« La référence ultime pour comprendre le marketing et l’exercer au quotidien »

Références
Marketing Magazine

Jean-Marc Lehu

L’encyclopédie
DU marketing
commenTÉE & Illustrée
+ de 4 000 mots et concepts-clés
+ de 400 illustrations publicitaires
© Éditions d’Organisation, 2004, 2012
ISBN : 978-2-212-55239-3
 AAA A

AAAA
American Association of Advertising Agencies.
Association des agences conseils en communica-
tion américaines. 4A’s, 405 Lexington Avenue,
18th Floor, New York, NY 10174-1801, États-Unis
d’Amérique. Tél. : 00.212.682.2500. www.aaaa.org

AACC, IAA.
AACC
Association des agences conseils en commu-
nication : Anciennement AACP (Association
des agences conseils en publicité). Syndicat
professionnel fondé en 1972. L’AACC regroupe aujourd’hui
près de 200 agences conseils, garantit le respect de la
déontologie de la part de ses membres et représente l’ensem-
ble de la profession auprès des pouvoirs publics. AACC,
40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris cedex 08.
Tél. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr

AAAA, IAA.
Aact
Attitude toward the act of buying.
Attitude du consommateur à l’égard de l’acte d’achat. Son
étude consiste à énumérer puis à analyser les conséquences
de l’achat perçues par le consommateur interrogé. Elle
comporte un grand intérêt dès lors que l’on considère que
ces conséquences entrent dans le processus d’évaluation
utilisé par le consommateur.

Fishbein (modèle de).
Aad
ment possible une attitude positive à l’égard de l’annonce.
Attitude toward the ad. Christian Derbaix explique que : « Tout comme l’attitude
Attitude du consommateur à l’égard de l’annonce publici- envers la marque peut être basée sur des éléments utilitaires
taire. Réaction affective à l’égard de la publicité (annonce, et hédoniques, l’attitude envers l’annonce (Aad) peut se
film, affiche…) à laquelle un individu est exposé, en construire au travers de mécanismes centraux (liés essen-
fonction de ses caractéristiques (axe, sources utilisées, tiellement aux arguments contenus dans l’annonce) et
atmosphère de communication du message, modalités « périphériques » (plus liés aux éléments d’exécution). »
d’exposition du consommateur…). Le temps d’exposition à Certains produits et certains thèmes de communication lais-
une annonce publicitaire est souvent de courte durée, d’où sent les consommateurs plus ou moins indifférents, mais il
le travail des publicitaires pour déclencher le plus efficace- n’y a pas de méthode unique pour conduire au déclenche-
L’encyclopédie du marketing • 1
Ab
ment d’une attitude particulière. Dans le cas de l’annonce
brésilienne présentée en illustration, les publicitaires ont
utilisé la référence à une photographie anthropométrique
avec la signature « Tuer sur la route est également un crime.
Respectez la loi. Protégez la vie. » L’attitude du lecteur
exposé sera-t-elle positive en raison notamment du traite-
ment original et quelque peu décalé du message, ou négative
en raison notamment de la situation, des blessures des indi-
vidus, et du sentiment d’inconfort que cette situation peut
peut-être le concerner un jour ? La campagne comportait
plusieurs visuels avec des individus différents pour sensibi-
liser la cible la plus large possible. « Conséquence peut-être
de l’absence de consensus sur la définition de Aad, il n’existe
pas non plus de mise en œuvre unique de ce construit. La
plupart des travaux menés auprès d’adultes ont utilisé un
format de réponse basé sur le différentiateur sémantique »,
précisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et Claude
Pecheux. « Aad est une mesure globale de l’affect, et
l’évaluation des différentes composantes visuelles et verba-
les d’une publicité peut différer de l’appréciation globale. À
titre d’exemple, un individu peut évaluer positivement les
composants visuels d’une publicité, négativement le contenu
rédactionnel, et néanmoins retenir une image globalement posi-
2 • L’encyclopédie du marketing
tive de la publicité et de la marque mise en avant », explique
Pamela Homer.

Aact, Ao, Ab, affect, attitude, comportement, conditionne-
ment, hiérarchie des effets.
Ab
Attitude toward the brand.
Attitude du consommateur à l’égard de la marque. Prédispo-
sitions favorables ou non à l’égard de marque en fonction
de sa notoriété, de son image, des informations disponibles
à son sujet… « L’explication d’un conditionnement classique
fournit un raisonnement théorique pour le transfert de
l’affection pour la publicité à celle pour la marque. La
notion d’une procédure de choix heuristique considérant
l’affect a permis une explication selon laquelle une attitude
à l’égard de la marque uniquement fondée sur une attitude
à l’égard du message publicitaire procure aux consomma-
teurs une raison suffisante pour acheter, afin de l’essayer, la
marque mise en avant », observe Terence Shimp.

Aact, Ao, attitude, comportement, hiérarchie des effets,
implication.
AB
Logo siglotypique signifiant « Agriculture
Biologique ». Il concerne les produits d’origine
agricole destinés à l’alimentation humaine et
qui contiennent au moins 95 % d’ingrédients
biologiques d’origine agricole. Ces produits
respectent un mode de production conforme à
la réglementation en vigueur (emploi d’engrais
verts, lutte naturelle contre les parasites et utili-
sation strictement limitée des produits de fertilisation, de
traitement, de stockage et de conservation) et doivent
permettre une traçabilité totale. Les éventuels ingrédients
constitutifs doivent provenir de l’Union européenne (sauf
dérogation comme pour le cacao ou le café par exemple).
Enfin, la production, la préparation et/ou l’importation
doivent être réalisées par un opérateur agréé et accrédité par
les autorités françaises. La Commission européenne a égale-
ment créé un logo en mars 2000 – Système de contrôle CE
[Règlement CE n° 2092/91 modifié du Conseil du 24 juin
1991 – Règlement CE n° 1804/1999 du Conseil du 19 juillet
1999 – Règlement CE n° 1788/2001 de la Commission du
7 septembre 2001] – permettant d’identifier les produits
issus de l’agriculture biologique en Europe (certification
d’une teneur minimum de 95 % d’ingrédients respectant la
réglementation européenne sur les produits biologiques). Il
a pour but de se substituer aux différents logos nationaux.
© Groupe Eyrolles
Abandonniste
Quitters, drop-outs.
En marketing, le terme désigne un acheteur potentiel qui
abandonne/quitte le processus d’achat dans lequel il était

engagé avant la fin, et donc avant d’avoir finalisé son achat.
Le problème est relativement fréquent en e-commerce où la
possibilité de sortir du site, d’arrêter sa commande ou
simplement de changer d’avis est très simple. D’où le soin
essentiel qu’il convient d’apporter à la facilité de valider la
commande par une ergonomie la plus intuitive possible, une
facilité et une rapidité d’exécution que la plupart des inter-
nautes shoppeurs recherchent. Par extension, le terme aban-
donniste est également utilisé pour désigner les abonnés à
un service ou les adhérents à un parti qui ne renouvellent
pas leur engagement au terme de leur contrat ou de leur
adhésion.

