Mémoire de fin d’étude en vue de l’obtention du diplôme de lience en Sciences

Thème

L'Élaboration et l'Implémentation de Stratégies de

Marketing Digital Adaptées
aux PME : Défis et Opportunités"

Présenté par : Encadré par :

 Mr. xxxxxxxxxxx
 xxxxxxxxxxxxxx

Année : 2023 / 2024

 Dédicace
A Dieu, tout puissant, source intarissable de toutes connaissances,
A ceux qui ont su éclairer notre chemin,
A ceux qui ont su forger notre personnalité,
A ceux qui se sont toujours privés pour nous combler,
Nos chers parents ! A ceux qui ont bien voulu partager des
moments intenses, si merveilleux, jamais oubliables, Nos familles
fassies !
A nos frères, En nous souhaitons de réussir notre vie, pourvu
qu’on trouve le chemin de nos ambitions,
A nos grands-parents, A nos tantes..., nos familles,
A nos amis, Pour leurs conseils et leur soutien,
A nos professeurs, Pour l’enseignement précieux qu’ils nous ont
inculqué,
A toute personne qui nous ont aidés à tout moment à franchir un
cap dans notre vie. Nous dédions ce modeste travail
 Remerciements

Je profit par le biais de ce rapport, pour exprimer mes vifs

remerciements à toute personne qui a contribué de près ou de loin à
l’élaboration de cet humble travail.

Je tiens à remercier vivement tous mes professeurs, le responsable de

cette formation Mr xxxxxxx, qui ont contribué à la réalisation de ce
modeste projet, qui m’ont encadres et aides tout au long de cette
formation.

Un remerciement spécial pour mon encadrante xxxxxxx pour le temps

m’a consacré et pour les précieuses informations qu’elle m’a
prodiguées avec intérêt et compréhension.

J’adresse aussi mes vifs remerciements aux membres des jurys pour
voir bien voulu examiner et juger ce travail.

Table des matières

Introduction générale...........................................................................................................................5
PARTIE 1 :...........................................................................................................................................6
FOCUS SUR LE CONTEXTE THEORIQUE...................................................................................6
 Chapitre 1 : Cadre conceptuel sur le Marketing digital......................................................................7
Introduction..........................................................................................................................................7
Section 1 : Définition du marketing digital et de ses principaux concepts :.............................7
Section 2 : les opportunités et menaces du marketing digital dans les entreprises................13
Section 3 : Indicateurs de performance liés au marketing digital et leur importance pour la
mesure de la performance des entreprises :.............................................................................16
Conclusion :........................................................................................................................................21
Chapitre 2 : L’adoption du marketing digital dans les PME..............................................................22
Introduction........................................................................................................................................22
Section 1 : L’utilisation du marketing digital au sein des PME..............................................22
Section 2 : les facteurs influençant la digitalisation du marketing dans les PME..................23
Section 3 : les défis relatifs à la digitalisation du marketing dans les PME............................26
Conclusion...........................................................................................................................................30
PARTIE 1 : L’efficacité du marketing digital sur les PME............................................................31
Chapitre 1 : Etats des lieux de l’activité marketing au sein des PME................................................32
Introduction........................................................................................................................................32
Section 1 : Impact du marketing digital sur le maintien de la compétitivité de la PME.......32
Section 2 : Élaboration de Stratégies de Marketing Digital Adaptées aux PME...................35
Section 3 : l'Implémentation de Stratégies de Marketing Digital au sein des PME...............36
Chapitre 4 : Évaluation de l'efficacité du marketing digital sur les PME...........................................38
Section 1 : Etude de cas- méthodologie de recherche...............................................................38
Section 2 : Recommandations pour une mise en œuvre réussie..............................................43
Section 3 : Perspectives futures pour le marketing digital des PME......................................44
Conclusion Générale :........................................................................................................................46
Bibliographie......................................................................................................................................47

Introduction générale

L'avènement du numérique a révolutionné le paysage économique, offrant aux petites et

moyennes entreprises (PME) des opportunités sans précédent pour étendre leur portée et
accroître leur compétitivité à l'échelle mondiale. Dans ce contexte en constante évolution,
l'élaboration et l'implémentation de stratégies de marketing digital adaptées sont devenues des
impératifs pour les PME désireuses de prospérer dans un environnement hautement
concurrentiel. Cependant, malgré les nombreuses opportunités qu'offre le marketing digital,
les PME sont confrontées à des défis uniques qui nécessitent une approche stratégique et
innovante.

Ce travail mettra en lumière les défis et les opportunités auxquels sont confrontées les
PME dans l'élaboration et l'implémentation de leurs stratégies de marketing digital. Nous
examinerons les tendances actuelles du marketing digital, les obstacles spécifiques auxquels
sont confrontées les PME, ainsi que les opportunités qui se présentent à elles pour tirer parti
de cette ère numérique en constante évolution. Enfin, nous explorerons les meilleures
pratiques et les solutions innovantes qui peuvent aider les PME à surmonter les défis et à
capitaliser sur les opportunités offertes par le marketing digital.

Dans un monde où la digitalisation est devenue omniprésente, les petites et moyennes

entreprises (PME) sont confrontées à un défi majeur : comment élaborer et mettre en œuvre
des stratégies de marketing digital adaptées pour rester compétitives sur le marché ?
Face à des consommateurs de plus en plus connectés et exigeants, les PME doivent s'adapter
rapidement pour accroître leur visibilité, générer des leads et améliorer leur compétitivité.
Cette transition vers le marketing digital présente à la fois des défis et des opportunités
uniques pour les PME.

