale, les conditions structurelles d’une opinion véritablement « publique »
(transparence, validation, orientation) ne sont guère remplies dans les sociétés
hautement médiatisées, où l’espace public est très largement soumis aux lois
du marché et où l’information est systématiquement biaisée en faveur des
intérêts de certaines catégories d’acteurs (Neidhardt, 1994 ; voir cependant
Page, 1996). Pourtant, Neidhardt reconnaît au modèle discursif certaines qua
lités « heuristiques » que ne possèdent pas d’autres modèles (1994 : 38).
Entre autres, le « modèle réflexif » (Spiegelmodell) de l’espace public proposé
par Luhmann (voir Neidhardt, 1994, 1996) fournit une alternative au modèle
discursif. En comparaison de ce dernier, il se prête plus facilement à une
opérationalisation empirique, et implique de moindres exigences normatives
à l’égard de l’opinion publique (Öffentlichkeit) en se focalisant sur sa fonction de
24
transparence. Par cette fonction, il faut comprendre que l’accès à l’espace public
est garanti à tous les groupes sociaux, à tous les enjeux et à toutes les opinions,
permettant ainsi à la société de se voir dans l’opinion publique comme dans
un miroir : « Öffentlichkeit erfüllt Transparenzfunktionen, und ihre Publi-
zität ist schon ihre Leistung. Die Gesellschaft spiegelt sich mit dem, was sie
von sich gibt, im Medium der Öffentlichkeit, und das zu beobachten, gibt
instruktive Informationen für das Handeln in den Funktionsbereichen, die in
irgendeiner Weise von den Publikumsresonanzen öffentlicher Kommunikation
abhängen. Als illusorisch erscheint in diesem Modell, von der Öffentlichkeit
auch noch zu erwarten, dass sie die Kristallisierung ‹ öffentlicher Meinungen ›
leistet. Allenfalls erzeugt sie eine ‹ Institutionalisierung von Themen ›, also
mit ‹ agenda-setting › eine Fokussierung der Aufmerksamkeit auf bestimmte
Angelegenheiten » (Neidhardt, 1994 : 9). Globalement, le modèle réflexif
suggère de supprimer l’exigence du « consensus raisonnable » posée par le
modèle discursif (Zolo, 1992 : 114 ; Neidhardt, 1996 : 65). D’un point de vue
empirique, pourtant, cette réduction du rôle normatif de l’opinion publique
à sa fonction de transparence paraît poser des critères de légitimité encore
trop élevés (voir chap. 2.3.1 et 3.4.1). Du reste, la nature collective de l’opinion
publique est elle-même mise en cause par une approche en vogue depuis
l’essor des sondages d’opinion, mais dont l’existence remonte aux origines
du concept.
Quel est le dépositaire de l’« opinion publique » ?

Pour les approches normatives de l’opinion publique, certes, il ne fait aucun
doute que celle-ci « n’est pas la somme de toutes les opinions exprimées
publiquement, mais un produit collectif des communications, qui se dégage en
tant qu’opinion ‹ dominante › parmi les interlocuteurs [Sprecher] » (Neidhardt,
1994 : 26 [NT]). L’approche « individualiste » de l’opinion publique reste
toutefois bien en deçà de ce principe, puisque toutes les opinions – y compris
celles qui ne sont pas exprimées publiquement – sont qualifiées pour faire partie
intégrante de l’opinion publique. Certains auteurs proposent une définition
moins disparate, en ceci que le terme « public » implique une restriction aux
opinions sur les « objets d’intérêt public » ou sur les affaires publiques, dans
le sens romain de Res Publica (Pool, 1973 : 780 ; Key, 1964 : 10–1). Enfin,
d’autres types d’approches proposent une définition intermédiaire, pour ainsi
dire paradoxale, de l’opinion publique. De fait, dès l’origine du concept, une
profonde ambivalence s’est manifestée entre ses deux dimensions : l’opinion,
généralement conçue au niveau individuel, et le terme « public », faisant nor
malement référence au niveau collectif : « In conferring the title ‹ public › on
opinion, Enlightenment thinkers implied universality, objectivity, and rationality.
On the other hand, the concept of opinion itself suggested considerable flux,
subjectivity, and uncertainty. Connecting the concepts public and opinion repre-
sented a liberal-philosophical attempt to unite the ‹ one › and the ‹ many ›, to
25
link the collective welfare to individual ideas and preferences. It is no wonder,

then, that efforts to define the concept vacillate between holistic viewpoints,
which locate public opinion in the realm of the collective, and reductionistic
definitions, which trace it to individuals » (Price, 1992 : 2).
Cette ambivalence se reflète clairement dans la pensée libérale des
Lumières, où l’opinion publique « was not held to coincide exactly either
with the opinion of the electorate or with any majority of it. Public opinion
expressed the general interest of the citizens because it emerged from the
centres of civil society – newspapers, magazines, professional associations,
clubs, salons, universities, the stock exchange, markets, etc. – which ensured
that the character of such opinion would be both public and rational. Public
opinion occupied, in sum, a kind of uncertain intermediate position between
the electorate and the legislative power » (Zolo, 1992 : 150). De même, les
travaux de théorie politique au début du 20e siècle (e. g. Bryce, 1966 [1900] ;
Lowell, 1966 [1913]) combinent des éléments relevant tantôt de l’agrégation
des opinions individuelles, tantôt de la délibération collective – la loi de la ma
jorité et son acceptation, le consensus social quant aux objectifs et aux moyens
du processus politique, etc.5 Parallèlement, plusieurs travaux philosophiques
et scientifiques (e. g. Lippmann, 1965 [1922]) semblent renoncer aux critères
de rationalité, d’autonomie ou de compétence de l’opinion publique (Zolo,
1992 : 151–2). Ensuite, avec l’avènement des sondages d’opinion dans les
années 1930, une approche plus individualiste s’est imposée, popularisant
une définition réductionniste de l’opinion publique comme « agrégation des
opinions individuelles » (voir Price, 1992 : 22–3).
Depuis lors, l’approche individualiste semble imprégner la grande
majorité des travaux empiriques sur l’opinion publique, aussi bien en micro-
politique qu’en macro-politique (e. g. Duverger 1951 : 330 ff.). Ce faisant,
elle néglige largement les interactions complexes entre les niveaux collectif
et individuel (voir Price, 1988 ; 1992 : chap. 5), et le processus de formation
des opinions individuelles semble échapper aux effets de la délibération
5
Voici en résumé la position de deux auteurs représentatifs de cette période : « What do
we mean by public opinion ? The difficulties which occur in discussing its action mostly
arise from confounding opinion itself with the organs whence people try to gather it, and
from using the term to denote, sometimes everybody’s views – that is, the aggregate of
all that is thought and sail on a subject –, sometimes merely the views of the majority,
the particular type of thought and speech that prevails over other types » (Bryce 1966
[1900] : 13) ; « Each of the two words that make up the expression « public opinion »
is significant, and each of them may be examined by itself. To fulfil the requirement
an opinion must be public, and it must be really an opinion. (…) A body of men are
politically capable of a public opinion only so far as they are agreed upon the ends and
aims of government and upon the principles by which those ends shall be attained. (…)
In order that [public opinion] may be public a majority is not enough, and unanimity
is not required, but the opinion must be such that while the minority may not share it,
they feel bound, by conviction not by fear, to accept it » (Lowell 1966 [1913] : 21–6).
26
collective. En particulier, une telle approche fait abstraction de ce que les

opinions individuelles se forment au sein d’un « public », dont les propriétés
sont tout à fait distinctes de celles attribuées aux individus. Assurément, un
public ne « pense » ni n’agit comme la résultante des actions et des pensées
de chacun de ses membres – à l’inverse, un individu pense et agit de manière
différente lorsqu’il est inséré au sein d’un groupe ou lorsqu’il est isolé. Ce type
d’interactions résulte de certaines caractéristiques du public, qui font défaut
à d’autres groupes d’individus comme la « foule » (the crowd) ou la « masse »
(Blumer, 1964 [1946] ; Turow, 1990 : 10–5 ; Price, 1992 : 24–9 ; Brosius and
Weimann, 1996 : 564).
Dans l’approche sociologique classique, un premier aspect d’intentionnalité
et de discursivité se dégage du public : « The term public is used to refer to a
group of people (a) who are confronted by an issue, (b) who are divided in
their ideas as to how to meet the issue, and (c) who engage in discussion over
the issue. (…) The presence of an issue, of discussion, and of a collective opi
nion is the mark of the public » (Blumer, 1964 : 189). Par contraste, « [o]ne
essential characteristic of a mass is coincidence. People choose to do the same
thing at roughly the same time – each person for her or his own individual
reason » (Lemert, 1992 : 43). Un deuxième élément distinctif du public est
un certain degré de structuration et d’interconnexion, dont on attribue souvent
l’origine au développement des mass médias et à leur ubiquité dans les sociétés
modernes : « the mass media allow for the transformation of the mass (as a
group of disconnected individuals) into an organizing, structured public »
(Price, 1988 : 665 ; voir cependant Turow, 1990)6. Ensemble, ces deux éléments
– discursivité et interconnexion – permettent à un grand nombre d’individus de
se constituer en acteur politique, capable de développer une véritable opinion
collective : l’opinion publique (Blumer, 1964 : 190–3). Selon une telle perspective,
l’opinion publique est le produit des différentes opinions répandues au sein du
public, mais un produit composite où ces opinions n’ont pas nécessairement
le même poids selon leur intensité (voir chap. 2.3.1 et 4.2.2)7.
6
Selon Turow, Blumer « posited that a crowd and a public were both created not via
the media but only through direct interactions among the people involved (the first
on emotional, the second on rational, grounds). He added (…) that a mass was not a
product of interpersonal interaction » (1990 : 14).
7
« Public opinion should be viewed as a collective product. A such, it is not a unanimous
opinion with which everyone in the public agrees, nor is it necessarily the opinion of
a majority. Being a collective opinion it may be (and usually is) different from the opi-
nion of any of the groups in the public. It can be thought of, perhaps, as a composite
opinion formed out of the several opinions that are held in the public ; or better, as the
central tendency set by the striving among these separate opinions and, consequently,
as being shaped by the relative strength and play of opposition among them. In this
process, the opinion of some minority group may exert a much greater influence in
the shaping of the collective opinion than does the view of a majority group. (…) The
formation of public opinion occurs through the give and take of discussion. Argument
27
Ainsi définie, l’opinion publique se distingue à la fois de la notion de

« consensus raisonnable » promue par Habermas et de la définition nominale
de l’opinion comme agrégation des opinions individuelles – « what opinion polls
try to measure » (P. Converse, cité in Price, 1992 : 22). Néanmoins, en accord
avec le modèle discursif, cette définition admet implicitement qu’une opinion
publique ne se forme pas nécessairement sur tous les enjeux. En particulier,
Blumer souligne la possibilité que les critères de discursivité et d’interconnexion
ne soient pas toujours remplis. D’une part, certaines formes de discours axés
sur la communauté des sentiments et des émotions (e. g. la « propagande »)
ou certains événements peuvent transformer le public en « foules » (Blumer,
1964 : 179–80). D’autre part, « there seems to be less tendency for the public
to become the crowd than for it to be displaced by the mass. The increasing
detachment of people from local life, the multiplication of public issues, the
expansion of agencies of mass communication, together with other factors,
have led people to act increasingly by individual selection rather than by
participating in public discussion » (Blumer, 1964 : 196).
C’est précisément l’accroissement de ce risque d’atomisation et de
privatisation que traduit le renouveau du paradigme de la société de masse dans
les années 1970 et la mise en cause de la tradition behaviouriste (voir Gitlin,
1995). Dans certaines théories de la société de masse, le concept d’opinion
publique et de délibération collective est virtuellement dissous au profit d’autres
concepts comme celui de mainstreaming – une homogénéisation des attitudes
et des comportements résultant d’une exposition durable aux mass médias,
particulièrement à la télévision (Gerbner et al., 1994). Mais d’autres théories,
comme celle de la « spirale du silence » (Noelle-Neumann, 1984), révèlent
une autre approche du concept d’opinion publique. Contrairement à l’usage
examiné jusqu’ici (l’opinion comme jugement), l’opinion peut revêtir une
autre signification, réminiscente des concepts de « coutume » et de « contrôle
social » : « The first sense is essentially epistemological and stems from ist use
in distinguishing a matter of judgment from a matter of fact, or something
uncertain from something known to be true, either by demonstration or by
faith. (…) A second, related sense of opinion, by some contemporary accounts
more closely connected to its modern connotations, equates it with manners,
morals, and customs. Here the emphasis is on the role of popular opinion as
a kind of informal social pressure and social control. Opinion is equated with
reputation, esteem, and the general regard of others, of interest principally
because it constrains human behavior » (Price, 1992 : 6).
and counterargument become the means by which it is shaped. For this process of
discussion to go on, it is essential for the public to have what has been called a ‹ uni-
verse of discourse › (…) The formation of public opinion implies that people share one
another’s experience and are willing to make compromises and concessions. It is only
in this way that the public, divided as it is, can come to act as a unit » (Blumer 1964 :
191–2).
28
Selon Noelle-Neumann (1977, 1984), par exemple, l’opinion publique

se résume essentiellement à une perception individuelle de la volonté générale. En fin
de compte, la dualité entre expression et perception ajoute à la confusion générale
environnant le concept d’opinion publique (Glynn and McLeod, 1985 : 64).
Ceci étant, la nécessité d’une clarification du concept n’est pas vaine, loin s’en
faut, et le choix d’une définition parmi d’autres a des conséquences bien plus
qu’académiques. En premier lieu, le niveau collectif ou individuel auquel, par
définition, se situe l’opinion publique contraint naturellement l’observateur
à adopter des techniques d’analyse adaptées. Celui-ci veillera également à
éviter les pièges inhérents au passage d’un niveau à l’autre (erreur écologique,
erreur de composition). Deuxièmement, les techniques d’analyse propres à
un concept et une méthode (sondages d’opinion, expériences, analyses de
contenu, etc.) n’autorisent que difficilement des extrapolations à d’autres
méthodes. Par exemple, une étude de la formation d’opinions individuelles
en laboratoire ne permet en rien de préjuger de la formation d’une opinion
publique – même au sens nominal – dans des conditions « naturelles » (voir
McGuire, 1969 : 231–2)8.
Enfin, nous examinerons plus loin (voir notamment chap. 4.1) les critiques
s’adressant à la mesure des opinions et des attitudes au moyen des sondages.
On peut cependant mentionner dès ici que certains spécialistes mettent en
doute l’existence même des « attitudes » chez la plupart des individus, et réfutent
par là même une définition nominale de l’opinion publique (voir Converse,
1964 ; Glynn and McLeod, 1985 : 65). En effet, l’opinion publique ne saurait
reposer sur une addition de « non-attitudes », d’autant moins si on lui assigne
un véritable rôle politique comme manifestation de la volonté générale.
Dans ce travail, nous adoptons une définition nominale de l’opinion publique,
ceci pour trois raisons principales. Premièrement, la littérature théorique et
empirique à laquelle nous ferons référence repose en majeure partie – bien que
souvent de manière implicite – sur l’idée que l’opinion publique consiste en la
somme des opinions individuelles, et que l’opinion publique peut être changée
en atteignant directement les individus par les moyens de la communication
de masse. Deuxièmement, l’opinion publique ainsi conçue est précisément ce que nous
cherchons à expliquer au moyen de notre modèle (voir chap. 4.3). Suivant le principe
« one man, one vote », la démocratie directe crée pour les acteurs politiques
le besoin de rallier le plus grand nombre d’avis à leur cause, le plus souvent
sans considération pour la qualité de la délibération collective et pour la
« rationalité » des opinions. Indépendamment des questions de légitimité et
d’efficacité du processus politique, la question posée dans ce travail exige un
modèle explicatif de la formation des opinions individuelles. Troisièmement, le
8
L’étude de Saris, « Public Opinion About the EU Can Easily Be Swayed in Different
Directions » (1997), illustre parfaitement l’abus de langage que l’on commet en inter-
prétant des résultats expérimentaux comme s’ils s’appliquaient directement au cadre
réel de la formation de l’opinion publique.
29
principal matériel empirique à notre disposition est issu de sondages d’opinion

(voir chap. 5). Cette raison d’opportunité (l’absence d’autres données primaires
et même secondaires sur l’opinion publique au sens large) ne fait cependant
que renforcer l’option générale de notre approche.
Enfin, il faut souligner que nous veillerons aussi à mesurer l’opinion
publique « collective », du moins au sens où l’entend le modèle réflexif, et
que celle-ci constitue précisément une variable indépendante essentielle pour
expliquer la formation des opinions individuelles. Pour différentes raisons,
nous avons choisi de focaliser notre attention sur les arguments publicitaires, c’est-
à-dire les énoncés persuasifs diffusés par la voie des annonces publicitaires
dans la presse quotidienne suisse (voir chap. 5). En admettant que l’analyse
de contenu des mass médias occasionne un « déficit de validité supportable »
pour mesurer la consonance des opinions publiques (Neidhardt, 1994 : 26), et que
les opinions diffusées dans les médias obéissent généralement à un principe de
dominance (Riker, 1993) analogue (sinon identique) au principe de consonance,
il s’ensuit que nos mesures des arguments publicitaires méritent en tous cas
l’appellation d’opinions « publiquement manifestées » (Habermas, 1993 :
257). Naturellement, tout recoupement de notre analyse avec les postulats
des théories de l’espace public n’est qu’incidente, et notre modèle s’inscrit
résolument en marge de ces théories normatives.
Opinion(s) publique(s) et élites politiques

En résumé, nous avons vu que le concept d’opinion publique peut être utilisé
dans trois sens distincts (auxquels il faudrait ajouter la signification que lui
donnent les théories normatives, basée sur des critères de légitimité) : « (1) that
the opinions referred to are publicly expressed, or (2) that the opinions referred to
are about public affairs, or (3) that the opinion is held by the general public instead of
by some small group » (Pool, 1973 : 780 ; accentuation ajoutée). Notre propre
définition se situe à l’intersection des deux derniers sens mentionnés : l’opinion
publique réside dans les opinions du general public, pour autant que celles-ci
concernent des enjeux politiques – des enjeux qui, par essence, contiennent au
moins une dimension publique. Mais en quoi consiste exactement le « grand
public » (general public) ?
On a généralement coutume de considérer l’opinion publique comme
un acteur stratifié, dont les différentes composantes sont ordonnées en cercles
concentriques (voir Price, 1992 : 33–43 ; Neidhardt, 1994 : 12–4). L’ensemble
le plus vaste est constitué du « grand public », qui correspond à la totalité
d’une population donnée – ou, si l’on préfère, à la population mère des
sondages d’opinion « commerciaux ». Malgré son avantage pratique pour la
recherche empirique et l’inclination démocratique de ses concepteurs, cette
catégorie du public ne mérite pas la dénomination de « publique » au sens
traditionnel du terme. Compte tenu de la faible connaissance des enjeux
qui se dégage généralement des sondages d’opinions (voir chap. 2.7), « il est
30
difficile de considérer la population totale comme un groupe engagé dans

une appréciation ou une discussion attentive de la plupart des enjeux. (…) En
d’autres termes, il s’agit d’opinions de masse [mass opinions] » (Price, 1992 :
36). Ainsi, le terme de mass public peut être considéré comme équivalent à
celui de « grand public ».
Un premier « dégrossissage » du grand public consiste à ne sélectionner
que les membres de l’électorat (voting public). Cependant, cette distinction n’a que
peu d’utilité générale, tant il est vrai que l’électorat peut être défini de différentes
manières (on peut distinguer la population ayant le droit de vote, la population
inscrite sur les listes électorales, ou la population qui participe réellement à
un scrutin donné), et qu’il se caractérise par une très forte diversité interne,
peu compatible avec la notion de public. En effet, la participation électorale
n’offre qu’une approximation très sommaire de l’intérêt des électeurs pour le
processus politique et de leur niveau de connaissance ou de conceptualisation
des enjeux politiques (Key, 1964 : 543–8 ; Campbell et al., 1964 : chap. 9). Il
convient donc de différencier les électeurs en fonction de leur degré d’attention
pour les affaires politiques, afin de mieux circonscrire la part de l’électorat
susceptible de former un public au sens classique du terme. De nombreux
spécialistes (e. g. Almond, 1950 ; Rosenau, 1961 ; Key, 1964 ; Cobb and Elder,
1972) ont ainsi suggéré l’existence d’une « minorité attentive », que nous
appellerons ci-après le « public éclairé » ou le attentive public.
Cette catégorie de citoyens, généralement estimée à moins de 25% de la
population (Graham, 1994), se tient plus régulièrement informée des affaires
politiques au moyen des mass médias, s’engage plus volontiers dans des discus
sions politiques avec d’autres individus (voir chap. 3.2) et dans d’autres formes
de participation politique9. Pour Devine, « the attentive public is conceived
as the relevant group for the American political system » (cité in Price, 1992 :
38). Seule catégorie populaire « pertinente » pour le fonctionnement des
institutions démocratiques, parce que seule capable de former des attitudes
cohérentes et stables, le public éclairé se pare ainsi de « blanc » dans le black
and white model de Philip Converse (voir chap. 4.1.2). A noter qu’une certaine
incertitude subsiste quant à savoir si le niveau d’attention du public éclairé est
stable d’un enjeu à l’autre (Rogers, 1983 ; Merten, 1988 ; Price, 1992 : 42–3).
En d’autres termes, il reste à établir empiriquement l’existence d’un public
généralement attentif aux enjeux politiques, distinct des « publics sectoriels »
dont nous reparlerons plus loin (chap. 2.2.2).
Plus proche encore du centre du pouvoir – ou du sommet de la
« pyramide » –, on trouve un groupe d’individus généralement désigné par
le terme d’élites politiques. Comme c’est le cas de l’opinion publique, il n’existe
9
Selon une étude classique de Devine, « [m]embers of this group are far more active than
others in public debate, they are more likely to join demonstrations or wear campaign
buttons, and they are 10 times more likely than others to write public officials » (Price
1992 : 39).
31
guère de définition univoque et universellement acceptée des élites politiques.

Illustrée notamment par l’antagonisme entre les théories élitistes et pluralistes
de la démocratie, la controverse au sujet de la définition et de la composition
des élites politiques dépasse de loin le cadre de notre étude. Ainsi, dans notre
première partie, nous utiliserons le terme d’élites dans l’acception propre à
chacun des travaux pris en considération. Il semble toutefois possible de mettre
en évidence certains éléments communs aux différentes définitions proposées.
Premièrement, quelle que soit la définition adoptée, on peut noter que les élites
politiques comprennent une très faible proportion de la population. Selon la littérature
compulsée par Price (1992 : 39–41), les élites pourraient représenter quelque
15% du public éclairé, c’est-à-dire 4% au plus de la population totale. Cette
estimation rejoint celle de Kegley et Wittkopf (1996 : 283), pour qui les élites
représentent moins de 2% de la population. Naturellement, cette proportion
est susceptible de varier marginalement suivant les systèmes politiques et
suivant la définition opérationnelle des élites.
Un deuxième point commun aux différentes définitions est que les
élites politiques comprennent un « noyau dur » formé des élites partisanes.
Certaines approches s’en tiennent de manière restrictive à cette composante
fondamentale, tandis que d’autres intègrent une grande variété d’autres acteurs.
Par exemple, l’approche néo-fonctionnaliste – qui tend à déconsidérer le rôle
de l’opinion publique et des acteurs de la société civile – focalise son attention
sur l’arène partisane ; les élites se réduisent ainsi aux « leaders of all relevant
political groups who habitually participate in the making of public decisions,
whether as policy-makers in government, as lobbyists or as spokesmen of
political parties » (E. Haas, cité in Sinnott, 1995 : 15). De même, l’approche
élitiste insiste sur la primauté d’une « oligarchie » partisane poursuivant ses
propres intérêts (Michels), ou sur l’existence d’une power elitecumulant les
pouvoirs politique, économique et militaire (Mills). Le développement des
« appareils de partis » (Parteiapparate) ne semble toutefois pas constituer une
« loi d’airain » universellement vérifiée, et doit être singulièrement relativisée
dans le cas des partis suisses (Ladner und Brändle, 2001 : 225–8). Par ailleurs,
le rôle économique et militaire de l’élite politique suisse est important, mais
pas au point d’en faire une « élite de pouvoir » au sens de C. Mills (Kriesi,
1995 : 261–2).
A l’inverse, les approches pluraliste et behaviouriste conçoivent une sorte
de morcellement du pouvoir politique et une dissémination de l’influence des
élites (Gitlin, 1995). Dahl (1961) et Polsby (1970) prétendent que le leadership
des élites est « sectoriel » et que le pouvoir politique est segmenté en fonction
des enjeux (voir chap. 2.3.1). Partageant cette vision « polyarchique », Key
affirme que les élites – « political leaders, governmental functionaries, party
activists, opinion makers, and others of that vaguely defined stratum of society
who talk and act in political roles » (1964 : 259) – constituent un groupe peu
homogène, dont les membres se recrutent dans toutes les classes sociales
32
(1964 : 536–43). L’approche pluraliste s’oppose donc aux théories élitistes,

et notamment à celles de la « stratification sociale », qui affirment que la
structuration de l’influence politique coïncide avec la structuration sociale, de
sorte que les personnes de haut statut social jouent un rôle disproportionné
dans le processus politique (voir Luttbeg, 1968b : 355–8). Pour leur part,
Lazarsfeld et ses collègues (1952 [1944]) ne proposent aucune définition
formelle des élites, mais il ressort clairement de leur analyse que le pouvoir
politique réside dans la capacité de propagande des mass médias. Toutefois, les
« machines politiques professionnelles » sont mentionnées très incidemment,
et leur influence ne soutient guère la comparaison avec celle des « machines
amateurs » et des « pressions moléculaires locales » résultant des contacts inter-
personnels (1952 : 158). Autrement dit, l’un des aspects essentiels du pouvoir
politique, celui de « former » et de contrôler les opinions de masse, se situe davantage
auprès des leaders d’opinion et du « public éclairé » que dans les appareils de
partis et dans les organes formels (voir chap. 3.1.2).
Un troisième point commun à de nombreuses approches est précisément
la tendance générale à définir les élites de manière fonctionnelle – par opposition
aux définitions positionnelles (e. g. Kritzer, 1978 : 485) ou réputationnelles
(e. g. Holsti and Rosenau, 1986 : 377) –, en observant quels acteurs ont la
capacité de « faire l’opinion » ou d’influencer les politiques (e. g. Putnam,
1976 ; Aguilar et al., 1997). Cette approche est particulièrement manifeste
chez Rosenau (1961 : 42–73), qui identifie 16 différents types de opinion-makers
en fonction de trois dimensions principales : le niveau (local ou national),
le secteur (single-issue vs. multi-issue) et le type d’occupation (gouvernemental,
associationnel, institutionnel ou individuel). Pour Rosenau, cependant, le
concept même d’élites reste peu clair10 ; l’on constate une abondance de
définitions « servant à identifier les élites et le public effectif comme des classes
générales d’individus », et simultanément un « manque évident de définitions
opérationnelles qui permettraient une identification systématique des différents
types de personnes influentes » (1961 : 7). Conceptuellement, Rosenau (1961 :
33–5) se range toutefois à une vision classique de la stratification du public,
où les élites – le opinion-making public – occupent le sommet de la pyramide, au-
dessus du attentive public et du mass public. Ce « stratum politique » se caractérise
par un large consensus sur les « règles du jeu » démocratique, contrairement
au mass public (McClosky, 1968 : 369–71).
10
« [C]onfusion prevails with respect to the identification of those persons in the society
who are central to the opinion-making process. They have been variously designated
as the ‹ elite ›, the ‹ effective public ›, the ‹ influentials ›, the ‹ Great Disseminators ›, the
‹ issue-makers ›, the ‹ opinion leaders ›, the ‹ prestigeful leadership ›, and the ‹ cosmo-
politans ›. For most analysts all these terms are descriptive of the same characteristic :
a capacity of individuals to influence the course of events and/or the flow of opinion.
Hence many analysts make no distinction between these designations, but use them
indiscriminately, changing from one term to another solely on the basis of the stylistic
need for variety » (1961 : 6–7).
33
La majorité des définitions assimilent les élites à des agrégations plus

ou moins larges d’individus actifs dans les partis et les associations politiques,
dans les gouvernements et les administrations, dans le secteur médiatique, ainsi
que dans les groupes de la société civile qui prennent part au débat public (voir
McClosky, 1968 : 368). Pour Brody et Shapiro, « [elites are] individuals – often
but not exclusively government officials – who by role, experience, or expertise
are in a position to comment on matters of public concern and are seen to
be in that position by those who would contribute to public understanding of
these matters. It is a status that is conferred by election, appointment, and by
selection by the news media » (cités in Hubert, 1994 : 4). Pour Zaller (1992 :
6), les élites sont les individus qui consacrent tout ou partie de leur temps aux
affaires publiques (c’est-à-dire les politiciens, le personnel du gouvernement,
les journalistes, les activistes, les experts politiques, etc.) et qui sont à l’origine
des idées politiques circulant dans le public. Une fonction similaire de fabrication,
d’articulation et de propagation du débat public se retrouve notamment chez
Graham (1994 : 195), pour qui les élites comprennent le public éclairé, l’élite
d’opinion et les décideurs politiques (« the attentive public, the opinion and
policy elite, and policy makers »).
On retrouve donc ici les concepts de « porte-paroles » et de
« communicateurs » propres au modèle discursif de l’espace publique. Par
ailleurs, s’il est vrai que les membres du public éclairé – les « transmetteurs »
des opinions publiques – ne sont pas systématiquement inclus dans la catégorie
des élites, du moins sont-ils considérés le plus souvent comme l’opinion « ef
fective » pour cette dernière (Kennamer, 1992). Pour notre part, nous définissons
comme appartenant à l’élite politique : (a) toute personne qui intervient (à
titre individuel ou comme membre d’un groupe) dans le processus de décision,
y compris de manière « invisible » ou indirecte (voir Kriesi, 1995 : 253–5) ; (b)
toute personne qui intervient (à titre individuel ou collectif) dans le processus
de délibération institué et stimulé par la démocratie référendaire. D’un point
de vue opérationnel, la seconde composante de l’élite inclut tous les acteurs
s’exprimant publiquement sur un enjeu politique, et dont le discours est relayé
par les mass médias.
Mais revenons au concept général de stratification du public, et notons
que sa « redécouverte » a en quelque sorte éveillé l’espoir de résoudre plus
aisément la question des liens entre élites et public. En particulier, la présence
d’acteurs intermédiaires entre les décideurs politiques et le mass public – les
partis politiques et les groupes de pression, bien sûr, mais également les mass
médias, les leaders d’opinion, le public éclairé, etc. – est censée faciliter la
transmission d’information et d’influence entre la base et le sommet de la
pyramide sociale (Katz and Lazarsfeld, 1995 [1955] ; Rosenau, 1961 ; Deutsch,
1968 ; Luttbeg, 1968a). C’était pourtant sans compter avec toute une série de
problèmes, inhérents à la composition extrêmement hétérogène de l’opinion
publique, que certains spécialistes se sont empressés de souligner. Comme
34
l’avaient pressenti plusieurs précurseurs (e. g. Lippmann, 1965 [1922]), le public

se signale par un manque général de compétence sur les enjeux politiques, par
un manque de ressources communicationnelles, et par une certaine vulnérabi
lité à la persuasion « émotionnelle » ou « non-rationnelle ». A cela s’ajoutent
les problèmes de la « tyrannie de la majorité » et de la « massification du
public » (Price, 1992 : 17–21). Le chapitre suivant présente les controverses
et les débats qu’ont suscités les grandes questions relatives au lien entre élites
politiques et public, et qui feront l’objet de notre première partie.
1.3 Matières à débats …

La politique des enjeux
La question centrale de cette étude porte sur les modalités de la formation des
opinions individuelles en matière de politique extérieure suisse. La toile de fond
de ce phénomène hautement complexe comprend les institutions (formelles
et informelles) de la démocratie directe et les attitudes induites par celle-ci.
La démocratie directe, introduite en Suisse à la création de l’Etat fédéral en
1848 et complétée en plusieurs étapes jusqu’en 2003, a déterminé en bonne
partie les caractéristiques du processus politique en Suisse, ce qu’on nomme
parfois la culture politique de ce pays. Ainsi, à la différence de la plupart des
systèmes politiques, en Suisse la politique des enjeux (issue politics) prend souvent
le dessus sur la politique partisane (partisan politics) – l’articulation et la gestion
des problèmes politiques par les partis. En Suisse, les votations populaires et
la démocratie directe sont souvent considérées comme plus importantes que
les élections et la démocratie représentative (Vatter, 1997 ; Linder, 2001).
Originellement, les partisans du mouvement démocratique dans les années
1860 affirmaient déjà que les questions de choses sont plus faciles à trancher que
les questions de personnes (Vuilleumier, 1996 : 184 ; Gross und Klages, 1996 :
279–80). C’est pourquoi les théories explicatives du comportement politique
élaborées dans les grandes universités américaines ou européennes sont sou-
vent bien incapables de répondre aux questions soulevées par le changement
politique en Suisse. Nous restreignons ici notre discussion aux déterminants
du comportement de vote, même si une bonne partie des considérations à ce sujet
s’appliquent aussi à d’autres formes de comportement politique et pour la
formation de l’opinion publique en général.
Relevons pour commencer que la politique des enjeux n’exclut pas
l’influence des partis et de l’activisme partisan. Le rôle des partis dans
l’articulation des clivages sociaux est un élément essentiel pour comprendre
les comportements politiques individuels. De fait, leur explication par les
clivages socio-culturels est chose très fréquente, en Suisse comme partout ailleurs
(Lijphart, 1977, 1979, 1984 ; Lorwin, 1971 ; Kerr, 1975 ; Kriesi, 1995 :
134–41 ; Hug et Trechsel, 2002). Cela n’a rien d’étonnant lorsque l’on
35
connaît la segmentation élevée et particulièrement complexe de la société

suisse. Pourtant, l’explication des comportements politiques par les clivages
sociaux est avant tout « conservatrice » – comme dans l’hypothèse du « gel
des systèmes de partis » avancée par Lipset et Rokkan (1985). Ainsi, ce genre
d’explication rend compte davantage de la continuité des comportements
que de leur évolution ; bien que les clivages changent eux aussi, ils le font
à un rythme qui ne permet pas d’appréhender la modification relativement
brutale de certains comportements11. L’articulation durable des clivages par
les partis politiques, qui crée parmi la population des liens socio-pyschologiques
d’identification partisane, permet dans une certaine mesure de rendre compte
de telles variations de comportement. Celles-ci sont liées à la capacité des partis
d’entretenir ces liens partisans, à leur façon de se positionner face à certains
enjeux et à la personnalité des candidats qu’ils présentent. Cette explication
reste toutefois fragmentaire et ne prend pas en compte de nombreux facteurs
conjoncturels, externes à l’action des partis. Ces facteurs (e. g. les événements sur
la scène internationale, les crises économiques) pourraient notamment servir à
expliquer la mobilité partisane et la volatilité du vote (Grunberg, 1989 : 426–8),
au lieu de la considérer arbitrairement comme un « phénomène marginal »
ou une « part de variance aléatoire »12.
Vient ensuite l’idée d’une dilution des appartenances sociales : alors que
les clivages sociaux demeurent en tant que tels, le lien subjectif qui associe
les individus à leur milieu social (et ses forces partisanes) peut se distendre et
se resserrer en fonction de certaines circonstances13. C’est l’idée centrale de
l’ouvrage de Nie, Verba et Petrocik (1976 : chap. 4 et 10), qui met en évidence le
déclin des affiliations partisanes, au profit du vote sur les enjeux. A la différence de
la politique des enjeux (issue politics), propre au système suisse et plus largement
aux systèmes connaissant la démocratie directe, le vote sur les enjeux (issue
voting) constitue un vote « utilitaire » ou « rationnel », d’abord identifié dans
des systèmes représentatifs, et qui s’apparente aux théories du choix public
et aux théories « économiques » du vote (voir Simon, 1985 ; Elster, 1986 ;
Popkin, 1991 ; Friedman, 1996 ; Lupia et al., 2000). En ce sens, issue politics et
issue voting sont deux choses très différentes ; tandis que le vote sur les enjeux
11
C’est l’argument de Campbell et ses collègues contre les travaux de l’Ecole de Colum-
bia : « For example, the distribution of social characteristics in a population varies but
slowly over a period of time. Yet crucial fluctuations in the national vote occur from
election to election. Such fluctuation cannot be accounted for by independent variables
which, over brief spans of time, do not vary » (Campbell et al., 1960 : 17).
12
Dans une version révisée de leur ouvrage original, Campbell et al. (1985 [1964] : 31)
admettent l’importance de facteurs externes à l’action des partis, tout en restant fidèles
à l’idée de loyautés partisanes stables.
13
Cette idée n’est pas partagée par tous les spécialistes ; certains mettent davantage en
évidence la stabilité de la base sociale des partis et la stabilité des liens subjectifs d’ap-
partenance sociale (e. g. Heath et al. 1985 : chap. 3).
36
prend souvent la forme d’un vote « rétrospectif », la politique des enjeux est une
pratique essentiellement « prospective » et incertaine. L’incertitude inhérente
à la démocratie directe est renforcée par l’érosion accélérée des mécanismes
de transmission des identités sociales et partisanes (au sein de la famille, par
exemple), et surtout par l’émergence de nouveaux enjeux, sur lesquels les
partis peinent à se positionner et qu’ils tardent à intégrer à leur répertoire
politique traditionnel (Perrineau, 1996). Ce double phénomène (relâchement ou
resserrement des loyautés partisanes, renouvellement des enjeux) n’est cependant
pas toujours d’un grand secours pour comprendre les comportements en Suisse,
où l’on observe depuis le début des enquêtes d’opinion un faible attachement
aux partis14 et où la population est constamment appelée à se prononcer sur
des enjeux, qu’ils soient fondamentalement nouveaux ou non.
En résumé, le comportement politique des citoyens suisses possède
une certaine assise sociale, visible notamment dans l’influence du milieu
social sur le vote, mais cette assise n’est que faiblement médiatisée par
l’appartenance partisane. Même si les partis remplissent effectivement leur
fonction d’articulation des clivages, et les rendent ainsi « opérationnels » pour
les décisions des citoyens, cette fonction est plus discrète et moins reconnue
en Suisse que dans d’autres systèmes plus partisans. De fait, les démocraties
semi-directes comme la Suisse ou certains états américains se signalent par
la faiblesse organisationnelle et financière de leurs partis politiques, ainsi que
par l’importance des organisations non-partisanes de « marketing » politique
(Ladner und Brändle, 2001 ; McCuan et al., 1998). De plus, la tâche de l’analyste
des comportements politiques en Suisse se révèle d’autant plus ardue qu’il
est sans cesse en train de viser sur ces sortes de « cibles mouvantes » que sont
les objets de vote en démocratie directe. Il ne lui suffit pas, par exemple, de
dégager des tendances à partir de données longitudinales, comme se limitent
souvent à le faire les spécialistes de sociologie électorale, pour avancer un
pronostic ou commenter le résultat d’un vote. Il lui faut, comme le simple
citoyen appelé aux urnes, s’informer sur le contenu de l’objet de vote, suivre
le débat précédant le scrutin et identifier les arguments susceptibles de peser
sur le vote des individus, pour peu que ces arguments aient été diffusés dans
un large public. En somme, il cherche à discerner l’impact éventuel des
délibérations référendaires, afin de se faire une idée intuitive du processus
de formation des opinions. S’il dispose de données empiriques adéquates – à
l’instar des enquêtes VOX (voir chap. 5.1.1) –, il pourra les confronter à son
idée préconçue de la formation des opinions. Mais ce n’est encore qu’un pas
dans la direction souhaitée.
14
Le pourcentage de citoyens suisses attachés à un parti semble même décliner : 65%
en 1972 selon Kerr (1975 : 52), moins de 50% selon Kriesi (1995 : 152), environ 45%
selon les données VOX les plus récentes.
37
Une information politique « imparfaite »

Alors que les approches de sociologie électorale se basent sur des données
connues, relativement stables, toujours disponibles au moyen des questions
signalétiques des sondages d’opinion, l’approche qui conviendrait à l’explication
des comportements politiques en démocratie directe ne peut se satisfaire de
ces données structurelles. Le rôle de l’information politique, différente à chaque
scrutin, est de la plus haute importance. Dans un monde « idéal » où tous les
problèmes seraient parfaitement connus des citoyens, où ces derniers seraient
parfaitement conscients de leurs propres intérêts et où les différents partis
défendraient au plus près cette variété d’intérêts, chaque individu saurait
exactement « quoi va avec quoi » : quel intérêt avec quel parti, avec quelle
décision. Et nous pourrions nous contenter d’observer l’influence sur le vote des
variables socio-politiques : milieu social, identification partisane, position sur
l’axe gauche-droite, etc. Dans le monde moins idéal des théoriciens du choix
rationnel, il est généralement admis que les individus peuvent se satisfaire d’une
information « optimale », à défaut d’être complète, en consacrant davantage
de ressources à l’acquisition d’information sur des enjeux importants (Becker,
1986). La volatilité apparente des opinions sur des enjeux de moindre impor-
tance témoigne alors d’une forme de rationalité – elle traduit une répartition
transactionnelle des coûts impliqués par l’information –, et non d’une forme
d’irrationalité réductible à une variance par essence aléatoire.
Or, bien sûr, même cette condition de « transparence relative » est
loin d’être remplie – probablement pour le bien et la stabilité des systèmes
démocratiques (Russett, 1969 ; Miller, 1983). Cela n’enlève rien à l’intérêt des
variables mentionnées plus haut, notamment des prédispositions politiques,
comme nous le verrons. Toutefois, pour le processus de formation de l’opinion
publique, il est indispensable de tenir compte du rôle de l’information politi-
que, quelles qu’en soient les sources. En quelque sorte, l’analyse sociologique
permet d’évaluer la « situation de départ » – the initial bias, dans les termes de
Fiorina (voir Pizzorno, 1986 : 342) –, mais ne nous apprend rien sur l’influence
intrinsèque des campagnes référendaires, ni sur les interactions entre les ca-
ractéristiques des individus et les caractéristiques des messages politiques qu’ils
reçoivent. Autrefois, les modèles « administratifs/behavioristes » professaient
que les individus sont des récepteurs passifs de la communication ; à l’inverse,
les modèles « libéraux/transactionnels » soulignaient que les individus prennent
une part active dans le processus (voir Biocca, 1988). Depuis quelques décen
nies, de nombreux spécialistes (en particulier des psychologues) ont effectué la
synthèse de ces deux approches, et soulignent une dichotomie fondamentale dans le
traitement de l’information (e. g. Petty and Cacioppo, 1986 ; Eagly and Chaiken,
1993 : chap. 7). En substance, tandis que certains individus intéressés par un
enjeu ont tendance à examiner soigneusement l’information reçue, d’autres
individus peu concernés par le même enjeu ont recours à des « signaux heuristi
38
ques » (shortcuts) extraits de la même information pour prendre des décisions

efficientes et peu coûteuses.
Naïvement, l’on pourrait croire à première vue que ces travaux sont
de nature à réconcilier les différentes approches sur le rôle de l’information
dans les systèmes démocratiques, puisque les citoyens peu informés parvien-
nent à « imiter » le comportement des citoyens bien informés (Lupia, 1994)
ou s’excluent d’eux-mêmes du jeu politique. Cependant, les conséquences
d’une information politique « imparfaite » continuent de donner lieu à des
controverses gigantesques, dans un cadre strictement empirique comme dans
la théorie démocratique (voir Bartels, 1996). Ainsi, l’étude de la formation
des attitudes populaires en politique étrangère suisse s’inscrit dans un champ
de tensions extraordinaire, qui dépasse de loin le contexte institutionnel hel
vétique. D’abord, tensions scientifiques et académiques quant à la nature
exacte de l’opinion publique et quant à la manière adéquate d’étudier sa
formation, suscitant une série de débats que nous présenterons plus loin. En-
suite, tensions entre les différents acteurs politiques en amont du public (élites
socio-économiques, politiques et médiatiques), dont les points de vue divergent
quant au poids à donner à l’opinion publique dans le processus décisionnel
et quant aux moyens de l’influencer. Enfin, en Suisse tout particulièrement,
tensions de l’opinion publique elle-même, qui se trouve étroitement engagée
dans le processus décisionnel en tant que partenaire de la conduite des affaires
extérieures, du moins depuis une trentaine d’années.
Dans le jeu interactif auquel participent élites, médias et opinion publi-
que, les stratégies sont parfois complexes et les résultats du processus de décision
hautement imprévisibles. Compte tenu de ces incertitudes et des « coûts »
toujours plus élevés associés au processus politique, ce n’est certainement
pas un hasard si la pratique des sondages d’opinion s’est considérablement
développée depuis ses débuts dans les années 1930 aux Etats-Unis, occupant
de nos jours un créneau florissant de la recherche scientifique. Toutefois,
dans leur rôle d’explication des comportements politiques, les scientifiques
ont bien du mal à respecter leur vocation d’observateurs impartiaux. Dans
de nombreux travaux scientifiques se manifestent une confusion des genres
(normatif, descriptif, explicatif) et une certaine prétention intellectuelle, dont
pâtit avant tout le comportement supposé « irrationnel » des « masses ». Cette
tendance, contre laquelle s’est insurgé Schattschneider (voir l’épigraphe au
début de ce chapitre), était spécialement évidente dans la recherche empirique
américaine des années 1950. Cependant, maints travaux actuels attestent de
la vigueur du « démoscepticisme » et de la difficulté de s’en défaire par les
seuls arguments scientifiques.
L’épistémologie contextualiste
Devant les difficultés considérables que présente notre objet d’étude, notam-
ment la diversité et la « dispersion » des domaines de connaissances nécessaires
39
pour l’appréhender, le besoin se fait jour d’une approche globale et cohérente

susceptible de guider l’intégration des différentes théories que nous manipule-
rons. A cet égard, des éléments intéressants peuvent se trouver dans le courant
« contextualiste » développé par William McGuire (1983 ; 1985 : 265–6 ; Perry,
1988). Selon cette approche, les « actes de science » aboutissent nécessairement
à une simplification excessive et à une distorsion des objets de connaissance, y
compris – et surtout – dans le processus de théorisation scientifique : « [theory
is] knowledge writ large in the form of generalized abstractions applicable
to a wide range of experiences but representing each only vaguely, making
it likely that dangerous oversimplifications and distorsions will arise when a
theory is applied to a specific case » (McGuire, 1983 : 2).
L’épistémologie contextualiste devrait servir à élaborer une « métathéo
rie » de la psychologie et à orienter les réformes nécessaires de la recherche, dans
ce domaine comme dans d’autres disciplines. Selon Perry, le contextualisme
trouve sa source dans le pragmatisme de la recherche américaine. En parti
culier, la recherche en communication de masse (e. g. Klapper, 1966) a depuis
longtemps contenu « des orientations contextualistes latentes » (Perry, 1988 :
247). Le contextualisme emprunte deux prémisses à l’épistémologie logico-
positiviste, « namely that derivations of a hypothesis from broader theories
should precede and guide a scientist’s empirical observations and that empirical
confrontation is essential for developing the hypothesis’s scientific meaning and
validity » (McGuire, 1983 : 7). En revanche, « [d]eparting radically from logical
empiricism’s tenet that some theories are right and others wrong, contextualism
maintains that all theories (including even mutually contradictory ones) are right. Depart-
ing from the logical empiricist position that the empirical confrontation is a
test of whether a given theory is correct (or better, in the method of strong
inference, which of several opposed theories is correct and which wrong),
contextualism asserts rather that empirical confrontation is a discovery process to
make clear the meaning of the hypothesis, disclosing its hidden assumptions
and thus clarifying circumstances under which the hypothesis is true and those under which
it is false » (McGuire, 1983 : 7 ; accentuation ajoutée).
En substance, la démarche empirique devrait être un « processus de
découverte continu » servant à spécifier dans quels contextes les hypothèses
dénaturent la réalité dans une mesure tolérable, et dans quels contextes elles nous
induisent sérieusement en erreur (McGuire, 1983 : 7–8 ; Perry, 1988 : 250). Or,
les phénomènes sociaux changeant de manière perpétuelle, les contextes dans
lesquels une relation est admise pour vraie se modifient également, si bien que
« nos connaissances doivent toujours demeurer provisoires et relatives » (Perry,
1988 : 247). Comme les sciences sociales, la psychologie sociale gagnerait sans
doute à s’émanciper de l’influence des sciences naturelles (Perry, 1988 : 251),
notamment parce qu’elle est « historique par nature » (Lana, 1991 : 10). Les
conditions sous lesquelles une relation a été déclarée significative sont donc
susceptibles d’évoluer et de rendre cette relation potentiellement obsolète
40
– « the most obvious example being the usually accurate, but short-lived pre
diction of the winner of an election. The next election, even with the same
candidates participating, will involve different factors that make reanalysis
essential » (1991 : 10). A ce titre, McGuire suggère quatre axes de réforme
pour renouveler la recherche en psychologie : au niveau de la génération des
théories et hypothèses ; de l’utilisation des données empiriques (« as discovery
rather than test ») ; des « styles de recherche » ; des stratégies de recherche
(1983 : 9–32).
Pour une part, le contextualisme comme méta-théorie a été élaboré
inductivement à partir de la nécessité, soulignée plus haut, de prendre en
considération les interactions entre les variables d’une communication. A son
tour, le contextualisme suggère une réforme des « styles de recherche » adoptés en
psychologie sociale (McGuire, 1983 : 18–22). En effet, les styles « uni-linéaires »
en vogue dans cette discipline utilisent des designs de recherche relativement
rigides, cherchant à expliquer la variance de variables dépendantes au moyen
de variables indépendantes, selon un schéma de causalité généralement uni-
directionnel. Par contraste, l’approche contextualiste recommande d’adopter
un nouveau style de recherche (the systems style of research). Il s’agit d’élaborer des
modèles capables de « refléter la complexité des situations réelles représentées,
qui comprennent des relations réciproques et des boucles de rétroaction
permettant une causalité multiple et bi-directionnelle » (1983 : 21 [NT]).
L’approche contextualiste suggère également l’utilisation de questions ouvertes,
plus « permissives », permettant d’enrichir considérablement l’information à
disposition. De plus, de telles données se révélant plus difficiles à analyser, les
méthodes employées devraient être diversifiées (analyse de contenu, variables
dummy, time-series, structural equation modeling, log-linear models, etc.), notamment au
profit d’analyses exploratoires « that exploit descriptive statistics as discovery
procedures rather than simply inferring whether a rectilinear horizontal null
hypothesis can be rejected at some conventionally accepted level of significance »
(1983 : 21). Ces modifications du style de recherche prédominant vise à faciliter
la détection des interactions entre les variables, et notamment les interactions
avec le contexte dans lequel les variables s’insèrent : « To assert that all theories
are true, but only in some instances, implies a search for interaction. Interac-
tions can lead to inconsistent findings across studies, for example, when social
or historical contexts modify the effect of mass communication on people.
They also can operate within a study, when people with different motives for
using the mass media are affected differently by their messages, for instance.
(…) Contextualism, of course, implies that inconsistency is challenging, not
disturbing » (Perry, 1988 : 254).
Le même souci de « relativisme scientifique » se retrouve dans le
plaidoyer de Galtung (1990) pour un « pluralisme théorique » en sciences
sociales. Selon cet auteur, il s’agit d’aborder la diversité des phénomènes
sociaux en exploitant la complémentarité des méta-langages existants (holistes,
41
hypothético-déductifs, compréhensifs, etc.) et en développant une approche

« œcuménique » – étant entendu que l’élaboration d’une « science sociale
universelle » est une entreprise vouée à l’échec (1990 : 109–11). Les « conteurs
d’histoires » (story-tellers) et les « bâtisseurs de pyramides » (pyramid-builders)
– c’est-à-dire les scientifiques préoccupés d’offrir tantôt une description extensive,
tantôt une explication intensive des phénomènes sociaux – apportent chacun
leur pierre à l’édifice, bien que l’effort de théorisation repose essentiellement
sur les seconds (1990 : 96–8). On pourrait ajouter un troisième idéal-type à
cette conceptualisation : les « architectes de pyramides ». Au lieu de viser à
l’achèvement d’une construction, ceux-ci se contentent d’en concevoir les plans
généraux, puis passent aussitôt à la réalisation d’un prochain plan – sans véritable
souci de mener à bien les finitions de l’ouvrage et d’en vérifier la solidité. La
génération « à la chaîne » d’hypothèses inductives est une pratique surtout
répandue dans les pays anglo-saxons (où les questions d’opérationalisation
et de méthodologie possèdent une importance accrue) et contraste avec les
approches plus déductives de la tradition « germanique » (von Beyme, 1988 :
15). Cependant, comme le souligne Galtung, « [t]heory is not the negation
of data » (1990 : 97); nous pensons qu’une approche « contextualiste » est
un moyen de concilier les deux premiers types d’efforts scientifiques tout en
évitant de tomber dans les travers du troisième. Par essence, le contextualisme
admet le caractère relatif et provisoire de toute construction théorique, mais ne
prône pas pour autant la juxtaposition permanente d’hypothèses inductives et
partielles. Au contraire, le contextualisme est une invitation à remodeler sans
cesse les contours et les intérieurs du même édifice, en exploitant simultanément
la richesse – et la rivalité – des données empiriques, des méthodes analytiques
et des énoncés théoriques.
Ancré dans la méta-théorie contextualiste, le modèle Reception-Yielding de
McGuire (voir chap. 3.2) a exercé une influence importante sur de nombreux
auteurs (e. g. Zaller, 1992 ; Petty and Priester, 1994). Aujourd’hui, le mo
dèle de McGuire demeure l’une des théories les plus largement acceptées
du traitement de l’information et du changement des attitudes (Eagly and
Chaiken, 1993 : 259 ff.). Selon ce modèle, le processus de changement des
attitudes est balisé par une série de mécanismes « médiateurs » (exposition,
attention, compréhension, etc.). Or, l’approche contextualiste suggère que les
variables jouant un rôle dans différents médiateurs ont un effet global non-
linéaire sur le changement des attitudes, et que les interactions entre variables ont
une valeur explicative essentielle. Cet enseignement guidera l’élaboration de
notre propre modèle de formation des attitudes (voir chap. 4.3). Par définition,
le contextualisme insiste également sur le contexte dans lesquel se déroulent les
phénomènes étudiés. Notre approche du contexte sera multi-dimensionnelle,
puisque nous considérerons aussi bien le contexte temporel et scientifique que
celui des enjeux et des institutions (voir chap. 2).
42
Présentation de la première partie

En présentant les grands débats liés à la formation des opinions en politique
étrangère, nous poursuivons trois objectifs. Le premier est de rendre le lecteur
conscient que notre recherche est soustendue par un héritage scientifique et
normatif extrêmement riche, parfois même contraignant. Le deuxième est
de montrer comment l’articulation de ces débats en Suisse est étroitement
dépendante de la recherche étrangère – notamment américaine – et combien
il est nécessaire de développer un modèle d’analyse capable de tenir compte
des caractéristiques exceptionnelles du système politique suisse. Enfin, notre
troisième objectif est précisément de tirer de ces débats les meilleurs ensei-
gnements pour élaborer notre propre modèle explicatif.
Par ailleurs, il faut souligner que les trois débats abordés dans ce travail
sont intimement liés. Leur présentation dans trois chapitres successifs est
relativement artificielle, et pourrait suggérer que nous avons affaire à trois
champs de connaissance distincts. Dans une certaine mesure, ce cloisonnement
reflète l’état de domaines de recherche autrefois autonomes ou, au contraire,
ambitionnant de le devenir. Il apparaîtra cependant que chaque discipline
utilise, de manière implicite ou explicite, les concepts élaborés ou les résultats
des travaux effectués dans certaines disciplines connexes. De plus, comme nous
venons de l’indiquer, les différents débats sont loins d’être clos, ajoutant ainsi
à l’impression d’indétermination et au sentiment de perplexité que l’on peut
en retirer. C’est pourquoi la nécessité d’un « fil rouge » se fait jour pour guider
nos pas au travers d’une littérature aussi volumineuse que morcelée. A cet
égard, nous trouvons une certaine marche à suivre dans l’approche contextualiste
(voir supra). En substance, cette approche recommande une grande prudence
dans l’interprétation des faits, suggérant que le contexte interfère souvent
dans les relations mises en évidence par la recherche empirique. Partant de
ce constat, nous consacrerons une attention particulière au contexte des études
que nous examinerons – notamment le contexte défini par les enjeux et par
les institutions (voir chap. 2). Dans la même perspective, le fait qu’un certain
nombre de nos références soient « datées » n’est pas du tout à considérer
comme un inconvénient. Au contraire, les sources anciennes ont une valeur
heuristique particulière, dans la mesure où elles permettent d’éclairer l’impact
du contexte historique – aussi grossière que soit une telle évaluation15. De
plus, il convient de rappeler que notre période d’investigation (1981–1995)
remonte à plusieurs années, et que des changements fondamentaux concernant la
politique étrangère suisse sont intervenus au cours de cette période. Compte tenu
15
En effet, l’approche contextualiste nous enseigne que si une étude contemporaine
contredit les résultats d’une étude plus ancienne, cela n’implique pas pour autant une
plus grande validité des résultats récents. Quand bien même les méthodes empiriques
sont a priori plus « performantes » aujourd’hui que par le passé, les différences éven-
tuelles entre deux études peuvent tout aussi vraisemblablement s’expliquer par un
changement du contexte.
43
de la faible dimension comparative de nombreuses études, la nécessité s’est

imposée de consulter des sources contemporaines des votations et des autres
événements étudiés dans ce travail.
Nous commencerons par le plus normatif de ces débats, portant sur le rôle
des citoyens en politique étrangère et sur leurs liens avec les élites politiques (chapitre 2). En
premier lieu, le propos de ce chapitre sera de positionner les différents acteurs
du jeu politique, et de recenser tous les modes de relations et d’interaction
entre les élites politiques et le grand public qui ont été postulés théoriquement
ou observés empiriquement. A première vue, la question de l’interinfluence entre
élites et citoyens est une question empirique. Cependant, cette question est
également centrale pour les théories normatives de l’espace public (voir supra). De
plus, elle a été tranchée de manière « quasi-normative » dans de nombreux
travaux empiriques – en particulier ceux émanant de la controverse entre
« réalistes » et « idéalistes ». Conceptuellement, les liens entre élites et citoyens
peuvent faire l’objet d’une typologie, et se ranger entre deux types extrêmes :
le gouvernement des élites et le gouvernement de l’opinion publique. Dans
l’optique du second idéal-type, l’opinion publique règne parce que les élites
se sentent obligées – par sens moral ou par crainte de sanctions – de suivre les
préférences populaires. En guise d’illustration, on rapporte que le dirigeant d’une
faction pendant les journées révolutionnaires de 1848 en France, apercevant
ses partisans défiler dans la rue, leur emboîte le pas, puis s’exclame : « Eh ! Je
suis leur chef, il fallait bien les suivre ! ». Par contraste, le gouvernement des élites
résulte notamment de l’absence d’obligation morale ou de sanctions électorales.
Les élites parlent et agissent alors de leur propre chef, mais généralement sous
le couvert factice (ou légitimé par les institutions) d’un blanc-seing populaire.
A témoin cette autre phrase, attribuée à Pascal Paoli, héros de la République
corse du 18e siècle, qui se serait adressé à une foule bruyante en ces termes :
« Corses, taisez-vous, je parle au nom de tous ! »16.
Ceci étant, ces citations et les idéaux-types sous-jacents sont d’un autre
temps, où le pouvoir politique était confiné à des sociétés restreintes, avec un
nombre limité de participants potentiels, capables d’intervenir plus ou moins
directement auprès des leaders politiques (voir Luttbeg, 1968a). Depuis lors,
le développement des sociétés de masse a entraîné l’émergence d’un troisième
acteur : les mass médias. En tant qu’intermédiaires privilégiés entre les élites et
la « base », les mass médias peuvent aussi bien servir une fonction d’informa-
tion du public et de transmission de ses préférences (voir cependant Tipton,
1992) que subir une instrumentalisation de la part des élites, et assumer à cet
instant une fonction de persuasion ou de manipulation des citoyens. Ainsi se
pose la question de l’influence des mass médias et des campagnes politiques (chapitre
3). En d’autres termes, nous examinerons comment les citoyens acquièrent
l’information nécessaire à la formation de leurs opinions. Ce processus revêt
16
La première phrase est attribuée à Ledru-Rollin ; la seconde a été portée à ma connais-
sance par Rocco Vitali.
44
sans doute une importance singulière en politique étrangère, où les enjeux

sont souvent très éloignés du quotidien des individus et inaccessibles à leur
expérience directe.
Enfin, nous analyserons comment se forment les attitudes et les opinions des
individus, et dans quelle mesure celles-ci interfèrent dans leurs décisions poli-
tiques (chapitre 4). Nous examinerons donc le passage « de l’information aux
opinions » (chap. 4.2) en présentant quelques-uns des modèles les plus influents
de la formation des opinions et des attitudes. Cette discussion se révélera cru-
ciale pour l’élaboration de notre propre modèle – un modèle « œcuménique »
synthétisant, articulant et complétant diverses contributions de la littérature
empirique et théorique sur les processus de persuasion, de mémorisation et de
remémoration. Ce modèle prend en considération toutes les étapes susceptibles
de jalonner le traitement de l’information, depuis l’exposition à un message,
en passant par la formation ou le changement d’une attitude sous-jacente,
jusqu’à l’expression d’une opinion ou la manifestation d’un comportement
quelconque – notamment la décision de vote. En effet, n’en déplaise à Philip
Converse (1964) et aux détracteurs de la démocratie directe en matière de
politique étrangère (e. g. Borner, 1997), les citoyens suisses n’ont peut-être pas
de « vraies attitudes », mais ils prennent sans aucun doute de « vraies déci-
sions ». En définitive, acquérir une meilleure compréhension des mécanismes
qui sous-tendent les opinions et les décisions des individus n’est pas une tâche
élémentaire – le lecteur aura tôt fait de le constater.
Avant de poursuivre, nous souhaitons apporter deux précisions sur l’objet
même de notre étude. Ci-dessous, nous utiliserons indifféremment les termes
de politique extérieure et de politique étrangère pour désigner les mesures prises
par les autorités et le peuple afin de réguler les relations de la Suisse avec ses
partenaires étrangers. Au sujet de notre période d’investigation, notons que trois
législatures et demie sont prises en considération (1981–1995). De facto, les
votations de politique extérieure que nous analyserons s’échelonnent entre
1984 et 1994. Cependant, nous nous baserons parfois sur la période complète
– notamment, pour certaines analyses agrégées, cette période coïncide avec
le début des enquêtes VOX à notre disposition (1981).
45
2 L’importance du contexte
Aux Etats-Unis, depuis les premières études de l’opinion publique (e. g. Bryce,
1966 [1900] ; Lippmann, 1965 [1922]), une part importante de la littérature
théorique et de la recherche empirique s’est penchée sur la question de l’in-
fluence mutuelle entre le public et les élites politiques dans le domaine des
affaires étrangères. La question fondamentale était bien sûr de déterminer « qui
influence qui » – ou « qui influence l’autre davantage » – durant le processus
de décision. Bien que cette question se soit posée de manière persistante au
cours du 20e siècle, dans l’ensemble les réponses avancées n’ont que peu varié.
Chaque paradigme a connu successivement son heure de gloire, mais n’a fait
que prédominer provisoirement sur les autres. Pour simplifier la présentation
des différentes théories avancées à propos de l’inter-influence entre peuple
et élites, nous empruntons la typologie de Foyle (1994 : 3–5), qui distingue
entre quatre grands modèles d’explication suivant la direction et la nature
de l’influence.
Suivant le type no impact, les décideurs négligent, largement ou totalement,
les positions de l’opinion publique au moment de formuler leur politique ;
les masses se contentent de suivre l’option décidée. Selon le type lead, les dé-
cideurs négligent les positions de l’opinion publique au moment de formuler
leur politique, mais ils s’efforcent de guider l’opinion publique après-coup.
Suivant le type constraint, l’opinion publique limite les options dont disposent
les décideurs et définit en même temps un éventail de politiques « accepta-
bles » parmi lesquelles les décideurs peuvent choisir ; l’opinion publique joue
ainsi un rôle actif, mais surtout en éliminant les options indésirables. Enfin,
selon le type follow, les décideurs prennent acte ou « sentent » qu’une certaine
politique est soutenue par le public et que n’importe quelle autre décision
serait contraire à l’intérêt général ; de la sorte, les politiques mises en œuvre
sont conformes aux préférences perçues de l’opinion publique. De ces quatre
types d’explication se dégagent trois grandes thèses à propos des relations
entre les élites en charge des affaires extérieures et l’opinion publique, thèses
qui attribuent plus ou moins de latitude à l’opinion publique pour influencer
les décisions de l’élite politique :
1) Le contrôle par l’élite. Cette thèse regroupe les deux premiers types de
relations mentionnés plus haut : le type no impact et le type lead. Elle a
été avancée dans les années 1920, et a prévalu depuis la fin de la Se-
conde Guerre Mondiale jusqu’au début des années 1970 ; elle conserve
toutefois un certain pouvoir d’attraction de nos jours.
2) La restriction des choix. Cette thèse pluraliste (type constraint) postule que
l’opinion publique opère une sélection parmi les options à disposition
des élites politiques. Elle était en vogue dans les années 1950 et 1960,
mais a donné lieu à peu de vérifications empiriques jusqu’à une époque
récente.
46
3) Le contrôle par l’opinion publique. Cette thèse (type follow) postule que les
citoyens exercent un véritable pouvoir politique. Elle était prédominante
pendant la phase initiale de démocratisation des sociétés occidentales
jusque dans les années 1920, et suscite depuis une vingtaine d’années
un regain sensible d’intérêt.
La quasi totalité des propositions admettent au moins l’existence d’une rela-
tion entre les élites et le public. Certaines études, il est vrai, laissent entendre
qu’un tel lien est peut-être superflu, car les élites peuvent se passer d’un quel-
conque soutien du public (voir Russett and Graham, 1989 : 240–1) ; d’autres
études affirment que le lien est fallacieux, car des facteurs externes agissent
simultanément sur les élites et le public, donnant l’impression d’un lien de
causalité (voir Page and Shapiro, 1983 : 175 ; Putnam, 1976 : 6–7). D’une
manière générale, il paraît cependant raisonnable de postuler un lien entre les
élites et le public. A partir de là, plusieurs modes de relations sont possibles,
que l’on peut résumer schématiquement (voir Figure 2.1).
Figure 2.1 : Différents modes d’inter-influence entre élites et citoyens
(d’après Foyle, 1994 : 3–5)
Type no impact Type lead Type constraint Type follow

Élites Élites Élites Élites
Politique Politique Politique Politique
Public Public Public Public
Sur la base de ces catégories d’explication, Foyle conceptualise le débat entre

« gouvernement par le peuple » et « gouvernement des élites » comme une
dispute normative « entre les idéalistes et les théoriciens de la démocratie, d’une
part, et les réalistes classiques, d’autre part » (1994 : 1). En effet, les conclusions
normatives qui découlent presque toujours des différents types d’explication
sont plus importantes que les explications elles-mêmes. Elles définissent la ligne
de démarcation extrêmement rigide entre l’école réaliste et l’école idéaliste
(Griffiths, 1992 : 14–34), ainsi que Morgenthau la décrit : « The history of
modern political thought is the story of a contest between two schools that
differ fundamentally in their conceptions of the nature of man, society, and
politics. One believes that a rational and moral political order, derived from
universally valid abstract principles, can be achieved here and now. (…) The
other school believes that the world, imperfect as it is from the rational point
of view, is the result of forces inherent in human nature » (1956 : 3–4). La
force de cette opposition, au-delà des considérations intellectuelles, est éga
lement ancrée dans la réalité politique de ce siècle. En effet, comme le rappelle
Eichenberg (1989 : 18–9, 204–5), l’affrontement entre réalistes et idéalistes se
superpose de manière nette et durable au traditionnel clivage gauche-droite, qui
47
prévaut toujours dans la plupart des sociétés industrialisées (Budge, 1993 :

58 ff.). Alors qu’en matière de politique internationale la gauche a toujours
prôné, avec plus ou moins d’emphase, la négociation et la coopération entre
les Etats, les forces conservatrices sont traditionnellement attachées aux valeurs
de la dissuasion militaire et de l’équilibre des forces (Holsti, 1992 : 449).
En réalité, les différentes descriptions « idéal-typiques » des rapports
entre élites et citoyens – en particulier les typologies « uni-directionnelles »
– ne résistent guère à un examen empirique approfondi. Une étude de cas
révèle plutôt une combinaison de plusieurs types, variant suivant les situations,
et des relations essentiellement interactives entre élites et citoyens (voir Foyle,
1994). L’objectif de ce chapitre sera de positionner les différents acteurs du
jeu politique (élites, médias et citoyens), et de déterminer dans quelle mesure
le contexte politique intervient pour réguler leurs rapports de force. Par là même,
nous apporterons une réponse à une question lancinante, sans cesse réitérée :
la politique extérieure est-elle intrinsèquement différente de la politique
interne ?
Mais le contexte politique est loin de se réduire à une distinction entre
domaines politiques. De fait, nous identifions au moins trois catégories de
variables contextuelles, susceptibles de conditionner les processus d’influence
entre élites et citoyens : l’époque historique (chap. 2.2), la nature des enjeux (chap.
2.3) et les institutions politiques (chap. 2.4). A cet égard, la principale question
qui se pose est de déterminer en quoi ces contextes structurent la direction
des processus d’influence entre élites et citoyens, et dans quelle mesure ces
contextes établissent de facto une différence fondamentale entre politique interne
et politique extérieure. Mais auparavant, nous examinons l’impact d’un autre
type de contexte : le contexte scientifique dans lequel évoluent les spécialistes de
l’opinion publique et du processus politique.
2.1 Le contexte scientifique

Dans le domaine qui nous intéresse, le bagage scientifique et personnel de
chaque chercheur façonne dans une certaine mesure ses prénotions implici-
tes, en particulier quant à savoir quel est l’acteur « décisif » dans le processus
causal d’influence sociale. Entre autres, un scientifique est marqué par l’expé-
rience historique de la politique étrangère de son propre pays. Bien sûr, cette
expérience est susceptible d’exercer un impact sur les relations entre élites et
citoyens, mais également sur la manière dont les chercheurs – profondément
ancrés dans leur contexte spatial et historique, à l’image de leur objet d’étude
– abordent une telle question. De fait, à propos des relations entre élites et
citoyens en politique étrangère, les approches normatives coexistent souvent
dangereusement avec les approches factuelles. En principe, les théories norma
tives et les théories factuelles ne sont pas exclusives, mais leur juxtaposition
devrait être évitée au sein d’un même corpus (March, 1986 : 143–4). Or, chez
48
bien des auteurs ayant contribué à cette littérature, les normes et les faits
se trouvent étroitement entremêlés – les normes tenant lieu d’observations
empiriques, et certains faits empiriques acquérant, on ne sait trop comment
ni pourquoi, une valeur normative et légitimatrice.
A la limite compréhensible à l’époque « héroïque » où naissaient cer-
taines disciplines comme la science politique ou les relations internationales,
dans le besoin immédiat de former des théories et de justifier d’onéreuses
récoltes de données empiriques, cette confusion des genres continue cependant
de contaminer ces disciplines. Certes, on ne peut qu’être conscient des enjeux
extraordinaires qui ont influencé la recherche sur l’élaboration de la politique
étrangère, en particulier aux Etats-Unis ; derrière les conclusions de ces re-
cherches résidaient pendant longtemps « l’intérêt national » ou la « raison
d’Etat ». Alors que la politique étrangère se résumait souvent à la politique
de sécurité des états, il fallait éviter qu’un mauvais partage des compétences
entre élites et citoyens ne fasse commettre des erreurs funestes, entraînant
la nation entière dans la tragédie des guerres ou des crises internationales.
Cet aspect volontariste de la recherche scientifique (voir Griffiths, 1992 : 6)
est une caractéristique première de la controverse que nous présentons plus
loin. Parmi les plus éminents participants du débat aux Etats-Unis, beaucoup
– journalistes de renom ou conseillers au Département d’Etat – ont exercé une
influence bien plus que scientifique, c’est-à-dire une influence morale de tout
premier plan. Par exemple, George Kennan est considéré comme le père de la
politique américaine de containment face à l’Union soviétique (Deutsch, 1968 :
78, 117). Walter Lippmann, quant à lui, a acquis une réputation immense par
ses écrits journalistiques ; certaines de ses expressions ont fait date, comme
celle de Cold War (Schramm, 1973 : 125). Comme nous tenterons le montrer,
le climat intellectuel que ces personnalités ont contribué à créer a imprégné
les esprits jusqu’en Europe et en Suisse, où le débat sur la politique extérieure
atteint aujourd’hui l’un de ses paroxysmes. La question fondamentale n’est
pas mince en effet : faut-il considérer la politique interne et la politique extérieure comme
deux champs politiques distincts, et faut-il attribuer aux citoyens un rôle différent dans ces
deux domaines ?
2.1.1 Réalistes versus idéalistes

L’école réaliste
A l’époque du Public Opinion de Lippmann (1965 [1922]), la communauté
scientifique se met à adhérer à la vision pessimiste de l’école réaliste. Ce courant
fait suite à l’embellie « libérale » de la fin de la Première Guerre Mondiale
et de son règlement par les puissances démocratiques, sous la houlette du
président américain Wilson. Cette période, dont l’influence intellectuelle
connaîtra ensuite une seconde vie (i. e. « l’héritage wilsonien »), s’éteint
progressivement avec les désillusions de l’entre-deux guerres, préparant ainsi
49
l’avènement de l’école réaliste17. Pourtant, des années 1920 à Pearl Harbor,

les principes réalistes se trouvent en contradiction avec la politique effective
des Etats-Unis, essentiellement isolationniste, qu’elle ne manque jamais de
critiquer sévèrement (Kegley and Wittkopf, 1996 : 43 ff). L’entrée en guerre
des Etats-Unis et la transition vers une doctrine interventionniste dès la fin
du conflit retentissent alors comme une sorte de consécration du réalisme et
de la Realpolitik. Comme l’approche behavioriste dont elle procède, le courant
réaliste participe d’une « macro-théorie » dont l’objectif était d’unifier les théories
de la politique, à la manière des sciences exactes cherchant à unifier les grandes
forces physiques (Dalton, 1991 : 22–5). Souvent critiquée, spécialement depuis
les années 1980, la doctrine réaliste n’en a pas moins imprégné de manière
durable la communauté scientifique américaine (voir Gitlin, 1995 [1978]).
Après les ravages de la Seconde Guerre Mondiale, la question de la
participation des citoyens dans la formulation de la politique extérieure a
donné lieu à de nombreuses controverses. D’éminents auteurs réalistes ont
perpétué bien au-delà de la Seconde Guerre Mondiale le jugement selon
lequel « l’intervention du public dans le processus politique peut saper l’intérêt
national – la base rationnelle pour toute politique » (Ripsman, 1994 : 5 [NT]).
Dans l’interprétation réaliste, l’opinion publique est décrite comme une source
de décisions émotionnelles et inconsidérées, mettant en péril la conduite
responsable et rationnelle des affaires extérieures (e. g. Kennan, 1954 : 43 ;
Morgenthau, 1956 : 532). L’analyse des relations internationales par l’école
réaliste est résolument basée sur l’action des états (state-centered), dont on
regrette qu’elle soit entravée par la pression ou l’action des masses. En effet, le
peuple est très mauvais conseiller sur les questions de politique internationale,
dont il ignore tout et auxquelles il réagit de manière naïve et émotionnelle,
en particulier sur des enjeux « de vie ou de mort » (Nincic, 1992b : 773–4 ;
Waltz, 1967 : 267). De nombreux réalistes en veulent pour preuve l’attitude
prétendument désastreuse du public occidental face à la montée du nazisme
(Ripsman, 1994 : 6 ; Nincic, 1992a : 8).
Par ailleurs, l’analyse réaliste (ou néo-réaliste) des relations internationales
repose sur l’idée de la spécificité des affaires étrangères (Rourke et al., 1992 : 21),
distinctes de la politique domestique à de nombreux égards, et prêtant à dire
qu’il existe en réalité deux présidences, l’une orientée vers les affaires internes
et l’autre vers les affaires étrangères (Oldendick and Bardes, 1982 : 368).
Cette spécificité dérive de la complexité, de l’ambiguïté et de l’imprévisibilité
supérieures des événements de la politique internationale (Morgenthau, 1956 :
14–19), requérant des responsables politiques un haut degré d’expertise que
ne possèdent pas les simples citoyens. Par ailleurs, les événements de la scène
17
Selon Nordlinger (1981 : 207 ff.), l’édifice de la théorie démocratique libérale s’est lé-
zardé avant même l’offensive réaliste, notamment avec les travaux de Freud ou Pareto,
qui mettaient en évidence les aspects irrationnels de l’esprit humain, ainsi qu’avec les
travaux des premiers théoriciens élitistes ou marxistes.
50
internationale exigent souvent une réaction immédiate, incompatible avec la

consultation de l’électorat (Ripsman, 1994 : 6). Ainsi, la mauvaise influence des
citoyens sur la formulation de la politique extérieure, si elle est n’est pas à pro
prement parler un axiome de l’approche réaliste18, n’en découle pas moins
du fait que les citoyens n’ont ni les capacités requises, ni la motivation de
s’informer sur des enjeux aussi complexes et aussi « lointains » de leur expé
rience quotidienne que la politique américaine en Allemagne ou en Corée, par
exemple. Comment l’opinion publique serait-elle apte à juger des mesures à
prendre pour conserver le fragile équilibre d’un monde placé sous la menace
constante des arsenaux nucléaires des grandes puissances ? Facilement appâtée
par les mesures « populaires » de politique interne que lui font miroiter certains
candidats aux postes clés de l’état, l’opinion publique met déjà suffisamment
en danger les intérêts de la nation en ayant le pouvoir de placer à sa tête des
leaders incompétents (Waltz, 1964 : 906–7).
Le courant réaliste, issu de l’étude des relations internationales, a été
relayé en science politique par la thèse d’Almond (1950) sur l’indifférence et
l’ignorance des Américains vis-à-vis des affaires étrangères. Souvent étayée
depuis les années 50 et 60 (voir Aldrich et al., 1989 : 123–4), cette mood theory
soutient que les citoyens américains – et probablement le public occidental dans
son ensemble – n’ont que peu de notions des enjeux de politique étrangère et
que leur avis s’apparente davantage à des marques d’humeur qu’à un jugement
éclairé (Rosenau, 1961 : 35–9). La raison en est que les enjeux de politique
extérieure sont trop éloignés des activités et des intérêts quotidiens d’une
majorité d’Américains (Almond, 1950 : 69). Corollaire de cette indifférence,
les opinions de politique étrangère sont peu structurées, instables, sans
véritable contenu factuel, en un mot des « non-attitudes » (Converse, 1964).
L’implication pratique de cette théorie est que l’intervention du public dans le
processus de décision devrait se restreindre à la petite fraction de la population
qui constitue le « public éclairé », afin de promouvoir une opinion publique
stable, pacifique et de bon conseil (Galtung, 1969 : 571).
Dans l’ensemble, les premières enquêtes d’opinion ont porté un rude
coup à la théorie pluraliste de la démocratie, décrivant plutôt la citoyenneté
comme une « société de masse » peu impliquée et peu intéressée par les
enjeux politiques, et confirmant donc tout le mal que pensait l’école réaliste
de l’influence des masses. Pour Free et Cantril (1967 : 61) par exemple, deux
Américains sur cinq sont trop peu informés pour pouvoir jouer un rôle
« intelligent comme citoyens d’une nation qui est le leader du monde ». En
d’autres termes, seuls les citoyens les mieux informés sont capables de discer
18
On peut résumer les axiomes de base du réalisme en trois points : « (1) states (or city-
states) are the key units of action ; (2) they seek power, either as an end in itself or as
a means to other ends ; and (3) they behave in ways that are, by and large, rational,
and therefore comprehensible to outsiders in rational terms » (Keohane 1986a : 7). En
ce sens, la tradition réaliste rejette les conceptions morales et érige la survie de l’Etat
national en règle éthique suprême (Kegley and Wittkopf 1996 : 539).
51
ner où résident leurs vrais intérêts (Hadley Cantril, in Zaller, 1992 : 114). Plus
généralement, un consensus s’est formé dans les années 60 autour de trois
caractéristiques de l’opinion publique en matière de politique extérieure :
« (1) it is volatile and thus provides inadequate foundations for stable and effective foreign
policies, (2) it lacks coherence or structure, but (3) in the final analysis, it has little impact
on foreign policy » (Holsti, 1992 : 439 ; accentuation ajoutée).
Basée sur des études faisant autorité (e. g. Miller and Stokes, 1967), cette
nouvelle description du rôle des citoyens rompt ainsi avec la conceptualisation
de la restriction des choix (constraint) et prend résolument la forme d’une
thèse du contrôle par l’élite. Cette thèse a longtemps été dominante dans la
recherche empirique américaine, et « la confirmation de la relative ignorance
des citoyens sur les affaires publiques a été l’un des traits caractéristiques de la
recherche par sondages » (Hubert, 1994 : 6 [NT]). En fin de compte, la mood
theory constitue à la fois une observation et une justification du fait que le peuple
américain, ignorant et apathique, est absent du processus de décision, n’ayant
d’autre impact que celui d’élire son président et ses représentants au Congrès. En
quelque sorte, les représentants de la mood theory ont observé ce que les réalistes
avaient toujours souhaité : la spécificité des affaires étrangères et le leadership
des élites (Kelman, 1965 : 580). Celles-ci s’adaptent aux conditions changeantes
de l’environnement international, prennent les décisions nécessaires et se
contentent de s’adjuger le soutien des citoyens après-coup.
L’école idéaliste
Occupant le pôle opposé à l’approche réaliste, la tradition idéaliste prône
comme valeurs essentielles la négociation et la coopération entre les états,
l’universalisme, le désarmement, les droits de l’homme, la régulation
internationale et la démocratie (Kegley and Wittkopf, 1996 : 539–40). En
d’autres termes, « la force militaire est plutôt le problème que la solution »
(Eichenberg, 1989 : 18). Au lendemain de la Deuxième Guerre Mondiale,
l’approche idéaliste avait cédé beaucoup de terrain aux théories réalistes de
l’équilibre des forces (balance of power). Cependant, dès les années 1960, certains
théoriciens pluralistes – se basant sur des théories normatives de la démocratie
et sur l’héritage intellectuel des Lumières – ont réagi aux thèses réalistes, ne
pouvant admettre le sort qu’elles infligeaient aux citoyens. Invoquant la « foi
démocratique » (1961 : 311–25), Dahl représente cette tendance réclamant
un « gouvernement par le peuple ». Cette revendication se justifie notamment
par le fait que les individus possèdent bel et bien des préférences politiques
stables, à un niveau élevé d’abstraction (Dahl, 1961 : 98, 316 ; Polsby, 1970
[1963] : 122–38). Cependant, la faiblesse de ces études réside à la fois dans leur
approche essentiellement normative, et dans leur cadre d’analyse relativement
réduit (community power), qui rend délicate leur application aux systèmes bien
plus vastes impliqués par l’étude de la politique extérieure.
52
Bien que, à proprement parler, une véritable école idéaliste n’ait pas
survécu à la Deuxième Guerre Mondiale, on regroupera ici sous ce terme
les spécialistes des relations internationales ou de disciplines voisines qui
ne partagent pas les axiomes de la théorie néo-réaliste, et notamment sa
vision pessimiste de l’intervention du public dans les affaires extérieures.
La renaissance difficile d’une vision libérale des relations internationales
s’explique par la position de force occupée par le paradigme réaliste, et par
l’utilisation « propagandiste » des termes « réalisme » (synonyme de précision)
et « idéalisme » (synonyme de spéculation et utopie) (Griffiths, 1992 : 6). De fait,
longtemps discréditée, une nouvelle littérature libérale n’a fait son apparition
qu’à la fin des années 1960. Ce « néo-idéalisme » s’est d’abord constitué à partir
d’une approche nouvelle au sein du domaine des relations internationales,
empruntant certains concepts aux théories du comportement économique
ou politique, et se dotant de méthodes quantitatives et statistiques (Midlarsky,
1989 : xv). De cette manière, les travaux de ces néo-idéalistes ont surtout
remis en question deux postulats réalistes : l’étatisme (l’état comme unité
d’analyse) et la rationalité des acteurs. Parallèlement, ces travaux ont cherché
à montrer l’influence sur l’action étatique de facteurs socio-économiques (les
caractéristiques des systèmes nationaux), politiques (la compétition partisane),
voire socio-psychologiques (les caractéristiques des décideurs), prenant ainsi le
contre-pied des théoriciens réalistes, pour qui les caractéristiques du système
international et les positions structurelles des états à l’intérieur de ce système
constituent le facteur décisif (Nincic, 1992b : 772–3 ; Putnam, 1988).
L’étatisme de l’approche réaliste classique a été dénoncé, y compris par
certains réalistes (e. g. Kissinger, 1969), pour son réductionnisme : « a theory
which ignores, or is incompatible with, the findings of such disciplines as
psychology, social psychology, cybernetics, and communications theory, as
well as knowledge of politics at the local or national level, is almost certain
to be inadequate. (…) The state as the primary unit appears to provide an
insufficient basis for building a comprehensive theory of international rela-
tions » (Holsti et al., 1968 : 126–7). Notamment, les perceptions ou les préférences
des décideurs politiques sont placées au centre du modèle de l’action politique (e. g.
Holsti, 1969 ; Gelpi and Feaver, 2002), de même que certains mécanismes de
compétition « partisane », que l’on retrouve aussi bien dans les systèmes nationaux
qu’au sein du système international (Russett, 1969). Ainsi, l’intérêt s’est porté
sur de nombreux attributs des états, de même que sur des unités d’analyse
d’ordre inférieur (individus, groupes) (Rosenau, 1967 ; Singer, 1968, 1969).
Par ailleurs, une deuxième critique fondamentale adressée à la théorie réaliste
porte sur l’axiome de rationalité des acteurs. Certains spécialistes ont suggéré que
les relations internationales peuvent être aussi bien influencées par des actions
raisonnées et compréhensibles que gouvernées par l’opacité, l’indécision et les
erreurs de perception (e. g. Jervis, 1969 ; Snyder and Diesing, 1977 ; Singer,
1989). Enfin, certains auteurs ont cherché à montrer que l’action des états sur
53
le plan international n’est pas nécessairement guidée par des motifs égoïstes et
intéressés, mais peut en certaines occasions s’accompagner de considérations
morales, voire altruistes, notamment à l’égard des pays en voie de dévelop-
pement (Lumsdaine, 1993 ; voir cependant Levi, 1969).
Mais au-delà de ces critiques, le renouveau du libéralisme s’articule
aussi autour de la reformulation d’une idée ancienne (présente déjà chez
Kant), selon laquelle le contrôle démocratique de l’action des élites par le peuple
est garant de paix entre les états. Le renouveau de cette idée se traduit par le for-
midable développement des War Studies, qui montrent que la vision réaliste
ne résiste pas à une analyse sérieuse, de type statistique, des causes possibles
de conflit entre les états. En suggérant que le processus de démocratisation
« peut réduire la fréquence des conflits violents entre nations » (Russett,
1993 : 92–3), ces études mettent en doute l’idée réaliste que la structure du
système international prévaut sur les caractéristiques nationales. En somme,
l’opinion publique constitue une source d’inspiration sûre pour la politique
étrangère, empêchant la poursuite d’intérêts particuliers (Ripsman, 1994 :
13) et réfrénant « les penchants belliqueux des leaders », selon l’adage du pré
sident Wilson (Holsti, 1992 : 440). De fait, on observe une propension bien
plus nette parmi les opinion leaders qu’au sein du mass public à vouloir envoyer
des troupes américaines à l’étranger dans certaines situations fictives (Holsti,
1996 : 91–5). Il faut toutefois noter que la moindre implication des démocraties
dans des conflits violents et prolongés est probablement due autant à certaines
caractéristiques structurelles des états démocratiques qu’à l’impact du public
lui-même (Rummel, 1968 ; Russett, 1972 ; Weede, 1984 ; Lake, 1992 ; Dixon,
1993 ; Oneal and Russett, 1997).
Après un intermède essentiellement empirique (qui a, semble-t-il,
permis aux thèses libérales de se défaire du soupçon d’utopie), une littérature
plus théorique est réapparue (e. g. Doyle, 1986 ; Ripsman, 1994). Il faut dire
également que l’attrait de l’approche libérale a profité de deux moments de
fléchissement de la politique extérieure réaliste pratiquée par les Etats-Unis (la
guerre du Viet-Nam, puis la fin de la Guerre Froide). Pour résumer la perspective
idéaliste, les citoyens jouent le rôle de garde-fous ou de véritables promoteurs
de la politique étrangère. Que ce rôle s’apparente à une restriction des choix
(constraint) ou à un contrôle de l’action étatique (follow), il reste que l’opinion
publique exerce un impact indéniable sur les élites au pouvoir. En somme, le
mass public des idéalistes apparaît comme le parfait négatif de celui des réalistes :
un acteur collectif responsable, informé et influent. De la sorte, il n’y a guère
de raison valable de cloisonner la politique interne et la politique extérieure,
puisque ces deux domaines se situent dans le champ d’action des citoyens.
Critique des thèses réalistes et idéalistes

L’antagonisme entre les approches réaliste et idéaliste a durablement alimenté
le débat scientifique et politique sur le rôle des citoyens en politique extérieure.
54
Mais ces approches restent avant tout des « écoles de pensée », au sens de
Griffiths (1992), voire des idéologies. Pourtant, cinquante ans après The American
People and Foreign Policy (Almond, 1950) et quatre-vingts ans après Public Opinion
(Lippmann, 1922), ces écoles de pensée ont laissé une trace profonde de leur
activité. Notamment, elles ont contribué à mettre en place deux paradigmes
omniprésents dans les travaux de science politique, dont la portée dépasse
largement l’étude des affaires étrangères. « Approche top-down », « néo-fonc-
tionnalisme », « modèle populiste », « pluralisme » : ces exemples empruntés à
un vocabulaire politologique florissant ont le point commun de s’insérer dans
l’un des deux paradigmes représentés par les écoles réaliste et idéaliste. Il est
bien clair que ces écoles n’ont pas « inventé » les grandes approches des faits
sociaux et politiques, mais elles ont contribué à en définir les contours sur un
plan empirique et normatif, à une époque où le climat idéologique est-ouest
mettait les affaires extérieures au premier rang des préoccupations scientifi-
ques et politiques. Le Tableau 2.1 présente de façon synthétique les différents
termes utilisés pour conceptualiser les relations entre élites et citoyens, en les
regroupant sous l’approche réaliste (top-down) et idéaliste (bottom-up).
Tableau 2.1 : Les relations entre masses et élites dans le jargon politologique
Auteur Ecole réaliste Ecole idéaliste
Deutsch (1968) cascade model bubble-up theory
Eichenberg (1989) elite leadership populist model
Risse-Kappen (1991) top-down bottom-up
Foyle (1994) lead/no impact constraint/follow
Wessels (1995b) elite-driven/pull mass-driven/push
Sinnott (1995) neo-functionalism cognitive mobilization
Koopmans (1996) elitism, objectivism pluralism, constructivism
Depuis les années 60, un certain nombre d’auteurs ont dénoncé les thèses
erronées des réalistes et des idéalistes, dont la plupart sont basées sur des
fondements normatifs, méthodologiquement inacceptables, voire infalsifiables.
Selon Rosenau (1961), il convient d’adopter une approche plus « austère » et
plus prudente pour l’analyse de l’influence mutuelle entre citoyens et élites,
qui souffre d’un « manque évident de définitions opérationnelles ». Cet auteur
rappelle que nous ne pouvons qu’inférer les influences qui agissent sur la forma-
tion de l’opinion publique – et non les observer directement, comme dans une
situation expérimentale (1961 : 10–1). Ainsi, nous ferions mieux d’abandonner
le concept difficilement mesurable d’influence au profit de celui de transmission
d’opinions. Par ailleurs, Rosenau considère l’opinion publique comme un acteur
55
pluraliste et stratifié, dont l’influence doit être nécessairement plurielle. Ce

pendant, sa vision du mass public américain n’échappe guère au paradigme et
à la terminologie prédominants de l’époque – le grand public se caractérise à
ses yeux par son indifférence vis-à-vis des enjeux de politique étrangère, quand
bien même cette « humeur » particulière est bénéfique et « introduit un facteur
de stabilité dans le processus de décision » (1961 : 37).
Dans son ouvrage classique Public Opinion and American Democracy, Key
(1964) défend une approche relativiste en reconnaissant que l’analyse des
relations entre élites et opinion publique est partiellement déterminée par le
contexte historique et par la variété des enjeux et des situations, ce qui pose
« un problème analytique d’une difficulté extraordinaire » (1964 : 7). En
premier lieu, l’idée d’une opinion publique comme une « unité organique »
autonome et homogène doit être absolument abandonnée, de même que les
conceptions simplistes des relations entre le public et les élites (1964 : 7–14, 409
ff.). Cependant, sa conceptualisation de l’opinion publique – « those opinions
held by private persons which governments find it prudent to heed » –, du
« consensus permissif » ou de l’opinion latente (1964 : 14, 28–39, 263–87)
ne contribue pas pour beaucoup à une description opérationnelle des relations
entre les élites politiques et les différents segments du public. Ces relations
restent envisagées de façon très vague et spéculative, avec une opinion publique
servant principalement de constraint à la politique menée par les élites. Cette
fonction de « digues » à l’action gouvernementale assumée par l’opinion publi
que (opinion dikes) sera l’un des concepts les plus cités dans la littérature sur
l’influence entre public et élites, quand bien même son utilité pratique doit
être sérieusement relativisée (Cohen, 1973 : 19).
Une critique plus radicale de la recherche des années 1950 et 1960 est
formulée par Cohen (1973). Selon cet auteur, la plupart des études souffrent
d’erreurs dans leur conception même des rapports entre public et élites en
politique étrangère (1973 : 8–20). A l’en croire, la plus grande partie de la
recherche « is concerned with public opinion on foreign policy, ignoring or
side-stepping the relationship between them » (1973 : 22 ; voir aussi Galtung,
1969 : 551–2 ; Kennamer, 1992 ; Holsti, 1996 : 34). Lorsque la relation elle-
même est prise en considération, elle est presque toujours désignée par le
concept de constraint, mais n’est jamais décrite, et se retrouve pour ainsi dire
sans substance, « piégée » dans ce terme. Par exemple, l’opinion publique
agit pour certains comme un obstacle ou un frein à l’action gouvernemen
tale, mais la manière dont cette influence s’exerce n’est pas spécifiée. Pour
d’autres, l’opinion publique agit d’une manière que Cohen (1973) a ironique
ment appelé « l’hypothèse de l’osmose » : les élites prennent bel et bien en compte
l’opinion publique avant de prendre une décision, car ils y sont poussés par
une force quasi inconsciente, automatique, de sorte que les préférences du
public sont instantanément transmises au plus haut niveau (e. g. Hoffmann,
1968 : 233). Cette affirmation se retrouve également dans la théorie pluraliste,
56
où sont décrits « les processus complexes de symbiose et de changement qui

constituent les relations des leaders et des citoyens » ; le rôle des « croyances
démocratiques » est ainsi de servir « comme une limite critique aux façons
dont les leaders peuvent façonner le consensus » (Dahl, 1961 : 325 [NT]).
Ce faisant, l’approche pluraliste aboutit à une dissémination des sources du
pouvoir et de l’action politiques : « we are left with a plethora of independent
variables, any or all of which may be sufficient conditions for the production
of a single dependent variable – the pluralistic pattern of decision-making »
(Polsby, 1970 : 138).
Par ailleurs, cette conception presque mythique du rôle des citoyens (the
governing people) est régulièrement appuyée par les affirmations hyperboliques
de hauts fonctionnaires, de journalistes ou d’autres acteurs, selon lesquelles
« the policy maker is guided by public sentiment, that governments cannot
function without it, and so forth » (Cohen, 1973 : 21 ; voir aussi Holsti,
1992 : 444 ; 1996 : 34 ; Eichenberg, 1989 : 28, 218). L’hypothèse de l’osmose
tient en effet pour acquis le fait que la politique étrangère reflète les valeurs
populaires transmises par les mécanismes traditionnels du vote, des sondages,
ou de l’activisme politique (Foyle, 1994 : 1). Pourtant, cette hypothèse a
probablement servi (tout comme la mood theory) à justifier les investissements
de la recherche empirique sur l’opinion publique ; en apportant confirmation
à tant d’hypothèses pourtant contradictoires, cette recherche a contribué au
développement formidable de l’industrie des sondages d’opinion aux Etats-
Unis (Schattschneider, 1960 : 131–3 ; Benson, 1967 : 543–4). Au terme de son
étude, toutefois, Cohen (1973) fait remarquer qu’en réalité les responsables de
la politique étrangère américaine ont peu de considération pour les préférences
du public, à l’exception des officiels au sommet de la hiérarchie. Remise en
cause plus tard (e. g. Powlick, 1991), l’analyse de Cohen attire cependant
notre attention sur la force du « mythe démocratique » selon lequel le peuple
gouverne, ainsi que sur la nécessité de se détacher des affirmations rituelles
sur le rôle du public pour évaluer son rôle effectif.
Vers une approche contextualiste

Le défaut général de la recherche sur l’opinion publique en politique extérieure
réside dans le fait qu’elle tire des conclusions, qu’elles soient congruentes ou non
avec l’évidence empirique, de prémisses biaisées sur un plan méthodologique.
Par exemple, l’adéquation de la mood theory avec les données empiriques est le
résultat d’un artefact (Caspary, 1970). De fait, les trois postulats du « consensus
Almond-Lippmann » (volatilité, incohérence et impotence de l’opinion
publique) doivent être considérablement nuancés à la lumière des données
empiriques accumulées depuis plusieurs décennies (Holsti, 1996 : 40–62).
Entre autres, la volatilité du public alléguée par la mood theory ne s’observe pas
au niveau agrégé (Shapiro and Page, 1988). D’autre part, à l’époque où de
sérieuses mises en garde étaient émises à la fois contre l’approche libérale et
57
réaliste, le développement du conflit au Viet-Nam a joué un rôle de « catalyseur »

pour remettre en cause l’approche prédominante (Holsti, 1992 : 459). Le
renouveau des perspectives est exprimé par cet officiel des affaires étrangères :
« I’m skeptical of the claim that there is all wisdom on the part of government
bureaucrats, or even the foreign policy elite, in setting our agenda or policy. If
anything, Vietnam is proof of the fact that the system can make horrendous
mistakes » (cité in Powlick, 1991 : 624–5). Depuis les années 1980, plusieurs
études suggèrent que les élites, tout comme les citoyens, ont modifié leurs at-
titudes pendant le conflit vietnamien. En réalité, cette guerre a fait émerger
un nouveau clivage au sein des élites et du public, remettant en question la
politique extérieure américaine poursuivie depuis la Seconde Guerre Mondiale
selon les principes de la doctrine réaliste (Eichenberg, 1989 : 215–6) ; nous y
reviendrons (voir chap. 2.2.1).
Plus généralement, les vagues de protestations aux Etats-Unis comme
en Europe à la fin des années 60 et l’émergence de formes de participation
politique non-conventionnelles ont remis sérieusement en cause tant la théorie
pluraliste que la théorie élitiste de la démocratie (Barnes and Kaase, 1979 :
13–4). De toute évidence, on assiste depuis le début des années 1970 à l’essor
d’un courant de littérature « révisionniste » (e. g. Mueller, 1970 ; Caspary, 1970 ;
Cohen, 1973 ; Page and Shapiro, 1982 ; Nincic, 1988) suggérant qu’aucune
des théories établies ne parvient à décrire de façon satisfaisante les processus
d’échange entre les élites et l’opinion publique en politique étrangère – quand
bien même l’influence de ces théories est encore extrêmement vivace (Shapiro
and Page, 1988 : 212–3). En outre, les travaux de ces révisionnistes ont souligné
qu’il n’existe aucune raison claire pour traiter la politique extérieure comme
un champ politique à part, distinct de la politique interne, « substantiellement
étranger aux théories et aux concepts du processus politique développés par
les spécialistes de la politique américaine » (Cohen, 1973 : 24 [NT]). Il est
vrai que, pendant longtemps, la recherche américaine a systématiquement
mis en évidence que les opinions en matière de politique étrangère sont pour
ainsi dire indépendantes des opinions de politique interne (e. g. Campbell et
al., 1964 : chap. 8 ; Converse, 1964). Par là même, les attitudes de politique
étrangère sont longtemps apparues comme isolées du substrat de l’idéologie
et des principes de la « rationalité » idéologique (voir chap. 4.1.2). Cependant,
dans les années 1970, il restait à démontrer empiriquement que le contexte de la
politique interne et celui de la politique extérieure diffèrent systématiquement.
Selon Rosenau (1967 : 21 ff), il n’y a pas de raison « ontologique » à cela : on
peut très bien imaginer que la variété des contextes de la politique étrangère
soit plus importante qu’une sorte de « contexte général » qui caractériserait
alternativement les affaires domestiques ou extérieures. De plus, les deux
domaines se signalent sans doute par une interpénétration croissante (voir chap.
2.1.2).
58
Pour résumer l’apport de la littérature « révisionniste », on peut syn-

thétiser les critiques aux modèles traditionnels en quatre points :
1) La conceptualisation de la relation entre élites et citoyens est cruciale et
délicate; il faut éviter de tomber dans certains pièges du sens commun,
notamment celui d’étudier l’opinion publique sur les affaires extérieu-
res.
2) Les processus d’influence doivent être observés, et non seulement inférés;
à cet égard, il faut veiller à ce que les propositions soient testables empi
riquement.
3) L’opinion publique est stratifiée ; il faut en spécifier les différents « seg-
ments » ou « niveaux ».
4) Le contexte dans lequel s’insèrent les processus d’influence est important
– sans doute davantage qu’une simple dichotomie entre politique interne
et politique étrangère.
2.1.2 Politique extérieure : Qui influence qui ?

Quand bien même toutes ces précautions seraient prises, la recherche produirait
nécessairement des résultats en apparence contradictoires. En effet, comme
la science politique procède très souvent au moyen de « monographies » (par
exemple, le processus politique dans un pays, à une époque donnée), chaque
étude voit la portée de ses conclusions réduite à son contexte spécifique. Ceci
étant, la catégorisation que nous opérons ci-après des différents travaux théo
riques et empiriques – thèses bottom-up, top-down ou mixtes – est relativement
arbitraire, dans la mesure où la focalisation de ces travaux sur l’une ou l’autre
direction des processus d’influence entre élites et citoyens résulte souvent d’un
choix empirique délibéré. Ainsi, dans la plupart des cas, ce choix ne revient
pas à nier l’existence de forces contraires s’exerçant sur la formulation de la
politique extérieure (c’est particulièrement le cas des thèses « interactionnis
tes »), et plusieurs travaux pourraient donc s’inscrire simultanément dans
deux des trois sections à suivre. Celles-ci examinent comment la littérature
théorique et empirique – au-delà de la controverse entre réalistes et idéalistes
en relations internationales – a empoigné la question de l’influence croisée
entre élites et citoyens en politique extérieure.
Le « gouvernement par le peuple » : études « bottom-up »

En premier lieu, certaines études mettent en évidence l’influence exercée par
le public sur les élites politiques. A ce titre, ces études peuvent être rangées
sous le label bottom-up, puisque l’influence décrite s’exerce depuis la base vers le
sommet de la hiérarchie sociale. Par exemple, rappelons que le credo idéaliste
de la « paix démocratique » (e. g. Russett, 1993) attribue aux citoyens une
59
influence modératrice et pacifiste sur leurs dirigeants. De même, dans la lignée

de Lincoln, Franklin ou Jefferson (voir Linder, 2001), il est coutumier de la
part des élites d’insister sur la nécessité et sur la réalité du « gouvernement par
le peuple »19. Toutefois, comme nous l’avons déjà souligné, cette hyperbole
du rôle de l’opinion publique est un procédé rhétorique dont il convient de
se méfier (Cohen, 1973 ; Holsti, 1996). De plus, on s’accorde généralement à
reconnaître l’existence d’une « asymétrie fondamentale dans la communication
sociale » (Putnam, 1976 : 147), à savoir que les élites politiques peuvent com
muniquer – via les mass médias – avec un très grand nombre de personnes,
tandis qu’un très petit nombre de citoyens est en mesure de communiquer
avec les élites. Cette constatation empirique est évidemment en contradiction
flagrante avec l’hypothèse osmotique de la « voix du peuple ». Toutefois, en
certaines circonstances, les opinions répandues au sein du public parviennent
bel et bien à « remonter » jusqu’aux décideurs politiques et autres membres
de l’élite. De fait, un tel processus n’est pas si improbable si l’on part de l’idée
que les élites politiques elles-mêmes peuvent trouver avantage à connaître et à solliciter les
préférences du public (Luttbeg, 1968a ; Putnam, 1976).
Premièrement, l’impact du public pourrait résulter de la « logique
électorale ». En effet, les politiciens sont parfois soucieux de prendre en
compte les préférences populaires, afin de maximiser leurs chances d’être
(ré)élus. Ainsi, l’attention prêtée au public semble notamment liée au degré
de compétition électorale (Hansen, 1975 ; Hill and Hinton-Andersson,
1995). A cet égard, la politique étrangère ne paraît pas moins sensible à la
logique électorale que la politique interne (voir Aldrich et al., 1989 ; Holsti,
1992 ; Foyle, 1997). Cependant, une attention accrue en période électorale
ne garantit aucunement que toutes les opinions soient bien « entendues ». Par
exemple, de nombreuses études ont mis à jour des biais importants dans la
communication masses-élites, notamment parce que l’information parvenant
aux élites provient généralement des couches sociales les plus favorisées (voir
Converse et al., 1968 ; Verba and Brody, 1970 ; Putnam, 1976 ; Verba, Nie and
Kim, 1978 ; Delli Carpini and Keeter, 1992 ; Kennamer, 1992). En d’autres
termes, certains constats réminiscents des théories élitistes de la « stratification
sociale » viennent modérer la thèse « pluraliste » de la logique électorale. Par
ailleurs, cette logique est parfois difficile à discerner empiriquement, parce
que les élites peuvent prendre les devants et anticiper les réactions du public
à leurs actions (rule of anticipated reaction). En somme, les politiciens « act re-
19
« Abraham Lincoln asserted that ‹ Public sentiment is everything. With public senti
ment nothing can fail ; without it nothing can succeed › ; and in 1936, Secretary of
State Cordell Hull stated that ‹ Since the time when Thomas Jefferson insisted upon
a ‹ decent respect to the opinions of mankind ›, public opinion has controlled foreign
policy in all democracies ›. Similar assertions have been made at one time or another
by almost all presidents and secretaries of state. Such hyperbolic statements, depicting
an unalloyed direct democracy or ‹ bottom-up › model of government, are unlikely to
withstand serious empirical scrutiny » (Holsti 1996 : 34).
60
sponsively, not because citizens are actively making demands, but in order
to keep them from becoming active » (Almond and Verba, cités in Putnam,
1976 : 152). Ainsi, une part du dialogue entre citoyens et élites se déroule
peut-être « dans l’ombre », sans qu’aucune demande ne soit explicitement
formulée par le public.
Deuxièmement, conformément à la thèse du constraint en vogue dans
les années 1960, plusieurs études ont suggéré que le public impose des
restrictions aux alternatives politiques dont disposent les élites (voir Dahl, 1961 ;
Rosenau, 1961 ; Key, 1964 ; Rosenberg, 1965). En somme, le constraint de
l’opinion publique s’exerce surtout en faisant pencher la balance en faveur
d’une option politique reconnue comme « populaire », ou en défaveur d’une
autre option désapprouvée par un grande majorité de citoyens. Cependant,
comme nous l’avons noté plus haut, la thèse du constraint est peu opérationnelle
sous sa forme originelle (Cohen, 1973). C’est pourquoi certains auteurs ont
cherché à spécifier sous quelles conditions les élites prennent réellement en
considération les opinions « spécifiques » du public (e. g. sondages d’opinion),
plutôt que de se limiter aux opinions « perçues » ou à une appréciation globale
du « climat de l’opinion » (voir Lemert, 1992 ; Hubert, 1994 ; Foyle, 1994).
Il semble ainsi que la prise en compte de préférences populaires spécifiques
dépend de la gravité, de la saillance et de la conflictualité des enjeux (voir
chap. 2.3.1), ainsi que du stade décisionnel ou du contexte politique général
(périodes électorales vs. non-électorales). Dans l’ensemble, contrairement à ce
que suggérait l’étude classique de Miller et Stokes (1967 [1963]), il apparaît
que les élites politiques ne sont pas moins susceptibles de « suivre » l’opinion
publique en matière de politique étrangère que sur des enjeux de politique
interne (Shapiro and Page, 1988 ; Russett and Graham, 1989 ; Bartels, 1991 ;
Kegley and Wittkopf, 1996).
Troisièmement, l’intervention du public dans le processus de décision
peut constituer en soi une norme culturelle partagée par les élites politiques.
Autrement dit, les élites pourraient considérer cette intervention comme
souhaitable, ce qui renforce naturellement la probabilité que l’opinion publique
exerce une influence réelle sur les décisions de politique extérieure. Putnam
(1973 : 196–212) montre par exemple que les valeurs des politiciens britanniques
et italiens vis-à-vis de la démocratie et du rôle souhaitable du public dans le
processus démocratique sont très différentes. Aux Etats-Unis, Powlick (1991)
observe que les élites de politique extérieure admettent volontiers la nécessité
d’un impact du public sur le processus décisionnel, quand bien même les
citoyens sont jugés comme peu compétents en la matière. Ainsi, Beal et Hinckley
constatent qu’un « manque de réceptivité de la part du président [à l’égard
de l’opinion publique] cause souvent une consternation considérable parmi
les conseillers de la Maison Blanche » (1984 : 73 [NT]). Cependant, les élites
« opérationalisent » l’opinion publique d’une manière peu habituelle pour les
spécialistes des sciences sociales. Ainsi, les fonctionnaires de politique extérieure
61
conçoivent généralement le public sous la forme des news media (48% des
interviewés) ou du Congrès (43%), et plus rarement sous la forme des sonda
ges d’opinion (27%) (Powlick, 1995). Certes, une forte saillance des enjeux
semble encourager l’utilisation des sondages et d’autres formes « immédiates »
d’opinion publique (lettres, téléphones, contacts personnels, etc.) ; par ailleurs,
les sondages bénéficient d’une attention maximale parmi les décideurs de
haut rang (Foyle, 1997 ; Cohen, 1973 : 188–92). Dans l’ensemble, l’utilisation
des sondages est sans doute plus courante que ne veulent bien l’admettre les
élites de politique extérieure. Toutefois, contrairement à une idée répandue,
les sondages servent bien moins à « manipuler » l’opinion publique qu’ils
ne sont utiles aux hommes politiques pour choisir parmi les options les plus
populaires, influencer leurs adversaires ou jauger leurs chances avant de se
lancer dans une compétition électorale majeure. Nous reviendrons plus loin
sur les multiples rôles des sondages d’opinion (voir chap. 3.4.2).
Enfin, on peut mentionner d’autres modalités d’influence du public
sur les élites politiques, mises en lumière par les travaux sur les mouvements
sociaux (e. g. McAdam, 1982), sur la « mobilisation cognitive » (e. g. Inglehart
et al., 1987), sur la dynamique des coalitions électorales (e. g. Risse-Kappen,
1991), ou plus largement sur le processus de modernisation et de changement
des valeurs dans les sociétés occidentales (voir Inglehart, 1984 ; Dalton et al.,
1984). Le processus politique y est décrit comme « stimulé à la base » par
certains phénomènes se déroulant au sein de la société civile. Ainsi, « by means
of intergenerational value change and increasing political mobilization, the
process of European integration has become ‹ mass pushed’ » (Wessels, 1995b :
39 ; voir aussi Everts, 1995 ; Sinnott, 1995). D’autres exemples viennent à
l’esprit, comme la mobilisation contre la guerre du Viet-Nam ou contre le dé
ploiement des « euro-missiles » dans les années 1980 (voir Eichenberg, 1989 :
233–4). On pourrait ajouter à ce catalogue le rôle que jouent certains groupes
de la société civile – absents des procédures de consultation pré-parlementaires
– dans le fonctionnement de la démocratie directe en Suisse ou ailleurs. En
d’autres termes, des études très diverses attribuent un rôle de « pionnier » à
l’opinion publique dans les processus de changement des sociétés modernes.
Le « gouvernement des élites » : études « top-down »

Pour leur part, les études dites top-down offrent une vision fondamentalement
antagoniste, puisqu’elles postulent une prééminence des élites dans la défini-
tion des enjeux et des politiques. Selon cette approche, l’opinion publique est
essentiellement une émanation des délibérations au sein de l’élite politique, qui
constitue ainsi la principale source d’influence pour les opinions des citoyens.
Par ailleurs, conformément au paradigme réaliste, les opinions populaires sont
souvent désignées comme instables, malléables ou superficielles, ce qui facili-
terait d’autant leur « imprégnation » par les communications en provenance
des élites. En bref, les élites mènent le jeu, mais veillent généralement à ce que
62
les citoyens « suivent » leurs impulsions, afin de conserver une certaine har-
monie entre le contenu des politiques et la nature de l’opinion publique (type
lead). On peut distinguer – de manière heuristique, étant donné la formidable
abondance des études empiriques de type top-down – quatre grandes traditions
de recherche octroyant aux élites le premier rôle dans le processus politique.
En premier lieu, l’élite politique est parfois considérée comme un
« agent d’innovation ». En substance, les élites et le public ne possèdent pas
tout à fait les mêmes valeurs fondamentales (McClosky, 1968), notamment
parce que les élites changent d’attitudes avant le public et constituent ainsi le moteur
de l’innovation sociale (voir Rogers and Shoemaker, 1971 : 185–91 ; Rogers,
1973 ; Black, 1982 ; Zaller, 1992 : 9–13). Par exemple, selon l’étude classique
de McClosky et Brill (1983), le mécanisme essentiel impliqué dans la formation
des attitudes est celui de l’apprentissage de nouvelles formes de comportement
social (social learning) : libertés sexuelles, avortement, homosexualité, euthanasie,
etc. Face à de telles libertés émergentes, souvent encore disputées au sein de
l’élite judiciaire, l’élite politique est mieux équipée que le grand public pour
apprendre les modifications souvent subtiles des droits civils, et pour internali-
ser de nouvelles valeurs. En d’autres termes, les élites et les leaders d’opinion
sont souvent « en avance » sur les idées répandues dans le mass public, et c’est
grâce à leurs délibérations et leurs actions que de nombreux citoyens finissent
par acquérir de nouvelles valeurs – en dernière analyse, les élites influencent
l’opinion publique en légiférant sur différentes questions (Noelle-Neumann,
1984 : 130–3). La question reste ouverte de savoir si cette description convient
aux affaires extérieures, où règne parfois une certaine inertie parmi les élites.
En tous cas, l’exemple des négociations sur l’EEE, qui donnèrent lieu à un
véritable apprentissage du multilatéralisme de la part du Conseil fédéral et de
l’administration (Sciarini, 1992 ; voir chap. 2.3.2), suggère que les élites sont
mieux armées que les citoyens pour modifier rapidement leurs perceptions
de l’environnement international.
Une deuxième catégorie d’études va plus loin que la première, et affirme
que les élites ont la capacité de « manipuler » l’opinion publique, c’est-à-dire d’in-
fluencer l’opinion publique à court terme en transmettant « une information
trompeuse ou incorrecte qui détourne les citoyens de leurs propres intérêts »
(Page and Shapiro, 1984 : 659). A cet égard, la littérature suggère que les
élites politiques possèdent une latitude plus importante pour « manipuler »
les citoyens sur des questions de politique étrangère qu’elles n’en ont pour les
affaires internes (Page and Shapiro, 1992 : chap. 9). Tirant profit de la faible
expérience directe des citoyens avec ces enjeux et de certaines situations de
crise internationale, les élites ont parfois la possibilité d’exercer un contrôle
sur le contenu de l’information médiatique parvenant aux individus. La couverture
médiatique de la Guerre du Golfe – unilatérale et soumise à la censure mili-
taire – est exemplaire à cet égard (voir Raboy and Dagenais, 1992 ; Kellner,
1992 ; Nincic, 1992b ; Zaller, 1993 ; Bennett, 1994 ; Page, 1996). Grâce
63
à leur contrôle sur l’information, les élites de politique étrangère peuvent

focaliser l’attention du public sur certains aspects de la réalité qui leur sont
favorables ; simplifier les faits de manière extrême, ou les déformer ; enfin, dissi
muler certains événements gênants (voir Stoll, 1984 ; Ostrom and Job, 1986 ;
Edelman, 1988 : chap. 4 ; Schlesinger, 1991 ; Danielian, 1992 ; Salmon and
Moh, 1992 ; Brock, 1993). A cela s’ajoute que les citoyens (américains en tous
cas) ont pour habitude de faire corps autour de leur président en temps de
crise internationale (phénomène de rally round the flag), ce qui élargit la marge
de manœuvre de l’exécutif dans la conduite des affaires étrangères (voir Key,
1964 : 284–5 ; Waltz, 1967 : 274 ff. ; Mueller, 1970 ; Brooks, 1990 ; Iyengar
and Simon, 1993). Ceci étant, en dehors des cas de crise internationale, de
monopole étatique sur l’information ou d’opérations « secrètes » dans les
pays étrangers, il y a lieu de relativiser la thèse de la manipulation du public,
notamment parce que les individus se laissent difficilement influencer par
des sources d’information qu’ils jugent eux-mêmes comme biaisées en faveur
d’intérêts particuliers (Page et al., 1987 ; McGuire, 1985).
Globalement, la « manipulation du public » semble être une descrip-
tion paradigmatique des relations entre élites et peuple dans les systèmes
politiques totalitaires (Gabriel et al., 1982 ; Zagatta, 1984) ou dans certains
systèmes démocratiques qui, à l’exemple de la France, connaissent un pouvoir
étatique fort et une médiatisation importante du « jeu » politique (Julien et al.,
1988 ; Roman, 1998 ; voir cependant Champagne, 1990). Par contraste, une
troisième catégorie d’études top-down appréhende l’influence des élites dans
un contexte culturel et institutionnel moins spécifique et vraisemblablement
plus courant. Pour simplifier, ces études postulent que les élites ont intérêt à
« guider » l’opinion publique, afin de disposer d’un soutien tacite ou explicite
pour leurs politiques. Ceci est d’autant plus nécessaire que le « consensus
permissif » prévalant autrefois au sein du public américain et européen (Key,
1964 ; Eichenberg and Dalton, 1993 ; Gabel and Palmer, 1995) ne va plus du
tout de soi depuis quelques décennies. Le souci de « construire des majorités »
sur chaque enjeu spécifique dérive de la multi-dimensionnalité des attitudes de
politique extérieure (voir chap. 2.2.1), et se manifeste très vivement en marge
de négociations internationales importantes ou dans le cadre des référendums
de politique étrangère (e. g. traité de Maastricht, adhésion à l’UE). Compte tenu
de l’importance de tels enjeux, on observe généralement un fort engagement
de la part des élites politiques pour faire prévaloir leur point de vue ; en ce
sens, les campagnes référendaires constituent un exemple paradigmatique d’influence exercée
par les élites sur le public.
En même temps, le pluralisme, la concurrence et l’abondance de
l’information disponible pendant les campagnes référendaires sont autant
d’obstacles aux tentatives manipulatoires de certains acteurs ou intérêts
particuliers (Kriesi, 1994 ; Graber et al., 1998). Les effets de communications
concurrentes se neutralisent largement au niveau agrégé et individuel (Zaller,
64
1996 ; voir chap. 3.3.1). Dans des conditions non expérimentales, où les effets
de messages individuels ne peuvent être contrôlés, il n’est pas aussi « facile de
faire pencher l’opinion publique » dans n’importe quelle direction, contraire-
ment à ce qu’affirme Saris (1997) à propos du soutien à l’Union Européenne.
Typiquement, au niveau agrégé, les mouvements d’opinion induits par les
acteurs les plus populaires et les plus crédibles ne sont que de quelques pour
cents au mieux (Page and Shapiro, 1984). De plus, au sujet de l’intégration
européenne, les campagnes référendaires n’ont qu’un effet temporaire sur le
degré d’information et de soutien à l’UE (Gehrke, 1996), sauf en cas de forte
participation des citoyens (Dalton and Duval, 1986). Ensuite, certaines di-
mensions de politique interne échappent au contrôle des élites ; par exemple,
sous certaines conditions, les référendums européens offrent l’opportunité aux
citoyens de sanctionner leurs autorités pour leur gestion des affaires domesti-
ques (Schneider and Weitsman, 1996 ; Hug and Sciarini, 2000 ; Hug, 2002 :
chap. 4). Par ailleurs, la quantité d’argent investie dans une campagne n’est
pas systématiquement liée à son taux de succès (Fisher, 1999) ; un petit groupe
de leaders politiques peut exploiter habilement une situation et obtenir des
résultats « inespérés » (e. g. Blais et al., 1996). Enfin, les mouvements d’opinion
induits par les communications politiques des élites s’apparentent souvent à
des effets de second ordre s’ajoutant aux effets plus substantiels des variables
socio-économiques ou culturelles (Eichenberg and Dalton, 1993 ; Gabel and
Palmer, 1995 ; Christin and Hug, 1999 ; voir toutefois Steenbergen and Jones,
2002). En résumé, pour des raisons que nous approfondirons lors de notre
discussion des effets des mass médias, les tentatives de « guidage » de l’opinion
publique ou les campagnes de persuasion à grande échelle paraissent enregis-
trer des résultats plus modestes qu’on ne s’imagine généralement. Sans doute
conviendrait-il, dans ce domaine, de revoir à la baisse les objectifs pratiques
et les attentes scientifiques (McGuire, 1981 : 51).
Quand bien même les possibilités pour les élites d’influencer directement
l’opinion publique semblent limitées, une quatrième catégorie d’études top-down
souligne le fait que les élites ont la capacité de contrôler l’agenda politique. Cette
fonction d’agenda-setting (voir chap. 3.1.3) s’observe aussi bien au sommet de
la hiérarchie exécutive (Behr and Iyengar, 1985) qu’aux échelons inférieurs,
où les leaders d’opinion et les médias locaux peuvent jouer un rôle primordial
(McCombs and Shaw, 1995 [1972]). Dans le contexte suisse, les élites politi
ques prennent notamment en charge le « pilotage de la démocratie directe »,
au travers d’un certain nombre de « méta-décisions ». Ces décisions, qui vont
bien au-delà d’une simple tâche d’intendance, concernent notamment la
fixation de l’agenda des votations populaires (sur quoi, comment et quand voter),
ainsi que l’interprétation des résultats de ces votations (voir Germann, 1996).
Nous reviendrons plus loin sur cette question (voir chap. 2.4.2). Notons pour
l’heure que les méta-décisions revêtent une importance croissante, et qu’elles
ont été souvent déterminantes pour l’orientation de la politique extérieure en
65
Suisse (Kreis, 1995). D’autre part, en Suisse comme ailleurs, l’analyse des effets
agenda-setting des mass médias est en plein essor, et désormais toute campagne
électorale ou référendaire d’une certaine importance fait nécessairement l’objet
d’une telle analyse (e. g. Longchamp, 1998a ; Bieri et al., 1999).
L’interaction entre élites et citoyens : études « mixtes »

Contrairement aux analyses du processus politique illustrées jusqu’ici, de
nombreux travaux – par ailleurs fort disparates – partagent l’idée que les rela
tions entre élites et citoyens sont essentiellement « interactives », et qu’elles ne
dépendent pas des impulsions ou de la « surveillance » d’un pôle d’influence
particulier. Certes, l’interaction entre élites et citoyens n’implique pas
nécessairement une convergence entre les deux types d’acteurs, loin s’en faut, quand
bien même les analyses de « congruence » constituent une méthode souvent
utilisée par ce que nous appellerons ici les études « mixtes » (par opposition à
bottom-up et top-down). Cependant, d’un point de vue conceptuel, cette catégorie
d’études « mixtes » devrait également comprendre une série de travaux dont
l’approche est exactement inverse à celle des thèses « interactionnistes »,
puisqu’ils soulignent une absence de relations entre élites et citoyens, ou du moins une
déconnexion relative entre ces deux types d’acteurs. En substance, ces travaux
suggèrent que les citoyens ne dépendent pas des interprétations du monde
fournies par les élites et les mass médias, et qu’ils appréhendent directement
les événements et les signaux du « monde réel » (voir Deutsch and Merritt,
1965 ; Graham, 1988 ; Russett and Graham, 1989). Il convient toutefois de
souligner que cette thèse est très contestée (e. g. Atkin and Heald, 1976 ; Page
et al., 1987), tout spécialement en matière de politique extérieure (Dalton and
Duval, 1986 ; Page and Shapiro, 1992) et dans la tradition de recherche sur
les effets d’agenda-setting. En général, on admet tout au plus que, sur certains
enjeux « obtrusifs », les individus sont moins dépendants des mass médias et
du discours des élites pour former leurs opinions (e. g. Iyengar and Kinder,
1987) ou que les citoyens et les mass médias réagissent parallèlement aux real-
world cues (e. g. Neuman, 1990). Mais les enjeux de politique étrangère sont
globalement considérés comme peu obtrusifs (voir chap. 2.3.1), ce qui confère
une importance accrue aux communications des élites et des médias pour
définir la réalité du monde extérieur.
Pour le reste, les études mixtes peuvent faire l’objet d’une classification
en cinq catégories. Premièrement, plusieurs travaux suggèrent que l’opinion
publique constitue un acteur collectif « rationnel ». En effet, en analysant l’opinion
publique au niveau agrégé, les indiscutables « incohérences » des attitudes
individuelles se corrigent mutuellement et les attitudes collectives manifestent
une stabilité étonnante (Shapiro and Page, 1988). En quelque sorte, l’agrégation
des opinions individuelles permet d’éliminer une bonne partie du « bruit »
redevable à l’ignorance d’un grand nombre de citoyens, dont les opinions
(distribuées de manière quasi aléatoire) « se neutralisent mutuellement, laissant
66
passer le ‹ signal › des individus informés » (Delli Carpini and Keeter, 1992 : 35–7
[NT]). Sur une base empirique très large, comprenant une gamme complète
d’enjeux de politique interne et extérieure, Page et Shapiro (1982, 1992)
montrent que plus de la moitié des items ne manifestent aucun changement
significatif d’opinion (i. e. variation supérieure à 6 points). Malgré un léger
surplus d’instabilité dans les préférences de politique extérieure, la magnitude
des changements d’opinion est semblable à celle observée en politique interne.
En revanche, les changements dans les préférences de politique extérieure se
font de manière plus abrupte. Cependant, ces variations soudaines se produisent
souvent en relation avec des événements dramatiques tels que les crises ou
les conflits internationaux. Ainsi, les changements de l’opinion publique
en matière de politique étrangère correspondent à des réactions prévisibles et
raisonnables, en réponse à des événements « objectifs » reportés et interprétés
par les mass médias. Il ne s’agit pas de fluctuations dictées par des « sautes
d’humeur », puisque l’opinion réagit de façon instrumentale à l’information
qui est mise à sa disposition, en répondant « de la même manière aux mêmes
stimuli » (Page and Shapiro, 1992 : 14 ; voir aussi Nincic, 1988 ; Peffley and
Hurwitz, 1992).
En résumé, la spécificité de la politique étrangère tient plus à la nature
des stimuli auxquels les citoyens sont exposés dans ce domaine qu’à la nature de
leurs attitudes20. En substance, si cette analyse est correcte, le postulat d’une
opinion publique capricieuse et volatile devrait être abandonné. En particulier,
ce postulat ne devrait plus faire obstacle à l’extension de la démocratie directe
aux affaires extérieures, comme ce fut longtemps le cas aux Etats-Unis (Ran
ney, 1980 : 75–6 ; Suksi, 1993 : 59–69 ; Kriesi and Wisler, 1999). De même,
dans le cadre de l’intégration européenne, il semble que le soutien des citoyens
à la Communauté dépend de facteurs aussi bien internes qu’internationaux,
tant économiques que politiques et culturels, et agissant aussi bien à court
terme (e. g. les campagnes référendaires) qu’à long terme (e. g. les « traditions
nationales »). Autrement dit, « citizens take their cues from multiple sources
when judging the performance of the EC. For example, although citizens
of the UK, Denmark, and the Netherlands support the EC at far different
levels because of differing historical and foreign policy traditions, there is a
variation around each baseline, and this variation is caused by a similar eco-
nomic and political dynamic » (Eichenberg and Dalton, 1993 : 530). Cette
dynamique s’apparente en quelque sorte à un « choix rationnel », puisque les
citoyens accordent leur soutien à l’intégration européenne dans la mesure où
20
Aux Etats-Unis, trois facteurs contribuent à expliquer pourquoi l’opinion publique
change plus vite en politique extérieure qu’en politique interne : (1) sur la scène interna-
tionale, les événements sont rapides et inattendus ; (2) le gouvernement a un contrôle de
l’information sur les affaires internationales qu’il ne possède pas en politique interne ;
(3) il existe une forte tendance de la part d’une grande majorité du public américain
à identifier un « intérêt national » commun dans les affaires mondiales (Hallenberg
1994 : 176–7).
67
ils évaluent les politiques communautaires comme potentiellement bénéfiques

pour leur pays et leurs propres intérêts (Gabel and Palmer, 1995). Peut-être en
reconnaissance de cette situation, et suite au refus danois du Traité de Maas-
tricht en 1992, les leaders politiques accordent depuis une dizaine d’années
davantage d’attention aux préférences populaires, soulignant de nouveaux
thèmes comme le « déficit démocratique » et le « principe de subsidiarité »
(Eichenberg and Dalton, 1993 : 529).
Une deuxième catégorie d’études mixtes aborde la question des relations
entre élites et citoyens en cherchant à mettre en évidence le degré de similitude
entre les opinions de ces deux groupes d’individus. Certes, la plupart de ces
études insistent sur le fait que la mise en évidence d’une convergence entre les
deux pools d’attitudes ne permet en rien d’établir un lien de causalité, encore
moins la direction de ce lien, sans compter que celui-ci est susceptible de résulter
d’une tierce variable (e. g. les informations médiatiques ou les événements du
« monde réel ») qui influencerait indépendamment les attitudes des élites et des
citoyens. Néanmoins, les études de congruence offrent de véritables pistes pour
répondre à la question plus générale de la possibilité de processus d’influence
entre l’élite et la base. En effet, s’il s’avérait que les opinions des élites et des
citoyens divergent systématiquement, l’une des conditions nécessaires (mais non
suffisantes) à l’existence d’un lien de causalité serait absente.
De fait, les élites ont des attitudes sensiblement différentes du mass public
sur la majeure partie des enjeux de politique étrangère (McClosky, 1967 ; Free,
1976 ; Oldendick and Bardes, 1982 ; Kegley and Wittkopf, 1996 : 283–5 ; Holsti,
1996 : 84–98). En particulier, les élites apparaissent comme plus internationalistes. Aux
Etats-Unis, les élites (y compris les leaders d’opinion et le « public éclairé »)
sont proportionnellement plus favorables à ce que leur pays joue un rôle actif
sur la scène internationale, ce qui implique – pour les élites américaines en
tous cas – un consentement plus large à faire usage de la force militaire, mais
pas nécessairement un soutien supérieur aux dépenses de sécurité (Kegley
and Wittkopf, 1996 : 283–4 ; Oldendick and Bardes, 1982 : 373–5). Les élites
sont également plus favorables que le public à promouvoir une politique de
détente entre les super-puissances et de protection des droits de l’homme. En
revanche, de façon curieuse, les citoyens sont plus soucieux de renforcer le rôle
des organisations internationales, notamment de l’ONU. Cependant, malgré
ces différences, les attitudes du public et des élites semblent reposer sur les
mêmes dimensions fondamentales (voir chap. 2.2.1). En Europe également,
les élites font souvent preuve d’une « mentalité » plus internationaliste que les
simples citoyens (Dalton, 1985). Premièrement, cette tendance se matérialise
dans des attitudes plus « belliqueuses » (ou plus « prévoyantes ») à l’égard des
questions de sécurité : soutien à l’OTAN et à une augmentation des dépenses
militaires, approbation de l’installation des « euro-missiles » et de la dissuasion
nucléaire (Eichenberg, 1989 : 220–4). Toutefois, les attitudes du public sur ces
questions ne sont pas très différentes de celles des élites, à l’exception de pays
68
comme la France, où la centralisation et la concentration du pouvoir au profit

de l’exécutif dispensent apparemment les décideurs de se mettre à l’écoute
des désirs populaires (Eichenberg, 1989 : 239–41). Par ailleurs, le soutien des
populations européennes aux institutions responsables des questions de sécurité
(OTAN, CE) est relativement élevé (Everts, 1995 : 406–10). Deuxièmement,
l’internationalisme des élites politiques se matérialise dans un attachement plus
prononcé à l’intégration européenne, en comparaison des citoyens (Wessels,
1995b : 142–6 ; Gehrke, 1996). Cependant, les élites européennes sont géné
ralement parvenues à « maîtriser » le décalage entre leurs conceptions et
celles de l’opinion publique, d’une part en consultant l’électorat en certaines
occasions (référendums européens) pour renforcer la légitimité du processus
d’intégration, d’autre part en profitant d’un certain « consensus permissif »
prévalant autrefois au sein des populations européennes.
Globalement, les différences d’opinions entre les élites et les citoyens
ne sont pas systématiques et suffisamment prononcées pour conclure à leur
indépendance. Il importe davantage de discerner les variables susceptibles
d’accentuer ou de réduire la convergence entre les opinions des deux types
d’acteurs. A cet égard, le type d’enjeux pris en considération paraît essentiel
(Miller and Stokes, 1967 [1963] ; Page et al., 1984). Selon Eichenberg (1989 :
233–5), l’explication prédominante dans le domaine de la politique de sécurité
est de type « populiste » (i. e. bottom-up)21. Dans le domaine de l’intégration
européenne, par contraste, la perspective néo-fonctionnaliste (i. e. top-down)
semble avoir eu longtemps la préférence des spécialistes. En d’autres termes,
la politique extérieure – au sens des relations internationales – a souvent été
décrite comme un domaine cloisonné, où les élites agissent « entre elles »
sans se soucier véritablement des préférences populaires. En même temps, la
théorie néo-fonctionnaliste souligne qu’un processus d’intégration initié dans
certains domaines a tendance à s’élargir toujours plus à des domaines connexes,
suivant des « effets d’engrenage » (spill-over effects ; voir Sinnott, 1995 ; Schmit
ter, 1993 ; Quermonne, 1992). Il en résulte une interpénétration croissante
des affaires domestiques et extérieures, à quoi s’ajoute la « repolitisation » de la
politique extérieure, autrefois marquée par le consensus (Wittkopf, 1986 ; Holsti,
1996 : 118–27 ; Aguilar et al., 1997). Cette réappropriation de la politique
extérieure par les partis politiques devrait faciliter la communication entre élites
et citoyens, favoriser l’intégration des attitudes dans les schémas partisans et
augmenter la congruence des opinions entre la base et les leaders. Autrement
21
Cependant, un modèle de « prédispositions communes » (« shared predispositions »)
pourrait également s’appliquer, selon lequel les attitudes des élites et des citoyens
convergent « naturellement » – notamment en réaction aux mêmes événements de
politique internationale – vers une préférence pour une politique de défense nuancée,
combinant des aspects de dissuasion militaire et de négociation (« dual track policy »)
(Eichenberg 1989).
69
dit, on pourrait assister à une homogénéisation de la communication et de la

représentation au travers des différents enjeux22.
Une troisième catégorie d’études mixtes adopte une stratégie un peu
différente de la précédente, en examinant la congruence entre les opinions
des citoyens et les politiques mises en œuvre par les élites. Certes, les données
empiriques sur les politiques sont plus nombreuses et accessibles que les
données sur les opinions des élites, mais elles ne permettent guère davantage
de résoudre la question de la causalité évoquée plus haut, et ne peuvent que
suggérer certaines inférences « raisonnables ». Afin d’éviter au moins le caractère
statique de nombreux travaux, Page et Shapiro (1983) optent pour une étude
des covariations entre l’opinion publique et les politiques menées aux Etats-Unis
(1935–1979). Leur enquête révèle que les « changements congruents » des
politiques et de l’opinion publique sont, dans l’ensemble, deux fois plus fréquents
que les changements non-congruents (i. e. l’opinion publique et les politiques
changent nettement plus souvent dans la même direction que dans une direction
opposée). A cet égard il n’existe pas de différence significative entre les enjeux
de politique interne et ceux de politique extérieure. De plus, la proportion de
covariations positives croît à mesure qu’augmente l’amplitude des changements
de l’opinion publique. En somme, pour autant que la tendance de l’opinion
publique soit claire, son impact présumé devient quasi « automatique » ; ce
résultat constitue l’équivalent dynamique de l’analyse de Graham (1994),
selon laquelle le niveau de consensus de l’opinion publique sur la « bonne »
politique à suivre détermine largement son influence sur les élites en charge
de la politique extérieure (Foyle, 1997 : 143 ; Hallenberg, 1994 : 159–60).
Comme précédemment, l’impossibilité d’établir un lien de causalité
entre les séries de données a conduit les chercheurs à proposer des explications
substantielles aux variations du niveau de congruence entre l’opinion publique
et les politiques. En particulier, il apparaît que la saillance des enjeux favorise la
congruence, ce qui laisse supposer que l’opinion publique exerce parfois une
influence sur les politiques adoptées par les élites, et non systématiquement
l’inverse (Page and Shapiro, 1983 : 182). Cette interprétation peut être
corroborée en exploitant les « asymétries temporelles » qui se présentent dans les
données ; il apparaît ainsi que les politiques ne peuvent avoir influencé l’opinion
publique dans la moitié des cas, au maximum (1983 : 186–8). Ceci étant, une
comparaison avec les résultats d’autres études (e. g. Brooks, 1990) attire surtout
notre attention sur l’impact décisif de la méthodologie employée.
Les différents travaux présentés jusqu’ici suggèrent qu’il existe une in
fluence mutuelle entre l’opinion publique et les élites en matière de politique
22
D’autres variables sont susceptibles d’affecter la congruence des opinions entre la
base et les leaders : le niveau de participation politique des citoyens (Hansen 1975),
leur position dans la stratification sociale et communicationnelle (Wessels 1995b), leur
contexte socio-démographique (Page et al. 1984), ou la base de représentation (locale
vs. nationale) (Stone 1982).
70
extérieure. Une quatrième catégorie d’études mixtes vise à établir cette

influence mutuelle sur des bases empiriques solides, notamment au moyen
de techniques d’analyse plus sophistiquées (e. g. two-stage least squares regression)
permettant d’appréhender la question de la causalité. Malheureusement, de
telles analyses n’ont pas été menées dans le domaine de la politique étrangère,
à notre connaissance, mais pour différents enjeux de politique interne. Par
exemple, en matière de politique sociale, Hill et Hinton-Andersson (1995) ont
testé et vérifié un modèle d’influence réciproque entre les attitudes du public
et des élites – attitudes qui déterminent à leur tour l’orientation des politiques
mises en œuvre. Il apparaît que le processus d’inter-influence est plus prononcé
entre citoyens et élites de même orientation partisane, et que le public exerce
un impact sur les politiques surtout au travers de son influence sur les élites
(plutôt que de manière directe).
Ce genre d’analyse est à rapprocher d’une série de travaux consacrés
à l’explication des mécanismes sociaux de la violence xénophobe en Alle
magne (e. g. Willems, 1993 ; Ohlemacher, 1993). Dans l’une de ces études,
Koopmans (1996) compare la pertinence de deux modèles pour cerner les
origines de la vague de violence raciste enregistrée en Allemagne au début
des années 1990. Un modèle top-down insiste sur le rôle des élites politiques
dans la problématisation et la dramatisation des enjeux relatifs à la politique
d’asile ; au contraire, un modèle bottom-up attribue l’impulsion du processus
décisionnel aux citoyens23. En réalité, Koopmans trouve une confirmation
empirique pour les deux modèles, chacun décrivant la réalité de façon adéquate
pendant une certaine période. En effet, avant les événements tragiques survenus
à Hoyerswerda (septembre 1991), la structure causale du problème de l’asile
reflète assez fidèlement le modèle top-down : les débats publics au sein de l’élite
politique déclenchent une vague d’actes de violence et conduisent à une série
de mesures politiques, lesquelles contribuent à freiner à leur tour l’utilisation
de la violence. En revanche, il n’existe qu’un lien très ténu entre la situation
objective (i. e. le nombre de requérants d’asile) et l’ampleur des débats publics
ou de la violence – ce qui pourrait témoigner, dans une perspective cons
tructiviste, de l’origine discursive des problèmes sociaux (Koopmans, 1996 :
188). Dans une seconde phase, après que les événements mentionnés eurent
fait du problème de l’asile le thème politique le plus important aux yeux des
Allemands, une structure causale de type pluraliste se met en place, reflétant le
modèle bottom-up : la recrudescence des actes de violence, liée à l’augmentation
23
Ces modèles insistent soit sur la réaction de groupes de la population à des problèmes
concrets engendrant des sentiments d’injustice, soit sur le pouvoir de sélection et de
définition des enjeux détenu par les élites et les institutions. Dans le modèle bottom-up,
l’agenda politique est défini par les citoyens, de manière directe (vote, sondages) ou
indirecte (mobilisation de groupes d’intérêts et de mouvements de protestation) ; par
contre, les élites ont une attitude réactive. Dans le modèle top-down, l’agenda politique
est contrôlé par les élites, et de nombreux enjeux entraînent des décisions sans avoir
jamais donné lieu à un débat public (Koopmans 1996 : 169).
71
du nombre de requérants d’asile, contribue à l’essor des débats publics sur la

question et engendre une avalanche de décisions politiques pour réduire le
nombre de requérants et freiner les vagues de violence. En d’autres termes, les
élites ont perdu l’initiative et leur prééminence dans la définition des enjeux :
le pôle de l’influence s’inverse.
En fait, ce genre d’analyse attire notre attention sur la manière dont
les enjeux évoluent (Problemkarriere) et illustre le concept de issue-attention cycles
proposé par Anthony Downs (1972 ; voir aussi Tarrow, 1989 : chap. 3). Comme
nous l’avons déjà suggéré, la nature des enjeux et le contexte social dans
lequel ils s’insèrent n’est pas sans incidence sur l’importance respective du
public et des élites dans la définition et le traitement des problèmes politiques
(Neuman, 1990). Le contexte est encore plus central pour une cinquième
catégorie d’études mixtes, dont le propos est d’examiner l’impact de l’opinion
publique sur les opinions individuelles. Dans cette perspective, les changements de
l’opinion publique échappent en partie à l’influence des élites, des médias
ou des politiques mises en place, et peuvent être considérés comme le fruit
des interactions sociales au sein du public lui-même. Il s’agit en l’espèce d’un champ
d’étude extrêmement vaste, comprenant notamment la théorie des groupes
(e. g. Rothman, 1968 ; Truman, 1968 [1951]), la théorie du two-step flow of
communication (voir chap. 3.1.2), la littérature sur les stéréotypes (e. g. Lippmann,
1965 [1922] ; Wilder and Simon, 1996 ; Fiske and Morling, 1996 ; Kinder,
1998 : 169–71), la théorie de la « spirale du silence » (e. g. Noelle-Neumann,
1984 ; Taylor, 1982 ; Merten, 1985 ; Price and Allen, 1990 ; Kennamer, 1990 ;
Salmon and Moh, 1992), la recherche sur l’ignorance pluraliste et les effets
de projection (e. g. O’Gorman and Garry, 1976 ; Fields and Schuman, 1976 ;
Salmon and Kline, 1985), ou encore l’immense littérature sur les effets des
sondages d’opinion (voir chap. 3.4.2).
Un trait commun à ces différents domaines de recherche est de
conceptualiser l’opinion publique et les groupes de référence auxquels
adhèrent les individus comme des contextes communicationnels et sociaux
dans lesquels et grâce auxquels les citoyens forment leurs opinions politiques,
dans une indépendance relative (bien que parfois factice) du discours des
élites. En substance, « ce que les autres pensent » – et tout spécialement « les
autres comme nous » – n’est pas sans incidence sur que nous pensons. A
cet égard, l’influence de l’opinion publique ou des groupes peut être aussi
bien « positive » (i. e. adhésion aux opinions d’autrui) que « négative » (i. e.
distanciation des opinions d’autrui). Quoi qu’il en soit, toute analyse de la
formation des opinions individuelles qui se focaliserait exclusivement sur les
communications des élites et qui négligerait l’influence « personnelle » (e. g.
amis, famille) ou « impersonnelle » (e. g. sondages d’opinion) est certaine de
sous-estimer l’impact global des processus de délibération collective. On notera
tout de même que l’opinion publique n’a guère été étudiée pour son influence
dans le domaine de la politique extérieure. Cependant, la conviction générale
72
demeure – depuis l’argument originel de Lippmann (1965 [1922] : 173)24 – que

la politique extérieure comprend des enjeux peu obtrusifs, qui dépassent
« l’horizon d’orientation » des individus (Schöni und Zwicky, 1988). Pour cette
raison, les opinions de politique extérieure seraient davantage perméables aux
images et aux stéréotypes transmis par les mass médias qu’à l’influence de
l’environnement direct des citoyens.
Conclusion
Par le passé, les différences d’opinion entre les élites politiques et le grand
public ont souvent été mises en évidence pour stigmatiser le rôle des citoyens
en politique étrangère (e. g. Kennan, 1954 ; Morgenthau, 1956). En effet, la
cause de ces divergences était généralement réduite à un manque de sophisti-
cation et d’information du mass public. Ainsi, pour peu que l’opinion publique
soit prise en considération dans les travaux empiriques des années 1950 et 60,
c’est surtout pour souligner son ignorance plus ou moins totale des enjeux de politique
étrangère. Certes, le niveau de connaissance du public est parfois extrêmement
faible, notamment vis-à-vis de certains enjeux « techniques » ou « lointains »
comme les traités de désarmement nucléaire. Cependant, il s’avère que « l’igno-
rance » du public est générale (Luskin, 1987 ; Page and Shapiro, 1992 : 9–15 ;
Delli Carpini and Keeter, 1992), et non spécifique aux affaires étrangères. Dans
l’ensemble, les institutions politiques semblent bénéficier de la meilleure connais
sance au sein du public, suivies par les personnalités et les rapports de force
entre partis. Mais parmi les enjeux à proprement parler, les citoyens semblent
aussi bien renseignés des questions de politique étrangère que des questions
de politique interne, et connaissent tout aussi bien l’action du gouvernement
en la matière (Campbell et al., 1985 [1964] : Table 7.1 ; Delli Carpini and
Keeter, 1992 : Table 2.2 ; Page and Shapiro, 1992 : Table 1.2).
Il est vrai que cette connaissance est parfois très superficielle25, mais
ceci n’est guère une caractéristique des affaires étrangères. Certains tests
factuels d’information politique (voir chap. 5.5.2) révèlent que le niveau
24
Lippmann s’est employé à démontrer la contradiction entre le modèle démocratique
(fondé sur la dignité de l’homme et sur la sagesse de ses choix politiques) et la réalité
observable. L’idéal du « self-government » est peut-être approché dans les communautés
rurales, où la relative simplicité des affaires publiques fait en sorte que la doctrine du
citoyen « omnicompétent » puisse être largement vérifiée. Mais partout ailleurs, dans
la société « moderne », le fonctionnement des stéréotypes – ces images dans nos têtes
qui entraînent une distorsion de la réalité objective – met en doute la réalisation de cet
idéal. Le problème se pose avec encore plus d’acuité vis-à-vis des enjeux de politique
extérieure (Lippmann 1965 [1922] : 173). A souligner qu’aujourd’hui la littérature
sur les « cadres de référence » (frames of reference) poursuit la discussion ouverte par
Lippmann.
25
Par exemple, ce que savent les Européens de l’ONU (Everts 1995 : 421) ou les Améri-
cains du contexte géo-politique de la Guerre du Golfe (Delli Carpini and Keeter 1992 :
28–30) est extrêmement superficiel.
73
moyen de connaissance des enjeux domestiques au sein du public américain

est virtuellement identique à celui qu’on atteindrait en répondant aux diffé
rents items de manière parfaitement aléatoire (Luskin, 1987 : 888–9). De
plus, quand bien même le niveau de connaissance des citoyens serait aussi bas
en politique étrangère que dans d’autres domaines, cela ne constitue pas né
cessairement un problème en soi. Plusieurs études (e. g. Hurwitz and Peffley,
1987a ; Sniderman et al., 1993 ; Lupia, 1994) ont montré que la cohérence
des systèmes cognitifs et la « rationalité » des choix politiques ne sont pas
nécessairement affectées par un manque de connaissance des enjeux (voir
chap. 4.1.2). A l’inverse, les élites politiques peuvent parfois être tenues pour
responsables du manque de connaissance au sein du public. En particulier, un
manque de « démocratie » dans le domaine des affaires étrangères pourrait
être une cause d’aliénation politique et de désintérêt vis-à-vis des enjeux. Par
suite, une telle indifférence implique une efficacité réduite des campagnes de
persuasion des élites, qui se trouvent dépourvues de « prise » sur les attitudes
populaires (voir chap. 3.2.4).
En résumé, « l’ignorance » n’est pas un grief suffisant pour écarter les
citoyens de la politique extérieure. Une autre pierre d’achoppement entre les
thèses réalistes et idéaliste, et plus généralement entre visions top-down et bottom-
up du processus politique, est bien sûr la question de l’influence des citoyens. Quant
à l’influence des élites, elle ne souffre apparemment aucune discussion quant
au fond, mais prête à controverse quant à sa forme. Si l’on met de côté tout
préjugé normatif, à l’instar d’une nouvelle génération de spécialistes dans les
années 1970, on doit admettre que l’influence des citoyens et des élites peut
théoriquement se manifester de multiples manières. Ceci étant, les processus
d’influence ont rarement été opérationalisés et mis en évidence avec toute la
clarté souhaitée. En fin de compte, le contraste parfois très important entre
les résultats obtenus peut vraisemblablement s’expliquer en partie par des
différences dans la méthodologie employée et par des variations du contexte dans
lequel les données empiriques ont été récoltées.
2.2 Le contexte historique

Dans leur gestion des affaires extérieures, les responsables politiques doivent
composer avec l’opinion publique « du jour » – telle qu’elle existe, et non
telle qu’ils la souhaiteraient. Cet état de fait est peut-être si évident qu’il est
fréquemment négligé dans les études de cas ou les ouvrages de politique « non
comparée ». En d’autres termes, telle campagne politique ou telle stratégie
de communication qui s’avère payante hic et nunc n’est pas certaine de réussir
dans une autre situation. Par ailleurs, si l’on peut lire ici ou là que les élites
« ont parfaitement réussi à faire passer leur message » sur un enjeu, faut-il
nécessairement comprendre que les élites sont d’excellents communicateurs,
74
ou peut-on attribuer leur succès à un certain opportunisme et à la nature de

l’opinion publique sur l’enjeu en question ?
Même si de nombreuses questions de ce type ne recevront sans doute
jamais de réponse, il ne s’agit pas pour autant de verser ici dans un relativisme
historique stérile ; la dimension temporelle du contexte suggère l’analyse de
certaines structures et de leur évolution. Ainsi, comme nous l’avons indiqué pré-
cédemment, il existe un certain consensus pour affirmer que les attitudes des
élites et des citoyens divergent sur plusieurs questions de politique extérieure
– les élites manifestant généralement une orientation plus « internationaliste ».
Malgré ces différences, nous montrerons dans ce chapitre que les attitudes du
public et des élites semblent reposer sur les mêmes dimensions fondamentales (Holsti, 1996 :
98–118). Autrement dit, « la structure des attitudes de l’élite et du public est
similaire, même si leurs préférences politiques spécifiques divergent » (Kegley
and Wittkopf, 1996 : 285 [NT]). Certes, même structurées « en profondeur »,
les attitudes ne sont pas immuables ; a fortiori, les opinions « superficielles »
sont largement perméables à l’impact des événements et des contingences
historiques. Toutefois, c’est l’identification même des structures qui permet
une comparaison fructueuse de l’opinion publique dans le temps.
2.2.1 La structuration des attitudes de politique extérieure

La dimension historique et contingente du contexte peut sembler quelque peu
artificielle ou superflue, dans la mesure où n’importe quelle situation se caracté
rise en grande partie par les enjeux et les institutions qui prévalent à l’instant
– c’est-à-dire par les deux autres éléments du contexte dont nous reparlerons
dans les chapitres suivants. Cependant, la dimension temporelle du contexte
dans lequel évoluent les acteurs de la politique étrangère s’inscrit également
dans l’influence qu’exerce la politique du passé sur la représentation des
problèmes actuels et sur la définition des solutions envisageables (Art, 1976).
Autrement dit, la politique étrangère est partiellement un héritage du passé, sur
lequel les conditions du moment (enjeux, institutions, etc.) n’ont pas toujours
de prise (Millar, 1969 : 61). Par ailleurs, le flux des décisions de politique exté
rieure n’est pas seulement déterminé par l’inertie des options s’imposant aux
décideurs, mais procède également de l’évolution des valeurs parmi les élites politiques
et les citoyens. Cette évolution ne dépend pas nécessairement d’une modification
objective des enjeux, et précède souvent le changement des institutions.
A titre d’exemple, l’évolution historique de l’opinion publique américaine
– notamment en réaction à l’expérience douloureuse de la guerre du Viet-
Nam – a souvent été avancée pour expliquer les différences sensibles existant
entre les résultats empiriques des années 50 et 60 et ceux obtenus depuis les
années 70 (Holsti and Rosenau, 1988 : 250–1). Depuis lors, les citoyens mani
festeraient davantage de cohérence dans leurs systèmes d’attitudes, seraient
plus familiarisés avec les enjeux politiques, aussi bien en matière de politique
interne que sur les questions de politique étrangère. Parallèlement, les élites
75
américaines auraient également modifié leurs valeurs, leur perception des

préférences du public, et par suite leur mode d’interaction avec les citoyens.
En même temps, le déclin du paradigme réaliste et la montée en puissance des
mouvement sociaux dans les années 1960 ont certainement stimulé la curio
sité des chercheurs vis-à-vis du contenu et des sources de l’opinion publique.
A cet égard, l’évolution des méthodes d’investigation scientifique n’est sans doute pas
sans rapport avec les changements observés au niveau des attitudes populai-
res. En particulier, comme nous le montrons ci-dessous, les progrès réalisés
dans l’exploration des données de sondage – surtout au moyen de l’analyse
factorielle – ont permis de révéler, au sein de l’opinion publique américaine
et européenne, des systèmes de croyances beaucoup plus nuancés que ceux
précédemment mis en évidence par Almond (1950) ou Converse (1964). En
d’autres termes, les travaux des années 1980 se détachent d’une conception
uni-dimensionnelle des systèmes d’attitudes, basée principalement sur l’idéologie.
Ainsi, l’objectif de la recherche consiste désormais à déterminer quelles sont
les dimensions principales des systèmes de croyances : « It becomes the task of the
analyst to discover the structure rather than find the ideologues » (Ziegler,
1987 : 458). Une inférence des attitudes à partir des opinions est possible
dans la mesure où les opinions se regroupent en plusieurs clusters distincts et
cohérents. Si tel est le cas, on peut supposer que les opinions reposent sur un
véritable substrat psychologique : les « attitudes », ou les « croyances », struc-
turées en « systèmes » d’attitudes/de croyances (voir chap. 4.1.1). Pour peu
que ces systèmes soient « cohérents », c’est-à-dire qu’ils puissent être ordonnés
en fonction de certaines dimensions, ils possèdent alors une véritable capacité
prédictive (Wittkopf, 1986 : 427).
Dans une revue critique de la recherche américaine, Holsti souligne
qu’« une seule dimension isolationnisme-internationalisme décrit de manière
inadéquate les principales dimensions de l’opinion publique sur les affaires
internationales » (1992 : 448 [NT]). En effet, plusieurs études (e. g. Man-
delbaum and Schneider 1979 ; Holsti and Rosenau, 1984 ; Wittkopf, 1986 ;
Hinckley, 1988 ; Kegley and Wittkopf, 1996) ont identifié un changement
dans les attitudes du public et des élites américains vis-à-vis des enjeux de
politique extérieure. En substance, l’émergence d’un nouveau clivage au sein
de la population américaine aurait signifié la fin d’un consensus très large,
regroupant autant les élites que le public éclairé et le grand public (Graham,
1994 : 192), et prévalant depuis les premières heures de la Guerre Froide en
faveur de la doctrine réaliste de containment. L’irruption de ce nouveau clivage
aurait créé une situation réminiscente de celle des années 1930 (Holsti and
Rosenau, 1986 : 376). Le conflit au Viet-Nam, ainsi que les mouvements de
protestation contre la politique militariste des administrations Nixon et Johnson,
auraient conduit à une division du public et des élites sur un nouvel axe : la
position face à l’usage de la force militaire à l’étranger (militant internationalism).
Or, cette nouvelle dimension ne se superpose pas à l’ancienne dimension
76
reflétant la position face à la coopération internationale (cooperative internatio-

nalism). Les deux dimensions reflètent largement les conceptions antagonistes
des écoles réaliste et idéaliste (Holsti, 1992 : 449). Cependant, du fait de leur
indépendance, elles répartissent les membres du public et de l’élite en quatre
groupes (voir Figure 2.2).
Figure 2.2 : Structure bi-dimensionnelle des attitudes vis-à-vis de la politique

étrangère américaine (adapté de Holsti and Rosenau 1988 : 258)
Militant Internationalism Cooperative internationalism
Oppose Support
Oppose Isolationists Accommodationists
Support Hardliners Internationalists
Basée sur une analyse factorielle de données de sondage portant sur différents
enjeux de politique extérieure, cette construction empirique dégage donc deux
dimensions indépendantes d’un point de vue statistique. Par ailleurs, cette
inférence des attitudes du public à partir de ses opinions sur une série d’enjeux
se justifie par l’existence de véritables systèmes de croyances chez les individus
– une notion très contestée dans les années 1950 et 1960, et qui fait encore
l’objet d’un débat intense (voir chap. 4.1.2). A relever que les quatre groupes
d’attitudes semblent stables dans le temps, aussi bien parmi les élites qu’au
sein du grand public, avec une distribution légèrement différente dans les deux
cas. En effet, le mass public adopte des préférences un peu plus conservatrices,
en adhérant plus souvent que les élites aux systèmes de valeurs hardliners ou
« isolationnistes » (McClosky, 1967 : 63–4 ; Wittkopf, 1986 : 434). En même
temps, il se pourrait que les élites les plus influentes présentent des systèmes
d’attitudes plus « isolationnistes » que d’autres types d’élites (Ferguson, 1986 ;
Aguilar et al., 1997).
Dans la foulée de la recherche américaine, il est apparu qu’en Europe
la structure des systèmes de croyance est également multi-dimensionnelle.
Ainsi, le soutien des citoyens européens à la coopération entre les pays de
l’Alliance atlantique dépendait surtout, au début comme à la fin des années
1980, de deux dimensions orthogonales : la coopération militaire et la coopération
non-militaire (Ziegler, 1987 ; Everts, 1995 : 419–21). De ces deux dimensions
dérivent quatre types de positions fondamentales vis-à-vis de la politique étrangère :
les « Atlanticistes » (qui soutiennent les deux types de coopération), les
« isolationnistes » (qui réprouvent les deux types de coopération), les « alliés
militaires » (qui ne soutiennent que la coopération militaire), et les « partenai
res pacifistes » (qui ne soutiennent que la coopération non-militaire). Dans un
échantillon de 1980, la distribution de ces quatre systèmes-types indique que
les « Atlanticistes » constituent la catégorie la plus importante (34%), tandis
77
que les isolationnistes sont relativement peu nombreux (25%) ; on observe

également certaines variations suivant les pays (RFA, UK, France, Italie) et
leurs expériences historiques propres (Ziegler, 1987 : 469–72). Malheureuse
ment, la question de savoir si les élites européennes partagent la même structure
de croyances que les citoyens n’a pas été explorée à notre connaissance, bien
que la comparaison ait été souvent effectuée sur des enjeux spécifiques (e. g.
Eichenberg, 1989 : 220–4).
En dépit de cette dernière lacune, il existe une forte convergence entre
la recherche américaine et européenne quant à la structuration fondamentale
des attitudes de politique étrangère. Comme nous le verrons au chapitre
suivant, cette composition multi-dimensionnelle26 du public a d’importantes
implications pour la formation de coalitions au sein du public, lorsque celui-ci est
amené à se positionner sur les différents enjeux qui se présentent à lui. Par ail
leurs, aux Etats-Unis, la reconsidération du public comme un acteur cohérent,
possédant des attitudes sous-jacentes stables, se combine avec le « syndrome
du Vietnam » et l’effondrement de l’ancien consensus interventionniste pour
rehausser l’impact du public sur l’élaboration de la politique étrangère. Les recettes des
administrations américaines des années 50 et 60, qui profitaient peut-être de la
non-politisation (ou bipartisanship) de la politique étrangère27 pour se contenter
de diriger le public ou de l’éduquer après-coup, s’avèrent désormais insuffi
santes (Mandelbaum and Schneider, 1979 : 67–70). En Europe, les autorités
étaient également confrontées dans les années 1980 à une opinion publique
attentive aux problèmes de sécurité internationale (euro-missiles, etc.), et dont
les divisions ne semblaient plus passagères comme autrefois (Eichenberg,
1989 : 197). De fait, les nouvelles attitudes de politique extérieure semblent
bien ancrées dans les croyances idéologiques des individus (sympathie parti
sane, axe conservatisme – libéralisme) et liées à certains caractéristiques de
leur statut social comme leur profession, de sorte que la « réorientation » des
élites et du public ne constitue sans doute pas un phénomène transitoire (Holsti
and Rosenau, 1988 ; Aguilar et al., 1997 : 357–9). La structure des attitudes
de politique étrangère paraît d’autant plus durable qu’elle est étroitement
liée à celle des attitudes prévalant en politique interne, contrairement aux
résultats prédominants de la recherche des années 1950 (Holsti and Rosenau,
1988 : 277).
En même temps, il serait erroné de prendre le schéma conceptuel de
Holsti et Rosenau pour un fait acquis, qui déterminerait à l’avenir la manière
26
D’autres dimensions (e. g. « unilatéralisme-multilatéralisme ») ont été avancées pour
mieux saisir les contours des attitudes de politique extérieure (Holsti and Rosenau
1984 : 243–4 ; Wittkopf 1986 ; Hinckley 1988).
27
La plupart des études antérieures au conflit du Viet-Nam avaient démontré qu’il existe
une déconnexion entre les préférences partisanes en vigueur en politique interne
et les préférences de politique extérieure. Or, on assiste depuis les années 70 à une
(re)politisation de la politique étrangère (Wittkopf 1986 : 435).
78
dont les données sont récoltées et analysées, et de perpétuer ainsi une forme de
« fermeture théorique » typique des précurseurs des années 1950 et 1960 (Nincic,
1992b : 784–5). Néanmoins, à notre avis, l’intérêt porté au contexte historique
des opinions dans les années 1970 et 1980 a constitué une étape nécessaire
pour mieux cerner les sources de variation dans les processus de décision et
de mise en œuvre de la politique étrangère. Pour résumer, le postulat d’une
meilleure orientation de la base se fonde sur l’impact durable de certaines
expériences collectives – la guerre du Viet-Nam, les événements protestataires de
1968 ou l’avènement des nouveaux mouvements sociaux. Ces étapes clés de
l’histoire contribuent à façonner de nouveaux enjeux et de nouvelles institutions,
mais également de nouvelles attitudes et croyances au sein de l’élite et du public.
En effet, de nouvelles méthodes d’exploration des données de sondage, telles
que l’analyse factorielle, ont permis de mettre en évidence que les opinions de
politique étrangère dérivent de systèmes de croyances multi-dimensionnels, corrélés
de manière significative au traditionnel clivage idéologique entre « gauche »
et « droite ». Cette analyse donne une meilleure image du grand public (moins
volatile, plus avisé, etc.) – image susceptible de changer la manière dont les
élites perçoivent les citoyens et d’accroître leur importance dans le processus
politique.
2.2.2 L’opinion publique suisse sur les enjeux de politique extérieure

En Suisse comme ailleurs, les élites sont confrontées à l’opinion publique
« du jour ». Cependant, en Suisse plus souvent qu’ailleurs, l’opinion publique
intervient comme une sanction ultime pour les politiques élaborées par les
élites – quand bien même l’arbitrage du peuple n’est sollicité que dans une
infime proportion des mesures de politique extérieure (voir chap. 2.4.3). Or,
tandis que le peuple peut à l’occasion changer ses élites, les élites ne peuvent
pas changer le peuple, et doivent s’accommoder de ses décisions. Lorsque,
à l’issue de la votation sur l’initiative des Alpes (février 1994), un conseiller
fédéral critiqua le « style d’ayatollah » de la majorité populaire, un quotidien
le rappela immédiatement à l’ordre – « Monsieur Delamuraz, voulez-vous
un autre peuple ? » –, tandis qu’un député avisait que « le peuple a toujours
raison » (Blick, 22.02.1994, p. 1–2). Dans ces conditions, l’anticipation des
décisions populaires et la connaissance de l’opinion publique deviennent
des enjeux majeurs. Nul n’oserait prétendre que les élites ne font que diriger
l’opinion publique sans jamais se renseigner à son sujet et se laisser guider
par l’information recueillie. Ainsi, dans notre perspective, les « bonnes »
campagnes ne sont pas nécessairement celles qui développent les meilleurs
arguments, mais peut-être celles qui disposent de la meilleure « connaissance
du terrain » de l’opinion.
A ce propos, quelle est la structure de l’opinion publique suisse sur les
affaires extérieures ? En général, les citoyens suisses expriment-ils – notamment
par leur vote – une position globale, « absolutiste », vis-à-vis des affaires
79
étrangères ? Ou choisissent-ils sur pièce, pour ainsi dire, en fonction des

enjeux soumis à leur appréciation ? A première vue, les résultats des votations
populaires (entre 24% de oui pour l’ONU et 67% de oui pour les accords bilaté
raux I) suggèrent une certaine variabilité dans la formation des « coalitions
populaires » face aux enjeux. Ainsi, les positions face à l’intégration du pays
dans l’Europe et dans la communauté internationale semblent varier en
fonction des modalités spécifiques à chaque type d’intégration (OMC, ONU,
EEE, UE, OSCE, FMI, etc.). En Suisse, les corrélats de la position vis-à-vis
des institutions internationales sont probablement multiples, mais parmi ceux-
ci l’évaluation de la neutralité et l’évaluation des droits populaires occupent une
place importante (Frei und Kerr, 1974 ; Haltiner et al., 1996 ; Klöti und Ruloff,
1996 ; Haltiner, 1998 ; Christin and Trechsel, 2002). Bien que la neutralité
et la démocratie directe soient des institutions et des concepts dont la signifi
cation évolue, le niveau de soutien à ces deux pierres angulaires du système
politique suisse reste élevé et ne fluctue que très peu28. Dans l’ensemble, les
institutions de la neutralité et de la démocratie directe connaissent une érosion
de popularité très lente, à peine perceptible même sur une génération, et une
très forte majorité des Suisses manifeste toujours un attachement profond à
ces institutions.
Quand bien même une évaluation critique de la neutralité a été menée dès
les années 70 dans différents travaux académiques (e. g. Frei und Kerr, 1974 ;
Frei, 1977), ceux-ci ont trouvé peu d’écho, et la neutralité demeure de nos
jours une véritable « maxime » (Klöti und Ruloff, 1996 : 29–32). Celle-ci est
d’autant plus difficile à remettre en question que l’attachement à la neutralité
est probablement inculqué durant le processus de socialisation (Frei und Kerr,
1974 : 56–8). Ainsi, cette « norme semble ancrée si profondément que, même
parmi ceux qui manifestent une attitude fondamentalement coopérative, le
plus grand nombre ne met pas en doute le bien-fondé de cette norme » (1974 :
55–6 [NT]). Le plus souvent, la neutralité est évoquée comme un facteur du
« succès » helvétique : elle participe à la protection contre les conflits (Sciarini
et al., 1997), aux conditions-cadres de la compétitivité de la place financière
suisse (Lusser, 1987) et de la pratique des « bons offices » (Long, 1964 ; Stamm,
1974 ; Probst, 1989 ; voir cependant Borsani, 1995 ; Marquis und Schneider,
28
Pour ce qui est de la neutralité, le niveau de soutien a toujours été compris, dans la
période 1972–1998, entre 79% et 93% (Frei und Kerr 1974 : 225 ; Haltiner 1998 :
36–7), c’est-à-dire dans la même proportion qu’en 1946 (plus de 90%) (Goetschel 1994 :
95). Par ailleurs, le soutien à la neutralité différentielle oscille entre 53% et 63% dans
les années 1990, tandis que l’abandon pur et simple de la neutralité est prôné par une
petite minorité de Suisses (de 11% à 20%) (Haltiner 1998 : 36–7). Pour ce qui est des
droits populaires, nous ne disposons pas de données longitudinales aussi complètes.
Toutefois, l’évolution dans la première moitié des années 1990 révèle qu’une grande
majorité de Suisses (environ 70–75%) soutient à la fois le référendum et l’initiative
populaire (Klöti und Ruloff 1996 : 47–9) ; à noter cependant que le souhait d’opérer
de « petites réformes » était en légère progression pendant cette période.
80
1996), ainsi qu’à la consolidation de la cohésion interne – « [d]em innenpo-

litisch delikaten Gleichgewicht wurde durch aussenpolitisch Abstinenz die
Belastung durch einen wichtigen zusätzlichen Streitgegenstand erspart » (Frei,
1977 : 12). Quant aux institutions de la démocratie directe, elles ont largement
contribué à la création d’une identité helvétique (Sciarini et al., 1997). Elles
bénéficient toujours d’un appui très large et, au sein même de la communauté
scientifique, d’une sympathie sans doute supérieure à celle qui se manifeste à
l’égard de la neutralité. Même parmi ceux qui souhaitent leur réduction, en
particulier dans le domaine des affaires étrangères, nul ne remet en cause ces
institutions dans leur totalité (voir Germann, 1994 ; Borner, 1997). Certains
recommandent plutôt leur élargissement (e. g. Frey, 1997), ou souhaitent
trouver un optimum entre les exigences de l’efficacité de l’action étatique et
les exigences de la souveraineté populaire (e. g. Rentsch, 1997).
Dès lors, il n’est guère étonnant de constater que, dans les travaux de
plusieurs spécialistes, l’attachement à la neutralité et à la démocratie directe
entre directement ou indirectement dans la construction de plusieurs échelles
exprimant le degré d’ouverture du pays souhaité par les citoyens suisses. Par exemple,
Frei et Kerr (1974) ont utilisé les données d’un sondage effectué auprès des
jeunes recrues en 1972 pour construire une échelle « isolation – coopération »,
sur la base de leurs réponses à des questions portant sur la neutralité, l’adhésion
à l’ONU et l’adhésion à la CE. La distribution sur cette échelle à sept positions
dégage un camp « isolationniste » très important (58% des répondants), plus
de deux fois supérieur à celui des « coopératifs » (23%). Bien que l’échantillon
ne soit pas représentatif de la population dans son ensemble, ces « attitudes-
types » possèdent des liens très clairs avec la position des recrues sur des
enjeux spécifiques et avec toute une série de caractéristiques socio-politiques,
ce qui renforce leur validité. On observe notamment un lien très clair entre le
traditionnel axe gauche-droite utilisé en politique interne et les positions sur
l’échelle « isolation-coopération » : les individus coopératifs sont légèrement
plus nombreux que les isolationnistes à gauche, alors qu’ils sont trois fois moins
nombreux à droite. Ce lien, confirmé par des études ultérieures (e. g. Haltiner
et al., 1996 : 26–7), est en accord avec les résultats obtenus par la recherche
américaine (e. g. Holsti and Rosenau, 1988) et européenne (e. g. Eichenberg,
1989). Nous reviendrons sur cette question relativement complexe. Notons
pour le moment que les attitudes de politique interne et extérieure ne sont pas
cloisonnées. En d’autres termes, on n’observe pas de consensus idéologique
(pas de bipartisanship) en politique extérieure suisse. Par ailleurs, la position des
individus sur l’échelle isolation-coopération est en partie tributaire de leur vision
du monde (Weltbild) et de leur perception du degré de dépendance de la Suisse
par rapport à son environnement international (Frei, 1988 : 50–1)29.
29
Etonnamment, la perception d’une dépendance de la Suisse vis-à-vis de l’étranger paraît
encourager davantage une attitude fermée et isolationniste qu’une attitude ouverte et
coopérative (Frei 1988 : 51).
81
En même temps que les attitudes populaires vis-à-vis de l’ouverture

du pays évoluaient dans les années 1970 et 1980, les typologies et les échelles
construites pour les examiner ont aussi connu quelques développements. A la
première dimension dégagée par Frei et Kerr (1974) est venue s’ajouter une
distinction exprimant le type d’intégration ou de coopération souhaité par les citoyens
suisses. Par exemple, Haltiner et ses collègues (1996) ont élaboré une typologie
sur la base des réponses à 19 questions touchant l’ensemble des aspects de la
politique étrangère suisse (cluster analysis). Cette typologie met en évidence trois
types d’attitudes face au degré d’ouverture de la Suisse : (1) l’ouverture résolue
(distinctive des integrative Kooperative) ; (2) l’ouverture modérée (distinctive des
non-integrative Kooperative) ; (3) l’autonomie (distinctive des nationale Autonomisten).
Ces trois types d’attitudes correspondent à des positions préférentielles sur
un axe fermeture-ouverture, qui recoupe partiellement l’axe gauche-droite
(l’ouverture prévaut à gauche, l’isolationnisme à droite). Les autonomistes
refusent toute forme de coopération supplémentaire avec l’étranger ; les
coopératifs non-intégratifs souhaitent une coopération accrue, mais de préfé
rence sans intégration institutionnelle à des organismes internationaux (sauf à
l’EEE) ; enfin, les coopératifs intégratifs poursuivent une stratégie d’intégration
institutionnelle (à l’ONU, à l’UE ou à l’OTAN, mais pas à l’EEE). La taille
respective de ces trois groupes évolue dans le temps : depuis 1994, le camp des
autonomistes est en perte de vitesse (–14%), celui des coopératifs intégratifs
se maintient, tandis que celui des coopératifs non-intégratifs s’est renforcé
(+14%). En 1998, ces trois groupes comprenaient respectivement 34%, 29%
et 37% des répondants (Haltiner, 1998 : 39).
En d’autres termes, aucune des stratégies promues par l’un des groupes ne peut
mobiliser une majorité stable, malgré la prédominance des appels à la coopération,
car la faible majorité favorable à l’ouverture est divisée quant aux formes
concrètes de coopération souhaitables (Haltiner et al., 1996 : 24). Un consensus
est d’autant plus difficile à trouver que le degré de coopération est déterminé
de manière non linéaire par l’intensité des menaces que les individus perçoivent
dans l’environnement international ; les individus du groupe médian (i. e. les
coopératifs non-intégratifs) se sentent moins en danger que ceux des deux
autres groupes (Klöti und Ruloff, 1996 : 26–7). De plus, les menaces perçues
ne sont pas de même nature pour les autonomistes (surpopulation étrangère,
criminalité, guerres conventionnelles, terrorisme, troubles intérieurs, etc.) et pour
les coopératifs intégratifs (crise économique, destruction de l’environnement,
appauvrissement du Tiers-Monde, etc.).
Bien que leur analyse ajoute une différenciation du type d’ouverture
(coopération vs. intégration) à l’échelle proposée par Frei et Kerr, la typologie
élaborée par Haltiner et ses collègues s’apparente également à un continuum,
dans lequel la neutralité continue de jouer un rôle charnière (1996 : 11–2). Cette
typologie révèle toutefois quelques paradoxes et quelques ambiguïtés du point de
vue des différences entre coopératifs intégratifs et non-intégratifs. Par exemple,
82
les coopératifs intégratifs sont plus attachés à l’indépendance économique et

politique que les coopératifs non-intégratifs, mais jugent pourtant l’intégration
à l’Europe de façon favorable d’un point de vue économique et du point de vue
de la neutralité. En effet, les coopératifs intégratifs sont très favorables à une
adhésion sans réserve à l’UE (Haltiner et al., 1996 : 21), probablement parce
qu’ils jugent l’adhésion à l’UE comme non dommageable pour la neutralité
différentielle, confinée à son noyau militaire. Cette configuration quelque peu
étrange suggère qu’il manque une ou plusieurs dimensions à cette typologie des
attitudes vis-à-vis de la politique étrangère suisse. Nous proposons ici quelques
pistes de réflexion pour compléter cette structure multi-dimensionnelle.
Selon Klöti et Ruloff (1996 : 14–6, 51 ff.), une vision économiste des
affaires extérieures de la part des citoyens contraste désormais avec une vision
plus politique – un constat déjà esquissé dans les années 1970 (Frei und Kerr,
1974 ; Deutsch und Schmidtchen, 1977). A cette époque, qui coïncide avec
l’introduction du Référendum sur les traités internationaux (voir chap. 2.4.3),
l’opinion est déjà largement répandue que l’ancienne politique extérieure suisse,
cantonnée pour l’essentiel aux affaires économiques extérieures, a vécu ; sa
politisation et sa démocratisation sont parmi les principaux problèmes du moment
(voir W. Spühler, ancien conseiller fédéral, in Deutsch und Schmidtchen,
1977 : 5). Or, quand bien même la distinction entre ouverture économique
et politique apparaît constamment dans la littérature, elle n’est que rarement
articulée avec les autres dimensions des attitudes de politique extérieure. A
cet égard, on peut souligner que la préférence pour une ouverture écono
mique ou politique – de même que la prédominance de critères économiques
ou politiques dans l’évaluation des formes d’ouverture – ne recoupe pas
l’alternative entre coopération ou intégration. La préférence pour une ouver
ture économique est largement un reliquat de l’ancienne politique extérieure
et du discours traditionnel promu par une majorité de l’élite jusqu’à la fin des
années 1980. Par comparaison, l’ouverture politique – voire militaire – est un
objectif relativement récent de la politique extérieure fédérale.
Pour résumer, les attitudes populaires en matière de politique étrangère
semblent dépendre de plusieurs dimensions, comme c’est le cas ailleurs en Europe
ou aux Etats-Unis. En premier lieu, le mode d’ouverture au monde souhaité par
les citoyens suisses détermine trois types d’attitudes (fermeture/coopération/
intégration) ; les positions face à la neutralité semblent jouer un rôle décisif
sur cette première dimension. En second lieu, chaque type d’ouverture peut
s’appliquer différentiellement à l’ouverture économique et à l’ouverture politique de
la Suisse. En d’autres termes, il est possible de favoriser une option d’intégration
économique et de se contenter en même temps d’une coopération politique ;
à l’inverse, il est possible de prôner une certaine intégration politique ou
militaire, tout en souhaitant conserver une forte indépendance économique
(par exemple, en acceptant d’adhérer à l’ONU, mais en refusant d’entrer
dans l’UE et dans le Système Monétaire Européen). Par conséquent, chaque
83
mesure politique spécifique est susceptible de rallier une coalition populaire

sui generis, dont la taille et la composition dépendent de la manière dont les
citoyens évaluent la mesure en question sur les deux dimensions. Les projets
susceptibles de recueillir le plus large soutien sont ceux qui se rapprochent
le plus du statu quo sur chacune des dimensions – par exemple un projet
de coopération économique sans volet politique. A l’inverse, tout projet qui
contiendrait une forme d’ouverture politique ou une forme d’intégration est
presque certain de coaliser contre lui la majeure partie de la population.
Ainsi, à moyen terme, il est hautement improbable que les autorités puissent
trouver une majorité populaire stable, indépendante des enjeux, en faveur
de leur politique d’intégration politique. Ceci dit, les élites doivent sans cesse
confronter leurs projets à l’opinion publique afin d’en évaluer l’acceptabilité.
Un revirement de la politique extérieure suisse devra sans doute passer par
une évolution en profondeur des valeurs des citoyens suisses – notamment
à l’égard de la neutralité et des droits populaires –, jusqu’à ce que l’opinion
publique « du jour » soit compatible avec les desseins des autorités.
2.3 Le contexte par les enjeux

Comme nous l’avons déjà souligné, une distinction entre les affaires étrangères
et la politique interne peut éventuellement se justifier par des raisons heuris-
tiques ou analytiques, mais il n’existe pas de cloisonnement de principe entre
les deux domaines. Tandis que la politique étrangère et la politique interne
se signalent par une interdépendance et une interpénétration croissantes, il
convient d’évaluer leurs différences sur certaines dimensions spécifiques, plutôt
que sur une appréciation globale dénuée de critères précis (Rosenau, 1967).
Ainsi, l’un des objectifs de ce chapitre sera de mettre en évidence l’existence
de véritables dimensions des enjeux, telles que leur saillance, leur complexité, etc.
En fin de compte, ce sont ces dimensions qui peuvent varier tendanciellement
entre la politique extérieure et la politique domestique, et affecter différem-
ment le mode des relations entre élites et citoyens – le plus souvent en filtrant
ou en limitant la capacité d’influence des élites sur leurs électorats. Par exemple, la
dépendance des individus vis-à-vis des mass médias pour s’informer sur cer-
taines questions (censée augmenter les possibilités d’influence dont disposent
les élites) n’est pas liée directement à la distinction entre la sphère interne et
extérieure, mais à une dimension des enjeux (leur obtrusivité) qui tend à être
distribuée différemment d’un domaine à l’autre, et qui admet des exceptions
importantes (voir Neuman and Fryling, 1985). Par ailleurs, il convient de
considérer non seulement l’impact des dimensions sur la formation des opinions,
mais également sur l’information transmise par les citoyens à destination des élites. En
effet, cette information peut faciliter le travail de « relations publiques » des
autorités et favoriser indirectement la convergence des opinions des élites et
des citoyens.
84
2.3.1 Les dimensions des enjeux politiques

Avant tout, il importe de déterminer quelles sont les dimensions des enjeux
qui peuvent renforcer ou limiter l’influence des élites et des campagnes réfé-
rendaires. La prise en compte de ces dimensions vise à mieux comprendre le
succès variable des communications politiques des élites, d’une campagne à
l’autre et peut-être même d’un argument à l’autre – variations qui sont com-
plètement insaisissables par une simple dichotomie entre politique interne
et politique extérieure. Ceci étant, il convient de préciser que les dimensions
dont nous parlerons ici ne sont pas nécessairement des dimensions intrinsèques
des enjeux, mais qu’elles dérivent parfois de la perception des enjeux par le public
et les élites. Ainsi, nous entendons par dimensions des enjeux non seulement
des caractéristiques des enjeux et des messages à leur sujet, mais également
des traits distinctifs « de l’audience qui s’y intéresse ou non » (Zaller, 1992 :
153). A cet égard, on peut rappeler que le changement des enjeux, par la
modification réelle ou perçue de certaines dimensions clés, contribue à redé-
finir le mode des relations entre élites et citoyens (e. g. Zaller, 1992 : 11–3 ;
Koopmans, 1996). Ceci démontre à nouveau la pertinence d’une analyse
contextuelle par les enjeux.
Dimension 1 : la saillance
Les enjeux de politique étrangère sont susceptibles de connaître de fortes
variations de saillance, en fonction de l’évolution des affaires internationales
et de l’attention que leur accordent les mass médias (voir Cohen, 1967), en
particulier dans le cadre des campagnes électorales (Budge, 1993 : 73–4).
Pourtant, selon Aldrich et ses collègues (1989 : 127), « there is little theoretical
reason to expect large differences in the availability and campaign accessibility
of foreign and domestic attitudes ». Partant du constat que les candidats à la
présidence des Etats-Unis consacrent une partie considérable de leurs efforts à
définir leur position sur les enjeux de politique étrangère, les auteurs montrent
que ces efforts ne sont pas vains – les candidats « do not waltz before a blind
audience ». En effet, la disponibilité des attitudes (i. e. la connaissance des enjeux)
et leur accessibilité (i. e. la saillance des enjeux) déterminent ensemble l’impact
que ces attitudes peuvent avoir sur le vote pour les candidats. Lorsqu’un enjeu
est saillant, il est immédiatement accessible en mémoire et peut influencer les choix
électoraux. Même si la connaissance et la saillance des affaires étrangères
varient fortement d’un enjeu à l’autre (Graham, 1988), dans l’ensemble les
questions de politique extérieure ont autant de poids sur le vote que les enjeux
de politique interne – un contraste saisissant avec les résultats de Miller (1967)
et Stokes (1970). Les effets d’une campagne électorale se déploient au travers
de deux mécanismes : (1) la couverture médiatique des enjeux renforce leur
saillance ; (2) le positionnement des candidats sur les enjeux crée entre eux
des différences plus ou moins grandes. L’effet total des enjeux est maximal lorsque
leur saillance est élevée et la différence entre les candidats sur les enjeux est important ; il est
85
en revanche minimal lorsque la saillance des enjeux est faible et les positions
des candidats difficiles à distinguer (Aldrich et al., 1989 : 136). Par ailleurs, à
l’aune des variables électorales « classiques » (e. g. identification partisane),
l’impact des enjeux est modeste mais tout aussi significatif.
En définitive, l’analyse de Aldrich et ses collègues suggère une
interprétation très nuancée de l’interaction entre masses et élites. D’une part,
les élites peuvent tirer parti de la saillance de certains enjeux – et la rehausser
au travers des campagnes électorales (voir chap. 3.3.3) – pour influencer le
vote. D’autre part, les attitudes de politique étrangère sont façonnées à long
terme par l’information médiatique intériorisée par les individus. Ainsi, la
mobilisation du public au moment des élections contribue surtout à le ren
dre conscient des alternatives existant sur les enjeux de politique étrangère ;
autrement dit, les élites doivent se contenter d’exploiter un potentiel de soutien
existant au sein du public (Aldrich et al., 1989 : 135). Il paraît improbable
que les élites puissent profiter de la faible saillance des enjeux de politique
étrangère pour manipuler à leur guise le public comme le conçoivent les
approches élitistes (Risse-Kappen, 1991 : 481). De fait, bien qu’ils n’utilisent
pas cette terminologie, l’analyse d’Aldrich et ses collègues est une contribution
à l’étude des priming effects des mass médias (voir chap. 3.3.4).
Plusieurs autres études ont montré que les enjeux de politique étrangère
sont souvent saillants et déterminants pour l’évaluation de candidats à des
élections (e. g. Perloff, 1985 ; Hurwitz and Peffley, 1987b). Contrairement à
d’autres enjeux, l’intérêt personnel pour les affaires étrangères est associé de
manière significative avec la plupart des mesures d’attention à la campagne et de
recherche d’information (Perloff, 1985 : 190–1), peut-être parce que ces enjeux
sont à la fois « motivants » et n’inspirent que peu de certitude (Kruglanski,
1996). Ainsi, l’importance des affaires extérieures stimule la recherche d’information
et la participation politique, ce qui semble difficilement conciliable avec les thèses
top-down de la manipulation du public en politique extérieure. Ajoutons qu’un
niveau élevé de saillance semble augmenter la réceptivité des élites de politique
étrangère aux formes « immédiates » de l’opinion publique (sondages, contacts
personnels, lettres, téléphones, etc.) (Powlick, 1995 : 441).
Le défaut principal de la « saillance » comme dimension des enjeux
est son manque de clarté conceptuelle. Aussi l’a-t-on opérationalisée par toute une
série d’indicateurs, dont certains relèvent à notre avis d’autres dimensions.
Nous la définissons pour notre part comme l’importance personnelle accordée à un
enjeu, ou alternativement comme le rang attribué à un enjeu sur une échelle
de priorités. A ce titre, elle se distingue de la familiarité, qui exprime le degré
de connaissance d’un enjeu. Il est pourtant difficile de distinguer clairement
la saillance de concepts tels que « l’intérêt » (interest, concern) pour les enjeux,
le « niveau d’engagement » (involvement toward issues), l’intensité des jugements,
ou encore « l’intensité motivationnelle », qui sont souvent utilisés comme des
équivalents de la saillance. Enfin, pour des raisons pragmatiques tenant à la
86
qualité des données récoltées, souvent les indicateurs de la saillance ne sont que
« les meilleurs dont on dispose » – et non ceux recommandés par la théorie.
Dimension 2 : la familiarité
La différence entre saillance et familiarité rejoint la distinction habituellement
opérée entre « affect » et « cognition », ou entre les composants affectif et
cognitif des attitudes (voir chap. 4.2.1). Autrement dit, tandis que la saillance
exprime le niveau d’engagement affectif vis-à-vis d’un objet, la familiarité traduit
le niveau de connaissance de cet objet30. A l’instar de la saillance, la familiarité a
également été appréhendée par une grande variété de concepts et d’indica-
teurs – la connaissance, le niveau de compétence ou de conscience (awareness,
attentiveness), le niveau d’expertise, etc. En psychologie, la connaissance d’un
enjeu conditionne la disponibilité des attitudes à propos de cet enjeu (Aldrich
et al., 1989 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 193–206). Dans la mesure où une
attitude est disponible, la saillance de l’enjeu détermine ensuite l’accessibilité de
cette attitude, c’est-à-dire la facilité avec laquelle elle peut être « mobilisée »,
par exemple pour influencer un choix électoral31. En d’autres termes, un
enjeu saillant pour un individu lui est nécessairement familier, tandis qu’un
enjeu connu n’est pas nécessairement saillant (tout en restant disponibles, les
attitudes vis-à-vis d’un enjeu peuvent perdre de leur intensité lorsque cet enjeu
rétrograde dans l’ordre des priorités).
La familiarité des enjeux, dont l’importance a été reconnue de bonne
heure (e. g. Campbell et al., 1964 : 97 ff.), n’a été étudiée que plus récemment
de manière systématique. Par exemple, le niveau de connaissance des enjeux
joue un rôle central dans les modèles de formation des opinions de Gamson et
Modigliani (1966), Zaller (1992) ou Bartels (1996). Mesurée la plupart du temps
au niveau individuel, la familiarité peut être également estimée au niveau collectif
(e. g. Zaller, 1992 : 151 ff.). A ce niveau, la familiarité des enjeux contribue à
définir un contexte plus ou moins favorable à la capacité d’influence des élites
politiques. Globalement, les changements d’attitudes sont plus rares sur des
enjeux familiers, et se limitent généralement à la portion du public la moins
30
Nous distinguons ici la familiarité, ou le niveau de connaissance des enjeux, de certains
concepts et mesures destinés à évaluer le niveau de connaissance général des individus
vis-à-vis de la politique : le degré de « sophistication politique », le niveau d’« infor-
mation », de « conceptualisation » ou d’« expertise » (voir chap. 4.3.3).
31
Aldrich et ses collègues se basent sur les travaux de Russell Fazio : « Availability refers
to whether a construct or category is stored in memory, while accessibility refers to the
readiness with which a stored construct like an attitude is retrieved from memory or is
used in stimulus encoding. (…) Thus attitudes may be thought of as occupying a position
on an accessibility continuum. At the lower end of this continuum are nonattitudes,
where no evaluation of the attitude object is represented in memory. At the upper end
of the continuum are attitudes that are well learned and chronically accessible. In the
middle range of the continuum are attitudes that are available but only moderately
accessible » (1989 : 125).
87
informée (Zaller, 1992 : 155). En résumé, la marge de manœuvre des leaders politiques
semble restreinte sur ce type d’enjeux ; l’opinion publique sur les enjeux familiers est
relativement stable et peu vulnérable à la persuasion. Mais elle peut changer
lorsque la situation internationale se modifie de manière fondamentale (Page
and Shapiro, 1992). Ajoutons que la familiarité des enjeux est souvent liée à leur
ancienneté – ou, si l’on préfère, à la durée de leur présence sur l’agenda politi
que. Cependant, nous ne considérerons pas la persistance des enjeux comme
une véritable dimension, dans le sens où chacune des dimensions présentées
dans ce chapitre doit être appréhendée dans une perspective dynamique.
Dimension 3 : le contraste des positions partisanes

Les enjeux ont souvent été distingués quant à la possibilité qu’ils offrent aux
acteurs de se positionner de façon antagoniste. D’une part, les enjeux de valence
sont ceux qui ne possèdent qu’une seule position acceptable en regard des
normes sociales (valence positive) ou qu’une seule position unanimement reje-
tée (valence négative), si bien que les différences entre les acteurs politiques se
limitent essentiellement au « dosage » ou à la saillance des positions exprimées.
D’autre part, les enjeux de position sont ceux qui offrent une véritable alterna-
tive, socialement et politiquement viable, et invitent les acteurs à prendre un
véritable parti – pour ou contre quelque chose. Ainsi, « [p]eace, prosperity,
reform, and good government are all positively valued by the electorate, while
unemployment, military weakness, incompetence, and corruption have negative
valences. Position issues are inherently divisive, in the sense that candidates
and voters can take sides on them. In the case of valence issues, however,
everyone is on the same side » (Wittkopf, 1986 : 436). En d’autres termes, la
valence des enjeux est liée à la visibilité des alternatives politiques, et l’existence
même des enjeux de valence produit des effets durables sur la configuration
des systèmes de partis (Macdonald and Rabinowitz, 1998 : 282).
Bien que la définition habituelle des enjeux de valence et de position soit
essentiellement dichotomique, on peut imaginer d’étendre cette définition de
telle manière qu’elle reflète a posteriori la dispersion des points de vue adoptés
sur un enjeu. Dans une perspective « downsienne », la possibilité d’une certaine
forme de issue-voting requiert un minimum de différenciation dans la position
des partis ou candidats sur les enjeux, ainsi que la perception effective de ces
différences par les individus (Campbell et al., 1985 [1964] : 104 ff. ; Nie et
al., 1976 : 158 ff.). Dans cette optique, on a parfois observé une meilleure diffé
renciation de la position de candidats sur les enjeux de politique étrangère que sur les enjeux
domestiques – en tous cas, les Américains perçoivent davantage de différences
entre les candidats sur les enjeux de politique étrangère (Aldrich et al., 1989 :
133). Au contraire, Gerstlé note que les positions des candidats à l’élection
présidentielle française de 1995 ont été de mieux en mieux perçues au cours
de la campagne, à l’exception de leur position sur l’intégration européenne
(1996 : 749). Il semble donc difficile d’assimiler a priori les enjeux de politique
88
étrangère à des enjeux de valence ou de position. Sur la base de certaines

études empiriques (e. g. Perloff, 1985 ; Aldrich et al., 1989), on peut néanmoins
faire l’hypothèse que les affaires étrangères contiennent tendanciellement une
plus grande proportion d’enjeux de position que la politique interne.
Le degré de contraste des positions sur les enjeux donne à ceux-ci
un relief variable dans les choix électoraux. Selon Wittkopf (1986 : 436), la
saillance est la caractéristique première des enjeux de valence. En effet, sur des
enjeux ne présentant qu’une seule position socialement acceptable, la diffé-
rence ne peut se faire qu’au regard de l’attention dont ils bénéficient auprès
des citoyens, et de l’importance que leur accordent les élites politiques (voir
l’exemple du thème de l’insécurité lors de l’élection présidentielle française de
2002). L’insistance des leaders politiques sur les enjeux de valence est typique
des campagnes présidentielles, où les candidats ont intérêt à traiter de sujets
rassembleurs et à éviter de prendre position sur des enjeux controversés. En
revanche, dans d’autres types d’élections (e. g. primaires américaines), les
candidats ont avantage à se profiler sur des enjeux de position, qui permettent
une véritable différenciation entre les divers programmes politiques (Man-
delbaum and Schneider, 1979 : 35 ; voir cependant Hallenberg, 1994 : 171).
A ce titre, la politique extérieure peut acquérir une importance particulière
dans les choix électoraux ; au milieu d’une nuée d’enjeux de valence, un seul
enjeu de position peut décider de l’issue d’une élection. Par exemple, la crise
des otages en Iran, surmédiatisée juste avant l’élection présidentielle de 1980,
a probablement causé la défaite de Carter (Behr and Iyengar, 1985 : 38–9).
En résumé, on peut dire que la marge de manœuvre des autorités est plus
étendue sur les enjeux de position, parce que le potentiel de changement des attitudes
populaires est plus vaste. En revanche, les risques encourus sont également plus
importants, notamment parce que les citoyens sont plus conscients de l’existence
d’alternatives aux politiques poursuivies par le gouvernement.
Dimension 4 : la complexité
Le degré de complexité d’un enjeu a souvent été envisagé comme un facteur
important des attitudes relatives à cet enjeu. De manière générale, Converse
(1964 : 213) considère que la politique est une affaire complexe (« remote and
abstract »), et que seuls les individus disposant d’une « connaissance contex-
tuelle » suffisante peuvent prendre un parti « éclairé » des enjeux. Poursuivant
ce raisonnement, Zaller (1992 : 47–8) argumente que le degré d’obscurité
ou de complexité cognitive des enjeux joue un rôle important du point de vue
de la formation des attitudes populaires. Dans le cas des enjeux limpides (easy
learning situation), les messages persuasifs de l’élite sont facilement « décodés »
par l’ensemble des citoyens, qui les jugent à l’aune de leurs prédispositions.
Dans le cas des enjeux complexes (hard learning situations), seuls les individus les
plus compétents (i. e. ceux possédant l’information contextuelle nécessaire)
sont en mesure de faire correspondre les messages de l’élite avec leurs intérêts
89
et leurs prédispositions politiques (Zaller, 1992 : 124–6). Plus globalement,

la complexité des enjeux co-détermine l’influençabilité des individus dans
différentes « situations de persuasion » (McGuire, 1969 : 249). En résumé,
divers travaux laissent entendre que les campagnes persuasives des autorités ou
d’autres groupes d’élites ne peuvent avoir un véritable impact sur les citoyens
que pour des enjeux relativement complexes – la position des individus sur
des enjeux limpides ne faisant que refléter leurs valeurs pré-existantes. Ce
pendant, comme le note Zaller (1992 : 48), l’obscurité des enjeux est chose
extrêmement commune en politique.
L’idée que la complexité des enjeux attribue une importance diffé-
rentielle au niveau de connaissance se retrouve dans la thèse de Carmines
et Stimson (1980) sur « les deux visages du vote sur les enjeux ». Selon ces
auteurs, la valorisation quasi unanime du issue voting (au détriment du party
voting) comme seule forme de choix « rationnel » (1980 : 79) est empreinte de
considérations normatives, et fait peu de cas d’une distinction fondamentale
entre les easy issues et les hard issues. Les easy issues se différencient des hard issues
sur trois points au moins : (1) ils sont symboliques et aisément compréhensi-
bles, plutôt que techniques ; (2) ils sont orientés vers des objectifs politiques,
plutôt que vers des moyens ; (3) ils sont inscrits de longue date sur l’agenda
politique. Or, le niveau d’information des votants est crucial dans le cas des
hard issues, mais pas dans celui des easy issues (1980 : 83). En effet, l’information
diffusée sur les hard issues détermine le poids qu’auront ces enjeux sur le vote :
poids important pour les citoyens les mieux informés, plus négligeable pour
les citoyens de moindre compétence. En revanche, les easy issues ont un poids
uniforme sur le vote, quel que soit le degré d’information des individus. De
manière générale, on peut considérer que la complexité – qui peut être aussi
bien cognitive que morale – détermine en partie la « marge de délibération » sur
un enjeu (Kriesi, 1994 : 50–1). Toutes choses égales par ailleurs, un enjeu plus
complexe réserve plus de possibilités pour l’élite d’influencer les citoyens, car
ceux-ci sont initialement indécis quant à la position à adopter. Dans le cadre
de la démocratie directe, les objets complexes semblent moins pré-déterminés ;
ils confèrent ainsi davantage d’importance aux campagnes référendaires, dont
l’une des stratégies consiste précisément à convaincre les citoyens en réduisant
la complexité des enjeux (Longchamp, 1991 : 316–7).
Dimension 5 : l’obtrusivité
Neuman (1990) suggère qu’une autre dimension des enjeux peut conditionner
la dépendance des individus vis-à-vis des mass médias. L’obtrusivité peut être envisagée
comme un continuum exprimant dans quelle mesure les enjeux sont proches
de l’expérience quotidienne des individus et ont des effets tangibles sur leurs
conditions de vie (McCombs, 1994 : 7). Dans le cas des enjeux « obtrusifs »,
c’est-à-dire d’enjeux ayant une prise directe sur la vie quotidienne des individus
(inflation, chômage et autres enjeux de type bread and butter), les citoyens ne
90
dépendent pas principalement de l’information médiatique pour s’en faire une

idée et développer leurs attitudes. L’inverse est vrai des enjeux « non-obtrusifs »,
tels qu’une bonne partie des enjeux de politique étrangère, qui ne peuvent pas
être appréhendés directement, sans l’aide des médias. On attribue donc un
rôle plus prononcé aux mass médias dans la formation des préférences sur les
enjeux non-obtrusifs – de même pour les enjeux dont la « distance structurelle »,
la « gravité » (voir infra) ou le caractère « symbolique » sont importants (Behr
and Iyengar, 1985 : 53). Toutefois, la magnitude des effets « agenda-setting »
(voir chap. 3.3.3) n’est pas liée de façon linéaire au degré d’obtrusivité des
enjeux, et certains enjeux proches de la réalité quotidienne des individus (e. g.
chômage) révèlent une influence des médias aussi importante que les enjeux
de politique étrangère (Iyengar and Kinder, 1987 : chap. 3).
L’échelle géographique ou institutionnelle à laquelle se rapportent les
enjeux détermine en partie leur obtrusivité. La politique locale est souvent
appréhendée de manière directe, tandis que la politique nationale (à plus forte
raison internationale) se déroule au-delà de la sphère de contact personnel des
individus (Schenk, 1987 : 206). Cette constatation est à la base de théories
importantes en sciences de la communication (voir chap. 3.3.6), et rejoint
également le postulat des théories du vote rétrospectif selon lequel les individus
jugent la performance des hommes politiques sur la base d’enjeux tangibles,
c’est-à-dire plus volontiers en fonction de décisions de politique interne
qu’en fonction de décisions de politique étrangère (Key, 1968 : 69–70)32. En
matière de politique extérieure, les problèmes sont relativement peu tangi
bles, en constante évolution, ne se prêtent guère à une information statistique
comme le chômage ou l’inflation, et subissent de nombreuses distorsions de
la part des élites politiques (Peffley and Hurwitz, 1992 : 433). Par contraste,
les attitudes dérivant d’une expérience directe sont plus stables, plus intenses,
plus résistantes à la persuasion et plus « accessibles » (Fazio, 1986 : 220–4 ;
McGraw and Pinney, 1990 : 11–2). Cependant, certains objets appréhendés de
manière indirecte (e. g. une éventuelle guerre nucléaire) peuvent correspondre
à des attitudes relativement concrètes et bien cristallisées, ou stimuler des com
portements réels (e. g. la participation à une manifestation contre les armes
nucléaires). Ainsi, plusieurs enjeux de politique étrangère sont susceptibles
d’être aussi « accessibles » que la plupart des enjeux de politique domestique
(Aldrich et al., 1989 : 126–7). En définitive, les implications de l’obtrusivité
des enjeux pour la formation des opinions ne tombent pas sous le sens. D’une
part, les élites au pouvoir sont sans doute jugées principalement pour leur
32
Cependant, en certaines circonstances, l’isolement des individus par rapport aux cen
tres de décision et aux réseaux de communication est aussi invoqué pour expliquer leur
résistance aux tentatives d’influence venant « d’en haut », ainsi que leur repli sur des
valeurs identitaires. Ce réflexe « isolationniste » semble expliquer la méfiance à l’égard
des instances supra-nationales, comme le montrent le vote français sur le Traité de
Maastricht ou le vote des communes schwyzoises sur les enjeux de politique étrangère
(Delbos 1994 ; Vatter et al. 1997 : 50–2).
91
performance dans les affaires bread-and-butter, ce qui leur donne une marge de
manœuvre accrue dans leur gestion des enjeux non-obtrusifs. D’autre part,
devant leur incapacité chronique à satisfaire l’électorat sur les enjeux obtrusifs
(chômage, inflation, etc.), les élites sont régulièrement tentées de se tourner
vers les enjeux de politique extérieure pour redorer leur blason et détourner
l’attention des problèmes internes (Holsti, 1992 : 452 ; Morgan and Bickers,
1992 : 25–6). Cependant, cette stratégie n’est pas dépourvue de tout danger,
notamment si le contrôle sur l’information médiatique leur échappe33.
Dimension 6 : la redistributivité
Selon Brooks (1990), les gouvernements agissent plus souvent en accord avec
le public dans le domaine des affaires extérieures qu’en politique interne. Ce
résultat, identique pour les quatre pays occidentaux étudiés (France, UK,
RFA et USA), s’inscrit apparemment en faux contre le postulat maintes fois
énoncé que les élites sont moins sensibles aux pressions de l’opinion publique
en matière de politique étrangère (e. g. Miller and Stokes, 1967). Toutefois,
il apparaît qu’une dimension spécifique des enjeux interfère dans ce résultat.
En effet, Brooks note que les enjeux « redistributifs » donnent lieu à moins de
congruence entre les politiques et les préférences populaires que les enjeux
« non redistributifs » – or, pratiquement tous les enjeux redistributifs ont trait
à la politique interne (1990 : 516–7). Ce résultat fait écho à la typologie des
« arènes » politiques de Theodore Lowi : l’arène comprenant les enjeux relatifs
à la redistribution des ressources est celle qui s’apparente le plus au modèle
élitiste34. En effet, les enjeux redistributifs, fortement idéologiques et marqués
par des conflits de classe, donnent régulièrement lieu à une « frustration de la
volonté populaire ». A cet égard, Miller (1983) suggère que les enjeux redistri-
butifs produisent des majorités transitives dans les préférences populaires, c’est-à-dire
33
A cet égard, Morgan et Bickers rappellent que les décisions de politique extérieure sont
des décisions politiques, et non des décisions inéluctables déterminées seulement par le
contexte international. En particulier, « aggressive foreign behavior is a useful tool for
dealing with domestic political problems. (…) [M]any international relations theorists
accept as conventional wisdom the notion that foreign conflict is often initiated in an
attempt to divert attention from domestic problems » (1992 : 26 ; voir cependant Stohl
1975).
34
S’inspirant de cette typologie (voir Rosenau 1967 : 19–20), Brooks définit les enjeux
distributifs « as proposals to reallocate income, property, political rights, or some other
related value among broad groups or classes. This necessarily means that there will
be winners and losers. This process often will be marked by class conflict and will be
cast in ideological terms. (…) Since these issues challenge those forces that benefit
from existing inequalities in economic and political power, it can be expected that in
these cases, more than others, attempts will be made to frustrate the popular will »
(1990 : 516). Les enjeux non-redistributifs regroupent deux autres catégories de Lowi
(« regulatory » et « distributive »). Il est à noter que cette dimension des enjeux est la
seule qui soit associée au niveau de congruence entre les préférences populaires et les
politiques (Brooks 1990).
92
des choix sociaux stables dont le résultat est de conserver les mêmes groupes
de gagnants et de perdants. Au contraire, « purely allocative or distributive
issues (such as patronage, spoils division, and pork barrel) of the sort often
associated with pluralist politics and political stability entail massive major-
ity cycles » (1983 : 742). Ce mécanisme entraîne aussi pour conséquence la
frustration des intérêts d’une forte minorité sur les enjeux redistributifs, ce d’autant plus
que la société est divisée par des clivages qui se superposent (plutôt qu’ils ne se
chevauchent) et que les enjeux sont uni-dimensionnels (Miller, 1983 : 740–1).
En résumé, l’implication de la redistributivité des enjeux pour le processus
de formation des opinions est paradoxale : tandis que les enjeux redistributifs
sont mieux « contrôlés » par les élites au pouvoir, la marge de délibération sur
les enjeux non-redistributifs est plus importante et le potentiel de changement
des attitudes populaires est probablement plus vaste.
Dimension 7 : la conflictualité
Pour certains auteurs, le degré de division de l’élite sur les enjeux joue un rôle
de tout premier plan dans la formation de l’opinion publique (Zaller, 1992 ;
Hubert, 1994). L’ampleur de cette division tient probablement au degré de
conflictualité intrinsèque des enjeux, qui par leur nature même peuvent engen-
drer des conflits d’intérêt ou idéologiques plus ou moins importants entre les
acteurs du système politique. Certains enjeux, et même certains domaines
politiques, sont connus pour diviser plus profondément et durablement les
élites politiques, alors que d’autres sont traités de manière plus consensuelle
(Hug, 1994b ; Papadopoulos, 1994). Précisons que la conflictualité d’un enjeu
concerne le rapport de force, au sein de l’élite ou au sein de la population, entre
les différentes positions qui s’expriment – cette dimension se distingue donc
de la visibilité des alternatives politiques sur un enjeu (voir supra).
Dans la mesure où un enjeu fait l’objet d’une décision politique, le
rapport de force observé à un moment donné du processus décisionnel per-
met difficilement de présager de son issue finale. En revanche, un niveau élevé
de conflit conduit probablement à une participation et à une délibération accrues, car les
perspectives de victoire ne sont assurées pour aucun des camps qui s’affrontent
(Papadopoulos, 1996 : 16 ; Taylor, 1982). Selon Schattschneider (1960), le
conflit constitue le phénomène essentiel en politique et le moteur principal de
tout changement. De fait, « le conflit est captivant » (1960 : 139), et il existe
probablement une corrélation positive entre le niveau initial du conflit au sein
des élites politiques et le niveau général de participation politique35. D’autre
35
De fait, comme l’issue d’un conflit politique dépend largement de son envergure et de sa
capacité à se propager au sein de la société, la politique peut être vue comme un champ
de tension entre la privatisation et la socialisation du conflit. Tandis que les groupes
d’intérêts privés travaillent à la privatisation du conflit, de manière à maintenir les biais
du système, les partis sont davantage impliqués dans l’extension du conflit à une plus
large échelle – parfois jusqu’à englober la société dans son ensemble (Schattscheider
1960).
93
part, la propagation du conflit a pour conséquence de modifier les rapports

de force existants, car « l’afflux de nouveaux votants » dans le système politi
que aboutit presque nécessairement à un remodelage des clivages existants
(Russett, 1969 : 126–7). De manière générale, un niveau élevé de compétition
entre les acteurs politiques est considéré comme une condition nécessaire à
l’exercice de la souveraineté populaire (Page and Shapiro, 1983). Ainsi, les
états américains avec un « gouvernement divisé » connaissent un usage plus
important des instruments de démocratie directe (Banducci, 1998 : 116–7).
Mais revenons à la formation des opinions à proprement parler. A ce
sujet, la plupart des spécialistes s’accordent à dire que l’élite a plus d’influence
si elle est unie sur un enjeu donné (McClosky and Brill, 1983 : 422). Si l’élite
parle d’une seule voix, ses interprétations de la réalité politique – les official
packages, au sens de Gamson (1988) – pourront difficilement être remises en
cause par des challengers, tels que les mouvements sociaux ou certains groupes
de pression. En effet, de nombreuses études ont noté la propension qu’ont
les journalistes de se tourner routinièrement vers les élites politiques pour
obtenir l’information recherchée, ou encore de donner davantage de crédit aux
déclarations émanant de sources officielles (voir chap. 3.4.1). En somme, plus
le système médiatique est ouvert aux forces d’opposition, plus le consensus de
l’élite sur les enjeux tend à se réduire, et plus sa capacité d’influence diminue.
Mais le consensus varie également, au sein d’un même système, en fonction de
la conflictualité intrinsèque des enjeux. Certes, la « propagation du conflit » au
niveau des élites a pour conséquence de stimuler la participation des citoyens,
et de rendre l’issue du conflit particulièrement imprévisible. Pour Zaller
(1992), toutefois, le niveau de conflit des élites affecte de manière importante
et systématique la formation et le changement des opinions au sein du public
américain. Son modèle prédit notamment que, dans les situations de consensus
au sein de l’élite, le soutien populaire au gouvernement augmente en fonction
du niveau de compétence politique des individus. Toutefois, malgré sa grande
robustesse, ce modèle manque peut-être de prendre en considération l’intensité
des attitudes populaires (Kriesi, 2000b)36.
Dimension 8 : la gravité
On considère parfois que la « gravité » ou « l’urgence » d’un enjeu, c’est-
à-dire son caractère de crise (par opposition aux situations « normales » ou
« délibératives »), peut déterminer la marge de manœuvre dont bénéficient
les autorités. Par exemple, Hermann (1969) conçoit n’importe quelle situation
internationale à laquelle sont confrontés les décideurs politiques comme une
combinaison de trois dimensions : le niveau de menace ; la durée de temps pour
36
En effet, lorsque les attitudes du public reposent sur des valeurs intenses et durables,
elles peuvent se révéler quasiment imperméables à la persuasion, même lorsque de
nouveaux événements de politique extérieure « dissonants » sont interprétés de façon
extrêmement consensuelle par les élites politiques (Peffley and Hurwitz 1992).
94
prendre une décision ; le degré de surprise. Dans cette typologie, les situations
de crise se caractérisent par un degré de menace et de surprise élevé, ainsi que
par la durée limitée du temps à disposition pour prendre des décisions. Un tel
contexte a souvent été mis en relation avec le phénomène de rally round the flag
dont bénéficie l’exécutif américain (voir chap. 2.1.2). Cependant, ce phénomène
admet certaines exceptions – sans compter qu’il ne s’applique qu’au contexte
américain –, et son ampleur diminue sensiblement si les médias se font l’écho
de critiques à l’action gouvernementale (Hubert, 1994 : 14).
Paradoxalement, l’opinion publique pourrait jouer un rôle plus
important, quoique indirect, dans les situations de crise que dans d’autres types
de situations (Foyle, 1994). Il se peut que les citoyens acquièrent davantage de
connaissances sur les enjeux « graves » (Hubert, 1994). Or, la familiarité des
enjeux limite la capacité d’influence des élites. Par ailleurs, en contradiction
avec les postulats de la doctrine réaliste (« increased threat, heightened secrecy,
concentration of authority, and premium on quick and decisive action »), Foyle
(1997) montre que, en cas de crise, les décideurs américains continuent d’agir
en fonction de leurs croyances normatives prescrivant une intervention des
citoyens dans le processus de décision. Cependant, l’influence de l’opinion
publique s’exerce non pas au début, mais plutôt à la fin du processus de dé-
cision, notamment lors de la phase de mise en œuvre. Pour sa part, Neuman
(1990) élabore une typologie des enjeux selon le degré d’interaction entre
l’opinion publique et le traitement de l’information par les médias. Il observe
une interaction forte dans le cas des enjeux classés comme « crises », et une
interaction plus faible (voire inexistante) pour les autres catégories d’enjeux.
Par ailleurs, il faut souligner l’importance des variations (et non seulement de
l’augmentation) dans le niveau de gravité des enjeux (Peffley and Hurwitz, 1992 :
456). Ainsi, une diminution de la gravité d’un enjeu pourrait également accroître
la pression de l’opinion publique – par exemple en faveur d’une réduction de
l’engagement militaire.
Globalement, il serait faux de croire que les élites peuvent en toutes
circonstances se servir des crises internationales pour faire avancer leurs idées
auprès du public. Au contraire, il apparaît que les citoyens sont en mesure
d’imposer plus de « pression » sur les autorités quand celles-ci font face à des
problèmes graves – c’est-à-dire à la fois menaçants pour les intérêts du pays,
et réclamant une réponse urgente, non « bureaucratique », au vu du degré de
surprise des événements. Tout au plus, les citoyens semblent parfois disposés
à donner à leurs autorités les moyens d’agir rapidement, comme la situation
l’exige, mais ils n’expriment nullement un consensus sur les buts à long terme
de la politique extérieure (Hinckley, 1992 : chap. 2).
Dimension 9 : l’intégration
Comme nous l’avons souligné précédemment (voir chap. 2.2), l’opinion pu-
blique et les élites se trouvent divisées d’une manière plus complexe et plus
95
imprévisible que jamais. Aux Etats-Unis comme en Europe, les différentes

politiques mises en place par les gouvernements ne peuvent désormais plus
compter sur un soutien populaire acquis d’avance. Leur acceptabilité dé
pend de la capacité des élites à rallier de larges portions du public sur les deux
dimensions qui lui importent (i. e. la coopération militaire et non-militaire). En
d’autres termes, des majorités populaires favorables aux politiques doivent
s’obtenir par le biais de coalitions entre les différents groupes composant
l’opinion publique. Pour Mandelbaum et Schneider (1979 : 68), cette instabilité
des coalitions a un effet systémique. En effet, les autorités ne sachant plus à quel
saint se vouer, leur perplexité et la versatilité de leurs politiques contribuent à
leur tour à renforcer l’instabilité du soutien populaire à la politique étrangère
(voir cependant Ziegler, 1987 : 459). Dans ce contexte, le degré d’intégration d’un
enjeu, c’est-à-dire son degré de dépendance (ou au contraire de cloisonnement)
vis-à-vis d’autres enjeux, peut contribuer à étendre ou restreindre le nombre
d’attitudes mises en jeu dans les préférences de l’électorat, compliquant ou
simplifiant ainsi le processus décisionnel.
L’exemple des intermestic issues, ces questions à mi-chemin entre les af-
faires domestiques et étrangères (voir Aldrich et al., 1989 : 124 ; Kegley and
Wittkopf, 1996 : 373), illustre bien le dilemme potentiel posé par certains en-
jeux très intégrés. En effet, quelles sont les considérations qui doivent primer
pour se prononcer sur ces objets ? Les orientations de politique étrangère ou
les préférences de politique interne ? Au dilemme éventuel des citoyens fait
écho celui des leaders politiques, confrontés à la nécessité de construire des
coalitions souvent inédites. En somme, l’intégration des enjeux contribue
probablement à introduire une dose supplémentaire d’incertitude dans le processus
politique, et à augmenter la réceptivité des élites aux préférences populaires, surtout
si les enjeux sont également saillants aux yeux du public. A l’opposé, l’univo-
cité ou la spécificité de certaines questions (enjeux « unitaires ») garantit des
préférences et des réactions plus ou moins stables de la part du public (i. e.
des majorités transitives), tout spécialement s’il s’agit d’enjeux redistributifs
comme les « enjeux de classe ». Cependant, si les choix populaires « frustrent »
régulièrement (notamment à l’occasion de votations) les intentions des élites
en place, celles-ci ont la possibilité de manipuler l’agenda politique de différentes
façons. Par exemple, elles peuvent étouffer les enjeux sensibles ou « arranger »
de manière adéquate le contenu, la forme et le moment des scrutins (Page
and Shapiro, 1992 : 366 ; Riker, 1986). Nous reviendrons plus loin sur ces
questions (voir chap. 2.4.3).
« Publics sectoriels » et importance des enjeux

La question des « publics sectoriels » (issue publics) a été soulevée notamment
par Key, avec sa distinction entre general public et special publics (1964 : 10). Dif-
férents enjeux sont en effet susceptibles de toucher des segments différents de
l’opinion publique. L’étude classique de Dahl (1961 : 169–83, 260–4) suggère
96
l’existence de leaders et de publics « spécialisés » vis-à-vis de certains enjeux,

et même de moyens d’information spécifiques aux domaines concernés ; cette
vision pluraliste a toutefois suscité une certaine controverse (voir Pool, 1973 :
815–7). Quant à lui, Converse parle de issue publics et estime que « différentes
controverses stimulent chez différentes personnes la formation de véritables
opinions » (1964 : 246 [NT]). Enfin, Cobb et Elder (1972 : chap. 6) définis-
sent les attention groups comme composés d’individus qui se désintéressent de
la plupart des enjeux, mais qui s’intéressent et s’informent à propos d’enjeux
spécifiques. En résumé, les publics sectoriels peuvent être définis comme des
segments de la population composés d’individus qui ont un intérêt personnel
à propos d’un enjeu, qui lui prêtent une grande attention et qui développent
à son égard des attitudes « cohérentes ». De fait, plusieurs travaux empiriques
témoignent en faveur de l’existence des publics sectoriels (e. g. Cohen, 1966 ;
Sears et al., 1980 ; Price and Zaller, 1993 : 153–7 [NT]).
En plus des attention groups, Cobb et Elder (1972 : 106–7) définissent
également trois autres strates de la population : les « groupes d’identification », le
« public éclairé » et le « grand public ». Sous certaines conditions, un enjeu connu
d’un public restreint abandonne son relatif anonymat pour intéresser un public
plus large, et « l’expansion du conflit » d’une strate à une autre augmente de
façon radicale les chances que cet enjeu soit inscrit sur l’agenda formel, c’est-à-
dire qu’il s’impose comme un problème dont les autorités doivent s’emparer.
Ainsi, un enjeu est susceptible de toucher une part croissante de la population
s’il est défini de manière ambiguë ou non technique, comme ayant une grande
signification sociale et une portée générale, comme ayant des conséquences
durables, ou comme n’ayant pas de précédent (Cobb and Elder, 1972 : 112–23).
Ces différentes dimensions contribuent à déterminer la saillance d’un enjeu et
son inscription ultime sur l’agenda public. Bien sûr, l’efficacité de cette « pres-
sion par le bas » dépend aussi de l’habileté des promoteurs d’un enjeu dans
leur travail de définition, notamment par l’utilisation de symboles et par leur
capacité à se servir des mass médias (1972 : chap. 8–9). Suivant les publics qui
ont pu être atteints par cette « contagion du conflit », les stratégies visant à
convaincre les autorités de s’emparer d’un enjeu varient de façon importante.
Tandis que les enjeux qui restent limités aux groupes d’identification et aux
groupes d’attention donnent surtout lieu à des menaces (e. g. recourir à la
force ou prendre des sanctions électorales), ceux qui sont parvenus à gagner
le public éclairé induisent plutôt l’intervention d’intermédiaires comme les
partis politiques pour obtenir une reconnaissance auprès des autorités. Enfin,
« dans quelques cas, le grand public devient impliqué vis-à-vis d’un enjeu. A ce
moment, la réponse du système est presque un réflexe ; les décideurs placent
automatiquement l’enjeu sur l’agenda gouvernemental » (1972 : 157).
En résumé, dans la mesure où des publics « spécialisés » existent sur
certains enjeux, leur rôle consiste avant tout à favoriser l’expansion du conflit
vers des cercles plus larges de la population. C’est alors seulement que leurs
97
Tableau 2.2 : Impact d’une variation des enjeux sur le mode de relations entre élites
et citoyens
Dimension Effets d’une « augmentation » sur cette dimension

1. Saillance Influence accrue des enjeux sur le vote ; marge de manoeuvre
des élites réduite, se limitant à l’exploitation d’un potentiel
existant (manipulation de la saillance, surtout au travers des
mass médias). Constraint
2. Familiarité Influence réduite des communications persuasives des élites.
Constraint
3. Dispersion Influence accrue des enjeux sur le vote ; préférences des
citoyens plus « cohérentes ». Constraint
4. Complexité Influence accrue des communications persuasives des élites.
Lead
5. Obtrusivité Influence réduite des communications persuasives des élites ;
attitudes plus résistantes au changement. Constraint
6. Redistributivité Marge de manoeuvre des élites accrue ; frustration perma-
nente de certaines minorités populaires. Lead
7. Conflictualité Hausse de la participation politique des citoyens ; rôle accru
des grass-roots movements ; effet de polarisation partisane.
Constraint
8. Gravité Marge de manoeuvre des élites réduite, notamment lors de
la mise en oeuvre ; interaction forte entre élites et citoyens.
Constraint
9. Intégration Imprévisibilité accrue du processus politique ; sensibilité
accrue des élites aux préférences des citoyens. Constraint
revendications ont une réelle chance de parvenir sur l’agenda formel et d’at-
tirer l’attention des décideurs politiques. On peut douter de l’existence de
véritables publics sectoriels en matière de politique étrangère, du moins en Suisse
et dans les démocraties occidentales. Néanmoins, la discussion qui précède
attire notre attention sur l’importance cruciale de certaines dimensions des
enjeux pour le processus de formation des opinions ; ces dimensions peuvent
affecter de façon cruciale les rapports entre la population et les élites. Tout
particulièrement, la saillance des enjeux est à la fois une dimension du jeu
politique aisément « construite » (en grande partie par les mass médias) et
une information immédiatement communiquée aux élites (en grande partie
par les sondages d’opinion et les médias). Autant les décideurs politiques que
les candidats à diverses fonctions ne peuvent guère se conduire de manière
identique en présence d’enjeux saillants ou secondaires, et doivent souvent se
conformer aux exigences de l’agenda public.
98
Au-delà de leur saillance, toute une série de propriétés des enjeux

garantissent aux demandes de certains groupes de la population un accès
plus ou moins aisé auprès des élites, et limitent la marge de manœuvre de
celles-ci. Ainsi, la capacité d’influence des élites politiques est sans doute diminuée dans
le cas d’enjeux saillants, conflictuels, familiers, obtrusifs, peu complexes, ou pour lesquels la
visibilité des alternatives politiques est réduite. En revanche, les élites jouissent d’un
pouvoir plus discrétionnaire pour d’autres types d’enjeux, et peuvent alors agir
plus directement sur l’opinion publique – ou gouverner sans véritablement
la prendre en compte. Par ailleurs, les dimensions des enjeux ne déterminent
pas seulement dans quelle mesure les attitudes populaires sont vulnérables à
la persuasion des élites, mais également si ces attitudes ont une influence sur
les choix concrets des citoyens. Selon Campbell et ses collègues (1985 [1964] :
chap. 7), la saillance, la familiarité et le contraste des positions partisanes
constituent les trois conditions minimales sous lesquelles un enjeu peut influencer la décision
de vote des citoyens. En effet, les attitudes doivent être disponibles, suffisamment
accessibles, et doivent correspondre à une alternative politique visible (nous
approfondirons cette question plus loin ; voir chap. 3.3.4). Pour l’heure, le
Tableau 2.2. se propose de récapituler les dimensions des enjeux présentées
dans ce chapitre, ainsi que leurs effets présumés sur les relations entre élites
et citoyens (les termes lead et constraint se référent à la Figure 2.1).
2.3.2 Les enjeux de la politique extérieure suisse

Après avoir défini les principales dimensions des enjeux politiques, il convient
de décrire la nature des enjeux spécifiques qui sous-tendent la politique exté-
rieure suisse, et qui seront analysés dans notre partie empirique. De fait, les
enjeux de la politique extérieure se limiteront ici aux questions ayant fait l’objet
d’une votation populaire, c’est-à-dire à une portion congrue de l’ensemble
des dossiers traités par le gouvernement, l’administration ou le Parlement.
Néanmoins, dans ce chapitre, nous élargissons quelque peu notre vision
afin de replacer les votations de politique extérieure dans leur contexte plus
général. Notre analyse porte approximativement sur les années 1981–1995,
c’est-à-dire sur la période pour laquelle nous disposons de données empiriques
suffisantes (voir chap. 5.1).
Dans le cadre de cet ouvrage, on considérera comme relevant de la
politique extérieure tous les projets ressortissant à l’un des ces trois domaines :
(1) les relations internationales ; (2) la politique de l’immigration et des étrangers ; (3)
la politique de défense et de sécurité. Notre intention n’est pas de donner ici une
description détaillée du contenu de ces domaines politiques, ni de leur évolution
historique, mais plutôt de les distinguer du reste des champs politiques couverts
par la démocratie directe au cours de la période 1981–1995. En particulier,
nous avons souhaité exclure de notre base empirique les objets indirectement
liés à la politique extérieure – parfois désignés par le terme de intermestic issues.
Il ne fait aucun doute que la frontière autrefois relativement hermétique
99
entre politiques interne et extérieure s’est considérablement estompée depuis

quelques années (Germann, 1994 ; Sciarini, 1994 ; Kreis, 1995). Ainsi, pour
quelques projet récents37, il n’a pas été aisé de déterminer leur appartenance
ou non à l’un des trois domaines de la politique extérieure. Pourtant, alors que
les élites politiques prenaient progressivement conscience de l’interpénétration
croissante entre affaires internes et extérieures, les citoyens suisses sont restés plus
volontiers attachés à la distinction entre les impératifs des affaires étrangères
et les contraintes de la politique domestique. Ainsi, les citoyens suisses tendent
à sous-estimer la dépendance du pays vis-à-vis de l’étranger (Klöti und Ruloff, 1996 :
14–5 ; voir cependant Christin and Trechsel, 2002)38. D’une certaine manière,
nous avons pris en considération le phénomène de chevauchement entre les
différents champs politiques en incluant dans notre analyse les domaines les
plus étroitement associés aux relations internationales proprement dites, à
savoir les domaines connexes de l’immigration et de la sécurité nationale.
Les relations internationales

Pendant longtemps, la politique étrangère suisse s’est bornée à une gestion
pragmatique de la politique extérieure économique (Keel, 1975 ; Frei, 1977 ; Sciarini,
1992 ; Jost, 1999). De fait, le pouvoir réel était détenu par quelques hauts
fonctionnaires s’occupant surtout de questions commerciales, travaillant de
manière rapprochée avec les milieux économiques, et le plus souvent employés
à l’extérieur du Département des Affaires étrangères ; ce dernier faisait alors
figure de ministère fantôme, peu prisé des politiciens aux ambitions nationales.
Pour l’historien Jost, des hommes de la Division du commerce du Département de
l’Economie comme Hans Schaffner, Walter Stucki ou Paul Jolles (qui négocia
l’Accord de Libre Echange avec la CE), peuvent être considérés « comme les
véritables ministres des Affaires étrangères » (Le Temps, 09.05.00, pp. 2–3).
Ainsi, Widmer et Serdült (1999 : 26–7) notent que, entre 1970 et 1997, près
de 48% des projets de politique extérieure menés principalement par un
seul département (91% des cas) l’ont été par le Département de l’Economie
(presque toujours par l’entremise de l’Office fédéral des affaires économiques
extérieures), alors que seuls 13% des projets ont été traités par le DFAE (voir
aussi Frei, 1977 : 10). Pour le reste, la politique étrangère suisse s’est longtemps
limitée à une action très « institutionnelle » : participation aux organisations
internationales (mais non supranationales), aux organes subsidiaires de l’ONU
37
On peut mentionner l’initiative des Alpes (février 1994), la révision de la Lex Friedrich
(juin 1995) et la loi « antiraciste » (septembre 1994) – les deux premiers objets figurent,
par exemple, parmi les votations analysées par Kobach (1997) pour examiner la ques-
tion de l’isolationnisme helvétique. Bien que les problèmes de politique étrangère ou
de politique des étrangers aient imprégné les débats dans les trois cas, nous estimons
qu’ils ne représentaient pas l’enjeu majeur des projets en tant que tels.
38
Christin et Trechsel (2002) montrent que les conséquences d’une entrée dans l’UE
pour les « intérêts nationaux » sont prises très au sérieux par les citoyens suisses, et
conditionnent fortement le soutien à une adhésion.
100
(voir Keusch, 1992 : 344–5), et à certaines missions de « bons offices » (voir

Probst, 1963, 1992).
Ce n’est qu’à la fin des années 80, avec les préparatifs de la négociation
sur l’Espace économique européen, que la dimension politique des affaires
extérieures helvétiques a commencé à se profiler. Selon Sciarini, cette difficile
négociation a mis en évidence l’échec de la politique traditionnelle de la Suisse
– « une politique d’intégration pragmatique, sectorielle et bilatérale » (1992 :
305) ou « l’opportunisme comme principe » (Jost, 1999 : 15–6). La rupture
obligée avec cette stratégie d’adaptation a ainsi révélé l’impréparation des
autorités face aux enjeux nouveaux de la négociation, et s’est soldée par une
exacerbation patente des tensions internes. En même temps, il y a lieu de
souligner également les « bienfaits de la négociation », que l’on peut résumer
en trois points. Premièrement, la négociation a permis de mettre en évidence les
faiblesses du système suisse, en conduisant à une « objectivation du débat » (Jacot-
Guillarmod, 1992 : 514) et à une « mobilisation générale de l’administration et
de l’économie, qui a amené à une prise de conscience « européenne’, à une découverte
des inconsistances de notre législation et des protectionnismes plus ou moins
larvés » (F. Blankart, cité in Sciarini, 1992 : 315). Deuxièmement, compte tenu
des « convergences heureuses entre les exigences du Traité EEE et les besoins
d’ajustement interne », les autorités ont pu saisir ce « levier externe pour dépas
ser les oppositions d’intérêts internes [et] remédier au manque de flexibilité et
à la lenteur de la réaction politique interne » (Sciarini, 1992 : 316).
Enfin, les autorités et l’administration ont été entraînées dans un
véritable processus d’apprentissage – et notamment l’apprentissage du multilatéra
lisme (Jacot-Guillarmod, 1992 : 515). La négociation a décuplé le dynamisme
et la collaboration entre les différents services de l’administration (comité
interdépartemental, bureau de l’intégration), et a permis de les sensibiliser aux
réalités européennes en leur donnant l’occasion de faire entendre la voix de
la Suisse à l’extérieur. En résumé, la négociation sur l’EEE a clairement fait
évoluer le discours traditionnel des autorités suisses – la fameuse « troisième
voie », que le Conseil fédéral ne commencera à remettre en question qu’en
1990 (voir CF, 1990 : 100) – vers un discours rénové, prônant l’intégration
de la Suisse sur plusieurs plans (UE, ONU, OTAN, etc.). Ce faisant, le
gouvernement a rapproché son discours de celui des experts scientifiques ;
ceux-ci affirmaient que la politique extérieure et la neutralité « ont déjà cessé
depuis longtemps de se chevaucher : la neutralité ne représente aujourd’hui
plus qu’une facette des affaires étrangères suisses, et souvent même pas la plus
importante » (Frei, 1977 : 12 [NT]).
Toutefois, malgré l’évolution du discours et de la praxis du gouvernement
et de l’administration fédérale en matière de relations internationales, les
conceptions populaires des moyens et des buts de la politique extérieure suisse
sont demeurées en partie ancrées dans un discours quasi « mythologique »
(Kriesi, 1995 : chap. 1) et dans une identité nationale « négative », fondée sur
101
la définition d’ennemis communs (Sciarini et al., 1997). La dissonance entre les

deux discours est encore amplifiée par le soutien que continue d’apporter une
certaine partie de l’élite politique aux principes « immuables » du discours
traditionnel – une attitude ouverte dans le domaine du commerce et des
transports, mais une grande retenue sur les questions politiques (Frei und Kerr,
1974 : 58). Ce faisant, la pérennité du mythe de la neutralité semble déter
miner en grande partie la position des individus sur les projets de relations
internationales, indépendamment de sa validité empirique (Marquis und
Schneider, 1996). De bonne heure, l’attachement des Suisses à la « maxime »
de la neutralité a grandement conditionné leur position face à l’ONU ou face
à d’autres formes d’intégration (Frei und Kerr, 1974 : 48–59 ; Kobach, 1997 :
186–9). A son tour, le conservatisme avéré du peuple suisse dans ces domaines
semble avoir imprégné jusqu’à récemment le discours officiel sur la politique
étrangère, qui a systématiquement écarté tout « aventurisme » et s’est focalisé
essentiellement sur les avantages à retirer d’une coopération économique avec l’étranger,
y compris en matière d’aide aux pays en voie de développement (Rapold,
1979 : 147). Après la débâcle du projet d’adhésion à l’ONU en mars 1986,
il faudra attendre mai 1992 pour que le référendum facultatif prévu par la
modification constitutionnelle de 1977 soit utilisé contre un projet de politique
étrangère – en l’espèce, la participation aux institutions de Bretton Woods.
C’est dire l’anémie des discussions sur l’intégration de la Suisse en Europe et
dans le monde pendant près d’une décennie. Dans la foulée, cependant, la
votation sur l’entrée de la Suisse dans l’Espace économique européen (EEE)
en décembre 1992 a redonné une certaine ampleur au débat sur la politique
extérieure suisse, qui ne connaîtra dès lors plus de véritable trêve jusqu’à la
votation de juin 1994 sur la création d’un corps de casques bleus helvétiques.
Au total, nous recensons donc quatre objets de vote relatifs aux relations interna
tionales (voir Tableau 2.3).
En somme, jusqu’à une période récente le gouvernement a fait preuve
de peu d’initiative en matière de relations internationales. Il est vrai que ses
échecs répétés ont trouvé un écho dans les conclusions pessimistes de la plupart
des études scientifiques sur l’opinion publique face aux questions d’intégration
(à l’exception possible de Frei, 1988). A cela s’ajoute une retenue extrême de
la part des membres du Parlement. Pour Widmer, l’engagement des députés
pour une politique étrangère plus active est « une entreprise extrêmement
périlleuse », à moins de disposer d’une base électorale très solide (1988 : 41–2).
Pour beaucoup de députés, le fait de se préoccuper de politique étrangère
constitue avant tout une occasion de se brûler les doigts et de mettre en péril
leurs chances de réélection, à l’instar de l’enjeu européen lors de la campagne
pour les élections fédérales de 1991 (L’Hebdo, 10.10.1991, pp. 10–2). Aussi, du
moins jusqu’à une période récente, les parlementaires ont-ils soigneusement
évité de s’emparer des thèmes de politique étrangère, laissant ainsi dans l’ombre
le nécessaire débat sur l’intégration européenne, et facilitant l’exploitation
102
par les forces isolationnistes d’une conception « mythique » de la politique

extérieure.
La politique de sécurité
Dans la recherche, les relations internationales et la politique de sécurité sont
communément considérées comme appartenant au même domaine (foreign
policy). En tant qu’instrument traditionnel de la politique de neutralité, le statut
de l’armée de milice revendique une place de choix parmi les enjeux de
politique extérieure, ainsi qu’en atteste la très forte mobilisation populaire du
vote de novembre 1989 (initiative du GSsA pour la suppression de l’armée).
L’attachement traditionnel des Suisses à leur armée a été favorisé par la croyance
largement répandue que la dissuasion militaire suisse a préservé le pays des
conflits (particulièrement des deux guerres mondiales). Cette croyance était
accréditée par l’élite en place et par certains travaux d’historiens enseignés
dans les écoles (e. g. Grandjean et Jeanrenaud, 1965 : 225–6 ; Chevallaz,
1964 : 355–7)39. Un élément frappant du discours traditionnel sur la dissuasion
militaire suisse est l’auto-référence constante au passé de la Confédération.
Par exemple, le Conseil fédéral déclarait au lendemain de la Seconde Guerre
Mondial que « la supériorité numérique de l’ennemi ne doit donc pas avoir
plus d’influence sur notre volonté de nous défendre qu’elle n’en a eu pour les
anciens confédérés lorsqu’ils luttaient pour leur existence » (CF, 1947 : 77).
D’une certaine manière, le principe de l’armée de milice fait partie intégrante
de la culture politique suisse – ce d’autant plus que l’armée assume également
une fonction intégratrice et « nationalisante » auprès des jeunes recrues, « à
un âge où ils sont encore très impressionnables » (Schmid, 1981 : 28).
Cependant, en comparaison des relations internationales, la politique
suisse de sécurité a suscité de plus longue date un affrontement ouvert,
essentiellement entre la gauche et la droite, comme partout en Europe (voir
Eichenberg, 1989). Avant même la chute de l’Empire soviétique, le système de
valeurs des citoyens de gauche a souvent déterminé chez eux un rejet de la force
militaire, et en même temps une remise en question de l’organisation existante
de l’armée suisse, particulièrement à propos du traitement des objecteurs
39
Selon Schmid, « tous les [manuels d’histoire utilisés dans les écoles suisses] mettent
l’accent sur l’importance d’un fédéralisme décentralisé, de l’autonomie cantonale, des
institutions démocratiques et d’une politique extérieure et interne de neutralité. De plus,
des thèmes historiques tels que le serment du Rütli, Guillaume Tell et la lutte pour la
liberté sont employés en vue d’enseigner des attitudes civiques » (1981 : 81 [NT]). Ceci
étant, la controverse historique sur l’autonomie et la souveraineté helvétiques n’est pas
close, que ce soit pour la période récente ou pour l’époque « héroïque ». Selon Lüthy,
la survie de la Confédération « ne fut pas assurée par sa cohésion interne ni par les
mécanismes très fragiles de la concertation et du compromis, mais par une influence
extérieure – de fait, par l’intérêt des puissances européennes à maintenir le statu quo
aux confins des Alpes » (1971 : 17 [NT]).
103
de conscience et de la question du service civil. Dans ce sens, le lancement

de plusieurs initiatives populaires dans les années 80 (pour un service civil,
février 1984 ; pour un référendum en matière de dépenses militaires, avril
1987 ; pour l’abolition de l’armée, novembre 1989) répondait à un besoin de
réformes présent depuis quelque temps au sein de la population suisse40. Le
séisme provoqué par les 36% de oui à l’initiative du GSsA « pour une Suisse
sans armée et pour une politique globale de paix » en 1989 a sans doute été
à l’origine d’une série de réformes dont « Armée 95 » a constitué une sorte
d’aboutissement. Dans la foulée, le peuple a encore été consulté à deux reprises
(juin 1991, mai 1992) pour régler la question de l’objection de conscience et
du service civil (voir Graf, 1999).
Ensuite, avec la crise économique des années 90 de nouvelles
revendications se font jour. Il apparaît généralement que la problématique
des dépenses militaires est étroitement liée à celle des dépenses sociales :
les gens ne s’opposent pas aux dépenses militaires tant qu’on ne coupe pas
dans les dépenses sociales (Eichenberg, 1989 : 193–6). L’encart publicitaire
suivant, paru en juin 1993, résume bien la teneur du débat : « Früher hiess
es in Deutschland : Kanonen statt Butter ! Heute heisst es in der Schweiz :
F/A–18 statt Butter !!! (…) Ein Wertvergleich : Für den Preis einer F/A–18
kann man 100–150 Einfamilienhäuser oder 300–400 Wohnungen bauen. (…)
Schluss mit der sinnlosen Rüsterei ! » Alors que l’endettement croissant de
l’état fait craindre aux organisations de gauche une cure d’amaigrissement
des assurances sociales au détriment des individus les plus précarisés par la
crise, on enregistre une recrudescence des demandes visant à réduire le budget
alloué aux affaires militaires (initiatives contre les places d’armes et les avions de
combat, juin 1993). Parallèlement, la disparition de la « menace soviétique »,
aussitôt remplacée par le spectre de la violence dans les Balkans, fait naître un
nouveau débat sur l’opportunité de conserver une défense nationale forte.
Bien que le remodelage de l’échiquier stratégique européen et mondial
ait assigné de nouveaux buts à la défense nationale (Gabriel, 1992 ; Goetschel
und Meiers, 1992), celle-ci a finalement traversé les années 80 et 90 sans trop
d’encombres, et le mouvement de contestation s’est aujourd’hui passablement
essoufflé. Actuellement, il n’est plus tant question du maintien ou de l’abolition
de l’armée suisse que de problèmes relatifs à son organisation et à son coût.
Parallèlement, le domaine de la sécurité nationale se confond toujours plus
avec celui des relations internationales, notamment parce que les projets
d’intégration et de coopération internationale lancés par le gouvernement
sont de nature militaire ou possèdent un volet militaire (e. g. casques bleus). Au
total, nous recensons sept objets relatifs à la politique de défense et de sécurité
(voir Tableau 2.3).
40
En 1977 déjà, le peuple votait sur une initiative du PDC visant à instaurer un service
civil (Münchensteiner-Initiative). Ce texte très modéré fut tout de même largement
refusé par 62% des votants.
104
La politique de l’immigration et des étrangers

Le troisième domaine examiné dans ce travail est celui des projets relatifs à
l’immigration, ainsi qu’aux conditions de séjour et d’intégration des étrangers
résidant en Suisse. Ces enjeux, bien que connexes aux enjeux internationaux
et sécuritaires, peuvent être considérés comme appartenant à la politique
interne, et serviront en quelque sorte de « groupe de contrôle » pour mettre
en évidence les caractères distinctifs de la politique étrangère41. Rappelons
que l’hypothèse générale examinée dans ce deuxième chapitre stipule que
les différences entre politiques extérieure et interne sont négligeables en ce
qui concerne les mécanismes de formation des opinions. En revanche, il est peu
vraisemblable que les conditions sous lesquelles ce processus se déroule soient
identiques dans les deux domaines. Dans la mesure du possible, nous cherche
rons à vérifier si les divergences entre politique extérieure et interne dans les
résultats de la démocratie directe sont imputables à des variations intrinsèques
dans le processus de formation des opinions ou aux conditions de départ
prévalant dans les deux domaines.
Dans le domaine de l’immigration et des étrangers, il fait peu de
doute que l’enracinement profond du « privilège » de la nationalité helvétique
dans la tradition politique du pays (voir Lüthy, 1971) revêt une importance
primordiale pour expliquer la teneur des débats et des projets soumis au
vote populaire. Les valeurs attachées au concept de la nationalité suisse sont
centrales dans les systèmes de croyance des citoyens (voir Melich, 1991). La
classe politique, encore récemment, manifeste une grande prudence à l’égard
de sujets qu’elle sait extrêmement délicats. En particulier, la question de l’asile
est devenue l’enjeu majeur dans le domaine de l’immigration et des étrangers
– à la fois sous la pression de la droite nationaliste, qui vise à « (re)construire
une identité culturelle qui exclut les étrangers (avant tout les ressortissants
étrangers d’autres traditions culturelles et religieuses) » (Gentile and Jegen,
1995 : 353 [NT]), et en raison d’une « confusion croissante [entre la politique
des étrangers et de l’asile] dans la réalité quotidienne » (Kälin, 1992 : 772).
Cette confusion se manifeste clairement dans le débat autour des « vrais » et
des « faux » réfugiés (Altermatt et Kriesi, 1995 : 232–6 ; Gentile and Jegen,
1995). En la matière, les autorités suisses ont opté de longue date pour une
approche pragmatique du problème saillant (mais relativement accessoire)
de l’asile, en adaptant les critères d’admission des réfugiés aux conditions du
moment (Kälin, 1992). Ainsi, au début des années 90, la loi sur l’asile « ne
41
Certes, le choix de ce « groupe de contrôle » n’est pas idéal, parce qu’il n’est sans
doute pas représentatif de la politique interne. Ainsi, il aurait été peut-être préférable
de choisir un autre domaine, comme la politique sociale ou des transports. Toutefois,
nous avons jugé plus important de décrire la « périphérie » de la politique extérieure
que d’en contrôler scrupuleusement la spécificité ; de plus, nous utiliserons également
des données portant sur d’autres questions internes, afin d’observer les différences avec
les affaires extérieures (voir chap. 6.5 et 6.6).
105
consacre pas le droit explicite à l’asile pour les réfugiés, mais prévoit dans son
article 2 que les réfugiés obtiennent l’asile lorsqu’ils remplissent les conditions
prévues par la loi » (Kälin, 1992 : 769 [NT]). De plus, la décentralisation de
la mise en œuvre des critères d’admission fait intervenir d’autres facteurs
pour la pratique de la politique d’asile. Par exemple, le pourcentage de po
pulation étrangère et l’attitude des citoyens dans chaque canton influencent
de manière importante le traitement des demandes d’asile (Holzer et al., 2000)
ou l’attribution de permis de travail aux requérants (Spörndli et al., 1998).
Ainsi, une approche relativement restrictive des problèmes d’immigra
tion, qui satisfait à la fois la majeure partie des élites politiques et de la
population, a toujours été reconduite avec succès. En témoignent notamment
l’acceptation des deux projets de durcissement de la loi sur l’asile et de la loi
sur le séjour et l’établissement des étrangers (avril 1987), ainsi que l’acceptation
des mesures de contrainte (décembre 1994). Par contraste, le refus de l’initiative
de l’Action Nationale pour une limitation de l’immigration (décembre 1988)
montre que les solutions « extrémistes » ne sont pas en mesure de rallier une
majorité. Inversement, à l’instar des deux projets de naturalisation facilitée
pour les jeunes étrangers (décembre 1983 et juin 1994, ce dernier ayant été
refusé, il est vrai, par la seule majorité des cantons), les propositions trop
novatrices essuient également des revers en votation populaire. Le succès de
la politique gouvernementale en matière d’immigration semble résulter d’un
fragile équilibre entre la nécessité d’une certaine ouverture à la main-d’oeuvre
étrangère (Sciarini et al., 1997 : 20–3) et le contrôle des prétendus abus du
droit d’asile42. Au total, cinq objets de vote relatifs au statut des étrangers ont
été retenus dans notre analyse.
Pour l’heure, le Tableau 2.3 énumère les 16 projets analysés dans
cette partie empirique. Il est à noter que d’autres objets auraient mérité de
figurer dans cette liste, comme le projet de naturalisation facilitée pour les
étrangers de décembre 1983. Malheureusement, pour un petit nombre d’objets
relativement anciens, nous ne disposons pas des enquêtes VOX – qui ont été
perdues ! – et de ce fait nous nous concentrerons sur la douzaine d’années
entre 1984 et 1995.
42
Dans le débat sur les mesures de contrainte en 1994, le président du PRD Franz Stei-
negger déclarait : « Wir bewegen uns innenpolitisch in der Ausländer- und Asylfrage
auf sehr dünnem Eis. Die Volksabstimmungen von 1992 über den EWR-Vertrag und
von 1994 über die erleichterte Einbürgerung zeigen dies deutlich. (…) Angesichts
der angespannten Situation in der Ausländer- und Asylfrage genügt es nicht, vor
Ausländerfeindlichkeit zu warnen und womöglich gleichzeitig der missbräuchlichen
Ausnützung unserer rechtsstaatlichen Verfahren Vorschub zu leisten. Wer offenkundige
Missbräuche toleriert und nicht bekämpft, macht sich am Ende mitschuldig, wenn
ausländerfeindliche Gruppen aktiv werden. Gerade in der Ausländer- und Asylfrage
darf die Bevölkerung nicht den Eindruck erhalten, den politischen Kräften fehlten
die Absicht, der Wille und die Kraft, Missbräuche in den Griff zu bekommen » (Neue
Zürcher Zeitung, 22.11.1994, p. 15).
106
Tableau 2.3 : Projets retenus pour chaque domaine politique et pourcentage

d’acceptation en votation populaire
1) Relations – Adhésion à l’ONU (mars 86) : 24.3%

internationales – Participation aux institutions de Bretton Woods (mai
92) : 56.1%
– Intégration à l’EEE (décembre 92) : 49.7%
– Création d’un corps de casques bleus suisses (juin 94) :
42.8%
2) Défense nationale – Initiative pour un service civil (février 84) : 36.2%
– Initiative demandant un référendum pour les dépenses
militaires (avril 87) : 40.6%
– Initiative pour une suppression de l’Armée (novembre
89) : 35.6%
– Loi Barras : révision du droit pénal militaire (juin 91) :
55.7%
– Introduction d’un service civil dans la Constitution (mai
92) : 82.5%
– Initiative contre les places d’armes (juin 93) : 44.7%
– Initiative contre l’achat de nouveaux avions de combat
(juin 93) : 42.8%
3) Immigration – Loi sur l’asile (avril 87) : 67.4%
et étrangers – Loi sur le séjour et l’établissement des étrangers (avril
87) : 65.7%
– Initiative pour une limitation de l’immigration (décem-
bre 88) : 34.2%
– Naturalisation facilitée (juin 94) : 52.9%
– Mesures de contrainte (décembre 94) : 72.9%
Incompétence des citoyens sur les enjeux de politique extérieure ?