Churn, e-commerce.
Abaque de Régnier
Abacus of Régnier.
Méthode permettant de systématiser les réponses fournies
par un groupe d’individus. Dans la pratique, ce groupe se
voit proposer une liste de questions fermées à laquelle
chaque individu doit répondre de manière non verbale en
utilisant un code de sept couleurs (deux tons de vert pour
exprimer un accord, deux tons de rouge pour signifier un
désaccord, orange pour l’hésitation, blanc pour stipuler le
fait que la personne ne dispose pas de l’information néces-
saire lui permettant de répondre à la question et noir pour
des situations où la personne rejette les modalités de formu-
lation de la question).
ABC
ABC.
L’utilisation de la méthode ABC consiste à classer des
éléments en trois grands groupes distincts. A rassemble les
éléments très importants, B les éléments importants et C le
reste, considéré comme marginal. Elle permet par exemple
de classer, par ordre d’importance : un portefeuille de
produits au regard de la contribution de chacun au chiffre
d’affaires ou de son taux de rotation ; l’ensemble des clients
de l’entreprise en fonction de leur volume d’affaires ou, direc-
tement, les consommateurs par rapport à leur pouvoir
d’achat ; les zones géographiques composant le territoire de
commercialisation au vu de leur potentiel… À ne pas confon-
dre avec la méthode A/B/C/D, d’origine britannique, souvent
utilisée par les agences de publicité, et qui consiste à répartir
la population en différents groupes en observant leur statut
social : A (classe moyenne supérieure/upper middle class), B
(classe moyenne/middle class), C1 (classe moyenne inférieure/
lower middle class), C2 (classe ouvrière qualifiée/skilled middle
class), D (classe ouvrière/working class) et E (classe inférieure/
lowest class).
© Groupe Eyrolles

Below zeros
Activity based costing.
Procédure de calcul des coûts initialement développée par
Robin Cooper et Robert Kaplan en 1988. Elle abandonne le
Above the fold
principe de cumul des coûts par département, par service ou
par fonction, pour se concentrer sur la possibilité d’un A
cumul par type d’activité/de processus. Puis les coûts iden-
tifiés sont associés aux produits, en se basant sur la
demande pour ces produits. On peut alors mieux mesurer la
contribution de chacune de ses activités à la création de
valeur, dès lors que les coûts (notamment les coûts indirects)
peuvent être tracés, autrement dit affectés avec certitude
aux produits.

BCG, DAS, General Electric, 80/20 (loi des).
ABCD
ABCD Checklist.
Méthode d’évaluation développée par Oliver Wight permet-
tant aux entreprises s’étant engagées dans une procédure
MRP de savoir si la démarche fut bénéfique et où elles se
situent dans l’amélioration de leurs processus. D’une liste
qui comprenait une vingtaine de critères d’évaluation à
l’origine, plus de 300 sont aujourd’hui utilisés. Seules les
entreprises qui atteignent la classe A obtiennent réellement
les résultats pour l’obtention desquels elles ont investi dans
une procédure MRP.
ABCM
Activity based cost management.
Méthode de gestion des coûts qui consiste à organiser et
exploiter leur traçabilité pour un produit particulier, un
client particulier, un circuit de distribution particulier ou
une activité logistique particulière. Elle permet de définir le
coût de manière plus exhaustive et donc plus précise. Il est
alors possible d’identifier avec plus de certitude les profits
directement corollaires.
Abeilles

Hirondelles.
Above the fold
Above the fold.
Expression anglo-saxonne désignant la partie supérieure
d’un écran qui peut être visible sans avoir besoin de faire
défiler la page vers le bas, au cas où la page est plus grande
que la hauteur de l’affichage permis par l’écran. La partie
above the fold est plus propice à la communication publici-
taire (les emplacements y sont donc plus coûteux) car tous
les internautes visiteurs n’iront pas au-delà de ce que leur
écran permet de voir lors du téléchargement de la page.
L’expression n’est toutefois pas associée à une mesure
précise, dès lors que tous les écrans n’ont pas la même taille,
a fortiori si l’on considère les smartphones dont l’écran
naturellement plus petit implique une gestion adaptée de
l’espace publicitaire.

Bandeau.
L’encyclopédie du marketing • 3
Above the line
Above the line
Above the line advertising.
Expression anglo-saxonne désignant l’ensemble des dépen-
ses publicitaires réalisées dans les cinq grands médias.
L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l’enrichissement du
vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande
l’utilisation du terme « coût média ».

