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L’impact de l’ -Commerce sur les

agents de v yages
Résumé

Par l’intermédiaire de ce travail de fin d’études, nous avons voulu évaluer l’impact
que pouvait avoir le commerce électronique, ou e-Commerce, sur le secteur du
tourisme et plus particulièrement, prendre conscience des conséquences tant
positives que négatives de ce dernier sur le métier d’agent de voyages notamment
par la réalisation d’une enquête.

Ce travail fait donc le point sur l’évolution du tourisme à travers les époques, sur la
place occupée par l’e-Commerce et ses domaines d’application au sein du secteur
touristique, sur les facteurs ayant favorisé l’introduction du tourisme en ligne, sur les
nombreux acteurs du tourisme ayant pris place sur Internet (notamment les e-
touristes), sur le marketing touristique et le cybermarketing, sur les enjeux du
développement de l’e-Tourisme sur les agences de voyages, …

En quelques années, le tourisme est devenu le secteur le plus représenté sur la Toile
et doit son succès notamment à l’intégration d’Internet dans la vie des
consommateurs car il est en parfaite harmonie avec les mœurs de la société de
consommation actuelle mais plus que tout, le succès de ce dernier est dû à ceux qui
l’utilisent, à savoir les internautes.
Leur nombre s’accroît d’ailleurs au fil des ans et cette tendance est loin de
s’estomper.
Grâce à Internet et à sa quantité d’informations disponibles 24h /24 et 7j /7 en ne
quittant pas leur domicile, les consommateurs deviennent de plus en plus experts
mais également plus exigeants.
Le cybersurfeur peut bénéficier en quelques clics d’une palette internationale de
renseignements pour s’informer sur la destination qu’il aura choisie, sur une région
particulière d’un pays, sur les établissements hôteliers, les services disponibles sur
son futur lieu de villégiature et procéder à des comparaisons afin de dénicher le
meilleur rapport qualité-prix.

Le seul inconvénient de ce média sur le secteur du tourisme serait la


désintermédiation : les fournisseurs de services touristiques peuvent s’adresser
directement aux consommateurs grâce à Internet alors qu’auparavant, ils passaient
par l’intermédiaire d’agents de voyages auxquels ils versaient une commission. Mais
l’avenir des agences de voyages n’est pas réellement menacé, elles doivent
simplement adapter leur métier en proposant des services personnalisés à la
clientèle afin de se différencier au sein d’une concurrence de plus en plus intense.
De plus, les agences physiques disposent d’un avantage crucial sur les cyber-
agences : le contact humain. En effet, bien que les internautes se familiarisent de
plus en plus avec la Toile, la plupart d’entre eux préfèrent bénéficier du conseil et de
l’expérience de leur agent de voyages.
Summary

This work tries to approach the leader sector on the Internet, that is to say the e-
Tourism.

Indeed, the tourism’sector on line is rapidly growing notably by the increase of free
time that the Internet can employ thanks to its availability 24h /24 and 7d /7 but also
by the fact that the Internet reduces a lot of distribution cost and increases the
sales’number.

The only disadvantage of this media on the tourism’sector would be the


disintermediation: the suppliers of touristic services can directly speak to the
consumers thanks to the Internet while before, they passed by the intermediary of
travel agents to whom they gave a commission. But the future of the travel agencies
isn’t threatened, she must simply adapt to the evolution of her job by proposing
personalized services to the customers in order to differentiate herself from the other
actors of that sector such as the GDS, the Tour Operators …
Samenvatting

Door bemiddeling van die afstudeerscriptie, hebben we de impact van de


elektronische handel, of e-Commerce, naar de sector van toerisme willen meten en
bijzonder om de gevolgen zo positieve als negatieve van deze laatste over het
beroep van reisagent te beseffen met name bij het maken van een onderzoek.

Dit werk maakt dus het bestek over het verloop van het toerisme in de loop der
eeuwen op, over het ingenomen plaats door e-Commerce en zijn
toepassingsbereiken te midden van de toeristische sector, over de factoren die de
inleiding van het toerisme on line hebben bevoorderd, over veel figuren van toerisme
die plaats op Internet (met name de “e-toeristen”), over de toeristische marketing et
de cybermarketing, over de inzetten van het ontwikkeling van het e-toerisme op de
reisagentschappen,...

In enkele jaren, is het toerisme de leader sector van het Web geworden en dankt zijn
succes met name aan de integratie van Internet in het leven van de consumenten
want het gaat goed samen met de zeden van de actuele consumptiemaatschappij
maar bovenal, is het succes van deze laatste door de gebruikers veroorzaakt, te
weten de internetters.
Hun antaal neemt trouwens in der loop der jaren toe en die tendens is er verre van te
vervagen. Dankzij Internet en zijn grote hoeveelheid van beschikbare 24u /24 en 7d /
7 informaties, worden de consumenten meer en meer deskundig maar ook meer
veeleisend.
In enkele clics, kan de cybersurfer van een internationaal palet van inlichtingen
genieten om zich over zijn bestemming te informeren, over een speciaal gewest,
over hotels, beschikbare diensten op zijn toekomstige plaats van vakantieoord en
vergelijkingen maken om de betere prijs-kwaliteitverhouding te vinden.

Het enig nadeel van deze media op de sector van toerisme zou de
disintermediation zijn: de leveranciers van de toeristische diensten kunnen zich
onmiddellijk tot de verbruikers dankzij aan Internet wenden,terwijl eerst gingen ze
door bemiddeling van de reisagentschappen waaraan ze een commissie gaven.
Maar de toekomst van de reisagentschappen wordt niet werkelijk bedreigd, moeten
ze haar baan aanpassen door persoonlijke diensten aan hun klanten uitloven om
zich te midden van een intense concurrentie te onderscheiden. Bovendien, hebben
de fysieke agentschappen een fundamenteel voordeel ten opzichte van de cyber-
agentschappen : het intermenselijke contact. Inderdaad, hoewel de internetters meer
en meer aan het Web wennen, genieten de meesten van hen liever van de raad en
de ervaring van hun reisagent.
I. Introduction.................................................Error: Reference source not found
II. Du tourisme à l’e-Tourisme............................Error: Reference source not found
1. Historique du tourisme............................Error: Reference source not found
2. Avènement de l’e-Tourisme ......................Error: Reference source not found
III. L’e-Commerce dans le tourisme..................Error: Reference source not found
1. Définition et chiffres....................................Error: Reference source not found
2. Applications de l’e-Commerce utilisées dans le tourismeError: Reference source
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3. Internet et le tourisme, une collaboration intéressanteError: Reference source
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A. Facteurs ayant favorisé l’implantation du secteur touristique sur InternetError:
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B. Apports d’Internet pour le secteur du tourismeError: Reference source not
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4. Les principaux acteurs de l’e-tourisme......Error: Reference source not found
5. Les acteurs clés de l’e-tourisme................Error: Reference source not found
A. Les internautes.......................................Error: Reference source not found
B. Du touriste à l’e-Touriste........................Error: Reference source not found
1) Avant l’avènement d’Internet.................Error: Reference source not found
a. Profil de l’e-touriste................................Error: Reference source not found
b. Pourquoi les e-trippers utilisent-ils ce média plutôt qu’un autre?......Error:
Reference source not found
c. Que leur apporte réellement Internet ?. Error: Reference source not found
d. Que recherchent-ils et comment procèdent-ils pour l’obtenir ?..........Error:
Reference source not found
3) Le consommacteur, un nouvel internauteError: Reference source not found
IV. Le marketing du tourisme.............................Error: Reference source not found
1. Définition...................................................Error: Reference source not found
2. L’analyse du marché..................................Error: Reference source not found
A. Le marché touristique..........................Error: Reference source not found
B. La demande touristique..........................Error: Reference source not found
a. Définitions............................................Error: Reference source not found
3. Les éléments du marketing mix.................Error: Reference source not found
A. Le produit touristique - L’offre touristiqueError: Reference source not found
B. La communication touristique.............Error: Reference source not found
1) La distribution directe...........................Error: Reference source not found
2) La distribution par la voie d’intermédiairesError: Reference source not found
a) Les tours-opérateurs...........................Error: Reference source not found
b) Les agences de voyages....................Error: Reference source not found
4. Cybermarketing ........................................Error: Reference source not found
V. Quel avenir pour les agences de voyages traditionnelles ?Error: Reference source
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VI. Conclusion Error: Reference source not found
I. Introduction

Au cours de mon cursus universitaire, nous avons pu faire connaissance avec l’e-
Commerce lors du cours d’e-Business et se familiariser d’année en année avec cette
merveilleuse technologie qu’est l’Internet. C’est la raison pour laquelle nous avons
été tentés d’aborder l’un des nombreux domaines d’application de cette matière.
Opter plus particulièrement pour le secteur touristique nous sembla être un choix
pertinent dans la mesure où ce domaine, en pleine expansion depuis quelques
années à présent, est devenu le secteur d’activités le plus représenté sur la Toile
tant marchande que non marchande.
Ce succès est notamment dû à l’intégration des nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC) dans la vie des consommateurs mais
également par le fait qu’Internet s’accorde parfaitement avec les mœurs de la société
de consommation actuelle. En effet, les personnes sont avides de connaissances, de
découvertes et deviennent de plus en plus exigeantes puisque, grâce à Internet ainsi
qu’à sa quantité d’informations mise à disposition de tout un chacun, les internautes
passent de plus en plus de temps à « surfer » et se transforment ainsi en de
véritables experts. Le tourisme n’échappe pas à cette constatation puisque le voyage
fait partie des produits facilement dématérialisables et pour lequel le cybersurfeur
peut bénéficier d’une palette de renseignements pour s’informer sur la destination
qu’il aura choisie, sur une région particulière d’un pays, sur les établissements
hôteliers, les services disponibles sur leur futur lieu de villégiature, procéder à des
comparaisons afin de dénicher le meilleur rapport qualité-prix et finalement, peut-être
aboutir à la réservation on line de son séjour.

Ce travail fait donc le point sur l’évolution du tourisme à travers les époques, sur la
place occupée par l’e-Commerce et ses domaines d’application au sein du secteur
touristique, sur les facteurs ayant favorisé l’introduction du tourisme en ligne, sur les
nombreux acteurs du tourisme ayant pris place sur Internet (notamment les e-
touristes), sur le marketing touristique et le cybermarketing, sur les enjeux du
développement de l’e-Tourisme sur les agences de voyages, …

Dès les premières recherches, nous avons dû nous confronter au manque


d’ouvrages disponibles sur le thème de l’e-Tourisme, c’est pourquoi nombre de nos
références proviennent essentiellement d’Internet. Nous avons par ailleurs consultés
certains organismes, associations ou encore institutions dans le but de récolter de
plus amples renseignements ou de prouver la véracité de cyberinformations mais
notre démarche ne fut pas toujours aisée en raison du secret entourant parfois
certaines données et la non-coopération de certains établissements.

Le présent mémoire est constitué de deux parties. L’une, plus théorique, est répartie
en 4 chapitres alors que la seconde est fondée sur base d’une enquête.
La première partie s’articule de la façon suivante :

 Dans un premier temps, nous posons les bases de l’e-Tourisme en


décrivant le passage du tourisme à l’e-Tourisme proprement dit. Pour cela, nous
avons retracé l’histoire du tourisme depuis ses prémices jusqu’à l’avènement
d’Internet et les bouleversements induits par ce dernier au cœur de la filière
touristique.
 Le second chapitre aborde le thème de l’e-Commerce et de la place qu’il
tient dans le secteur du tourisme. Quels sont les éléments qui ont facilité l’intégration
d’Internet dans l’industrie du tourisme ? Qui sont les principaux acteurs de l’e-
Tourisme ? Qui sont les e-touristes ? Comment se comportent-ils par rapport aux
internautes « ordinaires » ou aux non-internautes ? Quels sont les apports
d’Internet ? … sont autant de questions auxquelles ce chapitre tente d’apporter des
réponses.
 Le troisième chapitre traite d’un marketing particulier, le marketing
touristique. Il y décrit la demande et l’offre du secteur touristique ainsi que les 4P
caractéristiques du marketing à savoir product (produit), promotion (communication),
place (distribution) et price (prix). Quelles sont les spécificités du produit touristique ?
Sa gestion ? Comment communique-t-on en matière de tourisme ? Quels sont les
supports utilisés ? Comment s’organise la distribution des produits touristiques ? …
sont une panoplie d’interrogations que ce chapitre abordera avant de parler de la
transposition du marketing traditionnel sur Internet. En effet, il ne s’agit pas de
s’implanter sur le Net en investissant peu de moyens et espérer que les internautes
affluent par leur propre initiative. Pour faire parler de soi et avoir du succès sur ce
nouveau média, il faut respecter et surveiller certains critères, exposés dans ce
troisième chapitre.
 Enfin, le quatrième et dernier chapitre portera sur l’avenir des agences
de voyages traditionnelles face à leurs homologues on line. Quel est l’impact de la
désinter-médiation induite par l’Internet sur le métier d’agent de voyages ? Que
doivent-faire ces derniers pour avoir une chance de survivre face à cette
cybermenace et à la concurrence accrue provoquée par l’engouement des e-
voyageurs pour de média ?

L’enquête, quant à elle, fut menée sur deux échantillons, le premier regroupant les
agences de voyages de l’entité louviéroise dans le Hainaut et le deuxième
comprenant les tour-opérateurs membres de l’ABTO, Association of Belgian Tour-
Operators. Cette étude est également complétée par des données statistiques
complémentaires issues d’autres instituts et organismes. Elle aborde les différents
thèmes vus en théorie et tente de répondre, au travers de témoignages d’agents de
voyages, à la question épineuse concernant l’avenir de leur métier face à la menace
grandissante introduite par l’Internet.

II. Du tourisme à l’e-Tourisme

1. Historique du tourisme

Depuis que l’homme est apparu sur la Terre, son envie de découvrir le monde fut
croissante.
Les multiples raisons qui le poussaient et le poussent encore à l’heure actuelle à
entreprendre des voyages sont d’ordre économique, politique, social ou culturel.
Comme le cita A. Siegfried, « C’est le mobile qui fait le touriste».1

Mais depuis quand date le tourisme exactement ?


Il n’y a pas de date précise faisant mention des premiers « voyages » mais voyons
au fil des grandes périodes de l’Histoire comment est né ce phénomène.
Dès l’Antiquité, des déplacements réguliers et importants s’effectuaient déjà vers
quelques sites réputés, notamment vers les grands sanctuaires de Delphes,
d’Eleusis et d’Epidaure. Olympie et ses Jeux attirèrent également sportifs et curieux
de 776 avant JC à 393 après JC et même si l’on reste loin d’un véritable tourisme, tel
que nous le connaissons actuellement, des auberges et des gîtes en tout genre
étaient mis en place pour accueillir les foules assistant à ces divers évènements.
Avec le développement de l’urbanisation apparurent les premières formes de
villégiature des classes aisées qui firent construire villas et autres lieux de détente et
d’agrément afin de s’évader de l’atmosphère citadine.
Durant le haut Moyen Age, les prémices du tourisme développées durant l’Antiquité
disparurent ou déclinèrent suite aux grandes invasions, à l’insécurité des routes et au
ralentissement de la croissance urbaine ce qui limita le désir d’évasion.2
La soif des hommes de parcourir les océans et de conquérir des terres lointaines vit
le jour vers 1400 et ne cessa de s’attiser.
L’année phare de cette période est sans conteste 1492, année de découverte de
l’Amérique par Christophe Colomb.
En 1552, l’imprimeur lyonnais, Charles Estienne, eut le premier l’idée d’imprimer les
premiers guides, petits livres portables où tout est dit en quelques mots et inventa la
légende et les abréviations.
Alors que l’idéal classique de la fin du XVIIe était de construire des endroits idylliques
où châteaux et jardins s’agençaient avec perfection afin de favoriser le sédentarisme,
le voyage étant qualifié d’exil 3 c’est à la fin XVIIe début XVIIIe, que les Anglais
inventèrent « The Tour », périple en Europe continentale et parfois même jusqu’au
Moyen Orient que les jeunes aristocrates britanniques se devaient de faire (to tour)
pour parfaire leur éducation. Ces expressions anglaises ne franchirent pas la
Manche où le français était langue de culture au XVIIIe et qui, sans traduction
risquaient d’être mal interprétées.4
Le XVIIIe siècle fut marqué, par ailleurs, par l’invention britannique des premiers
thermes à Bath. Par la suite et pour leur plaisir, les Anglais lancèrent Spa « la rivale
continentale » dont le nom devait désigner ensuite toute eau minérale (Spa water) et
1
BOYER Marc, « Le tourisme de l’an 2000 »,Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1999, 265p ill, 24chap.
(p78)
2
MESPLIER Alain, « Le tourisme dans le monde, Rosny (France), Bréal, 1997, 313p ill. (p17-18)
3
BOYER Marc, « L’invention du tourisme », Trieste, Gallimard, 1996, 160p ill., (Découvertes Gallimard, Art de
vivre). (p16-17,24)
4
BOYER Marc, « Le tourisme de l’an 2000 »,Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1999, 265p ill, 24chap. (chap 2
et 4)
finalement, vers 1750, les stations balnéaires telle que Brighton. L’été devint alors la
saison mondaine par excellence.
Ce n’est qu’à la fin du XVIIIe que les mots « tourism » et « tourist » apparurent en
Angleterre.5
Au XIXe siècle et dans la première moitié du XXe, une réelle filière économique se
mit progressivement en place et le tourisme se traduisit par une multitude
d’aménagements bouleversant le milieu local.
En 1841, la première agence de voyages vit le jour grâce à Thomas Cook qui mit sur
pied les premiers voyages organisés.
Le mot « touriste », dérivé de l’anglais « tourist », ne fut introduit qu’en 1872 par
Littré et en 1875 par Larousse :
Littré écrit : touriste = se dit des voyageurs étrangers qui ne parcourent des pays
habituellement visités par leurs compatriotes. Se dit surtout des voyageurs anglais
en France, en Suisse et en Italie.
Larousse écrit : touriste = personne qui voyage par curiosité et par désoeuvrement ;
féminin peu usité
La première moitié du XXe siècle entraîna la démocratisation graduelle du tourisme
due à l’essor économique, au développement du réseau ferroviaire mais surtout
grâce à l’instauration des congés payés (1936 pour France et la Belgique) mais ce
n’est qu’après la Seconde Guerre Mondiale que la démocratisation proprement dite
du tourisme se confirma.
Les facteurs technologiques jouèrent également un rôle prépondérant. La navigation,
la route et l’avion (qui, grâce à la diminution des prix des billets, permit d’étendre la
clientèle internationale et de gagner de nouvelles destinations, notamment dans les
pays tropicaux) eurent rapidement relayé le rail.6

2. Avènement de l’e-Tourisme 7

Depuis une trentaine d’années environ, l’industrie touristique a dû s’adapter à de


nombreuses évolutions technologiques que l’on peut regrouper en 3 vagues
d’innovations dans le domaine des technologies de l’information et de la
communication (TIC). Dans les années 70, l’industrie touristique a dû se
familiariser avec le le système informatisé de réservations (SIR) puis avec le
système mondial de distribution (SMD) dans les années 80 et enfin avec Internet,
dans les années 90.
De nos jours, le tourisme évolue encore et Internet n’y est donc pas indifférent.
Internet est né en 1966 d’une idée du département américain de la défense dans
le but de faciliter la transmission d’informations à caractère militaire à destination
des différents sites militaires et ce, via un système de communication
informatique et grâce à l’apparition du World Wide Web (W W W) en 1992, le net
fut mis à disposition du grand public et des entreprises.

A l’heure actuelle, l’Internet a dépassé le stade du simple outil activant et facilitant


la diffusion d’informations pour devenir un média au même titre que la presse, la
5
MESPLIER Alain, « Le tourisme dans le monde, Rosny (France), Bréal, 1997, 313p ill. (p18)
BOYER Marc, « Le tourisme de l’an 2000 »,Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1999, 265p ill, 24chap. (p27)
6
MESPLIER Alain, « Le tourisme dans le monde, Rosny (France), Bréal, 1997, 313p ill. (p18-21,25)
BOYER Marc, « Le tourisme de l’an 2000 »,Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1999, 265p ill, 24chap.
(p38-39)
7
En ligne : http://www.informatiquepourtous.com/formation/internet/internet/index.php#1;
http://epp.eurostat.cec.eu.int/cache/ITY_OFFPUB/KS-NP-05-034/FR/KS-NP-05-034-FR.PDF;
télévision, la radio …et qui permet en quelques secondes d’avoir un
renseignement qui se trouve à l’autre bout du monde !
L’ensemble des secteurs d’activités off line se retrouvent à présent on line et
l’industrie touristique n’y a pas échappé. Depuis 1993, l’e-Commerce s’en est
emparé, engendrant ainsi une nouvelle forme de tourisme : le tourisme en ligne
ou e-Tourisme offrant au touriste une certaine autonomie dans la préparation de
son voyage mais c’est en 1999 que le cybertourisme a réellement pris son envol
pour devenir le domaine le plus représenté sur le Net marchand.
Les premières à se lancer sur la toile furent les compagnies aériennes suivies
ensuite par le reste de la filière touristique.
Chez nous, les instigateurs du réflexe Internet auprès des voyageurs belges
furent sans conteste Liberty TV mais surtout RyanAir.

Le tourisme s’harmonise parfaitement aux exigences et possibilités de ce média.


Il nécessite beaucoup d’informations et fait partie des biens facilement
dématérialisa-bles puisqu’à l’heure actuelle, la plupart des documents de voyages
disparaissent progressivement (ticket, voucher,…).8
Le succès de ce nouveau type de tourisme est dû au fait que :
 « L’offre est accessible en tout temps
 La réservation peut se faire le jour même du départ
 La comparaison des tarifs devient facile
 Les différents fournisseurs sont à portée de clic
 La possibilité d’assembler un forfait en ligne sans devoir
9
passer par une agence »

A dire vrai, cet engouement pour le tourisme en ligne n’a pas que des effets
positifs. Indéniablement, cela menace les agences de voyages traditionnelles en
raison de la désintermédiation induite par le média mais ce problème sera abordé
lors du dernier chapitre.

Au XXIe siècle, le tourisme se définit donc comme l’ensemble des activités liées
au déplacement des personnes sur une certaine distance dans le cadre d’une
activité de loisir 10 et selon l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme), il se
définit comme le déplacement et le séjour des personnes vers un lieu autre que
leur domicile pour une durée minimale de trois jours.11

8
En ligne : http://egsh.enst.fr/enstcommed/DTSN19.ppt
9
En ligne : http://www.veilletourisme.ca/fr/resultats_recherche_article.aspx?id_article=142
10
En ligne, Encyclopédie MSN Encarta : http://fr.encarta.msn.com/
11
En ligne , Wikipédia l’encyclopédie libre et gratuite : http://fr.wikipedia.org/wiki/Tourisme
III. L’e-Commerce dans le tourisme

1. Définition et chiffres

Le tourisme en ligne, couramment dénommé « e-Tourisme », est l’un des nombreux


domaines d’application de l’e-Commerce.
L’e-Commerce, dont le nom formé par la contraction de deux mots : électronique et
commerce, se rapporte à l’achat et la vente de biens et services par l’utilisation des
réseaux informatiques (Internet, Intranet, Extranet). Mais cela ne se limite pas
uniquement à l’achat et à la vente en ligne. En réalité, l’e-Commerce utilise
l’ensemble des fonctions de l’entreprise telles que le marketing, la finance, la
production, la communication et la négociation.12

Le tourisme sur Internet est en pleine phase d’expansion depuis quelques années
comme peut en témoigner le graphique à la page suivante.
Evolution de l’e-tourisme en parts de marché
d’Internet entre 1998 et 2006

8,00%

7,00%
13

Le secteur touristique représente également une part de marché importante


d’Internet (chiffres de 2002-2003) : 14
35%

30%

25%

20%

6,00%
15%

10%

5%

0%
1

pays

5,00%
Le chiffre d’affaires européen du tourisme était en 2002 de 202 milliards d’euros et la
12
ZHOU Zongqing, PH.D, « E-Commerce and information technology in hospitality and tourism », Canada,
Delmar Learning – Thomson Learning Inc., 2004, 222p (p56-57)
13
En ligne : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_eu.shtml
14
En ligne : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_eu.shtml

4,00%
part y relative de l’e-Tourisme était estimée à 3,6% alors qu’en 2003, elle a évolué
pour atteindre 4,7% par rapport à un chiffre d’affaires global de 219 milliards d’€.15
Internet semble être principalement un média d’avant-vente. Il permet, en effet, aux
internautes de rechercher, trouver et comparer des informations qui leur sont
nécessaires à l’élaboration de leur futur voyage.
En France, en 2006, le pourcentage d’internautes ayant préparé leur voyage à l’aide
d’Internet est de 88% (35% en 2003) et 55% (14% en 2003) de ces visites se sont
terminées par l’achat d’un voyage en ligne.16
« En 2004, 1,3 million de Belges ont réservé leurs vacances (tout ou en partie) via
Internet »17, soit 12,5% de la population belge.
Une offre ne sera donc pas nécessairement conclue sur Internet car il subsiste un
manque de confiance en ce qui concerne la sécurité de cette technologie notamment
via les moyens de paiement, la protection des données personnelles,…

L’utilisation d’Internet pour la recherche d’informations touristiques en 200418 :

98% 97%
96%
E-Tourisme : pourcentages d’achat des produits suivants 19:

94%
92%
15
16
90%
En ligne: http://www.tourismes.info/evolution-tendances.htm
En ligne : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml ;
http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
17
En ligne :http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20041115_FR_e-travel.pdf
18
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf

88%
19
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
2. Applications de l’e-Commerce utilisées dans le tourisme20

Etant l’une des subdivisions de l’e-Commerce, l’e-Tourisme a recours à différentes


techniques pratiquées par ce dernier telles que :
- l’e-Procurement
- l’e-Learning
- le B2B
- le B2C
- le B2B2C
- l’e-CRM
- le click and mortar

Définissons à présent ces termes :

a) « L’e-Procurement ou la gestion des achats en ligne se fait par


l’automatisation et la formalisation de la gestion des achats et des
approvisionnements d'une entreprise par le biais d'Internet. L'e-Procurement,
ou "e-Proc" pour les décideurs pressés, se déroule le plus souvent via des
places de marché représentées par un site portail exclusivement réservé au
commerce interentreprises et dont l'objectif est de faciliter la mise en relation
entre acheteurs et vendeurs. »

b) « L’e-Learning ou la formation en ligne regroupe toutes les initiatives


liées à l'apprentissage et à la formation via Internet. »

c) « Le B2B ou business to business se dit d'une activité professionnelle


(échanges ou transactions commerciales) effectuée d'entreprise à entreprise
(ex : échanges entre un fournisseur de produits intermédiaires et un
producteur distribuant au consommateur final). »

d) « Le B2C ou business to consumer désigne tout type d'activité


économique (business) à destination du grand public et du consommateur
final (consumer). »

e) « Le B2B2C ou business to business to consumer désigne les activités


des entreprises développant des produits et services (logiciels, outils, etc...)
qui seront commercialisés auprès d'autres entreprises clientes, à charge pour
ces dernières de les exploiter dans le cadre d'activités grand public. »

f) « L’e-CRM (electronic Customer Relationship Management) ou gestion


de la relation clientèle sur Internet correspond à l’ensemble des dispositifs mis
en place sur Internet pour la gestion des relations avec les clients d'une
entreprise (personnalisation des sites, actions de fidélisation, support clientèle
via le Web, contacts par courrier électronique…) »
g) « Le click and mortar se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus
souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click)
à son modèle classique (mortar) par opposition au brick and mortar désignant
les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier" qui n’ont donc
pas d’activités en ligne. »
20
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
3. Internet et le tourisme, une collaboration intéressante