La problématique centrale réside dans la capacité des PME à concevoir des stratégies de
marketing digital efficaces qui correspondent à leurs ressources limitées, à leur structure
organisationnelle souvent plus souple, ainsi qu'à leur compréhension spécifique du marché et
de leur clientèle cible. Dans quelle mesure les PME peuvent-elles concevoir et mettre en
œuvre des stratégies de marketing digital efficaces pour accroître leur visibilité, générer des
leads et améliorer leur compétitivité sur le marché ?
 PARTIE 1 :
FOCUS SUR LE
CONTEXTE
THEORIQUE

Chapitre 1 : Cadre conceptuel sur le Marketing

digital
Introduction
Section 1 : Notions clés

Pour une meilleure compréhension du chatbot, il est pertinent d'examiner certaines

notions techniques. Les concepts d'intelligence artificielle (AI - « Artificial Intelligence »), de
Big Data, de Machine Learning - ML, de NLP et de NLG pourront être détaillés ci-dessous.
AI (Artificial Intelligence)

La définition précise de l'intelligence artificielle (AI – Artificial Intelligence) est un sujet

très populaire. Le domaine est en constante évolution lorsqu'il est classé comme non-AI ou
lorsqu'il y a de nouveaux sujets qui émergent (Reaktor et l'Université d'Helsinki, 2018).
Toutefois, selon Shankar (2018), l'intelligence artificielle, dans son sens le plus basique,
désigne les programmes, les algorithmes, les systèmes ou les machines qui manifestent une
intelligence. Plus largement, l'intelligence artificielle est employée pour décrire un ensemble
d'outils capables d'améliorer l'intelligence d'un produit, d'un service ou d'une solution. Selon
Akkaoui et ses collègues (2016), l'intelligence artificielle est définie comme une "discipline
qui étudie la création de systèmes qui adoptent des comportements similaires à ceux des êtres
humains".
On peut décrire l'intelligence artificielle comme autonome et adaptative (Reaktor et
l'Université d'Helsinki, 2018). Authentique, car elle peut accomplir des tâches dans des
environnements complexes sans être constamment guidée par un utilisateur. En ce qui
concerne la capacité d'adaptation, l'intelligence artificielle a la capacité d'améliorer les
performances en exploitant l'expérience. Afin de saisir le fonctionnement de l'IA, il est
possible de considérer le système d'IA comme faisant partie d'un ensemble plus vaste
comprenant les "big datas", l'apprentissage automatique, (Shankar 2018), le traitement du
langage naturel et la génération du langage naturel.
BIG data
Selon Erveles et al. (2016), le terme « Big Data » désigne la taille de l'ensemble de
données et les difficultés que ces données représentent pour l'informatique (Fosso Wamba et
al., 2017). Les données sont si nombreuses et complexes qu'il devient compliqué de les traiter
en utilisant des outils de gestion de base de données ou des applications de traitement des
données classiques (Blavier 2019-2020). Il est donc nécessaire d'avoir la compétence de
l'utiliser, de l'organiser, de la stocker, de la comprendre... enfin de dégager les informations
qui sont importantes (Akkaoui et al., 2016). Pour gérer efficacement ce volume considérable
de données, obtenir des résultats performants et prendre des décisions rapides, il est crucial de
disposer d'outils novateurs. Les principales caractéristiques du Big Data incluent le volume, la
vitesse, la diversité, la véracité, ainsi que la valeur et la visualisation des données (Blavier
2019-2020).
Machine learning
Le « machine learning », également appelé « apprentissage automatique » en français, est
un domaine distinct de l'intelligence artificielle (Reaktor et l'Université d'Helsinki, 2018). Le
machine learning est une méthode d'apprentissage automatique qui permet d'améliorer ses
performances dans une tâche en utilisant une collection de données (Akkaoui et al., 2016),
dans les statistiques (Reaktor et l'Université d'Helsinki, 2018) et dans son interaction avec les
humains (Le Corf, 2017). Ainsi, la machine acquiert des connaissances par elle-même grâce
aux données, ce qui lui permet de réaliser diverses tâches ultérieures sans l'intervention
humaine.
NLP (Natural Language Processing)
Les programmes informatiques peuvent lire et comprendre le langage humain grâce au
traitement du langage naturel (NLP - Natural Language Processing) qui fait partie de
l'intelligence artificielle (Akkaoui et al., 2016).
NLG (Natural Language Generation)
Le langage naturel sera produit par le NLG. Selon Akkaoui et ses collègues (2016), le
NLG offre aux programmes informatiques la possibilité de générer du langage humain en
utilisant la reconnaissance du langage écrit et parlé.

Section 2 : Définition du terme « chatbots » :

1-1 Définition :

Le terme "chatbots" provient de l'anglais "chat" qui fait référence à une conversation, et
"bots" pour "robot". En français, on utilise les expressions robot conversationnel ou agent de
conversation virtuel.
Les chatbots sont des logiciels qui ont la capacité de communiquer et d'interagir en ligne
avec une personne de manière automatisée grâce à une plateforme de conversation ou une
application de messagerie. La conversation peut prendre la forme d'une conversation vocale
ou textuelle et se déroule en question/réponses.

Le but d'un chatbot est de donner aux utilisateurs l'impression de discuter avec une
personne humaine. Un chatbot sera chargé de répondre aux diverses demandes des utilisateurs
afin de leur fournir des informations, ou dans le cas d'une entreprise, pour tenter de résoudre
un problème ou orienter vers un produit ou un service. Les chatbots sont à la recherche d'une
interaction en interrogeant leurs interlocuteurs.