Below the line, medium, publicité.
Abribus
Bus shelter.
Support de l’affichage. La taille de l’affiche est de 120 cm ×
176 cm en France, mais elle peut varier suivant le modèle
d’abris. Historiquement, le premier abribus fut proposé par
le groupe J.-C. Decaux (numéro 1 mondial du mobilier
urbain) en 1964. Il offre le plus souvent une possibilité
d’affichage à l’intérieur et à l’extérieur de l’abri, et est rétro-
éclairé de nuit. Abribus est, à l’origine, une marque déposée.
Abus de dépendance économique
Rapport de forces décrivant une situation dans laquelle une
entreprise profite de la faiblesse relative d’une ou plusieurs
autres entreprises, pour obtenir d’elles des conditions ou des
avantages non dus, ou pour leur imposer des conditions défa-
vorables sortant du cadre des lois normales de la concurrence.
Il est prohibé par l’article L. 420-2 du Code de commerce
modifié par l’article 66 de la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001,
relative aux nouvelles régulations économiques (NRE). Ainsi,
pour qu’un abus de dépendance économique au sens de l’arti-
4 • L’encyclopédie du marketing
cle L. 420-2 soit constaté, trois conditions doivent être
réunies : 1) l’existence d’une situation de dépendance écono-
mique, 2) une exploitation abusive de cette situation et 3) une
affectation, réelle ou potentielle du fonctionnement ou de la
structure de la concurrence sur le marché.
Abus de position dominante
Abuse of market power.
Rapport de forces décrivant une situation pour laquelle une
entreprise abuse de sa position puissante pour limiter le
champ d’action de ses concurrents. Il en découle une limita-
tion du choix du consommateur qui est généralement
condamnée par la loi. Il constitue une pratique commerciale
anticoncurrentielle. Le droit de la concurrence interdit ce type
de comportement. L’article 82 du traité CE donne des exem-
ples d’abus, à savoir l’imposition de prix non équitables, la
limitation des débouchés et l’application à l’égard de parte-
naires commerciaux de conditions inégales ou inutiles. Toute-
fois, la notion de position dominante n’est pas définie
explicitement par les textes de loi. En revanche, la définition
jurisprudentielle retenue le plus souvent stipule que : « La
position dominante concerne une position de puissance
économique détenue par une entreprise qui lui donne le
pouvoir de faire obstacle au maintien d’une concurrence
effective sur le marché en cause en lui fournissant la possibi-
lité de comportements indépendants dans une mesure appré-
ciable vis-à-vis de ses concurrents, de ses clients et,
finalement, des consommateurs. » L’article L. 420-1 modifié
par la loi 15 mai 2001 précise que : « Sont prohibées même
par l’intermédiaire direct ou indirect d’une société du groupe
implantée hors de France, lorsqu’elles ont pour objet ou
peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de
fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions
concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou
coalitions, notamment lorsqu’elles tendent à : 1 - Limiter
l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par
d’autres entreprises. 2 - Faire obstacle à la fixation des prix
par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur
hausse ou leur baisse. 3 - Limiter ou contrôler la production,
les débouchés, les investissements ou le progrès technique. 4 -
Répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement. »
AC
Cumulative Audience.
Audience cumulée.

Audience.
Académie des Sciences commerciales
Constituée en 1957 par Pierre Hazebroucq, elle regroupe
© Groupe Eyrolles
d’éminents praticiens, des enseignants renommés, des
chercheurs reconnus ainsi que des personnalités dont les
compétences en matière de sciences commerciales sont
incontestables. Elle bénéficie de correspondants français et
étrangers et s’est donnée pour mission de favoriser la

recherche afin de faire progresser les sciences et les techni-
ques commerciales. Elle travaille en permanence à l’élabo-
ration de la terminologie propre à ces sciences commerciales
et décerne prix et médailles à ces travaux qui les font
progresser. Académie des sciences commerciales, 8 avenue
de la porte de Champerret, 75017 Paris. www.academie-des-
sciences-commerciales.fr
Accélérateur

Booster.
Access panel
Access panel.
Expression anglo-saxonne pour décrire un panel.

Panel.
Access prime time

Daypart.
Accord
Agreement.
Rencontre des volontés des parties contractantes, dans le
but de parvenir à l’effet de droit recherché par elles.
Accord de coexistence
Coexistence agreement.
Accord écrit rédigé par deux propriétaires dont les marques
sont proches l’une de l’autre. Cet accord résulte d’une entente
amiable dans le but de permettre l’exploitation paisible de
chacune des marques. Pour cela, chaque titulaire s’engage à
ne pas déposer sa propre marque dans la classe de l’autre et à
ne pas étendre ses activités dans le secteur de l’autre. Un tel
accord est également dit « anticipateur de conflit » dès lors
que les deux titulaires s’entendent aussi pour ne pas engager
de procédure en contrefaçon l’un contre l’autre.
Accord de licence

Licence.
Accord de spécialisation
Specialization agreement.
Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises et qui porte
sur les conditions dans lesquelles elles ont décidé de spéciali-
ser leurs activités (production d’une gamme étroite de biens
et/ou de services). La Commission européenne reconnaît que :
« Les accords de spécialisation peuvent contribuer à améliorer
la production ou la distribution des produits, étant donné que
les entreprises concernées peuvent concentrer leurs activités
sur la fabrication de certains produits, travailler ainsi de façon
plus efficace et offrir ces produits à des prix plus avantageux.
Les accords de spécialisation se répartissent en plusieurs
© Groupe Eyrolles
catégories : accords en vertu desquels l’un des participants
renonce en faveur d’un autre à fabriquer certains produits ou
à fournir certains services (« spécialisation unilatérale »),
accords en vertu desquels chacun des participants renonce en
faveur d’un autre à fabriquer certains produits ou à fournir
Accroche (publicitaire)
certains services (« spécialisation de réciproque ») ou encore
accords aux termes desquels les participants s’engagent à A
fabriquer conjointement certains produits ou à fournir
conjointement certains services (« production conjointe »). Un
règlement spécifique d’exemption par catégorie s’applique à
ce type d’accords. »
Accord horizontal
Horizontal agreement.
Accord passé – le plus souvent discrètement – entre deux ou
plusieurs entreprises concurrentes, autrement dit situées sur
le même marché et au même niveau sur la chaîne de valeur.
L’accord peut porter par exemple sur la recherche et le déve-
loppement, la fixation de normes, la production, les achats,
la commercialisation et/ou la détermination des prix ou
encore la répartition des zones commerciales, afin de limiter
les coûts et/ou de partager les risques. Dans la plupart des
cas et a fortiori s’ils concernent de grandes entreprises, ils
sont considérés comme pouvant restreindre la concurrence,
en raison de l’impact négatif qu’ils peuvent avoir sur la
détermination des prix, la qualité des produits, l’encadre-
ment de l’innovation ou le choix du consommateur notam-
ment. Des précisions sont données par la communication de
la Commission européenne intitulée « Lignes directrices sur
l’applicabilité de l’article 81 du traité CE aux accords de
coopération horizontale » (JOC 3 du 6 janvier 2001).
Accord vertical
Vertical agreement.
Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises qui se
situent à des niveaux différents sur la chaîne de valeur et pas
nécessairement sur le même marché. L’accord peut porter par
exemple sur la recherche et le développement, l’élaboration
de normes, la production, les achats, la commercialisation.
Des précisions sont données par la communication de la
Commission européenne intitulée « Lignes directrices sur les
restrictions verticales » (JOC 291 du 13 octobre 2000).
Accord de pose
Installation agreement.
Accord entre une marque et un distributeur qui stipule
l’acceptation par ce dernier quant à l’installation de maté-
riels de communication sur son point de vente. Le contrat
stipule très précisément les conditions financières de cet
accord, mais également les modalités techniques de l’instal-
lation du matériel, la durée de conservation, les conditions
d’entretien et l’éventuelle prise en charge d’une animation.

