Support de Cours de La Négociation Master MAC ESTC

Module de la négociation commerciale Master MAC
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Université Hassan II Casablanca

Ecole Supérieure de la Technologie
Module de la négociation commerciale
Animateur : Pr. DRISS BAAKIL.
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Professeur Driss BAAKIL
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Chapitre I : Présentation de la notion de

négociation.
Paragraphe I : Définition de la notion de Négociation.
En général, l’Homme est par nature un être vivant social et qui entretient
plusieurs relations d’échanges avec autrui. Il existe en fait deux types d’échange
entre deux parties souhaitant faire cette opération. Il s’agit de:
- l’échange planifié dans lequel les règles sont fixées à l’avance;
- L’échange négocié dans lequel les règles ne sont pas connues avec la
présence éventuelle d’un désaccord ou d’un conflit ou encore de
divergence (partielle ou totale).
En fait, étymologiquement, la notion de ‘’négociation’’ est dérivé du mot

négoce qui signifie faire du commerce ou faire des affaires entre deux parties qui
souhaitent réaliser des échanges commerciaux. Seulement, ce concept s’est vu
élargir son champ d’application pour atteindre d’autres domaines et d’autres
acteurs : le politique (par exemple, entre deux pays ou institutions politiques), le
social (par exemple, entre deux groupements professionnels : d’un côté le
syndicat patronal et de l’autre le syndicat salarial), etc. La négociation n’est pas
une activité facile à pratiquer et à réussir dans une relation commerciale ou
sociale ou encore politique entre deux parties. La négociation est plus qu’un art
qu’une science.
Toute négociation, quelle qu'en soit la nature, a un objet, des enjeux,

c’est-à-dire tout ce que les négociateurs vont gagner ou perdre durant leur
discussion, c'est aussi tout ce qui peut avoir une influence sur leurs propres
intérêts. La négociation a aussi un contexte (l'environnement global dans lequel
elle se déroule) et met en relation des parties à pouvoirs relativement
asymétriques (la négociation fait appel généralement à des rapports de force
inégaux : une partie se sent en situation de "vulnérabilité", l'autre en situation de
force).
La négociation suppose donc l’existence de ces conditions :
-de la crédibilité et de la confiance: attitudes que doivent adopter les deux
partenaires au fur et à mesure qu’ils exposent leur besoin, leurs motivations et
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leurs arguments.
*Plus les négociations progressent, plus les partenaires constatent une
convergence de points de vue sur une bonne partie des éléments de
discussion. Cette opération est cruciale dans une action commerciale du fait
que c’est à ce niveau que les règles de jeu relatives à la répartition, le partage
ou l’échange et leur rapport de force.
* On passera alors à la concession et à la conciliation. C’est au cours de cette
phase que seront réglées définitivement toutes les questions qui restent en
suspension. On arrive par la suit, à au stade final qui est celui de la
conclusion : l’accord est signé par les deux parties.
* La négociation doit déboucher sur le meilleur accord possible. Cela ne veut

pas dire que l’accord sera idéal ou parfaitement équitable mais que les enjeux
fondamentaux des deux parties seront globalement pris en compte
(satisfaction de l’essentiel des objectifs et attentes des deux parties)
Paragraphe II : Caractéristiques et modes de la

négociation commerciale
La négociation commerciale couvre actuellement un domaine très large :
elle s'applique à l'ensemble des démarches ayant pour but de conclure, pour le
présent ou pour le futur, un marché liant deux ou plusieurs parties. Elle concerne
l’ensemble des transactions commerciales que ce soient les achats ou les ventes
de bien ou de service ou autres activités similaires.
Dans ce sens, le marché qui est une transaction, contrat ou acte
commercial se compose d'une livraison de biens ou de services et d'une
contrepartie (prix de l'action, service après-vente ...).
A. Définition et objectifs de la négociation commerciale

La négociation commerciale ou la négociation d'affaires est « toute
opportunité pour une partie de réaliser un objectif grâce à la rencontre fortuite
ou provoquée de son intérêt propre et de l'intérêt d'un tiers (individu, entreprise,
organisation)». La négociation commerciale a donc pour but :
• de connaître avec précision les besoins et désirs du client;
• de lui montrer les qualités et les performances des produits de l'entreprise;
• de répondre à ses contestations et à ses objections;
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• de l'amener à conclure l'acte de vente;

• et finalement de fixer les modalités de suivi pour le fidéliser (établissement
d’une relation axée sur le moyen et long terme).
Dans cette discussion, les deux parties (négociateurs) doivent se montrer

actives : le client n'acceptera d'acheter que les produits qui lui sont vraiment
utiles. L'entreprise, quant à elle, doit le convaincre que cet achat va répondre à
ses attentes et résoudre ses problèmes. Cela ne veut pas dire que la négociation
commerciale est une guerre ou un combat qui désignera un gagnant et un
perdant, mais c'est uniquement une sorte de conversation durant laquelle
chaque partie exprime sa volonté de "faire", de "donner" ou "de ne pas faire". Le
vendeur n'a pas intérêt à considérer l'acheteur comme un ennemi qu'il faut
vaincre et induire en erreur, mais comme un opérateur qui aidera l'entreprise à
survivre par le biais de ses propositions.
Aussi, un bon vendeur n'est-il pas celui qui réalise la maximum de chiffre
d'affaires ou qui note le plus grand nombre de commandes, mais c'est celui qui
parvient à conserver ses clients pour une longue durée. La notoriété d'une
entreprise s'améliorera si elle profite des recommandations des clients pour
revoir sa stratégie commerciale. L'exemple qu'on peut citer pour bien illustrer
cela est celui des entreprises japonaises qui considèrent le client comme un "roi".
Tout problème ou toute critique soulevée par celui-ci est signe de richesse. Son
insatisfaction leur génère de l'argent car elle leur permet de se corriger pour
battre la concurrence.
B. Caractéristiques de la négociation commerciale

Toute négociation commerciale se caractérise par un objet et des parties
prenantes. La négociation commerciale a comme objet le bien ou le service. Les
parties se mettent d'accord sur les quantités à acheter ou à vendre, sur les
modalités de règlement et les modes de livraison. Par contre, la négociation
politique peut porter sur la discussion du programme d'un parti politique, et la
négociation internationale, peut porter sur la signature de protocoles d'accord, de
traités ou de conventions entre nations.
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En principe, la négociation commerciale fait appel à des compétences très

diverses. Elle n'intéresse pas uniquement l'acheteur et le vendeur, mais aussi
d'autres experts : l'ingénieur financier, le technico-commercial, le spécialiste
des contrats, l'ingénieur d'affaires. L'intervention de ces personnes dans la
discussion s'avère nécessaire chaque fois que les transactions commerciales
deviennent complexes.
Dans ce type de négociation, on vise souvent l'avenir : le vendeur souhaite

que la discussion avec son client ait un caractère répétitif pour l'informer du
lancement de ses produits nouveaux, par exemple, et donc tester leurs qualités
et détecter leurs faiblesses. Les parties de la négociation commerciale sont
interdépendantes. Elles appartiennent à un système où elles peuvent être ou
bien fournisseurs, ou bien clients. Ceci leur facilite la discussion car elles parlent
et maîtrisent le même langage.
Paragraphe II : Typologie de la négociation commerciale

Les techniques et les méthodes de négociation sont-elles diverses
puisqu’il y a autant de techniques qu’il y a de négociateurs. Elles dépendent
des forces et des faiblesses des deux parties, du type de négociation (B to B
ou B to C), de l’objet de négociation et de leurs objectifs individuels.
On va s’intéresser à ce niveau à la grande négociation, à la petite

négociation et à la négociation d’achat et de vente.
1. La grande négociation (B to B) :
- Les particularités de la négociation B to B (entre organisations) :
Elle concerne la discussion d'achat et de vente de biens en milieu
professionnel. Elle se matérialise par la signature de contrats entre entreprises
ou institutions (publiques ou/et privées). Dans ce cas, les conditions
commerciales (prix de vente, modalités de règlement ...) sont fixées à l’amiable
par les négociateurs car les rapports de force sont relativement égaux. La
démarche poursuivie est plus formalisée nécessitant le respect des procédures,
des méthodes et des techniques de négociation professionnelles.
-Les caractéristiques de la négociation B to B :
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C'est un autre élément très important qui influence le résultat de la

négociation commerciale. Dans le cas où les entreprises désignent leurs propres
négociateurs qui doivent discuter à table (surtout dans le cas de la grande
négociation), ceux-ci doivent faire preuve d'une bonne représentation
commerciale. Ils sont tenus donc de :
• comprendre les objectifs de leurs firmes (objectifs de la stratégie marketing)
pour les mobiliser et les discuter avec les autres partenaires;
• comprendre la culture organisationnelle qui règne au sein de ces organisations.
La culture d’entreprise dépend du type de l'activité exercée ainsi que de l'histoire.
Il est préférable de la confronter avec celle du consommateur avant de conclure
un acte de vente. Les négociateurs doivent, à leur tour, disposer de nombreuses
qualités pour réussir la négociation commerciale.
2. La petite négociation (B to C) :
Elle concerne les transactions entre un vendeur de bien ou de service
(détaillant, banquier, etc) et son client (particulier). Grosso modo, ce type de
négociation s'applique aux biens de grande consommation (vendus en détails ou
en gros) et aux services. A ce niveau, les conditions commerciales sont fixées
généralement par le vendeur (rapports de force asymétriques). Contrairement à
la négociation B to B, la démarche poursuivie est peu formalisée ne nécessitant
pas le respect des procédures, des méthodes et des techniques de négociation.
Dans la petite négociation commerciale, on peut inclure donc :