Les chatbots, véritables outils du commerce en ligne, apportent une nouvelle dimension à
la relation client et au traitement des demandes des consommateurs.
De nos jours, on utilise le mot "chatbot" pour faire référence à l'ensemble des chatbots-
textes. On qualifie les vocaux d'assistants personnels intelligents, ou d'assistants personnels
virtuels, qui ont la capacité de réaliser des tâches pour une personne.

Au départ, les chatbots étaient basés sur des bases de données de réponses préenregistrées
et étaient conçus pour réaliser une tâche spécifique. Cependant, grâce aux avancées de
l'Intelligence Artificielle, ils sont désormais capables de comprendre et d'analyser les
demandes afin de s'améliorer par eux-mêmes et d'adapter leurs réponses à chaque
interlocuteur.

1-2 Les différents chatbots

Deux catégories de chatbots existent : ceux qui communiquent dans un contexte préétabli
et ceux qui peuvent apprendre au fil des interactions.

Les chatbots scriptés

D'abord, il y a le chatbot, qui est programmé, qui produit des réponses préenregistrées.
Également connu sous le nom de chatbot Canada Dry, il ne fait pas appel à l'Intelligence
Artificielle (IA) pour son fonctionnement et suit un programme préétabli.

Ce genre de chatbot s'occupera simplement d'analyser la signification, c'est-à-dire de

repérer les mots clés dans la demande de son interlocuteur, puis de consulter sa base de
données pour trouver une réponse adéquate. Il sera incapable de saisir l'objectif pour lequel il
a été programmé : si une erreur d'orthographe n'a pas été documentée dans sa base de
données, il pourrait ne pas trouver de réponses adéquates.

Ces réponses générales ont donc exigé l'intervention d'un individu pour être rédigées. En
réalité, cela ressemble davantage à un système de réponse automatisée. Il arrive fréquemment
que ces chatbots aient un but très spécifique : réserver une table dans un restaurant ou livrer
un bouquet de fleurs, par exemple.

Les chatbots et l'intelligence Artificielle

 Des chatbots sont également disponibles en utilisant l'Intelligence Artificielle.
L'Intelligence Artificielle (IA) englobe toutes les théories et méthodes utilisées afin de
permettre à une machine de reproduire les compétences de l'intelligence humaine, telles que le
raisonnement, la compréhension du langage naturel et la perception, afin qu'elle puisse avoir
une intelligence similaire à celle d'un être humain. De plus, une IA a la capacité de résoudre
un problème de manière autonome, même si elle n'a pas été spécifiquement conçue pour le
faire. L'intelligence artificielle est déjà utilisée dans divers domaines d'applications et
continue d'être développée de manière constante.

 L'IA faible : De nos jours, l'IA faible est la plus couramment employée, elle est
généralement intégrée dans des programmes informatiques. Grâce à elle, un
programme peut réaliser une tâche particulière, qui peut être plus ou moins
complexe, en utilisant un algorithme. Les connexions cognitives qu'elle possède ne
sont pas similaires à celles de l'Homme, mais elle excelle dans la tâche pour
laquelle elle est destinée. Cela s'applique particulièrement aux ordinateurs qui
peuvent remporter une partie d'échecs grâce à leur aptitude à réfléchir. Un chatbot
avec une faible Intelligence Artificielle, avec une architecture similaire à un arbre
de décision, présente une similitude avec un chatbot scripté. Le chatbot se sert des
réponses préétablies par son créateur en examinant les mots clés de la demande.
Cependant, il peut saisir le langage naturel, la langue utilisée par un individu, et le
reconnaît, à la différence des chatbots programmés, ce qui lui permet de saisir le
sens d'une demande même si elle comporte des erreurs.

 L'IA forte : Une IA puissante vise à donner aux machines la capacité de reproduire
les comportements cérébraux, sensoriels et moteurs humains. Les chatbots
possédant une IA puissante, des chatbots non-linéaires équipés d'un traitement
automatique du langage, parviennent à comprendre les intentions de leur
interlocuteur. Ils ne nécessitent plus forcément un script pour répondre aux
demandes. La gestion des intentions est une méthode qui permet de saisir la
demande dans son ensemble, plutôt que de simplement repérer un mot clé. À titre
d'exemple, le chatbot ne nécessitera plus de date ou d'heure spécifique pour
effectuer une réservation, mais il saura comprendre le terme "demain matin". La
réponse devient ainsi beaucoup plus personnalisée et adaptée, ce qui réduit les
limites de conversation.

 Apprentissage automatique :
 Cependant, une IA puissante peut aller au-delà de cela. Comme un enfant acquiert des
connaissances en grandissant, les machines peuvent développer leur capacité d'apprentissage
au fur et à mesure de leur pratique. Cela est connu sous le nom d'"apprentissage automatique"
en français. En pratique, lorsque les machines entrent en contact avec les utilisateurs, elles
vont dépasser leur programme initial et devenir plus intelligentes, ce qui leur permettra de
fonctionner par elles-mêmes.

 L'apprentissage en profondeur

L'apprentissage profond, également appelé deep learning, est une méthode d'apprentissage
qui permet à une machine de reconnaître quelque chose qui n'est pas enregistré dans son
programme. Aujourd'hui, seuls les principaux acteurs mondiaux du numérique, Microsoft,
Apple et Facebook, en sont équipés, ce qui signifie qu'ils ne sont pas encore impliqués dans le
commerce en ligne.