Il est incontestable que les enjeux de politique extérieure possèdent une forte
saillance au sein de l’opinion publique ; c’est également le cas, dans une moindre
mesure, des enjeux ayant cours dans les domaines connexes de la politique de
sécurité et des étrangers. La saillance des enjeux, nous l’avons vu, est fortement
liée à leur familiarité, et les enjeux de politique extérieure ne sont généralement
ni moins saillants, ni moins familiers que la plupart des enjeux de politique
interne. En Suisse également, le niveau de connaissance des enjeux est à peu
près équivalent en politique extérieure et en politique interne (Marquis, 1997 :
19–25). Ainsi, il est douteux qu’une mauvaise information soit à l’origine
du « blocage » des réformes entreprises par le gouvernement en matière de
politique extérieure. Pourtant, prenant le relais du débat historique entre « ré
alistes » et « idéalistes », les enquêtes empiriques ont généralement pris une
position unilatérale, en cherchant plus ou moins délibérément à révéler une
« carence démocratique » et à donner raison au camp des « démosceptiques ».
107
En Suisse, la recherche empirique au moyen de sondages d’opinion est une

discipline récente, qui ne s’est développée qu’au courant des années 1970.
Cette période coïncide avec un regain d’intérêt général vis-à-vis de la question
de l’intégration européenne : l’Accord de Libre Echange avec la Communauté
Européenne (1972), ainsi que l’adhésion à celle-ci de trois anciens membres
de l’AELE (UK, Irlande, Danemark) en 1973, ont en effet modifié de façon
importante les relations de la Suisse avec ses partenaires européens. Dès le
commencement, les enjeux internationaux ont ainsi bénéficié d’une attention
soutenue. Or, la recherche naissante sur les attitudes populaires en politique
extérieure correspond dans les grandes lignes au paradigme dominant de
l’époque (le « consensus Almond-Lippmann ») et n’évite quasiment aucun
des pièges tendus à ce type de recherche (voir chap. 2.1.1). Plusieurs exemples
peuvent en témoigner.
Premièrement, dans le premier Manuel de la politique extérieure suisse,
Sidjanski et Nicola (1975) procèdent à un examen des attitudes dans ce domaine,
sur la base d’un sondage effectué en 1972. Ce faisant, bien que leur ambition de
départ soit d’illustrer le rôle de l’opinion publique dans le processus de décision
en politique étrangère (1975 : 311), les auteurs se limitent à rendre compte de
l’opinion publique sur la politique internationale et sur plusieurs options de
politique étrangère à disposition du gouvernement. Ainsi, leur étude ne permet
nullement de décrire le rôle ou l’influence de l’opinion publique. Au lieu de
cela, elle s’appuie sur des questions de sondage inadéquates, semblables à celles
utilisées par Almond43, pour aboutir à la même conclusion : « l’opinion publique
est souvent assez indifférente à l’égard des questions de politique étrangère »,
et donc peu digne de foi (Sidjanski et Nicola, 1975 : 315). Indépendamment
des résultats, l’analyse de ces auteurs doit être rejetée, notamment parce qu’elle
perpétue ce glissement de sens, commun dans la littérature, qui consiste à
confondre l’influence de l’opinion publique et l’évaluation des options de politique
étrangère et de l’actualité internationale par les citoyens (Cohen, 1973 : 22).
Alors que la première chose est extrêmement difficile à mesurer (Rosenau,
1961), la deuxième est immédiatement accessible via les sondages d’opinion,
mais ne remplace en aucune façon la première.
Quelques années plus tard, Hablützel et Hertig (1979) ont entrepris la
critique de leurs prédécesseurs, mais à notre avis de façon erronée. Selon eux,
43
Notamment, Almond (1950 : 71) s’appuie sur la question « Que considérez-vous comme
le problème le plus important pour le peuple américain aujourd’hui ? » et utilise le
pourcentage d’individus mentionnant des questions de politique extérieure comme un
indicateur d’intérêt et d’attention vis-à-vis de ce domaine. Pourtant, ce genre de ques-
tions ne produit aucune échelle valable pour mesurer le degré d’intérêt du public pour
la politique étrangère (et encore moins son degré d’influence sur celle-ci), et conduit
à surestimer l’instabilité des opinions (Caspary 1970). Lorsque d’autres questions sont
utilisées (e. g. « Quel intérêt portez-vous à l’ONU ? »), c’est au contraire une grande
stabilité des opinions qui transparaît, indépendamment du taux de mention des pro-
blèmes internationaux (Caspary 1970 : 541–4 ; Shapiro and Page 1988 : 212–3).
108
le travail de Sidjanski et Nicola est coupable de s’être basé sur l’intérêt des
citoyens pour les affaires internationales, et non pour la politique extérieure
suisse proprement dite. Ainsi, il est vraisemblable qu’on ait mis en évidence
davantage d’intérêt de la part des citoyens qu’il n’en existe réellement. En effet,
l’intérêt pour la politique étrangère serait mieux mesuré par l’attention prêtée à
des projets concrets, soumis à votation populaire – une procédure rendue possible
par l’adoption, en mars 1977, du Référendum sur les traités internationaux
(RTI). Sur la base des premiers sondages VOX, inaugurés justement à l’occasion
du scrutin de mars 1977, Hablützel et Hertig montrent que, parmi les 33
projets proposés aux citoyens suisses en deux ans (1977–79), le seul objet de
politique extérieure (le RTI) est le moins saillant aux yeux du public sur plu
sieurs dimensions, tendant à confirmer la « loi anthropologique » d’Almond.
Pourtant, comme nous le montrons en détail ailleurs (Marquis, 1997), une
étude de cas ne permet aucune généralisation pour l’ensemble de la politique
extérieure. Par ailleurs, la sélection du cas en question pose problème, puisque
le RTI doit être considéré comme un projet institutionnel, et non comme un
projet de politique extérieure à proprement parler. Enfin, en élargissant la
base empirique tout en reproduisant la procédure et les indicateurs utilisés par
Hablützel et Hertig, nous avons pu montrer que les objets de politique exté
rieure sont au contraire plus saillants pour le public que les objets de politique
interne (Marquis, 1997 : 19–25 ; voir aussi chap. 6.6.3 infra).
Plus récemment, Schöni et Zwicky (1988) ont abordé la question du
rôle des citoyens en politique extérieure dans une perspective sociologique. Les
éléments centraux de leur analyse sont la capacité d’orientation et l’horizon
d’orientation des citoyens, attributs qui sont liés aux différences socio-culturelles
et particulièrement au niveau d’éducation. Pour la plupart des citoyens, la
politique internationale – y compris les projets d’adhésion de la Suisse à des
organisations internationales ou supranationales – dépasserait leur horizon
d’orientation. Il existerait en effet une limitation générale du public pour
percevoir des objets dont la « distance structurelle » est trop importante.
S’ensuivraient des orientations politiques « fragmentées » et « instables »,
dérivant du fait que « l’individu en règle générale ne possède pas les moyens co
gnitifs pour pouvoir codifier de manière sensée [sinnvoll] les domaines structurels
se situant au-delà de son voisinage » (Schöni und Zwicky, 1988 : 244 [NT]).
Par contraste, les élites et les citoyens de formation supérieure posséderaient,
quant à eux, une perception différenciée des affaires extérieures (1988 : 245).
Ceci étant, cette étude n’apporte aucun fait empirique nouveau ; globalement,
son argumentation ne fait que reprendre le credo de la doctrine réaliste et
la vision « manichéenne » des systèmes d’attitudes popularisée par Converse
(1964). Par ailleurs, une segmentation du public en fonction de ses capacités
d’orientation a été mise en doute par plusieurs études démontrant l’aptitude
d’un large public à s’orienter sur des enjeux relativement complexes d’une
façon « rationnelle » (voir chap. 4.1.2).
109
Dans l’ensemble, les travaux empiriques dénonçant une incompétence

des citoyens en matière de politique extérieure sont pris en défaut sur un plan
méthodologique, ou manquent d’arguments empiriques à l’appui de leurs
affirmations. Du point de vue de la saillance et de la familiarité des enjeux,
rien ne justifie une dichotomie simpliste entre politique interne et politique
extérieure, ainsi qu’une mise à l’écart des citoyens lorsqu’il s’agit de débattre des
affaires étrangères. Il existe certainement des questions relativement méconnues
du grand public – par exemple, l’adhésion aux institutions de Bretton Woods,
acceptée en votation populaire en mai 1992 –, mais tel est également le cas
des enjeux domestiques. Qui oserait prétendre les citoyens incompétents en
matière de politique de l’environnement sous prétexte qu’ils n’auraient pas
bien saisi le propos de l’initiative « pour l’introduction d’un centime solaire »
ou de la « redevance pour l’encouragement des énergies renouvelables » ?
2.4 Le contexte par les institutions

En insistant sur l’importance du contexte, on doit également s’interroger sur
le rôle des institutions formelles et informelles prévalant au sein d’un système
politique donné, ce que les monographies consacrées au système américain
ont longtemps négligé. Dans son étude comparative des politiques étrangères
anglaise et américaine, Waltz (1967) est l’un des premiers à lier la conduite
des affaires étrangères aux arrangements institutionnels propres à chaque sys
tème. Il conclut de son analyse que « la politique extérieure est façonnée par
les institutions internes » et qu’il est « impossible de démêler les forces internes
et externes qui pèsent sur les politiques » (1967 : 306–7). Cette position est
partagée par un certain nombre de « réalistes raisonnables » (sensible realists,
une amusante étiquette de Keohane, 1986b : 183), et relativise beaucoup le
sens de la frontière – hermétique dans la tradition réaliste classique – entre
politiques interne et extérieure. Dans cette perspective, nous examinerons
l’influence générale des systèmes politiques sur l’élaboration de la politique
étrangère (chap. 2.4.1). Ensuite, nous évaluerons l’impact des instruments de
démocratie directe (chap. 2.4.2), avant de considérer leur application dans le
cadre de la politique étrangère suisse (chap. 2.4.3).
2.4.1 L’influence du système politique

Il paraît indispensable de prêter attention aux structures domestiques pour
comprendre certaines différences dans la manière dont les états s’occupent et
s’accommodent des enjeux de politique extérieure. En première analyse, les
paramètres propres à chaque système politique sont susceptibles de favoriser
l’orientation générale d’un pays vers un modèle top-down ou bottom-up, c’est-à-dire
vers une exclusion ou une inclusion de l’opinion publique dans le processus de
décision. Ces paramètres comprennent notamment : les institutions formelles
110
et informelles favorisant ou limitant l’autonomie des décideurs politiques ;

l’emprise des enjeux de politique extérieure sur les élections ; la fonction de
représentation des préférences populaires assumée par les partis politiques ;
le degré d’autonomie des mass médias à l’égard du pouvoir politique.
En premier lieu, les institutions peuvent déterminer le degré d’autonomie
des décideurs politiques vis-à-vis de la société et de l’opinion publique. A cet égard,
rappelons qu’une partie de la littérature néo-idéaliste avait préfiguré cette
notion en analysant les différences de comportement entre états démocratiques
et autoritaires. Cependant, autant la littérature libérale que la littérature
réaliste « ne font pas de distinction entre les démocraties » (Ripsman, 1994 :
18). En effet, la véritable question ne concerne pas tant le type de régime
politique que la manière dont les structures institutionnelles « peuvent accorder aux
gouvernements démocratiques des degrés variables d’autonomie décisionnelle,
affectant ainsi le niveau d’intervention du public dans le processus politique »
(1994 : 18 [NT]). Ces variables institutionnelles comprennent notamment la
nature du pouvoir politique (présidentiel, parlementaire, mixte), le système
électoral (majoritaire, proportionnel), le nombre de partis politiques prenant
une part active dans le processus politique et électoral, la fréquence des
élections, le nombre d’institutions qui contribuent aux décisions politiques,
la mesure et la fréquence auxquelles ces institutions doivent s’en référer à un
organe démocratique, ou encore l’organe responsable de la désignation du
ministre des affaires étrangères et d’autres officiels clés. Ces différentes variables
déterminent l’autonomie « sectorielle » dont jouissent les décideurs politiques
pour conduire les affaires extérieures – autonomie sans doute supérieure à
celle prévalant dans d’autres domaines politiques (Ripsman, 1994 : 24). Cette
caractéristique des états revêt notamment une grande importance pour leur
marge d’action dans le cadre des négociations internationales (Putnam, 1988).
Toutefois, il serait faux de conclure qu’une plus grande autonomie implique
nécessairement une efficacité supérieure de l’action gouvernementale (e. g. « the
quick identification of problems, the pragmatic quest for solutions, the ready
confrontation of dangers »), comme le montre une approche comparée des
systèmes britannique et américain (Waltz, 1967 : 307–8).
Cependant, plus les autorités sont « immunisées » contre les pressions
éventuelles de l’opinion publique, plus celle-ci pourrait se désintéresser des
enjeux de politique étrangère ou développer des opinions antagonistes à
celles des élites en place. Ainsi, dans son analyse de la politique de sécurité
de quatre états européens (France, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Allemagne),
Eichenberg (1989 : 236 ff.) montre que les facteurs institutionnels ne sont
pas étrangers à la convergence des opinions de l’élite et du public. En effet,
certaines structures institutionnelles favorisent l’impact de l’opinion publique
sur les élites et le rapprochement des opinions entre dirigeants et citoyens. En
particulier, les caractéristiques du système de partis (multipartite vs. bipartite)
et du système électoral (proportionnel vs. majoritaire) semblent décisives : « the
111
correspondence between citizen and élite views is highest in multi-party

systems and systems of proportional representation » (1989 : 237). L’exemple
de la France est éclairant à cet égard, puisque c’est dans ce pays que le gou
vernement semble agir avec le moins de considération pour l’opinion publique.
De fait, contrairement aux autres pays, il existait en France des différences
profondes entre les préférences populaires et les préférences des élites sur
une série d’enjeux de premier plan relatifs à la politique de sécurité (OTAN,
dépenses de sécurité, euro-missiles, utilisation des armes nucléaires) – certaines
données plus récentes suggèrent que ce fossé pourrait s’être comblé depuis
lors (Everts, 1995 : 407–8). Or, l’état français se caractérise par un système
électoral majoritaire, mais également par certains aménagements particuliers
des institutions qui favorisent l’indépendance du pouvoir exécutif face à la
société civile. En somme, l’autonomie du pouvoir exécutif dérive du fait que
le président « est à l’abri des pressions populaires et des divisions qui affectent
les premiers ministres dans les systèmes parlementaires purs » (Eichenberg,
1989 : 240 [NT]). Cette tendance à « l’immunité » de la politique de sécurité
aux pressions populaires est également liée à certains aspects de la culture du
pouvoir exécutif, tels que le petit nombre d’officiels qui sont attelés à la formation
de la politique de sécurité, et qui opèrent dans un microcosme politique
cloisonné (1989 : 240).
Selon Risse-Kappen, l’impact du public sur l’élaboration de la politi
que étrangère ne dépend pas tant de la nature spécifique des enjeux que
des institutions formelles et informelles des états (1991 : 479–86). Cette
conceptualisation rejoint l’approche dite du processus politique développée dans le
cadre de l’étude des mouvements sociaux (e. g. McAdam, 1982), selon laquelle
« les structures internes déterminent la manière dont les systèmes politiques
répondent aux demandes de la société » (Risse-Kappen 1991 : 484 [NT]).
Cette approche introduit la notion que l’opinion publique exerce une influence
conditionnelle sur le processus politique, à savoir que son influence devient effec
tive lorsque certaines conditions sont remplies. Trois facteurs institutionnels
peuvent être distingués à cet égard : « 1. The nature of the political institutions
and the degree of their centralization (…) 2. The structure of society regarding
its polarization, the strength of social organization, and the degree to which
societal pressure can be mobilized (…) 3. Finally, the nature of the coalition-
building processes in the policy networks linking state and society » (1991 : 486).
Risse-Kappen montre ainsi que l’opinion publique exerce une influence sur
la politique étrangère de quatre pays (Etats-Unis, Allemagne, France, Japon)
vis-à-vis de l’Union soviétique (1980–1990), mais que la force et la nature de
cette influence varient considérablement d’un pays à l’autre en fonction des
facteurs institutionnels – en particulier la centralisation du pouvoir, le poids
relatif de l’état et des groupes d’intérêts, et plus largement le contrôle étatique
du système de partis et d’associations. Par ailleurs, les structures internes
semblent également canaliser l’impact de l’opinion publique dans le court et
112
moyen terme, comme en témoigne l’engagement des pays occidentaux dans

la Guerre du Golfe (Risse-Kappen, 1994).
Cependant, une part essentielle de l’influence de l’opinion publique
s’exerce au travers des élections, par le renouvellement du personnel politique.
Premièrement, il convient sans doute de réviser l’idée selon laquelle le public
n’a qu’une influence limitée sur le processus de décision parce que les enjeux de
politique étrangère n’impliqueraient aucun risque de sanction électorale (Key,
1968 : 69–70 ; Stoll, 1984 : 232–3 ; Holsti, 1992 : 452). Dans la mesure où les
enjeux de politique étrangère sont saillants, leur impact sur le vote est souvent
manifeste (voir chap. 2.3.1). Or, il existe des pays où la politique étrangère a
traditionnellement une grande emprise sur les élections, tandis que son rôle est
généralement occulté dans d’autres systèmes. Cependant, l’impact de l’opinion
publique s’exerce plus souvent de manière indirecte, en influençant les processus de
formation des coalitions au sein de l’élite (Eichenberg, 1989 : 234–5 ; Risse-Kappen,
1991). Ce faisant, l’opinion publique « conduit à des réalignements parmi les
groupes d’intérêts, les partis politiques et les acteurs bureaucratiques au sein
des gouvernements. Ces effets indirects sont difficiles à suivre à la trace, et
par conséquent faciles à perdre de vue » (Risse-Kappen, 1994 : 239 [NT]).
Ainsi, le remodelage des coalitions peut contribuer, comme dans le cas de la
République fédérale d’Allemagne, à réorienter la politique étrangère d’un
pays (la fameuse Ostpolitik) et à l’ouvrir aux pressions de la société.
Pour sa part, Dalton (1985) insiste sur le rôle des partis politiques comme
« courroie de transmission » entre les élites et les publics en Europe occidentale,
permettant ainsi de maintenir un certain niveau de congruence entre les opinions
des deux groupes. Contrairement à d’autres spécialistes, Dalton attribue ce
rôle principalement aux partis, et non aux législateurs individuels au sein des
parlements locaux ou nationaux (1985 : 268–71). Son analyse suggère que la
convergence entre élites et citoyens varie considérablement d’un parti à l’autre.
Les causes de ces variations peuvent être institutionnelles : la congruence augmente
dans les systèmes proportionnels par rapport aux systèmes majoritaires, et
elle croît en fonction du nombre de partis, c’est-à-dire de la « variété des op
tions partisanes disponibles dans un pays » (1985 : 286–8). Au niveau de la
structure des partis, on s’aperçoit que les partis relativement « centralisés » sont
plus représentatifs des opinions de leurs sympathisants – un effet présumé du
contrôle ou du « frein à l’innovation » que ces partis exercent sur leur base
électorale (1985 : 289–92). Par ailleurs, la position idéologique des partis mani
feste une relation curvi-linéaire avec le degré de congruence entre partis et
supporters, puisque les partis centristes sont systématiquement en décalage
avec leurs sympathisants, tandis que les partis de gauche et de droite sont les
plus représentatifs sur « leurs » enjeux. Contrairement aux enjeux de gauche
(e. g. économie, environnement, liberté d’expression), la politique extérieure
(EC regional aid, aid to Thirld World) semble se caractériser par un « biais à droite
de la représentation ». De manière générale, l’étude de Dalton met en évidence
113
un niveau relativement élevé de correspondance entre les opinions des élites

partisanes et de leurs sympathisants en Europe occidentale, quand bien même
elle ne permet pas de conclure sur la direction des processus d’influence entre
élites et citoyens44. De plus, l’étude souligne que la nature des enjeux doit être
systématiquement prise en considération.
Finalement, le mode d’interaction entre élites politiques et mass médias constitue
un élément institutionnel supplémentaire, susceptible d’affecter les relations
entre élites et citoyens. Dans la plupart des systèmes démocratiques, les élites
politiques constituent l’interlocuteur privilégié des mass médias (voir Gamson,
1988 ; Berkowitz, 1992 ; Danielian, 1992 ; Iyengar, 1993 ; Bennett, 1994 ; Blu-
mler and Gurevitch, 1995). Or, dans les systèmes où les mass médias sont pour
ainsi dire « inféodés » aux sources gouvernementales, il devient naturellement
plus facile pour les élites de « diriger » et de contrôler l’opinion publique. En
substance, il est ici question du degré d’autonomie des mass médias par rapport au
pouvoir politique ; nous y reviendrons plus en détail dans un chapitre suivant
(voir chap. 3.4.1). Pour l’heure, notons que les relations entre médias et élites
de politique étrangère sont sujettes à des variations historiques et dépendent
de façon importante du contexte national et institutionnel. A l’inverse, suivant
les contextes, les grass-roots movements et autres acteurs non-étatiques ont plus
ou moins de réussite pour accéder aux médias et faire valoir leurs positions
(Gerhards et al., 1998).
A la lumière des différents facteurs institutionnels entrevus dans ce
chapitre, le système politique suisse paraît peu propice à une gestion « autonome »
des affaires extérieures. En particulier, nous aurons l’occasion de souligner le
rôle déterminant de la démocratie directe (voir chap. 2.4.2 et 2.4.3), ainsi que
l’influence du système médiatique suisse (voir chap. 5.1.2). Mais il y a lieu de
relever également la fonction intégratrice du système proportionnel. Entre autres, ce
système a pour effet de minimiser l’impact du changement des préférences
populaires sur la composition des partis traditionnels ; en revanche, il est ex
trêmement sensible à l’émergence de nouvelles idées et de nouveaux partis
(Duverger, 1951 : 337 ff.). Ainsi, dans la mesure où les enjeux de politique
étrangère ont acquis en Suisse une importance croissante, on peut s’attendre à
ce que ces questions aient été progressivement intégrées au discours des partis
traditionnels – à défaut d’avoir mené à la création de nouveaux partis. Comme
le système proportionnel conduit à une offre partisane relativement large, les
alternatives politiques sur les enjeux de politique extérieure sont suffisamment
nombreuses pour stimuler la compétition électorale et rehausser la sensibilité
des partis aux variations de l’opinion publique dans ce domaine. Nous verrons
toutefois que la validité de cette analyse est historiquement contingente, et
44
A noter que d’autres variables viennent brouiller les pistes en agissant sur la congruence
en interaction avec les variables institutionnelles ou partisanes – par exemple les diffé-
rences générationnelles (Eichenberg 1989 : 227), la structure politique des communautés
ou leur niveau de participation (Hansen 1975 : 1187).
114
que certains partis ont longtemps tardé à prendre à bras le corps la question
de l’intégration européenne et internationale de la Suisse.
Dans les chapitres suivants, consacrés essentiellement à l’étude du
cas helvétique, nous allons nous concentrer sur quelques-unes des dernières
étapes du processus de décision en politique étrangère : la fixation du scrutin
populaire, la campagne référendaire, la votation elle-même, l’interprétation
du résultat. Ce faisant, nous examinerons les rapports entre élites et citoyens
dans quelques phases « privilégiées » de leur interaction. Cependant, l’opi-
nion publique est également une cible et une source d’influence en dehors de
ces instants qui focalisent les regards. Comme nous l’avons montré en détail
dans notre texte original (Marquis, 2002 : 69–75), l’étude du stade décisionnel
comme élément du contexte de la politique extérieure a préoccupé plus d’un spécialiste
(e. g. Cobb and Elder, 1972 ; Powlick, 1991, 1995 ; Lemert, 1992 ; Foyle,
1994 ; Graham, 1994). En effet, un découpage temporel selon les phases
du processus permet de mieux identifier à quel moment interviennent quels
acteurs pour tenter d’influencer la prise de décision. De manière indirecte, le
stade décisionnel a également une influence sur le nombre d’acteurs insérés dans
les débats sur un enjeu, ainsi que sur leurs pratiques et leurs stratégies (avant
tout celles des différents groupes d’élites). En effet, l’attitude adoptée par un
acteur à un moment donné est interdépendante de la situation issue des phases
antérieures et du résultat envisagé au cours des phases ultérieures.
En politique étrangère, selon Foyle (1994), les élites américaines ont
une perception plus ou moins différenciée de l’opinion publique – variant
entre une opinion « projetée », « perçue » et « spécifique » – suivant le stade
décisionnel (représentation des problèmes, définition des options, sélection
d’une politique, mise en œuvre) et suivant le type d’enjeux (situations de crise
ou situations délibératives). Or, ces variations dans la façon d’appréhender
l’opinion publique est un élément fondamental pour comprendre son mode
d’interaction avec les élites et son impact ultime sur les mesures adoptées. Il
s’avère ainsi que la thèse de la « restriction des choix » (voir Figure 2.1) s’appli-
que relativement bien aux situations de crise, tandis que la thèse du « contrôle
par l’élite » résume davantage les situations délibératives, notamment parce
que l’opinion publique n’est pas prise en considération lors de la sélection des
politiques. Dans l’ensemble, toutefois, l’opinion affectant les décisions est plus
spécifique dans les situations délibératives que dans les situations de crise. En
d’autres termes, une plus grande différenciation ou fidélité dans la perception de
l’opinion publique ne lui garantit pas nécessairement une influence accrue
sur les décisions des élites (voir Foyle, 1994 : 31–2).
En réalité, l’opinion publique est surtout considérée par les professionnels
de la politique extérieure américaine comme un first cut, c’est-à-dire comme un
facteur qu’ils prennent en compte relativement tôt dans le processus de décision
et qui joue comme une norme subjective de « faisabilité politique » (Powlick,
1991 : 635–6). En résumé, l’opinion publique américaine joue un certain rôle
115
dans la phase de « définition des options », alors qu’elle est largement absente
ou « contrôlée » au cours des phases suivantes. Ainsi, lorsque une mesure prise
suscite une opposition populaire, la réaction typique n’est pas de changer de
politique, mais d’éduquer le public pour s’assurer son soutien (Powlick, 1991 :
636). Il serait toutefois incorrect de penser que l’impact de l’opinion publique
diminue linéairement en fonction de l’avancement du processus de décision. En
substance, l’opinion publique remplit apparemment une fonction importante
et directe dans la définition dynamique de l’agenda politique. De même, le
succès de la phase de ratification d’accords internationaux dépend dans une
large mesure du niveau de consensus populaire face aux textes soumis au Congrès,
c’est-à-dire de l’ampleur du soutien ou de l’opposition qui se révèle dans les
sondages (Graham, 1994 : 202–3). En revanche, lors de la phase de négociation,
l’opinion publique ne produit qu’un impact indirect sur les décideurs, quand
bien même cet impact peut se révéler important en dernière analyse (Putnam,
1988). Enfin, l’opinion publique joue parfois un rôle indirect lors de la phase
de mise en œuvre : certaines élites peuvent se servir du soutien populaire à
l’un des aspects particuliers d’un enjeu pour réorienter une politique mise en
route précédemment (Graham, 1994 : 204).
2.4.2 Le rôle de la démocratie directe

Qu’en est-il des institutions spécifiques de la démocratie directe ? Il est trivial de
dire que la démocratie directe augmente les possibilités de l’opinion publique
pour influencer l’élaboration de la politique extérieure. Selon Rourke et
ses collègues (1992 : chap. 1–2), les instruments de la démocratie directe
contribuent probablement au fait que les états « les plus démocratiques »
sont aussi les moins belliqueux, conformément à l’interprétation idéaliste
des relations internationales. Certains travaux suggèrent que la possibilité de
participer au jeu politique, notamment par le biais d’initiatives, augmente
le bien-être subjectif des citoyens et renforce leur contrôle sur le processus
politique (Stutzer und Frey, 2000 ; voir cependant Stokes, 1998 ; Hug, 2002 :
82–4)45. Par suite, cette satisfaction matérielle devrait diminuer leurs velléités
d’appuyer des politiques expansionnistes ou agressives. Mais au-delà de ces
45
Selon Susan Stokes (1998), il convient de distinguer entre « réceptivité » (responsiveness)
et représentation –une plus grande réceptivité aux préférences des citoyens ne signifie
pas nécessairement une meilleure représentation de leurs intérêts. En Amérique latine,
les compétitions électorales peuvent en réalité récompenser des leaders qui, pressés
par l’économie et les marchés financiers d’abandonner la politique pour laquelle ils
ont été élus, trahissent les préférences ex ante des électeurs en faveur d’une meilleure
représentation ex post de leurs intérêts. On ne sait si cette divergence entre réceptivité
et représentation est valide dans le domaine des affaires étrangères et dans d’autres
systèmes politiques ; en tous cas, la divergence apparaît particulièrement plausible
lorsque les citoyens ont une information limitée sur les conséquences des politiques
promises par les leaders.
116
observations générales, il reste à clarifier dans quelle mesure on peut attribuer

à la démocratie directe une performance spécifique, en particulier dans quelle
mesure elle infléchit de manière déterminante l’orientation de la politique
étrangère des différents états qui la pratiquent.
Dans l’une des rares études comparatives sur le sujet, Rourke et ses
collègues (1992) aboutissent à une conclusion très prudente, selon laquelle les
instruments de démocratie directe peuvent aussi bien favoriser le statu quo (e. g.
référendum sur le statut du Québec) que donner de nouvelles impulsions à la
politique extérieure d’un état (e. g. référendums sur l’indépendance dans les
pays baltes, ou sur l’autonomie régionale en Espagne). Ainsi, « referendums
seem neither first and foremost a conservative policymaking procedure nor an
inherently radical one. Referendums can lead to both novel innovation and
policy continuity » (Rourke et al., 1992 : 177). Cette prudence fait écho à une
autre évaluation provisoire de la « performance générale » de la démocratie
directe, dans l’ensemble de ses domaines d’application : « our preliminary
verdict would be that the referendum is a politically neutral device that gener-
ally produces outcomes favored by the current state of public opinion. Public
opinion is seldom left or right on all questions at any given moment, nor is it
consistently left or right on any question through all time » (Butler and Ran-
ney, 1978 : 224). En d’autres termes, il est difficile de prévoir, au moment de
leur adoption dans l’ordre institutionnel ou de leur utilisation ponctuelle par
les élites, si les instruments de démocratie directe joueront en faveur ou en
défaveur de tel ou tel groupe d’élites (partis, groupes d’intérêts, etc.) ou de
citoyens (minorités, régions périphériques, etc.). Une telle prévision est d’autant
plus délicate que la démocratie directe permet au conflit de se développer au-
dehors de la « sphère de controverse légitime », voire même de se propager
de la société civile vers les instances du pouvoir exécutif et législatif, rendant
l’issue du processus encore plus aléatoire. Tout de même, on peut observer que
le référendum est utilisé avec succès tant par des groupes économiquement
« avantagés » (Basques, Catalans) que par des groupes « défavorisés » (Andalous,
Norvégiens) (Rourke et al., 1992 : 176) ; en général, la démocratie directe ne
semble pas promouvoir une « tyrannie de la majorité ».
On peut également avancer que les instruments de démocratie directe
assument une fonction de contre-pouvoir. Ils permettent notamment de contre-
balancer la tendance « naturelle » à une conduite exécutive (plutôt que législative)
des affaires étrangères (voir Rosenau, 1967 : 42–4), ou de rendre les partis plus
sensibles aux préférences de l’électorat en matière de politique étrangère. Ce
rééquilibrage est peut-être à l’esprit des promoteurs d’une introduction ou
d’une extension de la démocratie directe aux Etats-Unis et en Allemagne (voir
Brooks, 1990 : 509), afin d’exercer un contrôle démocratique sur des législateurs
potentiellement « craintifs, corrompus ou dominés par des groupes d’intérêts
spécifiques » – en effet, « the mere circulation of petitions for an initiative,
referendum, or recall sometimes encourages officials to reconsider what they
117
are doing and how they are doing it » (Cronin, 1989 : 224). Cependant, il
est difficile d’affirmer qu’un remaniement de la politique extérieure figure
parmi les objectifs de ces réformes, puisque souvent cette question n’y est pas
abordée ; de plus, les instruments envisagés sont souvent de portée modeste,
entourés de nombreux gardes-fous, et destinés en premier lieu à la politique
locale (1989 : 232–46). Ainsi, le dessein de ces réformes n’est pas, dans la
plupart des cas, d’évincer les élites de la conduite des affaires étrangères. La
pratique référendaire montre que « la grande majorité des décisions de politique
extérieure restent exclusivement entre les mains de diplomates confirmés et de
politiciens de carrière » (Rourke et al., 1992 : 176 [NT]). De fait, la démocratie
directe s’est développée comme une instance de supplémentation aux fonctions
exécutives, et non comme une force d’opposition échappant à tout contrôle
(Cronin, 1989 : 229 ; Schaffner, 1996 : 161–2 ; Gallagher, 2001).
En réalité, l’utilisation des référendums comme procédure de supplé
mentation aux décisions de l’élite nous rend attentifs au fait qu’il existe au
moins deux types d’instruments de démocratie directe. En premier lieu, les référendums
de type « plébiscitaire » existent dans un certain nombre d’états, qui ont
notamment été confrontés à des questions de souveraineté (e. g. référendums
d’autodétermination), d’adhésion à des organismes supranationaux ou de
ratification de traités internationaux. Dans le cas des plébiscites, et dans une
moindre mesure dans le cas des référendums obligatoires46, c’est le gouvernement
ou le parlement qui décide de soumettre un objet à l’approbation populaire
et qui détient donc la compétence exclusive de déclencher le processus référendaire.
Cette caractéristique ressortit plus spécialement aux systèmes représentatifs
et majoritaires (Westminster democracies), dans lesquels les « droits populaires »
assument avant tout une fonction de légitimation (Vatter, 1997 : 11–2). Or, cette
fonction des droits populaires « majoritaires » est souvent considérée comme
particulièrement importante en politique extérieure, où se posent des questions
cruciales pour le destin des états – adhésion à des communautés supranationales,
ratification de traités internationaux, etc.
Un second type d’instruments de démocratie directe se distingue du
premier en ceci que l’impulsion du processus référendaire revient en partie
aux groupes de la société civile47. Ceci présuppose que les mécanismes de
saisie des droits populaires sont codifiés (de manière permanente) dans l’ordre
institutionnel, et ne dépendent pas de la bénévolence du pouvoir exécutif ou
législatif. C’est seulement alors que l’on peut parler de véritables instruments
46
En effet, comme nous le verrons, la décision de soumettre un objet au référendum
obligatoire résulte souvent d’une appréciation politique de l’enjeu, et non de considé-
rations purement formelles.
47
En partie seulement, car comme le montre la pratique du référendum ou de l’ini-
tiative en Suisse, ce sont fréquemment les partis politiques insatisfaits de la politique
gouvernementale qui se saisissent des instruments de la démocratie directe, aussi bien
en politique interne qu’en politique extérieure (voir Kriesi 1995 : 91 ff.).
118
de démocratie directe. Par opposition aux systèmes de démocratie représen

tative « plébiscitaire », les pays connaissant le référendum facultatif ou l’initiative
populaire se rangent exclusivement parmi les démocraties de concordance. Dans
ces systèmes « consensuels », les droits démocratiques remplissent plutôt une
fonction de contrepouvoir (power-sharing), de compensation, ou encore d’intégration des
minorités. En effet, le référendum facultatif et l’initiative sont souvent désignés
comme des droits de veto à l’intention des minorités, garantissant une certaine
régulation des conflits et une stabilisation du système politique (Vatter, 1997 :
10–5)48. Simultanément, le référendum produit un effet « conservateur », et
tend à affaiblir le rôle du Parlement et des partis politiques (Möckli, 1996 :
217–8). En résumé, ce type de démocratie directe « par le bas » se distingue
très nettement du type plébiscitaire, principalement pour la raison que la
disponibilité permanente des instruments tels que le référendum facultatif
leur confère une fonction latente d’intégration des différentes forces politiques
et économiques. En effet, en Suisse en tous cas, la menace référendaire déploie
constamment ses effets sur le comportement des élites politiques. Afin d’éviter
au maximum l’utilisation des instruments de démocratie directe, les autorités
invitent tous les groupes à « capacité référendaire » à participer au processus
de décision au cours de la phase pré-parlementaire (Neidhart, 1970). Quelque
fois, cependant, la menace référendaire ne remplit pas sa fonction intégratrice,
et un référendum peut être alors lancé avec succès par un groupe qui s’estime
lésé par la politique officielle. Quoi qu’il en soit, cette menace force les autorités
à prendre en considération le point de vue de l’ensemble des acteurs (société
civile comprise) concernés par un enjeu, à présenter éventuellement un contre-
projet, ou tout au moins à « réfléchir sur les problèmes » mis en évidence par
ces acteurs (Kriesi, 1995 : 88–98 ; Delley, 1978 : 23–4).
Cet effet de stimulation induit par la démocratie directe permet de
contrebalancer l’effet de contrôle sur l’action gouvernementale, et d’éviter la sclé
rose du système (Morel, 1992 : 854–5). Il ne faudrait cependant pas exagérer
la portée du contrôle sur le processus politique, tant il est vrai que le travail
des commissions permanentes et de l’administration se déroule dans un
manque relatif de transparence et de responsabilité politique (Neidhart, 1970 :
316–8). Ainsi, il s’avère que le processus de consultation lors de la phase pré-
parlementaire est tellement « institutionnalisé » que les intérêts particuliers sont
généralement pris en compte « même en l’absence de la menace référendaire,
notamment dans le cas de l’élaboration d’ordonnances du Conseil fédéral non
soumises au référendum facultatif. C’est dire que la phase pré-parlementaire
48
Selon Vatter, la fonction d’intégration de la démocratie directe s’articule de manière
plus ou moins systématique à une fonction de compensation (1997 : 14). Historique-
ment, la démocratie directe a fait « mûrir » la démocratie de concordance (fonction
d’intégration) ; parallèlement, elle fournit un mécanisme de régulation des conflits et
compense dans le court terme les déficits de la démocratie de concordance (fonction
de compensation).
119
s’est généralisée à l’ensemble des outputs de l’exécutif au point de devenir

une véritable institution, un circuit profondément ancré dans le schéma déci
sionnel » (Ossipow, 1988 : 121). En fin de compte, du fait de son ouverture
aux demandes de tous bords, la démocratie directe suisse fonctionne « comme
une éponge » (Kriesi, 1995 : 98), et la multiplication des « points de veto »
qu’elle entraîne rend les réformes plus difficiles et plus lentes (Linder, 2001 ;
van Kersbergen, 2002). Mais les pratiques consensuelles et les possibilités
laissées aux forces d’opposition de s’exprimer induisent une « modération
des revendications » (Papadopoulos, 1996 : 7), qui permet de compenser au
moins en partie la difficulté du système à prendre des décisions.
D’autres effets des droits populaires ont été mis en évidence (voir
Rickenbacher, 1995 : 55–7). Entre autres, la démocratie directe contribue
à une différenciation et à une atomisation des enjeux, puisque chaque domaine
politique est susceptible d’être fractionné en une multitude de questions parfois
très spécifiques. A son tour, ce phénomène entrave les processus de log-rolling
législatif (i. e. les « échanges de bons procédés » entre groupes parlementaires
pour garantir le succès de projets qui sont alternativement dans l’intérêt des
uns et des autres), ce qui favorise la promotion de l’intérêt général (Kobach, 1993 :
155–83 ; voir cependant Donovan and Bowler, 1998a : 14–20). En Suisse,
cette tendance permet probablement de compenser (sinon d’expliquer) en
partie la colonisation du parlement par les intérêts privés, lesquels parviennent
à imposer à leur représentants une « discipline de vote » aussi stricte que
les partis politiques (Lüthi et al., 1991 : 67–8). Mais, bien que normalement
favorable à une meilleure représentation des préférences populaires (voir cependant
Papadopoulos, 1995), la démocratie directe peut aussi entraîner une certaine
« irresponsabilité » dans la gestion à plusieurs niveaux de certains enjeux
et contrevenir aux intérêts de long terme des citoyens (Donovan and Bowler,
1998b : 254–64). En revanche, contrairement à ce que laissent entendre ses
détracteurs, la démocratie directe en tant que telle ne semble pas coupable
de promouvoir une « tyrannie de la majorité » au détriment des minorités
(Cronin, 1989 : 197–8 ; Donovan and Bowler, 1998b : 264–70) – même si
les campagnes référendaires peuvent induire des opinions plus défavorables à
l’égard de certains groupes « impopulaires » et stigmatisés (gays, immigrés,
etc. ; voir Wenzel et al., 1998). Ensuite, au niveau de la phase référendaire,
l’imprévisibilité du résultat induit les acteurs politiques à « maximiser leurs
gains en formant les coalitions les plus inclusives possibles, contrairement
au principe de la ‹ coalition minimale gagnante › » (Papadopoulos, 1996 :
15). Enfin, le référendum pourrait exacerber les clivages intra-partisans, et
simultanément renforcer le consensus global (Morel, 1992 : 857–60).
Pour résumer, on peut souligner que la démocratie directe exerce des
effets systémiques de première importance sur le processus de décision. Contrai-
rement aux systèmes représentatifs, qui prévoient souvent la possibilité de
consultations plébiscitaires, mais qui connaissent une alternance bien définie
120
entre une phase « normale » et une phase « référendaire », les systèmes de

démocratie directe se caractérisent par des processus décisionnels relativement
compliqués et opaques, où les flux d’influence entre élites et citoyens sont
« non-récursifs » (Hofstadter, 1985 : chap. 5) et étroitement entremêlés, et
où les scrutins populaires peuvent avoir aussi bien des effets sectoriels qu’un
impact sur les « règles du jeu » elles-mêmes (Donovan and Bowler, 1998b :
252–4). Malgré ses inconvénients en termes d’efficacité, la démocratie directe
contribue à renforcer la légitimité des décisions (Auer, 2001 : 347). En effet, elle
rend les responsables politiques plus attentifs aux désirs de la société civile
au moment de la sélection des options et lors de la phase de décision, et non
seulement lors de la mise en œuvre, comme c’est généralement le cas dans les
systèmes représentatifs. En fait, la démocratie directe a sans doute pour effet
d’augmenter les possibilités d’influence de l’opinion publique à chaque étape du
processus de décision (voir chap. 2.5.3). Le répertoire d’action des citoyens et des
groupes de la société civile est sans doute plus large à certains stades, mais
la simple perspective d’un scrutin populaire est suspendue comme une épée de
Damoclès au-dessus de tout le parcours décisionnel. C’est pourquoi les élites
ont sans cesse multiplié leurs moyens de jauger l’opinion publique « du jour »,
afin de mieux anticiper ses réactions et influencer ses décisions.
2.4.3 Démocratie directe et politique extérieure suisse

Aspects historiques
Dans un premier temps, nous souhaitons souligner certains aspects historiques
de la politique étrangère suisse49. En effet, à la fin du 19e siècle, les arguments
« réalistes » et « idéalistes » se faisaient déjà entendre en Suisse dans le débat
sur l’opportunité d’étendre la démocratie directe aux affaires extérieures – à
ceux invoquant un renforcement de la diplomatie helvétique répondaient ceux
qui soulignaient un manque de connaissance des enjeux au sein de la popu
lation (Kreis, 1996 : 336–7). En 1897, l’une des toutes premières propositions
de référendum pour les traités commerciaux était sèchement rejetée par le
Parlement. Fait curieux, comme ce sera le cas dans les années 1910, puis dans
les années 1970 avec l’initiative de l’Action Nationale, c’est en première ligne
« une insatisfaction concrète par rapport aux traités commerciaux conclus »
qui avait motivé cette proposition.
Un peu plus tard, le débat des années 1910 à propos de la convention du
Gothard reflétait déjà un clivage entre gagnants et perdants de la modernisation
(Kreis, 1996 : 343–4). De manière globale, les circonstances ou la « culture
politique générale » favorisent ou défavorisent suivant les époques le soutien
49
Nous ne souhaitons pas ici résumer l’histoire de la politique étrangère suisse, mais seu-
lement examiner brièvement le rôle des citoyens dans l’élaboration de cette politique
depuis un siècle. Pour une approche historique, nous renvoyons aux travaux de Lüthy
(1971), Bonjour (1970), Probst (1963, 1989, 1992) et Stamm (1974).
121
à l’extension des droits populaires en matière de politique extérieure. En

particulier, l’accélération du processus de modernisation à certaines périodes (années
1910, années 1960) joue en faveur du désir d’une telle extension (Kreis, 1996 :
348–50) – cet effet de pression à l’innovation institutionnelle a d’ailleurs joué
dans d’autres domaines que les affaires extérieures (question jurassienne, vote
des femmes, etc.). Par ailleurs, il apparaît que les périodes de crise économique
– succédant à des périodes de forte croissance – sont particulièrement propices
à l’émergence des « mouvements démocratiques », comme en Suisse dans les
années 1860 et aux Etats-Unis dans les années 1890 (Kriesi and Wisler, 1999 :
45–7 ; Wirth, 1996 : 149–51). Une période de changements sociaux favorise
donc l’épanouissement d’un « esprit populiste », car celui-ci repose à la fois sur
« la nostalgie et l’espoir véritable d’une restauration des conditions prévalant
avant l’industrialisme, le capitalisme d’entreprise organisé à large échelle et la
commercialisation de l’agriculture » (Cronin, 1989 : 44 [NT]). Mais d’autres
éléments semblent favoriser l’introduction de la démocratie directe, tels que
la disponibilité de « cadres d’interprétation » des événements (diagnostic and
pronostic frames), la vulnérabilité des institutions existantes (accentuée en Suisse
par la faiblesse de l’Etat et le système fédéraliste), ainsi que l’envergure de la
mobilisation elle-même (accentuée en Suisse par la division de l’élite et la
faiblesse des partis) (Kriesi and Wisler, 1999).
Des arguments semblables à ceux du siècle précédent seront invoqués
au milieu des années 1970 lors du débat sur l’introduction du Référendum sur les
traités internationaux (Kreis, 1995). A ceux-ci s’ajoutent cependant un argument
crucial contre le RTI : le « blocage » théorique de la politique extérieure par les
citoyens. Ainsi s’exprimait l’ancien conseiller fédéral Willy Spühler en 1977 :
« Solange nicht verstanden wird, wie sehr die Aussenpolitik die Tendenz zur
‹ Weltinnenpolitik’ hat, wird schweizerische Aussenpolitik immer Mühe haben,
im konkreten Einzelfall die Zustimmung des Stimmbürgers zu gewinnen »
(in Deutsch und Schmidtchen, 1977 : 6). De théorique à l’époque, le veto
des citoyens est ensuite devenu une réalité empirique et une donnée du jeu
essentielle pour l’élaboration de la politique étrangère suisse, après les échecs
successifs des projets sur l’ONU (1986), sur l’EEE (1992) et sur les casques
bleus (1994). Il n’est dès lors guère surprenant de voir ressurgir régulièrement,
dans diverses contributions scientifiques, plusieurs propositions de réforme
visant à s’accommoder du veto populaire, à le contourner ou à l’éliminer par
des mesures plus radicales ; nous y reviendrons.
Le partage des compétences

Depuis l’introduction du référendum sur les traités internationaux (voir infra),
les rôles du gouvernement et du Parlement en matière de politique étrangère sont
volontairement confondus dans la Constitution fédérale. Les compétences ne
sont pas limitées de façon claire et se chevauchent largement, afin d’assurer
une coopération maximale entre les deux organes (Widmer, 1988 : 35 ; Wildhaber,
122
1992 : 132–4). Plus spécifiquement, le Conseil fédéral « veille aux intérêts

de la Confédération au dehors, notamment à l’observation de ses rapports
internationaux, et il est, en général, chargé des relations extérieures ; il veille
à la sûreté extérieure de la Suisse, au maintien de son indépendance et de sa
neutralité » (art. 102 ch. 8 et 9 Cst. féd.). Quant à l’Assemblée fédérale, elle
est compétente dans les domaines suivants : « Les alliances et les traités avec
les Etats étrangers ; (…) les mesures pour la sûreté extérieure, ainsi que pour
le maintien de l’indépendance et de la neutralité de la Suisse ; les déclarations
de guerre et la conclusion de la paix ; (…) le droit de disposer de l’armée fédé
rale » (art. 85 ch. 5, 6 et 9 Cst. féd.). Dans la pratique, toutefois, le Conseil
fédéral assume la fonction motrice, tandis que les commissions parlementaires
pour les affaires extérieures servent de courroie de transmission entre le
gouvernement et l’Assemblée et garantissent une certaine collaboration entre
les deux instances (Widmer, 1988 : 36). Ainsi, le Conseil fédéral s’en remet aux
commissions avant tout pour orienter les députés sur les mesures qu’il prévoit,
même si en théorie celles-ci constituent l’organe compétent pour préparer
les projets. Il est vrai que la modification en 1991 de la Loi sur les rapports
entre les conseils a octroyé des prérogatives plus étendues au Parlement et aux
commissions de politique extérieure (Kreis, 1994)50.
En résumé, durant la période 1981–1995, le gouvernement et l’admi-
nistration ont assumé la fonction première dans l’élaboration de la politique
étrangère. D’une part, le flou juridique dans le partage des compétences
exécutif-législatif a longtemps favorisé de facto le partenaire le plus impliqué
et le plus actif dans ce domaine, c’est-à-dire le gouvernement, lui permet-
tant de prendre sous tutelle ce « no man’s land » quelque peu délaissé par
le Parlement. D’autre part, les députés avaient manifestement tendance à
se détourner de ce type d’affaires, qui n’offrent que peu d’avantages électo
raux en dehors d’une position strictement défensive et attentiste : « Wer sich
Freunde in seinem Elektorat sichern will, der muss den Drohfinger heben,
vor gefährlichen Verstrickungen warnen und mit Niklaus von Flüh ausrufen :
‹ Machet den Zaun nicht zu weit › » (Widmer, 1988 : 38). De surcroît, malgré
le développement de la structure des commissions parlementaires, celles-ci
ne pouvaient guère suivre le rythme de croissance de l’administration et la
multiplication des activités de politique étrangère, non seulement au DFAE,
mais dans presque tous les départements (1988 : 40).
Comme le fait remarquer René Rhinow (1997 : 139), « nos droits po-
pulaires ont été développés pour un pays sans politique étrangère ». Jusqu’à
50
Voir aussi NZZ, 08.01.1994, p. 21 ; Schweiz global, 3/2001, p. 14. La loi prévoit no
tamment que le « Conseil fédéral informe sans tarder les présidents des Conseils et les
commissions de politique extérieure de manière régulière et complète sur la situation en
matière de politique extérieure, sur les projets envisagés dans le cadre des organisations
internationales et sur les négociations menées avec des Etats étrangers » (art. 47bis, let.
a, ch. 1).
123
une période récente, notre expérience dans ce domaine a été très limitée, et
le partage des compétences entre gouvernement, Parlement et peuple demeure
aujourd’hui un sujet de controverse. Cependant, un fait semble acquis : les
affaires extérieures ont gagné une énorme importance au courant des années
1980 et 1990, principalement en raison de l’accélération du processus d’inté-
gration en Europe et de certains changements politiques sur le plan interna-
tional (fin de la Guerre Froide, implication croissante des états européens dans
certaines opérations militaires, Guerre du Golfe, conflit yougoslave, etc.). En
conséquence, les événements de politique internationale ont exercé de plus
en plus d’influence sur la vie politique suisse, et la frontière entre politiques
interne et extérieure s’est en grande partie désagrégée, notamment parce
que les conditions-cadres de l’économie et du droit helvétique sont toujours
plus déterminées sur le plan européen et mondial. Immanquablement, cette
évolution s’est traduite, en Suisse, par une multiplication des consultations
populaires en matière de politique étrangère.
Considérations juridiques : le référendum sur les traités internationaux

Mais il faut avancer une autre raison, d’origine institutionnelle, à la recrudescence
des projets de politique extérieure ces dernières législatures : la pratique instaurée
par la révision en mars 1977 du référendum sur les traités internationaux (RTI)
– pratique qui a notamment prévalu pour soumettre en votation l’adhésion à
l’EEE et la création d’un corps de casques bleus suisses. La révision du RTI était
un projet des autorités visant en réalité deux objectifs : d’une part, actualiser
l’article constitutionnel de 1921 (prévoyant déjà de soumettre au référendum
facultatif certains traités internationaux) ; d’autre part, combattre une initia-
tive de l’Action Nationale exigeant de soumettre au référendum facultatif tous
les traités conclus avec l’étranger, et ceci même avec effet rétroactif. Sous la
pression de cette initiative et d’une proportion croissante de parlementaires,
le Conseil fédéral mettait ainsi sur pied un projet, accepté finalement par les
chambres fédérales – non sans donner lieu à plusieurs controverses et procé
dures de conciliation – puis par le peuple et les cantons. Le projet trouve aussi
son origine dans le précédent créé par le vote sur l’Accord de libre échange
de 1972 : ce vote « d’exception » avait été avalisé par le Parlement, mais de
nombreux députés avaient rechigné à accepter cette entorse à la procédure
habituelle, estimant qu’on établissait là un fâcheux précédent. De même,
les procédures contradictoires suivies pour intégrer et quitter la Société des
Nations avaient généré une certaine confusion (Kobach, 1997 : 209). Aussi, le
soutien à une révision de l’article de 1921 a-t-il également comme explication
le souci de formalisme des décisions largement répandu au sein de l’Assemblée
fédérale (Kreis, 1995 : 19–25).
Dans sa nouvelle teneur, l’art. 89 al. 3 de la Constitution fédérale
prévoit désormais le référendum facultatif pour les traités internationaux
(a) d’une durée illimitée et non dénonçables, (b) prévoyant l’adhésion à une
124
organisation internationale, (c) entraînant une unification multilatérale du

droit. Le référendum facultatif peut également être demandé lorsque les
deux conseils en prennent la décision (art. 89 al. 4), alors que le référendum
obligatoire (nécessitant la double majorité) est prévu pour l’adhésion à des
organisations de sécurité collective ou à des communautés supranationales
(art. 89 al. 5)51. Selon Kreis, on peut identifier quatre facteurs ayant contribué
à l’accueil finalement favorable réservé à cette réforme. Premièrement, comme
nous l’avons déjà dit, il s’agissait pour la majorité du Parlement de contrecarrer
le projet excessif de l’AN. Deuxièmement, l’inadéquation de l’article de 1921
aux conditions du moment était un fait rarement contesté (Malinverni, 1979 :
209–11). Troisièmement, « il s’agissait d’un ralliement, légèrement retardé et
indépendant des positions partisanes, au postulat d’une meilleure orientation
de la base, tel qu’il s’était développé dans le sillage du renouveau de 68 » (Kreis,
1995 : 39 [NT]). Enfin, pour une raison inverse, la réforme était aussi soutenue
par les groupes UDC et PRD : ceux-ci entrevoyaient que leurs intérêts seraient
servis par l’intervention du peuple, dont les opinions en matière de politique
extérieure étaient connues pour être plutôt conservatrices. Cependant, la
quasi unanimité du Parlement n’était pas de mise chez tous les observateurs :
certains avaient déjà prévu à l’époque la capacité de blocage introduite par la
réforme, et le camp des mécontents n’a cessé dès lors de se renforcer.
De manière générale, le débat sur l’inclusion des citoyens dans la
définition de la politique extérieure n’a pas eu en Suisse l’écho qu’il aurait
certainement trouvé ailleurs. D’une part, il est vrai que le peuple avait été
tenu jusqu’alors à l’écart de la politique extérieure, qui se limitait en grande
partie aux affaires extérieures économiques. Mais d’autre part, la décision
d’étendre la démocratie directe aux affaires étrangères n’a pas provoqué un
séisme politique, pour cette raison que la démocratie directe est pratiquée en
Suisse depuis près d’un siècle et demi au niveau fédéral et que cette décision a
été prise conformément aux instruments de la démocratie directe elle-même. Par rapport à
l’article de 1921, qui ne prévoyait qu’un référendum facultatif pour les traités
non dénonçables d’une durée d’au moins 15 ans, le nouveau RTI de 1977
représente un « gain » démocratique important, du moins si l’on se réfère au
nombre de projets potentiellement concernés. Entre 1921 et 1977, 57 projets
étaient soumis au référendum (soit un projet par année), alors qu’on en
dénombre 62 entre 1977 et 1994 (soit entre 3 et 4 projets par année) – même
si un seul de ces projets de politique extérieure a finalement été soumis au vote
populaire, tandis qu’en général environ un projet sur 15 soumis au référendum
facultatif fait l’objet d’un vote (Trechsel and Kriesi, 1996). Apparemment,
aussi bien l’élargissement de la pratique référendaire que l’intensification des
51
A noter que la nouvelle Constitution fédérale de 1999 a modifié la numérotation des
articles relatifs au RTI ; ce sont actuellement les articles 140 (référendum obligatoire) et
141 (référendum facultatif) qui régissent l’application (inchangée) des différents modes
de scrutin.
125
rapports internationaux sont à l’origine de cette extension du champ de la

démocratie directe (Kreis, 1995 : 42). On assiste donc depuis deux décennies
à un double phénomène : l’internationalisation de la politique interne et la
« démocratisation » des affaires de politique extérieure.
Considérations politiques : les « méta-décisions »

Ce dernier phénomène, instauré par le RTI, a eu certaines répercussions
importantes sur la pratique en matière de politique extérieure. Cependant,
en plusieurs circonstances, le recours au vote populaire n’était pas seulement
dicté par des normes juridiques, mais relevait également de considérations
politiques et constituait une véritable métadécision, au sens de Germann (1996).
De quoi s’agit-il au juste ? Rappelons d’abord que, parmi les visions top-down
du processus politique, une approche relativement modérée affirme que les
élites exercent leur influence avant tout en contrôlant et en modifiant l’agenda public
(Riker, 1986). Cette fonction d’agenda-setting est par exemple attribuée au président
américain, dont les discours stimulent l’attention publique sur différents sujets
(Behr and Iyengar, 1985), et dont les initiatives dans de nombreux domaines
déterminent quels seront les principaux dossiers de son mandat. En Suisse,
le contrôle de l’agenda public s’effectue largement au travers des « métadéci
sions » – un phénomène également connu sous le nom de pilotage de la démocratie
directe. Selon Germann, les métadécisions nécessaires au fonctionnement de
la démocratie directe ont acquis récemment une importance nouvelle : « Par
le passé, les métadécisions n’étaient guère visibles. La conviction était large-
ment répandue que des normes abstraites et des automatismes inscrits dans
la Constitution régissaient le fonctionnement de la démocratie directe, le
gouvernement et le Parlement étant réduits à un rôle de simple intendance en
la matière. Entretemps, le nombre de votations a considérablement augmenté,
la démocratie directe s’est élargie au domaine de la politique extérieure, et
l’intégration européenne a eu comme conséquence que les politiques extérieure
et intérieure sont de plus en plus entremêlées. Dans cette nouvelle situation,
les métadécisions qui pilotent la démocratie directe revêtent une importance
croissante : certaines politiques publiques sont davantage déterminées par les
métadécisions des gouvernants que par les résultats issus des urnes » (1996 :
253–4).
Le pilotage de la démocratie directe fait appel à trois mécanismes :
l’agenda-setting, l’information officielle et l’interprétation du scrutin (Germann,
1995 : 38–42). Tout d’abord, l’agenda-setting « concerne les questions de savoir
sur quoi, comment et quand il faut faire voter le peuple » (Germann, 1996 : 254).
Le Parlement et le Conseil fédéral ont une certaine marge de manoeuvre
pour décider du champ d’application de la démocratie directe (par exemple,
en décidant de soumettre un texte de loi au référendum, en invalidant une
initiative populaire, ou en proposant un contreprojet). Le mode de scrutin peut
aussi se révéler d’une importance capitale pour le succès ou l’échec d’un
126
projet. Notamment, dans la mesure où les autorités ont une certaine latitude
pour choisir de soumettre un objet à la majorité simple ou à la double majorité
(par exemple, en légiférant au niveau de la loi ou de la Constitution), elles
peuvent peser sur la décision finale. Enfin, le moment du scrutin est un autre
élément dont peut jouer le gouvernement, par exemple en retardant au
maximum le vote sur une initiative52, en associant différents objets de vote lors
d’un même scrutin (« effets multipacks ») ou au contraire en dissociant des
objets portant sur une même question. Ces différents moyens d’intervention
ont pour effet de modifier la dynamique de la formation des opinions dans un
sens favorable aux autorités, même si celles-ci ne sont pas à l’abri d’un faux
pas (Germann, 1995 : 40).
Au mécanisme d’agenda-setting s’ajoute une fonction d’information du public
lors des campagnes référendaires. Cette fonction – qui est même reconnue
comme un devoir des autorités par la jurisprudence actuelle (Germann, 1996 :
252–3) – sera largement discutée dans notre partie empirique (voir chap. 7.3.1).
Enfin, le pilotage de la démocratie directe consiste également à en interpréter
les résultats, un exercice qui ne saurait être considéré comme neutre. De fait,
avec la complexification des objets de vote, qui comportent souvent plusieurs
volets distincts, il est parfois bien difficile de « lire » le verdict du peuple. En
effet, en proposant une alternative quelque peu « fictive » ou simplificatrice,
dont le « manichéisme » est encore accentué par les campagnes référendaires,
le référendum entraîne nécessairement une déformation de la volonté popu
laire et ne peut guère prétendre à refléter la structure de l’opinion publique
(Morel, 1992 : 841–2). Pourtant, selon René Knüsel, la « discussion en Suisse
autour du résultat d’une votation est quelque chose qui gagne en poids depuis
une quinzaine d’années ; elle est même bien souvent plus importante que le
résultat lui-même » (Le Temps, 16.05.2000, p. 9). Certes, une constante de
la rhétorique officielle veut que, tout particulièrement en cas de défaite, le
gouvernement accepte la décision du peuple, et en tire les enseignements.
Mais les mandats dont les autorités se disent avoir été chargées par le verdict
populaire constituent des décisions politiques, prises parfois dans le cadre d’une
stratégie générale antérieure aux scrutins, et dont l’impact apparaît d’autant plus
clairement que les textes adoptés par le peuple nécessitent souvent une légi
slation d’application (Germann, 1996 : 256–7)53. Bien sûr, la majeure partie
52
De la sorte, les enjeux ayant motivé son lancement ont parfois déserté l’agenda public
avant le scrutin. Les « délais d’attente » au Parlement étaient autrefois de trois à cinq
ans (Möckli 1994 : 262), mais la modification des lois fédérales sur les droits politiques
et sur les rapports entre les Conseils (avril 1997) a nettement diminué le délai légal
d’examen des initiatives par le Conseil fédéral et le Parlement, ainsi que le délai de
mise en votation.
53
Germann donne deux exemples d’interprétation des scrutins, qui montrent bien le
rôle actif des autorités : « la classe politique a interprété le vote du 6 décembre 1992
[sur l’EEE] comme un mandat d’entamer des négociations bilatérales avec l’Union
127
de ces mécanismes de pilotage se déroule à l’insu du grand public, qui en

Suisse a pour habitude de penser que le rôle du gouvernement se limite à une
tâche d’intendance. C’est pourquoi le pilotage de la démocratie directe, surtout
en matière de politique extérieure, peut avoir pour certains observateurs des
relents de « manipulation » (Germann, 1995 : 38).
Mais voyons ce qu’il en est des quatre projets qui feront l’objet de notre
analyse empirique. Premièrement, le vote sur les casques bleus suisses, refusés
par le peuple en juin 1994 suite au référendum demandé par la Lega et les
Démocrates suisses, aurait pu être théoriquement évité en donnant au projet
une autre forme que celle d’une loi fédérale soumise au référendum. Pourtant,
« on a été d’avis que l’affaire nécessitait une légitimation démocratique et que
pour cette raison le référendum facultatif était souhaitable » (Kreis, 1995 : 46
[NT]). Deuxièmement, la clause du référendum obligatoire s’est appliquée
pour le vote sur l’ONU (mars 1986) et pour le vote sur l’EEE (décembre 1992),
même si quelques doutes sur le caractère supranational de cette dernière
organisation n’ont pas été entièrement effacés par des considérations avant
tout politiques : « Les accords relatifs à l’Espace économique européen sont
sans aucun doute d’une signification politique et économique capitale pour
notre pays. Par conséquent, de l’avis du Conseil fédéral, seul le référendum
obligatoire entre en considération » (Conseil fédéral, 1992a : 530). En 1994,
une initiative parlementaire abondait dans ce sens et proposait d’adopter
un référendum conventionnel extraordinaire, applicable « lorsque le traité
(…) est particulièrement important ou très controversé et que selon toute
vraisemblance, il fera de toute façon l’objet d’un référendum, car cela pourrait
contribuer à dépassionner le débat précédant le scrutin » (initiative Robert
du 15.12.1994, citée in Delley et Mascotto, 1997 : 46). Cependant, certains
spécialistes continuent de contester le bien-fondé de la clause de la double
majorité dans le cas de l’EEE, la jugeant même anti-constitutionnelle : « Le
mode de scrutin choisi pour l’EEE n’était pas conforme à la Constitution, ce
que le Conseil fédéral lui-même a admis par la suite. (…) Une répétition du
vote, cette fois-ci à la simple majorité et en conformité avec la Constitution,
a été jugée politiquement inopportune » (Germann, 1999 : 96).
A cet égard, le vote sur l’adhésion aux institutions de Bretton Woods
(mai 1992) constitue une exception : c’est le seul projet, sur les 62 soumis
européenne. Cependant, le 20 février 1994, le même peuple a accepté « l’Initiative
des Alpes », qui se trouve en contradiction avec le très important accord de transit que
la Suisse venait de signer avec l’UE. Ce vote a désavoué à la fois l’approche bilatérale
et l’interprétation donnée au scrutin du 6 décembre 1992. Le nouvel article 36sexies
sur la protection des Alpes, inscrit dans la Constitution le 20 février 1994, établit un
monopole du rail en interdisant le transport routier des marchandises transitant par la
Suisse. Pour éviter le blocage des négociations avec l’UE, le Conseil fédéral a interprété
cette disposition comme une autorisation à prélever un péage sur les quatre routes
principales traversant les Alpes, péage qui frapperait tout le trafic de marchandise,
interne et de transit » (1996 : 256–7).
128
potentiellement entre 1977 et 1994 au référendum facultatif (au sens de

l’art. 89 al. 3, c’est-à-dire à l’exclusion du référendum « politique »), qui ait
finalement donné lieu à un vote (en l’occurrence, favorable aux autorités).
Au total, il apparaît que la réforme de 1977 a considérablement alourdi la
pratique de la politique extérieure suisse, notamment au travers de l’exigence
de la double majorité pour les projets soumis au référendum obligatoire. Même
s’il faut bien constater que les majorités qui se sont dégagées des votations par
référendum ont été le plus souvent des majorités de blocage, nous ne souhaitons
pas revenir sur le débat normatif opposant les défenseurs et les détracteurs
de la démocratie directe en politique étrangère. Le fait est que, si le peuple
suisse a voix au chapitre à propos des affaires extérieures, c’est parce que les
élites en décident ainsi le plus souvent de façon délibérée : « für die Beziehung
Parlament-Volk sind auf dem Gebiet der Aussenpolitik nicht die formellen,
sondern die praktisch-politischen Faktoren massgebend » (Widmer, 1988 : 34).
Qui plus est, si l’on en croit Germann (1999), cette délégation volontaire des
compétences au peuple peut être ramenée à des éléments plus durables que le
coup par coup des métadécisions. En effet, cette manifestation du « populisme
gouvernemental » trouve son origine dans une « étonnante coalition formée du
Conseil fédéral et des juristes du palais » (Germann, 1999 : 90)54. Ces spécialistes,
garants de « l’orthodoxie en matière de démocratie directe et d’interprétation
de la Constitution » et régulièrement consultés par le gouvernement, sont
toujours d’avis d’élargir les moyens d’intervention des citoyens (more is better),
comme ce fut le cas avec les propositions du « paquet » de réformes des droits
populaires (voir Koller, 1997). Mais d’autres types d’acteurs semblent aussi
impliqués dans cette forme de « populisme intra muros » (Kobi, 2000 : 200 ;
voir chap. 7.3.1). Si cette analyse s’avère exacte, le partage des compétences
que nous connaissons aujourd’hui semble promis à un bel avenir, avec le gou
vernement comme organe de coordination et de proposition, le peuple comme
instance suprême de décision – et le Parlement confiné dans son rôle actuel
de chambre d’enregistrement.
En définitive, très peu d’affaires sont décidées par le peuple

Une analyse du discours des élites sur la démocratie directe (1970–1996) montre
que, de manière générale, le gouvernement (Conseil fédéral ou Chancellerie)
est l’acteur le plus élogieux vis-à-vis des droits populaires – même s’il se livre
à quelques critiques circonstancielles, portant davantage sur le fonctionnement
des institutions que sur les institutions elles-mêmes (Delley et Mascotto, 1997 :
54
Germann les décrit en ces termes : « Il s’agit d’un groupe de juristes, internes ou externes
à l’administration fédérale, qui sont consultés, entre autres par le Conseil fédéral, sur les
dossiers touchant à la démocratie directe. Ces acteurs jouissent d’une grande influence.
Préférant une argumentation plutôt formaliste, ils sont souvent portés sur l’esthétique
de leur raisonnement et se soucient moins des aspects fonctionnels et systémiques de
leurs propositions » (1999 : 91).
129
40–1). Ainsi, tant sur le plan du discours, des (méta-)décisions que sur celui des
institutions, tout porte à considérer le « souverain » comme un maillon extrê
mement important du processus de décision en politique étrangère. Pourtant,
une image bien différente se dégage lorsque tous les processus de décision sont
examinés, et non seulement ceux qui aboutissent à une consultation populaire.
De fait, sur les 804 processus analysés par Widmer et Serdült (1999) pour la
période 1970–1997, le Conseil fédéral apparaît dans 63% des cas comme
l’instance de décision, le Parlement dans 22% des cas, et l’administration dans
13% des cas. En comparaison, très peu de questions relatives aux affaires étrangères
ont été soumises au verdict populaire : en tout et pour tout 1% ! (Widmer und Serdült,
1999 : 24–5).
Le fait que certaines décisions parmi les plus importantes soient décidées
en votation ne doit pas masquer l’immense travail « souterrain » accompli par
le gouvernement et l’administration. A cela s’ajoute que l’élaboration de la
politique étrangère se déroule de manière beaucoup moins visible que celle de
la politique interne (par exemple du point de vue du nombre des publications
dans le recueil systématique du droit fédéral, ou de celui du nombre de procédu
res de consultation), et ne donne que très rarement lieu à un compte-rendu
détaillé dans les médias (Widmer und Serdült, 1999 : 25–6). Ainsi, les projets
de politique extérieure retenus dans notre étude ne sont guère exemplaires
des processus de décision dans ce domaine – pas de primat de l’exécutif, peu
de confidentialité. Cependant, grâce à l’intérêt immédiat qu’ils suscitent
auprès des médias, des chercheurs et des instituts de sondage, ils constituent
certainement des occasions uniques de découvrir la structure et les sources
de l’opinion publique sur les affaires étrangères.
Blocage du système par les citoyens ?

Pour résumer l’approche dominante, on dira que les auteurs suisses ont été
enclins jusqu’à récemment à souligner la relative ignorance ou indifférence
du public vis-à-vis des enjeux de politique extérieure. Cette vision est partagée
en partie par une étude de l’opinion publique sur l’intégration européenne
(Klöti und Ruloff, 1996). En substance, les conséquences d’un comportement
« imprévisible » du public – l’imprévisibilité est en effet le corollaire direct de
la malformation et de l’instabilité des attitudes – sont aggravées par le contexte
institutionnel de la démocratie directe, qui offre aux citoyens la possibilité d’une
participation immédiate à la formulation de la politique extérieure. Dès lors, il
n’est pas étonnant de voir se multiplier les appels à une réduction des droits populaires
dans certains domaines d’importance cruciale – notamment en modifiant la
procédure d’adoption des traités internationaux prévoyant l’adhésion à des
organisations internationales ou supranationales, ou en augmentant de ma
nière générale les « coûts d’entrée » (nombre de signatures, délais, etc.) de la
démocratie directe (e. g. Germann, 1991, 1997 ; Borner et al., 1994 ; Borner,
1997 ; Kleinewefers, 1997). « Wie lässt sich das System deblockieren ? »
130
(Brunetti, 1997 : 177), telle est effectivement la question d’actualité pour

ces auteurs. Il est vrai que les institutions du système actuel permettent théo
riquement à 9% des ayants droit de vote de décider du sort des votations, contre
l’avis d’une majorité écrasante et sur des enjeux particulièrement importants
(Germann, 1994 : 135–8)55. Cependant, cette « tyrannie des minorités » ne
s’est guère manifestée en politique interne et pas du tout en politique étrangère,
où chaque projet de ces trente dernières années (1972–2002) a été refusé ou
accepté par une majorité populaire et une majorité de cantons.
Par contraste, d’autres observateurs maintiennent leur confiance au
système actuel (e. g. Frey, 1997). Sciarini et Trechsel (1996), par exemple, n’ad-
mettent pas la nécessité d’une réforme globale. En effet, si l’on compare dans
le temps (1947–1995) le nombre d’actes soumis au référendum facultatif et le
nombre de référendums ayant effectivement abouti, « la proportion des actes
contestés par référendum demeure très stable, alors même que leur nombre
augmente fortement en valeur absolue » (1996 : 213). Par ailleurs, la proportion
relative de référendums facultatifs, de référendums obligatoires et d’initiatives
témoigne également d’une relative stabilité. Ainsi, l’augmentation du nombre
de votations au cours de la période d’après-guerre « n’est pas le fait d’une
institution spécifique, mais plutôt des trois institutions simultanément ; alors
que les commentaires se focalisent généralement sur la prétendue inflation des
initiatives et des référendums facultatifs, il apparaît que le nombre de référen
dums obligatoires, soumis au vote du peuple et des cantons sous l’impulsion
des autorités politiques, a augmenté dans la même proportion depuis la fin de
la seconde guerre mondiale » (1996 : 211). Autrement dit, les autorités n’ont
guère perdu le contrôle sur le processus de décision, et peuvent d’ailleurs tou-
jours compter sur un soutien populaire élevé lors des votations : « à partir de
1975 le taux de soutien populaire [calculé par législature] n’a jamais été – à
une exception près – inférieur à 60% pour chacune des trois institutions de
démocratie directe ; il avoisine même les 80% pour le référendum obligatoire.
Pour ce qui est des initiatives populaires, on constate que le taux de soutien
aux autorités est demeuré maximal pendant plusieurs législatures, puis s’est
stabilisé autour de 90% » (1996 : 214).
Mais la contribution la plus originale de Sciarini et Trechsel consiste
à montrer que le niveau de consensus au sein de l’élite parlementaire détermine dans
une large mesure la probabilité d’aboutissement d’un référendum : « En ré-
sumé, l’élite politique n’apparaît pas totalement démunie face à la ‹ menace
référendaire ›. Comme le suggérait Neidhart (1970), la recherche du consensus
dans les phases parlementaire et pré-parlementaire constitue une stratégie
55
Germann a élaboré, sur le principe « one man, one vote », un indicateur de la « plus
petite minorité de blocage théorique » dans le cas des référendums obligatoires requérant
la double majorité du peuple et des cantons. Il apparaît qu’une majorité minimale de
refus (50% des voix) dans les 11.5 cantons les moins peuplés suffisent à faire échouer
un projet – c’est-à-dire 9.04% des voix dans l’ensemble du pays en 1988.
131
quasiment imparable pour surmonter l’écueil référendaire » (1996 : 220). Par

ailleurs, le degré de consensus de l’élite parlementaire est également un très
bon prédicteur du vote populaire dans le cas des initiatives et des référendums
obligatoires – mais pas dans celui des référendums facultatifs (1996 : 222–5).
Certes, Sciarini et Trechsel ne tiennent pas compte du contenu des objets de
vote (1996 : 227), et c’est un fait avéré que la politique extérieure constitue un
domaine paradigmatique d’insuccès pour les autorités (Marquis and Sciarini,
1999). Mais le mérite de leur analyse consiste à réfuter, sur une base empirique
solide, la thèse d’une origine structurelle aux blocages du système, qui détermi-
nerait une évolution historique irréversible – et préjudiciable pour l’intérêt
général – de l’utilisation de la démocratie directe. Au contraire, nous avons vu
que ce sont autant les méta-décisions des élites que les décisions populaires qui
ont contribué à orienter la politique étrangère suisse vers sa teneur actuelle.
2.5 Synthèse : Le contexte de la politique extérieure suisse

2.5.1 Les enseignements de la recherche internationale
Dans ce deuxième chapitre, nous avons décrit en détail comment les relations
entre décideurs politiques et citoyens dépendent en partie du contexte politique
prévalant à un moment et à un lieu donnés. Ainsi, compte tenu de l’extrême
diversité des contextes à travers le temps, les systèmes ou les enjeux politiques,
les études empiriques sont nécessairement vouées à révéler des images très diffé
rentes du couple élites-citoyens. Cependant, cette diversité possède également
une base extrinsèque, dans la mesure où elle dérive de la manière dont les études
empiriques sont conçues et réalisées. La collecte des données, les méthodes d’analyse
et l’interprétation des résultats sont souvent conditionnées par les présupposés
théoriques propres à une époque ou à une discipline particulières. Ce risque
de « fermeture théorique » (theoretical self-closure) est particulièrement aigu
lorsque les perspectives ouvertes par un nouveau modèle théorique induisent
les études subséquentes à se « mouler » dans des procédures pré-établies, sans
autre forme de réflexion sur le contexte de recherche (Nincic, 1992b : 784–7).
En dépit de ces difficultés et de la diversité intrinsèque des situations
examinées par la recherche empirique, un consensus semble se dégager sur un
certain nombre de questions relatives à l’inter-influence entre élites politiques
et citoyens : (1) Les élites sont plus internationalistes que le public. (2) Le public
n’est pas plus ignorant en politique étrangère qu’en politique interne. (3) Le
processus politique peut être décrit comme une combinaison d’impulsions
« par le haut » et de contraintes « par le bas ». (4) La prévalence d’un pôle
d’influence (élites ou citoyens) dépend notamment de la structure de l’opinion
publique « du jour », des enjeux considérés et des institutions concernées. (5) En
définitive, il n’existe pas de raison valable de tracer une frontière hermétique
132
entre la politique interne et la politique extérieure. Les trois derniers points

appellent sans doute quelques commentaires.
Impulsions par le haut, contraintes par le bas

Le modèle du leadership des élites politiques pourrait s’appliquer à certains en-
jeux, à des régimes autoritaires, à des systèmes politiques dans lesquels le
pouvoir exécutif est extrêmement centralisé et concentré, mais également à
des systèmes où la « déconsidération » de l’opinion publique fait l’objet d’une
doctrine politique particulière, éventuellement légitimée par la communauté
scientifique. Par ailleurs, les explications top-down semblent s’appliquer sous une
forme relativement « pure » aux situations structurellement favorables à une
mainmise des élites sur l’agenda public. Par exemple, les élites sont systémati-
quement à l’origine de la (re)définition des enjeux et à la source des réformes
dans le cadre du processus d’intégration européenne (Wessels, 1995b). Dans
une certaine mesure, le modèle du leadership pourrait également dépeindre
la politique étrangère américaine d’après-guerre, à une époque où l’opinion
publique était jugée – par une élite quelque peu collusoire de décideurs et de
scientifiques – comme un très mauvais conseiller de l’action étatique. A l’op-
posé, le modèle du « diktat » de l’opinion publique (follow) semble peu plausible
pour décrire l’action des organes exécutifs dans les démocraties occidentales.
Cependant, le modèle de la pression de l’opinion publique interfère parfois avec
le modèle du leadership des élites. De fait, selon une perspective néo-fonc-
tionnaliste, les citoyens ont tendance à suivre les impulsions données par les
décideurs, mais ils ont toutefois la capacité d’influencer l’agenda des élites politiques.
Premièrement, il est significatif que, depuis plusieurs décennies, les leaders
utilisent les sondages de manière intensive pour orienter leurs décisions, tant
en politique étrangère qu’en politique interne (Hinckley, 1992). Les sondages
induisent les décideurs politiques à écarter les solutions les moins populaires
et les moins « praticables » – à « naviguer entre les digues de l’opinion » (Key,
1964). Cette tâche ne tombe cependant pas sous le sens, étant donné la multi-
dimensionnalité des systèmes de croyances populaires, qui contraint les élites à trouver
une majorité sur chaque enjeu spécifique (Wittkopf, 1986 ; Ziegler, 1987). A
noter par ailleurs que le degré de « réceptivité » à l’égard de l’opinion publi
que semble plus élevé au sommet de la hiérarchie exécutive qu’aux échelons
inférieurs (Foyle, 1997).
Deuxièmement, une autre forme d’influence – peut-être si évidente
qu’elle est fréquemment négligée – s’exerce au travers des élections, soit par la
refonte permanente des coalitions au pouvoir (Risse-Kappen, 1991), soit en
vertu de la « règle de réaction anticipée » (Putnam, 1976). Ainsi, les sympa-
thisants des différents partis européens exercent une influence sensible sur
l’élaboration des programmes électoraux (Wessels, 1995b). Troisièmement,
il est souvent admis que l’influence de l’opinion publique augmente en fonction de son
niveau de consensus : une opinion « unanime » sur un enjeu (plus de 80% d’avis
133
favorables à la même solution) exerce une influence quasi « automatique »,

tandis qu’une opinion « pluraliste » (moins de 50% pour la solution recueillant
le plus large soutien) n’a généralement qu’un impact insignifiant (Graham,
1994). Pour prendre l’exemple de l’intégration européenne, la tendance
indique que les citoyens européens ont des attitudes nettement plus affirmées
dans les années 1990 qu’ils n’en avaient dans les années 1950, au tout début
du processus (Everts, 1995). En même temps, ces attitudes sont plus polarisées
que par le passé, ce qui ne facilite guère une « traduction » claire des vœux
de l’opinion publique. La « mobilisation cognitive » de la population euro
péenne pourrait avoir pour conséquence de polariser l’électorat – les citoyens
reconnaissant mieux quelles politiques correspondent à leurs intérêts –, et
de rendre plus délicate la représentation des préférences populaires, sans parler
de leur satisfaction. Une nouvelle fois, cependant, il convient de souligner la
nécessité de distinguer entre les différents enjeux et les différents systèmes politiques pour
comprendre le mode de relations entre élites et citoyens, tant il est vrai que la
cristallisation, la polarisation et la pression éventuelle de l’opinion publique
sont extrêmement différentes d’un contexte politique à l’autre. Même si l’on
s’accorde aujourd’hui à décrire le processus politique comme une combinaison
d’impulsions « par le haut » et de contraintes « par le bas », on admet égale-
ment que cette combinaison peut varier en fonction du contexte, c’est-à-dire
suivant les périodes, les enjeux et les institutions.
L’importance des « multi-contextes »

On peut se demander s’il existe une hiérarchie d’importance entre les différents
types de contextes examinés dans ce chapitre. En tous cas, il ressort d’études
combinant une certaine variété d’enjeux et de contextes nationaux (e. g. Eichen-
berg, 1989) que c’est avant tout le caractère des enjeux qui détermine la structure
des relations entre élites et publics, en interaction avec l’opinion publique du jour.
Bien sûr, ces relations sont souvent confuses et peu intelligibles, surtout si notre
incapacité de reconnaître une pluralité de dimensions dans les croyances des
individus et dans la structure des enjeux nous conduit à surestimer la volatilité
des opinions populaires, et à sous-estimer la tâche des élites politiques pour
« construire » des majorités sur les enjeux. Ceci dit, il est certain que la nature
des enjeux – en particulier leur saillance et leur degré d’intégration – interfère
de manière importante avec les dimensions fondamentales des valeurs répan-
dues dans la population à une période donnée, et contribue ainsi à définir des
coalitions plus ou moins favorables aux élites en place. Le degré auquel les
autorités sont suivies par l’électorat dans les dossiers de politique étrangère est
donc hautement dépendant des enjeux. A l’inverse, la thèse du leadership de
l’opinion publique paraît également invraisemblable sous sa forme simpliste.
En effet, les citoyens et les groupes de la société civile se voient attribuer un
rôle plus ou moins décisif suivant les enjeux et selon la bénévolence à leur
égard des mass médias, qui constituent la véritable « courroie de transmission »
134
entre le public et les élites. Or, le « rôle de service public » généralement

assigné aux médias repose sur des « règles non écrites », peu agréées par les
journalistes eux-mêmes et susceptibles de varier d’un contexte politique à un
autre (Tipton, 1992 ; Graber et al., 1998 : 3). Ainsi, la mesure dans laquelle
l’attention prêtée par les médias à la société civile est préstructurée par les
enjeux, les institutions et d’autres facteurs est sans doute l’une des questions
les plus délicates de ce débat (voir Gerhards et al., 1998).
Ce qui apparaît comme un même enjeu, cependant, n’est pas perçu de
manière identique dans différents contextes institutionnels. En effet, les institutions
politiques contribuent à certaines différences de perception et de traitement des
enjeux, et la singularité des contextes nationaux ou locaux se répercute sur les
relations entre élites et publics (Risse-Kappen, 1991, 1994). A cet égard, on
s’aperçoit que l’opinion publique dispose de points privilégiés d’intervention dans le
processus de décision, dans la mesure où les institutions prévoient des possibilités
d’accès (e. g. référendums, pressions lors de la ratification de traités) plus ou
moins importantes suivant le stade décisionnel. Cependant, cette variable interfère
avec les enjeux, puisque chaque étape du processus de décision « saisit » les
problèmes dans une phase particulière de leur développement et induit les
acteurs politiques à s’emparer de certains enjeux plutôt que d’autres (Neuman,
1990 ; Mandelbaum and Schneider, 1979). De toute évidence, l’analyse des
différents types de contextes suggère qu’ils interagissent les uns avec les autres, aussi
bien en politique extérieure qu’en politique interne. Il convient ainsi de parler
de « multi-contextes », dont les différents éléments sont interdépendants, et qui
contribuent ensemble à modeler l’influence mutuelle entre l’opinion publique
et les élites politiques. Par exemple, Graham (1994) affirme que l’influence des
citoyens sur la politique étrangère américaine n’est pas un phénomène absolu,
mais dépend de quatre conditions pour s’exercer effectivement : (1) le niveau
général du soutien populaire à une politique ; (2) le stade décisionnel auquel se
trouve la politique en question ; (3) la mesure dans laquelle les décideurs sont
conscients des multiples dimensions de l’opinion publique ; (4) l’aptitude des
élites à développer des stratégies de communication utilisant un vocabulaire
qui « résonne » avec les attitudes préexistantes au sein du public. A leur tour,
ces conditions sont susceptibles de varier suivant la nature des enjeux.
Une frontière entre la politique interne et la politique extérieure ?

Pour autant, nous ne discernons pas de raison valable de tracer une frontière
hermétique entre la politique interne et la politique étrangère. Les deux types
d’enjeux sont de plus en plus « inextricablement liés » (Rosenau, 1967 : 21),
et la nature du processus politique varie sans doute autant à l’intérieur de ces
deux domaines qu’entre ceux-ci. En politique interne, certains enjeux semblent
porter la marque du leadership des élites politiques, comme en témoigne le
changement des attitudes du public américain vis-à-vis des problèmes « ra-
ciaux » (Zaller, 1992). D’autres enjeux, comme la politique sociale, attribuent
135
un rôle beaucoup plus important à l’opinion publique dans la définition des

politiques (Hill and Hinton-Andersson, 1995). Enfin, sur certaines questions,
l’inter-influence entre élites et citoyens varie en fonction du cadre institu-
tionnel et culturel propre à chaque pays, comme le révèle par exemple une
analyse comparée des débats sur l’avortement aux Etats-Unis et en Allemagne
(Neidhardt, 1996 ; Adams 1997 ; Gerhards et al., 1998). Cependant, la politique
étrangère révèle une aussi forte diversité dans les rapports élites-citoyens que les
enjeux domestiques. En plusieurs circonstances, notamment lors de conflits
internationaux, le potentiel des élites pour diriger ou même « manipuler l’opi-
nion publique » est sans doute relativement vaste. Mais la politique étrangère
contient également de nombreux contre-exemples au leadership sans partage
des élites, où le grand public intervient de manière décisive dans le processus
politique. Rappelons ici le rôle crucial de la société civile dans le dénouement
du conflit au Viet-Nam, dans l’arrêt des essais nucléaires français ou dans la
fixation du budget militaire par le Congrès américain (Bartels, 1991). Ceci
sans mentionner le rôle « institutionnel » du public, dont les opinions de
politique étrangère sont tout aussi importantes à l’occasion des référendums
« internationaux » (traité de Maastricht, référendums d’accession à l’UE, etc.)
qu’à l’occasion des élections (Aldrich et al., 1989). Enfin, nous avons suggéré
que le mode spécifique d’interaction entre élites et citoyens varie suivant les
contextes institutionnels, comme en politique interne.
En conclusion, la politique extérieure n’est pas intrinsèquement diffé-
rente de la politique interne. En particulier, le processus de formation des opinions
et des attitudes est globalement identique dans ces deux domaines (voir chap. 4 et 6).
Il est vrai que le contexte dans lequel ce processus s’opère (intensité des flux
d’information, nature des alignements politiques, saillance et familiarité des
enjeux, etc.) est souvent différent de celui prévalant en politique interne, ce
qui ne peut qu’affecter la distribution des préférences populaires au niveau
agrégé (voir Zaller, 1992). Mais en soi, au niveau individuel, la formation et le
changement des attitudes et des opinions de politique étrangère ne reposent
pas sur des mécanismes psychologiques spécifiques. Certes, la distinction entre
politiques interne et extérieure peut fort bien être conservée d’un point de
vue analytique, ainsi qu’à des fins heuristiques. Mais, si le contexte exerce une
influence indéniable sur les relations entre l’élite et la base, il demeure que les
variations du contexte affectent ces relations indépendamment du domaine politique
concerné. Et si, en certaines circonstances, de véritables différences se font jour
entre les affaires internes et extérieures, on serait mal avisé de les considérer
autrement que les différences existant nécessairement entre les différents
secteurs de la politique interne (économie, culture, affaires sociales, etc.). Il
convient d’examiner un large spectre de situations pour obtenir une idée de la
variété des modes d’influence de l’opinion publique sur la politique étrangère
(Russett and Graham, 1989). A l’inverse, les efforts déployés par l’élite pour
136
influencer le public connaissent des résultats aussi variés en politique extérieure

qu’en politique interne (Jordan and Page, 1992).
2.5.2 Une influence accrue des citoyens sur la politique

extérieure suisse…
En Suisse, toute discussion sur les relations entre élites politiques et citoyens
ne peut qu’invariablement se référer aux institutions de la démocratie directe.
Il est difficile, en effet, d’imaginer un moyen plus visible et plus efficace aux
mains des citoyens pour restreindre les possibilités d’action des élites politiques.
A première vue, donc, le terme de constraint semble convenir pour décrire les
relations entre public et élites en Suisse. Certes, cette configuration unique
de partage du pouvoir a eu de tous temps ses critiques ; cependant, ceux-ci
évoluaient en rangs plutôt dispersés et de préférence hors de nos frontières.
Schumpeter, par exemple, relevait que la démocratie directe ne peut fonction-
ner que dans un pays confronté à des problèmes extrêmement simples (Kriesi,
1993a : 10 ; Linder, 2001), tandis que Kautsky jugeait le modèle helvétique
exemplaire mais difficilement « exportable » (Vuilleumier, 1996 : 181–3). Or,
récemment, la critique s’est considérablement renforcée (e. g. Borner et al.,
1994 ; Germann, 1994, 1999 ; Borner und Rentsch, 1997). Face au regain
d’importance des décisions soumises au peuple suisse ces dernières années, de
nombreuses voix s’élèvent pour condamner l’influence « contraignante » et
néfaste de la démocratie directe sur les projets de l’élite politique et sa conduite
des affaires. Dans le contexte actuel, la politique étrangère est souvent placée
au premier rang des préoccupations : c’est dans ce domaine que sont prises les
décisions les plus cruciales, sur lesquelles il est extrêmement difficile de reve
nir, car elles impliquent les partenaires internationaux et parfois les opinions
publiques d’autres états. De là surgit presque naturellement la crainte d’associer
des citoyens « irresponsables » à de telles décisions. Dans sa virulence actuelle,
le sentiment d’inquiétude et de méfiance vis-à-vis de l’électorat – de la part
de certains milieux politiques et scientifiques – est relativement inédit pour
l’époque moderne. Il repose toutefois sur des bases anciennes, qui renvoient
inévitablement au débat américain dont nous avons fait un tour d’horizon.
Le contexte historique et international

Le contexte politique interne et international à un moment donné détermine
en partie la configuration des échanges entre les élites et la population. Nous
avons esquissé plus haut (voir chap. 2.3.2) comment les changements de la
politique mondiale, le développement de l’administration, l’interdépendance
croissante entre politiques extérieure et interne, l’évolution de la culture
politique des élites et l’impact des négociations internationales ont contri-
bué à dessiner les contours actuels de la politique étrangère suisse. Du côté
des autorités politiques, une profonde conversion des mentalités s’est opérée
à partir de la fin des années 1980, entraînant l’abandon du discours sur la
137
« troisième voie » helvétique au profit d’un nouveau discours d’ouverture.

Du côté de l’opinion publique, en revanche, on peut constater qu’une certaine
inertie l’emporte sur l’adaptation et le changement. Il apparaît que l’impact
d’un renouvellement des générations sur les orientations populaires a été sures
timé, notamment au moment de l’introduction du nouveau référendum sur
les traités internationaux. Y compris au sein de l’élite politique, il n’a pas été
démontré (en tous cas jusqu’à la fin des années 1980) que la diffusion d’idées
nouvelles (émancipation, promotion de la paix, aide au développement, etc.)
soit de nature à réorienter la politique extérieure suisse, qui au contraire a
longtemps conservé une façade conservatrice. Dans les analyses longitudina-
les des attitudes populaires et de leurs déterminants (e. g. Klöti und Ruloff,
1996), l’élément le plus frappant est bien plus la stabilité que les ruptures et le
changement. Il est vrai qu’une évolution rapide des attitudes présuppose cer-
taines conditions qui ne sont guère remplies en Suisse, notamment un certain
contrôle sur l’information de la part des autorités et une forte tendance de la
part du public à identifier un « intérêt national commun » dans la conduite
des affaires étrangères (Hallenberg, 1994).
En résumé, il n’est guère de pays en Europe où les autorités politiques
(mais non les élites dans leur ensemble) aient pareillement modifié leur discours
sur l’intégration européenne et d’autres sujets de politique étrangère, et où
simultanément l’opinion publique soit restée aussi imperméable aux évolutions
radicales du contexte international. En première analyse, si les autorités ont
tenté « d’éduquer » le public et d’en faire l’allié indispensable pour réformer
la politique étrangère suisse, il faut convenir que cette stratégie s’est soldée
par un échec. Telle était pourtant l’intention du Conseil fédéral – comme le
suggère la campagne d’information sur l’EEE (voir Goetschel, 1994) –, mais
les moyens investis pour cette entreprise se sont révélés inadaptés, sinon in-
suffisants. De plus, les autorités doivent composer avec l’opposition d’une partie
de l’élite, qui continue d’apporter son soutien au discours traditionnel et qui
conforte de nombreux citoyens dans leurs systèmes de valeurs isolationnistes.
On peut d’ailleurs constater, non sans ironie, que le soutien à une adhésion de
la Suisse à l’UE est beaucoup plus large au sein de la population européenne
qu’à l’intérieur du pays ; environ 80% de la population de l’UE est en faveur
de l’intégration de la Suisse à la Communauté (Westle, 1995 : 330–1). Ceci
étant, l’immobilisme de la politique étrangère suisse ne peut se comprendre sans
tenir compte de la nature des enjeux et du cadre institutionnel helvétique.
Le contexte par les enjeux

Certaines caractéristiques des enjeux définissent dans quelle mesure les citoyens
sont intégrés dans le débat public à leur sujet. Or, plus grande est la portion
du public prenant part aux délibérations sur un enjeu, plus mince est la marge
de manoeuvre des autorités, car celles-ci subissent des pressions pour élaborer
une politique à même de contenter des intérêts souvent divergents (Cobb and
138
Elder, 1972). Suivant cette analyse, les enjeux de la politique extérieure suisse
sont de nature à englober dans les débats une part essentielle de la population.
Notamment sous l’impulsion des opposants à une politique d’intégration, et
à la suite des violentes controverses au sein de l’élite politique, les enjeux ont
presque toujours (à l’exception possible de l’adhésion aux institutions de Bretton
Woods) revêtu une forme très ambiguë, avec une signification sociale très large et
durable. Ensuite, ces enjeux sont hautement « décomplexifiés », de manière à en
évacuer les aspects les plus techniques, et touchent à des thèmes relativement
nouveaux, sans véritable précédent. Ces différentes caractéristiques contribuent à
faire des enjeux de politique extérieure des thèmes particulièrement saillants
et familiers au sein du public. Cette description, par ailleurs, ne s’applique pas
seulement aux enjeux soumis à votation – que l’on songe, par exemple, à la
demande d’adhésion à l’UE déposée par le Conseil fédéral en 1992, ou à
l’affaire des fonds juifs en déshérence.
Sans trop s’avancer, on peut dire qu’il n’existe probablement pas de
issue public à propos des affaires étrangères. Ceci se reflète dans le taux de
participation très élevé que connaissent les scrutins comprenant des objets
de politique étrangère, lesquels attirent beaucoup de citoyens habituellement
« abstentionnistes » ou « sélectifs » (voir Mottier, 1993). Contrairement à
d’autres types d’enjeux (e. g. politique agricole) qui s’adressent principa
lement à certains segments de la population, la politique étrangère intègre
assez aisément l’ensemble des citoyens, même lorsque ceux-ci appartiennent
à des groupes qui ne sont pas explicitement et directement concernés – par
exemple les agriculteurs vis-à-vis du traité sur l’EEE (voir Kriesi et al., 1993 :
25–6). Le conflit généralement élevé qui entoure ces enjeux n’a donc pas
besoin d’être « propagé » par un public spécialisé, qui serait désireux de les
inscrire sur l’agenda formel des élites politiques. Celles-ci manquent d’ailleurs
rarement de s’enquérir des mouvements de l’opinion, comme en témoignent
la multiplication des sondages consacrés à la politique étrangère et l’évolution
du comportement des politiciens vis-à-vis des enquêtes d’opinion depuis une
quinzaine d’années (voir Fagagnini, 1989 : 229–30). Nous y reviendrons.
Le contexte par les institutions

L’une des caractéristiques du système politique suisse est son extrême décentra-
lisation, mise en œuvre par l’institution du fédéralisme, en réponse à une structure
sociale très hétérogène. Par conséquent, l’Etat suisse est relativement faible, no-
tamment en comparaison des organisations économiques, à plus forte raison
que l’exécutif collégial diffuse le pouvoir entre plusieurs mains et plusieurs
tendances politiques. Quant au processus politique, il revêt plutôt une forme
intermédiaire entre le « contrôle sociétal » et le « corporatisme démocra-
tique » (Risse-Kappen, 1991 : 486). Globalement, le système helvétique se
situe à mi-chemin entre le cas des Etats-Unis et celui de l’Allemagne, avec
des opportunités pour la population d’influencer la politique étrangère à la
139
fois directement, grâce à l’ouverture du système garantie par les instruments de

démocratie directe depuis 1977, et indirectement, au travers des élections – qui
n’entraînent cependant pas de remodelage des coalitions gouvernementales.
D’un point de vue comparatif, la Suisse se rapproche du modèle bottom-up ou
du type constraint décrits tout au début de ce chapitre.
Comme nous l’avons déjà souligné, les institutions de démocratie directe
sont d’une importance capitale pour saisir la nature des échanges entre les
élites politiques et les citoyens. Le développement considérable de la démo-
cratie directe en Suisse depuis le 13e siècle en fait un exemple paradigmatique
de système bottom-up (Luthardt, 1994 : 43 ff.). L’opinion publique détient un
« pouvoir potentiel de veto » que les élites politiques ne peuvent pas négliger.
Au contraire, celles-ci redoublent d’efforts pour influencer l’opinion, ce d’autant
plus que le système suisse – contrairement aux systèmes parlementaires – ne
relâche guère la pression entre deux élections, si bien que « le gouvernement,
les partis et les groupes d’intérêts doivent s’employer à recueillir une majorité
[Akklamation] sur des thèmes spécifiques » (Hertig, 1982 : 39 [NT]). La fré-
quence élevée des scrutins populaires engage donc le gouvernement dans une
sorte de « campagne permanente » (Pfetsch, 1998 ; Norris et al., 1999), où il
lui faut sans cesse préparer la population à approuver sa politique, interpréter
les résultats des votations et remettre au besoin l’ouvrage sur le métier pour
corriger le tir. Mais la campagne permanente touche également les partis poli-
tiques, qui n’ont d’autre choix que de se positionner sur l’ensemble des objets de
vote (Ladner und Brändle, 2001 : 316). A noter que cet engagement constant
n’est pas stimulé, en Suisse, par l’imprévisibilité des échéances électorales et
par le financement public des partis, lequel peut entraîner l’effet pervers de
rendre les partis moins sensibles aux échecs électoraux et moins réceptifs aux
préférences populaires (Alexander, 1987 : 9–11).
En conséquence, parce que les politiciens sont mieux « contrôlés » par
les citoyens et parce que les votations sont riches d’enseignements sur les dé
sirs de la population, la démocratie directe conduit peut-être à une meilleure
représentation des préférences populaires (voir Stutzer und Frey, 2000 : 2–3 ; Gerber,
1999 : 131–6) – mais pas nécessairement à une meilleure représentation des
intérêts à long terme des individus, par exemple dans le domaine fiscal (Donovan
and Bowler, 1998b : 254–61). En tous cas, aux Etats-Unis on observe une uti-
lisation plus large des instruments de démocratie directe lorsque les citoyens
se sentent frustrés par l’inertie ou la congestion du processus législatif (Ban-
ducci, 1998 : 113–6). En même temps, le résultat des votes n’entraîne pas de
sanctions pour le gouvernement, dont la survie n’est pas liée à l’acceptation
de ses propositions. Ainsi, la démocratie directe ne « crée pas suffisamment
d’incitations pour qu’un gouvernement s’engage fermement à faire triompher
sa position sur un enjeu spécifique » (Schneider and Weitsman, 1996 : 602–4
[NT]). Par suite, comparativement à d’autres systèmes politiques, elle procure
un avantage à l’opposition plus ou moins circonstancielle qui se forme sur
140
les enjeux. En particulier, la démocratie directe tend à favoriser les positions

conservatrices et à promouvoir par conséquent un « biais en faveur du statu quo »
(voir Möckli, 1996 ; Brunetti, 1997 ; Banducci, 1998 ; Kobi, 2000 : chap. 9).
Par exemple, dans les états américains, les investissements des opposants à
une initiative sont plus rentables que ceux des partisans en termes de voix
remportées (Banducci, 1998 : 126–8).
2.5.3 Donc, des efforts de persuasion accrus de la part des élites …

Globalement, le contexte de la politique extérieure suisse est de nature à renfor-
cer le rôle des citoyens dans le processus de décision. Cependant, comme nous
l’avons souligné plus haut, les élites politiques ont développé des stratégies, à
différentes étape du processus décisionnel, pour tenter de contre-balancer le poids de
la société civile et canaliser l’influence de l’opinion publique – avec des fortunes
diverses. Pour commencer, s’il est quasiment tautologique d’affirmer que les
citoyens jouent un rôle crucial dans la phase référendaire, il est tout aussi indénia
ble que les campagnes référendaires constituent le point culminant des tentatives d’influence
de l’opinion publique par les élites politiques. Peu d’autres circonstances offrent une
telle occasion d’observer comment diverses catégories d’élites (autorités, partis,
associations d’intérêt, médias, etc.) manoeuvrent pour tenter de gagner les
faveurs du public. Ce sont précisément les exigences de la démocratie directe
qui, sous l’impulsion de certains groupes d’intérêts économiques, ont favorisé
l’émergence du marketing politique dans les années 1970, puis sa généralisation et
sa professionnalisation à la manière américaine (Longchamp, 1991 : 319–21 ;
McCuan et al., 1998). De plus en plus, la planification et la mise en œuvre
des campagnes sont confiées à des organisations permanentes et faîtières (au
niveau fédéral ou régional), dirigées par des spécialistes en communication.
Leur mission consiste à cibler certains groupes de la population (en choisissant,
par exemple, de se concentrer sur certains cantons dont le vote est déterminant
dans l’optique de la double majorité), à choisir une palette de médias adaptée
au comportement des cibles choisies, et à planifier les différentes étapes de la
campagne (Longchamp, 1991 : 321–3).
A cette fin, les sondages d’opinion sont devenus, après des débuts hésitants56,
un moyen coutumier de discerner la structure et l’évolution de l’opinion publique
sur les enjeux de démocratie directe. Les sondages et autres dispositifs pour
connaître les opinions de la population sont d’autant plus utiles aux décideurs
que, compte tenu de la très forte saillance et de l’odeur sulfureuse des enjeux
56
Voir l’affaire du « sondage » Gulliver, effectué lors de l’exposition nationale de 1964 ;
révélant notamment des opinions peu consensuelles et « progressistes » à l’égard du
marché commun, il fut censuré par le Conseil fédéral (NZZ Online, 13.08.02). De fait,
les enquêtes d’opinion nationales n’ont guère été utilisées avant le début des années
1970 (voir Sidjanski et al. 1975). Par la suite, la pratique s’est répandue en réponse
aux besoins spécifiques de certains groupes confrontés aux futures échéances de la
démocratie directe (voir Longchamp 1998b).
141
de politique étrangère, il n’y a en Suisse quasiment pas d’intermédiation des

préférences du public par les députés – à la différence des Etats-Unis (voir Bartels,
1991). Naguère, en tous cas, les parlementaires restaient très discrets sur leurs
opinions en matière de politique extérieure (ce d’autant plus à l’approche des
élections), car s’exprimer sur le sujet équivalait quasiment à un suicide électoral.
Comme ces enjeux sont extrêmement conflictuels et touchent tous les groupes
de la population, les députés évitaient soigneusement de prendre une position
qui mécontenterait forcément certains segments de leur électorat (voir Widmer,
1988 : 38). En d’autres termes, le gouvernement ne pouvait guère compter
sur l’appui du Parlement pour relayer son discours vers le public, ni s’y référer
comme à un révélateur des changements de l’opinion publique. La votation
sur l’EEE de décembre 1992, tout particulièrement, a contribué à l’essor des
sondages comme outil d’analyse et de planification, aussi bien auprès des
campaigners qu’auprès des journalistes (Goetschel, 1995 : 77–8). Malgré bien des
réticences, le gouvernement s’est également résolu depuis quelques années à
se servir des sondages pour améliorer le pilotage de la démocratie directe. Par
exemple, les secrétariats des départements concernés par une initiative recourent
aux enquêtes pour déterminer la situation de départ et cibler les groupes de
la population à atteindre en priorité ; certains organes officiels cherchent par
ce moyen à analyser les causes d’une défaite, ou à évaluer l’acceptabilité des
différentes variantes d’un projet (Longchamp, 1998b).
Lors de la phase d’interprétation des décisions populaires, les résultats des
votations rivalisent avec les sondages comme moyen de connaître les préférences
de l’opinion publique (Fagagnini, 1989). Selon René Knüsel, « les votations
sont un moyen de mesurer les forces en présence, c’est comme un sondage
in vivo : les 36% de l’initiative contre l’armée indiquaient par exemple une
évolution en profondeur dont il a fallu ensuite tenir compte » (Le Temps, 16.
05.2000, p. 9). Ainsi, les commentaires des autorités sur les résultats des
votations indiquent souvent les futures pistes qu’ils prendront. Même si cette
activité d’interprétation n’est pas neutre et peut être considérée comme une
forme de « métadécision », elle traduit bien le fait que l’influence du public ne
se limite pas à un pouvoir de décision ponctuel, mais qu’elle impose certaines
barrières permanentes à l’action des autorités – à l’instar des votes successifs sur
l’armée, qui ont révélé une forte minorité de mécontents et qui ont motivé
les différentes réformes du service militaire. Deuxièmement, on peut analyser
l’influence du public durant la phase éventuelle de négociation préludant à la
conclusion d’un accord international. A cet égard, il apparaît que l’opinion
publique est régulièrement utilisée comme une « ressource » par les élites,
parfois même en amont de futures négociations (Snyder and Diesing, 1977 ;
Oldendick and Bardes, 1982 ; Holsti, 1996). La référence plus ou moins
instrumentale au « soutien populaire » est donc de mise pour un état démo
cratique s’asseyant à la table des pourparlers : « Lamenting the domestic
constraints under which one must operate is (…) the natural thing to say at
142
the beginning of a tough negotiation » (Putnam, 1988 : 440). Pour différentes

raisons, l’influence directe ou indirecte de l’opinion publique peut donc se faire
sentir très tôt dans le processus de décision. Il est évident que l’existence de
droits populaires ne fait qu’accentuer le poids de l’opinion publique dans les
négociations. Par exemple, le ministre des finances Kaspar Villiger déclarait
en marge d’éventuelles négociations avec l’UE sur la fiscalité : « Le secret
bancaire n’est pas négociable. La déclaration automatique n’entre pas en ligne
de compte. Si nous voulions faire cela, il faudrait une votation populaire, et
les sondages montrent l’attachement de la population au secret bancaire » (Le
Temps, 29.06.2000, p. 7)57.
Au cours des phases de consultation et parlementaire, l’influence du public
est susceptible d’être relativement discrète et surtout indirecte, dans la mesure
où elle entre dans les considérations stratégiques des groupes à capacité référendaire
qui veulent jauger leurs chances de succès en votation populaire. Ces groupes
(partis, associations économiques, etc.) peuvent se référer à leur base pour
« tâter le terrain » (procédures de consultation, simples contacts personnels),
et décider du lancement éventuel d’une initiative ou d’un référendum. Mais les
groupes peuvent également avoir recours à des techniques plus sophistiquées,
telles que les sondages d’opinion. De fait, ceux-ci représentent une industrie
en plein expansion, dont le « chiffre d’affaires total annuel est actuellement
d’environ 130 millions de francs. En 1997, 61% des Suisses affirmaient avoir
déjà répondu à une enquête d’opinion » (Horizons, septembre 1999, p. 7). De
même, les autorités politiques (fédérales et cantonales) recourent de plus en plus
régulièrement aux enquêtes d’opinion pour évaluer l’acceptabilité de leurs
projets et le niveau d’information des citoyens à leur sujet, voire pour s’en
servir comme arme contre leurs détracteurs (Le Temps, 29.05.2000, p.15).
57
Dans un certain sens, une opinion publique récalcitrante peut être un atout aux mains
des négociateurs suisses, car elle les met dans une sorte d’impossibilité d’accepter un
accord qui ne passerait pas la rampe d’un vote populaire obligatoire ou hautement
prévisible, et force donc les partenaires étrangers à certaines concessions. En même
temps, la transparence est inconciliable avec la discrétion dont les négociateurs suisses
ont également besoin pour dépasser certaines oppositions internes (Ziegler 1988). Par
le passé, cette exigence a pu mener les autorités suisses à cacher leurs véritables objec-
tifs de politique étrangère, contribuant ainsi à maintenir les citoyens suisses dans leurs
attitudes isolationnistes (Ziegler 1988 : 65). Pourtant, cette stratégie n’a pas toujours
été possible. Ainsi, lors des négociations sur l’EEE, les contraintes internes imposées
par la menace référendaire « n’ont pas été un atout pour les négociateurs suisses », car
leurs interlocuteurs de la CE ont été inflexibles vis-à-vis du « déficit de modernité du
système politique suisse » (Sciarini 1992 : 313). Les interminables pourparlers sur les
Accords bilatéraux sont une autre illustration de la position fragile des négociateurs
suisses. L’influence de l’opinion publique, dont le conservatisme en matière de politique
étrangère est connu au-delà des frontières, en combinaison avec le comportement des
négociateurs étrangers, produit des contraintes très sérieuses pour les autorités, qui
doivent se battre simultanément sur deux fronts – un front international et un front
interne.
143
L’influence de l’opinion publique peut donc s’exercer de manière directe et

indirecte pendant la phase d’élaboration des projets.
Dans une perspective proche, une interrogation maintes fois soulevée
concerne l’influence des groupes d’intérêt sur le public en matière de politique étran
gère58. Aux Etats-Unis, l’emprise des groupes de toutes sortes (corporations,
trade associations, mais aussi mouvements pour la paix, organisations des droits de
l’homme, etc.) sur les attitudes populaires en politique étrangère était autrefois
négligeable (Milbrath, 1967), mais elle s’est renforcée considérablement depuis
quelques années. En particulier, la colonisation de l’establishment de politique
étrangère par les intérêts privés, et la propension d’une nouvelle génération de
professionnels à exprimer dès que possible leurs points de vue dans les médias,
augmentent perceptiblement l’influence des intérêts organisés sur l’opinion
publique (Tierney, 1994 : 124–5). Cette évolution participe d’une tendance
générale à la professionnalisation du marketing politique aux Etats-Unis, qui
n’épargne pas la démocratie directe. Ainsi, les campagnes référendaires sont
conçues en partenariat entre les « clients » (groupes d’intérêt, partis, candidats),
« l’industrie du marketing » (consultants, instituts de sondage, juristes, etc.) et
les mass médias (McCuan et al., 1998 : 67–71). En Suisse, la politique étrangère
a été pendant longtemps la chasse gardée de hauts fonctionnaires s’occupant
surtout des problèmes du commerce international, en partenariat avec les
milieux économiques. Or, l’économie suisse étant extrêmement tournée vers
l’extérieur (Katzenstein, 1985), et les grandes entreprises suisses réalisant
l’essentiel de leur chiffre d’affaires à l’étranger, « les ‹ multinationales helvéti
ques › ne peuvent guère se permettre d’être des contemplatrices passives de la
politique étrangère suisse » (Keel, 1975 : 297). Toutefois, autant il est connu
que les groupes d’intérêt sont bien représentés au Parlement suisse (Lüthi et
al., 1991) et intimement associés au processus décisionnel lors des phases de
consultation ou de négociation d’un accord international, autant leur rôle lors
de la phase référendaire reste mal défini.
L’analyse de Schneider (1985 : 31–46) montre cependant que les prises
de position de deux grands groupes d’intérêt (USP et USS) ont un impact
significatif sur le résultat des votations populaires en matière de politique
économique (1960–1978) ; leur influence est même supérieure à celle des
principaux partis et à celle des indicateurs économiques « réels » (inflation,
salaires, dette publique). Par ailleurs, les appréciations – plus ou moins subjecti
ves – de la capacité de ces groupes à « manipuler » l’opinion publique ne
manquent pas. Par exemple, Borner et ses collègues (1994 ; Borner, 1997)
sont convaincus de l’influence déterminante des groupes d’intérêt lors des
votations populaires. Au contraire, Frey (1997 : 186) est d’avis que l’influence
58
Beaucoup d’études américaines ont abordé l’influence des groupes d’intérêt sur les
élites politiques (e. g. Milbrath 1967 ; Tierney 1994 ; Ansolabehere and Iyengar 1995 ;
Kegley and Wittkopf 1996 ; Aguilar et al. 1997). En revanche, l’impact de ces groupes
sur les citoyens a été étudié beaucoup moins fréquemment.
144
des intérêts organisés est plus puissante dans les démocraties représentatives
(voir Gerber, 1999 : chap. 7 ; Donovan and Bowler, 1998b : 250–1). En réalité,
ces évaluations manquent parfois singulièrement de rigueur. Pour notre part,
nous tenterons d’examiner un aspect de cette question complexe dans notre
partie empirique, en observant le niveau d’activité des groupes d’intérêt dans
les campagnes publicitaires précédant les votations. S’il est vrai que ces groupes
exercent une influence déterminante sur les citoyens, leur contribution aux
efforts déployés tous azimuts pendant les quelques semaines avant les scrutins
devrait être clairement visible. D’autre part, il sera intéressant de vérifier si
leur engagement est distinct, notamment sur le plan des arguments, de celui
d’autres acteurs engagés dans les campagnes.
Conclusion
Il n’existe pas, en Suisse, de manière uniforme de décrire les interactions entre
les élites politiques et la population en matière de politique étrangère. A pre-
mière vue, les institutions de démocratie directe garantissent un rôle important
à l’opinion publique (et plus spécifiquement à certains acteurs de la société
civile) dans l’élaboration de la politique étrangère. La thèse du « contrôle par
l’opinion publique » est d’autant plus séduisante qu’elle est régulièrement « ré
citée » par les élites elles-mêmes – « le peuple est souverain », « la population
a le dernier mot », etc. Toutefois, selon Sciarini et Trechsel (1996 ; Trechsel
and Sciarini, 1998), l’élite parvient à contrôler en majeure partie le processus
décisionnel, malgré la pression des institutions de démocratie directe. Leur ana
lyse se rapproche donc de la thèse de la « restriction des choix ». D’autres auteurs
(e. g. Neidhart, 1970 ; Vatter, 1997 [NT]) insistent davantage sur la fonction
intégratrice ou compensatoire du référendum, c’est-à-dire sur « les stratégies
de cooptation des élites politiques pour minimiser les risques de la démocratie
directe » (Vatter, 1997 : 29). Ainsi, suite aux nombreux ajustements qui ont
transformé la démocratie référendaire en démocratie de concordance, les élites
politiques resteraient pour ainsi dire « entre elles » pour gérer les affaires – une
description qui correspond mieux à la thèse du « contrôle par l’élite ».
Ces études ne sont pourtant pas spécifiques au domaine de la politique
étrangère. Dès lors que nous foulons ce terrain de recherche, il se produit un
glissement à peine perceptible de l’investigation empirique vers la doctrine
politique et la théorie normative. Parfois entachées de défauts méthodologi-
ques (e. g. Sidjanski et Nicola, 1975 ; Hablützel und Hertig, 1979), les études
empiriques décrivent fréquemment la regrettable réalité d’une opinion publique
incompétente et incapable de répondre aux exigences de la politique extérieure
– reflétant ainsi les préoccupations des autorités politiques qui perçoivent
souvent la population comme un « facteur dérangeant » (Störfaktor) (Rapold,
1979). En effet, on a maintes fois établi le diagnostic selon lequel le peuple
est une source de blocage pour le système (e. g. Germann, 1994 ; Borner et
145
al., 1994), l’empêchant de se réformer et de s’intégrer à son environnement

international.
En résumé, l’opinion publique suisse est généralement considérée comme une source
de contraintes, dont les effets sont diversement appréciés en fonction de considérations surtout
normatives, liées à la perception des impératifs et des enjeux du moment – par exemple,
pour certains, la « nécessité » d’adhérer à l’Union Européenne. Cette tendance
à évaluer les effets de la démocratie directe dans une perspective normative et
de court terme (Koller, 1997 : 30–1) n’est d’ailleurs pas spécifique à la Suisse
(voir Donovan and Bowler, 1998b : 252–3). Pour notre part, nous tâcherons
de montrer dans notre partie empirique que l’opinion publique ne peut être
réduite à ce rôle simpliste de blocage du système politique, et que le public
peut être sensible à l’offre politique qui lui est faite dans le cadre de la démocra-
tie directe (Papadopoulos, 1996). Les partis et les autres campaigners ne sont
pas sans ressources pour convaincre les citoyens de réviser leurs attitudes de
politique étrangère. Et si, pour de nombreux observateurs, la Suisse se trouve
depuis quelques années dans une impasse sur le plan de sa politique extérieure,
la faute en incombe sans doute autant aux élites politiques en charge de ce
dossier qu’à l’incurie des citoyens suisses – qui sont d’ailleurs appelés aux urnes
le plus souvent à l’initiative des élites politiques elles-mêmes (voir chap. 2.4.3).
146
3 L’importance de la communication
Après avoir considéré en détail le contexte de la politique extérieure suisse,
nous quittons à présent l’analyse « contextuelle » pour aborder de manière
plus théorique la question de l’influence des élites sur l’opinion publique. A ce
titre, un domaine de recherche sur lequel nous devons nous pencher dans ce
travail est celui des médias de masse et de leurs effets. Ce sujet revêt une grande
importance pour notre étude, puisque nous considérons les informations
médiatiques diffusées au cours des campagnes référendaires comme l’un des
facteurs essentiels de la formation des opinions en politique extérieure suisse.
A ce propos, rappelons que l’effet des campagnes médiatiques constitue un
exemple paradigmatique des approches top-down de l’influence des élites poli
tiques (voir chap. 2.1.2). En abordant les difficultés soulevées par l’analyse
des mass media effects, nous espérons être en mesure de mieux saisir l’impact
potentiel des campagnes référendaires en Suisse.
Pris dans une perspective plus large, le débat sur l’influence des mass
médias se concentre sur l’une des séquences du processus de formation des
opinions, que nous appellerons pour simplifier ‹ persuasion › (voir chap. 4.3).
Ceci exige de placer auparavant la diffusion des informations médiatiques
dans un modèle global de la communication de masse, suggérant comment les ci-
toyens s’informent sur les enjeux politiques (voir chap. 3.1). Ensuite, il s’agira
d’opérer une distinction entre les différents composants de la communication de
masse (voir chap. 3.2). Autrement dit, il convient de se demander quels types
de messages, dans quels types de médias, sont utilisés par quels types d’élites
pour influencer quels types d’audience. En effet, notre discussion du chapitre
précédent a montré que le public est un acteur diversifié et stratifié. Ainsi,
l’information médiatique est susceptible d’avoir un impact différencié sur les
différents segments de l’opinion publique. Par ailleurs, les caractéristiques des
communicateurs, des messages et des médias se combinent vraisemblablement
avec les caractéristiques du public pour déterminer l’impact de l’information
transmise. C’est seulement après avoir spécifié les composants du processus
de communication (autrement dit la source, le message, le canal, le récepteur
et la destination des informations médiatiques) que peut se poser la question
des effets médiatiques proprement dits (voir chap. 3.3). A cet égard, il s’agira de
s’interroger sur la nature très variée des informations transmises par les mass
médias, sur leurs fonctions spécifiques, ainsi que sur les biais de la communi
cation de masse (voir chap. 3.4).
147
3.1 Place des médias dans les modèles de la communication

3.1.1 Evolution de la recherche
La recherche sur les médias constitue une discipline des sciences sociales extrê
mement florissante depuis une cinquantaine d’années, particulièrement aux
Etats-Unis. En réalité, l’intérêt pour les effets des mass médias n’a fait que
suivre la croissance formidable de l’offre médiatique pendant cette période
– accompagnée il est vrai par une augmentation plus modeste de la « consom-
mation » médiatique (Neuman and Pool, 1986 : 74–83). En particulier, l’étude
des effets médiatiques a souvent été conduite en réponse aux craintes d’une
recrudescence de la violence ou de la criminalité, dont la responsabilité était
attribuée aux médias, tout comme la perversion des comportements sexuels,
du langage ou des valeurs morales (voir McQuail, 1977 : 71–2 ; McGuire,
1985 : 279–80 ; Jo and Berkowitz, 1994 ; Newbold, 1995). Par ailleurs, les
intérêts propres de certaines industries ont contribué au développement de
la recherche sur l’efficacité des stratégies publicitaires, de sorte que les buts
propres aux sciences sociales n’ont pas toujours été la motivation première de
ce type de recherche – ceci devient immédiatement évident lorsque l’on consi-
dère les sommes gigantesques investies dans les campagnes de communication
aux Etats-Unis (McGuire, 1969 : 227 ; McGuire, 1985 : 233). En somme, le
débat sur l’influence des mass médias s’est développé de manière « dialecti-
que », souvent en réponse à des impératifs extra-scientifiques et normatifs.
En réalité, l’histoire des sciences de la communication est faite de va-et-vient
entre la perspective élitiste de la « société de masse » et la perspective pluraliste,
behavioriste, de la « société des groupes ». Au flux et au reflux de ces deux grands
paradigmes viennent se superposer quelques « vagues » de second ordre – par
exemple les théories du two-step flow of communication ou du public agenda-setting.
Pour simplifier, on peut distinguer trois grandes phases de recherche.
Premièrement, du début du 20e siècle à la Deuxième Guerre Mondiale,
la recherche naissante sur les médias fait écho au développement de la presse,
à l’exposition grandissante du public aux médias et aux vives préoccupations
accompagnant l’irruption de chaque nouveau médium (cinéma, puis radio).
Les mass médias sont alors supposés produire des effets « hypodermiques » sur
leurs audiences, c’est-à-dire une influence directe et massive, plus ou moins
délétère, s’exerçant à la manière d’une « seringue hypodermique » ou d’une
« balle de fusil ». A une période où les moyens d’investigation scientifique
étaient encore très restreints, cette quête des effets massifs s’appuyait large
ment sur les théories de la société de masse élaborées à la fin du 19e siècle (voir
Seeman, 1966 ; DeFleur and Ball-Rokeach, 1989 : chap. 6 ; Newbold, 1995).
De l’avis général, l’opinion publique était désorganisée, coupée de la réalité
du monde extérieur, stéréotypée, et démunie face au pouvoir de censure et de
148
persuasion des médias (Lippmann, 1965 [1922])59. Le public apparaît comme

une audience atomisée, composée d’individus sans lien entre eux, et placée
sous la tutelle de médias tout-puissants. La relation entre médias et public
est donc conçue comme une sorte de « one-step flow of communication », qui
s’apparente à la notion de « stimulus-réponse » alors en vogue en psychologie
expérimentale. Ce paradigme, contemporain des deux Guerres Mondiales et
de l’avènement des régimes totalitaires, a donc vu presque naturellement se
développer les théories les plus alarmantes sur le potentiel des campagnes de
propagande idéologique (Schramm, 1973 : 126 ; DeFleur and Ball-Rokeach,
1989 : 160–4). Pourtant, le concept de stimulus-réponse n’a jamais été établi
empiriquement. Au contraire, plusieurs études expérimentales au cours de
la Seconde Guerre Mondiale (comme celles de Hovland [et al., 1949] sur les
opinions des soldats américains) ont commencé à suggérer que la modification
des attitudes par l’information médiatique n’était pas chose aussi aisée que
l’approche dominante de l’époque ne le supposait.
Une deuxième phase de recherche voit le jour avec l’essor des études
de sociologie électorale aux Etats-Unis. Le milieu des années 1940 inaugure
une période de scepticisme à tous crins face aux conclusions du one-step flow,
et voit se propager la thèse des effets négligeables des mass médias. A l’Université
de Columbia, Lazarsfeld et ses collègues (1952 [1944]) montrent par exemple
que la campagne pour l’élection présidentielle de 1940 a eu un effet très
modeste sur les votants, qui se sont déterminés plutôt sur la base de leurs
caractéristiques sociales ou de discussions inter-personnelles. L’impact des
médias doit être largement relativisé, puisque « the group which the cam-
paign manager is presumably most eager to reach – the as-yet undecided
– is the very group which is less likely to read or listen to his propaganda.
(…) Insofar as campaign propaganda was intended to change votes, it was
most likely to reach the people least susceptible to such changes. It was least
likely to reach the people most likely to change » (Lazarsfeld et al., 1952 :
124–5). Les conclusions de l’école de Columbia peuvent se résumer en trois
points. (1) Les caractéristiques sociales prennent une part prépondérante dans
la détermination du vote (« a person thinks, politically, as he is, socially »). (2) La
59
Avec les mass médias de son époque, en particulier la presse, Lippmann pensait tenir
l’une des causes des stéréotypes : « The newspapers are regarded by democrats as
a panacea for their own defects, whereas analysis of the nature of the news and of
the economic basis of journalism seems to show that the newspapers necessarily and
inevitably reflect, and therefore, in greater or lesser measure, intensify, the defective
organization of public opinion ». En effet, la presse ne fait qu’accentuer les faiblesses
matérielles et cognitives de l’homme de la rue, notamment « the limitations of social
contact, the comparatively meager time available in each day for paying attention to
public affairs, the distortion arising because events have to be compressed into very
short messages, the difficulty of making a small vocabulary express a complicated world,
and finally the fear of facing those facts which would seem to threaten the established
routine of men’s lives » (Lippmann 1965 [1922] : 18–9).
149
campagne n’a qu’un effet limité (« conversion is, by far, the least frequent result »).
(3) Les relations inter-personnelles jouent un rôle important dans la prise
de décision individuelle (« more than anything else people can move other people »)
(Lazarsfeld et al., 1952 : 27, 104, 158). Les modifications apportées plus tard
à ce modèle par l’Ecole de Michigan (e. g. Campbell et al., 1985 [1964]) ne
changent rien de fondamental au rôle présumé des médias dans la formation
des opinions (Fishbein and Ajzen, 1981 : 258–9). Ce rôle reste marginal en
regard de l’emprise des appartenances sociales et de l’identification partisane,
qui filtrent l’information transmise par les médias et « verrouillent » ainsi la
décision de vote. L’effet principal des campagnes est donc le renforcement des
attitudes pré-existantes, bien davantage que leur conversion.
En somme, la vision sociale de l’école de Columbia reflète la tendance
behavioriste de l’époque, et apporte son soutien à la théorie pluraliste de la
démocratie en montrant que les citoyens ne sont pas des individus isolés,
mais qu’ils sont insérés dans un tissu social où le « groupe primaire » remplit
une fonction intégratrice (Katz and Lazarsfeld, 1995 [1955] : 128–33). C’est
l’heure de gloire du paradigme behavioriste et pluraliste, illustré notamment par la
théorie des groupes (e. g. Truman, 1968 [1951]) et par la théorie du two-step flow
of communication (Katz and Lazarsfeld, 1995 [1955]). Selon ces théories, les
mass médias ne sont qu’une variable parmi d’autres – en particulier le milieu
social – susceptibles de renforcer les opinions pré-établies des individus. De fait,
jusqu’au milieu des années 1960, en même temps que prennent forme les
théories du choix rationnel (voir chap. 4.1.2), l’évidence empirique s’accumule en
faveur d’un modèle « transactionnel » soulignant l’inefficacité des campagnes
de persuasion politique (Biocca, 1988 : 54–8 ; Stewart and Ward, 1994 :
332). Si l’effet des mass médias n’est pas strictement exclu, on admet que
l’information médiatique n’est pas une cause suffisante (ni même nécessaire)
des mouvements de l’opinion publique, et que ses effets sont neutralisés par
l’interférence d’une foule de facteurs préexistants, touchant aux relations
sociales, aux systèmes de culture et de croyances, aux groupes de référence,
etc. (McQuail, 1977 : 73). A noter que cette vision correspond davantage à la
recherche américaine qu’à la recherche menée en Europe, où le behaviorisme
ne s’est pas véritablement implanté et où subsiste une influence importante
de la pensée marxiste (Blumler, 1995 [1981] : 47).
En fin de compte, l’approche des mediating factors apparaît comme
essentiellement conservatrice, et considère les mass médias comme des agents
contribuant à renforcer les conditions existantes (Blumler and Gurevitch,
1996 : 121). En falsifiant graduellement le modèle hypodermique (Katz and
Lazarsfeld, 1995 [1955] : 125), l’approche behavioriste est moins « totalisante »
(à l’instar des théories élitistes ou marxistes) que « dissolvante », en ceci qu’elle
disperse les sources d’influence et dissémine les causes des relations de pouvoir
(Gitlin, 1995 [1978] ; Dalton, 1991). De plus, la profusion d’explications
fragmentaires, « in-between », avancées au cours de cette phase de recherche a
150
eu pour conséquence de décourager certaines institutions (toujours préoccupées

de connaître les effets des médias dans des domaines sensibles comme la
criminalité) et de provoquer un certain pessimisme au sein même de la com-
munauté des chercheurs : « We shaped insights into hypotheses and eagerly
set up research designs in quest of the additional variables which we were sure
would bring order out of chaos and enable us to describe the process of effect
with sufficient precision to diagnose and predict. But the variables emerged in
such a cataract that we almost drowned » (Klapper, 1966 : 474).
A peine commençait-on à tirer les leçons de cette deuxième phase de
recherche qu’une troisième approche s’est imposée. Selon McQuail (1977 :
73–4), la reconsidération de la question des mass media effects repose sur deux
critiques fondamentales adressées à la méthodologie en vogue dans la discipline.
Premièrement, si les médias exercent des effets très modestes, les méthodes
d’observation doivent être plus précises. Deuxièmement, ces méthodes ne
doivent pas se limiter à détecter des changements de court terme se produisant
chez les individus. En quelque sorte, la recherche depuis la Deuxième Guerre
Mondiale était « condamnée » à ne détecter que des effets très modestes : « It
has looked to « effects’ of broadcast programming in a specifically behaviourist
fashion, defining « effects’ so narrowly, microscopically, and directly as to make
it very likely that survey studies could show only slight effects at most. It has
enshrined short-run ‹ effects’ as ‹ measures’ of ‹ importance’ largely because
these ‹ effects’ are measurable in a strict, replicable behavioural sense, thereby
deflecting attention from larger social meanings of mass media production »
(Gitlin, 1995 [1978] : 21). Parmi d’autres, Todd Gitlin a fermement dénonçé
une forme de collusion entre la sociologie behavioriste américaine et le capita
lisme des consortiums médiatiques : « the majority of American-based research
was, and to an extent still is, based on an administrative model, funded by the
media industries themselves » (Newbold, 1995 : 118).
Les années 60 voient donc l’émergence d’une littérature « relativiste »,
ou « phénoméniste », qui se libère d’une approche braquée sur des effets directs
et de court terme et reconnaît la multiplicité des effets médiatiques – ceux-ci
variant suivant le contexte, la période et la méthode d’observation (Klapper,
1966 : 476 ; Perry, 1988 : 252). Or, ce changement de paradigme a de sérieuses
implications pour la place des médias dans les systèmes de communication.
Notamment, en passant d’une perspective de court terme à une perspective
de long terme, l’influence des communications inter-personnelles devrait être
relativisée par rapport à l’influence médiatique (Lang and Lang, 1981 [1959] :
332–5). En effet, une bonne partie des effets déployés par les médias pourrait
bien se produire entre les campagnes électorales où ils sont généralement
mesurés, et ces effets pourraient s’avérer cumulatifs – comme l’affirme la media
cultivation theory (voir Gerbner et al., 1994). De plus, s’inspirant des travaux en
sciences cognitives, en psychologie sociale, ou des théories de l’action collective,
151
la recherche sur les médias s’est enrichie de nombreux terrains d’enquête (voir
McLeod et al., 1994).
Comme l’impact des mass médias était désormais considéré comme
dépendant du contexte d’observation, il convenait d’en dégager les dimensions
principales. McQuail (1977 : 70–1) en dénombre au moins trois. (1) On peut
distinguer entre ‹ effets › et ‹ efficacité › (effectiveness), c’est-à-dire entre n’importe
quelles conséquences des médias et leur capacité d’atteindre certains objectifs
prédéterminés. (2) On peut observer les effets médiatiques à différents niveaux,
variant entre l’individu, le groupe, les institutions, la société ou la culture ; ce
faisant, il s’agit de préciser quel type d’influence les médias sont susceptibles
d’exercer. (3) On devrait également spécifier quelle est la direction des effets
mesurés : « Are the media changing something, preventing something, facili-
tating something or reinforcing and reaffirming something ? [A] ‹ no change’
effect can be as significant as its reverse and there is little doubt that in some
respects the media do inhibit as well as promote change » (1977 : 71). Ces
clarifications apportées au contexte des effets médiatiques se sont avérées d’une
grande utilité. Pour chaque contexte, la recherche s’est employée à identifier
les facteurs contribuant à promouvoir ou à inhiber l’impact des messages
médiatiques. Dans le cadre de cette étude, notre intérêt se portera en prio
rité sur les facteurs concernant les effets observables des médias sur les attitudes et le
comportement politique des individus, dans une perspective de court terme.
En réalité, l’affrontement entre les partisans d’une vision pluraliste-beha
vioriste et les tenants d’une approche élitiste s’est focalisé en grande partie sur
le rôle respectif des médias et des échanges inter-personnels dans la formation
de l’opinion publique. Certes, cette focalisation a pour conséquence d’obscur
cir d’autres processus importants – les effets « institutionnels » ou « cognitifs »
des médias, leur fonction d’intégration sociale, etc. Nous reviendrons plus
loin sur cette large palette d’effets médiatiques (chap. 3.3). Auparavant, nous
concentrons notre attention sur l’influence comparée des mass médias et des
conversations privées entre individus.
3.1.2 L’influence des médias versus le « two-step flow of

communication »
Après la thèse élitiste de l’omnipotence des médias face à une société atomisée
et démunie, la vision sociale de l’Ecole de Columbia a opéré un renversement
complet de cette perspective. Depuis sa première formulation dans The People’s
Choice (Lazarsfeld et al., 1952 [1944]) et son élaboration dans Personal Influence
(Katz and Lazarsfeld, 1955), le modèle du two-step flow of communication a été
l’une des hypothèses les plus citées de toute la littérature sociologique ou
politique (Merten, 1988 : 610–1). Ce modèle réduit à la portion congrue
le rôle des médias dans la formation de l’opinion publique, non seulement
à l’occasion des campagnes électorales, mais aussi sur des thèmes de la vie
quotidienne comme la mode, les produits de consommation, le cinéma, etc.
152
Ce qui compte avant tout, dans le domaine de la persuasion, ce sont les

communications inter-personnelles : « In the last analysis, more than anything
else people can move other people. From an ethical point of view this is a
hopeful aspect in the serious problem of propaganda. The side which has the
more enthusiastic supporters and which can mobilize grass-root support in
an expert way has great chances of success » (Lazarsfeld et al., 1952 : 158).
Ainsi se dégage l’image d’un public bien intégré, où les individus reçoivent un
grand nombre de « micro-influences » (molecular pressures) exercées dans leur
environnement proche – en somme, cette image n’est pas loin de suggérer
un certain déterminisme social. Cependant, nous verrons que le modèle proposé
par les chercheurs de Columbia peut être qualifié de « réductionniste ». Bien
qu’il repose sur un petit nombre d’assertions, les hypothèses qu’on peut en
dériver sont nombreuses et ont été testées le plus souvent de façon isolée60.
C’est pourquoi « la structure exacte du modèle et les processus par lesquels
les mécanismes inter-personnels opèrent ont plutôt évolué pièce par pièce »
(Robinson, 1976 : 305 [NT]). Nous focalisons ici notre attention sur trois
implications majeures du modèle original.
1) Les médias sont relayés par les leaders à destination du public dans son ensemble :
« ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from
them to the less active sections of the population » (Lazarsfeld et al.,
1952 [1944] : 151). A cet égard, soulignons que l’hypothèse du two-step
flow a été formulée avant l’irruption de la télévision dans la vie quotidienne
des Américains, à une époque où le public était moins « éduqué » et
moins « dépendant » des médias (Robinson, 1976 : 304). Autrement
dit, la conclusion de Katz et Lazarsfeld (1995 : 129 ; Lazarsfeld et al.,
1952 : 51) sur l’exposition différentielle aux médias devrait être révisée :
désormais, l’ensemble des individus reçoit l’information médiatique de
façon directe. Même si certaines différences subsistent entre plusieurs
catégories d’individus en termes d’exposition aux médias, elles sont re
lativement faibles (Robinson, 1976 : 312 ; Merten, 1988 : 628). Tous les
individus subissent potentiellement une influence médiatique directe sur
leurs jugements, sur leurs valeurs ou leurs comportements (Bandura,
1994 : 78–80 ; Schenk, 1987 : 259).
2) Les médias informent, les leaders influencent : les contacts inter-personnels
constituent la principale source d’influence reportée par les individus,
qu’ils soient leaders ou non (Katz and Lazarsfeld, 1995 [1955] : 129–31).
Selon Robinson, la distinction entre « information » et « influence »
est plus subtile que ne le suggèrent les pères du two-step flow, et rien ne
justifie a priori de limiter conceptuellement le nombre et la nature des
60
De façon plus générale, Merten (1988 : 617–9) démontre que l’hypothèse des chercheurs
de Columbia est composée en réalité de deux hypothèses distinctes. Ainsi, un véritable
test du modèle passe par la vérification simultanée de ces deux hypothèses, et conduit
à mettre à l’épreuve une douzaine d’hypothèses implicites.
153
relations et des acteurs pris en considération (1976 : 307–8). Robinson a

donc analysé les communications verticales et horizontales entre quatre
types d’acteurs : médias, opinion givers, opinion receivers et « individus
isolés ». Il s’avère que « les sources inter-personnelles prévalent sur les
sources médiatiques quand les deux types de sources sont comparées
ou sont en conflit. Cependant, cette condition du ‹ quand › doit être
soulignée » (1976 : 315 [NT]). En effet, dans un contexte naturel, les
individus tendent à être exposés davantage aux messages médiatiques
qu’aux influences inter-personnelles. De façon analogue, Merten (1988 :
628–31) élabore un modèle où sont représentées aussi bien les relations
verticales entre des acteurs de différents niveaux d’attention politique
(influence et information) que les relations horizontales entre des acteurs
de même niveau (opinion-sharing).
3) Une troisième implication du two-step flow postule que ce sont les leaders
d’opinion qui initient les communications inter-personnelles (Troldahl, 1966 :
611–2). Cette implication, bien que rarement formulée de façon explicite,
dérive du rôle attribué aux leaders d’opinion dans le processus de com-
munication, auquel on assortit habituellement une intentionnalité d’influencer
(Lazarsfeld et al., 1952 : 152–3 ; Merten, 1988 : 627). Cette vision du
rôle des leaders d’opinion est consolidée par certaines études faisant
état de leur qualité de « pionniers » dans les changements de l’opinion
publique (Rogers and Shoemaker, 1971 : 185–91 ; Black, 1982 ; Rogers,
1983 : 284 ff.). Pourtant, l’évidence empirique tend plutôt à infirmer la
fonction d’impulsion du second-step attribuée ordinairement aux leaders,
dont l’influence est souvent « diffuse et non délibérée » (Merten, 1988 :
627). Par ailleurs, on admet généralement l’existence d’une hiérarchie
des leaders d’opinion, ce qui implique une structure communicationnelle
très imbriquée. A cela s’ajoute que le rôle de leader d’opinion est très
certainement dépendant des enjeux : un leader dans un certain domaine
a relativement peu de chances d’être également influent dans d’autres
domaines (Katz and Lazarsfeld, 1995 [1955] ; Dahl, 1961 ; Polsby,
1970). Ainsi, dans un grand nombre de situations, les rôles de giver
et asker tendent à être échangés relativement souvent (Merten, 1988 :
627–8). La situation standard est celle que l’on peut décrire comme une
relation de opinion-sharing entre individus partageant le même niveau
d’attention politique (Lenart, 1994 : 42). Toutefois, pour peu que de
véritables processus d’influence aient lieu (opinion-giving), « the general
direction of interpersonal attempts, then, does flow downward rather
than upward » (Robinson, 1976 : 317).
Malgré son immense popularité, l’hypothèse du two-step flow n’a quasiment
jamais été infirmée, ce qui laisse Merten songeur : « Gemessen an den sicherlich
weit über hundert empirischen Überprüfungen hätte für diese Hypothese alle
mal eine Falsifikation oder eine Unbedenklichkeitserklärung vorliegen müssen.
154
Da dies ersichtlich nicht der Fall ist, muss daraus geschlossen werden, dass die
empirische Überprüfung der Hypothese selbst problematisch ist » (1988 : 611).
De fait, l’hypothèse de Lazarsfeld et ses collègues ne se prête pas directement
à une vérification empirique (Troldahl, 1966 : 610). Un véritable défaut de
formalisation et de concepts opérationnels a donc nécessité des aménagements,
aboutissant systématiquement à des modèles plus complexes (multi-step flow).
Certains modèles sont encore relativement fidèles à l’hypothèse de départ
(e. g. Rosenau, 1961), tandis que d’autres s’en distancient plus nettement
(e. g. Merten, 1988). Par exemple, conscient de l’extrême simplification
du two-step flow, Rosenau imagine un four-step flow où s’insère, en plus des
étapes distinguées précédemment, une relation dialectique entre les médias
et les élites (opinion-makers) (1961 : 8). Pour sa part, Deutsch (1968 : 101–11)
conceptualise la communication de masse comme un flux d’information se
déversant en cascade entre cinq niveaux ou cinq « strates » de la société : l’élite
socio-économique ; l’élite politique et gouvernementale ; les mass médias ;
les leaders d’opinion ; la population. Les liens existant entre ces niveaux se
prêtent à une interprétation systémique (top-down) des rapports sociaux, où « les
communications circulent plus librement au même niveau que d’un niveau
à un autre ; et elles transitent plus facilement depuis les couches supérieures
dépositaires du pouvoir vers les échelons inférieurs que l’inverse » (Deutsch,
1968 : 101 [NT]). Certes, comme dans tout modèle systémique, il existe des
processus de feedback, transmettant par « capillarité » la réaction de chaque
niveau vers les strates supérieures (Putnam, 1976 : 139). Mais « l’influence »
en tant que telle s’exerce du haut vers le bas, et ce d’autant plus efficacement
que la distance structurelle entre les niveaux est minimale (Deutsch, 1968 :
104–9 ; McClosky and Brill, 1983 : 422 ; Wessels, 1995b).
Il découle du modèle de Deutsch que les médias ont un impact sur
la population dans son ensemble, mais surtout par le relais des leaders d’opinion.
Lorsque leurs messages touchent directement le public, ils ont plutôt pour
effet de renforcer les informations transmises de leur côté par les leaders
d’opinion. Cependant, Deutsch apporte une retouche importante au modèle
original : selon lui, la communication s’établit plus fréquemment à l’intérieur
des catégories sociales qu’il distingue (c’est-à-dire parmi les leaders d’opinion
et parmi les « suiveurs ») que d’une catégorie à l’autre. En somme, il y a de
sérieuses raisons de penser que les deux types de communication (vertical
et horizontal) se produisent simultanément, et non séquentiellement (comme
l’affirment Katz et Lazarsfeld)61. Dans cette perspective, Merten (1988)
61
En revanche, Deutsch ne remet pas réellement en cause l’idée que les opinion followers
et les opinion leaders communiquent parce qu’ils partagent le même statut social. Cette
idée découle du fait que les deux catégories d’individus sont représentées de manière
équilibrée dans toutes les couches sociales (Katz and Lazarsfeld 1995 : 128), ce qui
tendrait à prouver que les échanges inter-personnels s’établissent plus aisément et plus
fréquemment entre des leaders et des followers de même statut social (Rogers and
155
affirme qu’il existe deux modes de communication (horizontal et vertical) et

trois formes de communication (information, opinion-giving, opinion-sharing). La
fonction d’information, de type horizontal (chaque individu est exposé à des
informations médiatiques ou personnelles correspondant à son propre niveau
dans la hiérarchie sociale), s’oppose à la fonction d’opinion ou d’influence, de
type vertical (chaque individu peut solliciter ou recevoir une opinion « d’en
haut » l’aidant à interpréter ou à prendre position sur une information reçue
préalablement). Par ailleurs, trois nouveaux types d’acteurs s’ajoutent aux
médias, aux leaders et aux followers : les « communicateurs », qui transmettent aux
médias leurs opinions ou celles de certains leaders ; les leaders d’opinion « fictifs »,
qui ne s’expriment qu’au travers des médias ; les individus « isolés », qui corres-
pondent à cette partie du public n’appartenant ni aux leaders d’opinion, ni
aux followers, mais qui peut être atteinte par les médias62. Par ailleurs, le modèle
conçoit qu’il existe une hiérarchie des leaders d’opinion : chaque leader peut
subir l’influence d’un leader de niveau supérieur. Ensuite, Merten reconnaît
qu’il est extrêmement délicat de distinguer les informations des opinions. Ainsi,
les mass médias informent l’ensemble des individus, mais peuvent aussi trans-
mettre des opinions – notamment à destination des individus « isolés », pour
lesquels certains leaders fictifs peuvent jouer un rôle de supplémentation aux
contacts inter-personnels. De même, les leaders d’opinion sont susceptibles
de transmettre également des informations à leurs followers (Merten, 1988 :
622). Dans la pratique, toutefois, il est sans doute très difficile de distinguer
les opinions des informations, notamment parce que les opinions constituent
souvent une sorte de « méta-information » sur l’information divulguée par
les mass médias, tandis que les informations factuelles favorisent à leur tour
la formation d’opinions – cette analyse rejoint la distinction entre persuasive
message et cueing message (Zaller, 1992) (voir chap. 4.3).
Quoi qu’il en soit, ce modèle ne reconnaît pas aux leaders d’opinion la
fonction de gate-keeper que leur attribuaient les auteurs de Columbia, puisque
tout individu est susceptible de recevoir une certaine quantité d’information
directement depuis les médias. Eclairée de cette manière, la communication de
masse s’effectue au travers d’un multi-step flow comprenant peut-être quatre ou
cinq étapes (e. g. Rogers, 1973 : 296). La multiplication des niveaux d’analyse a
Shoemaker 1971 : 210–2). Or, cette conception « pluraliste » est sans doute erronée
(Merten 1988 : 619).
62
Ces personnes ne sont toutefois considérées comme « isolées » que dans la mesure où
elles ne sont pas en rapport direct avec des leaders d’opinion (Merten 1988 : 629–30).
En revanche, rien n’implique que de telles personnes ne puissent être en contact les
unes avec les autres, et ne puissent échanger des informations ou des opinions (opinion-
sharing). Notons en passant que les personnes « isolées » – un terme assez malheureux,
à notre avis – ne constituent guère un groupe marginal au sein du public ; environ la
moitié de la population pourrait se limiter à entretenir des relations de opinion-sharing
avec d’autres individus (Robinson 1976 : 312).
156
donné lieu à un foisonnement de typologies et de catégories d’individus jouant

des rôles particuliers dans les processus de communication de masse. En même
temps, les divergences dans les méthodes et les définitions opérationnelles des
différentes recherches expliquent pourquoi la taille estimée du groupe des
leaders d’opinion par rapport à la population est aussi variable – entre 11%
et 57% dans les 15 études analysées par Merten (1988 : 615–6). Bien que plus
satisfaisante sur un plan conceptuel, cette complexification du modèle original
pose donc de nombreux problèmes d’opérationalisation et de modélisation. En
effet, si l’enjeu est de saisir les effets globaux de la communication de masse, ce
processus doit être à son tour inséré dans un total information flow comprenant
également certains éléments contextuels et collectifs, tels que les interactions
entre groupes et la perception par les individus du climat de l’opinion (voir
Huckfeldt and Sprague, 1987 ; Lenart, 1994 : chap. 8).
A ce propos, il est vraisemblable que la perception du climat de l’opinion
au niveau national dépend essentiellement de l’exposition aux médias, tandis
que la perception du climat au niveau local est plutôt le résultat des communi
cations inter-personnelles (Deutsch and Merritt, 1965 : 154 ; Lenart, 1994 :
109). Cette distinction suggère que l’un ou l’autre des moyens de communication
est susceptible d’être prédominant sous certaines conditions. Ainsi, l’exposition
préférentielle à l’information médiatique ou inter-personnelle pourrait varier
suivant les enjeux (Dahl, 1961 : 263), le degré d’actualité d’un événement,
le manque de structuration d’une situation, le risque impliqué par une déci
sion, ou la crédibilité et l’accessibilité d’une personne de référence (Merten,
1988 : 620–4). En particulier, le rôle de la saillance des enjeux a fait l’objet de
plusieurs hypothèses contradictoires. Une majorité des études empiriques si
gnale cependant une relation positive entre l’importance des événements et
l’utilisation préférentielle des médias (Schenk, 1987 : 254–9). Par exemple, la
théorie de la dépendance (media system dependency theory) suggère, à l’inverse de
Merten, que les individus se réfèrent plus intensément aux sources médiatiques
« lorsque l’environnement social est ambigu, menaçant et/ou lorsqu’il change
rapidement » (DeFleur and Ball-Rokeach, 1989 : 316 ; voir aussi Katz et al.,
1995 [1974] : 170 ; Blumler and Gurevitch, 1996 : 133–4). A noter que le
besoin subjectif d’orientation, même s’il entraîne une exposition supérieure
à l’information médiatique, ne garantit pas que cette information aura un
impact sur les attitudes des individus (Schoenbach and Weaver, 1985 ; voir
cependant Kruglanski, 1996).
Pour résumer ce premier tour d’horizon, on peut souligner quatre
caractéristiques essentielles de la communication de masse. (1) Il existe une
hiérarchie des leaders d’opinion ; chaque leader est susceptible de se tourner vers un
leader de niveau supérieur. (2) Les leaders d’opinion sont présents dans toutes
les couches sociales – ce qui n’empêche pas qu’il existe une certaine différence
de statut entre les leaders et leurs followers. (3) Les leaders d’opinion sont re-
lativement issue-specific. A noter toutefois que les leaders d’opinion sont plus
157
fréquemment actifs dans plusieurs domaines que cela n’est théoriquement

prévisible. Il se peut que les leaders possèdent une « compétence communi
cationnelle » générale, relativement indépendante des enjeux (Merten, 1988 :
625) ; ce « polymorphisme » (Rogers, 1983 : 288) mettrait en doute une vision
purement pluraliste de la communication de masse. (4) L’importance relative
des communications médiatiques et inter-personnelles dépend de variables
concernant la source des messages, le canal par lequel ils transitent, ainsi que
certaines caractéristiques des récepteurs. Ces composants de la communication
seront examinés au chapitre 3.2.
3.1.3 La communication est une dimension de l’activisme politique

Les principales critiques adressées au modèle du two-step flow s’appuient
essentiellement sur l’inadéquation entre les présupposés du modèle et la réalité
empirique mise en évidence par un nombre croissant d’études. Sur un autre
plan, certains chercheurs en psychologie sociale ou dans d’autres disciplines
ont aussi mis en cause les biais méthodologiques sous-jacents à une comparaison
de l’efficacité des messages inter-personnels et médiatiques (voir McGuire,
1969 ; Gitlin, 1995)63. Cependant, les révisions apportées au modèle original
ont abouti à de nouveaux modèles où les rôles des acteurs et les processus de
la communication, aussi différenciés soient-ils, restent relativement figés et
dissociés des concepts développés pour l’étude des comportements politiques.
Dans cette section, nous soulignons les convergences possibles entre les processus
de communication et les mécanismes de la participation politique.
De manière générale, la distinction fondamentale entre communication
médiatique et inter-personnelle est sans doute artificielle, notamment parce
que toute communication est médiatisée, même dans les situations face-to-face
(Lievrouw and Finn, 1990). En d’autres termes, cette distinction ne repose
guère sur une réelle dimension des processus de communication. Pour Lievrouw
et Finn (1990 : 49–54), les diverses formes de communication se différencient
principalement selon trois dimensions : la temporalité, l’engagement (involvement)
et le contrôle. Selon ce schéma d’analyse, les contacts inter-personnels se
63
Selon Gitlin (1995 : 25), la théorie du two-step flow se caractérise par cinq présup-
posés, dont l’un érige en règle la commensurabilité des modes d’influence. Or cette
comparabilité des sources d’influence – qui seraient du même ordre, et pourraient être
décrites comme plus fortes ou plus faibles – doit être sérieusement mise en doute. Par
ailleurs, McGuire soutient que les changements d’attitude observés en laboratoire sont
systématiquement plus importants que les changements observés sur le terrain. Or,
« there is a strong tendency for mass media effects to be tested mostly in field situations,
while face-to-face communication effects tend to be tested in the laboratory » (1969 :
231). Le problème est que les interactions entraînées par les effets de multiples varia-
bles du « monde réel » sont absentes des dispositifs expérimentaux et « empêchent la
généralisation des résultats de laboratoire au terrain » (Perry 1988 : 260), c’est-à-dire
au domaine d’investigation des sciences sociales.
158
distinguent surtout par leur degré élevé d’engagement (1990 : 51). Cependant,
la variable « engagement » peut se concevoir non seulement comme une
dimension générale des modes de communication, mais également comme
une disposition individuelle relativement stable (Roser, 1990 : 575). Dans cette
perspective, plusieurs études semblent indiquer que l’intensité du rôle de leader
d’opinion n’est qu’une dimension parmi d’autres du degré de participation politique (e. g.
Robinson, 1976 ; Black, 1982 ; Rogers, 1983). Plus précisément, le fait de
conseiller ou de persuader d’autres individus est une activité politique corrélée
aux autres activités connues (vote, participation à des meetings, soutien finan
cier à un candidat, etc.). En substance, les individus plus « actifs » du point de vue
des communications inter-personnelles sont également plus engagés dans d’autres modes
d’activisme politique.
Ce résultat rejoint l’analyse de Marsh et Kaase (1979a) dans le classique
Political Action. Ces auteurs mesurent l’activisme politique conventionnel sur une
échelle de Guttman – ce type d’échelle convient pour mesurer un concept sur
la base d’items (en l’occurrence la participation à différentes formes d’action
politique) qui peuvent être ordonnés et cumulés (voir Barnes and Kaase, 1979 :
538–9). Il apparaît que, pour les cinq pays étudiés (Pays-Bas, UK, USA, RFA et
Autriche), l’activité consistant à s’informer de la vie politique dans les journaux
est la plus « basique » des sept formes d’activité retenues, c’est-à-dire qu’elle
occupe l’extrémité inférieure de l’échelle de participation (juste au-dessus de
la non-participation). Le fait de discuter de politique avec des amis constitue
l’échelon suivant dans tous les pays, alors que le fait d’essayer de convaincre
des amis de voter comme soi-même est placé plus haut dans l’échelle, à des
degrés divers suivant les pays (Marsh and Kaase, 1979a : 85). De fait, les diffé
rences entre les pourcentages réels et les pourcentages prédits par l’échelle
de participation conventionnelle sont minimes, ce qui tend à prouver que les
diverses formes de participation sont effectivement cumulatives. En d’autres termes,
le fait de tenter d’imposer son point de vue auprès de ses amis présuppose le
fait de discuter avec eux, ce qui à son tour présuppose le fait de lire la rubrique
politique des journaux, alors que les conditions inverses ne sont pas vraies dans
une bonne partie des cas. Ce profil des personnes les plus actives correspond
assez fidèlement à celui prêté dans la littérature aux leaders d’opinion : ces
individus lisent la presse, discutent de politique avec des amis et cherchent à
les convaincre de voter dans leur sens. Ceci étant, les individus qui participent
à des discussions politiques sans chercher à convaincre (les opinion-sharers) n’en
lisent pas moins, eux aussi, l’information politique dans les quotidiens. Et de
la même façon, ceux qui généralement s’abstiennent de prendre part à des
discussions politiques n’en sont pas moins des lecteurs de la presse dans trois
quarts des cas. A une vision « segmentée » des différents publics se substitue
une vision « concentrique », où le noyau central est constitué des individus
les plus actifs – les leaders d’opinion.
159
Cette analyse possède bien sûr ses limites – par exemple, l’échelle ne
prend en considération que les journaux, et non pas les médias dans leur
ensemble ; néanmoins, on peut imaginer que l’exposition à d’autres médias
importants (e. g. la télévision et la radio) obéit également à la logique de l’échelle
d’activisme, en ce sens que leur utilisation est très répandue et relativement
peu « contraignante » (i. e. ne présuppose pas de compétences particulières,
réservées à des individus actifs sur le plan politique). Quoi qu’il en soit, l’échelle
de participation politique conventionnelle démontre assez clairement que la
fonction de leader d’opinion peut se comprendre comme une forme d’activisme relativement
intense, qui constitue à son tour une « pré-condition » à des formes d’engagement
encore plus intenses et contraignantes – par exemple, participer à une cam
pagne électorale ou assister à des meetings politiques. C’est probablement
parmi les leaders d’opinion que l’on trouve le plus d’individus entretenant
des contacts personnels avec les élites politiques – une forme de participation
politique particulièrement intense (voir Putnam, 1976 : 148–9). De plus, une
telle conception de l’utilisation des médias et des canaux informels est compati
ble avec les résultats d’autres travaux. Par exemple, Converse (1967 [1962] :
152–5) observe également que l’utilisation de différents médias répond à la
logique des échelles de Guttman, et relève une corrélation très forte entre
l’exposition à l’information médiatique (i. e. le nombre de médias utilisés) et
la propension à assumer le rôle de leader d’opinion. Enfin, dans la mesure où
les formes d’activisme plus contraignantes présupposent l’engagement dans
d’autres formes qui le sont moins, on comprend pourquoi « le fait de donner
une opinion et le fait d’en recevoir sont intercorrélés avec une telle intensité »
(Robinson, 1976 : 311 [NT]).
Notons à ce stade que le degré de participation politique ne constitue
pas une propriété absolue, que l’on pourrait attribuer aux individus une fois
pour toutes. D’une part, il se produit une évolution du degré de participation
durant le parcours de vie des individus (Marsh and Kaase, 1979b : 111).
D’autre part, le statut de leader d’opinion dépend bien davantage de variables
situationnelles et relationnelles que de variables individuelles (Merten, 1988 :
620). Certes, le niveau de participation découle en partie de certains facteurs
socio-économiques ou culturels assez bien connus désormais (Verba et al.,
1978 ; Marsh and Kaase, 1979b). Mais ces facteurs ne constituent qu’un
« premier filtre » : une majorité de citoyens s’engagent dans les affaires
publiques de manière sélective, selon l’intérêt qu’ils portent aux enjeux, et non
pas de façon systématique (Mottier, 1993). Ainsi, Wille (1994 : 150–2) suggère
qu’il n’existe pas d’activisme général, indépendant des enjeux – cependant, cet
auteur s’intéresse surtout au potentiel d’activisme, pour des formes relativement
« contraignantes » (e. g. signer une pétition, assister à un meeting, etc.).
Dans cette optique, il convient de souligner que les affaires étrangères sont
vraisemblablement l’un des domaines où l’intérêt pour les enjeux entraîne
160
tendanciellement le plus d’exposition à la fois aux informations médiatiques

et aux discussions inter-personnelles (Perloff, 1985 : 190–1).
De manière générale, la discussion qui précède suggère plutôt un effet
de supplémentation entre l’utilisation des médias et les échanges inter-personnels,
et non un effet de substitution. En réalité, la littérature (e. g. Chaffee, 1975 :
112–3 ; Rogers, 1983 : 198–202 ; Bandura, 1994 : 78–80) propose alternative
ment un modèle de renforcement et un modèle de compétition entre les deux types
de communication. Ce dernier « formalise la relation entre les médias et les
sources inter-personnelles sous la forme de deux effets principaux qui sont
en compétition pour influencer les individus, et dont l’un prévaut sur l’autre.
Dans l’ensemble, le résultat de cette compétition entre sources profite habituelle
ment aux effets inter-personnels, parce que l’interaction entre les individus (au
sein de leur famille, avec leurs amis) surpasse l’influence des médias. (…) De
plus, une interaction existe peut-être entre les deux sources d’information, à
savoir qu’une augmentation des communications inter-personnelles devrait
contribuer à affaiblir l’impact des médias ». Au contraire, le modèle de renfor
cement postule que « plus les individus conversent à propos de l’information
récoltée au préalable dans les médias, plus l’impact total des médias sera im
portant. (…) Les médias, en particulier dans le domaine des affaires publiques,
fournissent de plus en plus la matière des conversations inter-personnelles,
stimulant fréquemment des discussions qui n’auraient jamais eu lieu autrement.
(…) Ce modèle postule donc des effets d’interaction positifs » (Lenart, 1994 :
40–1 [NT]). Grâce à la popularité de l’hypothèse du two-step flow, le modèle
« compétitif » a reçu un soutien prolongé depuis les études des « pionniers »
(e. g. Lazarsfeld et al., 1952 : chap. 16). Toutefois, plus récemment, différents
modèles de renforcement ont été proposés (e. g. Becker et al., 1975 : 44–5 ;
Chaffee, 1981 : 194–5 ; Rice and Atkin, 1994 : 379–80), notamment dans
le courant de recherche sur les effets agenda-setting (voir chap. 3.3.3). Dans
l’une des rares études empiriques cherchant à mesurer les interactions entre les
effets des deux sources, Lenart (1994 : 71–109) observe expérimentalement
trois types d’effets, suivant les situations et les variables dépendantes prises en
considération : (1) Des effets indépendants (pas d’interaction entre les sources) ;
dans ce cas de figure, seules les discussions inter-personnelles exercent une
influence significative sur les opinions. (2) Des effets de renforcement ; de manière
intéressante, le renforcement peut se produire dans les deux sens, c’est-à-dire
un renforcement des effets médiatiques par l’exposition aux sources inter-
personnelles, et un renforcement de l’effet des discussions par l’information
médiatique. (3) Des effets compétitifs : les discussions exercent un effet inverse à
celui de l’information médiatique, par exemple en haussant ou en dépréciant,
respectivement, l’évaluation d’un candidat64.
64
Dans une autre expérience, Lenart parvient à spécifier quelque peu les conditions sous
lesquelles les différents types d’effets se produisent. Pour cela, il convient de distinguer
deux niveaux d’influence inter-personnelle. Premièrement, au niveau « personne à per
161
En général, les études qui se sont penchées sur les mécanismes de la

participation politique ont donc mis en évidence un effet de supplémentation
entre l’utilisation des médias et le recours aux échanges inter-personnels. Ceci
nous engage à concevoir la communication de masse de manière radicalement
opposée à l’approche behavioriste exemplarisée dans The People’s Choice. Selon cet
ouvrage, les citoyens les plus actifs et les plus intéressés par la politique sont
en même temps les individus les plus exposés aux messages médiatiques et
les moins affectés par les campagnes. Or, dans plusieurs travaux plus récents,
l’exposition aux médias apparaît comme le dénominateur commun de la grande majorité des
individus. En comparaison, la participation à des discussions inter-personnelles
ne concerne qu’une proportion plus restreinte des individus, tandis que l’activité
consistant à persuader son entourage ne concerne qu’un nombre encore
plus limité d’individus – probablement moins du quart de la population. En
substance, nous admettons volontiers que les leaders d’opinion s’informent
par les mass médias, mais nous réfutons l’autre principe du two-step flow selon
lequel les individus moins actifs ne reçoivent d’autre information que celle
issue des discussions avec les leaders. Pour mieux examiner cette proposition
et répondre plus largement à la question des effets médiatiques, le chapitre qui
suit distingue entre les différents composants du processus de communication.
En disséquant les différentes caractéristiques de chaque composant, nous
tenterons d’expliquer le succès variable des messages persuasifs qui parviennent
aux individus.
3.2 Les composants de la communication

Comme bien d’autres contributions sur le sujet, la structure de ce chapitre
renvoie directement à la formule fameuse de Lasswell, qui proposait d’étudier
la communication de masse en répondant à cinq questions fondamentales :
« Who says what, in which channel, to whom, with what effect » (1966 [1948] : 178).
sonne », on examine l’impact des conversations des individus avec leur « interlocuteur
principal » (main discussant) – « an individual with whom they conversed most about
the election » (1994 : 58). A ce niveau, on observe une interaction entre les deux types
de sources : une exposition accrue aux sources inter-personnelles atténue l’influence
des médias, parce que les individus se « désengagent » simultanément de l’influence
médiatique ; il convient dès lors de parler d’effets compétitifs. Deuxièmement, au ni-
veau « personne à groupe », Lenart souligne l’importance du degré de « cohésion » des
groupes de référence. En effet, les conversations familiales renforcent généralement les
effets des médias, tandis que les discussions avec des groupes moins homogènes peuvent
les atténuer (1994 : 86). Suivant que le degré d’homogénéité d’un groupe favorise ou
défavorise l’influence médiatique, on parle d’effets de rehaussement ou d’atténuation. A
noter toutefois que ces différents types d’effets pourraient dépendre du type de médium
en question. Par exemple, la presse tend à supplémenter les rapports inter-personnels,
tandis que la télévision tend à s’y substituer (Rafaeli 1990).
162
Plus récemment, McGuire a également adopté cette approche pour examiner

les effets des communications (personnelles, mais aussi médiatiques) sur les
attitudes individuelles (1969 : 172–265). Cet auteur décompose le processus
de communication en cinq éléments : la source ; le message ; le canal ; le récepteur ;
la destination. A l’exception du dernier élément65, auquel nous substituerons
une discussion de la nature et de la fonction des effets médiatiques (voir chap. 3.
3), nous emprunterons à McGuire sa classification des différents composants
de la communication. De même, nous partageons sa prudence vis-à-vis d’une
telle classification, qui isole artificiellement des éléments potentiellement in
terdépendants (McGuire, 1969 : 174). Un tel problème découle en grande
partie du fait que le changement d’une attitude s’insère dans un processus
global impliquant au moins cinq étapes comportementales (ou « médiateurs ») :
l’attention à un message (précédée normalement par l’exposition à celui-ci) ; sa
compréhension ; son acceptation ; sa mémorisation ; le déclenchement éventuel d’une
action (McGuire, 1969, 1981, 1985 ; Zaller, 1992 : 42–51). Ces cinq médiateurs
constituent les principales étapes du processus de traitement de l’information,
mais on peut dénombrer en fait une douzaine de médiateurs (McGuire, 1985),
comme nous le suggérons ci-après. Or, les différentes classes de facteurs associés
à la communication sont susceptibles de conditionner séparément l’issue de
chacun de ces médiateurs, et donc d’affecter l’influence d’autres facteurs lors
des étapes subséquentes. Dans sa forme la plus épurée, c’est-à-dire réduite
aux seuls médiateurs de la réception et de l’acceptation, le modèle postule
que la probabilité d’un changement d’attitude est le produit des probabilités
de recevoir et d’accepter un message donné :
p (C) = p (R) × p (Y),
où p (C) désigne la probabilité d’un changement d’attitude, p (R) la probabilité

de réception du message et p (Y) la probabilité d’acceptation du message, sous
condition que celui-ci ait été effectivement reçu. Si l’on poursuit ce raisonnement, en
tenant compte de toutes les autres étapes définies pas McGuire (1985) dans
son modèle stochastique (voir Figure 3.1), on déduit que plus la réponse
comportementale à laquelle on s’intéresse est éloignée de l’exposition (i. e.
65
Par « destination factors », McGuire entend essentiellement l’échelonnement des effets
de la communication dans le temps, ainsi que le caractère plus ou moins latent de ces
effets sur les attitudes individuelles – à savoir un effet persuasif direct par opposition
à un effet indirect de renforcement de la résistance vis-à-vis d’arguments subséquents
(1969 : 252). Or, la pertinence des facteurs de destination est réduite ici par la spécifi
cité de nos questions de recherche. En effet, comme nous le soulignions plus haut, nous
focaliserons notre attention sur les effets observables des médias sur le comportement
politique des individus, dans une perspective de court terme. Cette restriction a pour
conséquence d’écarter de notre analyse certains effets médiatiques, comme les effets
latents (i. e. non exprimés), retardés ou de long terme (e. g. le « sleeper effect »), ou
portant sur d’autres enjeux que les attitudes politiques des individus (e. g. les effets
« culturels », « institutionnels », etc.).
163
Figure 3.1 : La matrice communication/persuasion (adapté de McGuire 1985 :

259, Table 1)
OUTPUT STEPS INPUT FACTORS (independent variables)

(mediating and
dependent variables)
Source Message Channel Receiver Target
Partisanship, etc.
Conferring resis-
Visual cues, etc.
Entertainment,
Attractiveness,
Ordering, etc.
Intrusiveness,
Involvement,
Intelligence,
Repetition,
Credibility,
Persistence
Power, etc.
of change,
tance, etc.
Style,
1. Exposure to the com-
munication (tuning
in)
2. Attending to it
3. Liking, interest in it
4. Comprehending its
content (learning
what)
5. Generating and
retrieving related
cognitions
6. Acquiring relevant
skills (learning how)
7. Agreeing with the

position (attitude
change)
8. Storing the change in
memory
9. Retrieving the rele-

vant material from
memory
10. Decision making
on the basis of that
material
11. Acting in accord with
the decision made
12. Postaction consoli-

dating of the new
pattern
164
l’étape initiale) dans la chaîne causale, plus sa probabilité de réalisation sera

faible. Nous reviendrons largement sur ces questions au moment d’élaborer
notre modèle de la formation des opinions (voir chap. 4.3). Pour l’heure, nous
conservons une approche analytique du processus de communication en dé-
taillant les variables essentielles liées à chacun de ses composants : la source,
le message, le canal et le récepteur.
3.2.1 Variables liées à la source : caractéristiques des communicateurs

Selon Blumler (1995 [1981]), les systèmes de valeurs des journalistes et des
politiciens européens présentent davantage de similitudes que de différences ;
les rôles de ces deux catégories d’élites apparaissent comme relativement bien
régulés et interdépendants (voir chap. 3.4.1). Qui plus est, le système médiatique
au niveau national et international a connu une homogénéisation croissante depuis
plusieurs décennies, de sorte que l’activité essentielle de gate-keeping attribuée
traditionnellement au métier de journaliste a sans doute perdu une grande part
de son autonomie. Certains estiment que « tous les journalistes ont les mêmes
règles de sélection » (Noelle-Neumann, 1984 : 146–51), alors qu’autres, par
exemple, ont parlé de « journalisme de meute » pour décrire la couverture
médiatique unilatérale et partisane du conflit serbo-bosniaque (Brock, 1993 ;
Merlino, 1993 : 133–45). Que ce soit sous l’emprise des grands groupes économi
ques ou par l’effet des contraintes temporelles et institutionnelles imposées aux
journalistes, l’information médiatique présente aujourd’hui une forte consonance
et une étroite connivence avec les points de vue défendus par les autorités en
place – aux dépens de ceux avancés par les membres de l’opposition (Page
and Shapiro, 1992 : 380–1). A cet égard, il convient de relever que la crise de
confiance qui affecte les institutions et les autorités politiques un peu partout
dans le monde s’accompagne généralement d’un net recul de confiance dans
les médias (pour la Suisse, voir Brunner et Sgier, 1997 : 106–7).
Parallèlement à ce phénomène de consonance, les différences entre
journalistes et citoyens dans leur perception de la réalité sont parfois béantes.
Cette divergence, que Noelle-Neumann a appelé le dual climate of opinion (1981 ;
1984 : 161–6), n’est-elle pas de nature à entamer la crédibilité des médias, dès
lors que ceux-ci ne semblent prêter qu’une faible attention aux préoccupations
effectives de la population ? Par suite, dans quelle mesure le crédit attribué
aux médias conditionne-t-il leurs chances de transmettre avec succès leurs
messages persuasifs auprès des individus ? La question mérite d’être posée,
comme en témoigne l’importance accordée dans la littérature au concept
de valence de la source des messages. De fait, l’essentiel de la recherche sur les
source factors s’est pendant longtemps résumée à des expérimentations où l’on
manipulait l’attribution de la source d’un message tout en gardant constant
son contenu ; en comparaison, peu d’attention a été consacrée à l’influence
de communicateurs « réels » (McGuire, 1985 : 262). Suivant Kelman (1981
[1961] : 59–61), trois dimensions de la valence d’une source peuvent être
165
distinguées : le contrôle sur les moyens (le pouvoir, selon McGuire), l’attractivité et
la crédibilité. Ces trois dimensions sont liées à trois modes fondamentaux de changement
des attitudes (Kelman, 1981 ; Price and Allen, 1990 : 381 ff.). Le pouvoir intervient
dans le processus de conformisation (compliance), l’attractivité induit davantage
un processus d’identification, tandis que la crédibilité est déterminante pour le
processus d’internalisation.
Premièrement, la crédibilité dont jouit un communicateur auprès de
son audience augmente de façon substantielle l’impact de ses messages, car il
« immunise » les récepteurs contre des arguments potentiellement contestables.
Si la source est jugée très crédible ou très peu crédible, l’individu se sert de cette
information « contextuelle » pour évaluer le message sans faire véritablement
attention aux arguments utilisés. Au contraire, si la crédibilité de la source n’est
pas évidente, les arguments seront examinés plus soigneusement (McGuire,
1969 : 182). Ceci étant, le concept de crédibilité est encore trop vague pour
en examiner les effets sur la capacité persuasive des messages. On peut
décomposer ce concept en deux dimensions, que nous nommerons ici « expertise’
et « objectivité » (McGuire, 1969 : 182–7). Il semble que l’attribution d’une
grande expertise ne suffit pas à procurer aux communicateurs un véritable
pouvoir persuasif, à moins d’y ajouter la reconnaissance d’une certaine objecti
vité (McGuire, 1985 : 263 ; Sigelman, 1990 : 46). L’impression d’objectivité
laissée par la source est tantôt liée à un comportement « altruiste » ou
« inhabituel », à l’autonomie ou à la consistance temporelle des positions adoptées.
Au contraire, les sources considérées comme non-objectives semblent exercer
un impact négatif sur l’opinion publique au niveau agrégé (Page and Shapiro,
1992 : 343–54). D’autre part, l’expertise attribuée à une source peut exercer
une influence déterminante lorsque les arguments utilisés paraissent faibles,
lorsque l’information sur la source est limitée, lorsque le point de vue exposé
est largement contraire aux opinions initiales des récepteurs, et surtout lorsque
le degré d’engagement des individus vis-à-vis d’un enjeu est faible (Sears and
Whitney, 1973 : 261–2 ; McGuire, 1985 : 263 ; Petty and Cacioppo, 1986 :
142–4). De l’avis de Zaller (1992 : 47), cependant, les enjeux politiques sont
généralement si peu « engageants » (uninvolving) que les conditions requises
pour un traitement « périphérique » des messages (i. e. basé entre autres sur
la crédibilité de leur source, et non sur les arguments) sont presque toujours
remplies. Autrement dit, le crédit dont disposent les communicateurs auprès du
public pourrait souvent se révéler aussi important pour leur capacité d’influence
que leurs arguments (Popkin, 1991 : 61–3 ; Iyengar and Valentino, 2000). En
suite, il apparaît que la crédibilité de la source d’un message produit un effet
immédiat et relativement peu durable (Abelson, 1959 : 74–5 ; Petty and Cacioppo,
1986 : 21–3). Par ailleurs, une communication peut s’avérer plus efficace si le
récepteur perçoit une différence d’expertise modeste entre la source et lui-même,
plutôt qu’une différence importante (McGuire, 1985 : 263). Enfin, la crédibilité
semble interagir avec le type de médium utilisé (Schenk, 1987 : 69–70).
166
L’attractivité de la source se rapporte à la motivation d’un individu

« d’acquérir une image gratifiante de soi-même, en se positionnant sur un
enjeu en fonction de la position prônée par la source. La considération cruciale
pour celui qui adopte la position préconisée par la source est la possibilité
d’accroître son estime de soi en s’identifiant avec celle-ci » (McGuire, 1969 :
187 [NT]). A l’instar de la crédibilité, l’attractivité d’une source peut être
décomposée en plusieurs dimensions : la familiarité ; la similarité ; la sympathie
(liking). En général, ces éléments se renforcent mutuellement, voire sont liés
entre eux de manière causale ; en particulier, la familiarité perçue de la source
semble favoriser la sympathie à son égard (1969 : 191). Prises séparément, les
trois caractéristiques sont considérées par la plupart des théories comme des
catalyseurs importants du changement des opinions ou des comportements
(Bandura, 1994 : 76–7). Dans des circonstances normales (y compris dans la
situation des campagnes référendaires), on peut prédire une relation positive
entre la sympathie suscitée par une source et son degré d’influence. Parmi les
personnes peu concernées par un enjeu, la sympathie éprouvée à l’égard de la
source peut même servir de « signal périphérique » et favoriser très nettement
l’acceptation d’un message, alors que seule la qualité des arguments importe à
ceux qui se sentent impliqués vis-à-vis de l’enjeu (Petty and Cacioppo, 1986 :
143–6).
Le pouvoir attribué par les individus à la source d’un message intervient
dans le processus de « conformisation » (compliance), à savoir un mode de
changement des opinions visant à « atteindre certaines récompenses ou à éviter
certaines sanctions qui sont sous contrôle de l’agent d’influence » (Kelman,
1981 [1961] : 56 [NT]). La recherche a abordé cette variable sous différents
aspects, comme le « contrôle perçu », « l’intérêt perçu » ou la « surveillance
perçue » (McGuire, 1969 : 194). A priori, le pouvoir ne devrait induire que des
changements d’opinion superficiels, mais en réalité ces changements peuvent
finalement donner lieu à une véritable internalisation, et se révéler aussi pro-
fonds et durables que ceux provoqués par l’attractivité ou la crédibilité de la
source (1969 : 194) – Zinoviev (1984) fournit une excellente approche littéraire
de ce phénomène chez les citoyens soviétiques. Ceci étant, le pouvoir attribué
à la source ne constitue pas l’élément le plus pertinent en regard du type de
messages persuasifs auquel nous nous intéresserons dans notre partie empirique.
En effet, les communicateurs engagés dans une campagne ne peuvent guère
exercer de contrôle sur les citoyens – non seulement parce que le vote est un
acte individuel « secret » échappant normalement à toute surveillance, mais
aussi parce que les sources de communication sont multiples et contradictoi
res. Cependant, un aspect du pouvoir attribué à la source revêt une certaine
importance, à savoir la valence et la nature des éventuelles sanctions que les
campaigners associent à l’issue d’un vote. Est-ce que les menaces brandies par
les communicateurs contribuent à faire apparaître ceux-ci comme plus puis
sants et à favoriser la conformisation des individus à leur point de vue ? Et si
167
tel est le cas, quelle est l’efficacité relative de sanctions positives et négatives ?
Nous reviendrons à ces questions au moment d’examiner les différents types
d’arguments.
Auparavant, nous souhaitons souligner certaines particularités de la
source des messages diffusés au moyen des mass médias. A cet égard, il ne fait
aucun doute que les effets liés à la source de « véritables » messages ne sauraient
être identiques à ceux qu’on observe dans des conditions expérimentales, et il
faut résister à la tentation d’extrapoler les résultats de la recherche expérimentale
aux processus de communication du « monde réel » (McGuire, 1969 : 197 ;
Lana, 1991 : 1–5, 58–61). Par rapport aux principales dimensions de la source
discutés plus haut, ceci implique que la crédibilité des communicateurs prend
le pas sur leur attractivité comme déterminant du changement des opinions
lorsque celui-ci est mesuré en laboratoire ; en revanche, l’attractivité pourrait
bien prédominer dans le contexte naturel des relations sociales. En effet,
l’exposition à des sources bénéficiant d’un crédit élevé est moins fréquente que
l’exposition à des sources proches du récepteur (e. g. les membres de sa famille
ou ses amis), dont la familiarité, la similarité et la sympathie qu’elles suscitent
constituent une cause plus probable de persuasion. Enfin, les possibilités de
la recherche expérimentale ont probablement conduit à surestimer les effets
« réels » du pouvoir de la source. En particulier, l’application plus ou moins
naïve des résultats de la recherche expérimentale (small-group settings) à la
recherche sur l’opinion publique (e. g. Noelle-Neumann, 1984) pose plusieurs
problèmes sérieux (Price and Allen, 1990 : 372–3). En gardant ces réserves
à l’esprit, est-il possible de prédire une influence différentielle de certaines
sources importantes de messages persuasifs en fonction de leur crédibilité, de
leur attractivité et de leur pouvoir présumés ? L’exercice est périlleux, mais la
littérature suggère tout de même quelques pistes.
Premièrement, diverses catégories d’acteurs intervenant dans les débats
publics par la voie des mass médias peuvent être grossièrement ordonnées
selon l’impression de « confiance » qu’elles suscitent. La confiance, qui repose
sur la compétence « technique » et « fiduciaire » de la source (Kobi, 2000 :
127–8), mais aussi sur sa similarité et sa familiarité pour le récepteur, est une
dimension centrale pour comprendre le processus de persuasion. En Suisse,
tous les principaux types d’acteurs politiques ont subi une baisse de leur crédit
auprès de la population au cours des années 1989–1996 (Brunner et Sgier, 1997).
Mais les dernières places reviennent à la télévision (31% d’individus confiants),
aux partis politiques (27%) et à la presse (22%) ! Souvent accusés de collusionner
avec les pouvoirs politiques ou de se mettre au service des « marchands » (Julien
et al., 1988), les médias ont vu fondre leur crédit auprès du public. En Suisse,
une telle défiance vis-à-vis des médias et des partis (c’est-à-dire les principaux
animateurs des campagnes référendaires) suggère que l’influence potentielle de
ces acteurs ne peut guère s’exercer au travers de leur seule crédibilité. Or, la
mauvaise réputation des médias révélée en Suisse et en Allemagne (voir Neid
168
hardt, 1994 : 29) se trouve en contradiction flagrante avec les résultats obtenus
aux Etats-Unis, où les médias semblent exercer une influence « positive » sur
les individus (Page and Shapiro, 1992 : 341–54). Toutefois, l’étude de Page
et Shapiro ne fait que confirmer l’importance de la crédibilité de la source,
puisque les commentateurs de télévision (contrairement aux groupes d’intérêt,
par exemple) bénéficient d’une forte crédibilité au sein du public (1992 : 345).
La crédibilité est probablement un déterminant plus ou moins universel du
succès des communications. Simplement, l’attribution de crédibilité à différents
types de sources est une question empirique, susceptible de connaître de fortes
variations d’un contexte politique à un autre – par exemple, aux Etats-Unis,
la télévision dispose d’un capital de confiance supérieur à celui de la presse
écrite (Schenk, 1987 : 80).
Deuxièmement, l’attractivité d’une source semble également affecter
sa capacité d’influence. Dans la mesure où la popularité d’un acteur revêt
une signification distincte de sa crédibilité, cette qualité peut lui procurer un
avantage comparatif sur d’autres acteurs moins attractifs. Ainsi, Page et Shapiro
(1992 : 348–50) trouvent que les points de vue d’un président populaire ont
un impact sensible sur les opinions des Américains, tandis que les efforts d’un
président impopulaire restent essentiellement vains. L’hypothèse d’un effet
d’attractivité de la source n’est toutefois pas aisément vérifiable, notamment
parce que cet effet pourrait résulter d’une influence réciproque entre le public
et le président (Page and Shapiro, 1992 : 349). Une autre difficulté réside dans
la distinction empirique entre cette dimension et celle de la crédibilité – une
distinction souvent impossible sur la base de données secondaires. En résumé,
la recherche empirique suggère que certains communicateurs bénéficiant d’un
niveau élevé de confiance et de sympathie disposent d’un avantage comparatif
sur d’autres sources pour influencer le public. Toutefois, il serait extrêmement
risqué de s’en rapporter de manière excessive à ces facteurs pour expliquer
le succès des messages persuasifs. Entre autres, la difficulté de mesurer ces
dimensions sur la base de données secondaires et d’en isoler les effets parmi
la masse des facteurs potentiels de la persuasion ne peut que nous inciter à la
plus grande prudence.
3.2.2 Variables liées au message : structure et contenu

McGuire (1985 : 269–76) distingue six catégories de variables associées aux
caractéristiques des messages persuasifs : (1) le type d’argumentation ; (2) les inclusions
et omissions d’arguments ; (3) l’ordre de présentation ; (4) la distance entre les
positions de la source et du récepteur ; (5) le style des messages ; (6) le volume
des messages. Ce type de variables a fait l’objet d’un domaine de recherche
particulièrement prolifique (McGuire, 1969 : 200). Dans la mesure du possible,
nous tenterons d’en intégrer les principaux résultats à notre conceptualisation
du potentiel persuasif des messages publicitaires (voir chap. 7.1).
169
Le type d’argumentation
La recherche sur l’impact des différents types d’arguments ne constitue pas du
tout une discipline unifiée du point de vue des questions posées et des métho-
des utilisées. Une première catégorie d’études s’est penchée sur la distinction
aristotélicienne entre les arguments « logiques » et « émotionnels », révélant ten-
danciellement un impact supérieur des appels émotionnels (McGuire, 1969 :
202). Dans une perspective semblable, une grande attention a été accordée aux
effets persuasifs du discours populiste (voir Kobi, 2000). Il semble que les acteurs
populistes utilisent un grand nombre d’arguments et de procédés destinés à
provoquer une réponse émotionnelle (une « résonance ») auprès du public, et que
leur discours correspond de manière presque idéale aux critères de sélection
et aux formats de communication de mass médias comme la télévision (voir
Pelinka, 1987 ; Plasser, 1993). Ainsi, les médias jouent (consciemment ou non)
un rôle d’amplificateur du discours populiste, et lui procurent un avantage
persuasif sur d’autres catégories de discours plus « substantiels » en facilitant
l’attention et la compréhension des messages diffusés – les deux premiers médiateurs
de McGuire (1969).
Un deuxième thème fréquemment abordé dans l’étude des types d’ar-
guments est l’impact différentiel des arguments positifs et négatifs. Par cette
opposition, la psychologie sociale entend avant tout une distinction entre les
arguments se fondant sur des promesses ou sur une présentation « optimiste »
de la situation, et les arguments se servant d’une présentation « pessimiste »
– voire de la menace – comme arme de persuasion. A ce sujet, aucun résultat
définitif ne permet d’attribuer un avantage substantiel à l’un des deux types
d’arguments – Cobb et Kuklinski (1997) suggèrent tout de même une efficacité
supérieure des arguments « contre » un enjeu. Concernant l’argumentation
négative, on observe tendanciellement une relation curvi-linéaire entre l’inten-
sité de la menace et la probabilité d’un changement d’opinion : des menaces
d’intensité intermédiaire induisent davantage de changements d’opinion que
des menaces très faibles ou très appuyées (McGuire, 1985 : 270 ; Schenk,
1987 : 58–63). Ainsi, nous verrons que les sanctions négatives promises par
certaines élites (à l’instar de grandes entreprises lors de la campagne sur l’EEE)
n’ajoutent guère au potentiel persuasif de leurs messages – sans compter que
des effets contre-productifs peuvent se manifester, par exemple si la source est
perçue comme peu attractive. On a également noté un effet d’interaction
entre le niveau d’intensité d’une menace et le degré d’anxiété chronique des
individus : en suscitant davantage de crainte, l’impact d’un message diminue
auprès des personnes généralement anxieuses (Janis, 1967 : 193–4). Plus spécifique
ment, l’intensification d’une menace peut produire un impact optimal si on
améliore en même temps la simplicité et la clarté du message (McGuire, 1969 :
205 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 436–9). Enfin, plusieurs études suggèrent
qu’il existe un « biais de négativité » des attitudes, celles-ci étant davantage
170
affectées par les évaluations négatives que par les évaluations positives d’un
objet (voir chap. 4.2.4).
De leur côté, plusieurs spécialistes des sciences sociales, ont également
opéré une distinction entre arguments positifs et négatifs, mais davantage au
sens de la cible des messages. Un argument est considéré comme positif s’il a
valeur de constatation ou de proposition – par exemple, un candidat à une
élection expose son point de vue sur un enjeu. Par contraste, l’objectif d’un
argument négatif est d’attaquer un adversaire (ses opinions déclarées ou pré
sumées, sa personnalité, son passé, etc.) et de diminuer ainsi l’impact de ses
messages subséquents, ou alors de répondre à une attaque dont on a soi-même
été victime. Concernant l’efficacité comparée des deux types d’arguments,
il n’existe guère de consensus dans la littérature. Pour les uns, les arguments
négatifs sont plus payants. Par exemple, le negative advertising – en particulier
sous la forme de spots publicitaires à la télévision – est devenu une pratique
courante dans le cadre des campagnes électorales américaines (Ansolabehere
and Iyengar, 1995, 1996). De fait, les arguments négatifs ne sont pas intrinsèque
ment supérieurs aux arguments positifs. En effet, les candidats peuvent obtenir
un meilleur résultat en menant une campagne positive, mais seulement dans le
cas de figure où leurs adversaires font de même. Le résultat de ce dilemme est
que les candidats optent le plus souvent pour la stratégie la plus prudente, celle
qui minimise les pertes potentielles, c’est-à-dire pour une campagne négative.
De plus, cette pratique génère des « externalités sérieuses » : une polarisation de
l’électorat et une dépression de la participation aux élections (Ansolabehere and Iyen-
gar, 1995). Pour d’autres spécialistes, toutefois, la publicité positive l’emporte
clairement sur la publicité négative en termes d’impact sur les citoyens. Par
exemple, une expérience manipulant le ton du journal télévisé révèle que
les Britanniques ne changent leurs préférences partisanes qu’après avoir été
exposés à des messages positifs envers l’un des deux principaux partis, mais
ne manifestent aucun changement significatif après avoir visionné des messa
ges négatifs (Norris et al., 1999 : 137–41). De plus, les mouvements d’opinion
en faveur d’un parti suite à la diffusion de messages positifs ne se font pas au
détriment des autres partis (1999 : 138).
Naturellement, plusieurs explications ont été avancées à propos des
différences entre les études américaines et britanniques66 ; toutefois, quelle que
66
La première est que, comme leurs homologues américains, les citoyens britanniques
avaient déjà été exposés à une longue campagne négative de la part des deux grands
partis au moment de l’expérience. Ceci pourrait avoir « immunisé » les individus contre
l’effet des images négatives – qui auraient dû être « beaucoup plus puissantes pour
produire une réponse mesurable » (Norris et al. 1999 : 140). La deuxième explication
pourrait être que « les votants britanniques sont plus sensibles aux images positives pré-
cisément parce qu’ils sont généralement tellement cyniques et dédaigneux vis-à-vis de la
politique et des politiciens ». Par contraste, les images négatives, « étant donné qu’elles
correspondent aux prédispositions des votants et qu’elles les confirment, produisent
peut-être une moindre réaction » (1999 : 140). Toutefois, ces interprétations peuvent
171
soit leur validité, elles ne suffisent guère à réconcilier les résultats des études
que nous venons de survoler. Peut-être le contexte global de la campagne a-t-il
une influence sur l’efficacité relative de l’argumentation positive et négative ;
à ce titre, on a parfois souligné les différences existant entre les élections
primaires et les élections générales (Ansolabehere and Iyengar, 1995 : 91–2).
A fortiori, il est possible que le type d’arguments exerce des effets différents
dans un contexte « normal » et dans un quelconque contexte « électoral ».
Par exemple, contrairement à ce qu’elle observait à propos des élections
britanniques, Norris (2000 : 199–207) montre que l’évolution de la couverture
médiatique de l’euro, tendanciellement négative dans la période 1995–97, est
liée de manière significative aux variations du soutien populaire à l’euro et à
l’UE. En somme, ce qui est vrai des enjeux ne l’est pas forcément des candidats
à une élection – attaquer une personne n’est certainement pas la même chose
qu’attaquer une monnaie. Par ailleurs, il convient de connaître plus précisé
ment le contexte politique dans lequel s’insèrent les messages médiatiques,
et d’analyser les éventuelles interactions du type d’argumentation avec d’autres
éléments de la communication, comme la familiarité des enjeux (voir Freedman
and Sears, 1965 : 87–9 ; Ansolabehere and Iyengar, 1996 : 114–7). A défaut,
il semble difficile de trancher entre les différentes appréciations de l’impact
des arguments positifs et négatifs. De plus, comme le phénomène du negative
advertising est relativement récent et peu étudié en Europe, il est délicat de
comparer les résultats des analyses américaines et européennes (Norris, 2000 :
chap. 13). D’un point de vue normatif, il semble toutefois que les effets des
arguments négatifs sur l’opinion publique ne valident pas pour autant les
thèses du media malaise (voir chap. 3.3.6).
Une autre partie de la recherche s’est intéressée au style des arguments,
indépendamment de leur contenu. Parmi les variables étudiées, la « vivacité »
(vividness) des messages occupe une place importante. Les qualités présumées
d’une communication « vivante » sont de renforcer l’attention, la compréhen-
sion et la rétention des messages persuasifs. Premièrement, le mode de présentation
peut affecter la vivacité d’un message et son potentiel persuasif : les infor-
mations « de première main » (i. e. des interviews de personnes « modèles »)
semblent plus influentes que les informations « de seconde main » (i. e. des
compte-rendus d’interviews effectués par des journalistes) ou les informations
« factuelles ». Les interviews originales sont jugées comme plus vivantes, et
affectent la perception des opinions de la majorité, même en dépit d’une in-
formation factuelle contradictoire. En quelque sorte, les individus « tendent à
former des jugements sur la base de la vivacité au lieu de la validité » (Brosius
contribuer à comprendre pourquoi les britanniques sont relativement peu sensibles à

la publicité négative, mais pas à expliquer les différences avec les études américaines.
En effet, comme la Grande-Bretagne, les Etats-Unis connaissent un degré élevé de
cynisme politique (Ansolabehere and Iyengar 1995 : 2–3), et les campagnes négatives
y sont fréquentes.
172
and Bathelt, 1994 : 74), et la vivacité peut alors être considérée comme un « si-
gnal heuristique » (voir chap. 4.3). En revanche, la vivacité de langage ne semble
produire aucun effet systématique : l’influence d’une communication ne varie
pas en fonction du ton utilisé : « émotionnel et accentué » ou au contraire
« monotone et grave » (1994 : 59–61). Ceci étant, il faut éviter de confondre
la vivacité des messages avec le type d’information ; en particulier, l’avantage
persuasif des « exemples concrets » (stories) sur les informations statistiques a
souvent été interprété comme dérivant d’une différence de vivacité entre les
deux types de messages (Baesler and Burgoon, 1994 : 585 ; Daschmann, 2000 :
163). Or, si l’on contrôle la vivacité des messages en variant leur « émotivité »
(emotiveness), ainsi que leur caractère concret et imagé, il s’avère que les messages
de type statistique sont plus persuasifs que les messages utilisant des exemples
personnalisés. De plus, combinée à une présentation vivante, l’information
statistique est la seule dont les effets persuasifs persistent durablement (Baesler
and Burgoon, 1994).
Une autre distinction, assez proche de la précédente, entre messages
« épisodiques » et « thématiques » a été proposée pour expliquer comment l’in-
formation médiatique influence les attributions de responsabilité opérées par les
individus (framing effects). Nous reviendrons plus en détail sur cette question
(voir chap. 3.3.5). En lien avec la vivacité des messages, d’autres éléments du
style ont été analysés sous l’angle de leur impact persuasif. Par exemple, Per-
loff (1985) suggère que le recours à des images et à des « appels visuels » est
susceptible d’interagir avec l’intérêt personnel des individus. De telles « stra-
tégies affectives » pourraient se révéler trop superficielles pour influencer les
personnes qui perçoivent un fort intérêt personnel vis-à-vis d’un enjeu, mais
« très payantes avec les votants qui discernent peu d’intérêt personnel dans
un enjeu et qui manquent de motivation pour analyser sérieusement les argu-
ments d’un message » (Perloff, 1985 : 196 [NT]) – une hypothèse équivalente
à celle des signaux affectifs (Petty and Cacioppo, 1986). De manière générale,
l’utilisation d’un langage figuré ou métaphorique semble rehausser l’impact
persuasif d’un message, en augmentant la compétence perçue de la source
ou l’attention des récepteurs.
Concernant l’aspect de la clarté, un message peu clair risque de perdre
de son impact en réduisant l’attention et la compréhension des arguments,
voire leur acceptation (en induisant les individus à attribuer une moindre
compétence à la source) (McGuire, 1985 : 270). De même, une manipulation
de la « compréhensibilité » d’un message a des conséquences significatives sur
l’acceptation et la mémorisation des arguments employés (Eagly and Chaiken,
1993 : 272–3). Enfin, quelle que soit sa clarté, la complexité intrinsèque d’un
message peut affecter son pouvoir persuasif, notamment en rendant sa réception
plus difficile (McGuire, 1969 : 249–50). La complexité des messages contri-
bue, avec d’autres facteurs comme la qualité de diffusion ou la présence de
distractions, à définir deux types de situations. Dans la première (easy learning
173
situation), la simplicité des messages fait que leur réception ne dépend pas des
capacités cognitives des individus, contrairement à leur acceptation ; en principe,
les changements d’attitude sont plus fréquents parmi les individus dotés de
faibles ressources cognitives. Dans la seconde situation (hard learning), la com-
plexité des messages fait intervenir la compétence des individus au niveau du
mécanisme de réception, tandis que l’acceptation se produit uniformément
pour tous les individus ; ainsi, en principe, la probabilité d’un changement
d’attitude augmente en fonction des capacités cognitives des individus (Zaller,
1992 : 124–6 ; Cobb and Kuklinski, 1997).
Inclusions et omissions
La rubrique des inclusions et omissions peut être décomposée en trois questions
relatives à la présence ou à l’absence de certains éléments typiques des messages
persuasifs. En premier lieu, on s’est souvent interrogé sur l’opportunité de rendre
les conclusions d’un message explicites ou au contraire de les garder implicites
(McGuire, 1985 : 271 ; Schenk, 1987 : 53–4) ; cependant, cette question ne se
pose guère dans le cadre de notre étude, puisque les conclusions des messages
publicitaires sont toujours explicites. Un second point consiste à déterminer s’il
vaut mieux ignorer, ou inclure et réfuter les arguments de l’adversaire. Ce problème
est sérieux, tant il est vrai que les attaques contre l’adversaire sont devenues
une stratégie dominante dans de nombreuses campagnes politiques. Or, dans
une étude célèbre sur les effets de la propagande lors de la Seconde Guerre
Mondiale (Hovland et al., 1949 : chap. 8), il est apparu que l’argumentation
« unilatérale » et l’argumentation « bilatérale » produisent les mêmes effets.
Toutefois, l’efficacité des deux types d’argumentation dépend dans une certaine
mesure des opinions initiales des individus et de leur niveau d’éducation : l’omission
des contre-arguments est plus efficace pour renforcer les opinions, tandis
que leur inclusion favorise la conversion des opinions et s’avère plus efficace
vis-à-vis des individus mieux formés. Peut-être est-il également judicieux de
réfuter les contre-arguments de l’adversaire lorsque ceux-ci sont familiers ou
controversés (McGuire, 1985 : 272). Enfin, il se peut que l’argumentation
bilatérale présente l’avantage d’accroître la résistance des individus à des contre-at-
taques ultérieures – réfuter les arguments de l’adversaire exercerait donc un effet
« immunisant » (Petty and Cacioppo, 1986 : 191 ; Schenk, 1987 : 53). Enfin,
les communicateurs sont confrontés à une troisième alternative : leur faut-il
inclure ou exclure leurs arguments « faibles » ? Bien que la qualité des arguments
constitue certainement un déterminant crucial du changement des attitudes,
la question plus spécifique de l’influence conjuguée d’arguments « forts » et
« faibles » au sein d’un même message ne trouve que peu de réponses dans la
littérature. Certains modèles (averaging models) suggèrent que seuls les arguments
les plus forts devraient être conservés dans un message, tandis que d’autres
(additive models) impliquent que l’ajout d’arguments plus faibles renforcent l’im-
pact final d’un message (McGuire, 1985 : 272). En réalité, chacun des deux
174
modèles pourrait voir ses conclusions confirmées sous certaines conditions. Ainsi,
l’une des expériences menées par Petty et Cacioppo (1986 : 153–4) indique
que l’ajout d’arguments faibles augmente très nettement l’impact d’un mes
sage lorsque les individus se sentent peu impliqués par rapport à un enjeu. En
revanche, l’inclusion d’arguments faibles tend plutôt à saper l’efficacité d’un
message lorsque celui-ci porte sur un enjeu impliquant étroitement les indivi
dus. Conformément à leur modèle ELM, les auteurs constatent : « argument
quantity served as a cue under low relevance, but argument quality was more
important under high relevance » (1986 : 154 ; accentuation ajoutée).
L’ordre de présentation
Dans le même ordre d’idées, on peut s’interroger sur l’ordre de présentation dans
lequel devraient être placés les arguments faibles et forts au sein d’un même
message. Une première solution consiste à placer les arguments dans un ordre
climax, avec les arguments les plus fragiles figurant au début du message et les
meilleurs à la fin. La solution inverse (ordre anticlimax) a aussi été régulièrement
proposée. L’efficacité comparée de ces deux procédés est très controversée
(Schenk, 1987 : 57–8), notamment parce que « chaque ordre facilite la persua
sion via certains médiateurs et l’entrave via d’autres médiateurs » (McGuire,
1985 : 272 [NT]). L’effet conjugué des différents médiateurs pourrait bien
produire une relation curvi-linéaire entre l’efficacité des messages et l’ordre
d’apparition des arguments forts. Mais la question la plus étudiée en psychologie
sociale et dans d’autres disciplines concerne les effets induits par la succession
de messages contradictoires émanant de sources différentes. Dans ce contexte, le message
présenté en premier l’emporte-t-il en termes d’impact persuasif sur le message
lui succédant (primacy-effect), ou au contraire « celui qui parle en dernier »
possède-t-il un avantage sur le communicateur qui l’a précédé (recency-effect) ?
Plusieurs approches théoriques (e. g. learning theory) suggèrent une prééminence
des messages diffusés en premier, soit parce que les arguments présentés plus
tardivement sont moins bien compris et appris par les individus, soit parce qu’ils
subissent des distorsions pour être assimilés à l’information reçue au préalable
(McGuire, 1969 : 215–6 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 265 ; Kruglanski, 1996 :
472–4). Par ailleurs, une opinion favorable du premier message peut induire
une approche plus critique vis-à-vis du second message, ou alors un déclin
d’intérêt dans le sujet abordé peut faire baisser l’attention au message venant
en dernier (Eagly and Chaiken, 1993 : 265). D’une manière générale, les pre
miers médiateurs (attention, compréhension), de même que l’étape ultérieure
de l’acceptation, donnent l’avantage aux primacy-effects, car les récepteurs sont
en principe moins soupçonneux de l’intention persuasive de la source quand
ils sont exposés au premier message (McGuire, 1985 : 273)67. Notons toutefois
67
Généralement, la perception par les individus que la source a l’intention de les persua-
der diminue la probabilité d’un changement d’opinion (McGuire 1985 : 263–4). De la
sorte, l’avantage du premier message est peut-être réduit dans le cas d’enjeux contro-
175
que certains modèles mathématiques (e. g. linear-operator models) prédisent

un avantage général aux recency-effects, et contribuent à éclairer des résultats
empiriques incompatibles avec la plupart des approches théoriques, prédisant
un effet de primauté (voir Schenk, 1987 : 54–7). D’autre part, les questions
d’ordre concernent également le domaine de la recherche par sondages
(Schuman and Presser, 1981 : 44–54), dans la mesure où l’ordre dans lequel
les questions sont posées peut induire des effets de saillance ou d’autres types
d’effets (voir chap. 4.2.4).
Penchons-nous un instant sur deux points méthodologiques non dénués
d’importance pour notre propre recherche. Premièrement, dans plusieurs
situations « naturelles », il est vraisemblable que la source s’exprimant en
dernier dispose d’un avantage, en ceci qu’elle peut tenir compte des arguments
présentés antérieurement et moduler son propre discours en fonction – un
problème notamment pris en considération dans les procédures des tribunaux
(Strodtbeck, 1973 : 648). Dans des situations expérimentales, par contraste,
les messages attribués aux différentes sources sont généralement pré-composés,
ce qui élimine le « biais » potentiel des situations hors-laboratoire (McGuire,
1969 : 215). Or, les messages publicitaires auxquels nous nous intéresserons
dans notre partie empirique sont essentiellement du premier type, c’est-à-dire
qu’il existe sans doute une « dialectique » entre les messages diffusés à différents
moments de la campagne. Cette question sera examinée assez superficielle-
ment, étant donné l’impossibilité d’isoler l’impact des messages publicitaires
et d’analyser l’influence mutuelle entre les nombreux messages (diffusés en
grande partie par d’autres médias) et les nombreux acteurs des campagnes
(voir chap. 6.4). Nous nous limiterons à détecter d’éventuelles différences dans
l’impact des arguments publicitaires suivant le moment approximatif auquel ils
ont été diffusés (voir chap. 8.3.6 et 9.3). Deuxièmement, compte tenu de ces
contraintes, nous devrons nous contenter de recentrer la question des effets
dus à l’ordre de présentation des arguments sur l’ordre interne à chaque message.
Ce cas de figure (une seule source, un seul message, plusieurs arguments en
principe non-contradictoires) n’a pas été abordé par la littérature, à notre
connaissance. Mais les conclusions générales des études sur les « primacy-effects’
tendent à prédire un impact décroissant d’une séquence de stimuli, surtout au
travers du médiateur de l’attention (Eagly and Chaiken, 1993 : 251). C’est
versés, pour lesquels l’intention de persuader est généralement transparente (Schenk

1987 : 55). De même, l’intérêt et la familiarité des individus avec les messages, ainsi
que leur style, pourraient favoriser ou défavoriser l’émergence de « primacy-effects »,
mais la question reste largement indéterminée (Brosius and Bathelt 1994). Le facteur
temporel a été également pris en considération : plus le laps de temps entre les deux
messages est important et plus la mesure des opinions est effectuée rapidement après
la deuxième présentation, plus un « recency-effect » tend à se manifester ; inversement,
réduire l’intervalle de temps entre les messages et retarder la mesure des opinions tend
à favoriser un effet contraire (Schenk 1987 : 56).
176
pourquoi nous donnerons une pondération particulière aux premiers arguments

apparaissant dans un message (voir chap. 7.1).
Le volume des messages

Le simple volume des messages peut-il affecter leur influence ? Dans cette
perspective, les effets de la répétition des messages ont occupé de nombreux
spécialistes – en particulier les spécialistes en marketing, pour lesquels « l’effet
persuasif de la répétition est la plus pressante de toutes les questions de
recherche » (McGuire, 1985 : 273). Généralement, on s’accorde à dire que
« le degré et la persistance de l’impact persuasif augmente en fonction des
répétitions initiales, mais que des répétitions supplémentaires, environ au-delà
des trois premières, ajoutent peu à l’impact ou pourraient même le réduire »
(1985 : 274 [NT]). Ainsi, la répétition d’un message peut s’avérer efficace
dans une certaine mesure, mais son rendement marginal est très clairement décroissant
(McGuire, 1969 : 211 ; Stewart and Ward, 1994 : 321–3). Une réitération
excessive peut même induire un rejet du message, notamment en mettant en
évidence les faiblesses de certains arguments (Petty and Cacioppo, 1986 : 131).
De plus, la répétition peut stimuler un niveau d’ennui et d’aversion tel que les
individus sont « motivés à rejeter le message, indépendamment de la qualité
inhérente des arguments » (Eagly and Chaiken, 1993 : 286). Ainsi, l’effet
persuasif d’un message semble dépendre de manière curvi-linéaire (fonction
en forme de ∩) du nombre de répétitions. Cependant, tandis que l’attention et
l’acceptation du message déclinent après une répétition prolongée (McGuire,
1985 : 274), la compréhension et l’apprentissage des arguments se poursuivent de
manière plus ou moins linéaire. Ceci confirme que « le simple fait d’apprendre
les arguments d’un message n’est pas suffisant pour garantir l’adhésion à celui-
ci » (Petty and Cacioppo, 1986 : 132 [NT]). En revanche, la redondance est
particulièrement efficace pour des enjeux peu familiers ou peu saillants, et il
peut s’avérer judicieux de répartir l’information contenue dans un seul message
dans plusieurs messages de moindre envergure (Page and Shapiro, 1984)68. En
68
Par exemple, certaines expériences ont montré l’impact extrêmement positif de la
répétition pour des messages dont le contenu était totalement inconnu aux partici-
pants (Schenk 1987 : 146–7 ; Stewart and Ward 1994 : 346). De même, les campagnes
répétitives menées par certains candidats semblent atteindre leur objectif avant tout
parmi les personnes qui s’intéressent peu à la politique, ou dont l’attachement partisan
est faible. Au contraire, lorsque le contenu des messages est déjà connu, ou lorsque
l’attachement à un parti facilite les évaluations, augmenter l’exposition conduit plutôt
à faire apparaître les faiblesses de l’argumentation et à stimuler l’émergence de contre-
arguments (Petty and Cacioppo 1986 : 133). D’autre part, le fait d’additionner le biais
directionnel de chaque message émanant d’une source permet de prédire les variations
de l’opinion publique avec plus de précision que la moyenne calculée sur l’ensemble
des messages attribués à la source (Page and Shapiro 1984 : 655). Par ailleurs, sur le
même intervalle de temps, la diffusion périodique d’une poignée de messages paraît
plus efficace qu’une répartition régulière de messages unitaires (McGuire 1985 : 274).
177
effet, la répétition des messages a un impact différent sur la dimension affective

et sur la dimension cognitive des attitudes (Schenk, 1987 : 145–6). D’un point
de vue cognitif, la répétition favorise l’apprentissage des enjeux, tandis que
d’un point de vue affectif, le mieux est souvent l’ennemi du bien.
Une deuxième question liée au volume du matériel persuasif a trait à l’impact
du nombre d’arguments inclus dans un message. Cette question a donné lieu à des
résultats très contrastés, sans doute parce que la quantité d’arguments utilisés
peut exercer des impacts persuasifs opposés suivant les médiateurs considérés
(McGuire, 1985 : 274). En général, il apparaît qu’une augmentation du nombre
d’arguments ajoute au pouvoir persuasif d’un message, mais à condition qu’il
s’agisse d’un supplément d’arguments de « bonne qualité ». Conformément
à leur modèle ELM, Petty et Cacioppo ont émis et testé l’hypothèse selon la
quelle le nombre d’arguments pourrait servir en soi de « signal périphérique »
pour accepter ou rejeter un message, mais seulement auprès des individus peu
concernés par l’enjeu soulevé (1986 : 151–3) ; le nombre d’arguments pourrait
constituer un équivalent fonctionnel au degré d’expertise de la source – une
source experte est susceptible d’avoir « plus de choses à dire » qu’une source
moins avertie. De fait, leurs expériences confirment qu’une augmentation
du nombre d’arguments accroît substantiellement le succès d’un message
auprès des personnes peu concernées, quelle que soit la qualité des arguments
employés. En revanche, auprès de personnes motivées, la persuasion augmente
ou diminue suivant que l’on ajoute de bons ou de mauvais arguments (Petty and
Cacioppo, 1986 : 153 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 273). En somme, l’impact
du nombre d’arguments ne semble guère s’exercer de manière directe, mais
en interaction avec leur qualité et avec le degré d’engagement des individus
vis-à-vis des enjeux.
Distance entre la position de la source et du récepteur

La dernière caractéristique des messages que nous examinerons ici se rapporte
à la distance entre la position préconisée par le message et la position initiale des récepteurs.
Cette notion de « convergence/divergence » présuppose généralement qu’il est
possible d’ordonner la position de la source et celle du récepteur sur un même
continuum illustrant l’orientation des attitudes face à un objet (voir Schenk, 1987 :
117). McGuire (1969 : 217–24) a proposé d’examiner l’impact de la distance
source-récepteur sous trois aspects, qui renvoient à la séquence des différents mé
diateurs du changement des attitudes : (1) l’exposition sélective ; (2) la distorsion
perceptuelle (compréhension) ; (3) le changement d’attitude (acceptation).
Dans le domaine publicitaire, la répétition des messages semble aussi efficace à court
terme et à haute fréquence qu’à long terme et à plus faible fréquence (Stewart and Ward
1994 : 347–8). Un effet négatif peut toutefois s’ensuivre lorsque les attitudes initiales
vis-à-vis d’un produit sont négatives, ou lorsque la répétition est excessivement forte
(« wearout »).
178
Le concept de l’exposition sélective a été formulé dans les années 1950, et a

rapidement pris un essor considérable. A cette époque, qui voit fleurir la thèse
des effets médiatiques minimaux, de nombreuses théories ont été avancées
pour tenter d’expliquer pourquoi « il est si difficile de changer les opinions
des gens en dehors d’une situation artificielle en laboratoire » (Freedman and
Sears, 1965 : 58). Les théories les plus en vogue ont été celles qui mettaient
en évidence la sélectivité des individus dans leur rapport avec l’information
médiatique, ceci au travers de toute une série de mécanismes : selective exposure
(Freedman and Sears, 1965), selective interpretation (Sears and Whitney, 1973 :
259) ; selective learning (Fiske and Taylor, 1991 : 471–2) ; selective attention, selective
perception, selective retention, selective recall (Bauer, 1973 : 143). De cette manière,
un véritable « système de sélection protège en quelque sorte l’individu contre
une influence démesurée des médias » (Schenk, 1987 : 120). La question
centrale est plus précisément celle-ci : « est-ce qu’un message persuasif
donné a plus de chances d’atteindre ceux qui l’approuveront que ceux qui le
désapprouveront ? » (Freedman and Sears, 1965 : 59 [NT]). Dans la mesure
où les informations discordantes ne parviendraient même pas aux individus, la
distance source-récepteur aurait une influence considérable sur le succès des
communications. De fait, une partie de la littérature a mis en évidence une
tendance psychologique des individus à rechercher une information congruente
avec leurs croyances – une « sélectivité motivée » (Freedman and Sears, 1965 :
62–5 ; Sears and Whitney, 1973 : 259).
Cependant, le postulat négatif dérivant du concept d’exposition sélective
– à savoir que les individus évitent de s’exposer à l’information non conforme à
leurs prédispositions (selective avoidance) – a été sérieusement mis en question par
la recherche empirique (Freedman and Sears, 1965 : 62–9 ; McGuire, 1969 :
219–21). Que ce soit en raison d’un état de dissonance cognitive, ou d’un
manque de confiance dans ses opinions initiales, l’hypothèse selon laquelle un
individu recherche l’information congruente et évite l’information incongruente
n’a trouvé aucune confirmation empirique consistante et systématique (Freed
man and Sears, 1965 : 69–79 ; Schenk, 1987 : 125–7). Ainsi, l’échec manifeste
des travaux empiriques à ancrer l’exposition sélective dans les mécanismes
psychologiques prédits par la théorie a conduit les chercheurs à réexaminer la
question de la « sélectivité de facto », à savoir que les audiences des différents
médias se composent en large partie de personnes qui adhèrent déjà aux points
de vue exprimés par ces médias. Cette forme de sélectivité serait d’origine
« contingente », « accidentelle », et indépendante de toute préférence psychologique
pour une information congruente – « people are disproportionately exposed
to supportive information, but for reasons other than its supportiveness. (…)
For example, financiers read the Wall Street Journal and farmers listen to farm
reports on the radio, both for reasons having to do with the practical utility
of information for their livelihoods. Yet in each case, the individual may be
indulging, quite incidentally, in de facto selectivity, since the Wall Street Journal
179
shares a common set of political opinions with many financiers, and many
farm reporters agree politically with farmers. Hence (…) the information
turns out to support the individual’s pre-existing political or social opinions as
well » (Freedman and Sears, 1965 : 90–1). Ce type de sélectivité repose donc
sur les besoins pratiques des individus, sur la disponibilité de l’information, ou
sur des différences individuelles dans le niveau absolu d’exposition aux médias
(Schramm, 1973 : 121–2)69.
Ceci étant, si les individus tendent à résister aux informations discor
dantes, ce n’est pas nécessairement parce qu’ils ont évité de s’y exposer.
On peut également relever des distorsions dans la perception de l’information
reçue, que ce soit vis-à-vis de la source ou du contenu du message lui-même.
Selon McGuire, « [t]he more discrepant communication is perceived as less
fair, less informed, less logical, less grammatical, less interesting, etc. Besides
affecting how the message is perceived as regards evaluation, the discrepancy
also affects the perceived position of the message on the attitude continuum »
(1969 : 221). Les théories de la perception sélective ont ainsi développé une
approche à la fois qualitative et quantitative. En particulier, la théorie du juge-
ment social (social judgment theory) postule les effets suivants : « The greater
the discrepancy between the subject’s own stand and the position advocated,
the greater the displacement away from the subject’s position (contrast effect).
When only a small discrepancy in positions exists, there will be a tendency
for displacement toward his own stand (assimilation effect) » (Sherif and Hov-
land, cités in Feather, 1967 : 140 ; accentuation ajoutée). En d’autres termes,
lorsqu’une personne évalue un message proche de sa propre position (i. e.
dans sa « latitude d’acceptation »), elle a tendance à le juger comme encore
plus proche qu’il n’est en réalité. A l’inverse, un message relativement éloigné
de la position initiale d’une personne (i. e. dans sa « latitude de rejet ») sera
perçu comme encore plus distant. Enfin, « un message qui tombe dans la
‹ zone d’indifférence › (la portion du continuum qui n’entraîne ni un accord ni
une désaccord prononcé) sera perçu sans distorsion systématique » (McGuire,
1969 : 222 [NT]). En somme, les attitudes initiales des individus servent de
« points d’ancrage évaluatifs » (judgmental anchors) et peuvent les amener à des
69
Progressivement, la recherche s’est effectivement éloignée des théories de la dissonance
et s’est orientée vers d’autres variables, telles que certains attributs de la personnalité
des individus ou leur contexte social (Schenk 1987 : 130–2 ; Eagly and Chaiken 1993 :
594–5). Ainsi, « l’exposition sélective semble confinée aux situations dans lesquelles la
décision ou le comportement d’un individu est irréversible ; dans le cas contraire, il se
pourrait même qu’il existe une faible tendance à s’exposer aux informations discor-
dantes » (Eagly and Chaiken 1993 : 594 [NT]). De même la familiarité des individus
avec les messages pourrait jouer un certain rôle – notamment parce que l’information
contradictoire connue est peu menaçante pour l’individu, car celui-ci peut facilement
la contester ; ce type d’information peut donc faire l’objet d’une recherche active
(Freedman and Sears 1965 : 86).
180
évaluations considérablement biaisées de la position d’une source (Eagly and

Chaiken, 1993 : 366–7).
Par la suite, un certain nombre de nuances ont été apportées la théorie
du jugement social. Premièrement, le degré d’engagement des individus vis-
à-vis des enjeux semble affecter la probabilité de chaque type de distorsion
– « la latitude d’acceptation ne varie pas en fonction de l’engagement, mais
la latitude de rejet, elle, s’étend et gagne du terrain sur la zone d’indifférence
à mesure que l’engagement augmente, rendant ainsi les erreurs de contraste
plus probables » (McGuire, 1969 : 222 [NT]). Deuxièmement, la nature des
distorsions perceptuelles semble dépendre en partie du degré de crédibilité et
d’attractivité de la source : les effets d’assimilation et de contraste constituent une
fonction directe de la force des sentiments, respectivement positifs et négatifs,
vis-à-vis du communicateur (Feather, 1967 : 141 ; McGuire, 1985 : 275).
Troisièmement, l’ampleur des distorsions dépend largement de l’ambiguïté des
messages (Eagly and Chaiken, 1993 : 367). Enfin, les messages qu’un individu
a jugés précédemment et pris comme point de référence, ainsi que le contexte
présent dans lequel il examine de nouveaux messages, créent des distorsions
en interaction avec la distance source-récepteur. Par ailleurs, le modèle « assi
milation-contraste » ne constitue pas la seule approche des mécanismes de
perception sélective, comme en témoigne la littérature sur les phénomènes de
looking-glass perception et de « projection », ou sur les biais sociaux de perception
(Schramm, 1973 : 122–4 ; Huckfeldt and Sprague, 1987 ; Eagly and Chaiken,
1993 : 595–9). Cependant, la théorie du jugement social constitue la tentative
la plus aboutie d’incorporer la distance source-récepteur à une théorie de la
perception et de la persuasion. En effet, l’acceptation des messages dérive assez
directement des erreurs de perception : généralement, l’assimilation favorise la
persuasion, tandis que le contraste l’inhibe (Eagly and Chaiken, 1993 : 363–8).
De plus, la théorie du jugement social a bientôt engendré des prédictions plus
subtiles, en établissant notamment une relation curvi-linéaire entre la discordance
des positions et l’ampleur du changement. Un changement d’attitude maximal
se produit lorsque la distance source-récepteur est intermédiaire, c’est-à-dire
lorsque la source se trouve dans la zone d’indifférence. Si la source est trop
éloignée, elle est rejetée (pouvant même produire un « effet boomerang ») ; si
elle est trop proche, ses arguments sont « assimilés » sans produire de véritable
changement (McGuire, 1969 : 223). Le modèle linéaire s’applique probablement
à la plupart des situations, tandis que le modèle curvi-linéaire s’applique plus
spécialement aux situations impliquant des sources peu crédibles, de même que
des distances extrêmes entre les positions de la source et du récepteur (McGuire,
1969 : 223–4 ; Schenk, 1987 : 117–20)70.
70
En fait, le modèle curvi-linéaire de la théorie du jugement social est encore plus
nuancé que cela, faisant notamment intervenir la crédibilité de la source et la force
des attitudes initiales (Eagly and Chaiken 1993 : 368–9). De plus, les deux modèles
esquissés plus haut (linéaire et curvi-linéaire) ont été contestés par d’autres modèles
181
Bien d’autres aspects de la qualité et de la quantité des messages persuasifs

auraient pu être abordés dans ce chapitre. Par exemple, une caractéristique
fondamentale des communications, mais souvent négligée dans la forte tradition
behavioriste américaine (voir Lana, 1991 : 111–2), est tout simplement leur
rhétorique. Le fait que certains messages échouent là où réussissent d’autres
messages quasiment identiques ne peut parfois être ramené à autre chose
qu’à la qualité formelle des arguments utilisés. Est-ce là un aveu d’impuissance, ou
un échec des méthodes employées pour mesurer le potentiel persuasif d’une
communication ? Bien que certaines innovations méthodologiques puissent sans
doute améliorer quelque peu les modèles explicatifs des effets médiatiques, nous
pensons que la solution réside également dans un renforcement de l’intérêt pour les
aspects qualitatifs des communications politiques. Dans notre partie empirique, nous
suivrons cette voie en examinant de plus près les arguments diffusés au cours
des campagnes de politique étrangère. Nous tenterons ainsi d’évaluer si, en
première analyse, certains arguments ont été plus convaincants que d’autres
– fournissant aux individus les motivations de leur vote ou infléchissant leurs
opinions sur les enjeux.
3.2.3 Variables liées au canal : caractéristiques des médias

