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UNE APPROCHE CONCEPTUELLE DU COMPORTEMENT D'ACHAT :

"LES EFFETS DE LA PERCEPTION DU PRODUIT SUR LE

COMPORTEMENT DES ACHETEURS EN MILIEU INDUSTRIEL"

par
François GAMONNET

Mémoire présenté à la Faculté d'Administration

en vue de l'obtention de la Maîtrise ès Arts (M.A.)

FACULTE D'ADMINISTRATION
UNIVERSITE DE CHERBROOKE
 Formule 2

UNIVERSITE DE SHERBROOKE

FACULTE D'ADMINISTRATION

ACCEPTATION DU MEMOIRE

Le mémoire de M François Gamonnet

dont le titre est Une approche conceptuelle_ du CoiTportement_

d'achat: "Les effets de la Perception du_ Produit sur_ le Comporte-
~lnehYlfeTYcTiVtWrY erf TnilleTflTfdû^^^
a été accepté comme exigence partielle pour l'obtention du diplôme

de m.aîtrise es arts (M.A.), option Marketing '

Et^diant " •" " " ■Jï\ ' ; )

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REMERCIEMENTS

Je dois tout d'abord exprimer ma reconnaissance aux

professeurs de l'Université de Sherbrooke membres du comité de

mémoire. Je remercie Jacques ROSTENNE d'avoir accepté de diriger

cette recherche et d'avoir su me prodiguer des conseils qui me

furent précieux ; Alain COUSINEAU et Jean-Paul SALLENAVE de leur

assistance et de l'intérêt qu'ils ont porté à ce travail.

Je dois également remercier toutes les personnes qui

ont participé à cette étude et les entreprises qui ont accepté

de collaborer à ce travail. Je n'oublie pas Nicole pour sa patience

et Christian DUSSART pour son aide.

TABLE DES MATIEÏŒS

Page

REMERCIEMENTS i

LISTE DES ILLUSTRATIONS vii

LISTE DES TABLEAUX ix

LISTE DES ANNEXES x

INTRODUCTION 1

CHAPITRE I - LE COMPORTEMENT DES ACHETEURS EN MILIEU

INDUSTRIEL 6

11 - Le processus de décision d'achat 8

111 - Structure analytique du processus ^
1111 - La reconnaissance du problème 9
1112 - La responsabilité de la décision...
1113 - Le processus de recherche
1114 - Le processus de choix
112 - La complexité du processus 18

12 - Les Modèles de comportement des acheteurs en

milieu industriel 19
121 - Le modèle de Webster et Wind 22
1211 - Influence de l'environnement 24
1212 - Influence de l'organisation 25
1213 - Influence du groupe 29
1214 - Influence des individus 30
122 - Le modèle de Sheth 31
1221 - Les facteurs psychologiques 32
1222 - La détermination du type de
décision 35
1223 - Le processus de décision commune... 36
 111

page

CHAPITRE II - ANALYSE DU PROBLEME 39

21 - Columbia University's Buyer Behavior

Project 40

22 - L'étude réalisée par Irwin Parket 42

CHAPITRE III - LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE 47

31 - Définition des Notions utilisées 49

311 - Le phénomène de perception 51
312 - La notion de concept 52
3121 - L'aspect psychologique du concept.. 53
3122 - L'aspect logique du concept 55

32 - La formation et l'utilisation des concepts

par l'individu 56
321 - Un modèle général de formation des
concepts 57
322 - L'utilisation des concepts 60

33 - Les hypothèses de l'étude 62

CHAPITRE IV - LES VARIABLES ETUDIEES 65

41 - Le concept de produit 66
411 - La classification des produits 67
412 - Définition des concepts de classe de
produits 73
4121 - La classe des produits standard.... 74
4122 - La classe des produits
différenciés 75

42 - La variable comportement de l'acheteur 75

421 - Les attributs déterminants du
comportement 76
422 - Définition des types de comportement
d'achat 80

4221 - Le comportement orienté vers le

produit 80
4222 - Le comportement stimulé par la
source 81
 IV

page

CHAPITRE V - LA METHODOLOGIE 83

51 - La méthode générale 84
52 - Les étapes de l'étude 85
53 - L'élaboration du questionnaire 87
531 - Questions relatives à la perception du
produit 88
5311 - Les questions 89
5312 - Détermination de la classe de
produit 91
532 - Questions relatives au comportement de
l'acheteur 92

5321 - Les questions 93

5322 - Détermination du type de compor
tement 100

54 - La procédure statistique lOl

541 - Le test statistique des hypothèses 101
542 - Le choix du degré de signification 105

55 - Le choix des produits 106

551 - La nature des produits 106
552 - Les critères de sélection 107

553 - Description des produits 108

56 - L'échantillon 109

CHAPITRE VI - LES RESULTATS : ANALYSE ET INTERPRETATION 112

61 - Analyse statistique des résultats 114

611 - Test de l'hypothèse de départ 115
6111 - Démarche adoptée 115
6112 - Analyse et décision 116
6113 - Remarques 117
612 - Test des hypothèses de l'étude 121

62 - Analyse comparative des autres données 123

621 - L'importance accordée à l'achat du
produit 124
 page

622 - La fréquence d'achat 126

623 - La destination du produit 128
624 - Le type de risque perçu par les acheteurs 129
6241 - L'incertitude associée au produit ... 129
6242 - Le risque associé aux conséquences
de l'utilisation du produit 130
625 - La responsabilité de la décision d'achat .. 131
6251 - La décision individuelle 132

6252 - La décision partagée ou conjointe ... 133

626 - Les facteurs de décision du choix du pro
duit 134

627 - Le choix de la source d'approvisionnement 137

6271 - Achats auprès des fabricants 138
6272 - Achats auprès des distributeurs 140
628 - Commentaires sur les achats industriels
en général 142

6281 - Le rôle de la marque 142

6282 - L'attitude des acheteurs face aux
types de distributeurs 143

CHAPITRE VII - LES IMPLICATIONS MARKETING DE L'ETUDE 145

71 - Les implications théoriques 147

711 - Elaboration d'un cadre théorique 148
7111 - L'évolution normale 151

7112 - L'évolution favorable 151

7113 - L'évolution défavorable 152

712 - La segmentation du marché 152

713 - L'application de la décision 156
7131 - Le contrôle de la politique du
produit 156

7132 - Le choix des stratégies marketing ... 159

71321 - Les stratégies de différen
ciation 159

71322 - Les stratégies adaptées aux

produits standard 163
 VI

Page

72 - Les implications opérationnelles 165

721 - Le profil perceptuel 166
722 - Recommandations sur les stratégies à
appliquer 168
7221 - Les abrasifs appliqués 168
7222 - Les huiles moteur Diesel 169
7223 - Les colles urée-formol 171
7224 - Les rubans adhésifs PVC havane 172

CHAPITRE VIII - LES LIMITES DE LA RECHERCHE 173

81 - Les limites théoriques 174

82 - Les limites méthodologiques 176

821 - Les inconvénients de l'enquête par
correspondance 177
822 - Les biais d'échantillonnage 178
823 - Les biais liés au questionnaire 179
824 - Les taux de réponse 180
825 - Les limites de l'analyse des données 163

83 - Les limites opérationnelles 183

CONCLUSION 186

ANNEXES 187

BIBLIOGRAPHIE 213
 vil

LISTE DES ILLUSTRATIONS

Page

ILLUSTRATION 1 Le Modèle d'Analyse des Systèmes

appliqué au Comportement de
l'Individu 21

ILLUSTRATION 2 Le Modèle de Comportement des Ache

teurs en Milieu Industriel élaboré
par Webster et Wind (une adaptation
française) 28

ILLUSTRATION 3 Le Modèle de Comportement des Ache

teurs en Milieu Industriel élaboré
par Sheth (une adpatation française).... 34

ILLUSTRATION 4 Une Représentation simplifiée du

Processus de Perception 51

ILLUSTRATION 5 Une Version simplifiée du Modèle de

Formation des Concepts élaboré
par Rhine 58

ILLUSTRATION 6 Schématisation du Processus d''uti

lisation du Concept 61

ILLUSTRATION 7 Matrice des Hypothèses de l'étude 64

ILLUSTRATION 8 Schématisation des Variables étudiées... 82

ILLUSTRATION 9 Un Cadre Théorique utile au Dévelop

pement de Stratégies Marketing 150

ILLUSTRATION 10 Une adaptation du modèle de segmen

tation de marché élaborée par Frank,
Massy et Wind I55
 vm

ILLUSTRATION (suite)

Page

ILLUSTRATION 11 Le processus de contrôle et de Décision

d'une stratégie de produit 157

ILLUSTRATION 12 Profil Perceptuel d'un produit 166

ILLUSTRATION 13 Formulation du taux de réponse d'une

enquête par correspondance 182
 IX

LISTE DES TABLEAUX

Page

tableau 1 Représentativité sectorielle et

régionale de l'échantillon 110

TABLEAU 2 Modèle de classification des réponses

appliqué aux abrasifs 113

TABLEAU 3 Test de l'Hypothèse de départ à .01 degré

de signification 119

TABLEAU 4 Analyse statistique destiné à déterminer

s'il existe un consensus de perception
du produit parmi les acheteurs à .01 et
.05 degré de signification 120

TABLEAU 5 Test des hypothèses de l'étude à .01 degré

de signification 122

TABLEAU 6 Fréquence des réponses concernant l'importance

accordée par les acheteurs à l'achat du
produit 124

TABLEAU 7 Fréquence annuelle d'achat. 127

TABLEAU 8 La responsabilité de la décision d'achat. 132

TABLEAU 9 Facteurs de décision du choix du produit. 135

TABLEAU 10 Le choix de la source d'approvisionnement, 137

TABLEAU 11 Diversité des sources d'approvisionnement

(Achats directs aux fabricants) 139

TABLEAU 12 Diversité des sources d'approvisionnement

(auprès des distributeurs) 140

TABLEAU 13 La force du concept, 167

LISTE DES ANNEXES

Page

ANNEXE 1 Le questionnaire destiné aux acheteurs 191

201
ANNEXE 2 Analyse de l'échantillon par produit

203
ANNEXE 3 Classification des réponses

ANNEXE 4 Ensemble des scores individuels obtenus

205
par produit

ANNEXE 5 La responsabilité de l'achat et le type

de décision 209

210
ANNEXE 6 Fréquence des scores identiques par produit..,

ANNEXE 7 Les profils perceptuels : abrasifs appliqués,

colles urée-formol et huiles moteur Diesel... 211
INTRODUCTION

Acheter représente une des activités de base de chaque

individu. Celui-ci doit se procurer des biens et des services soit

pour son propre usage ou celui de sa famille, soit pour le compte

d'une organisation à laquelle il appartient. Le consommateur indus

triel se distingue du consommateur individuel par le fait qu'il

achète des biens ou des services "en vue d'une production industriel

le ou agricole, ou bien d'une utilisation quelconque dans une entre

prise commerciale, une profession ou une institution..." (1). 11

arrive souvent, quelque soit la nature du consommateur, que ces

biens ou services soient identiques. "La différence entre les biens

de grande consommation et les biens industriels réside moins dans

leurs caractéristiques physiques que dans l'usage auquel ils sont

assignés" (2).

Si en apparence l'achat se traduit par un acte simple

comme celui de passer une commande auprès d'un fournisseur, cet

acte n'est que l'aboutissement d'un processus de décision complexe.

(1) Wilson Aubrey, The marketing of Industriel products, Hutchinson

& Co, London, 1965 (p.11).
(2) Alexander R.S, Cross J.S et Cunningham R.M, Industriel Marketing,
Richard D. Irwin : Homewood, Illinois revised édition 1961 ,
(p. 3).
L'acheteur doit définir le type de bien ou de service dont il a

besoin, rechercher les différentes possibilités d'achat qui s'of

frent à lui, évaluer ces différentes alternatives et finalement

choisir l'une d'entre elles. L'objectif que doit poursuivre le

responsable marketing est de chercher à influencer à son avantage

le processus de décision de l'acheteur. Le succès de sa stratégie

marketing dépend de son degré de connaissance du comportement de

1'acheteur.

"Chaque tentative destinée à comprendre les

problèmes posés par la mise sur le marché
d'un produit ou d'un groupe de produits doit
commencer par l'étude des personnes de ou des
entreprises qui achètent ou peuvent acheter
ces produits. Sans la connaissance du marché,
des unités d'achat qui en font partie et des
objectifs fixés par les acheteurs, le respon
sable marketing est forcé de prendre des déci
sions et formuler des plans à partir de suppo
sitions plus ou moins intuitives qui ne peuvent
aboutir qu'à des erreurs et se solder par des
résultats préjudiciables pour l'entreprise..." (3).

Elaborer une stratégie de vente revient en fait à pré

dire le comportement de l'acheteur. Lorsque le responsable marketing

modifie une des variables qu'il contrôle (le prix, le produit, la

promotion, la publicité et la distribution), sa décision démontre

qu'il a anticipé la réaction de l'acheteur. Ainsi s'il choisit de

baisser le prix de vente de ses produits, cela veut dire qu'il

suppose que les acheteurs sont sensibles au facteur prix. Le degré

d'exactitude de sa décision dépend d'une part de l'information sur

(3) Alexander R.S, Cross J.S et Cunningham R.M, Industrial Marketing

op cit (p. 30).
le marché dont il dispose et d'autre part de sa connaissance des

modèles théoriques qui lui permettent d'organiser et d'interpréter

ces informations. Par exemple pour savoir de combien il faut baisser

le prix d'un produit pour que cette stratégie soit efficace, le

responsable marketing doit connaître les modèles d'élasticité aux

prix. Parmi les différents modèles explicatifs du comportement de

l'acheteur nous pouvons citer celui de Howard et Sheth (4). Dans

leur modèle les auteurs considèrent plusieurs types de variables,

dont les variables hypothétiques. Parmi celles-ci ils distinguent

l'attitude, l'intention d'achat, les motivations, la connaissance

de la marque, la satisfaction et les critères de choix (choice

criteria).

Cette étude est consacrée à l'analyse de cette dernière

variable (les critères de choix) explicitée par Howard et Sheth.

L'objectif de notre recherche est de proposer une explication concer

nant la façon dont les acheteurs sélectionnent ces critères de choix.

Nous voulons démontrer que les acheteurs catégorisent ou conceptua

lisent les produits en classes de produits et que cette conceptuali-

sation les aide dans leur décision d'achat.

En d'autres termes nous proposons d'établir statistique

ment que ;

- les acheteurs forment des concepts de classe de produits

- les acheteurs associent les produits qu'il achètent à l'une de

(4) Howard John A et Sheth Jagdish N, A Theory of Buyer Behavior,

John Wiley & Sons, New York 1969.
 ces classes

- leur comportement est influencé par la nature du concept de classe

auquel le produit est associé.

Notre recherche s'inscrit dans le champ d'application du

marketing industriel dans la mesure où le comportement des acheteurs

a été étudié pour l'achat de produits utilisés essentiellement par

des entreprises industrielles et commerciales dans le cadre de leurs

activités. Son ambition n'est pas de comparer les similitudes et les

différences entre le comportement des acheteurs particuliers et

celui des acheteurs en milieu industriel, mais plutôt de mettre en

évidence le caractère spécifique de certaines situations d'achat.

Nous pensons que cette étude est justifiée aussi bien sur

le plan de la recherche en marketing que celui de la pratique car

d'une part nous formulons, à partir d'une approche conceptuelle,

une explication théorique du comportement de l'acheteur et d'autre

part nous proposons aux responsables marketing des outils d'analyse

et de décision utiles pour l'application de stratégies marketing

efficaces.

Dans le chapitre I nous étudierons le domaine général du

comportement des acheteurs en milieu industriel. Dans le chapitre II

nous exposerons brièvement les résultats de deux études réalisées

par le Centre de Recherche de l'Université de Columbia. Le chapitre III

sera consacré aux fondements théoriques de l'étude. Dans le chapitre IV

nous définirons les variables de l'étude. La méthodologie adoptée

dans notre étude sera exposée au chapitre V. Les résultats seront

analysés et Interprétés dans le chapitre VI. Dans le chapitre VII

nous exposerons les implications marketing de cette recherche.

Enfin nous préciserons dans le chapitre VIII les limitations de

1'étude.
 CHAPITRE I

LE COMPORTEMENT DES ACHETEURS EN MILIEU INDUSTRIEL

 A la lecture des études réalisées sur le comportement des

acheteurs, une personne non avertie pourrait penser qu'il existe

deux types distincts de comportement d'achat : le comportement

des acheteurs de biens de consommation et le comportement des ache

teurs de biens industriels. La réalité n'est pas aussi simple. En

fait, de même pour les produits, les comportements d'achat sont

classés en fonction de leurs caractéristiques. En d'autres termes,

le type de comportement adopté par l'acheteur est défini à partir

de l'ensemble des situations (relatives à l'acheteur, au produit,

à l'entreprise, à l'environnement...) dans lequel l'acte d'achat

intervient. De même que Chartrand, cité par Cracco et Rostenne,

considère que "les produits partageant des caractéristiques semblables

ont des stratégies marketing similaires", nous pensons que les situa

tions, dans lesquelles l'acte d'achat intervient et partageant des

caractéristiques semblables, impliquent des comportements d'achat

similaires (5).

Notre étude s'inscrit dans l'ensemble des études réalisées

sur le comportement des acheteurs et est appliquée plus spécifique

ment à l'achat de produits utilisés par des entreprises (ce qui ne

veut pas dire que ces produits ne soient pas aussi achetés par des

particuliers pour leur propre usage). C'est pourquoi, au terme

(5) Cracco Etienne F. et Rostenne Jacques - Le Marketing - Edition

Commerce, Centre Educatif et Culturel Inc, Montréal 1972 (p. 419).
"comportement de l'acheteur de biens industriels", nous préférons

celui de "comportement de l'acheteur en milieu industriel" que

Webster et Wind définissent comme :

"Un processus de décision et de communication

situé dans le temps qui implique plusieurs
membres de l'organisation et leurs relations
avec d'autres entreprises et institutions" (6),

Ce chapitre a pour objectif de présenter le domaine géné

ral dans lequel cette étude est située. Dans une première partie,
nous étudierons le processus de décision d'achat et, dans une

seconde partie, nous exposerons deux modèles de comportement des

acheteurs en milieu industriel ; le modèle de Webster et Wind et

celui de Sheth.

11, LE PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT

La plupart des études réalisées sur le processus de dé

cision d'achat en milieu industriel sont de nature descriptive.

Seuls quelques chercheurs, dont Frederick Webster, ont vraiment

tenté d'analyser ce processus. Ce même auteur et Yoram Wind ont

également cherché à connaître les facteurs qui rendent ce processus

complexe.

(6) Webster Frederick E. et Wind Yoram - Organizational Buying

Behavior - Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey,
1972 (p. 1).
111 - structure analytique du processus

Dans un de ses articles, Frederick Webster a analysé le

processus de décision d'achat en cherchant à identifier les varia

bles les plus importantes de la décision d'achat et les relations

qui existent entre elles (7). L'auteur distingue quatre étapes dans

le processus de décision d'achat : la reconnaissance du problème ;

la responsabilité de l'achat ; le processus de recherche pour iden
tifier les différentes offres de produits et établir les critères

de sélection ; et les processus de choix pour évaluer et sélection

ner une des alternatives.

1111 - La reconnaissance du problème

Les organisations achètent des biens et des services afin

de résoudre un problème particulier. Bien qu'on ne puisse parler

d'achat impulsif pour les acheteurs en milieu industriel, il semble

qu'il y ait plus de subjectivité dans le processus de décision

d'achat, que ne le laissent croire certains auteurs. Considérer le

processus de décision d'achat, en milieu industriel, comme étant

complètement objectif et rationnel, revient à ignorer le fait

essentiel que la relation vendeur-acheteur implique des inter

actions entre les individus. De même, il est aussi irraisonnable de

considérer la décision de l'acheteur comme étant essentiellement

(7) Webster Frederick E. - Modeling the Industriel Buyin Process,

Journal of Marketing Research. Vol. 2, Novembre 1965 (pp. 370-
376).
 10

subjective. Pourtant, Shoaf pensait que :

"La grande majorité des discussions d'achat de

biens industriels était réalisée sur l'influen
ce des facteurs émotionnels" (8).

Il ne faut pas oublier que l'acheteur doit raisonner en

termes de profits et de budgets. Une entreprise ne peut pas dépasser

une somme importante, quel que soit le profit qui puisse dériver de

l'achat, si elle ne dispose pas de cette somme. De plus, si le ven

deur ne peut persuader l'acheteur potentiel que son produit permet

de réduire certains coûts ou d'accroître le profit, il a peu de

chance de réaliser le contrat de vente.

Quelle que soit sa nature (objective ou subjective), le

problème peut être défini comme "la perception d'une différence

entre le niveau actuel de satisfaction et le niveau désiré" (9).

Plusieurs facteurs peuvent créer une situation d'achat :

- Une révision périodique des performances des vendeurs actuels

- L'initiative du bureau des méthodes

- L'effort marketing des fournisseurs potentiels

- La difficulté de maintenir un niveau de production satisfaisant

- Un programme d'analyse des valeurs

- La création d'une nouvelle unité de production ou la rénovation

des unités existantes.

(8) Shoaf R. F, Here's Proof. The Industriel Buyer is human.

Industriel Marketing Review, may 1969.
(9) Webster Frederick, J.M.R., op cit (p. 372).
 11

La situation d'achat peut être créée, soit sur l'initiative

des vendeurs qui cherchent à accroître, dans l'esprit de l'entrepri

se, le degré d'insatisfaction provoqué par l'utilisation actuelle

des produits, soit sur l'initiative de l'acheteur qui est contraint

d'améliorer constamment le ratio qualité-prix.

1112 - La responsabilité de la décision

Les études réalisées dans ce domaine tendent à montrer

que le choix de l'individu, ou des individus, pour assumer la res

ponsabilité de la décision d'achat, dépend, entre autre , de la

complexité du produit, du degré de compétence technique des indi

vidus et de la politique d'achat de l'organisation. Si l'organisa

tion considère que la connaissance du marché est le facteur le plus

important dans la décision d'achat, le Responsable du Service des

Achats sera la personne la plus influente dans la décision. Par

contre, si l'organisation considère que la connaissance du produit

est le facteur le plus important dans la décision d'achat, le tech

nicien, ou l'utilisateur du produit (considérés comme les personnes

les plus compétentes, sur le plan technique), sera l'individu le

plus influent dans la décision d'achat. Les conflits existants

entre le Service achat et le Service de production sont généralement

le résultat d'un désaccord, quant à l'importance relative de chacun

de ces facteurs ( la connaissance du marché versus la connaissance

du produit ). A partir des recherches effectuées sur l'identification

de la responsabilité de la décision d'achat, Webster formule les

propositions suivantes :
 12

1 - L'importance des variables liées au produit par rapport aux va

riables liées au marché augmente dans la décision d'achat lorsque :

- la complexité du produit augmente

- l'importance accordée par l'organisation à la fonction de produc

tion augmente

- le nombre et la taille des entreprises qui offrent les produits

diminuent.

2 - L'influence du Service des achats dans la décision augmente

lorsque :

- les variables liées au marché sont plus importantes que les varia

bles liées au produit

- la taille de l'organisation et la séparation de ses activités

augmentent

- la direction assigne une responsabilité importante au Service

achats.

3 - L'influence du Service de production dans la décision d'achat

augmente lorsque ;

- les variables liées au produit sont plus importantes que les varia

bles liées au marché

- l'expérience de l'organisation à acheter et à utiliser les produits

diminue.

4 - L'influence de la direction générale dans la décision d'achat :

- augmente si la valeur monétaire de l'achat augmente

 15

- diminue si la taille de l'entreprise diminue.

1113 - Le processus de recherche

Le processus de recherche, entrepris par l'acheteur, com

mence par une évaluation des objectifs. Si le degré de réalisation

de l'objectif est satisfaisant, il n'est pas nécessaire d'entrepren

dre le processus de recherche. Cependant, même si le degré actuel de

réalisation des objectifs est satisfaisant, l'évaluation des objec

tifs peut suggérer la possibilité de modifier les objectifs et obli

ger, ainsi, l'acheteur à rechercher des nouvelles situations d'achat,

afin de réaliser les nouveaux objectifs. Comme la plupart des ache

teurs ont une connaissance incomplète du marché, ceux-ci doivent

continuer le processus de recherche jusqu'à ce qu'ils aient trouvé

la meilleure alternative. Or, on ne peut jamais être certain d'avoir

identifié toutes les alternatives possibles, et de ce fait, on ne

peut savoir quelle alternative était réellement la meilleure.

Cependant, comme le suggère Marschak :

"Il serait possible, pour l'acheteur, d'estimer

la valeur attendue d'une information supplé
mentaire et d'arrêter le processus de recherche,
lorsque le coût de cette information supplémen
taire dépasse la valeur attendue" (10).

Dans cette suggestion, il n'est pas tenu compte d'un fac

teur essentiel dans la situation d'achat : le facteur temps. Même si

le coût du processus de recherche est inférieur à la valeur attendue

de l'information, la contrainte temps oblige l'acheteur à arrêter

le processus de recherche.

(10) Marschak Jacob, cité par Webster Frederick, J.M.R., op cit (p. 373),
 14

Une fois que les Qbjectifs ont été définis, l'acheteur

recherche les différentes sources d'offre de produits sur le marché.

Cette recherche d'informations peut être réalisée à partir des cata

logues des fabricants ou des distributeurs, des revues spéciali

sées, des expositions, des relations avec les acheteurs des autres

entreprises, des vendeurs, des autres membres de l'entreprise...

Généralement le processus de recherche est routinier en ce sens que

l'acheteur adopte certaines habitudes dans la recherche de l'infor

mation. Cette règle de recherche implique de la part de l'acheteur

une sélection des informations qui se traduit par une tendance à

prendre en considération certaines sources d'informations plutôt

que d'autres. Par ailleurs, il semble que les règles de recherche

sont modifiées dans le temps. Cette modification peut être le résul

tat du succès ou de l'échec des règles utilisées par l'acheteur. Ce

phénomène s'explique par l'apprentissage de l'acheteur. L'étude de

ce processus montre que plus la recherche est négative, plus l'ache

teur aura tendance à modifier ses règles de recherche d'information.

Enfin, le processus de recherche continue jusqu'à ce qu'un nombre

suffisant d'alternatives ait été identifié. Ce nombre est déterminé

d'une part, par la nature de la situation d'achat, et d'autre part,

par le type de règles de recherche adoptées par l'acheteur.

Peu d'études ont été consacrées à cet aspect particulier

du processus de décision d'achat. Un grand nombre de questions res

tent encore sans réponse concernant la manière dont les acheteurs

conduisent leur processus de recherche d'informations. Parmi ces

questions, Webster retient les suivantes :

 15

- Comment les acheteurs établissent-ils des programmes de recherche

d'informations ?

- Quelle valeur l'acheteur accorde-t-il aux différentes sources

d'informations ?

- Comment l'acheteur utilise-t-il l'information reçue ?

- Quelles sont les pressions exercées par l'organisation et le

marché sur la fréquence de recherche d'informations ?

- Dans quelles proportions, l'acheteur prend-t-il l'initiative des

contacts avec les vendeurs, comparé aux situations où les vendeurs

prennent l'initiative du contact avec les acheteurs ?

- Comment et quand le phénomène d'apprentissage modifie-t-il les

procédures de recherches d'informations adoptées par l'acheteur ?

1114 - Le processus de choix

Apres avoir identifié plusieurs alternatives, l'acheteur

doit faire un choix. Le processus de choix est réalisé à partir des

règles d'évaluation des alternatives définies par le décideur.

Webster distingue deux types de facteurs : les paramètres qui repré

sentent les facteurs que le décideur ne peut contrôler, et les varia

bles qui représentent les facteurs que le décideur peut influencer

ou contrôler. Ainsi, le prix peut être considéré comme un paramètre

si l'acheteur doit traiter avec le vendeur à partir d'un prix fixé
sur le marché. Le prix est considéré comme une variable si l'ache

teur a la possibilité de faire modifier ce prix lors de la négo

ciation avec le vendeur.
 16

Il est possible de distinguer trois étapes dans le pro

cessus de choix : la détermination de la qualification du vendeur,
la comparaison des offres avec les spécifications requises par
l'acheteur et la comparaison des offres entre elles. La première
étape pour sélectionner un vendeur consiste à déterminer si le

vendeur peut être considéré comme une source qualifiée. Cette quali
fication est établie à partir de facteurs, tels que : le test des
produits, la performance du produit, la compétence technique du
vendeur, son expérience dans le domaine, la qualité de la fabrica
tion du produit... La seconde étape consiste à comparer les produits
proposés par les vendeurs avec les spécifications demandées par
1 acheteur comme;les caractéristiques techniques des produits,
leurs normes d'utilisation, le prix d'achat ou de revient à l'usage,
le délai de livraison, le service après-vente, l'entretien... La
troisième et dernière étape consiste à comparer les différentes
alternatives entre elles et de choisir celle(s) qui procure(nt aux
yeux de l'acheteur, la plus grande valeur pour l'organisation et lui-
même. Dans la réalité, ces trois étapes ne sont pas seulement séquen
tielle .11 ne faut pas négliger le feed-back possible, ainsi que
les inter-relations possibles entre les étapes. Le vendeur doit
chercher à développer, chez l'acheteur, une perception différen
tielle afin que celui-ci puisse le choisir comme une source d'appro
visionnement.

1115 - La_complexité du processus

Selon Webster et Wind, la complexité du processus de déci

sion d'achat peut s'expliquer par certaines caractéristiques spéci-
 17

fiques au comportement des acheteurs en milieu industriel (11).

Premièrement, la décision d'achat des biens industriels

est un phénomène complexe, par le fait que plusieurs personnes, dont

les responsabilités ou les rôles au sein de l'organisation sont

différents, interviennent dans la décision d'achat. Ainsi, selon les

situations d'achat, les utilisateurs, les acheteurs, les décideurs

ou d'autres personnes, peuvent jouer un rôle dans la décision

d'achat. Une des tâches essentielles du vendeur consiste donc à

identifier les membres de l'organisation susceptibles d'influencer

la décision d'achat ; à déterminer leurs rôles respectifs dans les

processus de décision et connaître les critères qu'ils utilisent

pour évaluer les altérations d'achat.

Deuxièmement, la décision d'achat est réalisée sur des

produits ou des services, dont les caractéristiques techniques sont

complexes. L'évaluation de l'aspect technique de nouveaux équipe

ments requiert un certain degré de connaissance, aussi bien de l'équi

pement lui-même que de l'évolution future de la technologie.

Troisièmement, la décision d'achat des biens industriels

nécessite une durée plus longue que la décision d'achat des biens

de grande consommation. De par la complexité technique du produit ou

du service, l'acheteur doit étudier le produit, consulter les autres

membres de l'organisation, se renseigner auprès d'autres organisa-

sations...

(11) Webster Frederick E. et Wind Yoram, Organizational Buying

Behavior, op cit (pp. 5-8).
 18

Quatrièmement, un temps assez long s'écoule, entre le

moment où le vendeur applique sa stratégie et le moment où il peut

connaître la réponse de l'acheteur.

Cinquièmement, chaque organisation a des problèmes parti

culiers qui obligent le vendeur à la considérer comme un segment de

marché distinct des autres. Ceci s'explique par le fait que chaque

organisation a ses propres objectifs, ses propres ressources, ses

propres membres... Le vendeur est donc souvent obligé de proposer

des produits ou des services "sur mesure".

Enfin les motivations des membres de l'organisation sont

simultanément de nature objective et subjective. (Le second type de

motivation est plus difficile à discerner que le premier).

Le processus de décision d'achat des biens industriels est

non seulement plus complexe que le processus de décision d'achat des

biens de grande consommation, mais également plus complexe que les

autres types de décisions au sein de l'organisation. Cette double

complexité peut s'expliquer par quatre facteurs :

- l'organigramme de la décision d'achat ne correspond pas à l'orga

nigramme hiérarchique de l'organisation

- le Responsable qui supervise les acheteurs peut être aussi bien

le Directeur des achats que le Directeur d'une unité de produc

tion

- la majeure partie du travail de l'acheteur est réalisée en dehors

de l'organisation (contacts avec les vendeurs, visite d'autres

organisations...)
 19

- l'achat est un service auxiliaire dans l'organisation. Le dépar

tement des achats n'est pas directement un centre de profit.