• La négociation relative aux services : exemple, la négociation bancaire liée au
développement du marketing bancaire (le client discute avec le banquier les
modalités de son dépôt et les avantages dont il peut bénéficier) et la négociation
touristique (le touriste négocie avec une agence de voyage le mode de transport,
son séjour à l'étranger, la direction souhaitée, la manière de faire la réservation
d'hôtels ...).
• La négociation relative à la distribution moderne : c'est la discussion avec les

vendeurs dans la grande distribution. Dans ce cas, les pouvoirs sont très
asymétriques et le client ne dispose que d'une faible marge de manœuvre pour
négocier les modalités commerciales. On note, enfin, que le processus de la
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petite négociation diffère largement du processus de la grande négociation

commerciale (vente complexe ou stratégique).
3. La négociation d'achat et la négociation de vente

Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le négociateur-acheteur et le
négociateur-vendeur. Ils ont logiquement des objectifs et des intérêts divergents.
Le premier maîtrise ses actes et sait dès le départ s'il va acheter ou non. Il est
donc guidé par son besoin et par son propre budget. Le second est guidé par un
souci de rentabilité (augmenter le nombre des clients et le chiffre d'affaires) et
n'est jamais sûr de vendre. On constate donc que les deux parties s'assimilent à
des adversaires. Ce mode traditionnel de négociation commerciale qu'on appelle
mode du "vente sauvage ou à l'arraché" (le négociateur veut réaliser uniquement
ses propres objectifs et pratique la vente forcée) doit céder la place à un autre
type de négociation beaucoup plus moderne (le négociateur prend en compte sa
relation avec l'autre partie car il croit à l'existence de deux volontés).
Après cette brève présentation des concepts de base de la négociation

commerciale, nous allons maintenant traiter les facteurs qui influencent son
déroulement ainsi que ses principales étapes.
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Chapitre II: La démarche de la négociation

commerciale.
Comme tout type de négociation, la négociation commerciale notamment
celle d’achat poursuit une démarche composée en principe de six étapes
essentielles :
- Préparation
- Prise de contact
- Découverte
- Argumentation et traitement d’objections
- Conclusion
- Suivi.
Paragraphe I : Préparation de la négociation

Dans la phase de préparation, il faut mettre en place un plan de
négociation en prévision des actions et des réactions pour bien préparer les
arguments et les armes de la négociation. Les différences de structures et de
degré de centralisation des décisions entre les enseignes font qu’il est difficile de
donner un schéma type de négociation ou de négociateur (qui décide? chef de
rayon, category manger, chef de service achat, directeur financier, comment la
décision est prise? Procédures à suivre ou degré d’implication des différents
intervenants du centre d’achat, etc).
Dans ce cas, le négociateur élaborera un rapport de situation par
l’utilisation de la démarche SWOT (initiales des mots anglais Strengths,
Weaknesses, Opportunities et Threats ): Celle-ci lui permet d’indiquer ses points
forts et ses points faibles ainsi que les ‘’opportunités’’ et ‘’menaces’’ de son
environnement de négociation (conditions ou contexte, profil du partenaire,
objectifs de chacun, etc).
Lors de la phase de préparation, il faut prendre en compte les éléments
suivants :
 Préparer l’équipe négociatrice (ou soi-même) : sur le plan moral

(prédisposition à communiquer, confiance en soi, etc), sur le plan
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physique (présentation, tenue vestimentaire, posture, etc) et sur le

plan matériel (documentation commerciale et technique : cartes de
visite, plaquette, agenda, bon de commande, projet de contrat,
calculatrice, échantillon, etc) ;
 Se fixer des objectifs (tracer la fourchette des prix, min/max, cible,

etc) ;
 Elaborer une stratégie claire (techniques de négociation, façonner le

climat de la négociation, etc ;
 Connaître son offre.demande : caractéristiques

techniques/commerciales du produit, modalités de paiement, délai de
livraison, etc)
 Connaître l’autre partie (son profil/pouvoir décisionnel : fiche d’identité,

chiffres-lés, ses forces/faiblesses, motivations/objectifs, etc).
Dans le cadre de cette étape, il faut procéder à un chek-List de la

préparation à la négociation d’achat. Il concerne les points suivants :
1- Reconnaissance du besoin;
2- Détermination des caractéristiques du produit demandé;
3- Recherche de l’information sur les sources d’approvisionnement;
4- Évaluation des offres des fournisseurs;
5- Choix du fournisseur et négociation;
6- Contrôle et évaluation des performances de l’acte d’achat auprès de ce
fournisseur.
1- Reconnaissance du besoin : Il s’agit ici du :

- Suivi de l’état des rayons et des linéaires (fiches de suivi régulière de la
quantité/qualité des produits présentes, classement et ordonnancement des
commandes futures, etc)
- Vérification des fréquences des ventes/méventes (saisonnalité de la demande,
an cas de promotion, quantité stockée, etc);
- Connaître la situation du stock (rotation périodique moyenne des stocks, bilan
du stock actuel, prévision des achats futures, etc);
- Prévoir les contraintes commerciales, techniques et financières des achats
futures (déterminer les contraintes et les opportunités, les priorités d’achat, délai
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de livraison, la logistique interne et externe, le degré de technicité ou de

périssabilité du produit, etc).
2- Détermination des caractéristiques du produit demandé

- Élaborer des fiches périodiques des composantes de l’assortiment (selon sa
longueur ou sa largeur, la nature des produits, etc);
- Identifier la ou les sources d’approvisionnement des produits à commander
(référencement, la prospection);
- Prévoir les conditions techniques de son acquisition (prévoir sa place dans les
entrepôts ou frigories / dans les rayons et linéaires, son degré de fragilité ou de
technicité, etc) ;
- Anticiper les conditions commerciales (la promotion des ventes, la
liquidation/solde des produits existants, la fréquence régulière ou périodique des
achats des clients, etc)
3- Recherche de l’information sur les sources d’approvisionnement

- Prospecter les différentes sources d’approvisionnement (consulter les bases de
données ou carnets d’adresses, envois de demandes, analyse de la structure du
marché, etc);
- Se référer aux fournisseurs habituels (référencés) pour faire des commandes
(dresser l’historique de la relation, chiffre d’affaires réalisés par produit ou par
marge, etc);
- Réaliser des études des offres (s’informer sur la situation commerciale et
financière des fournisseurs, sur ses stratégies adoptées, sur la personne de
l’interlocuteur: décideur, vendeur-négociateur, etc);
- Évaluer les contraintes et les opportunités de chaque fournisseur (les
possibilités d’achat, les gains éventuelles de faire affaire avec ce fournisseurs,
4- Évaluation des offres des fournisseurs :

- Comparer les propositions des différents fournisseurs (sur la base de plusieurs
critères inscrits dans un tableau comparatif: prix, qualité, quantité, image de
marque/référence, délai de livraison, modes de paiements, etc). Il faut dans ce
sens, étudier les différents points-clés de chacun devis: les prix et les réductions
commerciales proposées, le respect des délais de livraison, le niveau de la qualité
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des produits et des services après vente, les facilités de paiement octroyées,
etc)
- Évaluer les contraintes et les opportunités avec chaque fournisseur (les

possibilités d’achat, les gains éventuelles de faire affaire avec ce fournisseurs à
court et à moyen terme, etc);
- Sélectionner le meilleur fournisseur (pas forcément celui qui propose le prix le
plus bas mais qui offre les meilleures conditions d’achat, son image de marque
ou celle de ses produits, la plus grande rentabilité en terme de marge par article,
flexibilité de son système de production et de commercialisation, etc)
Par ailleurs, il est à noter que le fabricant utilise deux techniques

marketing pour amener le distributeur à commercialiser ses produits:
* La technique Pull ou marketing d’attraction : Elle vise à amener le

consommateur final à demander et à réclamer ses marques auprès du
distributeur (créer une demande exigeante): le distributeur conscient de cette
situation et de ses intérêts est quasiment obligé de les référencier.
* la technique Push: Elle est une technique de mise en avant des produits dans
les linéaires (demande de faire référencer ses produits dans les points de vente):
le distributeur a pour rôle dans cette relation d’écouler les produits achetés en
exigeant des droits à l’entrée.
Quatre situations dans les critères logistiques sont prises dans le processus
de référencement:
- Lorsqu’un fournisseur est déjà référencé depuis plusieurs années pour un
ensemble de produits de sa marque et qu’il propose un produit nouveau à
sa marque (critère logistique reste faible par rapport à d’autres critères);
- Lorsqu’un fournisseur est déjà référencé depuis plusieurs années avec des
produits de sa marque, est sollicité par le distributeur pour élaborer des
articles sous la Marque Distributeur(MDD) ou des produits premier prix, le
poids des critères logistiques deviennent importants lors du processus de
sélection;
- Si un nouveau fournisseur propose un produit à sa marque, le poids des
critères logistiques sera très important;
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- Lorsqu’un nouveau fournisseur est sollicité par le distributeur pour

élaborer des marques de distributeur ou des produits premier prix, les
critères logistiques deviennent fondamentaux dans le processus de
sélection.
5- Choix du fournisseur: Négociation

Après la sélection des fournisseurs qui présentent le plus d’opportunité
d’affaire, le distributeur choisit celui ou ceux qui sont les meilleures. Ce choix
reste, en principe, préliminaire avant d’entamer réellement la négociation afin de
finaliser les conditions générales d’achat (les préciser, les compléter, les évaluer
davantage, les confirmer, etc).
Paragraphe II : Prise de contact.