Dans cette section, nous examinerons brièvement comment les caractéris-
tiques de différents médias peuvent interférer dans le succès des messages
persuasifs. Nous n’entrerons pas dans le détail des sections précédentes, dans
la mesure où notre partie empirique portera essentiellement sur l’influence
des messages diffusés dans un seul médium, les annonces publicitaires dans la
presse quotidienne – nous renvoyons le lecteur au chapitre 5.1.2 pour une
discussion des particularités de ce médium. Notre objectif est plutôt de fournir
ici les bases d’une comparaison entre nos résultats et ceux d’études portant
sur d’autres canaux d’information et de persuasion. Par ailleurs, en dépit des
fortes différences entre médias, une bonne partie de la discussion sur l’impact
des canaux de communication se résume à la controverse sur les effets respec
postulant une relation linéaire positive entre la distance source-récepteur et l’ampleur

du changement d’attitude : « the greater the urged change, the greater the obtained
change » (McGuire 1969 : 223). De fait, la recherche empirique a établi que l’ampleur
des changements d’attitude est plutôt une fonction positive (à pente décroissante) de
la distance source-récepteur (McGuire 1969 : 223–4 ; 1985 : 276 ; Eagly and Chaiken
1993 : 373–5 ; Feather 1967 : 137–40). Pour conclure, il convient de noter que les deux
effets de la distance source-récepteur (perceptual distorsion et attitude change) sont
conceptuellement et empiriquement distincts. Cependant, ils fonctionnent comme
des modes de réponses alternatifs : « [w]hen confronted with a large discrepancy, it
seems likely that [the recipient] will respond with a little attitude change, a little source
derogation, a little perception distorsion, etc. » (McGuire 1969 : 224 ). Ajoutons que
l’exposition sélective pourrait constituer un moyen supplémentaire de résoudre les
dissonances, et devrait être étudiée en parallèle aux deux autres mécanismes.
182
tifs des mass médias et des échanges inter-personnels (voir chap. 3.1.2). Pour
notre part, nous concentrerons davantage notre attention sur les différences
entre la télévision et la presse écrite – qui sont d’assez loin les deux principaux
médias utilisés par les citoyens suisses au cours des campagnes référendaires
(Kriesi, 1994 : 51–2).
Pour commencer, on peut relever que l’étude des channel factors a suscité
nettement moins d’intérêt, notamment de la part des socio-psychologues, que
les facteurs liés à la source ou à la structure des messages (McGuire, 1969 :
224–5). Pourtant, comme le suggère l’expression fameuse de Marshall McLuhan,
« The medium is the message », « il est clair que différents médias génèrent une
variété de réponses cognitives, affectives et comportementales parmi les
individus » (Stewart and Ward, 1994 : 352 [NT]). En effet, il est indubitable
que le médium utilisé pour diffuser un message exerce per se certains effets
sur son audience, notamment au travers des sens qui sont affectés par la com
munication, du contexte social créé (réception individuelle ou collective), de
son « pouvoir multiplicateur » (la taille du public potentiellement atteignable),
etc. (Schramm, 1973 : 118–25 ; Katz et al., 1995 [1974] : 167). En dépit des
fortes variations entre médias sous ces différents aspects, il se pourrait que le
mode de communication (oral, écrit, visuel, ou une combinaison de plusieurs modes)
soit en cause dans les différences observées. A cet égard, la parole possède sans
doute un avantage persuasif sur la communication écrite. Les communications
verbales induisent sensiblement plus de changements d’attitudes au travers du
mécanisme d’acceptation, tandis que les messages écrits bénéficient habituellement
d’un avantage au niveau de leur compréhension (McGuire, 1969 : 226).
Jusque dans les années 1970, les rares études empiriques comparant les
effets des médias ont établi une sorte de hiérarchie des modes de communication, au
sommet de laquelle se placent les contacts inter-personnels (face-to-face), suivis
par la télévision (optique-acoustique), la radio (acoustique), et enfin seulement
la presse écrite (optique) (Schenk, 1987 : 76–7). Généralement, la plus grande
influence de la télévision a été attribuée au fait qu’elle transmet « des impressions
plus animées » que les médias acoustiques, lesquels supplantent à leur tour
les médias écrits de ce point de vue (Schenk, 1987 : 77). De fait, la télévision
transmet « une expérience sensorielle médiatisée », qui requiert moins d’efforts
d’attention et de compréhension, et donne l’impression d’avoir été témoin des
événements décrits (Meyrowitz, 1990 : 90)71. Enfin, si l’on s’écarte un instant
du terrain cognitif, il se peut que la télévision et la radio entraînent des réactions
émotionnelles plus négatives que les journaux – en tous cas vis-à-vis du Congrès
américain (Hibbing and Theiss-Morse, 1998) ; en revanche, les évaluations
71
De même, pour Lazarsfeld et ses collègues (1952 [1944], l’influence de la radio l’a
emporté sur celle des journaux pendant la campagne présidentielle de 1940, parce que
la campagne menée à la radio était plus dynamique, plus « dramatique », et donnait à
l’auditeur l’impression de participer aux événements. En définitive, « [radio] is closer
to a personal relationship, and hence more effective » (1952 : 129).
183
cognitives ne varient pas en fonction du médium utilisé, ni même en fonction

du degré d’exposition aux médias, contrairement à ce qu’affirment les thèses
du media malaise (voir chap. 3.3.6).
Mais la majeure partie des effets dus aux caractéristiques des médias
se produit en interaction avec d’autres éléments de la communication. Premièrement, il
s’avère que différents médias (written, audio, video) n’ont pas la même efficacité
suivant le degré de complexité des messages (McGuire, 1985 : 283 ; Eagly and
Chaiken, 1993 : 274–5). Le mode écrit favorise l’acceptation et la mémorisation
des messages complexes, car il favorise également le médiateur le plus important
dans ce cas, c’est-à-dire la réception. Au contraire, le mode visuel est plus
efficace vis-à-vis de messages simples, car il facilite le médiateur crucial dans
ces circonstances, c’est-à-dire l’acceptation. Soulignons cependant que cette
hiérarchie n’est pas une constante dans la recherche sur les effets persuasifs
des mass médias72. Par ailleurs, l’influence des différents médias est hautement
dépendante des enjeux (Kriesi, 1994). Deuxièmement, une variable qui
revient – ou transparaît implicitement – dans de nombreux travaux est le degré
d’engagement des individus (involvement) induit par les différents modes de communi
cation. La presse est principalement utilisée par les personnes de formation
supérieure et politiquement actives – de nettes différences existent toutefois
entre tabloids et broadsheets (Norris et al., 1999). Par contraste, la télévision est
le médium de prédilection des individus de moindre formation et peu intéres
sés par la politique (Lau and Erber, 1985 : 58–60 ; McGuire, 1985 : 276–7 ;
Schenk, 1987 : 80–1 ; Wuerth, 1999 : 344–5). Certes, l’exposition aux différents
types de médias augmente généralement en fonction du niveau d’éducation et de
participation politique ; en principe, il existe un effet de supplémentation (et
non de substitution) entre l’utilisation de la télévision et de la presse (Lazarsfeld
et al., 1952 [1944] : 123 ; Norris et al., 1999 : 90–2). Mais un trait distinctif de
l’exposition à la télévision est le peu d’engagement ou d’attention requis en moyenne
pour suivre une émission ou un message quelconque. De fait, dans une étude
sur les effets des publicités télévisées, Krugman (1981) suggère que la télévision
favorise un « apprentissage sans engagement » (learning without involvement). Ce
mode d’influence s’opère largement de façon « inconsciente » et « irrépressi
ble » (intrusive), sans rencontrer beaucoup de résistance, et en induisant certains
comportements avant même de stimuler de véritables changements d’attitudes
(Krugman, 1981 : 406–7 ; Atkin, 1981 : 278 ; Biocca, 1988). En effet, « il est
généralement plus facile de prêter attention ou d’ignorer de manière sélective différents
messages dans un journal que dans un programme télévisé » (Lau and Erber,
1985 : 59 [NT]). Conjuguée à son importance numérique, l’inadvertance de
l’audience de la télévision pourrait entraîner des conséquences importantes :
72
Par exemple, on a reporté une supériorité du mode écrit sur le mode acoustique pour
l’apprentissage et la mémorisation de différents concepts (Schenk 1987 : 79), ou un
avantage persuasif de la presse sur la télévision par rapport à la décision de vote des
citoyens suisses sur toute une série d’objets (Kriesi 1994 : 54–62).
184
un déclin de confiance dans la classe politique, une faible intensité des attitudes
formées, ainsi qu’une adaptation du « style de communication » des acteurs
politiques au format de ce médium (sound bites) (Kegley and Wittkopf, 1996 :
322 ; Graber et al., 1998 : 9).
En substance, pour reprendre la grille d’analyse de McGuire, la résistance
aux messages télévisés ne devrait guère se produire au travers des mécanismes
d’exposition ou d’attention – du moins pas dans le sens généralement supposé.
En effet, suivant certains travaux (distraction hypothesis), la persuasion pourrait
être renforcée lorsque les individus sont distraits pendant leur réception des
messages, pour autant que les distractions n’entravent pas la compréhension
(Roser, 1990 : 574–5). Qui plus est, la télévision offre des techniques particulières qui
permettent de stimuler l’attention du récepteur ou d’influencer sa perception
des événements – par exemple, la rapidité d’enchaînement des scènes ou
des prises de vue, ainsi que d’autres effets visuels ou auditifs (Kepplinger,
1987 ; Schenk, 1987 : 82–90). Ces techniques permettent également de faire
apparaître les communicateurs comme plus crédibles, plus attractifs, etc.
Globalement, la télévision possède donc un avantage sur les autres médias en
termes d’exposition (audience plus vaste) et d’attention (formats de présentation
plus « captivants »). En ce qui concerne la compréhension et l’apprentissage des
messages, toutefois, la presse semble disposer de meilleurs atouts : « People re
port getting more information from television and regard it as more believable
(…) but information and attitudes are actually more closely related to print
than to television exposure, and print evokes more thought » (McGuire, 1985 :
283). La presse pourrait aussi disposer d’un léger avantage du point de vue
de la remémoration des messages (Price and Zaller, 1993 : 147). De manière
générale, « les individus peuvent plus facilement assimiler les messages qui
paraissent dans la presse écrite que ceux qui sont contrôlés de façon externe
(e. g. la radio et la télévision) » (Petty and Priester, 1994 : 104 [NT[). Toutefois,
comme « l’avantage relatif des différents canaux varie d’un médiateur à
l’autre », il convient de prêter plus d’attention aux interactions des médias avec
d’autres variables qu’à leurs effets directs (McGuire, 1985 : 283). A ce titre,
nous avons déjà évoqué l’interaction entre le type de médium et la complexité
des messages. Une autre interaction se manifeste avec la crédibilité de la source :
« the greater source vividness with television over print gives television the
advantage when the source is highly credible but makes print relatively more
persuasive when the source is suspect » (1985 : 283). De plus, cette interaction
dépend de la discordance entre les positions de la source et du récepteur : si
elles coïncident, ni la source, ni le médium ne semblent affecter l’acceptation
du message (Schenk, 1987 : 69–70).
Qu’en est-il, justement, du changement des attitudes à proprement parler ?
A cet égard, en dépit de sa popularité, de la confiance des praticiens en ses
possibilités et des moyens énormes investis dans ce médium, la télévision semble
généralement produire des effets aussi limités que d’autres médias, que ce soit
185
dans le domaine des publicités commerciales, des campagnes électorales, des

campagnes de sensibilisation menées par les pouvoirs publics, et même en ce
qui concerne l’incitation à la violence et aux comportements anti-sociaux, que
d’aucuns imputent au contenu des programmes télévisés (e. g. Kriegel, 2002).
Toutefois, McGuire n’avance pas moins de quatorze « circonstances atténuantes »
pour expliquer la médiocrité des effets observés (1985 : 281–3)73. Entre autres,
trois arguments nous invitent à examiner l’impact des médias sur d’autres
terrains que celui de la seule persuasion – effets agenda-setting, effets culturels,
effets au travers des institutions –, ce que nous ferons plus loin dans ce travail
(voir chap. 3.3). En droite ligne de ces réflexions, on peut également concevoir
que l’individu se tourne vers certains médias pour satisfaire des besoins plus ou
moins particuliers, ainsi que l’imagine l’approche uses and gratifications. Dans
cette perspective, les individus utilisent les médias pour parvenir à certains
buts personnels : information, mais aussi attribution de sens (sense-making),
plaisir, divertissement, etc. (voir Dervin, 1981 : 72–4 ; Schenk, 1987 : 369 ff. ;
Stewart and Ward, 1994 : 329–31 ; Rubin, 1994 ; Katz et al., 1995 : 164). Cette
approche renverse donc la perspective classique développée par la recherche
sur les effets persuasifs – les médias « utilisent » les individus – et suggère donc
de « considérer l’utilisation de l’information du point de vue des utilisateurs
plutôt que du point de vue de la source » (Dervin, 1981 : 84 [NT]). Etant donné
la grande diversité des besoins au sein du public, il existe vraisemblablement
une sorte de « division du travail » parmi les médias pour la satisfaction de
ces besoins (Katz et al., 1995 [1974] : 168). Par exemple, les personnes « who
endorse information needs do watch more information programs. Those who
endorse social and personal identity needs do watch more of those programs
such as popular dramas and movies that can be seen to serve those needs related
to vicarious social contact » (Stewart and Ward, 1994 : 330). En définitive, les
raisons pour lesquelles les individus utilisent différents médias relèvent d’une
question empirique (Neidhardt, 1994 : 36).
En même temps, les médias sont en compétition avec d’autres sources
pour la satisfaction des mêmes besoins. En particulier, les rapports sociaux avec
d’autres individus procurent certaines gratifications, auxquelles les médias
peuvent apporter soit un substitut, soit un complément. Ainsi, certains spécialistes
ont parlé de la fonction d’échappatoire à la réalité sociale (escapist function) offerte
par la télévision et d’autres médias visuels, alors que d’autres auteurs ont plutôt
insisté sur leur rôle d’auxiliaire pour l’interprétation des faits sociaux et pour
« l’ajustement à la réalité ». Certaines critiques, plus radicales, ont même dé
noncé la télévision comme un agent propagateur d’une « fausse conscience
73
Trois de ces conjectures seront prises en considération dans notre partie empirique (poor
measurement of variables ; simplistic designs ; mutual cancellation of effects). Cinq
autres ont déjà fait précédemment l’objet d’une discussion : l’exposition sélective ; les
effets de renforcement (et non de conversion) ; la perception sélective ; la théorie du
two-step flow ; les effets d’interaction avec les discussions inter-personnelles.
186
sociale » (Katz et al., 1995 : 172). A cet égard, plusieurs études consultées par
Rafaeli (1990 : 134–5) mettent en évidence une relation négative entre le
degré de sociabilité des individus et le temps qu’ils consacrent à regarder la
télévision, alors que la relation est généralement positive avec l’utilisation de
la presse. Dans sa propre investigation, Rafaeli trouve que la presse écrite joue
un rôle de supplémentation aux rapports sociaux (corrélation positive), tandis que
la télévision joue un rôle de substitution ou d’échappatoire aux rapports sociaux
(corrélation négative). De fait, l’interaction « para-sociale » (1990 : 136–43)
– « an illusion of face-to-face interaction » – constitue un phénomène de plus
en plus répandu, suite aux « efforts prolongés pour personnaliser le contenu
de la communication de masse », à la « disparition rapide de la distinction
entre communication de masse et communication inter-personnelle », et au
« développement d’une pseudo-communauté » (Beniger, 1987 : 354 ; Lievrouw
and Finn, 1990 : 41–2).
A première vue, le type de médium consulté dépend donc des besoins
spécifiques des individus. Par exemple, un manque de rapports sociaux pourrait
être partiellement compensé par une utilisation plus soutenue de la télévision.
Cependant, comme le suggère Rafaeli (1990 : 135, 175), les différences entre
médias découlent peut-être d’une combinaison de facteurs liés à la source des
messages et des facteurs liés au canal. En d’autres termes, l’offre proposée
par la source, au sens du contenu et du format de l’information, pourrait stimuler
différentiellement plusieurs segments de l’audience des médias. A ce titre,
Iyengar (1991 : 129) a souligné que la télévision effectue habituellement une
couverture « épisodique » des enjeux, alors que la presse penche pour un
traitement plus « thématique ». Cette distinction a pour effet d’induire les
téléspectateurs à attribuer une responsabilité individuelle aux problèmes actuels,
alors que les lecteurs de la presse auraient plutôt tendance à attribuer une
responsabilité sociale aux mêmes problèmes (voir chap. 3.3.5). Apparemment,
les journalistes de télévision croient que les images sont des produits de
consommation rapide, qui exigent des « schémas narratifs » facilement
reconnaissables : « The resulting coverage tends to focus on the event rather
than on the issues and underlying conditions involved, the individual rather
than the group, conflict rather than consensus, and the facts that advance the
story line rather than those that explain the situation » (Danielian, 1992 : 77 ;
voir cependant McCarthy et al. [1995] pour un exemple de traitement plus
épisodique de la part de la presse).
Aux « biais de description » s’ajoutent des « biais de sélection ». En effet,
le contenu des médias est également le produit de différents mécanismes
de filtrage vérifiant que les informations satisfont à un certain format (news-
value format). Les processus de sélection de l’information varient en fonction
des systèmes politiques, de l’importance variable des différents enjeux pour
chaque pays (Budge, 1993 : 69–75), de la structure du système de partis
(Hallin and Mancini, 1984), du niveau institutionnel (local vs. national) auquel
187
les médias s’intéressent (Haenisch und Schröter, 1971 ; Barranco and Wisler,
1999 : 307–8), du mode de relations entre journalistes et autorités politiques
(Berkowitz, 1992 ; Bennett, 1994 : 177–81), mais sans doute encore davantage
de l’identité et de l’orientation politique de chaque médium individuel (i. e.
chaque titre de la presse écrite, chaque chaîne de télévision, etc.). En résumé,
« différents médias ont différentes sensibilités quant à ce qui constitue ‹ un
sujet d’actualité ›. Chaque journal a un public différent et les événements sont
couverts en conséquence » (Barranco and Wisler, 1999 : 304 [NT]). De fait,
depuis les premières enquêtes d’opinion aux Etats-Unis, on sait que chaque
médium trouve un écho plus large auprès de l’audience qui partage globale
ment sa ligne politique (phénomène de sélectivité de facto). Par exemple, lors de
la campagne présidentielle de 1940, les citoyens proches du Parti Républicain
préféraient la presse, tandis que les Démocrates préféraient la radio, et chaque
camp subissait une influence préférentielle de « son » médium (Lazarsfeld et al.,
1952 [1944] : 131). Parfois accentuées par les monopoles d’Etat (notamment
en matière de télévision), les nuances dans la coloration politique propre à cha
que médium peuvent donc s’avérer importantes pour comprendre le succès
des communications. Ceci étant, au lieu de mettre l’accent sur les spécificités
des différents médias, d’autres auteurs ont plutôt souligné le degré élevé de
consonance qui caractérise le système médiatique dans son ensemble (e. g. Noelle-
Neumann, 1981). Ce système se distingue également par son ubiquité (« the
omnipresence of the media as sources of information ») et par sa cumulation
(« the repetition of messages across media outlets and time ») (Glynn and
McLeod, 1985 : 44). Or, ces phénomènes pourraient court-circuiter les éventuels
mécanismes psychologiques d’exposition et de perception sélective, puisque le
discours reproduit dans les différents médias serait essentiellement le même.
De fait, selon Blumler et Gurevitch (1996 : 124), les médias de nombreux pays
font depuis plusieurs années l’expérience d’une certaine « dépolitisation »,
au profit notamment d’une logique plus commerciale ou plus orientée vers le
divertissement – suscitant notamment de vives interrogations quant à la qualité
de l’information médiatique (Graber et al., 1998 : 5). En Suisse également, le
système médiatique a subi une certaine uniformisation (voir chap. 5.1.2). En
même temps, cette tendance ne doit pas être exagérée, et le constat peut être
nuancé selon les médias ; par exemple, la télévision constitue probablement
un secteur plus homogène et « consonant » que la presse écrite (Salmon and
Kline, 1985 : 20). Dans l’ensemble, nous ne pensons pas que l’homogénéisation
– par ailleurs indéniable – des systèmes médiatiques soit de nature à ôter sa
pertinence à l’étude des channel factors.
3.2.4 Variables liées au récepteur : caractéristiques de l’audience

Le quatrième composant de la communication, les caractéristiques de
l’audience, est sans aucun doute celui qui a capté le plus d’attention de la
part des chercheurs. En même temps, la multiplication des études sur les
188
audience factors n’est pas allée sans susciter des critiques, en particulier depuis
le renouveau de la recherche sur les effets médiatiques dans les années 1970
(voir chap. 3.1.1). Joseph Klapper lui-même, en faisant la synthèse de la phase
behavioriste, a déploré la « cataracte » de variables ajoutées continuellement au
catalogue des facteurs de l’audience : « Almost every aspect of the life of the
audience member and the culture in which the communication occurs seems
susceptible of relation to the process of communication effect » (1966 : 475).
Cette recherche effrénée des intervening variables s’est produite avant tout dans
le contexte pluraliste américain, et reposait sur l’idée que les membres du pu
blic traitent l’information médiatique de manière extrêmement sélective. Cette
sélectivité était jugée comme tributaire des caractéristiques socio-culturelles
des individus – « the diverse backgrounds, cultures, affiliations, and life-styles
of individual audience members » (Blumler, 1995 [1981] : 48). De fait, chaque
nouvelle tradition de recherche a contribué à multiplier les facteurs de l’audience « à
prendre en considération ». En mettant à jour de nouveaux indicateurs, la recherche
empirique doit servir à spécifier les conditions sous lesquelles les individus cè
dent – ou, plus fréquemment, résistent – aux messages persuasifs des médias,
« illuminant chaque fois un peu mieux les ressorts complexes du processus de
persuasion de masse » (Katz and Lazarsfeld, 1995 [1955] : 127). De même,
bien qu’issue d’une vision très différente du processus de communication de
masse, l’approche uses and gratifications a stimulé la croissance de la recherche
sur les facteurs de l’audience (Katz et al., 1995 [1974] : 170).
Pour nous repérer quelque peu parmi la pléthore des variables
individuelles, engendrée tant par les sciences sociales que par la psychologie,
nous adoptons la classification de McGuire (1969 : 235–52) et distinguons
trois catégories – ou approches – de « receiver factors ». Premièrement, la parti
cipation active dans le processus de persuasion peut en affecter le résultat.
Deuxièmement, il importe de savoir dans quelle mesure l’influençabilité des
individus constitue une caractéristique « homogène », générale, ou au contraire
une variable dépendant des situations et des enjeux. Troisièmement, nous
examinerons les principales variables individuelles (démographiques, sociales,
politiques, économiques, etc.) dont l’impact sur le succès des communications
médiatiques a pu être démontré.
Concernant la participation active dans le processus de persuasion, les
résultats présentés par McGuire (1969 : 235–40) dérivent essentiellement des
travaux effectués dans les domaines de la psychanalyse, de la psychologie de
l’apprentissage, ou des théories de la dissonance. Alors que la plupart des
propositions théoriques prédisent une plus grande efficacité des inductions
persuasives lorsque le récepteur s’engage activement dans le processus, les
résultats empiriques tendent plutôt à démontrer le contraire – par exemple,
le fait de laisser implicites les conclusions d’un message a généralement pour
conséquence d’en réduire l’impact persuasif. En psychologie cognitive, la
question s’est posée d’une manière un peu différente, la variable examinée étant
189
plutôt la « pertinence personnelle » (personal relevance) d’un message. Toutefois,

les résultats se sont avérés tout aussi nuancés. Par exemple, le modèle Elaboration
Likelihood de Petty et Cacioppo (1986) postule que l’implication des individus
par rapport aux enjeux touchés par un message persuasif peut augmenter
ou diminuer l’impact du message, suivant la qualité des arguments utilisés.
En science politique, l’intérêt pour les enjeux (ou pour la politique en général)
a souvent été retenu parmi les déterminants du changement des attitudes.
Généralement, les personnes les moins actives et les moins intéressées par
les campagnes électorales apparaissent comme les plus perméables aux effets
persuasifs des médias (Robinson, 1976 ; Chaffee, 1981). En revanche, la moti
vation à s’informer sur les enjeux tend à renforcer les effets cognitifs des mass
médias (voir chap. 3.3.2), ainsi qu’à favoriser l’intensité et la polarisation des
opinions (Atkin and Heald, 1976).
La variable de l’engagement vis-à-vis des enjeux a souvent été reliée
au moment de la décision de vote. En l’espèce, les auteurs de Columbia et de
Michigan proposaient autrefois un modèle dichotomique, qui distinguait
entre les citoyens « pré-déterminés » et les décideurs « de dernière minute »74.
Cependant, depuis les années 1950, plusieurs éléments nouveaux sont ve
nus contester ce modèle : le déclin des affiliations partisanes, l’essor du vote
sur les enjeux, ainsi que le développement des nouveaux médias tels que la
télévision. Ainsi, « [b]ecause party identification has become less stable, and
has declined as a correlate of vote, fewer predetermined decisions exist in
advance of an election campaign. And because the campaign is brought to
virtually every citizen’s home via television, fewer voters ignore it than was
the case when newspapers and radio were the main channels » (Chaffee and
Rimal, 1996 : 268). La conséquence de cette évolution est l’émergence d’un
groupe d’individus à la fois attentifs au contenu des campagnes et non disposés
par avance à prendre telle ou telle décision de vote. Autrement dit, il y a lieu
désormais de considérer un modèle trichotomique, où les campaign deciders ne
constituent pas une sorte de catégorie intermédiaire entre les early deciders et les
late deciders, mais la catégorie la plus attentive aux messages politiques délivrés
pendant les campagnes et probablement la plus perméable à leur influence (Chaffee
and Choe, 1980 : 61–6 ; Chaffee and Rimal, 1996 : 281–5). Contrairement
aux early deciders, qui sont susceptibles de s’exposer de manière sélective à la
campagne pour consolider ou justifier leur décision initiale, les campaign deciders
auront tendance « à utiliser les sources d’influence (y compris les médias) qui
74
Selon ce modèle, les citoyens « éclairés » ont généralement pris leur décision avant
même le début de la campagne sur la base de leur identification partisane ; la campagne
mène surtout au renforcement de leurs opinions pré-existantes (precommitted voters).
A ces citoyens « modèles » étaient opposés tous ceux qui prennent leur décision à la
dernière minute : « They are less opinionated and correlatively more persuasible than
the early deciders, but they are also less interested and consequently pay little attention
to political news. They are unaffected by the media not because of resistance, but sim
ply because of lack of exposure » (Chaffee and Choe 1980 : 53–4).
190
leur sont accessibles au cours de la campagne, quelles qu’elles soient, afin de

faciliter leur décision » (O’Keefe, 1975 : 137 [NT]). Ajoutons que le moment de
la décision est généralement lié à la difficulté de la décision, mais que ces deux
variables, per se, ne déterminent pas l’influence effective des médias (1975 :
137–8). Le moment et la difficulté de la décision signalent une propension plus
ou moins grande à utiliser l’information médiatique pour se forger une opinion,
mais ne permettent pas de présumer de la direction effective de l’influence des
médias. Par ailleurs, il convient de souligner que le moment de la décision ne
constitue pas un trait stable de la personnalité des individus, mais plutôt une
caractéristique situationnelle, variant en fonction des enjeux (Chaffee and Rimal,
1996 : 271). Cependant, le moment de la décision constitue certainement une
variable proximale du degré de « cohérence » des systèmes d’attitudes. Les
personnes qui se décident au dernier moment sont susceptibles d’éprouver une
forte ambivalence entre leurs évaluations des différents aspects d’un enjeu ou
d’une élection (voir chap. 4.2.4). Au contraire, les évaluations des early deciders
tendent à converger vers la même réponse affective, et constituent donc des
antécédents immédiats du vote (Campbell et al., 1985 [1964] : 40–2).
Jusqu’ici, nous avons considéré l’engagement vis-à-vis des enjeux
essentiellement sur un plan cognitif. Pour leur part, certains auteurs ont
examiné la dimension affective des attitudes en rapport avec l’utilisation des
médias. Par exemple, McCombs et Shaw (1995 [1972] : 160–2) ont mesuré la
« saillance des affects » (« a pro/con orientation, a feeling of liking or disliking
something »), et ont observé les réponses ouvertes des individus par rapport à
différents candidats et enjeux. Or, des opinions intenses « tend to block use of
communication media to acquire further information about issues with high
personal importance. At least, survey respondents with high salience of affect
do not recall acquiring recent information. This is true both for persons with
low and high political interest, but especially among those with high politi-
cal interest » (1995 : 161 ; accentuation ajoutée). Autrement dit, l’intensité
avec laquelle les individus évaluent un enjeu peut entraver l’acquisition de
nouvelles informations relatives à celui-ci, ou du moins atténuer le souvenir (la
« trace cognitive ») d’avoir acquis ces informations (voir chap. 4.3). Par ailleurs,
l’engagement sous la forme de l’attachement affectif à un parti est connu depuis
longtemps pour renforcer la résistance aux arguments adverses (Campbell et
al., 1960). Plus récemment, deux études sur les élections suisses de 1995 et
1999 suggèrent que la campagne électorale n’a réellement d’effet que sur les
personnes qui ont pris leur décision pendant la campagne et qui ne se sentent proches
d’aucun parti politique (Lachat, 2000 : 63–5 ; Lachat and Sciarini, 2002).
La deuxième question posée dans cette section est la suivante :
l’influençabilité est-elle une caractéristique homogène ? Selon McGuire (1969 : 241–3),
la « persuasibilité » n’est pas à proprement parler un trait général. Autrement
dit, les personnes sensibles à l’influence d’une source dans une situation
donnée ne seront pas nécessairement influençables dans une autre situation.
191
La persuasibilité d’un individu est habituellement une caractéristique liée

aux enjeux, et déterminée par plusieurs types d’interaction (avec la source,
le message, etc.). Ceci étant, on dispose tout de même d’une certaine base
empirique pour suspecter l’existence d’un niveau général d’influençabilité : dans
des conditions expérimentales faisant intervenir plusieurs enjeux, « la variance
entre sujets dépasse largement la variance interne à chaque sujet » (1969 : 242).
En revanche, dans un environnement « naturel » (i. e. hors laboratoire), il de
vrait être difficile d’établir un trait général d’influençabilité, car les interactions
avec toutes sortes de paramètres sont pratiquement impossibles à contrôler.
Toutefois, nous avançons ici deux hypothèses allant dans le sens d’une certaine
homogénéité de l’influençabilité. Premièrement, le « polymorphisme » des leaders
d’opinion (Rogers, 1983) suggère l’existence d’une tendance similaire (i. e. une
non-spécialisation de l’influençabilité) parmi les personnes qui ne prennent
jamais part aux discussions inter-personnelles et ne trouvent pas d’appui
externe pour leurs propres opinions. Notamment, les individus qui trouvent
dans certains médias un substitutif aux rapports sociaux pourraient en subir
l’influence à une échelle relativement globale. Deuxièmement, s’il est vrai
que la stratification observée dans les rapports inter-personnels varie avec le
niveau d’éducation ou d’autres attributs du statut social, il en va généralement
de même pour la cohérence des systèmes d’attitudes (voir chap. 4.1.2). Les
personnes qui opposent peu de résistance aux messages persuasifs tendent à
présenter en même temps les systèmes de valeurs les moins « contraints ».
Autrement dit, un changement d’attitude vis-à-vis d’un objet s’effectue de
manière relativement indépendante des attitudes sur d’autres objets et s’en trouve ainsi
facilité. Ceci implique également que toutes sortes d’attitudes peuvent être
changées, au gré des enjeux abordés par les messages persuasifs. En résumé
– sans pour autant rejoindre Converse (1964) dans sa conception des « non-
attitudes » et du changement « aléatoire » des opinions –, nous suggérons que
l’influençabilité pourrait dériver de manière plus ou moins homogène du degré
de cohérence caractérisant les systèmes d’attitudes. Pour prendre un terme
commode (sinon dépourvu d’ambiguïté), l’idéologie régule une acceptation
sélective des messages, alors qu’un manque total d’idéologie ouvre la porte à une
persuasion à large échelle, indépendante des enjeux.
Cette discussion nous amène naturellement aux bases individuelles de
l’influençabilité. A cet égard, plusieurs auteurs (e. g. McGuire, 1969, 1981,
1985 ; Converse, 1964 ; Zaller, 1992, 1996) nous convainquent de nuancer
de manière importante notre argument sur la « cohérence » des systèmes
d’attitudes. En particulier, McGuire (1969 : 243–7 ; 1985 : 286–7) attire
notre attention sur certains principes « génotypiques » qui sont à la base de
sa théorie du changement des attitudes. Il convient d’en énoncer ici quelques
axiomes essentiels, en commençant par celui que McGuire nomme le « principe
de médiation » : « this mediational principle states that we can understand the
relationship between a personality variable and influenceability only insofar
192
as we consider the impact of personality trait on the several mediators of

attitude change, taking into account its impact on message reception (which
is often ignored) as well as on the usually considered yielding mediator. This
principle in itself does not allow us to make any confident predictions, but
simply calls our attention to the complexity of the undertaking » (1969 :
244). Trop souvent, les modèles théoriques se focalisent sur le médiateur de
l’acceptation (yielding) et présentent ainsi deux défauts majeurs. Ainsi, ils ne
prennent en considération que les caractéristiques individuelles qui régulent
cette étape du processus. Ensuite, ils omettent d’examiner l’impact de ces
mêmes caractéristiques sur d’autres médiateurs. La relation entre l’intelligence
et l’influençabilité offre une excellente illustration des conséquences à tirer
du principe de médiation. En général, l’intelligence est liée négativement à
l’influençabilité au niveau de l’acceptation des messages, car une personne
« intelligente » dispose de croyances bien ancrées, d’arguments pour réfuter
un point de vue adverse, ainsi que de l’assurance nécessaire pour maintenir
un désaccord avec une source externe (McGuire, 1969 : 243). Cependant, la
relation s’inverse probablement au niveau du médiateur de la réception, car
une personne « intelligente » tend à prêter davantage d’attention à un message,
et à mieux comprendre et mémoriser son contenu. Dans la mesure où l’étape
de la réception est décisive dans le processus de traitement de l’information,
l’influençabilité est susceptible d’être corrélée positivement à l’intelligence
(1969 : 244).
De fait, McGuire postule que les caractéristiques individuelles ont
tendance à exercer sur l’influençabilité des effets opposés via les médiateurs de la
réception et de l’acceptation (compensation principle). En vertu de cette compensation,
la relation globale entre un trait individuel et l’influençabilité tend à être
non-linéaire, l’optimum d’influence se situant à un niveau intermédiaire de la
variable en question. Ce schéma d’analyse pourrait expliquer pourquoi de
nombreuses études empiriques ont observé une relation curvi-linéaire entre
l’influençabilité et certaines variables individuelles telles que l’âge, l’estime
de soi, l’anxiété ou l’intelligence (McGuire, 1969 : 248–51 ; 1985 : 287–9).
En définitive, il importe de spécifier quelles variables interviennent à chaque
étape du processus de persuasion, et de vérifier si ces variables n’exercent
pas une influence contradictoire d’une étape à une autre. Suivant le même
raisonnement, Zaller (1992) propose d’étudier les changements d’attitudes en
fonction de deux caractéristiques individuelles : le niveau de compétence et
les prédispositions politiques. La compétence politique des individus remplit
dans le processus de persuasion un rôle tout à fait illustratif du « corollaire
de non-linéarité » énoncé par McGuire. En effet, le niveau de compétence
régule, d’une part, la réception des messages persuasifs diffusés par les élites (un
message a plus de chances d’être reçu auprès des personnes plus compétentes),
et d’autre part la résistance aux messages dont l’orientation politique est in
compatible avec les prédispositions des individus. En conséquence, dans de
193
nombreux cas de figure, l’ampleur du changement d’attitude est maximal à

un niveau de compétence intermédiaire. Nous reviendrons en détail sur cette
question (voir chap. 4.3.3).
3.2.5 Les composants de la communication : conclusion

En résumé, ce chapitre sur les composants de la communication nous a permis
de mettre évidence la multiplicité des facteurs impliqués dans le sort d’un message
persuasif. De façon générale, les conditions requises pour qu’un message pro-
duise les effets escomptés par la source sont beaucoup plus nombreuses que
les raisons suffisant à son échec. De plus, il peut s’avérer extrêmement délicat
de déterminer quelles variables sont responsables de l’inefficacité apparente
d’un message. Constatant l’échec d’une campagne publicitaire pour relan
cer les ventes de son commerce, ce gérant d’un grand magasin exprimait la
même perplexité que les spécialistes en communication : « I know that half
of my advertising budget is wasted ; the trouble is, I don’t know which half »
(cité in Stewart and Ward, 1994 : 320). En substance, comment savoir si les
« déficiences » d’une communication sont imputables à la source, au médium,
aux récepteurs ou aux messages eux-mêmes ? Nous pensons que la différencia
tion par Lasswell et McGuire des composants de la communication permet
au moins de structurer cette problématique. Cependant, si l’on se réfère à la
distinction entre effets et efficacité (effectiveness) des messages médiatiques, notre
analyse serait incomplète sans une conceptualisation attentive des différents
types d’effets – « intentionnels » ou non – exercés par les mass médias. Cette
tâche est entreprise dans le chapitre suivant.
3.3 Nature des effets médiatiques

Dans ce chapitre, nous abordons la question du résultat des messages médiati-
ques – « with what effects », selon la formule de Lasswell. Comme l’a souligné
McQuail (1977), les conclusions de l’analyse empirique des effets médiati-
ques sont susceptibles de varier énormément, non seulement en raison de
la réalité changeante des phénomènes sociaux, mais également en fonction
des questions de départ. De quoi parlons-nous lorsque nous prétendons mesurer
les effets des mass médias ? Une première distinction possible porte sur la
direction des effets : les médias ont-ils pour effet de « changer, d’empêcher, de
faciliter, ou de renforcer et de réaffirmer quelque chose » ? Le fait qu’aucun
changement n’apparaisse « en surface » n’est pas forcément moins significatif
qu’un changement manifeste. Deuxièmement, sommes-nous préoccupés par
les effets des médias ou par leur efficacité, c’est-à-dire leur capacité d’atteindre
certains objectifs prédéfinis ? Ensuite, à quel niveau observons-nous les effets
médiatiques – s’agit-il des individus, des institutions, de la culture, etc. ? Enfin,
à quelle échelle de temps veut-on saisir l’influence des médias : s’agit-il d’effets
194
immédiats, retardés, de long terme ? Les mesures sont-elles effectuées en pé-

riode électorale ou en période normale ? A ces quatre questions posées par
McQuail, nous ajouterons celle de la dimension des attitudes : dans la mesure où
les effets des mass médias sont observés au niveau des attitudes, des opinions
ou des valeurs individuelles, celles-ci sont-elles modifiées dans leur composant
cognitif, affectif ou comportemental ? La discussion qui suit tient compte de
ces différents éléments pour identifier six « catégories » d’effets médiatiques. En
premier lieu, nous examinerons les effets persuasifs des mass médias – l’objet
de la plupart des études empiriques dans le domaine de la communication.
En second lieu, nous survolerons un autre domaine d’investigation qui, cu-
rieusement, n’a que rarement retenu l’attention des spécialistes, à savoir les
effets « cognitifs » des mass médias. Ensuite, nous examinerons les connaissan-
ces acquises dans trois domaines connexes, qui ont acquis une importance
croissante depuis les années 70 : les effets agenda-setting, les effets de priming
et les effets de framing attribués aux mass médias. Enfin, le dernier chapitre
servira de catégorie résiduelle pour mentionner brièvement quelques autres
approches conceptuelles du rôle et des effets des mass médias. Ajoutons que
le détail de notre présentation variera en fonction de l’importance que nous
accorderons à chaque type d’effet dans notre partie empirique, mais également
en fonction de la familiarité présumée du lecteur avec les concepts énoncés
par les différentes approches.
3.3.1 Les effets « persuasifs » des mass médias

La persuasion qui s’opère par l’exposition aux mass médias a été, depuis la thèse
initiale des effets « hypodermiques », au centre de toutes les préoccupations des
théoriciens et des chercheurs actifs dans le domaine des sciences de la commu-
nication. Certes, la capacité des médias à changer les opinions de leur audience a
été un instant remise en cause par les représentants des écoles behavioriste et
pluraliste. Ceux-ci, à l’instar de leurs chefs de file de l’Ecole de Columbia, ont
mis en évidence que la conversion des opinions constitue un mode d’influence
quasi marginal parmi les différents modes observables (Lazarsfeld et al., 1952
[1944] : chap. 7–11). Plus spécifiquement, les médias servent davantage à
« activer » les prédispositions plus ou moins latentes des individus, et surtout à
renforcer leurs attitudes pré-existantes. Toutefois, ce constat est manifestement
incomplet, notamment parce qu’il néglige la possibilité que des messages
persuasifs exercent un effet contre-productif sur les personnes prédisposées à
leur résister (Schmitt-Beck, 1997 ; Popescu and Tóka, 2002). D’autre part, le
constat se fonde exclusivement sur des situations de campagne électorale, où
les opinions sur les partis et les candidats étaient solidement ancrées dans les
systèmes de valeurs des individus (Sears and Whitney, 1973 : 267–8). Dans
d’autres situations ou d’autres contextes historiques (voir Nie et al., 1976),
les médias se heurteraient donc à moins de résistance et parviendraient plus
aisément à changer les opinions. Par exemple, les « vainqueurs » des débats
195
télévisés en Allemagne obtiennent un profit électoral substantiel (Schrott,

1990). Ainsi, avec le déclin progressif d’une conception pluraliste de la société,
grâce à un raffinement et à une diversification des méthodes d’investigation,
le « mythe des effets massifs » des mass médias a été « revisité », regagnant
quelque crédit au sein de la communauté scientifique (Zaller, 1996).
Par exemple, Fan (1988) montre que l’opinion publique, au niveau agrégé,
peut être prédite de manière satisfaisante par un modèle mathématique prenant
en compte le contenu sémantique des informations de la principale agence de
presse américaine (Associated Press). Son analyse suggère que l’opinion publique
au niveau agrégé répond aux variations de contenu de la presse, rejoignant ainsi
la conclusion de Page et Shapiro (1992 : chap. 8). Malgré ses limites – entre
autres, il est impossible d’extrapoler au niveau individuel les résultats obtenus
au niveau agrégé –, l’étude de Fan apporte trois clarifications sur la manière
dont l’information médiatique affecte l’opinion publique. Premièrement,
le test du modèle infirme les hypothèses du two-step flow of communication,
notamment parce que celles-ci sont incompatibles avec la rapidité à laquelle
les informations médiatiques paraissent se répercuter sur l’opinion publique
(Fan, 1988 : 129–31). En second lieu, les effets de renforcement ne semblent
pas prévalents dans le processus d’influence (1988 : 131–2). Troisièmement,
de manière plus importante, l’étude de Fan suggère que les messages média
tiques produisent des effets cumulatifs, et que l’effet d’un message individuel
dépend du volume des autres messages sur le même enjeu (1988 : 132–4). En
somme, « certains messages ont apparemment des effets minimaux parce que
les messages opposés prédominent largement, et non en raison de leur propre
inefficacité. Avec moins de messages contradictoires, la communication pour-
rait s’avérer clairement persuasive » (1988 : 132 [NT]). Ceci signifie que dans
les cas où l’information médiatique est déjà abondante, l’effet d’un message
individuel sera très limité (Kriesi and Bütschi, 1996). Cependant, « il est plus
utile de penser en termes de messages persuasifs séquentiels ayant des effets
cumulatifs considérables, plutôt qu’en termes de messages individuels ayant des
effets minimaux. C’est pourquoi la loi des effets minimaux pourrait être rem
placée avantageusement par le concept des effets cumulatifs de l’information »
(Fan, 1988 : 134 [NT]).
Cette vision est partagée par Zaller (1996), pour qui les « effets
minimaux » habituellement mis en évidence par la recherche empirique
sont une « illusion ». En réalité, les médias peuvent exercer un impact tout
à fait considérable, mais les effets de messages opposés se neutralisent mutuellement.
En conséquence, les chercheurs doivent élaborer des modèles statistiques ca-
pables de mesurer les effets de communications contradictoires, et dépasser
cette « illusion » d’un impact modeste (Zaller, 1996 : 19–20). Autrement dit,
l’influence totale des médias (total media effects) est probablement bien supérieure
à leur influence « finale » (net media effects). Or, la littérature fait généralement
référence à l’influence finale lorsqu’elle parle d’effets médiatiques et qu’elle en
196
démontre les limites (1996 : 37). Par ailleurs, au-delà d’un modèle capable de
mesurer l’influence totale des médias, deux conditions supplémentaires paraissent
nécessaires pour parvenir à détecter des effets médiatiques « massifs » : « 1.
Good measurement of key variables, especially individual-level variation in
reception of communication from the mass media. 2. Good variance in key
independent variables, especially the content of the mass communication to
which individuals are exposed » (1996 : 18). Ainsi, l’analyse de Zaller comprend
plusieurs campagnes électorales, afin de répondre au critère d’une variance suffi
sante dans l’intensité des flux d’information concurrents. Par ailleurs, en vertu
du principe de compensation énoncé par McGuire (voir supra), Zaller plaide
pour l’utilisation de modèles non-linéaires. Cet ensemble de précautions métho
dologiques permet de mieux comprendre pourquoi les effets habituellement
détectés sont aussi modestes (1996 : 36–7).
Avec un souci analogue, Norris et ses collègues (1999 ; Norris, 2000)
ont cherché à préciser sous quelles conditions les messages médiatiques sur un
enjeu parviennent à « surmonter » le phénomène récurrent de neutralisation
mutuelle. Au préalable, il est nécessaire que les individus soient attentifs à
l’information ou aux signaux heuristiques délivrés par les mass médias en tant
que source spécifique de messages, en comparaison des informations « fournies
par les partis, les dirigeants, les experts, les groupes politiques et sociaux, les
communications inter-personnelles, les conditions objectives et les expériences
personnelles » (Norris, 2000 : 183 [NT]). Si tel est le cas, il existe au moins trois
mécanismes par lesquels l’influence des médias peut s’exercer. Premièrement,
il peut arriver que certains médias diffusent des messages distinctement positifs
ou négatifs, par exemple à propos d’un parti politique (Norris et al., 1999 :
137–41). Cette couverture médiatique « directionnelle » (directional coverage)
semble toutefois produire des effets asymétriques et variables selon les contextes
politiques. Deuxièmement, les médias peuvent favoriser une position politique
en lui consacrant tout simplement davantage d’attention et de temps (stop-
watch imbalance). Ce genre d’impact apparaît cependant comme marginal, et
l’attention exclusive dévolue à l’un des partis politiques britanniques a plutôt
pour effet d’entraîner des pertes ou des profits pour les autres partis (Norris
et al., 1999 : 141–2). Enfin, étant donné que les enjeux de prédilection d’un
parti ou d’un candidat sont généralement occultés par leurs adversaires, qui
préfèrent se concentrer sur leurs « propres enjeux » (Riker, 1993), un troi
sième mode d’influence pourrait résulter du fait que les médias marquent plus
d’intérêt pour les thèmes qui « appartiennent » traditionnellement à un acteur
(agenda-balance). Ceci ne semble pas avoir été le cas des élections de 1997 en
Grande-Bretagne, mais pourrait se produire dans d’autres contextes. Lorsque
les trois types d’effets sont évalués simultanément, seule la couverture direction
nelle positive apparaît comme un déterminant significatif du changement des
préférences partisanes (Norris et al., 1999 : 143).
197
Même si la « possession » partisane des enjeux (issue ownership) ne

structure pas nécessairement les possibilités d’influence des médias, il n’en
reste pas moins que les opinions des individus sont plus aisément modifiables
sur certains enjeux que sur d’autres (voir chap. 2.3.1). En résumé, le public
est plus sensible aux changements de l’agenda médiatique sur les enjeux qui,
d’une manière ou d’une autre, correspondent à des opinions relativement
peu cristallisées et indépendantes de l’expérience personnelle des individus.
Ainsi, lorsque les autorités politiques disposent d’un monopole du contrôle et de la
diffusion de l’information, à l’instar de ce qui se produit communément dans les
situations de crise internationale, les médias ne font souvent que reproduire
la position des autorités (voir chap. 2.1.2). Ce faisant, ils transmettent un dis
cours globalement uni-directionnel, particulièrement propice aux effets persuasifs. A
cela s’ajoute, dans le cas américain, le phénomène de rally round the flag, qui
renforce encore la « force de pénétration » du discours officiel. Cette asymétrie
et le rôle du monopole étatique de l’information ont été soulignés à vifs traits
à l’occasion de la Guerre du Golfe (e. g. Iyengar and Simon, 1993). De plus,
le sentiment d’insécurité qui prévaut normalement en temps de crise pourrait
accentuer la dépendance et la « vulnérabilité » des individus face à l’information
médiatique, comme le suggère le fameux canular de la « Guerre des Mondes »
monté par Orson Welles (voir Lane and Sears, 1964 : 79–81 ; Cantril, 1973).
Des travaux plus récents prêtent crédit à la thèse selon laquelle le public est
particulièrement dépendant des médias lorsque le climat social apparaît
troublé et instable (DeFleur and Ball-Rockeach, 1989). Enfin, l’impact des
médias pourrait être facilité dans les systèmes médiatiques qui se caractérisent
par un degré élevé de consonance, de cumulation et d’ubiquité. Ce genre de
climat médiatique monolithique est d’autant plus susceptible de prévaloir dans les
systèmes politiques totalitaires ou très centralisés, ainsi que dans les sociétés
peu pluralistes (Salmon and Moh, 1992). A long terme, les mass médias pour
raient donc délimiter une « latitude d’acceptation » sociale (au sens de la théorie
du jugement social) autour du statu quo, et « marginaliser comme ‹ extrêmes ›
ou ‹ radicales › les opinions qui n’acceptent pas la prémisse du statu quo et
qui préconisent à la place une réforme structurelle majeure » (Salmon and
Moh, 1992 : 157 [NT]).
Depuis plusieurs années, la foi dans l’omnipotence des mass médias est
très répandue, aussi bien parmi les élites politiques que parmi les journalistes
eux-mêmes et au sein du grand public (Mutz, 1998 : 51–61). Cette croyance
est même si profondément ancrée que les mass médias exercent parfois des
« effets non-intentionnels sur des audiences non prévues » (Lasorsa, 1992 :
165). Connu sous l’appellation de third-person-effect, ce genre d’effets dérive
d’une tendance générale à considérer que les médias ont un effet plus important
sur les autres que sur soi-même (Tichenor, 1988 : 548–51 ; Edelstein, 1988 : 508–9 ;
Price, 1992 : 68 ; Mutz, 1998 : 186). On peut citer l’exemple de cette unité
composée de Noirs américains basée sur une île du Pacifique pendant la
198
Deuxième Guerre Mondiale : « The Japanese dropped propaganda leaflets

on the island telling the unit not to fight a ‹ white man’s war ›. Though there
was no evidence that the message affected the fighting spirit of the unit, it was
withdrawn from combat the next day » (Lasorsa, 1992 : 165). Paradoxalement,
la conviction que les autres sont « manipulés » par une source peut induire les
personnes a priori les moins influençables à réagir à cette source ; en dernière
analyse, ce sont donc ces personnes qui en subissent les effets. Cette tendance
semble plus prononcée parmi les individus plus « compétents » et plus âgés
(qui jugent autrui comme moins expérimenté et plus vulnérable aux médias),
lorsque l’enjeu d’un message est saillant pour une personne, et lorsque la
source du message est perçue comme non crédible ou biaisée en faveur d’un
point de vue particulier (1992 : 169–72).
3.3.2 Les effets « cognitifs » des mass médias

Malgré l’intérêt évident que présente l’étude des effets persuasifs des mass
médias, il peut paraître surprenant que leurs effets sur la dimension cognitive (et
non affective) des attitudes ait été si souvent reléguée au second plan. En effet, la
transmission d’informations est la fonction première du métier de journaliste,
et « c’est une ironie que la littérature sur la communication politique se soit
focalisée à ce point sur la fonction persuasive des médias et sur le changement
des attitudes, reléguant à un rang secondaire l’étude de la fonction de transmis-
sion et de stockage de l’information » (Becker et al., 1975 : 22–3 [NT]). Cette
lacune a été partiellement comblée depuis quelques décennies (McLeod et al.,
1994 : 138–9). Sur un plan pratique, tout d’abord, les campagnes d’information
(officielles ou non) ont commencé à porter leurs fruits dans les années 1970,
suscitant un regain d’intérêt pour les effets cognitifs des mass médias (Atkin,
1981). D’autre part, à la même époque, un « virage cognitif » s’est produit
dans le domaine des sciences de la communication, en réaction à la thèse des
effets minimaux (Blumler and Gurevitch, 1996 : 121). Certaines études (e. g.
Chaffee et al., 1981) ont montré que l’utilisation des médias pour s’informer
des affaires publiques constitue une variable importante dans le processus de
socialisation politique. Plus largement, les médias exercent un effet indubitable
sur la formation des systèmes cognitifs (Gurevitch and Blumler, 1977 : 271) et
sur le niveau d’information politique des citoyens (Page and Shapiro, 1992 :
12–3). L’exposition aux médias détermine en partie le niveau de connaissance
des enjeux et des candidats d’une campagne, renforce la mémorisation de
l’information et la cristallisation des opinions (Becker et al., 1975 ; Atkin and
Heald, 1976 ; Fishbein and Ajzen, 1981 : 270–4 ; Herstein, 1985 ; Ansolabehere
and Iyengar, 1995 : chap. 3 ; Wenzel et al., 1998 ; Norris, 2000 : 220–7). A leur
tour, les différences individuelles dans le niveau d’information peuvent avoir
des conséquences significatives sur les choix électoraux (Bartels, 1996).
Cependant, la fonction d’information des mass médias ne doit pas être
confondue avec le rôle quelque peu « idéaliste » qu’on leur prête parfois, celui
199
de diffuser une information complète et représentative de tous les points de vue

existant. Ainsi, à la suite de Riker (1993), Schneider et Hess (1995) montrent
comment, en Suisse, les camps prenant part à un débat référendaire dans les
médias ont tendance à argumenter sur des thèmes différents, « de sorte qu’il
est peu probable que les citoyens perçoivent un contre-argument pour chaque
argument central et puissent se faire leur propre opinion » (1995 : 101 [NT]).
Dans l’ensemble, cependant, les médias exercent un impact non négligeable
sur le niveau de connaissance des enjeux soumis au vote des citoyens suisses
(Kriesi, 1994 : 54–8). L’exposition aux médias affecte le degré de connaissance
des enjeux d’une élection, mais uniquement dans le long terme, dans le cadre
d’un processus cumulatif (Norris et al., 1999 : chap. 7). Les médias semblent
également jouer un rôle de court et long terme dans le renforcement de la
confiance au système (system efficacy) et de la participation. Ensuite, les campa
gnes médiatiques précédant une élection peuvent également produire un effet
d’« intégration » sur les systèmes d’attitudes, c’est-à-dire renforcer temporaire
ment la cohérence entre différents éléments cognitifs (Schoenbach and Weaver,
1985). Certes, sur des enjeux peu obtrusifs comme l’intégration européenne,
les campagnes ne produisent peut-être que des effets temporaires, ou même ne
transmettent qu’un « savoir illusoire », c’est-à-dire un sentiment d’information
subjectif (Gehrke, 1996). Globalement, toutefois, la dimension cognitive des
attitudes est bel et bien affectée par l’information médiatique. Celle-ci fournit
des éléments de connaissance nouveaux, renforce les connaissances existantes
ou ravive leur souvenir (Ansolabehere and Iyengar, 1995 : 60).
Ceci étant, il apparaît que l’aptitude des mass médias à augmenter les
capacités cognitives des individus interagit avec les composants de la communication
présentés plus haut, comme dans le cas des messages persuasifs. Pour commencer,
la source des messages peut se révéler un facteur important pour attirer l’attention
du public visé et pour faciliter la compréhension des arguments. Par exemple,
une source « experte » sera préférable si le message est complexe, tandis
qu’une source « célèbre » et « attractive » sera plus efficace si le message
est simple, s’il est diffusé par un médium électronique, ou si l’audience est
peu impliquée et peu motivée à examiner le contenu du message (Atkin,
1981 : 275). Sur le plan des channel factors, nous avons déjà mentionné que les
différents médias assument des fonctions diverses. En matière d’effets cognitifs,
une distinction entre presse écrite et télévision a souvent été opérée dans la
recherche empirique. Généralement, on observe une relation plus forte entre
le niveau d’information politique et la lecture des journaux (McGuire, 1985 :
278 ; Kriesi, 1994 : 56–7). Cependant, la télévision pourrait s’avérer plus
efficace pour inculquer des idées relativement simples (Atkin, 1981 : 278), et
sa fonction cognitive pourrait être masquée par le fait que son audience est de
moindre statut social et moins active que celle d’autres médias – « there is a
self-selection artifact that masks television’s impact in bringing these otherwise
inactive persons up to the average level » (McGuire, 1985 : 283).
200
Mais ce sont les caractéristiques de l’audience qui ont attiré le plus d’attention
en relation avec l’impact cognitif des mass médias. A ce propos, plusieurs
travaux se sont inspirés de manière plus ou moins explicite de l’hypothèse du
knowledge gap : « As the infusion of mass media information into a social system
increases, segments of the population with higher socioeconomic status tend
to acquire this information at a faster rate than the lower status segments, so
that the gap in knowledge between these segments tends to increase rather
than decrease » (Tichenor et al., 1981 [1970] : 286). Par exemple, la quantité
accrue d’informations qui circule en période électorale contribue à creuser
l’écart, en termes de connaissances acquises, entre les individus de statut socio-
économique supérieur (dont les capacités cognitives sont déjà élevées) et les
individus de statut inférieur (dont les capacités cognitives sont moindres).
L’hypothèse du knowledge gap a été notamment avancée pour expliquer le relatif
insuccès des campagnes d’information des années 50 et 60, qui n’atteignaient
tendanciellement que les personnes de formation supérieure, les jeunes et
les hommes, tandis que les personnes de moindre éducation, les aînés et les
femmes demeuraient pour ainsi dire dans l’ignorance. Plusieurs études ont
confirmé l’hypothèse de base et conduit à la conclusion que « les mass médias
semblent avoir une fonction similaire à celle d’autres institutions sociales : le
renforcement ou l’accroissement des inégalités existantes » (Tichenor et al.,
1981 : 293). Bien que le niveau général d’éducation ait augmenté depuis les
années 1960, en contrepartie la sophistication technique croissante des mass
médias (e. g. le développement d’Internet) tend à maintenir les inégalités
structurelles dans l’acquisition de l’information (Blumler and Gurevitch,
1996 : 125). En Suisse, le même phénomène a été observé dans le domaine
de l’écologie, à savoir que « ceux qui savent déjà beaucoup de choses à propos
des problèmes environnementaux et ceux qui ont une meilleure éducation
sont les plus susceptibles d’acquérir des informations supplémentaires sur ces
problèmes » (Kriesi and Bütschi, 1996 : 12 [NT]).
D’une certaine manière, le phénomène du knowledge gap peut s’expliquer
par le fait que la consommation de l’information médiatique et le niveau des
connaissances acquises au cours du processus de socialisation politique sont
des variables qui se renforcent mutuellement – l’utilisation initiale des médias
permet de prédire le niveau ultérieur de connaissances, et inversement –, si
bien que « l’effet total de la communication de masse est d’élargir le fossé qui
sépare les jeunes gens informés des autres » (Chaffee et al., 1981 : 84 [NT]).
Par ailleurs, l’audience se différencie du point de vue des médias utilisés
(Wuerth, 1999 : 344–5). En effet, suivant l’approche uses and gratifications,
ce sont plutôt les personnes de moindre niveau d’éducation qui utilisent la
télévision pour satisfaire des besoins alternatifs à la recherche d’information au
sens strict. Comme la télévision diffuse davantage d’images propres à renforcer
la méfiance à l’égard du système, une « spirale sociale » se développe, consoli
dant la stratification du corps électoral. Tout en contribuant à creuser l’écart
201
de connaissance objective, la télévision peut néanmoins animer un sentiment

subjectif d’être informé (Gehrke, 1996 : 4).
Certaines études ont suggéré que le niveau d’information est également
tributaire de la motivation à s’informer sur un enjeu (Viswanath et al., 1993 :
547–9 ; Bandura, 1994 : 81–3 ; voir cependant Roser, 1990 : 588–9) ; l’existence
même des issue publics semble en témoigner. Il apparaît ainsi que l’éducation et
la motivation exercent un impact conjoint sur le niveau de connaissance d’un
enjeu. Cependant, en contrôlant l’impact de la motivation, un écart significatif
continue de se creuser entre les individus d’éducation inférieure et supérieure
(Viswanath et al., 1993). Même si la motivation est susceptible de favoriser
le traitement de l’information à proprement parler (Petty and Cacioppo, 1986 ;
Viswanath et al., 1993 : 549), le rôle de l’éducation ne se limite pas à favoriser
l’exposition et l’attention aux messages médiatiques, mais constitue également un
prédicteur assez robuste de l’apprentissage et de la remémoration des événements
politiques (Price and Zaller, 1993 : 148–53). Autrement dit, les personnes mieux
éduquées sont non seulement plus exposées et plus attentives aux messages
médiatiques, mais elles apprennent également davantage que les personnes
de moindre formation : « [m]ore or less regardless of self-reported levels of
mass media use, someone who is generally well-informed about politics will
tend to be well-informed about whatever the news media also cover, whether
the trials of Hollywood celebrities or the latest arms control proposals » (Price
and Zaller, 1993 : 157). Certes, « les répondants informés des affaires politiques
ne peuvent vraisemblablement l’être devenus qu’en utilisant les news media »
(1993 : 158 [NT]). Par ailleurs, le principal facteur explicatif de la remémoration
des événements politiques est sans conteste le niveau de connaissance générale des
affaires politiques.
3.3.3 La fonction d’agenda-setting des mass médias

Le virage cognitif des années 1970 a été parfois confondu et même réduit
(e. g. Schenk, 1987 : 194–5) à l’étude des effets agenda-setting des mass médias.
De fait, ce domaine d’investigation a connu une rapide expansion à cette
époque, pour les mêmes raisons que d’autres approches cognitives des effets
médiatiques – une insatisfaction et un inconfort vis-à-vis de la conclusion des
effets minimaux prêchée par l’école behavioriste. Le succès immédiat de cette
approche s’explique sans doute par l’alternative qu’elle offrait à la recherche
(le plus souvent déçue) d’effets médiatiques directs, ainsi que par l’émergence
d’une nouvelle génération de spécialistes de la communication (Rogers and
Dearing, 1988 : 560–5). Toutefois, pendant longtemps, cette tradition de
recherche a trop manqué d’élaboration théorique et d’unité méthodologique
pour mériter l’appellation de théorie (Iyengar and Kinder, 1985 : 117). Tout
au plus peut-elle se résumer à une série d’hypothèses particulières. La suivante
est celle que l’on a mis le plus souvent à l’épreuve : « Les problèmes qui reçoivent
une attention prédominante dans les actualités nationales deviennent les problèmes que le
202
public considère comme les plus importants pour la nation » (Iyengar and Kinder,
1987 : 16 [NT]).
Ceci dit, il convient d’insister sur le polysémisme du concept d’agenda-setting,
qui ne signifie guère davantage que « le fait de fixer l’agenda ». Mais de quel
agenda parle-t-on au juste, et qui le détermine ? Rogers et Dearing (1988) ont
soin de souligner que trois agendas (au moins) peuvent être examinés : l’agenda
du public (public agenda), celui des mass médias (media agenda), et celui des élites
politiques (policy agenda). Les termes policy, public et media se réfèrent donc à la
variable dépendante dans le processus d’influence examiné. Certes, une grande
confusion sémantique demeure au sujet de ces différents processus (Swanson,
1988), notamment parce que chacun de ces agendas est susceptible d’exercer
une influence sur les deux autres. Dans la pratique, néanmoins, deux principales
traditions de recherche se sont dégagées, auxquelles on a coutume de se référer
de la manière suivante : « (1) agenda-setting, a process through which the mass
media communicate the relative importance of various issues and events to
the public (an approach mainly pursued by mass communication researchers),
and (2) agenda-building, a process through which the policy agendas of political
elites are influenced by a variety of factors, including media agendas and public
agendas » (Rogers and Dearing, 1988 : 556). La recherche sur l’agenda-building
(ou policy agenda-setting) correspond en fait au champ d’investigation des études
bottom-up et ne sera pas réexaminée. Quant à la tradition du public agenda-setting,
qui fait l’objet de ce chapitre, elle a pris son essor plus tardivement, dans les
années 1970, mais a donné lieu – jusqu’au recensement de Rogers et Dearing
(1988 : 560–3) – à deux fois plus de publications. Enfin, une troisième tradition
de recherche, que l’on pourrait appeler le « media agenda-setting », vise à étudier
les facteurs déterminant l’agenda des mass médias (voir chap. 3.4.1).
Même si l’on trouve la notion d’agenda-setting en germe dans des travaux
plus anciens (e. g. Lippmann, 1965 [1922] ; Lazarsfeld et al., 1952 [1944] :
98), c’est à Bernard Cohen en 1963 que l’on doit la première formulation
explicite des effets agenda-setting des mass médias : « The press is significantly
more than a purveyor of information and opinion. It may not be successful
much of the time in telling people what to think, but it is stunningly sucessful
in telling its readers what to think about. (…) The editor may believe he is only
printing the things that people want to read, but he is thereby putting a claim
on their attention, powerfully determining what they will be thinking about,
and talking about, until the next wave laps their shore » (cité in Iyengar and
Kinder, 1987 : 2). Dans la même veine, McGuire avance cet argument comme
l’une des explications possibles au « non-impact » des mass médias – « une
telle manipulation de la saillance serait aussi importante qu’une manipulation
des opinions ». Mais la première étude empirique se référant directement à la
formule de Cohen a été entreprise par McCombs et Shaw (1995 [1972]). Selon
eux, les médias contribuent à « façonner la réalité politique » et déterminent
quels sont les enjeux principaux d’une campagne politique : « Readers learn
203
not only about a given issue, but also how much importance to attach to that
issue from the amount of information in a news story and its position. In
reflecting what candidates are saying during a campaign, the mass media may
well determine the important issues – that is, the media set the ‹ agenda’ of
the campaign » (1995 : 153).
Pour tester cette hypothèse, les auteurs ont demandé quels étaient les
principaux enjeux du moment à 100 répondants dont le vote n’était pas encore
totalement acquis à l’un des candidats à l’élection présidentielle américaine
de 1968. Parallèlement, ils ont recueilli le contenu des principaux news media
(journaux, magazines, chaînes de télévision) à disposition de la population
enquêtée. Ces news stories ont ensuite été répartis en deux catégories d’importance
(items « majeurs » et « mineurs ») en fonction de critères de position dans
le médium et d’espace ou de temps. Finalement, les items ont été recodés
dans les mêmes catégories que les réponses des interviewés. Il s’est ainsi
avéré « qu’une quantité considérable d’informations relatives à la campagne
n’était pas dédiée à la discussion des enjeux politiques majeurs, mais plutôt
à l’analyse de la campagne elle-même » (1995 : 155 [NT]). En second lieu,
une relation très forte se dégage entre l’accentuation médiatique des thèmes
et les évaluations individuelles de l’importance des enjeux. Cependant, ces
évaluations sont plus fortement corrélées à la couverture médiatique totale
qu’aux thèmes soulignés uniquement par les candidats ayant la préférence des
individus – ce qui s’explique plus aisément par des effets d’agenda-setting que
par des phénomènes de perception sélective (1995 : 157–8). Enfin, les auteurs
rejettent l’éventualité d’une relation fallacieuse entre l’agenda médiatique et
l’agenda public, étant donné que les individus n’ont pas de moyens alternatifs
aux médias pour s’informer sur la campagne, ainsi que l’éventualité d’une
causalité inverse entre les deux agendas (1995 : 160). En revanche, McCombs
et Shaw reconnaissent n’apporter aucune preuve formelle du phénomène
d’agenda-setting, leur démonstration se limitant au niveau agrégé ; simplement,
« the evidence is in line with the conditions that must exist if agenda-setting
by the mass media does occur » (1995 : 160).
Quand bien même la contribution de McCombs et Shaw a ouvert la
voie à un flot ininterrompu de travaux empiriques (voir Brosius and Weimann,
1996 : 562), certaines de ses faiblesses théoriques et méthodologiques n’ont
pas été pour autant résolues. Pour commencer, la question de la récursivité du
phénomène d’agenda-setting reste encore débattue : les médias influencent-ils
le public, le public influence-t-il les médias, ou alors le processus d’influence
est-il réciproque ? Pour certains auteurs, l’emploi de méthodes différentes
(two-stage models au niveau agrégé, expérimentations au niveau individuel)
conduit à des résultats identiques (e. g. Behr and Iyengar, 1985 ; Iyengar and
Simon, 1993). D’autres chercheurs contestent cette conclusion ; par exemple,
Brosius et Kepplinger (1990) montrent que le sens de la causalité peut varier
d’un enjeu à l’autre, produisant à l’occasion un impact mutuel. Par ailleurs,
204
l’influence uni-directionnelle des mass médias sur la saillance des enjeux politiques
est remise en cause par le fait que les hommes politiques s’informent des
préférences du public avant de se lancer dans une campagne. Les sondages
d’opinion et l’agenda de certains individus particulièrement influents et attentifs
à la vie politique (early recognizers) pourraient guider la décision de souligner
tels ou tels enjeux (Atkin and Heald, 1976 : 218 ; Brosius and Weimann,
1996). Ensuite, directement liée à la précédente, la question du choix d’une
approche méthodologique adéquate est régulièrement remise à l’ordre du jour. Un
certain consensus, il est vrai, a commencé à apparaître pour recommander un
certain détachement des études transversales (cross-sectional samples) au profit
d’études longitudinales, qui sont mieux adaptées pour saisir l’aspect dynamique du
processus d’agenda-setting et pour traiter la question de la causalité (Behr and
Iyengar, 1985 : 39 ; Brosius and Kepplinger, 1990 : 183–5)75. En même temps,
les problèmes inhérents aux études basées sur des données agrégées (time series
issues de sondages et de compilations médiatiques), tels que leur « pollution »
par des facteurs externes impossible à contrôler, ont suscité un engouement
croissant pour la méthode expérimentale. Celle-ci permet un contrôle beaucoup
plus rigoureux du processus par lequel l’information médiatique peut affecter
la saillance des enjeux auprès des individus (voir Iyengar and Kinder, 1985,
1987). Mais les faiblesses du modèle agenda-setting de base ne se limitent pas
au domaine méthodologique. Selon Neuman (1990 : 161–2), quatre autres
révisions fondamentales de l’hypothèse originale ont été proposées.
Premièrement, le rôle des conditions et des événements du « monde
réel » (real-world cues) a été pris en considération. En effet, il est possible que
les individus réagissent directement aux conditions réelles, et indépendamment des
messages médiatiques, de sorte que la corrélation entre l’agenda public et
l’agenda des médias ne serait que le fruit de l’impact simultané des circonstances
externes sur ces deux agendas (McLeod et al., 1994 : 137). Globalement, la
recherche a mis en évidence que la saillance de certains enjeux est déterminée
à la fois par l’agenda des médias et par les real-world cues (Page and Shapiro,
1984 ; Behr and Iyengar, 1985 ; Neuman and Fryling, 1985). Une deuxième
révision du modèle initial concerne précisément l’impact des enjeux eux-mêmes
dans le processus d’agenda-setting, afin de déterminer « si différents types
d’enjeux se caractérisent pas une dynamique unique » (Neuman, 1990 :
162). A cet égard, nous avons déjà vu que l’obtrusivité des enjeux ou leur gravité
contribuent à déterminer le degré de dépendance des individus par rapport
à l’information médiatique, ou au contraire leur possibilité de recourir à
75
Basées sur la méthode de Granger, ces études sont plus adéquates pour déceler des
relations causales, à condition toutefois de disposer d’un nombre d’observations suffi-
sant (Adams 1997 : 734). De plus, on ne peut établir de lien de causalité que sous trois
conditions simultanées : la covariance entre les séries de données, l’ordre temporel
(la cause ne peut que précéder l’effet) et la « qualité contraignante » (forcing quality)
du contenu médiatique par rapport à l’opinion publique (Rogers and Dearing 1988 :
569–70 ; Fiske and Taylor 1991 : 58–9).
205
leur expérience personnelle. Dans le cas d’enjeux non-obtrusifs, comme le

sont généralement ceux de politique étrangère, ou dans le cas d’événements
« graves » comme les crises internes ou internationales, la dépendance aux
médias est nettement plus prononcée, et les effets agenda-setting se manifestent
plus clairement (Neuman and Fryling, 1985 : 232–5 ; Neuman, 1990 : 167–8 ;
Iyengar and Simon, 1993 ; McCombs, 1994 : 7–9). C’est pourquoi la tradition
de recherche agenda-setting s’est focalisée principalement sur ce type d’enjeux
(Schenk, 1987 : 206). Troisièmement, le modèle a été nuancé en ce qui concerne
les caractéristiques des différents médias. Les études agenda-setting ont été pendant
longtemps limitées à la presse écrite, et les premiers travaux consacrés à la
télévision ont fait état d’effets très limités (Brosius and Kepplinger, 1990 :
184). Depuis lors, cependant, plusieurs études expérimentales ou basées sur
des sondages ont démontré que la télévision détient un pouvoir certain pour
manipuler la saillance de certains enjeux, sans doute comparable à celui de
la presse écrite (e. g. Behr and Iyengar, 1985 ; Iyengar and Kinder, 1987 ;
Iyengar and Simon, 1993 ; Brosius and Kepplinger, 1990).
Enfin, une quatrième rectification du modèle original porte sur les
caractéristiques de l’audience. Comme en matière d’effets persuasifs, il existe sans
doute certaines catégories d’individus qui sont plus influencées par l’agenda
des mass médias. Une hypothèse générale avance que les personnes les moins
informées sont les plus dépendantes des médias pour attribuer une importance
aux enjeux politiques (Neuman, 1990 : 161). Par rapport au niveau de sophistica
tion politique, l’agenda-setting pourrait être un phénomène concernant davantage
les « novices » que les « experts » politiques » (Lau and Erber, 1985 : 60).
Le besoin d’orientation vis-à-vis des enjeux pourrait également se révéler déter
minant (Swanson, 1988 : 605–8). D’autres variables ont été examinées avec
plus d’attention, comme l’engagement cognitif vis-à-vis des enjeux ou le niveau
d’éducation. Par exemple, les individus initialement peu familiarisés avec les
candidats à une élection sont plus sensibles à la hiérarchie des enjeux qui se
dégage des annonces publicitaires diffusées au cours d’une campagne (Atkin
and Heald, 1976 : 225). A première vue, le niveau d’éducation conditionne
également l’impact des médias (Iyengar and Kinder, 1987 : 59). Cependant,
une analyse multi-variée montre que le niveau d’éducation en tant que tel n’est
pas responsable d’une plus grande perméabilité aux effets agenda-setting. En
effet, si les individus moins bien formés sont plus malléables, c’est avant tout
parce qu’ils manquent généralement de ressources « affectives » pour résister
aux effets de saillance. Ainsi, les personnes non identifiées à un parti et les
personnes peu intéressées par la politique semblent plus vulnérables à ces effets
(Iyengar and Kinder, 1987 : chap. 6)76. Ceci étant, on peut se demander quels
76
Il apparaît comme significatif à Iyengar et Kinder que les résultats de leurs études
expérimentales soient, pour une fois, en contradiction avec les résultats issus de la
recherche par sondages – lesquels montrent généralement des effets agenda-setting
plus prononcés parmi les personnes dont les aptitudes politiques sont plus développées.
206
sont les fondements psychologiques des différences individuelles face aux effets
de saillance. Premièrement, il apparaît que la résistance ou les réactions de
réfutation que les informations médiatiques peuvent engendrer auprès des
individus (counterarguing hypothesis) ne conditionnent quasiment pas l’importance
accordée aux enjeux (Iyengar and Kinder, 1985 : 126). Autrement dit, les
effets agenda-setting ne sont pas redevables au fait que les individus trouvent les
informations « irrésistibles ». En revanche, « les nouvelles télévisées doivent
une partie de leur efficacité à leur capacité de susciter de l’émotion » (affect
hypothesis). Les personnes qui manifestent des réactions émotionnelles (espoir,
colère, etc.) en suivant les actualités sont plus promptes à indexer leur évalua
tion des problèmes à l’agenda médiatique (Iyengar and Kinder, 1985 : 135 ;
Iyengar, 1988 : 599). Ensuite, la magnitude des effets dépend assez fortement
de la crédibilité perçue de la source (source credibility hypothesis). En revanche,
la « vivacité » des messages (voir chap. 3.3.2) semble n’avoir aucun impact
médiateur sur les effets agenda-setting de la télévision (Iyengar and Kinder,
1987 : 34–42).
A ces quatre domaines de révision du modèle initial, on peut ajouter la
réflexion qui a été engagée sur l’impact des échelles de temps prises en considération.
L’un des moyens de surmonter les difficultés se posant à ce niveau (e. g. les
corrélations fluctuent très fortement d’une période à l’autre ou suivant l’unité
de temps choisie) consiste à prendre en compte l’influence de l’information
médiatique sur différentes échelles de temps, et donc à élaborer des modèles distin
guant plusieurs « temps de réaction » (time lags) entre la diffusion médiatique
de l’information et les mesures de saillance au sein de l’opinion publique
(e. g. Brosius and Kepplinger, 1990 ; Brosius and Weimann, 1996). D’autres
enjeux méthodologiques auxquels s’est adressée la recherche comprennent par
exemple la forme de la fonction de réponse du public par rapport aux informations
diffusées par les mass médias. Plusieurs auteurs ont fait l’hypothèse qu’il existe
un « seuil de l’attention publique », au-dessous duquel les enjeux politiques ne
sont pas « captés » par l’opinion (Neuman, 1990 : 171–3). De fait, à l’exception
d’enjeux relativement obtrusifs, la réponse du public au traitement médiatique
des enjeux est de type logistique (Neuman, 1990 ; Price and Zaller, 1993 ; Zaller,
1996). En deçà d’un certain volume d’information délivrée par les médias (takeoff
point), l’attention du public n’est guère stimulée, alors qu’au delà d’un certain
volume (leveling off point) elle ne peut être augmentée que de façon marginale ;
entre ces deux seuils, la réponse du public à un traitement accru des enjeux
Cette divergence peut cependant s’expliquer par le fait que les conditions expérimen-
tales mettent en lumière le médiateur de l’acceptation des messages (lié négativement
aux aptitudes) et occultent en partie le médiateur de la réception (lié positivement aux
aptitudes). En effet, tous les participants aux expériences de Iyengar et Kinder étaient
exposés et comprenaient les messages télévisés qui leur étaient proposés. Au contraire, les
conditions « naturelles » tendent à favoriser la réception au détriment de l’acceptation
(Iyengar and Kinder 1987 : 61–2).
207
est à peu près linéaire. En quelque sorte, il existe un « rendement marginal

décroissant » de l’exposition aux informations médiatiques. Quel que soit le
médiateur responsable de cette forme de réponse, celle-ci paraît relativement
bien établie par la recherche empirique, et peut s’expliquer théoriquement
par des mécanismes psychologiques (capacité d’attention limitée, saturation, etc.).
L’existence d’un seuil d’activation de l’intérêt public traduit aussi le fait que,
pour gagner une certaine prominence, un enjeu doit en « chasser » d’autres
de l’agenda public, ce qui ne va pas sans occasionner quelque résistance. Cette
tendance « hydraulique » découle de ce que les enjeux sont interdépendants et
« rivalisent » pour gagner l’attention des journalistes (Rogers and Dearing,
1988 : 567 ; Iyengar and Simon, 1993 : 376 ; Gerstlé, 1996 : 747).
D’autres considérations peuvent conditionner les résultats de la recherche
empirique. Notamment, il importe de tenir compte du degré de variance des
variables indépendantes (en particulier l’ampleur des variations dans la couverture
médiatique des enjeux), ainsi que du nombre d’enjeux inclus dans les analyses
transversales : plus les enjeux sont nombreux, plus les effets sont modestes
(Rogers and Dearing, 1988 : 573–4 ; Brosius and Kepplinger, 1990 : 203). Une
autre question importante concerne l’opérationalisation des variables, tant
du côté de l’agenda médiatique que du côté de l’agenda public. Sur le plan
des informations médiatiques, certains auteurs ont procédé à une distinction
entre les nouvelles importantes (qui font les titres de la presse écrite ou des
journaux télévisés) et les autres nouvelles de moindre importance (lead story
vs. middle story). Tandis que certains auteurs ne trouvent quasiment aucune
différence dans l’impact des items « majeurs » et « mineurs » (McCombs and
Shaw, 1995 [1972]), d’autres observent une influence prédominante des lead
stories sur la hiérarchie des thèmes au sein du public, en tous cas pour certains
enjeux (Behr and Iyengar, 1985 : 48–50). Enfin, un dernier point mérite à
notre avis d’être abordé, à savoir la mesure concrète de la saillance des enjeux au
sein du public. Généralement, deux mesures alternatives ont été proposées :
l’évaluation de l’importance de différents enjeux pré-sélectionnés (par exemple
sur une échelle de 1 à 10), ou la mention spontanée d’un enjeu comme étant l’un
des plus importants pour le pays. Bien que ces deux indicateurs produisent
régulièrement des résultats comparables, de véritables différences se sont
parfois manifestées dans les travaux qui les utilisent côte à côte (e. g. Iyengar
and Kinder, 1985, 1987). Une autre alternative concerne l’utilisation de
mesures de saillance (signalant l’attention) ou de priorité (révélant la hiérarchie
des enjeux). Par exemple, se basant sur les élections françaises, Gerstlé note
que l’agenda médiatique « oriente l’attention immédiate du public et pas
la hiérarchie des problèmes prioritaires à court terme » (1996 : 747). A nos
yeux, on n’a pas encore étudié de manière satisfaisante les conséquences de
l’opérationalisation de la variable dépendante du public agenda-setting sur les
résultats empiriques dans ce domaine.
208
Pour conclure, il convient de noter que l’hypothèse centrale du processus

d’agenda-setting a parfois été inversée, et les conséquences de l’absence de couverture
médiatique pour certains enjeux ont été examinées : « In a sense, one of the
strongest pieces of evidence of the media’s agenda-setting influence may
consist of the fact that issues and events that are completely ignored by the
mass media do not register on the public agenda » (Rogers and Dearing, 1988 :
576). Conceptuellement, ce processus de « non-agenda-setting » est directement
lié à la fonction de gate-keeping assumée par les mass médias. Compte tenu
de leurs ressources limitées, les mass médias se voient obligés d’opérer une
sélection parmi une multitude de nouvelles potentielles, et donc d’ignorer
certains enjeux au profit d’autres estimés plus importants, plus adaptés aux
standards de chaque médium, ou obtenus de manière routinière (Berkowitz,
1992). Effectivement, les non-stories ne suscitent que très peu d’attention (Rogers
and Dearing, 1988). A contrario, la saillance des enjeux non couverts par les
médias n’est pas corrélée aux mesures d’exposition aux médias (Atkin and
Heald, 1976 : 223–4). Ainsi, en ignorant certains enjeux, les élites politiques
ou médiatiques sont en mesure de détourner l’attention publique de certains
problèmes et de décourager la participation politique (Lemert, 1992 : 51–2).
Cependant, quelques invariants semblent déterminer en partie la « valeur
médiatique » (news value) des informations récoltées par les mass médias. Ces
caractéristiques, surtout étudiées par les spécialistes des mouvements sociaux,
comprennent notamment : la gravité des événements, leur caractère illégal ou
violent, le nombre de participants impliqués, la surprise créée, ou le « négativisme » des
propos reproduits (McAdam et al., 1988 : 723 ; Iyengar, 1991 ; Neidhardt, 1994 :
20–2 ; Rucht and Neidhardt, 1995 ; Beissinger, 1995 ; Hocke, 1995 ; Kriesi
et al., 1995 : 253–8 ; Neidhardt, 1996 : 61–5). Ces différentes propriétés des
événements sont connues pour attirer l’attention du public, et les événements
correspondant à de tels « formats » ont la faveur des organisations médiati
ques, dont l’un des objectifs principaux est de « vendre leur information ».
A ce titre, les événements de politique étrangère ont une valeur médiatique
élevée et font souvent les gros titres de la presse, quand bien même l’intérêt
du public pour ces enjeux est limité (Cohen, 1966 [1963] : 134–5 ; Cohen,
1967 : 203–6). Ceci étant, les critères de sélection peuvent varier d’un médium
à l’autre (McCarthy et al., 1995), et même d’une entreprise médiatique à une autre
(Barranco and Wisler, 1999 : 316–8). De plus, certains événements, à l’instar
des débats télévisés entre les candidats à une élection (Schrott, 1990 ; Johnston
et al., 1992 : chap. 6), ont la capacité de contourner le processus de gate-keeping
contrôlé par les journalistes. Certains enjeux peuvent donc occuper le devant
de la scène sans l’assentiment exprès des organisations médiatiques.
3.3.4 La fonction de priming des mass médias

La notion de priming, tout comme celle d’agenda-setting, dérive des travaux de
psychologie sur les « biais d’accessibilité » (e. g. Fiske and Taylor, 1991 : 257–65 ;
209
Jo and Berkowitz, 1994)77. Dans le domaine des jugements politiques, les effets
de priming sont traditionnellement considérés comme un phénomène d’origine
médiatique. Ainsi, l’hypothèse des effets de priming des mass médias occupe une
place centrale dans les travaux prolongeant l’analyse des effets agenda-setting
(Iyengar and Simon, 1993 : 368), et l’approche de ces deux phénomènes
s’inscrit largement dans le même cadre théorique et méthodologique. Pour
cette raison, l’essentiel de l’analyse menée dans le chapitre précédent demeure
valable pour les mécanismes de priming, et ne sera pas répétée. L’hypothèse
de base peut se formuler de la manière suivante : « By calling attention to some
matters while ignoring others, [mass media] news influences the standards by which gov-
ernments, presidents, policies, and candidates for public office are judged » (Iyengar and
Kinder, 1987 : 63).
Implicitement, l’hypothèse du priming admet que l’agenda des médias
exerce une influence importante sur les individus, notamment parce que la
perception des expériences ou des conditions économiques collectives est plus
déterminante pour les comportements politiques que les expériences ou
les conditions personnelles (Mair, 1983 : 418). En d’autres termes, en attirant
l’attention du public sur certains problèmes sociaux, les mass médias définissent les
critères évaluatifs d’après lesquels les citoyens évaluent la performance des hommes
politiques. Par exemple, si l’enjeu du désarmement est devenu la priorité d’une
grande partie du public suite à son exposition aux médias, on peut prévoir
que les candidats à une élection présidentielle seront jugés en fonction de leur
action passée ou de leurs promesses dans ce domaine. De manière plus géné
rale, lorsqu’ils sont appelés à prendre une décision, les individus ne prennent
pas en considération tous les critères d’évaluation en leur possession : « they
often derive their decisions from limited subsets of the available information
pool so as to make satisfactory judgments without expending a great deal of
effort. (…) Which particular pieces of information get used, according to the
priming hypothesis, may be those that come to mind quickly and automatically
for an individual – those that are most accessible. And the accessibilities of
various policy domains are in turn presumed to be determined importantly
by news media coverage » (Miller and Krosnick, 1996 : 80–1). Les effets de
priming ont été mis en évidence à propos d’enjeux politiques très divers. La
politique étrangère ne fait pas exception (Iyengar and Kinder, 1987 : chap.
7–8 ; Aldrich et al., 1989 ; Iyengar, 1991 : 133), comme en témoignent les
effets de l’information médiatique pendant la Guerre du Golfe (Iyengar
and Simon, 1993 ; Miller and Krosnick, 1996 : 89–92). Conformément au
modèle « hydraulique » esquissé pour les effets agenda-setting, l’émergence de
77
En psychologie cognitive, les objets mentaux qui, du fait de leur activation fréquente
ou récente, sont accessibles pour interpréter les faits sociaux constituent des « primes »,
tandis que leur effet est nommé le « priming ». En neuro-psychologie, le priming
est considéré comme l’une des manifestations de la « mémoire implicite » (Schacter
1996).
210
la politique étrangère comme critère de jugement du président (le poids de ce

facteur double en trois ans) s’accompagne d’un certain recul des évaluations
économiques78. On peut observer un phénomène analogue de déplacement
des critères évaluatifs pour expliquer le déclin du candidat Balladur aux élec
tions présidentielles de 1995 en France (Gerstlé, 1996 : 749–52).
De nombreux travaux ont testé l’hypothèse du priming, ainsi que des
hypothèses alternatives ; par exemple, Iyengar et Kinder (1987 : 70–2) ont
exploré la piste alternative des phénomènes de projection et montré que les
effets de priming persistent si l’on contrôle les erreurs de perception. Ces
diverses vérifications empiriques ont permis la formulation d’un modèle plus
nuancé, assorti d’un certain nombre de spécifications. Pour résumer, le modèle
a été développé dans trois directions. Premièrement, l’hypothèse de base a subi
une sorte de retour aux sources de l’idée de priming, élaborée en psychologie
sociale et en neuro-psychologie (voir Schacter, 1996 : chap. 6). Cette idée peut
s’énoncer comme suit : « priming describes the effects of prior context on the
interpretation of new information. Priming is specifically a name for the fact
that recently and frequently activated ideas come to mind more easily than
ideas that have not been activated. (…) Priming occurs when knowledge is
activated and is applicable to currently attended stimuli » (Fiske and Taylor,
1991 : 257). Dans la mesure où, dans la mémoire des individus, les éléments
de connaissance (nodes) sont reliés entre eux par des réseaux sémantiques, la
notion de « biais d’accessibilité » peut être étendue aux objets qui sont liés à
l’objet activé par une nouvelle information : « the presentation of a certain
stimulus having a particular meaning ‹ primes › other semantically related
concepts, thus heightening the likelihood that thoughts with much the same
meaning as the presentation stimulus will come to mind. It is as if the activa-
tion of the primed ideas has spread along the associative pathways to other
semantically related thoughts » (Jo and Berkowitz, 1994 : 46). Par ailleurs, les
effets de priming semblent particulièrement importants lorsque les éléments de
connaissance activés comportent aussi une dimension affective, ce qui permet
une interprétation des informations même les plus ambiguës (Fiske and Taylor,
1991 : 493–4 ; Rogers and Dearing, 1988 : 568). A fortiori, lorsque les stimuli
possèdent une valence claire, l’attention de l’audience est mieux captée et le
processus de priming se déroule de manière instantanée et « automatique ».
De fait, de tels processus affectifs sont courants, et les individus peuvent tout
à fait subir les effets de stimuli dont ils ne sont pas conscients, ou auxquels ils
78
Deux raisons expliquent ce modèle hydraulique : « First, people have neither the ability
nor the motivation to comprehensively incorporate every potentially relevant issue into
their presidential evaluations. As some issues are brought into the foreground of peo-
ple’s thinking by the news media, other will be pushed into the cognitive background.
Second, because television news broadcasts are limited in length and newspaper front
pages are of a fixed size, they can only focus on a small set of issues on any given day.
Therefore, when the media devote attention to certain issues, they must of necessity
devote less discussion to others » (Miller and Krosnick 1996 : 82).
211
ont été simplement exposés, sans autre forme d’activité mentale (mere exposure
hypothesis ; voir chap. 4.3.3).
Retournant implicitement au concept original de priming, Miller et
Krosnick (1996) ont ainsi ajouté deux hypothèses au modèle de base. La première
(target gradient hypothesis) peut se formuler de la manière suivante : « When a
specific attitude is called to mind, activation of its node will spread to other
attitudes to which it is linked. The stronger the activated node, the more
spreading activation would be expected. Consequently, we would expect that
priming induced by a news story would occur mostly for attitudes that are
directly relevant to the story. (…) Thus, there might a gradient of priming
effects, decreasing in strength as attitudes become more and more remote
from those being activated by a story » (1996 : 82). La seconde hypothèse
(consequence gradient hypothesis) concerne la variable dépendante, c’est-à-dire les
jugements individuels affectés par les effets de priming. A cet égard, dans la
mesure où les études se sont focalisées presque exclusivement sur la couverture
médiatique des problèmes nationaux et sur l’évaluation du président américain,
Miller et Krosnick postulent que les médias auront tendanciellement plus
d’influence sur les jugements de la performance globale du président que sur les
jugements de sa compétence ou de son intégrité (1996 : 83). Les auteurs trouvent
confirmation de ces deux hypothèses, à la fois dans deux études expérimentales
et dans deux études s’appuyant sur des données de sondage (1996 : 84–92).
Ainsi, c’est avant tout la performance générale du président qui est affectée
par les informations rendues saillantes au travers des mass médias, et seules les
attitudes directement ou fortement liées à ces informations exercent un impact
sur l’évaluation du président. Dans une formulation légèrement différente de
l’hypothèse du gradient, Iyengar et Kinder soulignent que le moindre poids attri
bué aux critères de jugement qui ne sont pas directement liés à l’information
médiatique reçue dérive de ce qu’un processus inférentiel supplémentaire est
requis, que peu d’individus sont disposés à entreprendre (1987 : 111).
Un deuxième champ d’investigation concerne le rôle des caractéristiques
de l’audience dans la régulation des priming effects. Assez naturellement, Iyengar et
Kinder (1987 : chap. 10) se sont demandés si les « victimes du priming » étaient
les mêmes personnes que les « victimes de l’agenda-setting » ; leur réponse est
clairement négative. En particulier, l’identification partisane constitue un facteur
important. Tandis que les effets d’agenda-setting concernent avant tout les non-
partisans, les effets de priming s’exercent sur les deux principaux groupes de
partisans, mais de manière distincte. Les Démocrates sont surtout influencés par
les informations concernant des enjeux « de gauche » (environnement ou droits
civils), et les Républicains sur des enjeux « de droite » (inflation ou défense).
Ainsi, les effets de priming se révèlent comme un « phénomène hautement
partisan », susceptible de toucher essentiellement les individus prédisposés en
faveur d’un message. Puisque les partis « possèdent » certains enjeux, il leur suffit
de réactiver la saillance de « leurs » enjeux auprès de leurs sympathisants et de
212
tirer profit de leur crédibilité et de leurs « avantages de réputation » (Iyengar

and Valentino, 2000). En revanche, ils semblent impuissants à détourner les
sympathisants du parti adverse de leurs préoccupations majeures (Ansolabehere
and Iyengar, 1995). En résumé, « une campagne efficace attire l’attention des
votants sur les enjeux qu’ils considèrent déjà comme prioritaires » (1995 : 88
[NT]). Par ailleurs, le degré d’intérêt des individus pour la politique (political
involvement) ne contribue pas à médiatiser les effets de priming, contrairement à
ce que l’on observe pour l’agenda-setting (Iyengar and Kinder, 1987 : 94).
Pour leur part, s’appuyant implicitement sur la théorie des médiateurs
de McGuire, Miller et Krosnick (1996) émettent l’hypothèse que l’ampleur
des effets de priming varie positivement en fonction de la quantité de messages
médiatiques auxquels les individus sont exposés et du degré d’attention qu’ils leur
prêtent (dosage hypothesis). Mais l’influence des médias est également régulée
par le mécanisme de résistance, au niveau duquel la connaissance des affaires
politiques joue un rôle primordial (knowledge hypothesis) (1996 : 83–4). En effet,
les personnes compétentes disposent d’évaluations bien cristallisées, et sont
plus résistantes aux variations temporaires dans l’accessibilité des croyances
relatives aux différents enjeux. Empiriquement, les tests expérimentaux de
l’hypothèse du « dosage » suggèrent que, par rapport aux individus non exposés,
les individus exposés à une information médiatique sur certains enjeux utilisent
davantage leurs jugements de l’action présidentielle dans les domaines couverts
par cette information pour procéder à une évaluation générale du président.
Toutefois, il n’existe pas de véritable différence d’effets entre les individus
moyennement et fortement exposés aux stimuli – même un niveau intermédiaire
d’exposition et d’attention semblent « maximiser le priming » (1996 : 84–92).
En revanche, dans les études basées sur des sondages, la relation est inverse :
les effets sont plus prononcés parmi les individus peu exposés et peu attentifs.
Parmi les explications possibles, Miller et Krosnick avancent que les données
de sondages impliquent un retard entre l’exposition aux messages et les mesures
empiriques, ce qui n’est pas le cas en laboratoire. Ainsi, dans le cas de la
guerre du Golfe, les individus hautement attentifs aux war messages absorbent
aussi une grande quantité d’autres messages, périphériques aux événements
proprement dits ou sans aucun lien avec eux. En conséquence, « l’effet de
priming du message principal a peut-être été dilué par les nombreux autres
domaines de connaissance également rendus accessibles » (1996 : 93 [NT] ;
voir aussi Wyer and Srull, 1989 : 120–3).
Pour ce qui est de l’hypothèse de la connaissance, on observe également une
contradiction entre les résultats obtenus en laboratoire et ceux des enquêtes
d’opinion. Ainsi, les études expérimentales confirment plus ou moins clairement
l’hypothèse : les individus peu renseignés des affaires politiques sont plus sensibles
aux effets de priming, même lorsque l’information rendue momentanément
accessible est quasiment sans rapport avec l’évaluation demandée (McGraw
and Pinney, 1990 : 23–4). En revanche, certaines enquêtes d’opinion (e. g.
213
scandale Iran-Contra) ne révèlent aucune différence entre les niveaux de connais

sance, tandis que d’autres (e. g. Guerre du Golfe) suggèrent qu’un niveau de
connaissance supérieur renforce les effets de priming. Suivant Miller et Krosnick
(1996 : 94–6), le critère déterminant pour spécifier la relation entre le niveau
de connaissance et la magnitude des effets de priming est l’intervalle de temps entre
l’exposition aux messages médiatiques et le mesurage des réponses. Dans le cas des études
expérimentales, l’effet de la saillance des critères de jugement sur l’évaluation
générale du président est mesuré immédiatement après l’exposition aux stimuli.
En pareilles circonstances, un degré de connaissance élevé intervient, comme
prévu, pour « immuniser » les individus contre les variations momentanées
de l’accessibilité de certaines considérations. Par contraste, lorsqu’un certain
temps s’écoule entre l’exposition aux messages médiatiques et l’évaluation
du président, le niveau de connaissance remplit une double fonction : une
fonction de résistance et une fonction de mémorisation de l’information. En effet,
un niveau élevé de connaissances préalables favorise la capacité de rétention de
l’information en facilitant l’interprétation, l’intégration et la « remémoration »
(retrieval) de nouveaux éléments de connaissance « depuis un système mnémo-
nique élaboré et organisé » ; or, l’importance de cette capacité augmente à
mesure que le temps passe entre l’exposition et la mesure des réponses (Miller
and Krosnick, 1996 : 95). Cette interprétation, à défaut de se baser sur une
démonstration empirique solide, réaffirme l’importance qu’il faut accorder à
la multi-fonctionnalité de certaines variables dans le processus du changement
des attitudes79.
Nous reviendrons sur plusieurs questions de méthodologie associées
à l’étude des priming effects dans notre partie empirique. D’un point de vue
substantiel, nous souhaitons ajouter deux qualifications au modèle théorique
qui se dégage inductivement des résultats présentés plus haut. Premièrement, les
médias ne sont pas omnipotents : quand bien même ils peuvent aisément rehausser
la saillance de certains enjeux, ils n’ont pas toujours la capacité de déterminer
quels enjeux seront les critères essentiels du jugement des personnalités politiques.
En particulier, les enjeux obtrusifs et familiers se prêtent peu aux effets de priming
(Norris et al., 1999 : 128–9 ; Gidengil et al., 2002), ni même certains enjeux
tout à fait nouveaux, comme le montre Zaller (1998) à l’exemple de « l’affaire
Lewinsky ». Malgré la frénésie médiatique autour du comportement du
président Clinton dans cette affaire, les effets d’une couverture négative ont
été limités, en magnitude comme dans le temps. Les citoyens ont continué de
fonder leurs évaluations sur des critères de « substance politique » : la paix,
la prospérité et la modération idéologique du président (Zaller, 1998 : 186).
79
A ce sujet, voir McGuire (1969 : 243–4), ainsi que Petty et Priester (1994 : 107–12).
D’après la recherche expérimentale en psychologie cognitive, l’effet principal d’une
prolongation du délai entre stimulus et réponse est probablement de renforcer les effets
de priming. Par contraste, le délai entre « prime » et stimulus est lié négativement à
l’amplitude des effets (Fiske and Taylor 1991 : 261–2).
214
Cette « ligne de base » détermine largement l’évaluation des performances

politiques, en particulier parmi les citoyens peu informés (Zaller, 1997 : 17–8).
En revanche, l’exposition aux actualités médiatiques, globalement désastreuses
pour l’image du président en tant que personne, ne semble produire qu’un
impact éphémère sur l’évaluation du président en tant que responsable politique
(Zaller, 1998 : 187–8). En résumé, quelque importance qu’elle ait pu prendre
dans les sociétés modernes, la « politique des médias » n’a pas remplacé la
« politique partisane », ni comme mode de gouvernement, ni comme base de
réflexion pour les citoyens invités à juger leurs représentants politiques.
Une deuxième remarque concerne l’importance du contexte dans lequel
les messages médiatiques sont diffusés. Notamment, en accord avec la thèse
des effets cumulatifs des mass médias, certaines études suggèrent que la capacité
d’un acteur individuel de manipuler la saillance d’un enjeu dépend étroitement
du volume total des communications relatives à cet enjeu. Ainsi, bien qu’ils
tentent d’influencer les journalistes par des communiqués ou des conférences
de presse, les candidats à une élection ne contrôlent pas la saillance des enjeux
d’une campagne, et ne peuvent qu’espérer que le flux de messages délivrés par
l’ensemble des sources médiatiques ira dans la direction de leurs propres efforts
de thématisation (Ansolabehere and Iyengar, 1996 : 115). Autrement dit, le
contenu d’un médium peut servir aussi bien à « amorcer » qu’à « neutraliser »
les effets de saillance causés par le contenu d’un autre médium. La nature
du contexte médiatique global détermine dans quelle mesure il est possible
d’utiliser un enjeu pour promouvoir sa position dans une compétition politique.
Ainsi, les campagnes électorales sont sans doute planifiées avec « l’hypothèse
du priming à l’esprit » (Kinder, 1998 : 182–3). De même, la saillance des enjeux
est capitale pour comprendre l’interaction rhétorique entre les adversaires en
présence (Riker, 1993).
3.3.5 L’attribution de responsabilité : framing effects

A la suite des effets agenda-setting, des effets de priming ou de « bandwagon », un
autre biais d’accessibilité a été étudié sous le nom de framing effects pour son
impact sur les attitudes et les comportements politiques. Toutefois, comme
celui de priming, le concept de frame est polysémique, et sa signification varie
d’un domaine scientifique à l’autre (voir McLeod et al., 1994 : 139–43).
Premièrement, en psychologie sociale, les « cadres de référence » (frames of reference)
désignent des structures cognitives abstraites et organisées, qui se composent
d’attitudes pré-existantes et facilitent l’acquisition et l’interprétation de
connaissances nouvelles. En ce sens, les frames s’apparentent essentiellement
aux « schémas », et sont généralement étudiés sous cette rubrique (e. g. Eagly
and Chaiken, 1993 : 18, 480 ; Fiske and Taylor, 1991 : 504–5). Deuxièmement,
dans la littérature sur les mouvements sociaux, le concept de collective action frames
est très familier (Gamson, 1992 ; Gamson and Modigliani, 1989 ; Snow and
Benford, 1988). Pour les spécialistes de l’action collective, les mécanismes de
215
framing, comme processus de construction de la réalité sociale, relient l’univers

psychologique des croyances individuelles (schémas, scripts) à l’univers culturel
des discours et des idéologies. A ce titre, les frames constituent l’un des objets
de conflit qui animent les mouvements sociaux : « On most political issues,
there are competing interpretations, ways of framing information and facts
in alternative ways. Indeed, one can view social movement actors as engaged
in a symbolic contest over which meaning will prevail. Particular frames ebb
and flow in prominence and require constant updating to accommodate new
events » (Gamson, 1992 : 67). Nous reviendrons plus loin (chap. 7.4.2) sur ce
rôle particulier des frames.
Dans le domaine du comportement politique, le concept de frame est devenu
très populaire depuis quelques années. Pour Chong, « [a] common frame of
reference is an interpretation of an issue that has been popularized through
discussion. When an issue has a common frame of reference, people learn
to base their opinion on certain considerations rather than others » (1996 :
196). Suivant la manière dont un problème (actions, résultats, contingences)
est conçu par des individus appelés à prendre une décision (decision frame), ces
individus peuvent « violer systématiquement les exigences de consistence et
de cohérence » qui sont à la base des théories du choix rationnel (Tversky and
Kahneman, 1986 [1981]). Selon Popkin (1991 : 81–91), le framing est avant
tout un effet de « formulation », qui détermine la manière dont nous conce
vons les événements, quel type de données nous prenons en considération et
quelle « stratégie cognitive » nous adoptons : « Framing effects occur whenever
altering the formulation of a problem, or shifting the point of view of an
observer, changes the information and ideas that the observer will use when
making decisions. (…) If the same information and metaphors always come
to the fore no matter how questions about a subject are formulated, there is
no differentiation and hence no possibility of framing effects » (Popkin, 1991 :
82). A noter que les frames – notamment ceux des journalistes qui interprètent
les événements politiques – constituent parfois un mode d’influence tout à fait
involontaire et inconscient de la part même des acteurs qui les « manipulent »
(Paletz and Boiney, 1988 : 539). Il demeure que les événements et les acteurs
politiques « ne parlent pas d’eux-mêmes », tout spécia-lement en politique
internationale, et sont d’abord interprétés par les experts politiques et les
leaders d’opinion (Page and Shapiro, 1992 : 345).
Dans la littérature méthodologique consacrée aux sondages d’opinion, les
framing effects désignent parfois une catégorie des « effets de réponse » (response
effects ; voir chap. 4.3.5). Ces effets sont induits par la formulation et l’ordre
des questions (Schuman and Presser, 1981 : 51–2). Plus précisément, il s’agit
d’un biais d’accessibilité observable quand « une considération utilisée pour
répondre à une question demeure disponible pour répondre à des questions
subséquentes » (Zaller and Feldman, 1992 : 602 [NT]). En appliquant ces
considérations méthodologiques à l’analyse du comportement politique,
216
l’étude de Kinder et Sanders (1990) montre que la formulation des questions

de sondage peut « cadrer » la réflexion sur les enjeux politiques à la manière
des discours politiques dans le « monde réel » : « In our analysis, frames lead
a double life : they are internal structures of the mind that help individuals
to order and give meaning to the dizzying parade of events they witness as
political history unfolds ; they are also devices embedded in political discourse,
invented and employed by political elites, often with an eye on advancing their
own interests or ideologies, and intended to make favorable interpretations
prevail » (1990 : 74). Afin de vérifier cette hypothèse, les auteurs incluent dans
leur questionnaire deux frames distincts, mais tous deux fondamentalement
hostiles à la « discrimination positive » (i. e. des mesures pour remédier à
la discrimination subie par la communauté Afro-américaine). On observe
ainsi que les deux frames, à défaut d’influencer directement les opinions sur
la discrimination positive, ont toute une série de conséquences indirectes80.
Par ailleurs, les auteurs relèvent une plus forte vulnérabilité aux framing effects
parmi les individus ayant une faible connaissance des enjeux politiques ;
par contraste, les individus bien informés disposent plus souvent de leurs
« propres » frames et sont moins sensibles à ceux « imposés de l’extérieur »
(Kinder and Sanders, 1990 : 90–4). En résumé, la manière de « cadrer » le
débat politique a bel et bien une influence sur la manière dont les citoyens
réfléchissent aux enjeux et sur les opinions qu’ils expriment – même sur des
opinions aussi cristallisées que celles touchant aux enjeux « raciaux ». Enfin,
sur un plan méthodologique, il importe de souligner que les sondages « ne
mesurent pas seulement l’opinion publique, mais la façonnent, l’induisent, et
occasionnellement la créent de toutes pièces » (1990 : 74 [NT]).
Dans la littérature sur les effets médiatiques, sur laquelle nous allons nous
étendre plus longuement, les framing effects correspondent plus exactement au
diagnostic framing défini par Snow et Benford, c’est-à-dire « l’identification d’un
problème et l’attribution de responsabilité ou de causalité » (1988 : 200)81.
Par exemple, Page (1996) observe la façon dont certains journaux cherchent
à gagner l’assentiment de leur public en distribuant les torts et les mérites à
propos d’un événement donné : « The purpose is to make the reader or viewer
see things the medium’s (or a reporter’s or source’s) way. (…) Framing is often
accomplished at the very outset of a news story, in an opening interpretive
80
Suivant le frame reçu (« unfair advantage » vs. « reverse discrimination »), les opinions
sur d’autres questions (« raciales » et « non raciales ») sont plus ou moins corrélées à la
position sur la discrimination positive (DP) ; les réactions émotionnelles à la question
sur la DP sont plus ou moins vives et plus ou moins négatives ; les antécédents de la
position sur la DP sont différents (intérêt personnel vs. préjugés raciaux vs. valeurs
fondamentales).
81
A noter que certains auteurs (e. g. McLeod et al. 1994 : 140–3) affirment que l’attri-
bution causale n’est qu’un exemple parmi d’autres de framing, et que l’unité d’analyse
n’est pas nécessairement l’individu (e. g. groupes).
217
sentence or sentences, organizing the first facts and quotations that are presen
ted » (1996 : 115). Ainsi, les effets de saillance induits par les médias sont plus
importants pour l’évaluation générale du président américain si les problèmes
sont présentés comme découlant de sa responsabilité (Iyengar and Kinder,
1987 : chap. 9). Cette problématique rejoint donc la dichotomie utilisée en
psychologie entre les attributions de causalité interne et externe (Deschamps et
Clémence, 1990). A cet égard, l’attribution de responsabilité pour les événements
politiques découle notamment du type d’information présenté dans les médias
(Iyengar, 1991). Les informations présentées de manière épisodique tendent à faire
endosser la responsabilité des événements aux actions d’individus (coupables
ou victimes) ou de groupes particuliers concernés par un problème (pauvreté,
racisme, crime, terrorisme, etc.) ; en somme, l’attribution de responsabilité est
sous-tendue par une causalité interne. En revanche, les informations présentées
sur un mode thématique ont pour effet d’induire le public à imputer la respon
sabilité des événements à des facteurs situationnels ou à des phénomènes se
produisant à large échelle, tels que les conditions économiques, les inégalités
sociales ou les politiques mises en oeuvre par le gouvernement, c’est-à-dire
selon une attribution de causalité externe (Iyengar, 1991 : 15–6).
Or, comme la plupart des informations transmises par les médias (en
tous cas par les chaînes de télévision américaines) sont présentées sur un mode
épisodique, « [t]his tendency may obscure the ‹ big picture › and impede the
process of generalization. (…) In short, television news may contribute to domain
specificity in political reasoning. Like the networks’ dominant episodic news
frame, Americans’ perspective on political problems tends to be concrete rather
than abstract and specific rather than general » (Iyengar, 1991 : 136). Par suite,
le framing hautement épisodique des nouvelles télévisées a pour conséquence
de camoufler les causes structurelles des problèmes et de ménager les autorités
politiques qui en ont la charge, contribuant ainsi à consolider le biais « pro-
establishment » (Iyengar, 1991 : 137 ; Danielian, 1992 : 77). En revanche,
le cas du président américain est particulier dans cette perspective, car les
journalistes ont tendance à présenter les enjeux politiques comme étant l’affaire
du gouvernement (plutôt que l’affaire des partis) et à personnaliser le pouvoir
politique sous les traits du président (Hallin and Mancini 1984). Cela implique
qu’une lourde responsabilité individuelle peut être imputée au président – dans
certains cas spécifiques impliquant directement le gouvernement américain,
comme dans l’affaire « Iran-Contra » (Iyengar, 1991 : 80).
De même, lors de la Guerre du Golfe, la grande majorité des news stories
était de nature épisodique (Iyengar and Simon, 1993 : 377–9). Dans ce cas,
cependant, la question fondamentale n’était pas tant d’identifier la cause du
problème (causal responsibility) que d’attribuer la responsabilité de résoudre le
problème en question (treatment responsibility) (1993 : 369). Sur cette seconde
dimension des attributions de responsabilité, et plus particulièrement pour des
enjeux touchant à la sécurité publique (voir Iyengar, 1991 : chap. 4), le format
218
épisodique a généralement pour effet d’induire le public à considérer que des

mesures punitives – plutôt que des réformes sociales ou politiques – constituent
la réponse adéquate aux problèmes qui se présentent. Cette tendance s’est
confirmée lors de la Guerre du Golfe : la préférence pour une solution militaire
à l’invasion irakienne augmente (bien que modestement) en fonction de
l’exposition aux nouvelles télévisées, tout spécialement parmi les individus les
moins attentifs aux affaires politiques (Iyengar and Simon, 1993 : 379–81). On
notera encore que, pareillement aux effets agenda-setting et de priming, les effets de
framing ne s’exercent pas avec la même intensité sur tous les enjeux politiques. A
nouveau, la dimension de l’obtrusivité revêt une importance cruciale, puisqu’elle
détermine dans quelle mesure les individus sont dépendants des médias pour
leur information. C’est pourquoi les enjeux peu obtrusifs (comme l’exemple
précédent de la Guerre du Golfe) sont susceptibles de révéler des effets plus
prononcés que d’autres enjeux plus « quotidiens » (Iyengar, 1991 : 26).
3.3.6 Autres fonctions des mass médias

Comme nous l’avons vu au cours de ce chapitre, les effets des communications
médiatiques ne résident pas seulement dans leur capacité de persuader le
public, mais aussi et surtout dans leur rôle de définition de la réalité sociale
et de transmission de schémas cognitifs : « media work most directly on
consciousness, by providing the constructed images of the world and of social
life and the definitions of social reality. (…) Media are themselves separate
institutions with their own place in society, their own objectives to pursue,
their own power and institutional dynamics. They are not merely neutral
‹ message-carrying’ networks » (McQuail, 1977 : 76–7). Les effets institutionnels
des mass médias, comme on les appelle parfois, désignent les effets de long
terme exercés par les médias sur la société dans son ensemble, qui tendent à
maintenir un équilibre structurel entre les différents groupes sociaux, ainsi
qu’entre ces groupes et les élites (politiques, économiques, culturelles, etc.) qui
assument le pouvoir. Par leur simple existence et leur pénétration dans la vie et
les pratiques du plus grand nombre, les mass médias assument selon certains
une véritable fonction d’intégration sociale (voir Price, 1988 : 665). En organisant
les masses en public, comme le laisse entendre Blumer (1964 [1946] : 191–3), les
mass médias permettent la cristallisation des points de vue et contribuent à la
structuration du débat public – on est ainsi très loin du modèle des effets hypo
dermiques, où les masses atomisées étaient victimes de l’influence néfaste de
la propagande médiatique. En particulier, Price suggère que les mass médias
activent les mécanismes de l’identification sociale en décrivant la position des groupes
sociaux sur les enjeux et en associant les identités de groupe à des clivages
sociaux (1988 : 670 ff.). Ainsi, « l’effet ultime du processus est de clarifier ou
de cristalliser les différences collectives d’opinion au sein du mass public » (Price,
1988 : 672 [NT] ; pour un point de vue opposé, voir Lemert, 1992).
219
Certes, nous avons souligné plus haut que l’information médiatique ne

saurait être prise pour ce qu’elle n’est pas, c’est-à-dire pour une présentation
complète, exacte et neutre des faits politiques et sociaux. Certains auteurs
(e. g. Zoll, 1971 ; Helfer, 1991 ; Wuerth, 1999) vont plus loin, évoquant ou
stigmatisant tantôt un manque de sens critique de la part des journalistes,
tantôt les biais de « l’industrie médiatique », sa soumission aux intérêts privés,
voire sa volonté délibérée de désinformation. De même, du point de vue des
décideurs politiques, il serait erroné d’attribuer à l’information médiatique le
rôle d’un « système de surveillance ou d’un sismographe », qui permettrait de
déceler les évolutions de l’opinion publique, d’identifier les problèmes qui se
posent aux citoyens et de déterminer les solutions susceptibles de recueillir la
plus large approbation. En effet, « la reconstruction de la réalité médiatique
suit exclusivement sa propre rationalité [i. e. une logique avant tout com
merciale], d’où il s’ensuit que la rationalité des médias et celle des citoyens ne
se recoupent que dans une faible mesure, et que l’information proposée par
les journalistes, pour des raisons presque institutionnelles, néglige la question
des problèmes des citoyens » (Wuerth, 1999 : 370–1 [NT] ; voir aussi Tipton,
1992). Toutefois, dans une certaine mesure, la frustration de la « demande
politique » par les journalistes découle aussi de la segmentation des intérêts
au sein du public lui-même – « the demands of sports fans, for instance,
have always taken precedence over the demands of people interested in local
politics » (Graber et al., 1998 : 8).
D’autres contributions mettent en évidence le rôle délétère des médias
sur le niveau de civisme et d’engagement politique des électeurs. Par exemple,
les media malaise theories soulignent que la « tabloïdisation » de la presse et de
la télévision (c’est-à-dire l’importance accrue du horserace journalism, la priorité
donnée à la divulgation des scandales politiques et privés, ainsi que la pré
pondérance des campagnes électorales négatives) ont pour effet d’encourager le
cynisme et la méfiance à l’égard des institutions, et de déprimer la participation
politique (Iyengar and Kinder, 1987 : 129–30 ; Ansolabehere and Iyengar,
1995 ; Graber et al., 1998 : 10–1 ; Norris et al., 1999 : 97–9). Selon Lemert,
« [m]obilizing information disappears from the news precisely when contro-
versy is involved. And it disappears precisely where ordinary citizens have
the fewest other resources to obtain political mobilizing information – that is,
when policymakers are located out of town » (1992 : 50). Toutefois, certains
spécialistes mettent sérieusement en doute la thèse du media malaise, à la fois
comme théorie générale et comme « exceptionnalisme américain » (Hibbing
and Theiss-Morse, 1998 ; Norris, 2000).
De plus, aussi justifiée soit-elle, la perplexité causée par certaines
dysfonctions des médias ne doit pas nous faire perdre de vue le rôle global
éminemment « fonctionnel » des mass médias. Premièrement, contrairement
aux assertions des media malaise theories, les théories de la mobilisation (e. g.
Inglehart et al., 1987) affirment que les médias ont un impact bénéfique sur
220
le niveau de connaissance, d’intégration et de participation des citoyens – à

long terme, les médias semblent effectivement produire des effets cumulatifs
conformes à la thèse de la mobilisation (Norris et al., 1999 : chap. 7).
Deuxièmement, en produisant des images de la société largement uniformes
et complémentaires pour une audience très large et très hétérogène (voir
Cayrol, 1991 : 468–71), les mass médias (en particulier la télévision) ont pour
effet de créer une véritable culture des médias. Selon la media cultivation theory de
George Gerbner, par exemple, cette culture partagée par le plus grand nombre
légitime l’ordre social existant, un peu à la manière de la religion autrefois
(Gerbner et al., 1994 ; Edelstein, 1988 : 509–11 ; DeFleur and Ball-Rokeach,
1989 : 262–4 ; Newbold, 1995 : 120–1). En « grandissant avec la télévision »,
les individus sont constamment exposés à une certaine réalité sociale qu’ils
ne remettent guère en question (Noelle-Neumann, 1984). Par conséquent,
une « absorption » homogène de la culture télévisuelle réduit les différences
habituelles de comportements et d’opinions entre les individus et les groupes
sociaux (mainstreaming) (Gerbner et al., 1994 : 28).
De cette manière, les médias – surtout la télévision – contribuent
largement à la « structuration de l’environnement politique » (Cayrol, 1991 : 465–8)
et à la « construction sociale de la réalité » (Bandura, 1994 : 70–6). Comme le
préfigurait Lippmann (1965 [1922]), les médias fournissent aux individus des
interprétations du monde, des modèles sociaux, des stéréotypes (par exemple
sur les minorités ethniques ou les personnes âgées) et des justifications de leur
propre comportement. A long terme, « [h]eavy exposure to this symbolic
world may eventually make the televised images appear to be the authentic
state of human affairs » (Bandura, 1994 : 76). Ainsi, par exemple, comme
les personnages (réels ou fictifs) du petit écran sont sans cesse confrontés à la
violence, « une forte exposition au monde de la télévision cultive des perceptions
exagérées du nombre de personnes impliquées chaque semaine dans des
actes de violence » (Gerbner et al., 1994 : 29 ; Jo and Berkowitz, 1994). De
fait, les individus développent dès leur plus jeune âge des relations de dépendance
vis-à-vis des mass médias, en vue d’atteindre trois objectifs fondamentaux : la
compréhension, l’orientation et le divertissement (DeFleur and Ball-Rokeach,
1989 : 305–10). La théorie de la dépendance (media system dependency theory)
« does not share the mass society idea that the media are powerful because
individuals are isolated, without group bonds. Rather it conceives of media
power as lying in control over certain information resources that individuals
require to attain their personal goals. Furthermore, the more complex the
society, the broader the range of personal goals that require access to media
information resources » (1989 : 308).
221
3.4 Que « médiatisent » les mass médias ?

Comme leur nom l’indique, les médias exercent une fonction de relais entre
la sphère publique et la sphère privée. A ce titre, ils sont présumés jouer un
rôle indépendant de transmission d’informations et d’opinions entre les élites
politiques et les citoyens. Cependant, si l’on examine cette question de plus
près, on s’aperçoit que l’agenda médiatique est biaisé en faveur de certains acteurs et de
certains enjeux. Autrement dit, certains communicateurs sont mieux « servis »
par les mass médias (au détriment d’autres sources) et peuvent s’adresser plus
aisément au public. Dans le sens inverse, « l’opinion publique » atteint plus
difficilement les élites, en dehors des périodes électorales82. En ramenant le plus
souvent la politique aux seuls enjeux électoraux et en présentant les élections
comme la seule opportunité pour les citoyens de peser sur les décisions des élites,
les mass médias contribuent à creuser les divergences entre l’opinion « effective »
(celle qui atteint les décideurs) et l’opinion « de masse » (Lemert, 1992 : 54–5).
Par ailleurs, les journalistes eux-mêmes ne conçoivent pas le « compte-rendu
de l’opinion publique » comme faisant partie de leurs tâches professionnelles,
contrairement au rôle que leur assignent souvent les politiciens et le public
lui-même. Ainsi, « much of the media content that serves policymakers and
others as surrogate measures of public opinion was not produced with that
purpose in mind » (Tipton, 1992 : 136). De toute évidence, les mass médias
ne contribuent guère à la « fonction de transparence » de l’opinion publique.
Mais que se passe-t-il lorsque cette fonction est prise en charge par l’industrie
des sondages, et que l’opinion publique est présentée comme le vecteur de la
thématisation de ses propres idées ? A cet égard, nous poserons la question
de l’influence des sondages sur les opinions individuelles.
3.4.1 Qui fixe l’agenda des médias ?

Auparavant, nous souhaitons examiner le processus que certains appellent le
media agenda-setting (Rogers and Dearing, 1988 : 557–8). Sans trop anticiper
sur les questions que nous poserons dans notre partie empirique, il nous paraît
utile de déterminer comment les enjeux politiques parviennent sur l’agenda des médias.
82
Dans le contexte électoral, les élites perçoivent l’opinion publique « effective » au travers
du résultat du vote, du taux de participation et des sondages « sortie des urnes » ; les
élites interprètent ces manifestations de la volonté populaire de façon relativement sys
tématique et consensuelle. En revanche, en dehors des périodes électorales, l’information
est transmise sous des formes très variées ; elle est plus volatile, moins comparable de
cas en cas, et plus fréquemment sujette à discussion parmi les élites ; elle comprend
des données de sondage « passives » (où les non-votants s’expriment au même titre que
les votants). D’autre part, les ressources allouées au traitement de l’information sont
beaucoup plus modestes que dans le contexte électoral, et peuvent s’avérer rapidement
insuffisantes pour traiter l’information transmise par un nombre relativement limité
de citoyens (Lemert 1992 : 47).
222
A ce propos, nous avons déjà entrevu que le processus de sélection des thèmes
médiatiques résulte d’une interaction entre les rôles des journalistes et les rôles
des acteurs qui leur fournissent leurs sources. Nous avons ainsi noté que les
sources gouvernementales semblent bénéficier d’un accès préférentiel aux
mass médias, et que les journalistes sont extrêmement dépendants de l’in-
formation officielle – « tendanciellement plus dépendants des politiciens que
l’inverse » (Wuerth, 1999 : 371–2). Ce phénomène possède à la fois des bases
circonstancielles et structurelles. Parfois, comme pendant la Guerre du Golfe,
« les journalistes ont attribué leur tendance à répéter simplement la ‹ ligne du
parti › au pouvoir à l’indisponibilité d’autres sources d’information » (Iyengar
and Simon, 1993 : 382 [NT]). De fait, à cette occasion, plus de 50% des nou-
velles émanaient directement de sources officielles, entraînant nécessairement
une couverture médiatique biaisée et « consonante » des événements réels,
ainsi qu’une convergence entre l’interprétation de la crise par le public et le
président américain (1993 : 382). Plus généralement, les journalistes prennent
souvent les packages officiels comme « point de départ pour discuter d’un
enjeu », ou « leur donnent inconsciemment le bénéfice du doute » (Gamson
and Modigliani, 1989). D’autre part, le temps souvent très limité dont dispo
sent les journalistes et la complexité croissante des questions qu’ils sont amenés
à traiter renforcent leur habitude à se tourner vers les sources officielles, qui
sont souvent spécialement préparées à leur attention par des spécialistes en
relations publiques (Wuerth, 1999).
Par ailleurs, l’accès aux médias est la plupart du temps très difficile pour
les acteurs challengers. Ainsi, un conflit qui ne serait pas issu (ou représenté) au
sein même de la communauté politique « officielle » (la « sphère de controverse
légitime », selon Daniel Hallin) a toutes les chances de ne jamais être couvert
par les médias. Quand bien même les journalistes valorisent habituellement
une présentation « équilibrée » des différents points de vue (balance norm), cette
norme n’implique pas pour autant l’inclusion dans le discours médiatique des
packages challengers (Gamson and Modigliani, 1989 : 7–8). Pour sa part, Ben
nett (1994) affirme que l’information médiatique est liée au comportement des
élites de manière encore plus intime, et parle d’un phénomène « d’indexation »
des sujets d’actualité à l’ampleur des conflits officiels : « the news gates tend to
open or close depending on the levels of conflict among powerful players in
the policy situation on Capitol Hill, the White House, the State Department,
the Defense Department, and other relevant institutions » (Bennett, 1994 :
180). Ce n’est que lorsque les divisions au sein des institutions sont profondes
et durables que les mass médias s’ouvrent aux voix dissidentes et aux acteurs
challengers (1994 : 179–80).
Toutefois, le succès des sources officielles n’est pas directement lié
au fait qu’elles émanent du gouvernement, mais davantage aux « échanges
mutuellement bénéficiaires » entre journalistes et politiciens de haut rang.
Cette interdépendance des rôles et des attentes semble ancrée dans une culture
223
commune devant être « continuellement réétablie » (Blumler and Gurevitch,

1995 : 113 ; Berkowitz, 1992 : 92–8). D’une part, les journalistes considèrent
que les décideurs ont un véritable impact sur la société, ce qui renforce leur
légitimité comme newsmakers (Berkowitz, 1992 : 89). D’autre part, les décideurs
politiques ont un intérêt évident à comprendre les attentes et les besoins
des journalistes, à participer au jeu médiatique et à contrôler les nouvelles
« disséminées » par les médias (Graber et al., 1998 : 9). Considérons pour
commencer la situation et les rôles des politiciens. Le pouvoir particulier des
sources gouvernementales leur permet d’agir avec plus d’efficacité sur l’agenda
des médias, et ceci à trois différents niveaux. Premièrement, Berkowitz (1992 :
89–90) rapporte que le gouvernement américain obtient assez facilement une
couverture médiatique auprès de la presse écrite ou électronique (entre 20 et
50% des informations fournies sont publiées), tandis que le taux de succès des
autres sources est nettement plus modeste (typiquement, entre 5 et 10%). Malgré
les échecs répétés de nombreux acteurs pour gagner l’attention des médias, il
n’en demeure pas moins qu’une forte proportion de l’information médiatique
provient de sources externes – ici encore, les sources gouvernementales occupent
la première place. Celles-ci revêtent souvent la forme d’événements planifiés,
facilitant le travail des journalistes, tels que les communiqués de presse, les
conférences de presse ou les débats officiels. Deuxièmement, le gouvernement
peut tirer un autre parti de sa légitimité : en publiant sa position sur les enjeux
et fournissant les « alternatives disponibles pour la discussion », c’est-à-dire
en « délimitant les arguments généraux que l’opposition peut employer », il
contribue également à la définition des enjeux (Berkowitz, 1992 : 90–1). Troi
sièmement, grâce au contrôle sur l’information dont elles disposent, les autorités
peuvent soustraire certains problèmes à l’attention des médias lorsqu’elles le
jugent opportun, créant ainsi des non-stories (1992 : 91).
Si l’on considère ensuite les rôles tenus par les journalistes, a priori ces
rôles peuvent être définis à plusieurs niveaux : individuel, organisationnel,
professionnel et sociétal (Berkowitz, 1992 : 92–4). L’influence des organisations
médiatiques sur les règles de sélection des journalistes semble toutefois
prédominante : « Organizational role prescriptions are (…) significantly shaped
by an organization’s linkage with its financiers and its need to remain financially
viable. (…) Over time, a journalist becomes enmeshed in the organizational
culture and begins to subconsciously act according to its norms » (1992 : 93–4).
Pour sa part, Patterson (1998) souligne davantage les influences individuelles
et sociétales s’exerçant sur les procédures de sélection des journalistes. Certes,
les caractéristiques des organisations médiatiques ne sont pas sans effet sur
les règles de sélection, mais les valeurs personnelles des journalistes peuvent
considérablement tempérer cette influence. En particulier, le « biais à droite »
de la plupart des entreprises médiatiques est partiellement compensé par le
« biais à gauche » d’une majeure partie des journalistes eux-mêmes (1998 :
21). A ces facteurs s’ajoutent les normes professionnelles et culturelles distinctives
224
de chaque système politique et médiatique (Patterson, 1998 ; Pfetsch, 1998 :

86–8 ; Danielian, 1992). En particulier, la conception de l’objectivité journalis
tique varie très sensiblement d’un pays à l’autre (Patterson, 1998 : 22). Aux
Etats-Unis, par exemple, les différences individuelles entre journalistes ont
moins de poids sur leur sélection des nouvelles, en raison de leur conception
commune de l’objectivité de leur métier. En comparaison de leurs homologues
allemands, qui sont plus partisans et plus indépendants des sources externes, les
journalistes américains se basent plus systématiquement sur les communiqués
officiels et les interviews avec des politiciens ou des experts, traitent les enjeux
de façon relativement superficielle et évitent autant que possible d’exprimer
leur propre opinion, ce qui a pour effet de rendre leurs compte-rendus des
événements très « consonants » (1998 : 23–4).
Cette description suggère que les rôles des journalistes peuvent être
analysés par rapport à trois aspects : rôle neutre vs. partisan ; objectif vs.
subjectif ; « gardien » (i. e. critique) vs. « messager » (i. e. non critique). Finale
ment, Patterson retient deux dimensions lui permettant d’établir une typologie
des rôles journalistiques. En premier lieu, le rôle passif vs. actif des journalistes fait
référence à leur degré d’autonomie par rapport aux autres acteurs politiques ;
en second lieu, le rôle neutre vs. partisan (« advocate ») exprime dans quelle mesure
les journalistes prennent position dans les débats politiques. Empiriquement,
les journalistes des cinq pays étudiés (Allemagne, USA, UK, Italie et Suède)
se positionnent bel et bien de façon différenciée dans cet espace à deux
dimensions (1998 : 27–30). De plus, les différences de rôles pourraient avoir
des conséquences pour l’agenda des élites et celui de des citoyens : « First,
the more that a news system tends toward the passive-neutral position, the
less likely that journalists will have a significant influence on political agendas
and public opinion. Second, the more that a news system tends toward the
passive-advocate position, the more likely that journalists will reinforce party
politics in its various forms : party leadership, identification, ideology, and
so on. Third, the more that a news system tends toward the active-advocate
position, the more likely that journalists will have an independent influence
on political agendas and preferences. Finally, the more that a news system
tends toward the active-neutral position, the more likely that journalists will
contribute to public mistrust of politics and also to higher standards of official
conduct » (Patterson, 1998 : 30). Comme nous l’évaluons grossièrement (voir
chap. 5.1.2), la presse helvétique se situe à un degré intermédiaire de neutralité
et à un degré relativement élevé d’autonomie. Ainsi, il est vraisemblable que
l’influence des autorités suisses sur l’agenda médiatique soit limitée, et que
cet agenda exerce à son tour une influence sensible sur les préoccupations du
public. Mais d’autre part, « le fait essentiel de la vie journalistique est que les
reporters doivent avoir une histoire à raconter » (Patterson, 1998 : 17 [NT]),
de telle sorte que « les journalistes doivent retourner à leur organisation avec
une nouvelle, même si ce n’est pas la nouvelle qu’ils voulaient à l’origine »
225
(Berkowitz, 1992 : 96 [NT]). Ainsi, il faut considérer le fait que la plupart des
médias suisses disposent de ressources trop limitées pour pouvoir se passer
de l’information officielle ou des dépêches d’agences, et que, par conséquent,
les journalistes se comportent généralement de manière très réactive (Wuerth,
1999). Dans ce contexte, les agences et les porte-parole du gouvernement ont
potentiellement une grande influence sur la définition de l’agenda médiatique :
« more powerful policymakers will have a greater degree of agenda influence,
if not the exact news story that they want » (Berkowitz, 1992 : 98). En résumé,
les conditions semblent réunies pour l’existence de biais systématiques dans la thématisation
du débat public en Suisse.
3.4.2 Le rôle des sondages d’opinion

Dans notre discussion du media agenda-setting, le lecteur aura peut-être remar-
qué l’absence du troisième acteur central dans ce travail – l’opinion publique.
Or, plusieurs travaux (e. g. Atkin and Heald, 1976 ; Brosius and Weimann,
1996) ont souligné l’influence d’une partie au moins de l’opinion publique sur
l’agenda médiatique. Dans ce chapitre, nous évaluons plus spécifiquement le
rôle des sondages d’opinion sur les trois agendas : celui des médias, celui des
élites politiques, et celui de l’opinion publique elle-même. Pour commencer,
nous avons déjà entrevu comment les sondages étaient accueillis et utilisés
par les hommes politiques, et comment ces derniers en subissaient l’influence
sous certaines conditions. En tout premier lieu, les sondages servent donc une
fonction de management politique. En particulier, « les fluctuations enregistrées par
les cotes de popularité peuvent avoir de sérieuses conséquences, moins auprès
du public qu’auprès des médias et des états-majors politiques, où l’analyse des
chiffres se fait de façon minutieuse et attentive. Leur évolution y sera inter
prétée comme l’une des indications qui permettent de discerner le niveau des
ambitions politiques auxquelles l’intéressé peut aspirer » (Brulé, 1988 : 170).
C’est pourquoi les décideurs politiques s’entourent de plus en plus d’équipes
de consultants, où se mêlent des spécialistes des sondages et des « conseillers
en image » (les fameux spin doctors). Depuis les années 1980, les administrations
au pouvoir aux Etats-Unis ont fait un usage extensif des sondages d’opinion,
mais cette pratique remonte à l’époque du président F. D. Roosevelt (Graham,
1994 : 196–8). D’une part, les sondages peuvent servir à guider les politiques
en cours d’élaboration, en suggérant où et comment le gouvernement devrait
intervenir pour tenter de recueillir une majorité de soutien au sein du public.
D’autre part, les sondages peuvent être utilisés pour soigner l’image du pré-
sident, en lui évitant de prendre des mesures potentiellement impopulaires
(Beal and Hinckley, 1984), voire pour marginaliser l’opinion publique, c’est-à-
dire pour gouverner sans avoir à affronter d’opposition populaire (Hinckley,
1992 : 132).
Ceci étant, les adversaires du gouvernement, de même que certains groupes
d’intérêt ou les mass médias, peuvent également se servir de sondages – ou
226
en faire réaliser eux-mêmes – pour influencer l’agenda du gouvernement et

lui forcer la main sur certains enjeux, en mettant en évidence que la majorité
des citoyens soutient leur propre position ou désapprouve la position officielle
(Beal and Hinckley, 1984 : 75–8). Cependant, cette intégration ou cette instru
mentalisation du public dans les débats politiques a tendance à ne se produire
que sur des enjeux suffisamment conflictuels et saillants au préalable (Hubert,
1994). Dans la mesure où les enjeux sont peu « captivants », les références aux
sondages ont tendance à disparaître du débat politique. Les sondages constituent
également un outil précieux pour orienter une campagne électorale ou référen
daire (Lemert, 1992 : 46–7 ; McCuan et al., 1998 : 68–9). En particulier, les
sondages « sortie des urnes » (exit polls) peuvent fournir aux candidats une
information très précieuse lorsque le processus électoral comporte plusieurs
tours (Frankovic, 1998 : 160–1). Enfin, les sondages peuvent servir d’instruments
d’information et de pression dans le cadre des négociations internationales. Les
négociateurs peuvent les utiliser comme justification de leur inflexibilité vis-
à-vis de certaines positions fermement approuvées sur un plan interne, mais
également pour s’informer des pressions exercées sur leurs interlocuteurs par
leurs propres électorats (Beal and Hinckley, 1984 : 83–4 ; Hinckley, 1992 :
136 ; Kegley and Wittkopf, 1996 : 290). De manière générale, la politique
étrangère ne fait pas exception en ce qui concerne l’utilisation des sondages
pour la gestion des enjeux.
Selon certains spécialistes (e. g. Brulé, 1988 ; Hinckley, 1988 ;
Champagne, 1990 ; Holsti, 1996), les sondages influencent bien moins les
électeurs que les médias et les leaders politiques. Cependant, cette appréciation
du rôle des sondages se trouve en contradiction flagrante avec d’autres études,
notamment américaines (voir Frankovic, 1998). Elle ne saurait donc nous
convaincre de l’innocuité ou d’une absence totale d’influence des sondages
sur le public. De fait, nous identifions au moins quatre fonctions remplies par les
sondages, et sept types d’effets possibles sur le public. Premièrement, les sondages
ont souvent pour objectif d’informer les individus sur les « attitudes » de la popu
lation. Il s’agit d’une information à laquelle ils n’ont pas accès en scrutant leur
environnement immédiat ; contrairement à ce qu’affirme Noelle-Neumann
(1984), les sondages constituent probablement un moyen non négligeable
dont disposent les individus pour connaître le contenu et les changements de
l’opinion publique, et auquel un hypothétique « sens quasi-statistique » ne
saurait suppléer entièrement (Salmon and Kline, 1985 : 18). Ainsi, la fonction
d’information des sondages d’opinion est indéniable et significative, surtout si
on la conçoit comme une forme d’influence indirecte. Depuis leur apparition
sous une forme « scientifique » dans les années 1930, les sondages bénéficient
d’une diffusion très large via les mass médias, qui les reproduisent de manière
extensive ou qui les réalisent eux-mêmes (Frankovic, 1998 : 155–8 ; Delli
Carpini and Keeter, 1992 : 38–9 ; Tipton, 1992 : 139–42). Parallèlement à
certains développements technologiques, la Guerre du Viet-Nam et le scan
227
dale du Watergate ont donné un essor définitif aux sondages d’opinion – un

moyen de « contourner les leaders politiques et de solliciter directement les
opinions du public » (Frankovic, 1998 : 157). Les sondages ont acquis la valeur
d’« actualités », au même titre que les phénomènes sur lesquels ils portent ;
ils constituent un « produit » indissociable des mass médias, avec lesquels ils
entretiennent un rapport dialectique (Luskin et al., 1996 : 22).
En résumé, à l’instar des mass médias, les sondages possèdent de plus
en plus les propriétés d’ubiquité, de cumulation et de consonance, qui en font
une source d’information particulièrement influente (Noelle-Neumann, 1984).
Toutefois, compte tenu de l’intense compétition médiatique pour atteindre
les « consommateurs », les sondages s’ingénient à maximiser leurs chances
de surmonter les mécanismes d’attention sélective au sein du public. Cette
quête du « mémorable » (au travers de procédés textuels et graphiques, de
questions provocantes ou d’une grande rapidité de réaction aux événements)
conduit les sondages à assumer une fonction d’agenda-setting (Tichenor, 1988 :
551–3 ; Frankovic, 1998 : 165–6). En effet, la réputation d’objectivité dont
jouissent les sondages, en tous cas dans certains pays, laisse supposer qu’ils
peuvent jouer un rôle important dans la définition de l’agenda public (Iyengar
and Kinder, 1985). Indirectement, leur réputation constitue également une
source d’expertise, d’autonomie et de pouvoir pour les journalistes qui en
font usage.
Malgré tout, avec la multiplication des sondages dans les années 1980,
c’est avant tout leur fonction de persuasion qui a été mise en évidence. A priori,
comme source d’information hautement visible, supposée objective et neutre,
les sondages sont en meilleure posture que d’autres moyens de communication
pour percer le système de défense sélective des individus. Ensuite, certaines
études expérimentales ont montré que les informations de type statistique ont
un impact persuasif supérieur aux informations « événementielles » (story evi
dence). Combiné à un style de présentation vivant (vivid statistics), à l’instar de
nombreux sondages d’opinion actuels, ce genre de messages est même le seul
à exercer une influence persuasive durable (Baesler and Burgoon, 1994 : 595).
Dans des conditions naturelles, deux phénomènes associés aux sondages ont
été régulièrement observés par les spécialistes du comportement électoral : le
bandwagon effect et le underdog effect. Ces phénomènes trouvent leur origine dans
le fait que les sondages constituent à la fois une mesure statistique de l’opinion
publique et un événement médiatique (a news event) : « a public opinion poll
is ‹ public › in two different meanings of that word : it is based on a sample
of the voting public, and its results are made public » (Beniger, 1976 : 24).
Dans le cadre des campagnes électorales, en particulier, le horserace journalism
prévaut largement sur le traitement des enjeux de la campagne (McCombs and
Shaw, 1995 [1972] ; Mutz, 1998 : 36–7 ; Norris et al., 1999 : chap. 5). En subs
tance, les journalistes ont tendance à reporter quel candidat ou quel parti est
« en avance » sur les autres et à spéculer sur l’issue de la compétition. Or, ce
228
style d’information s’appuie en partie sur les sondages d’opinion, car ceux-ci
sont dans une large mesure dédiés aux aspects horserace de la campagne. Par
contraste, les positions du public sur les enjeux ne suscitent qu’un intérêt très
limité auprès des sondeurs et des journalistes : « Journalists are interested in
telling their readers who is ahead and who is behind and speculating about
who will win the election. They are not as interested in using polls as the basis
for issue analysis » (Stovall and Solomon, 1984 : 621–2). Bref, les sondages
d’opinion – sous forme de « baromètres électoraux » ou de tracking polls publiés
jour après jour – constituent une part non négligeable de l’information reçue par
les électeurs au cours des campagnes, y compris en Suisse (Horizons, septembre,
1999, p. 7–8). Ils contribuent à « créer un sentiment de mouvement constant
et d’incertitude dans le déroulement de la compétition, suscitant à l’occasion
un élément d’animation sans lequel la campagne pourrait paraître morne »
(Frankovic, 1998 : 159–60). Notons cependant que le horserace polling peut
créer un sentiment de saturation au sein du public, et les citoyens reprochent
quelquefois aux médias – télévision en tête – d’insister trop lourdement sur
les résultats de sondages (Lavrakas et al., 1991 : 160 [NT] ; Norris et al., 1999 :
94–5).
Dans la mesure où les résultats de sondage horserace sont diffusés à large
échelle au cours d’une campagne électorale, les deux phénomènes mentionnés
plus haut sont susceptibles de se produire. Pour commencer, le terme bandwagon
effect a été utilisé pour désigner de brusques changements dans les intentions
de vote tout à la fin des campagnes (Noelle-Neumann, 1984 : 1–7), ou une
corrélation entre les intentions de vote et les prévisions quant à l’issue du
scrutin (Lazarsfeld et al., 1952 [1944] : 107–9). En d’autres termes, les individus
auraient parfois tendance à « sauter dans le wagon de tête » pour se retrouver
dans le camp des vainqueurs. En effet, le horserace reporting encouragerait les
individus à évaluer les candidats surtout en termes de « viabilité électorale »,
en dépeignant sous un jour plus favorable ceux dont les chances de victoire
sont les plus grandes. Les élections deviendraient alors une sorte « d’événement
sportif dans lequel les citoyens cherchent à pronostiquer un gagnant plutôt qu’à
décider quel candidat mérite leur vote » (McGuire, 1985 : 278 [NT]). Lazars
feld et ses collègues ont recueilli des témoignages directs et sans équivoque
de ce type de comportement (« I wanted to vote for the winner »), non sans
émettre des doutes quant aux véritables ressorts psychologiques de l’effet
bandwagon au sein d’un public plus large (1952 : 168).
De fait, l’évidence empirique ne permet pas de déterminer avec
certitude les mécanismes psychologiques responsables des bandwagon effects,
ni les conditions sous lesquelles ces effets se produisent. Certes, l’existence
même des effets bandwagon n’est pas vraiment contestée. Mais ceux-ci sont
décrits tantôt comme un mécanisme potentiel (bien que probablement très
répandu) résultant des critères de « viabilité électorale » inculqués aux citoyens
(Iyengar, 1991 : 134), tantôt comme un phénomène circonscrit à la portion
229
la moins informée de l’électorat (Blais et al., 1996 : 826) ou aux couches

sociales supérieures (Navazio, 1977)83. La question du mécanisme psychologique
des effets bandwagon est peut-être encore plus délicate, comme en témoigne
la convergence avec deux autres phénomènes : la « spirale du silence » (i. e.
le conformisme social) et les mécanismes de projection (voir Lazarsfeld et al.,
1952 [1944] : 168 ; Salmon and Kline, 1985 : 13–7 ; Lenart, 1994 : 32–3).
En résumé, l’idée des effets bandwagon est que les individus veulent soutenir
le vainqueur, mais pas nécessairement pour éviter les conséquences sociales
négatives associées au fait d’appartenir à la minorité (i. e. spirale du silence) ;
par ailleurs, ce sont les prévisions de l’issue du scrutin qui déterminent les
intentions de vote, et non l’inverse (i. e. mécanismes de projection). Bien que
ces différents mécanismes soient susceptibles de se produire parallèlement,
le bandwagon effect est d’autant plus plausible que les individus sont de plus en
plus exposés au horserace reporting, et qu’ils semblent capables d’utiliser ce type
d’information pour se faire une idée relativement précise des préférences
agrégées de l’opinion publique (Glynn and McLeod, 1984 : 739–40).
Ceci dit, l’influence de l’opinion publique sous forme de sondages est
connue pour emprunter une voie inverse, traditionnellement désignée par le
terme de underdog effects. La différence entre bandwagon et underdog effects n’est
pas difficile à saisir : « In the former, the individual is motivated to be on
the winning side, in effect, to join the majority. In the latter, the individual is
motivated to vote or work for the issue or candidate who is lagging behind
in the polls » (Salmon and Kline, 1985 : 18). Dans une expérience destinée à
vérifier la pertinence de ces deux mécanismes, Navazio (1977) conjecture que
les sondages d’opinion sont susceptibles d’influencer les individus dans les deux
directions : un bandwagon en défaveur d’un leader politique stigmatisé dans
un sondage (en l’occurrence le président américain en exercice, R. Nixon),
ou au contraire un réflexe underdog en sa faveur. Afin de tester ces hypothèses,
un groupe expérimental reçoit les résultats d’un sondage qui s’avèrent très
critiques à l’égard du président. Or, ce n’est qu’en distinguant entre différents statuts
socio-professionnels que des divergences systématiques apparaissent entre le
groupe de contrôle et le groupe expérimental. Ainsi, les ouvriers sont plus
favorables au président lorsqu’on leur soumet les résultats du sondage ; par
contraste, les cadres se montrent plus critiques envers Nixon une fois informés
des mêmes résultats. Cette différence suggère que les sondages peuvent exercer
83
Dans d’autres cas encore, l’effet bandwagon est présenté comme un phénomène sus-
ceptible d’être combattu, notamment dans le contexte d’un « double climat de l’opi-
nion » (Noelle-Neumann 1984 : chap. 22), ou alors comme un phénomène marginal,
par rapport à d’autres facteurs de changement de l’opinion publique (e. g. le résultat
des candidats aux primaires américaines ; voir Beniger 1976). Enfin, ces effets sont
parfois absents au moment même où les circonstances semblent y être particulièrement
favorables ; par exemple, « election night television projections of the likely presidential
winner based on East Coast returns have little bandwagon effect on late voters at the
still-opened West Coast voting places » (McGuire 1985 : 278).
230
une influence dans la mesure où ils représentent ou symbolisent un groupe de

référence pour les individus : « the presence of the poll in the experimental
questionnaire acted as a positive referrent for the white-collar workers and as
a negative referrent for the blue-collar workers in the experimental group »
(Navazio, 1977 : 223). En quelque sorte, un tel effet s’apparente au processus
d’identification conceptualisé par Kelman (1981 [1961]).
Autrement dit, si les sondages – ou la majorité qui s’exprime par ce
moyen – sont perçus comme un groupe de référence positif, les individus
sont tentés de sauter dans le bandwagon ; sinon, ils pourraient bien soutenir le
candidat (ou la position sur un enjeu) qui s’incline dans les sondages. Ainsi,
l’expérience de Ceci et Kain (1982) montre que, dans la grande majorité des
cas, les individus tendent à réagir défavorablement au candidat qui leur paraît
« prendre de l’avance » dans les sondages, c’est-à-dire à accorder davantage de
sympathie à son adversaire. Ce type d’effets underdog, malgré la qualification
importante que les auteurs leur apportent dans le contexte de leur étude84,
surprennent par leur ampleur et par leur systématicité au travers des différentes
conditions expérimentales. Il est peu probable, toutefois, que de tels effets se
produisent lorsque les résultats de sondages sont communiqués aux individus
par des voies « naturelles », c’est-à-dire par les mass médias, en dehors de tout
contrôle expérimental (McGuire, 1969 : 231–2 ; Ceci and Kain, 1982 : 241).
A cela s’ajoute que le même sondage peut influencer différentes personnes
dans des directions opposées, de sorte que ses effets tendront à se neutraliser
au niveau agrégé (Longchamp, 1998b).
La dualité de l’influence des sondages laisse à penser que le mécanisme
sous-jacent est celui du modèle des réponses cognitives (voir Mutz, 1998 : 213–4 ;
Petty and Cacioppo, 1986). En effet, ce modèle permet d’expliquer aussi bien
une convergence qu’une divergence entre les opinions individuelles et l’opinion
collective, au travers de l’élaboration cognitive suscitée par les sondages. Mais
deux autres modèles pourraient également s’appliquer de cas en cas. Une
approche suggère que les individus utilisent l’opinion publique comme une
indication « heuristique » pour orienter leurs propres opinions, se basant sur
l’idée rousseauiste qu’une opinion majoritaire ou consensuelle ne peut pas
être mauvaise (the consensus heuristic). A noter que ce mécanisme, comme tout
traitement « périphérique » de l’information, est susceptible de s’appliquer
essentiellement aux individus peu informés ou peu motivés par un enjeu (Mutz,
1998 : 211–2). Enfin, un autre type d’explication affirme que les individus
ont recours à l’opinion publique, particulièrement sous la forme de sondages,
84
En effet, Ceci et Kain prennent soin de relativiser l’effet underdog qui semble se dégager
de leurs résultats. Ils montrent notamment que les individus soumis à des conditions
expérimentales « inconsistantes » (i. e. lorsque les deux sondages donnent tour à tour
une avance substantielle aux deux candidats) ne font qu’effectuer une sorte de va-et-
vient à partir de leur position initiale (« réactivité oppositionnelle »). En fait, les effets
underdog se limitent globalement aux indécis et aux individus dont le soutien initial
pour l’un des candidats est faible (1982 : 239–40).
231
comme ressource « stratégique » ou « tactique » pour optimiser le bénéfice attendu

de leurs décisions (Popkin, 1991 : 125–9 ; Mutz, 1998 : 206–7). Conforme au
postulat néo-utilitariste de « rationalité » des électeurs, ce mécanisme semble
manifeste dans le cas du « vote stratégique », lorsque les individus retirent
leur soutien à leur candidat préféré afin de reporter leur vote sur un candidat
moins attractif, mais possédant de meilleures chances de l’emporter – et ainsi
de battre un troisième candidat dont ils ne veulent absolument pas.
Dans quelle mesure les sondages influencent-ils les opinions indivi
duelles ? Comme souvent, une contradiction semble se dessiner entre la
recherche expérimentale et la recherche « sur le terrain ». En laboratoire,
les conditions expérimentales permettent d’isoler l’impact des sondages sur
les sujets et de contrôler l’effet de divers paramètres. Ceci n’est pas possible
dans un contexte « naturel », où de nombreuses variables interviennent dans
la relation entre opinion publique et opinions individuelles, et « brouillent »
en quelque sorte l’influence propre des sondages. A cet égard, il convient
notamment de prendre en considération la question de l’interprétation et de
l’instrumentalisation des sondages par les élites politiques ou d’autres acteurs
(Hinckley, 1992). En publiant les résultats des enquêtes d’opinion, les médias
(journaux, télévision, radio, etc.) mettent à disposition des « données brutes »,
généralement accompagnées d’un commentaire journalistique. Mais, par la
suite, les mêmes sondages feront également l’objet, dans ces mêmes médias, de
discussions et d’interprétations (voire de protestations) de la part des leaders
politiques ou d’autres acteurs impliqués dans les enjeux abordés. En ce sens, « les
sondages comme sujet d’actualité sont toujours vulnérables à l’interprétation
partisane » (Frankovic, 1998 : 168 [NT]). De même, les « experts » (acadé
miciens, spécialistes en communication, etc.) donnent aux sondages une valeur
ajoutée sous la forme de commentaires ou de prédictions – quand bien même
leur statut d’experts ne garantit pas que leurs interprétations soient toujours
plus objectives que celles des politiciens (e. g. Eichenberg, 1989 : 23).
En somme, les enquêtes d’opinion donnent naissance à deux types de
messages à destination des individus : des messages persuasifs et des messages
contextuels (voir chap. 4.3). Selon l’hypothèse des effets bandwagon, un sondage
peut fournir une raison suffisante pour former ou réviser une opinion ; dans
ce cas, on dira qu’il assume une fonction persuasive. Mais les sondages et leur
interprétation dans les mass médias transmettent également une information
contextuelle. Par exemple, ils indiquent que les électeurs de gauche soutiennent la
position A, que le problème B est un sujet de préoccupation parmi les électeurs
de droite, ou que l’action du leader politique C est réputée mauvaise dans
le domaine D, etc. Par ailleurs, en indiquant les majorités d’opinion sur les
différents enjeux, les sondages pourraient servir de « signaux heuristiques »
(Frankovic, 1998 : 164), et même de groupes de référence pour certaines
catégories d’individus (Navazio, 1977). Ainsi, en leur attribuant une valence,
les sondages permettent aux individus de se positionner face aux enjeux, aux
232
groupes et aux personnalités politiques : ils servent donc également une fonction
d’orientation. Cependant, dans l’environnement « artificiel » des recherches
expérimentales, il est probable que les sondages paraissent assumer avant
tout une fonction persuasive ; en effet, c’est principalement ce type d’effets
que les dispositifs expérimentaux cherchent à isoler et à mesurer. A contrario,
ces dispositifs ne sont guère adéquats pour déceler les effets de long terme de
l’information contextuelle fournie par les enquêtes d’opinion. En revanche,
dans des conditions « naturelles », il est vraisemblable que les sondages assu-
ment simultanément différentes fonctions, ce qui rend l’observation empirique
beaucoup plus délicate.
Enfin, les opinions que les sondages prétendent mesurer ont une signi-
fication collective susceptible d’évoluer au cours du temps, indépendamment des
opinions elles-mêmes (shifting referents) (voir Shapiro and Page, 1988 : 219–20).
Par exemple, le fait d’être favorable à une légalisation de l’avortement n’a pas
du tout la même signification aujourd’hui qu’il y a cinquante ou même vingt
ans ; paradoxalement, on pourrait dire qu’une personne n’ayant pas changé
son opinion contre l’avortement possédait autrefois une opinion plus favorable
(ou moins défavorable) qu’aujourd’hui, parce que l’opinion « moyenne » s’est
déplacée vers une position plus favorable et que le contexte collectif de référence
a changé. D’autre part, on a souvent observé que les initiatives populaires re
cueillent un fort soutien initial, mais qu’elles finissent par échouer le jour du
scrutin (voir Karp, 1998 ; Longchamp, 2001). Dans ce contexte, on pourrait
envisager que la publication des sondages contribue à infléchir la tendance de
l’opinion au détriment des initiatives, notamment en sonnant la mobilisation
du camp des adversaires. Mais il est également possible de concevoir que les
opinions « initiales » et les opinions « finales » sont de nature différente ; ainsi,
les opinions initiales peuvent être quelque peu trompeuses, car elles traduisent
une adhésion à une « idée générale », qui peut être aisément modifiée par
l’acquisition d’informations supplémentaires sur les différents aspects concrets
d’un projet (Lemert, 1992 : 42). De plus, comme le suggère Longchamp (2001),
une comparaison brute entre les opinions « initiales » et « finales » néglige la
position potentielle des indécis, lesquels se rallient le plus souvent au camp des
opposants. Or, le nombre d’indécis et le nombre d’individus qui ont l’intention
de se rendre aux urnes ne sont que très rarement indiqués dans les sondages
publiés par les médias (Horizons, septembre 1999, p. 8). Le rétrécissement gra
duel du camp des partisans et la préférence des indécis pour le statu quo sont
certainement autant imputables aux campagnes référendaires qu’à l’influence
des sondages. En revanche, ceux-ci pourraient bien avoir un impact décisif
sur les stratégies des campaigners eux-mêmes (voir Karp, 1998 : 153).
En résumé, les sondages d’opinion et d’autres mesures de l’opinion
publique ont sans doute davantage d’impact sur les élites politiques que sur les citoyens.
Cependant, un certain nombre d’effets de « l’opinion publique » sur les opi-
nions individuelles ne sont certainement pas à exclure. (1) L’opinion publique
233
pourrait induire une certaine forme de « conformisme social » (spiral of silence).

(2) L’opinion publique peut servir d’information stratégique pour maximiser
l’utilité du vote (strategic voting). (3) L’information fournie par les sondages peut
servir de motivation pour rejoindre le camp des « gagnants » ou pour réduire
le retard des « perdants » (bandwagon/underdog effects). (4) L’opinion publique
peut être utilisée comme signal heuristique pour prendre une décision lors-
que la motivation à s’informer sur les enjeux est faible (consensus heuristic). (5)
Les sondages peuvent être assimilés à un groupe de référence et faciliter le
positionnement sur les enjeux (identification process). (6) La prise de conscience
de la majorité sur un enjeu peut susciter une élaboration cognitive et affecter
indirectement les opinions individuelles (cognitive response).
3.5 L’importance de la communication : conclusion

Dans ce chapitre, nous avons surtout considéré les fonctions d’information et
de persuasion des mass médias – au détriment d’autres fonctions comme le
divertissement, qui rivalisent avec les précédentes au sein de l’espace public
(Neidhardt, 1994). Ces fonctions correspondent respectivement aux besoins de
compréhension et d’orientation qui se manifestent au sein du public, et qui engagent
celui-ci dans une relation de dépendance vis-à-vis des mass médias (DeFleur
and Ball-Rokeach, 1989). Notre intérêt continuera de se porter essentiellement
sur le rôle des messages médiatiques dans la compréhension des faits sociaux
et dans l’orientation des actions individuelles. A ce propos, l’une des questions
que nous soulèverons plus loin sera d’établir si – et comment – l’acquisition
d’informations sur les enjeux d’un débat politique détermine les décisions et
autres actions individuelles relatives à ce débat. En d’autres termes, nous exa-
minerons le passage « de l’information aux opinions » et les liens de causalité
entre le mécanisme de réception des messages et celui du changement des attitudes,
ce dernier pouvant induire à son tour des comportements spécifiques.
En simplifiant à l’extrême, on peut résumer la matière dans de chapitre
en distinguant entre les effets directs et les effets indirects des messages médiatiques,
tant au niveau des cognitions que des évaluations des objets politiques.
Chronologiquement, l’étude des effets directs des mass médias a précédé une
approche plus relativiste ou « phénoméniste » de l’influence médiatique.
Au début du 20e siècle, le paradigme de la société de masse a naturellement
ouvert la voie aux spéculations sur les effets « hypodermiques » de la presse
et bientôt (dès les années 1930) de la radio. D’autre part, les analyses de la
configuration du pouvoir au sein des sociétés modernes ont mis en évidence
une « asymétrie fondamentale dans la communication sociale », accréditant une
vision top-down dans laquelle les mass médias constituent le relais indispensable
de la « communication » entre décideurs politiques et citoyens (Berkowitz,
1992 : 87–8). De fait, quelques études récentes (e. g. Zaller, 1996) ont montré
que des effets persuasifs directs peuvent être détectés, à condition de prendre
234
certaines précautions méthodologiques, et d’utiliser des modèles appropriés à

la découverte d’effets cumulatifs, agissant souvent dans des directions opposées,
et susceptibles de se neutraliser mutuellement au niveau agrégé.
Ceci étant, dans les années 1940, la phase behavioriste de la sociologie
politique américaine met en évidence que les médias produisent des effets très
médiocres sur le public, notamment en comparaison des communications inter-
personnelles. Les spécialistes de l’époque attribuent cette absence d’impact
réel à l’abondance de facteurs intervenant entre l’exposition à un message et
la réponse comportementale imputable à ce message. De véritables modèles
« épidémiologiques » (Russett and Graham, 1989 : 250–1) voient alors le jour,
contribuant à allonger toujours plus la liste des facteurs faisant obstacle à
l’influence médiatique. Ainsi, au moment où se produit le virage cognitif des
années 1970, l’une des motivations principales de la recherche d’effets indirects
est probablement le découragement devant la conclusion des « effets mini
maux » rendue par la sociologie behavioriste. Progressivement, de nouveaux
domaines de recherche se développent – agenda-setting, priming, cultivation theory,
spiral of silence. Leurs résultats tendent bientôt à faire oublier le marasme des
décennies précédentes, mais conduisent également à un formidable éclatement
des sciences de la communication.
Notre sujet – la formation de l’opinion publique lors des campagnes
référendaires – nous a évidemment conduits à centrer notre attention sur les
mécanismes par lesquels les messages médiatiques sont susceptibles d’affecter
à court terme le comportement de vote des individus. A cet égard, la plupart
des spécialistes s’accordent aujourd’hui à dire que le véritable objet d’une campagne
consiste à définir quels en sont les enjeux. Ce processus est essentiellement interactif,
à savoir que les différents protagonistes soulignent les enjeux sur lesquels ils
ont une position dominante, et délaissent généralement les enjeux « détenus »
par leurs adversaires. Cette constatation empirique rejoint dans une certaine
mesure l’exigence normative de « consonance des opinions publiques » posée
par Habermas (1993 [1962]), avec cette nuance importante que le « principe
de dominance » (Riker, 1993) est le produit de stratégies particularistes et
prédéfinies, et non celui d’une délibération collective en vue du bien commun.
Ainsi, « les campagnes sont moins des débats sur un ensemble commun d’enjeux
qu’elles ne sont des luttes pour définir sur quoi porte l’élection » (Kinder, 1998 :
183 [NT]). Certes, ce processus d’agenda-setting se déroule quotidiennement
– en particulier dans le cadre de la « campagne permanente » menée par le
gouvernement ou d’autres acteurs importants du système (Pfetsch, 1998 ;
Fisher, 1999). Cependant, parmi les différents stades du processus décisionnel,
les campagnes référendaires constituent l’instant privilégié pour observer l’influence des
élites politiques sur la thématisation du débat public. La définition de l’agenda public
est cruciale, dans la mesure où les enjeux saillants servent de critères pour
l’évaluation des hommes politiques (priming effects). Dans notre partie empirique,
nous testerons l’hypothèse selon laquelle les enjeux saillants servent également
235
de base au jugement des objets de démocratie directe, et nous examinerons dans

quelle mesure les motivations du vote sont tributaires de l’information mé
diatique diffusée au cours des campagnes. Parallèlement, nous évaluerons
les effets persuasifs et cognitifs de l’information médiatique, suivant notre propre
modèle de la formation des opinions (voir chap. 4.3). Celui-ci nous amènera
dans un premier temps à vérifier les effets présumés de la compétence et des
prédispositions politiques des citoyens, ainsi que des mots d’ordre lancés par
les élites politiques, sur l’acceptation des objets de vote. D’autre part, nous
observerons si l’exposition aux débats référendaires favorise la maîtrise des
enjeux – plus précisément la faculté de se positionner de manière claire sur
les arguments clés d’une campagne.
Enfin, nous porterons une certaine attention au contenu qualitatif des
campagnes référendaires. Comme le suggèrent la structure des relations
de pouvoir et plusieurs études empiriques, l’information médiatique est
tendanciellement biaisée en faveur des acteurs défendant le statu quo (Page and
Shapiro, 1992 : 375–81). Elle est également présentée de telle manière que
les décideurs politiques sont rarement tenus pour responsables des problèmes
sociaux et politiques (Iyengar, 1991). De plus, les messages médiatiques ont
parfois pour conséquence de démobiliser l’électorat, soit en occultant tout
simplement les informations de nature « mobilisatrice » (Lemert, 1992), soit
en privilégiant la couverture des scandales politiques et la publicité négative
contre les candidats (Ansolabehere and Iyengar, 1995). Dans cette perspective,
nous analyserons le contenu des campagnes référendaires en prêtant une
attention particulière au type d’argumentation (voir chap. 7). En particulier, nous
établirons une distinction entre arguments « positifs » et « négatifs », ainsi
qu’entre arguments « substantiels » et « populistes ». En insistant sur ces aspects
qualitatifs du discours politique, nous espérons enrichir notre interprétation
générale de l’impact des campagnes référendaires.
236
4 De l’information aux opinions

Notre discussion successive des effets du contexte et des communications po-
litiques nous amène à présent à franchir une étape supplémentaire. Dans ce
chapitre, nous chercherons à préciser comment nous envisageons le processus
de formation des attitudes. Pour cela, nous devons d’abord clarifier les différentes
hypothèses que l’on émet usuellement à propos de la structure psychologique
des individus. En effet, quel que soit le modèle du traitement de l’information
proposé, il est nécessaire que ce modèle s’inspire d’une conception précise de la
nature des opinions et des attitudes. Si, comme le prétendent certains, les attitu
des de la plupart des individus sont incohérentes, instables et « irrationnelles »,
toute tentative d’élaborer un modèle de leur formation et de leur changement
peut paraître vaine, puisque le processus s’effectuerait essentiellement « au
hasard ». Au contraire, si nous pensons que les attitudes présentent au moins
une structure minimale, il s’agit alors de décrire cette structure et d’en tenir
compte dans l’élaboration d’un modèle théorique.
4.1 Nature des attitudes

La question que nous abordons dans ce chapitre porte sur la nature des attitudes,
et non pas sur leur objet ou leur contenu spécifique. Ainsi, les théories dans ce
domaine n’opèrent pas a priori de distinction intrinsèque entre les différents
champs politiques, quand bien même certaines différences notables sont
signalées a posteriori. Par ailleurs, une distinction heuristique entre la politique
interne et la politique extérieure est parfois conservée, mais sans pour autant
découler des préjugés normatifs qui encombrent la recherche sur les mass
médias ou sur les processus politiques. Enfin, il faut signaler que ce débat
se situe au carrefour de plusieurs disciplines, dont les plus importantes sont
certainement la science politique et la psychologie85. Dans la mesure où il s’agit
ici d’attitudes politiques, il paraît naturel que la science politique ait développé
certains axes de recherche essentiels. Toutefois, longtemps cantonnés dans
la sociologie électorale à gros traits, les politologues n’ont commencé que
récemment à examiner les concepts et les théories élaborés dans d’autres
domaines – notamment la psychologie sociale et cognitive – versés de plus
longue date dans « l’introspection des esprits »86.
85
Malgré leur réorientation vers une perspective plus psychologique ou cognitive au cours
des années 1960 (decision-making approach), les relations internationales ne sont pas
véritablement partie prenante de ce débat (voir cependant Jervis 1976).
86
Pour un aperçu de l’histoire du concept d’attitude, voir McGuire (1985) et Lana (1991).
En psychologie sociale, le concept fut plus ou moins en vogue selon les périodes – le
statut épistémologique de cette discipline scientifique, qui « n’existe pas en dehors du
processus social qu’elle étudie », explique sans doute ces flux et reflux d’intérêt pour
l’étude des attitudes (Lana 1991 : 114).
237
Ceci dit, malgré son caractère avant tout théorique, le débat sur la
nature et la genèse des attitudes présente une filiation avec l’affrontement
entre réalistes et idéalistes – ou, si l’on préfère, avec l’opposition entre mo-
dèles top-down et bottom-up. On se rappelle que les réalistes, à l’instar d’autres
courants élitistes, dénient au public la capacité de prendre des décisions rai
sonnables, en particulier sur des enjeux de politique étrangère. Ces enjeux,
argumentent-ils, sont trop complexes et trop éloignés de la sphère privée ou
de « l’horizon d’orientation » des individus pour qu’ils puissent s’en faire une
idée objective. En conséquence, les citoyens du mass public (à la différence des
élites ou du attentive public) forment des attitudes incohérentes, fluctuantes,
irrationnelles du point de vue de leur propre intérêt et de celui de la société
dans son ensemble. Les tenants d’une approche libérale se sont inscrits en faux
contre cette interprétation. Prises au niveau collectif, disent-ils, les attitudes
populaires sont stables, cohérentes, et répondent de façon rationnelle aux
modifications du contexte social et politique, à la fois sur un plan national et
international. En fait, dans leur quête d’une « théorie unifiée de la politique »
(Dalton, 1991 : 22–5), les protagonistes du débat réalisme-libéralisme comme
Almond ou Deutsch n’ont examiné les questions de stabilité ou de rationalité
des attitudes populaires que d’un point de vue « macroscopique », suivant un
schéma behavioriste relativement grossier. Dans ce chapitre, nous poserons un
certain nombre de questions analogues, mais à un niveau d’analyse désagrégé, plus
approprié à l’étude du fonctionnement psychologique des individus. Pour ce
faire, nous analyserons les « propriétés » des attitudes (chap. 4.1.2), puis leurs
« composants » (chap. 4.2.1) et leurs « dimensions » (chap. 4.2.2 à 4.2.4). Aupa
ravant, le concept même d’attitude mérite d’être défini plus précisément.
4.1.1 Définition des attitudes

Il n’existe qu’un consensus minimal à propos du concept d’attitude (McGuire,
1969 : 141–9 ; Fiske and Taylor, 1991 : 463 ; Eagly and Chaiken, 1993 :
666–7 ; Bergman, 1998). Au début des années 1970, on avait déjà recensé pas
moins de 500 différentes définitions opérationnelles des attitudes (McGuire,
1985 : 239). La définition proposée par Milton Rokeach est vraisemblablement
partagée par le plus grand nombre de spécialistes : « An attitude is a relatively
enduring organization of beliefs about an object or situation predisposing one
to respond in some preferential manner » (Rokeach, 1966 : 530). Pour Eagly
et Chaiken, « [an a]ttitude is a psychological tendency that is expressed by
evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor. (…) This
psychological tendency can be regarded as a type of bias that predisposes the
individual toward evaluative responses that are positive or negative » (1993 :
1–2). La notion de prédisposition, commune à ces deux définitions, signale qu’une
attitude est une tendance psychologique qui prépare ou induit potentiellement un
individu à un comportement ou une réponse subséquente à propos d’un objet (McClosky,
1967 : 55–6). Tandis que la recherche en matière de persuasion s’est surtout
238
appliquée à identifier les facteurs de changement des attitudes, il convient

à l’inverse de souligner aussi leur rôle comme antécédent des évaluations et
des comportements. Dans cette perspective, on a montré que les attitudes
remplissent des fonctions très diverses, qui contribuent à orienter l’action des
individus dans toutes sortes de situations (McGuire, 1969 : 157–60 ; Eagly
and Chaiken, 1993 : 479–90). Pour Katz (1966 : 57 ff.), les attitudes peuvent
remplir une fonction d’adaptation, d’expression des valeurs, « ego-défensive »,
ainsi qu’une fonction de connaissance.
Plus généralement, un vaste débat s’est porté sur la question du lien entre
attitudes, réponses évaluatives et comportements. McGuire (1969 : 144–6) ne
distingue pas moins de cinq grandes approches, se situant entre un pôle « po
sitiviste » définissant les attitudes en termes de « réponse » et un pôle « interac
tionniste » préférant le concept de « prédisposition [readiness] à répondre ».
Certains auteurs considèrent les attitudes et les comportements comme deux
éléments essentiellement distincts, qui correspondent à des étapes différentes
(non successives) dans la chaîne des mécanismes individuels d’adaptation
à l’environnement et de traitement de l’information (e. g. McGuire, 1985).
D’autres auteurs présupposent un lien de force variable entre les attitudes et les
actions (e. g. Rokeach, 1966)87. Cette relation peut être médiatisée par certains
constructs comme les « attitudes vis-à-vis de l’action » (attitude toward the behaviour)
et la « désirabilité sociale de l’action » (subjective norm), qui permettent de prédire
les comportements avec précision (voir Ajzen and Fishbein, 1980 ; Ajzen,
1991). Enfin, certains spécialistes assimilent les actions à l’un des composants
mêmes des attitudes (voir chap. 4.2.1). Pour notre part, nous rejoignons sur ce
sujet la position de McGuire, et opérons une distinction nette entre attitudes,
réponses évaluatives et comportements. Comme nous l’exposerons plus loin,
une action – et en particulier l’expression d’une opinion – a éventuellement
pour effet de révéler une attitude, d’une façon qui restitue plus ou moins bien
son véritable contenu. Mais une attitude n’en est pas moins, en elle-même,
un état psychologique latent (Eagly and Chaiken, 1993 : 6–8).
Egalement centrale dans la définition des attitudes est la notion
d’évaluation : une attitude consiste en une évaluation d’un « objet » (attitude
object). D’un point de vue opérationnel, une attitude peut être considérée
comme l’attribution à un objet de propriétés observables et quantifiables :
« Typically the person’s attitude regarding an object is operationally defined
as a response by which he indicates where he assigns the object of judgment
along a dimension of variability » (McGuire, 1969 : 149). Notons que rien
n’implique, dans cette définition, que les évaluations soient des « sentiments »
87
Pour Rokeach, « a person’s social behavior must always be a function of at least two
attitudes – one activated by the attitude-object, the other activated by the situation.
If one focusses only on attitude-toward-object, he is bound to observe some inconsis-
tency between attitudes and behavior, or, at least, a lack of dependence of behavior
on attitude » (1966 : 531).
239
de type « émotionnel » ou « affectif ». Au contraire, on admet généralement

que les évaluations peuvent être de type cognitif, affectif ou comportemental
(voir chap. 4.2.1). Compte tenu de leur caractère latent, les attitudes doivent être
inférées à partir des réponses évaluatives fournies par les individus, que l’on peut classer
dans l’une de ces trois catégories : « The cognitive category contains thoughts
that people have about the attitude object. The affective category consists of
feelings or emotions that people have in relation to the attitude object. The
behavioral category encompasses people’s actions with respect to the attitude
object » (Eagly and Chaiken, 1993 : 10). Autrement dit, les évaluations d’un
objet comprennent la connaissance de ses différents aspects, les sentiments que
l’on éprouve à son égard, ainsi que les intentions d’agir ou les actions en rap
port avec cet objet. Les réponses évaluatives servent ensuite d’indicateurs pour
tenter de mesurer les attitudes. En effet, dans les termes de Fiske et Taylor, « [a]n
attitude is a hypothetical mediating variable assumed to intervene between
stimulus and response » (1991 : 507). La mesure des attitudes sous-jacentes se
fait par diverses techniques plus ou moins sophistiquées, aboutissant générale
ment au placement des individus sur des échelles d’attitude bipolaires (Himmelfarb,
1993). La Figure 4.1 schématise les rapports généralement admis entre les
objets d’attitude, les attitudes elles-mêmes et les réponses évaluatives.
Figure 4.1 : Les attitudes comme tendances psychologiques à propos d’un objet,
inférées à partir des réponses évaluatives (reproduit de Eagly and
Chaiken, 1993 : 10)
Observable Inferred Observable
Cognitive responses
Stimuli that
denote attitude Attitude Affective responses
object
Behavioral responses
A propos des attitudes, une autre question souvent posée concerne leur structure
et leur organisation. D’une certaine manière, la structure d’une attitude semble
dépendre de l’objet sur lequel elle porte. Inférentiellement, une attitude
englobe la somme des croyances (beliefs), des sentiments (feelings) ou d’autres
évaluations se rapportant à un objet donné. La direction et l’intensité d’une
attitude résultent, en quelque sorte, de la « synthèse » des valences attribuées
aux différentes propriétés de l’objet évalué. Une controverse existe à ce propos
240
(voir McGuire, 1969 : 154–5 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 241 ff.), certains
auteurs postulant qu’une attitude dérive de la somme des valences attribuées
aux propriétés d’un objet (additive models), tandis que d’autres spécialistes
recommandent de procéder à une moyenne des valences (averaging models).
D’autre part, d’après la théorie de Fishbein et Ajzen (theory of reasoned action),
ce sont surtout les croyances (beliefs) momentanément les plus saillantes et les
plus « fortes » qui déterminent l’attitude à l’égard d’un objet ; celle-ci peut
donc dépendre d’un petit nombre de croyances (1981 : 263). Par contraste,
certains auteurs (e. g. Zaller, 1992) envisagent qu’un très grand nombre de
croyances peuvent contribuer à l’orientation d’une attitude. Quoi qu’il en
soit, les attitudes apparaissent comme des entités composites ; elles peuvent se
révéler homogènes lorsque les différentes réponses évaluatives convergent,
ou au contraire très ambivalentes lorsqu’une forte proportion d’évaluations
s’avèrent contradictoires (voir chap. 4.1.5).
Attitudes, croyances, valeurs, schémas, opinions

D’autres questions liées à la structure des attitudes seront examinées dans
les chapitres suivants. Pour l’instant, il nous paraît important de compléter
notre définition du concept d’attitude en le distinguant de concepts proches,
tels que les croyances (beliefs), les valeurs ou les opinions. Les croyances, comme
nous venons de le voir, sont souvent considérées comme les « particules
élémentaires » des attitudes : « The assumption is common among attitude
theorists that people have beliefs about attitude objects and that these beliefs
are in some sense the basic building blocks of attitudes » (Eagly and Chaiken,
1993 : 103). Cependant, il n’est pas rare de trouver d’autres définitions des
croyances. Par exemple, pour Fishbein et Ajzen, « [a] person’s belief about an
object may be defined as his or her subjective probability that the object has
a given attribute » (1981 : 262). Pour Converse (1964), les beliefs ne sont pas
clairement distincts des attitudes, des « idées » ou des « opinions » – par suite,
les belief systems sont simplement des « configurations d’idées et d’attitudes »
(1964 : 207). Pour d’autres spécialistes (e. g. Schoenbach and Weaver, 1985 ;
Wittkopf, 1986 ; Kegley and Wittkopf, 1996), les beliefs possèdent même un
statut supérieur aux attitudes, lesquelles sont plus spécifiques, moins fon
damentales et moins stables. Notre discussion de la cohérence « verticale »
des attitudes montrera qu’il existe diverses manières de « hiérarchiser » les
différents constructs, généralement en fonction de leur degré d’abstraction et
de stabilité. Pour notre part, nous adoptons le concept de croyance comme
élément constitutif des attitudes.
Les valeurs sont parfois considérées comme des sortes d’entités
psychologiques plus étendues ou plus fondamentales que les attitudes (e. g.
Tetlock, 1986), quelquefois comme des composants des attitudes (e. g.
McGuire, 1985 : 241). Une autre manière de différencier les deux constructs
est de prendre en considération non pas leur objet, mais le statut individuel ou
241
collectif du sujet qui les forme et les élabore. Dans cette perspective, les valeurs
sont définies par des groupes, des organisations ou des cultures tout entières,
tandis que les attitudes – qui dérivent sans doute partiellement des valeurs
– sont des tendances psychologiques individuelles : « [A]n attitude is the cogni
tive construction and affective evaluation of an attitude object by an agent.
(…) [A] value may be understood as the cognitive and affective evaluation
of an array of objects by a group of agents » (Bergman, 1998 : 87). A noter
que cette définition structuraliste n’est pas partagée par tous les courants des
sciences sociales ; en particulier, la causalité entre valeurs sociales et attitudes
individuelles a été mise en cause (1998 : 87–8).
Il convient également de distinguer les attitudes d’autres constructs
fréquemment utilisés dans la littérature : les schémas. Un schéma consiste en une
structure fortement cristallisée et intégrée, composée de cognitions à propos
d’un objet donné : « a cognitive structure that represents knowledge about a
concept or type of stimulus, including its attributes and the relations among
those attributes » ; en d’autres termes, « a cognitive structure of organized
prior knowledge, abstracted from experience with specific instances that guides
the processing of new information and the retrieval of stored information »
(Fiske and Taylor, 1991 : 98 ; Conover and Feldman, 1984 : 96). Bien qu’ils
soient issus d’expériences spécifiques vis-à-vis d’un objet ou d’un stimulus, les
schémas existent apparemment à différents niveaux d’abstraction, c’est-à-dire à
différents niveaux hiérarchiques des systèmes cognitifs. D’une part, les schémas
dirigent de manière sélective l’attention des individus sur certaines informations
et biaisent parfois leur codage en mémoire. D’autre part, les schémas opèrent
un effet sélectif sur la remémoration des informations (Conover and Feldman,
1984 ; Lau and Erber, 1985 ; Lodge and Hamill, 1986 : 506–8 ; Lodge and
McGraw, 1991 ; Anderson, 1995 : 217–9). En fin de compte, la différence entre
schémas et attitudes ne tombe pas sous le sens, peut-être parce que les attitudes
constituent un type particulier de schémas (Eagly and Chaiken, 1993 : 18–9)
ou un concept équivalent (Kuklinski et al., 1991 ; Wyer and Carlston, 1994 :
47). Toutefois, certains spécialistes revendiquent une distinction entre les deux
constructs, et soulignent notamment que les attitudes sont fondamentalement
évaluatives et affectives, tandis que les schémas possèdent une base principale
ment cognitive (Fiske and Taylor, 1991 : 173–4 ; Conover and Feldman, 1991 :
1365–6 ; Miller, 1991 ; Anderson, 1995 : 154). Par ailleurs, les deux concepts
renvoient à des traditions théoriques très différentes, qui accentuent ou au
contraire négligent largement les bases motivationnelles des processus mentaux
(voir chap. 4.2.1).
Mais la distinction la plus couramment effectuée implique les attitudes et
les opinions ; selon McGuire, « on a peut-être consacré plus d’efforts à distinguer
les attitudes des opinions que de n’importe quel autre construct » (1969 : 152
[NT]). Pour certains spécialistes, une telle distinction est non seulement facile à
opérer, mais aussi souhaitable. En effet, « bien qu’une distinction raisonnablement
242
claire puisse être faite entre une attitude sous-jacente et l’expression d’une
opinion », la tendance à utiliser les deux concepts de manière interchangeable
« crée l’impression qu’un changement significatif dans l’expression d’une
opinion représente aussi un changement dans l’attitude sous-jacente » (Rokeach,
1966 : 534–5 [NT]). Originellement, les opinions étaient souvent conçues
comme un équivalent des coutumes et des règles morales – d’où la conception
de « l’opinion publique » comme un instrument de contrôle social (Price,
1992 : 6). Bien qu’elle soit encore usitée de nos jours (e. g. Noelle-Neumann,
1984), une telle conceptualisation des opinions a fait l’objet de nombreuses
critiques, et l’on admet généralement que les opinions sont des objets distincts
des coutumes et des « attitudes établies de la communauté » (Key, 1964 : 12).
Les opinions ont également été distinguées des attitudes sur le plan de leur
observabilité, de leur orientation affective-cognitive, ainsi que sur le plan de
leur stabilité (Price, 1992 : 46–7). De fait, dès les années 1920, les psychologues
ont proposé d’utiliser le concept d’attitude pour une orientation générale et le
concept d’opinion pour la « manifestation plus spécifique de cette attitude plus
large », c’est-à-dire comme « l’expression manifeste [overt] d’une attitude latente
[covert] » (McGuire, 1969 : 152), voire comme une forme de comportement
(Rokeach, 1966 : 536). Dans un modèle théorique, les opinions devraient
avoir le statut de variables dépendantes, observables, tandis que les attitudes
tiendraient lieu de variables intermédiaires, latentes. Cependant, la position
de Rokeach (1966) contre l’interchangeabilité des deux concepts démontre
que ces propositions n’ont pas été suivies immédiatement, loin s’en faut, et son
insatisfaction semble toujours d’actualité (Bergman, 1998). En effet, un autre
groupe de spécialistes continue de minimiser la différence entre opinions et
attitudes, ou de nier son utilité pratique et heuristique (e. g. McGuire, 1985).
Pour d’autres, le concept d’opinion est dénué de signification propre ; il est
équivalent aux concepts de « croyance » ou de « proposition », qui lui sont
habituellement préférés en psychologie sociale et cognitive88.
Pour notre part, nous concevons une opinion comme l’expression instantanée
d’une attitude sous-jacente, notamment en réponse à une question de sondage.
88
Les opinions sont généralement absentes des travaux de psychologie cognitive. En effet,
les cognitions et les affects (préférences, évaluations, émotions) sont autant de réponses
spécifiques qui rendent virtuellement inutile la conceptualisation des réponses évaluatives
sous la forme d’opinions (Fiske and Taylor 1991 : 410–1 ; Eagly and Chaiken 1993 :
11). Ainsi, le concept d’opinion est plus prégnant en science politique qu’en psychologie
sociale ou cognitive pour des raisons largement méthodologiques. Tandis que, pour
étudier les attitudes, les politologues ont recours presque exclusivement aux sondages
d’opinion, les psychologues disposent de moyens d’observation plus nuancés au travers
des expériences. Dans le premier cas, l’opinion donnée en réponse à une question de
sondage constitue par défaut le meilleur indicateur des attitudes sous-jacentes. Dans
le second cas, les conditions expérimentales permettent de contrôler et de susciter de
manière systématique un type particulier de réponse évaluative ; le concept d’opinion,
trop vague, perd ainsi sa substance et son utilité conceptuelle.
243
Cette définition n’implique aucun rapport nécessaire d’identité entre les

opinions et les attitudes. Au contraire, l’effet de « surprise » ou les autres
« effets de réponse » induits par les sondages biaisent une opinion en faveur
de certaines croyances ou considérations immédiatement saillantes au moment
de l’interview, au détriment d’autres croyances constitutives de l’attitude
sous-jacente (Zaller, 1992). De plus, tandis que les attitudes sont des états
ou des tendances psychologiques plus ou moins stables, les opinions sont
essentiellement des comportements (Rokeach, 1966). Par conséquent, une opinion
peut également constituer une réaction à une autre opinion, tout comme une
action peut résulter d’une action précédente. En particulier, nous envisageons
la possibilité qu’une opinion serve à la « rationalisation » d’une autre opinion (voir
chap. 4.3.5). Dans notre approche, le concept d’opinion est donc voisin du
concept de opinionation que l’on rencontre dans certains travaux de psychologie
sociale. Conceptuellement, une opinionation correspond au fait de former et de
développer une opinion sur un enjeu donné ; opérationnellement, elle peut
se définir comme le fait d’exprimer une opinion, par opposition au fait de ne pas
en exprimer (Krosnick and Milburn, 1990). En fin de compte, nous pensons
que la définition conceptuelle des attitudes et des opinions est suffisamment
distincte pour satisfaire aux critères énoncés par McGuire89. S’il nous arrive
d’utiliser un terme pour l’autre, pour des raisons de style ou parce que tel est
l’usage de l’auteur cité, nous demeurons néanmoins attachés à leur distinction
conceptuelle. Ainsi, par exemple, l’une des hypothèses centrales testées dans
notre partie empirique, celle des effets de priming, dérive explicitement des
« biais d’accessibilité » qui reflètent en grande partie la différence entre attitu
des et opinions.
4.1.2 Propriétés des attitudes

Après avoir défini plus précisément ce que nous entendons par « attitude » et
« opinion », nous passons à la description des différentes propriétés des attitudes.
Par « propriétés », nous entendons certaines caractéristiques des attitudes qui
ne dérivent pas (ou dérivent indirectement) de leur structure interne. Chrono-
logiquement, les politologues ont d’abord porté leur attention à la structure
des systèmes d’attitudes (inter-attitudinal structure), et non à la structure interne des
attitudes elles-mêmes (intra-attitudinal structure). De même, nous abordons en
premier la question des systèmes d’attitudes et de leur cohérence – une question
réminiscente des controverses présentées précédemment. Nous soulignerons
89
« [W]e would allow distinctions between set of beliefs called ‹ opinions › and others
called ‹ attitudes › only insofar as it has been demonstrated that one set behaves diffe-
rently from the other in an experimental situation. (…) When substantial differences
do justify making a distinction, it should be communicated by labels not already in use
for other distinctions and that indicate the essential difference between the concepts.
Using attitudes as a contrast term to opinions, beliefs, etc., scores poorly on both these
criteria » (McGuire 1969 : 153 ; 1985 : 241).
244
que la cohérence peut être examinée sur un plan horizontal ou vertical. Puis
nous aborderons les propriétés de stabilité et de « rationalité », que l’on peut
concevoir comme des extensions spécifiques du concept de cohérence. La
notion de rationalité, en particulier, nous amènera à examiner une première
fois la relation entre les attitudes et les comportements (modèles du « choix
rationnel »), ainsi qu’entre les attitudes et l’idéologie. Enfin, les dimensions
intrinsèques des attitudes (intensité, complexité, etc.) seront examinées dans
le chapitre suivant (chap. 4.2).
Cohérence horizontale
Les attitudes de l’homme de la rue forment-elles un tout cohérent, ou une
juxtaposition de croyances désordonnées et contradictoires ? Selon les tenants
de la première vision, la révolution éducationnelle de la deuxième moitié du
20e siècle et le développement formidable des mass médias ont contribué à
l’émergence d’une société mieux informée, dotée d’un plus grand sens criti-
que (voir Page and Shapiro, 1992 : 325–7 ; Neuman and Pool, 1986 ; Barnes
and Kaase, 1979 : 13–4). Cette vision moderne s’oppose aussi bien aux
théories élitistes (promptes à décrire les masses populaires comme incapables
d’assumer le rôle que leur attribue la théorie démocratique) et aux théories
pluralistes traditionnelles (selon lesquelles les masses sont « bien socialisées »
et respectueuses du statu quo, acceptant ainsi de jouer un rôle modeste dans
l’élaboration des politiques). Les événements de 1968 et d’autres conflits so-
cio-politiques (e. g. la guerre du Viet-Nam ou la lutte pour les droits civiques)
ont remis en question ces deux théories démocratiques. Ainsi, la cohérence
des systèmes d’attitudes des Américains a progressé dans les années 1960,
notamment parce que la nature des enjeux a changé (Nie et al., 1976 : chap. 10,
19 ; Gaxie, 1982 : 261–2). Les nouveaux enjeux (e. g. intégration « raciale »,
chômage, délinquance juvénile, drogue, etc.) sont plus obtrusifs, plus diversifiés
que par le passé, plus largement médiatisés, et suscitent davantage d’intérêt.
Ils exercent un impact personnel plus prononcé sur les individus, et entraînent
un resserrement des liens entre les attitudes des individus (Nie et al., 1976 :
348–9 ; Miller and Levitin, 1976 : 15–7).
Cependant, le postulat d’une « meilleure orientation de la base » est à
prendre avec prudence (Luskin, 1987 ; Peffley and Hurwitz, 1985 : 872–3).
Qu’entend-on au juste par le concept de cohérence (constraint) des attitudes ? Se
lon Converse (1964), la cohérence désigne la qualité d’un système de croyances
dans lequel les différents éléments sont fonctionnellement interdépendants : « We define
a belief system as a configuration of ideas and attitudes in which the elements
are bound together by some form of constraint or functional interdependence.
In the static case, ‹ constraint › may be taken to mean the success we would
have in predicting, given initial knowledge that an individual holds a specified
attitude, that he holds further ideas and attitudes » (1964 : 207). La cohérence
a des sources sociales (par exemple, le niveau d’éducation), mais repose en
245
grande partie sur l’information contextuelle qui parvient aux individus. Cette
information leur permet de reconnaître « ce qui va avec quoi » (what goes with
what), c’est-à-dire d’établir des liens fonctionnels entre différents éléments de
connaissance et de leur assigner une place dans une structure cognitive plus
ou moins stable (1964 : 212–3). Nous parlerons de cohérence horizontale pour
désigner ce type de constraint entre les éléments d’un système cognitif. De
manière générale, les individus diffèrent les uns des autres par la richesse et
l’intensité des connexions entre les éléments de leurs systèmes de croyances.
A cet égard, Converse (1964, 1967, 1970) a formulé l’idée d’un black and white
model pour rendre compte des différences individuelles extrêmement marquées
qu’il observait sur le plan de la cohérence des systèmes cognitifs (voir infra).
Ceci étant, plusieurs auteurs ont proposé des explications qui dépassent
cette vision extrêmement peu flexible du concept de cohérence90. En particulier,
les schémas facilitent l’assimilation de nouvelles connaissances ou le souvenir (re
trieval) de connaissances pré-existantes (Lodge and Hamill, 1986 : 506–8 ; Fiske
and Taylor, 1991 : 121–32). Or, les schémas se distinguent, selon les catégories
d’individus, non seulement par l’intensité des liens entre leurs éléments, mais
également par leur taille et leur complexité, ainsi que par la fonctionnalité
de leur organisation (Lau and Erber, 1985 : 40–3). De même, on a souvent
prêté aux attitudes elles-mêmes une fonction d’organisation de la mémoire. A l’instar
des schémas, les attitudes contribuent à la « mémoire sélective », en favo
risant l’intégration et la récupération de certaines informations au détriment
d’autres informations relatives au même objet (les attitudes comme « retrieval
cues »)91. Or, la disponibilité des attitudes et des schémas varie d’un individu à
l’autre, affectant à la fois l’assimilation de nouvelles connaissances et leur re
mémoration – c’est-à-dire la cohérence horizontale réelle et mesurée. Ainsi, les
différences dans l’organisation même des systèmes cognitifs mettent en question
une approche réductionniste de la cohérence qui se baserait exclusivement sur
la force des liens entre les éléments de connaissance (en réalité, sur une étude
de corrélation entre les réponses à des enquêtes d’opinion)92. Selon Sniderman
90
Par exemple, selon Galtung, « what is ‹ consistent › in the sense of ‹ going together
in the same mind › in the center of a social system is not necessarily consistent in the
periphery and vice versa. Attitudes are kept in clusters according to very different
organizing principles in the periphery and in the center » (1969 : 565).
91
« Once you have formed an attitude about somebody as a pilot instead of a comedian,
that attitude organizes subsequent judgments, including recall of the data on which the
judgment was based. The attitude is easier to recall than is the evidence that supports
it » (Fiske and Taylor 1991 : 475). A ce propos, une question depuis longtemps débattue
est de savoir si les informations congruentes avec l’évaluation affective globale d’un objet
ont tendanciellement un avantage mnémonique sur les informations incongruentes,
ou si la tendance inverse prédomine (voir Eagly and Chaiken 1993 : 599–604).
92
La plupart du temps, la cohérence horizontale des attitudes a été abordée en mesurant
les corrélations entre les réponses à différentes questions de sondage (e. g. Campbell
et al. 1964 ; Converse 1964 ; Miller and Levitin 1976). Or, cette méthode présente de
246
et ses collègues (1986 : 425–7), de nombreuses personnes (particulièrement

parmi les individus de moindre formation93) possèdent des systèmes de valeurs
qui sont essentiellement contraints par la dimension affective de leurs évaluations
(affect-driven) : « People can adopt their opinions or beliefs on the basis of their
likes and dislikes ; and they can do so without necessarily knowing very much
about politics » (1986 : 426). Les affects jouent donc un rôle de likability heuristic
(Sniderman et al., 1993 : chap. 6). Pour d’autres personnes, par contraste, la
cohérence des systèmes d’attitudes dépend à la fois de la dimension cognitive
et affective des jugements (Sears et al., 1980 : 681–2).
Enfin, la cohérence des systèmes cognitifs connaît des variations.
Notamment, si les campagnes de communication avant les élections sont effi
caces, alors les gens apprennent « ce qui va avec quoi » – notamment la position
des partis sur les différents enjeux (Converse et al., 1968 : 422). Ainsi, Schoenbach
et Weaver (1985) découvrent que les campagnes électorales sont à l’origine
d’un phénomène qu’ils intitulent « intégration cognitive » (cognitive bonding). Or, les
individus éprouvant un « besoin modéré d’orientation » (uninterested) subissent
les effets cognitifs les plus prononcés – mais également les plus éphémères. Par
contraste, les individus ressentant le moindre besoin d’orientation (informed)
possèdent à l’origine des systèmes cognitifs plus cohérents, mais ceux-ci de
meurent largement inchangés par la campagne. Finalement, les personnes qui
éprouvent le plus grand besoin d’orientation (curious) ne présentent quasiment
aucune cohérence dans leurs attitudes et paraissent ne subir aucun effet des
campagnes. Ceci dit, il convient de préciser que les auteurs opérationalisent
le « besoin d’orientation » par une combinaison d’intérêt et d’incertitude vis-à-vis
des enjeux de la campagne (voir McCombs, 1994 : 8–9). Ainsi, les résultats
contrastés qu’ils obtiennent pour chaque catégorie d’individus pourraient être
interprétés aussi bien selon une approche behavioriste classique que dans une
perspective uses and gratifications (Schoenbach and Weaver, 1985 : 172–3). En
d’autres termes, la cohérence des systèmes d’attitudes dépend probablement
autant de dispositions cognitives que de dispositions motivationnelles.
Pour Luskin (1987 : 859–60), la sophistication politique reflète les
trois dimensions principales des systèmes d’attitudes : leur constraint, leur
nombreux défauts, comme celui de ne mesurer la cohérence des systèmes d’attitudes
qu’au niveau agrégé (et non au niveau individuel, comme il serait souhaitable), ou celui
de surestimer la cohérence en ne prenant en compte que la partie la plus « sophisti-
quée » de l’échantillon, puisque toute non-réponse ou indécision sur un item a pour
conséquence de retirer le cas de l’analyse (Luskin 1987 : 865–76). Mais le défaut majeur
reste conceptuel, puisque les corrélations mesurent la covariation entre différentes
opinions, et non leur cohérence (i. e. le degré d’association entre les cognitions sous-
jacentes). De plus, la covariation peut avoir des sources externes (e. g. des expériences
ou des références communes à des groupes d’individus), qui sont totalement étrangères
à l’interdépendance psychologique entre les attitudes (Luskin 1987 : 865–9).
93
Il se peut aussi que la cohérence affective concerne plutôt les « experts » (McGraw and
Pinney 1990 : 13).
247
« différenciation » et leur « étendue » (voir chap. 4.2.1). Ainsi, les personnes

compétentes ou expertes dans un domaine sont susceptibles de maintenir une
cohérence élevée entre leurs attitudes et leurs jugements, parce que ces per
sonnes « think more deeply and more frequently about political issues and
their implications for each other, and while devoting thought to these sub-
jects, they are more likely to bring to bear abstract ideological principles that
inform their thought » (Judd and Downing, 1990 : 104–5). De fait, plusieurs
études ont montré que la cohérence des attitudes augmente en fonction de la
fréquence de pensée à propos de certains objets politiques, mais seulement
parmi les individus plus compétents – elle reste inchangée parmi les individus
de moindre expertise (Judd and Downing, 1990 ; voir cependant Zaller, 1992 :
86–8). Toutefois, l’expertise politique seule ne suffit pas à contraindre les
systèmes d’attitudes ; certains principes idéologiques abstraits sont également
requis pour faciliter l’intégration de différentes évaluations dans un ensemble
« cohérent » (Judd and Downing, 1990 : 118–20). Or, ces principes sont
généralement disponibles dans la mémoire des personnes expertes, alors que
les personnes moins compétentes développent des « règles spécifiques à la
situation » pour générer leurs jugements.
Cohérence verticale
En lieu et place des corrélations entre items, Luskin conseille de prendre en
considération le niveau d’abstraction des opinions comme mesure de cohérence :
« Constraint, in large degree, is abstraction. Hence by gauging a person’s use
of abstractions – either how abstract they are or how heavily used – we can
gauge his or her constraint » (1987 : 876–7). Par exemple, dans leur étude des
campagnes électorales, Schoenbach et Weaver (1985) appréhendent le constraint
des attitudes à la fois sur un plan horizontal et vertical. La cohérence verticale
trouve l’une de ses premières formulations dans le modèle de « consistence
cognitive » de Gamson et Modigliani (1966 ; Sigelman and Conover, 1981).
Elle implique l’existence de liens entre les attitudes (ou opinions) et des élé
ments de connaissance moins superficiels et plus stables – appelés tantôt
croyances, valeurs, ou prédispositions – sur lesquels reposent les attitudes des
individus. En effet, les éléments d’un système cognitif se distinguent les uns des
autres par leur degré d’abstraction et de centralité. Bien que ces deux dimensions
soient susceptibles de covarier positivement et que leur différence n’ait pas
été rigoureusement établie, à titre provisoire on peut rapporter la centralité
d’un élément au nombre de ses connexions avec d’autres éléments (Luskin, 1987 :
858–9). Par contraste, le degré d’abstraction se réfère plutôt au lien déductif et
dérivatif existant entre des éléments plus fondamentaux et des éléments plus
spécifiques.
Selon Rokeach, « toutes les croyances et les attitudes peuvent être
ordonnées sur une dimension d’importance, des plus centrales aux plus
périphériques » (1966 : 533 [NT]). Le degré de centralité d’une attitude dépend
248
de son importance (Schuman and Presser, 1981 : 236), qui peut se mesurer au
nombre de ses connexions avec d’autres attitudes. Les attitudes centrales, qui sont
intimement liées au self-concept des individus (Katz, 1966 : 56) et qui présentent
davantage de liens avec d’autres éléments de connaissance, se révèlent en
principe plus stables et plus difficiles à modifier (Converse, 1964 : 239–41 ;
Rokeach, 1966 : 545–7). Inversement, à la manière de dominos, la modifica
tion d’une attitude centrale est susceptible d’initier une réaction en chaîne sur
toutes les attitudes plus périphériques qui lui sont liées (Eagly and Chaiken,
1993 : 584–7). L’importance de la centralité des attitudes a également été
reconnue dans le domaine des relations internationales. Selon Jervis (1976 :
297–308), les croyances, images et autres cognitions centrales (par exemple la
perception de l’hostilité d’un pays étranger) sont plus résistantes au changement
que d’autres cognitions plus périphériques94. Cet état de fait semble traduire
un principe général de conservation des systèmes d’attitudes. A la manière d’un
scientifique qui réagit à des résultats inattendus en faisant les plus petites modi
fications possibles de ses hypothèses et en évitant de toucher aux hypothèses
centrales, de même un individu ou un gouvernement confronté à une réalité
dissonante cherche à s’en accommoder en révisant les croyances ou les images
les moins fondamentales dans son système d’idées, et en préservant le plus
grand nombre de croyances pré-existantes (Jervis, 1976 : 297–8 ; Gärdenfors,
1992 : 381–2 ; Galliers, 1992 : 230). Soulignons que nous avons parlé ici de
centralité cognitive – une dimension qui a été définie comme « la proportion de
temps mental dévolue à un objet d’attitude sur des périodes substantielles »
(Converse, 1970 : 182). Quant à la centralité motivationnelle, elle a été étudiée
en relation avec les fonctions des attitudes (voir chap. 4.1.1), et se rapporte au
degré auquel un objet « est pris dans l’engrenage des objectifs structurels ou
des besoins primaires de l’individu » (Converse, 1970 : 181 [NT]).
Par contraste avec la cohérence « horizontale » décrite plus haut,
l’étude des « hiérarchies cognitives » entreprise en science politique depuis les
années 80 démontre que « les gens organisent leur univers politique de façon
plus diversifiée et plus riche que ne l’ont indiqué Converse et ses collègues »
(Holsti, 1992 : 450 [NT]). Moins sévères, Peffley et Hurwitz (1985) montrent
que les travaux de Converse suggèrent également un concept de hiérarchie
entre les éléments d’un système cognitif. Cependant, le design de recherche
adopté par Converse est inapproprié à l’opérationalisation de son concept de
constraint : « Converse’s estimate is derived from correlations between specific
attitudes, thereby failing to capture the important relationship which span
94
Par exemple, « when one country thinks another is its enemy, the perception of hos-
tility is usually more central than other aspects of the image (…) So when the other
acts with restraint, our hypothesis would predict that the actor would be more likely
to change his view of the other’s strength than of its intentions. Thus in the late 1950s
and early 1960s most Americans felt that Russian weakness, not Russian friendship,
was the reason Russia built fewer missiles than the United States had predicted » (Jervis
1976 : 299).
249
the various levels of abstraction » (1985 : 874). Pour pallier cette inaptitude,
Peffley et Hurwitz (1985 ; Hurwitz and Peffley, 1987a) élaborent un modèle
hiérarchique, où la cohérence « idéologique » est mesurée entre trois niveaux
d’abstraction. Les éléments de niveau intermédiaire « are abstract beliefs about
the appropriate role of government in different policy domains (…). These
beliefs are assumed to constrain more specific preferences for concrete go
vernment actions in more defined areas of public policy (…). Finally, the more
general attitudes are assumed to be partially – but not totally – a function of
liberalism-conservatism at the apex of the hierarchy » (1985 : 876). L’un des
postulats du modèle est qu’il existe un fonctionnement causal et déductif entre
les différentes strates d’un système cognitif, à savoir que les raisonnements poli
tiques effectués par les individus résultent de principes généraux et abstraits,
qui se matérialisent dans des préférences spécifiques et concrètes95. Souvent,
ces principes généraux ont été désignés par le terme de « principes idéologi
ques », ou plus sommairement par la notion d’idéologie (Kritzer, 1978), et ont
été mesurés par des échelles bipolaires comme l’axe « gauche-droite » ou l’axe
« conservatisme-libéralisme »96.
Dans un premier test de leur modèle, Peffley et Hurwitz constatent
que, « [w]hen constraint is measured as the relationship between general and
specific idea-elements in a belief system, the level of attitudinal consistency
is much higher than previous studies suggest » (1985 : 880–2). De manière
générale, les études mesurant le constraint vertical entre les éléments des systèmes
cognitifs observent beaucoup plus de cohérence que les études portant sur des
relations horizontales entre éléments du même niveau d’abstraction (Hurwitz
and Peffley, 1987a : 1100). Par ailleurs, les opinions de politique étrangère ne
95
Toutefois, la notion d’un fonctionnement déductif n’est pas central dans l’argument de
Peffley et Hurwitz : « a finding that correlations are due to inductive processes would
not negate any demonstration that belief systems are constrained » (1985 : 877). Pour
faire un rapprochement avec certains courants de logique formelle, ce modèle s’inspire
davantage des théories « fondationnalistes » que des théories « cohérentistes » (Gär-
denfors 1992).
96
Selon Kritzer, « [a]n ideology is a system of beliefs centered upon a small number of
central principles. An individual’s thinking in a wide variety of areas is dominated by
these central principles and his or her behavior can be seen as flowing from those same
principles. The individual should be aware that his or her behavior and thinking are
governed by that set of principles and should be able to explicate those principles »
(1978 : 485). Toutefois, « [t]he presence of constraint is a necessary but not a sufficient
condition for the presence of ideology ; for an ideology to be present, there must
be some underlying, meaningful structure to the belief elements or attitudes. This
structure can be viewed as the set of ‹ general principles › from which the constraint
among elements flows » (1978 : 487). Mais le concept d’idéologie a été perverti par
des usages trop différents les uns des autres, et vidé de sa substance (Converse 1964 :
207–9). Enfin, le statut « réflexif » de l’idéologie – un individu possède une idéologie
dès lors qu’il en est conscient – est problématique (Eagly and Chaiken 1993 : 145).
250
sont ni plus ni moins « cohérentes » que d’autres types d’opinions. Dans ce

domaine, un petit nombre de valeurs fondamentales (core values) déterminent
certaines positions générales en matière de politique extérieure (general postures),
lesquelles ont à leur tour une influence importante sur les préférences des
individus face à un large spectre d’enjeux spécifiques (specific issues) (Hurwitz
and Peffley, 1987a). Sur un plan plus substantiel, celui de la légitimité et de
l’efficacité du processus démocratique, de tels résultats remettent en question la
vision pessimiste des études antérieures. En effet, le public est tout à fait capable
de saisir la rhétorique souvent abstraite des élites politiques, et de déduire des
positions concrètes plus ou moins cohérentes – et non « aléatoires » – à partir
de principes généraux (Peffley and Hurwitz, 1985 : 885).
Toutefois, cette analyse des hiérarchies cognitives serait incomplète si
l’on omettait de mentionner plusieurs exceptions au principe du rapport causal
et déductif entre les différentes strates d’une hiérarchie. Selon Sniderman et
ses collègues (1993 : chap. 5 ; Sniderman and Carmines, 1999), ces exceptions
sont même généralisables à l’ensemble des raisonnements politiques tenus par
les individus dans leur vie de tous les jours. Sur les questions « raciales », par
exemple, les attitudes du public américain évoluent de manière autonome
sur deux plans : « At the level of principle, opinion has moved in a progres-
sive direction, with increasing numbers of Americans ready to support racial
equality ; however, at the level of policy, attitudes have moved only modestly
in a positive direction and, indeed, in some respects have scarcely moved at
all » (Sniderman et al., 1993 : 25). Ce phénomène n’est guère nouveau : déjà
dans les années 1950, les élites et les citoyens américains étaient quasiment
unanimes pour approuver les principes abstraits de liberté de parole et d’opinion,
mais extrêmement divisés sur les questions concrètes d’égalité politique, sociale
ou « raciale » (McClosky, 1968 : 371–5 ; McClosky and Brill, 1983).
De telles différences peuvent s’expliquer de trois manières. Premièrement,
pour revenir aux questions raciales, le principe selon lequel il faut favo
riser l’égalité des chances pour les Noirs américains constitue une opinion
superficielle et peu coûteuse ; il s’agit désormais d’un « enjeu de valence »
sur lequel presque tout le monde est d’accord. Cependant, le problème est
tout autre lorsqu’il s’agit de donner son avis sur les politiques concrètes mises
en place pour réaliser ce principe, et les deux types d’opinions peuvent donc
évoluer de manière indépendante. Deuxièmement, cette évolution autonome
peut s’expliquer par le fait que les valeurs fondamentales et les attitudes plus
spécifiques se conditionnent mutuellement, et que les « chaînes de raisonnement »
ne procèdent pas toujours de manière « inférentielle » – « beginning, that is, with
the most general considerations and then proceeding to increasingly specific
ones. Rather, reasoning operates backward as well as forward » (Sniderman et
al., 1993 : 92). Enfin, le degré de constraint entre les principes fondamentaux et
les positions sur des enjeux concrets est tributaire, entre autres, de la manière
dont les enjeux sont formulés (framed) dans le discours politique (Kinder and
251
Sanders, 1990)97. Par exemple, en altérant la perception du point de référence

auxquels différentes options sont rapportées, la formulation des questions peut
changer l’ordre de préférence entre les options (Tversky and Kahneman, 1986
[1981]), alors même que les valeurs fondamentales restent inchangées.
Cohérence longitudinale (stabilité)

On peut admettre, à la suite de Converse, qu’il existe un troisième mode de
constraint : la cohérence longitudinale des attitudes, ou si l’on préfère la cohésion
des attitudes dans le temps (dynamic constraint). A cet égard, nous ne souhaitons
pas entrer dans le débat méthodologique opposant Converse (1964) ou Luskin
(1987) à des auteurs comme Achen (1975) ou Inglehart (1985) à propos de la
mesure des attitudes au moyen des sondages d’opinions et de l’opportunité de
corriger l’erreur de mesurage (measurement error) inhérente à une telle pratique.
Rappelons néanmoins que plusieurs auteurs considèrent les attitudes du mass
public comme extrêmement volatiles, de sorte que l’opinion publique constitue
essentiellement un « phénomène transitoire » (Glynn and McLeod, 1984 :
731). Dans l’élaboration de son black and white model, Converse (1964 : 238–45)
définit comme « non-attitudes » ces opinions qui sont tellement instables dans
le temps que leur auto-corrélation est essentiellement due au hasard. Ceci est
particulièrement le cas des attitudes de politique étrangère, qui sont supposées
peu centrales dans les systèmes de croyances des Américains98. Or, comme nous
venons de le voir, le degré de centralité d’une attitude est précisément un facteur
important de sa stabilité. Celle-ci dépend également du niveau d’information des
individus. De fait, les électeurs « flottants » (the floating voters, the waverers) cons
tituent une part extrêmement importante du public, mais tendanciellement peu
informée (Converse, 1967 [1962] ; Lazarsfeld et al., 1952 [1944]). Par ailleurs,
la volatilité des attitudes étant liée à l’intensité générale des communications
médiatiques, la tendance au développement des mass médias parle en faveur
d’une augmentation prévisible de l’instabilité (Converse, 1967 : 156). Ceci
étant, la relation entre le niveau d’information (ou de « conceptualisation »)
des individus et la stabilité de leurs attitudes n’est pas linéaire dans toutes les
situations (Converse, 1967 : 144–8 ; 1964 : 234–8).
En réponse aux travaux de Converse, plusieurs auteurs (e. g. Wittkopf,
1986 ; Hinckley, 1988, 1992 ; Shapiro and Page, 1988, 1994 ; Russett and
Graham, 1989 ; Nincic, 1992a ; Kegley and Wittkopf, 1996) ont souligné que
l’instabilité apparente des attitudes face aux enjeux de politique étrangère résulte
97
Tandis que certains frames favorisent l’ancrage des opinions dans des principes abstraits
(égalité des chances, individualisme, etc.), d’autres renforcent le lien entre les opinions
et les préjugés raciaux (1990 : 86–90).
98
A noter que deux des trois enjeux de politique étrangère choisis par Converse sont
très peu saillants (aide économique et militaire aux pays étrangers). Or, le dynamic
constraint est largement tributaire du degré de saillance des enjeux ; ce faisant, Converse
a probablement surestimé l’instabilité des attitudes en politique étrangère.
252
de leur multi-dimensionnalité (voir chap. 2.2.1). En substance, les systèmes de valeurs

sous-jacents aux opinions spécifiques manifestent une grande stabilité, mais, du
fait de la pluralité de dimensions qui les composent, déterminent des réponses
spécifiques aux enjeux du moment (Kegley and Wittkopf, 1996 : 273 ff.). En
d’autres termes, les opinions ou attitudes changent en fonction de la nature des
enjeux, alors même que les croyances (beliefs) restent pour l’essentiel identiques.
Le public n’est ni « irrationnel », ni « volatile », ni incapable par « caprice » de
former des majorités stables en faveur des politiques préconisées par les élites.
Simplement, aucune coalition populaire ne peut se maintenir durablement si
les préférences sont stables mais distribuées sur plusieurs dimensions (Russett
and Graham, 1989 : 254 ; Miller, 1983 : 739 ff.). Paradoxalement, bien que
« le processus politique pluraliste conduise à des choix politiques instables,
cette instabilité est en réalité favorable à la stabilité des systèmes pluralistes
eux-mêmes » (Miller, 1983 : 744 [NT]).
Appréhendée sous ses différentes dimensions, l’opinion publique apparaît
comme bien mieux structurée que par le passé, tout spécialement en matière
de politique étrangère (Holsti, 1992 : 447–50). Il est probable que l’instabilité
des attitudes populaires a souvent été surestimée, ou du moins ramenée à des
causes incorrectes. Ceci ne signifie pas pour autant que toute source d’instabilité
soit artificielle. Par exemple, il est indéniable que la politique étrangère donne
lieu à des changements d’opinion plus fréquents et plus abrupts que la politique
interne (Page and Shapiro, 1992 ; Bauer et al., 1972 [1963] : 84–6). Mais le
surcroît d’instabilité des opinions peut souvent être relié aux caractéristiques des
enjeux en question. Notamment, la volatilité des attitudes dépend dans une
certaine mesure de la complexité et de la familiarité des enjeux, ainsi que de l’expérience
que les individus possèdent à leur égard. Par exemple, le public n’a que peu
d’idées préconçues sur le sujet du commerce extérieur (Bauer et al., 1972), si
bien qu’il est induit à réagir de manière relativement brutale aux nouvelles
informations qu’il reçoit. De même, les attitudes vis-à-vis de la Communauté
européenne sont généralement plus volatiles dans les nouveaux pays membres,
mais tendent ensuite à se stabiliser au cours du temps, probablement en
fonction de l’expérience accumulée vis-à-vis des questions communautaires
(Eichenberg and Dalton, 1993 ; Dalton and Duval, 1986). Parallèlement, en
fournissant aux citoyens une occasion de s’engager de manière directe dans
un processus de communication, les scrutins européens contribuent à cristalliser
les attitudes et à augmenter la persistance des changements d’opinion (Dalton and
Duval, 1986 : 130 ; McGuire, 1969 : 254). De manière générale, les attitudes
dérivant d’une expérience directe avec leur objet (i. e. enjeux obtrusifs) sont plus
stables, plus résistantes aux arguments adverses et plus accessibles en mémoire
(Fazio, 1986 ; Aldrich et al., 1989 ; McGraw and Pinney, 1990).
Dans le cas de la politique étrangère, il apparaît également que la
relative instabilité des attitudes constitue une réaction sensée et prévisible aux
caractéristiques de la politique internationale, dont les développements sont
253
souvent rapides et dramatiques (Page and Shapiro, 1993). Les ajustements

des opinions individuelles aux variations du contexte international signalent
donc, davantage qu’un défaut, une qualité des systèmes cognitifs des citoyens.
Par exemple, les Américains révisaient naguère leurs attitudes de politique
étrangère en accord avec les variations de leur image des Soviétiques, « thereby
providing impressive evidence of dynamic constraint in their foreign policy
belief systems » (Peffley and Hurwitz, 1992 : 452). D’ailleurs, jusqu’à un certain
point, l’instabilité des attitudes ne traduit pas une moindre connaissance des
enjeux. Au contraire, notamment dans le cadre des campagnes électorales,
« [t]hose who switch back and forth are much more involved and knowledgeable
than are other voters who also come to their decisions during the campaign »
(Chaffee and Rimal, 1996 : 279). Sur un autre plan, bien qu’extra-scientifique
à proprement parler, la multiplication des sondages d’opinion et leur « temps
de réaction » toujours plus court face aux événements « donnent souvent une
vision irréaliste de la volatilité du public » et conduisent à une sur-interprétation
statistique des mouvements de l’opinion publique. Ainsi, « une baisse de deux
points (bien en deçà de la marge d’erreur) devient une dégringolade dans
l’opinion » (Frankovic, 1998 : 166 [NT]) ; en Suisse également, « un décalage
de 2% équivaut déjà à un glissement de terrain politique » (Horizons, septembre
1999, p. 8). Enfin, il convient de mentionner deux autres types d’explication à
l’instabilité des opinions, auxquels nous reviendrons par la suite. Premièrement,
le problème de la remémoration a été invoqué par les modèles on-line : l’instabilité
résulterait de la difficulté qu’éprouvent les individus pour se souvenir des éva
luations stockées dans leur mémoire de long terme (Lodge et al., 1995). En
second lieu, l’instabilité pourrait résulter de l’ambivalence des attitudes (Guge
et al., 1997 ; Zaller and Feldman, 1992).
En résumé, l’instabilité apparente des attitudes dérive essentiellement
d’une instabilité des opinions, c’est-à-dire des réponses évaluatives servant
à mesurer les attitudes. Cette instabilité ne doit pas masquer une cohérence
dynamique beaucoup plus élevée au niveau des objets mentaux sous-jacents (attitudes,
croyances, etc.). D’autre part, instabilité n’équivaut pas à inaptitude, tant il
est vrai que la révision des attitudes constitue souvent un processus cognitif
parfaitement « raisonnable », explicable par l’information reçue et par la
nature des enjeux.
Cohérence comportementale (« rationalité »)

Au même titre que les qualificatifs de « capricieux », « irresponsables » ou
« dangereux », l’accusation d’irrationalité a souvent été prononcée contre les
choix et les opinions du mass public. Pourtant, il n’existe guère de définition
opérationnelle et communément admise de la rationalité (Lupia et al., 2000),
et il est souvent bien difficile de comprendre ce que désigne une opinion
« rationnelle ». A vrai dire, le concept possède de multiples facettes ; il peut
être défini de plusieurs manières et à plusieurs niveaux. Au niveau des acteurs
254
collectifs tels que l’opinion publique, la rationalité des choix s’apparente souvent
à leur caractère « raisonnable », compte tenu de l’information disponible :
« coherence, stability, and sensibleness are the defining dimensions of rationality
in this conception » (Nincic, 1992b : 775). Au niveau des individus, le concept
de rationalité rassemble parfois pêle-mêle des considérations liées à la cohé
rence horizontale, verticale ou temporelle des attitudes. Mais une définition
courante de la rationalité, dans la ligne des modèles du choix rationnel, semble
« évacuer » cette notion de l’étude des attitudes elles-mêmes. En effet, le critère
de rationalité s’applique en principe à la relation entre les choix des individus
et leurs préférences préalables, et non aux attitudes ou aux préférences elles-
mêmes (voir cependant Elster, 1986 : 13–5)99. Nous reviendrons plus loin sur
les modèles du choix rationnel ; mais il convient de souligner dès maintenant
que le critère de rationalité s’applique éventuellement aux personnes ou à leurs
décisions, mais pas à leurs attitudes, leurs sentiments ou leurs pensées. Par
exemple, le terme de rationalité ou de « raison » peut être utilisé pour exprimer
l’ancrage plus ou moins profond des comportements dans certaines attitudes
– nous pensons notamment à la theory of reasoned action de Fishbein et Ajzen
(1981). Dans un tel cas, la capacité du chercheur de prédire les actions des
individus d’après leurs objets mentaux semble correspondre à l’un des sens
communs de la rationalité. Mais, au-delà de l’utilisation du terme à des fins
suggestives, il nous paraît peu justifié de considérer la rationalité comme une
propriété des attitudes à proprement parler.
Voyons cependant comment le concept a été employé dans la littérature,
et comment il peut être critiqué de manière heuristique pour approfondir
notre connaissance des attitudes. A cet égard, Herbert Simon rappelle la
distinction entre rationalité procédurale (forme privilégiée par la psychologie
cognitive) et substantive (forme privilégiée par les approches économiques) :
« we can judge a person to be rational who uses a reasonable process for
choosing ; or, alternatively, we can judge a person to be rational who arrives
at a reasonable choice » (Simon, 1985 : 294). Par ailleurs, parmi les approches
substantives, il faudrait également distinguer entre l’approche dite du choix
public et l’approche plus large du choix rationnel », ainsi qu’entre l’approche
« standard » et celle de la « rationalité limitée » (Simon, 1985 ; March, 1986 ;
Friedman, 1996 ; Lupia et al., 2000). En d’autres termes, différents auteurs
ou écoles ont mis l’accent sur différentes formes de rationalité. Ainsi, « when
people argue about the role of rationality in the study of politics, they are often
arguing about very different concepts » (Lupia et al., 2000 : 3). L’approche
procédurale insiste sur la cohérence entre certaines dispositions stables des
individus (idéologie, valeurs, etc.) et les prises de position plus ponctuelles qui
devraient en découler (décisions, opinions, etc.). Par contraste, l’approche
économique se désintéresse dans une certaine mesure des processus internes
99
Elster conçoit également une forme de rationalité pour les préférences (beliefs), et
même pour les désirs sous-jacents aux préférences et aux décisions.
255
aux individus pour se concentrer sur la correspondance entre leurs décisions

et leurs ordres de préférences. Ceci étant, les deux approches possèdent à la
fois une dimension explicative et une dimension normative100.
Dans une perspective de rationalité procédurale, les préférences populaires
ont souvent été critiquées pour leur indépendance par rapport aux schémas
idéologiques traditionnels. Notamment, une décision de vote qui serait motivée
par la personnalité des candidats, plutôt que par leur idéologie, passe souvent
pour une décision « irrationnelle », « émotionnelle » ou « superficielle ».
Cependant, certains spécialistes montrent que les choix qui se basent sur la
crédibilité, l’attractivité ou la personnalité des acteurs sont aussi « logiques »
que les choix découlant de la position des acteurs sur différents enjeux. Dans
un certain sens, la personnalité est peut-être un critère de choix plus fiable,
dans la mesure où il est impossible de prévoir à quels enjeux un responsable
politique sera confronté pendant son mandat (McGuire, 1969 : 202–3). En tous
cas, il semble que les évaluations des candidats constituent des croyances ou des
schémas plus stables que les évaluations des partis ou des enjeux, et se fondent
généralement sur des critères tout à fait pertinents (compétence, crédibilité,
responsabilité, etc.) pour juger la performance des leaders politiques (Miller,
1991 ; Iyengar and Valentino, 2000). D’autre part, le vote de contenu (issue
voting), ou toute autre forme de vote « orthodoxe » basée sur l’identification
partisane, comportent leur propre part d’« irrationalité » ou de « variance
inexpliquée », et nécessitent l’adjonction d’un modèle symbolique, expressif
ou « théâtral » de la politique (Pizzorno, 1986 ; Abelson, 1996). Certains
modèles prennent donc en considération plusieurs formes de rationalité de
l’électeur, souscrivant ainsi à la « conclusion raisonnable que le votant n’est ni
complètement rationnel, ni complètement irrationnel, mais en quelque sorte
entre les deux » (Herstein, 1985 : 24 [NT]).
Cependant, « l’idéologisation de la rationalité » s’étend au-delà du
simple comportement de vote. On peut concevoir cette tendance comme
l’incapacité de reconnaître autre chose que l’idéologie (et singulièrement
la dimension gauche-droite ou libéralisme-conservatisme) comme principe
fondateur et organisateur des attitudes. Ainsi, toute opinion ou attitude qui
ne serait pas cohérente ou contrainte par les valeurs fondamentales d’un tel
univers est immédiatement désignée comme « suspecte » ou « non-articulée »
(McClosky, 1968 : 377–80). C’est dans cette perspective qu’il faut comprendre
la mauvaise réputation des attitudes de politique étrangère, puisque celles-ci
100
Pour certains auteurs, les modèles de choix rationnel (MCR) sont avant tout normatifs,
et plus accessoirement descriptifs ou explicatifs (Elster 1986). Pour d’autres, la valeur
normative des MCR est importante, mais n’enlève rien à leur valeur explicative,
prédictive et descriptive (Harsanyi 1986 : 83–4). Enfin, d’autres encore estompent la
dimension normative des MCR au profit de leur dimension prédictive ; selon eux,
l’approche économique peut expliquer toute la gamme des comportements humains
(Becker 1986 : 112–4). Quant aux tenants de l’approche procédurale, leurs présupposés
normatifs sont plus implicites, mais tout aussi importants (voir infra).
256
ne pouvaient souvent pas être ramenées à une dimension idéologique simple,

en vigueur dans la plupart des domaines de politique interne. A l’encontre
de ce paradigme scientifique, Conover et Feldman (1984) plaident pour une
« désidéologisation » du concept de cohérence : « we should abandon our focus on the
ideology question and concentrate instead on how people actually think about
politics » (1984 : 95). Leur application de la théorie des schémas à ce domaine
d’étude permet d’imaginer d’autres formes de cohérence et d’interdépendance
fonctionnelle entre les éléments des systèmes cognitifs : « People may not have
belief systems with strong liberal-conservative constraint, but they can still
possess smaller cognitive structures that organize knowledge in particular
substantive areas. These structures allow them to deal with information they
receive from the media, to organize their issue preferences, and to make as-
sessments of candidates for political office » (Conover and Feldman, 1991 :
1368). A cet égard, il est peut-être plus productif d’examiner la structure des
attitudes « en utilisant une approche intensive, spécifique à chaque domaine,
plutôt qu’une approche extensive couvrant tous les domaines » (Hurwitz and
Peffley, 1987a : 1100 [NT]). En bref, l’étude des systèmes cognitifs gagnerait
à se détacher du concept d’idéologie et à se réorienter vers leurs véritables
principes fondateurs. Ce faisant, on soulève en réalité une autre question.
En effet, si l’idéologie (qui permet d’interpréter le monde de manière plus
ou moins routinière) est absente de nombreux systèmes cognitifs, et si d’autre
part le niveau des connaissances des individus sur les affaires politiques est
effectivement très modeste (Luskin, 1987), alors comment expliquer que les
individus soient à même de prendre des décisions « raisonnables » ?
Une énigme de la rationalité substantive réside dans le fait que le public (du
moins au niveau agrégé) réagit de manière sensée et cohérente aux changements
sociaux et aux situations de crise, sans pour autant connaître les détails des en
jeux, voire en ne possédant qu’une information très limitée, ambiguë, biaisée
ou déformée (Page and Shapiro, 1992). A priori, cette situation n’est guère
compatible avec les axiomes des théories du choix rationnel, qui présupposent
notamment une information complète ou suffisante pour pouvoir maximiser
l’utilité attendue d’une décision. Plus généralement, le domaine politique
– en particulier le comportement de vote – semble échapper à la logique du
choix rationnel : « Indeed, voting behaviour provides one of the strongest
cases against the omnipotence of rational-choice explanation. Voting does
seem to be a case in which the action itself, rather than the outcome it can be
expected to produce, is what matters » (Elster, 1986 : 24). En particulier, la
théorie du « choix public » (« economics applied to politics ») n’a pas obtenu
les résultats escomptés : « Interest group politics cannot effectively explain
voting behavior ; ideological considerations appear to account for a great
many political and judicial decisions » (North, 1986 : 248). Ainsi, malgré
l’hypothèse originale de Downs (1957), beaucoup de spécialistes, y compris
parmi les partisans des modèles économiques du vote, s’accordent à dire que les
257
comportements politiques se soustraient en grande partie aux prédictions des

théories du choix rationnel, du moins dans un sens restreint de « maximisation
de son propre intérêt » (Friedman, 1996 ; Lane, 1996 ; Denzau and North,
2000). Aujourd’hui, de nombreux théoriciens du choix rationnel dénient toute
prétention « universaliste » et reconnaissent la portée limitée de leur approche
(e. g. Fiorina, 1996 : 87–8).
En somme, une grande partie des individus paraissent dépourvus de
l’idéologie ou de l’information nécessaires pour prendre des décisions « cohé-
rentes » en regard de différentes formes de rationalité. Pourtant, l’observation
empirique réfute généralement l’idée de comportements « déraisonnables »
de la part du grand public, de sorte que d’autres mécanismes doivent rendre
compte de cette rationalité substantive. A cet égard, on considère souvent que
les individus sont « cognitivement avares », qu’ils ont « une capacité limitée
pour traiter l’information, et qu’ils doivent de ce fait utiliser des signaux [cues]
et des connaissances préalables pour effectuer des jugements et des décisions
de manière aussi précise et efficiente que possible » (Conover and Feldman,
1984 : 96 [NT]). En d’autres termes, les individus utilisent des schémas, des
« préjugés », des « stéréotypes », ou d’autres structures cognitives de simpli-
fication de la réalité sociale, afin d’organiser leur vision du monde et de par-
venir à prendre certaines décisions sans dépenser d’énergie superflue à traiter
chaque nouvelle information : « people are cognitive misers who attempt to
conserve their limited cognitive capacities by relying on simplification strategies
under a variety of labels, including stereotypes, schemata, and heuristics » (Peffley
and Hurwitz, 1992 : 433). Ainsi, la disponibilité d’un type d’information très
ciblé shortcuts permet à des individus relativement peu compétents d’imiter
remarquablement bien les décisions de citoyens « modèles », qui possèdent une
information bien plus complète (Popkin, 1991 ; Lupia, 1994). Notons toutefois
que certains auteurs (e. g. Zaller, 1992 ; Bartels, 1996) s’opposent fondamenta
lement à cette explication, et démontrent que le niveau d’information joue
bel et bien un rôle dans le processus de décision ; a contrario, « l’ignorance
politique a des conséquences politiques qui sont systématiques et significati
ves » (Bartels, 1996 : 220 [NT]).
Quoi qu’il en soit, « un manque d’information n’implique pas un
manque de structure » (Nincic, 1992b : 786), et pourrait au contraire motiver
le développement et l’utilisation des structures cognitives (Hurwitz and Pef
fley, 1987a : 1114). Ainsi, la structuration verticale apportée par les schémas
et d’autres formes de heuristics permet de pallier, chez certains individus, au
manque de structuration horizontale découlant de l’absence d’idéologie ou
d’une faible sophistication politique (Conover and Feldman, 1984 : 109). En
somme, certains individus peuvent se baser sur « quelques critères saillants
plutôt qu’une information complète » et sur « quelques croyances fondamen
tales pour guider leur pensée au travers de toute une gamme d’enjeux » (Holsti,
1992 : 450 [NT]). En général, les individus possèdent des schémas de différents
258
niveaux d’abstraction (les schémas les plus abstraits correspondant aux valeurs
les plus centrales), qui sont liés les uns aux autres de manière horizontale et
hiérarchique (Conover and Feldman, 1984 : 113). A leur tour, ces schémas
ont un lien significatif avec les positions adoptées par les individus sur des
enjeux concrets.
A ce propos, plusieurs études confirment que les schémas ou d’autres
modes de structuration des connaissances revêtent également une certaine
importance pour les enjeux de politique étrangère (Jervis, 1976 ; Conover and
Feldman, 1984 ; Hurwitz and Peffley, 1987a). Par contraste, les modèles de
choix rationnel ne peuvent offrir qu’une « approximation » des processus de
décision au niveau international (Verba, 1969), malgré le développement de la
théorie des jeux (voir Harsanyi, 1986) et les diverses applications des théories
utilitaristes aux affaires internationales (e. g. Bueno de Mesquita, 1989). De fait,
la complexité et l’ambiguïté particulières de ce domaine, ainsi que sa relative
étanchéité aux repères idéologiques en vigueur en politique interne, rendent
le recours aux cognitive heuristics d’autant plus probable (Hurwitz and Peffley,
1987a : 1103–4). Certes, la politique extérieure comprend peut-être la plus
forte proportion d’individus « aschématiques », ce que l’on peut attribuer à
la moindre information du public sur les questions de politique étrangère, et
donc au moindre réservoir de cognitions servant à guider l’appréciation de
nouvelles informations (Conover and Feldman, 1984 : 108–9). De plus, malgré
la fin annoncée du bipartisanship en politique extérieure américaine (Holsti,
1996), l’indépendance des jugements de politique interne et de politique
étrangère demeure une question débattue101. Toutefois, « when constraint
is measured as a series of vertical relationship between attitudes at different
levels of abstraction, the degree of structure among foreign-policy attitudes
is generally impressive » (Hurwitz and Peffley, 1987a : 1111).
Ceci étant, l’utilisation des heuristics n’empêche pas toute flexibilité et tout
ajustement aux nouvelles informations, même si celles-ci sont en contradiction
avec les valeurs fondamentales des individus. En effet, quand bien même
les individus ont tendanciellement un mode de raisonnement « déductif »
(theory-driven) et se prononcent sur des enjeux spécifiques en accord avec leurs
croyances fondamentales (Peffley and Hurwitz, 1985 ; Tetlock, 1999), la hiérar
chisation des systèmes cognitifs ne signifie pas pour autant que les individus
soient les « esclaves de leurs croyances pré-existantes ». Autrement dit, les
individus sont également sensibles aux nouvelles informations, et répondent
101
Ainsi, Conover et Feldman (1984) observent des liens parfois importants entre les sché-
mas censés organiser les opinions de politique interne et celles de politique étrangère.
Cependant, « within any given domain and level of abstraction, there are several
distinct, relatively independent schemas or ways of structuring the same information,
that often cannot be labeled in simple liberal-conservative terms » (1984 : 109). De
même, Hurwitz et Peffley (1987a) constatent que les attitudes de politique étrangère
sont presque totalement indépendantes de l’identification partisane et de l’axe libéra
lisme-conservatisme.
259
également de manière « inductive » (data-driven) aux événements de politique

internationale (Peffley and Hurwitz, 1992). A cet égard, ajoutons que la nature
des enjeux affecte dans une certaine mesure le degré de cohérence verticale en
tre les attitudes et leur substrat. Par exemple, les attitudes à propos d’enjeux
militaires semblent plus « contraintes » que d’autres types d’attitudes, « be-
cause they are inherently more threatening to the public, are more often the
object of media coverage, and are generally more salient in the mass public’s
mind » (Hurwitz and Peffley, 1987a : 1113). La saillance des enjeux et leur
degré de couverture médiatique jouent un rôle important, notamment parce
que l’information contextuelle sur certains enjeux permet de distinguer « ce
qui dépend de quoi » et tend à renforcer l’interdépendance fonctionnelle entre
les éléments d’un système cognitif. En substance, les enjeux saillants favorisent
un mode de raisonnement déductif.
En résumé, si l’on conçoit la rationalité comme la capacité de prendre
des positions et de faire des choix en accord avec ses valeurs fondamentales, de
nombreuses études suggèrent qu’une grande majorité d’individus doivent
être considérés comme « rationnels ». La même conclusion s’impose si l’on
conçoit la rationalité comme l’aptitude à réagir de manière « raisonnable » aux
évolutions de l’environnement social, indépendamment du type d’information
utilisé (shortcuts vs. encyclopedias) et du type de raisonnement effectué (theory-driven
vs. data-driven). En revanche, les exigences des théories du choix rationnel sont
rarement remplies, soit parce que les décisions des individus sont guidées par des
considérations (« altruistes » ou autres) qui ne respectent pas leurs préférences
initiales, soit parce que les décisions possèdent une dimension expressive qui
inhibe les comportements « rationnels » de resquille (free rider behavior) ou de
maximisation de l’intérêt personnel (Lane, 1996 ; Taylor, 1996).
Mais la rationalité substantive peut être examinée suivant un critère
différent, en posant la question suivante : dans quelle mesure les préférences
et les choix des individus reflètent-ils leur intérêt personnel « réel » ou l’intérêt général
« objectif » ? Il n’est pas rare, spécialement dans la littérature d’inspiration élitiste
et réaliste, de voir justifier l’exclusion des citoyens du processus politique sous
prétexte qu’ils sont trop ignorants des choses politiques pour pouvoir discerner
leur propre intérêt (voir Cronin, 1989 : chap. 4). Ainsi, la participation des citoyens
est désignée comme un facteur d’exacerbation des conflits, précisément parce
les conflits d’intérêt ne sont que rarement résolus dans le sens de l’intérêt géné
ral. Ce type d’argument a notamment été soulevé pour entraver l’extension
ou l’introduction d’instruments de démocratie directe (Vuilleumier, 1996 :
177 ; Cronin, 1989 : 61). Sans parler de la question de l’intérêt général, il
apparaît que la poursuite par les individus de leurs propres intérêts objectifs est
nécessairement un exercice difficile, car l’information sur les enjeux politiques
n’est que rarement satisfaisante. Ainsi, en démocratie directe, les intérêts des
260
comités référendaires sont parfois en conflit avec les intérêts de transparence

et d’information des électeurs102.
Pourtant, dans le cas de certains référendums aux Etats-Unis, les votants
paraissent se déterminer en fonction de leurs intérêts propres, ou du moins en
fonction de leurs intérêts présumés (Bowler and Donovan, 1994). Ce résultat
va à l’encontre des travaux favorisant des explications du type symbolic politics,
qui dissocient l’intérêt personnel et les motivations du vote – celles-ci dépassant
largement les considérations utilitaristes – et considèrent généralement que la
démocratie directe pose des exigences telles que « le vote est principalement
un processus non rationnel, idiosyncratique, produisant des décisions qui sont
inconsistantes avec les désirs des votants » (Bowler and Donovan 1994 : 22
[NT]). Certes, les auteurs reconnaissent que leur analyse empirique se base
sur des cas où l’intérêt personnel des votants est le plus susceptible d’être
reconnu immédiatement. De fait, le rôle de l’information est manifeste : lorsque
le contenu des projets est succinctement expliqué aux répondants, ceux-ci sont
mieux à même de faire correspondre leur décision avec leurs intérêts propres.
Autrement dit, il est probable que la perception par les individus de leur intérêt
est moins évidente lorsqu’on les invite à « faire des choix à propos d’enjeux où
il n’y a pas clairement de gagnants et de perdants, ou pour lesquels les coûts et
bénéfices ne sont pas immédiatement visibles pour des catégories particulières
de votants » (1994 : 21 [NT]). Dans l’ensemble, toutefois, plusieurs études dans
des domaines très différents suggèrent que la rationalité substantive constitue
la règle plutôt que l’exception, et que l’information sur les enjeux joue un rôle
tout à fait primordial à cet égard (pour la Suisse, voir Klöti und Ruloff, 1996 ;
Weck-Hannemann, 1990).
Il n’en demeure pas moins que la rationalité est un concept distinct de
celui de sophistication politique (Luskin, 1987). Certes, « [m]ore sophisticated
people, with their greater knowledge of political means and means-ends
connections, should do better at maximizing their ‹ objective › interests. The
relationship is causal, however, not definitional » (1987 : 864). Cependant, une
étude reportée par Abelson (1996 : 31) suggère que les calculs coûts-bénéfices
requièrent des aptitudes particulières, qui font défaut même à des individus très
compétents sur un plan général, mais qui peuvent s’obtenir par un apprentissage
approprié. Quoi qu’il en soit, les théories néo-utilitaristes à la base du concept
de rationalité comme « maximisation de l’intérêt personnel » atteignent
rapidement leurs limites pour expliquer les comportements politiques et n’ont
jusqu’ici jamais résolu « les disputes interminables sur le concept ‹ d’intérêt
véritable › » (Pizzorno, 1986 : 356). Certains exemples concrets (e. g. Russett
102
Aux Etats-Unis, les comités référendaires ont tendance à simplifier leurs textes, afin
d’éviter que les signataires potentiels ne les lisent en entier, ne posent des questions
ou n’engagent des discussions, retardant ainsi la récolte des signatures (Cronin 1989 :
208). Par ailleurs, le lancement par certains groupes d’intérêt de contre-projets à des
initiatives pourrait parfois viser délibérément à créer une certaine confusion et à stimuler
une préférence pour le statu quo (Banducci 1998 : 110).
261
and Slemrod, 1992) pourraient aussi bien témoigner de la « rationalité » que

de « l’irrationalité » des individus, suivant les présupposés conceptuels et normatifs
de l’observateur. De plus, les conclusions des différentes études empiriques
dépendent également de leurs particularités méthodologiques. Tandis que certains
spécialistes (e. g. Page and Shapiro, 1992) raisonnent au niveau agrégé, sur des
échelles de temps relativement vastes, les analystes économiques raisonnent
au niveau individuel, dans une perspective de court terme appropriée aux
changements continuels du contexte de choix. Enfin, la prépondérance des
raisonnements utilitaristes dépend aussi de l’importance de la dimension sym
bolique des enjeux examinés – une dimension généralement plus développée
pour les enjeux sociaux et politiques que pour les enjeux économiques (Abelson,
1996). En effet, les intérêts personnels des individus ont vraisemblablement
une moindre portée sur leurs comportements et leurs opinions spécifiques,
en comparaison de leurs attitudes « symboliques » (i. e. sympathie partisane,
idéologie, préjugés raciaux, etc.) (Sears et al., 1980).
En fin de compte, il est peut-être aussi important de cerner les limites
des théories du calcul rationnel dans l’explication des opinions que de cerner les
limites des individus à procéder de manière rationnelle dans leurs choix politiques.
Du reste, l’un des seuls points communs à tous les modèles de choix rationnel
est simplement que les individus agissent « pour une certaine raison » (purposively)
(Fiorina, 1996 : 87) – l’action pouvant elle-même constituer cette raison. En
somme, « [i]t is time to move beyond the heated, but fruitless, debate about
whether people are rational and toward a scientific search for the elements
of reason » (Lupia et al., 2000 : 11). Notre discussion de la rationalité comme
correspondance entre intérêts, préférences et décisions met surtout en avant
que la rationalité, sous quelque forme que ce soit, n’est pas une propriété des attitudes, mais
plutôt une caractéristique situationnelle des individus qui forment et expriment des attitudes.
Ainsi, quand bien même cette discussion se révélera importante pour éclairer
certains aspects de notre modèle (voir chap. 4.3.3), il importe également de
souligner que le concept de rationalité est étranger à notre analyse de la
nature des attitudes – l’expression « attitude irrationnelle » n’a aucun sens à
nos yeux. En revanche, la cohérence des attitudes, qu’elle soit mesurée par leur
degré de centralité (cohérence horizontale), leur degré d’abstraction (cohérence
verticale) ou leur degré de stabilité (cohérence longitudinale), est une propriété
des attitudes et des systèmes d’attitudes.
4.2 Dimensions des attitudes : intensité, complexité et

ambivalence
4.2.1 Les composants des attitudes
Jusqu’à présent, nous avons parlé des attitudes et des systèmes d’attitudes es-
sentiellement en termes de cognitions. On a cependant coutume de distinguer
262
trois composants (components) des attitudes. En premier lieu, le composant cognitif

est relatif aux « propriétés distinctives attribuées à un objet mental » (McGuire,
1985 : 242), autrement dit à ce que l’on sait d’un objet. Ce composant est
généralement assimilé aux croyances (beliefs), c’est-à-dire à des « associations
ou des liens que les individus établissent entre l’objet d’une attitude et diverses
caractéristiques » (Eagly and Chaiken, 1993 : 11 [NT]). Pour Daniel Katz
(1966 : 56), le composant cognitif comporte deux dimensions : le degré de
spécificité ou de généralité d’une attitude (que l’on peut rapprocher du concept
d’abstraction exposé plus haut), ainsi que son degré de différenciation, c’est-à-dire
« le nombre de croyances ou d’items cognitifs contenus dans une attitude ».
Cette dernière dimension suggère l’hypothèse que plus la structure cognitive
d’une attitude est simple, plus il est aisé de la modifier. A la dimension de la
différenciation, Tetlock (1986 : 819) adjoint la dimension de l’intégration, qui
« se réfère au développement de connexions conceptuelles entre les différentes
caractéristiques » qu’un individu attribue à un objet d’attitude, et qui s’appa-
rente ainsi au concept de constraint (Luskin, 1987 : 859–60).
En second lieu, le composant affectif (ou évaluatif, selon certains auteurs)
des attitudes fait référence à l’évaluation d’un objet en termes de goût, de
désirabilité, d’attachement – « how much the person likes the object of thought »
(McGuire, 1985 : 242). Plutôt qu’en des cognitions, ces évaluations consistent en
« des sentiments, des humeurs, des émotions, et une activité du système nerveux
sympathique en rapport avec un objet d’attitude » (Eagly and Chaiken, 1993 :
11 [NT]). Les affects constituent une catégorie assez large d’objets mentaux,
dans laquelle certains auteurs rangent aussi bien des constructs motivationnels
(arousal, incentives, needs, motives, etc.) que des constructs émotionnels (Eagly and
Chaiken, 1993 : 390–1). Le composant affectif a surtout été étudié en termes
d’intensité des jugements, suivant la tradition instaurée dans les années 1920 par
Thurstone (voir Dahl, 1956 ; Lane and Sears, 1964 : chap. 9 ; Katz, 1966).
Mais ce composant a également été appréhendé en termes de centralité (e. g.
Schuman and Presser, 1981 : chap. 9), d’extrémité, d’importance ou de certitude
des jugements (e. g. Fishbein and Ajzen, 1981 ; Krosnick and Fabrigar, 1995 ;
Guge et al., 1997). Nous examinerons plus précisément le composant affectif
ci-après (voir chap. 4.2.2).
Pour l’heure, notons que les composants cognitif et affectif des
attitudes sont souvent très difficiles à distinguer empiriquement, et qu’ils
se révèlent généralement fortement corrélés (Katz, 1966 : 56–7 ; McGuire,
1985 : 242 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 12–3)103. Par exemple, il existe une
relation substantielle entre la certitude des opinions à propos d’un enjeu et
le degré d’intégration et de différenciation des cognitions liées à cet enjeu
103
Cette difficulté vient notamment de ce que les deux composants peuvent être mesurés
par des réponses évaluatives, sur des continuums variant de très négatif à très positif.
Ceci remet en question l’équivalence entre « affectif » et « évaluatif » qui a prévalu
dans un premier temps (Eagly and Chaiken 1993 : 10–7) .
263
(Tetlock, 1986 : 823–4). De même, la centralité « motivationnelle » d’un objet

d’attitude est sans doute très fortement corrélée avec sa centralité « cognitive »
(Converse, 1970 : 181–6). Pour leur part, Fishbein et Ajzen (1981) conçoivent
un rapport nécessaire entre cognitions et affects, puisque les attitudes devraient
être mesurées, selon eux, comme le produit de deux types d’évaluations : une
évaluation des propriétés associées à un objet et une évaluation de la force
de ces associations104. Pour d’autres spécialistes s’inspirant des théories de
l’équilibre (e. g. Rosenberg, 1965 : 295–8 ; 1967 : 142–8), la corrélation entre
les composants affectif et cognitif est le résultat d’une tendance des individus à
maintenir une certaine cohérence au sein de leurs attitudes, plus spécifiquement
entre le « noyau affectif » des attitudes et les valences associées aux différentes
croyances (evaluative-cognitive consistency theory)105.
Cette tendance suggère l’existence d’une troisième catégorie d’objets
mentaux intervenant dans les processus psychiques. De fait, on adjoint
communément aux cognitions et aux affects un troisième composant, la
dimension conative (behavorial), qui fait référence à l’aspect comportemental
des attitudes. Ce composant se rapporte quelquefois aux intentions d’agir à
l’égard d’un objet de pensée (Fishbein and Ajzen, 1981 ; McGuire, 1985 :
242 ; Kriesi, 1993b), parfois aux actions manifestes (overt actions) (Eagly and
Chaiken, 1993 : 12). On peut également rapprocher le composant conatif
des attitudes de certains constructs motivationnels, comme les « besoins » ou les
« motifs ». Pourtant, ainsi que nous l’avons indiqué plus haut, les motivations
sont parfois considérées comme une famille d’affects, au même titre que les
émotions. En fait, la raison d’être de ce troisième composant est souvent
contestée, notamment lorsqu’il est utilisé « pour expliquer la divergence entre
les attitudes exprimées et les comportements effectifs » (Bergman, 1998 : 84)
ou pour exclure de la définition d’attitude les constructs non liés à des actions
(Fazio, 1986 : 205). En particulier, les motivations – dont le rôle était autrefois
prépondérant dans les théories de l’équilibre ou de la dissonance cognitive
104
Cette dernière évaluation (« belief strength ») correspond à la « probabilité subjective »
qu’un objet possède les propriétés en question. Plus précisément, « a person’s attitude
toward an object is a function of his salient beliefs about that object. Each belief links
the object with a valued attribute. The attitude is determined by the person’s evaluation
of the attributes associated with the object and by the strength of these associations.
Specifically, the evaluation of each salient attribute contributes to the attitude in
proportion to the person’s subjective probability that the object has the attribute in
question. By multiplying belief strength and attribute evaluation, and summing the
resulting products, we obtain an estimate of attitude toward an object based on the
person’s salient beliefs about that object » (Fishbein and Ajzen 1981 : 263).
105
Pour certains auteurs, chaque attitude possède un « noyau affectif », reflétant de manière
chronique l’orientation générale des affects à propos d’un objet : « The affective core
of the attitude is simply the person’s habitual positive or negative evaluative orientation
toward the attitude object » (Rosenberg 1967 : 142–3).
264
– ont été largement délaissées avec l’émergence de la psychologie cognitive

et des approches de type information-processing (voir Fiske and Taylor, 1991 :
463–7 ; Conover and Feldman, 1991 : 1366). A cet égard, il est frappant de
constater que les motivations sont totalement absentes du tour d’horizon de la
psychologie cognitive effectué par Anderson (1995)106, comme de la plupart
des travaux dans ce domaine (Eagly and Chaiken, 1993 : 389–91).
De manière générale, une certaine ambiguïté demeure quant à savoir
ce qui relève des dispositions et ce qui relève du comportement. Pour Rokeach
(1966 : 536), par exemple, l’expression d’une opinion constitue en réalité une
forme particulière de comportement, et non la révélation d’une attitude à proprement
parler. En d’autres termes, « the opinions expressed by the public on political
issues should be understood not as the revelation of fixed inner states but as
the result of a question-answering process » (Kinder and Sanders, 1990 : 99).
Pour notre part, sans nier son existence, nous ferons abstraction du composant
conatif des attitudes compris comme « action », préférant nous en tenir à
notre distinction conceptuelle entre attitudes et opinions – selon laquelle une
opinion constitue une action révélatrice ou justificatrice d’une attitude, voire
d’autres opinions. En revanche, le composant conatif compris comme « moti
vation vis-à-vis d’un objet » occupera une place centrale dans notre modèle
(voir chap. 4.3). Ce genre de construct motivationnel peut impliquer autant
une disposition relativement passive (par exemple, en suscitant l’exposition à
un message) qu’une disposition relativement active (par exemple, en suscitant
l’élaboration cognitive d’un message).
4.2.2 L’intensité des attitudes