Souvent l'acheteur n'est pas considéré de la même façon que les

autres membres de l'organisation, et ce fait peut être la source

de conflits entre les acheteurs et les autres membres de l'orga

nisation.

La complexité du processus de décision d'achat rend la

compréhension du comportement des acheteurs industriels difficile.

C'est pourquoi le Responsable Marketing a besoin, en plus de sa

connaissance empirique du marché, d'un cadre conceptuel d'analyse

du marché, afin de mieux comprendre le "pourquoi" de la réaction

des acheteurs. Les modèles de comportement d'achat permettent de

mettre en évidence certains des facteurs dont "dépend" la réaction

des acheteurs.

12. LES MODELES DE COMPORTEMENT DES ACHETEURS EN MILIEU INDUSTRIEL

L'approche adoptée par les chercheurs en marketing pour

comprendre le comportement des acheteurs est empruntée à l'analyse

des systèmes. (Il faut noter que l'origine de l'analyse des systè
mes vient, en fait de la biologie). Yoram Wind, dans une de ses

études, a présenté un cadre d'analyse du comportement des acheteurs

en milieu industriel, dont le schéma général est emprunté à

 20

Stanford Optner (12).

Pour analyser la nature des systèmes, Stanford Optner

considère cinq variables : les imput, les output, le processor, la

variable de contrôle et le feed-back (13). Ce modèle représenté par

l'illustration 1, est similaire au modèle classique stimuli-réponse.

Transposées à l'étude du comportement de l'acheteur, les

variables peuvent être interprétées de la façon suivante :

- les input : représentent toutes les variables marketing auquel

l'acheteur est soumis : variables liées au produit et au service,

le prix, les efforts de promotion, la distribution, la publicité...

- le processor : représente "la boîte noire" qui symbolise l'ache

teur.

- les output : représentent toutes les réactions possibles de l'ache

teur à un stimuli donné (l'attitude, l'achat, la loyauté, l'utili

sation d'un produit...)

- la variable de contrôle : toutes les forces qui agissent sur

l'acheteur (contraintes de direction, contraintes de l'environ

nement).

- le feed-back : traduit le rajustement des imput à partir des

(12) Wind Yoram - Industrial Buying Behavior : Source Loyalty in

the purchase of Industrial Components, unpublished Ph. D Disser
tation, Stanford University 1967 (p. 14).
(13) Optner Stanford L., Systems Analysis for Business Management,
Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1965 (p. 11).
 21

output obtenus précédemment : (rajustement de la politique

d'achat, modification des critères de choix..,).

CONTROLE

PROCESSOR
INPUT -> OUTPUT
(boîte noire)

FEED-BACK

ILLUSTRATION 1 : Le modèle d'analyse des sys tèmes

appliqué au comportement de
1'individu.

La compréhension du comportement humain en général et

du comportement de l'acheteur en particulier nécessite aussi bien

" la connaissance de forces qui agissent à l'intérieur de la

"boîte noire", que celles des variables extérieures qui l'affec

tent " (14). Chercher à savoir ce qui se passe dans la "boîte

noire" , pour prédire le comportement de 1'acheteur^revient à :

"Recouvrir les relations logiques et statistiques

qui se produisent entre le moment où l'information
entre dans la "boîte noire" et le moment où les
instructions en ressortent" (15).

L'importance des modèles de comportement pour comprendre

et prédire les réponses possibles des acheteurs est largement accep-

(14) Beer S, Cybernatics and Management. John Wiley and Sons,

New York, 1959 (p. 16).
(15) Ibid (p. 16).
 11

tée par les professionnels quand les acheteurs sont des individus.

Mais, cette importance est souvent ignorée, quand il s'agit d'étu

dier le comportement des acheteurs en milieu industriel. Pourtant,

ces modèles permettent ;

1 - d'aider à identifier et à évaluer les effets de l'information

transmises par les entreprises qui vendent les biens et les services

2 - d'aider à analyser et à interpréter les variables du marché

3 - d'améliorer la valeur des prédictions des réactions des ache

teurs (16).

121 - Le modèle de Webster et Wind

Les acheteurs considèrent que le comportement de l'ache

teur en milieu industriel est influencé par quatre classes de va

riables : l'environnement, l'organisation, le groupe et l'indivi

du (17). A l'intérieur de chaque classe on distingue deux catégo

ries de facteurs : les facteurs liés directement à la décision

d'achat (task factors), et les facteurs liés indirectement à la

décision d'achat (non task factors). Nous avons vu précédemment,

qu'il était difficile d'identifier séparément ces deux types de

facteurs car souvent, les seconds sont implicitement liés aux

processus. Cependant, selon les situations d'achat, certains fac-

(16) Webster F. et Wind Y., Organizational Buying Behavior, op cit

(p. 5).
(17) Webster Frederick et Wind Yoram, Organizational Buyin Behavior
Journal of Marketing, Vol. 36, avril 1972 (pp. 12-19).
 23

teurs sont plus prédominants que les autres.

Il est possible d'ëxprimer le comportement d'achat par

l'équation suivante :

C = F (E, 0, G, I)

où C représente le comportement d'achat

E " la variable environnement

0 " " organisation

G " " groupe

1 " " individu

Si l'on inclut les deux types de facteurs : facteurs

liés indirectement à l'achat et facteurs liés directement à la

décision d'achat, l'équation devient :

C = F (E^, E^^, 0^, 0^^, G^, G^^, I^,

où l'exposant T représente les facteurs liés directement à la

décision d'achat

où l'exposant NT représente les facteurs liés indirectement à la

décision d'achat.

Une fois établis ces huit types de variables, il est

nécessaire de connaître le type d'influence de chacune des variables

sur le comportement d'achat. Le modèle de Webster et de Wind, re

présenté par l'illustration 2, permet de connaître les différents

facteurs qui influencent le comportement de l'acheteur, ainsi que

le rôle de chacun d'entre eux.

 24

1211 - Influence de l'environnement

Les auteurs distinguent plusieurs facteurs d'environne

ment qui peuvent influencer le processus de décision d'achat ; les

facteurs physiques (géographiques, climatiques ou écoldigiques),

les facteurs technologiques, économiques, politiques, juridiques,

culturels et sociaux. Ces influences sont exercées par plusieurs

types d'institutions, dont les entreprises (parmi celles-ci, sont

inclus les fabricants, les acheteurs, les concurrents...), le gou

vernement, les syndicats, les partis politiques, les organisations

responsables de l'éducation, de la santé, les associations commer

ciales, les groupements professionnels.

Le rôle de l'environnement se traduit de quatre façons

distinctes:

Premièrement, il permet de définir la disponibilité des biens et

des services (avaibility of goods and services).

Deuxièmement, il permet de définir les conditions économiques géné

rales (général business conditions), dont l'entreprise doit tenir

compte, comme par exemple le taux de croissance économique, le

volume du revenu national, les taux d'intérêt, le taux de chômage.

Troisièmement, il détermine les valeurs et les normes (values and

norms) qui guident les relations inter-organisationnelles et inter

personnelles entre les acheteurs et les vendeurs, entre les concur

rents et entre l'entreprise et les autres institutions, comme le

Gouvernement et les associations commerciales (trade associations).

Ces valeurs et ces normes peuvent être codifiées par des lois, ou
 15

être implicites.

Enfin, l'influence de l'environnement se traduit sur le flux des

informations auquel les organisations sont soumises. Parmi ces flux

d'informations, on peut distinguer les informations transmises par

les fabricants à travers les mass média.

1212 - Influence de l'organisation

L'organisation représente un système regroupant quatre

types de variables étroitement liées : la structure de l'organisa

tion, son niveau technologique, les membres de l'organisation impli

qués dans la décision d'achat, et les tâches qu'ils doivent assumer (18),

La première variable (la structure de l'organisation) com

prend plusieurs sous-systèmes dont la communication, l'autorité, le

statut, la récompense et les procédures de transmission des documents

(procédures for managing the work flow of paper-work).

- le sous-système de communication assume plusieurs fonctions :

l'information, la transmission des ordres et des instructions,

l'influence et la persuasion et l'intégration. Le Responsable
Marketing doit comprendre comment le système de communication de

l'organisation permet d'informer les membres du centre achat

(Buying Center) sur les problèmes d'achats et les critères d'éva-

(18) Cette identification est emprunté à Harold J. Leavitt qui

l'avait exposée dans un article intitulé "Applied Organization
Change in Industry : Structural, Technical and Human Approach",
Leavitt Harold J., New Perspectives in Organization Research,
John Wiley and Sons Inc, 1964 (pp. 55-71).
 26

luation des alternatives d'approvisionnement possibles. De plus,

il doit chercher à savoir comment les ordres et les instructions

sont transmis aux individus et étudier toutes les sources d'in

fluence exercées sur les Responsables des achats.

- Le sous-système d'autorité (authority) définit le pouvoir de cha

cun des membres de l'organisation à juger, commander ou influencer

le comportement des autres membres. Comprendre la structure d'au

torité permet de savoir "qui" définit les objectifs et évalue la

performance des membres de l'organisation. Ce sous-système en

relation avec le sous-système de communication détermine le degré

de décentralisation dans le processus de décision d'achat.

- Le sous-système de statut définit la structure hiérarchique de

l'organisation, ainsi que sa structure informelle. Il permet de

définir la position formelle et informelle des individus dans la

hiérarchie.

- Le sous-système de récompense permet de savoir comment les indi

vidus sont évalués dans l'organisation. Il est important d'étudier

ce sous-système afin de connaître les motivations de l'acheteur.

"Les individus travaillent dans une organisation afin de recevoir

des récompenses aussi bien économiques que non économiques..." (19),

- Le sous-système des procédures de transmission des documents re

flète la composition du centre d'achat. L'étude de ce sous-système

(19) Wind Yoram, a Reward-Balance Model of Buying Behavior in Orga-

nization, dans Source Loyalty in the Purchase of..., op cit
(p. 90).
 27

permet au vendeur de connaître, d'une manière détaillée, les

procédures d'achat.

La seconde variable (le niveau technologique de l'orga

nisation) traduit le degré de sophistication du système de gestion,

de l'organisation, de ses installations et de ses équipements. La

connaissance de cette variable permet au vendeur de savoir quels

produits ou services sont les plus appropriés pour l'organisation.

La troisième variable (les tâches assumées par les membres

du centre d'achat) représente le travail qui doit être accompli (en

terme d'achat), pour atteindre les objectifs de l'organisation. Ces

tâches (buying task) peuvent être définies selon quatre dimensions.

La première est le but de la tâche (the organizational purpose

served), c'est-à-dire savoir à quel usage le produit ou le service

acheté est destiné. Ce peut aussi bien être pour améliorer la pro

duction, que pour le revendre ou encore le consommer. La seconde

dimension est la nature de la demande. Il s'agit de savoir si la

demande d'un produit ou d'un service vient de l'organisation, elle-

même ou de l'extérieur (demande dérivée) et connaître les caractéris

tiques de la demande, telles que les fluctuations cycliques et sai

sonnières. La troisième dimension est le degré de routine (the

extend of buying programming) de l'achat. La dernière dimension est

le degré de décentralisation de l'organisation qui permet de savoir

dans quelle mesure la responsabilité de l'achat est déléguée aux

différents départements de l'organisation.

I - L'ENVIRONNEMENT

physique économique juridique

technologique politique culturel

fournis clients gouverne syndi assoc. autres autres ins

seurs ments cats prof. entrepr. titut. soc.

informations sur disponibilité conditions éco valeurs

les fournisseurs des biens et nomiques géné et

(communication services rales normes

marketing)

II - L'ORGANISATION

Le climat organisationnel physique, technologique, économique, culturel.

Technologie de structure de Objectifs et tâches Membres de l'or

l'organisation 1'organisation de l'organisation ganisation

Facteurs tech Organisation tâches liées Membres du

nologiques in du centre à l'achat centre d'achat
fluençant l'a d'achat
chat

contraintes Structure Tâches Caractéristiques

technologiques de groupe du groupe des intervenants

t V

III - LE GROUPE

Le rôle et les inter-relations entre les membres de l'organisation

facteurs liés directement à facteurs liés indirectement

la décision d'achat à la décision d'achat

IV - LES INDIVIDUS

Motivations, structure cognitive, personnalité,

processus d'apprentissage, perception des rôles ,

1. Décision individuelle
PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT
2. Décision de groupe

DECISION D'ACHAT

ILLUSTRATION 2 - LE MODELE DE WEBSTER et WIND (adapté en français par l'au-

— — teur de l'étude).
 29

1213 - Influence du groupe

Cette variable définit tous les types de relations qui

peuvent exister entre les membres de l'organisation. Pour Webster

et Wind, étudier cette variable revient à considérer le rôle de

chacun des membres appartenant au centre d'achat, leurs relations

avec les autres membres de l'organisation et les personnes exté

rieures à l'organisation, (vendeurs, autres acheteurs...).

Le centre d'achat regroupe des individus dont les rôles

sont différents. Parmi ceux-ci, on distingue les utilisateurs des

produits et des services, les acheteurs qui ont la responsabilité

des contacts avec les fabricants, les individus qui peuvent influen

cer, d'une manière ou d'une autre, la décision d'achat, les déci

deurs et les personnes qui contrôlent le flux des informations au

sein du centre d'achat. Le même individu peut jouer plusieurs rôles ;

J

ainsi l'utilisateur peut avoir également la responsabilité de

l'achat de certains produits.

Le vendeur doit essayer de connaître le rôle joué par les

membres de l'organisation dans la décision d'achat ainsi que les

tactiques qu'ils adoptent pour remplir leurs rôles

Il est possible d'étudier le rôle (rôle set), de plusieurs

façons : la première consiste à étudier le rôle que les membres sont

"supposés" jouer (rôle expectation). La seconde consiste à étudier

le rôle "effectivement" joué (rôle behavior), par les membres du

centre d'achat. La troisième façon consiste à étudier les relations

entre les membres quand deux-ci jouent leur rôle (rôle relationships).
 30

La connaissance du rôle des membres du centre d'achat permettra au

vendeur de savoir comment ceux-ci conçoivent leurs relations avec

lui. La connaissance des tactiques adoptées par les membres de

l'organisation permettra au vendeur de savoir comment ceux-ci

cherchent à accroître leur influence dans la décision d'achat. Par

exemple, les acheteurs ambitieux qui voudraient accroître leur in

fluence au sein de l'organisation, pourront chercher à adopter des

tactiques d'achat orientées de façon à les valoriser vis-à-vis de

la direction générale.

1214 - Influence des individus

Seul l'individu, entendu comme un membre de l'organisation,

peut définir, analyser, décider et agir. Au sein de l'organisation,

l'individu est motivé par un ensemble complexe d'objectifs person

nels et organisationnels. Il doit tenir compte des contraintes impo

sées par la politique de l'organisation et est influencé par les

autres membres du centre d'achat. "C'est l'individu et son organi

sation (qui est en soi une notion abstraite) qui est la cible du

Responsable Marketing" (20). Cette variable regroupe à la fois les

processus psychologiques qui affectent les réponses de l'individu

et ses caractéristiques psychologiques comme la personnalité, les

motivations, ses attitudes, ses préférences...

(20) Webster F. et Wind Y., A General Model for Undestanding, J.M.

op cit (p. 18).
 31

Ce modèle élaboré par Webster et Wind a la qualité majeure

de présenter un nombre Important de facteurs qu'influence le compor

tement de l'acheteur en milieu industriel. Si les auteurs ont expli

cité clairement les forces "extérieures" qui agissent sur l'individu,

ils ont peu développé, dans leur modèle, les forces "intérieures" de

l'individu. Pourtant ;

"La compréhension du comportement des acheteurs

industriels nécessite aussi bien l'étude du
comportement de l'individu que celui de
l'organisation " (21).

Parmi les différents modèles de comportement de l'individu

celui de Sheth est l'un de ceux dans lesquels ces forces intérieures

sont le mieux analysées.

122 - Le modèle de Sheth

Dans son modèle, Sheth tente de décrire et d'expliquer

tous les types possibles de décision d'achats industriels (22). Ce

modèle est similaire au modèle que l'auteur avait élaboré avec

Howard (23). Cependant, quelques modifications ont été apportées

par l'auteur. Si le modèle de Howard et Sheth était consacré au

consommateur individuel uniquement, celui-ci est consacré plus par

ticulièrement aux acheteurs en milieu industriel. Par ailleurs, le

(21) Webs ter F. E, Modeling the Industriel Process, J.M.R., op cit

(p. 370).
(22) Sheth Jagdish N., A Model of Industriel Buyer Behavior, Journal
of Marketing, Vol. 37, October 1973, (pp. 50-56).
(23) Howard John et Sheth J., The Theory of Buyer Behavior, op cit
 32

modèle de Sheth explique aussi bien le processus de décision indi—

viduel que le processus de décision impliquant plusieurs personnes

(joint decision-making process). Enfin, ce modèle comprend moins de
variables que le modèle d'Howard et Sheth, Dans son modèle, (repré
senté par 1 illustration 3), Sheth distingue trois aspects du compor
tement des acheteurs industriels : les facteurs psychologiques, la
détermination du type de décision et le processus de décision

commune (joint décision marketing),

1221 - Les facteurs psychologiques

Comme plusieurs personnes peuvent être impliquées dans la

décision d'achat, cette situation entraîne de nombreuses interrela

tions entre les membres de l'organisation. Il est donc nécessaire

d'étudier les similitudes et les différences psychologiques des

individus impliquées dans le processus de décision d'achat. Parmi

les facteurs psychologiques qui permettent d'expliquer le comporte

ment des individus, Sheth met en évidence l'expectative (expectations)
qu'il définit comme :

"La perception des alternations possibles de

choix des fabricants et des marques pour sa
tisfaire un certain nombre d'objectifs impli
cites et explicites" (24),

Les objectifs explicites les plus connus sont le rapport

qualité-prix, le délai de livraison, le service, le prix,,. Des
études ont montré le rôle important des objectifs implicites dans

(24) Sheth J,, A Model of,,,, J,M,, op cit (p, 52).

 33

certaines situations d'achat comme la réputation, la taille, la lo

calisation du fabricant, les accords de réciprocité, la personnalité
et la compétence des vendeurs.,.

Les expectatives (c'est-à-dire, la perception par les

acheteurs des fabricants et des produits) sont différentes selon les

membres de l'organisation (25). On montre généralement que les uti

lisateurs du produit font surtout attention au délai de livraison,
à l'installation si cela est nécessaire et au service-, alors que
les acheteurs se préoccupent essentiellement du prix, des économies

d'échelle. Sheth explique ces différences perceptuelles par plusieurs

facteurs. Le premier facteur est la formation des individus. La

différence de formation (technique, commerciale...) entre acheteurs,

ingénieurs et membres de la direction, entraîne souvent un système
de valeurs différent et une façon personnelle de considérer son

travail. Les second et troisième facteurs sont la source et le type

d'informations reçues par les membres de l'organisation. Les ache

teurs reçoivent beaucoup plus d'informations sur les différents fa

bricants et les produits que les utilisateurs ou les ingénieurs. Le

quatrième facteur est la distorsion perceptuelle (perceptual distor-
tion). Chaque individu filtre les informations qu'il reçoit en fonc
tion de ses propres objectifs et motivations. Le dernier facteur

est la satisfaction éprouvée par les membres de l'organisation avec

(25) Kiser G.E et Rao S.R., Perceptual Différences and Similarities

of Vendor attributes between purchasing and non-purchasing
Executives, Journal of Purchasing, août 1974, (pp. 16-30).
 formation type de style de vie
Sources spécifique rôle facteurs
d'information environnemen
taux

Passé et satisfaction
Représentants Recherche 4-
formation avec
Foires, expositions I
des individus 1'achat
décisions
Courrier individuelles choix d'un
Attentes des : fournisseur ou
Coupures de presse «--.J
1.Acheteurs d'une marque
Publicité-presse 2.Ingénieurs
Conférences et sémi 3.Utilisateurs décisions
naires spécialisés 4.Autres partagées résolution du
Informations écono conflit par :
processus
miques 1.Problem-solving
d'achat
Bouche à oreille 2.Persuasion
industriel
Au très distorsion 3. Marchandage
perceptuelle 4. Tractations
r
caractéristiques caractéristiques
part iculières particulières
du produit de l'entreprise

1 1
contrainte risque type politique de taille de degré de
de temps perçu d'achat 1'entreprise 1'entreprise centrali
sation

ILLUSTRATION 3 - LK MODELE DE SHETH (adapté en français par l'auteur de l'étude)

u>
 35

les achats déjà réalisés. Si l'expérience passée avec un fabricant

est favorable, l'acheteur aura tendance à sur-évaluer ce fabricant

par rapport aux autres fabricants :

"L'expérience passée avec un fabricant ou une

marque influence directement la perception de
l'acheteur..." (26).

1222 - La détermination du type_de décision

Toutes les décisions d'achat ne sont pas des décisions

communes. Parfois, la responsabilité de l'achat est déléguée à l'un

des membres de l'organisation qui n'est pas nécessairement l'acheteur.

Selon Sheth, six facteurs déterminent le type de décision (indivi

duelle ou commune). Trois de ces facteurs sont relatifs aux caracté

ristiques du produit ou du service ; les trois autres sont relatifs

aux caractéristiques de l'organisation qui désire se procurer le

produit ou le service.

Le premier facteur relatif au produit est celui que Bauer

appelle le "risque perçu" (27). Le risque perçu représente l'impor

tance des conséquences d'un mauvais choix ainsi que le degré d'in

certitude avec lequel l'acheteur doit décider. Plus l'incertitude

est grande, plus le risque perçu est élevé, plus la décision sera

partagée par plusieurs membres de l'organisation. Le second facteur

relatif au produit est le type d'achat. S'il s'agit d'un premier

(26) Sheth J., A Model of Industriel Buyer Behavior, J.M. op cit (p. 53),
(27) Bauer Raymond A, Consumer Behavior as Risk Taking, dans
Handcok Robert S. - Dynamic Marketing for a changing World,
American Marketing Association, Chicago, 1960, (p. 390).
 36

achat ou de l'achat d'un bien d'équipement, la décision d'achat sera

vraisemblablement une décision commune. Par contre, s'il s'agit d'un

achat routinier, la décision d'achat sera déléguée à un des membres

de l'organisation. Le troisième facteur relatif au produit est le

temps imparti pour décider. Si la décision doit être prise dans un

délai très court, il est probable que la décision sera individuelle.

Les trois facteurs relatifs aux caractéristiques de l'or

ganisation sont ; l'orientation de l'entreprise, sa taille et sa

capacité de décentralisation. Si l'organisation est orientée vers

un aspect technologique, il est probable que la décision d'achat

sera dominée par les ingénieurs ou les techniciens. De même si

l'organisation est orientée vers la production, le décision sera

dominée par les membres du service de production. Si la taille de

l'organisation est grande, la décision tendra à être partagée par

plusieurs personnes. Enfin, plus la capacité de décentralisation

est élevée, moins la décision aura tendance à être partagée.

1223 - Le processus de décision commune

Les étapes du processus de décision commune sont similaires

à celles des processus de décision individuelle c'est-à-dire :

définition du problème de reconnaissance d'un besoin, la recherche

d'informations, l'évaluation des alternatives possibles et le choix

d'une solution au problème posé. Cependant, ce processus est plus

complexe que le processus de décision individuel car il implique,

de la part des membres du centre d'achat, une résolution simultanée

des problèmes posés par la situation d'achat et des conflits peuvent

 37

en résulter :

"Un conflit apparaît lorsque plusieurs personnes

doivent décider conjointement et ont, au même
instant, des objectifs et des perceptions dif
férentes..." (28).

L'existence de conflits n'est pas un facteur nécessairement

négatif • ce qui compte est la façon dont le conflit sera résolu.

S'il est résolu rationnellement, on peut penser que la décision com

mune tendra à être rationnelle. Par contre, si le conflit est résolu

par des compromis peu objectifs, c'est-à-dire si la décision repose

sur des critères irrationnels, le choix de la source d'approvision

nement ou du produit pourra être préjudiciable pour l'organisation.

Par exemple, si un conflit persiste entre les personnes impliquées

dans la décision d'achat, la décision peut être appliquée non

pour répondre aux besoins de l'organisation (besoin exprimé en

termes de produits ou de services), mais pour résoudre ce conflit.

Pour comprendre le comportement des acheteurs industriels,

le Responsable Marketing doit chercher à connaître les types de

conflits qui peuvent exister entre les personnes impliquées dans la

décision d'achat et essayer de savoir comment ces conflits sont géné

ralement résolus. Si le conflit est la conséquence d'une perception

différentielle des individus sur les sources d'approvisionnement ou

les marques de produits, il est probable que le conflit sera résolu

par une recherche supplémentaire d'informations sur les fabricants

(28) March James G. et Simon H.A, Organisations, John Wiley and Sons
New York, 1958 (chapitre 5).
 38

et les produits. Si le conflit est la conséquence d'un désaccord

entre les individus, quant au choix des critères d'évaluation des

alternatives d'achat, il est probable que certains membres impliqués

dans la décision chercheront à résoudre ces conflits en persuadant

les autres membres du centre d'achat. Enfin, si le conflit est la

conséquence d'un désaccord, non seulement sur les objectifs d'achat

mais aussi sur le type de décision, ce conflit sera plus grave que

les autres et tendra à être résolu par des pressions exercées par

certains membres de l'organisation. (Parmi ces types de conflits, on

retrouve généralement des conflits de personnalités). Ce mode de

résolution des conflits est souvent irrationnel et peut nuire à

l'organisation, car la décision est souvent retardée et gouvernée

par des facteurs autres que la réalisation des objectifs définis

par l'entreprise.

Si les modèles que nous venons de présenter ne décrivent

pas toutes les situations d'achat possibles, il permettront, néan

moins, au Responsable Marketing d'avoir une "vue d'ensemble" sur

le comportement des acheteurs en milieu industriel, c'est-à-dire :

d'identifier les classes de variables qui influencent le comporte

ment de l'acheteur , d'évaluer le rôle de chacune d'entre elles et

de connaître les types de relations qui peuvent exister entre ces

variables.
CHAPITRE II

ANALYSE DU PROBLEME
 40

Parmi les recherches réalisées dans le domaine du compor

tement des acheteurs en milieu industriel nous avons retenu deux

études réalisées à l'Université Columbia aux Etats-Unis qui ont

servi de point de départ pour notre recherche.

21. COLOMBlA UNIVERSITY'S BUYER BEHAVIOR PROJECT

En 1966 une étude a été entreprise par un groupe de

chercheurs de l'Université Columbia sur le comportement des ache

teurs en milieu industriel. Cette étude avait pour objectif de dé

terminer l'attitude des acheteurs de composants électroniques face

à plusieurs fabricants très connus sur le plan national. Cette

étude a été réalisée au moment où l'un de ces fabricants intro

duisait un nouveau produit sur le marché. Lors des interviews que

les chercheurs avaient eu avec un groupe d'acheteurs de ces pro

duits, ceux-ci firent un certain nombre de commentaires à propos

des fabricants du type :

"Cela m'est égal de savoir qui est le fabricant,

le produit est trop peu important pour que je
m'en préoccupe..., la qualité, le service et le
prix sont les seuls facteurs qui m'intéressent
et particulièrement ce dernier..."

"Généralement je ne mentionne pas un fabricant

particulier quand je passe une commande auprès
des distributeurs..."

"Je n'achète qu'aux distributeurs..."

 41

"Le distributeur fournit le produit. Nous

utilisons ce qu'il nous envoie".

"Nous achetons auprès de grossistes, nous

utilisons indifférerament ce dont il dispose...".

Ces conmentaires donnent quelques idées quant à la façon

de penser des acheteurs et du type d'informations qu'ils utilisent

dans leur décision d'achat. Les réponses faites par ces acheteurs

tendent à prouver que pour certains produits, les acheteurs accor

dent une certaine importance à la source (en l'occurence le fabri

cant). C'est-à-dire, en d'autres termes, qu'il existe une relation ;

fabricants-intermediaires-acheteurs. Par contre, pour d'autres pro

duits^ les acheteurs ne cherchent pas à identifier la source. Dans

cette situation, la relation est du type : intermédiaires-acheteurs.

De plus, ces réflexions tendraient à indiquer que les acheteurs

catégorisent les produits en classes de produits. Ceux-ci perce

vraient deux types de produits : les produits pour lesquels "il

est important de connaître la source" et les produits pour lesquels

"il n'est pas nécessaire de connaître la source". Une analyse ap

profondie des données recueillies permit aux chercheurs de consta

ter que la première classe de produits regroupait les produits que

les acheteurs percevaient comme différents selon les fabricants de

ces produits et que la seconde classe regroupait les produits per

çus par les acheteurs comme identiques quelque soit le fabricant.

Par ailleurs d'autres interviews ont montré que lorsque les ache

teurs voulaient se procurer un produit qu'ils percevaient comme

"différent selon les fabricants" ou comme "un produit pour lequel

il est important de connaître la source", ils accordaient une

 42

grande importance à la marque du produit, à la réputation du fa

bricant, à son image... Par contre si le produit était perçu comme

"identique quelque soit le fabricant" ou comme un produit "pour

lequel la source n'a aucune importance", les acheteurs se préoc

cupaient uniquement du rapport qualité-prix et d'un certain

service (28).

Ces résultats pennettent de penser que les acheteurs

classent les produits en catégories de produits et que, selon

celles-ci, ils adoptent un certain type de comportement. C'est-à-

dire qu'il existe une relation entre la perception du produit par

les acheteurs et leur comportement d'achat. A partir des informa

tions obtenues dans cette étude, l'un des chercheurs de l'Université

Columbia a développé une recherche plus approfondie afin de vérifier

ces hypothèses (29).

22. L'ETUDE REALISEE PAR IRWIN PARKET

Au cours de son étude l'auteur a interrogé deux groupes

de professionnels commercialisant des composants électroniques du

type oscilloscopes, résistances, semi-conducteurs...

(28) Ces critères de décisions sont considérés par Copeland comme

des "patronages motivés". Pour de plus amples informations se
référer au livre de Brand G.T, The Industrial Buying Décision,
Associated Business Programmes, London, 1972.
(29) Parket Irwin, Concept Formation and Buyer Analysis, Unpubli-
shed Ph. D Dissertation, Columbia University, 1969.
 43

Le premier groupe comprenait onze cadres marketing d'en

treprises qui fabriquaient ces produits. Parmi ceux-ci dix pensaient

que l'image de leur produit était un facteur considéré par les

acheteurs comme important. De plus ils affirmaient que l'image du

produit était un critère déterminant quelque soit le produit consi

déré. Par contre le onzième pensait que ce facteur pouvait ne pas

être important et que les acheteurs ne considéraient pas le pro

duit qu'il commercialisait comme étant différent des produits de

la concurrence. Il avoua, au cours de cet entretien, qu'il n'arri

vait pas à faire accepter cette idée aux autres cadres de son

entreprise. Cependant tous étaient d'accord pour dire que les

stratégies marketing qu'ils avaient mis en place avaient pour ob

jectif d'influencer le comportement de l'acheteur en créant, dans

son esprit, une différentiation perceptuelle du produit commercia

lisé. "La publicité et la promotion tendent à mettre en évidence le

caractère différencié du produit ou du service offert" (30). La

plupart des cadres interrogés par Parket pensaient que cette stra

tégie était toujours efficace.

Le second groupe comprenait sept distributeurs de ces

produits. Tous pensaient que si, pour certains produits^1'image du

produit était un facteur important, pour d'autres ce facteur

n'avait aucune importance. Ils firent remarquer que certains pro

duits étaient commandés par la marque "donnez-moi la marque X" et

(30) Smith Wendell R, Product differentiation and Market Segmenta

tion as Alternative Marketing Stratégies, Journal of Marketing,
volume 21, Juillet 1956 (p. 3).
 44

dans ce cas, il leur était difficile de vendre un produit analogue

mais d'une autre marque. Par contre, pour d'autres produits, les

acheteurs commandaient le produit sans spécifier une marque par

ticulière. Il leur était alors facile de vendre n'importe quelle

marque. Par ailleurs, ils firent remarquer que parfois, même si

l'acheteur spécifiait une marque, il leur était possible de vendre

une autre marque à condition que le prix soit inférieur ou le ser

vice meilleur. Des conclusions similaires ont été rapportées dans

d'autres études.

"A l'exception de quelques produits sujets à

une forte préférence liée à la marque, les
produits industriels fabriqués par une entre
prise ou une autre sont généralement achetés
car ils sont vendus par un distributeur avec
lequel l'acheteur aime traiter" (31).