Tandis qu'un chatbot linéaire aura une conversation très cadrée et suivra son script
programmé, un chatbot non-linéaire aura la possibilité de mener la conversation lui-même.
Plus l'intelligence artificielle sera puissante, plus l'expérience utilisateur sera singulière car le
chatbot pourra s'ajuster à chaque utilisateur et donc ressembler davantage à un être humain.

1-3 Fonctionnement des chatbots

Les chatbots reproduisent une conversation, qu'elle soit orale ou écrite, en s'efforçant de
saisir le langage naturel, c'est-à-dire le langage humain, et de l'imiter à l'aide d'un algorithme
programmable. Cela est connu sous le nom de Traitement Automatique du Langage Naturel
(TALN) ou de Natural Language Processing (NLP). Cette aptitude comprend à la fois la
compréhension, la correction, la traduction et l'expression.

Le fonctionnement d'un chatbot est plutôt simple : un utilisateur envoie une demande sur la
plateforme du chatbot, la demande est envoyée au serveur, qu'elle soit prédéfinie ou non par le
développeur du chatbot. On analyse la demande de l'utilisateur en utilisant un algorithme
composé de neurones artificiels.

Lorsqu'il s'agit d'un robot conversationnel linéaire, l'algorithme de text mining comporte
différentes bibliothèques de connaissances, telles que des bases de données préenregistrées
par son créateur. Le programme va chercher dans chaque bibliothèque de données associée
pour trouver la réponse appropriée, qui est également préécrite, pour chaque mot clé repéré
dans une requête.
 Concernant les chatbots qui ne sont pas linéaires, leur fonctionnement repose sur
l'intelligence artificielle qu'ils possèdent.

En cas de faible IA, le fonctionnement de l'algorithme reste identique, à la seule différence

que le chatbot sera capable d'ajuster ses réponses, de poser des questions et de se souvenir de
la conversation avec un même interlocuteur (par exemple, retenir un prénom, un äge).

Concernant l'apprentissage automatique, l'algorithme commencera par fonctionner de la

même manière, puis il commencera à se détacher de son programme et à mettre
automatiquement à jour sa base de données en fonction des différentes demandes qu'il reçoit.
Le chatbot peut utiliser sa mémoire pour se baser sur ses conversations antérieures afin
d'enrichir son encyclopédie de réponses.

1-4 L'histoire des chatbots

L'histoire des chatbots aide à mieux comprendre leur enjeu actuel. Plusieurs étapes ont
guidé leur évolution dans le e-commerce.

De 1950 à 1990 : la conceptualisation

Alan Turing, un logicien, mathématicien et cryptologue anglais, fut le premier à admettre

que les machines pouvaient avoir une capacité de pensée.

En 1950, il a instauré un test qu'il a désigné sous le nom de The Imitation Game (le jeu de
l'imitation). Le test était basique : un juge, qui était interrogé, devait poser des questions à un
individu et à une machine sans les voir et sans connaître la provenance de chaque réponse.
Les interrogations abordaient différents sujets. Dans le cas où plus de 30% des juges ne
parvenaient pas à distinguer les réponses de la machine de celles de l'être humain, il était
supposé que la machine possédait une intelligence similaire à celle personnelle.

Bien entendu, aucune machine n'a été testée avec succès, mais Alan Turing faisait une
prédiction selon laquelle d'ici 2000, les machines pourraient tromper les humains grâce à leur
capacité de calcul. C'est lui qui a été le pionner des chatbots actuels.
 En 1964, le professeur Joseph Weizenbaum au MIT a développé le tout premier
programme qui pouvait être qualifié de chatbot, nommé Eliza. Le rôle d'une psychothérapeute
était joué par le programme en reformulant les affirmations des patients sous forme de
questions. Par exemple, si le logiciel repérait le terme « j'aime », il répondait en posant une
question telle que « Depuis quand aimez-vous ? »

Figure 1-Capture d'écran d'une conversation avec le terminal d’origine d’Eliza sur masswerk.at

En raison de son mécanisme de recherche de textes et de ses réponses préenregistrées,

Eliza était si persuasive que les patients la considéraient comme une amie humaine et se
confiaient à elle. Cependant, le chatbot ne disposait que de 200 catégories de connaissances,
ce qui restreint rapidement son utilisation.

Années 1990 : le développement des algorithmes

En 1995, Richard Wallace, chercheur, a créé ALICE (Intelligence Artificielle Linguistique

Internet Computer Entity), qui possède une base de données de près de 4000 catégories de
connaissances et la capacité de répondre avec des affirmations et de déterminer le type
d'interlocuteur qui lui parle.

Figure 2-Capture d'écran d'une conversation avec A.LL.CE sur elfclassroom.com

 En tant que figure emblématique des chatbots, il a été honoré à trois reprises, en 2000,
2001 et 2004, par le Prix Loebner, une compétition entre des agents conversationnels évalués
en fonction de leurs réponses au test de Turing.

La naissance de Clippit, l'assistant

virtuel de Microsoft Office, a également
eu lieu en 1995. Cela marqua la
première utilisation de ce canal de
communication par une entreprise pour
ses utilisateurs.

Figure 3-Version anglaise de Clippy-Google- Images

Le programme, appelé Clippy, avait pour objectif de guider les utilisateurs dans l'interface
de Microsoft Office. Le bot apportait son soutien à toutes les actions effectuées sur le logiciel
et fournissait des réponses préalables qui dirigaient vers les fonctionnalités.