On considère généralement que la force des attitudes et leur résistance au changement
sont tributaires de certaines dimensions (voir Krosnick and Fabrigar, 1995 ;
Bizer et al., 2000). Ces dimensions sont parfois difficiles à subordonner à un
composant plutôt qu’à un autre, ou alors sont liées à d’autres entités que les
attitudes elles-mêmes (e. g. les structures d’attitudes, les états subjectifs ou la
mémoire des individus). De plus, « [a] complicating factor in discussions of
attitude strength has been the large number of related concepts suggested,
each different from the others in ways that are intuitively intriguing but em-
pirically untested : intensity, centrality, salience, certainty, ego-involvement,
importance, confidence, crystallization, ambivalence » (Schuman and Presser,
1981 : 231–2). Ensuite, aussi bien le composant cognitif que le composant
affectif des attitudes peuvent contribuer à la cohérence des systèmes d’attitudes,
permettant de comprendre et de prédire les préférences individuelles sur des
enjeux spécifiques (Sniderman et al., 1986, 1993). Enfin, certains spécialistes
106
A une seule reprise, Anderson compare les effets de « l’intentionnalité » et du mode
d’apprentissage sur la capacité de mémorisation, et conclut que « l’intention d’apprendre
ou la quantité de motivation à apprendre n’ont aucun effet » (1995 : 193 [NT]).
265
défendent le point de vue que les processus cognitifs et affectifs peuvent se

dérouler de manière largement indépendante les uns des autres, et que les
affects « précèdent » les cognitions dans de nombreuses situations courantes
(e. g. Fiske and Taylor, 1991 : 450–7 ; Marcus et al., 2000 ; LeDoux, 2002).
Pour notre part, nous faisons dépendre la force des attitudes de leur
composant affectif, et plus précisément de l’intensité des jugements exprimés.
L’intensité d’un jugement peut se comprendre comme son éloignement
par rapport à une position neutre ou indifférente vis-à-vis d’un objet,
indépendamment de sa direction ou de sa polarité (e. g. pour ou contre un candidat).
En admettant que l’on puisse mesurer et représenter les attitudes sur des axes
bipolaires – une prémisse controversée (voir chap. 4.2.4) –, plus les croyances
constitutives d’une attitude se rapprochent de l’une des extrémités de l’échelle,
plus cette attitude sera considérée comme intense, c’est-à-dire forte et résistante
au changement. Certes, cette conceptualisation de la force des attitudes fait
abstraction d’autres dimensions souvent étudiées : centralité, saillance, etc.
(Campbell et al., 1985 [1964] : chap. 7). Mais il s’avère que différents indicateurs
de la « force » sous-jacente des attitudes tendent à être interchangeables d’un
point de vue pratique (Schuman and Presser, 1981 : chap. 9)107.
Pour de nombreux auteurs, plus les attitudes sont intenses, plus elles
sont résistantes au changement (Krosnick and Fabrigar, 1995)108. En substance,
cela signifie que la relation entre l’intensité (ou l’extrémité) des attitudes et
l’amplitude des changements provoqués par un message est généralement
négative. Cependant, si l’on modélise la relation sous une forme graphique
plus habituelle, c’est-à-dire avec une échelle d’attitude bipolaire en abscisse et
l’amplitude du changement en ordonnée, la relation prédite est curvi-linéaire,
en forme de ∩. Par ailleurs, plus un enjeu est connu et suscite des sentiments
intenses, plus l’attitude vis-à-vis de cet enjeu est forte et peut orienter les com
portements, par exemple les choix électoraux (voir Campbell et al., 1964 : 98).
Ainsi, l’intérêt des chercheurs pour le mesurage de la force des croyances et des
107
L’intensité est mesurée par la « force subjective du sentiment » à propos d’un enjeu ;
la centralité est mesurée par « l’importance subjective » attribuée à un enjeu ; le degré
d’engagement (« committed action ») se réfère aux actions menées par les individus en
relation avec un enjeu donné (écrire des lettres, donner de l’argent) (Schuman and Presser
1981 : 234–40). L’interchangeabilité des indicateurs s’applique plus spécialement aux
enjeux où la direction des jugements est liée de façon linéaire à leur force, c’est-à-dire
à l’intensité des jugements ou à d’autres mesures similaires (1981 : 247–8).
108
Paradoxalement, au niveau agrégé, le fait que les individus aient des préférences faibles
sur les enjeux politiques – tout comme le fait qu’ils soient peu informés à leur sujet
– contribue à la stabilité du système, car en de telles circonstances seules des minorités
avec de fortes préférences se constituent en force d’opposition (Dahl 1956 ; Key 1964).
Au contraire, « [i]f the majority of voters held strong preferences the system might
quickly become unworkable ; only so long as most voters are relatively uninvolved in the
ideological arguments of the partisans is the peaceful resolution of conflict possible »
(Russett 1969 : 126).
266
attitudes réside en partie dans le pouvoir discriminant de cette variable dans

les modèles de prédiction des comportements politiques. Comme l’ont montré
les travaux de Russell Fazio, les attitudes fortes – qui se distinguent par une
expérience directe avec l’objet d’attitude, et donc par un lien plus intense entre
l’objet et son évaluation – sont plus « accessibles », plus faciles à récupérer
de la mémoire, ont une structure plus complexe et multi-dimensionnnelle,
sont exprimées avec une plus grande certitude, sont plus résistantes à la per
suasion, et par conséquent plus prédictives des actions pouvant reposer sur ces
attitudes (Fazio, 1986 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 195–6 ; Aldrich et al., 1989 :
126). De fait, les attitudes plus extrêmes génèrent des opinions exprimées plus
rapidement (Zaller, 1992 : 85–6).
Cependant, la relation curvi-linéaire postulée généralement entre
l’échelle d’attitude et l’amplitude du changement pourrait s’appliquer de façon
restreinte, c’est-à-dire à certains individus et à certains enjeux. Ainsi, à la suite
des changements intervenus en URSS avec l’accession au pouvoir de Mikhail
Gorbatchev, Peffley et Hurwitz (1992 : 445–9) observent que les perceptions
de « l’hostilité » et de « l’honnêteté » des Soviétiques ont changé le plus parmi
les citoyens américains qui détenaient initialement les images les plus négatives,
et le moins parmi ceux qui avaient les images les plus bienveillantes (ou les
« moins négatives »). En d’autres termes, les opinions extrêmes sont les plus
perméables ou les plus résistantes au changement, selon leur valence négative
ou positive. Ce n’est que parmi les individus bénéficiant d’un niveau élevé
d’expertise que la relation curvi-linéaire prédite est clairement confirmée par
les données empiriques – les personnes possédant les images les plus modérées
modifiant le plus leurs perceptions, mais uniquement vis-à-vis de l’hostilité
des Soviétiques, et non vis-à-vis de leur honnêteté (une dimension peut-être
plus centrale ; voir infra).
Sans pour autant généraliser les résultats obtenus par Peffley et Hurwitz
(1992), ceux-ci suggèrent qu’une relation curvi-linéaire entre les échelles
d’attitudes et l’amplitude du changement se manifeste sous certaines conditions.
Premièrement, il se peut qu’une telle relation disparaisse si le potentiel de changement
n’est pas suffisamment important, c’est-à-dire si le stimulus n’est pas assez
fort ou persuasif pour susciter une révision des attitudes initiales. Dans notre
exemple, les réformes en URSS étaient potentiellement plus « frappantes » pour
les personnes dont les attitudes étaient les plus incompatibles avec la nouvelle
image des Soviétiques – « individuals with more negative images may change
more because they have further to move » (Peffley and Hurwitz, 1992 : 448).
Deuxièmement, la résistance induite par des attitudes intenses présuppose
un certain niveau d’expertise, c’est-à-dire une compréhension préalable des
messages et une capacité à reconnaître s’ils sont congruents ou incongruents
vis-à-vis de nos propres valeurs (Zaller, 1992). Par conséquent, sur des enjeux
peu obtrusifs comme l’hostilité de l’URSS, la relation curvi-linéaire entre
attitude initiale et changement est susceptible de se limiter aux experts : ceux
267
avec des images originellement très négatives auront tendance à discréditer

les informations présentant les Soviétiques sous un nouveau jour, tandis que
ceux avec des images initiales positives ne peuvent guère reconsidérer leurs
perceptions déjà très favorables. Enfin, le potentiel de changement dépend dans
une certaine mesure de la centralité des attitudes impliquées (voir Jervis, 1976 :
297 ff.). Plus une attitude est périphérique (e. g. hostilité des Soviétiques), plus
les mécanismes de résistance sont susceptibles de produire la relation curvi-
linéaire postulée. Au contraire, plus une attitude est centrale (e. g. honnêteté
des Soviétiques), plus ces mécanismes sont inhibés, y compris parmi les indi
vidus les plus compétents (Peffley and Hurwitz, 1992 : 449).
Le mesurage de la force des attitudes pose d’autres questions théoriques
et empiriques de première importance. Dans la littérature de psychologie sociale
et de science politique, nous identifions au moins trois enjeux de discussion
concernant la mesure de la force des attitudes, en particulier au moyen des
sondages d’opinion. Le premier débat concerne l’influence de la présence
ou de l’absence d’une catégorie de réponse médiane pour les questions destinées à
mesurer l’intensité d’une opinion. Tendanciellement, il semble que les effets
de réponse induits par la possibilité de donner une réponse « neutre » ont une
portée limitée. En effet, bien que les « sans opinion » voient leur fréquence
diminuer au profit de la catégorie médiane, la presque totalité du changement
se produit par une désaffection des catégories qui possèdent une valence. Or,
ce phénomène affecte les deux pôles évaluatifs de manière proportionnelle, de
sorte que l’inclusion ou l’exclusion d’une catégorie médiane n’a pas d’impact
majeur sur la distribution des opinions (Schuman and Presser, 1981 : chap.
6). Certains spécialistes recommandent tout de même de ne pas inclure de
catégorie médiane dans les items, afin de mieux évaluer dans un deuxième
temps l’intensité des opinions : « Do not explicitly provide the middle category,
and thereby avoid losing information about the direction in which some people
lean, but follow the question with an intensity item, thus separating those who
definitely occupy a position from those who only lean toward it » (Converse
and Presser, 1986 : 37).
Les autres points de débat que nous souhaitons aborder portent sur la
signification réelle des « sans opinion » et sur l’ambivalence des attitudes. Les
prochaines sections seront consacrées à ces questions. En définitive, nous
tenterons d’établir si une faible intensité des jugements exprimés implique
nécessairement une faiblesse des attitudes sous-jacentes, et nous chercherons
à discerner ce qui, dans les réponses « médianes » faites aux questions de
sondage, relève de l’ignorance, de la neutralité, de l’indifférence ou de l’ambivalence des
jugements.
Le problème des « don’t know responses »

Fréquemment, les concepteurs de sondages cherchent à minimiser le nombre
de « sans opinion » (don’t know responses, ci-après DK), notamment en évitant
268
de faire figurer cette alternative dans les questions posées. En effet, ce type
de réponses est généralement assimilé à des données manquantes et entraîne
une réduction indésirable de la taille de l’échantillon (Schuman and Presser,
1981 : 113–4). Toutefois, cette pratique présente aussi des inconvénients,
puisqu’elle incite les répondants à produire une réponse même lorsque ceux-ci
n’ont pas de « vraie » opinion (Converse, 1970). De fait, les DK constituent une
faible proportion des réponses en comparaison des réponses « obligeantes »
que les individus sans aucun avis fournissent, essentiellement au hasard,
pour satisfaire aux attentes des enquêteurs – des non-attitudes selon Converse
(1970 : 171–6). Dans ces conditions, certains estiment qu’il est « préférable
de traiter des données manquantes que des mesures parasitées » (Converse,
1970 : 171), et recommandent de présenter clairement aux répondants l’option
DK comme une réponse légitime (Converse and Presser, 1986 : 35–6). Pour
cela, on fait parfois usage de questions filtres avant de requérir un choix entre
des alternatives ; par exemple : « Have you been interested in this enough to
favor one side over the other ? » ; « Here is a statement about another country.
Not everyone has an opinion on this. If you do not have an opinion just say
so » ; « Different things are important to different people, so we don’t expect
everyone to have an opinion about all of these things » (Schuman and Presser,
1981 : 114 ; Converse and Presser, 1986 : 35 ; Converse, 1970 : 171). Ce
type de procédure constitue cependant une exception, et dans la plupart des
questionnaires les items ne sont pas « filtrés ». En même temps, il ne faut pas
sous-estimer la capacité des individus à choisir eux-mêmes l’option DK lorsque
les questions posées dépassent leurs compétences de manière évidente. Ainsi,
une forte majorité de répondants américains sollicitent eux-mêmes cette option
lorsqu’on les interroge à propos d’enjeux « plausibles, mais obscurs ou fictifs »
(Converse and Presser, 1986 : 36).
Lorsque des questions filtres sont utilisées, le pourcentage de DK subit
une augmentation substantielle (Schuman and Presser, 1981 : 116–25), mais
particulièrement prononcée parmi les individus peu compétents (Zaller and
Feldman, 1992 : 603). Cette proportion peut également varier selon les enjeux
et les questions filtres – en particulier selon leur « degré d’encouragement » à
admettre une absence d’opinion. Mais la conséquence la plus importante de
l’utilisation de questions filtres est une modification éventuelle de la distribution
des opinions substantives (c’est-à-dire toute réponse « valide », à l’exclusion
des DK). En réalité, dans la grande majorité des cas analysés par Schuman
et Presser (1981 : 126–8), les fréquences relatives ne varient pas de manière
significative lorsque les floaters (i. e. les individus qui préfèrent répondre DK
lorsqu’on leur en offre clairement la possibilité) sont retirés des catégories
substantives. En somme, le filtrage des DK n’a pas d’influence notable d’un
point de vue descriptif, univarié. De même, à de rares exceptions près, il appa
raît que les relations entre variables ne sont que marginalement affectées par
les procédures de filtrage (1981 : 129–37). Pourtant, « les changements dans
269
les filtres, la formulation des questions et les catégories de réponse des sonda-
ges NES semblent responsables de la plus grande part de l’augmentation des
corrélations entre les items de 1960 à 1964 » (Luskin, 1987 : 868 [NT]). Ainsi,
« quand on compare l’évolution des coefficients de corrélation des réponses en
gardant des questions à formulation identique, on ne constate plus d’évolution
significative des années 1950 aux années 1970 » (Gaxie, 1982 : 255). Ceci
signifie que l’accroissement présumé de la cohérence du public américain à
cette période (Nie et al., 1976) pourrait être en partie d’origine artefactuelle.
Beaucoup d’opinions sur beaucoup d’enjeux : le rôle de la

compétence politique
Apparemment, les individus qui ont une attitude faible à propos d’un enjeu sont
plus susceptibles de changer d’opinion lorsqu’une catégorie médiane est ajoutée
ou retranchée des alternatives de réponse, par rapport aux personnes qui ont
une attitude forte (Converse and Presser, 1986 : 37). De même, les personnes qui
ont une attitude faible (ou peu centrale) à propos d’un enjeu sont plus suscepti
bles de renoncer à donner une opinion lorsque l’option DK est explicitement
disponible (Schuman and Presser, 1981 : 142–3). Ce résultat suggère que le
fait d’exprimer une opinion, quelle qu’elle soit (i. e. une opinionation), n’est pas
sans lien avec la force des attitudes, la certitude des jugements (Tetlock, 1986 :
823–4) ou le « besoin de résolution cognitive » (Kruglanski, 1996)109. A son
tour, l’opinionation semble dépendre en partie du niveau objectif de compétence
politique des individus : plus ceux-ci sont compétents sur les affaires politiques,
plus ils émettent d’opinions sur la série d’enjeux qu’on leur présente (Krosnick
and Milburn, 1990 ; Zaller, 1990 : 129). La compétence (ou sophistication)
politique exprime en effet le degré de différenciation des systèmes d’attitudes
(Luskin, 1987). Dans une moindre mesure, le nombre d’opinions (ou niveau
d’opinionation110) est également tributaire du niveau d’éducation et de certaines
caractéristiques socio-démographiques. En revanche, l’effet d’autres variables
individuelles (notamment la compétence subjective des répondants) disparaît
dans une analyse multi-variée (Krosnick and Milburn, 1990 : 60–1).
Par ailleurs, plusieurs interactions entre ces variables apparaissent
comme significatives dans un modèle explicatif global. En particulier, le niveau
de compétence objective semble jouer un rôle inhibiteur pour l’impact des
autres variables (Krosnick and Milburn, 1990 : 64–7). Par exemple, à de faibles
109
A noter que le besoin de résolution cognitive (« need for cognitive closure ») peut être
spécifique (« an individual’s desire for a firm answer to a question and an aversion to
ambiguity ») ou non-spécifique (« the desire for an answer on a given topic, any answer
compared to confusion and ambiguity ») (Kruglanski 1996 : 467).
110
Le niveau d’opinionation correspond au nombre d’opinions exprimées par une personne
sur une série d’enjeux, c’est-à-dire « the total number of opinions he or she expressed
(…) divided by the total number of opinion questions he or she was asked » (Krosnick
and Milburn 1990 : 54).
270
niveaux de compétence, l’éducation produit un effet positif sur le nombre

d’opinions émises ; mais à mesure que la compétence augmente, l’influence
de l’éducation décroît jusqu’à devenir négative parmi les individus les plus
compétents. Pour les auteurs, l’aptitude cognitive transmise par l’éducation
permet aux individus bien informés de reconnaître la complexité des enjeux
politiques, et les dissuade de formuler des jugements « simplistes » (1990 :
64). Un autre effet interactif intéressant émerge entre le niveau d’intérêt pour
la politique et le degré d’exposition à l’information médiatique : « Among
people who were very interested in politics, exposure to political information
increased opinionation, as would be expected. But among people who were
uninterested in politics, frequent exposure to political information actually
decreased opinionation. This may reflect a reactance-like process whereby
these individuals actively distance themselves from what they might consider
to be a constant, perhaps even annoying flow of uninteresting information »
(1990 : 65).
Sur un plan méthodologique, on peut avancer que le nombre d’opinions
exprimées, bien que lié à divers indicateurs de compétence ou d’expertise poli
tique, ne mesure pas la même dimension sous-jacente. Ainsi, il faut résister à la
tentation de renverser la causalité et de considérer le « niveau d’opinionation »
comme un antécédent des attitudes à l’instar du niveau de compétence
(Krosnick and Milburn, 1990 : 69). Cependant, s’il est relativement aisé de
distinguer les facteurs explicatifs du nombre d’opinions exprimées, une tâche
plus difficile consiste à interpréter la signification même du manque d’opinions,
et à en préciser les implications pour notre étude de la structure interne des
attitudes. Sui generis, une absence d’opinion dénote-t-elle une véritable absence
d’évaluation de l’objet d’attitude, une neutralité des jugements, une incertitude
des jugements, ou alors une forte ambivalence des attitudes ? L’hypothèse géné
rale de la section suivante postule que, sous certaines conditions, le nombre
d’opinions à propos d’un même enjeu – i. e. la complexité intégrative d’une attitude
– découle de dispositions psychologiques plus fondamentales que les attitudes
et les opinions elles-mêmes.
Ceci dit, la compétence politique ne détermine pas seulement le nombre
d’opinions énoncées, mais également leur qualité et leur cohérence horizontale
(voir chap. 4.1.2). En effet, un niveau élevé de compétence induit une certaine
garantie que les informations seront correctement filtrées en fonction des valeurs
essentielles d’une personne (Zaller, 1992). Nous reviendrons longuement sur
cette question au moment de présenter notre propre modèle (voir chap. 4.3).
Pour l’heure, puisque l’information et la compétence politique semblent être
la clé des choix « cohérents », on peut se demander quelles seraient les conséquences
d’une optimisation générale du niveau de compétence au sein du grand public. Plus
modestement, certaines études ont cherché à établir quelles sont les opinions
des citoyens lorsque certaines procédures les aident à effectuer un traitement
271
« systématique » et « attentif » de l’information (Luskin et al., 1996 ; Bütschi

and Kriesi, 1996).
Par exemple, le choice questionnaire « confronte les répondants avec un
problème pré-structuré et leur demande d’évaluer les conséquences d’une
série d’alternatives susceptibles d’apporter une réponse à ce problème »
(Bütschi and Kriesi, 1996 : 3 [NT]). Ainsi, engagés dans une « délibération
virtuelle avec des experts », les répondants sont susceptibles de procéder à une
évaluation « éclairée » des problèmes et de leurs solutions, et de fournir une
information précieuse aux décideurs politiques, qui sont eux-mêmes confrontés
à ces problèmes et souhaitent connaître la faisabilité de différentes options
(Bütschi, 1996a : 28 ; 1996b : 22). Afin d’estimer l’impact de la délibération
virtuelle sur un problème, on mesure généralement les opinions avant et
après les évaluations des différentes alternatives. De fait, analyse de Bütschi
suggère que, sur la question des dommages à l’environnement causés par le
trafic privé, l’impact de la délibération varie d’une mesure politique à l’autre.
Pour une seule mesure, les opinions finales sont principalement déterminées
par les évaluations de cette mesure (1996a : 27). Pour trois autres mesures,
les opinions initiales et les évaluations influencent les opinions finales dans la
même proportion, tandis que l’impact des opinions initiales est prépondérant
pour les quatre dernières mesures. Le succès du choice questionnaire n’est donc
pas uniforme, et dépend des alternatives soumises à la délibération (Bütschi,
1996a : 28–9). Au-delà de son succès mitigé dans le cas d’espèce, le choice
questionnaire n’est pas véritablement en mesure de cerner les conséquences d’une
meilleure information sur les enjeux politiques, puisqu’il manque une véritable
« constante » à laquelle comparer l’effet spécifique de cette information.
Les études quasi-expérimentales, comme celle de Kriesi et Bütschi (1996)
sur le problème des émissions de CO2 dans l’atmosphère, semblent mieux
adaptées à cet objectif. Cependant, il s’avère que la diffusion d’informations
supplémentaires dans un groupe expérimental n’affecte guère les opinions de
manière significative, par rapport à un groupe de contrôle. En effet, pendant
la durée d’une étude, les individus sont également exposés à un très grand
nombre d’autres messages, transmis par de multiples canaux. Bien que
le contexte « naturel » des quasi-expériences leur prête un degré élevé de
validité externe, les effets imputés à des messages expérimentaux particuliers
ne peuvent être que très limités, du moins en ce qui concerne le changement des
opinions (Kriesi and Bütschi, 1996 : 10, 24). En substance, les opinions mesurées
par le sondage final sont avant tout tributaires des opinions mesurées par les
sondages précédents. Dans la mesure où les messages expérimentaux ont un
quelconque impact, ils contribuent plutôt au renforcement des opinions initiales,
et donc à une polarisation des opinions (1996 : 22).
Pour tenter de contourner les difficultés posées par les méthodes de
« délibération virtuelle » et les études quasi-expérimentales, une troisième
méthode consiste à procéder à une simulation du comportement d’un électorat
272
hypothétique « parfaitement informé ». Par une procédure statistique

adéquate111, Bartels a cherché à tester l’hypothèse selon laquelle les individus
non-informés votent comme s’ils étaient informés (1996 : 209–15), en comparant
le comportement d’un électorat « modèle » au comportement de l’électorat
réel. De fait, contrairement à ce que suggèrent les théories de l’utilisation des
shortcuts (voir chap. 4.1.2), l’information a bel et bien un impact sur le vote,
en conditionnant les effets de certaines variables socio-démographiques. Par
exemple, à chaque élection présidentielle aux USA (1972–92), les femmes
sont d’autant plus susceptibles de voter pour le candidat Démocrate qu’elles
possèdent un niveau d’information plus élevé ; le contraire est vrai des protes-
tants. A contrario, l’impact du manque d’information se révèle au travers d’une
comparaison entre les résultats des votes réels et les résultats simulés pour un
électorat parfaitement informé. Au niveau agrégé, les différences n’atteignent
que quelques pourcents ; par exemple, « Democrats do almost two percentage
points better and incumbents do almost five percentage points better than they
would if all voters in presidential elections were, in fact, fully informed » (Bartels,
1996 : 220). Ainsi, bien que le comportement des individus non-informés et
bien informés converge – et l’utilisation des « signaux heuristiques » pourrait
contribuer à l’expliquer (1996 : 217) –, certaines différences systématiques
demeurent, non sans conséquence pour l’issue des élections, dont les résultats
sont régulièrement très serrés. En résumé, les effets dus à l’information sont
faibles, mais significatifs et systématiques – information matters !
4.2.3 La complexité des attitudes

Beaucoup d’opinions sur le même enjeu : la complexité des attitudes
Reprenons notre hypothèse selon laquelle le nombre d’opinions à propos d’un
enjeu dérive d’entités psychologiques plus fondamentales que les attitudes et
les opinions elles-mêmes. Tetlock (1986) a cherché à tester cette hypothèse
111
Bartels observe d’abord l’impact sur le vote de toute une série de caractéristiques so-
cio-démographiques, de manière séparée pour la catégorie des individus « pleinement
informés » et pour la catégorie des individus « pas du tout informés ». Ensuite, ces
paramètres sont utilisés pour modéliser les interactions entre le niveau d’information
et chacune des variables explicatives du vote (1996 : 205–7). L’idée sous-jacente est
que « le choix de chaque votant est gouverné par une moyenne pondérée des effets
‹ d’information complète › et des effets ‹ d’absence d’information ›, les poids étant
déterminés par le véritable niveau d’information mesuré pour chaque votant » (1996 :
207 [NT]). Autrement dit, plus une personne est réellement informée, plus le modèle
ainsi spécifié lui « attribuera » le comportement dérivant de l’estimation faite précé-
demment pour les individus parfaitement informés. Par contraste, le comportement de
vote d’une personne qui aurait un score d’information moyen dépendrait à part égale
des paramètres « d’information complète » et « d’absence d’information ». L’ensemble
de ces interactions est ensuite utilisé pour prédire l’orientation du vote (pro-Républicain
ou pro-Démocrate). Enfin, l’ajustement de ce modèle est comparé à celui du modèle
sans spécification des effets dus à l’information.
273
en analysant les relations entre les valeurs, les « pensées » (thoughts), et les
préférences ou jugements formulés à propos d’enjeux matériels. Bien qu’elle
ne soit qu’implicitement présentée, la hiérarchie entre les différents constructs
fait clairement dépendre les opinions – « a yes or no stand in response to the
policy question » (1986 : 822) – des attitudes. Celles-ci sont mesurées par des
croyances ou des « réponses cognitives » : on invite les sujets de l’expérience
à noter, pendant cinq minutes, toutes les pensées qui leur viennent à propos
d’un enjeu donné. A leur tour, les attitudes sont contraintes par les valeurs des
individus, c’est-à-dire des orientations fondamentales vis-à-vis de thèmes gé
néraux comme la protection de l’environnement, la défense nationale, la crimi
nalité ou la santé publique. On peut considérer que chaque valeur possède une
certaine importance pour un individu, et que celui-ci observe (consciemment
ou non) un ordre de priorité particulier entre ses valeurs. Des conflits de valeurs
émergent lorsque deux (ou plus de deux) valeurs différentes incitent à prendre
des positions opposées à propos d’un même enjeu. Plus précisément, le modèle
développé par Tetlock (value pluralism model) suggère qu’un conflit de valeurs
sera d’autant plus grand que les valeurs en contradiction sont importantes et
que la différence d’importance entre elles est minime (1986 : 821). Les enjeux,
bien entendu, ont été choisis pour leur ambiguïté et leur potentiel à mettre
différentes valeurs en conflit.
En premier lieu, l’étude empirique de Tetlock montre que les préférences
des individus (leurs positions sur les enjeux) sont déterminées de manière très
significative par la différence d’importance entre les valeurs impliquées dans
leurs choix (1986 : 822). Plus nettement l’une des deux valeurs prédomine sur
l’autre, plus la décision d’un individu se fera en accord avec la position suggérée
par la valeur prédominante. En second lieu, l’étude montre que la magnitude des
conflits de valeurs exerce une influence substantielle sur la « complexité intégrative »
des attitudes, c’est-à-dire sur la différenciation et l’intégration des croyances à propos
d’un enjeu donné. Comme nous l’avons indiqué précédemment, la différenciation
se réfère au nombre et à la « variété des aspects ou des composants d’un enjeu
qu’une personne reconnaît », tandis que l’intégration se réfère à la qualité et à
la quantité des connexions conceptuelles entre les croyances (Tetlock, 1986 :
819 ; Sniderman et al., 1993 : 26). Troisièmement, les conflits de valeurs ont
un impact sur la certitude (confidence) avec laquelle les individus se positionnent
sur les enjeux. Cela pourrait se traduire par un temps de réflexion prolongé
pour répondre à une question suscitant un conflit de valeurs (Sniderman and
Carmines, 1997 : 87–8).
En somme, les personnes confrontées à des choix difficiles en raison des
contradictions existant entre leurs valeurs éprouvent moins de certitude dans
leurs opinions, mais réagissent parallèlement en complexifiant la structure
interne de leurs attitudes. Ainsi, la nature des enjeux abordés détermine en
partie la manière dont les individus réfléchissent à leur sujet : « What people
think (the basic values they hold and the types of problems they are trying to
274
solve) may often constrain how they think (the complexity of their reasoning).
Content and structure are closely intertwined, and efforts to analyze structure
in isolation from content can produce highly misleading conclusions » (Tet-
lock, 1986 : 824 ; accentuation ajoutée). Or, contrairement à certains travaux
suggérant un « biais idéologique » (tendanciellement à gauche) des conflits
de valeurs, de tels résultats plaident pour une interprétation contextuelle du
phénomène : différents enjeux activent différents types de conflit dans différents
groupes idéologiques. Pour certains enjeux, les conflits de valeurs atteignent
avant tout les groupes de gauche, tandis que pour d’autres enjeux le conflit
maximal se situe à droite (Tetlock, 1986 : 825).
Lorsqu’un conflit de valeurs surgit à propos d’un enjeu, les personnes
concernées sont susceptibles de développer des attitudes plus complexes au
niveau de la structure des croyances, mais moins extrêmes et donc moins pré
dictives des comportements. Cependant, le modèle de Tetlock ignore deux
questions, importantes à nos yeux pour sa généralisation à d’autres situations.
Premièrement, il ne spécifie pas si la complexification intégrative des attitudes
stimulée par les conflits de valeurs est un phénomène durable ou seulement
transitoire, induit par les conditions expérimentales. Deuxièmement, le
modèle ne précise pas si les attitudes complexes sont plus résistantes ou plus
vulnérables au changement. Traditionnellement, on considère que les attitudes
moins complexes sont plus sensibles à l’influence de nouvelles communications
(Katz, 1966 : 56). A l’inverse de cette hypothèse, plusieurs études (e. g. Linville,
1982) ont observé que la complexité est associée à une modération des attitudes,
c’est-à-dire à une moindre extrémité, et donc potentiellement à une moindre
résistance au changement. Par exemple, on a souvent noté que les représentants
des partis de l’extrême gauche et de l’extrême droite manifestent des styles de
raisonnement moins complexes que les politiciens plus centristes, mais révèlent
aussi des attitudes plus rigides (Eagly and Chaiken, 1993 : 122). De même, les
individus ont tendance à juger de manière plus extrême les membres d’autres
groupes sociaux, qui sont moins connus et dont la représentation cognitive
est moins complexe (Linville, 1982 : 87–90). Toutefois, d’autres études ont
mis en évidence une relation positive entre complexité et extrémité, voire une
relation tantôt négative, tantôt positive. En fait, ces résultats contradictoires
peuvent être réconciliés en prenant en considération le degré d’interdépendance
entre les croyances (ou entre les dimensions sous-jacentes aux croyances). Dans
la mesure où les croyances sont non corrélées (dimensions orthogonales), leur
nombre contribue à restreindre l’intensité des attitudes. Par contraste, si les
croyances sont corrélées entre elles – si elles sont évaluativement « redondantes » –,
leur multiplication tend à renforcer l’intensité des attitudes (Eagly and Chaiken,
1993 : 120–2)112. Or, sous l’influence d’un conflit de valeurs, un certain degré
112
Cette interprétation est conforme aux modèles « averaging », qui préconisent de procé
der à une moyenne des croyances pour estimer la direction et l’intensité d’une attitude
(voir chap. 4.1.1).
275
de contradiction entre les croyances paraît inévitable, contribuant ainsi à la

modération des attitudes.
4.2.4 L’ambivalence des attitudes

Ces considérations nous amènent naturellement à la dimension de l’ambiva-
lence des attitudes. Ce concept émane des travaux démontrant que « parfois
les individus possèdent simultanément des croyances incohérentes d’un point
de vue évaluatif, c’est-à-dire certaines croyances qui expriment une évalua-
tion positive et d’autres croyances qui expriment une évaluation négative »
(Eagly and Chaiken, 1993 : 123 [NT]). En substance, les affects positifs et
négatifs sont relativement peu corrélés à court terme (Fiske and Taylor, 1991 :
411–3) comme à long terme (Marcus, 1988). Les travaux sur l’ambivalence
constituent une rupture importante dans l’évolution de la connaissance des
attitudes. Premièrement, ils prennent en défaut les théories stipulant que les
individus supportent difficilement l’incongruence et cherchent continuelle
ment à maintenir une « cohérence évaluative » parmi les croyances relatives
à un objet (e. g. Rosenberg, 1967). Deuxièmement, les travaux sur l’ambiva-
lence suggèrent un développement fondamental de l’instrument traditionnel
de mesure des attitudes (bipolar scales) et une reformulation complète de la
théorie sous-jacente à son utilisation : « The attitude measures most often
used – bipolar rating scales – reflect an assumption underlying the study of
attitudes since Thurstone [in the 1920s] : An attitude is reducible to the net
difference between the positive and negative valent processes aroused by a
stimulus » (Cacioppo and Berntson, 1994 : 401). Cette définition classique,
il est vrai, présente l’avantage d’être pratique, économique, et conforme au
sens commun (1994 : 406).
Or, contrairement à l’un des axiomes de base du mesurage traditionnel
des attitudes113, il semble que les évaluations positives et les évaluations négatives
ne s’activent pas toujours mutuellement, selon le principe qu’une augmentation
de « positivité » à l’égard d’un objet s’accompagne d’une diminution de
« négativité », et vice-versa (reciprocity). En effet, les processus d’activation
évaluative se produisent parfois sur un mode inverse, non-réciproque (coacti
vity), ou même sur un mode totalement indépendant (uncoupled) (Cacioppo and
Berntson, 1994 : 402). Qui plus est, l’ambivalence résultant de « sentiments
partagés » peut survenir aussi bien au niveau des cognitions (Tetlock, 1986 ;
Weary and Edwards, 1996 : 149–51) qu’au niveau des affects (Guge et al.,
113
Cacioppo et Berntson identifient trois principes de base : « (a) An attitude is a joint
function of positively and negatively valent activation functions (principle of evaluative
activation) ; (b) positively and negatively valent activation functions have generally
opposing effects on an attitude (principle of opposing evaluative actions) ; and (c) po-
sitively and negatively valent activation functions are reciprocally controlled (principle
of reciprocal evaluative activation) » (1994 : 401).
276
1997), ou même entre ces deux classes de réponses évaluatives (Kriesi, 2000b)
– « the ‹ heart versus mind › conflict so prevalent in literary works » (Eagly
and Chaiken, 1993 : 124). Nous nous intéresserons ici à l’ambivalence affective114,
une notion qui dérive directement d’une conceptualisation multi-dimensionnelle des
attitudes. En substance, un seul axe bipolaire exprimant l’évaluation affective
d’un objet ne permet pas de distinguer entre les individus ambivalents (que leurs
croyances contradictoires, en se neutralisant, pourraient positionner quelque
part au milieu de l’axe) et les individus indifférents (susceptibles de se rapprocher
d’un point médian indiquant la neutralité des jugements). Alternativement, en
suggérant de placer les individus ambivalents au point zéro du continuum et
d’en exclure les personnes sans attitude stable, Converse (1970 : 179–80) fait
table rase des personnes indifférentes (qui, presque à coup sûr, correspondent
à son critère de non-attitudes). Une solution plus satisfaisante consiste
certainement à définir les attitudes comme une combinaison d’évaluations
positives et d’évaluations négatives, que l’on peut ordonner sur deux dimensions
orthogonales. Autrement dit, « aussi bien la positivité que la négativité peuvent
augmenter ou diminuer de manière indépendante » (Guge et al., 1997 : 2),
mais aussi de manière réciproque ou non-réciproque (Cacioppo and Berntson,
1994). Par conséquent, dans cet espace bi-dimensionnel, une attitude indiffé
rente (i. e. positivité et négativité faibles) sera nettement distincte d’une attitude
ambivalente (i. e. positivité et négativité fortes). La Figure 4.2 schématise cet
espace évaluatif où « toutes les combinaisons possibles d’activation positive
et négative sont représentées de manière unique » (1994 : 402 [NT]), et dans
lequel les individus parfaitement indifférents occupent l’intersection inférieure
des deux axes, tandis que les individus maximalement ambivalents occupent
l’intersection supérieure.
Dans de nombreuses situations courantes, l’espace évaluatif peut vrai
semblablement se réduire à une représentation bipolaire, uni-dimensionnelle.
Cependant, comme le soulignent Cacioppo et Berntson (1994 : 411 [NT]),
« un modèle bivarié est adapté à n’importe quelle gamme de résultats, tandis
qu’un modèle bipolaire ne peut se conformer qu’à une seule gamme » et
ne permet pas de distinguer certains facteurs importants d’activation des
évaluations (ceux qui produisent des mouvements non-réciproques). A partir
de cette constatation, il s’agit de déterminer sous quelles conditions l’espace
évaluatif peut être réduit sans risque à une seule dimension, et sous quelles
autres conditions les évaluations sont activées sur un mode non-réciproque
ou indépendant. En fait, le concept de séparabilité des évaluations positives
et négatives trouve également sa source dans d’autres domaines que la
recherche sur les attitudes – entre autres, l’étude du comportement animal,
114
Selon Guge et ses collègues, « [e]motions and affect are consequential for individual
political behavior and have been shown to be comparable, if not even stronger predictors
of political attitudes than many cognitive variables » (1997 : 8 ; voir aussi Sniderman
et al. 1986, 1993).
277
Figure 4.2 : L’espace évaluatif bi-dimensionnel de Cacioppo et Berntson (1994 : 402)
uncoupled uncoupled
negative positive
reciprocity
high high
coactivity
Positivity Negativity
low low
les neuro-sciences et la recherche sur les préjugés racistes (Cacioppo and

Berntson, 1994 : 406–9). Ces travaux montrent que l’activation différenciée
des évaluations positives et négatives repose sur des bases physiologiques,
situationnelles, sociales et psychologiques (1994 : 408–11)115. Néanmoins, le
mode exact d’activation des évaluations positives et négatives (reciprocity, coactivity
ou uncoupled) dépend surtout des caractéristiques de chaque objet d’attitude
et des variations dans les stimuli provoqués par chaque objet (e. g. davantage
d’aspects positifs transmis).
Pour revenir à une représentation bipolaire, la direction et la force
d’une attitude peuvent être modélisées par une fonction relativement simple,
dont le terme essentiel est la différence entre les évaluations positives et les
évaluations négatives de l’objet d’attitude (Cacioppo and Berntson, 1994 :
412). Dans cette fonction, les termes symbolisant les évaluations devraient
115
Bases physiologiques : Par exemple, « [there is] evidence that approach- and withdrawal-
related systems are localized in different cerebral hemispheres » (Cacioppo and Berntson
1994 : 408). Autrement dit, les évaluations positives (approach) sont générées par une
zone cérébrale distincte de la zone générant les évaluations négatives (withdrawal).
Bases situationnelles : Par exemple, les « contingences environnementales » peuvent
mettre en conflit les modes de comportements « appétitifs » et « aversifs » observés chez
certains animaux (1994 : 406–7). Bases sociales et psychologiques : Par exemple, suivant
que l’on donne un feedback positif ou négatif de leur travail à des sujets astreints à des
tâches évaluatives, un renforcement affectif se produira seulement sur l’une ou l’autre
des deux dimensions (positivité ou négativité). De même, la recherche sur les préjugés
raciaux suggère que la négativité des sentiments à l’égard des minorités ethniques dépend
d’autres variables que leur positivité. Si l’on modifie les « doses » d’égalitarisme (valeur
activant la positivité) et d’individualisme (valeur activant la négativité) d’une politique,
les attitudes seront plus ou moins favorables aux minorités (1994 : 408–11).
278
être pondérés, afin de prendre en considération le fait que les attitudes et les
réponses évaluatives sont plus fortement affectées par les stimuli négatifs que
par les stimuli positifs (Lau, 1985). Ainsi, une attitude pourrait être décrite,
par exemple, par la fonction suivante :
Attitude = 0.4 (Pi + c) – 0.6 Nj + Iij,
où Pi et Nj sont respectivement le niveau de positivité et de négativité activés
par l’objet d’attitude, 0.4 et 0.6 sont les pondérations approximant le « biais
de négativité », c est une constante exprimant le fait que la fonction de positivité
P possède une ordonnée à l’origine supérieure à la fonction de négativité N
(positivity offset)116, et Iij est un terme désignant les effets non-additifs résultant
par exemple d’une interaction entre les évaluations positives et négatives
(d’après Cacioppo and Berntson, 1994 : 414). Une telle fonction recouvre
tous les modes d’activation, à savoir la réciprocité (suite à un stimulus, les indi-
ces i et j varient dans un sens inverse), la co-activité (i et j varient dans le même
sens) et l’indépendance (seul i ou j varie). Certes, une attitude très ambivalente
– bien que très différente d’une attitude indifférente sur un plan substantiel
– se rapprocherait également du point de neutralité, puisque les évaluations
positives seraient « neutralisées » par les évaluations négatives. Ceci étant, la
théorie de Cacioppo et Berntson va bien au-delà de cette réduction (avant
tout illustrative) à une structure bipolaire. Elle permet notamment de prédire
plusieurs propriétés des attitudes et de leur changement en fonction du mode
d’activation des évaluations ; nous y reviendrons.
En mesurant l’ambivalence par la similarité entre réactions positives et
négatives, ainsi que par l’intensité de ces réactions117, Guge et ses collègues (1997)
montrent que l’ambivalence affective (au sujet des candidats à la présidence
américaine, de 1980 à 1996) constitue une véritable dimension des attitudes
politiques, distincte d’autres dimensions. D’abord, les réactions (affectives
et émotionnelles118) positives face aux candidats influencent leur évaluation
globale de façon indépendante des réactions négatives. Ensuite, les indicateurs
d’ambivalence exercent un effet indépendant et substantiel sur les évaluations,
116
L’activation des évaluations négatives nécessite des stimuli plus intenses que celle des
évaluations positives.
117
La formule adoptée par Guge et ses collègues pour mesurer le degré d’ambivalence
est connue sous le label de Griffin Ambivalence Scale et peut s’écrire comme suit : A
= (P + N)/2 –P – N, où P est le nombre de réactions positives vis-à-vis d’un objet
et N est le nombre de réactions négatives.
118
Guge et ses collègues font une distinction entre réaction émotionnelle (catégorie spéci
fique) et affective (catégorie générale). Les réactions émotionnelles sont mesurées en
demandant aux répondants s’ils ont éprouvé des sentiments de colère, de peur, de
fierté ou d’espoir à l’égard d’un candidat. Les réactions affectives sont mesurées par
des questions ouvertes du type likes-dislikes – « y a-t-il quelque chose en particulier au
sujet du candidat qui pourrait vous faire voter pour/contre lui? » (Guge et al. 1997 :
9–10).
279
même en contrôlant l’impact direct des réactions positives et négatives, ainsi

que d’autres facteurs potentiels – identification partisane, idéologie ou niveau
d’éducation (Guge et al., 1997 : 14–5). Ajoutons que l’ambivalence est loin de
constituer une disposition psychologique marginale, puisque entre un cinquième
et un tiers des Américains manifestent des réactions ambivalentes à l’égard
des candidats aux élections présidentielles (1997 : 30, Table 1). Les données
analysées par Zaller (1992 : 61, Table 4.2) indiquent que cette proportion
peut être nettement supérieure (jusqu’à 75%), suivant les enjeux abordés et le
type de questions posées. Peut-être les candidats à une élection présidentielle
suscitent-ils moins d’évaluations ambivalentes que d’autres objets d’attitude en
raison de la disponibilité des schémas idéologiques, qui favorisent une assimilation
« cohérente » de l’information reçue (Sniderman et al., 1993 : 25–7).
Une autre question importante concerne les conséquences de l’ambivalence
pour les attitudes elles-mêmes. Premièrement, comme le suggère la recherche sur
les conflits de valeurs (e. g. Tetlock, 1986), l’ambivalence produit un effet de
modération sur les attitudes. De fait, dans la recherche électorale, elle semble
conduire les individus à exprimer des évaluations globales moins extrêmes des
candidats – contrairement aux effets directs des réactions affectives à leur égard,
de l’extrémité idéologique ou de la force de la sympathie partisane (Guge et
al., 1997 : 12–4 ; Cacioppo and Berntson, 1994 : 405). Deuxièmement, une
tendance secondaire se superpose à cet effet général de modération, à savoir
un effet de « valorisation » des candidats : ceteris paribus, l’ambivalence amène à
des évaluations globales légèrement plus positives des candidats, comme si les
individus ambivalents leur laissaient le « bénéfice du doute ». Troisièmement,
l’ambivalence affective vis-à-vis des candidats est associée à des évaluations
plus « correctes » ou plus « objectives » de leurs positions sur différents enjeux.
Ceci pourrait être le résultat d’une plus grande complexité intégrative, d’un
traitement plus rigoureux de l’information (systematic processing) de la part des
individus ambivalents, ou encore du fait que ceux-ci sont moins sensibles aux
effets de contraste et d’assimilation (voir chap. 3.2.2). Cependant, parallèlement
à une plus grande objectivité, l’ambivalence induit une plus grande incertitude
dans les évaluations du positionnement des candidats sur les enjeux (Guge et
al., 1997 : 18–9 ; Tetlock, 1986 ; Kriesi, 2000a : 23), ainsi qu’une plus forte
propension à répondre DK aux questions de sondage (Schuman and Presser,
1981 : 145).
En résumé, il apparaît que l’ambivalence affective des attitudes à
propos de certains objets (e. g. les « likes and dislikes » face aux candidats) a des
implications relativement étendues pour différentes dimensions des attitudes et
pour toutes sortes de jugements associés (e. g. évaluations globales, placement des
candidats sur les enjeux, etc.). De même, le mode d’activation des évaluations
responsable de l’ambivalence – la « coactivation » – a des conséquences pour la
structure des attitudes et pour leur changement (Cacioppo and Berntson, 1994 :
416–9). Comme les autres modes d’activation évaluative, la coactivation est liée
280
à trois paramètres du changement des attitudes : la stabilité directionnelle (une

attitude est directionnellement stable si un stimulus ne change pas sa polarité,
i. e. l’attitude reste positive ou négative) ; l’amplitude réelle du changement ;
l’amplitude manifeste du changement (reactive lability, i. e. la variation captée par
les réponses évaluatives des individus). En substance, la coactivation des évalua
tions positives et négatives est susceptible d’entraîner des changements de faible
amplitude, parce que les déplacements sur les deux dimensions tendent à se
neutraliser. En revanche, ces changements mineurs ont un effet difficilement
prévisible sur la « direction » d’une attitude. En effet, il peut suffire que l’un
des deux substrats évaluatifs prédomine légèrement sur l’autre pour que la
polarité de l’attitude soit inversée – autrement dit, la coactivation entraîne une
faible stabilité directionnelle (voir Cacioppo and Berntson, 1994 : 417, Table 1). Il
convient de noter que ces prédictions expriment des tendances générales, qui
font notamment abstraction du placement initial d’une attitude dans l’espace
évaluatif bi-dimensionnel, et qui se basent sur des fonctions d’activation linéaires
– ce qui constitue probablement une vision réductrice de la complexité des
processus évaluatifs119.
Tout en restant fidèle à une conception uni-dimensionnelle des attitudes,
Zaller (1992 : 59–62 ; Zaller and Feldman, 1992 : 583–6) prend également
en considération la question de l’ambivalence des attitudes, mais dans une
perspective plus cognitive. Il affirme en effet qu’il existe une probabilité
élevée que les individus (en particulier les individus avec un faible niveau de
compétence politique, c’est-à-dire un grand nombre de citoyens américains)
internalisent de nombreuses « considérations » contradictoires, qui les induisent
à se prononcer de manière tantôt favorable, tantôt défavorable, sur les mêmes
enjeux. Pour Zaller, l’ambivalence des opinions permet d’expliquer en partie
le mécanisme des effets de priming : « priming effects may be explained by the
assumption that individuals do not typically possess ‹ just one attitude › toward
issues, but several opinions, and that which of these potential opinions they
report depends (…) on the information that has been most recently made sali-
ent to them » (Zaller, 1992 : 84). De plus, le fait que les individus possèdent
119
Vraisemblablement, les fonctions d’activation sont non-linéaires, avec une pente positive
décroissante. Ainsi, l’effet marginal d’un stimulus peut varier suivant les coordonnées
évaluatives initiales d’une attitude, particulièrement lorsque le mode d’activation est
réciproque ou non-réciproque. Par exemple, un déplacement des évaluations dans un
sens « réciproque positif » (i. e. la positivité augmente et la négativité diminue) n’aura
quasiment aucun effet si l’attitude avait initialement une positivité et une négativité
fortes. Par contraste, un déplacement de même direction et de même amplitude aura
un impact beaucoup plus sensible si l’attitude avait initialement une négativité faible
et une positivité moyenne (d’après Cacioppo and Berntson 1994 : 418, Figure 5).
D’autre part, la non-linéarité des fonctions d’activation peut avoir des conséquences
sur l’amplitude manifeste des changements d’attitude : « the rate of manifest change
in attitudes (e. g., reactive lability) can diverge rather dramatically from the rate of
change in underlying psychological (i. e., evaluative) processes » (1994 : 416–7).
281
des considérations conflictuelles contribue probablement en bonne partie à

l’instabilité des opinions révélée par les sondages, car les considérations qui, de
manière stochastique, sont les plus accessibles pour répondre à une interview
ne seront pas nécessairement aussi accessibles à la prochaine occasion (Zaller,
1992 : 91–4 ; Zaller and Feldman, 1992 : 597). Dans cette optique, les attitudes
du mass public ne méritent pas l’appellation de « non-attitudes ». Plutôt, si
l’on admet que les citoyens possèdent davantage qu’une seule considération
accessible (« at the top of their heads ») au moment de répondre à une question
de sondage, alors leurs opinions peuvent fluctuer dans une large mesure.
Cependant, ces fluctuations se produisent en général autour d’une tendance
centrale qui est stable dans le temps et qui correspond à l’orientation du
plus grand nombre de considérations internalisées – une tendance typique
qu’observent aussi les spécialistes de la correction des « erreurs de mesurage »
(Zaller, 1990 : 129–30 ; Zaller and Feldman, 1992 : 597).
Cependant, l’instabilité des opinions n’a pas seulement des causes
intrinsèques (e. g. le manque de cohérence interne des systèmes d’attitudes),
mais dépend également de facteurs externes, connus sous le terme de response
effects, qui agissent sur la saillance et l’accessibilité des considérations disponibles
au moment de l’interview (Schuman and Presser, 1981 ; Zaller and Feldman,
1992 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 77–9 ; Chong, 1996). Nous reviendrons
largement sur ce point au moment d’examiner le processus de remémoration
et l’influence du contexte de réponse (voir chap. 4.3.5).
4.2.5 Conclusion et synthèse

Paradoxalement, en se concentrant sur un cas particulier d’évaluations – mais
peut-être de plus en plus fréquent –, la recherche sur l’ambivalence paraît
avoir contribué dans une large mesure à la « découverte » de l’infrastructure
des attitudes. En résumé, nous conceptualisons une attitude comme un objet
mental latent, composé de différentes croyances (beliefs) se rapportant à des propriétés
distinctes de l’objet d’attitude. Ces croyances regroupent des évaluations aussi
bien cognitives qu’affectives d’un objet, qui sont reliées les unes aux autres
par un réseau associatif (voir chap. 4.3.4). Ensemble, les différentes croyances
déterminent la direction, l’intensité, l’ambivalence, la stabilité et la complexité intégra-
tive d’une attitude. A chaque fois qu’une croyance est activée par un stimulus
extérieur, elle devient plus accessible et plus immédiatement disponible pour
servir de base à d’éventuelles opinions. Dans ce sens, les attitudes peuvent
être considérées comme des « prédispositions » à exprimer certaines opinions.
Cependant, l’inférence des attitudes à partir des opinions demeure une tâche
extrêmement délicate, car les biais de réponse sont multiples. Souvent, les opinions
ne révèlent guère davantage que le « noyau affectif » d’une attitude, voire
ne correspondent à aucune attitude pré-existante – ces opinions constituent
l’équivalent des « non-attitudes » de Converse (1964).
282
Pour autant, il nous paraît peu justifié de concevoir que tous les « dé-
fauts » des opinions et des individus se concentrent, en somme, sur les enjeux
de politique extérieure. Comme dans d’autres domaines, les attitudes popu-
laires sur les affaires étrangères varient en termes de cohérence, de stabilité,
d’intensité et d’ambivalence. En particulier, il faut veiller à ne pas confondre
l’ambivalence des attitudes individuelles avec une quelconque « incohérence »,
« versatilité » ou « irrationalité » du public en matière de politique étrangère.
De même, il faut avoir soin de distinguer ce qui relève des attitudes et ce qui
relève des opinions, sachant qu’une éventuelle fluctuation des opinions ne
traduit pas nécessairement une instabilité des attitudes sous-jacentes. Sur un
autre plan, nous écartons l’idée que le public soit totalement impuissant à
influencer les élites ou leurs politiques. En Suisse en tous cas, on ne peut guère
contester le fait que le public est en mesure de produire un impact substantiel
sur la politique étrangère. En comparaison internationale, son influence est
probablement même l’une des plus frappantes et des plus déterminantes, pour
diverses raisons. En particulier, les institutions de démocratie directe permettent
aux citoyens de se prononcer, sinon sur la plupart des enjeux de politique
étrangère, du moins sur les plus importants. Quand bien même les citoyens
suisses ne posséderaient pas de « vraies attitudes », ils n’en prennent pas moins
de vraies décisions. Ensuite, bien que ses compétences formelles portent sur
la dernière phase du processus de décision, l’opinion publique suisse peut
également exercer une influence indirecte lors des étapes précédentes ; pour
utiliser la terminologie de Foyle (1994), le cas helvétique se rapproche du type
constraint dans la plupart des phases décisionnelles.
En définitive, si le « consensus Almond-Lippmann » (voir chap. 2.1.1)
était une « loi anthropologique », on devrait observer une forte instabilité
et une forte incohérence dans l’impulsion donnée par le public suisse aux
affaires étrangères de la Confédération. Ce n’est manifestement pas le cas,
et il paraît pour le moins difficile d’assimiler les décisions populaires à des
marques d’humeur. Au contraire, n’en déplaise à de nombreux observateurs,
il faut relever une grande constance dans le refus – exprimé de manière répétée
par une majorité de citoyens suisses – d’intégrer davantage leur pays dans
son environnement international. En résumé, l’opinion publique exerce une
influence réelle et régulière sur le processus de décision. Ceci nous amène à
l’hypothèse suivante : c’est précisément la force et la visibilité de l’impact de l’opinion
publique qui rendent les élites politiques particulièrement soucieuses d’anticiper ses
mouvements et d’influencer ses décisions – que cela soit dans le domaine des affaires
étrangères ou dans d’autres domaines. En d’autres termes, plus les citoyens
ont leur mot à dire dans l’élaboration de la politique étrangère, plus les élites
sont susceptibles de vouloir générer un soutien populaire à leur gestion de
ces affaires. Ainsi, dans la perspective d’expliquer la formation des attitudes
populaires, nous attribuons un rôle significatif (mais certainement pas exclusif) aux
campagnes référendaires qui transmettent, via les mass médias, les arguments des
283
élites politiques à destination du public. Les campagnes menées par les élites
constituent certainement un facteur explicatif important dans de nombreux
systèmes politiques, mais nous pensons que ce facteur est encore plus pertinent
dans le cadre des votations en Suisse. Dans ce pays, en effet, le résultat des
débats référendaires est rarement acquis d’avance, étant donné la faiblesse
des partis et des orientations partisanes. Selon l’orthodoxie en vogue dans
les milieux politiques et scientifiques, cette indétermination laisse une marge
de manœuvre aux élites politiques pour tenter « d’acheter » le résultat d’une
votation (voir Hertig, 1982).
4.3 Un modèle œcuménique de la formation des attitudes

De nombreux modèles ont été proposés pour expliquer comment les individus
utilisent l’information qu’ils reçoivent pour former, renforcer ou réviser leurs
attitudes et leurs opinions. Très souvent, toutefois, les mécanismes internes aux
individus – opérant entre l’exposition à l’information (médiatique ou inter-per-
sonnelle) et le changement des attitudes – ont été occultés et relégués dans une
sorte de « boîte noire » dont le contenu n’était guère détaillé (e. g. Lazarsfeld
et al., 1952 [1944]). L’essentiel de la recherche dans les années 1950 à 1970
portait sur le contenu et le volume des connaissances du mass public. Par la suite,
un nouveau courant a pris ses distances avec le précédent, « en déplaçant le
centre d’attention de la recherche des niveaux d’information vers les mécanismes
individuels et collectifs de traitement de l’information » (Bartels, 1996 : 197 [NT]).
L’avènement de la psychologie cognitive a donc permis une relaxation des
contraintes rigides des modèles « behaviorants » de science politique, dans
lesquels l’idéologie, la sophistication politique et le milieu social inhibaient
les processus de persuasion et d’adaptation. En même temps, les approches
cognitives ont remplacé une contrainte par une autre, en effaçant complètement
de leurs programmes de recherche les variables affectives et motivationnelles
– toute « réponse » de l’individu étant conçue comme le résultat de processus
cognitifs uniquement (e. g. Anderson, 1983). Par conséquent, nous proposons
ci-après un modèle « œcuménique » de la formation des attitudes et des opi-
nions, qui prend en considération les trois composants des attitudes, et qui
formule des hypothèses quant à leurs interactions dans le processus persuasif.
Ce modèle vise également à se rapprocher d’une « compréhension » (au-delà
d’une simple « prédiction ») des phénomènes – même si cette entreprise, nous
le verrons, soulève un certain nombre de questions « indéterminées » que nous
ne prétendrons pas résoudre dans le cadre de ce travail.
4.3.1 Pré-requis du modèle

Dans le modèle que nous présentons ci-après, nous nous attachons (et nous
nous limitons) à analyser les opinions des citoyens suisses vis-à-vis des objets
284
de politique étrangère en fonction d’un certain nombre de caractéristiques

politiques. Plus précisément, le « biais originaire » (Fiorina) dont découle en
partie toute décision individuelle ne sera pris en considération qu’au travers
d’un seul indicateur des prédispositions politiques, à savoir l’identification partisane.
Dans un souci de parcimonie, nous délaisserons l’approche classique de la
sociologie électorale visant à capter la « situation de départ » (i. e. la position
des individus avant même le début de la campagne référendaire). Autrement
dit, nous renoncerons à introduire dans notre modèle les traditionnelles varia
bles socio-démographiques que l’on retrouve dans la plupart des modèles
« exploratoires » d’explication du vote. Il ne nous importe guère, par exemple,
de confirmer que la région linguistique et le clivage centre-périphérie sont
des facteurs importants des décisions de politique extérieure – un résultat
qui intrigue tant les observateurs étrangers (e. g. Kobach, 1997 : 199–201),
mais qui ne revêt pour nous qu’un intérêt très limité. En effet, notre intérêt
réside davantage dans une analyse des effets des campagnes référendaires et
du débat public qui s’en dégage, plutôt que dans une analyse des effets de
long terme de variables structurelles telles que l’âge, le sexe ou le statut social.
Pour autant, en négligeant l’impact des variables socio-démographiques, notre
modèle évite tout de même le travers très répandu d’un certain réductionnisme
psychologique, consistant à vouer tout l’effort de recherche aux seules variables
psychologiques et motivationnelles (van Deth, 1986)120. En particulier, les
variables comportementales et contextuelles (comme l’exposition aux médias
et l’intensité des campagnes) occupent une place centrale dans notre modèle.
Par ailleurs, nous utiliserons parfois les variables socio-démographiques pour
contrôler l’effet des messages sur les opinions et les comportements.
Ensuite, nous réfutons l’idée d’une influence « mécanique » de
l’information politique, et nous considérons que l’effet des messages est filtré
par un certain nombre de caractéristiques individuelles. L’un de ces filtres,
nous venons de le dire, est l’identification partisane. Le fait (ou le sentiment)
d’appartenir à une famille politique constitue un facteur de « contrainte » des
systèmes d’attitudes. En effet, les partis politiques, en articulant les clivages
de la société et en pourvoyant à l’interprétation des événements sociaux,
économiques et politiques, fournissent aux individus à la fois l’information
contextuelle et les messages persuasifs qui leur permettront de maintenir une
certaine interdépendance dans leurs systèmes d’attitudes (Zaller, 1992). Encore
faut-il, pour qu’un enjeu fasse l’objet d’attitudes et de croyances « cohérentes »,
que cet enjeu ait été « politisé » par les partis – que les partis aient pris une
position claire et reconnaissable sur le problème en question et qu’ils l’aient
120
Selon van Deth, « the dependent variable in voting research has been reduced to in-
dividual attitudes and perceptions. Since the direct independent variables are located
at the motivational level according to the Michigan-approach, the result is that the
analysis of voting behavior is restricted to the search of constraint between individual
perceptions and attitudes only » (1986 : 192).
285
intégré à leur discours. Si la position d’un parti sur un enjeu manque de clarté,
si elle apparaît comme discordante avec la teneur générale de son discours, ou
si elle est communiquée de manière insatisfaisante à son électorat, ce dernier
risque fort de ne pas assimiler l’information contextuelle nécessaire pour résis
ter aux arguments adverses. En résumé, l’identification partisane est susceptible de
jouer un rôle dans la formation des attitudes, mais à condition que les enjeux soient politisés
(enjeux « partisans »). Dans le cas contraire (enjeux « non-partisans »), on peut
s’attendre à ce que les variables structurelles prennent le dessus sur les variables
politiques, voire que la position des individus soit essentiellement aléatoire ou
dictée par des intérêts de court terme.
Dans le cadre de ce travail, la question qui se pose naturellement est
la suivante : les enjeux de politique extérieure constituent-ils de véritables enjeux
partisans ? On a longtemps considéré la politique étrangère comme un domaine
à part, déconnecté des repères idéologiques en vigueur en politique interne
(voir chap. 2). Cette conception est en passe d’être révisée, notamment dans
le contexte du processus d’intégration européenne. Par exemple, sur la base
de données de sondage dans tous les pays membres de la CE, Wessels (1995a)
montre que les variables socio-économiques ont perdu de leur influence
sur les attitudes populaires vis-à-vis de l’Europe. En revanche, les variables
politiques ont gagné en importance, notamment parce que l’enjeu européen a
été progressivement politisé par les partis politiques. Ainsi, le développement
des connaissances et du soutien à la CE résulte d’un « processus de diffu
sion » initié par les élites politiques (Wessels, 1995a : 135 ; voir cependant
Budge, 1993 : 65–9). De même, les opinions européennes et américaines
sur la politique de sécurité sont surtout tributaires de l’idéologie (la position sur
l’axe gauche-droite), et seulement ensuite du niveau d’éducation et de l’âge
(Eichenberg, 1989 : 209–14 ; Everts, 1995 : 418). Il est vrai que l’évolution
de l’enjeu européen et la cristallisation des attitudes à l’occasion de certains
votes (e. g. Maastricht) favorisent également l’émergence de nouvelles iden
tités culturelles, qui ne se superposent pas aux anciens clivages socio-politiques
(Perrineau, 1996 : 58–9).
En Suisse également, on peut estimer que les enjeux de politique
étrangère – en particulier le dossier de l’intégration européenne – ont connu
une politisation croissante depuis la fin des années 1980. Certes, comme nous
le soulignons ailleurs (Marquis and Sciarini, 1999 : 466–9), cette politisation
est demeurée incomplète pendant quelque temps, notamment en raison du
manque de profil des partis de la droite modérée sur les questions d’intégration
(ONU, EEE). De plus, ce phénomène s’est produit en Suisse avec un certain
retard sur les pays de la Communauté Européenne, pour lesquels les questions
de politique étrangère (création de l’Union Européenne, union monétaire,
politique étrangère et de sécurité commune, etc.) ont connu un nouvel essor
dès l’élargissement de la CE (1986) et la ratification de l’Acte Unique Européen
(1987). Ainsi, le caractère récent de la politisation des enjeux de politique
286
étrangère en Suisse pourrait entraîner dans ce pays une plus forte volatilité
des opinions que dans les pays membres de la CE, où ces enjeux sont saillants
depuis plus longtemps (Dalton and Duval, 1986 ; Eichenberg and Dalton,
1993). Dans l’ensemble, toutefois, nous pensons que le discours des élites sur
la politique étrangère est suffisamment perceptible, principalement lors des
campagnes référendaires, pour que les orientations partisanes des citoyens
contribuent à l’explication de leurs préférences.
Notre modèle requiert donc en premier lieu un certain niveau de
politisation des enjeux. Deux autres pré-requis peuvent être formulés. Tout d’abord,
l’observabilité des causes externes du changement des attitudes est une exigence
commune à tous les modèles développés dans la perspective d’une application
empirique. Ainsi, nous partons du principe que les campagnes référendaires ont
un impact sur les attitudes populaires et jouent un rôle dans la prise de décision
des citoyens sur les objets de politique extérieure. En d’autres termes, nous
postulons que la formation des attitudes est une expérience médiatisée, et que les
enjeux liés aux différents objets sont au moins partiellement non-obtrusifs. De
la sorte, le changement des attitudes peut être considéré – au moins théoriquement
– comme tributaire de causes observables et mesurables (sinon directes), et non
comme un processus idiosyncratique résultant d’une expérience directe avec
les « ingrédients » des objets de vote, ou guidé principalement pas des événe
ments et des informations externes aux campagnes proprement dites. Nous
reviendrons plus loin sur cette question (voir chap. 5.1.2).
Un troisième pré-requis du modèle dérive du précédent. Celui-ci
implique indirectement que les facteurs de changement des attitudes doivent
être déterminés sur une base essentiellement discursive : les arguments et l’information
contextuelle fournis par les campagnes référendaires. Les aspects des campagnes
qui ne reposent pas sur une base discursive – tels que les messages visuels,
les signaux affectifs liés par exemple au ton de la voix des participants à un
débat télévisé, etc. – sont en quelque sorte « disqualifiés » par nos méthodes
d’analyse et par les procédures de construction de nos indicateurs. Dans notre
modèle empirique, les principales variables indépendantes exogènes seront
les arguments contenus dans les annonces publicitaires parues au cours des
campagnes. Cette base empirique tendanciellement discursive et cognitive implique
une focalisation sur les messages persuasifs, au détriment d’autres types de
messages (voir chap. 4.3.3). En même temps, nous faisons l’hypothèse implicite
que les processus de remémoration – sollicités par les sondages d’opinion
auxquels nous aurons recours pour mesurer les réponses évaluatives des
individus – sont relativement peu biaisés. Ceci signifie par exemple que la
mémoire des individus est un indicateur relativement « véridique » des motifs
« réels » de leur vote (voir chap. 8). Naturellement, ce présupposé est quelque
peu problématique, puisque les processus cognitifs sont les plus soumis aux biais
de codage et de remémoration (voir chap. 4.3.4 et 4.3.5). Nous reviendrons
sur ce point lors de notre conclusion (voir chap. 10.3).
287
4.3.2 Le modèle Persuasion-Mémorisation-Remémoration (PMR)

Le modèle présenté dans ce chapitre, nous l’espérons, est un modèle suffisam-
ment robuste pour que son application à des situations très différentes soit possi
ble, sans acrobaties inutiles. Certes, on pourra toujours souligner le caractère
hautement spécifique des institutions et des processus de la démocratie directe
suisse pour mettre en doute la reproductibilité des résultats obtenus – étant
entendu que la robustesse du modèle à proprement parler demeure une question
empirique, a fortiori dans une perspective contextualiste. En même temps, la
nature parfois très différente des enjeux que nous analyserons justifie l’élabo-
ration d’un modèle dont la portée soit la plus générale possible, à défaut d’être
réellement « universelle ». Ceci dit, il convient de souligner que le modèle
proposé ici est une « importation » de théories élaborées dans des contextes
politiques et scientifiques sensiblement différents des nôtres. Notre objectif
n’est certainement pas de « redécouvrir la roue » – une entreprise pour le
moins « embarrassante » (McGuire, 1969 : 152) –, mais d’intégrer différentes
théories dans une explication globale de la formation des attitudes qui réserve
en même temps un véritable rôle au contexte politique. Ainsi, notre modèle ne
constitue ni une construction de toutes pièces, ni une théorie « englobante »
à la Tilly, ni une théorie ad hoc destinée à examiner des problèmes spécifiques
au système suisse et aux enjeux de politique extérieure.
En dépit de ces « bonnes intentions », notre modèle s’expose sans doute
au reproche d’un manque de parcimonie, en raison du nombre relativement
élevé de variables explicatives prises en compte. Il est entendu que les modèles
purement exploratoires ne contribuent guère à une meilleure compréhension des
comportements politiques, tout comme l’utilisation de techniques d’estimation
complexes ne garantit en rien une meilleure validité des résultats (van Deth,
1986 : 196). Mais, en fin de compte, la parcimonie a pour objectif principal de
rehausser la validité interne de l’opérationalisation empirique et de renforcer le
contrôle sur la signification des phénomènes mis en évidence. A cet égard, nous
espérons avoir réussi à compenser la relative complexité du modèle par une
approche plus « compréhensive » des phénomènes – en particulier ceux qui se
trouvent généralement confinés dans la « boîte noire » du psychisme humain.
D’autre part, une certaine simplicité est garantie par la multifonctionnalité de plu
sieurs variables dans notre modèle. Notamment, la compétence politique et la
motivation face aux enjeux se voient attribuer un rôle simultané ou séquentiel
dans plusieurs mécanismes, que ce soit dans le processus de persuasion, dans
le processus de mémorisation, dans le processus de remémoration, ou dans
plusieurs processus à la fois.
Par ailleurs, le modèle est plus parcimonieux qu’il n’y paraît à première
vue, en ceci qu’il ne fait aucune prédiction directe à propos du changement
des attitudes sous-jacentes, préférant s’en tenir à ce qui est observable : les
opinions. Comme nous avons eu l’occasion de le préciser, nous ne faisons pas
de distinction entre de « vraies » et de « fausses » opinions, c’est-à-dire entre
288
des versions des attitudes censément « fidèles » et « biaisées ». Une opinion

est essentiellement un comportement, une réponse évaluative « sur le champ »,
dont le substrat est ou n’est pas une attitude, selon les individus et selon les
enjeux. Comme la plupart des chercheurs se servant des sondages d’opinion,
nous avons naturellement certaines attentes implicites à propos de la signifi-
cation des opinions, et nous sommes tentés de définir les opinions comme des
expressions instantanées, bien que biaisées, d’attitudes sous-jacentes. Néanmoins, nous
sommes conscients du fait que cette définition est probablement simpliste,
dans la mesure où elle assimile toute autre forme d’opinion à une part de
variance aléatoire, non-expliquée par notre modèle – du moins sous sa forme
opérationnelle. D’autre part, nous avons tenté de résister à la tentation de
remplacer une boîte noire (les attitudes) par une autre, dissimulant la manière
dont les informations sont codées en mémoire, sous forme de croyances ou
d’autres objets mentaux. Le chapitre 4.3.4 est ainsi exclusivement consacré à
la question de la mémorisation, largement négligée par la majorité des modèles
de science politique.
Principes de base du modèle PMR

Le label de notre modèle, PMR, se réfère à trois processus de base, susceptibles
d’être déclenchés par une communication : la Persuasion, la Mémorisation et la
Remémoration. Notre conception du processus de persuasion – comment il s’opère
et se rattache à la mémorisation et à la remémoration – est directement issue
des travaux de McGuire (1969, 1981, 1985) et de son modèle Reception-Yielding.
L’idée principale de ce modèle est que le processus de persuasion se déroule
en plusieurs étapes ou médiateurs, dont les plus importants sont sans doute
l’exposition à un message, sa réception, son acceptation et le changement
d’attitude. La probabilité de réalisation de chaque mécanisme (e. g. un message
est effectivement accepté) est conditionnelle de la réalisation du mécanisme
précédent (e. g. un message est effectivement reçu). Cette conception globale
du processus persuasif a largement imprégné les travaux d’autres spécialistes
et se retrouve dans plusieurs modèles de psychologie sociale ou politique (e. g.
Petty and Cacioppo, 1986 ; Zaller, 1992).
Cependant, notre modèle diffère des modèles Reception-Yielding ou RAS
en ceci qu’il propose d’élargir la signification de ce que l’on entend tradition-
nellement par « accepter un message ». Précisons au préalable que, dans la
perspective du modèle PMR, un message consiste simplement en un argument ou
une information relative à un objet d’attitude. Par extension, un message peut
comprendre plusieurs arguments ou informations, dans la mesure où ceux-ci
proviennent de la même communication, sont redondants et non-contradic-
toires, et visent au même effet. Un message invite généralement à prendre
une position par rapport à un objet, mais tel n’est pas nécessairement le cas.
Notamment, certains messages portent sur des propriétés d’un objet qui ne
sont guère évaluables en termes affectifs – par exemple, « le Parlement suisse
289
est composé de 246 membres ». Par suite, l’acceptation d’un message signifie
simplement que le message en question est « pris en considération » d’un point
de vue affectif ou cognitif. Dans une version élémentaire, la persuasion consiste
donc à faire admettre à une personne qu’un argument ou une information
quelconque est digne de considération. A ce titre, il n’est pas impossible qu’un
individu internalise un contre-argument, c’est-à-dire un argument contraire à
la valence générale de ses considérations pré-existantes, dans le but délibéré
de le réfuter par la suite et de s’en servir pour défendre ses propres idées. Dans
une version plus conventionnelle, la persuasion consiste à convaincre une per-
sonne des conclusions d’un message. Ainsi, le « changement d’attitude » qui
résulte de l’acceptation d’un message signifie qu’une nouvelle croyance a été
ajoutée à l’ensemble des croyances pré-existantes. Comme nous le verrons, ce
changement n’implique pas nécessairement une modification de l’évaluation
affective de l’objet d’attitude, ni une mémorisation du message originel.
Si de nombreux modèles paraissent se ranger à la conception de McGuire
en ce qui concerne les premières étapes du processus de persuasion, de grandes
divergences apparaissent au niveau des conséquences et de la nature même des
changements d’attitude. En particulier, aussi bien les modèles on-line (e. g. Lodge
et al., 1989, 1995) que le modèle RAS (Zaller, 1992) procèdent implicitement
à une dissociation des composants cognitif et affectif des attitudes. En quelque sorte,
les réponses évaluatives dépendraient essentiellement de l’un ou l’autre des
composants, plutôt que de les exprimer simultanément. En effet, tandis que
les modèles on-line donnent la priorité aux processus affectifs, le modèle RAS
fonde le changement des attitudes sur des bases avant tout cognitives. Pour
les modèles on-line, les messages reçus contribuent à modifier l’évaluation d’un
objet, qui est stockée et mise à jour par un « compteur affectif », tandis que
le contenu cognitif des messages est transféré dans la mémoire de long terme
et bientôt oublié. Pour le modèle RAS, les « considérations » internalisées par
les individus peuvent contenir des aspects aussi bien affectifs que cognitifs des
messages reçus, mais les mécanismes de réception et d’acceptation dépendent
essentiellement d’une variable cognitive, la compétence politique. Ensuite, le
mécanisme de remémoration repose sur les considérations immédiatement ac-
cessibles à un moment donné, à savoir sur une « image biaisée » des attitudes
sous-jacentes. Mais du moins toute trace des messages internalisés n’est-elle
pas irrémédiablement perdue, contrairement à ce qu’affirment certains mo-
dèles on-line.
Certains travaux, il est vrai, suggèrent que le mode d’évaluation des
objets (on-line vs. mnémonique) dépend de certains éléments contextuels, notam-
ment du type de tâche évaluative sollicité. Plus fondamentalement, dans la
mesure où la correspondance entre la mémoire et les jugements est hautement
variable selon les situations (Hastie and Park, 1986), il est concevable que la
mémorisation cognitive et affective des messages est assumée par deux processus partiellement
indépendants – ce que ne contestent pas la plupart des modèles on-line. Ceci
290
étant, les deux processus possèdent logiquement un antécédent commun, à

savoir une modification de l’attitude sous-jacente, dans le sens indiqué précédem-
ment. Dans la plupart des cas, il est probable que la « mise à jour » cognitive (i. e.
la mémorisation) et la « mise à jour » affective (i. e. l’invaluation) s’effectuent
conjointement. Même si les deux types d’ajustement tendent à converger en
principe (voir chap. 4.2.1), une certaine ambivalence cognitions-affects n’est
certainement pas exclue (voir chap. 4.2.4). Dans d’autres cas, il est possible
que l’un des deux processus ne se déclenche pas, notamment parce qu’une nouvelle
considération n’a pas de véritable valence ou parce que l’acceptation d’un
message s’est basée sur des signaux heuristiques affectifs (e. g. la sympathie
éprouvée pour le communicateur) plutôt que sur des informations substantielles.
Autrement dit, certains messages sont acceptés tout en étant dépourvus de
véritable contenu cognitif ou affectif. Ainsi, dans la mesure où les processus
cognitifs et affectifs sont indépendants sous certaines conditions, un individu
peut éprouver des sentiments ou des émotions intenses à propos d’un objet
sans véritablement le connaître ; à l’inverse, un individu peut démontrer une
grande connaissance d’un objet sans pour autant être capable de lui attribuer
la moindre valence.
En somme, notre modèle postule que les deux types d’évaluations,
les évaluations cognitives et affectives, peuvent être stockés et « mémorisés »
de manière indépendante. Pour des raisons de clarté, nous différencierons
désormais la rétention des évaluations cognitives et affectives en utilisant al-
ternativement le concept de « mémorisation » et d’« invaluation ». Notre modèle
postule ensuite que les opinions sont généralement tributaires des cognitions
et des évaluations immédiatement accessibles au moment de l’interview. En
résumé, pour qu’un message produise un impact sur l’opinion d’une personne
à propos d’un objet, il doit transiter par quatre étapes au moins, sur les sept
que distingue le modèle PMR :
1) exposition
2) réception
3) acceptation
4) modification de l’attitude
5) mémorisation
6) activation
7) remémoration (opinion)
En substance, la personne doit être exposée au message ; elle doit recevoir le
message ; elle doit « accepter » le message et internaliser une nouvelle croyance,
modifiant (de manière significative ou marginale) l’attitude sous-jacente ; la
croyance ainsi internalisée doit être mémorisée ou « invaluée » ; la mise à
jour de la mémoire doit être toujours accessible au moment de l’interview.
Enfin, l’impact d’un message individuel ne sera réellement perceptible que
si la variation qu’il entraîne dans les cognitions et les évaluations accessibles
291
est suffisante pour surmonter leur force d’inertie et le « bruit » inhérent aux
réponses de sondage, et si l’instrument de mesure est suffisamment précis pour
saisir l’influence souvent marginale d’un seul message. Ces questions concer-
nent le processus de remémoration, un terme générique que nous utiliserons pour
nommer la séquence finale du modèle PMR. Par rapport à la distinction entre
évaluations affectives et cognitives, le terme de « remémoration » s’appliquera
dans un sens spécifique à la récupération des cognitions, tandis que les « juge-
ments » désigneront la récupération des informations affectives.
A chaque étape, un certain nombre de variables individuelles intervien-
nent pour favoriser, freiner ou stopper le processus. Parmi les variables les plus
importantes du modèle, on trouve celles qui assument plusieurs fonctions, dans
différents mécanismes. Ces variables sont brièvement décrites, avant d’être
intégrées au modèle PMR dans son ensemble (Figure 4.3).
1) La compétence objective : cette variable intervient pour réguler les méca-
nismes de réception et d’acceptation des messages, et peut également
influer sur la remémoration des évaluations cognitives.
2) La motivation (involvement) : cette variable joue un rôle prépondérant dans
le mécanisme d’exposition, et contribue à définir quelles caractéristiques
d’un message (les arguments ou les « signaux heuristiques ») sont prises
en compte lors de sa réception.
3) La compétence subjective : cette variable joue un rôle subsidiaire à la mo-
tivation lors de l’exposition et de la réception des messages.
4) Les prédispositions politiques : l’identification partisane, en particulier,
contribue à déterminer quels sont les messages auxquels les individus
s’exposent et quels sont les messages qu’ils acceptent. Par ailleurs,
l’identification partisane peut influer sur la remémoration des évalua-
tions affectives.
Comme l’illustre la Figure 4.3, l’exposition à une communication déclenche
un processus complexe, qui peut être décomposé en 14 séquences principales
(lettres A à N). Ces séquences englobent les sept « mécanismes » ou « média-
teurs » énoncés plus haut. L’objectif ultime du modèle PMR est de mettre en
évidence comment un message peut aboutir finalement à la formation d’une
opinion, et quelles sont les variables individuelles ou contextuelles intervenant
dans la régulation de chaque mécanisme. La chaîne causale du modèle PMR
ne postule aucunement que chacun des sept mécanismes est une étape néces-
saire (et encore moins suffisante) pour qu’un message en tant que tel exerce
un impact sur la suite du processus. Par exemple, une attitude peut être modi
fiée sans que le message ait été accepté, et une opinion peut se former sans
que le message ait été mémorisé sur un plan cognitif. Par ailleurs, le modèle
PMR met en évidence que les médiateurs de la formation des attitudes et des
opinions se situent à mi-chemin entre un « pôle cognitif » et un « pôle affectif »
(et « motivationnel »), qui sont symbolisés par un dégradé dans la couleur de
292
Figure 4.3 : Le modèle PMR : comment s’opèrent la persuasion, la mémorisation et

la remémoration des messages dans des conditions non-expérimentales, et
comment ces processus aboutissent à la formation d’une opinion
Variables contextuelles: PÔLE COGNITIF

Activation
• Contexte historique
• Institutions
• Enjeux Compétence Cognitions
Nombre des
• Stade décisionnel Compétence objective, accessibles,
croyances I
• Tâches évaluatives objective Contraintes Compétence
préexistantes
• Contexte de réception individuelles objective
• Méthode observationnelle
Mémorisation
du message
N
D G L
des messages K
contextuels
A B C F Remémo-
Communi- Exposition Acceptation Modification ration
Réception Action
cation au message du message de l'attitude (opinion)
des arguments
des signaux
périphériques
E H M
Invaluation
du message
Motivation, Prédispositions,
Motivation, Valence des Evaluations
Compétence Contraintes J
Compétence croyances accessibles,
subjective, individuelles,
subjective préexistantes Prédispositions
Prédispositions Motivation
Activation
PÔLE AFFECTIF
fond du schéma. A noter que les différents médiateurs subissent l’influence

de variables émanant de ces deux pôles.
Pour structurer la présentation détaillée du modèle, nous allons découper
la chaîne causale en trois grands processus : la persuasion (chap. 4.3.3) ; la mémori
sation et l’invaluation (chap. 4.3.4) ; la remémoration et la formation des opinions
(chap. 4.3.5). Nous évaluerons ensuite le modèle d’un point de vue opérationnel,
afin de guider la construction des variables et de préparer l’application du
modèle effectuée dans la Seconde Partie (chap. 4.3.6). Ajoutons que les sigles
utilisés (dans les titres ou dans le texte) pour désigner chaque séquence du
modèle (lettres A à N) font toujours référence à ceux de la Figure 4.3.
293
4.3.3 La persuasion
L’exposition aux messages (A)
Le sens commun nous enseigne que l’exposition à un message constitue la
condition sine qua non à tout effet subséquent de ce message. Autrement dit, le
processus de persuasion n’est pas même entamé si l’exposition à un message est
gravement déficiente ou tout simplement absente. En même temps, plusieurs
travaux de psychologie sociale suggèrent que le processus de perception est
« constructif », et non seulement automatique et mécanique (Fiske and Taylor,
1991 : 99). Ainsi, un renforcement de l’exposition « pure et simple » à un stimulus
(mere exposure effect) induit en principe des réponses évaluatives plus positives
de l’objet d’attitude (Eagly and Chaiken, 1993 : 412–21). Autrement dit, la
réalisation du mécanisme d’exposition peut « court-circuiter » les médiateurs
suivants (réception et acceptation) et agir, en certaines circonstances, directe
ment sur la modification des attitudes. Toutefois, cette possibilité n’est pas
explicitement prise en considération par le modèle PMR, notamment par souci
de parcimonie121. Par ailleurs, même si les mere exposure effects ne trouvent pas
de véritable place dans notre modèle, ils peuvent être conceptualisés comme le
produit de « signaux affectifs », un type de message qui joue un rôle reconnu
dans le processus persuasif (voir section D/E infra). De plus, ces effets attirent
notre attention sur les conséquences possibles de la forme des messages eux-mêmes
(ci-après mess, symbolisée par l’élément « communication » dans la Figure 4.3).
Ces effets de forme, largement examinés plus tôt dans ce travail (chap. 3.2.2),
seront pris en considération sous deux aspects relevant plus spécifiquement
du mécanisme d’exposition : la fréquence des messages et leur taille (voir chap.
7.1)122. En admettant que ces paramètres puissent être tenus constants, il s’agit
121
De plus, comme le suggèrent les travaux les plus récents dans ce domaine, il semble
que les effets de l’exposition pure sont valables avant tout pour des messages sublimi-
naux, favorisant des réactions affectives inconscientes, tandis que les messages supra
liminaires impliquent davantage une reconnaissance des stimuli (un processus cognitif
plus « conventionnel ») et un traitement de l’information contenue dans les messages
(Eagly and Chaiken 1993 : 420–1). Or, les messages politiques qui sont au centre du
modèle PMR devraient plutôt se prêter à une exposition « consciente », médiatisée par
la perception et la reconnaissance des stimuli, même si certains aspects d’un message
(e. g. les images) peuvent éventuellement conduire à des évaluations affectives « sublimi
nales ». Notons que cette distinction est réminiscente de la différence entre traitement
« systématique » et « heuristique » de l’information (voir Petty and Cacioppo, 1986),
transposée du médiateur de la réception au médiateur de l’exposition.
122
L’hypothèse sous-jacente est que plus le même message est répété dans un médium
et plus il est visible dans la masse des autres messages, plus la probabilité est faible
qu’un individu ne soit pas exposé de facto à ce message. Le risque de non-exposition
est particulièrement élevé si le message est trop imperceptible pour retenir l’attention
du récepteur (i. e. le signal est trop faible pour dépasser le seuil de « conscience »), ou
si la fréquence d’émission du message est trop faible pour compenser la probabilité
294
à présent de déterminer quelles variables individuelles peuvent influencer

l’exposition aux messages politiques. Le modèle PMR postule que l’exposition
dépend principalement de dispositions affectives : la motivation personnelle à
s’informer, la compétence subjective et les prédispositions politiques.
Sans motivation personnelle (involvement, ci-après invo), les individus ne
prennent généralement pas la peine d’acheter le journal ou de lire la rubrique
politique, ils évitent de se mêler à une discussion politique avec des amis,
etc. – bref, ils ne s’exposent pas à l’information politique. Certes, la motivation
face à un enjeu ne dérive pas uniquement de caractéristiques individuelles :
le médium dans son ensemble, le message en particulier ou le contexte de
communication peuvent s’avérer plus ou moins « motivants » (Stewart and
Ward, 1994 : 333–5). Par exemple, nous pouvons prendre part à une discussion
sur un thème pour lequel nous n’avons aucune motivation à nous informer,
simplement parce que nous aimons bien nos interlocuteurs. De même, nous
pouvons éprouver une indifférence totale face à un enjeu, mais nous exposer
quand même à un message télévisé sur cet enjeu parce que nous aimons bien
la musique qui l’accompagne ou parce que les images diffusées sont « specta
culaires » (e. g. un pugilat dans le parlement d’un pays lointain). Néanmoins,
la motivation personnelle face aux enjeux politiques prédomine probablement
sur les sources extrinsèques de motivation, qui doivent être ramenées aux
effets des messages et du contexte (voir chap. 4.3.6).
La motivation seule ne garantit pas toujours que les individus s’exposent
à un message. La compétence subjective (subc), c’est-à-dire le jugement de ses
propres capacités à assimiler un certain type d’information, peut intervenir
indépendamment de la motivation pour encourager ou décourager l’exposition
à un message. Ce jugement réflexif peut dépendre de l’enjeu en question,
mais également du message lui-même, du médium utilisé ou du contexte
de communication123. En fin de compte, la compétence subjective peut agir
sur l’exposition aux messages en poussant les individus à se retirer de la
communication par anticipation d’un échec de la réception. Par ailleurs, la compétence
subjective est susceptible d’interagir quelquefois avec la motivation personnelle
(Kruglanski, 1996)124.
d’une non-exposition « fortuite » (e. g. le récepteur ne lit pas le journal ou ne regarde

pas les programmes télévisés tel ou tel jour).
123
Un individu peut choisir de ne pas s’exposer à une communication pour diverses raisons :
parce qu’il se juge incompétent sur le thème abordé, parce que le message lui-même
paraît trop long ou trop compliqué, parce que le médium (e. g. Internet) fait appel à
des compétences que l’individu estime ne pas posséder, ou parce que le contexte de
communication comporte des « distractions » qui rendent le message « irrecevable »
à ses yeux.
124
Kruglanski (1996 : 474–5) affirme que les personnes manifestant un fort besoin de
résolution cognitive (i. e. plutôt motivées) et une forte certitude dans leurs jugements
initiaux (i. e. plutôt compétentes sur un plan subjectif) ont tendance à consulter peu
295
Le troisième déterminant affectif de l’exposition est pluriel, puisqu’il

s’agit des prédispositions politiques des individus (pred). Dans de nombreux
modèles, les prédispositions politiques (i. e. le placement sur l’axe gauche-
droite, l’identification partisane, les valeurs politiques ou d’autres préférences
politiques relativement stables) jouent un rôle majeur dans l’acceptation des
messages. Il en va de même dans le modèle PMR ; mais celui-ci conçoit que
les individus ont également recours à leurs prédispositions pour « résister » aux
messages incongruents en évitant d’y être exposés. Cette tendance, appelée parfois
« sélectivité motivée », signifie que les individus recherchent l’information
congruente avec leurs propres valeurs. Même si les postulats de l’exposition
sélective comme tendance psychologiquement fondée ont été souvent infirmés
par la recherche, il n’en demeure pas moins que le phénomène de sélectivité « de
facto » constitue une régularité empirique incontestable (voir chap. 3.2.2).
Ainsi, la segmentation politique des lectorats de différents quotidiens (voire
la segmentation des audiences de différentes chaînes de télévision) peut
certainement s’expliquer en partie par la quête d’une information congruente.
Mais, dans le contexte d’une société et d’un secteur médiatique largement
dépolitisés, à l’exemple de la Suisse (voir chap. 5.1.2), cette segmentation
s’explique probablement davantage par une convergence d’intérêts et de besoins
« pratiques » entre les journalistes d’une rédaction et leur audience (Freedman
and Sears, 1965)125. Ceci étant, la coïncidence entre l’agenda d’un quotidien
et l’agenda de son audience ne permet pas d’en déduire un lien de causalité
spécifique (voir chap. 8.2). Nous nous bornons ici à observer que des individus
avec des prédispositions différentes sont exposés à des informations politiques différentes,
aussi bien sur un plan quantitatif que sur un plan qualitatif.
Pour conclure, quelle que soit la source d’une exposition différentielle à
l’information politique, le fait de s’exposer à certains messages n’implique en
rien que ces messages soient effectivement reçus, c’est-à-dire que la personne
exposée leur consacre son attention et les comprenne. Ajoutons que, dans des
conditions non-expérimentales, il est extrêmement difficile de déterminer à quels
messages les individus ont été réellement exposés. C’est pourquoi les variables
d’information. Par contraste, les personnes très désireuses d’acquérir des opinions sur un
sujet, mais peu confiantes dans leurs connaissances initiales, ont tendance à s’informer
activement.
125
Par exemple, la Neue Zürcher Zeitung donne une grande quantité d’informations
économiques et boursières, qui sont recherchées en priorité par des cadres d’entreprise
ou des actionnaires. Or, tendanciellement, il se trouve que l’orientation politique de
ces personnes et des journalistes de la NZZ convergent, de sorte que cette catégorie
de lecteurs est exposée « incidemment » à une information plutôt cohérente avec ses
valeurs politiques. Par contraste, le Blick fait la part belle à l’information « épisodique »
et sportive, ce qui attire une « clientèle » relativement peu politisée. Du même coup, ce
public est également plus sensible que d’autres à l’argumentation populiste, sans ligne
politique fixe, développée par la rédaction du quotidien.
296
énumérées ci-après nous serviront à l’occasion de mesures proximales de l’exposition.

Il demeure entendu que tel n’est pas le rôle que nous leur attribuons sur un
plan théorique, et que partout où l’exposition peut être mesurée directement,
ces variables doivent servir à expliquer et à prédire l’exposition.
En résumé : exposition = f (mess, invo, subc, pred)
La réception des messages (B)

Partant du principe qu’une personne a été effectivement exposée à un message,
celui-ci doit être reçu pour avoir un impact sur la suite du processus persuasif.
La réception englobe au moins deux mécanismes, l’attention et la compréhension,
qui sont conceptuellement distincts mais qu’il est malaisé de distinguer empiri
quement. Selon McGuire (1985 : 258–60), un troisième mécanisme, l’intérêt
ou la sympathie pour le message, est même susceptible de s’intercaler entre
l’attention et la compréhension. Pour Roser (1990 : 577–8), il convient de
distinguer les composants cognitif et affectif de la motivation vis-à-vis d’un
message, à savoir le niveau d’attention et la pertinence personnelle. Cependant, « les
deux caractéristiques sont sans doute hautement corrélées dans n’importe quel
contexte naturel : nous faisons attention aux messages qui ont une importance
personnelle, et la pertinence perçue d’un message est susceptible de croître
si nous lui prêtons attention » (1990 : 577 [NT]). En effet, certaines études
suggèrent que les systèmes émotionnels et affectifs « pilotent » souvent le
système cognitif, en induisant une mobilisation des ressources cognitives pour
le traitement de l’information jugée saillante, au détriment de l’information
jugée périphérique et peu importante, qui est largement ignorée (LeDoux,
2002 : 221–9). Au contraire, Zaller (1992 : 42–3) conçoit une supériorité de
l’engagement cognitif sur l’engagement affectif (i. e. l’intérêt ou la saillance)
pour expliquer de nombreux aspects de l’opinion publique ; toutefois, compte
tenu de la difficulté à dissocier les différents mécanismes, il condense tous ces
médiateurs dans un axiome de réception essentiellement cognitif.
Le modèle PMR part également du principe que ces différents
mécanismes sont quasiment inextricables pour la recherche non-expérimentale.
Cependant, à la différence de Zaller, nous rejetons l’idée que la remémoration
des messages soit une mesure – même distale – de leur réception. Ces deux
mécanismes sont trop éloignés dans la chaîne causale du modèle PMR pour
qu’un message reçu soit nécessairement remémoré, en particulier après un
certain laps de temps, et la remémoration n’est qu’une mesure très grossière
de la réception – l’un des principaux reproches des modèles on-line contre les
modèles « mnémoniques » (memory-based) (Mackie and Asuncion, 1990). Ceci
n’enlève rien au fait que les deux mécanismes sont vraisemblablement corrélés,
notamment parce qu’ils sont tous deux régulés par le niveau de compétence
politique des individus. De plus, selon le modèle PMR, le niveau de compé
tence n’est que l’une des variables impliquées dans la réception des messages ;
ceteris paribus, les personnes bien informées auront simplement tendance à mieux
297
recevoir les messages. D’ailleurs, certains travaux s’inscrivant dans la tradition

on-line (Lodge and Hamill, 1986 ; Lodge et al., 1989, 1995) suggèrent qu’un
niveau de compétence élevé procure effectivement certains avantages lors du
codage en mémoire de l’information – notamment au travers de l’utilisation de
schémas –, et non seulement lors de la remémoration (retrieval).
Par ailleurs, le modèle PMR s’oppose à l’idée que la réception des
messages soit un mécanisme uniquement ou essentiellement cognitif. Plutôt,
conformément aux travaux soulignant la distinction entre le traitement
« systématique » et « heuristique » de l’information, nous postulons que la
réception peut s’appliquer à des aspects différents d’un message. Ainsi, le modèle ELM
(Petty and Cacioppo, 1986) spécifie que, sous certaines conditions, les arguments
sont reçus et soumis à une élaboration cognitive – la « voie centrale vers la
persuasion ». Mais sous d’autres conditions, ce sont plutôt les signaux « heu
ristiques » d’un message qui sont reçus, par exemple l’expertise de la source ou la
sympathie qu’elle suscite auprès des récepteurs du message. Cependant, tandis
que le processus « élaboré » est surtout cognitif, le processus « périphérique »
est tendanciellement, mais pas nécessairement, affectif. Par exemple, le simple
nombre d’arguments utilisés peut être reçu comme signal heuristique pour tirer
des conclusions sur la valeur persuasive d’un message (ainsi, bien que la Figure
4.3 rapproche les signaux heuristiques du « pôle affectif », il demeure entendu
que certains signaux contribuent au processus persuasif sur un plan cognitif).
Selon le modèle ELM, le degré d’élaboration (i. e. la propension relative à
emprunter la voie centrale ou la voie périphérique) est tributaire de la pertinence
personnelle du message et des capacités individuelles à analyser l’information. En
condition de forte élaboration, la réception des arguments est primordiale,
fournissant ainsi la base des mécanismes suivants : le message sera accepté ou
rejeté en fonction de la qualité des arguments. En condition de faible élaboration,
ce sont avant tout les signaux périphériques qui font l’objet du mécanisme de
réception. Les messages seront ensuite acceptés ou rejetés en fonction de ces
signaux ; par exemple, un message sera d’autant plus certainement accepté
que la source est perçue comme plus experte.
Le modèle PMR adhère à l’idée que, sous certaines conditions, un
message peut être reçu sous la forme d’indications périphériques ou de signaux
purement affectifs (e. g. une voix agréable, une présentation « dynamique »).
Toutefois, nous adhérons à ce concept pour peu que les signaux périphériques
soient définis dans un sens relativement large, incluant également la connotation
idéologique des messages, des arguments ou de la source. Ces cueing messages, dans
la terminologie de Zaller (1992 : 42), sont extrêmement importants dans la
mesure où les enjeux et les messages politiques sont presque toujours « peu
engageants » (low-involvement). En effet, si la plupart des messages politiques
induisent un traitement peu élaboré de l’information, indifférent à la qualité
des arguments utilisés, les messages contextuels fournissent alors le seul critère
de décision vis-à-vis des messages persuasifs. Par ailleurs, conformément à l’idée
298
« contextualiste » d’un continuum d’élaboration (Petty and Cacioppo, 1986 : 7–10),

le modèle PMR conçoit que les individus peuvent recevoir simultanément, ou
séquentiellement, des signaux périphériques et des arguments126. En résumé,
les individus exposés à un message peuvent en recevoir différents aspects :
des signaux purement ou essentiellement affectifs, des signaux cognitifs, ou
des arguments. Selon le modèle PMR, la probabilité relative de recevoir ces
différents éléments est notamment tributaire de la motivation personnelle (invo)
et des capacités objectives à analyser le message (objc).
Le niveau de compétence (ou de sophistication) politique – que l’on peut
définir provisoirement par le nombre, la diversité et le degré d’intégration des
attitudes d’une personne (Luskin, 1987 : 860) – est susceptible d’agir sur la
compréhension des arguments utilisés dans les messages, et donc de faciliter leur
réception sur un plan cognitif. En même temps, cette variable peut favoriser
la réception de signaux cognitifs relativement subtils, comme la coloration
idéologique des arguments, des messages, ou de leur source. Par exemple, une
personne plus compétente sera mieux à même de reconnaître le vocabulaire
et les arguments typiques d’un parti ou d’une mouvance partisane, et d’inférer
ainsi la tendance idéologique d’un message. De même, lorsque la source d’un
message est mentionnée sans autre précision, une certaine connaissance de la
vie politique peut être nécessaire pour identifier l’appartenance partisane de
l’auteur. Ces informations inférentielles et contextuelles seront ainsi reçues sépa
rément des arguments utilisés dans un message.
Du point de vue de l’opérationalisation, la réception semble davantage
déterminée par le niveau des connaissances de base sur les enjeux politiques
(background knowledge) que par le niveau d’utilisation des médias ou par d’autres
variables comme l’éducation (Price and Zaller, 1993). Tandis que la quantité
d’information absorbée au travers des médias constitue plutôt une mesure
de l’exposition aux messages, la connaissance générale des affaires politiques
encourage réellement l’attention aux messages qui parviennent aux individus
et en facilite la compréhension. Les conséquences du niveau de compétence sont
conformes à l’hypothèse du knowledge gap (voir chap. 3.3.2), selon laquelle les
individus déjà bien informés acquièrent encore plus d’information : « people
who possess large stores of information need well-developed schemata to
organize it, and these schemata aid in the acquisition of new information »
(1993 : 138). La compétence politique se mesure par des tests de connaissances
« neutres et factuels », portant par exemple sur le fonctionnement du système
126
D’après le modèle ELM, ce cas de figure devrait être le plus fréquent parmi les per-
sonnes en condition d’élaboration modérée, c’est-à-dire moyennement motivés et/ou
capables d’analyser une information. Lorsque les conditions d’élaboration sont inter
médiaires, les signaux positifs peuvent jouer un rôle de catalyseur à la réception des
arguments – ceux-ci étant jugés ensuite sur la base de leur qualité (Petty and Priester
1994 : 109–10). De fait, les affects précèdent les cognitions dans de nombreuses situa-
tions (voir chap. 4.3.4).
299
politique, sur les acteurs politiques et leurs positions fondamentales, sur les
problèmes principaux du pays, etc. (Zaller, 1992 : 333–44). Ainsi, le niveau
d’information politique apparaît comme le meilleur indicateur pour mesurer le
degré d’apprentissage des enjeux et leur degré d’accessibilité en mémoire (Zaller,
1990 : 131). Il est plus étroitement lié à la réception que d’autres indicateurs
plus généraux comme le niveau d’éducation ou l’exposition aux commu
nications inter-personnelles (Price and Zaller, 1993), et surpasse également
d’autres indicateurs (political activity, media use, political self-schema) pour prédire
chacune des étapes du traitement de l’information : codage de l’information,
utilisation de l’information pour prendre des décisions, degré d’élaboration
cognitive et remémoration (Fiske and Taylor, 1990 : 40–5). Ensuite, les mesures
de connaissance ne « souffrent pas autant de biais de réponse que les mesures
typiques d’exposition aux médias, car un répondant ne peut pas facilement
révéler des informations qu’il ne possède pas » (Price and Zaller, 1993 :
138–9 [NT]) ; en particulier, ces mesures sont « relativement insensibles aux
effets de désirabilité sociale », contrairement aux mesures subjectives comme
l’intérêt pour la politique (Zaller, 1990 : 131–2). Enfin, davantage que toute
autre variable, le niveau d’information contribue à la « cristallisation » des
opinions, et permet de réduire considérablement la variance aléatoire dans
les réponses individuelles (1990 : 134–7)127.
Un troisième facteur de la réception, la compétence subjective (subc), se réfère
à une dimension plus affective de ce mécanisme, fondée sur les médiateurs
hypothétiques de l’attention et de l’intérêt pour un message, un peu à la manière
de la motivation personnelle. Les personnes qui s’estiment compétentes vis-à-
vis d’un enjeu manifesteront un engagement affectif plus fort à l’égard d’un
message touchant à cet enjeu, et chercheront plus volontiers à l’analyser. A
l’inverse, un sentiment d’impuissance à atteindre certains objectifs désirés
(powerlessness), souvent lié à une faible intégration socio-professionnelle et à
des attributions de causalité interne, entrave les processus d’apprentissage
(Seeman, 1966). Par ailleurs, le modèle PMR postule que la compétence
subjective peut intervenir dans le mécanisme de réception indépendamment de
la compétence objective, mais tendanciellement avec le même résultat. En effet,
un individu objectivement compétent peut échouer à recevoir les arguments
d’un message par manque de compétence subjective, notamment parce que
certaines contraintes individuelles (e. g. les conséquences personnelles d’un
objet de vote) lui font apparaître sa tâche analytique comme trop difficile. A
l’inverse, quand bien même un individu objectivement peu compétent res
127
Toutefois, les indicateurs de connaissance habituellement utilisés sont sans doute trop
généraux pour mesurer la compétence parfois hautement « issue-specific » qui se
dégage dans certains domaines (Zaller 1992 : 43 ; Price and Zaller 1993 : 139). Ceci
est problématique, dans la mesure où les indicateurs d’expertise générale et spécifique
ne sont pas toujours positivement corrélés, et parfois même indépendants (McGraw
and Pinney 1990). Nous tenterons d’apporter une solution à ce problème dans notre
partie empirique (voir chap. 5.2.2).
300
sentirait une forte motivation personnelle et une forte compétence subjective,

il serait tendanciellement plus réceptif aux signaux périphériques qu’aux
arguments eux-mêmes (Petty and Cacioppo, 1986 : 165–72). En somme, la
réception des arguments présuppose un engagement suffisant vis-à-vis d’un
message, à la fois sur un plan cognitif et affectif.
Enfin, certaines propriétés des messages ( mess ) sont à prendre en
considération, dans la mesure où elles rendent leur réception (et singulièrement
la réception des arguments) plus ou moins probable (voir chap. 3.3.2).
Premièrement, les messages eux-mêmes ou le médium utilisé sont diverse
ment « motivants », affectant le médiateur de l’attention ou de l’intérêt pour
une communication128. Deuxièmement, les messages peuvent varier selon leur
degré de complexité. Ceteris paribus, les messages easy-learning favorisent bien
évidemment la réception des arguments ; plus les messages sont complexes,
plus leur réception – via le médiateur de la compréhension – dépend du niveau
de compétence objective des individus. Mais la difficulté « objective » de
réception peut également découler de certains facteurs du contexte, comme
la présence de bruits ou de distractions. Globalement, ces facteurs tendent à
diminuer l’importance de la qualité des arguments (Petty and Cacioppo, 1986 :
61–8)129. Troisièmement, la répétition d’un message favorise sa compréhension et
son apprentissage. Cependant, au-delà d’un certain seuil de saturation (wearout),
la répétition commence à exercer un impact négatif sur les aspects affectifs du
traitement de l’information, à savoir l’attention et l’intérêt pour le message,
ainsi que son acceptation subséquente – d’autant plus si l’attitude initiale
vis-à-vis d’un message est négative. Globalement, même si l’apprentissage se
poursuit de façon linéaire, l’impact persuasif est une fonction curvi-linéaire
de la répétition.
En résumé : réception = f (mess, invo, objc, subc)
128
Par exemple, certains messages induisent une forte motivation par leur « tension » ou
leur « suspense » (Stewart and Ward 1994 : 331–2). En même temps, ces messages
peuvent être véhiculés par des médias qui, comme la télévision, sont globalement
« low-involvement ». L’exposition à ces médias génère une faible activité cérébrale
et suscite peu de pensées, en particulier peu de réponses cognitives (Krugman 1981).
En somme, il s’avère que la télévision favorise moins la réception des arguments que
d’autres médias (e. g. la presse écrite). En revanche, ce médium semble plus efficace
pour transmettre des signaux affectifs, et ainsi déterminer à long terme l’évaluation des
objets en termes de réputation, de sympathie, etc. (Stewart and Ward 1994 : 334).
129
Lorsque le contexte est dépourvu de tout élément perturbateur, la réception des argu-
ments semble se dérouler correctement, puisque les attitudes mesurées après-coup sont
fortement déterminées par la qualité des arguments. En revanche, lorsque le contexte de
réception est « parasité », les arguments faibles et forts ont un impact nettement moins
distinct sur les attitudes, suggérant que les arguments n’ont pas été reçus convenable
ment. D’autre part, les effets potentiels d’un contexte perturbant sont plus prononcés
lorsque, par ailleurs, la motivation et la capacité objective d’élaboration des messages
sont élevées.
301
L’acceptation « centrale » des messages (C)

A partir du médiateur de l’acceptation, nous allons utiliser le terme « message »
dans sa signification exacte, distincte de celle de communication130. Rappelons que,
dans le modèle PMR, un message consiste simplement en un argument ou une
information quelconque, relative de près ou de loin à un objet d’attitude (par
exemple, un signal heuristique concernant l’expertise ou la réputation de la
source d’une communication). Sont également considérées comme messages des
informations dépourvues de véritable valence, à l’instar de nombreux messages
contextuels. Comme nous l’avons souligné précédemment, « l’acceptation
d’un message » doit être définie de manière très large, c’est-à-dire comme
le fait d’internaliser une information quelconque (y compris un signal heuristique
ou un argument contraire aux valeurs pré-existantes d’une personne). Cette
définition de l’acceptation comprend bien sûr le sens traditionnel d’adhérer aux
conclusions d’un message persuasif (ou argument). Lorsque l’acceptation revêt cette
signification conventionnelle, plusieurs variables individuelles sont susceptibles
d’intervenir pour la réguler. Le modèle RAS (Zaller), 1992) postule qu’un cer
tain niveau de compétence objective permet aux individus de déterminer si
un message est conforme à leurs prédispositions ; quant au modèle ELM,
il postule que les arguments reçus seront acceptés ou rejetés en fonction de
leur « qualité », mais également en fonction des « schémas » pré-existants
des individus, qui peuvent biaiser l’élaboration des arguments (Petty and
Cacioppo, 1986 : chap. 5)131.
Dans la Figure 4.3, ce mode central est symbolisé par la lettre C. Les
lettres D et E traduisent la possibilité qu’une information ait des répercussions
sur une attitude sous-jacente sans subir au préalable une examination cognitive
et une sélection affective fondée sur les prédispositions. Certes, le modèle PMR
postule que les informations acceptées sur un mode périphérique sont également
soumises à une forme de sélection affective, puisque leur internalisation dé
pend de l’intérêt que leur accordent les individus (une fois reçue, c’est-à-dire
placée dans la mémoire de travail, une information doit posséder une charge
affective suffisante pour être internalisée dans l’esprit d’une personne, c’est-à-
dire ancrée dans sa mémoire de long terme). Or, ce mode « périphérique »
d’internalisation est parfois indifférent aux effets des variables mentionnées
plus haut (compétence et prédispositions). C’est pourquoi leur impact sur les
attitudes sera examiné dans la prochaine section, tandis que celle-ci est exclusi
vement consacrée au mode central d’acceptation des messages persuasifs, tel
qu’il découle de l’approche Reception-Yielding de McGuire (1985).
130
Une communication est une unité de discours (définie par une unité de source, de
médium, de contenu et d’occurrence) comportant généralement plusieurs messages
de thèmes et de types différents.
131
Dans la mesure où les schémas sont liés aux prédispositions politiques, il n’existe pas
de contradiction fondamentale entre ces deux modèles quant au mode « central »
d’acceptation des messages.
302
Le mécanisme d’acceptation ou de résistance aux messages persuasifs

présuppose d’abord une « reconnaissance cognitive » de leur contenu et de
leurs implications idéologiques. Cette tâche peut se trouver facilitée par la
réception d’une information contextuelle accompagnant le message lui-même :
par exemple, « la personne qui énonce cet argument est un député du parti
P ». Quelquefois, ce type d’information faisant défaut, la tâche peut se révéler
plus ardue, et présuppose la création d’informations inférentielles à propos de
la coloration politique d’un argument, qui sont reçues séparément du message
à proprement parler132. Toutefois, ces inférences ne seront vraisemblablement
effectuées que pour une information suffisamment saillante ou intéressante
(Anderson, 1995 : 396–7), de sorte que la motivation (invo) vis-à-vis des messages
est sans doute une variable à prendre en considération. Enfin, la disponibilité
de connaissances contextuelles pré-existantes – notamment sous la forme de
schémas – peut se révéler nécessaire pour faciliter ces inférences (causales,
catégorielles ou relationnelles) lors de la réception (Miller, 1991 : 1374–5) et
pour discerner ensuite les implications idéologiques d’un argument pour ses
propres valeurs.
Quel que soit le type d’information nécessaire à cette reconnaissance
cognitive (informations contextuelles acquises ou pré-existantes, informations
inférentielles), le niveau de compétence objective (objc) constitue vraisemblablement
une mesure proximale des capacités individuelles requises par cette tâche. En
substance, plus un individu fait preuve d’une compétence objective élevée, plus
il est capable de tirer les implications « idéologiques » ou « partisanes » d’un
argument, de les confronter à ses propres prédispositions politiques (pred), puis
d’accepter ou de rejeter le message suivant qu’il s’avère compatible ou incom
patible avec ses valeurs (Zaller, 1992). A l’opposé, un individu sans aucune
connaissance du système politique aura tendance à accepter l’ensemble des
messages qu’il a reçus, y compris ceux qui devraient normalement heurter ses
valeurs. Cette interaction entre la compétence objective et les prédispositions
politiques est tout à fait semblable au mécanisme de résistance partisane dans le
modèle RAS. Compte tenu de son rôle positif dans le mécanisme de réception
et de son rôle négatif dans le mécanisme d’acceptation, l’effet global de la
compétence au terme de ces deux médiateurs est sans doute curvi-linéaire : le
taux d’arguments acceptés est maximal parmi les individus moyennement
compétents.
Ceci étant, l’examen des messages ne s’effectue pas dans un contexte
exempt de toute contrainte matérielle ou normative. Ces contraintes varient
selon les enjeux et selon les individus. En particulier, Kriesi (1994 : 48–51)
fait l’hypothèse que l’évaluation des arguments reçus pendant les campagnes
référendaires est plus ou moins difficile suivant la nature des « biens » (matériels,
positionnels ou publics) soumis au vote. Certaines attitudes sont plus difficiles à
132
Ce processus inférentiel constitue le cinquième médiateur dans le modèle de McGuire
(1985 : 260).
303
changer parce que les messages destinés à induire un changement se heurtent

à des contraintes individuelles fortes (indc) : « Constraints may be of a material
or a moral kind. The more an issue is constraining in either sense, the more
individuals tend to feel strongly about it and the more their opinions tend to be
embedded in a set of related principles or cost-benefit considerations » (Kriesi,
2000a : 8). En somme, deux types de contraintes individuelles peuvent être
distingués. Sur un plan affectif, certains sentiments d’obligation morale se maté
rialisent dans des attitudes plus fortes et mieux intégrées, opposant ainsi une
force d’inertie aux messages persuasifs. Plus une attitude est intense, et plus elle
se trouve « insérée dans un ensemble plus ou moins cohérent de valeurs et de
croyances politiques d’ordre plus général » (Kriesi, 2000b : 7 [NT]), moins il
est probable qu’un message contraire à la valence générale de cette attitude
puisse franchir l’obstacle de l’acceptation, et ceci indépendamment du niveau de
compétence politique des individus. Cet axiome de « cristallisation» (Kriesi, 2000b :
27) ne déroge pas aux principes de la théorie de la « cohérence évaluative-
cognitive », selon laquelle le changement d’une attitude est d’autant plus
probable que cette attitude n’est pas impliquée dans la satisfaction des besoins
fondamentaux d’une personne et qu’elle est relativement déconnectée de ses
attitudes centrales (Rosenberg, 1967 : 145).
Sur un plan cognitif et motivationnel, les contraintes proviennent de la
perception par les individus de leurs intérêts matériels et de toutes sortes de
considérations utilitaristes de type « coûts-bénéfices » (voir chap. 4.1.2). Dans la
mesure où un argument est perçu comme impliquant davantage de coûts
personnels que de bénéfices, il sera tendanciellement rejeté. Pour autant, il est
également nécessaire que le « coût affectif » soit négligeable ; à l’inverse, les
contraintes affectives peuvent inhiber l’acceptation d’un message à condition
que le coût soit négligeable en termes utilitaristes (Kriesi, 2000b). Toutefois,
les deux types de contraintes peuvent quelquefois se trouver en conflit. Par
exemple, une personne peut avoir reçu un message clairement contraire à ses
prédispositions, mais dont les implications matérielles sont perçues comme
très avantageuses en termes coûts-bénéfices. Dans un tel cas, cette personne
est susceptible d’éprouver une forte ambivalence, rendant très incertaine
toute prédiction quant au résultat du mécanisme d’acceptation – quand bien
même l’utilité « symbolique » dérivant du respect de ses valeurs est souvent
considérée comme supérieure à l’utilité de type « matérielle » (Lane, 1996). Par
ailleurs, cette ambivalence sera vraisemblablement plus répandue et aura des
conséquences plus importantes parmi les individus de compétence politique
élevée, car ceux-ci auront tendance à prendre en considération les deux types
de contraintes simultanément.
En résumé, un message sera accepté s’il est conforme aux prédispositions
d’un individu, et dans la mesure où il satisfait aux contraintes normatives ou
utilitaristes existant sur certains enjeux. Pour autant qu’un individu possède
suffisamment de connaissances du système politique, il parviendra chaque fois à
304
la même conclusion à propos de messages similaires, qui seront systématiquement

acceptés ou rejetés. Par contraste, les individus peu compétents sont sus
ceptibles d’internaliser des messages contraires à leurs valeurs ou de refuser
des messages « conformes », de sorte que l’acceptation constitue chez eux un
mécanisme plus aléatoire. Ceci étant, l’acceptation des arguments ne dépend
pas seulement des caractéristiques des individus eux-mêmes. Par exemple,
lorsqu’un argument porte sur un enjeu méconnu, dont les implications pour
les valeurs des individus sont peu claires, alors l’acceptation ou le rejet de cet
argument est susceptible de dépendre de sa qualité intrinsèque, particulièrement
parmi les individus objectivement compétents. Une autre possibilité, nous
l’avons vu, consiste à exploiter les signaux périphériques accompagnant un
message. Le rôle des signaux périphériques semble précisément renforcé
lorsque, toutes choses égales par ailleurs, les connaissances préalables sont
faibles (Petty and Cacioppo, 1986 : 170–2). Cependant, pour les individus
motivés à élaborer une communication, c’est vraisemblablement la qualité des
arguments qui supplée aux prédispositions et aux schémas lorsque ceux-ci se
révèlent inadaptés à l’évaluation affective d’un message. Pour cette raison, les
propriétés des messages (mess) – en particulier la qualité des arguments utilisés
– doivent être prises en considération pour comprendre le succès ou l’échec
persuasif d’une communication.
Indépendamment de ses antécédents, quels sont les effets de l’acceptation
« centrale » d’un message ? Le modèle PMR pose tout simplement qu’un argument
accepté est internalisé dans la mémoire de long terme des individus sous la
forme d’une nouvelle croyance. Par ailleurs, compte tenu de l’effort cognitif et
affectif nécessaire à une telle acceptation, la nouvelle croyance est susceptible de
trouver une place relativement centrale dans le système de croyances constitutif
de l’attitude en question. En effet, les efforts nécessaires à cette internalisation
– en particulier les processus inférentiels éventuellement requis pour évaluer
la coloration partisane d’un message – ont pour conséquence de stimuler la
création de nombreux liens entre la nouvelle croyance et d’autres croyances (pré-
existantes ou créées en parallèle). C’est sans doute pour cette raison que les
croyances issues d’un processus persuasif « central » s’avèrent plus résistantes
au changement que les croyances acquises par une voie « périphérique »
(Petty and Cacioppo, 1986). D’autre part, si un argument accepté par la voie
centrale correspond à une croyance déjà existante, c’est-à-dire si l’argument porte
sur une propriété d’un objet déjà représentée en mémoire, son internalisation aura
pour effet de modifier l’évaluation affective (ou « invaluation ») de la propriété en
question. Autrement dit, la valence de la croyance pré-existante sera révisée
en fonction de la valence de l’argument accepté. Par exemple, une propriété
de l’objet d’attitude valencée positivement sera évaluée de manière moins
positive après l’acceptation d’un argument négatif. L’amplitude réelle de cette
réévaluation dépendra notamment du degré d’ambivalence préalable de la
305
croyance en question, c’est-à-dire du nombre relatif d’arguments positifs et

négatifs internalisés par le passé (voir infra section G/H).
En résumé : nouvelle croyance = f (mess, invo, objc, pred, indc)
L’acceptation « périphérique » des messages (D, E)

Comme nous l’avons déjà noté à plusieurs reprises, le modèle PMR admet que
certains types de messages puissent être internalisés sans faire l’objet d’une
acceptation « centrale ». En réalité, ce cas de figure se produit fréquemment,
notamment parce que les messages politiques sont souvent peu « motivants »
pour les individus, et relativement complexes. Ceci a pour effet de déclen-
cher un traitement périphérique de l’information, à savoir que les individus
se basent sur des signaux heuristiques pour accepter ou rejeter un message
persuasif. Mais si l’acceptation périphérique est un phénomène fréquent,
c’est également pour une autre raison, qui touche à la définition même du terme
« message ». En fait, en plus des messages persuasifs (ou arguments), nous
recensons au moins trois autres types de messages, qui peuvent faire l’objet
d’une acceptation périphérique.
Premièrement, une communication peut comporter des signaux affectifs.
Certains éléments comme une musique plaisante ou des aspects visuels peuvent
servir de signaux périphériques en condition de faible motivation, ou lorsque
les capacités d’analyse d’une communication sont faibles (Perloff, 1985 : 196 ;
Petty and Cacioppo, 1986 : 156–70). Ensuite, sous certaines conditions qu’il
conviendra de préciser, l’objet d’attitude lui-même ou différentes propriétés
du communicateur (son apparence, son comportement, sa voix, les émotions
qu’il transmet, etc.) peuvent induire un véritable état affectif, plus ou moins
favorable à l’objet d’attitude. A son tour, « l’état affectif (e. g. l’amour) induit
par un objet d’attitude (e. g. une personne) peut servir d’argument persuasif
pour estimer les qualités de l’objet quand la probabilité d’élaboration est élevée
(e. g. quand la personne est un conjoint potentiel) » et quand cet état affectif
est directement pertinent pour l’évaluation de l’objet (Petty and Cacioppo, 1986 :
213–4 [NT]). Finalement, lorsque la probabilité d’élaboration est moyenne,
les états affectifs sont susceptibles de déterminer si le message sera analysé ou
pas – une personne entreprendra plus volontiers un effort cognitif si elle « se
sent bien ». En résumé, les signaux affectifs peuvent stimuler l’acceptation ou
le refus périphérique d’un message persuasif lorsque la motivation à analyser
l’argumentation fait défaut ou lorsque les connaissances préalables de l’objet
sont faibles. En revanche, lorsque les signaux affectifs induisent un véritable
état affectif (e. g. une émotion) auprès d’un récepteur motivé, cet affect peut
servir de moyen d’évaluation de l’objet et il est susceptible d’être internalisé de
manière centrale – pour simplifier, l’évaluation affective de l’objet est modifiée
par l’attribution d’une nouvelle valence.
En second lieu, une communication peut comporter des messages contex-
tuels. Contrairement aux arguments, ces messages consistent en des informa-
306
tions dépourvues de véritable valence, qui renseignent les individus sur certains faits
en rapport avec un objet d’attitude. Elles représentent vraisemblablement la
majeure partie des informations médiatiques, qui sont le plus souvent « fac
tuelles ». Les messages contextuels ne sont pas suffisants, en eux-mêmes, à persua-
der une personne de prendre position pour ou contre un enjeu ; toutefois, un
communicateur peut généralement espérer une influence persuasive indirecte
de l’information transmise. En effet, le rôle de ces messages est notamment
d’éclairer les individus sur la correspondance idéologique entre un argument
et leurs propres valeurs, en établissant des liens entre un message persuasif et
son auteur (son orientation partisane, ses intentions réelles, etc.). De même,
c’est grâce aux messages contextuels que les citoyens apprennent la position
des partis sur les différents enjeux – une information « plus subtile et plus
complexe » que celle portant sur les enjeux eux-mêmes, et qui fait défaut à
de nombreux citoyens (Campbell et al., 1985 : 105). Pendant une campagne
référendaire, l’évaluation d’une nuée de messages persuasifs serait difficile
sans l’acquisition préalable de messages contextuels mettant en évidence les
implications idéologiques de chaque argument.
Par exemple, à propos de la neutralité suisse, une communication
pourrait contenir les messages contextuels suivants : (1) « En 1986, le peuple
suisse a refusé d’adhérer à l’ONU pour des motifs largement liés à la neutra
lité » ; (2) « Certaines études historiques affirment que le maintien de la Suisse
en dehors des deux Guerres Mondiales n’a rien à voir avec la neutralité » ;
(3) « Lors de la Guerre du Golfe (1991), la Suisse a participé aux sanctions
économiques contre l’Irak ». Bien que dépourvues de valence propre, ces
informations peuvent servir à examiner la valeur d’un message persuasif
décrétant que « La neutralité n’a plus de fonction réelle et doit être abolie en
tant que principe de la politique étrangère suisse ». Imaginons ensuite que des
personnes avec des valeurs différentes, mais sans connaissance approfondie
des enjeux, se basent sur les messages contextuels pour se prononcer sur le
message persuasif. Prenons tout d’abord le cas d’une personne pour qui le
respect des décisions populaires est une valeur fondamentale. Cette personne
serait susceptible de rejeter le message persuasif car il heurte ses convictions
profondes – la neutralité ayant été plébiscitée il y a peu de temps (1). Ensuite,
prenons le cas d’une personne qui prône une politique étrangère pacifiste ;
celle-ci pourrait accepter le message persuasif parce que la position défendue
est compatible avec ses valeurs – la neutralité n’a rien à voir avec la préser-
vation de la paix (2 et 3).
Au minimum, le fait que de tels messages contextuels jouent un rôle
dans l’acceptation centrale d’un argument présuppose que ces messages aient
été reçus et soient disponibles au même instant dans la mémoire de travail
des individus. Naturellement, la plupart des individus possèdent également
un stock d’informations contextuelles pré-existantes, qu’ils peuvent récupérer
de leur mémoire de long terme et transférer dans leur mémoire de travail.
307
D’une part, l’existence même de ces connaissances implique que certains

messages contextuels ont été bel et bien internalisés par le passé (contribuant
ainsi à définir le niveau de compétence objectif d’une personne). D’autre
part, l’impact de messages contextuels supplémentaires sur l’acceptation d’un
argument peut quelquefois s’avérer modeste ou virtuellement inexistant, en
raison de la force d’inertie des informations contextuelles préalables – une
nuance importante, dans la mesure où les informations contextuelles acqui
ses et nouvelles peuvent être contradictoires. A l’inverse, l’importance des
messages contextuels contenus dans une communication sera renforcée pour
des enjeux peu familiers, au sujet desquels les individus possèdent peu d’in-
formations pré-existantes. Poursuivons le raisonnement, et prenons l’exemple
d’une personne qui ne possède qu’une très faible connaissance d’un enjeu,
dont les valeurs ne sont pas directement mises en question par cet enjeu, et qui
n’éprouve aucune motivation particulière à analyser une communication à ce
sujet. Dans ce cas, le modèle PMR conçoit que l’acceptation d’un argument
puisse dépendre du simple nombre de messages reçus, et qu’en définitive la
longueur d’une communication serve de signal périphérique. Autrement dit, la
réception de messages contextuels supplémentaires pourrait servir à augmenter
la probabilité d’une adhésion (périphérique) à un argument pour un individu
peu motivé à analyser la communication. En tant que signal périphérique,
la longueur d’une communication est probablement équivalente au nombre
d’arguments (voir chap. 3.2.2), dans la mesure où les personnes peu motivées
ne font pas nécessairement la distinction entre les arguments à proprement
parler et l’information contextuelle, et se fient à une simple routine heuristique
du type « more is better » (voir Chaiken, 1987 : 26).
Enfin, nous distinguons un troisième type de messages non persuasifs :
les « méta-messages ». En quelque sorte, les méta-messages ne portent pas sur
la signification d’une communication, mais sur sa forme et sur toutes sortes de
paramètres concernant sa diffusion et sa réception par une personne. Où et
quand une communication a-t-elle été diffusée (dans quel journal, quel mois
de quelle année, etc.), par qui (quelle est la personne ou le parti responsable
de la diffusion, etc.), sous quelle forme (avec quels mots, sous quel format, avec
quelles illustrations, etc.), dans quel contexte (était-ce avec des amis, quelles ont
été leurs réactions, quelle était mon humeur à cet instant, etc.) ? Tel est le
genre d’informations qui accompagnent généralement un message persuasif
ou qui sont générées lors de sa réception. En effet, il convient de noter que
les méta-messages (de même que les messages contextuels) sont susceptibles
d’être créés de manière inférentielle, au cours de l’élaboration cognitive d’une
communication. En somme, l’internalisation des méta-messages permet après-
coup de « recontextualiser » l’acquisition des croyances.
Mais le fait que certains méta-messages soient internalisés permet aussi
d’expliquer pourquoi les individus sont parfois capables de se rappeler certains messages
persuasifs qu’ils ont pourtant « refusés » ! Par exemple, n’importe lequel d’entre
308
nous est en mesure de citer, avec une précision variable, quelques phrases
ou quelques mots utilisés un jour par un politicien d’un camp adverse – un
argument que nous avons aussitôt contesté. Cette simple constatation appelle
au moins deux commentaires. Le premier est que les principaux modèles de
la formation des opinions ne soufflent mot sur le sort des messages persuasifs
refusés par un individu. Si l’acceptation ne se produit pas, le processus per
suasif s’arrête, et les arguments semblent « retourner au néant » sans laisser de
trace. A l’évidence, cette conceptualisation est fausse. D’une part, comme nous
venons de le souligner, les arguments refusés peuvent être internalisés dans la
mémoire des individus, via les méta-messages. D’autre part, le refus d’un argu
ment entraîne implicitement l’acceptation de sa négation, comme le soulignent les
travaux de logique épistémique133. En quelque sorte, une cognition pré-existante
pourrait « bénéficier » du refus d’un message incompatible, notamment parce
que la simple activation de cette cognition renforce les liens qu’elle entretient
avec d’autres croyances et accentue son accessibilité en mémoire (Fiske and
Taylor, 1991 : 297–9). Ensuite, un argument incompatible avec nos valeurs
pourrait entraîner un effet de « réactance », de nature à renforcer l’attitude
« mise en danger » par cet argument (boomerang effect ; Eagly and Chaiken,
1993 : 568–71). Quoi qu’il en soit, nous souhaitons souligner que les modèles
de la formation des attitudes considèrent généralement le refus d’un argument
comme un mécanisme d’ignorance, ce qui est vraisemblablement erroné.
La deuxième question qui se pose à propos de la mémorisation des
arguments refusés porte plus généralement sur les conditions d’internalisation des
messages non-persuasifs examinés dans cette section, à savoir les signaux affectifs,
les messages contextuels et les méta-messages. Le modèle PMR fait l’hypothèse
que le facteur déterminant est le degré d’intérêt pour la communication. Cette
variable dérive normalement de l’intérêt pour l’objet d’attitude impliqué ; mais
notons que l’intérêt pour les arguments d’une communication pourrait favoriser
l’intérêt pour la communication, et susciter indirectement l’internalisation
de messages non-persuasifs, renversant ainsi la causalité suggérée jusqu’ici.
Rappelons que l’intérêt constitue le deuxième médiateur hypothétique de la
réception, postérieur à l’attention et antérieur à la compréhension (McGuire, 1985)134.
133
Selon ces travaux, nier une proposition revient à accepter sa négation. Il n’existe ainsi
que deux types fondamentaux d’« attitudes vis-à-vis de l’information » : l’acceptation
et l’ignorance, cette dernière constituant une attitude de non-engagement vis-à-vis de
la validité d’un message (Brotons 2001 : 1–2).
134
A première vue, donc, l’intérêt pour un message semble difficilement en mesure de
décider de son acceptation. Cependant, on peut considérer que l’intérêt détermine les
conditions minimales pour une acceptation subséquente (centrale ou périphérique), et
que la compréhension jette ensuite les bases pour une acceptation centrale. Il est vrai
que la compréhension est corrélée à l’intérêt (en particulier, on comprendra d’autant
mieux un message qu’on le trouve intéressant), puisqu’il existe peut-être une relation
conditionnelle entre les médiateurs. Ainsi, selon le modèle de McGuire, tout message
compris a nécessairement été jugé intéressant, et cette convergence contribue à rendre
309
Ainsi, l’intérêt pour un message ne permet aucunement de préjuger de sa

compréhension, sans compter qu’une personne peut en définitive « comprendre
ce qu’elle veut » d’un message (élaboration biaisée), et que la compréhension
n’est pas nécessairement liée à une notion de validité du raisonnement.
Pour autant, l’intérêt pour un objet n’en est pas moins susceptible de
déterminer l’acceptation des messages qui, par leur nature même, ne requièrent
pas un véritable examen de leur qualité et de leur force persuasive : les signaux
affectifs, les messages contextuels et les méta-messages. Dans la mesure où
l’intérêt pour un objet d’attitude n’est pas complètement nouveau, on peut
suspecter l’existence d’un réseau de cognitions et d’affects bien développé, dans
lequel les informations relatives à cet objet seront plus facilement insérées. Au
contraire, un message contextuel à propos d’un objet jugé peu intéressant ne
sera probablement pas internalisé, car la structure de croyances pré-existantes
fait globalement défaut, et une internalisation nécessiterait des efforts cognitifs
que l’individu n’est généralement pas prêt à consentir. Ceci étant, comme
nous le verrons dans la section suivante, l’acceptation « périphérique » d’un
message modifie les attitudes de manière plus marginale (et parfois plus
temporaire) qu’une acceptation « centrale ». En effet, compte tenu de la nature
des messages concernés, l’intérêt pour un objet suscite généralement une
internalisation de croyances peu centrales, c’est-à-dire présentant relativement peu
de liens avec d’autres éléments. De fait, ces croyances sont moins essentielles
que d’autres pour la mentalisation d’un objet ; d’autre part, elles ont suscité
moins d’inférences et mobilisé moins d’efforts cognitifs et affectifs.
Dans le modèle PMR, l’intérêt pour un message est opérationalisé
par des mesures proximales : la motivation personnelle et les prédispositions
politiques. Certes, il est vrai que la motivation (invo) s’applique plus précisément
à l’exposition et à l’attention à un message qu’à la sympathie éprouvée pour
son contenu135. Néanmoins, par souci de parcimonie, et comme les différents
médiateurs de la réception sont empiriquement très proches, voire indissociables,
nous retenons la motivation personnelle comme mesure de l’intérêt porté à un
message. Les prédispositions politiques (pred) mesurent un autre facteur de l’intérêt,
à savoir que la sympathie pour un message est partiellement déterminée par
les valeurs d’une personne. On s’accorde généralement à dire que différents
partis ou tendances politiques « possèdent » différents enjeux (issue ownership)
la corrélation substantielle. Toutefois, il n’est pas difficile de trouver des exemples qui
contre-viennent à cette logique séquentielle et conditionnelle. Par exemple, on peut
comprendre un message pour lequel on n’éprouve aucune sympathie ; inversement,
on peut ne pas comprendre un message intéressant.
135
En effet, la motivation initiale à prendre connaissance d’un message peut être « déçue » ;
par exemple, l’intérêt suscité par le message n’est pas à la hauteur de l’intérêt que l’on
porte à l’objet d’attitude. A contrario, quand bien même la motivation préalable est
faible, l’intérêt peut être éveillé par un aspect particulier du message ; par exemple,
quelqu’un que l’on connaît personnellement y est impliqué.
310
et que l’espace des enjeux est pré-défini (Budge et al., 1976 ; Budge, 1993 ;
Riker, 1993). Ainsi, les sympathisants d’un parti quelconque (à l’exception peut-
être des partis catch-all) sont tendanciellement « socialisés » pour acquérir des
informations spécifiques. A terme, l’exposition préférentielle à certains types
d’enjeux est susceptible de déterminer des intérêts particuliers ; toutes choses
égales par ailleurs, on peut s’attendre à ce que les personnes identifiées à un
parti internalisent plus facilement des informations contextuelles, des signaux
affectifs ou des méta-messages relatifs à un enjeu que ce parti « possède ». Dans
la terminologie de Kelman (1981 [1961]), l’acceptation « périphérique » d’un
message non-persuasif se situerait à mi-chemin entre un processus d’identification
(i. e. on accepte un message parce qu’il émane d’une source attractive) et un
processus d’internalisation au sens strict (i. e. on accepte un message parce qu’il
est congruent avec nos propres valeurs).
Enfin, le niveau de compétence objective (objc) peut intervenir conjointement
à l’intérêt pour un message, particulièrement dans le cas des messages
contextuels. En effet, les messages de ce type sont plus ou moins complexes,
et peuvent requérir certaines connaissances générales ou spécifiques pour être
internalisés. A titre d’exemple, reprenons l’enjeu de la neutralité et ajoutons
un message contextuel aux quatre déjà présentés : (4) « Depuis plusieurs
années, la Suisse a repris une politique de neutralité différentielle ». Il est
évident que le concept de neutralité différentielle ne pourra être intégré à une
attitude que si les connaissances préalables d’une personne lui confèrent une
véritable signification et des liens pertinents avec les autres croyances relatives
à la neutralité – autrement dit, la compétence objective et le mécanisme de
compréhension sont importants dans ce cas. Mais au moins deux autres
scénarios existent quant à l’internalisation de ce message. Premièrement, la
communication elle-même peut contenir une information additionnelle (e. g.
des exemples concrets) précisant la signification du concept de neutralité
différentielle ; celui-ci est donc susceptible d’être internalisé, pour autant que
l’intérêt pour l’objet soit suffisant. Deuxièmement, si la signification du message
n’est pas établie d’une manière ou d’une autre, il se peut que l’intérêt pour la
neutralité provoque tout de même l’internalisation du message à la périphérie
de l’attitude, sous la forme d’un méta-message136. Enfin, si la compétence et la
motivation font simultanément défaut, le message contextuel peut malgré
tout servir de signal heuristique pour accepter un point de vue persuasif – en
étoffant la communication et en la rendant plus « convaincante ».
Il découle de ce qui précède que la forme des messages (mess) constitue un
facteur extrêmement important de l’acceptation. En somme, un mécanisme
d’internalisation intervient aussi bien pour une acceptation centrale que pour une
acceptation périphérique. Cependant, comme les antécédents et les conséquences
136
Tout le contenu de notre mémoire n’a pas nécessairement de sens. Nous avons en
mémoire certains concepts dont la signification nous échappe à chaque fois que nous
les lisons ou les entendons dans une conversation.
311
de ces deux modes d’acceptation sont différents, la distinction entre eux

mérite d’être maintenue, et notre typologie des différentes formes de messages
possède un pouvoir discriminant très utile à cet égard. Certes, comme cette
typologie a été construite de manière hypothético-déductive (et non d’après les
effets observés de différents messages), elle ne permet pas de lier de manière
systématique un type de message à un mode d’acceptation. Mais elle souligne
le fait que de nombreux messages peuvent être internalisés par les individus (et
non seulement les arguments persuasifs), parce que les conditions d’une acceptation
périphérique sont multiples. Nous retiendrons surtout ces trois cas de figure : (1)
lorsque certains signaux périphériques déterminent l’acceptation d’un message
persuasif ; (2) lorsqu’un message contextuel, dépourvu de véritable valence, est
internalisé en raison d’un intérêt élevé pour l’objet d’attitude ; (3) lorsque cer
tains méta-messages sont internalisés pour des raisons identiques. Ceci étant, il
convient de répéter que le mode d’acceptation (central vs. périphérique) ne
fait ici référence qu’à l’intervention ou à l’absence d’un mécanisme de résistance
partisane ou « prédispositionnelle ». Soulignons ainsi la différence fondamentale
entre l’acceptation « périphérique » dans notre modèle et le concept originel
du modèle ELM. Dans ce dernier, certains signaux heuristiques contribuent à
l’acceptation ou au refus d’un message persuasif, mais leur trace « s’évapore »
sitôt après. Le modèle PMR conçoit la même fonction pour certains messages
non-persuasifs, mais ajoute la possibilité d’une internalisation de ces messages
sous certaines conditions. Ainsi, dans cette « acceptation périphérique n°2 », le
terme « périphérique » fait référence à la relative non-centralité des croyances nouvel
lement formées, et non au « contournement » du mode d’acceptation central.
La question du degré de centralité des cognitions ou des affects internalisés sera
examinée dans la section suivante.
En résumé : nouvelle croyance = f (mess, invo, pred, objc)
Le changement d’attitude (D, E, F)

Cette section explore les conséquences de l’acceptation des différents types de messages
pour les attitudes ; cette étape ne constitue pas un médiateur à proprement
parler, mais prépare notre discussion de la mémorisation des messages (voir
chap. 4.3.4). Pour décrire le changement des attitudes, le modèle PMR part
du principe que ce phénomène n’est pas une « expérience de conversion », à
savoir « le remplacement d’une structure d’opinions cristallisée par une autre »
(Zaller, 1992 : 118). Une attitude est « changée » dès lors qu’elle intègre un ou
plusieurs éléments nouveaux ; ce faisant, elle peut subir une modification fon-
damentale, ou recevoir une simple « retouche ». L’importance du changement
dépend principalement de deux paramètres : la complexité intégrative préalable
de l’attitude et le degré de centralité de la croyance nouvellement formée. Plus
une attitude est complexe et plus la nouvelle croyance est périphérique, plus le
changement sera marginal pour cette attitude et pour les réponses évaluatives
qui en dérivent. Avant d’examiner ces propositions, précisons que nous utili
312
serons désormais le terme « croyance » pour désigner n’importe quel élément

d’une attitude. Les termes « cognition » et « affect » seront utilisés lorsqu’une
distinction entre ces deux types de croyances s’impose.
Pour commencer, la complexité intégrative d’une attitude (voir chap. 4.2.3)
est souvent définie par le nombre et la variété de ses éléments constitutifs (degré
de différenciation), ainsi que par le nombre et la qualité des connexions entre
ces éléments (degré d’intégration). A cette deuxième dimension se superpose le
degré d’interdépendance des éléments formant une attitude (i. e. dans quelle me
sure les croyances sont « évaluativement redondantes »)137, ou si l’on préfère le
degré de cohérence entre le « noyau affectif » d’une attitude et les différentes
croyances (Rosenberg, 1965). Ensemble, ces trois dimensions sont susceptibles
de définir la force de l’attitude et sa résistance au changement. Prenons une
attitude très différenciée et très intégrée, typiquement une attitude formée
depuis longtemps et relative à un objet très saillant pour une personne – par
exemple son attitude vis-à-vis de la neutralité. Imaginons par ailleurs que
cette personne est fermement attachée au principe de neutralité ; autrement
dit, elle a formé antérieurement un grand nombre de croyances attribuant à
la neutralité des propriétés positives. Ainsi, face à un argument persuasif sem
blable à celui énoncé plus haut (« La neutralité n’a plus de fonction réelle et
doit être abolie »), une telle personne est susceptible de résister à ce message
contraire à ses prédispositions (i. e. de ne pas l’accepter et d’accepter sa né
gation). Elle peut également entreprendre une élaboration biaisée du message et
internaliser ses propres conclusions (e. g. « La politique de neutralité est en
déclin, il faudrait lui redonner de la vigueur »). Même si le message est accepté
sans autre biais, la croyance ainsi formée est susceptible d’avoir un impact limité
sur la valence générale de l’attitude, car les croyances pré-existantes, du fait de
leur redondance, opposent une sorte de « résistance par inertie » (Zaller, 1992 :
121). L’ambivalence cognitive ou affective est certes susceptible d’augmenter
quelque peu ; pourtant, en termes de réponses évaluatives mesurées sur un
échelle bipolaire, la probabilité de changer de position sur l’objet d’attitude est
réduite. Prenons à présent une attitude peu intégrée, peu différenciée, au sein
de laquelle les différentes croyances se situent sur des dimensions orthogonales.
Dans ce cas, l’internalisation d’une seule croyance peut avoir des conséquences
importantes, observables dans les réponses évaluatives de l’individu.
Concernant le deuxième paramètre du changement des attitudes, le degré
de centralité de la nouvelle croyance, le modèle PMR se distancie nettement du
137
A la différence de l’intégration, l’interdépendance ne s’applique pas aux connexions
conceptuelles entre les croyances, mais simplement au degré de corrélation entre elles.
On admet qu’une corrélation peut exister même en l’absence de véritables connexions
conceptuelles. Ainsi, un individu peut posséder des croyances attribuant systématique-
ment des propriétés positives à un objet, être en mesure de les exprimer sur demande
de l’expérimentateur ou de l’enquêteur, mais se montrer en même temps incapable de
faire la moindre association d’idées entre ses cognitions – ce qui suggère une déficience
au niveau des liens conceptuels.
313
modèle RAS en ceci qu’il ne met pas toutes les croyances sur un pied d’égalité
(Chong, 1996). Tandis que certaines croyances sont centrales et contribuent
de manière cruciale à la définition de l’objet d’attitude, d’autres sont plus
périphériques et relativement secondaires. En d’autres termes, l’internalisation
d’une croyance centrale aura des répercussions plus substantielles pour l’attitude
dans son ensemble que l’internalisation d’une croyance périphérique ; nous
y reviendrons. Pour l’heure, soulignons que le modèle PMR se distingue
également du modèle RAS sous un autre aspect : la prise en compte des affects
comme éléments constitutifs d’une attitude. Dans notre modèle, un affect peut
revêtir deux formes : une forme « primaire » et une forme « secondaire ».
Sous une forme primaire, un affect consiste en une émotion, un sentiment, un
besoin, une humeur, ou une quelconque réaction affective en relation plus ou
moins directe avec un objet d’attitude (voir Fiske and Taylor, 1991 : 410–5).
Ces sentiments ne portent pas nécessairement sur une propriété précise de
l’objet, mais traduisent plus généralement un état affectif suscité par cet objet-
stimulus. Comme l’affirment les modèles on-line, les évaluations affectives sont
généralement déconnectées de la base cognitive dont elles sont initialement
issues – « souvent les votants peuvent vous dire combien ils apprécient tel ou
tel candidat, mais sont incapables de vous donner la plupart des raisons à
leurs jugements » (Lodge et al., 1995 : 311 [NT]). Les affects sont peut-être
des formes de réponse plus « primitives » que les cognitions, indépendantes
et antérieures à celles-ci dans de nombreuses situations (Zajonc et al., 1982 ;
Zajonc, 1984). Cette inclusion dans les affects de diverses formes basiques
d’évaluation n’est guère contestée, contrairement à la question de l’indépendance
entre affects et cognitions. Cette question sera reposée au chapitre suivant.
Mais notons dès ici que le modèle PMR n’implique nullement que les affects
soient systématiquement dissociés des cognitions, bien au contraire.
En effet, les affects existent également sous une forme secondaire, plus
familière en science politique : la valence donnée à une propriété d’un objet
d’attitude. Ce « composant affectif » est généralement révélé par une opinion
et consiste en une évaluation d’un objet ou d’une propriété d’un objet en termes
d’intensité, par exemple sur une échelle variant de très négatif à très positif.
A noter que les affects « secondaires » ne sont pas forcément plus complexes
que les affects « primaires », comme la terminologie pourrait le laisser enten
dre. Ainsi, les « évaluations » ou les « préférences » (des formes d’affect
secondaire de notre point de vue) sont généralement considérées comme plus
rudimentaires que certaines émotions (Fiske and Taylor, 1991 : 410–1). Par
ailleurs, il n’existe guère de consensus sur la définition même des affects (Eagly
and Chaiken, 1993 : 390–1). Très simplement, notre conceptualisation des
affects secondaires présuppose la « superposition » d’une évaluation cognitive
et d’une évaluation affective d’une propriété d’un objet – une représentation
tout à fait vraisemblable, ainsi qu’en témoignent les fortes corrélations entre
les deux types d’évaluation (voir chap. 4.2.1). En même temps, cette définition
314
des affects n’est pas restrictive, et certaines formes plus « primaires » trouvent
leur place dans le modèle PMR, comme nous le verrons. Auparavant, nous
souhaitons distinguer l’intensité affective des croyances de la certitude des opinions
exprimant ces croyances. Même si la certitude des réponses affectives vis-à-vis
d’un objet dépend probablement de la « certitude subjective » avec laquelle
les croyances attribuent différentes propriétés à cet objet (Rosenberg, 1967 ;
Fishbein and Ajzen, 1981), il convient de souligner que l’intensité des croyances
et la certitude des opinions ne se situent pas au même niveau conceptuel138.
Par analogie avec la distinction entre affects « primaires » et
« secondaires », le modèle PMR admet que certaines croyances sont totalement
dépourvues de valence, c’est-à-dire qu’il existe des cognitions « pures » sans aucun
contenu affectif. Tel devrait être le cas, une fois internalisés, des messages
contextuels et de certains méta-messages purement cognitifs. Tendanciellement,
l’absence de valence devrait plutôt concerner les croyances périphériques,
et non pas les croyances centrales, qui sont internalisées conformément aux
prédispositions politiques d’une personne. Originellement, il se peut que seuls
les affects ou seules les cognitions prévalent dans certaines sous-structures
des attitudes. Mais l’évaluation des propriétés centrales d’un objet implique
des processus d’activation et d’intégration trop fréquents pour que, dans la
plupart des cas, les composants affectif et cognitif restent dissociés. Autrement
dit, les réactions affectives sont attribuées à une propriété précise de l’objet,
tandis que chaque élément de connaissance reçoit une charge affective, fût-elle
ambivalente. Cette approche « synergique » (Eagly and Chaiken, 1993 : 423)
sera développée ci-dessous (voir chap. 4.3.4).
Une troisième question qui se pose au sujet des croyances internalisées
est leur persistance et leur résistance à la contre-persuasion. La question de
savoir si le « changement d’attitude » est durable ou seulement temporaire
est liée aux deux précédentes – le degré de centralité des croyances et leur
nature (cognition vs. affect). D’après le modèle ELM, lorsqu’une attitude est
modifiée par la voie « périphérique », en fonction de signaux heuristiques
positifs ou négatifs, le changement est peu persistant et ne permet guère de
prédire des comportements en rapport avec l’objet d’attitude. Par contraste, la
voie centrale conduit à la formation d’attitudes plus résistantes au changement
et plus prédictives des actions subséquentes – mais n’induit pas une capacité
supérieure à se souvenir des arguments acceptés (Petty and Cacioppo, 1986).
Le modèle PMR se range à ces idées, mais postule également que les messages
non-persuasifs internalisés en raison de l’intérêt particulier qu’une personne
accorde à un objet ou à une communication seront moins persistants que les
138
A notre avis, la certitude des opinions dépend de facteurs cognitifs (centralité et fréquence
d’activation des croyances, complexité intégrative des attitudes), et non seulement de
facteurs affectifs. En revanche, il est possible que les affects soient plus centraux dans
les attitudes intégrativement peu complexes (e. g. les attitudes « jeunes »), et que ces
attitudes induisent une plus grande certitude des opinions (Tetlock 1986 : 823–4).
315
arguments acceptés par la voie centrale. De même, les messages contextuels

utilisés pour vérifier la correspondance entre arguments et prédispositions sont
susceptibles d’être internalisés, mais sous la forme de croyances relativement
périphériques. A moins d’être « réactivées » périodiquement – notamment par
association sémantique ou conceptuelle avec d’autres croyances – et maintenues
accessibles, les croyances périphériques occupent une place relativement
temporaire dans les réseaux d’attitudes. Par contraste, les croyances centrales
sont fréquemment activées et renforcées, du fait de leur importance intrinsèque
et de leur position névralgique au « carrefour » des connexions conceptuelles
reliant les différents éléments d’une attitude (voir Figure 4.5 infra).
Mais il existe probablement aussi une certaine relation entre la persistance
des croyances et leur composition affective et/ou cognitive. Au niveau des
attitudes, nous avons déjà souligné que leur composant affectif est un facteur
important de leur résistance au changement. Plus les propriétés attribuées à un
objet possèdent des valences fortes, moins elles sont susceptibles de céder à des
efforts persuasifs subséquents. En même temps, la force des attitudes dépend
aussi de leur complexité intégrative, notamment du nombre de liens entre les
cognitions et de la fréquence à laquelle elles sont activées. Ainsi, la résistance
des attitudes dérive à la fois de leur dimension affective et de leur dimension
cognitive. Il n’existe pas « une seule variable sous-jacente à leur force » (Eagly
and Chaiken, 1993 : 588–9), peut-être parce que la cohérence entre les deux
types d’évaluation est déterminante (Rosenberg, 1967). Ensuite, au niveau
des croyances, celles qui sont centrales (i. e. qui possèdent à la fois un contenu
cognitif et une évaluation affective) sont sans doute les moins vulnérables au
changement. Sur un plan général, une combinaison d’affect et de cognition est certainement
le meilleur gage de permanence d’une évaluation. Par exemple, les « impressions on-
line » cumulent une forme d’évaluation affective à l’utilisation de « catégories
psychologiquement significatives » pour organiser initialement la mémoire, ce
qui garantit à la fois une capacité d’ajustement affectif et une durabilité mnémo
nique des attitudes (Fiske and Taylor, 1991 : 334). Pour ce qui est des affects
primaires et des cognitions pures, les partisans du « primat de l’affect » (e. g.
Zajonc, 1984) soutiennent que les affects ont un avantage « ontogénétique »
sur les cognitions : « Affective reactions tend to be irrevocable, in contrast to
cognitive judgments. One’s feelings cannot be wrong, but one’s beliefs can
be ; hence affect is less vulnerable to persuasion than cognition » (Fiske and
Taylor, 1991 : 451). Cette interprétation peut bien sûr prêter à discussion,
mais elle n’est pas incompatible avec les résultats empiriques obtenus par la
recherche sur les mere exposure effects et par les modèles on-line du traitement de
l’information. Enfin, les croyances périphériques qui possèdent une valence
sont peut-être plus persistantes que les cognitions pures, mais moins durables
que les croyances centrales et les affects primaires.
Dans de multiples situations, les affects sont donc susceptibles d’être
plus durables que les cognitions. Cependant, leur permanence ne résulte pas d’une
316
immunité à la persuasion (ainsi, les évaluations on-line sont constamment et

immédiatement révisées au gré des informations reçues), mais de qualités intrinsè
ques des évaluations affectives qui seront examinées dans les chapitres suivants.
De plus, certaines conditions « mnémoniques » – comme l’interférence de
distractions au cours de l’exposition à un message, ou le caractère inattendu
des réponses sollicitées – favorisent le recours à la mémoire cognitive pour
formuler des jugements (Hastie and Park, 1986 ; Lodge et al., 1989 ; Mackie
and Asuncion, 1990).
Si nous récapitulons les différentes caractéristiques des croyances,
celles-ci peuvent varier par rapport à trois dimensions : leur centralité, leur
composition (affect vs. cognition), leur persistance. Comme ces trois dimensions
ne sont pas indépendantes les unes des autres, notre typologie des croyances se
réduit à quatre types de croyances : (1) Les croyances centrales, composées de
cognition et d’affect, généralement durables ; (2) les cognitions pures, cogni
tions périphériques non-valencées, relativement temporaires ; (3) les croyances
périphériques, composées de cognition et d’affect, relativement temporaires ; (4)
les affects primaires, plus ou moins centraux, généralement durables. Or, cette
typologie présente un intérêt particulier en ceci qu’elle peut être mise en relation
avec notre typologie des messages. Rappelons que les messages peuvent revêtir
quatre formes : (1) Les messages persuasifs ; (2) les signaux affectifs ; (3) les messages
contextuels ; (4) les méta-messages. La Figure 4.4 schématise les différents liens
entre les quatre types de messages et les quatre types de croyances, résumant
ainsi les différents mécanismes d’internalisation sous-jacents au processus
persuasif. D’autre part, la Figure met en évidence que plusieurs types de
messages compris dans une même communication peuvent être internalisés.
Enfin, elle suggère que les messages non-persuasifs peuvent s’avérer « multi-
fonctionnels », c’est-à-dire servir de signal heuristique pour l’acceptation ou
le refus d’un message persuasif (« voie périphérique n°1 »), et faire en même
temps l’objet d’une internalisation « périphérique n°2 », causée par l’intérêt
accordé à l’objet du message.
En résumé, le traitement des messages persuasifs peut générer quatre ty-
pes de résultats. Premièrement, s’ils sont refusés par la voie périphérique sous
l’influence d’un signal heuristique (que ce soit un signal affectif, un message
contextuel ou un méta-message), les arguments ne laissent aucune trace dans
la mémoire de long terme de l’individu, mais demeurent un très court instant
disponible dans sa mémoire de travail. Deuxièmement, s’ils sont acceptés
par la voie périphérique, les arguments sont internalisés généralement sous
la forme de croyances périphériques. Troisièmement, s’ils sont refusés par
la voie centrale, les arguments ne sont pas mémorisés en tant que tels, c’est-
à-dire qu’ils préservent le noyau affectif de l’objet d’attitude. Toutefois, ils
peuvent être internalisés sous la forme de croyances périphériques, dans la
mesure où la communication suscite un intérêt particulier et entraîne alors une
internalisation des méta-messages correspondant au contenu sémantique des
317
Figure 4.4 : Différents types de messages sont internalisés sous différentes formes de
croyances
Message
persuasif
INVO, SUBJ, OBJC
Voie « périphérique » no 1 Voie « centrale »
PRED, OBJC, INDC

Signal
affectif
Refus Acceptation
du m.p. du m.p. ou
indécision
Message
contextuel
Refus Acceptation
du m.p. du m.p.
Méta-message
INVO, PRED
Voie
« périphérique »
no 2 Mémoire
de travail Croyances
centrales
Cognitions
« pures »
Croyances
périphériques
Affects
«primaires»
arguments – c’est pourquoi l’on peut se souvenir d’un argument refusé. Enfin,
s’ils sont acceptés par la voie centrale, les arguments sont internalisés sous la
forme de croyances centrales et modifient (marginalement ou fondamenta-
318
lement) le noyau affectif de l’attitude (voir infra). Quant aux signaux affectifs,
aux messages contextuels et aux méta-messages, ils peuvent être internalisés indépen
damment des arguments, sous l’impulsion d’un intérêt particulier pour l’objet
de la communication. Suivant leur nature, ils seront mémorisés sous la forme
d’affects primaires, de croyances périphériques ou de cognitions pures. Par
exemple, quand l’examen d’un argument requiert l’intervention d’un message
contextuel, celui-ci peut être internalisé indépendamment de l’argument si
l’objet de la communication est personnellement saillant.
Par ailleurs, un certain nombre de mécanismes implicites, non représentés
dans la Figure 4.4, méritent quelques explications. Premièrement, le refus d’un
argument peut conduire à activer la croyance correspondant à sa « négation ».
Par exemple, si vous refusez l’argument que « la neutralité n’a plus de fonction
réelle et doit être abolie », votre attitude vis-à-vis de la neutralité est rendue
plus accessible en mémoire – et sera notamment plus susceptible d’influencer
un jugement subséquent (voir chap. 4.3.4). A noter que l’activation des attitudes
peut se produire de façon « automatique » (Bargh, 1994), sur un mode bien
plus inconscient que le refus d’un argument contraire aux prédispositions
ou à l’évidence disponible. Deuxièmement, conformément au concept d’un
« continuum d’élaboration », il est vraisemblable que les arguments et les si
gnaux heuristiques contenus dans une communication soient reçus, en particu
lier par les personnes en condition d’élaboration modérée. Même lorsque les
individus sont attribués à des conditions low- et high-involvement, un impact
résiduel de l’information traitée de façon subsidiaire peut se manifester, indui
sant des effets de renforcement ou d’atténuation (Petty and Cacioppo, 1986 :
144–53)139. Troisièmement, on aura noté que nous avons représenté la mémoire
de travail sous la forme d’une zone se superposant partiellement aux différents
types de croyances, mais surtout aux croyances périphériques (y compris les
cognitions pures). Cette représentation traduit le fait que de nombreux messages
traités de manière périphérique ne seront jamais internalisés dans la mémoire
de long terme. Contrairement à l’idée d’une « internalisation temporaire »
(Rosenberg, 1967 : 144) ou au concept d’une « mémoire de court terme »140,
nous considérons qu’un message est internalisé ou ne l’est pas. Autrement dit,
une proportion importante des croyances périphériques « potentielles » sont
rapidement oubliées, contrairement aux signaux affectifs et aux arguments ac
ceptés par la voie centrale141. Quatrièmement, répétons que l’acceptation d’un
139
Par exemple, la présence d’un méta-message positif (e. g. une source experte) peut
renforcer (marginalement) l’acceptation du message persuasif même parmi les indi-
vidus motivés à examiner les arguments ; symétriquement, la qualité des arguments
peut aussi renforcer leur acceptation auprès d’individus peu motivés.
140
Ce concept est parfois discrédité (e. g. Anderson 1995 : 171–4) ; voir cependant Bad-
deley (1999 : chap. 2).
141
Par ailleurs, cette zone temporaire contient également des « traces » de communications
précédentes. Or, si une communication qui vient de se terminer a laissé dans la mé
319
message n’aboutit pas nécessairement à la formation d’une nouvelle croyance. En

effet, dans la mesure où une croyance correspondant au contenu du message
est déjà disponible en mémoire, l’impact éventuel du message sera de modifier
la valence de cette croyance – c’est-à-dire d’ajuster l’évaluation d’une propriété
de l’objet d’attitude dans un sens positif ou négatif. Cinquièmement, le fait
que des messages contradictoires sont parfois internalisés (en particulier par des
personnes motivées à examiner des arguments, mais peu compétentes d’un
point de vue objectif) et que des messages refusés peuvent être incorporés à
une attitude (sous la forme de croyances périphériques) repose le problème
de l’ambivalence des attitudes. En effet, à la fois la positivité et la négativité des
évaluations peuvent augmenter suite à la réception d’une communication,
avec toutes les conséquences mentionnées précédemment142.
Finalement, soulignons que la Figure 4.4 constitue bien sûr une présenta
tion schématique des processus alternatifs d’internalisation des messages. Elle
ne prétend en aucune façon rendre compte de tous les « cheminements »
possibles entre la réception d’un message et la formation ou la modification
d’une croyance. En particulier, le schéma ne prend pas en considération
certains propriétés essentielles de l’attitude dans son ensemble, telles que son
degré de différenciation ou d’intégration (voir chap. 4.3.4). Par exemple, le
schéma suggère la formation d’une croyance périphérique lorsqu’un argument
est accepté de manière périphérique. Toutefois, si l’attitude en question est
très peu différenciée (i. e. peu ou pas de croyances pré-existantes), l’argument
accepté pourrait prendre la forme d’une croyance relativement centrale.
Ainsi, la nature du « changement d’attitude » dépend à la fois des nouvelles
croyances et des croyances déjà existantes. En première analyse, le changement
d’une attitude dépend donc du nombre, de la valence et de la centralité des nouvelles
moire de travail certains signaux heuristiques, par exemple, ceux-ci peuvent contribuer
à l’acceptation ou au refus périphérique d’un message persuasif, quand bien même ils
ne seraient pas directement liés à l’objet de la nouvelle communication.
142
Si l’on met toutes les croyances sur un pied d’égalité (modèle RAS), l’adjonction à une
attitude de deux croyances de valence opposée entraînera un changement apparent
(sur une échelle bipolaire) en faveur de la position initialement la plus faible. En termes
absolus (i. e. pour ou contre un objet), ce changement correspond à une augmentation
dans la probabilité d’évaluer l’objet d’attitude en désaccord avec la valence de la plupart
de ses croyances. Considérons par exemple qu’un individu attribue initialement trois
propriétés positives (3P) et cinq propriétés négatives (5P) à un objet ; la probabilité ori-
ginelle d’évaluer l’objet positivement (p) est donc d’environ 0.38. Lorsqu’une croyance
est ajoutée, le changement de probabilité (Δp) est plus important si la nouvelle croyance
attribue à l’objet une propriété positive (4P, 5C : p = 0.44, Δp = .07) que si elle lui
attribue une propriété négative (3P, 6C : p = 0.33, Δp = 0.04). Lorsque deux croyances
de valence opposée sont ajoutées, la variation de probabilité se fait tendanciellement
en faveur d’une évaluation positive (4P, 6C : p = 0.40, Δp = 0.03). La différence ne
peut se neutraliser qu’en ajoutant un nombre croissant et égal de croyances de valence
opposée.
320
croyances (Σ [new beliefs]), ainsi que du nombre (npbe) et de la valence (vpbe) des
croyances pré-existantes. Autrement dit, l’impact marginal d’une nouvelle croyance
dépend du degré de différenciation de l’attitude (i. e. le nombre de croyances) et de
son degré d’ambivalence (i. e. l’interdépendance évaluative entre les croyances).
Cette analyse, conforme aux modèles averaging préconisant une interprétation
stochastique des attitudes, est évidemment très réductrice, puisqu’elle néglige
une grande quantité d’aspects du processus persuasif explorés tout au long de
ce chapitre, comme le degré d’intégration des attitudes. Cependant, dans des
conditions non-expérimentales ne permettant pas de contrôler l’impact diffé
rencié de plusieurs types de messages, la fonction formulée plus haut fournit
peut-être la moins mauvaise approximation du changement des attitudes.
De plus, les attitudes constituent des structures sous-jacentes qui ne peuvent
être observées directement, et dont le changement ne se prête guère à une
définition opérationnelle. Pour autant, cette constatation ne nous dispense pas de
proposer une explication et une description nuancée du changement des attitudes.
A cet égard, nous pensons que les rapports établis entre notre deux typologies
(messages et croyances) permettent de mieux spécifier la diversité interne des
attitudes et leurs différents modes de changement.
En résumé : changement d’attitude = f (Σ [new beliefs], npbe, vpbe)
Avant de poursuivre, nous aimerions ajouter une réflexion sur la diversité in-
terne des attitudes. D’une manière générale, cette diversité pourrait contribuer
à clarifier les causes multiples de validation de l’hypothèse nulle dans le domaine
de la persuasion – c’est-à-dire généralement une absence de relation entre
l’exposition à un message persuasif et un changement manifeste des opinions.
Cette tâche, peu gratifiante et rarement entreprise (voir Fiske and Taylor, 1991 :
457), est sans doute utile pour une interprétation judicieuse de nos futurs ré-
sultats empiriques. A cet égard, le modèle PMR met en évidence les différents
filtres existant au niveau de l’exposition, de la réception et de l’acceptation des
messages persuasifs. De plus, le modèle insiste sur le fait que d’autres types
de messages peuvent être internalisés (y compris certains messages persuasifs
refusés), ce qui conduit à la formation d’attitudes plus complexes qu’on ne
le suppose parfois. Par suite, l’inférence des attitudes à partir des opinions
devient plus aléatoire, dans la mesure où les opinions sont des réponses à des
questions formulées en fonction de l’impact présumé des messages persuasifs. En
d’autres termes, ces questions sont mal adaptées à saisir des modifications
« périphériques » des attitudes (e. g. l’internalisation de cognitions pures ou
d’affects primaires). Ainsi, on a souvent tendance à déclarer qu’un message
persuasif n’a eu aucun effet dès lors qu’on n’enregistre aucun changement
manifeste et significatif du « noyau évaluatif » d’un objet. Nous reviendrons
plus loin sur cette question.
321
4.3.4 La mémorisation
Nous abordons ici la deuxième séquence principale du modèle PMR : la
mémorisation. Pour commencer, l’objet de la prochaine section est de spécifier
comment et sous quelle forme sont mémorisés les cognitions et les affects après
leur internalisation. Selon McGuire (1985), une distinction s’impose entre le
changement des attitudes et la mémorisation des nouvelles croyances (voir Figure
3.1 supra). En revanche, son modèle ne prévoit pas de séquence particulière
pour les mécanismes d’activation des croyances. La deuxième section de ce
chapitre portera précisément sur la manière dont les croyances sont rendues
ou maintenues accessibles, pour servir finalement de base aux opinions solli-
citées par les questions de sondage.
La mémorisation et l’invaluation des messages (G, H)

Une fois internalisés, les cognitions et les affects sont stockés dans la mé-
moire de long terme des individus. Cette opération présuppose un codage de
l’information et une organisation de l’information codée. Dans cette section,
nous donnerons aussi un premier aperçu de l’activation des croyances, dans la
mesure où ce processus peut modifier à son tour l’organisation interne des
attitudes, voire même la nature des informations codées. Nous ne cachons pas
que la séquence « mémorisation » du processus PMR est la plus indéterminée à
nos yeux. Bien qu’un domaine significatif de la psychologie sociale et cognitive
(et maintenant aussi des « neuro-sciences ») soit consacré à la question des
processus mnémoniques, notre propre méconnaissance de cette littérature
limite quelque peu notre approche de la mémorisation des messages. Toutefois,
nous avons tenté d’extraire une vue d’ensemble des mécanismes de la mémoire
de certains ouvrages de littérature secondaire faisant autorité en psychologie
et dans les « sciences cognitives » (e. g. Fiske and Taylor, 1991 ; Eagly and
Chaiken, 1993 ; Damasio, 1994 ; Anderson, 1995 ; Schacter, 1996 ; Squire
and Kandel, 1999 ; LeDoux, 2002). Par ailleurs, nous procéderons déductive
ment à partir de notre typologie des croyances pour développer notre propre
conceptualisation du processus de mémorisation.
A propos du codage de l’information, nous commencerons par énoncer
l’hypothèse, explicite dans notre typologie des croyances, que les affects peuvent
être distincts des cognitions. De fait, la séparabilité des affects et des cognitions n’est
guère contestée : « affect and cognition have been distinguished, respectively,
as sensory vs. inferential, physiological vs. mental, motor vs. perceptual, innate
vs. learned, preference vs. knowledge, and liking vs. discrimination. One’s
operational definitions of affect and cognition depend on which of these
dimensions one emphasizes » (Fiske and Taylor, 1991 : 457). En substance, la
question n’est pas tant si les affects et les cognitions sont distincts, mais en quoi ils
le sont. Par conséquent, les querelles de définition, illustrées par la controverse
entre Zajonc (1984) et Lazarus (1984), sont d’une importance majeure pour
une interprétation globale du fonctionnement de la mémoire des individus.
322
Ceux-ci, immergés dans un environnement offrant toutes sortes de stimuli,

des plus élaborés aux plus imperceptibles, peuvent a priori réagir sur un mode
cognitif (en utilisant et en formant des cognitions) ou sur un mode affectif
(en générant des émotions ou d’autres types d’affects). La pomme de discorde
entre « cognitivistes » (partisans du primat de la cognition) et « affectivistes »
(partisans du primat de l’affect) consiste donc à déterminer laquelle des deux
propositions suivantes est correcte, ou plutôt sous quelles conditions chacune
d’elles peut être vérifiée : (1) Les cognitions constituent une pré-condition à la
formation d’affects (hypothèse « traditionnelle » de la psychologie, exemplifiée
par Lazarus [1984]). (2) Les systèmes affectif et cognitif sont essentiellement
indépendants : les cognitions peuvent tour à tour précéder ou être précédées
par les affects. De même, certains affects peuvent se former sans que se forment
des cognitions, et inversement (hypothèse de Zajonc [1984])143.
Ainsi, au-delà de leur séparabilité, le postulat d’une indépendance entre
affects et cognitions – a fortiori le postulat d’une primauté d’un composant sur
l’autre – a donné lieu à de vives controverses (voir LeDoux, 1996 : chap. 3).
Suivant Zajonc (1984), le principe d’une indépendance entre affects et cogni
tions repose sur des bases empiriques solides. En premier lieu, il existerait des
raisons ontogénétiques et phylogénétiques144 au fait que les émotions peuvent
précéder les cognitions. Ensuite, il y aurait des raisons neuro-physiologiques à
l’indépendance entre affects et cognitions, l’une d’entre elles étant que « les
réactions émotionnelles sont probablement sous le contrôle de l’hémisphère
cérébral droit, tandis que les processus cognitifs sont avant tout dirigés par
l’hémisphère gauche » (1984 : 119 [NT]). Cette asymétrie hémisphérique
prévaut également pour l’activité logique et analytique (hémisphère gauche,
hg) ou plutôt émotionnelle (hémisphère droit, hd), pour l’activation différenciée
des évaluations positives (hg) ou négatives (hd), pour les aspects sémantiques du
langage (hg) ou ses aspects émotionnels (hd), pour le traitement de l’information
familière (hg) ou nouvelle (hd), ainsi que pour les raisonnements créatifs, la
contextualisation et l’interprétation de stimuli (hg) par rapport à des tâches
strictement perceptuelles (hd) (Geschwind, 1979 ; Zajonc, 1984 ; Petty and
Cacioppo, 1986 : 134–6 ; Cacioppo and Berntson, 1994 ; Gazzaniga, 1998 ;
Goldberg, 2001 : chap. 5–7). Un tel degré de latéralisation cérébrale signifie
à première vue que les processus cognitifs et affectifs peuvent reposer sur des
systèmes parallèles et distincts.
Ceci étant, une dimension commune à plusieurs de ces asymétries
cérébrales semble être le caractère abstrait ou concret des objets appréhendés. Il se
pourrait que « l’hémisphère gauche soit plus spécialisé pour les représentations
143
A noter que la troisième possibilité logique – les affects constituent une pré-condition
de la formation de cognitions – n’a pas été avancée comme hypothèse par les psycho-
logues, à notre connaissance.
144
A savoir des explications relatives au développement des individus (ontogénèse) et à
celui de l’espèce humaine (phylogénèse).
323
abstraites, tandis que l’hémisphère droit tend à conserver des représentations

isomorphes avec la réalité » (Petty and Cacioppo, 1986 : 134 [NT]). La même
hypothèse sous-tend la distinction entre cognitions « syncrétiques » et cognitions « ana
lytiques ». Selon Eagly et Chaiken, cette distinction est en mesure de réconcilier
affectivistes et cognitivistes : « Like Zajonc’s notion of affect, syncretic cognition
is holistic and often vague, involves directly perceived ‹ analog › information,
and is viewed as a right hemisphere function. In contrast, analytic cognition
is more differentiated, involves informational transformations of sensory
data, and is identified with the left hemisphere » (1993 : 422–3). De fait, la
distinction entre cognitions syncrétiques et analytiques ressemble à la distinc
tion effectuée par Zajonc (1984 ; Zajonc et al., 1982) entre affects et cognitions.
Dans la mesure où les émotions sont distinguées de certaines cognitions comme
activité « non-intellectuelle », et non pas opposées à toute cognition comme
activité « non-mentale » ou « inconsciente »145, la dispute définitionnelle entre
affectivistes et cognitivistes pourrait être résolue.
D’une part, comme le soulignent Fiske et Taylor (1991 : 454–5), l’état
de conscience ou d’inconscience n’est ni une caractéristique des affects, ni une
caractéristique des cognitions. Certains mécanismes d’évaluation cognitive
(appraisal) peuvent être inconscients ou « préconscients », rapides, automatiques,
non-intentionnels, « irrationnels » ou « intuitifs », tout comme les affects (voir
Bargh, 1994, 1997 ; Schacter, 1996). D’autre part, il est indéniable que les
affects reposent sur des mécanismes mentaux, et ne constituent pas de simples
processus physiologiques comme n’importe quelle réaction du système nerveux.
Cependant, la controverse refait surface dès lors qu’il s’agit d’identifier la nature
affective ou cognitive de différents processus. Ainsi, lorsque Zajonc (1984 :
119–20) souligne que des émotions peuvent être suscitées sans perception cognitive
préalable, chose que conteste Lazarus (1984 : 126), le désaccord porte en vérité
sur la question de savoir si ces perceptions sont une forme de cognition ou
d’affect, et sous quelles conditions elles interviennent146. Aujourd’hui, un certain
consensus semble s’être dégagé pour admettre que les affects dépendent autant
145
Ainsi, Fiske et Taylor opèrent une distinction entre « cognition1 » (« intellective knowledge
acquisition ») et « cognition2 » (« all mental activity, as compared to behavior ») (1991 :
455–6). La deuxième acception du terme est celle qui prévaut habituellement dans les
sciences cognitives (e. g. Anderson 1995).
146
Selon Lazarus, toute émotion dépend, pour se manifester, d’une perception cognitive
préalable des conséquences personnelles d’un stimulus ; sans cette perception, qui
peut revêtir des formes très primitives ou même inconscientes, il n’y a pas d’émotion
possible (1984 : 124–6). Pour sa part, Zajonc (1984) considère cette conceptualisation
comme erronée et pourtant infalsifiable, puisque Lazarus « a élargi la définition des
évaluations cognitives pour inclure les formes même les plus primitives d’excitation
sensorielle, effaçant ainsi toute distinction entre les cognitions, les sensations et les
perceptions » (1984 : 117 [NT]). En revanche, Lazarus admet que, si les cognitions
sont indispensables pour la formation d’émotions ou d’autres formes d’affects, ceux-ci
ont à leur tour une influence bien réelle sur les cognitions (1984 : 126).
324
des cognitions qu’ils ne les influencent. D’une part, les émotions sont le résultat
d’un processus de différenciation et d’appréciation cognitive (e. g. Scherer,
1987 ; Clore et al., 1994 ; Carver and Scheier, 1999). D’autre part, certains
affects ont une véritable valeur informative pour les individus, et fonctionnent
comme « sentiments métacognitifs » (Weary and Edwards, 1996 : 151) pour
guider les pensées et les comportements (e. g. Damasio, 1994 ; Rahn, 2000 ;
Marcus et al., 2000).
En fin de compte, cette interaction entre affects et cognitions suggère
que « les distinctions sont moins importantes que la possibilité d’intégrer à la
fois les cognitions et les affects au sein d’un même système mental », voire que
« l’affect devrait être traité comme n’importe quel autre genre d’information »
(Fiske and Taylor, 1991 : 455 [NT]). Dans le domaine des attitudes, cette
position s’est traduite par une perspective synergique, selon laquelle les affects et
les cognitions « most often operate jointly to produce effects that are more at-
tributable to their combination than to either one alone. (…) [E]ven if attitudes
can be formed by purely affective mechanisms (or purely cognitive ones), it is
unlikely that they would remain purely affective (or cognitive) for long. Sup-
pose, for example, that an attitude was formed in absence of a prior cognitive
process. This affectively based attitude would no doubt influence subsequent
cognitions and behavior, and these cognitions and behavior, in turn, could
influence affective reactions to the attitude object. The result would be an at-
titude based on all three classes of experience even though the impetus for its
initial formation may have been affective » (Eagly and Chaiken, 1993 : 423).
En substance, les sous-structures affectives et cognitives d’une attitude auront
tendance à s’influencer et à se construire mutuellement – parfois également
au travers des comportements suscités (Eagly and Chaiken, 1993 : 201–2).
Alternativement, l’on pourrait considérer que l’ordre dans lequel les co
gnitions et les affects interviennent pour former ou modifier une attitude est
une question secondaire, tandis qu’une catégorisation basée sur les fonctions
assumées par différents types de croyances pourrait se révéler plus féconde.
Dans cette perspective, les affects et les cognitions syncrétiques contribueraient
principalement aux fonctions « ego-défensive » et d’expression des valeurs,
tandis que les cognitions analytiques serviraient essentiellement aux fonctions
d’adaptation et de connaissance (voir Katz, 1966 ; Eagly and Chaiken, 1993 :
479–90). Cependant, il est peu vraisemblable qu’une attitude demeure
longtemps attachée à l’accomplissement d’une seule ou de plusieurs fonctions
spécifiques. Quelle que soit l’origine fonctionnelle d’une attitude (la défense
de notre propre image, la pesée d’intérêts personnels plus ou moins vitaux, le
besoin de connaissance du monde extérieur, l’expression de nos valeurs centrales
ou l’ajustement de nos relations sociales), cette attitude est susceptible de
connaître un processus de différenciation et d’intégration au fur et à mesure de
son activation. Une telle approche suggère une présence tendanciellement plus
forte des affects et des cognitions syncrétiques au sein des attitudes « jeunes »
325
ou parmi les attitudes des personnes de moindre formation (Sniderman et al.,

1986 : 425–7). De fait, comme le suggèrent certains travaux de psychologie
développementale (voir Zajonc, 1984 : 119), les affects pourraient précéder
les cognitions dans le développement des individus – et donc aussi dans le
processus de socialisation politique. Toutefois, un certain nombre de questions
demeurent ouvertes. En premier lieu, si les tâches analytiques sont bel et bien
traitées par une région cérébrale différente de celle s’occupant de tâches plus
sensorielles, est-ce que le résultat de ces deux types de tâches (i. e. les affects,
les cognitions syncrétiques et les cognitions analytiques) est également stocké
dans des régions distinctes ?
Cette possibilité est hautement probable, mais extrêmement compliquée
à substantialiser de façon détaillée. D’une part, certains spécialistes pensent
que la mémoire cognitive repose à la fois sur des « images mentales » localisées
dans l’aire de perception originale (cortex sensoriel primaire) et sur des
représentations « dispositionnelles », stockées dans des structures de niveau plus
complexe (cortex associatif, nuclei subcorticaux) et susceptibles de déclencher
l’activation des images mentales initiales (Damasio, 1994 : chap. 5). Suivant
le mode d’acquisition (visuel, auditif, somato-sensoriel, etc.) des expériences,
certaines traces de celles-ci demeurent dans les différentes régions corticales
impliquées au cours de la perception (Damasio, 1999 : 219–22 ; Goldberg,
2001 : 58–67). Pour cette raison, la représentation mentale d’un seul objet
(par exemple, un membre de sa famille) n’est généralement pas localisée dans
un site unique, mais se trouve distribuée dans différentes régions en fonction
des différents sens nécessaires pour acquérir une représentation complexe de
cet objet147. D’autre part, on pense aujourd’hui que la mémoire affective repose
à la fois sur une mémoire émotionnelle implicite et sur une mémoire explicite des
expériences émotionnelles (LeDoux, 1996 : chap. 7). La première consiste en une
représentation inconsciente, capable notamment de répondre à la présence d’une
stimulus conditionnant en restituant automatiquement les émotions originales. La
seconde réside dans une représentation consciente des expériences affectives
faites dans le passé, c’est-à-dire des circonstances et des caractéristiques de ces
expériences (mais pas des émotions en tant que telles) ; en ce sens, elle mérite
plutôt d’être considérée comme faisant partie des systèmes de mémoire cognitive.
La mémoire émotionnelle implicite, contrôlée avant tout par des structures
subcorticales (amygdale, hypothalamus), est étudiée depuis longtemps dans le
cadre d’expériences de conditionnement (e. g. Kandel and Kupfermann, 1995 ;
Squire and Kandel, 1999 : 167–73). En revanche, la façon dont les individus
attribuent consciemment une valeur affective aux objets perçus ou remémorés
demeure plus énigmatique.
147
Ainsi, la mentalisation d’un membre de sa famille implique par exemple une représen-
tation visuelle de son visage et d’autres parties de son corps, une image auditive de sa
voix, une image phonétique de son prénom, une représentation multi-sensorielle de
différents événements le concernant, éventuellement une image olfactive, etc.
326
A ce propos, plusieurs hypothèses ont été émises. La plus simple

consiste à considérer que les systèmes de mémoire cognitive et affective sont
effectivement séparés, mais que leur contenu est en quelque sorte « recomposé »
lors de leur transit dans la mémoire de travail des individus. Cette explication
est avancée aussi bien par certains travaux en neuro-sciences (e. g. LeDoux,
1996 : 201–4) que par certains modèles de cognition sociale ou de psychologie
politique. Par exemple, la théorie des « systèmes associés » postule que les
informations visuelles, verbales, affectives et comportementales composent
un réseau associatif (voir infra), dont les éléments sont activés par des influx se
propageant dans ce réseau et transférés dans la mémoire de « court terme »
(Carlston, 1994 : 21–5). Pour leur part, les modèles on-line présupposent que
chaque concept socio-politique stocké dans la mémoire de long terme (conçue
également comme un réseau associatif) est relié directement à une sorte de
« compteur » qui tient à jour l’évaluation affective globale du concept (on-
line tally). Or, ce compteur est transféré dans la mémoire de travail en même
temps que le concept en question, ce qui permet aux individus de formuler
des évaluations immédiates de toutes sortes d’objets (e. g. Lodge et al., 1995 ;
Lodge and Taber, 2000).
Une autre hypothèse – évoquée plus haut – consiste à affirmer que les
affects ne sont pas véritablement codés en mémoire, mais qu’ils sont « construits »
sur le champ en réponse à des processus cognitifs. Cette hypothèse est sans doute
partiellement valable pour la perception originale des stimuli et pour l’émergence
initiale d’une émotion ou d’un affect. En revanche, elle s’accommode très mal
de l’évidence empirique – aujourd’hui très vaste – documentant l’existence des
systèmes de mémoire émotionnelle implicite et la résurgence d’émotions très
différenciées en réponse à des stimuli relativement basiques ; c’est pourquoi
nous l’écartons de cette discussion. Enfin, une troisième hypothèse met en
évidence que les « sentiments » à l’égard d’un objet résultent de la juxtaposition
d’une image mentale à propos de cet objet et d’une représentation mentale
de divers changements somatiques causés par l’émotion liée au même objet
(Damasio, 1994 : 143–64). En d’autres termes, « the essence of sadness or
happiness is the combined perception of certain body states with whatever
thoughts they are juxtaposed to, complemented by a modification in the style
and efficiency of the thought process » (1994 : 146–7). Les signaux provenant
des images mentales (cortex sensoriel primaire) et de représentations transitoires
des états somatiques (cortex somato-sensoriel) se combinent alors dans des
« zones de convergence » (vraisemblablement situées dans le cortex associatif),
où ils subissent l’influence de neuro-transmetteurs activés par le mécanisme
émotionnel, et d’où ils peuvent ensuite accéder à la mémoire de travail et
induire des évaluations.
Quelle que soit l’explication du processus d’association de la mémoire
cognitive et affective, il demeure que certaines connexions entre les différents
systèmes mnémoniques existent bel et bien – comme le suggère d’ailleurs le
327
fait que les évaluations cognitives et affectives soient si souvent corrélées (voir
chap. 4.2). En résumé, les différentes croyances sont probablement « manipu
lées » et stockées dans des aires cérébrales distinctes et spécialisées, dont les
multiples interconnexions permettent toutefois un grand nombre d’interactions
et donnent l’impression d’un espace mnémonique unique – voire permettent
un éveil de la conscience (Crick and Koch, 1992 ; Edelman and Tononi, 2000).
Cette approche « modulaire » constitue donc la trame de fond de notre
conceptualisation du mécanisme de mémorisation.
Après avoir résumé notre point de vue sur la localisation et l’intégration
des systèmes de mémoire, nous souhaitons à présent aborder la question du
« codage » de l’information, autrement dit la question du substrat biologique
de la mémoire. A ce sujet, les psychologues ont généralement élaboré des
modèles réduisant la complexité des phénomènes neuraux à des concepts plus
« métaphoriques ». C’est dans cette optique que doivent être considérés les
nombreux modèles psychologiques basés sur le concept de réseaux associatifs (e. g.
Lodge and McGraw, 1991 ; Wyer and Carlston, 1994). Selon ces modèles, les
objets mentaux (nodes) sont connectés les uns aux autres par des liens désignatifs
(links), qui expriment des relations spécifiques entre les objets. Ainsi, lorsqu’une
personne se remémore un objet, elle aura tendance à se remémorer les autres
objets qui lui sont étroitement associés en mémoire – suivant le principe bien
connu des « associations d’idées ». Comme les systèmes de croyances, les schémas
revêtiraient cette forme élémentaire de réseaux (Fiske and Pavelchak, 1986 :
171–2) ; la théorie des effets de priming se base également sur cette représenta-
tion de la mémoire (voir chap. 3.3.4). Une autre propriété fondamentale des
réseaux associatifs est que les liens entre les idées sont renforcés chaque fois qu’ils sont
activés (« effet socratique »)148. Inversement, moins les concepts sont réactivés,
plus la probabilité de se rappeler ces concepts est faible, étant donné la moindre
148
A propos de cet effet, voir McGuire (1960 : 79–83). Selon cet auteur, dans la mesure où
les croyances d’un système sont liées entre elles sur un plan logique, un questionnaire
expérimental peut servir à révéler les « incohérences logiques » entre les croyances
(issues notamment des mécanismes de « projection »), incohérences dont la résolution
se manifeste ensuite à l’occasion d’un second questionnaire. Ainsi, les croyances « can
be modified by the Socratic method of merely asking [a person] to verbalize his beliefs,
thereby sensitizing him to any inconsistencies among his beliefs, and thus inducing
changes toward greater internal consistency » (1960 : 79 ; voir aussi McGuire 1969 :
184 ; Eagly and Chaiken 1993 : 226–8). Cette interprétation théorique de l’effet socra
tique – ayant fait l’objet de maintes observations empiriques – repose essentiellement
sur le paradigme des théories de l’équilibre, c’est-à-dire sur le besoin éprouvé par les
individus de réduire « l’incohérence cognitive » mise en évidence par les questionnaires
expérimentaux. Pour notre part, nous nous rapprochons davantage de l’interprétation
donnée par Wyer et Srull (1989 : 99–100), selon laquelle l’effet socratique est dû à
un processus cognitif plus passif, à savoir qu’un premier questionnaire contribue à
augmenter l’accessibilité de certaines croyances et à biaiser les réponses au cours du
second questionnaire.
328
fluidité de leurs chemins d’accès. Par ailleurs, la « mémorabilité » d’une idée

est d’autant plus grande que cette idée entretient des liens plus nombreux
avec d’autres idées : « the more separate linkages to any given idea, the more
likely it is to be recalled. More links create more alternative retrieval routes and
enhanced memory » (Fiske and Taylor, 1991 : 299).
C’est généralement dans ce paradigme théorique qu’ont été proposés
différents types de codes mnémoniques. Ces codes correspondent à différents types
de « noeuds » dans les réseaux associatifs – et potentiellement à différents types
de croyances dans le modèle PMR. Selon Fiske et Taylor (1991 : 297–320),
quatre différents types de codes ont été distingués dans la recherche psychologi
que sur la structure de la mémoire humaine. Le plus amplement documenté
est un code « verbal », ou « propositionnel » (Wyer and Srull, 1989 : 54–6). Selon le
principe des réseaux associatifs, une « proposition » regroupe plusieurs codes
synthétisant les différentes unités d’une information (un message, un événement,
etc.) en un ensemble d’idées interconnectées par des liens dont la signification
spécifique permet de qualifier la relation entre les codes : « Each proposition
consists of a set of nodes and links, in which each node is an idea (a noun,
a verb, or an adjective), and each link is the relation between ideas » (Fiske
and Taylor, 1991 : 297). Une grande partie de la mémoire est susceptible de
contenir des codes et des réseaux propositionnels – en première analyse, des
cognitions plus ou moins complexes.
D’autres types de codes ont été inférés à partir de certaines observations
empiriques du processus de mémorisation. Tout d’abord, dans la mesure où les
individus peuvent mémoriser des comportements relativement complexes sous la
forme de codes propositionnels (e. g. des événements auxquels ils ont assisté),
certains spécialistes ont suggéré la nécessité d’un code temporel pour en faciliter
l’organisation en mémoire (Fiske and Taylor, 1991 : 313–5)149. Ensuite, les
aspects physiques d’un objet d’attitude ou d’un stimulus quelconque ne se prêtent
guère à un codage sous la forme de propositions verbales ou sémantiques. Pour
cette raison, on a parfois invoqué l’existence de codes analogiques, isomorphes
à la réalité, par ailleurs utiles pour compléter ou faciliter le codage proposi
tionnel de certains objets. Par exemple, la « mémoire visuelle » permettrait
de stocker ainsi les images d’innombrables stimuli ; bien que sans doute très
basique, elle serait pourtant « extrêmement précise sous certaines conditions »
149
En effet, la plupart des comportements ont par nature un aspect séquentiel, qui doit
être conservé pour une mémorisation fidèle du déroulement de l’action. Ainsi, les codes
temporels peuvent être conceptualisés comme des « liens conditionnels » (enabling
links), semblables aux « scripts », permettant de passer d’une étape à l’autre d’une
séquence comportementale. Ces codes permettraient également de rattacher certai
nes expériences personnelles à une période donnée de notre vie – par exemple, « cet
épisode a eu lieu alors que j’étais au collège ».
329
(Fiske and Taylor, 1991 : 315–20 ; Hofstadter, 1985 : 384–90)150. Finalement,

un code affectif a été parfois proposé pour appréhender la dimension affective
des stimuli, omniprésente dans toute situation de la vie courante comme dans
l’évaluation des objets politiques et sociaux (Fiske and Taylor, 1991 : 320). Une
caractéristique essentielle des affects est qu’ils sont communs aux propriétés
abstraites, aux comportements et aux aspects physiques151. Cependant, certains
spécialistes représentent les affects de la même façon que n’importe quel autre
type d’information (e. g. Bower, 1991 : 47, Fig. 2.9 ; Carlston, 1994 : 24, Fig.
1.5).
Tandis que les codes propositionnels sont les seuls adaptés aux
cognitions analytiques (et plus généralement à la mémoire abstraite), les codes
temporels et analogiques serviraient plutôt au stockage des cognitions syn
crétiques (et plus généralement à la mémoire concrète). De leur côté, les codes
affectifs représenteraient évidemment les affects primaires et secondaires.
Toutefois, cette typologie des codes mnémoniques ne va pas sans susciter un
certain nombre de critiques. Par exemple, certains s’interrogent sur la nature
strictement représentationnelle (i. e. mnémonique) ou plutôt dispositionnelle
de ces codes (Wyer, 1994 : 101–4). Mais la critique la plus évidente concerne
le support biologique des codes eux-mêmes. La recherche en neuro-sciences
suggère qu’il n’existe pas de substrat biologique distinct pour des informations
« propositionnelles », « temporelles », « analogiques » ou « affectives ». Quel
que soit le type d’information perçue (apparence physique, contexte spatial ou
temporel, etc.), la mémorisation d’une expérience est le fruit du renforcement des
connexions au sein des circuits neuraux participant à la perception et à l’élaboration
de cette expérience (voir Kandel, 1995 ; LeDoux, 2002). La mémoire repose
donc ultimement sur la plasticité des mécanismes synaptiques de transmission
des influx nerveux et chimiques entre neurones (long-term potentiation). Par exem
ple, la mémoire d’un visage devient possible parce que les circuits neuraux
responsables de la perception et du traitement du stimulus ont été « excités »
au point de devenir fluides et de rester potentiellement « tracés » jusqu’à la
prochaine évocation du même stimulus.
150
Toutefois, nous préférons le terme « analogique » au terme « visuel », car d’autres
mémoires que la mémoire visuelle se forment de manière relativement isomorphe à la
réalité (e. g. la mémoire auditive) et pourraient utiliser le même support que les images
visuelles.
151
Par exemple, nous nous souvenons du plaisir que nous a procuré un livre illustré lu
dans notre enfance, et nous pouvons ainsi le juger favorablement, sans pour autant nous
rappeler – au-delà du titre et d’une idée très générale du thème – la moindre action
concrète, la moindre apparence physique ou le moindre caractère des personnages. Ces
trois derniers types d’information ont sans doute contribué à susciter les états affectifs
remémorés après-coup, mais leur codage en mémoire n’a pas subsisté aussi longtemps.
Un champ privilégié des codes affectifs est probablement le domaine artistique, dans
lesquels les « signaux » peuvent être très subtils, faire appel à une grande expérience
sensorielle, et rester pourtant distincts des cognitions dans de nombreux cas.
330
Ceci étant, une telle vision microscopique des processus mnémoniques

est fort peu commode pour guider une description macroscopique des phénomè
nes mentaux. Pour peu que nous gardions à l’esprit la réalité biologique de
ces phénomènes, et que nous restions attentifs à ce que le cerveau peut et ne peut pas
faire, les « codes » ou autres « types de croyances » peuvent fournir une méta
phore utile et satisfaisante. Partant de cette idée générale, nous proposons
que le processus de mémorisation repose sur trois types d’ensembles en interaction
constante. Suivant le principe d’un « gradient cognitif » (Goldberg, 2001 : 58–67),
ces ensembles s’ordonnent hiérarchiquement, selon la nature plus ou moins
concrète ou abstraite de l’information traitée. Par ailleurs, suivant l’idée d’une
juxtaposition des informations cognitive et affective (Damasio, 1994), l’ensemble
hiérarchiquement supérieur procède à la mémorisation d’expériences plus
complexes, incluant notamment la dimension affective des faits socio-politiques
(hot cognition hypothesis ; voir Lodge and Taber, 2000).
Le premier ensemble est en charge de percevoir les stimuli extérieurs et
de créer des images mentales « topographiques », c’est-à-dire fidèlement liées
aux caractéristiques physiques des objets perçus, séparément selon chaque
modalité sensitive (vision, audition, etc.). Autrement dit, le cortex sensoriel
primaire génère des codes analogiques, qui peuvent être assimilés aux cognitions
syncrétiques ou, dans le jargon du modèle PMR, aux cognitions pures. En recueil
lant l’information immédiatement perceptible, les cognitions pures stockent
certains méta-messages contenus dans une communication politique – sa forme,
sa couleur, l’apparence physique de la source (dans le cas de messages télévisés),
ou certains éléments du contexte de réception (e. g. une terrasse ensoleillée,
ajoutant par là une indication temporelle). Chaque cognition pure (ou chaque
groupe de neurones dans les différentes régions du cortex sensoriel) constitue
une image mentale dépourvue de signification sémantique ou symbolique, et
se rapporte aux seuls aspects physiques (visuels, auditifs, etc.) des stimuli.
Toutefois, ces représentations topographiques envoient des projections
vers un deuxième ensemble. Celui-ci, distribué dans le cortex associatif152 et dans
certaines structures subcorticales (e. g. hippocampe), traite alors les données
de base et génère des représentations plus complexes, qui ne dépendent plus
d’un mode perceptuel spécifique (cependant, certaines de ces représentations
« dispositionnelles » sont peut-être capables de réactiver les images mentales
du premier ensemble). On peut conceptualiser la « mémoire » de ce deuxième
ensemble sous la forme de codes propositionnels et « contextuels » (i. e. représentant
les relations entre différents stimuli individuels, à la manière des « scripts ») (voir
Anderson, 1995 : 161–4 ; LeDoux, 1996 : 165–8). Ces codes correspondent à
ce que l’on nomme aussi des cognitions analytiques, ou à ce que le modèle PMR
152
Pour simplifier la présentation, nous négligeons une distinction entre les régions cor-
ticales (plus postérieures) qui sont encore spécifiques à chaque mode perceptuel (mo-
dality-specific association cortices) et celles (plus antérieures) qui sont non-spécifiques
(polymodal association cortices) (voir Goldberg 2001 : 58–9).
331
appelle des croyances centrales et périphériques. Celles-ci trouvent leur origine dans
l’information sémantique et abstraite des messages persuasifs et contextuels
reçus par les individus (voire de certains méta-messages, comme ceux liés à
la source d’une communication), ainsi que dans l’information inférentielle
générée lors de l’interprétation de ces différents types de messages. Par ailleurs,
une caractéristique essentielle des croyances centrales et périphériques est
leur base à la fois cognitive et affective. Cette juxtaposition est possible parce
que le cortex associatif se compose d’un ensemble de « zones de convergence »
au carrefour des projections venant du cortex sensoriel primaire et des projec
tions issues du système de mémoire émotionnelle, le troisième ensemble dont
nous parlerons plus loin.
En quelque sorte, le cerveau dispose d’une interface entre les perceptions
cognitives et affectives, permettant l’intégration des propriétés distinctives
d’un objet et des réactions émotionnelles suscitées par cet objet. Bien que la
« superposition » de ces deux types d’information implique en réalité un circuit
neural relativement complexe, les croyances peuvent être symbolisées par des
éléments discrets dans un réseau associatif. Cette conceptualisation des affects
secondaires suggère ainsi la possibilité d’un codage synthétique de l’information af
fective, qui peut être ajustée de manière économique au gré des stimuli perçus.
En effet, on peut imaginer que plusieurs codes affectifs puissent être « attachés »
au même concept dans le cortex associatif. Contrairement aux stimuli utilisés
dans les expériences de conditionnement classique, un seul et même stimulus
peut entraîner des réactions affectives changeantes, non-renforçantes, voire
contradictoires, par exemple suivant l’humeur dans laquelle un individu se
trouve au moment de percevoir le stimulus (Bower, 1991 : 41–3). Dans la me
sure où différents états affectifs liés à un objet sont accessibles, l’évaluation de
cet objet dépendra du mode d’agrégation de cette information affective ; nous
y reviendrons (chap. 4.3.5).
Un troisième ensemble de structures – localisé avant tout dans le lobe
limbique, notamment l’amygdale, le thalamus et l’hypothalamus – est en
charge de traiter les signaux somatiques et de réguler les états émotionnels
(Damasio, 1994 ; Kupfermann and Schwartz, 1995). Comme nous l’avons
déjà dit, ces structures sont dépositaires d’une mémoire émotionnelle implicite,
dotée d’une plasticité pour retenir les expériences significatives et pour
produire des réponses automatiques à certains stimuli proches des expériences
originales (LeDoux, 2002 : 155–62). Nous pensons que les représentations
(ou les « codes affectifs ») manipulées par ce troisième ensemble peuvent être
qualifiées d’affects primaires, dans la mesure où les réactions affectives reposant
sur ces représentations sont relativement peu discriminantes par rapport au
contenu spécifique des stimuli. La résultante de ces affects par rapport à un
objet ou à une classe d’objets peut être comparé aux « tags affectifs » que
certains auteurs attachent directement au concept central d’une attitude ou aux
catégories générales d’un schéma, et non à leurs différents attributs (e. g. Fiske
332
and Pavelchak, 1986 : 171–2 ; Lodge and Taber, 2000 : 192–3). Toutefois,
cette relative non-spécificité n’empêche pas, dans certains cas, une grande
complexité des réactions émotionnelles elles-mêmes. Nous pensons que les
signaux affectifs contenus dans une communication politique (e. g. des images
« chaudes », un ton « agressif ») peuvent conduire à la formation d’affects
primaires sans pour autant donner lieu à un traitement élaboré dans le cortex
sensoriel – parfois même en contournant ces régions (LeDoux, 1996 : 163–5).
En même temps, de nombreux stimuli ne font que transiter par le système
de mémoire émotionnelle ; celui-ci envoie des projections vers le deuxième
ensemble, permettant la formation d’affects secondaires et l’expérience subjective
de sentiments à l’égard de différentes propriétés des objets. Par ailleurs, le
système émotionnel a la capacité d’interférer dans les processus cognitifs, en
augmentant le nombre et la variété des stimuli accédant à la mémoire de travail
et en biaisant les stratégies cognitives (attention, degré d’élaboration) utilisées
pour le traitement de l’information. De plus, les émotions peuvent déclencher
l’émission d’hormones et de neuro-transmetteurs, dont l’effet est d’amplifier la
mémorisation simultanée de cognitions (Clore et al., 1994 : 388–403 ; LeDoux, 1996 :
205–8 ; LeDoux, 2002 : 221–9 ; Edelman and Tononi, 2000 : chap. 8).
En résumé, chacun des trois ensembles décrits est en relation réciproque
avec les deux autres. Le résultat de ces interactions est la formation de cognitions
pures dans le cortex sensoriel, d’affects primaires dans le lobe limbique, et de
croyances composites dans le cortex associatif et l’hippocampe. Les réseaux
associatifs symbolisant les circuits neuraux supportant et reliant les différentes
informations mémorisées sont ainsi « distribués » dans une grande partie du
cerveau. A son tour, la mémoire de long terme entretient des liens plus ou moins
directs avec toute une série de « modules » cérébraux nécessaires aux fonctions
courantes – mentales et somatiques – de l’organisme : attention, mémoire de
travail, motricité, régulation interne, raisonnement, langage, etc.
Si l’on revient un instant à une conception globale du processus PMR
(Figure 4.3), il est à relever que nous utilisons un terme différent pour l’inter-
nalisation d’informations affectives, que nous appelons l’invaluation, et pour
l’internalisation d’informations cognitives, que nous nommons la mémorisation.
Par ailleurs, on notera que la séquence « mémorisation/invaluation des mes-
sages » n’est pas soumise en tant que telle à l’influence de facteurs individuels.
En effet, dans l’état actuel des connaissances, le codage de l’information
internalisée ne dépend pas de caractéristiques individuelles. Par exemple,
les individus bénéficiant d’une compétence politique élevée n’utilisent pas
d’autres « codes » que les individus peu compétents pour mémoriser leurs
croyances. En revanche, le nombre de croyances internalisées et leur organisation
en mémoire est susceptible de varier d’une personne à l’autre. Les individus
compétents ou motivés auront tendance à s’exposer davantage aux stimuli de
toutes sortes que présente l’information politique, et auront plus d’occasions
d’activer leurs croyances et de renforcer les liens internes et externes à leurs
333
attitudes – ceci fera l’objet de la prochaine section. Pour l’heure, soulignons que
la mémorisation et l’invaluation, dans un sens strict correspondant au codage
et à l’organisation des croyances, dépendent essentiellement de la forme des
messages mémorisés (mess). Par ailleurs, dans une certaine mesure, la mémori
sation et l’invaluation dépendent aussi du type de tâche évaluative (task) auquel les
individus sont astreints, volontairement ou non. Nous examinerons l’impact
des tâches évaluatives dans une prochaine section consacrée à l’influence du
contexte (chap. 4.3.5).
Avant de poursuivre, nous souhaitons apporter quelques précisions
quant à la portée du modèle de mémorisation présenté plus haut. En effet,
il convient de noter que ce modèle laisse dans l’ombre certains phénomènes
importants pour le processus de mémorisation. En premier lieu se pose la
question de l’attention sélective ; à ce sujet, nous renvoyons le lecteur à notre
discussion précédente des biais d’exposition et de perception (voir chap.
3.2.2). Deuxièmement, le problème de la schématisation de l’information et des
mécanismes inférentiels fera l’objet d’une discussion dans le chapitre suivant
– en effet, ce problème est souvent commun à la mémorisation et à la remé-
moration de l’information. Ensuite, nous laisserons en suspens les processus
de consolidation de la mémoire (une fonction traditionnellement attribuée à
l’hippocampe) et de sa reconsolidation après les souvenirs (une fonction parfois
liée à l’amygdale) (voir Schacter, 1996 : 81–8 ; Squire and Kandel, 1999 :
chap. 7 ; LeDoux, 2002 : 155–62). Enfin, il faut signaler que notre concep-
tualisation du processus de mémorisation ne tient pas véritablement compte
des systèmes de mémoire implicite, non-déclarative, en dehors du système de
mémoire émotionnelle. Par exemple, quid de la mémoire « procédurale » (voir
Anderson, 1983 ; Smith, 1994), qui sous-tend l’acquisition de toutes sortes de
capacités motrices, spatiales, logiques, etc. ? De fait, notre modèle ne prétend
pas prendre en compte les effets de la mémoire procédurale ou d’autres for-
mes de mémoire non-déclarative, et part du principe que les croyances sont
potentiellement accessibles, en vertu des mécanismes d’activation décrits dans la
section suivante. En revanche, l’activation des croyances et le renforcement
des liens associatifs entre les concepts se produisent eux-mêmes de manière
souvent automatique et inconsciente (voir Bargh, 1997).
En résumé : mémorisation/invaluation = f (mess, task)
L’activation des croyances (l’accessibilité des messages) (I, J)

Nous avons vu précédemment que le substrat biologique de la mémoire cognitive
et affective est identique. Pour cette raison, nous pensons qu’il n’existe pas de
mode dissocié d’activation des affects et des cognitions, et que les propriétés des
réseaux associatifs énoncées plus haut s’appliquent à toutes formes d’informations
codées. En tout premier lieu, l’accès aux objets exerce un « effet socratique »,
à savoir que les liens empruntés sont renforcés à chaque activation. A l’inverse,
les liens faiblissent s’ils ne sont pas activés, raison pour laquelle les croyances
334
très périphériques (qui ont une faible probabilité d’être activées de manière
exogène) ont une « espérance de vie » limitée. Ensuite, une source d’activation
se « répand » dans un réseau par tous les chemins suffisamment fluides (sprea-
ding activation ; voir Anderson, 1983 : chap. 3). Enfin, plus un objet possède de
liens avec d’autres objets, plus les « chemins de remémoration » de cet objet
seront nombreux, multipliant les chances de s’en souvenir.
En particulier, une comparaison du fonctionnement de la mémoire
des informations abstraites ou générales (e. g. « Les Suisses sont riches ») et de
celle des informations concrètes ou spécifiques (e. g. « Ce client suisse est riche »)
suggère que la densité des liens entre les propositions abstraites leur confère
une mémorabilité supérieure (Fiske and Taylor, 1991 : 320–4). Cette richesse
associative repose sur le fait que les informations abstraites suscitent un degré
d’élaboration plus élevé, et sur le fait que la mémoire abstraite « consiste en des
concepts (qui doivent être inférés), tandis que la mémoire concrète consiste en
des expériences concrètes (qui sont plus proches des stimuli originels). Ainsi,
effectuer des inférences organise la mémoire pour les expériences. (…) Tout
ceci suggère que les inférences seront plus facilement remémorables que les
données spécifiques sur lesquelles elles sont basées. De la sorte, il semble clair
que les inférences dominent souvent la mémoire spécifique » (Fiske and Taylor,
1991 : 322 [NT] ; voir cependant Sniderman et al., 1993 : 92)153. Ceci constitue
une explication alternative à la centralité de certaines croyances (internalisées
par une élaboration des messages persuasifs, suscitant une certaine quantité
d’inférences) et à l’excentricité d’autres croyances (internalisées par simple
acceptation de messages contextuels ou de méta-messages, qui sont tendanciel
lement plus spécifiques et plus concrets que les arguments, et suscitent un
nombre minimal d’inférences). De même, du fait de la multiplicité de leurs
liens avec toutes sortes d’autres objets, on s’explique pourquoi les croyances
centrales sont plus facilement remémorées que les croyances périphériques.
Ces dernières, à moins d’avoir été rendues suffisamment accessibles, ont une
probabilité plus faible d’être remémorées par « association d’idées ». En
résumé, le noyau d’une attitude (i. e. l’ensemble des croyances centrales) est
susceptible de contenir un réseau relativement dense d’informations sémanti
ques et affectives, tandis que la périphérie se compose d’un réseau moins dense
et plus hétérogène, qui peut toutefois se différencier en certaines sous-structures
(ou clusters) plus fortement associées.
Tendanciellement, les croyances périphériques sont moins durables que
les croyances centrales et les affects primaires. A notre avis, ceci n’est pas directe
153
La capacité de faire des inférences et de manipuler la mémoire abstraite est sans doute
ce qui distingue l’intelligence humaine de l’intelligence artificielle (Hofstadter 1985 :
770–3). Les machines peuvent coder une information très complexe de manière efficiente,
mais aussi longtemps qu’elles seront dépourvues d’une véritable volonté autonome,
elles seront incapables d’effectuer des inférences (de « produire leurs propres règles »)
et d’organiser leur mémoire de manière évolutive.
335
ment une conséquence du mode d’internalisation (central ou périphérique) et du

type de croyances formées, mais une conséquence plus immédiate de l’absence
d’activation de ces croyances. Or, conformément aux modèles « sélectionnistes »
du cerveau humain (e. g. Edelman and Tononi, 2000), il s’avère que les liens
synaptiques (voire les neurones elles-mêmes) permettant l’activation des
croyances disparaissent faute d’être « utilisés ». Cette constatation de base
est sous-jacente aux différents modèles décrivant le « déclin » naturel de la
mémoire humaine (memory decay) ou les mécanismes d’interférence – en vertu
desquels l’acquisition de nouvelles informations à propos d’un objet peut
précipiter l’oubli d’anciennes cognitions (voir Anderson, 1995 : 198–211 ;
Schacter, 1996 : 72–81 ; Sikström and Jaber, 2002).
Comment représenter le réseau associatif d’une attitude, avec ses
différents chemins d’activation et de remémoration ? Une première difficulté
provient de ce que les différentes théories de la mémoire ne disent rien sur la
« directionnalité » des liens entre les éléments. Implicitement, ces théories admettent
une relation bi-directionnelle entre les objets mentaux, à savoir que, si un lien
unit les objets A et B, A peut activer B et B peut activer A. Le problème avec
cette conceptualisation est le suivant : (a) comme tout élément dans une sous-
structure périphérique est connecté avec un autre élément, et (b) comme les
différentes sous-structures sont reliées entre elles et/ou reliées au noyau, il en
résulte que (c) tout élément d’un réseau associatif est mutuellement atteignable
à partir de tout autre élément. Par exemple, lorsqu’un concept abstrait
(dans le noyau) ou une représentation visuelle (à la périphérie) sont activés,
l’activation se transmettrait à tous les éléments du réseau. Nous considérons
que les implications d’une telle conceptualisation des liens sont difficilement
défendables d’un point de vue empirique et que la nature des liens entre les
objets est sans doute plus diversifiée que le seul mode bi-directionnel154. Dans
cette perspective, nous opérons tout d’abord une distinction entre les chemins
d’activation et de remémoration. Un processus d’activation se produit lorsque l’on
pense – y compris de manière furtive ou machinale – à un aspect particulier d’un
objet d’attitude, et que cette pensée évoque quelque aspect associé (association
sémantique, conceptuelle, logique, contextuelle, analogique, etc.)155. Ainsi, une
activation ne se produit pas nécessairement en réponse directe à un stimulus
lié à l’objet d’attitude. Par contraste, une remémoration – dans une signification
restreinte, propre au modèle PMR – se produit lorsque l’on cherche à se souvenir
154
Certes, certains modèles spécifient que l’activation des éléments se fait préférentiellement
au travers des liens les plus forts, c’est-à-dire au travers des liens les plus fréquemment
empruntés (Fiske and Taylor 1991 : 304). Cela signifie que certaines sous-structures
d’une attitude ne seront pas activées, mais la nature bi-directionnelle des liens n’est
pas véritablement remise en cause.
155
Par exemple, on ne peut guère penser à Yasser Arafat sans avoir immédiatement à
l’esprit son visage et son légendaire keffieh, peut-être aussi le sigle de l’OLP ou un
événement récent dans lequel il est impliqué.
336
d’un ou de plusieurs aspects particuliers d’un objet, en réponse directe à un

stimulus associé à cet objet. Cette opération implique un effort cognitif plus
important qu’une simple pensée, et constitue le « rappel à la conscience » (i. e.
dans la mémoire de travail) d’une information stockée dans la mémoire de
long terme. L’équivalent affectif d’une remémoration est un jugement, c’est-à-
dire le rappel d’une information évaluée en termes de goût, de désirabilité,
d’attachement, etc.
Ensuite, le modèle PMR conçoit que certains liens sont tendanciellement
uni-directionnels : en substance, l’impulsion se transmet plus facilement de A vers
B que de B vers A, ce qui signifie que l’activation de B par A est plus probable
que l’activation de A par B. Toutefois, la possibilité d’une activation mutuelle
est moins négligeable si le lien a été activé récemment ou fréquemment, ou
si l’influx psychique est particulièrement intense (par exemple lors d’une
activité inférentielle ou d’un autre genre d’élaboration cognitive). En revanche,
si un effort de remémoration est entrepris, l’impulsion peut indifféremment
se transmettre dans les deux directions. Par contraste, d’autres liens sont
structurellement bi-directionnels, à savoir que l’impulsion transite dans les deux
directions, qu’il s’agisse d’un simple processus d’activation ou d’un processus de
remémoration. En résumé, ces deux processus empruntent les mêmes chemins
entre les croyances, mais le processus de remémoration est susceptible de
parcourir des chemins plus longs et plus ramifiés – notamment par capillarité,
du noyau vers les croyances périphériques. Ceci étant, une croyance centrale
(qui est généralement bien « desservie » par les liens associatifs) sera plus facile
à activer, à la fois lors d’une pensée et lors d’une remémoration (en particulier
sur l’incitation d’une question de sondage).
Sur cette base, nous posons comme règle simple que les liens entre les
croyances périphériques et les croyances centrales sont tendanciellement uni-
directionnels, à savoir que l’impulsion se transmet normalement de la périphérie
vers le noyau. Dans une certaine mesure, cette hypothèse est conforme à la « règle
de Hebb », selon laquelle un chemin d’activation faible, insuffisant à transmettre
de lui-même un influx nerveux à une structure cible, peut être renforcé par
l’activation simultanée d’un chemin efficient vers la même cible (voir Kandel,
1995 : 681–4 ; LeDoux, 2002 : chap. 6). Du fait de leur position névralgique
dans les zones de convergence du cortex associatif, les concepts abstraits d’un
noyau d’attitude sont facilement activés par les influx coordonnés en provenance
de différentes régions corticales « primaires » – cette coordination trouvant son
origine dans la présence récurrente de stimuli affectant simultanément chaque
aire sensorielle (e. g. formes, couleurs, mouvements, sons, etc.). En revanche,
la règle hebbienne ne s’applique guère aux projections divergentes conduisant
du noyau vers les structures périphériques. La probabilité d’activation de la
périphérie à partir du noyau dépend donc essentiellement de la force chronique
des liens associatifs, tandis que la probabilité du processus inverse est plus
contingente et plus dynamique.
337
En substance, le modèle PMR postule que l’activation des croyances

se fait préférentiellement sur un mode data-driven, du spécifique au général.
Dans la mesure où le parallèle peut être fait avec le fonctionnement des systèmes
d’attitudes, cette hypothèse contrevient à la fois aux modèles concept-driven (e. g.
Peffley and Hurwitz, 1985) et aux modèles « multi-hiérarchiques » (e. g.
Sniderman et al., 1993). Mais l’on peut spéculer que l’orientation et l’efficience
des chemins d’activation dépendent également de certaines variables indivi
duelles. Quand bien même l’évidence empirique est très mince – l’activation
étant un processus relativement passif et difficile à observer empiriquement
–, les déterminants possibles comprennent des variables « physiologiques »
comme l’âge des individus (Li et al., 2001), ainsi que leur niveau de compétence
objective156. D’autre part, compte tenu du fait que l’activation des concepts
politiques présuppose les mêmes bases individuelles que l’exposition et la ré-
ception des messages politiques, il faut tenir compte de l’impact de la motivation
personnelle (invo), de la compétence subjective (subc) et des prédispositions
politiques (pred) des individus.
Une manière heuristique de représenter un réseau associatif est de
considérer le réseau global comme un « composant faible », le noyau et les
différents clusters périphériques comme des « composants forts », et l’union de
chaque cluster avec le noyau comme un « composant unilatéral », ces termes
ayant la signification que leur donne la théorie des graphes (Harary et al., 1965 :
53–7). Cette théorie offre un schéma conceptuel pertinent pour analyser, entre
autres, « la transmission d’impulsions neurales dans un système nerveux, ou la
manière dont le changement d’un élément se répercute par ramifications dans
une structure cognitive » (1965 : 77–8 [NT]). Dans un composant faible, tous les
points sont connectés les uns aux autres, mais il n’y a pas de véritable chemin
pour relier toutes les paires de points (notamment parce que certains points ne
sont que des « récepteurs », et non des « transmetteurs », de sorte que le che
min s’arrête en ces points). Dans un composant unilatéral, toute paire de points
{a ; b} est reliée par un chemin {agb} ou par un chemin {bga}. Enfin,
156
Si l’on s’inspire du domaine des évaluations, les individus semblent généralement
posséder des modes de raisonnement aussi bien déductifs qu’inductifs (Peffley and
Hurwitz 1992). De plus, il est vraisemblable que les carences cognitives stimulent
plus qu’elles n’entravent la structuration hiérarchique des objets mentaux (Hurwitz
and Peffley 1987a). Ainsi, il est peu probable que les individus de moindre expertise
se distinguent des autres par une absence de raisonnement déductif. En revanche, il
est possible que les personnes peu compétentes raisonnent moins souvent de manière
inductive que les experts. Ceci peut notamment s’expliquer par le fait que leurs sys
tèmes de croyances sont moins complexes et moins nuancés, ce qui ne facilite pas
l’interprétation d’informations nouvelles en fonction de catégories abstraites comme
les schémas ou les stéréotypes. Pour reprendre la terminologie de Fiske et Pavelchak
(1986), les individus peu compétents auront tendance à évaluer les informations « à la
pièce », tandis que les individus compétents auront tendance à effectuer des évaluations
« catégorielles ».
338
dans un composant fort, toute paire de points {a ; b} est reliée par un chemin
{agb} et par un chemin {bga}, ou si l’on préfère, par un chemin {anb}.
Un composant fort se caractérise donc par un constraint maximal (voir Luskin,
1987 : 860). Dans un premier temps, nous ferons abstraction des distinctions
entre les croyances, à l’exception de leur degré de centralité.
Considérons à cet égard la partie A de la Figure 4.5. Ce schéma
représente un réseau associatif relativement simple, avec un noyau central et
trois clusters périphériques. Ces quatre ensembles d’objets mentaux constituent
des composants forts (délimités par des traits noirs), au sein desquels n’importe
quel objet activé entraîne l’activation des autres. Un objet ne peut faire partie
que d’un seul composant fort à la fois. En revanche, il peut appartenir à plu
sieurs composants unilatéraux, délimités dans le schéma par des traits gris. La
règle posée plus haut, selon laquelle l’activation se fait de la périphérie vers le noyau,
implique que toute activation initiée dans un élément d’une sous-structure
périphérique se répand dans celle-ci et gagne le noyau ; en revanche, une
activation du noyau ne se transmet pas à la périphérie. Ce principe dérivant
des propriétés des composants unilatéraux est nécessaire pour représenter une
attitude, à défaut de quoi tout élément d’une attitude appartient virtuellement
au noyau. Toutefois, la richesse d’un réseau associatif dépend non seulement
de son degré d’intégration, mais aussi de son degré de différenciation, c’est-à-
dire du nombre de croyances distinctes se rapportant à un objet d’attitude.
Un réseau qui ne contiendrait que trois croyances aurait un maximum de six
liens possibles – dans le cas où le réseau entier serait un composant fort. Un
réseau comme celui de la Figure 4.5A, contenant dix objets et constituant
dans sa globalité un composant faible, possède un nombre de liens potentiels
compris entre 9 et 72 (d’après Harary et al., 1965 : 75). Il apparaît donc que la
densité d’un réseau (i. e. le nombre de liens) n’est qu’un très mauvais indicateur
de la qualité des connexions de ce réseau.
Cependant, l’intégration d’un réseau peut être renforcée par l’activation
des chemins – et même substantiellement renforcée si certains liens stratégiques
sont créés ou développés. Prenons l’exemple, dans la Figure 4.5A, de la croyance
la plus à droite dans le noyau. Cette croyance est potentiellement très sollicitée,
car elle reçoit toute impulsion générée dans le noyau ou transmise à celui-ci
depuis la périphérie ; qui plus est, cette croyance est directement liée à deux sous-
structures périphériques. On peut tout à fait imaginer qu’un effet socratique
se produise à force d’activation de cette croyance, et que l’un des liens avec
le cluster périphérique en-dessous du noyau devienne bi-directionnel. Cette
hypothèse est illustrée par la partie B de la Figure 4.5, qui montre comment
le noyau d’une attitude peut s’étendre de façon considérable lorsqu’un seul
lien est ajouté entre deux composants forts (i. e. entre le noyau et un cluster),
rendant toute paire de croyances mutuellement accessible dans le nouveau
noyau. La Figure illustre également comment deux clusters périphériques
339
Figure 4.5 : Transformation des attitudes par activation et non-activation
A: Situation initiale B: Intégration