Commentant les résultats de l'étude réalisée par Livesey,

un autre auteur fit remarquer qu'à la question "Quelle importance

le grossiste-acheteur attribue-t-il à la marque d'un métal d'usi

nage ?", la réponse pour des métaux inoxydables était presque de

100 7o pour la non importance de la marque car pour ce type de pro

duit les acheteurs se référaient essentiellement à la norme indus

trielle. Par contre pour les métaux d'outillage, la marque était

considérée comme un facteur important de décision d'achat (32).

(31) Livesey G.A, Appraising the Mill Supply Distributor, Harvard

Business Review, vol. 23, (p. 493).
(32) England W. B - Procurement Principles and Cases, Richard D
Irwin, Homewood 111., 1962 (p. 479).
 45

Parket a mis en évidence les opinions contradictoires

qui peuvent exister entre les fabricants et les distributeurs. Les

premiers pensent que les acheteurs perçoivent toujours leurs pro

duits comme différents de ceux de la concurrence. Par contre les

distributeurs pensent que les acheteurs perçoivent les produits de

deux façons différentes et que leur comportement n'est pas toujours

influencé par les efforts déployés par les fabricants. L'existence

d'opinions contradictoires de ce type entre différents groupes est

un cas fréquent. Levitt a rapporté des situations identiques au

cours d'une de ses recherches sur la communication. Il a montré

que les directeurs de ventes, les chefs de publicité et certains

professeurs de marketing pensaient que les acheteurs accorderaient

une importance plus grande à la réputation du fabricant que les

ingénieurs chimistes. Des acheteurs de biens industriels et d'autres

professeurs pensaient le contraire. L'expérience réalisée par l'au

teur a prouvé que les premiers avaient tort et les seconds avaient

raison (33).

En résumé, des études que nous venons de citer, deux

points peuvent être retenus. Le premier est que les acheteurs sem

blent associer les produits qu'ils achètent à des concepts de classe

de produits et que cette conceptualisation détermine en partie le
type de comportement qu'ils adoptent pour l'achat de ces produits.

(33) Levitt Théodore, Industriel Purchasing Behavior : A study of

Communication Effects, Boston Mass, Harvard University 1965
(p. 79).
 46

Le second est que les fabricants et les distributeurs auraient des

opinions divergentes quant à la façon dont les acheteurs perçoi

vent les produits qu'ils vendent. Le premier point qui représente

l'hypothèse générale de notre étude mérite d'être développé. La

validation de cette hypothèse, que les auteurs des précédentes

études ont déduite empiriquement, exige une explication théorique

de ce phénomène.
V

CHAPITRE III

LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE

 48

Grâce aux apports des sciences humaines spécialement ceux

de la psychologie et de la sociologie, le consommateur n'est plus

considéré comme un être rationnel qui cherche exclusivement à maxi

miser des critères d'utilité mais comme un individu dont "les

décisions d'achat sont influencées par des forces psychologiques

ou psycho-sociologiques" (34). Aussi pour comprendre le compor

tement des acheteurs il est indispensable de chercher à connaître

ces forces. Si cette nécessité est acceptée par tous les chercheurs

qui étudient le comportement des acheteurs, beaucoup d'études sont

encore réalisées sans intégrer un cadre conceptuel d'analyse de

ces mécanismes psychologiques. Cette lacune peut s'expliquer par

le fait que les recherches en marketing sont souvent patronnées

par des entreprises préoccupées essentiellement par les résultats

pratiques. Pourtant "Plus de mal que de bien a été fait en

ignorant les questions théoriques et méthodologiques..." (35).

Nous voulons montrer d'une part, que les acheteurs

associent le produit qu'ils achètent à une des classes de produits

qu'ils ont préalablement établies et d'autre part, que leur

(34) Foxall Gordon R, Aspects of the Application of Behavioral

Science to Marketing, European Journal of Marketing,
vol. 8, 1973, (p. 236).
(35) Engel James E., Kollat David T. et Blackwell Roger D.,
Consumer Behavior, Holt, Rinehart et Winston, 1973

(introduction).
 45

comportement est influencé par la perception du produit. En

d'autres termes les acheteurs forment des concepts de produits et

utilisent ces concepts dans leur comportement d'achat. Avant

d'exposer le cadre théorique de notre étude c'est-à-dire la forma

tion et l'utilisation des concepts par l'individu, il est néces

saire de définir les notions que nous utiliserons.

31. DEFINITION DES NOTIONS UTILISEES

Parmi les différents facteurs et mécanismes psychologi

ques deux sont particulièrement utiles dans notre étude pour

comprendre le comportement des acheteurs : le phénomène de per

ception et la notion de concept.

311 - Le phénomène de perception

En psychologie, le phénomène de perception est certai

nement l'un des plus fondamentaux mais aussi l'un des plus dif

ficiles à appréhender. A ce propos, Cohen souligne :

"L'étude de l'organisation cognitive et des

processus d'information joue un rôle vital
dans toute approche systématique du compor
tement humain". (36)

La difficulté qu'éprouvent les psychologues à définir la

perception vient peut-être du fait, comme le mentionne Allport

(36) Cohen Joël, Behavioral Science Fondations of Consumer

Behavior, The Free Press, New York 1972 (p. 141).
 50

dans l'un de ses livres, que si la perception représente la façon

dont nous voyons les choses à travers nos sens, "elle implique

aussi, jusqu'à un certain degré, leur signification

(meaning)..." (37).

La perception traduit à la fois un processus et une

activité. En tant que processus, "la perception consiste en une

série de sous-processus interdépendants ou d'étapes qui peuvent

être ordonnés dans le temps..." (38). Le processus de perception,

représenté par le tableau 3, commence avant la réception proprement

dite d'un stimuli. La première étape du processus représente

l'ensemble des motivations, des désirs ou des expériences anté

rieures de l'individu. Ces facteurs influencent profondément les

autres étapes du processus. Comme le font remarquer les auteurs :

"Les individus ne cherchent pas au hasard Les

services de stimulation de même que l'attention
n'est pas dirigée uniformément vers toutes les
sources de stimulation possibles dans l'envi
ronnement..." (39)

La seconde étape représente l'ensemble des activités

qui préparent l'organisme à recevoir le stimuli. Cette étape peut

se traduire par l'expression "se mettre en position pour..." La

troisième étape est celle de la réception proprement dite du

stimuli. La quatrième étape qui est liée à la troisième, représente

(37) Allport Floyd H, Théor ies of Perception and the Concept of

Structure, John Wiley & Sons Inc, New York 1955 (p. 14).
(38) Solley Charles M et Murphy Gardner, Developpment of the
Perceptual World, Basic Books Inc, New York 1960 (p. 14).
(39) Ibid (p. 18).
 51

la phase d'expérimentation ou d'essai du stimuli. La dernière

étape est celle de consolidation ou de renforcement du stimuli.

Cette phase peut se traduire par des expériences répétées. Par

exemple lorsque l'individu "expérimente" une boisson qu'il ne

connaît pas, il recommencera l'expérience plusieurs fois afin de

s'assurer du goût.

L'ACTIVITE PERCEPTUELLE

Motivations ■1 r- 'n f 1 I

Désirs IPREPA- IJ RECEP- î jEXPERI-

I
1 1RENFOR- COMPOR
Expériences [ration TION , "1 MENTATION \'\ CEMENT TEMENT
I j I I I I
antérieures
I
I Fedd-back

ILLUSTRATION 4 - Une Représentation Simplifiée du

Processus de Perception

L'activité perceptuelle peut être définie comme "la

restructuration de l'environnement en une nouvelle forme" (40).

Comme cela est indiqué dans l'illustration 4, l'activité percep

tuelle n'est pas limitée à une simple repense à un stimuli. Elle

regroupe plusieurs des étapes décrites dans le processus de per

ception, c'est-à-dire la préparation, la réception, l'expérimen

tation et le renforcement.

En résumé, la perception représente "un processus de

sélection, d'intégration et d'organisation à un stimuli environ-

(40) Solley C et Murphy G, Developpment of the Perceptual World,

op cit (p. 24).
 52

nemental" (41). Elle est le résultat de l'interaction entre l'indi

vidu et son environnement social, culturel, politique... Ce dernier

facteur explique une seconde caractéristique de la perception : le

biais perceptuel. La perception est biaisée par tout ce que nous

avons appris et par le fait d'être éduqué, informé dans un certain

type d'organisation. "Ces biais influencent notre promptitude à

percevoir différents objets ainsi que les structures cognitives

que nous utilisons pour interpréter les stimuli" (42). Enfin, la

perception comporte un acte de catégorisation. "Dans chaque cas,

quelle que soit la situation dans laquelle le jugement est porté,

"le substractum psychologique" implique un acte de catégori

sation" (43). Ainsi lorsque nous stimulons un organisme par des

impacts appropriés, celui-ci répond en situant l'impact par rap

port à une classe de choses ou d'événements connus.

312 - La notion de concept

Il est important de considérer dans notre étude deux

aspects du concept. Le premier se rapporte aux mécanismes psycho

logiques qui se produisent dans "la boîte noire" de l'individu et

le second à l'approche suivie dans une recherche pour appréhender

(41) Kretch David et Crutchfield Richard, Theory an Froblems of

Social Psychology, Me Graw Hill, Toronto 1948.

(42) Cohen Joël B, Behavioral Science Foundations of C. Behavior,

op cit (p. 145).
(43) Bruner Jerome S, The Judgmental Process in Personnality
functionning, Psychological Review, 1960 n° 67 (p. 123).
 53

ces mécanismes psychologiques.

3121 - L'aspect psychologique du concept

Au cours de son existence l'individu est soumis à une

multitude de stimuli de tous ordres auxquels il réagit. Ce que nous

appelons "l'expérience vécue" de l'individu représente l'ensemble

de ses réactions ou de ses réponses. Ainsi nous avons*^ 1'expérience

de..." ou nous "répondons" aux stimuli physiques, biologiques ou

sociaux de notre environnement. L'expérience, entendue dans son

sens non restrictif, peut être directe ou indirecte. Nous avons

directement l'expérience des odeurs, des sons, de la lumière.

Par contre nous avons indirectement l'expérience des molécules ou

des atomes car nous ne les connaissons que par des descriptions

verbales, écrites ou autres.

Les organismes humains ont la possibilité de structurer

de façon abstraite les stimuli auxquels ils sont soumis. Le concept

représente "Le mécanisme psychologique qui permet à l'individu de

structurer ses expériences" (44). L'individu forme des concepts

chaque fois qu'il classe ses expériences en catégories afin de

pouvoir les différencier. Les concepts sont donc "appris" et sont

souvent traduits par des mots ou des groupes de mots. Cependant,

ils ne sont pas toujours verbalisés en un principe exact. Ainsi le

concept "rouge" peut représenter plusieurs variantes d'une même

(44) Carroll John B -Words, Meanings and Concepts- article extrait

de Emig Janet, Fleming James et Popp Helen, Language and
Learning, Harcourt, Brace and World (pp. 72-87).
 54

teinte. Ceci s'explique par le fait que chaque individu a sa propre

expérience des stimuli. Les concepts sont donc essentiellement

idiosyncratiques (45). Cependant, un certain nombre de concepts

sont similaires ou presque identiques pour un groupe d'individus

car ceux-ci vivent dans un environnement physique, biologique et

social relativement homogène. Ces concepts sont appelés en anglais

des "conceptual invariants". On peut penser que dans le monde, les

individus ont une notion similaire des concepts de "soleil", de

"lune" ou de "fleur", quelque soit le nom qui leur est attribué.

Plusieurs conditions sont requises pour la formation des

concepts. La première est que les individus aient plusieurs expé

riences similaires. C'est de cette similitude que naît le concept.

Cette condition est mise en évidence par Osgood dans sa définition

du concept :

"Le concept représente les associations entre

une réponse commune et un ensemble de stimuli.
Ces stimuli englobent généralement une classe
de phénomènes qui ont certaines caractéristi
ques communes." (46).

La seconde condition est que ces expériences similaires soient

précédées, entrecoupées ou suivies d'expériences opposées afin de

faciliter la distinction entre celles-ci ou en d'autres termes,

afin de permettre à l'individu de pouvoir différencier ses classes

(45) Le terme "Idiosyncrasie" est défini comme "la disposition

particulière qui fait que chaque individu réagit d'une manière
personnelle à l'action d'agents extérieurs" - Dictionnaire
Le Robert.

(46) Osgood Charles E, Methods and Theory in Expérimental Psychology

Oxford University Press, 1953.
 55

d'expériences.

Etudier le phénomène de la formation des concepts revient

d'une part^à rechercher les attributs déterminants à partir

desquels l'individu classe ses expériences et d'autre part,à

connaître la valeur respective de chacun des attributs. Dans

certains cas l'appréhension du concept est difficile. Carroll sou

ligne que l'identification du concept devient plus difficile avec

l'augmentation du nombre des attributs de l'objet ; avec l'augmen

tation du nombre des valeurs associées par l'individu à ces attri

buts et avec l'augmentation de la masse d'information nécessaire

pour reconnaître le concept (47).

3122 - l'aspect logique du concept

Les concepts n'existent pas en soi. Ils ne sont que des

constructions logiques (logical constructs) c'est-à-dire inventions

de l'esprit destinées à organiser et à comprendre ce que l'on peut

observer. Ils sont crées à partir des perceptions ou des expé

riences de l'individu. La tendance à vouloir faire croire que les

concepts existent en tant que phénomène, conduit à de nombreuses

erreurs. A ce propos Rigby cite Good et Hatt :

"Le concept n'est pas le phénomène lui-même...

L'échec à reconnaître ce fait se nomme "fallacy
of reification" c'est-à-dire traiter des abs
tractions comme si elles étaient des phénomènes
réels..." (48).

(47) Carroll John, Words, Meanings and Concepts, op cit (p. 86)
(48) Rigby Paul H - Conceptual Fondations of Business Resarch,
John Wiley and Sons Inc 1965 (p. 15).
 56

Ainsi défini le concept n'est pas le sujet de l'étude

(subject matter) mais le moyen par lequel certains phénomènes

psychologiques peuvent être étudiés. L'individu peut créer de nou

veaux concepts. Cette possibilité d'inventer des concepts permet de

développer différentes approches de pensée du même phénomène. De

plus elle aide à expliquer pourquoi les individus ont des opinions

différentes sur le même phénomène. Toutefois cette possibilité peut

également créer certaines confusions. C'est pourquoi il est impor

tant de définir précisément les concepts étudiés.

"L'ensemble des concepts utilisés détermine le

succès ou l'échec d'une étude. Un ensemble
approprié de concepts peut être d'une grande
utilité dans l'étude d'un phénomène et la
découverte d'un nouveau phénomène peut aboutir
à un progrès scientifique." (49)

Après avoir défini brièvement les notions utilisées

dans l'étude, nous allons exposer les bases théoriques à partir

desquelles nous définirons les hypothèses de la recherche.

32. LA FORMATION ET L'UTILISATION DES CONCEPTS PAR L'INDIVIDU

Les études réalisées sur les concepts peuvent être re

groupées en deux catégories : les études relatives à la formation

des concepts et les études relatives à l'utilisation des concepts

par l'individu (concept attainment). Les premières cherchent à

(49) Rigby Paul - Conceptual Fondations of Business Research,

op cit (p. 13).
 57

connaître les facteurs psychologiques qui déterminent la formation

proprement dite d'un concept dans l'esprit des individus. Parmi

celles-ci on remarque particulièrement les travaux de Rhine,

Kendler, Hunt et Goss. Les secondes cherchent à connaître le pro

cessus adopté par les individus pour utiliser ces concepts. Parmi

ces dernières on remarque les travaux de Bruner et de Heidbreder.

321 - Un modèle général de formation des concepts

Dans un de ses articles, Rhine propose un modèle expli

catif de la formation du concept d'attitude (50). Le postulat de

départ de ce modèle est emprunté à Kendler qui considère que "la

formation des concepts implique l'acquisition ou l'utilisation

ou bien ces deux éléments ensembles, d'une réponse commune à des

stimuli non similaires..." (51 ). Ce modèle, représenté par

l'illustration 5, est établi à partir de la relation classique

stimuli-réponse que l'on peut schématiser de la façon suivante :

Ainsi, si l'on cherche à regrouper plusieurs objets comme

un téléphone, une machine à écrire, un sous-main, des classeurs, un

(50) Rhine Ramon J. - A Concept Formation approach to Attitude

Acquision, Psychological Review n° 65, 1958 (p. 365).
(51) Kendler T.S cité par PIKAS Anatol - Abstraction and Concept
Formation, Harvard University Press, Cambridge, Mass 1966, (p. 117).
 58

agenda.., dans une catégorie on pensera vraisemblablement au terme

"matériel de bureau". Apparemment ces objets (stimuli) n'ont aucune

caractéristique commune si ce n'est d'être associés à une même

catégorie : le matériel de bureau.

"La seule condition indispensable pour la for

mation d'un concept est celle d'associations
entre une réponse générale et un ensemble de
stimuli" (52).

Id

Id Id > 2d

Id

—^ ^2cd ^ S final
le

le ^ 'ic

le

ILLUSTRATION 5 - Une version simplifiée du modèle de

Formation des Concepts de Rhine

Le modèle élaboré par Rhine pour expliquer la formation

du concept d'attitude s'apparente aux théories de médiation

(médiationthéories) qui considèrent que le concept est formé à

partir d'associations entre des chaînes de stimuli de premier

ordre et de second ordre (primary and secondary stimulus). (53).

(52) Osgood C.E, Methods and Theory in Expérimental Psychology,

op cit (p. 162).
(53) Pikas A, Abstraction and Concept Formation, op cit (p. 167).
 59

Plusieurs stimuli de premier ordre (Sj^) sont associés en une répon

se médiatrice (r^). Grâce à ce médiateur, les stimuli sont organi
sés en un seul système. Par exemple le fait de pouvoir regrouper

différents objets comme un agenda, un classeur... en une même

catégorie est possible grâce à un facteur médiateur qui peut être

le lieu d'utilisation de ces objets, en l'occurence un bureau.

Cette réponse médiatrice se traduit ensuite par un autre stimuli

qui peut être verbal comme celui de "matériel de bureau". Ce

concept est considéré comme un concept de premier ordre. Cependant

tous les concepts ne sont pas de cette nature. Il arrive que des

stimulis produits par des facteurs médiateurs de premier ordre (S^)

soient associés à un autre facteur médiateur de second ordre (i"2^
qui à son tour produit un stimuli final. Ce concept formé est alors

considéré comme un concept de second ordre.

Rhine considère deux types de stimuli dans son modèle :

les stimuli dénotatifs (S^) qui traduisent le caractère descriptif

du stimuli et les stimuli connotatifs (S ) qui traduisent son
c

caractère évaluatif. L'auteur considère que le concept d'attitude

représente une classe particulière des concepts qui se distinguent

des autres par l'inclusion d'une dimension connotative. Dans son

modèle Rhine n'a pas spécifié toutes les relations qui pouvaient

exister entre les stimuli dénotatifs et connotatifs. Contrairement

à ce que pourrait laisser croire ce modèle (qui n'est qu'une repré

sentation simplifiée de la formation des concepts), d'autres rela

tions existent entre les stimuli de premier ordre et les réponses

médiatrices de premier ordre, entre les stimuli de second ordre et

 60

les réponses médiatrices de second ordre, entre les stimuli de

premier ordre et les réponses médiatrices de second ordre. Ces

interrelations ont été étudiées par Goss (54).

322 - L'utilisation des concepts

Bruner considère le phénomène de formation et d'acquisi

tion de concepts comme "une stratégie de décision". Cette stratégie

se traduit par "l'acquisition, la rétention et l'utilisation d'in

formations qui servent à l'individu pour atteindre certains objec

tifs" (55). Cette stratégie est influencée par plusieurs facteurs

dont la nature des objectifs définis par l'individu, la masse d'in

formations dont il a besoin pour former le concept, les conséquen

ces de son acte de catégorisation des informations et la nature des

contraintes auxquelles il est soumis.

Heidbreder considère qu'un individu utilise un concept

chaque fois que "son comportement se traduit par un ensemble de

critères définis à l'avance et cohérent avec la nature du

concept" (56). Les critères représentent un ensemble de caracté

ristiques qui permettent à chacun d'identifier le comportement

(54) Bruner Jerome S, Goodnow Jacqueline J et Austin George A -

A Study of Thinking, John Wiley & Sons Inc, New York,
1962 (p. 55).
(55) Goss cité par Pikas A, Abstraction and Concept Formation,
op cit (p. 183).
(56) Heidbreder Edna, The Attainment of concepts : Terminology and
Methodoiogy - Journal ot General Psychology, n° 35, 1946,
(p. 174).
 61

d'une personne. Une personne est donc supposée utiliser des

concepts si elle réagit d'une façon appropriée devant une situation

à laquelle le concept se réfère. Si l'on veut savoir quand une

personne utilise un concept, les critères doivent être choisis de

telle manière que le comportement ne puisse se produire à moins

d'être déterminé par des facteurs liés au concept considéré.

Le processus de formation et d'utilisation de concepts

par l'individu dans son comportement peut être décomposé en trois

étapes : la formation du concept par l'individu, l'association d'un

objet au concept formé préalablement et la réaction de l'individu

qui se traduit par son comportement.

CONCEPT

(a) [Aspect [ (b) ! Aspect I

OBJET
dénotatif ^ [connotatif j
I i I I

(c)
±.
COMPORTEMENT

ILLUSTRATION 6 - Schématisation du Processus

d'utilisation d'un concept

Ce processusn représenté par l'illustration 6, peut

s'expliquer par une triple relation :

a - une relation entre un objet ou une information dont dispose

l'individu et l'aspect dénotatif du concept,

b - une relation entre l'aspect dénotatif et l'aspect connotatif

du concept.
 62

c - une relation entre l'aspect connotatif du concept et le compor

tement de l'individu (57).

33. LES HYPOTHESES DE L'ETUDE

A partir de la théorie de la formation des concepts et du

postulat défini préalablement nous voulons démontrer que les ache

teurs forment des concepts de classes de produits et qu'ils utili

sent ces concepts dans leur comportement d'achat. En d'autres ter

mes nous voulons vérifier que :

- les acheteurs ont formé deux concepts de classes de produits :

le concept de "produits standard" et le concept de "produits

"différenciés". La classe des produits standard regroupe les pro

duits perçus par les acheteurs comme identiques ou très similai

res quelque soit les fabricants de ces produits. A l'opposé, la

classe des "produits différenciés" regroupe les produits perçus

par les acheteurs comme différents selon les fabricants.

- Ayant formé ces concepts, les acheteurs identifient la classe à

laquelle appartient le produit qu'ils veulent acheter selon

l'aspect dénotatif du concept. Cette identification dépend de la

perception des acheteurs.

- Après avoir identifié le produit à l'une des classes de produits.

(57) Parket Irwin, Concept Formation and Buyer Analysis, op cit

(p. 15).
 63

les acheteurs répondent ou agissent d'une certaine manière dé

terminée par la valeur connotative du concept. Cette réponse

peut se traduire par deux types de comportements : le comporte
ment "orienté vers le produit" (product oriented behavior) et le
comportement "stimulé par la source" (source stimulated behavior)
Le comportement orienté vers le produit se traduit par le fait
que l'acheteur accorde une importance particulière aux critères
utilité du produit (prix, qualité, délai de livraison...)
quelque soit le fabricant ou la marque de ce produit. Le compor
tement stimulé par la source se traduit par le fait que l'ache
teur n'accordera pas la même importance aux produits proposés
par les différents fabricants. En plus des facteurs d'utilité du

produit il sera sensible à l'image du fabricant, à sa réputation

à la compétence de ses vendeurs...

Avant de vérifier comment la formation des concepts in

fluence le comportement des acheteurs, nous devons vérifier que
ceux-ci peuvent associer les produits à l'une des classes définies

ultérieurement. Une fois cette condition remplie, nous pouvons

poser l'hypothèse générale de notre étude : il existe une relation

associative entre la perception du produit et le comportement des

acheteurs.

Cette relation se traduit de la façon suivante (58) :

(58) Cette relation, exprimée par les hypothèses 1 et 2 est véri

fiée pour l'ensemble des acheteurs de chacun des produits
choisis dans notre étude.
 64

hypothèse 1 - Si les acheteurs perçoivent le produit comme un pro

duit standard, leur comportement sera orienté vers

le produit.

hypothèse 2 - Si les acheteurs perçoivent le produit comme un pro

duit différencié, leur comportement sera stimulé par

la source.

Nous pouvons représenter les hypothèses de l'étude par

une matrice du type :

COMPORTEMENT DES ACHETEURS

orienté vers stimulé par

le produit la source

produit hypothèse 1 hypothèse 2

standard
vérifiée non vérifiée

PERCEPTION DU PRODUIT

hypothèse 2 hypothèse 1
produit
différencié
vérifiée non vérifiée

ILLUSTRATION 7 - La Matrice des Hypothèses de l'étude

Après avoir établi les hypothèses de l'étude nous devons

définir les variables étudiées dans cette recherche c'est-à-dire

le concept de classes de produits et le type de comportement adopté

par les acheteurs pour l'achat des produits.

 CHAPITRE IV

LES VARIABLES ETUDIEES

 66

Notre Recherche a pour objectif d'étudier les relations

qui peuvent exister entre deux concepts : le concept de produit et

le concept de comportement des acheteurs. Heidbreder faisait remar

quer que dans ce genre d'étude, l'expérimentateur peut choisir des

concepts soit en les créant lui-même, soit en sélectionnant des

concepts déjà établis. "Dans les deux cas, l'étude doit reposer sur

des concepts définis à l'avance" (59). Les concepts que nous avons

choisis correspondent à cette deuxième catégorie car nous les avons

définis à partir de recherches antérieures.

41. LE CONCEPT DE PRODUIT

Le produit ne se définit pas uniquement à partir de ses

dimensions physiques. Comme le font remarquer Cracco et Rostenne

dans un de leurs livres :

"Le produit est "un ensemble d'utilités" que le

consommateur se procure. Il achète non seulement
un produit ayant des dimensions et une image
définies, mais aussi un produit à un endroit,
à une heure et à un prix qui lui conviennent
il achète un "produit-total"" (60).

Cette approche du concept de produit implique que celui-

(59) Heidbreder E. - The Attainment of Concepts, Journal of General

Psychology, op cit (p. 174).
(60) Cracco E. et Rostenne J. - Le Marketing, op cit (p. 424).
 67

ci doit être défini non par le vendeur mais par le marché et

l'acheteur. Ceci veut dire que l'acheteur est capable de définir

la nature de ses besoins immédiats et futurs, ce qui n'est pas

souvent le cas. Aussi le responsable marketing doit se mettre à la

place de l'acheteur afin "d'anticiper ses besoins avant même que

ceux-ci apparaissent clairement aux yeux de l'acheteur" (61).

Cette tâche est souvent difficile car la nature des pro

blèmes varie considérablement selon les catégories d'acheteurs et

les situations d'achat. Il est donc indispensable, pour établir des

stratégies de produit efficaces, de classer ces problèmes en caté

gories homogènes et pouvoir ainsi se référer pour chaque situation

d'achat à une classe adaptée aux besoins spécifiques de l'acheteur.

411 - La classification des produits

Toute classification est réalisée à partir d'un point de

référence défini selon l'objectif assigné à cette classification.

Ainsi si l'on veut classer des produits selon leur résistance à la

chaleur, le point de référence pourra être le moment où ceux-ci se

déforment sous l'effet de la chaleur, ou encore le moment où ils

prennent feu.

Les points de référence choisis par les chercheurs en

marketing afin de classer les produits sont généralement les

(61) Fisher Lawrence - Industriel Marketing : an Analytical

Approach to Planning, Business Books Limited, London 1969,
(p. 91).
 68

suivants : la destination ou l'usage attribué au produit, le type

de problème associé par l'acheteur à l'usage du produit, la durée

de vie du produit, la complexité technique du produit, le compor

tement du consommateur à l'achat et les motivations de l'acheteur

consommateur.

A partir du premier point de référence (l'usage attribué

au produit) on distingue deux classes de produits : les produits de

consommation qui ne nécessitent aucune transformation subséquente

pour être utilisés^ et les produits industriels qui sont utilisés

pour produire d'autres biens ou services ou pour faire fonctionner

une entreprise. Jacqueline Marrian subdivise cette classe en plu

sieurs catégories (62). La première est celle des équipements in

dustriels qui permettent à l'entreprise de remplir sa fonction.

Cette classe regroupe les bâtiments, les équipements 'destinés à

l'installation (machines outils, ponts roulants...), les équipe

ments accessoires (ordinateurs, chaudières.,.), les équipements

opérationnels, les outils et instruments, et le mobilier (meubles,

moquettes, rideaux...). La seconde classe est celle des matériaux

industriels qui sont utilisés pour la production de biens ou ser

vices ou pour être revendus. Cette classe comprend les matières

premières, les produits semi-finis et les produits finis. La troi

sième classe est celle des fournitures industrielles qui représen-

(62) Marrian Jacqueline - Marketing Characteristics of Industrial

Goods and Breyers, publié dans Wilson Aubrey, The Marketing
of Industrial Products, op cit (pp. 21-23).
 69

tent les biens achetés afin d'aider à faciliter la production et

qui sont souvent détruits. Cette classe regroupe les matériaux

d'emballage (fûts, boîtes, cartons,..), les autres biens consomma

bles (lubrifiants, abrasifs...) et les pièces détachées ou de re

change (boulons, mèches, tuyaux...). La dernière classe est celle

des services industriels qui aident l'entreprise à remplir sa fonc

tion. Cette classe regroupe les services liés à l'équipement (en

tretien, sécurité...) les services annexes (stockage, assurances..)

et les services de consultation (conseillers, formation...).

A partir du second point de référence (le type de pro

blème associé par l'acheteur à l'usage du produit) Lehmann et

0' Shaughnessy distinguent quatre groupes de produits (63). Le

premier groupe représente les produits achetés et utilisés fréquem

ment (routine order products). Ce groupe de produits est caracté

risé par le fait qu'il n'existe aucun problème quant à l'utilisa

tion et à la performance du produit acheté. Le second groupe repré

sente les produits qui posent des problèmes d'utilisation

(procédural problem products). L'introduction de ce type de pro

duits nécessite une certaine formation des individus qui devront

s'en servir. Le troisième groupe représente les produits pour les

quels l'acheteur ne sait pas exactement quel type particulier de

produits est le plus adapté au type d'utilisation qui en est fait

(63) Lehmann Donald D. et 0' Shaughnessy John, Différence in

Attribute Importance for Industriel Products, Journal of
Marketing, Vol. 38, avril 1974 (pp. 36-42).
 70

(performance problem products). Le quatrième groupe représente les

produits dont l'achat pose un problème de politique pour l'entre

prise (political problem products). Cette classe regroupe générale

ment les produits dont l'achat implique une sortie importante de

capitaux ou un produit utilisé par plusieurs services au sein de

l'entreprise.

A partir du troisième point de référence (la durée de vie

du produit), les produits peuvent être regroupés en deux classes :

la classe des produits durables qui sont des biens tangibles utili

sables plusieurs fois et dont la consommation s'échelonne sur une

grande période , et la classe des produits non durables qui sont

également des biens tangibles mais dont la consommation est de

courte durée (souvent après une ou quelques utilisations). Ces

derniers produits nécessitent généralement une attention particu

lière de la part du responsable marketing car le système de dis

tribution doit concourir à minimiser le temps de livraison.

Les produits peuvent également être classés selon leur

complexité telle que perçue par l'acheteur. Fisher considère la

complexité du produit comme "la résultante de l'impact de la tech

nologie du produit sur la connaissance actuelle de l'acheteur" (64).

L'auteur fait référence à la classification proposée par Lawyer.

Celui-ci distingue la classe des produits peu complexes qui regrou

pe des produits techniquement simples, connus, déjà achetés, dont

les applications existent, faciles à installer et ne requièrent

(64) Fisher L, Industriel Marketing, op cit (p. 24).

 71

aucun service après-vente ; et la classe des produits complexes qui

regroupe des produits élaborés, nouveaux, jamais achetés, dont les

applications sont nouvelles, demandant une installation spéciale et

nécessitant un service après-vente très technique (65).