PLV.
Accroche (publicitaire)
Slogan, catchword.
Mot ou phrase destiné à « accrocher » l’attention du public
visé par la communication publicitaire. Utilisée sous la
forme d’une phrase, elle est généralement courte et utilise
une police et une taille de caractères favorisant l’attention
L’encyclopédie du marketing • 5
Accordéon

de la cible. Plus l’annonce sera minimaliste, plus le rôle de
l’accroche sera important, et plus le soin apporté à sa
conception sera grand.
adaptation de la stratégie marketing pour l’entreprise qui
souhaiterait cibler les individus concernés. Nil Ozçaglar-
Toulouse et ses collègues observent que : « L’acculturation
apparaît comme liée à des facteurs individuels comme la
maîtrise de la langue du pays d’accueil ou l’intention de
s’installer définitivement. De plus, l’expression accultura-
tion n’est pas homogène pour un même individu, selon les
rôles qu’il endosse : le professionnel intégré dans son milieu
de travail peut se révéler très attaché aux coutumes
d’origine dans la sphère familiale […] Les recherches sur
l’acculturation ont connu de violentes critiques, notamment
parce que dans la plupart des études sur l’acculturation,
l’identification ethnique du répondant s’effectue à partir du
prénom, du nom de famille, de la zone de résidence, de la
langue parlée à la maison, ou de la nationalité. » Dans
l’illustration présentée, la marque de cosmétiques Pond’s
s’adapte à la culture chinoise et met en scène la conserva-
tion d’un teint clair, protégé des rayons du soleil.

Culture, ethnicité, marketing ethnique, marketing des
minorités.

Accordéon
Accordion fold, z-fold, zig-zag fold.
Caractéristique du pliage (en forme de M répété ou non) d’un
dépliant publicitaire. Pour parler d’accordéon, le pliage doit
comporter au moins 3 plis.
Acculturation
Acculturation.
Processus d’adaptation sociale d’un individu à une culture
ou à une sous-culture qui n’était pas la sienne à l’origine,
© Groupe Eyrolles

caractérisé par l’apprentissage progressif de ses éléments

constitutifs. Le résultat peut être une intégration totale, une
intégration partielle avec entretien de fondamentaux de la
culture d’origine par le biais d’un processus d’appropriation,
ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une

6 • L’encyclopédie du marketing

Accumulation (d’audience)
Audience accumulation.
Processus de collecte progressive d’audience au fur et à
mesure de la diffusion des messages publicitaires pendant la
durée d’une campagne. À l’issue de la campagne, l’accumu-
lation d’audience représentera le nombre total d’individus
exposés au moins une fois. La vitesse d’accumulation
dépend logiquement de la puissance du plan média.

Audience.
ACFCI
Assemblée des Chambres Françaises de Commerce
et d’Industrie. Établissement national fédérateur
© Groupe Eyrolles
et animateur des Chambres de Commerce et
d’Industrie. Il a remplacé l’Assemblée Permanente des CCI
(APCCI) qui avait été créée en 1964. Son président est élu
pour cinq ans par ses pairs, chefs d’entreprise eux-mêmes et
présidents de CCI. Ses ressources proviennent d’une quote-
Achat
part d’IATP (Imposition Additionnelle à la Taxe Profession-
nelle) et de recettes propres liées à la vente de produits A
spécifiques. Parmi leurs activités, les CCI assurent la forma-
tion d’étudiants, d’apprentis, de stagiaires, des premiers
niveaux de qualification aux écoles supérieures de
commerce ou d’ingénieurs. Elles gèrent par ailleurs : 121
aéroports, 180 ports, 36 plates-formes multimodales, 18
complexes routiers, 28 entrepôts ou parcs à vocation logis-
tique, 55 palais des congrès et parcs d’exposition, 2 ponts,
et enregistrent plus de 780 000 formalités liées à la création,
reprise ou transmission d’entreprise dans leurs Centres de
Formalité d’Entreprise. ACFCI, 46 Avenue de la Grande
Armée, 75017, Paris – Tel. : 01.40.69.37.00. www.cci.fr
Achalandage
Clientele.
Clientèle d’un point de vente. Achalander consiste à attirer
le chaland (client) sur le point de vente.
Achat
Buying.
Action d’acheter, de faire une acquisition. D’une simple
fonction support étant parfois même intégrée sans existence
propre au sein de la fonction production, le management des
achats est devenu une fonction stratégique essentielle des
entreprises, non seulement parce qu’elle se situe en amont
de la chaîne de valeur et qu’en ce sens elle conditionne
énormément le reste de la séquence de production, mais
également parce qu’elle constitue un avantage concurrentiel
pour l’entreprise qui sait bien la gérer. « L’attention que les
dirigeants portent à la fonction achats et approvisionne-
ments depuis quelques années résulte de plusieurs facteurs
convergents parmi lesquels l’externalisation, les processus
de globalisation et de délocalisation, mais aussi les
contraintes émergentes liées au développement durable, le
tout dans un contexte toujours plus tendu de concurrence
par les prix et/ou l’innovation. La professionnalisation des
achats progresse à grands pas et tend à se généraliser rapi-
dement. Dans les banques, les compagnies d’assurance ou
encore les administrations publiques, des départements
d’achat ont été constitués en l’espace de quelques années et
dotés de moyens importants », expliquent Richard Calvi et
Gilles Paché.

Chaîne de valeur, marketing achats.
Achat accéléré
Accelerated purchase.
Résultat réussi d’une opération promotionnelle permettant
de constater l’achat mais surtout le réachat d’un produit par
un client final ou par un distributeur, avant le moment
normalement escompté. L’expression est parfois incorrecte-
ment utilisée pour décrire un passage en caisse avec procé-
dure de self-scanning.
L’encyclopédie du marketing • 7
Achat
Achat d’art
Art buying.
Fonction exercée au sein d’une agence conseil en communi-
cation et qui consiste à repérer puis sélectionner les personnes
(illustrateurs graphistes, photographes, éclairagistes, metteurs
en scène, licensers, producteurs, décorateurs, mannequins…)
susceptibles de participer à la création artistique et/ou à la
production d’une campagne en fonction de la recommanda-
tion marketing. Son intervention peut également porter sur le
matériel visuel et/ou sonore qui sera utilisé. Historiquement,
cette fonction est majoritairement exercée par des profession-
nelles. Dans le cas de la publicité pour le WWF et réalisée à
l’occasion du tsunami de 2009, trois acheteuses d’art, Carmen
Castillo, Carolina Galastri et Clariana da Costa ont été mobi-
lisées. L’accroche était : « Le tsunami a tué 100 fois plus de
personnes que le 11 septembre. »
Achat compulsif
Compulsive buying.
Il relève d’une pathologie de l’obsession psychologique et
physique, épisodique ou permanente, d’achat de biens et/ou
8 • L’encyclopédie du marketing
de services, utiles ou non, parfois dans des quantités large-
ment superflues. L’individu concerné étant profondément
« accro » au shopping (shopaholic), on parle parfois de
surconsommation addictive. Mais au sens propre de la
consommation, l’expression ne sied pas parfaitement car
l’acheteur compulsif n’achète que rarement pour consom-
mer. C’est l’acte d’achat lui-même qui crée son euphorie et
constitue sa dépendance, assortie le plus souvent d’un
besoin irrépressible de posséder, de manière excessive, répé-
tée et souvent incohérente. D’où les qualificatifs de « folie
des achats » ou de « fièvre des achats ». Le comportement est
parfois la conséquence d’une dépression psychologique et
peut constituer une souffrance mentale importante lorsque
l’individu concerné a conscience du trouble de son compor-
tement.