A. Facteurs ayant favorisé l’implantation du secteur touristique sur Internet

Le succès de ce média interactif dans le tourisme provient de son adéquation avec


les tendances socio-économiques de notre époque : 21
 l’augmentation de la fréquence de consommation des voyages, des
courts séjours et des départs en week-end dus essentiellement à la
fragmentation des congés
 le développement d’achat d’impulsion des consommateurs recherchant
un effet d’aubaine (dont ils peuvent généralement bénéficier grâce aux
nombreuses offres que le net propose)
 les temps « dédiés » associés à un budget délimité plus qu’à une
destination définie au préalable
 le temps libre (qu’Internet peut occuper grâce à sa disponibilité 24h /24
et 7j /7)
 des demandes nouvelles vis-à-vis d’un tourisme d’histoire, du terroir,
gourmand, culturel, vert, commercial (notamment durant les soldes)
 la globalisation des échanges
L’euro 22 coïncide également avec l’apparition du commerce électronique et joue par
ailleurs un rôle dans l'établissement du secteur touristique sur Internet. Grâce à la
transparence des prix sur Internet, il facilite la comparaison des différents prix
proposés sur les sites ou, du moins, indique aux consommateurs étrangers un ordre
de prix pour chaque pays. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles on
observe un enrichissement en terme de moteurs de comparaison et de portails
européen sur le Net. Sans l’ombre d’un doute, cette recherche en terme de meilleur
rapport qualité-prix va accroître la concurrence on line et conduire les e-vendeurs à
améliorer leur offre et à approcher leurs prix du prix le plus bas du marché.
De plus, l’euro atténue le problème de détention de différentes monnaies
européennes et de change qui se posait jusqu’au 31 décembre 2001 et contribue, de
cette manière, à l’accroissement des transactions au sein et en dehors de l’Europe,
cette dernière, à l’évidence, paraissant plus simple d’accès aux Américains et
Asiatiques. Il constitue dès lors une variable décisionnelle pour les touristes
européens voyageant au sein de l’Union ou à l’étranger ainsi que pour les touristes
étrangers désireux de découvrir les merveilles de l’Europe. En effet, l’appréciation de
l’euro ces dernières années face aux autres monnaies fortes telles que le dollar, le
yen ou encore la livre sterling rend les voyages à l’étranger plus attractifs pour les
Européens mais par contre, le tourisme en Europe accuse une perte en matière de
recettes issues des touristes étrangers. Ces derniers viennent moins nombreux,
21
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p18 et 33)
22
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p28-29) ; En ligne :
http://www.fontaneau.com/cfe721.htm ; http://www.fontaneau.com/cfe721.htm ;
http://www.tourisme.gouv.fr/fr/navd/dossiers/taz/att00002082/parite_de_leuro_et_tourisme.pdf
s’octroient des séjours plus courts en Europe et dépensent moins.
Enfin, le tourisme s’accorde parfaitement aux mœurs de la société actuelle de
consommation mais aussi aux exigences et possibilités de ce média. Il nécessite
beaucoup d’informations et fait partie des biens facilement dématérialisables
puisqu’à l’heure actuelle, la plupart des documents de voyages disparaissent
progressivement (ticket, voucher,…).23

B. Apports d’Internet pour le secteur du tourisme

Internet aura permis des infomédiations c’est-à-dire « l’interaction et la mise en


réseau d’acteurs de l’offre et de la demande de la filière touristique, rendues possible
par les NTIC (nouvelles technologies d’information et de com-munication), générant
de nouveaux supports d’information, de communication et de réservation, s’appuyant
eux-mêmes sur les NTIC. »24

Internet aura également engendré 3 révolutions dans le voyage25, la première étant


l’accès à l’information. Internet s’est imposé en tant qu’outil indispensable pour la
recherche d’informations mais également comme celui facilitant leur mise à jour.
Internet est ainsi devenu un véritable catalogue de voyages avec ses nombreux
guides, ses groupes de discussion, ses comparateurs de prix, ses moteurs de
recherches, ses sites provenant d’acteurs privés, publics ou d’organisations,…qui
sont de véritables mines d’informations pour le consommateur.

La seconde révolution créée par ce média interactif est la rationalisation de la


distribution même si la réservation en ligne reste n’est pas encore très répandue, elle
progresse à grands pas pour devenir un canal de distribution inévitable.
Internet permet, en outre, d’amoindrir les coûts dans le secteur de la distribution et
d’augmenter les ventes en réduisant le nombre d’agences de voyage et en attirant la
clientèle en ligne par des offres spéciales. Cet enjeu est de taille étant donné qu’une
réservation en ligne s’avère être trois fois moins chère en terme de coûts de
traitement qu’une réservation effectuée par téléphone.
L’e-Ticket ou billet électronique permet, quant à lui, de dématérialiser la vente en
ligne et de lui donner une certaine souplesse supplémentaire par le fait qu’il n’y a
plus de frais d’envoi ni de dispatch, qu’il y a plus de flexibilité pour le consommateur
et que le cycle de vente et de voyage est écourté.

La troisième révolution apportée par Internet dans le secteur touristique est celle de
l’avènement du « voyageur-voyagiste ». Internet accorde la possibilité au
consommateur de maîtriser de plus en plus ses achats par l’accès à l’information,
par la comparaison des prix et prestations, par la traçabilité des réservations…
Internet permet dorénavant de composer soi-même son voyage ce qui engendre
l’apparition d’un type nouveau de voyage qui n’est ni un voyage à la carte traditionnel
ni un forfait préfabriqué mais bien un voyage qui allie prix attractif à la
personnalisation qualitative. Le seul inconvénient subsistant est la qualité du service
clients car il est difficile d’assurer un service clients performant tout en réduisant les
coûts. Une solution serait sans doute d’aider les e-consommateurs à utiliser
23
En ligne : http://egsh.enst.fr/enstcommed/DTSN19.ppt
24
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p 9)
25
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p272-278)
l’ensemble des fonctionnalités d’Internet afin que ces dernières puissent répondre à
un service ciblé.
Il est, par conséquent, probable qu’à l’avenir l’on insère néanmoins une
certaine intervention humaine rémunérée, fonction de la demande du client
devenant de plus en plus exigeant.

4. Les principaux acteurs de l’e-tourisme

Voici les principaux « personnages » du secteur du tourisme en ligne26:

-les « pure players » « dot com » tels que Travelprice, Karavel..


-les anciens « pure players » tel que Degriftour
-les entreprises traditionnelles converties au click and mortar telles que
Nouvelles Frontières, Club Med, ..
- les TO ( tour operators) en direct tel que Voyageurs du Monde
- des portails et comparateurs de prix de tous types tels que Voyagermoinscher, Kelkoo ..
- des acteurs fournisseurs d’accès Internet tels que Wanadoo, AOL ..
- des lettres d’informations telle que Linternaute
- des acteurs ferroviaires et aériens tels que voyages-sncf.com, Expedia, Air France…
- des GDS (Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan)
- la grande distribution ex : Vacances Carrefour, Voyages Auchan…
- des portails comme Opodo, Orbitz…

Examinons à présent quelques uns de ces acteurs :

a) Les « pure players » « dot com »

« Ces noms désignent des sociétés dont les activités sont développées
exclusivement sur Internet.
Aux Etats-Unis, la plupart de ces entreprises, avant 2001, avaient adopté des
raisons sociales se terminant à la façon d’une adresse Internet (URL) en
« .com » (dot com en anglais). »27
Ces sociétés infomédiaires, qui ne disposent donc pas de réseau de
distribution physique et réalisent 100% de leur chiffre d’affaires grâce au Net,
constituent principalement des agences de voyages en ligne telles que
« Lastminute.com ».

b) Les entreprises traditionnelles converties au click and mortar

Comme définit plus haut, click and mortar se dit d'une entreprise traditionnelle,
le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne
(click) à son modèle classique (mortar) par opposition au brick and mortar
désignant les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier" qui
n’ont donc pas d’activités en ligne. » 28
L’aspect traditionnel, mortar, reste malgré tout générateur de flux, de liens
sociaux par sa nature « face à face ». Sa place n’est pourtant pas remise en
question mais est toutefois confrontée,afin de rester compétitive face à l’attrait
26
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p99)
27
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
28
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
des activités en ligne, à un défi de taille : le renforcement de son aspect
humain, convivial, de rencontre fortuite, de reconnaissance et de chaleur.
Lorsqu’une entreprise opte pour ces deux pratiques, elle doit tenir compte du
fait qu’il existe une réelle complémentarité entre les deux pratiques car elles
sont dépendantes l’une de l’autre et le bon exercice de l’une, permet de
réussir l’autre.29

c) Les « tour operators » (TO)

Les tour operators, plus communément dénommés par leur abréviation T.O.
ou encore par le nom « voyagiste » proposent aux consommateurs des ventes
en ligne sécurisée de voyages.
Leur stratégie consiste à vendre directement leurs produits aux
consommateurs sans que ces derniers ne doivent passer par le biais des
agences de voyage et obliger ainsi les T.O. à leur reverser une commission.
Parmi la gamme de produits que les voyagistes commercialisent, les ventes
en ligne de packages restent faibles par rapport à celles de billet d’avion. En
effet, le produit aérien détient à lui seul l’avantage d’être standard. Par
conséquent, le client connaît bien le produit et n’a dès lors pas besoin de
renseignements complémentaires. Cependant, pour un forfait préfabriqué, un
contact humain représentera toujours une sécurité supplémentaire aux yeux
de la clientèle.30

d) Les GDS

Les GDS (Global Distribution System) ou systèmes de réservation centralisé


sont des plates-formes électroniques de gestion des réservations qui
permettent aux agences de voyages de connaître l'état du stock des différents
fournisseurs de produits touristiques (compagnies aériennes, chaîne d'hôtels,
société de location de voiture, tour operators...) et de réserver à distance.
Les principaux concurrents des GDS sont les fournisseurs qui proposent des
services de distribution directe par le biais d’Internet.

Les GDS ont été développés à l'origine par les compagnies aériennes pour
simplifier et automatiser la gestion des réservations. La première à avoir mis
en place en 1962 un système performant de ce type est "American Airlines"
avec le GDS Sabre.
Rapidement, les autres compagnies ont suivi son exemple.
Actuellement, on recense quatre systèmes principaux de GDS dont les trois
américains Sabre, Galileo (créé par trois compagnies américaines et neuf
européennes) et Worldspan ainsi que l'européen Amadeus (créé par Air
France, Iberia et Lufthansa) mais cette liste de GDS est exhaustive car à côté
des quatre principaux, on en dénombre encore une quinzaine.31

e) Les portails tels qu’Opodo et Orbitz

29
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p88)
30
GODET Patrick, « Les enjeux de l’e-Tourisme », 2002, Mémoire consultable sur
www.etourisme.fr.st
31
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
2001 a vu naître un nouveau canal de distribution de produits touristiques
sous le nom générique de « consortium de réservations ».
Un consortium de réservation est, en fait, une agence de voyages sur Internet
s’adressant sans intermédiaire aux consommateurs et dont la particularité est
d’être détenue par un ensemble de compagnies aériennes.
La différence entre un consortium et d’autres grands systèmes de réservation
sur Internet est que le consortium s’appuie directement sur les systèmes de
réservation (CRS – Computer Reservation System) de ses détenteurs et non
sur un GDS.
Le pionnier de ce système est d’origine américaine et porte le nom d’Orbitz.
Opodo, acronyme d’OpPOrtunity to DO, homologue européen d’Orbitz,
s’appuie, quant à lui, sur le GDS Amadeus.32

5. Les acteurs clés de l’e-tourisme

L’e-commerce, autrement dit les achats réalisés sur « la Toile », doit sa pérennité à
ses principaux consommateurs, les internautes. Tout comme une destination
touristique ne pourrait vivre sans le tourisme et ce dernier, sans les touristes, le
commerce électronique ne peut perdurer sans l’implication de ses cyber-surfers.
Combien et qui sont – ils ? Comment se comportent – ils ? Quelles sont leurs
caractéristiques ? Qui sont les e-touristes ? Que leur apporte l’outil Internet ? … Voici
une kyrielle de questions auxquelles ce chapitre va essayer de répondre.

A. Les internautes33

En décembre 2005, L’Europe dénombrait approximativement 240 millions de e-


surfeurs. A cette même période, la Belgique n’en comptait pas moins de 4,8 millions
et le monde entier 934. L’évolution du nombre d’internautes belges mais également
européens suit, depuis quelques années, une croissance à tendance exponentielle.
Ainsi, en cinq ans, la population belge d’internautes a quadruplé comme le montre le
tableau suivant :

Nombre
d’internautes
en
Décembre 4,8 millions 240 millions
2005
Décembre 4,2 millions 221,1 millions
2004
Décembre 4 millions 196,2 millions
2003
32
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p265-267)
33
En ligne : http://www.tourmag.com/index.php?action=article&id_article=221937;
http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20051130_FR_BIM14.pdf ;
http://www.awt.be/contenu/tel/dem/enquete_insites_2003.pdf ;
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_eu.shtml ;
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_mde.shtml;
http://www.publicityweb.com/newsletter/newsletter10.html;
http://www.veille-citoyenne.be/index.php?action=article&id_article=53501;
http://exosys.blogspot.com/2005/12/1-milliard-dinternautes-en-2005.html;
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_eu.shtml
Décembre 3,25 millions 175,7
2002 millions
Décembre 2,75 millions 144,4 millions
2001
Décembre 1,4 millions 108,3 millions
2000

Le développement des connexions à haut débit (ADSL) accompagne et stimule, bien


évidemment, cette propension. En Belgique, le nombre de connexions via la ligne
téléphonique classique a subi une diminution de 35% en 2004 alors que la large
bande atteignait 1,13 millions de connexions et 1,46 millions fin 2005.
La population belge ayant accès à ce média se présentait comme ceci en 2003 :

70%
34

60%
Parmi eux, 35% a déclaré utiliser Internet quotidiennement, 20% de cette population
se sert de ce média presque tous les jours, 12% l’emploie souvent, 13% y a recours
de temps en temps alors que 4% l’utilise rarement.

Mais dans ces conditions, que font ces internautes sur le cyberespace ? Les
possibilités qu’offre le média Internet sont multiples. Certains font des recherches sur
des sujets multiples (actualité, musique, voyages, informatique, informations
financières, éducation, offres d’emploi…) ou « tchatent » comme on dit dans l’« e–
jargon » sur des forums de discussions, d’autres utilisent le net uniquement pour
l’envoi et la réception d’e-mails et enfin, un nombre restreint de navigateurs a osé
franchir le cap en achetant sur le Web.

50%
En effet, la formule « acheter sans sortir de chez soi en étant confortablement
installé derrière son écran d’ordinateur et ce, à n’importe quel moment de la
journée » a séduit bon nombre d’internautes devenus par conséquent des e-
shoppers.
Près de la moitié des cybersurfeurs belges, soit 2,3 millions en 2005, achète en
moyenne 4 achats par an par le biais du le canal Internet.
Bien qu’il subsiste encore de nombreux doutes dans les esprits freinant ipso facto les
consommateurs et ce, malgré les progrès technologiques en ce qui concerne la
sécurité des paiements, la confidentialité des données personnelles, l’incertitude sur
l’entreprise vendeuse,…ces démarches en e-achats seront bien entendu réitérées si

40%
34
En ligne : http://business.skynet.be/index.html?l1=business&l2=impact&l3=internet&l4=belgium&new_lang=fr
les premières expériences sont positives.
Sur les douze mois de l’année 2005, le montants des emplettes des internautes
belges s’élève à 1,2 milliards d’euros en produits et services divers Ce montant se
répartit selon les proportions suivantes : 33 millions de biens, 450 millions de tickets
de voyages et de loisirs et 410 millions de biens et services sur des sites étrangers.
Le réseau Internet s’accapare dès lors deux tiers du secteur des ventes à distance
[ex : ventes par correspondance (VPC), par téléphone, par courrier…) représentant
1,67 milliards d’euros en 2005.
Cependant, le Belge n’a pas l’apanage des achats on line, il est de loin dépassé par
son voisin britannique qui, avec 28,1 milliards d’euros dépensés en achats sur le net,
détient la première place au classement. L’Allemand se positionne en seconde place
avec €18,1 milliards, suivi par le Français avec € 8 milliards et le Hollandais avec €
2,2 milliards.
Fort de constater que le secteur du tourisme est le secteur le plus représenté sur la
Toile, un voyage sur 4 est vendu en ligne, ce qui nous amène à parler de cet
catégorie d’internautes particuliers qui constituent la demande de l’industrie
touristique en ligne, les e-touristes.

B. Du touriste à l’e-Touriste

1) Avant l’avènement d’Internet

Incité par de multiples raisons, l’être humain est avide d’explorer le monde qui
l’entoure, l’environnement dans lequel il évolue. Mais ce désir, comme toute autre
chose, a un prix relativement élevé et variant selon la distance.
Au fur et à mesure que les années passent, l’homme réserve une part de plus en
plus importante de ses revenus à l’assouvissement de son besoin d’évasion.

2000 2001 2002 2004


Revenus
32.672,14€ 32.017,35€ 34.084,47€ 35.165,28€
disponibles
Consommation
1.408,56€ 1.398,71€ 1.482,38€ 1.548,14€
en voyages
Consommation
en voyages en 4,36% 4,34% 4,40
4,31%
% du revenu

Le tableau de la page précédente35 reflète cette tendance au travers de la


consommation belge en voyages par rapport aux revenus des ménages belges sur
35
En ligne : http://www.statbel.fgov.be/figures/download_fr.asp#3
une période allant de l’an 2000 à l’an 2004 (voir annexe 1).
Ces dépenses en voyages comprennent à la fois celles faites en Belgique et celles
des vacances à l’étranger bien que la proportion des séjours à l’étranger soit, en
moyenne, sur cette période environ 7 fois supérieure à celle des voyages effectués
en Belgique.
Ces chiffres correspondent, bien évidemment, à une moyenne des revenus et
dépenses de l’ensemble de la population belge et n’est donc pas une généralité, un
citoyen peut décider de dépenser une plus grande ou une plus petite fraction de son
revenu à la consommation de voyages.
Chaque individu est unique ce qui explique la multiplicité des profils de touristes36 :
 Le vacancier familial est celui qui privilégie les
vacances avec l’ensemble de sa famille.
 Le vacancier économique est le touriste qui
déniche des vacances à prix avantageux.
 Le vacancier sans confiance est celui qui confie
l’organisation complète de ses vacances à une
personne ou un organisme qualifié car il manque
de confiance en lui pour prendre les décisions seul.
 Le vacancier organisé est celui qui ne laisse pas la
place à l’imprévu dans la programmation de ses
congés car il pense que les voyages non planifiés
sont généralement les moins réussis.
 Le vacancier cherchant un statut est un touriste qui
tente d’être un « pionnier » par rapport à son
entourage en matière de vacances à savoir qu’il
apprécie de visiter des endroits où les gens qu’il
connaît ne sont jamais allés.
 Le vacancier passionné d’histoire est un voyageur
qui visite uniquement les sites historiques lors de
ses vacances.
 Le vacancier nocturne est celui qui, en vacances,
préfère découvrir la vie nocturne de son lieu de
villégiature plutôt que de passer une soirée au
calme.
 Le touriste social est un vacancier qui aime se
mêler à la foule, rencontrer les autochtones et
dans ces circonstances, choisit délibérément des
destinations populaires.
 Le vacancier écologiste est un touriste qui préfère
passer ses vacances loin du brouhaha urbain pour
se ressourcer au beau milieu de la nature.
 Le vacancier « intellectuel » est celui qui cherche à
approfondir ses connaissances.
 Le vacancier culturel est un voyageur qui aime
participer durant ses vacances à des conférences
ou séminaires intellectuels.
 Le vacancier sportif est celui qui détermine ses
vacances selon les activités qui lui sont proposées

36
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p50)
Différents facteurs peuvent exercer une influence sur le comportement individuel du
touriste. Parmi ces derniers, nous pouvons retrouver des facteurs externes (socio-
économiques, politiques, légaux, culturels), des facteurs personnels (personnalité,
style de vie), des facteurs psychosociologiques (groupe de référence, famille), des
facteurs psychologiques (besoins, motivations, perception, apprentissage, attitude)37.
Passons en revue ces diverses catégories et sous-catégories de stimuli :

a) Les facteurs externes sont des facteurs qui


appartiennent à l’environnement du
voyageur et se répartissent selon les sous-
groupes suivants :
 Les facteurs socio-économiques tels
que l’évolution du PIB (Produit
Intérieur Brut, l’inflation, les taux de
changes et d’intérêt, le prix du
carburant qui constituent autant
d’éléments d’ordre économique
agissant sur le marché mondial du
tourisme.
 Les facteurs politiques comme, par
exemple, des conflits politiques à
l’intérieur d’un pays qui peuvent avoir
un impact sur le processus de
décision du touriste.
 Les facteurs légaux, entendons par là
les limitations dans l’exportation de
devises ou le droit aérien.
 Les facteurs culturels autrement dit la
culture qui, par le processus de
socialisation, inculque à toute
personne membre de son ethnie les
valeurs, comportements et
perceptions intrinsèques à cette
dernière.

b) L’âge, l’appartenance à une catégorie


socio-professionnelle, le style de vie, la
personnalité, … qui représentent des
facteurs différenciant les vacanciers et
déterminant leurs comportements. De cette
façon, une personne âgée ne ressentira pas
le besoin de dépaysement éprouvé de
manière spécifique par une catégorie de
personne plus jeune. De même pour la
distance séparant l’individu de son domicile,
une personne d’un certain âge consentira à
prendre des vacances plus courtes et dans
des endroits moins éloignés qu’une
personne d’un autre âge.
37
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p69-87)
Certains traits de personnalité sont inhérents aux moyens de transport utilisés par le
touriste38. Ainsi, un voyageur qui choisit de partir en vacances en voiture est une
personne relativement active, sociable, curieuse, directe et sûre d’elle tout comme
une personne privilégiant l’avion comme moyen de locomotion. A l’inverse, un
vacancier favorisant le bus est plutôt dépendant, agressif, impulsif et anxieux.
A l’instar du touriste préférant le bus, le voyageur accordant un avantage au train est,
en outre, passif, distant et émotionnellement instable.

c) La vie en communauté qui exerce une


influence non négligeable sur la prise de
décision du consommateur. Les membres
de cette collectivité sont communément
appelés des facteurs psychosociologiques.
En effet, il est reconnu que,
systématiquement, un individu reproduit par
automatisme les choix et habitudes qu’il a
expérimentés au cœur du cocon familial une
fois qu’il sort de celui-ci. Ceci se vérifie non
seulement pour les voyages mais
également dans d’autres domaines. De
même, les enfants peuvent peser dans la
balance pour le choix des vacances en
famille dans la mesure où les parents
désirent satisfaire les besoins de leurs
enfants avant les leurs.
Néanmoins, au sein de la vie en collectivité, il existe d’autres ensembles de
personnes telles que des groupes de référence qui peuvent peser sur le jugement et
les choix d’un individu.
« Formels ou informels, ces groupes de personnes influencent l’attitude ou le
comportement d’un individu. Il s’agit d’amis, de voisins, de collègues, d’associations
professionnelles, syndicales ou sportives qui agissent sur l’individu dans la mesure
où ils l’obligent à respecter certaines normes dans son comportement futur.
De plus, le groupe procure un sentiment de sécurité. En effet, c’est pour cette raison
que beaucoup de personnes préfèrent voyager en groupe dans un pays étranger
plutôt que de voyager seules. »39

d) Les facteurs psychologiques comprennent


les besoins, les motivations, la perception,
l’apprentissage et enfin l’attitude du
consommateur.

Commençons par définir les motivations.


i. Les motivations sont représentées par des forces
intérieures qui peuvent être induites par la perception,
les groupes de référence mais surtout par le désir de
satisfaire un besoin inassouvi et qui encouragent
l’individu à agir d’une certaine façon.
Selon « McIntosh, les motivations basiques du tourisme se classent en 4 catégories :
38
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 43)
39
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 71-72)
 Les motivations
physiques telles que le désir
de se reposer, de pratiquer un
sport ou encore le désir lié à
des considérations de santé.
 Les motivations
culturelles telles que le désir
de connaître d’autres pays, le
folklore, les arts, la musique,

 Les motivations
interpersonnelles comme le
désir de rencontrer de
nouvelles personnes, de
rendre visite à des amis, de
sortir d’une certaine routine.
 Les motivations relatives
au statut et au prestige à
savoir les motivations liées au
désir d’être reconnu, d’être
apprécié et de projeter une
bonne image40

Le comportement touristique est relativement complexe. Il est rarissime qu’une


motivation unique se cache derrière l’attitude du voyageur puisque ce dernier
cherche à combler le sentiment d’incomplétude lié à plusieurs besoins insatisfaits.
Ce comportement est d’autant plus délicat à analyser dans la mesure où il est
conditionné tant par des motivations conscientes qu’inconscientes.

ii. La perception se rapporte au « processus par lequel


un consommateur va prendre conscience de son
environnement et l’interprète de façon à ce qu’il soit
conforme à son schéma de référence. »41

iii. « L’apprentissage peut se définir comme la tendance


qu’a une personne à modifier son comportement à la
suite d’expériences passées.
Pour illustrer cette définition, deux exemples concrets :
 Un touriste roule sur
l’autoroute Paris-Nice aux
alentours de midi. Ce touriste
est parti de Paris très tôt le
matin et commence à avoir
faim (besoin). Il aperçoit le

40
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 77)
41
idem
long de l’autoroute un
panneau annonçant, dans 10
km, un restaurant Courtepaille
(stimulus). Quelques minutes
plus tard, il s’arrête et dîne
dans ce restaurant (réponse).
Il en sort très satisfait de la
qualité de la restauration et du
service (renforcement). Cette
satisfaction va renforcer le lien
entre un besoin futur de ce
touriste et le restaurant en
question.
 Une campagne
publicitaire montre un jeune
couple sur une magnifique
plage bordée de cocotiers.
Cette vision idyllique provoque
généralement chez les
individus une émotion
agréable. Lorsque le
consommateur regarde cette
annonce, il y voit en même
temps le nom de l’office
national du tourisme d’un
pays. Il y a donc
conditionnement et le lecteur
associe l’émotion agréable au
pays représenté par l’office du
tourisme. Le nom de l’office du
tourisme, sans être associé à
l’autre stimulus, provoquera
plus tard la même émotion
agréable.

Les expériences de Pavlov ont démontré que le premier exemple correspond à un


apprentissage, un conditionnement instrumental alors que le deuxième s’apparente
au schéma d’apprentissage, de conditionnement classique comme le dépeint la
représentation suivante :
»42

42
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 86-87)
iv.« L’attitude, quant à elle, est une prédisposition à
répondre de manière favorable ou défavorable à un
objet. »43
v. Enfin, les besoins. « Un besoin s’exprime par un
sentiment de manque qui mène à une insatisfaction
générale. »44
« Abraham MASLOW, psychologue américain définit l’homme comme un tout
présentant des aspects physiologiques (organisation du corps physiologique et
biologique), psychologiques et sociologiques (sécurité, appartenance,
reconnaissance) et spirituels (dépassement). Maslow a développé la théorie des
besoins de l’homme qui hiérarchise les besoins. De cette manière, la satisfaction des
besoins physiologiques doit précéder toute tentative de satisfaction des besoins de
protection (sécurité), lesquels doivent être satisfaits avant les besoins d’amour
(appartenance), qui précèdent les besoins d’estime de soi (reconnaissance) et enfin,
au sommet de la pyramide (cf. schéma ci-après) se trouvent les besoins spirituels
(dépassement). »45
« Cette hiérarchie des besoins repose sur les hypothèses suivantes :
 Un individu éprouve de
nombreux besoins
 Ces besoins n’ont pas la
même importance. Par
conséquent, chaque besoin
supérieur ne devient conscient
que lorsque les besoins
inférieurs sont satisfaits.
 L’individu cherche à
satisfaire le besoin qu’il juge le
plus important
 C’est seulement quand
un besoin est comblé en
grande partie qu’un individu
cherchera à en combler un
second plus important. En
effet, une personne ne peut se
sentir en sécurité (niveau2) si
sa première préoccupation est
de trouver à boire et à manger
(niveau 1).