La classification proposée par Copeland (à partir du

comportement du consommateur à l'achat) comprend trois catégories

de produits (66). La première catégorie est celle des produits de

grande consommation que les consommateurs achètent fréquemment,

rapidement et avec un minimum d'efforts. La deuxième catégorie est

celle des produits de magasinage que les consommateurs analysent,

comparent et évaluent en fonction de critères tels que la qualité,

le prix, le délai de livraison... La troisième catégorie est celle

des produits de spécialité. Ces produits possèdent des dimensions

techniques ou psycho-sociologiques très particulières et pour les

quelles le consommateur est disposé à faire un effort particulier

pour en faire l'acquisition.

La classification proposée par Miracle et Aspinwall est

(65) Lawyer K - Products Characteristics as a Factor in Marketing,

cité par Fisher. ibid (p. 25).
(66) Copeland Melvin T. - Relation of Consumer's Buying Habits to
Marketing Method, Harvard Business Review, avril 1973
 72

réalisée à partir de l'ensemble des motivations du consommateur (67

et 68). Ces auteurs classent les produits à partir de facteurs dis

criminatoires qui sont : la valeur unitaire du produit, l'impor

tance que l'acheteur attache à chaque achat, le temps et l'effort

que nécessite l'achat du produit, le taux de changement technolo

gique, la complexité technique du produit, le service avant et

après achat, la fréquence des achats, le taux de consommation et

l'éventail des usages ainsi que la quantité et la variété des

consommateurs. Miracle classe les produits à partir de l'évaluation

de chacun des facteurs par les acheteurs sur une échelle à cinq

points. Cette évaluation se calcule en additionnant le carré du

score des six premiers facteurs et la somme des scores des trois

derniers facteurs. Les auteurs établissent cinq catégories ; la

classe I regroupe les produits dont l'évaluation varie entre 0 et

21, la classe II regroupe les produits dont l'évaluation varie

entre 22 et 36, la classe III, les produits dont le score varie

entre 37 et 63, la classe IV regroupe les produits dont l'évalua

tion varie entre 64 et 102, enfin, la classe V regroupe les produits

dont l'évaluation varie entre 103 et 153.

Quelque soit le type de classification, celle-ci est

(67) Miracle G.E, Products Characteristics and Marketing Strategy,

Journal of Marketing, Vol. 29, Janvier 1965 (pp. 18-24).
(68) Aspinwall Léo W - The Characteristics of Goods Theory, dans
Lazer W. et Kelley - Managerial Marketing Perspectives and

Viewpoints - R.D Irwin Inc, Homewood Illinois, 1962,

(pp. 633-643).
 73

réalisée à partir d'un certain nombre de critères. Comme nous

l'avons exposé dans le chapitre II, un concept est défini à partir

d'un ensemble d'attributs déterminants. Ces attributs ne sont pas

identiques pour tous les produits. Ainsi on ne compare pas de la

même façon le concept de complexité d'une machine-outil et d'un

ruban adhésif. C'est pourquoi il faut, d'une part choisir une clas

sification adaptée aux objectifs qui lui sont assignés et d'autre

part, choisir des concepts de classe de produit comprenant des

critères relativement homogènes selon les produits étudiés.

412 - Définition des concepts de classe de produits

Dans son étude Parket avait défini deux classes de pro

duits : les "generic products" et les "non generic products" (69),

Cette classification avait été établi à partir des attributs sui

vants : les caractéristiques du produit, le procédé de fabrication,

l'expérience de l'acheteur avec le produit et le risque perçu par

l'acheteur. Cunningham et White ont mis en évidence le rôle joué

par ces deux derniers facteurs pour l'achat de biens d'équipe-

(69) Parket Irwin, Concept Fromation and Buyer Analysis, op cit

(p. 27).
Nous n'avons pas voulu traduire ces termes car en français
leur signification est différente (pour une traduction litté
rale). Ainsi un produit générique représente en français, un
produit pour lequel le nom d'une marque a remplacé l'appella
tion exacte du produit.
Par exemple : Frigidaire pour réfrigérateur.
 74

ment (70). Au cours des entretiens non structurés que nous avons

eus avec des fabricants, des distributeurs et des acheteurs des

produits sélectionnés pour l'étude, nous avons vérifié que ces

critères pouvaient être considérés comme des attributs déterminants

pour notre recherche. A l'issue de ces entretiens nous avons pu

définir deux classes de produits : la classe des "produits stan

dard" et la classe des "produits différenciés" ou "techniques".

4121 - La classe des produits standard

La classe des produits standard regroupe les produits

perçus par les acheteurs comme identiques ou très similaires quel

que soit les fabricants de ces produits. En d'autres termes, cette

classe comprend les produits pour lesquels l'acheteur perçoit :

- qu'il y a peu ou pas de risque à acheter le produit d'un fabri

cant particulier plutôt que celui d'un autre fabricant (quel que

soit le type du risque considéré par l'acheteur).

- qu'il y a peu ou pas de différence entre les caractéristiques des

produits proposés par les différents fabricants-

- que, de tous les produits utilisés ou essayés antérieurement, la

plupart aient répondu à ses attentes .

- qu'il y a peu ou pas de différence entre les procédés de fabrica

tion utilisés par les fabricants de ce produit.

(70) Cunningham M.T. et White J.G, The Déterminants of Choice of

Supplier, European Journal of Marketing, Vol. 7, n° 3,
(pp. 189-202).
 75

4122 - La classe des produits différenciés

La classe des produits différenciés ou techniques repré

sente les produits perçus par les acheteurs comme étant différents

selon les fabricants. Cette différenciation peut être réelle ou

artificielle (71). Cette classe regroupe les produits pour lesquels

l'acheteur perçoit :

- qu'il existe un risque important à acheter le produit d'un fa

bricant plutôt que celui d'un autre fabricant (quel que soit le

type de risque considéré par l'acheteur).

- que les caractéristiques des produits proposés par les différents

fabricants sont différentes.

- que, de tous les produits utilisés ou essayés antérieurement, peu

ont répondu à ses attentes.

- qu'il existe une différence importante entre les procédés de fa

brication utilisés par les fabricants de ce produit.

42. LA VARIABLE, COMPORTEMENT DE L'ACHETEUR

Avant de définir la classification du comportement des

acheteurs retenue dans cette étude, nous devons déterminer les

principaux attributs de cette variable.

(71) Haymann Philippe, Qui Décide des Achats Industriels ?,

Le Management, avril 1973 (pp. 57-63).
 76

421 - Les attributs déterminants du comportement

Dans un article Myers et Alpert ont fait remarquer que si

beaucoup d'études ont été consacrées à la mesure des attitudes,

"peu ont cherché à déterminer ce que les attitudes signifient en

terme de décision et d'acte d'achat" (72). Souvent les chercheurs

ne demandent pas aux personnes interrogées quelles attitudes elles

considèrent comme importantes ou quelles attitudes les prédisposent

à faire un choix particulier. Et même si ces questions sont posées,

les réponses ne relatent pas toujours le comportement d'achat réel

ou effectif. Parmi l'ensemble des facteurs relatifs aux produits ou

aux marques, certains d'entre eux prédisposent les acheteurs à agir

(ce sont par exemple la préférence pour un produit, l'achat effec

tif, la recommandation d'un produit à des amis...) et d'autres non.

"Les attitudes vers des facteurs qui sont reliés étroitement à la

préférence ou aux décisions d'achat réelles sont considérées comme

des attributs déterminants" (73).

Parmi les études réalisées ayant pour but d'identifier la

nature des facteurs qui influencent la décision d'achat des biens

industriels nous pouvons citer celle de Banville et Dornoff (74).

(72) Myers James H. et Alpert Mark I., Déterminant Buying Atti

tudes, Journal of Marketing. Vol. 32, octobre 1968 (pp. 13-20).
(73) Myers J et Alpert M, Déterminant Buying Behavior, Journal of
Marketing, op cit (p. 13).
(74) Banville Guy R et Dornoff Ronald I, Industrial Source Sélec
tion Behavior and Industry Study - Industrial Marketing Mana
gement, n° 2, 1973, (pp. 251-60).
 77

Ces auteurs ont cherché à savoir dans quelle mesure les facteurs

économiques et non économiques pouvaient influencer l'acheteur dans

son choix de la source d'approvisionnement. A l'issue des résul

tats, les auteurs ont mis en évidence la difficulté qu'ils avaient

éprouvée d'une part, à distinguer ces facteurs et d'autre part à

connaître leur poids respectif dans la décision d'achat. Néanmoins,

il est possible d'établir une liste de critères de choix des pro

duits et du lieu d'approvisionnement considérés comme les facteurs

de décision d'achat jugés les plus importants par les acheteurs de

biens industriels. Cette liste n'a pas la prétention d'être exhaus

tive. Seuls les facteurs cités au cours des interviews, par les

acheteurs des produits choisis pour l'étude ont été retenus.

Ces facteurs sont les suivants :

- le délai de livraison

défini comme le respect du délai annoncé par le fournisseur.

- l'expérience passée de l'acheteur avec la source d'approvision

nement

définie comme la qualité et l'ancienneté des relations entre

l'acheteur et la source d'approvisionnement.

- la marque

définie comme le moyen d'identifier les produits d'un fabricant

et leur réputation.

- le prix

défini comme le prix d'achat du produit ou le prix de revient à

1'usage.
 78

- la publicité

définie comme l'information transmise par le fabricant afin de

permettre aux acheteurs de connaître ses produits.

- la réputation de la source d'approvisionnement

définie comme la qualité présumée de la source, de son image et

de ses produits.

- la sécurité d'approvisionnement

définie comme la certitude que la source d'approvisionnement

pourra livrer à tout moment la quantité demandée.

- les spécifications du produit

définies comme la capacité du produit à répondre aux normes tech

niques d'utilisation et aux besoins spécifiques de l'acheteur.

- le service

défini comme la capacité de la source d'approvisionnement à résou

dre les problèmes de l'acheteur.

- les vendeurs

définis comme la compétence et la réputation des vendeurs de la

source ainsi que la qualité des relations qu'ils entretiennent

avec l'acheteur.

Si la décision d'achat est réalisée à partir de certains

des facteurs mentionnés précédemment, elle est également influencée

par d'autres facteurs d'attitude. Bien que les définitions du

concept d'attitude varient selon les chercheurs, il existe un

consensus sur le fait que l'attitude d'une personne vers un objet

 79

représente "une prédisposition de sa part à répondre d'une manière

favorable ou défavorable face à cet objet" (75). On considère que

le concept d'attitude comprend trois composantes : la composante
cognitive qui caractérise la façon dont l'individu perçoit et éva

lue les objets ^ la composante affective qui caractérise l'ensemble

des émotions et des sentiments suscités par l'objet ; et la compo

sante connative qui caractérise la tendance et la promptitude de

l'individu à agir.

Parmi les nombreux facteurs que regroupe le concept d'at

titude, nous en retiendrons deux pour notre étude : la préférence

de la marque et l'intention d'achat. Depuis longtemps la préférence

de la marque est une variable privilégiée dans les études portant
sur le comportement d'achat. Dans une étude Banks a pu vérifier son

hypothèse selon laquelle la préférence de la marque permettait de

prédire l'achat de certains produits (76). Par ailleurs Fishbein a

montré que l'intention définie comme "l'expression de ce que la

personne "pense" qu'elle ferait si elle était confrontée à une

situation donnée" était une variable importante de l'attitude (77).

(75) Cohen J. - Behavioral Science Foundations of Consumer Behavior

op cit (p. ).
(76) Banks Seymour, The Relationships between Preference and
Purchase of Brands, Journal of Marketing, Vol. 15,
octobre 1950 (pp.145-57).
(77) Fishbein - The Relationships between Beliefs, Attitudes and
Behavior - article publié dans Feldman S - Cognitive
Consistency - Académie Press, New York 1966 (p. 200).
 80

422 - Définition des types de comportement d'achat

A partir des entretiens non structurés que nous avons eus

avec des acheteurs de fournitures industrielles, et des résultats

d'études antérieures il nous est possible de définir deux types de

comportement d'achat : le comportement orienté vers le produit et

le comportement stimulé par la source. L'approche que nous avons

adoptée pour définir les chasses de comportement d'achat met en

évidence une des limites propres à ce genre d'étude c'est-à-dire :

quelle relation existe-t-il entre l'attitude de l'individu et son

comportement réèl ? Mac Guire pense qu'il existe "une faible corré

lation entre la description verbale de l'individu de ce qu'il

"pense être" son attitude et ce qu'elle est réellement" (78). Par

contre Fishbein considère que le concept d'attitude permet de pré

dire le comportement d'achat à condition que "la mesure des atti

tudes soit appropriée aux types de facteurs que l'on veut prédire
et que ces facteurs soient acceptables sur le plan méthodolo

gique" (79).

4221 - Le comportement orienté vers le produit

Les critères indiquant un comportement "orienté vers le

produit" ne sont pas ceux qui induisent l'acheteur à se procurer

(78) Mac Guire W.J, The Nature of Attitudes and Attitudes Changes
dans Lindzey G et Aronson E., The Handbook of Social Psychology
Addison-Wesley Publishing C°, Mass, 2ème édition 1969 (p. 136).
(79) Fishbein H. - Readings in Attitude Theory and Measurement-
Wiley and Sons Inc, New York 1967 (p. 40).
 81

une marque particulière, mais ceux qui l'influencent à acheter

n'importe quelle marque qui puisse satisfaire ses attentes. Le fac

teur "spécifications du produit" fait partie de ce type de critères.

Chaque fabricant doit concevoir des produits destinés à répondre

aux attentes des acheteurs. Les spécifications du produit repré

sentent des qualités universelles qui ne sont pas associées à un

fabricant particulier mais avec n'importe lequel d'entre eux. Le

facteur "prix" appartient à cette même catégorie. Même si une

entreprise se sert du prix comme une technique de marketing, le

prix n'est pas une caractéristique d'un fabricant déterminé mais de

chacun d'entre eux. De même, pour le délai de livraison ou la

sécurité d'approvisionnement.

Ce type de comportement se traduit également par :

- le peu d'importance accordée par l'acheteur à la marque pour

l'achat du produit.

- la faible proportion d'achats cités pour des raisons de préfé

rence de la marque plutôt que pour d'autres raisons.

- la faible proportion d'achats pour lesquels l'acheteur spécifie

une marque particulière.

- l'acceptation de changer de marque si le prix d'une autre marque

est plus compétitif que la marque achetée habituellement.

4222 - Le comportement stimulé par la source

Les critères indiquant un comportement "stimulé par la

source" sont ceux qui influencent l'acheteur à choisir le produit

 èl

d'un fabricant particulier. Ces facteurs sont les suivants : la

marque, l'expérience passée de l'acheteur avec la source d'appro

visionnement, la réputation de la source, la publicité, les ven

deurs et le service.

Ce type de comportement se traduit également par :

- l'importance accordée par l'acheteur à la marque, pour l'achat

du produit.

- la forte proportion d'achats pour lesquels l'acheteur spécifie

une marque particulière.

- la forte proportion d'achats cités pour des raisons de préférence

de la marque plutôt que pour d'autres raisons.

- le refus de changer de marque même si le prix d'une autre marque

est plus compétitif que la marque achetée habituellement.

En résumé, nous pouvons représenter l'ensemble des va

riables étudiées par le schéma suivant :

CLASSIFICATION DES PRODUITS

Possibilité de classification non possibilité

par les acheteurs
pas de classification
Produit perçu Produit perçu à partir des critères
comme standard comme différencié retenus

CLASSIFICATION DU COMPORTEMENT

Comportement Comportement pas de classification

considéré comme considéré comme à partir des critères
orienté vers le stimulé par la retenus.
produit source

ILLUSTRATION 8 - Schématisation des variables étudiées

CHAPITRE V

LA METHODOLOGIE
 84

Dans ce chapitre nous allons étudier successivement les

parties suivantes ;

- la méthode générale

- les étapes de l'étude

- l'élaboration du questionnaire

- la procédure statistique

- le choix des produits

- l'échantillon.

51. LA METHODE GENERALE

L'objet de notre étude, c'est-à-dire la connaissance de

la perception des produits par les acheteurs et leur comportement

d'achat^impliquait une enquête auprès d'un large échantillon natio

nal d'acheteurs. C'est pourquoi nous avons choisi comme procédé

l'envoi postal d'un questionnaire.

A cet effet nous avons adressé aux responsables des

achats d'entreprises françaises un questionnaire détaillé de huit

pages accompagné d'une lettre d'introduction afin d'expliquer les

buts de l'étude. Le questionnaire complet ainsi que la lettre

d'accompagnement sont présentés en Annexe 1.

Pour tous les produits étudiés nous avons pu obtenir des

 Ô5

listes d'entreprises ainsi que le nom de la personne responsable

des achats. Aussi une partie des envois étaient personnalisés,

La phase quantitative de l'étude a été précédée d'une

enquête qualitative auprès de distributeurs, de fabricants et

d'acheteurs des produits choisis. Cette investigation a été réali

sée sous la forme d'interviews semi-directifs à l'aide d'un guide

d'entretien.

Ces entretiens, destinés à préparer la phase quantita

tive de l'étude, avaient pour objectifs de connaître :

- les critères permettant de définir précisément les concepts de

classe de produits.

- les facteurs de décisions d'achat cités par les acheteurs et de

savoir comment les fabricants et les distributeurs percevaient

les motivations des acheteurs.

- la stratégie marketing des fabricants et des distributeurs et de

savoir comment les acheteurs percevaient ces stratégies.

- les données générales du marché de chacun des produits choisis

et leurs spécificités.

52. LES ETAPES DE L'ETUDE

L'étude s'est déroulée en deux étapes : la phase quali

tative et la phase quantitative. Ces étapes ont été précédées d'une

phase préparatoire à l'étude et peuvent être résumées dans l'orga-

 86

nigramme suivant

Etape Premiers contacts avec des

préparatoire distributeurs de fournitures Novembre 1974
industriels afin de sélec
tionner des produits

Etape I Rédaction d'un guide d'entre-

(phase quali tien-acheteurs et d'un guide fin novembre 1974
tative) fabricants-distributeurs début décembre

21 Entretiens semi-directifs décembre 1974

auprès de fabricants, dis janvier 1975
tributeurs et acheteurs

Analyse des premiers résultats février 1975

Etape II Elaboration c 'un question- mi-février à

naire destiné aux acheteurs mi-mars 1975
(phase quanti
tative)

Pré-test du questionnaire fin mars 1975

Envoi postal du question

début avril 1975
naire (1er envoi)

Envoi de la lettre de relance fin avril 1975

Analyse des résultats obtenus mai et juin 1975

Rédaction et Remise du
rapport final
juillet 1975
 87

53. L'ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

Après avoir complété les interviews non structurés avec

des fabricants, des distributeurs et des acheteurs des produits

que vous avons sélectionnés, il nous est possible de réaliser la

seconde étape de notre étude, c'est-à-dire l'élaboration du ques

tionnaire destiné aux acheteurs.

Ce questionnaire est conçu de façon à répondre aux condi

tions suivantes :

- savoir comment les acheteurs perçoivent les produits qu'ils achè

tent. Plus spécifiquement, nous voulons savoir si les acheteurs

perçoivent les produits comme des produits standard ou des pro

duits différenciés.

- identifier leur comportement pour l'achat de ces produits, c'est-

à-dire savoir si leur comportement est orienté vers le produit ou

stimulé par la source.

- prendre en considération le mode d'achat utilisé par les acheteurs,

En d'autres termes, pouvoir distinguer l'achat direct aux fabri

cants de l'achat auprès de distributeurs.

- définir les questions auxquelles il est possible d'assigner des

valeurs quantifiables.

- utiliser des échelles de mesure homogènes pour les différentes

questions.

- assigner des valeurs qui permettent de tenir compte de l'impor

tance de chaque question par rapport aux autres questions.

 8Ô

Le questionnaire comporte quatre parties distinctes :

- une partie intitulée : Informations Générales

- une partie intitulée : Achats Directs aux Fabricants

- une partie intitulée : Achats auprès de Distributeurs

- une partie intitulée : Achats de Biens Industriels en Général.

Les questions à partir desquelles nous chercherons à vé

rifier nos hypothèses sont concentrées dans les trois premières

parties. Ces questions sont relatives d'une part à La perception du

produit et d'autre part, au comportement d'achat. D'autres ques

tions ont été ajoutées afin de nous aider à interpréter les résul

tats obtenus. Dans ce chapitre, nous n'analyserons pas toutes les

questions posées aux acheteurs mais seulement celles à partir des

quelles nous cherchons à vérifier les hypothèses de notre étude.

531 - Questions relatives à la perception du produit

Les interviews des acheteurs nous ont permis de vérifier

les critères choisis par Irwin Parket dans son étude afin d'identi

fier la classe des produits standard et celle des produits diffé

rencié. Ces entretiens nous ont amenés à élaborer quatre questions

permettant de mesurer et de classer les réponses des acheteurs.

Nous avons assigné une valeur négative aux réponses qui

tendent à indiquer que l'acheteur perçoit le produit comme un pro

duit standard et une valeur positive aux réponses qui tendent à

indiquer que l'acheteur perçoit le produit comme un produit diffé

rencié.
 89

Lors de la compilation des questionnaires, les résultats

doivent être considérés en fonction du signe attribué à la valeur

globale obtenue et non en fonction de son Importance. Ainsi un ré

sultat dont la valeur est faible doit être considéré de la même

façon qu'un résultat dont la valeur est élevée (pour des résultats

comparables c'est-à-dire de signe négatif ou positif).

Les questions que nous allons présenter sont appliquées,

à titre d'exemple, à l'un des produits que nous avons choisi pour

notre étude : les abrasifs appliqués.

5311 - Les questions

- Quelles différences percevez-vous entre les caractéristiques des

abrasifs appliqués proposés par les différents fabricants ?

valeur associée à la réponse

. pas ou très peu de différences - 2

. des différences peu Importantes - 1

. des différences assez Importantes + 1

. des différences très Importantes +2

Les acheteurs peuvent penser qu'il existe des différen

ces plus Importantes pour certains produits plutôt que pour d'au

tres. Les produits perçus comme standard sont ceux pour lesquels

les acheteurs perçoivent peu ou pas de différences entre les carac

téristiques des produits proposés par les fabricants. SI ces dif

férences sont perçues comme assez ou très Importantes, cela Indi

que que les acheteurs perçoivent ce produit comme un produit

différencié.
 50

- Pensez-vous qu'il existe des différences entre les procédés de

fabrication utilisés par les différents fabricants d'abrasifs
appliqués ?

valeur associée à la réponse

. pas ou très peu de différences - 2

. des différences peu importantes - 1

. des différences assez importantes + 1

. des différences très importantes + 2

Les acheteurs peuvent penser que les procédés de fabri

cation utilisés par les fabricants sont plus ou moins différents.

Les produits perçus comme standard sont ceux pour lesquels les

acheteurs perçoivent pas ou peu de différences entre les procédés

de fabrication utilisés par les différents fabricants. Si ces dif

férences sont considérées comme assez ou très importantes, cela

indique que les acheteurs perçoivent ce produit comme un produit

différencié.

- Quand vous achetez des abrasifs appliqués, quel risque existe-

t-il, selon vous, à acheter le produit d'un fabricant plutôt que
celui d'un autre ?

valeur associée à la réponse

. pas ou très peu de risque - 2

. un risque peu important - 1

. un risque assez important +1

. un risque très important +2

Les acheteurs peuvent penser qu'il existe un risque plus

important à acheter certains produits plutôt que d'autres. Les

 produits perçus coirane standard sont ceux pour lesquels les ache
teurs pensent qu'il y a pas ou très peu de risque à acheter le
produit d'un fabricant plutôt que celui d'un autre. Si ce risque
est considéré comme assez ou très important, cela indique que les
acheteurs perçoivent ce produit comme un produit différencié.

Si vous considérez les abrasifs appliqués que vous avez utilisés

ou essayés jusqu'à présent, combien, parmi les produits proposés
par les différents fabricants, ont répondu à vos attentes ?

valeur associée à la réponse

. un nombre très faible + 2

. un faible nombre + 1

. un nombre assez important - 1

. un nombre très important - 2

Si un très faible ou un faible nombre de produits propo

sés par les différents fabricants ont répondu aux attentes de
1 acheteur dans le passé, cela indique que l'acheteur perçoit le
produit comme un produit différencié. Par contre, si un nombre
assez ou très important de produits ont répondu aux attentes de

1 acheteur, cela indique qu'il considère ce produit comme un pro

duit standard.

5312 - Détermination_de la classe de produit

La manière dont nous procédons pour savoir à quelle clas

se de produits l'acheteur associe le produit qu'il achète est la
suivante :

- Nous additionnons toutes les valeurs positives

 52

- nous additionnons toutes les valeurs négatives

- nous calculons la différence entre ces deux sommes algébriques.

La valeur nette obtenue pour les quatre questions est

située dans l'intervalle (- 8, +8). Si l'acheteur perçoit le pro

duit comme étant un produit vraiment standard, la valeur associée

sera située dans l'intervalle (-8, -4). Si l'acheteur perçoit le

produit comme étant un produit vraiment différencié, la valeur as

sociée sera située dans l'intervalle (+ 4, +8).

Comme nous l'avons indiqué précédemment, nous ne tiendrons

compte que du signe de la valeur afin de déterminer sa classe. Aussi,

une valeur de - 1 indiquera que l'acheteur perçoit le produit comme

standard et une valeur de + 1 indiquera qu'il perçoit le produit

comme différencié. Si la valeur obtenue est nulle, nous ne pourrons

conclure quant à la classe du produit.

532 - Questions relatives au comportement de l'acheteur

Les interviews que nous avons eues avec les acheteurs

nous ont amenés à modifier certains critères qu'avait choisi

Irwin Parket dans son étude pour identifier le comportement orienté

vers le produit du comportement stimulé par la source. Cette modi

fication s'explique par les raisons suivantes :

- les produits que nous avons choisis ne sont pas les mêmes que

ceux qu'avait choisis l'auteur. De ce fait, d'autres critères de

décision d'achat doivent être pris en considération.

- nous avons tenu compte de deux types d'achat : l'achat direct aux
 93

fabricants et l'achat auprès de distributeurs.

- ces entretiens nous ont permis d'élaborer sept questions destinées

à mesurer et à classer les réponses des acheteurs.

Afin de préserver la cohérence de cette partie avec la

partie précédente concernant la perception de la classe du produit,
nous avons assigné une valeur négative aux réponses qui tendent à
indiquer que le comportement de l'acheteur est orienté vers le pro
duit et une valeur positive aux réponses indiquant que le comporte
ment est stimulé par la source.

Les résultats doivent également être interprétés en fonc

tion du signe attribué à la valeur globale obtenue et non de son
importance.

Le poids relatif de chacune des questions est basé sur les

jugements apportés par les acheteurs.

5321 - Les questions

Les deux premières questions sont appliquées quel que soit

le lieu d'approvisionnement choisi par l'acheteur. Les autres ques-
tions sont distinctes selon le mode d'achat.

- Quand vous achetez des abrasifs appliqués, quelle importance ac

cordez-vous à la marque ?

valeur associée à la réponse

. aucune ou très peu d'importance - 2

. peu d'importance _ i
. une importance assez grande + i

• une très grande importance +2

 94

Les acheteurs pensent que la marque est un facteur de dé

cision plus important pour certains produits que pour d'autres. Si

la marque est considérée comme sans importance ou peu importante,

cela indique que le comportement de l'acheteur est orienté vers le

produit. S'il considère que la marque est un facteur assez ou très

important, son comportement est stimulé par la source.

- Quel pourcentage d'abrasifs appliqués achetez-vous pour des rai

sons de préférence à la marque, plutôt que pour d'autres raisons ?

valeur associée à la réponse

. de 100 7o à 85 % des achats en francs + 2

. de 84 % à 50 % des achats en francs + 1

. de 49 7o à 35 % des achats en francs - 1

. de 34 % à 0 7. des achats en francs - 2

Si la majeure proportion des achats est effectué pour des

raisons de préférence à la marque, cela indique que le comportement

de l'acheteur est stimulé par la source. Si la majeure partie de

ses achats est effectué pour d'autres raisons, cela indique que le

comportement de l'acheteur est orienté vers le produit.

Les deux questions suivantes sont relatives aux achats

directs aux fabricants.

Dans cette question, il est demandé à l'acheteur de choi

sir parmi une liste de 10 attributs, ceux qu'il considère comme les

trois facteurs les plus importants de décision pour l'achat d'abra

sifs appliqués directement au fabricant. Ces dix critères, qui peu

vent être considérés comme les qualités du fabricant que recher-
 95

chent les acheteurs pour placer une commande, ont été choisis à

l'issue des interviews que nous avons eues avec les acheteurs.

Chacun de ces critères est considéré comme étant caracté

ristique d'un type de comportement d'achat.

Les attributs qui caractérisent un comportement stimulé

par la source sont ceux qui induisent l'acheteur à choisir le pro

duit d'un fabricant en particulier. A chacun de ces critères, il
est assigné une valeur de + 1 et sont les suivants :

- la publicité du fabricant

- la marque des produits

- l'expérience passée avec le fabricant

- la réputation du fabricant

- les vendeurs du fabricant

- le service rendu par le fabricant.

Les attributs qui caractérisent un comportement orienté

vers le produit sont ceux qui induisent l'acheteur à choisir

n'importe quelle marque dans la mesure où celle-ci satisfait ses

désirs concernant le produit. A chacun de ces attributs, nous

avons assigné une valeur de - 1 et ils sont les suivants :

- le prix

- le délai de livraison

- la sécurité d'approvisionnement que procure le fabricant

- les spécifications du produit : normes d'utilisation et caracté-

 96

ristiques techniques.

Il est Important qu'il y ait un consensus parmi les ache

teurs quant à la rléfinition de chacun de ses attributs afin d'évi

ter des interprétations différentes. Aussi, cette question est pré

cédée d'un tableau de définition de chacun des termes. Ce tableau
a été réalisé à partir des avis recueillis lors des interviews non
structurées.

La question posée est la suivante :

- Quand vous commandez des abrasifs appliqués auprès d'un fabricant,

quelles sont, parmi les qualités énumérées ci-dessus, les trois
qualités qui, par ordre d'importance, influencent le plus votre
décision ?

valeur associée à la réponse

Décision

^ - 1 OU+ 1

^ - 1 OU+ 1

^ - 1 OU+ 1

Il faut noter que la probabilité de choisir trois critères

indiquant un comportement orienté vers le produit est différente de
la probabilité de choisir trois critères indiquant un comportement
stimulé par la source. Cependant, il faut souligner qu'il ne s'agit
pas d'un choix au hasard, mais d'une sélection basée sur le compor
tement de l'acheteur. Nous considérons donc qu'il est approprié
d assigner des valeurs égales à chacun des critères.

La valeur globale de cette question est le résultat de la

somme algébrique des valeurs positives et négatives.
 97

- Si un fabricant autre que votre ou vos fabricants habituels vous

proposait des abrasifs appliqués de caractéristiques techniques
comparables et à un prix plus compétitif, accepteriez-vous de
changer de marque ?

valeur associée à la réponse

. très certainement - 2

, certainement - 1

. peu certain +1

. en aucun cas + 2

Les acheteurs acceptent plus facilement de changer de

marque pour certains produits plutôt que pour d'autres (si la qua

lité est comparable et le prix plus avantageux). Accepter de changer

de marque caractérise un comportement orienté vers le produit. Refu

ser de changer de marque ou seulement dans certains cas très limi

tés, indique que le comportement de l'acheteur est stimulé par la

source. Même si le produit est de qualité comparable et le plus

compétitif, il est fidèle à la marque qu'il a l'habitude d'acheter.

Les trois questions suivantes sont relatives aux achats

réalisés auprès de distributeurs.

Il est demandé aux acheteurs de sélectionner les trois

qualités du distributeur qu'ils considèrent comme les plus importan

tes dans sa décision d'achat. Ces critères ont été choisis à l'issue

des interviews que nous avons eues auprès d'acheteurs.

Les attributs caractérisant un comportement stimulé par

la source on chacun une valeur de + 1 et sont les suivants :

- la publicité du distributeur
 98

- la marque des produits que vend le distributeur

- l'expérience passée avec le distributeur

- la réputation du distributeur

- les vendeurs du distributeur

- le service rendu par le distributeur.

Les attributs caractérisant un comportement orienté vers

le produit ont chacun une valeur de ■■ 1 et sont les suivants ;

- le prix

- le délai de livraison demandé par le distributeur

- la sécurité d'approvisionnement que procure le distributeur

- les spécifications des produits vendus par le distributeur.