Achat d’impulsion.
© Groupe Eyrolles
Achat conditionné
Conditioned buying.

Achat réflexe

Achat d’espace
Media buying.
Action par laquelle une agence de communication ou un
annonceur négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôle
l’espace physique ou temporel dans différents supports de
communication afin d’y présenter un message publicitaire.

Centrale d’achat d’espace.
Achat furtif
Stealth shopping.
Achat réalisé en toute discrétion par un individu qui
souhaite dissimuler cet achat à son entourage. En marke-
ting, le concept d’achat furtif s’applique principalement aux
achats de biens coûteux et/ou luxueux desquels l’acheteur
souhaite ne pas faire étalage. Il peut impliquer la conception
d’emballage ou de surpackaging discret.

Consommation ostentatoire, effet de snobisme.
Achat groupé
Collective buying, communal purchase, group buying, team
buying, package deal.
Approche mutualisée de l’achat d’un bien ou d’une presta-
tion de service, suivie par deux ou plusieurs acheteurs.
© Groupe Eyrolles
Achat
L’objectif primaire est de faire croître le volume de la
demande, afin d’obtenir une meilleure offre tarifaire et/ou A
des services associés. L’achat groupé concerne les achats
professionnels, lorsque plusieurs entreprises s’associent
formellement (via une centrale d’achat) ou ponctuellement
pour réaliser leurs achats. Mais la démarche est de plus en
plus présente également chez les consommateurs finaux, car
les technologies de l’information sont venues grandement
faciliter une pratique que les consommateurs chinois
connaissent bien depuis longtemps sous le nom de Tuángòu
(ou Tuangou). Le principe est toujours le même. Forums
Internet, connexions via SMS/MMS, sites de micro-blogging
et réseaux sociaux notamment sont utilisés pour réunir des
personnes qui ne se connaissent pas nécessairement par
ailleurs, sur le seul fait de vouloir acheter le même produit
ou le même service. Toujours dans le but de bénéficier de
conditions commerciales plus avantageuses, dès lors que les
quantités achetées seront plus importantes de par la puis-
sance exprimée de la foule réunie (crowd clout). L’achat
groupé constitue un moyen de négociation et de pression
commerciale sur le vendeur, a fortiori sur les marchés à
forte concurrence. La démarche s’est institutionnalisée en
L’encyclopédie du marketing • 9
Achat
Occident avec des entreprises comme Groupon ou Living-
Social.

Centrale d’achat, réseau social, F (Facteur).
Achat d’impulsion (ou achat spontané,
ou achat irréfléchi)
Impulse purchase, impulse buying.
Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de vente
et réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente
(prix, promotion, quantités limitées, modalités de paie-
ment…). Il s’est considérablement développé avec l’essor de
la distribution en libre-service. « Ces achats sont par défini-
tion plus spontanés, moins contrôlés, plus émotionnels que
rationnels et s’accompagnent pratiquement toujours de
commentaires affectifs », observent Christian Derbaix et
Michel Tuan Pham. Le temps consacré à l’achat, ou en tout
cas celui consacré au processus de décision, est en général
beaucoup plus court que pour un achat raisonné ou tout au
moins prémédité. « L’achat impulsif renvoie à des expérien-
ces variées en termes de motivations, de processus de
réponse du consommateur mais aussi d’évaluation des
conséquences d’un tel achat. Le désir lié à l’impulsion
découle de l’état affectif du consommateur à un moment
donné, dans une situation donnée, mais risque alors de
disparaître avec cet état, ou bien peut provenir d’une excep-
tionnelle adéquation entre les désirs et besoins d’un
consommateur et le potentiel émotionnel, expérientiel et
symbolique d’un produit ; dans ce dernier cas l’impulsion ne
cessera qu’avec l’achat », précisent Annie Bonnefont et
Magali Giraud.

Attitude, comportement, convenience goods, échelle de
l’achat impulsif de Rook et Fisher, shopping goods, spe-
cialty goods.
Achat malin
Smart shopping, dealer-chic.
Achat réfléchi et apprécié comme tel par le consommateur,
qui consiste à comparer avec minutie les différentes offres
disponibles et les différents rapports qualité/prix, afin de
sélectionner l’offre la plus avantageuse. Cette démarche doit
permettre au final d’accroître le pouvoir d’achat discrétion-
naire du consommateur. Philippe Odoul, Souad Djelassi et
Bertrand Belvaux précisent que : « Le smart shopping (achat
malin) est le fait d’investir un temps et un effort considéra-
bles dans la recherche et l’utilisation des informations sur
les promotions dans le but de réaliser des économies de prix.
C’est un comportement qui associe les aspects ludiques et
utilitaires du shopping, généralement dissociés. L’aspect
utilitaire comprend l’économie réalisée par rapport aux
achats prévus, l’utilité des produits achetés grâce à l’argent
économisé et enfin l’utilisation du prix comme indicateur de
la qualité du produit. Cependant, contrairement à l’acheteur
utilitaire qui envisage l’achat comme une corvée, ce qui
l’amène à réduire le temps et l’effort à lui consacrer, l’ache-
10 • L’encyclopédie du marketing
teur malin investit du temps et de l’énergie dans l’activité
d’achat. Il y trouve même une forme de plaisir. » L’achat
d’un produit discount ou en tout cas moins cher à l’issue
d’une recherche pour trouver la meilleure « bonne affaire »
sans être la proie d’une contrainte économique n’est plus
considéré comme honteux ou symbolique d’un statut social
qu’il importe de cacher. C’est un jeu. Un révélateur d’astuce
et de contrôle. Une démarche très chic, d’où l’expression
anglo-saxonne « dealer-chic ».