43
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 87)
44
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 75)
45
En ligne : http://membres.lycos.fr/papidoc/573besoinsmaslow.html
»46

Cette théorie peut, dès lors, être appliquée au domaine du tourisme. « Ainsi, le
voyage peut être assimilé au besoin d’épanouissement. En effet, les pays où le taux
de départ en vacances est le plus élevé sont ceux à fort pouvoir d’achat et dont la
population a réussi à satisfaire ses besoins les plus élémentaires.
Le choix en terme de destination ou du mode d’hébergement peut s’apparenter au
besoin d’appartenance dans la mesure où ce choix révèle un moyen pour le
voyageur de se valoriser au sein d’un groupe.
Quant aux besoins de sécurité, ils peuvent évoquer le désir du touriste de disposer
d’une bonne assurance – voyage ou d’équipement de sécurité. »47

2) L’avènement d’Internet

a. Profil de l’e-touriste

A l’ère d’Internet, le tourisme en ligne semble adhérer progressivement aux mœurs


des touristes et devenir conséquemment une habitude de consommation pour de
nombreux internautes. Les e-touristes possèdent, cependant, des traits
caractéristiques qui les différencient des autres netsurfeurs. Ils deviennent de plus en
plus « Internetomane » et influencent le reste de la société qui n’est pas encore
converti à ce nouveau style de tourisme.
Le service d’information statistique de l’Union Européenne (UE), Eurostat, a
démontré qu’en 2004, 49,3% (soit à peu près la moitié de la population vivant dans
les 25 pays de l’UE) ont surfé sur le Net pour obtenir des informations au sujet de
thèmes divers et parmi ce pourcentage, 23,3% ont utilisé ce média a des fins
touristiques.
En tête du palmarès des utilisateurs du Web en matière de requêtes en données
touristiques, nous trouvons le Luxembourg talonné de près par le Royaume Uni.48

46
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 87) ;En ligne :
http://membres.lycos.fr/papidoc/573besoinsmaslow.html;http://www.communicationorale.com/maslow.htm
47
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 75-76 et 160)
48
En ligne : http://epp.eurostat.cec.eu.int/cache/ITY_OFFPUB/KS-NP-05-034/FR/KS-NP-05-034-
FR.PDF
Une enquête en 2003 49 avait d’ailleurs déjà prouvé qu’une majorité d’internautes, à
savoir 30% (55% en 200650), avait déclaré réserver en ligne le moyen de transport,
l’hébergement et même la location de voiture sur place autrement dit qu’ils
composaient eux-mêmes leur séjour à l’étranger par le biais du réseau Internet alors
que 23% (19% en 200551) des personnes interrogées faisaient encore appel aux
services d’un voyagiste pour les aider dans la préparation de leur voyage. Enfin,
selon les formules qui leur étaient proposées, 24% choisissaient une formule de type
All-In et 23% préféraient opter pour une formule tout compris mais en promotion.
Le taux d’utilisation d’Internet en 2005 dans l’organisation des vacances a atteint ou
avoisine les 90% au sein des pays européens. La France et la Belgique ont même
accédé à la barre des 97%. Pour l’ensemble des pays, la quête de renseignements
est systématiquement parachevée par une autre source d’information telle que des
brochures, des guides, des conseils d’amis ou d’offices du tourisme mais toujours
par une information gratuite52 comme en témoigne le tableau suivant53 :

Malgré tout, des similitudes54 subsistent entre le touriste et l’e-touriste. En effet, le


touriste ressent un besoin d’identification et se caractérise par un désir d’évasion, de
retour aux origines, une certaine conception du monde qui l’entoure, un désir
culturel.55
Pour l’e-voyageur, il faut ajouter à cette liste un socio-type d’aventurier (départ à la
dernière minute), l’envie d’être à la mode (achat sur la Toile) et finalement, un
comportement relativement économe car le cybertouriste recherche les prix les plus
bas et procède à de véritables mini – études de marché pour les trouver.56
Comparativement aux touristes non internautes, les e-touristes partent plus souvent
car ils ont directement accès aux promotions des voyagistes tout en restant chez soi.
49
En ligne : http://www.journaldunet.com/0312/031217enquetetourisme3.shtml
50
En ligne : http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
51
En ligne : http://www.tourmag.com/index.php?action=article&id_article=221937
52
En ligne : http://www.tourmag.com/index.php?action=article&id_article=221937
53
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
54
En ligne : http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html p13
55
En ligne : http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html p13
56
En ligne : http://www.renupi.org/IMG/pdf/synthese_e_tourisme_2005.pdf
En outre, lorsqu’ils le désirent et s’ils en ont fait la demande, ils reçoivent
régulièrement des e-mails alléchants qui les amènent ipso facto à fractionner
davantage leurs séjours sur l’année pour bénéficier des opportunités que leur offre le
net et diversifier les destinations d’où, le succès croissant des city trips,des séjours
week-ends et des last minute (Voir annexe 2/2*).
Les séjours thématiques ont également la cote auprès des cybervoyageurs. En effet,
ces derniers sont de plus en plus friands de ces escapades « dégustation » dans les
régions viticoles (œnotourisme – voir annexe 3), des weekends gastronomiques
(tourisme gourmand – voir annexe 4), séjours en maison d’hôtes (agritourisme – voir
annexe 5) ou relatifs à la santé et au bien-être (voir annexe 6) tels que
thalassothérapie, balnéo-thérapie, aromathérapie ou thermalisme (tourisme de
santé) voire des séjours à l’étranger pour subir une opération de chirurgie esthétique
(tourisme médical – voir annexe 7) et ensuite y passer leur période de
convalescence.
Par conséquent, les e-touristes s’assimilent plus facilement à une clientèle impulsive
et de dernière minute du fait qu’ils réservent plus tardivement mais ceci dépend
essentiellement du produit acheté en ligne. A l’évidence, si le consommateur sait ce
qu’il désire, il réservera plus tôt afin de profiter des meilleurs prix et une certaine
garantie en terme de disponibilité, c’est surtout le cas pour les vols. A contrario, le
consommateur attendra le dernier moment pour réserver un séjour, espérant dès lors
bénéficier des « invendus » à prix dégriffés dans les rubriques de dernières minutes
présentes sur la plupart des sites des professionnels de l’industrie touristique.
C’est ainsi que pour profiter des meilleurs prix pour un séjour, 60% des internautes
sondés lors d’une étude sur le sujet affirment consacrer beaucoup de temps à la
recherche d’informations et aux comparaisons, 41% se disent plutôt être à l’affût des
aubaines en s’abonnant aux newsletters alors que 26% attendent le dernier moment,
commandent rapidement suite à une offre séduisante ou encore prennent leurs
précautions en réservant longtemps à l’avance.57
Mais une autre raison a rendu les voyageurs méfiants, ce qui a exacerbé la tendance
à la réservation de dernière minute, à savoir la succession de catastrophes qui ont
frappé le secteur du tourisme depuis quelques années (Tsunami en Asie, attentats
en Egypte, crashs d’avions, grippe aviaire,…).58
Lors d’un sondage, les enquêteurs ont posé la question suivante aux internautes de
divers pays européens : « Depuis que vous l’utilisez pour réserver ou acheter des
voyages, billets de train ou d’avion, des chambres d’hôtel ou des locations de
voiture, Internet a-t-il changé vos habitudes ? », leurs réponses confirment ce qui a
été dit précédemment en terme de réservation et de taux de départ à l’exception du
fait que bon nombre de sondés ont affirmé que l’emploi de ce média n’avait pas
vraiment modifié leurs habitudes touristiques. Les voici reproduites dans le tableau
suivant59:

57
Newsletter http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/etourisme_3.pdf
En ligne : http://www.lalettre.com/index.php?tp=entrevue&id=42
58
En ligne : http://www.veilletourisme.ca/fr/resultats_recherche_article.aspx?id_article=142
59
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
b. Pourquoi les e-trippers utilisent-ils ce média plutôt qu’un autre?

En effet, quels sont les éléments qui provoquent un tel engouement auprès des
internautes pour la planification de leurs vacances on -line ? A quoi Internet doit-il
son succès aux yeux du public international ?
Les diverses raisons invoquées par les cybernautes, en ce qui concerne leur
préférence à utiliser l’Internet plutôt qu’un autre média, sont reprises dans le tableau
suivant 60:

A l’évidence, l’aspect fonctionnel de ce moyen de diffusion de l’information prime sur


la rapidité avec laquelle les données nous parviennent. Comme le cite Joeri Van den
Bergh, directeur de InSites Consulting : « Il est bien plus agréable de surfer chez soi,
le soir ou le dimanche, au moment que l’on choisit, et de rêver librement des
destinations et des formules que l’on découvre sur l’Internet. C’est une véritable
détente et cela incite en même temps à procéder sans plus attendre à la réservation
on line des vacances. » 61
Le caractère modique des prix pratiqués sur le net intéresse malgré tout les
cybersurfeurs mais en moindre mesure. A priori, on pourrait supposer que le fait de
passer directement du producteur de produits touristiques au consommateur,
puisque l’on supprime de cette manière les intermédiaires, nous assure des prix
inférieurs à ceux pratiqués auprès d’une agence de voyages ou d’un tour-opérateur.
60
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
61
En ligne : http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf
En théorie cela peut paraître logique mais en pratique, cela se vérifie rarement. En
effet, contrairement aux cyberproducteurs, les agences de voyages « ayant pignon
sur rue » ou les tour-opérateurs mettent en œuvre une politique d’achats groupés qui
leur permet de pratiquer des prix unitaire plus attractifs pour le client du fait qu’ils ont,
eux-mêmes, bénéficié d’une réduction de prix sur la quantité achetée en amont de la
chaîne touristique. 62
Ce tableau nous montre également que les netsurfeurs témoignent toujours, malgré
les progrès technologiques en matière de cybersécurité, une certaine crainte à
l’égard de la fiabilité des informations ainsi qu’à leur complétude. En moyenne, la
confiance accordée à ce média oscille autour des 10%. Divers motifs peuvent être
exprimés pour légitimer cette prudence manifeste envers l’utilisation d’Internet pour
effectuer des achats en ligne. Au sommet du podium se trouve la crainte de
l’Internaute de transmettre le numéro de carte de crédit suivi de près par les doutes
qui planent sur la sécurité et la fiabilité des systèmes de réservation ou de
d’information. 63
Cependant, les utilisateurs aguerris en matière de cyber – résa64 et qui composent
eux-mêmes leur voyage en réservant sur différents sites ce dont ils ont besoin ne
sont pas toujours conscients des risques encourus si des problèmes surgissent en
matière de disponibilité ou de conformité par rapport à ce qui a été acheté sur la
toile. Contrairement aux agences de voyages agrées dont la responsabilité est
engagée lorsque des ennuis surviennent, les centrales de réservations ne sont pas
responsables en cas de problèmes de surréservation (overbooking), de retard ou
encore d’inconformité. Dès lors, le client doit se débrouiller seul, trouver une solution
à ses problèmes mais en aucun cas, il ne sait se retourner contre la centrale ou
solliciter l’aide d’associations de type « Commission de Litiges Voyages », « Fonds
de Garantie Voyages »…65

c. Que leur apporte réellement Internet ?

« L’offre et les services disponibles en ligne correspondent exactement à ce


que recherchent les consommateurs actuels :

 une accessibilité illimitée 24H/24, 7 jours/7 qui correspond au


besoin d’immédiateté et d’opportunité et permet de mieux gérer son « temps
tourisme » mais surtout de ne pas en perdre (ce qui serait le cas si le client devait se
rendre dans une agence, se conformer aux heures d’ouverture de celle-ci et enfin
attendre son tour pour être renseigné)
 des offres personnalisées liées aux profils et désirs des
consommateurs ce qui s’apparente au besoin de solution « sur mesure » (voir
annexe 8). Cette démarche est facilitée par des outils tels que les tris croisés par
prix, les alertes emails ou les comparateurs de prix disponibles sur les sites de e-
tourisme.
 un accès possible à partir de plusieurs lieux : entreprises,
domicile… ce qui s’harmonise avec le besoin de mobilité.
 une navigation libre, des moteurs de recherche, des guides
62
GHESQUIERE Michel, Trends Tendances, « Internet ne garantit pas les meilleurs prix », 27/04/06 ;
En ligne : http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf
63
En ligne : http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf
64
Jargon touristique pour exprimer « les réservations »
65
Interviews d’agents de voyages confirmés par l’article de Michel Ghesquière, Trends Tendances,
« Internet ne garantit pas les meilleurs prix »,
d’achats qui répondent à un besoin de posséder de l’information sur tout et
d’être autonome.
 Le succès de la vente à la dernière minute et des city trips
est lié à ces nouvelles tendances de consommation. Les e-touristes, tous
différents, ont besoin de pouvoir s’évader même pour un week-end ou un
court séjour (voir annexe A 2/2*) et ceci correspond à un besoin
d’accomplissement de soi. »66

d. Que recherchent-ils et comment procèdent-ils pour l’obtenir ?

La clientèle internaute est une clientèle qui prend son temps pour consulter les
informations utiles dans la préparation de son voyage.
Les cybersurfeurs européens se connectent en moyenne entre 6 et 10h pour trouver
les renseignements qu’ils recherchent, comparer les diverses offres … 67 Au fil du
temps, ils acquièrent, par conséquent, de l’expérience et de ce fait, elle est beaucoup
plus attentive et prudente envers ce qu’on lui propose et l’est également en ce qui
concerne les prix.

Mais quelles sont les informations les plus recherchées en ligne68 ?


En général, l’ordre de préférence est celui-ci :
1. les itinéraires pour accéder à leur lieu de villégiature
2. les hôtels et moyens d’hébergement présents sur leur futur lieu
de séjour
3. les sites touristiques à visiter durant leur voyage
4. les horaires ou tarifs de train ou d’avion
5. la météo ou le climat de leur destination
6. les manifestations, évènements sportifs ou culturels

En ce qui concerne le deuxième type d’information le plus sollicité, voici, reprises


dans le tableau suivant69, les diverses données qui intéressent les e-voyageurs
lorsqu’ils visitent un site se rapportant à l’hébergement :

66
En ligne : Mémoire sur l’e-tourisme d’Emilie Carles p14
http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html
67
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
68
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
69
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
Indubitablement, nous constatons l’intérêt que portent les « touristes internautes »
pour l’aspect financier mais aussi, et c’est d’ailleurs un peu en contradiction avec le
profil-type de l’e-touriste qui se veut plus autonome, l’importance de retrouver le
numéro de téléphone du lieu d’hébergement. A l’évidence, ceci prouve bien que,
même si l’arrivée d’Internet provoque chez le cyber-touriste un comportement plus
individualiste, il ressent toujours le besoin d’avoir un contact qu’il soit physique ou
téléphonique avec quiconque qui puisse le conseiller, lui confirmer que son paiement
figure bien sur les comptes de l’hôtelier, que sa chambre est bien louée et ce, aux
bonnes dates…

Mais quelle est la tactique de l’e-touriste en quête d’informations?


Quantité d’internautes plébiscitent les moteurs de recherche pour trouver l’inspiration
quant à leur futur lieu de vacances. En 2005, « 61% de Français ont effectué la
réservation de leurs vacances sur un site trouvé par l’intermédiaire d’un moteur de
recherche, tandis que 19% tapent directement l’url du site Internet dans la barre de
navigation et enfin, 7% passent par leurs favoris ou les newsletters »70.
En Belgique, en matière d’outil de recherche, Google devance, en terme de
notoriété, Yahoo et Altavista.71

3) Le consommacteur, un nouvel internaute72

Suite à l’intégration du média Internet et plus particulièrement de l’aspect BtoC dans


l’industrie touristique, les processus d’achats et les habitudes de consommations des
e-touristes n’ont pas vraiment été bouleversées mais plutôt diversifiées grâce à
l’étendue et l’accessibilité de l’information disponible, la multiplicité des offres, à la
modicité des prix. De cette manière, il faut envisager l’Internet en tant que

70
En ligne : http://www.tourmag.com/index.php?action=article&numero=10921 ;
http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
71
En ligne : http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf
72
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def1.pdf ;
http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html;http://www.veilletourisme.ca/fr/re
sultats_recherche_article.aspx?id_article=142
multiplicateur d’opportunités touristiques.
Avec le développement et le succès du Net auprès de la population mondiale, les
humains sont rapidement devenus des internautes puis se sont transformés en e-
touristes pour finalement devenir des consommacteurs73 :

 « Comme au supermarché avec le libre-service, les internautes pratiquent


aujourd’hui le libre surf. Ils naviguent de site en site, de pages en pages sans
rendre de compte à personne.
 Les e-touristes remplacent les conseillers présents dans les agences de
voyages. Ils se documentent eux-mêmes, commandent des brochures,
comparent les prix, et réservent en ligne leurs voyages.
 Le marketing viral se développe rapidement. Les consommateurs découvrent
ainsi de nouvelles marques, des offres plus intéressantes, des destinations à
la mode … Ils optimisent ainsi le rapport qualité/service/prix.
 En parallèle, les internautes découvrent la consommation « expérientielle ».
Ils échangent des conseils et astuces avec les autres e-touristes (blogs ,chat,
forums, emails…), se documentent sur les entreprises, les modes de
paiements, les destinations, les prix… » 74

Plus expérimenté, le consommateur veut faire son choix en connaissance de cause,


en prenant son temps, en recherchant le maximum d’informations pour pouvoir
comparer prix et produits afin d’acheter intelligemment et passer ainsi d’une
démarche passive à une démarche volontariste et active.

73
Contraction des mots « consommateur » et « acteur »
74
En ligne : Mémoire sur l’e-tourisme d’Emilie Carles p15
http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html
IV. Le marketing du tourisme

1. Définition75

Avant de nous intéresser au marketing du tourisme proprement dit, éclaircissons


avant toute chose le concept de marketing, terme embrassant diverses définitions
qui, à de rares exceptions près, sont incomplètes et dissemblables.
Le marketing se définit comme l’ensemble des actions et des outils qui ont pour but
de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs et d’adapter l’appareil de production en fonction de ces besoins.
Selon Kotler, le marketing correspond à « l’analyse, l’organisation, la planification
ainsi qu’au contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise
qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les désirs et les
besoins de groupes de clients sélectionnés, et ce, de façon rentable. »76
Toutefois, il ne faut pas associer la vente au marketing car dans ce dernier, l’accent
est orienté sur les besoins du client tandis que pour la vente, ce sont ceux du
producteur qui prévalent.
Quoiqu’il en soit, si nous analysons le terme « marketing », il apparaît très vite
indissociable de la notion de marché. En effet, le marketing implique une
connaissance approfondie du marché dans lequel l’entreprise souhaite s’épanouir,
afin de pouvoir s’y adapter et d’y agir avec efficacité.

Appliqué au marché du tourisme, le marketing devient le marketing touristique ou


mercatique touristique qui se traduit par « une série de méthodes et de techniques
sous-entendues par un état d’esprit particulier et méthodique (c’est-à-dire une
attitude de recherche, d’analyse et de remise en question constante), qui visent à
satisfaire dans les meilleures conditions psychosociologiques pour les touristes, mais
encore pour les populations d’accueil, et financières pour les organisations
touristiques (entreprises, offices ou associations) le besoin latent ou exprimé de
voyager soit pour des motifs de loisirs (agrément, vacances, santé, études, religion
et sports), soit pour d’autres motifs qui peuvent être groupés en affaires, famille,
mission et réunion. »77
Le marketing du tourisme peut également être défini comme « le processus de
gestion qui permet aux entreprises et aux organisations touristiques d’identifier leurs
clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs
besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou
international afin de formuler et adapter leurs produits afin d’optimiser la satisfaction
touristique et de maximiser leurs objectifs organisationnels. »78 ou encore comme
« le processus dans lequel la structure de la demande touristique est anticipée et
satisfaite à travers la conception d’un produit – ou service – , la distribution physique,
la fixation d’une valeur d’échange, la communication entre l’organisation et son

75
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) , Syllabus de marketing 1,
fascicule 1
76
Syllabus de marketing 1, fascicule 1
77
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) , p7
78
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) , p14
marché, dans l’intérêt maximum de l’entreprise et des consommateurs. » 79
Autrement dit, l’entreprise touristique tentera d’optimaliser la combinaison des « 4P »
du marketing mix en offrant, conformément aux besoins et attentes identifiés de la
demande, un produit (Product), un prix (Price), une communication (Promotion) et
une distribution (Place).
Ces quatre éléments seront détaillés plus loin.

2. L’analyse du marché

Dans toute approche marketing, il convient d’examiner la demande actuelle et


d’évaluer la demande future. Cette démarche permettra de détecter les opportunités
du marché et d’émettre une stratégie marketing conforme aux spécificités et à
l’évolution de la demande.
La stratégie marketing intègre à la fois la philosophie marketing, le marketing mix
ainsi que l’environnement marketing.

Philosophie marketing

Stratégie marketing

Marketing mix Environnement marketing

La philosophie marketing consiste en « l’ensemble des activités d’une organisation


destinées à satisfaire les besoins reconnus ou pressentis des consommateurs dans
l’intérêt maximum commun de l’organisation et du consommateur. »80
L’environnement marketing se décompose en diverses variables qui exercent une
influence sur le marché touristique et doivent être développées sous forme
d’hypothèses lors de l’étude de la demande. Dans le cas qui nous intéresse ici, voici
un schéma81 représentant l’environnement marketing d’un organisateur de voyages :

 Monde des affairesEnvironnement Macro Environnement :


Publics locaux  Technologique

public Organisateur
environneme
 Médias  Économique
 Groupements d’intérêt de voyages nt  Socio-culturel
 Pouvoirs publics Environnement  Politico-légal
 Grand public lié au  Démographique
 Géographique et climatique
système
marketing
Le tour operator façonne ses produits en négociant avec les hôteliers,les transporteurs ainsi qu’avec les offices
nationaux du tourisme. Afin d’assouvir les besoins du consommateurs,l’organisateur de voyages se doit d’évaluer les
performances de ses partenaires et d’épier les faits et gestes de ses proches rivaux dans la mesure où ils sont
désireux de satisfaire ces mêmes besoins. Il sélectionnera également les agences de voyages qui distribueront sa
A. brochure 82car toutes n’ont pas les mêmes particularités.
Le marché touristique
79
TOCQUER G.; ZINS M., 1999, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p3
80
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p2
81
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p8
82
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p22
Le concept de marché touristique se mesure en terme de visiteurs c’est-à-dire de
« visiteurs ayant passé au moins une nuit dans le pays visité »83.
Afin d’estimer la demande touristique d’un pays d’une période donnée, il conviendra
d’identifier, le nombre de visiteurs d’un secteur géographique donné dans les
conditions spécifiques de cet environnement et en réponse aux activités marketing
propres au pays.

B. La demande touristique

1) Définition84

La demande touristique correspond aux « personnes qui se déplacent


périodiquement et de façon temporaire hors de leur lieu de résidence habituel pour
des motifs de voyage autre que pour travailler et accomplir une activité
rémunérée. »85
La demande dans le secteur du tourisme se caractérise par une forte élasticité par
rapport au niveau des revenus et des prix. Elle se traduit également par des
instabilités saisonnières résultant de la concentration des vacances sur quelques
mois de l’année ainsi que par une certaine sensibilité au contexte politico-social.
Effectivement, plus la demande touristique se focalise dans le temps, plus elle
devient instable et élastique puisque cette relation réagit négativement par rapport
aux hausses des prix.
Cette demande devra être scindée en plusieurs segments, autrement dit, nous
devons procéder à une segmentation, dans le but de cerner les besoins et attentes
des consommateurs afin de leur proposer un produit en adéquation avec ces
derniers car un produit unique ne pourra attirer tous les clients.

2) Concepts de la mesure de la demande86

Kotler et Dubois groupent les divers concepts de mesure de la demande comme


suit :
i. La demande du marché touristique
Cette demande correspond au nombre total de visiteurs d’une zone géographique
donnée, pendant une période précise, dans des conditions établies d’un certain
environnement et en réponse à un programme marketing particulier.

ii. Le potentiel du marché touristique


Il équivaut à la limite vers laquelle tend la demande du marché lorsque les efforts
marketing du secteur touristique augmentent jusqu’à leur paroxysme et ce, dans les
conditions déterminées d’un environnement.
Par conséquent, le potentiel du marché touristique s’amplifie lorsque la situation
économique est prospère.

83
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p22
84
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p9
85
En ligne : http://isgh.free.fr/docs/tourisme/questionschapitres4-5-6.doc (p2) ; LANQUAR Robert,
1983, « L’économie du tourisme », 1ère édition, Paris, Presses universitaires de France, 127p,
(Collection « Que sais-je ?» ) p21
86
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p24-26
iii. La prévision du marché touristique
Celle-ci souligne le nombre de visiteurs pour une période future donnée et ce, en
fonction des efforts marketing entrepris par les entreprises touristiques et d’un
macro-environnement spécifique.

iv. La demande de l’entreprise ou de l’organisation touristique


Cette demande constitue la fraction de la demande du marché saisie par l’entreprise
ou l’organisation touristique.
Ainsi, en 1994, le Canada a reçu près de la moitié du marché des voyageurs
internationaux américains.

v. Le potentiel de l’entreprise ou de l’organisation touristique


Ce dernier indique le nombre attendu de visiteurs d’un secteur géographique donné
correspondant aux efforts marketing précisés et aux hypothèses d’un environnement
spécifique.

vi. Les prévisions de l’entreprise ou de l’organisation touristique


Il représente la limite vers laquelle tend la demande touristique de l’entreprise
lorsque ses efforts marketing cherchent d’atteindre leur maximum.