La question posée est la suivante :

- Quand vous commandez des abrasifs appliqués auprès d'un distribu

teur quelles sont, parmi les qualités énumérées ci-dessus, les
trois qualités qui, par ordre d'importance, influencent le plus
votre décision ?

valeur associée à la réponse

Décision

1 - 1 ou + 1

2 - 1 ou + 1

3 - 1 ou + 1

La valeur globale de cette question est le résultat de la

somme algébrique des valeurs positives et négatives.

- Quand vous commandez des abrasifs appliqués auprès d'un distribu

teur (en supposant que celui-ci vende plusieurs marques corres
pondant à vos attentes et qui soient compétitives quant au prix),
 99

pour quel pourcentage, en francs d'achat, spécifiez-vous une mar

que particulière ?

valeur associée à la réponse

. de 100 à 85 % d'achat en francs + 2

. de 84 à 50 % d'achat en francs + 1

. de 49 à 35 % d'achat en francs - 1

. de 34 à 0 % d'achat en francs - 2

Si pour la majeure partie de ses commandes, l'acheteur

spécifie une marque particulière, cela indique un comportement sti

mulé par la source. Si l'acheteur ne spécifie une marque particuliè

re que pour une moindre proportion, son comportement est orienté vers

le produit.

- Si votre distributeur vous propose des abrasifs appliqués dont la

marque est différente de celle que vous achetez habituellement
(de caractéristiques techniques comparables et à un prix plus
compétitif), accepteriez-vous de changer de marque ?

valeur associée à la réponse

. très certainement - 2

. certainement - 1
I

. peu certain + 1

. en aucun cas + 2

Les acheteurs acceptent plus facilement de changer de

marque pour certains produits plutôt que pour d'autres (à qualité

comparable et de prix plus compétitif). Accepter de changer de mar

que caractérise un comportement orienté vers le produit. Refuser de

changer de marque ou seulement dans certains cas très limités, in

dique que le comportement de l'acheteur est stimulé par la source.

 100

Même si le prix est plus compétitif et la qualité comparable, il est

fidèle à la marque qu'il a l'habitude d'acheter.

5322 - Détermination du type de comportement

Le mode de calcul est identique au mode de calcul appli

qué à la perception de la classe du produit. La seule différence

réside dans le fait que nous distinguons les questions relatives à

l'achat direct aux fabricants des questions relatives à l'achat

auprès de distributeurs.

Si l'achat est réalisé auprès des fabricants, la valeur

nette sera obtenue à partir de quatre questions. Cette valeur sera

située dans l'intervalle (- 9, +9). Si elle est négative, le

comportement sera considéré comme orienté vers le produit. Si cette

valeur est positive, le comportement sera considéré comme stimulé

par la source.

Pour les achats réalisés auprès des distributeurs, la

valeur nette est obtenue à partir de cinq questions. Cette valeur

sera située dans l'intervalle (- 11, + 11). Une valeur négative

caractérise un comportement orienté vers le produit. Une valeur po

sitive caractérise un comportement stimulé par la source.

Si la valeur obtenue est nulle, il nous est impossible

de conclure quant au type de comportement.

 101

54. LA PROCEDURE STATISTIQUE

541 - Le test stastique des hypothèses

Le mode d'analyse de la perception du produit et du

comportement de l'acheteur est identique. En effet, pour chacune

des variables, la population est constituée de deux classes. Le

produit est perçu comme appartenant à la classe des produits stan

dard ou à la classe des produits différencié. Le comportement de

l'acheteur est orienté vers le produit ou stimulé vers la source.

Comme notre hjrpothèse générale concerne la relation qui peut exis

ter entre la perception du produit et le comportement de l'acheteur,

la population est composée également de deux catégories : soit il

existe une relation associative entre la perception du produit et

le comportement de l'acheteur, soit cette relation n'existe pas.

Pour une population composée de deux classes, si nous

savons que la proportion de réponses pour une classe est P, alors

nous pouvons déduire que la proportion de réponses pour l'autre

classe est de (1-P). Généralement, le symbole Q est utilisé pour

(1-P). Cependant, même si nous pouvions connaître la valeur P d'une

classe de la population et donc la valeur Q de l'autre classe, il

n'est pas certain que l'échantillon choisi pour l'expérience res

pecte cette proportion.

La distribution binomiale représente la distribution des

proportions de réponses observées dans un échantillon extrait d'une

population composée de deux classes.

 102

Dans notre étude, les probabilités associées avec une dis

tribution binomiale peuvent être utilisées pour analyser les répon
ses car, comme le fait remarquer Sidney Siegel :

Le test binomial peut etre sélectionné quand

les données sont classées en deux catégories
de données discrètes et que l'expérience porte
sur un échantillon simple" (£0)

La distribution binomiale donne les différentes valeurs

qui peuvent se produire sous l'hypothèse Ho. Ho représente l'hy

pothèse que la valeur de la population est P. Le test binomial nous

dit s'il est raisonnable de penser que la proportion (ou les fré
quences) observées dans notre échantillon peuvent être tirées d'une
population dans la valeur est P. La probabilité d'obtenir x répon
ses dans une catégorie et (î7 - x) réponses dans l'autre catégorie
est donnée par la formule suivante :

p (x)

où P représente la proportion de réponses attendues dans l'une des

deux classes.

Dans cette recherche, nous pouvons considérer que la pro

babilité associée a chaque classe est égalé. Nous pouvons établir
une hypothèse nulle de type :

Ho=Pl=P2= . 5

Pour la perception du produit, l'hypothèse nulle nous per

met d'établir qu'il n'y a pas de différence entre la probabilité que

(80) Siegel Sidney - Non parametric Statistics for the Behavioral

Sciences, Me Graw Hill Bool Compagny, New York, 1966 (p. 36).
 103

l'acheteur associe le produit à un concept de classe (Pl) et la

probabilité que l'acheteur n'associe pas le produit à un concept de

classe (P2).

Pour le comportement, l'hypothèse nulle nous permet

d'établir qu'il n'y a pas de différence entre la probabilité qu'il

existe une relation associative entre la perception et le comporte

ment (Pl) et la probabilité qu'il n'existe pas de relation associa

tive entre la perception du produit et le comportement de l'ache

teur (P2). L'hypothèse de la recherche qui établit une relation

associative entre la perception et le comportement est :

H1=P1>P2

Le test binomial peut être utilisé pour N ^^25. Si

N^25, le test binomial ne peut plus être utilisé. Cependant, on
peut montrer que lorsque N augmente, la distribution binomiale

tend vers une distribution normale. Cette tendance est rapide lors

que P est près de 1/2 et lente lorsque la valeur P est située vers

0 ou 1. C'est-à-dire plus la disparité entre P et Q est grande,

plus N doit être important afin que l'approximation soit suffisam

ment proche. Quand la valeur P est située près de 1/2, l'approxi

mation peut être utilisée pour un test statistique avec N^>'25. Si

la valeur P est située vers 0 ou 1, alors la valeur NPQ doit être

au moins égale à 9 pour que l'approximation binomiale soit applica

ble. Dans les conditions mentionnées ci-dessus, la distribution de

l'échantillon de x est approximativement normale avec une moyenne

égale à NP et un écart type égal à Vnpq, et 1"hypothèse Ho peut

être testée lorsque :
 104

g _ X - AJ X _ X - NP
X
Vnpq

La valeur Z est distribuée approximativement selon une

loi normale quand la moyenne est nulle et une variance égale à 1.

L'approximation devient meilleure si une correction pour

la continuité est introduite. La correction est nécessaire car la

distribution normale est appliquée pour les variables continues tan

dis que la distribution binomiale est appliquée pour les variables

discrètes. La correction pour la continuité consiste à réduire de .5

la différence entre la valeur observée de x et la valeur attendue

X = NP. Cependant, lorsque x ^ aX x, on ajoute .5 à x et lors

que X ^ --Clx on soustrait .5 à x. En d'autres termes, la différence
observée est réduite de .5. Donc la valeur Z devient :

g ^ (x + 5) - NP
Vnpq
où la valeur (x + .5) est utilisée quand x ^ NP et la valeur
(x - .5) est utilisée lorsque x ^ NP. La valeur de Z obtenue par
l'application de la formule mentionnée ci-dessus peut être consi

dérée comme étant distribuée selon une loi normale avec une moyenne

égale à 0 et une variance unité.

Résumé de la procédure de test des hypothèses

- Détenjiiner N = nombre de réponses observées

- Déterminer la fréquence des réponses obtenues dans chaque classe.

- Déterminer la probabilité d'obtenir les valeurs observées avec Ho.

 105

Si N ^25 et si P = Q = la table D donne les probabi

lités des valeurs observées (81). Un "one tail test" est appliqué

si l'on peut prédire quelle classe aura la plus petite fréquence

(c'est le cas pour notre hypothèse générale pour laquelle PI ^P2).

Autrement, on applique un "double tail test" en doublant la valeur

p donnée dans la table D.

Si N ^25 et la table A donne la probabilité

associée de la valeur avec Ho (82).

542 - Le choix du degré de signification

Pour chacun des produits, la probabilité associée avec

chacun des résultats sera donnée afin que le chercheur puisse

choisir le niveau qui lui semble le plus approprié pour que les

résultats soient significatifs. Un degré de signification de .0 1

devrait être suffisamment rigoureux compte tenu des objectifs de

1'étude.

(81) - Siegel S. - Non parametric Statistics..., op cit (p. 250).

Table D - Table des Probabilités associées à des petites
valeurs dans un test binomiâl.

(82) Ibid - (p. 247) Table A - Table des Probabilités associés à

des grandes valeurs dans une distribution normale.
 106

55. LE CHOIX DES PRODUITS

Nous avons retenu quatre produits différents pour notre

étude qui sont :

- les rubans adhésif PVC havane

- les huiles pour moteur diesel

- les colles urée-formol

- les abrasifs appliqués.

Avant de décrire brièvement ces produits nous devons

préciser la nature des produits qui entrent dans le champ de cette

étude et les critères de sélection à partir desquels ces produits

ont été choisis.

551 - La nature des produits

Nous avons restreint le champ d'application de notre

étude aux produits que nous qualifierons de "non spéciaux". Un pro

duit "non spécial" est un produit qui est conçu et commercialisé

directement ou indirectement par plusieurs fabricants. Par ailleurs,

ce type de produit n'est pas fabriqué sur demande spécifique d'un

acheteur. Enfin le produit "non spécial" s'intègre généralement dans

la gamme classique des produits proposés par les fabricants et, de

ce fait, apparaît dans leur catalogues ou brochures techniques.

A l'opposé, les produits "spéciaux" qualifient des pro

duits conçus et mis sur le marché par un seul fabricant ou bien des

produits fabriqués "sur mesure" à l'usage d'un acheteur particulier.

 107

Comme nous venons de l'indiquer dans le paragraphe précédent, notre

étude ne s'applique pas à ce genre de produits.

552 - Les critères de sélection

Les produits retenus dans notre étude ont été sélection

nés en fonction de trois critères.

Le premier est la multiplicité et la variété des ache

teurs de ces produits. Nous voulions choisir des produits utilisés

par un grand nombre d'entreprises appartenant à des secteurs d'ac

tivité très variés afin de ne pas limiter cette étude à un cas

d'espèce.

Le second critère est relatif au mode de distribution

physique des produits. Nous avons choisi des produits.dont la dis

tribution est assurée aussi bien par le fabricant (achat direct) que

par des intermédiaires (achat indirect). Ces derniers peuvent être

de deux types : les intermédiaires liés au fabricant (agents,

stocks régionaux...) et les intermédiaires indépendants (grossistes,

revendeurs...). Nous pourrons ainsi connaître certaines des raisons

pour lesquelles les acheteurs s'approvisionnent directement au fa

bricant ou bien auprès de distributeurs.

Le troisième critère est lié aux hypothèses de notre re

cherche. La condition nécessaire à la vérification de notre hypo

thèse générale (c'est-à-dire qu'il existe une relation associative

entre la perception du concept de classe et le comportement) est

que les acheteurs puissent classer le produit dans l'une des caté-
 108

gories étudiées. Aussi nous avons dû procéder à un pré-test afin

de s'assurer que les produits remplissent cette condition.

553 - Description des produits

Fiche Tech Rubans adhé Huiles pour Colle urée- Abrasifs

nique sifs moteurs Formol appliqués
PVC Havane Diesel

Aspect ruban cou liquide liquide feuilles,

extérieur leur brune bandes,
rouleaux,
disques

Caractéris matière lubrifiant matière matière po

tiques plastifiée composé à durcissable reuse à par
techniques adhésive partir variable tir de
une face d'huile, selon les grains col
d'additifs composants lés
et de dé
tergents

Condition rouleaux citerne, fût citerne, fût à l'unité ox

nement plusieurs bidons, plu bidons, plu par groupe
longueurs, sieurs sieurs de plusieurs
vendus à tailles tailles
l'unité, par
groupe de
plusieurs

usage emballage, lubrifier collage de ponçage de

fermeture de les moteurs panneaux surfaces
cartons, ré diesel, vé de bois, de métalliques
paration hicules PL, cartons... ou en bois.
provisoire... travaux
Publics...
 105

56. L'ECHANTILLON

L'enquête étant réalisée à partir d'un questionnaire

postal, nous avons, dans un premier temps, envoyé un total de 611

questionnaires pour les quatre produits sélectionnés. Trois semai

nes après le premier envoi, nous avons adressé un total de 494

questionnaires de relance.

Quand il nous était possible de connaître le nom de la

personne responsable des achats, nous l'avons adressé nominalement

(envoi personnalisé). Dans le cas contraire, le questionnaire était

adressé au Responsable des Achats (envoi non personnalisé).

L'échantillon a été constitué à partir de listes d'ache

teurs établies avec l'aide de fabricants, de distributeurs, de

fournitures industrielles, d'organismes corporatifs et de syndicats

professionnels. Afin de limiter les biais dans les résultats et

pouvoir ainsi les généraliser, les questionnaires ont été envoyés à

des entreprises de tailles différentes réparties sur plusieurs dé

partements français. Dans le tableau 1 nous présentons les branches

d'activités auxquelles appartiennent les entreprises constituant

notre échantillon ainsi que les codes régionaux des départements

représentés.
 110

ACTIVITES CODES REGIONAUX

Fonderie Transports 01 61
Fabricants d'éviers inox Travaux Publics 03 63
Menuiserie industrielle Bâtiment 13 69
Fabricants de panneaux à Matériaux de construction 15 72
particules
Chaudronnerie industrielle Fabricants de portes 19 73
Laminage à Froid Moulage industriel 26 74
Robinetterie industrielle Fabricants de contre- 33 75
plaqués
Matériel d'Incendie Fabricants de tubes 34 76
Automobile Alimentation 38 78
Verrerie Ventilation 40 79
Mécanique générale Habillement 41 85
Mécanique de précision Moteurs électriques 42 88
Fabricants de Manomètres Electricité 43 92
Chromage industriel Fabricants de cartons 44 95
Fabricants de skis Fabricants de roulements 57
Fabricants de meubles Fret 58
Fabricant de boules de Electronique 59
Pétanque

TABLEAU 1 - Représentativité sectorielle et régionale

de l'échantillon

Sur les 611 questionnaires du premier envoi, 94 ont été

retournés dont 82 correctement complétés (réponses positives). Sûr

les 494 questionnaires de relance, 54 ont été retournés dont 35

complétés. Le taux de réponse peut paraître faible mais il faut

tenir compte de deux facteurs : d'une part, l'envoi en partie de

questionnaires non personnalisés, ce qui réduit considérablement

le taux de réponse, et d'autre part la longueur du questionnaire

(8 pages) comportant un grand nombre de questions (24 questions)

dont la plupart nécessitait un commentaire de la part du répondant.

L'analyse détaillée de l'échantillon par produit est réalisée en

Annexe 2 à la fin de l'étude.

 111

Le nombre de réponses positives pour chacun des produits

est réparti comme suit :

Rubans adhésif PVC havane : 30

huiles pour moteurs Diesel : 23

Colles urée-formol : 27

Abrasifs appliqués : 37

A l'issue de l'enquête postale nous avons constaté qu'il

était difficile de réaliser une enquête postale pour certains pro

duits ou auprès de certains types d'entreprises. Par exemple, le

ruban adhésif PVC havanne étant souvent acheté en petites quantités,

les entreprises n'étaient pas tellement motivées pour remplir le

questionnaire. Pour les huiles moteur Diesel le problème est diffé

rent. La majeure partie des ventes de ce type de produit est effec

tuée auprès de transporteurs, d'entreprises du bâtiment ou agrico

les. Il arrive souvent que dans ces secteurs les acheteurs soient

des autodidactes qui ont peu être rebutés par la nature du question

naire. Enfin, pour reprendre l'expression de plusieurs acheteurs

auxquels nous avons rendu visite, certains "ont d'autres chats à

fouetter"... surtout pendant cette période économique peu encoura

geante.
 CHAPITRE VI

LES RESULTATS : ANALYSE ET INTERPRETATION

 113

Après avoir regroupé les réponses des acheteurs par pro

duit, nous avons classé les résultats à partir de la matrice pré

sentée ci-dessous. Cette classification a été effectuée sur les

fréquences de réponses, c'est-à-dire sur le nombre des acheteurs

appartenant à chacune des catégories. A titre d'exemple nous pré

sentons dans le Tableau 2, l'ensemble des résultats obtenus pour

les abrasifs appliqués.

PERCEPTION DU PRODUIT

Produit Produit non classi-

standard différencié fication

Orienté vers
10 1 1
le produit
COMPORTEMENT

DES Stimulé par

1 23 1
la source
ACHETEURS

non classi
0 0 0
fication

TABLEAU 2 - Modèle de classification des réponses

Ce tableau doit etre interprété de la façon suivante :

dans l'échantillon obtenu pour les abrasifs appliqués, 10 acheteurs

perçoivent le produit comme standard et ont un comportement orienté

vers le produit ; 23 acheteurs perçoivent le produit comme différen

cié et ont un comportement stimulé par la source ; 1 acheteur a un

comportement stimulé par la source mais ses réponses ne permettent

 114

pas de conclure quant à sa perception du produit...

La classification des réponses, présentée en Annexe 3, a

été réalisée à partir de la compilation des scores obtenus aux

différentes questions relatives à nos hypothèses. L'ensemble des

scores individuels par produit est répertorié dans l'Annexe 4 de

1'étude.

En plus des questions qui étaient directement liées aux

hypothèses de notre étude, un certain nombre de questions qualita

tives ont été posées afin de mieux comprendre le comportement des

acheteurs en milieu industriel. L'analyse des réponses à ces ques

tions est présentée dans la seconde partie de ce chapitre après

l'analyse statistique des résultats.

61. ANALYSE STATISTIQUE DES RESULTATS

De la théorie de la formation des concepts et de leur

utilisation par les individus nous en avons déduit l'hypothèse cen

trale de notre recherche c'est-à-dire qu'il existe une relation

associative entre la perception du produit et le comportement

d'achat. Cette hypothèse implique d'abord que les acheteurs peu

vent conceptualiser les produits ou, en d'autres termes, sont capa

bles de classer les produits dans une catégorie à partir des attri

buts qui définissent cette classe.

 115

611 - Test de l'hypothèse de départ

Ce test a pour objectif de savoir si les acheteurs ont pu

classer les produits étudiés dans l'une des deux catégories sui
vantes : la classe des produits standard et la classe des produits

différenciés.

Afin d'alléger ce chapitre nous allons, à titre d'exemple,

développer en détail le mode d'analyse pour un seul produit (les
abrasifs appliqués). Les résultats obtenus pour l'ensemble des pro
duits seront résumés dans le Tableau 3.

6111 - Démarche adoptée

Dans la matrice des réponses concernant les abrasifs

appliqués (Tableau 2) il est indiqué que 11 acheteurs perçoivent ce

produit comme standard (il faut lire la matrice à la verticale soit

Û.0 + 1 + 0) ; que 24 acheteurs le perçoivent comme différencié et

que 2 acheteurs n'ont pu classer le produit, pour un total de 37

réponses.

Le test binomial est appliquable puisque les données sont

classées en deux catégories (conceptualisation ou non conceptuali-

sation) et que l'échantillon est simple (one sample type). Ce test
consiste à savoir s'il faut accepter ou non l'hypothèse nulle Ho
pour laquelle :

PI = P2 = .5 (le symbole Q est souvent utilisé à la place

de P2 dans la formule de calcul de la valeur
Z).

Le degré de signification est représenté parD( = .01

avec N = 37 (taille de l'échantillon total).

 116

La distribution de l'échantillon suit approximativement

une loi normale (puisque N> 25) et est calculée de la façon
suivante :

_ (x + .5) - NP
^ avec x = 2etP = Q= ,5
V npq
(nous avons approté une correction pour continuité de + .5 puisque
X < NP).

La probabilité associée à la valeur Z est obtenue par la

Table A présentée dans le livre de Spiegel (83). L'hypothèse Ho est
rejetée si la valeur obtenue est <.01. Comme la direction du test
était prédite à l'avance (puisque nous pensons que les acheteurs
sont capable de conceptualiser les produits), le test est effectué
d'un seul côté (one-tailed test).

6112 - Analyse et décision

N = 37 (nombre d'acheteurs au total pour les abrasifs appliqués)

X - 2 (nombre d'acheteurs ne pouvant pas classer le produit)
Ho : PI = P2 = .5

7 = (2 + .5) - (37 X .5) _ _. .

V'37 X (05)^ ~ ~ (valeur de la distribution)
p < .0003 (probabilité associée aux résultats).

La Table A ne donne pas les valeurs de p lorsque Z< -3.1.

(pourC^= .01). Nous savons que pour Z = -3.1, p = .0009. Donc la
valeur de p pour Z = -5.2 est .0009. Cette valeur étant inférieure
à .01 nous pouvons rejeter l'hypothèse nulle. En d'autres termes, les

(83) Spiegel S - Non Parametric Statistics - op cit (p. 247).

 117

acheteurs d'abrasifs appliqués sont capables de conceptualiser ce

produit à partir des critères choisis dans l'étude.

6113 - Remarques

Notre hypothèse de départ a été vérifiée pour les quatre

produits. Par ailleurs nous avons cherché à savoir si la population

était composée d'une seule ou de deux catégories d'acheteurs. Cette

information permet au responsable marketing de savoir s'il doit

adopter une ou plusieurs stratégies marketing pour le même produit.

Le procédé est identique de celui que nous venons de décrire. La

seule différence est la valeur de x qui est supérieure puisque nous

ajoutons au nombre d'acheteurs ne pouvant classer le produit, le
plus petit nombre d'acheteurs compris dans l'une des catégories.

Ainsi pour les abrasifs appliqués :

N = 37 (nombre total des acheteurs)

X 13 (2 acheteurs ne pouvant classer le produit plus 11 acheteurs

le classant dans la catégorie des produits standard).

Ce test est effectué à .01 et à .05 degrés de significa

tion afin de comparer les résultats pour deux degrés de significa
tion différents, l'analyse ne demandant pas à être aussi rigoureuse.

Les résultats, présentés dans le Tableau 4, montrent que

seul ne ruban adhésif PVC havane est perçu par la majorité des
acheteurs comme un produit standard (à .01 degré de signification).
Si l'on élargit le degré de signification à .05, une autre population
d acheteurs est relativement homogène : celle des acheteurs d'abra

sifs appliqués qui perçoivent ce produit comme différencié.

 118

Les réponses des acheteurs confirment les résultats

empiriques que nous avons obtenus lors de la phase qualitative de

l'étude sauf pour la colle urée-formol que nous pensions être

perçue par la majorité des acheteurs comme un produit différencié.

 Produits Total Produit Produit Non classi Valeur P Conceptualisâtion
réponses standatd différencié fication Probabilité as établie statistique
sociée avec les ment
résultats

Abrasifs 37 11 24 2 ^.0009 Oui

appliqués

Huiles Moteur 23 15 8 0 .000 Oui

.Diesel

Colles urée- 27 19 7 1 ^.0009 Oui

formol

Ruban adhésif 30 25 4 1 ^.0009 Oui

PVC
Havane

TABLEAU 3 - Test de l'Hypothèse de départ

à .01 degré de signification
 Produit Nombre Perception Perception Non classi Valeur p Consensus de
total de majoritaire minoritaire fication probabilité perception dé
réponses associée avec montré statis
(S=standard) (S=standard)
les résultats tiquement
(D=différencié) (D=différencié)
à .01 à .05 à .01 à .05

Abrasifs 37 24 (D) 11 (S) 2 .0436 .0401 non oui

appliqués

Huiles Moteur 23 15 (S) 8 (D) 0 .1131 .1056 non non

Diesel

Colle urée- 27 19 (S) 7 (D) 1 .0951 .0885 non non

formol

Rub an 30 25 (S) 4 (D) 1 0009 <.0008 oui oui

adhésif PVC
Havane

TABLEAU 4 - Analyse Statistique destiéne à déterminer s'il existe un

consensus de perception du produit parmi les acheteurs à
.01 et .05 degré de signification

o
 121

612 - Test des hypothèses de l'étude

Nous rappelons les deux hypothèses centrales de cette

recherche :

- Les acheteurs qui perçoivent les produits comme standard ont un

comportement considéré comme orienté vers le produit.

- Les acheteurs qui perçoivent les produits comme différenciés ont

un comportement considéré comme stimulé par la source.

La démarche d'analyse adoptée afin de vérifier statisti

quement les résultats est la même que celle citée précédemment pour
tester l'hypothèse de départ.

Ainsi pour les abrasifs appliqués :

N = 37

X 4 (2 acheteurs ne pouvant classer le produit, un acheteur per

cevant le produit comme standard et ayant un comportement
stimulé par la source et 1 acheteur percevant le produit
comme différencié et dont le comportement est orienté vers

le produit).

Ho : PI = P2 = .5

<< = .01

7= + -5) - (37 X .5) _ ,,

V37X (.5)^
P^.0009 donc l'hypothèse Ho est rejetée.

L'analyse des résultats présentée dans le Tableau 5 nous

permet d'affirmer que pour les 4 produits étudiés il est démontré
statistiquement qu'il existe une relation associative entre la per
ception du produit par l'acheteur et son comportement d'achat.
 Produit Réponses Pr. stand, et Pr. différ. et Déviants et Valeur p : Relation associa
totales compt. orienté compt. stimulé non classifi. probabilité tive établie
vers le produit par la source associée statistiquement
aux résultats

Abrasifs 37 10 23 4 0009 oui

appliqués

Huiles moteur 23 13 7 3 001 oui

Diesel

Colles urée- 27 18 5 4 <'.0009 oui

Formol

Ruban 30 23 3 4 ^.009 oui

adhésif PVC
havane

TABLEAU 5 - Test des hypothèses de 1*étude

à .01 degré de signification

NJ
ls>
 123

62. ANALYSE COMPARATIVE DES AUTRES DONNEES

Afin de ne pas séparer les réponses apportés par les

acheteurs du contexte dans lequel l'achat de ces produits est

réalisé nous avons analysé les facteurs suivants :

- l'importance relative accordée par les acheteurs, à l'achat du

produit.

- la fréquence d'achat

- la destination du produit

- le type de risque perçu par les acheteurs

- la responsabilité de la décision d'achat

- les facteurs de décision du choix du produit

- le choix de la source d'approvisionnement

- les commentaires concernant les achats industriels en général.

Cette analyse est essentiellement descriptive puisque

celle-ci est réalisée variable par variable. La nature de cette

méthode met en évidence les limites analytiques de l'étude de ces

données. Néanmoins nous pensons que les renseignements qui peuvent

être tirés sont d'une grande utilité pour le responsable marketing.

Par ailleurs ces résultats pourraient servir de "banque de données"

pour une recherche ultérieure consacrée à l'étude des relations qui

existent entre ces variables.

 m

621 - L'importance accordée à l'achat du produit

1

Nous avons cherché à savoir quelle était l'importance

accordée par les répondants à l'achat des produits étudiés par

rapport à celui des autres produits utilisés par les entreprises

observées. La question posée aux acheteurs était : "Quelle impor

tance représentent vos achats de tel produit comparés aux achats

d'autres produits ?".

A l'aide des résultats obtenus pour cette question nous

avons élaboré un tableau de fréquence des réponses par produit.

^ ~--~...£^duits Abrasifs Huiles colles Rubans adhésifs

appliqués moteur urée- PVC havane
importance de 1'achaU"~~——
Diesel Formol

Une très grande importance 1 2 7 0

Une assez grande impor 11 4 10 0

tance

Une faible importance 15 11 9 13

Une très faible importance 10 6 1 17

Nombre total de
réponses 37 23 27 30

TABLEAU 6 - Fréquence des réponses concernant l'im

portance accordée à l'achat du produit

Comme on peut le constater dans le Tableau 6, l'importance

accordée par les répondants à l'achat est différente selon les pro

duits. Cette différence peut s'expliquer par la nature des activités

principales des entreprises observées.

 125

Les abrasifs appliqués sont essentiellement utilisés par

les industries de mécanique, la métallurgie et l'industrie du bois.

Ces entreprises achètent régulièrement des matériaux en grande

quantité comme le métal ou le bois. Par ailleurs' leurs activités

nécessitent l'acquisition de machines dont le coût ne peut être

comparé à celui des abrasifs appliqués même si la consommation de

ce type de produit est importante.

Les huiles pour moteur Diesel sont achetées par toutes

les entreprises utilisant des véhicules ou du matériel lourd ac

tionnés par moteurs du type Diesel. Les grands consommateurs de ces

produits sont les transporteurs routiers, les entreprises du bâtiment

des Travaux Publics et les entreprises agricoles possédant des ma

chineries modernes (moissonneuses, tracteurs...). Il est facile de

comprendre que l'achat d'huile moteur constitue un poste de dépense

très faible comparé aux autres achats.

La très faible importance accordée à l'achat des rubans

adhésifs PVC havane s'explique par le fait que l'usage de ce type

de produit est très restreint (la fermeture de colis essentielle

ment), le coût unitaire bas et la concurrence de produits diffé

rents ayant un usage identique (feuillard métallique et plastique,
agrafes...).

Par contre la colle urée-formol représente un volume

d'achat important pour un certain nombre d'entreprises. Ce produit

est utilisé directement dans la fabrication de panneaux à parti
cules (agglomérés) ou contre-plaqués qui constitue l'activité prin-
 126

cipale de nombreux industriels du bois. Les plus importants d'entre

eux commandent la colle urée-formol par wagons ou camions citerne.

Les petits utilisateurs de ce produit sont surtout les fabricants

de meubles et les ébénistes. Afin que notre échantillon soit repré

sentatif nous avons peu observé ce deuxième groupe d'entreprises

dont la consommation de ce produit est très restreinte. C'est pour

quoi seuls dix entreprises ont considéré cet achat comme peu

important.

622 - La fréquence d'achat

L'analyse de la fréquence annuelle d'achat des produits

permet de mettre en évidence un des aspects de la politique d'appro

visionnement des entreprises. Cependant il faut être très circonspect

quant à la fiabilité des réponses données par les achèteurs car il

est souvent difficile de savoir combien de fois le produit est ache

té annuellement à moins de reprendre tous les bordereaux de comman

des. Certains acheteurs ont mentionnés des chiffres allant jusqu'à

100 ce qui peut paraître assez surprenant. Nous avons essayé de

regrouper les fréquences d'achat par catégories qui nous semblaient

les plus intéressantes. Les résultats pour chacun des produits sont

rapportés dans le Tableau 7.

 127

Produits Abrasifs Huiles Colles Rubans

appliqués Moteur urée- adhésifs
Fréquence Diesel formol PVC Havane

1 fois par an 4 1 _

2 à 3 fois par an 2 4 -
3

4 à 6 fois par an 6 11 5 15

7 à 10 fois par an 4 - 3 5

11 à 12 fois par an 11 - 8 4

13 à 24 fois par an 5 - 2 1

+ de 25 fois par an 1 6

Nombre Total de
réponses 33 20 24 28

TABLEAU 7 - Fréquence annuelle des achats,

Qeulque soit le produit la fréquence annuelle moyenne se

situe entre 4 et 10 fois par an. Quelques acheteurs d'abrasifs ap
pliqués et parfois certains acheteurs d'huiles pour moteurs Diesel
passent des commandes annuelles. Les motivations d'une telle poli
tique sont souvent liées aux conditions accordées par les fabri
cants ou bien le résultat d'accords commerciaux spéciaux entre
l'acheteur et le fabricant. Généralement les acheteurs évitent ce
mode d'achat pour deux raisons invoquées par ceux-ci lors des en-
tretiens préliminaires : le risque de gaspillage (plusieurs achats
permettent de vérifier la consommation du produit) et le coût du

stockage. Un troisième facteur, qui est plus spécifique aux colles

urée-formol, est celui du risque de dégradation du produit situé à
un stockage trop prolongé. Ce produit est fragile aussi les entre-
 12Ô

prises préfèrent généralement s'approvisionner en plusieurs fois.