Dans la phase de contact, il y a quelques règles de bases à respecter :
La règle des 5 x 20 ou la règle des 5 fois :
-les 20 premières secondes (impression que l’on va donner à son
interlocuteur, attitude bienveillante, maîtrise de son stress, courtois et poli,
le sourire, tenue vestimentaire irréprochable).
-les 20 premiers gestes (rester à une distance adéquate de son
interlocuteur, la poignée de main, regard franc et direct).
-les 20 premières paroles (vocabulaire professionnelle, débit posé, éviter
les mots négatifs et phrases interro-négatives).
- les 20 premières regards (l’apparence vestementale posturale et faciales
influencent la première impression sur l’autre)
- l les 20 premières centimètres (la distance séparant les deux parties doit
être convenable)
Se présenter : indiquer sa profession, le rôle que l’on joue dans l’entreprise,
présentation de la société (rechercher et identifier les avantages concurrentiels
de la société afin de les transformer en avantages utilisateurs) Adoptez une
posture dynamique (chercher à obtenir l’écoute du client et susciter son intérêt),
gardez vos distances.
Les entrées en matière à proscrire : parler de la météo, comment se
passe les affaires ? est-ce tout se passe bien chez vous ? je viens vous voir de la
part de Monsieur/Madame…, etc.
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Il est conseillé, lors de cette phase, de créer un climat de confiance

favorable pour entamer et poursuivre l’entretien (ce qui facilitera la découverte
correcte du partenaire) : respecter la parole donnée, éviter d’avoir à s’excuser,
être courtois, poli, maitriser le trac, être ouvert d’esprit, être positif et constructif
(chaleureux, enthousiaste, etc), soigner le comportement verbal (tonnation de la
voix et débit du paroles, présentation, éviter les mots dévalorisant ou négatifs,
etc), contrôler le comportement non verbale (expression du visage (sourire,
regard, etc), les gestes (poigné de main, manière de remettre la carte visite, etc),
rester distant, etc.
Paragraphe III : Découverte.

A-L’objectif de la négociation est de :
- découvrir, c’est comprendre l’autre (détecter ses besoins et attentes) ;
- Dialoguer et non monologuer,
- Savoir questionner (poser des questions compréhensibles avec la possibilité de
reformulation/alternatives) : poser des questions courtes, claires, précises,
adaptées sur les faits, les opinions et les effets ;
- Avoir l’écoute active
-Parler le même langage (langue, même codage, terminologie
technique/commerciale, etc)
B- La découverte des motivations :
- Questions ouvertes : permettent d’ouvrir le dialogue, de pousser l’interlocuteur
à s’exprimer librement et de recueillir l’information la plus qualitative possible
- Questions fermées : permettent d’obtenir une information précise et d’évaluer
les besoins objectifs du client.
- Questions à choix multiples : permettent de guider la réponse, d’orienter le
choix entre des possibilités prédéfinies, préparer le terrain de la conclusion
positive de l’entretien.
- Questions de contrôle : permet de vérifier la compréhension des motivations
d’achats par le commercial et de vérifier la compréhension des arguments par le
client.
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- Technique de la reformulation : elles permettent de s’assurer que votre

interlocuteur a bien compris ce que vous proposer et introduire la phase de
l’argumentation.
- Technique de l’alternative : ouvrir le débat vers d’autres possibilités et orienter
l’entretien vers d’autres terrains de la négociation.
- Technique du silence : pousser son interlocuteur à prendre la parole
C- Préparer une série de questions à poser :

- Questions sur l’entreprise: Qui est le propriétaire du capital de l’entreprise
(savoir quel est le détenteur de la société, si l’affaire est familiale, il risque d’y
avoir une négociation plus dure), les clients de l’entreprise, les produits
commercialisés, les produits qu’elle envisage de développer.
- Questions sur l’interlocuteur (fonction, poids dans la décision, demander
les contacts de sa hiérarchie et personnes avec qui il travaille). En cas de
changement de la direction des achats, risque que le directeur des achats
travaille avec les fournisseurs avec lesquels il a l’habitude d’avoir affaire.
- Questions autour des attentes du client (que souhaite-t-il améliorer, quels
sont les produits qu’il utilise, les résultats qu’il obtient).
D- Conseil pour pratiquer vraiment une écoute active :

*écoutez vraiment (écoute active et attentionnée) ;
* écoutez physiquement: donner à son interlocuteur qu’on l’écoute attentivement
de par notre position physique (la manière de le regarder, de le suivre, etc).
* faire preuve d’empathie (monter de l’intérêt à ce qu’il dit)
* Ne pas abusez des questions suggestives,
* être prêt à relancer le dialogue (pour ne pas laisser de silence et de vide dans
le dialogue ou la discussion),
* prendre des notes (lors de l’exposé du partenaire),
* observer son fournisseur (son comportement, ses gestes, ses réactions, etc),
* savoir rester silencieux (surtout lorsque l’autre est en train de prendre la
parole).
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Paragraphe IV : Argumentation et traitement des

objections
Après la prise de contact et la découverte, le négociateur procède à l’entretien
qui consiste dans la discussion des différents points de l’objet de la négociation.
Ces échanges de messages se situent entre l’argumentation et le traitement des
objectifs pour aboutir en fin de compte à la conclusion de l’accord (signature du
contrat, passation de la commande, etc).
A-Argumentation :
Une argumentation en matière d’achat a pour objectif de répondre
exclusivement aux besoins et aux attentes du client. Pour que cette
argumentation ait suffisamment d’impact, elle doit être impérativement exprimé
dans le langage professionnelle de notre client et s’appuyer sur des preuves, être
concrète, s’appuyer le plus souvent possible sur de contrats, des prototypes, des
fiches techniques, des catalogues, cahiers de charges, etc. L’argumentation est
généralement une tâche plus adoptée par le fournisseur pour justifier et appuyer
les caractéristiques de son offre afin de séduire et de faire convaincre son client.
Parmi les argumentaires de l’achat, on peut citer :

- caractéristiques techniques et commerciales du bien ou service.
- caractéristiques du produit à transformer en avantages tirés par le client.
- chiffrer les gains pour le client.
- Justification de l’offre avec traitement en parallèle des objections.
- se comparer par rapport à la concurrence.
Par ailleurs, il est à noter que l’argumentaire ce n’est pas une suite de
phrase à apprendre par cœur, ni une présentation de louange sur le produit
(témoignage d’admiration ou de grande estime), ni une présentation d’une
plaquette publicitaire ou d’une notice technique. Elle est plutôt un aide-mémoire
structuré et facile à utiliser, une boite à outils simple et attrayante, un guide
fiable sur lequel on s’appuie tout au long de l’entretien en se reposant sur des
démonstrations, des faits et des chiffres pour prouver et appuyer les idées
avancées (articles de presse, statistiques, témoignages de clients, documentation,
etc), un choix judicieux et mise en relief des principales caractéristiques de l’offre
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qui intéresseront le client). Il faut faire adhérer l’interlocuteur régulièrement aux

propos tenus en suscitant de petits oui afin de lui faire accepter progressivement
l’offre et de parvenir enfin au grand oui final d’acceptation de l’offre (conclusion
de l’accord). Il faut utiliser un langage compréhensible en évitant les expressions
engendrant du doute ou la méfiance (je pense, je crois, croyez moi, etc).
Dans une négociation, on ne doit jamais parler de la concurrence en

clientèle mais on doit la connaître parfaitement.
La preuve par la référence : utiliser des témoignages de client qui ont fait
appel à notre produit et qui en sont satisfait. Le client peut être convaincu par la
teneur du témoignage, par le nombre de clients qui témoignent et par le prestige
ou la personnalité de certains clients.
La preuve par le vécu : preuve qui repose sur des faits, des chiffres, sur des
calculs et sur des données comparatives.
La preuve par analogie : consiste à substituer à la preuve par le vécu cette
nouvelle forme de preuve lorsqu’il s’agit d’un produit ou service nouveau sur
lequel nous n’avons aucun recul.
La preuve par la déduction : preuve qui repose sur des tests et des essais
menés en laboratoire.
Lors de l’argumentation, on peut utiliser plusieurs techniques telles que :