Ces concepts peuvent être synthétisés dans le tableau suivant :


MARCHE ENTREPRISE
DEMANDE Demande du marché Fonction de demande de
l’entreprise
POTENTIEL Potentiel du marché Ventes potentielles de l’entreprise
PREVISION Prévision du marché Prévision des ventes de
l’entreprise

3) La segmentation87

a. Définitions88

La segmentation de la population est une réponse à l’hétérogénéité de


l’environnement de consommation.
Cette méthode tend à faire apparaître des fractions du marché (sous-populations) au
sein desquelles les besoins et comportements sont homogènes et s’expliquent en
termes quantitatifs (prix, durée de séjour…) et qualitatifs (âge, nationalité, revenus
…). Par contre, les consommateurs des divers segments se caractérisent par des
aspirations opposées.
Selon Kotler, segmenter consiste à « déterminer, entre les acheteurs, des
87
Syllabus de marketing 1 ; LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing
touristique », 1ère édition, Paris, Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-
je ?» )à partir de p34,
88
BOYER Marc et VIALLON Philippe ,1994, « La communication touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ? »)à partir de p32 ; TOCQUER G.;
ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,à partir de p33
différences qui soient conséquentes quant à leur choix ou dans la façon de
s’adresser à eux »89.

b. Critères de segmentation

Afin de procéder à une segmentation fonctionnelle, il convient de choisir


judicieusement les critères de la segmentation. Ces derniers devront remplir trois
conditions :
• Etre mesurable, ce qui signifie que l’entreprise doit disposer
d’informations sur les différentes caractéristiques des
consommateurs car il n’est pas aisé d’établir le nombre de
consommateurs ayant telle ou telle particularité (personnalité,
style de vie…).
• Etre accessible, c’est-à-dire que l’entreprise doit pouvoir
concentrer ses efforts de marketing et de communication sur le
(les) segment(s) choisi(s).
• Se fonder sur la substantialité du marché, à savoir que le segment
doit être suffisamment important pour recevoir une stratégie
marketing spécifique des autres segments afin d’optimiser la
profitabilité de l’entreprise.

c. Méthodologie

La segmentation se fonde sur l’analyse de la consommation selon deux


approches :
• L’approche quantitative analyse les caractéristiques des
consom-mateurs au départ des données issues de l’environnement de
consommation (données géographiques, socio-économiques, démo-graphiques, de
personnalité, de style de vie, d’attitude envers les marques …).
• L’approche qualitative étudie les différences de comportements
au sein de l’ensemble des consommateurs et montre qu’ils ne sont pas sensibles de
la même façon aux mêmes facteurs.

Elle se décline en « cinq étapes :


- définir le marché potentiel (différencier les personnes qui partent en
vacances de celles qui ne partent pas)
- segmenter ce marché suivant le ou les besoins à satisfaire
- pour le segment choisi, isoler le ou les avantages recherchés par chaque
segment ou partie de segment
- isoler les clients potentiels les plus importants
- analyser chaque partie du segment en fonction de sa profitabilité et en
rapport aux investissements à réaliser. »90
Une fois ce processus achevé, l’entreprise peut sélectionner le ou les
segments intéressants, déceler les plus profitables et ceux où la rivalité est la plus
faible ce qui lui offrira la perspective de mieux se positionner face à la concurrence.

d. Avantages/apports de la segmentation
89
Syllabus de marketing 1, fascicule 1
90
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p40
Si la segmentation est correctement exercée, la firme sera susceptible de détecter
certains besoins encore insatisfaits, à ce jour, dans le chef du consommateur qui
peuvent incarner une réelle opportunité pour l’entreprise pouvant aboutir sur une
augmentation de la demande, du nombre d’acheteurs dans le même produit marché
ainsi que de la fidélité et une plus grande régularité.
Plus la segmentation est précise, plus il sera possible de mener efficacement les
divers éléments du marketing mix et d’expliquer le comportement actuel et futur de la
population. L’entreprise sera, dès lors, plus encline à juger et mettre en parallèle les
diverses possibilités de marketing, elle disposera de renseignements lui permettant
une meilleure allocation de son budget marketing et enfin, elle pourra adapter de
façon plus précise son produit et ses techniques de marketing.

e. Stratégies marketing

En effet, l’entreprise, selon les résultats issus de la segmentation,


déterminera une stratégie marketing soit indifférenciée, soit différenciée ou encore
concentrée :
 Stratégie non différenciée au sein de laquelle, l’entreprise escompte
satisfaire l’ensemble du marché en se centrant sur ce qui est commun dans les
besoins des consommateurs, c’est-à-dire qu’elle considère le marché comme un tout
et ignore donc les différents segments qui le composent.
 Stratégie différenciée où elle attaque plusieurs segments en adaptant
les productions et ou en employant des politiques marketing différentes, ce qui
aboutira à un renforcement de la position de la firme dans chaque segment de
marché.
 Stratégie concentrée dans laquelle, l’entreprise s’intéresse à un seul
des segments (ou à un nombre très limité de segments) et canalise ses efforts sur ce
(ou ces) dernier (s), ce qui conduit à une grande part de marché et une réputation
spéciale au sein de ce segment. La firme court néanmoins un risque en
liant son avenir à l’évolution d’un seul segment mais si ce dernier est bien choisi, elle
peut obtenir un taux élevé de rentabilité sur ses investissements (ROI).

Selon tel ou tel élément, l’entreprise adoptera l’une ou l’autre stratégie :


 Du point de vue des ressources, si elles sont
limitées, la firme optera pour une stratégie
marketing concentrée.
 Si l’entreprise est confrontée à un produit ou
marché relativement homogène, elle choisira le
marketing indifférencié à contrario d’un marketing
différencié ou concentré dans le cas d’un produit
ou marché prédisposé à une grande diversité.
 Selon la position du produit dans son cycle de vie,
l’entreprise appliquera une stratégie de marketing
indifférencié voire concentré durant la phase de
lancement, à savoir qu’elle se limitera à un ou à un
petit nombre de variantes alors que pendant la
phase de maturité, elle arrêtera plutôt son choix
sur une stratégie différenciée.
3. Les éléments du marketing mix91

Le succès d’une entreprise sur un marché est fonction de la définition qu’elle a


élaborée pour son marketing mix ou dit autrement, de son programme marketing.
Cette étape est donc primordiale pour le gestionnaire marketing et pour l’avenir de
l’entreprise.
Le marketing mix est constitué d’un « ensemble de variables dont l’entreprise
dispose pour influencer son marché cible ». 92
Il se décompose en quatre dimensions qui, utilisées de manière conjointe, vont
permettre à l’entreprise d’établir le positionnement de ses produits et services :

Politique
Politique Marketing
de produit
Politique
de communication Mix de prix
Politique
de distribution

A. Le produit touristique93 - L’offre touristique

Lorsqu’une personne s’offre un voyage, ce dernier doit constituer un bon achat qui
ne le décevra pas, c’est pourquoi les entreprises du tourisme réunissent leurs efforts
au sein du marketing touristique afin de monter de toute pièce leurs stratégies dans
le but d’atteindre cet objectif de satisfaction du client.
Dans l’industrie touristique, définir le produit touristique ainsi que les objectifs qui
découlent de son développement et de sa commercialisation et ceci, en fonction des
finalités et de l’environnement de l’entreprise qui le conçoit, représente la première
étape de l’approche marketing de l’entreprise.

1) Définition94

D’ordinaire, le vocable « produit » renvoie à la qualité ou à l’état d’une chose qu’elle


soit concrète ou abstraite créée par un secteur d’activité au cours d’une période
donnée (une année généralement).
Kotler et Turner ont formulé une définition du terme « produit » en énonçant qu’ « un
produit est tout ce qui peut être offert à l’attention, l’acquisition, l’utilisation ou la
consommation d’un marché »95.
91
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p4-5
92
DUFOUR Arnaud, 1997, « Le cybermarketing », 2e édition corrigée, Paris, Presses universitaires de
France, 127p, (Collection « Que sais-je ? »), p17
93
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p11
94
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p152 ;
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris, Presses
universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p12 ; LANQUAR Robert, 1977 « Le
tourisme international », 1ère édition, Paris, Presses universitaires de France, 126p, (Collection « Que
sais-je ?» ), p39-40 ; LANQUAR Robert, 1983, « L’économie du tourisme », 1ère édition, Paris, Presses
universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ?» ), p37
95
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p152
Cette explication regroupe les objets physiques, les sciences, les personnalités, les
lieux, les organisations et les idées.
Au sein du secteur touristique, le produit touristique représente un amalgame
complexe d’éléments hétérogènes tangibles et intangibles constituant un tout
indivisible et incarne l’offre, faite au consommateur ou prospect, que l’industrie du
tourisme met sur le marché dans l’intention de prodiguer certains avantages et
d’assouvir les moindres désirs de ce dernier.

2) Spécificités du produit touristique

Le produit de l’industrie touristique est un concept doté d’une spécificité particulière.


En effet, il ne se manifeste que lorsque le consommateur se représente l’image de
ce dernier mentalement et ne devient « produit » qu’au fil de sa consommation. Il
incarne un produit relativement rigide qui ne peut s’aligner sur les variations de la
demande dans le temps et l’espace.
Le produit revêt diverses caractéristiques qui lui confèrent une nature propre ayant
un impact sur les stratégies et la commercialisation de ce dernier.

Ces caractéristiques se répartissent comme suit : 96

Le caractère tangible et intangible du produit touristique


Il est de coutume de retrouver, parmi les composantes tangibles de l’offre
touristique :
 Le patrimoine de ressources naturelles, culturelles,
historiques artistiques ou encore technologiques qui
suscitent la curiosité du touriste et l’encouragent à
voyager.
 Des infrastructures qui se développent au cœur du
cadre physique du produit mais qui n’exercent aucune
influence sur la raison du voyage mais mettraient en
péril ce dernier, si elles n’existaient pas.
 Des produits afférents occasionnant nombre de
facilités (possibilités de locations de moyens de
transport, d’excursions,…)
Les composantes intangibles, quant à elles, sont scindées en deux groupements :
 les services (secteur HORECA, commerces, cours,
activités diverses, animation, ..)
 les éléments psychologiques (luxe, confort, statut, classe
sociale, ambiance,...)
Ces éléments sont d’autant plus importants puisqu’ils compliquent la conception et
commercialisation du produit touristique mais il ne faut pas oublier que toute
l’intangibilité du produit tient dans la représentation psychique que le touriste se fait
de son image à partir du lot d’informations diverses qu’il a à sa disposition ou qu’il
peut se procurer.

ii. La pluralité des composantes


Comme expliqué précédemment, le produit touristique résulte de l’alliance de divers
composants qui, pris séparément, ne seraient capables de former, à eux seuls, l’offre
touristique. Ce qui introduit le point suivant :
96
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p154-166
iii. La pluralité des intervenants
Cette caractéristique découle immédiatement de la précédente.
A quelques rares exceptions près, une entreprise ou une organisation touristique
n’est pas en mesure de fournir le produit touristique de manière absolue.
A l’évidence, elles sont bien souvent incapables d’assurer l’ensemble des fonctions
du marketing mix, qui se rapportent au produit touristique, telles que la fonction de
communication ou la distribution et de ce fait, elles doivent faire appel à des
intermédiaires spécialisés dans ces domaines dont il faut faire coïncider et
coordonner les efforts.

iv. La pluralité des types de produits


Dans la mesure où le tourisme se décline en un éventail de formes et s’accompagne
des adjectifs culturel, urbain, rural, balnéaire, nautique, montagnard, thermal,
ludique, social, associatif, sénioral ou encore professionnel, la multiplicité de produits
qui en découlent est conséquente.

Nous pouvons ainsi dénombrer quatre types de produits touristiques :


 Les produits « entités
géographiques » [villes
(Rome, Barcelone, Paris…),
régions (Toscane, Andalousie,
…), pays (Scandinavie par
exemple)]
 Les produits de type clé
en main, forfait ou encore de
type formule « All In » qui
comprennent l’hébergement,
la restauration, le transport, les
excursions,…(Club Med,
semaine de ski, thalasso en
Turquie, au Maroc, …). Le
touriste acquiert ainsi un
produit fini entièrement intégré
à un prix clairement défini.

A l’heure d’Internet, ce type de produit porte le nom de « package dynamique » ou


séjour sur mesure offert avec une certaine autonomie pour le client et selon les
meilleurs prix du moment.
 Les produits « stations et
séjour » qui peuvent être
inclus ou non dans une
formule forfait (stations
balnéaires, de ski, séjour sur
une île, villages de vacances,
…)
 Les produits proposés
lors d’évènements particuliers
qu’ils soient culturels, sportifs,
…(Carnaval de Venise, de
Rio, Grand Prix de Monaco,
Festival de Cannes..)
 Les produits offerts à
l’occasion de l’exercice
d’activités sportives
(équitation, trekking,
randonnée,…), pour le goût du
jeu (casinos - Las Vegas,
Monaco,..), lors de séminaires
ou congrès (séjour
gastronomique…), …

v. L’environnement géographique
Le milieu naturel dans lequel le produit touristique évolue est immuable, difficilement
modulable mais surtout immobile ce qui contraint le touriste de consommer l’offre
touristique sur place.

vi. Les caractéristiques d’un service


La particularité de l’offre touristique est d’être, en réalité, un service global constitué
d’un ensemble de services mais dont l’utilisation ne provoque pas sa destruction (cf
mer, montagne, ..). L’existence même du produit touristique est intimement liée au
tourisme et le tourisme a besoin du touriste pour exister. Une autre caractéristique de
ce produit est qu’il ne peut être stocké. Il va sans dire qu’une chambre d’hôtel ou un
billet d’avion invendu ne peut être mis en réserve.
L’inélasticité partielle de l’offre par rapport à la demande implique que l’on ne puisse
accroître l’offre d’un produit touristique à courte échéance sans l’altérer.

vii. Les caractéristiques d’ordre public et d’ordre social


Le produit touristique est assujetti à des lois et règlements précis, favorisé par des
interventions particulières et par les subsides et subventions de l’Etat et pour faire
aboutir ce produit, de bonnes relations entre le secteur public et la filière touristique
sont plus que sollicitées.

A l’accoutumée, trois niveaux peuvent être observés dans la création d’un produit à
savoir :

 Le produit central ou essentiel qui répond à la question Qu’est-ce que


l’acheteur désire véritablement obtenir ? Il représente le cœur de
l’offre proposée au consommateur, laquelle se définit en termes
d’avantage différentiel capital par rapport aux autres produits
présents sur le marché ou de besoin majeur satisfait mais ne peut
en aucun cas être expliqué selon une composante principale.
 Le produit formel c’est-à-dire le produit sur lequel se base la décision
d’achat ou sur lequel se porte le choix de l’acquéreur. Il s’agit du
produit essentiel auquel s’ajoutent des composantes ou services
tangibles et concrets en supplément (structure hôtelière,
équipements …) qui rendent le produit commercialisable ou
consommable par le client.
 Le produit élargi qui se compose de l’ensemble des éléments qui
gratifient le consommateur. Il constitue le produit résultant global qui
reprend les éléments tangibles et intangibles de ce qui est soumis
au consommateur et plus particulièrement les bénéfices
psychologiques qui en découlent (dépaysement, sentiment
d’appartenance,…) ainsi que la personnalité du produit, son image
telle que le touriste la conçoit. C’est un produit unique, par
conséquent, adapté au consommateur final exprimant une
expérience globale exceptionnelle et séduisante pour le client.

3) Vie et mort des produits touristiques

Comme tout autre bien ou service, le produit de l’industrie du tourisme suit un cycle
de vie qui se décline en cinq phases à savoir la mise au point, l’introduction ou
lancement, la croissance ou développement rapide, la maturité et enfin le déclin. Ces
diverses étapes sont ponctuées d’opportunités et de menaces qui doivent être
intégrées dans la stratégie marketing de l’entreprise, c’est pourquoi il est nécessaire
de la reformuler régulièrement afin de contenter au mieux la clientèle qui consomme
le produit.

La phase de mise au point est essentiellement consacrée à la recherche.


A ce stade, le produit doit être descriptible, sa politique de prix ainsi que de
communication doivent être définies.

Au cours de la phase d’introduction ou de lancement, le nouveau produit fait son


apparition sur le marché et doit créer sa demande. Les risques d’échecs sont
considérables dans la mesure où le produit n’est pas encore irréprochable à tout
point de vue et que sa rentabilité est hasardeuse. Cette période est caractérisée par
une croissance lente où les profits sont négligeables voire inexistants.

En ce qui concerne la phase de croissance, la demande sur le marché se déclenche


et cela a pour signe distinctif un accroissement sensible des ventes et par
conséquent, des profits. Manifestement, le produit est relativement connu et accepté
du marché et les coûts maîtrisés.

Quant à la phase de maturité, le marché arrive à saturation ce qui provoque la chute


progressive du taux de croissance des ventes et des profits due au fait que le produit
ait été approuvé par la plupart des acheteurs et des consommateurs potentiels. Le
produit risque alors de sombrer s’il n’est pas renouvelé mais le phénomène de
fidélité ralentit le processus de déclin. C’est une phase marquée par un phénomène
de concurrence soutenue où les firmes touristiques offrant des produits similaires
tentent de les différencier dans l’intention de préserver leurs parts de marché et de
conserver un avantage différentiel par rapport aux concurrents et où les firmes
marginales disparaissent.

Enfin, lors de la phase de déclin, le taux de croissance des ventes et celui des profits
chutent et peuvent même devenir négatif en raison du désintéressement de la
demande pour le produit soit par lassitude, soit suite à l’irruption d’un nouveau
concept ou type de produit plus attrayant.

Habituellement, le cycle de vie d’un produit est symbolisé par une courbe en forme
de S :97

Mise au point

Toutefois, tous les produits n’empruntent pas l’évolution du cycle de vie


traditionnelle. Certains passent après la phase de maturité par une phase de
« semi » déclin pour faire l’objet d’une relance et connaître ainsi une nouvelle
croissance, c’est ce que l’on nomme un cycle-recycle :

Temps 98

D’autres, par contre se caractérisent par


un effet de mode : ou un engouement :

97
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p167
98
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p168
99
Temps Temps

Les modes s’installent et cessent d’exister lentement. Elles font généralement


l’expérience d’un parcours cyclique.
Les engouements, quant à eux, représentent des produits qui naissent rapidement,
sont acceptés au plus vite, atteignent rapidement un sommet pour ensuite
s’essouffler promptement. Leur cycle est, par conséquent, relativement éphémère
car ils ne séduisent qu’un nombre limité de consommateurs amateurs de sensations
et désireux d’émerger du lot.
Il est peu aisé d’anticiper la durée de vie des engouements et des effets de mode
cependant, il est démontré que plus ces phénomènes ont comme but la satisfaction
d’un besoin réel, plus leur longévité sera grande.

4) La gestion du produit touristique

L’offre faite au touriste potentiel se matérialise à travers le produit touristique situé au


centre de la gestion marketing et autour de laquelle s’articulent les stratégies.
Le point phare de la stratégie de produit est son positionnement dans le cycle de
vie. Cette position est aussi bien un état de fait qu’un objectif à atteindre pour le
produit qui peut être affectée soit par une évolution technologique, soit par des
changements économiques, sociaux, politiques ou encore par des changements au
sein de l’environnement du produit (déplacements stratégiques des concurrents ou
apparition de nouveaux produits ou de concurrents).
L’entreprise touristique peut analyser son offre globale en recourant à la matrice du
portefeuille de produits élaborée par le Boston Consulting Group100 (matrice BCG).
Cette matrice permet la classification des produits selon leur capacité à générer du
cash flow :

ELEVEE
PRODUITS
PRODUITS VEDETTES
DILEMMES
Attractivité du marché
mesurée par le taux de
croissance du marché PRODUITS VACHES A PRODUITS POIDS
LAIT MORTS
FAIBLE ELEVEE FAIBLE
Situation concurrentielle mesurée par
la part de marché relative (part de
marché de l’entreprise / part de
marché du concurrent le plus
important)

99
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p169
100
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p174
 Les produits vedettes (stars) représentent des produits récents en pleine
expansion gagnant des parts de marché mais nécessitant des investissements
afin de financer leur croissance. Ces produits ingèrent plus de liquidités qu’ils n’en
rapportent.
 Les produits vaches à lait (cash cows) symbolisent les produits vedettes
prospères hier et disposant de parts de marchés solides. Ils se situent
habituellement dans leur phase de maturité dans laquelle ils produisent une
quantité importante de recettes.
 Les produits dilemmes (problem children) incarnent des produits au sein d’une
situation peu souhaitable car leur quota de parts de marché est précaire. Bien
qu’ils exigent plus de liquidités qu’ils n’en génèrent, ces produits valent la peine
d’être épaulés car ils se trouvent sur un marché porteur et risquent de devenir à
nouveau rémunérateurs.
 Les poids morts, quant à eux, ne jouissent pas d’une situation enviable. En effet,
leurs parts de marché sont relativement faibles et ils résident sur un marché en
déclin.

Le positionnement du produit touristique dépend également de sa rapidité à être


accepté et connu du public mais cette adoption du produit par le consommateur
dépend des perceptions et de l’aversion au risque de ce dernier.
« Rogers suppose un processus de d’adoption d’un nouveau produit (touristique) en
cinq étapes :
1. La prise de conscience où le touriste
prend conscience et connaissance de
l’innovation mais n’a pas beaucoup
d’informations sur celle-ci.
2. L’intérêt où le touriste est motivé pour
rechercher de l’information sur
l’innovation.
3. L’évaluation où le touriste essaie
d’estimer s’il serait valable pour lui de
faire un essai du produit.
4. L’essai où le touriste teste l’innovation
à petite échelle afin d’améliorer
l’évaluation personnelle de son utilité et
des bénéfices qu’il peut en tirer.
5. Enfin, l’adoption proprement dite où le
touriste décide de passer à une
utilisation régulière et réelle de
l’innovation. »101

Rogers a également élaboré un modèle qui a permis une classification en cinq


catégories de consommateurs selon leur rapidité à adopter un nouveau produit en les
positionnant par rapport au cycle de vie du produit en question :

101
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, 182-183
102

On retrouve, ainsi, en premier lieu, les innovateurs qui sont les premiers à essayer le
nouveau produit. Ces consommateurs ont comme caractéristiques dans leur profil
une aversion élevée au risque, ils sont avides de nouveauté, d’informations quelles
qu’elles soient et représentent 2,5% du marché.
En second lieu, viennent les précurseurs possédant des traits similaires aux
innovateurs mais qui réagissent moins rapidement à l’innovation. Ils incarnent 13,5%
du marché.
Ensuite, arrive la majorité devancière qui attend prudemment les réactions découlant
de son emploi par les innovateurs et les précurseurs avant de s’y intéresser. Cette
catégorie reflète 34% du marché.
Son opposé, la majorité conservatrice, quant à elle, patiente que la majorité des
consommateurs ait testé l’innovation pour l’essayer à son tour. Elle symbolise
également 34% du marché.
Et enfin, en dernier lieu, se situent les retardataires qui sont relativement
conservateurs et réticents face au changement et qui attendent pour consommer le
nouveau produit que de dernier accède à sa phase de maturité. Cette classe décrit
16% du marché.

La communication touristique103

Afin de promouvoir ses produits, l’organisation touristique va concevoir une stratégie


de communication à l’intérieur de laquelle, elle va définir des objectifs qu’elle
souhaite réaliser auprès des publics cibles retenus.
La communication touristique passe tout d’abord par la notion d’image du produit,
notion qui vient compléter celle du positionnement.
En effet, l’image de marque est constituée d’une compilation complexe de
représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu’un individu, voire un
groupe d’individus, associent spontanément à une marque, un endroit dès que l’on
évoque celle ou celui-ci. Dès lors, l’image peut se résumer à un symbole anodin tel
que la feuille d’érable pour le Canada, le trèfle d’Irlande ou encore le kangourou pour
l’Australie.
L’image se reflète tout d’abord au travers de son nom, de son slogan et de son logo
puis au travers de trois critères essentiels : la qualité de l’image, sa puissance et
pour finir, son activité. La qualité s’exprime selon l’échelle de valeurs que chaque
102
Syllabus de marketing 1, fascicule 1
BOYER Marc et VIALLON Philippe, 1994, « La communication touristique », 1ère édition, Paris,
103

Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ? »), (à partir de p67) ; TOCQUER
G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, (à partir de p206) ;
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris, Presses
universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p19
individu imagine en fonction de son environnement. D’ordinaire, elle est décroissante
et s’étale du très positif au très négatif en passant par l’impartialité ce qui souligne la
problématique d’un message unique devant émettre une bonne opinion chez les
« ignorants », améliorer cet opinion chez les « mitigés » et conserver cet opinion
favorable des clients conquis.
La puissance de l’image est indéniablement liée à la taille de l’émetteur, à sa
capacité financière mais également à la richesse et aux composantes de celle-ci.
Ainsi, quiconque sait ce qu’est le Club Méditerranée et ce, même s’il n’est jamais
parti en vacances dans l’un de ses clubs.
L’activité, quant à elle, symbolise l’image attribuée au lieu touristique fondée,
souvent, sur des préjugés et des stéréotypes.
L’on dénombre en tout sept variétés d’images :
L’image cognitive : Est-ce que l’individu connaît le produit
touristique, l’endroit ?
L’être humain émet un jugement d’après ses connaissances. La plupart du temps,
l’image cognitive ne coïncide pas avec l’image rêvée.
 L’image repérable : Est-ce que le nom est présent dans la
littérature touristique ? Est-ce que le logo est affiché ?
S’accompagne-t-il d’évaluations (étoiles, toques,…)?
C’est ce que l’on appelle dans le jargon, la notoriété mesurable.
 L’image rêvée : Un rêve débute sur des connotations vraies
ou fausses qui peuvent attirer ou repousser le touriste.
 L’image voulue à savoir, comment le produit (la marque)
désire être perçu(e) des autres. Pour atteindre son but via cette
image, la filière du tourisme doit faire preuve de patience car s’il
est bien un domaine où les mentalités n’évoluent guère
rapidement, c’est bien celui du tourisme. Cette évolution est
d’autant plus lente que des touristes, ayant expérimentés
certaines choses au gré de leurs voyages, propageront autour
d’eux tout au long de leurs vies ce qu’ils tiennent pour sûr.
 L’image consensuelle : Cette image est celle de la vision des
indigènes de leur lieu d’habitation, des personnes qui travaillent
dans l’entreprise de la marque dont il est question.
 L’image réelle est le reflet réel du produit, du lieu, de la
marque.
 L’image perçue ou vécue : Comment les touristes visitent un
site touristique ?
Cette image est donc la manière avec laquelle les autres voient, perçoivent ou vivent
le produit, le lieu, la marque.

Il ne faut donc surtout pas négliger son image car le processus de décision qu’il
s’agisse de déterminer une localité, une région, un pays à visiter ou encore un
produit touristique découle de l’image qu’on s’en fait. Ce processus se déroule
comme suit :
Le potentiel touriste s’interroge sur le fait qu’il connaît ou non le produit. Si oui, il se
demande quel jugement porte-t-on en général sur ce dernier selon ce qu’évoque son
image. Et enfin, si l’opinion du potentiel touriste est correct, il décide du
comportement à adopter, acheter ce produit ou pas. Les personnes en charge du
marketing tenteront de déclencher ce processus en appliquant la psychologie du
sigle A.I.D.A. (capter l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et inciter
l’Achat).