623 - La destination du produit

Par destination il faut entendre l'usage auquel est assi

gné le produit dans l'entreprise. Ainsi les abrasifs appliqués sont

surtout destinés au ponçage ou au polissage de surfaces métalliques

ou en bois. Il peut s'agir de portes, de meubles, d'huisseries, de

tubes métalliques, de pièces automobiles... Ce type de produit sert

également à l'ébardage, au tronçonnage ou même encore à l'affûtage.

Cette liste n'est pas exhaustive mais elle regroupe les principales

utilisations de ces produits.

Il n'est pas nécessaire d'insister sur l'usage des huiles

pour moteurs Diesel si ce n'est de préciser qu'elle a une fonction

lubrificatrice appliquée à des organes mécaniques. Ce type de pro

duit est utilisé par de très nombreuses entreprises mais sa consom

mation majeure est concentrée dans les secteurs des Transports, des

Travaux Publics, du Bâtiment et de l'Agriculture.

La colle urée-formol est destinée au collage de matériaux

généralement en bois. Ce type de produit est également utilisé dans

l'industrie du papier. Son usage spécifique explique le peu de di

versité des entreprises utilisatrices de ce genre de produit.

Les rubans adhésif PVC havane sert surtout à la fermeture

de colis ou emballages divers : cartons, sacs plastiques... Ce pro

duit est utilisé par la plupart des entreprises mais souvent en

quantité limitée sauf pour certaines entreprises spécialisées dans

 129

1 * emballage.

624 - Le type de risque perçu par les acheteurs

Après avoir demandé aux répondants de préciser l'impor

tance du risque qu'ils percevaient à acheter le produit d'un fabri
cant plutôt que celui d'un autre, nous avons complété cette question
par la suivante : "Si vous pensez qu'il existe un risque, de quel
type de risque s'agit-il ?".

Les résultats que nous avons obtenus coïncident avec la

définition du risque de Cox qui considère que cette notion est fonc
tion de deux éléments : l'incertitude et les conséquences (84).
Souvent l'incertitude est liée à la nature du produit, à sa perfor
mance ; tandis que le risque lié aux conséquences traduit le risque
que provoquerait une mauvaise performance du produit sur d'autres

produits ou sur certaines fonctions de l'entreprise.

6241 - L'incertitude associée au produit

Pour les abrasifs appliqués l'incertitude se traduit par

un risque d'usure rapide du produit, d'une mauvaise tenue du grain
sur le support, d'un mauvais collage des agglomérés entre eux,
d'une mauvaise qualité, de l'éclatement des meubles ou du détache
ment des particules...

Pour les huiles moteur Diesel elle se traduit par un ris-

(84) Cox Donald F. Risk Taking and Information Handling in Consumer

Behavior - Harvard University, Boston, 1967 (pp. 6-7).
 130

que d'avoir des normes d'utilisation différentes, des propriétés de

graissage non identiques, des composants différents comme par
exemple des additifs ou des détergents non conformes, par un risque
de miscibilité,..

L'incertitude pour les colles urée-formol se traduit par

un risque concernant un délai trop court de conservation du produit,
un mauvais collage, une modification du durcissement, un défaut

d'application, un mauvais dosage des composants...

Pour les rubans adhésifs PVC havane l'incertitude est

relative au risque de déchirement du ruban, de défauts de fabrica

tion, de mauvais collage, d'un mauvais déroulage, par une perte
d'adhésion avec le temps...

6242 - Le_risque_associé_aux_conséquences de l'utilisation du produit

Pour les abrasifs appliqués ce type de risque est relatif

à une baisse de rendement, une mauvaise finition du produit poncé,
à une mauvaise qualité du travail obtenu comme la formation de

rayures sur des surfaces planes, à l'augmentation de retouches, à

la détérioration de matériaux... Par exemple pour le meulage de
fonds de tubes métalliques, l'utilisation d'un mauvais abrasif peut
provoquer une difficulté d'avissage. Par ailleurs une mauvaise fini

tion du produit peut entraîner un risque commercial important.

Le risque principal associé par les acheteurs à l'utili

sation de mauvaises huiles moteur est celui d'une usure accélérée

des organes lubrifiés. Ceci provoque une diminution de la longévité
du matériel, une période d'immobilisation afin de changer des piè-
 131

ces et donc une baisse de rentabilité.

Pour les colles urée-formol ce risque se traduit par un

décollage des éléments, une mauvaise qualité du produit fini ou
encore la provocation d'allergies pour les personnes qui utilisent
ces produits.

Les conséquences relatives aux rubans adhésifs PVC havane

se traduisent surtout par un risque de dépréciation de la marchan

dise emballée et une perte de temps consacré à l'emballage.

625 - La responsabilité de la Décision d'Achat

Afin d'identifier les membres du centre d'achat ainsi que

le type de décision, nous avons posé la question : "Selon vous,
quelle est la personne, parmi celles mentionnées ci-dessous, qui a
le plus de poids dans la décision d'achat du produit ?". Après
cette question nous avions mentionné les membres suivants : le

fii^âricier, le technxcxen du bureau d'etude, l'utilisateur et

1'acheteur.

De façon à faciliter la compréhension nous avons regroupé

les fréquences de réponses dans une demi-matrice dans laquelle nous
avons séparé les décisions individuelles (en traits pleins) des
décisions prises par plusieurs membres, ou décisions conjointes
(en traits pointillés).
 U2

A titre d'exemple nous présentons, dans le Tableau 8

ci-dessous, les résultats obtenus pour les abrasifs appliqués

l'ensemble des réponses pour chacun des produits est réporté en
Annexe 5.

Financier Technicien Utilisateur Acheteur

Financier 2

Technicien 0 5

Utilisateur 1 0 10

Acheteur 0 1 12 7

TABLEAU 8 - La Responsabilité de la Décision d'Achat

6251 - La décision individuelle

Avant d'exposer les résultats nous devons rappeler que

les réponses ont été données uniquement par des responsables des
achats. Il faudrait donc, pour vérifier la représentativité de ces

données, poser la même question à d'autres membres de l'entreprise.

 133

Il semble que les décisions individuelles sont plus nom

breuses que les décisions partagées ou conjointes. Cette constata

tion est identique pour les quatre produits. Par contre, la respon

sabilité de la décision n'incombe pas à la même personne. Ainsi

pour les abrasifs appliqués et les colles urée-formol l'utilisateur

est cité comme le membre le plus influant dans la décision. L'ache

teur joue un rôle plus important dans l'achat des huiles moteur

Diesel. Ce rôle devient déterminant pour l'achat de rubans adhésifs

PVC havane. Ces résultats confirment l'hypothèse généralement

admise c'est-à-dire plus le produit est perçu comme technique, plus

la personne ayant les compétences techniques joue un rôle important.

Enfin on peut remarquer le rôle très restreint du financier qui n'a

été cité que trois fois pour l'ensemble des réponses.

6252 - La décision partagée

Pour certains produits la responsabilité de l'achat est

assumée par plusieurs personnes. Le type de décision conjointe le

plus fréquent est celui impliquant l'acheteur et l'utilisateur. Ces

deux membres sont très influants dans la décision d'achat des abra

sifs appliqués. Si certaines décisions sont partagées pour l'achat

d'abrasifs, d'huile moteur ou de colle urée-formol, ce type de

décision est pratiquement inexistant pour l'achat de rubans adhésifs

PVC havane (4 sur 30 réponses).

 134

626 - Les facteurs de décision du choix du produit

Nous avons demandé aux acheteurs de préciser quels

étaient les trois plus importants facteurs de décision du choix du

produit parmi une liste de dix facteurs. Cette liste n'était pas
exhaustive car les répondants avaient la possibilité d'ajouter
d'autres facteurs s'ils le désiraient.

Les résultats, présentés dans le Tableau 9, montrent que

certains facteurs sont toujours considérés comme importants tels
que le prix d achat ou de revient du produit, les spécifications du
produit et la sécurité d'approvisionnement.

La difficulté majeure consiste donc à savoir dans quelle

mesure ces facteurs jouent un rôle prépondérant dans la décision

d'achat. Souvent les réponses données par les acheteurs sont sté
réotypées. Les premiers facteurs cités sont, dans la plupart des
cas, le rapport qualité/prix/service ou le rapport qualité/prix/
sécurité. G est pourquoi il est nécessaire de pondérer ces réponses
avec les commentaires rapportés lors des entretiens que nous avons
eus avec des acheteurs.

Les abrasifs appliqués sont des produits dont la qualité

joue un rôle prépondérant dans la décision. Comme ce type de pro
duit est assez technique, le service après-vente est souvent néces
saire. Le prix d'achat est considéré également comme un facteur
important mais nous pensons que les acheteurs accepteraient un prix
moins compétitif si la qualité est garantie. Dans ce cas l'expé
rience passée avec le fabricant est un facteur également important.
 Abrasifs hui'.es moteur colles urée-
Facteurs Rubans
appliqués Diessel
de décision formol adhésifs
le 2e 3e le 2e 3e le 2e 3e le 2e 3e

Délai de livraison 5 6 4 2 1 -
2 1 2 9 3 7

Sécurité d'approvi 3 5 7 1 5 4 4 4 7 7
2 5
sionnement

Prix d'achat ou de 9 15 6 4 8 5 3 10 8 9 12 6
revient

Spécifications du 13 3 1 10 4 14 4 2 3 6 5
produit

Service 2 5 18 4 3 4 2 1 5 -
1 2

Réputation de la source -
1 3 1 4
-
- -
-
2 1 -

Expérience passée 3 2 1 1 2 3 1 3 3 1 —

Marque 2 1 - - - - - - -
1

Vendeurs - -
- - - 2 - - - - _ _

Réciprocité commerciale - -
- - -
2 - - - _

Publicité - - - -
- - -
- - - - -

TABLEAU 9 - Facteurs de décision du choix du produit

u>
Ut
 136

Pour les huiles moteur Diesel le problème est différent.

Les spécifications du produit sont importantes car ce produit doit
correspondre à des normes industrielles définies. Si la norme est
respectée, deux facteurs jouent un certain rôle : le prix et surtout
la sécurité d'approvisionnement. La place de ce dernier facteur
s'explique par le fait que ce produit est un dérivé du pétrole et
subit ainsi les pressions de l'environnement politique et économi
que. On remarque que pour ce produit uniquement il a été mentionné
un facteur qui n'était pas inclus dans la liste de départ ; la
réciprocité commerciale. Certains utilisateurs, comme les transpor
teurs routiers, signent des contrats avec un pétrolier qui leur
livre à la fois le carburant et les lubrifiants en échange de quoi
le pétrolier confie le fret de ses produits aux transporteurs.

Pour les colles urée-formol, les spécifications du pro

duit sont également importantes. Les résultats obtenus pour ce pro
duit tendent à montrer que le second facteur serait le prix et le
troisième la sécurité d'approvisionnement. Nous pensons, à partir
des renseignements que nous avons obtenus lors des entretiens, que
la sécurité d'approvisionnement doit être considéré comme le second
facteur. Deux raisons expliquent notre attitude : l'importance de
ce produit dans l'activité de base de l'entreprise (qui ne peut se
permettre d'être en rupture de stock) et le faible coût unitaire de
ce produit.

Les achats de rubans adhésifs sont d'une nature différente

des autres produits étudiés. Ce produit n'est pas utilisé directe
ment dans l'activité générale de l'entreprise et peut être considéré
 137

comme un produit annexe ou secondaire. Les facteurs les plus impor

tants sont en premier le prix puis le délai de livraison et une

certaine qualité.

Excepté les rubans adhésifs nous considérons que le rôle

du facteur prix est souvent sur-estime. Des études ont démontré

qu'il fallait une différence d'au moins 10 % pour que les acheteurs
rompent avec leurs habitudes d'achat. Cette sur-estimation peut
être la conséquence du système d'évaluation du responsable des
achats qui doit justifier ses critères de décision. Or le service

des achats représentant un centre de coût pour l'entreprise, cette

attitude peut être considérée comme un moyen de justification.

627 - Le choix de la source d'approvisionnement

Le questionnaire a été conçu de telle façon que les ache

teurs puissent y répondre aussi bien pour les achats directs, c'est-
à-dire auprès des fabricants, que pour les achats réalisés auprès de
distributeurs. La répartition des réponses entre ces deux modes

d'approvisionnement est représentée dans le tableau ci-dessous.

Produits Abrasifs Huiles Colles Rubans

appliqués moteur urée- adhésif
Source d'appro.^""*""'^-^..^^^^ Diesel formol PVC havane

Achats auprès des fabri 23 23 25 10

cants

Achats auprès des distri 14 0 2 20

buteurs.

nombre de réponses 37 23 27 30

TABLEAU 10 - Le choix de la source d'approvisionnement

 138

Avant d'analyser plus en détail les réponses, nous devons

préciser que les huiles moteur Diesel sont commercialisées par des

Sociétés pétrolières et les industriels du graissage qui achètent

les graisses aux pétroliers et ajoutent des additifs. Les huiles

sont ensuite vendues sous leur propre marque. Tous les acheteurs

ont considéré ces derniers comme des fabricants ce qui explique

l'absence d'achats auprès de distributeurs. Par ailleurs les lubri

fiants sont également vendus par des distributeurs à des particuliers.

Nous n'avons pas observé cette population car notre étude est surtout

centrée au milieu industriel.

Le faible nombre d'acheteurs s'approvisionnant auprès de

distributeurs pour les colles urée-formol s'explique par le fait que

ces produits sont vendus essentiellement par des groupes chimiques

qui disposent de leur propre réseau de distribution. Les distribu

teurs indépendants de ce produit sont très rares.

6721 - Achats auprès des fabricants

Lorsque les répondants indiquaient qu'ils achetaient les

produits étudiés directement aux fabricants nous avons cherché à

savoir auprès de combien de fabricants ils s'approvisionnaient et

quelles étaient les motivations qui les poussaient à choisir cette

source.

Les résultats, présentés dans le tableau ci-après, mon

trent que la grande majorité des acheteurs qui s'approvisionnent

directement aux fabricants le font auprès de un ou de deux fabri

cants. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette situation comme

 139

l'habitude d'approvisionnement, l'adaptation du matériel de l'en

treprise à certains produits, la difficulté technique qu'entraîne-

fâit l'utilisation de produits venant de plusieurs sources, la

satisfaction éprouvée par les acheteurs à traiter avec certains

fabricants, des accords réciproques...

— produits Abrasifs Huiles Colles Rubans

appliqués Moteur urée- adhésifs
nombre de sources" Diesel formol PVC havane

1 fabricant 8 15 13 4

2 fabricants 6 2 7 4

3 fabricants 4 - 2 -

4 fabricants 3 3 2 -

5 fabricants - 1 1 -

6 fabricants _
1 _

nombre total de
réponses 21 22 25 8

TABLEAU 11 - Diversité des sources d'approvisionnement

(Achats directs aux fabricants)

Parmi les diverses motivations incitant les acheteurs à

s'approvisionner directement aux fabricants, les raisons invoquées

le plus fréquemment sont les suivantes :

- le volume important de consommation

- les conseils techniques, l'assistance technique

- le prix

- les conditions de paiement

 140

- le service

- les conditions d'approvisionnement

- les relations commerciales

- les garanties

- les accords commerciaxix

- la politique d'achat (acheter à la source),

6272 - Achats auprès des distributeurs

Lorsque les acheteurs indiquaient qu'ils commandaient les

produits auprès de distributeurs, nous avons cherché à savoir s'ils

diversifiaient leurs sources d'approvisionnement ou bien s'ils

achetaient la majorité des produits auprès d'un seul distributeur.

Les réponses, présentées dans le tableau 12, montrent que

les avis sont très partagés puisque 19 acheteurs s'approvisionnent

auprès d'un seul distributeur alors que 15 acheteurs s'approvision

nent auprès de plusieurs (pour 3 produits).

produits Abrasifs Huiles Colles Rubans

appliqués moteur urée- adhésifs
nombre de sources Diesel formol PVC havane

un distributeur 9 - 1 9

plusieurs distributeurs 4 1 10

nombre total de
réponses 13 2 19

TABLEAU 12 - Diversité des sources d'approvisionnement

(auprès des distributeurs).
 U1

Les raisons invoquées pour le choix d'une source unique

sont les suivantes :

- les remises

- le suivi des affaires

- entente commerciale

- la proximité

les relations personnelles entretenues avec ce distributeur

- un service personnalisé

- la faible quantité achetée

- la rapidité de livraison.

Les raisons invoquées pour le choix de plusieurs sources

sont principalement :

- le risque de rupture de stock

- la sécurité d'approvisionnement

- la politique d'achat (diversification des sources).

En général les acheteurs s'approvisionnant auprès de dis

tributeurs justifient leur choix par les raisons suivantes :

- la faible quantité achetée

- le délai de livraison

- la rotation des stocks

- les contacts personnels avec les distributeurs

- le dépannage rapide
 142

- la proximité géographique

- la confiance réciproque

- la remise de fin d'année

- l'achat d'autres produits.

628 - Commentaires concernant les achats industriels en général

Dans la quatrième partie du questionnaire nous avons

cherché à approfondir deux aspects particuliers de la décision

d'achat des produits : le rôle de la marque comme critère de déci

sion et l'attitude des acheteurs face à deux types de distributeurs

les distributeurs indépendants et les distributeurs appartenant aux

fabricants.

6281 - Le rôle de la marque

Les commentaires rapportés par les acheteurs sont très

différents et mettent en évidence un des aspect du milieu industriel

sa diversité ou son hétérogénéité. Néanmoins nous avons essayé de

regrouper les réponses afin de pouvoir en présenter une synthèse.

D'un point de vue général la marque en elle-même n'est

pas un critère considéré comme important par les répondants. Ce qui

compte est la qualité du produit. S'il est possible d'associer cette

qualité à une marque, celle-ci sera un moyen d'identification du

degré de qualité du produit. Ceci ne veut pas dire que la marque ne

joue pas un certain rôle dans la décision d'achat. Son rôle dépend
de la situation dans laquelle est effectué l'achat.
 143

Les acheteurs se référeront à une marque lorsque la qua

lité du produit est éprouvée, lorsque l'entreprise ne veut pas di

versifier l'origine des produits achetés ou bien lorsque l'entre

prise ne connaît pas certains produits et qu'elle n'a pas le temps

de les tester. Dans ces cas l'acheteur cherchera une marque connue

afin de minimiser le risque d'adoption.

Dans leur ensemble les acheteurs considèrent que la mar

que n'est pas un critère de décision important pour les produits de

grande consommation ou encore pour les produits perçus comme iden

tiques quelque soit le fabricant. Dans cette situation le facteur

de décision est le prix. Cette dernière remarque confirme nos hypo

thèses.

6282 - L'Attitude des acheteurs face aux différents types_de dis

tributeurs

Dans la dernière question nous demandions aux acheteurs

s'ils préféraient s'approvisionner auprès du réseau du fabricant

(agents, distributeurs exclusifs, succursales...) ou bien auprès

de distributeurs indépendants (grossistes, détaillants, concession

naires...).

La majorité des répondants ont indiqué qu'ils préféraient

s'approvisionner soit auprès du fabricant soit auprès de distribu

teurs exclusifs car ils considèrent que ces sources d'approvision

nement sont les plus compétentes sur le plan technique et que le

service après-vente est meilleur. Des réponses obtenues il ressort

que les acheteurs cherchent à être en contact le plus direct possi-

 144

ble avec le fabricant afin d'être certain de pouvoir bénéficier

d un appui technique et de conseils. Cette démarche est cohérente
avec les connaissances acquises en marketing sur les stratégies de
réduction de risque développées par les acheteurs.

Une minorité d'acheteurs considèrent n'avoir aucune pré

férence particulière quant au type de distributeurs. Leur choix est
dicté essentiellement par le prix d'acquisition du produit. Néanmoins
certains reconnaissent qu'à prix égal ils préfèrent s'approvisionner
auprès d un distributeur effectivement lié au fabricant ou perçu
comme tel.
 CHAPITRE VII

LES IMPLICATIONS MARKETING DE L'ETUDE

 146

Les industriels reprochent souvent aux chercheurs en mar

keting d'être trop abstraits et de se préoccuper de problèmes trop

théoriques pour que ces études puissent être directement opération
nelles. Selon Jenkins l'incompréhension qui peut exister entre les
chercheurs et les professionnels peut s'expliquer par le fait que
la recherche est souvent orientée vers la résolution de questions
théoriques et aussi parce que les besoins des industriels ne sont

pas toujours bien compris" (85).

Une recherche dont l'objectif est d'expliquer un aspect

théorique du comportement de l'individu et d'aider le responsable
marketing dans son travail, doit selon Foxall, apporter une réponse
à la double question : Premièrement est-ce que la nouvelle idée
développée dans l'étude explique un aspect du comportement qui
était resté partiellement ou complètement inexpliqué ? Deuxièmement
le concept étudié a-t-il des implications pour les politiques et les
stratégies marketing ? (86).

Nous pensons que cette étude apporte une réponse à cette

double interrogation car en démontrant la relation qui peut exister

entre la perception du produit par l'acheteur et son comportement

(85) Jenkins J. R - Marketing and Consumer Behavior - Ed Pergamon

1972.

(86) Foxall Gordon R. - European Journal of Marketing, op cit

(p. 241).
 147

d'achat, il est possible de prédire les facteurs sur lesquels

reposent sa décision.

Les implications de cette étude sont de deux nature. La

première est théorique, en ce sens qu'elle nous permet de dévelop

per dans une nouvelle direction des concepts marketing connus. La

seconde est opérationnelle car, à partir des résultats obtenus, nous

formulons des recommandations d'ordre stratégique pour les produits

étudiés.

71. LES IMPLICATIONS THEORIQUES

En démontrant comment les acheteurs forment des concepts

de classe de produits et utilisent cette conceptualisation dans leur

comportement d'achat, nous pensons aider le responsable marketing de

trois façons en lui proposant :

- un cadre théorique utile au développement d'une stratégie de

produit.

- un outil d'analyse permettant d'identifier différents segments

de marché homogènes parmi lesquels les acheteurs ont des compor

tements d'achat similaires.

- un outil de décision permettant d'adapter des stratégies marketing

propres à chaque segment.

 148

711 - Elaboration d'un cadre théorique

Parmi les différents concepts de produit, le cycle de vie

du produit est d'un de ceux ayant fait le plus l'objet d'études. Ce

concept bien connu par les responsables marketing part du principe

que "la position du produit et même son concept change au fil des

temps" (87). Le cycle de vie du produit représente les différentes

étapes par lesquelles passent la vente du produit. A chacune de ces

étapes, identifiées comme le lancement, la croissance, la maturité

et le déclin, correspondent des problèmes différents concernant la

stratégie marketing à adopter.

Le cycle de vie d'un produit est fondé sur la théorie de

diffusion et de l'adoption des nouveautés développée par Rogers (88),

Lorsqu'un nouveau produit est introduit sur le marché, celui-ci

doit vaincre la résistance des habitudes d'achat. L'entreprise doit

donc stimuler l'intérêt des acheteurs potentiels, susciter leur

intérêt, les inciter à essayer ce produit et à l'acheter. Au début

quelques personnes se risqueront à l'acheter (les adopteurs ini

tiaux). Si le produit est accepté d'autres personnes se décideront
à l'acheter (les premiers utilisateurs ou les membres de la majorité
initiale) entraînent ainsi un développement rapide des ventes. Le
nombre des acheteurs augmentera alors (majorité précoce) jusqu'à

(87) Kotler Philip - Marketing Management : Analyse, Planification

et Contrôle Publi Union 2ème édition Paris 1972 (p. 502).
(88) Rogers E. M - The Diffusion of Innovations - The Free Press,
New York 1962
 149

ce que la proportion des nouveaux acheteurs approche de zéro (les

retardataires). Les autres se stabiliseront ensuite au rythme des

achats de remplacement.

Si ce concept constitue une découverte intéressante,

Kotler fait remarquer que la notion de cycle de vie du produit a

été définie sans préciser si le produit était une catégorie de
produits, un type de produit ou une marque (89). L'auteur fait
remarquer que ce concept risque d'avoir un degré d'application

différent dans les trois cas.

Dans une étude Brunet a cherché à intégrer le concept de

cycle de vie à celui du processus d'innovation afin de montrer

comment une connaissance du processus de diffusion de l'innovation

peut servir à développer une meilleure stratégie tout au long du

cycle de vie du produit (90). La première contribution de notre

étude est de proposer une intégration du concept de cycle de vie

du produit (appliqué au type de produit) au concept de classe de
produit tel que perçu par les acheteurs.

Cette approche théorique (illustrée par le schéma 9)

peut aider.le responsable marketing à élaborer différentes stra

tégies pour les deux groupes d'acheteurs (ceux qui perçoivent le

produit comme standard et ceux qui le perçoivent comme différencié)

(89) Kotler Philip - Marketing Management - op cit (p. 504).

(90) Brunet Laurent - Le cycle de vie du produit et la diffusion
de l'innovation - cité par Cracco E et Rostenne J. -
Le Marketing - op cit (p. 441).
 150

selon chaque étape du cycle de vie du produit.

Nous pouvons représenter graphiquement ce cadre théorique

de la façon suivante :

variables composantes
force de vente
de la stratégie
distribution .

promotion
/
prix

produit

AAAAAAAAAA-
XXXXXXXXXX
déclin XXXXXXXXXX
XXXXXXXXXX
à. XXXXXXXXXX
XXXXXXXXXX /
XXXXXXXXXX
maturité XXXXXXXXXX
cycle de vie XXXXXXXXXX
/ ^
XXX
du produit
développement //

77-7-77-7-77
/ / f, / ^ / >
introduction
/y

acheteurs acheteurs
percevant le percevant le
produit comme produit comme
standard différencié
catégories d'acheteurs

Note

évolution normale de la modification perceptuelle dans

le temps

évolution défavorable de la perception dans le temps

kMMxx évolution favorable de la perception dans le temps

xxxxxxx
jfxxYxyx

ILLUSTRATION 9 - Un cadre théorique utile au développement

de stratégies marketing
 151

Dans notre approche théorique nous distinguons, comme

l'indiquent les surfaces hachurées, trois formes de réaction du

marché dans le temps face à l'introduction d'un produit.

7111 - L'évolution normale

Cette séquence est caractérisée, pendant les deux pre

mières phases du cycle de vie par une perception du produit comme

différencié. Cette perception peut s'expliquer par les facteurs

suivants : au début le produit est nouveau ; peu d'acheteurs le

connaissent ; l'effort publicitaire de l'entreprise introduisant

le produit est axé sur la nouveauté du produit, de son utilisation

de sa performance technique... ; la concurrence n'a pas encore

réagit...

Pendant les deux dernières phases du cycle de vie, la

perception du produit est modifiée (les acheteurs perçoivent le

produit comme standard). Cette modification s'explique par le fait

que les acheteurs connaissent le produit, ils l'ont utilisé, ont

pu évaluer ses performances, la concurrence a lancé un produit

similaire...

7112 - L'évolution favorable

Cette séquence est caractérisée pendant les deux dernières

phases du cycle de vie par une perception du produit comme diffé

rencié. Cette situation peut s'expliquer par le fait que le produit

est beaucoup plus performant que les autres produits, que la concur

rence n'a pas réagi... Dans ce cas le cycle de vie du produit sera

plus long que la durée normale dar l'entreprise profite d'une

 152

certaine avance sur la concurrence.

7113 - L'évolution défavorable

Cette séquence est caractérisée, pendant les deux pre

mières phases du cycle de vie du produit par une perception de

celui-ci, par les acheteurs, comme standard. Cette situation qui

peut s'expliquer par le refus des acheteurs d'adopter ce produit,

par sa mauvaise qualité, par un effort publicitaire insuffisant ou

une réaction immédiate de la concurrence, écourte la durée de vie

du produit. Dans cette situation l'entreprise peut être amenée à

abandonner ce produit.

712 - La segmentation du marché

Depuis longtemps les thèses soutenues par les économistes

classiques, qui considéraient que le marché était régi par des lois

de concurrence pure, ne permettent plus d'expliquer l'évolution

économique contemporaine. L'environnement actuel est caractérisé

par la concurrence imparfaite ce qui entrâine une diversité et

une hétérogénéité du marché. De plus cette diversité est accentuée

par les activités promotionnelles et publicitaires des entreprises.

Le responsable marketing a donc besoin, pour comprendre ce marché,

d'outils lui permettant de le diviser en segments relativement

homogènes.
 153

Cet outil d'analyse mis à la disposition du chef d'entre

prise est dénommé "segmentation du marché, qui, selon Smith

"représente un ajustement rationnel et plus

précis du produit et de l'effort marketing
au consommateur ou aux exigences de l'uti
lisateur" (91).

Cet ajustement consiste, selon Wind et Cardozo, "à re

grouper les acheteurs actuels et potentiels selon leurs caractéris

tiques communes" (92), Cette division du marché en segments homo

gènes permet donc au responsable marketing d'appliquer une straté

gie propre à chacun d'entre eux afin d'optimiser son effort

marketing.

La littérature est riche en types de segmentation. Parmi

les plus utilisés on remarque la segmentation géographique (classe

ment des acheteurs à partir de leur localisation), la-segmentation

démographique (âge, sexe.,.), la segmentation à partir du secteur

d'activité, à partir de l'utilisation du produit...

Ces variétés de segmentation sont très utilisées mais

elles ont l'inconvénient majeur de ne pas expliquer ni de prédire

le comportement des acheteurs. Or ce dernier facteur est l'objectif
primordial du responsable Marketing. Pour Haley, ces types de seg
mentation ne sont pas efficaces car ils reposent "sur des facteurs

(91) Smith Wendell R. - Product Differentiation and Market segmen

tation... J.M. , op cit (p. 4).
(92) Wind Yoram et Cardozo Richard - Industrial Market Segmentation
Industrial Marketing Management, vol. 3, 1974 (p. 154).
 154

descriptifs plutôt que des facteurs causals" (93). L'auteur propose

une stratégie de segmentation (benefit segmentation) fondée sur le

fait que les bénéfices recherchés par les individus, en achetant

un produit, sont les raisons de base qui justifient l'existence de

véritables segments de marché. L'auteur considère que l'expérience

de cette approche a prouvé que les bénéfices recherchés par les

acheteurs détermine leur comportement d'une manière beaucoup plus

précise que les caractéristiques démographiques ou le volume de

consommation.

Notre étude permet au responsable marketing de diviser le

marché en deux catégories : la catégorie des acheteurs percevant le

produit comme standard et la catégorie des acheteurs percevant le

produit comme différencié. Cette segmentation peut être considérée

comme une "benefit segmentation" puisque, à partir de"celle-ci, il

est possible de prédire le type de comportement qu'adopteront les

acheteurs.

Cette segmentation représentée par l'illustration 10,

peut s'intégrer à la segmentation en deux phases proposée par

Frank, Massy et Wind pour les marchés industriels (94). La première

phase consiste à identifier des "macro-segments" tels que le sec

teur d'activité, la taille de l'entreprise... La seconde phase

(93) Haley Russel I., Benefit Segmentation, A Décision oriented

Research Tool, Journal of Marketing, vol. 32, Juil. 1968 (p. 36).
(94) Frank Ronald D, Massy William F et Wind Yoram - Market
Segmentation - Printice Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey
1972 (p. 92).
 155

consiste à identifier à l'intérieur de ces macro-segments des

"micro-segments" tels que les caractéristiques des unités de déci

sion (D.MUs) des entreprises, le type de décision...

Le modèle de segmentation que nous proposons est adapté

à celui de ces auteurs et peut être représenté par le graphique

suivant :

identifica identifica
tion de tion des 2
macro catégories Formation de 2
segments Formation d'acheteurs micro-segments
Départ (secteurs - de retenues à l'intérieur
d'activité, macro dans l'étu de chaque macro
taille de segments de. segment.
1'entre
prise...)