(après différenciation)
C: Atomisation D: Condensation
peuvent se rejoindre en une seule sous-structure sous certaines conditions157,

et augmenter encore le degré d’intégration du réseau. En l’espèce, toute impul
sion générée à la périphérie activerait potentiellement l’ensemble du réseau. Il
157
Par exemple, si deux croyances périphériques ont été internalisées dans le même
contexte, caractérisé par une humeur spécifique, elles auront tendance à être activées
simultanément (et indépendamment de leur contenu) lorsque ce contexte se représente,
favorisant à terme une « association d’idées » entre les deux croyances (Petty and Ca-
cioppo 1986 : 214 ; Bower 1991 : 49–51 ; Fiske and Taylor 1991 : 445–6 ; Clore et al.
1994 : 372–4).
340
demeure vrai que les liens les plus forts sont les plus empruntés, et qu’il existe
des chemins préférentiels entre toute paire de points.
La partie C de la Figure 4.5 illustre le processus inverse à celui de
l’intégration, que nous appellerons ici atomisation. Faute d’être activés, certains
liens peuvent disparaître, contribuant à désintégrer une attitude. Tendanciellement,
le nombre de composants unilatéraux et forts donne une indication du degré
d’intégration du réseau – une attitude parfaitement intégrée ne contient
qu’un seul composant fort et aucun composant unilatéral. Enfin, la partie D
de la Figure 4.5 représente le processus inverse à celui de la différenciation,
que nous appellerons condensation. Ce concept revêt un sens très proche de
celui de la théorie des graphes, c’est-à-dire qu’il exprime la concentration (ou
la dédifférenciation) d’un réseau en fonction de ses composants forts (Harary et
al., 1965 : 57–65). Autrement dit, les différents éléments d’un composant fort
perdent leurs propriétés distinctives et se trouvent « compressés » en un seul
élément. Ce processus est susceptible de résulter d’une non-activation prolongée
des différentes croyances, par laquelle chaque croyance perd son contenu
distinctif et s’agrège aux autres croyances les plus proches, partageant certains
attributs communs (Schacter, 1996 : 91). Imaginons par exemple que nous
ayons formé une attitude vis-à-vis d’une personne, et que nous ayons internalisé
certains aspects de son comportement dans plusieurs situations. Si nous ne
rencontrons plus cette personne et si nous n’en entendons plus parler pendant
longtemps, il est probable que les différents traits de son comportement auront
tendance, à terme, à se réduire à quelque dimension commune de plusieurs
épisodes mémorisés – par exemple, « cette personne est timide ». Bien sûr, la
Figure 4.5D est un exemple extrême de condensation, puisque le nombre de
propriétés distinctives attribuées à l’objet d’attitude diminue de moitié.
Il convient de souligner qu’aucun des quatre processus envisagés par
le modèle PMR (différenciation, intégration, atomisation, condensation) n’est
irréversible, puisque chacun dépend de l’internalisation de nouvelles croyances
ou de l’activation (respectivement la non-activation) des croyances existantes.
Or, l’internalisation et l’activation sont des événements impondérables, qui
peuvent se produire à tout moment en fonction de circonstances externes aux
individus – par exemple, nous entendons à nouveau parler de la personne
évoquée plus haut, dont le souvenir commençait à s’estomper. Ceci suggère
qu’un individu possédant l’attitude D (Figure 4.5) pourrait acquérir l’attitude
A, au terme d’un processus de différenciation (i. e. par l’internalisation de
nouvelles croyances).
En résumé, l’activation des croyances se fait à l’intérieur du noyau et
des sous-structures périphériques, et tendanciellement de la périphérie vers le
noyau (ou de la mémoire concrète vers la mémoire abstraite, inférentielle). En
revanche, quand un stimulus (par exemple une question de sondage) suscite
un véritable effort de remémoration, les chemins d’activation sont plus fluides
et les « associations d’idées » se font plus aisément, sans véritable direction
341
préférentielle. L’activation renforce les liens entre les croyances et contribue à

l’intégration d’une attitude ; par contraste, la différenciation d’une attitude dépend
de l’internalisation de nouvelles croyances. Par ailleurs, les attitudes peuvent
également subir un phénomène de « désactivation », qui contribue à la fois à
desserrer les liens entre les croyances (atomisation) et à estomper les propriétés
distinctives d’un objet d’attitude, autrement dit à fusionner l’information dans
un plus petit nombre de croyances (condensation).
Cependant, notre modèle nécessite un certain nombre de postulats
auxiliaires pour préciser notre concept général du fonctionnement des réseaux
de croyances et d’attitudes. En premier lieu, notre modèle admet la primitivité et
la permanence des affects. Selon cette hypothèse, les affects favorisent l’intégration des
attitudes, particulièrement lorsque celles-ci sont peu différenciées, en mettant en
relation certaines propriétés des objets (e. g. agréable-désagréable, compétent-
incompétent) et en les regroupant pour maintenir une certaine cohérence
« locale » (voir infra). Ainsi, les affects sont plus centraux, en proportion, dans
les attitudes peu différenciées. Inversement, les cognitions favorisent la différenciation
des attitudes, et elles sont plus centrales, en proportion, dans les attitudes bien
différenciées. En somme, ce postulat exprime le fait que les affects précèdent
probablement les cognitions dans de nombreux cas et servent alors de « force
cohésive » pour contraindre les attitudes et les systèmes d’attitudes (e. g.
Sniderman et al., 1993). Par ailleurs, lorsqu’une attitude n’est pas activée
pendant un certain temps, les phénomènes de condensation se font surtout au détriment
des cognitions. En d’autres termes, une attitude se dédifférencie en dissipant
les propriétés cognitives distinctives d’un objet et en les fusionnant dans une
information essentiellement affective158. Ainsi, en cas de non-activation, les
attitudes ont tendance à se résumer à leur composant affectif, généralement
le plus primitif dans leur développement. Toutefois, conformément à une
perspective synergique (Eagly and Chaiken, 1993), certains affects peuvent aussi
renforcer les cognitions (e. g. la mémoire visuelle d’un objet) et prolonger leur
« durée de vie » indépendamment de toute activation (e. g. flashbulb memories ;
Schacter, 1996 : 195–201). Tendanciellement, les croyances cumulant une
évaluation cognitive et affective sont les plus durables.
Un deuxième postulat auxiliaire de notre modèle concerne les
phénomènes d’incongruence et de cristallisation affective. Selon l’une des familles
de modèles concevant la mémoire sous forme de réseaux associatifs (incongruity-
158
Par exemple, mon souvenir d’une soirée passée chez un ami peut se résumer au juge-
ment que « la soirée était agréable ». De nombreux « codes propositionnels » utilisés
initialement pour mémoriser les différents aspects de cette expérience ont disparu. Ne
restent en mémoire, par exemple, qu’une information temporelle (« c’était juste avant de
m’inscrire à l’Université »), un « code analogique » (« l’appartement était immense ») et
un « code affectif » résumant le côté plaisant des discussions, des personnes rencontrées
et des différents épisodes de la soirée.
342
biased encoding models)159, les informations incohérentes avec l’évaluation générale

d’un objet subissent un traitement particulier, qui leur assigne davantage de
liens avec d’autres croyances (y compris celles qui sont cohérentes) et augmente
leur mémorabilité (Hastie and Park, 1986 : 261). Autrement dit, les croyances
contraires à la valence générale des croyances pré-existantes (i. e. au « noyau
affectif » de l’attitude) sont plus faciles à activer et à remémorer – par exemple,
on oublie difficilement un acte de trahison d’une personne que l’on estime.
D’autre part, on a souvent relevé que l’activation des évaluations positives et
négatives peut se produire de manière indépendante (voir chap. 4.2.4). On a
également observé que les évaluations positives et négatives sont tendancielle
ment remémorées de manière « regroupée », surtout parmi les personnes avec
une sophistication politique élevée (evaluative clustering in recall ; voir McGraw
and Pinney, 1990 : 18–9). Ainsi, un autre principe d’organisation interne des
attitudes serait que les affects positifs et négatifs tendent à se regrouper en clusters distincts.
Ceux-ci communiqueraient par des liens d’autant plus denses que l’un des
clusters est peu important et se distingue par son incongruence avec le noyau
affectif de l’objet (l’indépendance entre clusters étant ainsi maximale lorsque
l’ambivalence est maximale). Cependant, comme les affects négatifs ont une
structure plus complexe (Clore et al., 1994 : 363–4 ; Fiske and Taylor, 1991 :
413), et comme ils sont plus facilement activés par des stimuli externes, on peut
faire l’hypothèse additionnelle qu’ils se cristallisent en composants associatifs
plus denses que les affects positifs, tout en étant plus solidaires des autres clusters
d’un réseau. Cette structure permettrait d’expliquer le biais de négativité et la
constante de positivité observés pour l’activation des évaluations160.
Enfin, un troisième postulat concerne le mode de « constraint » dans les
systèmes d’attitudes. Dans la mesure où les réseaux associatifs de la mémoire
159
En particulier les modèles de Hastie (voir Hastie and Park 1986 : 261) et de Wyer et
Srull (1989 ; voir aussi Wyer and Carlston 1994 : 47–9). Bien que les modèles de type
« biased encoding » (i. e. les informations cohérentes avec les évaluations initiales ont
un avantage mnémonique) aient longtemps représenté le paradigme dominant et soient
toujours amplement mentionnés dans la littérature (Eagly and Chaiken 1993 : 600–1),
ce sont ceux qui ont reçu le moins de confirmation empirique ces dernières années
(Hastie and Park 1986 : 260–1).
160
Ainsi, le biais en faveur des évaluations négatives provient peut-être de la densité
particulière des liens entre les affects négatifs, par laquelle toute intensification d’un
stimulus a des conséquences plus importantes sur l’activation des évaluations négatives
(les chemins d’activation sont multiples et renforcés à chaque stimulation). La même
structure pourrait également expliquer le « positivity offset » observé pour les évalua-
tions positives (Cacioppo and Berntson 1994 : 413). En effet, si les affects positifs sont
moins liés entre eux que les affects négatifs, des stimuli plus intenses sont nécessaires
pour atteindre le même niveau d’activation. Dans une certaine mesure, notre postulat
traduit aussi le besoin des individus de maintenir un certain équilibre local dans les
sous-structures de leurs attitudes, selon le concept des théories de l’équilibre (voir
Schenk 1987 : 103–16).
343
humaine contiennent de nombreuses attitudes, nous postulons que ce sont les

croyances centrales (pourvues, sauf exception, d’un contenu affectif) qui fonc
tionnent comme « relais » entre différentes attitudes. Les croyances centrales
attribuent des propriétés fondamentales aux objets d’attitude (e. g. la profession
d’une personne, l’expérience séculaire de la neutralité suisse), propriétés qui font
également l’objet d’une évaluation affective (e. g. « je n’aime pas les médecins »,
« une institution qui dure depuis si longtemps est une bonne institution ») et
qui sont tendanciellement plus abstraites que les attributs périphériques. Ces
trois caractéristiques des croyances centrales leur assignent un rôle crucial
dans la cohérence des systèmes d’attitudes (voir chap. 4.1.2).
Figure 4.6 : Connexions internes et externes de deux attitudes fictives (à propos de

la neutralité et des casques bleus)
(9)
(3)
(4)
(5) (2)
(1)
(6)
(7)
(11)
(8)
(10)
peripheral beliefs
central beliefs
affects
Sur la base de ces hypothèses et des concepts développés tout au long de ce

chapitre, la Figure 4.6 illustre la structure (totalement fictive) de deux attitudes
relativement proches, l’une portant sur la neutralité suisse et l’autre sur les
casques bleus. A noter que, contrairement à la figure précédente, la direction
des liens n’est pas spécifiée, afin de garantir une meilleure lisibilité (cependant,
conformément à ce qui précède, l’activation des croyances se fait toujours
préférentiellement de la périphérie vers le noyau). Par ailleurs, dans le même
souci de clarté, nous n’avons pas représenté chaque type de croyances, et nous
344
avons limité la complexité intégrative des attitudes161. Ensuite, la distance entre

deux croyances (i. e. la longueur de chaque lien) et l’épaisseur des liens (i. e.
leur fréquence d’activation, plus élevée dans le noyau) peuvent être interprétées
comme des indicateurs conjoints de la probabilité de co-activation de deux croyances.
Le premier indicateur (distance) fait référence à « l’hypothèse du gradient »
testée dans la recherche sur les effets de priming (voir chap. 3.4.4) ; le second
indicateur (épaisseur) est simplement une opérationalisation graphique de
l’effet socratique. Notons ensuite que l’attitude de droite (neutralité) contient
deux fois plus de croyances que l’attitude de gauche (casques bleus), et près
de trois fois plus de liens internes (généralement, le degré d’intégration d’une
attitude augmente plus rapidement que son degré de différenciation), mais
que les affects sont proportionnellement plus centraux dans l’attitude moins
différenciée.
Pour mieux envisager la structure de ces attitudes, plaçons-nous dans le
contexte de la campagne pour la votation sur l’adhésion à l’ONU (mars 2002),
et imaginons que les croyances suivantes ont été récemment internalisées ou
activées (la numérotation correspond à celle de la Figure 4.6) : (1) S’engager
davantage dans l’ONU est dangereux pour la neutralité. (2) La Suisse participe
déjà à de nombreuses institutions spécialisées de l’ONU. (3) Le peuple suisse
a déjà refusé d’adhérer à l’ONU par le passé. (4) On va prochainement voter
à nouveau sur l’ONU. (5) La Suisse a participé aux sanctions économiques
contre l’Irak lors de la Guerre du Golfe. (6) Les radicaux sont favorables à une
adhésion complète à l’ONU. (7) Malaise vis-à-vis de la position des radicaux
sur l’ONU. (8) Ressentiment contre les détracteurs de la neutralité. (9) La
neutralité figure à peine dans la Constitution fédérale. (10) Les missions con
fiées aux casques bleus sont trop dangereuses. (11) La Suisse a déjà participé
à des missions de protection de la paix en Irak.
Les croyances (1) à (3) sont centrales pour l’attitude vis-à-vis de la
neutralité, et expriment une position conservatrice face au rôle de la Suisse
dans les Nations Unies. De ces croyances centrales « dépendent » un certain
nombre de croyances périphériques (4 à 8), regroupées dans une sous-structure.
Ainsi, chaque fois que la croyance (4) est activée, cette activation est susceptible
de se transmettre aux autres croyances du cluster. Par exemple, si l’individu
en question s’identifie au Parti Radical, l’évocation de la prochaine votation
pourrait lui rappeler la position de son parti (croyance 6), certains affects
associés à cette position (7 et 8) et une croyance (5) internalisée suite à un
161
Ainsi, nous n’avons pas représenté de croyances périphériques valencées (e. g. un
argument refusé). A l’inverse, à une exception près, les croyances centrales sont toutes
valencées. Il est toutefois possible que certaines propriétés centrales d’un objet soient
dépourvues d’évaluation affective – par exemple, que seraient Yasser Arafat sans son
keffieh, ou Fidel Castro sans sa barbe ? D’autre part, nous avons limité le nombre de
croyances ; en effet, une personne experte dans le domaine concerné serait susceptible
de développer des attitudes trop différenciées et trop intégrées pour se prêter à une
représentation graphique intelligible.
345
message d’un parlementaire radical. Par ailleurs, l’activation se transmettra

vraisemblablement au noyau, faisant réapparaître qu’une adhésion complète
à l’ONU est dangereuse pour la neutralité, que la Suisse y participe déjà de
manière subsidiaire, que le peuple suisse s’est déjà exprimé clairement sur ce
sujet, etc. D’autre part, si la croyance (5) est activée, à savoir que « la Suisse
a participé aux sanctions économiques contre l’Irak lors de la Guerre du
Golfe », une association sémantique pourrait s’effectuer avec une cognition
périphérique (11) relative aux casques bleus suisses, à savoir que « la Suisse
a déjà participé à des missions de protection de la paix en Irak » (voir Hofer,
1992 ; Conseil fédéral, 1992b). De plus, conformément au postulat énoncé plus
haut, l’incohérence superficielle entre ces deux croyances est susceptible de fa
voriser leur association. Cependant, la co-activation des deux attitudes tendra
à se produire de façon plus conventionnelle, par les liens qui existent entre
leurs noyaux. Enfin, la Figure suggère que certains phénomènes de condensation
(symbolisés par des surfaces grises) peuvent avoir lieu en cas de non-activation
de certaines croyances, notamment si la campagne laisse dans l’ombre certains
aspects périphériques de l’objet. Plus précisément, une attitude tend à se dédiffé
rencier au profit de son composant affectif, ou en fusionnant des éléments de
connaissance particulièrement proches (par « interférence associative » ; voir
Eagly and Chaiken, 1993 : 608–12 ; Anderson, 1995 : 205–11). Toutefois, si
un état de désactivation se prolonge, le phénomène pourrait s’étendre à tous
les éléments d’un cluster périphérique (e. g., les croyances 4 à 8).
Quels sont les effets « macroscopiques », mesurables, de notre
conceptualisation des processus de mémorisation et d’activation ? Dans le
modèle PMR, la mémorisation des croyances entraîne des conséquences
à deux niveaux. Premièrement, comme le suggère la Figure 4.3 (flèches
rétroactives I et J vers le nombre et la valence des croyances pré-existantes), la
mémorisation d’une croyance implique le changement d’une attitude, plus ou
moins marginal suivant sa structure pré-existante et suivant la centralité de la
nouvelle croyance. Ces changements latents induits par le processus de persuasion
s’inscrivent dans une séquence du modèle PMR déjà amplement discutée au
chapitre précédent. Deuxièmement, la mémorisation entraîne des changements
manifestes, en renouvelant le stock des croyances facilement « mémorables » et
en déterminant quelles croyances seront immédiatement accessibles à l’esprit
des individus (voir Figure 4.3, flèches I et J vers les cognitions et les évaluations
accessibles). Or, ce sont tendanciellement les croyances les plus accessibles qui
s’exprimeront dans les opinions (ou éventuellement les actes) des individus.
Troisièmement, à plus long terme, plus une croyance est activée, plus elle sera
accessible en mémoire et se manifestera dans les opinions.
Ceci étant, il existe une alternative théorique entre la fréquence (frequency)
et la « primeur » (recency) des processus d’activation comme facteur premier de
l’accessibilité des croyances. A ce propos, une compétition entre trois modèles
se dégage de la littérature de psychologie cognitive (Fiske and Taylor, 1991 :
346
262–4). Le premier modèle (storage bin model) conçoit la mémoire humaine

comme une sorte de « boîte » remplie de concepts, dans laquelle les concepts
activés le plus récemment se trouvent à la surface (on top of the head) (Wyer and
Srull, 1989 : chap. 4). Les concepts activés fréquemment tendent également à
occuper une place au sommet, « because the odds are they will have been
primed relatively recently also ; consequently, both recently and frequently
primed concepts are likely to be used. If the two are pitted against each other
(one concept has been primed more frequently but a competing one has been
primed more recently), recency may well win » (Fiske and Taylor, 1991 : 263).
Ce modèle est sans doute le plus usuel dans la littérature de science politique
ou des sciences de la communication, notamment parce que de nombreux
travaux ne spécifient pas leur conceptualisation de la mémoire humaine et se
rangent implicitement à l’idée que la « primeur » d’un message est la meilleure
garantie de sa mémorabilité. Une autre raison à la popularité implicite du
storage bin model est que la plupart des études empiriques se focalisent sur des
périodes d’observation relativement courtes. Ainsi, ces études concentrent
nécessairement leur attention sur des stimuli récents, et sont très peu adaptées
pour déceler l’influence chronique de la fréquence d’activation des croyances.
Un second modèle (storage battery model) fait une prédiction opposée à celle
du précédent, à savoir que la fréquence des activations possède un avantage sur
leur primeur. Comme que son nom l’indique, ce deuxième modèle conçoit la
mémoire pour chaque croyance comme une sorte d’accumulateur électrique,
qui se charge un peu plus à chaque activation. Certes, ces « piles mnémo-
niques » se déchargent progressivement en cas de non-activation ; cependant,
« if recency and frequency are pitted against each other, frequency is likely
to win because the frequently primed concept will have a higher overall
charge » (Fiske and Taylor, 1991 : 263). Cette conceptualisation correspond
globalement à l’hypothèse du « dosage » énoncée au sujet de la magnitude des
priming effects (voir chap. 3.4.4). Cependant, plusieurs vérifications empiriques
de cette hypothèse montrent que tantôt le storage bin model, tantôt le storage
battery model semblent s’appliquer suivant les situations (Miller and Krosnick,
1996). Le contraste entre ces différents résultats est malheureusement ambigu,
car il peut provenir en partie des différentes méthodes utilisées (expériences vs.
sondages).
Un troisième modèle (synapse model) a toutefois pour ambition d’expliquer
de telles différences sur un plan théorique. Une notion essentielle de ce modèle
est qu’il existe un maximum fixe d’activation (ou de charge accumulée), de
sorte qu’une augmentation de fréquence est ineffective au-delà d’un certain
niveau. Ainsi, à court terme, une croyance récemment activée aura un avantage
mnémonique parce qu’elle aura également atteint ce maximum et que son
potentiel de remémoration sera resté intact. En revanche, à long terme, plus
une croyance est activée fréquemment, plus son degré d’accessibilité diminue
lentement en cas de non-activation. Ainsi, en combinant ces deux axiomes, les
347
prédictions du synapse model varient en fonction de l’instant auquel on observe

l’accessibilité de différentes croyances : « In the short run, the recent concept
predominates, but it decays faster than the more frequently primed concept ;
in the long run, the frequently primed concept predominates because of its
slower decay rate » (Fiske and Taylor, 1991 : 263).
En somme, aussi bien le synapse model que le storage bin et le storage battery
models proposent des hypothèses alternatives pour expliquer les priming effects
(voir chap. 3.4.4). A cet égard, bien que le synapse model soit le plus plausible
des trois modèles de la mémoire, il est également le plus difficile à tester car
il implique un contrôle très strict sur le découpage temporel des différentes
phases du processus de priming : l’acquisition initiale d’information (the prime),
le stimulus déclenchant une activation (the primed information), et le jugement
sollicité à propos du stimulus (the rating) (Fiske and Taylor, 1991 : 261–3). Or,
cette difficulté s’avère rédhibitoire pour notre propre étude empirique des effets
de priming dans le cadre des campagnes référendaires de politique étrangère
(voir chap. 8). Nous n’avons en effet aucun contrôle sur le timing des messages
publicitaires diffusés pendant les campagnes, ni même sur l’exposition effective
des individus à ces messages, dont l’intensité est par ailleurs souvent très faible.
C’est pourquoi nous nous limiterons à tester les hypothèses alternatives que
l’on peut dériver du storage bin et du storage battery model pour expliquer l’effet
de l’information diffusée pendant les campagnes référendaires sur les com
portements politiques révélés au moyen des sondages d’opinion. Nous formulons
deux hypothèses à partir du storage bin model : une hypothèse générale (H1) et
une hypothèse particulière (H2). Cette dernière postule que certains individus
se retirent des débats référendaires une fois qu’ils ont pris leur décision de
vote, de sorte que l’information diffusée entre ce moment et le moment de
l’interview n’a en principe pas d’influence sur l’accessibilité des croyances
(« primacy effect » ; voir Kruglanski, 1996 : 473). Enfin, nous spécifions une
hypothèse dérivant du storage battery model (H3), selon laquelle l’accessibilité
des croyances au moment de l’interview dépend de la fréquence totale de
leur activation pendant toute la campagne référendaire. Nous donnerons à
ces hypothèses une forme plus opérationnelle dans notre deuxième partie, et
nous les soumettrons alors à une première vérification empirique.
H1 : Plus une croyance a été internalisée ou activée récemment, plus elle
sera accessible au moment d’exprimer une opinion (recency).
H2 : Le principe de H1 est également valable pour les individus qui se re-
tirent des débats référendaires sitôt après avoir pris leur décision de
vote. Dans ce cas, cependant, c’est la primeur des croyances par rapport
au moment de la décision qui doit être prise en considération, et non
la primeur par rapport au moment du vote (disengage).
H3 : Plus une croyance a été activée fréquemment, plus elle sera accessible
au moment d’exprimer une opinion (process).
348
Pour récapituler, la mémorisation des croyances, c’est-à-dire leur codage et

leur organisation en mémoire, détermine en partie comment et avec quelle
probabilité se produira leur activation. Autrement dit, l’accessibilité d’une
croyance dépend d’une part d’un potentiel d’activation, défini par un certain
nombre de caractéristiques de cette croyance (belief). Parmi celles-ci, on
relèvera sa position structurelle (e. g. centrale vs. périphérique) au sein du réseau
de croyances et la force des liens l’associant aux autres croyances (provenant de
la fréquence des activations précédentes, de sa congruence avec l’évaluation
globale de l’objet, de sa valence positive ou négative, etc.). D’autre part,
l’accessibilité d’une croyance dépend également de son activation effective, c’est-
à-dire de facteurs externes et contingents – une croyance ne peut pas s’activer
sans raison, même si le processus est généralement inconscient. Des stimuli
récents (recy) ou fréquents (frcy) sont perçus par une personne, ayant pour
effet de « mobiliser » le potentiel d’activation de ses différentes croyances.
Par ailleurs, l’exposition et la réception effective de ces stimuli nécessite les
mêmes bases individuelles que celles mises en évidence pour le processus de
persuasion (invo, subc, pred, objc).
En résumé : accessibilité = f (belief, recy, frcy, invo, subc, pred, objc)
Avant de passer à la séquence finale du modèle PMR, nous souhaitons confronter
ce modèle à une critique potentielle, qui souligne certaines discontinuités dans
le processus persuasion-mémorisation-remémoration. En effet, plusieurs spécialistes ont
montré que le’activation n’est pas nécessairement – et même, n’est généralement
pas – un mécanisme conscient. Ainsi, l’activation des croyances peut s’effectuer
de manière quasi-automatique, notamment par simple contact visuel avec
l’objet d’attitude (Fazio, 1986 : 224–7 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 197–9 ;
Bargh, 1997 : 21–3). En quelque sorte, l’activation automatique des attitudes et des
croyances relève du même principe que les mere exposure effects, en vertu duquel
une information à propos des objets d’attitude et un minimum de traitement
cognitif ne sont pas nécessaires pour influencer les attitudes. En d’autres termes,
l’acquisition, la modification et l’activation de certaines attitudes peuvent se
produire de manière inconsciente, perceptuelle, sans passer par la persuasion et
la mémorisation. De plus, les stimuli responsables de l’accessibilité de certaines
croyances (e. g. deux photos dans un journal activent la croyance que « le
politicien P est très combatif ») ne laissent souvent aucune trace dans la mémoire
des individus, de sorte que l’explication (ou la « reconstruction ») des jugements
dérivant de ces croyances est une tâche quasiment insurmontable dans des
conditions non-expérimentales. Cependant, plutôt que d’en réfuter le principe,
le modèle PMR souligne la portée réduite des mécanismes inconscients dans le domaine
politique. En effet, les enjeux politiques se distinguent d’autres types d’objets
par leur degré d’abstraction élevé et l’importance des processus d’inférence
nécessaires pour transformer l’information concrète en concepts généraux.
Autrement dit, l’acquisition et la modification des concepts est généralement
349
médiatisée par la persuasion, et leur activation peut rarement être suscitée

par la simple présence de l’objet d’attitude, à l’exception notable du jugement
des personnalités politiques. En somme, nous ne pensons pas que l’existence de
processus d’activation inconscients ait pour conséquence de remettre en cause
la causalité élémentaire du modèle PMR – en particulier la séquence de la
persuasion – pour l’évaluation de la plupart des objets politiques.
4.3.5 La remémoration et la formation des opinions

Ainsi que nous l’avons défini précédemment (chap. 4.1.1), une opinion consti-
tue l’expression instantanée d’une attitude sous-jacente, notamment en réponse à une
question de sondage. Cependant, les individus n’ont généralement pas la
motivation – ni les ressources – de scruter soigneusement leur mémoire pour
« récupérer » toutes les croyances relatives à un enjeu ou à un stimulus quel-
conque. Aussi les opinions se fondent-elles en principe sur les croyances les plus
accessibles au moment de l’interview. Par exemple, Zaller (1992) conçoit une
opinion comme la moyenne des considérations accessibles. Les biais d’accessibilité
sont également centraux dans le modèle PMR, mais leurs antécédents et leurs
conséquences sont plus nuancés que dans le modèle RAS. En substance, chaque
croyance internalisée, activée et rendue accessible n’a pas la même probabilité
d’orienter une opinion. En effet, comme nous l’avons vu au chapitre précédent,
la mémorisation et l’activation des croyances (i. e. la position structurelle d’une
croyance dans le réseau associatif et la force des chemins d’activation la reliant
aux autres éléments) prédéterminent leurs chances de remémoration. De plus,
comme nous l’exposerons plus loin, la remémoration des croyances dépend
également de certaines variables du contexte de réponse. Cependant, l’originalité
du modèle PMR tient peut-être davantage à sa distinction entre plusieurs types
d’opinions – ou, si l’on préfère, entre plusieurs « qualités » d’opinion. En réa-
lité, notre schéma explicatif global (Figure 4.3) suggère qu’une opinion peut
revêtir au moins trois formes :
1) la déclaration pure et simple d’une action ou d’une décision (séquence
K) ;
2) l’explication ou la rationalisation d’une action ou d’une autre opinion (sé-
quence K) ;
3) les réponses cognitives et affectives suscitées par un stimulus relatif à un objet
d’attitude, c’est-à-dire ce que l’on entend le plus souvent par « opinion »
(séquence L/M).
Dans une acception large, les opinions comprennent toute forme d’énoncés
réflexifs, c’est-à-dire relatifs à l’individu même qui les formule (e. g. « je trouve
que le gouvernement n’est pas assez sévère en matière d’octroi de l’asile »). En
premier lieu, les opinions sont elles-mêmes une forme de comportement (voir
chap. 4.1.1), et servent à rendre compte de certaines actions ou de certaines
décisions des individus – par exemple leur vote. Dans ce cas, nous parlerons
350
d’opinions déclaratives. En second lieu, dans la mesure où les attitudes et d’autres

tendances psychologiques induisent les individus à se comporter de telle ou
telle manière, les opinions peuvent également servir, a posteriori, à exprimer
les bases psychologiques latentes (motivationnelles, émotionnelles, cognitives,
etc.) des actions entreprises. On peut ainsi interroger une personne sur les
motifs de son comportement politique, et notamment sur les motifs de son vote.
Les réponses fournies pour établir les raisons d’un comportement (y compris
d’une autre opinion) constituent ce que nous appelons des opinions explicatives.
Ensuite, on peut distinguer les réponses cognitives et affectives. Ces opinions
traduisent l’évaluation d’un objet en termes de propriétés distinctives et de
sentiments. Elles ne visent pas à expliquer ou rationaliser, mais remplissent
plutôt les fonctions de connaissance et d’expression des valeurs personnelles que l’on
attribue parfois aux attitudes. Dans ce troisième cas de figure, nous parlerons
d’opinions évaluatives. Finalement, il n’est certainement pas à exclure que les
individus répondent parfois de manière aléatoire aux questions de sondage.
Ces opinions sont totalement déconnectées des représentations mentales sur
lesquelles elles seraient censées se baser. Il s’agit de réponses « obligeantes »,
fournies essentiellement au hasard, qui reflètent avant tout le désir de satis-
faire aux attentes des enquêteurs et de remplir ainsi un « rôle social ». Ce genre
d’opinions « factices » (ou « alibis ») sont parfois considérées comme des « non-
attitudes » (Converse, 1970 : 171–6) ou comme la principale source d’erreur
dans le mesurage des attitudes (Luskin, 1987 : 872). Pour plus de détails sur
les opinions « factices », nous renvoyons le lecteur à la section consacrée aux
don’t know responses (chap. 4.2.2).
La déclaration des comportements (K)

A propos des opinions déclaratives, c’est ici l’occasion de spécifier la place du vote
dans le modèle PMR. Paradoxalement, le vote ou d’autres types de comportement
politique – faisant très souvent l’objet des modèles de science politique
– n’occupent pas une place très importante dans le modèle PMR. Ce dernier
vise en effet davantage à l’explication de la formation des attitudes et des
opinions, dont le vote ne constitue qu’une forme particulière. De façon ca
ractéristique, le vote ne manifeste généralement qu’une évaluation très globale d’un
objet, et la décision de vote déclarée lors d’un sondage ne dépend pas (ou peu)
du degré d’accessibilité des croyances vis-à-vis de l’objet, contrairement aux
autres formes d’opinions. En effet, pour autant que l’instant du vote et l’instant
du sondage se suivent de manière relativement rapprochée, la déclaration
du vote ne mobilise que très peu d’efforts de remémoration. Par ailleurs, le
vote dépend potentiellement de nombreuses variables exogènes au modèle
PMR, à l’instar des variables socio-démographiques162. Cependant, dans la
162
Certes, les croyances et les opinions sont également tributaires des variables socio-
démographiques (voir chap. 9.5.2). Mais, tandis que ces variables sont susceptibles
d’exercer sur les opinions un impact spécifique, non-systématique (parfois très fort,
351
mesure où nous disposons de certains indicateurs synthétiques de l’information à

laquelle sont exposés les citoyens suisses pendant les campagnes, nous nous
appliquerons à prédire le vote sur différents enjeux. Au niveau agrégé (chap.
6.5), nous utiliserons essentiellement des mesures de l’intensité absolue et relative
des campagnes référendaires (inte et surf). Au niveau individuel (chap. 6.6), nous
élaborerons une mesure du degré de conflit au sein de l’élite (elcf) à partir des
indicateurs précédents et des mots d’ordre lancés par les partis politiques. Sur
cette base, nous nous contenterons d’une opérationalisation rudimentaire du
modèle PMR, réduite aux séquences de la réception et de l’acceptation, et
fondée essentiellement sur le niveau de compétence objective (objc) et sur les
prédispositions politiques (pred) des individus163.
Sous cette forme simplifiée, la fonction du vote dans le modèle PMR
est donc très proche de celle du modèle RAS dans sa plus simple formulation
(Zaller, 1992 : chap. 6). De même, les prédictions issues du modèle rejoignent
celles de Zaller, à savoir un effet mainstream ou un effet de polarisation suivant
le niveau du conflit au sein des élites politiques. Comme nous le verrons, une
opérationalisation simplifiée du modèle PMR convient pour prédire de manière
satisfaisante l’évaluation très globale des enjeux que constitue le vote. Par
ailleurs, afin de mieux identifier les principales dimensions de cette évaluation globale
(au-delà d’une simple dimension partisane, exprimée par les prédispositions),
nous examinerons l’impact sur le vote de la position des individus face aux
arguments-clés des campagnes (chap. 7.4.1). Par ailleurs, nous chercherons
à déterminer dans quelle mesure les campagnes référendaires sont capables
de « manipuler » ces dimensions, c’est-à-dire d’activer les attitudes (ou les
croyances) centrales dans l’évaluation des objets de vote (chap. 7.4.2)164.
En résumé : vote = f (inte, surf, elcf, objc, pred)
parfois inexistant) et difficile à mesurer, leur impact sur le vote est sans doute plus
fort et plus facile à identifier. En effet, en plus de leur influence directe, le vote subit
également l’influence indirecte des variables structurelles, en « recomposant » leurs
multiples effets spécifiques sur les différentes croyances (en tous cas celles qui s’avèrent
saillantes pour la prise de décision).
163
D’un point de vue théorique, cependant, les variables individuelles impliquées dans
les mécanismes précédant le vote sont susceptibles de jouer un rôle subsidiaire (en
particulier invo et indc).
164
On peut concevoir que les individus ne forment pas une nouvelle attitude pour chaque
nouvel objet de vote, et que le vote se base quelquefois sur des croyances appartenant
aux réseaux de différentes attitudes. Par exemple, pour le vote sur les institutions de
Bretton Woods (mai 1992), il est probable que de nombreuses personnes ne se soient
pas fait une véritable idée de ces institutions, et que la campagne référendaire se soit
limitée à activer leurs attitudes vis-à-vis des pays du Tiers-Monde, de l’emploi, de la
dette de l’Etat, etc. (voir chap. 7.2.3).
352
L’explication et la « rationalisation » des comportements (K)

Les sondages ont pour habitude de solliciter les raisons de toute une série
de comportements. En ce sens, on peut dire que les opinions fournies sont
« explicatives », car elles visent à révéler les causes (plus ou moins opaques,
y compris pour les répondants eux-mêmes) de comportements, de décisions
ou d’opinions préalables. Eventuellement, ces opinions peuvent exprimer le
composant motivationnel d’une attitude à partir de son composant comportemental.
Toutefois, quand bien même elles se baseraient sur de véritables attitudes
sous-jacentes, ces opinions sont soumises à des biais d’accessibilité, au même titre
que les « opinions évaluatives » (voir section suivante), car certains motifs ou
explications sont plus saillants que d’autres à un moment donné. De plus, tout
comme les opinions évaluatives et déclaratives165, les opinions explicatives ne
sont guère à l’abri des distorsions liées à l’influence du contexte de réponse ; nous
y reviendrons (voir section N).
Dans un sens plus spécifique, une opinion explicative peut servir à
rationaliser une décision, une action ou une autre opinion. Ceci se produit
généralement lorsqu’une évaluation affective globale a été manifestée (e. g.
« J’aime le programme de ce candidat »), mais que les bases cognitives de cette
évaluation ne sont pas immédiatement accessibles en mémoire (Lodge et al.,
1995 : 311). La formation d’une partie de ces opinions est susceptible d’obéir
au principe de base du biased retrieval model. Suivant ce modèle, les jugements
rendus ont le potentiel de biaiser les souvenirs de telle sorte que les éléments
cognitifs congruents avec un jugement ou une action seront plus probablement
remémorés que les éléments non-congruents (Hastie and Park, 1986 : 260). Ce
modèle pourrait s’appliquer dans la mesure où les décisions ou les jugements sont
antérieurs (temporellement et causalement) à la remémoration des cognitions.
De fait, plusieurs spécialistes dans la tradition du « choix rationnel » suggèrent
que la « rationalité post hoc » s’applique tout particulièrement au domaine
politique (e. g. March, 1986 : 160–1). Plus largement, la rationalisation post
hoc serait encouragée par l’ancrage profond du mode de pensée « rationnel »
dans la culture occidentale (Abelson, 1996 : 32–3).
De plus, la rationalisation des jugements est d’autant plus « socialement
désirable » que la « cohérence évaluative-cognitive » (Rosenberg, 1967) est
implicitement sollicitée par les enquêtes d’opinion. En effet, les individus ressentent
généralement une pression à éviter une incohérence apparente dans l’expres-
sion de leurs opinions – une explication possible aux « biais d’acquiescence »
(voir infra). Selon Biocca, « self-report methodology by its very nature and
structure invites the respondent to give meaning to his or her behavior. The
very act of responding is an invitation to rationalize one’s behavior, to create
attitudinal ‹ causes › for one’s actions » (1988 : 58). Il est vrai que les croyances
165
En ce qui concerne les opinions déclaratives, un exemple classique est la « dissimu-
lation » du vote pour l’extrême droite (ou pour d’autres organisations socialement
stigmatisées).
353
ainsi « exprimées » sont parfois relativement peu pertinentes, voire totalement

étrangères aux véritables motivations d’un comportement ou d’une décision,
notamment si elles ont été rendues accessibles par un aspect périphérique de
la question de sondage. Cependant, dans la mesure où la théorie des biais
d’accessibilité ne spécifie aucun critère de « fidélité » ou de « vérité » pour
les croyances saillantes, et dans la mesure où les opinions « rationalisatrices »
dérivent de croyances effectivement mémorisées, ces opinions nous renseignent bel
et bien sur le contenu de la mémoire des citoyens et sur l’information potentiellement acquise
au cours des campagnes référendaires.
Certes, il n’est pas à exclure que certaines opinions puissent être créées de
toutes pièces pour rationaliser une décision ou un jugement effectués au hasard,
et sans qu’aucun processus de remémoration n’ait été entrepris. De fait, ces
opinions alibis constituent un véritable écueil pour une théorie de la formation
des opinions, de même que pour son opérationalisation. Par exemple, une
personne pourrait justifier son opposition à un projet de loi (opposition décidée
au hasard, ou motivée par une très vague inclination affective) par le fait que
« les arguments des partisans du projet ne m’ont pas convaincu ». Ceci étant,
il est quand même possible de repérer les opinions les plus factices dans la
majeure partie des cas – par exemple, les motifs « non valables » du vote (voir
chap. 5.2.2) –, et une procédure raisonnable consiste alors à les assimiler à des
données manquantes. D’autre part, nous formulerons plus loin l’hypothèse que
cette tendance aux « biais de remémoration » concerne plus particulièrement
les individus peu compétents (voir section suivante).
Les opinions évaluatives : les remémorations et les jugements (L, M)

Dans la mesure où les opinions évaluatives se basent – ou sont supposées se baser
– sur les attitudes sous-jacentes, c’est à ce type d’opinions que nous prêtons
notre plus grande attention. L’information véhiculée par ces opinions ne vise
pas à expliquer, justifier ou rationaliser, mais remplit davantage des fonctions
de connaissance et d’expression des valeurs personnelles. Ces réponses éva-
luatives sont suscitées par une question ou un simple stimulus relatif à un
objet d’attitude. Tout d’abord, comme le suggèrent les flèches L et M dans la
Figure 4.3, les croyances mémorisées peuvent exercer une influence directe sur
les opinions, notamment lorsque le processus de mémorisation et d’invaluation
est très récent et que les messages internalisés sont encore accessibles dans la
mémoire de court terme. Cependant, dans la majeure partie des cas, l’effet
des messages internalisés sur les opinions est indirect, c’est-à-dire que cet effet
est médiatisé par les processus d’activation exposés plus haut (chap. 4.3.4). L’en-
semble des cognitions et des affects accessibles à un moment donné dépend
ainsi de la fréquence et/ou de la primeur de l’activation des croyances. Le
processus de remémoration initié par une question de sondage aura donc pour
résultat de récupérer les croyances les plus accessibles (flèches verticales dans
354
la Figure 4.3), à savoir tendanciellement les croyances les plus centrales au

sein d’une attitude.
Mais le processus ne s’arrête pas là ; nous n’avons encore rien dit sur la
manière dont l’information remémorée est utilisée pour former des opinions.
Les croyances dont on se souvient ne sont pas des opinions toutes faites, qu’il
suffirait de « réciter » à haute voix. D’une part, rappelons que les croyances
sont des représentations mentales basées sur le renforcement de certains circuits
neuraux, et non pas des « phrases intérieures » en bonne et due forme – quand
bien même l’idée de codes propositionnels peut être utile pour symboliser les
représentations. Ainsi, les opinions présupposent l’intervention des structures
de langage – un mécanisme complexe que certains spécialistes (e. g. Anderson,
1983 : chap. 7) attribuent aux performances d’un système de mémoire
procédurale, et qui dépasse largement notre objectif dans ce chapitre. D’autre
part, les croyances remémorées ne sont pas systématiquement « traduites »
en structures verbales. Au préalable, ces croyances sont vraisemblablement
agrégées ou simplifiées d’une façon ou d’une autre, afin d’être ajustées au « for
mat de réponse » imposé par les sondages d’opinion ou les questionnaires
expérimentaux. Par exemple, si une question sollicite une réponse ouverte à
propos d’une votation (e. g. « Quel était le sujet de l’article constitutionnel sur
l’agriculture ? »), la réponse ne saurait se baser sur l’ensemble des informa
tions accessibles concernant cette votation – une démarche éventuellement
valide pour les interviews en profondeur. Cela est encore plus évident dans le
cas des questions fermées, en particulier lorsque les individus sont invités à se
prononcer sur des différentiels sémantiques.
En substance, si l’on part du principe que les individus ne répondent pas
au hasard aux questions posées, leurs évaluations cognitives devraient refléter
tendanciellement leurs croyances les plus accessibles (au détriment des croyances
relativement « désactivées ») et leurs croyances les plus extrêmes (Fazio, 1986 :
224–7 ; Eagly and Chaiken, 1993 : 603–4). La prépondérance des croyances
extrêmes pourrait dériver aussi bien d’un avantage mnémonique propre que
d’un biais systématique d’activation166. Mais elle pourrait également provenir
de biais inférentiels ; par exemple, les stéréotypes à propos de groupes se basent
préférentiellement sur l’information du sujet d’individus saillants ou extrêmes
(Beike and Sherman, 1994 : 213–4). Quoi qu’il en soit, cela signifie concrète
ment que seules les croyances les plus récemment ou les plus fréquemment
166
En effet, les croyances extrêmes ont vraisemblablement une plus forte probabilité d’être
activées au travers des communications sociales. Par exemple, certains attributs des
responsables politiques (comme leur appartenance ethnique, leur fortune personnelle,
leur attitude « belliqueuse » ou même leur sexe) ont tendance à polariser les jugements
sociaux et à susciter des invaluations extrêmes – positives ou négatives. A leur tour, ces
croyances conflictuelles suscitent un intérêt plus soutenu et possèdent une « news value »
supérieure (voir chap. 3.3.3), qui augmente leur présence dans le discours médiatique
ou les conversations inter-personnelles.
355
activées viennent à l’esprit de la personne interrogée, et que, parmi celles-ci,

elle tendra à accorder plus d’importance aux croyances les plus intenses167.
Dans le cas des évaluations affectives, ou « jugements » (généralement
des réponses à des questions fermées sollicitant l’évaluation d’un objet sur
un continuum ou un différentiel sémantique), nous pensons que les individus
procèdent à une agrégation « automatique » de la valence des affects associés
aux croyances immédiatement accessibles. En premier lieu, il est sans doute
plus aisé et naturel de former un jugement affectif global d’un objet, voire de
plusieurs objets distincts, que d’en résumer les différents attributs cognitifs.
Ensuite, le mécanisme d’agrégation est facilité par le fait que les individus
ressentent leurs dispositions affectives lors de l’activation de leur mémoire
émotionnelle (Le Doux, 1996). En somme, ils « revivent » (bien que parfois
de manière imperceptible) les expériences affectives vécues précédemment en
relation avec l’objet d’attitude. Par exemple, la résurgence successive d’un affect
positif et d’un affect négatif à l’égard d’un homme politique pourrait créer
une impression générale « mitigée », et susciter une évaluation relativement
neutre. Pour une autre personne, la réminiscence de trois affects positifs envers
le même politicien devrait susciter une évaluation résolument positive. Ainsi,
dans la mesure où les expériences affectives « réactivées » sont liées à des
attributs centraux de l’objet d’attitude, les opinions exprimées sont susceptibles
de refléter le noyau affectif de cette attitude.
En résumé, les évaluations cognitives procèdent de la sélection (largement
inconsciente) des croyances les plus accessibles et les plus intenses, tandis que
les évaluations affectives procèdent de l’agrégation (également inconsciente)
des croyances les plus accessibles. En somme, le mécanisme impliqué dans les
évaluations cognitives et affectives est relativement similaire. A première vue,
peu de choses paraissent distinguer les « remémorations » des « jugements »,
ce qui peut sembler contredire les modèles prônant une séparation nette de
la mémoire cognitive et affective – dont la conséquence est une séparabilité
tout aussi nette des évaluations cognitives et affectives. Par exemple, pour les
modèles on-line du traitement de l’information, les jugements déterminent ou
biaisent souvent les remémorations, que ce soit lors du codage de l’information
ou lors de sa « récupération » (retrieval) (Hastie and Park, 1986 ; Lodge et al.,
1995). Selon ces modèles, la supériorité des évaluations affectives provient
de leur mode de stockage, flexible et instantané (on-line tally), qui contraste
avec la lourdeur opérationnelle de la mémorisation des cognitions (long-term
memory). Cependant, malgré une bonne reproductibilité de leurs résultats,
167
Par exemple, si une personne est appelée à évaluer la politique étrangère américaine,
elle devrait se prononcer exclusivement sur les croyances les plus accessibles et les plus
extrêmes (e. g. intervention en Irak [– – –], en Afghanistan [+ + +], ou au Viet-Nam
[– – –]), au détriment des croyances accessibles invaluées de manière moins intense
(e. g. initiative de défense stratégique [– –], guerre du Golfe [+]) ou des croyances peu
accessibles.
356
on peut reprocher aux modèles on-line d’appréhender la distinction entre

mémoire affective et mémoire cognitive de façon essentiellement inductive
– les évaluations demeurent et les souvenirs disparaissent, il faut donc que les
systèmes de mémorisation soient différents. Pour notre part, nous proposons
une explication à la persistance des évaluations affectives qui ne requiert pas
(ou pas seulement) une partition de la mémoire affective et cognitive, mais une
organisation différente de chaque type de mémoire.
Premièrement, comme nous l’avons répété à plusieurs reprises, les
composants cognitif et affectif des attitudes sont vraisemblablement distincts,
du moins en ce qui concerne les cognitions pures et les affects primaire. Les
cognitions pures sont stockées dans le cortex sensoriel primaires, et sont activées
de manière contingente par les concepts dispositionnels du cortex associatif ou
par une perception courante. Pour leur part, les affects primaires correspondent
au moins partiellement aux réactions émotionnelles et aux sensations somatiques
innées ou liées à des stimuli relativement peu spécifiques, localisées dans certaines
structures subcorticales. Mais une grande partie de la mémoire d’un individu,
en tous cas en ce qui concerne les événements hautement abstraits du domaine
politique, se trouve dans le cortex associatif, où s’effectue la « synthèse » entre
les perceptions cognitives et les états émotionnels qui leur sont liés de manière
spécifique. Pour simplifier, comme les propriétés d’un objet sont discriminées
sur un plan cognitif (par des représentations abstraites ou topographiques),
les « affects secondaires » qui s’y superposent dans le cortex associatif peuvent
être réajustés de manière incrémentale, au gré des messages reçus. En effet,
nous avons admis la possibilité que plusieurs états affectifs soient liés au même
objet et soient activés simultanément à la suite d’un stimulus déclencheur.
De plus, comme la mémoire affective a cette particularité de restituer « physi
quement » l’émotion mémorisée, une personne peut « savoir » doublement
quels sont ses sentiments à l’égard d’un objet. D’une part, elle peut avoir in
tellectualisé ces sentiments à l’occasion d’une précédente expérience avec le
stimulus ; d’autre part, elle les « éprouve » une nouvelle fois au moment du
stimulus actuel (e. g. une question de sondage). En d’autres termes, la mémoire
émotionnelle peut atteindre un certain degré de précision. Il n’est pas néces
saire, à notre avis, d’invoquer l’existence d’un « opérateur de jugement » pour
expliquer la faculté des individus de synthétiser leurs évaluations affectives de
manière relativement « correcte ». La flexibilité et l’immédiateté perceptuelle
des évaluations affectives impliquent essentiellement les mêmes prédictions
que les modèles on-line.
Par ailleurs, les modèles on-line soulignent que les jugements témoignent
d’une fidélité supérieure à la mémoire cognitive. Notre modèle offre deux
explications à cette régularité empirique. Premièrement, si l’on accepte les
prémisses du chapitre précédent, et en particulier notre postulat de primitivité
des affects, il apparaît normal que les évaluations affectives soient plus faciles
à « récupérer » que les évaluations cognitives, non pas nécessairement
357
parce que tout jugement s’effectue sur un mode on-line, mais parce que les
affects secondaires sont proportionnellement plus centraux que les cognitions dans les
systèmes de croyances, surtout au sein des systèmes « jeunes ». Cette position
« névralgique » garantit aux affects une probabilité supérieure d’être activées,
et ensuite d’être récupérées, tandis que de nombreux aspects cognitifs seront
vraisemblablement négligés, car leurs chemins d’activation sont trop longs ou
trop indirects en rapport de l’effort de remémoration entrepris. De ce fait, les
jugements paraissent plus représentatifs de l’information reçue pendant une
certaine période, parce que les jugements sont moins soumis aux biais d’accessibilité que
les remémorations. Cette explication devient plus évidente si l’on examine de plus
près le design expérimental des travaux étudiant la formation de jugements
on-line. D’une part, les évaluations cognitives sont supposées émaner de
l’exposition à une liste de propriétés souvent peu saillantes, qui plus est à propos
de candidats hypothétiques (Lodge et al., 1995 : 322–3). Ceci implique qu’aucune
attitude pré-existante n’est disponible et qu’aucune activation ne peut interve
nir entre l’exposition à l’information et la mesure des évaluations affectives
et cognitives (les candidats fictifs étant bien sûr absents des communications
« réelles », hors laboratoire, parvenant aux individus). En d’autres termes,
aucune consolidation du système initial ne peut être attendue. D’autre part,
les attitudes susceptibles de se former à la suite de tels stimuli expérimentaux
sont nécessairement peu différenciées et peu intégrées, ce qui valorise d’autant
plus la fonction intégrative des affects (voir chap. 3.4.4). En somme, l’information
présentée aux sujets dans ces expériences est biaisée en faveur d’un mode
d’évaluation affectif168.
Une seconde explication s’appuie sur les mécanismes de condensation
présentés au chapitre précédent. En substance, les représentations cognitives
proches perdent leurs propriétés distinctives en cas de non-activation, et se
condensent en une information essentiellement affective. A titre d’hypothèse,
nous pouvons avancer que le substrat biologique des représentations cognitives
(i. e. le dense réseau de connexions neurales, généralement réciproques, inner
vant le cortex associatif et sensoriel) est plus plastique et remodelable que le
substrat de la mémoire émotionnelle et que les grands circuits (tendanciellement
uni-directionnels) reliant le lobe limbique et le cortex associatif (voir Kandel
and Kupfermann, 1995 : 607–11 ; Edelman and Tononi, 2000 : 42–7). Ceci
aurait pour conséquence que la dissipation de certains « détails » des objets
d’attitude ne sacrifierait pas pour autant leurs invaluations, qui seraient
simplement réaffectées aux propriétés plus générales résultant des phénomènes
de condensation. Autrement dit, la coordination entre cognitions et affects
serait toujours assurée dans les zones de convergence du cortex associatif. Par
168
On pourrait également incriminer les mesures utilisées pour établir que la remémoration
est un mauvais prédicteur des jugements. Par exemple, dans l’étude de Lodge et ses
collègues (1995 : 324, note 13), les individus ambivalents, indifférents ou incapables
du moindre souvenir ont tous le même score sur l’échelle de recall.
358
exemple, plusieurs réactions émotionnelles de dégoût ou de mépris face à des

affaires de corruption politique pourraient ne plus être attribuées distinctivement
aux politiciens P et Q , mais collectivement aux politiciens du parti X.
Jusqu’à présent, notre description du processus de remémoration suggère
que les individus ont une plus grande facilité et une plus grande propension à
ancrer leurs jugements dans leur mémoire affective qu’ils n’en ont pour ancrer
leurs remémorations dans leur mémoire cognitive. Cependant, ce n’est pas
nécessairement le cas. En réalité, on peut distinguer trois cas de figure quant à
la manière de former des jugements. Premièrement, la situation classique exa
minée dans ce chapitre postule que les jugements dérivent d’une remémoration,
à savoir d’un effort mental pour récupérer de la mémoire de long terme
les informations relatives à un stimulus. Dans ce contexte général, certains
spécialistes ont attiré notre attention sur des conditions plus spécifiques – les
conditions on-line et mnémoniques – favorisant une convergence plus ou moins
grande entre les évaluations cognitives et affectives. Nous y reviendrons dans
la section suivante. Toutefois, on peut préciser dès maintenant que, dans le
modèle PMR, les jugements on-line ne sont rien d’autre que des jugements
formés dans des conditions on-line. Deuxièmement, les individus peuvent igno
rer (délibérément ou non) leurs connaissances d’un objet, et formuler une
opinion sur la base de jugements précédents à propos du même objet (Hastie and
Park, 1986 : 263). En quelque sorte, les individus peuvent céder à un « biais
de primauté » et tolérer un « gel prématuré » (early freezing) de leurs évalua
tions ; les impressions « formées précocement au cours du processus guident
aussi bien le codage et la récupération de l’information que les évaluations »
(Lodge et al., 1989 : 413–4 [NT]). Cette tendance semble liée à certains facteurs
motivationnels comme l’intensité du « besoin de résolution cognitive » (Kru
glanski, 1996 : 472–4). Par exemple, si l’on interroge une personne à plusieurs
reprises à propos d’un politicien qui lui déplaît fortement, elle pourrait bientôt
former un jugement « tout fait », immédiatement accessible en mémoire pour
toute nouvelle occasion (e. g. « le politicien P ne m’inspire pas confiance »).
Troisièmement, certains jugements peuvent être formés de manière spontanée,
c’est-à-dire uniquement sur la base de l’information perceptuellement disponible, et
sans accéder à la mémoire de long terme (Hastie and Park, 1986 : 262–3). De fait,
il apparaît que les individus rechignent souvent à consulter leur mémoire, et
préfèrent effectuer une appréciation spontanée d’un stimulus. Par exemple,
une personne peut juger un politicien sur la base d’attributs immédiatement
perceptibles ou inférés (son âge, son « intelligence », etc.), plutôt que de s’en
remettre aux informations mémorisées à son sujet.
En somme, il n’existe aucune raison d’attendre nécessairement une
correspondance étroite entre les jugements et la mémoire affective d’un objet
– pas plus qu’une corrélation élevée entre les remémorations et la mémoire
cognitive. En définitive, il n’existe qu’une seule catégorie d’évaluations affectives
qui soient clairement ancrées dans la mémoire des individus et dont la fidélité
359
surpasse clairement celle des évaluations cognitives : lorsque les invaluations

satisfont initialement à certains objectifs comme la « formation d’impressions »
et font ensuite l’objet d’un véritable processus de remémoration. Ces
commentaires ne doivent pas être interprétés comme une mise en question de
la validité des modèles on-line, mais plus simplement comme une relativisation
de leur capacité explicative. D’ailleurs, la formation d’impressions constitue
plutôt l’exception dans le domaine des enjeux politiques, où prévalent plus
généralement des conditions mnémoniques (voir section N).
Tout de même, en tendance générale, il faut admettre que les évaluations
affectives possèdent probablement un avantage mnémonique sur les évaluations
cognitives, pour les raisons mises en évidence plus haut (facilité d’agrégation,
centralité, condensation). Toutefois, certains facteurs sont susceptibles de
modifier quelque peu la balance entre les deux types d’évaluations. En premier
lieu, plus le niveau de compétence objective (objc) des individus est élevé, plus leurs
attitudes tendent à présenter un degré important d’intégration, de différenciation
et d’accessibilité. Selon Luskin (1987), la sophistication politique (un autre terme
pour notre concept de compétence) reflète précisément le niveau d’intégration
et de différenciation des systèmes de croyances. En s’exposant davantage à
l’information politique, les personnes compétentes acquièrent davantage de
croyances et mobilisent plus fréquemment leurs cognitions pré-existantes ;
celles-ci demeurent donc plus différenciées et leurs chemins d’activation
plus fluides. Par conséquent, on observe habituellement – y compris dans le
cadre des modèles on-line (e. g. Lodge et al., 1989 : 407–8) – que les individus
plus compétents ont une meilleure capacité de remémoration169. Pour Lodge et Hamill,
ceci confirme l’hypothèse que « les individus politiquement sophistiqués ont
une mémoire structurée de manière à faciliter le stockage et la récupération
d’informations ressortissant à leurs schémas » (1986 : 516 [NT]). A l’inverse,
les systèmes d’attitudes des individus peu compétents sont peut-être contraints
essentiellement par des correspondances affectives (Sniderman et al., 1986).
Ainsi, pour les personnes relativement ignorantes des enjeux politiques, on
peut s’attendre à ce que les évaluations affectives soient nettement prépondé
rantes pour la formation d’opinions.
De fait, la faculté de conserver et de se rappeler l’information (in
formation holding) est l’une des dimensions mêmes du niveau de sophistication
politique (Luskin, 1987 : 882)170. Bien que des index composites mesurant à
169
Cependant, il est peut-être nécessaire d’opérer une distinction entre la sophistication
politique (une mesure de compétence générale) et la compétence spécifique à un
domaine. Par exemple, McGraw et Pinney (1990) observent que c’est avant tout la
compétence spécifique qui renforce la capacité de remémoration.
170
De même, la probabilité de remémoration peut être conceptuellement ou empirique-
ment prédite par toutes sortes de mesures connexes au « niveau de sophistication » : le
« niveau d’information » (Bartels 1996), le « niveau de conceptualisation » (Campbell et
al. 1964 ; Converse 1964), « l’intellectualité » (McClosky 1967), le « niveau d’expertise »
(Judd and Downing 1990), le « niveau de conscience politique » (Zaller 1992), etc.
360
la fois l’intégration et la différenciation des systèmes d’attitudes lui paraissent

préférables, Luskin « suspecte que les mesures du niveau d’information
représentent la meilleure approche uni-dimensionnelle qui existe » (1987 : 890
[NT]). Ceci nous amène à une hypothèse « cohérentiste », selon laquelle la
capacité de se remémorer certaines cognitions peut être prédite au mieux
par des tests factuels de connaissance des enjeux politiques – et donc de
remémoration d’autres cognitions. A noter que ces tests factuels (e. g. Zaller,
1992) donnent également une idée du degré d’intégration (ou de constraint)
des systèmes d’attitudes, puisque les connaissances testées (e. g. quel parti a la
majorité au Congrès, quelle est la position du président en matière de dépenses
militaires, etc.) sont susceptibles de servir d’informations contextuelles – au
sens de Converse (1964) – favorisant l’interdépendance entre les croyances.
Mais l’inclusion dans les sondages de tests de connaissances a également suscité
un certain nombre de critiques. Notamment, en donnant aux questionnaires
l’aspect d’une « interrogation orale », les questions de connaissance auraient
pour conséquence de détériorer le rapport cordial existant entre l’interviewer
et le répondant, et d’affecter la qualité des réponses données (Delli Carpini
and Keeter, 1992 : 21–2) ; de plus, « [m]any interviewees, having little to say,
may rapidly loose interest » (Luskin, 1987 : 892). Notamment pour ces rai
sons, il n’existe aucune mesure standard du niveau d’information politique ;
et jusqu’à récemment, rares étaient les données et les procédures disponibles
pour construire des échelles de connaissance fiables (voir Delli Carpini and
Keeter, 1993 ; Price, 1999).
En résumé, il y a lieu de penser que les individus politiquement plus
compétents auront plus de facilité à se remémorer leurs évaluations cognitives
d’un objet, et auront par conséquent moins tendance à fonder leurs opinions
uniquement sur leurs évaluations affectives. Mais le rôle de la compétence
politique ne s’arrête vraisemblablement pas là. D’une part, il s’avère que les
individus plus « sophistiqués » sont mieux à même d’évaluer l’information
sur un mode on-line que les personnes moins compétentes : « Political experts
are apparently better equipped to perform on-line evaluation of incoming
information ; novices are unable to do so and must therefore make judgments
after information exposure based on what little they can recall » (Krosnick,
1990b : 155). D’autre part, les individus plus compétents se rappellent plus
facilement les évaluations qui sont cohérentes avec leurs attitudes initiales
(McGraw and Pinney, 1990). Ceci nous amène à formuler une considération
générale et une hypothèse plus spécifique. Tout d’abord, nous pensons que tous
les individus biaisent leurs évaluations, quel que soir leur niveau de sophistication
politique. En effet, la compétence peut exercer une influence « déformante »
aussi bien sur la manière dont les information sont codées en mémoire que sur
la manière dont elles sont récupérées de la mémoire. C’est pourquoi la mémoire
des individus n’est jamais un compte-rendu véridique de l’information reçue
(Lodge and Hamill, 1986 ; Schacter, 1996). Cependant, nous faisons l’hypothèse
361
que les individus plus compétents biaisent l’information « au départ » (lors de la

mémorisation), tandis que les individus moins compétents biaisent l’information
« à l’arrivée » (lors de la remémoration).
Comme les individus compétents possèdent généralement des structures
cognitives bien développées (schémas partisans, stéréotypes, etc.), ils ont
la capacité de résister à un message contradictoire avec leurs propres pré
dispositions (Petty and Cacioppo, 1986 : 111–5 ; Zaller, 1992). Ainsi, les per
sonnes compétentes filtrent l’information à l’instant du codage (biased encoding
model), soit en ignorant ou refusant les arguments incongruents, soit en les « in
terprétant » de façon congruente. Ces biais d’interprétation se produisent quand
les individus « stéréotypent » ou « schématisent » l’information reçue (Lodge et
al., 1989 : 408–9), lorsqu’ils effectuent des inférences, ou lorsqu’ils mémorisent
les réactions cognitives suscitées lors de la réception de l’information – et non
l’information elle-même (Petty and Cacioppo, 1986 : 179–81 ; Mutz, 1998 :
212–5). La mémoire des personnes compétentes contient donc un échantillon
d’informations reflétant tendanciellement leurs prédispositions ou leur « biais
originaire », de sorte que leurs évaluations affectives et cognitives seront plus
ou moins corrélées, relativement stables et représentatives des attitudes sous-
jacentes. Par contraste, les individus peu compétents ont de moindres capacités
cognitives pour s’opposer à des arguments incongruents avec leurs valeurs ou
pour « interpréter » l’information à la source. La moindre disponibilité de leurs
schémas partisans, ainsi que leur moindre intérêt pour les enjeux politiques
(l’intérêt étant nécessaire pour l’activité inférentielle) induisent une réception
plus neutre et moins filtrée de l’information. De plus, comme ils s’exposent
peu à l’information politique, leurs différentes croyances sont relativement
peu activées et peu accessibles. Par conséquent, la remémoration constitue
pour les personnes peu compétentes un exercice plutôt exigeant, suscitant le
recours à des « stratégies » alternatives de réponse. En particulier, lorsqu’un
jugement vient d’être prononcé, il peut servir de « clé de recherche » pour
faciliter la remémoration ou pour rationaliser les souvenirs, de telle sorte
que les croyances congruentes avec le jugement auront une probabilité plus
élevée d’être récupérées (biased retrieval model). Il est possible d’interpréter ce
phénomène comme un biais plus ou moins conscient, typique des personnes
cherchant à rationaliser leurs actions ou leurs opinions (voir supra). Mais on peut
également l’assimiler à un « effet de réponse » involontaire, découlant de l’ordre
dans lequel les questions sont posées (voir chap. 3.3.5)171.
171
De manière similaire, dans un contexte expérimental, nous suspectons que l’ordre dans
lequel les différentes mesures (attitudes initiales, exposition, remémoration, attitudes
finales, etc.) sont effectuées peut considérablement affecter la corrélation entre la mémoire
et les jugements. Pour l’heure, à notre connaissance, il n’existe pas de recherche faisant
varier à la fois l’ordre des questions et le niveau de sophistication des répondants. Ainsi,
en comparant les trois études les plus proches sur un plan méthodologique (Lodge et
al. 1989 ; McGraw and Pinney 1990 ; Lodge et al. 1995), on s’aperçoit que l’ordre des
mesures n’est jamais rigoureusement le même. Sauf exception (e. g. Hastie and Park
362
Par ailleurs, les inférences semblent être plus fréquentes lors de

la remémoration que lors du codage des croyances, du moins pour des
informations relativement neutres (Anderson, 1995 : 211–20)172. Or, les
personnes peu compétentes (tendanciellement peu intéressées par les enjeux
politiques) sont susceptibles de traiter l’information politique avec une certaine
neutralité et d’effectuer les inférences nécessaires « sur demande », lors de la
remémoration, tandis que les individus compétents mobilisent leurs ressources
interprétatives dès la réception et le codage de l’information. Au total, quelle
que soit l’interprétation des biais d’interprétation et d’inférence, leur consé
quence commune sera de minimiser les différences entre les « experts » et les
« novices » politiques, et de renforcer la cohérence globale des opinions.
L’influence du contexte (N)

A tout moment du processus PMR, une foule de variables contextuelles est
susceptible d’intervenir (flèche N dans la Figure 4.3) pour renforcer, neutraliser
ou inverser les relations postulées par le modèle. Premièrement, sous des formes
très diverses (e. g. les enjeux, les institutions), le contexte détermine dans quelle
mesure les individus sont motivés et capables de recevoir et d’internaliser des
informations, d’activer leurs croyances, et finalement de former de « vraies »
opinions. Toutefois, la liste des facteurs potentiels est beaucoup trop longue
et leur influence est sans doute trop diffuse pour que nous puissions spécifier
un ensemble cohérent d’hypothèses sans renoncer à certains impératifs de
parcimonie. Nous renvoyons le lecteur à notre étude préliminaire du contexte
(chap. 2.2) pour un aperçu de son impact sur les choix individuels et sur la
marge de manœuvre des agents de persuasion. Pour ce qui est de cette section,
nous allons nous pencher sur trois catégories de variables contextuelles. En premier
lieu, nous estimerons l’impact du type de réponse sollicité (délibérément ou
non) par les enquêteurs. Ensuite, nous examinerons les facteurs motivationnels
pesant sur la qualité du processus de remémoration. Enfin, nous tenterons de
définir plus précisément les multiples aspects du « contexte de réponse ».
Nous commençons par évaluer l’influence du type de réponse sollicité.
Nous distinguons trois dimensions principales de cette variable : la forme des
questions posées, le temps à disposition pour y répondre, et le rôle de différentes
« clés de remémoration » (retrieval cues). Premièrement, la forme des questions posées
influence le degré de différenciation des réponses, ainsi que la remémoration
préférentielle des cognitions ou des affects. Tout d’abord, le nombre et la nature
des catégories de réponse peuvent encourager le souvenir d’un type d’évaluation
1986), les effets d’ordre ne sont pas systématiquement pris en compte. A ce problème
s’ajoute celui du laps de temps qui s’écoule entre chaque mesure (Lodge et al. 1995 :
314–6).
172
A noter que les inférences sont probablement dirigées par différents hémisphères céré-
braux suivant qu’elles interviennent lors du codage ou lors du souvenir de l’information
(Gazzaniga 1998).
363
au détriment de l’autre. Dans le cas d’un différentiel sémantique, requérant

l’appréciation d’une propriété pré-définie de l’objet sur un axe bipolaire, les
évaluations affectives sont évidemment sollicitées en premier lieu. En d’autres
termes, une personne n’entame pas de véritable recherche mnémonique (par
exemple par association d’idées), mais éprouve un sentiment global en agrégeant
les différents états affectifs suscités par un objet. Dans le cas d’une batterie de
questions destinées à construire une échelle de Likert, les évaluations affectives
ont un rôle prédominant, mais un certain niveau d’élaboration cognitive peut
être atteint173. Enfin, dans le cas d’une question ouverte sur l’objet d’attitude en
général, les évaluations cognitives sont susceptibles d’être remémorées autant
que les évaluations affectives. Ceci implique également que les opinions
des individus sont davantage soumises aux biais d’accessibilité typiques des
remémorations, et que ces opinions auront tendance à refléter les concepts
fréquemment ou récemment activés.
Une autre caractéristique des questions fermées est leur tendance à
sous-estimer l’ambivalence des individus sur certaines questions. Par exemple, à
la question « Que souhaitez-vous pour la Suisse ? Une Suisse avec une armée
forte [1] ou une Suisse sans armée [6] ? »174, vous êtes plutôt induit à répondre
sur un mode affectif – a fortiori si vous disposez d’une expérience personnelle
dans ce domaine. Mais vous pouvez également ressentir une forte ambivalence
face à une telle question, par exemple si vous êtes totalement opposé au système
de défense actuel, mais extrêmement favorable au principe même de l’armée
et à la création d’une armée professionnelle. Si telle est votre attitude réelle,
aucune des possibilités de réponse offertes ne vous semblerait alors apte à la
traduire, et l’une des stratégies les plus probables consisterait alors à choisir
l’une des catégories médianes (autrement dit à éviter les réponses extrêmes).
Cet exemple souligne une nouvelle fois la principale faiblesse des échelles
bipolaires, c’est-à-dire leur incapacité à discriminer entre l’indifférence, la
neutralité et l’ambivalence (voir chap. 4.2)175. En résumé, la forme des questions
tend à faire varier le niveau d’élaboration cognitive, le degré de différenciation des
opinions, ainsi que l’amplitude des biais d’accessibilité. Plus une question induit une
opinion différenciée, plus les évaluations cognitives gagnent en importance
173
En abordant le même enjeu de manière répétée et sous différents aspects, les items à la
Likert augmentent les chances d’activer certaines cognitions, et incitent les individus à
réfléchir plus intensément à l’objet d’attitude pour maintenir une certaine cohérence
dans leurs réponses.
174
Il s’agit d’une question standard des enquêtes VOX depuis 1993.
175
Seules des questions ouvertes combinées à des échelles multi-dimensionnelles – confiant
aux individus eux-mêmes le soin d’utiliser leurs évaluations cognitives d’un objet pour
définir les dimensions évaluatives pertinentes – seraient à même de capter les distinctions
entre une attitude neutre, une attitude ambivalente et une attitude « indifférenciée »
(exprimant essentiellement une méconnaissance et une indifférence vis-à-vis d’un objet,
et reflétant un manque de différenciation des croyances). A défaut, l’indifférenciation
des questions tend à favoriser le recours à des évaluations affectives globales.
364
relative et en indépendance face aux évaluations affectives, quand bien même

les deux types d’évaluation seraient pareillement accessibles. A contrario, les
questions fermées (induisant une faible différenciation) ne suscitent que peu
d’associations d’idées et impliquent nécessairement l’omission de nombreux
attributs cognitifs d’un objet (Schuman and Presser, 1981 : 110)176. A noter
toutefois que Zaller (1992 : 62–4) obtient une corrélation relativement élevée
entre les évaluations « affectives » (closed-ended questions) et les évaluations « co
gnitives » (open-ended remarks) de différents enjeux. Mais le fait que les questions
ouvertes suscitant le plus d’élaboration cognitive (stop-and-think probes, par oppo
sition aux retrospective probes) sont moins corrélées aux évaluations affectives va
précisément dans le sens de notre hypothèse. Par suite, un niveau intermédiaire
d’induction affective et d’élaboration cognitive devrait maximiser la « cohérence
évaluative-cognitive ».
Une deuxième caractéristique des questions posées est relative à l’objet
d’attitude, à savoir le degré de généralité de l’objet évalué. Le fait est que nous avons
tendance à recourir à des évaluations affectives lorsque nous exprimons notre
opinion sur des objets collectifs, dont les différents éléments individuels sont
connus sous des aspects distinctifs et ne possèdent pas nécessairement les mêmes
dimensions évaluatives. En gardant constant le paramètre de différenciation des
questions, on peut donc s’attendre à ce que les évaluations affectives gagnent
en importance relative à mesure que les questions portent sur des objets de
forme plus générale. Par exemple, à la question « Que pensez-vous de la qualité
de vie dans l’Union Européenne ? », il est vraisemblable que de nombreuses
personnes ne puissent répondre directement sur la base d’une attitude vis-à-
vis de l’UE, car une telle attitude n’existe pas. A priori, ces individus auront
tendance à récupérer les noyaux affectifs associés aux différents pays membres
qui leur viennent immédiatement à l’esprit, puis à les agréger en une évaluation
globale. En revanche, dans un premier temps en tous cas, ils ne se hasarderont
guère à récupérer tout ce qu’ils savent de la situation socio-économique dans
les pays membres (pas même leurs connaissances les plus saillantes), sans
doute parce que la seule perspective d’un tel effort cognitif est dissuasive177.
Comme nous l’avons suggéré, une solution alternative consisterait bien sûr à
récupérer directement l’évaluation affective de la situation socio-économique
de l’UE, mais une telle évaluation n’est vraisemblablement disponible que pour
un nombre limité de personnes particulièrement compétentes. Ainsi, les biais
d’accessibilité jouent également un rôle primordial pour l’évaluation (pourtant
176
En particulier, « the failures of closed questions do not seem to be due primarily to
misrepresentation of beliefs and attitudes by respondents, but to unrepresentativeness
of the categories of thought and values provided by investigators » (Schuman and
Presser 1981 : 110).
177
Peut-être aussi les individus rechignent-ils à manifester une certaine ambivalence cogni
tive, parfois considérée comme « gênante » vis-à-vis de l’enquêteur.
365
affective) des objets collectifs dont tous les éléments ne sont pas pareillement
saillants dans l’esprit des individus.
D’autres aspects de la forme des questions pourraient sans doute être
distingués, comme le degré d’abstraction de l’objet évalué178. Mais venons-en
à une deuxième dimension essentielle du type de réponse sollicité : le temps dont
les individus disposent pour formuler leurs opinions évaluatives. En première analyse,
plus il nous est accordé de temps pour réfléchir et répondre à une question,
plus nous pouvons entreprendre un véritable effort d’élaboration cognitive
– pour autant, bien sûr, que nous soyons motivés et capables de nous y engager
(Petty and Cacioppo, 1986 ; voir cependant Roser, 1990 : 586–7). A priori,
cette opportunité devrait augmenter le nombre de croyances disponibles pour
former une opinion, neutraliser au moins en partie les biais d’accessibilité, et
donc renforcer la cohérence globale entre les réponses (Zaller and Feldman,
1992 : 603). Pourtant, il n’existe guère de consensus à propos des effets d’une
réflexion prolongée (mere thought effect). D’un côté, les études de Abraham Tesser
(e. g. Tesser and Conlee, 1975) mettent en évidence un effet de polarisation :
plus un individu dispose de temps pour réfléchir à un objet d’attitude, plus
son jugement sera extrême. Autrement dit, l’élaboration cognitive a pour
conséquence de polariser les évaluations affectives dans la direction de leur
orientation initiale, car la réflexion contribue à augmenter la « cohérence
évaluative-cognitive » (Rosenberg, 1967) et à faire converger les réponses
vers le noyau affectif initial179. D’un autre côté, les recherches menées par
Philip Tetlock (1986) et Patricia Linville (1982) suggèrent que la complexité
ou l’ambivalence cognitive ont pour conséquence de modérer les évaluations
affectives. En d’autres termes, plus nous avons de temps pour réfléchir et
manier nos connaissances, plus celles-ci seront nombreuses, mais potentiel
lement contradictoires, et plus nos jugements seront modérés. A noter toutefois
que seules les expériences de Tesser ont directement manipulé le temps de
réflexion et mesuré le changement des jugements dans le temps – c’est-à-dire ce
que l’on entend généralement par « effets persuasifs ».
Ainsi, en modifiant le temps de réflexion, il semble qu’on ne manipule
pas seulement le degré d’élaboration cognitive, mais qu’on touche en même
temps aux évaluations affectives. Malgré leurs différences radicales, le modèle
de modération et le modèle de polarisation partagent un certain nombre de
points communs. En premier lieu, de tels résultats seraient impossibles s’il
n’existait un lien causal entre les cognitions et les affects (Tesser and Conlee,
1975 : 262). Deuxièmement, pour se manifester, les phénomènes de modération
et de polarisation requièrent également une certaine motivation à réfléchir et un
178
On pourrait faire l’hypothèse que plus les objets d’attitudes sont abstraits, plus les
cognitions sont favorisées au détriment des affects (voir chap. 4.3.4, section I/J).
179
Cependant, lorsque l’élaboration cognitive est mesurée par la fréquence (et non par la
durée) des instants de réflexion, aucun effet de type « mere thought » n’est enregistré
(Tesser and Conlee 1975 : 266–8).
366
certain degré d’intégration des attitudes mobilisées (Petty and Cacioppo, 1986 :
112). A défaut, le temps de réflexion pourrait bien ne présenter aucune
relation avec l’extrémité des attitudes. Mais considérons plus en détail ce qui
pourrait expliquer les différences entre les modèles. Pour commencer, l’impact
de la réflexion varie probablement en fonction du degré d’interdépendance entre les
croyances pré-existantes (Eagly and Chaiken, 1993 : 120–2). Si les croyances se
situent sur des dimensions orthogonales, une activation accrue entraîne une
modération des attitudes. Ainsi, dans les expériences consacrées aux conflits
de valeurs (e. g. Tetlock, 1986), on comprendra que l’activation de croyances
contradictoires (mais pas diamétralement opposées) entraîne une modération
des jugements. Au contraire, si les croyances sont évaluativement redondantes,
un effet de polarisation est susceptible de se produire. En somme, le temps de
réflexion exerce plusieurs effets concomitants : (1) il renforce la saillance des attitudes ;
(2) il multiplie les dimensions évaluatives ; (3) suivant le degré d’interdépendance
entre ces dimensions, il polarise ou modère les jugements.
Mais l’interaction entre évaluations cognitives et affectives dépend
aussi du niveau de compétence des individus (Zaller and Feldman, 1992 :
603–6). Ainsi, le fait d’accorder aux individus un temps de réflexion avant
de répondre aux questions de sondage (stop-and-think condition) ne renforce la
cohérence idéologique entre diverses opinions que parmi les personnes les plus
compétentes (Zaller, 1990 : 144–5 ; 1992 : 85–9). En stimulant la réflexion,
on pourrait induire une « sur-représentation des cognitions au détriment des
sentiments » (Zaller and Feldman, 1992 : 606)180. A noter que cet effet de la
réflexion pourrait également s’expliquer par une stratégie défensive de la part
des individus peu compétents. Ceux-ci peuvent interpréter les procédures stop-
and-think comme un moyen de scruter et de juger leurs attitudes, et chercheront
peut-être à les « défendre » en adoptant des positions plus modérées qu’en
réalité (Tesser and Conlee, 1975 : 266). D’autre part, les différences entre les
modèles sont également substantives. Par exemple, les travaux de Tetlock (1986)
ou Linville (1982) explorent l’impact des conflits de valeurs ou de la complexité
schématique dans un environnement social, riche en normes et en informations
diverses. Au contraire, les expériences de Tesser visent à établir l’impact de
la simple réflexion « lorsqu’un individu est séparé de l’objet d’attitude et que
l’information externe concernant cet objet est indisponible » (Tesser and Conlee,
1975 : 262 [NT]). A ce propos, McGuire parle de self-generated attitude change, et
souligne que les attitudes « peuvent être changées non seulement en présentant
180
En effet, « asking people to articulate the reasons for their attitudes consistently reduces
the predictive reliability of attitude reports, especially for persons less knowledgeable
about the given attitude object. The explanation for the disruptive effects of thought
(…) is that asking people to think about the reasons for their attitudes causes them to
sample ideas that are too heavily weighted in the direction of cognitive reactions to
the attitude object rather than affective ones. Attitude reports that are based on this
unrepresentative sample are (…) less reliable than reports based on the ideas that are
otherwise most accessible in memory » (1992 : 606).
367
une information nouvelle émanant d’une source externe, mais également en

renforçant la saillance de l’information qu’une personne possède déjà » (1985 :
245 [NT]) ; cet « effet socratique » est probablement aussi important que les
effets de persuasion plus classiques (voir chap. 3.3.1).
Une troisième dimension essentielle du type de réponse sollicité est
l’inclusion éventuelle dans la question de « clés de remémoration » (retrieval cues).
Selon Schacter (1996 : 60–71), tout souvenir résulte de la combinaison d’une
« trace » (the engram) et d’un « guide » mnémonique (the retrieval cue) permettant
de retrouver cette trace. La « qualité » d’un souvenir dépend de la relation entre
le contexte de mémorisation et le contexte de remémoration : « the specific way
a person thinks about, or encodes, an event determines what ‹ gets into › the
engram, and the likelihood of later recalling the event depends on the extent
to which a retrieval cue reinstates or matches the original encoding. Explicit
remembering always depends on the similarity or affinity between encoding
and retrieval processes » (Schacter, 1996 : 60). La preuve la plus évidente de
l’importance des retrieval cues est que la reconnaissance d’objets est une tâche
beaucoup plus aisée que la remémoration des mêmes objets. De manière plus
subtile, la similarité affective entre le contexte de mémorisation et le contexte de
remémoration peut faciliter les souvenirs. Par exemple, l’humeur d’une per-
sonne peut lui servir de clé de remémoration pour récupérer les informations
affectivement congruentes (voir Bower, 1991 ; Clore et al., 1994 : 372–80 ;
Anderson, 1995 : 225–7 ; LeDoux, 1996 : 211–3). En somme, ceci signifie
qu’une manipulation expérimentale de l’humeur des individus peut biaiser
l’échantillon des informations qui seront effectivement remémorées. Dans le
même ordre d’idées, ajoutons que les clés de remémoration peuvent également
dépendre de l’ordre des questions et de la présentation générale des enjeux au
sujet desquels on sollicite l’opinion des individus (Tversky and Kahnemann,
1986 ; Popkin, 1991 ; Zaller and Feldman, 1992). A cet égard, nous renvoyons
le lecteur à notre discussion des framing effects (voir chap. 3.3.5).
En définitive, notre conceptualisation du processus de remémoration
s’appuie sur une autre notion essentielle : la mémoire est un processus de re-
construction et de « recatégorisation », et non une matrice représentationnelle
ou une simple réplique des expériences originellement perçues (Edelman and
Tononi, 2000 : chap. 8). Il existe donc une différence fondamentale entre
le fonctionnement de la mémoire humaine et celle d’un ordinateur (2000 :
212–4). Le fait qu’une trace mnémonique est continuellement « régénérée »
explique pourquoi le contexte et l’acte de remémoration sont eux-mêmes des
ingrédients essentiels de ce que nous appelons nos souvenirs. La notion de
« mémoire reconstructive » permet aussi d’expliquer comment des souvenirs
peuvent être créés de toutes pièces par une manipulation appropriée du
contexte de remémoration et de la suggestibilité des individus. En particulier,
de faux souvenirs peuvent être « implantés » en suscitant une confusion sur la
source d’une information, c’est-à-dire en induisant les individus à penser qu’ils
368
ont réellement vécu un événement fictif et qu’ils sont la véritable source de

leurs souvenirs (voir Loftus, 1997 ; Johnson and Raye, 2000).
A présent, nous abordons une deuxième catégorie de variables
contextuelles, que l’on qualifiera ici de facteurs motivationnels. Dans la littérature,
ces motivations apparaissent souvent comme déterminées de façon extrinsèque,
par exemple par un expérimentateur ou par les contraintes matérielles prévalant
au moment de la remémoration. Parmi ces facteurs motivationnels, nous nous
intéresserons ici aux tâches évaluatives qui s’imposent aux individus de façon
externe ou interne. Bien que cette variable se rapporte en réalité au processus
de mémorisation (voir chap. 4.3.4), son influence s’exerce de manière différée sur
la formation de jugements. Le critère essentiel pour distinguer les différents
types de tâches réside dans les objectifs ou les buts qui animent les individus lors
du traitement de l’information (processing goals). Ainsi, quand nous éprouvons
un engagement fort vis-à-vis d’une communication, ou quand on nous donne pour
instruction de former une impression générale d’un objet, nous avons tendance
à élaborer des jugements sur un mode on-line. En revanche, si l’exposition au
message a été perturbée par la présence de distractions, ou si les réponses sol
licitées sont inattendues par rapport aux instructions initiales, nous sommes
contraints de former des jugements sur une base mnémonique, c’est-à-dire en
récupérant de notre mémoire ce que nous avons retenu du message (Hastie
and Park, 1986 ; Mackie and Asuncion, 1990). Ceci étant, les individus n’ont
pas nécessairement des souvenirs plus précis en condition mnémonique, car
la qualité des remémorations dépend davantage de l’engagement vis-à-vis de
la communication et du type de tâche évaluative. Notons par ailleurs que les
modèles on-line, comme la plupart des modèles mnémoniques, postulent un
effet de primeur (« recency ») pour la remémoration des croyances, à savoir
que les idées activées le plus récemment ont la plus grande probabilité d’être
récupérées (e. g. Lodge et al., 1989 : 417, note 6)181. En revanche, les modèles
on-line considèrent que la remémoration ne fournit qu’une mesure très grossière
de la réception, et que de nombreuses informations influencent réellement les
évaluations (i. e. sont réellement reçues) sans que les individus puissent jamais
s’en rappeler.
Le modèle PMR admet tout à fait que certains jugements soient formés
dans des conditions on-line. Comme la littérature l’indique clairement, ces
jugements sont tendanciellement plus précis et plus représentatifs de l’information
reçue que les jugements formés dans des conditions mnémoniques. Cependant,
le modèle PMR ne partage pas l’explication de ce phénomène par les modèles
on-line, à savoir que les informations affectives sont plus permanentes parce
qu’elles sont conservées et mises à jour dans une mémoire particulière. A no-
tre avis, l’explication réside dans les conditions elles-mêmes, c’est-à-dire dans les
181
Dans la grande majorité des études empiriques, le temps d’exposition est relativement
court, de même que le délai entre l’exposition et les remémorations, de sorte que les
effets de primeur prédominent généralement sur les effets de fréquence.
369
tâches évaluatives assignées aux individus. Prenons pour commencer la tâche

consistant à former des impressions. De manière contre-intuitive, les individus à
qui l’on demande de former une impression d’une autre personne possèdent
une meilleure (ou une moins mauvaise) capacité de remémoration que les in-
dividus à qui l’on demande de mémoriser cette personne en détail (Fiske and
Taylor, 1991 : 332–4). En effet, la formation d’impressions incite les individus
à créer une image cohérente d’une autre personne, à forger des liens entre les
différents éléments perçus et à organiser l’information en fonction de schémas
pré-existants, de traits de personnalité ou d’autres catégories psychologi
quement significatives, qui aident ensuite à la remémoration (Wyer and Srull,
1989 : 145–7). En comparaison, les stratégies de mémorisation des individus
en condition mnémonique ne sont pas toujours aussi efficientes.
Ceci étant, plusieurs points méritent d’être précisés. Premièrement, les
modèles on-line ont été développés originellement dans un domaine extrêmement
important de la psychologie sociale – celui des « cognitions sociales » –, mais
très éloigné du domaine de l’information et des jugements politiques. En subs-
tance, les objets politiques sont en moyenne si peu importants et les sondages
d’opinion nous prennent tellement au dépourvu que les conditions mnémoniques
constituent la norme pour l’évaluation des objets politiques (Zaller, 1992 : 278–9). Certes,
il n’est pas exclu que nous ayons pour objectif de former des impressions à propos
de certains objets. A l’égard des hommes politiques, par exemple, nous pouvons
ressentir le besoin de parfaire notre impression, notamment si les prochaines
élections se rapprochent ou si nous soupçonnons l’éventualité d’une future
évaluation. Par ailleurs, nous aurons tendance à coder l’information relative
aux politiciens en fonction d’un petit nombre de propriétés internes (e. g.
compétence, intégrité, attractivité, modération idéologique) et externes (e. g.
la paix et la prospérité économique du pays) (Zaller, 1997, 1998). Ces critères
sont plus ou moins constants d’un individu à l’autre, soit qu’ils constituent
des catégories psychologiques significatives, soit que l’information elle-même
est structurée de cette manière. Par exemple, si mon objectif est de former
une impression à propos du candidat C, je pourrais interpréter sa mauvaise
performance lors d’un débat télévisé (e. g. son attitude empruntée face aux
questions) comme un signe d’incompétence, et modifier en conséquence mon
évaluation sur cette dimension, sans pour autant mémoriser durablement
les détails du débat. Dans la mesure où chaque nouveau stimulus imprègne
la mémoire affective, la formation d’impressions constitue un cas de figure
typique où les jugements prédominent sur les remémorations..
En résumé, les tâches évaluatives ont un impact sur la manière dont l’information
est codée en mémoire. Certaines tâches (formation d’impressions, empathie, auto-
référence, interaction anticipée) ont pour effet d’intégrer les informations à
des schémas pré-existants ou à d’autres catégories psychologiques, qui s’avè-
rent utiles à la fois à l’interprétation et à la remémoration (Fiske and Taylor,
1991 : 330–7). Dans la plupart des cas, toutefois, l’information politique est
370
reçue sans aucun objectif précis, et un traitement mnémonique de l’information est

alors susceptible de se produire (Lodge et al., 1989 : 401–2). De plus, la nature
même de nombreux objets politiques est pour ainsi dire contraire à des ob
jectifs comme l’empathie ou la formation d’impressions. La onzième révision
de l’AVS ou la modification de la péréquation financière sont des enjeux trop
peu saillants, trop abstraits et trop multi-dimensionnels pour se prêter à une
évaluation on-line. Ainsi, dans le domaine politique, les individus se trouvent
souvent « par défaut » en condition mnémonique, et sont régulièrement « pris
au dépourvu » par les questions de sondage. Enfin, il n’est nul besoin de placer
les individus dans des conditions on-line comme la formation d’impressions
pour constater que leurs évaluations affectives prédominent sur leurs éva
luations cognitives, et que leurs jugements sont souvent plus assurés que leurs
remémorations. Comme nous l’avons déjà souligné à maintes reprises, la raison
de cette « supériorité » des jugements n’est pas à rechercher dans l’existence
d’une mémoire spécifique (on-line tally), mais plutôt dans un codage et dans une
organisation structurelle particulière des informations affectives.
Avant de conclure cette section, nous survolons brièvement une
troisième catégorie de variables contextuelles, qui ressortissent au « contexte de
réponse ». La plupart de ces variables ont été déjà évoquées dans les chapitres
précédents. Premièrement, diverses variables du contexte socio-politique
déterminent certains biais de désirabilité sociale (Krosnick, 1999 : 44–9). Ainsi,
Sniderman et Carmines (1997 : 41–53) ont démontré, grâce à une procédure
astucieuse, que les Américains libéraux ont tendance à cacher leurs préjugés
contre la minorité noire, en raison de leur soutien idéologique présumé aux
mesures politiques favorisant cette minorité et de la « pression sociale » qui en
résulte182. Deuxièmement, si les questions font référence à des personnalités
ou des groupes jugés favorablement ou défavorablement par les répondants,
l’activation de ces dispositions peut biaiser les évaluations d’autres personnes,
groupes ou enjeux (endorsement effect) (Zaller and Feldman, 1992 : 601 ; Eagly
and Chaiken, 1993 : 78 ; Strack, 1994 : 301). Ensuite, on observe parfois
une tendance à répondre de façon identique à des questions différentes
(acquiescence bias) (McClosky, 1968 : 387–90 ; Schuman and Presser 1981: chap.
8 ; Krosnick, 1999 : 38–42). Enfin, une quantité d’autres effets ont été relevés
dans la littérature méthodologique sur les sondages (e. g. l’origine ethnique
de l’interviewer) ou dans le domaine des jugements sociaux (e. g. le contexte
de la conversation) (voir Schuman and Presser, 1981 ; Zaller and Feldman,
1992 ; Strack, 1994).
Toutes les variables du contexte de réponse, qu’elles soient externes ou
internes aux individus, manipulent la saillance de certaines idées, biaisent les
182
Relevons en passant que ce biais peut causer bien des tracas aux instituts de sondage
engagés dans la prévision de résultats électoraux (et aux politiciens qui les exploitent…),
comme le suggère vivement la surprise suscitée par le score du candidat du Front
National au premier tour de l’élection présidentielle française de 2002.
371
opinions exprimées et compliquent considérablement la mesure des attitudes

sous-jacentes. Cependant, on peut faire l’hypothèse que les effets de réponse
ne touchent pas indifféremment tous les individus, et que certains d’entre eux
disposent des ressources cognitives nécessaires pour se soustraire aux biais in-
duits par le « contexte de réponse ». L’une de ces ressources, nous l’avons vu,
est probablement le niveau de compétence générale sur les enjeux politiques. En
effet, comme les personnes compétentes ont plus fréquemment de « vraies »
opinions à propos des enjeux qu’on leur soumet, elles se laissent moins in-
fluencer par les signaux heuristiques du contexte de réponse. A l’inverse, les
personnes peu compétentes sont plus vulnérables aux effets de réponse, parce
que les considérations induites par le contexte pallient plus systématiquement
le manque de « véritables » croyances accessibles.
Il est temps de récapituler, et de dresser la liste – longue et pourtant
loin d’être exhaustive – des variables dont les jugements et les remémorations
sont tributaires. En premier lieu, les opinions dépendent des cognitions et des
évaluations accessibles au moment de l’interview (acog, aeva). Dans le cas de
figure où aucune croyance n’est directement accessible, les individus entament
une recherche mentale pour récupérer les informations pertinentes depuis
leur mémoire de long terme ; si cet effort de remémoration se solde par un
échec, les répondants admettent leur ignorance ou « fabriquent » des opi-
nions. Quoi qu’il en soit, les opinions ne sont guère une copie conforme des
attitudes sous-jacentes, mais reflètent tout au plus les idées immédiatement
associées à un stimulus. Ces idées représentent un échantillon biaisé des
croyances constitutives d’une attitude, dans lequel figurent les croyances les
plus fréquemment ou les plus récemment activées. En plus des phénomènes
de renforcement ou de désactivation des croyances, certaines variables contextuelles
peuvent co-déterminer quelles seront les croyances directement accessibles pour
former une opinion ; mais elles peuvent également biaiser ou tout simplement
fournir les idées nécessaires à la formation d’une opinion. Parmi ces variables
contextuelles, nous avons d’abord relevé le type de réponse sollicité (nombre et
nature des catégories de réponses, degré de généralité des objets évalués, temps
de réflexion à disposition, présence de « clés de remémoration », etc.). Ensuite,
nous avons souligné le rôle de facteurs motivationnels ; en particulier, le type de
« tâche évaluative » affecte la manière dont les informations sont codées et
organisées en mémoire. Enfin, nous avons rappelé l’impact du « contexte de
réponse » (effets de désirabilité sociale, effets d’acquiescence, etc.). Ces trois
catégories de facteurs, regroupées ici sous le terme de « variables de réponse »
(vrep), agissent plus souvent en interaction avec deux variables individuelles
jouant par ailleurs un rôle central dans le modèle PMR. D’une part, le niveau
de compétence objectif des personnes (objc) régule leur susceptibilité aux effets du
contexte de réponse, et renforce globalement la remémoration des croyances.
D’autre part, les prédispositions politiques (pred) peuvent atténuer ou renforcer
372
la vulnérabilité des individus aux effets de réponse (e. g. social desirability bias,
endorsement effects).
En résumé : opinion = f (acog, aeva, vrep, objc, pred).
Les mêmes variables ont été examinées pour les besoins d’une question plus
spécifique : quel est le poids relatif des cognitions et des affects dans les opinions ? En
d’autres termes, dans quelles circonstances les individus se basent-ils plutôt sur
leurs évaluations affectives (jugements) ou plutôt sur leurs évaluations cognitives
(remémorations) pour répondre aux questions de sondage ? De manière générale,
il existe une tendance de la part des personnes plus compétentes d’appréhen-
der le monde extérieur sur un mode plus cognitif, de sorte que leurs opinions
reposent davantage sur des cognitions que les opinions des personnes moins
compétentes. Par ailleurs, l’importance relative des évaluations cognitives et
affectives semble dépendre de deux paramètres : le type de réponse sollicité et le
type de tâche évaluative. Premièrement, la forme des questions varie aussi bien
sur le plan de leur différenciation que sur le plan de leur généralité. Par exemple,
dans le cas des questions fermées, peu différenciées, les biais d’accessibilité jouent
un moindre rôle car ces questions sollicitent avant tout les évaluations affectives
d’un objet. Dans le cas des questions ouvertes, les évaluations cognitives revêtent
une plus grande importance, particulièrement si l’on accorde aux individus
plus de temps pour réfléchir à leurs réponses. Nous faisons ainsi l’hypothèse
que la supériorité des évaluations affectives sur les évaluations cognitives sera
maximale lorsque la question est à la fois indifférenciée et générale, minimale
lorsque la question est à la fois différenciée et spécifique, et intermédiaire dans
les autres cas. Deuxièmement, nous avons postulé que les évaluations affec-
tives sont prédominantes lorsque la motivation des individus au moment du
traitement de l’information est orientée vers la formation d’impressions. Toutefois,
bien que la formation d’impressions ou d’autres tâches on-line renforcent en
principe la prédominance des évaluations affectives, la plupart du temps nous
recevons l’information politique sans aucun objectif précis, c’est-à-dire dans
des conditions « mnémoniques ». Ainsi, par défaut, les cognitions et les affects
sont potentiellement importants.
4.3.6 Problèmes d’opérationalisation

En introduction (chap. 4.3.2), nous avons souligné qu’un modèle théorique – a
fortiori dans un domaine aussi vaste que celui de la formation des opinions – de-
vrait viser une certaine parcimonie, afin d’éviter l’enlisement dans une pléthore
de variables ad hoc. Concrètement, la complexité des phénomènes décrits par
notre modèle n’a-t-elle toutefois pas été « fatale » à cet objectif initial ? Nous
ne le pensons pas. Lorsque toutes les variables jouant un rôle dans le processus
PMR sont répertoriées, on n’en dénombre pas plus de vingt. De plus, si l’on
écarte les variables dont la définition, bien que parfois fondamentale sur un
plan théorique, est nécessairement non-opérationnelle dans un cadre non-ex-
373
périmental (e. g. le « degré de centralité d’une nouvelle croyance » ou le type

de tâche évaluative), ce nombre se réduit à une dizaine : les caractéristiques
des messages (mess), la motivation personnelle (invo) ; la compétence subjective
(subc) ; les prédispositions politiques (pred) ; la compétence objective (objc) ;
les contraintes individuelles (indc) ; la primeur et la fréquence d’activation
d’une croyance (recy et frcy) ; les variables de réponse (vrep). Dans ce chapi
tre, nous procédons à une présentation succincte du modèle PMR, condensée
autour de ses aspects opérationnels, afin de préparer son application au contexte
de la démocratie directe suisse et des campagnes référendaires sur les objets
de politique extérieure.
Les caractéristiques des messages (mess) ont ceci de particulier qu’elles
sont potentiellement à l’origine d’un très grand nombre d’effets (voir chap.
3.3.2). Mais surtout, cette « multivariable » pose un problème considérable
au niveau du mesurage empirique. En effet, dans des conditions naturelles,
il est extrêmement difficile de détecter l’impact infinitésimal d’un message
individuel, quel que soit le médiateur considéré. Par ailleurs, les individus
interrogés sont seuls à pouvoir dire s’ils ont été véritablement exposés à tel ou
tel message, ce qui est pour le moins problématique183. Sans certitude quant
à l’exposition, l’influence d’un seul message sur des variables distales comme
le vote ou la formation des opinions est encore plus aléatoire. Qui plus est,
comment être certain que telle ou telle propriété du message est responsable
de l’effet constaté ? Une solution partielle à ce problème consiste, d’une part,
à agréger les messages en fonction des caractéristiques dont on souhaite examiner
l’impact sur le processus PMR. D’autre part, il s’agit d’élaborer une mesure
d’exposition à la fois suffisamment générale et suffisamment discriminante
pour approximer la « dose » de messages de chaque genre parvenant aux
individus (voir chap. 9.2.1).
Ayant posé ce principe, nous sommes toutefois dans l’impossibilité
absolue de mesurer tous les messages politiques parvenant aux individus au
cours des campagnes référendaires. Nous aurons recours à un indicateur parmi
d’autres, à savoir les annonces publicitaires paraissant dans six des principaux
quotidiens suisses (voir chap. 5.2.1). Il n’en demeure pas moins qu’un certain
niveau d’agrégation est indispensable pour évaluer l’impact des campagnes
publicitaires sur les votants. Bien entendu, le critère d’agrégation variera en
fonction du médiateur pris en considération et du type d’effet en question,
mais également en fonction de certains objectifs descriptifs (voir par exemple
183
Compte tenu du volume gigantesque des messages diffusés au cours de certaines
campagnes référendaires, nul besoin de souscrire aux prédictions des modèles on-line
pour anticiper l’échec d’un tel effort de remémoration. Même si nous avions connais-
sance de tous les messages diffusés au cours d’une campagne référendaire et si nous
faisions certaines hypothèses raisonnables quant à la probabilité d’exposition à chaque
message, une estimation itérative du modèle global – par exemple, la prédiction d’une
opinion favorable au projet – serait d’une lourdeur invraisemblable, sans garantie
d’obtenir des meilleurs résultats qu’au moyen d’un modèle beaucoup plus simple.
374
le chapitre 7.3 sur l’argumentation « populiste »). Dans l’ensemble, le principal

critère d’agrégation sera la différenciation du discours en différents types
d’arguments – qui seront toutefois pondérés en vertu de nos hypothèses concernant
l’exposition, la réception ou la rétention de l’information (voir chap. 7.1). Par
ailleurs, d’autres critères d’agrégation seront appliqués suivant les questions
de recherche. Ces critères seront principalement axés sur la source ou le contexte
des communications (le quotidien en question, la région linguistique, etc.).
En codant les différents arguments figurant dans les annonces publicitaires,
nous serons en mesure de créer des indices d’exposition aux arguments, qui
nous seront utiles pour prédire l’accessibilité des croyances et les opinions.
Mais d’autres types de mesure auront notre préférence pour d’autres stades
du processus PMR. En particulier, en ce qui concerne l’exposition, nous
utiliserons des mesures relativement générales d’exposition aux médias, fournies
par les individus eux-mêmes (fréquence de lecture des journaux, utilisation
des médias au cours de la campagne)184. En ce qui concerne la décision de vote
sur les objets de démocratie directe, nous évaluerons l’importance relative
des flux d’information concurrents en calculant l’intensité absolue des campagnes
publicitaires, le degré de conflit au sein de l’élite partisane, ainsi que le degré de conflit
parmi les annonceurs publicitaires.
Par ailleurs, le test empirique de notre modèle pose le problème récurrent
de la disponibilité des indicateurs servant à opérationaliser les différentes variables.
Comme nous l’avons déjà signalé, certaines variables (e. g. task, acog) seront
omises, faute d’indicateur adéquat parmi les données à notre disposition (voir
chap. 5.1.1). Certaines variables exprimant une disposition spécifique à l’égard
d’un message particulier seront remplacées par des variables plus générales. En
particulier, l’engagement personnel vis-à-vis de certains enjeux (invo) sera
opérationalisé par le moment de la décision de vote. Il est apparu en effet que cette
variable traduit relativement bien les concepts d’engagement affectif et de
motivation à traiter l’information. Ainsi, les personnes qui prennent leur décision
au cours de la campagne (campaign deciders) sont globalement plus exposées et
plus attentives aux communications persuasives, en comparaison des individus
qui se décident avant même le début de la campagne (early deciders) ou au tout
dernier moment (late deciders) (voir Chaffee and Rimal, 1996).
Le Tableau 4.1 récapitule les variables impliquées dans chacune des
sept étapes du processus PMR, auxquelles s’ajoute ici la décision de vote. La
colonne de gauche énumère les variables originelles du modèle théorique.
Comme la probabilité de réalisation de chaque médiateur est, d’une manière
ou d’une autre, conditionnelle de la réalisation du médiateur précédent, les
184
Notre mesure d’exposition aux arguments se base nécessairement sur les mesures d’ex-
position aux médias (en l’occurrence la fréquence de lecture des quotidiens), puisque
les arguments sont diffusés par cette voie. Bien sûr, l’importance relative des différents
arguments est aussi prise en considération – une personne qui lit assidûment le journal
J ne peut pas avoir été exposé à un argument si celui-ci n’y figure jamais (voir chap.
9.2.1).
375
variables régulant un mécanisme donné exercent une influence indirecte sur

les mécanismes suivants. Ainsi, la formation des opinions est théoriquement
tributaire de l’ensemble des variables identifiées par le modèle : opinion =
f (Σ[mess], invo, subc, pred, objc, indc, Σ[new beliefs], npbe, vpbe, task, belief,
recy, frcy, acog, aeva, vrep). D’un point de vue opérationnel, toutefois, la
vérification d’une telle hypothèse constitue une tâche pour ainsi dire insur
montable, car les effets de certaines variables sont mal connus, et les produits
de probabilités engendrent des fonctions non-linéaires – sans même parler des
interactions se produisant entre plusieurs variables. De plus, le modèle qui sous-
tend le choix de ces différentes variables s’applique aux effets de messages
particuliers, alors que nous ne pouvons mesurer que des flux de messages.
Conscients de la difficulté de transposer à des données de sondages
un modèle s’inspirant en grande partie de travaux menés en psychologie
expérimentale, nous indiquons les stratégies utilisées plus loin pour effectuer
ce passage délicat. Le Tableau 4.1 indique les équivalences entre les deux
types de données : la deuxième colonne énumère les variables « théoriques »
du modèle (éventuellement mesurables par des procédures expérimentales),
tandis que la colonne de droite énumère, pour chaque médiateur, les variables
« empiriques » pour lesquelles nous disposons d’indicateurs plus ou moins
adéquats (grâce aux sondages en notre possession). Les variables en caractères
italiques désignent diverses mesures agrégées de l’information diffusée pendant les
campagnes publicitaires, ainsi que le moment de la décision de vote. Précisément,
cette variable a été incluse dans le modèle pour opérationaliser la motivation
personnelle à un niveau de généralité équivalent à celui des mesures agrégées
de l’information médiatique. Elle traduit l’engagement affectif et motivationnel
global vis-à-vis des enjeux d’une campagne, à l’image du niveau d’engagement
cognitif exprimé par la compétence objective.
Comme les sondages constituent la seule méthode et le seul matériel
empirique à notre disposition pour mesurer les opinions individuelles, on aura
compris que la vérification du modèle PMR doit rester largement inférentielle.
Il ne saurait être question, par exemple, d’observer directement le mécanisme
de changement des attitudes, ou l’efficacité relative du processus d’activation
des évaluations affectives et cognitives vis-à-vis d’un objet donné. En effet, par
définition, les sondages d’opinion n’ont d’autre but que de révéler les réponses
cognitives et affectives à une série de stimuli. Nous demeurons pour ainsi dire en
surface des processus mentaux décrits par le modèle. En outre, il est évident
que notre modèle dynamique ne pourra faire l’objet que d’une vérification
parfaitement statique – une dérogation parmi d’autres aux principes de l’ana-
lyse causale.
Ces raisons expliquent notre incapacité de tester le modèle PMR dans
son ensemble, ainsi que l’opérationalisation « segmentée » qui en découle. A
cela s’ajoutent plusieurs problèmes concrets, inhérents bien souvent à l’analyse
de données secondaires, à savoir le manque d’indicateurs et le manque de cas. En
376
Tableau 4.1 : Déterminants de la réalisation de chaque médiateur du processus

PMR, en réponse à un message particulier ou à un flux de messages
Données expérimentales : Données de sondage :
influence d’un message particulier influence d’un flux de messages
utilisation des médias, invo, subc,

1. exposition mess, invo, subc, pred
pred
moment de la décision, invo, subc,

2. réception mess, invo, subc, objc
objc
exposition aux arguments, invo,

3. acceptation mess, invo, objc, pred, indc
objc, pred
4. changement
Σ [new beliefs], npbe, vpbe –
d’attitude
5. mémorisation/
mess, task –
invaluation
6. activation belief, recy, frcy, invo, subc, exposition aux arguments (plusieurs
(accessibilité) objc, pred variantes selon recy et frcy)
conflit au sein de l’élite politique et mé-

7. vote Σ [mess], invo, objc, pred, indc diatique, intensité des campagnes, objc,
pred, invo
exposition aux médias, exposition aux

8. opinion (remémo-
acog, aeva, vrep, objc, pred arguments, moment de la décision, vrep,
ration/jugement)
objc, pred
l’occurrence, ces deux problèmes sont liés. Compte tenu de l’absence – dans
presque toutes les enquêtes VOX – de questions précises sur l’exposition des
individus à la presse, nous n’aurons d’autre choix que de rester à un niveau
d’agrégation relativement élevé. Par ailleurs, lorsque ces questions existent,
leur discordance avec les quotidiens sélectionnés pour l’analyse de contenu
nous contraindra à réduire notre échantillon à la portion contenant tous les
indicateurs nécessaires (ce que nous avons fait pour la votation sur l’EEE).
Bien qu’elle s’impose comme la moins mauvaise solution, cette réduction de
l’échantillon est malgré tout problématique dans la perspective de mener une
analyse multi-variée. En effet, l’introduction de variables de contrôle conduit
377
à baisser encore le niveau de signification des résultats185. Globalement, ces

problèmes d’effectif ne feront que renforcer notre tendance à procéder de
manière séquentielle dans la vérification du modèle.
Auparavant, nous commencerons par un travail de description et
d’exploration de nos données empiriques (chap. 5). Nous poursuivrons par
une analyse des effets des campagnes sur le vote (chap. 6) et par une étude plus
qualitative de la structure argumentative des campagnes (chap. 7). Ensuite,
nous aborderons la question des effets de priming (chap. 8) et des effets per
suasifs (chap. 9) de l’information médiatique sur les opinions individuelles,
avant de conclure et d’ouvrir la discussion sur les « perspectives » de notre
modèle (chap. 10).
185
L’introduction de variables de contrôle implique en effet un découpage de l’échantillon
en sous-groupes de taille restreinte. Une alternative aurait été d’utiliser les techniques
de l’analyse structurelle (structural equation modelling). Cependant, le potentiel de
ces techniques nous a semblé disproportionné en regard de la qualité et de la quantité
médiocres de nos données empiriques.
379
DEUXIÈME PARTIE
Anayse empirique
« La Suisse est citée en exemple dans le monde entier. Pour son ouverture
au monde. Pour ses droits inséparables de la liberté. Pour sa démocratie
directe. Le peuple suisse est le souverain, le dernier mot lui appartient. Et il
dit souvent NON à ce que Berne entend lui imposer. Et voilà qu’aujourd’hui
notre gouvernement voudrait livrer ces droits aux mains des bureaucrates de
Bruxelles ! Bien sûr, nous irions encore aux urnes, mais simplement pour dire
OUI et AMEN à tout ! » (Comité d’action suisse contre la tutelle de l’EEE et
la CE, Journal de Genève, 13.11.1992).
380
5 Cadre empirique et méthodologique
5.1 Données empiriques

Dans ce chapitre, nous traitons de la question du matériel empirique utilisé
dans cette étude, et plus particulièrement de nos méthodes de sélection et de
recueil des données. D’autres points méthodologiques – tels que la construction
de nouvelles variables à partir des données existantes – seront abordés au
cours de notre analyse (ou de manière plus complète dans un certain nombre
d’appendices). Toutefois, pour répondre au moins partiellement aux recomman
dations de Rucht et Neidhardt (1995)186, nous ouvrons ici une discussion sur la
qualité de nos données (sélection, représentativité, précision, lacunes, etc.). Ces
données sont principalement de deux sortes : (1) des sondages d’opinion réalisés
à l’occasion de chaque votation de politique étrangère (données secondaires) ; (2)
des données concernant les campagnes publicitaires menées dans la presse
avant ces mêmes votations (données primaires).
5.1.1 Données de sondage

Pour notre étude des comportements individuels, nous utiliserons les enquêtes
VOX, réalisées après chaque votation fédérale depuis 1977. Comme il
s’agit de données secondaires, les questions de qualité se réduiront ici à une
description du matériel à disposition. Les fichiers de données consistent en
plusieurs échantillons récoltés selon la méthode des quotas187, comprenant de
600 à 1000 cas environ, selon les objets (marge d’erreur comprise entre ± 3
et 4%). Pour éviter de sous-évaluer certains objets de vote par rapport aux
autres, notamment dans le cadre d’analyses agrégées, regroupant plusieurs
votations, nous avons pondéré l’ensemble des fichiers de données, de sorte qu’ils
contiennent chacun exactement 1000 cas. A propos du contenu substantiel
de ces fichiers, nous renvoyons à l’ouvrage collectif dirigé par Kriesi (1993a :
notamment 299–302), qui fait un usage exclusif et très intensif des enquêtes
186
Comme le font remarquer Rucht et Neidhardt, « [k]nowledge and experience about
data collection is often individualized and fragmented, and thus this wheel of research
has to be reinvented from project to project. Moreover, the quality of this wheel may
not necessarily be bad, but it is hard to judge for those who have not participated in
the data collection. The reader has to take for granted the quality of the data. Many
researchers tend to be silent about the flaws and limits of their data. Or they obscure
problems in nonspecific remarks to be found in footnotes or brief methodological
appendices » (1995 : 1).
187
Ces quotas ont pour objectif de garantir une représentation adéquate des sexes, des
groupes d’âge, des professions, des types d’agglomération et des régions linguisti-
ques.
381
VOX. Ajoutons que, pour faciliter leur exploitation et leur comparaison, les
fichiers ont été en partie recodés (e. g. standardisation de certaines variables),
complétés (e. g. ajout de données contextuelles) et compilés dans une banque
de données développée au Département de science politique de l’Université de
Genève.
L’un des problèmes majeurs rencontrés lors de l’analyse des données
VOX est, malgré les efforts de standardisation entrepris, le manque d’homogénéité
entre les fichiers correspondant à différentes périodes. Par exemple, le placement
subjectif sur l’échelle gauche-droite (échelle en 10 positions) n’est disponible
qu’à partir du scrutin de décembre 1988, ce qui rend cette variable inutilisable
comme indicateur des prédispositions politiques (voir Marquis and Sciarini,
1999 : 459). Deuxièmement, comme souvent avec des données secondaires,
un autre inconvénient des enquêtes VOX vient de ce qu’elles sont largement
inadaptées aux objectifs que nous poursuivons. Dans certains cas, les indica-
teurs nécessaires à l’opérationalisation de notre modèle sont tout simplement
absents ; dans d’autres cas ces indicateurs existent, mais sont loin de satisfaire
aux exigences de qualité et de précision posées par notre approche quantita
tive. Les mesures d’exposition aux médias pendant la campagne constituent un
exemple significatif à cet égard, puisqu’elles consistent presque toujours (lors-
qu’elles sont disponibles) en de simples variables dichotomiques (consulté/pas
consulté). Seul le fichier concernant la votation sur l’EEE contient davantage
de données – mais somme toute assez rudimentaires – sur l’exposition aux
informations médiatiques, raison pour laquelle nous devrons limiter une partie
importante de notre analyse à cet unique objet de vote (chap. 9).
5.1.2 Données sur les campagnes publicitaires

Le cas des annonces publicitaires dans la presse
Dans cette partie empirique, nous analyserons l’impact des campagnes
référendaires sur les citoyens suisses à l’occasion des votations de politique
extérieure. A cette fin, nous aurons recours à un indicateur parmi d’autres des
communications politiques parvenant aux individus : les annonces publicitai-
res dans la presse quotidienne. C’est pourquoi nous nous interrogeons dès à
présent sur les caractéristiques de ce médium et sur la spécificité éventuelle
des messages diffusés par cette voie. A priori, un médium se distingue des
autres par certaines de ses propriétés, mais également par la perception qu’ont
les individus de ce médium et de ses caractéristiques (Stewart and Ward, 1994 :
327–9). Ceci dit, les annonces publicitaires ne constituent pas un médium stricto
sensu, puisqu’elles requièrent le support physique d’un autre médium : quotidiens,
magazines, télévision, etc. De là, il découle que l’interaction entre les annonces et le
contenu général de leur support médiatique est un élément crucial pour comprendre
leur impact – probablement davantage que dans toute autre combinaison de
médias. Ainsi, une campagne de prévention contre la violence à l’école qui
382
se ferait sur une chaîne de télévision diffusant de nombreux programmes

violents risque de voir son efficacité limitée par les caractéristiques de ce mé-
dium et par sa perception au sein du public (Rice and Atkin, 1994 : 380–1)
– par exemple, conformément à l’approche uses and gratifications, la chaîne de
télévision en question pourrait être perçue avant tout comme un moyen de
divertissement, et non d’information. En résumé, il convient de prendre en
considération les caractéristiques des annonces publicitaires et de leur support,
la perception par le public des annonces et de leur support, ainsi que l’interaction
entre le contenu des deux médias.
Comme nous l’avons mentionné, les annonces ne constituent pas
un médium en tant que tel, et une partie de leurs caractéristiques relèvent
davantage de la qualité des messages à proprement parler. Toutefois, les
annonces publicitaires dans la presse se distinguent des annonces dans d’autres
médias sur un certain nombre d’aspects, recensés par Stewart et Ward (1994 :
328 ; voir aussi Cayrol, 1991 : 93–7). Il ressort de cette évaluation que les
annonces dans la presse quotidienne (parfois aussi dans les magazines) ont
un faible « rendement », notamment par rapport aux annonces télévisées
et radiodiffusées, sur plusieurs dimensions. On relèvera notamment leur
faible capacité à induire une exposition involontaire (intrusiveness), à stimuler
l’imagination et les émotions, à utiliser l’humour et une approche épisodique,
ainsi que leur inaptitude à imiter une communication de personne à personne.
D’après la théorie des médiateurs de McGuire (1985), on peut attribuer ces
faiblesses à une difficulté à stimuler l’exposition et l’attention d’une large audience.
En revanche, les publicités dans la presse présentent l’avantage de permettre
une sélection accrue du « public cible », une forte prévisibilité du taux
d’audience, de même qu’un contrôle efficace sur la fréquence de parution
des annonces et sur leur positionnement dans le « programme » du médium
concerné. Par ailleurs, il faut signaler une aptitude élevée à transmettre un
contenu informatif et détaillé, à quoi s’ajoutent un certain prestige de la
presse et sa grande diversité d’orientation (politique ou autre), offrant ainsi la
possibilité d’exploiter la « compatibilité » du contenu d’une annonce avec la
ligne éditoriale d’un journal. Ces avantages traduisent, d’une part, une capacité
à contrôler l’exposition (plutôt qu’à la maximiser) et donc à s’accommoder des
mécanismes d’exposition sélective. D’autre part, la presse quotidienne semble
disposer d’un meilleur potentiel que d’autres médias au niveau des médiateurs
de la compréhension et de l’apprentissage du contenu des annonces. En outre, au
bénéfice de sa plus grande crédibilité – par rapport à la télévision notamment –,
la presse quotidienne pourrait conférer aux annonces publicitaires un avantage
persuasif auprès des personnes peu motivées à examiner les arguments.
Les atouts des annonces dans la presse – compréhension, apprentissage
– pourraient être de nature à compenser au moins partiellement leur déficit
au niveau de l’exposition et de l’attention. Du point de vue de la perception
des médias par le public, ces avantages pourraient se révéler déterminants,
383
compte tenu notamment de la surabondance de l’offre publicitaire (advertising

clutter) (Stewart and Ward, 1994 : 317). De fait, il s’avère que les individus
manifestent moins d’inquiétude vis-à-vis de « l’encombrement publicitaire »
dans la presse que dans les médias électroniques. Par ailleurs, dans l’optique
de notre partie empirique, il est vraisemblable que la valeur informative du
médium – par opposition à sa valeur distractive, par exemple – revête une plus
grande importance lorsqu’il est question de publicité politique à propos d’objets
de vote. Dans une perspective uses and gratifications, on peut considérer que les
personnes cherchant à s’informer sur les enjeux d’un vote s’orienteront plus
volontiers vers les médias qui contiennent effectivement l’information souhaitée
et dans lesquels la publicité est jugée comme plus informative – généralement
la presse quotidienne188. Par ailleurs, il est vrai que « les médias se distinguent
les uns des autres quant à leur capacité à susciter différents degrés d’attention
et de traitement de l’information publicitaire » (Stewart and Ward, 1994 :
334–5 [NT]). Ainsi, « the audience-controlled input of print advertising may
generate more immediate learning and cognitive responses than « low-invol
vement » broadcast exposures » (Sawyer and Ward, in Stewart and Ward,
1994 : 348).
Ceci étant, le fait que les lecteurs potentiels des annonces dans la presse
tendent à démontrer une bonne compréhension et un bon apprentissage
des messages publicitaires ne permet pas de préjuger de leur impact persuasif
(voir chap. 3.2). Certes, selon l’étude de Atkin et Heald (1976), les publicités
politiques diffusées à la télévision et à la radio au cours des campagnes élec-
torales ont un effet significatif sur toute une série de réponses cognitives et
affectives, y compris la direction et la force des attitudes vis-à-vis des candidats.
Malheureusement, cette étude ne prend pas en considération les annonces
dans la presse. De plus, elle s’expose aux critiques émises par Ansolabehere
et Iyengar (1996) à l’encontre de la recherche par sondages (échantillon trop
faible, mesures d’exposition subjectives, etc. ; voir chap. 8.2). Toutefois, il apparaît
dans cette étude que l’exposition aux journaux – à défaut de l’exposition aux
annonces dans les journaux – est le meilleur prédicteur de plusieurs réponses :
connaissance, intérêt, agenda, force des attitudes, etc. En tous cas, l’impact des
journaux est globalement supérieur à l’impact des nouvelles et des publicités
télévisées, des publicités à la radio ou des communications inter-personnelles
(Atkin and Heald, 1976 : 222). Quant aux publicités, elles semblent plus efficaces
– en ce qui concerne la définition de l’agenda, l’intérêt pour la campagne et
l’évaluation affective des candidats – vis-à-vis des personnes qui disposent de
peu d’information préalable ou d’information concurrente à celle des annonces.
188
C’est du moins le cas de la Suisse, où la propagande politique à la radio et à la télévision
est soumise à une réglementation très stricte (voir chap. 7.3.1), laissant ainsi ce créneau
à la presse quotidienne. De même, aux Etats-Unis, la publicité dans la presse est jugée
informative par nettement plus de personnes (59%) que la publicité à la télévision
(31%) ou la publicité à la radio (40%) (Stewart and Ward 1994 : 329).
384
Du point de vue de la connaissance des enjeux, c’est avant tout la motivation à

s’informer qui se révèle décisive (1976 : 225).
En somme, « l’argument selon lequel les campagnes publicitaires n’ont
que des effets minimaux sur les élections est difficilement compatible avec le
comportement réel des candidats. Toute campagne sérieuse investit lourdement
dans la publicité. Qui plus est, comme nous le notions plus tôt [voir chap. 8.2],
les sondages sous-estiment probablement la magnitude des effets des campagnes
publicitaires » (Ansolabehere and Iyengar, 1996 : 108 [NT]). Effectivement,
la littérature américaine a longtemps conclu à l’inefficience de la publicité
pour des objectifs politiques (McGuire, 1985 : 277–8). Au-delà des objections
méthodologiques soulevées plus haut, il faut préciser que cette littérature est
quelque peu datée et se base presque exclusivement sur les élections (Congrès,
présidence, etc.). A l’occasion de votations sur des enjeux précis, comme il en
sera question dans notre partie empirique, de nombreux citoyens abordent la
campagne référendaire sans avoir encore une avis solide sur chaque aspect du vote.
Les annonces publicitaires dans la presse constituent alors un moyen parmi
d’autres de contribuer à la formation de l’opinion publique. De plus, la publicité
offre aux acteurs politiques moins connus, voire marginaux, l’une des rares
possibilités de « court-circuiter » les réseaux de communication traditionnels
entre médias et politiciens (voir Blumler and Gurevitch, 1995 [1981]), et de
faire connaître leur point de vue à une large échelle.
Pour ces diverses raisons, les annonces publicitaires dans la presse
helvétique sont très largement utilisées par les acteurs impliqués dans les
campagnes référendaires (voir chap. 6.1). Potentiellement, leur contenu est
très « polarisant », puisque tous les points de vue peuvent y être représentés et
qu’il n’existe pour ainsi dire aucun contrôle sur l’information – à la différence
de la télévision ou de la radio. On sait par ailleurs que l’interaction entre les
annonces et leur support médiatique produit des effets très difficiles à prévoir. En
particulier, les lecteurs des annonces publicitaires peuvent subir un effet de
priming de la part de l’information contenue dans le même médium ou dans
d’autres médias (Ansolabehere and Iyengar, 1996 : 114–6). C’est précisément
ce qu’espéraient les initiateurs d’un nouveau genre d’information, appelé
ad-watch journalism, qui a fait son apparition au début des années 1990 aux
Etats-Unis pour tenter de combattre les effets de la publicité électorale men
songère (Ansolabehere and Iyengar, 1995 : 137–42 ; Page, 1996 : 127). En
substance, ces journalistes de la presse écrite se proposent d’évaluer la véracité
des campagnes publicitaires (en premier lieu à la télévision) et de dénoncer les
« ads » qui déforment ou dissimulent les faits, pour que les individus exposés
à ces publicités soient prévenus et « prémunis » contre leur influence. En
réalité, il s’est avéré que ces adnews ont pour conséquence de renforcer l’impact
des publicités dénoncées (Ansolabehere and Iyengar, 1995 : 141). En Suisse
également, la dénonciation dans la presse des campagnes qui « dérapent »
385
est aujourd’hui une pratique courante (voir chap. 7.3.1), mais dont l’efficacité
reste à démontrer.
En résumé, les annonces publicitaires apparaissent comme un médium
important dans le cadre des campagnes électorales ou de votations. Les lecteurs
de la presse écrite accordent généralement une grande importance à la valeur
informative des annonces paraissant dans ce médium. Certaines études américaines
suggèrent que les publicités peuvent produire des effets non-négligeables sur
toute une série de réponses cognitives et affectives vis-à-vis des différents
aspects d’une campagne : intérêt, connaissance, force des attitudes, etc. Il est
vrai, en revanche, que leur impact persuasif demeure très incertain. En Suisse, les
rares études empiriques ayant tenu compte des annonces publicitaires ten
dent plutôt à appuyer ce constat ; les annonces publicitaires dans la presse
constituent habituellement le cinquième médium le plus utilisé par les citoyens
pour s’informer au cours des campagnes référendaires (Kriesi, 1994 : 52–3).
Dans certains cas, cette information se révèle effectivement utile pour acquérir
une connaissance des enjeux, mais plus rarement pour prendre une décision de vote (1994 :
56–61). Ceci est vraisemblablement dû au fait que les annonces publicitaires
– contrairement à d’autres médias comme la partie rédactionnelle de la presse,
la télévision ou la brochure du Conseil fédéral – comprennent souvent un
large éventail de points de vue et que, par conséquent, leur influence est rarement
uni-directionnelle (voir chap. 9.5.1). Enfin, dans d’autres cas, la campagne
publicitaire est probablement trop peu intense pour produire quelque effet que
ce soit (voir chap. 6.5. et 6.6).
Pourquoi étudier les annonces publicitaires ?

Un certain nombre de décisions méthodologiques doivent être nécessairement
prises, dès lors qu’une investigation sur une grande échelle (temps, nombre
d’événements, nombre de variables codées, etc.) se heurte à un niveau de
ressources limité (Kriesi et al., 1995 ; Rucht and Neidhardt, 1995 ; Hocke,
1995). Dans notre cas, la limite des ressources s’est révélée particulièrement
contraignante. C’est pourquoi, pour notre étude des campagnes référendaires
dans les médias, nous avons choisi de privilégier un indicateur : les annonces
publicitaires parues dans la presse quotidienne. Il va de soi que ce choix se fait
au détriment d’autres médias – comme la télévision ou la partie rédactionnelle
des quotidiens – qui jouent vraisemblablement un rôle de tout premier plan
dans le processus de formation de l’opinion publique. Mais cette réduction
de la couverture médiatique des campagnes à un seul moyen de diffusion
peut se justifier par une série de raisons pratiques et théoriques. Sur un plan
pratique, il est évident que nous ne sommes pas en mesure d’effectuer une
analyse exhaustive des messages médiatiques pendant les campagnes, tant sont
importants le nombre des différents médias et le nombre des différents titres
ou entreprises médiatiques (e. g. 107 quotidiens en 1993). Par ailleurs, la collecte
des données (qui souvent n’ont pas été archivées de manière systématique,
386
voire pas archivées du tout) peut se révéler extrêmement ardue. D’autre part,
pour coûteuse qu’elle soit en elle-même, l’entreprise de dépouillement des
quotidiens pour dénombrer et coder les annonces publicitaires s’inscrit dans
une stratégie plus extensive qu’intensive. A long terme, il s’agit de constituer une
banque de données complète concernant toutes les campagnes publicitaires, du
moins sur tous les objets pour lesquels nous disposons d’une enquête VOX ;
cette stratégie a déjà été initiée à l’Université de Genève sous la direction de
Hanspeter Kriesi.
D’un point de vue théorique, notre choix des annonces publicitaires
dérive notamment du fait que ce médium est peut-être le plus « démocratique »
de tous, en compagnie du courrier des lecteurs. Ces deux moyens de diffusion
impliquent en effet des « coûts d’entrée » sensiblement plus bas que les autres
(voir chap. 8.1), ce qui garantit à la fois une grande « diversité interne » et
« externe » de l’offre médiatique (voir Danielian, 1992 : 64–5 ; Patterson,
1998 : 24) et une meilleure représentation des intérêts. De plus, par rapport
au courrier des lecteurs, la palette des acteurs susceptibles de s’exprimer par
cette voie est nettement plus large, de sorte que notre analyse devrait met-
tre à jour les principales catégories d’acteurs impliqués de façon plus large
dans les campagnes référendaires. Notre intérêt se portera en particulier sur
l’importance relative dont jouissent les partis politiques et d’autres acteurs
« institutionnels » dans l’animation des campagnes. D’autre part, nous ferons
ici l’hypothèse que les annonces publicitaires véhiculent en partie des opinions
ou des informations « de seconde main », dans le sens où elles servent parfois
à reprendre, sous forme plus condensée ou plus percutante, des arguments
développés dans d’autres médias (voir chap. 8.1). Dans une certaine mesure,
donc, les annonces publicitaires pourraient constituer un « révélateur » de
la substance générale des débats référendaires et nous fournir un accès aux
idées-force des campagnes. Ajoutons que l’étude des annonces publicitaires
présente également un intérêt du point de vue de l’analyse comparative, puisque
les spécialistes du comportement politique (e. g. Hertig, 1982 ; Longchamp,
1991) ont utilisé cet indicateur de longue date, pour tenter de mesurer l’influence
des campagnes référendaires sur l’issue des scrutins (voir chap. 6.5).
Enfin, dans la perspective du modèle PMR, les annonces publicitaires
dans la presse constituent un médium relativement neutre ou « polyvalent »,
dans la mesure où certaines faiblesses au niveau de l’exposition et de l’attention
aux messages sont au moins partiellement compensées par des atouts au niveau
de la compréhension et de l’apprentissage (voir chap. 3.3.3). En particulier,
les messages publicitaires sont susceptibles de se prêter aussi bien à un traite
ment central qu’à un traitement périphérique de l’information. Contrairement à
d’autres moyens de diffusion, la position défendue dans l’annonce est toujours
clairement mise en évidence (généralement un oui ou un non en gros caractères),
parfois de manière très redondante, de sorte que les individus sont en mesure
d’accepter ou de refuser une communication de manière périphérique, sans
387
examiner de plus près les arguments utilisés. Au préalable, toutefois, nous

devons sélectionner un certain nombre de quotidiens servant de support aux
annonces. Afin de garantir une certaine représentativité de nos sources, il est
nécessaire de dégager la structure générale du système médiatique suisse. Dans
le paragraphe suivant, nous mettons l’accent sur la presse quotidienne et nous
identifions trois caractéristiques essentielles de ce système : (1) sa dépolitisation ;
(2) sa concentration ; (3) sa segmentation linguistique.
Le système médiatique suisse

En Suisse, suivant la grille d’analyse de Gurevitch et Blumler (1977), la presse
est relativement indépendante des institutions étatiques et des partis politiques.
Meier et Schanne (1994 : 49) constatent même un affaiblissement de l’assise
politique de la presse suisse, en raison notamment de la disparition de plusieurs
titres régionaux ou locaux de faible tirage, qui étaient souvent étroitement liés à
des groupements politiques ou confessionnels. Ce phénomène de « dépolitisation »
ne doit toutefois pas masquer le fait que la presse « bourgeoise » continue de
dominer le paysage médiatique suisse – non pas que la plupart des journaux
aient un lien avec un parti de droite précis, mais dans le sens où ils représen-
tent avant tout les intérêts des partis bourgeois. Ceci n’est pas anodin, dans
la mesure où le paysage médiatique se limite à cette seule tendance politique
dans plusieurs cantons. Qui plus est, dans 60% des districts suisses, le journal
dominant est lu par plus des deux tiers des ménages (situation de monopole)
ou par plus de la moitié (situation de quasi-monopole) ; or, dans presque tous
ces districts, ce sont des quotidiens bourgeois qui tiennent le haut du pavé.
D’autre part, certains quotidiens jouent occasionnellement un rôle de vérita-
ble force d’opposition, comme en atteste la position de la Neue Zürcher Zeitung
depuis le renversement de la majorité bourgeoise en ville de Zürich en 1990
(Meier und Schanne, 1994 : 26). Enfin, compte tenu de la faiblesse de la presse
de gauche ou de tradition chrétienne-démocrate, seuls les journaux d’opinion
« indépendants » – par exemple le Tages-Anzeiger – offrent une véritable vision
alternative à celle de la presse bourgeoise (1994 : 26–8).
Ceci étant, la presse suisse est avant tout dépolitisée dans le sens où
des liens concrets (financement, recrutement, etc.) entre les quotidiens et les
partis politiques font largement défaut. Ainsi, à de rares exceptions près189, il
n’est guère possible pour les partis d’instrumentaliser les quotidiens qui leur sont
proches en vue d’atteindre certains objectifs politiques. Parallèlement, on
assiste à un renforcement de « l’auto-discipline » au sein des rédactions : de
plus en plus, les médias font preuve d’une extrême retenue dans la diffusion
d’informations qui pourraient nuire à certains intérêts. De fait, la révision en
189
L’exception la plus importante est sans conteste la relation plus ou moins « intime »
entre la NZZ et le Parti Radical. Mais d’autres exemples d’une telle connivence exis-
tent – entre la Züri Woche et l’UDC, ou entre le Mattino della Domenica et la Lega
dei Ticinesi (Meier und Schanne 1994 : 28).
388
1986 de la Loi contre la concurrence déloyale a élargi la palette des moyens

d’engager des poursuites judiciaires contre les journalistes « indélicats » (Meier
und Schanne, 1994 : 32–3). La conséquence de cette « criminalisation »
des métiers médiatiques est d’affaiblir encore un peu plus le journalisme
d’investigation en Suisse. Enfin, il faut relever l’importance accrue des activités
de relations publiques entreprises par les élites politiques, et tout particulièrement
par le gouvernement. Les politiciens s’attachent de plus en plus fréquemment
les services de spécialistes en communication, afin de diffuser leurs messages
sous des formes qui correspondent étroitement aux critères de sélection et aux
formats de communication des journalistes (1994 : 31–2).
Compte tenu également de la complexité croissante des enjeux politiques
et du manque de temps dont ils disposent pour les traiter, les journalistes sont
devenus extrêmement dépendants des sources officielles, et se contentent souvent de
rapporter le point de vue exprimé par les autorités ou par les grandes agences
d’information : « Der Journalismus – ursprünglich als kritischer Beobachter
gedacht – hat vor der Komplexität kapituliert. Bei rund 90 Prozent bravem
Rapportieren hat er lediglich noch Briefträgerfunktion » (Wuerth, 1999 :
373 ; voir cependant Helfer, 1991). Ainsi, de plus en plus, les informations
médiatiques sont de nature essentiellement réactive, car les journalistes n’ont
plus le temps d’interpréter les nouvelles qui leur parviennent. Selon une étude
suisse de 1986 citée par Wuerth (1999 : 371), seuls 8% des articles analysés
étaient constitués d’un véritable commentaire des faits, et non d’une simple
retranscription des déclarations officielles ou des dépêches d’agences : « Dies
führt zu einem reaktiven Journalismus als strukturbildendem Element (…)
Die Bundeshausjournalisten praktizieren mithin, vereinfachend gesagt, in
erheblichem Mass reaktiven und kooperativen und nur bedingt eigeninitiati
ven und kritischen Journalismus. Politisches Marketing heisst also vor allem
Hintergrundgespräche und Beziehungspflege » (1999 : 371–3). Ainsi, en cas de
doute, les journalistes ont « tendance à adopter le point de vue des autorités.
[Cette] attitude favorable aux autorités (…) découle également du fait qu’ils
les rencontrent quotidiennement et qu’ils finissent par les ‹ comprendre › »
(Kriesi, 1994 : 36). En d’autres termes, le marketing politique des autorités
et l’insertion des journalistes dans des réseaux informels (par exemple, les
« journalistes du Palais fédéral » participent à des « cercles d’information »
avec les parlementaires) contribuent à dépourvoir les journalistes de leur sens
critique et, conséquence ultime de cette situation, à les placer impunément
dans la sphère d’influence de certains groupes d’intérêt puissants (Wuerth,
1999 : 376).
La dépolitisation de la presse helvétique s’est produite en parallèle à
des phénomènes de concentration et d’expansion du paysage médiatique. Depuis
la Seconde Guerre Mondiale, le tirage quotidien de la presse a plus que doublé
(d’environ 1.2 à 2.7 millions d’exemplaires). En même temps, toutefois, le nombre
de quotidiens s’est réduit de plus d’un tiers (de 406 à 255 entre 1939 et 1992).
389
Or, ce phénomène de concentration s’est produit surtout au détriment des

« petits » quotidiens locaux ou régionaux, dont beaucoup étaient intimement
liés à des groupes politiques ou confessionnels (Meier und Schanne, 1994 : 49).
Au début des années 1990, les cinq titres les plus importants représentaient
déjà à eux seuls 25% du tirage total. Ce phénomène de concentration s’est
accéléré dans la deuxième moitié des années 1990 (Wuerth, 1999 : 353), et
participe de l’homogénéisation du système médiatique suisse décrit plus haut. A
la dépolitisation et au conformisme des journalistes s’ajoute donc une certaine
uniformisation du ton et des formats de l’information médiatique.
Enfin, une troisième caractéristique essentielle du système médiatique
suisse est sa segmentation extrême de part et d’autre des frontières linguistiques
(Kriesi et al., 1996). En effet, la Suisse ne connaît aucun médium national,
mais autant de paysages médiatiques que de contextes socio-linguistiques. Ce
phénomène de cloisonnement a trois sources principales. D’une part, l’attention
des journalistes se focalise presque exclusivement sur les événements relatifs à
leur propre région linguistique. Par exemple, selon une étude citée par Wuerth
(1999 : 349), les autres régions linguistiques ne font l’objet que de 5% des sujets
des journaux télévisés de chaque chaîne régionale (DRS, TSR et TSI), alors
que seuls 15% des événements sont couverts de façon commune par les trois
chaînes. Qui plus est, en dehors des médias du service public (SRG/SSR), les
mass médias ont plutôt pour habitude de se focaliser sur les situations conflictuelles
opposant les régions linguistiques, même si les effets de cette attention soutenue
pour les divergences entre régions sont difficilement mesurables (Wuerth,
1999 : 343)190. Par ailleurs, il est à mentionner que les médias du service public
s’écartent de plus en plus de la fonction d’intégration et de cohésion nationale
qui leur est confiée par la concession du gouvernement, notamment parce
que cette mission est difficilement conciliable avec la rationalité économique
(parts de marché, sponsoring, news values, etc.) qui prévaut de plus en plus au
sein des trois chaînes nationales (Meier und Schanne, 1994 : 37–9 ; Wuerth,
1999 : 349–51). Le service public n’étant plus réellement en mesure de renforcer
la cohésion nationale (aussi bien entre les régions linguistiques qu’entre la
190
Comme le soulignent Rabois et Dagenais, « in a certain sense, media thrive on ‹ crisis ›
and are threatened by ‹ normalcy ›. The tendency is, therefore, for media to seek out
crisis where it does not exist, and to obscure the actual forces of change that threaten
media privilege along with entrenched social privilege in general » (1992 : 3–4). Par
exemple, Kriesi et ses collègues montrent que la minorisation des cantons romands lors
des votations fédérales a tendance à s’estomper en termes relatifs, mais à s’accroître
en termes absolus, ce qui « peut donner l’impression que le fameux fossé s’agrandit,
puisque les occasions de le mettre en évidence deviennent plus fréquentes. A ce phé-
nomène s’ajoute depuis la même période une plus forte médiatisation, une publicité
plus grande faite autour de ces résultats de votations, (…) [de nature à] déformer la
perception de certaines tranches de la population en la matière » (1996 : 28).
390
population et la classe politique), cette mission est actuellement endossée en

partie par d’autres organes (ATS, commissions parlementaires)191.
En second lieu, les audiences des différents médias manifestent elles-mêmes
des habitudes très distinctes de part et d’autre des frontières linguistiques.
Preuve en est que les individus ne consultent quasiment jamais des médias qui
s’expriment dans une autre langue que leur langue maternelle. En effet, près des
trois quarts des citoyens suisses ne parlent habituellement qu’une seule langue
et n’ont ainsi qu’un accès très limité à l’offre médiatique fournie dans les au
tres régions linguistiques (Kriesi et al., 1996 : 15–6). Il est rare qu’un quotidien
soit diffusé à plus de 10% dans une région parlant une langue différente ; les
parts de marché réalisées au-delà des frontières linguistiques sont encore plus
réduites pour les radios et pour les chaînes de télévision.
En revanche, et c’est là une troisième cause importante du cloison
nement culturel helvétique, les audiences de chaque région linguistique sont
extrêmement ouvertes aux médias étrangers – un phénomène déjà visible au début
des années 1980 (Meier und Reimann, 1982), et que n’ont fait qu’accentuer
l’élargissement de l’offre médiatique étrangère (stimulée par une concurrence
accrue sur le plan européen), ainsi que les développements techniques (satel
lites, câbles) facilitant l’accès aux programmes radiophoniques et télévisés
des pays étrangers. Cependant, même si les innovations technologiques – en
particulier dans le domaine de la télévision par satellite, ou désormais dans
celui du réseau Internet – ont permis d’ouvrir le marché suisse à des médias
provenant d’horizons plus lointains (Grande-Bretagne, Etats-Unis, Espagne,
etc.), les ménages de chaque région linguistique marquent toujours une nette
préférence pour l’offre médiatique des pays limitrophes parlant la même langue – à
savoir l’Allemagne et l’Autriche pour la Suisse alémanique, la France pour la
Suisse romande et l’Italie pour la Suisse italienne. En un peu moins de 15 ans,
les parts de marché réalisées par les médias étrangers sont passées d’environ
20% à 30% pour le secteur radiophonique et d’environ 35% à 60% pour le
secteur télévisuel (Meier und Reimann, 1982 : 228 ; Kriesi et al., 1996 : 16–8).
Il en résulte un recul supplémentaire de l’offre médiatique « transrégionale »,
puisque les médias étrangers ne sauraient être soucieux de l’équilibre entre
les régions linguistiques de la Suisse. Enfin, ajoutons que les médias étrangers
exercent également un effet indirect sur le contenu de l’information disponible
en Suisse, en exportant certaines idées et certains modes de présentation de
l’information. Or, ceux-ci sont souvent spécifiques aux différents pays voi
191
En ce qui concerne l’ATS, Meier et Schanne (1994 : 39–43) montrent que cette agence
garantit un échange d’informations entre les principales régions linguistiques du pays,
notamment en traduisant les principales dépêches formulées dans chaque langue
nationale, et en s’assurant ainsi que les informations essentielles arrivent à destination
de ses clients sur tout le territoire national. Quant au Parlement, on peut relever par
exemple qu’une commission pour la « compréhension entre régions linguistiques » a
été créée après le non à l’EEE, dont l’objectif est de favoriser l’entente confédérale.
391
sins, et ne sont adoptés que dans la région linguistique culturellement proche

(Meier und Reimann, 1982 : 226–7 ; Wuerth, 1999 : 339–40). Cependant,
dans l’optique des effets agenda-setting des mass médias, il semble que les médias
étrangers n’ont (ou n’avaient) qu’une influence limitée sur la thématisation du
débat public en Suisse (Meier und Reimann, 1982 : 233 ff.).
5.2 Cadre méthodologique

5.2.1 Récolte des données
Les quotidiens demeurent le support idéal pour les publicités
Dans la perspective de notre étude, il convient d’évaluer l’importance de la
publicité diffusée dans la presse quotidienne. Selon Meier et Schanne (1994 :
72–82), la presse demeure – et de très loin – le support prioritaire pour la
publicité. Sur un total de 2900 millions de francs dépensés pour la publicité
en 1991192, près des deux tiers concernent les quotidiens, et environ 20% les
magazines et autres revues spécialisées. Ainsi, malgré une certaine récession
des dépenses publicitaires au début des années 1990 (phénomène qui s’est
inversé avec la reprise économique à la fin de cette décennie), la presse dans
son ensemble reste le leader incontesté sur le marché de la publicité193. D’après
certaines estimations, en moyenne environ trois quarts des recettes réalisées
par les quotidiens suisses proviennent des annonces publicitaires. Il en résulte
une dépendance importante des quotidiens vis-à-vis des entreprises, c’est-à-
dire une grande flexibilité à l’égard de leurs exigences et de leurs intérêts, de
même qu’une compétition intense entre les différents titres (1994 : 73–4). Il
convient cependant de préciser que ces données concernent la publicité au
sens le plus général, et non particulièrement la publicité politique. Mais nous
savons par ailleurs que la propagande politique est réglementée de manière
très stricte sur le service public (SRG/SSR ; voir chap. 7.3.1), de sorte que les
quotidiens conservent très vraisemblablement leur « quasi-monopole » sur le
marché des annonces politiques. En définitive, la principale question qui se
pose est de définir des critères de sélection pour choisir parmi la centaine de
quotidiens existant en Suisse dans les années 1980–90 (Meier und Schanne,
1994 : 49) et pouvant servir de support aux campagnes publicitaires.
192
Ce total ne prend pas en considération la publicité directe (sponsoring, affiches, publi-
cité lors d’événements sportifs, etc.) ; toutes formes de publicité comprises, le montant
atteint quelque 6 milliards de francs. En termes absolus, la Suisse se classe ainsi au
septième rang européen ; en termes relatifs (dépenses publicitaires par habitant), la
Suisse prenait en 1986 la troisième place sur le plan mondial (Cayrol 1991 : 88), puis
même la première place quelques années plus tard (Meier und Schanne 1994 : 73).
193
En 1998, ce sont près de 4050 millions de francs qui ont été dépensés pour la publicité
en Suisse. Les quotidiens représentent 46% des parts de marché. A noter tout de même
que la télévision a progressé, passant de 8% à 16% de parts de marché entre 1991 et
1998 (Meier und Schanne 1994 : 74 ; http://www.schweizerpresse.ch).
392
La sélection des quotidiens pour l’étude des annonces publicitaires

Pour le choix des journaux, nous nous basons sur des critères différents de
ceux observés, par exemple, par Kriesi et ses collègues (1995 : 255–6) dans
leur analyse des mouvements sociaux à partir de la couverture médiatique
dans les journaux. Certes, l’étude des mouvements sociaux constitue l’un des
principaux domaines de recherche où la presse s’est imposée comme un matériel
empirique primordial, et certains points de méthodologie développés dans ce
domaine ont guidé notre propre démarche. En même temps, il s’avère que nos
objectifs sont en réalité fort différents. De manière générale, la comparaison
entre pays visée par les recherches sur les mouvements sociaux pose le problème
essentiel de la sélectivité des médias – problème qui n’a que peu de pertinence
dans notre cas194. En revanche, la comparaison temporelle visée par notre étude
pose une exigence de continuité dans la parution des quotidiens choisis. En effet,
notamment dans l’optique d’une comparaison de l’intensité absolue et relative
des différentes campagnes (voir chap. 6.1 et 6.2), il est indispensable de conserver
la même base empirique. Autrement dit, ce premier critère conduit à exclure
les quotidiens qui ont disparu ou qui ont été créés au cours de notre période
d’investigation (1981–95). Dans un même souci de comparabilité, mais cette
fois-ci d’un quotidien à l’autre, nous n’avons retenu que des journaux avec la
même fréquence de parution, à savoir six éditions par semaine195.
Au-delà de ces critères formels, il s’agit également de prendre en
considération la structure du système médiatique suisse esquissée plus haut,
pour tenter d’embrasser la diversité de la presse en Suisse et d’identifier les
biais éventuels dans le volume des annonces et dans la substance des argu-
ments utilisés au cours des campagnes. Concernant la structure segmentée
de ce système, la région linguistique à laquelle appartiennent les quotidiens
constitue un critère de première importance. Toutefois, afin de permettre
194
Les « biais de sélectivité » induits par la couverture partielle (et souvent partiale) des
événements par les médias ont souvent été notés par les chercheurs (e. g. Beissinger
1995 ; McCarthy et al. 1995 ; Rucht and Neidhardt 1995), certains leur consacrant
leur attention principale (Hocke 1995 ; Barranco and Wisler 1999). Cette question se
pose de façon fort différente dans notre étude, puisque la décision de faire paraître un
encart publicitaire appartient aux annonceurs (et non aux quotidiens), et ne dépend
pas de la « valeur médiatique » de « l’événement », mais plutôt du profil économique,
politique ou éthique des annonceurs (voir chap. 6.1).
195
Seul Le Matin échappe à cette règle, puisqu’il possède également une édition domini-
cale. Nous avons cependant décidé de conserver Le Matin dans notre échantillon et de
coder également les annonces parues le dimanche. En effet, cette édition est diffusée
à très large échelle (avec un tirage environ trois fois supérieur à celui de la semaine) et
permet d’augmenter sensiblement le nombre de lecteurs potentiellement exposés aux
annonces en Suisse romande. De plus, comme Le Matin était (avec La Suisse, jusqu’à
sa disparition en 1994) le seul journal romand à paraître le dimanche, il touche un
bassin de population beaucoup plus large que le seul canton de Vaud.
393
une combinaison du critère régional avec d’autres critères de sélection (sans

pour autant augmenter de manière trop importante le nombre de quotidiens
à dépouiller), nous avons réduit notre analyse aux deux principales régions
linguistiques (Suisse alémanique et Suisse romande). Pour chaque région, nous
avons ensuite sélectionné trois quotidiens sur la base de leur standard de qualité
(« tabloid papers » vs. « broadsheet papers ») et de leur tendance politique (journaux
de centre-gauche vs. journaux de droite). Ces critères ont pour objectif de
garantir un maximum de « diversité externe » (Patterson, 1998 : 24) dans
l’éventail des orientations politiques des quotidiens, cette diversité étant un
gage d’une certaine diversité parmi les annonceurs et d’un certain niveau de
représentativité du débat public dans son ensemble. Finalement, après avoir
pris en compte ces différentes dimensions, nous avons opéré un choix définitif
en fonction du tirage des quotidiens (i. e. du nombre d’exemplaires imprimés),
de manière à maximiser le nombre d’individus potentiellement exposés aux
messages véhiculés par notre échantillon de journaux.
Tableau 5.1 : Sélection des quotidiens en fonction des principaux critères

« Journaux de qualité » « Journaux populaires »
Centre-gauche Droite Populiste/apolitique
Suisse alémanique Tages-Anzeiger Neue Zürcher Zeitung Blick

Suisse romande Tribune de Genève Journal de Genève Le Matin
En observant ces différents critères, nous avons abouti au choix des quotidiens
suivants : Tages-Anzeiger, Neue Zürcher Zeitung, Blick, Tribune de Genève, Journal de
Genève, Le Matin. Le Tableau 5.1 illustre comment les trois principaux critères
de différenciation (région linguistique, standard de qualité et tendance poli-
tique) ont conduit au choix des six quotidiens que nous venons d’énumérer.
Malgré la segmentation élevée du marché de la presse en Suisse, nous pensons
que notre sélection est suffisamment diversifiée pour répondre au problème
éventuel d’un « manque de duplication » (Beissinger, 1995 : 7) d’un certain
nombre d’annonces.
Questions de « représentativité »
En résumé, notre approche est à la fois orientée vers l’audience et vers la source
des communications : dans chaque région linguistique, les deux standards de
qualité et les deux tendances politiques sont susceptibles de représenter un
certain éventail de comportements, tant du côté des lecteurs que du côté des
annonceurs. Ceci garantit qu’une certaine diversité dans la composition des
élites et du public est pris en compte, de manière directe ou indirecte, dans
notre échantillon. D’autre part, les six quotidiens choisis représentent ensemble
une part importante du marché de la presse en Suisse. En 1993, par exemple,
394
le tirage total des quotidiens choisis atteignait 944’000 exemplaires (798’000 en

Suisse alémanique et 146’000 en Romandie), c’est-à-dire sans doute plus du
tiers du tirage total de la presse quotidienne dans les deux régions196. Ainsi,
une partie non négligeable du public suisse a été potentiellement exposée aux
annonces recensées dans les six quotidiens, sans compter que le lectorat des
journaux est souvent largement supérieur à leur tirage197. L’Annexe A.2 pré
sente en détail l’évolution du tirage et du lectorat des six quotidiens au cours
de notre période d’investigation.
A ce propos, il convient de préciser que toutes les annexes à cet ouvrage figurent sur un site
Internet, à l’adresse suivante : http://www.ipw.unibe.ch/mitarbeiter/marquis/. Parmi
les publications de l’auteur, on trouvera la référence au présent ouvrage, contenant un lien
vers les différentes annexes. Cette solution permettra au lecteur de consulter un grand
nombre de données de base, et d’avoir ainsi accès à l’ensemble des documents utiles
pour suivre pas à pas notre démarche empirique et nos décisions méthodologiques.
L’un de nos objectifs de recherche sera de mesurer l’intensité absolue des cam-
pagnes publicitaires, à savoir le nombre et la surface des annonces diffusées.
Naturellement, le terme « absolu » a quelque chose d’abusif, dans la mesure
où nous sommes assez loin de pouvoir dénombrer l’ensemble des messages
publicitaires parus dans la presse quotidienne suisse. Néanmoins, l’aspect le
plus intéressant de notre analyse sera de comparer les campagnes entre elles,
et de mettre en relation l’ampleur des débats suscités par chaque objet avec
certaines de leurs caractéristiques. En fait, l’incertitude liée à notre « échan-
tillonnage » se révèle plus problématique pour évaluer l’intensité relative des
campagnes, à savoir la proportion d’annonces favorables et défavorables à un
196
Etonnamment, il est difficile d’obtenir un chiffre précis pour le tirage total de la presse
quotidienne. En effet, certaines statistiques (http://www.mediatrend.ch) ne prennent
pas en compte les quotidiens avec un tirage inférieur à 20’000 (Suisse alémanique) ou
10’000 (Suisse romande) exemplaires ; sur cette base, en 1993 le tirage total atteint
quelque 2.416 millions d’exemplaires (non compris les quotidiens tessinois). D’autres
statistiques (http://www.schweizerpresse.ch) prennent en compte tous les quotidiens,
mais également tous les hebdomadaires, et calculent un « tirage journalier » ; sur cette
base, le tirage pour l’ensemble de la Suisse atteignait 2.533 millions en 1993. Enfin,
Meier et Schanne (1994 : 49) font état d’un tirage journalier moyen de 2.7 millions
d’exemplaires pour toute la Suisse. En croisant ces différentes sources, on peut faire une
estimation de 2.5 millions d’exemplaires pour les deux principales régions linguistiques
en 1993. Ainsi, le tirage des six quotidiens sélectionnés représenterait environ 38% du
tirage total.
197
A la fin des années 90, par exemple, le rapport entre le lectorat des quinze plus grands
quotidiens suisses et leur tirage était de 2.73 en moyenne. Certains quotidiens (no-
tamment Le Matin) ont même un lectorat de trois à cinq fois plus important que leur
tirage (http://www.schweizerpresse.ch). Au total, le lectorat des six quotidiens choisis
varie entre 2.03 et 2.61 millions durant notre période d’investigation (1984–1994).
395
objet de vote. Dans quelle mesure, en effet, la quantité respective de messages

favorables et défavorables à un projet (e. g. 40% vs. 60%) est-elle représentative
du rapport de forces réel, du moins tel qu’on pourrait l’établir en recensant
toutes les annonces parues dans tous les quotidiens ?
La question se pose surtout en rapport avec un éément négligé par
nos critères de sélection, à savoir le clivage ville-campagne. En effet, les
quotidiens sélectionnés proviennent tous des grandes villes de chaque région
linguistique (Zürich, Genève, Lausanne) – même si certains d’entre eux ont
une implantation régionale (i. e. dans toute la région linguistique) assez forte,
à l’exemple de la NZZ et de Blick. Dès lors, s’il s’avérait que des sensibilités
différentes s’expriment dans les petits quotidiens locaux, présents avant tout
dans les zones rurales, notre image des campagnes serait biaisée en faveur des
rapports de force en vigueur dans les grands centres. Cette hypothèse n’est
certainement pas à écarter, mais certains éléments en réduisent les conséquences
éventuelles pour notre analyse. Premièrement, comme nous l’avons constaté
plus haut, le lectorat des petits quotidiens est en constante régression depuis
plusieurs décennies, ce qui signifie que les habitants des zones rurales ont
de plus en plus recours aux grands quotidiens urbains pour s’informer198.
Deuxièmement, les élites locales marquent vraisemblablement une préférence
pour un marketing à plus grande échelle que ne le permettent les quotidiens
liés à une région déterminée. S’il est possible de faire ici un parallèle avec les
stratégies publicitaires des entreprises, on a souvent observé que « les clients
et leurs agences publicitaires, soucieux des coûts, se concentrent avant tout
sur les « titres leaders’ et renoncent de plus en plus à toucher l’ensemble des
marchés régionaux. Cette stratégie de planification à large échelle désavantage
surtout les petits et moyens titres, pour lesquels il est impossible d’une manière
ou d’une autre de profiter des campagnes nationales » (Meier und Schanne,
1994 : 63 [NT]). De même, Kaufmann (1996) souligne que douze titres attirent
à eux seuls 25% du volume des investissements publicitaires, et que la véritable
concurrence pour les quotidiens locaux ne provient pas de la télévision, mais
bien de la presse « trans-régionale ». Ainsi, il est permis de supposer que les
responsables des campagnes politiques auront également tendance à concentrer
leurs efforts et leurs ressources sur les quotidiens d’audience régionale, au
détriment des quotidiens locaux.
En somme, les six quotidiens sélectionnés devraient constituer une
vitrine des ressources et des arguments publicitaires utilisés à une échelle plus
large que les grandes villes où ils sont implantés. Par ailleurs, il faut relever le
rôle important que jouent les comités d’action et les partis politiques – dont
nous verrons qu’ils représentent ensemble la majorité des annonceurs impli-
qués dans les campagnes – dans l’agrégation des différentes sensibilités locales.
198
Cette tendance se remarque surtout en Suisse romande : parmi les cinq quotidiens
dont le tirage a enregistré un recul entre 1990 et 1994, quatre ont une implantation
locale (http://www.mediatrend.ch).
396
Ainsi, pour toutes les votations importantes, il se constitue un ou plusieurs

comités d’action faîtiers au niveau suisse (à la fois du côté des partisans et des
opposants au projet), comités généralement basés à Berne ou à Zürich (voir
chap. 6.3). D’autre part, en ce qui concerne les partis ou de multiples autres
annonceurs, il est souvent impossible de les assigner à une localité ou à une
région précise (par exemple, lorsque trois politiciens de trois cantons différents
se rassemblent pour signer une annonce), de sorte que la provenance des encarts
publicitaires est beaucoup plus diffuse qu’il n’y paraît de prime abord. Ainsi,
du point de vue de la source des communications, notre sélection des quoti-
diens respecte en quelque sorte le critère de transparence posé par Habermas
pour la formation d’« opinions publiques » (Neidhardt, 1994 : 8–9). Cela ne
signifie pas pour autant que les « spectateurs » de l’arène référendaire aient
accès à un véritable « discours » sur les enjeux, de nature à pouvoir orienter
leurs préférences – conformément aux autres exigences du modèle discursif
de l’espace public.
Données récoltées
Un certain nombre d’autres questions sont relatives aux procédures observées
pour la récolte des données proprement dite. En premier lieu, signalons que
les annonces publicitaires ont été recensées pour les quatre semaines précédant
les différentes votations, soit pour une durée maximale de 27 jours. A
posteriori, il apparaît que ce délai est suffisant pour examiner les campagnes
publicitaires ; en effet, seuls 5 objets sur 16 ont enregistré plus de six annonces
(i. e. une annonce par quotidien) dès la première semaine de campagne
prise en considération, et seule la campagne sur l’EEE (voire celle sur les
F/A-18) semble avoir véritablement débuté antérieurement à notre période
d’investigation (voir chap. 6.4). En second lieu, compte tenu de l’investissement
considérable nécessité par le travail de dépouillement des quotidiens199, il est
légitime de poser la question de la fiabilité d’un tel travail. L’Annexe A.1 se
penche en détail sur cette question, dont nous résumons ici les conclusions.
Globalement, nul ne saurait garantir qu’aucune erreur n’a été commise lors
du codage et de la saisie des données. Cependant, l’une des erreurs les plus
probables – l’omission d’une annonce – paraît présenter un risque acceptable,
c’est-à-dire suffisamment faible pour ne pas conduire à une analyse erronée
de la structure des campagnes publicitaires.
Du point de vue du codage des annonces, les éléments suivants ont été
saisis :
– L’identité du quotidien
– Le numéro du projet concerné (selon la numérotation des enquêtes
VOX)
199
Il faut savoir que les publicités ne se trouvent pas dans une rubrique déterminée des
quotidiens, de sorte qu’il a fallu procéder au dépouillement exhaustif de plus de 1600
éditions, certaines comportant plus de 100 pages.
397
– Le numéro du cas (indexé pour chaque annonce relative au même

projet et au même quotidien)
Combinées entre elles, ces trois variables produisent un numéro d’identifica-
tion unique pour chaque annonce détectée (e. g. 2–291–005 = la cinquième
annonce recensée dans le Tages-Anzeiger à propos du vote sur l’ONU). D’autres
informations suivent :
– La date de parution
– La position défendue (oui/non)
– La surface occupée (en cm2)
– La présence d’une image (pas d’image/image/portrait)
– La couleur (noir-blanc/couleur)
– Le responsable de l’annonce (jusqu’à 4 responsables codés)
– Le numéro de référence du texte de l’annonce
Les deux derniers éléments méritent quelques explications supplémentaires.
A propos de l’identité des responsables, on peut noter que toutes les annonces (à
trois exceptions près) ont pu être attribuées à une catégorie d’acteurs plus ou
moins précise. A la saisie, pas moins de 275 catégories d’annonceurs ont été
distinguées – certaines très générales (e. g. membre d’un parti politique) et la
plupart très spécifiques (e. g. l’entreprise Alusuisse) (voir chap. 6.3. et Annexe
G.3). Le numéro de référence du texte de l’annonce est un numéro à quatre chiffres
renvoyant à l’Annexe H, un document recueillant tous les textes parus lors des
seize campagnes analysées ici. Il est à noter que la même annonce parue (une
ou plusieurs fois) dans plusieurs quotidiens possède à chaque fois le même
numéro de référence. Ce numéro (précédé de la lettre T) accompagnera les
extraits utilisés ci-après pour illustrer notre analyse des arguments publicitaires.
A propos du codage des arguments, effectué dans un deuxième temps sur la base
des textes, signalons que toutes les informations utiles seront données au chapitre
7. Pour l’heure, il importe de souligner que toutes les analyses effectuées dans
le prochain chapitre, consacré à la structure des campagnes référendaires, se basent
sur l’information dont nous venons de donner un aperçu. Certes, quelques
recherches supplémentaires ont été nécessaires pour compléter notre base de
données – notamment pour mesurer le tirage et le lectorat des quotidiens à
différents moments, ou pour identifier plus précisément un certain nombre
d’annonceurs200. Globalement, toutefois, il faut reconnaître que la stratégie
« extensive » poursuivie par cette étude et d’autres recherches apparentées
(e. g. Bützer, 1999) permet d’obtenir une image étonnamment complexe des
campagnes publicitaires, dont les différents aspects pourraient être étudiés
bien au-delà du présent ouvrage.
200
Pour les chiffres du tirage et du lectorat des quotidiens, nous remercions Mme Plöger,
de la société WEMF.
398
5.2.2 Construction des indicateurs

Dans ce chapitre, nous décrivons la construction des indicateurs servant à
mesurer les principales variables individuelles du modèle PMR. Il s’agit du
niveau de compétence politique, des prédispositions politiques, ainsi que de
l’une des variables dépendantes du modèle, la décision de vote. Comme nous
l’avons indiqué précédemment, la motivation, la compétence subjective et
les contraintes individuelles ne seront pas systématiquement intégrées à cette
vérification initiale du modèle, et feront l’objet – nous l’espérons – d’une
prochaine analyse. D’autre part, les variables utilisées occasionnellement,
lors d’applications spécifiques de notre schéma d’analyse seront décrites au
moment opportun, que ce soit dans les chapitres suivants ou dans un certain
nombre d’annexes à cette ouvrage. Enfin, les procédures de codage des argu
ments seront présentées en détail au chapitre 7.1 et en annexe.
Niveau de compétence
Le concept de « compétence », d’« expertise » ou de « conscience » politique
(ces termes seront considérés ici comme synonymes) a donné lieu à passablement
de définitions proches ou équivalentes, parmi lesquelles il est parfois difficile de
se repérer. De plus, d’autres concepts voisins ajoutent à une certaine confusion
– par exemple le degré de « sophistication politique » (Lau and Erber, 1985 ;
Luskin, 1987), « l’intellectualité » (McClosky, 1967), ou encore le « niveau de
conceptualisation » (Converse, 1964). Cette confusion provient notamment
du manque d’inter-disciplinarité entre les travaux de psychologie et de
science politique : « there has been relatively little cross-fertilization between
psychology and political science along these lines. There is little evidence of
political scientists making use of psychologists’ findings on expertise, and there
is even less evidence of psychologists making use of or trying to explain politi-
cal scientists’ findings on expertise » (Krosnick, 1990a : 2). Pour notre part,
nous avons pris en considération les nombreuses dimensions de la compétence
mises en évidence dans les deux traditions de recherche (Luskin, 1987 ; Fiske et
al., 1990 ; Price and Zaller, 1993), afin de choisir en connaissance l’indicateur
qui convient à l’opérationalisation de notre modèle.
Selon Nincic (1992a : 49–50), il existe trois types différents de compétence
(awareness) : elle peut être factuelle, normative ou contextuelle. Pour les besoins de
notre analyse, nous aurons recours à une mesure de compétence factuelle, relative aux
enjeux touchés par les objets de vote (issue-specific awareness). Contrairement à
Zaller, par exemple, qui doit se résoudre à utiliser « une mesure de compétence
générale, chronique » (1992 : 43), nous disposons d’indicateurs permettant de
mesurer la connaissance des enjeux – ce qui est préférable, de l’aveu même de Zaller
(voir cependant Fiske et al., 1990 : 46). Par ailleurs, l’expertise spécifique à un
domaine semble renforcer l’accessibilité et l’intégration des attitudes – ce que
nous cherchons précisément à mesurer –, alors que la sophistication générale
tend plutôt à encourager le traitement on-line de l’information (McGraw and
399
Pinney, 1990). A noter aussi que les deux types d’expertise semblent se distinguer
quant à leur mode d’acquisition (expérience directe vs. sources indirectes) et
quant à leur fréquence d’utilisation (1990 : 11–2).
Pour ces raisons, nous nous baserons sur trois items inclus systématique
ment dans les questionnaires VOX : (1) la mention (ou le souvenir201) du titre
de l’objet de vote ; (2) la mention de son contenu général ; (3) la mention de la
recommandation de vote émise par le Conseil fédéral. Pour chaque question,
les individus obtiennent un score de 0 (pas de réponse, mauvaise réponse)
ou de 1 (réponse correcte). Ces scores sont ensuite agrégés pour former une
échelle de connaissance, qui varie donc entre 0 et 3. Cette première variable vise
à mesurer essentiellement le degré de différenciation des systèmes d’attitudes
(Luskin, 1987 : 882). A noter que la distribution de l’échelle de connaissance est
clairement asymétrique (plus de la moitié des individus ont un score maximal,
et plus d’un quart ont un score de 2), contrairement à la distribution typique
des échelles de connaissance générale, qui est plutôt de forme normale (voir
Delli Carpini and Keeter, 1992 : 32–5).
Ensuite, dans la mesure où la compétence peut être définie comme
un « engagement intellectuel vis-à-vis de la politique » (Zaller, 1992 : 21),
nous souhaitons que notre indicateur traduise également une dimension de
« compétence pratique » (voir Bütschi, 1993 ; Judd and Downing, 1990). Cette
dimension désigne la capacité qu’ont les individus d’utiliser leurs connaissances
des enjeux pour prendre une décision, et d’être ainsi à même de motiver cette décision au
moment de l’interview. Les répondants étant invités à donner deux justifications
pour leur décision, leur score sur notre échelle de motivation varie donc entre 0
(pas de justification202) et 2. Dans une certaine mesure, cette seconde variable
exprime le degré d’intégration des systèmes d’attitudes, puisqu’elle mesure la
capacité des individus à fonder leur décision de vote sur une base motivationnelle
ou cognitive – un aspect de la structuration verticale des attitudes (Peffley and
Hurwitz, 1985).
Finalement, les deux échelles ont été combinées dans une échelle de
compétence variant entre 1 et 4. Suivant Luskin (1987 : 884–5), les indices compo
sites sont généralement préférables à des mesures partielles et indépendantes. La
Figure 5.1 illustre la manière dont les dimensions cognitive et motivationnelle
201
Rappelons qu’il s’agit d’interviews post-scrutin, effectuées dans les deux semaines
suivant le vote.
202
Ou du moins pas de justification « valable ». Les justifications sont considérées comme
non valables si elles sont clairement hors propos (e. g. des raisons de voter oui pour
motiver un non) ou si elles ne sont pas liées aux caractéristiques de l’objet de vote (e. g.
« J’ai voté comme mon mari/ma femme »). A noter que la validité des motivations est
indépendante de la participation effective au scrutin. De la même manière que nous
prenons en considération les décisions « virtuelles » prises par les abstentionnistes (voir
infra), nous retenons leurs motivations « virtuelles » en réponse à la question : « Quelles
sont les raisons principales pour lesquelles vous auriez accepté/refusé l’objet ? ». Cette
remarque s’applique également aux questions relatives à la connaissance de l’objet.
400
de la compétence ont été combinées pour produire notre index composite,

ainsi que l’importance relative des quatre degrés de compétence au sein de
notre échantillon total de 111 votations (politique interne et extérieure).
Figure 5.1 : Construction de l’index composite de compétence politique

(n = 111’000)
Connaissance
0 1 2 3
Motivation 1 1 (34.9%) 3 (32.6%)

2 (18.1%)
2 4 (14.5%)
Prédispositions politiques
Venons-en aux prédispositions politiques. Si l’on adopte la définition de Zaller
(1992 : 22–8), le meilleur indicateur disponible dans les enquêtes VOX est
de prime abord l’auto-positionnement des individus sur l’axe gauche-droite.
Malheureusement, cette variable est manquante pour tous les objets antérieurs
à décembre 1988, de sorte que nous devrons nous satisfaire d’un indicateur de
l’identification partisane des individus. Assurément, cette variable est loin d’être
idéale, puisque près de 50% des répondants dans notre échantillon n’expriment
aucune préférence partisane203. Toutefois, nous créerons une catégorie pour les
« non-partisans », et nous aurons soin de comparer leur comportement avec
celui des sympathisants des différents partis204. Compte tenu du nombre
exceptionnel des partis politiques en Suisse – jusqu’à 16 partis ont été mentionnés
par les répondants –, la question qui se pose est précisément d’assigner les partis
et leurs sympathisants à des catégories analytiques plus larges, afin de rendre
possible une application du modèle PMR. Comme nous l’avons déjà suggéré,
203
En réalité, 40.7% des individus déclarent n’avoir aucune préférence partisane, tandis
que 7.3% n’ont pas répondu à la question et que 1.5% affichent une sympathie pour
un parti qui n’apparaît pas sur les listes des interviewers. Ces deux dernières catégories
d’individus seront exclues désormais de notre analyse.
204
Précisons que l’appartenance à la catégorie « non-partisans » n’implique aucunement
une absence d’idéologie et de valeurs politiques stables. Toutefois, les non-partisans
sont tendanciellement moins informés des enjeux, ainsi que l’indique leur score moyen
sur l’échelle de compétence (2.17, contre 2.44 pour les citoyens de gauche et de droite,
et 2.37 pour les citoyens d’extrême droite ; F = 753 ; p < .001).
401
le clivage gauche-droite continue d’être considéré comme la principale ligne

de démarcation en politique suisse (Kerr, 1974 ; Lehner, 1984 ; Hug, 1994a ;
Christin, 1999), même si elle s’impose davantage aux élites politiques qu’aux
citoyens (Sciarini, 1991 : 141–2). Toutefois, dans certains domaines qui nous
intéressent particulièrement comme la politique étrangère ou la politique de
l’immigration, on observe régulièrement une scission au sein même du camp de
la droite, entre d’une part les partis modérés (PDC, PRD) et, d’autre part, les
partis plus extrémistes (UDC, Action Nationale/Démocrates Suisses, Parti des
Automobilistes, etc.) (voir Sciarini et Marquis, 2000). Dans de telles situations,
la droite modérée prend généralement une position commune avec la gauche,
tandis que les partis extrémistes se singularisent en prônant des solutions
drastiques, comme la limitation de l’immigration ou l’absentéisme intégral
sur le plan de la participation aux organisations internationales.
Ceci étant, si Zaller (1992 : 44–5) a raison d’affirmer que les citoyens
suivent « leurs » élites politiques lorsqu’ils possèdent l’information contextuelle
adéquate, alors nous proposons de procéder à un regroupement des sympathies
partisanes en trois catégories qui correspondent aux différentes configurations de
coalitions pouvant se présenter au sein du système partisan. Ainsi, le recodage
des 16 différentes préférences partisanes en trois tendances (gauche, droite,
extrême droite) auxquelles s’ajoute une catégorie pour les non-partisans,
permettra de tester le modèle dans toutes les situations205. Dans notre échantillon
total comprenant 111 votations (n = 101’234), la répartition des individus par
tendance se fait comme suit : gauche : 21.8% ; droite modérée : 23.9% ; extrême
droite : 9.7% ; non-partisans : 44.7%.
Décision de vote
L’une des variables dépendantes de notre analyse est la décision de vote prise
par les citoyens vis-à-vis des différents objets. Evidemment, il s’agit de la
décision rapportée par les individus, laquelle peut être différente de la véritable
décision dans certains cas. Nous savons d’expérience que la décision de vote,
de même que la participation au scrutin, sont régulièrement biaisées dans les
enquêtes VOX. Cependant, ceci ne devrait pas altérer nos conclusions, puis-
que nous ne nous intéressons pas au niveau absolu de soutien dont bénéficie
le gouvernement, mais aux variations relatives de ce soutien.
La décision de vote a été convertie en un indicateur de soutien à la position
du gouvernement (i. e., inversée dans le cas des initiatives, qui prônent un point
de vue opposé à celui des autorités), afin de rendre les différentes votations
comparables et d’assortir notre mesure du comportement individuel aux mesures
effectuées au niveau des élites (voir chap. 6.6.2). Il convient de souligner que
205
Les 16 partis sont assignés aux trois camps de la manière suivante : Gauche : POCH,
Parti du Travail, Parti Socialiste Autonome, PSS, Alliance Verte, PES, AdI. Droite
modérée : PEP, PDC, PRD. Extrême droite : UDC, PLS, Action Nationale/Démocrates
Suisses, Parti des Automobilistes/de la Liberté, Parti Républicain, Vigilance.
402
cette variable comprend également les décisions « virtuelles » prises par les
abstentionnistes, dans la mesure où ceux-ci les ont effectivement exprimées.
Bien que les participants et les non-participants ne se prononcent pas sur tous
les objets de manière strictement semblable (Di Giacomo, 1993), plusieurs
raisons s’imposent pour conserver ces derniers dans notre échantillon206. En
particulier, cela permet d’en augmenter la taille de moitié environ – et donc
d’élever le niveau de signification de nos résultats, ce qui s’avère important pour
le très petit nombre de votations ayant trait à la politique étrangère. D’autre
part, l’inclusion des non-participants a pour effet d’accroître la variance du
niveau de compétence, l’une des variables-clés du modèle207. Au total, 80.6%
des individus dans notre échantillon total ont exprimé une décision de vote
« valable » (i. e. à l’exclusion des votes blancs, des non-réponses et des individus
qui ne se rappellent pas leur décision).
Enfin, il convient de souligner que les analyses agrégées comprenant un
grand nombre de votations porteront uniquement sur les votes pour lesquels
nous disposons d’une enquête VOX, sauf indication contraire (981–1995).
A cet égard, 111 votations seront prises en considération (dont 4 en politique
extérieure, 7 en politique de défense, et 5 en politique de l’immigration). A
souligner que les deux votes ayant porté sur l’adhésion et sur la participation aux
institutions de Bretton Woods seront considérés dans notre recherche comme
un seul objet.
206
D’après nos données, les participants sont légèrement plus favorables au gouvernement
que les non-participants (respectivement 61% et 58% en sa faveur ; Phi = .03 ; p <
.001), mais la majorité n’aurait basculé dans le camp adverse que dans de très rares
cas si les abstentionnistes s’étaient donné la peine de voter.
207
Parmi les individus qui ont donné une décision de vote, seuls 35% des participants sont
classifiés dans l’une des deux catégories inférieures du niveau de compétence. Dans
certaines configurations (groupe idéologique × domaine politique × niveau de conflit
des élites), cette proportion est encore nettement plus réduite, de sorte que les relations
mises en évidence entre la compétence et le vote se basent presque uniquement sur
les différences de comportement entre les individus des deux niveaux de compétence
supérieurs. La prise en considération des non-participants permet d’augmenter la pro-
portion d’individus peu compétents de 35% à 42%. (Pour une discussion des problèmes
entraînés par une faible variance des variables indépendantes, voir le chap. 9.5.1).
403
6 La structure des campagnes et ses

effets sur le vote
Dans ce premier volet de notre partie empirique, nous commencerons par
effectuer une analyse descriptive des campagnes publicitaires en matière de
politique extérieure suisse. Nous tâcherons de mettre en évidence la structure
de ces campagnes, en soulignant leurs traits communs, et en recourant à une
comparaison systématique entre les objets de relations internationales (i. e.
la politique extérieure stricto sensu) et les objets relevant des deux domaines
connexes que sont la politique de défense et la politique des étrangers. Cette
comparaison portera essentiellement sur trois aspects : (1) l’intensité absolue
des campagnes, ou, si l’on préfère, leur « envergure » ; (2) leur intensité re-
lative, c’est-à-dire le degré de compétition qu’elles engendrent ; (3) l’identité
des annonceurs qui sont engagés dans cette compétition et « animent » ainsi
les campagnes référendaires. Seront également pris en compte les moyens de
diffusion des annonces, c’est-à-dire les caractéristiques des différents quoti-
diens comme leur provenance linguistique, ainsi que la « dynamique » des
campagnes. Ces analyses descriptives seront suivies par une étude des effets
des campagnes, au niveau individuel et agrégé.
6.1 L’intensité absolue des campagnes

Notre banque de données sur les campagnes référendaires en Suisse comprend
2920 cas, ce qui correspond à un peu moins de 2900 annonces208. Ce nombre
équivaut à plus d’une parution journalière dans chaque journal et pour chaque
objet pendant le mois précédant les votations ; si l’on préfère, le lecteur assidu
d’un journal rencontrera environ 30 annonces sur chaque objet dans le mois
précédant la votation. Ce résumé donne une idée de l’ampleur totale des
campagnes publicitaires, mais non pas de leur variabilité d’un objet à l’autre.
En effet, on ne recense pas moins de 1146 annonces sur l’Espace Economique
Européen, soit près de 8 annonces par jour dans chaque journal, alors que le
vote sur la naturalisation facilitée des jeunes étrangers n’a fait l’objet que de
208
Le solde entre le nombre total de cas et le nombre exact d’annonces (2890) résulte du
fait que certaines annonces concernaient plusieurs objets à la fois. Lorsque ces objets
étaient très proches et relevaient du même domaine (c’est le cas des deux objets sur
les étrangers d’avril 1987 et des deux objets sur l’armée de juin 1993), l’annonce a
été codée une seule fois, de façon commune aux deux objets. En revanche, lorsque
les objets relevaient de domaines différents (c’est le cas de l’adhésion aux institutions
de Bretton Woods et de l’initiative sur le service civil de mai 1992, des objets sur les
étrangers et de l’initiative sur les dépenses militaires d’avril 1987, ou encore du projet
de casques bleus suisses et celui sur la naturalisation facilitée de juin 1994), les annonces
communes ont été codées séparément.
404
10 annonces en tout et pour tout, c’est-à-dire sur l’ensemble de la période et

des six journaux. Un autre critère de variation important concerne la surface
des annonces. Autour d’une moyenne de 185 cm2, la surface occupée par une
annonce fluctue entre 6 cm2 et deux pages209. Au total, les 16 objets de vote ont
occupé une surface de près de 540’000 cm2, soit environ 420 pages pleines d’un
journal de taille ordinaire. Bien évidemment, les différences entre les objets
observées quant au nombre d’annonces subsistent et sont même accentuées
en regard de leur surface agrégée – par exemple, la seule campagne sur l’EEE
contribue pour moitié à la surface totale de toutes les campagnes.
Au-delà de ces résultats agrégés, la prise en compte, en plus de leur
nombre, de la surface des annonces est importante pour plusieurs raisons. Tout
d’abord, la taille des annonces peut révéler deux caractéristiques des annonceurs,
c’est-à-dire de la source des messages publicitaires : (1) leur capacité financière ;
(2) leurs stratégies, c’est-à-dire la façon dont les annonceurs « distillent » leurs
messages au cours de la campagne, compte tenu de leur capacité financière210.
Ensuite, du point de vue des récepteurs des messages, il importe de connaître
à la fois le nombre d’occurrences d’une annonce (ou d’un type d’annonces)
et sa visibilité, afin de faire une première estimation de son potentiel persua
sif. Par exemple, on peut supposer qu’un grand nombre d’annonces de taille
réduite transmettant un message simple, ou alternativement un petit nombre
d’annonces de grande taille transmettant un message plus élaboré, auront
un impact différent sur différents types de citoyens. Ainsi, une combinaison
du nombre et de la surface des annonces est nécessaire à une étude plus ap
profondie de l’impact des campagnes publicitaires. Pour l’instant, le Tableau
6.1 donne un aperçu du contenu de la banque de données en distinguant les
cas selon les objets et le domaine politique des objets. Il indique également
les abréviations que nous utiliserons dorénavant pour désigner les différents
objets de vote.
L’importance relative des objets de politique extérieure est immédiate
ment visible dans cette simple distribution des cas par objet et par domaine
politique. En effet, plus de la moitié des annonces recensées (et près des
deux tiers de la surface totale) se rapporte aux quatre objets de relations
209
La médiane de la distribution n’est que de 110 cm2, alors que l’écart-type s’approche
de 242 cm2. Autrement dit, les surfaces sont distribuées de façon relativement dispersée
et asymétrique (Pearson’s skewness = 4.21) ; trois quarts des annonces ont moins de
200 cm2, alors qu’un tout petit nombre d’annonces (moins de 3%) représentent un
cinquième de la surface totale.
210
En effet, le coût d’une annonce se mesure avant tout à sa surface, mais également aux
tarifs pratiqués par les différents journaux. En considérant toutefois que les motivations
pour faire paraître une annonce dans un journal déterminé ne sont pas principalement
financières – ce que suggère la distinction entre différents types d’annonceurs (voir chap.
6.3.) –, on peut admettre qu’il n’existe pas de biais systématique lié aux journaux et que
la surface totale des annonces représente un assez bon indicateur de l’investissement
des différents annonceurs.
405
internationales. Encore faut-il remarquer que l’EEE est responsable en grande

partie de l’intensité extraordinaire des campagnes dans ce domaine ; en
comparaison, la campagne sur les casques bleus (pourtant particulièrement
animée et la troisième en importance du point de vue de la surface occupée)
fait figure d’événement mineur, de même que les campagnes sur l’ONU et les
institutions de Bretton Woods. Après les relations internationales suivent, par
ordre d’importance, les objets relatifs à la défense nationale et ceux relevant
de la politique de l’immigration et des étrangers. En l’absence de données
complètes concernant d’autres domaines de politique interne, il est délicat
d’évaluer l’intensité des campagnes portant sur l’armée et sur les étrangers.
Il apparaît toutefois que, conjugué à d’autres indicateurs comme le taux de
participation211, l’écart substantiel en termes d’intensité séparant le domaine
de la défense nationale de celui des étrangers met en évidence la saillance
particulière des enjeux relatifs à l’armée suisse et à son organisation. Ce d’autant
que les campagnes relatives aux étrangers comptent probablement parmi les
plus intenses en matière de politique interne212.
Pour résumer ces premiers descriptifs, on peut dire qu’autour d’une
moyenne d’environ 26 pages pleines par objet de vote, l’intensité des campagnes
varie selon différents types de contextes. Premièrement, par domaine politique,
les enjeux de relations internationales précèdent très nettement les objets
relatifs à la défense nationale et, plus loin encore, les objets relevant de la
politique des étrangers. Il s’avère que cette dispersion se retrouve à d’autres
211
Voir les taux de participation élevés enregistrés lors des votes sur l’abolition de l’armée
(68%), sur les places d’armes et sur les avions de combat (55%).
212
Pour situer l’intensité des campagnes en politique des étrangers et de l’immigration,
nous pouvons effectuer une comparaison avec les chiffres présentés par Hertig (1982 :
53). L’auteur, sur la base de 41 objets de toutes sortes soumis à votation entre 1977 et
1981, trouve en moyenne 3.6 pages de publicité par objet, ceci dans deux quotidiens
et un journal gratuit lors de la dernière semaine de campagne. Notre base de données
révèle une intensité légèrement inférieure pour les objets ayant trait uniquement aux
étrangers, puisque ceux-ci donnent lieu en moyenne à 3.3 pages de publicité, mais
dans seulement deux journaux équivalents, de sorte que l’intensité dans ce domaine
est probablement supérieure. Mais cette différence peut éventuellement s’expliquer en
partie par l’intensification générale des campagnes publicitaires au cours des années
80. Pour cette raison, l’enquête menée par Bützer (1999) offre peut-être un point de
comparaison plus éclairant. En effet, cet auteur a analysé 16 objets de vote de politique
interne (1981–1996), sur la base des publicités parues dans les six mêmes journaux que
ceux de notre enquête, durant le mois précédant les votations. Il obtient une moyenne
de 9.2 pages par objet, tandis que d’après nos données la politique des étrangers
donne lieu à une couverture publicitaire supérieure (11.9 pages par objet). Toutefois,
il convient de noter que les objets retenus par cet auteur n’ont pas été sélectionnés de
façon aléatoire, mais en fonction des objectifs de sa recherche et de critères pratiques.
C’est pourquoi il s’agit d’interpréter les résultats de notre comparaison avec prudence ;
une conclusion raisonnable serait de dire que les objets relatifs à l’immigration sont au
moins aussi intenses que les autres objets de politique interne.
406
Tableau 6.1 : Importance relative des différentes campagnes (en fonction du nombre
d’annonces et de la surface occupée)
Objet % nombre total n % surface totale N

213 : SC84 a
4.7 136 4.8 25’764
291 : ONU 7.9 232 4.6 25’013
321–2 : ASL/ETR 2.3 67 2.3 12’693
321 : ASL 1.1 31 0.9 4’705
323 : RDM 2.1 62 2.4 13’093
363 : AN 5.7 166 6.4 34’763
382 : GSSA 10.2 298 7.5 40’435
422 : LBAR 1.2 36 1.1 6’009
441 : BRW 1.8 53 1.8 9’568
445 : SC92 0.7 19 0.3 1’860
471 : EEE 39.2 1146 49.4 267’462
491–2 : PLA/AVC 8.6 250 6.0 32’510
491 : PLA 0.9 27 0.8 4’184
492 : AVC 2.2 64 2.1 11’183
531 : CBL 8.6 252 7.6 41’185
533 : NAT 0.3 10 0.1 719
553 : MDC 2.4 71 1.9 10’381
Total 100% (n = 2’920) 100% (N = 541’527)
Domaine politique % nombre total n % surface totale N
Relations internationales 57.6 1683 63.4 343’228

Immigration/étrangers 11.8 345 11.7 63’261
Défense nationale 30.6 892 24.9 135’038
Total 100% (n = 2’920) 100% (N = 541’527)
a
Signification des sigles utilisés dans le tableau et dans le texte :
SC84 :initiative pour un service civil, 26.02.84 ;
ONU : adhésion à l’ONU, 16.03.86 ;
ASL et ETR : loi sur l’asile et loi sur les étrangers, 05.04.87 ;
RDM : référendum sur les dépenses militaires, 05.04.87 ;
AN : initiative de l’AN pour la limitation de l’immigration, 04.12.88 ;
GSSA : initiative pour la suppression de l’armée, 26.11.89 ;
LBAR : loi Barras, 02.06.91 ;
BRW : adhésion aux institutions de Bretton Woods, 17.05.92 ;
SC92 : initiative pour un service civil, 17.05.92 ;
EEE : adhésion à l’Espace Economique Européen, 06.12.92 ;
PLA et AVC : initiative contre les places d’armes et initiative contre les avions de combat, 06.06.93 ;
CBL : création d’un corps de casques bleus suisses, 12.06.94 ;
NAT : naturalisation facilitée pour les jeunes étrangers, 12.06.94 ;
MDC : mesures de contrainte en matière de droit des étrangers, 04.12.94.
niveaux d’analyse. Deuxièmement, en considérant la région linguistique dans

laquelle les campagnes ont été menées, on constate que la Suisse alémanique
407
est le théâtre de luttes généralement plus vastes et plus serrées que la Suisse
romande. En effet, 62% des annonces et 69% de la surface totale se rapportent
aux trois journaux alémaniques ; qui plus est, les trois campagnes les plus
intenses se sont déroulées très largement en Suisse alémanique (EEE : 78%
de la surface ; AVC : 67% ; CBL : 76%). Il est à noter que ces résultats ne
sont pas biaisés par la surreprésentation de la Suisse alémanique à l’échelle
nationale, puisque trois journaux ont été dépouillés de part et d’autre de la
frontière linguistique. L’explication réside plutôt dans certaines différences
culturelles ; notamment, l’utilisation de la démocratie directe est nettement
plus répandue en Suisse alémanique (Kriesi, 1995 : 85–8), ce qui contribue sans
doute à développer une « culture référendaire » visible au travers de l’intensité
des campagnes. A noter toutefois que l’asymétrie entre les deux régions se
manifeste surtout en politique extérieure et en politique de défense, ainsi que
pour les campagnes les plus intenses213. Nous reviendrons sur ce thème lors
de notre étude des annonceurs.
Troisièmement, la variabilité de l’intensité des campagnes se reflète
également dans de l’étude séparée des différents journaux. Il convient de
rappeler que le principal critère de sélection des journaux, en plus de leur
provenance régionale et de leur volume de diffusion, se rapporte à leur « couleur
politique ». Comme représentants d’une tendance de centre-gauche – il n’existe
pas de grand journal de gauche en Suisse – le Tages-Anzeiger (TAZ) et la Tribune
de Genève (TDG) ont été choisis. La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) et le Journal de
Genève (JDG) représentent une tendance de droite. Enfin, Blick (BLI) et le Matin
(LMA) ont été sélectionnés comme exemples de la presse « populaire », soit
apolitique (c’est plutôt le cas du Matin), soit populiste et sans ligne politique
fixe (c’est plutôt le cas de Blick). De tous les journaux, le TAZ est le plus prisé
des annonceurs (environ 30% des annonces et de la surface), suivi par BLI
et, à niveau égal, la NZZ et la TDG. Le JDG et LMA ferment la marche,
avec guère plus d’un dixième des annonces et de la surface chacun. Si l’on
regroupe les différents journaux par tendance politique, on s’aperçoit que les
journaux de centre-gauche arrivent en tête (45% des annonces), suivis par les
journaux populaires (30%) et de droite (25%).
En première analyse, les journaux de centre-gauche semblent proposer
le meilleur compromis entre trois critères pouvant rentrer en ligne de compte
dans le « calcul » stratégique des annonceurs : (1) la taille du lectorat, qui peut
également influer sur le tarif des annonces ; (2) la variété du lectorat ; (3) la
qualité du lectorat, en première ligne sa familiarité et sa sympathie vis-à-vis
des arguments utilisés. Le premier critère entre en ligne de compte pour
déterminer le rapport qualité-prix proposé par les quotidiens, par exemple par
213
70% des annonces (76% de la surface) en politique extérieure sont parues en Suisse
alémanique, de même que 55% des annonces (60% de la surface) en matière de poli-
tique de défense ; en revanche, la situation est plus équilibrée en matière de politique
des étrangers (57% des annonces et 50% de la surface en Suisse romande).
408
rapport au coût nécessaire pour atteindre 1000 lecteurs (Tausend-Leser-Preis), et

conduit à éliminer ceux qui ne répondent pas aux exigences économiques
posées par un grand nombre d’annonceurs (Meier und Schanne, 1994 : 23–4).
Les deux autres critères représentent en réalité une alternative. D’un côté, un
annonceur peut choisir de toucher un public varié, afin de tenter de convaincre
des personnes qui ne sont pas a priori acquises aux arguments défendus (mobili
sation externe). De l’autre côté, il peut aussi choisir de concentrer son action sur
un public plus ciblé, afin de contourner le problème de l’exposition sélective
(Stewart and Ward, 1994 : 325–6) et de maximiser l’impact de ses arguments
(mobilisation interne). Fagagnini (1989 : 220–1) formule cette alternative de
manière un peu différente, à savoir la préférence pour un marché ou pour une
idéologie. L’existence de tels choix stratégiques deviendra évidente lorsque nous
distinguerons l’identité des différents annonceurs. Pour l’heure, revenons à
l’argument énoncé plus haut : les journaux de gauche paraissent offrir le
meilleur compromis entre, d’une part, une diffusion relativement large (ils se
placent au second rang dans leur région linguistique respective214), et d’autre
part un lectorat assez varié, malgré une légère tendance centriste (TDG) ou
de gauche (TAZ) qui peut avoir en plus attiré certains annonceurs de cette
tendance. Par contraste, les journaux populaires ont comme principal atout
leur fort tirage et la variété du public touché ; en revanche, ils peuvent paraître
moins attractifs pour des intérêts très particuliers et se caractérisent par un
public généralement moins attentif à la politique. A l’inverse, les journaux de
droite sont relativement profilés et offrent la meilleure tribune pour la défense
d’intérêts spécifiques, en particulier économiques ; par contre, leur tirage ré
duit et leur public relativement homogène constituent un handicap pour des
annonceurs enclins au prosélytisme.
Le Tableau 6.2 rassemble les différentes variables discutées jusqu’ici. Pour
des raisons de lisibilité, on distingue cette fois-ci entre les domaines politiques, et
non entre les différents projets. Toutes les valeurs centrales du tableau indiquent
des pourcentages propres à chaque cellule, et non des pourcentages en lignes
ou en colonnes. Les pourcentages marginaux (en italique) se rapportent à la
proportion relative d’annonces dans les différents types de journaux (dernière
colonne) ou dans les différents domaines (dernière ligne).
214
Le TAZ, avec un tirage compris entre 250’000 et 280’000 exemplaires, a été le second
au palmarès alémanique pendant toute la période 1984–1994 (derrière BLI, mais
largement devant la NZZ, la Berner Zeitung et la Basler Zeitung). La TDG, avec un
tirage proche de 60’000 exemplaires, se place également au second rang en Suisse
romande, derrière 24 Heures, et juste devant LMA. Du point de vue du lectorat de ces
quotidiens, la position est inchangée pour le TAZ (entre 575’000 et 750’000 lecteurs),
tandis que la TDG (entre 125’000 et 150’000 lecteurs) rétrograde à la troisième place,
derrière LMA et 24 Heures. Rappelons que l’on peut consulter l’Annexe A.2 pour un
aperçu de l’évolution du tirage et du lectorat des six quotidiens pris en compte dans
cette étude.
409
Tableau 6.2 : Répartition du nombre d’annonces et de la surface occupée (pourcen

tages) selon les domaines politiques et les catégories de journaux
Catégorie de journaux Domaine politique Total

Relations inter- Immigration, Défense
nationales étrangers nationale
nombre surface nombre surface nombre surface nombre surface
Neue Zürcher Zeitung 10.2 9.8 1.3 1.4 2.7 3.2 14.2 14.4
Tages-Anzeiger 16.1 20.6 2.7 3.0 8.9 6.6 27.8 30.2
Blick 13.7 18.0 1.1 1.5 5.1 2.4 19.9 24.8
Journal de Genève 6.0 4.0 1.9 1.5 2.6 2.4 10.5 7.9
Tribune de Genève 6.4 5.0 3.4 2.8 7.2 4.3 17.0 12.1
Le Matin 5.2 6.0 1.4 1.5 3.9 3.2 10.5 10.7
Journaux alémaniques 40.0 48.5 5.1 5.8 16.8 15. 62.0 69.3
Journaux romands 17.6 14.9 6.7 5.9 13.8 9.9 38.0 30.7
Journaux de gauche 22.5 25.6 6.2 5.8 16.1 10.9 44.8 42.3
Journaux de droite 16.2 13.8 3.2 2.9 5.3 5.6. 24.8 22.3
Journaux populaires 18.9 24.0 2.4 3.0 9.1 8.5 30.4 35.5
Total (n = 2920 ; 57.6 63.4 11.8 11.7 30.5 24.9 100.0 100.0
N = 541’527 cm2 )
Dans le prolongement de notre analyse descriptive, nous avons examiné le

lien entre l’intensité des campagnes et le niveau de mobilisation au sein de la
population. Notre hypothèse est banale : plus une campagne est intense, plus
le niveau de participation populaire au scrutin est élevé. A première vue, une
certaine correspondance semble exister entre l’intensité des campagnes dans
les différents domaines et la participation moyenne enregistrée dans ceux-ci.
Malgré les précautions à prendre en raison des effets « multipack » (voir Joye
et Papadopoulos, 1994), il s’avère en effet que les moyennes de participation
pour les relations internationales (53.8% ; n = 4), pour la défense nationale
(49.7% ; n = 7) et pour la politique des étrangers (45.6% ; n = 5) se situent au-
dessus de la moyenne pour le reste des objets de vote (41.0% ; n = 95), ce qui
fait écho aux variations sectorielles de l’intensité des campagnes publicitaires.
Une analyse plus systématique montre que les corrélations bivariées entre le
taux de participation, d’une part, et la surface totale des campagnes (Pearson’s
r : .79) ou le nombre total d’annonces (r : .85) sont relativement élevées pour les
16 objets de vote de cette étude. Il convient toutefois de souligner que nous ne
pouvons déduire aucune causalité de la covariation entre les deux phénomènes.
410
A notre avis, la causalité pourrait être bi-directionnelle : la mobilisation des

élites politiques et celle du public se renforcent mutuellement. Ou alors, on peut
envisager que les deux phénomènes résultent parallèlement d’une troisième
variable : la saillance des enjeux. De bonne heure, l’importance intrinsèque
d’un objet de vote est susceptible de stimuler une attention soutenue, à la fois
de la part des élites et de la société civile ; puis, une fois la campagne lancée,
les deux types d’acteurs se renforcent mutuellement dans leur conviction que
l’enjeu est important (il s’agit toutefois d’un processus non-récursif, dont les
étapes ne peuvent être isolées et analysées dans ce travail, compte tenu de la
qualité de nos données empiriques).
6.2 L’intensité relative des campagnes

Jusqu’ici, nous n’avons parlé que d’intensité absolue, c’est-à-dire du volume
global des messages publicitaires. Il convient à présent d’introduire la notion
d’intensité relative, qui n’est autre qu’une transposition du concept de taux de
conflit (lié jusqu’ici au comportement des élites politiques) au contexte des
campagnes. Il importe donc de calculer le rapport du volume d’une campagne
déterminée (le oui ou le non à un objet) au volume total de la campagne (le oui
et le non confondus). Par exemple, lors de la campagne sur l’initiative pour la
limitation de l’immigration, on observe que 23% des annonces et 29% de la
surface reviennent aux partisans de l’initiative. Dans ce cas, on observe donc
une nette prédominance d’une campagne (pour le non) sur une autre (pour
le oui) – une situation qui, selon Hertig (1982), entraîne presque à coup sûr
une victoire de la campagne dominante (voir chap. 6.5). Mais un problème
demeure avec cette mesure : même si l’on se base systématiquement sur le
pourcentage du volume publicitaire favorable à un objet, les différents pour
centages ainsi obtenus ne sont pas comparables entre eux. En effet, tantôt ils
expriment un soutien aux autorités qui ont élaboré l’objet de vote ; tantôt,
dans le cas des initiatives, ils marquent un soutien aux initiants et par là
même un désaccord avec les autorités. Pour cette raison, nous utiliserons une
mesure de soutien aux autorités, qui exprime le pourcentage de la surface totale
d’une campagne qui partage le point de vue des autorités, sinon sur le fond,
du moins sur la forme.
Pour l’instant, le Tableau 6.3 offre un prolongement à notre discussion
sur la « sélectivité » des annonceurs vis-à-vis des différents journaux, en in-
diquant le taux de soutien aux autorités pour chaque objet de campagne et
chaque journal. Il est à noter que certaines valeurs sont absentes du tableau :
dans certains cas, le nombre d’annonces était trop faible pour donner une
véritable signification au taux de soutien. C’est pourquoi nous avons déclaré
manquantes toutes les données portant sur un nombre de cas inférieur à 5, afin
d’éviter que des valeurs peu significatives ne biaisent les moyennes indiquées
au bas du tableau – cette procédure conduit à éliminer quinze taux de soutien.
411
En revanche, les totaux pour chaque objet (dernière colonne) se basent sur
la totalité des cas, puisque leur nombre est toujours suffisamment élevé (10 ≤
n ≤ 1146). Ces totaux représentent des taux de soutien calculés sur l’ensemble
des annonces d’une campagne, sans distinction entre quotidiens.
Tableau 6.3 : Taux de soutien au gouvernement (% de la surface occupée) selon

les projets et les différents quotidiens ; les lacunes (…) indiquent un
nombre de cas inférieur à 5
Objet NZZ TAZ BLI JDG TDG LMA Total
213 : SC84 100.0 58.9 21.9 85.3 64.5 81.1 67.8

291 : ONU 7.5 10.1 26.7 52.4 30.3 49.0 23.0
321 : ASL 82.7 32.8 30.2 85.1 64.3 80.5 58.4
322 : ETR 93.0 37.9 32.8 100.0 45.2 100.0 58.2
323 : RDM 100.0 71.7 87.1 100.0 100.0 83.4 89.3
363 : AN 100.0 60.4 24.1 97.8 85.0 67.3 71.2
382 : GSSA 100.0 66.5 37.1 100.0 80.4 63.9 69.4
422 : LBAR … 45.0 … 12.5 32.6 … 27.5
441 : BRW 26.5 22.6 38.4 47.9 29.3 60.9 35.0
445 : SC92 … 100.0 … … … 62.9 78.1
471 : EEE 45.5 51.5 48.2 37.0 48.9 52.2 48.7
491 : PLA 100.0 79.4 91.5 100.0 94.8 86.8 90.1
492 : AVC 100.0 57.0 75.0 100.0 83.5 80.4 76.6
531 : CBL 64.7 48.1 54.9 11.4 43.6 49.5 49.8
533 : NAT … … … … … … 89.2
553 : MDC 96.9 38.9 … 61.2 39.1 … 54.6
Moyenne 78.2 52.1 47.3 70.8 60.1 70.6 61.7
Il est frappant de constater combien les différences entre les journaux sont
importantes. Sur les douze objets pour lesquels nous disposons de données
complètes, seule la campagne sur l’EEE n’a pas connu d’écart supérieur à
20% entre les niveaux de soutien mesurés dans les différents journaux. Sur
certains objets (SC84, ASL, ETR, AN, GSSA, CBL, MDC), les différences de
soutien publicitaire dépassent 50% entre deux quotidiens au moins. Ces écarts
se reflètent également dans le niveau moyen assigné aux quotidiens : la NZZ
apparaît comme le plus « officiel » de tous, montrant même un attachement
indéfectible à la politique des autorités en matière de défense nationale (voir
Tableau 6.4). Suivent les journaux romands, le journal de centre-gauche (TDG)
412
contenant un peu plus de publicité critique envers la politique gouvernementale.

Enfin, le TAZ et le BLI ferment la marche, ce dernier étant le seul quotidien
« anti-gouvernemental » en moyenne – pour éviter des tournures de phrase
compliquées, nous assimilons la position des journaux à l’utilisation qui en
est faite par les annonceurs.
A présent, plaçons ces résultats dans un contexte plus général. La
moyenne générale du soutien enregistré pour les différentes campagnes publi-
citaires se monte à 61.7%. Bien que favorable aux autorités dans 11 cas sur 16,
le soutien enregistré dans la phase référendaire est donc inférieur en moyenne
au soutien calculé sur la base des mots d’ordre des partis (73.1%) et sur la
base des votes au Conseil National (75.5%). Il est en revanche très proche du
soutien populaire, calculé sur la base des résultats sortis des urnes (58.6%). A
première vue, on assiste à une érosion du consensus à mesure que l’on progresse
de l’arène parlementaire vers l’arène partisane, puis vers l’arène référendaire,
et enfin vers la population.
Plusieurs explications ont été avancées à ce décalage entre les préférences
des élites politiques et celles des citoyens (voir Schattschneider, 1960 ; Lehner,
1984 ; Papadopoulos, 1994). La plus simple, et peut-être la plus convaincante,
consiste à montrer que les parlementaires diffèrent beaucoup des citoyens dans
leurs caractéristiques sociales (profession, éducation, etc.) – « le Parlement n’est
pas une copie du peuple » (Lüthi et al., 1991 : 54–6 ; Kriesi, 1995 : 192–8).
De même, les cadres partisans – i. e. les membres participant aux congrès ou
assemblées des délégués, responsables du lancement des mots d’ordre – ont
un « niveau social » plus élevé que la population dans son ensemble (Garcia,
1991). Or, l’influence du milieu social sur l’orientation des opinions politiques
est l’un des résultats les plus robustes de la recherche empirique en sciences
sociales (van Deth, 1986). Mais revenons pour l’instant à notre description des
campagnes publicitaires, pour souligner qu’une certaine structure semble se
dégager en fonction du domaine politique, de la provenance régionale et de
la tendance politique des quotidiens. Le Tableau 6.4 résume ces différentes
dimensions. A noter que les cellules contiennent des moyennes qui ne prennent
pas en compte les données non significatives (i. e. n < 5), alors que les totaux
(en ligne et en colonne) contiennent des moyennes se basant sur la totalité
des cas (n toujours ≥ 10). Par ailleurs, les données concernant la région lin-
guistique et la tendance politique sont de simples moyennes calculées sur les
journaux concernés.
Un commentaire s’impose d’emblée : en matière de relations internatio
nales, le Conseil fédéral fait l’unanimité contre lui. Sans être parfaitement
uniformes d’un quotidien à l’autre, les campagnes ne sont que rarement
en sa faveur ; la région linguistique et la tendance politique des journaux
n’interfèrent que très peu – et pas de façon systématique – dans la « levée en
masse » contre les propositions gouvernementales, alors même qu’au sein de
la population leur acceptation varie bel et bien en fonction de la région et de
413
Tableau 6.4 : Moyennes du taux de soutien au gouvernement (% de la surface occu-

pée) selon les catégories de journaux et les domaines politiques
Catégorie de journaux Domaine politique Total
Relations Immigration, Défense

internationales étrangers nationale
Neue Zürcher Zeitung 36.1 93.1 100.0 78.2

Tages-Anzeiger 33.1 42.5 68.4 52.1
Blick 42.0 29.0 62.5 47.3
Journal de Genève 37.2 86.0 83.0 70.8
Tribune de Genève 38.0 58.4 76.0 60.1
Le Matin 52.9 82.6 76.4 70.6
Journaux alémaniques 37.1 54.9 77.0 59.2
Journaux romands 42.7 75.7 78.5 67.2
Journaux de gauche 35.6 50.5 72.2 56.1
Journaux de droite 36.7 89.6 91.5 74.5
Journaux populaires 47.5 55.8 69.5 59.0
Total 39.1 66.3 71.3 61.7
l’axe gauche-droite. Nous reviendrons naturellement sur ce point. Relevons

à présent qu’une différenciation selon la tendance politique des quotidiens se
manifeste aussi bien dans le domaine de l’immigration que dans celui de la
défense : sur ces objets, les journaux de droite sont très solidaires de la position
gouvernementale. En revanche, les journaux populaires et de gauche sont
relativement critiques en ce qui concerne la politique des étrangers, un peu moins
en matière de défense, mais se situent nettement en deçà du soutien apporté
par les journaux de droite. Notons tout de même que la faible approbation
de la politique des étrangers dans les journaux populaires est artificielle, dans
la mesure où Blick et Le Matin reflètent des positions antagonistes sur ce sujet
et que leur moyenne est dépourvue de sens. Dans ce domaine il y a lieu, en
effet, de prendre également en considération la région linguistique, puisque
en moyenne les quotidiens romands manifestent un niveau de soutien de 20%
supérieur à celui enregistré en Suisse alémanique. D’une manière générale,
d’ailleurs, les quotidiens romands reflètent plus fidèlement et de façon plus
homogène la position des autorités215.
215
Ce résultat va à l’encontre d’un cliché largement répandu : la position minoritaire
et l’esprit frondeur des Romands vis-à-vis des autorités fédérales. Bien que le soutien
supérieur dont bénéficie le gouvernement en Suisse romande soit à nuancer selon
l’identité des annonceurs, notre analyse confirme surtout l’argument plus général selon
414
6.3 Les acteurs des campagnes : Qui s’engage pour quoi ?