Lancer une campagne de publicité peut satisfaire à diverses ambitions telles que :
Promouvoir une nouveauté, un évènement
Accroître ou renforcer la notoriété
Annoncer des promotions
Fidéliser

Avant d’entamer une campagne de promotion touristique, l’entreprise doit, au


préalable, élaborer un plan média pour répondre à six questions : que promouvoir ?,
pour quelle(s) cible(s) ?, où ?, à quel moment ?, comment, sur quels supports ?, et à
quel prix ?, cette dernière question conditionne les précédentes. Lorsque ceci est
fait, l’entreprise va sélectionner divers outils de communication qu’elle va utiliser
simultanément afin de favoriser l’efficacité de la campagne de communication.
L’entreprise touristique aura le choix entre104 :
 La documentation papier telle que prospectus, dépliants, catalogues,
brochures, guides ou encore avoir recours à l’affichage.
Détaillons un peu plus ces éléments :
 L’affichage est un moyen de promotion touristique essentiellement urbain
tout comme le touriste potentiel. Il constitue l’outil de communication
touristique le plus ancien qui soit car son utilité est double : susciter
l’attention et décorer ; l’affichage sous un angle informatif est secondaire.
Il peut s’employer sur de multiples supports : panneaux classiques, mobilier
urbain, transports publics, panneaux de longue conservation (sur de la
tôle peinte ou une peinture murale).
 Les prospectus et dépliants sont le reflet de la réalité qu’ils dépeignent. Si cette
réalité coûte cher, les lecteurs souhaiteront qu’un certain prestige, une certaine
image de marque transparaissent au travers du document.
 Les brochures, catalogues et guides diffèrent des documents précédents par leur
nombre important de pages, s’apparentant ainsi au livre.
Le matériel audiovisuel :
 La cassette son constitue en soi un support qui sort de l’ordinaire à offrir, pour passer
le temps, aux publics captifs durant leur durée de voyage et a l’avantage de leur
permettre d’exercer une activité annexe telle que la lecture, la conversation,…
 La cassette vidéo rappelle la cassette son à la différence que l’image est
associée au son. Ce type de support est propice aux lieux d’attente, sur
les stands de foire,…
 La communication radiophonique se divise en deux familles :
BOYER Marc et VIALLON Philippe, 1994, « La communication touristique », 1ère édition, Paris,
104

Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ? »), 41-62 ; LANQUAR Robert et
HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris, Presses universitaires de
France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p55-58
 La radio généraliste qui s’adresse à des publics spécifiques pour
chaque tranche horaire
 La radio spécialisée qui diffuse également de l’information générale
Le principal désagrément de ce type de communication réside dans le fait que le
temps d’écoute soit limité. Elle doit impressionner instantanément et compte tenu du
fait que la mémorisation rencontre quelques difficultés, les messages doivent être
répétés régulièrement.
 La communication télévisuelle, quant à elle, fonctionne comme la
précédente du point de vue de la diffusion d’informations sans
discontinuité.
Elle fonctionne également sous le principe d’appropriation – adhésion. Le spectateur,
par le seul fait de voir, s’approprie de manière absolue le film et son histoire comme
s’il les avait lui-même vécu et finit par assimiler le film à la réalité dans sa mémoire.
Dans ce type de communication, l’image sert à impressionner celui qui la visionne et
le texte, lui, sert à expliquer cette image mais souvent inconsciemment, le
téléspectateur ne retient que l’image ce qui implique que les messages télévisuels
sont rarement complexes dans leur argumentation contrairement aux messages
radiophoniques où le message vocal doit, seul, frapper son auditeur puisque l’image
y est absente.
Le goût pour l’évasion touristique se retrouve de plus en plus sur nos petits écrans
par le biais de nombreuses émissions aux prétextes divers tels que le monde marin
avec Thalassa sur France 3, le fascinant et l’extrême avec Ushuaïa sur TF1, le plaisir
de voyager avec Faut pas Rêver sur France 3, le goût pour les voyages prestigieux
avec Des racines et des ailes sur France 3 et enfin, une émission bien de chez
nous :Télétourisme.
 Les points d’information occasionnels tels que les foires, les salons, les
expositions …
Différents types de salons existent parmi lesquels nous pouvons distinguer les
salons touristiques proprement dits ou salon de vacances soit destinés à tous
publics, soit aux professionnels, les salons spécialisés (nautisme, sports d’hiver,..) et
pour finir, les « expos » polyvalentes. Ces diverses manifestations se rencontrent
essentiellement entre les mois de janvier et juin.
Alors que certains concepteurs de stands prônent l’aspect visuel pour marquer leurs
publics (pays latins), d’autres se focalisent sur le but premier d’un salon, d’une foire
et préconisent ainsi l’aspect informatif et documentaire. Quoiqu’il en soit, la
réalisation d’un stand doit prendre en considération des « 3 A » à savoir
l’accrochage, l’animation et l’achat
En effet, au fur et à mesure de son parcours dans le hall où sont regroupés les
multiples stands, le futur touriste potentiel est assailli de toute part et devient de
moins en moins réceptif, il est donc primordial de trouver un stimulus pour capter son
attention, pour l’accrocher au détriment des stands concurrents. Ce stimulus peut
être un élément relativement anodin ou consister en une animation telle qu’un
spectacle (danse orientale pour les stands des pays du Maghreb, par exemple), une
dégustation, des artisans… Le stand doit également préparer l’acte d’achat éventuel
en offrant la possibilité au visiteur d’acquérir un voyage sur le lieu d’exposition, d’où
la nécessité de disposer d’un maximum de documentations et d’informations pour
pouvoir le renseigner le plus possible.
L’entreprise touristique souhaite retirer d’une foire, d’un salon les trois avantages
suivants :
 Des contacts avec le public qu’il obtient difficilement avant
l’achat ou la réservation. Ce moyen d’entrer en contact avec le
consommateur supprime l’intermédiaire et fournit
immédiatement un feedback via les comportements des
visiteurs.
 La possibilité de peaufiner son image à plus longue échéance
grâce l’état d’esprit des futurs touristes potentiels lors de tels
évènements opportuns à la communication touristique.
 Des contacts d’ordre professionnels tels qu’une veille des
concurrents, des conversations avec les confrères, s’autoformer,
obtenir certaines idées,…

Toutefois, malgré ces méthodes, la meilleure pour l’industrie touristique reste le


bouche-à-oreille pour autant que cette dernière ait une connotation positive !!!

C. La distribution et le prix105

Un produit touristique peut être mis sur le marché par l’entremise de multiples voies
de distribution. Ainsi, par exemple, un hôtel, pourra se commercialiser grâce à sa
force de vente personnelle ou en passant par certains acteurs de la filière touristique
tels qu’un office de tourisme, une centrale de réservation, un organisateur et/ou une
agence de voyages, …
Cependant, ordinairement, la distribution du produit touristique s’organise via ces
deux principaux canaux distributeurs :
 La distribution directe
 La distribution par l’intermédiaire d’un producteur de voyages

Distribution par un
Distribution directe intermédiaire

105
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, (194-202)
1) La distribution directe

Le maître avantage de ce type de distribution est d’ordre financier. Puisqu’il n’y a pas
d’intermédiaires, il va de soi que leurs rémunérations se retrouvent déduites de la
valeur du produit touristique, ce qui représente une épargne pour le client jusqu’à
concurrence de 25% de son prix de vente mais également pour la filière touristique
qui n’est pas contrainte de supporter les coûts des rémunérations aux sous-traitants,
d’où le souhait de certaines entreprises touristiques d’exclure de la chaîne de valeur
touristique tout intermédiaire.
Concrètement, cette volonté a déjà été mise en oeuvre par certains producteurs de
voyages tels que le Club Méditerranée, Nouvelles Frontières ou encore SunJets qui
ont lancé sur le marché touristique un système de vente de vacances en direct
créant ainsi leur propre système de distribution, grâce auquel le futur vacancier
n’était plus contraint de faire intervenir une agence de voyages pour réserver ses
vacances mais également appliquée par le secteur aérien, par le biais de la
« commission zéro ».
En effet, ce secteur fut dans l’obligation de comprimer ses coûts de production pour
de nombreuses raisons telles que le dérèglement du transport aérien dans les
années 80, les guerres tarifaires et récemment, l’avènement des sociétés low-costs
[low-cost signifiant compagnies "à bas coûts de production" et non "à tarification
basse" (low-fares)]106. Finalement, après avoir statué sur la problématique
d’allègement des coûts de production, les compagnies aériennes ont décidé qu’à
partir du premier avril 2005, la commission versée par certaines d’entre elles aux
agences de voyages sur leurs ventes de billets d'avion serait supprimée (= la
commission zéro). 107
Dès lors, les agences de voyages, afin de préserver la qualité de leur service, ont
fixé des frais de réservation (ou d’ouverture de dossier), perçus directement auprès
des clients sur chaque vente de billets d'avion dans le but de compenser cette perte
de revenus que leur octroyaient les compagnies d’aviation.
Malgré un double avantage financier, ce modèle de distribution n’est qu’une illusion
éphémère de gains. De toute évidence, la commercialisation du produit touristique
sans l’intervention d’un ou plusieurs intermédiaires devient plus ardue vu que le
nombre de contacts clients est multiplié et d’autre part, l’économie réalisée sur le non
commissionnement des agences de voyages est, en général, inférieure aux coûts
engendrés pour la gestion du système de distribution propre au distributeur et aux
coûts publicitaires liés à la promotion du produit touristique exclusivement à la
charge de ce dernier.
En fin de compte, le problème est de savoir si l’entreprise touristique assumant le
double rôle de distributeur et de producteur parviendra à propager des valeurs
suffisamment fortes pour se créer un avantage concurrentiel.

2) La distribution par la voie d’intermédiaires

L’avantage de ce canal de distribution réside dans le partage des frais consécutifs à


la distribution entre les divers partenaires qui peuvent, dès alors, accéder à de
nouveaux marchés.
Ce type de distribution introduit le concept de la chaîne de valeur, développé par
Michael PORTER en 1986 dans son livre « L’avantage concurrentiel ».
106
En ligne: http://www.tourismes.info/commission_o.htm
107
En ligne : http://agence.voyages-sncf.com/daily/highlights/vol/commission_zero.aspx
« La chaîne de valeur permet de décomposer l'activité de l'entreprise en séquence
d'opérations élémentaires et d'identifier les sources d'avantages concurrentiels
potentiels.
La valeur est la somme (le prix) que les clients sont prêts à payer pour obtenir le
produit qui leur est offert. Cette valeur résulte de différentes activités réalisées par
les fournisseurs, la firme et les circuits de distribution, que ceux-ci soient intégrés ou
non à la firme. (…) Au sein de cet agrégat, M. Porter cherche à identifier les lieux
essentiels de création de la valeur, de manière à cerner les modalités permettant
d'obtenir un avantage concurrentiel.»108
Porter décompose la chaîne de valeur en deux types d’activités : les activités
principales et les activités de soutien.
Les activités principales permettent la conception proprement dite du produit ainsi
que sa commercialisation, en n’omettant pas le transport jusqu’au client final et le
service après-vente.
Les activités de soutien, quant à elles, épaulent les activités principales par le biais
de l’infrastructure de l’entreprise (ensemble des activités adminis-tratives), de la
gestion des ressources humaines, de la recherche et du développement et enfin, de
la gestion des moyens de production (approvisionnement).

Ceci peut être schématisé comme suit 109:

Penchons-nous, à présent, sur les deux principaux intermédiaires de ce modèle de


distribution à savoir les tours-opérateurs et les agences de voyages pour lesquels
une certaine confusion règne en ce qui concerne les fonctions qui leur sont
respectivement attribuées.

a) Les tour-opérateurs 110

Les tour-opérateurs (également surnommés voyagistes, organisateurs ou producteur


de voyages ou encore par le sigle T.O.) composent, avant même que la demande se

108
En ligne : http://membres.lycos.fr/hconline/chaine.htm
109
En ligne : http://membres.lycos.fr/hconline/chaine.htm
110
LANQUAR Robert, 1979, « Agences et associations de voyages», 1ère édition, Paris, Presses universitaires de
France, 127p, (Collection « Que sais-je ?» ), (p 11-12) ; TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme »,
Europe, Gaëtan Morin éditeur, (p 197-200) ; LANQUAR Robert, 1977, « Le tourisme international », 1ère édition,
Paris, Presses universitaires de France, 126p, (Collection « Que sais-je ?»), (p 43) ;
En ligne : http://www.abto.be/html/fr/f_faq.htm; http://fr.wikipedia.org/wiki/Tour_op%C3%A9rateur;
http://www.flashtravel.be/fr/faq_info.php;
http://mineco.fgov.be/protection_consumer/disputes/voyages/disputes_voyages_fr_002.htm#Contre
%20qui
manifeste, des voyages et des séjours en coordonnant différents services. Ainsi, ils
organisent les transports (pour atteindre le lieu de séjour mais également, sur le lieu
de séjour), réservent diverses possibilités d’hébergement et suggèrent d’autres
services sur le lieu de la destination touristique (excursions, animations, activités
sportives,…).
Cette offre est alors proposée au client à prix, dates de départ et de retour fixés
préalablement soit par leur réseau privé de distribution (agences propres), soit par
l’intermédiaire d’autres agences de voyages.
L’industrie du tourisme appelle dans son jargon un tel agencement de services
touristiques un voyage à forfait, sur mesure, package dynamique ou encore inclusive
tour.
Pour concevoir ce package, les tour-opérateurs signent des contrats avec les
hôteliers, les compagnies de transport (aérien, maritime, terrestre), des organismes
locaux de tourisme pour les excursions et les guides (s’ils n’utilisent pas les leurs)
ainsi qu’avec des sociétés d’animation et supportent le risque de ne pouvoir remplir
les sièges, lits ou places qu’ils détiennent grâce aux contrats.
En règle générale, ils doivent rétribuer anticipativement ces entreprises afin de
s’assurer les réservations et par malheur, si une place n’était pas vendue, ils seraient
contraints de la payer.
Leurs responsabilités vis-à-vis de leurs clients sont relativement larges car ils
assument entièrement l’organisation du voyage et doivent veiller au bon déroulement
de celui-ci.
Les tour-opérateurs peuvent se différencier selon le degré d’intégration des produits
touristiques (actuellement, la tendance se réfère à l’intégration verticale où certains
voyagistes introduisent leur propre réseau d’agences de voyages au moyen d’un
système de franchise ou d’association), la capacité de leur offre mais également
selon leur positionnement et plus particulièrement selon la destination (Terre
d’Afrique ; Antipodes ; Mediterra, Bosphorus Group, Donatello, Orion spécialisés
dans les destinations du bassin Méditerranéen ), selon le profil socio-économique de
leurs clients (Odysseus, Pegase spécialisés dans les voyages de luxe) et enfin,
selon les activités proposées au touriste (Skitalia, Club Med,…)
A leurs débuts sur la Toile, les tour-opérateurs se sont servis de ce média dans une
optique de BtoB. A présent, ils s’orientent de plus en plus vers le créneau du BtoC
avec une approche de personnalisation du produit dans le cadre d’un marketing one-
to-one.111

b) Les agences de voyages112

L’histoire des intermédiaires et agents de voyages remonte à un siècle environ. Elle


débuta en Angleterre vers 1800 lorsque les armateurs de bateaux à vapeur
commencèrent à offrir des services côtiers réguliers.
L’anglais Thomas Cook comprit rapidement que l’essor du tourisme allait passer par
l’organisation de voyages en assemblant divers services touristiques tels que
l’hébergement, le transport ou encore le divertissement des touristes. En 1841, il
crée la première excursion dont la promotion est réalisée au moyen d’affiches
publicitaires.
Au fil des ans, le nombre d’agences de voyages va se multiplier et afin de protéger
111
En ligne : http://www.tourismesinfo/evolution-tendances.htm
LANQUAR Robert, 1979, « Agences et associations de voyages», 1ère édition, Paris, Presses
112

universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ?» ), (p3-8 ;11) ;


En ligne : www.oboulo.com (Le marketing du tourisme, p1) ; http://www.flashtravel.be/fr/faq_info.php
leurs intérêts, celles-ci vont se fédérer sous l’égide d’associations, unions ou encore
syndicats nationaux dont quelques uns s’allieront sous la protection de la Fédération
Internationale des Agences de Voyages (FIAV) en 1919.
A cette époque, cette association définissait l’agent de voyages comme un
« entrepreneur exerçant dans l’économie touristique une profession complexe
comprenant des prestations intellectuelles et techniques ainsi que des activités
industrielles, commerciales et de mandat. »113
A l’heure actuelle, « l’agent de voyages se définit comme toute personne, physique
ou morale qui se livre ou apporte son concours, quelles que soient les modalités de
sa rémunération, aux opérations suivantes :
 Organisation de
voyages, de séjours individuels ou collectifs, ou la vente de produits
de cette activité,
 Prestations de
services pouvant être fournies à l’occasion de voyages ou de
séjours, notamment la délivrance des titres de transports, la
réservation de chambres dans les établissements hôteliers ou dans
les locaux d’hébergements touristique la délivrance de bons
d’hébergement ou de restauration
 Prestations de
services liées à l’accueil touristique, organisation de visites ou de
musées, de monuments. »114

Il existe deux types d’agences de voyages : les agences distributrices


commercialisant les produits des TO et la billetterie pour les compagnies aériennes
et les agences réceptives, implantées localement, accueillant les touristes étrangers
et s’occupant de l’organisation des excursions sur place.
La responsabilité de ces entremetteurs de l’industrie du tourisme vis-à-vis de leur
clientèle est limitée à l’action de prodiguer des conseils au client et de transmettre
sans intermédiaire et de manière exacte les informations entre le client et le tour-
opérateur et vice versa.

Les agences de voyages peuvent se différencier selon deux types de distribution :


 « La distribution numérique : c’est-à-dire le pourcentage entre le
nombre de points de vente (agences) dans lequel le produit est
effectivement présent par rapport à l’ensemble des agences sur
un territoire donné.
 La distribution de valeur à savoir le chiffre d’affaires des points
de vente (agences) dans lequel le produit est présent par rapport
au chiffre d’affaires total de l’ensemble des agences sur le
territoire (il s’agit donc du chiffre d’affaires de la catégorie de
produits concernés). »115

113
LANQUAR Robert, 1979, « Agences et associations de voyages», 1ère édition, Paris, Presses
universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ?»), (p6)
114
En ligne : http://www.inforeg.ccip.fr/fiches/pdf/agence_voyage.pdf ;
http://www.lyon.cci.fr/articles/juridique/docs/agence_de_voyages220604.pdf#search='Agences%20de
%20voyages%20%28d%C3%A9finition%29'
115
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, (p 200)
Mais elles peuvent également se différencier par rapport à la ventilation de leur
chiffre d’affaires selon le poids du secteur « affaires » et celui du secteur
« tourisme » et plus particulièrement, selon le chiffre d’affaires des voyages à forfait.

4. Cybermarketing 116

Le cybermarketing ou e-Marketing correspond tout simplement à la version on line


du marketing traditionnel s’exprimant sur du matériel « physique ». Il ne remplace en
aucun cas ce dernier. Le cybermarketing intègre les innovations induites par les
nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC) sur le marketing
off line.
Le e-Marketing propose ainsi une nouvelle approche notamment en matière de
communication, d’interactivité, relation clientèle, de publicité, de design et de vente.
Tout comme son homologue traditionnel qui gravite autour du marketing mix et de
ses 4P, le cybermarketing s’articule autour du cybermarketing mix qui est donc la
transposition du marketing mix sur le Net.

Voici un tableau comparant les deux types de marketing sur certains éléments117 :

Marketing traditionnel e-marketing


La plaquette d’entreprise Le site Web

La publicité média Les bandeaux

Le publipostage (mailing) Les listes de diffusion

Le coupon de réduction Le coupon électronique (e-coupon)

Les études quantitatives Les enquêtes sur le site Web ou
 par courrier électronique
Le marketing personnalisé Le marketing one-to-one

Le e-Marketing vit au travers des sites et pages d’accueil des entreprises on line qui
sont le point de départ de l’e-Commerce.
Pour cela, les sites doivent se conformer et veiller particulièrement au respect de
certains critères.
Le Professeur James Lawler énonce les 7 critères suivants :
 Context – représente le confort, la facilité de navigation sur le site
(navigation rapide, simple ?), l’adaptation du site aux publics

116
GOZLAN Guillaume, « Manager.net , Intégrer les activités Internet dans l’entreprise », Paris, Les
Editions d’Organisation, (2002), 215p ill,(45-177) ; DUFOUR Arnaud, « Le cybermarketing », 2e édition
corrigée, Paris, Presses universitaires de France, (1997),127p, (Collection « Que sais-je ? ») ;
KAPLAN Daniel, « Guide du commerce électronique, votre entreprise sur Internet », Paris,
Maisonneuve et Larose, (2000), 213p ill (66-175) ;MESTERS Jean-Paul, « Votre entreprise et
l’Internet », Belgique, Virga Processing, (2000),178p ill (34-39/54-101) STERNE Jim, « Marketing sur
Internet », Québec, Les éditions Reynald Goulet, (1997), 298p ill
117
MESTERS Jean-Paul, « Votre entreprise et l’Internet », Belgique, Virga Processing, (2000),178p ill (p
36)
internationaux (langues, spécificités), le confort au travers des couleurs
utilisées, existence de menu d’aide, de liens, d’une barre de recherche …
 Content – se rapporte au contenu du site, l’étendue de l’information (sur
les produits et services par exemple), la quantité d’images, de vidéos, la
possibilité d’acheter on line, de télécharger des guides, des catalogues, …
 Communication – évalue le degré de dialogue entre le vendeur et le
client, forums, messagerie instantanée, liens pour envoyer un e-mail,
newsletters, foire aux questions (FAQ), numéros de téléphone, …
 Connection – estime le degré de connexion avec et entre les filiales,
partenaires.
 Community – mesure et incite l’interaction du consommateur avec le site
(blogs, tchats, forums, évènements, jeux, revue, …)
 Customization – constitue le degré de personnalisation explicite (basée
sur les dires de l’internaute) et implicite (customisation à l’insu de
l’internaute)
 Commerce – analyse l’ampleur et la vitesse de transaction, propose
différents choix de livraison, des ristournes, des offres spéciales, des
méthodes de paiement, offre la sécurité et permet la traçabilité

Une fois le site lancé sur la Toile, le but premier d’un site est d’apporter de la valeur
ajoutée aux internautes qui le visitent mais pour cela, il est nécessaire de les attirer
car sans les cybersurfeurs, votre site n’a aucune chance de survivre et s’il s’agit d’un
site marchand, vous engrangerez d’énormes pertes.
Il existe divers moyens pour créer du trafic vers son site, autrement dit faire figurer à
l’extérieur des liens vers son propre site. Par exemple, nous pouvons :
Etablir un partenariat avec des sites complémentaires, des affiliations, du
sponsoring et favoriser ainsi l’échange de liens, de bannières, de logos, …
 Faire des campagnes diverses de publicité par le biais de bandeaux
publicitaires on line
 Envoyer des e-mails en utilisant sa base d’adresses de clients ou en
louant des adresses
 Se créer un bon référencement dans les moteurs de recherches ce qui
implique l’achat de mots-clés
 Avoir recours au marketing viral, cyberversion du bouche à oreille mais
pour cela il faut avoir un contenu original qui puisse faire parler de lui

Une fois que les internautes affluent et commencent à visiter votre site, il faut pouvoir
les retenir ce qui suppose de dynamiser les espaces, d’optimiser la simplicité
d’utilisation ainsi que la richesse de l’information mais également, une certaine
cohérence avec les e-mails envoyés et offres proposées.
Afin d’étoffer le site et d’en optimaliser la navigation, le webmaster doit pratiquer une
bonne gestion du contenu du site en veillant à créer de l’ergonomie, du design, de
l’interactivité ainsi qu’une communication adaptée à l’image que l’on désire faire
transparaître grâce au site.
« L’ergonomie désigne la facilité et la souplesse d’utilisation d’un système, ainsi que
sa bonne adaptation aux objectifs recherchés, en tenant compte du bien-être de
l’utilisateur. Elle concerne toute l’aptitude du site à être productif, bien conçu et
adapté à la tâcha : recherche et accès à l’information, navigation intuitive,
« utilisabilité »,…
L’ergonomie répond à cinq principes de base :
Clarté – Cohérence – Sobriété – Elégance - Efficacité »118
Ainsi, l’organisation d’une page Web s’articule autour de cinq zones qui,
généralement, vont du plus chaud vers le plus froid, du plus intéressant au moins
intéressant :
 La zone du haut où se trouvent en général les grandes rubriques
 La zone centrale où l’on dispose les informations importantes
 La zone gauche pour la navigation inter-rubrique
 La zone droite pour les contenus associés à la page en question
 La zone du bas où l’on met les raccourcis que l’on veut voir sur chaque
page du site
Nous l’avons bien compris la souplesse de l’ergonomie est essentielle mais il est
également important d’enrichir et de mettre à jour régulièrement le site. Or, ces deux
éléments sont contradictoires. Plus on étoffera le site, plus on empiètera sur la
facilité de navigation, il faut donc trouver un équilibre entre les deux.
Il faut en permanence veiller au poids des pages Web pour que celles-ci soient
facilement chargeables. A cette fin, éviter les graphismes et photos dont le poids
serait important et ralentirait le chargement de la page surtout si la connexion
Internet de l’utilisateur est à bas débit. A cette fin, un seuil d’environ 5secondes de
chargement paraît correct car il est inconcevable qu’un internaute reste 10secondes
sans zapper de site ou vaquer à d’autres occupations. A l’évidence, dans ce
cybermonde où tout est à portée de clic, le client veut trouver rapidement ce qu’il
cherche. L’internaute aussi bien novice (ou occasionnel) qu’expérimenté (ou fidèle)
doit pouvoir atteindre l’information en un minimum d’étapes (en général 3clics).
Outre la contrainte de temps de chargement, le webmaster doit s’occuper de l’aspect
« visualisation ». En effet, il faut tenir compte de la taille de l’écran d’ordinateur de
l’utilisateur. Ainsi, en général, les normes retenues sont de 800 x 600 pixels, c’est-à-
dire de 21cm sur 16.
Toujours dans une optique de retenir le client mais également de le faire revenir, de
le fidéliser en quelque sorte, il faut offrir à l’internaute la possibilité de « customiser »
à son effigie la page du site, et que cette personnalisation réapparaisse lors de
chacune de ses visites. Pour que cela soit possible, il faut tout d’abord que le
webmaster obtienne la permission de l’internaute de recueillir quantité d’information
sur lui. Ces informations permettront au webmaster d’entretenir un relationnel avec le
cybersurfeur et de lui proposer, par le biais d’e-mails ou newsletters s’il en a émis le
souhait, des offres personnalisées. Ensuite, lorsque la permission est donnée, afin
que le site reconnaisse l’internaute quand il reviendra parcourir le site, soit le
système intègre au sein du disque dur de l’e-surfeur un petit fichier contenant des
informations propres à l’utilisateur que l’on appelle communément cookie ou alors, à
chaque visite, l’internaute se connecte au site avec un nom d’utilisateur et un mot de
passe.
L’avènement de l’Internet dans le domaine du marketing favorise et facilite la
« customization » autrement dit, cela facilite le marketing one-to-one.
De même, il existe des moyens pour influencer le sens de la lecture d’un site en
disposant les éléments d’une certaine façon, c’est ce qu’on appelle les infléchisseurs
118
En ligne : http://perso.wanadoo.fr/cybermarketing/CybermarketingWEB.htm
du parcours oculaire. Ainsi, il existe 2 styles de lecture : la lecture en zig-zag (voir
annexe 10 et la lecture par scan dans laquelle l’internaute se crée son propre circuit.
(voir annexe 9). D’autres éléments peuvent avoir le même effet. Il y a les textes
saillants, la place qu’occupent des éléments forts sur l’image (voir annexe 10) ou
encore ce qu’on appelle la human touch (voir annexe 2/2*-5-6-11). En effet, l’œil sera
plus vite attiré par une personne ou un sourire. Le regard d’une personne pourra
également infléchir le parcours de l’œil à savoir que l’on regardera ce que la
personne regarde ou en tous cas, dans la même direction qu’elle (voir annexe 11).119
Enfin, le webmaster ne doit surtout pas négliger l’aspect interactif qu’offre le média
Internet.
« L’interactivité est l’activité de dialogue entre l’utilisateur d’un système informatique
et la machine, par l’intermédiaire d’un écran. »120
Cette interactivité consiste dans la mise en œuvre de newsletters, d’e-mails, de
sondages, de jeux, de concours, de forums, de tchats, de foires aux questions, …
tout outil permettant une communication entre internautes ou entre un internaute et
l’entreprise se cachant derrière le site.

119
En ligne : http://bricepap.free.fr/Les%20homepages%20qui%20font%20vendre.PDF
120
NUSS Edith, « Le cybermarketing, mode d’emploi », Paris, Les Editions d’Organisation, (2000), 336p ill,
p15
V. Quel avenir pour les agences de voyages traditionnelles ?