Pouvoir d’achat, recessionista, recommerce.
Achat prémédité (ou achat réfléchi)
Planned buying.
Achat envisagé avant d’entrer en contact avec le marchand
ou simplement de pénétrer sur le point de vente. En cas
d’achat multiple, il prend la forme d’une liste des produits à
acheter. On utilise parfois les expressions synonymes
« achat programmé », « achat raisonné » ou « achat
planifié ».
Achat récréationnel
Recreational buying.
Achat loisir. Le shopper ne subit aucune crainte occasionnée
éventuellement par l’acte d’achat. L’achat récréationnel est
un achat plaisir conscient. Patrick Nicholson et Régine Van
Heems expliquent que : « L’acheteur récréationnel se distin-
gue des autres acheteurs dans la mesure où il considère le
shopping comme une activité de loisirs. Guidé par des mobi-
les affectifs, la visite des points de vente représente une
occasion de promenade, de découverte, de détente et de vie
sociale, et elle n’est pas forcément associée à un but d’achat.
La consommation du lieu se révèle alors aussi importante
que l’acquisition de produits qui y sont commercialisés.
Conforme à la conception expérientielle d’Holbrook et Hirs-
chman (1982), la fréquentation du point de vente est vécue
comme une expérience gratifiante pour cet acheteur à l’affût
de stimulations sensorielles, émotionnelles ou cognitives
lors de ses expériences d’achat et qui éprouve du plaisir à
faire ses courses. »
Achat réflexe
Reflex buying.
Achat illustratif d’une habitude d’achat, parce que c’est
simple, parce que cela relève de la routine. Il n’est ni réfléchi
ni irréfléchi, mais conditionné par le fait que systématique-
ment à l’occasion de courses il est effectué. Il peut donner
lieu à une fidélité par inertie, autrement dit à des achats
renouvelés en faveur du même produit, de la même marque,
mais des achats qui ne sont pas fondamentalement recher-
chés et/ou appréciés au sens premier de la fidélité. On utilise
© Groupe Eyrolles
parfois l’expression « achat conditionné ».

Inertie
Achat en retour

Buyback.

Achat simulé
Simulated buying.
Étude du comportement d’achat des consommateurs consis-
tant à observer leurs déplacements et leur comportement sur
le lieu de vente. Le plus souvent, ces enquêtes se déroulent
dans des points de vente reconstitués. Les clients sujets de
l’enquête sont alors libres d’effectuer leurs achats ou sont
sollicités pour respecter une liste de courses sur laquelle ne
sont indiquées que les catégories de produits.
Achat spéculatif
Speculative buying.
Achat réalisé dans le but d’anticiper une hausse des prix et/
ou une raréfaction future du bien. Dans certains cas, il peut
engendrer le stockage du bien, mais à un coût estimé infé-
rieur à celui de la hausse des prix attendue.
Achevé d’imprimer
Printer’s imprint.
Ensemble des informations descriptives placées à la fin d’un
ouvrage ou simplement d’un texte et qui comprend en géné-
ral le nom de l’auteur, le descriptif de l’ouvrage, le descriptif
de l’éditeur, le descriptif de l’imprimeur, incluant les date et
lieu d’impression. Certaines législations le rendent obliga-
toire. L’expression « achevé d’imprimer » a remplacé celle de
« colophon » désormais rarement utilisée.

Colophon, ours.
ACM
Automatic checkout machine.
Caisse automatique. Automate de contrôle et de paiement
utilisé directement par le client à la fin de ses achats (dans
une grande surface par exemple) ou à l’issue d’une presta-
tion de service (à la sortie d’un parking par exemple).
Acompte
Down payment.
Versement partiel du prix d’un produit. Il illustre l’engage-
ment contractuel des deux parties en présence : l’acheteur
s’engage à payer la totalité du prix, et le vendeur à livrer le
bien, chacun selon les termes de la vente.

Arrhes.
Acquis de croissance
Growth gain.
Variable économique. En France, l’Institut national de la
statistique et des études économiques définit que l’acquis de
croissance d’une variable pour une année N correspond au
taux de croissance de la variable entre l’année N-1 et l’année
© Groupe Eyrolles
N que l’on obtiendrait si la variable demeurait jusqu’à la fin
de l’année N au niveau du dernier trimestre connu. Par exem-
ple, lorsque le dernier trimestre connu pour une année N est
le troisième trimestre, l’acquis de croissance de la variable
pour l’année N est égal au taux de croissance entre N-1 et N
Actif
que l’on obtiendrait si la variable restait au quatrième trimes-
tre au même niveau qu’au troisième trimestre. A

Insee.
Across-the-board
Across-the-board.
Expression anglo-saxonne parfois utilisée en français dans
le secteur de la publicité pour décrire une campagne de
communication publicitaire se déroulant sur cinq jours
consécutifs, du lundi au vendredi.

Media planning.
ACSEL
Association pour le commerce et les
services en ligne. Créée en 1980 sous le
nom d’AFTEL, elle a pris celui d’ACSEL en
2000, et devient finalement l’Association pour l’économie
numérique en 2008. Elle constitue un club de quelque 200
entreprises exerçant une activité dans le commerce et les
services en ligne. Dotée de cinq commissions – e-marketing,
e-business, identité numérique, réseaux et services, moyens
de paiement et services financiers – chargées de « réfléchir
collectivement à l’impact des technologies émergentes dans
le développement de l’économie et les évolutions des usages
et des comportements », l’Acsel conseille et réalise réguliè-
rement des études techniques, juridiques et/ou commercia-
les. L’Acsel siège également dans diverses organisations
représentatives (ICANN, AFNIC, ART, CSPLA, CST, CCRST
par exemple). Acsel, 15 rue de la Banque, 75002 Paris. Tel. :
01.49.26.03.04. www.associationeconomienumerique.fr
Acte
Terme utilisé pour décrire un message EDI (Échanges de
données informatiques) en langage Gencod (GS1).