Clippy a rapidement été un échec. Sa présence constante se révèle nuire à l'expérience

utilisateur plutôt que de l'améliorer. Le programme manquait de personnalisation pour les
utilisateurs, ne prenait pas en compte leurs besoins et, en réalité, manquait d'humanité.

En 2001, Microsoft l'a supprimé des paramètres par défaut du logiciel et l'a complètement
supprimé en 2007.

2000-2010: les chatbots avec avatars

Les sites grand public ont adopté les

chatbots de deuxième génération dans les
années 2000, qui sont plus avancés que les
précédents dans leur compréhension du
contexte d'une demande et donc plus adaptés à
la relation client. Les États-Unis ont été les premiers à les adopter, en particulier dans le
domaine bancaire avec Nina de Swedbank et Erica de Bank of America.

Figure 4-Erika sur l'application de lank of America.

Clara sur le site de la Fnac, Amélie de la Caisse Nationale

d'Assurance Maladie, Laura d'EDF et Anna d'Ikea ont suivi leur
exemple en France peu avant 2010. Ces chatbots, installés sur les
sites internet des entreprises, étaient programmés et étaient plutôt
restreints. Par exemple, celui d'Ikéa avait pour objectif principal de
rediriger l'utilisateur vers des pages du site. Ils ont été les premiers
chatbots employés dans le domaine du service client en ligne.

Figure 5- Interface d’Anna sur le site Ikea- Google Images

Chacun d'entre eux possédait un avatar. Un avatar est un individu virtuel sélectionné pour
incarner le chatbot. En réalité, la majorité des avatars étaient de genre féminin et avaient un
nom court et facile à prononcer et à retenir.

L'objectif des chatbots sur les sites grand public était de résoudre un problème : les lignes
téléphoniques et les boîtes mail des entreprises grand public étaient saturées par les demandes
des utilisateurs. Dès 2010, la mise en œuvre des chatbots a donné aux utilisateurs la possibilité
de trouver des réponses à leurs questions de manière automatisée, tout en permettant aux
entreprises de gagner du temps. Ces outils étaient déjà bénéfiques pour renforcer la relation
avec les clients.

Toutefois, les clients ont fini par les rejeter rapidement car leur apparence trop humaine
suscitait des attentes excessives par rapport à leurs compétences. Les connaissances qu'ils
avaient n'étaient pas suffisamment approfondies pour gérer toutes les demandes, ce qui
suscitait de l'insatisfaction chez les utilisateurs.

Cependant, c'est grâce à ces chatbots futuristes que le commerce en ligne a réalisé leur
importance et leur utilité. Plusieurs sites de vente en ligne ont également pris la décision de
mettre en œuvre un robot conversationnel afin de garantir un service client plus sophistiqué,
mais les consommateurs demeurent hésitants.
 L'implémentation de l'intelligence Artificielle

Figure 6-Capture d'écran d'une conversation avec Cleverbat sur cleverbot.com

En 2009, le chatbot Cleverbot a fait usage de l'IA pour la première fois afin de fonctionner
et de discuter en solitaire. En utilisant l'apprentissage automatique, ce chatbot enregistre
toutes ses conversations afin d'enrichir constamment sa base de données. Il subsiste toujours
et enregistre plus de 1 milliard d'échanges. Il a la capacité de reconnaître les diverses langues
sans avoir reçu de formation.

En 2011, le logiciel Watson, créé par IBM, a remporté le concours télévisé américain
Jeopardy!. Depuis sa mise en place en 2005, ses développeurs souhaitent qu'il puisse répondre
à toutes les questions de culture générale grâce à l'apprentissage profond.

C'est seulement en 2014 qu'un chatbot a réussi à passer le test de Turing pour la première
fois en trompant 33% des juges pendant une durée de cinq minutes. Ce programme est
originaire de Russie et consiste à imiter un enfant de 13 ans appelé Eugene Goostman, qui est
capable d'avoir une conversation facile.
 Figure 7-Interface d'Eugene Goostman-Google images

Même si cette victoire suscite beaucoup de débats, elle a suscité une prise de conscience :
les chatbots ont réellement la capacité de communiquer avec des êtres humains et parfois
même de se faire passer pour eux.

Les études technologiques se sont donc concentrées sur eux et leur perfectionnement.
Plusieurs start-ups spécialisées dans la création de chatbots ont rapidement vu le jour, comme
The Chatbot Factory aux États-Unis et Usine Digitale en France, ce qui a conduit à une
production croissante de chatbots pour le commerce en ligne. L'apparition des robots
conversationnels vocaux a également suscité de l'enthousiasme chez les utilisateurs.

En 2011, Apple introduisit Siri, le nouvel assistant vocal des iPhones. Aujourd'hui encore,
le programme continue d'évoluer grâce à l'apprentissage automatique et offre désormais la
possibilité d'envoyer un message, de régler une alarme, de créer une playlist et de faire une
recherche sur Internet.

Depuis lors, Amazon Echo, Microsoft Cortana et Google Home ont été créés pour
effectuer les mêmes fonctions que Siri. Certains ont la capacité de distinguer leur
interlocuteur grâce à la lecture vocale. Leur objectif est d'assister les utilisateurs dans leurs
tâches quotidiennes, sans réellement être utilisés dans le domaine du commerce en ligne.
Cependant, ces sociétés spécialisées dans le domaine technologique ont ensuite développé les
bases de l'Intelligence Artificielle et des chatbots. Les clients ont pris l'habitude de discuter
avec un robot et sont conscients de l'intérêt que cela peut susciter chez eux.
 Figure 8-Siri sur iPhone Google images

2016: l'avènement des chatbots

C'est en 2016 que les chatbots ont commencé à se développer rapidement et à être
largement utilisés dans le domaine du e-commerce. Cette année, le trafic sur les appareils
mobiles a surpassé celui sur ordinateur. Le commerce en ligne mobile est maintenant favorisé,
tout comme l'utilisation des messageries instantanées. Les consommateurs sont disposés à
faire des achats en ligne.