ILLUSTRATION 10 - Une adaptation du modèle de

segmentation de marché

Ce modèle offre l'avantage d'être souple et facilement

opérationnalisable. Par exemple si le fabricant vend directement

ses produits aux acheteurs, pour lesquels le volume de transaction

est important et délègue la distribution des produits à des inter

médiaires pour les autres acheteurs, ce modèle sera élaboré comme

suit :

1 ~ l'G responsable marketing segmente le marché en deux catégories

d'acheteurs : ceux dont le volume de transaction est important et
les acheteurs dont le volume de transaction est plus faible.

2 - Chacun de ces segments sera divisé en deux catégories : la

catégorie des acheteurs percevant le produit comme standard et

ceux percevant le produit comme différencié.

 156

Le responsable marketing pourra ainsi anticiper le type

de comportement de chacune des catégories d'acheteurs et adapter

sa stratégie de vente directe aux acheteurs et indirecte (par

l'intermédiaire de distributeurs). En procédant de cette façon il

aura une idée globale et spécifique de son marché actuel et potentiel.

713 - L'application de la décision

La connaissance des catégories d'acheteurs permet d'anti

ciper leurs réactions spécifiques au stimuli que représente l'effort
marketing du fabricant. Cependant la mise en action des moyens dont
dispose le responsable ne doit pas être faite avant d'avoir confron

te les résultats (obtenus à partir de l'analyse de la perception du

produit par les acheteurs) avec la politique de produits adoptée
par l'entreprise.

L'application de la décision doit être opérée en deux

temps :

1 - Confronter l'analyse de la perception du produit par les ache

teurs avec la politique de produits ;

2 - Choisir les stratégies marketing à appliquer.

7131 - Le contrôle de la politique de produit

Afin de s'assurer que la stratégie en cours tend à remplir

les objectifs définis par la politique de produits, le responsable
marketing doit vérifier périodiquement les résultats obtenus sur le

marché. Si les résultats ne sont pas ceux escomptés, il faut alors

 157

modifier la stratégie actuelle (cette démarche est représentée par

l'illustration 11).

Notre étude permet au responsable de connaître l'impact

de sa stratégie sur la perception des produits par les acheteurs et

de contrôler si cette perception est cohérente avec la politique de

produit de l'entreprise. A l'issue de cette vérification le respon

sable devra décider s'il faut ou non corriger la stratégie afin de

modifier la perception des acheteurs. Cette décision est suivie

directement par la mise en application d'une stratégie adoptée au

problème à résoudre.

Ce processus peut être schématisé comme suit

PERCEPTION CONTROLE DECISION ACTION

ACTUELLE DES Faut-il essayer Stratégies marketing à
ACHETEURS de modifier la suivre
perception ac
tuelle des
acheteurs ?

continuer une stratégie

(1
non adaptée aux produits
produit perçus comme standard
perçu
comme (2 s'orienter vers une
standard
OUI stratégie de différen
ciation
Politique
de
(3) continuer une stratégie
non
produit de différenciation
produit
perçu orienter une stratégie
(4)
comme OUI
-> adaptée aux produits
différen standard
cié

ILLUSTRATION II - Le processus de contrôle et de

décision
 15Ô

Comme cela est indiqué dans ce tableau simplifié, plu

sieurs choix de décision s'offrent au responsable marketing. Ces

choix peuvent être regroupés en deux catégories :

1 - continuer la stratégie déjà appliquée si celle-ci entraîne une

perception des produits par les acheteurs conforme à la politique

de produit suivie par l'entreprise.

2 - modifier la stratégie appliquée si celle-ci n'entraîne pas une

perception des produits par les acheteurs conforme à la politique

de produit de l'entreprise.

Parmi les quatre types d'actions envisagées dans notre

schéma (tableau 11), certains peuvent être exclus immédiatement.

Ainsi la décision (4) implique une stratégie destinée à modifier

une perception d'un produit considéré par les acheteurs comme

"différencié". Ce type de décision n'est pas réaliste car la stra

tégie la plus appropriée est celle "qui continue à améliorer les

produits actuels afin que ceux-ci maintiennent ou améliorent leur

différenciation" (95).

Si la différenciation des produits est l'un des objectifs

prédominants de la politique de produit, il est parfois préférable

de ne pas modifier une stratégie même si le produit est perçu par

les acheteurs comme standard. En effet une stratégie de différen-

(95) Twedt Dik W. - How to Plan New Products, Improve Old Ones, and
Create Better Advertising - Journal of Marketing, vol. 38
janvier 1969, (pp. 53-57).
 159

ciation implique un coût important qui n'est pas toujours justifié

surtout si le produit est dans une des phases finales de son cycle

de vie.

C'est pourquoi nous recommandons, pour les produits per

çus comme standard, la continuation d'une stratégie adaptée aux

produits standard si le produit est en phase de maturité ou de

déclin et l'orientation vers une stratégie de différenciation si

le produit est en phase de lancement ou de croissance. Pour les

produits perçus comme différenciés, il est toujours recommandé de

continuer une stratégie de différenciation quelque soit la phase

du cycle de vie du produit.

Toutefois il ne faut pas oublier que chaque décision doit

être prise après avoir évalué le coût prévisionnel de la stratégie

et l'avoir comparé au bénéfice escompté.

7132 - Le_choix_des stratégies marketing

Comme nous l'avons brièvement mentionné dans la partie

précédente, deux grands types de stratégies peuvent être appliqués

les stratégies de différenciation et les stratégies adaptées aux

produits standard.

71321 - Les stratégies de différenciation

Ce mode d'action a pour objectif de convaincre l'acheteur

que le produit d'un fabricant ou une marque offre des avantages

particuliers.
 160

Le terme "différenciation" a surtout été appliqué aux

produits. Pourtant sa signification dépasse les simples différences

physiques du produit. Chamberlin considère que la différenciation

du produit

"peut être appliquée sur certaines caractéristiques

du produit lui-même, telles que des traits exclusifs
des marques, des labels ; des particularités du
conditionnement ou sur une singularité dans la
qualité, la forme, la couleur ou le style..." (96).

La différenciation s'applique au "produit total" c'est-

à-dire à toutes des dimensions (physiques, psycho-sociologiques,

sjmboliques...) du produit ainsi qu'aux différents éléments du

service (service avant, après-vente...) qui ajoutent une valeur au

produit. C'est pourquoi, selon Holloway et Hancock on devrait par

ler de "différenciation du produit" pour représenter les différences

physiques du produit et de "différenciation périphérique" pour re

présenter toutes les autres différences (97).

Quelque soit sa nature, une stratégie de différenciation

est efficace si elle incite les acheteurs à préférer une marque ou

un produit à d'autres. Cependant nous considérons, à partir des dis

cussions que nous avons eu avec des acheteurs, qu'une stratégie de

différenciation périphérique (c'est-à-dire fondée sur les éléments

(96) Chamberlin Edward H., The Theory of Monopolistic Compétition

Harvard University Press, Cambridge Mass., 1947 (p. 56).
(97) Holloway Robert J et Hancock Robert S. Marketing in a Changing
Environment - John Wiley & Sons Inc, New York, 1968, (p. 149).
 161

autres que physiques du produit) sera vraisemblablement peu effi

cace si le produit est fortement perçu comme standard. Cette hypo

thèse est confirmée par plusieurs auteurs :

"Les psychologues savent depuis longtemps, à

partir des expériences qui ont été réalisées,
que la perception d'un objet par une personne
tendra à rester stable même si le stimuli
change beaucoup" (98).

Néanmoins la perception d'un produit change dans le

temps. La question que l'on peut se poser est la suivante :

Pourquoi les individus changent-ils leurs concepts ?. Toujours à

partir des interviews que nous avons eu avec des acheteurs, nous

pensons que la perception du concept est modifiée lorsque les

acheteurs perçoivent un changement réel dans le produit d'un fabri

cant. La même constatation avait été faite par Alderson qui pense

qu'une stratégie fondée sur la différenciation du produit peut

modifier la perception du concept de classe (99). En d'autres ter

mes si les acheteurs croient que des changements effectués sur un

produit, ont rendu unique le produit d'un fabricant, ceux-ci perce

vront le produit comme différencié.

Le responsable marketing dispose de plusieurs moyens pour

influencer la perception par les acheteurs de la différenciation du

(98) Field George A, Douglas John et Tarpey Lawrence X - Marketing

Management : A Behavioral Systems Approach Merril Books Inc,

Colombus, Ohio, 1966, (p. 77).

(99) Alderson Wroe - Dynamic Marketing Behavior - Richard D Irwin
Inc Homewood 111., 1965 (p. 196).
 162

du produit. Ces moyens peuvent être regroupés en trois classes ;

l'action sur le produit (stratégie de produit), l'action sur le

service et l'action sur l'information (stratégie promotionnelle et

de communication).

La différenciation du produit peut être créer à partir

du choix de la marque (marque du fabricant ou marque du distribu

teur ; marque générique ou marque individuelle...) ou à partir des

décisions : partant sur les modifications du produit (amélioration

de la qualité, des performances, des caractéristiques, du style...).

Le service est également un facteur déterminant sur

l'attitude de l'acheteur envers les sources d'approvisionnement

et sur ses éventuelles décisions d'achat. L'influence du service

peut s'exercer sur des facteurs tels que la réputation du fabricant,

l'expérience passée de l'acheteur avec celui-ci et les offres du

fabricant (qualité, sécurité, confiance, prix, compétence...).

Cunningham et Roberts considèrent que le service permet une réduc

tion des démarches que doit effectuer l'acheteur, une réduction de

l'incertitude associée à l'achat et une augmentation de l'utilité

et de la disponibilité du produit (100). Plus le service remplit

ces fonctions, plus le degré de satisfaction de l'acheteur avec le

produit d'un fabricant particulier augmente, d'où un accroissement

de la différenciation.

(100) Cunningham M.T et Roberts D.A - The Rôle of Customer Service

in Industrual Marketing - European Journal of Marketing,
vol. 8, n° 1, 1974 (pp. 15-28).
 163

Une stratégie de communication et de promotion permet

également d'influencer la différenciation. De nombreux moyens

connus sont possibles : expositions, publicité dans les revues

techniques, envoi de documentations, promotion auprès des acheteurs

par la force de vente de l'entreprise, promotion auprès des distri

buteurs... Cette stratégie a une double fonction : d'une part créer

la différenciation dans l'esprit des acheteurs qui perçoivent le
produit comme standard et d'autre part la renforcer chez ceux qui
perçoivent déjà le produit comme différencié.

71322 - Les stratégies adaptées aux produits standard

Selon la politique de produit de l'entreprise, la phase

de vie du produit et de l'estimation du rapport coût/bénéfice, le

responsable peut choisir des modes d'action adaptés aux produits

perçus comme standard. Il lui faut alors organiser plus spécifique

ment sa stratégie autour du produit, du prix et des critères d'uti

lité liés au produit (délai de livraison, sécurité d'approvisionne

ment, rapidité du service...). Ce type de stratégie met en évidence

le rôle de deux facteurs : la production et la distribution physique

des produits.

La production doit être contrôlée afin d'assurer une mise

sur le marché rapide des produits à un coût de production faible.

Ceci implique une conception rationnelle du produit dont la qualité

n'a pas besoin de dépasser les besoins de l'acheteur. Ce qui ne veut
pas dire qu'il faille négliger la qualité mais plutôt l'adapter aux
 164

attentes de l'acheteur.. Comme le faisait remarquer England :

"Quand un acheteur considère la qualité, il ne

veut pas la meilleure qualité, il achète celle
qui est compatible avec ses exigences..." (101).

L'entreprise doit proposer des produits dont les spécifi

cations sont suffisamment satisfaisantes aux yeux de l'acheteur et

dont le prix de vente ou de revient à l'usage est très compétitif.

La fonction de distribution es un autre aspect important

de ce type d'action. Elle doit permettre d'assurer une livraison

rapide des produits et une certaine sécurité d'approvisionnement.

Pour cela l'entreprise doit étudier l'implantation géographique de

ses agents de façon à être le plus près possible des acheteurs. Par

ailleurs l'entreprise doit choisir un réseau de distributeurs très

dense. Enfin le fabricant de produits perçus comme des produits

standard doit soigner ses relations avec les distributeurs et ceci

pour deux raisons : la première est que les distributeurs non liés

aux fabricants (grossistes, revendeurs...) vendent généralement

plusieurs marques de produits. Aussi ces derniers favorisent les

produits sur lesquels ils ont une forte marge bénéficiaire. La

seconde raison, qui est liée à la première est que les acheteurs

peuvent influencer la décision d'achat des produits perçus comme

standard. Les résultats de l'étude montrent que pour ces produits,

les acheteurs acceptent de changer de marque sur le conseil de leur

distributeur si le prix est plus compétitif (à qualité comparable).

(101) England Wilbur B., Procurement Principles and Cases, op cit,

(pp. 200-202).
 165

Il est donc indispensable que les vendeurs du fabricant entretien

nent de bonnes relations avec les distributeurs afin que ceux-ci

recommandent la marque aux acheteurs.

Enfin les fabricants peuvent adopter un autre type d'ac

tion pour vendre les produits standard, qui consiste à intégrer la

vente de ces produits à celle d'autres produits. Lors des interviews

certains acheteurs faisaient remarquer que si le volume d'achat

n'était pas très important, ils commandaient ces produits en même

temps que d'autres produits de même marque afin d'éviter la recher

che d'informations supplémentaires. Le fabricant doit chercher à

etendre sa gamme de produits pour lier la vente des produits perçus

comme standard aux autres produits dont l'acheteur a besoin. Ce

moyen permet d'éviter que l'acheteur ne change de marque. Toutefois,

cette tactique n'est valable que si l'acheteur considère que le

produit est peu important et donc ne justifie pas un "achat ration

nel".

72. LES IMPLICATIONS OPERATIONNELLES

Cette étude permet au responsable marketing de savoir

comment les acheteurs perçoivent les produits qu'il commercialise.

La détermination de la perception du concept de classe est possible

en établissant un Profil Perceptuel pour chacun des produits. Cet

outil donne au responsable des indications sur la nature des stra

tégies à adopter.
 166

721 - Le Profil Perceptuel

Le profil perceptuel s'obtient à partir des scores indi

viduels obtenus pour chaque produit ainsi que de la fréquence des

réponses identiques présentés en Annexe 6. Il permet non seulement

de déterminer la nature du concept mais aussi sa force qui indique

si les acheteurs perçoivent le produit comme véritablement diffé

rencié ou standard.

Dans l'illustration 13 nous présentons à titre d'exemple,

le profil perceptuel des rubans adhésifs PVC havane. Les profils

perceptuels des abrasifs appliqués, des huiles moteur Diesel et des

colles urée-formol sont présentés en Annexe 7.

nombre de produit standard produit différencié

scores

identiques

2.

1 ..
scores
—) » » \ ^ I \ f » H-^
-8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 44 4-5 4-6 +7

ILLUSTRATION 12 - Profil perceptuel des rubans adhésifs

PVC havane

Sur les 30 répondants, 25 perçoivent les rubans adhésifs

PVC havane comme des produits standard et 4 les percçoivent comme

différenciés. Ces résultats indiquent qu'il est possible de consi

dérer que la population des acheteurs de ces produits n'est composée

 167

que d'une catégorie. La force du concept est donnée par la moyenne

de chacune des deux classes. Ainsi pour les rubans adhésifs la

moyenne des scores indiquant une perception du produit comme

standard est de - 4.51. Ce score indique que ce produit est vrai

ment perçu comme standard.

La connaissance de la force du concept est très utile

car elle permet de savoir dans quelle mesure une stratégie destinée

à faire changer cette perception peut être efficace. Les études

réalisées sur la formation des concepts montrent que plus la force

du concept est élevée, plus le changement est difficile (102).

S'il n'est pas possible d'obtenir un consensus sur la

perception du produit (c'est-à-dire si la population comprend deux

catégories distinctes d'acheteurs comme pour la colle urée-formol

ou les huiles moteur Diesel) il est indispensable de calculer la

force du concept pour chacune des catégories. La comparaison des

résultats, présentés dans le tableau 13, permettra de savoir quelle

catégorie est la plus facilement influençable.

•
Nombre de réponses Force du concept

Produits Produit Produit Produit Produit

standard différencié standard différencié

Abrasifs appliqués 11 24 - 3.45 + 3.56

Huiles moteur Diesel 15 8 - 3.86 + 2.50

Colles urée-formol 19 7 - 3.05 + 2.33

Rubans adhésifs 25 4 - 4.51 + 2.25

TABLEAU 13 - La force du concept

(102) Carroll J. cité par Fleming E. Language and Learning op cit (p. 86),
 168

722 - Recoinmandations sur les stratégies à appliquer

Nous ne proposons pas de stratégies détaillées car

l'élaboration de celles-ci requiert la connaissance de la politique

de produits des entreprises ainsi que l'évolution du cycle de vie

des produits (qui est calculé en fonction de l'évolution des ventes).

Seuls les responsables marketing sont en possession de ces données.

C'est pourquoi nous limitons nos implications opérationnelles à des

recommandations sur la nature des stratégies à adopter pour chacun

des produits étudiés.

7221 - Les abrasifs appliqués

Les deux tiers des répondants considèrent que ce genre de

produit appartient à la classe des produits différenciés c'est-à-

dire qu'ils perçoivent des différences entre les produits proposés

par les différents fabricants. La perception d'une différence im

plique que les acheteurs auront des préférences pour certaines mar

ques plutôt que d'autres. Le responsable marketing doit donc chercher

à évaluer le positionnement de son produit par rapport aux produits

concurrents. Dès lors il est possible d'envisager trois possibilités :

1 - son produit est perçu comme inférieur aux produits concurrents.

Dans ce cas il est indispensable de modifier le produit plutôt que

d'essayer de créer une différenciation fictive.

2 - son produit est perçu comme égal aux autres produits. Dans cette

situation, la performance du produit n'est pas en jeu donc il est

possible de renforcer la différenciation soit en apportant une modi

fication secondaire au produit, soit en améliorant le service rendu

 165

au client.

3 - son produit est perçu comme supérieur aux produits concurrents.

Ce cas est évidemment le plus favorable ; il faut donc poursuivre

la stratégie en cours qui semble efficace.

Par contre un tiers des répondants considèrent les abra

sifs appliqués comme des produits standard. La force du concept

est assez importante puisqu'elle est de - 3.45 c'est-à-dire prati

quement identique à celle de l'autre catégorie des acheteurs. Dans

cette situation le responsable doit chercher à connaître les fac

teurs qui expliquent cette perception. Par exemple si les acheteurs

considèrent que toutes les marques ont une qualité suffisante pour
l'usage qu'ils font de ce produit, il n'est pas nécessaire de déve
lopper une stratégie de différenciation par la qualité mais plutôt
en jouant sur les prix ou en proposant des délais de livraison très

courts. Si le fabricant n'est pas en mesure d'appliquer cette stra

tégie, qui par exemple, serait contraire à sa politique générale de

produits (technicité élevée du produit, service technique impor
tant...), il est préférable de ne pas favoriser une politique de
présence sur ce segment de marché et de concentrer ses efforts sur

le marché des acheteurs percevant le produit comme différencié.

7222 - Les_huiles moteur Diesel

Les deux tiers des acheteurs perçoivent les lubrifiants

pour moteurs Diesel comme des produits standard. La force du concept

est élevée puisqu'elle est de - 3.86. Cette perception peut s'expli
quer par le rôle de la norme technique du produit et par la parti-
 170

cularité de ce marché.

Comme nous l'avons exposé ultérieurement le marché des

lubrifiants est attaqué par les sociétés pétrolières et les indus

triels du graissage. Leurs particularités ne permettent pas de pro

poser des stratégies identiques. La vente des lubrifiants constitue

pour les pétroliers un marché secondaire lié au marché principal qui

est celui de la vente de carburants. Ces fabricants n'ont pas besoin

de développer des stratégies de différenciation dans la mesure où

ils s'assurent des contrats exclusifs avec les principaux acheteurs.

Il est fort probable qu'ils puissent développer leurs ventes en

jouant sur les prix et la sécurité d'approvisionnement ; ce dernier

facteur leur assurant une force considérable. Cette stratégie est

possible auprès des acheteurs qui ne recherchent qu'une norme tech

nique précise avec le meilleur prix possible. Les acheteurs qui

perçoivent le produit comme standard sont généralement ceux qui

privilégient ces deux facteurs. Nous avons pu constater que souvent

ces acheteurs étaient de gros consommateurs.

Par contre, la force des pétroliers se transforme en

faiblesse lorsque les acheteurs veulent aussi acheter un service

personnalisé. Ces acheteurs perçoivent les produits comme diffé

renciés car souvent leurs besoins sont spécifiques. Les industriels

du graissage ont donc intérêt à développer une stratégie de diffé

renciation et ceci pour deux raisons ;

I - certains acheteurs perçoivent Les lubrifiants comme standard

mais le score attribué au concept est peu élevé. Dans ce cas il est
 171

possible de modifier cette perception en proposant un service que

les autres concurrents ne peuvent assurer ou bien en montrant aux

acheteurs que la qualité de leur produit permet de réduire le coût

d'utilisation et améliorer la rentabilité du matériel.

2 - la force du concept de la catégorie des acheteurs qui perçoi

vent le produit comme différencié est faible (+ 2.50). Il faut donc

améliorer la différenciation afin d'assurer la présence sur le

marché.

7223 - Les colles urée-formol

Plus de deux-tiers des acheteurs interrogés perçoivent ce

type de produit comme standard. Nous ne pensons pas qu'il soit in

téressant pour le fabricant d'adopter une stratégie classique de

différenciation même si la force du concept de cette catégorie est

moyenne (+ 3.05). Deux raisons nous poussent à penser de cette

façon :

1 - Ce produit est utilisé dans la fabrication des produits commer

cialisés par l'entreprise qui achète la colle urée-formol. Aussi le

facteur prix est très important puisqu'il entre dans le prix de

revient du produit fini ou semi-fini.

2 - Les facteurs les plus importants pour les acheteurs de ce pro

duit sont les spécifications, c'est-à-dire la qualité du produit et

la sécurité d'approvisionnement. Il est donc indispensable que le

fabricant oriente sa stratégie autour de ces trois facteurs (quali
té/prix/sécurité d'approvisionnement).
 172

Moins d'un tiers des acheteurs perçoivent la colle urée-

formol comme un produit différencié mais la force du concept est

faible (+ 2.33). Pour ces derniers il est possible d'améliorer la

différenciation en améliorant la qualité du produit et la fonction

de distribution. Mais cette amélioration ne doit pas entraîner une

trop forte hausse du prix de revient du produit.

7224 - Les rubans adhésifs PVC havane

Plus des quatre cinquième des acheteurs perçoivent ce

produit comme standard. De plus la force du concept est très

élevée (- 4.51).

Deux types d'action sont possibles pour vendre ce type

de produit ;

1 - adopter une stratégie adaptée aux produits standard. C'est-à-

dire privilégiant les facteurs prix/délai de livraison/sécurité

d'approvisionnement. Cette stratégie est recommandée auprès des

gros consommateurs de rubans adhésifs.

2 - lier la vente de ce produit à celle d'autres produits commer

cialisés par l'entreprise. Ce moyen permet de vendre le produit à

un tarif supérieur à la concurrence car l'acheteur n'a pas à passer

une commande spécifique pour ce produit. Ce mode d'action est possi

ble surtout auprès des acheteurs dont le volume d'achat est relati

vement peu important.

i
*

CHAPITRE VIII

LES LIMITES DE LA RECHERCHE

 174

Dans un but d'objectivité indispensable pour la conduite

de toute recherche, il est nécessaire de mettre en évidence cer

taines limites de cette étude. Cette démarche s'impose afin d'une

part, de délimiter la généralisation des résultats obtenus, et

d'autre part de permettre à d'autres personnes d'améliorer cette

approche du comportement des acheteurs.

Les limites de cette étude sont de trois natures :

- les limites théoriques

- les limites méthodologiques

- les limites opérationnelles

81. LES LIMITES THEORIQUES

Les hypothèses de notre étude ont été déduites des connais

sances acquises en psychologie sur la formation et l'utilisation des

concepts par l'individu. La vérification de nos hypothèses ne nous

permet pas de valider les modèles utilisés. Seul un ensemble d'étu

des similaires rapportant des résultats identiques permettraient

de penser que les modèles théoriques sont vrais. Aussi la remise en

cause de ces fondements entraînerait forcément celle des hypothèses.

La tâche du chercheur en marketing n'est pas de chercher à refor

muler les apports théoriques acquis dans d'autres champs d'étude

tels que la psychologie, la sociologie ou la biologie mais de les

 175

appliquer avec circonspection et d'en connaître les limites.

Le second problème d'ordre théorique concerne la validité

des facteurs d'intention comme variables prédictives du comportement

d'achat. Fishbein a montré que certains facteurs d'intention étaient

de bons prédicteurs du comportement d'achat (103). Or nous avons pu

constater, lors du dépouillement du questionnaire, que ce type de

facteur est parfois peu fiable. Ainsi à la question : Si votre dis

tributeur vous propose des abrasifs appliqués dont la marque est

différente de celle que vous achetez habituellement, accepteriez-

vous de changer de marque ? Certains acheteurs répondaient "très

.if'
certainement" mais ajoutaient un commentaire du type "oui bien sûr

mais après de nombreux essais". Ces commentaires indiquent que

vraisemblablement l'acheteur ne changera pas facilement de marque.

Aussi nous pensons qu'il est nécessaire de recouper ce type de

question avec d'autres questions comme : "Combien de fois avez-vous

essayé de marques ces deux dernières années ?" ou bien "Combien de

fois avez-vous changé de marques ces deux dernières années ?". Le

problème que nous soulevons mérite d'être étudié car c'est à partir

des réponses données par les acheteurs que le chercheur applique

ses outils d'analyse. Or si la variable d'intention ne traduit pas

une intention réelle, les résultats de l'étude seront biaisés quel

que soit le degré de sophistication des outils mathématiques ou

statistiques utilisés.

(103) Fishbein cité par Feldman S. - Cognitive Consistency...,

op cit (p. 200).
 176

Enfin une troisième limitation doit être soulevée concer

nant la nature des variables de comportement. A partir des résultats

obtenus nous avons constaté qu'il était possible de distinguer deux

sortes de comportement orienté vers le produit. La première est

caractérisée par l'importance très relative accordée par l'acheteur

à la qualité du produit. Ainsi pour le ruban adhésif, les acheteurs

accordent la priorité au prix et au délai de livraison. Il suffit

que la qualité du ruban permette une fermeture des emballages sans

avoir à craindre un quelconque accident. Nous pouvons expliquer ce

comportement par le fait que ce produit n'ajoute aucune valeur à

l'entreprise ni au produit conditionné. Au contraire son utilisation

entraîne un coût supplémentaire. La seconde catégorie de comportement

est caractérisée par le rôle plus important accordé par l'acheteur

à la qualité du produit qui doit correspondre à des normes très

spécifiques. Néanmoins cette distinction ne remet pas en cause la

pertinence de la définition de nos variables et donc, ne justifie

pas l'intégration d'une autre catégorie de comportement.

82. LES LIMITES METHODOLOGIQUES

La généralisation des résultats obtenus est limitée par

les biais possibles relatifs à la méthode et aux outils que nous

avons utilisés. Nous devons les mentionner afin d'améliorer la

méthode d'enquête, l'échantillon représenté, la formulation du

questionnaire, le taux de réponse pour un envoi postal et l'analyse

des réponses.
 177

821 - Les inconvénients de l'enquête par correspondance

Lorsqu'une étude s'appuie sur un questionnaire postal, ce

procédé entraîne une certaine incertitude de la représentativité

des réponses obtenues. Contrairement à l'interview direct, l'iden-

fication précise du répondant est difficile avec un envoi postal.

Par exemple dans notre étude nous avons adressé le questionnaire à

la personne responsable des achats. Or lorsque l'envoi était non

personnalisé nous ne sommes pas toujours certain que ce soit le

bon interlocuteur qui ait répondu (bien entendu s'il ne mentionne

pas sa fonction) au questionnaire. Dans de telles circonstances il

faut téléphoner au répondant afin de s'assurer de sa fonction. Dans è

un autre cas, le questionnaire peut être adressé nominalement mais

la personne concernée fait remplir le questionnaire par quelqu'un

d'autre. Ce dernier type de biais est plus difficile à vérifier.

Le second inconvénient majeur de cette méthode vient du

nombre limité des renseignements obtenus puisque le taux de réponse

diminue en fonction du nombre de questions posées. A l'issue de la

compilation des résultats nous avons constaté que certains rensei

gnements nous faisaient défaut comme la taille de l'entreprise, son

type d'organisation et son chiffre d'affaire. Souvent les entrepri

ses refusent d'indiquer ce dernier facteur et parfois même refusent

d'être identifiées.

Malgré ces inconvénients, cette méthode était justifiée

par notre recherche car les entreprises utilisatrices des produits

étudiés étaient très dispersées géographiquement. De ce fait, l'en-

 178

quête directe se serait avérrée trop onéreuse. Enfin il est possible

de compenser l'aspect négatif de cette méthode en téléphonant aux

correspondants lorsque cela est jugé nécessaire.

822 - Les biais d'échantillonnage

Lorsque la population vraie, c'est-à-dire l'ensemble des

entreprises auxquelles on s'intéresse est très importante est diffi

cile à identifier (comme c'est le cas pour l'huile moteurs Diesel,

les abrasifs appliqués et le ruban adhésif PVC havane) on s'efforce

d'échantillonner au hasard, c'est-à-dire de donner à chaque entre

prise de la population vraie la même chance d'être prélevée.

Cependant l'échantillon définitif obtenu peut suivre une distribu

tion différente de la distribution vraie. Ceci peut venir du fait

que la distribution des non-répondants est différente.de celle des

répondants ou bien encore que la distribution des réponses positives

est différente de celle des réponses négatives ou nulles. Pour

s'assurer de la représentativité de l'échantillon obtenu, il faudrait

analyser également les non-répondants ce qui est une tâche très

difficile.

La démarche théorique consisterait à recenser toutes les

entreprises utilisatrices des produits étudiés (ce qui exige une

banque de données considérable ou la collaboration de tous les

fabricants), extraire au hasard un échantillon en déterminant sa

taille en fonction du degré de précision voulu et appliquer l'en

quête à toutes les entreprises retenues. L'inconvénient majeur de

cette démarche est son coût élevé car celui-ci croît proportion-
 179

nellement au nombre de personnes interrogées. Aussi la réalité mon

tre que la détermination de la taille et du choix de l'échantillon

est souvent un compromis entre le degré de précision voulu et le

coût engendré par l'enquête.

Même si l'échantillon observé de notre étude peut sembler

faible et restreindre ainsi la généralisation des résultats (c'est-

à-dire leur représentativité), sa taille est suffisante pour que nos

hypothèses soient validables.

823 - Les biais liés au questionnaire

L'une des plus grandes difficultés pour élaborer un ques

tionnaire est de s'assurer que la formulation des questions n'en

traîne pas une interprétation équivoque dans l'espirt du répondant.

Ce problème sémantique révélé lors du pré-test nous a obligé à modi

fier la question relative à l'intention d'achat.

Un autre aspect difficile à cerner est de s'assurer que

les facteurs de décision d'achat et les échelles étaient comprises

de la même façon par tous les acheteurs. C'est pourquoi nous avons

jugé nécessaire de demander au répondant de justifier sa réponse ou

de la préciser. Ainsi, pour la variable de risque, l'adjonction

d'une question ouverte nous a permis de constater que certains

acheteurs interprétaient cette notion en terme d'incertitude rela

tive à l'utilisation proprement dite du produit. Par contre d'autres

acheteurs l'interprétaient en terme de conséquence, de cette utili

sation sur d'autres produits. Cette distinction est cohérente avec

la notion de risque développée entre autres par Bauer et Cox.

 180

Il faut également vérifier si certaines questions n'em

barrassent pas le répondant soit parce qu'il ne veut pas répondre

soit parce qu'il ne sait pas. Nous nous sommes aperçu que la ques
tion "Selon vous, quelles différences existe-t-il entre les procé
dés de fabrication utilisés par les fabricants ?" avait gêné cer
tains acheteurs qui ont exprimé leur impossibilité à répondre à

cette question.

Enfin il faut s'assurer que l'ordre des questions n'en

traîne pas un biais dans les réponses. Dans notre questionnaire,

les questions relatives à l'importance accordée à la marque et au
pourcentage d'achats cité pour des raisons de préférence à la mar

que se suivaient. Il est possible que cette disposition ait joué

un rôle sur les réponses. Nous aurions du les séparer en interposant
une autre question.