Code à barres.
Actif
Working personne.
Individu membre de la population active. En France, la
population active est définie par l’Institut national de la
statistique et des études économiques comme regroupant
« la population active occupée » (appelée aussi « population
active ayant un emploi ») et les chômeurs. La mesure de la
population active diffère selon l’observation statistique qui
en est faite. On peut actuellement distinguer trois approches
principales : au sens du BIT (Bureau international du
travail), au sens du recensement de la population, au sens de
la Comptabilité nationale. L’Insee précise qu’« au sens du
BIT » la population active occupée comprend les personnes
(âgées de 15 ans ou plus) ayant travaillé (ne serait-ce qu’une
heure) au cours d’une semaine donnée (appelée semaine de
référence), qu’elles soient salariées, à leur compte,
employeurs ou aides dans l’entreprise ou l’exploitation
familiale. Elle comprend aussi les personnes pourvues d’un
L’encyclopédie du marketing • 11
Action cards
emploi mais qui en sont temporairement absentes pour un
motif tel qu’une maladie (moins d’un an), des congés payés,
un congé de maternité, un conflit du travail, une formation,
une intempérie… Les militaires du contingent, les apprentis
et les stagiaires rémunérés font partie de la population
active occupée. Alors que la population active occupée (ou
population active ayant un emploi) comprend, au sens du
recensement de la population, les personnes qui déclarent
être dans l’une des situations suivantes :
– exercer une profession (salariée ou non), même à temps
partiel ;
– aider un membre de la famille dans son travail (même
sans rémunération) ;
– être apprenti, stagiaire rémunéré ;
– être chômeur tout en exerçant une activité réduite ;
– être étudiant ou retraité mais occupant un emploi.
Plus précisément en marketing, on dira qu’un client est actif
lorsqu’il consomme/achète régulièrement le produit de la
marque, qu’il se rend régulièrement dans un point de vente
de l’enseigne, ou qu’il a renouvelé son abonnement à la
suite de l’offre qui lui a été envoyée.

Insee.
12 • L’encyclopédie du marketing
Action cards
Action cards.
Ensemble de cartes publicitaires, diverses ou thématiques,
regroupées afin d’être envoyées en une seule fois à la cible
(abonnés d’un support, membres d’une association, clientèle
d’une enseigne…). Elles sont, le plus souvent, munies ou
composées en forme de coupon-réponse, ou éventuellement
accompagnées d’une bingo card et/ou d’une enveloppe T
pour la réponse.

Bingo card, carte T.
Action raisonnée (théorie de l’)
Theory of reasoned action.

Fishbein (modèle de).
Activisme
Activism.
Forme active de militantisme conduite pour obtenir un chan-
gement économique, politique et/ou social. L’activisme est
parfois perçu négativement en raison de manifestations
extrémistes plus proches du terrorisme (physique et/ou moral)
que de la démarche politique démocratique. En marketing, il
© Groupe Eyrolles

représente une forme de contestation consumériste potentielle
réelle, de plus en plus considérée en amont par les marketers,
en raison notamment de la capacité de fédération et de mobi-
lisation que lui ont offert les technologies modernes de la
communication et les réseaux sociaux.

Anti-consommation, anti-publicité, boycott, consumé-
risme, free lifers, pléonexie.
ADBUG

Modèle Adbug.
ADC
Automated data collection, automated data capture.
Collecte de données automatisée.
Adcept
Adcept.
Mot-valise d’origine anglo-saxonne, constitué à partir des
mots « advertising » (publicité) et « concept » (concept) et qui
est utilisé pour décrire l’étape embryonnaire de formalisa-
tion d’un concept publicitaire. Il comporte l’idée de base et
éventuellement l’orientation envisagée pour la campagne de
publicité à l’étude.

Publicité.
Additif
Additive.
Les additifs alimentaires sont définis dans la législation
communautaire comme « toute substance habituellement
non consommée comme aliment en soi, et habituellement
non utilisée comme ingrédient caractéristique dans
l’alimentation, possédant ou non une valeur nutritive, et
dont l’adjonction intentionnelle aux denrées alimentaires,
dans un but technologique… a pour effet… qu’elle devient
elle-même, ou que ses dérivés deviennent, directement ou
indirectement, un composant de ces denrées alimentaires ».
(Pour la définition complète voir l’article premier (2) de la
directive 89/107/CEE). Seuls les additifs qui sont explicite-
ment autorisés peuvent être utilisés et pour la plupart
d’entre eux dans des quantités limitées et dans certaines
denrées alimentaires. Leur utilisation est autorisée si : il y a
une nécessité technologique de l’utiliser, ils n’induisent pas
le consommateur en erreur, ils ne présentent aucun risque
pour la santé du consommateur. Avant leur autorisation, la
sécurité des additifs alimentaires est évaluée par le Comité
scientifique de l’alimentation humaine, un groupe d’experts
qui conseille la Commission européenne sur les questions
concernant les produits alimentaires. Ces additifs se répar-
tissent en plusieurs familles : les colorants (qui permettent
© Groupe Eyrolles
de redonner une couleur déterminée aux aliments – certains
sont reconnus pour leur toxicité et sont interdits dans les
pays de l’Union européenne), les conservateurs (qui
bloquent le développement de micro-organismes pouvant
occasionner fermentation ou moisissure), les antioxydants
ADETEM
(qui stoppent l’oxydation des aliments), les émulsifiants, les
épaississants, les stabilisants et les gélifiants (qui sont utili- A
sés pour modifier la texture des aliments).
Source : Docteur Robert Séror.
Adelphe
Société créée en 1993 à l’initiative des
acteurs du secteur des vins et des spiri-
tueux. Adelphe est agréée par les pouvoirs
publics en France conformément au décret n° 92-377 du
1er avril 1992 qui « confie au conditionneur, à l’importateur
ou au premier responsable de la mise sur le marché, la
responsabilité de contribuer ou pourvoir à l’élimination des
déchets d’emballages qui résultent de la consommation de
ses produits par les ménages. Ces entreprises peuvent, soit
organiser leur propre système de reprise, soit contribuer à un
système collectif qui favorise la mise en place de la collecte
sélective d’emballages ménagers par les collectivités territo-
riales, en adhérant à une société agréée par les pouvoirs
publics (actuellement Eco-Emballages ou Adelphe) ». En
2005, Adelphe a rejoint Eco-Emballages. Adelphe, 93/95 rue
de Provence, 75009 Paris. www.adelphe.fr