Plusieurs grandes entreprises mondiales ont donc mis en place un chatbot sur leurs
plateformes de médias sociaux, notamment sur Facebook, telles que la SNCF, BlaBlaCar, 20
Minutes, Meetic, Orange...Les chatbots sont devenus progressivement intégrés à la norme de
la relation client et sont devenus un moyen privilégié de communiquer avec une entreprise.

Les clients se sentent maintenant à l'aise avec l'utilisation des chatbots et y sont même en
faveur. Cette utilisation connaît une croissance rapide. En moins d'un an, les chatbots sont
considérés par 21% des consommateurs comme le moyen le plus facile de contacter une
entreprise. Le mot "commerce conversationnel" a été utilisé pour la première fois en 2016 afin
de décrire l'utilisation des chatbots comme une véritable action de marketing. Les chatbots
sont en plein essor, ils sont omniprésents et envahissent le quotidien des utilisateurs.

Bien que leurs points faibles soient présents, les chatbots sont désormais adoptés par
diverses marques, que ce soit pour gérer le service client en répondant aux demandes simples
ou pour promouvoir un produit lors d'une conversation. En 2016, les chatbots sont devenus un
élément essentiel de la relation client. Aujourd'hui, les entreprises accordent une grande
importance aux conversations textuelles et à leur praticité dans le domaine du e-commerce.
 Section 3 : Les avantages des chatbots

3-1 L'intérêt des chatbots pour les entreprises

Les chatbots représentent un moyen de communication émergent entre une marque et ses
clients, offrant ainsi un nouvel outil pour renforcer la relation client. Bien que les e-
commerçants soient actuellement principalement dans une approche de test et d'apprentissage,
se concentrant sur l'évaluation de l'appétence et des attentes des e-consommateurs, il est
indéniable que les chatbots offrent de nombreux avantages indéniables aux marques.

Service client en temps réel et gain de temps

Le service client constitue le pilier central de la gestion des demandes des clients au sein
d'une entreprise, jouant ainsi un rôle crucial dans la satisfaction client. Actuellement, ces
services sont constamment sollicités par les mêmes interrogations de la part des utilisateurs,
que ce soit par e-mail ou par téléphone.

De fait, les attentes des consommateurs en matière de réactivité sont élevées, les poussant à
contacter les services clients ou les responsables des réseaux sociaux, ces derniers étant
souvent submergés par des demandes élémentaires.

L'intégration d'un chatbot se révèle être une solution efficiente permettant à une entreprise
de rationaliser la gestion des requêtes récurrentes. En automatisant ces réponses, les services
clients disposent ainsi de davantage de temps pour traiter des problématiques plus complexes
et spécifiques, focalisant ainsi leurs efforts sur des tâches à forte valeur ajoutée.

En outre, les chatbots offrent aux marques une disponibilité continue, 24h/24 et 7j/7.
Indépendamment du moment de la journée, elles sont en mesure de répondre à toutes les
requêtes de manière immédiate, ce qui réduit considérablement le risque de mécontentement
des consommateurs.

Amélioration de la relation client et de l'expérience client

Les chatbots sont devenus des outils incontournables dans le monde du commerce en ligne,
simplifiant chaque étape du processus d'achat, de la sensibilisation à la post-vente. Ils offrent
un accompagnement personnalisé, parfois même capable de conclure une vente, comme le fait
Ouibot de la SNCF. Chaque chatbot possède sa propre identité, offrant ainsi une expérience
client unique et adaptée.
 Dans le domaine du e-commerce où les conseils personnalisés sont rares, les chatbots
comblent ce vide en comprenant les besoins et les préférences des utilisateurs pour leur
présenter des offres pertinentes et les guider tout au long de leur parcours d'achat. Cette
approche améliore considérablement l'expérience client en lui offrant un soutien individualisé.

De plus, les chatbots favorisent une relation client privilégiée en établissant un contact
direct entre la marque et l'utilisateur, en utilisant même leur prénom et en se rappelant des
interactions passées. Cette personnalisation renforce l'engagement du client et contribue à sa
fidélisation.

Pour les entreprises, l'utilisation de chatbots s'inscrit dans une stratégie marketing visant à
captiver les consommateurs avec un contenu pertinent tout en créant un lien durable avec la
marque. Cette approche peut également être source d'innovation et d'originalité, offrant ainsi
une expérience client divertissante. Par exemple, le chatbot de BBC Earth utilise des vidéos
animalières pour égayer l'humeur de ses utilisateurs en fonction de leur état émotionnel initial.

Valorisation de la marque

La création d'un chatbot confère à l'entreprise une image plus positive et dynamique grâce
à un ton moins formel, en particulier grâce à l'emploi d'émoticones. Effectivement, être
numérisé et en accord avec son époque met en valeur l'image de marque qui devient ainsi
novatrice. Les consommateurs vont accorder davantage de confiance à l'entreprise.

Ils offrent également la possibilité de se démarquer de la concurrence en instaurant un

moyen de communication que les concurrents n'ont pas encore mis en œuvre.
Etre là où les consommateurs sont

Aucun des utilisateurs de Facebook n'est actif sur Messenger chaque mois. Intégrer un
chatbot sur Messenger représente une extension de la présence de la marque sur cette
application de messagerie instantanée.