- Technique de reversement de médial : Transformer une objection en un
argument commercial
- Technique de l’affaiblissement : Elle consiste à diminuer la force de l’objection
en développant un argument majeur
- Technique de l’effritement est le fait de diminuer la force de l’objection en
posant une série de questions.
- Technique de la question consiste à reformuler une objection sous la forme
d’une question.
- Technique de l’écran : elle s’utilise que sur des objections centrées sur le client.
Il faut montrer que l’objection a été comprise mais qu’elle sera traitée
ultérieurement.
- Technique sélective : dans une série d’objections, n’en traiter qu’une seule.
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-Technique de l’interprétation : transformer une objection en lui donnant un sens

favorable. )
-Technique du témoignage : faire référence à l’expérience ‘autres clients.
-Technique de la diversion : poser une question qui va amener le client à dire oui.
- Technique de la compensation : admettre l’objection mais à montrer que la
somme des avantages et supérieures aux inconvénients.
- Technique du « OUI MAIS » : présenter une autre caractéristique de l’offre (la
qualité du bien ou du service, la garantie, le service après vente, etc).
B. Traitement des objections :

L’objection émise par le prospect (fournisseur) ou le client est
généralement une remarque négative, une critique ou une crainte. Elle peut
surgir à n’importe quel moment durant la négociation et il est impératif de devoir
la traiter afin d’éviter qu’elle ne revienne dans la phase de conclusion.
L’objection peut revêtir plusieurs formes : la critique (montrer qu’elle a été

comprise et que l’on va mettre en place un certains nombres d’actions pour y
remédier, faire valider ces modifications par le prospect ou le client), le
scepticisme de l’individu (fournir une preuve ou une démonstration), l’opposition
de l’individu (montrer les spécificités techniques du produit et en apporter la
preuve), un malentendu (le prospect peut croire a des faits totalement erronés,
corriger ces croyances sans heurter son interlocuteur et revoir point par point
son argumentation) et l’indifférence (questionner en profondeur afin de découvrir
si ce n’est pas une autre objection qui se cache derrière l’argument de
l’indifférence). L’objection est considérée comme positive lorsqu’il y a
l’acceptation (le client va approuver l’offre même s’il tarde à signer le contrat).
Lorsqu’il s’agit d’objection sur le prix, plusieurs techniques peuvent être

utilisées notamment :
-Technique du sandwich : présenter les caractéristiques principales du produits,
donner le prix sans hésitation, montrer au client ce qu’il gagne (avantages
utilisateurs)
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-Technique de la minimisation : En cas de B to C, il existe deux situations dont la

1ère consiste à essayer de minimiser le prix vis-à-vis d’un particulier en
comparant le prix du produit avec celui d’autres produits. La 2ème situation
consiste à comparer le prix de notre produit à une dépense quotidienne. En cas
de B to B, il faut minimiser le prix en allongeant les délais de paiement, indiquer
une forte rotation des produits, ventes rapides, bonne rentabilité.
- Technique de dépouillement : technique pour vendeur de produits avec options.
Réduire le montant de l’offre en la dépouillant du superflu, vendre au client que
ce dont il a besoin. Ca permet au vendeur de justifier son prix.
- Technique du miroir : renvoyer la balle dans le camp du fournisseur en
répondant par une question. Prenez parfois note de la question pour monter que
vous lui accordez de l’importance et annoncez que vous la traiterez après, à un
moment précis de la négociation.
- Technique de l’alternative : offrir une alternative favorable entre deux produits
similaires mais de prix différents.
- Technique du chiffon rouge : détourner l’attention de son interlocuteur en
développant une argumentation technique (parfois, il faut raisonner en paquet et
pas point par point).
- Technique de la confidence : à utiliser en B to C. Dévoiler à son client les
mécanismes de constitution de son prix.
- Technique de l’addition : montrer que le prix est largement compenser par
d’autres avantages. Etablir en cours de la négociation un bilan des progrès
réalisés.
-Technique de la soustraction : montrer au client qu’il perd un avantage en
achetant pas ; montrer à son interlocuteur que cela va lui coûter plus cher de ne
pas acheter à terme.
- Technique du fractionnement : diviser le prix du produit par sa durée
d’utilisation.
- Technique de la relativisation : comparer le prix du produit avec le prix d’un
produit plus cher ; Comparer le prix du produit au prix d’un produit de grande
consommation. Face à un point soulevé, vous présentez un avantage qui
compense l’inconvénient.
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- Technique du pourcentage : en cas de B to B (grossiste, revendeur), il est

préférable de mettre en valeur la marge en pourcentage si le prix unitaire est
faible et en Dirhams si le prix unitaire est élevé.
- Technique d’effritement : obliger l’interlocuteur à répondre lui-même à sa
question ou à en reconnaitre le peu de fondement par une série de questions
(pouvez-vous me préciser votre idée… ?, qu’est ce qui vous fait dire… ?). Cette
technique de découpage consiste à découper la négociation au point par point
sans rechercher à relier ou globaliser les résultats partiels.
- Technique de référence : vous répondez par un témoignage, une expérience
personnelle, par une démonstration, etc. Utiliser l’objection comme un appui de
vos argumentations (nous n’avons pas fait ça, c’est justement parce que….) ;
- Technique d’affaiblissement : reformulez mais un ton en dessous, en ôtant
l’agressivité (« si j’ai bien compris, vous voulez dire …. », « nous exigeons
que…. »). Utiliser à son profit d’éventuelles divisions ou contradictions au sein de
l’autre partie. En forçant ce point, on peut développer des raisonnements par
absurde (« Donc, si vous ne pouvez prendre de décision, nous perdons notre
temps. », « si vous êtes convaincus que votre rôle dans la société est insignifiant,
je dois négocier avec des membres plus impliqués »).
- Technique du oui, mais: renforcez la position de votre partenaire tout en faisant
passez vos idées (« je comprends ce que vous dites, mais… », « votre question
est intéressante, mais…).
- Technique de maniement du temps : utiliser par celui qui dispose de la maîtrise
du temps en laissant jouer le temps (il peut être un avantage important sur
l’autre partie).
Paragraphe IV : Conclusion de l’affaire et suivi de la vente :

A. La conclusion :
La conclusion est l’art de concrétiser l’entretien en obtenant l’accord du
client ou du prospect (fournisseur). Elle aboutit à la signature d’un bon de
commande ou d’un contrat d’achat. C’est pour cela, il faut :
- Attendez toujours un aboutissement favorable de l’entretien d’achat,
- Utiliser les essais de conclusion tout au long de l’entretien (sondage des
avis ou opinions selon les états d’avancement de la négociation),
- Garder toujours un argument prêt en réserve pour l’impulsion finale,
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- N’abandonner jamais l’entretien avant que le prospect n’ai dit non

fermement et plusieurs fois et si vous êtes abattu, redressez vous,
- Demander que le client passe la commande tout de suite après que vous
ayez éliminé une objection sérieuse.
- Conclure en comparant les arguments favorables à l’achat aux arguments
qui y sont défavorables,
Lors de la phase finale de la négociation, la conclusion de l’affaire se faire

à travers les éléments suivants :
- Observer les signes relevant les dispositions de l’achat ou les signaux d’achat :
verbaux (question complémentaires, demande d’avantages supplémentaires,
demande de confirmation, appel à un tiers pour avoir son opinion, émission
d’une objection ou reprise d’une objection, question particulière
comportementaux (client approbateur, détendu, sérénité lisible sur le visage,
yeux brillants, sourire, une tonalité d’approbation, un silence de réflexion, des
mains qui s’ouvrent, des bras qui se décroisent, etc).
- Se faire confirmer les signaux d’achats : utiliser des questions test pour
effectuer quelques contrôles, technique de l’accord implicite, client récent
(récapitulation, alternative, regret, plus).
Lors de cette phase, les deux parties (le vendeur et l’acheteur) ont bien négocié
les conditions commerciales, techniques et financières de leur transaction, telles
que la quantité demandées, la qualité exigée (les normes techniques à respecter),
le prix de vente (TTC ou HT), le délai de livraison, les modalités et les modes de
paiements, etc.
B. Suivi de l’opération commerciale:

La mission d’un bon acheteur ne se limite pas uniquement dans la
négociation aboutissant à l’acte d’achat, mais aussi et surtout le suivi après la
conclusion de l’accord.
Une fois que l’acheteur reçoit la commande, il doit vérifier la conformité
des conditions de prix, de règlement et la livraison avec l’accord conclu. Avant
diffusion, tout exemplaire du bon de commande doit être signé par ce
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responsable afin de confirmer l’exactitude de toutes les informations d’un bon de

commande. Chaque livraison donne lieu à l’établissement d’un bon de livraison
daté, numéroté et établi par le chef magasinier (du vendeur).
Après l’expédition de la marchandise, le vendeur doit coordonner avec
l’acheteur pour être certain que son client a pu réceptionner la marchandise dans
les délais convenus. Mais, il doit pouvoir aussi être payé. Dans ce sens, afin de
s’assurer que le règlement de chaque commande est effectué, les comptes client
doivent être suivis d’une manière très rigoureuse (enregistrement comptable de
chaque encaissement ou avis d’encaissement).
Il à noter que le suivi nécessite, les points suivants :