La manière de rendre compte de l’identité des annonceurs n’est pas le moindre
problème auquel nous avons été confrontés pendant et après la récolte des don-
nées. Certes, seule une annonce sur mille, environ, ne donne aucune indication
au sujet des responsables de sa publication. Cependant, une première difficulté
ressort du fait que plus de 40% des annonces ont plus d’un annonceur recensé.
Par « annonceur », on entend une personne, un groupe de personnes, une
institution, un parti politique ou une quelconque organisation dont l’identité
a pu être identifiée – directement ou indirectement, par recoupements avec
d’autres annonces – et se trouve ainsi répertoriée dans l’une des catégories
de notre liste des annonceurs (voir l’Annexe G.3). Naturellement, cette liste
ne contient pas toutes les identités individuelles des annonceurs et recourt
parfois à des catégorisations plus larges. Par exemple, seules les plus grandes
entreprises ont été codées séparément (e. g. UBS, Swissair, Migros, Sulzer,
etc.), tandis que les autres sont simplement identifiées comme « entreprise ».
De même, les individus ne sont pas codés selon leur identité particulière, mais
regroupés en quelques grandes catégories (e. g. politiciens, juristes, artistes,
sportifs, etc.). Le lecteur désireux d’en savoir plus sur les critères de codage
observés dans notre enquête se reportera à l’Annexe G.3.
6.3.1 Les catégories d’annonceurs

Mais revenons au problème évoqué plus haut, c’est-à-dire à la difficulté de
définir l’appartenance à une catégorie d’un annonceur aux identités multiples
– jusqu’à quatre responsables différents ont été codés. Deux stratégies ont été
employées. La première consiste à construire des variables dummy indiquant
si telle ou telle catégorie, seule ou parmi d’autres, est partie prenante dans
la responsabilité de parution d’une annonce. Ainsi une seule annonce peut
être codée sous plusieurs catégories différentes, de sorte que le pourcentage
total des catégories dépasse 100%. Cependant, si l’on sait que près d’une
annonce sur trois (31.8%) est explicitement placée sous la co-responsabilité
d’un individu (politicien ou particulier) et d’une organisation, on se convainc
rapidement que la multiplicité des annonceurs atteint des proportions trop
importantes et que la comparaison entre les différentes catégories devient
malaisée. Ce d’autant plus que politiciens ou particuliers ne sont souvent
que les porte-parole d’une organisation et n’agissent pas réellement en leur
nom propre. C’est pourquoi nous avons appliqué une deuxième stratégie de
codage, selon laquelle un politicien ou un particulier n’est codé comme tel
que s’il assume seul (ou avec d’autres politiciens ou particuliers) la responsa
lequel il existe au moins deux espaces publics en Suisse, cloisonnés de part et d’autre
de la principale frontière linguistique (Kriesi 1994 : 63–4 ; Kriesi et al. 1996 : 15–9 ;
voir aussi chap. 8.3.3).
415
bilité d’une annonce216. Par ailleurs, la multiplicité des annonceurs nous

permet de distinguer entre, d’une part, les comités d’action patronnés par des
politiciens ou des partis, et d’autre part les comités issus de la société civile.
Cette distinction s’avère intéressante mais n’a pas été étendue aux autres
catégories – comme par exemple les groupes de pression ou les organisations
militaires – en raison d’un nombre insuffisant de cas. Le Tableau 6.5 résume
l’importance des différentes catégories d’annonceurs. Il faut lire ce tableau
comme une juxtaposition de variables dummy dont la plupart ne sont pas
mutuellement exclusives, ce qui explique que les pourcentages totaux puissent
être supérieurs à 100%. Certaines différences entre la Suisse alémanique et
la Suisse romande y apparaissent également.
A la lecture du tableau, un élément s’impose à l’évidence : l’absence totale
des autorités (i. e. le Conseil fédéral, mais aussi l’administration, le Bureau de
l’Intégration, etc.) dans les campagnes publicitaires. Certes, une telle absence
pourrait n’être qu’apparente et résulter de la sélection de nos sources (quotidiens
et période pris en considération). Mais nous savons par ailleurs (e. g. Germann,
1996) que le Conseil fédéral est tenu à une certaine objectivité dans son activité
d’information, et qu’il interprète généralement cette règle comme un devoir
de discrétion et de non-participation aux débats référendaires (voir chap.
7.3.1). Bien que la jurisprudence ait évolué depuis quelques années, octroyant
au gouvernement des moyens plus étendus pour intervenir dans les débats,
il apparaît que le Conseil fédéral rechigne toujours à utiliser les annonces
publicitaires pour exposer son point de vue. Ainsi, lors de la campagne sur
l’EEE, il a renoncé aux annonces au profit d’un style de campagne plus
« passif »217, exigeant des citoyens qu’ils prennent eux-mêmes l’initiative de
solliciter l’information auprès de leurs autorités : « Im Mai 1992 fällte der
Bundesrat einen Grundsatzentscheid in bezug auf die zu führende EWR-In-
formationskampagne. Er verzichtete auf die von der Sektion Information des
Integrationsbüros vorgeschlagene Inseratenkampagne. Diesem Entscheid kam
insofern grundsätzliche Bedeutung zu, als er einem praktisch generellen Verzicht
auf aktive Informationsleistungen der Verwaltung entsprach. Die Information
sollte gemäss dem Prinzip der ‹ Holschuld › für die Öffentlichkeit konzipiert
werden. Das Integrationsbüro arbeitete eine Reihe von Informationsangeboten
216
Par rapport au nombre important d’annonces « signées » (46.4%), c’est-à-dire portant
le nom d’un ou plusieurs individus, seulement 14.6% des annonces reviennent à des
particuliers ou à des politiciens « indépendants » d’une organisation ; de plus, on peut
supposer que parfois ces personnes bénéficient bel et bien du soutien d’une organisation,
qui n’est simplement pas citée. A noter que si des particuliers et des politiciens « indé
pendants » se côtoient au bas d’une annonce (3.3% des cas), le premier responsable
est attribué à la catégorie des politiciens.
217
Les moyens d’information choisis comprenaient : des brochures officielles (souvent dis-
ponibles à la demande), des « boîtes aux lettres » dans différents médias (par lesquelles
les citoyens pouvaient poser des questions aux autorités), une exposition itinérante,
des conférences organisées par le Bureau de l’Intégration (500 en 1992), une ligne
416
Tableau 6.5 : Importance relative des catégories d’annonceurs

Annonceur % du % de la % nombre % nombre
nombre surface CH Além. CH Rom.
Comités civils 24.9 26.0 28.3 19.4
Comités partisans 11.6 18.7 11.8 11.4
Partis politiques 15.1 13.4 12.8 18.7
ASIN 12.6 6.8 14.3 9.9
Particuliers 11.1 10.9 14.6 5.3
Sociétés, groupes de pression 9.6 6.7 2.8 20.7
Entreprises 5.2 9.4 7.6 1.3
Organisations militaires 4.8 3.4 7.1 1.2
Politiciens 3.5 4.1 2.9 4.4
GSsA 3.3 2.1 2.4 4.8
Associations économiques 2.4 2.4 1.5 4.0
Syndicats 1.5 2.3 1.5 1.6
Organisations humanitaires 0.8 0.8 0.6 1.2
Eglises, org. confessionnelles 0.5 0.4 0.3 0.8
Org. de protection de l’environnement 0.3 0.1 0.2 0.5
Autres 0.3 0.9 0.4 0.1
Annonceurs « institutionnels » 30.6 37.5 25.4 39.1
(voir infra)
Total 107.6 % 108.4 % 109.1 % 105.3 %

(n = 2920) (N = 541’527) (n = 1809) (n = 1111)
aus, die den Informationswilligen offenstanden, von diesen jedoch verlangten,

dass sie selber den ersten Schritt zu ihrer Information unternahmen. (…)
Damit sollte die Verwaltung bzw. das Integrationsbüro keine im engeren Sinn
eigenständig geführte Kampagne mehr machen, sondern eher als Datenbank
und Referenzgrundlage für die privaten Meinungsführer walten » (Goetschel,
1994 : 225–6). Une telle retenue a également été observée lors de la campagne
sur l’ONU, où le budget de la campagne officielle (env. 100’000 Frs.) a été
principalement alloué à la publication de brochures d’information. L’absence
de « volonté politique » et la « culture politique dominante » s’opposaient
en effet à un investissement plus immédiat des autorités (Goetschel, 1994 :
téléphonique gratuite pour poser des questions sur le projet, une disquette informati-
que « interactive », des conférences et autres interventions médiatiques (notamment
à la télévision) des membres du gouvernement, etc. Malgré cette grande diversité de
moyens, la traditionnelle brochure officielle du Conseil fédéral a été le seul support
d’information envoyé à tous les ménages (Goetschel 1994 : 226–39).
417
98–9)218. Le même type de considérations a probablement pesé sur la décision

des autorités de s’abstenir d’une campagne d’opinion à l’occasion des votes
sur les institutions de Bretton Woods et sur la création d’un corps de casques
bleus. En fait, le gouvernement a manifestement tranché la question de son
intervention dans les débats référendaires en décidant de ne publier aucune
publicité, quel que soit l’objet de vote ; c’est du moins ce que tend à démontrer son
absence de toutes les campagnes publicitaires en matière de défense nationale
et de politique de l’immigration.
Mais revenons à la synthèse des acteurs effectuée par le Tableau 6.5. La
catégorie la plus importante d’annonceurs est, sans surprise, celle des comités
d’action, qui regroupe plus du tiers des annonceurs. La majorité de ces comités
consistent en des comités issus de la société civile, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas
organisés à l’instigation de partis politiques ou de politiciens reconnus. Il va
sans dire qu’une partie de ces comités est probablement dirigée en sous-main
par des acteurs « officiels » de la politique fédérale ; mais en surface rien ne
permet de dire à coup sûr si un comité est noyauté par des partis ou certains de
leurs membres – cela supposerait une investigation qui, à elle seule, prendrait
beaucoup de temps et ne serait pas certaine d’aboutir systématiquement219.
Malgré tout, certaines différences apparaissent de manière très nette entre les
comités civils et partisans par rapport à la taille de leurs annonces (directement
liée à l’investissement fourni) et à leur positionnement face aux enjeux (voir
Tableau 6.6 infra), ce qui laisse à penser qu’il y a bien lieu de les considérer de
façon distincte. Après les comités, ce sont les partis politiques qui s’affirment
comme les principaux annonceurs. Toutefois, avec 15% des annonces, les
partis jouent un rôle extrêmement effacé dans les campagnes publicitaires,
et ceci particulièrement en Suisse alémanique. Suit ensuite l’ASIN (Action
pour une Suisse indépendante et neutre), qui par ses campagnes intensives
contre l’EEE et les casques bleus égale presque – sinon en surface, du moins
en nombre d’annonces – les efforts des partis, toutes tendances confondues !
Un tel niveau d’activisme de la part d’une seule organisation constitue peut-
218
Il est significatif à cet égard que les autorités aient cherché à diversifier leur offre d’in-
formation – et à la rendre plus attractive – en soutenant la « Communauté de travail
Suisse-ONU » (Arbeitsgemeinschaft Schweiz-UNO), qui s’engageait de manière plus
directe dans la campagne. Cette manière « détournée » de faire campagne n’est toutefois
pas restée à l’abri des critiques, notamment de la part de la délégation des finances des
Chambres (Goetschel 1994 : 99). A noter que la Communauté de travail ne fait pas
partie des acteurs ayant diffusé des annonces publicitaires, d’après nos sources.
219
De façon générale, l’identification des acteurs participant aux campagnes référendaires
dépend énormément de l’information que ceux-ci veulent bien mettre à notre dispo-
sition ; en ce sens, la délimitation de nos catégories d’acteurs s’accompagne toujours
d’une petite marge d’incertitude. Cette marge reflète en grande partie la tendance
de certains acteurs institutionnels à taire leur identité. Aussi la proportion d’acteurs
« institutionnels » vs. « non-institutionnels » (voir infra) est-elle sans doute légèrement
biaisée en faveur de ces derniers.
418
être un cas sans précédent dans l’histoire de la démocratie directe en Suisse,

bien que nous n’ayons ici à faire qu’à un aspect des campagnes ; il relègue en
tous cas assez loin les efforts d’organisations comparables, telles que le GSsA
ou l’Equipe.
Ensuite, avec plus de 10% des annonces à leur actif, les particuliers
participent de manière tout à fait visible au débat public. Il existe cependant
une différence notoire entre les deux régions linguistiques : alors qu’en Suisse
alémanique les particuliers n’hésitent pas intervenir dans l’arène référendaire
– et ceci davantage même que les partis politiques –, en Suisse romande cette
pratique est chose bien moins courante. L’inverse est vrai de l’action des
sociétés, clubs, associations civiques et autres groupes de pression, qui sont
quasiment absents de la scène alémanique, alors qu’ils jouent un rôle très en
vue en Suisse romande220. Enfin, parmi les autres acteurs qui ont également
quelque importance, mentionnons que les entreprises et les sociétés militaires
sont surtout actives en Suisse alémaniques, alors que le GSsA et les associations
économiques ont davantage de poids en Suisse romande. Dans l’ensemble,
les acteurs « institutionnels » (partis, politiciens, comités partisans, associations
économiques et syndicats) jouent un rôle étonnamment modeste (31% des
annonces, 38% de la surface totale), surtout en Suisse alémanique. Pour
compléter un point souligné plus haut, on peut admettre que c’est probablement
du fait de l’inclusion dans les débats de nombreux acteurs non-institutionnels
que les campagnes sont plus volumineuses en Suisse alémanique221.
Une étude internationale (résumée in Gehrke, 1996) a mis en évidence
que la Suisse était vraisemblablement le pays européen où les groupes d’intérêt
jouent le rôle le plus important dans les campagnes précédant les scrutins
européens (Maastricht, adhésion à l’UE, etc.). La Suisse se singulariserait
également par l’absence du gouvernement et des partis dans l’organisation et
l’argumentation des campagnes. Nos données vérifient ce constat, puisque le
gouvernement n’a participé à aucune campagne publicitaire et, à l’exception
de quelques débats télévisés, ne s’est guère engagé dans la bataille médiatique
sur l’EEE – sans doute une conséquence de sa division interne sur la question
européenne. Quant aux partis politiques, nos données confirment leur très
faible visibilité dans les débats référendaires sur les questions de politique exté
rieure (voir infra). Il faut également souligner l’importance générale, presque
partout en Europe, des groupes ad hoc (des « groupes non institutionnalisés
jusque là ») comme principale force d’opposition au processus d’intégration
220
Précisons toutefois que l’Equipe, association ultra-conservatrice genevoise, est respon-
sable à elle seule de 13.5% des annonces parues en Suisse romande. Déduction faite de
cette contribution, les groupes de pression jouent malgré tout un rôle plus important
en Suisse romande qu’en Suisse alémanique.
221
Les acteurs institutionnels sont presque aussi nombreux en Suisse romande (n = 434)
qu’en Suisse alémanique (n = 460), alors que les acteurs non-institutionnels y sont deux
fois moins nombreux (n = 677 contre n = 1349).
419
(Gehrke, 1996 : 20). En Suisse, cependant, nous verrons que les groupes ad
hoc – à l’instar des comités civils – ne sont pas les seuls dépositaires du combat
contre l’intégration européenne, et que certaines organisations permanentes
comme l’ASIN en ont fait leur priorité.
6.3.2 La position des annonceurs

Une analyse séparée de la situation selon les trois domaines politiques distin-
gués jusqu’ici va nous permettre de nuancer le rôle des différents acteurs et
leur force relative ; le Tableau 6.6 se charge de les résumer. Premièrement,
le domaine des relations internationales se singularise par l’extrême faiblesse
des acteurs institutionnels, faiblesse liée directement à l’inclusion dans la
campagne – en plus d’un nombre extraordinaire de comités civils – d’acteurs
nouveaux (ASIN) ou réputés « marginaux » (particuliers). Un chiffre (ne figu-
rant pas dans le tableau) est particulièrement parlant à cet égard : 18.4 % des
annonces en Suisse alémanique sont publiées par des particuliers, soit presque
cinq fois plus que les partis politiques (3.9 %) ! Singulièrement importante est
aussi la participation des entreprises et des associations économiques ; cela
s’explique presque en totalité par la mobilisation du secteur économique
pendant la campagne sur l’EEE. Précisons par ailleurs que la faiblesse des
acteurs institutionnels en matière de relations internationales n’est pas issue
artificiellement de la surreprésentation dans la base de données de la campagne
sur l’EEE : aussi bien lors de la campagne sur l’ONU (27.6% des annonces
publiées par des acteurs institutionnels) que lors des suivantes (BRW : 35.8% ;
EEE : 22.6% ; CBL : 17.1%) les acteurs « civils » se sont mobilisés en masse
– avec un succès certain en regard du verdict des urnes. A un niveau plus gé-
néral, la faiblesse insigne des partis politiques dans les débats référendaires est
probablement liée à l’institution même du référendum (Morel, 1992 : 855–6),
puisque celui-ci prévoit effectivement la possibilité d’une intervention d’acteurs
externes à l’élite politique proprement dite. Mais le fait remarquable est que
les partis politiques ne suppléent pas à l’absence des autorités ; ils ne servent
pas, comme on pourrait le penser, de tribune de substitution où pourraient
s’exprimer plus librement les membres du gouvernement – tenus par ailleurs
à la plus grande réserve – au travers de leurs porte-parole partisans. Cette
impression se confirme si l’on détaille les partis prenant la parole au moyen
des annonces publicitaires (voir Tableau 6.8 infra) ; nous reviendrons sur ce
point à la fin de ce chapitre.
Le domaine de la politique de l’immigration et des étrangers offre un
contraste frappant avec les affaires étrangères : les annonceurs institutionnels
y sont beaucoup plus présents (près de 70% des annonces et de la surface
totale), alors que les annonceurs « civils » les plus remuants sur les enjeux de
politique extérieure (comités civils, ASIN, particuliers) n’ont pas du tout la
même emprise sur les débats. Plus spécifiquement, les partis assument largement
420
Tableau 6.6 : Pourcentage du nombre d’annonces redevable à chaque catégorie

d’acteurs, selon le domaine politique et la position face aux objets
(soutien/rejet de la position du CF)
Annonceur % Relations internat. % Etrangers, immigr. % Défense nationale

Total Soutien Rejet Total Soutien Rejet Total Soutien Rejet
Comités civils 28.2 37.3 24.3 19.4 18.0 22.6 20.9 19.8 23.4
Comités partisans 10.2 23.8 4.3 20.0 28.5 0.9 11.1 14.2 3.5
Partis politiques 5.9 11.9 3.3 50.1 57.3 34.0 18.8 22.8 9.0
ASIN 21.3 – 30.4 – – – 1.0 1.4 –
Particuliers 14.8 3.6 19.6 2.0 0.8 4.7 7.5 6.0 11.3
Sociétés, gr. de pression 8.7 5.2 10.3 9.0 7.5 12.3 11.4 13.2 7.0
Entreprises 7.4 12.5 5.2 2.3 3.3 0.0 2.1 3.0 0.0
Organisations militaires – – – – – – 15.8 21.7 1.2
Politiciens 3.0 2.2 3.4 4.6 0.8 13.2 3.9 5.0 1.2
GSsA – – – – – – 10.9 – 37.9
Associations écon. 3.4 8.3 1.4 2.0 2.9 0.0 0.8 1.1 0.0
Syndicats 1.1 3.6 0.1 4.6 2.9 8.5 1.1 0.3 3.1
Organisations hum. 0.1 0.0 0.1 3.8 2.1 7.5 1.1 0.6 2.3
Eglises, org. confess. – – – 2.9 0.8 7.5 0.4 0.0 1.6
Org. de protect. de l’env. 0.5 0.4 0.5 – – – 0.1 0.0 0.4
Autres 0.2 0.4 0.2 0.3 0.0 0.9 0.4 0.2 1.2
Total : % 104.8% 109.2% 103.1% 121.0% 124.9% 112.1% 107.3% 109.3% 101.9%
(n) (1683) (504) (1179) (345) (239) (106) (892) (636) (256)
Acteurs « institution- 22.9 47.2 12.5 68.7 74.5 55.7 30.5 36.0 16.8
nels » : % du nombre (29.6) (48.0) (13.6) (68.1) (73.9) (57.1) (43.3) (49.3) (28.7)
(de la surface)
leur rôle traditionnel de formation de l’opinion publique en participant à la

parution de la moitié des annonces (et 48% de la surface totale). Notons encore
le rôle modéré des groupes de pression (9% des annonces), des syndicats et
des associations économiques (7%), ainsi que des organisations humanitaires
ou confessionnelles (7%). Dans l’ensemble, les campagnes dans le domaine
de la politique des étrangers offrent une image bien plus traditionnelle, où
l’affrontement des partis et des comités partisans rythme les débats et donne
la principale matière de réflexion aux citoyens.
Le cas de la politique de défense se situe à mi-chemin entre les deux
précédents. D’une part, les acteurs institutionnels ne sont pas majoritaires
(31% des annonces et 43% de la surface) et doivent souvent céder la main
aux acteurs civils. D’autre part, en comparaison des affaires étrangères, les
421
enjeux de défense nationale ne suscitent pas le même engouement de la part

des particuliers, alors même que les partis politiques ne sont pas entièrement
absents des débats et peuvent s’appuyer sur un certain nombre de comités
partisans. Par ailleurs, la majorité conservatrice du Parlement peut compter
sur le soutien quasi indéfectible des organisations militaires, qui constituent un
allié sûr et pour ainsi dire institutionnel. Ces différents éléments restreignent
l’incertitude qui s’immisce dans les débats lors de l’inclusion d’acteurs non-ins
titutionnels. Néanmoins, la force relative des comités civils (21% des annonces),
des groupes de pression (11%), et en particulier du GSsA (11%), empêche
les acteurs institutionnels de conserver la mainmise sur le déroulement de la
campagne. En ce sens, bien que le niveau général de soutien soit supérieur à
celui enregistré dans le domaine de la politique des étrangers (voir Tableau
6.4 supra), la diversité des acteurs et leur origine souvent non-institutionnelle
augmente l’incertitude du résultat des scrutins.
De manière générale, indépendamment du domaine politique concerné,
on relève que l’intensité absolue des campagnes est liée de façon substantielle au
niveau d’engagement dans la campagne des acteurs dits non-institutionnels (le
coefficient de corrélation entre la surface totale des campagnes et la proportion
d’annonceurs non-institutionnels est de .40). Autrement dit, c’est notamment
par leur action que les votations deviennent véritablement compétitives et leur
issue particulièrement incertaine. Ainsi, la proportion d’annonceurs non-ins
titutionnels est corrélée (.37) avec l’étroitesse du score obtenu par les vainqueurs
du scrutin : plus les acteurs non-institutionnels sont nombreux, plus les votations
sont remportées avec une faible marge222. Ceci étant, le Tableau 6.6 donne
également un aperçu de l’importance relative des catégories d’annonceurs au
sein des camps qui se forment sur chaque type d’enjeux (colonnes « soutien »
et rejet). En matière de relations internationales, on s’aperçoit ainsi que les
partis politiques et les comités partisans sont nettement plus actifs parmi les
défenseurs de la politique des autorités que parmi ses détracteurs. Ceci signifie,
pour une part, que la majorité des partis se prononcent en faveur des projets
du Conseil fédéral et, pour une autre part, que les opposants (UDC, partis
d’extrême droite, rejoints en certaines occasions par des partis d’extrême
gauche et les Verts) se retrouvent souvent sous d’autres bannières que celles
des partis et des comités partisans – on pense bien sûr à l’ASIN. De même,
les entreprises et les associations économiques ont beaucoup plus de poids
relatif parmi les partisans de la politique étrangère officielle. En revanche, les
particuliers jouent un rôle très appréciable dans le combat isolationniste (près
de 20% des annonces), alors qu’ils sont quantité presque négligeable parmi
222
L’étroitesse du score obtenu par les vainqueurs peut être calculée de la manière suivante :
tightness = abs (50 – résultat populaire). A noter que l’engagement dans la campagne
des acteurs non-institutionnels est clairement défavorable aux autorités : le pourcentage
de oui en votation populaire est lié négativement à la proportion de ce type d’acteurs
par rapport au total (Pearson’s r = .54).
422
les promoteurs de l’ouverture. Le même type de configuration existe dans les

domaines de la politique des étrangers et de la défense nationale, quoique de
manière un peu atténuée : les partis et l’économie jouent un rôle relatif plus
important parmi les alliés du gouvernement, tandis que les particuliers se
distinguent davantage parmi ses adversaires.
L’énumération des annonceurs effectuée jusqu’ici est instructive quant à
la structure globale des campagnes, mais nous souhaitons à présent connaître les
positions et les conflits existant au sein même des différentes catégories d’acteurs,
afin de mieux identifier les alliés et les adversaires des autorités dans les différents
domaines. Le Tableau 6.7 résume les positions des acteurs, en opérant une
distinction supplémentaire entre les régions linguistiques. Le comportement
de deux acteurs spécifiques, l’ASIN et le GSSA, n’est pas reproduit car il est
sans équivoque : l’ASIN est systématiquement opposée au gouvernement en
matière de relations internationales et lui fait toujours confiance en matière de
défense nationale ; le GSSA, lui, se pose toujours en adversaire des autorités
sur les enjeux de défense. Quant aux autres catégories (églises, etc.), elles
n’apparaissent pas en raison du trop petit nombre de cas.
Un premier commentaire s’impose : les catégories d’acteurs que nous
avons distinguées révèlent de véritables différences dans le niveau de soutien
que ces acteurs apportent aux autorités223. En se basant sur les moyennes des
trois domaines pour l’ensemble du pays, on s’aperçoit que cinq catégories
sont extrêmement favorables aux autorités : les organisations militaires (98%),
les associations économiques (91%), les comités partisans (87%), les entre
prises (84%) et les partis politiques (75%), lesquels manifestent un niveau de
soutien tout à faible comparable à celui enregistré lors des votes au Conseil
National ou celui calculé sur la base des mots d’ordre (respectivement 75%
et 74%). A l’opposé, cinq catégories d’acteurs apportent un soutien très tiède
ou sont même majoritairement opposées au gouvernement : les comités
civils (57% de soutien), les syndicats (53%), les groupes de pression (53%),
les politiciens (42%) et enfin les particuliers (31%). A propos de ces derniers,
on doit souligner leur opposition extraordinairement marquée à la politique
extérieure du gouvernement, ceci dans les deux régions linguistiques224. De
même, les politiciens « isolés » – c’est-à-dire ne se trouvant ni sous la bannière
d’un parti, ni sous celle d’un comité – se posent en adversaires déterminés
du gouvernement, tant en matière de politique extérieure qu’en matière de
223
En utilisant une variable un peu différente, c’est-à-dire une variable unique regroupant
les premiers responsables codés en 13 catégories (les 10 catégories du Tableau 6.7, à
quoi s’ajoutent deux catégories pour l’ASIN et le GSsA et une catégorie résiduelle),
les six tests du Chi2 (évaluant la dépendance du niveau de soutien par rapport aux
catégories d’acteurs pour chaque domaine et chaque région linguistique) se révèlent
hautement significatifs.
224
C’est tout particulièrement le cas vis-à-vis de l’EEE (5% de soutien, n = 193), mais
également vis-à-vis des autres objets de relations internationales (ONU : 24%, n = 25 ;
BRW : 0%, n = 2 ; CBL : 14%, n = 29).
423
Tableau 6.7 : Niveau de soutien aux autorités par catégorie d’annonceurs, par
domaine politique et par région linguistique (chiffres basés sur le
nombre d’annonces ; a : n < 10) 225
Domaine politique Moyenne
Catégorie d’annonceurs Relations Immigration, Défense
internationales étrangers nationale
Partis politiques Além. 70 76 87 77
CH 61 79 86 75
Rom. 53 83 86 74
Assoc. économiques Além. 36 – 100a 68
CH 72 100a 100a 91
Rom. 100 100a 100a 100
Syndicats Além. 86a 46 29a 54
CH 95 44 20 53
Rom. 100 33a 0a 44
Groupes de pression Além. 55 – 84 70
CH 18 58 82 53
Rom. 8 58 82 49
Militaires Além. – – 98 98
CH – – 98 98
Rom. – – 92 92
Entreprises Além. 47 100a 100 82
CH 51 100a 100 84
Rom. 91 100a – 95
Particuliers Além. 9 0a 76 28
CH 8 29a 57 31
Rom. 0 67a 18 28
Politiciens Além. 27 0a 86 38
CH 22 13 91 42
Rom. 7 14 95 39
Comités civils Além. 40 4 60 35
CH 40 64 68 57
Rom. 39 100 80 73
Comités partisans Além. 62 98 88 82
CH 70 99 91 87
Rom. 85 100 95 93
225
A de rares exceptions près, le niveau de soutien calculé sur la base des surfaces ne diffère
pas de plus de 15% du niveau basé sur le nombre des annonces. Ces exceptions sont les
groupes de pression (38% de soutien) et les particuliers (24%) en politique extérieure,
ainsi que les syndicats (75%) en politique de défense. Le problème avec les surfaces est
que, compte tenu du grand nombre de cellules du Tableau 6.7 et du faible nombre de
cas dans certaines d’entre elles, une seule annonce de surface élevée peut avoir une
influence déterminante sur le niveau de soutien attribué à toute une catégorie, comme
dans l’exemple mentionné des syndicats.
424
politique des étrangers ; en revanche, ils le soutiennent très nettement dans le

domaine militaire. Par ailleurs, il convient de noter que les comités partisans
apportent plus souvent leur soutien aux autorités que les comités civils – la
distinction entre ces deux types de comités est particulièrement évidente en
Suisse alémanique, ainsi qu’en Suisse romande dans le domaine des affaires
étrangères. Dans l’ensemble, les acteurs institutionnels sont toujours plus
favorables à la politique du gouvernement, mais avec des nuances suivant
les domaines : 62% de leurs annonces prennent le parti du gouvernement
en politique extérieure, contre 75% en politique des étrangers et 84% en
politique de défense. Le niveau de soutien est moindre chez les acteurs non-
institutionnels : 21%, 57% et 66%, respectivement.
De manière générale, on peut noter que la région linguistique constitue
un critère de différenciation intriguant : dans la grande majorité des cas les
comportements sont largement convergents de part et d’autre de la frontière
des langues, alors que dans quelques cas particuliers ils divergent de façon
extrêmement nette. Ainsi par exemple, en politique extérieure, les associa
tions économiques et les entreprises romandes ont pris très clairement fait et
cause pour la politique gouvernementale, au contraire de leurs homologues
alémaniques. A l’inverse, les groupes de pression (et notamment les associa-
tions « civiques ») romands sont totalement opposés aux autorités, tandis que
les groupes alémaniques sont beaucoup plus divisés. En matière de politique
des étrangers, les comités civils romands prennent le parfait contre-pied
des comités alémaniques, en approuvant à l’unanimité la politique fédérale
en vigueur. Enfin, dans le domaine de la défense nationale, on observe une
distinction manifeste entre le soutien publicitaire des particuliers romands et
alémaniques, ces derniers étant plus attachés à la politique des autorités. Ces
variations de détail trouvent une expression à un niveau plus agrégé, c’est-à-dire
si l’on distingue entre acteurs institutionnels et civils. Dans les trois domaines,
les acteurs institutionnels romands sont plus proches des autorités. De même,
l’étonnant consensus des annonceurs romands en matière de politique des
étrangers domine également parmi les acteurs civils (72% de soutien), ce qui
est loin d’être le cas en Suisse alémanique (24%). En revanche, le soutien des
acteurs civils alémaniques surpasse celui des romands en politique extérieure
(24% contre 11%) et en politique de défense (71% contre 58%).
6.3.3 Le rôle des partis politiques

En commentant le rôle des partis dans les campagnes publicitaires, nous avons
indiqué que les partis ne suppléent pas à l’absence des autorités dans ce domaine.
Ce point de vue se basait sur le faible nombre absolu d’annonces diffusées
par l’ensemble des partis ; le détail des partis impliqués dans les campagnes
publicitaires vient renforcer cette impression (Tableau 6.8).
Les partis gouvernementaux, qui ont toujours représenté entre 70% et
82% des voix aux élections fédérales au cours de la période 1983–1995, sont
425
Tableau 6.8 : Importance relative des partis politiques dans les campagnes
référendaires (relations internationales, immigration et défense)
Parti politique % du % de taille moyenne
nombre la surface (cm2)
PSS 7.5 7.4 162
PES 0.5 0.5 187
PdT 1.1 0.9 123
AdI 1.8 2.2 197
PEP 0.2 0.2 110
PDC 5.0 3.1 102
PRD 24.5 22.0 147
UDC 5.5 6.1 183
Partis bourgeois 22.5 24.9 182
PLS 11.4 8.2 118
AN/DS 6.1 12.7 341
PA/PdL 2.7 5.6 338
Divers extrême droite 9.5 5.6 97
Autres 1.6 0.8 78
Partis gouvernementaux 65.0 63.5 160
Total 100 % 100% 164

(n = 440) (N = 72’336)
responsables d’un peu moins des deux tiers des annonces parues. Ils laissent
le champ libre, pour ainsi dire, à de petites formations politiques alliées (PLS)
ou résolument opposées à la politique des autorités (Action Nationale/Dé-
mocrates Suisses, Parti des Automobilistes/de la Liberté, Vigilance, etc.).
L’extrême droite, à elle seule, est à l’origine de 18% des annonces, c’est-à-dire
autant que le Parti socialiste, le PDC et l’UDC réunis. Seul le PRD semble en
mesure de se hisser à un niveau d’activité conforme à son importance élec-
torale (près du quart des annonces). A noter tout de même que les coalitions
des trois partis bourgeois sont responsables de quelque 23% des annonces,
ce qui donne à la droite une avance considérable sur la gauche. Par ailleurs,
il convient de noter que la relative discrétion des partis gouvernementaux
est particulièrement frappante en matière de relations internationales (54%
des annonces) et en politique des étrangers (58%) ; seuls les projets relatifs à
la défense nationale semblent les tirer de leur réserve (79%). A l’inverse, les
partis d’extrême droite ont acquis une importance saisissante en politique
extérieure et en politique de l’immigration et des étrangers (respectivement
31% et 37% de la surface totale des annonces diffusées par les partis dans ces
deux domaines !). En résumé, les partis politiques « alliés » des autorités ne
fonctionnent guère comme relais des stratégies de communication élaborées
par le Conseil fédéral. Par ailleurs, l’importance relative du parti libéral (entre
8% et 14% des annonces suivant les domaines) traduit la forte assise électorale
426
de ce parti dans les cantons de Genève et Vaud, mais suggère également le

rôle crucial des moyens financiers dans la conduite des campagnes publicitaires
– moyens relativement élevés dans le cas du parti libéral, qui possède un bud-
get extrêmement important au niveau cantonal, et peut compter sur des dons
exceptionnellement « généreux » de la part de membres et de sympathisants
(Ladner und Brändle, 2001 : 159–68).
De fait, le prix prohibitif des annonces pourrait être une explication à
la faible visibilité des partis dans les campagnes publicitaires (Construire n°21,
25.05.1999, pp. 4–5). En comparaison internationale, les partis suisses sont
extrêmement faibles au niveau fédéral, tant sur un plan organisationnel que
sur un plan financier (Alexander, 1987 : 6–8 ; Kriesi, 1995 : 150–8 ; Ladner
und Brändle, 2001 : 176–82). De plus, l’absence de financement des partis par
l’Etat – à l’exception du financement des groupes parlementaires – explique
également un manque de transparence à cet égard, puisque les partis ne sont pas
tenus de publier leurs comptes (Ladner und Brändle, 2001 : 149–53). Aussi
le budget des partis se réduit-il souvent à des estimations plus ou moins gros-
sières, et leur engagement réel dans les campagnes (notamment au travers de
comités ad hoc ou d’autres organisations) est extrêmement difficile à évaluer. En
outre, les partis suisses sont surtout actifs au niveau cantonal, où ils bénéficient
de ressources financières environ deux fois plus élevées qu’au niveau national
(Ladner und Brändle, 2001 : 154). Cependant, il semble que les campagnes
publicitaires soient surtout prises en charge par les partis fédéraux. Si l’on
regroupe les organisations faîtières et les « centrales » bernoises ou zürichoises
(voir Tableau 6.9 infra), près de 65% des annonces sont diffusées par les partis
fédéraux. La tendance est exactement inverse (i. e. décentralisation) pour les
comités civils ou d’autres types d’organisations.
6.3.4 Répartition géographique et « sélectivité » des annonceurs

Nous avons émis précédemment l’hypothèse que la provenance géographique
des annonceurs était sans doute plus diffuse que ne pourrait le laisser supposer
l’implantation des quotidiens dans les principales villes de chaque région
linguistique (voir chap. 5.2.1). Si cette hypothèse se confirmait, nous pourrions
écarter l’idée que notre analyse des campagnes publicitaires ne mesure en
réalité que les rapports de force dans les grands centres urbains. Une analyse
de la provenance géographique des annonceurs permet d’apporter un premier
élément de réponse. En recodant l’origine des responsables par canton,
en fonction de règles simples226, on obtient la distribution résumée par le
226
Les règles de codage sont les suivantes : (1) lorsque plusieurs cantons sont représentés
parmi les annonceurs, la catégorie « Suisse » est retenue ; (2) idem lorsque l’organisation
est centralisée au niveau suisse (partis, associations économiques, GSsA, ASIN, etc.) ; (3)
idem lorsqu’il s’agit d’une entreprise présente partout sur le territoire (Migros, Swissair,
UBS, etc.) ; (4) dès lors qu’une organisation ou un individu mentionne un canton de
provenance unique, celui-ci est pris en considération ; (5) dès lors qu’une organisation
427
Tableau 6.9. Lorsque l’organisation responsable de la parution d’une annonce

est formellement et durablement centralisée au niveau suisse, ou lorsque plu
sieurs cantons sont représentés parmi les responsables, ceux-ci ont été assignés
à une catégorie « Suisse ». D’autre part, nous avons distingué, pour les cantons
de Zürich et Berne, entre les annonceurs du canton et ceux qui utilisent ces
cantons (i. e. presque toujours leur capitale) comme « centrales » (ou « boîtes
postales ») pour coordonner leur action au niveau fédéral227.
Tableau 6.9 : Répartition géographique des annonceurs (16 campagnes)
Région % du nombre des annonces

Suisse 32.6
ZH canton 15.5
ZH centrale 4.8
GE 17.1
BE centrale 8.5
BE canton 2.4
VD 5.1
VS 1.7
LU 1.6
SG 1.5
SH 1.2
Autres cantonsa 4.5
Aucune indication 3.5
Total 100%
(n = 2920
a
AG, AI, AR, BL, BS, FR, GR, NE, OW, SO, SZ, TG, TI, ZG, Deutschland,
Liechtenstein
L’image donnée par le Tableau 6.9 correspond à la description de Longchamp

(1991 : 321–2), pour qui l’organisation des campagnes est confiée à des « pe-
tites centrales » au niveau suisse ou régional (Suisse alémanique/romande).
On s’aperçoit que la catégorie Suisse regroupe près du tiers des annonces,
que les régions « périphériques » (tous les cantons à l’exception de Zürich,
Genève et Vaud) en revendiquent tout de même 13%, et que pas moins de
22 cantons et demi-cantons (sur 26) sont représentés. De plus, dans 13 autres
locale membre d’une organisation faîtière (e. g. parti cantonal, section cantonale d’un
comité national) s’exprime en son nom, le canton est pris en considération. Pour la
distinction entre « canton » et « centrale », voir le texte.
227
Dans plus de 95% des cas, il s’agit de comités d’action ou d’organisations militaires. A
noter également que nous n’avons pas opéré de distinction entre canton et centrale
pour Genève et Vaud, car il s’agissait en quasi totalité de comités cantonaux, et non
de comités faîtiers au niveau suisse.
428
pourcents des cas, les cantons de Zürich et de Berne constituent de simples

« centrales » pour les comités d’action ou d’autres organisations. En regroupant
d’une part les « centrales » avec la catégorie Suisse, et les autres catégories
d’autre part, on obtient 48% des annonces diffusées au niveau fédéral et 52%
au niveau cantonal (la catégorie « aucune indication » ayant été assignée aux
données manquantes). Il n’existe aucune différence significative entre les trois
domaines politiques, et une légère tendance à la centralisation – de 40% en
1983–87 à 49% en 1991–95, en calculant la moyenne des différents projets
par législature.
Par ailleurs, il convient de souligner que 38% des annonces sont
redevables à des acteurs des trois cantons dont proviennent les quotidiens,
ce qui n’est pas tellement supérieur au poids que ces cantons représentent
par rapport à la population totale du pays (environ 31%). Autrement dit, il
existe effectivement un biais en faveur des centres urbains où sont établis les
journaux que nous analysons, mais ce biais n’est suffisamment prononcé, en
première analyse, pour fausser radicalement notre étude de la structure des
campagnes publicitaires. Ce constat est renforcé par une étude des positions
défendues à l’intérieur des principales régions du pays. Le Tableau 6.10 indi-
que le pourcentage d’annonces et de leur surface totale qui est favorable aux
Tableau 6.10 : Position des annonceurs (% de soutien aux autorités selon le nombre
d’annonces et selon leur surface) par domaine politique et par aire
géographique (n entre parenthèses)
Domaine Suisse Centrale Centrale Canton Canton Canton Régions Totalb

ZH BE ZH GE VD périphé-
riquesa
Relations Nombre 19.1 100.0 24.0 29.9 33.7 66.1 28.8 29.9
internatio- (528) (74) (179) (288) (205) (62) (278) (1683)
nales
Surface 49.5 100.0 23.7 41.0 57.7 74.6 31.6 46.5
(108’923) (18’580) (36’086) (62’611) (25’768) (20’410) (57’856) (343’228)
Immigra- Nombre 75.3 – 100.0 42.9 72.2 100.0 16.7 69.3

tion et (146) (3) (42) (108) (25) (12) (345)
étrangers
Surface 59.8 – 100.0 59.9 76.0 100.0 1.3 65.1
(26’865) (999) (7654) (17’886) (5268) (1905) (63’261)
Politique Nombre 52.3 100.0 91.0 63.7 89.3 61.9 71.3 71.3
de sécurité (279) (67) (67) (124) (187) (63) (80) (892)
Surface 55.4 100.0 89.6 63.0 88.4 80.7 70.6 71.2
(41’864) (5368) (8521) (27’933) (25’319) (8749) (11’495) (135’038)
a
Tous les cantons à l’exception de ZH, GE et VD.
b
Y compris les annonces dont la provenance n’a pas pu être identifiée.
429
autorités dans chaque région. A l’exception du domaine de l’immigration (qui

se base cependant sur un très faible nombre de cas), on s’aperçoit notamment
que les positions défendues dans les régions périphériques sont très proches
de celles que l’on peut mesurer sur un plan général. En d’autres termes, un
élargissement de nos sources à d’autres quotidiens de rayonnement plus local
ne modifierait pas nécessairement les rapports de force observés à l’aide de
quelques quotidiens seulement.
Enfin, pour terminer ce chapitre consacré aux annonceurs, nous aime-
rions reposer la question de leur « sélectivité » vis-à-vis des différents quotidiens.
Le choix de certains journaux, avons-nous dit, n’est pas totalement innocent
pour l’étude des campagnes référendaires. Plusieurs variables sont en effet
susceptibles d’interférer dans la décision d’un annonceur de faire paraître sa
publicité dans un ou plusieurs quotidiens déterminés : la région linguistique
à laquelle il appartient ; la tendance politique dont il se réclame ; certaines
caractéristiques des journaux, notamment leur tirage, leurs tarifs publicitaires,
etc. L’ensemble de ces variables joue un rôle dans la définition de stratégies de la
part des principaux annonceurs. Ainsi, par exemple, les partis politiques don-
nent leur préférence aux journaux de gauche (TAZ : 25% de leurs annonces ;
TDG : 22%), bien qu’une minorité d’entre eux soient des partis de gauche.
De même, les syndicats cherchent avant tout à mobiliser leurs propres troupes
(TAZ : 38% ; TDG : 24%), ainsi que le GSsA (TAZ : 37% ; TDG : 31%), qui
fait par ailleurs l’impasse sur les journaux de droite (NZZ et JDG : 0%). Pour
leur part, les particuliers – surtout actifs en Suisse alémanique – font clairement
le choix du journal de gauche (TAZ : 46%), de même que les politiciens (TAZ :
28% ; TDG : 20%) et les groupes de pression, actifs en Suisse romande (TDG :
55%). A l’inverse, en plus du rôle de la frontière linguistique, c’est la tendance
politique du journal romand de gauche qui semble avoir retenu l’ASIN d’y
faire campagne (TDG : 4% ; JDG et LMA : 13% ; NZZ, TAZ et BLI : 24%).
Par contraste, les associations économiques évitent les journaux populaires
(BLI : 3% ; LMA : 9%). Enfin, le choix des autres catégories d’acteurs illustre
avant tout leur répartition par région linguistique. En conclusion, il y a lieu
d’envisager un choix « politique » ou « stratégique » de la part de nombreux
annonceurs, ce qui signifie que le choix d’un journal n’est pas entièrement
dicté par des considérations financières (le tarif des annonces pratiqué par
les journaux). Le chapitre qui suit nous permettra d’explorer d’autres aspects
de la stratégie des acteurs, en introduisant une dimension dynamique dans
notre description de la structure des campagnes.
6.4 La dynamique des campagnes

Dans une certaine mesure, une campagne référendaire « se nourrit d’elle-
même ». D’une part, elle est le reflet des opinions et de la volonté politique
d’une partie influente de la population. D’autre part, elle contribue elle-même
430
à produire des opinions et des réactions auprès de nouveaux acteurs ou chez des
acteurs déjà engagés dans la lutte référendaire. En d’autres termes, une partie
des messages émis pendant une campagne – pour autant que cette campagne
atteigne un certain niveau d’intensité – ne sont pas diffusés en première inten-
tion, mais de manière réactive face aux arguments de la campagne adverse
ou face à des événements de la vie politique (par exemple, un événement de
politique internationale, ou la publication d’un sondage sur les intentions de
vote au prochain scrutin). Parfois, la campagne devient elle-même un enjeu
de campagne, par exemple lorsque les adversaires se livrent à un dénigrement
mutuel à propos des sommes « disproportionnées » investies ou des moyens
« inéquitables » utilisés par le camp opposé (voir chap. 7.3.1). Ces campagnes
auto-réflexives pourraient même constituer le modèle prédominant (Stovall
and Solomon, 1984 ; Ansolabehere and Iyengar, 1995).
6.4.1 Les mécanismes réactifs

Pour observer de tels mécanismes « réactifs », nous avons besoin d’une appro-
che dynamique, qui tient compte de la séquence temporelle de parution des
annonces et permet ainsi d’évaluer si – et dans quelle mesure – une campagne
soutenant une position donnée évolue de façon dialectique par rapport à la
campagne adverse. On admet généralement qu’un camp éprouve le besoin
de réagir à la supériorité momentanée de la campagne adverse (mesurée ici
de façon quantitative), à moins qu’une asymétrie objective dans les moyens
à disposition l’en empêche. De même, les acteurs sont susceptibles de réagir
à l’utilisation par le camp opposé de certains thèmes qui leur sont chers, ou
encore aux attaques dont ils sont victimes de la part de leurs adversaires.
Toutefois, il n’y a pas lieu de s’attendre à une réaction des acteurs dans toutes
les situations et sous toutes les conditions qu’on peut rencontrer au cours des
campagnes référendaires. Les contraintes à la « capacité de réaction » des acteurs,
en dehors de la pénurie de moyens financiers déjà évoquée, peuvent être de
plusieurs ordres. Premièrement, la nécessité d’une réaction immédiate peut
se heurter à certaines stratégies ou tactiques préétablies par les acteurs ; nous
aborderons cette question au chapitre suivant.
Deuxièmement, le temps objectif nécessaire à une réaction peut varier
d’un acteur à l’autre (nous pensons notamment à la nécessité pour une partie
des annonceurs de consulter certains membres de leurs organisation, sur le
principe même d’une réaction ou sur ses modalités, ce qui peut retarder la
réaction), ou alors en fonction des délais imposés par les quotidiens pour faire
paraître une annonce. En troisième lieu, le degré d’organisation d’un camp
politique et de la campagne menée par celui-ci peut faciliter ou au contraire
entraver sa capacité de réaction (voir aussi chap. 8.3.3). Par exemple, si les
partisans d’un projet forment un camp relativement homogène (au-delà
des différents groupes, organisations et intérêts qui le composent), ils seront
mieux à même de réagir aux éléments nouveaux de la campagne adverse,
431
en se concertant sur la réponse adéquate à apporter et en se répartissant les

tâches. Au contraire, si les acteurs composant un camp ne sont pas organisés (par
exemple, s’ils sont spécialisés dans certaines thématiques précises et manquent
de coordination avec leurs homologues dans d’autres domaines), la dispersion
des moyens et des énergies risque d’aboutir à une réaction insignifiante, ou du
moins qualitativement insatisfaisante. Ensuite, une quatrième contrainte réside
dans l’intensité des campagnes elles-mêmes : les débats référendaires doivent
probablement atteindre un certain seuil de visibilité pour revêtir une véritable
importance aux yeux des campaigners eux-mêmes et induire chez eux des
mécanismes réactifs. Dans la mesure où une campagne est suffisamment intense
pour attirer l’attention du public, les annonceurs prennent non seulement soin
de leur propre capacité d’influence, mais s’avisent de celle de leurs adversaires
et cherchent alors à la contrecarrer. Dans le même ordre d’idées, il est possi
ble que les mécanismes réactifs soient inhibés par la domination trop large et
ostensible d’une campagne sur une autre. En effet, les acteurs ne sont incités
à « travailler » pour leur position et à prendre au sérieux la menace posée
par le camp adverse que dans la mesure où l’issue du combat référendaire
est incertaine (voir chap. 2.3.1). Enfin, une dernière contrainte est liée aux
deux précédentes, ainsi qu’aux configurations de l’espace public particulières
à certains enjeux. En substance, si le discours reproduit par les médias est
consonant à une échelle ou une autre – au niveau du média consulté lui-même,
au niveau local ou encore au niveau d’une région linguistique –, alors la prise
de conscience d’une pluralité de points de vue est impossible, quand bien
même cette pluralité existe à une échelle plus large, et aucune stimulation ne
s’exerce dans le sens d’une réaction au discours concurrent. Cette contrainte
est susceptible d’influencer avant tout les acteurs périphériques (tels que les
particuliers qui interviennent de temps à autre dans les débats référendaires) ne
disposant pas d’une information suffisamment complète pour appréhender la
pluralité des discours et leur évolution, et qui sont de ce fait plus facilement
victimes de « l’ignorance pluraliste » véhiculée par les médias228.
228
Par exemple, admettons que l’espace public suisse est cloisonné de part et d’autre de la
principale frontière linguistique, et imaginons une situation extrême où le discours relayé
par les médias serait largement consonant dans chacune des régions linguistiques, mais
de manière inverse : 70% des annonces favorables à un projet en Suisse alémanique (où
paraissent trois quarts des annonces), 30% des annonces favorables en Suisse romande
(où paraît un quart des annonces). Imaginons ensuite un certain fléchissement du camp
des partisans en Suisse alémanique (de 70% à 60% d’annonces favorables) et en Suisse
romande (de 30% à 20%). Vraisemblablement, un individu confronté à cette configu-
ration ressentirait peu d’incitation à réagir à l’évolution de la situation dans sa région
linguistique, puisque la marge d’avance de la position dominante est encore accrue ou
reste confortable. Pourtant, au niveau national, le pourcentage d’annonces favorables
connaît une évolution équivalente mais beaucoup plus significative (de 60% à 50%) : le
rapport de force évolue d’une situation de nette dominance de la position favorable au
projet à une situation de quasi parité. Autrement dit, le régionalisme peut avoir pour
432
Ces différentes contraintes constituent autant de raisons pour les

quelles l’étude des mécanismes réactifs au cours des campagnes promet
d’être particulièrement complexe. Par exemple, il faudrait tenir compte
des caractéristiques générales des différentes campagnes (leur intensité,
leur conflictualité, etc.), des tactiques propres aux divers acteurs et de leur
spécialisation thématique, ou encore du contexte particulier offert par les
différentes régions linguistiques et par la singularité des quotidiens consultés.
En négligeant ces aspects, on court le risque de détecter des phénomènes de
réaction spécieux, ou d’omettre d’autres phénomènes bien réels. Une telle
étude est encore compliquée par le fait que les acteurs réagissent parfois à
d’autres stimuli que ceux fournis par les annonces publicitaires, comme le
contenu d’autres médias (articles de journaux, émissions télévisées, etc.) ou la
conjoncture politique (signature d’un traité, crise internationale, etc.). En outre, on
ne peut exclure la possibilité de feedbacks « positifs » : les acteurs réagissent aux
annonces publiées par leur propre camp, soit en y apportant des commentaires,
soit en y trouvant l’appui nécessaire pour développer davantage leurs propres
arguments. Bien que tous ces éléments soient à prendre à considération, nous
nous limitons pour l’heure à une approche très descriptive et sommaire des
mécanismes réactifs.
Dans un premier temps, examinons le déroulement typique des campagnes
de politique extérieure. La Figure 6.1 représente l’évolution agrégée (i. e. pour les
quatre objets), au travers des 24 jours de campagne, du nombre d’annonces
publiées par les deux camps : les partisans des projets (soutien) et leurs
adversaires (rejet). Visuellement déjà, on peut se rendre com-pte de l’étroit
parallélisme dans le développement des campagnes de soutien et de rejet (le
coefficient de corrélation est de 0.94), ceci malgré une évidente et permanente
domination des opposants aux projets des autorités. En effet, d’une part, les
campagnes d’opposition paraissent commencer plus tôt – ce que confirme
l’étude de Schneider et Hess (1995) sur l’EEE – et disposent d’une avance
confortable dès le début de la première des quatre semaines considérées dans
notre analyse. D’autre part, après une courte période de ralentissement vers
la fin de la deuxième semaine, où les partisans font presque jeu égal avec les
opposants, les campagnes de ces derniers reprennent un avantage substantiel,
qu’elles sont en mesure de conserver jusqu’à leur terme. A noter que chaque
édition du lundi donne lieu à une baisse du nombre d’annonces, à l’exception
des partisans lors de la dernière semaine.
Naturellement, ces résultats agrégés masquent certaines différences
entre les campagnes, puisqu’ils reflètent avant tout la structure de la campagne
sur l’EEE, qui représente plus des deux tiers du nombre total d’annonces.
conséquence, sous certaines conditions, d’enrayer la dialectique propre aux campagnes

référendaires. Mais le même type de phénomène pourrait se produire au travers de la
consonance interne aux quotidiens, dans la mesure où ceux-ci ne véhiculeraient qu’un
seul point de vue et leurs lecteurs n’auraient pas d’autre source d’information.
433
Figure 6.1 : Evolution temporelle du nombre d’annonces des campagnes pour et

contre les projets gouvernementaux en politique extérieure 229
Nombre
d’annonces
120
rejet
100
soutien
80
60
40
20
0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27
Jour de campagne
Cependant, les graphiques illustrant le déroulement des campagnes sur

l’ONU, l’EEE et les casques bleus (voir Annexe B) montrent des similitudes
frappantes. En premier lieu, il s’avère que les campagnes des partisans de
l’ouverture accusent systématiquement un retard initial substantiel. Le cas de
l’ONU est symptomatique à cet égard : les annonceurs favorables à l’adhésion
n’ont commencé leur campagne que quinze jours avant la votation ; à cette
date, les opposants ont déjà diffusé une quarantaine d’annonces, pour une
surface supérieure à deux pages de journal. La votation sur l’EEE est presque
une copie conforme : les partisans ne dépassent la dizaine d’annonces quo
tidiennes que 15 jours avant le scrutin ; jusqu’à cet instant, la domination
des opposants est insolente. Seule la campagne sur les casques bleus semble
sortir d’un moule un peu différent. Tirant peut-être les enseignements de
leurs échecs tactiques lors de la bataille sur l’EEE, les partisans du projet ont
fait jeu égal avec leurs adversaires (mais à un niveau d’intensité relativement
bas) lors des deux premières semaines de campagne230 ; cependant, ils se sont
229
La période totale considérée comprend 27 jours, auxquels il faut retrancher trois di-
manches. A noter que les éditions dominicales du Matin ont été assimilées aux éditions
du lundi, à l’exception de l’édition du dimanche de votation, qui a été ajoutée aux
éditions du samedi.
230
A l’instar de l’EEE, peut-être les débats à propos des casques bleus avaient-ils commencé
avant la première des quatre semaines couvertes par notre étude. On peut également
supposer que les opposants à l’ONU avaient commencé leur campagne publicitaire
plus tôt que notre enquête permet de l’établir. Quant à la campagne sur l’adhésion
aux institutions de Bretton Woods, elle a été trop peu intense pour se prêter à une véri
434
montrés incapables d’intensifier ensuite leur effort dans les dernières semaines,
contrairement aux opposants.
En résumé, les partisans de l’ouverture semblent incapables de réagir
proportionnellement à la domination des opposants au début des campagnes,
ainsi qu’à leur montée en puissance dans les derniers jours précédant les scrutins.
Ceci étant, l’évolution des campagnes publicitaires peut être regardée d’un
autre point de vue, duquel l’impression d’impuissance et de négligence donnée
par les partisans est quelque peu corrigée. En effet, on peut considérer que
les surfaces occupées par les annonces publicitaires constituent une meilleure
approximation de l’intensité relative des campagnes. Cette mesure révèle un
combat beaucoup plus serré entre les partisans et les opposants des projets,
comme le montre la Figure 6.2. A noter qu’une graduation de l’axe vertical
(5000 cm2) correspond à la surface de quatre pages de journal.
Figure 6.2 : Evolution temporelle de la surface publicitaire des campagnes pour et

contre les projets gouvernementaux en politique extérieure
Surface
(m2)
25000
rejet
20000 soutien
15000
10000
5000
0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27
Jour de campagne
Au niveau agrégé, les partisans des projets gouvernementaux paraissent inca-

pables de répliquer à l’engagement de leurs adversaires durant les dix premiers
jours de campagne. Vers le milieu de la période couverte par nos données,
toutefois, la tendance semble s’inverser : comme nous l’avons vu plus haut,
les partisans s’alignent quelque peu sur les opposants au niveau du nombre
d’annonces parues, mais surtout ils augmentent considérablement leur sur
table approche dynamique. On peut toutefois noter que les opposants à l’adhésion ont
à nouveau ouvert les hostilités plusieurs jours avant les partisans, lesquels ont tout de
même pris l’avantage au cours de la dernière semaine de campagne.
435
face. Ceci a pour effet global de donner une certaine avance au oui pendant
quelques jours, puis de mettre les deux camps dos à dos jusqu’au terme de la
campagne – on notera tout de même une légère domination des opposants
dans les tout derniers jours. Dans le détail, on s’aperçoit que les partisans de
l’EEE ont assez nettement devancé leurs adversaires vers le milieu de la cam-
période, tandis que les partisans des casques bleus ont parfois outrageusement
dominé les débats, mais de manière très sporadique, dans les deux dernières
semaines (voir Annexe B, Figures B1 à B6). En revanche, les supporters d’une
adhésion à l’ONU n’ont jamais été en mesure d’empêcher le cavalier seul de
la campagne isolationniste.
A première vue, donc, les opposants donnent le ton des campagnes en
prenant la mesure des partisans dans la phase initiale. Ces derniers ne restent
pas sans réaction, mais répliquent davantage en augmentant le volume de leurs
messages, plutôt qu’en les diversifiant (voir aussi le chap. 7.2.1. concernant
l’évolution du nombre d’arguments utilisés dans les annonces). Ce faisant, ils se
montrent capables de rivaliser financièrement avec les « machines politiques »
du camp adverse (ASIN et comités apparentés)231. Ainsi, contrairement aux
objets de vote dans les domaines de l’immigration et de la défense nationale
(voir Annexe B, Figures B7 et B8), les affaires étrangères donnent généralement
lieu à des combats référendaires intenses et serrés, probablement propices aux
mécanismes de réaction. Comme nous l’avons souligné, il appartiendrait à
une étude plus approfondie de clarifier cette question. Une telle étude devrait
s’appuyer sur une méthodologie plus sophistiquée et plus appropriée aux
exigences de l’analyse causale. Elle devrait en outre procéder à un examen
méticuleux du contexte dans lequel ces mécanismes se produisent (e. g. influence
des informations diffusées dans d’autres médias) et prendre en compte les
contraintes subies par les acteurs (voir supra).
6.4.2 Les tactiques

Dans notre perspective, les tactiques adoptées par les acteurs constituent
précisément une contrainte à leur capacité de réaction. Par tactique, nous
entendons la planification – dans le temps et dans l’espace – de l’allocation
des ressources dont dispose un annonceur. L’intérêt pour l’aspect tactique
des campagnes réside dans l’idée que l’argent n’est pas nécessairement une
« somme constante » (Fisher, 1999 : 530), et que l’habileté avec laquelle les
ressources financières sont utilisées pour faire campagne tient sans doute une
part significative dans le succès persuasif des communications. Comme nous
venons de le voir, les campagnes d’opposition à la politique étrangère des
231
Reste à savoir, bien sûr, si l’effet « massue » espéré par les partisans (avec leurs annonces
de grande taille) est aussi efficace que l’effet « sangsue » attendu par les opposants (avec
leurs multiples annonces de petite taille) ; les chapitres suivants nous en apprendront
davantage.
436
autorités commencent généralement plus tôt que les campagnes de soutien.

Mais nos données indiquent également que différents types d’annonceurs
répartissent l’utilisation de leurs ressources de manière spécifique, sans que cela
soit lié à leur position face aux projets. Pour illustrer ces différences, nous
aurons recours à une présentation graphique qui s’inspire, dans sa forme,
d’une courbe de Lorenz232 : l’axe vertical correspond au pourcentage cumulé
(par rapport au total) du nombre d’annonces déjà publiées par un acteur à un
moment donné de la campagne, signalé par l’axe horizontal. Plus une courbe
symbolisant un acteur s’approche de la diagonale reliant les deux extrémités
opposées du cadran, plus cet acteur alloue ses ressources de manière constante
du début à la fin de la campagne. La Figure 6.3 montre de cette manière que
quatre catégories d’acteurs poursuivent des « tactiques » distinctes, tandis que
la Figures 6.4 suggère que la région linguistique et le statut « institutionnel »
des annonceurs (voir chap. 6.3) ont une influence plus ou moins systématique
sur le choix de ces tactiques. A noter que ces différentes courbes ne sont que
très marginalement différentes si l’on pondère le nombre d’annonces par
leur taille.
Figure 6.3 : Répartition temporelle des ressources de quelques catégories

d’annonceurs (en % cumulé du nombre d’annonces ; 16 campagnes)
100%
ASIN
particuliers
80%
partis
GSsA
60%
40%
20%
0%
Jour de campagne
Parmi les quatre catégories d’annonceurs de la Figure 6.3, l’ASIN est clai-
rement celle qui fait l’usage le plus constant des publicités ; c’est le groupe
qui s’approche le plus de la diagonale exprimant une allocation invariable
des ressources. Cette stratégie est probablement représentative des campa-
gnes « modernes », qui se déroulent désormais sur le long terme (Norris
232
Ce type de courbe, basé sur l’indice de Gini, est notamment utilisé en économie pour
représenter les inégalités dans la distribution des revenus au sein d’une population
437
Figures 6.4 : Répartition temporelle des ressources des annonceurs suivant leur
région linguistique et leur statut institutionnel (en % cumulé du nom-
bre d’annonces ; 16 campagnes)
100% 100%
80% 80%
60% 60%
Suisse além. Acteurs non inst.
40% 40%
20% 20%
Suisse rom. Acteurs inst.
0% 0%
Jour de campagne Jour de campagne
et al., 1999). Par comparaison, les partis politiques et les particuliers (bien
qu’il soit difficile de parler de tactique pour ces derniers) suivent un schéma
plus traditionnel, avec une concentration accrue des dépenses publicitaires
à la fin des campagnes. Enfin, nous avons choisi le GSsA comme exemple
d’organisation unitaire, comparable à l’ASIN en ceci qu’elle peut mettre sur
pied de véritables stratégies de campagne, mais qui dispose en même temps
de ressources financières inférieures à celles de l’ASIN. De fait, le rythme
adopté par le GSsA est très différent de celui de l’organisation blochérienne :
au 18ème jour de campagne, moins de 10% des annonces ont été diffusées
(contre plus de 50% pour l’ASIN) ; puis le rythme s’accélère brusquement
et demeure très soutenu jusqu’au dernier jour. Une telle stratégie, en cas de
ressources limitées, n’est probablement pas irrationnelle, surtout s’il s’avérait
que les campagnes produisent un effet optimal sur les opinions individuelles
dans les derniers jours avant le scrutin (voir chap. 9). Par ailleurs, ce type de
stratégie est largement utilisé par d’autres organisations de moindre envergure
(organisations humanitaires, confessionnelles ou environnementales), mais pas
de manière systématique (e. g. le groupe genevois L’Equipe).
La Figures 6.4 illustre deux tendances dans le choix des tactiques de
diffusion : premièrement, les annonceurs alémaniques font un usage plus
régulier des publicités que leurs homologues romands ; deuxièmement, les
acteurs « institutionnels » ont tendance à réserver le gros de leurs ressources
pour la phase finale des campagnes. Ainsi constate-t-on, par exemple, que les
comités civils ont régulièrement un temps d’avance sur les comités partisans,
même si les différences sont relativement faibles. En comparant les différents
domaines, on s’aperçoit que les objets de relations internationales stimulent une
allocation plus régulière des ressources que les objets des deux autres domaines
– mais les différences sont ténues. Enfin, au niveau agrégé, la distinction entre
partisans et opposants des projets ne révèle aucune différence significative de
438
stratégies ; seules les campagnes portant sur la défense nationale mettent en

évidence un écart substantiel entre les deux camps, qui s’explique davantage
par les stratégies « attentistes » des opposants (à l’instar du GSsA) que par la
constance des partisans.
Une analyse plus approfondie des tactiques publicitaires nécessiterait
un matériel empirique bien plus complet (e. g. interviews avec les responsables
des campagnes). D’autre part, il convient de souligner que les tactiques ne sont
véritablement pré-établies que par un certain nombre d’acteurs et ne consti-
tuent une contrainte à leur capacité de réaction que dans un certain nombre
de cas, sur un plan avant tout quantitatif. D’un point du vue argumentatif, une
lecture globale des textes des annonces suggère que rien n’empêche a priori un
acteur de « saisir la balle au bond » dans le cadre d’une stratégie convenue à
l’avance et de réagir, par exemple, aux arguments de l’adversaire diffusés par
diverses sources. Enfin, les tactiques recouvrent également l’aspect de la cohé-
rence interne des campagnes. Par exemple, Goetschel a signalé le chevauchement
malheureux de la campagne d’information officielle des autorités sur l’EEE
avec la campagne de persuasion menée par les acteurs privés (1994 : 253). Cet
aspect sera abordé plus loin, d’un point de vue argumentatif (chap. 8.3.3).
6.5 L’effet des campagnes sur le vote : analyse au niveau agrégé

L’effet des campagnes a souvent été évalué à un niveau agrégé, en adoptant une
approche quelque peu « mécaniste ». Aux Etats-Unis comme en Suisse, que ce
soit dans le cadre des élections ou des votations populaires, plusieurs auteurs
ont cherché à établir le lien entre, d’une part, le rapport de forces observé au
cours des campagnes, et d’autre part la décision de vote des citoyens et le verdict
final des urnes (Hertig, 1982 ; Schmid, 1985 : chap. 5–6 ; Compston, 1993 ;
Möckli, 1994 : 287 ff. ; Banducci, 1998 ; Gerber, 1999 ; Fisher, 1999 ; Bützer,
1999). Sur un mode plus cynique, la question est de déterminer si le budget
alloué à une campagne peut acheter une élection ou une votation populaire
– « sind die Abstimmungen käuflich ? » interroge Hertig (1982). Globalement,
la réponse semble positive, quand bien même on note certaines exceptions
(voir Fisher, 1999 ; Gerber, 1999) et des restrictions quant à la spécification
des liens de causalité ou le type de projets pris en considération (Longchamp,
1991). Plusieurs auteurs constatent qu’en cas de domination d’une campagne
sur une autre, le résultat de la votation penche presque toujours en faveur
de la position prônée par la campagne dominante. Le lien de cause à effet
paraît encore plus évident lorsque la propagande majoritaire dispose d’une
marge confortable et qu’elle est dirigée contre un projet (spécialement contre
les initiatives). Toutefois, ce principe de dominance devrait être formulé en
termes relatifs, c’est-à-dire comme un rapport entre les dépenses des deux camps
qui s’affrontent (Compston, 1993).
439
Revenons au cadre spécifique de la démocratie directe helvétique. En

se basant sur les annonces publicitaires parues dans trois journaux, Hertig
(1982) obtient un « taux de succès » de 77% pour les campagnes dominantes
(39 votations entre le printemps 1977 et l’hiver 1980/81), taux qui progresse
même jusqu’à 95% pour les campagnes marquées par une domination nette
de l’un des deux camps. Le succès des campagnes dominantes est particu-
lièrement évident quand elles s’opposent à un projet (c’est-à-dire, en général,
à une initiative). Utilisée comme variable indépendante dans une régression
linéaire, la variable « domination publicitaire » (i. e. la différence entre la
surface publicitaire favorable et défavorable à un objet, exprimée en pages de
journal, c’est-à-dire en termes absolus) explique 35% de la variance du résultat
des votations. Ce phénomène constitue un résultat robuste, reproduit par plu
sieurs études. Toutefois, il n’est absolument pas éclairci du point de vue de la
causalité ; en effet, si un groupe est capable de mobiliser une somme d’argent
importante, c’est peut-être aussi parce que sa position est populaire, et qu’il
dispose ainsi d’un fort potentiel de sympathie et de financement privé (voir
Fisher, 1999 : 521). Le Tableau 6.11 synthétise les résultats obtenus par Hertig
(1982), Bützer (1999) et nous-mêmes, ainsi que les résultats d’une étude de
D. Magleby à propos du sort des initiatives en Californie (1954–82), reportée
par Möckli (1994 : 289–91).
On le voit, les différentes études aboutissent à des résultats très proches :
une grande majorité (généralement supérieure à deux tiers) des scrutins donnent
lieu à un résultat conforme à la position prônée par la campagne dominante.
L’étude de Magleby constitue une exception à cette règle, mais il convient
de rappeler qu’elle se base uniquement sur des initiatives ; ce type d’objets, en
général, a beaucoup plus de peine à passer la rampe auprès des citoyens. Ainsi,
Gerber (1999 : 107–16) montre que les puissants groupes d’intérêt américains
ont un succès indéniable pour torpiller les initiatives lancées par d’autres ac-
teurs. Parmi les initiatives retenues par Bützer et nous-mêmes, seule celle pour
la protection des marais de Rothenthurm (1987) a été acceptée (malgré une
campagne entièrement à l’avantage des opposants), alors que les sept autres ont
été rejetées. Ceci étant, on peut relever que les deux travaux les plus récents
ne confirment pas le constat de Hertig selon lequel les campagnes dominantes
en faveur des projets ont plus de peine à s’imposer que celles en leur défaveur.
En effet, les majorités d’opposition peuvent aussi se heurter à la volonté popu
laire. Nous avons déjà évoqué le cas de l’initiative pour la protection du site de
Rothenthurm ; s’y ajoutent un article sur l’énergie (qui n’a échoué que devant
les cantons), la loi Barras et l’adhésion aux institutions de Bretton Woods. Les
deux premiers objets cités ont suscité une campagne de moyenne envergure
(env. 80 annonces et 15’000 cm2 de surface), alors que les deux derniers ont
fait encore moins de vagues (voir Tableau 6.1). De même, d’après les données
de Bützer, trois objets de politique interne ayant bénéficié d’une campagne de
soutien majoritaire ont pourtant été désapprouvés par le peuple. Or, les trois
440
Tableau 6.11 : L’explication du résultat des votes populaires par la structure des
campagnes publicitaires
Catégorie Nombre Acceptés Refusés Taux de Variance
de projets de projets succès expliquée
Hertig (1982 : 54) Majorité pour 25 17 8 68 % 35 %

Majorité contre 14 1 13 93 %
Magleby Majorité pour 23 11 12 48 % –

(in Möckli, 1994 : 289) Majorité contre 15 2 13 87 %
Bützer (1999 : 28) Majorité pour 10 7 3 70 % 25 %

Nos propres données Majorité pour 5 5 0 100 % 43 %

Note : Deux objets retenus initialement par Hertig ne figurent pas dans le tableau : selon l’auteur, les
campagnes des partisans et des opposants étaient trop proches l’une de l’autre pour qu’on puisse parler
de domination. Par ailleurs, deux projets (compris dans la base empirique de Bützer et dans la nôtre)
ont été acceptés par le peuple mais ont échoué devant les cantons ; ces deux projets sont considérés ici
comme « acceptés ». Concernant le taux de variance expliquée, il s’agit du R2 d’un modèle de régression
linéaire utilisant la « domination publicitaire » pour prédire le pourcentage d’acceptation en votation
populaire. Dans le modèle de régression de Hertig, trois projets ont été éliminés, car ils dépréciaient
beaucoup la capacité explicative du modèle (R2 ≅ 0.15). En prenant une autre variable indépendante,
à savoir le pourcentage de oui selon la surface publicitaire, le taux de variance expliquée est légèrement
supérieur pour les données de Bützer (28%) et les nôtres (44%).
campagnes en question sont restées très confidentielles, avec un maximum

de 40 annonces répertoriées. Dès lors, on peut faire l’hypothèse que l’intensité
des campagnes n’est pas sans lien avec la ressemblance existant entre le rapport de force
parmi les annonceurs et le rapport de force au sein de la population. En d’autres termes,
plus les campagnes sont intenses, plus les annonceurs sont représentatifs de
l’opinion publique qui s’exprime lors des votations.
De fait, en politique interne, une augmentation de 1 m2 du total des
surfaces publicitaires s’accompagne d’une réduction de 7.3 points de la
différence entre les pourcentages de oui selon la surface publicitaire et selon
le vote populaire ; une tendance analogue s’observe du côté des projets de
politique extérieure, mais de manière moins nette233. A notre avis, ce phé
nomène peut s’expliquer par le fait qu’une intensification des campagnes
présuppose l’intégration dans les débats d’acteurs non partisans et « non-
233
Pour nos 16 objets, une augmentation de 1 m2 est liée à une réduction de 0.7 points
de la différence entre publicités et vote. Le lien est moindre qu’en politique interne,
notamment parce que les campagnes sont globalement plus intenses et que la valeur
relative de 1 m2 est moins importante. On constate ainsi que le coefficient passe de -0.7
à -2.4 si l’on ôte la campagne sur l’EEE, de loin la plus intense. Ces résultats sont issus
d’un modèle de régression linéaire, où la variable expliquée est une valeur absolue :
diff = abs (% ouisurf – % ouivote).
441
institutionnels » (voir chap. 6.3). Il en résulte qu’une plus grande diversité de

points de vue et d’arguments sont agrégés, représentant plus fidèlement les
opinions des différents groupes de la population ; ceux-ci sont par ailleurs da
vantage mobilisés sur les enjeux, et éventuellement convaincus par les messages
persuasifs de cette élite « intermédiaire ». De plus, selon le schéma décrit par
Lehner, « l’homogénéité à l’intérieur des camps a tendance à augmenter à
mesure que le processus de décision avance, tandis que l’homogénéité entre les
camps a tendance à diminuer » (1984 : 32 [NT]). De telle sorte que des débats
référendaires intenses auront pour effet de clarifier les positions des différents camps
idéologiques, de rendre plus visibles les alternatives qui s’offrent aux citoyens, et
de faciliter ainsi leur prise de décision.
Plaçons-nous maintenant dans le cas de figure où les campagnes ne
dépassent pas un certain seuil d’intensité. Dans une telle situation, il est
probable que les campagnes publicitaires ne reflètent pas systématiquement
les véritables rapports de force au sein des élites politiques. En effet, la faible
intensité des débats traduit précisément un manque d’engagement, qui peut
résulter de l’importance mineure accordée aux objets de vote, ou du sentiment
que la partie est gagnée ou perdue d’avance. D’autre part, la discrétion des
débats référendaires empêche, selon toute vraisemblance, une formation de
l’opinion publique « traditionnelle », basée sur les communications politiques
des élites. Dans ce contexte, il faut s’attendre à ce que les partis politiques
(qui prennent de toutes façons position sur les enjeux) jouent un rôle important,
notamment en diffusant des mots d’ordre à destination de leurs sympathisants.
En l’absence de véritable campagne, ces « heuristic cues » constituent certainement
une base de réflexion, voire un motif d’orientation du vote pour une partie
importante de la population – en particulier pour les participants au scrutin,
dont on sait qu’ils se composent en grande partie des individus attachés à un
parti politique (Mottier, 1993 : 136–40). Ainsi, les campagnes référendaires
de faible intensité ne sont guère susceptibles d’induire un bouleversement des
alignements partisans ou une forte dissidence par rapport aux mots d’ordre
des partis. En revanche, les mots d’ordre ne permettent aucune prédiction
sûre lorsque les campagnes sont intenses, car les individus sont confrontés à
des flux d’information qui peuvent être aussi bien unanimes que parfaitement
polarisés (Converse, 1967 [1962] : 143). Dans ce cas de figure, le recours aux
annonces publicitaires vise à garantir une mesure plus fiable de l’information
qui parvient réellement aux individus.
Pour résumer, nous proposons de modéliser l’impact des campagnes
– au niveau agrégé, bien sûr – de la façon suivante. (a) Lors des campagnes peu
intenses, ce sont avant tout les mots d’ordre partisans qui ont une influence
sur l’orientation du vote. (b) Lors des campagnes intenses, ce sont davantage
les rapports de force mesurés par les annonces publicitaires qui déterminent
le résultat populaire. Afin de tester ces hypothèses, nous avons tout d’abord
eu recours à nos propres données et aux chiffres produits par Bützer (1999 :
442
28) pour estimer le rapport des surfaces publicitaires pour et contre les objets234.
Concernant les données élaborées par Bützer, nous devons préciser que les
objets de vote n’ont pas été sélectionnés par hasard, ou en raison de leur
appartenance à un domaine politique donné, mais en fonction des hypothèses
de recherche de l’auteur (1999 : 19–20). Celui-ci a tout de même pris soin
de varier au maximum la nature des objets de vote choisis, de manière à ce
qu’au moins un objet relevant de chacune des six grandes catégories d’enjeux
soit inclus dans la sélection235. Au total, notre échantillon de votations ne peut
cependant prétendre à être parfaitement représentatif des objets de vote de
la période 1981–1996236.
Pour chaque objet, les recommandations de vote des partis ont été
agrégées en une mesure de soutien partisan au gouvernement, selon une méthode
qui prend en compte le poids électoral de chaque parti237. Ensuite, nous avons
également pris en compte la surface publicitaire totale de chaque campagne,
dans le but de vérifier si leur intensité absolue n’a pas également un impact
systématique et direct sur le vote. En effet, la quantité d’information détermine
partiellement la saillance des projets soumis au vote, c’est-à-dire le degré
d’accessibilité des attitudes relatives aux projets (Aldrich et al., 1989 : 130),
ainsi que le « degré de sensibilité » aux communications diffusées par le camp
adverse (effet crossover ; voir Zaller, 1996 : 29–33). Par ailleurs, l’introduction de
la surface totale dans notre modèle permet d’inclure indirectement l’influence
de la surface absolue des campagnes pour (ou contre) la position gouvernemen
234
Nous utilisons des pourcentages, bien que l’utilisation de valeurs absolues soit suggérée
par certains travaux, car des mesures absolues du contenu de l’information médiatique
permettraient de mieux prédire les changements de l’opinion publique que des mesu
res relatives (Page and Shapiro 1984 : 655 ; Page, Shapiro and Dempsey 1987 : 40).
Cependant, notre idée ici est d’utiliser des variables qui sont directement comparables
entre elles (i. e. pourcentages de soutien partisan, médiatique et populaire), ce qui facilite
l’interprétation des modèles de régression. Par ailleurs, un modèle explicatif contenant
le pourcentage de surface favorable et l’intensité globale de la campagne s’avère un
prédicteur du vote nettement supérieur au modèle contenant des valeurs absolues.
235
Les six domaines sont représentés de la façon suivante : énergie (4 objets), social (4
objets), institutions (4 objets), culture (2 objets), finances (1 objet), économie (1 objet).
236
La période sélectionnée par Bützer (1981–juin 1996) dépasse légèrement la nôtre
(1981–juin 1995), mais aucune votation de politique extérieure n’a eu lieu dans l’in-
tervalle entre juin 1995 et juin 1996.
237
Les douze partis les plus importants, qui rassemblent près de 95% des votes aux
élections fédérales, sont pris en considération. Les mots d’ordre sont pondérés par les
résultats des partis aux élections les plus récentes, la liberté de vote étant assimilée à
un oui dans le cas des initiatives. Puis les scores des partis recommandant un oui sont
additionnés, et ce total est divisé par le score des douze partis pris en considération.
Par exemple, si seuls le PSS et le PES sont favorables à une initiative, l’addition de leurs
scores (législature 1991–95 : 18.5 + 6.1 = 24.6) est divisée par l’addition des scores des
douze partis (législature 1991–95 : 94.3) : 24.6/94.3 = 26.1%.
443
tale. En effet, cette surface n’est autre que le produit de la surface totale de
la campagne et du pourcentage de surface favorable (ou défavorable) au gou
vernement.
Dans une optique semblable, nous avons divisé notre échantillon (32
votations) en trois sous-groupes en fonction de l’intensité des campagnes (très
peu intenses, peu intenses, intenses) 238. De la sorte, nous sommes en mesure
de déterminer plus précisément si l’envergure des campagnes exerce un effet
dans une gamme d’intensité particulière. Enfin, il convient de préciser que la
variable expliquée par nos modèles de régression linéaire est le pourcentage de
soutien populaire aux autorités. Cette variable correspond aux taux d’acceptation
des référendums obligatoires et facultatifs (puisque ceux-ci bénéficient toujours
de l’appui de la majorité gouvernementale), et aux taux de refus des initiatives
populaires, qui sont sauf exception combattues par le gouvernement. En procé
dant ainsi, il nous est possible d’interpréter le lien entre l’intensité des campagnes
et le vote, et de vérifier si une augmentation de l’envergure des campagnes
– liée généralement à l’inclusion dans les débats d’un nombre croissant
d’acteurs non institutionnels (voir chap. 6.3) – a pour effet d’accroître ou de
réduire le soutien populaire à la position gouvernementale. Plus précisément,
une augmentation du soutien publicitaire aux autorités est censée rehausser
leurs chances de succès devant le peuple en cas de campagnes intenses, alors
qu’une augmentation du soutien de la part des partis (tel qu’il s’exprime dans
leurs mots d’ordre) est supposée faire de même lorsque les campagnes restent
peu animées.
Le Tableau 6.12 montre tout d’abord que la capacité prédictive du
modèle augmente substantiellement en fonction de l’intensité des campagnes :
le modèle pour les campagnes « très peu intenses » n’explique qu’une part
négligeable de la variance du vote, alors qu’il est le plus performant pour la
catégorie des campagnes les plus intenses. Cela s’explique en majeure partie
par l’accroissement spectaculaire du poids des annonces publicitaires, dont
l’intensité relative est totalement indépendante du vote pour les objets très
peu débattus en campagne, alors qu’elle varie de concert avec le vote pour
les objets ayant donné lieu à des campagnes intenses. Pour ce type d’objets,
une progression de 10% du soutien publicitaire s’accompagne d’une progres
sion du soutien populaire proche de 6%. En revanche, les mots d’ordre n’ont
aucun poids sur le vote – leur impact est même légèrement négatif – à la suite
de campagnes intenses, alors qu’ils représentent le principal déterminant du
vote sur les objets très peu saillants. Il faut toutefois noter qu’aucune initiative
n’est comprise dans cette catégorie de projets. Par ailleurs, notre modèle pour
238
Ce découpage s’effectue de la manière suivante : campagnes très peu intenses : 0–8’195
cm2 (0–µ/2) ; campagnes peu intenses : 8196–16’390 cm2 (µ/2–µ) ; campagnes intenses :
16’391–267’462 cm2 (µ-max.). Précisons que la campagne sur l’EEE (qui a été près de
six fois plus intense que n’importe quelle autre) a été exclue du calcul de la moyenne
utilisée dans ce découpage.
444
Tableau 6.12 : L’explication du résultat des votes populaires (modèles différenciés

selon l’intensité des campagnes publicitaires) 239
Campagnes très peu Campagnes peu Campagnes

intenses (n = 10) intenses (n = 10) intenses (n = 12)
B (s.e.) Beta B (s.e.) Beta B (s.e.) Beta
Constante 1.88 (85.49) 66.74 (30.66) 24.44 (26.12)
% surface publ. pour .03 (.73) .04 .26 (.15) .63 .59** (.17) .77**
le gouv.
% mots d’ordre pour .51 (1.43) .39 .03 (.40) .02 -.09 (.27) -.08
le gouv.
Surface totale (m2) 20.08 (45.24) .22 -23.09 (16.82) -.48 .07 (.48) .03
R2 .14 .39 .61

St. error of estimate 19.70 10.84 10.50
** p < .01 ; * : p < .05.
cette catégorie d’objets est entaché d’un grave problème de multi-collinéarité

– notamment, les deux mesures de soutien des élites sont extrêmement co-
variantes (Pearson’s r : .89) –, de sorte que l’impact des annonces publicitaires
et celui des mots d’ordre partisans doivent être considérés comme équivalents.
Quant à l’intensité absolue des campagnes, elle a un impact modeste et curvi-
linéaire. En effet, le modèle pour les campagnes « peu intenses » montre un
impact négatif de leur surface totale ; ceci suggère que l’intensification des
campagnes ne profite au gouvernement que dans une gamme réduite, puis se
met à produire un effet négatif, qui se dilue ensuite jusqu’à devenir nul pour
les débats les plus animés (voir Annexe C, Figure C1).
En définitive, nos résultats suggèrent que l’intensité absolue des campagnes
a une influence sur le vote au niveau agrégé, mais ceci en interaction avec le taux de soutien
dont dispose le gouvernement (aussi bien au niveau des annonces publicitaires
qu’au niveau des prises de position des partis politiques). Il serait possible,
théoriquement, de modéliser ces interactions sur la base des enseignements
que nous tirons des trois modèles partiels, et de résumer nos résultats dans un
seul modèle. Cela aurait l’avantage, en plus de la commodité de présentation
et d’une plus grande facilité de compréhension, de remédier quelque peu à
« l’instabilité » des modèles partiels – ceux-ci se basent en effet sur une dizaine
de cas chacun, ce qui est évidemment très peu – et de rendre nos résultats
vraisemblablement plus robustes. Parallèlement, il serait souhaitable d’intégrer
239
A titre indicatif, nous donnons le niveau de signification des coefficients de régression
(également dans le Tableau 6.13 infra). Bien que nos données ne constituent pas for-
mellement un échantillon aléatoire, on peut considérer que le problème de l’inférence
statistique se pose tout de même puisque les projets de politique interne ne représentent
qu’une toute petite partie des projets dans ce domaine. Dans la mesure où nous visons
à une généralisation de nos résultats, notre interprétation est de facto inférentielle.
445
dans le modèle d’autres variables dont nous soupçonnons l’influence sur la

configuration des votes populaires. Nous pensons notamment au niveau de
participation populaire aux scrutins – qui est fortement lié à l’envergure des
campagnes (voir chap. 6.1) –, ainsi qu’à l’importance relative des acteurs
non institutionnels, dont nous avons vu qu’ils ajoutent dans le processus
référendaire une dose d’imprévisibilité qui est rarement à l’avantage des
autorités (voir chap. 6.3). Enfin, le domaine politique dans lequel s’inscrivent
les enjeux doit être également pris en compte, puisque le niveau de soutien
aux autorités varie parfois considérablement selon la nature des objets soumis
au vote (voir chap. 6.2).
Dans un premier temps, nous avons construit deux termes d’interaction
en calculant le produit du soutien publicitaire et du soutien des partis, d’une
part, avec l’intensité absolue des campagnes, d’autre part. Cependant, un
problème manifeste de multi-collinéarité s’est présenté dès lors que ces deux
termes étaient introduits dans la même équation de régression. C’est pour
quoi nous avons conservé notre variable originale pour le soutien publicitaire,
puisque l’impact positif de cette variable est relativement peu sensible aux
variations de l’envergure des débats référendaires (voir Annexe C, Figure
C2). Par ailleurs, nous avons constaté que le poids des mots d’ordre partisans
sur le vote est maximal lorsque ceux-ci sont pris en interaction avec le taux de
participation populaire – supérieur, donc, à l’interaction avec l’intensité absolue
des campagnes. Ceci résulte, à notre sens, du fait que le taux de participation
combine à la fois une dimension d’intensité des débats (la corrélation entre la
participation et la surface totale des campagnes est supérieure à .70) et une
dimension d’intégration des citoyens dans le processus politique. Dès lors que la
participation est élevée, le nombre de votants non identifiés à un parti augmente : c’est
pourquoi l’influence des partis diminue. Par ailleurs, une forte participation
signale une grande mobilisation cognitive et probablement une meilleure
connaissance des enjeux. Ceci ôte une partie de leur fonction aux « signaux
heuristiques » délivrés par les partis ; effectivement, la loyauté aux partis diminue
parmi les sympathisants en fonction de leur niveau de compétence politique
(Marquis, 1997 : 68–72). Enfin, il faut noter que la saillance élevée des enjeux
mobilisateurs a aussi des conséquences à l’intérieur même des organisations
partisanes. En effet, les déviations des sections cantonales des partis (par rapport à
la position de l’instance faîtière) sont d’autant plus nombreuses que les enjeux
sont saillants, mais ceci uniquement pour les partis de gauche sur les sujets de
politique extérieure et de politique de défense – sinon, la saillance des enjeux
contribue tendanciellement à resserrer la cohésion des partis240. Au total, cepen
240
En politique interne, la participation est liée négativement (Pearson’s r = –.42) au nom-
bre de déviations cantonales au sein des partis de gauche, et elle est indépendante des
déviations parmi les partis de droite. En politique extérieure (au sens large), la même
absence de relation s’observe à droite, tandis que les déviations au sein des partis de
gauche sont corrélées de manière extrêmement forte à la participation (r = .74).
446
dant, le désalignement observé en politique extérieure et de défense conduit

à entamer encore davantage le crédit et l’influence des partis politiques. Pour
ces différentes raisons, l’interaction entre le soutien des partis aux autorités et
le taux de participation se révèle comme un prédicteur pertinent du soutien
populaire.
Nous avons également introduit dans notre modèle trois variables dummy
exprimant l’appartenance des objets aux trois domaines étudiés jusqu’ici : la
politique extérieure, la politique des étrangers et de l’immigration, et la politique
de défense – la catégorie des objets de politique interne constitue la catégorie
de référence. Enfin, nous avons conservé la surface totale des campagnes,
afin de vérifier si cet indicateur produit un effet indépendant des mesures
du soutien (publicitaire et partisan) et de la nature spécifique des domaines
politiques. En revanche, l’ajout d’une variable exprimant l’importance des
annonceurs non institutionnels n’apporte aucune amélioration substantielle
du modèle, pas plus que la forme juridique des objets de vote (i. e. référendum
obligatoire ou facultatif, initiative). Le Tableau 6.13 présente nos résultats
selon l’introduction successive de trois blocs de variables : (1) les indicateurs de
soutien aux autorités (publicités et mots d’ordre) ; (2) les domaines politiques ;
(3) l’intensité absolue des campagnes.
Tableau 6.13 : Modèle explicatif du résultat des votes populaires
Modèle 1 (n = 32) Modèle 2 (n = 32) Modèle 3 (n = 32)

B (s.e.) Beta B (s.e.) Beta B (s.e.) Beta
Constante 44.32** (9.79) 42.73** (8.83) 45.75** (9.26)
% surface publicitaire .31** (.10) .51 .29** (.10) .48 .30** (.10) .50
% mots d’ordre -.003 (.003) -.19 -.004 (.002) -.25 -.005 (.003) -.34
× % particip.
Dummies
politique étrangère 3.78 (7.33) .09 .51 (7.93) .01
politique de 16.29** (5.86) .42 16.61** (5.85) .43
l’immigration
politique de défense 12.19* (5.17) .36 11.77* (5.17) .35
Surface totale (m )
2
.63 (.59) .21
R2
.25 .47 .49
St. error of estimate 12.71 11.30 11.27
** : p < .01 ; * : p < .05
Le modèle confirme clairement les résultats obtenus antérieurement, tout en

leur apportant certaines nuances intéressantes pour notre discussion de la
nature des affaires étrangères. En effet, le modèle 2 suggère que la spécificité
des objets de politique extérieure est avant tout liée aux principales grandeurs
447
mesurables avec lesquelles nous caractérisons les campagnes référendaires,

si bien que leur prise en compte ne laisse subsister aucun effet propre au do
maine politique. C’est là le paradoxe des affaires étrangères : elles donnent lieu à
des situations extrêmes (du point de vue de l’intensité des campagnes, de la
participation, etc.), mais ce sont précisément ces ingrédients du jeu politique
qui, à première vue, expliquent le mieux les résultats populaires quelque peu
inédits que l’on enregistre dans ce domaine. Certes, le très faible nombre
de cas (quatre objets de vote) empêche une véritable généralisation de cette
tendance. En revanche, nous sommes certains par là même que les objets
relatifs à ce domaine ne constituent pas la clé du modèle et que celui-ci possède
une validité plus générale241. En clair, la politique étrangère ne constitue pas
un cas particulier dans le processus de formation des décisions populaires au
niveau agrégé.
Par contraste, dans les deux domaines connexes – immigration et
défense – le niveau de soutien exceptionnellement élevé dont bénéficient
les autorités ne peut être uniquement ramené au contexte de la campagne.
Au total, l’effet le plus prononcé est celui des campagnes publicitaires, suivi
par l’effet de l’appartenance aux domaines politiques (i. e. la nature plus ou
moins « populaire » des objets) et par l’effet des mots d’ordre partisans. Ceci
dit, au-delà du problème de la sélection des cas évoqué plus haut, il faut noter
que notre approche favorise les effets des campagnes au détriment d’autres
variables sans doute importantes pour la détermination du soutien populaire
– par exemple, l’impact des votes précédents sur le même sujet. Sans même
parler des indicateurs négligés par notre modèle, on s’aperçoit que l’effet du
terme d’interaction entre soutien partisan et participation est dû en majeure
partie à cette dernière variable. En remplaçant le terme d’interaction par le
taux de participation pur et simple, cette variable devient la plus importante du
modèle (Beta : –.57) et la capacité prédictive du modèle progresse (R2 = .54).
Cet effet possède une ampleur considérable – une augmentation de 10% de
la participation signifie une chute de 7.5% du soutien populaire au gouverne
ment. Cependant, l’effet de la participation ne se manifeste que si la spécificité
des domaines politiques est prise en considération ; par contraste, seul l’effet des
campagnes publicitaires est constant d’un domaine politique à l’autre 242.
241
En retirant les quatre objets de politique extérieure de notre échantillon, le modèle
reste quasiment inchangé, aussi bien en termes de capacité explicative (R2 = .43) qu’au
niveau du poids relatif des variables (coefficients β : surface publicitaire : .45 ; mots
d’ordre : -.25 ; immigration : .46 ; défense : .39 ; intensité absolue : .02).
242
Par exemple, l’influence de la participation est inexistante en politique étrangère, et
très forte en politique interne. Ainsi, au niveau agrégé, l’effet de la participation peut
facilement passer inaperçu. L’inclusion dans notre modèle des domaines politiques
permet de tenir compte des relations particulières existant entre les autres éléments de
ce modèle pour chaque type d’objets. Au niveau agrégé, une analyse bi-variée suggère
que seul le soutien publicitaire a une influence directe sur le vote populaire dans l’en-
448
Pourtant, le problème le plus épineux reste à résoudre : dans quelle

mesure les campagnes publicitaires influencent-elles le résultat populaire ? S’il
est aisé de mettre en évidence la corrélation entre les campagnes et le vote, tel
n’est pas le cas de la causalité entre les deux séries de données. Sur un plan
méthodologique, tout d’abord, on connaît les risques que représente une lecture
causale de liens mesurés au niveau agrégé. Sur un plan théorique, ensuite,
on a souvent tendance à établir une relation hiérarchique et causale entre le
comportement des élites et les « réactions » des citoyens aux informations et
aux arguments mis à leur disposition (voir chap. 2.1.2). Mais on peut également
envisager que les campagnes publicitaires reflètent les attitudes répandues dans
la population – voire même les imitent, parfois en les exagérant – en vertu
d’un processus de renforcement mutuel. Sur les enjeux saillants, la perception
des préférences populaires par les élites constituent probablement l’une des
conditions déterminant la forme et l’intensité de leur engagement dans les débats
référendaires. D’une part, il est plausible que le volume des ressources investies
par les annonceurs dépende en partie des perspectives de victoire (Schmid,
1985 : 175) ; en particulier, les situations perçues comme indécises stimulent
vraisemblablement les efforts des campaigners (Compston, 1993)243. D’autre
part, le contenu argumentatif des campagnes est susceptible de varier selon la
perception des dimensions centrales de l’opinion publique (voir chap. 2.2.2).
Ceci étant, il est indéniable que les campagnes contribuent elles-mêmes à
orienter les opinions d’un certain nombre d’individus. A ce stade de notre
analyse, la conclusion la plus prudente consiste à considérer les campagnes
référendaires et les préférences populaires comme des variables insérées dans
une relation bi-directionnelle et non-récursive, largement soumises à l’influence
d’autres facteurs.
semble des domaines. Par ailleurs, une matrice de corrélations montre que les objets
de politique extérieure au sens large (relations internationales, immigration et défense)
se distinguent par un soutien populaire supérieur, un soutien des partis inférieur, des
campagnes intenses et un taux de participation beaucoup plus élevé – par rapport
aux objets de politique interne. Ensuite, en retenant comme variables explicatives le
taux de participation, l’intensité absolue des campagnes et le soutien publicitaire, le
vote populaire en politique interne apparaît comme plus « prévisible » qu’en matière
de politique extérieure au sens large (R2 : .53 > .30). Mais cette différence s’explique
essentiellement par le poids très important de la participation aux votes de politique
interne. En revanche, l’effet des campagnes publicitaires est très comparable dans les
deux domaines (coefficient B : politique interne : .37 ; politique extérieure : .34).
243
C’est ce que semble démontrer la corrélation entre un indicateur de conflictualité
des campagnes [tightness = abs (50 – soutien publicitaire)] et leur intensité totale
(Pearson’s R : -.33 ; n = 32). La direction du lien causal est cependant impossible à
démontrer. Sur un plan théorique, il se pourrait également que ce soit le volume total
des campagnes qui, en incluant un nombre plus ou moins grand d’acteurs, détermine
leur conflictualité.
449
Synthèse des principaux résultats

Selon Wuerth (1999 : 377), il est peu probable que les campagnes médiati-
ques aient un effet direct sur le vote, car celles-ci ne peuvent guère exercer
une influence uniforme sur l’ensemble des individus. Au contraire, selon le
« paradigme des effets médiatiques sélectifs » qui s’impose peu à peu dans la
littérature, « différents groupes de récepteurs et différentes sortes de stimuli
mettent en évidence des effets médiatiques divergents. Dans ce paradigme,
un rôle essentiel est attribué au traitement individuel des informations, car
les personnes conçoivent et jugent leur environnement social de manière
plus différenciée que ne pourraient le laisser entendre les données objecti-
ves de la situation ou les lois de la logique formelle » (1999 : 338 [NT]). En
d’autres termes, l’approche « mécaniste » développée par des auteurs comme
Hertig (1982) et reprise à notre compte dans ce chapitre, est beaucoup trop
réductrice. Certes, malgré leur niveau élevé d’agrégation, nos modèles sont
loin de pouvoir expliquer toute la variation dans les résultats des votations
populaires. Du strict point de vue de l’issue des votations (acceptées ou reje-
tées), celle-ci tend effectivement à coïncider avec l’orientation des campagnes
dominantes, mais il subsiste toujours quelques objets qui n’ont pas connu le
sort espéré par la majorité des annonceurs – en ce sens, les votations ne sont
pas « achetables ».
Cependant, cette approche préliminaire a permis de mettre en évidence
quelques relations fondamentales entre les principaux indicateurs étudiés. En
premier lieu, il semble que le potentiel conflictuel des objets de vote, partiellement
lié au domaine auquel ceux-ci appartiennent, détermine l’intensité générale
des débats référendaires. A son tour, l’intensité des campagnes stimule la
participation des citoyens, comme on l’envisage souvent (e. g. Taylor, 1982 :
333 ; Papadopoulos, 1996 : 16). Mais surtout, elle définit des contextes de
communication plus ou moins favorables à certains types d’acteurs. Ainsi,
les partis politiques ont une chance de se faire entendre lorsque les débats sont
relativement peu animés, parce qu’ils prennent systématiquement position et
qu’ils sont les seuls véritables animateurs de ces campagnes, qui n’intéressent
que peu la société civile. Dans ce contexte, on peut s’attendre à ce que les
mécanismes de loyauté partisane jouent un rôle prépondérant dans la décision
de vote des citoyens. Ceux-ci auront tendance à s’en remettre surtout aux
partis pour leur information, et à prendre leur décision en fonction de leurs
prédispositions politiques. En d’autres termes, « referendum campaigns will only
become competitive in the presence of limited information. Because the
median voter will never know how beneficial an agreement is, trusting the
actors engaged in the campaign is the most central variable » (Schneider and
Weitsman, 1996 : 604).
En revanche, lorsque les objets de vote suscitent davantage de discussions
dans l’espace public – ce que nous avons mesuré par la surface des campagnes
publicitaires –, les partis politiques jouent un rôle beaucoup plus effacé. Leurs
450
messages sont alors « submergés » par ceux qu’émettent de toutes parts un

grand nombre (et parfois une grande variété) d’acteurs de la société civile244.
Dans un tel contexte, qui caractérise souvent les projets de politique extérieure
ou de sécurité, les campagnes publicitaires offrent une assez bonne estimation du
résultat en votation populaire. Il faut souligner par ailleurs que les partis suisses
– particulièrement les partis du centre et de la droite modérée – ont rarement
adopté une ligne claire sur les problèmes de politique étrangère (Marquis and
Sciarini, 1999 ; Sciarini et Marquis, 2000). Ainsi, Rickenbacher observe que
« jusqu’ici les partis suisses ne se sont jamais profilés et démarqués les uns
des autres sur les questions de politique extérieure. Les camps traversent les
frontières partisanes, les points d’ancrage se reportent sur des organisations
externes aux partis » (1995 : 88 [NT]). Ajoutée à leur discrétion, l’indécision des
partis politiques sur les affaires étrangères ne fait que diminuer un peu plus
l’efficacité des mécanismes de loyauté partisane, et laisse le champ libre à
d’autres acteurs pour influencer les décisions populaires.
6.6 L’effet des campagnes sur le vote : analyse au niveau

individuel
6.6.1 Le modèle théorique
L’essentiel des résultats présentés dans ce chapitre a déjà été publié dans plu
sieurs contributions (Marquis, 1997 ; Marquis and Sciarini, 1999 ; Sciarini
et Marquis, 2000 ; Bützer and Marquis, 2000 ; Kriesi et al., 2000 : 30–5 ;
Bützer and Marquis, 2002). Une partie du texte de ce chapitre s’appuiera
donc sur ces diverses contributions, mais sans entrer dans leurs détails et
sans reprendre toutes leurs applications empiriques ou méthodologiques. Par
exemple, Bützer et Marquis (2000) ont développé des indicateurs permettant
d’appliquer le modèle utilisé dans ce chapitre à toutes sortes de votations. Par
contraste, nous nous limiterons ici à un résumé succinct de nos principaux résultats,
en mettant surtout l’accent sur les quatre votations relatives aux objets de relations
internationales. Il convient toutefois de rappeler en quelques mots le modèle sur
lequel nous nous basons pour prédire le vote sur les objets de démocratie di
recte. En l’occurrence, le modèle PMR se réduit essentiellement aux axiomes
de base du modèle RAS (Zaller, 1992), car le vote ne représente généralement
244
Certes, le fait que les partis politiques font paraître peu d’annonces en leur nom propre
ne signifie pas qu’ils soient complètement inactifs, puisqu’ils sont également impliqués
dans d’autres organisations – avant tout les comités partisans. Mais nous avons montré
plus haut (chap. 6.3) qu’en politique étrangère les acteurs « institutionnels » dans leur
ensemble sont sous-représentés parmi les annonceurs. Ainsi, le « camouflage » éventuel
des partis ou des politiciens dans des comités partisans regroupant souvent plusieurs
tendances politiques et d’autres types d’acteurs contribue à désactiver la fonction tra-
ditionnelle des « shortcuts partisans », qui est de permettre une reconnaissance rapide
de la provenance des messages et une appropriation facile de leurs mots d’ordre.
451
qu’une évaluation très globale d’un objet, et la décision de vote reportée lors
d’un sondage ne dépend guère des effets de saillance étudiés plus haut (voir
chap. 4.3.5). De toutes manières, il nous serait impossible de tester le modèle
RAS dans sa forme complète, notamment parce que nous ne disposons pas,
en Suisse, d’estimation fiable de l’intensité totale des campagnes (voir Zaller,
1996 : 34–5). Ainsi, tandis que Zaller (1996 : 65) se base notamment sur les
dépenses des camps qui s’affrontent, en Suisse les comités n’ont aucune obliga-
tion de publier leurs dépenses, pas plus que les partis (Ladner und Brändle,
2001 : 149–53).
Ainsi, le modèle PMR emprunte ici sa parcimonie à une version épurée
du modèle RAS, dans laquelle seules trois variables jouent un rôle essentiel.
Premièrement, les capacités cognitives des individus – opérationalisée par
leur niveau de compétence – régulent le mécanisme de réception des messages en
provenance des élites politiques : plus une personne est compétente, plus elle est
susceptible d’être exposée à ces messages, de les recevoir et de les comprendre.
Deuxièmement, les valeurs et les croyances stables des individus, autrement dit
leurs prédispositions politiques, régulent le mécanisme d’acceptation des messages :
les individus ont tendance à rejeter les messages qui ne correspondent pas à
leurs valeurs. Cependant, les prédispositions exercent leur effet en interaction
avec le niveau de compétence. En effet, les individus ne peuvent rejeter les
messages reçus que s’ils possèdent l’information contextuelle leur permettant
d’établir la correspondance entre la position défendue et leurs propres valeurs.
En d’autres termes, un message peut manquer sa cible soit parce qu’il n’a pas
été reçu (i. e. auprès des personnes peu compétentes), soit parce qu’il a été
reçu mais pas accepté (i. e. auprès des personnes compétentes dont l’idéologie
est incompatible avec son contenu politique).
Les deux mécanismes (réception et acceptation) sont mis en contexte
par une troisième variable : le degré de consensus des élites politiques. Pour
résumer, on peut envisager deux cas de figure : (1) une situation où les élites
sont globalement d’accord quant à la position à adopter vis-à-vis d’un projet
(que ce soit pour recommander son approbation ou son refus) ; (2) au contraire,
une situation où les élites politiques sont plus ou moins profondément divisées
face à un projet. Dans le premier cas (consensus), le modèle RAS prévoit un effet
mainstream : le niveau de soutien aux autorités augmente en fonction du niveau
de compétence des citoyens, indépendamment de leurs prédispositions245.
Dans le second cas (conflit), il faut s’attendre à un effet de polarisation : le
niveau de soutien aux autorités évolue en fonction du niveau de compétence
des citoyens, mais de façon inverse (augmentation ou diminution) suivant le
groupe idéologique auquel ils appartiennent.
245
En effet, si un projet rallie une quasi-unanimité (pour ou contre lui), la majorité est
nécessairement en faveur de la position préconisée par les autorités, compte tenu du
fait que le gouvernement suisse est composé d’une coalition rassemblant les principales
forces politiques du pays.
452
6.6.2 Comment mesurer le degré de conflit au sein de l’élite ?

Afin d’examiner la pertinence de ce modèle dans le cadre de la politique
extérieure, nous avons procédé en deux temps. Dans un premier temps, nous
avons effectué une comparaison entre la politique interne (107 votes disponibles
sous forme de sondages VOX) et la politique étrangère (4 votes). Nous nous
sommes aperçu que les effets mainstream et de polarisation documentés par
Zaller semblent effectivement à l’œuvre dans le cadre de la politique interne,
alors qu’aucune tendance ne se dessine en matière de politique extérieure
(Marquis, 1997 ; Marquis and Sciarini, 1999). Nous avons pu mettre alors
en évidence qu’une grave déficience de notre indicateur du conflit au sein de
l’élite politique, basé sur les mots d’ordre des partis, était en partie responsable de
l’absence apparente de structure dans la formation des opinions sur les enjeux
de politique extérieure. En effet, on assiste à une érosion chronique du soutien
aux autorités à mesure que se déroule le processus de décision (voir chap.
6.2). Ainsi, dans un deuxième temps, une image très différente s’est dégagée
lorsque nous avons pris en compte l’intensité relative des campagnes publicitaires.
En quelque sorte, cet indicateur est plus « proche » du stade ultime du pro-
cessus décisionnel que constituent les votations populaires. Eclairée de cette
manière, la politique extérieure est apparue comme un domaine extrêmement
conflictuel, où se forment des opinions largement polarisées.
En réalité, ce résultat ne fait que confirmer ce que nous avons trouvé
au niveau agrégé, à savoir l’incapacité des partis à faire entendre leur voix
lorsquel’intensité globale des campagnes est relativement élevée. Ceci étant,
il nous est également apparu que les mots d’ordre des partis constituent un
bon prédicteur du vote individuel lorsque les campagnes sont peu intenses,
ce qui est conforme à nos résultats au niveau agrégé. Reste toutefois le pro
blème de l’opérationalisation de cette double mesure du conflit au sein de
l’élite. En substance, il s’agit d’adopter un seuil pour distinguer les campagnes
intenses des autres campagnes, et de choisir ensuite entre notre mesure du
soutien publicitaire et celle du soutien partisan en fonction de l’intensité réelle
des différentes campagnes. Contrairement à ce que laissent entendre certains
auteurs (e. g. Zaller, 1992 ; Hubert, 1994)246, nous sommes d’avis qu’une mesure
à la fois robuste et appropriée au contexte étudié – les campagnes référendaires – est
hautement souhaitable pour réduire au maximum l’arbitraire dans notre
opérationalisation du concept de conflit au sein de l’élite. Nous proposons de
246
Zaller se base tantôt sur l’ampleur des « critiques au sein du Congrès » (1992 : 103),
tantôt sur une mesure de la couverture médiatique favorable et défavorable au gouver-
nement (1992 : 102). Quant à Hubert, il avise que « [w]e can be somewhat flexible in
our operationalization of relative elite unity or disunity regarding a particular foreign
policy. Different measures are unlikely to reveal drastically different pictures of elite
debate » (1994 : 4).
453
prendre comme seuil l’intensité moyenne pour nos 16 objets de vote247, à savoir
21’285 cm2. Pour les huit objets qui se sont avérés d’intensité supérieure,
nous prenons en considération le soutien publicitaire au gouvernement. Pour
les huit objets d’intensité inférieure, de même que pour les 95 autres objets de
politique interne que nous intégrerons à notre analyse (et pour lesquels nous
ne disposons pas de données sur les campagnes publicitaires), nous retenons
le soutien partisan aux autorités. En définitive, notre mesure du conflit au sein
de l’élite politique (elcf) englobe aussi bien l’intensité absolue des campagnes
(inte) que leur intensité relative en faveur de la position gouvernementale
(surf), ce qui était notre objectif initial (voir chap. 4.3.5).
Ensuite, sur la base de ces taux de soutien, nous calculons la marge d’avance
dont dispose la majorité par rapport à la minorité – que ce soit au sein du système
partisan ou parmi les annonceurs. Cette marge est nécessairement comprise
entre 0% (situation d’égalité parfaite entre les deux camps) et 100% (situation
d’unanimité). Plus cette marge est réduite, plus nous considérons que l’enjeu en question
est conflictuel, car il tend à diviser l’élite en deux fractions de force équivalente.
Cette mesure est légèrement différente de celle proposée originellement par
Schattschneider (1960 : 89) ou de celle retenue par Papadopoulos (1994 :
210). Ceci dit, la classification des différents projets (c’est-à-dire le classement
des objets par ordre croissant de conflictualité) ne diffère que très peu d’une
méthode à l’autre. Les différences potentielles résident avant tout dans la
détermination du seuil distinguant entre les enjeux consensuels et conflictuels.
Pour notre part, nous fixons ce seuil une nouvelle fois à la moyenne de la marge
d’avance dont dispose la majorité (i. e. 50.7%). Cette procédure conduit à
classifier 48 objets comme consensuels, et 63 objets comme conflictuels248.
Elle présente l’avantage, à notre avis, d’être relativement rigoureuse – seule
la détermination des seuils peut varier selon les échantillons d’objets de vote
– et suffisamment parcimonieuse pour permettre son application à un grand
nombre de cas (voir Bützer and Marquis, 2000).
247
A l’exception de la campagne sur l’EEE, car ce seul objet fait presque doubler l’in-
tensité moyenne, et conduit à considérer quatre objets supplémentaires comme peu
intenses.
248
L’unique exception à cette procédure concerne le projet d’adhésion à l’ONU (mars 1986).
Cet objet est le seul ayant donné lieu à une campagne à la fois intense et désastreuse
pour les autorités. En effet, le soutien confortable dont ce projet disposait au niveau
des partis (79% de oui) a été totalement anéanti par la campagne publicitaire (23% de
oui). Autrement dit, le consensus en faveur des autorités a été transformé en consensus
en leur défaveur. En ce sens, compte tenu du renversement total de la majorité entre
l’arène partisane et l’arène référendaire, nous considérons cet objet comme hautement
conflictuel.
454
6.6.3 Résultats empiriques

Les citoyens connaissent mieux la politique extérieure que la
politique interne
Un résultat préliminaire, mais néanmoins extrêmement important dans la
perspective du débat réalistes-idéalistes présenté dans la première partie,
vient de la comparaison du degré de compétence des citoyens sur les objets
de politique étrangère et interne. En moyenne, les individus sont sensiblement
plus compétents à propos des projets de politique étrangère (µ = 2.85 ; n = 4)
que vis-à-vis des projets de politique interne (µ = 2.24 ; n = 107)249. Parmi
ceux-ci, ce sont les objets relatifs aux domaines connexes de la politique
étrangère qui sont les mieux connus, à savoir la politique de sécurité (µ = 2.50 ;
n = 7) ainsi que la politique des étrangers et de l’immigration (µ = 2.45 ; n
= 5)250. Les différences entre ces quatre catégories d’objets sont hautement
significatives (F = 620, p < .001). Ceci rejoint en tous points l’une de nos
analyses antérieures (Marquis, 1997 : 50–3) et permet d’écarter, en tous cas
pour la Suisse, l’hypothèse selon laquelle les citoyens sont particulièrement
ignorants des affaires étrangères. Certes, notre mesure de la compétence
politique est relativement « permissive » – les exigences à remplir pour figurer
en bonne place sur l’échelle sont peu élevées –, mais tel est également le cas
des objets de politique interne. D’autre part, rappelons que les objets de vote
constituent des enjeux ponctuels, et que si notre mesure de compétence portait
sur une connaissance générale des affaires étrangères, elle révèlerait peut-être
un moindre degré d’expertise que face aux enjeux plus « quotidiens » et plus
obstrusifs de la politique interne.
Cependant, tel n’est pas le propos de cette étude consacrée aux enjeux
de démocratie directe, et nos données infirment clairement les conclusions de
travaux précédents (e. g. Hablützel und Hertig, 1979) affirmant que les objets
de vote de politique étrangère sont moins saillants pour les citoyens suisses que
le reste des questions soumises au vote (voir chap. 2.3.2). En réalité, il existe
plusieurs explications possibles à la saillance particulière des projets de politique
extérieure. Premièrement, selon Hubert (1994 : 13), le degré de connaissance des
enjeux au sein du public est susceptible d’augmenter sous certaines conditions,
notamment lorsque les élites sont divisées sur la politique à mener. En effet, cette
division est de nature à intégrer le public aux débats, et à inciter les élites à
249
Par ailleurs, la compétence vis-à-vis des objets de politique étrangère est encore plus
élevée (µ = 3.07) si l’on fait abstraction du projet relativement méconnu d’adhésion aux
institutions de Bretton Woods. Seuls trois projets relatifs à l’énergie et aux communi-
cations (initiative « pro vitesse 130/100 », NLFA) ou à la défense nationale (initiative
du GSsA pour l’abolition de l’armée) ont enregistré un tel degré de connaissance au
sein du public.
250
Ce résultat ne rejoint pas non plus l’appréciation traditionnelle de la politique de
sécurité. Par exemple, Eichenberg affirme que ces enjeux ont une saillance faible,
contrairement aux enjeux économiques (1989 : 217).
455
adopter des stratégies de communication pour « éduquer » les citoyens et les

soustraire aux arguments adverses. Quelle que soit la qualité d’un tel débat,
il en résulte qu’une grande quantité d’informations parvient aux citoyens,
qui font nécessairement un certain apprentissage des enjeux. Précisément, la
politique extérieure est un domaine où règne un conflit plus ou moins latent
entre les élites, et qui donne lieu à des campagnes référendaires intenses, que
les individus peuvent rarement ignorer (Sciarini et Marquis, 2000). Qui plus
est, cette « effervescence démocratique » qui entoure les scrutins de politique
extérieure a pour conséquence de stimuler la participation des citoyens qui
s’abstiennent habituellement de voter251, et de diffuser la compétence à une
plus large échelle – rappelons que notre mesure de compétence s’applique à
tous les citoyens, non-participants inclus.
En résumé, les citoyens sont mieux informés des objets de politique
extérieure tout simplement parce qu’ils s’y intéressent et qu’ils reçoivent
davantage de messages de la part des élites. Parallèlement à cette explication
exogène, on peut avancer une explication endogène au degré de connaissance
des individus, à savoir que le contenu des objets de politique étrangère touche
à des valeurs fondamentales, à des attitudes centrales dans les systèmes de croyances des ci
toyens suisses (voir chap. 2.2.2). Partant de là, nous postulons que les campagnes
référendaires peuvent activer (voire manipuler) certaines dimensions-clés de
la culture politique suisse, en particulier la neutralité et les droits populaires.
Autrement dit, les arguments utilisés par les campaigners résonnent parfois avec
certaines valeurs fondamentales des individus, ce qui en facilite l’apprentissage.
Nous tâcherons ainsi de mettre en évidence que l’utilisation de packages capables
de faire vibrer les cordes sensibles des Suisses constitue une stratégie plus
largement répandue parmi les opposants à la politique étrangère du Conseil
fédéral, et qu’elle contribue à expliquer leur succès (voir chap. 7.4.2).
C’est sans doute pour cette raison, parmi d’autres, que la compétence des
opposants aux projets du gouvernement n’est pas moindre que celle des partisans. N’en déplaise
à de nombreux observateurs de la vie politique suisse, les échecs successifs du
gouvernement en matière de politique étrangère ne peuvent être ramenés à une
mauvaise connaissance des enjeux de la part de ses adversaires (voir Marquis,
1997 : 23–4). Avec une moyenne de 3.12 parmi les partisans et de 3.09 parmi
les opposants (t = .94 ; p = .35), le niveau de compétence est strictement
251
Mottier (1993 : 128) relève que 18% des individus interrogés dans les enquêtes VOX
(1981–1991) sont des citoyens « abstentionnistes » (i. e. ne participent presque jamais),
56% sont « sélectifs » (i. e. participent de temps en temps) et 26% sont des citoyens
« modèles » (i. e. participent toujours). En reprenant sa définition des différents groupes,
nous observons que, à l’exception du scrutin comprenant le vote sur les institutions de
Bretton Woods, les citoyens « abstentionnistes » et « sélectifs » ont davantage participé
aux scrutins de politique extérieure qu’en moyenne. La palme revient à la votation sur
l’EEE, qui a connu une participation de 62% des « abstentionnistes » et de 90% des
« sélectifs » (résultats obtenus avec nos propres données VOX).
456
équivalent dans les deux groupes. Ceci est un fait tout à fait exceptionnel que
l’on n’observe dans aucun autre domaine politique – où ce sont généralement
les adeptes de la position gouvernementale qui manifestent une compétence
supérieure252. Ce résultat ne devrait cependant pas nous surprendre. De bonne
heure déjà, Frei et Kerr (1974 : 48) avaient démontré que la relation entre,
d’une part, le niveau d’information et d’intérêt pour la politique étrangère,
et d’autre part les positions « coopératives » était fallacieuse. Aux Etats-Unis
également, il existe des différences minimes de compétence entre les différents
groupes d’orientation face à la politique extérieure (Hinckley, 1992 : 32–4).
En résumé, la compétence et le vote sont faiblement liés en général – même
lorsque les différences entre les camps sont significatives – et complètement
indépendants en politique extérieure.
Effet « mainstream », effet de polarisation

Pour commencer notre présentation du modèle RAS, nous l’appliquons
aux votes de politique interne de la période 1981–1995. Nous adopterons
une approche essentiellement graphique, qui facilite la compréhension des
interdépendances entre les éléments du modèle, et qui nous fournira un point
de comparaison intéressant avec la situation prévalant en politique étrangère.
Les Figures 6.5 et 6.6 représentent le niveau de soutien au gouvernement au
sein de différentes catégories de la population, définies en fonction de leur
niveau de compétence et de leur appartenance idéologique. Figure 6.5 illustre
la configuration du vote pour les objets qui ont recueilli un relatif consensus au
sein de l’élite partisane. Conformément au modèle RAS, un effet mainstream
se manifeste : le soutien à la position gouvernementale augmente en fonction
du niveau de compétence, quels que soient les groupes idéologiques dont les
citoyens se réclament – et même parmi les « non-partisans »253. On notera
également que le gouvernement dispose d’une majorité en sa faveur dans tous
252
Dans tous les autres domaines, les différences de compétence sont significatives (p <
.001) et varient entre .19 (politique de l’immigration) et .10 (politique interne), tou-
jours à l’avantage des partisans du Conseil fédéral. En inspectant la politique interne
de manière plus détaillée, on s’aperçoit que les différences peuvent être un peu supé-
rieures (e. g. .27 pour les objets touchant à la culture), et que seuls les objets relatifs à
l’économie mettent en évidence une meilleure connaissance de la part des adversaires
du Conseil fédéral (pour une définition des sous-domaines de la politique interne, voir
Marquis 1997 : 8–9). Soulignons toutefois que l’ampleur de ces différences ne permet
pas d’établir un véritable lien (et encore moins un lien causal) entre la compétence et
le vote.
253
Il est vrai que la progression observée parmi les citoyens d’extrême droite est plus
timide et moins linéaire. Cela s’explique en grande partie par le fait que notre critère
de classification des objets « consensuels » admet comme tels certains projets qui ont
tout de même suscité une opposition non négligeable, proche de 25%. En d’autres
termes, l’extrême droite était plus souvent qu’à son tour dans l’opposition face aux
objets consensuels, ce qui explique la faible progression du soutien au niveau agrégé.
457
Figures 6.5 et 6.6 : Influence des prédispositions et de la compétence sur le vote de sou
tien aux autorités en politique interne : objets consensuels
(n = 34’527) et conflictuels (n = 44’062)
Soutien (%)
100
droite ss. parti
gauche ext. droite
80
60
40
20
0
1 2 3 4
très faible très élevé
Cramer’s V :
Gauche : .07**; Droite : .11**; Extr. droite : .07**; Sans parti : .09**
** : p < .01 ; * : p < .05; N = 48 votes
Soutien (%)
100
gauche ss. parti
droite ext. droite
80
60
40
20
0
1 2 3 4
Cramer’s V :
Gauche : .10**; Droite : .09**; Extr. droite : .10**; Sans parti : .04**
** : p < .01 ; * : p < .05; N = 59 votes
458
les groupes de l’électorat, indépendamment des orientations politiques et du

degré de compétence des individus. Sans oublier qu’il s’agit là de données
agrégées (48 votations sont représentées dans le graphique), on peut avancer
qu’un relatif consensus au sein de l’élite partisane offre de sérieux gages de
succès pour les autorités (voir Sciarini et Trechsel 1996).
Par contraste, la Figure 6.6 souligne de façon convaincante comment
les situations de conflit au sein de l’élite partisane entraînent une polarisation de
l’électorat. Alors que l’écart entre les trois catégories de prédispositions est mi-
nime parmi les citoyens les moins compétents (env. 8%), on voit clairement que
la résistance aux messages non-cohérents avec leurs valeurs augmente parmi les
citoyens de gauche, et diminue parmi les citoyens de droite (modérée comme
extrême) – l’écart entre les catégories atteint ainsi 35% au sein de la couche
de la population la plus consciente des enjeux. Quant aux non-partisans, leur
soutien oscille faiblement dans des valeurs médianes par rapport aux autres
groupes et reste quasiment stable d’un niveau de compétence à l’autre. D’une
certaine manière, leur comportement confirme a contrario les prédictions du
modèle, puisqu’il illustre comment des individus sans orientation idéologique
forte sont tendanciellement incapables de mettre à profit leur connaissance
des enjeux pour pencher de façon claire en faveur d’une position. Mais leur
comportement pourrait également refléter une simple agrégation de positions
fort différentes (certains individus suivant les incitations des partis de gau-
che, et d’autres préférant s’aligner sur les partis de droite) dont s’ensuivrait
une position médiane. Une recherche plus approfondie devrait permettre
à l’avenir de trancher entre les deux interprétations offertes ici de manière
provisoire. Quoi qu’il en soit, en politique interne le principal clivage oppose
donc clairement les sympathisants des partis de la droite modérée et extrême
– dont les positions sont étonnamment semblables – aux citoyens de gauche.
A noter qu’une opérationalisation plus fine du concept de conflit, distinguant
notamment la nature des conflits partisans (conflits de gauche ou de droite ;
voir Bützer, 1999 ; Bützer and Marquis, 2000), permettrait sans doute d’en-
richir notre analyse et d’accentuer les phénomènes de polarisation au sein de
l’électorat. Pour notre part, nous n’utilisons ici les mots d’ordre partisans et
les campagnes publicitaires que comme une variable contextuelle relativement
rudimentaire – pour une exploitation plus nuancée de ces données, nous ren
voyons à la littérature citée supra.
Qu’en est-il à présent du domaine qui nous intéresse, la politique ex-
térieure ? Comme nous l’avons déjà souligné, ce domaine se caractérise par
une conflictualité très élevée au sein de l’élite politique, mais également par
l’originalité des coalitions qui s’y affrontent. Depuis quelques années, la gauche a
clairement prôné une politique d’ouverture de la Suisse sur son environnement
international. La droite modérée soutient globalement cette position, mais de
façon plus hésitante, notamment en ce qui concerne le rythme de l’intégration
souhaitable de la Suisse à l’Union européenne. Quant à l’extrême droite, elle
459
verse volontiers dans un discours de revalorisation de l’identité helvétique et

s’oppose à toute forme d’intégration. La Figure 6.7 démontre que le clivage
existant au sein de l’élite partisane se reproduit au sein de la population, et
ceci de façon d’autant plus marquée que les citoyens ont les capacités cogni
tives de « déchiffrer » les messages des élites et de les faire correspondre avec
leurs prédispositions. Alors que les trois catégories idéologiques se tiennent
dans une fourchette de 11% du taux de soutien parmi les citoyens les moins
compétents – les non-partisans ne s’en écartant que de peu –, cet écart se
creuse jusqu’à 45% entre les partisans de gauche les plus compétents et leurs
homologues de l’extrême droite.
Figure 6.7 : Influence des prédispositions et de la compétence sur le vote de soutien

aux autorités en politique extérieure : objets conflictuels (n = 3339)
Soutien (%)
100
gauche ss. parti
droite ext. droite
80
60
40
20
0
1 2 3 4
Cramer’s V :
Gauche : .15**; Droite : .05; Extr. droite : .23**; Sans parti : .11**
** : p < .01 ; * : p < .05; N = 4 votes
Tandis que la polarisation entre le camp de la gauche et celui de l’extrême

droite est très visible, le comportement des citoyens proches de la droite
modérée est plus ambigu. Mais il peut vraisemblablement s’expliquer par le
manque de clarté des positions défendues par les grands partis de la droite
modérée (PRD et PDC) en matière de politique extérieure254. L’ambiguïté,
254
Par exemple, lors du vote sur l’adhésion à l’ONU en mars 1986, pas moins de 18
sections cantonales du PRD et 13 sections du PDC ont donné une consigne de vote
contraire à celle du parti fédéral.
460
sinon l’ambivalence, des messages délivrés par la droite modérée en politique

étrangère rend nécessairement délicat, chez ses partisans, l’examen de la
cohérence entre les messages reçus et leurs prédispositions. Pour cette catégorie
de votants, le niveau de compétence politique est ainsi partiellement dépourvu
de sa fonction dans le mécanisme d’acceptation des messages, un peu à l’image
de ce qui se produit vraisemblablement pour les non-partisans. De plus, on
peut noter que le niveau général de soutien au gouvernement (et donc aux partis)
est plus faible qu’en politique interne, ce qui traduit une moindre loyauté des
citoyens à leurs partis de référence (Marquis, 1997 : 70–2).
En somme, la formation des opinions est-elle vraiment différente en politi-

que étrangère ?
Dans l’ensemble, il s’avère tout de même que les partis sont suivis par une
majorité de leurs sympathisants en politique extérieure comme en politique
interne, à condition bien sûr qu’ils aient été capables d’émettre des messages
clairs à leur intention – ce qui n’est pas le cas, semble-t-il, des partis de la droite
modérée. Ceci tend à suggérer que les acteurs non partisans, qui dominent les
campagnes publicitaires (voir chap. 6.3) et probablement les campagnes dans
leur ensemble, mobilisent l’électorat sur la base d’arguments qui font écho à ceux
diffusés par les partis politiques. Le cas le plus évident de ce point de vue concerne
l’extrême droite, qui voit sa faible assise partisane compensée par les investisse
ments considérables consentis par des alliés plus ou moins circonstanciels (en
particulier l’ASIN, mais aussi d’autres sociétés, comités, entreprises, ou même
des particuliers). En d’autres termes, à la fois en raison de l’intensité supérieure
des campagnes référendaires, de l’engagement « inédit » d’acteurs non partisans,
et du manque de clarté des messages délivrés par les partis de centre-droite,
la politique extérieure est sans doute un cas particulier du point de vue des
conditions sous lesquelles la formation des opinions se produit. Cependant, elle
ne constitue pas un cas particulier en ce qui concerne le processus de formation
des opinions proprement dit. Dans ce domaine, comme dans le vaste champ de
la politique interne, le modèle RAS parvient dans une large mesure à rendre
intelligibles les mécanismes sous-jacents au vote des individus.
Bützer et Marquis (2000 : 20–2) aboutissent par d’autres méthodes
à la même conclusion. En testant un modèle multivarié, ils montrent que
la prise en compte d’une éventuelle spécificité de la politique extérieure (au
moyen d’une variable dummy) n’ajoute absolument rien à l’explication du vote
dans ce domaine, et que la majeure partie de la variance expliquée est due
à l’interaction entre les variables du modèle RAS255. D’ailleurs, une analyse
255
L’étude de Bützer et Marquis (2000) se base sur 32 votations, dont 16 sont les objets
analysés dans ce travail et 16 autres sont des objets de politique interne étudiés pré-
cédemment par Bützer (1999). Pour étudier les effets d’une spécificité éventuelle des
différents domaines, nous avons créé trois variables dummy (une pour la politique
extérieure, et deux autres pour la politique de l’immigration et pour la politique de
461
bivariée tend également à mettre en évidence les rapprochements entre les

domaines de la politique extérieure et interne. Nous avons testé un modèle
très simple de régression logistique visant à expliquer le vote par une seule
variable exprimant l’interaction entre le niveau de compétence et les prédispositions256. A
partir de l’équation du modèle, appliqué séparément aux objets de politique
extérieure et de politique interne, nous pouvons estimer avec quelle probabilité
les différents groupes de citoyens votent en faveur de la position du gouverne
ment – avec une seule variable indépendante, le calcul des probabilités peut
s’écrire de la manière suivante : p = EXP (a + b × X)/[1 + EXP (a + b × X)].
En représentant ces probabilités de manière graphique, on s’aperçoit qu’elles
varient (en fonction des prédispositions et du niveau de compétence) de manière
extrêmement parallèle dans les deux domaines257.
Le seul véritable point de différenciation entre la politique étrangère
et la politique interne consiste en une base de soutien au gouvernement globale-
ment supérieure pour les objets domestiques. Autrement dit, les probabilités
de voter en faveur des autorités sont systématiquement plus élevées pour les
objets de politique interne. En valeur absolue, le niveau moyen à partir duquel
le soutien des individus varie est de 47% en politique extérieure et de 61%
en politique interne (ces chiffres correspondent au vote de tous les individus,
y compris les non-partisans). Ceci étant, la constante est moins instructive
que les variations relatives, et celles-ci ont apparemment une origine commune
dans les deux domaines, à savoir les mécanismes individuels de réception et
d’acceptation des messages diffusés par l’élite politique. D’autre part, il faut
relever que l’impact du niveau de compétence et des prédispositions est robuste.
En particulier, cet impact subsiste lorsqu’on le contrôle par un certain nombre
sécurité), la catégorie de référence étant constituée des objets de politique interne. On

s’aperçoit alors que l’effet spécifique de la politique étrangère est totalement inexistant,
contrairement à ceux de la politique de l’immigration et de la politique de sécurité, qui
sont des domaines où le très fort soutien aux autorités ne peut s’expliquer uniquement
par les variables du modèle RAS ou par les autres variables introduites dans le modèle
(intensité totale des campagnes, familiarité des enjeux, forme juridique des objets de
vote).
256
Le terme d’interaction est construit de la manière suivante : interaction = awareness
× predispositions, où predispositions a été recodé en –1 lorsque la situation suscite
théoriquement une opposition à la position gouvernementale (i. e. pour les citoyens de
gauche lorsque les objets de politique interne sont conflictuels, ainsi que pour les citoyens
d’extrême droite dans le cas des objets de politique extérieure) et en +1 autrement.
257
On s’aperçoit notamment que, dans les deux domaines, les probabilités de voter en
faveur du gouvernement sont très proches parmi les citoyens peu compétents, quand
bien même leur sympathie va pour des partis qui sont parfois en complet désaccord.
En revanche, dans les deux domaines également, les différences entre les « alliés » et
les « ennemis » du Conseil fédéral sont d’autant plus prononcées que leur niveau de
compétence augmente (avec un écart maximum d’environ 0.36, en termes de proba-
bilités de voter en faveur des autorités).
462
de variables socio-démographiques (notamment le niveau de formation et la

région linguistique) ou par la familiarité des enjeux (Sciarini, 2000 ; Bützer
and Marquis, 2002). Cependant, tandis que la compétence politique joue un
rôle crucial pour la polarisation du vote lorsque les projets sont consensuels
ou contestés par la gauche, c’est avant tout le niveau d’éducation qui affecte
les décisions lorsque les autorités rencontrent une opposition d’extrême droite
– dans ce cas, un niveau de formation élevé décourage le vote « anti-esta
blishment » (Bützer and Marquis, 2002).
6.6.4 Conclusion : le vote est-il question de confiance ou d’arguments ?

La confiance est une variable dont nous n’avons guère parlé jusqu’ici, mais
qui pourrait bien jouer un rôle très important dans le processus de formation
des opinions lors des campagnes référendaires. Dans une certaine mesure,
le concept de confiance fait partie intégrante de notre opérationalisation
des prédispositions politiques, puisque l’attachement aux partis politiques
présuppose une relation plus ou moins forte de confiance entre les individus
et les organisations censées les représenter au niveau local ou national. C’est
cette confiance qui confère aux mots d’ordre des partis le rôle de shortcuts – des
« signaux » facilitant la décision des citoyens « identifiés » à une source parti-
sane. Mais la confiance peut être appréhendée sur un plan plus large, comme
une manifestation du degré de crédibilité des élites politiques, et particulièrement
des autorités fédérales. Nous avons vu plus haut (chap. 3.2.1) que cette caracté
ristique de la source des messages est une variable parfois essentielle pour
comprendre le succès des communications (Abelson, 1959 ; McGuire, 1969 ;
Rapold, 1979 ; Schenk, 1987).
Il y a maintenant plus d’un quart de siècle, Frei et Kerr (1974 : 50–5)
observaient un lien entre la confiance accordée par les individus aux autorités
fédérales et leur position sur l’échelle « isolation-coopération » (voir chap.
2.2.2) : les individus confiants étaient à cette époque clairement plus isolationnistes
(à 66%) que les individus méfiants (à 46%). Actuellement, après le changement
radical du discours officiel en matière de politique étrangère, et avec la chute de
confiance aux autorités enregistrée au cours des années 1990 (voir Brunner et
Sgier, 1997), il s’avère que la relation s’est entièrement inversée : les personnes
confiantes dans le gouvernement sont tendanciellement plus nombreuses à
soutenir l’ouverture du pays, alors que les personnes méfiantes manifestent
davantage leur attachement à la sauvegarde des traditions nationales258. Comme
nous venons de le suggérer, l’évolution du discours et de la pratique des autorités
258
Nous disposons, pour les cinq derniers scrutins de la période 1981–1995, d’une variable
exprimant la position des individus sur une échelle à 7 positions (1 : pour l’ouverture au
monde ; 4 : NSP ; 7 : pour la défense des traditions). A l’exception du scrutin de mars
1995, on enregistre toujours un lien significatif (.11 < Gamma < .35 ; p < .01) entre
cette variable et la confiance au gouvernement (1 : plutôt confiant ; 2 : indécis ; 3 :
plutôt méfiant).
463
en matière de politique extérieure n’est sans doute pas sans rapport avec ce
renversement de perspective, même si la confiance dans le gouvernement ne
se mesure pas seulement à l’aune de ses performances en politique extérieure.
Mais il est évident qu’un phénomène de crispation – étiqueté ici ou là comme un
réflexe « Neinsager », et anticipé de longue date (voir Frei und Kerr, 1974 :
54) – résulte depuis quelques années d’une dissociation entre le discours de
autorités et les valeurs d’une grande partie de la population.
Dès lors que la confiance dans le gouvernement, le Parlement et
l’administration a chuté en peu de temps, et alors que la cote des partis
politiques est au plus bas (Brunner et Sgier, 1997 : 106–9), il est tout à fait
envisageable que les messages des autorités (et des partis gouvernementaux
soutenant généralement leurs projets) constituent de véritables « shortcuts
négatifs » pour de nombreux citoyens. Au surplus, les opposants aux projets des
autorités (comme d’ailleurs les partisans) ne se privent pas de brocarder leurs
adversaires au cours de la campagne, dans l’espoir d’attiser la méfiance et le
ressentiment contre les concepteurs de la politique extérieure (voir chap. 7.2.2
et 7.3). En d’autres termes, si la confiance dans les partis permet d’expliquer
une certaine part de variance dans le vote des individus, une variable analogue
– la crédibilité de la source des messages politiques – pourrait bien se dissimuler à
notre regard, et avec elle une cause importante des quelque 90% de variation
du vote demeurant jusqu’ici sans structure apparente. Ceci dit, nous avons
montré précédemment que les campagnes de politique extérieure se signalent
par la discrétion des partis politiques et par l’absence des autorités fédérales
(du moins en ce qui concerne les campagnes publicitaires). Le fait que les
individus les plus compétents reconnaissent tout de même, sembe-t-il, la
coloration politique des messages pourrait provenir de ce que les arguments
diffusés tous azimuts font en partie écho au discours des partis politiques. Mais
ceci est une question empirique, qui sera examinée plus loin au moyen de nos
données sur les campagnes publicitaires.
Pour l’instant, nous souhaitons préciser pourquoi le traitement central
de l’information, c’est-à-dire la réception et l’acceptation des arguments des cam
pagnes, est susceptible d’exister en parallèle au traitement périphérique examiné
jusqu’ici, c’est-à-dire l’utilisation des shortcuts partisans. Premièrement, il faut
souligner encore une fois l’intensité singulière des campagnes de politique
extérieure. Le foisonnement des messages qui « encombrent » alors l’espace
public rend difficile la reconnaissance systématique de leur provenance – bien
des acteurs sont d’ailleurs inconnus du grand public – et leur jugement en
termes de crédibilité. De plus, comme le souligne McGuire, la crédibilité de la
source d’un message augmente la probabilité d’acceptation de son contenu, mais
n’en favorise pas nécessairement la mémorisation et le souvenir subséquent :
« [t]he general lack of source-recall relationship suggests again that the receiver
can be regarded as a lazy organism who tries to master the message contents
only when it is absolutely necessary to make a decision. When the purported
464
source is clearly positively or negatively valenced, he uses this information as

a cue to accept or reject the message’s conclusion without really absorbing the
arguments used. Only when the source is unclearly valenced does the receiver
really find it necessary to learn and absorb the arguments used, and so exhibit
a higher recall-of-argument score » (McGuire, 1969 : 198).
McGuire suggère donc que l’ambiguïté évaluative de la source des
messages peut jouer un rôle complémentaire à la motivation personnelle dans la
décision de traiter l’information de manière centrale ou périphérique. Plus les
campagnes sont intenses et donnent lieu à une structure de communication
complexe, moins les individus pourront recourir à leur seule appréciation
normative de la source des messages, et plus ils seront potentiellement engagés
dans un processus d’évaluation et d’apprentissage des arguments utilisés dans les
débats – indépendamment, a priori, de leur éventuelle orientation idéologique.
Cette tendance sera renforcée en cas de forte motivation personnelle, c’est-
à-dire sur les enjeux qui sont saillants auprès des individus. Sur la base des
enseignements de ce chapitre, nous avons plusieurs raisons de penser que les
conditions requises pour une influence argumentative des campagnes sont réunies dans le
cadre des votations de politique extérieure :
– Les alignements partisans sont souvent inédits et les partis eux-mêmes
profondément divisés sur les questions de politique extérieure. Par
conséquent, les shortcuts partisans sont moins facilement reconnaissables
et identifiables à certaines valeurs personnelles.
– Les campagnes de politique extérieure impliquent de nouveaux acteurs,
relativement peu connus de l’opinion publique. Il est donc difficile
d’accepter ou de rejeter leurs messages sur la simple base de leur « éti-
quette » idéologique.
– Les enjeux de politique extérieure bénéficient d’une forte saillance au
sein de la population suisse. Ainsi, les individus possèdent en moyenne
une forte motivation personnelle à examiner les arguments diffusés
pendant les campagnes référendaires.
Dans cette perspective, le chapitre suivant examine la structure argumentative
des campagnes de politique extérieure. Nous chercherons ainsi à dégager le
contexte général de communication dans lequel les messages médiatiques
opèrent – un contexte opérationalisé au travers du nombre, de la cible et de la
thématique des arguments publicitaires.
465
7 Les arguments des campagnes

Dans ce chapitre, nous souhaitons poser pour la première fois la question du
contenu argumentatif des campagnes publicitaires. Ce faisant, nous poursuivons trois
objectifs principaux. Premièrement, nous adopterons une approche descriptive
(chap. 7.2), afin de donner un peu de « substance » aux débats référendaires,
dont nous n’avons éclairé jusqu’ici que la dimension quantitative. Une telle
approche permet de saisir les aspects plus qualitatifs du discours politique et
ouvre un passage vers des perspectives plus culturelles ou « constructionnis-
tes » de l’action politique. Deuxièmement, la structuration descriptive des
campagnes publicitaires nous permettra d’aborder un volet comparatif (chap.
7.3), où il sera principalement question de la reproduction, d’une votation à
l’autre, de certains schémas discursifs se dégageant des messages publicitaires.
Compte tenu de l’investissement considérable exigé par le codage des argu-
ments (voir chap. 7.1 infra), dans ce chapitre nous avons limité notre champ
d’investigation aux quatre objets de politique étrangère. Une comparaison entre
différents domaines politiques fera, nous l’espérons, l’objet d’une prochaine
étude. Enfin, mettant à profit les enseignements de ces deux approches, nous
tâcherons d’envisager les effets des campagnes d’un point de vue analytique, en
observant dans quelle mesure les débats référendaires offrent aux individus les
ressources cognitives et motivationnelles pour appréhender les objets de vote.
A ce titre, nous étudierons les effets de saillance (ou de priming) des campagnes
(chap. 8), puis leurs effets persuasifs (chap. 9).
7.1 Le codage des arguments

Dès lors que l’on parle des « arguments » d’une campagne se pose la question
de l’unité d’analyse. Qu’est-ce qu’un argument ? En quoi un argument est-il
différent d’un discours, d’un thème ou d’un mot-clé ? Des considérations
aussi bien pratiques que conceptuelles ont guidé notre opérationalisation du
concept d’argument. D’un point de vue conceptuel, l’argument se distingue du
discours, dont il n’est qu’un élément constitutif, au même titre que les thèmes.
Il se distingue aussi d’une phrase, ou d’un autre groupe syntaxique : certains
arguments peuvent être développés sur plusieurs phrases, alors qu’une seule
phrase peut contenir plusieurs arguments. Ceux-ci se distinguent également
des thèmes, ou des enjeux, qui peuvent être considérés le plus souvent comme des
catégories ou des ensembles d’arguments (e. g. thème de la souveraineté, du
chômage, de la solidarité internationale, etc.). Mais il peut arriver que certains
arguments se trouvent, en quelque sorte, à cheval sur deux thèmes définis au
préalable. Par exemple, lors de la campagne sur l’EEE, on a vu les opposants
au traité faire un usage très courant de l’argument selon lequel l’immigration
de travailleurs étrangers entraînerait une hausse importante du chômage. En
466
l’occurrence, au moins deux thèmes sont exploités : la politique d’immigration

(ou la libre circulation des personnes) et le chômage.
En même temps, les arguments se distinguent des mots-clés. Ceux-ci peu-
vent être de simples substantifs (e. g. neutralité) ou des locutions (e. g. solidarité
avec l’Europe) ; ils peuvent désigner un aspect concret de l’objet de vote ou de
ses conséquences, mais aussi revêtir une forme symbolique (e. g. « Morgarten »)
ou métaphorique (e. g. « les baillis de Bruxelles »). Cependant, une recherche
des arguments par mots-clés peut échouer pour plusieurs raisons, et principale
ment pour celle-ci : les mêmes mots-clés peuvent revêtir des significations très
différentes suivant qui les emploie et comment. Par exemple, lors de la campagne
sur l’EEE, nous avons souvent repéré les mots-clés suivants : interdépendance
économique (wirtschaftliche Verflechtung) et pression pour l’intégration (Drang für
Integration). Cependant, partant de la même prémisse (interdépendance), les
partisans et les opposants du traité ont tiré une conclusion diamétralement
opposée (pression/aucune pression pour l’intégration). En somme, les mots-
clés constituent parfois des résumés satisfaisants de certains arguments, mais il
leur manque une articulation avec le contexte de la réalité qu’ils contribuent
à décrire et avec le contexte général du discours. En réalité, ce qui ressort de
cette définition a contrario des arguments est avant tout leur vocation persuasive et
interprétative : celui qui « manie » des arguments cherche à convaincre son
audience en établissant des liens entre des notions ou des aspects de la réalité qui,
en eux-mêmes, sont présentés comme incontestables.
Pour Petty et Priester (1994 : 105), un argument est « une information
qui dit quelque chose à propos de la valeur réelle de la position prise » dans
un message. En d’autres termes, un argument a pour fonction de convaincre,
par des moyens directs ou détournés, du bien-fondé de la conclusion du mes-
sage – en l’occurrence, un oui ou un non à l’objet de vote. Potentiellement, un
grand nombre de composants textuels peuvent être considérés comme des
arguments : un mot, une expression, une phrase, un paragraphe, etc. Ce qui
définit le nombre d’arguments contenus dans un message est le nombre de
raisons différentes (mais pas forcément indépendantes) qui sont invoquées de
manière implicite ou explicite pour prendre position sur un enjeu. Dans la
mesure où un même argument est utilisé de manière répétitive ou redondante,
il peut se trouver « dispersé » dans plusieurs parties distinctes d’un message.
Il s’agit donc d’élaborer un procédé d’agrégation des arguments au sein de
chaque annonce (voir infra). A la différence de Petty et Priester, cependant,
notre définition des arguments n’inclut pas les caractéristiques persuasives de la
source ou les caractéristiques non-textuelles du message. Ainsi, les illustrations
ou les couleurs figurant sur les annonces n’ont été codées que de manière très
rudimentaire, en vue d’une éventuelle analyse qualitative.
La Figure 7.1 propose une manière schématique d’intégrer les différents
concepts exposés dans une vision globale du discours politique. Elle prend
l’exemple de deux mots-clés, se rapportant à deux thèmes distincts, utilisés
467
et articulés à des fins contraires par les partisans et les opposants à un objet
pour construire deux arguments contradictoires. Ensemble, les thèmes et les
arguments des partisans composent un discours X (celui des opposants n’est
pas représenté), tandis qu’un assemblage d’autres thèmes et d’autres arguments
compose un autre discours (ici noté Y).
Figure 7.1 : Relations conceptuelles entre les mots-clés, les thèmes, les arguments et
les discours
Discours X Discours Y
(partisans) (partisans)
Thème 1 Thème 2 Thème 3–5 Thème 6–8
Argument A Argument B Arguments

(partisans) (opposants)
Mot-clé 1 Mot-clé 2 Mots-clés
D’un point de vue pratique, toutefois, il n’est pas toujours aisé de mettre en oeuvre
les concepts énoncés – par exemple, la distinction entre thèmes et arguments
n’est pas toujours aussi nette que l’on pourrait le souhaiter. De plus, nous devons
composer avec certaines contraintes imposées par la qualité des données de
sondage à notre disposition. En effet, pour explorer la question des effets de
priming (voir chap. 8), nous sommes tenus à respecter la plus grande équivalence
possible entre les arguments publicitaires et les motivations spontanées du vote
données par les individus et codées par les enquêteurs VOX. C’est pourquoi
notre grille de codage initiale a été conçue de manière à prendre en compte
toutes les motivations du vote exprimées dans les enquêtes post-scrutin. A
partir de là, nous avons élaboré des subdivisions dans les codes dès que des
différences sensibles se manifestaient dans l’utilisation des arguments. Cette
opération de « raffinage », qui a nécessité plusieurs relectures de l’ensemble
des textes, nous a permis d’obtenir une classification très précise et nuancée
des arguments, présentant au moins trois avantages. Premièrement, elle permet
largement d’éviter les artefacts résultant d’une agrégation trop importante des
items codés (voir Riker, 1993 : 118–20). Deuxièmement, une telle classification
se révèle particulièrement précieuse pour démêler ce qui relève des thèmes et
ce qui relève des arguments proprement dits. Prenons l’exemple du thème des
délocalisations. Ce thème a été « désagrégé » en quatre arguments, dont un
a été employé par les partisans de l’EEE et les trois autres par ses adversaires
(extrait de notre grille de codage) :
468
413.0 Délocalisations, investissements à l’étranger en cas de refus de

l’EEE
413.9 Délocalisations, investissements à l’étranger en cas de refus de
l’EEE : pas crédible
413.8 Délocalisations, investissements à l’étranger en cas d’acceptation
de l’EEE
413.7 Pas de délocalisations en cas d’acceptation de l’EEE, mais embauche
de travailleurs étrangers
Comme on peut le voir, les quatre énoncés se rapportent au même thème des
délocalisations, mais correspondent à quatre arguments distincts, qui établis-
sent chacun un lien différent entre les conséquences du vote populaire et la
réalité économique sous-jacente au phénomène des délocalisations. Comme
nous le verrons plus loin (chap. 7.2.2), ces arguments se distinguent par leur
« réalité-cible ». Enfin, un troisième avantage d’une classification minutieuse
est de permettre en tout temps des recodages – exigés par exemple par des
changements dans le design de recherche – et de garantir ainsi une certaine
souplesse dans l’exploitation des données récoltées. En tout, 427 codes diffé-
rents ont été élaborés. Dans leur grande majorité, ces codes correspondent à
de véritables arguments, dont presque tous ont pu être assimilés à l’une des
catégories de motivations des enquêtes VOX. Dans le cas contraire, ils ont
été attribués à une catégorie résiduelle (voir chap. 7.2.3). Certains codes ne
désignent pas des arguments à proprement parler, mais servent à recenser
certaines figures de style (e. g. appel aux émotions) ou certaines références (e. g.
référence à des experts) ; ce genre d’informations nous sera utile en quelques
occasions. A partir de ces codes, il nous a été possible de créer de nouvelles
catégories, exprimant différents concepts : (a) la cible des arguments (chap.
7.2.2) ; (b) le registre substantiel des arguments (chap. 7.2.3) ; (c) certains thèmes
de la campagne, dont nous inférerons certains types de discours (chap. 7.3.3).
L’Annexe G.2 donne tous les détails concernant l’ensemble des codes utilisés
initialement, ainsi que leur équivalence avec les autres catégories utilisées dans
cette partie empirique (arguments, thèmes, discours).
Avant de refermer ce chapitre introductif, nous souhaitons passer en
revue un certain nombre de questions techniques. Premièrement, les textes
des annonces ont été codés au moyen du logiciel ATLAS-ti, puis exportés vers
SPSSx. Cette procédure a permis d’attribuer à chaque code un numéro de ligne
signalant le début et la fin du passage codé, de sorte que nous pouvons évaluer
approximativement l’importance d’un argument (ou d’un thème) au sein d’une
annonce. Cette information est à la base de quatre indices de pondération, destinés
à indexer la visibilité des arguments – et donc leur potentiel de persuasion – à
un certain nombre de caractéristiques propres aux arguments eux-mêmes,
aux annonces publicitaires ou aux quotidiens dans lesquels ces annonces sont
parues. L’Annexe G.1 donne tous les détails et les formules nécessaires à la
construction de ces indices. En voici toutefois les principes de base.
469
Le premier indice (POND1) pondère les arguments en fonction de

deux critères : leur importance relative dans les textes et leur éloignement du
début des textes – on assigne davantage de poids aux arguments se situant
au commencement d’une annonce, car ceux-ci sont susceptibles de capter
davantage l’attention des lecteurs (primacy effect). Enfin, nous avons donné
une pondération supplémentaire au dernier argument utilisé, car il exerce
probablement un impact particulier sur les lecteurs – soit parce qu’il reprend de
façon condensée l’essentiel de l’argumentaire exposé dans l’annonce (parfois sous
la forme de slogans faciles à mémoriser), soit parce qu’il constitue l’argument
mémorisé en dernier (recency effect), soit encore parce que les lecteurs distraits
ou pressés choisiront de préférence les premiers arguments ou le dernier
pour se faire une idée de l’ensemble du texte. Le deuxième indice (POND2)
ne change rien par rapport au premier, si ce n’est qu’il multiplie le poids des
arguments par le nombre d’occurrences de l’annonce où ces arguments ont
été répertoriés – par exemple, une même annonce peut paraître trois jours
différents dans trois quotidiens, ce qui multipliera par neuf le poids des
arguments relatifs à cette annonce.
Le troisième indice (POND3) introduit un concept nouveau, celui de la
visibilité des annonces – et aussi, par conséquent, celle des arguments. Cependant,
la visibilité des annonces et des arguments qu’elles contiennent n’est sans doute
pas liée de manière linéaire à leur taille. S’il est vrai qu’une annonce de très petite
taille a de fortes chances de passer inaperçue, contrairement à une publicité
d’une demi-page ou davantage, il y a lieu également d’envisager l’éventualité
d’un phénomène de saturation dans l’accroissement de l’attention accordée par
les lecteurs aux annonces en fonction de leur taille259. Le même phénomène a
également été observé par rapport au souvenir des messages médiatiques (Price
and Zaller, 1993 : 148–9). C’est pourquoi nous avons modélisé la réponse des
lecteurs à l’importance des annonces suivant une forme logarithmique : une aug
mentation de leur taille stimule une forte différence de réponse dans la gamme
inférieure (par exemple, entre une annonce de 12 cm2 et une annonce de 100
cm2), mais ensuite cet impact différentiel décroît en fonction de la taille. Enfin,
le quatrième indice de pondération (POND4) tient compte d’un phénomène
parfois observé en psychologie sociale ou dans les sciences cognitives, à savoir
259
Rappelons que, confronté à une question similaire à un niveau plus agrégé, Neuman
(1990) observe qu’il existe à la fois un seuil d’activation et un seuil de saturation à l’at-
tention prêtée par le public aux enjeux politiques couverts par les médias ; ce genre de
réponse peut être décrit par une fonction de type logistique (voir chap. 3.3.3). Quant à
lui, Zaller trouve que l’utilisation d’une fonction logarithmique est moins performante
pour son modèle qu’une fonction logistique (1996 : 74). Cependant, les raisons à cela
ne sont pas évidentes, et dépendent probablement des données empiriques utilisées.
De plus, notre objectif est légèrement différent, puisque nous cherchons à modéliser
comment l’attention à des messages individuels dépend de leur taille. Or, il est vraisem
blable que la pente initiale d’une telle fonction est plus importante que celle d’une
fonction logistique.
470
l’effet de la répétition d’un message (voir McGuire, 1985 : 274 ; Page and Shapiro,
1984 : 655). Un tel effet est susceptible de jouer pleinement dans le cas des
annonces publicitaires, qui constituent l’un des seuls médias où la répétition
pure et simple des messages est possible. Mais, dans la mesure où les individus
ne sont pas continuellement exposés aux messages publicitaires, l’ampleur du
phénomène ne devrait pas non plus être surévaluée. On peut considérer que
la multiplication, mais aussi l’espacement dans le temps des messages, contribuent
à maximiser la probabilité qu’un lecteur lise plusieurs fois la même annonce.
Ainsi, nous avons octroyé une pondération maximale aux arguments répétés un
grand nombre de fois sur une grande échelle de temps (e.g. lorsque l’intervalle entre la
première et la dixième publication d’une annonce atteint 25 jours).
A noter que d’autres types de pondération ont été élaborés, se basant
notamment sur le tirage des quotidiens (POND5) et sur la taille estimée de leur
lectorat (POND6). Cependant, ces pondérations additionnelles n’ont de sens
qu’au niveau agrégé, lorsque l’exposition « réelle » aux différents quotidiens
n’est pas systématiquement contrôlée (par exemple au chapitre 8). De plus, la
prise en compte de ces indices ne permet aucune amélioration de la capacité
prédictive de notre modèle – sans doute parce que l’échantillon des arguments
ainsi modifié demeure non représentatif (voire devient moins représentatif) de
l’ensemble des messages diffusés au cours des campagnes. C’est pourquoi nous
leur préférerons d’autres indices plus simples (POND2, POND3).
7.2 La structure argumentative des campagnes

Dans ce chapitre, nous nous penchons sur trois caractéristiques de la struc-
ture argumentative des campagnes, à savoir (1) le nombre et la diversité des
arguments ; (2) leur « réalité cible » (ce qui revient à distinguer les arguments
portant sur le projet, ceux portant sur le statu quo, et ceux désignés pour
attaquer la campagne des adversaires) ; (3) leur registre substantiel. Ensuite,
en mettant en relation ces thèmes avec les motivations du vote énoncées dans
les sondages VOX, nous procéderons à une analyse préliminaire des effets de
priming des mass médias. En d’autres termes, nous tenterons d’évaluer dans
quelle mesure les thèmes développés durant la campagne ont « imprégné »
la prise de décision des citoyens. En dépit de certains résultats relativement
convaincants, nous chercherons également à cerner les limites d’une telle
démarche. Pour l’heure, notons encore que la nette surreprésentation des
annonces concernant l’EEE nous oblige à un aller-retour parfois fastidieux
entre le niveau agrégé des quatre objets de relations internationales et le niveau
inférieur des campagnes prises séparément. En effet, ces deux éclairages se
complètent suivant certains aspects des campagnes ou se contredisent selon
d’autres, et s’avèrent ainsi indispensables l’un comme l’autre pour les besoins
de la généralisation ou de la spécification.
471
7.2.1 Le nombre d’arguments

En premier lieu, les campagnes se caractérisent par le nombre d’arguments
délivrés par les différents camps, quelle que soit leur nature. On peut ainsi
apprécier en première analyse si un camp a dominé l’autre sur le plan de
l’abondance ou de l’insistance de ses arguments. Dans cette section, nous
considérerons comme argument chacun des 88 motifs du vote recensés par les enquêtes
VOX, ou un motif matériel260 méritant de figurer dans l’une des deux catégories
résiduelles (« autres motifs » pour et contre) réservées à chaque objet de vote.
Selon cette logique, on obtient un total de 4938 arguments, répartis entre
1614 annonces261. Sur ce total, 1285 arguments (26%) ont été délivrés par les
partisans de la politique du Conseil fédéral, alors que 3653 arguments (74%)
l’ont été par les opposants. Ce déséquilibre flagrant est dû en majeure partie
à la plus grande envergure générale des campagnes contre l’intégration, qui
déploient une diversité et un nombre d’annonces nettement plus élevés. Mais
on note également une propension de la part des opposants à utiliser un plus
large spectre d’arguments dans chacun de leurs messages : ils ont fait usage,
en moyenne, de 3.26 arguments par annonce, contre 2.61 pour les partisans.
Cependant, ces différents paramètres varient selon les quatre objets de vote,
ainsi que le montre le Tableau 7.1.
On observe une dominance des opposants quant au nombre d’arguments
utilisés au cours de chacune des campagnes, bien que la situation soit presque
parfaitement équilibrée dans le cas du vote sur les institutions de Bretton
Woods. En revanche, lors de deux campagnes (BRW et CBL) les partisans ont
abordé en moyenne davantage de thèmes dans chacune de leurs annonces
que les opposants. Il reste que, sur un strict plan comptable, les opposants
ont outrageusement dominé les partisans de l’intégration262. Ceci étant, il y
260
Sont exclus ainsi les procédés purement rhétoriques, les attaques contre l’adversaire,
les références diverses, les appels à la mobilisation, et de façon générale les propos ne
s’attachant pas à un aspect particulier de l’objet de vote ou de ses conséquences.
261
Ce chiffre correspond aux 1683 annonces répertoriées en matière de relations interna-
tionales, desquelles il faut retrancher 69 annonces « non argumentées », c’est-à-dire ne
contenant aucun texte en dehors de slogans, tels que « ONU NON ! », « Le 6 décembre,
votez OUI à l’EEE ». Sur ces 1614 annonces, toutefois, seules 1556 contiennent des
arguments VOX (voir chap. 7.2.3). Rappelons que nous avons procédé dans un premier
temps à un codage plus large et plus « fin », s’appliquant à une palette d’arguments et de
procédés de langage beaucoup plus vaste. Ainsi, au moyen du logiciel ATLAS-ti, 3756
arguments de toutes sortes ont été codés parmi 668 textes (ce qui correspond à 9090
arguments une fois pris en compte le nombre d’annonces leur servant de support).
262
Nous avons soupçonné dans un premier temps que le nombre de catégories d’argu-
ments déterminées par les sondages VOX pouvait jouer en défaveur des partisans,
puisqu’au total on recense 48 arguments pour le non (ONU : 9 ; BRW : 7 ; EEE : 21 ;
CBL : 11), contre 40 arguments pour le oui (ONU : 6 ; BRW : 7 ; EEE : 18 ; CBL :
9). A ceci s’ajoutent 2 catégories résiduelles pour chacun des 4 objets, ce qui donne
472
Tableau 7.1 : Structure argumentative des campagnes publicitaires en politique

extérieure263
Objet de vote Total % arguments Nombre de Moyenne (argu-
arguments selon position parutions ments/parution)
ONU oui 83 25.6 54 1.54

ONU non 241 74.4 121 1.99
BRW oui 48 49.5 21 2.29
BRW non 49 50.5 29 1.69
EEE oui 969 24.7 345 2.81
EEE non 2952 75.3 796 3.71
CBL oui 185 31.0 73 2.53
CBL non 411 69.0 175 2.35
Total oui 1285 26.0 493 2.61
Total non 3653 74.0 1121 3.26
a lieu de nuancer quelque peu cette constatation en fonction de la région

linguistique : le taux d’arguments positifs est en effet « abyssal » en Suisse
alémanique (23% ; n = 3489), un peu plus équilibré en Suisse romande (33% ;
n = 1456). Il est également intéressant de noter qu’au fil du temps (c’est-à-
dire si on analyse l’évolution des arguments de la première à la quatrième
semaine de campagne), la structure argumentative des annonces se simplifie,
finalement un rapport de 52 arguments contre et 44 arguments pour. Cependant, un

éventuel artefact peut être écarté pour au moins deux raisons. Premièrement, c’est
avant tout le nombre d’annonces (et non d’arguments dans chaque annonce) qui fait
pencher nettement la balance en faveur des opposants. Deuxièmement, les deux votes
où les partisans dominent les opposants quant à la moyenne d’arguments par annonce
(BRW, CBL) comprennent le même nombre d’arguments VOX pour les partisans et les
opposants, ou même davantage pour ces derniers. Par ailleurs, il y a peu de variation
d’une campagne à l’autre dans le nombre d’arguments utilisés, en dépit des fortes dif-
férences dans le nombre des motivations de la VOX. En particulier, l’EEE donne lieu
au plus grand nombre d’arguments dans la presse ; mais en même temps le rapport
entre ce nombre et le maximum d’arguments pris en considération par la VOX est
aussi le plus faible – ce qui traduit simplement, à notre avis, la plus grande complexité
de l’objet. Nous pouvons donc exclure une cause extrinsèque du nombre d’arguments
utilisés par les annonceurs.
263
A noter que le solde entre le nombre de parutions indiqué dans le tableau et le nom-
bre total d’annonces (voir Tableau 6.1) provient du fait que certaines annonces ne
contiennent aucun texte en dehors d’un simple slogan invitant à voter oui ou non ; par
conséquent, elles ne sont pas prises en compte dans ce chapitre. Ce type d’annonces
est particulièrement nombreux parmi les opposants à l’ONU (n = 56, i. e. près du tiers
de leurs publicités) ; on en trouve aussi quelques-unes parmi les partisans de l’ONU (n
= 1), des institutions de Bretton Woods (n = 3), de l’EEE (n = 3) et des casques bleus
(n = 4), ainsi que parmi les opposants à l’EEE (n = 2).
473
en tous cas du côté des opposants. On assiste à une certaine focalisation des
annonces opposées à l’intégration sur certains thèmes probablement porteurs ;
en comparaison, la structure des annonces favorables au Conseil fédéral ne
varie que très peu. Ce phénomène, immédiatement visible au niveau agrégé
des quatre campagnes (voir Figure 7.2), concerne en premier chef les votations
sur l’EEE et sur les casques bleus, à l’occasion desquelles les opposants ont
simplifié leur argumentation tandis que les partisans l’ont maintenue ou même
étendue. Dans le cas de l’ONU, aucune tendance claire ne se dessine, alors
que les annonces portant sur le FMI et la Banque Mondiale sont trop rares
pour pouvoir s’y référer dans le temps.
Figure 7.2 : Evolution du nombre d’arguments par annonce au cours des

campagnes de politique extérieure
5
oui non total
Nombre d’arguments par annonce
0
1e sem. 2e sem. 3e sem. 4e sem.
Semaine de la campagne
Enfin, nous souhaitons aborder la question du nombre d’arguments diffusés

par les différents annonceurs. On constate à nouveau le rôle très effacé des
partis politiques (voir Tableau 7.2), qui laissent l’essentiel du terrain des
arguments aux comités et, du côté des opposants, à l’ASIN. Parmi les partisans
de l’intégration, on note le rôle non négligeable joué par les entreprises,
les associations économiques et les syndicats (ensemble, près du quart des
arguments). Dans le camp des opposants, on remarque également l’intervention
importante des particuliers (20% des arguments). Par ailleurs, il est intéressant
de souligner que les acteurs « institutionnels » militant pour l’intégration ont
utilisé un nombre élevé d’arguments dans leurs annonces (3.14 en moyenne,
contre 2.61 pour l’ensemble des partisans) ; l’inverse se vérifie parmi les oppo
sants « institutionnels », qui utilisent relativement peu d’arguments (2.73 en
474
moyenne, contre 3.26 pour l’ensemble des opposants). De son côté, l’ASIN est
le plus gros contributeur aux campagnes des opposants, et a semble-t-il opté
pour une grande diversité dans les types d’arguments utilisés. Ceci, ajouté au très
grand nombre d’arguments délivrés par cette association, explique sans doute
le succès rencontré par ses campagnes, au-delà de leur envergure proprement
dite (nombre et taille des annonces, nombre de journaux utilisés, etc.) telle
que nous l’avons analysée au chapitre précédent264.
Tableau 7.2 : Distribution du nombre d’arguments par catégories d’annonceurs
Annonceur partisans opposants

Nombre % argu- Moyenne Nombre % argu- Moyenne
arguments ments arg./ann. arguments ments arg./ann.
Partis politiques 178 13.8 3.56 87 2.4 2.23
Assoc. économ. 84 6.5 4.42 48 1.3 3.00
Syndicats 33 2.6 3.67 (4) (0.1) (4.00)
Groupes de press. 46 3.6 1.92 233 6.4 1.94
Entreprises 181 14.1 3.18 131 3.6 4.68
ASIN – – – 1279 35.0 3.57
Particuliers 36 2.8 2.00 724 19.8 3.35
Politiciens 37 2.9 3.36 145 4.0 3.63
Comités civils 367 28.5 1.98 872 23.8 3.59
Comités partisans 318 24.7 2.69 118 3.2 2.31
Autres (7) (0.5) (3.50) 17 0.5 1.89
Total 1287 100.0 2.61 3658 100.0 3.26
Dans leur analyse de la campagne sur l’EEE, Schneider et Hess (1995 : 103) ont
recensé 71% des annonces en faveur des opposants à l’intégration européenne,
alors qu’au niveau du nombre d’arguments les opposants accroissent encore
leur avantage (79%). Cependant, notent-ils, les partisans ne peuvent pas, pour
expliquer leur défaite, se réfugier derrière un quelconque désavantage sur le
plan financier, puisqu’ils n’ont laissé aux opposants que les 45% de la surface
totale des annonces265. Bien davantage, « [e]ntscheidend ist, dass die Gegner
264
Par rapport au nombre d’annonces (comparaison avec le Tableau 6.6), l’ASIN accroît
encore son influence (de 30% à 35%). Du côté des partisans, les comités civils perdent
de l’influence, de même que les associations économiques et les syndicats ; quant aux
partis, ils ne sont guère plus influents du point de vue des arguments que de celui des
annonces. Parmi les opposants, les groupes de pression semblent plus efficaces pour
publier des annonces que pour développer des arguments, alors que les particuliers
ont une influence équivalente dans les deux domaines.
265
Schneider et Hess se basent sur les annonces récoltées dans le Blick et le Tages-Anzeiger
durant les seize semaines précédant la votation. Les deux quotidiens faisant partie de
notre propre base de données, nous pouvons risquer une comparaison avec nos résul-
475
die Befürworter argumentativ dominierten » (1995 : 104). Cette domination

est à la fois quantitative et qualitative, dans le sens où les opposants ont diffusé
tous azimuts un nombre nettement plus élevé d’arguments, et simultanément
ont conservé une marge d’avance confortable sur tous les thèmes importants de la
campagne (à l’exception des effets de l’EEE sur les exportations), bénéficiant
ainsi d’un « monopole argumentatif » (1995 : 104). Nous tenterons d’observer
au chapitre 7.2.3, consacré aux arguments des campagnes, si la domination
générale des opposants de l’intégration (du moins pour trois objets de vote
sur quatre) se traduit également par une « monopolisation » des thèmes clés
lors des différents débats référendaires.
7.2.2 La cible des arguments

Avant d’entrer en matière sur la nature des arguments, il est intéressant de
se poser la question de leur objet. Au-delà des aspects spécifiques soulignés
et des techniques de persuasion utilisées, de quoi ces arguments parlent-ils, à quelle
situation font-ils référence ? Pour simplifier, nous aurons recours à une distinction
entre trois types d’arguments, qui s’appliquent aussi bien aux messages des
partisans qu’à ceux des opposants de la politique extérieure du Conseil fé-
déral. En premier lieu, les arguments peuvent se rapporter au projet lui-même,
pour en souligner les aspects positifs ou négatifs (PROJ). En second lieu, les
arguments peuvent se référer au statu quo, autrement dit aux avantages de la
situation actuelle ou aux conséquences néfastes d’un refus du projet (STAT).
Enfin, certains arguments peuvent être conçus pour attaquer les arguments de
l’adversaire, ou plus généralement pour dénigrer le camp adverse – ses motiva
tions, ses personnalités, ses méthodes de campagne, etc. (NEG). Pour plus de
précisions sur ces trois catégories, nous renvoyons le lecteur à l’Annexe G.1.
Une appréciation de l’importance des différents types d’arguments,
couplée à d’autres caractéristiques de la campagne, devrait nous permettre de
mettre en évidence certaines tendances dans les stratégies employées par les
acteurs266. A priori, le statu quo bénéficie d’un avantage « structurel » sur les positions
tats, étant entendu que notre période d’investigation est singulièrement plus courte.
Or, cette comparaison a de quoi nous étonner : tout d’abord, le nombre d’annonces est
plus élevé dans notre base de données (669 > 641), alors même que la période couverte
est quatre fois plus courte ! Ceci est sans influence sur le pourcentage d’annonces en
faveur des opposants (70.4% ≈ 71.1%), mais non sans incidence sur le pourcentage de
la surface totale à leur profit (50.2% > 44.6%). L’explication réside probablement dans
la différence entre les périodes d’investigation : durant la période de 16 à 5 semaines
avant le scrutin, non couverte par notre analyse, il est plausible que les opposants aient
dominé la campagne, au moyen toutefois d’annonces de petite taille, tandis que les
partisans ont répliqué par un nombre réduit d’annonces de grande taille.
266
Les trois types d’arguments définis de la sorte ne correspondent pas tout à fait aux
types utilisés par Judith Maag dans le cadre de son analyse de la campagne sur l’EEE
(in Schneider und Hess 1995 : 106). Ceci se vérifie par les pourcentages d’annonces
476
visant à faire admettre la nécessité de réformes (voir Schneider und Hess,

1995 : 95 ; Brunetti, 1997 ; Banducci, 1998 ; Donovan et al., 1998 : 98–9). Par
conséquent, la position de force initiale des tenants du statu quo devrait induire une
stratégie plus offensive de leur part, alors que les promoteurs du changement
sont poussés « naturellement » à une posture plus défensive, ayant à apporter
la preuve que les projets soumis à votation présentent des atouts supérieurs au
maintien du statu quo. Le Tableau 7.3 permet de vérifier en première analyse
cette asymétrie dans l’utilisation des types d’arguments.
Tableau 7.3 : Cible des arguments dans les campagnes de politique extérieure
(N = POND2)
Proj Stat Neg Total ligne
Oui 15.6 a (57.3 b) 6.2 (22.8) 5.4 (19.9) 27.3 (100.0)
Non 52.3 (71.9) 9.8 (13.5) 10.6 (14.5) 72.7 (100.0)
Total colonne 67.9 16.1 16.0 100.0
(n = 6’185)
Note :
a pourcentage du total général
b pourcentage du total en ligne (pourcentage des arguments des partisans ou des opposants)
Tout d’abord, la catégorie d’arguments «PROJ» est de loin la plus importante :

plus des deux tiers des arguments recensés font référence au projet lui-même,
à ses avantages ou ses défauts, à ses conséquences positives ou négatives. Par
comparaison, moins d’un sixième des arguments portent sur le statu quo (STAT),
et la même proportion se rapporte aux arguments ou aux caractéristiques
des adversaires de la campagne (NEG). On notera toutefois une différence
importante entre les partisans et les opposants de la politique du Conseil
fédéral : les opposants recourent plus systématiquement aux attaques contre
les projets gouvernementaux (72% de leurs arguments) que les partisans n’en
prennent la défense ou ne les mettent en valeur (57%)267. A l’inverse, les partisans
cherchent plus régulièrement à dénoncer les effets négatifs du statu quo (23%
de leurs arguments) ou à neutraliser la campagne adverse (20%), alors que les
opposants ne défendent que peu le statu quo (14%) et s’en prennent moins
contenant les différents types d’arguments : 20% d’annonces dénigrent la campagne
adverse (NEG : 42% dans notre analyse) ; 87% des annonces des opposants portent
sur les inconvénients du projet (PROJ : 95%) ; 30% des annonces des partisans souli-
gnent les avantages du projet (PROJ : 79%) ; 55% des annonces des partisans insistent
sur les inconvénients du statu quo (STAT : 57%). Au-delà des différences entre bases
empiriques, les écarts suggèrent que les types d’arguments ont été définis de façon non
concordante.
267
Les proportions ne changent que très marginalement si l’on prend un autre indice de
pondération.
477
systématiquement à la campagne de leurs adversaires (15%)268. Ajoutons que

ces tendances viennent d’être exprimées en chiffres relatifs, et qu’en chiffres
absolus les opposants de l’intégration ont un net avantage sur les partisans dans
toutes les catégories d’arguments. Il demeure aussi que, si l’on admet comme
« offensif » l’emploi d’arguments destinés à ruiner la position adverse ou ses
arguments, les opposants à l’intégration sont nettement plus offensifs (PROJ
+ NEG = 85.4%) que les partisans (STAT + NEG = 42.7%)269.
Jusqu’ici nous avons considéré les campagnes comme animées par des
acteurs unitaires (« les partisans », « les opposants »). Cependant, il est à prévoir
que différentes catégories d’acteurs se comportent selon des stratégies variées
quant à l’objet de leurs arguments. A cet effet, le Tableau 7.4 représente l’utili-
sation des trois types d’arguments par les principales catégories d’annonceurs ;
on observe ainsi certaines différences manifestes entre ces catégories.
Les différences les plus remarquables concernent quatre groupes
d’acteurs. Premièrement, les associations économiques opposées à l’intégration
délaissent l’offensive contre les projets pour se focaliser sur la défense du statu
quo. C’est également le cas des entreprises opposées à l’ouverture économique
ou politique, qui font relativement peu de cas des projets, préférant défendre
le statu quo et attaquer la campagne adverse. De façon significative, les entre-
prises favorables à l’ouverture se signalent de manière inverse, en délaissant
quelque peu la défense de l’intégration pour souligner les effets négatifs du
statu quo et d’un éventuel refus des projets. Du côté des syndicats, on met au
contraire plus d’ardeur à convaincre des bienfaits de l’ouverture, en faisant
complètement abstraction de la campagne adverse. Enfin, on peut encore
noter que les particuliers favorables à l’intégration ont laissé à d’autres le soin
de défendre les projets (moins de 40% de leurs arguments), et se sont particu-
lièrement illustrés dans le dénigrement de la campagne des opposants (43%
de leurs arguments).
268
A noter que l’une des motivations du refus de l’EEE (« manque de clarté du Conseil
fédéral/sanction du Conseil fédéral et de sa propagande »), assimilée ici à un argument
de type PROJ selon nos règles de codage, regroupe certains arguments qui mériteraient
plutôt de figurer parmi les arguments de type NEG. Néanmoins, cette catégorie de
motivations ne représente que 1.2% du poids total des arguments des opposants (N
= 4496, POND2) et son classement parmi les arguments PROJ ne modifie en rien la
tendance générale décrite ici.
269
Naturellement, la pertinence du terme « offensif » pour qualifier l’utilisation d’argu-
ments portant sur la position de l’adversaire (ses propres arguments ou la décision qu’il
souhaite, i. e. statu quo ou acceptation du projet) prête à discussion. Notamment, on
pourrait tout aussi bien considérer comme « offensive » la démarche consistant à mettre
en relief les atouts d’un projet. Toutefois, le concept « campagne offensive/défensive »
est utilisé ici pour mettre en évidence une asymétrie naturelle entre les possibilités ar-
gumentatives offertes aux défenseurs du statu quo et celles à disposition des partisans
des projets. Ainsi, le but n’est pas de porter un quelconque jugement de valeur sur les
stratégies argumentatives des partisans et des opposants à l’intégration de la Suisse.
478
Tableau 7.4 : Différence entre l’utilisation moyenne des types d’arguments et leur
utilisation par chaque catégorie d’annonceurs (N = POND3)270
Catégorie Partisans Opposants
d’annonceurs PROJ STAT NEG N PROJ STAT NEG N
Partis politiques 9.8% -7.3% -2.5% 1073 -16.4% 6.1% 10.4% 568
Associations
-1.%6 2.8% -1.1% 657 -45.2% 60.6% -15.3% 209
écon.
Syndicats 21.3% -0.8% -20.4% 277 (29.3%) (-13.9%) (-15.3)% (16)
Groupes de
11.2% -5.1% -6.0% 330 -8.2% 0.1% 8.1% 1188
pression
Entreprises -15.7% 20.6% -4.9% 1863 -27.6% 11.0% 16.7% 1090
ASIN – – – – 16.8% -7.7% -9.0% 7575
Particuliers -16.4% -6.0% 22.5% 510 -10.3% 2.7% 7.8% 4464
Politiciens 7.5% -12.3% 4.8% 235 -6.5% -5.2% 11.8% 882
Comités civils -0.5% -1.5% 2.1% 2758 -0.5% 2.7% -2.0% 6775
Comités par-
6.1% -6.6% 0.6% 2832 -18.8% 8.0% 10.8% 861
tisans
Acteurs « insti-
6.9% -4.7% -2.0% 5402 -15.9% 7.2% 8.8% 2531
tutionnels »
Acteurs « non
-7.1% 4.9% 2.2% 5199 1.9% -0.8% -1.0% 21’199
institutionnels »
Moyenne de
55.6% 23.9% 20.4% 10’601 70.7% 13.9% 15.3% 23’730
référence
Note : Une différence positive indique une utilisation supérieure à la moyenne, une diffé-
rence négative indique une utilisation inférieure à la moyenne.
En filigrane de ces résultats, nous avons cherché à identifier une logique

dans l’utilisation des types d’arguments qui rejoindrait la position de certains
acteurs dans le débat. Partant de cette idée, nous avons regroupé les acteurs
« institutionnels » et « non institutionnels » (voir chap. 6.3.1). Ces deux grou-
pes se différencient surtout quant à leur utilisation des arguments PROJ (par
rapport aux acteurs non institutionnels, on recense 14% d’arguments PROJ
en plus parmi les partisans institutionnels, et 18% en moins parmi les opposants
institutionnels). On peut émettre l’hypothèse que les partisans « officiels » de
l’intégration interviennent dans les débats référendaires en tant qu’animateurs
270
Il s’agit ici de la variable nominale identifiant le premier annonceur, et non des variables
dummy (i. e. non exclusives) utilisées à d’autres occasions. Par ailleurs, la distinction entre
acteurs « institutionnels » et « non institutionnels » se base quant à elle sur une variable
dummy. A noter également que la moyenne de référence s’applique à l’ensemble des
arguments, et non seulement aux arguments énoncés par les catégories représentées
dans le tableau.
479
d’un débat permanent sur la politique étrangère suisse dont ils sont en quelque
sorte responsables. A eux de démontrer, en d’autres termes, que les options choi-
sies par le gouvernement et l’administration sont les bonnes pour l’ensemble
de la société. Les opposants institutionnels à l’intégration, quant à eux, ne
se sentent pas liés par une telle responsabilité, puisqu’ils se désolidarisent de
manière permanente d’une politique qu’ils jugent néfaste. C’est bien une telle
distanciation qu’indiquent les proportions élevées d’arguments de réfutation
(NEG) parmi les principales catégories d’acteurs institutionnels (partis, politi-
ciens, comités partisans). De leur côté, les opposants « ponctuels » des projets
manifestent des stratégies très variées : attaque à outrance pour l’ASIN, posi-
tion plus défensive pour les autres acteurs. Nous verrons toutefois que c’est la
campagne sur l’EEE, à elle seule, qui stimule cette différence dans le choix des
arguments de la part des opposants institutionnels et non institutionnels.
Existe-t-il des différences dans l’utilisation des types d’arguments de
part et d’autre de la frontière linguistique ? Apparemment, les annonceurs
romands font plus régulièrement usage d’arguments portant sur les projets
(64% des partisans et 77% des opposants) que les annonceurs alémaniques
(51% et 69%). En contrepartie, ils ont moins systématiquement recours au
dénigrement de la campagne adverse (15% des partisans et 10% des oppo-
sants) que les acteurs alémaniques (23% et 17%) – sans doute cela est-il lié au
fait que les campagnes sont moins intenses en Suisse romande, et donc moins
« dialectiques ». Concernant le choix des journaux par les annonceurs, on
observe très peu de différences parmi les partisans, si ce n’est celles déjà rele-
vées à propos des régions linguistiques. En revanche, les opposants semblent
avoir choisi les journaux de gauche pour détruire la campagne adverse (20%
d’arguments NEG, contre 12% dans les journaux de droite et 14% dans les
journaux populaires), aussi bien en Suisse alémanique qu’en Suisse romande.
A l’inverse, les journaux de droite et populaires contiennent davantage d’ar-
guments portant sur les projets.
Enfin, on peut se demander si l’utilisation des différents types d’argu-
ments connaît des variations dans le temps, à mesure que les campagnes se
rapprochent de leur terme. Notamment, on peut imaginer que les arguments
deviennent progressivement plus « offensifs » dans les derniers jours (comme
lors de la campagne présidentielle américaine de 1940 ; voir Lazarsfeld et al.,
1952 : 111). On pourrait attendre une telle stratégie surtout de la part des
opposants à l’ouverture, désireux de décourager les citoyens encore indécis
de se rallier aux propositions du gouvernement. En réalité, c’est le contraire
qu’on observe : les campagnes deviennent légèrement plus défensives au cours
des quatre dernières semaines. On passe ainsi de 89% à 84% d’arguments
offensifs parmi les opposants entre la quatrième semaine avant le vote et la
dernière, et de 48% à 41% parmi les partisans. Cette tendance générale masque
cependant des différences intéressantes entre les projets, dont nous reparlons
plus loin. Finalement, il convient de souligner que notre période d’analyse
480
est limitée dans le temps (4 semaines), ce qui constitue un inconvénient pour

l’étude des campagnes plus longues comme celle sur l’EEE.
Les campagnes sur les quatre objets de politique étrangère ont été dif-
férentes du point de vue des types d’arguments utilisés. Malheureusement, le
nombre de cas relativement limité (exception faite de la campagne sur l’EEE)
ne nous permet pas d’entrer dans les détails de l’analyse menée ci-avant.
Globalement, on peut tout de même dire que les opposants à l’intégration
n’ont jamais aussi peu fait référence au projet soumis à votation que lors
de la campagne sur l’ONU et, dans une moindre mesure, sur les casques
bleus. En contrepartie, les arguments défendant le statu quo et stigmatisant
les adversaires ont été exceptionnellement nombreux en ces deux occasions
(voir Tableau 7.5). De leur côté, les partisans de l’ouverture ont adopté une
stratégie particulièrement défensive pour promouvoir l’EEE. Enfin, la campa
Tableau 7.5 : Différence entre l’utilisation moyenne des types d’arguments et leur
utilisation par les annonceurs « institutionnels » et « non institution-
nels », pour chaque projet (N = POND3)
Projets Partisans Opposants
PROJ STAT NEG N PROJ STAT NEG N
ONU : moyenne 72.2% 7.4% 20.4% 599 41.9% 29.8% 28.3% 1618
de référence
Acteurs institu- 21.2% -0.8% -20.4% 250 15.4% 3.1% -18.6% 416
tionnels
Acteurs non -15.2% 0.6% 14.6% 349 -5.3% -1.1% 6.4% 1201
institutionnels
BRW : moyenne 88.2% 11.8% 0.0% 264 81.4% 14.6% 4.0% 454
de référence
Acteurs institu- 6.1% -6.1% 0.0% 157 – – – –
tionnels
Acteurs non -9.0% 9.0% 0.0% 107 0.0% 0.0% 0.0% 454
institutionnels
EEE : moyenne 52.6% 26.6% 20.7% 8814 73.8% 12.0% 14.2% 20’491
de référence
Acteurs institu- 6.4% -5.9% -0.4% 4885 -20.6% 7.4% 13.2% 2049
tionnels
Acteurs non -7.9% 7.4% 0.6% 3928 2.3% -0.9% -1.4%
institutionnels
CBL : moyenne 64.2% 12.2% 23.6% 924 52.6% 25.9% 21.5% 1167
de référence
Acteurs institu- 34.5% -12.2% -22.3% 110 35.5% -25.9% -9.6% 66
tionnels
Acteurs non -4.7% 1.6% 3.0% 814 -2.1% 1.5% 0.5% 1101
institutionnels
Note : Une différence positive indique une utilisation supérieure à la moyenne, une différence négative
indique une utilisation inférieure à la moyenne.
481
gne sur l’adhésion aux institutions de Bretton Woods s’est focalisée presque
exclusivement sur le projet soumis à votation ; la faible intensité de cette
campagne semble avoir empêché l’utilisation d’arguments de réfutation.
Du point de vue des acteurs, nous avons dû nous contenter d’une
dichotomie entre les acteurs « institutionnels » et « non institutionnels » de
la politique fédérale. Cette distinction laisse toutefois entrevoir d’importantes
variations dans les stratégies publicitaires. Ainsi, en général, les acteurs institu
tionnels répugnent à s’en prendre à la campagne adverse, quel que soit leur
camp, et préfèrent prendre position sur les projets ; au contraire, les acteurs
non institutionnels se détournent plus aisément des projets pour se concentrer
sur l’attaque de l’adversaire (ONU, CBL) ou sur les effets du statu quo (CBL).
Une exception à cette tendance concerne les opposants institutionnels à l’EEE,
dont seulement la moitié des arguments ont été consacrés au projet, plus du
quart à la réfutation de la campagne pro-européenne, et le reste à la défense
du statu quo271.
Enfin, avant de mettre un point final à cette analyse des types d’argu-
ments, on peut mettre en évidence une certaine dynamique dans leur utilisation,
comme nous le notions plus haut. Lors de la campagne sur l’ONU, les partisans
sont partis d’une position totalement défensive trois semaines avant le vote
(STAT + NEG = 0%), pour aboutir à une position sensiblement plus offensive
(STAT + NEG = 34%). Dans le même temps, il semble que les opposants ont
réagi en adoptant progressivement une position plus défensive : la proportion
d’arguments de défense du statu quo passe de 8% la première semaine à 13%,
puis 23% et 34% les semaines suivantes. Lors de la campagne sur l’EEE, la
position offensive des opposants est restée quasiment constante à un niveau
très élevé (entre 87% et 92%), tandis que celle des partisans s’est graduellement
amenuisée (passant de 55% à 44%). Par contraste, les deux autres campagnes
(BRW, CBL) ne manifestent aucune évolution claire.
7.2.3 La thématique des arguments

Jusqu’à présent, nous avons présenté une image passablement « désincarnée »
de la structure argumentative des campagnes. Il est temps de détailler la nature
271
Les raisons principales de notre focalisation sur la dichotomie entre acteurs institution-
nels et non institutionnels sont d’une part le manque de cas (à l’exception de l’EEE)
au niveau des catégories distinguées jusqu’ici, et d’autre part notre volonté de tester
plus précisément ce que recouvre cette dichotomie. Nous avons tout de même observé
certaines différences intéressantes entre les catégories d’acteurs. On note en particulier,
lors de la campagne sur l’ONU, une propension très marquée à la réfutation de la part
des particuliers favorables au projet et des groupes de pression défavorables. Lors de
la campagne sur l’EEE, les adversairesinstitutionnels (associations économiques en
tête) ont beaucoup délaissé les aspects relatifs au projet, notamment au bénéfice de la
valorisation du statu quo. L’inverse est vrai des adversaires et des partisans des casques
bleus, officiels ou non.
482
des arguments invoqués, afin de saisir la substance qui alimente les débats
référendaires. A cet effet, sans anticiper sur le contenu du chapitre suivant,
nous nous baserons sur le découpage des arguments effectués dans les sondages
VOX. A vrai dire, le nombre et le contenu des catégories d’arguments nous est
ainsi imposé de façon « arbitraire ». Mais, d’une part, le nombre de catégories
est suffisamment élevé (toujours supérieur ou égal à 6) pour permettre une
véritable différenciation des thèmes clés des campagnes ; en même temps ce
nombre est relativement limité (toujours inférieur ou égal à 21), ce qui exclut
une dissémination trop importante des thèmes en une multitude de catégories
très précises et contenant peu de cas. D’autre part, le contenu des catégories
recouvre l’ensemble des motivations énoncées par les citoyens lors des enquêtes
VOX : ceci garantit qu’aucun thème d’importance pour les citoyens n’est omis.
A l’inverse, les catégories résiduelles (« autres motifs pour/contre ») serviront à
classer les arguments publicitaires qui ne correspondent à aucune des catégories
nominales. Par ailleurs, nous conservons la possibilité de procéder à d’autres
analyses se basant sur des catégories plus précises, notamment pour effectuer
des comparaisons longitudinales entre les différentes campagnes.
Alors que nos efforts ont tendu jusqu’ici à permettre certaines généra-
lisations dans la structure des campagnes de politique extérieure, ces efforts
perdent leur signification dès lors que nous abordons les thèmes particuliers
des différentes campagnes. Nous aborderons donc ces débats référendaires
l’un après l’autre, dans un ordre chronologique : votes sur l’ONU, sur les
institutions de Bretton Woods, sur l’EEE, et finalement sur les casques bleus.
A noter que les sigles utilisés pour désigner les différents arguments (O21,
N36, etc.) correspondent aux labels employés dans les enquêtes VOX pour
désigner les différentes motivations du vote, contenues dans plusieurs variables
(A41, A42, etc.).
Campagne sur l’ONU

Le vote sur l’adhésion de la Suisse a l’ONU s’est tenu en mars 1986. Sur un
plan international, ce vote constituait alors la seule occasion où une nation
avait été invitée à s’exprimer sur une telle question – et la seule occasion où
cette question s’était soldée par un refus (Kobach, 1997 : 190). Sur un plan
interne, la votation constitue le premier et le seul véritable événement de
politique extérieure de la décennie. Intervenant longtemps après le vote de
1972 sur le Traité de libre échange avec la CE, le débat sur l’entrée à l’ONU a
donné lieu au premier affrontement de politique extérieure depuis l’adoption
du référendum sur les traités internationaux en 1977. Ce sont ces nouvelles
dispositions (plus précisément l’art. 89 al. 5 Cst. féd.) qui ont été appliquées
pour la première fois à cette occasion (Kreis, 1995 : 41), appelant le peuple
suisse à se prononcer sur l’adhésion à une organisation supranationale.
Le débat et le vote sur l’ONU ont planté le décor de la politique exté
rieure suisse pour les dix années suivantes. Aussi bien les thèmes de campagne
483
que les acteurs du débat et les clivages politiques se sont mis en place à cette
occasion. A l’occasion des scrutins suivants – particulièrement celui sur les
casques bleus – les références à la campagne et au résultat du vote sur l’ONU
ont été nombreuses272. Fait unique en son genre, cet objet soutenu par une
nette majorité de l’élite politique (64% de oui au Conseil national, 79% de
oui selon les mots d’ordre partisans) a enregistré une chute spectaculaire de
soutien entre l’arène parlementaire et l’arène référendaire273. En effet, seuls
24% des annonces publicitaires (23% de la surface totale) ont partagé le
point de vue du gouvernement au cours de la campagne. Cela s’explique en
grande partie par l’intervention dans les débats d’annonceurs non partisans
et « non-institutionnels », dont l’action est généralement défavorable aux
autorités (voir chap. 6.3).
Les principaux acteurs de la campagne en faveur de l’adhésion ont été de
loin les comités civils (40% des annonces, n = 55), suivis par les partis politiques
(11%), les associations économiques (11%), les particuliers (11%), les comités
partisans (11%), ainsi que les groupes de pression (9%) et certains politiciens
(7%). Ces différents annonceurs, comme nous l’avons vu au chapitre 7.2.1,
ont diffusé un nombre très restreint d’arguments (n = 83). Le Tableau 7.6
donne un aperçu de l’importance relative des différents arguments en faveur
de l’ONU. On constate que l’argument le plus important (le plus visible selon
notre indice de pondération, à défaut d’être le plus fréquent) porte sur les
notions de coopération, de coresponsabilité et de solidarité internationales.
Suivent de près trois arguments : le désir de dépoussiérer la neutralité,
laquelle serait un atout recherché au sein de l’ONU ; la nécessité de défendre
nos intérêts et de promouvoir nos conceptions au niveau international ; un
geste d’ouverture au monde, qui s’accompagne d’un refus du repli sur soi,
illustré par le fameux Sonderfall helvétique. Plus loin, on trouve encore l’idée
qu’il s’agit d’obtenir enfin le droit de vote au sein de l’ONU et de mettre fin
au statut « bâtard » d’observateur. Enfin, l’argument le moins fréquemment
avancé souligne le besoin d’étendre la politique étrangère suisse à de nouveaux
domaines, parmi lesquels l’ONU tient une place importante. Dans l’ensemble,
on recense principalement des arguments idéels ou des principes fondamentaux
(coopération, ouverture, neutralité : env. 60%). En comparaison, les motifs
pragmatiques (défense de nos intérêts : env. 20%), ainsi que des impératifs
pratiques pour développer la politique étrangère (O22, O23 : env. 20%) sont
relégués au second plan274.
272
Lors de la campagne sur les casques bleus, six annonces font une mention explicite du
vote sur l’ONU.
273
Au niveau du système de partis, seuls l’UDC, le PEP, le PLS, le Mouvement Républicain
et l’Action Nationale ont donné une consigne de vote négative, relayée au niveau des
associations économiques par l’USAM.
274
Ces arguments sont invoqués avant tout par des associations économiques ; celles-ci
ont également prôné l’ouverture (O21) et l’obtention du droit de vote à l’ONU (O23),
484
Tableau 7.6 : Importance relative des arguments de la campagne sur l’ONU
Arguments relatifs à l’adhésion à l’ONU % POND2 % POND3 Nombre de

parutions
O21 : Ouverture au monde ; contre le Sonderfall 18.7 19.8 14

O22 : Renforcer la politique étrangère ; l’ONU est importante 5.3 5.5 3
O23 : Obtenir le droit de vote ; fin du statut d’observateur 14.2 13.9 13
O24 : Coopération internationale, coresponsabilité, solidarité 23.8 21.8 16
O25 : Revaloriser la neutralité ; l’ONU a besoin des neutres 19.4 18.6 17
O51 : Défendre nos intérêts, promouvoir nos conceptions 18.7 20.5 11
(O61 : Autres arguments) (13.9) (13.6) (9)
Total des arguments « pour » 100% 100% n = 74

(N) (88.8) (448.9)
N21 : Indépendance ; ne pas se laisser imposer des sanctions 22.3 22.8 49

N22 : Neutralité ; ne pas se mêler aux querelles des autres 18.0 17.4 43
N23 : Contre les casques bleus, contre des actions militaires 1.5 0.9 4
N24 : Isolation ; « abwarten und zusehen » 2.2 2.3 6
N25 : Image de l’ONU : inefficace, insignifiante 3.2 3.0 8
N26 : Politique de l’ONU : partiale, erronée 7.8 7.1 18
N27 : Petits pays sans influence ; plus efficaces en dehors 21.0 20.5 51
N31 : Coûts trop élevés, assez de dépenses, nouveaux impôts 11.2 11.0 23
N51 : Ne sert à rien ; ne profite qu’aux diplomates 12.9 15.0 23
(N61 : Autres arguments) (5.3) (4.9) (16)
Total des arguments « contre » 100% 100% n = 225

(N) (250.3) (1267.2)
Note : Dans ce tableau, comme dans les Tableaux 7.7 à 7.9, le nombre de parutions est le nombre
d’annonces où au moins un argument HPR (voir Annexe G.2) relatif à une catégorie donnée
(e. g. O21) a été recensé.
La campagne d’opposition à l’ONU a été menée tambour battant par les

comités civils (50% des annonces, n = 177). Parmi ceux-ci, le Schweizeriches
Aktionskomitee gegen UNO-Beitritt – qui donnera naissance à l’ASIN sitôt après
tout comme les partis politiques. Les groupes de pression, de leur côté, ont surtout sou-
ligné les vertus de la coopération internationale (O24). Les particuliers ont mentionné
uniquement la revalorisation de la neutralité (O25) et le renforcement de la politique
extérieure (O22), mais il faut rappeler qu’ils ont été surtout actifs dans la neutralisation
de la campagne adverse (NEG). Les politiciens ont insisté sur la coopération et sur la
neutralité. Enfin, les comités civils et partisans se sont tournés vers un large éventail
d’arguments, avec une tendance de la part des comités partisans de se préoccuper de
la question de la neutralité. Dans le cas des comités civils, cependant, le plus frappant
est la pauvreté de leurs arguments (13 pour 22 annonces). Ceci s’explique en grande
partie par le recours très fréquent à de simples slogans tels que : « Wir haben wenig
Geld, aber eine klare Empfehlung : JA zur UNO ! » (T1020).
485
la votation – tient le haut du pavé (87 annonces, toutes en Suisse alémanique).

Dans un rôle beaucoup plus effacé, on trouve les groupes de pression (15%),
les comités partisans (13%), les particuliers (11%) et les partis politiques (10%).
Contrairement aux partisans de l’ONU, ses détracteurs ont cristallisé leur
discours sur trois arguments principaux, qui relèguent assez loin les autres
incitations au rejet. En premier lieu vient l’attachement à l’indépendance du
pays, dont un corollaire est le refus de se laisser dicter par l’ONU des sanctions
économiques ou militaires à l’encontre d’autres états – on trouve ici en germe
le refus du « Diktat » de l’étranger qui fera fureur lors de la campagne sur
l’EEE. En seconde position, on trouve l’argument selon lequel les petits pays
sont sans influence au sein de l’ONU, et que la Suisse est bien plus efficace
en dehors du carcan onusien, pour prodiguer ses bons offices et prendre des
initiatives en faveur de la paix mondiale. Ce dernier aspect, qui souligne la
disponibilité que confère une neutralité au service de la paix, contraste avec
l’esprit du troisième argument : la neutralité « hérisson », qui vise à garantir
l’étanchéité de la Suisse face à l’emprise étrangère et à empêcher notre pays
de « se mêler aux querelles des autres ». Ensuite se détache un petit groupe
d’arguments de seconde importance. On y trouve l’avis, parfois teinté de
populisme, que l’ONU ne sert à rien ni à personne, si ce n’est à la carrière
personnelle de diplomates ou de politiciens. Les coûts trop élevés de l’adhésion
(nouvelles dépenses, nouveaux impôts) sont mis en exergue dans la même
mesure. Enfin, mis côte à côte, deux arguments sur l’image et la politique défi
cientes de l’ONU dépassent également le seuil de 10% des mentions pondérées.
En comparaison, les deux derniers motifs de refus sont passés quasiment
inaperçus : l’opposition aux missions militaires de l’ONU (casques bleus), et
une valorisation de l’isolation, présentée comme une politique attentiste pleine
de sagesse (« wait and see »). Globalement, les arguments idéels (N21, N22)
représentent une part importante des motivations des adversaires de l’ONU
(env. 40%), à côté de considérations pratiques (N23 à N27, env. 35%) et de
motifs pragmatiques (N31, N51, env. 25%)275.
275
Parmi les arguments de ce dernier type, l’inutilité de l’adhésion (ou son utilité restreinte
à quelques personnages intéressés : N51) a surtout été soulignée par les comités civils,
tandis que l’argument des coûts (N31) a été brandi par les comités partisans et civils.
Quant à eux, les partis politiques et les groupes de pression ont lourdement insisté
sur la plus grande efficacité d’une Suisse libre de toute entrave (N27), ainsi que sur
l’indépendance et la neutralité (N21 et N22). Les comités civils ont abordé tous les
thèmes (surtout N21, N22, N27 et N51), à l’exception de l’argument s’opposant aux
actions militaires de l’ONU (N23). De leur côté, les particuliers ont surtout accentué
leur désir de conserver l’indépendance du pays (N21), mais leurs arguments sont re-
lativement rares (13 de leurs 19 annonces sont de simples slogans non argumentés).
Enfin, les jugements sur l’image et la politique de l’ONU (N25 et N26) ont été tenus
presque exclusivement par des groupes de pression et des comités partisans ou civils ;
ces derniers sont les seuls acteurs à promouvoir la devise isolationniste « wait and see »
(N24). Notons encore que les politiciens hors comités ont été quasiment absents des
débats (1% des annonces).
486
Dans l’ensemble, la votation sur l’ONU a donné lieu à une campagne

de moyenne importance, et très déséquilibrée du point de vue des arguments.
En effet, déjà fortement minorisés au niveau du nombre d’annonces et de la
surface occupée, les partisans de l’adhésion n’ont été guère plus entreprenants
sur le plan argumentatif : ils n’ont diffusé que les 26% du nombre total des
arguments. Par ailleurs, le nombre très restreint d’arguments par annonce – dû
en partie à la fréquence élevée de slogans dépourvus de toute argumentation,
et peut-être aussi à la taille modeste des annonces, c’est-à-dire au manque de
moyens financiers des annonceurs276 – distingue cette campagne de celles qui
la suivront. En matière de politique étrangère, ce style de campaigning appartient
probablement au passé. En revanche, comme nous l’avons souligné plus haut,
la campagne sur l’ONU a largement contribué à faire émerger les clivages
et les thèmes prédominants de la politique extérieure suisse. Par exemple, il
est significatif que l’ASIN ait été fondée en 1986 à la suite du vote négatif
sur l’ONU277.
Campagne sur les institutions de Bretton Woods

Le vote sur l’adhésion aux institutions de Bretton Woods a eu lieu en mai 1992
dans un contexte très singulier. En effet, au-delà du sort particulier réservé à cet
objet d’importance relativement limitée, les autorités attendaient de ce scrutin
qu’il dessine les contours de l’opinion publique sur les affaires extérieures et
qu’il mesure son degré d’ouverture vis-à-vis des organismes internationaux :
le vote sur l’Espace économique européen est proche (voir Goetschel, 1994 :
105 ; Kobach, 1997 : 193). A ce propos, il est très significatif que le Conseil
fédéral, encouragé par son succès, ait déposé sa demande d’adhésion à l’UE
le lendemain du scrutin (Marquis, 1993 : 14) ; nous reparlerons plus loin des
conséquences de ce geste. Mais avant le début de la campagne, les interro-
gations sont nombreuses. Certes, plus de six ans après l’échec en votation de
276
La taille moyenne d’une annonce était de 108 cm2 durant cette campagne, alors que
cette moyenne s’élève à 181 cm2 pour le FMI, à 233 cm2 pour l’EEE, et à 163 cm2
pour les casques bleus. Ceci étant, à l’occasion de la campagne sur l’ONU on n’observe
pas de déséquilibre majeur entre la taille moyenne des annonces des partisans et des
opposants, comme c’est le cas autrement (BRW, EEE, CBL).
277
Voici comment l’ASIN elle-même décrit les circonstances de sa création : « Das
Schweizerische Aktionskomitee gegen den UNO-Beitritt kämpfte erfolgreich gegen den
Beitritt der Schweiz zur UNO : Eine klare Mehrheit von über 75 Prozent Nein-Stimmen
sprach sich für die Neutralität und gegen die Einbindung in die Politik der Grossmächte
aus. Nach der UNO-Abstimmung sahen alt Nationalrat Dr. Otto Fischer (FDP, BE)
und Nationalrat Christoph Blocher (SVP, ZH) voraus, dass in Zukunft eine ständige
Überwachung und Einflussnahme auf die schweizerische Aussenpolitik notwendig sein
werden. (…) Somit entstand in weiser Voraussicht aus dem Aktionskomitee gegen den
UNO-Beitritt die Aktion für eine unabhängige und neutrale Schweiz (AUNS). Die
Gründungsversammlung fand am 19. Juni 1986 in Bern statt. » (http://www. auns.
ch/portraet/gesch.htm).
487
l’adhésion à l’ONU, le Conseil fédéral a changé de visage – exit, entre autres,

le ministre des affaires étrangères Pierre Aubert, parfois violemment pris à
partie pendant la campagne sur l’ONU –, et l’administration s’est en bonne
partie convertie à la « nouvelle » politique étrangère (Sciarini, 1992).
Mais qu’en est-il du peuple suisse ? Pour la première fois depuis 1977, le
référendum facultatif prévu par les dispositions de l’art. 89 de la Constitution
fédérale a été utilisé et la parole donnée au peuple – alors même que, dans la
période 1977–1994, 62 traités étaient potentiellement soumis au référendum
(Kreis, 1995 : 41). Le vote sur le FMI et la Banque Mondiale crée ainsi un
précédent dans la pratique du Staatsvertragsreferendum. Mais il donne aussi à
l’ASIN, le principal animateur de la campagne des opposants, l’occasion de
fourbir ses armes en vue de la prochaine échéance qu’elle s’est fixée : couler
le traité sur l’EEE d’ici au soir du 6 décembre 1992. Et pourtant, la surprise
n’est pas tellement que la campagne ait été si peu intense, ni même que l’issue
du vote ait été pour une fois favorable aux autorités, mais bien que le lien entre le
vote sur le FMI et le vote prochain sur l’EEE n’ait jamais été établi pendant la campagne,
du moins pas au travers des annonces publicitaires dans les journaux. Autant
les partisans que les opposants à l’EEE redoutaient peut-être qu’un effet
d’engrenage se produise – autrement dit que l’ouverture ou la fermeture au
monde exprimée lors du premier scrutin ferait tache d’huile et conditionnerait
l’issue du second.
Commençons toutefois par détailler la composition des deux camps278.
Les annonceurs favorables aux institutions de Bretton Woods sont avant tout les
partis politiques (54% des annonces, n = 24), les comités civils (42%) – une fois
sur deux en compagnie d’associations économiques –, et les comités partisans
(4%). Ces trois ou quatre types d’acteurs ont monopolisé l’argumentation pro-
FMI, par ailleurs très peu abondante, et l’ont focalisée sur un thème principal :
les avantages économiques et financiers de l’adhésion (voir Tableau 7.7).
L’argument économique avance que la Suisse doit pouvoir continuer à
profiter des institutions de Bretton Woods, notamment grâce aux projets et
aux contrats conclus avec ces institutions. L’importance de cet argument n’est
guère surprenante, puisque c’est l’idée motrice du Conseil fédéral279. Très en
278
Au niveau du système partisan, seuls le PdT, le PES, l’Action Nationale et le Parti des
Automobilistes ont préconisé un refus du projet, soutenus par l’USAM. Quant au
PSS et à l’USS, ils ont préféré laisser la liberté de vote – conséquence des tiraillements
provoqués par l’aile tiers-mondiste de ces deux organisations.
279
Voir la brochure « tous ménages » du Conseil fédéral, p. 8. Par ailleurs, certains annon
ceurs soulignent que la Suisse se trouve sous la pression des autres pays membres des
institutions de Bretton Woods : « Schweizer Unternehmen – darunter zahlreiche Klein-
und Mittelbetriebe – haben in den letzten Jahren jährlich für rund 500 Mio Franken
Aufträge von der Weltbank bekommen. Damit konnten wir rund 3000 Arbeitsplätze
erhalten. Die Schweiz ist aber nicht Mitglied der Institutionen von Bretton Woods
(…) Deshalb nimmt der Druck der Mitgliedländer der Bretton Woods-Institutionen
zu, keine Aufträge mehr an die Schweiz zu vergeben » (T4505).
488
retrait de ce thème favori, deux arguments se font également entendre : le

premier souligne que la Suisse ne peut pas se permettre de rester systémati
quement à l’écart, alors que tous les autres états participent aux institutions
de Bretton Woods. Le second argument considère qu’il est important de se
rapprocher des organisations internationales, ou plus simplement d’y adhérer.
Enfin, trois autres motivations se partagent les miettes du gâteau (ensemble,
environ 16–18% des arguments pondérés) : le souci de contribuer à l’aide
au développement et à la lutte contre la pauvreté dans le Tiers-Monde ; le
désir de participer pleinement aux institutions et d’obtenir ainsi un pouvoir
de co-décision (jusqu’ici la Suisse n’a fait que payer pour occuper un poste
d’observateur) ; l’argument des bienfaits de la coopération avec d’autres
pays280. En revanche, les annonceurs sont restés totalement muets sur le sujet
des préparatifs pour l’Europe ou l’ONU – mentionné tout de même comme
motivation de leur décision par 12% des citoyens favorables au projet, selon
l’enquête VOX.
Du côté des opposants à l’adhésion, la « concentration » des annonceurs
est encore plus élevée qu’au sein du camp des partisans : l’ASIN à elle seule
est responsable de la parution de 83% des annonces (n = 29). Suivent très
loin les particuliers (7%), ainsi que les groupes de pression, les organisations
humanitaires et les comités civils (chacun 3%, c’est-à-dire une seule annonce).
Il ne surprend donc guère que l’ASIN, en se focalisant sur deux thèmes, ait
déterminé presque entièrement la saillance des enjeux du débat. Ainsi, le
cheval de bataille de l’ASIN a éclipsé toutes les autres considérations : selon
cet argument, qui représente plus des trois quarts des arguments (pondérés ou
non), les coûts de l’adhésion sont exorbitants – alors même que les finances
fédérales sont très mal en point – et font craindre de nouveaux impôts. A cet
argument choc de la droite populiste répondent de façon timide les motivations
de l’autre composante du camp des adversaires, celle des tiers-mondistes : selon
eux, l’argent géré par le FMI et la Banque Mondiale ne parvient pas ou ne
profite pas au Tiers-Monde, et ne fait au contraire qu’endetter un peu plus
les pays pauvres. Enfin, en passant, ces mêmes annonceurs signalent que les
institutions de Bretton Woods ne profitent qu’à l’économie et que les affaires
280
Dans leurs rares arguments (moins d’un par annonce), les partis politiques ont avant
tout mis en avant les avantages économiques et financiers de l’adhésion (O52), plus
marginalement la co-décision (O21) et le rapprochement des organisations internationales
(O63). Plus prolifiques dans leur argumentation (plus de trois arguments par annonce),
les comités civils ont abordé tous les thèmes de la campagne, mais principalement le
refus du « Sonderfall » (O61), ainsi que les avantages économiques (O52) et le rapport
aux organisations internationales (O63). Ils sont également les seuls ou les principaux
partisans de l’aide au développement (O51), de la collaboration avec d’autres pays
(O64) et de la co-décision (O21).
489
Tableau 7.7 : Importance relative des arguments de la campagne sur les institutions
de Bretton Woods
Arguments relatifs à l’adhésion aux institutions de % POND2 % POND3 Nombre de

Bretton Woods parutions
O21 : Participation en vue d’une co-décision 5.1 5.6 5

O51 : Aide au développement, lutte contre la pauvreté 7.3 8.3 2
O52 : Avantages économiques et financiers, participation écon. 54.9 52.0 17
O61 : Contre le Sonderfall ; tous les autres pays participent 15.2 16.3 7
O62 : Préparatif pour l’adhésion à l’Europe, l’EEE, l’UE, l’ONU 0.0 0.0 0
O63 : Rapprochement des organisations internationales important 13.4 13.1 8
O64 : Collaboration avec d’autres pays 4.0 4.7 3

(N) (50.7) (261.8)
N21 : Coûts trop élevés, état des finances féd., hausse 80.2 74.3 25
d’impôts
N22 : Stopper l’aide au Tiers-Monde ; le TM doit plus travailler 0.0 0.0 0
N23 : Ne profite qu’à l’économie ; les affaires passent avant l’aide 1.4 2.0 1
N24 : Le Tiers-Monde ne reçoit rien ; fausse politique 17.7 22.7 4
N61 : La Suisse a assez de problèmes, doit se tenir à l’écart 0.0 0.0 0
N62 : A cause du lien avec l’EEE, l’UE, l’ONU 0.0 0.0 0
N63 : Les organisations internationales ont trop de pouvoir 0.8 0.9 2
N (66.0) (376.9)
passent avant l’aide aux pays en difficulté ; ou encore que les organisations
internationales jouissent (et abusent) d’un pouvoir trop grand281.
En plus des arguments correspondant aux motivations du vote recueillies
par l’enquête VOX, il faut noter l’importance inhabituelle de la catégorie
résiduelle (17 arguments). Celle-ci s’explique essentiellement par les parutions
répétées d’un argument « inclassable » de l’ASIN, soulignant que la Banque
Nationale est propriété du peuple suisse, et que ce dernier lui épargnera
un « gaspillage » en refusant d’adhérer au FMI et à la Banque Mondiale.
Par ailleurs, comme c’est le cas pour la campagne du oui, les annonceurs
281
En réalité, les arguments « tiers-mondistes » (N23, N24, N63) sont défendus par une
organisation humanitaire (Déclaration de Berne), un comité civil zurichois et des parti-
culiers. Quant à l’ASIN, elle est soutenue dans sa stigmatisation des coûts de l’adhésion
(N21) par un groupe de pression genevois (l’Equipe).
490
opposés à l’adhésion ont totalement occulté la question du lien avec l’EEE,

la CE ou l’ONU282. On ne peut s’empêcher de penser que les résultats très
ambigus de plusieurs sondages d’opinion au printemps 1992 sur la politique
européenne et les intentions de vote sur l’EEE ont fait redouter aux deux
camps d’engendrer un effet contre-productif en appuyant leur argumentation
sur les thèmes du dossier européen. A cet instant, les partisans de l’EEE ont
un léger avantage dans les sondages (Kriesi et al., 1993 : 11–5), surtout depuis
la signature si longtemps attendue du Traité sur l’EEE à Porto le 2 mai (voir
L’Hebdo, 25.06.1992, p. 18–9). En même temps, les partisans savent que la
faible marge d’avance que leur accordent les sondages ne sera pas suffisante
pour obtenir la double majorité le soir du 6 décembre. Nous y reviendrons au
chapitre suivant ; notons pour l’instant que l’incertitude la plus totale planant
sur le sort de l’EEE n’a sans doute pas incité les annonceurs à s’emparer de ce
thème pour faire valoir leur position. A l’opposé, il n’est pas à exclure que la
demande d’adhésion à l’UE, déposée entre le jour du vote et le moment du sondage VOX,
ait influencé « rétroactivement » les considérations des citoyens interviewés,
bien que rien n’ait filtré durant la campagne à propos du dossier européen.
Campagne sur l’EEE

Sans doute jamais dans l’histoire de la démocratie directe en Suisse un objet
de vote n’a fait couler autant d’encre et stimulé autant l’ardeur et l’imagination
des annonceurs publicitaires que le traité sur l’Espace économique européen.
A elle seule, nous l’avons vu, la campagne sur l’EEE a vu paraître deux fois
plus d’annonces que les trois autres objets de relations internationales réunis,
occupant une surface trois fois supérieure. Sur le plan des arguments, la
disparité est encore accentuée : les 3921 arguments recensés représentent près
du quadruple du nombre d’arguments relatifs aux trois autres campagnes de
politique extérieure. Cette profusion tire son origine de plusieurs caractéristiques
essentielles de l’objet de vote : son importance, sa familiarité – en dépit de sa
complexité –, son potentiel hautement conflictuel, ainsi que son ambivalence.
282
Tout au plus peut-on lire, dans une annonce diffusée par l’Equipe : « Chaque jour, ou
presque, nous apporte de nouveaux cas de la prodigalité fédérale. Premier exemple : les
millions versés à l’ONU dont nous ne sommes pourtant pas membres. A croire que le
Pactole a remplacé l’Aar au pied du Palais fédéral ! Autre exemple dont M. R. Felber
et ses collègues ne parlent guère : le prix de l’adhésion à la CE. Plus de deux milliards
que la Suisse devrait payer chaque année ! Une facture salée… à laquelle il faudrait
ajouter les dépenses supplémentaires prévues par M. J. Delors pour l’application des
Accords de Maastricht. Le montant en est si exorbitant qu’il rebute bien des membres
de la Communauté. Là aussi, la Suisse devrait passer à la caisse, poings liés et bourse
ouverte. Et pour corser le tout, Berne veut maintenant nous entraîner dans le FMI et la
Banque Mondiale. » (T4515). Certes, les références à l’ONU et à la CE sont explicites ;
mais elles ne sont présentées que comme des exemples de la tendance dépensière du
gouvernement, et non comme liées à l’adhésion au FMI ou comme des conséquences
connexes de la politique extérieure du gouvernement.
491
Ces différents traits ont concouru à intégrer dans les débats référendaires
une multitude d’acteurs qui en sont habituellement absents. A leur tour,
ces « nouveaux arrivants » ont contribué à renforcer la saillance de l’enjeu,
sa familiarité, sa conflictualité et son ambivalence. D’ailleurs, le Conseil
fédéral a explicitement admis la portée exceptionnelle du traité sur l’EEE en
le soumettant au référendum obligatoire, nécessitant la double majorité du
peuple et des cantons. Il s’en est expliqué dans son message du 18 mai 1992 :
« Les accords relatifs à l’Espace économique européen sont sans aucun doute
d’une signification politique et économique capitale pour notre pays. Par
conséquent, de l’avis du Conseil fédéral, seul le référendum obligatoire entre
en considération » (Conseil fédéral, 1992a : 530). Parfois contestée – non
pas tant par les politiques, plutôt unis sur cette question, mais par certains
académiciens (e. g. Germann, 1999)283 –, cette décision du gouvernement a
failli avoir des conséquences très concrètes, puisque l’EEE a certes été rejeté
par une large majorité des cantons (16), mais seulement par 50.3% de la
population. Contre l’avis d’une large coalition de partis favorables au traité284,
le peuple suisse a donc refusé « l’aventure européenne ». Est-ce un hasard si
le résultat du vote semble traduire presque exactement le rapport de force
observé au cours de la campagne ? Autant il est difficile de répondre à cette
question, autant il est aisé d’écarter tout aléa dans le phénomène suivant : les
citoyens suisses ont très peu suivi les recommandations des partis politiques,
même parmi la minorité de sympathisants – environ 49% des répondants de
l’enquête VOX affirment avoir un lien avec un parti.
Contrairement aux autres campagnes, l’EEE a vu intervenir l’ensemble
des catégories d’acteurs distinguées jusqu’ici285. La composition que nous
donnons maintenant du camp des partisans de l’EEE (suivi plus bas par celui
des opposants) se base sur des variables dummy (catégories non exclusives,
permettant de prendre en compte plus d’un acteur par annonce), raison pour
laquelle le pourcentage total dépasse sensiblement 100%. En première ligne
du combat pour l’EEE on trouve les comités civils (33% des annonces, n =
283
C’est surtout la déclaration du caractère « supranational » des instances de l’EEE qui a
soulevé des critiques (Kreis 1995 : 45). Le vote populaire sur l’adhésion à la Société des
Nations avait déjà créé un précédent : « Laut dem damaligen Verfassungsrecht hätte
der Entscheid über den Beitritt der Schweiz zum Völkerbund in der Kompetenz von
Bundesrat und Parlament gelegen. Da die Beitrittsfrage als wichtigster aussenpolitischer
Schritt seit der Gründung des Bundesstaates galt, wurde entschieden, sie gleich einer
neu zu schaffenden Verfassungsbestimmung Volk und Ständen zur Genehmigung zu
unterbreiten » (Goetschel 1994 : 93).
284
Seuls l’UDC, les Démocrates Suisses, le PES et le Parti des Automobilistes (ainsi que
certaines sections cantonales du PRD et du PDC) ont prôné un refus du traité, soutenus
par l’Union Suisse des Paysans et par plusieurs sections cantonales de l’USAM.
285
A l’exception des catégories (organisations humanitaires, églises, organisations militaires
et GSsA) qui ne se sont jamais manifestées en politique extérieure – elles sont actives
sur les sujets d’immigration ou de défense.
492
348 /23% des arguments, n = 969) et les comités partisans (27% ann./27%
arg.). Suivent les entreprises (18%/21%), les partis politiques (10%/14%) et
les associations économiques (9%/12%). Enfin, les syndicats et les groupes de
pression sont impliqués dans plus de 5% des annonces, alors que les particuliers
et les politiciens hors comités sont pratiquement absents des débats (entre 2 et
3% des annonces et des arguments). La première moitié du Tableau 7.8 résume
l’importance des différentes catégories d’arguments utilisés par l’ensemble des
partisans du traité sur l’EEE.
Un argument a été diffusé dans plus de 40% des annonces favorables à
l’EEE, et avec une telle insistance qu’il représente près du quart des arguments
pondérés : il s’agit des énoncés soulignant l’importance de pouvoir bénéficier
d’un accès libre au grand marché européen, afin de faciliter les exportations et
d’améliorer les conditions-cadres de l’industrie suisse (O44). Une plus grande
ouverture de notre économie est également indispensable, selon certains, pour
empêcher les délocalisations d’entreprises. En effet, à l’instar de certaines
grandes entreprises (Sulzer, Swissair, UBS, etc.), plusieurs annonceurs ont
fait planer la menace d’un transfert d’activités et d’investissements hors de
Suisse en cas de refus de l’EEE, sous prétexte d’une atteinte irrémédiable à
la capacité concurrentielle de notre place économique. Notons qu’une telle
« pression » du système international et des entreprises multinationales peut
s’avérer contre-productive, et que ce genre d’arguments peut se retourner
contre ses auteurs (voir Putnam, 1988 : 456). Souvent lié à ce premier motif
d’acceptation, le second argument en importance fait valoir que la participation
à l’EEE permettra de limiter le chômage, ou même de créer de nouveaux
emplois (o41). Ensemble, ces deux motivations économiques représentent près de 40% des
arguments pondérés ! Vient ensuite une catégorie relativement hétéroclite (environ
13% des arguments pondérés), rassemblant différents types de stigmatisation
de la course en solitaire (Alleingang : o38) et regroupant tous les arguments
portant sur le statu quo, à l’exception de ceux sur les emplois et les salaires,
qui sont déjà assignés à d’autres catégories. D’une part, cette voie est jugée
impraticable : elle ne constitue pas une alternative crédible à l’intégration, ou
alors trop risquée pour que l’on s’y aventure ; d’autre part elle comporte des
effets néfastes déjà prévisibles, particulièrement sur le plan économique.
Les quatre arguments d’importance moyenne (environ 7–8% des
arguments pondérés) offrent un certain contraste avec l’aspect très pragmatique
des premières motivations. Tout d’abord, les appels au changement (« Il faut
que la Suisse se réveille » : o35) traduisent une intention de réformer le système
suisse en saisissant l’opportunité offerte par l’EEE, et dénotent une volonté
plus proprement politique, au-delà des simples considérations économiques.
C’est également l’orientation des énoncés dénonçant le Sonderfall helvétique
et l’isolement dont le pays serait victime en cas de refus du traité (o32). Une
mentalité « insulaire » est tout aussi incompatible avec le fait que « nous
sommes européens » ; notre communauté de destin avec les pays de l’UE
493
implique des notions de solidarité et de coresponsabilité et doit nous engager

à devenir « moins égoïstes » (O34). Enfin, un quatrième argument regroupe
des préoccupations économiques à propos du niveau des prix, des salaires et,
plus généralement, du niveau de vie (O48) : seule une participation à l’EEE
pourrait les maintenir ou les faire progresser.
Dans une troisième gamme d’arguments, on peut regrouper les motifs
d’acceptation peu relayés par les annonceurs (entre 1 et 5% des arguments
pondérés). Ainsi l’argument des avantages économiques de l’EEE, qui met en
évidence la chance offerte à l’économie suisse de se relancer en cette période de
crise (O31). Plus loin on trouve aussi des motifs généraux (O12), des injonctions
à « préparer l’avenir » du pays (O37), ou des motivations altruistes (« assurer
l’avenir de nos enfants » : O36). Les besoins spécifiques de la jeunesse sont
également pris en compte dans un petit nombre de cas (études à l’étranger,
reconnaissance des diplômes : O46). Par ailleurs, les motivations d’ordre
culturel (ouverture d’esprit, élargissement de notre horizon culturel, liens avec
d’autres pays : O33) rassemblent à peine 1% des arguments pondérés : c’est
dérisoire lorsque l’on sait que ce type d’arguments occupe la troisième place
parmi les motivations énoncées par les individus lors de l’enquête VOX ! En
première analyse, nous pouvons déjà entrevoir que la campagne des partisans,
en occultant l’aspect culturel du rapprochement à l’Europe, a négligé un terrain
qui lui était pourtant particulièrement favorable.
Finalement, plusieurs arguments sont passés inaperçus dans l’avalanche
argumentaire de la campagne (moins de 1% des arguments pondérés) : la
promotion de la libre circulation des personnes et des autres libertés (O42,
O43), les avantages d’une ouverture des frontières et d’une suppression des
douanes (O39), la volonté de combattre le chauvinisme et le nationalisme
répandus dans la société suisse (O49), ainsi que l’évaluation pragmatique de
l’EEE comme un passage obligé pour adhérer à l’UE (O45)286.
Une comparaison de la contribution des différents annonceurs aux
principaux arguments apporte peu de surprises. Les comités civils et partisans,
qui ont véritablement orchestré la campagne (60% des annonces, 50% des
arguments), ont apporté une part significative à chacun des thèmes phares.
En plus, il faut relever la part prépondérante des entreprises sur deux thè
mes économiques : l’accès au marché européen (O44), et la stigmatisation
de l’Alleingang (O38). Quant aux partis politiques, ils ont eu voix au chapitre
pour condamner l’isolement et le Sonderfall helvétique (O32). Sur l’ensemble
des arguments, à présent, les associations économiques et les entreprises se sont
focalisées sur les thèmes économiques, de même que les comités civils et les
syndicats, dans une moindre mesure. Les comités partisans et les partis ont
traité plus équitablement les enjeux économiques et politiques. Enfin, dans
286
A noter que ce lien avait été explicitement mis à l’index par le « Sommer-Konzept »
du Conseil fédéral (Goetschel 1994 : 215, 226), lequel reniait ainsi un point essentiel
de sa doctrine précédente (1994 : 129–133).
494
Tableau 7.8 : Importance relative des arguments de la campagne sur l’EEE

Arguments relatifs à l’adhésion à l’EEE % POND2 % POND3 Nombre de
parutions
O12 : Solution la plus avantageuse ; bienfait pour tous 3.4 3.6 35
O31 : Avantages économiques ; relancer l’économie suisse 5.1 5.0 51
O32 : Eviter l’isolement, contre le Sonderfall 7.5 7.0 83
O33 : Ouverture à l’Europe ; élargir notre horizon 1.2 1.2 15
O34 : Nous sommes européens ; coresponsabilité, solidarité 7.1 7.7 59
O35 : Il faut aller de l’avant ; il faut que ça change 8.5 7.9 75
O36 : Assurer l’avenir des jeunes, de nos enfants 2.3 2.3 34
O37 : Préparer l’avenir 3.4 3.3 44
O38 : L’Alleingang n’est pas une solution ; pas d’alternative 12.8 13.5 117
O39 : Pour l’ouverture des frontières 0.0 0.0 0
O41 : Pour limiter le chômage, créer des emplois 14.4 14.2 139
O42 : Libre circulation des personnes, embauche à l’étranger 0.5 0.4 7
O43 : Libre circulation des marchandises, 4 libertés 0.3 0.2 4
O44 : Accès au marché européen ; exportations ; entreprises 24.1 24.3 145
O45 : Première étape vers l’adhésion à l’UE 0.2 0.2 3
O46 : Etudier à l’étranger, reconnaissance des diplômes 2.0 1.8 25
O48 : Baisse des prix ; maintien des salaires, du niveau de vie 6.8 6.9 65
O49 : Contre le ‘non’ nationaliste, contre le patriotisme 0.5 0.6 4
(N) (1076.1) (6877.1)
N12 : Ne pas vendre la patrie, « die Schweiz nicht verkaufen » 5.6 5.8 168
N13 : Déjà assez de problèmes comme ça (AVS, drogue, etc.) 0.4 0.5 18
N31 : C’est trop tôt, le moment n’est pas opportun 0.5 0.5 16
N32 : L’adhésion coûte trop cher ; plus de fonctionnaires 5.4 5.0 125
N33 : Perte d’indépendance, neutralité menacée 10.4 10.3 422
N34 : Méfiance vis-à-vis de la « Grande Europe », pas fiable 2.9 2.8 110
N35 : Manque d’information, trop d’arguments divergents 0.4 0.4 15
N36 : Manque de clarté du Conseil fédéral, sanction du CF 1.6 1.7 65
N37 : Le statu quo est préférable 5.2 5.3 178
N38 : Avantages économiques à rester en dehors 6.7 7.1 232
N41 : l’EEE conduit à l’UE, est l’antichambre de l’UE 2.6 2.8 99
N42 : Augmentation du chômage 8.7 8.6 314
N43 : Invasion de travailleurs étrangers 21.0 20.2 308
N44 : Les salaires, le niveau de vie vont diminuer 11.1 10.9 250
N45 : Les prix, les impôts vont augmenter 3.1 3.0 122
N46 : Pas de co-décision, tutelle de Bruxelles, juges étrangers 10.2 10.6 282
N47 : Contre le gigantisme de l’Europe, l’Europe du capital 2.6 2.6 89
N48 : Eviter un recul de l’écologie, protection de l’environn. 0.8 0.7 23
N49 : L’agriculture suisse est menacée 0.2 0.2 10
N50 : Pas contre l’ouverture, mais pas de cette façon 0.7 0.8 35
N51 : Désavantages pour les femmes 0.1 0.2 11
(N) (3459.1) ( 18’309.6)
495
leurs rares interventions, les particuliers, les groupes de pression et les poli
ticiens hors comités se sont largement détournés des thèmes économiques,
pour parler d’enjeux politiques et sociaux287.
A présent, qu’en est-il des acteurs et des arguments défavorables au traité ?
Commençons par détailler la composition du camp des opposants. Trois types
d’annonceurs, à eux seuls, ont fait paraître 80% des annonces (n = 798) et ont
diffusé 83% des arguments (n = 2952). Il s’agit en premier lieu de l’ASIN (35%
des annonces/38% des arguments), suivie par les particuliers (23%/21%) et
les comités civils (22%/25%). Concernant le rôle pilote de l’ASIN dans cette
campagne, on peut constater qu’elle a littéralement « annexé » la fonction
habituellement dévolue aux comités partisans : constituer des coalitions de partis
ou de tendances représentées au sein des partis sur des enjeux précis (d’où le nom
« überparteiliches Komitee » que se donnent parfois ces organisations). L’ASIN
elle-même se définit avec fierté comme une association « supra-partisane », à
laquelle adhèrent des membres de tous les partis politiques suisses288. Au cours
de la campagne sur l’EEE, l’ASIN a rempli à merveille ce rôle de fédérateur
des forces partisanes anti-européennes, puisque les autres comités partisans
(les comités ad hoc) n’ont diffusé que 4% des annonces et 2% des arguments
opposés au traité. (Cette efficacité peut également être démontrée dans le cas
des votations de politique extérieure précédant et suivant l’EEE (i. e. BRW
et CBL), où l’on ne recense pas le moindre comité partisan.) Par ailleurs, il
faut souligner la mobilisation tout à fait extraordinaire des particuliers lors de cette
campagne : un peu moins du quart des annonces sont à mettre à leur crédit !
287
Ce rapide survol des différentes catégories d’arguments se base sur la typologie suivante :
Thèmes économiques : O31, O38, O41, O42, O43, O44, O48. Thèmes politiques :
O32, O34, O35, O38, O45. Thèmes socio-culturels : O33, O36, O37, O46, O49.
Thèmes généraux : O12, O94. (A noter que l’argument O38 doit être classé simultané-
ment dans le type économique et politique.) Sur la base de cette typologie, on constate
que les associations économiques et les entreprises consacrent une part essentielle de
leur thématique aux arguments économiques (respectivement 68% et 67% ; POND2),
et se détournent largement des arguments politiques (15% et 25%). A l’inverse, les
politiciens hors comités, les groupes de pression et les particuliers insistent avant tout
sur les thèmes politiques (respectivement 54%, 73% et 61%), et délaissent en majeure
partie les thèmes économiques (14%, 21% et 25%). Finalement, on peut noter que
les politiciens (26%), et dans une moindre mesure les particuliers (15%), accordent
également une certaine importance aux arguments socio-culturels. Pour l’ensemble des
annonceurs, les thèmes économiques représentent 54% du volume des arguments, les
thèmes politiques 30%, les thèmes socio-culturels 8%, et les arguments généraux 8%
(N = 1279.5).
288
Ainsi se présente l’ASIN sur son site Internet : « Die AUNS ist überparteilich. Ihr
gehören u.a. auch Mitglieder aus allen politischen Parteien der Schweiz an. Das En-
gagement in der AUNS unterstützt diejenigen Parteimitglieder, welche sich in ihren
‹ etablierten › Parteien wehren gegen den zunehmenden Aktivismus zur Aushöhlung
der Unabhängigkeit, der Neutralität, des Föderalismus und der Freiheitsrechte des
Volkes. » (http://www. auns.ch/portraet/gesch.htm).
496
Certes, comme le suggère le cas du comédien alémanique Walter Roderer

(17 annonces dans le TAZ ou le BLI), il est vraisemblable qu’une partie des
annonces signées de particuliers a été sponsorisée en sous-main par des acteurs
organisés (comités, entreprises, groupes de pression, etc.). Il n’empêche que la
mobilisation des citoyens opposés à l’EEE, authentique ou instrumentalisée, a
sans conteste contribué à réchauffer l’atmosphère des débats et à leur conférer
une dimension émotionnelle comme la Suisse en a rarement connue.
Tout aussi intéressante est l’action des comités civils ; ceux-ci se compo
sent d’une trentaine de comités, qui sont souvent liés à d’autres types d’acteurs
ou liés entre eux par des comités faîtiers à l’échelon régional ou national. Le cas
du Schweizerisches Aktionskomitee gegen EWR- und EG-Diktat est exemplaire à cet
égard : avec quelque 115 annonces à son actif, ce comité a été plus prolifique
que tous les autres comités réunis. Par ailleurs, il se distingue par une structure
très décentralisée : il existe pour ainsi dire deux comités faîtiers, actifs chacun
dans l’une des deux régions linguistiques ; à ceux-ci sont subordonnés des
comités régionaux (canton de Zürich, Suisse orientale, Suisse centrale)289. Mais
surtout : au bas de certaines annonces apparaissent les noms de Christoph
Blocher, Paul Eisenring ou Martin Chevallaz (président et vices-présidents
de l’ASIN), à côté de ceux de Ernst Cincera (PRD, ZH) ou de Ueli Maurer
(UDC, ZH). D’autres comités ont également bénéficié de la collaboration de
membres de l’ASIN, à l’instar du très « respectable » comité Unternehmer und
Wissenschaftler gegen eine Schweiz im EWR. Autrement dit, l’influence de Blocher
et de ses amis de l’ASIN sur la campagne contre l’EEE a été non seulement
argumentative, comme nous le verrons, mais aussi organisationnelle. Délaissant
la tribune de leurs partis (par exemple, l’UDC n’a fait paraître qu’une seule
annonce en son nom), les membres ou les proches de l’ASIN (C. Blocher, W.
Frey, C. Miesch, U. Maurer, R. Syz) ont concentré leur activité sur la création
d’un véritable réseau de comités, personnalités ou entreprises, dont les stratégies
publicitaires ont ainsi pu être coordonnées d’une façon incomparable à celle
des partisans de l’EEE290. Pour ce qui est des autres acteurs de la campagne du
289
Ainsi, le « Schweizeriches Aktionskomitee gegen EWR- und EG-Diktat – für eine
weltoffene Schweiz » est basé à Berne, tandis que son correspondant romand, le « Co-
mité d’action suisse contre la tutelle de l’EEE et la CE – pour une Suisse ouverte au
monde », est basé à Arbaz, en Valais. (Les annonces en français ne sont qu’une simple
traduction des annonces parues en allemand, avec un format comparable et des illus-
trations identiques.) Des sections régionales existent à Zürich, en Suisse orientale (SG,
AR, AI), en Suisse centrale (NW), et sans doute ailleurs dans le pays, éventuellement
avec des noms un peu différents.
290
Cette stratégie d’alliance et d’entrisme se poursuit de nos jours, ce dont l’ASIN ne se
cache pas. Pendant l’année 1997, elle affirme avoir « noué des contacts » avec une
série d’organisations : Junge Zukunft Schweiz (JZS) ; Unternehmervereinigung gegen
EU/EWR-Beitritt ; Komitee gegen EWR/EU-Beitritt (ab 7.2.98: Komitee « Selbst-
bewusste freie Schweiz ») ; Aktion Aktivdienst ; Schweizerzeit-Verlags AG ; L’Equipe
(http://www.auns. ch/portraet/gbr1997).
497
non, on notera avant tout l’activité des entreprises (7% des annonces/9% des
arguments) et des groupes de pression (6%/4%). En comparaison, les partis,
associations économiques, syndicats, politiciens hors comités ou les autres
types d’acteurs ont joué un rôle quasiment insignifiant.
Quels ont été les arguments de la campagne contre l’EEE ? Comme
dans le cas des motivations du oui, on relève un petit nombre d’énoncés
favoris, desquels se détache assez nettement un argument massue : la crainte
d’une invasion de travailleurs étrangers en cas d’acceptation de l’EEE (N43 : environ
20% des arguments pondérés), parfois exprimée plus simplement sous la forme
d’une appréhension de la surpopulation étrangère. Le phénomène prévisible
de « l’immigration des chômeurs étrangers » est la plupart du temps désigné
comme une source d’ennuis en cascade pour la société suisse : crises du marché
de l’emploi et du logement, baisse des salaires, mise en danger des assurances
sociales, augmentation de l’inflation et des impôts, etc.291. L’argument procède
également d’un examen de la situation des pays de l’UE, « où partout sévit
la crise » ; dès lors, que peut-on attendre de positif d’une alliance avec « des
économies sinistrées » ? Loin de profiter de l’Europe, la Suisse « aimantera »
les travailleurs étrangers et importera la précarité (phénomène du dumping
social). Il n’est ainsi guère étonnant de trouver, parmi les arguments les plus
employés, deux prédictions qui découlent souvent directement du phénomène
de l’immigration : la baisse des salaires et du niveau de vie (N44 : 11% des
arguments pondérés) et l’augmentation du chômage (N42 : 9%). Deux autres
arguments, plus proprement politiques, ont connu un succès comparable auprès
des annonceurs : la crainte de voir l’indépendance et la neutralité du pays
amputées ou supprimées par la participation à l’EEE (N33 : 10% des arguments
pondérés), ainsi que le manque de co-décision prévue au sein des instances
dirigeantes de l’EEE, qui s’apparentent davantage à une tutelle de Bruxelles
– de nombreux annonceurs agitent ici le spectre des « juges étrangers » ou celui
du sacrifice des droits populaires (N46 : 10% des arguments pondérés).
Une deuxième catégorie d’arguments de moyenne importance (entre 5%
et 8% des arguments pondérés) regroupe quatre énoncés de teneur générale. En
premier lieu, certains arguments soulignent les avantages économiques d’une
non participation à l’EEE (N38), ou les avantages (politiques, sociaux, etc.)
du statu quo (N37)292. D’autre part, les arguments des opposants sont parfois
291
On observe souvent une sorte de fascination des chiffres dans l’évaluation des risques
de surpopulation étrangère ; le gigantisme de l’Europe est conçu comme une menace
directe pour la « petite Suisse » de quelques millions d’habitants : « Attention ! Nouvel
afflux d’étrangers en Suisse. Le traité EEE permettrait aux ressortissants de l’EEE (380
millions) de chercher du travail en Suisse (…) Il y a plus de 16 millions de chômeurs
dans la Communauté. Même si 1% d’entre eux venait s’installer en Suisse, cela ferait
près de 500’000 personnes y compris les familles » (T0382).
292
En plus des arguments spécifiquement codés comme tels, N38 et N37 regroupent tous
les arguments qui portent sur le statu quo et ne peuvent être rangés dans des catégories
spécifiques (chômage, salaires, etc.).
498
accompagnés d’une mise en garde contre la « liquidation de la patrie » au

profit de l’étranger (N12), ou de considérations financières mettant en avant
le coût trop élevé de l’adhésion ou la multiplication désastreuse des postes de
fonctionnaires – les « bureaucrates de Berne » faisant ici écho aux « bureaucrates
de Bruxelles » (N32). Ensuite, dans une troisième catégorie on peut réunir des
motifs de refus relativement discrets (environ 2–3% des arguments pondérés),
mais toutefois mentionnés dans plus de 50 ou même 100 annonces. Il s’agit de
cinq types d’énoncés : – Une manifestation de méfiance vis-à-vis de la « Grande
Europe », désignée comme un édifice encore trop friable pour que la Suisse se
lance dans l’aventure communautaire (N34). – Un ensemble de jugements très
sévères sur la nature de la CE, décrite comme une organisation mercantile,
anti-sociale, hégémonique, centralisatrice, uniformisante, où les petits pays
n’ont pas voix au chapitre (N47)293. – La construction (facilitée par certaines
déclarations officielles) d’un « lien de causalité » entre EEE et UE : en effet,
entrer dans l’EEE conduirait automatiquement à l’adhésion à l’UE, dont l’EEE
n’est que « l’antichambre » ou « le camp d’entraînement » (N41)294. – Une
mise en garde contre l’augmentation prévisible des prix et des impôts (N45).
– Une volonté déclarée de sanctionner la politique et la propagande du Conseil
fédéral, qui se montre incapable de transmettre un message clair (N36).
Enfin, plusieurs arguments sont passés totalement inaperçus (moins de
1% des arguments pondérés). Ils mettaient en évidence : – Le fait que « nous
avons assez de problèmes comme ça » (AVS, drogue, etc.), et qu’il faut s’en
occuper en priorité (N13). – Le moment inopportun de la décision (N31). – Le
manque d’information dont disposent les citoyens, ou les arguments contra
293
Voir cette « citation » du chancelier Kohl, maintes fois reproduite dans les annonces :
« Die Kleinen haben zu zahlen, im übrigen aber zu schweigen » (T0085 ; voir aussi
T0093, T0263, T0450). Selon Gehrke (1996 : 13), il existe une certaine solidarité entre
petits pays européens (Danemark, Irlande, Suisse, etc.) devant le processus d’intégra-
tion européenne, sentiment que les opposants à l’EEE ont naturellement cherché à
exploiter.
294
La métaphore du « camp d’entraînement » fait suite à une déclaration du conseiller
fédéral Ogi : « Der EWR ist das Trainingslager für die EG » (T0062, T0015, T0041,
T0099, T0122, T0208, T0251). Selon les opposants, une grande partie de la législation
communautaire serait transposée dans le droit suisse déjà en cas d’adhésion à l’EEE :
« Wer dem EWR zustimmt, akzeptiert auch den EG-Beitritt. (…) Es gibt kein Zurück
mehr, weil : – wir 80% des EG-Rechtes (über 15’000 Seiten) und durchschnittlich
täglich einen weiteren unbekannten EG-Beamtenerlass ohne jeden Mitentscheid
übernehmen ; – BR und EG-Parlament den EWR deutlich als ‹ Übergangsphase ›,
‹ Wartezimmer › und ‹ Zwischenstation › zur EG bezeichnen ; – der BR gezielt und
konsequent die EG-Mitgliedschaft anstrebt. (…) Ein Ja zum EWR führt also zwingend
in die EG » (T0117). Tel est aussi l’argument du lobby des armes Pro-Tell : « Schon mit
dem EWR-Beitritt werden die Grenzkontrollen stark vermindert. Kriminellen öffnen
sich damit Tür und Tor. Uns Schweizern würde bald ‹ aus Gründen der Sicherheit ›
das rigorose EG-Waffenrecht aufgezwungen. » (T0290).
499
dictoires diffusés par la campagne, préjudiciables à la prise de décision (N35).