Avant l’aire Internet, les agents de voyages jouaient un rôle d’intermédiaire entre les
fournisseurs de services touristiques et les consommateurs.
Mis à part la vente de ces services, leur travail consistait également à conseiller et
recommander le client. En échange de ces prestations, les fournisseurs de services
leur octroyaient une commission.121

Depuis l’arrivée d’Internet, la désintermédiation est importante. Les agents de


voyages se situent au même niveau que les autres acteurs du secteur touristique. En
effet, grâce à ce média, ces derniers peuvent désormais s’adresser directement à la
demande sans devoir passer par l’intermédiaire d’un agent de voyage et par
conséquent sans devoir verser de commission. Outre le fait de ne plus devoir
rétribuer les services des agences de voyages, ces acteurs situés en amont de la
filière touristique sont de plus en plus tentés d’écouler eux-mêmes leurs produits ce
qui leur permet d’exercer un contrôle total sur leur réseau de distribution.
Depuis la mi-avril 2006, les autorités belges favorisent même inconsciemment cette
désintermédiation en mettant en œuvre une campagne intitulée « Internet pour
tous » sous le logo122

afin de démocratiser, généraliser mais surtout rendre accessible Internet et


l’ordinateur auprès du grand public.
Du côté des consommateurs, il faut bien avouer qu’Internet facilite relativement la
vie. En effet, autant il faut un acte volontaire pour pousser la porte d’une agence,
autant on se laisse facilement tenter par le fait de pouvoir accéder à une panoplie
d’informations et de photos, voire réserver tout ou partie de son voyage sur la Toile
et ce, à tout moment et tout en étant confortablement installé chez soi!
L’unique risque pour l’e-touriste est qu’en réservant son voyage en ligne, si un
problème survient, il sera contraint de résoudre son problème seul alors qu’en
agence, la responsabilité de l’agent est engagée. Dès lors, il incombe à ce dernier de
résoudre les problèmes liés au voyage. De plus, en réservant sur la toile, le
cybertouriste ne bénéficie pas de l’ « effet filtre » d’un agent de voyage qui lui
suggèrera un hôtel plutôt qu’un autre ou une telle période pour aller à telle
destination plutôt que d’aller visiter les merveilles égyptiennes en plein été où, même
si les prix à cette période sont relativement attractifs, il n’en demeure pas moins que
la chaleur y est insoutenable.123

On pourrait de ce fait penser que par la diminution voire même par la disparition des
commissions et suite à une certaine « paresse » des touristes, l’avenir des agences
de voyages traditionnels est en péril mais la situation n’est pas aussi grave qu’elle
n’y paraît.

121
ZHOU Zongqing, PH.D, « E-Commerce and information technology in hospitality and tourism »,
Canada, Delmar Learning – Thomson Learning Inc., 2004, 222p (p151)
122
En ligne : http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,foc,100,040
123
En ligne : http://www.lalibre.be/article_print.phtml?art_id=232583
La plupart des touristes n’ont pas déserté les agences de voyages. Une enquête
menée en décembre 2005 l’a d’ailleurs démontré. Selon cette dernière, 33% de la
population interrogée a déclaré avoir pris des renseignements on line concernant son
futur voyage mais avoir effectué la réservation auprès de son agent de voyage alors
que 27% se passent des services d’une agence de voyage et retiennent entièrement
leur séjour en ligne. Par ailleurs, même si, l’écart entre les deux pourcentages est
faible, nous pouvons malgré tout constater que les clients accordent toujours leur
préférence aux conseils et recommandations de leur agent de voyage.124

Néanmoins, pour contrer cette cybermenace, trois options s’offrent aux agences de
voyage qui, autrefois, étaient au service des fournisseurs de produits à caractère
touristique.
La première consisterait à se tourner davantage vers le service client pour éviter
l’extinction de leur métier. Les agents de voyages doivent, de ce fait, s’adapter dans
le but de maintenir leur clientèle en lui offrant des services personnalisés à valeur
ajoutée, ce que ne permet pas le cybermédia.
Pour cela, les agences de voyages doivent se familiariser avec l’Internet afin d’être
davantage informées par rapport à leurs clients, savoir manipuler les intranets et
extranets mis en place par les différents acteurs du secteur touristique et finalement,
développer au maximum l’aspect conseil et recommandation émanant de leur métier
afin de reconfigurer celui-ci dans le but de devenir plus un « conseiller en voyage »
qu’un agent de voyage et bien entendu, toujours privilégier le contact humain qu’elles
entretiennent avec leur clientèle en le rendant plus convivial et chaleureux. 125 En
effet, les clients accordent énormément d’importance à l’accueil, au service de
l’agent de voyage mais également à la notoriété de l’agence comme en témoigne le
tableau suivant126 :

Un client fidèle aime être reconnu et distingué d’un nouveau visiteur. Ainsi, le saluer
dès son entrée par son nom de famille ou prendre le temps, avant d’engager la
conversation, pour lui demander des nouvelles de son entourage ou de ses
dernières vacances lui donnera le sentiment de ne pas être perdu dans la masse et
124
En ligne http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
125
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p93)
En ligne: http://fr.biz.yahoo.com/041122/214/45h3d.html
126
En ligne http://www.tns-sofres.com/etudes/metascope/311001_voyage.pdf
d’avoir une certaine importance au sein de cette agence.127

Après avoir poussé la porte de l’agence, quels sont les éléments qui tenteront le
client de retenir ses vacances dans cette agence ?

Voici les principaux motifs de réservation128 :

Nous pouvons remarquer à nouveau que la qualité d’écoute, de l’accueil et des


conseils de l’agence représente des critères prépondérants dans la décision d’achat
du futur touriste mais cependant, dans ce cas, ils sont dépassés par les prix
proposés.

Pour faire face à ce nouveau média et ses conséquences, la seconde option des
agences de voyage serait d’imiter les autres acteurs de l’industrie touristique en
proposant ses propres services on line. Les agences off line qui désirent devenir des
agences on line détiennent un avantage non négligeable par rapport aux sociétés
infomédiaires ou pureplayers qui débutent immédiatement leurs activités sur le Net
sans compétence préalable. Indéniablement, les agences de voyage physiques vont
pouvoir valoriser l’expérience acquise au fil des ans, leurs connaissances au sujet
des compagnies, des hôtels, des itinéraires, des commodités ou encore des services
liés au voyage et faire valoir leur image de marque. De plus, elles disposent d’une
clientèle construite au fur et à mesure, chose que les agences start-up doivent
seulement réaliser.

De cette deuxième option en découle la troisième. En effet, les agences de voyages


désireuses d’installer leurs activités sur la Toile pour rester compétitives disposent
rarement d’une taille suffisante pour nourrir des espoirs d’expansion mondiale à
l’image de ce que réalisent les tour-opérateurs. Dès lors, pour y parvenir, quantité
d’agences se regroupent et se fédèrent en associations professionnelles ou se
mettent sous l’aile protectrice d’un tour-opérateur.129

127
D’ORGEVAL Alice, L’écho touristique, « Bien accueillir son client », 20/01/2006, n° 2752, p. 41
128
En ligne http://www.tns-sofres.com/etudes/metascope/311001_voyage.pdf
129
En ligne : http://r0.unctad.org/ecommerce/docs/ecomtour_french.pdf
Par conséquent, l’Internet est simplement un nouveau média, un nouvel outil au
même titre que l’ont été ses prédécesseurs auquel les agents de voyage doivent se
familiariser, s’adapter mais ne pas considérer comme une menace réelle mais plutôt
comme une opportunité de la filière touristique.

Quel est
l’avenir de
VII. Partie pratique – Enquête

1. Introduction – Présentation du cadre de l’analyse

Alors que le développement d’Internet poursuit son incroyable ascension, la désinter-


médiation qu’il provoque au sein du secteur touristique devrait-elle inquiéter nos
agences de voyages à l’heure où les consommateurs deviennent de plus en plus
exigeants et connaisseurs car ils veulent tout savoir et tout avoir le plus vite
possible ?

Certains experts en tourisme affirment que cette désintermédiation va sans nul doute
provoquer la disparition des agents de voyages, remplacés par le Net et son
tourisme en ligne alors que d’autres, plus confiants, garantissent un avenir au métier
d’agent de voyages pour autant qu’ils s’adaptent à ce nouveau média et axent
davantage leur métier sur l’aspect conseil aux clients afin d’apporter à ces derniers
un réel avantage lorsqu’ils font appel aux services d’agences de voyages plutôt que
de se débrouiller seuls face à leur écran d’ordinateur. Mais qu’en est-il vraiment ?
C’est pour cette raison que nous avons décidé de mener une enquête directement
auprès des acteurs concernés, les agences de voyages.

L’enquête fut menée sur deux échantillons, le premier regroupant les agences de
voyages de l’entité louviéroise dans le Hainaut et le deuxième comprenant les tour-
opérateurs membres de l’ABTO, Association of Belgian Tour-Operators.
Nous avons opté pour la ville de La Louvière, ville la plus proche de notre domicile,
en raison du temps qu’il nous était imparti pour la réalisation du mémoire et plus
particulièrement, de l’enquête.
Choisir un second échantillon se composant de tour-opérateurs avait pour but de
connaître leur opinion sur le sujet, voir s’il différait de celui des agences de voyages
ou au contraire, s’il allait dans le même sens. Notre démarche auprès des tour-
opérateurs ne fut pas toujours aisée en raison d’une surcharge de travail pour
certains en ce début de haute saison touristique et la non-coopération d’autres.

Cette étude traite des différents thèmes vus en théorie et est par ailleurs complétée
par des données statistiques complémentaires issues d’autres instituts et
organismes.

Le questionnaire (voir annexe A) comprend 24 ou 25 QCM et quelques questions


ouvertes selon qu’il s’adresse aux tour-opérateurs ou aux agences de voyages. Il est
divisé en 2 parties : a) Le secteur touristique :

• Questions générales – Répercussions d’Internet sur la filière touristique

• Evolution de la demande touristique – Comportement du client

• Evolution de l’offre touristique – Réponse marketing


b) Répercussions sur le business

Composition des échantillons :

Agences de voyages de l’entité de LaTour-opérateurs membres de l’ABTO


Louvière
Nombre : 15 (voir annexe B) Nombre : 30 (voir annexe C)
Répondants : 19
Incapacité / impossibilité de répondre endéans
les délais impartis : 6
Refus : 2
Contacts vains : 2
Total : 15 - Taux de réponse : 100% Total : 30 - Taux de réponse : 63,33%

Dès le début, nous avions opté pour une classification des tour-opérateurs selon 6
catégories de spécialisation des destinations offertes : destinations diversifiées,
bassin méditerranéen, destinations insolites, européennes, croisiéristes et
spécialistes en voyages de luxe. Malheureusement, le taux de réponse des
croisiéristes est d’ 1/3 et nul pour les voyages de luxe, ce qui ne nous permettra pas
de pouvoir réaliser de comparaisons pertinentes, dès lors, nous considérons
l’ensemble des tour-opérateurs.
En 2006 en Belgique, nous avons recensé 239 tour-opérateurs et 1852 agences de
voyages (1070 en Flandre , 312 sur Bruxelles et 470 en Wallonie – voir annexe D) 130.
Le nombre total d’agences de voyages sur les 4 provinces wallonnes accuse en 6
ans une diminution de près de 4% (3,87% - voir annexe D, 2e p).

A. Quelques mots sur l’entité de La Louvière131 :

Bâtie sur un ancien site charbonnier et bassin indus-


triel (sidérurgie, faïencerie, verrerie), l’entité louviéroise
se situe à mi-chemin entre Charleroi et Mons et ne
compte pas moins de 250.000 habitants. L’entité est
répartie sur 11 communes partagées sur 3 arrondis-
sements (Thuin, Charleroi et Soignies).
L’entité constitue ce que l’on appelle la « Région du
Centre » dont la ville de La Louvière, la cité des loups,
est la capitale.
Cette ville fait partie de l’arrondissement de Soi-
gnies et dénombre environ 77720 habitants
(au 23 mai 2006) dont les proportions d’
hommes et de femmes sont respectivement
de 48% et52% de la population totale. Elle

130
Comptés dans l’annuaire « Travel Info BeLux 2006 »
131
En ligne : www.lalouviere.be
occupe d’ailleurs la 5e place au classement des 50villes les plus peuplées de
Wallonie derrière Mons, Namur, Liège et Charleroi, qui remporte la palme (voir
annexe E). La ville recense à peu près 95 nationalités différentes (voir annexe F) sur
son territoire. Ce brassage multi-culturel va sans conteste conditionner le choix de
destinations touristiques dans le sens où les destinations prisées par les habitants de
La Louvière pour les vacances coïncideront en règle générale avec le pays natal de
ceux-ci.
Ainsi, au top 5 des nationalités les plus représentées sur la zone de La Louvière (par
rapport à la pop. Totale) nous retrouvons :
1. 81,14% de Belges 4. 0,48% de Turques
2. 14,63% de Italiens 3. 1,06% de Français
5. 0,32% de Marocains
Le chômage va également jouer un rôle prépondérant sur le choix touristique. En
effet, en 2002, le taux de chômage s’élevait à 22,7% de la population en âge de
travailler à savoir les 15-64 ans. Ces derniers représentaient 61,1% de la totalité des
habitants de La Louvière (voir annexe G et G *).
Voici les taux d’emploi et de chômage pour la même année dans les 3 régions
belges (voir annexe H et H *) :

Taux de chômage en 2002 : Taux d’emploi en 2002 :

4,9% 63,5%

10,6% 54,9%
54,5%
14,7%

Ces proportions sont associées au total régional des 15-64 ans, lui-même rapporté
au total de la population régionale. Ainsi, la population en âge de travailler en
Flandre représente 66,8% de la population régionale, 63,9% pour Bruxelles et 61,4%
pour la Wallonie.

B. Profil de l’Internaute belge et wallon :

Fin 2005, la Belgique comptait environ 4,8 millions d’internautes c'est-à-dire 600.000
cybersurfeurs de plus que l’année précédente. Parmi ces derniers, près de 2,3
millions prenaient des courts séjours et la moitié d’entre eux (1,3 million) les avaient
réservés par Internet. 132

132
En ligne : http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20051130_FR_BIM14.pdf ;
http://www.voyagesvoyage.com/info/article.php?ab=1,3%20million%20de%20Belges%20ont%20réservé
%20de%20courtes%20vacances%20sur%20le%20net
L’utilisation d’Internet dans les familles wallonnes est
fonction de divers critères tels que le type de ménage, sa
composition, son niveau de vie ainsi que la province dans
laquelle il réside, la catégorie socioprofessionnelle, le
sexe, l’âge et le niveau d’étude des Wallons.
Ainsi, en 2005, la proportion des internautes féminines a
augmenté de près de 58% par rapport à 2004 ce qui
contribue à la réduction de la disparité qui existe entre
les hommes et les femmes en ce qui concerne
l’utilisation de ce média. A présent, il y a 4 utilisatrices
pour 5 utilisateurs.
« Le taux d’internautes dépend linéairement de l’âge et du
niveau d’études des Wallons. En effet, plus le

Wallon est jeune et plus il est diplômé, plus il a de


chances qu’il fasse partie de la population des
internautes. »
La composition du ménage a également une
influence sur l’utilisation du Net. Lorsque ce
dernier compte au moins un enfant ou 3
personnes, le taux d’utilisation dépasse la barre
des 70%.
Il va sans dire que le revenu et par conséquent,
le niveau de vie familial joue un rôle important
dans l’utilisation ou non d’Internet. Plus celui-ci
est élevé, plus il a de chances que le ménage
utilise plus Internet. En 2004, les parts de
revenus attribuées au tourisme dans la
consommation totale des ménages étaient de
2,81% pour la région bruxelloise, 3,25% pour la
région flamande et enfin, 2,34% pour la région
wallonne (voir annexe I).
133

2. Résultats (voir annexe A- J a/b – K a/b) et analyse

Remarque préalable : les pourcentages correspondent à la proportion de répondants


pour chaque réponse proposée

a) Le secteur touristique :
• Questions générales – Répercussions d’Internet sur la filière touristique.

Ces questions traitent des changements induits dans le tourisme et son industrie tels

133
En ligne : http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,010,060,002
que la concurrence, l’impact sur les prix ou encore la clientèle.
Au détour d’une question (Q1), nous avons
demandé aux agences de voyages ainsi

53,3
Agences

47,4
60,0
42,1 qu’aux tour-opérateurs s’ils avaient le
Pourcentages

50,0 TO
26,7

40,0
sentiment que le secteur du tourisme vivait
20,0
30,0

10,5
20,0
10,0 une réelle mutation avec l’arrivée d’Internet

Non, pas 0,0


du tout 0,0

sais pas 0,0


0,0
0,0
La majorité répondit d’un « oui » avec un
Non, pas
Oui, tout

vraiment
plutôt
Oui,

Je ne
à fait

léger bémol alors que 20% des agences de


voyages et une plus petite proportion des
tour-opérateurs trouvent que tourisme ne
subit pas vraiment les

révolutions engendrées par le développement d’Internet.


Les personnes interrogées, qui sont d’accord pour dire que le paysage touristique est
en train d’être remodelé, trouvent que les changements interviennent tant au niveau
de la distribution que des consommateurs. En effet, ce média permet aux
professionnels de faciliter les réservations, d’accélérer les échanges de données
entre collègues, d’utiliser des outils établissant le stockage-déstockage en temps réel
et de consulter les sites de fournisseurs, d’hôtels et autres prestataires de services
pour satisfaire les clients. Du côté des clients, le Web leur offre quantité
d’informations, la transparence des prix qui leur permet de faire des comparaisons
en réalisant de véritables petites études de marché et même d’effectuer des
réservations. Du côté des professionnels, soit l’utilisation du Net par la clientèle
implique à ces derniers d’avoir un niveau de connaissance plus élevé, soit la
clientèle déserte les agences puisqu’elle dispose de tout ce dont elle à besoin à
portée de clic.
Cependant, malgré les craintes que les
Je ne sais
0,0
0,0
agents émettent envers le nouveau
pas TO

Non, pas
0,0
13,3
Agences canal d’information et de distribution
du tout

Non, pas 5,3 des produits touristiques, plus de 80%


vraiment 0,0

Oui, plutôt
31,6 d’entre eux le considèrent comme un
26,7

Oui, tout à
63,2 canal utile à l’industrie touristique pour
fait 60,0

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0


valoriser (Q3) leurs produits et services
Pourcentages
auprès de leur

La clientèle alors que 5% des tour-opérateurs, pourtant tous établis sur la Toile ne sont
pas de cet avis ! Indéniablement, le Net rend pourtant accessible les produits d’un bout
à l’autre de la terre.

(Q6)En ce qui concerne l’imposition d’une cadence de travail plus rapide induit par
l’avènement d’Internet, un peu plus d’ 1/5 des agences ne ressentent pas ce rythme
accru. Par contre un peu plus de la moitié des agents de voyages pour un peu plus
d’ 1/5 des voyagistes certifient que « oui » en raison de la cadence dictée par les
clients qui recherchent au préalable toutes sortes d’informations et ensuite, poussent
la porte de leur agent de voyages en demandant à ce dernier de leur vendre ce qu’ils
ont déniché sur la Toile.
A l’heure où l’Internet n’existait pas, les agents de voyages étaient les intermédiaires
entre l’information et leur clientèle et par conséquent, travaillaient à leur propre
rythme car eux seuls détenaient l’information. A présent, ils doivent faire face à
l’impatience et aux exigences de leurs clients accentuées par la rapidité et
l’accessibilité du Web ou alors, être proactif et réagir plus rapidement aux offres
(parfois limitées dans le temps) pour les transmettre aux clients avant que ces
derniers ne les repèrent en surfant sur le Net.
La cadence de travail est aussi infligée par la concurrence. (Q2) En effet, lorsque
nous avons demandé aux agents de voyages et tour-opérateurs s’ils avaient
l’impression qu’Internet impliquait une concurrence plus rude, nous avons noté
qu’environ 65% des personnes interrogées constatent une recrudescence
concurrentielle alors que 35% d’entre eux ne remarquent pas une intensification de
la compétitivité. Irréfutablement, l’accessibilité mondiale accroît la compétition. Il en
est de même avec l’arrivée de nouveaux acteurs et compagnies (par exemple, les
compagnies « low costs ») qui pénètrent le marché et amplifient la concurrence inter-
sectorielle.
Pour essayer de maîtriser cet accroissement de compétitivité, les acteurs du secteur
touristique peuvent pratiquer une veille concurrentielle en ligne plus ou moins
fréquente. Nous leur avonsTO demandé s’ils la pratiquaient, voici leurs réponses :
0,0
Non, ce n’est
pas d’actualité 27,3
Agences Ces résultats sont relativement logiques. En
Non, mais 0,0
effet, la concurrence touristique sur le Net se
nous y 27,3
pensons manifeste principalement chez les
Oui, mais
33,3
36,4
voyagistes, tous présents sur le Web. Il est
occasionnelle
donc normal qu’ils programment une
66,7
Oui, régulière
9,1 surveillance régulière de leurs concurrents et
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 excluent l’absence de celle-ci contrairement
Pourcentages aux agences de voyages qui, peu
représentées sur la toile et souvent
dépendantes d’un tour-opérateur, se soucient
peu de la concurrence et par conséquent, ne
prévoient et n’organisent pas cet espionnage
industriel.

Q7) Internet a-t-il attiré de nouvelles zones de chalandise ? A l’instar des 53,3%
d’agents de voyages, 47,4% des TO pensent qu’Internet n’a pas permis de séduire
d’autres clientèles. Par contre, 52,6% d’entre eux par rapport à 33,3% du côté des
agences trouvent que le Net a permis d’attirer les jeunes surtout, les clients à petits
budgets ou qui n’ont pas l’habitude de côtoyer ou de se rendre dans une agence de
voyage (par exemple, des personnes actives dont les horaires de travail
correspondent aux heures d’ouverture des agences), des clients qui n’avaient pas
prévu a priori de voyager avec une compagnie et qui, après l’avoir découverte sur le
Net, décide de lui faire confiance, des clients étrangers et enfin une clientèle « last
minute » et attirée par les promotions.

L’arrivée de la monnaie unique sur le territoire européen aura favorisé la


transparence des prix on line et par conséquent, la comparaison de ceux-ci afin de
trouver le meilleur rapport qualité-prix. L’euro aura également permit d’abolir les
risques de change. Mais les professionnels sont-ils de cet avis ?
Transpare nce de s prix
(Q4-5)Le pourcentage d’agences
Agences
80
TO de voyages trouvant que l’euro
Pourcentages

36,8
63,2

60
simplifie la comparaison des prix
40
46,7

en ligne est légèrement


46,7

20 0
0
6,7 supérieur à celui de leurs
Oui Non
Je ne confrères, tour-opérateurs :
sais pas
86,7% pour 78,9%.

60,0 53,3
Agences Nous avons interrogé les acteurs de la
Pourcentages

50,0 42,1
40,0 TO
30,0
20,0
26,3 26,7 26,3
13,3
filière touristique sur le fait qu’Internet
6,7 5,3
10,0
0,0
0,0 0,0
facilite la vente de prestations appartenant à
Oui, tout Oui, Non, pas Non, pas Je ne
à fait plutôt vraiment du tout sais pas une certaine catégorie de prix (Q8). Ci-
contre, leurs réponses.
Alors que la majorité des tour-opérateurs

s’accordent pour dire que le Web permet d’écouler facilement des produits de type
« low costs », « last minute » et promotionnel (en tous cas, des produits requérant
peu de manipulations). La plupart des agents de voyages n’expriment pas la même
opinion.
• Evolution de la demande touristique – Comportement du client

Cette section s’attache aux types de voyages favoris des touristes, aux destinations
et modes d’hébergement prisés par ces derniers ainsi qu’au comportement de la
clientèle.
Pour chacune de ces mesures, lorsqu’elles ont augmenté ou diminué, nous avons
demandé aux agences de voyages et aux tour-opérateurs d’évaluer dans quelle
proportion cela s’était accru ou réduit.

Tout d’abord, dressons un petit aperçu des vacances des Belges durant l’hiver
2004/2005 et l’été 2005 basé sur les rapports de l’ABTO.134
L’hiver en Belgique s’étale de novembre à mars (5mois environ, parfois plus comme
celui de l’année 2005/2006 …) et d’ordinaire, s’apparente approximativement à 25-
30% du total des ventes annuelles de séjours.
Le marché hivernal des voyages organisés via des tour-opérateurs, malmené depuis
le 11 septembre 2001 et la crise iraquienne, a pu écouler 12,7% de séjours
supplémentaires (représentant – hors city-trips et vols secs – 705.120 unités) par
rapport à l’hiver 2003/2004 et commence, par conséquent, à se porter mieux.
134
En ligne : http://www.abto.be/html/fr/f_nieuws.htm
L’hiver symbolise par excellence la saison des sports d’hiver et plus particulière-
ment, du ski. L’attrait des Belges pour les vacances dans une station de ski est
directement lié aux périodes dédiées aux vacances scolaires de nos étudiants. En
effet, premièrement, les tarifs proposés par les tour-opérateurs aux vacanciers
belges sont plus attractifs du fait que les congés scolaires en Belgique ne
correspondent pas, en règle générale, à ceux des autres pays. Deuxièmement, la
première semaine des vacances de Pâques (représentant à elle seule 10% des
ventes de vacances de neige) se situe totalement dans la saison hivernale.
La France conforte son titre de « destination la plus prisée » de la mauvaise saison.
Elle a connu durant la saison froide 2004/2005 une croissance positive de 10%
favorisée par les excellents résultats des sports d’hiver (+20,9%). Disneyland Resort
Paris, par contre, ne bénéficie plus du succès qu’il a pu vivre autrefois et a accusé
une perte de 7%. Les autres pays, où se sont établies des stations de ski, ont vécu
plus ou moins le même essor à l’exception de l’Italie qui a régressé de 2,2%.
Le soleil manquant terriblement aux Belges lors de la saison hivernale entraîne ces
derniers à se ruer vers les destinations « soleil assuré » telles que le Maroc (+66,2%
pour l’hiver 2004/2005 par rapport à l’hiver précédent), l’Egypte (+37,8%), la Tunisie
(+18,7%) ou encore la Turquie (+16,9%) au détriment de l’Espagne qui essuya une
légère perte de 0,3%.
Ces pays ont l’avantage d’être abondamment ensoleillés sous des températures
clémentes, ce qui fait le bonheur des touristes belges s’éloignant ainsi de la grisaille
et du froid de leur pays et évitant également les chaleurs caniculaires
caractéristiques de la période estivale de ces lieux de villégiature.
Les turbulences climatiques (ouragans, cyclones,…) ont, par ailleurs, réfréné les
départs vers les Caraïbes durant cet hiver 2004/2005.
Enfin, les demandes de city-trips ont atteint des niveaux record (+18%). Parmi les
capitales favorites, nous pouvons retrouver :
1. Paris (+25%)
2. Londres (-2,5% qui peuvent s’expliquer peut-être par les attentats survenus dans
le métro londonien en juillet 2004)
3. Rome (+18,4%)
4. Barcelone (+23,3%)
5. Lisbonne (+80,7% - la demande de city-trips pour cette ville excède celle des
vacances dans tous le pays)
6. Prague (+27%)

Du côté des transports, les vacances en voiture ont toujours la cote auprès du public
belge qui utilise ce moyen de transport notamment pour se rendre dans les stations
de ski (+15,1%).
Les départs en avion ont connu une évolution positive de 11,8%. Le court-courrier
(short haul) a d’ailleurs détrôné le long-courrier (long haul) à raison d’une hausse de
16,8% contre une chute de 6%.
Le train et l’autocar ont été mis de côté et ont subi respectivement 19,5% et 10,3%
de pertes par rapport à l’hiver dernier.