Les chatbots permettent aux entreprises d'atteindre leur public cible là où il est déjà
présent. En d'autres termes, cela signifie aller à la rencontre des consommateurs plutôt que
d'attendre qu'ils viennent vers l'entreprise.

De nos jours, de nombreux internautes interagissent avec les marques sur les réseaux
sociaux et sont donc familiers avec ces plateformes.
 Environ 66% des consommateurs préfèrent même être contactés par une marque via une
messagerie instantanée. Lorsqu'une entreprise dispose d'une page sur Facebook, il est plus
probable que les internautes la contactent via cette page plutôt que par téléphone ou e-mail.
Le chatbot sera donc présent là où les internautes se rendent en premier lieu.

Les entreprises peuvent également automatiser l'envoi de notifications push, permettant

aux chatbots d'envoyer des messages aux utilisateurs à des moments prédéfinis. Il s'agit d'une
stratégie marketing efficace pour engager les prospects ou les clients sur un canal où ils
passent du temps, à savoir une messagerie instantanée. Ces messages peuvent concerner des
nouveautés, des promotions, l'état d'une commande en ligne, un rappel de rendez-vous, etc.
Rentabilité

Au sein d'une entreprise un seul et unique chatbot peut gérer des milliers de requêtes en
même temps. À long terme, cela signifie des économies d'échelles pour l'entreprise à travers
l'augmentation de la productivité de son service client.

Récolte d'informations sur les utilisateurs

Les chatbots offrent aux entreprises une meilleure compréhension de leurs prospects et
clients. En effet, en posant des questions, ils permettent de recueillir des données clients,
notamment des données intelligentes, appelées smart data. Ces données comprennent des
informations pertinentes telles que le nom, le prénom, parfois l'âge, la géolocalisation (pour
les itinéraires), l'adresse (pour les livraisons), ainsi que les préférences et habitudes des
utilisateurs pour des conseils personnalisés.

L'intégration d'un chatbot représente donc une amélioration significative de la relation

client en permettant un traitement automatisé des requêtes 24h/24, ce qui se traduit par un
gain de temps sur les demandes à faible valeur ajoutée. Cette disponibilité accrue de la
marque pour les internautes conduit à une satisfaction plus rapide des utilisateurs et à une
fidélisation accrue. En s'inscrivant dans une stratégie de marketing digital, le chatbot offre une
expérience en ligne unique et personnalisée, renforçant ainsi la persuasion des utilisateurs.

Cependant, pour garantir cette efficacité, il est essentiel que le chatbot soit suffisamment
développé et que les attentes des utilisateurs soient bien comprises en amont.

3-2 Les avantages pour les consommateurs

Les chatbots présentent aussi des avantages pour les utilisateurs.

 Accessibilité

9 français sur 10 n'ont pas été satisfaits de leur expérience avec le service client actuel
d'une marque. Les chatbots permettent aux utilisateurs de ne plus avoir à faire la La procédure
consiste à contacter un centre d'appel pendant les heures ouvrées et à être navigué de service
en service afin d'obtenir, éventuellement, une réponse. 80% des personnes nées entre 1980 et
2000 refusent de contacter une entreprise par téléphone et préfèrent lui écrire. Cependant, il
est nécessaire d'attendre longtemps que le service client prenne en charge ses e-mails.

Grâce à un chatbot, ils ont la possibilité de prendre contact avec la marque où et quand ils
le souhaitent. Si leur communication est interrompue, le chatbot peut patienter. Ils ne sont
plus soumis à aucune contrainte.

Praticité

Les plateformes de messagerie instantanée sont déjà très utilisées par les consommateurs,
ce qui leur permet de facilement entrer en contact avec les marques sans avoir besoin de
télécharger une application supplémentaire. En outre, la marque regroupe toutes les
informations dans une seule conversation, ce qui les rend faciles à trouver. Cela assure une
expérience client cohérente et fluide.

Disponibilité

53% des consommateurs préfèrent ne pas contacter de service client et résoudre seul leur
problème. Les raisons principales sont que les entreprises ne sont pas assez disponibles et que
les consommateurs ont l'impression de passer trop de temps à attendre. Avec un chatbot, les
consommateurs peuvent contacter une marque 24h/24 et 7j/7

Immédiateté

Contrairement aux services clients téléphoniques ou ceux présents sur les réseaux sociaux,
les chatbots peuvent répondre en quelques minutes, voire immédiatement aux requêtes
Efficacité

Selon 87% des consommateurs, il est possible de développer les services clients des
marques. Les chatbots favorisent une meilleure gestion des demandes des clients en accordant
la priorité à celles qui sont les plus importantes. En combinant cette fonctionnalité avec la
rapidité des réponses, les utilisateurs pourraient voir leur problème résolu rapidement en
discutant avec un chatbot. En outre, les chatbots offrent aux clients la possibilité de vivre une
expérience client unique grâce à la personnalisation et au format animé de la conversation.