- Lors du passage à la commande, vérifier si le client a été livré dans les délais et
- Sur le plan administratif, informer le reste de la force de vente, signer un bon
d’engagement budgétaire.
- après l’achat, vérifier si le client est satisfait ou non pour le fidéliser et
capitaliser les efforts de négociation pour un future réachat.
Dans le but de créer une relation durable avec son fournisseur, un

programme de fidélisation parait nécessaire. Ce dernier permet de récompenser
l’effort post-achat fait par le fournisseur considéré comme fidèle (la durée des
transactions réalisées, le volume de la quantité demandée, réponse à une
déclaration de produits défectueux, etc). C’est plus rentable et moins coûteux
pour un acheteur de fidéliser un fournisseur actuel que de conquérir un nouveau
fournisseur.
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Chapitre II : Les méthodes de la négociation,

profil d’un bon négociateur et la négociation
interculturelle
Nous allons voir quelles sont les méthodes et les styles que les vendeurs
utilisent pour convaincre les clients de la qualité des produits proposés.
L'entreprise doit en effet, mettre à la disposition du négociateur toutes les
techniques qui peuvent lui permettre de mener à bien sa mission. Les techniques
d’achat ou de vente sont donc un ensemble de moyens matériels et surtout
intellectuels qui aident les commerciaux à réaliser des entretiens de vente et à
négocier avec les fournisseurs (ou les clients). La maîtrise de ces outils nécessite
la mise en place, par l'entreprise, d'un système performant de formation en
techniques de gestion. Ainsi, la victoire commerciale du côté de l’acheteur ou du
vendeur ne se mesure pas uniquement en termes de niveau des achats ou du
chiffre d'affaires réalisé ou de nombre d'acheteurs ou de vendeurs atteint à un
moment donné, mais en termes de taux de leur fidélité, de la qualité des
avantages tirés de la négociation et de la construction de la relation avec le
partenaire (fournisseur/client).
Par ailleurs, il est à souligner que la négociation se fait par le biais de

tactiques et de techniques ayant pour but la prospection de la clientèle ou du
fournisseur, la notation des commandes et donc l'écoulement ou acquisition des
produits. Ces techniques ne sont pas universelles, mais elles varient d’une
personne à une autre, d'une entreprise à une autre et d’une nation à une autre.
Elles peuvent même changer au cours de l'histoire. La culture individuelle,
collective et organisationnelle, l’expérience et le flair des affaires en sont les
principaux déterminants. A part les techniques spécifiques déjà citées dans le
chapitre précédent, il en existe plusieurs entre autres, celles que nous proposons
de voir ci-dessous bien que dans la logique du vendeur mais pouvant être
transposés du côté de l’acheteur.
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Paragraphe I : Les méthodes classiques de la négociation

commerciale
Ces méthodes sont dites classiques car c'est le vendeur qui prédomine au
moment de la négociation, il ne cherche pas à prendre en compte les remarques
et les recommandations de son interlocuteur (négociateur-acheteur). Les
théories classiques de la négociation enseignent aux vendeurs deux principales
méthodes. Elles leur montrent aussi que leur but primordial est de passer un
acte de vente, ou plutôt d'amener le client à acheter ou le fournisseur à vendre.
Par ailleurs, le processus de la négociation et de la prise de décision
d’achat auprès d’un fournisseur n’est pas uniforme pour le cas de vente à un
particulier par rapport à celui d’un professionnel. En fait, les motivations d’achats
en B to B sont nombreuses : Fiabilité et technicité, qualité et respect des normes,
rentabilité, délais, services après vente, Formation et garanties, maintenance
Solutions techniques, Prix et modalités de financement, etc. Alors que les
motivations en situation de B to C et pour qu’un client acquière un produit, une
des 4 conditions suivantes doit être remplie selon certaines méthodes comme:
-BESOINS: Bien-être, Economie, Sécurité, Organisation, Investissement,

Nécessité, Sécurité
- PICASSO : Pratique, Innovation, Considération, Argent, Sécurité, Souhait,

Orgueil
- SABONE : Sécurité, Affectivité, Bien être, Orgueil, Nouveauté, Economie.
A. La méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent,

Sympathie)
Pour connaitre les motivations de votre partenaire, la méthode ‘’SONCAS’’

qui a été conçue par le groupe B.Julhiet, a permis de les décoder. Cette méthode
permet de repérer les motifs d’achat et le comportement adaptés pour
convaincre l’acheteur :
B. La méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Accord)
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Cette technique procède par quatre principales étapes :
• En premier lieu, le vendeur doit être capable d'abord d'attirer l'attention du

client qui entre dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire
par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut, lui expliquer le mode
d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par une
bonne organisation des biens dans les rayons de vente.
• En deuxième lieu, il doit ensuite provoquer l'intérêt de son interlocuteur. A ce
niveau, il commencera à démontrer les qualités des produits proposés par le
moyen de preuves solides ;
• La troisième étape consiste pour le vendeur à gagner la confiance de son client
(Désir d'achat) ;
• En dernier lieu, il doit provoquer sa décision, c'est-à-dire le pousser à acheter
des grandes quantités du produit. Les entreprises, préférant cette procédure,
estiment que les bons vendeurs sont ceux qui réussissent facilement à maîtriser
et à appliquer ces quatre étapes lors de leur négociation commerciale. Nous
notons à cet égard que la petite négociation se déroule sur le terrain de vente
(marchés, banques, agences de voyage, hôtels) et que la grande négociation
s'anime principalement à table. De ce fait, le vendeur est en même temps
négociateur.
Pour d'autres auteurs, la technique AIDA s'approche du modèle dit "4c"
(Contacter, Connaître, Convaincre, Conclure). Il s'agit, d'abord, pour le vendeur
de contacter un consommateur, puis de connaître ses besoins, ensuite de le
convaincre que son choix est réfléchi et finalement de conclure avec lui l'acte de
vente.
C. La méthode DIPADA (Définition, Identification, Preuve, Attention,

Désir et Accord)
Pour les trois premières étapes, le vendeur doit comprendre les besoins de
son client, lui faire connaître les produits qui existent et lui proposer une offre
avec des preuves. Les trois dernières étapes sont similaires à la technique
précédente. Cependant, Ces deux techniques ne cherchent pas à fidéliser les
clients pour une longue durée. Elles n'essayent pas de les suivre après la vente
pour comprendre leurs problèmes. Ce sont des méthodes qui se fondent sur la
vente à l'arraché (vente forcée, sauvage ou pression sur l'acheteur) et la
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persuasion unilatérale : le vendeur est en position de force, mais il est déstabilisé

car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce dernier se sent en situation de
défense, mais il peut remettre en cause toutes les prévisions de l'entreprise. Les
deux parties ont donc des intérêts contradictoires et non interdépendants.
Avec le développement du "marketing achat", on assiste actuellement au
dépassement de ces techniques traditionnelles de négociation et à leur
remplacement par des procédures beaucoup plus performantes qui garantissent
la survie de l'entreprise. Mais elles régissent encore le processus de vente dans
les pays en développement, notamment au Maroc.
Paragraphe II : La négociation interculturelle

A- Généralités :
Parmi les tactiques proposées lors de la négociation entre un exportateur
et un importateur, on expose le cas d’une négociation qui tourne autour du prix
d’un produit et qui fréquemment traité dans les différents types de négociation
commerciale internationale: « si l’importateur n’accepte pas le prix demandé,
l’exportateur a intérêt à conserver une attitude positive et à orienter la
discussion dans d’autres directions, au lieu de faire immédiatement des
concessions sur le prix ou de placer en position défensive. Elargir le débat et
chercher à percer les raisons réelles qui motivent les objections de l’importateur
permettront aux deux partenaires de répartir sur un pied d’égalité et sur des
bases constructives. Ce n’est qu’après avoir éclaircir les causes de divergences
que l’on peut faire une contre-proposition raisonnable.
D’un autre côté, il faut que l’entreprise exportatrice choisi son représentant
dans la ‘’bataille’’ de négociation. Cette personne négociateur doit disposer de
plusieurs qualités et compétences nécessaires pour mener à bien cette tâche
difficile (esprit de négociation et de communication, maîtrise des langues
étrangères, bonne connaissance de l’entreprise et de ses produits, etc.).
Ainsi, on peut souligner que « le contrat de vente : c’est la suite logique et
attendue d’une prospection et d’une offre. La vente est une convention par
laquelle l’un s’engage de livrer une chose, et l’autre à la payer. Elle est parfaite
entre les parties, et la propriété est acquise de droit à l’acheteur, à l’égard du
vendeur, dés qu’on est convenu de la chose et du prix quoique la chose n’ait pas
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encore été livrée ni le prix payé. »[1]. Ce contrat de vente stipule les conditions
de vente (la quantité, la qualité et le prix du produit, l’objet de la transaction, les
Incoterms convenus, les délais de livraison, etc.).
Toujours comme contexte différents de la négociation, nous proposons de
voir la négociation à l’international et la négociation via l’Internet.
En effet et comme nous l’avons déjà mentionné, «négocier signifie faire
du commerce. De manière plus explicite, la négociation comporte une série
d’entretiens, d’échanges de point de vue, de démarches, dans le but de
parvenir à un accord pour conclure une affaire. Différents peuples ayant des
conceptions différentes des affaires, négocient différemment» 1.
Il est à noter que la négociation à l’étranger est particulièrement difficile