– Un recul de la protection de l’environnement dès lors que la Suisse serait
intégrée à l’Europe (N48). – Les menaces pour l’agriculture suisse (N49). – Le
fait que l’EEE constitue une mauvaise forme d’ouverture à l’Europe, et qu’il
faut rechercher d’autres modalités (N50). – Enfin, les conséquences négatives
de l’EEE pour les femmes et la condition féminine (N51).
Quelle a été la contribution des différents annonceurs aux arguments de
la campagne contre l’EEE ? Tout d’abord, il y a lieu de souligner à nouveau
le rôle décisif joué par l’ASIN, non seulement dans l’envergure générale de la
campagne, mais aussi dans son contenu argumentatif. En effet, l’ASIN a
contribué pour plus de la moitié de la pondération de cinq arguments : les coûts
trop élevés de l’adhésion, l’augmentation du chômage, l’invasion de travailleurs
étrangers, la baisse des salaires, ainsi que l’augmentation des prix et des impôts.
Cette organisation a également joué un rôle très important (plus du tiers de
la pondération) dans la publicité de trois autres arguments : la liquidation de
la patrie, la perte de l’indépendance, de même que le manque de co-décision
ou le bradage des droits populaires. Ainsi, l’ASIN a brandi principalement
des arguments économiques, sans pour autant négliger les thèmes politiques
constitutifs de l’identité helvétique (souveraineté, démocratie directe). L’action
des comités civils a été quasiment « calquée » sur celle de l’ASIN295, avec une
légère tendance de leur part à consacrer plus d’attention aux thèmes politiques
(souveraineté, démocratie, patrie). Pour leur part, les particuliers ont abordé cinq
thèmes avec une égale intensité (POND2 compris entre 54 et 61) : l’abandon
de la patrie (N12), la perte de souveraineté (N33), la valorisation du statu quo
(N37), l’invasion des travailleurs étrangers (N43) et les atteintes aux droits
populaires (N46) ; viennent peu après la méfiance vis-à-vis de la Grande Europe
(N34) et les avantages économiques de l’Alleingang (N38).
Globalement, les individus ont donc surtout focalisé leur attention sur
des aspects politiques, tout comme les groupes de pression et – chose plus éton
nante – les entreprises296. Il est significatif que les entreprises opposées au traité
295
Ainsi, neuf des dix arguments principaux de l’ASIN font également partie des dix
arguments de prédilection des comités civils. En particulier, la prévision d’une invasion
de travailleurs étrangers figure en tête des thèmes favoris des deux types d’annonceurs.
Cette large convergence sera confirmée empiriquement au chapitre 8.
296
Notre catégorisation des thèmes, analogue à celle effectuée pour les arguments du
oui, se base sur la typologie suivante : Thèmes économiques : N32, N38, N42, N43,
N44, N45, N49. Thèmes politiques : N12, N33, N34, N36, N41, N46, N47. Thèmes
socio-culturels : N13, N37, N43, N48, N51. Thèmes généraux : N31, N35, N50, N94.
(A noter que l’argument N43 doit être classé simultanément dans le type économique
et socio-culturel – ce qui surestime probablement l’importance des arguments socio-
culturels.) Sur la base de cette typologie, on constate que l’ASIN et les comités civils
font la part belle aux arguments économiques (respectivement 55% et 50% ; POND2),
et se détournent largement des arguments politiques (21% et 27%). Par contraste, les
politiciens hors comités, les entreprises et les particuliers soulignent surtout des aspects
500
ne se soient pas cantonnées dans les arguments économiques (contrairement

aux entreprises favorables au traité)297. Pour leur part, les partis politiques, les
comités partisans et les politiciens hors comités ont abordé un grand nombre
d’aspects politiques. C’est aussi le cas des associations économiques, de l’ASIN
et des comités civils (dont un grand nombre, rappelons-le, gravitent autour de
l’ASIN). En proportion, toutefois, ces acteurs se sont plutôt orientés vers des
thèmes économiques ou socio-culturels. Enfin, parmi les thèmes de second plan,
on constate que les préjugés anti-communautaires (N34, N47) ont surtout
été diffusés par les particuliers, de même que la vision de l’EEE comme un
« tremplin pour Bruxelles » (N41)298. Ce sont aussi les individus qui repro
chent le plus souvent au Conseil fédéral son manque de clarté sur le dossier
européen (N36).
De manière générale, on peut dire qu’il y a eu deux campagnes contre
l’EEE. La première, habilement orchestrée par l’ASIN et ses alliés (en première
ligne les comités civils), a semble-t-il évité de multiplier les arguments et s’est
concentrée sur quelques thèmes porteurs, principalement de type socio-
politiques (respectivement 61%, 45% et 47%), et passent sous silence les aspects écono
miques (22%, 25% et 26%). Finalement, on peut noter que les associations économiques
accordent une grande importance aux thèmes socio-culturels (39%), contrairement aux
politiciens (13%) et aux partis politiques (14%). Pour l’ensemble des annonceurs, les
thèmes économiques représentent 46% du volume des arguments, les thèmes politiques
29%, les thèmes socio-culturels 23%, et les arguments généraux 2% (N = 4229.4).
297
Il faut dire qu’il s’agit là en bonne partie de chefs de petites et moyennes entreprises,
opposés à l’EEE et s’exprimant en leur nom propre, que ce soit pour affirmer leur
attachement aux valeurs morales de la Suisse ou pour témoigner des bonnes conditions-
cadre prévalant dans leur secteur – selon eux, les institutions existantes (souveraineté,
démocratie directe) sont responsables de ces conditions favorables.
298
L’EEE a aussi été décrit comme une « planche savonneuse », ou comme le « plan
incliné, sur lequel la Suisse doit fatalement glisser dans le marché commun » (T0292,
T0437). Il convient de souligner que nous n’avons pas codé sous cette catégorie (N41)
les innombrables allusions au lien existant entre l’EEE et l’adhésion à la CE (le slogan
« EWR/EG » apparaît dans près d’un texte sur trois des opposants alémaniques), sans
quoi cet argument aurait atteint des proportions bien plus considérables. Grâce à la
procédure wordcount du logiciel ATLAS-ti, nous avons compté, dans les 455 textes
relatifs à l’EEE, jusqu’à 1045 utilisations du terme ‹ EWR › ou ‹ EEE ›, et 679 utilisa-
tions du terme ‹ EG › ou ‹ CE › – et ces chiffres devraient encore être multipliés par
le nombre de parutions de chaque texte. En d’autres termes, pour trois utilisations du
terme EEE on recense deux utilisations du terme CE. L’insertion dans les débats sur
l’EEE de la perspective d’une adhésion à la CE a donc été omniprésente. Même si le
lien entre les deux enjeux a été beaucoup plus rarement articulé de manière explicite,
on peut imaginer qu’il a agi un peu à la manière d’un message subliminal et que les
évaluations de la CE ont sans doute été très importantes pour l’évaluation des consé-
quences d’une entrée dans l’EEE (pour autant que les annonces publicitaires aient un
impact sur les opinions des lecteurs, ce qui reste bien sûr à démontrer).
501
économique : l’invasion étrangère, la baisse des salaires, l’augmentation

du chômage, mais aussi l’abandon de souveraineté et le sacrifice des droits
populaires299. La deuxième peut être mise au crédit des particuliers, qui ont
abordé une plus grande variété de thèmes – ceci s’explique en grande partie
par le manque d’organisation inhérent à cette catégorie d’acteurs – et ont
largement favorisé l’aspect politique de l’intégration européenne par rapport
à son aspect économique. Les entreprises ressemblent beaucoup aux particuliers
sur le plan de la thématique – et même sur le plan du discours, ainsi que le
montrera notre analyse du discours populiste (chap. 7.3). Par ailleurs, dans
la mesure où l’ASIN et les particuliers et les entreprises ont été actifs surtout
en Suisse alémanique, on pourrait s’attendre à une certaine disparité entre
les arguments utilisés de part et d’autre de la frontière linguistique. Ce n’est
pourtant pas ce que nous observons sur la base des arguments publicitaires300,
et ceci nous amènera à apporter une importante qualification à l’hypothèse
de la segmentation de l’espace public helvétique (voir chap. 8.3.3).
Campagne sur les casques bleus

Le vote sur les casques bleus a eu lieu le 12 juin 1994, un an et demi après
l’échec de l’EEE. Avant même le début de la campagne, un débat a opposé,
d’une part, ceux qui étaient d’avis que le projet requérait matériellement
(sinon formellement) une consultation populaire et appuyaient par conséquent
la proposition de donner au projet la forme d’une loi (i. e. un acte soumis au
référendum facultatif), et d’autre part ceux qui estimaient qu’un passage du
projet devant le peuple n’était pas indispensable, ni surtout souhaitable, et
préconisaient donc de créer le corps de casques bleus par le biais d’un acte
d’ordre inférieur, non soumis au référendum, tel qu’une ordonnance. Cette
controverse, similaire à celle qui avait eu lieu à propos du statut juridique du
traité sur l’EEE, a toutefois été tranchée en faveur de l’élaboration d’une loi
fédérale, le Parlement ayant estimé que « cette affaire nécessitait une légitimation
démocratique et que le référendum facultatif était indiqué » (Kreis, 1995 : 46).
Ainsi, bien que le projet ne constitue aucunement un traité international (au
sens de l’art. 89 Cst. féd.), et bien que le Conseil fédéral ait aussi plaidé pour
la voie d’une ordonnance fédérale, finalement le souci de légitimité répandu au
299
A eux seuls, ces cinq arguments (N43, N44, N42, N33, N46) représentent 75% des
arguments pondérés de l’ASIN et 66% des arguments pondérés des comités civils. En
comparaison, les cinq arguments principaux des particuliers (N43, N33, N12, N37,
N46) ne représentent que 49% de la pondération totale de leurs arguments.
300
Ainsi le coefficient de corrélation (Pearson’s r) entre les séries d’arguments favorables au
traité de part et d’autre de la frontière des langues est de .91, et il atteint .95 pour les
arguments défavorables ; le coefficient rho de Spearman, qui se base sur le classement
des arguments par rang d’importance, produit des valeurs très proches (.92 et .94,
respectivement).
502
sein des chambres fédérales et un certain souci d’efficience dans l’application

concrète du projet301 ont abouti à la tenue de la votation du 12 juin.
Cette votation a suscité un engouement bien moindre que le traité sur
l’EEE (en comparaison, moins d’un quart du nombre d’annonces et moins d’un
sixième de la surface publicitaire). Toutefois, la campagne sur les casques bleus
arrive en troisième position dans l’ordre d’importance de toutes les campagnes
couvertes par notre étude, juste après celle sur les avions de combat (juin 1993)302.
La campagne sur les casques bleus ressemble beaucoup à celle sur l’EEE en
regard du rapport des forces en présence : l’objet a bénéficié d’un consensus
assez large au niveau de l’élite parlementaire et partisane (85% de soutien
au Conseil National, 77% de soutien selon les mots d’ordre)303, et pourtant
le décompte des annonces publicitaires dans la presse est très nettement en
faveur des opposants : 69% des 252 annonces recensées prônent un rejet de la
loi. Certes, en termes de surface occupée, une parité parfaite entre partisans
et opposants est atteinte (49.8% et 50.2% de la surface totale), ce qui laisse
entendre que les partisans ont compensé leur manque d’entreprise par des
ressources financières comparables (ou supérieures) à celles des opposants, leur
permettant de faire paraître des annonces de plus grande taille. Il demeure
que l’engagement financier des acteurs favorables à la loi sur les casques bleus
n’a pas suffi à regagner le terrain perdu (dès le début de la campagne304) sur
le plan argumentatif : 69% des 603 arguments recensés sont à mettre au crédit
301
En effet, le ficelage du projet dans une loi fédérale avait également l’avantage de donner
au gouvernement une plus grande marge de manoeuvre dans l’exécution des mesures
prévues : « Durch die bundesgesetzliche Umschreibung möglicher Einsätze sowie der
Vertragsparteien hätte sich im Eintretensfall der Gang vor die Bundesversammlung
und gar vors Volk erübrigt. Wie die bundesrätliche Botschaft ausführte, erforderte die
zeitliche Dringlichkeit solcher Einsätze schnelle Entscheidungen durch die Exekutive
und die Kürze der Einsätze sowie die Rückzugsmöglichkeit keine Zustimmung durch
den Souverän » (Kreis 1995 : 46).
302
Par ailleurs, aucun des 16 objets de vote de politique interne analysés par Bützer (1999)
n’a suscité une campagne aussi intense que celle sur les casques bleus. Seule la votation
sur l’introduction de la TVA en juin 1991 s’est approchée d’une telle envergure, avec
une surface de 37’000 cm2 (mais seulement 109 annonces). Rappelons que la méthode
d’investigation de Bützer est parfaitement comparable à la nôtre.
303
Seuls le PdT, l’UDC, les Démocrates suisses et le Parti des Automobilistes ont préconisé
un refus du projet.
304
Lors de la première semaine de campagne, 70% des arguments (n = 87) sont déjà à mettre
au crédit des opposants. Durant les trois semaines suivantes, les opposants ont toujours
maintenu leur avantage entre 60% et 75%, en augmentant le nombre d’annonces tout
en diminuant leur taille et le nombre moyen d’arguments dans chacune d’elles. Dans
le même temps, les partisans des casques bleus ont bien augmenté considérablement la
taille de leurs annonces et le nombre moyen d’arguments par annonce, mais le nombre
absolu d’annonces est resté nettement insuffisant pour permettre de combler l’écart
argumentatif par rapport aux opposants.
503
des opposants. Certes, comme le relèvent Wernli et ses collègues (1994 : 6),
« tirant les leçons du vote du 6 décembre 1992, les autorités ont pris garde
de lancer la campagne de façon précoce » (voir Annexe B, Figures B5 et B6) ;
mais cela ne préjuge en aucune manière de la capacité des partisans du projet
à remporter la bataille des arguments.
Voyons maintenant quelle a été la composition du camp des partisans
de la loi sur les casques bleus. En première ligne on trouve les comités civils
(56% des annonces, n = 77), représentés presque exclusivement par le comité
Ja zu freiwilligen Schweizer Blauhelmen, basé à Berne. Son correspondant romand,
le comité Oui aux casques bleus suisses volontaires, basé à Neuchâtel, a fait paraître
l’ensemble des annonces (à une exception près) des comités partisans (23%
des annonces). La différence de classification de ces deux comités (l’un défini
comme « civil » et l’autre comme « partisan ») s’explique uniquement par le
fait que les annonces du comité romand sont explicitement placées sous la
responsabilité d’un politicien (en l’occurrence M. Christian Kauter, secrétaire
général du PRD). En l’espèce, notre règle de codage produit donc une différence
artificielle entre deux comités qui sont de parfaits équivalents de part et d’autre
de la frontière linguistique (les textes français ne sont qu’une simple traduction
des textes allemands, ou inversement), et qui sont à eux seuls responsables de
la parution de 75% des annonces favorables au projet. Loin derrière ce duo
de tête, on note une nouvelle fois l’activité très discrète des partis politiques
(PSS, AdI, PRD : 10% des annonces), ainsi que l’intervention épisodique des
particuliers (5%), des groupes de pression (4%) et des entreprises (3%).
Quels arguments les partisans ont-ils utilisé pour convaincre les citoyens
de la nécessité des casques bleus, ceci moins de dix ans après le refus populaire
d’adhérer à l’ONU ? Trois énoncés ont eu la faveur des annonceurs. Tout
d’abord, ils ont volontiers rappelé que l’engagement des casques bleus était
volontaire, et que personne ne saurait y être forcé (O41 : env. 25–30% des
arguments pondérés). Ensuite, la neutralité ne constituerait pas un obstacle
pour la mise sur pied d’opérations de maintien de la paix (O40 : env. 25%),
certains n’hésitant pas à souligner que la neutralité sortirait même renforcée
de ces opérations. Enfin, de nombreuses voix se sont élevées en faveur de la paix
et, par conséquent, de toute mesure permettant de la rétablir ou de la garantir
(O30 : env. 25%). A eux seuls, les trois principaux énoncés de la campagne du
oui représentent près de 80% de la masse totale des arguments. On recense
tout de même un quatrième argument d’une certaine importance, prônant
la solidarité internationale et un accroissement de l’engagement humanitaire de
la Suisse (O31 : env. 10% des arguments pondérés). En revanche, une série
d’arguments ont été utilisés à très petite dose (entre 1% et 5% des arguments
pondérés), tels que la volonté d’ouvrir la Suisse au monde (O20), l’argument
selon lequel les missions de paix à l’étranger renforcent la sécurité interne (O21),
l’encouragement à la participation internationale de la Suisse (O12), ou encore
la possibilité offerte par le projet de s’atteler au problème des réfugiés à un
504
niveau global (O32). Quant à l’injonction de développer la contribution suisse sur

le plan international (O22), elle n’a pas du tout été exprimée dans la campagne
publicitaire. Ces différents résultats sont présentés dans le Tableau 7.9.
Nous avons déjà souligné que la contribution des différents acteurs à la
campagne du oui a été très inégale. Aussi n’est-il guère surprenant de consta-
ter que les comités (civils et partisans, puisque la distinction ne fait ici pas de
sens) ont pris une part prépondérante dans la diffusion des trois principaux
arguments : les attitudes pacifistes (O30), la compatibilité avec la neutralité
(O40) et l’engagement volontaire des casques bleus (O41). Le reste du travail
a été accompli en majeure partie par les particuliers (O30, O40) et par les
partis politiques (O30, O41). Ces derniers ont également promu à l’idée de la
solidarité internationale (O31), parallèlement aux comités. A noter enfin que
les entreprises305 ont surtout insisté sur des thèmes d’importance secondaire
(O20, O21), ou sur des thèmes économiques. Ces derniers ont été classés dans
la catégorie résiduelle, ce qui explique sa relative importance.
A présent, qu’en est-il de la composition et des arguments du camp des
opposants ? En passant en revue les catégories d’annonceurs, on observe que
les groupes de pression se distinguent par un niveau d’activité peu habituel :
ces acteurs d’ordinaire peu prolifiques représentent 27% des annonces parues
(n = 175). Cela s’explique entièrement par les efforts soutenus de l’Equipe
(n = 42) et du comité Halte aux déficits (n = 6), tous deux basés à Genève.
En quelque sorte, ces groupes ont tenu en Suisse romande le rôle qu’assume
l’ASIN en Suisse alémanique – il est vrai que l’ASIN montre peu d’enthou-
siasme à faire campagne en Romandie306. L’Equipe, déjà active à l’occasion
de la campagne sur l’ONU (25 annonces) et sur l’EEE (28 annonces), doit
être considérée comme un acteur permanent des combats référendaires sur la
politique étrangère suisse307. Ainsi, les groupes de pression ont été particulière
305
En réalité, l’entrepreneur Otto Ineichen (Otto’s Warenpost AG, Sursee) est responsable
à lui seul de l’action attribuée aux entreprises prônant le oui, en ayant fait paraître
deux annonces occupant une pleine page chacune.
306
Lors de la campagne sur les casques bleus, l’ASIN a fait paraître 43 annonces dans les
journaux alémaniques et seulement 14 annonces dans les journaux romands. Cette
asymétrie s’est déjà produite lors de la campagne sur l’EEE (200 annonces en Suisse
alémanique, 77 en Suisse romande). La campagne sur le FMI échappe à cette règle (11
annonces en Suisse alémanique, 13 en Suisse romande) – vu la grande incertitude sur
l’issue du scrutin, les voix romandes étaient peut-être considérées par l’ASIN comme
nécessaires pour un rejet du projet.
307
Cette organisation s’est également engagée sur d’autres objets (e. g. initiative pour
l’abolition de l’armée : 54 annonces). Par ailleurs, le responsable des annonces du
comité « Halte aux déficits » est aussi membre de l’Equipe ; l’apparentement entre
ces deux groupes de pression explique leur engagement commun sur la question des
coûts du projet. Cependant, au-delà de son rôle (important) dans la campagne sur les
casques bleus, l’Equipe – groupe relativement peu connu du public – suggère, par son
action cantonnée aux quotidiens genevois, l’existence possible d’autres groupes du
505
Tableau 7.9 : Importance relative des arguments de la campagne sur les casques
bleus suisses
Arguments relatifs à la création d’un corps de % POND2 % POND3 Nombre de

casques bleus suisses parutions
O12 : La Suisse doit participer, apporter sa contribution 1.4 1.2 4

O20 : Ouverture au monde 4.6 5.4 9
O21 : Renforce la sécurité interne 3.7 4.6 5
O22 : Développement de la participation suisse 0.0 0.0 0
O30 : Pour la paix, pour des mesures favorisant la paix 23.7 25.9 46
O31 : Solidarité internationale, engagement humanitaire 9.7 9.6 18
O32 : Permet de s’attaquer au problème des réfugiés 1.7 1.0 3
O40 : La neutralité n’est pas un obstacle 24.0 26.9 40
O41 : L’engagement est volontaire 31.2 25.4 57
Total des arguments « pour » 100% 100%
(N) (179.6) (942.1) n = 182
N12 : Coûts trop élevés 17.1 19.2 51

N13 : Les casques bleus ne servent à rien 11.5 11.4 42
N20 : Trop dangereux, les casques bleus risquent leur vie 1.9 1.9 7
N30 : Neutralité menacée 25.2 23.0 88
N31 : Contre des missions à l’étranger 7.5 8.0 35
N32 : Ne pas se laisser entraîner dans des guerres 2.6 2.9 9
N33 : La Suisse s’engage déjà suffisamment 11.1 11.1 39
N34 : La Croix-Rouge suffit 5.3 5.5 23
N35 : Ne pas s’impliquer ; « keine fremden Händel » 7.0 7.6 29
N40 : L’ONU est impuissante 9.6 8.0 39
N41 : Le volontarisme des casques bleus est douteux 1.2 1.3 5
Total des arguments « contre » 100% 100%

(N) (350.4) (1693.8) n = 367
ment actifs pour seconder l’ASIN, qui reste toutefois la locomotive des forces
isolationnistes (33% des annonces). Deux autres types d’acteurs ont animé la
campagne : les comités civils (14%) et les particuliers (14%). En revanche, les
partis ont eu aussi peu de prise sur cette campagne que sur les précédentes
même type dans d’autres régions du pays, et nous rend une nouvelle fois attentifs aux
biais régionaux entachant très certainement la récolte de nos données.
506
(3%). Enfin, les politiciens hors comités (6%) et les entreprises (2%)308 complè
tent les rangs des opposants.
Sur le plan des arguments, la question de la neutralité a autant préoccupé
les opposants que les partisans (N30 : env. 25% des arguments pondérés), pour
des raisons très différentes : le projet est vu comme une atteinte irréparable à
la neutralité et à ses différentes fonctions. Il en résulte une perte de crédibilité
de notre politique étrangère, un danger pour la sécurité du pays (neutralité
armée), ainsi qu’une dénaturation de l’identité suisse, pour ainsi dire vidée de
sa substance, ce dont ne peut que souffrir l’affirmation de notre indépendance.
A cela s’ajoute que les petits pays sont sans influence au sein de l’ONU (où
les grandes puissances s’arrogent tous les pouvoirs par leur droit de veto) et
que la Suisse est plus efficace en dehors du carcan onusien : dès lors, pour-
quoi sacrifier cette « neutralité au service de la paix » ? Bien que le projet ne
prévoie pas une adhésion à l’ONU, on constate que c’est souvent un rejet de
l’ONU qui détermine les prises de position sur les casques bleus, à l’image de
la CE dans le discours contre l’EEE. En deuxième position vient l’argument,
désormais coutumier des débats de politique étrangère, des coûts trop élevés
du projet (N12 : env. 17–19% des arguments pondérés). Suivent des énoncés de
moyenne importance (env. 11%) condamnant l’inutilité des opérations menées
par les casques bleus (N13) ou soulignant le fait que la Suisse s’engage déjà
suffisamment (N33), notamment par ses activités de « bons offices » (médiation
dans les conflits, représentation des intérêts de pays tiers, etc.).
Les quatre arguments suivants, dans un ordre d’importance (5–10% des
arguments pondérés), reprennent des aspects particuliers des thèmes exposés
plus haut : – L’impuissance de l’ONU face aux missions qu’on lui assigne, à
quoi on peut ajouter son incurie, sa partialité, etc. (N40). – L’opposition à toute
mission à l’étranger (N31), contraire au principe de neutralité : les casques bleus
suisses seraient des mercenaires à la solde du Conseil de sécurité de l’ONU,
ou alors feraient du « tourisme militaire ». – Tout aussi incompatible avec la
neutralité est l’ingérence dans les affaires des autres (N35) ; cet argument s’inspire
parfois de la célèbre mise en garde de Nicolas de Flüe (« Mischt Euch nicht
in fremde Händel »), sans pour autant la citer expressément (T2010, T2042).
– Enfin, l’avis s’exprime parfois que l’engagement humanitaire de la Croix-Rouge
suffit (i. e. à démontrer notre solidarité et notre bonne volonté). En définitive, le
thème de la neutralité (N30, N31, N32, N35) rassemble près de 40% des arguments pon
dérés, ce qui est comparable à la thématique développée pendant la campagne
sur l’ONU. Finalement, trois arguments ont été très peu utilisés (dans moins
de 10 annonces), et consistent en différentes considérations pratiques sur
l’engagement de casques bleus suisses. Pour certains, il n’est pas acceptable de
les entraîner dans des conflits militaires (N32) ; cette situation est parfois jugée
308
A noter que les trois annonces revenant à la catégorie des entreprises ont été signées
par Karl Schweri, patron de Denner, qui n’a pas hésité à leur consacrer trois pleines
pages dans le Tages-Anzeiger.
507
trop dangereuse, puisque les casques bleus risqueraient leur vie (N20)309 ; enfin,
la base volontaire de l’engagement des casques bleus sur lequel ont tant insisté
les partisans du projet, est parfois mis en doute par ses adversaires (N41)310.
Ajoutons encore que la catégorie résiduelle (N96) est exceptionnellement
fournie (env. 13–14%), parce que plusieurs arguments d’un certain poids
n’apparaissent pas dans la classification effectuée par l’enquête VOX. On y
trouve notamment deux énoncés relativement courants : les casques bleus
représenteraient une adhésion « en catimini » à l’ONU (« UNO-Beitritt durch
die Hintertür ») et une atteinte à la sécurité nationale, car leur financement
empiéterait sur le budget du département militaire.
Au niveau de la thématique développée par les différents types
d’annonceurs, on remarque que l’argument de la neutralité (N30) a été promu
à part égale par les quatre principaux acteurs de la campagne : les groupes
de pression, l’ASIN, les particuliers et les comités civils ; ceci confirme le
rôle charnière de la neutralité dans les motivations d’un refus du projet. La
question des coûts (N12) a également séduit ces quatre catégories d’acteurs,
auxquelles il faut ajouter les entreprises et les partis. En revanche, l’accent mis
sur l’inutilité des casques bleus (N13) a été une spécialité de l’ASIN (et des
comités civils, dans une bien moindre mesure), tout comme les condamnations
de l’ONU – organisation frappée d’incurie (N40) – sont venues principalement
des particuliers. Ce sont eux également qui ont défendu le plus vivement l’idée
que la Suisse s’engage suffisamment au niveau international (N33), appuyés
en ceci par l’ASIN et les comités civils. En revanche, la mise en valeur plus
spécifique du rôle de la Croix-Rouge (N34) a été assurée par les groupes de
pression (en l’occurrence l’Equipe) et les comités. Enfin, les deux corollaires
du principe de neutralité (N31, N35) ont été surtout mis en évidence par les
comités civils, soutenus par l’ASIN. De manière générale, les arguments basés
sur la neutralité ont été très prisés des comités civils, un peu moins des politiciens
hors comités et des groupes de pression. A l’inverse, les énoncés pragmatiques
mettant en cause les modalités du projet et ses résultats prévisibles sont surtout
employés par les partis et les entreprises, ainsi que par l’ASIN – dans une
moindre proportion, mais à une échelle très importante. Enfin, les arguments
309
Le cas de cet argument est très particulier, dans la mesure où ce sont probablement les
images qui l’ont promu, davantage que les mots. Ceux qui ont suivi la campagne se
souviennent sans doute de ces illustrations macabres (médaille militaire enfouie dans
le sable, tête de mort casquée) destinées à inspirer la crainte face aux conséquences
funestes du projet. Par voie d’annonces ou d’affiches de rue, ces images ont peut-être
exercé un impact supérieur à ce que laisse entendre notre analyse des arguments.
D’ailleurs, les annonces utilisant ce genre d’illustrations ne représentent pas moins de
27% de la surface totale de la campagne des opposants !
310
Ce doute porte soit sur les motivations à long terme des autorités (« Freiwillig ? Wie
lange ? » ; T2015), soit sur les motivations des casques bleus eux-mêmes (« Wer für Fr.
85’000.– militärische Aufgaben übernimmt, ist doch kein ‹ Freiwilliger › ! » ; T2035).
508
de mise en valeur du statu quo, insistant sur les efforts déjà consentis par la
Suisse sur le plan international, sont plus volontiers utilisés par les groupes
de pression et les comités311.
7.2.4 Conclusion
Notre description du contenu argumentatif des campagnes sur les objets de
politique étrangère a révélé une tendance relativement forte à focaliser les débats
sur des considérations économiques. En effet, le pourcentage d’arguments
économiques ou financiers chez les partisans ou les opposants des projets peut
atteindre jusqu’à 82% (voir Tableau 7.10). Bien entendu, l’importance des
arguments économiques varie suivant la nature des enjeux. Ainsi, les projets
relatifs à l’ONU (ONU et CBL), dont le volet économique est secondaire et
se résume essentiellement à des questions de financement, ont donné lieu à
des campagnes marquées par d’autres thèmes. En particulier, on relèvera
l’abondance des arguments relatifs à la neutralité et à la souveraineté du pays.
La neutralité s’est donc imposée comme thème de débat sur les projets
onusiens, alors que les autres objets ont été abordés avec une logique plutôt
économique. A cet égard, le Tableau 7.10 apporte une vision d’ensemble des
différentes campagnes312.
Quoi qu’il en soit, il est certain que les annonceurs évaluent les projets
de politique étrangère en grande partie en fonction de leurs implications
pour l’économie et la neutralité suisses. Mais une dimension « économiste »
prédomine-t-elle également dans l’évaluation des affaires étrangères par les
311
Cette typologie des arguments se base sur la classification suivante : Arguments sur la
neutralité : N30, N31, N32, N35. Arguments pragmatiques : N12, N13, N20, N40,
N41. Arguments sur le statu quo : N33, N34. Sur la base de cette typologie, on constate
que les comités civils et les politiciens focalisent leurs arguments sur la neutralité
(respectivement 60% et 49% ; POND2), et délaissent les arguments pragmatiques
(comités : 20%) ou les arguments sur le statu quo (politiciens : 0%). A l’inverse, les
partis politiques et les entreprises insistent avant tout sur des arguments pragmatiques
(respectivement 84% et 85%), et passent sous silence la neutralité (16% et 3%). Enfin,
les arguments sur le statu quo sont surtout diffusés par les groupes de pression (25%),
les comités civils (20%) et les particuliers (18%). Pour l’ensemble des annonceurs, les
arguments sur la neutralité représentent 42% du volume global des arguments, les
arguments pragmatiques 41% et les arguments sur le statu quo 16% (N = 350.4).
312
Les pourcentages du tableau se basent sur les catégories relativement larges définies
plus haut (voir Tableaux 7.6 à 7.9 supra). Voici les correspondances avec les catégo-
ries utilisées précédemment. Arguments économiques : ONUpart : O51 ; ONUopp :
N31 ; BRWpart : O52 ; BRWopp : N21, N23 ; EEEpart : O31, O38, O41, O42, O43,
O44, O48 ; EEEopp : N32, N38, N42, N43, N44, N45, N49 ; CBLpart : – ; CBLopp :
N12. Arguments neutralistes : ONUpart : O25 ; ONUopp : N21, N22 ; BRWpart : – ;
BRWopp : – ; EEEpart : – ; EEEopp : N33, N46 ; CBLpart : O40 ; CBLopp : N30,
N31, N32, N35.
509
Tableau 7.10 : Importance globale et relative des deux principaux arguments des
campagnes
Arguments économiques Arguments neutralistes
ONU Partisans 19% 19%

Opposants 11% 40%
BRW Partisans 55% 0%
Opposants 82% 0%
EEE Partisans 54% 0%
Opposants 46% 21%
CBL Partisans 0% 24%
Opposants 17% 42%
citoyens suisses (Klöti und Ruloff, 1996) ? La neutralité est-elle aussi importante
à leurs yeux qu’elle semble l’être pour une bonne partie des annonceurs (ASIN,
groupes de pression, comités civils, etc.) ? Et si c’est le cas, peut-on attribuer
cette saillance de l’économie et de la neutralité à la publicité faite autour de
ces questions par les campaigners ? Ce type d’analyse sera approfondi plus loin,
avec une étude des effets de priming des campagnes de politique extérieure
(chap. 8). Pour l’heure, nous souhaitons explorer encore un aspect descriptif
de ces campagnes.
7.3 L’argumentation populiste

Comment comparer le contenu thématique des campagnes, survolé au cas par
cas dans le chapitre précédent ? Nous pouvons tirer profit du fait que chaque
argument a d’abord été codé selon des critères non spécifiques (au total, 427
codes ont été élaborés, correspondant à des arguments de toute nature, y
compris des indications d’ordre rhétorique) et ensuite recodé selon les critères
des analyses VOX. Cependant, compte tenu de la profusion des arguments
(surtout dans le cas de la campagne sur l’EEE) et du fait que seul un petit
nombre d’entre eux se retrouve d’une campagne à l’autre, nous avons besoin
d’une grille d’analyse, à même de nous guider dans l’évaluation des aspects
que nous souhaitons comparer. En d’autres termes, nous devons nous inter-
roger sur les raisons pour lesquelles les annonceurs focalisent leur attention
sur certains types d’arguments en fonction des enjeux. A notre avis, l’une de
ces raisons est l’existence d’un véritable « discours », qui impose une certaine
cohérence au choix des arguments. Dans ce chapitre, nous nous concentrons
sur un type de discours adopté par certains annonceurs : le discours populiste – par
opposition au discours « rationnel » ou « substantiel ». Nous hésitons à parler
ici d’une « doctrine » ou d’une « idéologie » populiste, tant il est vrai que le
510
recours aux arguments caractéristiques de ce type de discours (voir chap. 7.3.2)

relève parfois d’un certain « opportunisme » politique.
Dans leur article pionnier sur la fonction agenda-setting des mass médias,
McCombs et Shaw (1995 [1972]) remarquent qu’une bonne partie de la cou-
verture médiatique des campagnes est dédiée à la campagne elle-même, et
non aux arguments des candidats. Autrement dit, les citoyens reçoivent une
quantité appréciable de messages persuasifs, mais également de messages
contextuels (voir chap. 4.3.3). Certes, notre focalisation sur les encarts publi-
citaires devrait révéler une composition des campagnes un peu différente,
plus axée sur les messages persuasifs – les publicités sont en effet le support
par excellence de tels messages. Cependant, un certain nombre de procédés
de l’argumentation populiste ont ceci de particulier qu’ils ignorent délibéré-
ment les aspects argumentatifs ou substantiels (hard sell) du discours pour se
concentrer sur ses aspects polémiques ou émotionnels (soft sell) (Ansolabehere and
Iyengar, 1996 : 109–10). Ce type de discours vise à discréditer l’adversaire
politique en s’en prenant à ses personnalités ou à ses « erreurs fondamentales »
plutôt qu’à ses arguments. A ce titre, l’argumentation populiste remplit une
fonction de « persuasion émotionnelle », qui se trouve facilitée par certains
éléments du contexte helvétique. Nous décrivons ci-dessous deux éléments du
système suisse propices au discours populiste, avant de mettre en évidence les
caractéristiques de ce type de discours, puis d’en faire l’inventaire de manière
empirique pour les différentes campagnes de politique extérieure.
7.3.1 La Suisse : un contexte favorable au populisme ?

Comme nous l’avons noté précédemment, la démocratie directe est souvent
perçue comme un système politique suspect de populisme ou de démagogie
(Cronin, 1989). Kriesi fait même du « populisme latent » l’un des éléments
distinctifs du style de la politique suisse (1995 : 11), qui se manifeste jusqu’à
l’échelon gouvernemental (Germann, 1999). Dans le contexte de la démocratie
directe, le « détournement » des campagnes vers un débat dominé par les règles
du jeu populiste se comprend mieux si on évalue la définition donnée dans
ce pays à la propagande politique « acceptable ». Comme le souligne Rickenbacher
(1995 : 92–6), la propagande lors des campagnes référendaires est soumise à une
réglementation assez lâche, sujette à des interprétations variables, à l’exception
des médias du secteur public (TV, radio) qui possèdent leurs propres règles
de conduite313. En réalité, le contrôle de l’honnêteté juridique et morale des
313
Le problème est que la loi fédérale parfois invoquée pour stigmatiser les « dérapages »
de la propagande politique (la Loi contre la concurrence déloyale, de 1986) a été
élaborée pour lutter contre les conflits d’intérêts dans le domaine économique ; de
sorte que son application au domaine politique fait surgir des interprétations souvent
divergentes et se heurte à une pratique très réservée, aussi bien au niveau national
qu’au niveau international. En revanche, les télévisions et les radios nationales sont
soumises à une réglementation stricte – fixant par exemple les temps d’antenne pour
511
campagnes a longtemps été une affaire de jurisprudence, laquelle préconisait

aux autorités « la plus grande retenue, voire l’abstention, lors des campagnes
publicitaires et d’information précédant les scrutins. Une ingérence de l’Etat, de
quelque sorte qu’elle soit, dans le processus de formation des opinions relatives
aux objets de votation était censée compromettre la liberté de vote. Ce n’est
qu’en 1976 que la Loi sur les droits politiques a autorisé le Conseil fédéral de
joindre de brèves explications au texte soumis à la votation » (Germann, 1996 :
252). Par ailleurs, selon la loi, ces explications « doivent rester objectives et
exposer également l’avis d’importantes minorités » (Kobi, 2000 : 183).
Toutefois, une évolution très claire se dessine depuis deux décennies. La
doctrine juridique et la pratique politique « reconnaissent aujourd’hui que
les autorités doivent assumer un rôle plus actif dans les débats publics précé
dant les scrutins. Notamment, lors de votations portant sur des sujets très
complexes, les citoyens apprécient des informations qui émanent de sources
autres que des seuls protagonistes privés défenseurs d’intérêts particuliers.
(…) Le gouvernement proposant une législation est bel et bien partie et défend
une position ‹ partisane ›, à savoir le point de vue gouvernemental. Il ne se
situe donc pas ‹ au-dessus de la mêlée › mais descend comme protagoniste
dans l’arène politique. Cela signifie que le gouvernement doit disposer de
moyens adéquats pour expliquer son projet aux citoyennes et citoyens et, le
cas échéant, pour contrebalancer la campagne des opposants au projet. A titre
d’exemple, rappelons les six millions de francs que le Conseil fédéral s’est fait
octroyer par le Parlement pour financer sa campagne d’information précédant
le vote du 6 décembre 1992 sur l’Espace économique européen. Cette somme
paraît modeste par rapport aux montants investis par des privés dans cette
campagne référendaire » (Germann 1996 : 253). Malgré tout, de nombreux
protagonistes continuent de s’en tenir à l’ancienne jurisprudence concernant le
rôle du gouvernement dans les combats référendaires. Ainsi, le Conseil fédéral
a été vivement critiqué pendant certaines campagnes (ONU, EEE), et même
accusé de dépasser les bornes juridiques et morales. L’on trouve ici l’un des
thèmes chers aux tribuns populistes, à savoir l’accusation de malhonnêteté
ou de corruption de la classe politique traditionnelle. L’ordre juridique suisse,
par le flou qu’il continue de faire régner sur les « moyens acceptables » à dis
position des autorités lors des campagnes, offre un angle d’attaque largement
exploité par les acteurs populistes314.
la campagne avant les élections selon une clé de répartition discutée au préalable avec
les partis (Rickenbacher 1995 : 92–6).
314
Voir par exemple l’article du Sonntagsblick consacré à ce sujet, sous le titre : « Schafft
den Bundesbüchlein ab ! ». Les critiques adressées à la brochure tous ménages du
Conseil fédéral (qui paraît régulièrement depuis 1978) y sont sévères : « Das Bundes
büchlein gehört abgeschafft. Der Bundesrat soll seine Position wie Verbände, Pro- und
Kontra-Komitees in Zeitungsinseraten, TV- und Radio-Spots kundtun. Dass der Staat
in seiner Argumentation nicht überborde, dafür sorgten Medien und die Gegner einer
Vorlage » (Sonntagsblick, 15.10.1995, p. 19). D’autres propositions sont également
512
Deuxièmement, en Suisse, on rappelle régulièrement que les décisions

du peuple – du souverain – ne sauraient se discuter (Lambelet, 1997 : 103).
S’il existe en effet certaines positions qu’on ne saurait prendre publiquement
sous peine d’être immédiatement sanctionné (Schattschneider, 1960 : 76),
l’une d’elles est bien de s’opposer au verdict de la volonté populaire exprimé par
un vote. Que l’on se souvienne par exemple du tollé suscité par J-P. Delamu
raz, qui avait reproché à la majorité populaire en faveur de l’initiative des
Alpes un « style d’ayatollah » (Neue Zürcher Zeitung, 22.02.1994, p. 21). Mais le
système suisse de démocratie semi-directe a ceci de particulier qu’il permet
aux perdants d’un scrutin de revenir à la charge quelque temps après. Cela
concerne d’ailleurs aussi bien les groupes minoritaires (typiquement les habituels
mouvements d’opposition d’extrême gauche ou d’extrême droite à l’origine
du lancement de nombreuses initiatives) que les groupes représentés au sein
du gouvernement. Cependant, les pré-requis de la saisie des droits populaires
« minoritaires » (récolte de 50’000 ou 100’000 signatures et, dans le cas des
initiatives, recevabilité du texte proposé) garantissent une certaine légitimité
aux exigences des groupes d’opposition, tandis que ces mêmes groupes dénient
précisément cette légitimité aux projets du gouvernement ou du Parlement
sur des questions déjà « tranchées » par le peuple – qu’on pense par exemple
aux votes successifs sur la TVA ou sur la politique agricole.
Dans le domaine qui nous intéresse, le vote sur les casques bleus a été
interprété par un grand nombre d’opposants comme une démarche visant à
faire entrer la Suisse dans l’ONU « par la porte de derrière », alors même que
l’adhésion à l’ONU avait été balayée par le peuple en mars 1986. Autrement
dit, nul n’est besoin d’une parfaite unité de contenu entre deux projets suc
cessifs pour déclencher les foudres populistes contre une trahison de la volonté
populaire315. La perception subjective ou la construction délibérée d’un lien
entre deux objets est souvent possible, et se défend d’autant plus aisément que
les objets de vote portent sur des aspects « mythiques » du système suisse, tels
que la neutralité ou la démocratie directe, pour lesquels est censée exister une
immuabilité des valeurs populaires. Par ailleurs, la simple perspective d’un vote futur
sur un enjeu déjà soumis à votation suffit à mobiliser les forces populistes contre
présentées dans l’article, émanant de différents spécialistes : la création d’un poste de
« médiateur de l’information », chargé de présenter les enjeux en toute objectivité ; une
présentation plus détaillée et différenciée des enjeux, tout en maintenant la brochure
actuelle ; le transfert de la compétence d’éditer la brochure au Parlement. De manière
générale, le gouvernement est souvent critiqué pour son intervention dans les débats,
à l’exemple du conseiller fédéral Ogi pour ses propos tenus lors de la campagne sur
l’initiative des Alpes (voir Rickenbacher 1995 : 134).
315
C’est également le cas lorsque des groupes minoritaires lancent des initiatives répétées
dans le même domaine politique, à l’instar de l’extrême gauche avec ses initiatives anti-
armée. Dans ce cas, à la différence des initiatives xénophobes, les acteurs populistes se
trouvent en effet dans le camp gouvernemental et ne se privent pas de critiquer l’achar-
nement des pacifistes, qui manoeuvreraient à l’encontre de la volonté populaire.
513
les desseins « anti-populaires » des élites en place. Ainsi, à la suite du vote

sur l’EEE, aucun des deux camps n’a fait mine de désarmer par rapport aux
échéances du rapprochement avec l’UE. Lors de son discours du 8 mai 1993,
C. Blocher déclarait aux membres de l’ASIN : « Nous avons remporté une
bataille le 6 décembre. Il sera nécessaire d’en gagner une deuxième. Peut-être
une troisième » (Le Nouveau Quotidien, 09.05.1993, p. 10 ; voir aussi Marquis,
1993 : 18–9). La même détermination peut se lire dans les « analyses de la
situation politique » effectuées plus récemment (Blocher, 1997 ; 2000).
Par ailleurs, le système fédéraliste suisse est en partie responsable de la
formation d’une sorte de « populisme intra muros » (Kobi, 2000 : 199–202).
Premièrement, les sections cantonales des partis ont la possibilité de lancer des
mots d’ordre contrevenant à ceux des partis fédéraux, et accompagnent parfois
leurs prises de position d’un discours anti-establishment, laissant croire que les
partis fédéraux – contrairement aux partis locaux – ont « perdu le contact avec
le peuple » du fait de leur « insularisation » par rapport à la réalité quotidienne
des citoyens. Ainsi, « la forte implantation des organisations politiques sur les
plans cantonal et communal, qui contraste avec l’existence plutôt formelle des
directions nationales des partis, favorise non seulement un ancrage politique
local mais incite également aux frondes populaires contre ‹ Berne › » (Kobi,
2000 : 200). Deuxièmement, certains parlementaires issus des partis représentés
au gouvernement se retrouvent parfois minorisés au sein de leur propre
organisation, et s’en remettent alors directement au « peuple » pour tirer profit
de leur dissidence et en faire une arme de combat contre les projets qu’ils
contestent. Un autre cas de figure met plutôt en évidence le rôle du système
collégial de gouvernement. On pense ici tout spécialement aux tiraillements
entraînés par la participation au gouvernement de certains partis, dont la base
ou certaines sections cantonales importantes désapprouvent l’action de leurs
représentants au Conseil fédéral. Le décalage « centre-périphérie » qui se
manifeste à l’occasion de certaines votations fait le jeu des acteurs populistes,
qui n’hésitent pas à souligner qu’il vaut mieux « occuper des thèmes plutôt
que des postes confortables » (Blocher, 2000 : 8).
En résumé, le système helvétique favorise l’argumentation populiste en
lui fournissant deux leviers pour manœuvrer l’opinion publique : le respect de
la volonté populaire et l’honnêteté des campagnes. Ces deux types d’arguments
permettent aux acteurs populistes de se positionner de façon respectable vis-
à-vis d’une sorte de « morale populaire » et d’associer leurs adversaires à des
positions irrévérencieuses à l’égard de cette même morale. Par ailleurs, la struc
ture décentralisée et fédéraliste du système suisse favorise l’émergence d’une
forme de populisme au sein même de l’establishment politique traditionnel.
Ceci dit, ces observations ne permettent pas de mettre le système helvétique en
perspective avec d’autres types de systèmes, et nous ne sommes pas en mesure
d’affirmer que la Suisse constitue un contexte particulièrement favorable au
populisme en comparaison internationale.
514
7.3.2 Le discours populiste : caractéristiques et potentiel

En plus des deux éléments que nous venons de décrire, quels sont les traits
caractéristiques du discours populiste susceptibles de se manifester au cours
des campagnes référendaires en Suisse ? Se basant notamment sur un ouvrage
dirigé par Pelinka (1987) en Autriche, Rickenbacher (1995 : 82–5) énumère
les éléments discursifs suivants (en partie, notre traduction) :
1. La représentation d’une union quasi religieuse des « bons » politiciens et du
peuple, dont l’instinct et les opinions sont infaillibles, à l’inverse des élites
au pouvoir : « Das Volk ist gut, schlecht sind die oben. ‹ Hütet Euch am
Morgarten ›, und Morgarten ist im Bundeshaus » (Rickenbacher 1995 :
82). A l’inverse, les populistes s’indignent du divorce entre gouvernants
et citoyens, affirmant par exemple qu’ils « n’aurai[ent] jamais cru que
le mépris du peuple, le mépris de la démocratie directe, puissent être
aussi profonds au sein de la ‹ classe politique › » (Blocher, 2000 : 16).
2. L’aspiration à une appartenance nationale bien définie : les populistes pré-
tendent savoir distinguer ce qui est suisse (« schweizerisch ») de ce qui
ne l’est pas (« unschweizerisch »). Cette quête d’identification nationale
est liée discursivement au déclin des valeurs traditionnelles, à la peur
de la surpopulation, à la perte d’anciens privilèges chèrement acquis.
La réaction à ces phénomènes se fait au travers de simplifications (par
exemple, en inculpant les « fautifs » à l’emporte-pièce), sous forme de
rappels nostalgiques du « bon vieux temps » ou par l’évocation d’un
futur qui n’est qu’une transposition idéalisée du passé. Cette conception
a pour conséquence ultime d’exclure les « non-Suisses » des privilèges
attachés à la communauté nationale (Kobi, 2000 : 130–4).
3. La mobilisation de sentiments négatifs (Gegen-Gefühlen) : par exemple, « gegen
die ‹ Linken ›, gegen die ‹ Netten ›, die das Drogenelend beschert haben »
(Rickenbacher 1995 : 83), ou contre ceux qui trahissent la volonté
populaire (die Verräter des Volkswillens), à l’image des partisans de l’EEE
qui n’ont pas entériné la décision du 6 décembre 1992 et persistent à
poursuivre leur objectif d’intégration européenne (voir chap. 7.3.1).
4. La notion de liberté est au coeur de l’argumentation populiste ; cependant,
elle n’est pas comprise comme un principe d’émancipation, mais
comme la victoire de l’auto-détermination sur la domination étrangère
(Fremdbestimmung). A ce titre, les mouvements populistes font parfois
étalage d’un caractère rebelle, insoumis à l’Etat. De manière générale,
la « tradition de liberté » helvétique est pré-étatique et anarchiste
(Lüthy, 1971 : 13–4). Elle ne repose pas sur des principes universels
d’émancipation individuelle et d’égalité garantis par l’Etat de droit, mais
sur un droit collectif et communautaire (Kollektivfreiheit der genossenschaftli
chen oder Stammesgemeinschaft) arraché à l’emprise étrangère et ancré dans
les mentalités depuis le haut Moyen-Age.
515
5. L’opposition à l’establishment imprègne le discours populiste, même si

certains ténors de ces mouvements en font formellement partie. Les
membres de l’establishment politique sont accusés d’abandonner la
défense des intérêts du peuple au profit d’intérêts particuliers, et de se
soumettre à la tutelle étrangère pour satisfaire leur ambition personnelle
(Kobi, 2000). L’administration (die Bürokratie), les grandes entreprises,
le « pouvoir central », les grands partis sont mis dans le même panier
et suspectés de trahir le peuple. On a dressé à peu près le même inven-
taire à propos du populiste Jörg Haider en Autriche : « die polemische
Pointe, die generalisierte Verdächtigung, das Pauschalurteil über die
korrumpierte Politik der ‹ Altparteien ›, die Privilegien der Mächtigen,
die Ohnmacht des ‹ kleinen Mannes › gegenüber dem Kartell der Par-
teien- und Verbändemacht, die Unglaubwürdigkeit der Regierung, die
Unglaubwürdigkeit der Opposition » (Plasser, 1993 : 196).
6. Une dimension anti-moderniste se dégage du discours populiste, qui s’op-
pose en conséquence aux représentants de la société moderne. Ainsi,
parmi les adversaires se trouvent aussi des professeurs, des diplomates,
des scientifiques, des lettrés, qui tous ont perdu le contact avec les gens
ordinaires, et ne pensent qu’à satisfaire leurs propres intérêts.
7. Une tendance au pharisaïsme, c’est-à-dire une appropriation de la vérité
et de la vertu. Les populistes prétendent savoir qui est fautif et qui est
droit, vertueux. Le peuple, les « petites gens » représentent à leurs yeux
la vertu, enracinée dans des traditions qu’il s’agit de défendre. Ainsi,
« comprendre le Sonderfall suisse », cette vérité si profondément ancrée
en chaque citoyen, constitue l’un des « secrets » du succès politique de
la droite populiste (Blocher, 2000).
8. De ce dogme de la vérité découle une stratégie d’appel et de recours direct
au peuple, sans l’intermédiaire d’une quelconque institution. Le recours
direct au peuple signifie que celui-ci représente la seule instance légitime
et infaillible : « Für den Populismus heisst dies, dass ‹ das Volk › immer
als ‹ tugendhafter › gilt als die Regierenden und sonstigen Eliten » (Ernst,
1987 : 15).
A ces caractéristiques du discours populiste s’ajoutent au moins deux éléments,
portant moins sur le contenu que sur la forme de ce type de discours. Ces éléments
sont mis en évidence par Plasser (1993) dans son analyse de l’avènement du
populiste Jörg Haider dans l’Autriche des années 1986–1992. Plasser résume
sa thèse principale de la manière suivante : « Für den modernen Populismus
stellen die Massenmedien einen unverzichtbaren Resonanzboden dar, indem sie
die populistischen Appelle an ein disperses, heterogenes, latent unzufriedenes
Publikum herantragen. Die Massenmedien fungieren dabei als Verstärker.
Sie sind überspitzt ausgedrückt die Lautsprecher der populistischen Arena »
(1993 : 204). Dans cette perspective, les deux éléments suivants sont indissociables
516
du format et des pratiques des mass media, auxquels les tribuns populistes doivent
nécessairement s’adresser pour diffuser leur discours :
9. Le discours populiste développe une argumentation sommaire, sous forme
de « quasi slogans » démonstratifs et protestataires. Le tribun populiste
est conscient des attentes des journalistes et de son public, et dédaigne
généralement l’argumentation substantielle au profit de phrases incisives,
de la provocation calculée, de la pointe polémique contre ses adversaires :
« Instinktiv weiss er, dass sich programmatische Aussagen, faktenreiche
Sachverhaltsdarstellungen, nüchterne Problemlösungsvorschläge bes-
tenfalls als dreizeilige Punktmeldung wiederfinden würden. (…) Der
Gladiator weiss, was von ihm erwartet wird, dass er alles darf, bloss
eines nicht – sein Publikum langweilen » (Plasser, 1993 : 196).
10. Enfin, le discours populiste recherche une certaine dramatisation par la
mise en scène des actes de communication : « Dramatische Inszenierung
bedeutet in diesem Zusammenhang, für einen ansteigenden Span-
nungsbogen zu sorgen, latente Stimmungen zu verstärken, Bewegung,
Dynamik zu suggerieren » (1993 : 197). L’objectif de cet élément du
discours est donc en grande partie la mobilisation du public, et concerne
avant tout le discours verbal, gestuel et visuel plus proprement spécifi-
que à la télévision. Néanmoins, un certain niveau de dramatisation peut
également être atteint par d’autres médias (journaux, affiches, etc.) au
moyen de « formules choc », d’images et de références provoquant
l’émotion et captant l’attention. A noter que la dramatisation du dis-
cours, qui constitue initialement un aspect formel du discours, devient
un élément substantiel au travers du regard des médias. Ceux-ci offrent
une « reconnaissabilité » au style des acteurs populistes, qui transforme
la dramatisation et la gesticulation en éléments de programme politi-
que.
Partant de ces traits discursifs – auxquels s’ajoute une série de traits organisa-
tionnels dont nous ne nous préoccuperons pas ici –, nous tâcherons d’examiner
dans quelle mesure ils imprègnent réellement le discours des partisans et des
opposants aux projets de politique extérieure. Plus précisément, nous formulons
deux hypothèses : (1) Le populisme est plus répandu parmi les opposants à la politique
étrangère du Conseil fédéral. (2) Le populisme est plus répandu lors des campagnes les plus
intenses. En effet, comme les campagnes intenses touchent en principe les enjeux
les plus importants, c’est surtout en ces occasions que les acteurs populistes
cherchent à mobiliser les attitudes latentes au sein du public.
7.3.3 Le discours populiste dans les campagnes de politique extérieure

En somme, les campagnes populistes chercheraient à « caresser l’électorat
dans le sens du poil », afin de mobiliser le potentiel expressif, protestataire,
de la tradition de liberté helvétique – une tradition anti-étatique et hostile à
517
« l’emprise étrangère ». En fonction des caractéristiques du discours populiste

énumérées plus haut, nous avons créé un certain nombre de variables aptes
à en saisir les différents aspects, ainsi qu’une variable générale totalisant tous
ces aspects. Cependant, il faut reconnaître que notre première hypothèse ne
peut guère être soumise à une vérification systématique. En effet, tel que nous
l’avons défini, le discours populiste est nécessairement plus répandu parmi les opposants
– notamment sous la forme d’une stigmatisation du gouvernement ou du
Parlement. Néanmoins, nous tâcherons de comparer d’un camp à l’autre
les aspects de ce type de discours qui sont réellement comparables, comme
l’appel direct au peuple ou l’accusation de malhonnêteté de la campagne
adverse, et surtout nous comparerons les quatre campagnes de politique extérieure entre
elles. Par ailleurs, aussi importante que la répartition du discours populiste
d’un camp à l’autre est la question de la proportion relative des arguments populistes
par rapport à l’ensemble des arguments – proportion que nous souhaitons
également comparer d’une campagne à l’autre. Pour l’instant, le Tableau 7.11
nous permet de visualiser les indicateurs du discours populiste utilisés pour
cette étude comparée, tandis que le Tableau 7.12 donne une vue détaillée
de l’emploi du discours populiste pendant les quatre campagnes de politique
étrangère. Sur un plan général, on constate que, comme prévu, les divers
aspects de ce type de discours sont nettement plus fréquents (exactement 6.5
fois plus nombreux) dans les annonces publicitaires des opposants (POND2
= 1537) que dans celles des partisans de la politique des autorités (POND2
= 236). D’autre part, la campagne sur l’EEE représente à elle seule 87% de
la masse totale des arguments populistes (88% pour les opposants, 79% pour
les partisans)316. Il y a donc lieu d’être extrêmement prudent en interprétant
les résultats agrégés pour la politique extérieure.
Pour ce qui est des campagnes d’opposition, trois types d’arguments
ont été particulièrement percutants en comparaison des autres : la trahison
du peuple (POP3), la défense de l’identité nationale (POP5) et la mobilisation
de ressentiments contre les adversaires de la campagne (POP1). La trahison
du peuple a été martelée par les opposants sur deux registres. Premièrement,
les partisans de la politique d’intégration sont accusés de chercher à tromper
le peuple en lui cachant les véritables objectifs des projets qui lui sont soumis
(POP3c) – par exemple en dissimulant le fait que l’adhésion à l’EEE conduit
automatiquement à entrer dans l’UE, ou que l’engagement de casques bleus
entraîne la Suisse dans l’ONU « par la porte de derrière ». Deuxièmement,
lors de la campagne sur l’EEE, on relève une stigmatisation très forte des
« puissants » et des « profiteurs », qui n’hésitent pas à écraser les « petits »
316
Cette proportion est supérieure à la part de l’EEE dans le nombre total d’annonces
(68%) et dans la surface totale (78%) des campagnes de politique extérieure. Cependant,
il faut encore comparer la masse des arguments populistes à l’ensemble des arguments
de la campagne sur l’EEE avant de conclure que l’EEE a été un scrutin particulièrement
marqué par le discours populiste.
518
Tableau 7.11 : Opérationalisation des indicateurs du discours populiste317
Mobilisation de ressentiments (POP1) :

– contre le gouvernement, contre l’un de ses membres (POP1a)
– contre l’administration, contre la (plus de) bureaucratie (POP1b)
– contre le Parlement (POP1c)
– contre la classe politique, contre la gauche, contre la droite (POP1d)
– contre les médias (POP1e)
– contre les grandes entreprises, contre les capitalistes (POP1f)
– contre les experts, contre le matérialisme (POP1g)
– contre les personnalités/les groupes de la campagne adverse (POP1h)
Liberté du peuple suisse (POP2)
Trahison du peuple (POP3)
– contre les défaitistes (Heimatsmüde), contre les traîtres, contre les tièdes (POP3a)
– contre les « puissants » qui écrasent les petits, les « profiteurs » qui veulent vendre la
patrie (POP3b)
– on cherche à tromper le peuple (Irreführung), on lui cache le véritable but du projet
(POP3c)
– référence aux votes du passé ou à venir, aux campagnes du passé (POP3d)
– la nouvelle politique est en contradiction avec la politique traditionnelle, incompréhen-
sible (POP3e)
Vertu du peuple et de ses traditions (POP4)
– hommage à l’oeuvre des prédécesseurs, à ce qui a fait ses preuves (POP4a)
– confiance dans le génie suisse, auto-suffisance, « Sonderfall Schweiz » (POP4b)
Affirmation de l’identité nationale (POP5)
– protection de l’identité suisse, le projet est contraire aux valeurs suisses (unschweize-
risch) (POP5a)
– dénonciation de la surpopulation étrangère, de l’immigration libre, contre les étrangers
(POP5b)
– dénonciation de la perte des anciens privilèges nationaux (POP5c)
Rapports directs avec le peuple (POP6)
– appel direct à la population, à certaines catégories de la population (POP6a)
– inférence des désirs du peuple, des tendances de l’opinion, de l’issue du scrutin
(POP6b)
Accusation de malhonnêteté de la campagne adverse (POP7)
Appel à la mobilisation (POP8)
– appel à la participation au scrutin/à la campagne (POP8a)
– appel aux émotions, à la situation personnelle (POP8b)
– appel explicite aux indécis, position à adopter dans le doute (POP8c)
317
Il convient de préciser que la plupart des catégories élaborées (e. g. POP5b) regroupent
plusieurs codes HPR (voir l’Annexe G.2 pour les équivalences). A noter que le code
373 (contre la bureaucratie bruxelloise) n’est pas assigné à POP1b ; les codes 374.1
et 374.2 (l’UE est non démocratique) ne sont pas assignés à POP2 ou POP3 ; le code
408 (immigration de travailleurs étrangers) n’est pas assigné à POP5b ; différents codes
exprimant les conséquences négatives du projet sur le plan économique (401.9, 404.9,
519
(et même à brader la patrie) pour satisfaire leurs ambitions et leurs intérêts
personnels (POP3b). Par ailleurs, cette même campagne a vu s’élever quelques
voix contre les « défaitistes », les traîtres à la patrie ou les « tièdes », qui n’ont
pas le courage de continuer le combat pour l’indépendance et la prospérité
du pays (POP3a). En revanche, l’argument d’une trahison de la volonté popu-
laire exprimée dans un vote (POP3d) – même en relevant toutes les références
aux votes du passé et à venir – a été chose plutôt rare. C’est toutefois la seule
dimension du discours populiste à s’exprimer aussi régulièrement d’une cam-
pagne à l’autre.
La défense de l’identité nationale (POP5) a également suscité un fort
engouement parmi les opposants. La principale cible de cette identité négative
est le spectre de la surpopulation étrangère et de l’immigration libre (POP5b),
qui constitue près du sixième de tous les arguments populistes. La campagne
sur l’EEE explique à elle seule cette formidable débauche d’énergie négative
contre l’emprise étrangère, alors même que nous n’avons pas retenu sous
cette dimension la multitude d’arguments sur les conséquences économiques
de l’invasion de travailleurs étrangers (voir Tableau 7.8). Sur un terrain plus
culturel, un certain nombre d’opposants se préoccupent des conséquences
des projets sur les valeurs de la société suisse (POP5a) : ces projets, disent-ils,
signifient la fin du système helvétique, ou sa dénaturation profonde par l’ir-
ruption de valeurs « non suisses » (unschweizerisch). Enfin, quelques annonces
déplorent la perte prévisible des privilèges nationaux (emploi, contrats avec
l’Etat : POP5c). Il est important de souligner que la quasi totalité (98%) des
arguments identitaires ont été employés lors de la campagne sur l’EEE ; ceci
indique clairement que cet objet a bien été perçu comme une menace pour
l’identité helvétique et que les réflexes identitaires ont joué un rôle important
dans la campagne, malgré les tentatives de la part de nombreux partisans de
présenter l’EEE comme un traité strictement économique.
La mobilisation de ressentiments contre l’adversaire de la campagne
(POP1) a été une stratégie très largement suivie par les opposants aux projets
de politique étrangère, à l’exception du vote sur les institutions de Bretton
Woods. Les cibles choisies varient quelque peu d’une campagne à l’autre : il
s’agit essentiellement du gouvernement (ou de l’un de ses membres ; POP1a)
dans le cas de l’ONU et des casques bleus, alors que la palette des adversaires
est bien plus fournie dans le cas de l’EEE. En première ligne se trouvent les
grandes entreprises (banques, industrie, chimie) et les grands capitalistes qui
ont embrassé la cause pro-européenne (POP1 f), de même que l’administration
(« les bureaucrates » ; POP1b) et les autorités (POP1a). Cette coalition des
etc.) ne sont pas assignés à POP5c. En revanche, le code 432.3 (erreurs de gestion des
responsables économiques et politiques) est attribué à POP1a. Par ailleurs, le manque
de clarté du projet (code 812.1) ou le fait que sa formulation dépasse les capacités
normales d’information des citoyens (812.2) sont assimilés au thème de la trahison du
peuple (POP3c).
520
ennemis du peuple est complétée par les « experts » (scientifiques, instituts de

recherche) et autres chantres du matérialisme (POP1g), ainsi que par l’ensem-
ble des adversaires engagés dans la campagne, qu’ils soient nommés ou non
(POP1h). En comparaison, le Parlement (POP1c), la classe politique (POP1d)
et les médias (POP1e) sont relativement peu visés par les opposants.
Mais le discours populiste ne se limite pas à ces trois dimensions. On
relèvera également la stratégie consistant à stigmatiser la malhonnêteté de la
campagne adverse (POP7), que ce soit parce qu’elle propage des contre-vérités,
parce qu’elle dispose de moyens financiers illégitimes, ou encore parce qu’elle
bénéficie d’alliances et de moyens de diffusion qui sont refusés ou hors de
portée des défenseurs des petites gens. Ainsi, lors de la campagne sur l’EEE, les
crédits alloués au gouvernement pour défendre son projet (et particulièrement
les crédits supplémentaires accordés par le Parlement) ont suscité l’indignation
des opposants318. A noter toutefois que ce genre de discours n’est pas l’apanage
des adversaires du gouvernement, et que celui-ci ne se prive pas toujours de
dénoncer les campagnes « mensongères » de ses détracteurs319. Ensuite, les
vertus du peuple (POP4) sont louées dans un certain nombre d’annonces
(surtout lors de la campagne sur l’EEE), soit sous la forme d’un hommage à
l’oeuvre des prédécesseurs (POP4a), soit sous la forme d’un élan de fierté et
de confiance dans le système et le génie suisses, dans l’auto-suffisance et le
particularisme du pays (Sonderfall Schweiz ; POP4b).
318
La décision du Parlement d’allouer quelque 3.4 millions de Frs. supplémentaires à la
politique d’information du gouvernement (s’ajoutant donc aux quelque 6 millions de
Frs. déjà distribués) a été précédée de vives discussions (Goetschel 1994 : 219–20). Cette
rallonge a finalement été acceptée, peut-être grâce à la promesse faite par le Conseil
fédéral de renoncer à une campagne d’affiches et de publicités dans les journaux. Pour-
tant, un autre son de cloche est venu des rangs des annonceurs opposés au projet : «
Zusätzliche Millionen Steuergelder für EWR/EG-Propaganda ! In dieser Woche wird das
eidgenössische Parlament die Überschreitung des Kredits für EWR-Abstimmungsmate-
rial genehmigen müssen. Die Bundeskanzlei verlangt 9.3 Mio Franken Nachtragskredite
‹ nicht zuletzt im Zusammenhang mit dem EWR › (Botschaft des BR über Nachtrag
II zum Voranschlag 1992, Seite 3). Offenbar genügten den EWR/EG-Zugpferden
in Bern die bereits bewilligten 6 Millionen Franken nicht, um Schweizer/innen eine
Zukunft unter dem Diktat Brüssels schmackhaft zu machen. Gute Argumente brau-
chen keine millionenschwere Unterstützung durch eine von Steuergeldern finanzierte
Propagandakampagne. Darum : Nein zum EWR » (T0319 ; voir aussi T0241, T0272).
Parfois, la collusion du gouvernement avec les médias est également évoquée : « Mit
einem nie dagewesenen Propagandaschwall, genannt ‹ Aufklärung ›, in Presse, Radio
und Fernsehen peitscht uns der Bundesrat (mit unseren Steuergeldern, 5.8 Mio) in ein
Abenteuer mit unabsehbaren Folgen. Lasst Euch nicht einschüchtern ! Bleibt standhaft
und sagt zum EWR ‹ NEIN › ! » (T0159).
319
Par exemple, à l’occasion de la votation de juin 2001, plusieurs journalistes ont dénoncé
la campagne mensongère et « diffamatoire » menée par l’ASIN contre l’armement
des soldats suisses à l’étranger, relayant ainsi les critiques de la conseillère fédérale R.
Metzler et d’autres politiciens (Sonntagsblick, 3.06.2001, pp. 2–8).
521
Tableau 7.12 : Importance des différents indicateurs du discours populiste, pour

chaque campagne de politique extérieure (N = POND2)
ONU BRW EEE CBL Total par argum.

Opp. Part. Opp. Opp. Part. Opp. Part. Opp. Part.
(% en colonne) (36.7) (10.8) (4.9) (15.3) (29.1) (31.0) (6.5) (17.2) (24.9)
POP1 37.0 2.8 1.0 207.8 54.5 18.7 1.5 264.5 58.8
(% en ligne) (14.0) (4.8) (0.4) (78.6) (92.7) (7.1) (2.6) (100.0) (100.0)
(% en colonne) (1.8) (46.8) (7.4) (0.8) (7.3)
POP2 1.8 – 9.6 99.8 – 0.5 – 111.7 –
(% en ligne) (1.6) (8.6) (89.3) (0.4) (100.0)
(% en colonne) (34.5) (23.1) (13.2) (22.2) (7.1) (52.6) (42.2) (24.1) (12.3)
POP3 34.8 6.0 2.7 301.4 13.3 31.7 9.7 370.6 29.0
(% en ligne) (9.4) (20.7) (0.7) (81.3) (45.9) (8.6) (33.4) (100.0) (100.0)
(% en colonne) (6.9) (7.9) (2.3) (7.5)
POP4 7.0 – – 106.9 – 1.4 – 115.3 –
(% en ligne) (6.1) (92.7) (1.2) (100.0)
(% en colonne) (6.3) (26.2) (23.5)
POP5 6.3 – – 355.0 – – – 361.2 –
(% en ligne) (1.7) (98.3) (100.0)
(% en colonne) (1.1) (5.4) (10.2) (4.9) (19.4) (0.2) (11.7) (4.5) (17.1)
POP6 1.1 1.4 2.1 66.3 36.4 0.1 2.7 69.6 40.5
(% en ligne) (1.6) (3.5) (3.0) (95.3) (89.9) (0.1) (6.7) (100.0) (100.0)
(% en colonne) (9.6) (53.8) (9.6) (23.5) (1.5) (29.6) (9.1) (27.4)
POP7 9.7 14.0 – 129.6 44.0 0.9 6.8 140.2 64.7
(% en ligne) (6.9) (21.6) (92.4) (68.0) (0.6) (10.5) (100.0) (100.0)
(% en colonne) (3.1) (7.3) (24.4) (6.5) (20.9) (11.8) (10.4) (6.7) (18.4)
POP8 3.1 1.9 5.0 88.4 39.2 7.1 2.4 103.6 43.4
(% en ligne) (3.0) (4.4) (4.8) (85.3) (90.3) (6.9) (5.5) (100.0) (100.0)
Total par projet (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 1536.6 236.4
100.8 26.0 20.5 1355.0 187.4 60.3 23.0
(6.6) (11.0) (1.3) (88.2) (79.3) (3.9) (9.7)
Presque aussi importants sont les appels explicites à la mobilisation du public

(POP8). Comme le note Rickenbacher (1995 : 56), parfois la mobilisation
du public constitue le but premier du processus référendaire pour certains
acteurs « challengers », indépendamment des perspectives de victoire d’un
référendum ou d’une initiative. Le contexte des votes de politique étrangère,
où les chances de balayer les projets gouvernementaux sont particulièrement
élevées, ne fait que renforcer ce phénomène pré-existant. Nous reviendrons
sur cette question plus loin (chap. 7.4.4). Pour l’instant, il convient de sou-
ligner que le discours « mobilisateur » n’est pas l’apanage des populistes, ni
même lié aux perspectives de victoire des différents camps. Il demeure que
522
les opposants ont déployé pour cette tâche davantage d’efforts et une plus
grande diversité de moyens persuasifs, en tous cas lors de la campagne sur
l’EEE : en appelant à la participation à la campagne et au scrutin (POP8a),
mais aussi en appelant aux émotions et à la situation personnelle des citoyens
(POP8b), ainsi qu’en cherchant à mobiliser les indécis au moyen de « positions
à adopter dans le doute » (POP8c). Ceci corrobore un autre indicateur du
succès de la mobilisation des opposants que nous avons déjà évoqué, à savoir
la proportion d’acteurs non-officiels, et surtout de particuliers, qui s’engagent dans
le combat référendaire par voie d’annonces publicitaires. Cette stratégie de
mobilisation n’est pas sans lien avec le « rapport direct au peuple » (POP6)
dont souvent s’enorgueillissent les mouvements populistes. D’un côté, il est
vrai, les partisans de l’EEE ont plus souvent fait appel aux Suisses ou à certaines
grandes catégories de la population pour donner à leurs annonces un ton plus
solennel (POP6a). En revanche, les opposants ont adopté plus fréquemment
une tactique encore plus directe, en prétendant connaître les désirs réels du
peuple (e. g. « Das Schweizervolk sagt Nein zum Verlust von Freiheit und
Volksrechten », T0125), les tendances véritables de l’opinion suisse, ou même
l’issue du scrutin (POP6b). On peut y voir aussi une volonté plus ou moins
consciente de combattre l’ignorance pluraliste et d’éviter que certains indivi-
dus soient « contaminés » par les opinions progressistes en vertu de certains
mécanismes de pression sociale.
Enfin, un certain nombre d’annonces expriment le besoin de liberté
du peuple suisse (POP2). Cette liberté collective est jugée indispensable pour
la bonne marche du système – le peuple doit à l’occasion prévenir ou réparer
les erreurs des élites politiques. Constamment menacée par les projets des
autorités, la liberté du peuple exige une vigilance sans faille. Cette tradition
de liberté s’articule autour de la souveraineté nationale et de la démocratie
directe, mais ne se réduit ni à l’une ni à l’autre. Elle s’érige en barrière autant
contre les atteintes des « puissances étrangères » que contre les intentions
néfastes des élites nationales, auxquelles il est bon de rappeler que le peuple
suisse « a toujours le dernier mot », quoi qu’il advienne. La Suisse est ainsi
élevée au rang de paradis de la liberté citoyenne : « La Suisse est citée en
exemple dans le monde entier. Pour son ouverture au monde. Pour ses droits
inséparables de la liberté. Pour sa démocratie directe. Le peuple suisse est le
souverain, le dernier mot lui appartient. Et il dit souvent NON à ce que Berne
entend lui imposer » (T0347).
Au total, on s’aperçoit que les opposants devancent les partisans dans
l’utilisation des arguments populistes pour toutes les catégories importantes, à
de très rares exceptions près. L’une d’elles est l’accusation de malhonnêteté de
la campagne adverse (POP7). Ces références à la moralité publique ne datent
pas du vote sur l’EEE et constituent déjà une facette visible de la campagne
des partisans de l’ONU – et elles seront reprises (de manière plus discrète)
lors du vote sur les casques bleus. En revanche, le dénigrement des campagnes
523
« malhonnêtes » a été trois fois plus utilisé par les opposants lors de la campagne
sur l’EEE. D’autre part, la stratégie du ressentiment contre l’adversaire (POP1)
n’a pas non plus été l’apanage des opposants à la politique des autorités ; elle a
également été poursuivie par les partisans du traité sur l’EEE. En cette occasion,
ce sont surtout les personnalités de la campagne anti-européenne qui ont été visées
par les partisans (C. Blocher, W. Frey, W. Roderer, ou plus simplement « les
opposants »). Mais globalement, les attaques directes contre l’adversaire sont
monnaie bien plus courante dans le camp des opposants.
Nous souhaitons à présent comparer d’une campagne à l’autre
l’importance globale du discours populiste, sous tous ses aspects. Pour cela,
dans un premier temps, nous élaborons une nouvelle variable (POPU), qui se
borne à additionner les différentes variables construites jusqu’ici (POP1 à POP8).
Puis, dans un deuxième temps, nous rapportons l’envergure des arguments
populistes à l’envergure totale des arguments délivrés pendant les campagnes
(discours populiste compris)320. Le Tableau 7.13 présente de manière synthétique
le ratio des arguments populistes par rapport à l’ensemble des arguments pour
chacune des quatre campagnes de politique extérieure. Il permet de déceler
des variations importantes entre ces quatre débats référendaires, et d’opposer
deux campagnes assez fortement imprégnées par le discours populiste (ONU et
EEE) à deux autres campagnes essentiellement basées sur le discours substantiel
(BRW et CBL). Ainsi, pour revenir à la deuxième hypothèse énoncée au début
de ce chapitre, celle-ci n’est que partiellement confirmée par nos observations.
En effet, s’il est vrai que la campagne la plus intense (EEE) a bien donné lieu
à la plus grande proportion d’arguments de type populiste, s’il est vrai que la
campagne sur les institutions de Bretton Woods est d’autant moins marquée
par le discours populiste qu’elle est effectivement moins intense, il est égale
ment vrai que la campagne sur les casques bleus se présente comme un cas
déviant. Alors qu’elle est la deuxième en intensité absolue, cette campagne
se caractérise à la fois par la proportion d’arguments populistes la plus faible
(12.6%) et par l’écart le plus ténu entre les « taux » respectifs de populisme
dans le discours des partisans et des opposants (3.3%). La section suivante
apportera un début de réponse à la faible utilisation du discours populiste lors
de la campagne sur les casques bleus.
320
En réalité, ce travail de comparaison se révèle un peu plus complexe. Notamment,
nous avons eu soin de ne pas comptabiliser deux fois les arguments qui ressortissent à
la fois au discours « substantiel » – tel que nous l’avons examiné précédemment (chap.
7.2.3) – et au discours populiste. Cette « intersection » entre les deux types de discours
représente en effet 13.5% du total des arguments pondérés, qu’il est nécessaire de
retrancher de notre calcul. La masse totale des arguments à laquelle nous comparons
le poids du discours populiste peut donc être calculée de la façon suivante : TOTAL
= ARG + RESID + POPU – INTERSEC, où ARG est la masse des arguments pré-
sentés dans les Tableaux 7.6 à 7.9 (le N dans les totaux pour chaque camp), RESID
est la masse des arguments résiduels (‹ autres arguments ›), POPU est la somme des
arguments POP1a–POP8c, et INTERSEC est l’intersection mentionnée.
524
Tableau 7.13 : Proportion des arguments populistes par rapport à l’ensemble

des arguments, pour chaque campagne de politique extérieure
(N = POND2)
Projet Partisans Opposants Total

ONU 20.5% 30.1% 27.5%
(N = 127.0) (334.5) (461.5)
BRW 0.0% 23.5% 14.5%
(54.5) (87.3) (141.8)
EEE 14.1% 33.6% 28.8%
(1329.3) (4029.5) (5358.8)
CBL 10.4% 13.7% 12.6%
(221.8) (441.4) (663.2)
Moyenne 4 projets 11.3% 25.2% 20.9%
Pour l’heure, nous souhaitons contraster les discours populiste et substantiel

en fonction de trois variables susceptibles d’intervenir pour expliquer leur
importance respective : la région linguistique, l’identité des annonceurs et
le moment de la campagne. En premier lieu, on ne peut que constater les
différences patentes existant entre les régions linguistiques dans la fréquence et
le poids des arguments populistes dans les campagnes. Dans l’ensemble (c’est-
à-dire avec une surreprésentation de la campagne sur l’EEE), les annonceurs
alémaniques utilisent sensiblement plus d’arguments populistes que les
annonceurs romands (29.4% du poids total des arguments, contre 20.2%) ;
cette différence existe aussi bien au sein du camp intégrationniste que dans
le camp isolationniste321. Cependant, au sein même des camps qui se forment
sur les enjeux, l’identité des annonceurs n’est pas sans lien avec l’envergure du dis
cours populiste. Ainsi, parmi les partisans des projets, les particuliers (38.6%)
et les politiciens hors comités (26.1%) se distinguent par une propension
321
Parmi les partisans des projets, le populisme est plus présent en Suisse alémanique
(16.5%) qu’en Suisse romande (8.3%) ; parmi les opposants, le discours populiste est
également plus répandu dans les quotidiens alémaniques (33.4%) que romands (25.8%).
Pour confirmer cette tendance, on relève également des variations dans les annonces
qui ont été traduites d’une langue (en principe l’allemand) vers l’autre. Par exemple,
en comparant deux textes portant sur l’EEE (T0181 et T0441), on remarque que deux
arguments (premier pas indésirable vers la CE ; l’UE est non démocratique) ont été
gommés dans la version française. De même, par rapport à deux textes sur les casques
bleus (T2041 et T2098), on s’aperçoit que l’argument sur les « Linken und Netten »
a été omis dans la version française. Pour marginales ou cosmétiques qu’elles soient,
ces différences illustrent bien certaines différences dans la perception du contexte
politique (et donc de l’argumentation adéquate pour convaincre les citoyens) entre les
deux principales régions linguistiques.
525
accrue au populisme, contrairement aux associations économiques (5.1%),

aux comités partisans (7.1%) et aux partis (8.8%), dont le registre est beaucoup
plus substantiel. Parmi les opposants, les particuliers font également preuve
d’un fort populisme (40.8%), ainsi que les entreprises (48.8%). En revanche,
l’ASIN constitue paradoxalement la catégorie la moins populiste en termes
relatifs (26.9%), mais elle devance toutes les autres en termes absolus (elle est à
l’origine de près du tiers de tous les arguments populistes des opposants). Enfin,
nous avons suspecté que le moment de la campagne pouvait constituer un facteur
perinent, dans la mesure où la dynamique propre des débats référendaires est
peut-être de nature à stimuler la diffusion des arguments populistes. Ceux-ci
devraient donc apparaître en plus grand nombre vers le terme des campagnes.
Une telle tendance s’observe en effet (surtout du côté des opposants), mais avec
une amplitude si faible qu’on ne peut exclure qu’elle soit aléatoire.
En résumé, ces derniers résultats tendent à démontrer que la dimension
stratégique du discours populiste (i. e. son utilisation « consciente » en vue de
buts à atteindre, c’est-à-dire la persuasion d’un grand nombre de citoyens) doit
être relativisée par rapport à plusieurs facteurs : une dimension culturelle (la
région linguistique), peut-être aussi un effet dialectique d’entraînement inhérent à la
dynamique des campagnes, et enfin le mode d’expression propre aux différentes
catégories d’acteurs. A ce titre, il est significatif que le plus populiste des ac
teurs engagés dans les campagnes soit … « le peuple » lui-même !
En définitive, l’argumentaire des populistes suisses – en particulier ceux
dans le sillage de C. Blocher lors de la campagne sur l’EEE – reflète assez
fidèlement les récriminations du mouvement démocratique zurichois des
années 1860 ou du mouvement populiste américain des années 1870 (Kriesi
and Wisler, 1999 : 48–53)322. Le discours populiste actuel n’est pas foncièrement
novateur, pour ainsi dire, mais ses procédés persuasifs font toujours recette, si
l’on se réfère aux succès répétés des campagnes prônant l’Alleingang de la Suisse.
L’efficacité de ce type de discours réside sans doute dans sa capacité à capter
l’attention du public, à faciliter la compréhension du point de vue exprimé, ainsi
qu’à générer et rappeler des cognitions liées – respectivement les deuxième,
quatrième et cinquième médiateurs dans le processus persuasif décrit par
McGuire (1985). Toutefois, cette efficacité ne peut nullement être déduite de
nos résultats. De même, en l’absence de données internationales comparables,
322
Le mouvement zurichois s’était élevé contre les « puissants » et les « profiteurs »,
estimant que « la République était victime d’une clique d’hommes avides et sans scru-
pules, qui subordonnaient la moralité et la justice à leurs propres intérêts matériels ».
Parallèlement, l’argument entendu au cours de la campagne sur l’EEE, selon lequel
les partisans du traité chercheraient à tromper le peuple, fait écho aux arguments du
mouvement populiste américain des années 1870. Celui-ci dénonçait l’influence des
milieux économiques, pour lesquels tous les moyens étaient bons afin de s’assurer la
victoire – « even resorting to getting legislators drunk before a critical vote » (Kriesi
and Wisler, 1999 : 49).
526
il est difficile d’affirmer que les campagnes en Suisse sont particulièrement

imprégnées par le discours populiste.
7.4 Entre valeurs et stratégies

En réalité, le discours populiste est moins important en soi, dans le cadre de
cette étude, que dans la mesure où il sert – parmi d’autres facteurs – à activer
les valeurs importantes pour la politique extérieure, et donc à « manipuler » les
dimensions relevantes pour la prise de décision des citoyens. Si le nombre de
dimensions sous-jacentes aux attitudes de politique étrangère est effectivement
restreint, comme le suggère la littérature examinée plus haut (voir chap. 2.2),
alors il importe de rechercher dans quelle mesure les campagnes référendaires
sont capables de manipuler ces dimensions essentielles. Peut-être les campagnes
sont-elles délibérément orientées dans cette direction – un procédé sans doute
plus efficace qu’une argumentation tous azimuts. Au demeurant, les campagnes
ne sont pas tenues de créer de nouvelles valeurs au sein de la population, mais
plus modestement d’activer les valeurs pré-existantes (voir Lazarsfeld et al., 1952 :
chap. 8). En ce sens, notre analyse du chapitre suivant s’oriente vers la mise
en évidence des effets de priming en matière de politique extérieure.
7.4.1 Les arguments déterminent-ils le vote ?

Précédemment, nous avons émis l’hypothèse que la neutralité et les droits populaires
figurent parmi les dimensions essentielles des opinions et du vote en matière de
politique extérieure. A ces deux dimensions, il convient sans doute d’ajouter
la question des coûts et bénéfices entraînés par un projet, afin d’appréhender
la dimension « économiste » de la politique extérieure prévalant auprès des
citoyens suisses (Klöti und Ruloff, 1996). Un examen rigoureux des arguments
de chaque campagne de politique extérieure permet d’évaluer plus précisément
l’importance de ces trois dimensions dans le discours référendaire – cette fois-
ci, le contenu de chaque catégorie ne dépend pas des catégories relativement
brutes fournies par les motivations des enquêtes VOX (voir Annexe G.2). Il
apparaît ainsi que les trois dimensions représentent en moyenne entre 30%
(partisans) et 55% des arguments des différentes campagnes, et que les oppo-
sants aux projets du gouvernement dominent largement les partisans sur la
plupart des dimensions analysées (voir Tableau 7.14).
Par ailleurs, une analyse empirique montre que l’évaluation des ar
guments liés à ces trois dimensions, suivant les données des enquêtes VOX,
permet de prédire entre 65% et 83% de la variance du vote sur les différents
objets de politique étrangère (Marquis, 2002 : 555–62)323. En particulier,
323
Pour le vote sur les institutions de Bretton Woods, cette proportion n’est que de 30%,
mais les répondants ne pouvaient évaluer qu’une seule des trois dimensions – celle des
coûts du projet (voir Marquis 2002 : 557–8).
527
Tableau 7.14 : Proportion de chaque argument par rapport à l’ensemble des

arguments, et comparaison des campagnes pour et contre les projets
gouvernementaux
Projet Campagne DEMOC NEUTR COÛTS D + N + C N (POND2)
ONU Pour 3.7 28.2 0.0 31.9 102.7

Contre 3.9 35.3 10.5 49.7 255.6
Domination C : 2.6 C : 3.1 C:∞ C : 3.9
BRW Pour 0.0 4.5 2.8 7.3 58.2

Contre 14.0 0.0 64.6 78.6 81.9
Domination C:∞ P:∞ C : 32.9 C : 15.2
EEE Pour 4.6 7.5 7.5 19.6 1082.2

Contre 13.9 12.0 11.4 37.3 3460.4
Domination C : 9.5 C : 5.1 C : 4.9 C : 6.1
CBL Pour 34.7 22.8 2.2 59.7 189.9
Contre 4.1 35.3 15.2 54.6 364.2
Domination P : 4.4 C : 3.0 C : 13.0 C : 1.8
Moyenne Pour 10.8 15.8 3.1 29.6
Contre 9.0 20.7 25.4 55.1
l’évaluation des conséquences d’un projet pour la neutralité – davantage

qu’une évaluation de la neutralité elle-même – est un prédicteur essentiel du
vote, comme le suggèrent les données d’enquête sur les casques bleus (2002 :
566–8). Comment expliquer la proximité relative entre le vote et les trois ty-
pes d’arguments examinés plus haut ? En quoi sont-ils si « polarisants » par
rapport à la décision de vote ?
Pour commencer, l’argument des coûts apparaît comme la « botte secrète »
des opposants à la politique des autorités. Il est utilisé principalement lorsque
le recours aux arguments de la neutralité et des droits populaires semble peu
crédible (e. g. vote sur les institutions de Bretton Woods). En partie, les coûts
du projet pourraient alors servir d’alibi – aussi bien pour les annonceurs que
pour les citoyens, qui ont également plébiscité cet argument à l’occasion du
vote sur le FMI – pour justifier une attitude fondamentalement hostile à toute
forme d’ouverture. Ensuite, la polarisation du vote par les arguments relatifs
à la neutralité repose sans doute sur un certain nombre de caractéristiques
de cette institution. Bien que sujette à des interprétations variables selon les
époques (Kriesi, 1995 : chap. 2), elle n’est pas réellement codifiée dans l’ordre
institutionnel et n’a donc pas subi de modification patente. Pour ses lauda
teurs, la neutralité est un concept absolu, unitaire, profondément ancré dans la
culture politique suisse. Au contraire, ses détracteurs lancent des arguments
de circonstance (e. g. « l’ONU garantit notre neutralité »), qui n’ont aucun
« vécu » dans la mémoire collective (voir chap. 7.4.2). Ainsi, il existe un biais
528
très conservateur dans l’appréciation de la neutralité, qui rend particulièrement

difficile toute réforme impliquant une modification de cette institution.
Par contraste, la démocratie directe est une institution plurielle – tant
du point de vue du nombre d’instruments (référendum, initiative) que du
point de vue des entités politiques (Confédération, cantons, communes) qui
les pratiquent –, mais également une institution formelle, qui a déjà subi de
fréquentes modifications. Depuis les origines, des projets de réforme des droits
populaires ont existé et ont été discutés sur la place publique (voir Auer, 1996 ;
Borner und Rentsch, 1997). Par exemple, l’ASIN estimait en 1996, dans
une argumentation typique du discours populiste, que la politique étrangère
accuse toujours un déficit démocratique intolérable (http://www.auns.ch/
portraet/gbr1996.htm). Malgré ces allégations, l’extension du Référendum
sur les traités internationaux faisait bien partie du paquet de réformes des
droits populaires proposé à l’époque par le Département de Justice et Police
(Koller, 1997 : 35–6). Mais ces projets prévoient généralement des mécanismes
de compensation, par lesquels un « gain démocratique » dans un domaine
est assorti d’une réduction dans un autre domaine. Or, une réduction (même
compensée) des droits populaires paraît devoir se heurter nécessairement à un
refus en votation. En même temps, la « politique des petits pas » ou les projets
sectoriels d’extension de la démocratie directe ne sont pas plus couronnés de
succès – voir le référendum sur les dépenses militaires (1987), l’initiative visant
à soumettre à votation l’engagement de négociations d’adhésion à l’UE (1997),
ou le référendum constructif (2000). A propos de ce dernier objet, le Conseil
fédéral faisait observer que « la réforme des droits populaires ne saurait être
ponctuelle mais doit s’inscrire dans une démarche globale » (Brochure tous
ménages du CF, p. 27). Pourtant, la nouvelle Constitution fédérale de 1999 a
précisément été délestée de toute proposition de refonte des droits populaires.
Présentée dans un « paquet » séparé, cette réforme a tout de même échoué
en 1999 au Parlement, notamment en raison de la proposition d’augmenter
le nombre de signatures nécessaires pour le lancement de référendums et
d’initiatives (NZZ, 6.04.2001, p. 13). Le profil bas des autorités reflète de
façon manifeste leur conscience de la difficulté de toute réforme des droits
populaires.
Dans l’ensemble, une « manipulation » de la neutralité et de la démocratie
directe dans un sens favorable aux projets du gouvernement se heurte à la
position de force initiale dont disposent les opposants à ces réformes. Pour
reprendre la terminologie de Hubert (1994 : 12–3), on pourrait dire que la
stratégie des opposants est naturellement portée à mettre en évidence des
third rails (on accuse les partisans de vouloir démanteler les institutions fon
damentales), alors que la tâche des partisans est de créer de toutes pièces de
nouveaux ligthening rods, ce qui de toute évidence s’avère plus délicat. Toutefois,
les « digues de l’opinion » ne consistent pas seulement en ces institutions
mythologiques du système politique suisse que sont la neutralité et la démocratie
529
directe. Elles se matérialisent également dans les résultats des votes populaires
du passé. La politique extérieure suisse est légataire de son passé référendaire,
et les élites ne peuvent guère en faire abstraction sans risquer de susciter des
remous et de prêter le flanc aux attaques populistes (voir chap. 7.3.1). Dans
une certaine mesure, l’interprétation populiste des faits – « le peuple suisse
a tranché, prenez acte ! » – a pour objectif de légitimer les institutions auxquelles
on prête la capacité d’avoir influencé une décision populaire antérieure. La campagne
contre les casques bleus nous a offert plusieurs exemples de ce mécanisme de
légitimation. Ce qui était inacceptable autrefois pour une raison donnée n’est
pas plus acceptable aujourd’hui, puisque cette raison est toujours valable : « Die Idee
mit einem Blauhelmdetachement zur Friedenssicherung beizutragen scheint
als Teil unserer guten Dienste in schweizerischer Tradition zu liegen, auch
wenn wir vor wenigen Jahren eine UNO-Mitgliedschaft wuchtig abgelehnt
haben. Warum haben wir damals abgelehnt ? Weil wir nicht Partei werden
wollten ! » (T2004).
Le succès de la plupart des campagnes contre les projets des autorités
résulte, d’après notre analyse, d’une focalisation efficace et systématique sur la
menace que représentent ces projets pour l’autonomie, qu’elle soit individuelle
(démocratie directe), locale (fédéralisme) ou nationale (neutralité). Inversement,
« la crainte de se trouver du mauvais côté du third rail » (Hubert, 1994 : 31) a
dirigé les alliés du gouvernement vers la définition d’autres arguments, laissant
souvent le champ libre aux opposants sur les questions les plus « polarisantes ».
Bien qu’il ne fasse pas partie de notre base empirique, le vote sur les accords
bilatéraux (mai 2000) semble confirmer a contrario le bien-fondé de notre
analyse. Globalement, cet objet était relativement peu profilé sur la dimension
de la neutralité – c’est aussi l’avis de l’ASIN, qui a renoncé au référendum pour
cette raison (http://www.auns.ch/archiv.htm) – et sur la dimension des droits
populaires. Cette spécificité du scrutin devrait avoir reporté l’argumentation des
opposants sur la dimension des coûts du projet. De fait, on a observé dans la
campagne publicitaire une nette prédominance des arguments « économiques »
(n = 234) sur les arguments relatifs à la neutralité ou aux droits populaires
(n = 63) (basé sur Duding, 2001 : Annexe 5)324. De même, pour justifier leur
vote, les répondants de l’analyse VOX opposés aux accords ont mentionné à
48% des motifs relatifs à la libre circulation des personnes, et à 38% des motifs
portant sur l’UE. En comparaison, seuls 15% ont avancé des considérations
liées au maintien de l’indépendance ou de la neutralité (Hirter und Linder,
2000 ; Duding, 2001). Il semblerait donc que la dimension économique des
projets de politique extérieure puisse prévaloir sur leur dimension politique,
lorsque la campagne est explicitement conduite dans ce sens. Toutefois, ceci
ne signifie en rien que les opposants aient renoncé à « politiser » les débats.
324
A noter que Duding prend en considération les mêmes quotidiens que notre propre
enquête (à l’exception du Temps, qui remplace le Journal de Genève) et la même
période d’investigation de quatre semaines avant le vote.
530
Prenons à titre d’exemple cette annonce publiée par le « Comité contre les
accords bilatéraux » :
« Bilatéraux ? Rien du tout … A Berne nos politiciens sont déjà prêts à
sacrifier les droits populaires, l’indépendance, la neutralité et l’autodéter-
mination de notre Pays pour pouvoir dire leur dernier mot, tout en étant
tranquillement assis à un banquet de l’Union Européenne. D’après un
récent sondage, le 56% des membres du Parlement Fédéral récemment
élus est pour une adhésion rapide à l’UE. Les Accords bilatéraux ne sont
donc rien d’autre qu’un miroir aux alouettes. Une fois de plus le Peuple est
trompé. La radio, la télévision et la presse écrite ne nous disent pas ce qui se
passe exactement à l’intérieur de l’UE. Les téléspectateurs sont bombardés
de Euronews et la propagande en faveur de l’Europe bat son plein. Tout
cela en sachant très bien que le 6 décembre 1992, les Cantons et le Peuple
avaient dit clairement ce qu’ils pensaient de l’EEE. La volonté du Peuple
semble déranger la classe politique. Voilà pourquoi Berne a voulu rendre
notre Pays ‹ eurocompatible › à tous les effets. On nous répète à chaque
occasion que la Suisse doit se conformer à l’UE et que nos lois doivent être
identiques à celles de Bruxelles. Voilà la raison pour laquelle on a gaspillé
des millions de francs pour adapter notre signalisation autoroutière. En
outre le Conseiller fédéral Adolf Ogi veut à tout prix armer les militaires
suisses engagés à l’étranger pour les ‹ missions de paix › : cela constitue un
danger évident pour notre neutralité. Nous assistons ainsi à la démolition
systématique des piliers de notre démocratie. Les Accords bilatéraux, qui
constituent le premier pas vers l’adhésion, sont très mauvais justement
parce qu’ils ont été stipulés en vue d’une adhésion complète. Ces Accords
augmenteraient sans doute le chômage, ils poseraient de sérieux problèmes
à nos assurances sociales, ils causeraient la diminution de nos salaires, sans
parler des problèmes créés par l’encombrement de nos routes. Les citoyens
de l’UE auraient la parité des droits comme tous les citoyens suisses et l’on
peut prévoir facilement les conséquences. En cas d’adhésion à l’UE, les
citoyennes et les citoyens suisses perdraient leur droit de référendum et
d’initiative. Voilà pourquoi nous vous demandons de bien vouloir signer le
référendum contre les Accords bilatéraux afin que la décision revienne au
Peuple et non à la classe politique » (GHI, 2.12.1999, p. 10).
Exemple typique du discours populiste, ce texte fait plusieurs références à la
démocratie directe, mais également à la neutralité, ainsi qu’aux votes populaires
du passé et à venir. Autant d’indications que plusieurs dimensions essentielles
des systèmes d’attitudes mises en évidence dans ce chapitre ont été bien iden-
tifiées par les campaigners isolationnistes, et que les prochains votes de politique
étrangère devraient confirmer leur importance. De leur côté, les partisans de
l’ouverture feraient bien de chercher les moyens de contrer leurs adversaires sur
ces mêmes dimensions, et non d’esquiver le débat comme ils l’ont fait à l’occasion
de la plupart des campagnes et des enjeux (voir Tableau 7.14).
531
7.4.2 Effets de résonance

Nous analyserons plus loin la relation entre les campagnes et les opinions.
Ceci étant, nous pouvons dès ici reconnaître que l’importance particulière
de la neutralité ou de la démocratie directe pour le vote sur les projets de po-
litique extérieure ne peut s’expliquer uniquement par le martèlement de ces
thèmes au cours des campagnes référendaires. Si tel était le cas, après tout,
les partisans des projets devraient revendiquer un succès équivalent sur d’autres
thèmes. En apparence, il faut invoquer une qualité particulière de ces arguments, qui
leur confère une supériorité intrinsèque sur d’autres types d’arguments. Nous
suggérons par là qu’une approche qualitative, plus affective, voire symbolique,
est nécessaire pour comprendre l’impact des campagnes référendaires. En
particulier, on peut remettre en question le principe selon lequel l’investissement
des campaigners constituerait une « somme constante », dont l’efficacité serait
sans rapport avec leur « savoir-faire » et leur capacité à optimiser l’allocation
de leurs ressources (Fisher, 1999). Les résultats obtenus par les campagnes
de persuasion dépendent également de paramètres idiosyncratiques, que ne
saurait discerner un modèle mettant a priori tous les messages persuasifs sur
un pied d’égalité.
L’un de ces paramètres a été analysé dans le cadre de l’étude des
« effets de résonance » (voir Snow and Benford, 1988 ; Gamson, 1988). Bien que
développée en premier lieu dans la littérature sur les mouvements sociaux, la
théorie des effets de résonance peut être aisément transposée à des domaines
plus « conventionnels », tels que la formation des opinions en démocratie
directe. De manière générale, le succès des mouvements sociaux – c’est-à-dire
le succès de leurs efforts de mobilisation vis-à-vis de leur base et du public dans
son ensemble – est considéré comme lié à l’efficacité de leur travail de framing,
et non seulement comme dû à des facteurs structurels : « mobilization depends
not only on the existence of objective structural disparities and dislocations,
the availability and deployment of tangible resources, leaders’ organizational
skills, political opportunities, and a kind of cost-benefit calculus engaged in by
prospective participants, but also on the way these variables are framed and
the degree to which they resonate with the targets of mobilization » (Snow
and Benford, 1988 : 213). Adaptée au contexte des campagnes référendaires,
cette approche insisterait sur l’importance des frames et sur leur capacité à
faire vibrer les cordes sensibles du public pour lequel ils sont destinés – et non
seulement sur les moyens organisationnels et financiers des différents ac
teurs, leurs stratégies de diffusion, ainsi que les autres variables quantitatives
habituellement prises en compte par les travaux sur la formation de l’opinion
publique. La probabilité avec laquelle un frame entrera en résonance avec le
système de valeurs des citoyens dépend de plusieurs de ses caractéristiques,
dont trois ont retenu notre attention : sa crédibilité empirique ; sa commensurabilité
avec l’expérience des individus ; sa fidélité narrative (1988 : 208–11).
532
La première dimension (crédibilité empirique) se réfère à la correspondance

entre le contenu d’un frame et les événements du monde réel. En d’autres termes,
le frame se situe-t-il à un niveau spéculatif, ou au contraire est-il substantialisé
par l’évidence empirique ? A cet égard, nous pouvons avancer que les frames
(ou packages325) voués à défendre le statu quo en politique extérieure (Sonderfall,
neutralité-panacée, etc.) disposent d’un avantage sur les discours prônant
l’intégration, car il est possible de désigner des faits dans l’histoire et la mé
moire collective du pays qui semblent les corroborer. La non-participation
aux deux guerres mondiales, le niveau de vie exceptionnel ou la paix sociale
en sont des exemples – « Wir sind die älteste und beste Demokratie der Welt,
und wir sind heute das reichste Land der Welt. Wenn das kein Sonderfall
ist ! » (T0140). En revanche, les packages prônant l’intégration restent de facto à
un niveau spéculatif, ou se réfèrent à une réalité externe à la situation suisse
proprement dite : l’Union européenne comme garantie de paix, l’Europe
comme rempart contre la puissance américaine, etc. Ensuite, une deuxième
dimension commune aux frames se rapporte à leur lien avec l’expérience des individus :
« Does [the framing] suggest answers and solutions to troublesome events and
situations which harmonize with the ways in which these conditions have been
or are currently experienced ? Or is the framing too abstract and distant from
everyday experiences of potential participants ? » (Snow and Benford, 1988 :
208). Si le concept de « participation » aux mouvements dont il est question
peut être étendu à la participation conventionnelle et au comportement de
vote, nous pouvons avancer que les frames intégrant des aspects « vécus » des
enjeux politiques ont plus de chances de succès – à noter que cette dimension
n’est pas sans ressemblance avec la dimension de l’obtrusivité discutée plus haut
(chap. 2.3.1), à cette différence que le discours sur les enjeux importe ici, et
non les propriétés intrinsèques des enjeux. A nouveau, les frames défendant le
statu quo dans la politique extérieure suisse disposent d’un avantage sur leurs
concurrents, dans la mesure où ils peuvent insister sur des aspects concrets de la
vie quotidienne des individus, dans les conditions réelles d’une isolation relative
(salaires élevés, chômage faible, monnaie forte, etc.).
Enfin, une troisième dimension des frames se rapporte à ce que Snow
et Benford appellent leur fidélité narrative, c’est-à-dire leur résonance avec les
thèmes, mythes, métaphores et autres symboles enracinés dans une culture
politique donnée. Tout enjeu politique donne lieu à une « lutte symbolique »
pour la construction de sens et de significations spécifiques (Gamson, 1988 :
219). Toutefois, « [n]ot all symbols are equally potent. Certain packages have
a natural advantage because their ideas and language resonate with larger
cultural themes. Resonances increase the appeal of a package ; they make
325
Gamson (1988) fait une distinction entre frames et packages : ces derniers correspondent
à des types de discours sur un enjeu (un peu à la manière de certaines dimensions du
populisme discutées plus haut), alors que les frames constituent le noyau de ces discours,
ou leur « idée centrale » (Gamson and Modigliani 1989 : 3).
533
it appear natural and familiar » (Gamson and Modigliani, 1989 : 5). Selon
cette perspective, on perçoit bien que les packages opposés à l’intégration ont
une faculté de résonner avec les thèmes fondateurs de l’identité helvétique que
n’ont pas les packages plus récents prônant l’ouverture du pays. Les images,
symboles et mythes constitutifs de la « suissitude » – le serment du Rütli, la
rébellion de Guillaume Tell, les sages conseils de Nicolas de Flüe, les luttes
pour l’indépendance (Morgarten), etc. – ont été couramment repris à leur
compte par les annonceurs opposés aux projets gouvernementaux. Cette
« culture de résistance » emprunte à l’histoire suisse traditionnelle ses symboles de
mobilisation, et puise dans les sept siècles d’existence de la Confédération une
énergie souvent martiale contre « l’envahisseur étranger » et ses complices au
sein de l’establishment interne. Ces morceaux choisis témoignent de la vivacité
du passé mythique de la Suisse dans le discours politique contemporain :
« Seit 1291 hat die Schweiz alle Stürme überstanden, auch den letzten
Weltkrieg. Da war alle Welt froh, dass es eine ‹ Insel › Schweiz gab, und da
waren wir alleine und niemand hat uns geholfen. Unsere Vorfahren gaben
ihr Leben für eine freie, unabhängige Schweiz » (T0284). « Eidgenossen
hütet Euch am Morgarten ! Damals waren es die Habsburger, die die
Schweiz einnehmen wollten. Seither hat Deutschland mit zwei schrecklichen
Weltkriegen, die Millionen von toten Menschen gekostet haben, versucht,
Europa zu unterdrücken. Jetzt wird mit wirtschaftlichem und politischem, ja
sogar mit kirchlichem Druck versucht, die Schweiz unter eine europäische
Regierung zu drücken » (T0197). « UNO-Beitritt ? Der Schweiz, ihrer
Neutralität, unserer aller Unabhängigkeit und Sicherheit zuliebe : NEIN.
Niklaus von der Flüe : ‹ Mischet euch nicht in fremde Händel. Stecket den
Zuun nit zu wyt › » (T1006).
Par rapport aux trois dimensions que nous venons de distinguer, le discours
des opposants à la politique étrangère gouvernementale offre des frames plus
« résonnants » avec les valeurs et les croyances du plus grand nombre de citoyens
suisses. En somme, les approches constructionnistes esquissées ici affirment
l’importance de la culture politique et des issue cultures pour la mobilisation et
le succès de mouvements politiques. Par exemple, Gamson suggère que l’enjeu
de l’énergie nucléaire est enraciné dans une issue culture largement transna-
tionale, puisque les packages pour et contre l’énergie atomique se retrouvent
pratiquement sous la même forme aux Etats-Unis, en France et en Allemagne
(1988 : 239–41). Dans une perspective plus proche de la nôtre, Plasser (1993)
avance que l’argumentation populiste et ses thèmes de prédilection sont en
résonance avec les sentiments diffus de la population autrichienne. Autrement
dit, les symboles véhiculés par la propagande populiste (Ausverkauf der Heimat,
Sozialschmarotzer, Ausländerkriminalität, Balkanisierung, etc.) activent des schémas
culturels plus ou moins latents. En Suisse, la culture de l’autonomie est au coeur
534
des institutions fondamentales et de l’attachement à celles-ci d’une majeure

partie de la population.
Ainsi, la stratégie des acteurs isolationnistes consiste souvent à activer ces
sentiments latents de la manière la plus efficace et à les rendre accessibles pour la
prise de décision. Cette stratégie n’est pas « disponible » pour les partisans de
l’ouverture, qui doivent construire de toutes pièces de nouveaux frames aptes à
faire vibrer d’autres cordes sensibles chez les citoyens. De tels sentiments existent
déjà pour une part de la population (solidarité et coopération internationale,
co-décision, etc.), mais dans une proportion nettement moins importante que
les symboles et les mythes sous-jacents au discours de l’Alleingang. Or, les biais
d’accessibilité sont d’autant plus prononcés que les propriétés attribuées à un
objet sont accompagnées d’une forte valence positive ou négative (Fiske and
Taylor, 1991 : 258). De plus, on peut penser que les arguments intégrationnistes,
du fait de leur nouveauté, nécessitent un apprentissage à long terme et n’ont
que peu de poids, du moins dans un premier temps, face à la concurrence des
frames déjà disponibles (Chong, 1996). Autrement dit, il existe probablement
une asymétrie dans la pondération des différentes considérations internalisées par
les individus.
Enfin, une approche culturelle ne peut que souligner un autre avantage
des arguments de fermeture, à savoir qu’ils suscitent potentiellement moins de
conflits de valeurs auprès des individus auxquels ils sont destinés. En effet, compte
tenu de la très forte valorisation des institutions fondamentales (neutralité,
démocratie directe, fédéralisme) et de certains axes de la politique étrangère
traditionnelle (e. g. bons offices), les messages médiatiques qui réduisent leur
argumentation à ces dimensions ne suscitent pas de conflit, à l’exception des
rares individus qui remettent en cause les institutions. Or, en l’absence de
conflits de valeurs majeurs, les individus sont susceptibles de développer des
attitudes plus simples (i. e. intégrativement moins complexes), mais également
plus extrêmes et plus prédictives des opinions et du vote ; de plus, les individus
semblent plus sûrs de leurs jugements (Tetlock, 1986). Tel n’est pas le cas des
messages qui chercheraient à promouvoir d’autres valeurs (e. g. solidarité).
Bien que celles-ci existent sans doute chez un grand nombre de citoyens, leur
activation par les messages des partisans conduira fréquemment à une collision
frontale avec les valeurs traditionnelles. Plus les valeurs mises en conflit sont
d’une importance moyenne élevée et d’une importance relative équivalente,
plus les individus développeront des attitudes complexes – mais leurs opinions
seront également plus imprévisibles et plus incertaines (voir chap. 4.2.3).
En somme, cette approche souligne le rôle d’activation des valeurs et des
attitudes pré-existantes joué par les campagnes – rôle qui a été reconnu de
bonne heure par les spécialistes du comportement électoral (e. g. Lazarsfeld
et al., 1952 [1944]). Certes, notre analyse tentera de mettre en évidence les
biais d’accessibilité induits en partie par la campagne, notamment au travers
de l’exposition aux annonces publicitaires. Cependant, en elles-mêmes, les
535
annonces publicitaires n’ont pas d’impact directionnel clairement prédéfini et

peuvent activer toutes sortes d’objets mentaux, avec un succès variable suivant
les prédispositions des individus. Ainsi, l’effet principal des annonces publici-
taires est une sorte d’« activation affective », contribuant – selon les valeurs
initiales d’une personne – à renforcer la sympathie ou l’antipathie vis-à-vis de
certaines positions ou personnes (Atkin and Heald, 1976 : 219).
7.4.3 Agenda-building
Malgré leurs avantages émanant d’un éclairage « compréhensif » des menta-
lités, les approches culturelles présentent également certaines limites dans leur
capacité à expliquer le succès des campagnes isolationnistes. En effet, celles-ci
ne se contentent pas d’exploiter les sentiments latents de la population, et sont
parfaitement capables d’imposer des thèmes nouveaux sur l’agenda public. Tel
était le cas, lors de la campagne sur l’EEE, de l’instabilité de la construction
européenne, ou de l’adhésion inéluctable à la CE. Ce dernier exemple est
pourtant symptomatique d’un processus de diffusion et d’amplification des
arguments qui peut laisser songeur. Ainsi, en Suisse alémanique, l’argument
« EEE = CE » n’a représenté qu’une toute petite partie du discours des op-
posants (2.6%, dont plus de la moitié est redevable aux particuliers), mais 6% de ceux
qui ont désapprouvé le projet le mentionnent comme motif de leur vote, et
51% des répondants se déclarent plutôt d’accord avec cette idée. Que révèle
au juste le vif succès relatif d’un tel argument ?
A cet égard, il est permis de se demander dans quelle mesure les élites
imposent véritablement leurs thèmes de prédilection, et dans quelle mesure
ces thèmes ne sont pas aussi « importés » par les élites à partir d’une inspection
plus ou moins rigoureuse du contenu de l’opinion publique. La question est donc de
déterminer dans quelle mesure les élites « suivent » le peuple plutôt qu’ils
ne l’« affrontent » (Kobi, 2000 : chap. 7). En effet, il est possible d’imaginer
que les élites elles-mêmes scrutent les préférences du public pour construire
un discours capable de résonner avec les sentiments répandus au sein de la
population – au lieu de s’appliquer exclusivement à influencer le public sur
la base de leurs propres idées. Cette représentation, « inversée » par rapport
aux conceptions traditionnelles du lien élites-public, n’est rien d’autre qu’une
version particulière du phénomène d’agenda-setting. Dans cette version, que
nous appellerons ici « agenda-building », ce sont les individus – généralement les
leaders d’opinion – qui déterminent en partie l’agenda des élites ou celui des
mass médias, qui à leur tour exercent une influence sur les thèmes privilégiés
par les élites politiques.
Une telle perspective, il est vrai, est encore peu commune. Il y a une
quinzaine d’années, dans une revue exhaustive de la littérature de type agenda-
setting, Rogers et Dearing (1988) recensaient deux fois plus de publications
consacrées au public agenda-setting que de publications s’adressant à la question
du policy agenda-setting. Qui plus est, comme nous l’avons vu précédemment
536
(chap. 2.1.2), la plupart des études pionnières dans la tradition de recherche

du policy agenda-setting ont conclu que les préférences des élites politiques étaient
largement imperméables aux préoccupations des citoyens (e. g. Miller and
Stokes, 1967 ; Cohen, 1973). Plus récemment, Brosius et Weimann (1996)
ont toutefois tenté d’élargir la palette des phénomènes relevant de la théorie
des effets agenda-setting, notamment en envisageant la possibilité de processus
d’influence au sein même du public, et du public à destination des mass médias. D’après
leurs résultats empiriques, les médias semblent parfois reprendre les enjeux
que certains individus (early recognizers) identifient comme « émergents » (1996 :
575)326. Plus spécifiquement, Atkin et Heald (1976 : 218) suggèrent que la
thématisation des annonces politiques pourrait constituer un exemple typique
de causalité bi-directionnelle.
Si nous pouvions élargir notre approche à d’autres types d’acteurs
que les mass médias, nous tiendrions peut-être là une piste de recherche inté
ressante pour mieux comprendre les conditions sous lesquelles opèrent les
campagnes référendaires. Nous serions notamment mieux à même d’établir
si les opposants à la politique étrangère officielle dérivent leur plus grande
efficacité dans le marketing politique d’une meilleure connaissance du « terrain »
dans lequel s’inscrivent les processus de communication. Néanmoins, à défaut
d’évidence empirique systématique, nous disposons de quelques éléments de
réponse. Premièrement, les acteurs politiques se réservent parfois la possibilité
de réorienter leurs stratégies de communication en cours de campagne, en
sollicitant un feedback auprès des citoyens. Par exemple, avant la votation sur
l’EEE, le Conseil fédéral s’est servi de certaines sources d’information (sonda
ges, Europa-Telefon, etc.) pour ajuster sa campagne aux préoccupations de
l’opinion publique (Goetschel, 1994 : 248–50, 1995 : 77–8). S’ils s’avéraient
comme une pratique courante des campaigners, ces mécanismes d’ajustement
fourniraient une explication alternative à notre hypothèse « recency » pour
interpréter l’accessibilité de certaines croyances. En effet, parmi les motivations
du vote, la primauté des arguments diffusés le plus récemment n’est peut-être
pas seulement redevable au mode de fonctionnement de la mémoire, mais
également à une amélioration graduelle, au cours de la campagne, de la faculté
des acteurs de cibler leurs arguments sur les soucis réels de la population. Cette
stratégie de thématisation ciblée est l’un des meilleurs gages d’efficacité d’une
campagne (Ansolabehere and Iyengar, 1995).
Deuxièmement, les acteurs politiques les plus importants s’informent
continuellement des préférences populaires dans le cadre de la « campagne
permanente ». En première ligne, les partis effectuent ce suivi en finançant
des sondages d’opinion ou en analysant ceux qui sont publiés dans les médias,
326
Ceci étant, ces auteurs vont peut-être trop vite en besogne. Ils négligent la possibilité
que l’opinion publique influence un médium particulier (en l’occurrence la télévision) à
la suite de leur exposition à un autre médium (e. g. la presse). Autrement dit, l’opinion
publique pourrait servir de simple relais entre différents médias.
537
mais également en organisant des manifestations où peuvent se nouer des

contacts directs avec les citoyens – à l’instar de l’UDC zurichoise qui, par voie
de presse, invite régulièrement la population à participer à ses « petits déjeuners
paysans ». Par ailleurs, les partis consultent également leurs membres pour
connaître les préférences dans leurs propres rangs (une démarche essentielle
pour les acteurs privilégiant la mobilisation interne), bien que la tendance
actuelle soit plutôt à un transfert d’influence de la base vers la direction
des partis, du moins en ce qui concerne les décisions portant sur des enjeux
(Ladner und Brändle, 2001 : chap. 7). Troisièmement, nous pouvons effectuer
certains recoupements entre l’argumentation développée dans les annonces
publicitaires et celle qui s’exprime dans le courrier des lecteurs. A l’occasion
de la campagne sur l’ONU et sur l’EEE, notamment, certains arguments
énoncés dans les deux médias – comme les conflits d’intérêt entre élites et
population suisses ou l’invasion de travailleurs étrangers (voir Kobi, 2000 :
130–5) – présentent des similitudes frappantes. Il est vraisemblable que les
annonceurs aient parfois influencé les leaders d’opinion s’exprimant dans le
courrier des lecteurs, mais il n’est pas impossible que les annonceurs se servent
eux-mêmes du courrier pour « humer l’air du temps » et identifier les opinions
du public. Bien qu’aucun lien de causalité ne puisse être établi, ceci suggère
l’existence d’une dialectique entre différentes strates de la communication
politique, et fait apparaître comme improbable une vision strictement élitiste
du processus référendaire.
7.4.4 Opinion collective et opinions individuelles

Pour terminer, une approche basée uniquement sur le volume des arguments
« substantiels » négligerait un autre mode d’influence des campagnes référendai
res, à savoir la manière dont les médias dépeignent l’opinion publique
elle-même. Cette influence peut être indirecte, dans la mesure où, par leur
présentation des enjeux, les médias suscitent des inférences sur la structure de
l’opinion publique. Il se pourrait en effet que le volume et la qualité de la
couverture d’un enjeu conditionnent la perception par les individus de la
majorité et de ses changements (Glynn and McLeod, 1984 ; Price and Allen,
1990). Notamment, en contribuant à déterminer le degré d’ignorance pluraliste,
l’envergure et le contenu argumentatif des campagnes pourraient stimuler
ou décourager la participation aux scrutins, voire produire une influence sur
les mécanismes de résistance aux messages de l’élite (McGuire, 1969 ; Zaller,
1992). De plus, le « climat de l’opinion publique » peut servir de signal heuristique
pour les individus peu motivés à examiner les arguments d’une campagne
(Mutz, 1998 : chap. 8). Selon Noelle-Neumann (1984 : 167 ff.), une campagne
peut être délibérément dirigée contre la « spirale du silence » et le bandwagon
effect. En particulier, elle peut servir une fonction d’articulation du discours
individuel, en fournissant aux simples citoyens les arguments pour défendre
leur point de vue dans les discussions inter-personnelles : « The media provide
538
Tableau 7.15 : Références aux opinions collectives par type d’annonceurs (en pourcen-
tages du nombre total d’annonces contenant une référence)327
Annonceur Contribution Références à Références aux Efforts de

totale l’opinion pub personnalités mobilisation
lique (PUB) (REF) (MOB)
Partis politiques 6 4 2 3
Partis politiques 6 4 2 3
Associations économiques 3 5 2 1
Groupes de pression 9 5 6 7
Entreprises 7 4 12 17
ASIN 21 2 16 31
Particuliers 15 35 28 28
Politiciens 3 10 6 21
Comités civils 28 56 27 16
Comités partisans 10 7 11 10
Total 102% 128% 110% 134%

(n) (1683) (99) (133) (71)
% opposants 70% 69% 82% 75%
people with the words and phrases they can use to defend a point of view.
If people find no current, frequently repeated expressions for their point of
view, they lapse into silence » (1984 : 173). Cette manifestation singulière des
effets de priming des mass médias s’exprime d’ailleurs dans les annonces elles-
mêmes, ainsi qu’en témoignent les nombreuses références à d’autres sources
et la cooccurrence de formules identiques dans des annonces de provenance
différente (voir chap. 8.1).
Nous avons choisi d’examiner la question de l’interaction entre l’opinion
collective et les opinions individuelles en distinguant trois axes d’influence :
(1) la divulgation de la structure de l’opinion publique – aussi « subjective »
et incorrecte soit-elle ; (2) la diffusion instrumentale de l’opinion d’individus
« exemplaires » (significant others ; Brosius and Bathelt, 1994) ; (3) les appels à la
participation, notamment pour combattre le « défaitisme » issu de la pression
normative de la majorité perçue ou pour compenser une éventuelle rétention
d’information mobilisatrice de la part des médias (Lemert, 1992 : 49–51).
Nous avons opérationalisé ces différents concepts par le nombre d’annonces
contenant des références à l’opinion publique (variable PUB), des références positives aux
opinions de personnalités (politiques, scientifiques, artistiques, sportives, etc.) (REF),
ainsi que des formules destinées à encourager la participation (MOB) (voir l’Annexe
G.2 pour plus de détails sur la composition de ces trois catégories). De plus, à
327
Les totaux dépassent 100% car plusieurs catégories peuvent assumer la responsabilité
de la même annonce. A noter que les chiffres pour la contribution totale des annonceurs
proviennent du Tableau 6.6 (supra).
539
la manière de Hubert (1994), il serait intéressant de comparer ces différentes

« manipulations » de l’opinion publique suivant leur source, c’est-à-dire au
travers des principales catégories d’annonceurs.
Dans le contexte des campagnes de politique étrangère en Suisse,
notre hypothèse spécifique est que le recours à l’opinion publique revêt une
importance stratégique plus forte pour les opposants aux projets gouvernemen-
taux. En effet, une grande majorité des partis et des forces politiques s’est
prononcée en faveur de l’ONU, des institutions de Bretton Woods, de l’EEE
et des casques bleus. Or, un tel consensus politique pourrait servir de signal
heuristique pour un certain nombre de citoyens indécis ou peu motivés (Mutz,
1998 : chap. 7). Dès lors, il importe aux opposants de remettre en cause ce
consensus, notamment en contrastant la quasi unanimité des élites politiques
avec un profond dissensus social et en soulignant le « clivage populiste ». Le
Tableau 7.15 apporte un premier élément de réponse ; il demeure entendu
que notre approche est essentiellement descriptive, et ne saurait suffire à tester
notre hypothèse.
Nos résultats suggèrent que les différentes stratégies sont effectivement
utilisées de façon préférentielle par les opposants aux projets. En comparai-
son de leur engagement global dans les campagnes (70% des annonces), les
opposants conservent ou accentuent leur avantage sur les partisans, que ce
soit dans les références à l’opinion publique (69% des cas), dans l’utilisation
des « leaders d’opinion fictifs » (82%) ou dans les efforts de mobilisation de
la population (75%). Par ailleurs, il est intéressant de constater que certaines
catégories d’acteurs sont particulièrement présentes sur ce terrain. C’est le cas
des comités civils pour les références à l’opinion publique, des entreprises, de
l’ASIN et des politiciens pour l’encouragement à la participation, ainsi que
des particuliers pour les trois types de stratégie. En quelque sorte, ce dernier
résultat confirme les dispositions populistes des leaders d’opinion s’exprimant
par les annonces publicitaires (voir chap. 7.3.3). Une analyse complémentaire
montre que l’engagement global des particuliers dans les campagnes (politique
extérieure, immigration, sécurité) est lié au degré de conflictualité de celles-ci.
Plus les adversaires se retrouvent au coude à coude avant une votation, plus
les leaders d’opinion semblent motivés par l’enjeu328. Si les campagnes réfé-
rendaires sont dirigées contre l’ignorance pluraliste, du moins ce phénomène
ne concerne-t-il guère les leaders d’opinion eux-mêmes. Les campagnes pu-
blicitaires ne sont pas seulement un moyen de faire connaître ses arguments,
mais également de faire étalage de ses propres forces et du soutien populaire
dont on dispose.
328
La corrélation entre le pourcentage d’annonces imputables aux particuliers et la marge
d’avance de l’un des camps (tightness = abs [50 – surface en faveur du gouvernement])
est négative (Pearson’s r = –.39 ; N = 15, loi Barras exclue). Cela signifie que la conflic-
tualité stimule l’engagement des leaders d’opinion.
540
8 Effets de « priming » des

campagnes ?
Jusqu’ici, nous avons mis en évidence que certains arguments, relevant d’un
petit nombre de dimensions, ont potentiellement une grande influence sur le
vote. Cependant, nous n’avons été en mesure d’établir qu’un lien très lâche
– qui plus est au niveau agrégé – entre le contenu des campagnes et la position
des individus face à ces arguments. L’objectif de ce chapitre est de mettre en
évidence l’impact éventuel des campagnes sur les motifs du vote, sur la base
d’un matériel empirique à la fois plus précis et plus exhaustif. Après avoir
discuté la pertinence et les limites de notre approche (chap. 8.1–8.2), nous
utiliserons les motivations spontanées du vote pour examiner, au niveau agrégé,
la correspondance entre le contenu de la mémoire des individus (i. e. leurs cognitions
immédiatement accessibles) et le contenu argumentatif des campagnes (chap. 8.3).
Ce faisant, nous élargirons et affinerons notre palette de thèmes en nous
concentrant sur l’ensemble des arguments proprement dits, c’est-à-dire sur des
énoncés plus ou moins articulés, utilisés aussi bien par les campaigners à des
fins persuasives que par les individus pour justifier leur décision de vote329.
Dans cette perspective, les campagnes sont potentiellement importantes non
seulement parce qu’elles sont susceptibles d’imposer les thèmes de réflexion
(agenda-setting), mais aussi parce qu’elles fournissent les arguments susceptibles
d’orienter la décision de vote (priming). Cependant, le niveau d’analyse agrégé
est impropre à une vérification authentique des liens de causalité postulés
par la théorie des effets de priming. Nous poursuivrons donc notre analyse
sur la base de données individuelles (enquête VOX relative à la votation sur
l’EEE), afin de déterminer si les campagnes sont en mesure de déployer des
effets persuasifs (chap. 9).
8.1 Les annonces publicitaires ont-elles un impact ?

Selon Kriesi (1994), aucun médium en particulier n’a une influence décisive sur
les votes de démocratie directe en Suisse. C’est précisément la multiplicité et
la complémentarité des médias qui garantit une certaine « ouverture » de
l’espace public, en ce sens qu’il n’est pas dominé par une catégorie particulière
d’acteurs : « Le nombre de canaux d’information est trop élevé et les normes
et pratiques des journalistes trop ambivalentes pour qu’il soit possible, pour un
nombre limité d’acteurs puissants, de contrôler entièrement l’offre médiatique.
(…) [De sorte qu’]il existe une marge considérable pour le processus délibératif
329
La nécessité de distinguer entre thèmes et arguments proprement dits a déjà été évoquée
plus haut (voir chap. 7.1). Rappelons que les arguments peuvent toucher à plusieurs
thèmes à la fois, et que l’une de leurs caractéristiques essentielles est précisément
d’établir des liens entre différents aspects de la « réalité » qu’ils décrivent.
541
dans le cadre des procédures de vote en démocratie directe » (1994 : 37, 69).
La pluralité de l’offre médiatique, conjuguée au fait que les citoyens suisses ont
pour habitude d’utiliser plusieurs médias pour se faire une opinion, permet
de contrebalancer dans une certaine mesure l’inégalité d’accès aux médias
entre les différents acteurs et leurs arguments.
Cependant, s’ils consultent plusieurs médias pendant les campagnes, les
citoyens suisses ne lisent en majorité qu’un seul journal (Kriesi, 1994). Dès lors,
il faut envisager que les variations dans l’offre publicitaire proposée par les
différents quotidiens auront des effets distinctifs sur leurs différents publics
– si tant est que de tels effets existent et puissent être réellement mesurés. A
cela s’ajoute le fait qu’un même médium peut véhiculer des informations
contradictoires ; par exemple, le courrier des lecteurs d’un quotidien peut
contenir des avis très différents de la ligne éditoriale suivie par la rédaction.
De plus, comme nous l’avons exposé plus haut, certains types de pression
s’exercent au nom de la « moralité publique » sur les autorités et les médias
pour conserver une présentation relativement équilibrée des différents points de
vue pendant les campagnes référendaires. Mais le respect de cette balance norm
ne signifie pas pour autant l’inclusion de discours challengers. En effet, les acteurs
challengers sont souvent considérés comme « illégitimes », et les journalistes
leur préfèrent généralement des dissidents au sein même de l’establishment.
Toutefois, les acteurs non-officiels peuvent avoir un effet indirect important, en
promouvant par leur action (souvent non conventionnelle) les acteurs officiels
qui prendront le relais de leurs revendications dans la « sphère de controverse
légitime » (Gamson and Modigliani, 1989 : 8). En Suisse, comme dans la plu
part des démocraties occidentales, les journalistes entretiennent des « contacts
très intenses » avec les politiciens actifs au niveau fédéral (Wuerth, 1999 : 363).
L’interaction permanente entre autorités et journalistes a donc pour résultat
de biaiser l’information en faveur du point de vue officiel (Kriesi, 1994 : 35–7).
D’autres phénomènes, tels que les pressions économiques de certains gros
sponsors des quotidiens sur leur ligne rédactionnelle, agissent également en
sens contraire aux effets de la balance norm.
En somme, affirmer que les citoyens sont influencés, dans une certaine
mesure, par les médias dans le cadre d’un processus délibératif ne revient
pas à admettre qu’ils sont manipulés par l’information médiatique. Ce terme
convient aux effets d’une source unique ou du moins homogène, bénéficiant
d’un large contrôle sur le contenu et la forme des messages médiatiques (voir
chap. 2.1.2). Force est de constater que ces conditions ne sauraient être réunies
dans un paysage médiatique aussi pluraliste que l’espace public suisse ; qui
plus est, le cloisonnement des régions linguistiques rend cet espace public
au moins double. Dès lors, la véritable question qui se pose est de savoir
dans quelle mesure un médium singulier – les annonces publicitaires dans la
presse – contribue de manière significative à la formation des opinions, étant
entendu que d’autres sources existent et apportent leur propre contribution.
542
Selon les données fournies par les enquêtes VOX, les annonces publicitaires
ne constituent que la cinquième source d’information utilisée par les citoyens
suisses au cours des campagnes référendaires : à l’occasion des 17 votations
qui se sont tenues entre 1990 et 1995, environ 36% des citoyens affirment
avoir consulté les annonces. Cette proportion est inférieure à celle des citoyens
utilisant la partie rédactionnelle de la presse (71%), la télévision (67%), la
radio (52%), ainsi que la brochure du Conseil fédéral (46%) ; en revanche,
les annonces sont plus souvent consultées que le courrier des lecteurs (31%),
les imprimés (24%) ou les affiches (21%)330.
Ainsi, en termes relatifs, les annonces publicitaires jouent un rôle
modeste dans l’information des citoyens, et leur potentiel de persuasion est sans
doute encore plus limité. C’est du moins le résultat auquel aboutit Kriesi
(1994), sur la base des enquêtes VOX (1990–1992 ; 21 objets). Cet auteur
relève un lien quasi négligeable entre l’utilisation des annonces, d’une part, et le
niveau d’information des citoyens ainsi que leur décision de vote, d’autre part.
Par contraste, la partie rédactionnelle de la presse et la brochure du Conseil
fédéral produisent un impact significatif sur l’information et la décision de
vote, même si cet impact n’est pas systématique et plus limité que certains
le pensent. Ceci étant, il convient de souligner que l’utilisation des publicités
connaît des variations très importantes d’une campagne à l’autre ; ainsi, elles
ont joué un rôle mineur en certaines occasions, alors qu’elles ont bénéficié
d’une attention exceptionnellement grande au cours de la campagne sur
l’EEE (52%). Pour autant, l’hypothèse d’un impact particulier des annonces
lors des campagnes de politique extérieure ne résiste pas à un bref examen :
seuls 31% des citoyens interrogés ont affirmé avoir pris en compte les annonces
lors de la campagne sur les institutions de Bretton Woods, alors que 35% en
ont fait de même avant le vote sur les casques bleus – nous ne disposons pas
de données comparables pour le vote sur l’ONU. En résumé, les annonces
publicitaires ne paraissent pas présenter un intérêt particulier pour une étude
de la formation des opinions.
Cependant, les annonces publicitaires sont intéressantes à deux égards.
Premièrement, comme nous l’avons fait ressortir plus haut, les publicités
constituent un médium particulièrement « démocratique », en ce sens que
l’accès au médium est relativement aisé et permet à une très large palette
d’acteurs d’exprimer son point de vue. Ce type de médium permet notamment
à toute une série d’acteurs challengers de « contourner » les pratiques de gate-
keeping en vigueur parmi les journalistes, lesquels donnent un accès médiatique
préférentiel aux acteurs de l’establishment. Il résulte peut-être de l’analyse des
publicités une mesure plus fine des opinions et des informations transmises au
sein de la population. Pour reprendre la terminologie de Merten (1988), ce
330
L’ensemble des fichiers ont été pondérés en fonction de leur taille (après cette opéra-
tion, n = 17’000). Tous les taux mentionnés augmentent si l’on ne considère que les
votants.
543
médium ne donnerait pas seulement la parole aux « communicateurs » ou aux

« leaders fictifs » s’exprimant habituellement dans la presse ou à la télévision,
mais aussi aux leaders d’opinion de différents niveaux. Découlant de cette
observation, un deuxième élément présente un certain intérêt : en partie,
les annonces publicitaires constituent des informations ou des opinions « de seconde
main ». En effet, les annonces servent fréquemment à reprendre, de manière
plus incisive, des points de vue ou des informations diffusées dans d’autres
médias. Un politicien peut citer son propre chef de file ; un simple particulier,
séduit par un argument entendu à la télévision, peut le reproduire dans son
annonce pour persuader ses concitoyens. Ainsi, les publicités peuvent assurer
dans une certaine mesure une fonction de révélateur des arguments développés
de manière plus large dans le débat référendaire. Certes, tous les médias sont
interconnectés d’une façon ou d’une autre (la presse fait un compte-rendu d’un
débat télévisé, les imprimés reprennent les conclusions d’un rapport d’experts,
etc.), mais c’est singulièrement le cas des annonces du fait de l’inclusion dans
les débats d’un nombre important d’acteurs « non officiels ». Or, la plupart
du temps, ces acteurs ne disposent pas de leurs propres sources d’information,
ou souhaitent ajouter du crédit à leurs arguments en s’appuyant sur les décla
rations d’acteurs plus « prestigieux » (voir notre discussion de la crédibilité
de la source, chap. 3.2.1).
Empiriquement, certains éléments semblent indiquer que cette thèse
(i. e. le rôle de « révélateur » des annonces) est plausible. Notamment, nous
avons relevé pas moins de 202 annonces (sur les 1683 parues au cours des
campagnes de politique extérieure) qui contiennent des références aux avis
ou aux positions exprimés par d’autres acteurs. Ces références sont aussi bien
positives (dans une majorité des cas) que négatives, et nous les avons distinguées
selon l’identité des acteurs référencés. Nous avons recensé :
– 74 références positives aux acteurs politiques (partis et membres de partis,
gouvernement, syndicats, etc.) et 39 références négatives ;
– 62 références positives aux « experts » (professeurs d’Université, instituts
de recherche, documents officiels, etc.) et 8 références négatives ;
– 5 références positives aux personnalités (artistes, sportifs, etc.) et 1 référence
négative ;
– 12 références positives aux entreprises et 2 références négatives ;
– 29 références au contenu de quotidiens ou magazines ;
– 18 références aux articles du projet soumis au vote331.
331
Certes, les références aux articles du projet ne ressortissent pas réellement à la pro-
blématique de la représentativité, mais plutôt à celle de la crédibilité. A noter que le
nombre de références « positives » comprend également les références « neutres »,
c’est-à-dire sans valence particulière dénotant un jugement de valeur à l’égard de
la source mentionnée. Précisons aussi que le nombre total de références relevées ici
(n = 250) est supérieur au nombre d’annonces mentionné plus haut (n = 202), car une
seule annonce peut contenir plusieurs références.
544
On constate que les politiques et les « experts » sont les acteurs dont les avis
sont le plus souvent repris, probablement du fait de leur crédibilité particulière.
On notera aussi une variation importante dans l’usage des références d’une
campagne à l’autre : l’EEE a donné lieu à 153 annonces référencées, contre
36 pour l’ONU, 12 pour les casques bleus et une seule pour les institutions de
Bretton Woods. Par ailleurs, cet usage est le fait presque exclusif des opposants
aux projets (85% des annonces référencées). Enfin, il faut noter que ce sont les
comités civils qui usent le plus volontiers des références (dans 59 annonces),
suivis de près par les particuliers (dans 48 annonces, c’est-à-dire une annonce sur
cinq dont ils sont responsables). Au total, 12% des publicités admettent explicite
ment que l’une de leurs sources d’information ou d’opinion sont externes. En
réalité, ce pourcentage est probablement plus élevé, car beaucoup d’opinions
sont reprises telles quelles sans indication de leurs auteurs, ainsi qu’en attestent
de nombreuses formules, expressions ou mots-clés identiques d’une annonce
à l’autre. D’autre part, le fait que les opposants font beaucoup plus souvent
usage de citations et de références témoigne de la plus grande vivacité du
processus délibératif dans le camp des isolationnistes. Ceci ne permet pas
pour autant de confirmer la thèse selon laquelle les arguments développés
dans les encarts publicitaires sont représentatifs du débat référendaire à une
plus grande échelle. Mais ces éléments ne peuvent que nous rendre prudents
quant à la spécificité des effets que nous pourrions attribuer aux publicités dans
le cadre de la formation des opinions.
8.2 Questions de méthodologie

Les différentes caractéristiques des annonces publicitaires comme médium
nous mettent déjà en face d’un premier problème d’ordre méthodologique.
En effet, la détection de priming effects se base avant tout sur la mise en évidence
de corrélations entre le contenu d’un médium et le comportement des individus
exprimé dans les sondages d’opinion. Or, compte tenu des particularités des
annonces publicitaires, la découverte d’une corrélation entre ces deux mesures
pourrait avoir deux types de causes : (1) une relation directe : les annonces ont
influencé les répondants ; (2) une relation indirecte : les annonces sont le reflet
plus ou moins grossier des arguments prépondérants diffusés dans d’autres
sources, lesquelles ont influencé les répondants. Nous ne pourrons malheureu
sement pas trancher entre ces deux hypothèses, mais nous tâcherons de mettre
en avant certains éléments laissant supposer que les deux phénomènes se
produisent en cooccurrence. Sans oublier une troisième possibilité, discutée
plus haut (chap. 7.4.3), à savoir que les individus transmettent leurs propres
préférences d’une manière ou d’une autre, et influencent en partie le contenu
argumentatif des publicités.
Un deuxième problème sérieux – ici comme ailleurs dans ce travail – est
le traitement de données largement inadaptées à nos objectifs, surtout du côté
545
des sondages d’opinion. Comme le soulignent Brosius et Kepplinger, « [o]n the

one hand, most agenda-setting studies have to make use of already existing polls
with questions formulations that cannot be changed deliberately. On the other
hand, it is difficult to formulate questions that anticipate future developments »
(1990 : 206). Dans notre cas, le problème n’est pas tant l’imprévisibilité des phé
nomènes étudiés ou la mauvaise formulation des questions de sondage, mais la
grossièreté de la catégorisation des motifs du vote dans les enquêtes VOX. En effet, le but
de ces enquêtes est de mettre en lumière les déterminants essentiels du vote, ce
qui recommande le recodage des motifs du vote en un nombre de catégories
relativement limité. Ainsi, ces catégories sont très loin d’être optimales de notre
point de vue : elles ne sont pas systématiques d’une enquête à l’autre, et ne
présentent aucune symétrie entre les motifs d’une acceptation et ceux d’un
refus des projets. Ceci a nécessité un fastidieux travail d’adaptation des codes
utilisés pour les arguments publicitaires, par rapport aux catégories de motifs
des enquêtes VOX (qui ne peuvent être modifiées). L’Annexe G.2 renseignera
le lecteur sur l’ensemble des codes utilisés pour les arguments publicitaires,
ainsi que leurs liens avec les catégories des motivations du vote.
D’autre part, la nature même des sondages à notre disposition – sondages
post-scrutin, unitaires (one-shot) – ne nous laisse guère le choix quant à la méthode
d’investigation. Nous utiliserons principalement la corrélation entre les items
répertoriés dans les annonces publicitaires et ceux des enquêtes VOX (cross-
sectional design). Certes, des données de type panel auraient été bien préférables,
afin de procéder à des analyses longitudinales. En effet, l’analyse longitudinale
favorise une approche dynamique des processus d’influence et – sans pour
autant la régler – permet d’appréhender avec un peu plus d’assurance la ques
tion de la causalité (Behr and Iyengar, 1985 : 39 ; Brosius and Kepplinger,
1990 : 184–6).
Pour leur part, Ansolabehere et Iyengar (1995 : 17–20) suggèrent que
la méthode expérimentale est mieux adaptée à la vérification empirique des effets
agenda-setting. Avant tout, la causalité entre phénomènes peut être contrôlée
avec certitude et précision, alors que la plupart des études agenda-setting reposent
sur des designs de recherche qui ne le permettent pas (Brosius and Kepplinger,
1990 : 184–6 ; Norris et al., 1999 : 46–9). Certes, les chercheurs peuvent
parfois profiter de certains événements en guise de « quasi-expériences »
– par exemple lorsque certaines modifications majeures dans le traitement mé
diatique des enjeux peuvent être « tracées » par des sondages panel, afin d’en
détecter les éventuels effets sur les individus (e. g. Norris et al., 1999 : 122–8).
Mais les expérimentations présentent l’avantage de permettre d’isoler et de
contrôler l’émission des messages persuasifs, alors que la recherche « de terrain » doit
composer avec les influences multiples, croisées et difficilement mesurables d’un
grand nombre de sources d’information. Ainsi, un problème fondamental de
la recherche par sondages est l’impossibilité de déterminer exactement à quels
messages les individus ont été exposés. Le recours aux self-reports est souvent
546
insatisfaisant, car soumis à de nombreux biais de désirabilité sociale et de

remémoration (Ansolabehere and Iyengar, 1996 : 103–4)332. Inversement, les
études expérimentales présentent souvent des défauts majeurs (trop de varia
tion dans les caractéristiques des messages, échantillons trop faibles, etc.), en
particulier celui d’ignorer les effets des messages sur les comportements politiques
et de produire des résultats qui ne peuvent guère être généralisés au « monde
réel ». Par exemple, plusieurs expériences utilisent « des candidats fictifs, pour
lesquels les sujets ne pourraient jamais voter et au sujet desquels ils n’ont
probablement aucun intérêt à s’informer » (Ansolabehere and Iyengar, 1996 :
104–7 ; voir aussi Iyengar and Kinder, 1987 ; Lodge et al., 1995).
Indépendamment de la méthode choisie (cross-sectional sample, panel sample,
expériences), le niveau d’analyse adopté peut avoir une influence considérable
sur les résultats. Même si la tendance actuelle, dans la tradition de recherche
agenda-setting, est à une certaine désagrégation des unités d’analyse (Rogers and
Dearing, 1988 : 573–4), une grande partie des études consacrées à ce thème
sont toujours conduites à niveau hautement agrégé (e. g. Longchamp, 1998a).
Ce choix n’est peut-être pas innocent, dans la mesure où les corrélations mises
en évidence à un niveau élevé d’agrégation sont systématiquement supérieures
à celles obtenues à un niveau inférieur (Rogers and Dearing, 1988). Cependant,
les études qui se focalisent sur le niveau individuel se heurtent elles aussi à des
difficultés. Notamment, « [t]he problem with individual-level studies of cross-
sectional data is that, while more persuasive than aggregate analysis, this ap-
proach still cannot establish the classic chicken-and-egg direction of causality.
(…) Do people pick up a paper which reflects their party leanings, or does
their partisanship flow from the papers they read ? We cannot tell » (Norris
et al., 1999 : 48). Par exemple, on peut se demander si les qualités persuasives
d’un tabloid traitant beaucoup de sujets relatifs aux scandales politiques sont
responsables de la priorité donnée par ses lecteurs au problème de la corruption.
Ou si, au contraire, une certaine catégorie d’individus attachant beaucoup
d’importance à cette question sont « naturellement » prédisposés à consulter
le quotidien le plus proche de leurs préoccupations. Nous verrons plus loin
qu’il n’est pas aisé de trancher entre ces deux types d’interprétation.
332
« Experimental research (which controls who sees an ad and who does not) tends to
find that only half of those exposed to a commercial embedded in a television program
can remember seeing a political ad just half an hour after seeing the ad. The implica-
tion for survey research is obvious. Large numbers of people who are classified as not
seeing a commercial are in fact exposed to the commercial. Since those misclassified
as not seeing an ad (roughly half of the actual number exposed) will in fact have been
influenced, the difference in the dependent variable between those who remembered
seeing an ad and those who did not will be smaller than the difference between those
who actually saw the ad and those who did not. Self-reported recall will, thus, understate
the magnitude of the effect of the advertisement, and the degree of underestimation
is likely to be large » (1996 : 103–4).
547
Une discussion du type de méthodes employées et du niveau d’analyse

adopté constitue le prologue de la plupart des études de type agenda-setting. Il
faut savoir que le choix d’une méthode d’investigation n’est jamais innocent.
Par exemple, Norris et ses collègues (1999 : 128–9) éprouvent bien de la
peine à réconcilier les résultats contradictoires issus de deux approches
méthodologiques différentes (expérimentations, panel survey)333. Leur explication
la plus convaincante est également la plus simple : « we found different results
because these are the product of our methodologies. Experiments provide a
more satisfactory way to examine the short-term impact of media messages,
since they are sensitive to even modest changes over time. Experiments tell us
what happens conditionally if people watch news which contains many stories
about international news. In contrast, many different factors other than the
news media could influence public concerns monitored by the campaign panel
survey, and these could produce cross-cutting eddies which cancel each other
out » (Norris et al., 1999 : 129). En définitive, les questions de la nature et de
la direction des effets médiatiques doivent être abordées sur un plan théorique
– comme tout problème impliquant des relations de causalité, elles ne peuvent
être résolues uniquement par l’observation empirique (Merten, 1994 : 156).
Bien entendu, un moyen de mieux cerner les variations systématiques
produites par les différentes méthodologies serait de multiplier les études de
cas. C’est malheureusement un luxe que nous ne pouvons pas nous permettre.
Compte tenu de la nature de nos données (effectifs faibles, catégories nombreu
ses, etc.), nous devons renoncer à mener notre analyse au niveau individuel et
nous satisfaire d’une analyse des effets de priming au niveau agrégé. Ceci étant, nous
veillerons à ne pas « sur-interpréter » les résultats de ce genre d’analyse. Par
ailleurs, nous consacrerons une partie de notre conclusion à mettre en rapport
les effets de priming au niveau agrégé et les effets persuasifs au niveau individuel
(voir chap. 10.2). Cette comparaison sera facilitée par le maintien des mêmes
catégories d’analyse pour les deux types d’effets, à savoir que les principales
motivations du vote seront réexaminées en tant qu’arguments persuasifs. Le
modèle PMR admet en effet que les messages diffusés pendant les campagnes
référendaires servent à la fois (ou alternativement) à rendre certaines informa
tions accessibles en mémoire (priming) et à changer les attitudes (persuasion). Il
sera d’ailleurs intéressant de vérifier si le degré d’accessibilité des croyances
affecte leur valence, c’est-à-dire si les caractéristiques d’un objet de vote les
plus saillantes pour un individu sont évaluées de manière plus modérée ou
plus extrême (voir chap. 9.4.4).
333
Tandis que les expérimentations indiquent clairement que la manipulation des thèmes
des news stories visionnées par les sujets (notamment le thème de l’Europe) produit
des variations dans les priorités accordées à ces thèmes, les résultats de l’approche par
panel vont dans le sens contraire, à savoir que l’enjeu européen a été apprécié par les
individus de manière tout à fait indépendante de son traitement dans les médias (1999 :
128).
548
8.3 Priming effects : une analyse au niveau agrégé

Adoptant la seule approche à notre disposition, celle de la corrélation entre
items, nous observons à présent la correspondance entre la distribution des mo-
tivations spontanées du vote, énoncées dans la VOX, et la distribution des différents
arguments publicitaires. Comme dans la plupart des études de type agenda-setting,
nous estimons qu’il s’agit de deux séries de données agrégées, ce qui signifie
que la question de l’inférence statistique ne se pose pas. Notre méthode est
grossière de prime abord, car elle s’appuie sur une comparaison entre items
à un point donné dans le temps (cross-sectional). Or, une telle perspective stati-
que est problématique pour établir des liens de causalité, à la différence des
analyses longitudinales. En contrepartie, nous disposons des sondages originaux
desquels les données agrégées ont été tirées. Ceci nous permettra de cibler au
besoin certaines sous-populations, c’est-à-dire de désagréger nos données de
manière à vérifier les différentes hypothèses que nous formulerons.
8.3.1 Résultats préliminaires

Dans un premier temps, nous avons effectué une analyse de corrélation sur
la totalité de nos données pour chaque votation, c’est-à-dire à un niveau
hautement agrégé. Le Tableau 8.1 indique les coefficients de corrélation entre
les catégories de motivations des enquêtes VOX et les arguments publicitaires,
pondérés selon nos trois premiers indices. Rappelons leurs principes de
base : POND1 prend en compte l’importance « spatiale » des arguments à
l’intérieur des annonces ; POND2 indexe le précédent indice par le nombre
de parutions de chaque texte ; POND3 indexe le précédent indice par la
taille des annonces334.
Laissons pour l’instant de côté les précautions extrêmes dont il faut
s’entourer pour interpréter ces coefficients ; nous reviendrons à cette question
un peu plus bas. A première vue, il apparaît que les motivations des adver-
saires de la politique étrangère du Conseil fédéral sont liées aux arguments
des campagnes « isolationnistes », alors qu’aucun lien – à l’exception du lien
modeste enregistré à l’occasion de la votation sur l’ONU – ne se manifeste
du côté des partisans et des campagnes « intégrationnistes ». A trois occasions
(BRW, EEE, CBL), la différence entre les deux camps est particulièrement
évidente, principalement en raison de l’apparente inefficacité des campagnes
défendant le point de vue gouvernemental. En moyenne, le coefficient de
corrélation est proche de 0.10 pour les partisans de l’ouverture, alors qu’il
avoisine 0.60 pour les partisans du statu quo. D’après les coefficients se basant
sur le classement par ordre des items (rho de Spearman), et non sur leur importance
334
Nous avons omis de donner les résultats relatifs à l’indice POND4, car ceux-ci sont
quasiment identiques à ceux de POND3. Néanmoins, cet indice sera utilisé par la suite
(voir chap. 8.3.3).
549
Tableau 8.1 : Coefficients de corrélation (r de Pearson et rho de Spearman) entre les

arguments des campagnes (selon trois indices de pondération) et les
motivations du vote
Pearson’s r Spearman’s rho N (items)
ONU POND1 POND2 POND3 POND2

Partisans .33 .28 .30 .20 6
Opposants .38 .35 .35 .55 9
BRW POND1 POND2 POND3 POND2

Partisans -.08 -.02 -.01 .29 7
Opposants .94 .97 .99 .84 7
EEE POND1 POND2 POND3 POND2
Partisans .17 .12 .11 .48 18
Opposants .55 .52 .52 .44 21
CBL POND1 POND2 POND3 POND2

Partisans .03 -.05 -.02 .27 9
Opposants .73 .52 .62 .51 11
Moyenne POND1 POND2 POND3 POND2

Partisans .11 .08 .10 .31 10
Opposants .65 .59 .62 .59 12
relative (r de Pearson), l’écart entre l’efficacité apparente des campagnes pour et

contre les projets est plus réduit (environ 0.30 en moyenne pour les partisans
et 0.60 pour les opposants). A l’occasion du vote sur l’EEE, la campagne des
partisans semble même davantage liée aux motivations des individus que la
campagne des opposants. Dans l’ensemble, toutefois, les citoyens favorables
à la politique du Conseil fédéral ne se prononcent que très peu sur la base
des arguments qui leur sont présentés, ou du moins ne leur attribuent-ils pas
la même importance que les campaigners. En revanche, la thématique des cam
pagnes d’opposition se retrouve beaucoup plus fidèlement dans les justifications
du vote des adversaires du gouvernement – mais nous ne sommes pas pour
autant en mesure affirmer l’existence d’un quelconque lien de causalité.
Au-delà de la comparaison entre les deux camps en présence, il
est intéressant de relever les grandes différences existant entre les objets,
particulièrement du point de vue des campagnes et des citoyens « isolation
nistes ». A cet égard, il est indispensable de souligner un phénomène bien
connu de ce type d’analyse. Toutes choses égales par ailleurs, les corrélations
sont très sensibles au nombre de catégories mises en perspective : « the strength of
the correlations between public and media agendas varies with the number of
categories or items arranged in any list of priorities – the longer the list, the
lower the correlation » (O. Gandy, cité in Rogers and Dearing, 1988 : 574).
550
En même temps, « plus le nombre d’items étudiés est petit, moins les résultats
sont utiles du fait de leur nature hautement agrégée » (1988 : 574). Ainsi, la
corrélation extrêmement élevée obtenue pour la campagne des opposants
aux institutions de Bretton Woods est sans doute partiellement redevable au
petit nombre de catégories (n = 7). Mais ce genre de considérations atteint
rapidement ses limites pour expliquer les différences entre les campagnes335, et
nous pensons que des facteurs intrinsèques au contenu et à la dynamique des
débats référendaires sont en majeure partie responsables de ces différences.
En même temps, les choses ne s’arrêtent pas là du point de vue statistique
et technique. En effet, les corrélations sont aussi extrêmement sensibles aux paires
fortement discordantes. C’est d’ailleurs pourquoi le coefficient basé sur le classement
des items (rho de Spearman) est parfois supérieur au coefficient classique (r de
Pearson). En d’autres termes, un seul argument publicitaire très largement
diffusé et très peu mentionné par les citoyens (ou, inversement, très peu diffusé
et fréquemment mentionné) peut avoir une influence importante sur le niveau
de la corrélation totale. Par exemple, l’argument choc de la campagne en
faveur de l’EEE (l’accès au marché européen : 24% des arguments pondérés)
n’a reçu qu’un accueil très réservé parmi les citoyens convaincus par le traité
(4% des arguments VOX) – et ceci malgré l’usage répété de menaces au sujet
des délocalisations et des désinvestissements qu’entraînerait un non à l’EEE.
Les arguments moteurs des campagnes sur le FMI et sur les casques bleus ont
également connu un sort peu enviable336. Ceci peut se révéler problématique
dans la mesure où des paires très discordantes seraient le produit partiel d’un
artefact.
Dans le cas de la votation sur l’EEE, la question se pose de façon sérieuse.
En particulier, deux motivations du vote pourraient constituer en réalité une
seule et même réponse : l’argument général des avantages économiques de l’EEE
(O31) et le motif spécifique de l’accès au marché économique européen (O44).
Or, suivant qu’on les considère conjointement ou séparément, le niveau de la
corrélation varie de manière considérable337. Nous avons pourtant plusieurs
335
Par exemple, on a assigné aux partisans de l’adhésion aux institutions de Bretton Woods
le même nombre de catégories qu’aux opposants, et pourtant la corrélation est nulle au
lieu d’être quasi parfaite. Par ailleurs, la votation sur l’EEE a donné lieu au découpage le
plus fin entre les items (n = 18 pour les partisans, n = 21 pour les opposants) ; pourtant
les corrélations sont proches de la moyenne. Enfin, le camp des partisans des projets
gouvernementaux s’est vu systématiquement attribuer un nombre d’items plus faible
que le camp des opposants ; cependant, les corrélations enregistrées sont à chaque fois
plus modestes.
336
L’argument selon lequel les casques bleus sont volontaires (POND2 : 31.2%) a été très
peu mentionné par les partisans du projet (VOX : 4.7%), alors que l’argument selon
lequel les institutions de Bretton Woods nous apportent des avantages économiques
(54.8%) n’a eu guère plus de succès auprès des citoyens (12.4%).
337
Il s’avère que l’argument spécifique a été énormément mis en avant par les annonceurs
(POND2 : 24.1%), alors que les arguments généraux (« relancer l’économie suisse »,
551
raisons de penser que ces deux motivations du vote constituent des arguments
distincts, et non des équivalents fonctionnels. Premièrement, si tel n’était pas le
cas, on s’attendrait à ce que les individus plus attentifs aux débats référendaires
restituent davantage les motifs spécifiques promus par la campagne, les motifs
généraux constituant alors une sorte de catégorie résiduelle. A l’inverse, les
citoyens moins attentifs devraient donner dans leurs motivations une image
plus floue de la campagne, c’est-à-dire davantage de motifs généraux. Or,
empiriquement, différents degrés d’attention à la campagne – mesurée par
le niveau de compétence ou le degré d’exposition aux médias (voir chap.
8.3.5) – ne révèlent aucune variation significative dans l’utilisation des deux
arguments338. Deuxièmement, les motifs économiques formulés en termes
généraux auraient pu servir d’équivalents fonctionnels à d’autres catégories
de motifs plus spécifiques, comme le recul prévu du chômage (O41 : 11% de
mentions), ou se trouver eux-mêmes remplacés par d’autres motifs généraux,
comme ceux affirmant que l’EEE constitue l’avenir de la jeunesse (O36 : 14%
de mentions). On l’aura compris, le découpage en catégories des motivations
du oui à l’EEE est relativement arbitraire et ne peut que fatalement soulever
des objections. Par contraste, une telle marge d’interprétation n’existe pas pour
les autres objets de vote, dont les catégories de motivations sont nettement
moins nombreuses et plus distinctes.
Finalement, un autre point de discussion soulevé par nos résultats
initiaux porte sur l’interférence éventuelle des indices de pondération des arguments
avec la force des corrélations. On constate (voir Tableau 8.1) que le niveau
des corrélations ne varie que très peu d’un indice à l’autre (à l’exception
possible de la campagne contre les casques bleus, où POND2 tend à dé
« sortir de la crise », etc.) ont été nettement plus discrets (POND2 : 5.1%). Inversement,
les citoyens ont invoqué beaucoup plus de motifs généraux (29.4%) que de motifs spé-
cifiques (5.6%). Une telle disparité soulève la question de savoir si ces deux arguments
ne constituent pas des équivalents fonctionnels, autrement dit s’ils ne représentent pas
des réponses intrinsèquement identiques à des stimuli équivalents générés par la cam-
pagne (ou sont issus d’attitudes pré-existantes semblables). Si c’est le cas, nous serions
bien conseillés de recoder ces deux arguments en une seule catégorie. Cette opération
a pour résultat de rehausser le niveau de la corrélation de façon considérable, celle-ci
passant alors de 0.12 à 0.69 !
338
Pour ce faire, nous avons calculé le poids des motifs spécifiques par rapport à la somme
des deux arguments [O44/(O31+O44)], qui se monte à 16% pour l’échantillon total.
Cette proportion reste comprise entre 15% et 19% quel que soit le niveau de compé-
tence (AWARE), et entre 10% et 27% quel que soit le degré d’exposition aux médias
(MED). Si l’on considère le niveau de formation, la proportion de motifs spécifiques
est maximale parmi les individus de formation inférieure (33%) et minimale parmi
les gymnasiens et les universitaires (6% et 15%). En recoupant ces indications, il de-
vient difficile d’affirmer que les motifs généraux ont servi d’équivalents fonctionnels
pour les individus moins attentifs à la campagne, à qui les motifs spécifiques auraient
échappé.
552
primer la valeur de la corrélation, pour des raisons apparemment fortuites).

La plupart du temps, nous utiliserons dorénavant l’indice le plus « naturel »
et le plus défendable d’un point de vue théorique339, POND2, qui nous place
apparemment dans le cas de figure le plus défavorable du point de vue de la
force des corrélations. Pour résumer, il convient d’interpréter avec prudence les
niveaux de congruence obtenus selon notre méthode de corrélation. Cependant,
notre analyse n’aura pas tant pour but de fixer de tels niveaux (arbitraires a
priori, et difficilement comparables d’une votation à l’autre), mais bien de
déceler les variations de congruence induites par le contenu argumentatif des
campagnes et par certaines caractéristiques individuelles. C’est pourquoi nous
jugeons préférable de conserver dans notre analyse les corrélations obtenues
avec l’ensemble des catégories de motivations – tout en évitant d’interpréter
les niveaux absolus, et sachant que les sources de variation dans la congruence
arguments–motivations ont un impact à peu près constant, quelle que soit la
force des corrélations mesurées340.
8.3.2 Le modèle théorique

En première analyse, la correspondance entre les arguments des campagnes
et les motivations du vote varie de manière considérable suivant les objets
et l’orientation du vote. A partir de là, le modèle PMR spécifie sous quelles
conditions le discours relayé par les médias est susceptible de déployer l’im-
pact le plus important sur l’accessibilité des croyances individuelles. Certes,
le niveau d’analyse adopté et la qualité de nos mesures ne permettent pas de
tester notre modèle dans sa version originale, avec toute la rigueur souhai-
tée. Il est notamment impossible de mener une véritable analyse multivariée,
à moins de procéder à une telle désagrégation de l’unité d’analyse que les
résultats obtenus perdent toute signification. En effet, il n’est guère pratica-
ble de partitionner les échantillons de données de sondage en fonction de
339
En effet, POND1 est relativement problématique, dans la mesure où l’unité d’analyse
retenue est le texte, et non l’annonce. Dès lors, aucune distinction n’est faite entre un
texte qui n’a fait l’objet que d’une seule annonce et un autre texte qui a paru dans 27
annonces différentes (maximum enregistré dans une seule région linguistique, car nous
ne tenons pas compte des traductions). Quant à POND3, il est basé sur une indexa-
tion des arguments à la taille des annonces qui est hypothétique dans sa forme exacte
(transformation de type logarithmique).
340
Par exemple, le recodage de O31 et O44 en une seule catégorie affecte l’influence
de plusieurs facteurs sur la congruence arguments–motivations : le moment de la
décision, la phase de la campagne, le niveau de compétence et le nombre de sources
d’information consultées. Du fait que la nouvelle corrélation entre les arguments et
les motivations est nettement supérieure à la corrélation obtenue initialement, l’effet
des facteurs mentionnés est sensiblement atténué. Toutefois, leur influence demeure,
à l’exception des variations redevables aux phases de la campagne – ces variations
disparaissent presque entièrement.
553
plusieurs variables simultanément, au risque de manipuler des fréquences (i. e.

les motivations du vote) portant sur des effectifs extrêmement faibles. C’est
pourquoi les différentes hypothèses formulées dans le cadre du modèle PMR
seront testées séquentiellement, l’une après l’autre.
Les effets de priming constituent une manifestation parmi d’autres des
biais d’accessibilité (voir chap. 4.3.4). Le modèle PMR postule que les opinions
« explicatives » ou « rationalisatrices », c’est-à-dire les réponses fournies pour
motiver d’autres opinions, ne sont pas nécessairement plus biaisées que les opi-
nions évaluatives, et reflètent elles aussi les croyances les plus accessibles au
moment de l’interview. A son tour, le degré d’accessibilité d’une croyance dé
pend de quatre variables principales : le potentiel d’activation de la croyance ;
certaines caractéristiques des messages médiatiques susceptibles de modifier ou
d’activer cette croyance ; l’exposition effective de l’individu à ces messages ; la
réception effective des messages. D’un point de vue opérationnel, trois types
de variables sont disponibles : (1) la source des messages médiatiques et le
contexte de leur diffusion (source) ; (2) le degré d’exposition des individus à
ces messages, mesurée par le niveau d’utilisation des médias (exposition) ; (3)
le potentiel de réception des messages, mesuré par le niveau de compétence
et par le moment de la décision de vote (réception). Dans un second temps,
notre analyse sera reproduite séparément pour chaque phase de la campagne,
afin de vérifier si l’accessibilité des motivations de vote dépend davantage des
arguments les plus récents ou des arguments les plus fréquents (arguments). En
résumé :
accessibilité = f (source, exposition, réception, arguments)
Nous écartons de notre analyse la question de l’acceptation des messages à pro-
prement parler (yielding), qui sera examinée plus tard (voir chap. 9.5.2), et
que nous mesurerons ici par des variables distales. Certes, comme le montrent
Iyengar et Kinder (1987 : chap. 10), les « victimes du priming » ne sont pas uni-
formément réparties entre les groupes idéologiques et les enjeux. Néanmoins,
une acceptation n’est pas nécessairement requise pour augmenter l’accessibi-
lité des croyances, puisqu’il suffit parfois d’activer des croyances pré-existantes.
En d’autres termes, nous postulons un niveau d’acceptation constant parmi
les individus confrontés aux mêmes arguments, diffusés en même quantité.
Notons également que, contrairement à Iyengar et Kinder (1987), nous attri
buons une certaine importance au fait que les messages médiatiques soient
reçus et compris par les individus – non seulement parce que la réception est
un préalable nécessaire à l’acceptation ou au refus des messages, mais aussi
parce qu’elle favorise les mécanismes d’activation en multipliant le nombre de
croyances potentiellement touchées. Concrètement, le degré d’expertise des
individus est susceptible de réguler leur réception des messages médiatiques
(et donc leur sensibilité aux effets de priming), tout comme le moment de leur
décision de vote (voir chap. 4.3.3). Dans les chapitres qui suivent, nous analy-
554
sons successivement les étapes nécessaires à une imprégnation des arguments

publicitaires dans les motivations accessibles du vote.
8.3.3 Caractéristiques de la source et du contexte

La cohérence de la campagne
La cohérence interne des campagnes désigne un aspect des campagnes plus
qualitatif que ceux mis en évidence jusqu’ici, même si nous tenterons de l’éva-
luer essentiellement par des mesures quantitatives. Par cohérence interne, nous
entendons principalement le degré auquel une campagne reproduit de ma-
nière stable l’importance relative des différents arguments au cours du temps.
L’hypothèse sous-jacente à ce concept postule que, toutes choses égales par
ailleurs, les campagnes plus cohérentes induisent un niveau de congruence
plus élevé, car elles facilitent l’apprentissage des arguments diffusés. En premier
lieu, il apparaît généralement que la répétition des messages augmente leur impact
persuasif, du moins jusqu’à un certain stade, avec un optimum probablement
atteint lorsque les messages sont diffusés par intervalles réguliers plutôt que
de manière continue (McGuire, 1985 : 274), ce qui est généralement le cas
des annonces publicitaires. Ensuite, la psychologie sociale expérimentale sug
gère que l’ordre de présentation de messages concurrents est important. En
effet, suivant les situations et les médiateurs, cet ordre stimule soit un effet de
primauté, soit un effet de primeur (primacy vs. recency effect).
Sans entrer pleinement dans ce débat, nous pouvons extrapoler ceci :
la cohérence temporelle des arguments minimise le risque que leurs effets
soient neutralisés ou atténués au cours de la campagne par l’intervention
d’arguments contraires. Selon certaines études de type agenda-setting (e. g.
Brosius and Kepplinger, 1990), l’attention du public à l’égard de certains
thèmes empoignés par les médias peut varier de manière importante dans un
laps de temps relativement court, de l’ordre d’une à deux semaines. Il n’est
donc pas exclu qu’un manque de cohérence dans la diffusion des arguments
au cours des campagnes référendaires se répercute au niveau de leurs effets
potentiels de priming341. Plus spécifiquement, il faut envisager le fait que de
nombreux individus ne suivent pas la campagne de façon continue, mais se
« connectent » épisodiquement (avec une certaine fréquence ou de manière
aléatoire). Dans ce scénario, les individus peuvent se désengager cognitivement
des débats puis se réengager un nombre indéterminé de fois ; il va de soi
qu’un argument diffusé de manière régulière a plus de chances d’être reçu et
éventuellement internalisé par les individus.
341
Dans une prochaine section, nous noterons que les corrélations entre les motivations du
vote et les arguments de la campagne peuvent varier de manière spectaculaire suivant
la période considérée et le moment de la décision. Nous pouvons en déduire que la
position de force initiale de certains arguments, au tout début de la campagne, n’offre
aucune garantie que ces arguments auront une prise importante sur la décision de vote
des individus.
555
Nous allons tenter d’opérationaliser ces concepts en plusieurs étapes.

Tout d’abord, la cohérence générale d’une campagne, dans le sens indiqué, peut
être approximée en corrélant la distribution des arguments d’une semaine à
l’autre – c’est-à-dire en calculant un coefficient pour chacune des trois paires
de semaines « adjacentes ». Cette mesure fait peu de sens pour les campagnes
sur l’ONU et sur l’adhésion aux institutions de Bretton Woods, où les débats
n’ont véritablement débuté que lors de la troisième semaine342. Dans le cas de
l’EEE, on enregistre une cohérence élevée pour la campagne des opposants
(les trois coefficients avoisinent 0.95) et à peine inférieure pour les partisans
du traité (0.90 < r < 0.94)343. Quant à la campagne sur les casques bleus, elle
s’avère dans l’ensemble plus cohérente du côté des partisans (0.67 < r < 0.98),
malgré un fléchissement final qu’a aussi connu la campagne de leurs adversaires
(0.78 < r < 0.84). En somme, on ne peut pas reprocher aux partisans des deux
projets gouvernementaux un manque de cohérence dans leur argumentation, mais
plus fondamentalement un décalage criant entre leurs idées phares et les mobiles
de l’ouverture au monde d’une grande partie de la population suisse.
En accord avec notre hypothèse de travail, la cohérence des campagnes
peut également être évaluée à un niveau plus détaillé, en tenant compte à
la fois de la répétition des arguments et de leur répartition dans le temps. A cet
effet, un nouvel indice de pondération a été élaboré, qui ajoute un poids
supplémentaire maximal aux arguments répétés le plus grand nombre de
fois dans le plus grand intervalle de temps (POND4 ; voir l’Annexe G.1
pour plus de précisions)344. A partir de là, nous avons réitéré notre analyse
de corrélation entre les motivations du vote et les arguments nouvellement
pondérés. Cependant, cette analyse ne révèle aucune progression significative
du niveau de congruence (pour aucune des huit campagnes associées aux quatre
objets de vote). Une raison à cela est que cette nouvelle méthode de pondéra
tion contribue surtout à renforcer les arguments des opposants qui étaient déjà
importants et étroitement liés aux motivations du vote. Autrement dit, l’image
de la campagne livrée par POND4 ne diffère que très peu de l’image obtenue
précédemment avec d’autres indices.
342
Cette remarque est surtout valable pour les campagnes en faveur des projets. La campa-
gne contre l’ONU, qui a débuté plus tôt, manifeste une cohérence relativement élevée
(r > 0.80, à l’exception de la corrélation entre la deuxième et la troisième semaine).
343
La cohérence plus élevée de la campagne du non est un peu plus évidente si l’on analyse
séparément les arguments des trois quotidiens alémaniques. La NZZ, où la campagne
des partisans est légèrement plus cohérente, constitue une exception, alors que le Blick
se distingue à nouveau comme le vecteur idéal de la campagne des opposants au traité
(0.82 < r < 0.97).
344
Il convient de préciser qu’une répétition est considérée comme telle s’il s’agit de la
même annonce (i. e. le même texte) reproduite plusieurs fois dans le même quotidien.
Dans ce cas, chaque argument figurant dans l’annonce est pondéré par le nombre
d’occurrences de celle-ci.
556
Ceci étant, il est possible d’esquisser une autre dimension de la cohérence

interne des campagnes, relative à son degré d’organisation. En particulier, pour
expliquer le succès ou l’échec de certaines campagnes, il n’est peut-être pas
accessoire de considérer dans quelle mesure les différents acteurs qui partagent
une position sur un projet sont d’accord sur les thèmes à mettre en évidence.
En effet, une certaine proportion des individus ont naturellement tendance à se
référer à un groupe (parti, groupe de pression, association économique, etc.) et à
accorder davantage d’importance aux arguments invoqués par celui-ci. Mais si,
par ailleurs, ces individus constatent que ces arguments sont en majeure partie
partagés par d’autres groupes, il est probable que leur attachement aux idées
promues par leur groupe de référence sera renforcé345. De manière générale
(y compris pour les individus qui n’ont pas de véritable groupe de référence
parmi les annonceurs répertoriés), on peut s’attendre à ce que l’objectivité
attribuée à une source d’information donnée – et donc sa capacité d’attirer
l’attention – soit rehaussée par la cohérence de ses arguments avec ceux de
sources parallèles. Par ailleurs, une grande cohérence entre les différents
annonceurs du même camp signale probablement une plus grande efficacité
dans la façon de mener la campagne au sens large. Parler d’une même voix,
par exemple sur un plateau de télévision ou lors d’une émission radiodiffusée,
est certainement un meilleur gage de succès que la dispersion des points de
vue et des arguments. Ceci étant, cet aspect de la cohérence des campagnes
est extrêmement difficile à opérationaliser ; notamment, notre classification
grossière des différents annonceurs nous empêche de mener à bien une telle
analyse de cohérence. Nous mentionnerons néanmoins un exemple. Ainsi
que nous l’avons déjà signalé, l’ASIN a joué le rôle d’une véritable plaque
tournante de l’opposition au cours de la campagne contre l’EEE. Il n’est dès
lors guère étonnant d’observer que les arguments de l’ASIN et des comités
civils sont hautement corrélés (r = 0.94) ; en ceci réside peut-être l’une des
clés de leur succès346.
Enfin, nous souhaitons attirer l’attention sur une autre conséquence
de la cohérence des campagnes, qui est quasiment imperceptible au premier
abord. Le peu de variation que nous observons dans le contenu des campagnes
– variation temporelle et variation selon les sources d’information – exerce
un impact négatif sur notre propre capacité à détecter des effets médiatiques. En effet,
si tous les individus reçoivent le même genre de messages (indépendamment
de leurs sources d’information et du moment auquel ils prêtent attention aux
débats référendaires), alors les différences entre individus dans leur sensibilité
345
Nous ne considérons pas la possibilité que les arguments soient partagés par des groupes
de référence négatifs, ce qui pourrait se révéler contre-productif pour leur potentiel
de persuasion.
346
En revanche, les arguments de l’ASIN et des comités civils sont peu corrélés avec ceux
des particuliers (r = 0.46 et 0.59, respectivement). Ceci confirme une certaine dualité
dans le débat anti-européen (voir chap. 7.2.3).
557
aux effets de priming des mass médias seront nécessairement amenuisées. Il sera
alors difficile de mettre à l’épreuve notre modèle, qui présuppose justement
certaines différences entre les individus. Ce problème, décrit par Zaller (1996)
comme l’une des raisons aux résultats mitigés de la recherche sur les effets
médiatiques, sera discuté plus avant (voir chap. 9.5.1).
La région linguistique
Il convient de noter que le contenu argumentatif des campagnes est non
seulement hautement cohérent dans le temps, mais également d’un quotidien à
l’autre. A ce titre, on observe également que les corrélations entre les arguments
des différents quotidiens sont largement supérieures aux corrélations entre
les motivations des différents lectorats. Sur la base de ces informations, nous
pouvons considérer, à titre exploratoire, que les flux d’information pendant les
campagnes référendaires s’insèrent dans un « espace public » plus ou moins
structuré, au sein duquel les communicateurs tiennent un discours relativement
homogène. Pourtant, la conceptualisation d’un espace public « unitaire » paraît
difficilement conciliable avec la structure décentralisée et compartimentée
de la société suisse. Ainsi, Kriesi et ses collègues (1996 : 15–9) parlent d’une
« segmentation de l’espace public en Suisse » pour rendre compte du cloisonnement
des régions linguistiques au niveau de l’offre médiatique ; aussi bien la presse
que les émetteurs radiophoniques et télévisuels touchent des audiences large
ment confinées à l’intérieur des frontières linguistiques. Paradoxalement, nos
données mettent en évidence une grande convergence dans les arguments
publicitaires de part et d’autre de la principale frontière linguistique. Pour
ce qui est de l’EEE, c’est-à-dire la campagne où la segmentation de l’espace
public est susceptible d’avoir été la moins manifeste, le coefficient de corrélation
indiquant la proximité des arguments des annonceurs alémaniques et romands
s’élève à 0.91 pour le camp des partisans et à 0.95 pour le camp des opposants.
En revanche, les motivations du vote des citoyens des deux régions sont bien
moins concordantes, puisque la corrélation est de 0.77 du côté des partisans
et de 0.46 du côté des opposants. Ceci semble confirmer l’hypothèse d’une
« communication entre communautés linguistiques passant par les élites,
tandis que la majeure partie de la population reste cloisonnée dans la sphère
de communication délimitée par sa langue maternelle » (Kriesi et al., 1996 :
16). En d’autres termes, au niveau des élites (ici, les annonceurs) il existe une
large convergence de vues sur les arguments à utiliser, alors qu’au niveau de la
population certaines particularités régionales déterminent à la fois des réponses
distinctes aux arguments de la campagne et – au-delà du contexte référendaire
– des attitudes diverses face aux dimensions centrales des enjeux347.
347
Cette affirmation est à relativiser au vu des résultats que nous obtenons pour le vote sur
les casques bleus. Dans ce cas, en effet, les corrélations de part et d’autre de la frontière
linguistique sont plus élevées au sein de la population (partisans : 0.98 ; opposants :
0.89) qu’au sein de l’élite médiatique (resp. 0.91 et 0.67).
558
En fait, notre analyse démontre que la région linguistique n’est détermi

nante que pour l’adoption des arguments opposés au traité sur l’EEE. Dans ce
camp, en effet, la corrélation entre arguments et motivations se chiffre à 0.57
pour la Suisse alémanique, contre 0.16 pour la Suisse romande (POND2).
La différence la plus remarquable entre les régions est l’importance énorme
accordée par les opposants romands aux sentiments de méfiance à l’égard de
la « Grande Europe » (N34 : 38%), qui sont bien plus palpables qu’en Suisse
alémanique (12%). En revanche, les partisans romands et alémaniques de
l’EEE ont en commun de ne pas se prononcer en fonction des arguments
diffusés dans leur aire linguistique – la corrélation ne dépasse pas 0.12 pour
les deux régions (POND2). On retrouve globalement cette configuration dans
le cas de la votation sur les casques bleus, où la congruence pour les opposants
alémaniques au projet (0.53) dépasse nettement celle de leurs homologues
romands (0.24), alors que partisans alémaniques et romands obtiennent
un score de congruence pareillement négligeable (respectivement – 0.10 et
0.09). Enfin, les campagnes sur l’ONU et sur le FMI ne font pas mentir cette
tendance, malgré certaines particularités348. Dans l’ensemble, ces différents
résultats suggèrent que les campagnes n’ont été efficaces que dans le camp
des opposants en Suisse alémanique.
Caractéristiques des quotidiens ou caractéristiques des lectorats ?

En affinant l’analyse, il est possible de nuancer notre dernière observation :
comme nous le montrerons, la campagne des opposants à l’EEE semble
avoir été particulièrement bien orchestrée auprès des lecteurs réguliers
du Blick. Jusqu’ici, aucun lien direct n’a été établi entre les motivations du
vote et la lecture effective des différents journaux servant de support aux
annonces publicitaires. Cette tâche est banale d’un point de vue technique,
mais extrêmement ardue sur le plan de l’interprétation. En effet, les données
de sondage ne permettent pas d’établir avec certitude le sens de la causalité
lorsque l’agenda des médias coïncide avec l’agenda de leurs audiences (voir
chap. 8.2). La congruence résulte-t-elle de l’influence d’un quotidien sur ses
lecteurs ? ou de l’ajustement de ce quotidien aux préférences de son lectorat ?
ou encore des deux phénomènes à la fois ? Même si nos données paraissent
plaider davantage en faveur de la thèse d’une spécificité des différents lectorats349,
348
Lors de la campagne sur l’ONU, les partisans romands ont donné des motifs plus
congruents que leurs homologues alémaniques (r = .26 et –.12, respectivement), mais
les opposants alémaniques sont une nouvelle fois plus en phase avec le contenu de la
campagne dans leur région que les opposants romands (r = .43 et .13). Quant à la
campagne sur le FMI, elle démontre que les motifs des partisans et des opposants sont
plus congruents en Suisse alémanique qu’en Romandie ; toutefois, les différences sont
minimes, étant donné l’absence totale de congruence pour les partisans (.01 vs. –.06)
et la corrélation quasi parfaite dans le camp des opposants (1.00 vs. .91).
349
En effet, pour la campagne sur l’EEE, les corrélations bi-variées entre les trois quotidiens
alémaniques sont très élevées, aussi bien du côté des partisans (POND2 : 0.92 < r <
559
nous ne pouvons pas exclure la thèse d’une influence propre des quotidiens.
Ce d’autant moins que le potentiel persuasif des quotidiens ne se limite pas à
l’impact des annonces publicitaires ; la partie éditoriale ou les lettres de lecteurs,
par exemple, sont susceptibles d’exercer une influence indépendante. C’est
pourquoi nous nous limiterons ici à une approche descriptive du phénomène
de congruence.
Malheureusement, notre analyse devra se limiter à la campagne sur
l’EEE. C’est en effet la seule occasion où l’enquête VOX a jugé bon d’interroger
les citoyens sur leurs sources d’information, plus précisément leur fréquence
de lecture de six journaux, dont trois ont pu être retenus pour l’analyse à venir
(NZZ, TAZ, BLI)350. Dans une première étape, pour conserver un nombre
maximal de cas, nous avons considéré comme « lecteur » toute personne
déclarant consulter un journal au moins une fois par semaine. Le Tableau 8.2
examine si certains lectorats étaient plus « en phase » avec l’argumentation
développée dans le quotidien de leur choix.
Le tableau montre qu’une seule catégorie de citoyens, les lecteurs du
Blick opposés au traité, ont semble-t-il mieux reflété dans leurs motivations les
arguments de la campagne parus dans leur quotidien, par rapport à l’ensemble
des citoyens. En revanche, les lecteurs favorables au traité, quel que soit le
journal qu’ils ont consulté durant la campagne, ont donné des motivations
à leur vote qui s’éloignent beaucoup des arguments parus dans les différents
journaux. Sans doute le petit nombre de cas a-t-il pour effet de rendre les
corrélations plus « hasardeuses » qu’au niveau de l’échantillon total. Cepen-
dant, les corrélations sont nettement plus élevées pour la campagne du non,
et ceci malgré un nombre de cas tout aussi modeste et parfois même inférieur
au camp adverse. Globalement, le Blick semble avoir été le meilleur vecteur
des arguments, défavorables et favorables au traité, tandis que la NZZ et le
Tages-Anzeiger apparaissent en première analyse comme des supports moins
0.96) que du côté des opposants (0.97 < r < 0.99). Ainsi, les variations observées plus
bas dans le niveau de congruence des différents lectorats est à mettre avant tout sur le
compte de variations individuelles dans le style de motivation de la décision de vote.
Effectivement, les corrélations bi-variées entre les motivations des trois lectorats (fait
partie d’un lectorat tout individu affirmant avoir lu au moins une fois par semaine l’un
des quotidiens) sont relativement plus faibles que les corrélations entre l’argumentation
des journaux, surtout du côté des opposants (0.58 < r < 0.85), mais aussi parmi les
partisans (0.87 < r < 0.91).
350
Les répondants pouvaient indiquer une fréquence hebdomadaire de lecture comprise
entre 0 et 6 pour chaque quotidien. Les quotidiens à choix étaient 24 Heures, Le
Nouveau Quotidien et Le Journal de Genève pour les répondants romands, NZZ,
Tages-Anzeiger et Blick pour les répondants alémaniques. Alors que les trois quoti
diens alémaniques font partie intégrante de notre étude, seul le Journal de Genève y
est représenté pour le compte des journaux romands. De plus, comme les lecteurs du
Journal de Genève sont très peu nombreux dans l’échantillon, nous les avons écartés
de l’analyse qui suit.
560
Tableau 8.2 : Corrélations entre les arguments de la campagne sur l’EEE et

les motivations du vote énoncées par le lectorat de trois journaux
(n : nombre de répondants ; N : POND2).
Tous les Lecteurs Lecteurs du Lecteurs

répondants de la NZZ Tages-Anzeiger du Blick
Partisans 0.12 0.09 0.09 0.14
(n) (476) (61) (91) (74)
(N) (1076) (186) (320) (242)
Opposants 0.52 0.36 0.36 0.64

(n) (449) (43) (81) (115)
(N) (3454) (603) (1036) (976)
efficaces – peut-être parce que leur lectorat est plus restreint et spécialisé
(NZZ), ou peut-être parce que leur engagement éditorial pour le oui a tem-
péré l’impact des arguments défavorables au traité, voire s’est démarqué de
l’argumentation des annonces favorables (NZZ et TAZ). En surface, donc, le
potentiel d’activation des arguments contenus dans les différents quotidiens
semble varier selon leur identité et leurs caractéristiques.
8.3.4 Exposition aux médias

La fréquence de lecture des quotidiens
Au-delà du problème de causalité évoqué plus haut, l’analyse que nous venons
de mener peut sembler rudimentaire pour deux autres raisons au moins. Tout
d’abord, notre opérationalisation du statut de lecteur est quelque peu « per-
missive », dans le sens où les individus qui ne font qu’une lecture épisodique
d’un journal (une fois par semaine) sont assimilés à des lecteurs réguliers, au
même titre que les abonnés, par exemple. Or, il va de soi que le degré d’expo-
sition aux arguments ne saurait être semblable dans les deux cas. En second
lieu, il n’est pas rare de lire plus d’un journal au cours de la semaine – c’est le
cas d’environ 16% de notre échantillon en Suisse alémanique (environ 14%
en Suisse romande).
Nous tenterons de corriger ces deux faiblesses dans notre analyse des
effets persuasifs. Pour l’instant, la première difficulté peut être en partie sur-
montée. Il s’agit pour cela de répéter notre analyse de corrélation, en tenant
compte cette fois-ci de la fréquence de lecture des quotidiens. En regroupant
cette fréquence en quatre catégories (jamais ; une ou deux fois par semaine ;
de trois à cinq fois ; six fois), nous observons un impact souvent non linéaire de
l’exposition aux annonces sur la congruence arguments–motivations. Du côté
des partisans de l’EEE, malgré des variations assez faibles, on relève une relation
curvi-linéaire pour deux journaux sur trois (TAZ, BLI) : les citoyens donnant
les motifs les plus congruents font partie des lecteurs « modérément assidus »
561
(3–5 fois/semaine). Dans le cas de la NZZ, une augmentation du rythme de

lecture a même une influence négative sur la congruence. Du côté des opposants
au traité, on observe à nouveau une relation curvi-linéaire, cette fois-ci au sein
du lectorat de la NZZ : les lecteurs « modérément assidus » donnent les motifs
les moins congruents, alors que les « abonnés » (6 fois/semaine) sont les plus
en phase avec les arguments diffusés dans leur journal. Quant aux lecteurs
des deux autres quotidiens, ils donnent des motifs d’autant plus congruents
que leur fréquence de lecture est élevée.
Globalement, la relation entre exposition et congruence paraît donc curvi-
linéaire parmi les supporters du traité, alors qu’elle est positive parmi ses
détracteurs. Ce résultat, bien que suggérant un travail de priming moins efficace
de la part des partisans de l’EEE, n’efface pas le doute évoqué plus haut : cer-
tains citoyens utilisent l’information provenant de plusieurs quotidiens, dont
un grand nombre est absent de notre banque de données. Relevons tout de
même que 59% des individus dans notre échantillon alémanique affirment
avoir consulté au moins une fois par semaine l’un des trois quotidiens pris en
compte dans cette étude.
Le nombre de médias utilisés

Nous souhaitons cependant ajouter quelques précisions quant à l’utilisation
des différents médias et dépasser le cas des seules annonces publicitaires dans
les journaux. En effet, l’enquête VOX pose la question de l’utilisation ou non
d’une série de « médias », allant des médias traditionnels (presse, télévision,
etc.) à des moyens de communication plus informels (stands de rue, discussions
sur le lieu de travail). Premièrement, il est à noter que les citoyens déclarant
s’être orientés (entre autres) à l’aide des annonces publicitaires ne sont ni plus
ni moins congruents par rapport à celles-ci que le reste de notre échantillon.
A première vue, ceci tend à confirmer l’hypothèse selon laquelle les messages
publicitaires constituent en quelque sorte un condensé des arguments diffusés
plus largement au cours de la campagne (voir chap. 8.1). Mais ceci pourrait
également signifier que les annonces ont un impact négligeable sur les opi
nions individuelles, voire un effet contrecarré par d’autres sources (voir chap.
3.3.4). Nous ne pouvons pas trancher cette question avec les données à notre
disposition ; cependant, nous aurons l’occasion de tester l’influence persuasive
des annonces au niveau individuel.
De même, l’utilisation de la télévision et de la partie rédactionnelle de la
presse (les deux médias les plus utilisés) ne modifie que très marginalement les
scores de congruence. En revanche, une échelle recodée exprimant l’utilisation
de tous les médias pris en compte dans l’enquête VOX (ci-après MED)351
351
Douze médias sont pris en compte, ce qui donne à l’échelle une étendue théorique
(et empirique)comprise entre 0 et 12. En recodant l’échelle en trois catégories (0 à 3
médias ; 4 à 5 médias ; 6 à 12 médias), on obtient une distribution quasi normale (27%,
38% et 35%, respectivement).
562
produit des résultats plus substantiels. Du côté des partisans, la congruence

est maximale parmi les citoyens ayant fait un usage moyen des médias (4 ou
5) durant la campagne, tandis que du côté des opposants la congruence est
minimale au sein de ce groupe. En d’autres termes, la multiplication des sources
d’information n’a profité de façon linéaire ni aux partisans ni aux opposants, qui
par ailleurs ont utilisé en moyenne le même nombre de sources pour s’orienter
(4.9 médias). Une explication possible de cette configuration réside dans le rôle
particulier de certains médias – notamment les médias « officiels » versus les
médias « concurrents » (voir chap. 9.4.2) –, dont l’importance relative varie
d’une catégorie à l’autre de notre échelle. Une autre explication vient de ce que
l’exposition aux arguments ne garantit pas à elle seule leur acceptation ou leur
capacité à activer les croyances pré-existantes. Ici aussi, nous observons une
relation curvi-linéaire qui suggère l’intervention d’un mécanisme « médiateur »,
au sens de McGuire (1969, 1985). Suivant le modèle PMR, ce mécanisme peut
être la réception des messages médiatiques.
8.3.5 Réception des messages

Le niveau de compétence
Conformément au modèle PMR, l’assimilation des messages délivrés par les
élites est médiatisée par les prédispositions des citoyens et par leur niveau de
compétence politique. En résumé, le niveau de compétence (ci-après AWARE ;
voir chap. 5.2.2) régule à la fois la réception effective des messages et le processus
par lequel les individus font le rapprochement entre le contenu des messages
et leurs prédispositions (Zaller, 1992). Pour autant que leur compétence le leur
permette, les individus acceptent alors les arguments reçus, ou les rejettent.
Quant aux citoyens peu compétents, si tant est qu’ils aient reçu les messages
à leur destination, ils ont tendance à les accepter sans autre examen – par
manque de constraint idéologique, selon la terminologie de Converse (1964).
Partant de là, nous avons analysé le lien entre le niveau de compétence et la
congruence arguments–motivations pour la votation sur l’EEE. La Figure 8.1
illustre le résultat inattendu de cette analyse, ainsi que le lien discuté précé-
demment entre le niveau de congruence et l’exposition aux médias (MED).
A souligner que les deux catégories en abscisse ne se recoupent pas. Par
exemple, les individus classifiés dans la catégorie M1 ne se trouvent pas tous
simultanément dans la catégorie AW2 (c’est même loin d’être le cas) ; la même
remarque s’applique à la Figure 8.2 (infra).
La figure montre de façon convaincante l’influence du niveau de
compétence sur l’accessibilité en mémoire des principaux arguments de
la campagne. Cet impact est indiscutable, mais sa direction est diamétralement
opposée selon la décision de vote ! Parmi les opposants, le niveau de compétence
contribue à renforcer la congruence entre arguments et motivations ; en
d’autres termes, les individus mieux armés sur un plan cognitif ont davantage
restitué les arguments centraux de la campagne pour justifier leur décision, ce
563
Figure 8.1 : Congruence arguments-motivations suivant la direction du vote,

(votation sur l’EEE)352
Coeff. de
corrélation
1.00
MED oui MED non
AW oui AW non
0.75
0.50
0.25
0.00
M1 / AW2 M2 / AW3 M3 / AW4
Utilisation des médias et compétence
qui paraît naturel. En revanche, les partisans ont tendance à accorder moins
d’importance aux idées force de la campagne à mesure que leur compétence
augmente. Certes, la moindre saillance des arguments moteurs de la campagne
auprès des citoyens les plus compétents n’équivaut pas forcément à un rejet de
ces arguments – selon toute vraisemblance, ce n’est pas le cas. Il demeure que
les arguments du oui n’ont pas imprégné la décision de vote de manière aussi
directe que les arguments du non, et que le vote des partisans semble s’être
basé principalement sur d’autres considérations immédiatement accessibles.
En réalité, plutôt que diminuer l’importance des arguments moteurs de la
campagne, la compétence a pour effet de promouvoir un autre type de motivations,
moins économiques et plus « idéelles »353.
Au-delà d’une interprétation quelque peu normative – « la compétence
favorise les positions idéelles et altruistes » –, comment expliquer une telle
352
En raison des effectifs très faibles, les deux premiers niveaux de compétence ont été
recodés ensemble (catégorie AW2). Nous utilisons l’indice POND1, car il permet une
présentation condensée des résultats, en minimisant l’écart entre partisans et opposants
dans le niveau des corrélations (l’utilisation d’autres indices ne change rien aux tendan
ces qui se manifestent).
353
En substance : empêcher l’isolation, encourager l’ouverture de la Suisse, assurer le futur
de la jeunesse. Les plus compétents ont plébiscité ces trois arguments « idéels » (∑O32,
O33, O36 = 76%), contrairement à leurs concitoyens moins compétents (AW3 : 36% ;
AW2 : 35%). A noter que ces motivations correspondent à des arguments relativement
mineurs de la campagne (∑ = 11%, POND2).
564
inversion de polarité dans l’impact de la compétence politique des partisans

de l’EEE sur le choix de leurs motivations de vote ? L’une des premières
réactions devant un tel résultat est bien sûr la recherche d’éventuels artefacts.
Pourtant, nous n’avons découvert qu’un biais minime dans notre analyse de
congruence, biais qui entache d’ailleurs également notre étude des motivations
des opposants au traité354. Ceci étant, plusieurs facteurs peuvent contribuer
à éclairer le rôle particulier du niveau de compétence auprès des supporters
du projet355. Cependant, même la meilleure hypothèse ad hoc se heurterait à
l’impossibilité pratique de relier causalement le rôle médiateur atypique du
degré de compétence avec ses conséquences sur le niveau de congruence des
partisans. En réalité, nous touchons une nouvelle fois aux limites de notre
approche méthodologique, qui ne permet pas de tester aisément les liens entre
plusieurs variables. Etant donné le statut de notre variable dépendante (i. e.
354
Concrètement, il s’agit du fait que l’opérationalisation du niveau de compétence se
base en partie sur les motivations du vote elles-mêmes. En effet, sont classifiés au-dessus
du niveau minimal tous les individus qui ont répondu correctement à deux questions
de connaissance au moins et qui ont pu fournir au moins une motivation valable pour
leur vote. Autrement dit, la motivation du vote sert à la fois à déterminer le niveau
de congruence et à construire l’une des variables indépendantes visant à expliquer ce
niveau. Toutefois, l’analyse de congruence exclut automatiquement tous les citoyens
qui n’ont donné aucune motivation valable, ce qui revient à restreindre le groupe des
« incompétents » (niveau 1), qui était déjà peu nombreux à l’origine et a été agrégé
avec le groupe des « peu compétents » (niveau 2). Ainsi, le groupe AW2 se distingue
des autres surtout du point de vue de la connaissance de l’objet (voir Figure 5.1). En
revanche, la différence entre les individus « assez compétents » (niveau 3) et « très
compétents » (niveau 4) se fait du point de vue du nombre de motivations valables. Or
il s’avère que, pour les quatre projets de politique extérieure, les corrélations effectuées
avec le premier motif uniquement (au lieu des deux motifs potentiels, comme tout au
long de ce chapitre) produisent des coefficients très proches des coefficients habituels.
En tous cas, pour l’EEE, ces différences ne suffisent absolument pas à expliquer la pro-
gression de congruence parmi les opposants, et encore moins la baisse de congruence
des partisans.
355
Ces facteurs comprennent la difficulté éprouvée pour se prononcer sur le traité, ou
l’évaluation subjective de la qualité de l’information reçue à propos de l’intégration
suisse en Europe. La difficulté éprouvée pour se prononcer est une variable dichoto-
mique (0 : plutôt facile ; 1 : plutôt difficile). L’évaluation de l’information reçue est une
variable issue de la question suivante : « Concernant la question de l’adhésion de la
Suisse à l’EEE, respectivement à la CE, considérez-vous que vous êtes personnellement
très bien informé(e), bien informé(e), pas très bien informé(e) ou pas bien informé(e)
du tout ? ». Pour les partisans, ces deux variables, ainsi que le nombre de médias uti-
lisés, contribuent à expliquer le niveau de compétence objective dans une régression
multiple. En revanche, seul le nombre de médias utilisés contribue de manière signi
ficative à l’explication de la compétence des opposants. Autrement dit, dans le camp
des partisans, la compétence est également une question d’aisance et de sécurisation
face aux enjeux. Or, semble-t-il, ces sentiments induisent une appréciation de l’EEE
relativement indépendante des arguments promus par les annonceurs.
565
un coefficient exprimant la corrélation entre les motivations d’une catégorie

déterminée de notre échantillon et les arguments d’une catégorie déterminée
d’annonces publicitaires), nous sommes contraints de définir autant de niveaux
d’agrégation qu’il y a de catégories dans nos variables indépendantes. Cette
tâche, en plus d’être très fastidieuse, fait surgir très tôt le problème d’un nombre
insuffisant de cas dans certaines analyses de corrélation, et ne permet évidem
ment pas d’écarter tout danger d’erreur écologique.
Il convient de préciser que les partisans de l’EEE de compétence
supérieure ne s’éloignent pas des arguments publicitaires en raison d’une
moindre exposition aux annonces. Au contraire, les individus compétents
utilisent davantage ce médium particulier, et consultent davantage de médias
en général – y compris les médias « concurrents »356. Ainsi, les citoyens
potentiellement les plus réceptifs aux arguments publicitaires y sont également
les plus exposés. Mais il est vrai que ces individus sont en même temps exposés
à un plus grand nombre de sources d’information, ce qui pourrait signifier
qu’ils ont aussi internalisé des messages différents, provenant d’autres médias.
Bien que les campagnes publicitaires soient extrêmement cohérentes d’un
quotidien à l’autre, rien ne nous permet d’affirmer que les campagnes menées
dans différents médias sont cohérentes entre elles. En somme, les partisans les
plus compétents sont susceptibles d’être particulièrement exposés et réceptifs
aux messages médiatiques.
Ceci nous amène à une autre explication, qui repose à la fois sur l’inertie
caractérisant les croyances des individus compétents (Miller and Krosnick,
1996 : 94) et sur la résonance des campagnes avec les valeurs des citoyens (voir
chap. 7.4.2). De par leur caractère relativement nouveau, les arguments
développés par la campagne du oui se sont heurtés non pas à un refus massif
des partisans les plus compétents, mais au volume important de leurs croyances
pré-existantes à propos de l’ouverture du pays. Les nouvelles informations,
internalisées de manière relativement périphérique, n’ont peut-être exercé qu’un
effet d’activation sur les croyances qui étaient déjà les plus centrales et les plus
saillantes. En revanche, les arguments de la campagne sont susceptibles d’induire
des effets de saillance plus prononcés sur les partisans moins compétents, dont
les systèmes de croyances sont moins différenciés et moins intégrés. Ceci est
également vrai des opposants peu compétents. Par contraste, la campagne du
non a vraisemblablement renforcé la saillance des croyances centrales auprès des
opposants les plus compétents, car les arguments publicitaires – et médiatiques
en général – recoupaient leurs convictions pré-existantes. La capacité d’une campagne
356
Voir le chapitre 9.4.2. Parmi les partisans « très peu compétents », 18% ont utilisé les
annonces, contre 54% parmi les partisans « très compétents » (V de Cramer : .12 ;
p < .07). De même, le nombre de médias consultés varie entre 3.81 et 5.16 entre ces
deux catégories d’individus (F : 3.7 ; p < .01) ; le nombre de médias « concurrents »
(i. e. annonces publicitaires, courrier des lecteurs, mailing direct) varie quant à lui entre
0.45 et 1.04 (F : 2.6 ; p < .05).
566
à résonner avec les valeurs des citoyens est peut-être l’un des gages les plus sûrs
de son succès. En comparaison, la création de nouveaux critères de jugement
– par exemple l’accès au marché européen tant plébiscité par la campagne
du oui – est une entreprise beaucoup plus aléatoire. Comme nous le notions
plus haut (chap. 3.4.4), « une campagne efficace attire l’attention des votants
sur les enjeux qu’ils considèrent déjà comme prioritaires » (Ansolabehere and
Iyengar 1995 : 88 [NT]). Enfin, on pourrait également avancer le fait que les
évaluations négatives sont généralement plus faciles à activer que les évaluations
positives (voir chap. 4.3.4). Cette hypothèse est assurément intéressante, mais
nous ne la poursuivrons pas ici, par manque de données adéquates.
Peut-être la relation entre congruence et réception des messages sera-
t-elle clarifiée par une analyse de la situation pour la votation sur les casques
bleus. Malheureusement, tel n’est pas le cas, comme le montre la Figure 8.2.
Certes, une augmentation du niveau de compétence entraîne également une
amélioration de la congruence dans le camp des opposants et une détérioration
dans le camp des partisans357 ; mais les différences sont faibles et non linéaires.
D’autre part, l’exposition aux médias a un impact négligeable sur la force des
corrélations.
Avant de clore cette section sur l’impact du niveau de compétence, nous
explorons la question de l’interaction existant probablement entre l’exposition
aux médias (opérationalisée par le nombre de médias consultés) et le potentiel
de réception des arguments (opérationalisé par le niveau de compétence). On
peut ainsi émettre l’hypothèse qu’une augmentation du niveau de compétence
n’est susceptible de favoriser la congruence arguments–motivations que sous
condition d’un certain niveau d’exposition aux médias358. L’Annexe D.1. donne
une présentation graphique des résultats de cette analyse pour les votes sur
l’EEE et sur les casques bleus, résultats qui ne manquent pas de nous étonner
une nouvelle fois. Du côté des partisans de l’EEE, on s’aperçoit que l’influence
négative de la compétence sur le niveau de congruence est non seulement
confirmée, mais également spécifiée. En effet, l’impact de la compétence est maximal
parmi les citoyens moyennement exposés aux médias, alors qu’il est plus faible parmi
ceux qui sont les plus exposés, et nul parmi ceux qui ont fait l’usage le plus
modeste des médias. D’autre part, un degré élevé de compétence semble
357
Notons également que le niveau de compétence a un impact globalement positif (mais
curvi-linéaire) sur les partisans de l’adhésion à l’ONU et un impact négatif sur les
opposants. Enfin, la compétence est liée de manière négative au niveau de congruence
des partisans des institutions de Bretton Woods, et de manière positive du côté des
opposants. Cependant, le faible nombre d’items et/ou le faible nombre de cas pour
chaque catégorie de compétence rend les conclusions pour ces deux objets particuliè-
rement hasardeuses.
358
Inversement, on peut postuler qu’une forte exposition aux médias ne garantit l’adoption
des arguments saillants de la campagne que si les individus ont la capacité cognitive de
traiter l’important volume d’information reçue de façon « quasi statistique » – c’est-à-
dire si les individus possèdent un certain niveau de compétence.
567
Figure 8.2 : Congruence arguments-motivations suivant la direction du vote, le

niveau d’exposition aux médias et le niveau de compétence (votation
sur les casques bleus)
Coeff. de
corrélation
1.00
MED oui MED non
AW oui AW non
0.75
0.50
0.25
0.00
-0.25
M1 / AW2 M2 / AW3 M3 / AW4
Utilisation des médias et compétence
annihiler l’effet particulier de l’exposition aux médias. Du côté des opposants

au traité, la configuration est quasiment inverse : l’effet du degré de compétence
est général, mais il est le plus faible parmi les citoyens moyennement exposés,
tandis qu’il est singulièrement prononcé parmi les individus ayant peu utilisé
les médias. Enfin, il apparaît également qu’un haut niveau de compétence
« nivelle » la congruence d’une catégorie d’exposition aux médias à l’autre.
Ceci dit, il faut noter que la campagne sur l’EEE est peut-être un cas particulier
en ce qui concerne l’effet de l’information (utilisation des médias et niveau de
compétence) sur le choix des motivations du vote.
En effet, une analyse identique appliquée à la votation sur les casques
bleus produit des résultats très contrastés. En l’espèce, bien que l’effet du niveau
de compétence sur la congruence arguments–motivations soit comparable (i. e.
positif pour les opposants et négatif pour les partisans), cet impact est très faible
et non linéaire. D’autre part, l’effet de l’exposition aux médias est négligeable,
de sorte que le croisement de ces deux variables n’a qu’un effet marginal sur le
niveau de congruence (opposants), ou alors un effet « erratique » (partisans).
L’unique point de rapprochement entre les deux votations consiste en une
sorte de nivellement entre les catégories d’exposition aux médias induit par
un degré élevé de compétence : parmi les individus les plus compétents, le degré de
congruence dépend très peu du nombre de sources consultées. Cette observation va dans le
sens de l’hypothèse énoncée plus haut, selon laquelle les individus compétents
possèdent des systèmes de croyances plus différenciés et mieux intégrés, si bien
568
que l’accessibilité de leurs croyances varie peu en fonction de l’information

reçue au cours de la campagne. Pour ces individus, la congruence entre les
arguments de la campagne et les motivations du vote dépendrait davantage
d’une « corrélation circonstancielle » ou de la « résonance » de la campagne
avec leurs croyances pré-existantes.
Le moment de la décision
Un moyen de prendre en compte simultanément le degré d’exposition des
individus aux messages médiatiques et leur potentiel de réception de ces mes-
sages est peut-être de considérer le moment auquel ils prennent leur décision
de vote. Selon nous, le moment de la décision définit une sorte de différentiel
de l’attention générale que les individus prêtent à la campagne référendaire. Ce
niveau d’attention est à la fois un produit de l’exposition et de la réception des
messages médiatiques, et nous postulons qu’il varie dans une moindre mesure
au sein des groupes distingués par le moment de décision qu’entre ces groupes.
Concrètement, on ne peut guère attendre des citoyens qui ont une opinion
claire sur les objets d’un scrutin avant même le début de la campagne (early
deciders) qu’ils soient influencés par le contenu de celle-ci de la même manière
que ceux qui font leur choix au cours des débats référendaires (campaign deciders).
De même, on peut se demander si les citoyens qui se décident dans les tout
derniers instants avant le vote (late deciders) se prononcent à partir des argu-
ments délivrés pendant la campagne, ou s’ils se décident en fonction d’autres
considérations. Le degré de conflit entre les attitudes des individus semble
maximal parmi les late deciders, et minimal parmi les early deciders (Campbell
et al., 1985 : 40–2).
Ceci étant, conformément à notre discussion du chapitre 3.2.4, il convient
également de souligner que le moment de la décision est une caractéristique
situationnelle (c’est-à-dire un attribut des décisions, dépendant de leur contexte) et
non une caractéristique stable des individus. Ainsi, il faudrait tenir compte du
contexte particulier de la démocratie directe en Suisse et du contexte spécifique
à chaque votation avant de commenter le rôle du moment de la décision dans
la formation des opinions. Dans le cadre de la démocratie directe, il faut noter
que les votations – à la différence des élections, américaines ou autres, qui ont
fait l’objet de la littérature dont nous nous inspirons ici – échappent en grande
partie à la capacité de contrôle des partis politiques (Longchamp, 1991 : 316–8).
De sorte que les différences entre les catégories, particulièrement entre early
deciders et campaign deciders, sont certainement plus ténues que dans d’autres
contextes. Toutefois, le Tableau 8.3 confirme que certaines différences existent
bel et bien, du point de vue du nombre de médias consultés par les individus
pour prendre une décision (MEDIA)359 et de leur niveau de compétence sur
les enjeux (AWARE).
359
Cette variable correspond à la variable MED non recodée. Comme le nombre de
médias pris en considération change d’un objet à l’autre (10 pour l’adhésion à Bretton
569
Tableau 8.3 : Caractéristiques des citoyens suivant le moment de leur décision360

Projet BRW EEE CBL
Catégorie AWARE MEDIA AWARE MEDIA AWARE MEDIA
Early deciders 2.19 3.44 3.30 4.83 3.12 4.09
(n = 211) (211) (406) (406) (340) (340)
Campaign deciders 2.58 4.00 3.32 5.07 3.11 4.13
(302) (302) (412) (412) (344) (344)
Late deciders 2.14 3.66 2.98 4.21 2.55 3.47
(306) (306) (167) (167) (158) (158)
Sig. F = 14.72*** F = 5.22**F = 10.54*** F = 9.27***F = 22.25*** F = 7.90***
*** : p < .001 ; ** : p < .01
Il s’avère que les campaign deciders ne constituent pas une catégorie intermédiaire,
mais le groupe d’individus le plus exposé et le plus réceptif à l’information
médiatique. Pour leur part, les late deciders semblent en retrait sur l’ensemble
des mesures d’exposition et de réception, alors que les early deciders occupent
souvent une position médiane. Lorsque les campagnes sont intenses (EEE,
CBL), les early deciders manifestent des caractéristiques proches des campaign
deciders, tandis que les campagnes peu intenses semblent mettre les early et les
late deciders sur un pied d’égalité. Ceci suggère que les individus qui se décident
avant le début de la campagne ne se retirent pas pour autant des débats lorsque
ceux-ci atteignent un certain degré d’intensité – peut-être ne le peuvent-ils tout
simplement pas, compte tenu de l’ubiquité des communications médiatiques.
Enfin, on notera que cette catégorie de citoyens n’est pas davantage affiliée
aux partis politiques que les campaign deciders, ce qui est peut-être inhérent au
Woods, 12 pour l’EEE et 9 pour les casques bleus), MEDIA varie théoriquement – et
empiriquement – entre 0 et le nombre maximal de médias.
360
Nous ne disposons pas des données adéquates pour la votation sur l’ONU (la question
du moment de la décision n’a pas été posée dans l’enquête VOX). Pour les trois autres
votations, le moment de la décision a été recodé dans les trois catégories selon la pro-
cédure suivante :
Early deciders Campaign deciders Late deciders
BRW : Décision toujours claire (n = 211) 1–2 semaines avant (150) ; Directement avant (85) ;
plusieurs semaines avant (152) qq. jours avant (150) ; NSP (71)
EEE : Décision toujours claire (n = 406) 1–2 semaines avant (149) ; Directement avant (56) ;
plusieurs semaines avant (263) qq. jours avant (61) ; NSP (30) ; pas de
réponse (20)
CBL : Décision toujours claire (n = 340) 1–5 semaines avant (276) ; 1–6 jours avant (113) ; NSP (45)
6 semaines et + avant (68)
A noter que la catégorie des late deciders a été définie de façon particulièrement englo-
bante dans le cas de la votation sur l’EEE, en raison du manque de cas (qui se révèlera
surtout problématique dans l’analyse au niveau individuel ; voir chap. 9). D’autre part,
le nombre total de médias ayant fait l’objet d’une question dans l’enquête VOX varie
légèrement selon les objets (voir note précédente), si bien que le niveau absolu de la
variable MEDIA n’est pas strictement comparable d’un projet à l’autre.
570
contexte de la démocratie directe helvétique. Autrement dit, les personnes qui

se prononcent sur les objets de vote avant leurs concitoyens ne bénéficient pas
de l’« aide cognitive ou heuristique à la décision » que leur procurerait leur
attachement à un parti361.
En résumé, nous devrions trouver les effets de priming les plus importants
parmi les citoyens qui prennent leur décision pendant la campagne (campaign
deciders), de sorte que la relation entre la perméabilité aux arguments référendaires et
le moment de la décision devrait être curvi-linéaire. Ainsi, à l’exception du vote sur
l’ONU pour lequel nous ne disposons pas de cette variable, nous avons re-
groupé le moment de la décision en cinq catégories, afin d’analyser son impact
de manière plus précise : décision « toujours claire » (i. e. prise avant le début
de la campagne) ; décision prise quelques semaines avant le vote ; une à deux
semaines avant ; quelques jours avant ; immédiatement avant. Prenons tout
d’abord le cas de la campagne sur l’EEE. La Figure 8.3 illustre la force de la
corrélation (POND2–VOX) suivant la direction du vote et le moment de la
décision.
Figure 8.3 : Congruence arguments-motivations suivant la direction et le moment

de la décision de vote (votation sur l’EEE)
Coeff. de
corrélation
1.00
oui non
0.75
0.50
0.25
0.00
-0.25
toujours qq. sem. 1-2 sem. qq. jours imméd.
clair avant avant avant avant
Moment de la décision de vote
361
Cette remarque est en tous cas valable pour les votes de politique extérieure, dont nous
savons qu’ils échappent en grande partie au contrôle des partis, et qui donnent lieu
à un vote très peu « partisan » (voir chap. 6.6). Ainsi, une analyse bivariée croisant le
moment de la décision et la force du lien partisan ne met en évidence aucune relation
linéaire entre les deux variables.
571
La figure confirme parfaitement notre hypothèse de curvilinéarité : autant parmi

les partisans que parmi les opposants au traité, le niveau de correspondance
entre les arguments de la campagne et les motivations du vote est nettement
plus élevé pour les citoyens qui se sont décidés au cours de la campagne, plus
précisément jusqu’à une semaine avant le vote. Par contraste, les early deciders
semblent avoir été relativement moins touchés par les arguments, mais tout de
même davantage que ceux qui ont pris leur décision durant la dernière semaine.
En effet, les late deciders ne se sont pas du tout déterminés en fonction du contenu
argumentatif de la campagne, ce qui confirme l’hypothèse selon laquelle cette
catégorie de citoyens indécis se base sur d’autres considérations que le reste
de la population. Il est à noter également que la direction du vote (le oui ou
le non glissé dans l’urne) n’interfère pas dans la relation, ainsi que l’illustre le
parallélisme entre les courbes de la Figure 8.3. Simplement, comme dans nos
analyses précédentes, le niveau de congruence est nettement plus faible dans
le camp des partisans, quelles que soient les catégories de citoyens.
Dès lors que les late deciders ne semblent pas se déterminer en fonction
des arguments de la campagne, qu’ont-ils invoqué comme motifs de leur
vote ? Parmi les partisans du projet, 67% (n = 24) disent avoir voulu empêcher
l’isolation (O32) ou encourager l’ouverture de la Suisse (O33), alors que cette
proportion atteint un maximum de 38% dans les autres catégories. En d’autres
termes, certains indécis ont préféré au dernier moment soutenir le projet
pour des raisons « idéelles », même s’ils n’en imaginaient pas forcément les
implications pratiques. Parmi les opposants, on recense 69% d’individus (n =
26) à faire état de leur méfiance à l’égard de la Grande Europe (N34) ou d’un
manque d’information (N35), alors que ces motifs recueillent un maximum de
24% dans les autres catégories. Si l’on ajoute encore le troisième argument en
importance, celui d’une invasion de travailleurs étrangers (N43 : 15%)362, on
s’aperçoit que l’indécision a conduit un certain nombre de citoyens à choisir
le statu quo pour dissiper leurs craintes devant l’inconnu de l’intégration européenne.
Certes, ce nombre est peu élevé dans notre échantillon, mais il représente un
segment de l’électorat suffisamment important pour décider potentiellement
du sort d’un projet – abstraction faite de la majorité des cantons.
De même, notre analyse de corrélation suggère que les citoyens qui étaient
« convaincus d’avance » ont fourni des motivations sensiblement différentes
des campaign deciders, ce qui signifie que certaines considérations ont gagné en
importance au cours de la campagne, tandis que d’autres en ont perdu. Dans
le camp des partisans, seuls deux arguments ont connu une progression quasi
linéaire. Il s’agit de l’énoncé sur les avantages économiques (O31), passant
de 21% parmi les early deciders à 38% parmi les individus qui se sont décidés
362
A noter que cet argument reste constant à travers toutes les catégories du moment de
la décision (entre 9 et 17%), et n’est donc pas l’apanage des late deciders. Soulignons
également que ces différents pourcentages portent sur un total supérieur à 100%, car
deux mentions étaient possibles pour justifier la décision de vote.
572
quelques jours avant le scrutin, ainsi que l’argument de la restriction du chômage

(O41), passant de 9% à 18%. Dans le camp des opposants, le chômage (N42)
a fait également recette, passant de 13% parmi les early deciders à 32% parmi
ceux qui ont pris leur décision au cours la dernière semaine – nous faisons ici
abstraction de ceux qui ont fait leur choix immédiatement avant le scrutin.
Enfin, on peut faire l’hypothèse que les énoncés sur la baisse des salaires (N44)
et sur la protection de l’environnement (N48) ont été littéralement « décou
verts » au cours de la campagne, puisqu’ils sont quasiment absents (entre 0
et 1%) des motivations des early deciders et progressent jusqu’à 9% parmi les
décideurs de la dernière semaine. A première vue, toutefois, il est difficile de
lier l’évolution de ces différents motifs du vote avec l’évolution des arguments
publicitaires – sans compter que le découpage temporel de ces deux séries de
données agrégées ne coïncide pas. Nous reprendrons cette question dans le
chapitre suivant.
Les campagnes sur l’adhésion aux institutions de Bretton Woods et sur
la création d’un corps de casques bleus donnent une image très différente de
l’impact du moment de la décision. En effet, dans ces deux cas, la congruence
entre les arguments de la campagne et les motifs du vote ne semble pas (ou
peu) dépendre du moment auquel la décision a été prise par les citoyens. En
d’autres termes, la campagne semble n’avoir eu qu’une incidence mineure sur l’accessibilité
des croyances individuelles. Cette apparente déconnexion entre la prise de
décision et les arguments diffusés dans les médias est surprenante de prime
abord, et plaide pour une extension de notre analyse. Mais, dans un premier
temps, nous pouvons tirer certains enseignements des Figures 8.4 et 8.5
(Bretton Woods et casques bleus), qui représentent le niveau des corrélations
de manière identique à la Figure 8.3.
Concernant le vote sur les institutions de Bretton Woods, on constate
un effet de plafonnement (ceiling effect) pour les opposants au projet. En effet,
on observe une corrélation déjà exceptionnellement élevée parmi les early
deciders (0.96), ce qui signifie que la campagne ne peut guère ajouter à cette
correspondance, qui se maintient dans les autres catégories au-dessus de 0.84.
Cette congruence très élevée provient essentiellement de la prépondérance de
deux arguments, que l’on retrouve aussi bien dans la campagne que dans les
motivations des individus : les coûts trop élevés de l’adhésion (N21 : entre 28%
et 44% selon les différentes catégories) et le fait que le Tiers-Monde ne reçoit
pas l’aide gérée par ces institutions (N24 : entre 12% et 28%). Apparemment,
comme nous l’avons déjà souligné, l’argument des coûts est devenu une
motivation classique pour les opposants aux projets les plus divers, ainsi que
le confirment certains votes récents363. Souvent, les campagnes d’opposition
363
Voir par exemple l’initiative « propriété du logement pour tous », 07.02.99, 43% de
motivations financières ; le financement des transports publics, 29.11.98, env. 90% ;
le financement de l’assurance chômage, 28.09.97, env. 50% ; etc. Quasiment tous les
projets possédant un volet financier se heurtent à l’argument des coûts trop élevés ou
du déficit des finances publiques.
573
n’ont qu’à réactiver ces images latentes du « contribuable vache à lait » et de

la débâcle financière de l’Etat.
Parmi les partisans du FMI et de la Banque Mondiale, la campagne
semble avoir produit un effet un peu plus palpable. On retrouve en effet
l’impact curvi-linéaire du moment de la décision sur la congruence
arguments - motivations. Toutefois, à la différence de l’EEE, la campagne en
faveur des institutions de Bretton Woods a commencé très tard, deux semaines
avant le vote, et n’a véritablement eu lieu que dans les six derniers jours. Ainsi,
le seul groupe de citoyens dont les motifs témoignent d’un lien positif (mais
quasi inexistant) avec la structure argumentative de la campagne est celui dont
la décision remonte à quelques jours avant le vote. Seuls ces citoyens ont eu
réellement l’occasion de se faire une idée des arguments favorables au projet,
alors que les autres catégories doivent être considérées comme composées de
early deciders ou de late deciders, pour lesquels la campagne ne peut guère avoir
eu d’effet. En particulier, on observe une totale inadéquation entre l’argument
choc de la campagne, selon lequel le projet nous apporterait des avantages
économiques et financiers (O52 : plus de 50% des arguments pondérés),
et les motifs invoqués par les citoyens favorables au projet, dont seuls 12%
mentionnent cet aspect. Dans l’ensemble, il apparaît clairement que la seule
argumentation de type économique n’a pas capté l’attention des citoyens, et
que d’autres dimensions étaient plus immédiatement accessibles364.

de la décision de vote (votation sur les institutions de Bretton Woods)
Coeff. de
corrélation
1.00
0.75
0.50
oui
non
0.25
0.00
-0.25
-0.50
364
On s’aperçoit que les annonceurs auraient probablement davantage convaincu en
soulignant la dimension participative du projet (O21) et en exprimant leur refus de
574
Voyons enfin ce qu’il en a été du vote sur les casques bleus (Figure 8.5). Ce
cas de figure est le plus curieux : la campagne semble avoir été incapable de
renforcer la saillance des enjeux ciblés par les annonces publicitaires, ni auprès
des partisans, ni auprès des opposants. Pour ce qui est des opposants au pro-
jet, la correspondance arguments–motifs est relativement élevée, quel que soit
le moment de la décision. Les faibles variations du coefficient d’une catégorie à
l’autre ne suggèrent aucune interprétation immédiate. Tout au plus peut-on
constater que les campaign deciders ne sont pas plus perméables aux arguments
de la campagne que les autres groupes. De même, parmi les partisans, aucun
groupe ne fait mine d’avoir suivi plus attentivement que les autres les délibé-
rations de la campagne : le niveau de congruence est systématiquement nul
dans toutes les catégories de citoyens. Ici, donc, pas d’effet de plafonnement
ou d’effet différé de la campagne – qui a bel et bien débuté quatre semaines
avant le vote et même vraisemblablement plus tôt. Simplement, les arguments
clés de la campagne ont complètement manqué leur cible : l’engagement
volontaire des casques bleus (O41 : env. 30% des arguments pondérés) et la
compatibilité de leur mission avec la neutralité suisse (O40 : env. 25%) n’ont

de la décision de vote (votation sur les casques bleus)
Coeff. de
corrélation
1.00
oui non
0.75
0.50
0.25
0.00
-0.25
singulariser et d’isoler le pays (O61), puisque chacun de ces deux aspects a été mentionné
par près de 30% des partisans. En revanche, il est difficile de dire si les annonceurs
ont bien fait d’occulter totalement le lien avec l’échéance prochaine du vote sur l’EEE
(O62), bien que ce lien ait été invoqué comme motivation par 12% des partisans. En
effet, cet argument était potentiellement à double tranchant, ainsi qu’en témoignent
les 5% d’opposants qui en ont fait un motif de refus du projet.
575
été mentionnés respectivement que par 6% et 4% des partisans du projet.

Seuls les énoncés pacifistes (O30 : 24%) ont eu un écho proportionnel à leur
importance dans la campagne, soit auprès de 23% des partisans. A l’inverse,
les trois motifs favoris des partisans – articulés par 85% d’entre eux et prônant
l’ouverture, la participation et l’engagement humanitaire – ne constituent
que 16% des arguments de la campagne. Mais ici la question est plutôt de
déterminer pourquoi le contenu de la campagne semble avoir un impact
indifférencié sur les différents groupes de citoyens, qu’ils soient partisans ou
adversaires du projet. Cette interrogation nous a donc amenés à examiner un
dernier paramètre, lié non plus aux citoyens (i. e. le moment de leur décision)
mais à la dynamique des campagnes elles-mêmes.
8.3.6 Exposition aux arguments : fréquence ou primeur ?

En examinant le contenu des campagnes à différents moments de leur déve-
loppement, nous essayons de déterminer à quel stade celles-ci sont les plus
efficaces vis-à-vis des différents groupes de citoyens distingués précédemment.
A ce propos, plusieurs hypothèses s’affrontent pour suggérer comment s’im-
briquent les trois pièces de notre puzzle : les arguments publicitaires reçus par
les individus ; les croyances qui ont effectivement exercé une influence sur leur
décision ; enfin, les motivations reportées par les individus, c’est-à-dire leurs
croyances les plus accessibles. Rappelons que ces hypothèses ont été présen-
tées précédemment en détail (voir chap. 4.3.4). La première (recency) affirme
que plus une croyance a été internalisée ou activée récemment, plus elle sera
saillante et accessible au moment d’exprimer une opinion. Une seconde hypo
thèse (disengage) spécifie que cet effet de « primeur » n’est plausible que pour
les croyances internalisées ou activées antérieurement au moment de la décision.
Enfin, une troisième hypothèse (process) affirme que les stimulations suscitées
par les messages médiatiques « s’accumulent dans la mémoire » des individus,
de sorte que les arguments reçus le plus fréquemment sont les plus accessibles
au moment de motiver le vote. A noter que ces trois hypothèses ont un point
commun : elles postulent que les individus expriment leurs croyances les plus
accessibles, et pas forcément les croyances qui ont fait réellement pencher leur
décision dans une direction ou une autre (cette question fera l’objet du cha
pitre suivant).
En réalité, nous ne sommes pas en mesure de tester réellement ces dif-
férentes hypothèses, qui touchent pourtant au coeur même des mécanismes
potentiels de priming. Seule une analyse au niveau individuel le permettrait, non
sans quelque difficulté. Au surplus, il faut souligner que les scénarios prévus
par ces trois hypothèses sont susceptibles de se produire parallèlement pour dif-
férents types d’individus – alors même qu’il est impossible, au niveau agrégé,
d’observer indépendamment chacun des mécanismes postulés. De fait, il ne
s’agira pas ici de tester les hypothèses à proprement parler, mais d’interpréter
nos résultats empiriques en fonction des différents scénarios que ces hypothèses impli-
576
quent. Dans cette optique, il convient d’adapter nos données à la dynamique

des trois scénarios. Concrètement, les corrélations doivent être effectuées non
seulement pour différents groupes de citoyens (early, campaign et late deciders),
mais également selon le contenu des campagnes à différents stades de leur
développement. Assez naturellement, nous avons découpé les campagnes
en quatre tranches d’une semaine, de sorte que le nombre d’annonces pour
chaque unité de temps reste en principe suffisamment élevé. Par ailleurs, ce
découpage se combine avec certaines catégories du moment de la décision.
De plus, nous avons la possibilité de distinguer entre les effets « spécifiques »
d’une phase de la campagne, et les effets « cumulés », c’est-à-dire concernant
l’ensemble de la campagne (i. e. depuis la première semaine jusqu’à un mo-
ment donné). L’Annexe D.2 donne une description détaillée de notre analyse
de corrélation pour les votes sur l’EEE et sur les casques bleus, dont il suffira
ici de synthétiser les principaux résultats.
Une remarque préliminaire s’impose, avant de procéder à cette synthèse.
Comme nous l’avons montré plus haut, les campagnes publicitaires sur les enjeux
de politique étrangère se caractérisent par une grande cohérence temporelle. En
d’autres termes, cette relative inertie de l’argumentation induit une variance
faible de notre paramètre d’observation, et nous pouvons prévoir que nos
résultats seront peu contrastés. De fait, les variations du niveau de congruence
sont relativement limitées, particulièrement dans le cas de la campagne sur
l’EEE. De manière générale, il apparaît néanmoins que les arguments publi
citaires les plus récents (i. e. diffusés lors de la dernière semaine de campagne)
sont les plus liés aux motivations du vote énoncées par les individus. Cette
configuration est surtout valable pour les campagnes des partisans des projets
gouvernementaux. Le scénario recency paraît moins judicieux pour décrire le
cas des opposants au traité EEE, sans doute parce que la campagne du non a
été très homogène et a débuté extrêmement tôt – 16 semaines avant la date
de la votation, et avec une avance de sept semaines sur celle des partisans
(Schneider und Hess, 1995 : 104–5). Ainsi, notre période d’investigation de
quatre semaines est trop courte pour donner une vue d’ensemble du travail
de priming effectué par les annonceurs. De plus, cette période est sans doute
insuffisante pour permettre de distinguer clairement entre les effets de la pri-
meur des messages médiatiques et les effets de leur fréquence – tout argument
fréquemment diffusé étant nécessairement aussi relativement récent. Enfin,
la campagne des opposants aux casques bleus est en nette contradiction avec
l’idée selon laquelle les individus motivent leur vote par les considérations les
plus récemment mémorisées, puisque que les niveaux de congruence chutent
brutalement avec les arguments de la dernière semaine de campagne. Mais
peut-être ce phénomène a-t-il une signification d’un autre ordre, à savoir que
la saillance des croyances ne dépend pas seulement de la primeur ou de la
fréquence de leur activation, mais aussi de la qualité des arguments diffusés
(voir ci-dessous).
577
Les deux autres scénarios fournissent de très pauvres interprétations de

nos observations empiriques. Pour commencer, les effets cumulés des campa-
gnes sont systématiquement inférieurs à leurs effets momentanés (voir Annexe
D.2). Ainsi, il est difficile d’affirmer que la fréquence de diffusion des arguments
détermine l’accessibilité des différentes croyances. Alternativement, il est
peu vraisemblable que les individus choisissent leurs motivations au hasard
parmi toutes les considérations internalisées, ou sur la base d’un traitement
« statistique » de toute l’information reçue au cours de la campagne. Quant
au scénario selon lequel les individus ne seraient réceptifs qu’aux arguments
diffusés avant leur prise de décision, il ne trouve que de rares illustrations dans
nos données. Mais répétons que le peu de variance dans le contenu argumen-
tatif des campagnes ne nous facilite pas la tâche pour détecter de tels effets
bornés dans le temps. Qui plus est, la période prise en compte n’est pas assez
longue pour examiner les effets de la campagne sur tous les individus – que
dire, par exemple, des individus qui affirment s’être décidé six semaines avant
le scrutin ? Enfin, le découpage de la campagne en quatre tranches d’une se
maine ne correspond pas à toutes les catégories du moment de la décision.
En revanche, notre analyse nous permet d’écarter l’idée selon laquelle les late
deciders se prononceraient en fonction des arguments qu’ils auraient reçus au
cours des derniers jours de la campagne. Au contraire, si l’on se réfère à la
« hiérarchie » établie plus haut du point de vue des niveaux de congruence
(i. e. campaign deciders > early deciders > late deciders), nos données démontrent
que cette stratification se reproduit quelle que soit la phase de la campagne.
Dans le cas du vote sur les casques bleus, pour lequel nous n’avons mis en
évidence aucune différence de congruence suivant les catégories d’individus
(voir Figure 8.5), la distinction entre les phases de la campagne n’apporte
aucune différenciation de ses effets potentiels sur des groupes particuliers :
le niveau de congruence est pareillement élevé (opposants) ou pareillement
faible (partisans) pour l’ensemble des individus.
Pourtant, dans la mesure où la campagne sur les casques bleus a été moins
cohérente que celle sur l’EEE, notre analyse parvient à mettre en exergue une
certaine « dynamique » dans le pouvoir d’attraction des arguments publici-
taires, avec un optimum atteint lors de la dernière semaine (partisans) ou lors
de l’avant-dernière semaine (opposants). Au total, les corrélations augmentent
depuis la première semaine d’au moins 0.30 pour les partisans, et d’environ
0.60 pour les opposants. Dans ce sens, les campagnes paraissent bel et bien
produire un impact sur les opinions individuelles. Sans doute trouverions-nous
une évolution comparable dans les effets de la campagne publicitaire sur l’EEE
si nous étendions notre période d’investigation. D’autre part, il convient de
préciser qu’aucun lien ne peut être établi entre le volume absolu des arguments
et leurs effets de saillance potentiels. Ainsi, lors de la campagne des opposants
aux casques bleus, le niveau de congruence chute brutalement (pour tous les
individus) entre les deux dernières semaines, alors même que le volume des
578
arguments a augmenté simultanément de plus de 50%. Autrement dit, il faut

rejeter l’idée simpliste que la quantité des arguments en détermine nécessairement
l’efficacité. Ensuite, concernant la campagne sur l’ONU, il n’a pas été possible
de distinguer le moment de la décision des citoyens (question non posée dans
l’enquête VOX) ; c’est pourquoi nous avons dû nous limiter à considérer le
lien entre les motivations de tous les individus avec les arguments publicitaires
à différents moments de la campagne. Comme celle-ci a été relativement peu
cohérente, on observe certaines tendances, qui prennent une forme inverse
selon les camps. Tandis que la campagne des partisans paraît avoir gagné en
efficacité sur sa fin, celle des opposants a connu un net fléchissement à partir
de la troisième semaine. Notons finalement que la campagne sur l’adhésion
aux institutions de Bretton Woods a été trop anémique pour pouvoir en tirer
des enseignements valables par rapport à nos questions de recherche (voir
néanmoins l’Annexe D.2).
8.3.7 Analyse au niveau agrégé : conclusion

De façon générale, les campagnes isolationnistes apparaissent comme nette-
ment plus efficaces sur le plan de leur travail de priming : elles fournissent aux
citoyens des arguments pour motiver ou consolider leur décision sur les objets
de vote, ce qui ne se manifeste guère dans le camp intégrationniste. Toutefois,
une analyse plus approfondie des déterminants du niveau de congruence
– principalement à l’occasion du vote sur l’EEE – nous a permis de vérifier
si les effets de saillance découlant de l’exposition aux arguments publicitaires
sont bien soumis aux médiateurs et aux conditions spécifiés par le modèle
PMR. Celui-ci postule que l’accessibilité des croyances potentiellement inter-
nalisées ou activées en réponse aux arguments de la campagne dépend (1) des
caractéristiques de la source et du contexte de communication, (2) du degré
d’exposition des individus aux messages médiatiques, (3) de leur capacité à
recevoir et à comprendre ces messages, et (4) du fonctionnement basique de
la mémoire humaine (storage bin model vs. storage battery model).
Premièrement, la cohérence des campagnes a probablement un double im-
pact – un impact substantiel et un impact méthodologique. D’une part, une
campagne plus cohérente est susceptible de déployer des effets plus incisifs
sur les individus (même si notre analyse n’a pas suffi à le démontrer). D’autre
part, la cohérence des campagnes n’est peut-être pas étrangère à notre propre
capacité de détecter des effets de saillance. En même temps, les caractéristiques
intrinsèques de la source ou du contexte d’information entrent en ligne de compte,
que ce soit du point de vue de la région linguistique dans laquelle s’insèrent
les processus de communication, ou du point de vue des particularités des
différents quotidiens. Cette analyse a révélé que la Suisse alémanique est un
terrain propice pour les campagnes des opposants aux projets gouvernemen-
taux, tout spécialement auprès des lecteurs du Blick – d’après notre analyse de
la campagne sur l’EEE. La comparaison des différentes sources d’information
579
s’avère cependant problématique, car nous ne pouvons pas distinguer les ca-
ractéristiques propres des quotidiens des caractéristiques de leurs audiences.
Cette incertitude nous a amenés à examiner une deuxième condition
au pouvoir de priming des arguments publicitaires, à savoir l’exposition effective
des individus à la source émettrice. Notre analyse de la campagne sur l’EEE
suggère que, parmi les partisans, le niveau de congruence est lié en général
de manière curvi-linéraire à la fréquence de lecture des quotidiens où pa-
raissent les arguments publicitaires. Par contraste, la congruence parmi les
opposants à l’EEE dépend plutôt de manière positive de leur fréquence de
lecture. Par ailleurs, la prise en compte du nombre de médias utilisés durant
la campagne met en évidence une relation curvi-linéaire entre l’exposition
totale aux médias et le niveau de congruence, ce qui suggère l’intervention
d’un mécanisme « médiateur ».
Ce mécanisme pourrait être celui de la réception des messages médiatiques,
qui constitue une troisième condition au pouvoir de priming des arguments pu-
blicitaires. Le degré de réception des messages médiatiques peut se mesurer de
différentes manières. En premier lieu, le niveau de compétence des individus exerce
une influence sur la force des corrélations entre les arguments publicitaires
et les motifs du vote. Cette influence peut être très forte (EEE) ou marginale
(CBL), mais dans les deux cas elle varie selon l’orientation du vote. En effet,
une augmentation de la compétence déprime les scores de congruence parmi
les partisans des projets, tandis qu’elle les renforce parmi les opposants. D’autre
part, des effets d’interaction apparaissent entre le niveau d’exposition et le
niveau de compétence. Mais le potentiel individuel de réception des messages
médiatiques peut également être évalué par le moment auquel les individus
prennent leur décision de vote. A ce titre, les campaign deciders sont susceptibles
d’être plus attentifs au contenu argumentatif des campagnes que les personnes
qui ont fait leur choix avant même le début des débats, ou qui se décident au
dernier moment. Notre analyse suggère que, lorsque les campagnes atteignent
un certain seuil d’intensité (EEE), la relation entre le moment de la décision
et le niveau de congruence est effectivement curvi-linéaire, aussi bien parmi
les partisans des projets que parmi leurs adversaires. Autrement dit, seuls les
citoyens qui se sont décidés au cours de la campagne avaient réellement à l’es-
prit les arguments publicitaires au moment de répondre à l’enquête VOX. En
revanche, les early deciders et les late deciders semblent plus imperméables aux
motifs fournis par les annonceurs. Dans ce sens, il apparaît que la campagne
peut influencer l’accessibilité des croyances des citoyens, pour autant que ceux-ci
soient suffisamment attentifs pour recevoir les messages qui leur sont destinés.
La question de la causalité est pourtant loin d’être réglée (voir ci-dessous).
Finalement, notre analyse de la dynamique des campagnes laisse à croire
que l’efficacité des arguments publicitaires n’est pas stable dans le temps. En
effet, dans la mesure où le contenu argumentatif d’une campagne connaît une
certaine variation temporelle (i. e. n’est pas trop « cohérente », dans le sens
580
exprimé plus haut), il est possible de montrer que les motivations du vote sont
en principe corrélées le plus fortement avec les arguments publicitaires diffusés
lors de la dernière semaine (scénario recency). Cependant, une telle relation n’est
pas systématique (e. g. la campagne des opposants aux casques bleus), ce qui
laisse la place à différentes interprétations alternatives (notamment le scénario
process). En outre, le fait d’observer de fortes corrélations entre la structure
argumentative des campagnes et la structure des motivations individuelles
n’offre en soi aucune garantie de l’existence d’un lien de causalité entre les
deux variables. A cela deux raisons principales : le niveau agrégé de notre
analyse et notre incapacité à établir la récursivité du phénomène de priming. A
cet égard, les corrélations entre les arguments et les motivations pourraient
n’être que « circonstancielles » (en particulier pour les individus les plus
compétents possédant de nombreuses croyances pré-existantes) ou provenir
de la « résonance » des arguments avec les croyances des citoyens. La faculté
des campagnes d’opposition de calquer leurs idées sur les facteurs essentiels du
choix des citoyens pourrait contribuer à expliquer leur succès apparent.
581
9 Effets persuasifs : une étude de la

campagne sur l’EEE
L’un des objectifs du présent chapitre est d’examiner la manière dont les
citoyens traitent l’information persuasive qu’ils reçoivent par la voie des mes-
sages publicitaires et d’autres médias. Cette analyse permettra notamment de
déterminer si les individus forment leurs opinions en fonction des arguments
de la campagne. Nous nous demanderons également si les opinions sont tribu
taires des arguments les plus récemment diffusés, c’est-à-dire des croyances
qui sont en principe les plus accessibles au moment des sondages. Mais ce
chapitre poursuivra surtout certaines pistes de recherche inabordables par le
biais d’une analyse agrégée. Nous chercherons notamment à savoir quel est
le type et la quantité d’information qui exercent une influence sur les opinions
déterminantes pour le vote, et sur quels enjeux s’exerce une influence médiatique.
Puis nous aurons une réflexion sur la nature même des effets qu’on est en droit
d’attendre d’une campagne politique menée dans les mass médias. Enfin,
dans une partie conclusive, nous poserons la question des limites à l’influence
des messages médiatiques.
Pour commencer, nous présentons notre schéma d’analyse (chap. 9.1).
Ce faisant, nous insisterons à la fois sur les résultats prédits par notre modèle
et sur les contraintes – tant méthodologiques que substantielles – susceptibles
de restreindre la netteté et l’amplitude des effets que nous visons à mettre
en lumière. Mais auparavant, il convient de préciser deux distinctions fonda
mentales par rapport à l’analyse menée au chapitre précédent. La première
a déjà été mentionnée : nous passons d’une analyse des effets de priming et des
biais d’accessibilité au niveau agrégé à une étude des effets persuasifs des mass
médias au niveau individuel. Il en découle notamment un changement important
de notre principale variable dépendante. Alors qu’au niveau agrégé nous mesurions
la congruence des arguments publicitaires avec les motivations spontanées du
vote, au niveau individuel nous étudierons l’influence de l’information média-
tique sur la position des individus face aux arguments de la campagne. Cette nouvelle
variable est décrite plus bas (chap. 9.2.4), ainsi que les raisons qui nous ont
amené à l’adopter pour mesurer les effets médiatiques. Par ailleurs, pour une
discussion plus complète des implications substantielles de cette substitution
des variables dépendantes, nous renvoyons à la conclusion de ce travail (chap.
10.1). La seconde différence importante avec le chapitre précédent est que
nous nous baserons ici uniquement sur les données relatives à la campagne et au vote
sur l’EEE. Cette restriction s’impose par la disponibilité des données – avant
tout celles relatives à l’exposition aux médias – nécessaires à l’opérationalisa-
tion de notre modèle. Ces données, bien que très loin d’être optimales pour
nos objectifs, figurent dans l’enquête VOX sur l’EEE, mais sont absentes des
enquêtes sur les trois autres votations de politique extérieure. Par ailleurs,
582
seules les données relatives à la Suisse alémanique pourront être analysées,

pour des raisons identiques de disponibilité (voir chap. 9.2.1).
9.1 Le modèle théorique

De manière comparable aux effets de priming, le modèle PMR postule que les
effets persuasifs des mass médias (et des annonces publicitaires en particulier)
sont tributaires de la réalisation d’une série de mécanismes médiateurs. Pre-
mièrement, les individus doivent être exposés aux arguments de la campagne.
Pour opérationaliser le mécanisme d’exposition, nous utiliserons la fréquence
de lecture des trois quotidiens alémaniques, le nombre de médias consultés,
ainsi que le nombre de médias « concurrents » et « officiels » utilisés au cours
de la campagne (voir chap. 9.4.2). Au besoin, nous aurons également recours
aux variables dummy exprimant l’utilisation de chacun des douze médias pris
en considération par l’enquête VOX.
Deuxièmement, pour être internalisés par les individus, les messages
médiatiques doivent au moins être reçus. Pour opérationaliser le mécanisme
de réception, nous utiliserons parallèlement notre mesure de compétence politique
et le moment de la décision. Cette dernière variable, nous l’avons vu au niveau
agrégé, semble refléter la sensibilité des individus aux arguments publicitaires
lors des campagnes intenses. Quant à la compétence politique, son impact
agrégé sur la congruence arguments–motivations nous avait laissés quelque peu
perplexes, puisqu’il s’exerce dans des directions opposées parmi les partisans
et les opposants à l’EEE. Toutefois, l’influence négative de la compétence sur le
niveau de congruence des partisans signale uniquement que les individus les
plus compétents avaient des considérations saillantes au moment de l’interview
qui ne correspondaient pas aux arguments moteurs de la campagne, et non pas
que les annonces publicitaires n’ont eu aucune prise sur eux. Autrement dit, il
est concevable que les individus compétents aient « filtré » les arguments de la
campagne au profit de certaines considérations, qui étaient par ailleurs moins
accessibles aux individus peu compétents sur les enjeux du traité EEE365.
Au moyen de mesures plus appropriées, nous serons peut-être en me
sure de révéler le véritable rôle de la compétence politique dans la formation
365
Nous avons observé l’impact de la compétence sur le fait de motiver son vote avec l’un
des trois principaux arguments publicitaires de la campagne en faveur de l’EEE ; cet
impact est quasiment nul et non significatif. En revanche, la compétence exerce un
impact positif substantiel sur le fait de motiver son vote avec l’un des trois principaux
motifs du vote parmi les partisans ; le coefficient B d’une régression logistique est de
.67 (p < .001). En d’autres termes, le niveau de compétence favorise l’accessibilité de
certains arguments sans pour autant éroder la saillance des arguments moteurs de la
campagne. Une analyse similaire effectuée du côté des opposants montre que la com
pétence favorise à la fois les arguments les plus diffusés par les annonceurs (B : .58 ; p
< .001) et les motifs les plus avancés par les citoyens (B : .38 ; p < .01).
583
des opinions. Ces améliorations concernent à la fois l’information reçue par

les citoyens au cours de la campagne et leur réponse à cette information. Du
côté de l’information, il importe de mesurer plus précisément le contenu des
messages qui parviennent effectivement aux individus. Bien que cet objectif soit
impossible dans des conditions non-expérimentales, une mesure indirecte de
l’exposition aux arguments publicitaires sera élaborée. Du côté des opinions, les
réponses individuelles devraient être conçues plus largement qu’en termes de
réactions à des effets de saillance, exprimées par les motivations spontanées du
vote. Notre variable dépendante sera désormais l’évaluation des arguments clés de la
campagne, c’est-à-dire des réponses à des questions fermées portant sur un certain
nombre d’arguments sélectionnés au préalable pour les enquêtes VOX. Ce
pendant, pour faciliter la comparaison avec les résultats du chapitre 8 et une
interprétation globale des effets de la campagne, nous n’avons retenu que les
arguments correspondant étroitement à l’une des catégories de motivations
du vote considérées jusqu’ici (voir chap. 9.2.4).
Enfin, pour exercer une influence sur les opinions, aussi bien sous la
forme d’un changement que sous la forme d’un renforcement des croyances,
les messages médiatiques doivent être acceptés par les individus. Toutefois,
nous écartons provisoirement la question de la résistance partisane aux messages
persuasifs, sur laquelle nous reviendrons (chap. 9.5.2). Une telle simplification
du modèle PMR revient concrètement à admettre un impact homogène de
l’information médiatique pour un même niveau d’exposition et de réception366.
En résumé :
opinion = f (exp. arguments, exp. médias, compétence, moment de
la décision)
9.2 Opérationalisation des variables du modèle

9.2.1 L’exposition aux arguments
Avec la capacité de réception, le niveau d’exposition constitue un régulateur
de l’influence potentielle des messages médiatiques sur les individus. Dans
un premier temps, nous mesurerons cette influence de manière sectorielle, en
examinant l’impact des messages sur la position des individus face à différents
366
Il est vrai, cependant, que la coloration partisane des arguments est généralement
moindre que celle des positions fondamentales vis-à-vis de l’objet de vote, car l’infor-
mation contextuelle à propos des arguments est plus complexe et plus rare (à moins
d’être comprise dans les annonces elles-mêmes) que les messages contextuels à propos
des choix partisans (e. g. les mots d’ordre des partis). Ainsi, l’acceptation ou le refus
périphérique d’arguments spécifiques en fonction de leur source est vraisemblablement
un phénomène moins courant que le « vote de confiance » pour les partis (voir chap.
6.6.4). Par ailleurs, la question de la résistance par neutralisation et par inertie sera
examinée ci-après (voir chap. 9.2.3).
584
enjeux touchés par le traité EEE. Dans l’enquête VOX, les répondants étaient
invités à se prononcer sur un certain nombre d’arguments de la campagne. Ce
sont les positions individuelles face à ces arguments (tout à fait d’accord, plutôt
d’accord, etc.) qui constitueront nos variables dépendantes dans ce chapitre.
En fonction de ces variables, il s’agit à présent de définir en quoi consistent les
messages qui parviennent (ou non) aux individus, et qui contribuent éventuellement
à façonner leurs opinions face aux enjeux. Pour les raisons mentionnées plus
haut, nous concentrerons notre attention sur les arguments publicitaires
diffusés dans les trois quotidiens alémaniques (NZZ, Tages-Anzeiger et Blick). En
effet, nous ne disposons pas de mesures de la fréquence de lecture des quo-
tidiens romands, de sorte que nous ignorons à quels arguments les individus
ont été potentiellement exposés. Les messages relatifs à un enjeu sont donc
opérationalisés comme le volume total des arguments (POND2) concernant
cet enjeu et parus dans les trois journaux alémaniques. De là nous tirons une
fonction de l’exposition à ces arguments, qui peut s’écrire comme suit :
expARG = pond2ARG × freq × inserate,
où POND2 est le volume total des arguments d’un certain type parus dans les
trois quotidiens alémaniques, FREQ est le nombre total d’éditions des trois
quotidiens (NZZ+TAZ+BLI) que les individus déclarent avoir lu par semaine,
et INSERATE est une variable dichotomique exprimant si les individus ont
utilisé ( = 1) ou non ( = 0) les annonces publicitaires pour se faire une opinion
sur le traité EEE (voir l’Annexe E.1)367. Sur les 353 individus inclus dans notre
analyse, 52% ont déclaré avoir consulté les annonces au cours de la campagne.
Si l’on convient de cette formulation de l’exposition aux arguments, il reste
à éclaircir un point important : quel modèle de la mémoire est-il susceptible
d’expliquer le mieux l’impact des arguments publicitaires sur les opinions
individuelles ? Au chapitre précédent, nous avons évoqué différents scénarios
pour interpréter les variations temporelles que nous observions dans le niveau
de congruence entre arguments et motivations du vote. Nous souhaitons à pré
sent reformuler ces hypothèses en fonction de notre nouvelle problématique,
afin de les tester de façon simultanée et systématique.
De manière générale, le modèle PMR postule que les individus scrutent
leurs croyances immédiatement accessibles pour répondre aux questions de
sondage. Certes, dans le cas de questions fermées, comme ici les échelles de
jugement des arguments, les biais d’accessibilité ont une moindre importance
car les évaluations affectives sont sollicitées en premier lieu. Les variations dans
367
En réalité, notre mesure d’exposition aux messages n’est pas une fonction linéaire de
la fréquence de lecture des quotidiens. En effet, nous avons pris en considération le fait
qu’une augmentation de cette fréquence a probablement un impact marginal décroissant
sur les opinions. Si l’on laisse de côté l’effet de la variable INSERATE, l’exposition
est une fonction pseudo-logarithmique (i. e. avec une pente positive décroissante) de
la fréquence de lecture : EXP = (POND2 × FREQ)/(FREQ+1). Voir l’Annexe E.1
pour plus de détails.
585
les évaluations affectives d’un objet constituent ce qu’on entend généralement

par « effets persuasifs » des messages politiques. Toutefois, sur des enjeux multi-
dimensionnels ou relativement abstraits, pour lesquels la plupart des individus
ne disposent pas d’attitude spécifique, ceux-ci auront tendance à procéder à
une agrégation du noyau affectif de leurs attitudes accessibles (voir chap. 4.3.5).
De plus, les effets persuasifs sont tout de même soumis à des phénomènes de
renforcement (jusqu’à un certain point, plusieurs messages sont sans doute plus
efficaces qu’un seul) et de désactivation (les croyances périphériques se décon
nectent et se condensent). Ainsi, plusieurs hypothèses concurrentes, difficiles
à départager sur un plan théorique, spécifient quels types de messages sont sus-
ceptibles d’exercer la plus grande influence sur les opinions :
H1: Si, comme le prétendent certains auteurs (e. g. Zaller, 1992 ; Zaller and
Feldman, 1992), les individus répondent aux questions de sondage en
faisant une moyenne approximative des considérations saillantes et
immédiatement disponibles au moment de l’interview (« on top of the
head »), alors on peut s’attendre à ce que les arguments les plus récemment
diffusés aient tendanciellement le plus de poids sur les opinions des
individus, indépendamment de leurs attitudes « réelles ». Hypothèse :
recency. Modèle : storage bin.
H2: Si les individus se déterminent sur la base d’une ou plusieurs considéra-
tions saillantes à un moment donné, puis se désengagent cognitivement
des débats référendaires – par exemple en filtrant systématiquement
l’information pour éviter des dissonances avec leurs opinions, ou en
« ancrant » leurs évaluations dans un jugement initial, ce qui entrave
les ajustements à l’information subséquente (voir Kruglanski, 1996 :
472–4) –, alors on peut s’attendre à ce que les arguments diffusés avant la
prise de décision exercent une influence décisive sur les opinions. Hypo-
thèse : disengage. Modèle : storage bin.
H3: Si, selon une approche réminiscente des théories de l’action rationnelle
ou des modèles on-line (e. g. Lodge et al., 1995), les individus ont les
capacités cognitives ou affectives de stocker et de réviser l’information
de façon systématique ; autrement dit, si la fréquence d’activation des
concepts mémorisés favorise leur accessibilité, alors on peut prévoir
qu’un impact cumulatif des arguments s’exercera sur les opinions des
individus, et que ceux-ci seront sensibles à l’ensemble des arguments diffusés
pendant la campagne. Hypothèse : process. Modèle : storage battery.
Concrètement, la première hypothèse (recency : H1) postule que les individus
ont tendance à former leurs opinions sur la base des arguments les plus récem-
ment mémorisés. Ainsi, notre variable H1 prend en compte uniquement les
arguments diffusés au cours de la dernière semaine de campagne. (Conformément
à la fonction d’exposition énoncée plus haut, cette variable – tout comme
les deux suivantes – tient compte également de la fréquence de lecture des
586
trois quotidiens alémaniques et de l’utilisation des annonces publicitaires).