824 - Les taux de réponse

Les taux de réponse que nous avons obtenus sont différents

selon les produits. Il s'échelonnent entre 12,7 "L et 22,8 % pour le

premier envoi et entre 10,2 % et 13,7 7» pour la relance. (L'analyse
détaillée de ces taux est présentée en Annexe 2). Nous aurions pu
l'améliorer de plusieurs façons. La première aurait été d'adjoindre
une enveloppe de retour, la seconde d'appuyer l'envoi par un appel
téléphonique au destinataire, la troisième d'envoyer une seconde
lettre de relance. Nous n'avons pas pu recourir à ces deux derniers
moyens pour des raisons de contrainte de temps. L'appui téléphonique
 181

nous aurait obligé à échelonner l'envoi des questionnaires et une

deuxième lettre de relance nécessitait une durée supplémentaire

de trois semaines. Ces deux solutions étaient incompatibles avec

notre objectif de temps imparti pour la collecte des données. Par

ailleurs, en France, le mois de mai est une mauvaise période pour

envoyer un questionnaire car ce mois est entrecoupé de plusieurs

jours fériés.

Il est possible de prévoir le taux de réponse global à

une enquête par correspondance à partir du moment où l'on reçoit le

maximum de réponses au premier envoi. Ce modèle de prévision a été

développé par la Société de Marketing Industriel (104).

Le taux est calculé par la formule suivante :

T=p+ (1 -p) ap+ (1 -p) (1 - ap) abp

T = taux de réponse globale

p = taux de réponse au 1er envoi

a = coefficient empirique du taux de réponse de la 1ère relance

b = coefficient empirique du taux de réponse de la 2ème relance

(104) Société Marketing Industriel - Méthodologie Marketing Indus

triel : Enquêtes par corresponsance - Paris 1972 (pp. 13-15).
 182

Ce taux est établi à partir de la formulation présentée

comme suit (illustration 12) :

Echantillon observé Taux de réponse Nbre de réponses

le envoi N P Np

le relance N-Np q N (1-p) q

ou N (1-p) avec q = ap

ou a = a

2e relance N-Np-N (1-p) q r N-Np-N(l-p)q r

ou N l-p-(l-p)q avec r = bq=abp
ou b = r = r
q ap

ILLUSTRATION 13 - Formulation du taux de réponse

L'envoi postal peut être amélioré en analysant les cour

bes de réponses quotidiennes afin de savoir si certains facteurs

extérieurs n'influencent pas les réponses dans le temps. Quatre cour

bes sont intéressantes à connaître : la courbe des réponses positi

ves, la courbe des réponses négatives, la courbe des réponses tota

les et la courbe des réponses cumulées. Cette dernière est utile à

suivre car elle dictera la décision d'une relance lorsque cette

courbe s'amortit. Nous n'avons malheureusement pas pu étudier ces

courbes car nous n'avons pas été en mesure de répertorier toutes

les dates de retour des questionnaires.

 183

825 - Les limites de l'analyse des données

Le type d'échelle de mesure que nous avons utilisé

(échelle de Likert) ne nous permet pas d'effectuer un traitement

statistique varié. C'est pourquoi, les réponses, non relatives

aux hypothèses, sont étudiées variable par variable ce qui, sans

mettre en cause la validité des résultats, limite l'analyse à une

analyse descriptive. Il serait donc intéressant que de nouvelles

recherches soient entreprises à partir de notre étude en modifiant

le type d'échelle et les outils statistiques. La confrontation des

résultats obtenus permettrait d'infirmer ou de valider nos résultats.

83. LES LIMITES OPERATIONNELLES

Pour que notre approche soit généralisable à d'autres

produits il faut d'abord vérifier l'opportunité du choix des cri

tères à partir desquels sont définies les catégories de produit et

les classes de comportement. Par exemple si l'on voulait appliquer

cette étude à des équipements industriels (machines outil, maté

riaux de construction...) il est vraisemblable qu'il faille inclure

dans la classification des produits des facteurs tels que l'instal

lation du produit, sa capacité de production, la connaissance néces

saire requise par son utilisation... De même pour la catégorisation

du comportement il faudrait prendre en considération le service

après-vente, l'assistance technique, les facilités financières...

 1Ô4

Par ailleurs l'étude ne permet pas, dans sa forme actuelle,

de comparer nominalement des marques entre elles. Dans une telle

éventualité il faut modifier les questions posées aux acheteurs. Il

est possible de formuler les questions comme suit : "Quelles diffé

rences percevez-vous entre les caractéristiques du produit de la

marque A et B ?". Dans ce cas, au lieu de connaître la classe à

laquelle l'acheteur associe le produit, le responsable marketing

peut positionner son produit par rapport aux marques concurrentes.

Cette deuxième possibilité ne s'oppose pas à l'approche développée

dans notre étude mais peut être considérée comme une phase complé

mentaire dont les phases sont les suivantes :

1 - détermination des critères permettant de définir la classe du

produit

2 - évaluation de l'importance accordée par les acheteurs à chacun

des critères. Cette évaluation peut se faire à l'aide de la séman

tique différentielle. Chaque critère est évalué sur une échelle

allant de très important à peu ou pas important.

3 - assignation pour chacun des critères, d'une échelle de mesure

comparative entre les marques. Une échelle à trois points du type :

inférieur, égal, supérieur est suffisante.

Notre dernière limitation opérationnelle est celle du

coût de ce type de recherche. A moins d'avoir un service de recher

che marketing, le responsable doit confier les études dont il a

besoin à des entreprises spécialisées dans les études industrielles.

Souvent cela demande un effort financier substantiel et toutes les

 185

entreprises n'ont pas cette possibilité. Par ailleurs, seule la

démonstration de l'efficacité des recherches entreprises en marketing

incitera les responsables d'entreprise à adopter cette démarche.
 CONCLUSION

Notre etude avait pour objectif de proposer une explica

tion théorique d'un aspect du comportement des acheteurs. Nous avons

voulu démontrer qu'il existait une relation associative entre la

façon dont les acheteurs perçoivent les produits et leur comporte

ment d'achat. Cette approche du comportement impliquait la recon
naissance de trois étapes :

- les acheteurs forment des concepts de classe de produit

- ils associent les produits qu'ils achètent à l'une des classes de

produit. Cette classification est réalisée à partir de la percep

tion du produit.

- ils utilisent ces concepts dans leur comportement d'achat.

Après avoir établi, en collaboration avec des fabricants,

des distributeurs et des acheteurs de produits industriels, deux
concepts de classe de produits : le concept de produits standard

et celui de produits différenciés ainsi que deux types de compor

tement d'achat ; le comportement orienté vers le produit et le
comportement stimulé par la source ; nous avons formulé les hypo
thèses suivantes :

- si les acheteurs perçoivent le produit comme standard leur compor

tement sera orienté vers le produit
 187

- si les acheteurs perçoivent le produit comme différencié leur

comportement sera stimulé par la source.

Nous avons pu établir statistiquement pour les quatre

produits étudiés c'est-à-dire les rubans adhésifs PVC havane, les

abrasifs appliqués, les huiles moteur Diesel et les colles urée-

formol, que les acheteurs associaient ces produits à l'une des

classes citées précédemment et qu'il existait une relation associa

tive entre leur perception du produit et le comportement d'achat.

Ainsi les résultats que nous avons obtenus montrent que :

- sur un échantillon de 37 acheteurs d'abrasifs appliqués, 11 per

çoivent le produit comme standard et 24 comme différencié.

- sur un échantillon de 23 acheteurs d'huiles moteur Diesel,

15 acheteurs perçoivent le produit comme standard et 8 comme

différencié.

- sur un échantillon de 27 acheteurs de colles urée-formol,

19 acheteurs perçoivent le produit comme standard et 7 comme

différencié.

- enfin sur un échantillon de 30 acheteurs de rubans adhésifs PVC

havane, 25 perçoivent le produit comme standard et 4 comme dif

férencié.

Pour l'ensemble de ces acheteurs leur comportement était

cohérent avec leur perception du produit. La vérification de nos

hypothèses nous permet de croire qu'il est possible de prédire le

type de comportement de l'acheteur à partir de sa perception du

 188

produit.

Nous pensons que cette étude peut aider le responsable

marketing de plusieurs façons. Premièrement elle lui propose un

cadre de référence utile au développement de stratégies de produits

adaptées à la nature du marché. Deuxièmement elle met à sa disposi

tion un outil d'analyse destiné à identifier les différents segments

d'acheteurs dont les réactions aux efforts marketing du fabricant

sont similaires. Troisièmement elle lui offre un outil de contrôle

et de décision destiné à adopter des stratégies marketing efficaces.

Enfin elle lui permet d'anticiper les réactions du marché ce qui

w- permet au responsable marketing de minimiser le risque d'une erreur

de stratégie et ainsi d'optimiser le bénéfice escompté.

Par ailleurs cette étude nous a permis de mettre en évi

dence un certain nombre de questions auxquelles des études ulté

rieures pourraient apporter une réponse. Ainsi il serait intéres

sant de connaître les relations qui peuvent exister entre les fac

teurs d'intention et le comportement réel adopté par les acheteurs

en milieu industriel ; de vérifier si notre classification est

applicable pour tous les produits utilisés par les entreprises ; de

savoir si le concept de marque recouvre la même signification pour

différentes classes de produits.

./ïc-3^'

ANNEXES
 190

:()le sui)érieiiie de commerce de lyon

et ses centres associés : Carec /Centre de Formation Permanente/Cesma

MAI 1975

Monsieur,

EN UNE DEMI-HEURE, VOUS POUVEZ NOUS AIDER A FORMER VOS CADRES.

La vocation de notre établissement étant de former des cadres d'en

treprise, il est indispensable que nos étudiants reçoivent une for
mation adaptée aux besoins spécifiques des entreprises. C'est dans
cet esprit que l'Ecole Supérieure de Commerce de Lyon a décidé de
réaliser une recherche dans le domaine des biens industriels et, à
cet effet, nous sollicitons votre collaboration.

Cette étude est de type exploratoire et a pour objectif de mieux cer

ner les problèmes auxquels sont confrontés les responsables des achats
dans les entreprises. Cette étude est réalisée auprès d'un échantillon
national d'utilisateurs de différents produits dont les colles indus
trielles (urée-formor ou néoprène), les rubans adhésifs (PVC havane),
les abrasifs appliqués (feuilles, bandes, disques...), les huiles
pour moteurs diesel. Le choix de ces produits a été dicté uniquement
par le fait qu'ils sont utilisés par de nombreuses entreprises
appartenant à des branches d'industrie très variées.

Nous sollicitons une demi-heure de votre temps pour collaborer à notre

étude en REMPLISSANT SOIGNEUSEMENT LE QUESTIONNAIRE ci-joint.

Cette recherche ayant une vocation universitaire, respecte l'anonymat

complet sur le nom des personnes et des entreprises contactées. Seul
le responsable de l'étude sera en possession de vos réponses qui
seront, par la suite, détruites. L'ensemble des informations obtenues
sera codé afin de faire l'objet d'un traitement informatisé.

Nous serons heureux, à l'issue de cette étude, de vous faire parvenir

un résumé des résultats obtenus. Par ailleurs, nous organiserons un
séminaire d'une demi-journée auquel seront conviées toutes les per
sonnes ayant accepté de nous aider dans notre recherche.

Nous vous exprimons toute notre reconnaissance pour votre aimable

collaboration. Une réponse rapide aidera beaucoup nos efforts.

Recevez, Monsieur, l'assurance de nos sentiments les plus respectueux.

François GAMONNET
Responsable de l'Etude

P.S. Si vous avez déjà reçu ou retourné un questionnaire similaire,

veuillez considérer cette lettre comme nulle.
 191

ANNEXE 1 : UN SPECIMEN DU QUESTIONNAIRE DESTINE AUX ACHETEURS

D'ABRASIFS APPLIQUES

A l'attention du responsable des achats

Raison sociale : Adresse :

Secteur d'activité : Tél. :

Nombre d'employés : Chiffre d'affaires

Nom du répondant : Formation : ...

CE QUESTIONNAIRE EST EN QUATRE PARTIES-

Certaines des questions auxquelles il vous est demandé de répondre com

portent un choix multiple de réponses.

Pour donner votre réponse, il suffit de cocher la case correspondante

à votre choix.

A chacune des questions, vous pouvez joindre vos commentaires, si vous

le jugez nécessaire.

.,,/• •
 192

PARTIE I - INFORMATIONS GENERALES

1. Combien de fois par an, commandez-vous des abrasifs appliqués ?

fois par an

2. A quel type d'usage réservez-vous ce produit ?

3. Selon vous, quelle est la personne, parmi celles mentionnées ci-

dessous, qui a le plus de poids dans la décision d'achat des
abrasifs appliqués ?

. Le financier / /
. Le technicien du bureau d'étude / /

4
. L'utilisateur / /
. L'acheteur / /

4. .';Que représentent, en francs, vos achats annuels d'abrasifs appliqués ?

francs

5. Quelle importance représentent vos achats d'abrasifs appliqués

comparés aux achats d'autres produits ?

. Une très grande importance / /

. Une assez grande importance / /
. Une faible importance / /
. Une très faible importance / /

6. Quelles différences percevez-vous entre les CARACTERISQUES des

abrasifs proposés par les différents fabricants ?

. Des différences très importantes / /

. Des différences assez importantes / /
. Des différences peu importantes / /
. Très peu ou pas de différences / /

.../.
 m

7. Selon vous, quelles différences existe-t-il entre les PROCEDES DE

FABRICATION utilisés par les fabricants d'abrasifs appliqués ?
. Des différences très importantes ... / /
. Des différences assez importantes .. / /
. Des différences peu importantes .... / /
. Très peu ou pas de différences / /

8. En ce qui concerne les abrasifs appliqués, existe-t-il, selon

vous, un RISQUE à acheter le produit d'un fabricant plutôt que
celui d'un autre ?

. Un risque très important / /

. Un risque assez important / /
. Un risque peu important / /
. Très peu ou pas de risque / /

8 bis. Si vous pensez qu'il existe un risque, de quel type de risque

s'agit-il ?

9. Si vous considérez les abrasifs appliqués que vous avez UTILISES

ou ESSAYES JUSQU'A PRESENT, combien, parmi les produits proposés
par les différents fabricants, ont répondu à vos attentes ?

. Un nombre très important / /

. Un nombre assez important / /
. Un nombre peu important / /
. Un nombre très peu important / /

10, Quand vous achetez des abrasifs appliqués, quelle importance accordez
vous à la MARQUE ?

. Une très grande importance / /

. Une importance assez grande / /
. Peu d'importance / /
. Très peu ou pas d'importance / /
 194

11. Quel pourcentage d'abrasifs appliqués achetez-vous pour des

raisons de PREFERENCE A LA MARQUE plutôt que d'autres RAISONS ?

. de 100 7o à 85 % d'achats / /
. de 84 7„ à 50 7o " / /
. de 49 7, à 35 7o " / /
. de 34 7o à 0 7o " / /

12. Commandez-vous Tes abrasifs appliqués directement aux fabricants

ou bien auprès de distributeurs de fournitures industrielles ?

. Directement aux fabricants / /

. Auprès de distributeurs / /

12 bis. Pour quelles raisons ?

NOTA :

Si vous commandez directement aux fabricants, veuillez REPONDRE à la

partie II du questionnaire et omettre la partie III.

Si vous commandez auprès de distributeurs, veuillez omettre la

partie II et REPONDRE à la partie III.

Dans les deux cas, veuillez REPONDRE à la partie IV.

 195

PARTIE II - ACHATS DIRECTS AUX FABRICANTS

13. Combien de fabricants avez-vous sur votre liste de fournisseurs

d'abrasifs appliqués ?

fabricants

14. Auprès de combien de fabricants, achetez-vous actuellement des

abrasifs appliqués ?

fabricants

15. Nous vous présentons, ci-dessous, une liste des qualités du

fabricant que recherchent, généralement,les acheteurs d'abrasifs
appliqués.
Si vous avez une interprétation différente de certaine de ces
qualités, veuillez les cocher et donner votre propre interprétation.

QUALITES

. Le délai de livraison - rapidité du fabricant à

livrer une commande

. L'expérience passée avec le fabricant - la qualité

et la durée des relations que vous avez avec le
fabricant.

. La marque - moyen d'identifier les produits d'un

fabricant et leur réputation.

. Le prix - prix d'achat du produit ou prix de revient

à l'usage.

. La publicité - information transmise par le fabricant

afin de permettre aux acheteurs de connaître ses
produits.

. La réputation du fabricant - la qualité présumée du

fabricant, de son image et de ses produits.

. La sécurité d'approvisionnement - la certitude que

le fabricant pourra livrer,à tout moment,la
quantité demandée.

. Les spécifications du produit - la capacité du

produit à répondre aux normes techniques d'utilisa
tion et à vos besoins spécifiques.
 156

Le service - la capacité du fabricant à résoudre

vos problèmes.

Les vendeurs - la compétence et la réputation des

vendeurs du fabricant - la qualité de vos relations
avec eux.

AUTRES QUALITES QUI VOUS SEMBLENT IMPORTANTES

Nous réalisons que toutes ces qualités sont importantes ;

mais QUAND VOUS COMMANDEZ DES ABRASIFS APPLIQUES, AUPRES D'UN FABRICANT,
QUELLES SONT, PARMI LES QUALITES ENUMEREES", CI-DESSUS, LES TROIS QUALITES
QUI, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, INFLUENCENT LE PLUS VOTRE DECISION ?

2 ;

16. Si un fabricant, autre que votre fabricant habituel, vous proposait des
abrasifs appliqués de caractéristiques techniques comparables et à un
prix plus compétitif, accepteriez-vous de CHANGER DE MARQUE ?

. Très certainement / /

. Certainement / /

. Peu certain / /

. En aucun cas / /

16 bis. Veuillez expliciter votre réponse, si vous le jugez nécessaire.

 197

PARTIE III - ACHATS AUPRES DE DISTRIBUTEURS

17, Combien de distributeurs sont sur votre liste de fournisseurs

d'abrasifs appliqués ?

distributeurs

18. Achetez-vous la majorité des abrasifs appliqués auprès d'un seul

distributeur ?

OUI / / . NON I /
. Si OUI, pourquoi ?

Si NON, pourquoi ?

19, Nous vous présentons, ci-dessous, une liste des qualités du distributeur
que recherchent, généralement, les acheteurs d'abrasifs appliqués.
Si vous avez une interprétation différente de certaines de ces qualités
veuillez les cocher et donner votre propre interprétation.

QUALITES

Le délai de livraison - rapidité du distributeur

à livrer une commande.

L'expérience passée avec le fabricant - la qualité

la durée des relations que vous avez avec le
distributeur,

La marque - moyen d'identifier les produits d'un

distributeur et leur réputation.
 198

. Le prix - prix d'achat du produit ou prix de

revient à l'usage.

* publicité - information transmise par le dis

tributeur afin de permettre aux acheteurs de con
naître ses produits.

. La réputation du fabricant - la qualité présumée

du distributeur, de son image et de ses produits.

. La sécurité d'approvisionnement - la certitude que

le distributeur pourra livrer, à tout moment, la
quantité demandée.

. Les spécifications du produit - la capacité du

produit à répondre aux normes techniques d'utili
sation et à vos besoins spécifiques.

. Le service - la capacité du distributeur à résoudre

vos problèmes.

. Les vendeurs - la compétence et la réputation des

vendeurs du distributeur - la qualité de vos
relations avec eux.

AUTRES QUALITES QUI VOUS SEMBLENT IMPORTANTES

Nous réalisons que toutes ces qualités sont importantes, mais QUAND VOUS
COMMANDEZ DES ABRASIFS APPLIQUES, AUPRES D'UN DISTRIBUTEUR, QUELLES SONT,
PARMI LES QUALITES ENUMEREES, CI-DESSUS, LES TROIS QUALITES QUI, PAR
ORDRE D'IMPORTANCE, INFLUENCENT LE PLUS VOTRE DECISION ?

.../.
 195

20. Quand vous commandez des abrasifs appliqués auprès d'un distributeur
(en supposant que celui-ci vende plusieurs marques correspondant à
vos attentes et qui soient compétitives sur les prix), pour QUEL
POURCENTAGE d'achats spécififiez-vous UNE MARQUE PARTICULIERE ?

. de 100 7o à 85 % d'achats / /
. de 84 7o à 50 7o " / /
. de 49 7„ à 35 7, " / /
. de 34 7o à 0 7o " / /

21. Si votre distributeur vous propose des abrasifs appliqués, dont

la marque est différente de celle que vous achetez habituellement
(de caractéristiques techniques comparables à un prix plus
compétitif), accepteriez-vous de CHANGER DE MARQUE ?

. Très certainement / /

. Certainement / /

. Peu certain / /

. En aucun cas / /

21 bis . Veuillez expliciter votre réponse, si vous le jugez nécessaire.

PARTIE IV - ACHATS DE BIENS INDUSTRIELS EN GENERAL

22. Veuillez décrire en détail les circonstances dans lesquelles la MARQUE

serait un critère de décision d'achat important et les circonstances
dans lesquelles la MARQUE ne serait pas un critère important. (Répon
dez à cette question, non pas pour les abrasifs appliqués, mais pour
.../. <
 200

les fournitures industrielles en général).

circonstances dans lesquelles la marque est un critère

de décision d'achat important :

, circonstances dans lesquelles la marque est un critère

peu important :

23. Vous savez que tous les produits industriels ne sont pas distribués
de la même façon. Parfois les fabricants ont leur propre réseau de
distributeurs (agents, distributeurs exclusifs, succursales ...),
dans d'autres cas, ils confient la distribution de leurs produits
à des distributeurs indépendants (grossistes, détaillants, conces
sionnaires

Si, pour un même produit, vous aviez la possibilité de vous appro

visionner auprès de ces deux types de distributeurs, LEQUEL CHOI
SIRIEZ-VOUS ET POURQUOI ?

24. Commentaires qui vous semblent utiles pour cette étude

NOUS VOUS REMERCIONS SINCEREMENT DE VOTRE AIDE ET DE VOTRE COOPERATION,

VEUILLEZ RETOURNER CE QUESTIONNAIRE à :

François GAMONNET
Département MARKETING
ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE LYON
23, route de Dardilly
69130 - ECULLY
 201

ANNEXE 2 - ANALYSE DE L'ECHANTILLON PAR PRODUIT

A) 1er envoi

Abrasifs Colle urée Huiles mo- Ruban adhé-

appliqués formol teur diésel sif PVC havane

ECHANTILLON OBSERVE ... 217 105 108 181

(envoi personnalisé) (132) (59) (98) (96)
+

(envoi non personnel.) ( 85) (46) (10) (85)

REPONSES OBTENUES 30 24 17 23
réponses positives 25 20 16 21
(envoi personnalisé) ( 18) (16) (15) (17)
4"

(envoi non personnel.) ( 7) ( 4) ( 1) (4)

réponses négatives ou
nulles 5 4 1 2
(envoi personnalisé) ( 3) ( 3) ( 1) ( 2)
+

(envoi non personnel.) ( 2) ( 1) (0) ( 0)

TAUX de REPONSE 13,8 % 22,8 % 15,7 % 12,7 %

(envoi personnalisé) (21,2 7„) (32,2 %) (16,3 %) (19,7 7„)

(envoi non personnel.) (10,5 %) (10,8 %) (10,0 %) ( 4,7 %)
 202

ANNEXE 2 (SUITE)

B) RELANCE

Abrasifs Colle urée Huiles mo Ruban adhé

appliqués formol teur diésel sif PVC havane

ECHANTILLON OBSERVE .. , 185 80 85 144

(envoi personnalisé) (117) ( 43) ( 81) ( 79)

(envoi non personnel.) ( 68) ( 37) ( 4) ( 65)

REPONSES OBTENUES , ,, 19 11 9 15

réponses positives 12 7 700 9

(envoi personnalisé) ( 11) ( 5) ( 7> ( 6)

(envoi non personnel.) ( 1) ( 2) ( 0) ( 3)

réponses négatives ou
nulles 7 4 2 6

(envoi personnalisé ( 3) ( 3) ( 1) ( 4)

(envoi non personnel.) ( 4) ( 1) ( 1) ( 2)

TAUX DE REPONSE 10,2 7, 13,7 7o 11,1 7o 10,4 7o

(envoi personnalisé) (12,8 7o) (18,6 %) ( (12,6 7o)

(envoi non personnel.) ( 7,3 7o) ( 8,1 7„) ( - 7o) ( 7,6 %)

 203

ANNEXE 3 - CLASSIFICATION DES REPONSES

3 a - Réponses obtenues pour les abrasifs appliqués

PERCEPTION DU PRODUIT

Produit Produit non clas

Standard différen sifica
cié tion

orienté
vers le 10 1 1
produit

COMPORTEMENT
stimulé 1 23 1

1'ACHETEUR
source

non clas 0 0 0
sification

3b- Réponses obtenues pour les huiles moteur Diesel

PERCEPTION DU PRODUIT

Produit Produit non clas

Standard différen sifica
cié tion

orienté
vers le 13 1 0
produit

COMPORTEMENT stimulé
DE par la 2 7 0
1'ACHETEUR source

non clas
sification 0 0 0
 204

ANNEXE 3 (SUITE)

3c- Réponses obtenues pour les colles urée-formol

PERCEPTION DU PRODUIT

Produit Produit non clas

Standard différen sifica
cié tion
■

orienté
18 2 0
vers le
produit
COMPORTEMENT
stimulé
DE
par la 1 5 1
1'ACHETEUR
source

non clas
sification 0 0 0

3 d - Réponses obtenues pour les rubans adhésif PVC havane

PERCEPTION DU PRODUIT

Produit Produit non clas

Standard différen sifica
cié tion

orienté
vers le 23 1 0
produit

COMPORTEMENT stimulé
DE par la 2 3 1
1'ACHETEUR source

non clas
sification 0 0 0
 205

ANNEXE 4 - ENSEMBLE DES SCORES INDIVIDUELS PAR PRODUIT

4 a - SCORES POUR LES ABRASIFS APPLIQUES

NUMERO
PERCEPTION DE LA CLASSE COMPORTEMENT D'ACHAT
du
QUESTION
NAIRE
Produit Produit orienté vers Stimulé par
standard différencié le produit la source

1 + 4 + 2
2 + 4 + 1
3 - 5 - 3
4 0 + 3
5 + 3 + 2
6 + 2 + 5
7 + 5 - 1
8 + 1 + 3
9 - 1 - 5
10 + 2 + 5
11 - 1 + 5
12 + 2 + 6
13 + 1 + 2
14 - 1 - 5
15 - 1 - 8
16 - 1 - 4
17 + 4 + 3
18 0 - 10
19 + 4 + 1
20 + 3 + 2
21 - 4 - 9
22 + 4 + 6
t
23 + 1 + 2
24 + 2 + 4
25 - 6 - 1
26 - 4 - 5
27 + 3 + 2
28 + 4 + 2
29 - 6 - 5
30 + 7 + 4
31 - 8 - 11
32 + 1 + 3
33 + 1 + 4
34 + 3 + 4
35 + 5 + 3
36 + 2 + 4
37 + 5 + 3
 206

ANNEXE 4 (SUITE)

4b- SCORES POUR LES HUILES MOTEUR DIESEL

NUMERO du
PERCEPTION DE LA CLASSE COMPORTEMENT D'ACHAT
QUESTION
Produit Produit orienté vers Stimulé par
NAIRE
standard différencié le produit la source

1 - 4 - 1
2 + 6 + 1
3 - 7 - 2
4 - 4 - 5
5 - 4 + 2
6 + 1 + 1
7 - 3 - 2
8 - 3 - 5
9 + 3 + 3
10 - 3 - 4
11 - 3 - 2
12 + 2 + 4
13 - 4 - 4
14 - 5 - 7
15 - 5 + 4
16 - 6 - 6
17 - 1 - 3
18 + 2 + 3
19 + 1 + 2
20 - 2 - 3
21 + 2 - 2
22 + 3 + 4
23 - 4 - 2
24
25
26
 207

Annexe 4 (suite)

4c- SCORES POUR LA COLLE UREE-FORMOL

NUMERO
PERCEPTION DE LA CLASSE COMPORTEMENT D'ACHAT
du
QUESTION
Produit Produit orienté vers stimulé par
NAIRE
standard différencié le produit la source

1 - 2 - 2
2 + 1 + 3
3 0 + 6
4 - 1 - 1
5 - 2 + 1
6 - 6 - 3
7 - 5 - 9
8 - 2 - 1
9 + 1 + 2
10 - 4 - 3
11 - 7 - 1
12 - 3 - 6
13 - 4 - 5
14 + 2 - 3
15 - 5 - 7
16 - 1 - 6
17 - 4 - 9
18 - 5 - 2
19 + 6 - 5
20 - 1 - 3
21 - 5 - 5
22 + 1 + 6
23 - 2 - 3
24 + 3 + 7
25 + 2 + 3
26 - 2 - 5
27 - 4 - 8
 208

ANNEXE 4 (SUITE)

4 d - SCORES POUR LE RUBAN ADHESIF PVC HAVANE

NUMERO
PERCEPTION DE LA CLASSE COMPORTEMENT D'ACHAT
du
QUESTION Produit Produit orienté vers stimulé par
NAIRE standard différencié le produit la source

1 - 2 - 6
2 - 3 + 1
3 - 2 - 3
4 - 4 - 10
5 - 5 + 1
6 + 3 + 1
7 - 3 - 7
8 - 6 - 10
9 0 + 1
10 + 2 + 1
11 - 7 - 2
12 - 6 - 4
13 - 4 - 3
14 - 9 - 7
15 - 3 - 2
16 - 1 - 1
17 - 2 - 4
18 - 4 - 3
19 - 4 - 8
20 - 3 - 6
21 - 5 - 9
22 + 3 + 2
23 - 2 - 4
24 - 6 - 10
25 + 1 - 4
26 - 5 - 7
27 - 3 - 7
28 - 4 - 5
29 - 4 - 3
30 - 6 - 8
5 a - Pour les huiles moteur diesel 5 b - Pour les colles urée-formol

Fin. Techn. Util. Achet. Fin. Techn. Util. Achet. Fin. Techn. Util. Achet.

Financier 0 1 0

Technicien 0 3 0 5 0 0

Utilisateur 1 1 4 1 2 11 0 0 8

Acheteur 1 4 2 5 5 1
0 1 18
t

ANNEXE 5 - LA RESPONSABILITE DE LA DECISION D'ACHAT

N>
O
 ÏIO

ANNEXE 6 - FREQUENCE DES SCORES IDENTIQUES PAR PRODUIT

Produit
Abrasifs Huiles Colle Ruban
appliqués moteur urée-formol adhésif PVC
Score

- 11 — _ _

- 10 - - - -

- 9 - - - 1

- 8 1 -
- -

- 7 - 1 1 1

- 6 2 1 1 4

- 5 1 2 4 3

- 4 2 5 2 6

- 3 - 4 1 5

- 2 - 1 4 4

- I 5 1 3 1

0 2 - 1 1

+ 1 4 2 3 1

+ 2 5 3 2 1

+ 3 4 2 1 2

+ 4 6 - - -

+ 5 3 - - -

+ 6 - 1 1 -

+ 7 1 - - -

+ 8 - - - -

+ 9 - - - -

+ 10 - . - - -

+ 11 — — -
 211

ANNEXE 7 - LES PROFILS PERCEPTUELS

la- Les abrasifs appliqués

nbre de
réponses
identiques

Produit standard Produit différencié

6--

5..

4..

3-.

2-.

1..

»- < h I 1 I I
-7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 G +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 +8

7b- Les huiles moteur diesel

ibre
:ep.
Ldent

Produit standard Produit différencié

I < 1 • 1 1 \
-1 -6 -5 -4 -3 -2 -1 G +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 +8 scores
 212

ANNEXE 7 (SUITE)

7c- Les colles urée-formol

Nombre de
réponses
identiques

Produit standard Produit différencié

6--

5--

4..

3..

2--

1"

8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 - 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 scores
BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES

Alderson Wroe
Dynamic Marketing Behavior
R. D. Irwin Inc, Homewood 111., 1965

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Marketing Management : A Behavioral Systems Approach
Merrill Books Inc, Colombus, Ghio, 1966

Howard John A, et Sheth Jagdish

A Theory of Buyer Behavior
John Wiley & Sons, New York, 1969
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