Eco-Emballages, marketing vert.
ADETEM
L’Association Nationale du Marke-
ting, créée en 1954, rassemble des
professionnels et praticiens du
marketing. Elle comporte un pôle ADETEM-Rencontres pour
favoriser les échanges et susciter les recherches (groupes de
travail à Paris et activités en régions), un pôle ADETEM-
Formation dédié au perfectionnement en marketing, un pôle
ADETEM-Centre de documentation spécialisé en marketing
(ouvrages, dossiers, revue de presse, etc.). L’Adetem réunit
également vingt et un clubs nationaux professionnels
spécialisés sur des thématiques marketing, ainsi que six
L’encyclopédie du marketing • 13
Ad exchange (ou Advertising exchange)
clubs régionaux. Le 8 décembre 2010, l’Adetem – représen-
tée par son Co-Président François Laurent – et le GFII (Grou-
pement Français de l’Industrie de l’Information) – représenté
par son Président Rémi Bilbault – ont procédé à la signature
officielle de la Charte Ethique pour les études fondées sur
l’observation de l’expression en ligne (disponible sur le site
Web de l’ADETEM). Reconnue d’utilité publique, l’ADETEM
publie, entre autres, la Revue française du marketing (créée
en 1956), l’Annuaire du marketing et le Guide Internet des
sources d’information marketing. ADETEM, 12, rue de
Milan, 75009 Paris. Tel. : 01.53.32.30.00. www.adetem.org
Ad exchange (ou Advertising exchange)
Ad exchange.
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une plate-
forme électronique automatisée de vente en ligne d’espaces
publicitaires. L’accès à cette place de marché (marketplace)
publicitaire est payant le plus souvent. Acheteurs (agences de
publicité, agences médias ou annonceurs directement) et
vendeurs (support, sites Internet ou régies publicitaires) dispo-
sent des outils informatiques leur permettant de confronter
offre et demande, en reprenant en général le mécanisme des
enchères conduites en temps réel (Real time bidding – RTB). Les
vendeurs proposent tout ou partie de leur inventaire et four-
nissent la description la plus précise possible. Ils peuvent ainsi
toucher – sans coût de prospection rédhibitoire – de multiples
annonceurs potentiels (principe de la longue traîne). Les ache-
teurs potentiels bénéficient d’une centralisation d’une partie
de l’offre plus ou moins importante, et enchérissent en fonc-
tion de leurs besoins, de leurs objectifs de communication et
des prix proposés. Il importe que le référencement des supports
(des sites Internet le plus souvent) possibles soit performant,
afin que la communication de la marque ne se retrouve pas sur
des pages non souhaitées et/ou non compatibles avec son
image ou son objectif de communication. On distingue les DSP
(demand side platform), les plateformes d’optimisation du côté
de la demande, autrement dit les acheteurs potentiels, et les
SSP (seller side platform), les plateformes d’optimisation du
côté de l’offre, autrement dit les vendeurs d’espace publicitaire.

Ad networks, longue traîne, yield optimizer.
ADF
Asymptotically Distribution Free.
Méthode pouvant être utilisée pour estimer les paramètres,
lors d’une modélisation par équations structurelles.
Ad hoc (étude)
Ad hoc survey.
Étude ou enquête réalisée à propos d’un sujet ou d’un
annonceur particulier. Conçue spécifiquement, elle doit
conduire à l’obtention de résultats plus précis permettant
des solutions mieux adaptées que celles préconisées par des
enquêtes générales.

Omnibus (enquête).
14 • L’encyclopédie du marketing
ADI
Area of dominante influence.

Zone d’influence dominante.
ADL (matrice)
ADL matrix.
Matrice d’allocation des ressources développée par le cabi-
net de conseil en management Arthur D. Little permettant
d’évaluer la compétitivité d’une entreprise. Toutefois, bien
que les critères d’évaluation soient déterminés à l’avance,
comme dans le cas de la construction de la matrice de
McKinsey, toutes les évaluations mises à profit ne sont pas
objectives. Si les différentes activités sont placées sur la
matrice de la même manière, la matrice ADL offre une vision
plus fine que la classique matrice du Boston Consulting
Group. Une fois positionnées, il est possible d’identifier les
activités qui sont d’une phase de développement naturel,
celles qu’il convient de développer de manière sélective et
celles qui doivent faire l’objet d’un abandon. La position
concurrentielle est appréciée en tenant compte de toutes les
fonctions de l’entreprise.

BCG.
ADMICAL
Initialement créée sous le nom d’Associa-
tion pour le développement du mécénat
industriel et commercial, elle souligne
aujourd’hui son nom par la mention « Carrefour du mécénat
d’entreprise ». Association fondée en 1979 par Patrick
d’Humières, Pierre-Antoine Huré et Axel Leblois dans le but
de promouvoir le mécénat d’entreprise en France, elle défi-
nit sa mission comme étant « un accompagnement de ses
adhérents dans la construction, l’animation et l’évolution
stratégique de leur politique de mécénat : création d’une
fondation ou d’un fonds de dotation et mise en place des
axes de mécénat, rédaction des statuts et du rapport
d’activités… » Admical, 26 ter rue Ordener, 75018 Paris.
Tél. : 01.42.55.20.01. www.admical.org

Mécénat.
ADN (d’une marque)
Brand DNA.
Emprunt analogique à l’acide désoxyribonucléique, cette
molécule constituée de deux longues chaînes de nucléoti-
des (depuis la représentation bien connue en double
hélice, de Watson, Crick et Wilkins – 1953), pour désigner
le patrimoine génétique d’une marque. L’expression
« ADN d’une marque » est alors utilisée pour désigner ses
© Groupe Eyrolles
caractéristiques immuables, présentes en elle depuis son
origine et qui la décrivent au mieux. Autant d’éléments
qui sont censés être à la source de sa différence (par
rapport à ses concurrentes). L’expression trouve cepen-
dant ses limites à l’étude de cas d’entreprises et de
 Ad networks

marques qui connurent le succès, alors qu’elles avaient

abandonné leur cœur de métier originel. Lorsqu’une entre-
prise qui fabrique des horodateurs (International Time
Recording Company) fusionne avec une entreprise qui
construit des appareils à peser et à trancher la viande
(Computing Scale Company of America) en 1911, on
n’imagine pas nécessairement qu’elle va devenir IBM
(International Business Machine), premier constructeur de
micro-ordinateurs dans le monde. Un cœur de métier
qu’IBM abandonnera en 2005, pour s’orienter vers les
services et les conseils en informatique.

Marque, USP.
Ad networks
Ad networks.
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner des
réseaux publicitaires de commercialisation d’espaces
invendus (par les supports ou par les régies publicitaires).
L’offre est présentée en ligne, de manière plus ou moins
détaillée. Certains réseaux permettent parfois d’utiliser des
outils de ciblage offrant la possibilité d’affiner le choix des
supports pouvant intéresser l’acheteur (annonceur, agence
média…) potentiel. On distingue parfois les réseaux verti-
© Groupe Eyrolles

caux (vertical networks) qui présentent la caractéristique de

regrouper une offre dédiée (spécialisation sur la cible
homme, sur la cible femmes d’affaires, sur la cible adoles-
cents citadins…).

Ad exchange, régie publicitaire.
L’encyclopédie du marketing • 15