Les enjeux liés aux chatbots pour l’utilisateur

L'introduction d'une nouvelle technologie suscite diverses préoccupations, notamment

d'ordre éthique, mises en évidence au cours de recherches approfondies. Par exemple, des
études telles que celles menées par Henderson et ses collaborateurs en 2018 ont révélé que les
interactions des dispositifs utilisant l'intelligence artificielle peuvent compromettre la
confidentialité et la sécurité des individus. Il est crucial que les chatbots, pour éviter toute
stigmatisation ou discrimination culturelle, soient sensibles aux spécificités culturelles et ne
reproduisent pas de préjugés systémiques liés à la race, au genre ou à l'orientation sexuelle. En
outre, des incidents ont démontré des comportements agressifs de la part de ces systèmes,
ainsi que leur incapacité à expliquer leurs réponses, soulignant ainsi l'importance d'une
surveillance étroite de leur fonctionnement par les développeurs et les gestionnaires. Des
recherches mettent également en avant la nécessité d'une supervision stricte des individus
impliqués dans l'entraînement de l'intelligence artificielle, afin d'éviter l'introduction de biais
dans les algorithmes.

Par ailleurs, des études ont mis en lumière les défis spécifiques rencontrés par les
utilisateurs lors de l'intégration de chatbots. Alors que les préoccupations habituelles des
clients dans le domaine du commerce électronique concernent principalement la sécurité et la
confidentialité des données, d'autres aspects doivent être pris en considération pour
appréhender la complexité des interactions entre les humains et les chatbots. Par exemple, la
recherche de Ciechanowski et al. (2019) met en évidence la difficulté croissante de distinguer
entre les robots et les humains, phénomène appelé "l'effet de la vallée de l'étrange", pouvant
générer un malaise chez l'utilisateur face à une interaction presque humaine avec le robot.
Cette ambiguïté peut accentuer le sentiment d'intrusion dans la sphère personnelle de
l'utilisateur, contribuant ainsi à ce que la littérature décrit comme un sentiment de
"creepiness". Cette perception est amenée à devenir plus prégnante avec l'amélioration de la
qualité des programmes d'IA qui alimentent les chatbots, créant ainsi une interaction de plus
en plus proche de l'humain, mais parfois dérangeante pour l'utilisateur.

Les gestionnaires doivent également être conscients des diverses variables influençant la
satisfaction des utilisateurs de chatbots, telles que la qualité de service et l'aspect humain du
chatbot. Pour garantir une expérience satisfaisante, il est essentiel de fournir des informations
précises, pertinentes et à jour, tout en assurant la disponibilité et l'accessibilité du chatbot. De
plus, l'anthropomorphisme du chatbot peut contribuer à accroître le plaisir de son utilisation,
bien que son impact dans le domaine des services financiers, axé sur la confiance, reste encore
à déterminer.

Conclusion Générale :
Le marketing digital est une fonction capitale dans toutes les sortes d’entreprise PME, qui
permet d’agir sur un marché et de lutter avec ses concurrents. Sa finalité est de satisfaire le
consommateur en atteignant les objectifs stratégiques de l’entreprise en termes d’image, de
bénéfices et de croissance. Son application se fait à travers une succession d’étapes appelée
démarche marketing.

Le digital métamorphose la chaine de valeur, bouscule les habitudes de travail, sollicite le

leadership des dirigeants, mais suscite surtout de belles innovations tout en réduisant les
coûts : la fée digitale est à l’œuvre, aussi dans l’entreprise, en transformant radicalement ses
modèles stratégiques, avec un formidable potentiel et en apportant croissance et performance.

La culture de la digitalisation prend peu à place dans les mœurs des entreprises, qui
prennent conscience de l’importance indubitable de l’implémentation du marketing digital au
sein de leur stratégie marketing. Cette prise de conscience confère autant de potentialités qu’il
faudra prendre en considération pour la mise en place de mécanismes digitaux efficients.

L’adoption d’une approche globale dans la mise en place d’une stratégie digitale permettra
de rompre avec les démarches empiriques qui dominent jusque-là au sein des entreprises. La
mise en œuvre doit s’appuyer sur l’existant et doit être progressive à la fois en raison des
ressources limitées en termes de compétences et de culture digital.

En effet, les PME marocaines comme ont compris cela, et utilisent le digital d’une manière
structurée et efficace, afin de mieux cerner sa cible, communiquer de façon efficace avec elle
et être à l’écoute de ses attentes.

Pour conclure notre travail, l’on peut dire que l’ensemble de la stratégie digitale
accompagnée de leviers digitaux adéquats, permet à l’entreprise d’accroître considérablement
son indice de performance commerciale.
 Bibliographie

1) Wacheux, F. (1996), Méthodologies qualitatives et recherche en gestion". Paris:

Economica, 290p.
2) Westerman, G., Calméjane, C., Bonnet, D., Ferraris, P., & McAfee, A. (2011), Digital
Transformation: A Roadmap for Billion Dollar Organizations. MIT Center for Digital
Business and Capgemini Consulting.
3) Westerveld, E. (2003), The Project Excellence Model: Linking Success Criteria and
Critical Success Factors. International Journal of Project Management, 21(1), pp: 411-
418.
4) Yin, R.K. (1990), Case Study Research - Design and Methods". Second Edition, Applied
Social Research Methods Series, vol. 5, Newbury Park (CA), Sage Publications.
5) L’efficacité et défis de l'innovation dans les petites et moyennes entreprises marocaines
Marouane Mkik1 & Salwa Mkik
6) Mémoire-projet Auteur : Fransolet, Amaury sous thème QUELS OUTILS FAUT-IL
METTRE EN PLACE POUR INSTAURER UNE STRATEGIE DE MARKETING
DIGITAL DANS UNE PME ? – CAS DE FAB’HYDRO –
7) La transformation numérique au sein des PME marocaines : Enjeux et perspectives,
CHRAIBI, K 1 ; EL YAACOUBI, Y 2 . 1. Doctorante laboratoire LAREMEF, ENCG,
USMBA-Fès