La deuxième hypothèse (disengage : H2) prend en considération le fait que
les individus peuvent suivre la campagne jusqu’au moment de leur décision,
puis se désengager des débats référendaires, de sorte que seuls les arguments
mémorisés avant leur prise de décision sont susceptibles de changer ou de
renforcer leurs opinions. Enfin, la troisième hypothèse (process : H3) postule
que les arguments des quatre semaines de campagne exercent un impact global
sur les opinions individuelles. Le lecteur qui souhaite se faire une idée plus
précise de l’opérationalisation des variables H1 à H3 peut consulter à cet
effet l’Annexe E.1.
Avant de tester l’effet de ces mesures d’exposition aux arguments, nous
souhaitons ajouter deux remarques préliminaires. Premièrement, par rapport
aux résultats de notre analyse des effets de priming au niveau agrégé (chap.
8.3.5), nous pouvons prévoir un moindre effet de la saillance des arguments,
car nos variables dépendantes (i. e. les opinions face aux arguments de la
campagne) sont désormais issues des réponses à des questions fermées, qui
sollicitent moins les ressources motivationnelles et cognitives des individus que
leurs évaluations affectives. Or, celles-ci sont généralement plus faciles à ajourner
en fonction de nouvelles informations, et en même temps plus permanentes,
plus « remémorables » et moins sensibles aux biais d’accessibilité (voir chap.
4.3.5)368. Deuxièmement, nous pouvons anticiper une limite méthodologique à
l’impact de nos mesures d’exposition potentielle, que nous avons déjà signalée
au chapitre précédent. En effet, la cohérence interne relativement élevée de la
campagne sur l’EEE induit une variance faible dans notre variable indépendante, c’est-
à-dire le contenu argumentatif de la campagne publicitaire. Cette cohérence
concerne aussi bien l’évolution temporelle des arguments dans chacun des
quotidiens que la comparaison des arguments entre les différents journaux
(corrélations toujours supérieures à 0.9 ; voir chap. 8.3.3). En d’autres termes,
notre aptitude à distinguer entre les lecteurs des trois quotidiens et entre les
différentes phases de la campagne n’offre finalement que peu de discrimination
dans notre mesure d’exposition. Selon certains auteurs, une faible variance dans
les variables indépendantes utilisées pour évaluer les effets médiatiques pose
des problèmes parfois insurmontables pour mener une analyse causale (Norris
et al., 1999 : 49), voire constitue l’une des raisons majeures pour lesquelles la
recherche dans ce domaine a produit si peu de résultats tangibles à propos du
pouvoir persuasif des mass médias (Zaller, 1996 : 18–9).
368
Ainsi, contrairement à notre étude des effets de priming (chap. 8.3.6), les prédictions
du modèle RAS (H1) se distinguent à présent des prédictions des modèles on-line (H3).
Selon ceux-ci, les individus ont généralement une mémoire de court terme pour les
évaluations cognitives, mais pas pour les évaluations affectives. Selon le modèle RAS, les
deux formes d’évaluation sont corrélées et soumises aux mêmes biais d’accessibilité.
587
9.2.2 L’exposition aux médias

Parallèlement à nos mesures d’exposition aux arguments, nous utiliserons
d’autres mesures d’exposition moins spécifiques, parmi lesquelles la simple
fréquence de lecture des trois quotidiens (NZZ, TAZ, BLI ; varient entre 0 et
6). En effet, les quotidiens transmettent d’autres arguments que ceux contenus
dans les annonces publicitaires, notamment dans leur partie éditoriale. En
particulier, les fréquences de lecture des quotidiens serviront de variables de
contrôle pour l’exposition aux arguments spécifiques de la campagne, afin de
nous assurer que l’effet attribué aux arguments publicitaires n’est pas imputable
au contenu général des quotidiens ou à certaines caractéristiques de leurs
lectorats. En certaines occasions, nous utiliserons également les variables dummy
exprimant l’utilisation des douze médias considérés par l’enquête VOX comme
de possibles sources d’information pendant la campagne : TELEVISION,
LETTRES (de lecteurs), etc. Enfin, nous nous servirons alternativement de
trois échelles : le nombre de médias utilisés (MEDIA, varie entre 0 et 12), le
nombre de médias « concurrents » (CONC, varie entre 0 et 3) et de médias
« officiels » (OFF, varie entre 0 et 9) consultés par les individus (voir l’Annexe
E.2)369.
9.2.3 La réception des messages

Avant de préciser comment le niveau de compétence et le moment de la décision
pourraient intervenir dans le mécanisme de réception des messages médiatiques,
il convient de préciser les raisons empiriques, liées à la votation sur l’EEE, qui
nous conduisent à admettre en première analyse un niveau constant d’acceptation
des arguments pour l’ensemble des individus. A cet effet, il est bon de rappeler
la structure des débats référendaires sur l’EEE, telle qu’elle nous apparaît au
travers de l’analyse des annonces publicitaires. Nous avons montré que le
369
Comme nous l’avons suggéré plus haut (chap. 8.3.4), l’effet du nombre de médias consultés
sur le niveau de congruence entre arguments et motivations du vote pourrait être lié
en partie au rôle particulier des médias « officiels » et des médias « concurrents ». Ce
n’est un secret pour personne que la plupart des médias, en particulier ceux bénéficiant
de l’audience la plus large (presse, TV), ont milité en faveur du traité sur l’EEE. Par
contraste, certains moyens d’information ont été utilisés avec profit par les opposants
au projet (Kriesi 1994). Parmi ceux-ci, nous avons retenu les annonces publicitaires,
le courrier des lecteurs et le mailing direct pour construire un indice d’utilisation des
médias « concurrents ». Les autres médias servent à la construction de la variable OFF,
qui n’est autre que la différence entre le nombre total de médias et le nombre de médias
concurrents. Cette distinction entre les deux types de médias résout partiellement les
difficultés inhérentes aux variations de contenu entre différents médias, qui « rendent
problématique la combinaison de plusieurs items d’exposition et d’attention aux médias
dans des échelles plus larges et plus fiables d’utilisation des médias » (Price and Zaller
1993 : 136 [NT]). En revanche, elle ne résout pas le problème posé par les variations
de contenu à l’intérieur de chaque médium.
588
« principe de dominance » (Riker, 1993) est globalement valable pour cette

campagne, à savoir que les adversaires se sont rarement affrontés sur les mêmes
enjeux. La validité de ce principe ne signifie aucunement qu’il n’y ait pas eu
de confrontation entre les deux camps ; mais les controverses qui ont marqué
les débats avaient plutôt pour objet l’adversaire lui-même ou sa manière de
faire campagne (voir chap. 7.2.2), et moins la pertinence de ses arguments.
Ainsi, l’existence d’un discours dominant sur la plupart des enjeux (le thème
du chômage constituant la principale exception à cette règle) garantit dans une
large mesure que les individus ont été exposés à une couverture médiatique
« directionnelle » sur chaque enjeu (Norris et al., 1999 : chap. 9), c’est-à-dire à
une information biaisée en faveur d’un point de vue particulier.
Si la structure de la campagne publicitaire sur l’EEE est représentative
de la campagne dans son ensemble, alors on peut dériver du principe de
dominance que l’influence totale des messages médiatiques équivaut à peu
près à leur influence finale (voir chap. 3.4.1) – si tant est que ces messages aient
une quelconque influence. De fait, si les messages sur les enjeux ne sont pas
contradictoires, ceux-ci ne peuvent pas s’annuler mutuellement. Ce phénomène de
résistance par neutralisation est extrêmement commun (Zaller, 1996), mais il est
globalement incompatible avec le principe de dominance typique de la campa
gne publicitaire sur l’EEE. En revanche, ce principe ne peut être étendu sans
autre précaution à l’ensemble de la campagne référendaire. De plus, les effets dus
aux annonces pourraient être eux-mêmes partiellement ou totalement annulés
par les effets d’autres médias, dont les messages seraient divergents de ceux des
annonces sur un certain nombre d’enjeux. Ainsi, nous avons envisagé que la
plupart des médias, pendant la campagne, contenaient une balance positive de
messages favorables à l’EEE, alors que certains médias (que nous avons appelés
« concurrents ») sont susceptibles d’avoir oeuvré tendanciellement contre le
traité. Enfin, il faut encore considérer la possibilité qu’une même source délivre
des messages contradictoires sur certains enjeux, ce qui entraîne une difficulté
supplémentaire pour identifier les effets totaux de la campagne.
En réalité, un tel pluralisme dans les communications politiques sur
les différents enjeux de la campagne est extrêmement plausible. Simplement,
nous considérons la structure de la campagne publicitaire sur l’EEE comme un
révélateur de la domination – et non du contrôle exclusif – d’un des deux camps
sur chaque enjeu. Par ailleurs, le mécanisme de résistance par neutralisation
n’est susceptible d’opérer vraiment que si les attitudes relatives aux différents
enjeux ne présentent pas un degré de différenciation trop élevé. Dans la mesure
où les individus possèdent un grand nombre de croyances pré-existantes, l’effet
de messages individuels supplémentaires sera de toutes manières négligeable
pour le noyau affectif des attitudes. Cette résistance par inertie a sans doute joué
un rôle significatif dans le cadre de la campagne sur l’EEE, mais son impact
est impossible à estimer au moyen des variables à notre disposition. Quant au
mécanisme de résistance partisane, rappelons qu’il sera abordé plus loin dans ce
589
travail (chap. 9.5.2). Pour l’instant, s’il fallait désigner un groupe de citoyens plus
spécialement prédisposés à résister aux arguments de la campagne, les indices
que nous pouvons recueillir parlent en faveur des campaign deciders. Ceux-ci
sont légèrement plus identifiés aux partis politiques que les autres catégories
et semblent s’informer un peu plus des enjeux, ce qui pourrait augmenter leur
potentiel de résistance partisane et l’inertie de leurs attitudes370.
Cependant, le moment de la décision de vote est surtout susceptible
d’influencer l’acceptation des arguments publicitaires via leur réception. Nous
recodons cette variable de la même manière que précédemment (chap. 8.3.5), à
la différence que les indécis et les non-répondants ne sont plus classés parmi les
late deciders, mais sont exclus de l’analyse. Tandis que le moment de la décision
semble réguler essentiellement l’attention aux arguments publicitaires, le degré de
compétence devrait plutôt jouer un rôle dans la compréhension des arguments. En
revanche, la compétence est susceptible d’exercer un impact plus modeste que
dans notre étude des motivations du vote (chap. 8.3.5), car elle est dépourvue
de sa fonction présumée de rétention et de remémoration des messages (voir Miller
and Krosnick, 1996). Nous opérationalisons le concept de compétence par la
mesure déjà utilisée au chapitre précédent (AWARE)371.
Enfin, dans le cadre d’une campagne marquée par le principe de domi-
nance, la compétence et l’attention générale à la campagne peuvent stimuler
la réceptivité des individus à l’égard des discours concurrents – ces messages
de faible amplitude qui s’opposent aux discours dominants ayant cours sur
chaque enjeu et qui échappent à la plupart des individus (Zaller, 1992, 1996).
Ainsi, en vertu du mécanisme de résistance par neutralisation, nous postulons
un impact négatif de la compétence (a fortiori parmi les campaign deciders) sur le
soutien aux arguments qui bénéficient d’une large balance positive dans les
annonces publicitaires.
9.2.4 Variables dépendantes : les opinions individuelles

Pour mesurer le succès des arguments de la campagne, nous aurons recours
à plusieurs types de variables dépendantes, construites à partir des mêmes variables
originales (F11A, F11B, etc.). Dans un premier temps, nous examinerons l’im-
370
Les campaign deciders sont légèrement plus nombreux à avoir une identification parti-
sane stable (variable P03A) que les early deciders et les late deciders ; ils ont un niveau
de formation légèrement supérieur (variable S14), discutent un peu plus fréquemment
d’intégration européenne (variable F24), utilisent un peu plus les médias (MEDIA),
etc. En revanche, ils ne se distinguent pas des early deciders du point de vue de leur
niveau de compétence (AWARE) (voir Tableau 8.3).
371
Selon Zaller (1996 : 26–7), il est préférable d’utiliser la compétence plutôt que l’uti-
lisation des médias reportée par les individus (MEDIA) comme mesure du niveau
d’information. Ce choix pourrait être discuté dans le cas d’espèce, du fait notamment
que notre variable AWARE possède une très faible variance et une capacité explicative
réduite. Cependant, nous la conservons dans un souci de cohérence et de clarté.
590
pact des arguments publicitaires sur une variable exprimant le degré d’accord
ou de désaccord des individus sur huit enjeux de la campagne. Ces items ont
été choisis parce qu’ils correspondent au plus près à notre classification des
arguments publicitaires. La liste suivante donne le libellé original de la variable
dans l’enquête VOX, la correspondance avec notre dénomination habituelle
des arguments, ainsi que la formulation exacte dans la question de sondage.
– F11A (N33) « L’entrée dans l’EEE signifie une perte de souve-
raineté inacceptable »
– F11C (N48) « L’EEE est une menace pour l’environnement »
– F11E (N41) « L’entrée dans l’EEE entraîne automatiquement
une adhésion à la CE »
– F11G (N46) « L’entrée dans l’EEE porte atteinte à nos droits
populaires »
– F11I (N43) « L’entrée dans l’EEE va entraîner une invasion de
travailleurs étrangers »
– F11K (N44) « L’entrée dans l’EEE va diminuer nos salaires »
– F11M (N42) « L’entrée dans l’EEE va provoquer une augmenta-
tion du chômage »
– F11B (O31) « L’entrée dans l’EEE est vitale pour l’économie
suisse »
On remarquera que sept arguments de refus du traité ont été retenus, contre
un seul argument d’approbation. Ce déséquilibre ne résulte aucunement d’un
choix délibéré, mais bien de l’inadéquation entre les arguments favorables
à l’EEE sélectionnés par les concepteurs du questionnaire et les catégories
d’arguments publicitaires (basées sur les motivations du vote). Nous avons
préféré conserver les catégories du chapitre précédent, afin de permettre
certaines comparaisons, plutôt que de modifier le codage des arguments
publicitaires. Certes, il est regrettable de renoncer à évaluer l’impact per-
suasif des arguments favorables à l’EEE (à l’exception de O31). Cependant,
contrairement au chapitre précédent où l’influence des arguments ne pouvait
être analysée que de manière séparée pour les partisans et les opposants, il est
désormais possible d’analyser les effets de la campagne de manière globale – y
compris l’impact des arguments favorables sur les opposants et l’impact des
arguments défavorables sur les partisans. Ainsi, chaque individu était invité à
se prononcer sur ces différents arguments en choisissant l’une de ces quatre
modalités : « tout à fait d’accord », « plutôt d’accord », « plutôt pas d’accord »,
« pas du tout d’accord ». Ces variables ordinales ont été recodées de façon à
ce que la valeur supérieure (4) corresponde à la position la plus favorable aux
énoncés, puis renommées suivant notre appellation usuelle des arguments,
avec le suffixe A (N33A, N48A, etc.).
Sur la base de ces mêmes items, nous avons également créé deux va-
riables dichotomiques. La première regroupe dans la catégorie non nulle tous
591
les individus « plutôt d’accord » ou « tout à fait d’accord » avec les énoncés ;
nous la renommons suivant la dénomination usuelle, suivie du suffixe B (N33B,
N48B, etc.). La deuxième variable dichotomique servira à mesurer l’intensité
des opinions, et non pas leur direction : elle regroupe donc dans la catégorie
non nulle tous les individus soit « pas du tout d’accord », soit « tout à fait
d’accord » ; le suffixe « C’ est alors employé (N33C, N48C, etc.). Enfin, une
variable ordinale (suffixe D : N33D, N48D, etc.) mesure l’intensité des opinions
selon le même principe : 0 : pas d’opinion (NSP, non-réponse) ; 1 : opinion
peu intense (plutôt pas d’accord, plutôt d’accord) ; 2 : opinion intense (pas du
tout d’accord, tout à fait d’accord). A noter que ces trois dernières variables
traitent les NSP et les non-réponses comme des données nulles, mais valides,
contrairement à la variable de base (N33A, N48A, etc.).
9.3 Analyse préliminaire de l’exposition aux arguments

Dans un premier temps, il est nécessaire de tester nos hypothèses concernant la
mesure la plus adéquate de l’exposition aux arguments – mesure qui pourrait
à son tour nous renseigner sur le traitement de l’information médiatique par
les individus. Pour commencer, nous avons examiné les corrélations d’ordre
zéro entre nos trois mesures (H1, H2, H3) et les variables ordinales (N33A,
N46A, etc.) exprimant les opinions individuelles face aux arguments. Cette
analyse révèle que la variable associée à notre deuxième hypothèse (disengage)
explique les opinions de manière très insatisfaisante, à une exception près
– l’argument des conséquences néfastes de l’EEE pour l’environnement
(N48). Les différences entre la première et la troisième hypothèse sont plus
faibles, mais dans l’ensemble le scénario recency (H1) est un meilleur estimateur
des opinions individuelles. A nouveau, un argument fait exception, puisque
le scénario process (H3) produit une meilleure estimation des opinions sur
l’automaticité EEE-CE (N41). Les deux exceptions mentionnées trouvent
par ailleurs une interprétation substantielle. Il s’agit en effet des deux argu
ments publicitaires les moins diffusés (moins de 3% des arguments pondérés
des opposants), ce qui peut expliquer que l’exposition à ces arguments lors
de la seule semaine précédant le vote n’ait pas suffi à infléchir les attitudes
des répondants372. Précisons qu’une analyse multivariée (avec les variables
utilisées plus loin dans le Tableau 9.1) confirme les résultats de notre analyse
bivariée (voir Annexe F.1).
Une deuxième tâche consiste à vérifier si les mesures d’exposition que
nous venons de retenir prédisent réellement mieux les opinions individuelles que
372
Pour N48, on peut imaginer qu’une baisse d’attention après la prise de décision, même
légère, rende cet argument virtuellement imperceptible. Mais l’explication pourrait
être aussi méthodologique. Par exemple, lors de la quatrième semaine, on ne recense
aucun argument de ce type dans la NZZ, ce qui entrave la vérification de H1.
592
la variable dummy exprimant l’utilisation ou non des annonces publicitaires – et

qui entre précisément de manière importante dans la construction de nos
mesures d’exposition. Sur un plan bivarié, la prise en compte du contenu
argumentatif des quotidiens améliore de manière substantielle la capacité
prédictive de nos variables d’exposition, par rapport à la variable dummy373.
Ceci n’est guère surprenant, puisque les nouvelles variables contiennent
potentiellement plus d’information sur les habitudes des individus par rapport
à l’information médiatique. Néanmoins, nous avons procédé à une analyse plus
détaillée sur un plan multivarié (les variables utilisées sont celles du Tableau 9.1),
en distinguant les individus selon le moment de leur décision. On s’aperçoit alors
que le poids de l’exposition aux arguments publicitaires est systématiquement
supérieur à celui de l’utilisation des annonces (variable dummy), sauf pour la
catégorie des individus qui se sont décidés avant le début de la campagne. En d’autres
termes, la simple utilisation des annonces prédit les opinions des early deciders
de manière plus précise, ce qui peut vraisemblablement s’expliquer par le fait
que ces personnes ont été bel et bien exposées aux arguments publicitaires,
mais pas nécessairement à ceux que couvre notre période d’investigation, qui
ont été diffusés postérieurement à leur prise de décision.
En résumé, cette analyse préliminaire de nos variables d’exposition
suggère une approche mixte, par rapport à nos hypothèses, de l’effet des
arguments publicitaires. Conformément au scénario recency, l’exposition aux arguments
de la dernière semaine de campagne semble le meilleur prédicteur des opinions dans la majeure
partie des cas. En même temps, en accord avec la perspective du scénario disengage,
l’exposition aux arguments ne semble exercer une influence que sur les opinions
des personnes qui ont pris leur décision au moment où ces arguments ont été
diffusés, ou peu de temps auparavant. Autrement dit, la saillance particulière
des considérations récentes (i. e. potentiellement mémorisées peu de temps
avant l’enquête VOX) n’affecte les réponses des individus que dans la mesure
où leur prise de décision coïncide à peu près avec le moment auquel ils ont été
exposés aux arguments correspondants. Sinon, d’autres sources d’information
sont susceptibles d’avoir une influence, et les opinions paraissent tributaires
de l’exposition plus large aux médias consultés pendant la campagne. Par
conséquent, nous proposons de réviser quelque peu la construction de notre
variable d’exposition aux arguments. Pour le groupe des late deciders et des
campaign deciders, nous retenons pour chaque argument celle des trois mesures
précédentes qui présente le lien le plus fort avec les opinions individuelles (à
savoir, H1 pour N43, N42, N33, N46, N44 et O31 ; H2 pour N48 ; H3
pour N41). En revanche, pour le groupe des early deciders, la variable dummy
exprimant l’exposition aux annonces publicitaires est adoptée.
373
L’argument « écologiste » (N48) constitue à nouveau une exception, puisque la variable
dummy est plus fortement corrélée aux opinions que notre variable d’exposition (H2).
Néanmoins, nous conserverons cette dernière variable pour l’explication des opinions
sur cet argument, afin de ne pas modifier la forme de notre modèle.
593
9.4 Vérification empirique du modèle

9.4.1 Test du modèle de base
Nous effectuons un premier test de notre modèle en estimant l’impact de nos
variables d’exposition et de réception sur les opinions individuelles au moyen
d’une procédure de régression (OLS). La variable EXPARG correspond à notre
mesure d’exposition aux arguments. Nous contrôlons son effet par la fréquence
d’exposition aux trois quotidiens dont cette mesure est issue : NZZ, TAZ et
BLI. Par ailleurs, nous avons souhaité comparer les annonces publicitaires
à deux autres médias dont l’influence est susceptible de s’exercer avec une
certaine intensité sur les opinions, et ceci dans deux directions opposées. Pre-
mièrement, les lettres de lecteurs dans les journaux (LETTRES) ont été l’un
des principaux moyens d’expression des opposants au traité (Kriesi, 1994). Par
contraste, la TELEVISION fait figure de médium « officiel », favorable à la
cause pro-européenne – d’ailleurs ce « biais » a souvent été dénoncé dans le
courrier des lecteurs au cours de la campagne (de Martino et Pasquier, 1995 :
67–9). En conséquence, nous nous attendons à ce que l’impact cumulé de ces
deux médias donne lieu à une polarisation des opinions sur chacun des argu-
ments étudiés. Enfin, la réception des messages médiatiques est opérationalisée
simultanément par le niveau de compétence (AWARE) et par le moment de
la décision de vote, que nous utilisons pour subdiviser l’échantillon et détecter
d’éventuels effets d’interaction.
Le Tableau 9.1 donne les résultats de cette analyse. Précisons encore que,
étant donné le lien relativement étroit existant entre nos mesures d’exposition
aux arguments publicitaires et la fréquence de lecture des trois quotidiens,
nous avons eu soin de vérifier si nos modèles n’étaient pas contaminés par des
problèmes (tout à fait plausibles) de multicollinéarité. Ainsi, nous avons décidé de
signaler systématiquement les cas où le coefficient de tolérance est inférieur à
0.67, au moyen du sigle mc374. Cependant, cet indice n’est jamais inférieur à
0.43, et aucun des signes les plus évidents de multicollinéarité – des coefficients
exagérément élevés, des erreurs standard très importantes, etc. (voir Gujarati,
1995 : 338–9 ; Menard, 1995 : 65–7) – n’est apparu dans nos résultats.
De prime abord, le poids de nos mesures d’exposition aux annonces
publicitaires paraît faible : typiquement, seuls quelques pourcents de la variance
des positions individuelles face aux arguments peuvent être expliqués à l’aide
de ces mesures. Toutefois, pour cinq arguments sur huit, l’effet des arguments
publicitaires est significatif (p < .10) au niveau de l’échantillon total (première
colonne du tableau). En moyenne, l’effet des annonces est d’une magnitude
comparable à celui des lettres de lecteurs et de la télévision, même si les effets
374
En substance, le dépassement de ce seuil de tolérance signale que plus d’un tiers de
la variance d’une variable indépendante donnée est expliquée par les autres variables
indépendantes. Dans de tels cas, l’effet attribué à une variable doit être considéré avec
précaution.
594
de ces trois sources d’information ne se manifestent que très rarement de

façon conjointe. Par exemple, lorsque l’impact des arguments publicitaires
est négligeable (N33A, N46A) ou même contraire à ce que nous attendions
(O31A), les effets du courrier des lecteurs et de la télévision sont très prononcés.
A l’inverse, sur les questions de l’immigration étrangère (N43A), du chômage
(N42A), du lien EEE-CE (N41A) et des salaires (N44A), le poids des arguments
publicitaires éclipse l’influence des lettres de lecteurs et de la télévision375. En
première analyse, l’effet des messages médiatiques est spécifique à chaque
enjeu, ce qui traduit bien l’idée que les campagnes sont faites d’un ensemble de
discours plus ou moins interdépendants, qui sont tenus dans différents médias
selon les intentions et les moyens des acteurs. En même temps, cette variation
« sectorielle » (issue-specific) des effets attribués aux différents médias donne à
penser que nos mesures d’exposition reflètent bien le contenu argumentatif
des messages, et ne sont pas de simples corollaires des opinions elles-mêmes.
La fréquence de lecture des quotidiens est souvent un déterminant
important des opinions face aux arguments – comme prévu, la NZZ et le
Tages-Anzeiger ont fait le jeu des partisans du traité, contrairement au Blick
–, mais leur introduction dans le modèle n’atténue que très marginalement
l’influence des arguments publicitaires. Enfin, le niveau de compétence est
quasiment indépendant des opinions face aux arguments, ce qui laisse entendre
qu’un degré supérieur d’expertise face à l’objet de vote n’entame en rien la
réception du discours dominant sur chaque argument et ne favorise pas de
manière perceptible la réceptivité à l’égard d’éventuels discours concurrents.
Pourtant, compte tenu de la médiocre qualité de notre mesure de compétence,
le moment auquel les individus ont pris leur décision de vote fournit une
alternative intéressante pour évaluer l’effet médiateur de la réception sur
le soutien aux arguments. En divisant l’échantillon en trois groupes, selon
notre répartition habituelle, nous pouvons mettre en évidence une structure
beaucoup plus conforme à notre modèle théorique.
Prenons pour commencer le groupe des campaign deciders. Ces individus
ont été particulièrement imperméables aux messages persuasifs diffusés par
les annonceurs, mais également aux informations présentées dans le courrier
des lecteurs et à la télévision. Concernant les annonces, deux arguments
échappent à cette tendance : le lien EEE-CE et l’accroissement du chômage.
Dans le premier cas (l’EEE comme antichambre de la CE), la relative discrétion
de cet argument dans le tumulte de la campagne peut expliquer que seules
les personnes les plus attentives aux débats référendaires aient été touchés de
manière hautement significative376. Le second cas (l’augmentation du chômage)
375
Il est à noter que, sur ces enjeux, les corrélations d’ordre zéro entre les opinions et
l’exposition à ces deux médias est tout aussi faible qu’au niveau de notre analyse mul-
tivariée. Autrement dit, la prise en compte des arguments publicitaires n’annule pas
l’impact du courrier des lecteurs et de la télévision.
595
Tableau 9.1 : Modèle explicatif de l’évaluation des arguments (sauf indication

contraire, coefficients Beta ; OLS-regression)
Argument Tous Early Campaign Late
deciders deciders deciders
N43A EXPARG (H1) .13** .16** .11† .27*
(immigration (coeff. B) (.0010) (.3672) (.0009) (.0019)
de travailleurs LETTRES .00 .16* -.09 -.24†
étrangers) TELEVISION -.02 -.09 .05 .07
AWARE -.01 .01 .10 -.35**
NZZ -.16*** -.19** -.16* -.01
TAZ -.17*** -.16* -.16* .00 mc
BLI .12** .19** .05 .14 mc
R2 (Adj. R2) .13 (.11) .24 (.20) .11 (.06) .36 (.21)
s.e. of estimate 1.04 (n = 332) 1.02 (n = 136) 1.08 (n = 143) .89 (n = 39)
N42A EXPARG (H1) .15*** .09 .20** .31*

(augmentation (coeff. B) (.0022) (.2004) (.0029) (.0039)
du chômage) LETTRES -.03 .13† -.17* -.24†
TELEVISION -.09† -.15* -.12† .21
AWARE .01 -.01 .11 -.12
NZZ -.10* -.11 -.15* .16
TAZ -.19*** -.23*** -.14† .07
BLI .09† .12 .02 .10 mc
R2 (Adj. R2) .11 (.09) .19 (.14) .14 (.09) .28 (.09)
N33A EXPARG (H1) .03 .12† -.05 -.05

(perte de notre (coeff. B) (.0003) (.2588) (-.0005) (-.0005)
indépendance) LETTRES .22*** .32*** .10 .06
TELEVISION -.09* -.12† -.15* .30*
AWARE -.02 .02 -.03 -.09
NZZ -.07 -.14* -.08 .22†
TAZ -.09† -.09 -.08 .24†
BLI .12** .10 .15† .37* mc
R2 (Adj. R2) .10 (.08) .23 (.18) .08 (.03) .27 (.11)
N46A EXPARG (H1) .08† .14* .03 .16

(atteinte (coeff. B) (.0010) (.3089) (.0003) (.0018)
aux droits popu- LETTRES .19*** .24*** .12† .04
laires) TELEVISION -.13** -.21*** -.10 .11
AWARE -.08† .04 .00 -.44***
NZZ -.05 -.05 -.09 .23†
TAZ -.06 .00 -.12 .14
BLI .01 .12† -.05 -.07 mc
R2 (Adj. R2) .08 (.06) .17 (.13) .04 (-.01) .31 (.17)
s.e. of estimate 1.05 (n = 330) 1.01 (n = 137) 1.09 (n = 139) 1.01 (n = 42)
*** : p < .01 ; ** : p < .05 ; * : p < .10 ; † : p < .20 ; mc : .43 < tolerance < .67
596
Tableau 9.1 (suite) : Modèle explicatif de l’évaluation des arguments (sauf indication
contraire, coefficients Beta ; OLS-regression)
Argument Tous Early Campaign Late
deciders deciders deciders
N41A EXPARG (H3) .17*** .09 .24*** .29*
(l’EEE est (coeff. B) (.0029) (.2257) (.0042) (.0048)
l’antichambre LETTRES .03 -.01 .09 -.08
de l’CE) TELEVISION -.06 -.14* -.03 -.11
AWARE -.06 -.07 .05 -.25†
NZZ -.11** -.12† -.11 -.19
TAZ -.17*** -.16* -.14† -.15
BLI .06 .07 .02 .05 mc
R2 (Adj. R2) .10 (.08) .10 (.05) .11 (.07) .27 (.11)
s.e. of estimate 1.16 (n = 341) 1.19 (n = 146) 1.19 (n = 143) 1.16 (n = 39)
N44A EXPARG (H1) .14** .09 .12† 37**

(diminution (coeff. B) (.0017) (.1867) (.0015) (.0047)
des salaires) LETTRES .08† .21** .03 -.38**
TELEVISION -.03 -.07 -.04 .14
AWARE .05 .11 .07 .09
NZZ -.05 -.03 -.15† .30†
TAZ -.07 -.07 -.02 -.01
BLI .11* .12 .15† .01 mc
R2 (Adj. R2) .07 (.04) .11 (.06) .09 (.04) .34 (.16)
s.e. of estimate .98 (n = 304) .97 (n = 126) .97 (n = 133) .94 (n = 34)
N48A EXPARG (H2) .09* .08 .01 .12

(dangers pour (coeff. B) (.0123) (.1428) (.0045) (.0071)
l’environne- LETTRES .17*** .29*** .04 .31†
ment) TELEVISION -.13** -.08 -.13† -.01
AWARE .01 -.01 .01 .20 mc
NZZ .02 .00 .00 -.09
TAZ -.15** -.13† -.16* -.03 mc
BLI -.01 -.12 .14† -.06 mc
R2 (Adj. R2) .07 (.05) .13 (.08) .08 (.03) .17 (-.03)
s.e. of estimate .95 (n = 316) .90 (n = 130) .97 (n = 137) 1.07 (n = 37)
O31A EXPARG (H1) -.04 -.02 -.06 -.27*

(avantages (coeff. B) (-.0056) (-.0533) (-.0075) (-.0341)
économiques de LETTRES -.23*** -.28*** -.15* -.16
l’adhésion) TELEVISION .18*** .21*** .14† .18
AWARE .00 .00 -.03 -.05
NZZ .10* .17** .05 -.15
TAZ .05 .02 .12† -.42**
BLI -.08 -.05 -.08 -.39* mc
R2 (Adj. R2) .11 (.09) .18 (.14) .08 (.03) .29 (.14)
s.e. of estimate 1.06 (n = 333) 1.14 (n = 139) .98 (n = 140) .95 (n = 40)
597
est plus étonnant : l’exposition aux arguments publicitaires est le déterminant

le plus important des opinions des campaign deciders, alors même que l’enjeu
du chômage est l’un des seuls qui aient donné lieu à une controverse entre
partisans et opposants. Autrement dit, l’existence d’un discours concurrent
devrait se manifester surtout pour les individus les plus « réceptifs », en
neutralisant partiellement l’effet des considérations défavorables au traité.
En dépit des apparences, ce pourrait être le cas ; simplement, la supériorité
écrasante de la propagande des opposants sur le chômage produit un effet
résiduel encore très fort377. Egalement surprenant est l’impact négatif des lettres
de lecteurs sur les opinions face à l’argument du chômage – un effet unique
parmi tous les arguments analysés ici. Enfin, notons que les campaign deciders
sont relativement peu sensibles à l’exposition aux trois quotidiens alémaniques.
Les effets enregistrés vont dans la direction attendue, mais sont généralement
de faible amplitude et peu significatifs. Au total, à une ou deux exceptions
près (la plus évidente étant l’argument du lien EEE-CE), les campaign deciders
constituent la catégorie la plus résistante aux effets directionnels des messages
médiatiques.
Par contraste, les late deciders semblent nettement plus réceptifs aux
arguments diffusés par les annonces publicitaires, voire dans le courrier des
lecteurs et à la télévision. Ceci étant, le très faible nombre de cas (33 < n < 43)
rend l’estimation de notre modèle extrêmement délicate, ainsi qu’en témoignent
la faible signification de la plupart des effets détectés, à quoi vient s’ajouter
un problème récurrent (mais peu important) de multi-collinéarité378. On peut
376
A noter que cet argument a également convaincu les late deciders, ce qui peut pa-
raître plus surprenant. Cependant, il s’agit vraisemblablement de l’argument le plus
compréhensible : aucun autre argument n’a posé aussi peu de problème aux individus
pour prononcer un jugement (3.4% de non-réponses, contre un minimum de 5.7%
(O31) et un maximum de 13.9% (N44) pour les autres arguments). La résistance à cet
argument ne peut donc guère s’expliquer par un défaut de compréhension.
377
Il est vrai qu’en termes absolus les opposants ont délivré deux fois plus d’arguments
sur le chômage que les partisans. Par ailleurs, il faut souligner que l’argumentation des
partisans et des opposants à propos du chômage a été très asymétrique. Comme nous le
notions plus haut (chap. 7.2.2), la position des partisans a été extrêmement défensive :
près de la moitié de leurs arguments sur le chômage ont porté sur les conséquences
néfastes du statu quo. En comparaison, moins de 10% des arguments des opposants ont
porté sur les avantages du statu quo. Autrement dit, le discours sur les conséquences de
l’EEE pour l’emploi en Suisse a été outrageusement dominé par les opposants (76%
des arguments portant sur le projet).
378
A noter que ces problèmes de multi-collinéarité proviennent de la forte corrélation
entre les fréquences de lecture des trois quotidiens alémaniques (NZZ et TAZ sont
corrélés positivement entre eux, et négativement avec BLI), ainsi qu’entre la fréquence
de lecture du Blick et le niveau de compétence (lien négatif). Les corrélations d’ordre
zéro entre la compétence et les arguments demeurent très fortes et négatives dans la
plupart des cas, du moins pour ce qui concerne les late deciders.
598
cependant relever certaines régularités dans les résultats. Premièrement, les

arguments publicitaires ont souvent un impact relativement fort et positif
sur ceux qui se décident dans les derniers jours de la campagne, tandis que
les lettres de lecteurs ont généralement pour effet de déprécier l’évaluation
des différents arguments. Deuxièmement, le niveau de compétence exerce
un impact significatif sur ce type de citoyens, alors qu’il ne joue qu’un rôle
négligeable pour les autres catégories. En règle générale, un niveau supérieur
de compétence augmente le désaccord avec les arguments parmi les late deciders,
ce qui suggère qu’il existe au moins deux types de citoyens indécis. D’une
part, une décision tardive peut être la conséquence d’une mauvaise information
sur les enjeux ; parmi ces individus peu compétents, l’indécision est résolue
en adoptant la position du statu quo – « Bei Unklarheiten, Unaufrichtigkeiten
und im Zweifelsfalle bei allen Abstimmungen NEIN » (T0149). D’autre part,
l’indécision peut résulter de l’ambivalence des considérations internalisées par
les individus, c’est-à-dire de l’information ambivalente reçue au cours de la
campagne référendaire (Kriesi 2000a). Il se pourrait donc qu’une meilleure
connaissance de l’EEE parmi de tels individus ambivalents les mène à reje
ter les arguments qui sont a priori les plus contestables en regard du véritable
contenu du traité (immigration, droits populaires et lien avec la CE).
Pour leur part, les early deciders manifestent une sensibilité à la campagne
supérieure à celle des campaign deciders, et à peu près comparable à celle des
late deciders. Par rapport à ceux-ci, toutefois, deux différences principales
apparaissent. En premier lieu, l’effet des lettres de lecteurs prend régulièrement
le dessus sur l’effet des annonces publicitaires, et ceci toujours dans un sens
défavorable au traité. Deuxièmement, les early deciders sont une meilleure cible
pour les messages optimistes de la télévision, qui contribuent systématiquement
à diminuer le soutien aux arguments dirigés contre l’EEE. Dans une certaine
mesure, les early deciders suivent aussi de manière plus fidèle le point de vue
général exprimé par les quotidiens qu’ils ont consultés pendant la campagne.
En résumé, ceux qui ont pris leur décision avant le point culminant des débats
répondent de la façon la plus prévisible aux stimuli des différents médias. En
même temps, ils ne semblent que peu influencés par les annonces, dont l’impact
a été probablement plus tardif que celui d’autres médias, et s’est donc exercé
à un moment (postérieur à leur décision de vote) où leur attention pour la
campagne avait sans doute baissé d’un cran.
Ceci étant, compte tenu de la plus grande résistance des campaign deciders
à la majeure partie des messages médiatiques, la relation entre l’intensité des
effets persuasifs et le moment de la décision est souvent curvi-linéaire. Pour
trois arguments (chômage, lien EEE-CE et salaires), on constate toutefois un
accroissement de l’influence des arguments publicitaires à mesure que la décision de
vote se rapproche de la date du scrutin. Quant au seul argument en faveur du
traité (O31A), il manifeste une tendance inverse : les annonces semblent avoir
pesé de façon négligeable sur les opinions des early deciders et des campaign deciders,
599
et de façon négative sur ceux qui se sont décidés au dernier moment379. Enfin,
deux arguments ne mettent en évidence aucun lien entre les arguments
publicitaires et les opinions de quelque catégorie de citoyens que ce soit :
il s’agit des énoncés sur la souveraineté (N33A) et sur l’écologie (N48A). A
notre avis, les raisons à cette absence d’effets visibles des annonces sont très
différentes dans les deux cas. Pour ce qui est de l’argument « écologiste »,
nous avons vu (chap. 7.2.3) que ce type d’énoncés compte pour moins de
1% de la masse totale des arguments délivrés au cours de la campagne.
En d’autres termes, il s’agit d’un argument marginal, qui n’a d’ailleurs été
approuvé que par 29% des répondants à l’enquête VOX (le plus faible
taux des huit arguments étudiés), et qui exerce l’effet direct le plus modeste
sur le vote380. Cet argument, tout simplement, n’a pas été entendu par les
citoyens. Apparemment, les annonces soulignant les risques d’une perte
de souveraineté n’ont pas non plus produit l’effet escompté, mais vraisem
blablement pour une raison diamétralement inverse : l’argument était déjà
trop connu – si l’on peut dire, trop connu « par ailleurs ». Autrement dit,
si les annonces publicitaires n’ont aucun impact sur les opinions face à la
souveraineté, c’est parce que ce support n’a permis d’ajouter que peu de
substance au message déjà véhiculé efficacement par d’autres médias. A cet
égard, il n’est peut-être pas indifférent que les lettres de lecteur et Blick (deux
médias « populaires ») soient les seuls facteurs susceptibles de surmonter le
mécanisme de résistance par inertie qui « fige » probablement les opinions
sur la souveraineté. Le même raisonnement pourrait être étendu à ce que
nous observons pour l’argument des droits populaires.
379
Ce résultat est peut-être dû en partie à un biais directionnel dans l’utilisation des an-
nonces, celles-ci étant davantage utilisées par les opposants à l’EEE. Il demeure que
l’argument publicitaire en question n’a pas davantage convaincu les partisans que les
opposants au traité : en procédant à une analyse séparée pour les citoyens des deux
camps, on s’aperçoit que seuls les partisans de longue date de l’EEE (early deciders)
ont subi une influence positive des arguments prônant les avantages économiques du
traité. Sinon, ces arguments n’ont eu aucune prise sur les partisans qui ont pris leur
décision pendant la campagne et se sont même avérés préjudiciables ou traîté parmi
les late deciders. Par ailleurs, il existe des exemples où l’utilisation des annonces s’est
avérée positive pour l’évaluation de certains arguments favorables à l’EEE, non étu-
diés ici (F11D : « l’agriculture suisse reste protégée » ; F11J : « étape nécessaire pour
l’adhésion à la CE »). Soulignons par ailleurs que l’échec relatif de l’argument de la
nécessité économique de l’EEE (O31) se limite aux effets des annonces publicitaires,
puisque l’exposition aux émissions télévisées a produit un fort impact positif sur les
opinions face à cet argument.
380
Une régression logistique (effectuée sur la totalité de l’échantillon, Romands compris)
permet d’expliquer 87% de la variance du vote au moyen des positions face aux huit
arguments. Cependant, l’argument « écologiste » n’a aucun poids sur le vote.
600
9.4.2 Médias officiels, médias concurrents

Avant de poursuivre, ajoutons qu’un modèle de régression logistique utilisant
les variables dichotomiques (N43B, N42B, etc.) aboutit à des résultats compara
bles à ceux discutés précédemment. Par ailleurs, les effets mis en évidence dans
le Tableau 9.1 demeurent significatifs si l’on ajoute au modèle les neuf autres
médias dont l’utilisation a fait l’objet d’une question dans l’enquête VOX.
Qui plus est, les effets des annonces, du courrier des lecteurs et de la télévision
s’avèrent les plus importants de toute la gamme des médias pris en compte381.
Mais nous souhaitons à présent prendre un peu de recul par rapport à nos
mesures d’exposition aux arguments publicitaires, afin d’évaluer les effets de
la campagne dans une perspective plus large. Notamment, nous souhaitons
déterminer quel type de médium exerce une influence sur quel type d’enjeu.
Par exemple, nous avons vu que les annonces publicitaires sont extrêmement
inefficaces pour modeler les opinions à propos des conséquences de l’EEE
pour la souveraineté du pays et pour les droits populaires (vraisemblablement
en raison d’une surabondance de messages consacrés à ces enjeux). Mais
ce résultat concerne avant tout les campaign deciders. Ces individus, bien que
particulièrement attentifs à la campagne, sont les moins sensibles à ses effets
directionnels (conformément au paradigme de Columbia), et leurs opinions
paraissent particulièrement peu malléables sur les dimensions fondamentales
de la politique étrangère suisse (voir chap. 2.2.2). Toutefois, le potentiel per
suasif de la campagne sur ces dimensions n’est pas nul, si l’on en juge par les
opinions des early deciders. Pour ces individus, l’utilisation des médias « biaisés » en
défaveur du traité (CONC) semble exercer une influence décisive. Ainsi, toutes
choses égales par ailleurs, le fait d’avoir consulté deux médias « concurrents »
supplémentaires a pour effet d’augmenter leur soutien aux deux arguments
mentionnés d’un demi-point sur l’échelle ordinale382. Les lettres de lecteurs, tout
spécialement, semblent en mesure de surmonter l’inertie des opinions sur la
souveraineté et la démocratie directe383.
381
Les neuf autres médias sont : la partie éditoriale des quotidiens/magazines ; la radio ;
la brochure du CF ; les imprimés ; les affiches de rue ; le mailing direct ; les stands ;
les discussions sur le lieu de travail ; les tracts.
382
Résultat d’un modèle de régression linéaire avec la variable CONC introduite en même
temps que les variables OFF (nombre de médias « officiels » utilisés), AWARE, NZZ,
TAZ et BLI.
383
Il convient de préciser que l’effet de l’utilisation des médias « concurrents » est totale-
ment indépendant du niveau de compétence des citoyens qui s’en servent, et presque
entièrement indépendant de leur décision de vote. S’il est vrai que les opposants à l’EEE
ont davantage consulté ce type de moyens d’information que les partisans, les différences
entre partisans et opposants sont largement circonscrites au groupe des early deciders.
On pourrait dès lors soupçonner que l’effet de l’utilisation des médias est artificiel, dans
la mesure où il refléterait avant tout la position face à l’objet de vote – une position
fortement liée à l’évaluation des arguments. Or il s’avère que, à de rares exceptions, le
601
Pourquoi cette influence préférentielle des lettres de lecteurs dès lors qu’il
s’agit des composantes principales de la politique étrangère suisse ? Peut-être
faut-il appréhender cette prééminence des « leaders d’opinion fictifs » en relation
avec la nature des arguments en question. Premièrement, la souveraineté et la
démocratie directe font partie des valeurs populaires par excellence, d’où leur
assimilation fréquente au discours populiste (voir chap. 7.3.2). Ceci se vérifie
dans notre corpus d’annonces publicitaires : en Suisse alémanique, près de
20% des arguments publicitaires relatifs à la souveraineté et à la démocratie
directe sont imputables à des particuliers – contre 7% pour la question des
salaires, 10% pour l’invasion étrangère, ou 12% pour le chômage. Autrement
dit, les leaders d’opinion issus de la société civile s’emparent énergiquement
et ostensiblement de ces thèmes supposés chers au reste de la population. Par
ailleurs, nous avons vu que le discours populiste (promu substantiellement
par les particuliers eux-mêmes) s’applique à mettre en évidence l’égoïsme de
la classe politique et son indifférence à l’égard des institutions fondamentales
– qu’elle ne rechignerait pas à « livrer aux mains des bureaucrates de Bruxelles »
(T0347). On peut concevoir que les acteurs issus du « peuple » acquièrent ainsi
le statut de porte-paroles pour de nombreux citoyens défiants des autorités,
tout spécialement sur les aspects du projet les plus controversés et les plus
dommageables pour l’image du gouvernement384.
Deuxièmement, l’EEE peut être décrit comme un objet de vote
relativement complexe, ainsi qu’en témoigne le sentiment d’une majorité des
individus interrogés (53%), pour lesquels la décision de vote était « plutôt
difficile » à prendre. De plus, l’enjeu a été perçu par les individus comme
ayant des conséquences particulièrement importantes pour eux-mêmes
(moyenne de 5.7 sur une échelle de 1 à 10, par rapport à une moyenne
de 4.5 pour les objets « en général »). Selon Merten (1988 : 623–5), un tel
contexte de décision – situation non structurée, risque élevé associé à la
décision – entraîne tendanciellement un plus grand besoin de solliciter l’avis
d’individus « exemplaires », au détriment d’autres moyens d’information (i. e.
en premier lieu les mass médias). Si tel est le cas, et dans la mesure où les lettres
de lecteurs (voire les annonces publicitaires) peuvent être considérées comme
le mode d’expression des leaders d’opinion fictifs, nous devrions trouver un
médium le plus déterminant pour un jugement favorable des arguments est le même
parmi les partisans et les opposants. Dès lors, nous pouvons affirmer que l’utilisation
de ces médias constitue un facteur réel de positionnement face aux arguments, et non
un résultat accessoire du processus de formation des opinions. Ceci étant, le fait que
nos mesures d’exposition ne sont pas de simples corollaires des opinions n’exclut pas
que des mécanismes d’exposition ou de perception sélective soient en jeu (voir infra).
384
Selon l’enquête VOX, 42% des individus interrogés ont déclaré leur méfiance vis-à-vis
du gouvernement. En réalité, cette variable constitue l’un des principaux déterminants
du vote sur l’EEE. Ce niveau de méfiance, sans être exceptionnel, a sans doute pour
origine la campagne populiste des opposants (Kriesi et al. 1993 : 35–6).
602
renforcement de l’effet de ces médias spécifiques sur la position des individus

ayant éprouvé de la difficulté à prendre leur décision. Dans un certain sens,
la difficulté à décider constitue une mesure proximale de la compétence subjective.
Selon le modèle PMR, un faible niveau de compétence subjective peut diminuer
l’exposition à certaines sources (par anticipation d’un échec de la réception) et la
réception des arguments, par manque d’engagement affectif (voir chap. 4.3.3).
Ceci étant, cet effet de la compétence subjective pourrait être compensé en
partie par le recours aux médias « populaires ».
Notre analyse (voir Tableau 9.2) montre qu’aucun des moyens
d’information « officiels » exerçant une influence significative sur les citoyens
« subjectivement compétents » (i. e. dont la décision a été plutôt aisée) ne
produit simultanément un effet sur les citoyens plus indécis. Au premier chef,
la télévision joue un rôle prépondérant pour le positionnement des citoyens
« compétents » sur presque tous les arguments. En revanche, la télévision n’est
d’aucune aide, semble-t-il, pour les individus indécis ; occasionnellement, la
partie éditoriale des quotidiens la remplace dans ce rôle. De façon similaire, les
annonces publicitaires (i. e. la variable dummy INSERATE) assument une fonction
très importante pour les citoyens « compétents », et une fonction beaucoup
plus effacée auprès des citoyens indécis. Pour ces derniers, seules les opinions
face à l’invasion étrangère et face à l’automaticité EEE-CE semblent quelque
peu tributaires de l’effet des publicités.
En revanche, l’argument du chômage ne porte aucune trace de l’action
des campagnes publicitaires385, ni de quelque médium que ce soit, sur les individus
indécis. Ainsi, le potentiel persuasif des arguments d’une campagne paraît
réduit auprès des individus exprimant une moindre compétence subjective,
en particulier sur les enjeux qui ont donné lieu à une véritable controverse.
Enfin, les lettres de lecteurs ont ceci de singulier qu’elles produisent un effet
globalement homogène sur les citoyens « subjectivement compétents » et sur
les citoyens indécis. On s’aperçoit également que le courrier des lecteurs joue
un rôle crucial auprès des citoyens indécis dans la formation de leurs opinions
sur la souveraineté et la démocratie directe. En résumé, notre hypothèse
selon laquelle les médias « populaires » ont une importance accrue pour les
individus subjectivement peu compétents est globalement confirmée pour
les lettres de lecteurs dans la presse ; elle est en revanche à rejeter pour les
annonces publicitaires.
385
Peut-être que la contre-campagne des partisans sur le thème du chômage (le seul où
les deux camps se sont opposés de manière frontale) a quand même exercé un impact
sur les individus éprouvant de la peine à se faire une opinion, alors qu’en général la
campagne des opposants semble avoir porté ses fruits (voir Tableau 9.1). Les citoyens
déjà indécis n’ont peut-être pas trouvé dans les publicités des opposants des arguments
suffisamment convaincants pour surmonter leurs doutes au sujet des conséquences du
projet pour le chômage.
603
Tableau 9.2 : Déterminants de l’évaluation des arguments, suivant la difficulté de la

décision de vote (uniquement les médias dont l’impact est statistique-
ment significatif)
Décision plutôt facile Décision plutôt difficile
(127 < n < 145) (163 < n < 189)
Argument Médium B Beta Médium B Beta
N43A Annonces publ. .45** .20 Quotidiens -.87** -.19
TV -.52* -.15 Annonces publ. .33* .15
N42A TV -.83** -.22
Annonces publ. .43* .19
N33A Travail -.67*** -.25 Quotidiens -.54* -.16
Lettres lect. .56*** .24 Lettres lect. .28* .14
TV -.73*** -.21
Mailing direct .53* .17
N46A TV -.96*** -.28 Lettres lect. .49*** .24
Annonces publ. .48** .21
N41A Affiches -.76** -.25 Annonces publ. .46** .19
Annonces publ. .47** .20
N44A Annonces publ. .34* .17 Imprimés .35* .16
N48A Radio .85*** .36 Tracts .63*** .25
TV -.78*** -.26 Affiches -.54*** -.24
Imprimés .31* .15
O31A TV 1.04*** .28 Lettres lect. -.46*** -.22
Annonces publ. -.56*** -.24 Imprimés -.32* -.14
Affiches .57** .20
Lettres lect. -.38* -.16
Travail .41* .15
*** : p < .01 ; ** : p < .05 ; * : p < .10
Notre interprétation ne va pas sans laisser quelques questions en suspens.

Premièrement, il convient de relever une ambiguïté de nos résultats. Alors que
la position face aux arguments est, par définition, spécifique aux enjeux, le mo
ment et la difficulté de la décision ne le sont pas. Ceci laisse planer un certain
doute sur la validité de nos conclusions, même si nos résultats se recoupent
largement au travers des différentes analyses. Deuxièmement, le problème de
la causalité n’est pas davantage résolu par notre analyse des effets persuasifs
au niveau individuel qu’il ne l’était au niveau agrégé pour les effets de priming.
Compte tenu de la qualité de nos données, il n’est pas possible de trancher
entre plusieurs interprétations de nos résultats. Par exemple, concernant le
rôle de la télévision, nous avons montré que ce médium n’imprime un effet
que sur les citoyens modèles, laissant ainsi entendre que la compétence subjec
tive favorise l’impact des messages télévisuels. Toutefois, on pourrait inverser
le sens de la causalité en disant que ceux qui ont consulté la télévision ont eu
604
de ce fait moins de peine à prendre leur décision – ce que tend effectivement

à démontrer une analyse bivariée. De même, on pourrait argumenter que le
fait de consulter les lettres de lecteurs favorise le positionnement sur certains
enjeux mais augmente l’indécision générale face à l’objet de vote – par exem-
ple en développant une certaine ambivalence vis-à-vis des conséquences de
l’EEE. Enfin, il faut souligner que la compétence objective et la compétence
subjective ont tendanciellement le même résultat, à savoir que les individus peu
compétents reçoivent davantage les signaux périphériques que les arguments
eux-mêmes (voir chap. 4.3.3). C’est pourquoi l’effet de la compétence subjecti
ve se confond partiellement avec celui du moment de la décision de vote : les
individus subjectivement compétents (tendanciellement les early deciders, qui
sont moyennement compétents sur un plan objectif) sont plus réceptifs aux
effets directionnels des arguments publicitaires.
9.4.3 Effets directionnels, effets de polarisation

Notre difficulté à démêler l’écheveau des effets potentiels de la campagne
référendaire sur les opinions face à l’EEE est accentuée par le caractère
extrêmement réducteur, voire simpliste, de nos mesures d’exposition aux
différents médias, qui se résument à un codage binaire (utilisé/pas utilisé).
Qui plus est, ces mesures ne tiennent absolument pas compte de l’ambivalence
des messages diffusés. On ne peut réduire l’effet des quotidiens, par exemple,
à un stimulus en défaveur de certains arguments, ou l’effet des lettres de
lecteurs à un encouragement à soutenir l’argument de la souveraineté. Les
messages des partisans et des opposants se côtoient dans chacun des médias
pris en compte dans l’enquête VOX, même si nous avons certaines raisons de
distinguer entre médias « officiels » et « concurrents ». Peut-être l’impact des
campagnes référendaires se limite-t-il pour l’essentiel à des effets cognitifs ou à un
renforcement des opinions pré-existantes (paradigme de Columbia). Pour tester cette
proposition, nous recourons à présent aux variables dichotomiques exprimant
l’intensité des opinions (N43C, N42C, etc.), et nous répliquons l’analyse menée
dans le Tableau 9.1 au moyen d’une régression logistique. A ce stade, les
effets « polarisants » de la campagne apparaissent comme extrêmement faibles,
à l’exception de la catégorie des late deciders. En moyenne, les campaign deciders
constituent à nouveau le groupe le moins sensible aux effets de la campagne
sur les opinions, mais quasiment à égalité avec les early deciders386. Qui plus est,
l’impact de nos mesures d’exposition aux arguments publicitaires – pour peu
qu’il soit significatif, ce qui est rarement le cas – est le plus souvent négatif.
386
Pour l’ensemble des individus, on enregistre des pseudo-R2 variant entre .05 et .12
suivant les arguments. En distinguant selon les catégories de citoyens, on découvre que
les late deciders sont les plus sensibles aux effets polarisants de la campagne (pseudo-
R2 variant entre .13 et .51 suivant les arguments, alors qu’il n’excède pas .15 pour les
campaign deciders et .13 pour les early deciders).
605
Autrement dit, l’apprentissage susceptible de résulter de l’exposition aux thèmes

traités dans les annonces n’entraîne pas une polarisation des opinions. En
revanche, la fréquence de lecture des trois quotidiens alémaniques est souvent
associée de manière significative à l’intensité des opinions, contribuant à rendre
les jugements des arguments plus tranchés. Bien que ce dernier résultat soit
conforme à la fonction classique de l’information médiatique au cours d’une
campagne, globalement les effets de polarisation que nous détectons sont bien
en deçà de ceux que l’on pourrait attendre d’une campagne aussi intense que
celle précédant le vote sur l’EEE.
On peut cependant faire valoir que notre variable dépendante censée
mesurer l’intensité des opinions est loin d’être une mesure idéale. Notamment,
elle ne fait qu’une distinction sommaire entre les positions extrêmes (i. e. tout
à fait d’accord/pas du tout d’accord) et toute autre sorte de réponse, sans
faire de différence entre les positions modérées (plutôt d’accord/plutôt pas
d’accord) et les non-réponses ou NSP (voir chap. 4.2.2). Pour contourner le
problème posé par le niveau de mesure de nos variables387, nous devons nous
résoudre à abandonner l’analyse séparée de chaque argument, au profit de
la construction d’une mesure agrégée, exprimant l’intensité globale des opinions
face à l’ensemble des arguments. Cette échelle (POL) résulte de l’addition des
variables N43D à O31D, c’est-à-dire de l’intensité attribuée à chacun des huit
arguments (0–1–2). POL varie donc théoriquement (et empiriquement) entre
0 et 16. Le score de 0 correspond aux individus qui ne se sont prononcés sur
aucun argument, tandis que 16 correspond à ceux qui ont systématiquement
donné une réponse extrême. A noter que cette mesure est semblable aux
indices de polarisation des jugements utilisés par d’autres auteurs (e. g. Atkin
and Heald, 1976 : 227).
En prenant en compte les individus qui ne se sont pas prononcés
sur les différents arguments (contrairement aux variables ordinales utilisées
jusqu’ici), l’échelle POL confère une grande importance au simple fait
de donner une opinion, quelle qu’elle soit. Elle devrait nous permettre de
déterminer non seulement quels types de messages médiatiques induisent
des opinions intenses, mais également quels sont ceux qui aident peut-être les
individus dans l’opération plus élémentaire de prendre position sur les arguments
(opinionation). Dans la mesure où un tel acte est largement tributaire du niveau
de compétence objective, notre échelle condense à la fois une dimension affective
et une dimension cognitive des évaluations individuelles388. D’autre part, sans
387
Même en recodant les opinions dans les trois catégories suggérées, nous sommes loin
de satisfaire aux critères d’une variable continue.
388
Il est vrai qu’on pourrait également regretter cette indétermination entre l’orientation
cognitive et affective de notre échelle de polarisation, notamment dans le sens où une plus
forte intensité des opinions n’exprime pas nécessairement une meilleure connaissance
des arguments. Mais nous voulions avant tout mesurer les bases de la « connaissance
pratique », dans le sens où l’entend par exemple Bütschi (1993), c’est-à-dire une capa-
606
pour autant résoudre le problème – toujours présent à l’arrière-plan de notre

analyse – de la résistance aux arguments, cette variable est indépendante de
la direction potentielle des effets médiatiques. Elle permet ainsi de se rappro
cher d’une mesure de l’influence « totale » de la campagne (par opposition à
son influence « finale »). De fait, de nombreuses analyses négligent les effets
« pédagogiques » des campagnes, c’est-à-dire leur rôle dans la cristallisation
des opinions. Du point de vue de la théorie démocratique (Dahl, 1956), cette
question est peut-être plus importante que celle de savoir quelle campagne a
réussi à « attirer » vers elle le plus grand nombre de citoyens.
Compte tenu de cette redéfinition des effets de la campagne, notre
hypothèse est que les campaign deciders, à défaut d’être sensibles aux effets
directionnels de l’information médiatique, sont les plus susceptibles de tirer profit
de cette information pour prendre position sur les enjeux et pour consolider
leurs positions initiales – grâce à leur potentiel supérieur d’exposition et de
réception des arguments. Pour estimer l’effet de polarisation de la campagne,
nos variables explicatives comprennent : une mesure totale d’exposition aux
huit arguments publicitaires (HTOT)389 ; la fréquence de lecture des trois
journaux alémaniques (NZZ, TAZ, BLI) ; ainsi que l’ensemble des variables
dummy exprimant l’utilisation des médias pris en compte par l’enquête VOX
(LETTRES, RADIO, TELEVISION, etc.). Le Tableau 9.3 présente les
résultats de cette analyse pour chaque catégorie d’individus.
Deux aspects importants se dégagent de notre analyse. Premièrement,
celle-ci confirme que l’exposition potentielle aux arguments publicitaires
n’entraîne aucun apprentissage des enjeux dans le sens d’une polarisation des
opinions. Au contraire, toutes choses égales par ailleurs, l’effet de la masse
totale des huit arguments publicitaires est plutôt défavorable à des prises de
position tranchées face aux énoncés proposés, même si cet impact n’est si-
gnificatif que dans le cas des campaign deciders. Le deuxième aspect à signaler
est précisément que, cette fois-ci, les individus prenant leur décision au cours
de la campagne ne sont pas les moins sensibles aux effets de l’information
médiatique. En effet, la lecture du Tages-Anzeiger et du Blick, ainsi que l’utili-
sation de trois autres médias (avec une mention spéciale pour les quotidiens),
ont un impact sur l’intensité des opinions des campaign deciders. Ceci confirme
donc que les individus « plus motivés à obtenir de l’information se signalent
par des corrélations plus élevées entre l’exposition et la polarisation » de leurs
opinions (Atkin and Heald, 1976 : 227).
cité cognitive orientée vers la prise de décision, et qui se rapproche le plus possible des
motivations du vote étudiées au niveau agrégé (chap. 8). Dans la mesure où les positions
individuelles face aux arguments exercent bel et bien un impact décisif sur la décision
de vote, nous pensons que notre échelle d’intensité éclaire de manière satisfaisante le
rôle des campagnes dans la cristallisation des opinions face aux objets de vote.
389
Cette variable n’est autre que l’addition des mesures d’exposition aux huit arguments
publicitaires délivrés lors de la dernière semaine de campagne (H1).
607
Tableau 9.3 : Modèle explicatif de l’échelle d’intensité des opinions sur les
arguments (POL) (NB : Un coefficient positif indique une plus
grande intensité des jugements exprimés)
Variable Early deciders Campaign deciders Late deciders
B Beta B Beta B Beta
Annonces (HTOT) .0007 .12 -.0008** -.19 .0001 .03
NZZ .226* .16 .003 .00 .164 .10
TAZ .105 .09 .202*** .22 .226† .23
BLI -.073 -.06 .211** .22 -.119 -.13
Lettres de lect. -.080 -.01 .321 .07 .303 .06
Mailing direct .145 .02 1.157** .19 1.241 .16
Quotidiens -.734 -.08 2.780*** .28 -.807 -.10
Radio .257 .04 -.323 -.06 .021 .00
Télévision .501 .06 1.199** .18 .093 .02
Brochure du CF -.534 -.09 -.326 -.07 .655 .13
Imprimés -.838† -.13 .742† .14 -3.736*** -.70
Affiches de rue .924 .13 -.399 -.07 .881 mc .14
Actions de stand 1.084 .10 .515 .06 -3.667*** -.47
Lieu de travail .836 .11 .494 .10 -2.198** -.37
Tracts -.546 mc -.07 -.894† -.14 1.034 mc .13
Constante 10.525*** 6.866*** 11.894***
R2 (n) .13 (n = 149) .25 (n = 145) .55 (n = 42)

Adj. R2 .04 .16 .29
St. err. of estimate 2.89 2.19 2.14
En comparaison, seule la fréquence de lecture de la NZZ paraît avoir un effet

discriminant (mais marginal) sur l’intensité des jugements des early deciders.
Quant aux individus qui se décident au dernier instant, leurs opinions subissent
principalement un impact négatif de l’information médiatique (imprimés, actions
de stands, etc.). Autrement dit, les messages médiatiques tendent à renforcer
la modération des individus indécis – ce qui n’est pas dommageable en soi, mais
ne contribue certainement pas à faciliter leur décision. Certes, une bonne par
tie des effets (et notamment des effets positifs) s’exerçant sur cette catégorie
d’individus sont probablement rendus non significatifs par le faible nombre de
cas, empêchant une identification plus rigoureuse des facteurs de polarisation
des opinions. Dans l’ensemble, toutefois, il est certain que les late deciders n’ont
pas profité de la campagne pour clarifier leur position sur les différents enjeux
touchés par l’EEE, contrairement aux campaign deciders390. Comme le suggère
390
Une analyse complémentaire menée auprès des late deciders montre que l’intensité de
leurs opinions est dépréciée par l’utilisation d’un grand nombre de médias (MEDIA).
Cette relation peut se comprendre : auprès des citoyens souvent indécis composant
cette catégorie, un ajout d’information est susceptible de renforcer la confusion plutôt
que de la résorber. Le contraire est vrai pour les deux autres catégories d’individus.
608
la recherche sur l’ambivalence affective, l’élaboration cognitive suscitée par

la campagne peut déboucher sur une polarisation ou sur une modération des
jugements, en fonction du degré initial d’interdépendance des croyances. Dans
la mesure où les campaign deciders sont susceptibles de posséder des systèmes
de croyances plus « évaluativement redondants » que les late deciders, on peut
comprendre que la campagne induise tendanciellement une polarisation des
jugements chez les uns et une modération chez les autres. Quant aux early
deciders, leur engagement cognitif dans les débats référendaires est peut-être
trop faible pour entraîner des conséquences appréciables sur l’intensité glo
bale de leurs jugements.
Si l’analyse menée au moyen d’un indice agrégé est riche d’enseignements
sur les facteurs de l’intensité de jugement des individus, peut-être un indice
semblable peut-il également éclairer l’impact des messages médiatiques sur
la direction globale des opinions face aux arguments. Dans une certaine mesure,
la différence entre cet indice et l’indice précédent rejoint la différence entre
le médiateur de l’acceptation et le médiateur du changement d’attitude ; nous y
reviendrons (voir chap. 10.2). Pour l’heure, nous nous contenterons de parler
des effets directionnels de la campagne. Afin de les évaluer, nous avons élaboré
un indice reflétant la position générale (et non l’intensité des jugements) face à
l’ensemble des huit arguments étudiés jusqu’ici. Cette échelle (POS) n’est
autre que l’addition des huit variables ordinales exprimant la position sur
les différents arguments, avec l’argument O31A recodé en sens inverse et un
maximum de deux réponses manquantes admises391. Elle est comprise empiri
quement entre 6 et 32 ; des valeurs élevées signalent une tendance à refuser
l’EEE, c’est-à-dire un taux élevé d’acceptation des arguments contre le traité.
La moyenne de l’échelle (18.1) varie faiblement en fonction du moment de
la décision. De plus, POS est largement indépendante de l’échelle de pola
risation392. Contrairement à l’échelle d’intensité, l’échelle POS ne prend pas
en compte plus de deux « non-opinions » (NSP, non-réponses), car celles-ci
sont difficiles à assigner sur une échelle de positionnement393.
391
Nous avons aussi construit un indice basé sur la moyenne des huit items, sans traite-
ment des données manquntes. Cependant, cet indice est quasiment identique à celui
basé sur la somme des items (r = .96). Vérification faite, les résultats obtenus avec ce
deuxième indice sont pratiquement identiques à ceux présentés ici, notamment parce
que les individus ayant donné plus de deux non-réponses sont ensuite fréquemment
exclus de l’analyse en raison d’autres données manquantes.
392
Parmi tous les individus, le coefficient de corrélation est de .10. Les échelles sont légè-
rement plus corrélées parmi les campaign et late deciders (.20 et .22), mais totalement
indépendantes parmi les early deciders (.00).
393
La solution consistant à assigner les non-opinions à une catégorie médiane n’est pas
non plus satisfaisante ; cette solution aboutit en effet à des scores « aberrants » dans
certaines configurations. Nous avons par ailleurs renoncé à standardiser cette échelle
avec l’échelle POL, car la valeur d’une unité sur ces deux échelles est de toutes manières
difficile à interpréter et ne deviendrait pas plus comparable.
609
Nous souhaitons à présent comparer les effets médiatiques d’un groupe

d’individus à l’autre, et l’impact relatif des différentes sources au sein de chaque
groupe. Pour ce faire, nous utilisons à nouveau une procédure de régression
linéaire (Tableau 9.4). L’analyse révèle une nouvelle fois que la catégorie des
campaign deciders est très peu sensible aux effets persuasifs de la campagne. Certes,
notre modèle se révèle encore moins performant pour expliquer la position
de ceux qui se décident au dernier instant, mais le très faible nombre de cas
y est sans doute pour beaucoup. De plus, les annonces publicitaires exercent
leur seul impact significatif sur les opinions des late deciders, et constituent
même le facteur le plus important du modèle pour cette catégorie de citoyens.
Ce résultat recoupe très largement les résultats partiels obtenus pour chaque
argument (voir Tableau 9.1). Ainsi, les annonces semblent jouer un rôle crucial
pour les décideurs « tardifs », et leur diffusion souvent concentrée tout à la fin
des campagnes pourrait bien s’avérer une stratégie particulièrement efficace,
notamment pour les annonceurs disposant de ressources limitées.
Tableau 9.4 : Modèle explicatif de l’échelle de direction des opinions sur les
arguments (POS)394. NB : Un coefficient positif indique une plus
grande adhésion aux arguments contre l’EEE.
Variable Early deciders Campaign deciders Late deciders
B Beta B Beta B Beta
Annonces (HTOT1) .0012 .09 .0009 .08 .0046** .48
NZZ -.391† -.13 -.409† -.14 .453 .15
TAZ -.292† -.12 -.299† -.14 .286 .15
BLI .450* .16 .364† .16 .481 .26
Lettres de lect. 3.355*** .25 -.042 .00 -.278 -.03
Mailing direct -1.000 -.06 1.809† .12 2.092 mc .14
Quotidiens -1.258 -.07 .937 .03 1.869 .11
Radio 2.706** .19 .981 .08 .695 .06
Télévision -4.380*** -.24 -1.592 -.10 .844 .08
Brochure du CF -1.093 -.09 1.199 .10 1.707 mc .17
Imprimés -1.790† -.13 .961 .08 -.414 -.04
Affiches de rue .072 .01 -1.082 -.08 1.078 mc .09
Actions de stand 4.950*** .22 -.230 -.01 -5.181† mc -.31
Lieu de travail .648 .04 -2.319** -.19 2.038 .16
Tracts 2.346† mc .14 1.336 .09 -.079 mc -.01
Constante 20.135*** 18.476*** 10.584***
R2 (n) .33 (n = 139) .18 (n = 140) .41 (n = 39)
Adj. R2 .25 .09 .03
St. err. of estimate 5.53 5.52 5.03
394
La variable HTOT, dans ce cas, est légèrement différente de celle utilisée dans le Ta-
bleau 9.3. En effet, le but étant maintenant de déterminer l’impact directionnel des
610
Mais comparons plutôt les campaign deciders avec les individus qui se sont décidés
avant le début de la campagne. Alors que seules les discussions sur le lieu de
travail (et, marginalement, la lecture des quotidiens alémaniques) ont une
influence directionnelle générale sur les opinions des campaign deciders, au moins
quatre médias et la lecture du Blick ont un impact significatif – et souvent très
important – sur les jugements des early deciders. Par ailleurs, il est important de
noter que tous ces résultats conservent leur validité sous contrôle du niveau
d’éducation et du niveau de compétence (seule l’influence de la lecture du Blick
sur les early deciders disparaît en tant que facteur significatif du jugement global
des arguments). Ainsi, la plus grande perméabilité à l’influence directionnelle
des médias dont témoignent les early deciders ne peut guère s’expliquer par un
moindre degré d’expertise face aux enjeux, mais probablement par d’autres
caractéristiques propres à ce groupe et par le contexte de décision. Notamment,
il s’avère que les early deciders ont été particulièrement sélectifs dans leur exposition
aux médias au cours de la campagne, choisissant des sources d’information
relativement congruentes avec leur orientation générale vis-à-vis de l’EEE.
En substance, les opposants de longue date ont consulté nettement plus de
médias concurrents que les partisans de longue date, tandis que cette tendance
est moins manifeste chez les campaign deciders395. S’y ajoute probablement un
mécanisme de perception sélective – les early deciders possèdent sans doute un certain
« constraint » idéologique, étant donné leur attachement relativement fort aux
partis396. Par ce mécanisme, les considérations consonantes avec la position des
individus sur les enjeux ont plus de chances d’être internalisées, réduisant ainsi
l’ambivalence dans leur jugement des arguments de la campagne. Autrement
arguments, le poids relatif au seul argument favorable au traité (O31) doit être retranché
du poids attribué à tous les autres arguments : HTOT1 = HTOT – (2 × H1O31).
395
Ainsi, nous avons calculé le ratio de médias concurrents utilisés par rapport au nombre
total de médias consultés : RATIO = CONC/MEDIA. En moyenne, les early deciders
opposés au traité ont utilisé 30% de médias concurrents, contre 16% pour les partisans
(F = 31.4 ; p < .001). Par contraste, les campaign deciders favorables et défavorables
au traité se distinguent peu dans leur utilisation des médias concurrents (resp. 21% et
26% ; F = 3.7 ; p = .06), et les late deciders encore moins (resp. 22% et 19% ; F = .03 ;
p = .60). En conséquence, pour la catégorie des early deciders les effets spécifiques à
chaque médium sont renforcés, car ils sont relativement peu contrariés par d’autres
médias défendant un point de vue opposé. La prise en compte de l’orientation idéo-
logique (au lieu de la décision de vote) comme facteur de sélectivité aboutit au même
résultat. Parmi les campaign deciders, la proportion de médias concurrents consultés
est extrêmement stable d’un groupe idéologique à l’autre (F = .36 ; p = .78). Parmi les
early deciders, cette proportion est plus variable, notamment du fait d’une utilisation
accrue des médias concurrents par les partisans de la droite radicale (F = 3.48 ; p <
.02 ; analyse basée sur l’ensemble de l’échantillon, non-partisans compris).
396
55% des early deciders sont sympathisants d’un parti politique, contre 50% des cam-
paign deciders et 44% des late deciders (variable P02) – différences statistiquement
non significatives (Cramer’s V = .11 ; p = .25).
611
dit, la plus grande sélectivité apparente des early deciders est susceptible de ré
duire l’interférence entre les différents médias et d’empêcher la neutralisation
mutuelle de différents messages (parfois issus du même médium). Pour cette
catégorie de citoyens se dessine donc un modèle de renforcement des opinions,
dans lequel l’exposition à des messages médiatiques largement congruents
avec les opinions pré-existantes entraîne des effets directionnels relativement
prononcés.
Si l’on recoupe les résultats de nos dernières analyses, il devient apparent
que chaque groupe de citoyens se caractérise par une sensibilité spécifique face
aux deux types d’effets mesurés. Les early deciders sont particulièrement sensibles
aux effets directionnels de la campagne, probablement parce que cette catégorie
d’individus est plus sélective dans son exposition aux messages médiatiques
et consulte plus volontiers des sources d’information congruentes avec son
orientation générale face à l’objet de vote. En revanche, les early deciders sont
largement imperméables à ce que nous avons appelé les effets « polarisants »
de la campagne. On peut expliquer ce paradoxe de la manière suivante, en
considérant les différences substantielles entre les deux échelles utilisées. Les
early deciders sont sensibles aux effets médiatiques dès lors qu’ils possèdent une opinion
pré-existante sur les différents enjeux – d’où la régularité des effets directionnels, qui ne
sont mesurés que pour les individus ayant donné une réponse pour une grande
partie des items. En revanche, la campagne est moins efficace pour inciter les
individus sans opinion préconçue à prendre position sur les arguments – d’où la
modestie des effets « polarisants » (le terme n’est pas idéal), qui accordent une
importance accrue au simple fait d’exprimer une opinion397. Or, les individus
sans opinion sont relativement nombreux parmi les early deciders398. Ceux-ci sont
tendanciellement sûrs de leur choix, mais en même temps ne démontrent pas
une grande compétence pratique pour évaluer les arguments mis en évidence
par la campagne, auxquels ils ont prêté une oreille plutôt distraite. De fait, il
nous est apparu au niveau agrégé que les motivations spontanées du vote des
early deciders sont moins en phase avec les arguments de la campagne que les
justifications fournies par les personnes ayant pris leur décision plus tard (voir
chap. 8.3.5). Tout ceci suggère une nouvelle fois l’importance du mécanisme
de réception pour l’acceptation des messages médiatiques, ainsi que la difficulté
pour une campagne référendaire d’attirer l’attention sur de nouveaux enjeux
et de créer des opinions « de toutes pièces ».
397
La qualité prédictive du modèle pour les early deciders s’améliore légèrement si la
variable dépendante POL est remplacée par une variable qui ne prend en compte
que l’intensité des opinions effectivement exprimées (avec deux données manquantes
admises, à l’instar de POS). Le contraire est vrai pour les campaign deciders.
398
36% des early deciders ne se sont pas prononcés sur l’un des huit items au moins, et
15% ne se sont pas prononcés sur deux items au moins ; les proportions sont respec-
tivement de 28% et 9% pour les campaign deciders.
612
La situation est complètement inverse dans le cas des campaign

deciders. Ceux-ci ne sont quasiment pas affectés par les effets directionnels de
la campagne, mais ils paraissent en retirer un bénéfice indéniable au niveau
de l’intensité de leurs jugements. Il est vrai que le taux de variance expliqué
par notre modèle demeure modeste, mais l’effet apparent de la campagne
s’avère en tous cas supérieur à ce que nous pouvons mesurer en matière
d’effets persuasifs directionnels. Moins sélectifs dans leur exposition aux
médias, un peu plus attentifs à la campagne que les partisans et les opposants
de longue date, les campaign deciders ont sans doute reçu une information plus
abondante et moins biaisée en faveur d’un certain point de vue. Par exemple,
ces individus semblent moins pré-déterminés par la position de leur parti de
prédilection, ou par leur orientation originelle vis-à-vis du projet. Il en résulte
que l’internalisation des messages acceptés débouche sur des opinions tantôt
favorables, tantôt défavorables au traité. Ce mécanisme de compensation mu
tuelle, opérant également de manière interne aux médias399, s’ajoute sans doute
au mécanisme de résistance (peut-être plus important pour les campaign deciders
que pour les deux autres catégories d’individus) pour expliquer les faibles effets
directionnels attribués aux différentes sources de messages. Ainsi, par rapport
aux early deciders, les médias semblent façonner auprès des campaign deciders des
opinions moins « monolithiques » et plus ambivalentes, mais également plus
intenses si on les considère séparément et indépendamment de leur direction.
L’exposition aux différents médias entraîne un impact relativement diffus sur
les opinions des campaign deciders, chaque source d’information générant des
messages contradictoires (au sujet d’un même enjeu ou d’un enjeu à l’autre),
susceptibles de se neutraliser mutuellement au niveau agrégé. En revanche, à
défaut d’imprégner leur décision de vote de manière directe, la campagne leur
fournit les éléments de réflexion qui seront à la base de cette décision. Ainsi,
une fonction essentielle des médias engagés dans les débats référendaires est de
permettre aux citoyens de prendre position sur les principaux enjeux (opinionation)
– indépendamment des positions elles-mêmes.
Enfin, les late deciders paraissent aussi peu sensibles aux effets de
polarisation qu’aux effets directionnels. A première vue, la campagne ne leur
est guère utile pour cristalliser leurs opinions sur les différents enjeux, pas plus
qu’elle n’induit un impact directionnel global en faveur de telle ou telle position.
Pourtant, ce groupe d’individus avait potentiellement le plus à « apprendre »
sur les différents aspects touchés par le traité EEE – ce qui fait des late deciders
le groupe a priori le plus exposé aux effets « pédagogiques » de la campagne.
En même temps, ces citoyens ne sont absolument pas sélectifs dans leur quête
et leur interprétation de l’information médiatique, si bien que leurs opinions
399
Nous entendons par là que la neutralisation mutuelle des messages ne se fait pas seu-
lement entre les différents types de médias, mais entre messages provenant du même
médium. Comme nous l’avons souligné, le système médiatique suisse se caractérise à
la fois par sa diversité externe et par sa diversité interne (voir chap. 5.1.2).
613
ont certainement été « attirées » dans toutes les directions, et que l’impact
« final » de la campagne est peu important. Malheureusement, il faut bien en
convenir, le très faible nombre de cas dans cette catégorie rend toute évaluation
de notre modèle très approximative, quels que soient les effets médiatiques
considérés ; il est possible que des effets significatifs émergent avec une base
empirique plus large.
Pour terminer, il est essentiel de préciser la chose suivante : en moyenne,
les positions absolues face à l’ensemble des arguments (i. e. les scores sur notre
échelle POS) sont totalement indépendantes de l’appartenance à l’une ou
l’autre des catégories du moment de la décision. Autrement dit, le moment
auquel les individus prennent leur décision n’est pas déterminant pour leurs
jugements des arguments de la campagne, mais bel et bien pour leur sensibilité
aux différentes sources d’information induisant une variation de ces jugements
– même si notre analyse n’est pas en mesure d’établir un véritable lien causal
entre l’exposition aux médias et la position face aux arguments. De même,
du point de vue de la cristallisation des opinions (i. e. les scores sur l’échelle
POL), les campaign deciders et les early deciders se distinguent légèrement des
individus qui font leur choix au dernier moment, mais les différences sont
statistiquement non significatives400. Ainsi, l’indécision (qui est certainement
le facteur essentiel retardant le choix des individus) ne saurait provenir d’une
position générale face aux arguments (POS), mais plus vraisemblablement d’un
manque d’intensité dans les opinions (POL), pour ainsi dire d’un manque de
confiance dans l’évaluation des différents enjeux du scrutin. Or, notre analyse
suggère que les carences cognitives des late deciders (voir Tableau 8.3) les soustrait
également au pouvoir d’attraction de la campagne, sans doute en raison d’une
mauvaise réception des messages médiatiques.
9.4.4 Accessibilité et polarisation affective

Avant de poursuivre notre investigation, nous désirons effectuer une synthèse
des résultats obtenus dans ce chapitre avec ceux obtenus précédemment
dans le cadre des effets de priming (chap. 8). En substance, nous souhaitons
déterminer si les croyances immédiatement accessibles à l’esprit des indivi-
dus au moment de motiver leur vote correspondent à des croyances intenses.
En d’autres termes, l’intensité constitue-t-elle un critère ou un corrélat de
l’accessibilité ? A cet égard, le modèle PMR postule qu’il existe un lien entre
les deux types d’évaluations, et que la force de ce lien dépend notamment du
niveau de compétence. Mais un doute subsiste quant à savoir si les processus
400
Sur l’échelle POS, la position moyenne est de 19.35 pour les early deciders, de 19.18
pour les campaign deciders, et de 19.08 pour les late deciders (F = .05 ; p = .95). Sur
l’échelle POL, la position moyenne est de 10.99 pour les early dec., de 11.16 pour les
campaign dec., et de 10.45 pour les late dec. (F = 1.14 ; p = .32).
614
d’élaboration cognitive induisent une polarisation ou une modération des évalua

tions affectives (voir chap. 4.3.5).
Nous avons examiné cette question en mesurant la force des associations
entre les motivations du vote et les évaluations des arguments. Pour ce faire, en
raison du manque de cas, nous n’avons pu retenir que les quatre arguments les
plus fréquemment énoncés par les individus, et pour lesquels nous disposons
également d’une opinion sous la forme d’une évaluation affective. Il s’agit
des arguments des avantages économiques (O31A), du chômage (N42A), de
l’immigration de travailleurs étrangers (N43A) et des droits populaires (N46A).
Le pourcentage d’individus ayant avancé l’un de ces motifs varie entre 5% (N46)
et 13% (O31). Des variables dummy signalent quels individus ont avancé un
argument comme motif du vote permet de prédire jusqu’à 10% de la variance
totale des opinions sur cet argument. Les opinions des personnes ayant utilisé un
motif diffèrent de façon systématique et significative des opinions des individus
ayant utilisé d’autres motifs. Mais surtout, les opinions sur un argument sont
toujours nettement plus extrêmes – elles avoisinent 3.6 sur l’échelle à quatre
positions – parmi les personnes ayant utilisé cet argument pour motiver leur
vote que parmi les personnes ayant avancé d’autres motifs. Enfin, ce sont les
motivations correspondant de manière spécifique aux arguments qui polarisent
le plus les évaluations affectives401. En somme, il apparaît que les croyances les
plus accessibles sont également les plus intenses.
Dans une seconde étape, nous avons répété notre analyse séparément
pour les individus les plus compétents (AWARE = 4) et pour les autres
(AWARE ≤ 3). Il apparaît que les liens entre les motivations et les opinions
sont plus prononcés parmi les personnes très compétentes (en moyenne,
η2 = .11) que parmi les autres individus (en moyenne, η2 = .05). Autrement
dit, la polarisation des opinions associée à une forte accessibilité de certains
objets mentaux est réduite par un manque de connaissance des enjeux (Zaller,
1992 : 85–9). Peut-être que les motivations fournies par les personnes moins
compétentes constituent davantage une rationalisation du vote qu’une véritable
explication, ou que ces personnes cherchent à « défendre » leurs attitudes
en modérant leurs évaluations (Tesser and Conlee, 1975). Naturellement,
notre analyse est limitée par le fait que les répondants de l’enquête VOX
n’ont été invités à exprimer que deux motifs de leur vote. Si tel n’était pas
401
O31 : F = 99.07, p < .001 (autres arguments : 38.15 < F < 39.57). N42 : F = 56.46,
p < .001 (autres arg. : 17.27 < F < 42.55). N43 : F = 93.41, p < .001 (autres arg. :
16.08 < F < 74.78). N46 : F = 40.28, p < .001 (autres arg. : 7.64 < F < 35.90). Par
« autres arguments », nous entendons le fait d’avoir motivé son vote par l’un des trois
autres arguments pris en considération. Ces variables dummy permettent toujours
de prédire une certaine part de variance des opinions qui ne leur correspondent pas,
car elles expriment en même temps la direction du vote des individus ; or, la direction
du vote et les opinions sont liées (voir chap. 7.4.1). Cependant, ce sont toujours les
motivations correspondant directement à un argument qui expliquent la plus grande
part de variance des opinions.
615
le cas, il s’avérerait probablement que les personnes possédant le plus grand

nombre de croyances accessibles (tendanciellement les campaign deciders et les
individus compétents) expriment aussi les opinions les plus extrêmes. En tous
cas, notre analyse des effets de priming et de polarisation suggère croire que
l’attention accordée à la campagne favorise à la fois l’accessibilité et l’intensité
des croyances.
Pour conclure sur cette question, nous souhaitons déterminer si
l’extrémité des opinions exerce une influence sur le vote et sur la participation
au scrutin. Pour ne pas multiplier les concepts, nous reprenons nos mesures de
polarisation (POL) et de direction (POS) des opinions. Un modèle de régression
logistique (pseudo-R2 : .75) suggère que c’est surtout la position globale face
aux arguments qui oriente la décision de vote (B = .517, p < .001), ce qui n’est
guère surprenant, mais que l’intensité des opinions y contribue également,
dans un sens favorable au traité sur l’EEE (B = .188, p < .001). En revanche,
la participation au scrutin s’avère totalement indépendante de l’évaluation
des enjeux (pseudo-R2 : .02). Seule l’intensité des opinions a marginalement
encouragé les individus à prendre part au scrutin (B = .139, p < .01). Par ail
leurs, en dichotomisant l’échantillon selon le niveau de compétence (voir supra),
il apparaît que l’intensité des opinions joue un rôle plus important parmi les
individus peu renseignés sur l’objet de vote. Autrement dit, la polarisation affective
des croyances peut suppléer l’information pour se prononcer sur un objet de vote et
tend à renforcer la confiance dans les projets du gouvernement. A l’inverse,
suivant une approche sense-making (Dervin, 1981), il se peut que la campagne
des opposants à l’EEE n’ait pas tant servi à satisfaire un besoin d’information
sur les enjeux qu’à satisfaire un besoin général d’orientation affective. Ce genre
de besoin peut se manifester avec acuité dans des situations de blocage ou
de confusion cognitive – en l’occurrence devant une identité nationale vidée
de sa substance par le revirement brutal de la politique d’intégration du
gouvernement. Répétons cependant que ces pistes interprétatives ne sauraient
être généralisées au-delà du cas particulier de la votation sur l’EEE.
9.5 Limites et contraintes aux effets persuasifs des campagnes

La campagne référendaire sur l’EEE nous a donné une première occasion de
tester notre modèle des effets persuasifs des mass médias. Les résultats empiriques
obtenus de cette manière sont mixtes. D’une part, conformément au modèle,
l’exposition aux arguments publicitaires et aux médias, ainsi que le potentiel de
réception des messages (compétence et moment de la décision), semblent contri-
buer à la formation des opinions sur différents enjeux touchés par le traité.
D’autre part, cette contribution à l’explication des opinions varie fortement
d’un enjeu à l’autre, et suivant la dimension des opinions prise en considération
(direction vs. intensité). De plus, même dans les cas les plus favorables (vs. effets
de polarisation sur les campaign deciders, effets directionnels sur les early deciders),
616
la capacité explicative du modèle demeure modeste – au maximum un tiers

de la variance des opinions est prédite par un nombre relativement élevé de
variables indépendantes. Le présent chapitre offre différentes interprétations
à cette performance en demi-teinte de notre modèle théorique.
9.5.1 Limites méthodologiques

Un premier type d’interprétations met l’accent sur les obstacles méthodologiques
à une meilleure détermination des facteurs et des mécanismes de la formation
des opinions. Au niveau particulier, ces obstacles peuvent être liés aux propriétés
intrinsèques de l’objet d’étude. En l’occurrence, la votation et la campagne sur
l’EEE ne constituent-elles pas un contexte défavorable à l’observation d’effets
plus substantiels ? Aussi pertinentes soient-elles, les explications ad hoc nous
ramènent à un niveau d’interprétation plus général. Premièrement, la faible
variance de nos variables indépendantes – nous pensons ici plus spécialement au niveau
de compétence des citoyens et au contenu de l’offre médiatique – s’impose
comme un élément essentiel. Par exemple, la faible sensibilité apparente des
opinions à nos mesures d’exposition aux arguments publicitaires peut s’ex-
pliquer en partie par le fait que 48% de notre échantillon (c’est-à-dire le taux
d’individus affirmant n’avoir pas utilisé les annonces au cours de la campagne,
auxquels nous avons attribué par défaut un score d’exposition nul) partage la
même valeur pour ces variables. Ceci étant, la solution consistant à retirer ces
individus de notre analyse aurait entraîné une réduction drastique de notre
échantillon, avec des conséquences directes sur le niveau de signification de
nos résultats. Par ailleurs, les annonces publicitaires ne sont certainement pas
le moyen de propagande le plus efficace qui soit – ce qui pourrait expliquer
également la modestie des effets enregistrés – mais elles font tout de même
partie des quatre médias qui ont orienté de manière significative la décision
de vote sur l’EEE (Kriesi, 1994). Le problème posé par une variance insuffi-
sante des variables indépendantes dépasse le cadre spécifique de cette étude,
puisqu’il est souvent montré du doigt dans la littérature consacrée aux effets
médiatiques (Zaller, 1996 ; Norris et al., 1999).
Deuxièmement, on pourrait faire valoir que la campagne sur l’EEE a
été marqué par un engagement de force égale de la part des partisans et des
opposants au projet (voir chap. 6.2). Or, dans de telles conditions de parité,
la campagne est susceptible de promouvoir un phénomène de neutralisation
mutuelle (McGuire, 1985). La recherche empirique sous-estime régulièrement
l’ampleur des effets médiatiques, parce qu’elle ne prend pas en considération
l’influence totale des communications : « Effects can be very great, even when,
as in a tug-of-war, they function simply to cancel out the efforts of the other
side » (Zaller, 1996 : 37). Dans notre propre analyse, certains éléments laissent
à croire que les effets totaux de la campagne (the net influence) sont supérieurs
à ce que nous pouvons évaluer, précisément parce que leur mesure est une
tâche beaucoup plus difficile qu’il n’y paraît de prime abord.
617
En particulier, bien qu’initialement destinée à évaluer les effets « po-

larisants » de la campagne, on peut se demander si notre échelle d’intensité
des opinions (POL) ne mesure pas en réalité les effets totaux de la campagne,
puisqu’elle permet de mettre en évidence comment l’exposition aux médias
entraîne des variations des opinions individuelles dans les deux directions. De fait,
cette variable présente l’avantage indéniable de pouvoir détecter certains effets
que notre mesure de position (POS) s’avère incapable de saisir, notamment
parce qu’une source d’information unique peut induire des opinions favora
bles face à certains arguments et, simultanément, des opinions défavorables
face à d’autres arguments – de sorte que ces effets contradictoires s’annulent
au niveau des positions agrégées. Ainsi, un individu pourrait se voir attribuer
une position médiane sur notre échelle, alors même qu’il occupe en réalité
des positions très polarisées sur tous les arguments ; simplement, cet individu
émet des jugements très favorables sur la moitié des arguments et des juge-
ments très défavorables sur l’autre moitié. Or, l’analyse menée au moyen de
l’échelle d’intensité révèle des effets médiatiques de plus grande envergure
pour les individus potentiellement plus concernés par la campagne (campaign
et late deciders). A première vue, ce résultat pourrait nous conduire à réviser
notre conclusion antérieure, selon laquelle les campaign deciders sont largement
imperméables aux arguments de la campagne, qui leur sont pourtant prin-
cipalement destinés.
En même temps, notre échelle de polarisation est incapable de détecter
certains effets qui n’auraient pas de répercussion perceptible sur l’intensité
des opinions. Par exemple, prenons le cas d’une personne peu informée des
conséquences de l’EEE pour la libre circulation des personnes, et imaginons
qu’elle a été convaincue par une émission télévisée d’adopter une ou deux
nouvelles croyances à propos de « l’invasion de travailleurs étrangers ». Même
si son attitude vis-à-vis de cette question n’est pas fondamentalement modifiée,
son opinion (variable N43) pourrait aisément varier de « plutôt pas d’accord »
à « plutôt d’accord » avec cet argument, surtout en l’absence de catégorie de
réponse neutre. Dans un tel cas de figure, une mesure d’intensité ne signale-
rait aucun changement, et c’est au contraire une mesure de position qui serait
à même de déceler l’influence potentielle de la télévision. Ainsi, quelle que
soit la nature des changements induits par les messages médiatiques, il n’est
pas rare que seule l’une de nos deux mesures permette de les saisir. Le pro-
blème réside dans le fait qu’aucune règle systématique ne nous autorise à les
départager. D’une part, si les campagnes ont pour effet principal de renforcer
les opinions préexistantes, les effets de conversion constituent alors l’exception
(paradigme de Columbia), et notre échelle d’intensité saisit sans doute l’es-
sentiel de l’impact des communications médiatiques. Cela pourrait être le
cas de certains médias, comme la partie rédactionnelle des quotidiens, mais
ne semble pas s’appliquer aux arguments publicitaires. En effet, leur impact
sur l’intensité des opinions (synthétisé par notre mesure agrégée HTOT) est
618
tendanciellement négatif. D’autre part, si les médias exercent sur les individus
des effets « massifs » mais contradictoires, alors nous nous retrouvons au point
de départ : comment détecter les effets totaux de la campagne ?
Une alternative – c’était d’ailleurs notre démarche initiale (chap. 9.4.1)
– consiste bien sûr à analyser séparément les opinions pour chaque argument.
Mais d’autres problèmes surgissent à ce niveau, à commencer par une variance
très faible dans nos variables indépendantes (e. g. le volume des arguments
publicitaires) et dépendantes. Ensuite, le phénomène de neutralisation interne à
chaque médium n’est pas résolu. Enfin, une telle analyse se révèle extrêmement
fastidieuse, exigeant d’appréhender les particularités de chaque argument et
n’apportant aucune certitude pour expliquer la portée modeste de nos résul-
tats. Certes, une partie de ces incertitudes pourraient être levées en répétant
notre analyse sur d’autres données. Parallèlement, des sondages de type pa-
nel, voire des expérimentations, pourraient contribuer à déterminer si cette
faiblesse doit être attribuée à une mauvaise spécification de notre modèle, ou au fait
que les médias ont effectivement une influence modeste sur les opinions des individus
dans le cadre des campagnes référendaires. En effet, n’oublions pas que cette
dernière interprétation est tout à fait plausible, surtout si l’on tient compte du
cadre particulier des votations de démocratie directe – un tel contexte n’est
pas strictement comparable à celui des élections, sur lequel s’est penchée la
plupart des études des effets médiatiques. Ainsi, nous examinons à présent les
facteurs substantiels (i. e. non méthodologiques) susceptibles de limiter l’influence
des mass médias. Une telle approche, réminiscente de la tradition dominante
jusqu’aux années 1970 (voir chap. 3.1), est sans doute aussi prometteuse qu’une
recherche effrénée des conditions optimales de la persuasion.
9.5.2 Limites et contraintes substantielles

La faiblesse des effets persuasifs que nous avons observés – principalement
auprès des individus qui se décident au cours de la campagne – n’est pas
uniquement imputable aux défauts de notre approche méthodologique et à la
mauvaise qualité de nos mesures. Elle résulte également de certains facteurs
intrinsèques et extrinsèques limitant la capacité d’influence des mass médias
au cours des campagnes référendaires. A notre avis, quatre éléments sont en
mesure d’imposer une borne « naturelle » aux effets des messages médiati
ques : l’influence du milieu social, l’effet simultané des communications inter-
personnelles, les systèmes de valeurs des individus (leur « idéologie »), ainsi
que la durée limitée des campagnes. A n’en pas douter, cette liste pourrait être
considérablement allongée : effets du « monde réel » ou de la « conjoncture
politique », familiarité des enjeux, expériences collectives, culture politique,
systèmes de valeurs des journalistes, etc. Notre propos n’est pas de dresser
un tel inventaire (voir McGuire, 1985 : 281–3), et encore moins de tester les
différentes hypothèses qui en découlent. Plus simplement, notre préférence
ira aux facteurs individuels qui s’insèrent sans trop de problèmes dans notre
619
modèle théorique et opérationnel, et qui peuvent a priori contribuer à mieux

éclairer le processus de formation des opinions.
Les facteurs socio-économiques

Prenons pour commencer le rôle des facteurs structurels. Tout processus de commu
nication s’insère dans une structure sociale qui en détermine partiellement
l’impact (voir chap. 3.2.4). Notre but n’est pas de détailler ici l’influence des
clivages et des rôles sociaux sur les opinions individuelles, mais de comparer
grossièrement leur effet sur l’évaluation des arguments avec l’impact attribuable
aux messages médiatiques. On trouvera en annexe (Annexe F.2) une analyse
détaillée de l’impact de ces deux types de déterminants des opinions, dont
nous souhaitons résumer les principaux résultats. Premièrement, les principaux
facteurs structurels que nous avons retenus (position gauche-droite, lieu de
résidence, confession, niveau de vie et de formation, sexe, âge, propriété
du logement, durée de résidence, statut professionnel) ont bel et bien une
influence substantielle sur les opinions, mais celle-ci est indépendante de celle
exercée par les variables médiatiques (EXPARG, LETTRES, TELEVISION,
AWARE, NZZ, TAZ, BLI). Pour les deux catégories d’individus retenues
dans l’analyse402, la part de variance des opinions individuelles expliquée par
notre modèle progresse de moitié environ (early deciders) ou d’au moins 100%
(campaign deciders) par rapport au modèle comprenant uniquement les variables
médiatiques. Toutefois, il importe surtout de souligner que les effets attribués
jusqu’ici à l’exposition aux médias ne sont aucunement dissipés par la prise en compte
des facteurs structurels403. Globalement, donc, le profil structurel des individus ne
détermine que partiellement leur mode de « consommation » des informations
médiatiques et la formation de leurs opinions. Les clivages sont importants,
mais n’expliquent pas « tout ».
Les communications inter-personnelles

En deuxième lieu, il faut considérer la fonction exercée par les communications
inter-personnelles dans la formation des opinions individuelles. Conformément aux
hypothèses de Merten (1988), nous partons du principe que la majeure partie
des individus sont exposés à la fois aux messages médiatiques et aux informations
recueillies dans le cadre de discussions avec d’autres individus. De plus, il est
probable que les deux modes de communication interagissent l’un avec l’autre
(voir chap. 3.1.3). Pour peu qu’elles contribuent à l’activation et à l’accessibilité
402
Nous avons exclu de cette analyse la catégorie des late deciders, car l’ajout des variables
structurelles aggravait encore le problème du faible nombre de cas, rendant les résultats
extrêmement aléatoires.
403
Ainsi, sur les 28 coefficients significatifs (p < .10) apparaissant dans le Tableau 9.1,
exactement 28 effets attribuables aux variables médiatiques demeurent significatifs après
l’ajout des douze variables structurelles – une poignée d’effets disparaît, compensée
par l’apparition d’autres effets auparavant non significatifs.
620
de certaines croyances, on peut dériver du modèle PMR que les discussions

entre personnes favorisent l’impact des messages médiatiques sur les opinions
relatives à ces croyances. Ainsi, dans une étude présentée par Rogers et Dearing
(1988 : 568), McLeod et ses collègues accréditent un modèle de renforcement entre
messages médiatiques et inter-personnels : « [They] found that mass media
content had a greater effect in forming the news agendas of individuals who
participated in conversations about the topics on the media agenda, than for
individuals who did not have such interpersonal communication. This find-
ing is entirely consistent with the conclusions from research on the diffusion
of innovations, where an individual’s exposure to mass media channels often
creates awareness of new ideas, but then interpersonal channels are necessary
to persuade the individual to adopt the innovation ».
Autrement dit, les communications inter-personnelles ont peut-être pour
conséquence de donner aux individus les ressources cognitives et motivationnelles
pour interpréter les informations obtenues par les canaux médiatiques, et vice-
versa. Parallèlement, il n’est pas à exclure que les discussions entre individus
remplissent également une fonction plus directe de persuasion, indépendamment
de l’information véhiculée par les médias, ce qui reviendrait à valider un modèle
de compétition entre communications médiatiques et inter-personnelles. Selon
Lazarsfeld et ses collègues (1952 [1944] : 150–1), les conversations politiques
influencent surtout les late deciders, c’est-à-dire les individus les plus incertains,
qui possèdent potentiellement les attitudes les plus indifférentes ou les plus
ambivalentes. Cependant, conformément à notre idée que l’utilisation des
médias et la participation aux conversations inter-personnelles se situent sur la
même échelle d’engagement politique (voir chap. 3.1.3), il est plus vraisemblable
que les late deciders soient précisément le groupe le moins exposé aux messages
provenant d’autres individus (Chaffee and Choe, 1980 : 57–8).
Le moment de la décision (i. e. l’attention à la campagne) est donc susceptible
de réguler aussi la réception des communications inter-personnelles. Il faut
sans doute y ajouter le contexte social dans lequel les individus choisissent de
participer ou non à des discussions politiques. Par exemple, Noelle-Neumann
(1984 : 24–6) montre que certains groupes de la population (les hommes,
les personnes de formation supérieure, les hauts revenus, les citadins, etc.)
sont plus disposés à s’engager dans des discussions. De même, les données
relatives à l’EEE montrent que les citoyens habitant hors des villes tentent plus
souvent que les citadins de persuader leurs proches au cours des conversations
politiques. De même, les Alémaniques s’engagent plus volontiers dans des
conversations que les Romands404. La région linguistique nous servira ci-après à
distinguer différents contextes d’exposition aux discussions inter-personnelles.
404
Plus exactement, 35% des « ruraux » tentent « souvent » de convaincre leurs proches,
contre 20% des citadins. La relation entre la variable F20 (voir note suivante) et le
clivage ville-campagne est significative (V de Cramer : .17 ; p < .001), et va dans le
sens contraire à celle observée en Allemagne par Noelle-Neumann (1984 : Table 5).
621
En effet, l’intensité et le contenu même des discussions (le choix des thèmes et
leur valence générale) sont vraisemblablement différents de part et d’autre de
la principale frontière linguistique. Ainsi, cette distinction atténue le risque
que des effets réels, mais contraires dans les deux régions, ne se neutralisent
à l’échelon national.
En vue de tester les deux modèles concurrents esquissés plus haut
(renforcement et compétition), nous ne disposons malheureusement pas de variable
mesurant de façon directe l’engagement des individus dans les conversations
inter-personnelles lors de la campagne sur l’EEE. Néanmoins, deux questions
ont été posées dans l’enquête VOX en relation avec notre sujet. L’une porte sur
la fréquence à laquelle les individus tentent généralement de convaincre leurs
interlocuteurs de leur point de vue (F20), et l’autre concerne la fréquence à
laquelle ils prennent part à des discussions sur l’intégration européenne (F24).
Trois réponses étaient possibles : toujours, parfois et jamais405. A partir des
réponses à ces deux questions, nous avons créé une typologie (TYPO), dont les
concepts sont empruntés à Merten (1988), ainsi qu’une échelle d’engagement
dans les discussions inter-personnelles (COMM). Cette dernière comporte 9
positions, et donne la priorité aux réponses sur l’indicateur de persuasion. La
Figure 9.1 indique la distribution croisée des réponses aux deux questions,
ainsi que la manière dont notre typologie et notre échelle ont été construites.
A noter que l’échantillon total a été utilisé, et non seulement les lecteurs des
trois quotidiens alémaniques, comme précédemment.
Figure 9.1 : Construction des variables COMM et TYPO (N = 977)

Fréquence des discussions sur
Fréquence des tentatives de persuasion
l’intégration européenne
Toujours Parfois Jamais
Toujours 21.3% 17.6% 6.8%
9 6 3
Parfois 7.4% 26.6% 11.1%
8 5 2
Jamais 0.9% 2.5% 5.9%
7 4 1
TYPO : isolated people opinion sharers opinion givers
La relation avec la région linguistique est également significative (V de Cramer : .11 ;

p < .001).
405
Les questions étaient formulées ainsi : F20 : « Lorsque vous êtes vous-même ferme
ment convaincu(e) de quelque chose, vous arrive-t-il de tenter de convaincre des amis,
des connaissances ou des collègues de travail ? Cela est-il souvent, parfois ou jamais le
cas ? » ; F24 : « Lorsque vous êtes avec des amis, parlez-vous souvent, parfois ou jamais
de questions liées à l’intégration européenne, à la CE, à l’EEE ou autres questions pro
ches ? ».
622
Pour commencer, à l’aide de notre typologie, nous avons voulu savoir si les
trois catégories d’individus se distinguent réellement quant à leur utilisation des
médias (MEDIA), à leur connaissance générale des enjeux (AWARE), ainsi qu’à
leur position générale sur les arguments de la campagne (POS) et à l’intensité
générale de leurs jugements (POL) ; nous utilisons pour cela une comparaison
des moyennes. Par ailleurs, pour mieux connaître la base structurelle de ces
différences, nous avons inclus dans l’analyse d’autres variables : l’âge, le sexe
et le niveau de formation (S14). Le Tableau 9.5 résume nos résultats.
Tableau 9.5 : Caractéristiques des groupes d’individus distingués par la variable

TYPO
MEDIA AWARE POS POL AGE SEXE (% S14 (%
hommes) école prim.)
Opinion 5.22 3.30 17.83 11.45 43.9 61% 5%
givers (n = 280) (280) (267) (280) (279) (280) (280)
Opinion 4.88 3.30 18.06 10.59 45.4 49% 8%
sharers (606) (606) (560) (606) (606) (606) (601)
Isolated 3.23 2.77 19.20 9.16 50.5 43% 19%
people (91) (91) (65) (91) (91) (91) (90)
Sig. F = 30.5*** F = 16.1*** F = 1.2 F = 19.4*** F = 5.2** V = .13*** G = .22***

*** : p < .001 ; ** : p < .01 ; * : p < .05 ; V : Cramer’s V ; G : Gamma
La comparaison des moyennes entre les différentes catégories tend à démontrer

que notre typologie saisit certaines dimensions importantes du traitement
individuel des informations médiatiques. Ainsi, les opinion givers ont consulté
une gamme plus étendue de médias pour se faire une idée de l’EEE, ce qui
engendre apparemment une plus grande intensité des positions face aux
arguments (POL). Cependant, les opinion sharers ne leur cèdent que peu de
terrain sur ces deux aspects, contrairement aux individus « isolés ». Autrement
dit, conversations inter-personnelles et médias apparaissent comme deux
moyens complémentaires d’obtenir l’information en vue de se forger une opinion
sur les enjeux. Toutefois, les positions absolues face aux arguments (POS) ne
varient que très peu en moyenne (les différences ne sont pas significatives) et
signalent plutôt un effet positif des communications inter-personnelles sur
l’acceptation des arguments favorables au traité406. En substance, notre analyse
révèle à nouveau que la réception d’informations – définie cette fois-ci par
l’engagement dans les conversations individuelles – exerce davantage des effets
de polarisation que des effets directionnels. Précisons que, par rapport aux simples
participants aux discussions (opinion sharers), le statut de « leader d’opinion »
406
En effet, une position élevée sur l’échelle POS signale un accord général avec les ar-
guments défavorables à l’EEE. Or, les positions moyennes diminuent en fonction du
degré d’engagement dans les conversations.
623
(opinion givers) semble donner un léger avantage sur le plan de la cristallisation

des opinions (POL), mais non sur le plan de la compétence générale face à l’objet
de vote (AWARE). Enfin, notre analyse suggère que les participants aux
conversations se recrutent tendanciellement parmi les individus plus jeunes et
disposant d’une meilleure formation. Ceci étant, c’est avant tout le critère du
sexe (probablement médiatisé par d’autres variables, telles que l’intérêt pour
la politique ou le niveau général de participation politique) qui contribue le
plus à différencier les leaders d’opinion des simples opinion sharers407.
A ce stade de l’analyse, nous avons dégagé une structure des
communications politiques qui se rapproche de celle imaginée par Merten
(1988). En effet, nous avons constaté que tous les individus qui prennent part
à des discussions politiques font également un usage relativement large des
informations médiatiques, et non seulement ceux que la théorie du two-step flow
a identifiés comme « leaders d’opinion ». En revanche, les (rares) individus qui
se sont tenus en retrait des discussions sur l’Europe se signalent aussi par leur
faible niveau d’exposition aux messages médiatiques et par leur connaissance
plus restreinte des enjeux du scrutin. S’il existe un issue public sur les questions
européennes, celui-ci n’est sans doute pas loin d’englober la population dans
son ensemble, ainsi qu’en témoigne aussi le taux de participation exceptionnel
enregistré le 6 décembre 1992. Cependant, cette confirmation du fait que
les canaux médiatiques et inter-personnels sont en général sollicités par les
mêmes personnes n’est qu’un premier pas. Nous souhaitons à présent compa
rer l’influence respective des deux types d’information sur l’évaluation des
arguments de la campagne.
A cet effet, nous avons mesuré les effets de polarisation (variable
dépendante : POL) et directionnels (variable dépendante : POS) imputables à
notre échelle d’engagement dans les discussions inter-personnelles (COMM)408.
Dans ces deux modèles, nous avons simultanément introduit le nombre de
médias « officiels » utilisés (OFF) et le nombre de médias « concurrents »
(CONC). Nous utilisons ces deux dernières variables (plutôt que toute la
gamme des médias utilisés pendant la campagne) afin de garantir une certaine
comparabilité avec notre échelle de communications inter-personnelles. Comme
celle-ci, les variables OFF et CONC constituent des mesures grossières,
et très imparfaitement directionnelles, de l’exposition aux discours pro- et
anti-européen. Le recours à ces variables relativement élémentaires permet
également d’appliquer notre modèle à un échantillon beaucoup plus vaste que
407
A noter que l’appartenance aux catégories de notre typologie est sans rapport avec la
position idéologique des individus : la position sur l’axe gauche-droite n’entretient pas
de relation significative avec notre typologie.
408
A noter que certaines différences existent, du point de vue de notre échelle de commu-
nications inter-personnelles (COMM), entre les trois catégories du moment de décision
(campaign deciders > early deciders > late deciders), mais ne sont pas hautement
significatives (F = 2.59 ; p = .08).
624
celui utilisé jusqu’à présent, couvrant la quasi totalité des deux principales
régions linguistiques (n = 867). Cependant, afin de contrôler l’impact du po
tentiel de réception et le risque de neutralisation des effets évoqué plus haut,
notre modèle (OLS) estime les deux types d’effets séparément selon la région
linguistique et le moment de la décision (Tableaux 9.6 et 9.7).
Tableau 9.6 : Modèle explicatif de l’échelle d’intensité des opinions sur les
arguments (POL)
Suisse alémanique Suisse romande

B (s.e.) Beta B (s.e.) Beta
Early deciders COMM -.048 (.077) -.04 .198† (.135) .15

OFF .397*** (.127) .21 .388* (.218) .19
CONC .110 (.215) .03 .503 (.508) .11
R2 (Adj. R2) .05 (.04) (n = 262) .09 (.06) (n = 98)
Campaign deciders COMM .173*** (.060) .16 .479*** (.139) .38

OFF .077 (.097) .05 .125 (.272) .06
CONC .132 (.179) .04 -1.029** (.515) -.24
R2 (Adj. R2) .03 (.02) (n = 319) .17 (.14) (n = 75)
Late deciders COMM .119 (.112) .11 -.021 (.342) -.02

OFF -.339* (.190) -.20 -.346 (.495) -.17
CONC .833*** (.308) .30 .757 (1.179) .16
R2 (Adj. R2) .11 (.08) (n = 89) .04 (-.10) (n = 24)
*** : p < .01 ; ** : p < .05 ; * : p < .10 ; † : p < .15. NB : Un coefficient positif indique une plus grande
intensité des jugements exprimés.
En matière d’effets de polarisation, notre modèle semble s’appliquer avec

plus de succès en Suisse romande qu’en Suisse alémanique (à l’exception du
groupe des late deciders, sans doute en raison de leur effectif extrêmement fai-
ble). Globalement, les citoyens romands semblent avoir davantage « profité »
de la campagne, même si l’intensité absolue de leurs opinions est strictement
identique à celle des Alémaniques au moment de l’interview (respectivement
10.76 et 10.72 en moyenne, sur l’échelle variant de 0 à 16). Cela résulte peut-
être du fait que les Alémaniques étaient déjà plus au courant des enjeux avant
même le début de la campagne ; celle-ci a donc produit sur eux un impact
comparativement plus faible. Ce raisonnement pourrait d’ailleurs expliquer
en partie pourquoi l’impact de la campagne mesuré jusqu’ici – c’est-à-dire
exclusivement en Suisse alémanique – s’est avéré aussi modeste.
Ceci dit, le principal enseignement de nos résultats réside ailleurs. Il
importe avant tout de relever une sorte de « découpage temporel » des effets
respectifs de l’information médiatique et inter-personnelle, phénomène que
l’on peut observer dans les deux régions. Parmi les early deciders, la cristallisation
625
des opinions est liée en majeure partie, sinon complètement, à l’exposition

aux médias « officiels ». Si l’on s’intéresse ensuite au groupe des campaign
deciders, on s’aperçoit que les médias officiels cessent d’avoir toute influence
significative, tandis que les communications inter-personnelles prennent le
relais, en quelque sorte409. Enfin, parmi les personnes qui se décident au
dernier moment, c’est l’information proposée par les médias « concurrents »
qui produit la polarisation la plus importante – même si ce rôle n’est pas signi
ficatif en Suisse romande, certainement en raison du très faible nombre de
cas. Globalement, les effets polarisants des médias sont donc supérieurs aux
effets des conversations personnelles, aussi bien en Suisse alémanique qu’en
Suisse romande. Mais, dans les deux régions, on distingue assez nettement
une séquence temporelle dans la façon dont différentes sources d’information
contribuent à l’apprentissage des enjeux de l’EEE. Pour prendre position sur ces
enjeux, les communications inter-personnelles sont surtout utiles aux personnes qui se déci
dent au cours de la campagne.
Concernant les effets directionnels de la campagne (Tableau 9.7), on
constate à nouveau une différence assez nette entre les deux régions linguistiques.
Rappelons qu’un coefficient positif signale un facteur de refus de l’EEE (i. e.
d’acceptation des arguments contre). En Suisse alémanique, seule l’utilisation
des médias concurrents est capable de stimuler une approbation des arguments
contre le traité. Cependant, l’influence de ces médias décroît à mesure que le
moment de la décision se rapproche de la date du scrutin – elle est quasiment
nulle pour les late deciders. Par contraste, les médias officiels et les conversations
inter-personnelles n’ont aucun effet persuasif sur les citoyens alémaniques.
En Suisse romande, ces deux types de canaux ont un effet manifeste sur les
opinions des early deciders : les médias que nous avons nommés « officiels »
oeuvrent effectivement en faveur de la position gouvernementale, tandis que
les discussions entre individus induisent également des opinions favorables
au traité. Cependant, parmi les campaign deciders, leur influence est totalement
laminée par un vif regain d’efficacité des médias concurrents. Enfin, il se
pourrait que les discussions individuelles exercent un impact sur les late deciders
romands, dans un sens défavorable au traité – mais le conditionnel reste de
rigueur, étant donné le faible niveau de signification des résultats.
Globalement, à l’instar de ce que nous observons en matière d’effets de
polarisation, le potentiel de persuasion des différents types de communications
politiques est supérieur en Suisse romande à celui qui se manifeste en Suisse
alémanique. Ainsi, la modestie des effets détectés dans ce chapitre est peut-être
à mettre sur le compte de certaines particularités de la région alémanique,
409
On peut néanmoins noter le rôle négatif joué par les médias concurrents sur l’intensité
des opinions des Romands qui ont pris leur décision pendant la campagne. Une analyse
plus détaillée montre que les annonces publicitaires sont à elles seules responsables de ce
phénomène. La simplification excessive des enjeux opérée par ce moyen contribuerait
donc moins à réduire la confusion qu’à l’augmenter.
626
a rguments (POS)
Suisse alémanique Suisse romande
B (s.e.) Beta B (s.e.) Beta
Early deciders COMM -.222 (.167) -.08 -.557** (.247) -.23
OFF -.205 (.273) -.05 -.849** (.383) -.24
CONC 1.584*** (.461) .24 .471 (.876) .06
R2 (Adj. R2) .06 (.05) (n = 244) .12 (.08) (n = 87)
Campaign deciders COMM -.144 (.146) -.06 -.079 (.252) -.04

OFF -.324† (.233) -.08 -.150 (.478) -.04
CONC .951** (.428) .13 3.141*** (.873) .45
R2 (Adj. R2) .02 (.01) (n = 304) .19 (.15) (n = 68)
Late deciders COMM -.068 (.241) -.03 .982† (.632) .46

OFF .317 (.401) .10 -.815 (.783) -.33
CONC .217 (.657) .04 .664 (1.848) .10
R2 (Adj. R2) .01 (-.02) (n = 84) .15 (-.03) (n = 18)
adhésion aux arguments contre l’EEE.
ajoutées aux particularités de l’enjeu européen. Le phénomène de résistance

par inertie, typique des individus possédant des systèmes d’attitudes riches et
différenciés, vient ici à l’esprit pour tenter d’expliquer la moindre sensibilité
des Alémaniques aux effets directionnels de la campagne sur l’EEE. Ainsi,
pour revenir à notre question initiale, il est difficile de valider le modèle de
renforcement ou le modèle de compétition entre messages médiatiques et inter-
personnels, du moins à ce stade de notre analyse. En effet, la configuration
de nos résultats paraît extrêmement dépendante du contexte temporel et
géographique dans lequel les individus forment leurs opinions et prennent
leur décision de vote.
De plus, une simple comparaison des coefficients de régression relatifs
aux messages médiatiques et inter-personnels nous détourne peut-être de la
découverte d’effets interactifs entre les deux sources d’information. En particulier,
la littérature suggère que les conversations inter-personnelles contribuent à
cristalliser les opinions « pré-définies » par les médias (Chaffee, 1981 : 194–5 ;
Lenart, 1994 : chap. 6). De plus, le fait de participer à des conversations présuppose
l’utilisation simultanée des médias (Marsh and Kaase, 1979a). Autrement dit,
les médias sont susceptibles d’exercer une influence maximale sur les attitu
des des opinion givers, voire sur celles des opinion sharers ; en revanche, il est peu
probable que les individus « isolés », qui par ailleurs utilisent relativement
peu les médias (voir Tableau 9.5), subissent une influence substantielle des
messages médiatiques.
627
Pour tester cette proposition théorique, nous avons mesuré l’influence

des douze médias pris en compte par l’enquête VOX sur la position globale
face aux arguments (POS). Au total, six sous-populations ont été définies, à
savoir les trois catégories de personnes (opinion givers, opinion sharers, isolated peo
ple) au sein de chaque région linguistique410. Empiriquement, l’influence des
médias ne semble interagir avec l’influence des conversations que dans l’une
des régions linguistiques. En Suisse alémanique, le degré d’intégration des
individus dans les réseaux inter-personnels est totalement indépendante de leur
sensibilité aux effets persuasifs des médias. La part de variance des opinions
expliquée par l’influence conjuguée des douze médias ne dépasse jamais 6%,
quel que soit le degré d’engagement dans les conversations. On note même
une légère tendance allant dans le sens d’une plus grande perméabilité des
personnes « isolées » aux effets des messages médiatiques411. Au contraire,
en Romandie, les résultats confirment notre hypothèse d’interaction. Près de
20% de la variance des opinions des opinion givers est attribuable à l’exposition
aux médias, alors que cette proportion baisse à 8% pour les opinion sharers et
confine au néant pour les individus « isolés ».
En somme, nos résultats pour la Suisse alémanique plaident en faveur d’un
modèle de « compétition » des effets médiatiques et inter-personnels, dans lequel ces
effets s’exercent de manière indépendante, ou de telle sorte que les conversations
inter-personnelles amenuisent l’impact de l’information médiatique. En
revanche, nos résultats pour la Suisse romande semblent indiquer la pertinence
d’un modèle de « renforcement » entre les deux types d’effets. Comment expliquer
un tel contraste entre les régions linguistiques ? Un élément de réponse ressortit
peut-être au contexte dans lequel les individus s’informent sur les enjeux. En Suisse
alémanique, le contexte communicationnel exerce probablement davantage
de pressions croisées sur les individus. Les messages dans les médias nationaux
410
Afin de pallier le faible nombre de cas dans la catégorie des personnes isolées (54 en
Suisse alémanique, 27 en Suisse romande), nous avons assigné à cette catégorie les
individus dont le score est de 2 ou 3 sur l’échelle COMM des communications inter-
personnelles (voir Figure 9.1).
411
Pour les opinion givers (adj. R2 : .03), les annonces publicitaires et la radio exercent
une influence défavorable au traité, contrairement au mailing et aux affiches. Pour les
opinion sharers (adj. R2 : .05), les annonces et les lettres de lecteur ont un impact dé-
favorable, contrairement aux quotidiens. Enfin, les personnes « isolées » (adj. R2 : .06)
sont surtout sensibles aux effets négatifs des annonces. Aucune modification substantielle
n’intervient si l’on remplace les douze variables d’exposition aux médias par les échelles
OFF et CONC. Enfin, nous avons abordé la question différemment, en ne testant qu’un
seul modèle de régression par région linguistique, mais en y introduisant des termes
d’interaction entre l’utilisation des médias et l’engagement dans les communications
inter-personnelles (INTER = MEDIA × TYPO, où TYPO est une variable ordinale
assignant un score de 1 aux personnes isolées, de 2 aux opinions sharers et de 3 aux
opinion givers). L’introduction des termes d’interaction déprécie la qualité du modèle
pour la Suisse alémanique, et l’améliore pour la Suisse romande.
628
(e. g. la brochure du Conseil fédéral) ou régionaux (e. g. la télévision, les grands

quotidiens), les communications inter-personnelles et le climat de l’opinion
au niveau local véhiculent souvent des contenus et des valeurs contradictoires.
Ainsi, d’éventuels effets de renforcement pourraient être désamorcés par la
diversité externe des médias, ainsi que par la dissonance et l’indécision qui
en résultent. En Suisse alémanique, plus grande est la difficulté éprouvée pour
prendre une décision, plus faible est l’influence des médias sur les opinions
(voir chap. 9.4.2). En Suisse romande, une tendance inverse prédomine : les
médias utilisés exercent une influence nettement plus marquée sur les individus
éprouvant de la peine à se décider412. Par ailleurs, nous savons que les discussions
inter-personnelles régulent de façon plus importante l’exposition aux médias
des individus indécis413. Au total, les discussions se révèlent inefficaces pour
renforcer l’impact persuasif des médias alémaniques, soit parce les individus ne
sont pas du tout sujets à leur influence (citoyens indécis), soit parce que leur
position dans les réseaux inter-personnels ne détermine en rien leur degré
d’exposition aux médias (citoyens « modèles »).
Effets de court terme, effets de long terme

Après les facteurs structurels et les conversations inter-personnelles, le cadre
temporel dans lequel l’impact des campagnes est habituellement examiné doit
être considéré comme un facteur potentiel de limitation des effets médiatiques.
Il convient de rappeler la distinction essentielle entre les effets de long terme
(cumulatifs) et les effets de court terme (instantanés) imputables aux mass médias.
Dans leur analyse des élections britanniques de 1997, Norris et ses collègues
(1999) ont montré que l’impact attendu de l’information médiatique doit être
ajusté à l’échelle de temps adoptée. On peut ainsi distinguer : (1) la « campagne
permanente », c’est-à-dire l’information médiatique sur de longues périodes,
assumant une fonction de socialisation comparable à celle de la famille ou de
l’école ; (2) la « longue campagne » (par exemple, les douze mois précédant les
élections), pendant laquelle les états-majors partisans tâchent de conduire des
stratégies de communication de long terme ; (3) la « campagne officielle » (par
exemple, les quatre ou six semaines précédant le scrutin), pendant laquelle
412
En Suisse alémanique, les variables OFF et CONC expliquent environ 8% de la variance
des opinions (POS) des citoyens « modèles », mais pas le moindre pourcent pour les
indécis. En Suisse romande, les proportions sont respectivement de 1% et 11%. Par
ailleurs, en Suisse alémanique, tous les médias pris en considération ont été davantage
utilisés par les citoyens « modèles » que par les citoyens indécis, à l’exception des dis-
cussions sur le lieu de travail. En Suisse romande, seuls cinq médias ont été davantage
utilisés par les citoyens modèles.
413
En comparant les moyennes du nombre de médias utilisés, la différence entre le groupe
le plus exposé (opinion givers) et le groupe le moins exposé (isolated) est de 0.39 parmi
les citoyens alémaniques modèles (F = .20 ; p = .45) ; elle est de 1.71 parmi les Aléma-
niques indécis (F = 9.32 ; p < .001), de 1.40 parmi les Romands modèles (F = 2.02 ;
p = .17) et de 2.80 parmi les Romands indécis (F = 7.43 ; p < .001).
629
les messages diffusés ont pour but explicite d’influencer la décision de vote
des électeurs.
Par définition, les effets instantanés des mass médias, mesurés traditionnel-
lement au cours de la campagne officielle, ne saisissent pas l’influence diffuse,
graduelle, de toute l’information médiatique diffusée auparavant. En nous
limitant à l’exposition potentielle aux annonces publicitaires parues durant
les quatre semaines précédant les votations, ainsi qu’à l’utilisation des médias
reportée par les individus eux-mêmes (pour une durée sans doute supérieure),
nous sommes dans l’impossibilité de donner une estimation de l’impact global
de l’information médiatique sur les opinions. Toutefois, un certain nombre
de nos résultats suggèrent l’importance des effets cumulatifs des médias. Ainsi,
le poids relatif des médias sur l’évaluation des arguments de la campagne est
spécialement important parmi les individus qui ont pris leur décision avant
même le début de la campagne (early deciders). A cet égard, il n’est pas inutile
de souligner que les opinions sur les arguments-clés de la politique étrangère
(souveraineté, droits populaires) sont parmi les plus sensibles aux effets direction
nels des médias (surtout des médias « concurrents »), mais spécialement parmi
les personnes qui déclarent avoir pris leur décision très tôt. Il ne serait guère
surprenant de découvrir que les médias exercent surtout des effets cumulatifs
sur ce genre d’opinions, qui reposent sur des attitudes fortement différenciées
et sont de ce fait moins malléables dans le court terme. A l’inverse, la position
des individus face à des thèmes relativement nouveaux promus par la campagne
(e. g. l’adhésion « automatique » à la CE) semble plus aisément déterminée
dans le court terme par les médias, à en juger par la capacité prédictive de
notre modèle auprès des campaign deciders.
Idéologie, sympathie partisane : influence des prédispositions

Jusqu’ici, nous avons fait abstraction des prédispositions individuelles et de leur
impact sur l’acceptation des messages médiatiques. Selon le modèle PMR, les
individus peuvent opposer une résistance « réelle » ou « apparente » aux argu-
ments de la campagne. Par résistance réelle, nous entendons que les messages
persuasifs ne sont pas internalisés, du moins pas sous la forme de croyances
centrales (voir chap. 4.3.3). Dans ce cas de figure, le principal mécanisme en
jeu est celui de la résistance partisane, par lequel les individus tendent à rejeter les
arguments qui sont contradictoires avec leurs valeurs politiques. La résistance
partisane se distingue d’autres processus où les individus résistent aux messa-
ges en apparence seulement, parce que certains changements effectifs dans les
attitudes sous-jacentes n’ont pas de répercussion perceptible sur les opinions.
Nous avons déjà envisagé ce type de résistance pour expliquer l’absence ou
la faiblesse des effets médiatiques, notamment lorsqu’une attitude très diffé-
renciée n’est affectée que marginalement par l’internalisation de nouvelles
croyances, ou lorsque des messages de valence contraire se neutralisent (voir
chap. 9.2.3).
630
A priori, le mécanisme de résistance partisane joue probablement un

rôle plus effacé en Suisse que dans d’autres systèmes politiques. En effet, les
partis suisses sont relativement faibles sur un plan structurel, organisationnel et
financier, mais aussi du point de vue du nombre de leurs adhérents et de leurs
sympathisants (Ladner und Brändle, 2001). Plus de la moitié des citoyens suisses
sont des « indépendants », qui n’expriment aucune préférence partisane, et seuls
38% des répondants à l’enquête VOX sur l’EEE déclaraient une identification
partisane stable. De plus, jusqu’à une période récente, les partis suisses se sont
peu profilés sur les questions de politique étrangère, et ne sont guère parvenus
à surmonter leurs divisions internes (voir chap. 6.6.3). Ce manque de clarté
des positions partisanes est susceptible d’enrayer le mécanisme de résistance
partisane, puisque les individus ne connaissent pas toujours la position de
« leur » parti sur les différents enjeux. Malgré ce contexte défavorable, nous
postulons que chaque groupe idéologique réagit de manière spécifique à
l’exposition aux différents médias. Pour le vérifier, nous emploierons notre
indicateur construit sur la base de l’identification partisane, qui fait une distinction
entre quatre groupes idéologiques : gauche ; centre et droite modérée ; droite
conservatrice et radicale ; non-partisans (voir chap. 5.2.2).
A première vue déjà, les individus ont une position globale face aux
arguments qui varie suivant le groupe idéologique auquel ils appartiennent414.
Mais la véritable question est de savoir dans quelle mesure les liens affectifs
que les individus entretiennent avec leur parti de prédilection conditionnent
l’acceptation des messages diffusés dans les différents médias. Plus spé
cifiquement, si le profile idéologique des citoyens interagit avec leur degré
d’exposition et de réception des messages médiatiques, l’acceptation des
arguments dépend-elle de l’orientation générale des valeurs politiques (i. e.
gauche vs. droite), ou plus globalement du niveau d’engagement vis-à-vis de
la politique partisane (i. e. citoyens attachés à un parti vs. non-partisans) ?
Pour le découvrir, nous avons observé comment les messages médiatiques
influencent la position générale face aux arguments (POS) au sein des quatre
groupes idéologiques (voir Tableau 9.8). A priori, les non-partisans devraient
se révéler comme le groupe le plus perméable à l’influence de la campagne
(Lachat, 2000), du fait de l’absence de résistance partisane.
Les résultats de cette analyse préliminaire peuvent être résumés en trois
points. Premièrement, toutes choses égales par ailleurs, le volume total des
arguments publicitaires n’exerce un impact significatif et conforme à nos hypothèses
que sur les opinions des non-partisans. Comme prévu, cet effet signale un
renforcement du soutien aux arguments contre le traité, et constitue même
l’effet positif (i. e. défavorable à l’EEE) le plus important de tous les facteurs
pris en considération. Parmi les partisans de la droite modérée et de l’extrême
414
Pour l’échantillon total (n = 871), la position moyenne (POS) dans chacun des grou-
pes est la suivante : gauche : 16.7 ; centre/droite : 17.5 ; extrême droite : 20.8 ; sans
sympathie partisane : 18.2 (F = 9.4 ; p < .001).
631
droite, les arguments publicitaires ont un impact négligeable (cette absence de

relation pourrait signaler l’ambivalence des opinions des premiers, tandis que
le très mauvais ajustement du modèle rend aléatoire toute interprétation pour
les seconds). Enfin, les sympathisants des partis de gauche ont manifestement
perçu les arguments publicitaires de manière sélective, soit en rejetant les ar
guments défavorables au traité auxquels ils ont été exposés, soit en acceptant
les contre-arguments ou d’autres messages diffusés en même temps. Autrement
dit, les mécanismes de résistance partisane, inopérants pour les citoyens sans
préférence partisane, semblent avoir joué pleinement pour les sympathisants
de gauche – le groupe le plus engagé en faveur de l’EEE et de l’intégration
européenne. En revanche, même si chaque groupe idéologique s’est exposé
dans une proportion différente aux annonces publicitaires, une explication
reposant sur la « sélectivité de facto » n’est guère suffisante pour interpréter
l’impact variable des annonces.
arguments (POS)
Variable Gauche Droite Extrême Sans lien
droite partisan
B Beta B Beta B Beta B Beta
Annonces (HTOT1) -.0009* -.28 .0003 .10 -.0001 -.04 .0007*** .23
NZZ .123 .04 -.650** -.29 -.255 -.09 -.768*** -.19
TAZ -.583* -.27 .400 .19 .059 .03 -.500*** -.21
BLI .797** .35 .198 .07 .633 .26 -.107 -.04
Lettres de lect. 2.514* .22 4.204** .34 .910 .08 2.067** .18
Mailing direct 1.435 .09 .721 .06 -4.053† -.30 1.996† .13
Quotidiens 2.245 .09 -3.873 -.14 4.097 .19 -.966 -.05
Radio .670 .05 2.689† .20 1.875 .15 2.274** .18
Télévision -.472 -.03 -4.129* -.21 -3.724 -.25 -2.682** -.16
Brochure du CF -1.461 -.12 -.758 -.06 -2.920 -.26 .988 .09
Imprimés 4.249** .35 -1.714 -.15 1.257 .09 -.790 -.06
Affiches de rue .901 .07 -.700 -.06 2.775 .15 -2.836** -.19
Actions de stand -.403 -.02 -5.732* -.27 3.843 .26 2.545 .09
Lieu de travail 1.537 .11 2.021 .14 .211 .02 -1.953* -.15
Tracts .071 .01 5.384* .41 4.348 .29 3.452** .18
Constante 13.956*** 19.576*** 17.902*** 20.675***
R2 (n) .35 (67) .41 (61) .36 (41) .32 (153)

Adj. R2 .16 .21 -.03 .25
St. err. of estimate 5.29 5.20 5.79 5.06
adhésion aux arguments contre l’EEE.
Deuxièmement, d’autres éléments semblent confirmer l’existence d’un

biais partisan, notamment au niveau de l’utilisation des différents quotidiens
alémaniques. Apparemment, ceux-ci renforcent les opinions des groupes
632
idéologiques constituant leurs lectorats « traditionnels », dans un sens conforme

à leurs orientations de base. En substance, la lecture du Tages-Anzeiger conforte
les partisans de gauche dans leur scepticisme vis-à-vis des arguments contre
l’EEE – alors que les deux autres quotidiens produisent un effet contraire, avec
une magnitude tout à fait extraordinaire de la part de Blick. La lecture de la
NZZ agit de même auprès des partisans de la droite modérée, en les ralliant
en faveur de l’EEE (contrairement aux deux autres quotidiens). Enfin, parmi
les sympathisants des partis d’extrême droite, la lecture de Blick entraîne une
nette progression du soutien aux arguments contre l’EEE, mais cet impact se
situe au-delà du seuil de signification (p = .30). Or, ces contrastes ne peuvent
pas s’expliquer par des mécanismes d’exposition sélective, c’est-à-dire par le simple
fait que les trois groupes idéologiques constituent effectivement l’audience la
plus fidèle de « leur » quotidien (une comparaison entre les quatre groupes
de citoyens confirme que les partisans de gauche lisent plus souvent le Tages-
Anzeiger, ceux de droite la NZZ, etc.). De plus, l’impact des journaux sur les
non-partisans s’avère systématiquement négatif. A notre avis, ceci traduit le
fait que les trois quotidiens partageaient la même ligne éditoriale, favorable
à l’EEE415. Simplement, comme nous l’avons souligné plus haut, le contenu
d’un journal est souvent pluraliste : les éditoriaux, les rubriques d’opinion, les
interviews et autres compte-rendus de la campagne véhiculent des discours
parfois contradictoires. Autrement dit, il existe un certain potentiel pour
l’intervention de mécanismes de perception sélective – certains individus accordent
tendanciellement plus d’attention aux arguments compatibles avec leurs pro
pres conceptions des enjeux.
Un troisième point concerne l’utilisation des autres médias au sein de
chaque groupe d’individus. A l’instar de ce que nous disions des quotidiens,
le caractère ambivalent d’une partie des médias ressort également avec
clarté. Par exemple, les actions de stands ont conduit les partisans de droite
à prendre leurs distances vis-à-vis des arguments contre l’EEE, alors même
qu’elles ont produit un effet inverse sur le reste des individus. L’idée que les
médias influencent les individus de manière différenciée selon leurs prédispo
sitions idéologiques peut être énoncée à propos de tous les autres sources
d’information, à l’exception des quatre médias suivants : les lettres de lecteurs,
la radio, la télévision et les tracts. Ainsi, la télévision constitue la seule source
415
Le cas du Blick est un peu plus ambigu. Selon Kriesi et ses collègues (1993 : 17), ce
journal « rejoignit clairement le camp des adversaires » après le lancement du mot
d’ordre négatif de l’UDC zurichoise, puis « retourna sa veste après la pause estivale »,
et enfin lança « une attaque frontale contre les interventions des conseillers fédéraux
trois jours avant le vote ». Pourtant, cette attitude versatile « n’influença pratiquement
pas les lecteurs permanents », qui restèrent apparemment sur une impression négative
de l’EEE. Voilà sans doute pourquoi Blick induit globalement des opinions défavora-
bles au traité. Toutefois, les revirements de la ligne éditoriale du journal pourraient
avoir surtout décontenancé les non-partisans, qui n’en ont subi quasiment aucune
influence.
633
ayant fourni des considérations en faveur de l’EEE de manière homogène au sein

de chaque groupe idéologique, non-partisans compris. A l’inverse, les lettres de
lecteurs, la radio et les tracts semblent avoir distillé des messages largement
préjudiciables à l’EEE, capables de surmonter les résistances idéologiques des
individus prédisposés en faveur du traité. Peut-être ces messages n’étaient-ils
pas parfaitement homogènes dans leur désaveu du projet, mais il est probable
que les messages défavorables étaient en surnombre, conférant ainsi un impact
persuasif directionnel à ces médias.
En résumé, l’idéologie structure de manière parfois décisive l’impact
produit par les messages médiatiques sur les opinions individuelles. Plus souvent
qu’à leur tour, les sympathisants de chaque tendance politique manifestent
une sensibilité spécifique aux médias, distincte de celle des autres tendances.
Ceci est probablement redevable au fait que les individus ont une perception
sélective des messages provenant d’une même source – perception guidée par
leurs convictions politiques. Etant donné le pluralisme d’une majorité de
médias, chacun peut y trouver dans une certaine mesure ce qu’il souhaite
y voir, lire, ou entendre. A ce titre, il est intéressant de relever que les non-
partisans ont plusieurs points communs avec les sympathisants des partis de
droite. Premièrement, en dehors de l’exposition aux trois quotidiens discutée
plus haut, ces deux groupes ne diffèrent que très peu quant à l’impact que
produisent sur eux les divers médias. Les différences concernent la brochure
du gouvernement, les actions de stand et les discussions sur le lieu de travail ;
toutefois ces effets ne sont jamais significatifs simultanément au sein des deux
groupes. Deuxièmement, les partisans de droite et les non-partisans sont en
apparence les individus les plus sensibles aux effets des médias416. A notre avis,
toutefois, les raisons de cette perméabilité particulière sont différentes dans les
deux cas. Dans le cas des non-partisans, les individus ont tendance à accepter
des messages contradictoires par manque de « constraint » idéologique. Ainsi,
les ressources cognitives et affectives à la base du mécanisme de résistance partisane
peuvent difficilement servir à empêcher l’acceptation des messages reçus. Pour
leur part, les partisans de la droite modérée disposent plus systématiquement
des ressources leur permettant d’effectuer un tri entre les messages compa
tibles et incompatibles avec leurs prédispositions. Simplement, dans le cas de
l’EEE, l’information contextuelle nécessaire à cette tâche s’est avérée large
ment défectueuse, car les partis de droite étaient eux-mêmes profondément
divisés sur l’opportunité d’adhérer « si rapidement » à l’EEE (Marquis and
Sciarini, 1999 ; Sciarini et Marquis, 2000). Nous reviendrons sur cette ques
tion au chapitre 10.
A ce stade, il est important de souligner que la prise en compte du niveau
de compétence et du niveau de formation (i. e. les caractéristiques individuelles
416
Certes, les effets sont souvent d’une grande magnitude pour les partisans de l’extrême
droite, mais le faible nombre de cas rend ces effets particulièrement instables et difficiles
à comparer avec ceux des autres groupes.
634
les plus susceptibles de peser sur la réception des messages) ne change rien
d’essentiel aux résultats présentés plus haut. Une exception notable concerne
le groupe des partisans de gauche, pour lesquels l’impact des lettres de lec
teurs et de la lecture du Tages-Anzeiger s’estompe – cette dernière variable
demeure un facteur important de refus des arguments, mais son effet cesse
d’être significatif. Sinon, l’introduction dans le modèle de la compétence
et de l’éducation tantôt diminue les effets médiatiques, tantôt les renforce
– spécialement auprès des sympathisants des partis d’extrême droite, pour qui
les effets du mailing et de la lecture du Blick se précisent (p < .15). Cependant,
conformément à d’autres modèles, le modèle PMR postule que la compétence
exerce un effet sur l’acceptation des messages en interaction avec les prédispositions.
Nous avons déjà vérifié cette hypothèse à propos de la décision de vote sur
les objets de politique interne et extérieure (voir chap. 6.6). En l’occurrence,
l’hypothèse stipule que les individus rejettent d’autant plus systématiquement
les arguments contraires à leur idéologie qu’ils font preuve d’une plus grande
compétence politique sur les enjeux en présence. Pour la tester, nous avons
construit une variable traduisant l’interaction entre les prédispositions et la
compétence (AWAREGD). Cette variable représente en quelque sorte un
« indice d’acceptabilité » des messages médiatiques : elle augmente en fonction
du niveau de compétence parmi les partisans d’extrême droite, diminue sur
le même principe parmi les partisans de gauche et de la droite modérée, et
augmente en fonction du nombre de médias consultés parmi les individus non
identifiés à un parti417.
Nous pouvons à présent ajouter le terme d’interaction au modèle utilisé
plus haut, et tester celui-ci pour l’ensemble de l’échantillon alémanique. Il s’avère
que l’introduction du terme d’interaction permet d’améliorer de façon sensible
la capacité prédictive du modèle (le pourcentage de variance expliquée passe
de 18% à 21%)418. Ceteris paribus, le terme d’interaction (B = .448 ; β = .19 ;
p < .001) prédit une différence maximale de 3.5 points sur l’échelle de position
entre les sympathisants « très compétents » de l’extrême droite et les partisans
« très compétents » des autres tendances. Un tel effet est substantiel, puisqu’il
constitue le premier en importance, avant même les effets attribués aux tracts
(β = .16 ; p < .05), à la fréquence de lecture du Tages-Anzeiger (β = –.15 ; p < .01)
et aux arguments publicitaires (β = .14 ; p < .05)419. L’utilisation alternative de
termes d’interaction spécifiques à chaque groupe idéologique (AWG, AWD,
AWED ; voir l’Annexe E.3 pour leur construction) produit essentiellement
417
Parmi les non-partisans, la probabilité d’accepter un message dépend davantage du
niveau d’exposition aux médias que du potentiel de réception des messages (i. e. la
compétence). En effet, pour les non-partisans, la compétence ne sert guère à examiner
la correspondance entre la teneur idéologique des messages et les prédispositions des in-
dividus. Voir l’Annexe E.3 pour la construction détaillée de la variable AWAREGD.
418
Notons par ailleurs que l’ajustement du modèle est meilleur que si l’on prend unique-
ment en compte les prédispositions, par exemple avec des variables dummy.
635
les mêmes résultats, mais démontre en plus que la polarisation des opinions
est plus forte parmi les sympathisants de gauche et de droite que parmi les
sympathisants d’extrême droite420.
Finalement, nous souhaitons évaluer l’importance des prédispositions et
de la compétence par rapport aux opinions sur chaque argument (N43A, N42A,
etc.). En reprenant les variables utilisées dans le Tableau 9.1 et en y ajoutant
les termes d’interaction spécifiques aux trois tendances politiques, notre
modèle a donc été testé séparément pour les huit arguments. En moyenne,
les termes d’interaction permettent d’expliquer quelque 3% supplémentaires
de la variance des opinions, avec des différences très prononcées entre les
arguments. Toutefois, nos résultats pourraient s’expliquer aussi bien par une
polarisation des opinions au sein des groupes idéologiques que par de simples
divergences d’opinion entre les groupes, sans réel impact de la compétence per
se. Afin de prendre en compte ces diverses possibilités, nous avons remplacé
les termes d’interaction par des dummies exprimant l’appartenance aux diffé
rentes tendances politiques, puis nous avons comparé les résultats des deux
modèles. Il apparaît ainsi que le modèle comprenant les termes d’interaction
entre prédispositions et compétence prédit sensiblement mieux les opinions
que le modèle basé uniquement sur les prédispositions.
On peut toutefois relever certaines distinctions intéressantes entre
différents types d’arguments. Un premier cas de figure est illustré par l’argument
« écologiste » (N48). Particulièrement peu convaincant, cet argument recueille
à peine plus de soutien à gauche que dans les autres groupes (différence non si
gnificative), et la prise en compte du niveau de compétence ne fait qu’accentuer
très légèrement les tendances. Les opinions sur l’argument des droits populaires
(N46) sont également très peu sensibles à l’impact de l’idéologie et de la
compétence, même si celle-ci a un impact significatif sur les sympathisants
d’extrême droite. Certes, la démocratie directe est une institution plébiscitée
par une immense majorité des Suisses, mais ce n’est pas le moindre mérite de
la campagne des opposants que d’avoir réussi à convaincre les citoyens de tous
bords politiques (et même les plus compétents) que l’EEE allait sacrifier les droits
populaires sur l’autel de l’intégration. Une deuxième catégorie d’arguments
suscite des opinions globalement peu structurées par l’idéologie, puisque seule
une catégorie se distingue des autres. C’est le cas des arguments stigmatisant
les conséquences néfastes de l’EEE pour le chômage (N42) et pour les salaires
(N44), qui n’ont été nettement désapprouvés que par les partisans de gauche421.
419
Les autres effets significatifs (p < .05) sont attribués à la radio (β = .14), à la lecture de
la NZZ (β = –.13), aux lettres de lecteurs (β = .13), à la lecture du Blick (β = .12) et à
la télévision (β = –.12).
420
Les non-partisans constituent la catégorie de référence. Ajustement du modèle : R2 (adj.
R2) = .21 (.16). Principaux coefficients du modèle (β) : AWG : –.14** ; AWD : –.14* ;
AWED : .07 ; HTOT1 : .13* ; TAZ : –.14* ; BLI : .12* ; LETTRES : .12* ; RADIO :
.12* ; TELEVISION : –.13* ; TRACTS : .16*. (Sig : ** : p < .01 ; * : p < .05).
636
La campagne des syndicats pour rassurer leurs membres n’est peut-être pas
étrangère à cette résistance des citoyens de gauche. A noter pourtant que la
compétence des individus de chaque groupe n’a quasiment rien à voir avec
leur soutien ou leur rejet des arguments, sans doute parce qu’il s’agit d’enjeux
obtrusifs, qui ne requièrent pas de capacités cognitives particulières pour leur
compréhension et leur acceptation. Par contraste, les opinions sur la perspective
d’une immigration massive (N43) et sur les prétendus bénéfices économiques
de l’EEE (O31) dénotent un ancrage idéologique beaucoup plus fort, puisque
les sympathisants des partis de gauche et de la droite modérée s’opposent très
nettement aux partisans d’extrême droite. En revanche, la compétence exerce
une influence asymétrique sur les opinions – elle ne polarise davantage que
les citoyens attachés aux partis de gauche.
Enfin, il en va encore autrement des deux derniers arguments, pour
lesquels on enregistre une différence importante entre les effets directs des
prédispositions et leurs effets médiatisés par la compétence. L’argument de la
souveraineté menacée (N33) offre une première illustration du rôle médiateur
de la compétence dans le mécanisme de résistance partisane. Après intro
duction des termes d’interaction, le coefficient de détermination passe de
.10 à .17 (de .08 à .14 pour le coefficient ajusté). Sous contrôle des autres
variables (i. e. EXPARG, LETTRES, TELEVISION, AWARE, NZZ, TAZ,
BLI), la différence prédite entre un partisan « très compétent » de gauche et
un partisan « très compétent » d’extrême droite avoisine un point sur l’échelle
(1.13), ce qui est considérable – et supérieur à la différence prédite par la seule
appartenance partisane (0.84). Enfin, l’argument décrivant l’EEE comme un
camp d’entraînement pour la CE (N41) donne une image tout aussi limpide
du rôle de la compétence. Cette fois-ci, un écart maximal est prédit entre
les citoyens les plus compétents liés respectivement à la droite modérée et à
l’extrême droite. Il dépasse un point sur l’échelle ordinale (1.07), ce qui est
une nouvelle fois supérieur à l’écart prédit par les seules prédispositions (0.76).
Les partisans de gauche se distancient également de manière très claire des
partisans d’extrême droite (l’écart entre les plus compétents des deux groupes
atteint 0.76).
En résumé, nous avons démontré que l’impact des prédispositions
sur l’évaluation des arguments de la campagne est important, à quelques
exceptions près (écologie, droits populaires). Leur influence s’exerce parfois
en interaction avec le niveau de compétence, conformément au modèle PMR
421
L’expression « nettement désapprouvé » est un raccourci de langage, puisque nous de-
vons interpréter l’effet des termes d’interaction par rapport à la catégorie de référence,
c’est-à-dire les non-partisans – il faudrait donc dire « nettement moins approuvé par
les citoyens de gauche que par les non-partisans ». Cependant, dans la mesure où les
non-partisans ont presque toujours une position médiane, proche de celles des partisans
de la droite modérée, nous aurons recours à ce type de simplification pour décrire l’effet
des termes d’interaction.
637
(souveraineté, lien entre EEE et CE). Ainsi défini par McGuire (1985) et
Zaller (1992), le mécanisme d’acceptation des messages médiatiques n’est pas
toujours immédiatement perceptible de façon sectorielle : la plupart des termes
d’interaction introduits dans notre modèle ne l’améliorent que marginalement
pour les opinions spécifiques aux arguments. Cependant, la résistance partisane
peut être appréhendée de manière plus satisfaisante sur un plan agrégé (échelle
POS). En même temps, de façon regrettable, notre analyse demeure limitée
par le manque de données adéquates – notamment le contenu argumentatif des
différents médias et le degré d’exposition des individus à chacun d’entre eux
– et par le faible nombre de cas auxquels elle doit se réduire. En particulier,
ces contraintes réduisent considérablement les possibilités de procéder à
une véritable vérification multi-variée de notre modèle. L’évaluation de nos
résultats et leur intégration dans un schéma explicatif général s’en trouvent
compliquées. C’est néanmoins la tâche que nous entreprenons à présent dans
notre chapitre conclusif.
638
10 Conclusion
Avant de refermer ce travail, nous souhaitons faire une synthèse de nos résul-
tats empiriques et procéder à une évaluation générale de notre modèle. Pour
commencer, nous présentons une vue d’ensemble des différentes questions
abordées dans notre travail, ainsi que des connaissances acquises. Ensuite, une
deuxième partie sera consacrée à l’évaluation et aux « perspectives d’avenir »
du modèle PMR. Elle mettra en évidence les possibles améliorations – théori-
ques, méthodologiques et empiriques – qui s’imposent afin de développer la
validité et l’applicabilité de notre modèle.
10.1 Vue d’ensemble de l’ouvrage

L’objectif de cette première partie de notre conclusion n’est pas de recenser
exhaustivement tous les éléments développés dans cet ouvrage, mais de re-
venir sur certains points qui nous paraissent essentiels pour une appréciation
globale de notre travail. Concrètement, nous souhaitons souligner six aspects.
En premier lieu, nous insisterons à nouveau sur l’importance du contexte pour une
compréhension des mécanismes de la formation des attitudes et des opinions.
En second lieu, nous rappellerons l’importance de la communication et la nécessité
de distinguer analytiquement ses différents éléments. Ensuite, nous récapitule-
rons les éléments essentiels du modèle PMR. Après quoi, nous reviendrons sur
une caractéristique fondamentale du système helvétique, à savoir l’extrême
faiblesse des partis suisses dans le jeu des campagnes référendaires. Puis, nous
relèverons et tenterons d’expliquer brièvement le succès des opposants aux projets
de politique étrangère élaborés par le gouvernement. Enfin, la dernière section
sera consacrée à la diversité des effets médiatiques enregistrés dans le contexte des
campagnes référendaires.
L’importance du contexte
Dans notre deuxième chapitre, nous avons souligné l’importance du contexte
pour une meilleure compréhension du phénomène de l’opinion publique.
Tout d’abord, nous avons mis en évidence la nécessité de prendre conscience
du « contexte scientifique » dans lequel émergent nos prénotions et nos théories
– souvent implicites – de la formation de l’opinion publique. Directement liée
à cette première question, l’influence du contexte historique a été examinée au
travers de l’évolution des préférences au sein de l’électorat et au travers de la
fluctuation consécutive des contraintes imposées à l’action des élites politiques.
De fait, l’opinion publique ne consiste pas en une distribution figée de valeurs
et d’attitudes entièrement cristallisées, mais se présente plutôt comme une
structure multi-dimensionnelle, dont les principales dimensions peuvent varier en
réponse à certaines expériences collectives comme les guerres, les périodes de
639
croissance économique, ou l’intégration à des communautés supra-nationales.

Avec l’irruption constante de nouveaux enjeux, voire de nouvelles institutions,
on ne peut pas tenir pour acquises les structures précédemment mises en évi-
dence par l’observation empirique. Plus largement, la science politique doit
éviter le piège de l’« ahistoricisme », et reconnaître le caractère provisoire des
phénomènes qu’elle se donne pour objet (Schmitter, 2002).
Compte tenu des contingences historiques, n’importe quelle situation
est subordonnée au contexte que forment les enjeux du moment. Dans le but
d’expliquer le processus de formation de l’opinion publique, il convient d’ana-
lyser le mode de relations entre élites et citoyens, et de dégager les dimensions
essentielles des enjeux auxquels se trouvent confrontés ces deux catégories d’indi-
vidus. En effet, certaines dimensions (e. g. la saillance, la familiarité) tendent à
favoriser l’intervention du public dans le processus de décision et à renforcer
son imperméabilité aux communications persuasives des élites, tandis que
d’autres dimensions (e. g. la complexité, la redistributivité) tendent au contraire
à inhiber les mécanismes de perception et d’interprétation sélective et à éten-
dre la marge de manoeuvre des élites. Selon cette analyse, il n’existe guère
de raison pour considérer la politique extérieure comme un domaine à part,
hermétique aux modèles explicatifs en vigueur pour la politique interne. En
particulier, les questions de politique extérieure sont sans doute aussi saillantes
et familières que la plupart des enjeux de politique interne. Ainsi, les caracté-
ristiques des enjeux soumis à votation contribuent sans doute à augmenter
la résistance aux communications persuasives, à renforcer le biais en faveur
du statu quo (étant donné les attitudes initiales des citoyens suisses, plutôt ré
calcitrants aux réformes en matière de politique étrangère), et à compliquer
la tâche des élites désireuses de promouvoir un engagement plus actif de la
Suisse sur le plan international.
Enfin, une analyse de la formation de l’opinion publique ne peut guère
ignorer le contexte institutionnel – peut-être l’élément contextuel le plus souvent
étudié dans la littérature comparatiste. En l’espèce, il s’agit de déterminer
l’influence des institutions sur le mode de relations entre élites et citoyens, et
d’observer comment certains arrangements institutionnels favorisent tantôt
le leadership des élites et une relative malléabilité de l’opinion publique,
tantôt une participation accrue des citoyens dans le processus de décision.
Dans cette perspective, il va de soi que les institutions de démocratie directe ont
pour conséquence de multiplier les « points de veto » et de limiter le pouvoir
des élites. En même temps, c’est précisément du fait de ces contraintes que
les élites redoublent d’efforts pour tenter d’influencer l’opinion publique à
certaines occasions, notamment lors des campagnes référendaires. D’autre
part, les institutions informelles jouent également un rôle prépondérant. Par
exemple, même si le concept de « culture politique » souffre depuis plusieurs
décennies d’une sorte de réductionnisme psychologique (Gamson, 1988 :
220), il n’est pas inutile pour comprendre de nombreux mécanismes. Ainsi,
640
on observe en Suisse une tendance à la consultation des partenaires sociaux

même en l’absence de toute menace référendaire directe (par exemple dans
le cas d’ordonnances du Conseil fédéral non soumises au référendum), ainsi
qu’une tendance à solliciter une décision populaire sur toute question parti-
culièrement importante (par exemple dans le cas du vote sur l’EEE ou sur les
casques bleus). Diverses manifestations du « populisme intra muros » (Kobi, 2000)
ne sauraient s’expliquer autrement qu’en se référant à la fois aux institutions
formelles et informelles du système politique suisse.
L’importance de la communication
Ces différentes pistes recommandent une approche « contextualiste » (McGuire,
1983) des mécanismes de formation de l’opinion publique. Cette approche
privilégie bien sûr les effets du contexte, mais également les interactions entre
les facteurs explicatifs, ainsi que les modèles d’explication non-linéaires. Par
ailleurs, le contextualisme postule que toute théorie est vraie a priori, et que la
recherche empirique est un processus de découverte permettant de spécifier sous
quelles conditions diverses hypothèses sont valides ou non-valides. Or, cette
approche est particulièrement adaptée pour saisir la diversité des variables
et des mécanismes impliqués dans toute communication politique (chap. 3).
De fait, la complexité du processus de formation des opinions nécessite une
prise en compte simultanée de plusieurs catégories de variables, ayant trait
alternativement à la source, au message, au médium ou aux récepteurs d’une
communication. Or, certains modèles de type information-processing proposent
une lecture synthétique de l’effet de ces catégories de variables sur les diffé-
rents « médiateurs » de la persuasion, au moyen d’une « matrice explicative »
(e. g. McGuire, 1985). L’approche contextualiste se révèle alors extrêmement
utile pour générer des prédictions quant à l’influence simultanée de plusieurs
variables sur différents médiateurs (exposition, attention, compréhension,
etc.). En effet, cette influence est souvent non-linéaire, du fait des interactions
entre les effets de variables impliquées dans le même mécanisme ou entre les
effets d’une même variable sur à différents médiateurs.
Par ailleurs, les analyses « matricielles » nous enjoignent de ne pas
focaliser toute notre attention sur le médiateur du changement d’attitude.
Pendant longtemps, cette focalisation (implicite ou explicite dans la plupart
des études empiriques) a eu pour conséquence d’induire des conclusions
erronées sur l’insignifiance des effets médiatiques – parce que les attitudes
ne subissaient en apparence aucun changement. Or, on sait aujourd’hui que
l’influence combinée de plusieurs variables se concrétise dans une multitude
d’effets médiatiques distincts. En substance, les mass médias sont premièrement
(mais pas principalement) une source de messages persuasifs, dont l’impact sur
les attitudes individuelles est avant tout cumulatif. En second lieu, les médias ont
aussi un impact cognitif, notamment au travers de l’information contextuelle
qu’ils diffusent. Ce type d’information permet aux individus de faire corres
641
pondre les arguments persuasifs qu’ils reçoivent avec leurs prédispositions. De

même, il fournit aux individus des signaux périphériques les aidant à réviser
leurs attitudes si la motivation ou les capacités cognitives leur manquent pour
examiner la qualité des arguments reçus (voir infra). Enfin, en privilégiant
le traitement de certains thèmes au détriment d’autres et en activant pré
férentiellement certaines croyances, les mass médias ont une influence sur la
saillance des problèmes au sein du public, particulièrement parmi les citoyens
de moindre formation, non attachés à un parti politique, ou peu intéressés
par la politique (agenda-setting). De plus, le traitement médiatique des enjeux
a pour effet de biaiser l’accessibilité des critères de jugement sur lesquels les
individus fondent leurs opinions ou leurs décisions (priming effects).
Le modèle PMR
La complexité intrinsèque de la communications politiques se reflète certai-
nement dans l’élaboration de notre propre modèle théorique (chap. 4). Bien
entendu, le processus persuasif est au cœur du modèle PMR, qui se rapproche
à cet égard des modèles du « traitement de l’information » développés en
psychologie cognitive, selon le principe que la probabilité de réalisation de
chaque étape du processus (sensation, perception, catégorisation, etc.) dépend
de plusieurs caractéristiques individuelles. Mais d’autres formes d’influence
des mass médias sont prises en compte dans le modèle PMR. Celui-ci, s’ins-
pirant des modèles RAS (Zaller, 1992) et ELM (Petty and Cacioppo, 1986)
postule que l’information contextuelle et périphérique peut se révéler importante,
au même titre que l’information persuasive. Enfin, toute information contri
buant simplement à activer les croyances pré-existantes devrait également être
prise en considération. En somme, les principales fonctions de l’information
médiatique (persuasion, information, activation) trouvent chacune leur place
dans le modèle PMR. Les différents types d’information assument précisément
des rôles complémentaires, dont le résultat conjoint est essentiel pour le déroule
ment du processus de formation des opinions.
Le modèle PMR comporte trois séquences principales : la persuasion,
la mémorisation et la remémoration. Premièrement, le processus de persuasion
peut être découpé en trois étapes, à savoir l’exposition à un message, sa réception
et son éventuelle acceptation. La réalisation de chaque étape (ou médiateur) est
déterminée à la fois par des variables cognitives (compétence objective, calculs
coûts-bénéfices) et par des variables affectives ou motivationnelles (compétence
subjective, prédispositions, obligations morales, motivation personnelle).
Autrement dit, le processus persuasif peut être interrompu à chaque étape
par l’effet d’une ou plusieurs variables individuelles ; par exemple, un message
peut ne pas être reçu (c’est-à-dire ne pas éveiller l’attention et la compréhension
nécessaires) par manque d’engagement ou de motivation personnelle vis-à-
vis de l’objet d’une communication. Mais le nœud gordien du processus per
suasif demeure le mécanisme d’acceptation des messages. Notre compréhension
642
de ce mécanisme se heurte, à notre avis, à trois difficultés analytiques : (1) il existe

plusieurs types de messages pouvant être « acceptés » ou « refusés » ; (2) il existe
plusieurs modes d’acceptation ou de refus ; (3) il existe plusieurs types de conséquences
du mécanisme d’acceptation pour les attitudes sous-jacentes. Nous examinons
à présent ces trois questions tour à tour.
1) Nous identifions au moins quatre types de messages : les messages persuasifs
(ou arguments) ; les messages contextuels (informations factuelles, dépourvues de
véritable valence, portant par exemple sur le système ou les acteurs politiques) ;
les méta-messages (informations concernant la forme et le contexte d’une com-
munication) ; les signaux affectifs (aspects émotionnels et non-verbaux d’une
communication). Chaque type de message peut être internalisé per se, ou
contribuer à l’internalisation d’un autre type de message.
2) L’acceptation d’un message peut se faire selon trois mécanismes. Première-
ment, les arguments font l’objet d’un traitement « central » si la motivation person
nelle vis-à-vis de la communication et les capacités cognitives de l’individu
sont suffisantes. Les arguments sont alors acceptés ou rejetés sur la base de
leur qualité intrinsèque – quand bien même ils peuvent subir une assimilation
biaisée, en fonction des connaissances pré-existantes (Petty and Cacioppo, 1986).
Deuxièmement, un argument fait l’objet d’un traitement « périphérique : no 1 »
lorsque sa pertinence personnelle pour un individu ou les capacités cognitives
de celui-ci sont relativement peu élevées. Pour se prononcer sur cet argument,
l’individu aura tendance à recourir à l’information périphérique qui l’accompa-
gne (e. g. messages contextuels, signaux affectifs). Néanmoins, lorsque ce type
d’information est indisponible ou complexe, seuls les individus compétents sur
un plan politique seront en mesure d’accepter systématiquement les messages
conformes à leurs prédispositions – et de refuser systématiquement les messages
incompatibles (Zaller, 1992). Troisièmement, certains messages non-persua-
sifs (signaux affectifs, messages contextuels ou méta-messages) peuvent être
internalisés indépendamment des arguments, sous l’effet d’un intérêt particulier
pour l’objet d’une communication (i. e. acceptation « périphérique n°2 »). Pour
ne pas multiplier les indicateurs, nous avons proposé de mesurer l’intérêt par
des variables proximales telles que la motivation personnelle et les prédisposi
tions. En résumé, six catégories de variables permettent de rendre compte du
processus de persuasion dans son ensemble : les prédispositions, la motivation
personnelle, la compétence subjective, les sentiments d’obligation morale, la
compétence objective, les considérations coûts-bénéfices.
3) Suivant le mode d’acceptation des messages (central, périphérique n°1 ou
n°2) et suivant leur nature, les informations internalisées prendront la forme de
croyances centrales (dotées d’un contenu cognitif et affectif), de croyances périphériques
(semblables dans leur composition aux croyances centrales, mais touchant à
des aspects moins fondamentaux de l’objet d’attitude), de cognitions « pures »
(dépourvues de véritable contenu affectif) ou d’affects « primaires » (dépourvus de
643
véritable contenu cognitif). Tendanciellement, l’internalisation de croyances

centrales et d’affects primaires implique une modification plus substantielle
des attitudes sous-jacentes. Mais l’amplitude du changement d’une attitude
dépend aussi de sa structure pré-existante. Ainsi, en première analyse, le
changement d’une attitude dépend du nombre, de la valence et de la centralité des
nouvelles croyances, ainsi que du nombre et de la valence des croyances pré-existantes.
Le processus de mémorisation rend compte plus précisément de la manière dont
les attitudes sont affectées « en profondeur » par les mécanismes d’interna-
lisation et d’activation des croyances. En premier lieu, le mécanisme de mé-
morisation/évaluation concerne le stockage des croyances dans la mémoire des
individus. A cet égard, nous avons souligné que le recours à différents « codes
mnémoniques » n’est qu’une façon imagée et suggestive de considérer les
représentations mentales. Il n’existe probablement pas de substrat biologique
distinct pour des informations « propositionnelles », « temporelles » ou encore
« analogiques ». Indépendamment du type d’information perçue (apparence
physique, contexte temporel, etc.), la mémorisation d’une expérience est le fruit
du renforcement des connexions au sein des circuits neuraux participant à la
perception et à l’élaboration de cette expérience (long-term potentiation). Qui plus
est, les « traces mnémoniques » sont généralement distribuées dans plusieurs
régions cérébrales, suivant les modes de perception sensorielle (vue, audition,
etc.) impliqués originellement. Ainsi, les différents « systèmes de mémoire »
identifiés depuis quelques décennies (mémoire sémantique, épisodique, pro-
cédurale, etc.) reflètent le mode prédominant d’acquisition des informations
et suggèrent des différences dans la consolidation et la « mémorabilité » de ces
informations (Damasio, 1994 ; Schacter, 1996). En dépit de ces nuances, il
semble qu’une distinction entre information « cognitive » et « affective » de-
meure utile d’un point de vue analytique et explicatif. Premièrement, on a pu
identifier certaines différences dans les systèmes cérébraux responsables des
processus cognitifs et affectifs. Ces différences – entre régions ou hémisphères
cérébraux – se manifestent au niveau des systèmes de perception sensorielle,
ainsi qu’au niveau des systèmes en charge du traitement de l’information.
Deuxièmement, les processus cognitifs et affectifs sont sans doute interactifs.
Ainsi, dans une perspective « synergique » (Eagly and Chaiken, 1993), il
apparaît peu vraisemblable que les attitudes demeurent longtemps constituées
exclusivement d’information cognitive ou affective.
Ensuite, quelle que soit leur composition, les attitudes et les systèmes
d’attitudes peuvent être conçus comme des « réseaux associatifs », où les
liens entre éléments sont renforcés à chaque activation. Ce mécanisme cor-
respond à la propagation d’influx dans un circuit neural, renforçant (sous
certaines conditions) les connexions entre neurones et groupes de neurones.
Il permet d’expliquer la consolidation de certaines traces mnémoniques et
leur conservation dans la mémoire de long terme des individus. En termes
psychologiques, l’activation des croyances détermine leur disponibilité et leur
644
accessibilité. A cet égard, du fait de leur position tendanciellement plus centrale

dans les systèmes de croyances, il existe sans doute un biais d’accessibilité
en faveur des informations affectives (en comparaison des cognitions). Indé
pendamment de cela, toute variable susceptible de faciliter l’activation des
objets mentaux (e. g. le niveau d’exposition aux médias ou – préférablement
– à certains arguments spécifiques) contribue à augmenter la probabilité de
remémoration de ces objets. Par ailleurs, les phénomènes d’activation et de
non-activation s’ajoutent aux mécanismes d’acceptation pour expliquer, dans
le long terme, les processus de différenciation, d’intégration, d’atomisation et
de condensation des systèmes de croyances.
Le processus de remémoration constitue la séquence finale du modèle PMR,
aboutissant à la formulation d’opinions. Ce processus revêt une importance cru-
ciale dans le contexte de la recherche par sondages, où les seules « réponses »
disponibles sont celles que fournissent les individus après avoir sommairement
scruté leur « mémoire ». Ce concept figure ici entre guillemets, dans la mesure
où la relation entre les opinions exprimées et les informations mémorisées n’est
pas toujours aussi directe que ne le souhaiteraient les chercheurs travaillant
à l’aide de sondages. De fait, il y a lieu de distinguer entre plusieurs types (ou
plusieurs « qualités ») d’opinions. (1) Les opinions « factices » sont totalement
déconnectées des représentations mentales sur lesquelles elles seraient censées
se baser ; il s’agit de réponses « obligeantes » fournies essentiellement au ha-
sard. Elles n’expriment aucune attitude sous-jacente, mais reflètent avant tout
le désir de satisfaire aux attentes des enquêteurs et de remplir ainsi un rôle
social. (2) Les opinions « déclaratives » servent simplement à rendre compte
d’actions ou de décisions déjà effectuées ; en ce sens, elles n’expriment guère
plus qu’une évaluation très globale d’un objet (e. g. décision de vote). Ce type
d’opinions reste toutefois soumis aux biais de remémoration liés à l’écoule-
ment du temps depuis les actions reportées, ainsi qu’à des biais de désirabilité
sociale (e. g. dissimulation d’un vote pour l’extrême droite). (3) Les opinions
« explicatives » ont pour objectif d’exprimer le composant motivationnel (d’ex-
pliquer le pourquoi) d’une action ou d’une opinion préalable. Ces opinions sont
naturellement soumises à des biais d’accessibilité, parce que les antécédents
d’une décision peuvent être multiples et que certains motifs sont plus saillants
que d’autres à un moment donné. En plusieurs circonstances, ce genre d’opi-
nions peut servir à « rationaliser » un comportement ou une autre opinion,
par exemple lorsqu’une évaluation affective a été formulée (e. g. j’apprécie ce
candidat), mais que les bases motivationnelles de cette évaluation ne sont pas
immédiatement accessibles à l’esprit. La recherche mnémonique sera alors
biaisée de telle sorte que les éléments « congruents » avec l’évaluation seront
plus probablement remémorés (biased retrieval).
Une quatrième catégorie d’opinions, les « réponses évaluatives »,
recouvre ce que l’on entend le plus communément par opinions. Celles-ci,
généralement sollicitées par les questions de sondage, peuvent être de type
645
cognitif ou affectif, et traduisent l’évaluation d’un objet en termes de propriétés

distinctives et de sentiments. Elles ne visent pas à expliquer ou rationaliser, mais
remplissent plutôt les fonctions de connaissance et d’expression des valeurs person
nelles que l’on attribue parfois aux attitudes. Dans la mesure où les réponses
évaluatives se basent (ou sont supposées se baser) sur les attitudes sous-jacentes,
c’est à ce type d’opinions que le modèle PMR prête la plus grande attention. A
cet égard, nous avons fait l’hypothèse que les informations affectives ont un avantage
mnémonique sur les informations cognitives. D’une part, il est plus aisé d’ajourner la
mémoire affective et d’agréger les affects en une évaluation globale d’un objet
(du fait de leur codage en mémoire) ; d’autre part, les affects sont plus faciles
à récupérer (du fait de leur relative centralité et de leur « permanence »). Par
conséquent, les informations affectives paraissent moins soumises aux biais
d’accessibilité – nous partageons ce point de vue avec les modèles on-line, mais
sans pour autant présupposer un substrat mnémonique spécifique pour les
informations affectives (i. e. on-line tally).
Par ailleurs, le modèle PMR attache une grande importance au contexte
de réponse, notamment à la forme des questions posées et aux tâches évaluatives
prescrites aux individus. Par exemple, suivant la forme des questions (ouvertes
ou fermées), et suivant le degré de généralité des objets d’attitude concernés,
les informations cognitives auront plus ou moins de poids dans les évaluations,
et celles-ci seront plus ou moins tributaires des biais d’accessibilité typiques
des réponses cognitives. Finalement, certaines caractéristiques individuelles,
telles que le niveau de compétence objective et les prédispositions politiques
des répondants, peuvent biaiser la récupération d’informations « congruentes »
au détriment d’informations « incongruentes ». Alternativement, ces variables
peuvent contribuer à déterminer quels sont les individus les plus susceptibles
d’utiliser les signaux heuristiques du contexte de réponse pour guider leurs ré-
ponses évaluatives (e. g. individus peu compétents, non-identifiés à un parti).
Politique symbolique, politique heuristique : le désarroi des partis

Bien que notre modèle ait la prétention de s’appliquer à toutes sortes de
situations, dans la seconde partie de cet ouvrage nous l’avons appliqué au
cas particulier des votations de politique étrangère en Suisse, au cours de la
période 1981–1995. A cet égard, nous avons été conduits à faire un certain
nombre de constatations de base. En tout premier lieu, nous avons observé
que les partis politiques sont quasiment absents des campagnes publicitaires précédant les
scrutins de politique extérieure. Leur engagement ne représente en effet que 6%
des annonces diffusées pendant les campagnes précédant ce genre d’objets
– un investissement nettement inférieur à celui observé en matière de sécurité
(19% des annonces) et surtout en matière d’immigration et de politique des
étrangers (50% des annonces). Comment expliquer une telle retenue de la
part des partis politiques en politique extérieure ?
646
Nous avons avancé deux explications à ce phénomène. En premier lieu,

les campagnes sur les objets de politique extérieure sont d’une intensité extra-
ordinaire, car les acteurs non partisans (et « non-institutionnels ») s’engagent
dans une proportion considérable. Autrement dit, le discours des partis se
trouve noyé dans le flot ininterrompu de messages qui sature l’espace public
au cours des semaines précédant les scrutins. Ensuite, les partis se montrent
incapables de réagir à cette situation relativement inédite. Au contraire, ils
témoignent d’une attitude pour le moins frileuse, en tous cas si l’on en juge
par leur engagement dans les campagnes publicitaires. A cet égard, on note
une tendance de la part de plusieurs partis de se « cacher » derrière d’autres
organisations, comme les comités ad hoc ou les associations économiques. Par
ailleurs, cette timidité se révèle également dans leur argumentaire. Contrai
rement aux particuliers, par exemple, les partis politiques se sont montrés
extrêmement discrets dans leur évaluation du climat de l’opinion publique.
Peut-être pense-t-on dans les états-majors partisans qu’une telle stratégie
est risquée. De fait, seuls les partis d’extrême droite se sont aventurés à faire
référence à la structure de l’opinion publique (e. g. « le peuple suisse est
majoritairement contre » tel projet) ou à propager l’opinion de personnalités
(politiques, scientifiques, artistiques, sportives, etc.) sur les objets de vote. De
même, s’agissant d’appeler à la participation et à la mobilisation de l’électorat,
les partis sont restés quasiment muets. Ceci est tout de même étonnant, compte
tenu de l’imprévisibilité du résultat des votations de politique étrangère. En
se limitant, pour ainsi dire, à donner une consigne de vote (d’ailleurs souvent
« brouillée » par de nombreuses déviations cantonales), les partis sont sans
doute partiellement responsables de la faible loyauté de leurs sympathisants,
voire des taux de participation relativement médiocres pour certains objets
(FMI, casques bleus).
Cependant, on peut se demander si le faible engagement des partis
suisses ne possède pas une origine structurelle. A cet égard, il est significatif de
constater que les frais de campagne pour les votations ne sont explicitement
prévus que dans les budgets de quelques partis de gauche (Ladner und Brän-
dle, 2001 : 181–2). La majeure partie des dépenses est donc prise en charge
par des organisations faîtières, externes aux partis eux-mêmes (associations
économiques, syndicats, etc.), qui émettent également des recommandations
de vote. A n’en pas douter, la plupart des partis savent leur crédit entamé sur
les questions de politique étrangère, et peut-être certains d’entre eux préfè-
rent-ils donner à leur engagement un caractère moins « officiel » en faisant
campagne sous une autre bannière. Ce faisant, le transfert du marketing
politique des partis vers d’autres types d’organisations induit une dépréciation
des signaux périphériques reposant sur l’idéologie et sur les contenus symboliques
de la politique partisane. Mais ce transfert signale également une « prise de
pouvoir » d’organisations de la société civile (e. g. GSsA) ou para-partisanes
(e. g. ASIN). Quoi qu’il en soit, en politique extérieure, les signaux heuristiques
647
partisans se résument pour ainsi dire à des consignes de vote dépourvues de

véritable contenu symbolique.
Toutefois, aussi bien sur le plan de la crédibilité que sur celui de l’attrac-
tivité de la source des communications, il n’est pas certain que la dépossession
symbolique des partis entraîne un accroissement à long terme du potentiel
persuasif des campagnes. D’une part, l’internalisation des messages sur la
base de leur qualité intrinsèque ou de la crédibilité de leur source est un phé-
nomène opérant à moindre échelle que l’identification à un parti (bien que
continuellement en baisse dans la société suisse, le mécanisme d’identification
entraîne une interprétation sélective des messages sur une base relativement
systématique et automatique). D’autre part, il est douteux que les acteurs investis
de facto de l’organisation des campagnes de politique étrangère jouissent d’une
meilleure réputation auprès du public que les partis. Par exemple, les grandes
entreprises et les syndicats bénéficient d’un niveau de confiance populaire
extrêmement bas (Brunner et Sgier, 1997). Enfin, le recours au pouvoir comme
facteur de « conformisation » ne semble guère plus convaincant, en première
analyse. Par exemple, dans le cas de l’EEE, la campagne de « désécurisation »
menée aussi bien par les partisans que par les opposants au projet (menaces de
sanctions économiques à l’étranger ou de délocalisation des multinationales)
s’est apparemment soldée par un échec. Ce type d’arguments est peut-être
inopérant, voire contre-productif, lorsqu’il se heurte à un état d’anxiété chro-
nique dans la population (Janis, 1967 ; McGuire, 1985).
En résumé, les partis – a priori la principale force de soutien à la po-
litique d’intégration – ont toutes les peines du monde à faire respecter une
discipline de vote dans les rangs de leurs sympathisants, particulièrement les
moins compétents d’entre eux. Les partisans de l’extrême droite, la seule force
d’opposition systématique, font exception à cet égard, puisque leur loyauté est
quasiment indéfectible, y compris parmi les individus qui ne savent presque
rien des objets de vote. Selon toute vraisemblance, les opposants à la politique
étrangère du gouvernement disposent de meilleurs signaux heuristiques pour
convaincre les personnes peu aptes ou peu motivées à examiner les arguments
développés au cours de la campagne. En même temps, l’importance des
« heuristics » est sans doute inversement proportionnelle à l’importance des
arguments. Or, en politique étrangère, ceux-ci attirent davantage l’attention
des citoyens, dans la mesure où (1) les alignements partisans sont peu orthodoxes et
les signaux partisans sont peu perceptibles ou « bruités » ; (2) de nombreux acteurs sont
nouveaux et impossibles à évaluer sur une base périphérique ; (3) les enjeux sont saillants,
et la motivation personnelle à considérer les arguments est élevée.
Le succès des opposants à la politique étrangère officielle

Le fait que les partis soient absents des campagnes de politique étrangère est
certainement un élément primordial. Mais il ne permet guère d’expliquer pour-
quoi les opposants aux projets du gouvernement ont remporté les victoires les
648
plus importantes – en effet, les partis sont aussi discrets parmi les partisans que
parmi les opposants. Nous avons suggéré plus haut que les opposants disposaient
peut-être de meilleurs arguments. De fait, notre analyse des effets de priming
(chap. 8) tend à étayer cette hypothèse, puisque les arguments diffusés par les
opposants sont systématiquement corrélés aux motifs du vote exprimés par
les citoyens ayant refusé les projets. Par contraste, les arguments publicitaires
des partisans sont généralement déconnectés des motivations ayant conduit
les citoyens à approuver les projets. Bien que ce type d’analyse ne permette
aucunement de prouver un lien de causalité entre la campagne des opposants et
les raisons individuelles du refus des projets, il permet en revanche d’exclure
une telle causalité lorsque les liens corrélationnels sont inexistants – c’est-à-dire
dans le cas des partisans (à l’exception du vote sur l’ONU). Quoi qu’il en soit,
il est plausible que les arguments « chauds » et « résonnants » des campagnes
contre les objets (indépendance, neutralité, droits populaires, immigration,
etc.) aient touché leur cible, contrairement aux arguments plus « froids » et
plus « raisonnants » des partisans (avantages économiques, codécision, rappro-
chement des organisations internationales, etc.).
Ensuite, notre analyse des effets persuasifs de la campagne sur l’EEE
(chap. 9), malheureusement réduite presque entièrement aux arguments contre
le projet, a montré que les effets directionnels des arguments sont relativement
limités. Plus précisément, l’exposition potentielle à différents arguments
publicitaires ne semble guère en mesure de modifier l’évaluation des principales
dimensions d’un objet de vote. En revanche, l’exposition aux arguments pourrait
contribuer à polariser les évaluations, c’est-à-dire à renforcer leur intensité sans
nécessairement influencer leur direction. Cette tendance s’observe du moins
parmi les individus qui ont pris leur décision au cours de la campagne, et non
parmi ceux qui se sont décidés avant le début de la campagne ou au tout
dernier instant. Ceci est conforme aux prédictions de notre modèle, puisque le
moment de la décision constitue une variable proximale du degré d’attention
et de motivation à l’égard de la campagne ; à cet égard, il apparaît normal que
les individus les plus réceptifs à l’information fournie (i. e. les campaign deciders) en
tirent le plus grand bénéfice pour se positionner sur les enjeux. Dans l’ensemble,
ces différents résultats suggèrent que les campagnes ont un certain impact sur
la cristallisation et l’accessibilité des croyances liées aux objets de vote, mais une
influence plus marginale sur la valence des opinions en tant que telle.
Autrement dit, cette configuration de résultats tend à accréditer
l’hypothèse selon laquelle les campagnes produisent avant tout des effets de
résonance, c’est-à-dire qu’elles confortent les individus dans les opinions qu’ils possèdent
déjà. Certes, le fait que les campagnes exercent surtout des effets de renforcement
n’est guère nouveau (e. g. Lazarsfeld et al., 1952 [1944]). Mais notre hypothèse
ajoute une dimension qualitative à cette constatation. En substance, la clé
d’une campagne réussie consiste à trouver les « bons » arguments, à savoir ceux
qui « entrent en résonance » avec les croyances pré-existantes des citoyens.
649
La faculté des arguments de faire « vibrer les cordes sensibles » de l’électorat

semble dépendre de leur crédibilité empirique, de leurs liens avec l’expérience concrète
des citoyens, ainsi que de leur fidélité narrative (Snow and Benford, 1988). Par
exemple, en « cadrant » leur discours sur les mythes fondateurs de l’identité
suisse (autonomie, neutralité, etc.), les campagnes des opposants à la politique
étrangère officielle ont probablement dominé celles des partisans sur ces trois
dimensions. Il leur a suffi de réactiver certains sentiments latents d’appartenance
à une « culture historique commune » et de rendre ces sentiments disponibles
pour la prise de décision. A l’inverse, les arguments choisis par les partisans
ont nécessité un apprentissage au sein de la population, et ne pouvaient guère
– du moins initialement – rivaliser avec les arguments robustes des opposants.
En même temps, la supériorité des arguments isolationnistes ne saurait être
ramenée entièrement à des raisons d’opportunité structurelle (status quo bias).
Comme le suggère notre analyse des effets de priming, les arguments des
campagnes favorables aux projets se sont trouvés en décalage criant avec
les motivations du vote des partisans, tandis que les arguments et les motifs
des opposants ont fait généralement bon ménage. Cette méconnaissance du
« terrain » de l’opinion publique met à nouveau en lumière l’échec des partis
politiques, cette fois-ci dans leur fonction d’agrégation et d’articulation des
sentiments populaires. A l’inverse, nos résultats suggèrent la possibilité d’une
causalité réciproque entre l’agenda public et l’agenda des élites opposées aux
projets. Leur succès provient sans doute autant de leur capacité d’influencer les
citoyens que de leur perméabilité au préférences populaires, fondée sur une inspection
plus ou moins rigoureuse du contenu de l’opinion publique.
Enfin, le succès d’une campagne réside peut-être aussi dans la capacité des
acteurs à trouver le bon dosage entre les arguments et les signaux heuristiques,
d’une part, et entre la répétition et la variation des deux types de messages, d’autre
part. En effet, pour communiquer efficacement sur un enjeu, les campaigners
doivent avoir à l’esprit que le public est stratifié sur un plan cognitif et motivationnel.
Ainsi, le fait de varier les arguments utilisés s’avère payant auprès des individus
hautement motivés, mais pas le fait de varier les signaux périphériques (par
exemple, changer la source déclarée du message). A l’inverse, les individus peu
motivés sont insensibles à la variation des arguments, mais pas à une diversifi
cation des signaux périphériques (Petty and Priester, 1994). De ce point de vue,
plusieurs différences se dessinent selon les catégories d’annonceurs (bien qu’il
ne s’agisse pas de stratégies délibérées dans la plupart des cas). Par exemple, les
partisans des projets ont davantage varié la taille de leurs annonces, le nombre
de leurs arguments et la personnalisation de leurs messages, par l’entremise
de portraits de personnalités. Quant à eux, les opposants ont davantage misé
sur les images, les symboles, les références à l’opinion publique ou les effets de répétition422.
422
Les images les plus couramment utilisées sont l’effigie de Guillaume Tell et diverses
représentations satiriques de la CE et de l’EEE (hippopotame, marionnettiste, piège
à rats, etc.). Quant aux stratégies de répétition, elles semblent plutôt le fait d’acteurs
650
Bien entendu, une analyse qualitative et quantitative des arguments et des si
gnaux heuristiques serait nécessaire afin d’appréhender de manière adéquate
les différents modes de traitement de l’information.
En conclusion, le gouvernement suisse et ses alliés ont-ils manqué de
« stratégie cognitive » ou de « sincérité affective » pour faire aboutir leurs
projets de politique étrangère ? Il n’est pas possible de répondre directement
à cette question. Cependant, notre recherche suggère que les arguments
« rationnels » ou « logiques » ont peu de retentissement sans la « caisse de
résonance » des identités collectives, des schèmes culturels et des émotions
qui s’en dégagent.
La diversité des effets des campagnes référendaires

Dans cette synthèse, nous avons déjà abordé la question des effets des campagnes
à plusieurs reprises. A présent, nous procédons de façon plus systématique, en
soulignant les différences et les similarités entre les quatre principaux types
d’effets examinés dans ce travail. Pour commencer, rappelons que la décision
de vote peut être prédite au moyen de variables individuelles et structurelles. D’une
part, le niveau de compétence objectif (mesuré à partir d’indicateurs de
connaissance des objets et de capacité à motiver son vote) et les prédispositions
politiques (mesurées à partir de l’identification partisane) sous–tendent à la fois
une faculté à recevoir l’information fournie au cours des campagnes et un « biais
d’interprétation » conduisant à l’acceptation ou au refus de cette information.
D’autre part, le niveau de conflit des élites politiques (mesuré sur la base des
mots d’ordre partisans et de l’intensité relative des campagnes publicitaires)
donne une indication du biais directionnel des messages parvenant aux indivi
dus. En réduisant cet indicateur contextuel à deux situations-types (consensus
et conflit), nous avons pu montrer que des effets de normalisation (mainstream)
ou de polarisation se produisent. Pour les objets consensuels, la décision de
vote évolue parallèlement dans les différents groupes idéologiques en fonction
d’une augmentation du niveau de compétence : les individus dont les capacités
cognitives sont plus étendues soutiennent plus systématiquement la position
du gouvernement. A l’inverse, pour les objets conflictuels, on constate une
divergence entre le vote de différents groupes idéologiques en fonction du niveau
de compétence des individus : certains groupes de citoyens se rapprochent de
la position gouvernementale, tandis que d’autres s’en écartent. Il est important
de souligner que cette tendance existe indépendamment du domaine politique pris en
considération. Bien que les objets de politique extérieure se singularisent par
la composition des camps en présence (la gauche et la droite modérée faisant
généralement bloc contre l’extrême droite), la logique du processus de décision
individuelle est manifestement la même qu’en politique interne.
bien organisés ; par exemple, dans sa campagne contre l’EEE, l’ASIN concluait toutes
ses annonces par le même slogan : « EWR : NEIN. EWR/EG ist eines freien Volkes
unwürdig ».
651
Les résultats résumés plus haut s’avèrent relativement robustes, et ont

été obtenus dans plusieurs contributions sous contrôle d’autres variables (e. g.
Marquis and Sciarini, 1999 ; Sciarini, 2000 ; Bützer and Marquis, 2002).
D’une part, la décision de vote constitue une variable peu « informative »,
dans le sens où les individus n’indiquent par leur vote qu’une évaluation très
générale d’un objet. Or, la structure globale des campagnes référendaires
(consensus ou conflit) synthétise potentiellement une grande quantité de « mi-
cro-influences » sous-jacentes aux décisions de vote (mais sans apporter une
véritable explication aux motifs du vote), la compétence et les prédispositions
servant pour leur part à prédire une probabilité générale de recevoir et d’ac-
cepter le mot d’ordre prédominant diffusé au cours d’une campagne. D’autre
part, notre test empirique a été mené à un niveau hautement agrégé, auquel
de nombreuses « incohérences » non prédites par le modèle se neutralisent.
Toutefois, la tâche se complique pour les autres types d’effets examinés dans
ce travail. De toute évidence, nos résultats sont moins nets que ceux relatifs
à la décision de vote.
Précédemment (chap. 8 et 9), les campagnes référendaires ont été
analysées pour leur capacité à augmenter la saillance de certaines croyances, à
infléchir la direction des opinions, et à renforcer l’intensité de ces mêmes opinions.
Afin d’éviter de trop nombreux points de détail et explications ad hoc, nous
effectuerons une présentation comparative de ces trois mécanismes, en nous
basant sur une seule votation (le vote sur l’EEE) et sur une seule variable expli
cative : le moment de la décision de vote. Cette variable peut être considérée
comme une mesure approximative de l’attention prêtée à la campagne et de
la réception des messages – sans pour autant préjuger des étapes suivantes du
modèle. A cet égard, on a démontré que les campaign deciders sont les personnes
les plus attentives aux messages persuasifs diffusés au cours des campagnes,
et potentiellement les plus sensibles à leur influence (e. g. Chaffee and Rimal,
1996). Pour leur part, les early deciders ont tendance à traiter l’information de
façon plus sélective, tandis que les late deciders manifestent généralement une
forte ambivalence et des comportements relativement imprévisibles. Ces trois
groupes d’individus devraient donc révéler des profils différents quant aux
effets médiatiques observés.
De fait, la Figure 10.1 résumant nos résultats suggère que différents
niveaux d’attention à la campagne entraînent des effets distincts sur la saillance,
la tendance directionnelle et la cristallisation des croyances. L’axe horizontal
représente le temps, c’est-à-dire le moment de la décision dont sont issues les
différentes catégories de citoyens. L’axe vertical représente la magnitude des
effets enregistrés ; par exemple, le graphique de gauche illustre le fait que les
campaign deciders (« camp. ») subissent les effets de saillance les plus pronon-
cés, suivis de près par les early deciders (« early ») et de loin par les late deciders
(« late »). Ajoutons que les courbes de couleur noire indiquent les valeurs
approximatives symbolisant les catégories en abscisse, tandis que les courbes
652
de couleur claire représentent les mêmes catégories réordonnées en fonction

du niveau d’attention présumé (late < early < camp.). Répétons toutefois
que ces graphiques constituent une simplification délibérée des résultats que
nous avons obtenus, qui plus est pour une seule votation et pour un éventail
de différents médias.
Figure 10.1 : Différents niveaux d’attention à la campagne entraînent différents

niveaux de sensibilité aux effets médiatiques
1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3.
effets de saillance effets directionnels effets de cristallisation
moment de la décision (1. early – 2. camp. – 3. late)

niveau croissant d'attention (1. late – 2. early – 3. camp.)
L’interprétation du premier graphique, relatif aux effets de saillance (ou pri-

ming), est chose relativement aisée. Les différents niveaux de sensibilité à ces
effets traduisent simplement le degré d’activation des croyances, consécutif à une
exposition plus ou moins soutenue à la campagne. Les individus susceptibles
d’avoir été particulièrement attentifs à la campagne, les campaign deciders, ont
indexé l’accessibilité de leurs diverses croyances vis-à-vis de l’EEE à la visibi-
lité relative dont ont bénéficié les arguments publicitaires se rapportant à ces
croyances. Ensuite, les croyances les plus saillantes – au moment de la déci-
sion de vote ou au moment du sondage – ont été utilisées pour se prononcer
sur l’objet de vote ou pour justifier a posteriori cette décision. A l’inverse, les
personnes peu intéressées par la campagne ou très ambivalentes quant à leur
décision – en général les late deciders – ne peuvent guère indexer l’accessibilité
de leurs croyances au contenu argumentatif d’une campagne qu’ils ne suivent
que d’un œil. Rappelons cependant que notre étude se situe au niveau agrégé,
et que tout lien de causalité entre l’agenda médiatique et les motivations de
vote exprimées est impossible à établir avec certitude.
Concernant les deux autres graphiques, les configurations de « réponse »
aux effets directionnels et aux effets de cristallisation sont aussi différentes
d’un groupe de citoyens à l’autre que difficiles à interpréter. Dans le cas des
effets directionnels, la capacité des arguments publicitaires d’induire un impact
persuasif global semble varier selon une fonction curvi-linéaire du niveau
653
d’attention (courbe de couleur claire) – les individus les plus attentifs subissant
l’impact le plus modeste. En revanche, les effets de cristallisation paraissent
d’autant plus nets que l’attention à la campagne est plus soutenue. En réalité,
les différences entre ces deux types d’effets peuvent donner lieu à plusieurs
interprétations. Une première explication met en évidence la distinction entre
l’influence médiatique « finale » et « totale » (voir chap. 3.3.1). L’imperméabi-
lité des campaign deciders aux effets directionnels ne serait qu’apparente, parce
que les médias entraînent des modifications de croyances agissant dans des
directions opposées, qui se neutralisent au niveau agrégé. En somme, du point
de vue du modèle PMR, les effets de cristallisation illustrent les conséquences
du mécanisme d’acceptation, tandis que les effets directionnels exemplifient le
résultat du médiateur du changement des attitudes. Nous y reviendrons ci-après.
Une seconde explication ajoute à la première que les effets directionnels dé-
rivent avant tout de l’impact des messages persuasifs, tandis que les effets de
cristallisation reposent sans doute aussi sur les messages contextuels – ceux-ci
permettant notamment de prendre position sur les enjeux, un processus élémentaire
que ne peuvent saisir nos mesures directionnelles. Or, l’internalisation des
messages contextuels présuppose un certain degré d’intérêt pour les enjeux,
c’est-à-dire une disposition que l’on devrait retrouver plus systématiquement
chez les campaign deciders. Une troisième interprétation se fonde sur l’hypothèse
d’un traitement plus sélectif de l’information de la part des early deciders. Ces
individus, pour lesquels « la cause est entendue » avant même le début de la
campagne, tendraient à n’accepter subséquemment que les messages confor-
mes à leurs prédispositions, à « ancrer » leurs jugements dans leurs attitudes
initiales (social judgment theory), ou à interpréter l’information de manière biaisée
au moment de la mémoriser (biased encoding model). Par contraste, les campaign
deciders, n’ayant par définition pas encore pris leur décision au moment de
s’exposer à la campagne, auraient des pratiques moins sélectives, un plus
grand besoin de consulter des sources variées, et effectueraient un traitement
plus « objectif » de l’information reçue – peut-être du fait d’une moindre
disponibilité et dépendance de leurs schémas partisans.
Il est probable que ces trois explications détiennent chacune une part
de vérité pour rendre compte du statut particulier des campaign deciders – du
moins dans le cadre de la votation sur l’EEE. Nous aurons d’autres éléments
à ajouter à ce sujet, notamment sur un plan méthodologique, au moment de
procéder à une évaluation globale du modèle PMR. En effet, dans le cadre
de cette synthèse, il importe également d’examiner les articulations et les
éventuelles contradictions entre les différents volets et résultats de la recherche.
Tout d’abord, comment nos analyses de la décision de vote, des motivations
du vote et des opinions sur les arguments de la campagne se situent-t-elles les
unes par rapport aux autres, et comment se rapportent-elles à la charpente
théorique du modèle PMR ? Ensuite, les résultats obtenus au niveau agrégé
concordent-ils avec les résultats au niveau individuel ? Dans la mesure où ces
654
rapprochements ne font de sens que s’ils portent sur les mêmes données, nous
nous concentrerons ci-après sur les résultats obtenus à propos de la votation
sur l’EEE.
10.2 Evaluation et perspectives du modèle PMR

Imbroglio théorique ou contextualisme empirique ?
Une première contradiction apparente entre différents volets de notre recherche
réside dans le fait que les individus manifestement les plus sensibles aux effets
de saillance des annonces publicitaires au niveau agrégé – les campaign deciders
– se révèlent les plus imperméables aux effets directionnels de la campagne
au niveau individuel. A cet égard, il convient de souligner des distinctions
théoriques et méthodologiques de première importance entre ces deux types d’ana-
lyse, qui se reflètent notamment dans la nature des variables dépendantes que
nous cherchons à expliquer. Pour examiner la question des effets de priming,
nous utilisons les motivations spontanées du vote, c’est-à-dire les réponses à
une question ouverte. Pour saisir les effets persuasifs, nous nous basons sur les
positions face à une sélection des arguments de la campagne, c’est-à-dire sur
les réponses à une question fermée. Dans le premier cas, le modèle PMR attire
notre attention sur les biais d’accessibilité résultant de l’activation fréquente ou
récente de certaines croyances. Dans le second cas, la question de la saillance
des messages ne se pose guère, car les évaluations affectives sollicitées par les
questions fermées reflètent plus généralement le noyau affectif d’une attitude
donnée (voir chap. 4.3.5). Il convient de préciser que, dans le questionnaire de
l’enquête VOX, les questions ouvertes sur les motivations du vote précèdent les
questions fermées sur les arguments de la campagne. De sorte que ces dernières
ne peuvent servir à « rafraîchir la mémoire » des personnes qui n’auraient pas
de motivation immédiatement accessible pour leur vote.
En effet, nous sommes partis du principe qu’un certain nombre de
personnes reconstruisent a posteriori les raisons qui les ont poussées à prendre une
décision – ceci expliquerait en partie la prééminence des arguments diffusés
lors de la dernière semaine avant le scrutin, car ils sont plus accessibles pour
ce processus de reconstruction ou de rationalisation de la décision de vote. Les
campaign deciders étant à la fois les individus les plus compétents, les plus exposés
et les plus réceptifs à l’information véhiculée par les débats référendaires, on
ne s’étonnera pas de constater que cette catégorie d’individus restitue plus
fidèlement les arguments entendus pendant la campagne – c’est du moins
ce que nous observons au niveau agrégé pour le vote sur l’EEE. Ce résultat
fait autant de sens à la lumière du modèle PMR que dans l’optique d’autres
modèles du traitement de l’information. Même les modèles on-line admettent
que le niveau de compétence est un déterminant majeur de la capacité des
individus à se souvenir de l’information reçue au cours d’une campagne politi
que. Autrement dit, la question des motivations du vote prend moins « par
655
surprise » les campaign deciders que d’autres groupes d’individus qui se sont moins
investis cognitivement dans la campagne. Il leur est plus facile de restituer les
arguments de la campagne (surtout les plus récents et les plus fréquents) pour
exprimer leurs motivations réelles ou pour rationaliser leur décision de vote.
En même temps, les campaign deciders constituent le groupe le moins sensible
aux effets directionnels des médias, en particulier des annonces publicitaires. Les
questions fermées sur les arguments de la campagne épargnent aux individus
l’effort de sonder leur mémoire pour reconstruire un processus – tel motif
m’a incité à telle décision – échappant parfois à leur conscience immédiate.
En effet, il est ici question d’évaluations affectives d’un enjeu, qui ne sont pas
soumises aux mêmes biais systématiques d’accessibilité et de remémoration
que les évaluations cognitives sollicitées par les motivations du vote. Certes,
comme le suggère notre analyse des effets de priming, les campaign deciders sont
sans doute plus réceptifs aux messages médiatiques. De plus, dans la mesure où
leurs opinions subissent une cristallisation plus nette que celles d’autres indivi-
dus, on peut postuler que les individus les mieux armés sur un plan cognitif
et les plus engagés sur un plan affectif absorbent plus facilement l’information
mise à leur disposition – que ce soit pour répondre à la « difficile » question
des motivations du vote ou que ce soit pour se prononcer clairement sur les
arguments présentés.
Dès lors, pourquoi les campaign deciders sont-ils les moins perméables
aux effets directionnels de la campagne, puisque ceux-ci présupposent égale-
ment une bonne réception de l’information ? Nous avons déjà avancé trois
types d’explication : (1) l’influence totale de la campagne est particulièrement
« masquée » pour les campaign deciders ; (2) proportionnellement, les campaign
deciders internalisent moins de messages persuasifs que d’autres groupes ; (3)
ces individus sont moins sélectifs – ou plus « objectifs » – dans le traitement de
l’information. Nous souhaitons ici explorer une autre piste, celle des mécanis
mes de résistance aux communications politiques. Pour cela, rappelons que
la question des effets directionnels des médias ne porte pas sur la saillance des
messages médiatiques, mais en quelque sorte sur leur concurrence. Précédem-
ment, nous avons écarté provisoirement cet aspect du problème en décrétant
que le « principe de dominance » était largement valable pour la campagne
sur l’EEE (voir chap. 9.2.3). En d’autres termes, il existe sur chaque enjeu
une claire domination argumentative d’un camp sur l’autre, ce qui exclut
la possibilité que les individus soient exposés à des flux de messages concur
rents de même amplitude sur les mêmes enjeux. Pourtant, quand bien même
ce serait le cas des arguments publicitaires, la configuration des arguments
diffusés par d’autres médias n’obéit sans doute pas toujours au principe de
dominance. Tandis que certains médias ont un impact directionnel très fort
(e. g. la télévision), d’autres médias sont probablement pluralistes dans leur
traitement de certains enjeux (e. g. la partie rédactionnelle des quotidiens). En
somme, il existe vraisemblablement une concurrence dans l’offre médiatique,
656
et les individus sont bel et bien confrontés à des discours contradictoires, même
si chaque camp dispose d’une marge d’avance sur « ses » enjeux.
Dans ce contexte, ce sont les personnes globalement les moins sélectives
dans leur exposition aux différents médias et les plus réceptives aux informations
(c’est-à-dire tendanciellement les campaign deciders) qui sont les plus suscepti-
bles de capter et d’internaliser les messages concurrents délivrés sur chaque
enjeu. Ceci est particulièrement vrai lorsque l’intensité des communications
concurrentes est faible (Zaller, 1996). Cependant, l’existence même de messages
concurrents est plus vraisemblable dans le cas des arguments les plus massive
ment diffusés au moyen des annonces, et les campaign deciders étaient peut-être
les seules personnes atteintes par les rares contre-arguments diffusés sur ces
enjeux. De fait, pour cinq arguments ayant fait l’objet d’une couverture mé-
diatique très intense (immigration des travailleurs étrangers, chômage, souve-
raineté, droits populaires et avantages économiques), nous avons observé que
le groupe des campaign deciders était le moins sensible aux effets directionnels de
la campagne. En revanche, l’exemple d’un argument beaucoup moins diffusé,
celui de l’automaticité EEE-CE, montre que les campaign deciders réagissent de
la manière la plus conforme à leur exposition aux médias. A notre avis, ce
résultat illustre le fait que ce groupe est tendanciellement le plus sensible au
discours dominant sur un enjeu lorsque celui-ci est lui-même peu intense et le discours
concurrent virtuellement inexistant. Dans ces conditions, le discours dominant
ne peut produire d’effet directionnel perceptible que sur les individus qui sont
particulièrement attentifs aux débats référendaires.
Cette interprétation de nos résultats en matière d’effets directionnels
s’inspire largement du mécanisme de « résistance compensatoire » (countervalent
resistance) conceptualisé par Zaller (1992 : 121 ff.). Ce mécanisme ne constitue
toutefois que l’un des types de résistance susceptibles de faire obstacle à une
acceptation des arguments reçus. Zaller distingue également la « résistance par
inertie », qui se matérialise lorsque les individus disposent d’attitudes déjà si
différenciées que l’internalisation de nouvelles croyances ne change presque
rien à leur valence générale (i. e. le rapport des croyances « pour » et « contre »
un objet). Ce processus est particulièrement pertinent pour décrire l’inertie
des jugements d’individus bien informés et compétents. Il pourrait être invo-
qué pour expliquer l’imperméabilité quasi absolue des campaign deciders aux
communications médiatiques sur les thèmes les plus rebattus de la politique
étrangère, à savoir la souveraineté nationale et les droits populaires.
Enfin, le mécanisme de « résistance partisane » est apparu clairement dans
notre analyse du rôle des prédispositions politiques dans la prise de décision
sur les objets de vote, en politique étrangère comme dans d’autres domaines.
Plus les individus manifestent une compétence élevée sur les enjeux, plus ils
suivent systématiquement les mots d’ordre lancés par les partis dont ils se
sentent proches. Le même mécanisme semble à l’œuvre dans notre analyse de
la formation des opinions, à savoir que les individus de différents groupes idéolo
657
giques n’opposent pas la même résistance aux effets directionnels attribués à

chaque médium. En effet, les opinions des citoyens varient globalement en
fonction des identités partisanes, qui interfèrent entre la réception des mes-
sages et leur acceptation, mais également en fonction de l’interaction entre
l’appartenance partisane et le niveau de compétence objectif. A cet égard, il
est significatif que les résultats les plus nets s’obtiennent auprès des non-parti
sans, autrement dit le groupe d’individus le moins susceptible de déployer des
ressources idéologiques pour résister aux messages reçus.
En somme, la résistance partisane se manifeste aussi bien sur un mode
périphérique (mots d’ordre des partis) que sur un mode central (arguments
de la campagne). Lorsque les campagnes référendaires sont peu intenses, les
recommandations de vote émises par les partis semblent jouer un rôle d’autant
plus discriminant que les individus sont plus compétents sur les enjeux. D’autre
part, l’interaction entre prédispositions et compétence détermine aussi les
opinions sur les arguments eux-mêmes, du moins si la campagne dépasse
un certain seuil d’intensité – et suscite par conséquent un certain degré de
motivation. En quelque sorte, ce résultat constitue l’une des vérifications les
plus abouties du modèle PMR. Nous pensons toutefois que notre test pour-
rait s’avérer plus instructif si nous pouvions le réitérer sur des données plus
adaptées à la découverte des « effets totaux » de la campagne. En substance,
nous aurions besoin de données offrant une meilleure mesure du contenu réel
des informations médiatiques et garantissant une plus grande variance dans
les variables-clés du modèle.
En même temps, un certain niveau de « bruit » est inévitable dans no-
tre mesure des effets directionnels des campagnes, notamment parce que les
individus peuvent internaliser des croyances contradictoires d’une manière qui
échappe à notre modélisation. Ainsi, contrairement à notre analyse des effets
de priming (qui inspectait l’impact des arguments de manière séparée pour les
partisans et les opposants), notre design de recherche pour les effets persua
sifs nous a permis d’examiner l’influence des arguments contre l’EEE sur les
personnes qui se sont finalement décidées en faveur du traité, et l’influence des
arguments pour l’EEE sur ceux qui ont finalement rejoint les opposants. Cette
prise en compte des effets croisés de la campagne sur l’ensemble des individus
pourrait contribuer à expliquer la moindre envergure apparente des effets
persuasifs, par rapport aux effets de saillance. En particulier, s’il s’avérait que
le refus central d’un argument équivaut à l’acceptation de sa négation (voir chap.
4.3.3), de nombreux messages produiraient des effets « contre-productifs » sur les
attitudes individuelles – au lieu de rester tout simplement sans effet en raison
de la résistance qui leur est opposée. Cette question, appréhendée dans une
autre perspective par les théories du « jugement social » (voir chap. 3.3.2),
mériterait vraiment d’être considérée dans notre modèle, si nous souhaitons
améliorer notre capacité de saisir les effets totaux des campagnes.
658
Retournons un instant à la synthèse présentée dans la Figure 10.1. En

fin de compte, les schémas suggèrent ce que sont les relations entre, d’une part,
le potentiel d’attention et de réception des messages (approximé par le moment
de la décision), et d’autre part l’acceptation des messages (effets de cristallisation),
le changement des attitudes (effets directionnels), et le degré d’activation des croyances
(effets de saillance). En résumé, cette présentation suggère que la réception exerce
effectivement une influence conditionnelle sur plusieurs médiateurs subséquents.
De manière plus spécifique, les relations suivantes se dessinent :
1) l’acceptation des messages est une fonction linéaire positive de la ré-
ception ;
2) le changement d’attitude est une fonction curvi-linéaire de la récep
tion ;
3) le degré d’activation des croyances est une fonction linéaire positive de
la réception.
En l’absence de variables contrôlant l’impact de « biais » motivationnels,
cognitifs ou affectifs (motivation, compétence, prédispositions, etc.), les rela-
tions bivariées 1 et 3 confirment tout à fait les prédictions du modèle PMR.
En substance, les individus ne peuvent pas accepter des messages qu’ils n’ont
pas (ou mal) reçus, et ils ne peuvent pas maintenir accessibles des croyances
qu’ils n’ont pas internalisées ou qui, par défaut d’attention à la campagne, ne
sont pas suffisamment réactivées – qu’il s’agisse de croyances déjà existantes
ou récemment formées. Nous pensons que ces relations de base devraient se
reproduire en toutes circonstances, quels que soient les enjeux en question. Par
ailleurs, la constante et la magnitude des effets observés sont susceptibles de
dépendre essentiellement de l’intensité absolue des communications – un
flux d’information plus important entraînant davantage d’acceptation des
messages et d’activation des croyances.
En revanche, la relation 2 entre les médiateurs de la réception et du
changement des attitudes est extrêmement dépendante de l’offre médiatique
disponible sur un enjeu donné. Dans le cas d’un enjeu de valence où tous les
acteurs prônent la même position, l’offre est unilatérale et la situation peut
être réduite à celle du mécanisme d’acceptation : le changement d’attitude est
d’autant plus prononcé que la personne est réceptive et que l’intensité absolue
de la campagne est élevée. Mais dans le cas où une véritable concurrence se
manifeste entre des positions antagonistes, la situation devient beaucoup plus
complexe. Premièrement, la conflictualité d’un enjeu renforce considérablement
l’importance des sources d’information auxquelles les individus sont exposés.
Autrement dit, le problème de la sélectivité du traitement de l’information de-
vient déterminant. Par exemple, comme les enjeux conflictuels tendent généra
lement à donner lieu à des campagnes intenses, les personnes peu attentives
ne peuvent guère se soustraire aux débats référendaires. Cependant, comme
ces personnes varient peu leurs sources d’information, les croyances acquises
659
seront hautement biaisées en faveur du point de vue défendu dans les rares
sources consultées (voir l’effet des publicités, du quotidien Blick et des actions
de stands sur les late deciders ; Tableau 9.4). Deuxièmement, les mécanismes de
résistance compensatoire et de résistance par inertie acquièrent une importance
majeure. A cet égard, il est probable que les individus les plus réceptifs et les
moins sélectifs – tendanciellement les campaign deciders – assimilent le plus grand
nombre de messages contraires à leurs opinions initiales, tout en acceptant
également de nombreux messages « congruents ». Ainsi, ils maintiennent un
relatif équilibre dans la valence de leurs croyances et développent une cer
taine inertie dans le noyau affectif de leurs attitudes. En dernière analyse, les
individus disposant d’attitudes relativement ambivalentes et bien différenciées
sont enclins à formuler des jugements plus modérés (voir chap. 4.2.4).
Il faut rappeler une nouvelle fois que notre étude s’est appuyée sur un
cas de figure particulier, celui de la campagne sur l’EEE. En l’espèce, une
campagne intense et conflictuelle sur un enjeu relativement peu familier semble
avoir conditionné une relation curvi-linéaire entre le potentiel de réception des
messages et le biais directionnel des opinions sur l’objet de vote. Toutefois, en
fonction de ces variables contextuelles cruciales que sont l’intensité absolue de la
campagne ou son intensité relative, d’autres configurations peuvent émerger.
Par exemple, nous avons postulé plus haut qu’une campagne peu intense et
peu conflictuelle aura tendance à stimuler une relation positive entre la ré-
ception des messages et l’amplitude des changements d’attitude. Par ailleurs,
la faible dimension comparative de notre étude souligne surtout l’importance
des variables contextuelles. Ainsi, l’absence d’effets de saillance enregistrée
pour les votations sur les institutions de Bretton Woods et sur les casques
bleus suggère que l’intensité des campagnes n’était peut-être pas suffisante
pour entraîner un phénomène d’activation des croyances qui soit décelable
au moyen de sondages d’opinion. Compte tenu du niveau de précision et de
validité extrêmement modeste de telles données, la question du contexte com-
municationnel revêt naturellement une importance primordiale.
Quels développements en perspective ?

Beaucoup d’efforts sont encore nécessaires pour tester le modèle PMR au-
delà des premières démonstrations apportées dans ce travail. A ce titre, nous
souhaitons évaluer les « perspectives » du modèle en évoquant les possibilités
de l’améliorer d’un point de vue théorique, mais avant tout sur un plan métho-
dologique. A n’en pas douter, ces possibilités sont nombreuses ; c’est pourquoi
notre objectif, dans cette ultime section, sera de résumer les principaux axes
de réflexion et de recherche nécessaires à une révision de notre modèle.
En tout premier lieu, notre vérification du modèle est manifestement
affaiblie par son approche bivariée de la plupart des phénomènes analysés. Une
telle approche n’est sans doute pas inutile pour « débroussailler » quelque peu
notre champ empirique, mais elle s’avère clairement inappropriée pour tester
660
les multiples hypothèses séquentielles et conditionnelles du modèle. Ainsi, pour

prendre un exemple simple, notre explication du vote en faveur des autorités
(voir chap. 6.6) devrait inclure – au-delà des prédispositions politiques et
du niveau de compétence objectif – les effets de la motivation personnelle
face aux enjeux, le niveau de compétence subjectif, ainsi que les contraintes
individuelles de type moral ou utilitaire. Le même type de remarque s’applique
aux autres étapes du modèle423. Cependant, une véritable approche multivariée
requiert des outils méthodologiques (path analysis, structural equation modelling,
etc.) plus performants que ceux utilisés dans ce travail. Mais la question se
pose alors de l’opportunité de tels outils en regard de la faible qualité de nos
données empiriques. Pour notre part, nous considérons qu’un raffinement des
instruments d’analyse ne se justifie guère, aussi longtemps que les données
elles-mêmes ne connaissent pas une amélioration similaire de leur qualité. En
définitive, notre réflexion devrait reposer sur les possibilités concrètes offertes
par nos données empiriques.
A cet égard, il faut bien constater que la détection des effets médiatiques
est un réel problème pour la recherche non-expérimentale. En effet, dans
la plupart des cas, un message isolé est voué à se fondre dans la masse des
messages – principalement médiatiques – portant sur le même objet, de sorte
que son influence propre devient indécelable par des moyens d’observation
indirecte comme les sondages d’opinion. D’une part, l’influence des messages
médiatiques est essentiellement cumulative. D’autre part, les variables intervenant
dans le processus d’influence sont si nombreuses, et les modalités du processus
lui-même si diverses, qu’on peut y voir la cause du développement anarchi
que des sciences de la communication (Klapper, 1966). Certes, notre revue
de la littérature sur les mass media effects nous a permis au moins d’identifier les
principaux « points d’impact » des messages médiatiques, et de développer
un modèle couvrant – nous l’espérons – l’essentiel des phénomènes d’origine
médiatique. Toutefois, pour les raisons évoquées plus haut, nos moyens
d’observation font pâle figure face aux exigences élevées dérivant de l’opéra
tionalisation d’un modèle aussi ambitieux que le nôtre.
De manière plus concrète, comment garantir la validité interne de
nos mesures d’exposition et de réception – dont dépendent presque toutes les
prédictions du modèle – alors même que nous n’avons aucun contrôle sur
les informations qui parviennent effectivement aux individus ? Le recours
exclusif et inévitable aux réponses subjectives des individus pour estimer
l’information reçue au cours des campagnes revient à « faire confiance » aux
répondants sur trois plans au moins. Premièrement, il faut présupposer que
leurs souvenirs ne sont pas biaisés – et même, plus fondamentalement, qu’ils
423
Notre évaluation des effets de saillance constitue toutefois une exception. Cette analyse
ne peut comporter un grand nombre de variables indépendantes, car elle ne peut être
pratiquée au niveau individuel et s’appuie sur des données trop peu nombreuses pour
tolérer un faible niveau d’agrégation (voir chap. 8.3.2).
661
correspondent à des événements et des informations ayant réellement existé.

A cela s’ajoute le problème que toute information effectivement mémorisée
n’est pas accessible au moment de l’interview, voire chroniquement inaccessible
(e. g. connaissances procédurales). Autrement dit, nous devons supposer une
certaine qualité de remémoration. Deuxièmement, il est illusoire d’exiger des
individus qu’ils mentionnent chaque source d’information à laquelle ils ont
été exposés pendant une période de plusieurs semaines – étant donné la
forme exponentielle de la « fonction d’oubli » (Anderson, 1995 ; Sikström
and Jaber, 2002). A défaut, il faut ainsi compter sur une certaine capacité
d’agrégation de l’information, c’est-à-dire une faculté de synthèse fondée sur
une base cognitive suffisamment large et relativement peu biaisée en faveur
de certains points de vue – une hypothèse prenant le contre-pied des théories
de la perception sélective. Troisièmement, il faut encore présupposer des
individus une certaine qualité d’objectivité, c’est-à-dire une relative insensibilité
aux effets du contexte de réponse. Or, il s’avère que la motivation à « dire la vérité »
peut être sérieusement abaissée sous certaines circonstances. Par exemple, les
répondants peuvent omettre consciemment de mentionner certaines sources
d’information par fatigue ou lassitude, par manque d’intérêt pour le sondage,
pour des raisons de « désirabilité sociale », etc. Mais les enquêtes disponibles
ne permettent aucunement d’éprouver la fiabilité des réponses fournies par les
individus. De plus, les questions posées se limitent à la simple utilisation ou non
d’une série de médias non spécifiques (« quotidiens », « radio », « annonces
publicitaires », etc.), ou exceptionnellement à la fréquence de lecture d’une
liste réduite de quotidiens.
Une alternative aux procédures « de fortune » utilisées dans ce travail
serait bien sûr de tester le modèle au moyen d’expériences, dont les principaux
avantages sont de permettre une récolte de données primaires en fonction des
questions de recherche, et de contrôler l’information reçue par les individus.
Nous espérons pouvoir mettre sur pied de telles expériences à l’avenir – tout
en restant conscients que le gain de validité interne réalisé de cette manière
est partiellement contre-balancé par un déficit de validité externe causé par le
contexte « artificiel » des conditions expérimentales. Toutefois, en attendant
de pouvoir appliquer cette stratégie radicalement novatrice, diverses solutions
se présentent pour améliorer l’opérationalisation de notre modèle sur la base
des données déjà existantes.
En premier lieu, l’influence du contexte pourrait faire l’objet d’une
conceptualisation plus rigoureuse. En particulier, le rôle des enjeux et des tâches
évaluatives devrait être mieux spécifié au sein du processus PMR. Cet objectif
passe par une multiplication des objets de vote, notamment pour évaluer dans quelle
mesure certaines dimensions des enjeux (saillance, familiarité, complexité, etc.)
peuvent conditionner l’impact des campagnes référendaires. En effet, dans ce
travail, nous avons focalisé en grande partie notre attention sur la votation de
l’EEE, ce qui n’autorise aucune conclusion sur l’influence du contexte. A l’avenir,
662
notre stratégie de recherche devrait être plus extensive (i. e. intégrer d’autres
votes) et moins intensive. Ceci conduirait à abandonner les variables nous ayant
contraints initialement à focaliser la majeure partie de notre analyse sur la
campagne de l’EEE en Suisse alémanique (i. e. l’exposition aux quotidiens et les
mesures dérivées d’exposition aux arguments) ; de même, nous serions amenés
à nous appuyer de façon plus systématique sur les variables d’exposition aux
médias, dont la relative simplicité semble soutenir la comparaison des mesures
plus élaborées d’exposition aux arguments (voir chap. 9.4). En élargissant notre
base empirique, il deviendrait peut-être possible de déterminer si certains
types d’enjeux favorisent un traitement on-line (ou au contraire mnémonique) de
l’information. Nous suspectons notamment que la nouveauté des arguments
induit une tendance à traiter les messages sur un mode mnémonique, et par
conséquent une plus grande difficulté de remémoration424. A l’inverse, les
arguments plus familiers pourraient induire les individus à former des impres
sions, c’est-à-dire à organiser leur mémoire de manière plus fonctionnelle et
efficace (mais peut-être aussi de manière plus biaisée). Ainsi, les partisans des
projets gouvernementaux pourraient éprouver un handicap mnémonique
« structurel », ce qui expliquerait en partie leur moindre propension à motiver
leur vote par les arguments diffusés au cours de la campagne.
A ce propos, notre analyse des effets de priming devrait être complétée
de manière à prendre en considération l’impact des prédispositions politiques sur
l’accessibilité des croyances. Si l’on en croit Iyengar et Kinder (1987 : chap. 10), les
critères des choix politiques sont d’autant plus accessibles qu’il s’agit d’arguments
conformes à l’idéologie ou aux valeurs politiques dont se réclament les individus.
En substance, les arguments contre les projets de politique étrangère devraient
sous-tendre principalement la décision des isolationnistes et des sympathisants
des partis d’extrême droite, tandis que les arguments favorables devraient servir
de critères de décision aux partisans de l’ouverture et aux sympathisants de
gauche. Tel n’est pas le cas à première vue, mais notre analyse à cet égard
n’est guère plus qu’embryonnaire425.
Un troisième point concerne l’élaboration empirique du modèle dans
les directions déjà mises en évidence sur un plan théorique. Nous pensons en
particulier à la conceptualisation et à la mesure de deux variables souvent
passées sous silence dans notre partie empirique : la motivation personnelle et le
degré de compétence subjective. Certes, la motivation personnelle a été opérationalisée le
plus souvent par le moment de la décision. Cet indicateur ne recouvre toutefois
qu’un aspect parmi d’autres de la motivation – l’un des concepts les plus multi-
424
Rappelons que, de façon paradoxale, la remémoration des messages est souvent plus
exacte dans des conditions « on-line » que dans des conditions « mnémoniques » (Fiske
and Taylor 1991 : 332–4 ; Lodge et al. 1995).
425
Par exemple, la corrélation entre les motivations des partisans d’extrême droite et les
arguments publicitaires contre l’EEE est de 0.48 (POND2), contre 0.52 pour l’ensemble
des opposants.
663
dimensionnels et les plus controversés de la littérature sur les effets médiatiques

(Roser, 1990). Plus vraisemblablement, le moment de la décision constitue
une conséquence conjointe de plusieurs dimensions de la motivation personnelle. Ces
dimensions peuvent être distinguées en fonction de leur composant cognitif,
affectif ou comportemental. En effet, les prédictions concernant le composant
cognitif de la motivation (e. g. le modèle ELM) s’opposent à celles dérivant de
son composant affectif (e. g. la théorie du jugement social) et de son composant
comportemental (e. g. certains modèles d’agenda-setting). En particulier, il est
judicieux de distinguer l’attention accordée aux messages (composant cognitif)
de leur saillance ou de leur pertinence personnelle (composant affectif) (Roser, 1990 :
576–8). Appliquée aux données disponibles dans les enquêtes VOX, cette
conceptualisation recommande de compléter les mesures d’utilisation des
médias par des mesures de « l’impact attendu du projet » et de « l’importance
du projet pour le pays/pour soi-même ».
Concernant le degré de compétence subjective, les enquêtes VOX comportent
une variable mesurant de manière dichotomique la difficulté éprouvée pour
se faire une opinion. Cette variable pourrait servir de mesure proximale, bien
qu’elle saisisse probablement aussi le niveau des « contraintes individuelles ».
Parallèlement, notre modèle théorique pourrait être élaboré de manière à
prendre en considération le « besoin de résolution cognitive » (Kruglanski,
1996) ou le « besoin cognitif » (need for cognition) (Petty and Cacioppo, 1986).
En effet, ces variables exercent une influence sur la motivation des individus
à s’informer et sur la confiance qu’ils prêtent à leurs jugements. Or, le besoin
de connaissances et la compétence subjective sont susceptibles de produire
des effets interactifs sur le processus de persuasion (Kruglanski, 1996 : 471–9).
Plus largement, la littérature psychologique est riche d’enseignements sur les
relations entre les facteurs cognitifs, affectifs et motivationnels du comporte
ment. De même, depuis quelques années, la recherche effectuée dans le
domaine des neuro-sciences commence à trouver des applications extrêmement
prometteuses dans le champ de la psychologie politique et du comportement
politique (e. g. Marcus et al., 2000). A cet égard, il est permis de croire qu’une
meilleure connaissance de cette littérature permettrait sans doute de développer
une approche plus compréhensive des différents niveaux d’analyse – qui varient
entre réponses comportementales, constructs psychologiques et substrats
physiologiques – auxquels se situe notre modèle.
Ensuite, pour peu que l’exposition aux communications puisse être
mesurée de manière plus précise, les propriétés des messages devraient être
intégrées au modèle, en particulier certaines caractéristiques relatives à leur
source. En effet, l’expertise et l’attractivité de la source d’un message sont susceptibles
d’augmenter son impact en induisant la confiance dans son importance ou la
justesse de ses conclusions. Comme le souligne Neidhardt, la « prominence »
d’une source (i. e. sa capacité d’éveiller l’attention) exerce un impact cognitif
indépendant de l’impact persuasif suscité par son « prestige » (1994 : 36).
664
A n’en pas douter, ces deux propriétés de la source revêtent une grande im
portance pour comprendre les effets de saillance et les effets persuasifs. Elles
mériteraient en tous cas d’être prises en compte dans le cadre d’une étude
expérimentale ou quasi-expérimentale, où l’exposition à différentes sources
peut être contrôlée de manière relativement rigoureuse.
Un autre axe essentiel de développement de notre modèle réside dans
la mise en perspective des différents composants de la communication. Il
importe en effet de clarifier les relations entre les variables relevant des enjeux,
des communicateurs, des messages, des médias, du contexte et des récepteurs. Prenons
l’exemple de la variable « complexité ». A quoi fait-on référence, au juste, lorsque
l’on parle de « communication complexe » ? S’agit-il de l’objet d’un message
(i. e. de l’enjeu), du message lui-même (e. g. les termes employés) ou du contexte
(e. g. la présence de distractions ou d’interférences lors de la réception) ? Une
question similaire se pose de manière chronique à propos de la « motivation »
ou de « l’engagement », qui peut résider dans le médium, dans le contenu
d’une communication, ou auprès du récepteur (Roser, 1990). En première
analyse, les différents composants d’une communication se trouvent en réso
nance les uns par rapport aux autres, et l’effet d’une variable à un niveau
analytique donné peut se trouver renforcé ou désamorcé par l’effet d’une
variable homologue à un autre niveau. Le développement d’une « matrice »
(McGuire, 1985) se révèlerait sans doute très utile pour démêler l’écheveau
de la persuasion politique.
En définitive, bien d’autres pistes de recherche pourraient contribuer
à élargir et enrichir les bases théoriques et méthodologiques de notre modèle,
ainsi que ses domaines d’application. A ce titre, nous ne pouvons que nous
féliciter des efforts déjà entrepris sur la base de nos propres données ou de
données comparables, récoltées selon la même grille de codage. Mentionnons
par exemple l’analyse de discours ou l’analyse des réseaux et des stratégies
des annonceurs (Duding, 2001 ; Wipfli, 2001). Nous pensons cependant que
les ressources devraient être investies essentiellement dans une meilleure opé
rationalisation de notre modèle sous sa forme actuelle. Cette seule ambition
se profile déjà comme une tâche considérable.
665
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(OP) La Formation de L'opinion Publique en Democratie Directe

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Lionel Marquis

La formation de l’opinion ­publique

© 2006, Editions Seismo, sciences sociales et problèmes de société

Reproduction interdite. Tous droits réservés.

Table des matières

PREMIÈRE PARTIE : Concepts et

3 L’importance de la communication 146

4 De l’information aux opinions 236

DEUXIÈME PARTIE : Analyse empirique

6 La structure des campagnes et ses effets 403

7 Les arguments des campagnes 465

7.4.3 Agenda-building 535

8 Effets de « priming » des ­campagnes ? 540

9 Effets persuasifs : une étude de la campagne 581

Références bibliographiques 666

Table des figures

Figure 10.1 : Différents niveaux d’attention à la campagne entraînent 652

Table des tableaux

Enfin, cet ouvrage n’aurait pu voir le jour sans la compétence de Peter

Berne, en octobre 2004

« One implication of public opinion studies ought to be re­sisted by all friends

1.1 Genèse de l’ouvrage et remarques formelles

dans sa parci­monie, sa faculté de définir certains axes prioritaires de recherche,

réserves faites, nous avons pris le parti de présenter la littérature de façon

sont faites dans la langue originale. Lorsqu’une citation a été traduite en

1.2 Qu’est-ce que l’opinion publique ?

au sujet de la nature et des « causes » de l’opinion publique – les « variables

Evaluation normative de l’opinion publique

une vision dé­sen­chantée de l’opinion publique : une opinion manipulée par

matérielle. Ses rapports avec le pouvoir politique sont opaques, et la privent

Quel est le dépositaire de l’« opinion publique » ?

link the collective welfare to individ­ual ideas and preferences. It is no wonder,

collective. En parti­culier, une telle approche fait abstraction de ce que les

Ainsi définie, l’opinion publique se distingue à la fois de la notion de

Selon Noelle-Neumann (1977, 1984), par exemple, l’opinion publique

principal ma­tériel empiri­que à notre disposition est issu de sondages d’opinion

Opinion(s) publique(s) et élites politiques

difficile de considérer la popu­lation totale comme un groupe engagé dans

guère de définition univoque et universellement acceptée des élites politiques.

(1964 : 536–43). L’approche plura­liste s’oppose donc aux théories élitistes,

La majorité des définitions assimilent les élites à des agrégations plus

l’avaient pressenti plusieurs précurseurs (e. g. Lippmann, 1965 [1922]), le public

1.3 Matières à débats …

connaît la segmentation élevée et particu­lière­ment complexe de la so­ciété

Une information politique « imparfaite »

ques » (short­cuts) extraits de la même information pour prendre des décisions

pour l’appréhender, le besoin se fait jour d’une approche globale et cohérente

hypothético-déductifs, compréhensifs, etc.) et en développant une appro­che

Présentation de la première partie

de la faible dimension comparative de nom­breuses études, la nécessité s’est

sans doute une importance singulière en politique étrangère, où les enjeux

Type no impact Type lead Type constraint Type follow

Sur la base de ces catégories d’explication, Foyle conceptualise le débat entre

prévaut toujours dans la plupart des so­ciétés industrialisées (Budge, 1993 :

2.1 Le contexte scientifique

2.1.1 Réalistes versus idéalistes

l’avènement de l’école réaliste17. Pour­tant, des années 1920 à Pearl Harbor,

inter­nationale exigent souvent une ré­action immédiate, incompatible avec la

Critique des thèses réalistes et idéalistes

Auteur Ecole réaliste Ecole idéaliste

Deutsch (1968) cascade model bubble-up theory

Eichenberg (1989) elite leadership populist model

Risse-Kappen (1991) top-down bottom-up

La formation de l’opinion publique

8 Effets de « priming » des campagnes ? 540

« One implication of public opinion studies ought to be resisted by all friends

dans sa parcimonie, sa faculté de définir certains axes prioritaires de recherche,

une vision désenchantée de l’opinion publique : une opinion manipulée par

link the collective welfare to individual ideas and preferences. It is no wonder,

collective. En particulier, une telle approche fait abstraction de ce que les

principal matériel empirique à notre disposition est issu de sondages d’opinion

difficile de considérer la population totale comme un groupe engagé dans

(1964 : 536–43). L’approche pluraliste s’oppose donc aux théories élitistes,

connaît la segmentation élevée et particulièrement complexe de la société

ques » (shortcuts) extraits de la même information pour prendre des décisions

hypothético-déductifs, compréhensifs, etc.) et en développant une approche

de la faible dimension comparative de nombreuses études, la nécessité s’est

prévaut toujours dans la plupart des sociétés industrialisées (Budge, 1993 :

l’avènement de l’école réaliste17. Pourtant, des années 1920 à Pearl Harbor,

internationale exigent souvent une réaction immédiate, incompatible avec la

pluraliste et stratifié, dont l’influence doit être nécessairement plurielle. Ce

ils évaluent les politiques communautaires comme potentiellement bénéfiques

comme la France, où la centralisation et la concentration du pouvoir au profit

dit, on pourrait assister à une homogénéisation de la communication et de la

du nombre de requérants d’asile, contribue à l’essor des débats publics sur la

demeure – depuis l’argument originel de Lippmann (1965 [1922] : 173)24 – que

moyen de connaissance des enjeux domestiques au sein du public américain

américaines auraient également modifié leurs valeurs, leur perception des

reflétant la position face à la coopération internationale (cooperative internatio-

que les isolationnistes sont relativement peu nombreux (25%) ; on observe

2.2.2 L’opinion publique suisse sur les enjeux de politique extérieure

1996), ainsi qu’à la consolidation de la cohésion interne – « [d]em innenpo-

l’existence de leaders et de publics « spécialisés » vis-à-vis de certains enjeux,

entre politiques interne et extérieure s’est considérablement estompée depuis

par les forces isolationnistes d’une conception « mythique » de la politique

Incompétence des citoyens sur les enjeux de politique extérieure ?

En Suisse, la recherche empirique au moyen de sondages d’opinion est une

correspondence between citizen and élite views is highest in multi-party

un niveau relativement élevé de correspondance entre les opinions des élites

observations générales, il reste à clarifier dans quelle mesure on peut attribuer