En ce qui concerne l’été 2005, son marché des séjours organisés par tour-operating
a connu un élan de 4,3% par rapport à l’été précédent. Ce sont près de 2.840.000
voyages qui ont été vendus pour cette période.
Du point de vue des moyens de transports, malgré une augmentation du prix du baril
de pétrole et des attentats perpétrés en Turquie et en Egypte, les vacances en avion
(court et moyen-courrier) ont évolué positivement (+7,4%) au détriment des
vacances en voiture qui ont décliné de 3,5%.
A l’instar de la saison hivernale, le long haul s’est amoindri de 12,6% par rapport à
l’été 2004 de même que l’autocar (-21,6%) et le train (-12,7%).
Du point de vue des destinations, l’Espagne et la France se partagent depuis de
nombreuses années la première place du podium des destinations estivales
préférées des Belges mais ont souffert toutes les deux de l’engouement des
vacanciers belges pour le Maroc (+45,4%), la Tunisie (+19,6%), la Turquie (+15,2%),
la Grèce (+8,4%) et l’Egypte (+8,2%).
Nous pouvons d’ailleurs constater que les pourcentages estivaux pour ces
destinations sont inférieurs à ceux rencontrés en hiver sans doute pour la raison
évoquée plus tôt à savoir que, même si les prix de haute saison sont bien plus
intéressants (du fait d’une faible demande par rapport à une grande offre), il n’en
demeure pas moins que la chaleur dans ces pays est étouffante et incommodante.

Mais comment, suite au développement d’Internet, ont évolué les demandes en


matière de types de séjours, modes de transports et destinations ? C’est ce que
nous avons demandé aux spécialistes du voyage que nous avons interrogés.
(Q9/10/11)
Environ 44,8% des agents de voyages de La Louvière et tour-opérateurs sondés
s’accordent pour dire que la demande en city-trips a augmenté dans les proportions
reprises dans le graphique ci-dessous. De même, approximativement 65,5% d’entre
eux ont constaté une hausse de la demande des voyages de dernière minute comme
en témoigne le graphique ci-dessous.
Proportions de l'augmentation des
demandes de City-trips
TO
150
Agences
Proportions de l'augmentation des
100 66,7 demandes de Last minutes
Agences
%

50 plus de 50% 22,2 10 TO


16,7 71,4
10-50% 44,4 40
28,6 16,7
0 0-10% 33,3 50
0-10 10-5 plus
% 0% de 5
0%
0 20 40 60 80 100
%

Notre enquête aura également permis de prendre conscience que la demande en


voyages de groupe et de luxe stagne selon les majorités respectives des deux
échantillons bien que les voyages de luxe augmentent chez 15,5% des
professionnels interrogés. Cette immobilité est sans doute due au fait que les
touristes font relativement attention à leur budget et préfèrent partir plus souvent tout
en dépensant moins d’argent pour les différents voyages. Dans cette optique de
fragmentation des vacances, les séjours saisonniers maintiennent leur évolution
comme nous l’ont confirmé 57,1% des agences et 80% des spécialistes en tour-
operating.
Les séjours en thalassothérapie ne connaissent pas de croissance fulgurante par
rapport à « l’avant Internet ». Ils augmentent seulement chez 23,1% des agents de
voyages mais stagnent chez la majorité d’entre eux (76,9%) et chez l’ensemble des
voyagistes. Cela prouve malgré tout la tendance des consommateurs, en quête de
bien-être loin de la vie urbaine, de partir pour ce genre de voyage.

Pour ce qui est des modes de transports employés pour se rendre sur le lieu de
villégiature, une tendance haussière se manifeste pour faire le trajet vers la
destination étrangère en avion chez 57,14% des voyagistes et 35,71% des agents de
voyages. Il y a d’ailleurs autant d’agences qui trouvent d’une part, que la demande
de vacances en avion reste immobile et d’autre part, qu’elle évolue positivement.
Nous remarquons également que la demande conserve son inertie pour un
pourcentage identique des tour-opérateurs.
Pour les agents de voyages qui constatent une augmentation de la demande de
séjours en avion, celle –ci se situe à l’unanimité dans une fourchette allant de 10 à
50% (voir graphique à la page suivante).
Le souhait de vouloir prendre la voiture pour partir en vacances n’évolue pas pour
une grande partie des spécialistes du tourisme à raison de 73,33% des agents et
90,33% du secteur des tour-opérateurs.
L’autocar et le train accusent tous les deux une réduction de la demande. Pour le
premier, 13,8% des personnes questionnées confirment cette diminution alors que
pour 86,18% de celles-ci, cette demande ne se développe pas ni à la hausse ni à la
baisse.
Quant au second, 27,9% des acteurs ayant répondu à l’enquête notent une chute
des départs en train pour se rendre sur le lieu du séjour alors que 62% de ces
derniers trouvent que la demande pour le train reste identique à ce qu’ils ont toujours
observé.
Proportions de la diminution de la
Proportions de l'augmentation demande de vacances en autocar
de la demande pour des
vacances en avion
Proportions de le diminution
100
de la demande de
200 TO 80
62,5 vacances en train
Agences
150 60 Agences
% plus de 50% 25 0
40 TO
% 100 100 75 50
10-50%
37,5 100 20 0
50 0 0
50 50 TO 0-10% 50
0 0 0 0
0 Agences
0 0-1
0% 10 0 50 100 150
0-10% 10-50% plus de -50 pl u
% s de %
50% 5 0%

Concernant les modes d’hébergement, les avis diffèrent relativement :

Agences de voyages Tour-opérateurs


reste reste
hôtel inchangée 64,29 hôtel inchangée 23,08
a augmenté 21,43 a augmenté 69,23
a diminué 14,29 a diminué 7,69
reste reste
villa, chalet inchangée 57,14 villa, chalet inchangée 50,00
a augmenté 7,14 a augmenté 40,00
a diminué 35,71 a diminué 10,00
appartement reste 71,43 appartement reste 66,67
inchangée inchangée
a augmenté 7,14 a augmenté 22,22
a diminué 21,43 a diminué 11,11
reste reste
gîte inchangée 53,85 gîte inchangée 100,00
a augmenté 30,77 a augmenté 0,00
a diminué 15,38 a diminué 0,00
chambre reste chambre reste
d'hôtes inchangée 41,67 d'hôtes inchangée 100,00
a augmenté 41,67 a augmenté 0,00
a diminué 16,67 a diminué 0,00

Certaines de ces contradictions peuvent être expliquées.


En effet, chez le tour-opérateur, l’augmentation des ventes de vacances dans un
hôtel peut sans doute s’expliquer par la présence on line de cette catégorie
d’acteurs. Les clients consultent régulièrement les sites de ces derniers, voient de
multiples offres intéressantes et réservent plus facilement que s’ils devaient décider
d’un moment dans leur emploi du temps pour aller consulter les agences de voyages
et procéder à une réservation. La stagnation de la demande chez les agents de
voyages consiste sans doute dans le fait qu’ils conservent leurs clients fidèles et
réguliers qui ne passent pas par le biais d’Internet ou alors passent par celui-ci et
poussent ensuite la porte de leur agent.
Les annonces pour les villas, chalets et appartements sont plus représentées sur le
Net qu’éditées dans des brochures. Dès lors, les internautes sont vraisemblablement
attirés par ces annonces et finissent par réserver des séjours dans ce type
d’hébergement. De plus, à l’heure actuelle, les séjours à la campagne ou au beau
milieu de la nature sont de plus en plus à la mode. Confronté quotidiennement au
stress de la vie urbaine et professionnelle, le touriste ressent le désir de respirer de
l’air pur, de se relaxer et quoi de plus logique de le faire en pleine nature.
L’enquête a révélé par ailleurs que la demande pour des gîtes et chambres d’hôtes
évoluait plus du côté d’un agent de voyages que d’un TO. En effet, mis à part les
particuliers qui diffusent leurs offres sur le Net, le milieu du tour-operating ne
distribue généralement pas ce genre de produit, c’est probablement la raison pour
laquelle ce type de demande stagne auprès des voyagistes.

Au niveau des destinations, nous les avons classifiées au sein de 3


catégories :
 Les destinations classiques en Europe (France, Italie, Espagne, Portugal.)
 Les destinations classiques hors de l’Europe (Maroc, Tunisie, Turquie..)
 Les destinations exotiques (Caraïbes, Polynésie, Hawaï, Seychelles..)
Destinations Destinations Destinations
160,0 classiques € classiques non € exotiques
140,0

93,3 50,0

78,6 61,5
120,0
100,0

42,9 62,5
50,037,5
80,0

0,0
0,0

38,5
60,0

au g 0,0 0,0
40,0

in in 0,050,0
20,0 6,7 7,1
21,4
0,0

a han é

a han é


gm ée

gm ée

gm ée
st d té

st d té

di té
u

u
re a en

a en
re a en
in in

in
au ng

au g
e im

e im

m
a
ch

TO
c

c
in
a
e

Agences
st
re

Les demandes pour les destinations classiques restent inchangées auprès des
agents de voyages (même si 6,7% accusent une perte pour ces pays tandis que la
moitié des TO affirment le contraire, soit une intensification de la demande) alors que
les destinations plus exotiques augmentent chez 50% d’entre eux. Cette tendance à
la hausse pour les destinations exotiques ne se retrouve pas chez les voyagistes. Il
est possible que l’une des causes de cette différence d’évolution de la demande soit
due au fait que les tour-opérateurs, plus grands en taille et disposant de moyens
financiers plus importants, aient pu organiser ce genre de voyage et ce, depuis de
nombreuses années alors que pour un agent indépendant aux moyens financiers et
capacitaires moindres, ces destinations viennent récemment d’apparaître dans la
panoplie des destinations offertes en agence.
Les destinations classiques en dehors de l’Europe ne progressent pas vraiment chez
la majorité des agents bien qu’il y ait tout de même 1/5 de leur échantillon et 1/3 du
côté des voyagistes qui notent une augmentation pour ce type de destination.

Pour conclure cette section, nous nous sommes attachés à la manière avec laquelle
les touristes pouvaient préparer leurs vacances.
Dans le but d’organiser au mieux leurs voyages, les e-touristes n’hésitent pas à faire
leur collecte d’informations sur le cyberespace. Ils recherchent exclusivement les
éléments qui composeront leur voyage et pour cela, les internautes européens se
rendent sur les sites suivants :
135

En règle générale, après avoir trouvé ce dont ils avaient besoin on line, les e-
voyageurs complètent leurs renseignements par des brochures, dépliants ou folders
gratuits. (Q12)
6,7
Je ne sais pas 0,0 Agences Pour une fourchette de
TO
Non, pas du tout 0,0 0,0 pourcentages allant de 80 à 90
Non, pas vraiment
6,7
21,1 % des acteurs interrogés, le
Oui, plutôt 40,0 68,4
client est plus « expert » et
Oui, tout à fait 46,7 10,5
organise davantage son séjour
0,0 50,0 100,0 150,0
grâce aux informations qu’il
Pourcentages
a obtenues sur le Net telles
que prix, disponibilités,
vols, endroits à ne pas man-
quer, restaurants, climat
(meilleure saison pour partir
pour une telle destination), situation des hôtels (proximité de la mer, du centre ville).
Enfin, la clientèle est surtout intéressée et influencée par les commentaires et
appréciations d’hôtels faits par d’autres internautes déposés sur des forums, blogs,
tchats … comme le prouve les avis des professionnels repris dans le graphique ci-
dessus. (Q13)
Toutefois, le trop d’information nuit. Par conséquent, le client reste tributaire des
conseils et de l’expérience de son agent de voyages dans le but de rassurer celui-ci.

• Evolution de l’offre touristique – Réponse marketing

Cette section se réfère à l’aspect des sites et à l’utilisation d’Internet dans le cadre du
métier des acteurs de la filière touristique.
73,3% de l’échantillon composé des agences de voyages représentent des agents
indépendants alors que le reste dépend d’un tour-opérateur. (Q14)
Nous leur avons par ailleurs demandé s’ils étaient représentés sur le Web par un site
135
En ligne http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
Internet propre(Q15). Plus de la moitié d’entre eux, à savoir 67%, ont effectivement
ou vont d’ici peu avoir un site à leur effigie sur la Toile alors que 33% n’en bénéficient
pas.
Du point de vue des voyagistes, les répondants sont à l’unanimité établis sur la Toile.
En 2004, au sein de l’Union Européenne, pas moins de 80% des entreprises du
secteur de l’hébergement (par rapport aux 57,7% de l’économie dans son ensemble)
possédaient un site Internet propre ou une simple page d’accueil on line et seuls
6,8% de ces entreprises ne sont pas connectées à l’Internet.136 Cela démontre une
fois de plus que le secteur du tourisme est le secteur le mieux représenté sur le
réseau des réseaux.
Mais lorsque ces derniers ainsi que les agents de voyages disposent d’un site sur le
Net, comment en assurent-il la gestion ? (Q15e)
La gestion en interne du site est réalisée, chez 70% des agences de voyages et
57,9% des tour-opérateurs, en interne. Les autres assurent cette gestion par des
sous-traitants spécialisés dans ce domaine.

Outre la gestion du site Internet, ces acteurs, dans le cadre de leur travail, sont
amenés à se servir d’un ordinateur car à l’heure des nouvelles technologies, quantité
de documents autrefois imprimés sur support papier, remplis de manière manuscrite
par l’employé et ensuite archivés sont à présent informatisés pour faire des
économies de papier, un gain de place et cela permet également de retrouver très
rapidement un document sauvegardé sur le disque dur mais surtout d’échanger des
données entre collègues situés dans des bâtiments différents et cela, seulement en
quelques clics de souris. (Q18)Nous avons donc voulu savoir à quel stade se situait
cette utilisation de l’informatique, en demandant aux principaux intéressés s’ils
développaient une démarche en réseau totale ou partielle et si non, s’ils
l’envisageaient ou pas. L’utilisation d’une démarche totale en réseau détient la palme
avec 29% des personnes questionnées contre 25% qui n’entrevoient même pas
cette possibilité qu’elle soit totale ou partielle.
L’utilisation partielle, quant à elle, partage avec ceux qui projettent une démarche soit
totale soit partielle dans un avenir proche la même marche du podium avec 22,7%.

Pour les acteurs profitant d’une présence on line, nous nous sommes penchés sur
l’importance qu’ils attachaient à l’aspect sécuritaire mis à rude épreuve par les
craintes et doutes des internautes (Q15 d). C’est la raison pour laquelle nous leur
avons demandé s’ils avaient placé des informations sur le site et pris des mesures
telles que de labels de qualité, des mentions garantissant la protection des données
ou encore concernant la sécurité des paiements car la société de consommation
dans laquelle nous vivons aujourd’hui craint encore, malgré les progrès
technologiques, ce que les experts appellent le « phishing (contraction des mots
anglais fishing, en français pêche, et phreaking, désignant le piratage de lignes
téléphoniques), traduit parfois en hameçonnage, est une technique frauduleuse
utilisée par les pirates informatiques pour récupérer des informations (généralement
bancaires) auprès d'internautes. »137
5,3
20,0 TO
Non, ce n’est pas prévu
Agences
15,8 30,0
Non, mais nous y pensons
15,8 30,0
Oui, mais depuis peu
63,2 20,0
Oui, depuis le début
136
En ligne : http://epp.eurostat.cec.eu.int/cache/ITY_OFFPUB/KS-NP-05-034/FR/KS-NP-05-034-FR.PDF
0,0 50,0 100,0
137
En ligne : http://www.commentcamarche.net/attaques/phishing.php3
Pourcentages
Ces résultats confirment la réalité. Dans la mesure où les voyagistes occupent plus
la Toile que leurs confrères établis en agences physiques, il va de soi qu’ils
emploient ces instruments garantissant la sécurité des transactions et les
mentionnent dans le contenu du site.

Quantité d’acteurs touristiques ayant répondus à l’enquête ont cité Ogone (voir
annexe L), un fournisseur de moyens de paiements électroniques ainsi que le label
de qualité de l’ABTO (voir annexe M)

L’entreprise distributrice qui crée une page sur le Web ou un véritable site vivant doit
faire face à un public relativement diversifié tant du point de vue du comportement
que du point de vue culturel et linguistique étant donné qu’elle n’a plus de zone
d’activités géographiquement déterminée et qu’elle travaille worldwide à présent.
(Q15a-b)Afin de satisfaire ce public international, les concepteurs de sites doivent
mettre à la disposition de ce dernier la possibilité de choisir différentes langues dans
lesquelles il pourra visiter le site et par conséquent, en faciliter sa compréhension. Ils
peuvent également faire une distinction au cœur de leur offre de produits ainsi que
dans les informations qu’ils diffusent en ligne. Ainsi, une information ou un produit
destiné pour un tel pays ne le sera pas forcément pour un autre.
Du côté belge, est-ce que les tour-opérateurs et les agences en ligne mettent en
pratique ces judicieux conseils ? Apparemment, peu de voyagistes adaptent leur site
en fonction des spécificités de leur public. Par contre, parmi le peu d’agents présents
sur la toile mondiale, 40% d’entre eux mettent œuvre cette adaptation comme le
soulignent les résultats.

(Q15 c) Dans la même optique, nous leur avons demandé s’ils pensaient déjà
pratiquer le « merchandising électronique » (mise en avant commerciale de leurs
offres en tenant compte des spécificités d’Internet et des internautes) et se trouver
ainsi dans un processus de marketing réactif provoqué par l’avènement d’Internet qui
s’adapte en temps réel.
En ce qui concerne les agents de voyages, il n’y a pas vraiment de démarcation pour
une opinion positive ou négative mais pour les voyagistes, la tendance vacille du
côté négatif pour environ 40% d’entre eux.
(Q15 g)Dans ces conditions, qu’en est-il de la mise à jour de leur site ? A quelle
fréquence le mettent-ils à jour ? C’est ce que le graphique suivant tente de montrer.
55,6 TO
60,0 60,0
Agences
50,0
La majorité des répondants au sein des
40,0
30,0
% 30,0 22,2
agences de voyages n’ont pas la moindre idée
16,7
20,0
10,0
de la fréquence à laquelle le site est mis à jour
10,0 5,6
0,0
pour la simple raison que ce ne sont pas eux
0,0
qui en ont la charge.
mensuelle

trimestrielle
quotidien

Je ne sais pas
hebdomadaire

La majorité de leurs partenaires TO, quant à


eux, savent que l’actualisation de leur site se
fait quotidiennement voire une fois par
semaine ou par mois mais ces fréquences
sont plus rares.

Les deux échantillons sont par contre d’accords sur le fait qu’une mise à jour
trimestrielle est peu adaptée à la rapidité de diffusion de l’information dictée par le
Net ce qui rendrait le site rapidement désuet et serait ipso facto délaissé par les
cybersurfeurs constamment en quête de nouveautés.

Nous avons également pris en considération lors de cette enquête la possibilité que
le « client internaute » puisse suggérer à son tour-opérateur ou à son agent de
voyages des éléments qu’il souhaiterait voir figurer sur le site de ces derniers. (Q15
f)
La moitié des acteurs auxquels nous avons posé la question trouve que les clients
ne leur transmettent pas vraiment leurs idées sur les éventuelles lacunes dans le
contenu du site. Sans doute qu’ils n’osent pas le dire ou qu’ils n’en voient pas l’utilité
de le faire. Néanmoins, près de 39% d’entre eux par rapport à 1/5 des agences
jugent que leurs clients osent entreprendre une telle démarche. Dans ce cas, les
informations les plus sollicitées sont les renseignements pratiques concernant
certaines destinations et les disponibilités.
Les e-touristes européens, quant à eux, aimeraient pouvoir trouver sur le site de leur
distributeur les renseignements suivants138 :

138
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
(Q17)Nous n’avons pas manqué de questionner les agents de voyages ainsi que les
tour-opérateurs sur leur utilisation propre du média Internet dans le cadre de leur
travail face au client. Les voyagistes utilisent à l’unanimité cet outil regorgeant
d’informations diverses tandis qu’au sein des 15 agences consultées sur l’entité de
La Louvière, seule une n’utilise absolument pas l’Internet pour son métier. Elle ne
dispose d’ailleurs pas de matériel informatique. Agence indépendante, le gérant n’a
pas souhaité se « moderniser » et se familiariser avec les nouvelles technologies et
travaille toujours comme il était de coutume de le faire lorsque l’informatique et
l’Internet n’existaient pas.
Lorsque les acteurs de l’industrie touristique recourent à l’Internet pour rassurer et
satisfaire aux mieux les besoins de leurs clients, ils se réfèrent aux sites contenant
des informations et photos supplémentaires (par rapport à ce que propose la
brochure papier) concernant l’hôtel ou le lieu de villégiature ou encore des adresses
de restaurants où la cuisine locale est préparée. En effet, l’avantage dont bénéficie
Internet est qu’il peut contenir bien plus de photos qu’une brochure, limitée par son
nombre de pages. Pour obtenir des renseignements complémentaires sur un hôtel,
les professionnels font également appel aux blogs et autres forums où les
internautes laissent des commentaires et appréciations. Les clients sont intéressés
par ce genre de détail et se laissent facilement influencer. Les hôtels peuvent souffrir
de cette « publicité » lorsqu’un internaute, même s’il s’agit d’un fait isolé (et bien
souvent c’est le cas), se plaint des prestations hôtelières, de la qualité de la cuisine
proposée, de la propreté et du confort des chambres … Il est d’ailleurs reconnu
qu’une personne mécontente fera bien plus de bruit autour d’elle qu’une personne
satisfaite.
Pour ce qui est des destinations, ils peuvent également consulter les sites des
Offices de Tourisme de la ville concernée, des blogs ou carnets de voyages créés
par les internautes ou encore des sites tels que www.routard.com (site officiel du
Guide du Routard) ou www.petifute.com (Site officiel du livre Petit Futé – voir annexe
N)
Ils se rendent par ailleurs sur des sites détaillant l’itinéraire à suivre pour se rendre
de chez soi à l’endroit exact où le voyageur passera ses vacances. A cet égard, les
spécialistes du voyage nous ont d’ailleurs cité www.viamichelin.com,
www.maporama.com ou encore www.mappy.com.
Mais ils n’utilisent pas l’Internet qu’à des fins de service clientèle, ils font
également des recherches de promotions, font des réservations ou encore
effectuent une veille concurrentielle.
(Q20)Parallèlement, nous leur avons posé la question de savoir s’ils
pratiquaient l’e-mail marketing par le biais de l’envoi d’une newsletter,
d’informations ou de promotions à leurs clients intéressés (pour éviter les
spams). Les résultats divergent comme le montre
100,0
94,4 graphique ci-contre. Les agences de
80,0
40,0
60,0 voyages dans leur ensemble n’offrent pas
60,0
% ce service à leur clientèle alors que la
40,0
20,0 5,6
quasi-totalité des tour-opérateurs
Agences
0,0 TO l’accorde. Une fois encore, ceci peut
oui
non s’expliquer par le fait que les voyagistes
sont à l’unanimité présent sur le Net et
ceci les incite à accomplir ce genre de
démarche.

Question fréquence des envois, les agents de voyages expédient ce courrier


électronique mensuellement. Les voyagistes, pour la plupart d’entre eux, le
transmettent environ une fois par semaine.
L’impact de ce type de marketing est relativement important dans le domaine du
tourisme. Près d’1/5 des internautes qui reçoivent ce genre de lettre d’information ont
déjà répondu favorablement à une publicité ou à une promotion reçue par le biais
d’une newsletter et 15% de ces cybersurfeurs ont par ailleurs réagi à une offre « last
minute ».
Les e-touristes belges sont amateurs de ce genre d’e-mails promotionnels comprenant
des informations sur les voyages, offres alléchantes ou même bons de réduction à
faire valoir.139
Les internautes européens recherchent par ce moyen promotionnel les éléments
suivants :

139
En ligne : http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20041115_FR_e-travel.pdf
140

(Q21)Dans cette perspective, nous leur avons demandé au détour d’une question
s’ils promouvaient la voie Internet en indiquant sur leurs brochures ou autres
documents l’url de leur site Internet ou leur adresse e-mail afin que les clients
puissent lier contact avec eux autrement que dans le cadre de l’agence :
5,6
Non, pas du tout 20,0
5,6 13,3
Non, pas vraiment
oui, un peu 22,2 13,3

oui, vraiment 66,7 53,3

0,0 50,0 100,0 150,0


%
TO
Agences

Enfin, pour conclure cette section, nous avons voulu sonder les spécialistes du
tourisme en leur demandant leur sentiment à propos d’Internet. Est-ce un média qui,
pour le secteur touristique, peut se suffire à lui-même ou au contraire, doit-il être
complété par des médias classiques ? (Q19)
Les majorités respectives des deux échantillons s’accordent pour dire qu’Internet est
un canal permettant une diffusion plus rapide de l’information ainsi que la distribution
des produits attenants au tourisme. Mis à part son aspect dynamique et sa vitesse
de diffusion de l’information, le Web a conséquemment la même fonction que les
autres supports promotionnels et doit, dès lors, être vu en tant que média
complémentaire aux médias classiques (53,3% pour les agences et 77,8% des tour-
opérateurs) et non, en tant que média substitut.
Selon Toni Arioti, Commercial Manager Benelux chez Donatello : « Internet, en tant
qu’outil de distribution, implique une communication qui ne se limite pas à la Toile
et/ou à tous les procédés connus de cybermarketing, mais à une communication de
type traditionnel afin de faire connaître l’outil (presse, brochure, etc). Pour la
vente/distribution au sens général, Internet n’est qu’un canal qui, dans le milieu du

140
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
Tour Operating ne représente qu’une partie du marché. »

b) Répercussions sur le business (Q21/22/23)

Nous avons voulu estimer, au travers des questions posées dans cette section,
l’impact de l’apparition de l’e-Commerce sur le chiffre d’affaires en terme de prix et
de volume, sur les marges et sur le budget publicité. Pour chacune de ces mesures,
lorsqu’elles ont augmenté ou diminué, nous avons demandé aux agences de
voyages et aux tour-opérateurs d’évaluer dans quelle proportion cela s’était accru ou
réduit.
CA en terme de Volume
Agences Proportions de CA en terme de Prix
reste inchangé 38,5 47,1
TO l'augm entation Agences
150
0,0 en volume TO

Pourcentages
a diminué
7,7 100
0-10% 58,3
a augmenté 53,8 52,9
50 25,0 16,7
10-50% 56,25
0 50 100 150 31,25
0
12,5
Pourcentages 45% a augmenté a diminué reste
55% inchangé

Pour la mesure en terme de volume, les majorités respectives des deux


échantillons s’entendent sur le fait que le chiffre d’affaires a augmenté (voir
graphique ci-dessus) ainsi que pour dire qu’en terme de prix, ce dernier est reste
inchangé dans la plupart des cas à l’instar des marges et du budget pub (ci-
dessous).
80
Marges
76,5
70
60
50 35,7
35,7
40
21,4 Budget Pub
30 TO
20 11,8 Agences 72,7
11,8 150
10
Pourcentages

Agences
0 100 18,2
TO
a augmenté 9,1
a diminué 50 43,8 56,3
reste 0,0
inchangé 0
a augmenté a diminué reste
inchangé

3. Conclusion (Q25)

Terminons l’analyse de notre enquête par quelques opinions (voir annexe K a/b) de
divers agents de voyages et tour-opérateurs sur la question épineuse de l’avenir du
métier d’agent de voyages suite à l’avènement et l’ampleur du phénomène Internet
dans le secteur du tourisme.
Nous avons pu déterminer selon leurs réponses qu’il existait parmi eux 3 types
d’idées, de comportements sur l’avenir de ce métier :
a) un premier comportement, optimiste, affirmant que les agents de voyages
doivent développer le plus possible l’aspect conseil et écoute de leurs clients pour
devenir de véritables conseillers en voyages.
b) un comportement un peu moins optimiste déclarant que le nombre d’agences et,
par conséquent, d’agents de voyages va s’amoindrir. Seules quelques unes resteront
afin que les clients, encore attirés par le contact humain ou qui ont peur de procéder
à l’achat de leur voyage en ligne, puissent réserver par le biais d’une agence
physique.
c) enfin, un comportement tout à fait pessimiste déclarant que les agences de
voyages vont totalement disparaître. Seuls les tour-opérateurs survivront et ce,
exclusivement via Internet.