puisque les partenaires appartiennent à des nationalités différentes et
possèdent donc des acquis culturels différents. A cet égard, on peut citer
qu’« à la base des différences, par exemple entre Occidentaux et Asiatiques,
se trouve un mode de pensée qui est séquentiel pour les premiers et plus
global pour les seconds. Ainsi, les Occidentaux ont une préférence pour les
accords successifs sur des points particuliers, alors que les Asiatiques ont une
préférence pour des accords globaux. »2.
C’est dans cette logique qu’on peut dire qu’en général, l’approche
transactionnelle convient aux cultures occidentales tandis que l’approche
relationnelle est plus indiquée pour les cultures orientales. Il faut ajouter à cela
d’autres différences d’origine culturelle se situe au niveau du choix des tactiques
utilisées (méthodes de persuasion, moments de silence, tactiques non verbales,
etc.), du choix du lieu de discussion (bureau, hôtel, restaurant, foyer, etc.) et du
moment de discussion (avant, lors ou après le repas, un moment donné de la
journée, etc.).
En matière d’e-commerce, les moteurs de recherche qui facilitent la

communication via les forums de discussion et les échanges de message à
1
Georges Leroy, Guy Richard et Jean-Paul Sallenave, « La conquête des marchés étrangers. », Editions
d’Organisation 1980, p221
2
Francis Léonard, « Le marketing international entre globalisation et diversité culturelle. », Revue économique
et sociale, Septembre 1998, p144
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travers les courriers électroniques, sont devenus le point de passage obligé des
négociations en ligne. Ce mode de négociation est avantageux pour plusieurs
raisons entre autres, sa rapidité, réactivité et aisance.
B-Négociation interculturelle.
La dimension internationale de l’opération de négociation met en relation
au moins deux personnes nécessairement de nationalités différentes. Ceci étant,
les habitudes, les coutumes et les cultures sont aussi par voie de conséquences
différentes. Faisant foi au concept de mondialisation qui se veut réduire le
monde en un village planétaire et développer les échanges tout en banalisant les
frontières des différents pays qui le constituent, la négociation interculturelle
met effectivement en relation des personnes issues d’horizons différents. Il faut
dire que les négociations internationales sont plus ou moins un construit qui
intègre en son sein la diplomatie traditionnelle, la gestion des entreprises
internationales et des multinationales, les rapports entre les organisations
internationales, le commerce international… Nous nous intéressons
essentiellement à la dimension interculturelle du dernier point évoqué en ce sens
que l’importance de la variable culturelle dans ce type de négociation a été
reconnue depuis longtemps par les négociateurs eux-mêmes. Par contre, elle a
été laissée de côté par les théoriciens du commerce international. Et pourtant, les
cultures nationales ne sont plus à l’abri derrières les frontières des Etats. Elles
sont, en fait, elles-mêmes engagées dans un processus d’échanges qui se
généralise, créant ainsi des interférences multiples, des synergies, mais aussi des
allergies. En pratique, le facteur interculturel gagne en importance et doit donc
être pris en compte dans le commerce international au même titre que les aspects
techniques traditionnels de la matière à savoir le financement des créances, la
compétitivité des produits, le choix d’un moyen de transport, la sélection des
marchés, l’établissement d’un contrat de distribution, …
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La négociation interculturelle fait intervenir l’aspect culturel et induit

donc l’interculturalité. Nous avons l’impression que l’un dépend de l’autre ou
bien que de l’un découle l’autre. Pour éviter tout malentendu et être à l’abri de
toutes confusions, il serait donc judicieux de mettre en évidence les nuances qui
peuvent subsister entre les deux termes.
1. Définition de la culture.
Le concept « culture » fait office de nombreuses définitions. Certaines
intègrent des aspects différents et relatifs en fonction de la vision des personnes
qui sont à l’origine de ces définitions. « Chaque culture propose et porte des
modèles de comportement et de pensées qui lui sont propres. Chacune se réfère
à et désigne une communauté humaine fondée sur le partage d’expériences
ouvrant sur des repères d’explication du monde »3.
Nous pouvons donc définir ce concept en disant que « la culture est un
acquis, pas un héritage ; elle provient de l’environnement social d’un individu,
pas de ses gènes. Elle doit être distinguée à la fois de la nature humaine et de la
personnalité individuelle, même si les frontières entre ces trois concepts font
toujours l’objet de discussions entre les experts des différentes sciences
sociales »4. On peut aussi dire de la culture qu’elle est acquise, transmise par des
codes, des symboles : langues, gestes, expressions,… Les fondements de la
cultures sont de mythes, de croyances et de toutes les valeurs qui leurs sont
attachées.
La culture est globale c'est-à-dire que les croyances, les valeurs et les
codes se répercutent sur l’individu, mais aussi, sur les objets qu’il crée, le
fonctionnement des organisations, l’entreprise, la famille, l’Etat, l’école, etc.
Ceci étant, la culture est partagée par les membres d’un même groupe, c’est en
3
Sylvie LAINE. Management de la différence : Apprivoiser l’interculturel, Edition d’AFNOR, 2004, page 16.
4
Geert Hofstede. VIVRE dans un monde MULTICULTUREL : comprendre nos programmations mentales, LES
EDITIONS D’ORGANISATION, 1994. Page 20.
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fait ce qui en constitue le ciment. Toutefois, il serait erroné de dire qu’une

culture détermine les mêmes comportements pour chaque individu dans le
groupe. Tout au plus, nous pouvons dire qu’un comportement donné, dans un
contexte spécifique, est valable pour une moyenne de la population, mais ne sera
pas représentatif d’autres groupements que nous qualifierons de déviants. La
culture est donc partagée de façon non uniforme.
2. Définition de l’interculturel.
L’interculturel est une rencontre entre deux ou plusieurs cultures
différentes. La communication en ce cas est rendue plus complexe dans la
mesure ou l’on ne sait comment se comprendre et s’entendre lorsqu’on ne
partage ni les mêmes habitudes et encore moins les mêmes comportements. Un
contexte interculturel peut nuire fortement à la qualité de la communication
entre les personnes, au-delà des questions linguistiques, et, partant, à leur
collaboration harmonieuse.
En effet, il ne fait aucun doute que la qualité, des contacts interculturels
dans le cadre des négociations internationales, peut contribuer à éviter des
conflits involontaires, si les parties en préférence sont d’un niveau hiérarchique
approprié aux différentes décisions à prendre. C’est pourquoi les conférences ou
les sommets sont si importants parce qu’ils réunissent ceux qui ont vraiment le
pouvoir de négocier.
3. Le contexte interculturel.
Se rapportant à la définition de l’interculturel donnée plus haut et tenant
compte de la pratique de l’art, l’interculturel se veut ponctuel et entretenu.
Il est ponctuel parce que réunissant des personnes d’origines différentes
pour des besoins définis, précis et occasionnels. Dès lors, le contexte intellectuel
est voulu et recherché non seulement par des personnes de culture presque ou
radicalement différentes. Ce dit contexte est motivé par la rencontre de
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personnes animées d’un désire d’échange et donc de négociations. Ces

personnes, qui ne sont pas forcement d’une même appartenance linguistique,
essayent tant bien que mal de faire converger leurs points de vu, de se rallier
dans des consensus dans le but d’aboutir à un accord commun, satisfaisant et à
tendance équitable. Comme quoi, en négociation, les partenaires sont souvent
conciliants sur certains points des parties adverses en acceptant les conditions de
ces derniers. Ceci n’est pas fortuit parce qu’ils espèrent une certaine contre
partie au fur et à mesure de l’évolution de la négociation.
Le contexte interculturel est entre autre entretenu dans le cadre d’une
entreprise multinationale qui encourage la co-existence et le travail en
collaboration entre de personnes d’origines différentes. Vu sous cet angle,
l’interculturel n’intervient pas comme lors d’une négociation de cette portée. Par
contre, c’est une variable faisant partie d’une organisation et qui plus est un des
facteurs concourant à la pérennité de l’entreprise et renforçant ainsi sa
compétitivité. D’une certaine autre façon, le caractère interculturel du personnel
d’une multinationale est mis en évidence par la gestion de ressources humaines
dans son processus stratégique de gestion du climat social de la société.
Un contexte interculturel met nécessairement en présence des cultures
différentes vu comme aspect d’identité et d’appartenance à des nations distinctes,
des personnes aux modes de vie et aux comportements souvent très différents,
une gestuelle différente, mais aussi, des personnes appartenant à des régimes
différents faisant foi aux lois en vigueur dans les pays de ces derniers. A cela,
s’ajoute la rencontre avec l’incertitude et la découverte de l’inconnu. C’est un
contexte dans lequel il serait judicieux d’être perspicace parce que certaines
choses échapper au contrôle des protagonistes. Le contexte interculturel fait
appel à de la subtilité. Le visiteur dans une nouvelle culture est aussi démuni
qu’un nouveau-né qui doit apprendre les choses les plus simples. Cela engendre
souvent un sentiment de désarroi et parfois d’hostilité envers le nouvel
environnement. Nous le verrons plus loin, le contexte interculturel est beaucoup
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ressenti du point de vu communicationnel. C’est d’ailleurs l’épine dorsale qui

attise l’aspect complexe des négociations inter-frontalières.
C-Comparaison entre négociation normale et interculturelle.

Pour bien cerner les aspects de cette comparaison, il est intéressant de les
illustrer par deux exemples que voici :
Deux hommes d’affaires marocains ont une réunion de négociation pour

un travail conjoint entre leurs deux structures dans la ville de Casablanca. Tout
naturellement, les deux représentants arrivent, au lieu de la réunion,
respectivement en retard de quinze et de vingt minutes. Une fois tout le monde
réuni, la séance commence par des salutations à la marocaines avec une prise de
thé qui semble interminable. Après une trentaine de minutes environ, la réunion
commence enfin.
Après que les deux chefs de file aient terminé leurs allocutions et
manifesté leur intérêt à travailler ensemble, il survient un chahut et un brouhaha
disparate dans la salle. Les choses étant revenues au calme, les débats continus
avec les manifestations de désaccords, de consensus, de ralliements, …
Depuis le début de la réunion, les acteurs s’expriment en français et en
arabe (le darija). Lorsque l’un de ces derniers prend la parole, il commence à
parler en français et au bout de quelques instants il vire en langue dialectale.
Leur gestuelle, quelquefois brusque dans l’élan de la conversation, ne surprend
pas leur pair et leurs variations du ton de la voix à tendance réprimandaire ne les
choquent guère. A la fin de la séance, tout le monde en sort satisfait après des
heures largement dépassées de celle prévue pour la fin de cette rencontre.
D’un autre côté, un homme d’affaires américain va en chine pour des

raisons d’une négociation avec un homme d’affaires chinois. On le sait, les
américains sont connus pour leur ténacité et leur manque de patience en affaires.
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Il arrive donc en Chine et prend d’autres contacts ici et là dont il promet des
visites. Du coup, il se retrouve avec un agenda serré en rendez-vous. Le jour de
la rencontre avec son « homologue » chinois, l’américain veut jouer gros et veut
absolument que son voyage soit fructueux. Il s’arrange à avoir des rendez-vous
juste après le principal. L’américain fait preuve de ponctualité et honore son
rendez-vous en temps et en lieu. Accompagné de son assistant, il se voit
accueilli par une délégation chinoise. Dès lors, la prise de contact commence
avec des salutations suivies des présentations réciproques. Puis, l’américain
rentre aussi tôt dans le vif du sujet de ces retrouvailles. Les chinois, stupéfaits de
cette réaction, se regardent entre eux. L’américain, quant à lui, interpellé par ce
petit geste d’ensemble, arrête de parler quelques instants puis poursuit tout de
même mollement son exposé avec une petite hésitation. Après avoir terminé son
exposé et fait l’objet d’une attention minutieuse dans une ambiance au silence
religieux, les chinois exposaient enfin.
Les deux parties ayant terminé leurs allocutions, les négociations étaient
lancées. Au fur et à mesure de l’avancement des négations, la délégation
chinoise se sentait un peu négligée à cause du comportement de la partie adverse.
Les américains rebondissaient sur toutes les propositions chinoises. Ils leur
parlaient en les fixant dans les yeux. Du coup, la partie adverse baissait le regard.
Enfin, après toutes concessions possibles et le non approfondissement de
certains points, la réunion se termine à temps et sur la proposition des chinois de
rester à mûrir leurs réflexions après quoi, ils feraient signe à leurs
"collaborateurs" américains. Après qu’il ait à peine pris un verre d’eau, celui-ci
s’empresse de prendre congé de ses collaborateurs pour pouvoir rattraper ses
autres rendez-vous. Impuissant devant ce comportement, la délégation chinoise
considère que cette rencontre est un échec.
Après la lecture de ces deux exemples, il apparaît claire que la

comparaison se fait d’elle-même. Dans le premier cas, nous avons des personnes
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qui appartiennent au même milieu, adhèrent aux mêmes pratiques, s’identifient

et se reconnaissent au sein d’une culture qui leur est commune. Au Maroc, les
hommes d’affaires aiment bien arriver en retard aux réunions. Ainsi, ils donnent
l’impression d’être occupés et débordés par le travail. Ce qui signifierait aux
yeux des autres que les affaires vont bon train. Par voie de conséquence, le
retard est on ne peu plus normal même pour des réunions de cette envergure.
Les deux parties en négociation se comprennent aussi bien du point de vu
comportemental que linguistique sans oublier la gestuelle. Il n’y a donc pas de
paramètres étrangers qui interviennent dans cette négociation et qui nuisent au
bon déroulement de celle-ci. La négociation en tant que telle a véritablement
commencé avec cinquante minutes de retard et personne ne s’en est plaint. Pour
les deux parties présentes, le problème de langue ne se pose pas et le
dénouement de la séance de travail collaboré est satisfaisant.
Dans le second et dernier cas de figure, nous avons deux parties
constituées de personnes d’origines strictement différentes et par voie de
conséquences, de culture différentes. Elles sont donc censées se découvrir se
découvrir, s’apprécier et s’adapter aux tempéraments de chacune des deux
parties. Ce qui est certainement loi d’être le cas ici. Les deux parties étaient
ponctuelles à leur rendez-vous d’affaires. Ce qui représente un point positif pour
des personnes issues de cultures aucunement semblables. Dans ce même
contexte, le fait d’être en retard ou ponctuel permet déjà de porter un jugement
sur la personnalité de quelqu’un. Les américains rebondissent sur tous les détails
de leurs collaborateurs. Pour eux, c’était une manière de preuve de perspicacité.
Mais pour les chinois qu’ils interrompaient à chaque fois, c’était un manque de
tact dérangeant à la longue. En Chine, lorsqu’on s’adresse à un adulte (une
grande personne), on ne fixe pas ce dernier dans les yeux. C’est par contre au
cou, au niveau de la pomme d’Adam qu’il faut regarder. Malheureusement, il
n’e était pas de tel. L’américain pratique ce qu’on appelle en anglais le "franc
eye contact". C’est ainsi fait pour montrer à la personne qui est en face de soi
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combien on n’est véridique, sincère et sérieux. Ce même moyen permet

également de détecter le type de personne auquel on a affaires. Mais, en Chine et
pour les chinois, ceci est un affront et représente un manque de respect. De plus,
les messages dissimulés, derrière une gestuelle chinois que les américains ne
comprenaient pas, rendaient encore la négociation complexe. En effet, les
"pourparlers" se déroulaient en anglais, ce qui ne garantissait pas forcement le
bon décodage du non-dit et le résultat n’en est pas surprenant. Le dénouement de
cette rencontre est malheureux.
Il serait grotesque d’extrapoler le comportement de l’américain au reste de

ses compatriotes. On ne peut pas juger tout un peuple à travers l’image ou la
personnalité d’un individu. Ceci est aussi valable pour l’exemple pris sur les
marocains. Grosso modo, tout ceci reste des cas isolés qui nous font comprendre
que la personnalité n’est pas forcement l’image très nette de la culture d’une
nation.
Aussi, sommes-nous tentés de reconsidérer la première définition de la

culture et reprendre celle-ci qui est beaucoup plus complète et qui intègre tous
les paramètres non négligeables. « La culture est un ensemble de croyances et de
valeurs qui sont transmises et partagées dans une société donnée. C’est aussi un
mode de vie et de pensée qui se retrouve de génération en génération. La culture
inclut les normes de vie, les valeurs, les habitudes et coutumes, les arts et toute
la manière de vivre d’une société. En fait, c’est ce qui reste quand on
l’impression qu’on a tout oublié et en particulier ce qui est tellement
automatique, évident et apparemment inné qu’on y prête plus attention »5. Mais
dans tous les cas, l’interculturalité incombe beaucoup plus aux facteurs
communicationnels.
5
Tahar DAOUDI. TECHNIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL, Edité en 1997. Page 112.
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D- La communication interculturelle par rapport à la communication