Nous avons choisi de reproduire les citations suivantes car elles reflètent l’opinion de
la plupart des agences de voyages et des tour-opérateurs ainsi que les différents
comportements que peuvent avoir ces derniers :

 Les voyages Eole pensent « qu’Internet est un bon outil d’information


mais les clients aiment toujours avoir un contact et une personne de
contact. Le travail pour nous sera un peu facilité car les clients auront
déjà fait des recherches avant de venir nous voir. En cas de litige, ils
veulent avoir quelqu’un sur qui compter. »
 Denis Pappi de Your Travel affirme, quant à lui, « qu’il est impératif que
l’agent de voyages se spécialise et devienne un réel consultant et
conseillé voyage. Il faut qu’il prouve sa plus value et l’intérêt réel de
passer par lui pour les réservations de voyages. »
 Selon Meziane Meziant d’Arthema, « il y aura certainement une refonte
du paysage touristique. Les agences qui appartiennent aux grand TO
seront là ainsi que les agences qui offrent du conseil plutôt que des
brochures aux clients. »
 Anne de Greeff de Mediterra nous dit que « le nombre d’agences
risque de diminuer car les TO se lanceront tous un jour dans la vente
directe. Mais tout ne sait pas se vendre en direct, il restera donc encore
des agences de voyages pour des produits ou formules de vacances
spécifiques. »
 Simon Lemaire de Terre d’Afrique, estime que « pour les TO dits de
niches, les agents de voyages resteront importants car les clients ne
réservent pas de gros voyages on line. Ils ont besoin d’assurance et de
précision que jamais ils ne pourront retrouver sur des sites web (qui ne
sont que trop rarement objectifs). »
 Enfin, Angela Malatesta de chez Solmar, plus pessimiste et défaitiste,
pense que « les agences de voyages vont disparaître. Les grands TO
resteront mais surtout sur Internet. »
VI. Conclusion générale

Par l’intermédiaire de ce travail de fin d’études, nous avons voulu évaluer l’impact que
pouvait avoir le commerce électronique, ou e-Commerce, sur le secteur du tourisme et
plus particulièrement, prendre conscience des conséquences tant positives que
négatives de ce dernier sur le métier d’agent de voyages.

L’e-tourisme est bel et bien un secteur en pleine croissance qui vient de quitter sa phase
de démarrage pour aborder celle de l’expansion. Le tourisme est devenu, sans conteste,
en quelques années le secteur d’activités le plus représenté sur la Toile aussi bien
marchande que non marchande et constitue plus que jamais un secteur propice au
développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Le succès de ce nouveau média, et en particulier du tourisme en ligne, est
notamment dû à l’intégration d’Internet dans la vie des consommateurs car il est en
parfaite harmonie avec les mœurs de la société de consommation actuelle mais plus
que tout, le succès de ce dernier est dû à ceux qui l’utilisent, à savoir les internautes.

Indéniablement, les internautes sont à l’Internet ce que sont les touristes au tourisme
et dans la même optique, ce que sont les e-touristes au e-tourisme. Leur nombre
s’accroît d’ailleurs au fil des ans et cette tendance est loin de s’estomper (surtout
lorsqu’elle est favorisée par des campagnes du gouvernement telles que « Internet
pour tous »). De toute évidence, les personnes sont avides de connaissances, de
découvertes et utilisent le réservoir d’informations qu’est l’Internet pour assouvir ce
besoin.

Néanmoins, l’utilisation de ce média voit naître un léger inconvénient, du moins si


nous pouvons nommer cela de la sorte, à savoir que les cyberconsommateurs
deviennent de plus en plus exigeants puisque, grâce à cette quantité d’informations
que le Net met à la disposition de tout un chacun, les internautes passent de plus en
plus de temps à « surfer », se transforment ainsi en de véritables experts et les
spécialistes du voyages doivent s’en accommoder.

Comme nous avons pu le remarquer lors de la rédaction de ce travail, le secteur du


tourisme n’échappe pas à ce constat puisque le produit touristique, le voyage, fait
partie des produits facilement dématérialisables et pour lequel le cybersurfeur peut
bénéficier en quelques clics d’une palette internationale de renseignements pour
s’informer sur la destination qu’il aura choisie, sur une région particulière d’un pays,
sur les établissements hôteliers, les services disponibles sur leur futur lieu de
villégiature, procéder à des comparaisons afin de dénicher le meilleur rapport qualité-
prix et ce, confortablement installé chez lui à toute heure du jour ou de la nuit.
Retenons qu’Internet, canal de distribution de l’information qui affranchit du temps,
de l’espace et de la distance, constitue donc essentiellement pour le secteur de l’e-
voyage un média d’avant-vente mais également de vente et d’après-vente.
En effet, après s’être informé le plus possible, avoir osé franchir le pas d’acheter son
séjour on line et être parti, le cybertouriste à son retour va apprécier de pouvoir
consulter des sites se rapportant à son lieu de villégiature afin d’étoffer son savoir
mais dans la plupart des cas, afin de réaliser son album de vacances.
A l’instar de la croissance d’Internet, le cybersurfeur a évolué en passant du stade de
l’internaute à celui de l’e-touriste pour finalement devenir un consommacteur.

A l’image de ce que nous avons vu, le marketing classique et ses 4P se transforment


sur le Net en cybermarketing et la réussite d’un site consacré au tourisme ne dépend
pas seulement d’une interface attractive, riche en information et facile d’utilisation.
De toute évidence, le webmaster se doit de respecter de nombreux critères s’il veut
pouvoir attirer les internautes, les convaincre de rester et de surfer sur le site une fois
présents mais plus que tout, faire en sorte qu’ils soient tentés de revenir.
Pour cela des éléments tels que l’ergonomie, la simplicité de navigation ou
l’interactivité doivent être surveillés. Il est primordial également de veiller à l’aspect
sécuritaire du site car celui-ci inquiète encore quantité d’e-surfeurs du point de vue
de la confidentialité des données personnelles ou du phénomène de « phishing ».
D’autres éléments tels que les infléchisseurs comme le « human touch » ou la
possibilité de personnaliser (marketing one-to-one) le site selon ses desiderata sont
autant d’outils qui peuvent susciter à l’internaute l’envie de visiter à nouveau le site
ou de recourir au marketing viral (ou « buzz marketing ») en recommandant le site à
ses homologues.

La seconde partie de ce mémoire à vocation plus pratique, quant à elle, nous a


permis de confirmer ce que nous avions déjà pu voir dans la première partie du
travail.
Effectivement, en interrogeant les agents de voyages de l’entité louviéroise et les
tour-opérateurs membres de l’ABTO, nous nous sommes rendus compte que
l’avènement de l’e-Tourisme, contrairement à ce qu’on a pu imaginer, n’engendrera
pas la disparition totale du travail humain des systèmes traditionnels tels que les
agences de voyages mais simplement une reconfiguration de leur métier auquel il
suffit simplement de s’adapter en proposant des services personnalisés à la
clientèle, devancer ses besoins afin de se différencier au sein d’une concurrence de
plus en plus intense.
Les agences physiques disposent d’un avantage crucial sur les cyber-agences : elles
ont l’apanage du contact humain. C’est la raison pour laquelle leur avenir est garantit
car bien que les internautes se familiarisent de plus en plus avec la Toile, la plupart
d’entre eux préfèrent bénéficier du conseil et de l’expérience de leur agent de
voyages.
De plus, comme nous l’avons vu, lorsque des problèmes surviennent au cours d’une
cyber-réservation, l’e-touriste n’a aucun recours alors que par le biais des services
d’une agence, la responsabilité de celle-ci est engagée et par conséquent, elle est
tenue de trouver une solution aux ennuis de son client.
Par ailleurs, dans le but d’assurer leur survie, les acteurs du tourisme vont procéder
à des concentrations. Les agences vont soit se mettre sous la protection de tour-
opérateurs, bénéficiant ainsi d’avantages financiers et capacitaires, soit se regrouper
en associations d’agences pour ne plus être isolées et faibles face à la menace
concurrentielle.
Les agences se rendent compte qu’Internet représente, non pas une rupture, mais
bien le prolongement virtuel des activités physiques qu’elles doivent apprendre à
utiliser afin d’en exploiter son potentiel pour servir au mieux leurs clients.

En guise de conclusion, nous pouvons dire que malgré les mutations entraînées par
l’avènement d’Internet dans le secteur du tourisme, les agents de voyages peuvent
encore croire en un bel avenir mais celui-ci ne sera pas possible sans réaliser le
moindre effort.

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http://membres.lycos.fr/papidoc/573besoinsmaslow.html;
http://www.communicationorale.com/maslow.htm

• Ministère Délégué au Tourisme, sites consultés en dernier lieu le 23/05/06,


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européenne », 2003, 10p PDF,
http://www.tourisme.gouv.fr/fr/navd/mediatheque/publication/evolution/att00010
306/comportement_attentes.pdf
 « Les nouveaux métiers du GDS », direction du Tourisme, novembre 2004, 7p
PDF,
http://www.tourisme.gouv.fr/fr/navd/mediatheque/publication/ntic/att00006268/gds.pdf

• Oboulo.com, publication et recherche de documents,site consulté en dernier


lieu le 23/05/06, http://www.oboulo.com

• OMT,site consulté en dernier lieu le 23/05/06, http://www.world-tourism.org/francais

• Publicityweb, « Le profil de l’internaute belge », 02/02/2000, site consulté en


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• RAFFOUR Guy, « Impact des NTIC dans le secteur du tourisme », Ministère


Délégué au Tourisme, 2002, 129p PDF, site consulté en dernier lieu le
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• Renupi (Repères Numériques de Picardie), « E-tourisme, internautes et sites
Internet (synthèse globale), Attentes et comportements des internautes vis-à-vis
des sites Internet touristiques (synthèse des résultats) »,octobre 2005, 14p
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http://www.renupi.org/IMG/pdf/synthese_e_tourisme_2005.pdf

• Skynet, « Paysage Internet, le marché en Belgique », 2003 ,site consulté en


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http://business.skynet.be/index.html?
l1=business&l2=impact&l3=internet&l4=belgium&new_lang=fr

• SPF Économie - Direction générale Statistique et Information


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dépenses par ménage (1978/79 - 2004) ,site consulté en dernier lieu le 23/05/06,
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• Sud Aérien,« L’avenir des agences de voyages en question », 08/12/2003,


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• TNS-SOFRES, « Les Français et les agences de voyages »,31/10/2001,7p


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tourisme : les internautes plébiscitent les moteurs de recherche », 12/01/2006,
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 « 1,3 million de Belges ont réservé leurs vacances sur le web »,15/11/2004,
2p PDF,
http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20041115_FR_e-travel.pdf
 « La Belgique compte 4,8 millions d’internautes », 30/11/2005, 2p PDF,
http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20051130_FR_BIM14.pdf

• VAN den BERGH Joeri, « Les Belges utilisent intensivement l’Internet pour la
préparation de leurs vacances », Panel.insites.be, 12/11/2002, 3p PDF, site
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http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf

• Veille-citoyenne.be, un regard citoyen sur le web, « La Belgique compte 3,2 millions


d'internautes réguliers », 29/06/2002, site consulté en dernier lieu le 23/05/06,
http://www.veille-citoyenne.be/index.php?action=article&id_article=53501

• VERHAGUE Julie, « L'intégration des outils NTIC au sein de la stratégie


d'entreprise », Thot Cursus, Mémoire, 2004, site consulté en dernier lieu le
23/05/06, http://thot.cursus.edu/imprimer.asp?no=21271

• VICERIAT Patrick, « Panorama du marché de l'e-tourisme », Rencontres


Internet, 17/10/2002,17p PDF, site consulté en dernier lieu le 23/05/06,
http://www.rencontres-internet.net/tourisme/upload/Ppt%20Vicériat.pdf

• VICERIAT Patrick et TREBOUL Jean-Baptiste, « Innovations technologiques


dans les produits et services touristiques », Ministère Délégué au Tourisme,
2003, 122p PDF, site consulté en dernier lieu le 23/05/06,
http://www.tourisme.gouv.fr/fr/navd/mediatheque/publication/ntic/att00006268/viceriat.pdf

• Wikipédia l’encyclopédie libre et gratuite, sites consultés en dernier lieu le 23/05/06,


 http://fr.wikipedia.org/wiki/Tour_op%C3%A9rateur
 http://fr.wikipedia.org/wiki/Tourisme

Newsletters

• Lastminute.com News Letter

• Benchmark Group, E-tourisme : la lettre des professionnels du tourisme

• http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/e_tourisme1.pdf

• http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/etourisme_3.pdf

• http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/etourisme_5.pdf

• Le Journal du Net News Letter, La lettre JDN Tourisme

• Luc Carton, E-tourisme News Letter www.etourismenewsletter.com


Table des Organismes, Agences de Voyages et Tour – Opérateurs
consultés

Organismes
• Union Professionnelle des Agents de Voyages (UPAV)
Rue L.Scutenaire 8 bte 1
B-1030 Bruxelles
Tél: +32 (0)2/215.98.23
http://www.upav.be / upav@euronet.be
Christian Marin, Vice Président de l’UPAV : marin@skynet.be Tél : +32 (0)69/66.14.94
Jean-Michel Vlassembrouck, Secrétaire Général :jmvlassembrouck@belgacom.net
• Association of Belgian Tour Operators (ABTO)
Imperiastraat, 10
1930 Zaventem
Tél : 02/242.00.40
http://www.abto.be/html/fr/f_welkom.htm
Jean-Luc Hans, Président de l’ABTO jl.hans@christophair.be
Veerle De Boeck, Secrétaire Général : abto@skynet.be
• European Union Travel Agent and Tour Operators Association -
Groupement des Unions nationales des agences et organisateurs de
voyages de l'Union européenne (ECTAA)
Rue Dautzenberg, 36 (Box 6)
B- 1050 Bruxelles
Tel : +32 2 644 34 50
http://www.ectaa.org/navigation/navigation_FR.htm
Anne Dhoop, Secrétariat : adhoop@ectaa.org
• Belgian Travel Organisation (BTO) http://www.bto.be/portal/index.php
• Fédération de l’Industrie du Tourisme http://www.fti-fit.be
• Organisation Mondiale du Tourisme http://www.world-tourism.org/francais/index.htm
• Institut National des Statistiques
stabel.fgov.be / info@statbel.mineco.fgov.be
• Office de Promotion du Tourisme Wallonie-Bruxelles, spécialement pour
les professionnels du tourisme (OPT PRO)
http://pro.opt.be/fa/pro/index2.htm
• Federation of National Associations of Travel Agents and Tour
Operators Fédération Universelle des Associations d’Agences de
Voyages (UFTAA)
http://www.uftaa.org
• Commissariat Général au Tourisme
Avenue Bovesse, 74
5100 Jambes
Tél : 081/33.27.32
http://commissariat.tourisme.wallonie.be/apps/spip
Francis ROMAIN, Responsable du service "agences de voyages" :
f.romain@mrw.wallonie.be
Madame Ladrière Tél : 081/33.27.30
• Commission Communautaire Française, L’institution des francophones
bruxellois
Rue des Palais,42
1030 Bruxelles
Tél : 02/8008000
http://www.cocof.be/tourisme/index.htm ; mvivier@cocof.irisnet.be
• L’institut wallon de l’évaluation, de la prospective et de la statistique
(IWEPS) http://statistiques.wallonie.be
• SPF Économie - Direction générale Statistique et Information
économique
http://statbel.fgov.be/home_fr.asp
• Site officiel de la Province de Hainaut
http://www.hainaut.be/templates/hainaut_dyn.asp?
page=accueil&navcont=1,0,0
• Maison du Tourisme de La Louvière
Place Mansart, 21/22
7100 La Louvière
Tél: 064/ 26.15.00
maisondutourisme@lalouviere.be
• Ville de La Louvière / Service Développement Economique – Brigitte Nuttin
rue A. Chavée, 37
7100 LA LOUVIERE
Tél. 064/27.87.51
• Eurostat Le service d’information statistique de l’Union Européenne (UE)
http://epp.eurostat.cec.eu.int/portal/page?
_pageid=1090,30070682,1090_33076576&_dad=portal&_schema=PORTAL

Agences de Voyages:

• BT Tours – Agence Binche Tourisme


Rue de Robiano, 69 A
7130 Binche
 064/31.06.66  fax : 064/31.06.69
 binchetourisme@bttours.be www.bttours.be

• BT Tours – Agence Paul Maton


Rue de la Loi, 21
7100 La Louvière
 064/22.09.06  fax : 064/26.27.24
 maton.lal@bttours.be www.bttours.be
• Folies Voyages
Rue Sylvain Guyaux, 47
7100 La Louvière
 064/26.43.41  fax : 064/22.68.56  folieslalouve@hotmail.com

• JCO – Maria Di Caro


Rue de l’Industrie, 2
7100 Haine-Saint-Pierre
 064/21.54.14  fax : 064/21.62.23
 haine-st-pierre@jco-belgium.be www.jco-belgium.be

• Neckermann – Agence de La Louvière - Viola Sylvia


Rue Albert 1er, 50
7100 La Louvière
 064/26.18.88  fax : 064/26.61.78
 lalouviere@neckermann.be www.neckermann.be

• Objectif Voyages – Axel Loché


Chaussée de Jolimont, 41
7100 Haine-Saint-Pierre
 064/21.23.56 – 064/21.23.57  fax : 064/26.29.89

• Paradiso Tours – Philippe Roche


Place Jules Mansart, 6
7100 La Louvière
 064/84.23.61  fax : 064/84.92.88
 philipper@paradisotours.be http://www.paradisotours.be

• Secalo Travel – Caruana Angelo 0475/86.10.85


Rue Joseph Wauters, 27
7110 Strépy-Bracquegnies
 064/65.04.80  fax : 064/65.04.81  secalo.travel.sb@avitour.be

• Voyages Cap Bleu


Chaussée de Jolimont, 132 A
7100 Haine-Saint-Paul
 064/22.00.12  fax : 064/22.00.12
 courier@capbleu.be www.capbleu.be

• Voyages Caruana
Rue Arthur Warocqué, 3
7100 La Louvière
 064/33.06.25  fax : 064/33.03.95

• Voyages Delta Soleil


Rue Sylvain Guyaux, 55
7100 La Louvière
 064/36.89.46  deltasoleil.lalouviere@skynet.be www.deltasoleil.be

• Voyages Eole – Johanne Godefroy – Galerie CORA


Rue Franco-Belge, 128
7100 La Louvière
 064/22.50.16  fax : 064/28.56.98
 eole.lalouviere@voyageseole.be www.voyageseole.be

• Voyages Pascal Noël – Pascal Noël, Laurence Rosa


Rue Kéramis, 2
7100 La Louvière
 064/54.07.00  fax : 064/22.36.90  pas.noel@skynet.be

• Voyages Wasteels – Vincent Stoico


Rue Sylvain Guyaux, 66
7100 La Louvière
 064/22.11.19  fax : 064/84.23.53
 lalouviere@wasteels.be www.wasteels.be

• VTF L’esprit Vacances


Rue Ferrer, 114
7170 La Hestre
 064/27.92.24  fax : 064/27.92.30
 vtflahestre@vtf-vacances.com http://www.vtf-vacances.com
Tour – Opérateurs:
• 7Plus
Avenue D’Auderghem, 182
1040 Etterbeek
 02/743.10.10  fax : 02/743.10.11
 7plus@skynet.be
• Arthema
Rue Melsens 13
1000 Bruxelles
 02/511.04.02  fax : 02/514.76.40
 info@arthema.net
meziane@arthema.net (Meziane Meziant, General
Manager)
www.arthema.be
• Best Tours (Best Tours, Prestige Collection, Viva
España)
Windberg 12
1780 Wemmel
 02/456.03.01  fax : 02/456.10.01
 info@bestours.be www.besttours.be

• Bosphorus Group (Marmara, Eclipse, Tourinter)


Pegasus Park
De Kleetlaan 12B
1830 Diegem
 02/712.07.10  fax : 02/721.24.77
 v.hoebeke@bosphorus.be
(Vinciane Hoebeke, Management Assistant)
n.deck@bosphorus.be , v.guillaume@bosphorus.be
(Natacha Deck, Vania Guillaume, Réservations) ;
www.bosphorus.be
• Bureau Scandinavia

• Meirplein 9
1070 Brussel
 02/521.77.70  fax : 02/527.10.66
 an@bureauscandinavia.be (An De Visscher, Assitant General Manager &
Product Manager)
 benjamin@bureauscandinavia.be (Benjamin Taeymans, Réservations)
www.bureauscandinavia.be

• Caractère (Caractère, Spots)


Gentsestraat 20
B-9420 Erpe-Mere
 053/63.00.77  fax : 053/63.01.03
 info@caractere.be www.caractere.be
• Christophair (Christophair, Interjet, Sunescapes,
Raffaelo)
• 38 rue des Vennnes
B-4020 Liège
 04/232.04.04  fax : 04/232.04.24
 jl.hans@christophair.be
(Jean-Luc Hans, General Manager)
www.christophair.be
• Club Med
Av. Louise 59
1050 Bruxelles
 02/535.25.91  fax : 02/535.25.99
 info@clubmed.be www.clubmed.be
• Continents Insolites
• Rue César Franck 44
1050 Brussel
 02/218.24.84  fax : 02/218.24.88
 miguel@insolites.be (Miguel Cotton, Managing Director)
www.continentsinsolites.com
• Corendon
Vilvoordelaan 45 bus 3
1930 Zaventem
 02/722.94.94  fax : 02/722.94.99
 info@corendon.be  bilal@corendon.be (Bilal Kose, station manager)
www.corendon.be
• Costa Cruises Benelux (Costa Croisières,Costa
Cruises)
• Rue des Colonies 18-24

• 1000 Brussel
 02/506.11.11
 pourbaix@be.costa.it www.costacroisieres.fr; www.costacruises.com
• Donatello - Euroservices Voyages
Chaussée de Boondael 3
1050 Brussel
 02/645.25.15  fax : 02/645.25.19
 tarioti@donatello-to.com (Toni Arioti, Commercial Manager Benelux)
www.donatello.tm.fr
• Expairtours
Rue de l'Aquilon 13 b
1200 Bruxelles
 02/777.01.01  fax : 02/777.01.02
 ali.labidi@expairtours.be (Ali Labidi, General Manager)
www.expairtours.be
• Ferrytour SNCM
Rue de la montagne 52
1000 Bruxelles
 02/549.08.80  fax : 02/513.41.37
 hperrotin@sncm.fr (Hervé Perrotin, Manager) www.sncm.fr
 sguillaume@sncm.fr (Sandra Guillaume, Secrétaire d’Hervé Perrotin)
• Hansa Reizen - Escape (Escape, Dar Tours)

• Laconiastraat 8

• 8000 Brugge
 050/39.55.86  fax : 050/39.55.83
 info@escape-hansa.be www.escapetravel.be
• Indigo – Orion (Gamma Travel, Master Selections,
Orion)
Minervastraat 2
• 1390 Zaventem
 02/546.22.77  fax : 02/546.22.78
 patrizia@orioninternational.be
(Patrizia Ranieri, Sales Representative)
www.indigotravel.be ; www.orion.be
• Interhome
Avenue Louise 226
1050 Bruxelles
 02/648.99.55  fax : 02/648.95.82
 info@interheome.be (Marianne Szalies, Réservations)
www.interhome.be

• Jetair - World of TUI (Jetair, Jetairfly.com, Seagull, VIP Selection, VTB,

Sunjets, Splash Travel)

Gistelsesteenweg 1
• 8400 Oostende
 059/56.56.11  fax : 059/56.56.12
 flocquet@jetair.be (Fabienne Locquet)
 fdubois@sujets.be (Frédérique Du Bois) www.jetair.be
• Lagrange
Avenue de Stalingrad 52
Stalingradlaan 52
• 1000 Bruxelles/Brussel
 02/511.80.34  fax : 02/513.00.80
 fbraeckman@lagrange-holidays.be (Franklin Braeckman, Marketing/Sales
Manager) www.lagrange-holidays.com
• Mediterra
Excelsiorlaan 47
1930 Zaventem
 02/716.99.00 – 02/716.99.38
 fax : 02/716.99.20 – 02/716.99.42
 resa.mediterra@mediterra.be (Anne De Greeff, 02/716.99.22) www.mediterra.be
• MSC Cruises Benelux (MSC Croisières, MSC
Cruises)
Humaniteitslaan 65
1601 Ruisbroek
 02/334.94.64
 robert@msccruises.be www.msccruises.be
• Odysseus (Odysseus, The Travel House)
Plaslaar 34
2500 Lier
 03/491.04.60  fax : 03/491.04.65
 info@odysseus.be (Etienne Van Camp, Managing Director)
 sales@odysseus.be (Sofie Van Camp) www.odysseus.be
• RCI Benelux (RCI, Befos Febras Travel Club,
Holiday Club)
Gossetlaan 54
• 1702 Groot-Bijgaarden
 02/481.16.16  fax : 02/481.16.60
 mdas@europe.rci.com
 rmargodt@europe.rci.com (Ronny Margodt, General Manager)
www.rci.com
• Solmar (Solmar, Solmar Skitalia/Euroski)
Pauwengraaf 20
3630 Maasmechelen
 089/76.09.01  fax : 089/76.53.46
 angela@solmar.be (Angela Malatesta,
Press/Pr/Promotion/Adm) www.solmar.be
• Terre d'Afrique
rue des Frippiers, 17
Galerie du centre
Bloc 1
1000 Brussel
 02/218.03.55  fax : 02/218.10.31
 d.leleux@terredafrique.com (Dan Leleux, General Manager)
 slemaire@terredafrique.com (Simon Lemaire) www.terredafrique.com
• Thomas Cook Belgium (Thomas Cook,
Pegase, Neckermann)
Tramstraat 65
9052 Gent
 09/241.16.11  fax : 09/241.16.81
 sula.verdievel@thomascook.be
 miguel.major@thomascook.be
( Miguel Major, Product Manager Websales)
www.thomascook.be
• Transeurope
jubelfeestlaan, 162
1080 Brussels
 02/213.40.02  fax : 02/213.40.01
 info.bruxelles@transeurope.com www.transeurope.com
• Wings 'n Wheels

• Kapellelaan 5

• 1860 Meise
 02/270.15.50  fax : 02/270.15.60
 geertraes@wnw.be (Geert Raes, General Manager) www.wnw.be
• Wooloomooloo - Antipodes (Antipodes, Qantas
holidays)
Avenue Louise 483 1050 Bruxelles
 02/640.23.23
 info@in-sight.be  Valerie@caractere.be
www.antipodes.be
• Your Travel
Chaussée de Bruxelles 385
1410 Waterloo
 02/351.25.53  fax : 02/351.03.45
 dpappi@yourtravel.be (Denis Pappi, Managing
Director)
www.yourtravel.be