nationale.
La communication interculturelle, élément essentiel de la gestion d’une
équipe plurinationale, implique l’acceptation d’un processus à trois dimensions. Il
s’agit de la centration sur soi-même pour se découvrir, de la décentration sur
l’autre et la reconnaissance de soi étranger et de l’autre étranger comme
semblable et différent.
Aborder une négociation interculturelle ne nécessite pas seulement de
connaître ses objectifs, ses marges de manœuvre et le fond du dossier. Il est
beaucoup plus indispensable et efficace de s’être entraîné au décodage des
messages non verbaux ce qui inclut la connaissance de l’étiquette.
En Allemagne, cela est considéré comme une impolitesse, tout comme le
fait d’entrer dans une pièce sans y avoir été invité ou même simplement de
regarder à l’intérieur. L’usage rapide des prénoms, à l’américaine, heurte encore
beaucoup en France, mais encore plus en Allemagne ou dans des pays asiatiques,
ou les relations mettent du temps à se construire. Se placer dos à la porte avec
des Asiatiques est quasiment un geste de déclaration de guerre puisque vous
bloquez l’issue.
Avec des Japonais ou des Chinois, ne pas respecter des temps de silence
entre les mots est vécu comme une pression quasi-insupportable car cette
attitude témoigne du non-respect d’un temps pour la réflexion. De même, face à
ces interlocuteurs, il est préférable de ne pas être au conflit plus ouvert. Ce
dernier peut, en effet, faire perdre la face à l’une des parties présentes et vivre
cela comme une perte de dignité, de fierté voire d’honneur. Fixer quelqu’un dans
les yeux est un manque de respect voire un viol d’intimité.
Faire un anneau avec l’index et le pouce lors d’une réunion pour un
Japonais signifie « argent », pour un Américain c’est « Ok », pour un Français
c’est « zéro ou nul » et en Afrique du Nord, c’est l’équivalent du geste de se
passer la main sur la gorge. C'est-à-dire « je vais te tuer ». Certains gestes sont
donc à utiliser avec une grande prudence. Se rapprocher de quelqu’un ou mettre
sa main sur le bras de son interlocuteur que ce soit pour le calmer ou pour
l’interrompre, selon la distance acceptable de la culture de l’autre, cela peut être
fort mal interprété et encore plus si l’on est une femme.
Par ailleurs, avec les Américains, il est recommandé de faire attention aux
gestes de la main gauche qui signifieraient que vous ne dites pas strictement la
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vérité. Ces gestes sous-entendent la méfiance voire la dissimulation. C’est donc

le fait de se toucher ou de se frotter le nez avec la main gauche.
En négociation interculturelle avec des Ecossais, il serait mal venu
d’aborder la question d’argent, de prix du produit sans pour autant les avoir
convaincu de la qualité du produit et les avoir rassuré qu’ils auront pour leur
argent. Avec eux, il faut agir avec beaucoup de tact parce qu’ils sont de nature
pingres.
De plus, « celui qui ne connaît pas la langue d’un pays passe à coté de
nombreuses subtilités de cette culture et reste tout simplement un observateur
extérieur. Et, l’une de ces subtilités est l’humour. En effet, nous ne rions pas tous
des mêmes choses d’une culture à l’autre. C’est ainsi que de nombreux
Européens pensent que les Allemands n’ont pas de sens de l’humour. Pourtant ils
en ont bien, mais le leur est seulement différent »6.
Dans la culture néerlandaise, par exemple, ou il n’est pas important de
perdre sa face, l’insulte amicale est une façon habituelle de plaisanter entre amis.
"Espèce d’idiot…", "crapule", prononcé avec l’intonation appropriée exprime de la
sympathie.
Si on compare les différentes façons dont les Européens utilisent la
gestuelle, on se retrouve avec trois groupes. Dans le premier il y a des
Nordiques tels que les Suédois, les Finlandais, les Norvégiens et les Danois qui
utilisent très peu la gestuelle. Le second groupe inclut les Britanniques, les
Allemands, les Hollandais, les Belges et les Russes qui utilisent quelques gestes
par exemple lorsqu’ils sont excités, lorsqu’ils communiquent à une distance assez
considérable ou lorsqu’ils s’insultent. Le troisième groupe rassemble les Italiens,
les Grecques, les Français, les Espagnoles et les Portugais. Ces derniers utilisent
énormément la gestuelle pour accompagner et appuyer leurs propos afin d’attirer
l’attention de leurs interlocuteurs. Même lorsqu’ils sont silencieux, leurs mains
sont toujours entrain d’envoyer de messages.
En contexte interculturel, le geste par lequel passe les salutations mérite
une certaine attention particulière. « La façon de saluer n’est pas la même dans
tous les pays. En France, c’est majoritairement la poignée de main, surtout dans
les affaires, et ce, quand on prend contact et lorsqu’on se quitte. La façon de
saluer est relativement brève et sans échange prolongé du regard. Elle se fait
6
Geert Hofstede. Vivre dans un monde multiculturel : Comprendre nos programmations mentales. Les Editions
d’Organisation, 1994. Page 272.
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généralement le bras tendu à une certaine distance. Si l’on se rapproche et que

l’on serre le coude ou l’épaule, il s’agira en général de Français du Sud, de même
s’il y a une accolade.
Dans d’autres pays, la poignée de main n’existe pas. En Asie, on salue en
s’inclinant. Dans les pays d’Amérique du Sud c’est l’abrazo. Pour ce qui est des
pays arabes, on salue en se touchant successivement le front la bouche et le
cœur et, le plus souvent ensuite, il y a échange soit d’une accolade, soit d’une
main sur l’épaule »7. Dans ces pays arabes, ils vont même jusqu’à baiser la main,
signe de respect, d’affection et d’estime profond.
Cela revient à dire que dans la communication entre deux ou plusieurs
cultures, le geste, l’attitude et le comportement prennent un poids considérable
car ils peuvent susciter faux sens, voire contre-sens, et donc engendrer
l’incompréhension. En effet, le langage des gestes et des comportements, à la
différence de celui des émotions, n’est pas toujours universel.
La voie de conséquence voudrait laisser libre court aux us et coutumes,

mais il en ressort qu’au-delà du respect des traditions, la communication et la
maîtrise de ses subtilités sont souvent la voie de réussite des négociations.
7
Marc BOSCH. Le management interculturel : connaître et pratiquer la gestion, Aux Editions NATHAN, 1993.
Page 143.
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Module de la négociation commerciale Master MAC

Université Hassan II Casablanca

Module de la négociation commerciale

Animateur : Pr. DRISS BAAKIL.

Chapitre I : Présentation de la notion de

En fait, étymologiquement, la notion de ‘’négociation’’ est dérivé du mot

Toute négociation, quelle qu'en soit la nature, a un objet, des enjeux,

* La négociation doit déboucher sur le meilleur accord possible. Cela ne veut

Paragraphe II : Caractéristiques et modes de la

A. Définition et objectifs de la négociation commerciale

• de l'amener à conclure l'acte de vente;

Dans cette discussion, les deux parties (négociateurs) doivent se montrer

B. Caractéristiques de la négociation commerciale

En principe, la négociation commerciale fait appel à des compétences très

Dans ce type de négociation, on vise souvent l'avenir : le vendeur souhaite

Paragraphe II : Typologie de la négociation commerciale

On va s’intéresser à ce niveau à la grande négociation, à la petite

C'est un autre élément très important qui influence le résultat de la

Dans la petite négociation commerciale, on peut inclure donc :

• La négociation relative à la distribution moderne : c'est la discussion avec les

petite négociation diffère largement du processus de la grande négociation

3. La négociation d'achat et la négociation de vente

Après cette brève présentation des concepts de base de la négociation

Chapitre II: La démarche de la négociation

Paragraphe I : Préparation de la négociation

 Préparer l’équipe négociatrice (ou soi-même) : sur le plan moral

physique (présentation, tenue vestimentaire, posture, etc) et sur le

 Se fixer des objectifs (tracer la fourchette des prix, min/max, cible,

 Elaborer une stratégie claire (techniques de négociation, façonner le

 Connaître son offre.demande : caractéristiques

 Connaître l’autre partie (son profil/pouvoir décisionnel : fiche d’identité,

Dans le cadre de cette étape, il faut procéder à un chek-List de la

1- Reconnaissance du besoin : Il s’agit ici du :

de livraison, la logistique interne et externe, le degré de technicité ou de

2- Détermination des caractéristiques du produit demandé

3- Recherche de l’information sur les sources d’approvisionnement

4- Évaluation des offres des fournisseurs :

- Évaluer les contraintes et les opportunités avec chaque fournisseur (les

Par ailleurs, il est à noter que le fabricant utilise deux techniques

* La technique Pull ou marketing d’attraction : Elle vise à amener le

- Lorsqu’un nouveau fournisseur est sollicité par le distributeur pour

5- Choix du fournisseur: Négociation

Paragraphe II : Prise de contact.

Il est conseillé, lors de cette phase, de créer un climat de confiance

Paragraphe III : Découverte.

- Technique de la reformulation : elles permettent de s’assurer que votre

C- Préparer une série de questions à poser :

D- Conseil pour pratiquer vraiment une écoute active :

Paragraphe IV : Argumentation et traitement des

Parmi les argumentaires de l’achat, on peut citer :

qui intéresseront le client). Il faut faire adhérer l’interlocuteur régulièrement aux

Dans une négociation, on ne doit jamais parler de la concurrence en

Lors de l’argumentation, on peut utiliser plusieurs techniques telles que :

-Technique de l’interprétation : transformer une objection en lui donnant un sens

B. Traitement des objections :

L’objection peut revêtir plusieurs formes : la critique (montrer qu’elle a été

Lorsqu’il s’agit d’objection sur le prix, plusieurs techniques peuvent être

-Technique de la minimisation : En cas de B to C, il existe deux situations dont la

- Technique du pourcentage : en cas de B to B (grossiste, revendeur), il est

Paragraphe IV : Conclusion de l’affaire et suivi de la vente :

- N’abandonner jamais l’entretien avant que le prospect n’ai dit non

Lors de la phase finale de la négociation, la conclusion de l’affaire se faire

B. Suivi de l’opération commerciale: